i KAJIAN SEMIOTIK PADA IKLAN PEMUTIH POND'S DALAM

i

KAJIAN SEMIOTIK PADA IKLAN PEMUTIH POND’S DALAM MAJALAH GOGIRL! EDISI TAHUN 2013

TESIS PENGKAJIAN SENI

untuk memenuhi persyaratan mencapai derajad magister dalam bidang Seni, Minat Utama Desain Komunikasi Visual

Aditya Nirwana NIM 122701412

PROGRAM PENCIPTAAN DAN PENGKAJIAN PASCASARJANA INSTITUT SENI INDONESIA YOGYAKARTA

2014

TETEEEEESISIISISISIS S SSSSSPEPEPEPEPEPEPEPEPPEEENGNNNNNNN KAJIANANNANANANNNNN SS SS S S SSSSSENENENENENENENENENEENE II

memenuhii persyyyyyyararararaaratatatatatattananananananan m mencapai dera

UPT Perpustakaan ISI Yogyakarta

ii

TESIS PENGKAJIAN SENI

KAJIAN SEMIOTIK PADA IKLAN PEMUTIH POND’S DALAM MAJALAH GOGIRL! EDISI TAHUN 2013

Oleh Aditya Nirwana NIM 122701412

Telah dipertahankan pada tanggal 14 Juli 2014, di depan Dewan Penguji yang terdiri dari

Pembimbing Utama, Penguji Ahli,

Drs. IT. Sumbo Tinarbuko, M.Sn. Dr. Prayanto Widyo Harsanto, M.Sn.

Ketua,

Dr. Ir. Yulriawan Dafri, M.Hum.

Tesis ini telah diujikan dan diterima sebagai salah satu persyaratan untuk memperoleh gelar Magister Seni

Yogyakarta, ....................................

Direktur Program Pascasarjana Institut Seni Indonesia Yogyakarta,

Prof. Dr. Djohan, M.Si. NIP 196112171994031001

a, Penguji Ahli,

nananaaaanaaaarbrbrbrbrbbrbbbrbbbukukukukukukukukkuku o,ooo,ooooo M M.S.SSS.S.SS.SSSSn.n.n.n.nnn.n.n DrDDDDrDDDDD . PrPrrrrrrrrrayayayayayayayayaaananananananaaantototototttot

KeKeKeKeKeKeKeKeKeKeKeetutuutuuututuutua,a,a,a,a,a,aaaa,, KKKKKKK ttt

D I Y l ii D f i M H


iii

PERNYATAAN

Saya menyatakan bahwa tesis yang saya tulis ini belum pernah diajukan

untuk memperoleh gelar akademik di suatu perguruan tinggi manapun. Tesis ini

merupakan hasil pengkajian/penelitian yang didukung berbagai referensi, dan

sepengetahuan saya belum pernah ditulis dan dipublikasikan kecuali yang secara

tertulis diacu dan disebutkan dalam kepustakaan.

Saya bertanggungjawab atas keaslian tesis ini, dan saya bersedia menerima

sanksi apabila dikemudian hari ditemukan hal-hal yang tidak sesuai dengan isi

pernyataan ini.

Yogyakarta, 11 Agustus 2014

Yang membuat pernyataan,

Aditya Nirwana NIM 122701412

emudian hari ditititititititittememememememememememukukukukukukukukukukuukananaa hal-hal yang

YoYoYoYoYoYogggggggggggg

YYYYYYYY


iv

STUDIES IN SEMIOTICS OF POND’S WHITENING ADS AT GOGIRL! MAGAZINES 2013

by Aditya Nirwana

ABSTRACT This study is an emancipatory attempt to the myth of the beauty that has

dominated Indonesian society. The purpose of this study is to discover the connotation and ideological messages in Pond's White Beauty print ads at 2013 editions of GoGirl! magazine. By discovering connotation and ideological messages, it can be shown that the myths of the beauty contained in the advertisement, is historical and is not natural. The study used a qualitative research methodology, and semiotic analysis of visual communication approach. To answer the problems, used Barthes’s semiotic theories as the main theory, Louis Althusser’s concepts of ideology, and Visual Communication theories.

The conclusion from this study, the ideology of global capitalism distorts the reality by producing the myths of the beauty, the beauty of the modern woman, the myth of the female perfection, and the myth of the eastern female beauties. Through the myth of the consumerism and orientalism, the ideology of global capitalism interpelate individuals as subjects, with the ideological message that offers beauty, intelectuality, attractiveness, charm, perfection, decency, Eastern nobleness , and high social status.

This study obtained, in the myth of consumerism, individuals are encouraged to be consumptive through the beauties and perfection of women was offered by ads, while the myth of Orientalism, individuals are encouraged to understanding the East as something exotic, something that is great, and attracted, accordance with construction of the West perspective against the East.

Keywords : Advertising, semiotics, myth, connotation

ion from this studydyyyy, the ideology of gucing the myths ooooooooof f ff ff fff f f thththththhhththhhe e e e e eeee e bebebbbbbb auty, the beaumale ppppppppppererererere fefefefefefefefectctctctctctcctctctctioioioioioioioioioi n,n,n,n,n,nnn a aaandnddndndndndndndnddnd t theheheheheeheeheheh mmmm m mmm mm mytytytyytytytytytytyth h hhhh ofoffofofofofoofofo the of ththhhhhe e ee e eeeeee ccccocccc nsumerrrrrisisisisisisiissm m mmmmm anananananandd dd orieieeieieientntntntntntntntntntntalalaaaaa ism

ateeeeeee i ii i i indndndndnddddiiviviviviiiivivi idduauauauauaauauauaualslslslsllllll aaaaaas s s s s s ssss sususususususususususubjbjbjbjbjbjbbjbbbjb ececccctstststststststssst ,, , ,,, wiiiiiiththththhhthththththt t ttttttthehehehehehehehheehe ececececcccccctututututututuututtuualalalalalaaaalaa ititititittitititity,yyyyy aaaaaaattttttttttttttttttttt rarararararararraaraactctctctctctctcctctctivivivivivivivivivivvvenenenenenenenenenenenesesesesesesesesesess,sss,sss,s,s,s,s c c c c cchhhhahhh rmmmmmmmmmmm, , , , ,,,, pepepepepepepepepep rrfrfrrrhh s sssssococococococccococoo iaiaaiaaiaiaiaiaiaal l l l l l llll sstststststss ata ussssss. ...

oooooooooobtbtbbbbtbtbbtb aiaaaaia need,d,dddd,d,ddd,d, i i i i i i i iin nnnnnnnnn ththththththththhe e e e eeee mymymymymym ththhhhhhhhhhh o oo oo offfff cocooooonsnsnssnsnsuumumumummmumummononnnnnsusususususuummmpmpmmmmmm tiveee t tttttt t thrhrhrhrhrhrhrhrrouououououuuuouo ghghghghghghghghghghghg t tt t t tt tt ttthehehehehehehheheheheh b b b b b bbbbeeeaeaee uties s s ananananaannnannd dddddhilllllle ee eeee ththhththheee eee myyymyyyththththhhthththt o oooooooof f f f f f fff ff OrOrrrrOrOrrOrOrieieieieieieieieieieientntntntntnttntnn aaalalalalalalaa ism, iiiiiindndndndndndndndndddiviviviviviviiivvviid

EaEaEaEaaaEaaaaastststststsstststs a a a a aaaaaass s ss s s sososoooososoosomememememememememem ththththththhththththhininininininininniningg g g g gg g gg gg exexexexexexexexexexexooooto iciccccc, ,,,, sosososososoososssommmemememmmememem thce wwititititititi h hhhhh h h hh cococccocococoonsnsnsnsnstrtrrrrucucucucuuuucuuctiion offffff ththe e eee e WeWeWeWeWeWeststststststssststt pp p p p ppppersp

sing, semiotiics, m mmmmmytytytytytyth,h,h,h,h,h,h c ccccono notation


v

KAJIAN SEMIOTIK PADA IKLAN PEMUTIH POND’SDALAM MAJALAH GOGIRL! EDISI TAHUN 2013

Oleh Aditya Nirwana

ABSTRAK Kajian ini dapat dipandang sebagai salah satu upaya emansipatoris,

sebagai salah satu upaya pembebasan dari hegemoni mitos tentang kecantikan yang telah mendominasi masyarakat Indonesia. Tujuan penelitian ini yang pertama adalah menemukan makna konotasi dalam iklan Pond’s White Beauty pada majalah GoGirl! Edisi tahun 2013 melalui analisis semiotik. Dengan menemukan makna konotasi, menjadi kunci dalam membedah pesan ideologis dalam iklan, sehingga dapat menunjukkan bahwa nilai-nilai atau mitos tentangkecantikan yang terdapat dalam iklan tersebut bersifat historis dan tidak natural. Tujuan kedua, mengetahui makna pesan ideologis yang muncul dalam iklan Pond’s White Beauty pada majalah GoGirl! Edisi tahun 2013. Dari sini dapat diketahui bahwa mitos tentang kecantikan yang ditawarkan oleh iklan merupakan konstruksi ideologi kapitalisme global.

