ي

- بن يوسف بن خدة–جامعة اجلزائر

كلية العلوم السياسية واإلعالم

قسم علوم اإلعالم واالتصال

ري يف علوم اإلعالم واالتصالمذكرة مقدمة لنيل شهادة املاجست

: إشراف: إعداد كموش مراد السعيد بومعيزة

2007-2008

األزمةالعالقات العامة وإدارة

دراسة جتربة شركة اخلطوط اجلوية اجلزائرية كنموذج

1 1

< <

< <

إهداء

رمحها اهللا "أمي" حمياي أجل نفسها من هدت اليت إىل

جارية كصدقة العمل فأهديها هذا

وتقديرا لفضلهما إجالال ني مي الكر الوالدين إىلو

2 2

< << << << <

< << << << <

< << << << <

< << << << <

< << << << <

< << << << <

< << << << <

< << << << <

< << << << <

شكر وعرفانشكر وعرفانشكر وعرفانشكر وعرفان

< << << << <

أشرف على هذا العمل، وعلى السعيد بومعيزة الذي . أتوجه جبزيل الشكر إىل األستاذ د

. يستحق التقدير واالمتنانكل ما قدمه من توجيه وحتفيز

3 3

بحث الخطة اإلطار املنهجي

......................................................................... اإلشكالية .1 .................................................................تساؤالت الدراسة .2

............................................................ وأدواا منهج الدراسة .3

.....................................................................أمهية الدراسة .4

................................................................صعوبات الدراسة .5

................................................................الدراسات السابقة .6

...............................................................حتديد املصطلحات .7

اإلطار النظري

............................. العامة يف سياقات املؤسسةالعالقات : الفصل األول

......................األطر النظرية للعالقات العامة وتطبيقاا باملؤسسة : املبحث األول ............................................................. ماهية العالقات العامة-

............................................األطر النظرية للعالقات العامة باملؤسسة -

.......................................................االتصال يف العالقات العامة - ............................................ العالقات العامة كإدارة يف املؤسسات-

......مداخل اجلمهور، الصورة الذهنية، والعالقات العامة اإلستراتيجية : املبحث الثاين ......................................................العالقات العامة واجلمهور -

.......................................................الصورة الذهنية للمؤسسة - .........................................حبوث العالقات العامة وقياس اجلمهور -

.................................. لعالقات العاما حلمالتي التخطيط اإلستراتيج- ........................... إدارا باملؤسسةإستراتيجياتاألزمات و : الفصل الثاين

...........................يف املؤسسة مداخل رئيسية حول األزمة : املبحث األول ...................................................م واخلصائص األزمة املفهو - ....................................................أداءات األزمة وسلوكها -

............................. باملؤسسة األزماتإستراتيجيات إدارة : املبحث الثاين ....................................................مناهج تشخيص األزمات -

4 4

..................................................احتياجات التعامل مع األزمة -

................................................ األزماتاستراتيجيات مواجهة -

...........................العالقات العامة و إدارة أزمات املؤسسة : الفصل الثالث ........... املقاربات والنماذج احلديثة يف دراسة العالقات العامة األزمة : املبحث األول

.................................النماذج األساسية للعالقات العامة أثناء األزمات -

.................................لعامة األزمة من خالل االتصالمناذج العالقات ا -

....................................... .إدارة األزمات بواسطة العالقاتوذج من - ........................العالقات العامة اإلستراتيجية عرب مراحل األزمة : املبحث الثاين

........................................العالقات العامة يف مرحلة ما قبل األزمة - ......................................................يف األزمةالعالقات العامة - .........................................العالقات العامة يف مرحلة ما بعد األزمة -

جتربة شركة اخلطوط اجلوية اجلزائرية كنموذج : اإلطار امليداين للدراسة

...................... اخلطوط اجلوية اجلزائرية شركة جتربةدراسة : الفصل الرابع

...........................تقدمي املؤسسة ومكانة العالقات العامة ا : املبحث األول

.......................................................نبذة تارخيية عن املؤسسة - ............................................داريت االتصال والعالقات العامةتنظيم إ -

............................................أهم احلوادث اليت تعرضت هلا املؤسسة - ..........................................عرض وحتليل اجلداول: املبحث الثاين

......................................................التحليل الكمي لنتائج الدراسة - .............................................التحليل الكيفي لنتائج الدراسة -

......................................................................االستنتاجات

...........................................................................امتةخ ....................................................................ملراجعاملصادر وا

............................................................ استمارة استبيان ملحق

5 5

فهرس األشكال

الصفحة العنوان لشكلرقم ا )ججلور ن(ات العامة للعالقةالنماذج األربع )1(شكل رقم عوامل تدعيم االستجابة للرسالة االتصالية للعالقات العامة )2(شكل رقم منوذج منطي إلدارة عالقات عامة صغرية )3(شكل رقم منوذج منطي إلدارة عالقات عامة متوسطة )4(شكل رقم منطي إلدارة عالقات عامة كبريةجمنوذ )5(شكل رقم اذج رصد البيئةمن )6(شكل رقم هرم التخطيط اإلستراتيجي )7(شكل رقم صندوق ختطيط الفرص والتحديات )8(شكل رقم مكونات عملية حتليل املوقف )9(شكل رقم سلم التخطيط اإلستراتيجي )10(شكل رقم اجلوانب األساسية ملفهوم األزمة )11(شكل رقم دورة حياة األزمة )12(شكل رقم املنهج الوصفي التحليلي لتشخيص األزمات )13(شكل رقم املنهج التارخيي لتشخيص األزمات )14(شكل رقم مكونات و طريقة عمل نظام األزمة )15(شكل رقم توخي اهلدف يف إدارة األزمات )16(شكل رقم اجلوانب املختلفة للقوة )17(شكل رقم األزمة ال يف العالقات العامةإستراتيجيات االتص )18(شكل رقم أبعاد األزمة و حميط تأثريها )19(شكل رقم اإلمكانيات البشرية لشركة اخلطوط اجلوية اجلزائرية )20(شكل رقم اهليكل التنظيمي لشركة اخلطوط اجلوية اجلزائرية )21(شكل رقم اهليكل التنظيمي للعالقات العامة باملؤسسة )22(شكل رقم

6 6

مقدمةلقد أصبح لالتصال دور بالغ يف حياة اتمعات احلديثة، ومل يعد التعامل مع االتصال باعتبـاره حلقة الوصل بني أفراد اتمع ومجاعاته ومؤسساته حباجة إىل تربير، بل أصبحت العمليات االتصالية تتم

العديد مـن البـاحثني تأكيد وأمام ين؛ الشديد ع والتسار التعقدببصفة جد متداخلة مع واقع يتصف العالقـات كمتغري مهـم يـؤثر علـى جـوهر لدور اهلام الذي أصبح يقوم به االتصال ل واملختصني خصصت له الكثري مـن ، يف اتمع ؤسسةملا عالقات تسيريو إدارة على مستوى ، وخاصة االجتماعية

مجيع املؤسسات مهما كانت طبيعة نشاطها يةعا د ،تطورةالدراسات النظرية وامليدانية يف معظم الدول امل ومدى مقدرا على ا االتصالية ا فنجاح واستقرار املؤسسة مرتبط بسياس ،إىل االهتمام بعامل االتصال

حول ما تريده املؤسـسة ديثة احل لمجتمعاتاستمرار وعي الرأي العام ل حتقيق التوازن يف اتمع؛ وأمام وارتفاع تقنية وسائل اإلعالم قدرا على تلبية مصاحل األفراد واجلماعات من جهة، من اجلماهري ومدى

وقوة تأثريها كنظام يفرض رقابته على نشاط املنظمات وتسيرياا من جهة أخرى، دعت احلاجـة إىل تمع، اتصالية تعتمد عليها املؤسسات من أجل ضبط تعامالا مع كل العناصر الفاعلة يف ا اتإجياد آلي

.وتأمني التحكم يف قنوات االتصال الداخلية واخلارجية، مبا يسهل تنقل املعلومات من وإىل املؤسسة، اليت يقال أا برزت بشكل *وتعترب العالقات العامة من بني هذه اآلليات االتصالية احلديثة

اهم املتبادل بني الناس عن ، وكانت مرتبطة بدرجة أوىل بتحقيق التف1واضح بعد احلرب العاملية الثانيةطريق تعميق الفهم واملعرفة والتوعية، ومنذ ذلك الوقت أخذت ممارستها عدة أشكال وفق نشوء وتطور املؤسسات االجتماعية واالقتصادية والسياسية وما نتج عنها من ظهور حاجات ملحة ألنشطة جديدة

وجتد العالقات العامة تربيرها يف كون ؛تم بعالقات املؤسسات الصناعية والتجارية مع مجاهريهااملنظمة بصفة عامة ما هي إال نظام مفتوح جيب أن يتفاعل مع جمموعة النظم احمليطة به انطالقا من العمل

وبالنظر إىل األدبيات وخاصة منها 2،على حتسني الصورة الذهنية للمؤسسة وكسب تأييد الرأي العامأا مجلة من " يل إىل تعريف العالقات العامة انطالقا منمت منها اإلجنلوساكسونية، فيالحظ أن العديد

اجلهود والقرارات والسياسات اليت تبذهلا املؤسسة ودف إىل تعزيز التفاهم بني املؤسسة وكل أو بعض ، بينما ال خيتلف الباحثون يف حتديدهم للعناصر األساسية اليت تقوم عليها العالقات العامة 3"مجاهريها

.اجلمهور، وقنوات االتصالواملنظمة، : باختصاروهي

.اتصاالا الداخلية واخلارجية إدارة أجلمن تعتمد عليه املنظمات احلديثة الذي" االتصال املؤسسايت"باإلضافة إىل - * 8.، ص2006الرياض، مركز الدراسات و البحوث، مدخل إىل العالقات العامة و اإلنسانية،: علي بن فايز اجلحين - 1

2 - Philippe Boiry: les relations publique et la stratégie de confiance, Paris, Arc, 1989, p.122. 156.ص، 1994، ة، ت حممد العسلي، سلسلة دراسات إعالمية، تونس العالقات العام:شومايل و دنيس هويسمان جون- 3

7 7

وجتدر اإلشارة يف املستهل إىل أن أمهية العالقات العامة ودورها خيتلفان من جمتمع إىل آخر ومن قد خطت اتمعات اللرباليةيف العالقات العامة نظام سياسي واقتصادي إىل آخر، وهنا نالحظ مثال أن

من إدارة انتقلت و التخطيط اإلستراتيجي واملسامهة يف اختاذ القرار، ووصلت إىل مرحلةمهمةخطوات وباملقابل جند أن ممارسة العالقات العامة يف ،*اتصاالت املنظمة إىل إدارة عالقات املنظمة جبماهريها

تتخط بعد مرحلة التعامل مع وسائل اإلعالم والدعاية واإلعالن للمؤسسة أو ملمعظم الدول النامية حرى مرحلة التأسيس، وهذه املواصفات تنعكس متاما على واقع العالقات العامة باملؤسسات باأل

فاملؤسسات اجلزائرية منت يف مناخ مشويل خيلو من جو املنافسة واملسارعة إىل إقناع الزبائن اجلزائرية،لستينات ى املؤسسات يف ال التسيري املركزي الذي فرضته الدولة عكما أن مبنتجاا وخدماا،

كان حيمل نظاما سياسيا واقتصاديا موجها، أي أنه مل يكن هناك مركز الثمانيناتحىت ووالسبعينات وهو األمر الذي مل حيفز املسري اجلزائري على استخدام االتصال يف قرار مستقل يف املؤسسة اجلزائرية

على إدارة العالقات العامة تسيري املؤسسات بصورة واضحة، كما أن النموذج الفرنسي الذي ال يعتمد بات حاضرا بصورة واضحة على مستوى إدارات املؤسسات الوطنية، وهو **بدرجة كبرية يف التسيري

وباملوازاة ،ةاملاضي الثالثما استبعد بشكل ائي استخدام العالقات العامة يف التسيري على امتداد العقود ياسي للبالد، ويف إطار سعي املؤسسات اجلزائرية إىل مع اإلعالن عن سياسات التفتح االقتصادي والس

ضبط آليات التسيري وفق متغريات املنافسة وتفتح إدارات املنظمات على اتمع، بدت بوادر االهتمام موارد البشريةلل فتم تسطري برامج ، التسيريبإعادة تنظيم املؤسسات من أجل توجه جديد حنو استقاللية

وذلك مع مطلع سنوات املؤسسايت، وعالقات املؤسسات ووظيفتها يف اتمع االتصال بتسيري تم أدرجت واستمر منو سياسات التفتح اجلديدة على مناخ املؤسسات العمومية إىل أن،التسعينات

1995 مستقلة عن مديريات املوارد البشرية وذلك انطالقا من سنة مديريات للعالقات العامة واالتصال للبالد امعات أو الشركات الكربى اليت متثل قاعدة اقتصادية مهمة عين بذلك كلقد و،تقريبا

.اخل..كمجمع شركة سوناطراك، وجممع شركة اخلطوط اجلوية اجلزائريةحلفاظ على حماولة اعلى خمتلف اجلماهري، وؤسسات اجلزائرية ومنه فإن سياسة تفتح امل

لبشري كمورد إستراتيجي يستدعي التقييم واالهتمام من يف اتمع، واالهتمام باملورد ااصور، وهذا ما إدارة املؤسسات اجلزائرية عموما والوطنية خصوصااألطروحات الوافدة حديثا على ثقافة

مديريات املوارد البشرية واستشارات العالقات العامةبعض وبرامجانعكس ميدانيا على تطبيقاتيف كياا معد تاليتملسريي املنشآت العمومية قويادفعاأعطت نافسة كما أن ثقافة امل، اواالتصال

.وذلك وفق التحوالت األكادميية واملهنية للعالقات العامة من منظور املدرسة األمريكية احلديثة - *

** مميزا، ألن مثة وظائف إدارية ال ترى يف مفهوم العالقات العامة شيئا- باستثناء اإلجنليز–ذلك راجع إىل أن املدرسة األوربية عموما و - . وعلوما اجتماعية تم أيضا بالعالقات مثل اإلدارة والتسويق وعلم االجتماع وعلم النفس

8 8

معايري دولية إتباع فوجدت نفسها جمربة على أجنبية أخرىالسوق اجلزائرية بفعل اندماجها مع شركات .ارد املؤسسة، واالهتمام بالزبائنختص بالدرجة األوىل تسيري مو

قيمة االتصال وما جيب أن تتركه توعب إىل حد ما مبا أن املؤسسات اجلزائرية بدأت تسو - غري اعتيادية - حاالت مفاجئةيهاتسيطر علاملنظمة من انطباعات إجيابية لدى األفراد، وخاصة عندما

من األزمات واالضطرابات الشديدة واملتسارعة اليت تعصف ا، فتجد املؤسسة نفسها يف مواجهة ، خاصة الفرصة واخلطر يف آن واحدإمكانيةمل حي ألنهسوأ أل اإىلو أحسن أل اإىل قد يتحول اظرف

التأقلم معها من أجل اتإذا علمنا أن األزمات تطرح منطا جديدا من العالقات يتوجب على املؤسس .1احلفاظ على كياا

ولقد بدأ التفكري اجلدي يف مثل هذه املواقف احلرجة اليت متر ا املنظمات وهي يف حالة أزمة، وذلك من منطـق أن االتـصال مما قد يشكل خطرا على صورا ومصاحلها اجتاه مجاهريها من جهة،

ستؤدي حتمـا ) قبل، وأثناء، وبعد األزمة (تعمل وفقها املؤسسة يف ظرف اليت لعالقات ا وإستراتيجيات النوع اجلديـد أدبيات هذا برزت فقد وعليه، تغلب األزمة على املؤسسة التغلب على األزمة أو إما إىل Crises) كاتصال األزمات أو العالقات العامـة األزمـة القرن املاضي،مثانياتبدءا من االتصال من

Public Relations) وكما يشري العديـد مـن البـاحثني خمتلف األدبيات املنتشرة عرب العامل أنإال ،*

،وهذا ما يفسر اعتماد العديد 2يةألكادميا النظرية العملية وليس جاءت كنتيجة فرضتها خمتلف التجارب يف من الكتابات حىت اليوم على اجلوانب التطبيقية أو امليدانية اليت جتسد خمتلف التجـارب واخلـربات،

كمحاوالت إلجياد حلـول – إن صح تسميتها كذلك –حني بقيت هذه التفسريات التطبيقية لألزمة مـن جانـب غالب األحيان على أبعاد ضيقة بسيطة وأولية ملختلف ظروف ومواقف كانت تعتمد يف

.املؤسسات فيما بعد مث اختيار أفضلها لتأخذ ا طرح خمتلف االقتراحات ووجهات النظر،ك ،االتصال وبالرجوع إىل األدبيات ،طبيعة األزمة تتنوع بتنوع أسباب حدوثها جتدر اإلشارة إىل أن و

واليت تصنف وفق سبب وقوعها، وهي على حول األزمة نالحظ أن هناك عدة أنواع من األزماتال ينجح يف (أزمة الكوارث الطبيعية، وأزمة احلوادث الصناعية، وأزمة إخفاق املنتوج : النحو التايل

، وأزمة اإلدراك العمومي، وأزمة العالقات الصناعية، وأزمة إدارة األعمال، وأزمة احلوادث )السوق .إلجرامية، وأزمة االستحواذ املعاديا

1 - Patrick Lagadec, La gestion des crises ,Paris , Organisation, 1995, p. 26

ية تعتمد بشكل عام على االتصال املؤسسايت يف إدارة املنظمات، كن اختصار االختالف بني النوعني، من خالل أن املدرسة األورب مي - *وهو ما أدى ا إىل اعتماد اتصال األزمات، بينما تعتمد املدرسة اإلجنلوسكسونية وخاصة األمريكية على العالقات العامة كمورد يسخر

Crises: لعالقات العامة يف إدارة األزمة أو ما يعرف بـاالتصال والعالقات يف إدارة املؤسسة، وهو ما دفع هذه املدرسة إىل االهتمام با

Public Relations ، على كيفية إدارة األزمة من خالل االتصاليتفقانولكنهما يف النهاية . 2 - Thomson Learning , Crises in Organisation, London, Titel copy, 2000, p. 12

9 9

املؤسسات املختلفة واملتنوعة وباختالف طبيعتها، أيضا، : األزمة اليوم م فاعلني كثريين، مثلفالصحافيني، وحىت املؤسسات واجلمهور العام واتمع املدين والضحايا وأسرهم ورجاالت السياسة

لوقت احلاضر، حتدث زيادة على هذا، فإن األزمة يف ا. الدولية والسفارات املعتمدة والرأي العام الدويل وامليدان الذي يفقد ، إجيابيا أو سلبيامايف سياق يتميز بالدور الذي تلعبه وسائل اإلعالم يف األزمات إ

.، هو ميدان مفقود على املستوى السياسي واالقتصادي واالجتماعي والدبلوماسي واتصالياإعالميا ألا تكون ،ت بواسطة االتصالوسائل اإلعالم عنصر أساسي يف إدارة األزمامع العلم أن

بينما تأخذ السلطات العمومية وقتا أطول يف االستجابة إىل األحداث ،دائما سباقة إىل التعامل مع األزمةويف كثري من األحيان تتفوق وسائل اإلعالم على السلطات العمومية، نظرا لطبيعة عملها . املتسارعة

د األقاويل يف عكس صدى شكاوي الضحايا وترد وهي كذلك سباقة؛وقدراا وللمهنة نفسها .واإلشاعات واملخاوف والغضب بدون التوقّف قليال والتأكّد مما تنشره، وهذا يعرقل تسيري األزمة

وعليه فإن أية مؤسسة أو منظمة يف اجلزائر ومهما كانت طبيعتها ليست مبنأى عن التعرض إىل وبالتايل، يصبح دور . ثر من التصنيفات املشار إليها أعالهأزمة واليت قد ينطبق عليها واحد أو أك

.االتصال عموما والعالقات العامة خصوصا أكثر من ضرورة إلدارة األزمةوكما هو معروف، وحسب ما جاء يف األدبيات اخلاصة ذا املوضوع، فإن هناك ثالث طرائق

: شائعة للتعامل مع األزمة ؛ )مبدأ الوقاية خري من العالج( ل جتنب األزمة يف املقام األو- 1 ألزمة بسرعة وحماولة إجياد حلول ملشاكل األزمة قبل أن تتفاقم؛ل التصدي - 2 . البحث عن طرائق ممكنة لتحويل األزمة إىل فرص- 3

وتؤكد بعض األدبيات إىل أن توقع األزمة أو الوقاية منها تعتربان من األمور الصعبة جدا حىت وعليه يفترض يف الشركات ،ملتقدمة، والصعوبة أكثر تعقيدا بالنسبة للبلدان الناميةبالنسبة للبلدان ا

وإستراجتيات لكيفية إدارة اجلزائرية، ويف واقع األمر كل املؤسسات املختلفة أن تكون لديها خمططات على املعنية قادرة نظمة، وهكذا ويف حال وقوع األزمة تكون املاألزمة من خالل العالقات العامة

.التصدي إىل األزمة بالقضاء عليها أو التخفيف منها أو االستفادة منهاأن للعالقات العامة جانبا مهما يف متكني املؤسسات من السيطرة ب اعتقادنالذلك ومن منطلق

وأمهيةفستركز هذه الدراسة على دور، مصاحلهاكياناا وعلى خمتلف املواقف واألحداث اليت دد تسليط الضوء وسيتم يف إطار ذلك ، بشركة اخلطوط اجلوية اجلزائرية لعامة يف إدارة األزمةالعالقات ا

:، باالستعانة بالتقسيمات التاليةعاجلت املوضوع على عدة مقاربات علمية وعملية تعىن رئيسيني تعرضنا من خالهلما ملختلف املقاربات اليتويتضمن مبحثني : الفصل األول -

، وخمتلف اجلوانب املهمة اليت تم ا لعالقات العامة وتطبيقاا باملؤسسةاألطر النظرية لب

10 10

نا من خالل ذلك التوصل إىل كالصورة الذهنية ومجهور املؤسسة، وأردالعالقات العامة إدراك مدى فاعلية العالقات العامة يف تسيري املؤسسة، أو بعبارة أخرى املكانة اليت جيب

.عامة وكيفية عملهاأن حتض ا العالقات الرق إىل اجلوانب املتعلقة باألزمة من حيث خصائصها وأبعادها، وهو ما ويتط: الثاينالفصل -

مت التعرض له يف املبحث األول، أما يف املبحث الثاين، فتطرقنا إىل الكيفيات اليت ميكن من .خالهلا مواجهة األزمة

إشكالية الدراسة، اجل بطريقة مباشرة لب الدراسة النظرية حيث يعويعترب : الفصل الثالث - املقاربات وقد قمنا بتقسيمه إىل مبحثني رئيسيني، تطرقنا يف املبحث األول ملختلف

األساسيةالنماذج : ، وهي على التوايلوالنماذج احلديثة يف دراسة العالقات العامة األزمة، وأخريا من خالل االتصالمناذج العالقات العامة األزمةو، للعالقات العامة أثناء األزمات

إجراءات ، أما يف املبحث الثاين، فقد تطرقنا إىل أثناء األزمةاإلدارة بالعالقاتمنوذج .عرب مراحل األزمةالعالقات العامة

شركة اخلطوط تقدمي بويشتمل على اإلطار التطبيقي، حيث قمنا من خالله : ابعالرالفصل - ا، داريت االتصال والعالقات العامةتنظيم إرق إىل باإلضافة إىل التطاجلوية اجلزائرية،

أما يف . أهم احلوادث اليت تعرضت هلا املؤسسة، وهذا يف املبحث األولأخريا عرض ووأخريا االستنتاجات . ، فقد قمنا بعرض وحتليل نتائج الدراسة كما وكيفااملبحث الثاين

. خلامتةفا

11 11

اإلطار املنهجي

12 12

:اإلشكالية

اليت تتعلق بالدرجة األوىل بسياسات املنظمات عادة ما تفجر األزمات سيال من األسئلة ، فكل من رجال اإلعالم واجلماهري األساسية واملسئولني احلكوميني ومجاعات املصاحل واتمع املختلفة

ال تعاين املنظمات اليت ويف غالب األحو، ماذا حدث؟ وكيف؟ وملاذا حدث؟: احمللي يريد أن يعرفتتأخر يف اإلجابة على هذه التساؤالت عواقب سلبية على مستوى إدراكات اجلماهري لصورة املنظمة

.واجتاهام حنوهايف هذا اإلطار جيب على املنظمة أن تفتح خطوطا مباشرة مع مجاهريها األساسية فتبين

كنها من التغلب على صعوبات كثرية، مت اليتهريهاسياسة االتصال املفتوح يف اجتاهني بني املنظمة ومجافاملعلومات تصبح ذات أمهية قصوى للجماهري أثناء األزمة، وهذه املعلومات ال تتعلق فقط باألزمة،

أجريت حديثة مسحيةةدراستؤكد يف هذا السياق وولكن بكيفية التعامل معها ومنعها يف املستقبل،من اجلماهري تكون مهتمة مبا تقوله املنظمة ومدى صدق ذلك 95%على مجاهري والية نيويورك أن .أكثر من اهتمامهم باألزمة نفسها

على أن خوض وحيث يقر العديد من الباحثني املختصني يف العالقات العامة واالتصال التعمق أكثر يف فهم اهتمامات وأهداف فهم يرون ضرورة جمال األزمات ليس بالرهان السهل،

داخل اتمع، وهذا ما خيلص يف للمؤسسة انطالقا من فهم عمليات بناء العالقات العامةاملنظمات حماولة احلفاظ على مصاحل املنظمات، معمبصاحل اجلمهور أثناء األزمات كفة االهتمام غليبتالنهاية إىل

. يف ظل هذه التغريات قدر اإلمكانتاريخ وفلسفة املنظمةعلى يوم يف البلدان الغربية، وخاصة منها الدول اإلجنلوساكسونية من تقدم وعلى غرار ما حتقق ال

كبري على مستوى إدارة املؤسسات بواسطة موارد االتصال والعالقات العامة واستحداث مقاربات ومناهج وجتارب حديثة تتناسب مع تسيري املؤسسات للتغريات اليت يفرضها مناخ األزمات على مستوى

نتساءل حول ما إذا كانت تصورات وتطبيقات املؤسسات ، فنحن مة ومجاهريهاالعالقة بني املنظ . اجلزائرية تتفق مع ما مت التطرق سابقا

يف هذا السياق تندرج دراستنا اليت حتاول أن تتناول إشكالية دور العالقـات العامـة يف إدارة على شـركة اخلطـوط اجلويـة وتسيري أزمات املؤسسات اجلزائرية، وقد حاولنا تطبيق هذه الدراسة

أكرب شركة طريان يف إفريقيا، كما أا مؤسسة خدمية بالدرجـة األوىل، ، باعتبارها كنموذج اجلزائرية تحمـل سـنويا دف إىل تقدمي وتوفري خدمات النقل اجلوي إىل كافة سكان اجلزائر بدون استثناء، ف

موظف، وهـذا يعـين أن 10.000لي عن مليون مسافرا، بينما يزيد عدد مجهورها الداخ 6.5حوايل املؤسسة حباجة إىل إدارة وإىل شبكة عالقات عامة قوية سواء بالنسبة للجمهور الداخلي أو اخلـارجي، وهذا ما دفعها فعال إىل إقامة مديرية لالتصال والعالقات العامة، خصوصا وأن املؤسسة ليست مبنـأى

13 13

ط الطائرات، ونذكر على سبيل املثال حـادث حتطـم عن األخطار اليت تتعرض هلا بفعل حوادث سقو إشكالية هذا البحث ومنه فستتمحور .، يف رحلة داخلية أودت حبياة أزيد من مائة راكب 1 6289طائرة

:حول السؤال اجلوهري التايل كنموذج يف إدارة وتسيري األزمات بشركة اخلطوط اجلوية اجلزائريةالعالقات العامةما هو دور

سسات اجلزائرية؟من املؤأوال، من الناحية النظرية، مبعىن القيام : ويطرح سؤال إشكالية هذا البحث من زاويتني أساسيتني

بإجراء قراءة يف األدبيات اليت اهتمت ذا املوضوع وإبراز حماوالت التنظري والنمذجة يف هـذا اـال؛ طبيق العالقات العامة يف إدارة األزمـة أو يف ثانيا، حماولة التحري يف الوضع باجلزائر من خالل مراجعة ت

غياا، مث احلكم على مدى تطابق تصور أمهية العالقات العامة ودورها يف التسيري ويف إدارة األزمـات وبناًءا على ما تقدم ميكن أن نفكـك تـساؤل اإلشـكالية إىل . لدى شركة اخلطوط اجلوية اجلزائرية

:تساؤالت فرعية على النحو التايل :تساؤالت الدراسة

ما هي املقاربات املختلفة للعالقات العامة يف إدارة األزمة؟ - 1

ما هي أبرز النماذج النمطية لدور العالقات العامة يف إدارة األزمة؟- 2

كيف توظف العالقات العامة إجرائيا يف إدارة األزمة؟- 3

ت العامة؟ العالقاحول ما هو التصور السائد لدى الشركات اجلزائرية - 4

؟شركة اخلطوط اجلوية اجلزائرية ما هي املرتبة اليت حتتلها العالقات العامة يف - 5

العالقات العامة يف إدارة األزمة؟ كيف يتم تصور توظيف- 6

؟ السائدة إىل أي مدى يتطابق التصور احمللي للعالقات العامة يف إدارة األزمة مع النماذج النمطية- 7

:أدواامنهج الدراسة و

الدراسة يف وطبيعةيتوقف حتديد منهج الدراسة على اهلدف الذي نسعى للوصول إليه عادة ما جمموعة اإلجراءات واخلطوات الدقيقة املتبناة، من أجل " يعرف املنهج على أنه ولذلك ،حد ذاا

د هذا البحث من يعو ،2"الوصول إىل اخلطوات الفكرية والعقالنية اهلادفة إىل بلوغ نتيجة معينةالدراسات الوصفية اليت تستهدف احلصول على معلومات دقيقة وكافية حول العالقات العامة

نظري، وذلك مبحاولة مسح كل األدبيات املتعلقة باملوضوع، : واألزمات، والبحث هنا على مستويني

1 - www.wikipedia.org, consulté le: 13.10.2007 2 - Maurice, Angers : Initiation Pratique a la Méthodologie des Scienses Humain, Alger, Casbah, 1997,p. 9

14 14

ل البيانات وتفسريها وتطبيقي بوصف مفردات الدراسة بشركة اخلطوط اجلوية اجلزائرية، ومن مثة حتلي .للوصول إىل نتائج عامة

كل "، وميكن تعريفه انطالقا من أنه املسحي وعلى ضوء ما تقدم، فسيتم استخدام املنهج كما هي قائمة يف احلاضر،بقصد تشخيصها، وكشف جوانبها، ...استقصاء ينصب على دراسة الظاهرة

.استخدام خمتلف أدواته الدراسية، كما سيتم 1"وحتديد العالقات بني عناصرها

،حتديد الظاهرة أو املشكلة اليت ينبغي دراستها " منها على اخلطوات التاليةالوصفينهج املويقوم إصدار التوصيات واستخالص النتائج، و ،توفري املعلومات عن املوضوعو ،حتديد الفروض أو التساؤالت

.2"وما جيب أن يكون عليه الوضع :أدوات الدراسة

كما املقابلة، واستمارة االستبيان، : لقد استعنا يف هذه الدراسة على األدوات العلمية التالية .سسة للمؤ بالوثائق والسجالت والتقارير الرمسيةاستعنا

:تاملقابال •

حيث ، استقاء بعض املعلومات املهمة عن املؤسسة وهي األداة البحثية اليت حاولنا من خالهلا االتصال اتديريمب، سيما املتواجدة باملديرية العامة للمؤسسة مع اإلطارات املقابالتنا مجلة منجريأ

.، من خالل االستعانة بدليل مت ِإعداده مسبقامديرية املوارد البشريةو والعالقات العامة :استمارة االستبيان •

وقد استخدمت ،ا اختيارنا الستمارة االستبيان فرضته طبيعة الدراسة اليت حنن بصدد القيام وذلك عن طريق ، اخلاصة باجلانب التطبيقي للدراسة،يف مجع البيانات واملعلومات من العينة املختارة

،توجيه جمموعة من األسئلة املرتبطة باملعلومات اليت يسعى الباحث للوصول إليها من خالل مبحوثيهتستهدف استشارة األفراد املبحوثني أسلوب جلمع البيانات اليت " أا على االستمارة عادةوتعرف

يف إطار البيانات املرتبطة مبوضوع الدراسة ، لتقدمي حقائق وآراء وأفكار معينة،بطريقة منهجية ومقننة .3" وأهدافها

: وتتضمن االستمارة عادة

الورقة املرفقة باالستمارة - أسئلة االستبيان -

53. ، ص1984، املؤسسة الوطنية للكتاب،اجلزائر مناهج البحث يف علوم التربية وعلم النفس ،: تركي رابح - 1

30.م،ص1990 دليل الباحث يف املنهجية وكتابة الرسائل اجلامعية، اجلزائر،ديوان املطبوعات اجلامعية،: عمار بوحوش 2 - 191.، ص1993 عامل الكتاب، القاهرة، دراسات اجلمهور يف حبوث اإلعالم،:حممد عبد احلميد - 3

15 15

البيانات الشخصية -

األوىل قمنـا فيهـا بـإجراء ،وفق مرحلتني هامتني للدراسة واستخدامنا هلذه االستمارة جاء وقد مكنتنا هذه املرحلة األولية من أفراد معينني، االستبيان على أي توزيع استمارة ،االستبيان التجرييب

مـن ا ختدم رأينا أ بالشكل الذي وذلك من ناحية صياغة األسئلة ضبط أسئلة االستمارة بكيفية أحسن مرتبطة بتساؤالت الدراسة أساسية أربعة حماور وقد تضمنت الدراسة ،لدراسة وأهدافها موضوع ا خالله : هي

مكانة العالقات العامة يف تسيري األزمات باملؤسسة : احملور األول .خالل األزمة) وسائل اإلعالم واجلمهور(عالقة املؤسسة مع الفاعلني االجتماعيني : احملور الثاين بيعة االتصال والرسائل االتصالية اليت توظفها العالقات العامة أثناء األزمةط :احملور الثالث مهام وإجراءات العالقات العامة عرب مراحل األزمة: احملور الرابع

اولنا قدر اإلمكان أن ح كانت كل أسئلتها مغلقة، بينما، سؤاال14عدد أسئلة االستمارة بلغ وكذا ،قصد احملافظة على وحدة املوضوع وأهدافه األساسية ،تكون أسئلة االستبيان مركزة وواضحة

.اإلجابة السهلةتوجيه املبحوث وإعطائه فرصة :العينة •

مفرداته بكل تواجدلقد عهدنا إىل االختيار القصدي ملفردات العينة باتمع املدروس، الذي تلعاصمة، باإلضافة إىل مفردات منتشرة من املديرية العامة للمؤسسة، وخمتلف وكاالا التجارية املنتشرة با

نظرا ) القصدية(على مستوى املطار الدويل، بالدار البيضاء، وقد وقع اختيارنا على هذا النوع من العينات قمنا باختيار املفردات املستخدمة يف قطاعات االتصال والعالقات العامةفقدلطبيعة الدراسة يف حد ذاا،

احملطات السابقة الذكر من أجل اإلجابة على إشكالية البحث واملنتشرة عرب ، مفردة)46(والبالغ عددها .املتمثلة يف دور العالقات العامة يف إدارة األزمة

:أمهية الدراسة

األزمـات طرفني حنن بصدد دراستهم، ومهـا متثل هذه الدراسة أمهية بالغة وذلك الحتوائها على .العالقات العامةو

باملنظمات وعي متخذي القرارأن إال قدمي موضوعاألزمات موضوع أن الرغم من لىفع واشتداد التحوالت ، وتنوعهااألزمات نظراً لتسارع األخرية يف السنوات إال مل تتبلور إدارا بأمهية

وبني متابعيها وازدياد األحداث بني مواقع الزمين واملكاينالفجائية يف املواقف وتالشي حدود البعد إىلكل ذلك دفع . سع من عاملها اخلاص احملدودواوكرب أ جزء من عاملبأا اإلداريةلكيانات اإحساس

بعيدا عن ة املتقدمبالطرق العلميةومعاجلتها مهما كانت حمليتهااألزمة بعاملية اإلحساسالسطح بشدة . العشوائية واالرجتالية وانفعاالت اللحظة اجلزئيةتقرارا

16 16

إدارة ، وخاصة على مستويات املؤسسات االقتصاديةيف جناح مهماتغريا االتصال مأصبحوملا إدماجه يف إدارة األزمات من خالل ، مت التوجه حنو وحتسني عالقاا الداخلية واخلارجيةاملؤسسات

سياسات رسم ا م يتم وفقه حيثاتصال األزمات، أو العالقات العامة األزمة،: مقاربات حديثة مثل . اليت دد صورة املؤسسة ومصاحلهامتغريات األزمة وتأثرياا خمتلفتكفل بالتعامل معواستراتيجيات ت

اليت املؤسسة يف جوهر عملية تسيريالعالقات العامة تتجلى أمهية هذه الدراسة يف إبراز دور وعليه تم ني مؤسسة بفرق ال إدراك من يف النهايةميكننا وهو الذي ،ألزماتهي حتت التأثريات السلبية ل

. ومؤسسة أخرى ال تلي أي اهتمام التصاهلا وعالقاا ،بإدارة عالقاا االجتماعية

أن أمهية هذه الدراسة تكمن يف توسيع دائرة البحث يف ظاهرة األزمات انطالقا من متغري كما ال يرتبط سوى وهي أن طابع األزمات) يف اجلزائر(االتصال، وأعين بذلك جتاوز الفكرة السائدة حمليا

لدول، كأزمات احلروب واالنقالبات وما يقابله من متغري اإلعالم وا للمجتمعاتبالقضايا السياسيةيأخذ بعني االعتبار القطاعات االقتصادية اخل، بل ... واحلربية السياسيةاحلريب كأداة يف إدارة األزمات

. ملنحى الذي اختذته هذه الدراسةوالتسيريية ومكانة العالقات العامة أو االتصال ا، وهو ا : صعوبات الدراسة

الصعوبات اليت وميكن إجيازالباحث، علمي من الصعوبات اليت تعترض جهدلو أي خيال : يليفيما اواجهتن

التعامل مع املوضوع بشكل عام، وخاصة يف كيفية التعامل مع املعلومات وتوظيفها بطريقة صعوبة -لدرجة األوىل لقلة األحباث والكتابات يف هذا اال، وهذا ما دفعنا إىل بذل ، وذلك يرجع بامتناسقة

سيقنتها وفق ما أريد التوصل إليه على جهد كبري من أجل مجع خمتلف األطروحات واملقاربات البحثية وفالسبب ، لهسطروفق ما مركز غري الدراسةمستوى التساؤالت وإشكالية البحث، لذلك فإن بدا لب

. إىل حداثة املوضوعيرجع (crisis public relations)العالقات العامة أثناء األزمات أو قلة املراجع اليت تناولت موضوع -

.جنلوساكسونية واألمريكية بالتحديدبل االعتماد على املراجع اإلباللغتني العربية والفرنسية، الذين ترددوا ،وط اجلوية اجلزائريةاخلط املديرية العامة لشركة صعوبة التعامل مع املسئولني داخل -

.وذلك لظروف خاصةكثريا معنا يف بداية الدراسة

:الدراسات السابقة

ة ال توجد أي دراسة على املستوى احمللي تعاجل بطريقة مباشر– اطالعنا و حسب –يف احلقيقة سسة بشكل عام، حيث فحوى املوضوع، و إمنا هناك بعض الدراسات املتعلقة بالعالقات العامة يف املؤ

نرى ضرورة يف تتعرض للدور الذي تلعبه العالقات العامة يف احلاالت االعتيادية للمؤسسة، لذلك فال

17 17

نعرض بعض الدراسات العربية وأخرى غربية ترتبط بشكل أو بآخر بدراستنا س ويف ما يليتقدميها، . هذه الدراسات العربية:أوال

1 دراسة الداوود-1

برامج العالقات إىل أي مدى تنعكس : السؤال التايللية هذه الدراسة حولومتحورت إشكاوقد ،اململكة العربية السعودية على مراكز األمن ب الدراسةطبقت هذه، وقد ؟العامة على حتقيق األمن

اعتمد الباحث على املنهج الوصفي التحليلي، وأدواته املقابلة واستمارة االستبيان، وافترض الباحث أن :أثر يفلربامج العالقات العامة

. التأثري على وعي اجلماهريتغيري سلوك اجلمهور العام اجتاه رجال األمن، وذلك بعد - .تعتمد برامج العالقات العامة على أساليب غري علمية مما جيعلها غري مؤثرة بصورة كبرية -

: إليها هذه الدراسةخلصتاليت والتوصيات ومن بني النتائج .نامج توعية اجلمهور اخلارجي و توجيههم يأيت يف الدرجة األوىل أن بر - .توطيد العالقة بني رجل األمن و اجلمهور اخلارجي -

.ضرورة اعتماد األسلوب العلمي يف ختطيط الربامج -

، من املشاكل األمنية مرتبطة لعشوائية االتصال وبرامج %16.3أن كذلك إىل الدراسةتوصلت - .قات العامة داخل أجهزة األمنعالال

دت على عينة صحيح أن هذه نتائج هذه الدراسة أجابت على فرضيات الدراسة، إال أا اعتم االعتماد على هذا التمثيل مفردة، وبالتايل ال ميكن 1000مفردة فقط يف جمتمع حبث يتعدى ) 30(متثل

. من أجل تعميم النتائج 2 محدي دراسة شعبان-2

دور العالقات العامة يف تغيري الصورة الذهنية املنطبعة عن ه الدراسة إىل حماولة معرفة هدفت هذوزارة الداخلية املصرية ومديريات األمن بأقسام الدراسة يف كل منقد طبقت و،قطاع الشرطة يف مصر

ابالت الشرطة ومراكزها، واعتمد الباحث منهج املسح االجتماعي، واستخدم أدوات االستبيان واملق :وخلص الباحث يف دراسته إىل عدة نتائج فيما يلي أمهها. الشخصية مع مديري األمن

. وجود خلط بني أهداف العالقات العامة و وظائفها لدى بعض أجهزة العالقات العامة يف الشرطة -

1انعكاساا على حتقيق األمن، رسالة ماجستري، أكادميية نايف العربية للعلوم برامج العالقات العامة وأثر : الداوود سعود صاحل حممد -

.1423األمنية، الرياض، ، جامعة القاهرة كلية دور العالقات العامة يف تغيري الصورة الذهنية املنطبعة عن قطاع الشرطة يف مصر، رسالة ماجستري: شعبان محدي - 2

1989 اإلعالم، القاهرة،

18 18

حوث بالباالستعانة النقص الكبري يف نسبة العالقات العامة اليت تقوم بتخطيط أنشطتها مع عدم - والدراسات يف رسم برامج العالقات العامة

تركيز أهداف العالقات العامة يف االتصال بفئات اجلماهري اخلارجية والنهوض مبستوى األداء واإلعالم - ).اخل...الضباط واألمناء واجلنود واندين( عن الشرطة، بينما قلت نسبة االهتمام باجلمهور الداخلي

الصورة الذهنية، بل اعتمدت فحسب الدراسة أا مل تلم بأدبيات ولكن ما يعاب عن هذه .على أدبيات العالقات العامة بصفة عامة، وهذا ما كان تأثريه واضحا على اجلانب امليداين للدراسة

الدراسات الغربية: ثانيا

Murray(1(دراسة - 3ة، ، من وجهة العالقات العام (Jonson and Jonson )1994حالة أزمة شركة بدراسة) Murray(قامت

؟)كبسوالت التيلينول( تدير العالقات العامة أزمة الشركة كيف : وكانت إشكالية دراستها هي مبدينة شيكاغو، قام 1992 هي أنه يف سبتمرب (Jonson and Jonson )وخالصة أزمة شركة

سبعة أشخاص ظهر عليهم مبادة سامة، نتيجة لذلك تويف (Tylwnol)شخص جمهول حبقن كبسوالت نفسها بدون إنذار مطالبة بأن تشرح للعامل ملاذا تتسبب (J and J)، وجدت شركة أعراض التسمم

منتجاا يف قتل الناس؟عن طريق رئيس جملس ) بريك( اإلدارة سوبينت الدراسة أن األزمة وصلت إىل رئيس جمل

عني فريقا - : باختاذ اخلطوات التالية)رابريك فو(، حيث قام )فوستر(الشركة للعالقات العامة يف وسائل اإلعالم إستراتيجيا إلدارة األزمة يكون فيه مدير العالقات العامة منسقا، وإعالن مكافأة

ملن يقبض أو يدل على الفاعل، وقام حبجز صفحة كاملة يف إحدى اجلرائد يشرح )$100000(قدرها ت القضية واخلطوات اليت اختذا الشركة جتاه األزمة، مع فيها لعموم اجلمهور واملستهلكني مالبسا

.املشتراة بكبسوالت أخرى جمانا) التيلينول(استعدادها الستبدال كبسوالت خطوط هواتف جمانية لتلقي االتصاالت من املستهلكني واملهتمني باألزمة كما وضعت الشركة

يف مقابلة تلفزيونية شرح فيها (J and J)ة لإلجابة على استفسارام، وظهر رئيس جملس إدارة شرك .األعمال اليت تقوم ا الشركة للسيطرة على األزمة

وضعت إدارة الشركة برامج للعالقات العامة موجهة خصيصا للعمالء يف الشركة ووسائل ودا اإلعالم واملسامهني، وفيما خيص اجلمهور اخلارجي للشركة، فقد بذلت إدارة العالقات العامة جه

ملموسة لالتصال باألطباء والصيادلة عن طريق وسائل اإلعالم لتعريفهم عن اخلطوات اليت تتخذها رسالة بالربيد لتأمني 450000الشركة لتأمني منتجاا من العبث، باإلضافة إىل ذلك فإن الشركة أرسلت

1 - Murray, Eileen and Shchen: Saunhdra Lessons From the Tylenol Tragedy on Surviving a Corporate Crisis, Medical Marketing & Maedia, Chicago, February, 1992

19 19

حماضرات للقطاع الطيب عامل من الشركة بتقدمي 2000سامة منتجاا، ويف الوقت نفسه قام أكثر من .لشرح أبعاد املشكلة واإلجراءات الوقائية اليت اختذا الشركة لتأمني منتجاا

كذلك قررت الشركة وبعد مخسة أيام من األزمة، سحب املنتج من األسواق والذي كلفها وهي ، وعقدت املشركة بعدها مؤمترا صحفيا عامليا قدمت فيه عبوات مبتكرة آمنة، 100000000$

عبوات ثالثية الغلق، أما بشأن اإلجراءات اليت قامت ا العالقات العامة جتاه العاملني، فإا أعدت هلم . على ما قد جرى يف شركتهم أثناء األزمةاأربعة أشرطة فيديو عرضت عليهم ليتعرفو

:أظهرت النتائج ما يلي ون مساندة من قبل وسائل اإلعالم، وهو ما تكأن املؤسسة اليت تقوم بتقدمي احلقائق و الوقائع الفعلية -

ميكن معاينته على أن التغطية اإلعالمية من قبل وسائل اإلعالم ساندت الشركة يف حمنتها، نظرا ألا قدمت احلقائق لوسائل اإلعالم كما أن الشركة كانت هلا عالقات جيدة مع وسائل اإلعالم قبل األزمة،

.رقت للمشكلة يف وسائل اإلعالم ألف قصة إخبارية تط80يد عن لدى فقد أحصت الدراسة أن ما يز من 80% واستعادت لثقتها لدى اجلمهور بعد ثالث أشهر فقط من األزمة ،الشركة تاستعاد -

30وهو ما ميكن تقييمه من خالل ارتفاع نسبة مبيعاا بنسبة ، مبيعاا مقارنة بظرف ما قبل األزمة . بعد األزمة ةباملائ

ت هذه الدراسة بعد خوضها العديد من التجارب يف نفس امليدان أن إدارة العالقات العامة سجل - هي أفضل إدارة، حيث كسبت تأييد الرأي العام ومشاعره، وظهرت الشركة كضحية مثلها J/Jألزمة

ائل مثل ضحايا التيلينول، وكان إستراتيجيتها يف ذلك مبنية على الصراحة واملوضوعية التامة مع وس . اإلعالم

لمية العاألدواتمتثل هذه الدراسة منوذجا مهما، وذلك العتمادها على العديد من توظيفها على مستوى مت وكاملالحظات واملتابعات واإلحصائيات الدقيقة اليت وفرا هذه الدراسة

.البحث

20 20

: املصطلحات حتديد

:اتالعالق .1

واملنظمة، واليت يهدف من ورائها حتقيق تعين حصيلة االتصاالت اليت تتوافر بني هيئة اجلماهري و .1أهداف ومصاحل معينة

منظمة ما من أجل التحكم يف الواقع اليت تبذهلا اهودات فنقصد بالعالقات تلكأما إجرائيا الت اليت تقيمها املنظمة مع التصا ا مجلة، وذلك من خالليف حاالت األزمة وخاصة واملتغريات

. الداخلية واخلارجيةهامجاهري

الصورة الذهنية .2

بأن الصورة الذهنية مفهوم عقلي شائع بني أفراد مجاعة معينة يشري إىل ) " ويبستر(يورد قاموس لسفة اجتاه هذه اجلماعة األساسي حنو شخص معني، أو نظام ما، أو طبقة ما بعينها، أو جنس بعينه، أو ف

.2"سياسية، أو قومية، أو أي شيء آخرالصور العقلية " يعين " صورة املنشأة"أن املفهوم البسيط ملصطلح ) بارلو(و ) روبينسون(ويرى

اليت تتكون يف أذهان الناس عن املنشآت واملؤسسات املختلفة، وقد تتكون هذه الصور من التجربة ية أو غري رشيدة، وقد تعتمد على األدلة والوثائق أو على املباشرة أو غري املباشرة، وقد تكون عقالن

الشائعات واألقوال غري املوثقة، ولكنها يف اية األمر متثل واقعا صادقا بالنسبة ملن جيعلوا يف 3".رؤوسهم

اليت تتركها املنظمات من يف حبثنا هذا فنقصد بالصورة الذهنية كل االنطباعات والتصورات أما ات أو اإلستراتيجيات اليت تسخرها من أجل التعامل مع األزمات قصد تربير مواقفها، لسياساخالل

.وخلق استجابات إجيابية ملختلف اجلماهري

:األزمة .3

وقت أو قرار حاسم أو حالة غري مستقرة تشمل " األزمة بأا )مريكان هريتيجأ( قاموس يعرف فيقول أن )كسفوردأ (قاموسك تقريبا ما ذهب إليه ا متوقعا كما يف الشؤون السياسية، وذلتغيريا حامس

4 ."األزمة هي نقطة حتول أو حلظة حامسة يف جمرى حياة الناس كاألزمة املالية والسياسية

حامسة تتعلق مبصري الكيان اإلداري الذي حلظة حرجة و" أا كما تعرف األزمة من خالل أي قرار يتخذ يف ظل . ار، جتعله يف حرية بالغةأصيب ا، مشكلة بذلك صعوبة حادة أمام متخذ القر

47. ، ص1989العالقات العامة، القاهرة، دار املعارف، : ناصر املعرييف - 1

2 - Gary Davies, Corporate reputation and competitiveness, Londonm, Routledge, 2003, p.213 3 - Nicole Hebert:L'entreprise et son image,Paris, Dunod. 1987, p: 07

، )1999فريلأ -ي جانف(حوث اإلعالم، عثمان حممد العريب، اتصاالت األزمة مسح وتقييم للتطورات النظرية فيها، الة املصرية لب - 4 98. ص

