I CANALI DI DISTRIBUZIONE E LA GESTIONE DELLA

MULTICANALITA’

Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

I canali distribuzione

Un canale di distribuzione è una struttura

formata da un insieme di istituzioni

indipendenti che svolgono le attività

necessarie per trasferire un bene e il

relativo titolo di proprietà, o erogare un

servizio, dal produttore al consumatore e

alle imprese industriali utenti.

Trasporto/Vendita Trasferimento del titolo di proprietà Frazionamento (q.tà o volumi adatti a abitudini di acquisto)

Assunzione e gestione del rischio Stoccaggio Assortimento Contatto (relazioni personalizzate con i clienti)

Informazione/ricerca di marketing (sui bisogni del mercato, sui prodotti, previsioni di vendita, test di prodotto, orientamento consumatore, tendenze competitive)

Promozione nei pdv Finanziamento (concessione di credito commerciale)

Miglioramento del servizio e post-vendita

Le diverse funzioni della distribuzione

I distributori costituiscono dei facilitare gli scambi

• Agenti: non acquisiscono la proprietà dei prodotti commercializzati ma gestiscono la vendita o l’acquisto per conto di un mandante (società di import-export, broker commerciali, rappresentanti di prodotti industriali)

• Grossisti: assumono la proprietà dei beni acquistati, depositati nei propri magazzini; gestiscono direttamente grandi q.tà rivendendole a dettaglianti o altri rivenditori (in piccole q.tà)

• Rivenditori o dettaglianti: vendita al consumatore finale

• Distributori: grossista che opera in particolari settori, in esclusiva o selettivamente; nel settore alimentare la grande distribuzione esercita una forte concorrenza sui grossisti, sostituendosi ad essi

• Concessionari (vendita in esclusiva per zona; monomarca o plurimarca + rete di assistenza post vendita)

• Società di servizi (facilitating agent)

• Cyberintermediari (intermediazione attraverso canali on line)

Le figure dei canali di distribuzione

Canale diretto

Il produttore commercializza direttamente i suoi prodotti all’utilizzatore finale, senza l’ausilio di intermediari.

Come?

Direct mail, telemarketing, pubblicità diretta, vendite su

catalogo, vendite on line, vendite porta a porta…

Canale indiretto

Fra produttore e consumatore sono presenti uno o più intermediari

I canali di marketing nei mercati di largo consumo

Canali di distribuzione nei mercati B2C

Produttore Produttore Produttore Produttore

Consumatore

Dettagliante

Grossista

Agente

Canale diretto

Consumatore

Dettagliante

Grossista

Consumatore

Dettagliante

Consumatore

Canale a 1 stadio Canale a 2 stadi Canale a 3 stadi

Produttore Produttore Produttore

Cliente industriale

Distributore industriale

Agente

Canale diretto Canale a 1 stadio

Produttore

Agente

Cliente industriale

Cliente industriale

Distributore industriale

Cliente industriale

Canali di distribuzione nei mercati B2B

Canale a 1 stadio Canale a 2 stadi

Fonte: J.J.Lambin, Market-driven management, McGraw Hill, 5 ed, 2008, p. 363

Fattori determinanti la scelta dei canali distributivi• Fattori ambientali: condizioni economiche, norme e vincoli,

differenze culturali, cambiamenti tecnologici …• Fattori legati alla domanda: ampiezza segmento, modelli di

acquisto, dispersione/concentrazione geografica, propensione all’uso di nuovi canali (on line, phone banking, mobile…)

• Fattori legati alla concorrenza: numero, dimensioni e quota mercato dei concorrenti su un canale, canali e strategie, budget di marketing stimato, ampiezza portafoglio prodotti …

• Fattori legati alle caratteristiche dell’intermediario: disponibilità, mercato geografico servito, attività di marketing svolte, rischio di conflitti, onerosità, potere contrattuale, rischio di conflitti, prodotti dei concorrenti venduti, potenzialità di sviluppo di una relazione duratura ….

• Fattori legati al prodotto Deperibilità, volume unitario, complessità, valore unitario, livello di

standardizzazione, esigenza di servizi post vendita...• Fattori legati all’impresa: dimensione e quota di mercato,

capacità finanziaria, budget di marketing, ampiezza portafoglio prodotti, strategia di marketing, obiettivi di marketing, reputazione, ...