Kajian ini menggunakan metodologi penelitian kualitatif, dengan pendekatan analisis semiotika komunikasi visual yang terdiri dari tiga tahapan analisis, yakni identifikasi, deskripsi, serta analisis dan interpretasi. Untuk mendukung dan menjawab rumusan masalah penelitian, maka kerangka konseptual atau teori yang digunakan adalah teori semiotika Roland Barthes sebagai teori utama, serta ideologi Louis Althusser, teori Desain Komunikasi Visual, serta teori periklanan sebagai teori penunjang.

Dari analisis teoretik yang dilakukan terhadap iklan Pond’s White Beauty pada majalah GoGirl! Edisi tahun 2013 didapatkan kesimpulan penelitian bahwa : 1) Iklan Pond’s White Beauty pada majalah GoGirl! Edisi tahun 2013 mengekpresikan makna konotasi tentang kecantikan dan pesona wanita modern, dan tentang kesempurnaan perempuan, atau mitos konsumerisme, dan makna konotasi tentang pesona wanita Timur dan eksotisme negeri Timur, atau sebagai mitos orientalisme, 2) Dalam iklan ini, ideologi kapitalisme global mendistorsi realitas dengan memproduksi mitos tentang pesona perempuan modern, kesempurnaan perempuan, dan pesona dunia Timur. Melaui mitos konsumerisme dan orientalisme tersebut, ideologi kapitalisme global menginterpelasi individu sebagai subyek, dengan pesan ideologis yang menawarkan nilai-nilai kecantikan, modernitas, intelektual, status tinggi, gairah, kejujuran, kesopanan, keluhuran nilai-nilai Timur guna kepentingan akumulasi kapital.

Temuan yang didapatkan dari kajian ini, dalam mitos konsumerisme, individu didorong untuk bersikap konsumtif melalui penawaran nilai-nilai kecantikan dan kesempurnaan perempuan, sedangkan pada mitos orientalisme, individu didorong untuk memahami Timur sebagai sesuatu yang eksotis, sesuatu yang agung, dan memiliki daya tarik, sesuai dengan kacamata atau konstruksi bangsa Barat terhadap negeri Timur.

Kata kunci : Iklan, semiotika, mitos, konotasi

uty pada majalah GoGGG Girl! Edisi tahuitos tentang kecacacacacaacaaaantntntntntntntnnntn ikikikikikikikikkikkikananaananananananann y yang ditawarkkapitaaaaalilllll smsmmsmmmsmmmsmee eeee ee e e e glglglglglggglglglobbobobobobbbbalalallalallllall... . .

memengngngngngngngngngnn ggggguggggg nakkan mememememememm toooooodododddddd lolll igiiiii ppppppppppppenenelis seseseseseses mimimimimimioootooototoototo ikikii a aaa aaa a kokokokokkkkkk mumumuumuuuumumuunininininininininininikakakakakakakakakakaak sssisi v vvvvvvvvvvisisisisiiiiiisuaaaaal l l lllll yayayayayayayayayayy ngngnnngnnnnnng enenenennnnnnntitititititititititt ffifififififffif kakakakakakakakakakakak sisissisii, dedededededededededded skskskskkskskskskskskkririrriririririririipspspspspspspsppspspsp i,i,iiii,i,i,iii s s sssssseeereeerererererertatatatatatata anannanaanananananan lilililililillll sisisisiissisis s ssss sssmemememmemeeenjnjnjnjnjnjnjnjnjjnjawawwwwawawawawwababaaabaabababaab r umumumumumumumumumumuumusususususuusuu anananananannannnn mm m mm masasalalalalalllalalalaahahahahahaha p p ppppppppeeneenenenenenorororororororororoo i i i i i iiii yayayayayy ngggg d ddd d d d d d ddigigigiggigigigigigigi ununununnunnunnakakakakakakakakakanananananananananan a aaa a dadaaaaaaaaaalalalalalalaalalalal hhhh hh hhhh tet orororororori i seseseseseeeseeeea,a,a,,a,, s s s s s sssererererererererrta ideeeeeeeeololololololollloo ogogooogogogoggo i iiii iiiii LoLoLoLoLoLoLoLoLoLoLoouiuiuiuiuiuiuiuiuuiuu sss ssssss AAAlAlAA thussseseseseses r,rrr,r,r,r,r,r,r, t t t tteriririririririklklklkklklk anannnnnana seeeeeebababababababababaagagagagagagagagagagagai i iii teteeeeeeeeororororororororrororiiii iii ii i pepepeeeppepp nnnunnn njannnannng.g.gg.g.g.g..g.g. s tteoeoeoeoeooeoeoooorererererererereeretitititititititititiik k kkkkk kk yayayaayaaangngngngngngngngngngn d d dddddddddilililillilililiilllakakakakakakakakakakaakukukukukukukukukukukukukanananananananananaan tererrrrrhahahahaaahahahadadadadadadadaddadadadap p p p p p pp pp p iikiiirl! EdEddddddisssissisisisssisi i iiii i ii tatatatatataahuhuhuhh n nnnnnn n n 2220202202202202 1313 d ddddddidididdiddapappppppppatatatatatatkakakakakaaakaann n n nnnnn nn kkkekekkkkkk simWhite BB BBBBBBBBBeaeaeaeaeaeaeaeaeaeaututuutututututuutu y yyyy y pada mmmmmmmmmmajajajajajajajajajaja alalalalalalalalalalahahahahaaahahahaa GoGakna konotasi i teteteeetentntntntntntananananananng gggggg kekecantikan dan


vi

“What is transmitted through the photograph of the candidate are not his plans, but his deep motives, all his family, mental, even erotic circumstances, all this style of life of which he is at once the product, the example and the bait. It is obvious that what most of our candidates offer us through their likeness is a type of social setting, the spectacular comfort of family, legal and religious norms, the suggestion of innately owning such items of bourgeois property as Sunday Mass, xenophobia, steak and chips, cuckold jokes, in short, what we call an ideology”.

Roland Barthes Mythology

The Noonday Press, 1991, hlm. 91

“Jelaslah bahwa ada perbedaan besar antara berpikir ilmiah dan berpikir ideologis. Secara ilmiah pandangan apapun memiliki kemungkinan menerima modifikasi, yang terkadang merubah orientasi dan pandangan itu sendiri. Sedangkan pemikiran ideologis adalah sesuatu yang “jahat”. Karena itu, kita harus bedakan benar pemikiran ideologis dan pemikiran ilmiah. Sewaktu membuat pledoi (pembelaan) di muka pengadilan kolonial di tahun 1931, sikap Bung Karno memang benar, melawan kapitalisme klasik itu. Ini karena pandangan tersebut digunakan untuk menindas bangsa kita”.

KH. Abdurrahman Wahid (Gus Dur) Islamku, Islam Anda, Islam Kita : Agama Masyarakat

Negara Demokrasi The Wahid Institute, 2006, hlm. 202

“WWWWWWWWWWhahaaahahhhat t ttt tt t isisisisisisisisisis t t t t traraaansnsnsnsnsnsnnsnnsmimimimimimimim ttttttttttttttt edededededededeeedeed t tttt t t t t thrrrhrhrrhrhrhrrouououououooooo gh ndiddatattttteeee eeeeeee aaaaraaaa e not hihhiihiiiiiiss s s ss ss pppplppppp anannnnns, b bbbbbut hhh h hhhhhhhisisisisisiisissss d deepnttalalalalaala ,,, , ,, evevevevevevvvvvenenenenee eeeeeerororororoorrorororotitttt c c cicicicicicicicicicicircrcrcrcrcrcrcrcrcrccumumumumumuummuuumu ststttttananananananananaanna ces,s,ss,,,,ss,, aa a a aaaaaaalllllllllllllllllll t tttttttttthhaaat t t t onononononononononoonncecccecececececcc tttt thehehhhh p pppppppppprrororoororororororodudududududududududduductctctctctctctctctctt,,,, , , , ththththththththththheee e eeeeee eexexexexexexexamamamaaama plllllllllleee e eeeeee anananananananaaanndddd d ddd dd tatattttt m m m mmm mmmmmosososososososososo ttt t t tttt t ofofooofoofofofoof o ourrrrrrrrrr c cc cccc c c cananananananananandididididididididiiidddaddadadadadadd tttetett s s ofofofoffofofofofofoffefefefefefefefefefef r rrr rr ususususussssss t ttttthheeeeeeee o o ooooooooff f fffffff sososososs cialalalalalalalallalal s s s ss ss eteteteteteetetetetettititingngngngngngngngngngg,, , ,,,, thththththththththththeee e e ee spspspspspececeecececeeeeeectatatatatatttatt cuculalaaaaar r rrrr cocococococoooommmgigigigigigiouououououoouussss s s ssss normmmms,s,s,s,s,s,ss,ss,s t t t t ttttthehehheheheheeehehh s s s s sssss sugugugugugugugugugugguggegegegegegeggeeeeg ststststststsss ioiiiioi n ofof iiiiiinnnnnnnnnnnnnnnaaatataaaa

urgegegegegegegeoioioioioioo s s ssss prppp opppppppererererereerrere tytytytytytyytytyy a a a aaas s SuSuSuSuSuSuSuSuSuSuSundndndndndndndndddn ayayayayayay Masasssssss,s,s,, xxx xxxxxxxeeeeneneeeekolollllllllld d dd ddd d ddd jojojojojojojojojojokkekekekkekekekekekekes,s,sss iiiiiin n nn nn nnnnn shshshshshshshshshshorororororrororororro t,tt,tttt,tt,tt w ww w wwwwwwwwhahahahahahahahahahaah t t t t t ttt weweeeee c ccc cccalalallalalaalaallll llll ll ll l anananananananananna i


vii

KATA PENGANTAR

Sembah sujud kepada Gusti Allah SWT atas segala rahmat dan karunia-

Nya, sholawat serta salam kepada junjungan Kanjeng Rosul Muhammad SAW,

dan para Waliyulloh. Puji syukur penelitian dengan judul, “Kajian Semiotik pada

Iklan Pemutih Pond’s dalam Majalah GoGirl! Edisi Tahun 2013” dapat

diselesaikan. Penelitian ini dapat diselesaikan melalui banyak bantuan,

bimbingan, maupun arahan yang sangat berarti dari berbagai pihak. Oleh karena

itu, penulis mengucapkan banyak terima kasih kepada :

1. Drs. IT. Sumbo Tinarbuko, M.Sn. selaku dosen pembimbing yang telah

meluangkan banyak waktu, dan dengan sabar memberikan bimbingan,

arahan, semangat, serta segudang ilmu pengetahuan kepada penulis.

