Ida Norring Johanna Sundell

Vägen till nya marknader

Företagsekonomi D-uppsats

Termin: 12-06-01 Handledare: Martin Löfgren

Förord

Efter varje författad text, har den vidare bearbetats av den andra författaren. Detta sätt att skriva på har valts för att bibehålla kunskapsnivån hos båda författarna och samtidigt öka samspelet om innehållet i arbetet. Båda författarna har därmed bidragit till samtliga delar av uppsatsen i lika stor utsträckning.

Vi skulle vilja tacka alla de parter som varit inblandade i vår undersökning. Många är de personer som vi varit i kontakt med och alla har tålmodigt svarat på våra frågor.

Ett extra tack vill vi tillägna vår handledare, som stått ut med alla våra konstiga frågor och funderingar.

Tack för att ni hjälpt oss göra vår uppsats så bra!

/ Ida Norring & Johanna Sundell

Sammanfattning

Denna uppsats syftar till att ta fram potentiella nya marknader och skapa verktyg för att nå dessa, för företaget Westmatics produkt, Renaren. Den används idag främst i samband med fordonstvätt, i dess reningssystem där produkten renar avloppsvattnet innan det släpps ut i det kommunala avloppet. Produkten tros ha en större potential inom fler reningsanläggningar än fordonstvätt.

I denna uppsats tas olika teorier upp som anses vara lämpliga i detta syfte för att sedan kopplas samman med de resultat undersökningen visar. Detta för att kunna ta fram och skapa betydande säljargument.

Vi har undersökt och analyserat Renarens för- och nackdelar. Genom vidare analyser har vi kommit fram till produktens kärnkompetens och problem. Produktens största problem är kunskapsbrist hos dess potentiella intressenter. Något som kan förändras genom marknadsföring och bra verktyg som säljarna kan använda sig av. Något som ska lyftas fram i marknadsföringen är Renarens kärnkompetens, som är dess design och automatik.

De verktyg som vi anser skulle vara en styrka för företaget att använda sig av är:

- Livscykelkostnadsanalys (LCC)

- Corporate Social Responsibility (CSR)

- Påverkansteorier

En LCC-analys ger säljarna verktyget att visa kunderna en mer nyanserad bild av produktens kostnad.

Företaget kan i sin marknadsföring använda sig av CSR, då allt fler företag börjar förstå vikten av att ta sitt sociala ansvar.

Påverkansteorier ger säljarna en ökad förståelse för hur beslutsprocessen för kunder ser ut vid köp. Det ger säljarna en ökad kunskap om hur de kan påverka kunden i dess beslut.

Innehåll

 

1.   Bakgrund  och  inledning  ............................................................................  3  1.1.   Produkten .................................................................................................. 3  1.2.   Problemdiskussion .................................................................................... 5  1.3.   Syfte .......................................................................................................... 6  1.4.   Metoddiskussion ....................................................................................... 6  

2.   Teoetisk  referensram  ...............................................................................  9  2.1.   Styrka och svaghet .................................................................................... 9  2.2.   Porters fem konkurrenskrafter ................................................................ 11  

2.2.1.   Hot från substitut ............................................................................. 12  2.2.2.   Hot om nyetablering ........................................................................ 12  2.2.3.   Rivaliserande konkurrenter ............................................................. 14  2.2.4.   Köparnas förhandlingsstyrka .......................................................... 14  2.2.5.   Leverantörernas förhandlingsstyrka ................................................ 14  

2.3.   CSR ........................................................................................................ 14  2.4.   Påverkansteorier ..................................................................................... 16  

2.4.1.   Auktoritet ........................................................................................ 17  2.4.2.   Sociala bevis.................................................................................... 17  2.4.3.   Sympati ........................................................................................... 17  

2.5.   Livscykelkostnadsanalys ........................................................................ 18  2.6.   Sammanfattning ...................................................................................... 19  

3.   Resultat  och  analys  ................................................................................  20  3.1.   Styrkor och svagheter ............................................................................. 20  

3.1.1.   Styrkor ............................................................................................. 20  3.1.2.   Svagheter ......................................................................................... 22  3.1.3.   Analys av styrkor och svagheter ..................................................... 24  

3.2.   Konkurrentanalys ................................................................................... 29  3.2.1.   Konkurrenter och substitut .............................................................. 29  3.2.2.   Hot om nyetablering ........................................................................ 32  3.2.3.   Köparnas förhandlingsstyrka .......................................................... 34  3.2.4.   Leverantörernas förhandlingsstyrka ................................................ 34  

3.3.   Möjligheter ............................................................................................. 35  3.3.1.   CSR ................................................................................................. 37  3.3.2.   Påverkan .......................................................................................... 39  3.3.3.   Livscykelkostnadsanalys ................................................................. 41  

3.4.   Potentiella marknader ............................................................................. 44  3.4.1.   Ytbehandlingsbranschen ................................................................. 44  

3.4.2.   Väveri .............................................................................................. 45  3.4.3.   Industribranschen ............................................................................ 45  3.4.4.   Energi och avfallshantering ............................................................. 46  3.4.5.   Analys .............................................................................................. 46  

3.5.   Sammanfattning av resultat och analys .................................................. 47  

4.   Slutsats  ..................................................................................................  49  4.1.1.   Trovärdighetsdiskussion .................................................................. 50  4.1.2.   För vidare undersökning. ................................................................. 51  

Källförteckning  ..............................................................................................  52  

3

1. Bakgrund och inledning

Westmatic grundades 1974 av Jan Sundell i Arvika, då som ett företag som erbjöd service av tvättanläggningar för tunga fordon. Det fanns en efterfrågan på marknaden av att köpa nya fordonstvättar, därför började företaget utveckla sin verksamhet och 1984 levererades den första lastbilstvätten. Företaget har successivt växt och idag tillverkar och servar de olika typer av fordonstvättar. Produktionen sker i Arvika, Sverige och Buffalo, USA. Men det finns också säljkontor i Norge, Danmark, Finland, Polen, Tjeckien, Tyskland och Canada. Företaget sysselsätter cirka 60 personer totalt. Westmatic är specialiserade på utveckling och tillverkning av tvättutrustning och hela konceptlösningar för olika behov. Företaget har som mål att leverera produkter med hög kundanpassning, säkerhet och servicegrad som ska generera ett bra tvättresultat, vara miljövänligt och ekonomiskt. Detta mål ska nås genom ett starkt engagemang och långsiktiga relationer med kunderna (Westmatic, Affärsplan 2012).

Westmatic har idag gjort över 3000 installationer av sina produkter. De ser sin styrka i att de har sin egen produktutveckling och -tillverkning. De marknadssegment som företaget idag är aktiva inom är:

Lastbils-, buss och tågtvättar

Specialdesignade tvättmaskiner

Vattenåtervinning och vattenrening

Invändig städutrustning för fordon

(Westmatic, Affärsplan 2012)

1.1. Produkten

Produkten Renaren började utformas i början av nittiotalet och produkten var klar 1995. Företaget fick 1996 patent på produkten och samma år blev Renaren även certifierad för oljefiltrering för fartygsinstallationer. Under åren har nya versioner av produkten tagits fram och den produkt som idag används heter Renaren Version 4, enligt Johansson1 & Sundell2.

1Anders Johansson teknisk säljare Westmatic, intervju den 25 april 2012. 2 Jan Sundell VD Westmatic, intervju den 24 april 2012.

4

Renaren väger cirka 350 kilo och är 70 centimeter bred och 160 centimeter lång. Exklusive tankar kostar den 365 000 kronor, enligt Sundell3. Den är även DNV-certifierad för fartygsinstallationer vilket gör den godkänd att ha installerade på fartyg (Westmatic, Produktbroschyr 2011). Under undersökningens gång blev det även klart att Westmatic ska få ta del av ett EU-bidrag för vidare utveckling av produkten under två års tid. Detta kommer ske i samarbete med Teknoligsike Institut i Oslo och med Frauhofer institut som är ett universitet i Tyskland.

Renarens syfte var till en början att kunna rena det förorenade vatten som bildas efter en fordonstvätt, för att uppnå kraven för utsläpp av vatten i det kommunala avloppet. Tidigare hade de kemikalieblandningar som tvättmedlet bestått av varit petroleumbaserade och var lättare att skilja från vattnet. Men de hade även hälsorisker och visade sig vara cancerframkallande. Detta ledde till att en ny typ av tvättmedel kom ut på marknaden vilket bestod av en mikroemission där vatten och olja är ett. Något som skapade problem eftersom vattnet inte längre gick att avskiljas från oljan på samma sätt som tidigare, enligt Sundell3.

Renaren knäcker oljeemissionen och fungerar därför främst på vatten som innehåller tungmetaller och olja. Efter reningsprocessen är vattnet drickbart, men det smakar inte så bra då det innehåller salt och kalk, berättar Johansson4.

Renaren är en del av ett vattenreningssystem, se figur 1 på nästa sida. Det är ett helautomatiskt system som kan anpassa sin kapacitet av vattenflödet beroende på vad som krävs, enligt Sundell3.

Det vatten som når Renaren utsätts för en elektroflockation5 då det passerar en reaktor som består av en anod-6 och en katodplatta7. Anodplattan består av en aluminium cylinder som offrar aluminium för att skapa flockationen8. Mellan anod och katod utsätts även vattnet för likström på 130-150 ampere, en så kallad elektrolys sker. Vattnet laddas och små bubblor bildas som föroreningarna fastnar på. Vatten rinner sedan vidare till en tank där föroreningarna flyter upp till ytan. När tanken är fylld stannar maskinen och den flock som bildats på ytan skrapas bort för att föras vidare till en

3 Jan Sundell VD Westmatic, intervju den 24 april 2012. 4 Anders Johansson teknisksäljare Westmatic, intervju 25 april 2012. 5 Elektroflockation = en term uppkommen av Jan Sundell i och med Renaren. Där elektrolys och flockation samverkar. 6 Pluspol 7 Minuspol 8 Flockation = flockar som bildas flyter upp till ytan.

5

deponikammare. Det renade vatten som återstår i tanken töms nu ut i avloppet. För att säkerställa att inte några föroreningar släpps ut pumpas tjugo liter av slutfasen tillbaka till oljeavskiljaren, förklarar Sundell9.

