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Prof. Carlo Nardello
Identità e palinsesto di un canale televisivo nell’era della tv digitale
Prof. Carlo Nardello
L’era della tv digitale
MigrazioneMigrazioneallaalla
Tv digitaleTv digitale
La Tv diventaLa Tv diventamulticanalemulticanale
Impatti sulleImpatti sullestrategiestrategieeditorialieditoriali
e suie suicomportamenticomportamenti
del pubblicodel pubblico
Prof. Carlo Nardello
Impatti sulle strategie editoriali
Impatti sulleImpatti sullestrategie editorialistrategie editoriali
SviluppoSvilupponuovi canalinuovi canali
RiposizionamentoRiposizionamentocanali esistenticanali esistenti
Specializzazione Le piattaforme
televisive digitali non sono tutte uguali …
C’è molta differenza tra un canale pay e un canale gratuito …
Prof. Carlo Nardello
La specializzazione dell’offerta
AMPIEZZA NUMERO GENERI / TEMI NEL MIX DI OFFERTA
ALTA MEDIA
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ION
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BL
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ER
IME
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BASSA
AL
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DIO
BA
SSO
Prof. Carlo Nardello
La specializzazione dell’offerta
AMPIEZZA NUMERO GENERI / TEMI NEL MIX DI OFFERTA
ALTA MEDIA
LIV
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BASSA
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BA
SSO
CANALIGENERALISTI
Prof. Carlo Nardello
La specializzazione dell’offerta
AMPIEZZA NUMERO GENERI / TEMI NEL MIX DI OFFERTA
ALTA MEDIA
LIV
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DIO
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SSO
CANALIGENERALISTI
CANALISPECIALIZZATI
Prof. Carlo Nardello
La specializzazione dell’offerta
AMPIEZZA NUMERO GENERI / TEMI NEL MIX DI OFFERTA
ALTA MEDIA
LIV
EL
LO
DI
SEG
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NT
AZ
ION
E D
EL
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UB
BL
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DI
RIF
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NT
O
BASSA
AL
TO
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DIO
BA
SSO
Per target
Per genere /tema
Per target+ genere /
tema
Prof. Carlo Nardello
Le differenze tra digitale terrestre e satellite
DigitaleDigitaleterrestreterrestre SatelliteSatellite
CanaliCanalitrasmissibilitrasmissibili
Decine Centinaia
ModelloModellodi businessdi business
Free + pay Pay + free
Canali capaci di generare ascolti
(limitata specializzazione)
Canali capaci di generare abbonamenti(alta specializzazione)
DiffusioneDiffusionea tenderea tendere
Universale Limitata
Prof. Carlo Nardello
L’offerta su digitale terrestre (Marzo 2010 - aree all digital)
Prof. Carlo Nardello
L’offerta su Sky (Marzo 2010)
Prof. Carlo Nardello
Il riposizionamento dei canali esistenti: l’esempio Rai
Prof. Carlo Nardello
Come cambiano i comportamenti degli spettatoriLe aree all digital (Aprile 2010)
Prof. Carlo Nardello
Come cambiano i comportamenti degli spettatoriAscolti nelle aree all digital – Individui, intera giornata
80,5% 78,9%69,7%
19,6% 21,1%30,3%
I TRIM 2008 I TRIM 2009 I TRIM 2010
Canali generalisti Rai e Mediaset Altri canali
Prof. Carlo Nardello
Come cambiano i comportamenti degli spettatoriAscolti nelle aree all digital – Bambini 4-14, intera giornata
68,6% 66,9%46,3%
31,4% 33,1%53,7%
I TRIM 2008 I TRIM 2009 I TRIM 2010
Canali generalisti Rai e Mediaset Altri canali
Prof. Carlo Nardello
Come cambiano i comportamenti degli spettatoriAscolti nelle aree all digital – Ragazzi 15-34, intera giornata
75,6% 74,1%63,5%
24,4% 26,0%36,5%
I TRIM 2008 I TRIM 2009 I TRIM 2010
Canali generalisti Rai e Mediaset Altri canali
Prof. Carlo Nardello
Come cambiano i comportamenti degli spettatoriAscolti nelle aree all digital – Adulti 35-54, intera giornata
77,9% 75,7%66,3%
22,1% 24,3%33,8%
I TRIM 2008 I TRIM 2009 I TRIM 2010
Canali generalisti Rai e Mediaset Altri canali
Prof. Carlo Nardello
Come cambiano i comportamenti degli spettatoriAscolti nelle aree all digital – Adulti 55+, intera giornata
86,2% 85,2% 78,6%
13,8% 14,8% 21,4%
I TRIM 2008 I TRIM 2009 I TRIM 2010
Canali generalisti Rai e Mediaset Altri canali
Prof. Carlo Nardello
Come cambiano i comportamenti degli spettatoriAscolti nelle aree all digital – Programmi con share > 30%
I TRIM 2008 I TRIM 2010
> 400
~ 100
Prof. Carlo Nardello
Come cambiano i comportamenti degli spettatoriAscolti nelle aree all digital – Share dei canali (escl. Rai1 e Can 5)
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
8%
9%
Coda Lunga
Prof. Carlo Nardello
Implicazioni per gli editori televisivi
Identità precisa di canale (linea editoriale, target, posizionamento atteso, competitor, …)
Costruzione del palinsesto
Collocazione nella sequenza dei canali
Comunicazione (EPG, istituzionale, programmazione)
Interazione con il pubblico (es. web)
Prof. Carlo Nardello
Il palinsesto dei canali specializzati
Contenuto ricorso a “prime visioni” per il canale
(es. da 500 a 2.000 ore all’anno) e forte ricorso a
ribattute.
