I GÉNESIS DE LA PUBLICIDAD. SUS POSTULADOS … · Llegados a este punto-hoy de la historia de la publicidad tendremos que ... El cartel, modelo publicitario por excelencia ... del

I

GÉNESIS DE LA PUBLICIDAD.

SUS POSTULADOS Y

SUS EVOLUCIONES

Si queremos comprender el problema actual de la publicidad es precisootear el horizonte. Desde atrás hacia adelante para ver de dónde viene yhacia dónde va. Y así considerar si las herramientas intelectuales que hautilizado en el pasado y de las que hoy dispone son los útiles correctos paraafrontar su futuro.

Es preciso examinar el sistema publicitario a partir de sus orígenesrastrearlos en su extensión histórica, porque allí están las raíces de su lógica,de sus principios y de su devenir, que se inició en un entorno artesano entrance de hacerse industrial, y ha avanzado absorbiendo principios científi-cos de los que ha extraído su bagaje técnico.

En este recorrido que se inicia en la génesis de la publicidad y sigue susevoluciones hasta el presente -recorrido que es el objeto de esta primeraparte del ensayo-, llegaremos hasta el momento en que inciden en su cursodecisivamente los principios de la nueva ciencia de la comunicación (cuyasraíces se encuentran en tres doctrinas fundamentales el movimiento sistémico

-antes cibernética-, la noción de información como valor cuantifcable y lateoría de la retroacción o feedback).

El encuentro de la publicidad y la comunicación habría podido ser enri-quecedor, un nuevo rumbo para la publicidad Pero de momento, más bienha sido un choque que un encuentro fructífero; un choque, porque la publici-dad no ha comprendido todavía hoy todo lo que la ciencia de la comunicacióny la comunicología podían aportarle para reubicarse en un mundo tandrásticamente cambiante. Así, la publicidad ha tomado posiciones superfi-cialmente, en relación con la comunicación, pero sin haber comprendido yasimilado sus doctrinas y filosofía en tanto que ciencia social

22 - Reinventar la publicidad

Otra incidencia en el devenir reciente de la publicidad ha sido la emer-gencia de la mentalidad que yo llamo holística, porque implica al mismotiempo una conciencia de la globalidad, de la totalidad, y una percepción dela estructura que la configura. Conciencia asumida por las empresas, quehan sido las primeras en aprender a verse ellas mismas como un todo y en ellargo plazo (mentalidad institucional), formado ese todo por elementos di-versos pero articulados (actitud funcional). Conciencia que también ha sidodespertada -hay que decirlo- entre otros por mí mismo, cuando por primeravez en la literatura empresarial (1977) hablé de "integración de las comuni-caciones" y de la ''imagen como globalidad".

Llegados a este punto-hoy de la historia de la publicidad tendremos queindagar las claves del porqué una actividad que ha conocido su edad de orohace relativamente unos pocos años, parece que ahora está agotando suesplendor, su ingenio, su imaginación, y tal vez su propio sistema.

El problema no me parece coyuntural, es decir, reversible, sino estructu-ral en su parte exógena, pero aún más profundamente cultural en su parteendógena. Las transformaciones que están subvirtiendo el orden mundial, lacaída del comunismo, la desintegración de la URSS, el balbuceante partoeuropeo, el renacer de las minorías étnicas, la Alemania re-unida, los gran-des cracks financieros, la crisis económica generalizada, el regreso nazi, lasguerras de Somalia y la antigua Yugoslavia, son causas de convulsión, cierta-mente. Pero no pueden ejercer una tal presión que ponga en crisis la mismainstitución publicitaria si ésta sabe reaccionar y elaborar la respuesta a lastensiones que la amenazan.

Otras guerras, otras crisis, otras calamidades han ocurrido en el mundo yla publicidad las ha sobrevivido y las ha sabido superar. Pero el panoramaactual es otro muy diferente del pasado, y las dificultades que encuentra parasuperar tales crisis indica que se trata de otras causas nuevas, diferentes ymás profundas. Y la cuestión fundamental es que no se pueden abordarsituaciones absolutamente inéditas con las herramientas y las ideas de situa-ciones pasadas. Éste es el núcleo del problema.

No quiero decir con esto que la publicidad no sepa absorber las nuevastécnicas ni sea más profesional y más potente. La pobreza de la publicidad esque carece de un fundamento epistemológico para pensarse a sí misma. Sureflexión discurre en términos exclusivamente de business, porque es elnegocio el que se ve amenazado. Y no se sabe mirar a sí misma y a su entornoen otra dirección que no sea el negocio y las técnicas,

Esta polarización obsesionada impide al sistema publicitario profundizaren su misma estructura y en la de los otros sistemas del que ella depende, queno son sólo el sistema sectorial de producción del que extrae sus clientesanunciantes, sino el sistema social global, con la marea de sus oscilaciones,donde es posible leer -entre líneas desde luego- las transformaciones que

Génesis de la publicidad. Sus postulados y sus evoluciones - 23

van a influir, si no determinar desde ahora, las nuevas mutacionesmultidireccionales entre las que la publicidad se tendrá que reciclar yreubicar.

Pero guardemos de momento nuestra curiosidad por este futuro que seestá ya configurando entre los indicios. Y empecemos por buscar la referen-cia en el origen. ¿Cómo nació la publicidad, y cuáles han sido los postuladosy las lógicas que han marcado su desarrollo hasta hoy?

NOTA. Las ilustraciones de los capítulos que siguen se han reunido en un pliego, a color.El lector hallará en el texto la indicación del número de cada FIGURA que lo ilustra.

1. La publicidad como arte

El nacimiento de la publicidad fue el nacimiento del anuncio, es decir, lanecesidad, plasmada en un soporte gráfico, de hacer saber a una sociedadconsumidora, los bienes que otra sociedad (más pequeña) productora, poníaa su alcance.

En la economía de la precariedad, las necesidades del hombre eran másgrandes que sus recursos: las posibilidades que el entorno le ofrecía eransiempre inferiores a la suma de las necesidades que podía sentir. El proble-ma fundamental era el acceso y la adquisición, En la economía de la opulencia,los elementos propuestos por el entorno son más cuantiosos que la suma delos deseos posibles del individuo. La demanda se ha transformado en oferta.Una oferta siempre creciente en número y variedad. Y siempre más y mástentadora. El problema se convirtió en un problema de elección. A estaevolución cuantitativa contribuyó, por supuesto, la publicidad.

La publicidad nació en el pasaje de una economía de la precariedad quese transformaba en una economía de la producción con el advenimiento de larevolución industrial, largamente construida con la llegada de la energíaartificial, entre 1780 y 1860. Esta economía de la producción ha inventado laproducción masiva que podemos llamar especializada, que ha creado unmodelo de satisfacción de los deseos del público absolutamente diferente deaquél del artesano, que era más reparadorque constructor de los útiles de lavida cotidiana, porque éstos eran escasos o caros y tenían que durar. Laproducción de masa, siempre producción en serie, se realizaba a través deuna especialización; todo lo cual ha sido ampliamente analizado por loshistoriadores de la economía. En todo caso, y hasta esta época, las posicionesestaban claras, los hombres tenían necesidades, había otros hombres para


satisfacer estas necesidades, enrolando hombres vacantes (la fuerza detrabajo) al servicio de una cadena de producción que era, de hecho, unacadena de necesidades.

Es en este cuadro de la sociedad donde consumo y producción seencuentran ligados no por las necesidades del ser de intercambiar superávitcontra satisfacciones, sino por la necesidad socializada de producir, y por lotanto, de consumir la producción. En la medida en que consumir es destruir,se sitúa el cuadro de la publicidad como un auxiliar de la economía o comomotor del sistema consumista. "No se produce porque se consume, sino quese consume porque se produce, y hace falta de algún modo reforzar estacorrelación entre los dos. Si las motivaciones para consumir no existen, o son

demasiado débiles, hay que crearlas o amplificarlas'', ha escrito A. Moles enuna obra reciente (7). " n doble ciclo se establece, en el cual cada uno deestos elementos, la fábrica y el mercado, se encuentran ligados por losproductos y por los salarios, por las ventas y por el trabajo, y el problema dela publicidad es el de transformar los deseos latentes en necesidades, paraconstituir así una especie de bomba auxiliar que acelere la circulación de losproductos y, por tanto, de las ventas" (8).

El cartel, modelo publicitario por excelencia

En la época del nacimiento de la publicidad el consumo era incipiente ylos productos no desbordaban la capacidad de ser absorbidos por el merca-do. Como muchas de nuestras funciones sociales, la publicidad ha empeza-do en una cierta artesanía. Y de hecho, ha constituido un nuevo campo delarte visual. La idea de una función estética de la publicidad es más general ypertinente que la idea obsoleta de obra de arte publicitaria. Toulouse-Lautrec,Capiello o Casas no venden espectáculos ni licores: emergen como artistas-no como publicitarios- en el mundo de los anuncios, del cartel. La publici-dad nació con la imprenta y con el anuncio, pero éste tenía la forma originariadel cartel-que había nacido ya en 1477 en Inglaterra.

Antes de la mitad del siglo XIX, el cartel, ilustrado o no, fue compuesto eimpreso tipográficamente. Los caracteres o letras de imprenta eran demasia-do pequeños y débiles para ser leídos a distancia, y por eso, los textos de loscarteles eran textos dibujados y en grandes tamaños. En 1810 fueron creadoscaracteres de imprenta específicos para el cartel publicitario, letras fuertes,robustas y originales que fueron mostradas sobre todo por Bower y Bacon.

Si Chéret (1836-1932) fue el creador del cartel moderno y sus carteles seinscriben en la corriente del arte novecentista, otros artistas como Bonnard,Matisse, Picasso, Villon, Denis, Casas (y más tarde, Dalí, Clavé, Miró, Tàpiespara carteles de acontecimientos culturales, causas cívicas y humanitarias)

(7) A. Molesy J. Costa, Ima-gen Publicitaria.Ediciones Ceac,Barcelona 1993.

(8) Op.cit.


han marcado el cartel como el nacimiento de la publicidad, puesto que los

embalajes de los productos de consumo no eran concebidos en sí mismos

todavía como media publicitarios del propio producto, sino estrictamentecomo su envoltura protectora (ver figuras 1 y 2).

Después de la producción masiva del industrialismo, y cuando Emile deGerardin lanzó La Presse y creó el anuncio hacia 1890, se inició la imagen de

masascon la difusión del impreso. Mientras el cartel era estático y se incorpo-

raba al paisaje urbano tomando el carácter de una exposición al aire libre, el

anuncio circulaba, era portátil, y se incorporaba no sólo a la visión, sinotambién a la gestualidad de los individuos -por medio de su soporte, el

diario-, y se introducía a la esfera privada, el hogar, el lugar de trabajo. El

anuncio convivía con los individuos y con la familia. Si el cartel se presentaba

como la exposición urbana de una producción artística (sus autores eranartistas), el anuncio se presentaba como una noticia por transferencia de su

propio soporte y vehículo: la prensa diaria.Hacia 1920, algunos artistas como El Lissitzky, jan Tschichold, y más tarde

Josep Renau, introdujeron la fotografía y el fotomontaje en sus carteles. No se

trataba más que de reproducciones en medias tintas y no de cuatricromías,las cuales no se impondrían realmente sino hasta después de la Segunda

Guerra Mundial.