2. Prof. Dr. Djohan Salim, M.Si. selaku Direktur Pascasarjana Institut Seni

Indonesia Yogyakarta

3. Dr. Prayanto Widyo Harsanto, M.Sn. selaku penguji ahli yang telah

berkenan memberikan kritik dan masukan, sehingga tesis ini dapat

diselesaikan dengan lebih baik lagi.

4. Dr. Ir. Yulriawan Dafri, M. Hum selaku ketua dewan penguji yang juga

memberikan banyak masukan, sehingga tesis ini dapat diselesaikan dengan

lebih baik lagi.

5. Kepada ibunda Dr. Ir. Kuswati, M.S. dan bapak Drs. Alfan Adi, MM. yang

telah memberikan dukungan dalam doa maupun materiil serta bekal hidup

yang paling berarti bagi penulis.

6. Adinda Panditya Purnaya, Bentot Wijono dan Ida Hidayati beserta

keluarga, Maulana Derry, Maulana Reddy, dan Intan Maulani.

7. Prafida Windarini yang selalu memberikan dukungan, semangat, motivasi,

dan kesabaran tiada henti.

8. Keluarga di Ketjilbergerak, Gregorius Andi S. (Abu Bakar Greg), Vanie,

Sita Maghfiroh, Kresna Duta, Faiz, Kelly Mayasari, Anissa, Ma’el,

Lambang, dan Nuna, yang telah menjadi rumah tempat belajar di

Yogyakarta.

banyak waktu, ddan dengan sabar

angat, serta seseguguuguguugugugugug dadadadadadadadddad ngngngnngngngngngngng ililiililili mum pengetahu

johannn S SS SS SSSSSalalalalalalalaalimimimiimimiimimmm, MMMMM.MMM SiSSiSiSiSiSiSSSS .. .. sessesss laaaalaaaakukukukkkkkukukukuku DDDDDDD DDiririrririririririirrekekekekekekekekekekektur P

ogggggggyayayayayayakakakakakaakaaaaartrtrtrtr a

totoootooo W W WWWWWWWWWididididididddidididyoyoyyyyoyyyoy HHHHHHararararararararrrsasasasasasasaasasas ntntnntntntntntntntnto,o,o,o,o,o,oo, M M M M M M M MMMM S.S.SSSSSn.n sssssssselelelelellllle akakakakakakakaka u uuuu

mmmmmmmmememememememmemmemme bebebebebeerikakakakakakan nn n n n nnnn n krkrkkrkkkkkk iiitititiiiititikikikikikikikikikikikk d d d d d ddd d ddananananan m mmmmmmmmmmaasasaa ukukanananananan, ,, , , ssssssssss

dddddddenenenenene gagagagagagan n lebibibiiiibiiihhhh hhh hhhh bababababababbababbaikikikikiikikik lll llllllllagagagagagagagagagagaggi.i.i.ii.i.iii..

iawawwawawawawawawaawan n nnnn nnnn DaDaDaDDaDaDDDDDaDafrrrrfrri,ii,ii,, M MM MM M M M MM M... . HuHuHuHuHuHuHuHuHuHuHuH m mmm m m mm mmm sesesesesesessseelllall kukukukukukuu kk kkkkkkkkketetetetetetetetettuauauauuuauuuauau d

n banyayaaaaaaak k k k k k kkkkkk mamamamamamamammamasusususususususs kkakkkk n, sehinngggggggggggggggggggaaaaa aaa a a tetetetetetetetetetetesisisisissis ss ini d

agi.


viii

9. Rekan-rekan Pascasarjana Institut Seni Indonesia, Arham Ali, Abdurrozaq,

Nadia, Firman, Dadang Piano II, Nira Rusanti, Thesa Sila, Nia, Didit

Prast, Bagus Waskito, atas segala dukungan dan diskusinya, serta seluruh

angkatan 2012.

10. Civitas Akademik Program Studi Desain Komunikasi Visual, Fakultas

Sains dan Teknologi Universitas Ma Chung Malang, atas segala dukungan

yang telah diberikan selama masa studi.

11. Drs. Juwono Budiarto, Bayu Purnama, Bapak Ketut, Hunni, Ibu Ari &

Bapak Heri, Hadi, dan semua yang telah bekontribusi secara langsung

maupun tidak langsung dalam proses penelitian.

Yogyakarta, Agustus 2014

Aditya Nirwana

Y


ix

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL .......................................................................................LEMBAR PENGESAHAN ............................................................................PERNYATAAN ..............................................................................................ABSTRACT ....................................................................................................ABSTRAK ......................................................................................................KATA PENGANTAR ....................................................................................DAFTAR ISI ...................................................................................................DAFTAR GAMBAR ......................................................................................DAFTAR BAGAN .........................................................................................DAFTAR TABEL ...........................................................................................

iii

iiiivv

viiixx

xixii

BAB I. PENDAHULUANA. Latar Belakang Masalah............................................................B. Arti Penting Topik.....................................................................C. Rumusan Masalah......................................................................D. Tujuan dan Manfaat Penelitian

16

1010

BAB II. TINJAUAN PUSTAKA DAN LANDASAN TEORIA. Tinjauan Pustaka ......................................................................B. Landasan Teori .........................................................................

1. Semiotika ..........................................................................2. Ideologi Louis Althusser ...................................................3. Teori Desain Komunikasi Visual ......................................4. Teori Periklanan ................................................................

131718323441

BAB III. METODE PENELITIANA. Metode Penelitian .....................................................................B. Teknik Pengambilan Data ........................................................C. Analisa Data .............................................................................

485859

BAB IV. HASIL DAN PEMBAHASANA. Hasil Penelitian .........................................................................B. Pembahasan ..............................................................................

1. Iklan Pond’s BB Cream versi “Bercahaya Setiap Saat” ...2. Iklan Pond’s White Beauty –versi “Putih Merona” .........3. Iklan Pond’s White Beauty versi “Kulit Korea” ...............4. Ringkasan Analisis dan Interpretasi ..................................

63646493

120146

BAB V. PENUTUPA. Kesimpulan ...............................................................................B. Saran .........................................................................................

156158

DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................LAMPIRAN ....................................................................................................

161165

Penting Topik............. ............................usan Masalah................... ........... ............................................................an dan n nn n MMMMManananannnanananananfafaffafafafafafafaf atatatatatataa PPPPP PPPPPeneneneneneneenenelelllllelellee ititititititttiaiaiaiaiaiaiaaaiaiannnnnnnnnn

UANANANANNANAN P P P P PPUUUUUSUUSUUUSUSTATAAAAAAAAAAKAKAKKKKKKKK D DDDDDDDDDDDANANANANANANANANANANANAN LL LANANANANANANANANNANAANDAAAAAAAAAAAASASASASASASASASAASASASAN NNNNNNNNNNuauauauauauauauauaauannn nn nnnn PuPuPuPuPuPuPuPuPuPuPuP ststsststtakakkkkkaaaaaaaaaa ................... ..................................... ............. .......................... ............ ............ .................. ..aasasasasssaannnn nnnnnn TeTeTeTeTeTeTeTeTeTeorororororoooroorii ................. ................................................. ....... ............................................ ..........SeSeeeSeSeeeSeemimimimimimmmmm otooooo ikkkaaaaaa ......... ......... ............ ........... ............................... .......................................... ................................ ......ddddddeoeoeoeoeooeooolololololololololoogigg Louuuuuuuuuuuisisisisisisiss A AAAA A AA AAltltltltltltltltlttlthuhuhuhuhuhuhuhuhuhhusssssssssssssssss erereererererrerere ........................... ........................

Teeeeeeeororororororori i DDDDeDD sainnnnnnnnnn KKKKKKKKKKKomomoomomomomomommomununnnnnnnnniiiiiiiiiikakakakakakakkakakasisisisssisiiss V Visuaaauaaallllll .................. ........ .Teeorororororrrorri i i iii i ii PePePePePePePePePePeeririrrririririiklklllllanananananananannnanananananananaanann .............................................................. .............. ............................. ...

