DOPRINOS RAZLIČITIH VRSTA TURISTIČKOG SMJEŠTAJA DODANOJ VRIJEDNOSTI I GOSPODARSKOM RAZVITKU

Velimir Šonje, Arhivanalitika

siječanj 2020.

Sažetak

Usporedba strukture turističke ponude na Mediteranu pokazuje zastarjelu strukturu ponude u Hrvatskoj, s malim udjelom hotela u turističkim posteljama. To je glavni razlog relativno niske dodane vrijednosti koja se stvara u hrvatskom turizmu. Procjena dodane vrijednosti prema vrstama turističkog smještaja pokazuje da hoteli i sličan smještaj s približno 16%tnim udjelom u broju turističkih postelja i 28%tnim udjelom u turističkim noćenjima ostvaruju približno 40% dodane vrijednosti. Prevedeno u dodanu vrijednost po postelji, u hotelskom smještaju ostvaruje se oko 3,7 puta veća dodana vrijednost po postelji u usporedbi sa smještajem u nekretninama za kratkoročni turistički najam.

Ovaj odnos je rezultat veće produktivnosti odnosno popunjenosti postelja u hotelima (približno 1:2 u usporedbi s drugim vrstama smještaja), ali i općenito više kvalitete i sadržaja vrijednosti u toj vrsti turističkog smještaja. Stoga daljnji razvoj hrvatskog turizma prvenstveno zavisi o ulaganjima u hotele radi povećanja njihova broja u svim segmentima prema veličini i kvaliteti, ali osobito u najvišemu segmentu gdje je i doprinos rastu dodane vrijednosti najveći. Toliko željeni gosti više platežne moći neće doći ako im se ne ponudi odgovarajući smještaj i sadržaj.

O trenutnom intenzitetu investicijskog ciklusa u hrvatskom turizmu postoje različiti podaci. Intenzitet ulaganja općenito je relativno visok, no taj zaključak treba vrednovati u kontekstu strukture, konkurentskog položaja i perspektiva hrvatskog turizma. Relativno visoka stopa investiranja ostvaruje se zbog efekta malog nazivnika: stopa se računa u odnosu na dodanu vrijednost koja je mala, a kompanije ne ulažu samo u hotele nego i druge kapacitete (kampove, apartmane) koji doprinose daljnjem rastu masovnog turizma. Investicije u visoku kvalitetu još uvijek ne dominiraju u ukupnoj strukturi ulaganja u turizmu. Stoga nije jasno jamči li aktualni intenzitet investicijske aktivnosti trajno poboljšanje konkurentskog položaja Hrvatske na Mediteranu, osobito ako se ima u vidu i dalje prisutan nedostatak ulaganja u hotele visoke kategorije i brendirane hotele.

Uvod

Turizam se u javnosti često predstavlja kao homogena djelatnost. Takav pogled je u skladu s ljetnim „brojanjem turista“ koje oduvijek privlači pozornost medija i javnosti. U raširenoj percepciji kvantiteta dominira nad kvalitetom, iako se potrošnja pojedinih turista odnosno skupina turista, kao i njihov doprinos dodanoj vrijednosti, može znatno razlikovati.

Pogled na turizam kao homogenu djelatnost nije slučajan. Postoje razvojna pitanja koja su jednako važna za sve oblike turističke aktivnosti. Takav je slučaj s pitanjima prometne povezanosti, pozicioniranja države kao turističke destinacije (brenda), zaštite okoliša i sl. Međutim, kada se postave pitanja koja se tradicionalno postavljaju u kontekstu razvoja hrvatskog turizma, a to su pitanja o produljenju sezone, razvoju održive infrastrukture i stvaranju veće dodane vrijednosti, otvara se i pitanje kako pojedine vrste turističkog smještaja doprinose dodanoj vrijednosti, zajednici i gospodarskom razvoju.

Kada se otvori tema o stvaranju dodane vrijednosti, pitanja kvalitete odnose prevagu nad pitanjima kvantitete. Problemi daljnjeg razvoja hrvatskog turizma postaju teški, jer faktori koji su ključni za razvoj jedne vrste smještaja ne moraju biti ključni za razvoj druge vrste. Početna slika o turizmu kao homogenoj djelatnosti blijedi. Zamjenjuje ju slika o industriji na prekretnici u kojoj će se neki segmenti, a moguće i lokacije, pa i čitave regije, razvijati, a neki (relativno) zaostajati. Takva je narav razvojnih procesa.

Pri tome, politike su važne jer postoji kompeticija za rijetke resurse. Na primjer rijetka veća zemljišta u blizini atraktivnih plaža ne mogu se istovremeno koristiti za razvoj kampova i hotela visoke kategorije. Namjena zemljišta politička je odluka zajednice. Slično tome, hotele visoke kategorije teško je pozicionirati u destinacijama masovnog turizma zbog gužvi i prilagodbe lokalne ponude gostima nižeg standarda. Nedavno je postavljena i hipoteza o istiskivanju faktora rada zbog turizma: navodno postoji manja sklonost visokom obrazovanju u mjestima koja su orijentirana prema pružanju turističkih usluga, iako nije jasno o kojoj vrsti turizma je riječ, odnosno, je li taj problem univerzalan, bez obzira na dominantan tip turizma ili je vezan uz masovni turizam (Kožić, 2019).1

Vrag leži u detaljima i kada je riječ o općenitom pitanju utjecaja turizma na gospodarski rast. Istražujući iskustva 162 države u razdoblju od 25 godina, Kožić, Sorić i Sever (2019)2 pronašli su slabljenje utjecaja turizma i, štoviše, nestanak njegova utjecaja na gospodarski rast na višim razinama gospodarskog razvitka.

