I. PEMASARAN DI DUNIA YANG SEDANG BERUBAH: Menciptakan Nilai dan Kepuasan Pelanggan

1. Pengertian Manajemen PemasaranPemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan

kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Definisi tersebut berdasarkan pada konsep inti pemasaran, yakni meliputi: kebutuhan, keinginan dan permintaan; produk; nilai, biaya dan kepuasan; pertukaran, transaksi dan hubungan dan jaringan; pasar; dan prospek (calon pembeli).

Cara berfikir pemasaran dimulai dengan kebutuhan dan keinginan manusia. Kebutuhan manusia adalah keadaan merasa tidak memiliki kepuasan dasar. Keinginan adalah hasrat akan alat pemuas tertentu dari kebutuhan tersebut dan keinginan ini terbentuk karena dipengaruhi lingkungan, seperti kekuatan dan institusi sosial. Permintaan adalah keinginan akan sesuatu produk yang didukung oleh kemampuan serta kesediaan membelinya. Keinginan menjadi permintaan bila didukung oleh daya beli. Sehingga menjadi tugas pemasar untuk menciptakan keinginan menjadi kebutuhan. Oleh karenanya perusahaan atau pemasar tidak hanya mengukur berapa banyak orang yang menginginkan produk, tetapi juga mengukur berapa banyak orang yang benar-benar mau dan mampu membelinya.

Produk disini diartikan sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan, sehingga produk dapat berupa jasa atau barang secara fisik. Hal ini dilandasi oleh adanya bahwa yang dipentingkan bukan produk fisik tetapi jasa atau manfaat yang dapat diberikannya. Jasa juga diberikan oleh sarana lain seperti orang, tempat, kegiatan, organisasi atau gagasan. Konsep tentang produk kadang diartikan salah oleh perusahaan. Perusahaan hanya melihat produk secara fisik, sebetulnya yang diperlukan adalah manfaat dari produk itu. Contoh; wanita tidak membeli lipstik, tetapi membeli harapan; orang tidak membeli perangkap tikus, tetapi sesuatu yang dapat memberantas tikus.

Dihadapkan pada banyaknya pilihan produk, konsumen akan memilih nilai (perkiraan konsumen tentang kemampuan total suatu produk untuk memenuhi kebutuhannya), biaya yang dikeluarkan serta kepuasan yang diberikan oleh produk tersebut. Untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan dalam pemasaran, yang ideal hanya satu jalan yakni dengan cara pertukaran. Pertukaran haruslah dilihat sebagai proses menuju kesepakatan dan jika sudah terjadi kesepakatan maka transaksi telah terjadi.

Selain itu ide dasar yang baik dalam ekonomi pertukaran adalah adanya hubungan. Pemasar yang handal juga berkepentingan dengan membangun hubungan jangka panjang, saling percaya, menciptakan saling menguntungkan dengan pelanggan, distributor, pemasok serta dengan lembaga lainnya. Hasil membina hubungan jangka panjang dengan pembeli memberikan implikasi positif bagi perusahaan, yakni terciptanya jaringan pemasaran. Jaringan pemasaran terdiri dari perusahaan dan pendukung inti; pekerja, pelanggan, pemasok, penyalur, agen iklan dan pihak lainnya.

Pasar adalah terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu yang sama yang mungkin bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Dengan demikian besar kecilnya pasar tergantung pada jumlah orang yang memiliki kebutuhan, sumber daya yang dimiliki, mau menawarkan sumber daya untuk ditukar dengan apa yang mereka inginkan.

Konsep pasar membawa kita kepada konsep pemasaran, yakni bekerja dengan pasar untuk mewujudkan transaksi potensial dengan calon pembeli. Calon pembeli adalah

seseorang/pihak tertentu yang diidentifikasi oleh pemasar sebagai pihak yang bersedia dan mampu terlibat dalam pertukaran.

