Seminarski rad Identitet i imidž brenda

UVOD

U mnoštvu različitih proizvoda i usluga, biti poseban i imati karakter koji privlači kupca predstavlja jednu od glavnih diferentnih prednosti. U takvoj situaciji brend ima presudno značenje. Njegova je uloga da kao naziv (ime), izraz, dizajn, simbol ili kao neka druga značajka pridonese da se proizvod ili usluga razlikuje od proizvoda ili usluge nekog drugog ponuđača. Koncept upravljanja brendom danas je opšte prihvaćen kao potreba, imajući u vidu povezanost vrijednosti brenda s vrijednosti samog privrednog subjekta u čijem je posjedu.

Brend ima dvije veoma važne funkcije: prvu, brend predstavalja svojevrsni sertifikat za kvalitet, koji korespondira sa obećanjem koje je dato od strane kompanije o određenom proizvodu, i drugu, brend omogućava potrošačima da lakše organizuju svoju kupovinu i pomaže im da jednostavnije nađu određeni proizvod.

Brend posjeduje opipljive i neopipljive značajke svoga identiteta putem kojih komunicira s potrošačem, privlači ga i olakšava mu donošenje odluke prilikom izbora proizvoda ili usluge. Ona djeluje na lojalnost potrošača u situaciji kada je teže zadržati potrošača nego stvoriti nove, stvarajući tako tržišnu vrijednost i prednost za privredni subjekt u odnosu na situaciju kada bi tražio prizvode ili usluge bez snažnog brenda. Tržišna je vrijednost brenda dodana vrijednost proizvoda i usluge koja se očituje u odazivu potrošača, u njihovom znanju o brendu (misli, iskustva, osjećaji, asocijacije) te u percepcijama, preferencijama i ponašanju koje je povezano s brendom.1

Proces upravljanja brendom koji ima za cilj ostvarenje određene tržišne vrijednosti brenda prizvoda polazi od identiteta brenda te izbora i kombinacije elemenata identiteta brenda i pratećeg marketing programa.

Cilj ovoga rada je pojmovno definisanje identiteta brenda, njegovog značaja i odnosa sa imidžom koji taj brend ima kod potrošača. Pored toga u radu će biti objašnjene najznačajnije strategije transferiranja imidža brenda.

U izradi ovog rada koristit će se induktivno i deduktivno zaključivanje, te istraživanje i analiza rezultata u dostupnoj klasičnoj i (u većoj mjeri) Web literaturi, kao i komparativne metode u svrhu utvrđivanja razlika između promatranih opcija.

1. IDENTITET BRENDA

1 Kotler P. i Keller K.L., Marketing menadžment, Data Status, Beograd, 2006., str. 277.

1

Seminarski rad Identitet i imidž brenda

1.1. Pojmovno određenje identiteta brenda

Identitet brenda (brand identity) predstavlja koncepcijsko i kreativno rješenje imena i pratećih vizuelnih i estetskih elemenata konkretnog tipa brenda (korporativnog ili proizvodnog) kojim se obezbjeđuje njegova tržišna identifikacija i prepoznatljivost u odnosu na konkurentske brendove. Identitet brenda, u suštini, simbolizuje puno ime i prezime poslovnog sistema ili proizvoda na koje se odnosi. Identitet brenda možemo definisati kao skup instrumenata dizajniranih da izgrade bogatstvo, strukturu i jasnoću brenda.2 Sam pojam „identitet brenda“ je širi od imena brenda (brand name) jer uz ime podrazumijeva mogućnost postojanja i znaka (brand mark), rješenje izgleda i forme (brand design), službene i karakteristične boje (brand colors).

U osnovne elemente identiteta brenda ubrajaju se vizuelni i verbalni elementi. Među vizuelne elementa spadaju: ime, logo, slogan, boja, pakovanje i obilježavanje. Vizuelni identitet je sistem prezentacije kroz koju se postiže prepoznatljivost na tržištu. Proces vizuelizacije počinje izradom osnovnih grafičkih elemenata i dalje se širi na sve oblike tržišne komunikacije. Spisak pravila opisuje knjiga grafičkih standarda i ona sadrži skup različitih elemenata koji predstavljaju jasan pregled vizuelnog identiteta jednog brenda ili firme.

Sa druge strane imamo verbalni identitet brenda predstavljen kao jezik brenda, koji je jednako važan kao i njegov vizuelni izgled. Kao i kod osobe koja nam izgledom može biti privlačna, ali kada progovori - izgubimo interesovanje, tako i proizvod može privući potrošača izgledom, ali ako ne govori prave riječi, onaj specijalni „klik” u svijesti potrošača neće se dogoditi. U trenutku kada se brend nađe u ruci potrošača i ima njegovu pažnju, istovremeno dobija priliku da potrošaču prenese verbalnu poruku s ciljem da proizvod završi u potrošačkoj korpi. Ukoliko organizacija želi da brend zaživi u svijesti potrošača i rezultira željom za kupovinom određenog proizvoda, potrebno je jednaku pažnju posvetiti i verbalnom i vizualnom identitetu brenda, koji su podjednako moćni u osvajanju svijesti potrošača.

Vizuelni identitet po pravilu predstavlja dimenziju brendiranja o kojoj kompanije vode najviše računa. Kreatori vizuelnog identiteta okrenuti su ka zadovoljenju pet osnovnih ljudskih čula, bez kojih bi snalaženje u životu bilo potpuno nezamislivo. Čulo mirisa, vida, sluha, ukusa i dodira igraju veoma važnu ulogu u konkretnim situacijama povezanim sa kupovinom ili potrošnjom određenog proizvoda ili usluge. Korišćenjem čula ljudi postaju svjesni svijeta oko sebe, kompanija, proizvoda, usluga, država, brendova i time stvaraju određenu percepciju o njima. Stoga je jasno zašto svi kreatori brenda žele da potrošači dožive brend svim čulima. Čulo vida smatra se čulom koje dominira nad drugim čulima i na taj način ima najveću ubeđivačku moć. Ono se najčešće vezuje za dizajn, logotip, boju, pakovanje, izgled enterijera kod usluga. Oblik, izgled enterijera i eksterijera, takođe, veoma utiču na čulo vida.

Dizajneri, kreativni stvaraoci identiteta brenda, najzaslužniji su za vizuelni izgled logotipa, kombinacije boja, fontova, razmaka između slova i drugih grafičkih elemenata. Cilj svakoga od njih je da stvori jedinstevnu kombinaciju grafičkih elemenata, koja će u svesti potrošača dovesti do prepoznatljivosti i povezanosti sa tačno određenim brendom. Ne treba zaboraviti da je veoma važno spajanje svih elemenata identiteta u jednu koherentnu celinu u cilju ostvarivanja uspešnog koncepta brenda.

Identitet brenda može biti u potpunosti ili pak djelimično registrovan (samo ime ili samo znak). I dok pravna registracija jeste poželjna, ali ne i obavezna, ono što jeste i poželjno i

2 Aaker D.A. and Joachimsthaler E., Brand Leadreship, Simon&Schuster, UK, 2009., str. 41.

2

Seminarski rad Identitet i imidž brenda

obavezno u savremenom poslovnom svijetu – to je interna poslovna zaštita usvojenog identiteta brenda kroz grafičku knjigu standarda osnovnih pojavnih i vizuelnih elemenata konkretnog brenda, te njihovih najčešćih aplikativnih rešenja.

Dakle, identitet brenda je širi pojam i od njegovog čisto pravno formalnog tretmana, jer naglašava tržišni i vizuelni značaj kao i poslovno aplikativna svojstva brenda. Svaki brend mora imati svoj identitet i viziju koja se za njega vezuje, koji su u percepciji potrošača podjednako važni kao i karakteristike samog proizvoda (koji se relativno lako mogu kopirati ili nadmašiti). Zato kompanije u svojim brendovima ne treba da vide samo proizvod ili uslugu. Njima treba dati širi smisao, kako bi se oni u percepciji potrošača izjednačili sa čitavom organizacijom. Ako se brend izjednačava sa organizacijom koja ga je stvorila, onda je čitava slika o brendu mnogo šira i podrazumijeva ljude koji čine organizaciju, njihovu poslovnu kulturu i vrijednosti. U skladu sa pomenutim, profesor David A. Aaker navodi: “Mnogo je lakše iskopirati proizvod, nego organizaciju sa jedinstvenim ljudima, idejama i vrijednostima“.3

Prema Aakeru identitet brenda je jedinstven skup asocijacija koje predstavljaju ono što brend zastupa i obećava4. Identitet brenda omogućava uspostavljanje odnosa između brenda i potrošača stvarajući vrijednosti koje uključuju funkcinalne i emotivne koristi te koristi koje omogućuju izražavanje osobnosti potrošača.

Aaker polazi od činjenice da se identitet brenda sastoji od 12 dimenzija organiziranih oko četiri perspektive5:- brend kao proizvod (doseg proizvoda, osobine proizvoda, kvaliteta/vrijednost, upotreba, korisnici, zemlja porijekla)- brend kao organizacija (organizacijske osobine, lokalno nasuprot globalnom)- brend kao osoba (osobnost brenda, odnos brend/potrošač)- brend kao simbol (vizuelni izgled/metafore i nasljeđe brenda)

Aaker smatra da se identitet brenda sastoji od središnjeg i proširenog identiteta. Središnji je identitet centralni i bezvremenski bitak (suština) brenda koji se ne mijenja, stalan je i trajan bez obzira na širenje brenda na nova tržišta ili proizvode6. Prošireni identitet uključuje različite elemente identiteta brenda, koji su organizovani u povezane i smislene grupe koje osiguravaju strukturu i cjelovitost brenda7.

Brend pored svega gore navedenog dobija i neku novu dimenziju. Pored identiteta kompanije/proizvoda koji predstavlja, on počinje da predstavlja i identitet onoga koji ga kupuje i troši. Predstavlja jasnoću, sigurnost, dosljednost, status, članstvo i sve ono što ljudskom biću pomaže da sam sebe odredi.

1.2. Elementi identiteta brenda

Elementi identiteta brenda su sve ono što služi identificiranju i razlikovanju jednog brenda od drugog. Njihov izbor utječe na stupanj svjesnosti brenda, djeluje na stvaranje snažnih, poželjnih i jedinstvenih asocijacija kod potrošača te na pozitivnu ocjenu i osjećaje koje potrošač razvija u odnosu na brend. Elementi identiteta brenda mogu biti: ime brenda, logo-simbol-znak, slogan, jingle (napjev), pakiranje, oblik, boja, likovi, miris, opip i dr.