1 Kožić, Ivan (2019): «Can tourism development induce deterioration of human capital?» Annals of Tourism Research, 77: 168-170.2 Kožić, Ivan; Petar Sorić i Ivan Sever (2019): «Contextual factors influencing tourism-led growth: Do social and political background matter?» (Institut za turizam, mimeo).

2

Iako se autori nisu upuštali u analizu po vrstama turizma, možemo postaviti hipotezu da veza između turizma i gospodarskog rasta osim o općem stupnju razvitka zavisi i o vrstama turizma odnosno o produktivnosti i kvaliteti proizvodnje turističkih usluga. U svakom slučaju, turizam, kao i mnoge druge djelatnosti, nije homogen i ima više i manje produktivne segmente.

Sigurno je da, kako neka zemlja postaje sve razvijenija, neophodne su produktivnije gospodarske aktivnosti kako bi gospodarstvo i dalje raslo. Vrijedi i obratno: ulaganja u niskoproduktivne aktivnosti (slabije kvalitete) mogu usporiti ukupan gospodarski rast. Stoga se postavlja pitanje kako dobiti kvalitetu i višu dodanu vrijednost u turizmu.

Cilj ove analize nije strogo razdijeliti vrste smještaja – hotelski, kampove i nekretnine za kratkoročni najam – kako bi se prvi apriori proglasilo „visokoproduktivnim“, a druge „niskoproduktivnima“. U ukupnoj turističkoj ponudi usporedno egzistiraju i izvrstan privatni smještaj i loši, besperspektivni hoteli. Ključna je kvaliteta, a ne vrsta turističke ponude; kvaliteta hrani kvalitetu, bez obzira na tip turizma odnosno smještaja. Međutim, kako se mali turistički biznis - nekretnine za kratkoročni najam, ili ono što smo nekada pogrešno zvali «privatni smještaj», razvija u malim, najčešće obiteljskim jedinicama, a hoteli u većim i inkorporiranim organizacijama, logično je očekivati da će ekonomije obujma (niži jedinični troškovi zahvaljujući obujmu ekonomske aktivnosti), angažman obrazovanije uprave i radnika, sklonost inovacijama, te bolji procesi i organizacija – ukratko, sve što podiže produktivnost – biti prisutniji u hotelskom tipu smještaja.

Cilj ove analize je iskoristiti raspoložive statističke i financijske podatke prema vrstama smještaja, tumačiti ih kao grube aproksimacije pokazatelja produktivnosti i kvalitete, te prikazati razmjere razlika u doprinosu dodanoj vrijednosti prema vrstama odnosno kvaliteti smještaja. Iako je već dobro poznato kako u Hrvatskoj s obzirom na veličinu turističkog sektora postoji relativno mali broj hotela, razmjeri potencijalnih razvojnih problema koji su s time povezani još nisu dovoljno prepoznati.

Potencijalni problemi mogu se pretvoriti u pozitivne potencijale ako se rješavaju. Potencijali premještanja rijetkih resursa iz niskoproduktivnih i slabije kvalitetnih aktivnosti u produktivnije i kvalitetnije turističke segmente osobito su važni u dijelovima Jadranske Hrvatske u kojima nema adekvatnih gospodarskih alternativa koje obećavaju razvoj aktivnosti više dodane vrijednosti (a to se najviše odnosi na otoke i specijalizirane regije koje već pokazuju sposobnost za pomake ka kvalitetnijem segmentu – npr. Dubrovačko područje, Istra). Uz to, svim turističkim regijama i vrstama smještaja zajedničko je to što produktivnost i kvaliteta mogu doći samo s rastom volumena u segmentu kvalitete, boljim

3

menadžmentom, okrupnjavanjem i organizacijskom konsolidacijom. To su ključna pitanja razvoja hrvatskog turizma u trećem desetljeću 21. stoljeća.

Analiza se sastoji od tri dijela. U prvom se daje kratki povijesni pregled i prikazuje ishod dosadašnjeg razvoja turističke ponude. Pokazuje se koliko je hrvatska turistička ponuda specifična u međunarodnim usporedbama. U drugom dijelu se analizira ekonomski doprinos pojedinih segmenata ponude. U trećem se izvode zaključci.

Kratak povijesni pregled: rezultati procesa turističkog razvoja

Turizam se u bivšoj državi vrlo brzo razvijao. Krenuvši praktički od nule u prvoj polovici pedesetih, prosječni godišnji rast broja postelja do prvog vrhunca 1988. godine iznosio je 16%. Potom je rat ostavio dramatičan trag: do 1993. broj turističkih postelja smanjio se za 38%.

Rast koji je ponovo započeo 1994. nije pokazivao tendenciju povratka na predratni trend sve do 2013. Tada je započela faza približavanja predratnom trendu zahvaljujući poznatim razlozima: učinak ulaska u EU 2014. pojačan je krizama u Grčkoj, na Bliskom Istoku i sjeveru Afrike, koje su preusmjerile dio turista prema sigurnijim destinacijama. Ukupno povećanje broja turističkih postelja od 2013. do 2018. iznosilo je 44,3% ili 6,3% u prosjeku godišnje, što je izrazito visoka godišnja stopa rasta s obzirom na otprije visok stupanj razvoja turističkih kapaciteta. Ukupan broj soba povećao se s 305 tisuća 2012. na 409 tisuća 2018., a broj postelja s 878 tisuća na 1,27 milijuna u istom razdoblju.