Pemasaran merupakan teori murni yang mengarahkan/bertujuan untuk menciptakan pertukaran dan jika teori pemasaran tersebut dimanfaatkan oleh kalangan manajemen dengan tujuan untuk mendapatkan tanggapan dari pihak lain atau harapan untuk menciptakan pertukaran (kebutuhan bisnis), maka terjadilah istilah manajemen pemasaran. Dengan demikian, Manajemen Pemasaran dapat didefinisikan sebagai: proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi. Definisi tersebut mencakup analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan, yakni aspek manajerial dalam bidang pemasaran dan kegiatan manajerial tersebut dilakukan oleh manajer pemasaran. Yang dikelola meliputi barang dan jasa dengan tujuan pertukaran yang memuaskan semua pihak yang terlibat.

2. Alternatif Konsep (Falsafah) yang Melandasi Usaha PemasaranKegiatan pemasaran harus dilandasi oleh falsafah yang mendasari usaha

pemasaran. Ada 5 (lima) alternatif konsep yang mendasari cara organisasi melakukan kegiatan pemasarannya.1. Konsep Produksi.2. Konsep Produk3. Konsep Menjual/Penjualan4. Konsep Pemasaran5. Konsep Pemasaran Bermasyarakat.

ad.1 Konsep Produksi, merupakan salah satu konsep yang dianut penjual. Konsep ini dilandasi oleh adanya pemikiran bahwa konsumen akan memilih produk yang mudah didapat dan murah harganya. Atas dasar pemikiran tersebut, manajer organisasi yang berwawasan produksi selanjutnya bertindak dengan cara memusatkan perhatiannya untuk mencapai efisiensi produksi yang tinggi serta cakupan distribusi yang luas.

Anggapan yang berlaku disini ada dua situasi, pertama adalah dimana permintaan barang melebihi penawarannya (demand > supply atau pasar pembeli) dan produsen akan meningkatkan produksinya dan kedua, biaya produksi tinggi dan harus diturunkan dengan peningkatan produktivitas untuk memperluas pasar.

ad.2 Konsep Produk, berpendapat bahwa konsumen akan memilih produk yang menawarkan mutu, kinerja terbaik atau hal-hal inovatif lainnya. Atas dasar pemikiran tersebut, manajer dalam organisasi berwawasan produk selanjutnya bertindak dengan cara memusatkan perhatian untuk membuat produk yang lebih baik dan terus menyempurnakannya.

Para manajer ini beranggapan bahwa pembeli menyukai produk yang buatannya baik dan pembeli dapat menilai mutu serta kinerja produk. Para manajer ini lupa bahwa pasarnya tidak punya perasaan itu. Konsep ini, dalam merancang produk tanpa mempertimbangkan pendapat/input dari pelanggan serta sering mengabaikan produk pesaing.

ad.3 Konsep Penjualan/Menjual, yakni konsep yang banyak dianut oleh perusahaan. Konsep ini berpendapat bahwa kalau konsumen dibiarkan saja, konsumen tidak akan membeli produk organisasi dalam jumlah cukup. Atas dasar pemikiran tersebut, kemudian organisasi harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif.

Konsep ini beranggapan bahwa konsumen enggan membeli dan harus didorong supaya membeli melalui sarana promosi yang efektif. Konsep ini banyak dipakai perusahaan untuk barang yang tidak dicari atau barang yang umumnya tidak terpikir untuk

dibeli. Konsep ini lebih mementingkan volume penjualan dan mengabaikan kepuasan setelah penjualan.

ad.4 Konsep Pemasaran berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien daripada saingannya.

Konsep ini merupakan filosofi yang menantang konsep-konsep sebelumnya dan konsep ini dapat digambarkan dengan cara :

Temukan keinginan dan penuhilah Cintailah pelanggan dan bukan produknya Dapatkan sesuai kesukaan anda Andalah boss kami

Theodore Levitt memberikan gambaran yang kontras antara konsep penjualan dan konsep pemasaran sebagai berikut.

Menjual memusatkan perhatian pada kebutuhan penjual, pemasaran pada kebutuhan pembeli. Menjual terutama mementingkan kebutuhan penjual untuk menukar produknya menjadi uang tunai, pemasaran mementingkan gagasan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dengan produk dan segala yang berkaitan dengan menciptakan, memberikan serta akhirnya menggunakan produk itu.