Hasta 1940, el origen artístico del cartel, su visualidad, el criterio estético y

llamativo, así como el predominio en él de la imagen y el color, la emoción yla instantaneidad gestáltica que le es implícita, constituían de hecho los únicos

elementos que gobernaban la creación publicitaria. En ella cabían desde lasapelaciones a la sensibilidad sentimental, el humor surrealista, el

expresionismo y todas las formas de las tendencias artísticas de la época, enespecial el movimiento Modernista, así llamado en España, y que también se

llamó Art Nouveau (Francia), Jungdestil (Alemania), Floreale (Italia), Secession

(Austria), Liberty (Inglaterra). La línea de los grandes cartelistas publicitarios

y de los creadores de anuncios -dibujantes, ilustradores- se vincula a estatendencia artística, del arte aplicado, de las artes decorativas.

Con el industrialismo, cuatro fuerzas concurrieron a multiplicar laimaginería publicitaria: el capital y su efecto dinamizante sobre las fuerzas de

producción; la libre concurrencia y la necesidad de defenderse de los com-

petidores; la industrialización, que asocia la energía de la máquina a las dos

anteriores; la concentración urbana, donde los individuos, concentrados en el

anonimato de la ciudad, constituyen la diana para la difusión de masas.

El primer postulado sobre el que se apoyaba la imaginería del cartelpublicitario y también del anuncio era, pues, el que privilegiaba el valor

estético, (cuyos modelos eran trasladados del arte pictórico); el valorperceptivo, que buscaba la atracción, la fuerza visual y la sensualidad, y el

valor sentimental: el relato, la retórica visual, la expresión, las formas. Esta


corriente pretendía que las cualidades esenciales de un mensaje publicitariofueran: 1) sus aptitudes para estimular la sensación visual atrayendo elinterés del público, y 2) sus condiciones estéticas capaces de emocionar yretener la mirada en el anuncio. En pocas palabras, un buen mensaje sería unmensaje bello y original.

Mientras los cartelistas europeos como Cassandre, Colin, Artigas, perma-necían fieles a esta inspiración artística y a una estética de la expresión visual,Savignac desmitificaba: "El cartel es a las bellas artes lo que el catch (la luchalibre) es a la lucha greco-romana''. En Estados Unidos se empezaba a dudardel criterio estético inspirado en el arte y se utilizaba en su lugar la fotografíarealista, menos artística pero más fácil y más barata de obtener, y más creíblecomo imagen -porque una fotografía es un documento de la realidad. Enestos momentos descendió el interés por la estética y empezó a emerger elpostulado argumentativo, que vino de EE.UU. y ha prevalecido en la publici-dad desde 1940.

2. Fundamentos científicosde la publicidad

Del arte se pasó a la ciencia. Atraída por las novedosas doctrinas de lapsicología, la publicidad recurrió a las teorías científicas, La intuición artísticay el genio empezaron a desacreditarse en favor de la racionalidad. Lapublicidad se hizo así técnica. Las influencias del Romanticismo cedieron anteel racionalismo científico.

Pedro Prat Gaballí, precursor en España de la publicidad científica (1917),relata en su libro (9) los inicios de este movimiento en España, ligado por unaparte a la industria y el comercio, y por otra, a la imprenta: 'Abierta la era desobreproducción, concurrencia y ardiente expansión interior y exterior, losmedios rutinarios, o todo lo más, tímidamente ingeniosos, empleados hastaentonces para anunciarse, no les proporcionaban el necesario rendimiento.Se imponía, pues, mejorar el anuncio, dotarlo de condiciones atractivas eilustraciones apropiadas, presentarlo en forma clara y legible darle el don deinspirar curiosidad, activar su circulación, y al mismo tiempo, buscar la formaque permitiera determinar el rendimiento de cada uno de los medios em-pleados, así como de cada forma de anuncio en sí y de cada inserción oexhibición. En una palabra, se encontraban ya ante la necesidad de unapublicidad sistemática, todavía balbuceante, que a falta de orientación cientí-fica, no se vislumbraba aún, caminaba a tientas en busca de la lámpara deoro, precisaba los resultados de ensayos, procurando vanamente poner deacuerdo el azar, la imaginación y las leyes económicas y empezaba a sacarpartido de las claves en los anuncios para la comprobación del rendimiento"(...). (Ver figura 3).

"En octubre de 1895 -sigue el autor-publicaba la revista Printers Inklas

siguientes palabras precursoras: 'Probablemente, cuando haya mejorado

(9) P. Prat Ga-ballí, La Publici-dad Cientifica,Cámara de Co-mercio y Navega-ción de Barcelo-na, 1917. "Clasesde enseñanzamercantil" Curso

1 915-1916 Publi-cado en la ediciónfacsímil de 1992promovida porunos entusiastasprofesionales ycon el apoyo dela Cámara de Co-mercio de Barce-lona.


nuestra cultura, el escritor de anuncios estudiará psicología. Por extraño queen este momento pueda parecer a muchos, el escritor de anuncios y elpsicólogo tendrán un gran objetivo común"' (...) ''En marzo de 1901, otroprofesional escribió en la revista Publicity: 'Dentro de breve tiempo, elescritor de anuncios hallará inapreciables beneficios en el conocimiento dela psicología. La preparación del modelo no se efectuará simplemente porinstinto, sino por análisis'' (...) "En lo sucesivo será necesario emplear mejo-res métodos, que exigirán un conocimiento perfecto de la composiciónpsicológica de la mente. Los que se dedican al estudio del espíritu humano sellamarán psicólogos del éxito y los anunciantes expertos se pondrán encondiciones de hacer publicidad psicológica" (10).

En EE.UU. el criterio argumentativo, más racionalista que el criterio estéti-co que lo precedió, consideraba que no le bastaba a la publicidad conmostrar, y que había que argumentar, de modo que cuanto más y mejor seargumenta, más se vende (11). Influyeron en este postulado las nuevas

revelaciones: el modelo de aprendizaje o del condicionamiento de los refle-jos, de Pavlov, y la doctrina psicoanalitica elaborada por Freud. Si había queargumentar, debía hacerse según las teorías de la psicología, entre las que elpublicitario encontraría seguramente y fascinado por el psicoanálisis, cómo

argumentar mejor y qué registros tocar para condicionar si no los reflejos,por lo menos las emociones del consumidor (ver figuras 4 y 5).

El argumento publicitario tenía, pues, que motivar, siguiendo la hipótesismotivacionista. Con lo cual se puede decir que la publicidad buscó en lapsicología la explicación científica para el conocimiento y estimulación de la

conducta del comprador. Si el postulado estético del periodo precedenteapelaba a la sensibilidad óptica y sobre todo emocional del paseante y dellector, el postulado motivacionista buscaba dominar la conducta del compra-dor a través de la retórica textual apelando a sus necesidades y deseos.

La doctrina motivacionista se cimentaba en el behaviorismo, o conductismo,que considera que la conducta humana es estrictamente reactiva. El ser sóloes capaz de reaccionar a los estímulos de su entorno, y toda acción querealiza es una re-acción, una respuesta. 0 sea, que la conducta se determinadesde fuera. Fue el psicólogo John-Broadus Watson (1878-1958) quien llevómás lejos el razonamiento y el método explicando que la observación objeti-va de los comportamientos (behavior) era la única forma de conocer y preverel funcionamiento del espíritu humano. La interpretación reactiva delbehaviorismo fundado por Watson y Skinner, niega al individuo otras capaci-dades emergentes de su interior, como su aptitud para hacerse preguntas(ya que sólo puede responder), niega el raciocinio, la imaginación creadora,la capacidad crítica.

La doctrina motivacionista de la publicidad es solidaria del behaviorismo,y el juego de ambas culmina con la idea de gratificación pavloviana, como él

(10) Op. citpágs 15 y 16

(11) La argu-mentación es un

conjunto de técni-cas de organiza-

ción de un texto,de un discurso o

un mensaje de di-

fusión destinado a

conducir necesa-riamente al lector

o al oyente aaceptar las con-clusiones extraí-das de premisas(elementos de

datos o situacio-nes iniciales)

aceptadas de en-trada a partir de

razonamientos ló-

gicos.


modo de crear conductas automáticas. Los motivacionistas defendían en laépoca la tesis de que no eran las imágenes, los textos ni los argumentos delos anuncios los que hacían una comunicación de masas eficaz, sino lamotivación subyacente en ellos. La motivación es una fuerza interna que nosimpulsa a actuar en un sentido dado. Los antecesores de esta tendencia,Hopkins y Reeves, pensaban en cambio en la fuerza de la argumentación, yque sólo se podía persuadir cuando se propone un argumento de ventaexclusivo -lo que llamaron un USP (Unique Selling Proposition)-, y que dealgún modo se recuperaría más tarde en su esencia, con la idea deposicionamiento en los años 70, ya que todo posicionamiento implica en símismo una proposición única (ver figura 6).

Fueron sobre todo el psicólogo Ernst Dichter (1964) y el investigadorpublicitario Pierre Martineau, de Chicago (1957), quienes habían lanzado laidea motivacionista. Y desde entonces las bases psicológicas de la publicidadno han sido de hecho modificadas, ni siquiera cuestionadas por la propiaprofesión. Esta reacción del comprador en respuesta es función delbehaviorismo, la motivación y su sentido gratificante que busca fomentar laadicción. Con estos elementos el razonamiento es sencillo: ''motivemos a losindividuos gratificándolos, y sus reacciones no fallarán". Desde esta óptica, loque importa es, ante todo, identificar el tipo de solicitación a la que lospúblicos-diana deben reaccionar.

El conductismo está emparentado con el modelo pavloviano delcondicionamiento de los reflejos. Los resultados del método asociacionísta dePavlov han sido integrados en este modelo de estímulo y respuesta(behaviorismo) de la conducta humana aplicado a la publicidad. WilliamJames había escrito en Talks te teachers onpsychology (Henry Holt & Co. NewYork, sin fecha): ''Cualquier objeto que carezca de interés por sí mismopuede llegar a interesar si se asocia a un objeto ya interesante de suyo.Entonces, los dos objetos asociados se desenvuelven unidos: la porcióninteresante difunde la propia cualidad a todo el resto; y así, cosas no intere-santes por sí mismas logran un interés que llega a ser tan fuerte como el decualquier otra cosa que originariamente lo fuese" (12). Se trata exactamentedel método experimentado por el fisiólogo ruso Ivan-Petrovich Pavlov (1849-1936) que demostró el funcionamiento del reflejo condicionado por asocia-ción. El objeto cualquiera que carece de interés por sí mismo sería la campanitapavloviana que se asociaba a la comida; la repetición estímulo-gratificación(campanita-alimento) hizo que al simple sonido de la campana el perrocobaya empezara a salivar sin la presencia del alimento. Pavlov se habíainspirado en los trabajos del fisiólogo británico Francis Galton (1822-1911), elcual a su vez retomó las ideas del fisiólogo alemán Gustav-Theodor Fechner(1801-1887), que había publicado en 1860 su obra Eléments depsychophysique, donde por primera vez se cuantificaban hechos de

(12) Citado porP Prat Gaballí.Op. cit., pág. 44.


consciencia. Los perros de Pavlov, las ratas de Skinner, las ocas de Lorenzhan sido invitados cada uno a su turno para explicar la conducta humana.Freud introdujo en este contexto asociacionista su teoría de la líbido y lossimbolismos sexuales que la publicidad explota desde entonces bajo lasdiferentes formas intelectualizadas del erotismo y sus rodeos (ver figuras 7 y8).

A través de los años y de los experimentos, tanto el principio argumentativo,el criterio motivacional y el modelo asociacionista como el mecanismo derecompensa, se han injertado en la técnica publicitaria y se resumen encuatro conceptos centrales: Impulso-Incentivo-Respuesta-Refuerzo. El impul-so es la motivación, el incentivo es la gratificación, la respuesta es la reaccióny el refuerzo la repetición. La repetición del estímulo impulsor es también larepetición de la conducta condicionada: repetir el mensaje sería repetir lacompra.