4

Novi ciklus brzog rasta turističkih kapaciteta nije se mogao dogoditi u objektima visoke kvalitete. Naprosto nije moguće proizvesti prosječno godišnje povećanje za 6,3% u segmentu visoke kvalitete u tako kratkom razdoblju. Slika 2 pokazuje da je zadnjih godina prosječna godišnja stopa rasta postelja u nekretninama za kratkoročni najam za nekoliko puta premašila istovrsnu stopu rasta u hotelima i kampovima. Slika 3 pokazuje posljedicu: struktura smještajnih kapaciteta prema vrstama mijenjala se od početka novog ciklusa ubrzanog rasta kapaciteta u korist smještaja u nekretninama za kratkoročni turistički najam, iako su se u promatranom razdoblju događale i investicije u hotele i kampove.

5

Brzo povećanje broja postelja u nekretninama za kratkoročni turistički najam od 2013. naovamo nastao je uslijed povoljnijeg poreznog tretmana iznajmljivača-građana, promjena korporativnih oblika koji su prilagođeni malim poduzetnicima i općeg interesa za izlazak iz zone sive ekonomije s obzirom na vidljivost aktivnosti prodaje na novim digitalnim platformama (čije učestalo korištenje rađa strah od otkrivanja neregistrirane aktivnosti). Zbog toga dio rasta postelja u nekretninama za kratkoročni turistički najam nakon 2013. možda ne predstavlja realan rast, već je posljedica izlaska sive ekonomije na svjetlo dana. Unatoč tome, nema dvojbe da je u Hrvatskoj došlo do „investicijskoga boom-a“ - povećanja broja postelja, i to dominantno u segmentu nekretnina za kratkoročni turistički najam. Ova činjenica Hrvatsku čini drukčijom od većine drugih turističkih zemalja na Mediteranu (Tablica 1).

Tablica 1 pokazuje da Hrvatska ima uvjerljivo najmanji udjel hotelskih postelja u ukupnoj turističkoj ponudi. Uz Crnu goru ima i uvjerljivo najveći udjel postelja u nekretninama za kratkoročni turistički najam, što ukazuje na zajedničko naslijeđe. Investicijski boom u proteklih pet godina pojačao je ovo dominantno obilježje hrvatskog turizma. Pri tumačenju podataka treba imati u vidu da podaci ne uključuju i nekomercijalni turistički smještaj (oko pola milijuna postelja u tzv. «vikendicama»), što pojačava prikazano obilježje hrvatskog turizma.

Tablica 1. Struktura smještaja u značajnim turističkim zemljama Južne Europe 2017.*

6

*Prema DZS-u u Hrvatskoj je 2017. bilo 1,2 milijuna turističkih postelja. U odnosu na Eurostat postoji metodološka razlika koja međutim ne mijenja zaključke.Izvor: Eurostat

Brojni su faktori utjecali na prikazano strukturiranje turističke ponude. Prvo, nedostatak privatnog poduzetništva kroz socijalističko razdoblje, nakon čega su slijedile spore i zakašnjele privatizacije uz brojna neriješena regulatorna pitanja (npr. turističko zemljište). Tako se Hrvatska i nakon Domovinskog rata nastavila profilirati kao destinacija masovnog turizma niže kvalitete, uz nedostatna ulaganja u moderne objekte i organizacije. Posebno su nedostajali veliki poduzetnički projekti koji bi povećali hotelske kapacitete, podigli njihovu kvalitetu i unaprijedili hotelski menadžment.

Općeniti nedostatak hotelskog smještaja u strukturi ponude nije povezan samo s velikim hotelima. Podaci u Tablici 2 pokazuju da izostanak investicija u hotelski smještaj nije narušio strukturu hrvatskih hotela prema veličini: distribucija hotela prema veličini mjerenoj brojem soba po hotelu u Hrvatskoj ne odudara od drugih destinacija na Mediteranu. Struktura unutar hotelskog segmenta, dakle, nije problem, već njihov ukupan broj; hrvatska nema malo velikih hotela, nego općenito ima malo hotela. Cipar, koji ima malo više od milijun stanovnika, prema broju hotela gotovo dostiže Hrvatsku. Crna Gora je približno na trećini hrvatskoga broja iako ima sedam puta manje stanovnika, a Bugarska ima više od dva puta više hotela od Hrvatske.

Tablica 2. Broj i struktura hotela prema veličini mjerenoj brojem soba 2017.

7

Izvor: Eurostat

Hoteli dakle čine svega oko 16% ukupnih postelja, a nekretnine za kratkoročni smještaj u turizmu oko 60% (Tablica 1 - ostalo su kampovi). Međutim, stvarna važnost hotela za turizam mnogo je veća nego što sugerira broj postelja, jer postelje u hotelima imaju veću fizičku produktivnost - popunjenost - od postelja u drugim oblicima smještaja. Kada se turistički segmenti promatraju prema ostvarenim noćenjima kao na Slici 4, neravnoteža u korist nekretnina za kratkoročni najam u turizmu pokazuje se mnogo manjom u usporedbi s posteljama. U nekretninama za kratkoročni najam u turizmu, koje imaju oko 60% kapaciteta, ostvaruje se oko 50% noćenja, a u hotelima s oko 16% kapaciteta mjerenog posteljama, ostvaruje se oko 28% noćenja.

8

Popunjenost postelja (omjer broja noćenja i broja postelja) više je nego dvostruko veća u hotelima u usporedbi s privatnim smještajem i kampovima; oko 150 noćenja po postelji u hotelu godišnje naspram oko 70 noćenja u drugim oblicima smještaja. Ovom ćemo se odnosu vratiti u nastavku analize nakon što razmotrimo još neka moguća objašnjenja zatečene situacije.

