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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
ADONIS FERREIRA
IDENTIFICAÇÃO DOS FATORES QUE INFLUENCIAM A DECISÃO MÉDICA EM OPTAR PELA MARCA DO MEDICAMENTO NA GRANDE
FLORIANÓPOLIS
Biguaçu
2006
1
ADONIS FERREIRA
IDENTIFICAÇÃO DOS FATORES QUE INFLUENCIAM A DECISÃO MÉDICA EM OPTAR PELA MARCA DO MEDICAMENTO NA GRANDE
FLORIANÓPOLIS
Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado ao Curso de Administração do Centro de Educação da UNIVALI – Biguaçu, como requisito para obtenção do Título de Bacharel em Administração. Professor Orientador:
Rosalbo Ferreira
Biguaçu
2006
2
ADONIS FERREIRA
IDENTIFICAÇÃO DOS FATORES QUE INFLUENCIAM A DECISÃO MÉDICA EM OPTAR PELA MARCA DO MEDICAMENTO NA GRANDE
FLORIANÓPOLIS
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi considerado adequado para a
obtenção do título de Bacharel em Administração e aprovado pelo Curso de
Administração, da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de
Biguaçu.
Área de Concentração: Marketing
Biguaçu
Prof. M. Rosalbo Ferreira
UNIVALI - CE de Biguaçu
Orientador
Prof. Dr. Carlos Ricardo Rossetto.
UNIVALI - CE de Biguaçu (nome do professor membro da banca)
Prof. M. Ana Paula L. Sohn
UNIVALI - CE de Biguaçu (nome do professor membro da banca)
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AGRADECIMENTOS
Ninguém conquista sonhos sozinho, sempre encontramos alguém disposto
a ajudar, porém algumas pessoas, marcam nossa trajetória, e cabe a nós sermos
gratos neste momento de alegria e realização, em especial:
À DEUS que esteve sempre presente, sendo ânimo e a alegria;
Aos meus PAIS - MÃE AMÉLIA, MÃE ALCIMÉIA E PAI GREGÓRIO (in
memorian), que me deram vida e me ensinaram a viver, pela força e dedicação
em todos os momentos;
Ao meu irmão CHICO por sempre acreditar em mim, e onde estiver tenho certeza
que continua acreditando;
A minha esposa MICHELLE, que sempre ime incentivou, cuja alegria,
compreensão, inteligência e amor me fizeram mais forte;
Aos meus SOGROS, pelo incentivo, dedicação e atenção;
À professora MARIA ALBERTINA, pelo profissionalismo e disposição para ajudar;
As GRANDES AMIZADES que conquistei durante esta trajetória e que perdurarão
por toda a minha vida;
Aos PROFESSORES, FUNCIONÁRIOS E ALUNOS que sempre foram muito
prestativos e companheiros;
Enfim a UNIVALI, onde passei bons anos de minha vida, onde praticamente
minha carreira profissional aconteceu.
4
Cada um de nós compõe a sua história;
Cada ser em si carrega o dom de ser capaz de ser feliz!
(Renato Teixeira)
5
RESUMO
FERREIRA, Adonis. Identificação dos fatores que influenciam a decisão médica em optar pela marca do medicamento na grande Florianópolis. 2006. 53 f. Trabalho de Conclusão de Estágio (Graduação em Administração) – Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, 2006. O conceito de marketing vem evoluindo ao longo dos anos, o mesmo acontece com o perfil dos clientes que à medida que evoluem ficam cada vez mais exigentes, portanto o papel fundamental do marketing nos tempos atuais é atender as necessidades de seus consumidores. O levantamento e análise do composto de marketing se fazem necessário a fim de se compreender onde estão as lacunas mais latentes de necessidades. O presente estudo tem por finalidade analisar os fatores que influenciam a decisão do profissional médico da grande Florianópolis em optar pela marca do medicamento que prescreve para o seu paciente. Para tanto foi realizada uma pesquisa, cuja coleta de dados foi através de um questionário com 10 perguntas, fazem parte da população estudada 105 médicos que compõem a carteira de clientes, sendo 88 destes respondidos. As questões procuraram traçar o perfil sócio-demográfico, perfil da especialidade e identificação dos fatores da prescrição. Os resultados demonstram que preço e quantidade de amostras são os fatores que mais influenciam a decisão do médico no momento da prescrição. Com este estudo pode-se concluir que fatores econômicos-sociais estão ligados também a prescrição médica. Palavras-chave: Marketing; influência; prescrição.
6
ABSTRACT The marketing concept comes evolving to the long one of the years, the same happens with the profile of the customers who the mesure that evolves is each time more demanding, there fore the basic paper of the marketing in the times is to take care of the necessities of its consumers. The survey and analysis of the made up of marketing if make necessary in order to understand itself where they are the gaps most latent of necessities. The present study is has for purpose to analyze the factors that influence the decision of the medical professional of the great Florianópolis in opting to the mark of the medicine that prescribes for its patient. For in such a way a research was carried through, whose collection of was trough a questionnaire with 10 questions, is part of the studied population 105 doctors that compose the wallet of customers, being 88 of these answered. The results demonstrate that price and amount of samples are the factors that more influence the decision of the doctor at the moment of the lapsing. With this study it can be concluded that social economy factors are on also the medical lapsing. Words key: Marketing; infuences; prescrition.
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LISTA DE TABELAS E FIGURAS
Tabela 1. Tabela sintética do perfil sócio demográfico dos médicos.................................32
Figura 1. Descrição gráfica do modelo dos 4Ps...............................................................19
Figura 2. O papel do pós-marketing..................................................................................36
Figura 3. O papel do pós-marketing..................................................................................25
8
LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1. Gênero..............................................................................................................33
Gráfico 2. Faixa Etária.......................................................................................................34
Gráfico 3. Região de atuação............................................................................................35
Gráfico 4. Local predominante de atendimento.................................................................36
Gráfico 5. Especialidade....................................................................................................37
Gráfico 6. Principais quesitos que influenciam na escolha da marca................................39
Gráfico 7 . Relacionamento x Prescrição...........................................................................40
Gráfico 8. Atendimento......................................................................................................42
Gráfico 9. Melhoras no atendimento..................................................................................43
Gráfico 10. Prescrição X Características técnicas.............................................................44
9
LISTA DE QUADROS
Quadro 1. Expectativa de duração da venda.....................................................................23
Quadro 2. Estratégia de marketing mix.............................................................................27
Quadro 3. Distribuição das questões................................................................................31
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SUMÁRIO RESUMO.................................................................................................................5 ABSTRACT.............................................................................................................6 LISTA DE TABELAS..............................................................................................7 LISTA DE GRÁFICOS............................................................................................8 LISTA DE QUADROS.............................................................................................9 1 INTRODUÇÃO....................................................................................................11 1.1 OBJETIVOS......................................................................................................13 1.1.1 Objetivo Geral .............................................................................................13 1.1.2 Objetivos Específicos.................................................................................13 1.2 JUSTIFICATIVA...............................................................................................13
1 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.......................................................................15 1.1 COMPOSTO DE MARKETING........................................................................16 2 MARKETING DE RELACIONAMENTO...........................................................19 2.2.1 Pesquisa de Mercado.................................................................................20 2.2.2 Pesquisa de Mercado versus Segmentação de mercado.......................21 2.2.3 Segmentação de Mercado versus Marketing de Relacionamento.........22 2.3 A IMPORTÂNCIA DA MARCA.......................................................................25 2.4 PREÇO...........................................................................................................26
3 METOLOGIA......................................................................................................29 3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA...................................................................29 3.2 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO..........................................................................29 3.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS...................................................30 3.4 INSTRUMENTOS DE ANÁLISE DOS DADOS...............................................30
4 LEVANTAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS...................................................32 4.1 ANÁLISE DAS QUESTÕES............................................................................32 4.1.1 Perfil sócio-demográfico dos pesquisados.............................................32 CONSIDERAÇÕES FINAIS..................................................................................45 REFERÊNCIAS.....................................................................................................50
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1 INTRODUÇÃO
A indústria farmacêutica mundial destaca-se entre outros mercados, pela
capacidade de geração de empregos, capacidade de desenvolvimento de
tecnologias, produtos, e a busca da melhoria da qualidade de vida da
humanidade. A constante busca por novos produtos traz grandes desafios, o
mercado é composto de diversos concorrentes com participações bem definidas
de share, portanto, o lançamento e manutenção de um produto devem seguir uma
estratégia a ser bem planejada e controlada pela organização.