Le forme di copertura distributiva del mercato• La distribuzione intensiva

Quando il produttore mira ad ottenere il massimo livello di copertura distributiva servito, avvalendosi del maggior numero possibile di grossisti e dettaglianti; si utilizza per prodotti con basso valore unitario, con alta frequenza di acquisto e esigenze di rapidità di acquisto – es. Settore alimentare

• La distribuzione selettivaQuando il produttore utilizza solo gli intermediari ritenuti migliori in una certa area geografica per raggiungere gli obiettivi di marketing stabiliti (reputazione intermediario, affidabilità, servizi offerti, formula commerciale adottata …) – Es: arredamenti, elettrodomestici, cosmesi, abbigliamento, …

• La distribuzione esclusiva Quando il produttore restringe ulteriormente l’ampiezza della distribuzione, conferendo in esclusiva nell’ambito di un certo territorio il diritto di vendita di un prodotto/servizio- Es. Prodotti di lusso, alcune marche di autoveicoli,

La rete distributiva: matrice di posizionamento

1. Strategia di despecializzazione

e basso valore aggiunto

3. Strategia di specializzazione

e basso valore aggiunto

4. Strategia di specializzazione

E alto valore aggiunto

2.Strategia di despecializzazione

e alto valore aggiunto

Basso

Valore aggiunto

Alta

Bassa

Alto Basso

1. IPERMERCATIAuchan, Carrefour, Bennet, Wal Mart, Tesco

SUPERMERCATIEsselunga, Pam, Despar, Conad, Sigma, Sisa

3. DISCOUNTERAldi, Lidl, Zara, H&M

4. NEGOZISPECIALIZZATI

Max Mara, Bulgari, Cartier

2. GRANDIMAGAZZINI

La Rinascente, La Fayette, Harrod’s

Basso

Valore aggiunto

Alta

Bassa

Am

pie

zza

del

l’as

sort

imen

to

La rete distributiva: matrice di posizionamento

Alto Basso

Il retail mixIl distributore, una volta scelto il posizionamento, deve

implementarlo definendo il retail mix, che si compone di 4 leve principali

• Il livello di prezzo: attiene alla scelta dei ricarichi da applicare sup prezzo di acquisto per determinare il prezzo di vendita (mark-up) nonché l’entità e la tempistica delle offerte promozionali (mark-down)• Politiche di sconto:

• Prodotti civetta con ruolo di richiamo sul pdv (traffic leader); un’eccessivo uso determina comportamenti opportunistici nei consumatori (cherry picking) con effetti negativi sulla fidelizzazione

• HiLo (high low), ovvero politica di prezzo basata su successione di promozioni

• EDPL (every day price low), praticando ricarichi contenuti

• Vendite a prezzi di realizzo (es. nei factory outlet)

• La localizzazione del punto vendita: rappresenta il “contenitore” in cui si inserisce il pdv, urbano e extra-urbano• Central business district (centro storico): contenitori naturali • Strip location (negozi di vicinato) nei quartieri• Grandi vie commerciali • Centri commerciali (ipermercati con servizi integrati: cinema

multisala, ristoranti …)• Factory outlet

• La comunicazione sul punto vendita: svolge spesso un ruolo decisivo nel realizzare un posizionamento efficace del pdv e nella creazione della sua immagine (layout, ampiezza pdv, atmosfera, emozioni, calore, illuminazione, musica, profumi …)

• L’assortimento in termini di ampiezza e profondità• Il category management: assegnazione a un manger della

responsabilità della selezione di tutti i prodotti di una certa categoria (es. Vino, salumi, scarpe, profumi…) o utili a soddisfare un certo bisogno di consumo. Obiettivo: massimizzare le vendite e gli utili della categoria (es. Vino, cavatappi, calici, formaggi, salumi per degustazioni…)

Il retail mix

I fattori sottesi all’aumento della forza contrattuale dei canali distributivi

• Crescente tendenza allo sviluppo da parte del consumatore store loyalty che in alcuni casi può sostituire o minacciare la brand loyalty

• Grandi cooperative di produttori (Coop Italia)

• Crescita del peso della grande distribuzione organizzata (GDO)• Catene di distribuzione nate da accordi di associazione tra

commercianti (Despar, Conad, Crai)• Catene di ipermercati e supermercati appartenenti a un

medesimo proprietario (Auchan-La Rinascente, Gs-Carrefour, Esselunga)

• Creazione di “marche commerciali” forti (private label) attraverso processi di integrazione verticale che consentono di vendere prodotti di buona qualità a prezzi più bassi delle marche industriali, a cui fanno concorrenza (Conad, Coop, Esselunga…)

I sistemi verticali di marketing

Sono costituiti da un produttore, uno o più grossisti e da

uno o più dettaglianti che agiscono in modo unificato; i

membri del canale verticale sono legati da forti legami di

interdipendenza di varia natura, caratterizzati da

relazioni durature finalizzate a migliorare l’efficienza e

l’efficacia del sistema distributivo per tutti gli attori del

sistema

Si distinguono in:

SVM aziendali: l’impresa svolge direttamente tutte le fasi successive alla produzione e commercializza direttamente creando una rete distributiva di proprietà attraverso un’integrazione a valle (Es. Gucci, Prada, Armani, Tiffany… ma anche Zara, H&M)

SVM amministrati: tra le aziende che compongono il canale verticale esiste un attore in posizione predominante con la quale gli altri mantengono relazioni durature per convenienza (Es. Coop, Wall-Mart, Auchan, Carrefour)

SVM contrattuali: associazioni fra dettagliati promosse da un grossista (unioni volontarie: Es. Despar), accordi di cooperazione tra dettaglianti (gruppi di acquisto: Es. Conad), franchising

I sistemi verticali di marketing

Il franchising

• Il franchising è una relazione contrattuale in cui un’azienda affiliante (franchisor) provvede una licenza esclusiva ad un’azienda indipendente (franchisee) a vendere un prodotto o servizio molto conosciuto.