F igur 1 F lödesbeskrivning av en tvätthall K älla W estmatics produktbroschyr 2011

Mellan offeranoden och katoden bildas en beläggning som behöver tas bort. Detta görs genom en patenterad process där ett högtryck av vatten används med jämna intervaller. Vilket gör att reningsprocessen aldrig avstannar, enligt Persson10.

Själva reningsprocessen bygger på konduktivitet, den ledningsförmåga vattnet har. Desto mer ledningsförmåga, ju mindre energi åtgång. För att öka konduktiviteten tillsätts en saltlösning. Med andra ord så blir energi förbrukningen mindre desto mer föroreningar det finns i vattnet, påpekar Persson 10.

Idag finns ungefär 350 Renare installerade runt om i världen. De flesta är sammankopplade med fordonstvättar men det finns också några installationer gjorda på målerier, lackverkstäder, tryckerier, fartyg och mekaniska verkstäder.

1.2. Problemdiskussion

Det finns bara en viss mängd vatten på vår planet och det går i ett ständigt kretslopp. Av allt vatten som finns på vår jord är enbart 3 % sötvatten, varav det mesta är bundet till Antarktis och Grönlands isar (Uppsala 9 Jan Sundell VD Westmatic, intervju den 24 april 2012. 10Carl-Olov Persson driftchef Westmatic, intervju 9 maj 2012.

6

Vattencentrum). Enligt Westmatics Produktbroschyr (2011) är det enbart 1 % av allt vatten som är dricksvatten. Vatten är känsligt för föroreningar och därför viktigt att värna om. Det vatten vi idag använder är samma vatten som våra förfäder använt och det vatten som våra efterlevanden en dag ska använda. Renarens patenterade reningsprocess sker helt utan kemikalier och har tilldelats ett miljöpris, den är nästintill självgående genom ett automatiskt styrsystem. Renaren är en kompakt produkt och borde därför kunna tillämpas i olika typer av verksamheter (Westmatic, Produktbroschyr 2011).

Den här studien avser att undersöka vilka marknader som produkten skulle kunna appliceras till. Idag finns många teorier om hur ett företag ska nå nya marknader. Vårt teoretiska problem ligger i att hitta de rätta hypoteserna för vår undersökning. Med vår studie kommer inga nya teorier genereras, utan befintliga teorier kommer användas, men dessa har anpassats till våra förutsättningar.

Renaren är användbar på marknader där tungmetaller och kemikalier blandats i vatten och därav behöver renas. Problemet är av praktisk och teoretisk natur. Vilka fler marknader har behov av att rena sitt vatten innan det släpps ut? Hur ska dessa marknader nås och väcka ett intresse för produkten?

1.3. Syfte

Undersökningens empiriska syfte är att undersöka och beskriva vilka potentiella nya marknader det finns för produkten Renaren samt explorativt undersöka fyra perspektiv runt produkten. Det teoretiska syftet är att beskriva och analysera hur ett företag kan göra omvärlds- och marknadsanalyser för att nå ut med en befintlig produkt på nya marknader.

1.4. Metoddiskussion

Vi har valt att ha en kvalitativ ansats i vår studie. Undersökningens syfte är att ta fram potentiella nya marknader för en produkt och då krävs en nyanserad bild av företagets omgivning och marknad. Det gör att den kvalitativa ansatsen är lämpad att utgå ifrån (Jacobsen 2010).

Vi har valt att bygga vår empiri på intervjuer av väl insatta personer. Respondenterna kommer vara personer som är väl insatta i reningsprocessen inom företaget de arbetar på, i de flesta fall har vi pratat med miljö- och kvalitetsansvarig samt drifttekniker. De intervjuer vi genomfört är uppdelade i fyra perspektiv:

7

Företag

Vetenskap

Kunder

Potentiella kunder

I företagskategorin har vi valt att prata med innovatören av produkten tillika VD för Westmatic, Jan Sundell. Intervjuer har även gjorts med Anders Johansson, teknisk säljare, samt Carl-Olov Persson, driftchef på Westmatic. Dessutom har en mejlintervju sänts ut till företagets medarbetare för att försöka fånga upp de uppfattningar och idéer som finns inom företaget. Intervjun mejlades till 20 slumpvis utvalda anställda och sju av dessa besvarade våra frågor. Genom denna explorativa studie har vi själva satt oss in i företaget och produkten. För att nå ut till nya potentiella marknader krävs det att vi vet hur produkten fungerar och hur företaget är uppbyggt. Denna kunskap ska hjälpa oss att ta fram de rätta teorierna och verktygen för den här undersökningen.

I den vetenskapliga kategorin har en intervju gjorts med forskaren Morten Laake. Han har 40 års erfarenhet som forskare inom bioteknik och kemi, samt varit drivande inom utveckling och forskning av Renaren. Han var även delaktig vid grundandet av det som idag är Europas grundlag, över hur miljögifter ska mätas. Under åttiotalet var Laake även med vid flera projekt som idag är till grund för lagar i OECD.

I kundperspektivet har vi intervjuat ett antal av Westmatics kunder inom två olika branscher;; fartyg och fordonstvättar. Kunderna har delgett sina upp-fattningar om produkten och dess potential. Dessa intervjuer har gjorts via telefon på grund av tidsbrist.

Den sista kategorin av respondenter är potentiella marknader. Här har vi valt att ta kontakt med Karlstads kommun för att ta reda på vilka företag som är i behov av vattenrening, då deras processvatten förorenas med bland annat metaller och olja. Anledningen till varför vi tog kontakt med Karlstad kommun, är att det ger oss en avgränsning som är lagom stor. De företag som togs upp har vi utfört telefonintervjuer med, där de berättat om sin verksamhet, hur de renar sitt vatten idag samt hur processen fungerar.

8

De fyra perspektiven har vi valt då vi vill separera de olika informations-flödena som vi har tillgång till. Det ger oss ett brett spektrum och en mer rättvis bild av produkten och dess egenskaper. Denna uppdelning ger oss även möjlighet att se hur företaget själv uppfattar sin produkt och om det överensstämmer med övriga intressenters bild av produkten.

Samtliga intervjuer som genomförts har spelats in, efter respondentens godkännande, för att underlätta vår renskrivning och analysering. Varje intervju har ordagrant skrivits ned efter varje genomförd intervju. I uppsatsen kommer dock endast den sammanställda varianten att synas. Alla våra respondenter kommer figurera som anonyma då alla inte ville synas med företagets namn. Detta kommer inte påverka undersökningens kvalitet, då vi endast kommer använda de svar som framkommit för att generalisera hela branschen och inte som individuella svar.

Analysen och resultat presenteras tillsammans, för att få ett obrutet sammanhang mellan beskrivning och tolkning, något som Kvale (1997) förespråkar. Vår analys har gjorts genom en generalisering av de svar vi fått inom respektive kategori. Analyser av vår data har skett genom att ha ett öppet förhållningssätt där vi har sett till vad respondenterna har svarat samt vad det har för betydelse. Dessa svar har sedan brutits ner till olika kategorier:

- Styrkor

- Svagheter

- Konkurrenter

- Möjligheter

De här kategorierna har vi tagit fram utefter de teorier som valts. Med hjälp av detta har vi skapat en tydlig bild av den information vi tagit fram.

Det finns andra sätt att utföra undersökningar på. En kvantitativ undersökning skulle kunna ge information inom flera branscher. Det vi ser som en nackdel där, är att vi då behöver ha ett väl utformat frågeformulär där inga missuppfattningar eller egna tolkningar kan göras. Vi tror att vald typ av undersökning stärks av bra information inom färre branscher, än låg kvalitet inom många branscher.

9

2. Teoetisk referensram

I detta kapitel kommer de teorier som vi anser vara lämpliga för undersökningen att presenteras. Teorierna är utvalda för att få en djupare förståelse för faktorer som kan påverka produktens anseende på nya marknader.

2.1. Styrka och svaghet

Styrkor och svagheter är en viktig grund för ett företags analys, för att få en djupare förståelse och se relationer mellan olika faktorer som har en påverkan på produkten. Genom den här modellen kommer vi utreda produktens styrkor och svagheter som senare ska hjälpa företaget att skapa attraktion på marknaden.

Det är av vikt för ett företag att skapa sig kunskap om kärnkompetensen samt om kärnproblemen. Kärnkompetensen i en produkt är det som kan komma att vara en konkurrensfördel och ett betydande bidrag till värdet av företaget. Något som konkurrenter har svårt att imitera. Att utveckla kärnkompetenser är huvudingrediensen för att vara konkurrenskraftig (Coman & Ronan 2009).

Coman & Ronan (2009) är kritiska mot den tidigare SWOT modellen då de anser att den brister genom att ingen enkel metod för att identifiera styrkor och svagheter ges. Modellen fokuserar på för många styrkor och svagheter istället för att behandla de som är relevanta. Styrkor och svagheter ordnas inte efter relevans och visar inte heller någon kausalitet dem emellan samt att den inte är långsiktig.

För att kunna göra en utvärdering av produktens styrkor och svagheter anser Coman och Ronan (2009) att dessa fyra kriterier bör uppfyllas:

1. Bestämda/koncis: Fyra eller fem objekt ska identifieras.

2. Angripbara: Det ska vara objekt som kräver åtgärder.

3. Betydande: Det bör vara punkter som väsentligt påverkar bolagets värde. Svagheter som har en försumbar effekt på företagets värde bör elimineras från analysen.

4. Autentisk: Listorna bör vara realistiska snarare än önsketänkande.

10

Coman & Ronan (2009) har tagit fram tre verktyg för att få en djupare och mer definierad förståelse för en produkts styrkor och svagheter. De tre verktygen är:

1. Eventfaktoranalys (EFR), analyserar värdeskapande händelser för att skapa en lista över styrkor och svagheter för organisationen. Metoden ska göra det enkelt att härleda styrkor och svagheter från affärshändelser, såsom till exempel vunna eller förlorade anbud. De olika händelserna delas upp i framgångar och misslyckanden och hur de påverkat produktens värde.

2. Kärnkompetensträdet (CCT), utskiljer styrkorna för att skapa en kort förteckning över kärnkompetenser.

3. Kärnproblemsträdet (fCRT), utskiljer svagheter till en kort förteckning över centrala problem. Det syftar till att kartlägga alla oönskade effekter och upptäcka de centrala problemen i ett företag.