No Brasil, o ramo farmacêutico segue a mesma tendência mundial, porém
com nuances de variação da situação econômica brasileira, trata-se de um
mercado de importante relevância financeira, pois aqui se encontram filiais dos
principais laboratórios farmacêuticos mundiais. Cabe salientar que no ano de
1999, após a instituição da lei N. 9787 e resolução 391, que liberou a produção de
genérico no país e também, a desvalorização cambial, dentre outros fatores
acarretaram na diminuição do faturamento anual das empresas instaladas, estes
fatos acarretaram algumas conseqüências como a redução do quadro de
funcionários destas indústrias, principalmente no seu quadro da força de vendas.
Fazendo uma avaliação recente do mercado farmacêutico brasileiro, é
possível constatar que de acordo com o levantamento realizado e divulgado pela
FEBRAFARMA – Federação Brasileira da Indústria Farmacêutica – em seu
endereço eletrônico, www.febrafarma.org.br : Cerca de uma centena de laboratórios nacionais e estrangeiros correspondem a 70% do mercado farmacêutico do país, o faturamento em 2004 foi de US$ 16,9 bilhões crescendo 17,67% em relação ao ano anterior, a indústria farmacêutica prevê investimentos de US$ 313,8 milhões até este ano, para a modernização de seus parques industriais e produção de novos medicamentos.
Também foi divulgado neste mesmo site que dentre empresas
entrevistadas, estas informaram que pretendem investir US$ 35,7 milhões em
Marketing e US$ 32,5 milhões em pesquisa e desenvolvimento de novos
produtos.
Este investimento é decorrência do crescimento de mercado que está
ocorrendo desde 2003. Grande parte do investimento em marketing trata-se da
12
preparação e qualificação da força de vendas, que é o principal canal de
comunicação no relacionamento com os clientes, os médicos.
Este estudo tem como objetivo a análise dos fatores que levam o
profissional médico a prescrever e escolher a marca de um medicamento. Esta
pesquisa será realizada entre os médicos da região da grande Florianópolis
devido ao fato de ser a área territorial de acesso pré - determinada.
O trabalho do representante propagandista tem pôr função, através do
conhecimento adquirido com treinamentos e experiência de campo, convencer o
profissional médico que os medicamentos propagados pelo mesmo são mais
eficazes, tenham preço justo, ofereçam descontos, diversos pontos de venda,
disponibilizem formas de apresentação (oral, solução e etc) e posologia
superiores aos de seus concorrentes.
O presente estudo pretende identificar os fatores que levam o médico a
prescrever o produto “A”, “B” ou “C”, já que há uma diversidade de laboratórios
que apresentam produtos de igual ou superior eficácia, portanto, existe a
necessidade da indústria farmacêutica em identificar estes motivos para uma
adequada preparação de seus representantes propagandistas.
Diante das questões apresentadas observa-se a necessidade de se
realizar um estudo da prescrição de medicamentos na ótica dos médicos da
grande Florianópolis, e pretende-se dar resposta ao seguinte questionamento:
Quais fatores influenciam a decisão do profissional médico em optar pela marca
do medicamento que prescreve para seu paciente, diante da patologia
diagnosticada?
13
1.1 OBJETIVOS 1.1.1 Objetivo Geral
Identificar os fatores que influenciam a decisão do profissional médico da
grande Florianópolis em optar pela marca do medicamento que prescreve para o
seu paciente.
1.1.2 Objetivos Específicos
• Analisar os componentes do composto de marketing;
• Verificar a influência do marketing de relacionamento sobre a
prescrição médica;
• Identificar os fatores que influenciam a decisão do profissional
médico em optar pela marca do medicamento.
1.2 JUSTIFICATIVA
O contexto atual dos mercados onde as organizações atuam está cada vez
mais se tornando hostil, exigindo transformações freqüentes de estratégias
internas e externas. A competitividade intensifica a necessidade da busca pôr um
diferencial, proporcionando um ambiente de evolução do trabalho como
aconteceu em outras épocas desde a revolução industrial. O desafio de
sobrevivência é o gatilho para novas oportunidades em todos os níveis da
organização.
Como em qualquer outro mercado, o ramo farmacêutico também sofre com
este contexto e busca encontrar estas oportunidades para melhoria de seus
processos, neste mercado tão competitivo e ainda intensificado pelo lançamento
de genéricos, similares, defasagem cambial e a instabilidade econômica. Diante
do exposto é de relevante importância para a organização identificar diferenciais
para prosperar e manter-se sustentável.
A indústria farmacêutica, por excelência, proporciona medicamentos de alta
tecnologia resultado de pesquisas e desenvolvimento de estudos em diversas
14
patologias. E como conseqüência, os investimentos alocados desde o início do
processo até o consumidor final (pacientes) são valores significativos em
comparação a qualquer outra cadeia de produção de outros ramos de atividade.
O medicamento atinge seu consumidor final (pacientes) através da classe
médica, resultado da prescrição. As indústrias farmacêuticas investem grandes
quantias em marketing para alcançar este objetivo e a conseqüente prescrição de
seus produtos pela classe médica. O principal canal de comunicação entre
indústria farmacêutica e a classe médica são os representantes propagandistas,
que proporcionam aos médicos informações de estudos e divulgação dos
principais benefícios das drogas (medicamentos) propagadas por determinado
laboratório farmacêutico visando a conquista de seu receituário médico.
Devido à importância que a prescrição exerce no alcance do objetivo fim “o
lucro” da organização, este estudo visa agregar informações dos clientes
potenciais ao trabalho do representante propagandista. O estudo visa conhecer
os fatores que influenciam a decisão do profissional médico em optar por
determinada marca do medicamento que prescreve para o seu paciente.
15
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Para a realização do estudo em questão, preliminarmente serão citados
alguns conceitos organizacionais como: o conceito de administração e de
treinamento e desenvolvimento. O entendimento e a aplicação dos aspectos
relacionados a uma boa administração e o bom treinamento e desenvolvimento
dos colaboradores de uma organização faz com que estes interajam de melhor
forma em todo o processo produtivo. De acordo com Stoner (1999, p. 4) “
administração é o processo de planejar, organizar, liderar e controlar o trabalho
dos membros da Organização, e de usar todos os recursos disponíveis para
alcançar objetivos pré-estabelecidos”. Nesta busca por uma correta
administração os indivíduos são as peças chaves para o processo. Eles criam os
objetivos, as inovações e as realizações, procurando a elevação do nível de sua
empregabilidade, para isto precisam ser treinados e terem suas habilidades
desenvolvidas adequadamente.
Os indivíduos que compõem uma organização devem estar aptos a exercer
sua função, para tanto o treinamento torna-se essencial. De acordo com a
literatura da área, este nada mais é, do que a forma de fazer os indivíduos
desenvolverem suas habilidades, ações, conhecimentos e atitudes, tornando o
seu trabalho eficiente. Este deve acontecer em forma de troca de experiências,
tanto para as pessoas como para as empresas. O treinamento só é eficaz, na
medida em que, o grau de desenvolvimento das pessoas se torna capaz de
aumentar a produtividade da organização, além de suprir e acrescentar as
necessidades individuais, faz com que as pessoas melhorem e desenvolvam um
relacionamento interpessoal e profissional, que terá reflexo direto na organização.
(Chiavenato, 1994; Gil 1994; Carvalho & Nascimento, 1997).
Diante de uma competitividade acirrada no mercado em geral, a
administração de uma organização tende a sofrer várias transformações para se
atingir os resultados estabelecidos, os desafios são inúmeros como as mudanças
econômicas, políticas e sociais, e para este estudo também serão evidenciados
os conceitos do composto de marketing, marketing de relacionamento, marca e
preço.
16
2.1 COMPOSTO DE MARKETING
Mais do que em qualquer outra época, hoje o ambiente empresarial está
em contínua e acelerada evolução. Os clientes estão mais exigentes, desejando
novos produtos e serviços que atendam melhor em termos de qualidade, preço e
disponibilidade. Neste ambiente o marketing tem um papel fundamental, pois de
uma maneira prática as organizações precisam produzir o que vendem e não
vender o que produzem, desta forma atendendo diretamente a necessidade dos
consumidores, identificando-as através de pesquisas de mercado.
Segundo Gracioso (1995, p.85), A origem do marketing indiscutivelmente foi nos EUA, logo após seu conceito foi se expandindo para outros países, inclusive para o Brasil. No Brasil, o marketing teve origem em meados dos anos 50 onde algumas empresas, principalmente as multinacionais começaram a usar o marketing como a propaganda, a promoção de vendas, o merchandising e pesquisas de mercado.