3 Kotler P. i Keller K.L., Marketing menadžment, Data Status, Beograd, 2006., str. 278.4 Aaker D. A., Building Strong Brands, Simon&Schuster, London 2002., str.68. 5 idem, str. 68. i 79.6 idem, str. 68.7 idem, str. 69.

3

Seminarski rad Identitet i imidž brenda

Pri odabiru elemenata identiteta brenda postoji šest kriterija8:- nezaboravan- smislen- privlačan- prenosiv- prilagodljiv- zaštićen

Prva tri pojma (nezaboravan, smislen, privlačan) odnose se na izgradnju brenda, tj. grade marku proizvoda u smislu izgradnje tržišne vrijednosti brenda i njezina iskorištavanja na različitim tržištima i kategorijama proizvoda. Suvisla kombinacija tih kriterija omogućuje ostvarenje poznatosti, uočljivosti i svjesnosti o brendu.

Druga tri pojma (prenosivost, prilagodljivost, zaštičenost) odnose se na očuvanje tržišne vrijednosti brenda na različita ograničenja s kojima se brend susreće na tržištu i mogućnostima njezina proširenja na različita tržišta i kategorije proizvoda.

Elementi identiteta brenda imaju važnu ulogu u izgradnji brenda, pogotovo u situacijama kada potrošači nemaju dovoljno informacija prilikom donošenja odluke o kupnji. Elementi identiteta brenda sa svojom prepoznatljivošću trebali bi im pomoći da se u situaciji kada su obasuti brojnim informacijama prisjete brenda i uzmu ga u razmatranje. Oni trebaju kod potrošača izazvati podsjećanje i prepoznavanje te povezanost s asocijacijama i osjećajima koje želimo kod njega izazvati. Te asocijacije trebaju biti snažne (što znači da informacije o marki proizvoda moraju biti važne za potrošača i da postoji dosljednost u njihovoj prezentaciji potošačima), preferirane (da postoje asocijacije za koje potrošač smatra da zadovoljavaju njegove potrebe), poželjne (odnosi se na važnost asocijacija pri oblikovanju stavova i donošenje odluke o kupnji).

Elementi identiteta brenda trebaju kod potrošača pobuditi asocijacije koje su od strane potrošača preferirane, odnosno da ih potrošač smatra poželjnima, a one će to biti ako su uspješno prenesene putem proizvoda ili uspješnog marketing programa. Asocijacije moraju biti jedinstvene, što znači da ih brend ne dijeli s konkurentskim brendovima i takve da ga izdvajaju od ostalih. One čine snagu brenda.

Izgradnja identiteta brenda dugoročan je proces, a kombinacija elemenata identiteta, prije svega imena i znaka te kombinacija ostalih elemenata identiteta (slogan, jingle, oblik, pakiranje, boja i dr.) čini podlogu za uspješno provođenje marketinških aktivnosti. Ono što je potrebno posebno istaknuti kada se razmatra identitet brenda, važnost je ostalih elemenata identiteta brenda kojima se često ne pridaje dovoljno važnosti u pristupu izgradnji identiteta brenda, a pri tome se misli na važnost elemenata kao što su zgrade, radna odijela, brošure, prodajna mjesta, internetske stranice te posebno cjeloviti i dosljedni te standardizirani vizualni identitet kao dio cjelokupnog identiteta brenda. Upravljanje elementima identiteta podrazumijeva usklađenost svih tih elemenata vodeći računa o temeljnim korporativnim značajkama, uvažavajući potrošače, konkurenciju te društveno i kulturološko okruženje. Izgradnja identiteta brenda ne provodi se samo oglašavanjem.

Savremena teorija marketinga polazi od holističkog pristupa. Potrošači se povezuju s markom kroz različite oblike doticaja: prilikom kupnje, promatranjem, upotrebom, usmenom predajom, kontaktom s osobljem i djelatnicima, internetom, sponzoriranim događanjima, posjetama poduzećima, klubovima kupaca i dr. Svi ti različiti oblici doticaja definiraju se kao

8 Keller K.L., Strategic Brand Management, 2nd ed., Prentice Hall, 2003, str. 175.

4

Seminarski rad Identitet i imidž brenda

iskustvo koje potrošaču donosi informacije o brendu, kategoriji proizvoda kojoj pripada, odnosno tržištu povezanom s brendom proizvoda ili usluge9. Holistički pristup izgradnji identiteta brenda i programiranju ukupnih marketinških aktivnosti stavlja pred marketing nove izazove u pronalaženju brojnih odgovora na pitanja koje nam tržište odnosno potrošači postavljaju.

1.2.1. Značaj i problemi odabira imena brenda10

Uobičajeno je da ime brenda ima određeno značenje na jednom jeziku, a da može da ima drugačije značenje ili čak da nema nikakvo značenje na nekim drugim jezicima. Otuda je razumljivo da izbor odgovarajućeg imena brenda (brand name) koje bi imalo međunarodnu i globalnu upotrebnu vrijednost predstavlja znatno komplikovaniji proces od izbora imena brenda za samo jednu zemlju. Sasvim je logično da međunarodni marketari tragaju za imenima koja izazivaju slična osjećanja ili predstave širom svijeta.

Imena brendova kao što su Coca‐Cola, IBM, Kodak, Sony, Nokia, Minolta i Mercedes‐Benz i sl. svuda u svijetu bude ista očekivanja. Međutim, mnogo je teže novim akterima da steknu međunarodnu i globalnu prepoznatljivost ukoliko njihovo ime ne znači ništa potencijalnim kupcima. U borbi za međunarodnu i globalnu prepoznatljivost, njima je posebno teško da prevaziđu probleme jezičke prirode. Izbor imena brenda u međunarodnom marketingu je veoma složen proces. Marketeri koji se bave međunarodnim i globalnim marketingom moraju pažljivo da procene značenja i simboliku koje određene riječi imaju na jezicima njihovog targetiranog tržišta. Imajući u vidu gotovo neograničenu ponudu raspoloživih imena i ograničene mogućnosti pronalaženja i registrovanja onog željenog, međunarodne kompanije ulažu značajan trud u proceduru izbora imena. Iako ovaj proces može da bude veoma skup, trošak se uglavnom smatra zanemarljivim u odnosu na ukupne troškove neophodne marketinške i promotivne podrške međunarodnoj i globalnoj afirmaciji odabranog imena brenda. Veliki broj globalnih kompanija nosi porodična imena svojih osnivača. Njihovi potomci u velikom broju slučajeva upravljaju ovim kompanijama (family‐controlled businesses). Ove kompanije čine 35‐40% kompanija na listi Fortune 500.

Jedna konsultantska firma se specijalizovala za pronalaženje imena brendova koja bi bila prihvatljiva širom svijeta. Kompanija dovodi građane iz mnogih zemalja u Pariz gde se, pod vođstvom specijalista, od njih traži da na svom jeziku predlože imena koja bi se dobro slagala sa proizvodom za koji se ime traži. Ljudi koji govore druge jezike mogu odmah reagovati ako ime ne zvuči dobro ili ima uvredljivu konotaciju na njihovom jeziku. Posle nekoliko takvih skupova kompanija može da dođe do 1,000 imena. Tu listu, lingvisti kompanije svedu na oko 500. Od klijenta se tada zahtjeva da odabere 50‐100 imena za dalje razmatranje. U ovom stadijumu, imena podležu dodatnoj provjeri da bi se odredila ona imena koja nisu registrovana ni u jednoj zemlji. Samo desetak imena ostaje nakon ovog procesa i u okviru njih kompanija vrši krajnji izbor.11

Pri izboru samog imena brenda treba voditi računa o karakteru proizvoda ili poslovnog modela, karakteru tržišta, očekivanim reakcijama potrošača, kao i o postojanju konkurentskih brendova. Smatra se da ime brenda sa međunarodnom marketinškom perspektivom treba da bude kratko, jasno i da nema ofanzivno ili odbojno značenje na bilo kojem od velikih svjetskih jezika.

9 Kotler P. i Keller K.L., Marketing menadžment, Data Status, Beograd, 2006., str. 284.10 Rakita B., Međunarodni marketing: Od lokalne do globalne perspektive, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, 2009. str. 502.11 Onkvist S. and Shaw J. J., International Marketing: Analysis and Strategy, Merrill Publishing Company, 2006., str. 189., 398.

5

Seminarski rad Identitet i imidž brenda

Od trinaest analiziranih karkteristika, rukovodioci međunaronih i globalnih kompanija koje se nalaze na listi Fortune 500 najveći značaj pripisuju sljedećim: 1. deskriptivnost u odnosu na suštinu proizvoda, 2. pamtljivost, 3. usklađenost sa imidžom kompanije i drugih proizvoda, 4. postojanje zaštitnog znaka uz ime, 5. pogodnost za promociju i 6. diferenciranost u odnosu na konkurenciju.

Osrednji značaj za tržišni uspeh su dobila sledeća obeležja imena: dužina imena, lakoća izgovora i pozitivno značenje za potencijalne korisnike i potrošače. Po mišljenju rukovodilaca najvećih svjetskih kompanija, najmanji značaj je pripisan sljedećim testiranim obeležjima: pogodnost za pakovanje, savremenost, razumljivost i ubedljivost.

Isticanje strategijskog značaja izbora imena brenda ilustrovaćemo sa pričom o izboru imena SONY. Unaprijed se pošlo od jasnog strategijskog opredjeljenja da ime treba da bude tržišni simbol i jak korporativni brend, pa je trebalo da bude kratko ‐ ne više od 4 do 5 slova. Tražilo se ime koje će biti prepoznatljivo svuda u svijetu i koje će se na svim jezicima izgovarati isto. Pravljeno je na desetine pokušaja. Jednog dana se naišlo na latinsku riječ SONUS, što znači zvuk. Ta riječ je imala zvuk u sebi, a posao kompanije je bio pun zvuka. U to vrijeme engleski je bio popularan u Japanu, a veliki mladi talenti su nazivani „sonny“ ili „sonny boy’s“ što je zvučalo optimistički. Međutim sam ispis riječi „sonny” stvorio bi probleme u Japanu, jer bi se izgovaralo kao „son‐ni” što znači gubiti novac. Odlučeno je da se izbaci jedno slovo „n” i dobilo se ime SONY. Izabrano ime je imalo prednost da ne znači ništa na bilo kom jeziku. Ljudi iz mnogih zemalja su ga prihvatili kao dio svoga jezika.