DE PENENNNNNNNNELELELELELELEELELELELITITITITITITITITITTITIAIAIIIAIAIAIANNde Penelitiian ..................................... ............................


x

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1. Laws of Perceptual Organization ......................................... 36Gambar 3.1. Sample Pertama iklan Pond’s BB Cream versi “Bercahaya

setiap saat” ............................................................................ 56Gambar 3.2. Sample Kedua iklan Pond’s White Beauty – Double Action

versi “Putih Merona” ............................................................ 57Gambar 3.3. Sample Ketiga iklan Pond’s White Beauty versi “Kulit

Korea” ................................................................................... 58Gambar 4.1. Layout iklan Pond’s versi “Bercahaya setiap saat”, dengan

gaya The New Advertising Style .......................................... 64Gambar 4.2. Bunga tulip pada homepage www.ponds.in ......................... 80Gambar 4.3. Layout iklan Pond’s White Beauty – Double Action versi

“Putih Merona”, dengan gaya The New Advertising ........... 93Gambar 4.4. Penganugerahan mahkota kepada pemenang Putri

Indonesia (kiri), Miss Korea (tengah), dan Miss World 2013 (kanan) ......................................................................... 104

Gambar 4.5. Layout iklan Pond’s White Beauty versi “Kulit Korea”, dengan gaya The New Advertising ...................................... 120

Gambar 4.6. Kepang sanggul/tchok di era dinasti Chosŏn (1392–1910),penggunaan kepang sanggul dalam budaya populer Korea (tengah), dan seorang selebritis Korea, Sunhwa mengenakan kepang sanggul (kiri) ....................................... 130

onesia (kiri), Miss KKKKorea (tengah), dan3 (kanan) ........................................................... .......... ... ......................out ikkklalalalalaan n nn PoPoPoPoPoPoPoPPoPoPoondndndndndnndnndnd’’s’s’s’s’’’’s’’ W W W W W WWWWWWWhihihihihiihihihihh teteteteteteeee B BB B B BBB BBBBeaeaaaeaeeaeaeae utuuutututututuu y yyy yy y yyy vevevevevevvvvv rsi “gan g gggggayayayayayayayayayaya aa aaa ThTThT e NeNeeew w www w ww www AAAdAAAAdvevvvvv rttisiiii iniiiii g g g g gg gggg ....... .........

pangngngngngngn s ss s ssananananananannnanngggggg ulululullullulululu //////////tcttttttt hohooooookkkkkkkkkkkk dididididdididdiddd e eeee eeeraraaaa d d d dddddddd ininininii asssssstitititiitititittit CC C C C CC CCCChohohhhhhhhhh sggggguguguguguguguguguguguunananananaananananaaaaanaaanananaann kk epepeepepepepppppanananananananaanananng g gg g ggg g gg g sasasasasasasasaasasaangngngngngngngngngnnggugugugugugugugugugugul l lll llll ll dadadadadadadalammmmm mmm mm bubububububbububub dadadaddadadadadd yy

nngagagagagagah)h)h)h)h)h)h)h))h)h),, ,, ,,, dadadadadadadadadaddan n nnn n n ses orrrrrrrrananananananananaananang g g g g g g g g seseseeseseselelelelellelelelelelebrbrbbrbrbriitisis K KKKK KKKKKKororororororeaeaeaeaeaaaa, SuSuSSSSSSungngngggggngngggeneeeneneeeee akakakakaka annnn kk k kkk kk kkkepepepepepeppepepepepepanananananaanang g g g g g g sasasasasasasasasasangngngngnngngngngn guguguggul l lllllll l (k(k(k(k(k(k(k(k(k((k( iririiririri)i) ................ ...................


xi

DAFTAR BAGAN

Bagan 2.1. Bagan struktur triadik Peirce ................................................ 20Bagan 2.2. Diagram tanda Saussure........................................................ 56Bagan 2.3. Proses penandaan, antara penanda dan petanda yang

menghasilkan tanda............................................................... 25Bagan 2.4. Sistem pertama (ERI) menjadi ranah ekspresi, atau

penanda dari sistem kedua .................................................... 26Bagan 2.5. Sistem konotasi dan denotasi ................................................ 27Bagan 2.6. Dua sistem semiologis dalam mitos ..................................... 28Bagan 3.1. Konsep Triadik Sumbo : alur pikir Kajian Semiotik Pada

Iklan Pemutih Pond’s Dalam Majalah GoGirl! Edisi Tahun 2013...................................................................................... 49


xii

DAFTAR TABEL

Tabel 2.1. Tanda, terdiri dari penanda dan petanda ............................... 24Tabel 2.2. Sembilan kategori dasar huruf .............................................. 40Tabel 3.1. Variabel segmentasi utama pada pasar konsumen malajah

GoGirl!.................................................................................. 50Tabel 4.1. Identifikasi tanda pada Iklan Pond’s BB Cream versi

“Bercahaya setiap saat” ........................................................ 66Tabel 4.2. Identifikasi tanda pada Iklan Pond’s White Beauty –

Double Action versi “Putih merona” .................................... 94Tabel 4.3. Identifikasi tanda pada Pond’s White Beauty versi “Kulit

Korea” ...................................................................................123

Tabel 4.4. Ringkasan Analisis dan Interpretasi Iklan Pond’s BB Cream versi “Bercahaya setiap saat” .................................... 147

Tabel 4.5. Ringkasan Analisis dan Interpretasi Iklan Pond’s White Beauty – Double Action versi “Putih merona” .................... 149

Tabel 4.6. Ringkasan Analisis dan Interpretasi Iklan Pond’s White Beauty versi “Kulit Korea” .................................................. 155

uty – Double Actioiooon versi Putih mergkasan Analisisisssss ddd ddd d ddd anananananananannann I I I I IIIIIIntnntnnnnnnnn ere pretasi Iklanuty vereererererre sisiiiss “ “““KuKuKuKuKuKuKuKuKuKKuK lililililiiililiiil tttt t KoKoKoKoKoKoKKoKoKoKoorererrrr a”a”a”a”a””a””aa ........ ........................................ ......... .......


1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Sebagaimana yang diungkapkan oleh Barthes, bahwa sebagai bentuk

simbol dalam komunikasi, mitos bukan hanya diciptakan dalam bentuk diskursus

tertulis, melainkan juga sebagai produk sinema, fotografi, advertensi, olah raga,

dan televisi (Barthes,2006:115-144). Berbicara mengenai advertensi, atau dalam

istilah yang lebih dikenal dengan periklanan, dapat terlihat bagaimana iklan

produk-produk pemutih badan dan wajah ditawarkan kepada masyarakat (target

audience) di media cetak maupun elektronik. Penawaran produk pemutih oleh

iklan tersebut, melalui pesan-pesan yang tentunya tidak dengan begitu saja

menawarkan produk, namun dengan memunculkan nilai-nilai yang didapat jika

dan hanya jika target audience menjadi pengguna produk. Kreatifitas periklanan

modern membuka lahirnya kemungkinan-kemungkinan pesan iklan yang baru,

yang lebih menarik, lebih sederhana, dan lebih memikat, dan tentu saja dengan

konstruksi nilai-nilai akan kecantikan. Konstruksi yang ditawarkan oleh iklan

pemutih kulit di media cetak maupun elektronik kepada masyarakat tidak saja

menjanjikan, namun juga mendorong perempuan untuk selalu tampil seperti

dalam iklan.

Iklan kosmetik adalah yang mempunyai “sihir” paling kuat bagi kaum

perempuan. Di era 1970-an merek kosmetik yang begitu “membumi” bagi

perempuan Indonesia adalah Viva Cosmetics dengan tagline “Viva Cosmetics

dikenal dengagg n nnn nn n nn pepepepepepepepepepeeririririririririririiklklkkk anan, dapat

mutih h babababababababababab ddddadadadad n ddadd n wawawwwawawawwwaw jajjjjjjah h hhhh didididitawaaaaaarkrkrkrkrkrkrkrkrkrkrkananaaaa ke

aaaa cc c cccccccceteteeeteteteete akakakakakakakakakakaka m m m m auauauauauauauuuuupupupuupupupuppupupupun n nn n nnnn nn n eleleleleleleelelelele ekekekekekekekekekekektrtrtrtrtrtrtrtrrtrononoonooonononononikikikikikikik. PePePePeeeeeeP nannnananananannn wawawawawawwwaww rr

lalalaaalalalalalaalululululululululuui i ii pesasasasaaaaaasaan-n-n-n-n-n-n-n--pepeppeppppeppp sasasasasasasasasasaann n n nn nnn yayayayayyyayayayy ngngngngng tt tttttteneeneneeneneee tutunynyyyyya a aaa tititititiitiiiii

k,,, n n n n n n namammmmmun ddddddddeneneneneenenenenngagagagagagagagagagagann n nnn memememememememeemememumumumumumumuumumunnnncnn ulkakaaaaan n nn nininininininninilala

get aaudududddududduddieieieieieieieieiencncncncncncceeee mmmmmmm mmeeeneneneeneenenjjadidiii pengggggggggggggununununununnnnaa a a aaaaaaa prpppppppp odu

lahirnya kek muungngngngngngkikikikikikinananananananannnnn-kek mungkinan


2

sesuai untuk daerah tropis”, yang mengusung nilai kecantikan “cantik adalah

berkulit segar” (Astuti, 2007:x). Hegemoni Viva Cosmetics mulai tergeser, ketika

industri kosmetik Mustika Ratu dan Sari Ayu menawarkan nuansa kuning langsat

bak putri keraton. Perempuan Indonesia berlomba-lomba menguningkan kulitnya

dengan dengan mulai menggunakan produk Mustika Ratu dan Sari Ayu, dari

pembersih muka, bedak tabur, sampai lulur, agar kulit mereka menjadi kuning

langsat (Astuti, 2007:x). Pergeseran nilai “Cantik adalah kuning langsat” menjadi