21 21

، لومات واختالط األسباب بالنتائجاملع من عدم التأكد، وقصور املعرفة، وقلة البيانات ودائرة خالية، ليزيد من درجة اهول عن تطورات األزمة يف ظل جمهول ل منهما بشكل متالحقوتداعي ك

1 ".ن األزمة ، و يف األزمة ذاامتصاعدة عن احتماالت ما قد حيد مستقبال محدث أو موقف غالبا ما يتم بصورة مفاجئة وغري متوقعة أو أما إجرائيا فنقصد باألزمة أا كل

يكون التنبؤ به قد مت بوقت قصري قبل وقوعه حبيث ال يتيح الوقت املناسب الختاذ اإلجراءات ملواجهته ، . مع زبائنها ومجاهريهاور يف العالقاتوهو ما يضع املنظمات يف حالة ارتياب وتده

:إدارة األزمة .4

العمل على جتنب حتول الرتاع إىل صراع شامل بتكلفة مقبولة، ال تتضمن "ويقصد ا عادة .2"التضحية ملصلحة أو قيمة جوهرية

دواالستعدامن مث التخطيط السليم ، و القدرة على التنبؤ باألزمةأا" على ،ميكن تعريفها أيضاو ".و التحضري اتها لكي يتم إعادة التوازن إىل وضعه الطبيعي كما كان من قبل حدوث األزمة

اة األزمة من خالل يتم التحضري ا ونقصد بإدارة األزمة يف هذه الدراسة، الكيفية اليت ة، وذلك من أجل وإدارة االتصاالت يف حميط املؤسسالتخطيط، والعالقات العامة وعملياا كاألحباث،

.التكيف مع الواقع اجلديد الذي فرضته األزمة :اإلستراتيجية.5

اإلستراتيجية يف املؤسسة االقتصادية أحد املهتمني مبوضوع التنظيم و)ألفرد تشندلر(يعرفها الغايات األساسية طويلة األجل ملؤسسة أو اختيار خطط العمل إعداد األهداف ويفتمثل ت" ا على أ .3"ص املوارد الضرورية لبلوغ هذه الغايات وختصي

جمموعة القرارات املهمة لالختبارات الكربى "، هي )هرفارد(اإلستراتيجية لدى مدرسة وإىل تكييف املؤسسة مع التغري، وكذا حتديد للمنظم املتعلقة باملؤسسة يف جمموعها والرامية أساسا

األخذ األساسية الختيار هيكل التنظيم والقرارات الغايات األساسية، واحلركات من أجل الوصول إىل 4 "بعني االعتبار تطبيق اإلستراتيجية تعترب جزءا منها

وضع اخلطط العامة املدروسة بعناية، باستعمال موارد االتصال أما إجرائيا فنقصد باإلستراتيجية .والعالقات العامة من أجل إدارة وتسيري األزمة

54. ص، 1999 ،املعارف ،عمان ،معاجلة األزمات :حممد اللمثوين 1 -

196.ص، 2001،، القاهرة، مكتبة مديويلواجلمهور،إدارة األزمات قدري علي عبد احلميد - 2

263 .، ص1998ناصر داوي عدون ، اقتصاد املؤسسة ، اجلزائر ، دار احملمدية العامة، - 3

264 . نفس املرجع ، ص- 4

22 22

ياإلطار النظر

23 23

الفصل األول

العالقات العامة يف سياقات املؤسسة

24 24

متهيدمل تعد العالقات العامة علما وفنا من علوم وفنون العلوم احلديثة فحسب، بل إا أحد فنـون

،يق اإلقناع االتصال احلديثة اليت تسعى إىل أن ترضي كل شخص سواء خارج أو داخل املنظمة عن طر وبالرغم من أن العالقات العامة احلديثة بوصفها نشاطا اتصاليا قد ولدت مع مطلع القرن العـشرين، إال

.أا مرت بعدة تطورات على مستوى املمارسة أو التقننيوعندما نتتبع مراحل تطور العالقات من خالل قراءتنا ملختلـف األدبيـات وخاصـة منـها

، حيـث 1882قد استخدم ألول مرة يف التاريخ يف عام " العالقات العامة "ح األمريكية، جند أن مصطل ، "العالقات العامة والواجبات املهنية والقانونية " يف خطابه الذي ألقاه بعنوان -درمان إيتون –استخدمه

، يف اخلطب الـيت ألقاهـا مـدير 1913 -1906مث أعيد استخدام هذا املصطلح مرة أخرى يف األعوام . -1 مشكالت العالقات العامة- احلديدية يف الواليات املتحدة األمريكية حولالسكك

تـها ذلب خالل اهـودات الـيت منن التطور الفعلي للعالقات العامة بدأ أإال أنه ميكن القول 2:وهمجمموعة من رواد العالقات العامة،

.) -(AMOS KENDALأموس كندال -1 .(IVY LEE) -أيفي يل -2

.(EDWARD I,BERNAYS) -نزإدوارد بري -3

الذي كان يعمل مستشارا لـشؤون الـرأي العـام للـرئيس األمريكـي )أموس كدال (يعد أول رواد العالقات العامة، حيث قام بتحليل ودراسة الرأي العام، كمـا حلـل من بني ،)جاكسون(

عميقة باجتاهات الـرأي ونتيجة ملعرفته ال ،مضمون الوسائل اإلعالمية ليتعرف منها على اجتاهات الرأي .العام وكيفية قياسها، فقد قدم إسهامات متعددة يف رسم سياسة الدول األمريكية يف ذلك احلني

مراسل لعديد من الصحف، مث تنقـل يف عديـد مـن ك فقد بدأ حياته العملية )إيفي يل (أما را للعالقات العامة الوظائف، فعمل يف مكتب الصحافة التابع للحزب الدميقراطي، وكذلك عمل مستشا

جمموعة من املبادئ واألسس اليت أثرت ) إيفي يل (لعديد من الشركات الصناعية األمريكية، وقد أرسى :العالقات العامة ومهدت لتطورها، ومنها

أظهرت أمهية الرأي ومدى قوته، وأمهية حصول احلكومة على تأييده لنجـاح براجمهـا، -1كومة بدراسة الرأي العام، وعلى إقامة صالت معـه وبالتايل أكد على ضرورة اهتمام احل

.بصورة دائمة حىت حتصل على تأييده ودعمه

1 -Jones Gerre: PublicRelations for the Design Professional, New York, Mc Graw Hill,1977, p.11 2 - William Benton: Encyclopedia Britannica, A Survey of Universal Knowledge, London, 2007

25 25

جيب أن تربط املنظمات أهدافها بأهداف اتمع، حبيث ميكن من خالل ذلك حتقيق هذه -2جيب على املنظمـة أن تعلـم مجهورهـا لصاحل العام، وعلى هذا فإنه ل ااألهداف حتقيق

.ة اخلدمات واإلسهامات اليت تقدمها يف سبيل تطوير اتمعواتمع احمليط بكاف

تربطها باجلماهري، وميكن لعلى املنظمات بكافة أنواعها إجياد جمموعة من قنوات االتصال -3من خالهلا توصيل كافة املعلومات والبيانات اليت حتتاجها هذه اجلمـاهري مـع مراعـاة

.الصدق والوضوح يف عرض كافة سياسات املنظمة

جيب على املنظمات بكافة أنواعها أن تركز على الوسائل اليت ميكن من خالهلـا تنميـة -4 .الشعور بالرضا لدى الرأي العام نظرا ألمهيته يف جناح املنظمة

من كبار رواد العالقات العامة، وقد قام بالعديد من اإلسـهامات يف جمـال )إدوارد برينز (ويعد أيضا .نها املؤلفات اليت أصدرها يف هذا اال العامة، ومتتطوير العالقا

ميكن رصد ثالثـة جمـالت ومع بداية احلرب العاملية الثانية بدأ عصر جديد للعالقات العامة، ظهور املدرسة النقدية يف العالقـات العامـة : أساسية لتحوالت العالقات العامة، ففي جانبها األكادميي

األوربية، واالجتاه العلمي الذي يرى التحول من إدارة اتصاالت ، وبروز املدرسة )مدرسة ما بعد احلداثة (فيمكن رصـد حتـول الـشركات : أما من اجلانب املهين . املنظمة إىل إدارة عالقات املنظمة جبماهريها

الكربى يف الواليات املتحدة األمريكية من إدارة العالقات العامة مبفهومهـا التقليـدي إىل إدارة مسعـة .املنظمة

هذه التحوالت احلديثة أثرت بشكل أو بآخر على ممارسي العالقات العامة، مما جعـل ولكنمهمة الباحثني يف هذا اال ترتبط بكيفية أقلمة ما سبق ذكره مع طبيعة عمل املؤسـسات، واألنظمـة

.السياسية واالجتماعية واالقتصادية والثقافية اليت تنتمي إليها هذه املنظمات األطر النظرية للعالقات العامة وخمتلـف تطبيقاـا ق سنتناول يف هذا الفصل وبناء على ما سب

تصنيف تعريفـات من خالل العالقات العامة من حتديد مفهوم باملؤسسة، كمبحث أول، وذلك انطالقا االتصال واإلدارة وعلم االجتمـاع، : للعالقات العامة وفق سلم تارخيي، مث تصنيفها انطالقا من جوانب

تطرق إىل خمتلف األطر النظرية للعالقات العامة اليت تطرح كيفيـة تـسيري العالقـات العامـة كما سن باملؤسسة، ومبا أن العالقات العامة تعتمد أساسا على االتصال فقد عرجنا على أنواع االتـصال الـذي

تـسيري تستخدمه العالقات العامة يف املؤسسات، وكذا اعتمادها على اجلانب اإلداري والتنظيمـي يف أما يف املبحث الثاين فسنتناول مداخل اجلمهور ولصورة الذهنية للعالقات العامـة، . املؤسسات احلديثة

وكذلك العالقات العامة اإلستراتيجية اليت تعتمد أساسا على البحث والتخطيط اإلستراتيجية من أجـل حتقيق اإلدارة الفعالة يف املؤسسات

26 26

لعالقات العامة وتطبيقاا باملؤسسةاألطر النظرية ل/ املبحث األول .I ماهية العالقات العامة

مل تعد أمهية العالقات العامة يف حاجة إىل تأكيدها بعد التطور الكبري الذي شهدته يف العقود يعد الدور الذي تلعبه بذلك الدور الغامض إال يف بعض الدول احلديثة النمو واليت تتأخر ملو. األخرية

.لركب والتطورعن مسايرة اورغم هذا فإن مصطلح العالقات العامة يشوبه بعض الغموض لدى الكثري من اخلرباء واملمارسني واهليئات واملنظمات املختلفة، مما يؤدي بطبيعة احلال إىل اختالف حول وظيفة العالقات

وضع الباحثني وأكرب دليل على ذلك هو. العامة وموقعها يف التنظيم وأهدافها اليت جيب أن حتققهالتعريفات متعددة للعالقات العالمة تتسم بالتفاوت والتباين، وأنه على الرغم من تطور العالقات العامة

.فإنه ال يزال يشوا الغموض وعدم الفهم احلقيقي لرسالتها وأهدافها منا بأن وعلى هذا األساس فقد حاولنا مجع العديد من التعريفات، مث حاولنا الربط بينها اعتقادا

هناك مسات مشتركة بينها بالرغم من اختالف األسلوب أو التفاصيل بني تعريف وآخر، وهذا ما ممكنا يف ما بعد من تقدمي تصنيف هلذه التعريفات، خاصة يف تلك اليت تركز على جوانب معينة يف حتديد

ات العامة ويصفها كما للتوصل يف األخري إىل مفهوم شامل يعرب عن العالق. مفهوم العالقات العامة . ينبغي

":العالقات العامة" وقبل أن نعرض لتعريفات العالقات العامة جيب أن حنلل معىن مصطلح .تعين حصيلة االتصاالت اليت تتوافر بني هيئة اجلماهري املتعامل معها": عالقات"فكلمة - ة اليت يتصل عملها أو فيقصد ا مجاهريية أي جمموعة اجلماهري املختلف": عامة"أما كلمة -

1.ترتبط مصاحلها ونشاطها بالبيئة

وينبغي اإلشارة إىل أن هناك عبارات قد سبقت استخدام مصطلح العالقات العامة، ومنها ، بينما مت استخدام املصطلح ألول مرة يف التاريخ سنة "مستشار النشر، خبري النشر، ومدير النشر"

.2)درمان إيتون(، من طرف 1882 من قدم هلا هناك، حيث 1923انطالقا من سنة والتدقيق العالقات العامة مرحلة التقنني دخلت

: نذكر من بينها مدلوهلا،مناذج ومبادئ وميزات معينة، ومنه برزت حماوالت لتعريفمجلة من املعلومات املقدمة إىل اجلمهور، ":اأعلى العالقات العامة )1923.إدوارد برينيز(عرف •

ع املتجه إىل اجلمهور لتغري اجتاهاته وسلوكه، واجلهود اليت تعمل على دمج اجتاهات وسلوك واإلقنا .1"مؤسسة ما مع مجاهريها

24 .ص، 1995لقاهرة، املكتبة املفتوحة، ا، االجتماعيةالعالقات العامة يف اخلدمة: إمساعيل مصطفى سامل، وجيه الدسوقي املرسي - 1

2 - Hiebert Ray Eldon: Public Relations, London, 1 st ed, Lowa, 1966, p. 44

27 27

املصطلح الذي يطلق لوصف وسائل وأهداف : " بأا ) 1939.فريزر ستيل( بينما عرفها • .2"وتصرفات مؤسسات األعمال، بتحقيق الربح هلا وملسامهيها

النظرية واألداة املستخدمة يف تكييف :" عرفها قاموس علم االجتماع بأا، ي1944ويف عام •وهذه النظريات واألدوات مثل تطبيقات علم االجتماع، . ومجاهريه) شيء(العالقات بني موضوع

والنفس االجتماعي واالقتصاد والسياسة، وإضافة إىل املهارات اخلاصة بالصحفيني والفنانني وخرباء .3" اخل، ملواجهة املشكالت اخلاصة ذات العالقة مبجال هذا النشاط...ل اإلعالنالتنظيم، ورجا

ومن هذه التعريفات الثالثة األوىل اليت قمنا بعرضها وفق سياقات زمنية متقاربة، يتضح ارتباط وتقنيات التفسري واإلقناع لاالتصا وملنظمة وااجلمهور: العالقات العامة بعناصر ووسائل بارزة وهي

جتماعي، مع التركيز على فحوى العالقة بني املنشأة ومجهورها، واستغالل موارد وتطبيقات معينة اال يف قوله أن ) R F. Horlow and M M. Black(وهذا بالضبط ما عرب عنه .لتحديد العالقة السابقة

بني فرد أو فن وعلم خيتص مبعاجلة مشكلة صعبة هي كيفية خلق جو من التفاهم"العالقات العامة هي . 4"منشأة وبني منشآت وأناس آخرين

يف )رميون ميلر (يف حني ميكن االقتراب من مفهوم العالقات العامة، بالرجوع إىل ما ذهب إليهدراسة دقيقة ألسباب السلوك "هي إال حيث يرى أن العالقات العامة ما" محاية صورة املؤسسة"كتابه

إضافته إىل التعريفات السابقة اليت تناولت العالقات العامة من جانب ، وهو ما ميكن5"اإلنساين ونتائجهالعالقة بني املنشأة ومجهورها، إضافة إىل االهتمام بالسلوك اإلنساين، كمتغري رئيسي ومهم يف حتديد

. العالقةتوصيل احلقائق إىل : " ويف نفس السياق، يرى أحد رجال األعمال بأن العالقات العامة هي-

وما 6".صدقاء املرتقبني مع مجع األدلة لكي يكونوا رأيا حمددا عن قيمة شركتك وأمهيتها بالنسبة هلماأل .ميكن مالحظته من خالل هذا التعريف أنه مييل إىل املمارسة أكثر من أي شيء آخر

كل نشاط تقوم به " الدويل، ليعرف العالقات العامة بأا - ويستر- كما جاء قاموس- الصناعية واملهنية املختلفة والنقابات واألجهزة احلكومية وغري احلكومية، ويقصد به تكوين املؤسسات

1 - Francis Marra : Crisis Public Relations, A Theoretical Model Unpublished, U.S.A, Dissertation

University of Maryland, College Park, 1992, p.10 2 - Fraser P, Seitel : The Practice of Relations, 4th ed, New York, Macmillan Publishing, 1989, p. 10

17.هـ، ص1414، الرياض، مطابع التقنية، ختطيط وإدارة العالقات العامة: عبد الرمحان مجود العناد - 3 4 .ص، 1981 القاهرة، مكتبة عني مشس، الوسيط يف العالقات العامة،صقار، حممد عصام املصري ، بركات حممود ال - 4 83 .، ص1981، عمان مطبعة التوفيق، العالقات العامة يف اإلدارة املعاصرة: زكي راتب غوشه- 5

6 - Wolton, Dominique : Penser la Communication, Paris : Flammarion, 1997, p. 401

28 28

عالقات طيبة باجلماهري املختلفة كاملستهلكني واملوظفني ومحلة األسهم وغريهم، حىت تكتسب رضاء .1"اتمع الذي تعيش فيه

جوانب حمددة كاالتصال،يف حني هناك من يعرف العالقات العامة من منظار التركيز علىواالجتماع واإلدارة، وتعد يف احلقيقة إما موارد أو منطلقات تستغلها العالقات العامة يف حتقيق وظائفها

ترتبط ) اليت تويل اهتماما متزايد جلانب معني (وجتدر اإلشارة إىل أن هذا النوع من التعريفات .وأهدافها . خبلفية نظرية حديثة

:من جانب االتصال •

نظرا ملا أصبح لالتصال من دور مهم يف إدارة العالقات االجتماعية، ومنه إدارة عالقات اتصاال حاذقا مع خمتلف اجلمهور، بغرض " املؤسسة مع مجاهريها، فهناك من يعترب العالقات العامة

.2"احلصول على نتائج مرضية على اجلمهور عن طريق وسائل اجلهود اليت تبذل للتأثري: "بأا )B.Christian( ويعرفها -

اإلعالم املختلفة، حىت يكون هلا فكرة صحيحة عن املؤسسة فيساندوا يف أزماا ويعضدوا يف أهدافها .3"ويشجعوا يف نشاطها

اجلهود املقصودة املستمرة، " ومن منطلق االتصال كذلك يعرفها حامد زهران بأا- ؤسسة، واليت دف إىل الوصول إىل تفاهم متبادل وثقة متبادلة، ومنفعة واملخططة، اليت تقوم ا إدارة امل

متبادلة، وتأييد متبادل وتعاون متبادل، وعالقات سليمة بني املؤسسة وبني اجلماهري اليت تتعامل معها يف داخلها وخارجها عن طريق النشر واإلعالم، واالتصال الشخصي حبيث يتحقق يف النهاية التوافق بني

.4"ؤسسة وبني مجاهريهااملأسلوب لإلعالم واالتصال دف إقامة " كما عرفتها مجعية العالقات العامة الفرنسية بأا -

عالقات مفعمة بالثقة واحملافظة عليها، وتقوم هذه العالقات على املعرفة والفهم املتبادلني داخل 5..."املنشاة

".املقصود به التأثري يف اجلمهور العاماالتصال املقنع، " كما أن العالقات العامة هي- ".األداء الصادق واإلعالم عنه " )ميلتون( أو ما ذهب إليه -

6 .، ص1992 العالقات العامة واخلدمة االجتماعية، اإلسكندرية، املكتب اجلامعي احلديث،: حممد جت كشك- 1 . نفس املكان- 2 05 .، ص1963، منشأة املعرفة، العالقات العامة، اإلسكندرية: عادل حسن- 3 12.، ص1984عامل الكتب، ، القاهرة، دارعلم النفس االجتماعي: حامد عبد السام زهران - 4

5 - Dominique Wolton, , op.cit, p.406

29 29

مي للعالقات ينظتومن التعريفات اليت ركزت على اجلانب اإلداري وال :من اجلانب اإلداري •ط أصبح يعرف العامة، وهذه التعريفات تطرح فكرة العالقات العامة كنظام تسيري والتنظيم، وهذا النم

:ومن التعريفات اليت ميكن تصنيفها ضمن هذا اال .حديثا، بإدارة العالقات العامةاجلهود اإلدارية املسومة املستمرة اليت دف "هي : تعريف معهد العالقات العامة الربيطاين-

1."إىل إقامة وتدعيم تفاهم متبادل بني هيئة ومجهورهاالفلسفة اإلدارية اليت تسري عليها منظمة " بأا)D H Plackud and Blacman( وتعريف -

.2"مانشاط إداري يقوم على تقييم مواقف اجلمهور وحتليل سلوكه " بأا Marston) ( وقد عرفها -

وربط سياسات املنشأة وإجراءاا مبصلحة اجلمهور وتنفيذ برنامج عمل لكسب فهم اجلمهور للمنشأة ".وقبوله هلاالعالقات العامة ليست وسيلة دفاعية " يؤكد فيه أن )بول جرايت(مثة تعريف آخر قدمه و-

جلعل املؤسسة تبدو يف صورة خمالفة لصورا احلقيقية، وإمنا هي اجلهود املستمرة من جانب اإلدارة 3"لكسب ثقة اجلمهور من خالل األعمال اليت حتظى باحترامه

الوظيفة اليت تقوم ا اإلدارة لتقومي االجتاهات، وحتديد "ا من أا فيعرفها انطالق)جريز ويلد( أما - سياسات الفرد أو املنظمة مبا يتفق مع مصلحة اجلمهور، وتنفيذ برامج يهدف إىل كسب رضا هذا

4."اجلمهور وتفامههل العالقات العامة هي وظيفة اإلدارة اليت تقوم بتقييم اجتاهات اجلمهور وربط سياسات وأعما " .1

.5"فرد أو منشأة بالصاحل العام، وتنفذ برناجما لكسب تأييد اجلمهور وتفهمه من اجلانب االجتماعي •

وهناك تعريفات ركزت على اجلانب االجتماعي للعالقات العامة، وخاصة منها نظريات التأثري :ك جندومن ذل. االجتماعي، واعتبار العالقات العامة امتدادا للبحوث والدراسات االجتماعية

النشاط املخطط الذي : " تعريف حممد فريد الصحن الذي يرى أن العالقات العامة هي- يهدف إىل حتقيق الرضا والتفاهم املتبادل بني املنظمة ومجاهريها سواء داخليا أو خارجيا من خالل

.1" املسئولية االجتماعيةأسياسات وبرامج تستند يف تنفيذها على األخذ مببد

1 - Sam Black, , Practical Public Relations, Second Edition, London, Sir Isaac, 1966, p.3

118.ص، 1412، الرياض، دار العلوم للطباعة والنشر، ، أسس العالقات العامة وتطبيقاامحود عبد العزيز البدر -23 - Edawrd Robinson : Communication and Public Relations, Columbus, Charles Merril Books Inc, 1996, p. 36

214 .ص، 1984، ، اإلسكندرية، دار اجلامعات املصريةإدارة األفراد والعالقات اإلنسانيةصالح الشنواين، - 45 - Gesska Kuper, Adam Kuper : Public Relations, Encyclopedia of Social Science, Macmillan Company, London, 1972,p. 115

30 30

فن التأثري االجتماعي على اآلخرين لسلوك نفس " بأا - بوملفيد–السياق يعرفها ويف نفس - .2"الطريق الذي تتبعه

فن التفاهم مع اجلمهور مما يؤدي إىل زيادة الثقة باألفراد " بأا )هوارد بوام( كما عرفها- .3"واملنظماتالفن الذي يقوم على "مة بأا ومن هذا اجلانب تعرف دائرة املعارف األمريكية العالقات العا-

التحليل والتأثري والتفسري االجتماعي ملوضوع معني سواء كان هذا املوضوع يدور حول فكرة، أو حول شخص أو حول مجاعة ما، بقصد يئة السبل أمام اجلماهري لكي يعترف بالفائدة اليت يتضمنها هذا

. 4"املوضوع، وأنه يستفيد فعال من أداء ذلكر يف هذه التعاريف جيد أا مل تستقر بعد، وأنه ال يوجد إمجاع بني الباحثني على تعريف والناظ

حمدد، حيث ينظر إليه البعض من وجهة نظر إدارية حبتة، بينما ينظر إليه البعض اآلخر من وجهة نظر ا، اجتماعية أو اتصالية، وآخرون يهتمون بتحسني صورة العالقات العامة لدى اجلمهور وتلميعه

.وبعضهم يهتم التغذية الراجعة وقياس الرأي العام ومن التعريفات اليت نرى أا شاملة، وهي التعريفات احلديثة اليت تربط بني املعايري السابقة الذكر،

: ما يليأي جهد تبذله املؤسسة، : " للعالقات العامة وهو) العنادعبد الرمحان ( التعريف الذي قدمه .1

وأي سياسة تتبناها، وأي رسالة تصدرها أو تستقبلها ما دامت تستهدف تعزيز وأي قرار تتخذه، .5" التفاهم بني املؤسسة وكل أو بعض مجاهريها

وظيفة اإلدارة املستمرة واملخططة واليت " وتعريف مجعية العالقات العامة الدولية واليت ترى أا .2هم وتعاطف وتأييد اجلماهري اليت تسعى ا املؤسسات واملنظمات اخلاصة والعامة لكسب تفا

قياس اجتاه الرأي : مها، واحلفاظ على استمرار هذا التفاهم والتعاطف والتأييد وذلك من خاللالعام لضمان توافقه قدر اإلمكان مع سياستها وأنشطتها، وحتقيق املزيد من التعاون األخالقي

.6"شامل املخططواألداء الفعال للمصاحل املشتركة باستخدام اإلعالم ال

13. ص، 1985،،اإلسكندرية، الدار اجلامعية للطباعة والنشر والتوزيعالعالقات العامة: حممد فريد الصحن - 1

9. ، ص1990 ، اإلسكندرية، الدار القومية للطباعة والنشر،مذكرات يف العالقات العامة: مجيل أمحد توفيق - 23 - Patrick D’humieres : Management de la Communication,Paris, Eyrollrs,1993, p. 334 4 - Ibid, p.336

، 69، مشروع ترمجة جملة اإلدارة العامة ، العدد حنو نظرية حول سلوك العالقات العامة يف املؤسسات: عبد الرمحان محود العناد - 5

111. ، ص1991

6 - Hallahan, Kirk: Protecting an Organization's Digital Public Relations Assets , Public Relations Review, 2004, vol. 30, p. 255-268

31 31

عملية مستمرة " حيث يرى أن العالقات العامة هي)أمحد كمال أمحد(و التعريف الذي قدمه .3تستخدم أدوات اإلعالم ووسائل االتصال بعد قياس اجتاهات الرأي العام وحتليل نفسية اجلماهري

العاملني املعينة املتصلة باهليئات االجتماعية بصفة مباشرة أو بصفة غري مباشرة، وكذلكبالتنظيمات االجتماعية، طبقا ملنهاج علمي ميكن عن طريقه توصيل رأي املسئولني يف هذه التنظيمات إىل مجيع الفئات املذكورة دف إجياد التفاهم واالتفاق والتكيف بني املؤسسات

1".ومجاهريها املختلفة، ولذلك تتحقق الفائدة للجميع

فن احلصول على رضى اجلمهور " إمام بأن العالقات العامة هيوالتعريف املقدم من طرف إبراهيم .4 2".وثقته وتأييده والوصول إىل ذلك عن طريق االتصال والتفسري الكافيني

:وأبا ذهبت هذه التعاريف فهي تنطلق من اآليت . العالقات العامة علم وفن- . أا تتضمن جمموعة من العالقات التبادلية بني املنظمة ومجهورها- . أا تتضمن جهودا مستمرة ومرسومة وخمططة- .املنظمة واجلمهور وعملية االتصال: أا تتكون من ثالثة عناصر رئيسية هي- . أا تعمل على حتسني صالت املنظمة وتواصلها جبماهريها- 3 . أا تسعى للتعرف على حاجات اجلمهور والعمل على تلبيتها- مة باملؤسسة مبادئ ووظائف العالقات العا •

: املبادئ-أ

يسترشد املشتغلون بالعالقات العامة يف اال العملي بأسس ومبادئ معينة، يعتربها :البعض دستورا للعالقات العامة، وميكن إجيازها يف ما يلي

كسب ثقة اجلماهري -1هريها ويعين هذا املبدأ أن أنشطة اهليئة أو املنظمة ال ميكن أن تنجح إال إذا رضيت مجا

لكسب الثقة موعلى هذا جيب أن تدرب مجاهري املنظمة نفسها حىت تتمكن من القيام بواجبه. عليهاعلى الوجه األكمل حبسن أدائهم لعملهم واحترامهم جلماهريهم، ومما يساعد على هذا اتسام أعمال

ة بني مجهورها الداخلي املنظمات بالصدق واألمانة والعدل وأن تتفق أعماهلا مع أقواهلا وإال فقدت الثقواخلارجي، فاحلقيقة خري إعالن عن املؤسسات، وعامل أساسي يف بناء شخصيتها وهذا ينبغي أن يراعي

27. ص، 1972 ،القاهرة، مكتبة القاهرة احلديثة،العالقات العامة: أمحد كمال أمحد - 1

26. ص، 1968، ، القاهرة، مكتبة األجنلو املصريةفن العالقات العامة: إبراهيم إمام - 23 - Frank Jefkins: Planned Public Relations, London, Intertext Books, 1992, p. 122

32 32

املشتغلون بالعالقات العامة املبادئ والقيم األخالقية العالية يف مجيع تصرفام وأن تصطبغ أعماهلم .بالصبغة املهنية

1 نشر الوعي بني اجلماهري-2

على العالقات العامة املعاصرة شرح سياسة الدولة وخطط تنميتها وتوجيه الرأي أصبح العام إىل أحسن السبل للتعاون مع السياسة العامة للمجتمع، خاصة بالنسبة للجوانب املتعلقة بالنظام

.االقتصادي والسياسي، ومنه شرح سياسات املؤسسات وتربير مواقفها إزاء أعمال معينة

هليئة أو املؤسسة يف رفاهية اتمع مسامهة ا-3ملا كان اتمع يعطي املشروع موطنا لنشاطه كان لزاما على اإلدارة أن تعمل على أن

يكون املشروع عضوا نافعا يف اتمع يعمل على تقدم أفراده ورفاهيتهم، وكان الرأي السائد يف املاضي ولكن تغريت هذه الفكرة وحل حملها أن أن هدف أي مشروع هو حتقيق أكرب كسب مادي لصاحبه،

هدف مشروع فردي أو مجاعي هو رفاهية اتمع، وال يتعارض هذا املبدأ مع حتقيق أرباح لصاحب .املشروع، فاملشروع الناجح هو الذي يعتمد على تأييد اجلمهور داخل املنشأة وخارجها

إتباع سياسة عدم إخفاء احلقائق-4

العالقات العامة هو اإلفضاء واملصارحة وليس احلقائق اليت م إن اإلحساس السليم يف وهذه السياسة . اجلماهري، فليس مثة أسرار يف املؤسسات فيما عدا األسرار اخلاصة بعملية اإلنتاج

2.ضرورية للقضاء على الشائعات الضارة اليت تولد عدم الثقة وتؤثر على اإلنتاج بصورة عامة أ من املؤسسة العالقات العامة تبد-5

تبدأ العالقات اجليدة من داخل املؤسسة، مبعىن أنه جيب أن يكون هناك تفاهم متبادل بني املؤسسة ومجيع األفراد الذين يعملون يف خدمتها، فمن غري املمكن أن تبدأ املؤسسة بتحسني عالقاا مع

ب أوال خلق روح اجلماعة اجلمهور اخلارجي وعالقتها مع اجلمهور الداخلي على غري ما يرام، فوجوالتعاون بني أفراد املؤسسة مع اختالف مستويام اإلدارية، مث بعد ذلك تبدأ يف تنمية وتوطيد العالقات

.مع اجلمهور اخلارجي 3 تعاون املؤسسة مع املؤسسات األخرى-7

أن ال ميكن ملؤسسة أن تنجح يف تأدية رسالتها ما مل تتعاون مع غريها، فمن املسلم به التعاون هو أحد أسس النجاح فال يكفي مثال أن متارس مؤسسة ما نشاطها وتوطد عالقتها جبماهريها

85.، ص2006 ،، الرياض، مركز الدراسات والبحوثمدخل إىل العالقات العامة والعالقات اإلنسانية: علي بن فايز اجلحين - 1

2 - John Frank : guide de relations publique,Paris, arc, 2005, p. 72 3 - Ibid, p. 74

33 33

ومل تعاوا مع اهليئات األخرى، ومن هنا نشأت احلاجة إىل تنظيم االتصال بني اهليئات وبعضها .البعض لالتفاق على أسس التعاون بينها السيما يف برامج العالقات العامة

: الوظائف- ب

يذهب العديد من املتخصصني يف جمال العالقات العامة إىل حتديد وظائفها انطالقا من عدة اعتبارات، :منها

.طبيعة وحجم وجمال عمل املنظمة وأمهية وحجم اجلماهري اليت تتعامل معها - . حجم املوارد املتاحة أو املخصصة إلدارة العالقات العامة -

.ي واالجتماعي الذي تعمل فيه املنظمةاملناخ السياسي واالقتصاد -

مدى إدراك اإلدارة العليا ملفهوم العالقات العامة ومدى اقتناعهم بأمهية وقدرة هذه - .اإلدارة على إجناز األعمال اليت كلفت ا

ومهما اختلفت الوظائف احملددة للعالقات العامة من منظمة إىل أخرى، فإن هناك حمورا عاما ف العالقات العامة بصرف النظر عن طبيعة املنظمة اليت تعمل ا، فإا ينبغي أن تسعى لالتفاق بني وظائ

لتفسري الرأي العام واهتماماته ومشكالته، وأن تشرح للرأي العام كذلك أهداف املنظمة وسياستها .ةوإجنازاا، وختطيط الربامج االتصالية، مث ممارسة العملية االتصالية مع مجاهريها املستهدف

وأخريا تقوم بتقومي تأثري براجمها وعملياا االتصالية على الرأي العام، وهي املراحل اليت متر ا .العالقات العامة عندما تدخل حيز املمارسة العملية

:وبصفة عامة تشتمل وظائف العالقات العامة على ما يليتعاملون معها سواء من داخل كل ما ميكن إحصاؤه لتأكيد التفاهم املشترك بني املنظمة ومن ي -1

.املنظمة أو من خارجها .اكتشاف وإزالة العوامل اليت تشكل مصدرا لسوء الفهم -2

.تقدمي النصح واملشاركة يف تقدمي الصورة العامة عن املنظمة -3

العمل على توسيع دائرة تأثري أو نفوذ املنظمة بالوسائل االتصالية املالئمة كالنشر واإلعالن -4 .وغريها

(Cutlip Centre et Broom)كل من ويرى : أن العالقات العامة تنهض مبجموعة وظائف هي1

اجلمهور واملنظمة، وذلك دف خلق التوازن : تسهيل وتأمني انتقال اآلراء بني طرفني مها -1 .بني سياسات املنظمة من جانب واحتياجات اجلمهور من جانب آخر

22 .ص، 1967، ، القاهرة، دار املعارف العالقات العامة فن: برينيز إدوارد، وآخرون ، ترمجة وديع فلسطني وحسين خليفة- 1

34 34

سبة لتنفيذ الربامج العملية واالتصالية دف إطالع املسئولني يف املنظمة على السبل املنا -2 .مضاعفة درجة القبول حنو املنظمة

تقدمي املشورة وتنفيذ الربامج املعدة دف توسيع دائرة التفاعل بني السياسات والعمليات -3 .التنفيذية من جهة، وزيادة العالقات اإلجيابية من جهة أخرى

جمموعة الوظائف اليت تقوم ا العالقات العامة مع فقد ركز بشكل أساسي على Canfield)(1أما :اجلمهور الداخلي، وهي تتمثل فيما يلي

تفسري وشرح آراء اجلماهري الداخلية لإلدارة العليا، وذلك عن طريق توقري معلومات عن -1 ).آراء واجتاهات اجلمهور الداخلي(مواقف

. مع اجلمهور الداخلي باملنظمةتقدمي النصح واملشورة إىل اإلدارة فيما يتعلق بالتعامل -2

القيام بأحباث الرأي العام وتقومي تأثري برامج العالقات العامة مع اجلمهور الداخلي -3 .للمنظمة

.وضع برامج اخلطط اخلاصة بالعالقات العامة مع اجلمهور الداخلي -4

م العمل على متكني اجلمهور الداخلي من التعبري عن وجهة نظره لإلدارة، وذلك باستخدا -5 .الوسائل االتصالية املناسبة لتحقيق ذلك

(Frank Walsh)وقد ركز : وظائف العالقات العامة مع اجلمهور الداخلي يف وظيفتني2

.حل التعارض الطبيعي بني االهتمامات واملصاحل املختلفة لإلدارة والعاملني -1 .توفري الطرق والوسائل االتصالية املناسبة بني اإلدارة واجلمهور -2

حيث (Robinson)رز احملاوالت اليت قدمت لتوضيح وظائف العالقات العامة، ما ذهب إليه ومن أب :توصل إىل ما يلي

فهم عملية االتصال من الناحيتني النظرية والتطبيقية، فاالتصال هو الوظيفة األوىل لرجال -1ن اجلماهري العالقات العامة يف املؤسسة املختلفة، واملقصود باالتصال هنا اإلعالم الصاعد م

إىل اإلدارة عن طريق البحوث، والرسائل املوجهة من املؤسسة إىل اجلماهري دف كسب .الرأي التأييد والتفاهم

معرفة األساليب النظرية والعملية لتشكيل االجتاهات وتغيريها، وهذا يتطلب فهم السلوك -2 .البشري الذي يعترب املوضوع الرئيسي للدراسات االجتماعية والنفسية

وهذا يتطلب . القدرة على التخطيط والتدريب على املهارات اإلدارية، والتنسيق مع اآلخرين -3 .توافر خلفية علمية يف إدارة األعمال لدى رجال العالقات العامة

1 -John Frank, op.cit, p. 47 2 - Ibid,p. 51

35 35

ضرورة رفع العالقات العامة إىل مستوى اإلدارة العليا، فربامج العالقات العامة ال بد أن -4سة، كما أن سياسات املؤسسة جيب أن تلتقي مع مصاحل تكون متسقة مع سياسات املؤس

.اجلماهري املختلفة واليت جيب أن حتدد من خالل حبوث العالقات العامة

أمهية العنصر األخالقي يف ممارسة أنشطة العالقات العامة، وهذا يتضمن الفلسفة العامة -5يصدر عنها من للمنظمة وإحساسها مبسئوليتها االجتماعية، والتزامها الصدق فيما

.معلومات

، جند أن 1شركة 2500ويف دراسة أمريكية لتحديد وظائف إدارات العالقات العامة مشلت الدراسة العالقات مع : الوظائف اليت تدخل يف نطاق مسئولية إدارات العالقات العامة بالترتيب حسب أمهيتها

نصح ، املطبوعات األخرى،ة األحاديثكتاب، إعداد التقارير السنوية، العالقات مع اتمع،الصحافةالعالقات مع ، األفالم والوسائل التوضيحية، الشئون واألمور العامة، اإلدارة حول االجتاهات العامة

، التوصيات املتعلقة بالسياسات، حبوث الرأي العام، االتصاالت الداخلية، الدعاية للمنتجات، املسامهنيالعالقة مع ، والعالقة مع العاملني، العالقة مع املستهلكني، يةاملسامهة يف مناقشة السياسات الرئيس

. املوردين أساليب إدارة العالقات العامة ومكانتها باملؤسسة •

من الصعب رسم نظام معني إلدارة العالقات العامة يف منظمة من املنظمات، فهي ختتلف ر بنفسه أو بواسطة معاون له من حسب عوامل كثرية ففي حالة صغر حجم املنظمة مثال يقوم املدي

العاملني يف املنظمة بأعمال العالقات العامة، كما خيتلف جهاز العالقات العامة حسب مدى فهم القائمني باإلدارة فيها ألعمال العالقات العامة من جهة، ومن مث البناء التنظيمي إلدارة العالقات العامة

.من جهة أخرى :اك أمناطا خمتلفة لتنظيم وظيفة العالقات العامة هيومما سبق ميكن القول أن هن .تقوم ا وحدة خاصة -1 .يقوم ا شخص أو قسم متفرغ هلا -2

).مكتب(يقوم ا شخص غري متفرغ من مستوى مدير -3

.يقوم ا شخص غري متفرغ من مستوى بسيط أو رئيس قسم -4

.مجيع املوظفني يف املؤسسة مسئولني عن العالقات العامة -5

. قسم وال إدارة وال يقوم ا أحدليس هلا -6

203 .ص، 2004 القاهرة، دار الفجر للنشر والتوزيع، ، العامةدليل العالقات: أليسون فيكر، ترمجة عبد احلكم أمحد اخلزامي - 1

36 36

إىل البناء التنظيمي العام وأسلوب تقسيمه قطاعيا، ومستويات تقسيمه يويشري اهليكل التنظيم وختتلف املستويات التنظيمية يف اهليكل العام للنظام اإلداري فحيث جند يف بعض النظم تداخال . رأسيا

نتصور التقسيمات الرأسية اآلتية يف أغلب النظم اإلدارية يف أو تباعدا بني املستويات التنظيمية ميكن أن 1:العامل احلديث وهي

.املستوى الرئاسي - .مستوى القرار التخطيطي -

مستوى القرار اإلجرائي -

.مستوى اإلشراف املباشر -

.مستوى التنفيذ -

اق هذا وميكن تصور انقسام كل من املستويات السابقة إىل مستويات فرعية داخلية حبسب نط 2:بينما تقسم إدارة العالقات العامة تبعا لواحد من التقسيمات التالية.اإلشراف املناسب وطبيعة النشاط

األسلوب االتصايل العام: أوال

وتتوزع مسئوليات األقسام يف هذا األسلوب على أساس وسائل االتصال اجلماهريية اليت توجه لصحافة يتوىل صياغة البيانات الصحفية وتوزيعها، رسائلها إىل اجلمهور العام، فيكون هناك قسم ل

وتنظيم املؤمترات الصحفية، ورعاية العالقات بالصحفيني، باإلضافة إىل إصدار صحيفة املؤسسة، وخيصص قسم آخر لإلذاعة والتلفزيون، ولإلنتاج السينمائي، وللندوات، وأخريا إلنتاج املطبوعات

لعامة خيصص قسم مستقل للتخطيط اإلعالمي، بينما يقوم ذه ويف بعض إدارات العالقات ا. والنشراتالوظيفة يف بعض اإلدارات األخرى مدير العالقات العامة مبساعدة رؤساء األقسام، ومن الواضح أن هذا

.القسم يعتمد على الوسيلة اإلعالمية، ولذلك يسمى أحيانا باألسلوب اإلعالمي أو الوظيفي لنوعياألسلوب االتصايل ا: ثانيا

ويف هذا األسلوب يتم توزيع العمل على األقسام على أساس اجلماهري النوعية للمؤسسة، فقسم لالتصال باملستثمرين، وللمستهلكني، واملوردين، وللمتعهدين، أو غري ذلك من األقسام حسب طبيعة

.نشاط املؤسسة وعالقااع من هذه القطاعات، سواء ويكون كل قسم مسئوال عن رعاية عالقات املؤسسة بكل قطا

كان ذلك باستخدام وسائل االتصال املباشر، أو باالستعانة بالوسائل اجلماهريية، ويسمى هذا األسلوب أحيانا باألسلوب االتصايل، وملا كان اإلعالم شكال من أشكال االتصال فإن هذه التسمية تصبح تسمية

.شاملة غري معربة عن طبيعة التقسيم

221. ص ،نفس املرجع - 1 103 .، ص2001 الرياض، مركز البحوث املتقدمة،دليل العالقات العامة للمؤسسات والشركات،: أمحد العابد - 2

37 37

ب االتصايل املزدوجاألسلو: ثالثا

يعتمد هذا األسلوب على ختصيص بعض أقسام اإلدارة لالتصال بقطاعات اجلماهري املؤثرة على املؤسسة بشكل مباشر، باإلضافة إىل بعض األقسام اإلعالمية اليت تقوم بإنتاج مواد االتصال خلدمة

من هذه األساليب الثالثة، اجلمهور العام واجلماهري النوعية كذلك، وليس هناك تفضيل مطلق ألي 1.فاألسلوب األمثل هو ما اتفق مع حاجات املؤسسة وأهدافها

II .األطر النظرية للعالقات العامة باملؤسسة

ال ميكن احلديث عن العالقات العامة بإغفال النماذج النظرية والتطبيقية اليت يعمل وفقها هذا واليت أصبحت جوهر )جورنج(قات العامة اليت مجعها النظام، وخاصة فيما يتعلق األمر بنماذج العال

.العالقات العامة فيما بعد :األربعة جورنج مناذج •

تقدم تلك النماذج تقييما تارخييا للعالقات العامة موضحة مفهوم العالقات العامة بطريقة وكل منط من عملية، وكذا أسلوب عمل إدارة العالقات العامة مبا يتناسب مع كل مرحلة من املراحل،

2:أمناط التنظيم وتتمثل فيما يلي .النموذج السيمتري ثنائي االجتاه/النموذج الالسيمتري/ منوذج إعالم اجلمهور/ منوذج املؤسسة الصحفية

: منوذج املؤسسة الصحفية-1

ويعد هذا النموذج أول النماذج اليت ظهرت يف تاريخ العالقات العامة يف الواليات املتحدة كية، وكان اهلدف األساسي لتطبيق ذلك النموذج هدف دعائي، تسعى من خالله املؤسسة إىل األمري

االنتشار، ولقد ظهر ذلك النموذج يف ايات القرن التاسع عشر حيث كانت املؤسسات الصحفية دف إىل كسب القراء واملعلنني، كما استخدمته املؤسسات املختلفة دف ضبط سلوك اجلماهري

بالتدفق األحادي االجتاه من املؤسسة للجمهور فقط دومنا جة واخلارجية، ويتميز هذا النموذالداخلياهتمام بالتغذية املرتدة أو رجع الصدى، وكان استخدام األحباث دف القياس غري الرمسي لردود أفعال

ضروري بالنسبة اجلمهور حنو املؤسسة إذا ما استدعى األمر، ومل يكن إعالم اجلمهور باحلقائق كاملة 3.للمؤسسة

: منوذج إعالم اجلمهور-2

أما منوذج إعالم اجلمهور، فلقد ظهر يف بداية القرن العشرين، وكان هدفه الرئيسي نشر وبث املعلومات دف حتسني مسعة املؤسسة، وهنا يتدفق االتصال على مرحلتني، حيث ترسل املؤسسة

.104: نفس املرجع، ص - 1

2 -Etzioni Amitai : Modern Organizations, U.S.A, Prentic Hall, 1996, p. 7 3 - Maquail, Denis & Windatu Sven : Communication Models, For Study of Mass Communication, London, Longman, 1993, p 194.