O marketing como a maioria dos estudos, passou por evoluções
conceituais revelando sua verdadeira importância ao ser utilizado no mercado.
Como afirma Cobra (apud OLIVEIRA 2001, p. 6) "ao longo dos anos, as
definições de marketing foram evoluindo do objetivo de maximizar o consumo até
o atual de maximizar a qualidade de vida".
Hoje as empresas devem buscar a sua sobrevivência através da total
satisfação das necessidades e desejos dos clientes. Como afirma Cobra (1995, p.
35), O papel do marketing é então identificar as necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral.
De acordo com Westwood (1996, p. 8), "marketing é o processo que reúne
as capacidades de uma empresa e as exigências dos clientes. O cliente recebe o
pagamento pelos bens e aufere certo lucro". Como pode se observar, o marketing
é o processo pelo qual a empresa se insere no mercado, fazendo com que haja
uma satisfação dos interesses tanto dos clientes quanto da própria empresa.
Em um conceito mais abrangente, Kotler (1996, p. 5) define marketing
17
como um "processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtém o que
necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com
outros".
Entender o conceito do composto de marketing ou mix de marketing faz-se
necessário, a fim de compreender a importância do mesmo para se atingir o
consumidor final. De acordo com COBRA (1997, p.28 a 31): Há três sistemas integrados de marketing que definem os inter-relacionamentos dos elementos de marketing com o meio ambiente: os 4 PS de E. Jerome McCarthy, produto, ponto, preço e promoção, assim como os 4 AS de Raimar Richers, análise, adaptação, ativação e avaliação e os 4 CS do professor Robert Lauterborn, consumidor, custo ao consumidor, comunicação e conveniência.
Os três sistemas acima citados são de grande utilidade para analisar e
focar em marketing, porém baseando-se nos 4P´s (McCarthy) este define: O
produto é feito para atender as necessidades e anseios de seus consumidores; O
ponto terá validade se posicionar o produto próximo ao seu mercado consumidor
e ao seu canal de distribuição (Atacado, Varejo ou Distribuidor); O preço pode
ser determinado quando for orientado para custos, para a demanda ou para
concorrência; A promoção é composta pela publicidade, por promoção de
vendas, venda pessoal e merchandising. (Cobra,1997 p.28 a 31)
Os 4 P´s são um composto mercadológico que são elementos essenciais
para a operação de uma empresa. Esse composto também pode ser chamado de
"Marketing Mix". Este modelo foi idealizado na Universidade de Michigan, EUA,
por Jerome McCarthy no final da década de 50 e começo da década de 60
(AMBRÓSIO, 1999 p.12).
Os "4Ps" são segundo a representação de Ambrósio (1999, p,12), “o
produto (product), distribuição (place), promoção (promotion) e preço (price)”.
Pode ser percebido o inter-relacionamento dos "4 Ps" e o enfoque no consumidor
através da figura 2. A representação do "4 Ps " em um círculo demonstra que
todos tem sua devida importância e estão inter-relacionados para desta forma
influenciar na decisão de compra do consumidor (C).
18
C
PRODUTO PRAÇA
PREÇO PROMOÇÃO
Figura 1: Descrição gráfica do modelo dos 4Ps. Fonte: AMBRÓSIO, (1999 p.12).
A seguir são descritos os elementos que compõe os 4Ps ou mix de
marketing indicados por Kotler (1993):
• Produto/Serviço: o produto é um dos elementos do mix de
marketing que tem como significado para Kotler (1993, p.190) de "è qualquer
coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou
consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade. É a combinação
de bens e serviços que a empresa oferece a um mercado-alvo”.
• Praça: De acordo com Kolter (1993, p. 31) “Envolve as
atividades da empresa que tornam o produto disponível para os consumidores
alvo”.
• Promoção: a promoção é outra variável que faz parte do
composto onde envolve todos os instrumentos para comunicação entre a
empresa e o consumidor. Os instrumentos da promoção são a propaganda, venda
pessoal, promoção de vendas e publicidade.
Conforme Kotler (1993, p. 303), propaganda é “qualquer forma paga de
apresentação e promoção não pessoal de idéias, produtos ou serviços efetuado
por um patrocinador identificado". A propaganda relembra o consumidor da
existência de um produto e a empresa que o fabrica.
A publicidade tem o mesmo conceito da propaganda exceto quando se
19
refere a um patrocinador, pois a publicidade não tem um patrocinador identificado.
• Preço: segundo Kotler (1993, p.29) o preço é "a quantidade
de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto ou serviço ". Morse
(1988, p.27) ainda coloca que o preço "pode ser o único fator de diferenciação no
processo decisório do consumidor quando os produtos ou serviços e seus
atributos e desenho forem exatamente os mesmos”.
O composto de marketing pode segmentar um mercado de diversas
maneiras. Os mercados são compostos por compradores que diferem entre si em
muitos aspectos, de acordo com Cobra (1997, p. 102) são as seguintes:
• Preço: Quando se estabelece o preço automaticamente se
segmenta um público alvo;
• Marca: A segmentação ocorre quando há direcionamento
para o público desejado;
• Promoção de vendas: Há consumidores que somente
compram produtos em promoção, este é um segmento de
mercado que pode ser utilizado dependendo do produto;
• Merchandising: O posicionamento do produto deve
estabelecer o público a ser atingido, o canal de comunicação
é uma segmentação de mercado;
• Propaganda: Dependendo do tipo de mídia utilizada pode-se
estabelecer uma segmentação, elitizando ou popularizando o
produto através dos meios de comunicação com os
consumidores.
2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Para determinar e segmentar um público alvo pode-se utilizar algumas
ferramentas, também determinadas pelo marketing, mais especificamente o
marketing de relacionamento, através de pesquisa de mercado. Esta proporciona
o levantamento de dados que irão ser utilizados em todo o processo da venda,
inclusive a pós-venda e fidelização do consumidor.
20
2.2.1 Pesquisa de Mercado
A pesquisa de mercado pode oferecer um conhecimento maior para se
identificar às oportunidades de negócio, uma ferramenta no processo de tomada
de decisão para as organizações. Segundo Cobra (1997, p.111) “é a coleta, o
registro e a análise de todos os fatos referentes aos problemas relacionados à
transferência e venda de mercadorias e serviços, desde o produtor até o
consumidor”. No processo da pesquisa de mercado deve-se definir o problema-
chave da organização para que iniciar o estudo das alternativas de solução, as
informações podem ser encontradas através de dados secundários como fontes
de publicações ou através de dados primários obtidos com entrevistas do público-
alvo ou, ainda através de técnicas de observação. Existem dois tipos de dados
secundários, fontes internas que são obtidos dentro da própria empresa e dados
externos que são encontrados em organismos na sua maioria estatais e ainda
existem as publicações referentes ao mercado de atuação.
Conforme afirma Cobra (1997, p. 119), para o início de uma pesquisa deve-
se considerar todos os aspectos envolvidos com o problema, desde a parte
interna da empresa até o consumidor final. Segundo este mesmo autor o
processo começa por meio de entrevista com os colaboradores da organização,
como vendedores, supervisores, gerentes de produto, gerentes de marketing e
até com os principais consumidores e depois da análise das respostas deve-se
seguir as seguintes etapas conforme Cobra (1997 p.119) relata a seguir:
• Identificação do problema a ser investigado: deve ser claro
e objetivo para que os resultados obtidos não induzam a
conclusões errôneas;
• Moldagem do projeto de pesquisa: nesta etapa relacionam-
se variáveis com o problema estudado, a fim de se obter
possíveis hipóteses;
• Coleta de dados: defini-se o método a ser empregado no
levantamento da pesquisa, a natureza dos instrumentos de
pesquisa e amostragem dos entrevistados, é a fase mais
trabalhosa e custosa de uma pesquisa;
21
• Análise e avaliação dos dados coletados: devem ser
tabulados, analisados e interpretados de acordo com o
problema estudado;
• Relatório final: o resultado final deve ser apresentado de
maneira clara e objetiva, através de cruzamentos de dados,
tabelas, gráficos e outras ilustrações.