Dio problema vezan je uz izostanak značajnije turističke aktivnosti u gradovima do ulaska u EU, osim u Dubrovniku. Urbani turizam povećava potražnju za hotelskim smještajem. S time u vezi je i donedavni izostanak avio-gostiju iz bogatijih zemalja, koji u značajnijem omjeru traže hotelski smještaj. Ipak, taj segment se počinje mijenjati: godine 2012. iz SAD-a, Velike Britanije, Kanade, Japana, Kine, Koreje te Australije i Oceanije (glavna tržišta s kojih dolaze avio-gosti) u Hrvatsku je stiglo 900 tisuća gostiju, što je činilo 8,6% ukupnog broja dolazaka, a 2018. oko 2,6 milijuna gostiju, što je činilo 15,7% ukupnog broja dolazaka. Udjel avio-gostiju u noćenjima mnogo je manji od udjela u dolascima jer ovi se turisti zadržavaju kraće, ali i oni u određenoj mjeri povećavaju potražnju za hotelskim posteljama. Te promjene su, kao što pokazuju Slike 2 i 3, veoma spore. Zadnjih godina i u tom segmentu dolazi do promjena zbog konkurencije privatnih iznajmljivača, koju neizravno potiču digitalne platforme.

O razlozima relativno malog broja hotela u Hrvatskoj moglo bi se dalje spekulirati. Osim ranije spomenutih povijesnih razloga, moguće je da dio (velikih) privatnih iznajmljivača koristi regulatorne džepove i nastavlja poslovati u jednostavnijem (i porezno poticajnijem) regulatornom režimu iznajmljivača, iako de facto posluju kao mali hoteli. U tom smislu može se govoriti o «nelojalnoj»

9

konkurenciji. Ta siva zona nije dovoljno istražena. Moguće je da se veći iznajmljivači ne odlučuju za prerastanje u male hotele i iz drugih razloga: nedostataka kapitala, znanja, radne snage i općenito, zbog poslovnih kalkulacija u kojima se očekivani trošak i rizici poslovanja u uređenijem okviru koji favorizira rast pokazuju većima od očekivanih koristi (npr. zbog straha od regulacije i regulatora, straha od rigidnosti zakona o radu, poteškoća s pribavljanjem dozvola i sl.). O razlozima možemo samo nagađati, jer problematika praga prerastanja velikih iznajmljivača u hotelski biznis nije dovoljno istražena - to je posao za neka buduća istraživanja.

Na temelju dosadašnjih razmatranja ne može se zaključiti da dominacija smještajnih kapaciteta u nekretninama za kratkoročni turistički najam u Hrvatskoj uzrokuje nedostatak hotelske ponude. Broj noćenja u hotelima u Hrvatskoj od 2010. naovamo rastao je po prosječnoj godišnjoj stopi od 3,9%, što je mnogo brže od broja postelja. Ta činjenica sugerira da nema vidljivih prepreka rastu hotelskog tržišnog segmenta. Uostalom, upravo su investicije u hotelskom segmentu pomogle ostvarenju bržeg rasta broja noćenja od broja postelja u hotelima, što znači da je produktivnost-popunjenost (omjer noćenja i postelja) u hotelima rasla, dok u nekretninama za kratkoročni turistički najam to nije bio slučaj; naglo povećanje kapaciteta u nekretninama za kratkoročni turistički najam nije bilo praćeno rastom fizičke produktivnosti odnosno popunjenosti. Prema podacima Eurostata, prosječna popunjenost u nekretninama za kratkoročni turistički najam stagnira ispod 70 dana još od 2016. i ne pokazuje tendenciju povećanja što najavljuje saturaciju ulaganja u nekretnine za kratkoročni turistički najam (Slika 5).

Postavlja se pitanje kakvi su učinci prikazane strukture turističke ponude i prikazanih razlika u fizičkoj produktivnosti na dodanu vrijednost i učinkovitost

10

turističkog poslovanja. U nastavku se prikazuju rezultati. Pritom treba imati na umu, a to će se još jednom naglasiti i u zaključcima, da različiti segmenti ponude nisu općenito visoko ili nisko produktivni. Različiti segmenti simboliziraju različitu kvalitetu ponude i s njom povezanu kvalitetu upravljanja, odnosa s kupcima i druge važne elemente modernog poslovanja koji utječu na produktivnost i profitabilnost u turizmu. Drugim riječima, i među nekretninama za kratkoročni turistički najam postoji «dobar biznis», kao što i među hotelima postoji «loš biznis», ali u prosjeku, budućnost rasta leži u hotelima.

Ekonomski doprinosi pojedinih vrsta smještaja

Analiza je započela predstavljanjem strukture kapaciteta – postelja prema vrstama smještaja. Potom je prikazano kako hoteli zahvaljujući većoj popunjenosti ostvaruju veći udjel u ukupnom broju turističkih noćenja (oko 28%) nego u turističkim posteljama (oko 16%). Slijedom iste logike moglo bi se očekivati da je udjel hotela u turističkoj bruto dodanoj vrijednosti veći od 28%, jer je razumno pretpostaviti da turistička postelja u hotelskom smještaju u prosjeku stvara znatno veću dodanu vrijednost od turističke postelje u nekretninama za kratkoročni turistički najam i kampovima.

Podaci na Slikama 6a. i 6b., koji su metodološki objašnjeni u Okviru 1., pokazuju da je procijenjeni udjel hotela u dodanoj vrijednosti znatno veći od udjela u broju noćenja te iznosi oko 40%. Procijenjena bruto dodana vrijednost po postelji u hotelskom smještaju je 3,7 puta veća od BDV-a po postelji u nekretninama za kratkoročni turistički najam.