38 38

ة العالقات العامة، وتتلقى رجع الصدى، وهدف االتصال رسائلها االتصالية للجمهور عن طريق إدار، حبيث توظف مناهج وأساليب العلوم االجتماعية لزيادة املقدرة اإلقناعية للجهود "اإلقناع العلمي" هنا

االتصالية للعالقات العامة، وتلعب األحباث دورا مركزيا يف هذا النموذج حيث يستخدم لتحديد اعل بني املؤسسة ومجهورها واألهم من ذلك أا تستخدم لتحديد فعالية اجلهود االجتاهات واآلراء والتف

التنظيمية للعالقات العامة داخل وخارج املؤسسة فيما يتعلق بتشكيل اآلراء واالجتاهات ومحاية مسعة .املؤسسة والصورة الذهنية اخلاصة ا

ة إلمداد اجلمهور باملعلومات ويعمل منوذج إعالم اجلمهور على توظيف الصحفيني يف املؤسس الدقيقة، شريطة أن تكون تلك املعلومات منتقاة، ويتضمن هذا النموذج اتصاال أحادي االجتاه من املؤسسة للجمهور، ولكن به جزء من االتصال املتماثل، حيث حترص املؤسسة على نوعية املعلومات اليت

الهتمام الكايف الستجابة اجلمهور وهنا تصبح جيب أن تنتقل إىل اجلمهور دون غريها، وإن مل تعر ا .1مصاحل املؤسسة اهلدف الرئيسي من عملية االتصال

: النموذج الالسيمتري-3

، وشرعت املؤسسات يف )الالسيمتري( ظهر منوذج االجتاهني غري املتماثلني 1920ويف سنة موذج، منوذجا إلدارة االستجابة تطبيقه وكان هدفه األساسي اإلقناع عن طريق االتصال، ويعد هذا الن

من قبل اجلمهور واتمع حنو املؤسسة، وطبقا لذلك فإن املؤسسة تسعى إىل حتقيق مصلحتها اخلاصة، وممارسة الضبط االجتماعي مبا يعود عليها بالنفع والفائدة، وتم املؤسسة هنا باجلمهور من أجل تصميم

. اد اجلهود اإلقناعية للمؤسسةوتطوير احلمالت االتصالية مبا يسهم يف سدإن استخدام منوذج االجتاهني غري املتماثلني يف برامج العالقات العامة يهدف إىل توظيف

األحباث لتحديد أفضل الرسائل االتصالية وأكثرها مقدرة على كسب التأييد اجلماهريي دون أي تغيري 2. يف سلوك اجلمهور مبا خيدم املؤسسة فقطيف السلوك التنظيمي للمؤسسة فاهلدف األساسي هنا التغيري

وعندما تتبىن إدارة العالقات العامة باملؤسسة النموذج الالسيمتري فإا تفترض أن النفع سوف يتحقق جلمهور املؤسسة بالتعاون معها، كما تفترض أن اجلماهري املختلفة إذا ما كونت صورة صحيحة

سوف حيدث نوع من التكامل بني املؤسسة واجلمهور، عن املؤسسة وتفهمت سياستها وأهدافها فويتوقع النموذج الالمستري أن يتقبل اجلمهور دائما كل ما يصدر عن املؤسسة وكل ما تقدمه من منتجات خدمية أو سلعية بغض النظر عما قد يسببه نشاط املؤسسة من مضار أو مشكالت اجلمهور،

سؤولية االجتماعية واألخالقية، كمداخل أساسية يف أن ذلك يتناىف مع مبادئ امل)بوتان(ويرى

1 -Ibid, p. 201

13 .ص، 2003، ، الكويت3، جملة العلوم االجتماعية، العددالعالقات العامة اإلستراتيجية: الفضل أمحد وآخرون - 2

39 39

جمموعة من احملاور تشكل املالمح األساسية للنموذج الالمتاثلي )بوتان(العالقات العامة، ويقدم 1:، يف العالقات العامة)الالسيمتري(يراها من وهنا ينظر أعضاء املؤسسة إليها من الداخل فقط، وال ينظرون إليها كما :التوجه الداخلي-أ

.هم خارج املؤسسة .وهنا تتدفق املعلومات من املؤسسة إىل اخلارج، وليس من خارج املؤسسة للداخل : النسق املغلق-بوتعين أن املؤسسة حتقق الفعالية عندما تنجح يف حتقيق املصاحل واملكاسب اخلاصة ا على : الفعالية-ج

.بح االهتمام بتحقيق الفعالية يف حد ذاتهحساب ما تقدمه للجمهور من منفعة أو فائدة، ويصوهنا متثل اإلدارة العليا مصدر احلقائق واملعلومات وتعترب نفسها املقياس الوحيد : سيطرة الصفوة-د

.للحقيقةمبعىن أن املؤسسة وإدارة العالقات العامة ا مييالن إىل مقاومة التجديد أو : امليل إىل احملافظة-هـ

. بدعوى أن ذلك يضر مبصاحل املؤسسةاالبتكار والتغيريحيث تتركز سلطة وضع السياسات واختاذ القرارات يف يد قلة من املديرين الذين : مركزية السلطة-ز

ميثلون صفوة اإلدارة العليا، وال يتمتع العاملون باملؤسسة أو مجهورها الداخلي إال بقدر قليل من . إىل إتباع األوتوقراطي يف اإلدارةج النموذاالستقاللية، ومتيل املؤسسة املطبقة لذلك

واملؤسسة اليت تتبع هذا النموذج تتسم ممارستها بعدم التوازن، فاملؤسسة ال تغري من سياستها كنتاج للتأثر بالرأي العام، ولكن تعمل دائما على التأثري يف اجتاهات وسلوك اجلمهور دف الضبط

.والسيطرة 2:عي للعالقات العامة يف ظل النموذج الالسيمتري يكونومن مث، فإن الدور االجتما

وهنا تتحدد قيمة العالقات العامة وفقا ملا حتققه من إسهامات :غمايتا الدور االجتماعي الرب-أللمؤسسة، وترى وجهة النظر الربغماتية أن العالقات العامة تعد نشاطا إداريا مفيدا يضيف قيمة هامة

قابلة أهداف اجلمهور مع وضع مصلحة املؤسسة يف املقام األول، بينما تنظر للتنظيم، وميكن توظيفه ملوجهة النظر الربغماتية للمجتمع كما لو كان مكونا من مجاعات متنافسة، ومجاهري مستهدفة، ويكون

.اتمع مبثابة سوق لألفكار واخلدمات واملنتجات

بقا لوجهة النظر االجتماعية احملافظة وسيلة وتعد العالقات العامة ط : الدور االجتماعي احملافظ-ب)سومسان( أن العالقات العامة تعد نظاما دفاعا واقيا، ويصفها )(Tedlowلتقوية املكانة، ويرى

بأا 3

1- Botan Carrl Hazleton, Vincent: Public Relations Theory, U.S.A, Lowrance Erlbaum Associates Inc, 1989, p. 22 2 - Maquail, Denis & Windatu Sven, op.cit, p.212 3 - James Gruing, David Dozier & others, Exellence in Public Relations and Communication Management, London, Lawrance Erlbaum Associates, 1992, p,p. 32,33

40 40

دفاعية، وتدعو وجهة النظر احملافظة إىل أن يكون دور العالقات العامة مقاومة التهديدات ةأيديولوجية أو وضعها داخل اتمع ويتبىن املمارسون األسلوب الوقائي الدفاعي الذي اليت قد متس مبكانة املؤسس

يرفض التغيري، ويهتم باالتصال األحادي االجتاه واهلدف هنا محاية املكانة دومنا اهتمام مبصاحل اجلمهور .أو متطلباته

: النموذج السيمتري ثنائي االجتاه– 4

لفهم وتبادل املعلومات ووجهات النظر بني مؤكدا على ا1 1960ظهر هذا النموذج سنة املؤسسة ومجهورها كهدف رئيسي إلدارة العالقات العامة، ويصف النموذج السيمتري تلك العملية اليت تم املؤسسة من خالهلا بإقناع اجلمهور بناء على احلقائق واملعلومات املوضوعية الصادقة، ويتطلب

مطلبا أساسيا " رجع الصدى"مية واالتصالية للجمهور، وهنا يعد ذلك حتديدا مسبقا لالحتياجات اإلعالألنشطة وممارسات العالقات العامة حبيث يستطيع املصدر أن حيدد طبيعة العالقة واجتاه االستجابة، ويعد هذا النموذج من أفضل النماذج التطبيقية، حبيث يتضمن عالقة اتصالية متوازنة بني املرسل واملستقبل

ذي يتقاسم كل من املؤسسة واجلمهور القوة، ويستخدم هذا النموذج عادة عندما دف بالشكل ال .املؤسسة إىل حل املشكالت أو إدارة األزمات واالستجابة ملتطلبات اجلمهور

وتسعى املؤسسة من خالل تطبيق النموذج إىل توظيف األحباث لتقدمي رسائل اتصالية تسهل من الطريقة اليت ترضي كال الطرفني، ويتميز هذا النموذج كذلك بتوظيف عملية إقناع اجلمهور، لسلوك

احلوار املوضوعي لبناء عالقات وطيدة مع اجلمهور، وتغري كل من املؤسسة واجلمهور السلوك عن طريق .اإلقناع

أن تقوم إدارة العالقات العامة بوضع 2)برووم(ووفقا للمدخل السيمتري ثنائي االجتاه يرى اتيجية عملية تضع املسئولية االجتماعية للمؤسسة حنو مجهورها، وال يكتمل ذلك إال من خطة إستر

.خالل النقل املوضوعي الصادق ثنائي االجتاه للحقائق واملعلومات واألفكار هلذا النموذج، فاهلدف الرئيسي يف هذا ةمن املفاهيم األساسي" االتصال املتناسق"ويعد مفهوم

ملية الفهم بني اجلمهور واملؤسسة عن طريق استخدام اإلستراجتيات اإلقناعية النموذج هو تسهيل عالذي توظف األنشطة االتصالية إىل ما وراء التبادل املعلومايت الذي يضمن التقارب، وهذا بطبيعة احلال

إىل خيالف أسلوب السيطرة واالحتكار الذي وجدناه يف النماذج السابقة، واليت تؤدي يف غالب األحيان التوتر، ومن خالل هذا نتوصل إىل أننا نفضل استخدام تقنيات اإلقناع والتأثري االجتماعي بدال من

.مفهوم الضبط

1 - James Gruing, David Dozier & others, op.cit, p. 39 2 - François Charvin: Relation Publiques:Approche Sociologique, Paris, Eyrolles, 2001, p. 48

41 41

أن اهلدف األساسي للعالقات العامة وخاصة يف املؤسسات اخلدمية هو 1)بريسون(ويرى اء العالقات العامة احلفاظ على النسق االتصايل الذي يصل بني املؤسسة ومجهورها، وتكون مهمة خرب

إدارة النسق االتصايل بصورة جتعله قريبا من فكرة الديالوج، وهذا هو لب املسئولية األخالقية للعالقات العامة يف ظل النموذج السيميتري ، وتتميز التنظيمات اليت تتخذ من األسلوب السيميتري باخلصائص

: التاليةيف فراغ أو مبعزل عن البيئة االجتماعية، أو املؤسسات فاملؤسسة ال توجد : االعتماد املتبادل-أ

.األخرى، حيث يوجد اعتماد متبادل بني أجزاء النسق الواحد وكذلك بني النسق والبيئة احمليطة به فالتنظيم يكون مفتوحا مع سائر األنساق األخرى متبادال معها املدخالت : النسق املفتوح-ب

.واملخرجاتلتنظيم كنسق مييل إىل حتقيق التوازن يف عالقته مع سائر األنساق األخرى، وقد فا: حتقيق التوازن-ج

مييل إىل تأسيس التوازن عن طريق السيطرة على سائر األنساق األخرى أو حتقيق التعاون معها، . ومتيل أغلب التنظيمات إىل التعاون والضبط املتبادل فيما بينهما عن السيطرة واالندماج

إذ ال بد وإن حيصل األفراد داخل التنظيم على فرص متساوية، مع احترام :املساواة العدالة و-د .آدميتهم، واملساواة يف املكافآت وفرص الترقي وفقا حملددات املهارات والكفاءة يف العمل

فاألفراد عادة ما مييلون إىل البناء واالبتكار واإلجناز بصورة أكرب، عندما تكون : االستقاللية-هـيهم االستقاللية والقدرة على التأثري يف سلوكهم أكثر من تقبلهم للتأثري من اآلخرين فاالستقالل يزيد لد

.من الشعور بالرضا الوظيفي داخل التنظيم، وحيقق التعاون واإلجناز على املستوى اخلارجي، وأن تبتعد عن اجلمود ال بد وأن تم إدارة العالقات العامة يف املؤسسة بالتفكري املبتكر: االبتكار-و

.والنمطية وذلك بتقدمي اآلراء واألفكار اجلديدة فاإلدارة هنا تكون مجاعية حتت إشراف املدير األعلى، مما يؤدي إىل مزيد من : المركزية اإلدارة-ز

.االستقاللية والدافعية لالجناز والرضا الوظيفيا البد وأن يكونوا على مستوى أخالقي حبيث فاملؤسسة كشخصية اعتبارية، والعاملني : املسئولية-ح

.يتحملون نتائج سلوكهم، وعلى املؤسسة أن تسعى دائما إىل التقليل من اآلثار السلبية لعملها فاإلدارة الفعالة تسعى إىل حل األزمات عن طريق التقريب بني وجهات النظر 2: حل األزمات- ط

ل ما يعرف باستراتيجيات املناقشة واحلوار و االتصالوإدارة احلوار االتصايل اهلادف، وذلك من خال 3:ولكن أصحاب هذا النموذج خيتلفون حول الدور االجتماعي املثايل، أو النقدي.ثنائي االجتاه

1 - Ibid, p.49 2 - Ibid,p. 50- 51 3 - Carrl Botan Hazleton, op.cit, p.33

42 42

ترى وجهة النظر املثالية أن الدور االجتماعي للعالقات العامة يتمثل يف : الدور االجتماعي املثايل-أىل ذلك، حبيث تنظر إىل اتمع وكأنه يف حالة انسجام مع اجلماعات خدمة مصاحل اجلمهور وما إ

االجتماعية املكونة له حبيث حتل أشكال الصراعات فيه، كما أن املعايري التبادلية حتكم اتمع، وهنا تستطيع إدارة العالقات العامة أن تؤدي دورها على الوجه األمثل، وحتقق السيمتريية والفعالية يف

. نشاطها ترى وجهة النظر النقدية أن املؤسسة متثل نسقا مركبا ومعقدا، بينما : الدور االجتماعي النقدي-ب

ال تستطيع العالقات العامة التوغل يف حيثيات املؤسسة ومجهورها إال من خالل تطبيق حتول راديكاليا يقبل العالقات العامة على يف الثقافة التنظيمية للمؤسسة، ويف ضوء ذلك فإن النظر النقدي ال- راكاو–

.ما هي عليه أن حتقيق الفعالية السيمتريية يعتمد على ما 1)لندبورج(ومن خالل اجلمع بني املوقفني يرى

تقدمه إدارة العالقات العامة باملؤسسة من برامج اتصالية تستند إىل تدفق االتصال يف اجتاهني من القمة ، أما بالنسبة للدور االجتماعي النقدي فإنه . بنفس الدرجة والكفاءةإىل القاعدة، ومن القاعدة إىل القمة،

وتستطيع إدارة العالقات العامة أن حتقق الفعالية يف نشاطها يف ظل .أقرب لألكادميية من التطبيق :النموذج السيمتري على مستويني

بني أنشطة التمييز ، واإلدارة اإلستراتيجية وذلك من خالل: على مستوى املؤسسات الصغرى -1 أما ، تقدمي التقارير الدورية إىل اإلدارة العليا، والعالقات العامة وسائر األنشطة االتصالية األخرى

رفع املستوى ، وأن يتمتع قسم أو إدارة العالقات العامة بكيان مستقل، يف على املستوى اإلداري :التقين ملسئويل العالقات العامة باملؤسسة وتتحقق الفعالية بـ

.توفري التدريب األكادميي ملمارسة العالقات العامة ودفق املعلومات يف اجتاهني متوازينيت -

:على مستوى املؤسسات الكربى -2

أن يكون ملدير العالقات العامة احلق يف املشاركة يف اختاذ القرارات ورسم السياسة العامة - .علياللمؤسسة، وأن تتاح له فرصة االتصال املباشر الدائم باإلدارة ال

.أن يكون البناء التنظيمي للمؤسسة بناءا عضويا متماسك األجزاء وليس بناءا ميكانيكيا -

النموذج خصائصه

منوذج املؤسسة

الصحفية

منوذج إعالم

اجلمهور

النموذج

الالسيمتري

النموذج

السيمتري

الفهم املتبادل اإلقناع العلمي نشر املعلومات الدعاية اهلدفثنائية االجتاه تعتمد ثنائية االجتاه تعتمد اتصال أحادي اتصال أحادي لعملية طبيعة ا

1 - Etzioni Amitai,op.cit, p.28

43 43

االجتاه ال يهتم االتصالية باحلقيقة

االجتاه حتتل احلقيقة مكانة

هامة

على التأثري غري املتوازن

على التأثري املتوازن املتكافئ

منوذج االتصال املستقبل-املرسل

املستقبل-املرسل

-ستقبل امل-املرسلالتغذية (املرسل

)العكسية

املستقبل-املرسل رد الفعل

طبيعة األحباث سطحية–قليلة

هامة–قليلة

تشكيل وتعديل االجتاهات

تشكيل وتعديل اآلراء واالجتاهات

دف فهمها برينز برينز إيفي يل برنيم أهم الرواد

مؤسسات الرياضة جماالت التطبيقاملسارح ترويج

تاملنتجا

املؤسسات احلكومية غري اهلادفة للربح

املؤسسات اهلادفة للربح

يصلح للتطبيق قي أية مؤسسة على اختالف أنشطتها

15% 20% 50% 15% نسبة تطبيقها

1)ججلورن( للعالقات العامة ةالنماذج األربع): 1(شكل رقم يح، أو أن تقدم أسلوب وهناك جمموعة أخرى من النماذج اليت تتناول العالقات العامة بالتوض

:مقترح للممارسة، وفيما يلي عرضها يرى منوذج العملية أن العالقات العامة ال بد وأن ختترب كمجموعة من األنشطة : منوذج العملية-أ

املستمرة، كما تؤكد على ضرورة حتديد مستويات التخصص اليت يتميز ا ممارسو العالقات العامة وذج إىل تنمية وتطوير مداخل نظرية متكاملة لدراسات وتطبيقات العالقات باملؤسسة، ويهدف هذا النم

إن العالقات العامة كعملية ميكن النظر إليها كما لو كانت نسقا أو منوذجا مفتوحا يشتمل على . العامةمقاييس البيئة احمليطة كما يشتمل على أنساق فرعية تتمثل يف املداخالت واملخرجات واجلمهور، وكل

هذه األنساق الثالثة حتمل يف داخلها مدخالت وخمرجات خاصة ا، كما تتم بداخلها سلسلة من من 2.العمليات والعالقات املتشابكة واملعقدة واليت تتفاعل مع بعضها البعض يف إطار النسق الكلي

املؤسسة منوذجا اتصاليا ذو أمهية بالغة، حيث تسعى ) بريتشتاين( متثل عجلة :3 عجلة برينتشتاين-بإىل االتصال جبمهورها وختطط له، وعلى سبيل املثال إذا كانت املؤسسة تنتج سلعة ما أو تقدم خدمة

1- Etzioni Amitai, opcit, p. 32 2 - Lucien Sfez, Les Principales Techniques de Relations Publiques, Paris, la Découverte, 1999, p. 113

3 - Ibid, p. 115

44 44

معينة، فإا حتاول أن تكسب تأييد اجلمهور هلا من خالل بث الرسائل عرب القنوات االتصالية املتاحة مات املتضمنة فيها يف ضوء خرباته هلا، وعندما يتلقى اجلمهور الرسالة فإنه يقوم بعملية تنقية املعلو

السابقة ومدركاته اخلاصة، وتقيم مهارة خبري العالقات العامة بناءا على قدرته على توظيف عناصر :العجلة االتصالية واليت تتمثل يف

لقاءات الغذاء، الزيارات، وكلها وتتمثل يف النشرات واملؤمترات الصحفية،:وسائط العالقات -شار املؤسسة وتكسبها السمعة الطيبة، ومتكنها من تدعيم االجتاهات وسائل تزيد من انت

.اإلجيابية من خالل التغطية اإلعالمية البناءة املتكاملة

وتعتمد على االتصال املواجهي املباشر بني شخص وشخص أو مجاعة أو :التقدمي الشخصي - التصال باجلمهور شخص ومجاعة، وتعد ذات فعالية يف إحداث األثر املطلوب وتصلح يف ا

.الداخلي للمؤسسة

. اللوحات التوضيحية وغريهاويتضمن:التقدمي غري الشخصي -

توضيح الكيفية اليت يتم من خالهلا إخراج املنتج أو تقدمي اخلدمة وذلك بشرح املراحل - املختلفة هلا، وذلك عن طريق الرسائل االتصالية اليت ترسلها املؤسسة جلمهورها بالطرق

.و غري املباشرةاملباشرة أ

بتقدمي معلومات عن املؤسسة ومدى متيزها عن سائر املؤسسات األخرى املشتركة : اإلعالن - .معها يف نفس النشاط

وتتمثل يف منط استخدام اخلطابات، الفاكس، التلكس، والرسائل املوجهة : الرسائل املتبادلة - .للجمهور

عد مستشار أو خبري العالقات العامة على اختيار وتتمثل القيمة الرئيسية هلذا النموذج يف أنه يسا .أفضل الرسائل االتصالية وحتديد كيفية الوصول للجمهور، وإحراز أفضل النتائج

: النموذج اهلرياركي لالستجابة-جيؤكد هذا النموذج على أمهية املعرفة والوعي لتحقيق التأثري املطلوب وكسب قبول اجلمهور

توخاة والسلوك املستهدف من قبل اجلمهور، وكلها أهداف رئيسية للعالقات للحصول على النتائج امل .العامة الناجحة يف املؤسسة

هذا النموذج الذي يستخدم يف مناذج التسويق يف جمال العالقات العامة أيضا، وذلك ) كوتلر(وقد قدم ئل االتصالية، ويقوم هذا دف حتقيق االستجابة املثلى من اجلمهور الذي توجه إليه اجلهود أو الرسا

:النموذج على عناصر مثل .ومتثل احملاولة لوضع شيء ما يف عقول أو أذهان اجلمهور: املعرفة - .حماولة التأثري يف استجابات اجلمهور بتغيري أو تعديل اجتاهام: التأثري -

45 45

1.محل اجلمهور على التصرف بطريقة معينة: السلوك -

اخل، ...جعل اجلمهور وعي بقضية أو موضوع أو منتج خدمي ويقصد باالستجابة املعرفية هو وتتحقق االستجابة السلوكية عندما يستطيع ممارس العالقات العامة محل اجلمهور على املشاركة يف

. احلمالت االقناعيةIII. االتصال يف العالقات العامة

ل أو نقاش بني مل يعد السؤال عن أمهية االتصال وضرورته للعالقات العامة موضع جد فاملنظمات مبختلف توجهاا وخمرجاا سواء كانت خدمية أو . املمارسني للمهنة أو باحثي االتصال

إنتاجية أصبحت تعمل يف بيئة متغرية ومتطورة، ويتوقف جناح هذه املنظمات أو فشلها على إمكانية .عات متباينة االجتاهاتالتكيف مع هذه البيئة وعناصرها املختلفة مع مجاهريها ومنظمات ومجا

كيف تدار العملية االتصالية مبا حيقق أهداف العالقات العامة يف : وعلى ذلك، أصبح السؤال هواملؤسسة؟، فقد أرجعت دراسات عديدة أسبابا فشل املنظمات وبراجمها االتصالية إىل التعامل مع

.تاحةالربنامج االتصايل كما لو كان رسالة تبث عرب وسائل االتصال املإن بناء الرسائل االتصالية هو أحد التحديات األساسية اليت تواجه مصمصي االتصال يف

العالقات العامة، فمن جانب جيب أن يتناسب مضمون الرسائل مع مستوى اجلمهور املستهدف يف املقدرة على التعامل مع املعلومات، ومن جانب آخر جيب على هذا املضمون أن يشجع اجلمهور علىالتعامل مع املعلومات بدرجة أكثر عمقا، ومن مث يستجيبون هلا، حيث يرى أن التعامل مع املعلومات بدرجة أكثر عمقا هو الذي يؤدي إىل تغيري االجتاه لدى املتلقني، واحتفاظهم بأجزاء من الرسائل يف

.ذاكرم :لعالقات العامة يف ابناء الرسائل االتصالية •

ناك ثالثة عوامل وسيطة يف عملية معاجلة اجلمهور للمعلومات والرسائل أن ه 2)هلكان(يوضح :واالستجابة هلا واليت تدخل كلها حتت مسميات اتصال العالقات العامة، وهذه العوامل هي

. والفرصة-. املقدرة-. الدافعية -

1 -Ibid, p p. 116- 117 2 - Patrick D'humières, op.cit, p. 103

46 46

1قات العامة عوامل تدعيم االستجابة للرسالة االتصالية للعال: )2(شكل رقم تسعى الدافعية إىل حث التفكري الداخلي لدى الفرد واستثارته، خاصة اجلمهور غري :الدافعية-أ

النشط، وذلك لزيادة االستعداد لديه واالهتمام بالرسائل املقدمة، ومن الناحية العملية، متثل الدافعية عرفية للتعامل مع املعلومات، ومن أهم املرتفعة عملية التهيؤ من قبل الفرد الستخدام كل املصادر امل

:التقنيات املستخدمة على هذا املستوى

جعل الرسالة جذابة ومثرية لالهتمام من خالل خماطبة استجابات وجدانية، مما جيعلها - .حتظى باهتمام أكرب

استخدام مصادر حتظى مبصداقية عالية من قبل املتلقي، وميكنها ربط القضية املطروحة - .م املتلقيبأشياء

جعل الرسالة ذات صلة باجلمهور املستهدف، مثل ربط الرسالة باملصاحل الشخصية - .واالجتماعية للجمهور

التنوع يف مضمون الرسالة من حيث الشكل واللغة املستخدمة ومن خالل مصادر - .متنوعة

على فهـم الرسـالة ترتبط املقدرة باحلاجة إىل ضرورة تعظيم مهارات املتلقي، وقدرته : املقدرة -بتفسريها، فاألفراد ذوو املستوى املرتفع من املعرفة بالقضية املطروحة تكون لديهم املقدرة على التعامـل مع الرسالة بفاعلية أكرب وبدرجة أكثر تنظيما، وهذا على عكس األفراد اآلخرين، وميثل هذا إشـكالية

1 - Ibid, p. 102

بناء الرسائل االتصالية يف العالقات العامة

الدافعيةتدعيم استعداد املتلقي -

للتعامل مع الرسالةخماطبة دوافع ذات مغزى -

لدى املتلقي

املقدرةتدعيم استعداد املتلقي -

على فهم الرسالةربط الرسالة باإلطار -

لثقايف واالجتماعي ا للجمهور املستهدف

الفرصةقدرة املتلقي على تدعيم -

التعامل مع الرسالةخلق الفرص اليت تضمن -

التعرض للرسالة

االستجابة

اجلمهور

47 47

برامج العالقات العامة هو التغلب على هذه ومن مث يكون التحدي ملصممي . بالنسبة للرسائل املطروحة وهنا يتحتم . الصعوبات والتأكيد من جهة ثانية على قدرة األفراد على التعامل مع الرسائل املوجهة إليهم

.أن يكون مضمون الرسائل املقدمة مناسبا خلربات املتلقنيات العامة على التعامل مـع تعزى الفرصة إىل خصائص الرسالة اليت تساعد مجهور العالق : الفرصة -ج

املعلومات املقدمة ومعاجلتها، وعلى خمططي محالت العالقات العامة أن خيلقوا فرصا كافيـة للجمهـور .1للتفاعل مع الرسالة

وسائل االتصال يف العالقات العامة �

إنه ميثل إذا كان التعدد والتنوع يف وسائل االتصال ميثل ميزة بالنسبة ملمارسي العالقات العامة، ف بالقدر نفسه حتديا يف كيفية إدارة هذه الوسائل والعالقة مع القائمني عليها، ويف حتديد الوسيلة املناسـبة

.لكل رسالة، وفيما يلي نتعرض للوسائل االتصالية يف العالقات العامة وكيفية االستفادة منها : الوسائل العامة-1

االتصال اجلماهريية لربامج العالقات العامة، فهي ال خيتلف أحد من الباحثني على أمهية وسائل تشكل إدراكات األفراد ومعتقدام حول األحداث، واألشخاص، واملؤسسات، وخاصة تلك الـيت ال

ومن مث فإن وسائل االتصال متثل أمهية خاصـة للمنظمـات املختلفـة .يكون هناك اتصال مباشر معها ء مسعتها وهويتها وتشكيل الرأي العام حوهلا أو تعدها كنظـام باعتبارها الوسائل اليت تساعدها على بنا

:وسنتعرض يف هذا اإلطار إىل نقطتني أساسيتني .يراقب سري هذه املؤسسات ويضبط تصرفاا .أمهية بناء عالقة إستراتيجية مع وسائل االتصال اجلماهريي، وأهم مداخل العالقات العامة: األوىل .لعامة اليت ميكن استخدامها يف العالقات العامةخصائص الوسائل ا: الثانية :بناء العالقة مع وسائل االتصال اجلماهريي. 1-1

تعد العالقة بني ممارسي العالقات العامة، ووسائل اإلعالم واالتصال عالقة اعتماد متبادلة، فعلى مـن العالقـات العامـة الرغم من حتفظ القائمني على وسائل اإلعالم على استخدام املعلومات املقدمة

باملؤسسات وغريها، إال أن الظروف االقتصادية تفرض عليهم غري ذلك، فحصول وسائل االتصال على معلومات عن كل مؤسسة دون مساعدة عن ممثلي هذه املؤسسات يعد عملية مكلفـة جـدا، وقـد

من التغطيـة 2 50%أوضحت يف هذا الصدد دراسات عديدة أن العالقات العامة تسهم بنسبة تتجاوز .اإلخبارية لوسائل االتصال العامة

فالعالقات مع وسائل اإلعالم تقوم على التوازن بني الوصول إىل اجلمهـور املـستهدف مـن جانب، ومراعاة االعتبارات والقيود اخلاصة بوسائل االتصال من جانب آخر، وعلـى ذلـك حتـرص

1 - Ibid, p. 105 2 - Alison Theaker, The Public Relations Handbook, London, Routledge, 2004, p.03

48 48

ويف هذا اإلطار توجد ثالثة مداخل أساسية . تصالاملنظمات على بناء عالقات إستراتيجية مع وسائل اال ومـدخل / للتفاعل داالستعدا/ رد الفعل : توضح أنشطة املنظمات يف عالقتها مع وسائل االتصال وهي

.1التفاعل الكامل وفقا هلذا املدخل تستجيب العالقات العامة يف تعاملها مع وسائل اإلعالم ملا يطلب :مدخل رد الفعل .1

ممارسو العالقات العامة بالتباع تكتيكات معينة، كتجنب التعليقات الفورية، تقدمي كافـة منها، ويقوم .اخل...التسهيالت للقائمني على وسائل االتصال، تقدمي احلقائق وعدم التغليط

يقوم ممارسو العالقات العامة يف هذه املرحلة ببناء عالقات تفاعليـة مـع وسـائل :مدخل التفاعل . 2زون إىل ذلك إىل اعتقاهم بأن اهتمام وسائل االتصال وتغطيتها ألنشطة املؤسسة ينبع مـن اإلعالم، ويع

:وفيما يلي بعض الطرق للحصول على هذا املستوى. تفاعالت مستمرة وإجيابية حرص ممارس العالقات العامة على اعتبار نفسه مصدرا لألخبار، ومستعدا ألي تعليـق كخـبري يف -

.جماله . مع احملررين حول املوضوعات اإلخبارية اجلديدة واالجتاهات احلديثة يف جمال العمل التحدث بعمق-

. جتنب تقدمي خدمة أو مصلحة، وإمنا تقدمي مقترحات-يشري العديد من الباحثني أن العالقات الفعالـة مـع وسـائل : خصائص وسائل االتصال العامة .1-2

تياجاا ومداخلها، وعلى الرغم من وجود مسات مشتركة اإلعالم تبدأ بفهم وسائل االتصال، وتباين اح بني وسائل اإلعالم، إال أن لكل وسيلة خصائصها اليت متيزها عن غريها، ولكن قبـل التعـرض هلـذه

اـالت اإلقليميـة /الصحف اليوميـة واألسـبوعية :اخلصائص سنعرض أهم وسائل االتصال العامة وخـدمات / حمطـات التلفزيـون والراديـو /طبوعات املتخصصة امل/االت التجارية واملهنية /والقومية .اإلنترنيت

:وأما بالنسبة للسمات العامة هلذه الوسائل وأمهيتها لإلستراتيجيات االتصالية يف العالقات العامة ميكن لوسائل اإلعالم الوصول إىل مجاهري متعددة يف نفس الوقت، ومن مث ميكنها نشر -

ة للجماهري اليت تنتبه للرسائل القادمـة، وطبقـا لنمـوذج املعرفة بدرجة أكثر فاعلي هرياركية، فإن هذه اخلاصية لوسائل اإلعالم جتعلها مناسبة للحصول على تعرض أكرب

.من قبل اجلمهور للرسائل، وكذلك يف مرحلة إدراك القضية املطروحةفاعـل غياب أو ضعف رجع األثر، حيث إن رجع األثر ميكن املنظمة من فهم كيف تت -

اجلماهري مع الرسائل االتصالية، فقد ركزت كثريا من نظريات العالقات العامة علـى هذا اجلانب، وأمهية االتفاق بني املنظمة ومجاهريها املستهدفة على مـضامني ومعـاين

63. ص، 2001 ،، عمان، دار العلوم واحلكماملؤسسة االتصاالت والعالقات: علي الربجني و غريه - 1

49 49

وقد أسهمت كثري من التطورات التقنية يف إمكانية تطبيـق رجـع . الرسائل االتصالية .واالستفادة منهاألثر يف وسائل االتصال

: االتصال الشخصي-2

يلعب االتصال الشخصي دورا مهما يف إستراتيجية برامج العالقات العامة، ومن ذلك أنه حيقق أهدافا يصعب الوصول إليها من خالل وسائل االتصال العامة، فمن خالل هذا الشكل مـن االتـصال

لغة اجلسم واحلركة واللمس وغريهـا، : ميكن االستفادة من مؤثرات أخرى غري الصوت والصورة مثل كما ميكن أيضا اعتماد وسيلة احلوار بني املتلقي والقائم باالتصال، فمقابلة بني رئيس مؤسسة وعدد من

، ميكن أن يساعد يف حـل املـشكلة 1العاملني أو املستهلكني الذين يهددون مبقاطعة منتجات املؤسسة ويف هذا الباب كذلك ميكن للعالقات العامة االعتماد علـى .والوصول إىل نتيجة حتقق مصاحل الطرفني

االتصال الشخصي للتغلب على كثري من املشكالت والسيطرة عليها قبل أن تتحول إىل أزمات ـدد .املنظمة

ويف العديد من األحيان ميثل املصدر االتصال الشخصي منوذجا للسلوك أو االجتـاه املرغـوب، التفاعل، وهذا يتناسب متاما مع احلاالت اليت حيمل فيها اجلمهور املستهدف وهو ما يشجع املتلقي على

اجتاهات سلبية ومناقضة لدعاوي الرسائل االتصالية من خالل ما عرضناه سابقا من خـالل هرياركيـة .تطوير املاهرات، تغيري الجتاه، والدافعية مث التدعيم: التأثري عرب مراحل الفهم

، والذي 2عية املفيدة لالتصال الشخصي يف حاالت مماثلة تقنية االجتاه املضاد ومن التقنيات اإلقنا يعتمد على جماراة املتلقي يف اجتاهه املضاد لدعاوى احلملة إىل غاية كسب ثقته، مث القيـام يف مرحلـة

. متقدمة بتأكيد العمليات االتصالية عرب مرتكزات الرسائل االتصالية العامةIIII. كإدارة يف املؤسسةعامة العالقات ال

العالقات العامة إدارةتنظيم •

يتطلب األداء الفعال لوظيفة العالقات العامة وقوعها يف موقع مناسب يف اهليكـل التنظيمـي للمنظمة حتت مظلة اإلدارة العليا، يف حني ختتلف وظيفة عضو اإلدارة العليا املسئول عن العالقات العامة

الكلي هلذه املنظمة، وغالبا ما يكون املسئول عـن هـذه ياهليكل التنظيم من منظمة ألخرى باختالف الوظيفة، ويف بعض األحيان يشرف جملس املديرين على هذه الوظيفة، ويف أخرى يتوىل نائـب املـدير

.التنفيذي هذه الوظيفة إىل جانب غريها من الوظائف ذات العالقة مع اجلماهري

1- Danielle Maisonneuve, Jean-François Lamarche et Yves St-Amand: Les Relations Publiques dans une Société en Mouvance, Québec, Presses de l'Université, 3ème édition. 2004.p. 332 2 -Ibid, p. 333

50 50

على اإلدارة املعنية بأداء هذه الوظيفـة علـى " العالقات العامةإدارة" والشائع هو إطالق اسم إدارة عالقـات " أو " إدارة اتـصاالت املنظمـة "، "الشئون العامـة "الرغم من مسميات أخرى مثل

.1"املنظمةوخيتلف حجم وتنظيم إدارة العالقات العامة باختالف حجم املنظمة ذاا، وحـىت بـاختالف

وقد تظم اإلدارة عددا قليال مـن . مة، ومدى حاجة املنظمة إىل عالقات عامة فعالة برامج العالقات العا األفراد، وقد تتسع لتضم عدة مئات كما يف املنظمات األمريكية الكربى، وهو ما يتـضح يف التنظـيم

.النمطي إلدارة العالقات العامة الكبرية

ةمنوذج منطي إلدارة عالقات عامة صغري): 3(شكل رقم

2منوذج منطي إلدارة عالقات عامة متوسطة): 4( شكل رقم أما يف املنظمات الكربى اليت يتبعها عدد كبري من الوحدات اإلنتاجية، فـإن العـاملني يف إدارة

ة املختلفة، أما يف املنظمات اليت تدار بطرقة العالقات العامة يعهد إليهم مبهام على مستوى املواقع اإلقليمي ال مركزية فيتوىل كل مكتب من مكاتب العالقات العامة اإلقليمية وظائف وأدوارا أكثـر اسـتقاللية،

83 .ص، 2004، ، القاهرة، الدار املصرية اللبنانيةمقدمة يف العالقات العامة: راسم مجال - 1

96. نفس املرجع، ص -2

املدير التنفيذي

الشركة االستشارية مدير العالقات العامة

عمدير العالقات باتم مدير العالقات بوسائل االتصال

املدير التنفيذي

الشركة االستشارية نائب الرئيس للعالقات العامة

مدير اإلعالن املؤسسايت

مدير االتصال بالعاملني

مدير العالقات احلكومية

مدير العالقات احلكومية

مدير أقسام العالقات العامة

مدير عالقات املستثمرين

مدير االتصال اخلارجي

مدير الدعاية عللسل

وكالة اإلعالن

51

51

امة الع

ارةإلد

و اب أ

ملكتس ا

رئيىل

رة إاش مب

عني تاب

فظائ

الوهذه

ن ن ع

ولوسئ

ا املة م

عادو

.ل شك

لـر ا

أنظابل

املق:1

-

صع،

رجس امل

نف .

102

1

حمررون

مدير عالقات احلكومة

مشرف عالقات

جمتمع املصنع

املؤسسة التابعة

للمنظمة

املدير التنفيذي

نائب الرئيس للعالقات العامة

نائب الرئيس للعالقات احلكومية

اخلدمات مراقبمدير حبوث

مدير الترويج املؤسسايت

حترير مدير األخبار

مديرو الرأي العام

مدير عالقات اتمع

اخلدمات مراقب اإلدارية

مشرفو الدعاية على مستوى

نائب الرئيس للعالقات العامة

مدير عالقات املستثمرين

مدير خدمات الوسائل

متخصصون يف األخبار

متخصصون يف الرأي العام

متخصصون ميف الرأي العا

مصورون

متخصصون يف التصميم

مكتب أخبار العاصمة

مكتب أخبار املقر

مدير اخلدمات اإلعالمية

مدير الدعاية للسلع

مدير االتصال بالعاملني

مدير عالقات بالوسائل

مدير اإلعالن املؤسسايت

مدير األحداث

مشرف اإلعالن

مشرف املوارد

ملواد مدير ااإلذاعية

مدير املعارض

مدير عالقات األجهزة احلكومية

الشركة االستشارية

منسق العالقات العامة الدولية

مكتب العاصمة

مديرو العالقات العامة للفروع

الدولية

منطي إلدارة عالقات عامة كبريةجمنوذ : )5 (شكل رقم

52 52

خصائص القائمني بالعالقات العامة •

1املؤهالت الشخصية: أوال

وإن كان من الصعب حتديد هذه الصفة حتديدا دقيقا، إال أنه من السهل أن نشعر ا ونراهـا :اجلاذبيةيف معامالتنا مع الغري، فالبعض تولد معه هذه اخلاصية، والبعض اآلخر يكتسبها مع اآلخرين بينما يفتقر

ليها فريق ثالث وال يسعى الكتساا ويسعى البعض إىل اكتساا دون أن ينجح يف ذلـك ألسـباب إ .خارجة عن إرادته، ومن مظاهر هذه الصفة مساحة الوجه ورقة احلديث وتناسب القوام وحسن اهلندام

وأن يعـرف أن يكون لديه القدرة على الشعور مبدى توافقه مع الغري أو نشازه عنهم، : اإلحساس العام مىت يتكلم ومىت ينصت ومىت يدافع أو يهاجم ومىت ينتظر ظروفا أفضل للدفاع أو اهلجـوم، كمـا أن

. احلرص ضروري جدا حىت ال تؤدي زلة اللسان إىل مشكالت يصعب حلهاال بد أن تتوافر للمشتغل بالعالقات العامة الرغبة املـستمرة يف أن يعـرف عناصـر : حب االستطالع

اذا، ملاذا، كيف، مىت، أين ، من، فبدون ذلك لن حيصل على احلقائق ولن يكون قادرا على م: األحداث .تفسري األحداث

يتوقف جناح رجل العالقات العامة على مدى تأثريه يف تفكري اآلخرين، وهو ما يتطلب قـدرا : الكياسة .من الدقة والكياسة فالغلظة تولد دائما االمتعاض واالستياء

من نشاط العالقات العامة االتصال باألفراد واجلماعات ومن أهداف هذا االتصال حتقيـق يتض :االتزانالتفاهم، وكسب التأييد وخلق انطباع طيب عند اجلمهور، واالتزان هو أحد مكونات هذا االنطبـاع الطيب، باإلضافة إىل أنه يساعد رجال العالقات العامة على مواجهة املـشكالت يف هـدوء واختـاذ

.ياسات احلكيمة اليت تؤدي إىل التغلب عليهاالسإذا كانت وظيفة العالقات العامة هي حتقيق التفاهم عن طريق االتصال بـاآلخرين : االهتمام باآلخرين

فمن احملتم أن يكون القائم ذه الوظيفة مقبال على الغري، حمبا لالندماج معهم لكي يتعرف على طريقـة .متفكريهم وأساليب التأثري فيه

حيث أن اهلدف من التأثري يف اآلخرين يتضمن تغيري أفكارهم فال بد لرجل العالقات العامة :االستمالةأن يكون قادرا على استمالة الغري لألفكار اليت يعرب عنها، وعليه أن حيلل وجهـات النظـر املعارضـة

.ويكشف ما فيها من ثغرات قبل أن يقدم أفكاره بطريقة مقنعة مكان للدجل أو الشعوذة يف العالقات العامة وهلذا ال بد أن يكون رجل العالقات العامة ال: االستقامة

.أيضا مهذبا خملصا للوظيفة ألن جناحه رهن ثقة الناس فيه

63 .ص، 2000، القاهرة، عامل الكتاباألسس العلمية للعالقات العامة،: علي عجوة - 1

53 53

وهي القدرة على النظر إىل األمور نظرة جمردة عن الذات والتوصيات املطروحة والتعـرف :املوضوعية .ا الشخص نفسه ، وعدم التحيز ألي فريق على حساب اآلخرينعلى العيوب حىت ولو كان مصدره

العالقات العامة وظيفة خالقة تعتمد على االبتكار يف مواجهة املـشكالت اجلديـدة :اخليال اخلصب والتغلب على اآلراء املعارضة أو كسب فئات املترددين، وهلذا فإن قدرة رجل العالقات العامـة علـى

؟، تساعد علـى وضـع احللـول املناسـبة ...ماذا ميكن أن حيدث إذا : لاإلجابة الصحيحة عن السؤا .للمشكالت املطروحة

1املؤهالت االتصالية : ثانيا

وذلك من أجل احلصول على املعلومـات املطلوبـة مـن : القدرة على القراءة واالستماع والكتابة غي توافرها يف املشتغلني بالعالقـات املصادر، كما أن القدرة علة على الكتابة من أهم اخلصائص اليت ينب

.العامة، وذلك من أجل نقل األفكار واملعلومات الصحيحة واألحداث تتساوى أمهية القدرة على التحدث إىل األفراد واجلماعات مع أمهية القدرة على الكتابـة يف :التخاطب

أفكار املتحدث والتأثري يف آراء جمال العالقات العامة، وهي تعين احلديث اجلذاب واملنطقي املفهوم، لنقل .املستمعني

يستخدم رجال العالقات العامة باإلضافة إىل الوسائل املطبوعة، األفالم واملعارض واإلذاعة : احلس الفين ، وهذا حيتم عليهم أن يعرفـوا نوالشرائح املصورة، وكذلك وسائل االتصال العامة يف الراديو والتليفزيو

.روق الفنية بينهاخصائص هذه الوسائل والفمثل الداللة وعلم النفس، وعلـم االجتمـاع، اإلدارة االقتـصاد، : اإلملام بالعلوم اإلنسانية واللغات

.السياسة، التاريخ، مناهج البحث واإلحصاء

66 .نفس املرجع، ص -1

54 54

مداخل اجلمهور والصورة الذهنية والعالقات العامة اإلستراتيجية: املبحث الثاينI واجلمهور العالقات العامة -

يرى بعض املتخصصني يف جمال العالقات العامة أن استخدام اصطالح العالقات مع اجلمهـور فمهمة العالقات العامة االتصال باجلماهري النوعية فـضال ،أدق يف التسمية من مصطلح العالقات العامة

ا خمتلفة مـن التعامـل حبيث أن كل فئة ونوعية من اجلماهري تتطلب أمناط ،عن اتصاهلا باجلمهور العام والعائد على طـريف ،واالتصال وفقا لتنوع مساا و احتياجاا ومدى ضعف أو قوة عالقتها باملؤسسة

، أن طبيعة املؤسسة حتدد نوعية اجلمهور املتعامل معها 1)رميوند سيمون ( ويرى ،التفاعل من تلك العالقة تمام إىل اجلمهور الداخلي بـنفس الدرجـة أنه من الضروري توجيه االه )هارود شايلدز (يؤكد كما

دراسة للتعرف علـى اجتاهـات إذا ما أردنا إجراء نه إ وعلى سبيل املثال ف ،املوجهة للجمهور اخلارجي إذ يعد خطوة مرحليـة ،اجلمهور الداخلي حنو املؤسسة البد أوال من دراسة اجتاهات اجلمهور اخلارجي

.يها الدراسة الصحيحة للجمهورعلتبىن : مفهوم اجلمهور يف العالقات العامة-1

بأنه مجاعة من الناس تتصل م املؤسسة على املـستوى الـداخلي " اجلمهور )جفكرت(يعرف مجاعة من األفراد تقع يف حميط نـشاط " عبارة عن يرى حسن خري الدين أن اجلمهور كما 2"واخلارجي

عبارة عن أفراد أو هيئات أو منظمـات " بأنه )نأجرب( بينما يعرفه ،"مؤسسة معينة تؤثر عليها وتتأثر ا إىل أن مفهوم اجلمهور )3ليونارد وفيليب ( ويذهب ،"هلا ميول وآراء واجتاهات وقيم وتوقعات مشتركة

األفراد الذين تربطهم عالقات ما حتت تأثري موقف ما أو نشاط مشترك حبيث يعرب عن ذلـك "يعرب عن ."االهتمام الذي يؤثر يف سلوكهم

ىل فئـات إجلمهور اصطالح فين يستخدمه خرباء العالقات العامة حبيث يقسمون اجلمـاهري واويقوم نشاط العالقات العامة على أساس حتديد الفئات املختلفة جلمهور املؤسسة ودراسة ، نوعية خاصة بط بينهم ىل مجاعة من األفراد تر إ يشري مفهوم اجلمهور النوعي اجلمهور نوعيا إذ يكونو ،تلك اجلماهري

وقد يكـون ، مشتركة من الناحية العمرية واملهنية واالقتصادية التروابط خاصة وجتمعهم مصاحل وميو مجيع اجلمـاهري النوعيـة يف "الفرد عضوا يف أكثر من تلك اجلماهري النوعية أما اجلمهور العام فيشمل

نوعية يكون أكرب و أكثـر إحـرازا ويؤكد خرباء العالقات العامة أن التأثري يف اجلماهري ال ،"منطقة ما .للنتائج من اجلمهور العام

1 - Lionel Chouchan et Jean-François Flahaut. Les Relations Publiques, , Bruxelles, PUF, p. 118

2 - Ibid, p. 121 3 - Danielle Maisonneuve, Jean-François Lamarche et Yves St-Amand, op.cit, p.356

55 55

حيث يـشري public (1( واجلمهور ) audience(وهناك حاجة إىل التفرقة بني اجلمهور مبعىن مجاعة من الناس يشتركون معا يف تلقيهم لرسالة اتصالية واحدة لفترة زمنيـة قـد " ىل إاملفهوم األول

أما مفهوم اجلمهور من وجهة نظر العالقات العامـة كعلـم ،ىل حد ماإيب تكون مؤقتة وهو مجهور سل (public)جيايب إل وهو اجلمهور النشط أو ا)active public (2 جمموعة من األفراد يرتبطـون "ىل إ فيشري

بروابط قوية مرجعها اخللفية أو االهتمام أو املصلحة املشتركة كما أم يـؤثرون ويتـأثرون باملنـاخ ."يمي وخاصة على الصعيد الداخليالتنظ

عن استجابة اجلماهري من أهم النظريات اليت تفسر عوامل وحمـددات )جرونج( وتعد نظرية دراك الفروق الفردية اليت تؤثر يف استجابات اجلمهور إ وتؤكد تلك النظرية على أمهية ،تلك االستجابة

املتغريات التابعة مثل سبل احلصول على املعلومات وتؤكد على ،زاء املثريات االتصالية املختلفة إالنوعي وختتلف استجابات األفراد بـاختالف ، وتشكل االجتاهات والسلوك واالستجابة ،والقدرة على التذكر

أن االستجابة املطلوبة غالبا مـا )هانت( و )جرونج(دراكهم ملوضوع الرسالة االتصالية ويرى إوعيهم و ىل ثالث فئات وفقـا إ3 )جرونج( وينقسم اجلمهور لدى ،ع ذام أوال حتدث عندما يقوم األفراد بإقنا

:لدرجة االستجابةويتميز بضعف إدراكه للقضية أو موضوع االستجابة وتكون درجـة مـشاركته : اجلمهور الكامن -أ

.منخفضة .يةن تفاوتت ردود األفعال واالستجابة السلوكإويتميز بادراك عايل للمشكلة و: اجلمهور الواعي-ب .دراك عايل وبالتايل االستجابة واملشاركةإويتميز بوعي و : اجلمهور النشط-ج

تؤكد أحباث العلوم االجتماعية أن املعلومات وحدها ليست كافيـة لتحقيـق من جانب آخر ،فراد باالكتفاء املعلومايت أل ولكن يتوقف ذلك على مدى شعور ا على مستوى اجتاهات اجلمهور، التغيري

جيد مسئول العالقات العامة ضرورة االستعانة بنموذج يوضح الكيفية اليت يتم ـا االتـصال ومن هنا :باجلمهور ويتضمن نقل الرسائل االتصالية التعامل مع األمناط املختلفة للجماهري اليت قد تتضمن

. أولئك الذين يدركون أمهية الرسالة االتصالية ويتفقون مع املرسل حول موضوعها- هـذا ويـسمى ،ك الذين يظنون أن الرسالة االتصالية هامة والبد من تكوين رأي ثابت حياهلا أولئ -

عن اجلمهـور النـشط أن ذلـك )جرونج( ولقد أثبتت دراسة ،"بالنموذج النسيب "النموذج االتصايل م اجلمهور يتميز بدرجة عالية من القدرة على االحتفاظ باملعلومات وتذكرها وبالتايل تتشكل اجتاهـا

قناع قد ال تؤثر يف بعض االجتاهـات املوجـودة أن عملية اإل )جرونج( يرى ، كما ويستجيبون بسرعة

1 - Jacquie L'Etang, Magda Pieczka: Critical Perspectives in Public Relations, London, Thomson Press, 1996,p. 113 2 - Ibid, p.114 3 - Etzioni Amitai, op.cit, p. 56

56 56

أن اجتاهات اجلمهور تتشكل عندما تتصرف املؤسسة بطريقة خاصـة تـؤثر فعليـا علـى كما ،فعال .مجهورها

ـ اه أو الـسلوك واجلدير بالذكر أن حماولة التأثري يف اجلمهور سواء عن طريق حماولة تغيري االجتعملية صعبة وخاصة عند وجود مقاومة قوية ولذلك جيب على خبري العالقات العامة أن حيـدد فئـات اجلمهور الذي يتعامل معه بناء على مدى الرفض أو التأييد الذي يصادفه ويف هذه احلالة يصنف خـبري

1:ىلإالعالقات العامة اجلمهور .على مضمون الرسالة االتصالية ويستجيبون هلاأولئك الذين يوافقون :نوجيابيإل ا-أ

.ن كانوا غري معارضني هلاإوهم الذين ال يتفقون مع الرسالة االتصالية و: ىل حد ماإن وجيابيإل ا-ب .وهم الذين يرفضون بشدة الرسالة االتصالية: السلبيون متاما-ج :مجهور العالقات العامة -3

ي تتعامل معه وترتبط به بصورة مباشرة أو غري مباشـرة لكل مؤسسة من املؤسسات مجهورها الذ ذ أن معرفة اجلمهـور هـي إ" أعرف مجهورك "ىل شعار أساسي هو إوالعالقات العامة الناجحة تستند

.اخلطوة األوىل لالتصال الفعال املؤثر به :2داخليا و خارجياتوجد جمموعة أساسية من اجلماهري تتعامل معها املؤسسة : أنواع اجلمهور-1.3

: اتمع احمللي-أوتعتمد العالقة باتمع احمللي على طبيعة املؤسسة وما تقدمه من سلع أو خدمات وتعد سياسة

.دارة العالقات العامةإحسن اجلوار أكثر السياسات حكمة كي تتبعها : مجهور املؤسسات األخرى-ب

خرى ويرتبطون بعالقات خاصة مع املؤسسة ويتمثلون يف األفراد الذين يوجدون يف مؤسسات أ منا يقدمون خدمام لكـل مؤسـسة أو جمموعـة إوقد ال يكونون أعضاء يف مؤسسة معينة بالذات و

. ويكونون مبثابة ناقلني للصورة الذهنية اجليدة عن املؤسسة مؤسسات : اجلمهور الداخلي-ج

،يف املستويات اإلداريـة املختلفـة و املؤسسة و يتكون اجلمهور الداخلي من كافة العاملني يف ىل تدعيم عالقاا باجلمهور إ وتسعى العالقات العامة ،والعاملني باألقسام والفروع اليت تضمها املؤسسة

.ىل عالقات جيدة مع اجلمهور اخلارجيإنطالق الداخلي كخطوة أساسية لال : اجلمهور اخلارجي-د

1- Jacquie L'Etang, Magda Pieczka, op.cit, p. 124

2 62 .ص، 1982 ، القاهر، مكتبة مصر،االتصال باجلماهري: إريك بارنو، ترمجة صالح عز الدين وآخرين -

57 57

ون مع املؤسسة من اخلارج ويرتبطون ا ارتباطا مباشـرا أو ويشمل مجيع األفراد الذين يتعامل ولقـد كانـت ،ىل مجهور نوعي باختالف عالقاته باملؤسسة إ وينقسم اجلمهور اخلارجي ،غري مباشر

.ىل اجلمهور اخلارجي على حساب اجلمهور الداخليإالعالقة العامة فيما مضى تعطي أكرب اهتمامها ):ة و اخلارجيةالداخلي( اجلماهري النوعية-ه

