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MARKETING DE SERVICIOS
I Unidad: Fundamentos de Marketing de Servicio
¿Por qué estudiar los servicios?
¿Qué está sucediendo en los servicios?
Nuestra economía es una economía de servicios, la cual ha existido
durante mucho tiempo.• Karl Albrecht y Ron Zemke
En el mercado de hoy, los consumidores tienen el poder de seleccionar y elegir como nunca
antes lo tuvieron. • The Economist
¿Qué está sucediendo
en los servicios?
Los servicios dominan la economía en la mayoría de los países: España= Turismo Panamá= Canal
Los servicios contribuyen a mas de laMitad del PIB.
Nicaragua 57% Las Bahamas 90% Estados Unidos78%
¿Qué está sucediendo en los servicios?
La influencia de los servicios a llevado a nueva clasificación en la industria de servicios: Información Asistencia social y salud Servicios profesionales, científicos y de negocios Servicios educativos Alojamiento Alimentos, artes, entretenimiento y recreación
¿Qué está sucediendo en los servicios?
La mayoría de los nuevos empleos son generados por los servicios:
Servicios profesionales Invercasa : Asesoramiento financiero
¿Qué está sucediendo en los servicios?
En la actualidad existe una transformación en los servicios debido a: Políticas del gobierno Cambios sociales Tendencias de negocios Avances de la tecnología de la información Globalización
Llevan a nuevos mercados y nuevas categorías de productos
¿Qué está sucediendo en los servicios?
La transformación en los servicios lleva a: Nuevos mercados y categorías de productos
Innovación de los productos de servicios y sistemas de entrega, estimulada por la aplicación de tecnologías nuevas y mejoradas.
Los clientes tienen mas opciones y ejercen mayor poder.
El éxito depende de: 1. Entender a los clientes 2. Modelos viables de
negocios 3. La creación de valor tanto para los clientes como
para la empresa. Mayor interés en el marketing y la administración de
servicios.
Por lo tanto:
Comprender los servicios ofrece
una ventaja competitiva
personal
Productos de Servicio, servicios al cliente y servicios posteriores a la compra
Marketing de servicios: el propio servicio es el producto fundamental.
Marketing a través de servicios: servicios complementarios a productos. La meta es en vender y transferir propiedad.
Enfoque actual: Beneficios sin propiedad
Definición¿Qué son los servicios?
Servicios de bienes arrendados
Arrendar espacios y lugares definidos
Mando de obra y pericia
Acceso a ambientes físicos compartidos
Sistemas y redes: acceso y uso
Definición Los servicios son actividades económicas que se
ofrecen de una parte a otra, las cuales generalmente utilizan desempeños basados en el tiempo para obtener los resultados deseados en los propios receptores, en objeto o en otros bienes de los que los compradores son responsables.
A cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo, los clientes esperan obtener valor al acceder a bienes, trabajo, habilidades profesionales, instalaciones, redes y sistemas; sin embargo, por lo general no adquieren la propiedad de cualquiera de los elementos físicos involucrados. (Lovelock, 2009)
1. La mayor parte de los productos de servicios no se pueden inventariar
2. Los elementos intangibles generalmente dominan la creación de valor
3. Es posible que los clientes participen en la coproducción
4. Las personas pueden formar parte de la experiencia de servicio
5. Las entradas y salidas operativas tienen a ser mucho mas variables.
6. El factor tiempo suele adquirir mayor importancia
7. La distribución puede llevarse a cabo a través de canales no físicos.
Los servicios plantean diferentes desafíos de Marketing
La Mezcla de Marketing de servicios1. Producto
2. Lugar y tiempo 3. Precio y otros
costos4. Promoción y
educación 5. Proceso6. Entorno físico7. Personal 8. Productividad y
Calidad
El comportamiento del cliente en los encuentros de servicios
Las diferencias entre los servicios afectan el comportamiento del cliente.
Toma de decisiones del cliente: el modelo de las tres etapas Etapa previa a la compra Etapa del encuentro Etapa posterior al encuentro
COMPRENDER LAS NECESIDADES, TOMA DE DECISIONES Y COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES EN EL ENCUENTRO
CONSTRUCCIÓN DEL MODELO DE SERVICIOS
ADMINISTRACIÓN DE LA INTERRALACIÓN CON EL CLIENTE
IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS DE SERVICIO REDITUABLES
Cuatro categorías
¿Cuál es la naturaleza de la acción de servicios?
¿Quién o cual es el receptor directo del servicio?
¿Cuál es la naturaleza de la acción de
servicios?
¿Cuál es la naturaleza de la acción de
servicios?