Jedno je sigurno, za izbor pravog imena brenda nema unaprijed propisanih pravila niti procedura i modela. Savremena poslovna praksa puna je vrlo različitih primjera i potpuno neuporedivih rješenja, čak za isti tip firme i isti tip proizvoda. Kao što je važno slijediti strategijski pristup već pri samom izboru imena brenda, još je važnije imati jasnu strategiju tržišne afirmacije usvojenog imena brenda i njegovih osnovnih vizuelnih elemenata. Tada je međunarodni ili globalni uspjeh moguće ostvariti kako sa kovanicama i arbitrarnim imenima, tako i sa asocijativnim i sugestivnim imenima, kao i sa naglašeno opisnim imenima.

1.3. Prizma identiteta brenda

U svojoj takozvanoj Prizmi identiteta JN Kapferer (vidi Prilog 1) identifikuje šest aspekata identiteta brenda:

1. Fizička svojstva - skup fizičkih značajki brenda koje su važne za razumjevanje i spoznaju brenda.

2. Osobenost – karakter brenda. Brend komunicira sa klijentima/potrošačima na određen način i često biva doživljavan kao da posjeduje određene ljudske osobine. Poznate osobe često promovišu brendove s namjerom da se osobine tih ličnosti projiciraju na marke.

3. Kultura – sistem vrijednosti i osnovnih principa na kojima brend bazira svoje ponašanje (komuniciranje). To je direktna veza između brenda i preduzeća.

4. Odnos s klijentima – brend simboliše određeni odnos sa klijentima. Različiti brendovi oblikuju i njeguju različite vrste odnosa sa svojim klijentima. Izgradnja odnosa sa brendom je od izuzetnog značaja za brendove koji se odnose na uslugu ili u sebi sadrže uslugu.

6

Seminarski rad Identitet i imidž brenda

5. Odraz prema vani (refleksija na okolinu) – odnosi se na tipičnog korisnika brenda i izvor njegove identifikacije. To ne znači da taj odraz mora biti odraz ciljne skupine. Odraz brenda Coca Cola bi bio potrošač od 15 do 18 godina, zabavan, sportski i prijateljski, ali prava ciljna skupina Coca Cole je puno šira od tog stereotipa. Odraz treba predstavljati vrijednosti koje će biti privlačne ciljnoj skupini.

6. Odraz prema unutra (samopotvrđivanje) – odraz u ogledalu ciljne skupine, odraz prema unutra odnosno prema samom kupcu brenda. Uz kupovinu i korištenje određenih brendova u namjeri kreiranja i projiciranja imidža, klijenti često kupuju određene brendove da sebi i svojoj okolini dokažu nešto ili uvjere se u nešto.

Na slici 1.1. vidimo da je ovih šest aspekata brenda podijeljeno u dvije dimenzije:a. Slika pošiljatelja vs. slika primatelja – dobro prezentiran brend mora biti viđen i kao

osoba koja odašilje poruku (fizička svojstva i osobenost), i kao osoba koja prima poruku, tj. kao korisnik (odraz na okolinu i samopotvrđivanje).

b. Eksternalizacija vs. internalizacija – brend ima socijalne aspekte koji određuju njegove vidljive iskaze (fizička svojstva, odnos s klijentima, refleksija brenda na okolinu), kao i aspekte koji su inkorporirani u sam brend (osobnost, kultura, samopotvrđivanje).

Slika 1.1. Prizma identiteta

Izvor: Kapferer, J. N., New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, 4th ed., Kogan Page, London 2008. str. 183.

7

FIZIČKA SVOJSTVABRENDA

ODNOS S KLIJENTIMA

ODRAZ (REFLEKSIJA) NA OKOLINU

OSOBNOSTBRENDA

KULTURA BRENDA

SAMOPOTVRĐIVANJE

SLIKA POŠILJAOCA

SLIKA PRIMAOCA

EK

ST

ER

NA

LIZ

AC

IJA

INT

ER

NA

LIZ

AC

IJA

Seminarski rad Identitet i imidž brenda

Kapferer smatra da ovi aspekti mogu zaživjeti jedino ako brend komunicira sa klijentima. Jaki brendovi su uspješno objedinili sve ove aspekte u cjelinu koja brendu daje jezgrovit, jasan i privlačan identitet.

1.4. Značaj identiteta brenda

Koncept identiteta brenda novijeg je datuma i suštinski je za spoznaju što je stvarno brend. Nastao je iz potrebe da se utvrdi što su postojeći brendovi stvarno,odnosno što je to što ih čini posebnim i jedinstvenim. U procesu komuniciranja, posebno kod oglašavanja, polazi se od određene strategije kopiranja koja se mijenja od kampanje do kampanje te u stvarnosti samo rijetki brendovi prizvoda ili usluga imaju jasnu sliku odnosno čvrsto definisani dugoročni identitet i njihovu jedinstvenost. Vrlo se često identitet brenda poistovjećuje s kućnim stilom odnosno vizualnim izgledom (grafičkim standardima) preduzeća ili brenda, što nije isto budući da je to samo vanjska pojavnost brenda.

Definisati identitet određenog brenda znači odgovoriti na pitanje da li je određeni brend pogodan za spozonzorisanje određenih događanja, jesu li aktivnosti u vezi s konceptom oglašavanja primjereni za određeni brend, postoji li mogućnost za uvođenje novih prizvoda pod postojećim brendom i koji su to proizvodi i do koje se granice može ići (pitanja vezana uz ekstenziju brenda), kako mijenjati stil komuniciranja, a da brend ostane vjeran svojim jedinstvenim i trajnim propozicijama. Odgovori na ta pitanja nalaze se u definiranju i određivanju identiteta brenda. Poruka brenda je izraz njegova unutrašnjeg sadržaja odnosno njegov identitet osigurava koherentnost toga unutrašnjeg sadržaja s njegovim verbalnim i vizuelnim atributima.

Koncept identiteta služi isto tako da se premoste neki limiti pozicioniranja te posmatra i kontroliše značenje izričaja brenda, odnosno jedinstvenost i trajnost samog brenda. Koncept identiteta brenda prvenstveno je nužan zbog toga što brend treba biti trajan (dugoročan), i treba slati jedinstvenu poruku koja je ujedno realistična. Kada govorimo o pozicioniranju brenda dajemo odgovor na pitanje: koja su to posebna obilježja koja ga čine različitim od drugih konkurentskih brendova, a što je povezano s odgovorima na sljedeća pitanja12: - zašto brend? (obećanje i koristi za potrošača)- za koga brend? (ciljna grupa)- kada brend? (prigode korištenja proizvoda)- protiv koga brend? (definisanje konkurenata i konteksta konkurencije)

Proces pozicioniranja polazi od činjenice da potrošač donosi svoje odluke o izboru na temelju usporedbe i da će proizvod biti razmatran kao dio procesa selekcije. Proces pozicioniranja daje odgovor na pitanja kojoj kategoriji proizvod pripada i koja je suštinska razlika i razlog postojanja proizvoda u usporedbi s ostalim proizvodima odnosno brendovima u istoj kategoriji. Izbor je, odnosno definisanje kategorije bit. Polazeći od toga, postavlja se pitanje šta je to što koncept identiteta proizvoda čini širim od koncepta pozicioniranja? Odgovor je u tome da je koncept pozicioniranja fokusiran više na sam proizvod i ne daje nam odgovor na pitanja o odnosima u spletu brendova, korporaciji kao brendu, krovnom brendu za proizvode koji nisu u okviru iste kategorije i dr. Nadalje, pozicioniranje ne daje mogućnost iskazivanja svog bogatstva značenja brenda i njegovih potencijala. Pozicioniranje nam ne govori ništa o stilu komuniciranja, o njegovu duhu i oblicima. Nasuprot tome brend putem svog identiteta ima dar govora i u današnje vrijeme multimedija, njegov je govor pored riječi još više u slikama, zvukovima, bojama, pokretu, stilu i sl.

12 Kapferer, J. N., New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, 4th ed., Kogan Page, London 2008. str. 178.

8

Seminarski rad Identitet i imidž brenda

Koncept je identiteta brenda zapravo pretpostavka za uspješno pozicioniranje, odnosno pozicioniranje je dio identiteta brenda koje se komuniciranjem prenosi do ciljne skupine.

2. IMIDŽ BRENDA

2.1. Pojmovno određenje imidža brenda

Imidž brenda (brand image) predstavlja sliku ili predstavu koja se formira na tržištu i u javnosti o firmi, poslovnom modelu ili pak konkretnom proizvodu i usluzi. Značenje i simbolika brenda za neposredne kreatore osnovnih elemenata identiteta razlikuju se u odnosu na značenje i simboliku koju konkretni brend uživa na lokalnom, međunarodnom ili globalnom tržištu. Posmatrajući ga kroz prizmu ostvarenog imidža, brend možemo definisati kao kombinaciju racionalnih i emocionalnih elemenata i simbola marketinške ponude pomoću kojih se stvara tržišna prepoznatljivost i čvrsta povezanost sa krajnjim potrošačima.

Simbolika i značenje brenda sa pozitivnim imidžom su mnogo širi od značenja i simbolike neutralnog identiteta brenda. Kvalitet ostvarenog imidža brenda se neposredno manifestuje i kroz ispoljeni nivo lojalnosti krajnjih kupaca i potrošača. Imidž brenda je kompleksan skup slika i iskustava koji se nalazi u umu potrošača.

2.2. Odnos identiteta i imidža brenda

Pojmovi se identiteta i imiđža brenda vrlo često međusobno poistovjećuju, stoga je nužno istaknuti njihovu različitost. Imidž brenda predstavlja skup percepcija o brendu koje u sebi sadrže asocijacije o brendu sadržane u svijesti potrošača. Imidž brenda odnosi se na način na koji potrošači dekodiraju signale koje šalje brend u procesu komuniciranja s potrošačem. Imidž se brenda u procesu komuniciranja nalazi na strani primatelja i rezultat je njegova dekodiranja poruka brenda, doživljavanja značenja brenda te interpretiranja znakova. Identitet se brenda, naprotiv, nalazi na strani pošiljatelja i on prethodi imidžu. Identitet brenda prizvoda projicira značenje brenda, njegove ciljeve i željeni imidž, što znači da je prvo što šaljemo i kako šaljemo, odnosno definisati strategiju kojom željeni identitet projiciramo potrošačima (primatelju). Identitet brenda, odnosno kombinacija njegovih elemenata su signali upućeni potrošačima, a njihova interpretacija, odnosno percepcija u svijesti potrošača, predstavlja imidž brenda. Slika 2.1. prikazuje odnos identiteta brenda i imidža brenda.