FCRT- och CCT-tekniken ska användas för att upptäcka produktens kärnkompetenser och dess centrala problem som genereras av event-faktoranalys. Tekniken består av tre delar för att kunna urskilja de faktiska styrkorna och svagheterna. Först appliceras stegen på produktens styrkor och sedan på svagheterna (Coman & Ronan 2009). Dessa tre steg beskrivs som följande av Coman och Ronan (2009):

- Beskära styrkorna/svagheterna för att eliminera överflöd, vaghet och irrelevanta symptom.

De styrkor eller svagheter som inte är eller varit långsiktiga bör elimineras. Fokusera på de problem som faktiskt skadar produkten och inte på engångsföreteelser. Svagheterna måste vara oönskade och vara påverkbara av företaget.

- Länka styrkan/svagheten till orsak och verkan logik.

Ofta grundar sig problem i orsak-verkan relationer. Problem är sällan oberoende och kan härledas till någon annan del i företaget. Genom att

att de underliggande svagheterna kan kopplas till den största svagheten

- Upptäcka 2-3 kärnkompetenser/kärnproblem.

11

Vid antagandet om att företaget har kärnproblem och att de andra problemen kan hänföras till det, är det viktigt att kunna utskilja problemet av störst vikt och källan till problemen. Det är lättare att angripa en kort lista av problem med framgång. Genom att länka de olika svagheterna upptäcks ett orsak-verkan-samband, som kan härledas några få kärnproblem.

Genom att använda sig av dess tre verktyg kan styrkor och svagheter analyseras och därmed behandlas. För att få ett omfattande värdeskapande måste kärnkompetens och kärnproblem illumineras (Coman & Ronan 2009).

Vi anser att Coman och Ronans (2009) teorier om hur styrkor och svagheter ska urskiljas, har ett bättre tillvägagångssätt än en traditionell SWOT-analys av styrkor och svagheter. Metoden som Coman och Ronana (2009) presenterar fokuserar mer på väsentliga problem, snarare än alla problem som är av varierande betydelse. Deras sätt att gå till kärnan till problemens eller styrkornas uppkomst ser vi som en styrka, då det tordes vara av mer relevans för företaget att se kärnproblemen och hur dessa genererar i flera problem. Därför har vi valt att använda oss av den här teorin i vår undersökning.

2.2. Porters fem konkurrenskrafter

Det är viktigt att ha en medvetenhet om de konkurrerande krafterna på marknaden. Både för att vara förberedd och för att vara medveten om hur dessa kan påverka utgången för sin egen produkt. Ett problem med att komma in på nya marknader är konkurrerande faktorer. Genom den här teorin kommer en omvärldsanalys kunna göras, vilket kommer ge företaget en ökad medvetenhet om hur konkurrenskrafterna i omgivningen påverkar dem.

Strateger arbetar med att identifiera konkurrenter och hur företaget ska handla i förhållande till dem. Dessvärre brukar dessa strateger ha en tendens att vara för närsynta och tittar enbart på existerande konkurrenter och omgivningen som den ser ut idag. Ett sådant exempel kan ses inom bilindustrin där plast har blivit substitut till metall (Porter 2008).

I Porters modell, som illustreras i figur 2, ingår fem olika konkurrenskrafter som är bra för ett företag att identifiera för att kunna undersöka om en eventuell ny marknad skulle ge lönsamhet eller ej. Det finns två typer av konkurrenskrafter, en horisontell och en vertikal. Horisontella konk-urrenskrafter är uppbyggd på de hot som kan finnas från substitut, nyetablering samt konkurrenter. Den vertikala konkurrenskraften består av

12

köparnas och leverantörernas förhandlingskraft (Grant 2010). Om krafterna som påverkar företagen är för starka kommer en investering i den marknaden generera en lägre avkastning. Den starkaste konkurrenskraften är viktig att identifiera då den kommer ha stark påverkan på vilken strategi företaget väljer att använda (Porter 2008).

F igur 2 -Factors Model of

2.2.1. Hot från substitut

Ett substitut är en produkt som erbjuder samma eller liknande funktioner som en annan produkt. Ett exempel på substitut är videosamtal istället för resor, e-mail istället för brev (Porter 2008).

Det pris som konsumenterna är villiga att betala för en produkt är beroende på en rad saker, en faktor är vilka substitut som finns på marknaden. Finns det bra substitut kommer kunder byta mellan produkterna i takt med att priset ökar. Ju högre komplexitet en produkt har desto svårare är det att urskilja prestandan på en produkt och därmed svårare att finna substitut (Grant 2010).

En annan faktor är den kostnad som köparna har för att byta produkt. Är den låg, är hotet av substitut högre (Porter 2008).

2.2.2. Hot om nyetablering

Hur inträdesbarriären ser ut inom olika branscher har en påverkan på lönsamheten. Om det är låga barriärer kan andra företag gå in på marknaden och ha en lägre prissättning än vad de etablerade företagen har. Det ger ökad

13

försäljning till de nya företagen, som sedan försvinner från marknaden när den är mättad (Grant 2010). Kvar står de företag som lever på försäljningen av produkterna på en mättad marknad.

Patent och copyrights är två sätt att skydda sitt företag från liknande produkter att träda in på marknaden och ett sätt att höja inträdesbarriären inom branschen (Grant 2010).

Det finns enligt Porter (2008), olika inträdesbarriärer som de nya aktörerna behöver ha med i beaktning. Vi tar här upp de som vi anser relevanta för vår undersökning:

Skalfördelar

Etablerade företag har en fördel hos kunderna, då de sätter värde på att andra kunder handlar av företaget. Det befintliga kundnätverket ger en styrka och en gemensamhetskänsla hos kunden som försvårar nyetablering genom att kunderna har en ovilja att byta leverantör.

Omställningskostnader

De kostnader som är förknippade med att byta leverantör. Ju högre dessa kostnader är, desto svårare är det för kunderna att byta leverantör.

Kapitalkrav

Om företag behöver investera för att bibehålla konkurrenskraften, ökar det inträdesbarriären för nya aktörer. Kapital krävs inte enbart för att fasta produkter såsom anläggningen, utan även kanske i en service där kunderna erbjuds avbetalning, eller vid forskning och utveckling av produkter.

Monopolställning

Ett företag kan ha stora fördelar vad det gäller kostnader och kvaliteter som inte är tillgängliga för andra aktörer. Det kan vara fördelar som beror på att företagen har egna tekniker etc.

Politisk begränsning

Regeringen har makt att påverka marknaders inträdesbarriärer genom lagar och förordningar som begränsar eller öppnar upp för företag både inom och utanför landet.

14

2.2.3. Rivaliserande konkurrenter

En av de första punkter företag bör titta på är hur många konkurrenter som finns inom marknaden idag och hur storleken på dessa är. De små företagen är ofta differentierade företag som är nischade på den marknaden, medan de större företagen ofta har fler marknader som de är aktiva inom. Det ger dem en starkare position då deras risker är fördelade även på andra marknader. Företagen bör även vara medvetna om vilka andra konkurrenter som skulle kunna gå in på marknaden (Aaker 2011).

2.2.4. Köparnas förhandlingsstyrka

Det finns olika faktorer som påverkar förhandlingsstyrkan hos köpare. Om det är få kunder och dessa har stor andel av försäljningen ger det en större makt hos kunderna att förhandla om priset. Dessutom får kunderna mer makt om de har kunskap om leverantörernas kostnader och priser (Grant 2010).

Kunder kan även vara olika priskänsliga, beroende på vilken kategori av kostnad som produkten tillhör. Ju större andel produkten har av den totala kostnaden, desto högre priskänslighet har kunden (Grant 2010).

En annan faktor som påverkar priskänsligheten enligt Grant (2010) är produktens differentiering. Ju mindre differentierad den är, desto större chans är det att det finns ett fullgott substitut på marknaden. Kvaliteten på produkten och den förväntade kvaliteten från kunderna, påverkar också priskänsligheten. Desto bättre kvaliteten överensstämmer med kundernas förväntan, desto mindre känsliga är kunderna om priset skulle förändras.

2.2.5. Leverantörernas förhandlingsstyrka

Leverantörer som innehar hög förhandlingsstyrka kommer behålla större delen av vinsten själva genom att sätta högre priser ut till sina kunder, eller genom en begränsning i produkter och tjänster. På detta sätt kan leverantörerna sänka vinsten för de företag som inte har möjligheten att skicka kostnaden vidare till sina kunder genom höjda priser (Porter 2008).

2.3. CSR

Ett modernt sätt för företag att visa sitt ansvar, är att implementera Corporate social responsibility (CSR) i sin organisation. CSR handlar om företagens ansvarstagande över sin påverkan på dess omgivning. Därför har denna teori valts, då Renarens syftar till att företag ska ta sitt miljöansvar. Renarens

15

miljövänlighet kan därmed vara en konkurrensfördel vid försäljning till de företag som är genuina i sitt sociala arbete. Med sitt miljötänk kan Westmatic positionera sig på marknaden och använda CSR som ett varumärkesbyggande verktyg.

CSR behandlar det etiska ansvar ett företag har gentemot alla sina intressenter och på det som påverkas av företagets handlingar (Mallin 2010). Företagens sociala ansvar handlar om att företaget ska interagera med hänsyn till omgivningen. Ge företaget en möjlighet att kommunicera med berörda parter och göra ett uttalande om sin ståndpunkt i dessa frågor. Det handlar om att balansera alla intressenters behov, krav och värdegrund (Enquist et al. 2006).

En möjlighet för företag att visa sig trovärdiga och seriösa är att få certifiering. Detta sker av en extern part och krav måste uppfyllas för att få ta del av utmärkelsen (Enquist et al. 2006). Certifiering är ett expertutlåtande, där en utomstående part sätter en stämpel på produkten för att bekräfta kvalitet. Människor har en benägenhet att påverkas av experter, detta eftersom de antas att de inte ha något att tjäna på en försäljning (Cialdini 2010). Med dessa typer av certifieringar får intressenter en positiv bild av företaget och företaget framstår som en god förebild (Enquist et al. 2006).