ويـرى ،و اجلماهري النوعية هي عبارة عن مجاعات من األفراد هلا مصلحة أو مصاحل واحـدة : عامل االجتماع األمريكي أن أهم السمات األساسية للجماهري النوعية تتمثل يف)كارل كالرك( . وجود مصاحل مشتركة تربط بقوة بني أفرادها-أ

. انقسام أفراد اجلمهور النوعي وجود مصاحل متشعبة قد تؤدي إىل-ب . املناقشات املتبادلة لوجهات النظر-ج . اختاذ االتصال وسيلة لتحرك اجتماعي من أجل الوصول إىل قرار مجاعي و حتويله لسلوك مجاعي-د

تلك اجلماعات الداخلية و اخلارجية اليت ترتبط بأنزمة " اجلمهور النوعي بأنه )جفكرت(و يعرف نه يف العالقات العامة ال يوجد مجهور عام و إمنا توجد نوعيات من اجلماهري تتصل ـا معينة و يرى أ

فريى أن اجلمهور النوعي مجاعات اتمع احمللي واليت تظهر )جرونج( ا أم ،1"املؤسسة داخليا و خارجيا وعـي ثانيا تظهر عنـدما يـزداد ,كون غري حمددة تأوال وجود قضية تثري اجلدل و : يف ثالث مراحل

ثالثا عندما ينتظم اجلمهور لفعل شيء إزاء تلك املشكلة أو القضية وهنا يصبح ,اجلمهور بطبيعة املشكلة .مجهورا فعاال

: العالقات العامة على املستوى الداخلي-2.3

يعترب العنصر البشري هو العنصر احلاسم الذي يتوقف عليه جناح أية مؤسسة فبعد أن كان ينظر أنه البعد ذو األمهية األوىل وأن األفراد واألدوات واملهام يتم تطويرها ملنطق اهليكل فقد ىل اهليكل على إ

أصبحت النظرة اآلن هي أن املؤسسات جيب أن تطوع وفقا للعنصر البشري فاملؤسسة أفراد بالدرجـة جلماهرييـة واجلمهور الداخلي هو الذي ميثل املؤسسة أمام الفئـات ا ، ومهام وهياكل األوىل مث أدوات

.مل تكن العالقة طيبة املختلفة وال يتوقع أن يقوم أولئك حبسن متثيل مؤسسام ما أن كل مؤسسة تعد مبثابة تنظيم للقوى اإلنسانية فكل فرد له مكان فتنظيمها )جاردنر(ويرى

له حقوق وعليه واجبات ومسؤوليات وله عالقات مع اآلخرين ويرتبط يف عملـه بـاآلخرين تلـك فيؤكد أن هناك جمموعة من احلاجات )ويلسون( أما ،2قات تؤثر على رأيهم يف املؤسسة والعمل ا العال

االجتماعية واملعنوية البد من مراعاا لنجاح العالقات باجلمهور الداخلي مثـل احلاجـة إىل االنتمـاء

1 - Lionel Chouchan et Jean-François Flahaut, opcit, p. 153

86 . م س ذ، صإريك بارنو، - 2

58 58

و إتاحـة الفرصـة واملشاركة الفعالة واحلاجة إىل االبتكـار واإلبـداع واألمن والتكيف االجتماعي .1للتجديد

:و هكذا تتضح أمهية العالقات مع اجلمهور الداخلي من خالل ..ضخامة أعداد العاملني يف املؤسسات* .أن اجلمهور الداخلي هو بداية العالقة باجلمهور اخلارجي* .احلاجة إىل إعالم و إرشاد العاملني باملؤسسة بفلسفتها و سياستها و أهدافها* . وخلق الصورة الذهنية املالئمة عن املؤسسةالشعور بالوالء و االنتماءتدعيم * . استمالة الرأي العام الداخلي كبداية الستمالة الرأي العام اخلارجي*

ولقد أوضحت األحباث والدراسات أن اجلمهور الداخلي يهتم مبعرفة كل ما يتعلق باملؤسـسة ي هلا ويأيت هنا دور العالقات العامة يف القيام باالتـصاالت من حيث تارخيها وأهدافها والتنظيم اإلدار

الفعالة أيضا من حق اجلمهور أن يعلم كل شيء عما يتعلق بقوانني املؤسسة والتطورات اليت تواجههـا واألزمات ويعد ذلك أمرا ضروريا لتفهم القرارات اليت تـصدرها اإلدارة وعلـى وكذلك املشكالت

.أن يقدم تلك املعلومات يف إطارها الصحيحمسئول العالقات العامة كما أكدت األحباث أن أمهية حتسني العالقة باجلمهور الداخلي ال تأيت من فراغ فأولئك العـاملون

ن املؤسسة جيب أن تتعامل مـع أفـراد اجلمهـور إداخل املؤسسة وبالتايل ف ) ساعة16-10(ميضون من احلـوار "ةسـتراتيجي إراتيجيات للتعامل معهم مثـل الداخلي كفريق متكامل وأن تتخري أفضل االست

:ىلإ ومن مث دف العالقات العامة على املستوى الداخلي ،"املتبادل .خلق التقدير ألهداف املؤسسة وتارخيها وسياستها -1 .التعرف على ميول العاملني واجتاهام ،حتقيق التوازن ما بني حاجات املؤسسة والعاملني ا -2

:العامة على املستوى اخلارجي العالقات -3.3

تعد عالقة اجلمهور اخلارجي باملؤسسة عالقة ذات أمهية كبرية حيث أن أية مؤسسة ال ميكنـها والعالقات العامة تعـرف يف ،ذا حظيت بثقة وتأييد اجلمهور اخلارجي إال إأن تستمر يف أدائها لعملها

وتنظيم اجلهود لتوضيح السياسة العامة للمؤسسة فن تقدير أمهية الرأي العام وختطيط "جانب منها بأا ذا إفالعالقات العامة " اخلارجي كما أا ذلك النشاط الذي تقوم به اإلدارة للحصول على ثقة اجلمهور

وتتمثـل .عالمه بنشاطها دف كسب الثقة و التأييـد إهي وسيلة اإلدارة للتعرف على الرأي العام و 2:ارجي يفأمهية العالقات مع اجلمهور اخل

43. ص، 1999، ، بريوت، منشورات املعرفةالعالقات العامة واتمع: رامي رشادإيقرت روجرز ترمجة 1 -

211 .م س ذ، ص ،أليسون فيكر -2

59 59

. حتقيق السمعة الطيبة للمؤسسة وتدعيم الصورة الذهنية لدى خمتلف فئات اجلمهور-أ .، بالرد على الشائعات اليت قد متس مسعة املؤسسة مساعدة اجلمهور على تكوين الرأي العام السليم-ب . تدعيم عالقة املؤسسة باتمع احمللي الذي تعمل من خالله-ج .جلمهور حبقيقة اجلهود االقتصادية واإلنتاجية واخلدمية واالجتماعية للمؤسسة تعريف أفراد ا-د .نشاطها و شرح سياسات املؤسسة وأهدافها وتزويد اجلمهور بكافة املعلومات عن املؤسسة-ه

وكلما كانت ،التعرف إىل مجاعاته ب ، اجلمهور دراسة وحتليال عملية االتصال باجلماهري تطلبتوقة كلما كانت النتائج املتحققة ذات فعالية والعالقـات العامـة يف عمليـة االتـصال تلك العملية دقي

:باجلمهور الداخلي أو اخلارجي تسعى إىل .تغذية اإلدارة العليا بنتائج تلك الدراسات و الدراسة العلمية امليدانية املستمرة للرأي العام-أ

هة نظر اإلدارة لتقبل قراراا وسياستها ونقل ىل نقل وج إ يهدف النشاط االتصايل للعالقات العامة -ج .ت على اإلدارة العلياازاءها وانعكاسات تلك القرارإردود فعل

االتصال الدائم مبختلف فئات اجلمهور دف التعرف الدقيق على خصائص كل فئـة واجتاهاـا -د . ك املعارف واملعلوماتجيابية يف تلإحداث تأثريات إوالصورة الذهنية املنعكسة يف أذهاا دف

II- العالقات العامة والصورة الذهنية للمؤسسة بدأ استخدام مصطلح الصورة الذهنية عندما أصبح ملهنة العالقات العامة تأثري كبري على احلياة

" تطوير صورة املنشأة" األمريكية مع بداية النصف الثاين من القرن املاضي، وقد كان لظهور كتاب ، أثر كبري يف نشر مفهوم صورة املنشأة بني رجال 1960 يف عام 1)يل بريستول(مريكي للكاتب األ

.1965األعمال، بينما تبلور هذا املصطلح يف جمال العالقات الدولية بشكل واضح يف عام :مفهوم الصورة الذهنية ••••

حقيقي سوى شيء عابر أو غريإذا كان مصطلح الصورة الذهنية ال يعين بالنسبة ملعظم الناسبأا تشري إىل التقدمي " (Image) ، قد عرض تعريفا لكلمة )ويبستر(أو حىت جمرد وهم، فإن قاموس

العقلي ألي شيء ال ميكن تقدميه للحواس بشكل مباشر، أو هي إحياء أو حماكاة لتجربة حسية كما أا ته الذاكرة أو التخيل ملا قد تكون جتربة حسية ارتبطت بعواطف معينة، وهي أيضا استرجاع ملا اختزن

".أدركته حواس الرؤية أو السمع أو اللمس أو الشم أو التذوقبأنه " يف طبعته الثالثة، " ويبستر"وهناك معىن أكثر شيوعا هلذا املصطلح ورد أيضا يف قاموس

أو مفهوم عقلي شائع بني أفراد مجاعة معينة يشري إىل اجتاه هذه اجلماعة األساسي حنو شخص معني، .2"نظام ما، أو طبقة ما بعينها، أو جنس بعينه، أو فلسفة سياسية، أو قومية، أو أي شيء آخر

1 -Nicole Hebert:L'entreprise et Son Image,Paris, Dunod. 1987, p. 07 2 - Ibid, p. 12

60 60

بدراسة 1958وقد قام مركز حبوث الرأي العام يف برنستون بالواليات املتحدة األمريكية عام كلود ( كتب 1959عن صورة املؤسسة واحتماالت تطورها أو التغريات اليت تطرأ عليها، ويف عام

:1عن هذه الدراسة قائلني) والتر بارلو(و ) روبينسونأن صورة املنشأة مفهوم جديد يفيدنا كثريا يف دراسة اتصاالت املنشأة، وأن هذا املفهوم سوف

وإذا كانت الكلمة بصفة عامة وسيلة لنقل املعىن ...ينمو ويتطور، وسوف يصبح شائعا يف لغة االتصال وإذا كان هذا املعىن الذي حتمله الكلمة عرضة للتغري أو التطورـ فإن مقياس أو التعبري عن العواطف،

جناح الكلمة يف نقل املعىن يتمثل يف مدى قدرا على تصوير ما تشري إليه من هذا العامل يف داخل العقل .البشري، ومبعىن شديد اإلجياز فإن جناح الكلمة يتوقف على قدرا على تصوير العامل ذهنيا

فإن اصطالح صورة املؤسسة قد جنح يف تصوير احلقيقة اليت ) بارلو(و ) روبينسون( رأي ويفتشري إليها طبقا للمفهوم السابق ملقياس جناح الكلمة، وأنه بالتايل يستطيع أن يصور لنا بشكل مفيد

ميكن التعرف ومريح يف نفس الوقت أفكار الناس حنو املؤسسات املختلفة، والصورة الذهنية ذا املفهوم عليها كما ميكن تنفيذ برامج معينة لتدعيمها أو تطويرها على حنو معني، مث تأيت عملية التقومي، واستطرادا لذلك فإن مفهوم الصورة الذهنية أصبح صاحلا اآلن من الناحية العلمية لالستخدام الفعلي يف

.عامل اليوم: " يعين ببساطة" صورة املنشأة"ملصطلح أن املفهوم البسيط ) بارلو(و ) روبينسون(كما يرى

الصور العقلية اليت تتكون يف أذهان الناس عن املنشآت واملؤسسات املختلفة، وقد تتكون هذه الصور من التجربة املباشرة أو غري املباشرة، وقد تكون عقالنية أو غري رشيدة، وقد تعتمد على األدلة والوثائق أو

ملوثقة، ولكنها يف اية األمر متثل واقعا صادقا بالنسبة ملن جيعلوا يف على الشائعات واألقوال غري ا 2"رؤوسهم

جمموعة من االنطباعات " بأا ) كينيث بولدنج( وهناك تعريف آخر للصورة الذهنية قدمه الذاتية اليت تتكون يف أذهان الناس، وهذه االنطباعات ميكن أن تكون أفكارا عن القيم، أو عن شخصية

3"فرد أو املنشأة ، وتتكون الكثري من هذه االنطباعات من خالل ما تبثه وسائل االتصال اجلماهرييةال، "االنطباع الصحيح" أن مفهوم الصورة الذهنية يف العالقات العامة يعين 4)جفكيرت(ويرى

ولعل واحلقيقة أا االنطباع الذي تكون عند األفراد بغض النظر عن كونه صحيحا أو غري صحيح،يقصد باالنطباع الصحيح ذلك االنطباع الذي ينبغي ان حترص على حتقيقه العالقات العامة يف ) جفكيرت(

.ممارساا اليت جيب أن تستند إىل املعلومات الصادقة

1 - Gary Davies, Corporate Reputation and Competitiveness, London, Routledge, 2003, p. 213 2 - Gary Davies, op.cit, p. 216

115 .ص ،م س ذ: أمحد العابد - 3

4 - Pierre Siquier: Conduire L'Image de L'Entreprise,Paris Dunod. 1995, p. 52

61 61

: الذهنيةصورالأنواع •

1:بتعداد أنواع الصورة الذهنية فيما يلي) جفكيرت( قام . ترى املنشأة نفسها من خالهلاوهي الصورة اليت: الصورة املرآة -1 .وهي اليت يرى اآلخرون املؤسسة: الصورة احلالية -2

.وهي اليت تود املنشأة أن تكوا لنفسها يف أذهان اجلماهري: الصورة املرغوبة -3

صورة ميكن أن تتحقق إذا أخذنا يف االعتبار منافسة املنشآت وهي أمثل: الصورة املثلى -4 .على اجلماهري، ولذلك ميكن أن تسمى بالصورة املتوقعةاألخرى وجهودها يف التأثري

وحتدث عندما يتعرض األفراد ملمثلني خمتلفني للمنشأة يعطى كل منهم : الصورة املتعددة -5انطباعا خمتلفا عنها، ومن الطبيعي أن ال يستمر هذا التعدد طويال فإما أن يتحول إىل

اجلانبني صورة موحدة، تظلها العناصر صورة إجيابية أو إىل صورة سلبية أو أن جتمع بني .اإلجيابية والسلبية تبعا لشدة تأثري كل منها على هؤالء األفراد

الصورة : ومها،اتاملؤسس الذهنية اخلاصة بصوروعموما ميكننا التمييز بني نوعني رئيسيني من ال . ما هو منشوداملدركة والصورة املبتغاة، وذلك على ضوء التميز بني ما هو موجود فعال وبني

:الصورة املدركة. 1 : 2ومنيز يف الصورة املدركة ، بني كل من

: الصورة املدركة اخلارجية. 1.1

وميكن أن ختتلف من مجهور إىل آخر، بيد أا بالنسبة للمؤسسة ذات الطابع الوطين تتميز الذي يأخذ حيزا كبريا من بسلطة مستمدة من الصورة اليت يكوا اجلمهور العام بشأا، هذا األخري

.3اهتمام املؤسسةهذه الصورة اآلنية سواء كانت متت بصلة إىل احلقيقة أم ال، هي موجودة، وال يغري مدى رضا

.املسريين أو قلقهم بشأا شيئا من طبيعتها :الصورة املدركة الداخلية .2.1

م مبعرفة نقاط ضعف أو قوة ختتلف عموما عن الصورة األوىل، فاملستخدمون يف وضع يسمح هل : املؤسسة، نشاطها، نوعية منتجاا، وهذه املعرفة مبنية على

.املالحظات الشخصية �

.املعلومات اليت يتحصلون عليها مباشرة من املؤسسة أو من اإلشاعات �

1- Marion G.: Les Images de L’Entreprise, Paris, ed d’Organisation, 1989,p. 78 2 - Pierre Siquier, op.cit, p. 63

62 62

املعلومات املتعلقة باملؤسسة و امللتقطة من خارجها، قراءة الصحافة، حديث الزبائن و املمونني �ويف هذا الصدد فإن ما يكونه املستخدمون من أراء وما ميلكونه من معارف حول . اخل...،

.املؤسسة هو املؤثر األول على صورا

: الصورة املبتغاة. 2

الصور املبتغاة هي الصور املثالية اليت حتاول املؤسسة بلوغها أو حتقيقها واليت ترتبط بأهدافها ل أنه بني الصورة املدركة اخلارجية كما بينتها الدراسات، والصورة املثالية غري أنه ال ينبغي جتاه.العامة

املتعلقة بتوق وطموح املديرية العامة، توجد ويف غالب األحيان فروق تصل إىل حد اهلوة يف بعض .احلاالت، واليت ال يكون باملقدور سدها يف بضع سنوات

اجلمهور ذه األخرية، فإا تعد من بني ونظرا ألمهية صورة املؤسسة، وارتباطها مبدى ثقةوملا كان هلذه الصورة الدور البالغ األثر يف متتني العالقة بني . املهام الرئيسية املسندة إىل القائم باالتصال

1: املؤسسة، ومجهورها فإن على املشتغل مبهنة صنعها مراعاة بعض املبادئ األساسية يف ذلك : أن تكون صورة حقيقية -

فالقيام .د التزام احلقيقة صحة القول، ويستدعي األمر التعريف باملؤسسة على ما هي عليهيؤكحبملة لتكوين صورة للمؤسسة ينبغي أن يقوم على الصدق داخل املؤسسة كما يف خارجها، ويف هذا

، )سة هوية املؤس( الصدد جتدر اإلشارة إىل أن أي فرق ميكن مالحظته أو اكتشافه بني الصور احلقيقية وتلك اليت تسعى املؤسسة إىل بلوغها، يعترب غاية يف اخلطورة، وإذا ما قام القائم باالتصال بالقفز على

.تقدمي احلقيقة،فإن املؤسسة تتجه حتما حنو الكارثة استغالل األوقات املناسبة لعالقات العامة باني إذ ينبغي على القائم: أن تكون صورة إجيابية -

.سن أحوال املؤسسة بقصد الرفع من قيمتها اليت تعرب عن أح

العالقات مبا أن صورة املؤسسة هي نتيجة لطبيعتها، فإن على القائم ب: أن تكون صورة ثابتة - أن يعمل من أجل احلفاظ عليها من التبدل، إذ أن طول عمر الصورة مرتبط بفعاليتها العامة

.املبنية على الصدق، فالصورة الكاذبة سرعان ما تزول أن يعمد إىل تكوين صورة أصلية لعالقات العامةعلى القائم با: أن تكون صورة أصلية -

للمؤسسة، فال شيء ميكنه إثراء هذه الصورة وتقويتها، إال إذا كانت هذه األخرية نابعة من 2.عمق أصالتها

، والذي )داخليا و خارجيا( وبناء على ما أسلفنا ذكره ، نقول إن جمال كسب اجلماهري يشكل الرأمسال احلقيقي للتأقلم مع احمليط، وضمان البقاء يف الوسط التنافسي، مير عرب تشكيل صورة

1 - Marie Hélène Westplalene , Le Communicator : Guide Opérationnel pour La Communication d’Entreprises, Paris , Dunod , 1989 , p. 6 2 - Ibid, p .9

63 63

واليت ال ميكن أن تأيت من فراغ، وإمنا تتأسس على االلتزام بقول احلقيقة وفتح قنوات للمؤسسة،ميكن ،العامةالعالقات االتصال والتفاعل، وناجتة عن عمل متكامل ومنسق يكون من اختصاص إدارة

.اعتباره هندسة الصورة وفق معايري مستقاة من واقع املؤسسة العالقات العامة وبناء صورة املؤسسة •

أظهرت دراسة مسحية على أكرب وأغىن مخسمائة شركة يف الواليات املتحدة األمريكية ونشرت عة املنظمة، بعد أن ، أن وظيفة العالقات العامة فيها تركز بصورة أساسية على إدارة مس2001عام

يرىأصبحت إدارة مسعة وصورة املؤسسات متثل فلسفة العالقات العامة ا، وعالوة على ما سبق (Paul Garrett) أحد رواد العالقات العامة، والذي توىل مسئوليتها يف شركة جنرال موتورز

ؤسسة تبدو يف صورة خمالفة العالقات العامة ليست وسيلة دفاعية جلعل امل" ، أن 1931األمريكية سنة لصورا احلقيقية، وإمنا هي اجلهود املستمرة من جانب اإلدارة لكسب ثقة اجلمهور من خالل األعمال

".اليت حتظى باحترامهوقد أكد هذا التعريف على أمهية اجلهود اليت تبذل من أجل تكوين صورة طيبة يف أذهان

الطريقة " أن ) فولتري(و يف هذا الصدد يرى .لصدق والوضوحاجلماهري، وذلك باالستناد إىل احلقيقة واكما أن ".الوحيدة اليت جتعل ا الناس يتحدثون عنك بصورة حسنة هي أن تتصرف بطريقة طيبة

إن " ... . إىل خلق عالقة ثقة بينهما وبني مجهورها فهي حباجة أيا كان حجمها وطبيعتها،املؤسسة عرفة والتفاهم املتبادل هي الوحيدة القادرة على توفري احمليط البيولوجي عالقات الثقة املبنية على امل

واحلرارة اإلنسانية، واليت هي ضرورية لإلنسان كمثل حرارة الشمس للنبات، وبدون هذه احلرارة فال .1... " هذا وال ذاك يستطيع أن يبتهج أو يعطي أحسن الثمارمح حبوار واتصال متبادل، ميكن من الوصول إىل وهذا ما ميكن حتقيقه من خالل توفري جو يس

املعرفة احلقيقية وإغناء الفرد باملعلومات اخلاصة باملؤسسة، ويتم ذلك باستقراء وحتليل احتياجات اجلمهور من جهة، ومجع أكرب قدر ممكن من املعلومات اخلاصة باملؤسسة، ووضعها يف متناول هذا اجلمهور من

االتصال الدائم بني أعضاء باملؤسسة داخليا، وكذا بني هذه األخرية ومجهورها جهة ثانية عمال على إبقاء . 2اخلارجي

بإيصال نيمكلفك، االعتبارات الرمسية تتجاوز ممارسي العالقات العامةلذلك فإن مهمة ر وجهات نظر املسئولني إىل اجلمهور، إىل مهمته األساسية باعتباره نقطة الوصل، وااللتقاء بني اجلمهو

واملؤسسة،والناقل األمني الذي بفضله يتم تبادل املعلومات الصاعدة والنازلة، بالشكل الذي يكفل خلق الثقة واحملافظة على استقرار املؤسسة وتطورها، وجعل اجلمهور يعترب نفسه شريكا هلا، وهو ما يسوقنا

1 - Philipe A .Boiry , Les Relation Publiques ou La Stratégie de la Confiance, Paris, Eyrolles, 1989, P. 34 2 - Ibid, p. 111

64 64

له على خلق أحسن صورة طوعا إىل احلديث عن جوهر مهام القائم باالتصال واملتمثلة يف ضرورة عم .الرأمسال احلقيقي بني املؤسسة ومجاهريها) الصورة (للمؤسسة باعتبار

ما هي املبادئ اليت ينبغي االلتزام ا لتشكيلها ؟ إن صورة املؤسسة مركبة من عدة صور فرعية، صور العالمة ملختلف املنتجات، الصور

.اخل...املستخدمني، صورة املسرييناملالية، الصور االجتماعية، صورة وصورة املؤسسة هي فكرة معقدة، كما أا يف ذات الوقت القاعدة األساسية والالزمة ألي

، وهنا يبدو التكامل والتناسق ضروريا بني خمتلف الصور الفرعية ختطيط استراتيجي للعالقات العامة .1ة للوصول إىل الصور املبتغاة من قبل املؤسس

تعود صورة املؤسسة من جانب آخر إىل مجلة األفكار، واآلراء اليت كوا اجلمهور حوهلا،وهي بذلك ، 2واليت تسمح هلذه األخرية بربح ثقة اآلخرين، أو على العكس جتعلهم يشكون فيها

ة، واالقتصادية، يف حني أن صريورة متعددة األوجه، فاحمليط املايل واملسامهني أكثر حساسية للصورة املالي .اجلماهري األخرى حساسة للصورة االجتماعية أو العلمية و التقنية

إن صورة املؤسسة على هذا الشكل،هي جمموعة األفكار و اآلراء اليت يشكلها كل مجهور متجانس حول حقيقة وظيفة للمؤسسة، هذه اجلماهري املتعددة تكون صورا خمتلفة، تتجمع كلها الواحدةبعد األخرى لتعطي الصورة الكلية للمؤسسة، وال ميكن ألي صورة جزئية من هده الصور أن تكون

ولعل هذا .صورة املؤسسة الكلية ، فالثقة الكلية يف املؤسسة تعود إىل مدى التوازن بني خمتلف هذه الصور .ما حييلنا للحديث عن أنواع صور املؤسسة

ها يف تقدمي الفرد أو املنظمة إىل اجلمهور اعتمـادا علـى تقوم العالقات العامة مبمارسة وظيفت الرموز سواء كانت لفظية أو غري لفظية لوصف الواقع الذي يصعب تقدميه بشكل مباشـر مـن كـل

فكيف يتسىن للفرد أن يتواجد يف مكانيني خمتلفني أو أكثر يف نفس الوقت ليواجه الواقـع يف . احلاالت وهذه املنظمـات ؟ على هذه الشركة أو تلك ه على هذا الواقع حكم اناء وحيدد ب شركتني خمتلفتني

نفسها تدرك متاما أن مجاهريها املستهدفة ال تستطيع أن تواجه الواقع فيها طول الوقت لكثرة ما تتعرض .من مثريات، وما تواجهه من أحداث يف ساعات اليوم احملدودة

هذه املنظمات نفسها إىل اجلماهري املستهدفة، وعلى الرغم من ذلك فإنه من الضروري أن تقدم تصال الذي يعتمد على الكلمات يف معظم األحيان أو الرموز غري اللفظيـة يف بعـض الوهي تلجأ إىل ا

احلاالت، وهذه الرموز ما هي إال ترمجة لصور ذهنية حتمل معلومات عن واقع معني وبالتايل تتم رؤيـة

1- Christian Schneider , Communication : Nouvelle Fonction Stratégique de l’Entreprise , Paris, Dunod , 1990, p. 52 2 - François Charvin et Jean Pierre Marhuenda , Communication et Entreprise, Paris, Eyrolles, 1991, p. 18

65 65

يتميز التقدمي غري املباشر بثالث صفات أساسية هي اجلزئية، و التلـون، و هذا الواقع بطريق غري مباشر، 1.و عدم الدقة

إن أي رسالة تتضمن معلومات معينة عن مؤسسة ما ال متثل إال جزءا من املعلومات : اجلزئية أوالوين عادة إىل تك الفردالشاملة عن هذه املؤسسة، وتعترب يف نفس الوقت مؤشرا للصورة الكلية، ويلجأ

من خالل معلومات قليلة حيصل عليها لعدم قدرته على مجع املعلومات ،فكرة شاملة عن منظمة معينة .الكاملة

حىت ولو مل املبكر عادة إىل االستنتاجيعمد الفرد أن املخاطر اليت ترتبط بالصورة اجلزئية، ومنبسبب ضآلة املعلومات اليت تعرض وقد تكون هذه االستنتاجات خاطئة ،تتوافر لديه املعلومات الكافية

هذه االستنتاجات اخلاطئة باملزيد من املعلومات، يف تصحيحالعالقات العامة هنا يأيت دور هلا الفرد، والصعوبة، فلنفرض أن كل معلومة يف الصورة املقدمة للجمهور صحيحة يف ذاا، وصحيحة تكمن هناو

ن حجم هذه املعلومات ال يعدو أن يكون صورة جزئية غري أيضا يف عالقتها بالصورة الكلية للمنشأة، فإ .كاملة

مة ال تستطيع إال أن تقدم صورا جزئية لعقول متيل إىل ا أن العالقات الع هي املشكلةواالستنتاج على أساس معلومة جزئية، يف حني أن هذه اجلزء ال ميثل الكل متثيال دقيقا،كما أن املعلومات

ائل إيصال متعددة ويف أوقات متباينة، وظروف استقبال الرسالة بالنسبة تصل اجلمهور عن طريق وس .للفرد الواحد خمتلفة، مما جيعل فرصة عدم االتساق بني أجزاء الصورة حمتمال

أما اخلطورة الناجتة عن صفة اجلزئية، فهي ناجتة عن احتمال التخري، فإذا كان من املستحيل : وهنا يكون السؤال. العامة تلجأ إىل اختيار أجزاء من هذه الصورةتقدمي الصورة الكلية، فإن العالقات

رسالة العالقات متاشيا معاألجزاء اليت تعرب عن أخطاء املنشأة مع األخذ نأخذ أ؟ي األجزاء خنتار أ .؟ التعبري الصادق عن الصورة الكلية وعدم تضليل اجلمهور بأي شكل من األشكالاليت منطلقهاالعامة

العالقات العامة قد تواجه يف الوقت ذاته اخلطر العكسي، وهو تأثري الكل على اجلزءكما أنطالق بعض األحكام العامة على اتمعات املختلفة أو على قطاعات اتمع إفبعض الناس مييلون إىل

حكام وتكون النتيجة تصور هذه اتمعات على أساس هذه األعرف باألمناط اجلامدة يالواحد، وهو ما .بدال من النظرة الواقعية اليت تعتمد على أساس موضوعي حبث

إىل منافسة العديد ة طريق رسائل اإلتصال اجلماهريي عنتتعرض أي رسالة إعالمية توجه: ثانيا التلونمن الرسائل اليت توجه عن طريق هذه الرسائل، وتكون نتيجة هذه املنافسة أو املزامحة أن تتأثر املعاين

1- Lerbinger, Otto and Albert Sullivan : Information, Influence, and Communication. New York, Books Inc, Publishers.1965. pp. 240-242

66 66

تتضمنها الرسالة باملعاين اليت حتملها الرسائل األخرى، وبالتايل تتغري إىل حد ما معامل الصورة املنقولة اليت . فيضاف إليها بعض املعاين اليت مل تكن حتملها، وتفقد بعض املعاين اليت كانت تتضمنها،خالل الرسالة

حدى اجلامعات تأكيدا فلنفترض على سيل املثال أن مؤسسة صناعية تربعت مببلغ كبري إل اخلرب نشر يف الصحف إىل جوار دراسة توضح األساليب اليت ذا جتاه اتمع، و أن هااللتزامها مبسؤوليته

أن القارئ سريبط بني هذا اخلرب وهذه يتبني لناتلجأ إليها بعض الشركات للتهرب من الضرائب، أال ، وبذلك تتحول قيمة اخلرب من اإلشارة إىل قيام الدراسة ليصبغ الصورة اليت حيملها اخلرب بلون جديد

ااملؤسسة بواجبها االجتماعي،لتصبح الصورة اجلديدة هي رب املؤسسة من الوفاء مبسؤوليته 1 .االجتماعيةولنأخذ اخلرب نفسه يف ظروف خمتلفة، فنفرض أن نشره جاء متوافقا مع بعض األحداث اخلطرية

ورة، أو كارثة طارئة ، فالشك أن اهتمام القارئ سيتحول إىل كحدوث زلزال مدمر يف منطقة جما حينما تربعت .احلدث األهم، وبذلك تتضاءل قدرة اخلرب على أحداث التأثري الذي كانت ترجوه املنشأة

.ذا املبلغ الكبري رسالته يلجأ رجل العالقات العامة كغريه من العاملني يف اال اإلعالمي إىل صياغة: عدم الدقة ثالثا

تصال تبدأ المتحريا الدقة يف أن تعرب هذه الرسالة عن األفكار اليت يريد أن ينقلها إىل اجلمهور، فعملية اتصال إىل املستقبل الذي اله يف رموز مث تنقل هذه الرموز من خالل وسيلة اتباملصدر الذي يضع فكر

يت حيملها الرسالة واليت تكون تصورا داليل ليستخلص منها األفكار الريقوم بفك الرموز من خالل إطافإن الصورة الذهنية ن أو عدم التيق،شويشتتصال هذه قابلة للالذهنيا لواقع معني فإذا كانت عملية ا

.الناجتة عنها تكون هي األخرى معرضة لعدم الدقةوالسبب الرئيسي يف عدم الدقة هو اللغة نفسها، فالكلمات اليت يستخدمها رجل العالقات

لعامة ليضع فيها تصوره لواقع معني ال تتفق بالضرورة يف معانيها مع الصورة اليت يدركها املستقبل، ا أيفالكلمات قد حتمل معاين خمتلفة باإلضافة إىل احتمال اختالف اإلطار الداليل بني املرسل واملستقبل،

.2قة يف التعبري عن الواقععدم توافر اخلربة املشتركة بينهما مما جيعل املنقولة عن طريق غري دقيII I . اجلمهور حبوث العالقات العامة وقياس

لن نكون خمطئني إذا قلنا أن الفرق اجلوهري بني العالقات العامة ملا بعد احلداثـة والعالقـات العامة الكالسيكية يتمثل يف اجلهود اليت تبذهلا العالقات العامة احلديثة يف جمـال األحبـاث واخلطـط

.يجيةاإلسترات

1 - Ibid , pp. 175- 176 2 - Ibid : p. 178

67 67

وبعد أن مر هذا التوجه احلديث للعالقات العامة بعدة جتارب منها التخمني وتقريب وجهـات املناسبة يف مرحلة متقدمة قصد التعرف على اآلراء واالجتاهات السائدة تنظر املسئولني، مث اختاذ القرارا

ات العامة عـصرها احلـديث بني األفراد ومعرفة الدوافع املتغريات اليت تشكلها، اليوم وبدخول العالق " أصبحت اإلدارة اإلستراتيجية للعالقات العامة تعتمد على مراحل الرصد أو ما يعرف لـدى الـبعض

:1على مستويات البحث، وتشتمل هذه املرحلة على مقاربتني أساسيتني" باإلدارة باألهدافتصال بعـد عمليـة بنـاء ويعىن ا، رصد البيئة، ومراجعة العالقات العامة واال : مقاربة اال -

.املفاهيم و النظريات واملداخل العلمية، وكذلك املراجعة االجتماعية .مقاربة البحوث والرصد -

مقاربات اال-1

رصد البيئة .1-1

رصد البيئة اليت تعمل املنظمة وتتفاعل يف إطارها باهتمام متزايد يف اإلدارة اإلسـتراتيجية حيظى نظمة تعرب حسب أصحاب هذا االجتاه البحثي اجلديد نظاما ديناميكيا مفتوحا عليها للعالقات العامة، فامل

االستجابة للتغريات اليت تطرأ على البيئة، وتستخدم العالقات العامة البحوث ملراقبة التوجهات والتغريات يت على املنظمـة أن اليت تطرأ على البيئة وخاصة الرأي العام، والقضايا املثارة ذات العالقة باملنظمة، وال .تشارك يف إدارا، وبالتايل على العالقات العامة أن تتوىل الرصد املستمر هلذه البيئة

الرصد املنتظم، والرصد غري املنتظم، : ثالثة مناذج لرصد البيئة هي 2)كنغ(و) فاهي(وقد وضع .يف املنظمـات املعاصـرة والرصد املستمر، ميكن االعتماد عليها لتوجيه العديد من عمليات التخطيط

لدراسة البيئة يف موقف معني، وخاصة )Irrégulier( يستخدم منوذج الرصد غري املنظم يف املواقف اليت تتصف باألزمة بالنسبة للمنظمة، ويركز الرصد يف هذه احلالة على األحداث املاضية اليت

ث اآلن، ويساعد هذا النمـوذج يف سبق أن تعرضت هلا املنظمة، واليت ميكن أن تساعد يف فهم ما حيد التعرف على ردود األفعال املباشرة جتاه املواقف أو األزمات، وميكن عالوة على ذلك أن يوفر مـدخال للتخطيط قصري املدى، ولكن هذا النموذج ال يساعد متاما على اكتشاف األزمات أو املواقـف غـري

.املتوقعة قبل حدوثها

1 - Sicard M.C, Les Relations Publique: ce que marque veut dire,Paris, l'harmattan,2001, p. 139 2 - Culbertson H, & D Jeffers: Social, Political and Economic Contexts: key to front end research, Public Relations Quarterly, London, 1998, p. 47

68 68

النموذج املستمر النموذج املنتظم املنتظمالنموذج غري مناذج الرصددراسة دورية دراسة خاصة وسائل نشاط الرصد

ومنتظمةنظم مجع ومعاجلة

البياناترصد اال الواسع أحداث خمتارة أحداث معينة جمال الرصد

للبيئةاالستجابة ألزمة دافعية النشاط

تتعرض هلا املنظمةتوجيه القضايا

والقرارملية توجيه ع

التخطيطالطبيعة الزمنية

للنشاط استباق احلدث استباق احلدث تفاعلي

اإلطار الزمين للبيانات

تتعلق باحلاضر تتعلق باملاضي واملستقبل

تتعلق باملستقبل

اإلطار الزمين لتأثري القرار

الزمن احلايل واملستقبل القريب

طويل املدى املستقبل القريب

يتضمن خربات تنظيم الشكل التنظيمي متنوعة

تنظيم يتضمن خربات متنوعة

وحدة لرصد البيئة

مناذج رصد البيئة : )6(شكل رقم ، فهو أكثر مشوال أو انتظاما من النموذج السابق، ويستلزمه régulier)(أما منوذج الرصد املنتظم

وضـوعات معينـة أو التقييم السنوي ألوضاع البيئة، وعادة ما يتم التركيز على رصد تطور قضايا وم قرارات اختذا املنظمة، وتستخدم الشركات املنتجة للسيارات هذا النموذج إلجراء حبوث سنوية علـى اجتاهات املستهلكني لالستعانة ا يف بناء االستمارات اإلعالنية للسيارات اليت جيرى تصميمها، أو الـيت

خطط حمددة للمـستقبل، ويعـد هـذا وميكن أن تبىن على هذا النموذج من الرصد . صممت بالفعل النموذج تطويرا للنموذج السابق، حيث يسمح بفحص وحتليل القضايا والقرارات، ويكمن الفرق بـني

.النموذجني يف الدرجة ويف االنتظام يف إجراء حبوث الرصدـ )continuer(ويرتكز منوذج الرصد املستمر ز على الرصد الدائم لكل عناصر البيئة أكثر مما يرك

مكونـات : على قضايا أو قرارات معينة، وميكن تضمني عدد من املكونات البيئية يف هذا النموذج مثل البيئة السياسية والتشريعية والنظم التنافسية، ويرى بعض أساتذة العالقات العامة أن الرصد املستمر للبيئة

ة، وجتري شركات إنتاج الـسيارات جيب أن يتضمن أيضا السياقات االجتماعية والثقافية احمليطة باملنظم حبوثا على املستهلكني لتحليل اجتاهات التفضيل لديهم، ولرصد التحول املستمر يف هذه التفـصيالت،

69 69

وتستخدم البيانات اليت يتم احلصول عليها كمدخالت يف تصميم السيارات يف املستقبل، وميكن أن يتم . هذا الرصد داخل املنظمة

وذج الرصد غري املنتظم وإىل حد ما منوذج الرصد املنتظم من خالل قسم أو هذا وميكن إدارة من إدارة خاصة داخل املنظمة، ويف كل األحوال ينبغي على إدارة العالقات العامة أن تشارك يف رصد البيئة خاصة فيما يتعلق مبعرفة اجتاهات اجلماهري، وأن تعمل بالتنسيق مع اإلدارات األخرى املعنيـة داخـل

نظمة، وتستخدم نظم املعلومات اإللكترونية يف اإلدارة لتخزين وحتليل ودمج املعلومـات الكـثرية، املويدعم منوذج الرصد املستمر جهود التخطيط اإلستراتيجي حيث يوفر بيانات تدعم العديد من القضايا

.والقرارات اليت تواجه املنظمة مراجعة العالقات العامة .1-2

لعالقات العامة حول فحص العالقات الداخلية واخلارجية للمنظمة، وـدف تتمركز مراجعة ا هذه املراجعة إىل توفري معلومات تبىن عليها خطط وبرامج العالقات العامة يف املستقبل، وهـي تعـين

1:أساسا وضعية عالقات املنظمة جبماهريها، ونفضل يف هذا السياق التركيز على النقاط التاليةوهي مجاهري يتم حتديدها وتوصيف كل منها يف ضوء وظيفتـها : عالقة باملنظمة اجلماهري ذات -

اخل، وتتـضمن هـذه ...محلة األسهم، العاملني، املستهلكني، املوردين، : بالنسبة للمنظمة، مثل الفئة أيضا اجلماهري اليت ال ترتبط وظيفيا باملنظمة، ولكنها يف وضع ميكنـها مـن التـأثري يف

عيات محاية املستهلك، ومجعيات احلماية واحلفاظ علـى البيئـة، ومجاعـات مج: املنظمة، مثل الضغط يف اتمع، ودف الراجعة إىل التعرف على خـصائص هـذه اجلماعـات وآرائهـا واجتاهاا ألخذها يف االعتبار عند بناء الرسائل االتصالية يف العالقات العامة، وقد تقتصر عملية

. علة هذه املرحلةاملراجعة يف بعض األحيانحيث يتم التعرف على رأي واجتاه كل مجهور من هذه : موقف أو وضعية اجلماهري من املنظمة -

اجلماهري من خالل عدة طرق حبثية، أمهها حبوث الصورة الذهنية، وحبوث حتليـل مـضمون .وسائل االتصال املطبوعة

بيئة اليت سبق التطرق إليها، يف بناء وتستخدم مناذج رصد ال : القضايا اليت حتظى باهتمام اجلماهري -أجندة القضايا اليت م كل مجهور من هذه اجلماهري، وتستخدم البيانات املتحصلة مـن هـذه اجلماهري يف حتديد اجلماهري اخلاصة لكل قضية من القضايا اليت م املنظمة وحتديد موقف هذه

وبرامج العالقات العامة واخلاصة اجلماهري من كل قضية، وهذه خطوة مهمة يف ختطيط محالت .بكل مجهور

1 - Ibid,p. 51

70 70

ويتم ترتيب هذه اجلماهري يف ضوء حجم تأثريها ونفوذها يف اتمع، ويؤخذ يف : قوة اجلماهري -االعتبار يف هذا الصدد تأثري مجاعات املصاحل وغريها من اجلماعات النشطة يف اتمع يف ضـوء

د العاملني فيها واملتخصصني املؤهلني مـن حجم عضويتها وحجم ميزاا ومصادر دخلها وعد أعضائها، وقد أصبحت مراجعة العالقات العامة أحد املكونات األساسية اليت تبىن عليها عملية ختطيط محالت وبرامج العالقات العامة املستقبلية، ومتكننا عالوة على ذلك من تقـومي فعاليـة

وث املسحية اليت تتناول الصورة الذهنيـة احلمالت والربامج اليت نفذت، وميكن استخدام البح اليت لدى اجلماهري عن املنظمة يف مراجعة العالقات العامة ا، وبصفة عامة تسعى البحوث اليت

1:تتناول الصورة الذهنية إىل

. مدى مألوفية أو محيمية اجلماهري مع املنظمة ومع سياستها ومنتجاا- .ية والسلبية اليت لدى اجلماهري عن املنظمة معرفة جوانب اإلدراك اإلجياب- السمات واخلصائص اليت تربط اجلماهري يف ضوء الصورة الذهنية اليت لديهم عـن -

املنظمةوكثريا ما جتري املنظمات هذه البحوث للحصول على الصورة الذهنية اليت لـدى مجاهريهـا،

لدى مجاهريها، وما إن تتـضح الفـروق بـني ومقارنتاه بالصورة اليت ترغب املنظمة يف تكوينها الصورتني توضع األهداف اإلستراتيجية لتقريب الصورتني، أو للسعي لتعديل الصورة الذهنية الـيت لدى اجلماهري وجيب على املنظمات مراجعة عالقاا العامة يف أوقات األزمات والتغريات الكـبرية

:مثل . ت أخرى أو دخوهلا يف مشروعات مشتركةمثل اندماجها يف منظما: توسعات املنظمة -

. الكبرية اليت تطرأ على إستراتيجيات وسياسات املنظمةتالتغريا -

.فقدان الشخصيات الرئيسية أو البارزة يف املنظمة -

.إغالق بعض املواقع يف املنظمة أو انسحاا من بعض قطاعات السوق -

.ظمةالتغريات التشريعية أو القانونية اليت تؤثر على املن -

أا تؤثر على مسعة املنظمة، ولضمان استقاللية مراجعة : وترتبط هذه التغريات بشيء واحد هو العالقات العامة ميكن االستعانة بفريق من خارج املنظمة إلجراء املراجعة أو ميكن تشكيل فريق

.من اخلرباء من ذوي اخلربة بالعالقات العامة ا :مراجعة االتصال .1-3

وراء مراجعة االتصال هو رصد وتقييم أداء وسائل االتصال اليت تـستعني ـا دفيكمن اهل العالقات العامة، وفعالية الرسائل االتصالية اليت تبثها، واملناخ االتصايل للمنظمة داخليا وخارجيا، وقـد

1-Ibid, p. 5

71 71

ملنظمة، تظهر املراجعة مدى نقص أو نقص أو عدم اكتمال أو تشويه املعلومات اليت لدى اجلماهري عن ا : وتستخدم مراجعة االتصال طرق البحث التالية

معرفة اجلماهري، وتقييم انفتاح : وهي من حبوث االجتاهات ودف إىل : مسوح املناخ االتصايل -1 .وكفاية وسائل االتصال اليت تستخدمها

ويهدف إىل حتليل الشبكات اليت تناسب من خالهلا الرسائل االتـصالية : حتليل شبكة االتصال -2لمنظمة، لتقييم مدى كفاءا يف نقل هذه الرسـائل داخليـا وخارجيـا إىل اجلمـاهري ل

املستهدفة، ومقارنة هذه التحليالت مع سياسات املنطقة االتصالية للوقوف علـى أوجـه التشابه واالختالف بني تصورات املنظمة، وما ينبغي أن يكون عليـه تـدفق رسـائلها

.لتوقعاتاالتصالية والواقع الفعلي هلذه ا

ودف هذه البحوث إىل معرفة أي املوضوعات أو القضايا املثارة يف صـحف : مسوح القراء -3ومطبوعات املنظمة اليت حتظى باهتمام من قبل القراء، وهي متكننا من معرفـة اهتمامـات

.القراء املستهدفني ذا اإلنتاج اإلعالمي، وتوجيه السياسات التحريرية هلذا اإلنتاج

وتستخدم هذه البحوث للوقوف على أجندة وسائل االتصال بالنسبة للمنظمة : احملتوياتحتاليل -4واال اإلنتاجي و اخلدمي الذي تنتمي إليه، ومعرفة من يبين أجندة االهتمامـات هـذه، خاصة إذا كان الذين يبنوا هم القوة الفاعلة والنشطة يف البيئة اليت تتواجد فيها املنظمـة،

الفاعلة والنشطة ال تؤثر فقط على أجندة وسائل االتصال، ولكنها تتضمن اليت وهذه القوة املؤسسات العلميـة، واجلماعـات : تدبر القضايا اتمعية اليت متس املنظمة، وتشمل عادة

النشطة يف جماالت محاية البيئة، واخلرباء وأهل الرأي، والتنظيمات الـصناعية والتجاريـة .1وغريها

، ودف إىل معرفة أي مدى يفهم اجلمهور املستهدف الرسـائل Lisibilité: يةحبوث اإلنقرائ -5االتصالية للمؤسسة، أي أا تقيس مدى وضوح الرسائل املطبوعة ومدى تناسـبها مـع

.املستوى التعليمي للجمهور

وهي يف الغالب حبوث مسحية لالجتاهات واآلراء اليت جترى لقيـاس مـدى :املراجعة االجتماعية .1-4إدراك مجاهري املنظمة املختلفة لسرعة االستجابة االجتماعية للمنظمة، أي أا جترى ملعرفة مـدى إدراك

2.اجلماهري الضطالع املنظمة مبسئوليتها االجتماعية جتاه اتمع مقاربات البحوث والرصد -2

1- Baskin O, and Al: Public Relations: the Profession and the Practice, Boston, MC Graw Hill, 1997, p. 182 2 - Ibid, p. 183

72 72

ـا، ويتعلـق بالبحوث يف العالقات العامة ألسباب يتعلق بعضها باملنظمات ذا تزايد االهتمام بعضها اآلخر بالعالقات العامة، وميكن إجياز السبب الذي جعل املؤسسات متيل إىل االهتمام ببحـوث العالقات العامة هو قلة التمويالت املالية، األمر الذي استدعى االهتمام ببحوث العالقات العامة، حيث

ة واهتمامام وإدراكهم واجتاهام حنو تظهر البحوث مستويات إدراك اجلماهري اليت تتعامل معها املنظم املنظمة وإدارا ومنتجاا، وعلى هذا، ال جيب أن تدعم البحوث ختطيط العالقات العامة فقـط، وإمنـا جيب االعتماد عليها يف بناء كل إستراتيجيات املنظمة، ألنه ال ميكن فـصل األهـداف اإلسـتراتيجية

.قات العامةللمنظمة عن األهداف اإلستراتيجية للعالوميكن إجياز أهم احملاور الكربى اليت تضبط هذا املقترب يف مخسة نقاط رئيسية ميكن اعتبارها نـواة

: جبمعها1)لريبنجر(حبوث العالقات العامة، واليت قام وتم هذا النوع من البحوث بدراسة اجتاهات وميـوالت الـرأي العـام :برامج املراقبة والضبط -1

:جتماعية اليت يكون هلا تأثريها على املؤسسة، وعموما تتخذ هذه األحباث و شكلني مهاواألحداث االوميثل أسلوبا لتحديد املوضـوعات أو املـشكالت الطارئـة، ): االستثنائي( التحذير املبكر -

.وتكمن أمهيتها يف أا تتيح الفرصة الختاذ االحتياطات الالزمة تفاديا لوقوع املشكلةويتمثل يف دراسة الرأي العام كموضوع رئيسي وقياسه بصفة ) : الدائم( الرأي العام أمنوذج -

مستمرة، وكذلك دراسة االجتاهات به، ومثال ذلك البحث الذي أجرته إدارة العالقات العامة يف مكتب اهات ، دف إجراء مسح يهتم بدراسة اجت 1959معلومات التليفون يف الواليات املتحدة األمريكية، سنة

اجلمهور ورأيهم فيما يتعلق مبصداقية التليفون كمؤسسة إعالمية مقارنة مبؤسسات إعالمية أخرى، وقد قدمت تلك الدراسة نتائج حددت فيها الكيفية اليت يتغري ا الرأي العام، كما حددت اجتاهات اجلمهور

. حنو تلك املؤسسةياس مدى فهـم املؤسـسة جلمهورهـا الـداخلي ويهدف إىل ق : البيان النهائي للعالقات العامة -2

مع قائمة بأمساء اجلمهـور وفقـا ألمهيتـها بالنـسبة حيث يقوم ممارس العالقات العامة جب ، واخلارجيللمؤسسة، ويتم ذلك من خالل اللقاءات واملقابالت الشخصية مع مسئويل األقسام باملؤسسة، وحتليـل

هور على املستوى اخلارجي من خالل أحباث الـصورة مضمون وسائل االتصال الداخلية، ودراسة اجلم .الذهنية واملسوح بالعينة

وتم هذه الدراسات بتحليل مضمون وسائل االتـصال الـيت تـستخدمها : الدراسات االتصالية -3 .املؤسسة على املستوى الداخلي واخلارجي لتقييم صالحية تلك القنوات والوسائط االتصالية