Slika 2.1. Odnos identiteta i imidža brenda

9

Seminarski rad Identitet i imidž brenda

Izvor: Kapferer, J. N., New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, 4th ed., Kogan Page, London 2008., str. 174.

3. NAJZNAČAJNIJE STRATEGIJE TRANSFERISANJA IMIDŽA BRENDA

3.1. Strategija ekstenzije brenda13

Jaki brendovi vremenom dobijaju opipljivu i finansijsku vrijednost koja se definiše kao imovinska vrijednost brenda Zahvaljujući dokazanoj imovinskoj vrijednosti, jaki brendovi mogu poslužiti i kao dobra podrška za lakše uvođenje i afirmisanje novih brendova na različitim tržištima. Prilikom uvođenja novog proizvoda od velike pomoći može da bude primjena strategije ekstenzije poznatog korporativnog brenda na proizvodne inovacije kompanije, što je uradio Sony sa svojim najpoznatijim proizvodnim brendovima Sony Walkman i Sony Playstation. Radi se o strategiji ekstenzije ili širenja brenda.

Ekstenzija brenda predstavlja strategiju dodatne upotrebe već afirmisanog brenda za uvođenje novih proizvoda na tržište. Genaralno, korporativni tip brenda je pogodniji za ekstenziju od proizvodnog tipa brenda (Henkel, Sony, P&G, Nestlé, Harley‐Davidson). Jedan od značajnih principa međunarodnog brend menadžmenta govori o neophodnosti korištenja maksimalnih finansijskih i tržišnih potencijala postojećih uspješnih brendova. Pošto su međunarodno afirmisani i uspješni brendovi nosioci velike privlačne snage za postojeće i potencijalne potrošače, logično je razmišljati o dodatnim efektima mogućeg transferisanja i prelivanja njihovog imidža na druge proizvode. Strategija međunarodne ekstenzije brenda često se koristi u funkciji ostvarivanja takvih efekata.

3.1.1. Nivoi ekstenzije brenda

Postoje tri nivoa moguće ekstenzije brenda: ekstenzija linije brenda, ekstenzija kategorije brenda i diversifikovana ekstenzija brenda. O ekstenziji linije govorimo kada dolazi do kreiranja posebnih varijanti brenda u okviru iste kategorije. Kompanija Unilever je imala uspjeha sa ekstenzijom svoga poznatog brenda sapuna Dove na nove i komplementarne proizvode: dezodorans, kupka, tečni sapun, gel za tuširanje. Ukoliko dolazi do širenja na potpuno novu kategoriju brenda u okviru iste djelatnosti, tada imamo ekstenziju kategorije brenda. Kompanija Virgin, koja je osnovana 1970. godine, imala je uspjeha sa primjenom diversifikovane varijante ekstenzije svoga brenda na nove djelatnosti: muzička produkcija, 13 Rakita B., Međunarodni marketing: Od lokalne do globalne perspektive, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, 2009. str. 515.

10

Seminarski rad Identitet i imidž brenda

maloprodaja muzike, avio letovi na duge i kratke distance, brzo i usputno bankarstvo, direktni Marketing finansijskih usluga i sl. Ako pak, dolazi do širenja na potpuno novi brend u novoj industrijskoj djelatnosti, tada govorimo o diversifikovanoj ekstenziji brenda.

3.1.2. Interna i eksterna ekstenzija brenda Treba praviti razliku između interene i eksterne ekstenzije brenda. Interna ekstenzija brenda predstavlja uvođenje novih brendova unutrašnjim snagama. Unutrašnja ekstenzija brenda može da se posmatra kao ekstenzija brenda „na dole“. Radi se o ekstenziji koja se zasniva na snazi internih brendova i unutrašnjih konkurentskih prednosti kompanije. Dakle, unutrašnja ili ekstenzija brenda „na dole“ polazi od nultog nivoa tržišnog učešća ili od očekivanog efekta prelivanja ostvarenog tržišnog učešća sopstvenih brendova.

Eksterna ekstenzija brenda predstavlja kupovinu perspektivnih brendova na tržištu. Ovaj pravac ekstenzije ima obilježja ekstenzije brenda „na gore“. Kupuju se provjereni i dokazani brendovi na tržištu, čime se kupuje i razrađeno tržište. Spoljašnja ili ekstenzija brenda „na gore“ polazi od preuzimanja i kupovine već razrađenog tržišnog učešća brendova koji su bili razvijeni resursima i potencijalima van preduzeća. Pored kupovine već postojećih i razrađenih brendova na tržištu i njihovog pridodavanja sopstvenom brend‐portfoliu, strategijska varijanta eksterne ekstenzije brenda se može realizovati i kroz licencne i franšizne aranžmane u međunarodnim i globalnim razmjerama.

Da bi menadžment efektivno realizovao strategiju ekstenzije brenda neophodno je da efektivno upravlja najznačajnijim elementima ovog procesa. Na slici 3.1. je prikazan koncepcijski okvir, takozvani model za menadžersku evaluaciju ekstenzije brenda. On integriše najznačajnije faktore koji mogu uticati na efekte ove strategije. Donošenje odluke o ekstenziji brenda je pod uticajem tri grupe faktora: karakteristika originalnog brenda, karakteristika brend portfolija i karakteristika novog proizvoda.

Slika 3.1. Model za menadžersku evaluaciju ekstenzije brenda

Izvor: Nijssen E.,Agustin C., Brand extensions: A manager’s perspective, Brand Management, 2005, Vol. 13., str.. 33.

Prva grupa faktora se odnosi na karakteristike originalnog brenda. Reč je o imidžu brenda na tržištu, njegovim karakteristikama u pogledu transferabilnosti i prepoznatljivosti. Takođe, od značaja za implementaciju strategije ekstenzije brenda su karakteristike istorijskog razvoja brenda. Menadžeri preferiraju ekstenzije onih brendova koji su tokom svog životnog ciklusa već imali uspešne ekstenzije.

11

Seminarski rad Identitet i imidž brenda

Druga grupa faktora opisuje karakteristike novog proizvoda, prije svega u pogledu komplementarnosti novog proizvoda i imidža originalnog (postojećeg) brenda. Takođe nov proizvod mora da potrošaču ponudi dodatu vrijednost, bilo da je reč o vrijednosti koja proističe iz funkcionalnih ili emocionalnih koristi koje proizvod ima za potrošača. U suprotnom on se ne može održati na tržištu, pa ni pod pokroviteljstvom već afirmisanog i poznatog brenda.

Treća grupa faktora se odnosi na karakteristike postojećeg brend portfolija kompanije. U slučaju postojanja jednog brenda, potencijalni neuspjeh ekstenzije može ozbiljno ugroziti poziciju originalnog brenda.

U slučaju da kompanija posjeduje portfolio sa velikim brojem brendova postavlja se pitanje koje brendove i na koji način razvijati, kao i pitanje njihove efikasne kontrole. Navedene elemente modela menadžerske evaluacije ekstenzije brenda je neophodno analizirati u procesu donošenja odluke o brend ekstenziji.

3.1.3. Efekti ekstenzije brenda

Da bi efekti prelivanja pozitivnog imidža bili postignuti neophodno je da originalni, postojeći brend ima određene karakteristike. Prema Keller-u ime brenda čija se ekstenzija vrši treba da posjeduje visok stepen prepoznatljivosti na tržištu, kao i imidž koji je jedinstven, pozitivan, relevantan, jak i jasan (prepoznatljiv).14

Pored prethodnih zahtjeva imidž brenda mora biti usaglašen sa kategorijom proizvoda u kojoj se vrši ekstenzija. Često se govori o potrebi da asocijacije koje nosi brend moraju biti dovoljno apstraktne i široke kako bi se lakše uklopile u kontekst potreba koje nov proizvod treba da zadovolji.15 U svakom slučaju, potrebno je da postoji usaglašenost između originalnog brenda i novog proizvoda. To može biti usaglašenost određenih funkcionalnih ili apstraktnih atributa proizvoda.

Posljednjih godina na značaju dobija usaglašenost apstraktnih atributa proizvoda, percepcija usaglašenosti imidža originalnog brenda i nove proizvodne kategorije. Apstraktne asocijacije koje se vezuju za određeni brend je lakše transferisati na nov proizvod, dok s druge strane, bez obzira na stepen apstrakcije, ukoliko se brend usko vezuje za određenu kategoriju proizvoda vrlo je teško postići uspješnu ekstenziju brenda u novoj kategoriji proizvoda. Brend Heineken se usko povezuje sa pivom, kao proizvodnom kategorijom i stoga je teško primjeniti strategiju ekstenzije brenda na druge proizvodne kategorije.

Kada govorimo o zahtjevu usaglašenosti, ona se može postići na dva nivoa:1. sličnost kategorije proizvoda,2. konzistentnost brend koncepta.

Brendovi čiji se imidž zasniva na performansama proizvoda imaju najveći potencijal uspjeha kada se vrši njihova ekstenzija u kategoriji proizvoda kod kojih su date performanse najznačajnije. S duge strane, brendovi čiji se imidž zasniva na simboličkim elementima imaju najveći potencijal uspjeha kada se vrši njihova ekstenzija u kategoriji proizvoda kod kojih su isti simboli najznačajniji.