Acciones tangibles
Acciones intangibles
Pro ceso hacia las personas
(dirigidos al cuerpo de las
personas)
Transporte de pasajerosCuidado de la saludHospedaje
Pro ceso hacia las posesiones (dirigidos a posesiones
físicas)
Transporte de cargaAlmacén de bodegaJardinería Pro ceso de
estímulo mental (dirigidos a la mente de las
personas)
PublicidadEntretenimientoEducación
Pro ceso de información
(dirigidos a bienes intangibles)
Contabilidad SeguroInvestigación
El modelo de consumo de servicios de tres etapas
Varía según la
naturaleza- Alto
contacto- Bajo
contacto
1. ETAPA PREVIA A LA COMPRA
2. ETAPA DEL ENCUENTRO DE LOS
SERVICIOS
3. ETAPA POSTERIOR AL ENCUENTRO
1. ETAPA PREVIA A LA COMPRA
2. ETAPA DEL ENCUENTRO DE LOS SERVICIOS
3. ETAPA POSTERIOR AL ENCUENTRO
1. ETAPA PREVIA A LA COMPRA
- Conciencia de una necesidad
- Búsqueda de información
- Evaluación de las alternativas (soluciones y proveedores)
- Toma de decisiones de la compra de l servicio
El modelo de consumo de servicios de tres etapas
Toma de decisión de la compra
ACTIVAVIÓN DE LA NECESIDAD • Búsqueda de la información • Evaluación de un servicio • Atributos de búsqueda, experiencia y credibilidad
• La incertidumbre• Riesgo percibido: preocupaciones de los clientes por
el servicio que recibirán. • ¿Cómo manejar el riesgo percibido?
• Comprensión de las expectativas de los clientes• Niveles de Servicio deseado y adecuado• Nivel de servicio pronosticado o predicho• Zona de Tolerancia
Etapa previa
Factores que influyen en las expectativas que tienen los clientes
de servicio
Necesidades Personales
Creencias sobre lo que es posible
Alteraciones de servicio percibida
Factores situacionales
Servicio deseado
Servicio deseado
ZONA DE TOLERANCI
A
Promesas de servicios explícitas
e implícitas Comentarios boca
en bocaExperiencia
pasada
Servicio Adecuado
1. ETAPA PREVIA A LA COMPRA
2. ETAPA DEL ENCUENTRO DE LOS SERVICIOS
3. ETAPA POSTERIOR AL ENCUENTRO
El modelo de consumo de servicios de tres etapas
2. ETAPA DEL ENCUENTRO DE LOS SERVICIOS
- Solicitud del servicio al proveedor elegido o iniciar el autoservicio (se puede pagar por adelantado o después)
- Entrega del servicio por parte del personal o por autoservicio
Sistemas de Marketing de Servicio de alto y bajo
contacto. Servicios de alto contacto
Servicios de bajo contacto
Los clientes visitan el centro de servicio y
permanecen a lo largo de la prestación de los servicios.
Supone interacción entre el personal y los clientes.
Se trata de procesar personas y no objetos .
Implican poco o ningún contacto físico entre los clientes y proveedores.
Se utilizan canales electrónicos.
Autoservicios
SISTEMA DE SERVUCCIÓN • Sistema que integra el marketing, las operaciones y los clientes• Combinación de servicio y producción •Según Lovelock:• Las operaciones de servicio• La entrega del servicio•Los otros puntos de contacto.
1. ETAPA PREVIA A LA COMPRA
2. ETAPA DEL ENCUENTRO DE LOS SERVICIOS
3. ETAPA POSTERIOR AL ENCUENTRO
El modelo de consumo de servicios de tres etapas
3. ETAPA POSTERIOR AL ENCUENTRO
- Evaluación del desempeño del servicio.
- Intenciones futuras
¿Qué es calidad y satisfacción?
ETAPA POSTERIOR AL ENCUENTRO DE SERVICIO
Satisfacción: Juicio de actitud después de una acción de compra o una
serie de interacciones entre consumidor y producto.
Estándares de servicio antes del consumo
(expectativas) RATIFICACIÓN NEGATIVA:
servicio peor de lo esperado.
RATIFICACIÓN POSITIVA: Servicio mejor de lo
esperado.COMFIMACIÓN : Servicio esperado
¿Qué es Deleite?
ETAPA POSTERIOR AL ENCUENTRO DE SERVICIO
Niveles inesperados de alto desempeñ
o
Activación
(sorpresa, emoción)
Afecto positivo (placer, alegría
felicidad)
DELEITAR A LOS CLIENTES
Estrategia Cero Defectos
El modelo de consumo de servicios de tres etapas
1. ETAPA PREVIA A LA COMPRA
- Conciencia de una necesidad
- Búsqueda de información
- Evaluación de las alternativas (soluciones y proveedores)
- Toma de decisiones de la compra de l servicio
2. ETAPA DEL ENCUENTRO DE LOS SERVICIOS
- Solicitud del servicio al proveedor elegido o iniciar el autoservicio (se puede pagar por adelantado o después)
- Entrega del servicio por parte del personal o por autoservicio
3. ETAPA POSTERIOR AL ENCUENTRO
- Evaluación del desempeño del servicio.
- Intenciones futuras
Varía según la naturaleza
- Alto contacto- Bajo contacto