1 - Jefkins Frank, op.cit, p.136

73 73

ودف هذه البحوث إىل دراسة الكفـاءة االجتماعيـة واالجنـاز واألداء :ية الدراسات االجتماع -4االجتماعي، حبيث حتدد مدى قدرة اإلدارة على االضطالع مبسئوليتها االجتماعية، وتعد تلك األحبـاث

.من أكثر وأهم األحباث خطورة يف جمال العالقات العامةط والربامج والتأثريات النامجة عنها، ولقد حدد كل من وتم بتقييم فعالية اخلط :الدراسات التقييمية -5 :، أهم العناصر األساسية اليت تم ا الدراسات التقييمية"فوسى"و" فرمي"

.ويتضمن حتديد طبيعة املشكلة، واإلجنازات احملققة بالنظر إىل التكاليف: التخطيط - .ف الفعليةويعين مدى قدرة الربنامج للوصول لألهدا: اإلجنازات- .مدى اتفاق التأثريات املترتبة على الربنامج مع األهداف الرئيسية للربنامج: التأثري- IIII .لعالقات العامة حلمالت االتخطيط اإلستراتيجي

يقصد بالتخطيط اإلستراتيجي حلمالت العالقات العامة هو عملية وضع األهـداف اإلسـتراتيجية :، وهذا معناه أيضاواإلجرائية بشكل قابل للقياس

. االختيار الرشيد واإلستراتيجي لألهداف اإلستراتيجية واإلجرائية ذاا: أوال- . جعل برامج العالقات العامة قابلة للتقومي والتدليل املوضوعي على جناحها أو إخفاقها: ثانيا-

:إلستراتيجي للعالقات العامة إىل مرحلتني مهاولتحليل ما توصنا إليه سابقا، سنحاول تقسيم التخطيط ا ومرحلة التخطيط اإلجرائي - مرحلة التخطيط األويل -

:مرحلة التخطيط األويل •

.صياغة مهمة املنظمة، وحتليل املوقف الذي عليه املنظمة: يتضمن هذا املستوى نقطتني رئيسيتني مها :ؤسسة صياغة مهمة امل-1

متثل صياغة املهمة صياغة الفلسفة العامة للمنظمة، واهلدف من وجودها يف اتمع، ويتطلب صياغة مهمة املنظمة مشاركة كل العاملني ا، حىت تصمن حقوق مراعاا يف سياستهم وأنشطتهم، ويف كـثري

حظات اليت تطرح، لتكـون من األحيان يقترح منوذج من مهمة املؤسسة، مث يعاد صياغته يف ضوء املال . احملصلة هي الرؤية النهائية هلذه املهمة

74 74

1هرم التخطيط اإلستراتيجي): 07(شكل رقم وعلى الرغم من أمهية وجود مهمة مصاغة بدقة ووضوح وإجياز، فإن بعض املنظمات ختفـق فيـه،

املنظمات، وعـدم اجتاههـا وجهـة وهذا يفسر تشتت أنشطة العالقات العامة لدى بعض الشركات و ونظرا ألن العالقات العامة هي عملية بنـاء وصـياغة .واحدة خلدمة هدف إستراتيجي حمدد ومعروف

عالقات املنفعة املتبادلة، فإن صياغة مهمة املنظمة توفر خطوطا توجيهية لكل أولئك الذين خيططـون، .وقف الذي يتعامل معهاوتساعد مدير العالقات العامة على صياغة املشكلة أو امل

:حتليل املوقف. 2

ويقصد بتحليل املوقف هو العملية اليت ختوضها العالقات العامة وتكون من نتائجها يف تغيري الفرص ، أن اهلدف 2)جيفكرت(املتاحة، أو بعبارة أخرى تغيري مواقف واجتاهات اجلمهور، ويف هذا السياق يرى

ات تستهدف إحداث حتول ما يف اجتاهات هذه اجلماهري، ولكـن اإلستراتيجي حلمالت وبرامج العالق :ذلك ال ميكن معرفته إال من خالل حتليل املوقف يف ضوء البحوث العلمية، أنظر الرسم التايل

عملية التحول يف العالقات العامة ور مواقف أو اجتاهات سلبية للجمهور مواقف أو اجتاهات إجيابية للجمه

العداء التعاطف التحيز القبول

الالمباالة االهتمام مة معرفة املنظمة اجلهل باملنظ

1 - Lehu J, Mles: Relation Publique stratégique, Paris,ed.d’Organisation, 2000,p. 213 2 Lionel Chouchan et Jean-François Flahaut, op.cit,p.189

يف اتمع؟ملاذا وجدت املنظمة : مهمة املنظمة

ما هو اهلدف الذي حنتاج إىل التحرك : األهداف اإلستراتيجية مشكلة حنوه

كيف نعرف أننا: األهداف اإلجرائية سنصل إىل الوجهة النهائية

:اإلستراتيجيات

كيف نصل إىل االجتاه احملدد؟

75 75

كما أن حتليل املوقف من جانب آخر يرتبط حتليل الفرص املتاحة، والتحديات والرهانات اليت تواجـه :املؤسسات، أنظر اجلدول املوايل

ــف املوقـــــــــ املوقع

خارجيا داخليا

)فرص(الفرص الداخلية )وةق(الفرص الداخلية الفرص )حتديات(التحديات اخلارجية )ضعف(التحديات الداخلية التحديات

صندوق ختطيط الفرص والتحديات): 08(شكل رقم وإذا عدنا إىل حتليل املوقف يف ضوء استكشاف مواطن القوة والضعف، والفرص والتحديات، فإننا جيب

مـدخال " نورمان سـتون "سسات ومجاهريها، وقد وضع أن نشري إىل وجوب مراجعة العالقة بني املؤ ، يقوم مبزج العناصر األربعة السابقة، ويتكون هذا املـدخل مـن Adopts--1مهما، أطلق عليه نظام

:العناصر التالية اجلماهري –6). الزمن( عامل التوقيت –5. املشكالت –4. الفرص املتاحة -3. العوائق –2. املزايا -1

.املؤثرةه العنصران األول والثاين إىل داخل املنظمة يف حني يتجه العنصران الثالث والرابع إىل خارجها، يتج

أما العنصر اخلامس فينسجم مع التوقيت الذي نفحص فيه مكنة أو وضع صورة املنظمة، ويعترب العنصر .السادس السبب والعنصر الفاعل بالنسبة للعناصر األخرى

رف على أوجه الضعف والقوة يف املؤسسة بربط ذلك باحتياجات اجلماهري ومربر ذلك أنه ميكن التع وبتوقعاا من املنظمة،وذلك مع احلرص على عنصر الزمن، وبعد أن يتم جتميع القـرائن املبنيـة علـى معلومات دقيقة، تتم مراجعة العمليات االتصالية اليت تقوم ا املنظمة، ومراجعة صورة املنظمة ومكانتها

" .اآلدوبتس"سبة هلذه اجلماهري، وهو ما يهدف إليه نظام بالن

.2مكونات عملية حتليل املوقف): 09(شكل رقم :مرحلة التخطيط اإلجرائي �

1 - Ston N: the Management and Pratice of Public Relations, London, Macmillan Business, 1995, p. 46 2 - Ibid, p.47

الربع األسود

الربع األفضل

ربع قابل للتحسن

ربع قابل للتحسن

العوائق

املزايا

املشكالت الفرص

76 76

لعالقات العامة، حول مكونات اخلطة العملية هناك العديد من التصنيفات اليت طرحها املختصون يف ا :للعالقات العامة باملنشآت، وعليه فإن أهم هذه العناصر هي

: حتديد وصياغة األهداف اإلستراتيجية-1إذا كانت احلملة اليت خنطط هلا تسعى إىل إحداث عدة تأثريات أو بلوغ عدة نتائج يف وقت واحد،

مرغوب فيه باعتباره هدفا منفصال، ويف ضوء نظريات تأثري وسائل فيجب أن تصاغ كل نتيجة أو تأثري 1:تصنيفا ألهداف العالقات العامة اإلستراتيجية على النحو التايل" جيمس جورنج"االتصال، وضع

.فقد يكون اهلدف اإلستراتيجي هو جمرد إيصال رسالة إىل مجهور حمدد: االتصال فقط -دف اإلستراتيجي هو السعي إىل أن يفهم أفراد اجلمهور حيث يكون اهل : فهم الرسالة وتذكرها -

املستهدف الرسالة، وليس من الضروري أن يوافقوا عليها لكي يفعلوا شيئا ما بناءا على هـذا .الفهم، فاملطلوب هو أن يفهم اجلمهور الرسائل االتصالية ويتذكرها

هم اجلمهور للرسالة وتذكرها إىل ويتجاوز اهلدف هنا جمرد ف : قبول األفكار املتضمنة يف الرسالة - .تقبل األفكار الواردة فيها وتبنيها كأفكار له

واملطلوب هنا عدم االكتفاء بأن يطلب اجلمهور أو يتـبىن األفكـار : تشكيل أو تغيري االجتاه - .الواردة يف الرسالة، ولكن أن يقيم اجلمهور هذه الرسائل على حنو إجيايب

تراتيجي هو أن يتغري اجلمهور فعال، أو أن يبـدأ يف سـلوك يكون اهلدف اإلس حيث: السلوك -جديد، وأن يتربع ملوضوع ما، أو يناصر قضية ما مثال، وتشري النظريات والبحوث العلمية إىل

. الراسخةتأنه نادرا ما تستطيع وسائل االتصال تغيري االجتاهات أو السلوكيا

: سلم التخطيط اإلستراتيجي النهائي -2

ستراتيجية العالقات العامة ما هي إال صياغة لألفكار االتصالية اليت سـوف نطرحهـا يف إ إن وإذا استطاع مسئولو العالقات العامة يف املؤسسة إجناز كل املراحل احلملة لتحقيق هدف إجرائي حمدد،

القابلة للتنفيـذ السابقة الذكر، فإن خطة العالقات العامة ستتحول إىل جمموعة منظمة من املهام احملددة و فإذا هبط خبري العالقات العامة على سلم التخطيط اإلستراتيجي فإنه ينتقل مـن -أنظر الشكل املوايل -

مرحلة اختاذ قرارات تتسم بالشمول إىل مرحلة تتسم باختاذ قرارات أكثر حتديدا، والعكـس متامـا إذا العامة ا حياولون دائما طرح جمموعة من كانت املؤسسة يف حالة رتب أو ثبات فإن القائمني بالعالقات

.التساؤالت النقدية اليت تسعى إىل حتسني األداء من جهة وتربير أفعاهلم من أخرى

1- Jefkins Frank, op.cit, p. 203

77 77

1سلم التخطيط اإلستراتيجي): 10(شكل رقم ة كيف ترتبط مهمة املنظمة وصياغة املشكلة واألهداف اإلستراتيجية واألهداف اإلجرائي

.واإلستراتيجيات والتكتيكات ببعضها البعض

1 - Austin E , Pinkleton: Strategic Public Relations Management: Planning and Managing Effective Communication Programs, London, Lawrence Publishers, 2001, p.158

األهداف اإلستراتيجيةالصياغات التوجيهية اليت حتدد الواجهة

النهائية

قرارات أكثر مشوال

صياغة الفلسفة واهلدف: املهمة

الشيء الذي يهدد قدرة : املشكلة املنظمة على إجناز املهمة

اإلستراتيجيات لوغ القضايا واألفكار االتصالية اليت متكن من ب

األهداف اإلجرائية

األهداف اإلجرائية صياغة النقاط اليت على احلملة بلوغها

قرارات أكثر حتديدا

التكتيكات املهام احملددة اليت ينبغي إجنازها

ملاذا علينا أن نفعل ذلك؟

كيف ميكن إجناز ذلك؟

78 78

الفصل الثاين

األزمات واستراتيجيات إدارا باملؤسسة

79 79

متهيد

إن التعامل العلمي واحلكيم مع األزمات من شأنه أن حيد من حجم املخاطر واآلثار هذا التعامل بشمل خمتلف مراحل األزمات، أي قبل وأثناء وبعد األزمة، فاستشعار النامجة، و

األزمة باعتماد املعلومة الدقيقة ووسائل التكنولوجية احلديثة والنظريات العلمية من حتليـل كما أن التخطيط احملكـم . البيانات وتقنيات املعلومات، وغري ذلك من شأنه احتواء األزمة

نه أن يساعد على التعامل السريع والفعال واختاذ القرارات الصائبة علـى والتدريب من شأ ضيق من الوقت وقلة يف املوارد أثناء املواجهة، مث إن التقييم وأخذ العرب واعتماد التجـارب السابقة وتبادل اخلربات واملعلومات وتوظيف الكفاءات واملعدات وتوعية املتعرضني لألزمة،

.ابية يف التعامل مع األزمةسيعطي نتائج أكثر إجيويف املقابل، فإن اعتماد العشوائية يف التعامل مع األزمات وغياب التخطيط املـسبق واالرجتال يف اختاذ القرارات أثناء املواجهة وانعدام املوارد لتخفيض حدة املأزق، من شأنه أن

مد تزيد يف أضـرارها جيعل أثر األزمات حادا ومدمرا، وقد ينتج عنها انعكاسات طويلة األ .بصفة مباشرة أو غري مباشرة

ومن األنشطة األساسية يف إدارة األزمة بفعالية، استشعار املشكلة وتشخيصها بدقة وقرار االستجابة وتعبئة املوارد والتنفيذ احملكم للخطط املعدة مسبقا ملواجهة األزمة والتدفق

.الداخلي واخلارجي للمعلوماتحتقق أعلى جدوى يف التعامل مع األزمة سرعة رد الفعل والقـدرة ومن املزايا اليت

على اختاذ القرار السريع، والصائب، والتعامل اجليد واالتصال احلذق والعالقات احلسنة مع كما أن توعية اجلمـاهري . اجلمهور الداخلي واخلارجي، إضافة إىل اخلربة يف إدارة األزمات

رف أثناء الكوارث واعتماد الوسائل الوقائيـة ونظـم باملخاطر على اختالفها وسبل التص .السالمة

، )يف مبحثـه األول (وعليه فسنتناول يف هذا الفصل املداخل الرئيسية حول األزمة أما يف املبحث الثاين فسنتعرض للمداخل . وسنتطرق لتعريف األزمة، وخصائصها، وأنواعها

. هذا املقترب أزمات املؤسساتاإلستراتيجية حول علم إدارة األزمات، وكيف يعاجل

80 80

.يف املؤسسةمداخل رئيسة حول األزمة / املبحث األول

األزمة املفهوم واخلصائص

أوان اختاذ " ، ومعناها (krinei) إىل الكلمة الالتينية(crisis )" أزمة"ترجع أصول كلمة .، وأي وقت صعوبة وشدة يهدد تاريخ شخص أو منظمة معينة"القرار

وخيتلف تعريف األزمة باختالف التوجهات الفكرية والتخصصات العلمية، ففـي القـاموس الوقت احلاسم أو اخلطري الذي تعتمد نتائجه على قدر كبري مـن العواقـب :" تعين) ويبستر(الربيطاين

م زمن يتسم بوجود خطر كبري أو صعوبة شديدة أو عـد : " بأا) لوجنمان( ، ويعرفها قاموس "السلبية : األزمة بأا)هريتيج( قاموس هايعرف، و"اليقني سواء يف السياسة أو االقتصاد

.حالة خطرية وحامسة أو نقطة حتول - أوضاع غري مستقرة يف الشؤون السياسية أو االقتصادية أو العاملية، واليت يوشك أن حيدث فيها -

.تغيري حاسم

. ورتغيري فجائي يف مرض مزمن إما للتحسن أو للتده - حلظة حرجة وحامسة تتعلق مبـصري الكيـان اإلداري " ويف املنظر اإلداري، جند أن األزمة هي

أي قرار يتخـذ يف . الذي أصيب ا، مشكلة بذلك صعوبة حادة أمام متخذ القرار، جتعله يف حرية بالغة اخـتالط األسـباب ظل دائرة خالية من عدم التأكد، وقصور املعرفة،وقلة البيانـات واملعلومـات و

بالنتائج،وتداعي كل منهما بشكل متالحق،ليزيد من درجة اهول عن تطورات األزمة يف ظل جمهـول ، ويـرى حممـد رشـاد 1"متصاعدة عن احتماالت ما قد حيد مستقبال من األزمة، ويف األزمة ذاـا

أا ـدد االفتراضـات عبارة عن خلل يؤثر تأثريا شديدا على املؤسسة، كما "احلمالوي بأن األزمة ".واملسلمات الرئيسية اليت تقوم عليها املؤسسة

موقفا يتسبب يف جعل املنظمة حمل اهتمام سليب واسـع "أما من منظور االتصال، فاألزمة متثل النطاق من وسائل اإلعالم احمللية والعاملية، ومن مجاعات أخرى كاملستهلكني والعـاملني والـسياسيني

، ومن هذا املنظور كذلك يرى خرباء االتصال أن نطاق األزمة يزداد اتساعا كلما "القانونينيوالنقابيني و .حجبت املنظمة املعلومات عن اجلماهري ذات الصلة

54.، ص 1999 ،النشر و التوزيعلقاهرة، مطبعة اإلشعاع للطباعة و ا،إدارة األزمات :أبو قحف عبد السالم- 1

81 81

وملا كانت األزمة درجة من درجات الصراع أو مرحلة منه فإا تعزى كذلك على احلصر، أو التحديد : ص اليت ترتبط باألزمةالسمات أو اخلصائولذا فإننا نورد بعض

يتسم بعدم التوازن، ميثل نقطة حتول يف حياة الفرد أو اجلماعة أو املنظمة أو األزمة ظرف انتقايل - .اتمع، وغالبا ما ينتج عنه تغيري كبري

األزمة حالة توتر ونقطة حتول تتطلب قرارا تنتج عنها مواقف جديدة سلبية كانت أو إجيابية، تؤثر - .الكيانات ذات العالقةعلى خمتلف

املفاجأة العنيفة عند انفجارها واستقطاا لكل االهتمام من جانب مجيع األفراد واملؤسسات املتصلة - .ا أو احمليطني ا، واليت قد تصل إىل درجة الصدمة العنيفة

املؤيدة عناصرها، وعواملها،وأسباا،وقوى املصاحل : يفد التعقيد والتشابك، والتدخل،والتعد- .واملعارضة هلا،بل وانقالب أطرافها وحتوهلم من النقيض إىل النقيض

نقص املعلومات وعدم وضوح الرؤيا لدى متخذ القرار،ووجود ما يشبه الضباب الكثيف الذي حيول - حجمها،أو يف :دون رؤية أي االجتاهات يسلك،وماذا خيفيه له هذا االجتاه من أخطار جمهولة سواء يف

وتكاثف الضباب أو عدم الرؤية الكاملة مع تصاعد حدة ل الكيان اإلداري واالتصايل هلادرجة حتم .األحداث واشتداد حوادث األزمة

1. سيادة حالة من اخلوف قد تصل إىل حد الرعب من ااهيل اليت يتضمنها إطار األزمة- أداءات األزمة وسلوكها

خل، تنشئه و تدفع إليه مجلة عوامل بعضها إن األزمة ما هي إال كم جمهول متشابك و متداظاهر والبعض اآلخر خفي، يتزايد فيها حجم اهول، ومكامن اخلطر، وتتالحق فيها وتتداعى األسباب

: وهلذا املفهوم الواقعي لألزمة جوانب ثالثة أساسية يستند إليها يف الشكل التايل. و النتائج جانب األسباب والبواعث

جانب املظاهر جانب النتائج

2 اجلوانب األساسية ملفهوم األزمة :)11(شكل

1 22.ص، 1998،دار األمني، القاهرة،التفاوض وإدارة األزمات :عثمان فاروق السيد -

83.نفس املرجع ص - 2

82 82

فاألزمة ليست وليدة ذاا ولكنها وليدة جمموعة من البواعث واألسباب والعوامل املناخية ابية واملؤيدة لنشوئها، وأدت إىل تفاقمها، ومن هنا فإن معاجلة األزمات أيا كانت دون معرفة متعمقة احمل

ألسباا وبواعثها اليت أدت إليها، تصبح معاجلة غري علمية هامشية قد ال تثمر فضال عما قد تسببه من الجها، بل و نشوء أسباب إهدار للوقت، واجلهد، والتكلفة، وما قد يدفع إىل تفاقم األزمة وعدم ع

.جديدة لتزيد من تفاقم ومن شدة ضغطهايضاف إىل ذلك أن التحليل العلمي لألزمة يبدأ أساسا من مظاهر وأعراض األزمة حىت تصل إىل أسباا،فأعراض األزمات ما هي إال مظاهر ظاهرة يلمسها متخذ القرار،وهي تنشأ نتيجة حلدة

، وهي مجيعها مظاهر عامة ختفي وراءها الكثري من تم املعرفة بني القراراالتناقضات اليت ولدا حالة عد .اإلمهال العمدي، ومن الضرر القصدي

وأيضا يتم حتليل النتائج ملعرفة حجم اخلسائر والتكاليف اليت أحدثتها األزمة يف الكيان 1:املؤسسايت سواء كانت هذه النتائج

.لة نتائج مادية مالية ميكن قياسها بسهو- . معنوية نفسية هلا أبعاد خطريةج نتائ-

فالتأزم ما هو إال إفرازات و – التأزم – تفرق بينها وبني – األزمة –إن النظرة العلمية ملفهوم نتائج لعوامل وبواعث و أسباب األزمة، ومن مث فإن معاجلة حالة التأزم اليت قد تصيب متخذ القرار هي

. األزمة معاجلة للنتائج اليت أحدثتها .ومن هنا يأيت علم إدارة األزمات الذي منبعثة، هذا كم هائل يف نظم املعرفة ووسائل االتصال

مراحل نشوء األزمة

متر األزمة بعد مراحل، وكل مرحلة جاءت كسبب ألخرى، فهي مرتبطة يبعضها البعض 2 :ختتص كل مرحلة منها على األخرى جبملة من اخلصائص، والركائز من أمهها

: مرحلة بؤرة األزمة -1

وهي أهم وأخطر مرحلة،واليت كثريا ما يتم جتاهلها،حيث يكون جدار احلماية والوقاية قد حدثت فيه ثغرة،ومن مث أصبح مفتوحا أماما تسرب قوى صنع األزمة،اليت متكنت بالفعل من الولوج إىل

.داخل كيان املؤسسة،وبدأت يف التوسع و االنتشار

1 80. ص،1993 ، مكتبة عني الشمس، القاهرة، ة جتارب حملية وعاملي: األزمات إدارة:حممد رشاد احلمالوي -

39 جملد ، عمان، اإلدارة العامة،راسة مسحية يف املصارف األردنيةد :إدارة األزمات بني الوقائية و العالجية: األعرجي عاصم حسني - 2

99.ص,1999العدد ا ألول ابريل

83 83

ألزمة من العوامل الذاتية والبيئية احمليطة ا،يف حني يتشكل البعد األزموي للبؤرة تتشكل بؤرة ا .من خالل الضغوطات املتتالية اليت تولدها قوى األزمة

: مرحلة إجياد املناخ احملايب أو توافره-2

ويف هذه احلالة تعمل القوى الصانعة لألزمة على إجياد املناخ احملايب،الذي يشجع على منو أو أن تستفيد من الظروف املواتية املتواجدة فعال داخل الكيان اإلداري،وأهم مة،واستفحال ضغط األز

:هذه الظروف . سيادة حالة من الالمباالة - . سيادة حالة من االغتراب - . سيادة حالة من انفصام العالقات و انفصاهلا - . سيادة مناخ من اجلهل و التجهيل- . الفساد اإلداري و الدكتاتورية سيادة مناخ من - . سيادة حالة من التشاؤم و االكتئاب و اإلحباط - : مرحلة استخدام العوامل املساعدة-3

وهي عوامل يطلق عليها مؤكدات جناح عمليات صنع األزمة، وأهم هذه العوامل تلك قة،وصنع احلواجز اليت تعزل متخذ التنظيمات غري الرمسية املؤثرة يف كيان املؤسسة وسياسة األبواب املغل

. القرار اإلداري الذي يعمل فيه بعيدا عن ما جيريومن خالل استخدام قوى وعناصر التنظيمات غري رمسية،يتم زرع بذور األزمة داخل كيان املؤسسة،وتغذيتها واكتساب مؤيدين وروافد جديدة هلا،ويف الوقت ذاته ضمان عدم مهامجة الكيان

.مبا يتم إحاطتها بسياج من احلواجز اآلمنةاإلداري هلا : وجتاهلهابوادر األزمةب عدم اإلحساس-4

األزموي، ولكن يرفض " احلشد و" األزموية " التعبئة " ويف هذه املرحلة كثريا ما تبدو مظاهر سيطرة متخذ القرار جمرد التنبه إليها،بل ويكذب ما يصله بنشأا،إلحساسه أن الكيان اإلداري حتت ال

.الكاملة له : سيادة مظاهر التوتر و القلق -5

وتتمثل هذه املرحلة عندما تكون قوى األزمة قد عبأت بالكامل كافة العوامل، وأصبح اجلميع ينتظر إشارة ما،وخاصة بعد اشتداد حالة االختالل،وفشل متخذ القرار يف استعادة التوازن،وازدياد

ىل نقطة التحول،وهي النقطة اليت تتحول فيها قوى األزمة من السخط و الغضب والتوتر،ووصوله إوضع الترقب إىل وضع الفعل،ومن مث تتحرك وتتداعى األحداث وتنفجر احلوادث مبجرد حدوث

. العامل

84 84

: حدوث العامل املرتقب -6

ليس من الضروري أن يكون هلذا احلدث شدة الضخامة،أو ذا مغزى ضخم،بل هو جمرد شيء ولكنه قد استزيد للظروف السابقة الذكر،لكنه سيكون العامل املفجر للكتلة احلرجة املتراكمة،إضايف

أن أحداثا عديدة سبقته،دون أن تتسبب يف انفجار و فاهة مما قد ال يعطى أمهية،خاصة يكون من الت .األزمة : انفجار األزمة-7

قوى،ويف هذه املرحلة تنفجر وهي قمة املراحل اليت ال ميكن السيطرة عليها من جانب أياألزمة مولدة طاقة ضخمة من األحداث املمتدة والسريعة واملتالحقة،ذات األبعاد املختلفة،فيصعب

عدم "للوهلة األوىل حصرها،أو حىت قياس حجمها،لتأثري الصدمة اليت أحدثتها،و لوجود حالة من هذا املوقف تعقيدا،ما يصاب به نتخذ القرار ،ومما يزيد"تشابك اآلراء " ،و"فقدان الرؤية " ،"التوازن

1 .من ايار يف معنوياته وفقدان الثقة يف قدرته على مواجهة األمور : أنواع األزمات و تقسيماا-

: لذلك سنقف عند حاول أيضا التعرض لبعض التصنيفات اليت نرى أا مهمة لدراستنا، : تصنيف األزمات وفقا ملرحلة التكوين -أوال

متر األزمة باعتبارها ظاهرة اجتماعية بدورة للحياة ، مثلها يف هذا مثل أي كائن حي، وهذه الدورة متثل أمهية يف متابعتها واإلحاطة ا من جانب متخذ القرار، فكلما كان متخذ القرار سريع التنبه

.والتعامل معهايف اإلحاطة ببداية ظهور األزمة،أو بتكون عواملها كلما كان أقدر على عالجها : وميكن احلصول على فكرة عن هذه الدورة من الشكل التايل

2 دورة حياة األزمة :)12(شكل

28 .نفس املرجع، ص - 1 156 . صم س ذ، :حممد شومان - 2

منو و اتساع

ميالد األزمة

نطاق األزمة

قمة نضوج

احنصار

تفاء األزمة اخ

نطاق األزمة

85 85

:ومن هذا الشكل ميكن لنا أن منيز بني مخس مراحل متر ا األزمات يف دورة حياا هي

: األزمة يف مرحلة امليالد -1

قمبهم، قل" إحساس" الظهور ألول مرة يف شكل ويف هذه املرحلة تبدأ األزمة الوليدة يف خبطر غريب غري حمدد املعامل أو االجتاه أو املدى الذي سيصل ربوجود شيء ما يلوح يف األفق، وينذ

.إليه كثري من املعلومات حول أسباا أو بويرجع هذا إىل اتساع نطاق اهول يف األزمة، وغيا

.حجم هذا االنفجارويها أو ستنفجر عندها، ااالت اليت ستخضع هلا وتتطور إلوإفقادها مرتكزات النمو ن ومن مث " تنفيسا لألزمة " يكون حمور التعامل يف هذه املرحلة،

جتميدها أو القضاء عليها يف هذه املرحلة دون أن تتحقق أي خسارة أو دون أن تصل حدا إىل درجة .الصدام العنيف

:ها العاموتكون عملية التنفيس يف حمور . خلق حمور اهتمام جديد يغطي على االهتمام باألزمة، وحيوهلا إىل شيء ال قيمة له- أ

معرفة أين تكمن عواملها،والتعامل معها بالعالج الناجح للقضاء على أسباب التوتر الذي أنشأ - ب .األزمة . امتصاص قوة الدفع احملركة لألزمة و تشتيت جهودها يف نواح أخرى-جـ

.يادة اإلحساس بالراحة و التفاؤل وباألمل يف املستقبل ز-د : األزمة يف مرحلة النمو واالتساع -2

عندما ال ينتبه متخذ القرار إىل خطوة األزمة يف مرحلة امليالد، تنمو وتدخل يف مرحلة النمو : تغذيها يف هذه املرحلة سببنيثواالتساع، حي

.ات األزمة تكونت معها يف مرحلة امليالد مغذيات وحمفزات ذاتية مستمدة من ذ- أوأضافت إليها قوة دفع جديدة مغذيات وحمفزات خارجية استقطبتها األزمة وتفاعلت معها وا،- ب

1.وقدرة على النمو و االتساعويف تلك املرحلة يتعاظم اإلحساس باألزمة و ال يستطيع أحد إنكارها ، جيب حينها يف حق

:من أجل إفقاد األزمة قوا ، على النحو التايل متخذ القرار التدخل أو خلق تعارض مصاحل بينها وبني حتييد و عزل العناصر اخلارجية املدعمة لألزمة،سواء باستقطاا- أ

.استفحال األزمة

53. ص،م س ذ : حممد رشاد احلمالوي - 1

86 86

جتميد منو األزمة بإيقافها عند املستوى الذي وصلت إليه و عدم السماح بتطورها، وذلك عن - ب .وامل النمو الذايت اليت حركت األزمةطريق استقطاب ع

معاجلة األزمة بتصحيح االختالالت،وأوجه القصور اليت أدت إىل نشأا وحتجيم عناصر الفساد - جـ .اليت قامت ا

: األزمة يف مرحلة النضج -3

ة يف املؤسس نادرا ما تصل األزمة إىل هذه املرحلة، ولكنها أأحيانا حتدث عندما يتغيب التسيري السيطرة ح القوى املتفاعلة يف اتمع لتصل األزمة إىل أقصى قوا، وتصبدائيا عن جادة العمل، فتزدا

.عليها مستحيلة وال مفر من الصدام العنيف معها :ومن مث فإن متخذ القرار ال يستطيع إال القيام بأحد السبيلني

- الكاملة ملطالب قوى منع األزمةةا، واالستجاب االستسالم لألزمة وما أفرزته من نتائج و االعتراف . ومن مث امتالك قدرة التفوق على األحداث واملعرفة : جمارات األزمة بدهاء من أجل طلب حسرها-

.الكاملة مبا جيري من أحداث،وإن كان بالطبع ال ميلك قدرة على السيطرة عليها : األزمة يف مرحلة االحنسار والتقلص-4

هذه املرحلة عندما تتفتت لعدم حتقيقها التصادم العنيف،فالصدام العنيف يؤدي تصل األزمة إىلإىل أن تفقد األزمة جزءا هاما من قوة الدفع هلا،ومن مث تبدأ يف االحنسار والتقلص،بل واالرتداد إىل

دافه ألن بعض األزمات تتولد هلا قوة دفع جديدة، خاصة عندما يفشل الصدام يف حتقيق أه(اخللف أحيانا ).، أو عندما ال يستجيب متخذ القرار للضغط الذي ولدته األزمة

: األزمة يف مرحلة االختفاء -5

تصل األزمة إىل هذه املرحلة عندما تفقد بشكل شبه كلي قوة الدفع املولدة هلا أو لعناصرها احلديث عنها إال وجزئياا اليت تنتمي إليها،ومن مث تتالشى مظاهرها وينتهي االهتمام ا وخيتفي

1.باعتبارها حدثا تارخييا قد انتهى : تصنيف األزمات وفقا ملقدار عمق األزمة : ثانيا

ميكن تصنيف األزمة وفقا ملقدار عمقها أو تغلغلها يف بنيان الكيان الذي حدثت به األزمة إىل : نوعني أساسيني مها

: أزمات سطحية-1

دث عادة طفرة و بشكل فجائي، وتنتهي بسرعة وهي أزمات ال تشكل خطورة شديدة، وحت .بالتعامل مع أسباا غري العميقة، فهي أزمة بدون جذور، أي حتدث وختتفي دون أن تترك آثارا وراءها

116. ، ص، م س ذاألعرجي عاصم حسني - 1

87 87

وأهم أمثلة هذا النوع من األزمات، األزمات اليت حتدث نتيجة إشاعة من اإلشاعات الكاذبة، تكالب على سلعة راكدة هلا خمزون كبري، ومن مث فإنه مبجرد مثل األزمات التموينية املفتعلة إلحداث . معرفة هذه احلقيقة تنتهي األزمة أو ختتفي

: أزمات عميقة متغلغلة-2وهي أخطر أنواع األزمات، ذات الطبيعة شديدة القسوة، الرتباطها ببنيان الكيان الذي حدثت

حبدوث األزمة ، وبناء على مقدار التغلغل أو عمق به األزمة، ومن مث فإن أداء هذا الكيان يتأثر بشدة األزمة أو طول جذورها يف هذا البنيان سيكون تأثر هذا الكيان و البنيان، بل قد يصل األمر إىل تقويض

وكثريا ما تكون هذه .الكيان بالكامل عند معاجلته أو التعامل مع هذه األزمة، أو تركها دون عالج : أحدثت صدمة عنيفة نتيجة ايار كم مناألزمة بالغة العنف إذا ما

اخنداعه الرمز والقدوة واملثل النموذجي للقائد واكتشاف عدم صالحيته، أو خيانته لألمانة أو- .باحمليطني به أو عدم كفاءته

. القيم واملبادئ وأسس وقواعد األخالق احلميدة اليت استقرت يف اتمع ورضاء أفراده- : وضوعاملات من حيث تصنيف األزم: ثالثا

1: ميكن أيضا تصنيف األزمات من حيث حمور وموضوع األزمة كما يلي :أزمات مادية حمسوسة و ملموسة - 1

وهي أزمات حتدث و تدور حول حمور موضوعي مادي، مثل أزمة الغذاء، أزمة السيولة، أزمة ول شيء مادي ملموسة ، ميكن اخل ،وهي مجيعها أزمات تدور ح... العمالة، أزمة اخنفاض املبيعات

التحقق منه ودراسته والتعامل معه ماديا وطبيعيا بأدوات التعامل املختلفة، وميكن قياسه وحسابه كميا و رصده بسهولة ويسر وقياس توفق أدوات التعامل يف إدارة األزمة بنجاح، ومعرفة ذلك بالنتائج املادية

.املترتبة على هذا التدخل

: ة عاطفية و نفسية أزمات معنوي-2

وهي أزمات حتدث وتدور حول حمور غري موضوعي يرتبط بذاتية األشخاص احمليطني باألزمة اخل، وهذه األزمات مجيعها تدور حول حمور ... أزمة الثقة، أزمة املصداقية، وأزمة الوالء واالنتماء: مثل

.معنوي شخصي غري ملموس

: ة أزمات جتمع بني املادية و املعنوي- 3

1، 1996،نوفمرب 79:، العدد عمان، جملة الثقافة العاملية، توجيه الرسالة الصحيحة عند وقوع األزمة:لوتسربع ارك وسيلفر بريغ بيفلي - 3 .ص

88 88

هذا النوع من األزمات كثري ما نلمسه يف املشكالت الدولية واحمللية مثل أزمة الرهائن،أزمة اإلرهاب،أزمة االغتراب،فلكل منها جانبان،مادي متمثل يف الواقع الذي أحدثته األزمة أو جنمت

.عنه، وجانبا معنويا الذي حتدثه األزمة يف نفس احمليطني ا

يكون هلا " معنوية " يف بنك ما، وهي أزمة تبدو للوهلة األوىل " الثقة " أزمة فعلى سبيل املثال فإن جانبها املادي املتمثل يف تصارع املودعني على سحب أمواهلم اليت سبق أن أودعوها يف البنك وحرمان

مع البنك من أي ودائع جديدة،واجلانب املعنوي املتمثل يف ايار مسعة البنك بني مجهور املتعاملني 1.البنوك،وهروب هؤالء العمالء وعزوفهم عن أي معامالت يكون هذا البنك طرفا فيها

14 . نفس املرجع، ص - 1

89 89

يف املؤسسة األزمات إستراتيجيات إدارة : املبحث الثاين

:مناهج تشخيص األزمات

يعد التشخيص السليم لألزمات هو مفتاح التعامل معها، وبدون هذا التشخيص السليم يصبح أساس التشخيص السليم هو املعرفة واملمارسة واخلربة واإلدراك،وفوق كل هذا التعامل معها ارجتاال،و

.وفرة املعلومات أمام متخذ القرار أو من توىل مهمة تشخيص األزمةومن هنا فإن مهمة التشخيص الدقيق ال تنصرف فقط إىل معرفة أسباب وبواعث نشوء

ديد كيفية معاجلتها، ومىت وأين تتم معاجلة األزمة،والعوامل اليت ساعدت عليها،ولكن الضرورة إىل حتاألزمة،ومن يتوىل أمر التعامل معها،وما حتتاجه عملية إدارة األزمة من معلومات واتصاالت وأدوات

1:ويستخدم يف تشخيص هذه األزمات عدة مناهج أساسية هي كالتايل.مساندة : املنهج الوصفي التحليلي -1

األزمة وفقا للمرحلة اليت وصلت إليها، وكما هي عليها يقوم هذا املنهج على تشخيص اآلن،من حيث حتديد مظاهرها ومالحمها العامة والنتائج اليت أفرزا،أو تأثريها على هيكل الكيانات اليت

، وينتهي هذا املنهج بتوصيف األزمة )سواء كان هذا الكيان دولة، مؤسسة،شركة،أو أسرة(حدثت اها ومظاهرها اليت وصلت إليها، والوضع و املرحلة اليت وصلت إليها واألطراف وعرض أبعادها وجوانب

:الفاعلة فيها،والتداعيات اليت قد تصل إليها،وهو ما لنا الشكل التايل

2 املنهج الوصفي التحليلي لتشخيص األزمات):13(شكل رقم

: املنهج التارخيي لتشخيص األزمات-2

نظرية أن أي أزمة من األزمات ال تنشأ فجأة،وأا ليست وليدة للحظة يعمل هذا املنهج وفقا لاليت حدثت،ولكنها ناتج تفاعل أسباب وعوامل نشأت قبل ظهور األزمة تارخييا،ومن هنا فإن أي تعامل

وكيفية تطورها،فالتعمق يف مع األزمة جيب أن يبىن أساسا على معرفة كاملة باملاضي التارخيي لألزمة

65.ص, 2003 رة، جمموعة النيل العربية، القاه،إدارة األزمات: حمسن أمحد اخلضريي - 1

. ص،رجع نفس امل 67 2

مظاهرها -

مالحمها العامة -

مامت التوصل إليه من نتائج -

األعراض اجلانبية-

كل شيء عن

املنهج الوصفي التحليلي األزمة

90 90

زمة،وردها إىل أصوهلا التارخيية هو املقدمة الضرورية لطرح تصورات املعاجلة،ووفقا ملا سبق تشخيص األيتم تقسيم األزمة إىل مراحل تارخيية،يتم تشخيص و توصيف كل مرحلة،وحتليل العوامل اليت تسببت يف

اخل ...نشوئها

1 املنهج التارخيي لتشخيص األزمات:)14(شكل رقم :ظم يف تشخيص األزمات منهج الن– 3

يعترب منهج النظم على أن هناك جمموعة من األجزاء أو األقسام تعمل مع بعضها البعض يف توافق و تناسق،وتؤدي جمموعة من العمليات املتكاملة بتناغم لتحقيق هدف معني،أو جمموعة

أربعة عناصر يوضحها أهداف،وينظر لألزمة يف هذا املنهج على أا نظام متكامل،والنظام حيتوي على :الشكل التايل

2 مكونات و طريقة عمل نظام األزمة:)15(شكل رقم

:ووفقا هلذا الشكل ميكن لنا أن نفصل بني هذه العناصر على النحو التايل : مدخالت األزمة -أ

إن أي نظام له جمموعة من املدخالت اليت يعتمد عليها،ومن مث فإن حتديد هذه املدخالت

ومعرفتها يساعد بشكل كامل على حتديد أين تقع بواعث األزمة، أو أين تكمن مواقع الضعف .والقصور يف هذا النظام

74. ، م س ذ، صحمسن أمحد اخلضريي - 1

76 .ص, نفس املرجع - 2

املنهج الوصفي التحليلي

املنهج الوصفي التحليلي

املنهج الوصفي التحليلي

املنهج الوصفي التحليلي

املنهج الوصفي التحليلي

كل شيء عن

األزمة

مدخالت

األزمة

نظام التشغيل

اخلاص باألزمة

التغذية املرتدة

خمرجات

األزمة

91 91

: نظام تشغيل األزمة-ب

وميثل العمليات و األنشطة اليت يتم إجراؤها على جمموعة مدخالت النظام طبقا لقواعد . األزمة حركية ديناميكية حاكمةوإجراءات حمددة تفرز نتائجها،ولنظام التشغيل اخلاص ب

: خمرجات نظام التشغيل-ج

وهذه املخرجات اخلاصة بنظام التشغيل تنصرف إىل ما أفرزه نظام األزمة من نتائج وآثار و .مظاهر أمكن اإلحساس ا

: التغذية املرتدة -د

ه تتم وفقا ملا هو وهي عملية رقابية وقائية يوجدها النظام التشغيلي للتأكد من أن مجيع عمليات .حمدد

احتياجات التعامل مع األزمة

حيتاج التعامل مع األزمات إىل وعي وإدراك شاملني ملا ميكن أن يواجهه صانع القرار يف املنشأة .أو غيها،بينما هناك عدة دساتري إدارية وتسيريية متلي عليه الكيفية، عادة ما تعرف بالوصايا العشر

: اهلدف توخي –املبدأ األول

:هناك دائما هدفان متعارضان يف إدارة األزمات، و كل منهما مضاد لآلخر و مها .هدف قوى صنع األزمة الذين يسعون لتحقيقه - . هدف مدير األزمات الذي يعمل على حتقيقه -

حيث كثريا ما يكون اهلدف غامضا أمام متخذ القرار، ومنه فإن حتديد األزمة يستند على .يف اللحظة املناسبة اليت يكون فيها جدار األزمة أكثر قابلية لإلصابةمهامجة األزمة

فعلى سبيل املثال فإن األزمات العمالية الشديدة اليت تصل إىل حد اإلضراب الشديد الشامل،كانت أزمات ذات طبيعة خاصة تواجه اململكة املتحدة،وكان احتاد الفحم من أكثر االحتادات

ا علمنا أنه كان يسطوا على ما متلكه الدولة من موارد مالية،األمر الذي خيول هلا قوة و تأثريا، وخاصة إذبالتحكم يف مدة األزمة،وأصبحت تلعب دورا سلبيا يف شل اقتصاد البلد،حىت أن احلكومات املتعاقبة

.كانت تستجيب ملطالب نقابات العمال استجابة كليةبريطانيا،رفضت االستجابة إىل ضغوط هذه ولكن عندما تولت مارغريت تاتشر رئاسة وزراء

مل تلجأ إىل مهامجة العمال بالقوة،وإمنا أدارت األزمة من خالل دراسة أضعف النقابات،ويف الوقت ذاتهركن فيها،وهو األرصدة املالية اليت متتلكها نقابات العمال، واستطاعت استصدار حكم قضائي بتجميد

.بة قدرا على االستمرار، إىل أن اختفت األزمة ائياهذه األرصدة،األمر الذي أفقد النقا

92 92

م

1 توخي اهلدف يف إدارة األزمات )16(شكل : االحتفاظ حبرية احلركة و عنصر املبادرة –املبدأ الثاين

حيتاج مدير األزمات الناجح إىل االحتفاظ حبرية احلركة وعنصر املبادرة حىت يستطيع التعامل زمات، خاصة وأن قوى صنع األزمة كثريا ما متارس عملها يف إطار معرفتها أن هناك قيودا بنجاح مع األ

.حاكمة على رد فعل املدير،وال جمال له أن يواجه تلك الضغوطات فيما بعد : املباغتة –املبدأ الثالث

ن الزمن تعترب املباغتة من أهم الوصايا العشر للتعامل مع األزمات،حيث تؤمن ولفترة مناسبة مالسيطرة شبه الكاملة على األزمة،ذلك أنه إذا مت تأمني املباغتة فإا فورا حتدث نوعا من الذهول لدى القوى الصانعة لألزمة،وحتت تأثري صدمة املباغتة ميكن التعامل معها والقضاء عليها،أو شل حركتها إىل

. فترة مناسبة من الزمن ليات اختطاف الرهائن سواء يف البواخر أو الطائرات إىل صنع فعلى سبيل املثال كثريا ما تؤدي عم

.أزمات حادة : احلشد–املبدأ الربع

يقصد باحلشد مجع القوة املناط ا معاجلة األزمة يف الزمان الذي يهيئ الوفرة الفنية للقوة، .واملكان املناسب لتأمني عملية التدخل

: انب يوضحها الشكل التايلوأيا ما كان فإن مصطلح القوة يضم مخس جو

18. م س ذ، ص:حممد رشاد احلمالوي - 1

الغموض -

نقص -

.املعلومات

.التضارب -

التداخل -

التشكيكي

سريع وتصدي حاسم توخي اهلدف

93 93

1اجلوانب املختلفة للقوة ) 17(شكل : التفوق يف السيطرة على األحداث –املبدأ اخلامس

يعد التالحق والتتابع املتوايل تصاعديا ألحداث األزمة من أكثر األمور إزعاجا وخطورة على ا،كلما كانت األزمة قادرة على استقطاب متخذ القرار،حيث كلما تصاعدت حدة األزمة وأحداثه

روافد جديدة لقوا،ومن هنا فإن معاجلة األزمة تتطلب أن يكون هناك تفوقا يف السيطرة على . األحداث

تهااستراتيجيات مواجهو جتهيزات التعامل مع األزمات

بة قادرة على حتتاج عملية مواجهة األزمات إىل أزمات إىل إدارة عاملة رشيدة وإىل إرادة صلاالستجابة والتحدي ويف الوقت نفسه على التصدي السريع احلاسم لقوى صنع األزمات، وهلا اإلرادة القوية يف عدم اخلضوع للقوى والتأثريات اليت أفرزا األزمة، ومواجهة اخلطر الذي تفرزه والتحدي

ى إدارة األزمات تعبري ومصطلح الذي متثله بتحد مضاد ومقاوم، وتعامل ذكي، ومن مث يطلق البعض علإرادة صنع األزمة، وإرادة التغلب عليها واحلد من خطورا، وهلذا فهي أيضا : إدارة اإلرادات، أي

صراع بني عقول وهو صراع يستدعي دائما أن تكون هناك جممعات للعقول تتوىل التعامل مع األزمة بديلة وهو ما جيعلنا نعرض تمعات ودورها ورسم سيناريوهات التعامل معها سواء كانت أصلية أو

.يف التعامل مع األزمة : جممعات العقول

وهي تتكون من جمموعة من اخلرباء والفنيني واملفكرين الذين لديهم القدرة على التفاعل معا، والتنبؤ باجتاهات األزمات وتطور أحداثها، ومن رسم سيناريوهات التعامل معها، سواء كانت

.وهات األساسية الرئيسية، أو السيناريوهات البديلةالسيناري

102 . صنفس املرجع، - 1

القوة

اجلغرافية جوانب

القوة

املختلفة

القوة العسكرية

القوة

االقتصادية

القوة

املعنوية

القوة

البشرية

94 94

ومن مث فإن إدارة األزمة بفاعلية وجناح ترتبط بفن التعامل مع املواقف األزموية املختلفة، الشديدة القوية، أو الضعيفة اهلشة، خاصة وأن األخرية عادة ما ختتفي حتتها أزمة مدمرة، وتصبح

ع املواقف األزموية حيتاج إىل خربة وحنكة وقدرة على النفاذ إىل ماجديدة، وبالتايل فإن فن التعامل موراء املوقف الظاهري لألزمة، ومبعىن آخر إىل بصرية القائد امللهم يف املوقف العصيب وليس فقط إىل

.بصرية احمليط مما جيري أمامه من أحداث ظاهرةزات ذات أمهية خاصة، وهي وحىت تتم هذه العملية بنجاح حتتاج إدارة األزمات إىل جتهي

.1جتهيزات متنوعة يظهرهاومن هنا التعامل مع األزمات حيتاج إىل توفر جتهيزات خمتلفة حىت ميكن النجاح يف إدارا،

. وبالشكل الذي حيقق أهدافه : غرفة عمليات إدارة األزمات

هذه الغرفة يف حتتاج أي أزمة إىل غرفة عمليات إلدارا إدارة عملية رشيدة، وسواء كانتمكان ثابت أو يف مكان متحرك بالقرب من األحداث، أو طائر إىل اجلو أو يف مكان متحرك

فإنه هذه الغرفة أساسية وضرورية إلدارة األزمة وحىت تتم هذه اإلدارة بفاعلية وكفاءة يتعني .... بالبحر 2:أن تتوفر لغرفة العمليات عدة خصائص يف غاية يف األمهية هي

ون مؤمنة بشكل كامل حبيث يصعب اختراقها ماديا أو معنويا من جانب القوى الصانعة أن تك ) أوأن تكون يف الوقت ذاته جمهولة املكان والعنوان للقوى صانعة لألزمة، وحبيث ال ... لألزمة

تصل إليها هذه القوى، وأن يكون قد مت تأمني هذه الغرفة ومتويهها وتغطيتها بالشكل الذي .ب حتديد مكاا واالستدالل عليها من جانب قوي صنع األزمةجيعل من الصع

أن تكون جمهزة جتهيزا عاليا بوسائل االتصال الفعالة، ومزودة بالشاشات اليت تعكس تطور ) باألزمة، وكذا بأجهزة الكمبيوتر إلجراء كافة احلسابات والتحاليل بسرعة ودقة وحساب

.احتماالت كل قرار والعوامل املرجحة

تكون مرحية وصاحلة من حيث احلجم واالتساع للقيام بالغرض، والستيعاب فريق العمل أن) ج .الذي سيقوم مبعاجلة األزمة والسماح حبرية احلركة الفاعلة داخلها

أن تتيح ملدير األزمة حرية املناورة وممارسة الضغوط، ودون أن تسمح للطرف اآلخر مبمارسة ) د .هذه الضغوط أيضا

31 -30 . ص، م س ذ:حممد شومان - 1 70 . ص،م س ذبيفلي، , لوتسربع ارك وسيلفر بريغ - 2

95 95

هدوء األعصاب واحليدة واملوضوعية ملديري األزمة، وأال جتعلهم طرفا يف الصراع أن تكفل ) هـ .بني قوى تصعيد األزمة، وبني قوى أو عناصر إمخادها

أن متكنهم من الرؤية الشاملة واملوضوعية لألحداث، ومن كافة الزوايا االجتاهات وتقييمها ) وو جاهز لالستخدام والتحرك الفعال للتعامل بسرعة وفاعلية، بل وأن يكون هناك أكثر من سيناري