14 Keller K.L., Strategic Brand Management, 2nd ed., Prentice Hall, 2003, str. 600-60115 Batra R., Lenk P., Wedel M., Brand Extension Strategy Planning: Empirical Estimation of Brand – Category Personality Fit and Atypicality, Journal of Marketing Research, 2010., Vol. 47, str. 335–347

12

Seminarski rad Identitet i imidž brenda

Dobar primjer mogu biti brendovi Timex i Rolex, čiji se imidž zasniva na performansama, odnosno na prestižu, respektivno. U tom smislu ekstenzija brenda bi imala najveći potencijal uspjeha u prvom slučaju kada bi se radila u kategoriji proizvoda poput preciznih instrumenata, a u drugom slučaju poput nakita. Na prethodnim primjerima jasno je da određeni imidž proizvoda i asocijacije moraju pored jasne prepoznatljivosti na tržištu biti i relevantne za novu kategoriju proizvoda. Značajnu podršku u ispunjavanju prethodnih uslova predstavlja adekvatna komunikativna strategija, kojom kompanija može pružiti dodatne informacije potrošačima, kako bi istakla način usaglašenosti imidža originalnog brenda i karakteristika novog proizvoda.

Moguće je izolovati nekoliko dodatnih faktora koji mogu uticati na uspjeh strategije ekstenzije brenda: brendatinška podrška, stepen prihvaćenosti u kanalima distribucije, prepoznatljivost i snaga originalnog brenda, prethodno iskustvo u implementaciji strategije.16

Prednosti ekstenzije brenda. Strategija ekstenzije brenda sve više dobija na marketinškom značaju. Bitno je da ona potrošačima bude smislena i uvjerljiva. Da bi bila uspješna, ekstenzija brenda mora da bude pažljivo i profesionalno izvedena. Strategija uvođenja novih proizvoda kroz ekstenziju poznatih i jakih brendova smanjuje rizik i troškove, kako za proizvođače, tako i za distributere, pa i krajnje potrošače. Dolazi do transferisanja i prelivanja imidža i reputacije sa afirmisanog brenda na novi proizvod. Time se izbjegavaju značajni troškovi kreiranja i afirmacije novog tržišnog identiteta. Sa druge strane, na podlozi izgrađenog povjerenja, smanjuje se rizik suočavanja sa novim i potpuno nepoznatim, za sve tržišne aktere i učesnike. Distributeri se mnogo lakše opredjeljuju za preuzimanje i prodaju novih proizvoda sa već afirmisanim i prihvaćenim imenom. Potrošači svoje pozitivno iskustvo sa kvalitetom starog i provjerenog brenda prenose i na novi proizvod. Zbog realnih i očekivanih efekata prelivanja, moguće je ostvariti i značajne efekte ekonomije obima i promotivnih troškova. Da bi navedene prednosti od ekstenzije brenda došle do izražaja, uslov svih uslova je da se uvođenjem ekstenziranog brenda ne računa na ostvarivanje parazitskih efekata. Da bi bio uspješan i prihvaćen, ekstenzijom podržani brend mora da nudi neku diferenciranu prednost u odnosu na konkurentske brendove - kvalitativnu, funkcionalnu, cjenovnu ili psihološku. Procjene istraživačke firme AC Nielsen govore da se oko 40% novih prehrambenih proizvoda uvodi kroz ekstenziju već afirmisanih brendova.

Slika 3.2. Efekti ekstenzije brenda

Izvor: Lomax W., McWilliam G.,Consumer Response to Line Extensions: Trial and Cannibalisation Effects, Journal of Marketing Management, 2001.,Vol.17., str. 391.

16 Völckner F., Sattler H., Drivers of Brand Extension Success, Journal of Marketing, 2006, Vol. 70., str.18–34

13

Seminarski rad Identitet i imidž brenda

Nedostaci ekstenzije brenda. Strategija međunarodne ekstenzije brenda ima svoje potencijalne nedostatke i opasnosti do kojih može doći u praktičnoj primjeni. Nedostaci zbog neadekvatne primjene se mogu odraziti kako na stari, tako i na novi proizvod ili brend. Stari i afirmisani proizvod ili brend se izlaže riziku kanibalizacije, tj samožrtvovanja zbog drugog, bez povratnog efekta i uzvratnog doprinosa. Postoji opasnost da novi proizvod olakšano ostvari prodaju na tržištu na račun starog brenda. To može da vodi ka gubljenju ranije stvorenog povjerenja na tržištu. Ukoliko se ime jakog brenda suviše i olako proširi na druge proizvode, to može do ugrozi njegov kredibilitet i reputaciju. Posmatrano iz ugla novog proizvoda, prihvatanje ekstenzije brenda kao strategije tržišnog prepoznavanja može da predstavlja svojevrsni boomerang efekat, stvarajući opasnost od prevelike pasivizacije. Računajući na efekte prelivanja već stvorenog imidža starog brenda, može izostati neophodna finansijska podrška koja uobičajeno mora da ide uz lansiranje novog proizvoda. To može da ugrozi originalnost i konkurentsku profilisanost novog brenda. Može da izostane neophodna svjest o svrsishodnosti i kvalitetu novog brenda. Postoji i uzajamna opasnost od negativnog unakrsnog prelivanja promotivnog karaktera. Ukoliko dođe do lošeg publiciteta ili imidža jednog brenda, to može da nanese štetu i drugom brendu sa istim imenom. Ukoliko dođe do lošeg publiciteta ili imidža jednog brenda, to može da nanese štetu i drugom brendu sa istim imenom. Zbog problema sa kočionim sistemom kod modela Audi 5,000, štetu su trpjeli i modeli Audi 4,000 i Audi Quattro, iako oni nisu imali sličnih problema. Strategijom ekstenzije brenda kompanija nastoji da obezbedi bolju prihvaćenost novog proizvoda, veći stepen inicijalnih proba novog proizvoda. Međutim, to se može desiti na račun postojećeg, originalnog brenda, čime se smanjuje prihod koji taj brend ostvaruje i ugrožava njegova tržišna pozicija.

Treba napomenuti da kanibalizacija brenda ne mora uvijek da bude negativna. To važi u onim situacijama u kojim je ona interno izvedena, planirana i potpuno kontrolisana. Jedan od načina da pobjedite konkurente jeste i da prvi napadnete sami sebe, stalnim uvođenjem novih proizvoda. Takvo ponašanje bismo mogli značiti strategijom samokanibalizacije. Najbolji primjeri samokanibalizma su inovativno ili tehnološki vođene kompanije poput Sony-ja. Takvim kompanijama istraživanje tržišta ne može mnogo da pomogne pošto uvijek moraju da budu ispred tržišta i da inoviraju. Izloženost riziku je njihova trajna karakteristika. One ulaze u rizik i kada inoviraju, ali i kada ne inoviraju. One moraju uvijek i iznova da kreiraju nove potrebe i nova tržišta.

3.2. Strategija kobrendinga17

Za razliku od sub‐brendiranja, koje je kombinovano brendiranje unutar jednog korporativnog sistema, kobrendiranje predstavlja strategiju kombinovanog brendinga između različitih korporativnih sistema. Kobrendiranje je kooperativni ili zajednički tip strategije brend menadžmenta, koji se realizuje između dvije ili više kompanija, ili između dva ili više brendova.

Kobrendiranje može biti zasnovano na proizvodu, kao instrumentu marketinga, a može biti zasnovano i na promociji, kao instrumentu marketinga. Kobrendiranje zasnovano na proizvodima može biti horizontalno i vertikalno. Horizontalno kobrendiranje je paralelno i uzajamno korišćenje dva nezavisna brenda na podlozi međusobnog udruživanja i stvaranja kombinovanog brenda. Horizontalni kobrending se realizuje na istom nivou tržišnog pojavljivanja i između kompanija koje pripadaju istoj ili komplementarnim delatnostima. Kobrending Gorenja i Pininfarine bio je u funkciji zajedničkog ostvarivanja prestižnih i konkurentskih efekata vrhunskog tržišnog oblikovanja ili dizajniranja proizvoda. Vertikalno

17 Rakita B., Međunarodni marketing: Od lokalne do globalne perspektive, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, 2009. str. 518.

14

Seminarski rad Identitet i imidž brenda

kobredniranje realizuje se kao kombinovani ili dualni brend finalnog proizvoda i komponenti. Sada se udružuju jaki i uspešni brendovi finalnih proizvođača i jaki i dokazani brendovi dobavljača. Kobrendiranje zasnovano na promociji predstavlja udruživanje i kombinovanje jakih brendova radi međusobnog prelivanja i transferisanja imidža u javnosti. Cilj je ostvariti promotivne efekte kroz sinergiju kombinacije jakih brendova. Obezbjeđuje se uzajamna komunikativna podrška jakih brendova i povezuju nepreklopljeni dijelovi njihovih komunikativnih auditorijuma.

Razlozi za implementaciju strategije udruženog brendinga zavise od tržišnog statusa kompanija koje ulaze u ovakav poslovni aranžman. Manje poznate kompanije, obično lokalnog ili regionalnog karaktera, koje imaju dobar proizvod, zainteresovane su da mu prikače globalno prepoznatljivo ime. Sa druge strane, globalne kompanije koriste ovu strategiju da bi izvršile diversifikaciju svog poslovnog portfolia i penetraciju lokalnih tržišta sa izraženim specifičnostima. Međutim, postoje situacije u kojima dvije globalne kompanije, približno istog tržišnog statusa i snage, ulaze u ovakav vid poslovne alijanse. Ovdje obje kompanije imaju poznato ime i razlog udruživanja nije diversifikacija njihovog poslovanja. Razlog leži u efektu sinergije koji se ostvaruje spajanjem komponenti dva brenda. Isticanjem u prvi plan bazične kompetencije oba brenda, cilj je da se ostvari pozitivan efekat na percepciju potrošača o zajedničkom brendu. Da bi aktivnosti udruženog brendiranja uticale na unapređenje konkurentnosti, neophodno je da svaki brend koji ulazi u alijansu djeluje kao pokretač i garant performansi zajedničkog brenda i da pozitivno doprinosi percepciji koju potrošači grade o članovima kobrendiranog saveza. McDonald's i Disney su primenjivale strategiju kobrendinga na ekskluzivnoj osnovi kako bi ostvarile promotivne efekte na mestu prodaje. Brendovi Ariel i Whirlpool koristili su strategiju kobrendinga radi potpunijih efekata njihovih promotivnih kampanja. Cilj kobrending Gorenja i Swarovskog bio je u funkciji većeg skretanja pažnje na izložbenom modelu frižidera i ostvarivanju efekata po osnovu udruženog imidža i unapređenja prodaje.

3.2.1. Forme kobrendinga

Aktivnosti udruženog brendinga mogu se ostvariti u različitim formama i oblicima poslovne kooperacije. Prema formi saradnje i vrsti učesnika u njoj, udruženi brending se javlja u obliku: sponzorskog, komponentnog kobrendinga, korporativno-personalnog kobrendinga, alijansnog i akvizicijskog kobrendinga.