Todo comportamiento que es movilizado por una motivación gratificantetiende a repetirse. Y los mecanismos de la conducta relativa a un producto,una marca, un servicio o una empresa, siempre funcionan por este sistemade refuerzo que el individuo experimenta. Y que llevarían a la fidelización delconsumidor. Si un estímulo provoca placer y es sistemáticamente asociado aotro estímulo en principio neutro, por asociación con el anterior provocará laemoción placentera (la motivación). Cuantas más veces se producen y cuan-to más intensas y potentes sean las gratificaciones, tanto más grande será latendencia a practicar el comportamiento en cuestión

Ya hemos visto que la motivación en publicidad es una estrategia implíci-tamente asociacionista, simbólica, y juega con los recursos de la asociatividad(ya bien estudiada en el orden psicológico por Pavlov y Freud, y en el ordende la percepción por la Gestalttheorie). Asociación publicitaria entre el pro-ducto o el servicio que vende y sus símbolos por una parte -el productocomo signo significante más que como objeto funcional- y, por otra parte,asociación entre estos signos y los valores de la motivación (seguridad,placer, virilidad, estatus, triunfo, etc. ).

Queda ya lejos -y en parte superada- la escala de motivaciones que A.H.Maslow (1955) estableció en diferentes grados, desde los más imperativos alos más subjetivos, y desde los más comunes a los más personales:

- las necesidades primarias (fisiológicas): comer, beber, copular, etc.;- las necesidades de seguridad (psicológicas y funcionales): cobijo, estar

al abrigo de peligros presentes o posibles, vivir en un cuadro estable,etc.;

- las necesidades de estima (psico-sociales): imagen de sí mismo, sersocialmente aceptado, sentirse seguro de sí, competente y autónomo,sentirse admirado, célebre, etc.;

32 - Reinventar ]a publicidad

- auto-actualización (culturales): sentir que uno expresa sus capacidadesfísicas, afectivas, intelectuales; crear, conocer; plenitud, etc.

Según Maslow, un individuo pasa de un nivel al otro cuando las necesida-

des de aquel nivel han sido satisfechas; por eso a menudo las necesidades deauto-actualización sólo son sentidas por el individuo con la edad.

Muchas otras doctrinas psico-sociológicas han incidido más o menospuntualmente en las teorías publicitarias: el modelo AIDA, de Strong (1925);

el modelo de Daniel Starch (1930); las teorías de Pierre Martineau (Chicago,1957); la USP de Rosser Reeves (1960) inspirada en Hopkins; el modelo

Dagmar, de Colley (1961); el modelo de William Bernbach; motivationresearch, de Dichter (1964); las teorías de Fishbein (1966) y de los valoresañadidos (1967) que refuerzan el punto de vista de la gratificación; las teoríasde Ogilvy (1977), y otras tantas que, en todos los casos, tenían como centro elestudio de la conducta del comprador.

Con todo, un anuncio ha sido y sigue siendo en su propia naturaleza unmensaje de difusión unilateral y en el cual el receptor no juega un rol activo.La difusión conlleva un solo emisor central que habla simultáneamente a un

gran número de receptores a través de los media. El anuncio, en tanto quemensaje unidireccional, desencadena actos en respuesta (que pueden ser deatención, interés, desinterés e incluso rechazo -reacción negativa).

El modelo behaviorista estímulo-respuesta, de causalidad lineal, habíasido extraído de la mecánica clásica. Los intentos de la publicidad subliminalserían la culminación (frustrada) de la manipulación behaviorista. Y mientrasla ciencia se desembaraza de los prejuicios psico-mecanicistas del siglo XIX,la publicidad sigue viviendo de ellos.

De la estimulación publicitaria como estrategia sociocultural

De hecho, el sistema publicitario, en la misma medida en que difunde

modelos que estimulan reacciones, provoca la interpretación de estos mode-los por parte del público. Este fenómeno ha sido bien estudiado por la

psicología social, y demuestra que los individuos y los grupos producensobre sí mismos, sobre los otros y sobre cuanto les rodea, interpretacionesque les permiten adecuar los comportamientos en las diferentes situacionesde la vida. Estos modelos apreciativos que articulan informaciones y determi-nan actitudes son, de hecho, representaciones del imaginario social. Y lapublicidad es uno de los principales generadores de estos modelos, que si

bien se incorporan a la imaginería del consumo, también se integran a otrascategorías de representaciones individuales y sociales: a la cultura personaly colectiva.


Las ciencias humanas (desde la antropología a la micropsicología) identi-fican estos modelos en todos los registros de la conducta individual y colec-tiva, desde los supra-niveles psicológicos de trascendencia-con sus patolo-gías- hasta los micro-niveles de la cotidianidad más banal. Para hacerinteligible este universo complejo de representaciones del imaginario colec-tivo en el que la publicidad opera, vamos a diseccionar el continuum del fluirvital de los individuos (su línea de universo) en cuatro cortes que correspon-den al nivel más trascendente del ser hasta el más trivial y cotidiano: elconsumo.

1. Según la psicología profunda y la psiquiatría, en cada ser humano hayimágenes mentales innatas que son como residuos venidos del fondode las edades y que participan de la conciencia cósmica (C.G. Jung).Son los arquetipos, imágenes primordiales que proceden de los mitos ylas leyendas: arquetipos de trascendencia.

2. Otro género de imágenes mentales ligadas a las anteriores emerge dela realidad existencial, de la soledad intrínseca del ser, y afectan a todala humanidad. Son las grandes catástrofes como la guerra, los grandesmiedos como la seguridad y la muerte, las grandes dudas proyectadasen las religiones, los instintos fuertes como el sexo, etc.

3. Otra categoría del imaginario colectivo se sitúa en la dinámica desocialización de los individuos y las relaciones grupales, que examina-remos a través de la célebre pirámide de Maslow. Son los problemasde pertenencia a un grupo, a una ideología, la competitividad social,amistad, trabajo, estatus, estilos de vida, etc.

4. Un último nivel del imaginario social aparece en la vida del individuoen su cáscara personal y aquello que ocurre, casi inconscientemente,en el fluir más banal de la cotidianidad. La influencia de esta clase deimágenes mentales -especialmente intrascendentes y relativamentefuncionales- se manifiesta en los actos, las acciones, las microconductas,con sus microangustias y microplaceres vinculados a los productos, lapublicidad y el consumo. Su estudio constituye el campo de elecciónde la micropsicología.

Todos estos niveles de la vida individual y colectiva generan sus imáge-nes mentales propias, y en cada uno ellos se agrupan grandes constelacionesde representaciones imaginarias. Ellas son constantemente realimentadaspor sus réplicas visuales a través del arte pictórico, el cine, la fotografía, lasrevistas, la moda, la publicidad y los media.


En la misma medida en que vamos descendiendo del nivel más trascen-dente del ser al más superficial y trivial, las imágenes mentales van siendocada vez menos míticas e innatas, más socializadas, más funcionales y artifi-ciales. El último de estos niveles es el del consumo, el más denso, diverso,percutante y también superfluo, de imágenes dirigidas potencialmente atodos. La fuerza de la imaginería publicitaria y de la propaganda, con lainsistencia de su difusión a través del enorme aparato de los media, generauna cultura (comunicación de masas, cultura de masas, producción de masas,consumo de masas) que es definitivamente determinante de los actos de lavida diaria ligados al consumo.

Lo que es interesante observar es cómo la publicidad, que actúa en esteúltimo nivel de la cotidianidad, es una apelación sistemática a los nivelessuperiores. Es a través de los productos -y por tanto, de la publicidad y delconsumo (nivel 4)- como se alcanzan las aspiraciones del nivel 3 (relacionessociales, triunfo personal, estatus, etc.). Estas aspiraciones, que serán cumpli-das a través de los productos que se anuncian en el nivel 4, enlazan indirec-tamente con las del nivel 2: seguridad, soledad, autoafirmación, sexo.

Se produce, pues, una trama inversa -y perversa- que la publicidad hacomprendido en su funcionamiento y que consiste en manejar las aspiracio-nes sociales de los niveles superiores desde el nivel inferior. Lo banal ycotidiano se idealiza, como sistema de motivación, y se vincula a lo vital ytrascendente en el escenario social: el amor, el éxito personal, la seguridad,el estatus, el sexo, la salud, la felicidad, se esgrimen como un mecanismo de


causa (apelaciones en el nivel más bajo) a efecto (proyectado en los nivelessuperiores). Todas estas aspiraciones son encarnadas en los anuncios, losdiscursos políticos, los productos, los servicios Es a través de los microactosmás banales de la cotidianidad del consumo: comprar, abrir una cuentabancaria, elegir un coche, una corbata o una marca de margarina, que se

asciende a partir de lo trivial hacia lo ideal Inversamente, lo ideal se materia-

liza en lo trivial formando un círculo sin fin.He aquí, en síntesis, los postulados psicológicos que determinan la lógica,

la estrategia y las técnicas publicitarias desde sus orígenes La publicidad

científica no ha superado su interpretación de la psicología mecanicista, y hoytodavía su lógica se basa en las técnicas que adaptó de tales principios.

Pero la psicología mecanicista del siglo XIX ha sido largamente superadaHoy lo que interesa a las ciencias humanas es el estudio del conocimiento delos individuos. Y la ciencia del conocimiento -que estudia la estructura ypuesta en funcionamiento del conjunto de las capacidades mentales-, unidaal estudio de la racionalidad humana, y todo ello visto a través de las cienciasde la acción (praxeología), han dejado obsoletas las ideas behavioristas,reduccionistas y mecanicistas del condicionamiento de la mente.

Citaré de nuevo a Koestler (13) : "El reduccionismo es esta doctrina filosó-fica según la cual todas las actividades humanas pueden reducirse a lasreacciones comportamentales de ciertos animales (dicho de otro modo,explicarse por ellas) : perros de Pavlov, ratas y palomas de Skinner, ocas deLorenz monos desnudos de Morris, y estas reacciones a la vez puedenreducirse a las leyes físicas que rigen la materia. Sin ninguna duda, Pavlov yLorenz nos han procurado visiones nuevas sobre la naturaleza humana -perosolamente los aspectos elementales y no específicos de esta naturaleza quenosotros tenemos en común con los perros, las ratas y las ocas, mientras quelos aspectos específicamente humanos que definen la unicidad de nuestraespecie han sido dejados de lado'',

Para la psicología behaviorista de la escuela de Watson-Skinner, el com-portamiento humano puede ser enteramente explicado, predicho y contro-lado'' gracias a los métodos empleados para condicionar a ratas y palomas.(Fue ésta también una ilusión de la publicidad mass mediática, que culminó,como he dicho, con los intentos de la manipulación subliminal).

El filósofo Karl Popper, que siempre ha estado contra la concepciónbehaviorista del ser humano, ha formulado recientemente en Madrid unapregunta desarmante: ''Si, según los behavioristas, el individuo no piensa, noimagina, no razona y sólo es un mecanismo a merced de los estímulosexternos, ¿cómo éste pudo concebir el behaviorismo?'' Popper definió elconductismo o behaviorismo, como ''una teoría según la cual no deberíamostener teorías, sólo observaciones, y según la cual es anticientífico tenerteorías''. Y añadió que ''esta teoría insensata niega lo que todos conocemos:

(13) Janus opcit.


el aprendizaje, el conocimiento. Todos los animales tienen un conocimientoinnato sobre cómo aprender conocimiento, y el conductismo nunca se hadado cuenta de que empieza a estudiar estos animales precisamente impi-diendo que aprendan'', Todo esto ha sido ya desmantelado, y para NoamChomsky, ''el concepto de refuerzo se funda en una tautología, y su valor deexplicación es rigurosamente nulo'.