11

12

Čitatelj treba imati na umu moguću pogrešku procjene u oba smjera, no budući da hrvatska hotelska ponuda cijenom i složenošću ponude postupno dostiže razvijenije tradicionalne destinacije, logično je očekivati znatno veći udjel ovog segmenta u dodanoj vrijednosti nego u turističkim noćenjima, kao što rezultat pokazuje.

Ako se preostali dio ukupne bruto dodane vrijednosti djelatnosti pružanja usluga smještaja i pripreme hrane (2,67 milijardi eura minus 1,08 koliko je pripisano hotelima, jednako je 1,59 milijardi ne-hotelske dodane vrijednosti turističke djelatnosti) raspodijeli među kampovima i nekretninama za kratkoročni najam proporcionalno udjelima u noćenjima (s obzirom da je produktivnost u ta dva turistička segmenta podjednaka), dobiva se sljedeći procijenjeni prikaz strukture dodane vrijednosti u djelatnosti pružanja smještaja te pripreme i usluživanja hrane (NKD djelatnost «I»):

13

OKVIR 1. O PROCJENI UDJELA U BRUTO DODANOJ VRIJEDNOSTI

Procjena polazi od podatka DZS-a o bruto dodanoj vrijednosti u djelatnosti «I» (pružanje smještaja te priprema i usluživanje hrane), koji je za 2017. iznosio oko 20 milijardi kuna ili 2,67 milijardi eura prema prosječnom tečaju za 2017. (7,46). Kada se Eurostatov podatak o bruto dodanoj vrijednosti u djelatnosti hotela i sličnog smještaja (eng. hotels and simiilar accomodation) od 1,08 milijardi eura podijeli s ovim iznosom, dolazi se do udjela od 40,4%. Čitatelj treba imati na umu da ove brojke ne uključuju PDV i eksterne multiplikativne efekte na druge djelatnosti. Također, kombiniranje različitih izvora podataka sadrži pogrešku koja je neizbježna. Međutim, nisu se mogli koristiti samo podaci Eurostata, jer financijsko-ekonomski podaci za ostale vrste smještaja nisu upotrebljivi - ne uključuju sve oblike poduzetništva u turizmu. Procjena za ostale vrste smještaja napravljena je uz pomoć pretpostavke o jednakoj produktivnosti u nekretninama za kratkoročni turistički najam i kampovima. Procjena sigurno sadrži pogrešku (koju ne možemo kvantificirati), ali ima uporište u ranije spomenutim podacima o približno jednakoj produktivnosti odnosno popunjenosti u kampovima i nekretninama za kratkoročni turistički najam. Također treba imati na umu da podatak od 40% precjenjuje udjel hotela u mjeri u kojoj hotelska poduzeća ostvaruju prihode od drugih vrsta smještaja, a statističari ih nedovoljno precizno razlikuju.

Prikazane brojke mogu se prevesti u udjele u ukupnoj bruto dodanoj vrijednosti hrvatskoga gospodarstva. Naime, ukupni udjel djelatnosti pružanja smještaja te pripreme i usluživanja hrane prema posljednjim podacima DZS-a za 2017. nakon revizije dostiže udjel od 5,4%,3 što se među segmentima ponude raspoređuje prema procijenjenim udjelima u dodanoj vrijednosti sveukupnog gospodarstva, koji su prikazani na Slici 8.

3 Izvor: DZS, prema baznim cijenama. Nominalni udjel, tekuće cijene.

14

Kao što je istaknuto u tekstualnom Okviru 1., procjene ove vrste treba tumačiti s nužnom dozom opreza. Realni udjeli razlikuju se od ovdje prikazanih nominalnih, zavisno o odnosima cijena. Razliku može činiti i mjerenje po baznim cijenama ili faktorskim troškovima.4 Osim toga, u djelatnosti „I“ (pružanje usluga smještaja i pripreme hrane) registrirana su i poduzeća koja se ne bave turističkom djelatnošću (npr. usluge prehrane koje nisu namijenjene turistima), dok su neka poduzeća koja se bave turizmom registrirana su u drugim djelatnostima. Sve su to mogući uzroci nepreciznosti u mjerenjima.

Također, neke druge djelatnosti (trgovina, transport, kulturne, sportske, zabavne i rekreacijske djelatnosti itd.) izravno pružaju usluge turistima i u tom se smislu mogu smatrati dijelom turizma proporcionalno važnosti turista-kupaca za njihov ukupan prihod i dodanu vrijednost. Najbolji primjer je korištenje autocesta koje se plaćaju, u turističke svrhe. Satelitski računi turizma uzimaju u obzir ove efekte turizma na druge vezane djelatnosti i dolaze do procjene o 10,9%tnom udjelu šire definiranog turizma u dodanoj vrijednosti u Hrvatskoj.5

Nadalje, pri korištenju bruto dodane vrijednosti treba imati na umu da ona ne uključuje PDV. Naposljetku, kod procjena ove vrste najvažnije je imati na umu da do sada spomenute procjene ne uključuju takozvane multiplikativne učinke turističke aktivnosti. Naime, prikazana dodana vrijednost – bez obzira računamo li ju kao dodanu vrijednost turističkih organizacija ili kao dodanu vrijednost proširenu za ostale djelatnosti čije proizvode i usluge turisti izravno troše - sadrži samo procjenu zbroja nove vrijednosti koju stvaraju faktori proizvodnje – zemlja, rad i kapital koji su izravno uloženi u djelatnosti koje prodaju robe i usluge turistima. Daljnji multiplikativni efekti, kao što su efekti ulaganja i kupnji intermedijarnih roba i usluga na druge sektore nisu uzeti u obzir.