2.2.2 Pesquisa de Mercado versus Segmentação de Mercado
A pesquisa de marketing é uma das ferramentas utilizadas no processo da
exploração do marketing de relacionamento, em diversos ramos de atividades
apresenta grande importância para o estabelecimento da venda em si. O conceito
de marketing como aborda Kotler (1992, p.31) “Marketing é a atividade humana
dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de
troca”. Se o processo de troca for realmente eficaz, ocorre desta forma uma
transação, que poderá acarretar em um relacionamento em longo prazo, e esta é
a meta mais importante para um profissional de marketing sendo que este poderá
futuramente exercer uma efetiva administração de demanda, que visa manter e
atrair novos clientes.
Através do conhecimento das forças que influenciam o comportamento e
perfil do cliente, a organização pode segmentar o mercado e pesquisar o mesmo,
este processo da busca das necessidades torna-se uma ferramenta para que os
gestores apliquem em suas estratégias de marketing. Outra visão sobre marketing
mais realista é a de Drucker (apud KOTLER, 1993) que comenta que o marketing
tem por objetivo transcorrer de forma que a venda em si se torne desnecessária.
O importante é o conhecimento da necessidade do consumidor a fim de que o
produto ou serviço venda por si próprio.
A segmentação de mercado é uma estratégia de marketing para que todos
os esforços sejam canalizados num único sentido, o de conhecer o público-alvo a
ser explorado, como aborda Kotler (1992, p.89): A segmentação de mercado é o reconhecimento básico de que cada mercado é composto de segmentos distintos, consistindo em compradores com diferentes necessidades, estilos de compra e respostas a variações na oferta. Nenhuma oferta ou enfoque ao
22
mercado satisfará a todos os compradores. Cada segmento de mercado representa uma oportunidade diferente.
A organização conhecendo bem o mercado onde atua tem a possibilidade
de atingir as necessidades de seus consumidores com maior eficácia e mantê-los
fiéis por um determinado período de tempo.
O processo de segmentação de mercado para uma organização depende
de diversas características, dependendo do produto a necessidade se modifica.
As mudanças sociais, as mudanças no estilo de vida e diversas outras contribuem
para este contexto. Cobra (1997, p. 74) cita algumas características para a
segmentação de mercado:
• Localização geográfica.
• Características demográficas;
• Características socioeconômicas;
• Características psicológicas;
• Características relativas ao tributo do produto;
• Características comportamentais do consumidor;
• Características relativas ao benefício buscado pelo
consumidor;
• Características relativas ao ramo de marketing;
• Características relativas ao marketing mix.
2.2.3 Segmentação de Mercado versus Marketing de Relacionamento
Depois de analisados e definidos os aspectos referentes à segmentação
de mercado que se tornou um novo conhecimento e diferencial para as
organizações atuais é necessário abordar o tema marketing de relacionamento.
Cabe salientar que conhecer o cliente através do reconhecimento das
necessidades do mesmo, só será possível através de um bom relacionamento, e
a segmentação do mercado pode se alterar a medida em que as necessidades do
consumidor se aprimoram. Então desta forma poderá ocorrer aleatoriamente a
segmentação da segmentação do mercado, sabendo-se que no mercado atual os
produtos possuem características muito parecidas, oferecendo praticamente os
mesmos benefícios, as organizações e seus colaboradores, principalmente os
23
que atuam diretamente em vendas precisam conhecer bem os seus clientes e
seus concorrentes, a ponto de saberem definir se vale mais uma nova conquista
ou a retenção dos clientes atuais (Vavra,1993).
De acordo Vavra (1993, p. 17), este descreve esta situação: Competir em tal mercado para conquistar novos clientes pode ser fácil, porque os clientes demonstram lealdade de marca muito pequena. Eles poderiam comprar mais uma ou duas vezes. O que á consideravelmente mais difícil em tal dinâmica de mercado é manter os clientes comprando regularmente uma marca ou serviço. Dados os custos decorrentes de conquistar novos clientes, a única maneira de lucrar em tal situação é aumentar o tempo de vida de compra dos clientes atuais.
O quadro 1. sugere as expectativas do vendedor e do comprador no
processo de venda, portanto a necessidade mais uma vez de entender o cliente
para iniciar um novo relacionamento é uma oportunidade impar para o marketing
de relacionamento.
Perspectiva do vendedor Perspectiva do comprador Culminação de uma grande negociação de venda.
Iniciação de um novo relacionamento.
Oportunidade de transformar nosso trabalho em dinheiro.
Preocupação com a atenção exigida pela nova venda.
O fechamento da venda abre oportunidade para novos clientes potenciais.
Quanta atenção e auxílio serão recebidos após a decisão de compra.
Transferência do cliente do departamento de vendas para o departamento de produção.
Desejo de continuar a interagir com o departamento de vendas.
Quadro 1: Expectativa de duração da venda. Fonte: Vavra, (1993. p 32 )
De acordo com (Vavra, 1993. p. 32 ), este nos diz que: “o marketing deve
mudar a mentalidade de ‘completar uma venda’ para a de ‘iniciar um
relacionamento’; de ‘fechar um negócio’ para ‘construir lealdade’”.
Baseado nestas informações, Berry (apud VAVRA, 1993, p. 33), que
sugeriu a modificação dos 4 p’s do Marketing, incluindo novos elementos a este
composto para auxiliar no aumento da competitividade das empresas, estas
alterações reconhecem o valor da atividade de retenção de clientes, elas são as
seguintes:
• Produto: qualidade, confiabilidade e características.
24
• Preço: preço cobrado, condições de preço e ofertas de
preço.
• Distribuição (Place): acessibilidade aos bens ou às
instalações do fornecedor a acessibilidade do cliente.
• Promoção: propaganda pré-venda, publicidade e promoções
de vendas.
• Comunicações com o cliente: programas de comunicação
pós-venda (revistas próprias, eventos etc), código 0800 e
serviço de atendimento de reclamações e de cumprimentos
aos clientes.
• Satisfação do cliente: monitoramento das expectativas do
cliente e a satisfação delas com os produtos ou serviços
disponíveis e com o sistema de entrega.
• Serviço: serviço pré-venda, serviço pós-venda e atividades
de conveniência do consumidor.
De acordo com Vavra (1993, p.33), este salientou que o processo de pós-
marketing inclui os seguintes elementos, que tratam da fidelização do consumidor,
são eles:
• Atividades e esforços para manter clientes satisfeitos após a
compra.
• Fazer tudo que for possível para aumentar a probabilidade
de os clientes atuais comprarem novamente o produto ou
marca da mesma empresa em futuras ocasiões de compra.
• Aumentar a probabilidade de que os clientes atuais
comprarão outros produtos da mesma empresa (um produto
ou linha de produtos complementares) em vez de
procurarem um concorrente quando necessitarem de tais
produtos.
• Mensurar repetidamente a extensão da satisfação dos
clientes pelos produtos ou serviços atuais; deixa-los
25
consciente de que estão sendo cuidados e utilizar a
informação coletada no planejamento estratégico.
Então o marketing de relacionamento busca conhecimento em todos os
momentos da venda, conhecer o mercado, conhecer o cliente e conhecer suas
necessidades pré e pós-venda.
Promoção de vendas
Propaganda Pós-Marketing Venda de produto ou serviço
Figura 2: O papel do pós-marketing. Fonte: Vavra (1993, p. 34 )
A figura 2 apresenta aspectos do marketing de relacionamento
direcionados ao produto ou serviço, com o objetivo de torná-lo a atender as
necessidades dos clientes (pós-venda) e início de um novo relacionamento (pré-
venda).
Todo este processo solidifica uma marca e a torna importante, de tal forma
que sempre será lembrada e o consumidor poderá tornar-se fiel.
2.3 A IMPORTÂNCIA DA MARCA
A Marca é um elemento de identificação do produto, existem produtos ou
serviços que são vendidos simplesmente pelo motivo de a marca ser tradicional
no mercado. Segundo Cobra (1997, p. 208) “A verdade é que se a marca não faz
a venda, ajuda, e muito, a vender. À medida que uma marca ajuda a distinguir e
notabilizar um produto, mais depressa ele é vendido”.
A marca pode ser identificada de várias formas, de acordo com Kotler &
Amstrong (1993, p.212) “uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo, ou
desenho – ou uma combinação desses elementos que identifica o fabricante ou
vendedor de um produto ou serviço”. É a parte pronunciável da marca.
26
Conforme Simões (1985, p. 148) “A marca é o sinal gráfico, figurativo ou de
qualquer natureza, isolado ou combinado e que se destine à apresentação do
produto no mercado. Por isso que deve ser distinta, especial e inconfundível”.