Pero todas estas discusiones no son de hoy, sino que vienen de lejos. Lateoría psicológica de la Gestalt, fundada por Von Ehrenfelds en Viena en1890, fue una de las principales aportaciones de la ciencia contra elbehaviorismo. Hubo que esperar, sin embargo, hasta que se publicó laversión francesa de Gestalt Psychology, en edición íntegra y enteramenterevisada por el autor, VVolfgang Kóhler, para que la divulgación de estasideas alcanzara su popularidad (14). En esta obra clásica, Kóhler abre elprimer capítulo con este título; "Discussion du behaviorisme", a la quededica 36 apretadas páginas; enfrenta la teoría dinámica a la teoría mecanicista,analiza la organización sensorial entera, profundiza en las entidades organi-zadas y en el poder organizacional de la percepción, concluyendo la obracon un largo capítulo sobre la intuición. La Gestalttheorie es una teoríaestructuralista del conocimiento basada en el individuo, radicalmente dife-rente de la teoría behaviorista basada exclusivamente en sus reaccionesmecánicas a los condicionamientos reflejos Con este anclaje en un pasadocientífico ya superado se comprende, pues, que la publicidad haya perdidolas claves del nuevo consumidor Que deberá buscarlas en la totalidadmultidimensional del nuevo individuo y de los movimientos socioculturales(de lo que trataré en la última parte).

(14) W. Köhler,Psychologie de laforme, Gallimard,París 1964

3. El substrato material. Mediadorestécnicos de la producción y la difusiónpublicitaria

La imprenta había sido inventada en 1450. El primer catálogo publicitariodata de 1474. El cartel comercial nació en 1477. En 1609 se publica una de lasprimeras gacetas mensuales y el primer periódico con fecha regular deaparición. En 1826 se inventa la fotografía. En 1836 nace el anuncio En 1840aparece el servicio postal con sello. En 1876 se inventa el teléfono. El cinenace en 1895. En 1901 se inventa la radio y en 1925 se constituye la primerasociedad de televisión en el mundo

Así pues, todos estos recursos técnicos: la imprenta, el catálogo; el cartel,la prensa, la fotografía, el anuncio, el correo, el teléfono, el cine, la radio y latelevisión son, desde los inicios de la publicidad hasta hoy, sus soportes y susmediadores. Sus aliados indisociables.

Junto a los postulados psicológico-comerciales que rigen la concepciónde los elementos publicitarios -los anuncios-, y componiendo con ellos suparte material y propagadora, los mediadores técnicos o los soportes, atra-viesan toda la historia de la publicidad, sustentándola, Postulados psicológi-cos del siglo XIX y medios técnicos -cada vez más potentes y sofisticados-hacen, pues, un todo: es el sistema publicitario,

La importancia de los elementos técnicos es creciente desde la imprentay la fotografía en la producción publicitaria. El catálogo y el cartel son deter-minantes en los primeros tiempos de la difusión, como lo serían más tarde laprensa, el cine, la radio y la televisión. El correo y el teléfono se sitúandecididamente en la acción comercial, más que en la difusión publicitaria: laventa por catálogo, el cuponeo y la venta telefónica. Este esquema de sopor-tes y elementos difusores publicitarios permanece, pues, desde sus mismosinicios


La evolución de los postulados fue más dinámica que la evolución de susmedios técnicos. Y la historia de la publicidad desde sus inicios es insepara-ble de estos mediadores técnicos de producción y difusión. A medida queaumenta en la población el consumo de periódicos y la posesión de unreceptor de radio y de televisión el poder de los media se multiplica. Y conello, el poder de la publicidad. Hay aquí una correlación de fuerzas, y conella, un refuerzo de los postulados tomados de la psicología decimonónica,especialmente del conductismo, que adquiere una evidencia especial con ladifusión de estímulos sobre una masa de receptores cautivos de los media.

Esta correlación multiplicadora de las doctrinas behavioristas, freudianas ypavlovianas por una parte, ahora reforzadas estadísticamente, por otra parte,gracias a la acción difusora, masiva -y masificante- de los media; constituirá asu vez, la consolidación del modelo publicitario que hoy se resquebraja.

Es cuando este modelo empieza a mostrar sus fisuras (superación delbehaviorismo y descenso del poder mediático, de lo que trataremos másadelante), el momento en que el sistema publicitario comienza a tomarconciencia de los indicadores de su crisis.

Mientras tanto, el modelo publicitario tradicional se enriquece con lainvestigación motivacional y de mercados, la investigación estadística delrecuerdo de los anuncios y los estudios estadísticos de audiencias que tienencomo colofón la planificación de los medios de difusión en una campañapublicitaria en diversidad El modelo publicitario se completa así y se solidificadesde el momento en que se unen tres fuerzas: el dominio de la conducta delconsumidor, el dominio de la difusión y el control de sus efectos. Este modelodeviene axiomático; indiscutido, pero paradójicamente, la auto-seguridadque le da tales dominios y controles será su propia debilidad, tal comomostraremos más adelante.

Consiguientemente, la incidencia de los medios masivos y sus efectos noha modificado -sino que ha reforzado y amplificado- su otra parte: las basesintelectuales procedentes de la psicología aplicada. Por consiguiente, losvalores estéticos, la fuerza de impacto (de la primera época del cartel y elanuncio), la motivación, el asociacionismo, la argumentación y la gratificación-fundamentos psicológicos-, si bien se han sucedido cronológicamente unodetrás del otro, no por eso se han anulado totalmente los unos a los otros, sinoque a la inversa, han sido asimilados, acumulados, sedimentados, constitu-yendo en su conjunto el bagaje del sistema publicitario.

Los medios técnicos de la producción y la difusión, al añadir a ese bagajesus poderes, y los procedimientos de la investigación estadística al aportarlos instrumentos de control y de planificación, han constituido un bloquemonolítico, que, por otra parte, se ha reforzado con la espectacularidad quelas mismas nuevas tecnologías de fascinación por la imagen (vídeo, láser,infografía, holografía) han introducido a las técnicas de seducción.


Estas nuevas tecnologías de la imagen tendrían que influir enormementeen el imaginario social a partir de la imaginería publicitaria. Las imágenespersuasivas adquieren nuevas expresividades, nuevas formas de mostrar elmundo -un mundo codificado por la publicidad, que se aleja del mundo realpero se superpone a él-, nuevas formas, incluso, de percibir.

La tecnología de la imagen, su obsesión por seducir, tenía que despertarun nuevo interés hacia el estructuralismo lingüístico y la semiótica -lasnuevas claves del discurso-, en su preocupación por hacer las imágenespublicitarias más expresivas y más locuaces. El foco ya no se proyectaba enel consumidor, como antaño, sino en la materia de recepción: los anuncios.

4. De la psicología del comprador ala semiología del anuncio

Ya sabemos que en cuestión de conceptos y de recursos técnicos, unos yotros se incitan recíprocamente, de modo que, aunque a veces parezca queunos sustituyen a los otros o los anulan, la realidad es que los han fecundado.El resultado es una combinación de las cualidades de los dos. Por consi-guiente, ni el arte -o mejor, la estética- de los primeros tiempos, ni lapsicología decimonónica han sido superados en publicidad, sino que amboshan sido ya digeridos, y en esa síntesis ellos forman parte del bagaje técnicoy de los recursos publicitarios.

El postulado argumentativo publicitario no iba a aniquilar, pues, el postu-lado estético-perceptivo, sino que ambos se reforzarían recíprocamente. Así,la estética y la argumentación serían dos formas superpuestas en el anuncio.Que tampoco iban a renunciar al criterio perceptivo, el del mayor impacto,concentración y estimulación visual, que el cartel ha sabido interpretar yproponer, al mismo tiempo, como paradigma de todo mensaje publicitario-y del que se forjó el célebre axioma AIDA.

De hecho, en las interacciones de la estética y la argumentaciónreencontramos el modelo bimedia, que está presente en toda la comunica-ción publicitaria desde sus orígenes: la combinación de la imagen y el texto.El placer del ojo y el argumento para la mente. La fascinación visual y laracionalidad textual. El mensaje estético y el mensaje semántico superpues-tos en medidas siempre relativas. La connotación y la denotación.

Sin perder de vista la conducta del comprador, se pasará ahora, másdirectamente, a la conducta del receptor. Con la teoría de la comunicación, yen el momento en que la publicidad descubre que ella misma es comunica-ción, hay una coincidencia con la aparición de la semiología barthesiana. Se


descubre que el consumidor tiene dos roles: como consumidor de produc-tos y como consumidor de información. Y se empieza a tomar conciencia deque la comunicación constituye un sistema independiente de aquello quecomunica. El mensaje deviene claramente, y cada vez con mayor potencia,autónomo del producto. Y el mismo mensaje -el anuncio- se considera comotal: un producto (de comunicación, y por tanto, de conocimiento) que debefuncionar tanto e incluso antes y aun mejor, en la mente del público, que elpropio producto de consumo.

El comprador de bienes de consumo es, antes y después, receptor de losmensajes que le incitan a consumir. La industria publicitaria fabrica produc-tos comunicacionales (es decir, simbólicos). Ellos tienen como fin inducir alconsumo de otros productos materiales (los de la industria de la alimentación,del transporte, de la moda, etc.). Los productos publicitarios también acabanpor ser consumidos, pero el suyo no es un consumo material, sino semiótico.En ello no hay destrucción (como en los bienes producidos por la industriadel consumo), sino obsolescencia por desgaste, en la misma medida que supropia difusión masiva los agota y promueve el frenesí de la renovaciónpermanente, que es una creatividad forzada.

En tanto que productos simbólicos, éstos (los símbolos) siempre vuelveny reaparecen -y siempre vuelven a funcionar, si bien por medio decombinatorias y en contextos diferentes. Los símbolos no se agotan, seagotan sus contenidos, los cuales son indefinidamente renovados bajo varia-bles distintas. Esta obsolescencia rápida y la renovación de los mismoscontenidos siempre en formas diferentes es el motor de la creatividad publi-citaria. Pero esta obsolescencia galopante no se produce sin dejar en lamente de los individuos una mella y una sedimentación. un germen cultural.

Los productos publicitarios son, pues, de una naturaleza radicalmentediferente de la de los productos del consumo. La razón de ser de losproductos de la industria publicitaria -los anuncios, las campañas- es sucapacidad de promover las ventas de los bienes de consumo. Pero portratarse de productos tan diferentes y tan substancialmente autónomos losunos de los otros, cada uno por separado desarrolla finalmente un discursopropio, una vida independiente. No hay, por tanto, relación causa-efectoentre los productos de consumo y los productos de comunicación relativos alos anteriores. Hay asociación forzada. Y también, en esencia, disociación.

De hecho, esta situación no es nueva, porque el postulado estético y elargumentativo implicaban tales fenómenos. Pero ahora la publicidad se havuelto comunicación, y esta conciencia de comunicación pone de manifiestodiáfana y definitivamente, como ya he dicho, que " la comunicación es unaacción y es independiente de lo que comunica". En la misma medida que latecnología de producción y difusión de los mensajes se desarrolla y prolifera,


y se introducen nuevos códigos -estrictamente publicitarios-, se hace toda-vía más clara esta disociación entre el hecho real y su imagen.

El postulado semiológico-semiótico

Imágenes y textos son signos. Y los signos son realidades que se utilizanpara hablar de otras realidades. Los signos poseen cualidades superiores ala realidad en una situación de comunicación. Son más manejables. Se lespuede dar una forma capaz de transportar información (información que nosiempre está en la realidad). Esto es debido a que los signos son elementosconstitutivos de sistemas de códigos. La publicidad maneja con una maestríaespecial dichos códigos que ella misma fabrica.