.مع األزمة يف كافة مراحلهاوتساعد غرفة إدارة األزمات بتجهيزاا املختلفة واملتقدمة، مدير األزمة على جتاوز مرحلة اهول إىل مرحلة املعلوم، واخلروج من ضباب أو دائرة الوهم إىل نور وضياء احلقيقة، حيث تنكشف

ق، وتتواىل اإلجابات على التساؤالت اليت تبحث عن إجابة هلا، وميكن أن تشغل غرفة أمامه احلقائالعمليات مبىن أو جزءا من مبىن ثابت، كما ميكن إعدادها يف شكل متحرك، حيث كثريا ما تقوم الدول الكربى بإعداد غرفة إلدارة األزمات جمهزة بالكمبيوتر ووسائل االتصال، واملراقبة ، والتصنت، والتشويش، والتشفري، ومؤمنة ضد أي اختراق ، وتضعها على سيارات متحركة لتكون قريبة من واقع األحداث، فضال عن معايشة األحداث على هذه الغرفة يف طائرة، فعلى نطاق الدول كثريا ما تعد عدة

" .طائرة" طائرات لتكون غرف إلدارة األزمات : األزماتاستراتيجيات مواجهة

1: هذه االستراتيجيات فيما يليوتتمثل

: األزمة العنف يف التعامل مع إستراتيجية .1

اهولة اليت ال يتوفر عنها معلومات كافية وكذلك األزمة مع اإلستراتيجيةوتستخدم هذه اليت تنتشر بشكل سرطاين يف عدة اجتاهات األزمات والقيم ومع باملبادئ املتعلقة األزماتتستخدم مع

وضرب الوقود األزمة اليت يفيد العنف يف مواجهتها وذلك من خالل حتطيم مقومات ماتاألزومع زمة بالوقود الالزم الستمرارها كما ميكن حصار العناصر املسببة لألاألزمةاملشعل لالزمة آو وقف تغذية

. عنهااإلمدادوقطع مصادر

: وقف النموإستراتيجية .2

الواقع وبذل اجلهد ملنع تدهوره ويف نفس األمرى قبول علالتركيز آيل اإلستراتيجيةدف هذه وعد الوصول آيل درجة االنفجار وتستخدم هذه األزمة تأثريالوقت السعي آيل تقليل درجة

األزمة وجيب هنا االستماع لقوى واإلضرابات العام الرأي يف حالة التعامل مع قضايا اإلستراتيجية . األزمة املتطلبات من اجل يئة الظروف للتفاوض املباشر وحل وتلبية بعضالتنازالتوتقدمي بعض

:التجزئة إستراتيجية .3

78 .ص، م س ذ :أبو قحف عبد السالم - 1

96 96

األزمات على دراسة وحتليل العوامل املكونة والقوى املؤثرة وخاصة يف اإلستراتيجيةتعتمد هذه هنا صغرية ذات ضغوط اقل مما يسهل التعامل معها وميكنأزماتالكبري والقوية حيث ميكن حتويلها آيل

واستمالتها وتقدمي األجزاء الكبري لالزمة والصراع على قيادة األجزاءخلق تعارض يف املصاحل بني . لضرب التحالفات إغراءات

: الفكر الصانع لالزمةإجهاض إستراتيجية .4

وتركز األزمة شديد على قوة تأثري يف صورة اجتاهات معينة األزمةوميثل الفكر الذي يقف وراء اليت يقوم عليها حيث ينصرف عنه بعض األسس وإضعاف يف هذا الفكر التأثري على راتيجيةاإلستهذه

وميكن هنا استخدام التشكيك يف العناصر املكونة للفكر والتضامن مع هذا الفكر األزمةالقوى وتضعف . االنقسام وإحداثمث التخلي عنه

:إستراتيجية دفع األزمة إىل األمام .5

آيل مرحلة األزمة بدفع القوى املشاركة يف صناعة اإلسراع آيل تراتيجيةاإلسودف هذه تسريب معلومات اإلستراتيجيةمتقدمة تظهر خالفام وتسرع بوجود الصراع بينهم ويستخدم يف هذه .خاطئة وتقدمي تنازالت تكتيكية لتكون مصدر للصراع مث يستفاد منها

: تغري املسار إستراتيجية .6

وتركز على ركوب أمامها اجلارفة والشديدة اليت يصعب الوقوف األزمات التعامل مع ىلإودف مسافة ممكنة مث تغري مسارها الطبيعي وحتويلها آيل مسارات بعيدة ألقصر والسري معها األزمةعربة قيادة

: ويستخدم هنا اخليارات التاليةاألزمةعن اجتاه قمة o نفس اجتاه العاصفة السري يف - .االحنناء للعاصفة. o سرعة العاصفةإبطاءحماولة . o ال االزموياألزمةتصديرآيل خارج ا .

o األزمة السيطرة على اجتاه إحكام.

o بشكلها اجلديد لتعويض اخلسائر السابقةاألزمةاستثمار . كيف تواجه املواقف : إنه من الصعب عندما حيدث ما ال تتوقعه طرح التساؤل التايل

كافة ( خلص أمهية ختطيط إدارة األزمات يف كتابه -جريي سيكيتش- اث اليت مل ختطط هلا؟ أن واألحد ".ال ختترب أي إدارة اختبارا جيدا إال يف مواقف األزمات"حني كتب ) املخاطر

يـعترب اإلنسان أهم مورد يف املنظمات لذا نرى أنه ال يوجد بديل لوجود أشخاص أكفاء لديهم . ميكنهم التصرف بسرعة وجدارة إلجياد حلول جذرية حلل املشاكل الناجتة عن األزماتخربات عالية

جيب على املدير التوجه مباشرةً إىل العاملني يف املنظمة و تقدمي خطة األزمات هلم طالبا دعم كل فرد ن مبرور الوقت منهم و عليه أن يدرب العاملني معه الختبار واقعية احللول املوضوعة، حبيث يتعود العاملو

97 97

املشكل إن . على التعامل مع األزمات باعتبارها أحد مواقف العمل العادية وال يركزون على األزمة ذااأيضا عدم . هو عدم تبين إدارة األزمات و تفعيلها كأحد احللول اجلذرية و املهمة للمنظمةاملطروح

.ماتتأصيل العلمية املنهجية قبل و أثناء التعامل مع األز

98 98

الفصل الثالث

العالقات العامة و إدارة أزمات املؤسسة

99 99

متهيدأن البحث يف هذا اـال ال يـزال إن الناظر يف أدبيات العالقات العامة أثناء األزمات يلحظ

1960ىل على املستوى العاملي انطالقا من سنة حديثا، إذ بدأت تنتشر بعض الكتابات األو ، لتعـرض 1

، وأخذ االهتمـام يتزايـد جمموعة من احملاوالت الناجحة يف إدارة األزمة بواسطة أداة العالقات العامة حول موضوع إدارة األزمات بوجه عام والعالقات العامة يف األزمات على وجهه اخلصوص ألسـباب

:كثرية أمهها .رأي العام وقوتهاستمرار وعي ال - وارتفاع تقنية وسائل اإلعالم وقوة تأثريها كنظام يفرض رقابته على نـشاط املنظمـات -

.وتسيرياا

االتصال خمتلف األدبيات املنتشرة عرب العامل حول من جانب آخر ميكن أن نالحظ أنا خمتلف التجارب جاءت كنتيجة فرضته،وخاصة تلك املتعلقة بتسيري ظاهرة األزمةوالعالقات العامة وهذا ما يفسر اعتماد العديد من الكتابات حىت اليوم على اجلوانب 2،األكادميية وليس العلمية النظرية

يف حني بقيت هذه التفسريات التطبيقية التطبيقية أو امليدانية اليت جتسد خمتلف التجارب واخلربات،واقف م بسيطة وأولية ملختلف ظروف و كمحاوالت إلجياد حلول– إن صح تسميتها كذلك –لألزمة

انطالقا من طرح خمتلف االقتراحات كانت تعتمد يف غالب األحيان على أبعاد ضيقة، حيث ة،ماألز .مث اختيار أفضلها لتأخذ ا املؤسسات فيما بعد ووجهات النظر،

ات وما ميكن اإلشارة إليه يف هذا السياق هو أن أول ظهور للمؤلفات كـان مـع ايـة سـنو Pauchant and( :3 كـال مـن من املهتمني املعاصرين ذا االدالثمانينات من القرن املاضي، وجن

Douville ( ،العالقـات "على ما تسميته كما مت االتفاق حديثا حيث كان لكل منهما إسهامات بارزةألمريكيـة يف املعاهـد ا وأصبحت تدرس كتخـصص ) (Crises Public Relation– "العامة األزمة

.للعالقات العامة والعالقـات جمال األزمات جمال معقد بالشكل الذي يصعب حتديد دور االتصال وبالرغم من أن

، نمؤسسات، وسائل اإلعالم، زبـائ ( لتعدد و تداخل أدوار الفاعلني االجتماعيني وذلك ،فيه العامةه إىل مقاربات ومناذج تربز من خالهلا الشيء الذي دفع بالباحثني إىل تفكيك ،)اخل...الداخلي راجلمهو

.أدورا العالقات العامة وأمهيتها

1 - Marra F : crisis communication plans: Excellent Crisis Public Relations, Public Relations Review 12, New York,.1999, p. 53 2 - Thomson Learning , Crises in Organisation, London, Titel copy, 2000, P.12 3 - Hutten J, Reputation Management: The New Face of Corporate Public Relations, Public Relations Review 27, New York,.2001 p. 247

100 100

لذلك، وكما أسلفنا القول فسنتناول يف هذا الفصل جمموعة من النماذج واملقاربات احلديثة الـيت تربز دور العالقات العامة وإستراتيجيتها االتصالية، مع االستشهاد ببعض النماذج التطبيقية الغربية الـيت

سدت بعض جتارا أشكاال مهمة وناجحة يف إدارة األزمات بواسطة موارد االتـصال والعالقـات جوعليه فقد خصصنا املبحث األول لعرض خمتلف املقاربات السالفة الذكر، . العامة املتاحة لدى املؤسسة

تصال، وكـذلك ومنها النماذج األساسية للعالقات العامة أثناء األزمات، النماذج اليت تعتمد على اال أما يف املبحث الثاين فيتناول .النماذج اليت تعتمد بالدرجة األوىل على عالقات املنظمة يف إدارة األزمات

. دور العالقات العامة عرب مراحل األزمات

101 101

املقاربات والنماذج احلديثة يف دراسة العالقات العامة األزمة/ املبحث األول

I-األساسية للعالقات العامة أثناء األزمات النماذج اليت شرحت أو فسرت العالقات العامة يف األزمـات، ويف هذا الباب سنعرض النماذج األوىل

.وقد أعدت هذه النماذج بناءا على جهود أكادميية، وهي ثالثة مناذج حسب ترتيبها الزمين1منوذج مارا •

(Marra Model) : قياس قوة العالقات العامة بني املنظمة ومجاهريها املعينـة كمـتغري يقوم منوذج مارا على فكرة

يف منوذجها ست متغريات (Marra)رئيسي مستقل، لقياس جناح املنظمة يف إدارة األزمات، وقد حددت :تؤثر على مدى جناح العالقات العامة يف التعامل مع ظروف األزمات، وهذه املتغريات هي

:العالقات .1

ملتغري األساسي يف هذا النموذج، ويقصد ا عالقة املنظمة مع مجاهريهـا املعينـة، والعالقات هي ا والعالقات إما تكون سليبة أو إجيابية أو حمايدة، وعندما تكون عالقات املنظمة ضعيفة مع مجاهريها يف

ضحها هـذا األوقات العادية، فإن هذه العالقات تزداد سوءا أثناء األزمات، والعالقات اإلجيابية كما و .الثقة، التفاهم، الرضا، املصداقية، والتوافق بني املنظمة ومجاهريها: النموذج هي

العمليات واملمارسة: اتصاالت األزمة .2 :املنظمة عندما تواجه أزمة ما، فإا قد ختتار واحد من إستراتيجيات االتصال التالية

".ال تعليق"أو " السكوت"إستراتيجية -1 ".غري املتوازن" باجتاه واحد، أو االتصال غري املتناسق إستراتيجية االتصال -2

.إستراتيجية االتصال باجتاهني، أو االتصال املتناسق -3

إىل سبب تارخيي يعود إىل ضعف الـرأي " السكوت" ويرجع سبب اختيار املنظمة إستراتيجية ات تأثري نفسي عميق علـى العام يف أزمة سابقة، أما السبب الثاين فهو سيكولوجي، وذلك أن األزمة ذ

املديرين، مما جيعل أكثرهم ال يرغب بالتحدث عنها، والبعض اآلخر يفضل اهلروب عن مواجهة األزمة، .وآخرون يرفضون وجودها أصال

وإذا اختارت املنظمة أن تشارك مجاهريها املعلومات عن األزمة فهي ختتار، إما أسلوب اتصال اه واحد ،ويقوم على حماولة اإلقناع والتأثري بدون أخذ بعني االعتبـار يف اجت ) غري متوازن (غري متناسق

مصلحة تلك اجلماهري ، أو أسلوب اتصال متوازن، وهي تعين االتصال ذو اجتاهني يؤسس على احلـوار ملصلحة الطرفني املنظمة ومجاهريها، وهذا النوع من االستراتيجيات يشري عادة إىل أن اجلماهري حباجـة

. كامل حول ظروف األزمةإىل فهم

1 - Marra, Francis John: Crisis Public Relations: A Theoretical Model, U.S.A, Published PH., , 2001.p. 67

102 102

:اتصاالت األزمة .3

وتعين االتصاالت املنظمة القائمة على خطط موضوعة مسبقا من أجل التعامل مـع ظـروف األزمة، وخطط اتصال األزمة تشتمل على عمليات اهلدف منها توفري االتصاالت الالزمـة إلدارة

.األزمة أثناء وقوعها )إعالم اخلطر(اإلنذار اتصاالت .4

باتصاالت اخلطر، االتصاالت اليت تتم بني املنظمة ومجاهريها، وخاصة اجلماهري ويقصداخلارجية قبل وقوع األزمة بوقت طويل، وهي تعين كذلك إعالم وتثقيف اجلماهري املعنية عن

.احتمال وقوع أزمات أو خماطر قد تؤثر عليها أيديولوجية اتصاالت املنظمة .5

قافة أو املناخ السائد يف املنظمة، أو الفلسفة الـيت تـؤمن ـا ويقصد بأيديولوجية املنظمة، الث املنظمة، واأليديولوجية عبارة عن االجتاهات والتوقعات واملعايري اليت يعتنقها العـاملون باملنظمـة، فبعض املنظمات متلك أيديولوجيات اتصالية متفتحة تشجع وتساعد علـى االتـصاالت داخليـا

نية باملنظمة، ويف املقابل يوجد منظمات منغلقة السياسة االتصالية، سواء وخارجيا مع اجلماهري املع .من الداخل أو اخلارج، ومن مث فهي بطبيعتها متكتمة على املعلومات وال تشجع على االتصال

نفوذ الوظيفة القانونية .6

يؤثر يف أداء إن أدبيات إدارة األزمات تشري إىل أن قوة اإلدارة القانونية باملنظمة متغري قوي قد العالقات العامة عند مواجهة األزمة، فعند نشوب األزمة دائما تتعارض النصائح املقدمة إىل اإلدارة بني القائمني على العالقات العامة واإلدارة القانونية، فرجال القانون يف املنظمة ينـصحون اإلدارة

ة مساءالت قانونية قد تكلفها الكثري يف بالتكتم مع اجلماهري أثناء األزمة خوفا من أن تلحق باإلدار احملاكم، وعكس ذلك فإن رجال العالقات العامة دائما ينصحون اإلدارة العامة بأن تقول احلقيقـة وبأسرع وقت ممكن من أجل حتقيق أهداف طويلة األمد، وقد ال تكون ملموسـة علـى املـدى

1.القريب مثل مسعة املنظمة وصورا أمام اجلماهري 2: هردمنوذج •

تقوم فكرة منوذج هرد، على تأسيس نظام اتصال متكامل لدعم ومساندة فريق إدارة األزمـة أثناء مواجهتهم لألزمة، يتكون النموذج من سبعة دعائم متكاملة، دف تكوين نظـام اتـصال شامل، فعال ومتناغم هذا من جهة، وتأمني قنوات اتصال فريق األزمة للوصـول إىل املعلومـات

1 - Ibid, p. 68 2 -Hurd jaune Ehine: Cِrisis Response Tools: Public Relations Support, ( Management Information Systems), U.S.A, Texas Teach University, 2001, p.196

103 103

طلوبة أثناء األزمة بسرعة وبدقة إىل كل األطراف املعنية باألزمة وخصوصا منها وسائل اإلعالم، املوهذا يشمل بطبيعة احلال حتديد الرسالة املناسبة للحدث واختيار الوسيلة لبث الرسالة، ومن مثـة

مة يف هـذه تأمني تغذية مرجتعة للتعرف على مدى فعالية االتصال الذي يؤديه فريق العالقات العا :ويقوم النموذج على اآليت.احلال

الربط: الدعامة األوىل

واملقصود بالربط يف هذا النموذج، هو تأمني خطوط اتصال احتياطية مفتوحة بني األطـراف املعنية باألزمة، وأيضا بينهم وبني ما حيتاجونه أثناء األزمة من معلومـات واحتياجـات مطلوبـة

لت أو اارت قنوات االتصال الرئيسية يف املنظمة نتيجة كارثـة مـا ملواجهة األزمة فيما لو تعط األطبـاق الفـضائية، اهلواتـف : حلت ا، ومن بني الوسائل االتصالية االحتياطية اليت يلجأ إليها

.النقالة، قنوات الراديو املفتوحة، وشبكة اإلنترنيت تصحيح البيانات: الدعامة الثانية

املعلومات املقدمة لفريق إدارة األزمة، من العوامل الرئيسية يف جنـاح إن جودة ودقة البيانات و إدارة األزمة، فعادة ما يصاحب عملية االتصال تشويش قد يؤثر وحيـرف الرسـالة االتـصالية، وللتغلب على هذه املشكلة جيب تكرار الرسالة دوما، وذلك حىت يتبدد الغموض لدى املتلقـي، إذ

تلقيها أكثر من مصدر موثوق، فكلما كثرت املصادر كانت الرسالة أكثر أن صحة الرسالة يعززها .صحة ومصداقية يف نظر اآلخرين

تصفية وتنقية املعلومات: العامة الثالثة

يصاحب وقوع األزمة امار غزير من املعلومات على األطراف املسئولة عن إدارة األزمـة، و مناسبة أو غري صاحلة، وذلك بطبيعة احلـال سـيؤثر لكن الكثري من هذه املعلومات والبيانات غري

سلبا على متخذي القرار، لذلك جيب تقنني املعلومات اليت تصل إىل أطراف إدارة األزمة، وأحسن طريقة لتصفية وتقني املعلومات هو ختصيص بعض اخلرباء املدربني لتلقي املعلومات أوال الختيـار

.من مث إيصاهلا إىل خلية األزمة أو األطراف املعنيةاملناسب منها لظرف األزمة احلالية، و 1 اختيار وسيلة االتصال:الدعامة الرابعة

إن حتديد الرسالة اإلعالمية املناسبة للحدث واختيار الوسيلة اإلعالمية الفعالة إلرسـال هـذه مثل هـذه الرسالة من ضروريات إدارة األزمة اجليدة، وهذا من شأنه تقليل خاصية عدم التأكد يف

األحداث، وحتقيق التعاون والتفاهم بني املنظمة ومجاهريها، تقوم هذه الدعامة على نظريـة إثـراء وسيلة االتصال، وتعين هذه النظرية أن ممارسي العالقات العامة واالتصال خيتارون الوسيلة املتوافقة

1 - Ibid, p. 198

104 104

سيلة االتصالية، وهناك للهدف من االتصال، أي أن اهلدف من االتصال النهائي هو الذي حيدد الو :، وهي- هرد–أربعة عوامل تؤثر على وسيلة االتصال كما يرى

.التغذية املرتدة - .تعدد الوسائل -

. تنوع اللغة -

1.االتصال الشخصي -

ذاكرة املنظمة: الدعامة اخلامسة

ال شك أن الفكرة الرئيسية من هذه الدعامة، هي أن التجارب واخلـربات الـيت مـرت ـا جيب أن تسجل يف ذاكرة املنظمة لالستفادة منها مستقبال وذلك لتحسني عملية مواجهة املنظمات

األزمة، وهذا يعين أن الدروس املستخلصة من األزمات املاضية تعترب عامال ومفيدا ملرحلة األزمـة زمات احلالية اليت متر ا املنظمة،وباإلمكان تسجيل اخلربات والتجارب اليت مرت ا املنظمة يف األ

املاضية يف وثائق أو ملفات أو أية وسيلة ختزين يتاح االطالع عليها من قبل املعنيني بإدارة األزمـة .يهدف االستفادة منها وتالقي سلبيات ما حدث يف املاضي

ومن املمكن يف هذه الناحية، كذلك االستفادة من جتارب وخربات املنظمات األخـرى الـيت استضافة من مروا مبثل هذه التجارب، ومـشاهدة : ذلك عن طريق مرت بأزمات متشاة، ويكون

.تسجيالت مصورة عن أحداث أزمة وقعت يف املاضي قيم املنظمة: الدعامة السادسة

إن القيم اليت تؤمن ا املنظمة حتدد إىل حد كبري الكيفية اليت يتصرف ا فريق إدارة األزمة أثناء دارة العالقات العامة غرس جمموعة من القيم الـيت تـساهم مواجهتهم لألزمة، لذلك فمن واجب إ

بطريقة غري مباشرة يف التخلص من األزمة، وقيم املنظمة سواء كانت قيما ظاهرة علنـا أو ضـمنيا متفق عليها من قبل العاملني باملنظمة ذات تأثري قوي على متخذي قرار األزمة يف عمليـة اختيـار

.أولويات مواجهة األزمة املعاجلة اجلماعية: مة السابعةالدعا

األزمة حلظة حرجة يف املنظمة، تشكل صعوبات حادة أمام متخذي القرار يف ظل دائرة عـدم التأكد وحمدودية البدائل بسبب عامل ضيق الوقت، وللتغلب على هذه املشكلة ميكن االعتماد علـى

ي ببساطة أن مجاعـة متخـذي بعض األدوات االتصالية اجلماعية ومنها عملية العصف الذهين، وه القرار جيتمعون وجها لوجه ويطرحون أكرب قدر ممكن من بدائل اختاذ القرار يف وقت حاسم، ويـتم تسجيل األفكار املطروحة بدون تقييم لتشجيع عملية االتصال بينهم، وبعد ذلك تصنف البدائل على

1 - Ibid: p. 199

105 105

الكفاءة والفعالية، وللتأكد مـن أساس مدى مالئمة هذه البدائل ألولويات مواجهة األزمة من حيث ، ) (Devils advocateأو " حمامي الـشيطان "جودة القرار وفعاليته ميكن استخدام فكرة أو طريقة

شخص أو جمموعة صغرية من األشخاص من بني متخـذي وفكرة حمامي الشيطان تقوم على حتديد ب عدم اختاذه، والطريقة الثانية يف هذا القرار، مهمتهم هي إظهار نقائص القرار حمل النقاش وملاذا جي

، وهذه الطريقة تبدأ بطرح سؤال منطقي ومعقول عن ما هـو "املناظرة اجلماعية "اال هي استخدام أفضل بديل أو قرار ميكن اختاذه ملواجهة األزمة؟ ومن مث ميرر السؤال على اجلميع لإلجابة عليه دف

.ة ظروف األزمة احلاليةاخلروج بأفضل البدائل املتاحة ملواجه (Alfonso Herrero)منوذج ألفونسو هريرو •

1:يتكون منوذج ألفونسو هريرو، من أربعة مراحل رئيسية هي :إدارة القضايا .1

:وتعتمد إدارة القضايا على اآليت .مسح البيئة احمليطة حبثا عن االجتاهات العامة اليت قد تؤثر فيها يف املستقبل القريب - .طيات عن القضايا اليت حيتمل أن تثري املتاعب، ومن مث تقييمهامجع املع -

تطوير إستراتيجية لالتصاالت وتركيز جهودها على منع حدوث أي أزمة أو إعادة توجيه - .مسارها

:التخطيط املنعي أو الوقائي .2

"التخطيط املنعي أو الوقـائي "من أجل البحث عن حتذير إضايف فإن املربع الذي حيمل تسمية يسهم يف رصد البيئة احمليطة مع مرحلة إدارة القضايا، كما أنه يستخدم املعلومات والتحـذير ونظـم

.االتصاالت الداخليةتوجه املنظمة مواردها يف مرحلة إدارة القضايا إىل حتديد القضية اليت متثل ديـدا والعمـل يف

عنصرا آخر هو الوقاية، وفضال عن ذلك التأثري على مسارها، أما يف مرحلة التخطيط الوقائي فيضاف احلرائـق، : فإن مرحلة التخطيط الوقائي هي نقطة البدء يف عملية إدارة األزمة يف بعض املواقف مثـل

، األعاصري والفيضانات، حيث تكون املفاجآت حتمية، وعند هذه املرحلة حيـني الوقـت تاالنفجارا :للقيام مبا يلي

.ال املشكلةوضع سياسة تتسم باملبادرة حي - .إعادة حتليل ارتباطات املنظمة جبماهريها -

.اختيار األعضاء احملتملني لفريق إدارة األزمة -

1 - Alfonso, G Herrero: How to Mange a Crisis or Whenever it Public Relations,, N.Y, Spring, 1990, p. 213

106 106

.حتديد املمثل املالئم للمنظمة يف إدارة العالقات العامة مع وسائل اإلعالم -

.حتديد الرسالة واهلدف واملنافذ اإلعالمية اليت ستستخدم يف تنفيذ خطة اتصال األزمة -

: املرحلة أيضا جيب أن تقيم اإلدارة ما يليويف هذه .أبعاد املشكلة - .درجة حتكم املنظمة يف الوقت -

.اخليارات اليت ميكن للمنظمة أن ختتار من بينها يف تطوير خطة نوعية ملواجهة األزمة -

:األزمة .3

جهـة عند هذه النقطة رمبا تكون املنظمة قد فقدت مجيع املبادرات النشطة، فإذا مل تكن خطة موا األزمة موجودة، أو إذا كان املوقف قد قوبل بسوء التصرف، فإن رد املنظمة يتعني أن ينحصر يف التأثري يف األحداث واستخدام إجراءات الطوارئ اليت قد تقلل من أي ضرر قد ينتج األزمة، وتتضمن هـذه

:املرحلة وفقا هلذا النموذج .تقييم استجابة املنظمة لألزمة - .السلبية مع إبالغ زبائن املنظمة باإلجراءات اليت اختذت حلل املشكلةإجهاض الدعاية -

توجيه رسالة من املنظمة إىل مجهورها املعين، واالستعانة باخلرباء والبـدء يف تنفيـذ بـرامج - .االتصاالت الداخلية

:ا يلي، جيب على األزمة حياهلا القيام مب"بعد األزمة"ما بعد األزمة، هناك يف كل أزمة مرحلة ما .االستمرار يف إيالء االهتمام باجلماهري املتنوعة، وخاصة منها النوعية - .االستمرار يف مراقبة املشكلة إىل أن تتناقص حدا -

.االستمرار يف إطالع وسائل اإلعالم على إجراءاا إذا دعت الضرورة إىل ذلك -

.العاملني للموقفتقييم كيفية عمل خطة األزمة إن وجدت، وكيفية استجابة اإلدارة و -

.دمج هذه التغذية املرتدة يف خطة األزمة، وحتسينها ومنع أي أزمات مستقبلية -

.تطوير إستراتيجية طويلة األمد لالتصاالت لتقليل األخطاء النامجة عن األزمة -

أما دور العالقات العامة قبل وقوع األزمة، فيكمن يف البحث عن احلقائق، واإلعـالم بـاخلطر، :إلدارة األزمة يبىن يف هذه املرحلة على نظام االتصال، ويتكون من اخلطوات التاليةوالتخطيط

تكوين الفريق: اخلطوة األوىل

وتكوين الفريق هي اخلطوة األوىل اليت تبدأ منها اإلعداد للخطة، حيث يتم اختيـار أعـضاء املنظمة، ويتم توزيع املهام علـى الفريق من إدارة العالقات العامة يرأسهم مدير إدارة العالقات العامة ب

مهمـة تنـسيق : األعضاء حسب خربام وخلفيام، ومن بني املهام واملسئوليات اليت توكـل إلـيهم

107 107

االتصاالت، مهمة العالقات اخلارجية، العالقات مع العاملني، ومهمة مراجعة ما يكتب أو يقـال عـن .تحدد بناء على تصورات ما قد تكون عليه األزمةاملنظمة يف وسائل اإلعالم وغري ذلك من املهام اليت س

1إعداد السيناريوهات: اخلطوة الثانية

وكما يف اإلعداد خلطة إدارة األزمة فإن اإلعداد خلطة اتصاالت األزمة تقـوم علـى مفهـوم سيناريوهات ملا قد تكون عليه ظروف االتصاالت يف عملية األزمة، وذلك بعد مجع احلقائق واملعلومات

.الزمة لعملية التخطيطال تعيني الناطق الرمسي: اخلطوة الثالثة

الناطق أو املتحدث الرمسي هو الشخص املخول بالتكلم نيابة عن املنظمة يف وقت األزمة مـع وسائل اإلعالن واألطراف األخرى ذات العالقة باملنظمة، واملتحدث الرمسي يعترب من أهم عوامل جناح

ألنه ميكن أن يؤثر على الكيفية اليت سيتناول ا اإلعالم لألزمة، والذي سـيقرر املنظمة يف إدارة األزمة .مدى تقبل الرأي العام ملوقف املنظمة

حتديد اهلدف: اخلطوة الرابعة

اجلمهور هو القطاع الرئيسي الذي يهم العالقات العامة، وتقوم على دراسـته لتحقيـق املـصاحل اجلمهور الداخلي ويتمثل : سم اجلمهور تقليديا إىل قطاعني رئيسيني مها املشتركة بينه وبني املنظمة، وينق

يف العاملني باملنظمة، واجلمهور اخلارجي الذي يرتبط باملنظمة يف مصاحل معينة، وعند حتليل أو دراسـة :اجلمهور جيب األخذ باالعتبارات التالية

أين يتواجد هذا اجلمهور؟ - ب استخدام وسائل اإلعالم؟ أم هل يكفي استعمال هل ميكن الوصول إليه مباشرة؟ أم جي -

الربيد أو الفاكس أو التلغراف؟

هل يكفي عقد مؤمتر صحفي لنصل إىل فئات اجلمهور املعين، أم أن الرسالة لن تصل ذا - األسلوب؟

هل ميكن االتصال باألطراف املعنية خالل يوم واحد؟ أم أن تنفيذ برنامج االتصال سيستغرق - عدة أيام؟

هل تتوافر لدى املنظمة املعلومات الصحيحة عن أمساء وعناوين األشخاص الذين يعترب االتصال - ؟)مثل قادة الرأي العام(م أمرا ضروريا عند وقوع األزمة

هل ميكن تقدير شكل التوزيع الدميغرايف للجمهور؟ -

مية والثقافية؟ما هو مستوى اللغة اليت ستخاطب اجلمهور يف حالة اختالف املستويات التعلي -

1 - Ibid, p.216

108 108

حتديد اهلدف: اخلطوة اخلامسة

إنه لكي يكون االتصال فعاال أثناء األزمة، جيب أن حتدد اخلطة اهلدف من االتصال بكل فئـة من فئات اجلماهري بدقة ووضوح، فمثال قد يكون اهلدف من االتصال مع وسائل اإلعالم هو كـسب

املني قد يكون من أجل رفع الروح املعنوية لديهم، وقد وتأييد الرأي العام، واهلدف من االتصال مع الع .يكون اهلدف من االتصال مع الدفاع املدين والشرطة لطلب املساعدة

1)غرفة العمليات( تأسيس مركز اتصاالت: اخلطوة السادسة

من الضروري إقامة مركز اتصاالت أو غرفة عمليات، وخاصة للمنظمـات الكـربى مثـل تماع فريق إدارة األزمة يف بداية احلاالت الطارئة يف مكان مناسب تتوافر فيـه الوزارات، حيث أن اج

الوسائل الالزمة ملواجهة األزمة سيسمح لفريق إدارة األزمة مبراجعة الوقـائع واخليـارات والبيانـات كما ينبغـي أن تكـون .واإلستراتيجيات، والقيام بكل ما هو ضروري ملواجهة األزمة بفعالية وكفاءة

االتصاالت وخطط الطوارئ موجودة دوما يف املركز ومعروفة لدى اجلميع وخاصة أعضاء خلية خطط .إدارة األزمة

تقييم اخلطة: اخلطوة السابعة

إن التقييم هو اخلطوة األخرية يف عملية إعداد خطة اتصاال األزمة حيث يقوم فريق إدارة األزمة .2زمة وما حتقق من جناح أو فشل على كل األصعدةبعد انقضاء األزمة بتقييم وفحص كافة جوانب األ

وبنظرة فاحصة على أدبيات العالقات العامة يف األزمة، جند أن التعامل التقليـدي للعالقـات العامة واالتصال يتم من خالل إنكار األزمة وعدم االعتراف ا، أما الطريقة غري التقليدية أو احلديثـة

املعامل واألهداف توضح كيفية التعامل معها من خالل تكـوين فريـق فتعتمد على إستراتيجية واضحة عمل يهتم بتحديد الرؤية العامة لألزمة وتشخيصها، ووضع إستراتيجية للتعامل معها، ومنه فمن املهـم العمل على إجياد توازن بني إثراء وخدمة املوقف الرمسي للمؤسسة، وإشباع جوع اجلماهري الذي يرفض

أن يكون مشاهدا حمايدا،وهي معادلة على درجة كبرية من األمهية خاصـة يف خـضم يف كل األحوال النشاط اإلعالمي اهلائل على كل صعيد، ولكن ال يعين هذا كذلك تصعيد األمور بالكيفية اليت تقـضي

.على االعتبارات األمنية املعتربة واملصاحل العلياين بأي حال من األحوال أن تصبح وسائل اإلعالم عدميـة ويف هذا السياق، تربز أمهية الرقابة اليت ال تع

املصداقية أو مهزوزة الصورة، وإمنا عليها أن حتمل اهلموم واملسئوليات االجتماعية مبوضـوعية وحريـة 1:راشدة، ويف هذه احلال يتحتم علينا أن نطرح مجلة من األسئلة ذات الصلة

1 - Ibid, p. 217 2 - Ibid, p. 219

109 109

.ت؟ وذلك يف ظل احلفاظ على األمن العامما مدى فعالية الرقابة اإلعالمية أثناء األزما - ما درجة مسامهة الربامج اإلعالمية يف احلد من األزمات؟ -

ماذا لو وجدت بعض الشائعات املغرضة؟ -

ماذا لو اهتزت صورة املنظمة أو اجلهة املعينة يف حال األزمة، وكان السبب يف ذلك وسـائل - اإلعالم بالكيفية اخلاطئة؟

تاج إىل دراسات معمقة، وما يهمنا هنا هو دور العالقات العامة يف هـذه فهذه األسئلة وغريها حت التغريات اليت تفرضها األزمة من جهة، ووسائل اإلعالم من جهة أخرى، وأوىل األمور اليت جيب اإلشارة إليها يف هذا الباب هي أمهية تكوين عالقة طيبة بني إدارة العالقات العامة للمنظمة ووسـائل اإلعـالم املختلفة، وأن تكون هذه العالقة على درجة عالية من التفاهم والتناسق من خالل الـسماح لوسـائل اإلعالم باالطالع املستمر على ملفات املؤسسة، مما يسهل االستعداد لألزمة، كما جيب مراعاة النقـاط

:التاليةيات واخلدمات، إعداد ملف معلومات متكامل يكون يف متناول رجال اإلعالم، يوضح اإلمكان -

ومجيع األنشطة خاصة وأن وسائل اإلعالم تكون متلهفة جلانب املعلومات، فال بد من ملـئ .هذا الفراغ مع االلتزام باحلقائق واملصداقية، وعدم إمهال احلقائق التفصيلية

.االعتراف باألخطاء والنقائص إن وجدت -

من حتريرها بشكل دقيق ال لبس فيه وأن أن التصرحيات الرمسية ذات الطبيعة الفنية والقانونية ال - .تلتزم وسائل اإلعالم بإذاعتها أو نشرها كما اتفق على ذلك

أن تكون للمتحدث الرمسي القدرة على التعامل مبوضوعية ورصانة تبعد ذلك االنفعال الـذي - يولد الشكوك حول القضية أو األزمة املطروحة، وأن يكون التوجه اإلجيـايب يف مثـل هـذه

.االت هو نشر احلقائق الصحيحة والكاملةاحل

أن تنشر احلقائق بالسرعة الالزمة مىت مت التحقق من صحتها، وذلك للحد من الشائعات الـيت - .تتكاثر مع التعتيم وإطالة الظهور أمام اجلمهور ووسائل اإلعالم

املعنيـة ينصح العديد من خرباء االتصال باستخدام وسيلة اإلنترنيت للتواصل مع األطـراف - باألزمة، وذلك ألا وسيلة تسمح لفريق األزمة مبا فيهم رجال العالقات العامـة واالتـصال، القانون، وخرباء يف التسويق واملنامجنت تسمح هلم من مترير خطتهم االتصالية بشكل يـسري،

.كما ختفف على الناطق الرمسي باسم املؤسسة الضغوط اليت تولدها الظروف الغري املالئمة

1 - Maisonneuve D: Les Relations Publiques dans une Société en Crise, Québec,Presse de l’Université, 2004, p. 183

110 110

كما جيب على املتحدث أن يكون مقتنعا مبا يقول، وأن حيرص على إقامة عالقات جيدة مـع - .مندويب وسائل وشبكات اإلعالم املختلفة

II .مناذج العالقات العامة األزمة من خالل االتصال :1منوذج لولر.1

الية واحدة يف على فرضية أساسية هي أنه يصعب استخدام إستراتيجية اتص ) لولر(يقوم منوذج العالقات العامة أثناء األزمات، وعلى الراجح أنه ال توجد إستراتيجية مثالية تتبعها املؤسسة يف حالـة

رؤيتـه ) رولر( األنسب لكل موقف، وقد بىن ةتعرضها ألزمة معينة، وإمنا جيب استخدام اإلستراتيجي إىل أنه ميكـن اسـتخدام ) لولر(توصل للعالقات العامة، ومنه ) جورنج(على ما سبق تقدميه يف منوذج

النموذج املتماثل وغري املتماثل يف نفس الوقت، وذلك يف حال انتشار األخبار اليت متس مسعة املؤسسة، بآذان وعيـون املنظمـة، ) رولر(فيعمل ممارسو العالقات العامة على استقصاء األخبار، وقد شبههم

كتنظيم املـؤمترات ( يهم ممارسة االتصال يف اجتاه واحد ومتحدثني بامسها يف نفس الوقت، ومن مثة عل .، ويف الوقت نفسه ممارسة االتصال يف اجتاهني)الصحفية، وإصدار املنشورات الصحفية

النموذج املوقفي إلدارة العالقات العامـة مـن خـالل : على منوذجه اسم ) رولر(وقد أطلق من هذا النموذج بفهم طبيعة العمليـة االتـصالية، إستراتيجيات اتصال األزمات، ويتعلق احملور األول

ومدى اشتراك اجلمهور يف هذه العملية، وإذا كان االتصال هو العنصر املهم فوجب إدراك اجتاهـات االتصال يف اجتاه واحد، واالتصال يف اجتاهني، أما احملور الثـاين فيـشري إىل : هذا االتصال لنفرق بني

ما ميثل أحد أطراف هذا احملور الرسائل اليت يعرب مضموا عن رؤى املنظمة طبيعة الرسائل االتصالية، بين فقط، أما الطرف الثاين فيشري إىل الرسائل اليت تعرب عن كل من املنظمة واجلمهـور وحتمـل دالالت

.2تعكس رؤى الطرفني اتصالية وبناءا على ذلك، فإن املنظمة اليت تواجه أزمة معينة جيب أن تسخر أربع إستراتيجيات

:تدخل حتت حيز تنفيذ جهاز العالقات العامة، وهي .إستراتيجية اإلعالم - .إستراتيجية اإلقناع -

.إستراتيجية بناء اإلمجاع -

.إستراتيجية احلوار -

1 - Marie Noëlle Sicard: les Relations Publique: Il Faut d'abord Communiquer,Bruxelles,Boeck,2001, p. 43 2 - Ibid, p. 44

111 111

على هذه اإلستراتيجيات شبكة االتصال، وتكون هذه األخرية ما ميكن أن 1)رولر(وقد أطلق لعالقات العامة أثناء األزمات، وتعتمد باألساس على كيفية بناء صندوق األدوات ملمارسي ا : يطلق عليه

. مزيج الرسائل يف الربامج االتصالية

األزمة إستراتيجيات االتصال يف العالقات العامة -18-رقم شكل : إستراتيجية اإلعالم-أ

ـ سه يكـون املـضمون يكون االتصال وفقا هلذه اإلستراتيجية يف اجتاه واحد، ويف الوقت نفاالتصايل عن األزمة موافقا لسياسة املنظمة ورؤاها الداخلية، ويتم يف هذه املرحلة تقدمي املعلومـات إىل اجلماهري األساسية أو املتضررة بالدرجة األوىل، وذلك ملساعدم يف تكوين رأي عـام سـليم، بينمـا

التايل فال جيب علـى املؤسـسة إتبـاع تتطلب هذه اإلستراتيجية وضوح سياسة وأهداف املنظمة، وب .إستراتيجيات التحفظ أو التكتم عن املعلومات

: إستراتيجية اإلقناع-ب

جتمع هذه اإلستراتيجية بني االتصال يف اجتاه واحد، واملضمون االتصايل الذي يعرب عـن رؤى هن االتصال الـسائر يف كل من املنظمة واجلماهري، وتسعى املنظمة عادة إىل إقناع األفراد من خالل ر

أو حول إمكانية وقوع يف أزمة معينـة (شكوك البعاد إل ومتغريات مادية وتارخيية اجتاه واحد مبعطيات ويف العادة تقوم املؤسسات بتقدمي هدايا، وأموال، وتتفـادى يف الوقـت ،)تربير فعل وقع خالل األزمة

ت طائلة االامات القانونية، كمـا أن نفسه تسميتها بالتعويضات وذلك خشية من وقوع املؤسسة حت .العديد منها يلجأ إىل هذا النوع من االتصال اإلقناعي يف حال فشل االتصاالت اللفظية

: إستراتيجية بناء اإلمجاع-ج

جتمع هذه اإلستراتيجية بني االتصال يف اجتاه واحد واالتصال يف اجتاهني، وذلك متاشـيا مـع عن اجلمهور بأنه أصبح مشبعا بالرسائل االتـصالية ) رولر(ه املرحلة يعرب تقدم مرحلة اإلقناع، ويف هذ

للمنظمات، ومنه فتسعى املؤسسات إىل قياس رد فعله، وهنا ميكننا مالحظة االتصال املزدوج االجتاه بعد

1 - Maisonneuve D, op.cit, p. 213

اتصال يف اجتاهني

التطلع لألزمة إستراتيجية بناء اإلمجاع إستراتيجية اإلعالم

اجتاه واحداتصال يف

إستراتيجية اإلقناع إستراتيجية احلوار

مواجهة األزمة

112 112

مروره مبرحلة اإلشباع، وإذا تأكد ممارسو العالقات العامة من أم استطاعوا فعـال تغـيري ردة فعـل مهور إزاء األزمة، فهم مطالبون بتحقيق توافقات على مستويات عليا كأخذ شـهادات أفـراد راح اجل

.1أهلوهم ضحية للحادث، وتقريبهم من وسائل اإلعالم بغية احلفاظ على هوية املؤسسة : إستراتيجية احلوار-د

ا يتوقف علـى تتطلب هذه اإلستراتيجية مستوى عال من العالقة بني املنظمة ومجهورها، وهذ مدى جناح فريق العالقات العامة يف املهمات املنوطة م واملتضمنة يف اإلستراتيجيات السابقة، ويـصل مستوى التوافق بني املنظمة ومجهورها على معطيات األزمة إىل درجة أن املؤسسة تعمل على استـشارة

ة من األزمة، أو يف أزمة قد تظهـر مجهورها يف اخلطوات أو السياسات اليت جيب اختاذها يف مرحلة أخري يف املستقبل القريب، ويتم إشراك اجلمهور يف عملية صنع القرارات باختيار ممـثلني أو منـدوبني عـن اجلمهور املعرض لألزمة، كما حترص إدارة العالقات العامة بالتنسيق مع اإلدارة العليا على تنفيذ بـرامج

.ت املادية، أو اإلسهام يف بناء املرافق اليت تعرضت للدماراملسئولية االجتماعية، كتقدمي التربعاولكن ينبغي اإلشارة بأنه ليس من السهل استخدام الرسائل االتصالية اليت تسعى لتكييف حميط

املؤسسات مع املتغريات اليت تفرضها األزمة، وعلى أقل األحوال جيب أن تكون صورة املؤسسة لـدى هذا ما يوفر هلا مجهورا مدركا ومستجيبا، كما أن لالتـصال الشخـصي يف مجاهريها عريقة وأصيلة، و

هذه املرحلة دور حموري يتعلق بإدارة املناقشات اليت ينشطها القائمون بالعالقات العامة حـول ظـرف األزمة واحللول املمكنة، وعموما فعلى الرغم من نقص تبلور اإلطار النظري املتكامل هلذه اإلستراتيجية،

2)شـنايدر وول ( يتم تطبيقها حاليا يف املنظمات العاملية الكربى، مثل األزمة اليت تعرضها هلا شركة فإنه، حيث يرى فيها العديد من خرباء االتصال والعالقات العامـة جتربـة 1997لصناعة الكيمائيات بأملانيا

فراد متضررين جراء هـذه ناجحة يف إعادة تأهيل الظروف السيئة لألزمة إىل خلق استجابة وحتاور مع أ . األزمة

III- إدارة األزمة بواسطة العالقات منوذج

يعد هذا النموذج من النماذج املهمة اليت متثل قاعدة عمل ممارسي العالقات العامة األزمة، وقد تبلور هذا النموذج مع حدوث التحوالت اجلديدة على مستويات العالقات العامة وبـروز االجتاهـات

ة وخاصة منها مدرسة ما بعد احلداثة وذلك يف الواليات املتحدة األمريكية ، وانطالقا من العشرية احلديثاألخرية من القرن املاضي، وتنطلق فكرة هذا النموذج من األطروحات احلديثة للعالقات العامة األزمـة

ىل إدارة عالقات املنظمـة دور العالقات العامة انتقل من إدارة اتصاالت املنظمة إ اليت يرى منظروها أن

1 - Marie Noëlle Sicard, op.cit, p. 47 2- Ibid, p. 53

113 113

، ومتثل العالقات العامة األزمة أحد املقاييس اإلستراتيجية ملدى فاعليـة العالقـات العامـة 1جبماهريهااحلديثة، أما عمليا فيمكن القول بأن هذا النموذج يعتمد بالدرجة األوىل علـى تفـسري كيفيـة إدارة

وسائل اإلعالم، مجاعات الـضغط، ( علني االجتماعيني الفا مع ) بفعل األزمة (عالقات املنظمة املتغرية ، وذلك من خالل اإلملام بالعديد من املداخل واملقتربـات )األمن احمللي، الزبائن، وأخريا اجلمهور العام

:2احلديثة ومنهاالذي ميكننا من فهم دور االتصال وكيفية االستفادة منه ملعاجلـة : مقترب االتصايل اإلقناعي -

. النقاشاألزمة حملويتعلق برؤية رجال القانون باملؤسسة لألزمـة، : مقترب االستشارة القانونية يف إدارة األزمة -

.ودور العالقات العامة يف ضوء هذه االستشارة

اليت تسعى املنظمة للسيطرة عليها قصد إعادة تـشكيل عالقـات : مقترب املتغريات الرئيسية - ، الرسـائل االتـصالية، األزمة، األهداف،خلفيات رهانات الواقع : املنظمة مع وسطها، وهي

. والوسائل

Pauchant and Douville 2001) (: وقد بىن أصحاب هذا النموذج وهم أطروحام يف هـذا 3

إلدارة األزمة مـن ذج متكامل ومن أجل التوصل إىل من الباب اعتمادا على األدبيات واألحباث احلديثة، .خالل العالقات العامة

:ترب االتصال اإلقناعيمق -1

يعىن هذا املقترب على وجه اخلصوص بتحديد إستراتيجيات الرسائل االتصالية اليت تسعى املنظمات من خالهلا إلدارة التغريات اليت تفرضها األزمة، ومن أهم اإلستراتيجيات االتصالية جند

اإلستراتيجيات االتصالية حيث يرى أن-4 - 1986 (Patrick Ladadec)أعده التصنيف األول الذي : أثناء األزمة، تتمثل يف

.أي الوضوح التام للمعلومات املقدمة للجماهري : إستراتيجيات الشفافية - . ، و ما ال ميكن ذلك هأي التفريق بني ما ميكن إذاعت: إستراتيجيات التحفظ -

.صفر أين يكون إعالم املؤسسات يساوي ال : إستراتيجيات التكتم- تصنيفا ثانيا، حدد من خالله إستراتيجيات تؤدي كل – 5 - 1991 (pierre piotet)بينما اقترح

: منها إىل استصاغت عدد خمتلف من اخلطابات تستطيع املنظمات أن ختتار من بينها

102 .ص، 2005، القاهرة، الدار الدولية للنشر والتوزيعيف العالقات العامة املعاصرة،دراسات : حممود يوسف - 1

2- Schneider, S: Flirting with Disaster, Public Relations Management's in Crisis Situation, N.Y, Sharpe, 1999, p. 73 3 - Ibid, p. 66 4 - Patrick Lagadec , Stratégie de Communication en Situation de Crise, Paris, Futuribles, 1986, p. 78 5- Jean Pierre Piotet , Communication de Crise : Quelles Stratégies! , Paris , 1994, p. 117

114 114

.مع اجلماهري ) التخاطب ( رفض التواصل إستراتيجية - . إستراتيجية االشتراك املتغيب -

.راتيجية إرسال مندويب االتصال إست -

). قبول االتصال مع اجلماهري و رفضها بني( إستراتيجية املزج -

توضح هذه اإلستراتيجيات يف جمملها مدى قدرة املنظمات على التعامل مع األزمة من خالل القا من ميكن للقائمني باالتصال االنتقال من شكل آلخر انطضعف أو قوة إستراتيجيتها االتصالية،كما

من جهة ووسائل اإلعالم من جهة )األفراد ( عمل املؤسسة وعالقتها باجلمهورةنوعية األزمة، طبيع انطالقا من تفضيل إستراتيجية على أخرى، إال إذا فرقنا معنيتقييمب يف احلقيقة اإلدالءال نستطيعو.أخرى

يف نفس . ب مع تضاؤل نسبة الوعي،كانت تستخدم يف املاضي القري)خطرية ( بني استراتيجيات سلبية الوقت ميكن ترجيح إستراتيجية مهمة يف هذا املستوى، وهو أنه ال جيب اهلروب من واقع تفرضه

.الكيانات االجتماعية ، واالقتصادية و حىت اتصالية

تركيز إستراتيجية االتصال على مخس قنوات أساسية، يتم من خالهلا تدعيم نه من الضروريإ 1:تصايل اهلادف إىل تغيري ودفع هاجس االام واملساءالت القانونية، وهيالفعل اال

الراديو، التلفزيون، الصحف، (وهي الوسائل اجلماهريية املعروفة : وسائل اإلعالم -1 .)اإلنترنيت

وهم األفراد واجلماعات الذين ال تربطهم أية صلة باملنظمات، : الوسطاء املتحيزون -2 .ير بعض املواقف عن األزمة كوسطاء حمايدينوإمنا يلجئ إليهم من ترب