Struttura di palinsesto più simile alla tv
generalista:
“orizzontale” in day time, con eventuali fasce
con programmazione “verticale” (ad esempio
se si riprogrammano i titoli di prima serata);
“verticale” in prime time;
“orizzontale” o “verticale” in seconda
serata”.
Rotazione dei contenuti su base settimanale e
pluri-settimanale (per proporre lo stesso
titolo/stesso episodio in giorni e collocazioni
orarie differenti).
Ribattute degli stessi titoli, ma utilizzando
differenti episodi, nel corso della giornata.
LUNEDI MARTEDI MERCOLEDI GIOVEDI VENERDI
6.00 A - EP.1 A - EP.2 A - EP.3 A - EP.4 A - EP.5 6.00
7.00 B - EP.1 B - EP.2 B - EP.3 B - EP.4 B - EP.5 7.00
8.00 C - EP.1 C - EP.2 C - EP.3 C - EP.4 C - EP.5 8.00
9.00 9.00
10.00 10.00
11.00 E - EP.1 E - EP.2 E - EP.3 E - EP.4 E - EP.5 11.00
12.00 F - EP.1 F - EP.2 F - EP.3 F - EP.4 F - EP.5 12.00
13.00 A - EP.2 A - EP.3 A - EP.4 A - EP.5 A - EP.6 13.00
14.00 B - EP.2 B - EP.3 B - EP.4 B - EP.5 B - EP.6 14.00
15.00 15.00
16.00 16.00
17.00 E - EP.2 E - EP.3 E - EP.4 E - EP.5 E - EP.6 17.00
18.00 F - EP.2 F - EP.3 F - EP.4 F - EP.5 F - EP.6 18.00
19.00 A - EP.3 A - EP.4 A - EP.5 A - EP.6 A - EP.7 19.00
20.00 B - EP.3 B - EP.4 B - EP.5 B - EP.6 B - EP.7 20.00
21.00 21.00
22.00 22.00
23.00 C - EP.2 C - EP.3 C - EP.4 C - EP.5 C - EP.6 23.00
I - EP.1
I - EP.1D - EP.1
L - EP.1
L - EP.1
M - EP.1
M - EP.1
N - EP.1
N - EP.1
G - EP.1
L - EP.1 M - EP.1 O - EP.1I - EP.1
D - EP.1
Descrizione SCHEMA-TIPO ESEMPLIFICATIVO
Prof. Carlo Nardello
Gli esempi di Rai 4 e Rai Sat Premium
Prof. Carlo Nardello
L’esercitazione
Prof. Carlo Nardello
Simuleremo il processo di marketing strategico legato
al lancio di un nuovo canale digitale
Lavorerete in gruppo e avrete l’obiettivo di formulare
un progetto editoriale e di marketing (di massima e
semplificato rispetto alla realtà) per il lancio di una
nuova emittente destinata a fare parte dell’offerta di
Sky
Esercitazione
Prof. Carlo Nardello
Cosa trasmette Sky
Prof. Carlo Nardello
I contenuti del piano che dovrete elaborare
1. Pubblico-obiettivo2. Posizionamento atteso (identità/personalità del canale, obiettivi
rispetto alla concorrenza: es. diventare il primo canale in un segmento oppure l’unico canale dedicato a un tema o target)
3. Nome del canale4. Linea editoriale (quali contenuti: generi, linguaggi, …)5. Comunicazione: quali messaggi/slogan lanciare, quali media
utilizzare, quali attività di comunicazione non-convenzionali
Il tutto, sempre partendo da analisi di mercato finalizzate a identificare l’esistenza di uno spazio libero o poco presidiato da aggredire: Sky ha bisogno di canali che aggiungano e non si sovrappongono alle reti esistenti, oppure ha bisogno di forti argomentazioni per accettare delle duplicazioni o sostituire un canale esistente con uno nuovo …
Prof. Carlo Nardello
• Le mappe (o matrici) rappresentano uno strumento molto efficace (e molto utilizzato nel marketing) per rappresentare dei concetti quali ad esempio:• l’identificazione del pubblico-obiettivo• i valori su cui fondare l’identità del canale e l’assetto del
palinsesto
• Nelle mappe che dovrete elaborare e che potrete costruire liberamente scegliendo le variabili che riterrete più utili e funzionali, dovrete posizionare il vostro canale e tutti quelli che individuerete come concorrente diretti o indiretti. L’obiettivo è identificare spazi aggredibili!
L’utilizzo delle mappe
Prof. Carlo Nardello
Come si costruisce una mappa
Uomini
Donne
Bambini Adulti
Prof. Carlo Nardello
Esempi concreti di mappe
STIMOLO E COINVOLGIMENTO
ABITUDINE E COMPAGNIA
APPROFONDIMENTO E CONOSCENZA,
(FRUIZIONE ATTIVA)RELAX
(CONSUMO DEBOLE)
STIMOLO E COINVOLGIMENTO
ABITUDINE E COMPAGNIA
APPROFONDIMENTO E CONOSCENZA,
(FRUIZIONE ATTIVA)RELAX
(CONSUMO DEBOLE)
DIVERTIMENTOE TENDENZE
FINESTRA SUL MONDO
LA TV STIMOLANTE
RELAX + COMPAGNIA
CANALE5POLIEDRICA
Prof. Carlo Nardello
Come lavoreremo
• Divisione in gruppi di lavoro• Ogni gruppo dovrà identificare il proprio portavoce, colui/colei
che dovrà presentare il progetto• Il gruppo dovrà arrivare ad una proposta unitaria sulla base di:
• analisi dei materiali su Sky• brainstorming• definizione del progetto articolato nei cinque punti prima
menzionati (1. Pubblico-obiettivo; 2. Posizionamento; 3. Nome del canale; 4. Linea editoriale; 5. Strategia di comunicazione)