Genom att använda CSR kan företagen få en bättre balans mellan ägare och intressenter. Gill (2008) menar att företag genom anpassning till CSR kommer att ha en alltmer långsiktig relation till intressenterna.

Företagen blir allt mer engagerade i miljöfrågor och behöver ha en medvetenhet om hur de påverkar omgivningen. För att ett företag eller en produkt ska bli framgångsrik, är det viktigt att kunna se nackdelarna för att kunna förbättras. Det är viktigt att de ser på den verkliga bilden av orga-nisationen och inte bara titta på den imaginära, arketypbilden av företaget (Selznick 1996).

Idag har det blivit allt viktigare att se vad som är etiskt rätt och inte enbart se till det som är lagstiftat. Det är viktigt att se bortom ytan och agera på lång sikt. För framgång bör värderingarna vara verkliga (Roberts 2001). Det finns de företag som utåt ser etiska och korrekta ut, men om de blir granskade är det endast en fasad. De har skapat ett fint skal, men inuti skalet är det fortfarande samma företag med samma gamla värderingar. Ett företag kan arbeta med CSR på olika sätt, genom att vara det för egen vinning, eller för att de helhjärtat vill ta sitt ansvar. Det finns även de som endast använder CSR till

16

den gräns de är tvingade av lagar och regler (Enquist et al. 2006). Det finns de som hävdar att CSR inte genererar i någon vinst utan att företagen endast gör det av ansvarstagande. Enligt Melo och Galan (2011) påverkar CSR företagets varumärkesvärde, vilket ger en positiv effekt till företagen. Om företag tar sitt ansvar och visar kunder och andra intressenter att de bryr sig om samhället och dess miljö, kommer dessa intressenter tycka bättre om företaget och dess produkter. Med ett bra rykte kan företagen tjäna mer pengar och öka sina vinster. Ett annat argument som Melo och Galan (2011) tar upp i sin artikel är att kunder använder CSR som ett mätinstrument där de företag som har implementerat CSR-policys i företagen, har bättre kvalitet och en starkare position på marknaden än de företag som inte har det. De företag som däremot väljer att införa CSR genom tvingande lagar, kommer att skada sitt eget varumärke samtidigt som de drar på sig högre kostnader.

För att få en så positiv effekt som möjligt gäller det att företagen im-plementerar CSR i organisationen på lång sikt. De behöver också im-plementera dessa policyers från insidan av organisationen och ut (Melo & Galan 2011). Bolag som lägger energi i att lära och förutse konsekvenserna av hur de påverkar andra får bättre lönsamhet på lång sikt jämfört med dem som bara försöker göra verklighet av sitt imaginära jag (Roberts 2001).

Roberts (2001) hävdar vikten av att vara ett företag som är synligt och menar att bolag med en paradigm om att redan vara perfekt, lätt kan sluta som Narcissus. Nedanstående citat kommer från Roberts (2001) artikel och påvisar den imaginära bild som kan finnas.

"Inte så mycket omsorg för andra som en upptagenhet med att ses som etisk"

Allt eftersom tiden passerar kommer vi alla att kräva nya typer av överenskommelser för nya saker i samhället. Politiska, etiska, moraliska och juridiska aspekter kommer att förändras och företagen och produkten behöver anpassa sig för att passa in i den nya miljön (Selznick 1996).

2.4. Påverkansteorier

Människor har en tendens att påverkas av olika faktorer i samhället och Cialdini (2001) har kartlagt de mest anmärkningsvärda. Vi har valt att skriva om de som i denna undersökning är relevanta. Inom detta område ges företaget möjlighet att förstå hur kunder kommer fram till ett köpbeslut och vilka processer som ligger bakom dessa. Med en förståelse för sina styrkor och svagheter, samt vetskap om konkurrenterna, ökar företaget sina chanser till

17

försäljning genom att addera påverkansteorierna som ett ytterligare verktyg till CSR.

2.4.1. Auktoritet

I samhället finns en stark kraft att samtycka till auktoriteter och dessa kan få människor att göra saker de annars inte skulle göra. Detta kan härledas till systematiska socialiseringsprocesser som syftar till att ingjuta en känsla av att en sådan lydnad är rätt och riktig hos samhällets medlemmar. Det är oftast rätt att lyda genuina auktoriteter då de ofta besitter mycket kunskap, klokhet och makt. Människor lyder auktoriteter obetänksamt och mekaniskt för att kunna ta genvägar i beslutsfattandet. En automatiserad process i människans inre startas, om hur denna ska göra och bete sig i en viss situation (Cialdini 2001).

Ofta reagerar vi automatiskt på auktoritetssymboler speciellt titel, klädsel och bilar. Studier visar att människor som använde dessa symboler gavs mer respekt och lydnad (Cialdini 2001).

2.4.2. Sociala bevis

Principen om sociala bevis är ett viktigt hjälpmedel när människor ska besluta vad de ska tro eller hur de ska agera i en viss situation. Människor ser till andra personers handlande och beteende. Principen om sociala bevis säger: ju större antal människor som anser att en idé är sann, desto mer kommer den enskilde att uppfatta idén som sann (Cialdini 2001).

Cialdini (2001) beskriver att det finns två omständigheter under vilka sociala bevis fungerar särskilt effektivt. Den första är när människor känner sig osäkra och när situationen är svårtydd, då är människor som mest benägna att se till andras beteende och acceptera det som korrekt. Den andra omständigheten är vid likhet, människor är mer benägna att följa dem som liknar dem själva.

2.4.3. Sympati

Sympati som metaforiskt beskrivs som den vänliga tjuven. Människor föredrar att säga ja till personer som de känner och tycker om. Därför är det effektivt som professionell påverkare att försöka väcka sympati hos den tilltänkte (Cialdini 2001). Enligt Cialdini (2001) påverkar dessa faktorer sympatin:

1. Likhet påverkar människor då de tycker om när andra människor påminner om dem själva. Det gör dem mer benägna att svara ja på förfrågningar utan att tänka efter.

18

2. Smicker påverkar, även om komplimanger kan ha en motsatt effekt väcker de oftast sympati som leder till samtycke. Även smicker som uppenbart inte är sant, reagerar människor positivt till.

3. Igenkänning är när människan knyter an saker till situationer. När kontakt sker under positiva förhållanden och uppstår vid upprepade tillfällen väcks sympati. Gemensamhet, framgångsrikt samarbete och kontakt är något som fungerar särskilt bra.

4. Genom association till positiva händelser och sig själv eller någons produkter skapas sympati. Associationsprincipen säger att association med antingen bra eller dåliga saker kommer påverka hur andra människor uppfattar oss.

En haloeffekt kan fås genom att positiva faktorer avspeglas även i andra förhållanden (Cialdini 2001): Om en kund anser att en del av företaget eller produkten är bra, kommer det resultera i att övriga delar runt produkten eller organisationen upplevs bättre.

2.5. Livscykelkostnadsanalys

Genom en livscykelkostnadsanalys får säljarna ett verktyg där de kan ge kunden en förståelse för de kostnader som Renaren för med sig. En ökad förståelse för kostnaden ska i längden leda till fler köp.

Att göra en analys på livscykelkostnaden för en produkt har blivit allt mer populärt när företagen förstått vikten av att ta långsiktigt hållbara beslut.

en på vad som är det billigaste alternativet behöver redas ut (Zuashkiani & Jardine 2010).

Denna analys används för att finna det bästa alternativet, vilket som är det bästa beror på vad företagen eftersträvar. Det kan vara att minimera livscykelkostnaden eller att maximera den totala fördelen som tillgången generar under sin livslängd. Livscykelkostnaden för en tillgång är summan av nuvärdet av alla kostnader och risker som rör produkten under dess livstid (Zuashkiani & Jardine 2010).

I beräkningen av produktens livscykelkostnad bör tidens påverkan på pengars värde, genom bland annat inflation, tas med. För att förhindra att pengar förlorar sitt värde har vi dem insatta på banken med någon slags ränta. Denna ränta gör att pengarna behåller sitt värde (Brealey et al. 2009).

19

Nuvärdet av pengarna beräknas enligt Zuashkiani & Jardine (2010) genom formeln:

11

För att få ett effektivare och mer rättvis bedömning vid val mellan två olika produkter, kan EAA användas. Equivalent anual annuity (EAA) är ett mätinstrument där alla kostnader som förknippas med en produkt räknas om till nuvärde samt fördelas under de år som maskinen räknas med att vara i bruk. Det gör att företag kan jämföra två olika produkter med olika lång livstid och se vilken produkt som egentligen är den mest kostsamma. Formeln för PV går endast att använda som jämförelseverktyg om de olika valen som ett företag står inför har samma beräknade livslängd. För att få de lägsta kostnaderna ska den produkt som har lägst EAA väljas. Det här är formeln för att räkna ut EAA, enligt Brealey et al. (2009):

Annuitetsfaktorn är beroende av vilken ränta företagen räknar med och hur många år produktlivslängden är (Brealey et al. 2009).

2.6. Sammanfattning

Med hjälp av teorin om styrkor och svagheter kommer de styrkor och svagheter som Renaren besitter tas fram. Genom att använda oss av den teoretiska processen som beskrivits, kommer den data vi samlat in genom våra intervjuer generera kärnkompetens och kärnproblem.

För att ett företag ska kunna etablera sig på nya marknader, krävs kunskap om dess omgivning och de förutsättningar som råder. Med Porters konkurrenskrafter som verktyg kan förutsättningarna för att få Renaren konkurrenskraftig ökas.

Då Renaren är miljövänlig, kan CSR vara en stark konkurrensfördel i marknadsföringssyfte och säljargument ut till företag. CSR kan ses som både en styrka och en möjlighet hos produkten. De företag som är genuina i sitt sociala arbete kan se en möjlighet att ta ännu en steg i sitt ansvar. Medan de företag som inte har samma genuina intresse, kan fås mer ansvarstagande. 11 PV = nuvärdet av investeringen, C = pengaflöde, r = ränta, n = antal år

20

Ännu ett verktyg för försäljarna i deras argumentation för Renaren är en livscykelkostnadsanalys. De kostnader som finns förknippade med produkten redovisas och ger ett större perspektiv samt en bättre förståelse för kunden. Dessutom är detta ett verktyg för kunden att göra en bedömning med konkurrerande alternativ.