وهي اجلماعات اليت حتظى مبصداقية أفراد اتمع مثل : اجلماعات غري املتحيزة -3 .مجاعات محاية املستهلك، وبعض الوكاالت احلكومية

وهي مجاعات األصدقاء واألقارب، واجلماعات املرجعية : اجلماعات املرجعية أو اهلامة -4 املصاحل والضغط، وحىت الشخصيات النجمة والبارزة اليت حيكم األخرى مثل مجاعات

.عليها اجلمهور عادة باحلياد والشفافيةوتتعلق بالتجارب السابقة املرتبطة بتبين إستراتيجيات جديدة : اخلربات الشخصية -5

. مشاة لإلستراتيجيات السابقة

رضها تفعيل عالقات املنظمـة الـيت إستراجتيات اتصالية غ )Douville (ويف هذا اإلطار اقترح . تتعرض لالضطراب يف احلاالت العادية، أو على األرجح االيار يف حال غياب االتصال واسـتراتيجياته

:2وذلك وفق إستراتيجيات اتصالية هي

1 - Schneider, S, op.cit, p.71 2 - Martinelli K, & W Briggs: Integrating Public Relations Legal Reponses During a Crisis: Public Relations Review 24, New York,.2001 p. 61

115 115

. اإلستراتيجيات االتصالية املنطقية يف معاجلة األزمات- . اإلستراتيجيات االتصالية الوجدانية- .راتيجيات التراجعية اإلست-

اإلستراتيجيات االتصالية املنطقية-أ

تقدم هذه اإلستراتيجيات إطارا اتصاليا منطقيا مع بعض االستماالت الوجدانية اإلجيابية الـيت تستخدمها إدارات العالقات العامة يف املؤسسات املعرضة لألزمات، وذلك بغرض احلفاظ على العالقة

ملستهدف، جلعله بأي شكل من األشكال يفكر بطريقة أفضل يف موقفه املتـدين اإلجيابية مع اجلمهور ا :جراء األزمة بدل من تسليط كل املساوئ واملسؤوليات على املنظمة، وتتضمن اإلستراتيجيات املنطقية

: إستراتيجية االتساق-

تصالية، مما جيعلها تعتمد هذه اإلستراتيجية على خلق عالقة وارتباط سليب بني عناصر الرسالة اال تتعارض مع معلومات احلادث املوجودة لدى اجلمهور املستهدف، وهذا بدوره يؤدي إىل شعور األفراد وحىت وسائل اإلعالم مبا يعرف بالتنافر املعريف، وهذا ما يدفعهم إىل البحث عن حل حقيقـي لتقليـل

ذه اإلستراتيجية بتمكنهم من إعـادة احلادث أو األزمة، ويستفيد خمططو محالت العالقات العامة من ه بناء معطيات القضية وفق معامل مرتبطة بواقع يساعد املؤسسة على طرح رسائلها االتصالية اليت أعـدا يف فسحة من الوقت، مع إدراك اجلوانب السلبية اليت تلتفت إليها وسائل اإلعالم واجلمهور على حـد

واليت أودت حبياة Concorde AF4590 2001-1)-(رة سواء، ومن األمثلة على ذلك حادث سقوط طائوهـم (بدفع الركاب " رول تور "العديد من األفراد، وكان رد فعل وسائل اإلعالم الفرنسية اام فرع

إىل اهلاوية، قصد احلصول على تعويض التأمينات اخلاصة، يف حني مل يـستنكر ) خنبة من رجال األعمال ث، ولكنهم دفعوا وسائل اإلعالم بطريقة قانونية للتقليل من حجم األزمة مسئولو العالقات العامة احلاد

وذلك من خالل الظهور حبجج منطقية، حيث عرب الناطق الرمسي للشركة يف بداية األمر عـن اسـتيائه ألهايل الضحايا، مث أشار على اجلماهري عرب وسائل اإلعالم أن املنظمة ستعمل جاهدة على إجراء حتقيق

ن مع األجهزة األمنية، ويف هذا الوقت نالحظ وسائل اإلعالم قد أعطت األزمة منحى مغاير، مث بالتعاوقامت املؤسسة بإبراز حقائق مغايرة متاما ملا قد سبق، ومبقابلة التصرحيات اليت قدمت من قبل الطـرفني،

ـ سرياا فيمـا بعـد يالحظ التفاوت املنطقي يف املعلومات بني املؤسسة ووسائل اإلعالم اليت بدت تفوما ميكن مالحظته كذلك على القائمني باالتصال والعالقات العامة ـذه . كإشاعات تفتقد إىل األدلة

املنظمة أم استفادوا فعال من سلبية الرسائل االتصالية اليت خلقتها وسائل اإلعـالم إىل إعـداد محلـة .اتصالية تقيم احلقائق املنطقية قبل كل شيء

1 - www.uqamchaire.org: l'Université du Québec in les Etudes des Relations Publique, consulté le: 13.11.2007

116 116

: ية املشاركة إستراتيج-

حيث تسعى الرسالة االتصالية إىل خلـق ، هذه اإلستراتيجية عكس اإلستراتيجية السابقة متاما إجيايب بني عناصر الرسالة من جانب، واجتاهات وردود فعل الفاعلني االجتماعيني، ويف العديـد ارتباط

املدخل للتأكيد على وجود اتفاق من األحيان يستخدم خمططو الربامج االتصالية يف العالقات العامة هذا أو أرضية مشتركة بني رؤى املنظمة ورؤى اجلمهور حول األزمة اليت هي يف األصل حمل خالف بـني الطرفني، ولكن هذه اإلستراتيجية جتعل املتلقني ينظرون للمنظمة وسلوكياا بطريقة إجيابيـة، وينتـشر

واملنظمات غري الرحبية، ولعل هذه اإلستراتيجية تتفـق استخدام هذه اإلستراتيجية يف املنظمات اخلدمية ، كما تعد هذه اإلستراتيجية من أهم النماذج احلديثة "رولر"كثريا مع إستراتيجية بناء االتفاق اليت بناها

اليت تتقاسم املنظمات واهليئات الدولية أضرار األزمة أو احلادث، ومن األمثلة اليت نراها هامـة يف هـذا اليت تعرض هلا مركز التجارة العاملي بالواليات املتحدة األمريكيـة، 2001 سبتمرب 11ريات الصدد تفج

وكانت إستراتيجية املشاركة من أهم عوامل تدعيم سياسة املركز والسياسة اخلارجية العامة للواليـات .1املتحدة األمريكية

: إستراتيجية التصنيف-

يجيات شيوعا بني خمططي محالت التسويق الـسياسي، تعد هذه اإلستراتيجية من أكثر اإلسترات وتستجيب هذه اإلستراتيجية يف أصلها لرغبة األفراد يف تنظيم عاملهم وواقعهم يف فئات تبدوا منطقيـة ومقنعة من وجهة نظرهم، وهذا ما ميكن أن يطلق عليه أخصائيو العالقات العامـة بالعالقـة املنتظمـة

املنظمة اهتماما بالغا جبمهورها، انطالقا من العالقة املنطقية املـربرة للمنظمة مع مجهورها، حيث تبدي حىت أن اجلمهور يتمكن من معرفـة . هذا جيد أو سيء، حقيقي أو كاذب، واقعي أو غري واقعي : ب

املنظمة يف بعض األحيان أكثر من وسائل اإلعالم، إىل جانب أن هذه اجلماهري ترتبط مبوقف أو شخص تطاع خمطط الربنامج االتصايل أن يغري الطريقة اليت ينظر ا اجلمهور إىل موقف املؤسـسة معني، فإذا اس

اجتاه حادث معني، فإن ذلك يغري طريقة تقييم األفراد للقضايا املرتبطة باملوقف أو الشخص، يف حـني نظمـة تكون العملية اإلقناعية قليلة وبسيطة يف نفس الوقت وذلك لوجود عالقـات مباشـرة بـني امل

وزبائنها، يسود هذا النموذج االتصايل يف الدول اللربالية الواسعة التفتح، حيث يعترب اجلمهور جـزءا ال يتجزأ من املنظمة، ويف حالة أصيبت املؤسسة بأزمة ما فما عليها إال تسخري جهود إقناعية ومنطقية وفق

2مريكية األ) (climaxحلول اختذا املؤسسة ملوقف معني، وقد جنحت شركة ، يف ختطي أزمـة 1999

مقاطعة منتجاا بسبب التسمم الذي أودى حبياة طفلني، وكان من األساليب االتصالية الناجحة تـوفري جو من التفاهم اإلجيايب مع اجلمهور اخلارجي للمؤسسة من خالل ضم فئات من اجلمهور املتـضرر إىل

1 - Martinelli K , & W Briggs,op.cit, p. 64 2 - Crisis Life ,Journal of Public Relations Research, vol 8,Chicago, 2001, p. 13

117 117

وضعية األفراد من أجل احلفـاظ علـى مسعـة املنظمة، حيث تتكفل املؤسسة بكل ما يتعلق بتحسني .املؤسسة واستمرار دعم منتجاا، سفينة شحن البترول كانت متوجهة من بريطانيا إىل 2000سنة shell) (ويف مثال آخر فقد فَقَد جممع

شخصا غرقا، فسعى امع حينها إىل حث أهايل الضحايا علـى 15فرنسا، وتويف على إثرها أكثر من لوك معني دومنا العمل على تغيري اجتاهام أوال، وقد أقامت املؤسسة حفلة موسـيقية لـصاحل إتباع س

هؤالء األفراد وذلك بدافع االستماع إىل املوسيقى أو مشاهدة جنوم احلفل، مث إن دخل هذه احلفلة آل . املنظمة من أجلهمإىل هؤالء األفراد كذلك، ومن مث تكون لديهم اجتاه إجيايب حنو اجلهود اليت بذلتها

: إستراتيجية حل املشكلة-تعد هذه اإلستراتيجية من اإلستراتيجيات املهمة يف الربامج االتـصالية للعالقـات العامـة يف

حاالت األزمة، وتكون هذه اإلستراتيجية أكثر تأثريا لدى األفراد املهـتمني بالقـضية، أو يف مرحلـة حيث يبحث هؤالء األفراد عن املعلومات ويتطلعون إىل التعرف على االهتمام وفقا لرم التأثري اإلقناعي، .1سبل حل املشكلة أو األزمة املثارة

ويف هذا السياق تركز املؤسسات على كيفية حل األزمات والقضايا الشائكة حىت وإن تعلـق املؤسـسة األمر ا، ويف العديد من األحيان ترفع املنظمات شعرات و عبارات تذكر مجاهريهـا بـأن

مرتبطة ال حمالة باملسئولية االجتماعية ألفعاهلا، لذلك فال خوف من أن تتعرض املؤسسة ألزمات خطرية، وإن حدث ذلك فإن على املؤسسة حل املشكلة وحتمل املسئولية الكاملة عن األزمـة، يف مثـل هـذه

ىت أوجه القصور الذي قد اإلستراتيجيات حتاول املنظمات بيان سياستها الشفافة وذلك قصد مواجهة ش . اكتنف بعض املؤسسات اليت تعمل يف نفس اال أو يف بعض األحيان بدل األفضل ملواجهة املنافـسة

إىل منح األفراد قروضا مالية بدون فوائد يف حالة اشتراك األفـراد ) (Lyonnaisمؤسسة أت جلوقد رصة لالقتراض ااين مع أول اشـتراك مينحكم بنككم ف " كزبائن،ورفعت شعارات اتصالية جاء فيها

ويف مثال آخـر . ،و قد سعت لكسب ثقتهم من خالل إبدائها لتحمل املسؤولية يف بداية األمر "وإيداع حنن متواصـلون " حاولت اجلمعية الفرنسية ملكافحة مرض السرطان ترمجة إراداا االتصالية من خالل

حظ وجود عالقة بني جهتني املؤسسة و اجلماهري ، وهذا ما ، ويف كال املثالني نال " فماذا عنكم ؟ ... مع – الثقة املباشرة –، وهذا كله يعكس حماولة املؤسسات حتقيق " أنتم –حنن " يتجلى يف الشعارات

2 .األفراد

1 - Martinelli K, & W Briggs,op.cit, p. 66 2- Ibid, p. 223

118 118

: اإلستراتيجيات الوجدانية-ب

افع، وتركـز علـى تتعلق هذه اإلستراتيجيات بالنصف الثاين من مصفوفة إستراتيجيات الدو االستماالت العاطفية، وعادة ما تكون هذه االستماالت أكثر فاعلية يف خماطبـة اجلمـاهري املـرتبطني بأزمات خفيفة الوزن كأن يكون من نتائجها إتالف املرافق العمومية أو الطرق أو غريها، أما بالنـسبة

قق تأثريا كبريا، وعلى غرار اإلستراتيجيات للقضايا األكثر تعقدا وعمقا، فإن االستماالت العاطفية ال حت :1املنطقية،تشمل اإلستراتيجيات الوجدانية على مداخل إجيابية وأخرى سلبية على النحو التايل

: إستراتيجية تقليل التوتر-

تعتمد هذه اإلستراتيجية على استخدام استماالت التخويف، حيث حتاول الرسائل االتـصالية نتائج السلبية املترتبة على عدم القيام بسلوكيات موافقة ملا ترضاه املنظمة، تقابـل ختويف اجلمهور من ال

هذه اإلستراتيجية إستراتيجية االتساق يف اإلستراتيجيات املنطقية، فإذا كانت االتساق تركز على نـشر ل التوتر تركز على احلقائق واملعلومات املتعلقة باألزمة وفق سلم العالقات املتعارضة، فإن إستراتيجية تقلي

الوجداين والسلوكي، وتلجأ بعض الشركات األمريكية ذات النفوذ الكبري باسـتخدام القـوة : اجلانبنياألمنية من أجل تقليل التوتر، ومتثل هذه القوة عادة كسلطة قامعة يف وجه األفـراد البـسطاء، كمـا

ين يـتم تكـسري تـوترات اجلمـاهري يستخدم هذا النوع من اإلستراتيجيات بكثرة يف الدول النامية أ التخويفات النفسية وأحيانا باللجوء إىل العنف، وهذا يف ظل غياب السلطة الرقابية لوسـائل مباستخدا

اإلعالم أو يف كثري من األحيان استمالتها لصاحل املنظمة املعرضة لألزمة، ومـن األمثلـة الـيت ميكـن واجهت الوكاالت األمنية اخلاصة التابعة لرجـال أعمـال االستدالل ا يف هذا الباب تلك األزمة اليت

، حيث استعانة م اإلدارة األمريكية قصد مساعدا على اجتياح األراضـي العراقيـة 2006أمريكيني وبسط األمن عليها فيما بعد، ولكن هذه الوكاالت اليت ميتلكها كبار أثرياء العامل عثت فسادا كبريا من

حرمات النساء خاصة إذا علمنا أن األفراد املنتمون إليها عبارة عن سجناء ورجال تقتيل وب وانتهاك املافيا األمريكية، وملا ثارت بعض األطراف اإلعالمية العربية أو الغربية ومنظمات حقوق اإلنسان علـى

قمع تلك األفعال الشنيعة سخرت جهات نافذة يف السلطات األمريكية تدافع عن هذه الوكاالت مما زاد . هذه األخرية ألي موجات املناوئة

: إستراتيجية التعبري-

تأخذ هذه اإلستراتيجية اجتاها إجيابيا مقارنة باإلستراتيجية السابقة، حيث يتظاهر أخـصائيو العالقات العامة باملنظمة اليت ينتمون إليها بأم راضون عن سلوك اجلمهور وكأنه مرغوب فيـه مـن

،ولـذلك )واملقصود بالسلوك هنا ردة فعل اجلمهور إزاء أزمة معينة وقعت للمنظمة (وجهة نظر املنظمة

1 - Barton, Laurence: Crisis in Organisations Management and Communication in the Heat of Chaos, Washington, South Western Publishing Company, 1993, p. 148

119 119

فتسعى املؤسسة ملساندة مجاهريها من خالل محلة رسائلها االتصالية، وميكن احلكـم علـى تـصرف املؤسسة بأنه إجيايب بالنسبة للجمهور وحيتمل العديد من السلبيات بالنسبة للمؤسسة، ولكنه يف احلقيقـة

ري ذلك، فإستراتيجية التعبري اليت طرحتها املؤسسة ما هي إال مرحلة حتاول امتـصاص أوج غـضب غأو لضلوع املؤسسة يف بعض حيثيـات احلـادث، ) األزمة(املتضررين من األزمة، وذلك إما لضخامتها

اد وحتمل وهده اإلستراتيجية تشبه إىل حد بعيد محالت التسويق االجتماعي اليت تسعى إىل إرضاء األفر اجلوانب السلبية خوفا من مغبة تزايد أعمال العنف أو الشغب، ومن مثة فعلى املؤسسة بدل جهود كبرية

، وذلك من خالل محالت ومسامهات مادية ومعنويـة )قبل األزمة (من أجل إعادة رسم صورا األوىل .تقدمها املؤسسة يف أشكال متعددة

: إستراتيجية الدفاع الذايت-ب هذه اإلستراتيجية رغبة األفراد يف الشعور واإلحساس اجليد بأنفسهم بعد وقوع احلادث ختاط

أو األزمة، وعلى ذلك تسعى املنظمات إىل إعادة بناء ارتباطات وعالقات إجيابية مع مجهورها، وتعتمد سـبيل هذه اإلستراتيجية عمليا على قولية موقف معني يف الساعات األوىل من حدوث األزمة، فعلـى

لقد سرقت أموالنا ولكننا سنستعيدها " برفع مقولة - EBQ1991)-(املثال قام بنك التعامالت اخلارجية ، وبدت املؤسسة البنكية يف حالة دفاع عن الذات إىل جانب الزبائن الذين أودعوا أمواهلم عنـدها، "معا

قصد طمأنتهم، ويف هـذه كما سعت املؤسسة إلشراك مجهورها الداخلي واخلارجي عمليات التحري احلالة نالحظ متاشي خطابات املؤسسة مع مواقفها العملية مما جتعل يف األخري مجاهريها راضية ولو بعـد

.حني عن تصرفات املؤسسة : إستراتيجية التأثري القوي-

التأثري املعدي،ألا ختاطب رغبة األفـراد يف االنـضمام إىل رأي يطلق على هذه اإلستراتيجية غلبية، أو قادة الرأي باملنظمة وهم املدراء وكبار املسريين، تستمد هذه اإلستراتيجية دعمها وجناحها األ

استخدام تقنيات االتصال الشخصي أثناء األزمة، وخـروج كبـار : من عدة أسباب إستراتيجية منها عام، أو أمينـه، ويف مسئويل املؤسسة ملواجهة اجلماهري املتضررة من األزمة، ويقصد م شخص املدير ال

بعض األحيان تتدخل شخصيات أكثر نفوذا أو سلطة كشخصية الوزير أو حىت رئيس اجلمهوريـة أو .1احلاكم العام

صحيح أن هذا النوع من اإلستراتيجيات حيتمل النجاح وحسن إدارة األزمة، ولكن ال ميكـن إال يف حاالت شاذة، كاألزمـات إغفال شيء مهم وهو أن مثل هذه اإلستراتيجيات كذلك ال تستعمل

املصريية بني املنظمات اليت تشرف عليها الدولة مباشرة، أو أن األزمة يف حد ذاته أصبحت دد األمـن القومي لشعب معني أو العكس أي أن مجهورا معينا أصبح يهدد كيان مؤسسة متعـددة اجلنـسيات،

1 - Ibid, p.152

120 120

تسبب أحد معاملها لتكرير الزيوت يف عندما الفرنسية -total1999)–(كاألزمة اليت تعرضت هلا شركة فردا، مما جعل األتراك يطالبون احلكومة بطرد فرع الشركة الفرنسية مادامـت 73تركيا لوفاة أكثر من

أا ال تقيم حساب لألرواح البشرية، األمر الذي استدعى تدخل السفري الفرنسي لدى تركيا، حيـث فوضى عارمة، ولكنه استطاع يف النهاية إمخاد األزمة واستمالة انتقل إىل عني احلادث الذي كانت تلفه

.أهايل املتضررين وغريهم إىل تقبل األوضاع واملتغريات اجلديدة :1 اإلستراتيجيات التراجعية-ج

مستمدا من جمموعة ) كالمي(ميكن أن يؤدي اهلجوم على صورة املؤسسة إىل رد شفهي ت اليت تسعى املؤسسة من خالهلا استرجاع صورا األوىل إذا استراتيجيات تراجعية،أي تلك احملاوال

أحدثت األثر املطلوب على اجلماهري الفاعلة على مستوى األزمة،بالشكل الذي يغلب على ظن اجلمهور أن املؤسسة ليست مسئولة عن حادث غري مرغوب فيه ،أو أنه ميكنها تربير نصيبها من

. تعلق بطبيعة اهلجوم بدرجة كبريةواستراتيجيات اإلعادة هذه ت,القضية : إستراتيجية التربير-

: السعي إلقناع اجلماهري بأن ترى األزمة أقل سلبية وتتمثل يفمن خالل لعدم تعمدها املسبق لتقليل مسئولية املنظمـة عـن إظهار املنظمة وذلك من خالل : التماس األعذار -

.األزمةرر الذي أحدثته األزمة من خالل مقارنته حبوادث مماثلة أحدثت وذلك بالتقليل من شأن الض : التربير -

.أضرارا أكرب، وإظهار املسئولية عما حلق من ضرر بالضحايا : إستراتيجية االعتذار-

:من خال السعي إلقناع اجلماهري بأن ترى املنظمة بصورة أكثر إجيابية، وتتمثل فيما يلي :ب ود اجلماهري، وإعالء شأن املنظمة عن طريقوذلك يف حماولة كس: التملق واملداهنة-

. املن والتذكري باجلوانب اإلجيابية للمنظمة، وسابق أعماهلا وخدماا لصاحل اجلماهري واتمع- . الترفع عن األزمة من خالل وضع األزمة يف سياق حيقق أهداف سامية- . إطراء اآلخرين من خالل الثناء على اجلماهري وجهود الشركاء-

:وهذ باستدعاء تسامح اجلماهري عن طريق: التماس الصفح-إصالح األعطاب أو دفع تعويضات ألسر الضحايا ومـساندة : اختاذ إجراءات عالجية، مثل - .املتأثرين . إبداء الندم واالعتذار وطلب الصفح والندم على ما سببته األزمة من أضرار-

1 - Dettelback William: Communication During a Crisis, London, bank ;marketing,1993, p. 62

121 121

يث تعلن املنظمة عن آليات تزيد من معدالت األمـان اختاذ إجراءات ملنع تكرار األزمة، ح - .واجلودة

: إستراتيجية التعاطف واملعاناة-

من خالل إقناع اجلمهور مبدى معاناة املنظمة، وما تكبدته من خسائر مالية، وبشرية ـدف صوير املنظمة باعتبارها ضحية طرف خارجي يسعى لتـدمريها، خلق تعاطف إجيايب جتاه املنظمة، مثل ت

. ومكانتهاوتشويه مسعتها :مقترب االستشارة القانونية يف إدارة األزمة -2توجد عالقة مباشرة بني اإلدارة اإلستراتيجية للعالقات العانة من جانب، واالستشارة القانونية

ات اليت تفتقد إىل إدارة العالقات العامـة إسـتراتيجيا إلدارة األزمات من جانب آخر، حيث أن املنظم .يصعب عليها إدارة األزمات اليت تواجهها باالعتماد االرجتايل على اإلدارة االستشارية لرجال القانون

: يف ظل االستشارة القانونيةخيارات االستجابة االتصالية لألزمة -

ستجابة لألزمات إعالميـا، فاألزمـات صعوبة االأوضحت دراسات عديدة يف إدارة األزمات تترتب عنها نتائج قانونية وقضائية إضافة إىل تلك املتعلقة بسمعة املنظمة ومجاهريها هلا، وعادة ما يكون هناك تعارض يف االستجابة االتصالية لألزمة بني رؤية العالقات العامة لعملية إدارة األزمة، ورؤية القسم

القات العامة على املسارعة يف اإلعالن عن األزمة واالنفتـاح علـى وسـائل القانوين، فبينما تركز الع اإلعالم واجلماهري وحرية تدفق املعلومات تركز الرؤية القانونية على التـأين يف االسـتجابة، ورفـض االعتذار وحتمل املسئولية، ألن ذلك من وجهة نظرهم يكون له تبعـات قانونيـة علـى املنظمـة يف

ذا اإلطار، توجد عدة عوامل جتعل من استجابة املنظمة االتصالية لألزمة عملية معقـدة، ويف ه .احملاكم :1وتوضح الفرق بني رؤية العالقات العامة ورؤية املستشارين القانونيني، وهذه العوامل هي

: خماطر األزمة-أ

راء القيام بعملية وتعزى خماطر األزمة إىل التبعات السلبية اليت ميكن أن تتعرض هلا املنظمة من ج االتصال مع وسائل اإلعالم، فالعالقات العامة جتد نفسها يف حرية بني مسئوليتها االجتماعية جتاه مجاهري املؤسسة من جانب، والتبعات القانونية من جانب آخر، فإستراتيجية العالقات العامة لالستجابة لألزمة

ى القضايا املثارة، ورصد املـزاعم حـول سياسـة عادة ما تتمحور حول حتديد سياسة املنظمة بناء عل املؤسسة واالتصال مه وسائل اإلعالم، واالعتراف بأي مشاكل يف املنظمة، واالستعداد لتقدمي االعتـذار املناسب والفوري للجماهري األساسية، مث اإلعالن الفوري عن اإلجراءات اليت تتخذها املنظمة لتصحيح

.األوضاع

1 - Schneider, S, op.cit. 112

122 122

ن إستراتيجية اإلدارة القانونية ترتكز على عدم احلديث مطلقا عـن األزمـة، يف املقابل، جند أ واإلفصاح عن معلومات خمتصرة للغاية، وتربير ذلك بقوانني سرية املعلومات وسياسـات املؤسـسة،

باخلطأ وحتمل املسئولية، ومن مث يكون على العالقات العامة إحداث فوحساسية القضية، وعدم االعترا توازن بني املسئولية االجتماعية واملصداقية من جانب، واملسئولية القانونية من جانب آخر قبل نوع من ال

.حتديد سلوك املنظمة : توقيت األزمة-ب

فمفهوم الوقت يف االستجابة لألزمة خيتلف لدى كل من إدارة العالقات العامـة واإلدارة القانونيـة، يف أسرع وقت ممكن ، بينما جند اإلدارة القانونية ال ـتم فالعالقات العامة تسعى إلىل وسائل اإلعالم

.بعامل الوقت وتقوم بالدراسة القانونية املتأنية واملراجعة الدقيقة لكل ما يصدر عن املؤسسة : التقليد واحلداثة

تعتمد العالقات العامة يف استجابتها لألزمة على استخدام كافـة اإلسـتراتيجيات االتـصالية الوصول إىل اجلماهري األساسية وحتقيق االستجابة املطلوبة، وتسعى اإلدارة القانونية يف املقابل احلديثة يف

إىل البحث يف اخلربات السابقة واألزمات املماثلة ودراستها بطرق تقليدية لبحث كيفيـة االسـتجابة تنحـصر يف القـضاء لألزمة دون االهتمام باجلماهري األساسية للمنظمة، فجمـاهري اإلدارة القانونيـة

.واحملاكم : وعلى هذا األساس، ميكن القول أن هناك مدخلني أساسيني لالستجابة االتصالية لألزمة ويعتمد على مبدأ رد الفعل، وهذا املدخل ينطلق من رؤية اإلدارة القانونية ، ويعتمد عادة على : األول

.ماهرياستراتيجيات املماطلة يف االستجابة لوسائل اإلعالم واجلفهو مدخل الفعل أو املدخل الديناميكي، وهو الذي يعتمد على أخذ املبـادرة يف االسـتجابة : الثاين .لألزمة

وقد أوضحت دراسات عديدة يف إدارة األزمات أن مدخل الفعل هو األكثر فاعلية يف استجابة تبعات القانونية ال متثل إال نـسبة املنظمة االتصالية لألزمة، فاخلسائر اليت ميكن أن تنشأ عن القضايا وال

ضئيلة مقارنة بتلك اخلسائر احملققة من تدهور مسعة املنظمة لدى اجلماهري، واخنفاض قيمتها الـسوقية، :وتستند هذه الرؤية على عدة اعتبارات منها

ميكن هذا املدخل املنظمة من السيطرة على تدفق املعلومات أثناء األزمة، ومن مث ميكنـها مـن -يل طبيعة تغطية وسائل اإلعالم لألزمة، وقد أشارت دراسات عديدة إىل أن املنظمة الـيت تشك

حتقق البق يف اإلعالن عن األزمة تكون هي املصدر األساسي للمعلومات مـن وجهـة نظـر .اإلعالم، ومن مث ميكنها بناء مصداقيتها كمصدر للمعلومات

123 123

يف إدارة األزمـة بـدعوى الـشفافية كما يساعد هذا املدخل يف عدم تدخل أطراف خارجية - .وكشف األخطاء، فهو حيقق للمنظمة االستفادة من مبدأ املفاجأة

يستند هذا املدخل إىل العديد من املداخل والنظريات اليت تؤكد على أمهية أخذ املنظمة زمـام 1:املبادرة يف اتصاالت األزمة، ومن هذه النظريات

ة االتصالية سلعة، وكلما كثرت الرسائل االتصالية اخنفـضت واليت تعترب الرسال : نظرية السلعة -القيمة اليت حتملها، فاملنظمة عندما تقدم األخبار الفورية والكاملة لرجال اإلعالم حول األزمـة

.ال يتبقى هلم ما يتكهنون بهه واليت تفترض أن الفرد عندما يفصح عن معلومات سلبية عن نفسه، فإن : نظرية خمالفة التوقعات -

خيالف توقعات املتلقني، ومن مث يزيد من مصداقيته وقدرته على اإلقناع، وعلى ذلك، فاملنظمة اليت تقدم املعلومات عن األزمة باعتبارها أخبارا سلبية، فإا ختالف توقعات رجـال اإلعـالم

ون الذين عادة ما يتوقعون أن تقدم هلم العالقات العامة أخبارا إجيابية عـن املنظمـة ويتحيـز .لصاحلها

- IIIمقترب املتغريات الرئيسية:

كيف ال و هي متر بظروف ،تليوم موضة عصرية يف حياة املؤسسا االعالقات العامةأصبح يم احمليط العام من تقيو ،االحتكارات الشديدة من جانبو قدة تتراوح بني ضغوطات املنافسةمعمتنوعة و

.معرضا ال حمالة للحرج أو اإلحباط األحوال غالب، مما جيعل وضعها يف هلا من جانب آخر وللوقوف على ما مدى حسن تصرف املؤسسة مع األزمة اليت متر ا، جيب التساؤل بالدرجة

؟ )مضطربة (األوىل عن مستوى العالقات باملؤسسة، هل هي عالقات طيبة أم أا غري ذلك محاية صورة ومصاحل املؤسسة وهي تتوقف على العالقات العامة مهام كبرية، تنحصر خاصة يف

لعرض – وكاالت استشارية –يف حلظات حامسة، وذلك ما ميكن استخالصه من خالل تسابق عدة باستقصاء الرأي العام، مث : خرباا على املؤسسات، قصد حتمل عبئ إدارة األزمة من خالل القيام

.حماولة إقناعه بالطرق املثالية والشرعية يف نفس الوقت االتصال من أجل اإلقناع وتوفري جو من التوازن واهلدوء : وهذا ما ميكن أن نعتربه كدارسني

ما هي احملاور الكربى اليت ميكن االعتماد : عكس ذاك الذي ولدته األزمة، لكن وفق ما انتهينا إليه عليها قصد بناء خمطط عالقايت شامل يعاجل موضوع األزمة ؟

: حماور رئيسية يف بناء املخطط هي 2ةست )Douville(لقد حدد

1 - Ibid, p. 116 2- Philippe Gouësmel :Guide Pratique de Correspondance Militaire, Communication et Relations Publiques, Paris, Broché, 2006, p.43

124 124

: رهانات األوضاع .1

احلاجة املتزايدة لالتصال من أجل إقامة وتثمني عالقات املنظمة انطالقا من حالة من تنشأ : االضطرابات املتسارعة لألوضاع، اليت تكون األزمة سببا يف حدوثها بينما ميتد تأثريها إىل حميطني

، أما احمليط اخلارجي ) اخل ... املدير – العمال – املسريون –اإلطارات ( احمليط الداخلي للمؤسسة ميتد صداه بني – حرج) فضاء ( واقع – و منه يتوفر لدينا .اخل ...فيمثل دوره الضحايا ، املمولون

: مستويني داخلي و خارجي للمؤسسة ، أنظر الشكل املقابل

.1 تأثريها أبعاد األزمة و حميط)19(شكل رقم

، لكن قد ميثل هذا التشخيص أكثر احلاالت -1-ليس بالضرورة التقيد بالرهانات املوضحة يف الشكل تكرارا ووقوعا، سيحاول مسئولو العالقات العامة فيما بعد إخضاعه إىل مجلة من الدراسات

.والتحليالت قصد إدراك التأثريات اليت ميكن أن حتدث ة الوضع املضطرب أو الفضاء احلرج املبني يف الشكل أعاله، الذي تسببت فيه من املتفق عليه أن هو

األزمة سيزيد يف االتساع إذا ما أمهلت أو قلصت املؤسسة من دور إستراتيجيتها االتصالية اإلقناعية املذكورة سلفا، وجلأت يف الوقت ذاته إىل تبين أساليب غري شرعية كالكذب والتمويه وإخفاء األضرار، حىت تتمكن من مواجهة حميطها اخلارجي، فال جيب بأي حال من األحوال أن تتالعب املؤسسة برهانات األحداث فتحاول من حني آلخر استغالل ببعض اخليارات اليت يتيحها الواقع، من أجل تسيري

.األزمة انطالقا من إستراتيجية اتصالية ضيقة املعامل أو غري سليمة : األهداف . 2

تفريق بني عدة أنواع من األهداف اليت تسعى املؤسسات لتحقيقها من خالل إدارة ميكن العالقات األزمة، يف حني يبقى العامل املهم يف تفرع هذه األهداف هو حمور االتصال، مبعىن آخر

.اإلستراتيجية االتصالية املتبعة يف التعامل مع األزمات

1 - Ibid,, pp. 43- 44

حيز الزمن

موقف شديد

الصرامة ترقب اجلمهور

حيز األحداث

ؤسسة ترقب امل

موقف غري صارم

فضاء حرج

125 125

باحمليط األطلسي، إىل التخلص (ERIKA)راق باخرة فعلى سبيل املثال يسعى الطرف املتسبب يف إغقدر اإلمكان من املسؤوليات اليت تؤول إليه، ويف هذه احلالة تتوفر لديه حضوض اتصالية قوية، ألن

عن وسائل اإلعالم وحىت املوقع الرمسي للمؤسسة، مما يسهل ىاحلادث وقع بشكل سريع، ويف منأأي أا يف مأمن من " وعندما تكون املؤسسة يف مثل هذه احلاالت عملية االتصال باألفراد وإقناعهم،

: يتسىن هلا حتقيق أهدافها املتمثلة يف " ضغوطات األزمة .الربهنة على احتواء األزمة - .نفي املسؤولية الكاملة عنها ، وإثبات ما ميكن أن تتحمله قصد إتاحة فرصة املواجهة -

تورط يف حتقيقات شديدة الدقة، سيما تلك احلوادث يف حاالت شاذة يطلب من املؤسسات ال - . ، أو أن يلف القضية شبهة معينة ) التربير ( اليت ترتبط برهانات صعبة التأويل

كسقوط طائرة يف : اليت هلا عالقة حبدوث أزمات يف مناطق مترامية ( غالبا ما تسعى املؤسسات لتسخري إمكانياا وكفاءاا بنقلها إىل ) اخل ..ئية انفجار وحدة عمل يف منطقة نا/ الصحاري الشاسعة

مواطن احلدث قصد إنقاذ املوقف، ولكن هذا األمر يبقى بعيدا عن أعني اجلماهري، مما جيعل صورا لديهم سلبية، لذا فعلى املؤسسات تعميم االتصال بإشراك وسائل اإلعالم يف عمليات املترامية

.األطرافيعمل على محاية بعض األهداف املرتبطة أحداثها بأزمات صناعية أو كما ميكن لالتصال أن

غذائية، ففي هذه احلاالت ال تتحمل املؤسسات املسؤولية الناشئة بسبب األزمة بصفة كاملة، ذلك ألن هوية املسؤولية جمهولة ومرتبطة بدرجة كبرية خبفايا احلادث الذي يستغرق الكشف عن خلفياته وقتا

متتد فترة البحث واالستقصاء حول مسببات احلدث إىل ما بعد الفترة اليت تقتضيها طويال، وبذلك املؤسسة يف حماولة الظهور أمام مجهورها اخلارجي جبملة من الرسائل واخلطابات االتصالية، ومنه ال

.سميكن احلكم عليها بالضلوع يف حدوث األزمة، وترفع عنها املسؤولية الكاملة إىل غاية إثبات العك( يف هذه املرحلة يكون هدف املؤسسة مرتبطا بإعالم اجلماهري حبيثيات اخلطر ال غري، ومحاية

التحذير من تناول مواد ( من خالل القيام حبمالت اتصالية ترتبط عادة بالتنبيه أو اإلرشاد ) الزبائن ).اخل ...غذائية غري صاحلة

لى توفري املعلومات بشكل سريع ودقيق نستطيع تقييم أداء املؤسسة من حيث مدى قدرا ع، ملا جيب أن )جديد ( قصد محاية سالمة األفراد، وتوليف االتصال مبا يتناسب مع إجياد ظرف انتقايل

( Speedy )يكون بعد األزمة وهذا تقريبا ما جلأ إليه بعد مروره خبربات واسعة يف جمال املبيعات، 1ات من بني قائمة املبيعات، بعدما تبني له أا قد تؤدي إىل حيث عهد إىل سحب طراز من أطر السيار

باقتراح خدمة جديدة ملراقبة أطر ) (Speedyحوادث مرور، ومن خالل إستراتيجية اتصالية لبقة قام

1- Ibid,, p. 46

126 126

السيارات جمانا قصد القضاء على اإلطارات الغري سليمة، وهنا يظهر اهلدف من االتصال وهو االستفادة .بتحويله من ظرف سليب إىل إجيايب ميتاز باملرونة ) يف الوقت املناسب ( من ظرف األزمة

هناك أهداف أخرى ميكن من خالهلا توجيه خمطط اإلدارة بالعالقات، ولكن انطالقا من حماور استثنائية ترجع أساسا إىل خلق جو اتصايل من السيطرة األولية على األوضاع من أجل التحكم يف

les acteurs de la ) (علومات، ويف مرحلة ثانية توجيه سلوك املتأثرين باألزمة وقت ومكان تقدمي امل

crise فال ضرورة لبذل جهد كبري يف ) إزاء حادث معني ( ، بينما إذا كان وضع املؤسسة واضحاعدم توفر ( حماولة لإلملام بالظرف املتأزم، أما يف احلالة العكسية كأن يكون وضع املؤسسة غامضا

، فهنا تلجأ املؤسسات إىل اختالق )اخل ...انتشار اإلشاعة عرب وسائل اإلعالم / ومات املعل feed(سيناريوهات اتصالية مدروسة من شأا أن تسهل التحكم يف صدى اجلماهري وردود أفعاهلم

back(إن مثل هذا النمط من األهداف . ، من أجل إيقاف زحفهم على حساب كيان املؤسسةاليت تسيطر على األفراد وحتد " املطرقة اليدوية : " ة ما يعرف لدى الكوادر االتصالية بـاالتصالية عاد .من تقدمهم

مهما ارتبطت العالقات العامة بأمناط خمتلفة من األزمات، إال أنه يف النهاية تـسعى إىل الربهنـة ، وهو اهلدف )زمة كما كانت قبل حدوث األ ( ل املؤسسة، وإعادة االعتبار لصورا أفعاعلى شرعية

.الرئيسي الذي يقف وراء توجيه خمطط اإلدارة بالعالقات بشكل عام

: أنواع الرسائل االتصالية . 3

تعكس الرسائل االتصالية إىل حد بعيد مدى فاعلية تنظيم العالقات العامـة املعتمـدة داخـل داللة واضحة على عدم مقـدرة املؤسسة قصد مواجهة األزمات، كما تدل الرسائل االتصالية املتناقضة

حتريك / التنسيق بني خاليا األزمة ( املؤسسة على التعامل مع واقع األزمة بالرغم من بذهلا جلهود معتربة ، إال أن إستراتيجية عملها يف النهاية تبوء بالفشل، وميكننا بصفة )اخل ...شبكة اخلرباء إىل موقع احلدث

: 1ل االتصالية عامة التفريق بني شكلني من الرسائ : الرسائل اآلنية . 1

.وهي الرسائل اليت ترد يف الساعات األوىل من احلادث : الرسائل املضافة . 2

وهي الرسائل اليت تدمج و تضاف إىل املخطط االتصايل بعد الساعات أو األيـام األوىل مـن .احلادث مكملة للرسائل األوىل

موقفا حامسا بالنسبة للمؤسسات، ألنـه يـضعها يف " املتأهبة " ية ميثل النوع األول من الرسائل االتصال : حالة من الضغوطات اليت حتد من قدرا على احتواء املوقف، وتكون يف غالب األمر

1- Thierry Libaert, l’Entreprise en Etat de Choc, Paris, Ed. de l’environnement, 1998, p. 163

127 127

) .ألم ميثلون الطرف الذي ستدور حوله ردود األفعال ( رسائل موجهة لضحايا األزمة - .سة سيطرا على احلدث أو األزمة من خالل إظهار املؤس: رسائل تقيم الوضع -

.رسائل تعلل املوقف الرمسي للمؤسسة إزاء احلدث -

) .اخل ...أرقام للخسائر / إحصاءات ( تقييم الوضع من خالل معطيات إمربيقية -

.رسائل ذات طابع إقناعي -

.رسائل تعتمد على إشراك اخلرباء و املراقبني لتحليل نتائج األحداث األولية -

ن دقائق بعدها يتم إعداد سلسلة ثانية من الرسائل االتصالية اليت تقوم على أنقاض الرسائل يف غضو .األوىل ، بينما يبدو الفعل االتصايل من خالهلا أكثر ارتباطا باألهداف والتغريات

: اخللفيات . 4

ة أن لكـل األزمة هو البحث يف األسباب احلقيقية لنشوئها، وفقا للفرضية القائل يقصد خبلفيات حادث فاعال وراءه، فقبل الشروع يف حتديد أهداف االتصال، وطبيعة الرسائل االتصالية اليت سـتظهر

مجعيـات، أفـراد ذوو : ا املؤسسة أمام مجاهريها جيب البحث يف كل ما حييط باملؤسسة من كيانات ن استدعى األمر العودة إىل نفوذ، زبائن، أصحاب املصاحل القريبة أو البعيدة، هيئات عامة أو خاصة، وإ

، ومدى ارتباط أو تقاطع مصاحل املؤسسة مع مصاحل )للكشف عن تعامالا القدمية ( أرشيف املؤسسة : 1 حتدد بالدرجة األوىل– قوائم هويات -أفراد آخرين أو مؤسسات، ليتم يف النهاية إعداد

.مصاحل الفاعلني؟ •

نات االقتـصادية واالجتماعيـة والـسياسية درجة نفوذهم و تأثري قرارام على الكيا • .واألمنية؟

.ماذا بإمكام فعله؟ •

ال ميكن يف احلقيقة إدراك ما ميكن أن تؤديه هذه الوثيقة من دور إال عندما تأيت املؤسسة إلعـداد رسائلها

تـصال إىل االتصالية تواصال مع حميطها اخلارجي، يف هذه اللحظة بالذات سيسعى القـائمون باال إدماج كل املعايري اليت يرون أنه من خالهلا ميكن التوصل إىل نتيجة إجيابية، وهو ما حيـدد يف األخـري

.وجهة تدفق االتصال الذي سرياعي أهدافا خفية إىل جانب األهداف العلنية، األمر الـذي )الواضحة و اخلفية ( خيول للمؤسسات استيعاب كل أسباب وظروف األزمة

القائم باالتصال يف هذه احلالة على وعي كبري مبا سيتخذه من قرارات وإسـتراتيجية تـصب يف جيعل .- إن كان فعال موجودا –خدمة خمطط العالقات بشكل كبري، انطالقا من حماولة حتديد الفاعل

1- Ibid, p.165

128 128

: 1الوسائل .5

ت صحيح أن هناك عدة وسائل يتم بواسطتها تدعيم الفعل االتصايل للمؤسـسات يف حـاال متثل أهم وسيلة يف . األزمة، ولكنها يف نفس الوقت تفتقد إىل الفعالية وتلبية املصاحل املنشودة

هذه املرحلة تلك اللقاءات أو الندوات الصحفية اليت تعمل املؤسسة على األخذ بيدها قصد نشر خمتلف فرقها قد يـصعب مـن مهمـة تصرحياا األولية خبصوص الواقعة ولكن مشكلة نقص املعلومات وت

).وخاصة منها األولية ( استجالب وسائل اإلعالم قصد تغطية األحداث كما أن توافد العدد اهلائل من رجال الصحافة يف تلك اآلونة قد يشكل ارتيابا وضعفا شديدين

ت الذي على نفسية املتحدث باسم املؤسسة، وقد يبدوا وكأنه حياول التستر على حقائق معينة، يف الوق وذلك ما سـيدفعهم . يكون فيه مراسلو خمتلف أجهزة اإلعالم يف أمت تعطشهم ملعرفة جمريات األحداث

إىل طرح أسئلة تصب يف صميم املوضوع، ويف العديد من األحيان تكون أسئلة حرجـة، ونظـرا ملـا ؤدي يف بعـض يشوب هذه الطريقة من سلبيات عند حماولة املؤسسة التواصل مبختلف مجاهريها، مما ي

األحيان إىل إحداث ثغرات على مستوى خمطط اإلدارة بالعالقات ملواجهة األزمة، لدى جلأت العديـد من املؤسسات اليوم إىل التعامل مع حميطها اخلارجي بشكل أكثر مرونة من خالل املدونات أو املواقـع

ها،كما أن الندوات الـصحفية على شبكة االنترنيت لنقل خمتلف الرسائل والتصرحيات عرب ةااللكترونيتنقلت عرب اخلدمات املباشرة لالنترنيت يف شكل حوارات مباشرة، وهذا ما جعل املؤسسات يف وضعية

.مستقرة بعيدة عن التكلف أو احلرجتسهل مواقع االنترنيت للقائمني باالتصال يف املؤسسات التعامل مع مراحل األزمة واملعلومات

ا مع ما متليه الرهانات مبحيطيها الداخلي واخلارجي، وهذا ما سيجعل يف النهايـة اليت ميكن نشرها توافق .ارتباط األفراد العاديني والصحفيني مبوقع املؤسسة على الشبكة ملعرفة آخر املستجدات

إن من عناصر املعلومات اليت جيب على القائمني بالعالقات العامة مراعاا لتغذيـة املخطـط : 2افق مع تقدمياالتصايل، ما يتو

أميون ، ( معلومات على شكل أرقام واضحة و دقيقة، بالشكل الذي يفهمه كل أفراد اتمع - ..) مثقفون

تربهن على عدم التورط املباشـر يف حـدوث ) أحاديث / صور ( حجج مأخوذة من الواقع - .األزمة

.طرح أسئلة وتقدمي إجابات -

1- Philippe Gouësmel, op.cit, p. 56

2 - Ibid, p. 58

129 129

( رف بكيان املؤسسة وخمتلف سياساا ونياا اجتـاه رصد خمتلف الوثائقيات والربامج اليت تع - ).اخل ...احترام املعايري والقوانني الدولية / النوعية / األمن الغذائي / احمليط اخلارجي

، )تتالءم بدرجة كبرية مع ظرف األزمـة ( عرض أشكال متنوعة من االتصال بوسائل اإلعالم - الت تقوم بإصدارها اعتمادا على وسائل إعالم مبا يف ذلك مراسالت صحفية حول املؤسسة، جم

.مستقلة

تقدمي مواثيق واتفاقيات مع وسائل اإلعالم، تربهن على مراقبة وسائل اإلعالم ملختلف نشاطات - .املؤسسة

: تقييم النتائج . 6

إن تقييم نتائج خمطط اتصال األزمة ليس باألمر اهلني ، بل العكس متاما ، و تكمن الصعوبة يف كم على إدارة االتصال ألزمة معينة إدارة جيدة أو العكس؛ تتوفر لدينا عدة معايري و أمثلة نستطيع احل

أن نبني من خالهلا كيفية تقييم ومعرفة االتصال الناجح يف إدارة األزمة أو االتصال الذي مل حيقق أدىن .فرص التفوق عليها

بضاحية - Sainte Odite – جببال1ة اصطدمت طائرة للخطوط الداخلية الفرنسي1992يف سنة Strasbourg - أودت حبياة العديد من الركاب، لكن املوقف االتصايل لشركة الطريان أخذ منحا جيدا

يف إدارة األزمة، و كان ملاجنري احلملة االتصالية يف ذلك الفضل الكبري، إذ أرجع سبب سقوط الطائرة ا أدى تضاؤل معدل الوقود خبزاناا، وبالفعل كان هذا املفاجئ اصطدامها أحد أجنحتها باجلبال مم

املوقف االتصايل ( املعيار أو السبب كافيا للتعبري عن موقف املؤسسة من احلادث؛ وهو ما أعطته .وسائل اإلعالم بعدا إجيابيا، باعتبارها عنصرا شاهدا على األحداث ) للمؤسسة

راتيجية اتصالية سليمة للعالقات العامة تنطلـق وهذا خبالف عدة حاالت أين ال يتم تكوين إست احلقيقية، و تسعى كوادر املؤسسات إىل اختالق عدة أسباب تكـون يف غالـب ) األزمة ( من نتائج

.األحيان ومهية، ال تعود إال باستنقاص من شأن املؤسسةحالة عند وجهة نظر عدة خربات تأسست يف جمال تسيري االتصال للمؤسسات و هي يف اوقوف

أزمة ، يتبادر إلينا موقف هام، و هو أن املؤسسة مهما حقتته من نتائج إجيابية تستخلـصها يف غالـب ، إال أن إجنازاا االتصالية تلك تبقـى )اخل ...الزبائن / وسائل اإلعالم ( األحيان من األطراف املراقبة

،و لو حاولت استدراك ذلـك مـن 2حمدودة مقارنة حبجم الضحايا و األضرار اليت تسببت فيها األزمة .خالل سياسات اإلقناع، و تسخري أحسن احلمالت االتصالية على اإلطالق

1 - Thierry Libaert , op cit , p.122 2 - Christophe Roux – Dufort , op cit , p. 169

130 130

العالقات العامة اإلستراتيجية عرب مراحل األزمة: ث الثايناملبح

I- رحلة ما قبل األزمةيف مالعالقات العامة إىل أن ) مـور (أحيانا يصبح اإلعداد ملواجهة األزمة أكثر صعوبة من مواجهتها فعليا، وتـشري

إدارة األزمة تعين توقع حدوثها، والعمل على منع نشوا، ومنه ترى أنه جيب اخلروج بـإدارة ناجحـة :ن خالللألزمة م .خلق استجابات إستراتيجية ملواقف األزمات - .تأهيل وتدريب كوادر بشرية قادرة على مواجهة األزمات -

.استخدام األسلوب العلمي عند اختاذ القرارات -

: ست خطوات ملنع حدوث األزمة1) رحيستر والركن( ويطرح .وضع دليل إرشادي لألزمات املتوقعة - . وقوع األزماتوضع سياسات تستهدف جتنب -