“Cantik itu putih” dimulai pada era 1985-an. Mustika Ratu dan Sari Ayu merubah

halauan dengan memroduksi kosmetik mengandung whitening. Kedua merek ini

melalukan diversivikasi usaha dengan membuat anak perusahaan dibawah lisensi

mereka. Mustika Ratu memroduksi Biocell yang lebih beraroma modern dan

“Barat”, sementara Sari Ayu memroduksi Biokos dan Caring, mereka

menawarkan “Pemutih yang aman untuk kulit Indonesia”. Perempuan Indonesia

pun beramai-ramai beralih kepada produk-produk kecantikan yang menawarkan

pemutih (Astuti,2007:xi). Tidak hanya sampai disitu produk-produk kecantikan

yang mengusung rona putih yang identik dengan “Barat” (Eropa dan Amerika)

dan “Cantik” juga melanda pada produk lulur mandi, handbody, dan kosmetik

lainnya. Dari sini terlihat bagaimana pergantian atau pergeseran nilai-nilai

kecantikan yang silih berganti, sesuai dengan konstruksi nilai-nilai yang

diproduksi oleh iklan itu sendiri. Setidaknya penjelasan ini menunjukkan bahwa

manusia dalam hidupnya tidak dapat lepas dari nilai-nilai yang kemudian

dimaknai. Ketika pesan iklan dipahami sebagai tanda, dan manusia adalah

pemakai tanda, maka ia akan memaknai sesuai dengan sudut pandangnya, dengan

mroduksi kosmmmmmmeteteteteeetetetetetikikikikikkikikkikk m m m mm mmmmmmenengandung wh

ikassi i usususususususususuu ahahahahahahhahaa a ded ngananaaananaanannn m mm m mmememmmmmbbubb att aaaaaaaaaanananananaaanannak k pe

RaRaRaRaaaaaaatutututututututututtuu mmm mmmmm mmmmemememeeme rorororororoooooodudududududududududud kskskkskskskskskskksksi i ii i i i i ii BiBBiBiBiBiBiBiBiBiBiococococococococoo eleleleleleleell ll lll l yay ngngngnggngngngngngng l llllll lebebebebebebebebbebihi

aaaaaaaaaa S SSSSaaaaraa i AyAyAyAyAyAyAyAyAyAyAyyu u uu uuuuuu memememememememem mrmrmrmrmmmrmmm ododooo ukukukukukukukukukukukuksisisisisisissss BB B Bioioioioioiokokokokokokosssssssssss

utititiitiiih h h h h h h yayayayayaayy ngng aaaaaamamamamamammmamamaannnnn nnnn uununuuu tutututututututuutukkk k k k kkkkkk kukukukukukkukuukkulilllll t Inndododododdoonenennenenennenenn sssssssii

beraaaalilililililil h h h hhhhh h h h kekekekekekeepapapapapap dadadadadadadadadada p roddudddd kkkkk-k prprprprprprppp ododododododukukkukukukukukukukuk k k kk k k kkkkecan

07:xi). Tidad k k hahahahahahanynynynynynyaa aa a a a sassssass mpai disitu p


3

jalan mengembangkan segi petandanya (makna atau isi suatu tanda).

Pengembangan dari segi petanda inilah dinamakan sebagai konotasi, dengan kata

lain, perluasan petanda oleh pemakai tanda dalam kebudayaan (Hoed,2011:5).

Arus periklanan yang mengalir deras memungkinkan manusia dalam kehidupan

bermasyarakat begitu didominasi oleh makna konotasi, dan jika makna konotasi

sudah menguasai masyarakat, akan menjadi mitos. Barthes mencoba menguraikan

betapa kejadian keseharian dalam kebudayaan kita menjadi seperti “wajar”,

termasuk nilai-nilai kecantikan yang dikonstruksi oleh iklan, bahwa perempuan

cantik ialah yang berkulit putih, kuning langsat, atau segar, dan sebagainya,

padahal itu mitos belaka, akibat konotasi yang menjadi mantap di masyarakat.

Dari sini dapat disimpulkan bahwa, benar apa yang diungkapkan oleh Barthes,

bahwa sebagai bentuk simbol dalam komunikasi, mitos bukan hanya diciptakan

dalam bentuk diskursus tertulis, melainkan juga sebagai produk sinema, fotografi,

dan advertensi (periklanan).

Derasnya arus periklanan yang menyebabkan masyarakat begitu

didominasi oleh makna konotasi ditandai oleh meningkatnya belanja iklan di

media massa oleh perusahaan di Indonesia yang signifikan dari tahun ke tahun.

Berdasarkan laporan hasil survey yang dilakukan oleh AC Nielsen Media

Research, seperti yang dirujuk oleh harian Media Indonesia, menyebutkan bahwa

belanja iklan komersial di Indonesia pada tahun 2002 mencapai nilai Rp. 5,256

Triliun rupiah. Angka tersebut mengalami peningkatan sebesar 38,55% jika

dibandingkan dengan tahun sebelumnya, yakni tahun 2001 dengan nilai 3,793

triliun rupiah (Media Indonesia, Minggu, 20 Oktober 2002). Pada tahun 2005

berkulit putih, ,,, kukukukukukukukkkuk ninininininininininningnngnnnngngngngn l angsat, atau

belaakakaakakakakaaaaa,, , ,, , , kkkakakakakibiiibattt kononooonnoononnnototototototoo assii i iii yang mmmmmmmmmmeneneeeeee jad

iiiimpmpmpmpmpmpmpmpmpmmppulululululululullulullkkkakakkakakakakak n nnnn babababababababaaaahwhwhwhwhwhwhwhwwhwhwhwa,a,a,a,aa,a,a,a, b bbb bbb b bbbenenenenenenenenenennararararararrarararar a a a a aaappappppp yyyyyyyyyyananananananananananngg ggg gggg ddididdddddd u

tttttukukukukukukukukukuku s sssssiiimii boboboooboboboobobolll lll ll dadadadaddadddadd laalaaaaaaam m mm mmmmm kokokokokokokokokokokommumumumunininnininininininininikakakakakakakkkk sisi, mimimmmm totototototosssssssssss

rssssssususususususus t t erereeee tulis,s,s,,,s,ss,, mmmmmmmmmeleleleleleleelelee aiainknknknknknknknknkknkanananananannanan jj j j jj jjjjjuuguuuu a seebabbbaaabbaagaggagagagaggaagagag i i iii p

klananaaaaan)n)nnn)n))n))n)n). .. .

arus periiklklanananannnn y y y y y yyanananananaang g menyebabk


4

berdasarkan data yang dikumpulkan dari 343 advertising agency yang terdaftar

sebagai anggota PPPI, belanja iklan komersial kembali meningkat menjadi 17

triliun rupiah (Hakim, 2007). Adapun di tahun 2013, nilai belanja iklan di media

nasional sepanjang semester I-2013 mencapai Rp. 51,16 triliun rupiah, naik 25%

dibandingkan periode yang sama di tahun lalu, yakni Rp. 40,92 triliun rupiah.

Kenaikan itu didorong oleh penambahan volume iklan hingga 6% menjadi 3,5 juta

spot menjadi 3,3 juta spot di televisi, surat kabar, dan majalah/tabloid (Investor

Daily, Jumat, 23 Agustus 2013). Belanja iklan nasional diperkirakan naik 20%

menembus Rp. 140 triliun rupiah pada tahun 2014, dibanding estimasi tahun ini

sekitar Rp. 117 triliun rupiah. Kenaikan itu didorong pemilihan umum (pemilu)

dan Piala Dunia 2014 (Investor Daily, Rabu, 13 Oktober 2013). Suatu jumlah

yang cukup fantastis untuk belanja iklan komersial di Indonesia.

Didasarkan kepada kenyataan inilah, betapa masyarakat Indonesia dalam

kehidupannya begitu didominasi oleh konotasi. Keberadaan iklan di media massa,

bukan lagi sebagai elemen pelengkap sistem industrialisasi dan kapitalisme,

melainkan telah menjadi salah satu instrumen yang paling vital, karena terbukti

memiliki kekuatan yang dahsyat untuk membujuk nafsu dan hasrat (desire)

konsumen terhadap produk barang maupun jasa di masyarakat melalui

serangkaian asosiasi-asosiasi ideologi citra yang dibangunnya (Kasiyan, 2008:67).

Adapun dalam kerangka Barthes, konotasi identik dengan operasi ideologi, yang

disebutnya sebagai mitos, dan berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan

pembenaran bagi nilai-nilai dominan yang berlaku dalam suatu periode tertentu.