Multiplikativni učinci zavise o nizu faktora, najviše o tome koliko turistička industrija investira i od koga nabavlja robe i usluge. Neke pravilnosti koje se pritom javljaju znamo: veća sklonost kupnji domaćih roba i usluga povećat će multiplikativne učinke, a smanjit će ih veća sklonost uvoznima. Međutim, kupnja uvoznih inputa često se nameće kao optimalno tržišno rješenje zbog kvalitete, konkurentne cijene ili raspoloživih količina, tako da se pogled na multiplikatore i turističku gospodarsku politiku radi povećanja udjela domaće komponente često pokazuje naivnim (što ne znači da su sve prigode u tom smislu već iskorištene).

Procjene induciranih i multiplikativnih učinaka prema vrstama smještaja izlaze izvan okvira ove analize. Imajući u vidu do sada predstavljene brojke i principe računanja, ipak možemo izvesti dva zaključka o induciranim i multiplikativnim učincima:

4 U gornjoj procjeni kombinirana je Eurostatova metoda po faktorskim troškovima s DZS-ovim podatkom po baznim cijenama.5 Državni zavod za statistiku, Priopćenje 12.4.1., 15. siječnja 2019.

15

1. Inducirani i multiplikativni učinci smještaja u nekretninama za kratkoročni turistički najam vjerojatno su veći od istih učinaka hotelskog smještaja jer hotelske kompanije nude veći broj proizvoda i usluga „pod istim krovom“ gdje se gosti dulje zadržavaju, pa se veći dio lanca vrijednosti nalazi u okviru turističkih kompanija (multiplikatori su dijelom internalizirani unutar većih kompanija u vidu prikazanog relativno većeg udjela hotela u dodanoj vrijednosti; na primjer, hotelski gost se hrani u hotelu, a gost u obiteljskom apartmanu hrani se uz plažu ili u turističkom mjestu). S druge strane, razlika multiplikatora između hotelskog i smještaja u nekretninama za kratkoročni turistički smještaj ne mora biti velika jer hotelske kompanije angažiraju profesionalne usluge vanjskih specijalista (zabava, masaža, glazba, uređenje hortikulture, čišćenje i sl.), koji obavljaju usluge koje smještaj izvan hotela ne nudi ili ih nudi na nižoj razini produktivnosti i kvalitete. Stoga se kod hotelskih kompanija javlja doprinos multiplikatoru kakvog kod nekretnina za kratkoročni turistički smještaj nema. Očito je da prvi i drugi faktor djeluju u suprotnom smjeru, no važnost svakoga pojedinačno ne možemo točno procijeniti.

2. Pomicanje u viši rang kvalitete i dodane vrijednosti zahtijeva razmjerno veće korištenje kvalitetnijih uvoznih inputa (naročito u fazi investiranja) što umanjuje turistički multiplikator. Međutim, kvalitetniji i bolje popunjen smještaj i povezana ponuda nakon ulaganja donose veću društvenu korist kroz rast produktivnosti, konkurentnosti i dodane vrijednosti od one koju bi donijela postojeća struktura ponude s uključenim multiplikativnim efektima.

Stoga se može zaključiti da nastavak rasta dodane vrijednosti u turizmu u velikoj mjeri zavisi o investicijama u segmentu kvalitete. To primarno uključuje hotele, ali ne samo hotele, nego i kvalitetniji i bolje organiziran smještaj u nekretninama za kratkoročni turistički najam.

U preostalom dijelu analize pažnja se posvećuje hrvatskim hotelima u međunarodnoj usporedbi. Eurostat u dijelu strukturnih poslovnih statistika omogućava korisne međunarodne usporedbe. Tražimo odgovor na pitanje gdje se hrvatska hotelska poduzeća nalaze u usporedbi s konkurentima na Mediteranu u pogledu doprinosa rastu; ima li u njima još potencijala?

Hrvatska hotelska industrija trenutačno se nalazi u ciklusu investiranja. Međutim, podaci se razlikuju zavisno o metodologiji praćenja investicija te podatke treba tumačiti s dozom opreza. Prema izvorima Ministarstva turizma, investicije će 2019. prijeći milijardu eura. Ova brojka uključuje procjenu svih vrsta ulaganja u svim vrstama smještaja i sektorima. Podaci Eurostata uključuju samo ulaganja u segmentu hotelskih poduzeća za 2017. (kada je investirano manje nego 2019.) i

16

oni izvještavaju o 609 milijuna eura ulaganja nakon što su u prethodne četiri godine prosječna godišnja ulaganja iznosila svega 360 milijuna eura. Ovaj nam je podatak zanimljiv, jer je usporediv s drugim zemljama koje prema istoj metodologiji izvještavaju Eurostat. Problem s podatkom je što ne uključuje samo ulaganja u hotele nego i u druge kapacitete (npr. kampove, apartmanska naselja), ako su dio hotelskih poduzeća. No, problem statističkog obuhvata podjednak je u svim zemljama; drugi kapaciteti jednako su važni za razvoj turističke ponude, pa ćemo u nastavku koristiti ovaj podatak za međunarodne usporedbe imajući na umu opisana metodološka ograničenja.

Hrvatska se, dakle, od 2017. nalazi pri vrhu europskoga dijela Mediterana u pogledu relativne važnosti investicija (stopi investiranja) u odnosu na dodanu vrijednost koja se stvara u hotelskim poduzećima. Stopa investicija izmjerena kao postotak bruto dodane vrijednosti za 2017. iznosi visokih 56,4%. Hrvatsku prema ovom pokazatelju prate Bugarska i Portugal te Cipar, koji se nalaze u različitim stadijima razvoja turizma. Bugarska ostvaruje nisku bruto dodanu vrijednost po zaposlenom u turizmu, a popunjenost kapaciteta uvjerljivo je najmanja na šire shvaćenom Mediteranu (o širem shvaćanju govorimo zbog uključivanja Bugarske u analizu). S druge strane, Cipar i Portugal nalaze se na istom stupnju turističkog razvoja kao Hrvatska mjereno bruto dodanom vrijednošću po zaposlenom u hotelskom turizmu (oko 35 tisuća eura). Sve tri spomenute zemlje imaju znatno veću produktivnost korigiranu za relativan trošak rada od starijih i većih turističkih zemalja na Mediteranu te je i stopa povrata na ulaganja zbog toga veća.