För att företaget ska få en ökad medvetenhet om hur kunders beslutsprocess fungerar, kommer påverkansteorierna att användas. Här ges en djupare förståelse för hur människors beteende påverkar beslutsfattandet.

3. Resultat och analys

I den här delen kommer vår data att presenteras och kopplas till de teorier vi har valt i föregående avsnitt, samt en analys dem emellan.

3.1. Styrkor och svagheter

I detta avsnitt kommer vi sammanställa och analysera de svar som intervjuerna gett angående de styrkor och svagheter som upplevs med produkten. Dessa faktorer finns sammanställda i figur 3 och figur 4. Genom att utreda och kartlägga de styrkor och svagheter som finns med Renaren, kommer företaget kunna skapa en attraktion på marknaden.

3.1.1. Styrkor

F igur 3 Renarens styrkor utifrån tre perspektiv.

21

Renarens absoluta fördel är den effektiva rening som den utför, något som respondenter från både företaget och kunderna tagit upp. De mätvärden som flera av kunderna gjort, ligger långt under de krav som finns idag. Reningsprocessen är också relativt okänslig för vilka ämnen som hamnar i vattnet och inga onödiga driftstop sker.

Ännu en faktor som samtliga respondenter har nämnt är Renarens storlek och utformning. Den är liten och kompakt och har en låg vikt. Något som gör att produkten kan användas i små utrymmen och på till exempel fartyg, där vikten är av betydelse.

Produkten är automatiserad och har en larmfunktion, den sköter sig själv och behöver ingen övervakning av personalen, något som både Westmatic och dess kunder ser som en styrka. Produkten sköter själv doseringen av salt och kräver inte olika mätkontroller för att säkerställa rätt balans. Andra reningsalternativ på marknaden kan kräva ett flertal mätkontroller under reningsprocessen, påpekar vår respondent inom fartygsbranschen. Det gör Renaren lättskött för de företag som har den installerad.

Ännu en sak som gör driften av produkten enklare är den display som finns där felmeddelanden kommer upp vid larm, där det tydligt står vad som är fel. Displayen gör det även möjligt för användaren att gå in och ändra de inställningar som finns programmerade. Denna teknik gör produkten mer användarvänlig, tror Sundell12.

Renarens unika system där aluminium offras i jämn nivå och rengöringen mellan anod och katod är en stor styrka. Det är tack vare den teknik som Renaren är så driftsäker och har den effektiva reningen som den har. Utan denna teknik, skulle produkten behöva stängas av och rengöras manuellt vid olika intervaller. Produkten är enkel att reglera och elektrolysen kan ökas eller sänkas beroende på ledningsförmågan i vattnet, menar Laake13.

Användningen av aluminium som flockationsmedel är en annan styrka, enligt Laake13. Med denna teknik skapas det i relation till andra reningsprocesser en liten mängd avfall. Detta gör produkten än mer användbar på fartyg, då dessa endast kan tömma sin deponi på land.

12 Jan Sundell VD Westmatic, intervju den 24 april 2012 13 Morten Laake forskare i bioteknik och kemi Tekologiska Institutt, 17 april 2012.

22

Produkten har en låg driftkostnad och en lång livslängd, något som är två bra faktorer att ha i en och samma produkt, anser Johansson14. För att sänka driftkostnaden på produkten, tillsätts salt för att öka vattnets konduktivitet så att en lägre ampere krävs, förklarar Sundell15.

Renaren uppfyller idag med bred marginal både nationella och internationella miljökrav och det gör att vi även kan finnas på utländska marknader i större utsträckning, förklarar Persson16. Sverige är ett av få länder i Norden som har stränga krav på vattenrening. I Norge, Danmark och Finland finns inte samma restriktioner. Detta gör att Westmatic får ett försprång gentemot konkurrenter i andra länderna och håller en hög standard. Dessa företag har inte lagt samma energi på att utveckla och producera produkter som ska klara så hårda krav, fortsätter Sundell15.

Stora fördelar ses hos kunderna då de tycker att Renaren har stor kapacitet och klarar stora volymer vatten. Vilket gör att företaget kan ta sitt ansvar över den påverkan de har på miljön.

3.1.2. Svagheter

F igur 4 Renarens svagheter utifrån tre perspektiv.

En nackdel som företaget och kunderna är överrens om, är produktens pris. I relation till andra reningsalternativ på marknaden är inköpspriset på Renaren högt. Enligt Sundell15 ser många kunder enbart till prislappen och sätter sig inte in i hur effektiv och bra produkten de köper egentligen är, eller vilka kostnader som det valda alternativet medför.

14 Anders Johansson teknisk säljare Westmatic, intervju den 25 april 2012. 15 Jan Sundell VD Westmatic, intervju den 24 april 2012 16 Carl-Olov Persson driftchef Westmatic, intervju 9 maj 2012.

23

I föregående avsnitt skrev vi om att Renaren är nästintill helt okänslig på vad som släpps i vattnet innan reningsprocessen. De ämnen som produkten dock inte klarar av är bland annat urea. Urea påverkar ledningsförmågan i vattnet och för att råda bot på detta problem tillsätts vatten för att späda ut koncentrationen. Andra ämnen som påverkar vattnets pH kan ge en negativ påverkan på flockationen. För att lösa problemet sätts en pH-reglerare in som tillsätter soda eller syra beroende på om vattnet är för surt eller basiskt. Det är ganska ovanligt att dessa problem uppstår, men är något som företagen är medvetna om, berättar Johansson17.

För hög koncentration av avfettningsmedel kan ge problem. Om för mycket avfettningsmedel används vill oljan vara löst i vattnet och då kommer det bli svårare för Renaren att knäcka emissionen. Detta är dock svårt att teoretisera om då det är beroende på balanser. Procentuellt är det svårt att säga hur mycket avfettning som krävs för att det inte ska fungera, men det bör testas, förklarar Laake18.

Laake18 menar också att en viss svaghet kan finnas i produkten genom att knallgas kan bildas vid elektrolysen. Det krävs dock att det bildas 20-30 procent knallgas för att det ska bli explosivt, något som det i dagsläget inte produceras.

Det krävs en viss konduktivitet för att reningsprocessen ska fungera och är vattnet för rent, måste det förorenas med salt för att det ska kunna leda ström. Något som kan ses som en nackdel enligt Laake18.

Produkten begränsas till marknader där vatten med föroreningar av kemikalier och olja uppstår. Den passar därför inte på marknader där vatten ska renas från organiska ämnen, påpekar Sundell19.

En av våra respondenter i kundgruppen, har haft problem med att få Renaren att fungera som den ska. När den fungerat bra har alla värdena legat under de krav som finns, men de andra gångerna har de inte klarat sina restriktioner. När Renaren har krånglat har de uppmätt en förhöjd halt av olja och glykol i vattnet, vilket troligtvis beror på att förstegen i reningsprocessen inte fungerat. Vart huvudproblemet i reningsprocessen ligger är väldigt svårt att reda ut, men är under bearbetning nu, berättar vår respondent. Detta företag anser också att det krävs hög kunskap av driftpersonalen, vilket gör att det är svårt vid 17 Anders Johansson teknisk säljare Westmatic, intervju den 25 april 2012. 18 Morten Laake forskare i bioteknik och kemi Tekologiska Institutt, 17 april 2012. 19 Jan Sundell VD Westmatic, intervju den 24 april 2012

24

personalbyte. Men respondenten tror inte det skulle krävas mindre kunskap med något annat reningsalternativ som finns på marknaden.

De andra kunder som vi varit i kontakt med har inga direkta svagheter som de kan peka ut. Vår respondent i fartygsbranschen uttryckte sig så här:

en då har det handlat om handhavandefel eller

3.1.3. Analys av styrkor och svagheter

För att kunna utföra en utvärdering av produktens styrkor och svagheter bör ett antal av dessa faktorer identifieras, för att sedan avgöra om dessa är autentiska, betydande och angripbara (Coman & Ronan 2009). Vi urskilde olika för- och nackdelar utefter vår insamlade data i föregående avsnitt, dessa redovisas i figur 3 och figur 4 på sidan 22 och 24.

De nackdelar som kom fram är av betydande vikt för företagets kunder och bör därför inte ignoreras. Även om problemen som kunderna upplever är angripbara eller ej, bör de enligt oss lyftas fram för att se orsaken till problemens uppkomst och få en förståelse för dem.

Vi har i vår undersökning sett att företagets upplevda svagheter med produkten skiljer sig mot de svagheter som kunderna upplever. De svagheter som företaget nämnt är kopplade till reningsprocessen. De svagheter som kunderna däremot upplever är mer kopplade till gränssnittet. Företaget anser att produkten är lätt att förstå och manövrera, medan någon kund har ansett den vara komplicerad. Det är ett gap mellan dessa två föreställningar som kan leda till problem vid vidare utveckling av produkten.

Den respondent som tagit upp problematiken angående den kunskap som krävs, har även påpekat att det varit problem med kunskapsöverföringen inom företaget. Om det då är på grund av att Renaren är komplicerad eller för att företaget har dåliga rutiner är inte klarlagt. Det vi däremot kan tycka att företaget bör ta med sig, är hur kunderna får kunskap om produkten. Detta tas upp senare i arbetet.

Prissättningen anses hög men är en oangripbar problemställning, då priset kan vara svårt att förändra. Däremot så är förståelsen för prissättning angripbar. Kunderna kan ges en förståelse av priset och se det i ett större perspektiv och i relation till andra variabler.

25

Renaren påverkas negativt av pH-förändringar i vattnet, samt av för mycket avfettningsmedel. Dock är problemet med pH-halten av mindre betydelse då företaget redan vet hur de ska lösa det. Genom att ha en pH-reglerare i steget före Renaren kommer vattnet ha den pH som är optimalt för processen. Detta problem är alltså inte av någon betydande art och bör elimineras från vidare analys (Coman & Ronan 2009). Ett problem som däremot inte är löst är avfettningsmedlet. Idag är det restriktioner om att tvättmedel som används inte ska innehålla avfettningsmedel i för stor mängd för att inte störa processen.