Mitos adalah bagian dari tuturan, sesuatu yang hampir mirip dengan “representasi

0 triliun rupiah papapapaapapapapapapadadadadadaadadaadaa t t ttt tt t t tahahaaaaaa un 2014, diba

iun rururururuuuuruuupipipipipipipipipii hhahhahh. KKeKK naaaaaaaikikikikikikikkkanaaanann iiiiiitututttt d dddddididddddddororororrororrrronononononoooonoo g g p

0000141414141414141414144 (( (((((( ( ((InInInInInnInnInnvevvvvv stststststtsttororororororoorororor D D D D D DDDDDD Daiaiaiaiaiaiaiaiaiaiiilylylylyylylylylylyy(((((((((( , , RaRaRaRaRaRaRaRaRaRaRaRabububububububu,, 133333333333 O O OOOOOOO Oktktktktktktktkttktoooooo

ssssssssss uuuuuuuuuunntntntttn uuuukuu bbbbbbbbbbeleleleleleleleleele anananananannannaannjajajjajjjjjj ii iiiiiklklklklklklklklklanananananananananan k kkkkk komommmmmmmmmmmerererererererererersisissisiala ddddddiii iii InInnInInnddddddddddd

kepepepepepepepadadadadadadaaa aaa kenynynyyyyynynynyatatattataatatata aaaaaaaaaaaaaaaaaaaan n inininininininininninilililililillilillahahahahahahahahhhh,,, , , betaapapappapapapaap m mmmmmmmmmmaaasaa

u dididodododododomimimimmmmmmmiminananananann sisi ooooooooolllelellellelleeh h kok notatasisisisisis . .. . KeKeKeKeKeKeKeKeKeKebebebebbbbebbebb rada

i elemen pelel ngngngngngngkakakakakakap p p pp pp ssistem industr


5

kolektif” (Budiman,1999). Telah diungkapkan diatas bahwa nilai-nilai kecantikan

seperti kulit segar, kuning langsat atau putih berlaku pada masyarakat dalam suatu

periode tertentu, dan seolah menjadi sesuatu yang “benar” dan alamiah, nilai-nilai

tersebut telah menjadi mantap pada masyarakat Indonesia, khususnya perempuan,

dengan kata lain menjadi mitos tentang kecantikan. Adapun kulit putih sebagai

mitos tentang kecantikan, telah berhasil menggeser idealisme warna kulit yang

pernah muncul sebelumnya, seperti kuning langsat dan sawo matang. Iklan dalam

hal ini memiliki andil yang cukup besar dalam mengonstruksi nilai tersebut, lebih

khusus lagi adalah iklan produk kosmetik pemutih wajah yang memberikan janji

“meng-ideal-kan” warna kulit perempuan. Hal ini menggambarkan betapa budaya

populer yang dihasilkan melalui iklan dan teknik-teknik industrial produksi massa

dan dipasarkan untuk mendapatkan keuntungan dari khalayak konsumen massa

(Strinati,2004:22). Ideologi kapitalisme global mendistorsi realitas dengan

memproduksi mitos tentang kecantikan dalam iklan kosmetik pemutih wajah.

Melaui mitos tersebut, ideologi kapitalisme global menginterpelasi individu

sebagai subyek, dengan menawarkan nilai-nilai kecantikan guna kepentingan

akumulasi kapital. Hal ini tampak dari posisi yang ditempati perempuan dalam

iklan. Di satu sisi perempuan merupakan alat persuasi untuk menegaskan citra

sebuah produk, di sisi lain perempuan merupakan konsumen yang mengonsumsi

produk kapitalisme (Fine & Leopald,1993:78). Kajian ini dapat dipandang sebagai

sebuah upaya emansipatoris, sebagai salah satu upaya pembebasan dari hegemoni

mitos tentang kecantikan yang telah mendominasi masyarakat Indonesia,

khususnya perempuan.

iklan produk kokoooooooosmsmsmsmsmsmsmsmsmsmeteteteteteteteteetetikiikikikikikikikikk p pemutih waja

warnanaaaaa k kk k kkkkkkkulululululuuuluu iiiiiitit peremmmmmmmpupupupupupupupupup aaananaa .. HHHH allll iiiiiinininininini mmmmmmmmmmmenengg

llllkakakakaakakakakakkakann n nn nn nnn memmmmmemememememm laall lulululululuuuuuuiiiiiiii ii i ikikikikkikikikikikikklalallalalalalalalalan nn n n nnnnn n n dadadadadadadadadadadannnn n n n nnn tetetetetetetetteeteknknknknknknknik-t-t-t-tttttttekekekekekekeekekkkninininininninin kk k kkkkkkk

ukukukukukukukukukuu m m m m mmene dadadadadadadadaadadapapapapapapapapapapaap tktktktkkttttkt anananananananananann k k k k kkkkk keueueueueueueueueue nnnntntunununununnnunnnnungagagagagagagaggagann dadaaaaarririrrr k kkkkkhhhhhhhhhhh

IdIdIdddIddeoeoeoeoeee lololololologiggg kkkkkkkkkkaaapapaapapapapa ititititittitititiitaaaalalaaa isisssssmememememememememmm g gggg gglol bal l memmemmemememmeememendnnnnn

s tentntntntntnttanananaaannnananang g g g gg kekekkk cacacacacaaacaaanntntnnnnn iki an dddd ddalalamamamamamam i iiiiiii iiklklklklklklklkklklklan k

ebut, ideollogii kakakakakakapipipipipipiitatatatatataalllilill sme global m


6

B. Arti Penting Topik

Topik dalam penelitian ini adalah semiotika komunikasi visual, sebab

dewasa ini diperlukan sebuah perspektif kritis terhadap iklan, dan analisis

semiotik memungkinkan untuk melakukan pembongkaran-pembongkaran mitos

sebagai upaya kritis atau emansipatoris. Seperti yang telah diungkapkan

sebelumnya, dalam iklan kosmetik pemutih wajah, ideologi kapitalisme global

mendistorsi realitas dengan memproduksi mitos tentang kecantikan. Melaui mitos

tersebut, ideologi kapitalisme global menginterpelasi individu sebagai subyek,

dengan menawarkan nilai-nilai kecantikan guna kepentingan akumulasi kapital.

Cukup menarik ketika merujuk kepada sebuah brand, yakni merek

kosmetik pemutih wajah Pond’s, yang merupakan market leader kosmetik

pemutih di Indonesia. Tahun 2005, belanja iklan Pond’s (semua varian) mencapai

377,46 miliar, yang meningkat cukup signifikan dibanding tahun 2004, yakni Rp.

267,21 miliar (Majalah SWA edisi 04/2006). Pada Agustus 2011 Pond’s White

Beauty meraih peringkat keempat dalam Top 10 Belanja Iklan dengan nilai

Rp.40,58 miliar, satu-satunya produk kosmetik yang masuk dalam kategori

tersebut (Nielsen Newsletter, Edisi Agustus 2011). Begitu pula pada Desember

2011, Iklan Pond’s White Beauty meraih urutan ketiga dalam lima besar iklan

paling ditonton, setelah iklan Dove Damage Therapy Hair Fall, dan Indosat M3,

juga satu-satunya produk kosmetik yang masuk dalam kategori tersebut (Nielsen

Newsletter, Edisi September 2011).

Top Brand Awards diselenggarakan oleh Frontier Colsulting Group,

merupakan sebuah ajang penghargaan bagi merek-merek dagang yang memimpin

n nilai-nilai kecacacacacaaaaantntntntntntntnnntn ikikikikikikkikkikkikanananananananananann g guna kepentin

narik k kekekekekekekekekee iitiititt kakkk mererererrrrerujujujujujujujujujjjuuuukuuk k kkkep dadddddaa a a aa aaaa sesessss bua

wwwwwwwwwwwajaajajajaajajajaa ahahahahahahahahahahaha P P ononoononononnnnnd’d’d’d’d’d’d’d’ddd s,s,ss,s,s,ss,s,ss,s y y y yy yy yyy yyanananananananananaangggg g gggggg mememememememerupapapapaapapapapapap kakakakakakkakakak n nnn nnnnn m

iaiaaaaiaiaaaaa... . . TaTaTaTaTaahun nnnnn 202020202020202020202000500500500000 ,, , ,, bebebebebebebebbebelalalalalalalalalalalanjnjnjnjnjnnjnja a ikikikikikikikikikkkiklalalalalalaalalaann PoPooooondndndndndnd’s’s’s’s’s’ss

mememememememeninininininingngnnnnggkat tt t tt cucucuccuucucucuukukukukukuukukukukkup pp sisisisisisisisiisis gngngngngngngngngngngnififififififififfffikikikikikikan ddibibibibibibaanananananananannanddddididddd n

alah h SWSWSSSWSWWSWSWWSWAAAAAAA e e didiiiiiiiiisisisisisisisisisisii 0 04/4/20220202022 00006060 ).).).).).). PaPaPaPaPaPadadadadadadadadadadda A A gu

ringkat keempaaatt tttt dadadadadadaalalalalalalalammmmm ToT p 10 Bel


7

pasar, dengan kata lain brand dengan ekuitas merek yang tinggi, yang kemudian

diikuti dengan tingkat penjualan produk yang tinggi pula. Adapun Pond’s dari

tahun ke tahun selalu menempati peringkat paling atas dalam kategori perawatan

pribadi. Pada tahun 2009, Pond’s menduduki peringkat paling atas pada sub-

kategori sabun pembersih wajah dengan TBI 34,7% meraih Top Brand Awards

(Majalah Marketing, Februari 2009). Tahun 2010, Pond’s menduduki peringkat

teratas pada sub-kategori sabun pembersih wajah (TBI 35,2%), pelembab wajah

(TBI 45,1%), susu pembersih wajah (TBI 45,8%), dan anti-aging (60,2%)

(Majalah Marketing, Februari 2010). Pada tahun 2013 Pond’s menduduki

peringkat teratas dalam sub-kategori sabun pembersih wajah (TBI 34,9%),

pelembab wajah (TBI 48,6%), krim pemutih (TBI 48,8%), pembersih wajah (TBI

34,5%), dan anti-aging (TBI 42,5%) (http://www.topbrand-award.com, diakses

pada tanggal 23 Oktober 2013).