La incidencia de la semiología barthesiana, sobre todo, con su análisiscélebre del anuncio de las Pastas Panzani (1964); después, la influenciacarismática -aunque pasajera- de la semiótica de Umberto Eco (no la de suspredecesores históricos); más tarde, las aplicaciones semiológicas ysemióticas en el estudio de los anuncios publicitarios de Henry Joannis (1965)y de Georges Péninou (1970), todo ello creó una atmósfera intelectualistaalrededor de los secretos de los lenguajes textuales e ¡cónicos; alrededor,por tanto, de los conceptos de la lingüística, pero que fueron infructuosamen-te aplicados al estudio de las imágenes (el belga René Lindekens es unejemplo de tal inadecuación metodológica).

Recordemos que la semiología es ''la ciencia que estudia los sistemas designos" -en especial en la lingüística. La semiótica es "la ciencia que estudiala génesis del significado'' -en los diferentes lenguajes, verbales y no-verba-les. Una y otra ciencia convergen, ya que, en todos los casos, los significadosson producto de los signos. Estas disciplinas se originaron en el siglo XVI,cuando toda la comprensión del mundo era cuestionada en función de unnuevo postulado: el racionalismo. Los padres fundadores de estas disciplinasfueron el médico y filósofo británico John Locke (1632-1704); el filósofoamericano y padre de la semiótica moderna, Charles-Sanders Peirce (1839-1914), y el lingüista suizo Ferdinand de Saussure (1857-1913). Este último hainsistido en los aspectos socio-estructurales de los sistemas de signos, con-trariamente a la semiótica, que procura sobre todo precisar las relacioneslógicas que unen los signos (los mensajes) con sus referentes (las cosasreales) y con sus intérpretes (los individuos). Pero en todos los casos,semiología y semiótica son ciencias que tratan de comprender la naturalezade los signos que los hombres emplean para comunicar.

El postulado semiológico-semiótico en publicidad defiende que es laestructura formal de los signos (imágenes y textos) lo que gobierna elcontenido de los mensajes persuasivos. Lo que importa es asegurar las


condiciones necesarias para una transmisión efectiva de la información, tantoen el plano emocional de las imágenes como en el racional de los textos y losesquemas. De hecho, se puede pensar en este punto de la evolución de losconceptos y las técnicas publicitarias hacia otro modo de argumentación porla imagen, que no es fundamentalmente lógico-textual, sino icónico, y queimplica una retórica visual, Ya no es éste el lado estético de los primeroscarteles y anuncios, sino el lado semántico y, en especial, el tratamiento de laconnotación (que es un modo sutil del asociacionismo), la sensualización de laimagen y otros recursos del lenguaje icónico, lo que constituye la panoplia dela nueva corriente publicitaria.

Se busca entonces la saturación semántica. Que todo signifique al máxi-mo. No sólo las imágenes, los signos, los colores y la argumentación textual,sino incluso las connotaciones de los caracteres tipográficos con que secomponen los textos; no sólo la mostración ¡cónica, sino asimismo lasensualidad de las imágenes, su magia. El mensaje así saturado de significa-ciones se dirigirá a la conciencia múltiple del sistema perceptivo, lógico,estético, motivacional, etc., para atrapar la mirada y retenerla, para persuadira los individuos (ver figuras 9 y 10).

De este modo, las imágenes que antiguamente se querían artísticas, ahorason más y más cargadas de sentido, más saturadas de información sin laretórica argumentativa pero con una estrategia en red cerrada (la de lossignos), más articulada y más elaborada, es decir, más funcional.

Las imágenes funcionales ligadas a esta corriente semántica constituyenun campo de estudio relativamente nuevo. Es bien conocida la naturaleza y elrol de las imágenes artísticas que llamamos poéticas. Desde hace muchotiempo los historiadores y los críticos han estudiado las imágenes poéticasdel arte. Así, la estética ha intentado encarnar la esencia de la belleza, queconstituye la cualidad fundamental de esta clase de imágenes. Pero no es sinodesde muy recientemente que se ha empezado a estudiar esta otra categoríade imágenes, más pragmáticas, cuya función primera no es la estética, sino lade transmitir mensajes, comunicar, hablara las gentes, emitir informacionesprecisas que han sido previamente objeto de una planificación meticulosa, esdecir, que proceden no de una inspiración, sino de una estrategia concretade comunicación, de un diseño o una ingeniería del discurso visual. He aquíesta clase de imágenes que llamamos funcionales y que han dado lugar alestudio científico de las imágenes, todavía incipiente, y al que están vincula-dos los nombres de Koffka, Kóhler y Wertheimer en los orígenes, y de Bertin,Moles, Tardy, Gubern, Costa y otros autores contemporáneos.

5. De la marca a la imagen de marca ya la imagen de e mpresa

Todos los mecanismos de la percepción y la asociación psicológica-estética, connotación, argumento, significados, gratificación, satisfacción delconsumidor, saturación semántica, memorización- se vinculan entre el pro-ducto y el anuncio. Ambos tienen en común un signo que los enlaza. Estesigno es la marca, que está siempre inequívoca y sistemáticamente en ambosy entre ambos.

La marca constituye, así, lo que en el psicoanálisis freudiano se llamapalabra-estímulo, alrededor de la cual emergen espontáneamente asociadastodas aquellas ideas que esta palabra núcleo suscita en el paciente tendidoen el sofá, y que el psicoanalista anota cuidadosamente para relacionarlasentre sí y hallar sus interrelaciones íntimas como reveladoras de la patologíadel paciente.

Una marca es genéricamente una señal que se hace, se añade, o seinscribe de modo imborrable en la materialidad misma de un producto paradistinguirlo, hacerlo reconocer y recordar. En el mercado de libre concu-rrencia, una marca (de identidad, de propiedad, de fábrica, de producto o deservicio) es siempre un elemento semántico o semiótico que cristaliza en unsigno visual y fónico (una figura ¡cónica y un sonido verbal). La marca esbásicamente un nombre que se lee y se verbaliza (una palabra original) ytambién un nombre que se diseña para que, además de su condición verbal,posea una característica visual (logotipo).

El término marca significa al mismo tiempo:

Génesis de la publicidad Sus postulados y sus evoluciones - 45

l) La idea de señal -en el sentido semiótico de signo y en el sentidosemiológico de significante-, es decir, de una determinada forma quees portadora de información.

2) El resultado de la acción de marcar dicha señal -el marcaje, porestampación, presión, contacto, impresión; incisión, moldeado, etc.-sobre una superficie física (materia, objeto o producto) o un soporteinmaterial: electrónico, holográfico, intermedial (Eisenbeis), etc.

3) La idea de impronta en la memoria (imagen connotada y subjetivada, oimagen mental).

La función básica de la marca como imagen comunicativa es señalar ydistinguir un producto de otros que son sus competidores, o una empresa de

sus concurrentes. Cuantos más elementos distintivos (originalidaddiferenciadora) y retentivos (fuerza de recordación) posea la marca comosigno identificador, más fácilmente logrará notoriedad y posicionamientopara el producto en su mercado o en su entorno socioeconómico.

Pero lo que llena de sentido a este signo inerte que es una marca son susatributos de valor las connotaciones y la saturación de sentido, elementos dela semiótica. Estos valores positivos son los que la empresa haya logradointroducir, propagar y mantener, no en la marca como signo, sino en launidad marca/producto, que son de hecho un todo indisociable. Estos valoresson los de la calidaddel producto que la marca ampara; la constancia de estacalidad; la fiabilidaddel producto; la eficacia del servicio posventa; la satisfac-ción del usuario o consumidor, y la confianza que se crea en él. En otrostérminos: la capacidad de la marca/producto por suscitar una imagen mentalfavorable, y por consiguiente, una conducta repetitiva en el público (15).

La marca, asociada al producto o familia de productos, a la empresa, a losservicios, ejerce una función acumulativa en la memoria del mercado. Estaacumulación-que es una sedimentación-se realiza, en su aspecto cuantitati-vo, por la repetición (ese mecanismo redundante), ya sea como sucesión deanuncios formando una campaña a través del tiempo y de los medios, ya seacomo la repetición de compra y consumo. En el sentido cualitativo, la acumu-lación es función de la satisfacción o de la imagen positiva que permanece enel recuerdo del mercado a través de la experiencia del consumidor con losproductos.

El sistema de la marca se articula entonces alrededor de un núcleo que esla garantía como valor implícito en ella:

- Garantía de responsabilidad pública, que toda marca supone en tantoque signo legítimo de representación del fabricante considerado comoente moral, y como signo de firma que compromete tácitamente susproductos.

(15) Consultar,en la obra Diccio-nario de cienciasy técnicas de co-municación, miartículo "La Mar-ca'", EdicionesPaulinas, Madrid1991.


- Garantía de autenticidad: es decir, que aquello que una marca amparasignifica que es propiedad, creación original, exclusividad del fabri-cante. Garantía de origen; por tanto, la marca es una autenticación de losproductos que ampara.

- Garantía de constancia de la calidad. Si la calidad del producto estáimplícita en la responsabilidad pública del fabricante, la marca presu-pone que la calidad será continuada, mantenida a través del tiempo ytransferida asimismo a los demás productos de la compañía que osten-tan esta marca.

La marca se convierte así en un valor que el público adquiere con elproducto. Y en este sentido, la publicidad se vierte a la marca tanto o más, amenudo, que a los mismos productos. La publicidad parece descubrir tar-díamente las marcas como una dimensión superior y una cobertura de losproductos. "Las marcas -ha dicho Perry en la IAA de 1992- representan elfuturo, por eso tenemos que invertir en marcas" (16). Un futuro que es desdemuchas décadas bien conocido por las empresas fabricantes

El descubrimiento de la marca como sujeto publicitario es obra de laincidencia y fuerte desarrollo del sector servicios por una parte, y por otraparte, del descubrimiento de la noción de globalidad, es decir, de un nivel ouna escala superior que abarca niveles sucesivos diversos (17). Hay aquí unsubstrato estructural, una influencia tardía de la teoría de la Gestalt, por la cualel todo es un conjunto de partes, pero es más que la suma de estas partes.Cuando el signo que es común a todas las partes que integran un conjunto esun signo fuerte perceptualmente, notorio y cargado de atributos de valor,puede ser más rentable y eficaz publicitar este signo (la marca y su imagen)que cada producto por separado. Se trata de difundir la constante por encimade las variables. La nueva conciencia de globalidad-que, como veremos, semanifiesta en la identidad corporativa, la imagen corporativa, la comunica-ción corporativa- representa un importante cambio de escala y unadistanciación del producto e incluso del servicio, los cuales, por su parte, sediversifican y varían progresivamente.

La imagen de marca y sus mecanismos

La marca identifica un producto y todo aquello que lo presenta, lo repre-senta, lo difunde y lo promueve: packaging, publicidad, merchandising, etcLa imagen mental de síntesis de esta marca (marca/producto y sus valores) esuna conducción a la memoria, o una inducción -siempre latente, presta a serestimulada por la publicidad- determinando una conducta en el público.

(16) Campañanúm 416, Madrid1992

(17) Ver JoanCosta. La imagende empresa, mé-todos de comuni-cación integral,I bérico-Europeade Ediciones, Ma-drid 1977 e Ima-gen global, Edi-ciones Ceac, Bar-celona 1987.


Compra, consumo, opinión, fidelidad, etc. (y sus contrarios) son cristaliza-ciones variables de esta conducta.