Tablica 3. Glavni parametri hotelske industrije u Hrvatskoj i konkurenti 2017.

Izvor: Eurostat, vlastiti izračuni

17

Usporedba pokazuje da hrvatski hotelski turizam ima potencijal rasta bruto dodane vrijednosti po zaposlenome (koji raste brže nego kod konkurenata – Slika 9).

S obzirom na relativno visoku produktivnost korigiranu za relativnu razinu nadnica poticaji za investiranje postoje, hotelska poduzeća doista investiraju i to su dobre vijesti s obzirom na prostor koji postoji u dijelu prikazanog potencijala za rast dodane vrijednosti. Taj prostor se najbolje vidi kroz udaljenost Hrvatske od Španjolske, Italije i Francuske na gornjoj slici. Međutim, u prvom dijelu analize pokazano je da Hrvatska izrazito zaostaje za konkurentima upravo smislu hotelskih kapaciteta. Stoga se postavlja pitanje je li postojeći tempo investiranja, unatoč razmjerno visokoj stopi investicija prikazanoj u Tablici 3, dovoljan da dovede do željene strukturne promjene koja će Hrvatskoj trajno osigurati konkurentan položaj na hotelskom i turističkom tržištu Mediterana.

Hrvatsku prema relativnom intenzitetu investicija (ne govorimo o ukupnim iznosima koji su mnogo veći u velikim zemljama, nego o stopi investicija iz Tablice 3) prati Portugal. Portugal je po mnogim obilježjima najsličnija destinacija Hrvatskoj. Sličan rast bilježile su Španjolska i Italija, samo na višoj razini bruto dodane vrijednosti. Ove dvije zemlje su se pred desetak godina nalazile tamo gdje se Cipar, Portugal i Hrvatska nalaze danas. To je dobra vijest, jer njihovo iskustvo pokazuje da je brz porast dodane vrijednosti po radniku s razine od 35-40 tisuća eura po zaposlenom, gdje se Hrvatska danas nalazi, do 50 tisuća eura po zaposlenom u hotelijerstvu, moguć u razdoblju od jednog desetljeća. To bi trebao biti cilj Hrvatske u ovom ciklusu ulaganja.

Ako je suditi prema Slici 9, stvari mogu postati problematične kada je riječ o prijelazu praga iznad 50 tisuća eura dodane vrijednosti po zaposlenom u

18

hotelskim kapacitetima. To je razina na kojoj turistički lider Francuska bilježi stagnaciju ili slabo primjetan rast već cijelo desetljeće. Italija, koja je 2015. na toj razini sustigla Francusku također pokazuje zaustavljanje trenda rasta oko 50 tisuća. Za sada nije moguće reći je li to neki «prirodan prag», ili je riječ o nekoj specifičnosti. No, to je pitanje s kojim se hrvatski turizam još ne suočava. Za sada usporedbe pokazuju da hrvatska hotelska industrija može prijeći put od oko 35 do oko 50 tisuća eura dodane vrijednosti po zaposlenom, jer parametri produktivnosti i zarada trenutačno otvaraju mogućnost pomirenja financiranja investicija (i ostvarivanja adekvatnog povrata) s rastom plaća, do čega će neizbježno doći jer pomak do 50 tisuća vjerojatno zahtijeva brži rast plaća od produktivnosti radi afirmacije kvalitete. Troškovi rada koji „jedu“ produktivnost mogu nastati i zbog opterećujućeg poreznog sustava koji pretjerano tereti rad što jest problem, prije svih ostalih, Francuske i Italije. Problem oporezivanja rada možda objašnjava zaustavljanje odnosa dodane vrijednosti i zaposlenih na razini oko 50 tisuća eura dodane vrijednosti po zaposlenom u ovim, turistički najrazvijenijim zemljama. Stoga je moguće da prag od 50 tisuća eura po zaposlenom nije mističan prirodan prag koji je teško preskočiti, već je riječ o zaustavljanju velikih investicija kod tržišnih lidera zbog visokih troškova rada, što se reflektira u nižim stopama investiranja, visokim omjerima plaća i produktivnosti i niskim maržama (Tablica 3).

S druge strane, rezervu prema pretjerano optimističnim zaključcima pobuđuje činjenica da prikazana stopa investiranja nije tako visoka samo zbog ulaganja u hotele. Hrvatske turističke kompanije često u svojemu sastavu imaju i druge oblike ponude - apartmanska naselja i kampove. Stvarna ulaganja u hotelske kapacitete u užem smislu vjerojatno su osjetno manja od prikazane stope u Tablici 3. Kao što je ranije rečeno, prikazani podatak Eurostata uključuje širi koncept ulaganja, dok analiza Horwath HTL (2019)6, koja obuhvaća samo materijalna ulaganja u hotelske kapacitete čije se otvaranje očekuje u predvidivom roku, ukazuje da bi se ulaganja u užem smislu mogla odnositi približno na polovicu iznosa zabilježenog na Eurostatu. U tom slučaju moguće je daljnje zaostajanje za konkurentskim destinacijama u pogledu ulaganja u objekte najviših kategorija i brendirane hotele.