Sponzorski kobrending je takav oblik poslovne saradnje u kome neka kompanija sponzoriše (obično na bazi ekskluziviteta) određeni događaj ili niz povezanih događaja. Klasičan primjer je sponzorstvo UEFA lige šampiona od strane kompanija Heineken, Sony, Ford Motors i MasterCard. Komponentni kobrending (ingredient co‐branding) je takva forma poslovne alijanse u kojoj se promotivni napori jednog brenda dopunjuju oglašavanjem učešća drugog brenda u njegovoj strukturi. Korporativno ‐ personalni kobrending je situacija u kojoj kompanija koristi ime i usluge poznate ličnosti na dugoročnoj osnovi u svojim promotivnim aktivnostima. Klasičan primjer je saradnja kompanije Nike i najboljeg košarkaša svih vremena Michael Jordana. Alijansni kobrending je dobio na značaju sa potenciranjem strateških partnerstava koja su karakteristična za period globalizacije poslovanja. Ovde se radi o kompanijama iz iste industrijske grane koje imaju približno istu tržišnu snagu i već izgrađenu poslovnu reputaciju koju kroz alijansni kobrending udružuju i unapređuju. Posebne vrste alijansnog kobrendinga u međunarodnom Marketingu predstavljaju licencne i franšizne forme saradnje i brendiranja. Akvizicijski kobrending može da se realizuje kroz kupovine ili akvizicije postojećih međunarodno afirmisanih brendova uz zadržavanje dvojnog i udruženog brendovskog

15

Seminarski rad Identitet i imidž brenda

identiteta. Kao što akvizicije mogu da budu u funkciji realizacije strategije međunarodne ekstenzije brenda, one mogu da budu i vid udruživanja kompetentnosti. Kompanija Procter & Gamble izvršila je preuzimanje kompanije The Gillette Company i postala vlasnik poznatih brendova Mach 3, Venus, Duracell, Oral‐B i Braun. Ovom akvizicijom, čija vrijednost je procenjena na fantastičnih 57 milijardi USD (najveća akvizicija u istoriji kompanije), Procter & Gamble je proširio svoju kompetentnost na sredstva za mušku higijenu, čime je upotpunio svoju ponudu tržištu. Pored ovih formi udruženog brendinga postoje i drugi oblici: proizvodno‐uslužni kobrending ili udruženi brending proizvodnih i uslužnih kompanija, kobrending lanca snabdjevanja ili zajednički brending dobavljača i maloprodaje i dr.

3.2.2. Efekti primjene strategije kobrendiranja

Jedno relevantno istraživanje pokazuje da kobrendirane proizvode potrošači vrednuju kao kvalitetnije u odnosu na klasične pojedinačne brendove, posebno u slučaju proizvoda čije su karakteristike i performance teško uočljive posmatranjem proizvoda.18 Nije potrebno posebno naglasiti da su najveći efekti kobrendiranja u slučaju saradnje poznatih brendova. Oba brenda već imaju svoju bazu potrošača koji postaju potencijalni korisnici novog kobrendiranog proizvoda. Zajednički je interes partnera minimizirati rizik uvođenja novog proizvoda. Da bi aktivnosti udruženog brendiranja uticale na unapređenje konkurentnosti, neophodno je da svaki brend koji ulazi u alijansu deluje kao pokretač i garant performansi zajedničkog brenda i da pozitivno doprinosi percepciji koju potrošači grade o članovima kobrendiranog saveza.

Konkurentski posmatrano, strategija kobrendiranja se može realizovati i između takozvanih satelita i lidera, odnosno manje i više poznatih i „jakih“ brendova na tržištu. U tom slučaju je potrebno napraviti razliku između pozicije i potencijalnih koristi za liderski ili takozvani primarni brend, i za satelitski ili takozvani sekundarni brend. Liderski brend je najčešće brend koji ima visok stepen tržišne prepoznatljivosti, on je jasno diferenciran u odnosu na konkurentske brendove, sa pozitivnim imidžom na tržištu koji komunicira prepoznatljive atribute brenda. Potrošači imaju izgrađene stavove o brendu, razumiju misiju i vrijednosti koje ovaj brend reprezentuje. S druge strane, satelitski, takozvani sekundarni brendovi su oni koji imaju ulogu komplementa. Oni često nisu u dovoljnoj mjeri tržišno prepoznatljivi. To mogu biti brendovi koji su uspješno pozicionirani na jednom malom tržišnom segmentu, usko specijalizovani i samim tim nedovoljno opšte poznati. Sekundarni brend u kobrendiranom proizvodu najčešće učestvuje kao komponenta, sastojak ili kao poboljšanje primarnog brenda. Satelitski (sekundarni) brend može ostvariti višestruke koristi od učešća u brend alijansi sa liderskim (primarnim) brendom. Najznačajnije koristi jesu: izgradnja međunarodne prepoznatljivosti, pozitivne reputacije i imidža, jačanje tržišne pozicije ne samo kroz kobrendiran plasman novog proizvoda već i kroz efekte prelivanja imidža primarnog, liderskog brenda na druge proizvode satelitskog brenda. Značajni su efekti prelivanja pozitivnog imidža sa poznatog, primarnog brenda na manje poznat, sekundarni brend u alijansi, ne samo u kratkom, već i u dugom roku.

S druge strane, istraživanja pokazuju da će izostati negativni efekti po sekundarni brend u slučaju neuspjeha kobrendiranog proizvoda ili eventualne konfuzuje potrošača u pogledu percepcije novog proizvoda. Tada će primarni brend dominantno biti doveden u vezu sa neuspjehom kobrendiranog proizvoda. Interes je lidera da koriste one satelite čiji brendovi imaju pozitivnu potrošačku asocijaciju, koja je komplementarna sa imidžom primarnog brenda. Reputacija lidera neće biti ugrožena zbog saradnje sa manje poznatim brendom. Međutim, ne treba zaboraviti da će se eventualni neuspjeh kobrendiranog proizvoda odraziti

18 Rao A.R., Qu L., Rueckert W.R., Signaling Unobservable Product Quality Through a Brand Ally, Journal of Marketing Research, 1999., Vol. 36., str. 258-268

16

Seminarski rad Identitet i imidž brenda

dominantno na imidž liderskog brenda, koji preuzima rizik realizacije strategije alijansnog brendiranja.

Bilo da je reč o saradnji između uporedivih lidera ili lidera i satelita, posebnu pažnju je potrebno obratiti na stepen komplementarnosti brendova. U slučaju saradnje kompanija sa komplementarnim brendovima, veći su efekti na pozitivne stavove potrošača u odnosu na alternativu saradnje preduzeća čiji brendovi nisu komplementarni, ili opciju klasične ekstenzije brenda. Zato je potrebno analizirati stepen proizvodne usaglašenosti brendova partnera koji izražava stepen njihove komplementarnosti u pogledu proizvodnih kategorija, ali i stepen njihove usaglašenosti u pogledu korišćenih strategija i koncepta brendiranja. U slučaju visokog stepena komplementarnosti brendova, kobrendiran proizvod će naslijediti poželjne kvalitete dva pojedinačna brenda, što se ne dešava u slučaju niskog stepena njihove komplementarnosti. Kada potrošač percipira visok stepen usaglašenosti, tada će pozitivne asocijacije o originalnim brendovima (postojećim brendovima partnera) transferisati na kobrendiran proizvod. U tom smislu, u odnosu na strategiju ekstenzije brenda, strategija kobrendiranja može imati višestruke efekte, usljed prelivanja pozitivnog imidža i karakteristika dva brenda na novi proizvod.

Sumirajući efekte kobrendiranja možemo reći da uspješnost ove strategije opredjeljuju sljedeći faktori: Stavovi potrošača o brendovima koji ulaze u alijansu, njihov imidž i reputacija na tržištu

(posmatrajući brendove pojedinačno); Stepen proizvodne komplementarnosti brendova kompanija koji će učestvovati u

alijansnom brendiranju; Stepen brendovske komplementarnosti kompanija koje učestvuju u realizaciji strategije, u

pogledu vrijednosti koje njihovi brendovi komuniciraju, korišćenih strategija brendiranja, njihovog imidža i načina pozicioniranja;

Stavovi potrošača o partnerstvu, koji mogu povratno da utiču na stavove potrošača o brendovima koji učestvuju u njemu.

Na osnovu prethodnog, jasno je da je ključni faktor uspjeha strategije kobrendiranja, kao i drugih oblika udruživanja preduzeća, izbor odgovarajućeg partnera.

Bez obzira na formu kobrendiranja ili učesnike, ova strategija se bazira na transferu pozitivnih asocijacija i imidža sa originalnih brendova na kobrendiranu ponudu, u cilju smanjivanja rizika i troškova razvoja novog proizvoda. U tom smislu, moguće je sumirati ključne koristi za partnere:19

izgradnja pozitivne reputacije i imidža nove kobrendirane ponude, unapređenje imidža originalnog brenda putem povezivanja sa brendom partnera, dodatni tržišni publicitet, smanjenje troškova uvođenja novog proizvoda, kroz podjelu različitih marketinških

troškova sa partnerom, lakši ulazak na nova tržišta.

Efekti strategije kobrendiranja se mogu analizirati i kroz prizmu promocije i upravljanja kanalima distribucije. Za preduzeće je od posebnog značaja pozitivna veza između uticaja reklamnih poruka na potrošače i strategije kobrendiranja, kao i između strategije kobrendiranja i prihvatanja proizvoda od strane maloprodavaca.

Pored brojnih prednosti strategije udruživanja preduzeća na polju brendiranja treba učiniti

19 Dickinson S., Heath T., A comparison of qualitative and quantitative results concerning evaluations of co-branded offerings, Brand Management, 2006, Vol. 13., str. 393–406

17

Seminarski rad Identitet i imidž brenda

osvrt i na potencijalne opasnosti. Najznačajniji nedostatak ove strategije je i najčešće isticana opasnost saradnje između preduzeća uopšte. Riječ je o prenošenju konkurentski relevantnih kompetencija i resursa u ruke potencijalnih konkurenata.