La imagen de marca es la simbiosis de la imagen visual y audiovisual, y laimagen mental dinamizada por los valores del producto. Es una acumulaciónde pequeños elementos de valor que juntos hacen un valor añadido. En laexacta medida en que la imagen mental es un intangible, publicitariamenteautónomo del producto, ésta se convierte en un valor per se. Como todoprocedimiento de comunicación, la marca opera una transferencia simbólicaal producto. El mensaje comunicado (la marca) representa a la cosa, ya seaen su ausencia o en su presencia: el producto. Pero por ser éste de naturalezamaterial y utilitaria, y la marca de naturaleza simbólica, la imagen de la marcase independiza del producto, lo desborda, lo trasciende y tiene el poder deproyectarse en otros productos que son sus extensiones, y a los que transfie-re, sin agotarlos, sus valores acumulados. Es pura magia simpática. No eséste el dominio de la realidad objetiva, ni de la razón, sino el imperio de lossignos. Cambiémosle la etiqueta al producto y será otro.

Pero el circuito de la imagen de marca continúa. Los nuevos productosdiferentes, más o menos afines al primigenio, y a los que la marca ampara,están condicionados a unos índices de valor equivalentes del productoprimigenio. Este valor global es realimentado a través de los demás produc-tos que ostentan la marca y de todas las comunicaciones acerca del producto/marca (ver figura 11).

La imagen de marca de un producto se extiende así a otros productos dela empresa, constituyéndose en una supra-marca. Dado que cada marca/producto de la empresa genera una determinada imagen o posee un deter-minado potencial de imagen, emerge toda una panoplia operativa; aparecela necesidad, o la oportunidad, de establecer relaciones estratégicas entremarcas y productos, y familias de marcas y productos. Al diseño de estasrelaciones por el marketing lo llamamos política de marcas.

Una política de marcas juega con los productos y su posicionamiento,toda vez que el posicionamiento está implícito en la imagen, de la que es uncomponente de segundo grado y un valor relativamente variable en ella.

El producto y su marca son, pues, dos elementos constituyentes eindisociables. El producto, bien material de consumo o de uso, es el objetofuncional, transformable y manipulable por el individuo. La marca y suimagen es la parte simbólica, intangible, emocional, y también comunicableen lugar del producto, representándolo y también desbordándolo. Como enel yin-yang, ambas partes configuran el todo y participan la una de la otra: deahí su unidad esencial.

La actitud semiológica y semiótica ha contribuido a la comprensión de lamarca y a su construcción como instrumento publicitario y de gestión. Lamarca es más que un signo, un símbolo multipolar ligado a las diferentes


facetas del marketing -que se ha impuesto como una nueva disciplina inci-dente y determinante en la publicidad- y del consumo.

La marca se transforma así en una herramienta activa del marketingy de lacomunicación, en la misma medida en que aquélla está asociada a unaimagen positiva y a una notoriedad. La marca se gestiona comunicacionalmenteal margen del producto, ya que cuanto más se valoriza la marca más revierteeste valor en el producto. Y recíprocamente. De modo que embalaje, pro-ducto y publicidad se convierten de hecho en soportes y difusores de lamarca.

De este modo, además de ser una herramienta de identificación y decomunicación, la marca es una herramienta estratégica -aún más indepen-diente del producto mismo, pero más efectiva precisamente por esto.

Del producto a la marca y de la marca a la empresa

La publicidad se encuentra ahora ante un cambio de magnitudes, deescalas, de estructuras. Y todo ello a la vez. La estructura organizacional de laempresa anunciante es cada vez más compleja, con más niveles y elementosdiferentes, pero todos ellos interdependientes. Esta nueva estructura vieneconstruida por nuevos parámetros socio-económicos y tecnológicos.

El post-industrialismo se consuma (sin ser aniquilado) con la afluenciaprogresiva de las empresas de servicios. Los productos materiales se hanminiaturizado, reducido, aligerado, se han hecho más fáciles de usar almismo tiempo que ofrecen mayores performances y prestaciones.

Si hemos visto que los productos industriales de consumo se amparancon una marca que llega a constituir un valor añadido inyectado en el mismoproducto, pero también transferible a otros productos, los servicios siguen elmismo modelo: generan imágenes de marca, que son imágenes mentales,tan intangibles como los mismos servicios que ellas amparan (ver figura 12).El hecho de que la consumación de un servicio es un acto inmaterial, o un flujode actos, recodifica la imagen de marca/producto en imagen de marca/

servicio. Y si el soporte del producto es el mismo producto y su marca, elsoporte del servicio es la empresa, y los agentes de este servicio, sus actoreshumanos (lo cual conducirá, como veremos, a una nueva conciencia decomunicación y de cultura en la empresa).

Así se suceden nuevos fenómenos de transferencia de la imagen mental:de marca/producto, marca/servicio y marca/empresa.

La valorización de la empresa de servicios y de la empresa industrial porencima de sus productos crea nuevos centros neurálgicos de la actividadempresarial global -y también publicitaria. La imagen de marca de unproducto tenía su núcleo en el producto como bien consumible o utilizable.


Después descubrimos que la síntesis significante de los productos son susmarcas. Luego vemos que el centro nuclear de los productos y las marcas esla empresa. Y si la imagen de marca de un producto puede extenderse aotros, y a familias enteras de productos, también puede transferirse a laempresa en tanto que organización. E inversamente, de la empresa a losproductos. Así se produce un juego siempre reversible de estrategias queda lugar desde macroestrategias de grupo o de holding, a estrategias defamilias de productos, de empresas, de marcas, de servicios.

En este nuevo campo de los servicios ocurre lo mismo, con la substitucióndel producto por la empresa en tanto que mediadora de los servicios. Laimagen de marca de unas líneas aéreas es la marca de la propia compañía. Ylo mismo sucede en banca, seguros, suministros energéticos, transportes,distribución, etc. La imagen de marca/empresa Nestlé es a su vez imagen demarca/productos Nestlé y asimismo imagen de empresa que apoya productosde marcas no explícitamente ligadas a la marca Nestlé. La imagen de marcade El Corte Inglés se superpone como un valor superior y global a lasimágenes de marca de los productos y servicios que vende: es una supra-imagen. La imagen de marca de Armani es una mono-imagen para multi-productos. Lo contrario de Schweppes, por ejemplo: mono-marca y mono-producto con ligerísimas variantes gustativas.

Este entretejido estratégico de marcas, productos, servicios, empresa,alcanza finalmente una dimensión totalizada con sus facetas productiva, co-mercial, de servicios e institucional. La marca será un elemento esencial en laera del marketing y la comunicación: los nuevos vectores de un cambio derumbo en el mundo de la publicidad.

Este cambio adquiere, pues, nuevos caracteres con la incidencia de estavariable inédita: el boom de las empresas de servicios. Los servicios ya noson bienes materiales, como los productos de uso y consumo. Son intangibles,flujos, gestiones, operaciones, y su naturaleza inmaterial, así como la dificul-tad de facilitar una experiencia inmediata y empírica (diferente de saborearun vino o probarse una chaqueta) impide argumentar publicitariamentesobre valores comprobables físicamente al instante (como las degustacionespromocionales en los puntos de venta), y se añade todavía a otro problemanuevo inherente a la naturaleza inmaterial de los servicios: la imposibilidadde mostrarlos en los anuncios. Todas estas nuevas variables plantean unescenario inédito que la publicidad ha tardado veinte años en dominar.

La era del boom de los servicios y de la comunicación -iniciado en ladécada de los 70- hace a estos dos nuevos elementos coincidentes en eltiempo y en la publicidad, y es el efecto de esta coincidencia irrumpiendo enun momento dado del tiempo, lo que pone en crisis los mismos principios dela publicidad tradicional ligada al producto material de consumo, herenciagenética del industrialismo con el que ella nació.

6. La era del marketing yla comunicación

Las evoluciones del contexto socioeconómico vinculado a la producción yal consumo -y en consecuencia, a la publicidad-, permiten seguir observan-do el cuadro general en el cual se desarrolla la lógica publicitaria.

Recapitulemos. La publicidad empieza como un arte (gráfico) que pasa alarte de vender. En los orígenes hay una clara presencia del elemento estéti-co, procedente del arte aplicado y que se extiende a la artesanía. Del arte sedeslizó a la ciencia, y la publicidad empieza a recorrer las teorías científicasde la época, a las que absorbe e instrumentaliza, y se convierte así en unatécnica. Su compromiso comercial la polariza hacia la conducta del compra-

dor, a la que no se moviliza solamente con estímulos estéticos. Lo queabsorbió de las teorías científicas la llevó a profundizar en los móviles de laconducta del comprador. Behaviorismo masslowiano, psicologismo freudiano,argumentación (resorte racional que contrasta con el resorte sensitivo de lasincitaciones estéticas) y gratificación como condicionamiento de la conducta(Pavlov, Skinner, etc.), constituyen en conjunto los fundamentos de lo quehemos llamado la cultura o el bagaje estratégico del sistema publicitario.

El mensaje argumentativo que se dirigía al comprador tenía que sersencillo y concreto y concentrarse en un texto de base, una USP, un argumen-to diferencial, una motivación, un tejido de asociaciones entre el producto ysus símbolos, la marca y sus ventajas. El mensaje tomó así entidad propiacuando la publicidad descubre en la década de los 70 -no gracias a loscientíficos de la comunicación, sino al profeta de los media, McLuhan- queella es comunicación. En tanto que comunicación, su lenguaje y su retóricadevienen autónomos, como he señalado, de aquello que comunican. Estaautonomía del mensaje se hace así más consciente, y al mismo tiempo


conduce a una abstracción (del producto): la operación que lo extrae delproceso publicitario para examinarlo en tanto que mensaje (el del anuncio) yproyectar sobre él las premisas de nuevas teorías científicas. Son la semiologíay la semiótica, aportando nuevos enfoques sobre el mensaje como un hecholingüístico, ¡cónico, de significación en fin, las que facilitaron una profundizaciónhasta entonces inédita. De la obsesión por dominar la conducta del compra-dor se pasaría así a la obsesión por dominar la estructura expresiva ypersuasiva del mensaje (y a través de ello, dominar al espectador). Y alpropio tiempo, por dominar el juego de los media.

Porque el mensaje ya no sería el mensaje, en la hipótesis macluhaniana,sino el medio, y el masaje que éste realiza en el sistema perceptivo delreceptor. La tecnología de comunicación, la complejidad de los medios demasas, ejercían todo su poder sobre la sociedad, La fuerza era la de losmedia, y había que dominarlos porque eran en conjunto las extensionestécnicas, los terminales instrumentales del propio sistema publicitario. Loque no está en los medios no existe. Y la publicidad tiene su existencia en losmedia.

Los imperativos comerciales encuentran también sus técnicas, Por enci-ma de ellas se ha situado una supra-técnica, o una nueva lógica, que operacon los ojos puestos en el producto y su mercado: marketing, Esta disciplinavino a dar sentido a la acción publicitaria, como lo daría a los demás elemen-tos que intervienen en esa cadena que va de la producción a la gestióncomercial y al consumo, y que todos ellos tienen su lógica y su función en esenuevo vector. Si la publicidad buscaba dominar la conducta del consumidor,el marketing concreta el consumidor en función del producto y lo sitúa en elcentro de la diana, tratando así de establecer un puente entre lo que elcomprador o el consumidor pueden necesitar, o desear, y el producto o elservicio y su marca como satisfactor de estas necesidades y deseos.

La segmentación del mercado, instrumento del marketing, así como lastécnicas de investigación social, cada vez se hacen más necesarias. Dehecho, estos instrumentos trabajan fundamentalmente más para la toma dedecisiones y para la comunicación que para la publicidad. Porque lasegmentación y la investigación sociales, buscando el consumidorunidimensional, acabarán encontrando al individuo multidimensional, que esel objeto de la sociología de la comunicación.