Outro aspecto a ser abordado refere-se ao logotipo, para definí-lo podemos
utilizar o conceito de Kotler (1992, p. 233), que diz “um logotipo é aquela parte da
marca que pode ser reconhecida, mas não é pronunciável, tais como um símbolo,
um desenho ou colorido ou letras distintivas”.
A necessidade da definição da marca se faz presente e influencia em
diversos aspectos, por exemplo: embalagem, rotulagem e proteção legal,
envolvem custo e corre risco de não satisfazer o usuário. Então segundo Kotler
(1992, p. 233), existem quatro objetivos para o produtor tomar esta decisão:
• Poderá querer uma marca para fins de identificação, a fim de
simplificar o manuseio ou a busca.
• Poderá querer uma marca registrada e uma patente para
proteger as características peculiares de seu produto contra
imitação.
• Poderá querer conotar certa qualidade que está oferecendo,
a fim de que os compradores satisfeitos possam obter
facilmente seu produto de novo, através de reconhecimento
da marca.
• Poderá querer ver a marca como oportunidade para dotar
seu produto de uma história e reputação únicas, que possam
criar a base para a diferenciação de preço.
2.4 PREÇO
O preço merece destaque no composto de marketing, sendo o único
quesito que produz receita, todos os outros significam custos. Historicamente
observamos que o preço é o principal fator de escolha no momento da compra,
segundo Kotler & Amstrong (1993, p. 263) preço “é a quantia em dinheiro que se
cobra por um produto ou serviço. Em sentido mais amplo, é a soma de todos os
valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um
produto ou serviço”.
27
Definir o preço de um produto ou serviço é um fator que depende de
diversas variáveis micro e macroeconômicas, bem como das estratégias de
marketing definidas pela organização, como aborda Cobra (1997, p.236) “o
importante é definir o preço em função dos objetivos de marketing” é o que
demonstra o quadro 2 apresentado na seqüência:
Produto de alta qualidade
Preços
Alto Médio Baixo
Alta 1. Estratégia premium 2. Estratégia de
penetração
3. Estratégia
de
superbargan
ha
Média 4. estratégia de preço
alto
5. Estratégia de
qualidade média
6. Estratégia
de barganha
Baixa 7. Estratégia de “bater
e correr”
8. Estratégia de artigos
de qualidade inferior
9. Estratégia
de preços
baratos
Quadro 2: Estratégia de marketing mix. Fonte: Cobra (1997, p.236)
1. Estratégia premium - com um produto de alta qualidade,
pode-se praticar um preço alto, visando a atingir a faixa alta
do mercado, a chamada faixa premium.
2. Estratégia de penetração – com um produto de alta
qualidade, visa-se obter uma rápida penetração de mercado,
praticando-se um preço médio, isto é, um pouco abaixo do
normal.
3. Estratégia de superbarganha – um produto de alta
qualidade, a preço baixo, só pode significar rápida
introdução no mercado, à custa da concorrência e,
sobretudo oferecendo condições vantajosas ao distribuidor.
28
4. Estratégia de preço alto – para uma qualidade média, um
preço alto pode significar uma tentativa de valorização do
produto e rápida lucratividade.
5. Estratégia de qualidade média ou comum – a prática de um
preço condizente com a qualidade objetiva uma parcela justa
do mercado, nem mais, ou menos.
6. Estratégia de barganha – oferecer um produto de qualidade
média a um preço baixo só pode significar uma barganha
com distribuidores e consumidores.
7. Estratégia de “bater ou correr” – nada mais é do que tirar
uma vantagem inicial e sair rapidamente do mercado, pois
um preço alto com qualidade baixa é ação predatória.
8. Estratégia de artigos de qualidade inferior – um preço médio
para um produto de baixa qualidade só pode estar associado
a uma política de tirar vantagem da imagem da marca.
9. Estratégia de preços baixos – a produtos de baixa qualidade
corresponde uma estratégia de preço baixo, para vender
qualidade.
Para um produto ser bem lançado no mercado, a organização deve
realmente conhecer o que está oferecendo, o público alvo a ser atingido e a
segmentação do mercado. Portanto deve haver planejamento, conforme Stoner
(apud DRUCKER, 1999, p. 151), “os critérios de eficiência e eficácia seguem
paralelos aos dois aspectos do planejamento: determinar objetivos corretos e em
seguida escolher os meios corretos de alcançar esses objetivos”.
29
3 METODOLOGIA 3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA
A presente pesquisa mercadológica buscou identificar os fatores que
influenciam a decisão médica em optar pela marca do medicamento no momento
da prescrição.
Segundo Oliveira (2001, p.114), o método utilizado nesta pesquisa quanto
aos seus objetivos foi o descritivo-exploratório. “ A pesquisa descritiva é o estudo
mais adequado quando o pesquisador necessita obter melhor entendimento a
respeito do comportamento de vários fatores e elementos que influem sobre
determinados fenômenos”. Já a pesquisa exploratória de acordo com Cervo &
Bervian (1983, p.52) “Os estudos exploratórios não elaboram hipóteses a serem
testadas no trabalho, restringindo-se a definir objetivos e buscar maiores
informações sobre determinado assunto em estudo”.
A abordagem foi predominantemente quantitativa devido ao fato de que
esta é muito utilizada em pesquisas descritivas. A pesquisa quantitativa, na
concepção de Roesch (1996, p.122) é usada quando o propósito é medir relações
entre variáveis, bem como avaliar o resultado de algum sistema, para garantir
uma boa interpretação dos resultados. Esta abordagem quantitativa é uma forma
de garantir análises precisas, isto é, sem distorções.
3.2 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO
Os alvos da pesquisa foram os médicos clientes da empresa, estabelecidos
nas cidades de Florianópolis, São José e Palhoça, totalizando 105 médicos que
fazem parte da carteira de clientes da organização das especialidades de clinica
geral, dermatologia, gastroenterologia e pediatria. A técnica de amostragem
utilizada foi o censo que de acordo com Mattar (1997, p.260) tem a seguinte
propriedade: ”Realizam-se censos das populações ao invés de apenas pesquisa-
las: Quando a população for pequena; quando os dados a respeito da população
forem facilmente obteníveis; se os requisitos do problema em estudo impõem a
30
obtenção de dados específicos de cada elemento da população; por imposição
legal”. Dos 105 questionários entregues retornaram 88 respondidos.
3.3 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
Do ponto de vista dos procedimentos técnicos, os instrumentos de coleta
de dados foram os seguintes:
Foi aplicado um questionário que teve como objetivo fazer um “check list”,
colocando em evidência os pontos a serem abordados pela pesquisa. O
questionário procurou verificar os motivos pelo qual os médicos prescrevem o
medicamento nas cidades de Florianópolis, São José e Palhoça. O modelo de
questionário utilizado foi o fechado com várias alternativas de resposta, com o
objetivo de identificar o perfil dos prescritores (médicos) e os principais fatores da
prescrição médica.
Na opinião de Roesch (1996, p. 134): O questionário é o instrumento mais utilizado em pesquisas quantitativas, principalmente as que se propõem a levantar a opinião política da população ou a preferência do consumidor. O questionário, não é apenas um formulário, ou um conjunto de questões listadas sem muita reflexão, o questionário é um instrumento de coleta de dados que busca mensurar alguma coisa, requer esforço intelectual anterior de planejamento, com base na conceituação do problema da pesquisa.
3.4 INSTRUMENTO DE ANÁLISE DE DADOS
Observa-se que nas pesquisas de caráter quantitativo, os dados coletados
normalmente são analisados estatisticamente. O processo de análise utilizado foi
o multivariado, segundo Roesch (1996, p.142): Quando o estudo requer a análise multivariada, utilizam-se medidas que buscam explorar o padrão das relações entre variáveis do estudo. O plano de análise multivariada normalmente é realizado antes de coletar dados. As medidas estatísticas permitem determinar quais as variáveis que contribuem mais ou menos para explicar certo comportamento.
Quanto à distribuição das questões, foi dividida da seguinte forma:
31
VARIÁVEIS Quantidade Nº Questões
Perfil sócio-demográfico 4 1,2,3.4
Perfil das especialidades médicas
1 5
Identificação dos motivos para escolha da marca
5 6,7,8,9,10
Quadro 3. Distribuição das questões Fonte: Pesquisa realizada com médicos da carteira de clientes, 2006.