• Il franchisee accetta di pagare una quota iniziale e/o royalties calcolate sulle vendite e di ricevere assistenza e servizi dal franchisor.

• Il franchisee acquista il diritto di utilizzare una formula di successo e beneficia del supporto e delle conoscenze del franchisor

Esempi: abbigliamento (Calzedonia, Yamamay), Benetton); servizi alberghieri (Midas e Holiday Hinn); autonoleggio (Avis, Hertz), cosmesi (Ives Rocher), settore immobiliare (Pirelli Real Estate, Tempocasa, ReteCasa), McDonald’s, Buffetti, Adecco ….

Fonte: R. Kerin, S. W. Hartley, E. N. Berkowitz, W. Rudelius, Marketing, L. Pellegrini (a cura di) MCGraw-Hill, 2007

• Si commercializza un prodotto o servizio di alta qualità.

• La domanda del prodotto o servizio è universale.• E’ assicurato il trasferimento immediato e

completo del know-how.• Viene offerto servizio ed assistenza iniziale e

continuativa.• Stabilisce un regolare reporting e sistema

informativo.• Vengono specificati il canone iniziale e le royalty.• Coinvolge il franchisee nella gestione e sviluppo

del sistema.• Specifica procedure di rinnovo, annullamento e

proroga del contratto.

Il franchising: caratteristiche

• Accedere a capitali senza perdere il controllo sul sistema di marketing.

• Evitare i costi fissi di un sistema di distribuzione diretto.• Collaborare con distributori indipendenti e fortemente motivati.• Collaborare con imprenditori locali.• Sviluppare nuove fonti di reddito basate sul know-how esistente.• Realizzare un rapido aumento delle vendite.• Beneficiare di economie di scala.

Vantaggi per il franchisor

Vantaggi per il franchisee

Reputazione di qualità e immagine dell’affiliante. Possibilità di avviare una un’impresa altrimenti proibitiva da

un punto di vista economico. Riduzione consistente dei rischi d’impresa.

Maggiore competitività nel mercato.

• Distributori automatici per superare vincoli di tempo (24 ore su 24) e di spazio (scuole, autogrill, stazioni, metropolitane, uffici …)

• Vendita per corrispondenza e su catalogo (in Italia quota < 2%)

• Vendita televisiva (leader mondiale: Home Shopping Network)

• Internet marketing

• Vendita telefonica (telemarketing)

• Vendita porta a porta o diretta (Avon, Olio Carli, Bo Frost …)

I no-store retailing

Nel canali on line si parla di marketspace: mercato virtuale, costituito da relazioni a distanza, face to screen, in un ambiente digitale basato su infrastrutture di rete I canali on line permettono lo sviluppo di un marketing interattivo: forma di comunicazione a due vie, fra venditore e acquirente, mediata dal computer in cui l’acquirente controlla la tipologia e la quantità di informazione ricevuta dal venditore.

Alcuni siti consentono la personalizzazione di contenuti: processo, supportato dalla tecnologia, attraverso il quale l’utente di un prodotto mediale può definire le caratteristiche in termini di contenuti informativi e di intrattenimento

I canali di marketing on line

E’ generata dall’impresa attraverso sette elementi:

• Contesto

• Contenuti

• Comunità

• Personalizzazione

• Comunicazione

• Connessione

• Commercio

La customer experience online

La Personalizzazione di contenuti: processo, supportato dalla tecnologia, attraverso il quale l’utente di un prodotto mediale può definire le caratteristiche in termini di contenuti informativi e/o di intrattenimento

• Multicanalità: consiste nell’integrare diversi canali di distribuzione e di comunicazione in modo sinergico, allo scopo di rafforzare la costruzione di relazioni con i consumatori, permettendo loro di accedere all’offerta dell’impresa secondo le modalità maggiormente desiderate. E’ un efficace strumento di up-selling e cross-selling

• Es. nel settore finanziario:• Sportello bancario• POS – ATM – carte di credito • Phone banking• Internet banking• Mobile banking• Reti di vendita• Sportelli leggeri • Agenzie di assicurazione

I trend nella distribuzione: la multicanalità