Si el marketing está orientado al comprador, la comunicación privilegia alindividuo en su multidimensionalidad. Para la comunicación, es el destinata-rio el que determina el mensaje, su lenguaje, su soporte, su simbología, delmismo modo que es el destinatario del producto el que determina suscondiciones. Con el descubrimiento de la comunicación, las empresas tomanuna nueva conciencia, difusa si queremos, pero que despierta una nuevasensibilidad. Una sensibilidad que se inyectará definitivamente en el


management, en las relaciones con sus públicos, en la conducta global de la

propia empresa. Sin embargo, el término comunicación es tan general ypolisémico; ha sido tan poco -o tan mal- explicado, y al propio tiempo es untérmino tan carismático, que se ha hecho un gran uso y abuso del mismo sin

llegar a precisar su verdadero sentido. Si el marketing supo definirse con

precisión ante la empresa y ubicarse en ella, la comunicación no ha logradoaún su clarificación, sus funciones y su lugar exacto en las organizaciones,incluida la organización publicitaria.

Si en los orígenes de la ciencia de la comunicación, Jacob Lévi Moreno,

uno de los padres fundadores de la psicología social, había sentado hacia1920 los principios de la sociología de la comunicación, fue con la afluencia

de los mass media y la informática que irrumpió con toda su fuerza en latecnologia de comunicación. Una y otra -sociología y tecnología- son las doscaras de una misma moneda

Tal como escribió Abraham Moles en su texto científico póstumo (18) "El

concepto de comunicación nace, en la génesis de los conceptos recientes, apartir del término más preciso y, al propio tiempo más técnico, de informa-ción, índice numérico que caracteriza una actividad nueva en sí misma: laintensidad de intercambio entre los seres humanos, la complejidad de un

colectivo constituido por una sociedad global repartida en el espacio y en eltiempo" (...) "La comunicación nace con la fusión de tres doctrinas fundamen-tales

l. De una parte, el movimiento que ahora llamamos sistémico y queantiguamente se llamaba cibernético, creado por Wiener, McCulloch,

Ashby, Moreno y otros autores, que pretendía reducir la representa-ción del mundo de los fenómenos humanos o sociales a un conjunto degrafosmás o menos complejos que expresaban interacciones entre loselementos o los órganos de estos grafos.

2. De otra parte, la noción de información, definida con claridad porWiener, Shannon y Jackobson, pero en el origen por Leibniz y Platón,

que quiere medir la intensidad de los intercambios más o menoscomplejos entre los seres de la red o la complejidad de los grafos de

esta red.3. Para terminar, la teoría de la retroacción, o feedback, elaborada a

partir de los trabajos de Poincaré, Vanderpol y del equipo de loscibernéticos alemanes, que resulta del análisis de las ecuaciones dife-

renciales con coeficientes no constantes, que era, hasta una épocareciente, un aspecto poco conocido de la física matemática aplicada".

Sin embargo, no fue por esta vía científica que la publicidad descubrió la

comunicación, sino por la vía macluhaniana. Marshall McLuhan se dio a

(18) A. Moles,Finestres tanca-des sobre el mónla comunicació?( Ventanas cerra-das sobre el mun-do: ¿la comunica-ción?) Generalitatde CatalunyaCentre d'Inves-tigació de laComunicacióBarcelona 1992(Este texto fue es-crito por encargode dicho Centro,que preside Wi-fredo Espina).

Génesis de la publicidad, Sus postulados y sus evoluciones - 53

conocer como el profeta inspirado en el rol social de la comunicación.Sociólogo, y después profesor de literatura medieval en la universidad deToronto, este canadiense publicó una obra brillante sobre la publicidad: TheMechanical Bride; después denunció en La Galaxia Gutenberg, más tarde enUnderstanding media y finalmente en un libro sabiamente ilustrado por unpublicitario, The medium is the massage, una de sus tesis fundamentales yque puede resumirse así: lo que importa para el ciudadano en la comunica-ción no es lo que se dice en la televisión, es el hecho de que cada ciudadanotenga la televisión en casa. El medium, el modo de comunicación, es elmensaje, y también el masaje en la medida del tratamiento continuo al quesomete los cerebros, los modela y los deforma, Las múltiples interpretacio-nes de una obra concebida como una afirmación profética más que como ungrupo de doctrina preciso, han hecho más para crear una sensibilidad en elámbito publicitario y en la opinión que la ciencia de la comunicación creadapor Wiener, Shannon, Hartley, La publicidad se equivocó, sin embargo, degurú.

La ciencia de la comunicación ha contribuido grandemente a demostrar elfin del behaviorismo y de la psicología de finales del siglo XIX, hoy superada-aunque no por la publicidad, como he dicho. Del mismo modo, la ciencia dela comunicación ha anunciado el fin del poder mediático, Y, en el ámbitoempresarial, ha despertado la conciencia del factorhumano (la comunicaciónes inherente al ser humano y nace con él en las relaciones con los demás), asícomo la necesidad de coordinar actividades empresariales que hasta ahoraaparecían como muy diferentes, pero que todas ellas eran actividades decomunicación,

En el momento en que esto ocurre, termina la historia de la publicidadque venía del industrialismo y caminaba hacia el post-industrialismo denuestro tiempo, La publicidad se ha parado aquí,

7. Hacia la comunicación corporativa

Con el triunfo de los media; con su esplendor y su totalitarismo; con supoder indiscutido y con la fascinación que ejercen sobre los individuos, lapublicidad empieza a saturar, no ya los canales de transmisión técnicos, sinolos canales de recepción humanos. La saturación crea, sin embargo, suspropios mecanismos de defensa y de rechazo. A más saturación más ruido.más rechazo y menos rendimiento. Y también menos credibilidad.

Mientras tanto nacen, o más exactamente se redescubren, otros recursosde comunicación, y se afirman más y más aquéllos que ya existían (el nuevomarketing directo es publicidad directa, igual que la venta por correo). Lapublicidad tradicional -la de los mass media-, con el zapping, la proliferaciónde canales televisivos, la saturación y, por otra parte, el aumento de losprecios de compra de espacios, entra en la ley del rendimiento decreciente.Cuanto más este rendimiento mass mediático desciende -o también influidoeste descenso por ello-, asciende la presencia de nuevos medios, y más aúnde nuevas técnicas, algunas de ellas ya presentes en la panoplia de la accióncomercial tradicional, pero en buena parte eclipsadas por la potencia de losmedios masivos, Ahora, la identidad corporativa; el diseño en sus vertienteseditorial y señalético; las relaciones públicas; la arquitectura corporativa; losmicro media; el packaging; los patrocinios; la información institucional... cons-tituyen todo un nuevo campo de elección para una comunicación diversificaday que por eso mismo no tiene otra salida que la coordinación de todos susrecursos

Dentro de las empresas y organizaciones -terreno ignorado por la publi-cidad en tanto que contiene mecanismos de interactividad funcional, culturaly comunicacional- se producen transformaciones forzadas de gran alcance


(mercado comunitario sin fronteras, aumento de la competitividad). Estoscambios inducen a formalizar un nuevo concepto extraído de la antropologíaque llamamos cultura corporativa. Es la clase de cultura que se genera dentrode la organización y que debe ser cultivada y conducida hacia fines comunesde estrategia empresarial. Esta nueva concepción, que formaliza y gestionauna cultura no espontánea en el seno de la empresa, tiene su vehículo y susoporte en la intercomunicación, comunicación interpersonal que a su vez esel fluido que irriga todo el sistema nervioso de la empresa. Toda cultura esefecto de comunicación, y sin comunicación no hay cultura.

Estos nuevos campos de acción comunicacional ahora diversificada, tie-nen la condición de haber nacido en un contexto diferente del que dio origenal sistema publicitario (industrialismo), Por tanto, su lógica es radicalmentedistinta. Su paradigma no tiene con el anterior punto alguno de contacto. Es elnuevo contexto post-industrial y telemático, hacia el cual la publicidad cami-naba, pero con las armas de otra batalla ya superada.

Los problemas económicos que explotan -o casi- a escala planetaria,sacuden hoy el mundo y generan una crisis que ya se adivina que no es decarácter coyuntural, sino estructural. El declive del poder de los mass mediaen la difusión publicitaria se añade a esta crisis, que se extiende asimismopor el tejido publicitario. Entonces se produce una repartición de los diferen-tes recursos de comunicación donde la publicidad tradicional pierde suhegemonía junto con la de sus extensiones técnicas o sus terminalesinstrumentales: los grandes media. Nace y se desarrolla una ecologia de lacomunicación (de la que trataré más adelante).

A la idea de comunicación corporativa se añade -o coincide con ella, o leda nacimiento incluso- la noción de globalidad, que es, como he señalado,una nueva conciencia que podríamos llamar universal y gestáltica. Estanoción de globalidad ha sido interpretada por el mundo publicitario en elsentido de campañas únicas para dferentespaíses. Pero la idea de globalidadtiene un sentido muy diferente en comunicación, pues ésta no se refiereparticular y exclusivamente a la publicidad, sino que concibe acciones diver-sas en coordinación, o integradas-con independencia de los ámbitos geográ-ficos de estas acciones. Se trata de la combinación y globalización operativade diferentes recursos comunicacionales (que no tienen nada en común conlos planes de medios), y especialmente, se trata de producción de sinergiasentre distintas técnicas de comunicación (lo que, en una escala menor, lapublicidad hace con los media).

Desde este punto de vista, una acción global de comunicación empresa-rial puede no incluir la técnica publicitaria mass mediática, ya que en comuni-cación la publicidad es claramente un instrumento más del stock-de recursos.Es en esta línea de razonamiento y de creatividad, que propuse en trabajosprecedentes (19), la coordinación de diferentes formas de comunicación

(19) J. Costa,La Imagen deEmpresa, méto-dos de comunica-ción integral, op.cit


(como por ejemplo las del diseño) hasta entonces desvinculadas en la mayorparte de los casos, en una nueva interrelación complementaria. Diseño gráfi-co, diseño industrial, diseño arquitectónico y ambiental, diseño editorial ydiseño señalético se integran en una realización común: una imagen global(20).

Efectivamente, en los trabajos citados anticipé la necesidad de coordinardiversos recursos de comunicación y diseño, y técnicas claramente no-publicitarias. Por ejemplo, el diseño gráfico interviene en la definición ydesarrollo de la identidad corporativa; el diseño editorial en las publicacio-nes institucionales; el diseño arquitectónico, ambiental y señalético colaboranen este caso en la comunicación espacial en puntos de venta y exposiciones;el diseño industrial colabora a su vez con el diseño gráfico en la creación deproductos y sus envases. Por otra parte, pero paralelamente, las técnicas ymedios de difusión constituyen otra parcela, de naturaleza diferente de la deldiseño integrado, pero a la que había igualmente que integrar para lapropagación del producto o del servicio, o incluso, de la empresa y la marca:me refiero a la irrupción de los micro media y las técnicas selectivas ypersonalizadas (diferentes pero complementarias de los mass media).

He aquí como la idea de globalidad comunicacional (la comunicacióncomo una acción total) y el concepto corporativo (la empresa como un todo,un corpus) coinciden y se refuerzan recíprocamente. De esta concepción sedesprenden, para tomar una vía propia, varias técnicas hasta entonces prác-ticamente inexistentes, o que por lo menos adquirieron una nueva afirmacióny una nueva visión operativa. Se habla ahora de cultura corporativa, identidadcorporativa, publicidad corporativa. Pero, ¿cómo puede ser global cada unade estas facetas por separado? Se entiende que la globalidad (como lacomunicación integral, que es una comunicación integradora de estrategias ytécnicas) es una globalidad por especialidades, y así lo planteé a propósito delas comunicaciones visuales coordinadas hacia una imagen global.