32
4 LEVANTAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS
O levantamento de dados foi realizado através de um questionário que
buscou identificar o perfil sócio demográfico, o perfil das especialidades médicas
e buscou também identificar os motivos para escolha da marca do medicamento.
Com os resultados obtidos a análise dos dados decorreu no cruzamento das
perguntas afim de se encontrar respostas para os objetivos específicos e geral.
4.1 ANÁLISE DAS QUESTÕES
As questões do questionário foram divididas em diversas categorias para
que no cruzamento de dados pudessem ser observados vários quesitos que
levassem ao encontro do objetivo geral do trabalho proposto.
As perguntas números 01, 02, 03 e 04 buscaram identificar o perfil sócio-
demográfico dos entrevistados. A pergunta número 05 visou identificar a
especialidade médica e as questões de número 06 até número 10 procuraram
identificar os motivos da prescrição médica.
4.1.1 Perfil sócio-demográfico dos pesquisados
O perfil sócio-demográfico dos médicos entrevistados procurou, através de
algumas questões, caracterizá-los. A tabela abaixo apresenta essas
características. Em cada variável são apresentados os valores nominais e
percentuais.
Varáveis de identificação pesquisadas
1. Gênero Masculino
Feminino
n 50
38
% 56,82
43,18
2. Faixa etária Entre 21 a 25 anos
Entre 26 a 30 anos
Entre 31 a 35 anos
Entre 36 a 40 anos
n 0
02
18
23
% 0
2,27
20,45
26,14
33
Entre 41 a 50 anos
Acima de 50 anos
25
20
28,41
22,73
3. Região de Atuação Florianópolis
Palhoça
São José
n 48
02
38
% 54,54
2,28
43,18
4. Local predominante de atendimento
Hospital
Consultório
n
11
77
%
12,5 87,5
Tabela 1. Tabela sintética do perfil sócio demográfico dos médicos. Fonte: Pesquisa realizada com médicos da carteira de clientes, 2006. Com as respostas obtidas podemos analisar o perfil sócio-demográfico dos
entrevistados, vemos que o sexo masculino corresponde pela maioria do público
com 56,82%. Já com relação a faixa etária o perfil apresentado pela pesquisa
demostra-se bem equlibrado a partir dos 36 anos, com percentuais bem próximos.
A maior parte dos médicos entrevistados atua na cidade de Florianópolis
devido a ser o principal polo prescritivo quando comparado com as cidades de
São josé e Palhoça.
O consultório é o local predominante de atendimento de cerca de 87,5%
dos médicos entrevistados.
Estes dados serão cruzados e analisados como veremos a seguir para
avaliarmos relevancias significativas no processo de identificar os motivos da
prescrição médica.
34
Gênero
43,18%
56,82%
MasculinoFeminino
Gráfico 1. Gênero Fonte: Pesquisa realizada com médicos da carteira de clientes, 2006.
Com relação ao gênero a amostra se dividiu conforme o gráfico acima,
43,18% do público é feminino e 56,82 % é masculino.
Classificando o gênero por especialidades chegamos as seguintes
relações: Clínica geral 77,42% dos médicos são homens e 22,58% são mulheres.
Na especialidade Gastroenterologia o predomínio é masculino com 86,67% contra
13,33% feminino. Na especialidade dermatologia o público feminino é maior com
58,33% do total. Na pediatria ocorre novamente o predomínio feminino com
73,33% da população médica estudada.
Observou-se que o perfil de resposta dos médicos estudados é
semelhante, independentemente do sexo, portanto neste pesquisa não houve
influência do gênero para se prescrever uma marca de medicamento.
35
Faixa Etária
0,00%
2,27%
20,45%
26,14%28,41%
22,73%21 a 25 anos26 a 30 anos31 a 35 anos36 a 40 anos41 a 50 anos mais de 50 anos
Gráfico 2. Faixa Etária. Fonte: Pesquisa realizada com médicos da carteira de clientes, 2006.
Observa-se que a concentração evidenciada pelo percentual nas faixas
etárias a partir de 31 anos é semelhante, o que evita tendências com relação ao
hábito prescritivo dos médicos, como conservadorismo pelos de mais idade e
perfil inovador aos médicos mais jovens, o que torna o resultado da pesquisa
mais denso sem vertentes de pensamento muito evidentes. No público masculino
a prevalência ocorre com os de mais idade, a partir dos 50 anos corresponde por
28% da amostra estudada. Já no público feminino existe um equilíbrio entre as de
meia idade, 31,58% para a faixa etária de 36 a 40 anos e de 41 a 50 anos com o
mesmo percentual estatístico. Não foi observada nenhuma característica
relevante comparando as respostas dos médicos mais jovens em relação aos de
mais idade.
36
Região de atuação
54,54%
2,28%
43,18% FlorianópolisPalhoçaSão José
Gráfico 3. Região de atuação Fonte: Pesquisa realizada com médicos da carteira de clientes, 2006.
A maior concentração de médicos entrevistados encontra-se na cidade de
Florianópolis, por ser um importante e avançado pólo na área da medicina,
portanto é onde se encontra a maior parte dos prescritores. São José com
43,18% dos médicos entrevistados também possui um mercado expressivo com
importantes formadores de opinião. A cidade de Palhoça corresponde em
percentual com pequeno número de médicos em comparação as outras praças,
mas os mesmos foram incluídos na pesquisa devido ao alto potencial prescritivo,
sendo um dos mais importantes clientes da carteira em estudo.
Para um melhor entendimento pode-se correlacionar os dados de gênero,
região de atuação e especialidade médica.
Na cidade de Florianópolis os gastroenterologistas estão divididos por
gênero em 81,81% homens e 18,19% mulheres, na especialidade de clínica geral
a divisão segue por 70,58% homens e 29,42% mulheres. Na dermatologia não
houve predomínio por sexo, homens e mulheres dividem o mesmo percentual de
50%. A pediatria os homens respondem com 16,67% do público e as mulheres
com 83,33% .
Em São José na gastroenterologia o predomínio do sexo é masculino com
100% do público total. Na especialidade clínica geral os homens respondem com
37
84,62% e as mulheres com 15,38% da amostra. Em dermatologia o predomínio é
das mulheres com 75,00% e os homens correspondem a 25% desta
especialidade. A pediatria esta dividida em 33,33% de homens e 66,67% de
mulheres.
No município de Palhoça a gastroenterologia é predominantemente
masculina, com 100% do total, o mesmo ocorre com a clínica geral 100% do
gênero masculino.
Estes percentuais serão utilizados logo a seguir para se efetuar
cruzamento de dados com as respostas de outras perguntas do questionário
aplicado para o entendimento deste estudo.
Local predominante de atendimento
12,50%
87,50%
HospitalConsultório
Gráfico 4. Local predominante de atendimento. Fonte: Pesquisa realizada com médicos da carteira de clientes, 2006.
Nesta pesquisa também se constatou que entre os médicos entrevistados a
maioria tem sua atuação mais concentrada em consultórios cerca de 87,50%, por
este fato seus pacientes possuem um perfil de poder aquisitivo provavelmente
mais elevado em relação aqueles que procuram a rede hospitalar. Portanto a
prescrição torna-se mais ampla com relação às marcas de medicamentos
existentes no mercado, o que acirra em muito a competição dos laboratórios
farmacêuticos em conquistar este receituário médico. O perfil do médico que
38
atende em consultório como fora observado na pesquisa demonstra que eficácia
e preço do medicamento são quesitos importantes de influência, mas que leva
também em consideração outros itens no momento de prescrever uma marca ao
seu paciente.
Quando analisadas as respostas dos médicos que atendem na rede
hospitalar que corresponde a 12,50% do público total, percebe-se que cruzando
as respostas com a questão número seis do questionário, deflagra-se que poder
aquisitivo do paciente, preço e quantidade de amostras são os itens mais
importantes para influenciar o médico no momento da prescrição. Com base
nestas informações o representante propagandista pode ter uma idéia do tipo de
propaganda e medicamento que poderá oferecer aos médicos com este perfil
profissional de atendimento em órgão público.
Especialidade
35,23%
13,64%17,04%
34,09% Clinico GeralDermatologiaGastroenterologiaPediatria
Gráfico 5. Especialidade. Fonte: Pesquisa realizada com médicos da carteira de clientes, 2006.
A composição de especialidades para formação da carteira de clientes de
um laboratório observa alguns critérios de acordo com os objetivos da
organização, porém para este estudo não houve a necessidade de se incluir
39
critérios específicos pois quaisquer especialidades poderiam servir de amostra
para a pesquisa. O gráfico acima, específica o percentual das especialidades
abordadas neste estudo.