Berdasarkan pendapat tersebut berarti konsep penjualan memandang mulai dari dalam perusahaan ke luar perusahaan dan konsep pemasaran justru sebaliknya, yakni mulai dari luar kemudian ke dalam perusahaan.Perbedaan antara konsep penjualan dan konsep pemasaran dapat dilihat pada Gambar 1. Konsep pemasaran meliputi empat elemen, yakni (1) pasar sasaran, (2) kebutuhan pelanggan, (3) pemasaran terpadu dan (4) keuntungan melalui kepuasan pelanggan.

TITIK PUSAT SARANA TUJUANAWAL PERHATIAN Pabrik Produk Menjual dan Keuntungan Melalui Mempromosikan Volume Penjualan

Konsep Penjualan

Pasar Kebutuhan Pemasaran Keuntungan MelaluiSasaran Pelanggan Terkoordinir Kepuasan Pelanggan

Konsep Pemasaran

Gambar 1. Perbedaan Konsep Penjualan dan Konsep Pemasaran

(1). Pasar SasaranTak ada perusahaan yang dapat bergerak di semua pasar dan memenuhi serta

memuaskan semua kebutuhan pasar. Oleh karena itu, perusahaan akan berhasil kalau dapat mendefinisikan pasar sasarannya serta menyiapkan program pemasarannya.(2). Kebutuhan Pelanggan

Kunci keberhasilan pemasaran adalah memenuhi kebutuhan pelanggan lebih baik dari saingannya dan kunci mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Oleh karena itu perusahaan perlu senantiasa merumuskan kebutuhan pelanggan dari sudut pandang pelanggan. Pelanggan yang puas akan :

Membeli lebih banyak dan kesetiaannya lebih lama Memuji perusahaan dan produknya pada orang lain Kurang memperhatikan merk, iklan pesaing dan kurang memperhatikan harga.

(3). Pemasaran Terpadu

Pemasaran terpadu menghendaki adanya koordinasi dan integrasi semua pihak yang terkait dalam perusahaan, baik karyawan yang langsung berhadapan dengan pembeli, seperti salesman, resepsionis, maupun manajer madya dan manajer puncak. Semua bagian yang ada dalam perusahaan secara terpadu harus bisa mendukung tujuan pelayanan yang memuaskan pelanggan.

Karena itu, konsep pemasaran menghendaki dilaksanakannya pemasaran intern dan pemasaran ekstern. Pemasaran intern lebih diarahkan pada mencari, mendidik dan memotivasi karyawan supaya melayani pelanggan dengan baik. Dalam praktek, pemasaran intern harus dilakukan lebih dahulu sebelum pemasaran ektern. Tidak mungkin karyawan akan melakukan pelayanan yang baik, sebelum karyawan tersebut siap memberikan pelayanan (karyawan sudah terpenuhi kebutuhannya).(4). Keuntungan

Tujuan konsep pemasaran adalah membantu perusahaan untuk meraih keuntungan. Sedangkan perusahaan negara maupun organisasi nirlaba bertujuan untuk mempertahankan dan menarik cukup dana untuk melakukan pekerjaannya. Tugas organisasi sebetulnya memuaskan pelanggannya dan laba yang diraih merupakan akibat pelaksanaan tugas pelayanan yang baik. Bukan berarti para pemasar tidak berkepentingan terhadap laba, justru mereka berkepentingan dengan penganalisaan potensi laba melalui peluang pemasaran.

Dalam upaya menuju pada perusahaan yang berwawasan pemasaran, ada beberapa hambatan yang muncul : (i) Keengganan yang terorganisir, (ii) proses belajar yang lambat, dan (iii) proses cepat lupa.

ad.5 Konsep Pemasaran Masyarakat, beranggapan bahwa tugas perusahaan adalah menentukan kebutuhan, keinginan serta kepentingan pasar sasaran dan memenuhinya dengan lebih efektif serta lebih efisien daripada saingannya dengan cara mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.

Konsep ini berangkat dari hambatan/dampak negatif yang terjadi akibat pelaksanaan konsep pemasaran, yakni adanya gerakan konsumerisme dan lingkungan hidup, dimana gerakan tersebut menghendaki lingkungan hidup yang sehat dan perlindungan terhadap konsumen. Konsep ini mengharapkan adanya keseimbangan antara keuntungan perusahaan, kepuasan pelanggan dan kepentingan umum.

3. Tantangan Pemasaran pada Masa Datang4. Proses Pemasaran5. Mengelola Usaha Pemasaran