Top Brand Award merupakan penghargaan yang diberikan kepada merek

dianggap sebagai "Top". Kriteria "Top" didasarkan pada survey yang dilakukan

oleh Frontier Consulting Group. Top Brand index diformulasikan berdasarkan 3

variabel, yakni mind share, market share, dan commitment share. Variabel

pertama, mind share, mengindikasikan kekuatan merek di dalam benak konsumen

dalam kategori produk masing-masing. Adapun market share menunjukkan

kekuatan merek di pasar tertentu dalam hal perilaku membeli atau keputusan

membeli. Sedangkan variabel yang ketiga, commitment share, mengindikasikan

kekuatan merek dalam mendorong konsumen untuk membeli produk yang dimasa

yang akan datang (kesetiaan konsumen terhadap brand). Setidaknya Top Brand

ng, Februari 2222201010101000101010110000000000).).).).).).).)).) P P ada tahun 2

dalaam m m m m m sssssusssus bbb-b kak tegogogogooooogoogoririririririrr ss ababbbaaaa un pemememememememmememembeb rs

BBBBBBBBBI I II II IIIII 48484848484848848484848,6,6,6,6,66666,66%)%)%%%% , krkrkrkrkrkrkrkrkrkrkrk imimimimimimimimmmimm p pp pp p p pppppemememememememememememutuutututututuuu ihihihihihihhihihihihih ( ( ( ( ( (TTTTBTTT I III II 48448484844848444 ,8,8,8,8,8,8,88,88%%%%%%

gigigigigigigigigigigingngngngngnnnnn ( TBBBBBBBBBBII IIIIIIIII 4242424242424242424424 ,5555555555%)%%)%)%)%)%)%)%)%)) ( ( ( ( ( ( (((((hthththhththh tptppppppp:/:/:/:/:/:/:/:/:/:/:/://w/w/w/w/w/w/w/w/w/wwwww.t.t.t.t.ttopopopoppopbbbrbbbbrrbb

tooooobebebebebebeber r r 22220202 13).).).).))...

Awararrrrrd d d d d dd memmmemememememeerururururupapapapapaapapaakkkakakkakkakkakan penghahaaargrgrgrgrgrggaaaaaaaaaaaaaan n nn nn n nnnn yyay ng

Top". Kriteriai " """""ToToToToToTop"p"p"pppp ddddddididasarkan pad


8

Awards yang diraih oleh Pond’s dapat menjadi dasar bahwa target market/target

audience bersikap reseptif terhadap pesan iklan. Lebih jauh, penelitian yang

berjudul “Resepsi Audiens Terhadap Iklan TVC Pond’s White Beauty” yang

dilakukan oleh Siti Machmiyah pada tahun 2011, menunjukkan bahwa sebagian

besar remaja perempuan berada pada posisi dominant reading yang secara umum

menyetujui pesan iklan Pond’s White Beauty dapat memutihkan kulit wajah. Hal

ini menjadi sangat kontradiktif ketika konsep kecantikan yang ada pada pesan

iklan Pond’s White Beauty konsep kecantikan bukanlah kenyataan yang terjadi

pada masyarakat Indonesia Timur, sebagaimana yang diungkapkan oleh Marlyani

Purbayanti dalam penelitiannya yang berjudul “Reception Analysis Remaja

Perempuan Tentang Konsep Kecantikan Dalam Iklan Kosmetika” yang

merupakan studi kasus terhadap iklan Pond’s pada tahun 2011. Atas dasar

pertimbangan hal-hal tersebut, iklan produk pemutih wajah Pond’s dijadikan

sebagai objek material dalam kajian ini. iklan produk pemutih wajah Pond’s

memiliki pengaruh yang cukup besar terhadap masyarakat, utamanya dalam

“meng-ideal-kan” warna kulit perempuan Indonesia, yakni warna kulit putih.

Dalam realitasnya, iklan Pond’s tersebut membutuhkan media untuk dapat

sampai kepada khalayak sasaran atau target audience, media tersebut adalah

majalah GoGirl! yang memiliki segmen remaja perempuan berumur 15-25 tahun.

Pada tahun 2013, majalah GoGirl! meraih peringkat keenam dalam Top Brand,

dengan TBI 5,5%, meyusul di atasnya Top Teen (TBI 7,5%), Kawanku (TBI

8,1%), Hai (TBI 9,6%), Aneka (TBI 11,1%), dan majalah Gadis yang meraih

peringkat teratas Top Brand dengan TBI 41,1%. Pemilihan majalah GoGirl!

donesia Timur,,,,, sss sssssssebebebebebebebebebebagagagagagagagagagagaagaiaaiaaaaaa mana yang diu

pennelellelelelelllllitititititititititiaiaiaiaiaiaiiaii nnya yyyyyyanaaananananannngggg g gggg bebebbbb jrjjjudddddddulululululul “R““Rec

nnnng g g g g g g g g g g KoKoKoKoKoKoKoKoKoKoKoK nsnnnnn epepepepepepppppp K KKK K KKKKKKKececececececececececcananananananananananantititititititittiikakakakakakaakakakakaan nn n nnn Daaaaaalalalalalalalallalaamm m mmmm II

kakaaaakakaaakaasusususususuuusuus s s ss terhrhrhrhhrhrhrhhrhrhadadadadadadadaddadddapapapapapaaaaa iii iiiiiiklklklklklllkklklk ananananananananana PPonononononononononoond’d’d’d’dd’dddd s s papapaaapadadaaadada

halalalalalall t t t tt ttererrrrrssebutttttt,, , , , ,, ikikikikikikkikikiklalalalalalallll n n prprprprppprprprprprododododododododdodduuukukuu pemmmemmmututututuututututtu ihihihihihihihhi

eriall d dddddddalalaaalalaalalalalamamamamamamm k kk kkkajajajajajajajajajajiaiaiiii n iiniiii. i iklklklklklk anananananan p p p ppp p ppp prrrorrrrrr duk

yang cukkup b bbbbbesesesesesesararararararr tttttteerhah dap masy


9

sebagai majalah tempat dimuatnya iklan Pond’s White Beauty, lebih kepada

pertimbangan ketersedian arsip. Sejauh data yang ditemukan di lapangan,

didapatkan majalah GoGirl! edisi tahun 2013 secara penuh (Januari – Desember

2013).

Adapun posisi yang ditempati perempuan dalam iklan, di satu sisi

perempuan merupakan alat persuasi untuk menegaskan citra sebuah produk, di

sisi lain perempuan merupakan konsumen yang mengonsumsi produk kapitalisme.

Histeria perempuan dalam memanfaatkan (dan juga dimanfaatkan) iklan

menjadikan perempuan Indonesia dalam posisi liminal dan berada di antara dua

dunia, antara dunia Barat dan dunia Timur. Kondisi liminal seolah menjadikan

perempuan tidak berada di dunia Timur, tetapi juga tidak berada di dunia Barat

(Turner,1974; Astuti, 2007:xiii). Atribut liminalitas atau kepribadian liminal

("orang yang berada di ambang pintu") adalah kepribadian yang selalu ambigu, di

dalam kondisi ini, dan orang-orang ini menghindari atau klasifikasi yang biasanya

menempatkan mereka dalam sebuah negara dan posisi dalam ruang budaya

(Turner, 1969:95). Kondisi liminal, tidak lain adalah mengalami krisis identitas,

dimana perempuan Indonesia mengalami ambiguitas sikap dalam mengelola

identitas melalui tampilan fisiknya. Hal ini dapat dipahami karena memang fungsi

mitos adalah mendistorsi, dan menjauhkan manusia dari realitas. Kondisi ini

dimanfaatkan oleh ideologi kapitalisme global untuk menunjang sukses

produksinya.