Quando cruzamos dados referentes às especialidades médicas envolvidas
versus as cidades de atuação, notamos que existem diferenças significativas em
relação ao perfil do médico. Na especialidade da pediatria ficou bem evidente esta
diferença quando comparamos as respostas da questão número seis que
corresponde aos fatores que influenciam a prescrição por uma marca de
medicamento, nota-se que os pediatras que atendem na cidade de São José
respondem mais pelas opções confiabilidade no laboratório farmacêutico e
eficácia do medicamento apresentado, evidenciando aqui sua preocupação com
os pequenos pacientes quanto a cura clínica das patologias envolvidas e padrão
de qualidade dos produtos oferecidos por determinado laboratório. Na cidade de
Florianópolis a maior parte das respostas dos pediatras foi eficácia do
medicamento apresentado e quantidade de amostras, percebe-se assim que há
um perfil diferente em comparação com a cidade de São José.
Em Florianópolis o perfil dos pediatras tende de acordo com a pesquisa a
prescrição de produtos com eficácia, mas que em contrapartida os laboratórios
farmacêuticos através de seus representantes entreguem, grandes quantidades
de amostras grátis, nota-se aqui que o médico procura levar como benefício de
sua consulta, o início de tratamento para seu paciente, sem onerar em custos
iniciais para o mesmo, promovendo desta forma seu marketing pessoal.
Na pergunta número dez também se nota diferenças com relação às
respostas para a pediatria, em São José quando comparado a Florianópolis. Em
São José as respostas mais freqüentes para a indagação sobre os medicamentos
que oferecem as mesmas características técnicas, foram confiança na marca e
credibilidade do laboratório farmacêutico, o que evidencia a preocupação do
médico com a marca de medicamento que está prescrevendo para seu pequeno
paciente, cruzando estes dados com as respostas da pergunta número seis
notamos que o perfil dos pediatras da cidade de São José tende a ser de
prescritores exigentes com relação ao produto e laboratório escolhido no
momento de optar por uma marca para seu cliente.
Na cidade de Florianópolis as respostas da pergunta número dez foram
diferentes, quantidade de amostras e confiança na marca fazem a diferença
40
quando duas drogas ou mais apresentam semelhanças em suas características, o
perfil de pediatras nesta cidade demonstra que além da eficácia das marcas
prescritas o apelo ao atendimento prestado também deve ser levado em
consideração.
Com relação às outras especialidades envolvidas neste estudo não houve
diferença significativa nas respostas do questionário aplicado, quando
comparamos as respostas por cidade, todas obtiveram a mesma tendência
independente da especialidade onde foi aplicada a pesquisa.
Principais quesitos que influenciam na escolha da marca
3,25% 9,32%
23,23%10,85%8,39%
16,67%
13,07%
9,48%
5,74%Açoes do mktCongressos científicosConfiabilidade Eficácia do medicamento Estudos científicos Poder aquisitivo PreçoQtd amostrasRelac médico x rep
Gráfico 6. Principais quesitos que influenciam na escolha da marca. Fonte: Pesquisa realizada com médicos da carteira de clientes, 2006.
Dentre os quesitos analisados observou-se que dois itens se destacam
entre a preferência de escolha no momento da prescrição dos médicos
analisados. A resposta mais abrangente com 23,23% foi a eficácia do
medicamento, portanto este resultado demonstra a preocupação dos médicos
com relação a cura da patologia apresentada pelo paciente.
Outro item de destaque foi o fator preço com 16,67% das respostas,
demonstrando a preocupação médica com relação aos custos de tratamento
oferecidos pelos laboratórios. Observa-se desta forma que a relação
41
custo/benefício influencia o médico na escolha por uma marca de um
medicamento e que está presente no dia a dia da prescrição médica.
Levando-se em consideração o composto de marketing observamos
através das respostas mais significativas que preço e produto (eficácia) são os
elementos mais importantes deste composto para os médicos envolvidos neste
estudo.
Relacionamento x Prescrição
94,32%
5,68%
simnão
Gráfico 7 . Relacionamento x Prescrição. Fonte: Pesquisa realizada com médicos da carteira de clientes, 2006.
Esta resposta evidencia a importância do trabalho do representante
propagandista e salienta a necessidade da visita do mesmo ao médico, visto que
existem outras formas de abordagem e divulgação de medicamentos à classe
médica, como propagandas em revistas especializadas, estudos científicos, mala
direta, congressos da área médica entre outros.
Observa-se que para o médico a relação gerada pelo marketing de
relacionamento está diretamente ligada a sua prescrição diária, quando cruzamos
estes dados com a pergunta número oito sobre satisfação das necessidades
profissionais relacionadas aos medicamentos propagados, vemos uma lacuna
ainda a ser preenchida. Mais de 50% dos médicos não estão satisfeitos com o
conhecimento técnico dos representantes propagandistas, portanto o profissional
42
que deter um bom conhecimento técnico, sobre os produtos propagados pelo
mesmo, aliado a um bom relacionamento com a classe médica terá a
oportunidade de se destacar neste quesito e alavancar suas vendas.
Atendimento
44,32%
4,54%
51,14%
satisfeitoregularinsatisfeito
Gráfico 8. Atendimento. Fonte: Pesquisa realizada com médicos da carteira de clientes, 2006.
Destaca-se neste quesito que mais de 50% dos médicos entrevistados não
estão satisfeitos com relação as suas necessidades profissionais e técnicas
atendidas pelos representantes propagandistas.
O que o gráfico nos demonstra a principio é falta de habilidade e
conhecimento técnico do representante a altura que os clientes exigem neste
momento. Os dados foram cruzados por cidades e sexo para verificar se existiam
diferenças significativas em algum destes quesitos. O percentual de respostas
não satisfeitos com o atendimento prestado foram praticamente iguais ao gráfico
quando co-relacionados nestes quesitos.
Houve uma diferença na cidade de São José, a classe médica de sexo
feminino respondeu com índice de satisfação em 52,95%, o mesmo não ocorreu
com os homens.
Na cidade de Florianópolis a classe médica de sexo masculino apresentou
como resposta 55,56% de satisfação ao atendimento prestado.
Na cidade de Palhoça com médicos do sexo masculino houve empate
técnico entre índice de satisfação e índice de não satisfeitos com o atendimento
43
prestado com 50% de resposta para ambas respostas. Não existe público médico
feminino nesta cidade para efeitos de estudo.
Apesar dos grandes investimentos realizados pelas indústrias
farmacêuticas presentes no país, aos seus representantes, no que se refere a
treinamento técnico, os altos percentuais demonstrados no gráfico acima,
chamam atenção para a insatisfação no atendimento do profissional. Através da
análise desta resposta verificou-se a oportunidade de aprofundamento em uma
pesquisa com relação a este alto grau de insatisfação por parte dos médicos.
Melhoras no atendimento
6,82%
93,18%
sim, na maioria dos casosdeixa a desejarnão, na maioria dos casosatende as expectativas
Gráfico 9. Melhoras no atendimento. Fonte: Pesquisa realizada com médicos da carteira de clientes, 2006.
Neste gráfico fica evidenciado que 93,18% dos médicos vêem o
atendimento prestado pelo representante como cordial em suas atitudes, postura
e educação durante a visita, quando relacionados estes dados com o gráfico 8,
notamos que mais de 50% destes médicos ainda necessitam de uma visita mais
técnica com relação aos medicamentos propagados, ou seja, os mesmos notam
que existe ainda um certo despreparo profissional por parte de alguns
representantes da indústria farmacêutica como um todo.
44
Este gráfico denota que o profissional médico consegue visualizar bem a
diferença entre conhecimento técnico e habilidade do representante com sua
postura, educação e cordialidade durante a visita.
Foram cruzadas estas respostas por cidade e sexo para verificar a
existência de alguma diferença relevante, mas nada foi observado.
Prescrição X Características técnicas
19,36%
18,82%
17,75%
20,96%
23,11%
PreçoQda amostrasRel. medico x RepConfiança na marcaCredibilidade
Gráfico 10. Prescrição X Características técnicas. Fonte: Pesquisa realizada com médicos da carteira de clientes, 2006.
Este gráfico que corresponde aos dados respondidos na pergunta número
10, chamam atenção os percentuais muito próximos em todas as respostas, como
se pode observar acima, destaque para o preço e quantidade de amostras, que
são os quesitos, de acordo com a pesquisa, que mais influenciam a opção do
médico pela marca do medicamento, quando a eficácia é praticamente a mesma
em dois ou mais medicamentos.