Aparece claramente entonces que la globalidad, como concepto dinámi-co vinculado al propósito corporativo, sólo se alcanzará cuando la comunica-ción se totalice. Y la comunicación corporativa alcanzará por igual la publici-dad y la cultura corporativa, de la cual la comunicación es su vehículoconstante. Cultura e identidad cristalizarán en una imagen corporativa. Estasideas, que están ya en activo -aunque parcialmente- en bastantes empresas,y que la publicidad entiende mal (y si entiende no puede resolver por lascausas que más adelante analizaré a partir del principio de Jano), ponen demanifiesto que la empresa no se limita a ser un anunciante (que compra losanuncios y su difusión), sino una organización dinámica más global, unecosistema de comunicación.

(20) J Costa,Imagen Global,op.cit.

Génesis de la publicidad. Sus postulados y sus evoluciones - 5 7

Empresa y comunicación, un ecosistema

El objetivo y el alcance de la comunicación corporativa es, obviamente,una superación notable del método publicitario. Es el de integrar y gestionarsinérgicamente las diferentes formas de comunicación empresarial, en sutotalidad y en su diacronía.

Cuando en la práctica abordamos este propósito integrador se nos haceevidente que en la empresa existen diferentes dispositivos, diferentes formasy también necesidades diferentes de comunicación. Constatamos así muyclaramente que estos fenómenos han sido hasta ahora enmascarados por elpredominio del aparato publicitario tradicional; vemos que no todos losproblemas de comunicación se localizan en el exterior de la empresa; que notodos se resuelven con anuncios, ni todos pasan necesariamente por los massmedia. Que hay una comunicación comercial pero también una comunica-ción institucional, y que no todo lo que hay que comunicar son, como hastaahora, productos (hay también servicios que vender, gestiones, operaciones,intangibles, flujos) y que no todo es consumo (hay también prescripción,actitudes, opinión, crítica). Descubrimos que, cuando se habla de comunica-ción, se piensa en medios técnicos y se olvidan los actores humanos: loscomunicadores de la propia empresa, los empleados que actúan dentrocomo parte de ella, y también fuera de ella como generadores de opinión.Me refiero de nuevo a la intercomunicación personal que se produce dentrode la organización y también entre empleados y clientes, o entre portavocesde la empresa y medios de comunicación social.

Toda esta sucesión de constataciones encadenadas pone de manifiesto unpunto de vista nuevo: que la empresa ya no es un ente emisor de mensajes,un polo central que esparce señales a su alrededor, según la concepciónpublicitaria, sino un ecosistema de comunicaciones, que la empresa genera,recibe y regula.

Esto implica acceder a una nueva escala comunicacional y a una nuevaconciencia de relación y de interacción. Supone la certidumbre de que, a laescala de cada empresa, igual que a las escalas sucesivas de cada sector, decada mercado, de cada grupo empresarial, de cada campo social, de cadapaís, etc., existen diferentes niveles de ecosistemas, cada vez más comple-jos, pero que se rigen por unas mismas leyes universales. Y que cadaecosistema implica como tal una dinámica vital en su interior, y que ésta es elmotor de su propio equilibrio. A esta dinámica interactiva la llamamos:ecología de la comunicación (tal como más adelante hablaremos de unaecología del consumo).

La ecología de la comunicación procede de la teoría de la comunicación yde la teoría de sistemas, y es una ciencia, en desarrollo, de las relaciones einteracciones que existen entre las diferentes especies de actividades de


comunicación dentro de un conjunto o de un organismo social (en nuestrocaso, la empresa) y en sus interrelaciones con su entorno (mercado, electo-rado, opinión pública, etc.).

Ecosistema de la comunicación corporativa

De hecho, comprender la empresa como ecosistema significa implícita-mente comprender la comunicación corporativa, que no es sino la gestióncoordinada de las diferentes comunicaciones empresariales, internas y ex-ternas, y la explotación de sus sinergias.

La comunicación empresarial implica la transmisión de mensajes, pero noes solamente eso, sino también su correcta recepción por sus destinatarios,su reacción verificada por la empresa, y la respuesta a su vez por parte de laempresa. Se trata de un circuito sin fin, no de un proceso lineal. La transmisiónes unilateral, simplemente difusión unidireccional, pero no es comunicación,que es bidireccional. El intercambio de mensajes y la coordinación estratégi-ca entre todos ellos es la definición más funcional del cometido de la comuni-cación corporativa.

ECOSISTEMA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

Integración en diversidad de técnicas, medios y acciones


Ésta se concibe actualmente como un ecosistema, es decir, un sistemaecológico. La idea de sistema proviene de la cibernética o ciencia general delos sistemas con independencia de cuál sea su función. La idea de ecologíaproviene de las ciencias de la naturaleza, del equilibrio entre una parte deésta y los seres que la pueblan y que son los usuarios de sus recursoslimitados. Ambas ideas contienen la noción de funcionamiento, de funciones,

de autoequilibrio para que todo sistema dinámico -y la empresa lo es-produzca y controle su autoestabilidad esencial. Esto significa que todosistema -y la comunicación corporativa es otro de ellos- es un conjunto deelementos diferentes pero interdependientes unos de otros; supone asimis-mo la idea de estructura o de organización; significa también que todosistema es reactivo, o sea, preparado para reaccionar a los estímulos internosy/o externos que puedan perturbar su equilibrio y su desarrollo.

En el esquema contiguo se muestran los elementos esenciales de lacomunicación corporativa en interacción. Ellos recubren las comunicacionesinternas y externas, y son representados aquí como un todo sistémico.

La empresa es un sistema abierto, esto es, conectado con otro sistema uotros sistemas externos, igualmente abiertos, entre los que existeinteractividad, es decir, interdependencia. La empresa se diferencia asísubstancialmente de otros sistemas cerrados, en los cuales la interacción esexclusivamente interna y desconectada de otros sistemas (se trata en esecaso de sistemas sobre todo mecánicos).

La ley sistémica implica interacción y retroacción entre los diferentescomponentes del sistema, de manera que la acción de un elemento sobreotro supone una interacción directa sobre él y una influencia indirecta sobrelos demás elementos del sistema. Esto significa que hay acciones de ciertoselementos que se solapan con otros y que algunas modalidades de comuni-cación afectan a diferentes elementos al mismo tiempo, todos los cuales hande ser regulados en función de: lo que se pretende comunicar; a quiénes;cuándo; por qué medios; con qué objetivos; en qué momento y con quéduración.

Así tenemos conjuntos de elementos y combinatorias de elementos y deconjuntos: por ejemplo, las interrelaciones de la comunicación relacionalinterna, que es básicamente interpersonal, informativa y didáctica, que tieneque ver con la comunicación ambiental (los escenarios de la relación) yparticipa de la identidad corporativa. 0 la comunicación ambiental, queincluye la señalética y es soporte de identidad (para no hablar de lasinteracciones entre embalaje y publicidad, por ejemplo, suficientementeconocidas). La dinámica de este ecosistema hace que cada elemento decomunicación adquiera una importancia determinada en un momento dado,y es por eso que los diferentes tamaños de los círculos representados en elgráfico, varían relativamente.


LOS ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

Acciones y modos Técnicasde comunicación

l InterpersonalesEmpleado-Empleado Cultura corporativa/Empleado-Cliente Comunicación interna

2 PersonalizadosRRPP RRPP/InformaciónCorreo

3. SelectivosMicro media RRPP/InformaciónInstitucional

4. ObjetalesPackaging Diseño Industrial/Productos Diseño Gráfico

5 AmbientalesEntorno-interiorismo ArquitecturaPunto s venta Corporativa

6 VisualesI dentidad Corporativa Diseño GráficoSeñalética Diseño Ambiental

7. ImpresosEdición Información/Diseño Gráfico

8 AcontecimientosEsponsorismo Esponsorismo/Patrocinios RRPPActos Publicity

9. ComercialPromocionesMarketing directo MarketingMerchandisingTelemarketing

10. MasivosPrensaRadio PublicidadTVExteriorMailing


Este movimiento constante input/output que tiene lugar en el doble uni-verso interno/externo, es el que determina el sentido ecosistémico de lascomunicaciones. Las inflexiones que recibe son consecuencia de decisionesinternas o de incidencias externas. La capacidad del sistema por responder aestas inflexiones y mantener su equilibrio dinámico, es característico de lanaturaleza sistémica, que es propia de los organismos vivos -como la em-presa- y que ha sido copiada en sus principios y aplicada a los sistemasartificiales- como la empresa.

Podemos añadir que cada elemento de la comunicación corporativa,según se muestra en el cuadro anterior, consta a su vez de subelementosvariables, que son los niveles sucesivos de cada esfera relativos a las técni-cas que se utilizan gráficas, visuales, sonoras, audiovisuales, etc. Se puedeimaginar en cada elemento un nivel subsiguiente de complejidad, represen-tado por las piezas concretas de comunicación que son función de cadatécnica específica monografía de empresa, spot televisivo, memoria anual,packaging, arquitectura corporativa, etc., y así, partiendo de las basesmatriciales, se puede llegar hasta la exhaustividad de los detalles. Pero estosniveles sucesivos de complejidad que componen cada elemento de basehan sido voluntariamente suprimidos del cuadro en favor de su claridadexpositiva y para centrarnos concretamente en el sistema de la comunicacióncorporativa, que es lo que nos interesa examinar.

El movimiento permanente del ecosistema de comunicación y su dinámi-ca ligada a la acción empresarial es obra de determinadas característicasque cada uno de dichos elementos posee: 1) la capacidad de adaptación a sucometido, o sea, la mejor manera cómo los recursos de comunicación sonmás aptos unos que otros, o también: cómo diferentes recursos combinadosserán compatibles, y 2) el grado de especialización que poseen, es decir, lamejor manera cómo cada elemento de comunicación bien adaptado seespecializa para resolver óptimamente su rol específico. La especializaciónimplica especificidad, de manera que cada elemento comunicacional esperfectamente apto para desarrollar su cometido concreto Pero por estomismo, inhábil para ejercer las funciones que realizan otros elementos quehan sido especializados precisamente para ello, será en este contextoecosistémico empresarial donde la publicidad se deberá reubicar y ponersede nuevo en marcha.

Este principio ecosistémico de la comunicación corporativa la constituyeen un dispositivo instrumental global, cuyos elementos son intrínsecamentecomplementarios unos de otros y colaboradores todos ellos entre sí. Por esoactúan -o pueden hacerse actuar- como un todo. cada elemento y cadasubelemento funcionan en función del conjunto. Este modelo de comunicacióntendrá que ser, tarde o temprano, comprendido por la publicidad, que es,quiéralo o no, uno de sus componentes cualificados. Pero no -otra vez- en el


sentido del propio negocio publicitario que se sitúa por encima de la línea delos demás negocios de comunicación, y de los cuales pretende el control,sino en el sentido de una igualdad operativa de los recursos de comunicacióndisponibles. Lo cual será una nueva recombinación y un nuevo orden entrerecursos iguales, es decir, específicos pero de igual capacidad operativa entérminos de especialización. Por eso mismo, hablar de publicidad corporati-va, tal como hacen algunas agencias, no tiene sentido alguno, ya que nopuede ser corporativa (o global) una comunicación que esté limitada a unasola técnica: la publicitaria, o a aquellas técnicas exclusivas que han sidovinculadas a su negocio.

Este recorrido que hemos seguido a través de los postulados de lapublicidad desde sus orígenes, podría terminarse aquí, en este punto. Aun-que es un punto en el que no se está realmente, sino que se va hacia él. Paraeste punto de destino, digámoslo claramente, la comunicación corporativa noes un postulado de la publicidad, sino una necesidad de las empresas y unaaportación de la comunicología. Pero dejemos para más adelante estasdiscusiones. Ahora debemos abordar los problemas urgentes: ¿qué es loque está sucediendo que ha puesto la publicidad en crisis?

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