De kunder som använder sig av stora vattenflöden, anser att kapaciteten är begränsad. Kapaciteten är dock reglerbar till en viss del, det som då även ändras är kostnaden för att driva produkten i form av ström, salt och aluminium. Flödet är beroende på vilket typ av vatten som ska renas. Då möjligheterna att skräddarsy produkten utefter kundens behov och önskemål finns, är inte heller denna nackdel någon betydande påverkan och bör inte tas med i vidare analysering enligt Coman och Ronan (2009).

Det visade sig i vår analys att flera av de för- och nackdelar som vi funnit har en relation till varandra. Coman och Ronan (2009) påpekar att för- och nackdelar sällan är oberoende och därmed kan härledas till något annat i företaget.

F igur 5 Positiva faktorers kausalitet.

I figur 5 är fördelarna och dess kausalitet redovisat. Då Renaren är automatiserad ger den en effektivisering hos företagen då det inte krävs någon person som övervakar processen. Blir det något fel larmar produkten och

26

säger vad bristerna är. Den automatiserade produkten beror på den teknik som den är byggd på, med reningsteknik och larmfunktioner. Larmet har i sin tur en påverkan på driftsäkerheten och den effektiva reningen, då den stannar och berättar vad felet är istället för att fortsätta reningsprocessen tills det att någon upptäckt problemet.

Den effektiva reningen, effektiviseringen, den långa livslängden och automatiseringen genererar på lång sikt även i en lägre kostnad för produkten.

En kausalitet kan även ses i relationerna mellan de negativa faktorerna och visas i figur 6.

Initialpriset anses högt av många, men med den rätta kunskapen kanske de inser att priset inte är så högt. Med ett längre tidspers-pektiv kommer den investering som görs i Renaren att återbetalas då den är driftsäker och relativt okänslig för olika ämnen samt har en lång livslängd.

F igur 6. Negativa faktorers kausalitet.

Anledningen till att denna kunskapsbrist har uppkommit, tror vi har ett samband med den bristfälliga marknadsföringen av produkten. Eftersom ingen reklam görs av denna produkt vet inte heller marknaden att den finns och hur den fungerar. Det kan även vara så att Renarens känslighet för avfettningsmedel beror på en kunskapsbrist hos företaget och är något som går att lösa med de rätta kompetenserna.

Eventfaktoranalys

För att få en djupare och mer definierad förståelse för produktens styrkor och svagheter, kan olika händelser härledas som på något vis påverkat produkten. Genom identifikation av olika händelser kan företag härleda olika styrkor och svagheter (Coman & Ronan 2009). Vi har valt att se på två händelser som har betydande effekt på Renaren, för att försöka komma fram till hur de kan ha en påverkan på produkten, se figur 7 på nästa sida.

De två händelser som vi valde var (1)förlorade affärer och (2)EU-projektet. Förlorade affärer har en negativ effekt på företaget då det är förlorade

27

vinstmöjligheter. Vi tror att de affärer som företaget gått miste om till största del handlar om marknadsföring. Produkten syns inte och många av de kunder vi pratat med har köpt Renaren i samband med köp av fordonstvätt. De ser

alltså Renaren som ett tillval och inte som en fristående produkt. Hade denna kund istället valt att köpa fordonstvätten av en annan leverantör, hade Westmatic med sannoliket inte sålt en Renare till dem. Renaren skulle kunna öka sina försäljningssiffror om den blev marknadsförd som en fristående produkt och inte ett tillval i ett komplett paket, då ger det fler potentiella kunder. F igur 7 Två händelsers påverkan på Renaren.

De förlorade affärerna kan även bero på en kunskapsbrist hos säljaren. Om de stöter på ovilja hos kunden, kan det vara svårt att vända den situationen till en positiv händelse där kunden blir upplyst om produktens unika system och andra fördelar. Det gäller för företaget att ge säljarna de rätta verktygen och lära dem hur de ska vända en negativ syn till något positivt. De verktygen kommer hjälpa säljaren att belysa de områden där kunden kanske inte har nog med kunskap.

Kärnkompetens och kärnproblem

Företag bör fokusera på att lära sig mer om kärnkompetensen samt kärnproblemen. Kärnkompetensen i en produkt är det som kan komma att vara en konkurrensfördel och ett betydande bidrag till värdet av företaget. Att utveckla kärnkompetenser är huvudingrediensen för att vara konkurrenskraftig (Coman & Ronan 2009). Utifrån våra analyser som redovisats ovan, har vi kommit fram till Renarens kärnkompetenser och kärnproblem, se figur 8 på nästa sida.

28

F igur 8 Renarens kärnproblem och kärnstyr kor .

Vi anser att Westmatics största kärnproblem är kunskapsbrist. Kunskapsbristen är länken och kärnan till många av Renarens problem. Kunderna vet inte att produkten finns, vad den gör och hur den fungerar. Företaget kan underlätta för sina kunder angående produktens skötsel och drift, så företag får lättare vid kunskapsöverföring. Westmatic skulle kunna komplettera instruktionsboken som medföljer produkten, med en kort introduktionsvideo. Denna video skulle även kunna finnas tillgänglig på företagets hemsida och skulle då även fungera som marknadsföring för att påvisa den användarvänlighet produkten besitter enligt företaget.

Det har under vår studie visats att kunderna ser mycket till inköpspriset och väljer bort den till förmån för andra system med lägre initialkostnad. För att komma tillrätta med problemet måste produkten marknadsföras, där produktens alla fördelar framgår. Företaget bör även skapa goda säljargument vad det gäller kostnaden: Inköpspriset är högt, men driftkostnaden låg. Vi kommer längre fram i arbetet presentera verktyg som företagets säljare kan använda sig av.

Gällande produktens kärnkompetens, ser vi två styrkor: (1) att den är automatiserad och (2) dess design. Renarens styrka är dess driftsäkerhet och den okänslighet reningsprocessen. Den sköter sig själv genom en automati-serad process som stannar hela reningsprocessen om fel uppstår. Inget fel kan ske utan att personal får reda på det. Det ger en effektivisering hos köparna då de inte behöver avsätta personal för att kontrollera reningsprocessen. Larmet är även bra ur miljösynpunkt, då processen avstannar om något är fel och släpper inte ut något förorenat vatten. Detta kan ses fördelaktigt ur ett CSR-perspektiv.

29

Den design som produkten har är en stor styrka, den är liten och kompakt och kräver lite utrymme vilket gör att den får plats på trånga utrymmen. Vikten är låg, något som är fördelaktigt om den ska användas på till exempel fartyg och oljeriggar.

Tekniken i produkten är bra och bidrar till den fungerande automatiseringen samt gör den lätt att arbeta med. Den har en display där felmeddelanden kan avläsas och återställas, samt göra olika justeringar på inställningarna. Det gör produkten lätt att förstå och lätt att sköta.

Denna modell för att ta fram styrkor och svagheter anser vi vara en bra modell då vi kunnat gå till grunden för hur styrkorna respektive svagheterna står i relation till varandra. Det har gjort att vi skaffat en bättre förståelse för kärnproblem och kärnkompetens än vad en traditionell SWOT- analys gett oss.

3.2. Konkurrentanalys

Genom Porters modell kommer vi kunna redovisas de konkurrenskrafter som kan komma att påverka produktens lansering på nya marknader. I figur 9, kan de olika perspektivens uppfattningar om vilka konkurrenter som finns till Renaren ses.

F igur 9 Renarens konkur renter utifrån fyra perspektiv.

3.2.1. Konkurrenter och substitut

Hotet, anser de anställda på Westmatic, komma från prissättningen på produkten och inte ifrån reningsprocessen då de konkurrerande processerna ter sig att vara ganska känsliga. Som till exempel i biologisk rening där de använder sig av bakterier som renar vattnet. Det finns vissa ämnen som tar död på bakterierna om de kommer med i processen. Detta gör att processen avstannar i 2-3 veckor innan bakterierna växt till sig. Men med största

30

sannolikhet kommer inte anläggningen stanna upp under dessa veckor. Vilket gör att vatten över huvudtaget inte renas under den perioden, förklarar Sundell20. Detta är ur miljösynpunkt dåligt, det vatten som har hårda restriktioner från myndigheter, bör enligt oss aldrig släppas vidare utan rening som ett stillestånd skulle innebära.

Kemisk rening är stort inom fartygsbranschen menar en av våra resp-ondenter. Men den metoden är komplicerad då mängder av flockningsmedel21 krävs och det måste till en hantering av dunkar med kemikalier.

Kemisk fällning är en välkänd och allmänt använd teknik för avlägsnande av en mängd olika föroreningar från avloppsvatten. Upplösta eller suspenderade ämnen i vattnet fälls ut genom en tillsättning av olika kemikalier, som sedan kan filtreras, centrifugeras, eller på annat sätt separeras från vätskan, berättar Laake22.

En av våra respondenter inom ytbehandlingsbranschen, som använder sig av den kemiska reningsmetoden har sagt att deras mätvärden oftast ligger bra. Men ibland har de problem med värdet på de suspenderade ämnena, vilket enligt vår respondent är vanligt inom branschen.

Tekniken är väletablerad med färdig tillgång till utrustning och kemikalier. Vissa behandlingskemikalier, speciellt kalk, är billiga, andra är ganska dyra. Tillsatsen av kalk och vissa organiska polymerer kan öka mängden avfallsslam upp till 50 procent. Stora mängder transport blir en betydande kostnad. Kemisk rening är helt slutna system och ofta självgående samt kräver lite underhåll, menar Laake22.

Laakes22 påstående om att den kemiska fällningen är ett slutet system och är självgående, går tvärtemot den information vi fått av våra respondenter som använder sig av denna metod. De säger att det inte är ett slutet system och att andra ämnen bildas av de kemikalier som tillsatts. De tillsatta kemikalierna fälls inte enbart ut i de flockar som bildas och sedan separeras från det rena vattnet, utan där bildas även ämnen som fortfarande är lösta i vattnet. De lösta ämnena renas aldrig bort. Dessutom påpekar en av våra respondenter att processen kräver ständig tillsyn för att säkerställa sig att felaktiga ämnen inte ska hamna i vattnet.

20 Jan Sundell VD Westmatic, intervju 2 maj 2012. 21 Det medel som tillsätts för att skapa flockation. 22 Morten Laake forskare i bioteknik och kemi Teknologiske Institutt, intervju den 17 april 2012.