Dentre os cruzamentos possíveis alguns chamaram atenção, como a
diferença no perfil dos pediatras que atendem na cidade de São José versus
aqueles que atendem na cidade de Florianópolis. Em São José, na especialidade
pediatria nota-se a atenção com a eficácia do medicamento e credibilidade do
laboratório farmacêutico, evidenciando assim a preocupação com a cura da
patologia, já os pediatras de Florianópolis, alem da eficácia estão preocupados
com o marketing pessoal prestado no atendimento a seus pacientes.
45
Outro dado relevante para o trabalho foi o fato de que os médicos que
atendem na rede pública denotam preocupação com o poder aquisitivo do
paciente, optando por marcas mais acessíveis em relação ao preço.
No contexto geral o resultado da pesquisa, que buscou identificar os
fatores que mais influenciam a decisão médica em optar pela marca do
medicamento na região na grande Florianópolis, foram preço e quantidade de
amostras grátis. Aliando a teoria a prática, pode-se afirmar que de maneira geral
esta resposta se dá em função de alguns aspectos, entre eles estão o aspecto
econômico social, que independentemente da classe social a que pertença o
consumidor, este sempre buscará um preço razoável, e fará esta solicitação ao
médico; outro aspecto a ser salientado é que as indústrias farmacêuticas , que
produzem genéricos e medicamentos similares procuram passar ao médico que
seus produtos além de baratos são tão eficazes quanto os remédios de marca
(referência). Com relação a quantidade de amostras, esta influencia o médico,
pelo motivo de que ele fornecerá inícios para tratamentos, sem onerar custos ao
paciente, que estará utilizando a medicação e provando sua eficácia
46
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Atualmente, pode-se observar que o diferencial no ramo farmacêutico, e
muitos outros, concentra-se na qualificação profissional de seus colaboradores,
com o intuito de atender as necessidades de seus clientes e almejar para a
organização a possibilidade de alcançar seus objetivos. Entretanto para alcançar
estes objetivos as empresas utilizam de grandes investimentos em treinamento e
capacitação da força de vendas. Um fator primordial neste tipo de ramo é a
correta utilização das informações fornecidas pelas organizações por parte dos
representantes propagandistas no seu dia de trabalho quando se deparam com
seu cliente final, a classe médica.
Através de um questionário aplicado a classe médica correspondente a
carteira de clientes da grande Florianópolis, buscou-se identificar os fatores que
influenciam a decisão do profissional médico em optar pela marca do
medicamento que prescreve para seu paciente, com a intenção de se aprimorar
ainda mais o conhecimento do representante, das necessidades latentes dos
principais prescritores desta região e desta forma enriquecer o conteúdo da
propaganda de seus produtos durante a visita médica.
Os resultados obtidos no questionário aplicado foram cruzados em diversos
níveis, com o objetivo de identificar alguma variação significativa em relação a
média e por conseqüente gerar uma nova informação.
Quando analisamos os componentes do composto de marketing podemos
verificar através da pesquisa que o componente preço é um dos principais
motivos que influenciam o médico a prescrever um produto com cerca de 23,11 %
das respostas obtidas na pergunta número 10. O componente produto
demosntrou que o médico está voltado para a qualidade que o mesmo oferece
para os seus pacientes, com 23,23% das respostas da pergunta número 06 que
eficácia do medicamento foi o quesito mais votado.
O componente promoção mostrou ser de grande relevância no momento
da prescrição, com 20,96% das respostas no quesito quantidade de amostras
entregues pelo representante propagandista durante a visita médica. A promoção
denota ser um grande diferencial quando analisamos o composto de marketing.
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O componente praça não foi avaliado nesta pesquisa porque a demanda
de farmácias que oferece produtos na região analisada da grande Florianópolis é
bastante ampla e bem distribuida logisticamente.
O marketing de relacionamento também foi analisado neste trabalho afim
de se identificar o quão é fundamental no processo de influenciar o médico no
momento da prescrição.
As respostas obtidas na pergunta número 07 evidenciaram que 94,32 %
dos entrevistados sofrem influência no quesito relacionamento versus prescrição,
quando cruzamos estes dados com as perguntas números 08 e 09 verificamos
que ainda existe uma lacuna importante a ser preenchida pelo representante
propagandista.
A pesquisa confirma que mais de 51% dos médicos não estão satisfeitos
com a capacidade técnica do profissional, mas que 93,18% dos entrevistados
estão de acordo com a postura, educação e cordialidade deste mesmo
profissional, portanto, para um bom desempenho profissional capacidade técnica
é fundamental par influenciar o médico no momento de uma prescrição.
No contexto geral o resultado da pesquisa, que buscou identificar os
fatores que mais influenciam a decisão médica em optar pela marca do
medicamento na região na grande Florianópolis, foram preço e quantidade de
amostras grátis. Aliando a teoria a prática, pode-se afirmar que de maneira geral
esta resposta se dá em função de alguns aspectos, entre eles estão o aspecto
econômico social, que independentemente da classe social a que pertença o
consumidor, este sempre buscará um preço razoável, e fará esta solicitação ao
médico; outro aspecto a ser salientado é que as indústrias farmacêuticas , que
produzem genéricos e medicamentos similares procuram passar ao médico que
seus produtos além de baratos são tão eficazes quanto os remédios de marca
(referência). Com relação a quantidade de amostras, esta influencia o médico,
pelo motivo de que ele fornecerá inícios para tratamentos, sem onerar custos ao
paciente, que estará utilizando a medicação e provando sua eficácia.
Estas informações levantadas através desta pesquisa poderão auxiliar os
laboratórios farmacêuticos no reposicionamento de suas estratégias para
treinamento de suas forças de vendas. Os representantes propagandistas que
deterem e assimilarem estas informações, estarão um passo a frente à conquista
do receituário da classe médica.
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APÊNDICE
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QUESTIONÁRIO
Caro Doutor, Este questionário objetiva identificar os fatores que influenciam a decisão médica em optar pela marca do medicamento na grande Florianópolis. Ele faz parte de um trabalho de conclusão do Curso de Administração da Universidade do Vale do Itajaí. A sua participação é muito importante. Por isso, solicito a sua contribuição respondendo as questões a seguir. Desde já, grato pela colaboração.
Adonis Ferreira
1) Gênero: a ( ) Masculino b ( ) Feminino 2) Faixa etária: a ( ) 21 a 25 anos b ( ) 26 a 30 anos c ( ) 31 a 35 anos d ( ) 36 a 40 anos e ( ) 41 a 50 anos f ( ) Mais de 50 anos 3) Região de atuação: a ( ) Florianópolis b ( ) São José c ( ) Palhoça 4) Local predominante de atendimento: a ( ) Hospital b ( ) Consultório 5) Especialidade a ( ) Clínico geral b ( ) Dermatologia c ( ) Gastroenterologia
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d ( ) Pediatria 6) Assinale dentre os fatores abaixo, os principais quesitos que influenciam
na sua escolha pela marca de um medicamento:
a( ) Ações de marketing (cupons, cartões de desconto e outros) b( ) Apoio a congressos científicos c( ) Confiabilidade no Laboratório Farmacêutico. d( ) Eficácia do medicamento apresentado. e( ) Estudos científicos apresentados. f( ) Poder aquisitivo do paciente g( ) Preço. h( ) Quantidade de amostras. i( ) Relacionamento médico x representante 7) O marketing de relacionamento gerado pelo representante propagandista
tem contribuído para o Dr.(a) prescrever produtos propagados pelo laboratório do mesmo:
a( ) sim b( ) não 8) A visita prestada pelo representante propagandista está satisfazendo suas
necessidades profissionais relacionadas aos medicamentos propagados: a( ) satisfeito b( ) regular c( ) insatisfeito 9) Na sua opinião o atendimento (educação, cordialidade, postura) efetuado
pelo representante propagandista poderia ser melhorado: a( ) sim, na maioria dos casos deixa a desejar b( ) não, na maioria dos casos atende as expectativas 10) Quando dois ou mais produtos apresentam características técnicas
semelhantes para a mesma indicação que fatores determinam sua escolha no momento da prescrição:
a( ) Preço. b( ) Quantidade de amostras para inícios de tratamentos. c( ) Relacionamento médico x representante d( ) Confiança na marca e( ) Credibilidade do laboratório farmacêutico
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