Glavna poruka glasi da Hrvatska treba zadržati aktualnu konstelaciju i rezervu za rast plaća uz postojeće operativne marže radi otvaranja prostora za financiranje ulaganja s očekivanim povratima koji će biti dovoljno atraktivni da privuku investitore. To je jedini način da se ulaganja nastave u značajnim iznosima, a što je nužno kako bi se osigurao rast popunjenosti, plaća zaposlenih i dodane vrijednosti po zaposlenom.

6 Horwath HTL (2019): Benchmark analiza investicijskih uvjeta za turistički sektor.

19

Prema tome, u hrvatskoj hotelskoj industriji postoji prostor za dugi investicijski ciklus, no ozbiljan investicijski ciklus nalazi se tek na početku. Hrvatska i dalje ima relativno mali broj hotela. U ponudi nedostaju hoteli svih veličina i standarda u smislu broja, a posebno nedostaju oni koji stvaraju najveću dodanu vrijednost - hoteli visokih kategorija i brendirani hoteli koji nose kvalitetu i privlače platežno najsposobnije goste. Tek će se nastavkom započetog investicijskog ciklusa hrvatski turizam nastaviti transformirati u industriju više kvalitete i dodane vrijednosti, za što, sudeći prema iskustvima razvijenijih turističkih destinacija, postoji dovoljno velik prostor.

Zaključak

Analiza je pokazala da Hrvatska ima premalo hotela. Rezultat vrijedi općenito; ne odnosi se samo na problem strukture hotela prema veličini, već i na ukupan broj hotelskih postelja. Njihov se mali udjel u ukupnoj turističkoj ponudi odražava kroz relativno mali udjel dodane vrijednosti u hotelima u ukupnoj dodanoj vrijednosti turizma (ispod 50%) i relativno veliki udjel dodane vrijednosti nekretnina za kratkoročni turistički najam. Dodana vrijednost koja se stvara u nekretninama za kratkoročni turistički najam realizira se s veoma velikim brojem postelja, što znači nisku popunjenost, produktivnost i efikasnost. Dodana vrijednost po hotelskoj postelji grubo je procijenjena 3,7 puta većom od dodane vrijednosti po postelji u nekretninama za kratkoročni turistički najam. Pri tome treba imati na umu metodološke ograde koje su jasno prikazane u tekstu analize.

Između većih iznajmljivača-građana i malih obiteljskih hotela postoji siva zona čija je narav samo jednim dijelom potaknuta regulacijom. Ta zona prerastanja većih iznajmljivača-građana u male obiteljske hotele nije dovoljno istražena, te nije moguće reći koliki utjecaj na prijelaz imaju regulatorne prepreke i različiti porezni tretmani, a koliko objektivne prepreke kao što su nedostaci znanja, kapitala i poduzetničke hrabrosti. Razlike u poreznom tretmanu vrlo vjerojatno imaju važnu ulogu.

Ne svode se svi problemi hrvatskog turizma na postojanje sive zone prerastanja velikih «privatnih iznajmljivača» u hotelski biznis. Hrvatskoj ne nedostaju samo mali hoteli, nego joj općenito nedostaju hoteli kao i veća, specijalizirana hotelska poduzeća, te hoteli viših kategorija i brendirani hoteli. U branši je premalo spajanja i preuzimanja iako se konsolidacija industrije nameće kao nužnost ako se želi ojačati međunarodna konkurentnost kroz stvaranje ozbiljnih organizacija s upravljačkim potencijalima sposobnim za pomicanje turizma prema gore na skali dodane vrijednosti. Iako se u turizam ulaže, a stopa investiranja računata u postotku dodane vrijednosti među najvećima je na Mediteranu, to je posljedica relativno male apsolutne dodane vrijednosti u hotelskom biznisu što još uvijek ne

20

jamči brzu strukturnu promjenu na strani ponude hrvatskog turizma. Drugim riječima, trenutni tempo ulaganja ne jamči repozicioniranje i restrukturiranje hrvatskog turizma na turističkoj mapi Mediterana, osobito s obzirom na nedostatak ulaganja u kvalitetne hotelske objekte.

Općenito se može reći da se hrvatski turizam presporo mijenja. Jedan od razloga sporosti leži u kapitalnoj intenzivnosti odnosno visini investicija koje su potrebne za transformaciju hrvatske turističke ponude. To je tako, jer je turizam dobrim dijelom (i) nekretninski biznis. Hrvatska nema nekretninske specijaliste u turizmu koji bi na sebe preuzeli trošak kapitala i upravljanje samim nekretninama tako da se turistički specijalisti rasterete toga dijela posla i posvete isključivo turističkom tržištu. Velike kompanije trebaju kapital i znanja za upravljanje nekretninama, što konsolidaciju čini zahtjevnijim i sporijim procesom. Trenutačna konstelacija odnosa produktivnosti i troška rada omogućava nove poslovne modele i investiranje u kvalitetu, ali je otvoreno pitanje koliko uobičajene hrvatske boljke vezane uz regulatorno-administrativne troškove i nepredvidivo pravno i regulatorno okružje ometaju investicijski proces.

Postoje dobri ekonomski razlozi da se postojeći investicijski ciklus u hrvatskom turizmu nastavi. Nastavak investicijskog ciklusa ujedno će značiti podizanje dodane vrijednosti po zaposlenom u hotelskom segmentu s aktualnih oko 35 na oko 50 tisuća eura po zaposlenom, koliko postižu tržišni lideri na Mediteranu. Najmanje desetljeće intenzivnih ulaganja (intenzivnijih od trenutačnih) u hotelske kapacitete potrebno je za postizanje toga cilja, a to je moguće samo ako se tome cilju podredi cjelokupna strategija razvoja hrvatskog turizma.

21