Strategijom kobrendiranja preduzeća na partnera transferišu imidž, reputaciju i nematerijalne resurse koji predstavljaju najznačajnije izvore konkurentske prednosti u savremenom poslovnom okruženju. Partner, ukoliko je potencijalni konkurent, stiče kontrolu nad značajnim karakteristikama proizvoda i njegovim imidžom. U odnosima između partnera koji u saradnji učestvuju sa primarnim i sekundarnim brendom efekti prelivanja nisu jednaki za obje strane, tako da je moguće da ostvarene koristi ili eventualni negativni efekti ne budu jednaki za obje strane. Takođe, uvek postoji opasnost da se jedan partner nekorektno ponaša, tako da se efekti njegovog negativnog ponašanja (nekompetentnost ili nemoralnost) mogu preliti na imidž kobrendiranog proizvoda, ali i originalnog brenda partnera.

4. PRIMJER IZ PRAKSE

4.1. Buntovnički imidž brenda – HARLEY-DAVIDSON

4.1.1. Kroz istoriju brenda

Kompanija Harley Davidson osnovana je 1903.godine. Prvo oglašavanje kompanije izvršeno je 1905. godine u Automobile and Cycle Trade Journal uz ponudu motocikala po modelu uradi sam. Godine 1917. Amerika ulazi u Prvi svjetski rat i stvara se potreba za motociklima za vojnu upotrebu. Tokom Prvog svjetskog rata Harley je isporučio više od 20.000 motocikala američkoj vojsci. Do 1920.godine kompanija postaje najveći svjetski proizvođač motocikala. Motocikli Harley‐Davidson prodavani su u 67 zemalja.

Kada je nastupila ekonomska depresija Harley‐Davidson je bio jedan od dva proizvođača motocikala u SAD koji su je preživjeli. Drugi svjetski rat je kreirao novu tražnju za proizvodima te kompanije. Američka vojska je tražila motocikl koji je dobar kao i njemački BMW, pa je kompanija jednostavno kopirala taj motocikl i isporučivala ga američkoj vojsci. Sredinom 20. vijeka nastupa zlatan period kompanije.

Početkom 70‐ih godina 20. vijeka nastupa velika kriza kompanije, uzrokovana konkurentskim pritiscima iz Japana čiji su proizvođači nudili motocikle po znatno nižim cijenama. Ovaj kritični period u istoriji kompanije trajao je sve do sredine 80‐ih godina 20. veka. Godine 1981. trinaest članova menadžmenta Harley‐Davidson‐a predvođenih Vaughn Beals‐om kupuje kompaniju. Narednih pet godina kompanija doživljava modernizaciju i usmjerava svoje brendatinške napore na povećanje tržišnog učešća povećanjem kvaliteta. Uvode se nova pravila upravljanja: povećano učešće radnika, američka verzija Just in time sistema (materijal za proizvodnju dostupan gdje i kada treba) i statistička kontrola kvaliteta. Godine 1982. administracija SAD uvodi anti‐damping mjere koje u mnogome mijenjaju odnos na tržištu. Dodatni porez od 44% za uvozne motocikle, koji je trebalo da važi do 1988. godine, dao je kompaniji dovoljno vremena da stane na noge. Godine 1985. cjelokupni marketinški budžet HarleyDavidson‐a utrošen je u promotivne vožnje kupaca. Svako ko je bio zainteresovan mogao je da sjedne na nov motocikl i da nakon probne vožnje iznese svoju ocjenu o njegovim performansama. Projektanti, proizvođači i finansijski analitičari su počeli lično da komuniciraju sa svakim kupcem posebno. Kao rezultat toga nastao je proizvod koji su kupci željeli. Iako je ovaj marketinški potez diktirao visoke troškove, kompanija je imala u vidu efekte koji će biti ostvareni na dugi rok. Svaki naredni model je bio tehnički superiorniji od prethodnog. Kompanija počinje da se vraća svojim korjenima i da uzima primat u segmentu

18

Seminarski rad Identitet i imidž brenda

inovacija. Pažljivo se biraju zaposleni u projektnim timovima.

Kada je 1987. godine ukinuta naplata ekstra carina na japanske modele, Harley je već zauzimao 47% tržišta. Već u 1989.godini tražnja je bila veća od proizvodnje. Tokom 2003. godine Harley Davidson je obilježavao stogodišnjicu postojanja. Kompanija je u periodu postojanja ostvarila impozantne rezultate tako da je proslavu dočekala sa prihodima od 2.1 milijarde USD, 8,000 hiljada zaposlenih i mrežom od 1,300 dilera u 48 zemalja. U posljednje vrijeme kompanija je počela značajnije da razvija svoje poslovanje i van granica SAD‐a. Obožavaci Harley Davidsona širom svijeta plaćaju 25,000 USD i više za omiljene motore. U mnogim zemljama se na isporuku čeka po više od šest mjeseci. Kompanija je 2006. godine proizvela rekordnih 400.000 motocikala, u okviru kojih postoji 36 različitih modela. Ujedno, to je dvadeseta godina za redom kako kompanija ostvaruje rekordni profit i obim prodaje. Tržišno učešće kompanije na sjeverno‐američkom tržištu je 48%. Prema agenciji Interbrand, vrijednost brenda Harley‐Davidson u 2012. godini procenjena je na 3,857 milijardi USD, što je 96. najvrijedniji brend na svijetu.

4.1.2. Pozicioniranje brenda u svijetu

Godine 1958. snimljen je film „The Wild One“ sa Marlon Brandom u glavnoj ulozi. Ovaj film definitivno profiliše buntovnički imidž brenda Harley‐Davidson. Taj imidž brenda živi i danas. Da bi unaprijedila svoj odnos sa potrošačima, krajem osamdesetih godina, kompanija formira popularan klub ljubitelja Harley‐Davidson‐a. Počelo se sa štampanjem novina, kreirana je posebna odjeća (kožne jakne i jeans farmerke za vlasnike i zaposlene) koja učvršćuje vezu između vlasnika, radnika i potrošača. Dok zaposleni u konkurentskim kompanijama dolaze na važne moto skupove u poslovnim odjelima, zaposleni u Harley‐Davidson‐u dolaze u kožnim jaknama i farmerkama sa amblemom Harley‐a. Procjenjuje se da danas više od 400.000 hiljada ljudi svakodnevo nosi ovu odjeću. Oni se osjećaju kao pripadnici jedne velike porodice. Taj potez je povećao lojalnost kupaca višestruko.

Uspjeh kompanije u inostranstvu je došao nakon više godina zapostavljanja inostranih tržišta. Kompanija je takođe relativno sporo i neefikasno reagovala na pojavu konkurenata iz Japana. Ranije se kompanija bavila samo izvozom, a mreža dilera je bila izuzetno slabo razvijena. Reklamiranje u inostranstvu se svodilo na prevođenje američkih reklama na lokalni jezik. Nakon regrutovanja dilera na najbitnijim tržištima kao što su Japan i Evropa kompanija je shvatila šta znači „misli globalno djeluju lokalno“.

U Japanu su snažan imidž i visok kvalitet koji su posjedovali proizvodi kompanije doprinijeli da bude najprodavaniji uvozni motocikl. Direktor divizije za Japan nije bio zadovoljan. On se bojao da slogan iz američke kampanje „Nepromjenljiva stvar u ovom uvrnutom svijetu“ nije prihvatljiv za japanske motocikliste. Konačno je uspio da izdejstvuje iz centrale dozvolu da lansira kampanju samo za japansko tržište, a koja će sadržati američke i japanske elemente. Reklama je prikazivala američke motocikliste kako u rikši vuku gejšu. Japanski potrošači su shvatili koliko je za vožnju motocikla bitni i modni detalji. Kompanija je ubrzo otvorila dvije prodavnice u kojima se prodavala specijalizovana garderoba i prateća oprema.

U Evropi kompanija je otkrila da noćni izlazak nije isto što i u SAD. Kompanija je sponzorisala okupljanje motociklista u Francuskoj uz rok koncert i djeljenje piva. Po planu, okupljanje je trebalo da bude završeno do ponoći, ali je na licu mjesta utvrđeno da noćni izlazak u Evropi traje do 4 sata ujutru. Okupljanja motociklista u Evropi nisu tako česta kao u Americi pa je kompanija naložila svojim dilerima da podstiču ova okupljanja. Istraživanjem tržišta je otkriveno da vozači motora u Njemačkoj voze brzinom od oko 100 milja na sat. Nakon ovog saznanja kompanija je fokusirala svoje napore kako bi podigla bezbjednost i udobnost vozača na viši nivo. Kompanija je konačno uspjela da skicira profil svog potrošača

19

Seminarski rad Identitet i imidž brenda

u Evropi. To su isti oni ljudi koji kupuju BMW u SAD‐u, zubari i advokati. I pored velikog napora kompanija u Evropi ostvaruje svega 8% prihoda.

Uprkos velike tražnje brend lojalista kompanija strategijski ograničava ponudu u odnosu na tražnju. Godišnja proizvodnja trenutno iznosi oko 250,000 motocikla. Iako kompanija ne podmiruje cjelokupnu tražnju za svojim proizvodima to rukovodstvo uopšte ne brine. Kao što je rekao bivši direktor Harley Davidsona “dovoljno motocikla je previše motocikla“. Samo nekoliko brendova je izazvalo tako intenzivnu lojalnost potrošača koja postoji u srcima HD vlasnika. „HD audijencija je granitna!“ u svojoj privrženosti, odanosti, žalio se potpredsjednik prodaje konkurenta Yamahe. Isto tako, govorio je: „Vi ne možete vidjeti da ljudi tetoviraju Yamaha na svojim tjelima!“ I prema predsjedniku kompanije za istraživanje motora, „za mnoge ljude nije se radilo o tome da oni žele samo motocikl. Ono što su oni htjeli je – Harley! Taj brend je tako jak!“. Svake godine, početkom marta, više od 400 000 bajkera „grmi“ ulicama Dejton Biča, Floride, na HD Bike nedjelji proslave. Bajkeri iz cele zemlje se izležavaju na svojim modelima Harleya, u svojim sportskim košuljama na kojima je napisano: „Radije bih bacio Harley nego što bih vozio Hondu!“ Na talasu tako jakih emocija, HD krči svoj put ka vrhu brzo rastućeg moto tržišta. Harleyev plijen je više od jedne polovine svih US bajkera u ovom veoma konkurentnom segmentu. Harleyeva prodaja raste rapidnom brzinom. U stvari, za samo nekoliko godina, tražnja je nadmašila ponudu, sa listom čekanja klijenata do tri godine za svoj popularni model. „Vidjeli smo ljude kako kupuju nov Harley i onda ga preprodaju za 4‐5000 USD više“, rekao je jedan diler.