Analisis semiotik dilakukan dalam kajian ini, dimana mitos dikembalikan

dengan cara memilah amanatnya ke dalam dua buah sistem signifikasi: pertama,

puan Indonesia dddddddddddalalalalalaalaala amamamamamamamamamamma p p p p pposisi liminal

a Baarararararaaraaaaat t tt t t ttt ddddadadadadd n ddudd niiiiaaaaaa aa TTTTiTTTiT mumumumumumur. KKKKKKKKKonnnnnnnnnndididididididididdisisi lim

eeeerararararararararaaradaddadadadadadadadadad d d d d dddddddi ii ii duduuuuuuuninininininninininnin a a aaa a aaa a TiTiTTiTiTiTiTiTiTTiTimumumumumumumumumumumum r,r,r,r,r,r,r,,,,, t tttt ttt t teteteetetetetetapapapapapapapi juuuuuuuuuugagagagagagagagagagaga tttt t ttididididiididiii

uuuuutittitititiitititt , , , , , ,, 20202222 077777777:x:x:xxx:x:x:x:x:xxiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii)i)i)i)i)iii)i)ii . AtAtAtAtAtAtAAtAtririririririiiririribubububububbbububb tt lililililililililililimimimimimimmmmm nan liliiiiitatatatatat ss s s ss aaaaaaaa

a dididididididi a a mmmmbmm ang g g g g gg g pipipipipipippipip ntntntntnttntntntnntuuuuuu")")))))))) a aa aa aaaaaadadadadadadaddaddad llllalalalalaall h h keprprrprprrpppp ibibibbbibbbbbadadadadadadaaadaddiia

dan oorarararararaaangnnngngngngnngngng-o-o-o-o-ooorararrangngngngngngngngngng i ii iini menghghhhgg inininininindadadadadaaaaariririririririririrr atat u

eka dalam sebebbbbbuauauauauauahhh hhh nenennenenn gag ra ddan posi


10

sistem konotasi yang petanda-petandanya bersifat ideologis, kedua, sistem

denotasi yang berfungsi untuk menaturalisasi proposisi dengan cara memberikan

sebuah jaminan berupa bahasa, dengan kata lain melakukan demistifikasi.

Berdasarkan uraian di atas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa arti penting

kehadiran topik ini adalah sebagai upaya kritis atau emansipatoris, dalam rangka

pembebasan atas hegemoni ideologi kapitalisme global, dengan menunjukkan

bahwa pesan-pesan dalam iklan merupakan pesan ideologis yang dikonstruksi

oleh kapitalisme global melalui iklan.

C. Rumusan Masalah

Berangkat dari latar belakang penelitian diatas, ketertarikan terhadap objek

material, dan arti penting topik, maka dapat disusun dua rumusan masalah yang

akan dijawab dengan menggunakan pisau bedah Semiologi Roland Barthes.

Rumusan masalah tersebut adalah :

1. Apa makna konotasi yang terdapat dalam iklan Pond’s White Beauty pada

majalah GoGirl! Edisi tahun 2013?

2. Bagaimana makna pesan ideologis yang muncul dalam iklan Pond’s White

Beauty pada majalah GoGirl! Edisi tahun 2013?

D. Tujuan dan Manfaat Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah mencari jawaban atas masalah yang

diajukan, yakni :

lah

aaaaririririririiriririri ll llllllllatatatatatatatattatattaarararararararar b elelelelelelllakakakakakakakkakakaka anananananananannananng gg g g ggg g gg pepepepepepepepepepepep neneneneneneneneenelilililiiiiililiitititititittittit ananananananan diaiaiaaaaiaiaiaaatatatatatatataatatas,s,s,s,sss,,s, kk k k kk kkkkee

enenenenenenenenenene tititttttttt ngngngngnn topopopppppppoppikikikikkikikikkikkk, ,, , , mamamamamamamamamamaakakakakakakakakakakaka d dd d dd dd dddapapapapapatatatatatattattattat dd dd ddd dddisisiisisisususunununununun d ddddduuuuuuuuuuu

gaaaaaaan n nn nn n mememmmm ngguguguuuuugugugunnnanannanannan kakakakakakakakkakk n n pipipppippipippp ssasasasassass uuuu u uuuuu bedadaaaaahhh hh h SeSeSeSeSeSeSSSSemm

ersebebbbbbututututututttt aaa a a a aadadadadadadd lalal h h hh hh hhhh ::: :: :

notasi yang terdrdddrdrdapapapapapapatatatatatatt d dd dddalalam iklan Po


11

1. Diharapkan pengungkapan makna konotasi melalui analisis semiotik, dapat

menjadi kunci dalam membedah pesan ideologis dalam iklan, sehingga dapat

menunjukkan bahwa nilai-nilai atau mitos tentang kecantikan yang terdapat

dalam iklan tersebut bersifat historis dan tidak natural, dengan kata lain

dikonstruksi. Hal ini memungkinkan bagi kaum perempuan untuk tidak

“memenjarakan” diri terhadap satu nilai kecantikan tertentu yang

menyebabkan posisi liminal perempuan atau krisis identitas.

2. Diharapkan dapat mengungkapkan bahwa mitos tentang kecantikan yang

ditawarkan oleh iklan merupakan konstruksi ideologi kapitalisme.

Pengungkapan tersebut, tentunya diawali dengan mengetahui makna pesan

ideologis yang muncul dalam iklan Pond’s White Beauty pada majalah

GoGirl! Edisi tahun 2013.

Adapun manfaat yang diperoleh dari penelitian ini antara lain :

1. Manfaat Teoretis

a. Bagi ilmu pengetahuan, penelitian ini dapat disikapi sebagai penelitian

yang melanjutkan penelitian-penelitian dalam bidang desain

komunikasi visual dan kajian budaya terhadap iklan yang sudah pernah

dilakukan, serta hasil penelitian ini dapat dipergunakan untuk

melengkapi hasil penelitian yang sudah pernah dilakukan.

b. Memperluas wawasan mengenai wacana kritik terhadap iklan, dengan

sudut pandang inter-disiplin serta antar-disiplin bidang keilmuan.

eh iklan memeeeeeerurururururururururuupapapapapapapapaapaapakakakakakakakakakakaan n konstruksi

tersesebububububububuububb tt,t,tt,t,t,t,t t ttenttut nyyyyyyyya aa a aaaaa dddddidd awawwwww lali iii dddedededededengngngngngngnggngngngganan m

mmmmmmmmmmmununununununununununnuncucucucucuuucuuul llll dadaddadadadadaaaalalalalalalalaaalal m m mm m mmmm m mm ikikikikikikikikikikiki lalalalalalalalalalannnn n nnnnn PPPoPoPoPoPoPoPonnnndnnn ’ssssssssss W W W WWWW WWWWWhihhihihihhihihh tt

aaaahuhuhuhuhuhuhuhuhuhuh n nn nn 2222022 13333333333. ...

nffffffaaaaaaaaaaaaaat t ttttt yayayayayayayy ng ddddddipipipipipipipipipippererererrrerrroololooooooo ehehhhhhhhhh d d d ddd d ddddaraararaaraara iiiiii i iii ppppepp nelilitititititit anananannanannannn i ii i i iiinn

is

mu pengetahhuan,, p ppp ppenenenenenenelelelelelelelititititititiaian ini i dapat d


12

c. Bagi peneliti, dapat menjadi sarana dalam memperkuat dasar-dasar

teoretik baik keilmuan desain komunikasi visual, maupun keilmuan

semiotika.

d. Bagi insan akademis yang akan melakukan penelitian serupa,

penelitian ini juga diharapkan dapat membantu dalam penyajian

informasi, baik mengenai data, metodologi, maupun kepustakaan.

2. Manfaat Praktis

a. Memberikan cara pandang alternatif, atau alternatif cara berpikir,

dalam memahami dan menyikapi iklan Pond’s White Beauty, atau

iklan-iklan sejenis dengan tema yang sama.

b. Dapat menjadi bahan pertimbangan bagi praktisi periklanan, atau insan

kreatif lainnya dalam dalam membuat karya komunikasi visual

periklanan, untuk turut mempertimbangkan aspek dampak sosial dan

budaya yang ditimbulkan oleh iklan.

memahami dan mmmmmmmmmmmenenenenenenenennennenyiyiyyiyiyiyiyiyiyiyikakapi iklan Pon

an seseeeeejejejejejejeeejeeeninininininnninn s ded ngannnnnnnnn ttt t tt tttemememememma a a a aa yang samamamamamamammamamama.a

mememeeenjnjnjnjnjnjnjnjnjnjnjadadadadadaddaddadadadi i i ii i bababbabb hahahahahahaaannnnn nnnn nn pepepepepepepepepepeeertrtrtrtrtrtrttrttimimimimiimimimimimmimbabababababbababababangngngngnngngngngngngn ananananananan bagggaggggggi i i i i iii prprprprprpprrprp akaakakakakakaa

lalaaaalalaaalaaininininininininnnnynynynynynya dadadadadadadadadadd lalalalaalalalalalalal m m m mm m dadadadadadadadadadadalalalalalallalalalalammm mm mememememememememmembmmbuauauauaauat t kkkkkkkkkkk

annnnnnn, , , , , ununununununu tttuttt k tututuuuutututuururrururuurururuutttt ttttt t memmmemmmmm mmpmpmpmpmpmmpmpmpmperererererrertititititititttt mbm annngkgkgkgkgkgkgkgkkkkaanananananaannanan a

yang g dididiiididididitititititititititimbmbmbmbmbmmmmbululu kakakakakakakakakakannn nnn ollehhhhhhh iiiii ikklklanananananan. .. . .


Documents

i KAJIAN SEMIOTIK PADA IKLAN PEMUTIH POND'S DALAM