31

Kemisk fällning har en låg effektivitet vid olja och vattenemulsion, berättar Laake23. Detta gör den inte optimal i situationer där sådana föroreningar förekommer.

Olika nivåer av alkalinitet, salthalt och temperatur, gör förkalkyleringen av kemiska doser obrukbar. Kemisk fällning kräver arbete med aggressiva kemikalier vilket minskar operatörens säkerhet. Syraslam bildas genom tillsats av Al- och Fe-salter, enligt Laake23.

Detta är något som våra respondenter inom potentiella marknader har bekräftat. Mycket tid krävs av personal för att övervaka reningsprocessen och mycket arbete läggs på att ta mätvärden för att se så det är rätt halter av de olika ämnena i vattnet. Annars måste en omkalkylering göras eller andra ämnen tillföras, för att få de rätta värdena. Dessutom bildas det mycket slamprodukter vid användning av vissa kemikalier. Detta slam ska sedan transporteras bort till deponi, vilket en av våra respondenter berättat är en ganska stor kostnad i det hela.

Renarens fördelar gentemot den kemikaliska reningen är att ingen hantering av giftiga ämnen krävs och minimalt med tid läggs i manövrering. Detta är krafter hos Renaren som borde ge den en bättre position, bättre rykte och ett bättre mätinstrument på marknaden.

Centrifugering fungerar genom att spillvattnet passerar en stapel av lutande skålar med hål som separerar partiklar in i skålens periferi medan vattnet rinner ut genom hålen. Den olja som finns i vattnet leds bort genom den inre axeln. Centrifugering är ganska känslig då den bryter samman om det kommer in klumpar större än 5 millimeter. Då måste den demonteras eller så är den förbrukad, berättar Laake23.

Flotation är en enhetlig process genom vilken en fast eller flytande substans separeras från en vätska och sedan flyter upp till ytan. Flotation är en vanlig behandlingsmetod i de flesta industriella reningsverk. Flotationsprocessen har problem att rena vatten där emulsion av vatten och olja förekommer. Dessa partiklar skapar inte flockation på samma sätt som separerad olja gör, påpekar Laake23.

Renaren är en komplex produkt som är relativt enkel att hantera i jämförelse med andra reningsalternativ. Produkten är automatiserad och det enda som

23 Morten Laake forskare i bioteknik och kemi Teknologiske Institutt, intervju den 17 april 2012.

32

egentligen krävs kunnande om är att förstå vad produkten larmar om. Resten av processen sköter den på egen hand. Enligt Grant (2010) kommer hotet av substitut vara lägre om produkten har en högre komplexitet där prestandan är svårare att urskilja. Det gör kunderna mer ovilliga att byta metod, då de har svårt att se vilka produkter som ger samma resultat.

Då produktens inköpspris i relation till andra metoder på marknaden är hög, kommer det enligt oss att ge två effekter. Å ena sidan kommer vissa företag att välja bort produkten på grund av den dyra inköpskostnaden, medan de som väljer att investera i Renaren troligen kommer bli långsiktiga kunder. Detta på grund av att kostnaden att byta reningsmetod är hög och därmed gör kunderna ovilliga att se sig om efter ett annat alternativ (Porter 2008).

Vi anser att hoten från substitut är relativt hög, men vi tror att det till största del beror på den bristande marknadsföringen. Dessutom finns Renaren endast inom vissa branscher, medan andra alternativ, så som kemisk rening, finns på fler områden. Detta gör den kemiska reningen starkare då fler känner till processen och därmed känner en viss gemenskap (Porter 2008).

3.2.2. Hot om nyetablering

Det finns risker i att de miljökrav som idag finns, successivt kommer att öka. Idag är allmänheten och företagen mer medvetna om hur deras påverkan är. De krav som finns idag tvingar dem till att finna nya lösningar för att nå de mål som är uppsatta. Om fler företag får högre krav på sig kommer det öppna upp nya marknader, vilket kommer generera i ökade vinstmöjligheter. Detta kommer i sin tur leda till att fler företag vill komma in på marknaden för att tjäna pengar (Grant 2010). Därför anser vi att Westmatic bör vara mer öppna och medvetna om att det kan komma in nya reningsprocesser från helt andra marknader än de förväntar sig idag. Då företag blir mer angelägna om att själva komma på nya lösningar till de succesivt ökade kraven.

Enligt Porter (2008) finns det olika sätt att öka inträdesbarriären. Dessa är:

Skalfördelar

Vi har sett i vår undersökning att många av Westmatics kunder har köpt Renaren på grund av goda referenser. Kunders sätt att använda referenser vid köp är något som Porter (2008) tar upp i sina teorier. Kunderna känner en gemenskap och stärker sitt anseende runt företagets image och produktsortiment av att andra också köper sina produkter där. Detta är något

33

som Westmatic bör försöka dra fördel av genom att visa sina kunder som referenser.

Företag är representerade av en grupp människor som fattar besluten. Människor har en tendens att se till andra som liknar dem själva för att förenkla sitt eget beslutsfattande (Cialdini 2001). Detta skulle kunna generera i en ökad kundgrupp med högre lojalitet som hellre stannar kvar hos det befintliga företaget än att testa nya aktörer på marknaden.

Omställningskostnader

Enligt Porter (2008) är omställningskostnader något som förhindrar eller försvårar för företag att byta leverantörer, då kostnaden att byta är hög. Detta kan generera i flera fördelar för Westmatic då deras prissättning anses hög. En fördel är att kunderna som köper Renaren, inte kommer vilja byta system då investeringen varit hög. En annan fördel är att i andra reningssystemen där initialpriset är lågt är däremot driftkostnaderna höga, vilket kan resultera i större benägenhet att byta. I flera av de andra teknikerna är de första stegen likadana, som till exempel en oljeavskiljare, vilket gör det lättare för företag att gå från till exempel kemisk rening över till Renaren.

Kapitalkrav

Ett sätt för Westmatic att öka inträdesbarriären är att satsa mer på forskning och utveckling, något som de satsat på i samarbete med Teknologiske Institut och Oil Clear, genom det tilldelade EU-bidraget. Detta ställer ökade krav på de aktörer som vill komma in på marknaden och kräver därmed ett större kapital för att klara konkurrensen på marknaden (Porter 2008).

Monopolställning

Tekniken i Renaren är patenterad och ger Westmatic en monopolställning, vilket höjer inträdesbarriärerna (Grant 2010). I praktiken betyder det att andra aktörer måste komma på nya lösningar och kan inte använda Renaren som inspiration. Det sätter även press på de aktörer som finns på marknaden eller vill träda in på den, då det kräver en bra och annorlunda teknik.

Politisk begränsning

Regeringen har makt att påverka marknadens inträdesbarriärer genom lagar och förordningar (Porter 2008). Utanför Sverige finns höga inträdesbarriärer då samma miljökrav inte existerar. USA har inte samma miljökrav som Sverige,

34

men spås inom en snar framtid få ökade krav, då vissa stater infört olika

kostnader förknippade med försäljning till USA för utländska företag, förklarar Sundell 24. Westmatics produktionsenhet i Amerika gör det möjligt för företaget att sälja sina produkter även där och ger dem ett försprång gentemot andra aktörer.

3.2.3. Köparnas förhandlingsstyrka

Idag är det relativt låg koncentration av köpare, vilket resulterar i att kunderna har ganska stora valmöjligheter och kan vara med och påverka priset till sin fördel. Detta kan ge lägre vinster hos företaget (Grant 2010).

Enligt vår undersökning är Renaren en ganska liten kostnad för de företag som köper den. Enligt Grant (2010) är detta något som gör kunderna mindre priskänsliga. Även kvaliteten på produkten och hur väl den stämmer överrens med kundernas förväntningar har en påverkan på hur mycket pengar företagen är villiga att betala för den. Många av de kunder vi varit i kontakt med har sagt att Renaren uppfyller de krav som är uppsatta, vilket enligt Grants (2010) teori ska göra kunderna mindre priskänsliga. Något som vi inte tycker stämmer i vårt fallföretag. Företaget upplever kunderna som priskänsliga, då många väljer bort produkten för dess höga investeringskostnad. Kanske kan detta bero på det kärnproblem som vi tidigare i uppsatsen har konstaterat, nämligen kunskapsbrist. Om kunderna inte har kunskapen om Renarens fördelar, har de heller inga höga förväntningar på den och ser därför priset som oskäligt.

3.2.4. Leverantörernas förhandlingsstyrka

Då komponenterna till Renaren inte är specialdesignade och att flera av dem även produceras på plats, gör att Westmatic inte är uppbunden till en och samma leverantör för att få de komponenter som krävs. Detta gör företaget starkt gentemot de leverantörer som finns på marknaden och de kan lättare påverka sitt inköpspris. Denna argumentation stödjs av de teorier som Porter (2008) tar upp.

Vi anser att Porters modell ger ett bra perspektiv på de konkurrenskrafter som finns. Då den angriper problemställningen från flera olika vinklar.

24 Robert Sundell President Westmatic Corporation, intervju den 2 maj 2012.

35

3.3. Möjligheter

I detta avsnitt kommer vi redogöra för de möjligheter som vi fått fram genom vår undersökning, dessa kan ses i figur 10. Våra egna reflektioner av produktens möjligheter kommer också framföras.

F igur 10. Möjligheter med Renaren från tre olika perspektiv.

Under undersökningens gång blev det klart att Westmatic ska få ta del av ett EU-bidrag för vidare utveckling av produkten under två års tid. Detta kommer ske i samarbete med Teknoligsike Institut i Oslo och med Frauhofer institut som är ett universitet i Tyskland. Detta skapar en unik möjlighet till att få andras idéer och synpunkter på produkten, enligt Sundell25.

Det är viktigt för företag att förstå hur de påverkar omgivningen och ha förståelse för nackdelar som kan uppstå med produkten (Selznick 1996). Genom EU-projektet startas utvecklingen av Renaren för att få den så effektiv och bra som möjligt och nya idéer ges utrymme för utvärdering. Företaget ges därmed en möjlighet att ta vara på de brister som finns och vända dem till möjligheter. Projektet sker helt genom bidrag från EU, vilket vi tycker är ett tydligt bevis på att Renaren har en framtid. Det bevisar också att dess miljöegenskaper är specifika och som vidare utmynnar i möjlighet för kunder att ta ett bättre etiskt ansvar.