HD prodavci troše jako puno vremena razmišljajući o tome kako će se kupci ponašati. Oni žele da znaju ko su njihovi kupci, o čemu razmišljaju i kako se osjećaju, i zašto kupuju Harley radije nego Yamahu ili Kawasaki ili veliki Honda American Classic. Šta je to što čini kupce Harleya tako odanim? Ovo su teška pitanja: čak i vlasnici Harleya ne znaju precizno šta ih motiviše na kupovinu baš ovih motora. Ali, menadžment Harleya postavlja kao top prioritet razumjevanje kupaca. Ko vozi Harley? Mogli biste biti iznenađeni. To više nisu samo krupni i razvijeni tipovi, rokeri sa kožnim jaknama koji su svojevremeno predstavljaji tvrdo jezgro kompanije. Ovi motori su postali veoma atraktivni novom tipu vozača – starijim, bogatim i bolje obrazovanim. Prosjek Harleyevih klijenata je 46‐godišnjak, suprug sa prosječnim mjesečnim prihodom od 73.800$. Harleyev veliki, komforni kruzer pruža ovim novim potrošačima laganu i bezbrižnu vožnju, prestiž i moć koja uz to ide.

HD proizvodi odlične motore, krećući se u skladu sa potrebama tržišta, poboljšava prodajne salone i svoj prodajni pristup klijentima. Ali, Harleyevi klijenti kupuju nešto mnogo vrijednije od samog kvalitetnog motora. Kako bi bolje razumjeli duboke motivacije klijenata za kupovinom ovih motora, HD je pratio ponašanje fokus grupe u kojoj su se nalazili bajkeri sa HD‐om. Zatim je na adrese istih proslijeđeno 16,000 upitnika koji su podrazumjevali psihološka, sociološka i demografska pitanja kao npr „Da li Harley identifikujete sa medvjedom ili lavom?“. Istraživanje je otkrilo 7 tipova glavnih klijenata: avanturiste, tradicionaliste, osjećajne pragmatičare, statusne stiliste, ljenčuge‐kampere, klasične kapitaliste, hladnokrvne usamljenike, uobražene i mrzovoljne tipove. Bilo kako, svi korisnici Harleya cijene ga iz istih razloga – „Nezavisnost, sloboda i moć bili su univerzalna obilježja“. Ove studije potvrđuju to da klijenti Harleya čine nešto više od same ili proste kupovine moto bajka. Oni kupovinom pokazuju svoj životni stil i svoje stavove. Klasičan izgled, zaglušujući zvuk motora, identična ideja Harleya – sve to doprinosi njegovoj mistici. Posjedujući ovu američku legendu, vlasnik postaje dio nečeg jako velikog, postaje član Harley familije. Tako jake emocije i motivacije su apsorbovane i u klasičnom HD oglašavanju. Naslovi u štampi su govorili „kada ste se posljednji put imali tako jak osjećaj prema nečemu?“ „Buđenje u rano jutro i gdje vas život odvede.“ „Uzmi šta god ti je potrebno da stigneš tamo.“ „Kad imate HD srce jače lupa, odbijajući da bude dio običnosti.“ „Iznenada, stvari postaju drugačije. Jasnije.

20

Seminarski rad Identitet i imidž brenda

Stvarnije. Osjećaj je lični.“ Za neke, posjedovanje Harleya je izraz individualnosti. Za druge, znači da ste dio generacije rođene 1903. u Milwaukee‐ju. Povezujemo ga sa određenim izgledom, zvukom. Svako ko posjeduje jedan će vam reći da je to nešto mnogo jače od motocikla. Efekat vožnje Harleya je trajan.“ HD primjer pokazuje da mnogo različitih faktora djeluje na ponašanje kupaca pri kupovini. Nikad nije jednostavno kupčevo ponašanje. Razumjeti ga ‐osnovni je zadatak marketinga i brend menadžmenta.20

ZAKLJUČAK

Sve dosadašnje analize i praktična iskustva ukazuju da se u sferi brenda i brend menadžmenta očekuju značajne promjene. Brend menadžment će sve više biti jedna od aktuelnih grana primjenjenog menadžmenta, sa svim svojim specifičnostima kvalitativno-standardne i sociopsihološke dimenzije. Sve ukazuje na to da će se u budućem periodu kompanije diferencirati po uspješnosti brendiranja. Već sada je vrijednost brenda ključna aktiva kompanija. Realnu vrijednost kompanije više određuje njena nematerijalna marketinška imovina: brendovi, poznavanje tržišta, odnos s kupcima, pokrivenost distribucije, intelektualna svojina, partnerski odnosi, kao u bilansu stanja. Brend menadžment postaje ključnom komponentom marketing menadžmenta kako u lokalnim tako i u međunarodnim okvirima.

Iz izloženog pojmovno‐koncepcijskog okvira izgradnje identiteta i imidža brenda, moguće je zaključiti da je to veoma ozbiljan, složen, dugoročan, stručan i višedimenzionalan posao. Efekti se ne ostvaruju ni lako ni brzo. Zato u analizi i potenciramo stategijski značaj afirmisanog brenda u savremenom poslovnom svijetu. Osnovni cilj strategijskog upravljanja brendom je da se inicijalno ime brenda (brand name) u završnoj fazi procesa kreiranja i tržišne afirmacije, prevede u brend sa imenom (name brand). Cilj je da se inicijalni identitet korporativnog ili proizvodnog brenda prevede u status poznatog i vrijednog brenda u fokusiranim tržišnim razmjerama (lokalnim, regionalnim ili globalnim). Drugim riječima, cilj brend menadžmenta je prevesti inicijalni identitet brenda u realan i atraktivan Brand equity ili imovinsku vrijednost brenda.

Upravljanje procesom izgradnje identiteta brenda osnovno je pitanje uspješnog nastupa na tržištu određenog gospodarskog subjekta. Izboriti se za mjesto na tržištu nije ništa drugo nego izboriti se za mjesto u svijesti naših potrošača. Portošači su zasuti brojnim informacijama i porukama i nije jednostavno pronaći put do njihove svijesti, nije jednostavno izboriti se za prepoznatljivost i jedinstvenost u svijesti potrošača kao uvjeta da se određeni brend proizvoda ili usluge nađe u razmatranju prilikom donošenja odluke.

Prihvaćanje koncepta identiteta brenda znači da se prihvaća strategija borbe za prepoznatljivost i jedinstvenost brenda kao jedinog puta za ostvarenje uspješnog tržišnog položaja i dugoročnog poslovanja. Izgradnja identiteta brenda početna je i temeljna točka cjelokupnog procesa upravljanja markom proizvoda. Pomoću strategije i procesa izgradnje snažnog i jedinstvenog identiteta brenda ostvaruje se željena tržišna vrijednost brenda, postiže se njezina jasna prepoznatljivost unutar određene kategorije proizvoda, omogućuje se proširenje brenda na druge kategorije proizvoda i druga tržišta.

20 Izvori: Rakita B., Međunarodni marketing: Od lokalne do globalne perspektive, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, 2009. str. 489.;Rakita B., Mitrović I, 2007, Brend Menadžment, Savremena administracija, str. 3‐4.; http://www.harley-davidson.com/en_US/Content/Pages/home.html (pristupljeno, septembar, 2012)http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2012/Harley-Davidson (pristupljeno, oktobar, 2012) http://infotechdesign.net/itd/a-case-study-of-harley-davidsons-business-practices.html (septembar, 2012)

21

Seminarski rad Identitet i imidž brenda

LITERATURA

Aaker D.A., Building Strong Brands, Simon&Schuster, London 2002.

Aaker D.A. and Joachimsthaler E., Brand Leadreship, Simon&Schuster, 2009.

Batra R., Lenk P., Wedel M., Brand Extension Strategy Planning: Empirical Estimation of Brand – Category Personality Fit and Atypicality, Journal of Marketing Research, Vol. 47,

Dickinson S., Heath T., A comparison of qualitative and quantitative results concerning evaluations of co-branded offerings, Brand Management, 2006.

Filipović V., Kostić-Stanković M.: Marketing menadžment, FON Institut za menadžment, Beograd, 2007.

Holt, D.B., Quelch, J.A., Taylor, E., How global brands compete, Harvard Business Review, 2004.

Keller, K.L., Strategic Brand Management – Building, Measuring and Managing Brand Equity, 2nd Edition, Prentice Hall, New York 2003.

Kapferer, J.N., New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, 4th ed., Kogan Page, London 2008.

Kotler P. i Keller K.L, Marketing menadžment, Data Status, Beograd, 2006.

Kotler P., Upravljanje marketingom – analiza, planiranje, primjena i kontrola, MATE, Zagreb, 1997.

Lomax W., McWilliam G.,Consumer Response to Line Extensions: Trial and Cannibalisation Effects, Journal of Marketing Management, 2001.

Nijssen E.,Agustin C., Brand extensions: A manager’s perspective, Brand Management, 2005.

Olins W., On Brand, Thames&Hudson, London, 2003.

Onkvist S., Shaw J. J., International Marketing: Analysis and Strategy, Merrill Publishing Company, 2006.

Rakita B., Međunarodni marketing: Od lokalne do globalne perspektive, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, 2009.

Rakita B., Mitrović I, Brend Menadžment, Savremena administracija, Beograd 2007.

Rakita B., Poslovna i proizvodna marka kao parametri tržišnog uspjeha, Nova trgovina, Mart – April 1996.

22

Seminarski rad Identitet i imidž brenda

Rao A.R., Qu L., Rueckert W.R., Signaling Unobservable Product Quality Through a Brand Ally, Journal of Marketing Research, Vol 36, 1999.

Völckner F., Sattler H., Drivers of Brand Extension Success, Journal of Marketing, 2006.

Internet stranice:http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=Bhttp://wwww.allaboutbranding.comhttp://www.venturerepublic.com/resources/brand_glossary.asphttp://www.harley-davidson.com/en_US/Content/Pages/home.html http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2012/Harley-Davidson http://infotechdesign.net/itd/a-case-study-of-harley-davidsons-business-practices.html http://hbr.org/magazinehttp://www.eurib.org

23