Laake26 påpekar att en teknisk dokumentation som visar hur och att produkten fungerar, att det är en unik produkt i sin enkelhet, borde tas fram. Detta kommer också EU-projektet hjälpa till med, då den forskning som kommer ske är tvunget att dokumenteras. Detta kan ge kunden en ökad förståelse för produktens effektiva process och fördelar. 25 Jan Sundell VD Westmatic, intervju den 2 maj 2012. 26 Morten Laake forskare i bioteknik och kemi Teknologiske Institutt, intervju den 17 april 2012.

36

Med EU-projektet kommer förädlingar av produkten kunna göras. Laake27 har flera idéer om vidare utveckling. Så som en ny separator som kan drivas kontinuerligt, samt en funktion där vattnet tas ut ifrån mitten av tanken istället för genom botten. Detta skulle minska utsläppen ytterligare.

Forskning borde göras angående aluminiumet som offras, för att utreda om detta skulle kunna återvinnas ur vattnet, anser Laake27. Han tycker även utveckling på att minska slammets volym bör ske, kanske det räcker med att köra slammet i en centrifug. Troligen kan en centrifug vara tillräckligt även som ett försteg till Renaren i processen, istället för en oljeavskiljare. Detta skulle minska kostnaden på reningssystemet för kunderna.

Vidare skulle forskning om att stänga inne processen från de gaser som frigörs under reningen kunna resultera i ännu mindre miljöpåverkan., anser Lake27. En vidare utveckling av detta skulle generera i positiva konsekvenser ur arbets-miljöperspektiv. De som arbetar nära produkten på ett litet utrymme, som till exempel på ett fartyg, kan eventuellt påverkas av att luften blir sämre.

För att bli mer kundanpassade, skulle Renaren kunna förändras utefter den bransch den ska verka på. För fartyg skulle exempelvis tanken kunna vara högre för ökad volym och för minskat vågskvalp, föreslår Lake27. Den fartygsmaskinist vi varit i kontakt med förklarade att de byggt om Renaren lite så den idag har färre rörliga delar. En annan förbättringsåtgärd som nämnts av en kundrespondent är att skrapan som skrapar av flocken bör tillverkas av ett hårdare material så den blir stadigare.

Några förbättringsåtgärder på produkten som framkommit i våra mejl-intervjuer med medmedarbetarna på Westmatic, är ljudisolation för reningsprocessen av anoden. Detta skulle påverka arbetsmiljön för de inblandade ytterligare. En annan idé som också nämndes i denna respondentgrupp, var att göra den mobil. Då kan den användas där behovet finns för tillfället.

Renaren är idag DNV-certifierad, som betyder att den är godkänd för fartygs-installationer. Certifiering uppfattas av kunder som ett riktmärke för kvalitet på en produkt, det är en utomstående part som godkänt certifieringen och det gör att kunden får ett större förtroende (Cialdini 2010). Fler certifieringar skulle kunna sökas för produkten och genom det ytterligare påvisa dess miljö-vänlighet och driftsäkerhet.

27 Morten Laake forskare i bioteknik och kemi Teknologiske Institutt, intervju den 17 april 2012.

37

Vidare har vi observerat fler möjligheter för företaget genom våra analyser av den insamlade data. Detta är tre verktyg, CSR, påverkansteorier och livscykelkostnadsanalys och redovisas närmare i nästkommande avsnitt.

3.3.1. CSR

Genom att använda CSR kan Westmatic bygga upp ett varumärke som symboliserar ansvarstagande. Detta kommer skapa en stark positionering på marknaden (Melo & Galan 2011).

Det etiska ansvar som ett företag har gentemot alla sina intressenter är något som blir allt mer aktuellt (Mallin 2010). Detta är något vi tycker att företaget ska fånga upp i sin marknadsföring genom att visa det miljötänk som finns med produkten. Genom att använda CSR i sin marknadsföring kan Westmatic bygga upp sitt varumärke runt ansvarstagande av miljö och sina intressenter. Genom att positionera sig på marknaden som etiskt ansvarstagande, kommer de påvisa sin kvalitet och kommer därmed stärka sin position på marknaden (Melon & Galan 2011).

Värderingarna i företaget bör vara äkta för att få framgång på lång sikt (Roberts 2001). Vi anser att Westmatic har väl stadgade grunder i sitt miljöansvar då de redan innan krav ställts på vattenrening tagit fram en produkt för detta i miljösyfte. Genom att erbjuda Renaren som komplement till sina tvättutrustningar kan kunderna i sin tur välja att ta sitt miljöansvar. Renaren är konstruerad för att i första hand rena förorenat vatten, men den är även anpassad för att skapa ett så litet utsläpp på så låg strömförbrukning som möjligt. Reningsalternativet är anpassat för att vara så energisparande som möjligt, detta genom att ledningsförmågan justeras med salthalt i vattnet menar Sundell28.

Vid tillverkningen och vid användningen är det ingen hantering av farliga ämnen som krävs. Detta är något som vi anser vara en fördel både för de som producerar enheten samt de som sedan ska ha den i sin verksamhet.

Genom att använda Renaren istället för kemisk rening kan mycket logistik elimineras då Renaren är resurssnål. Kemikalier behöver därmed inte fraktas på vägarna, vilket ger en positiv effekt på vår miljö. Dessutom bildas en minimal mängd av deponi vilket gör att ytterligare transporter kan reduceras.

28 Jan Sundell VD Westmatic, intervju 24 april 2012

38

De företag som har ett högt miljötänk och idag använder kemikalier i sin rening, anser vi har en viss dubbelmoral. Företagen har skapat ett fint skal, men inuti skalet finns värderingar som inte stämmer överens med ytan (Enquist et al. 2006). De renar vattnet för att skapa en mindre miljöpåverkan, men samtidigt hanteras kemikalier av företagets personal. Vi kan inte se kemikalier som någon långsiktig lösning, då det är en känslig process som är beroende av leverantörer och hantering av farliga ämnen.

De företag som har skapat ett fint yttre, bör reflektera över sitt beteende. Organisationen bör implementera CSR utifrån och in och därmed ha ett långsiktigt tänk, vilket generera i bättre lönsamhet (Melo & Galan 2011;; Roberts 2001). Med hjälp av Renaren kan kunden vara miljövänlig i sin verksamhet och samtidigt ta ansvar för de miljökrav som finns. Med en djupare förståelse för produkten och effekterna av sin verksamhet kan kunderna påverkas till bättre värderingar genom att Westmatic visar sig som en god förebild.

Företagets kärnvärden bör ständigt uppdateras för att anpassas till det som råder (Enquist et al 2006). Westmatic är ett modernt företag som värnar om miljö och etik. Det är viktigt att alla behandlas lika och att förståelse för olika situationer finns. Med hälsa och sammanhållning i fokus bland medarbetarna kan de föra budskapet vidare på ett positivt och effektivt sätt ut till kund. Det genomsyrar då allt som företaget har att göra med, omgivning och intressenter får bättre villkor. Kunden kan därmed bli inspirerad till att själv ta efter företagets beteende och normer.

Vi anser att förtaget borde bli bättre på att tala om hur bra deras produkt är genom tyngre marknadsföring. Fokus och vikt bör läggas vid Renarens miljö-vänlighet och lyfta fram de faktorer som visar detta. Det är inte bara ett skal utan äkta värderingar, vilket är något som borde vara en styrka i deras marknadsföring (Enquist et al. 2006). Varumärket är laddat med ett miljötänk referera Människor tycker i regel bättre om varumärken som visar sitt ansvar (Melo & Galan 2011). Westmatics slogan signalerar ett miljöansvar i en annars ganska miljöskadlig bransch.

Renaren har vunnit miljöpris med sin teknologi och innehar även DNV-certifiering. Detta framställer företaget och dess produkt som mer trovärdig och seriös i sin miljöinriktning, något som kan stödjas av Enquistss et al. (2006) forskning. Vi anser att alla dessa positiva miljöeffekter ska visas upp, så att andra företag får möjlighet att utöka sitt ansvarstagande.

39

CSR ger enligt oss ett bidrag i vår undersökning, genom att det förtydligar vikten av en bra reningsprocess hos företagen. En process som är miljö-anpassad i mer än avseendet att skapa rent vatten, alla processer runt reningen bör också tas i beaktande.

3.3.2. Påverkan

Med hjälp av påverkansteorierna ges företaget möjlighet att förstå och påverka sina kunders beslutsprocess till ett, för företaget, fördelaktigt avslut. Påverkansteorier är något vi anser är viktiga i samband med marknadsföring. Det ger en bra förståelse över hur företaget ska agera för att nå sina kunder. Människor har en tendens att påverkas av olika faktorer och detta är något som används av professionella marknadsförare (Cialdini 2001).

Vi anser att företaget borde använda sig av mer referenser i sin marknadsföring ut till kunder. I vår undersökning kom det fram att flera hade tittat på motsvarande verksamheter och sett vad de använt sig av för reningsmetod, för att avgöra vilket reningsalternativ som är bäst. Principen om sociala bevis säger: ju större antal människor som anser att en idé är sann, desto mer kommer den enskilde att uppfatta idén som sann. Därför kan sociala bevis användas för att påverka en person att samtycka till en begäran som många andra samtyckt till. Metoden fungerar som bäst under två omständigheter och det är vid osäkerhet och vid likhet (Cialdini 2001). Därför skulle referenser ge kunden en snabbare beslutsprocess genom att visa hur många andra som tycker produkten är bra när denne känner sig osäker. Dessutom kan referenser från liknande verksamheter ges för att kunden ska känna samhörighet och därmed få en snabbare beslutsprocess.

Genom att få en positiv upplevelse tillsammans med företaget och dess produkt kan en långvarig relation byggas som blir företrädesvis stark (Cialdini 2001). Detta gör också att kunden känner sig trygg i den miljö som företaget representerar.

Med ordning och reda, en bra uppsyn och ett trevligt bemötande med positiva uppmuntringar som återkommer, kommer kunden bli tillfredställd och känna ett v