.حتديد اجلماهري القابلة للتأثر باألزمة ووسائل االتصال ا بالسرعة الالزمة -

.تدربني متحدثني رمسيني على التعامل مع وسائل اإلعالم -

:ومن العوامل اإلجرائية اليت جيب إعدادها يف هذه املرحلة : فريق األزمة-

جلماهري الداخلية والعامل اخلارجي، وينبغـي أن ومعناه جمموعة اإلدارة املسئولة عن االتصال با يتضمن فريق األزمة متثيال ألعلى سلطة يف املنظمة، ألن األزمة تتطلب ردود أفعال غري عادية، ولـذلك جيب تشكيل الفريق بقياس رئيس جملس اإلدارة للمنظمة، ومسئولني تدفق االتصال والعالقات العامـة،

بينمـا يـضم .خصائي النفس واالجتماع، ومستشار من خارج املنظمة والشئون القانونية، واألمن، وأ :2الفريق أعضاء أساسيني وأعضاء معاونني على النحو التايل

ويضم قائد الفريق، املتحدثون الرمسيون، مراقب املعلومات، منسق وسـائل : الفريق األساسي -مة إىل االستعانة بـشركة ويف بعض األزمات الدولية، قد حتتاج املنظ . اإلعالم، مسئول تنفيذي

.متخصصة يف العالقات العامةممثل الشئون القانونية، ممثل األمن، ومستشار نفسي واجتماعي للتعامـل مـع : الفريق املعاون -

.الضحايا

العدد –، جملة كلية الدراسات العليا، القاهرة، كلية الدراسات العليا بأكادميية مبارك لألمن ختطيط برامج األزمات: حممود يوسف - 1

81 .ص، 2003 التاسع، يوليو2 - Bland, M: Communicating Out of a Crisis, London, Macmillan Press, 1998, p. 36

131 131

: مرحلة ما قبل األزمة إجراءات وتدابري-

:رصد بيئة عمل املنظمة: أوال تاريخ املنظمة، ونشاطها، ومركزهـا يستهدف رصد بيئة عمل املنظمة وضع تصور شامل عن

املايل والقانوين، واملشكالت اليت تعرضت هلا يف السابق، واملشكالت املتوقعة، وعالقـات العمـل يف :الداخل واخلارج، وعلى األخص اجلوانب التالية

.طبيعة نشاط املنظمة وخلفيتها التارخيية، ونوعية اخلدمات واملنتجات اليت تقدمها - .مة مع مندويب وسائل اإلعالم يف جوانبها اإلجيابية والسلبيةعالقة املنظ -

.مراجعة النشرات والتقارير اليت تصدر عن املنظمة، والعمل على دعمها باملعلومات املوثوقة -

.االستيعاب الكامل للقوانني واللوائح املنظمة للعمل، أو املؤثرة عليه -

توظيف هذه اجلوانب يف حلـة التعـرض رصد جوانب قوة املنظمة ودرها يف اتمع، وكيفية - لألزمة

دراسة جوانب دعم العالقات مع احللفاء، وكسب العديد من املؤيدين للمنظمـة وسياسـتها، - .وحماولة التعرف على اخلصوم وكيفية التصدي هلم

مراجعة السجالت اليت حتتوي على كافة اإلحصاءات، لتستخدم يف مواجهة ما قد يثـار مـن - .دات أثناء األزمةتساؤالت وانتقا

حتديد اجلماهري املستهدفة : ثانيا، وهـم ةاهلدف من حتديد اجلمهور هو سرعة التعامل مع قطاعات اتمع ذات الصلة باملؤسس

:عادة .اجلمهور الذي تؤثر فيه األزمة - .الذي يؤثر يف املنظمة -

.املتورط يف األزمة -

صالبناء الرسائل االتصالية واختيار طرق االت: ثالثاتعتمد صياغة الرسائل االتصالية على طبيعة األزمة، واملرحلة اليت متر ا، واجلمهور املستهدف،

ومن املهم التفكري يف صياغة هذه الرسائل، وذلك ألا تعتمد بالدرجة األوىل علـى خلفيـة املنظمـة، .1واستراتيجيات عديدة

II .العالقات العامة يف مرحلة األزمة من الدراسات واألحباث أن األمر الذي يكون قيد االهتمام أثناء األزمة يتمثـل يف تؤكد العديد

املعلومات، حيث أن قلتها تؤثر سلبا على خمتلف األطراف، وبالتايل فإن قدرة أخصائيي العالقات العامة

1 - Bland, M, op.cit, pp 37- 38

132 132

هما علـى يف املنظمة على إمداد وسائل اإلعالم باملعلومات الدقيقة والفورية وقت األزمة تعطي مؤشرا م ولذلك سنحاول . فعالية املنظمة يف إدارة األزمة وخلق آثار إجيابية عن املنظمة لدى اجلماهري ذات الصلة

حتليل األدوار اإلستراتيجية للعالقات العامة مع األطراف اليت تتعامل معها بالدرجة األوىل وهي وسـائل . أثناء األزمة إجرائيااإلعالم، كما سنحاول إدراك كيفية استخدام العالقات العامة

: وسائل اإلعالم أثناء األزمة-

تتعرض منظمات كثرية اليوم إىل أزمات نتيجة الرغبة امللحة لوسائل اإلعالم يف احلصول علـى معلومات عن تطورات هذه األزمات، وتواجه تلك املنظمات مشكلة الرغبة يف تلبية حاجـة وسـائل

ت، واحلذر من تقدمي معلومات مغلوطة أو غري متكاملة، وتقوم كل اإلعالم يف تزويدها بسرعة باملعلوما من دوائر العالقات العامة واالتصال بدور مؤثر عند مواجهة املنظمة لألزمات، وذلك من أجل احلفـاظ

.على صورة إجيابية للمنظمة اجتاه مجاهريها الداخلية واخلارجية السابقة، هي أنه عادة ما تـساهم وسـائل ولكن من أهم العراقيل اليت تنقص من شأن الدوائر

، وذلك راجع بالدرجة األوىل إىل تسرع وسائل اإلعالم تاإلعالم يف اختناق القنوات االتصالية للمنظما يف احلكم على األحداث أو تقييمها مبكرا هذا من جهة، كما أا جتلب اعتماد اجلمهـور عليهـا يف

الكربى يف تات احلديثة اليت أجريت على عينة من املؤسسا معرفة تفاصيل األزمة، وتؤكد أحد الدراس الواليات املتحدة أن وسائل اإلعالم حتول املشاكل اإلدارية داخل املؤسسة إىل أزمات عندما تتحول إىل

، وهذا ما يؤثر "بالكشف العام "حدث إعالمي نتيجة انتشارها على مستوى عامة الناس، وهو ما يعرف .هنية للمنظماتفعال على الصورة الذ

يف مثل هذه األحوال وغريها جيب على املؤسسات أن تكيف منط إدارـا بنظـام االتـصال والعالقات العامة على املستويني الداخلي واخلارجي، وخاصة فيما أصبح يعرف اليوم بتفـتح وسـائل

.اإلعالم على التكنولوجيات احلديثة لالتصال :وميكن حصرها يف :1اء األزمات معايري عمل العالقات العامة أثن-

حني تقع األزمة ال بد أن تكون املنظمة مستعدة لالستجابة هلا عمليا : سرعة االستجابة للحدث - من خالل السبق يف طرح املعلومات، وتلبية اهتمام املتعاملني مع املنظمة، وسرعة التوجه إليهم حبقائق

.احلدث ال بد أن يعرف الناس عن املشكلة اليت تؤثر فيهم، أو تؤثر علـى مـصداقية إذا كان : االنفتاح -

سرعة الوصول للجمـاهري، : املنظمة، فال بد من تقدمي معلومات مكتملة، ويتضمن عنصر االنفتاح .وإتاحة املعلومات دون حجب أو تضارب، والرغبة يف االستجابة ملتطلبات اجلمهور

1 - Danielle Maisonneuve et Al.: Communiquer en Temps de Crise, Québec, Presses de l'université, 1999, p. 227

133 133

. إذ هو السياسة الوحيدة اليت تكسب املنظمة ثقة كافة األطراف واملتعاملني معها:قالصد - حني تقع املشكالت ال بد من إظهار االهتمام باملتـأثرين ـا يف الـداخل : إظهار االهتمام -

.واخلارج حىت يتم شرح جوانب األزمة بكافـة البيانـات وذلك مع وسائل اإلعالم مـن خـالل منـدوبيها، وإمـدادهم :التعاون -

.واإلحصاءات

من خالل التصدي للمشكالت وحتمل مسئوليات كافة التصرحيات والبيانات، مبا فيهـا :املسئولية - .االعتراف حبوث أخطاء

.من خالل إعادة النظر يف أسباب األخطاء وتقبل النقد دون حساسية مسبقة: جتنب احلساسية -

:ة إجراءات العالقات العامة يف مرحلة األزم-

:يطرح العديد من املختصني يف هذه املرحلة العديد من اإلجراءات اهلامة، على النحو التايل االستحواذ على األحداث : أوال

أحيانا تتخذ املنظمة بعض اإلجراءات املفتعلة ليس لسبب سوى اإلحياء للجماهري بأا ليـست حيث تلوث يف اهلواء، قد تقوم املنظمة بإيقاف مستسلمة لألزمة وإمنا تقوم بعمل مهم حياهلا، فمثال حني

تشغيل أحد املصانع حىت تبدي للجماهري أا مهتمة م وحريصة على صحتهم، وبذلك تكون املنظمـة .قد أملت باألحداث، وخاصة عندما تقوم وسائل اإلعالم بإيداع أفعاهلا

إصدار البيان: ثانيا

باحلدث خالل دقائق معدودة، ويتم مترير هـذا جيب أن تكون املنظمة متحمسة إلصدار بيان :البيان عرب قنوات وسائل اإلعالم اليت يتم اختيارها مسبقا، وينطوي البيان على بعض العناصر املهمة

.تقدمي أكرب قدر ممكن من املعلومات املرتبطة باحلدث -1ـ "، "حنن تم : "إظهار تعاطف إنساين، وذلك باستخدام عبارات مثل -2 ا حنـن قلقـون مم

".حنن نندم"، "حنن نأسف"، "حنن نتعاطف"، "حنن نعتين"، "حدث

اختاذ إجراءات وقائية، إيقاف التشغيل، : الكشف عما تقوم به املنظمة ملواجهة احلدث، مثل -3 .1إغاثة املتضررين، إجراء حتقيقات خاصة من قبل جهات مستقلة

اجتماع فريق األزمة: ثالثا

واستعدادهم النفـسي ملواجهـة ما تواجد مجيع أعضاء الفريق ع إلزا ليس من الواجب أو املتوق احلدث، ومهما كان هيكل الفريق فال بد أن جيتمع بالسرعة الالزمة، ويكون هذا االجتماع بعيدا عـن

1 - Ibid, p. 231

134 134

بؤرة احلدث بقدر اإلمكان، حىت يلقي الفريق نظرة فاحصة من بعيد ملا حيدث، قصد تطوير إستراتيجية .املواجهة

إستراتيجية التعامل مع األزمةإقرار: رابعا

أشخاص من كل مكان يطلبون احلصول علـى رسـائل عاجلـة يظهر على واجهة املؤسسة ومعلومات، وتتلقى املنظمة اتصاالت عديدة من مندويب وسائل اإلعالم الذين يرغبـون احلـوار مـع

خطأ جسيما، وهنا جيـب املتحدث الرمسي، وهندما ال تستطع املنظمة تلبية كل هذه املطالب تكون قد كما جيب على فريـق .1على أعضاء فريق األزمة تطبيق إستراتيجيات اإلقناع االتصايل املذكورة سابقا

:األزمة االتفاق على اإلجابة على أسئلة إستراتيجية تتعلق باألزمة، وهيدركات ما هي أسوأ حالة حمتملة للحادث؟، ما الرهان الفعلي أو املخاطرة؟، ما الذي تعكسه م -

األزمة ليست فيمـا حـدث، :"وهنا قد يكون السؤال األكثر أمهية هو : اجلماهري عن األزمة؟ ، إن مسعة املنظمة تظل حتت التهديد، ليس بـسبب مـا مت "ولكن فيما يعتقد الناس أنه حدث

بشأن األزمة، ولكن بسبب أفكار واجتاهات الناس حول املنظمة، ومن املهم أن يدرك أعـضاء وللتأثري على ردود أفعال اجلمهور، . مة هل حدث تغيري يف أفكار الناس بشأن املنظمة فريق األز

.ميكن االستعانة بكبار اإلعالميني يف وسائل اإلعالم معاجلة وسائل اإلعالم : خامسا

كما رأينا سابقا الدور الكبري الذي تلعبه وسائل اإلعالم يف حتويل األزمة إىل فرصة، وعلى ذلك :2القائمني باالتصال والعالقات العامة يف هذه املرحلةجيب على

.ابتكار القصة اخلربية - .عقد املقابالت اإلعالمية -

.التعامل مع املؤمترات الصحفية -

: ابتكار القصة اخلربية-أ

قبل أن متد وسائل اإلعالميني باألخبار، البد أن تكون للمؤسسة ملخصا عن احلادث، وذلـك ففـي : بتكار القصة اخلربية، وتتطلب هذه اخلطوة، التركيز على أكثر العناصر أمهية ما يعرب عنه حديثا با

ومبـا أن إدراكـات ، حلظة األزمة تكون األحداث متسارعة، وذلك ما يولد كما هائال من املعلومات ال تتذكر كل املعلومات املتولدة عن األزمة لذلك ال بد من حتديد العناصـر األكثـر أمهيـة اجلماهري

.ةمنظملل : عقد املقابالت اإلعالمية- ب

1 - Bland, M, op.cit, p. 73 2 - Dyer, S: Getting People Into the Crisis Communication Plan, Public Relations Quarterly, n° 40, London, 1995, p.111

135 135

يف الوقت الذي توصف فيه منشورات املنظمات بعدم املصداقية، وذلك لغياب عنصر اإلقنـاع ا، لذلك ينصح الباحثون باستخدام وسيلة اإلنترنيت كوسيلة جتمع العديد من احملاسن، منـها نقـص

ة اليت جتعل اجلمـاهري يطمئنـون إىل تفـسريات التردد واخلوف من أسئلة الصحفيني، املواجهة املباشر املتحدث الرمسي باسم املؤسسة، وبينما يرجح آخرون أن على فريق األزمة اختيار واحدة من املقابالت

:التاليةوهي قليلة نسبيا، وجيب الترحيب ا لكوا فرصة لطرح وجهة نظر املنظمة، : املقابالت احلية -

.احلذف لكوا على اهلواء مباشرةوتكون غري قابلة لالختصار أو معظم املقابالت املرتبطة باألزمة تكون مسجلة، وهي تتيح للمتحـاور معـه : املقابلة املسجلة -

. التوقف وجتميع األفكار وعرضها بشكل جيدةإمكاني

حيث يتم التحاور مع أكثر من شخصية، ولكن كلما زاد عدد املتحاورين : املقابالت اجلماعية -اح ممثلي املؤسسة يف عرض رسائلهم، لذلك جيب التحـدث بـصفة متواصـلة قلت فرصة جن

.إليقاف األسئلة

حيث يأيت احملاور وطاقم التصوير إىل عني احلادث، وهنا سيحاول : املقابالت يف موقع احلادث - .مسئولو املنظمة التقليل من توترهم

: التعامل مع املؤمترات الصحفية-ج

أن على فريق األزمـة جتنـب املـؤمترات 1)بريغسون(، ومنهم ةيرى خرباء العالقات العام الصحفية أثناء األزمة، وإذا كان ذلك ضروريا، فال بد من توافر شخصية قادرة علـى التعامـل مـع

.املواقف الصعبةIII- األزمةبعدرحلة ما يف مالعالقات العامة لى املنظمات االستمرار يف جـذب مبا أن األزمة حتمل معها إرهاصات عميقة التأثري فيجب ع

اجلماهري حنو أنشطة اجلماهري، وعدم إمهال املعاجلات السلبية ملا تنشره وسائل اإلعالم واالهتمام بـالرد الفوري على كافة املستويات، كما جيب االستمرار يف تزويد وسائل اإلعالم باملعلومات عن إصـالح

.هود إلعادة بناء مسعة جيدة للمنظمةهياكل املنظمة وكسب ثقتها، ومن مثة بذل اجل :العامة بعد األزمةأنشطة العالقات

: بيئة عمل املنظمة-أ

يتوقف على فريق العالقات العامة يف هذه املرحلة النظر يف إعـادة هياكـل التنظـيم واإلدارة ادر التهديـد، باملنظمة، وإعادة حتليل صالت املنظمة مع مكوناا املختلفة، والعمل على استكشاف مص

1- Ibid, p. 117

136 136

واستخدام نظام االتصال الشبكي فيما بني مكونات املنظمة كبديل عن االتصال اهلابط، كمـا يعـىن ممارسو العالقات العامة برصد األفكار السائدة واالجتاهات املرتبطة بأنشطة املنظمة، واحلد مـن تـأثري

.القضايا السلبية على مسعة املنظمة : نظمة دعم العالقات جبماهري امل-ب

وباألخص التعامل مع شكاوي اجلماهري جبدية، والتفهم الكامل ملـدركات اجلمهـور وتـبين .قضاياه الكتساب املصداقية، وذلك من خالل وضع خطط االتصال الكفيلة بتلبية احتياجاته

: دعم العالقات مع وسائل اإلعالم-ج

تستند إىل تبادل املصاحل، المينيوذلك من خالل إقامة روابط اجتماعية وصالت قوية مع اإلع واقتناص فرص التعاون، وإقناعهم بتبين مواقف املنظمة ودورها يف خدمة اتمـع واجلمـاهري وإبـراز اجلانب اإلنساين يف نشاط املنظمة، وااللتزام بالوضوح والصراحة ودقة املعلومات عند التعامل مع مـن

.مندويب سائل اإلعالم :غط مواجهة مجاعات الض-د

ترصد العالقات العامة يف هذا املستوى الفئات اليت حتتفظ مبشاعر عدائية جتاه املنظمة ومراقبـة . تصرفام، ومن ذلك السعي إىل كسب حلفاء إستراتيجيني من املمولني واملنافسني

137 137

للدراسةاإلطار امليداين

138 138

رابعالفصل ال

دراسة جتربة شركة اخلطوط اجلوية اجلزائرية

139 139

مكانة العالقات العامة اتقدمي املؤسسة و: املبحث األول

:نبذة تارخيية •

تعترب شركة اخلطوط اجلوية اجلزائرية منظمة وطنية السـتغالل اخلـدمات اجلويـة، وحتظـى أكرب ل اليت تفرض عليها عدة قواعد وقوانني، وتعترب باستقاللية ذاتية ومالية، مراقبة من طرف وزارة النق

.1إفريقياشركة طريان يف ، حتت اسم الـشركة 1947أنشأت أول منظمة حققت النقل اجلوي يف اجلزائر املستعمرة سنة

، وكان هدفها استغالل شبكة كاملة ومنضبطة للخطوط اجلوية مـا - C.G.T.A -العامة للنقل اجلوي أنشاـ الشركة العامة للنقـل اجلـوي 1962بني اجلزائر وفرنسا، وبعد استرجاع السيادة الوطنية سنة

، 1970سنة 83% من رأس ماهلا، مث 51%وذلك حتت وصاية وزارة النقل، وقدرت حصة اجلزائر بـ . الباقية من اخلطوط الفرنسية17% شراء بعدما مت 100%وبعدها 1975 لفيفري 39-72وطبقا للمرسوم التنفيذي رقم

حتولت إىل مؤسسة وطنية للنقل والعمل 2اجلوي، مكلفة يف إطار املخطط الوطين للتنمية االقتصادية واالجتماعية، املتمثلة يف ضـمان اخلـدمات

قليمي الوطين والدويل إضافة للعمل اجلـوي، ومنـه فقـد اجلوية العمومية املنظمة، وغري املنظمة يف اإل :أخذت املؤسسة تتطور كما يلي

:، مت تقسيم املؤسسة إىل1984يف سنة .-Air Algeire– اجلزائرية للطريان الدويل -

.مكلفة بالنقل اجلوي احمللي والعمل اجلوي: -Inter Air Service– اجلزائرية للنقل احمللي -

، أدجمت يف منظمة واحدة بعد إلغاء 1987يكلة مل تدم إال أربع سنوات، ففي سنة إال أن هذه اهل :التقسيم السابق الذي أعطاها االستقرار وبذلك حققت

.التحسني يف التناسق الداخلي وتنظيمها - .التكوين املنظمي -

. تطوير التعاون ما بني الدول املغاربية -

ية التسيري، بتحوهلا إىل منظمة عمومية اقتصادية أكـرب أصبحت املنظمة حتظى باستقالل 1992 ويف سنة ، وحاليا تعتـرب اخلطـوط اجلويـة -Holding–جزء من رأس ماهلا حتمله الدولة اجلزائرية عن طريق

، وهي تنقل حاليا أزيد 3 دج .37.000.000.000,00 برأمسال قدره ، "SPA"اجلزائرية شركة ذات أسهم

1 -www.wikipedia.org, cosulté le: 13.10.2007. 2 - Trait d'union, Revue interne d'Air Algérie, n° 26, troisième trimestre,2007 , p: 3. 3 -http: www.airalgerie .dz. consulté le: 01.02.2008.

140 140

ـ مليون مسافر بشكل منظم، 6.5من مليار دينـار حـسب إحـصائيات 48,7: برقم أعمال قدر ب1

:2، أما اآلن فاملؤسسة أصبحت تشكل جممعا يضم كل من2006 .اخلطوط اجلوية الداخلية - .اخلطوط اجلوية اجلزائرية التقنية -

.اخلطوط اجلوية اجلزائرية للفندقة -

.اخلطوط اجلوية اجلزائرية للشحن -

.اخلطوط اجلوية الدولية -

:ظمةمهام املن •

منظمة خدماتية، وذلك لكوا تنشط يف جمال النقل اجلـوي للمـسافرين اخلطوط اجلوية عد ت : والسلع، وهي يف ذات الوقت مكلفة بتحقيق املهام التالية

:من ناحية النقل اجلوي -أ

حيث تستغل اخلطوط اجلوية الداخلية واخلارجية دف ضمان النقل العمـومي : نقل املسافرين - .اجلوي

.إذ تؤمن نقل جل الشحنات من أمتعة، سلع، وطرود: لشحن اجلويا -

تستجيب اجلوية اجلزائرية: النقل اجلوي اإلسعايف -

اخلاصة بتوريد السلع التجارية، تقدمي أو حتقيق أكرب قدر من اخلدمات: من ناحية العمل اجلوي -ب .وغريها

: اجلزائرية على حتقيقحيث تعمل اخلطوط اجلوية: من ناحية التسيري االستغاليل -ج .البيع وحتقيق مهمة النقل سواء حلساا أو حلساب منظمات النقل األخرى - .شراء وكراء الطائرات -

.إعداد وتقدمي كل اخلدمات اليت هلا عالقة مع مشروعها -

: حتقيق أو تأمني ما يلي:من ناحية االستغالل التقين -دلغيار اخلاصة بصيانة الطائرات أو شراء شراء قطع ا(حق االختيار يف الشراء بكل حرية -

)..الطائرات .فحص الطائرات وقطع الغيار -

حتقيق العمليات اخلاصة للحصول على الوسائل الالزمة لتأدية عملها، للتصليح وللمراجعة وكل - .عمليات الصيانة اخلاصة باملعدات حسب صنف كل طائرة

1 .2 حسب مطوية تعريفية باملؤسسة، مقدمة على مستوى املديرية العامة، الواجهة -

2 - http: www.airalgerie .dz. consulté le: 01.02.2008.

141 141

:ة إىل حتقيق ما يلي دف شركة اخلطوط اجلوية اجلزائري:أهداف املنظمة •

.التسيري اجليد للمنظمة انطالقا من تقدمي معلومات دقيقة يف اآلجال احملددة - .حتسني النوعية اخلدماتية املقدمة لعمالئها -

.تسيري املستخدمني -

.ضمان تكوين املستخدمني يف اال اجلوي، واحلفاظ عليهم -

.دوليةتقدمي صورة مشرقة للمنظمة أمام الشركات واهليئات ال -

: املنظمةموارد •

املوارد البشرية

موظف، موزعني كما يوضحه اجلدول 9293شركة اخلطوط اجلوية اجلزائرية بـ يقدر موظفو :التايل

العدد التمركز/ الصنف 7765 مستخدمون يف اجلزائر

350 مستخدمون يف اخلارج

365 )مالحون(مستخدمون تقنيون

813 )مالحون(مستخدمون جتاريون

9293 اموع

.1اإلمكانيات البشرية لشركة اخلطوط اجلوية اجلزائرية) 20(: شكل رقم املاديةاملوارد

طائرة مدنية، وطائرتني لشحن 33ال يتكون من أسطومتلك شركة اخلطوط اجلوية اجلزائرية و 600-737ئرات بوينغ طا4، 737 طائرة بوينغ 13 منها ،بوينغ من طائرات السلع، ويضم األسطول

.2سنوات، وهو على الراجح أسطول شاب5 ، بينما يبلغ عمر األسطول800-737 طائرة بوينغ 12

:وتقسم إىل: شبكات استغالل املنظمة •

:وتنقسم بدورها إىل :الشبكة الدوليةمن احلصة األوربية، ومن بني مدا باريس، بوردو، مرسيليا، 79% فرنسا ومتثل �

. اخل...ورغليون ستراسب

1 - rapport annuel, juin 2007, p: 17. 2 - http: www.airalgerie .dz. consulté le: 01.02.2008.

142 142

ألينكت، برشـلونة، بـرلني، بروكـسل، : ومن الوجهات اليت تسري إليها :أوربا �فرنكفورت، جنيف، إسطنبول، لندن، مدريـد، موسـكو، براك،رومـا، ميلـو،

.فرسوفيا،باملا

القاهرة، بريوت، عمان، وتتمثل عادة يف رحالت إىل : الشرق األوسط واملغرب � .مشق، جدة، ديبالدار البيضاء، تونس، طرابلس، د

.1إبدجان، أغاد، مباكو، دكار، نيامي، أوغندا، نواقشط: املغرب وإفريقيا، وتضم �

.جنوب/ جنوب–. جنوب/ مشال–. مشال/ مشال- : قطاعات3 إىلوتنقسم :الشبكة الوطنيةن، ويضم رحالت من اجلزائر العاصمة إىل عنابة، جباية، قسنطينة، معسكر، وهـران، تلمـسا : مشاال -

. تبسة، باتنة، سطيف أدرار، بسكرة، برج باجي خمتار، بشار، جانت، املنيعـة، وادي سـوف، عاصمة إىل من ال : جنوبا -

.حاسي مسعود، عني أمناس، عني قزان، عني صاحل،ورقلة، تقرت، تيارت، إليزي، متنراست، تيميمون

:اهليكل التنظيمي والوظيفي •

1اهليكل التنظيمي لشركة اخلطوط اجلوية اجلزائرية) 21( شكل رقم

. للخطوط اجلوية اجلزائريةة التجاريةاملدريوثيقة مقدمة على مستوى : املصدر - 1

مديرية األمان

املديرية العامة

قسم األنظمة جملس اإلدارة

مديرية التخطيط ومراقبة التسيري

مديرية اإلعالم اآليل

املفتشية العامة

قسم االستغالل

مديرية النقل

مديرية العمليات اجلوية

مديرية الفندقة

القسم التجاري

املديرية التجارية

مديرية النقل التجاري

مديرية الشحن

قسم الصيانة

املديرية التقنية

مديرية اإلمداد

مكتب سالمة الرحالت

قسم التسيري

مديرية املالية

مديرية األعمال االجتماعية

مديرية املوارد البشرية

مديرية الشؤون القانونية

العالقات العامة

مكتب الدراسات

األمانة العامة

خلية اتصال خلية اتصال

جملس اإلدارة

143 143

تنظيم إداريت االتصال والعالقات العامة •

ملؤسسة اخلطوط اجلوية اجلزائرية معقدا اخلاص باالتصال والعالقات العامة يعترب اهليكل التنظيمي :، إال أنه ميكن تقسيمه إىلوتعددها هاملتداخل املنوعا ما نظرا

وتتمثل يف اإلدارة العامة واليت تقوم بتسطري اإلستراتيجية اليت تتبعها املؤسـسة : القمة اإلستراتيجية - :ومن مهامها

. تنفيذ قرارات جملس اإلدارة- . تسيري أنشطة الشركة- . مراقبة االجنازات والوسائل العامة-

يكل التنظيمي للعالقات العامة باملؤسسةاهل) 22(شكل رقم : )العالقات العامة(مصاحل االتصال واالستشارة 1-1

فهي املكلفة بـإدارة العالقـات العامـة ، للمؤسسة *ومتثلها وحدة تابعة مباشرة للمدير العام ، وختطـيط الـسياسات 1 تسجيل، تنظيم وتنسيق اتصال الرئيس املدير العام للمؤسسة انطالقا من

: االتصالية للمؤسسة، كما جند من مهامها التحليل والتقييم املنتظم للصحافة الوطنية والدولية املعاجلـة للمواضـيع املرتبطـة بـصفة -

. وردود الفعل اليت ميكن للمدير أن يتبناهااملؤسسةمباشرة بنشاطات .)Trait d'union (كمجلة: تسيري وتطوير املنشورات وركائز االتصال الداخلي - .النازلة واألفقية وتنظيم سري املعلومة الصاعدة -

.جل تغطيتهاأمتابعة مجيع األحداث اخلاصة باملؤسسة من -إعداد ووضع حيز التنفيذ اإلجراءات التقنية املتعلقة بتـرويج االتـصال اخلـارجي - : باجتاه لخطوط اجلوية اجلزائرية ل

.الدولة �

.يشرف على إدارة االتصال والعالقات العامة املدير العام للمؤسسة * على، 2008.02.03 مبقر املديرية العامة للخطوط اجلوية اجلزائرية، يوم ، بالعالقات مع وسائل اإلعالمكلفاملمقابلة مع – 1

10:15:الساعة

خلية العالقات الداخلية

العالقات العامة

جملس اإلدارة

نسيقخلية الت إ.خلية العالقات مع و

144 144

.اجلمهور العام �

.الزبائن �

. واحملليةافة الدوليةالصح �

) : خاليا االتصال( االتصال الفرعية مصاحل 1-2

شركة اخلطوط اجلوية اجلزائرية عن غريها من املؤسسات العمومية هـو فـتح فـروع ما مييز اتصالية بكل من مديرية االستغالل واملديرية التجارية تابعة ملصلحة العالقات العامة، وقد جلأت املؤسسة

عرب 1ةقسيم العمليايت لتسريع وتسهيل صريورة املعلومات من خالل إجياد نظام اخلاليا االتصالي إىل هذا الت .مديريااوتقوم مصلحة االتصال املتواجدة على مستوى املديرية التجارية للمؤسسة مبهمتني رئيـسيتني

:مهارادات وإاملديريـة موع هياكـل االتصالمتابعة وخلق من خالل : االتصال الـداخلي -

.املستخدمني دف تطوير االستماع والترويج جلو عمل ديناميكي و هادئويتعلق األمر بدعم السياسات التسويقية، والقيام بوظائف االتـصال : االتصال التسويقي -

.2اإلشهاري والتجاري

:املتواجدة على مستوى مديرية االستغالل للمؤسسة فتقوم مبا يليأما بالنسبة ملصلحة االتصال .التنسيق بني الوحدات الداخلية وخمتلف موظفي املؤسسة - .تدعيم وبناء عالقات وطيدة مع الزبائن الذين يتعامل معهم بطريقة مباشرة -

9:30:الساعة على، 2008.02.06 يوم، مسئول عن االتصال الداخلي مبديرية االستغالل: أوشانومقابلة مع السيد - 1 باملديرية التجارية، يوم : املكلفة باالتصال التسويقيمقابلة مع -

2008.02.0813 :38: على الساعة، 2

145 145

:أهم حوادث املؤسسة •

شركة اخلطوط اجلوية اجلزائرية جبملة ال بأس ا من احلوادث اليت هي عبارة عن حوادث مرت : ت وحتطمها، منهاسقوط الطائرا

بعـد 200 -737 حتطمت طائرة الشحن البوينـغ 702Pرحلة اخلطوط اجلوية اجلزائرية يف � مـن 5، و مقتـل اململكة املتحـدة ب مطار كوفنتري باقنتون كم من 1.7سقوطها على بعد

.1994 ديسمرب 21الطاقم، وذلك بتاريخ يف

حتطمت طائرة مدنية، بسبب عطل يف احملركات بعد 6289يف رحلة اخلطوط اجلوية اجلزائرية �ثوان قليلة بعد اإلقالع من املدينة اجلزائرية اجلنوبية تامنراست يف رحلة عادية تربطها بـاجلزائر

مـارس 6 من الطاقم و ناج وحيد، وذلـك بتـاريخ 6 من الركاب و 97العاصمة، و مقتل 2003

1.

لـشركة اخلطـوط اجلويـة تابعة، مدنية 737-600 ، انطلقت بيونغ 2006 مارس 19وبتاريخ � إسبانيا، وحلسن احلـظ مل -بسيايف–اجلزائرية من مطار مدينة وهران، وتعرضت هلبوط فاشل

.2 طفيفةجبروح شخصا 45 إصابةخيلف احلادث ضحايا، سوى

C-130ط اجلوية اجلزائريـة مـن نـوع طائرة شحن اخلطو تعرضت ، 2006 أوت 13 يفو �، - إيطاليا -بياسرتا قرب إىل التحطم فرانكفورت و اجلزائر العاصمة بني هلا يف رحلة هركولوس

. 3 من الطاقم3بسبب سوء األحوال اجلوية،و مقتل

1 - www.jeuneafrique.com, cosulté le: 13.10.2007. 2 - www.actudz.com, cosulté le: 15.11.2007. 3 - www.algerie-dz.com, consulté le: 15.11.2007.

146 146

حتليل اجلداول وعرض: املبحث الثاين

:جمتمع البحث وخصائصه •فراد العاملني بإدارات العالقات العامة واالتـصال بـشركة الدراسة من مجيع األ يتكون جمتمع

، 1مفردة) 46(اخلطوط اجلوية اجلزائرية، وقد بلغ إمجايل عدد مفردات اتمع املبحوث اتني اإلدارتني استمارة استبيان على مجيع مفردات الدراسة، ومت ) 46(ونظرا لصغر حجم جمتمع الدراسة فقد مت توزيع

.ا مكتملة املعلوماتاستعادا مجيعوبعد قيامنا بعملية فحص البيانات نستطيع تقدمي صورة عن خصائص جمتمـع البحـث وفقـا

:للمتغريات التالية :وفق متغري الوظيفة -1

يوضح توزيع العينة حسب السلم الوظيفي) 1(جدول رقم

التوزيع الوظيفة

النسبة العدد

36.9 17 إطارات

63 29 موظفون

100 46 اموع

:وفق متغري السن -2

يوضح توزيع العينة حسب السن) 2(جدول رقم

1 -Selon le Rapport Administratif de D R H, Janvier 2008

التوزيع السن

النسبة العدد

56.5 26 سنة35أقل من

43.4 20 سنة36أكثر من

100 46 اموع

147 147

: وفق متغري النوع-3

يوضح توزيع العينة حسب النوع) 3(رقم جدول

:ية والتقنيةموفق متغري املؤهالت العل -4 يوضح توزيع العينة حسب النوع) 4(جدول رقم

:لنتائج الدراسةمي التحليل الك •

فيما يلي بعرض اجلداول البسيطة وفقا للمحاور الرئيسية لالستمارة، وسنتبع ذلك سوف نقوم . بتحليل وقراءة النتائج، على مستوى اجلداول املركبة

انة العالقات العامة يف تسيري األزمات مك-1

ضرورة العالقات العامة أثناء األزمات مدىيبني) 5(جدول رقم

التوزيع النوع

النسبة العدد

47.8 22 ذكر

52.1 24 أنثى

100 46 اموع

التوزيع النوع

النسبة العدد

15.2 07 ثانوي

84.7 39 جامعي

100 46 اموع

النسبة/ العدد ضرورة العالقات العامة

النسبة العدد

93.4 43 نعم

6.5 03 ال

100 46 اموع

148 148

من أفراد العينة يرون أن العالقات العامة ضرورية %93.4 ألغلبية يتضح من اجلدول أعاله أن ا ترى عدم ضرورا، وهذا يدل على أن العالقات العامـة %6.52يف إدارة األزمات، ونسبة ضئيلة متثل

.ضرورية إلدارة األزمات حسب إجابات املبحوثني دور العالقات العامة أثناء األزمةيبني ) 6(جدول رقم

النسبة/ التكرار الدور

النسبة التكرار

30.2 13 اإلعالمتسيري وسائل

20.9 09 العناية بعائالت الضحايا

43.8 15 إقناع الزبائن

13.9 06 ي العامأإقناع الر

44.1 19 تسيري صورة املؤسسة

25.5 11 تسيري االنسجام والتضامن داخل املؤسسة

ه من اجلدول أعاله أن الدور الرئيس ملمارسي العالقات العامة واالتصال يتمثل ما ميكن مالحظت %30.2، ومـا نـسبته %43.8، مث يليه إقناع الزبائن بنـسبة %44.18يف تسيري صورة املؤسسة بنسبة

يف املرتبـة %25.5لتسيري وسائل اإلعالم، ويأيت دور تسيري االنسجام والتضامن داخل املؤسسة بنسبة فتـأيت يف % 13.9، و إقناع الرأي العام اليت متثل %20.9ابعة، أما مهمتا العناية بالضحايا واليت متثل الر

.املراتب األخرية من مهام العالقات العامة أثناء األزمات إدارة املؤسسة مبمارسي العالقات العامة واالتصالمدى اعتماد يبني ) 7(جدول رقم

بة النس/ التكرار االعتماد

النسبة التكرار

60.8 28 بنسبة كبرية

26 12 بنسبة متوسطة

13 06 بنسبة ضئيلة

100 46 اموع

على ممارسي العالقات % 60.8أن إدارة املؤسسة تعتمد بنسبة نالحظ )7(من خالل اجلدول رقم ، وهذا مـا يعطينـا يف %13، أما بنسبة ضئيلة % 26، وبنسبة متوسطة )بنسبة كبرية (العامة واالتصال

.األخري أن إدارة املؤسسة تعتمد بشكل مهم على ممارسي العالقات العامة واالتصال يف إدارة األزمات

149 149

)جلمهوروسائل اإلعالم وا (عالقة املؤسسة مع الفاعلني االجتماعيني -2

يبني تعامل املؤسسة مع وسائل اإلعالم أثناء األزمات)8(جدول رقم

أن أكثر اإلجابات ترى أن املؤسسة تسارع إىل التـصريح )8( يتبني لنا من خالل اجلدول رقم ، يف حني ترى نـسبة قليلـة مـن % 89.1بوقائع احلادث وذلك يف تعاملها مع وسائل اإلعالم بنسبة

. أن املؤسسة تستدعي اشتراك وسائل اإلعالم من أجل التعامل مع احلادث% 10.8ال تتعدى اإلجابات يبني مدى التناسق والتعاون بني املؤسسة ووسائل اإلعالم يف تغطية األحداث )9(جدول رقم

العدد التناسق

النسبة العدد

63 29 نعم

36.9 17 ال

100 46 عامو

من إجابات املبحوثني تـرى أن % 63ما ميكن مالحظته من خالل اجلدول أعاله أن ما نسبته فترى أنـه ال %36.9املؤسسة تتعاون مع وسائل اإلعالم من أجل تغطية أحداث األزمة، أما ما نسبته

.يوجد تناسق يف تغطية األحداث وسائل اإلعالم واملؤسسة يبني أسباب تناقض التصرحيات بني )10(جدول رقم ترى أن سبب تناقض %76.4، نالحظ أن أكرب نسبة من اإلجابات وهي )10(من خالل اجلدول رقم

النسبة/ التكرار إ.التعامل مع و

النسبة التكرار

10.8 05 اإلعالم يف تغطية أحداث األزمةإشراك وسائل

89.1 41 املسارعة إىل التصريح بالظروف والوقائع احلقيقية للحادث

00 00 التغاضي عن أمهية وسائل اإلعالم وفرض سياسة املؤسسة يف اإلعالن عن احلادث

100 46 اموع

النسبة/ التكرار األسباب

النسبة التكرار

76.4 13 تسرع وسائل اإلعالم يف تقرير معطيات احلادث

11.7 02 تشكيك وسائل اإلعالم يف مدى تطابق معلومات احلادث مع الواقع

11.7 02 اتتأخر املؤسسة عن تقدمي املعلوم

100 17 اموع

150 150

التصرحيات بني وسائل اإلعالم واملؤسسة يرجع إىل تسرع وسائل اإلعالم يف حتديد معطيات احلـادث، غربية، بينما يأيت يف املرتبة الثانيـة تـشكيك وهذا ما أكدته يف احلقيقة العديد من الدراسات امليدانية ال

، وكذا تأخر املؤسـسة عـن %11.7معلومات احلادث مع الواقع بنسبة وسائل اإلعالم يف مدى تطابق تقدمي املعلومات بنفس النسبة، وهذا على العموم يفسر ضعف العالقة بني املؤسسة ووسـائل اإلعـالم

).املكتوبة واإللكترونية(احمللية يبني كيفية تعامل املؤسسة مع خمتلف اجلماهري )11(رقم جدول

النسبة/ التكرار التعامل مع اجلماهري

النسبة التكرار

43.8 15 سرعة الوصول إىل اجلماهري وإتاحة املعلومات هلا

13.9 06 الفئات املتضررة جراء احلادث والعناية احتديد

30.2 13 األفراد من أجل احلصول على املصداقيةتبين شكاوي

20.9 09 إقناعهم بتبين مواقف املنظمة ودورها يف خدمة اتمع

44.1 19 تقدمي مساعدات وتعويضات مادية للمتضررين أو أهاليهم

يرى مـن خالهلـا %44.1من خالل اجلدول أعاله نالحظ أن أكرب نسبة من اإلجابات وهي يقومون بتقدمي مساعدات وتعويضات مادية للمتضررين أو أهاليهم، وهذا ما يعكس دور املبحوثني أم

ممارسي العالقات العامة يف تدعيم الفعل االتصايل بصفة مادية، وهذا إىل جانب سرعة توصيل املعلومات ة ، وتبين شكاوي األفراد املتضررين من أجل احلصول على مـصداقية بنـسب %43.8إىل اجلماهري بنسبة

، وتأيت يف املرتبة %20.9، أما بالنسبة إلقناع اجلماهري بتبين مواقف املؤسسة ودورها فتمثل نسبة 30.2% .%13.9األخرية وظيفة حتديد الفئات املتضررة والعناية ا بنسبة

طبيعة االتصال والرسائل االتصالية اليت توظفها العالقات العامة أثناء األزمة -3

مدى مسامهة الفعل االتصايل يف احلفاظ على صورة املؤسسة يبني)12(جدول رقم العدد

مسامهة الفعل االتصايل النسبة العدد

76 35 نعم

23.9 11 ال

100 46 اموع

151 151

زمـة ترى أن ممارستهم لالتصال حيافظ أثنـاء األ %76 أن ما نسبته )12( يتبني من اجلدول رقم ترى عكس ذلك، وهذا ما جيعلنا يف األخـري %23.9حيافظ على صورة املنظمة، أما النسبة املتبقية وهي

.نستنتج أن االتصال دورا مهما يف إدارة األزمات ويف احلفاظ على صورة املؤسسة طبيعة االتصال الذي تطبقه إدارة العالقات العامة أثناء األزمة يوضح )13(جدول رقم

أن معظم أفراد العينة يرون أن االتصال يف اجتاه واحد أي )13(ما ميكن مالحظته من اجلدول رقم ، أمـا النـسبة %84.7 الذي تعتمد عليه إدارة العالقات العامة بنسبة هو االتصال

ترى أن العالقات العامة للمؤسسة تستخدم االتـصال يف اجتـاهني، %15.2املتبقية من اإلجابات وهي وهذا ما يعين أن إدارة املؤسسة تستخدم كال النوعني من االتصال ولكن بشكل كبري االتصال أحـادي

.االجتاه اإلستراتيجية االتصالية اليت تعاجل ا املؤسسة أزماا يف أغلب األحيان يوضح )14(قم جدول ر

نالحظ أنه ليس هناك إستراتيجية واضحة تعتمد عليها املؤسسة خالل )14(من خالل اجلدول رقم الشفافية و التربير واالعتذار اليت تتميز عن اإلستراتيجيات األخرى، ونسبها األزمات سوى إستراتيجييت

تيجيات األخرى فيالحظ أن املؤسسة تعتمد علـى ، أما بالنسبة لإلسترا %32.6 و %45.6على التوايل ، وحسب ما جـاء يف هـذه %4.3، وإستراتيجية التربير بنسبة %17.3اإلستراتيجيات التكتمية بنسبة

.اإلجابات فإن املؤسسة تعتمد على إستراتيجيات متفتحة للتعامل مع األزمات وحميطها

النسبة / التكرار النوع

النسبة التكرار

84.7 39 االتصال يف اجتاه واحد

15.2 07 االتصال يف اجتاهني

100 46 اموع

النسبة/ التكرار اإلستراتيجية

النسبة التكرار

45.6 21 إستراتيجية الشفافية

17.3 08 إستراتيجية التحفظ

4.3 02 إستراتيجية التكتم

32.6 15 إستراتيجية التربير واالعتذار

100 46 اموع

مؤسسة[

]مجهور

152 152

والقصة اخلربيةستراتيجية االتصالية موقف االستشارة القانونية من اإل يوضح )15(جدول رقم

من اإلجابـات تـرى أن موقـف %60.8، أن ما نسبته )15(نالحظ من خالل اجلدول رقم جية االتصالية والقصة اخلربية اليت تلخص وقائع احلوادث عادة ما تكون االستشارة القانونية من اإلستراتي

مؤيدة نوعا ما ملواقف إدارات االتصال والعالقات العامة، وهذا على الرغم من أن اإلستراتيجيات الـيت أن موقـف %39.1تظهر ا املؤسسة إستراتيجيات متفتحة وصرحية إىل حد ما، وترى نسبة ال بأس ا

رة القانونية عادة ما يشكل عقبة أمام ممارسي العالقات العامة، الذين جيب عليهم خلق جو من االستشا . من جانب آخرالتوازن بني املسئولية االجتماعية واملصداقية من جانب، واملسئولية القانونية

يوضح الوسائل اليت تستخدم من أجل تبليغ املعلومات للجمهور ووسائل )16(جدول رقم

عالماإل النسبة/ التكرار

الوسائل االتصالية النسبة التكرار

60.8 28 إجراء املقابالت والندوات الصحفية

19.5 09 تعليق النشرات والتقارير

32.6 15 إصدار الكتيبات والصحف واالت اإلعالمية

39.1 18 استخدام اإلذاعة والتلفزيون

6.52 03 اإلنترنيتاستخدام

من بني الوسائل اليت يستخدمها ممارسو العالقات العامـة نالحظ أن )16(من خالل اجلدول رقم من أجل تبليغ املعلومات للجمهور ووسائل اإلعالم هي إجراء املقابالت والندوات الـصحفية وذلـك

، أما على املـستوى %39.1 بنسبة ، وياـي استخدام اإلذاعة والتلفزيون يف املرتبة الثانية %60.8بنسبة وكذا تعليق النشرات والتقـارير %32.6الداخلي فيتم إصدار خمتلف الكتيبات والصحف وذلك بنسبة

، ومن خالل نسب اإلجابات اليت أحصيناها نالحظ أن الوسائل اليت تستخدمها املؤسسة %19.5بنسبة

العدد املوقف

النسبة التكرار

60.8 28 مؤيد

39.1 18 معارض

100 46 اموع

153 153

مقارنـة %85ي أو السمعية البـصرية بنـسبة أثناء األزمة تعتمد بالدرجة األوىل على االتصال الشفو .بالوسائل املكتوبة

مهام وإجراءات العالقات العامة عرب مراحل األزمة -4 يوضح اإلجراءات اليت تقوم ا العالقات العامة قبل األزمة )17(جدول رقم

النسبة/ التكرار املهام واإلجراءات

النسبة التكرار

20.9 09 وضع دليل إرشادي لألزمات املتوقعة

43.8 15 وضع سياسات وخطط مسبقة تستهدف جتنب وقوع األزمات

13.9 06 حتديد اجلماهري القابلة للتأثر باألزمة ووسائل االتصال ا بالسرعة الالزمة

10.8 05 تدرب متحدثني رمسيني على التعامل مع وسائل اإلعالم

54.3 25 لتقارير اليت تصدر من وعن املنظمةمراجعة النشرات وا

6.52 03 إجراء حبوث قياس الرأي واالجتاه

ما ميكن مالحظته من اجلدول أعاله أن أعلى نسبة من اإلجابات اليت يقوم ا املبحوثون قبل األزمة سات ، ويليه وضع سيا %54.3هي مراجعة التقارير والصحف اليت تصدر من وعن املنظمة وذلك بنسبة

وخطط مسبقة لتجنب األزمات على مستوى دائريت االتصال والعالقات العامة وذلك بنسبة مهمة هـي ، %20.9، وتأين إجراءات أخرى بنسب متدنية كوضع دليل إرشادي لألزمات املتوقعة بنـسبة 43.8%

قات العامة ، بينما يتضح من اجلدول أن ممارسي العال %10.8وإعداد متحدثني مع وسائل اإلعالم بنسبة ، % 6.52ال يلون اهتماما كبريا بإجراء حبوث وقياسات الرأي العام وهذا ما يتضح من خالل النـسبة

. وهو األمر الذي حيد من فعالية السياسات واخلطط اليت تستهدف إىل جتنب وقوع األزمات

ةاألزم يوضح اإلجراءات اليت تقوم ا العالقات العامة أثناء )18(جدول رقم

النسبة/ التكرار النسبة التكرار اإلجراءات

50 23 االجتماع مع فريق األزمة

67.3 31 املسارعة إىل تقدمي املعلومات اخلاصة باحلادث

63 29 املشاركة يف ابتكار القصة اخلربية املتعلقة حبيثيات األزمة

154 154

املبحوثني تـرى أن املـسارعة إىل تقـدمي من %67.3دول أعاله أن نسبة نالحظ من خالل اجل

املعلومات هي من أكثر املهام اليت يقوم ا فريق العالقات العامة واالتصال أثناء األزمة، وبنسبة مقاربـة املشاركة يف ابتكار القصة اخلربية املتعلقة حبيثيات األزمة، كمـا أن من اإلجابات ترى مهمة %63أي

، %50ممارسي العالقات العامة جيتمعون مع خلية األزمة وذلك ما أكدته نسبة عالية من اإلجابات متثل .وهذا يعين أن إداريت العالقات العامة واالتصال تقوم بدور مهم خالل األزمة

يوضح اإلجراءات اليت تقوم ا العالقات العامة بعد األزمة)19(جدول رقم

النسبة/ التكرار اإلجراءات

النسبة التكرار

17.3 08 إعادة هياكل التنظيم واإلدارة باملنظمة وفق املتغريات احلديثة

00 00 استخدام نظام االتصال الشبكي بدال من االتصال النازل

84 39 بناء عالقات جديدة مع اجلمهور من خالل العمل على تناسي املاضي

34.7 16 مع وسائل اإلعالمدعم العالقات

13 06 أو املنافسنياألخذ بعني االعتبار حتركات مجاعات الضغط

يتضح لنا أن الوظيفة الرئيسية للعالقات العامة بعد األزمة تتمثـل يف )19(من خالل اجلدول رقم يها مهمة ، وتل %84بناء عالقات جديدة مع اجلمهور من خالل العمل على تناسي املاضي، وذلك بنسبة

، أما على املستوى الداخلي للمؤسسة فإن مهمة إعادة % 34.7دعم العالقات مع وسائل اإلعالم بنسبة تشكل نوعا ما إجراء تتخـذه إدارة العالقـات هياكل التنظيم واإلدارة باملنظمة وفق املتغريات احلديثة

أو املنافسني بعـد مجاعات الضغط األخذ بعني االعتبار حتركات العامة، يف حني تسعى هذه األخرية إىل .%13األزمة وذلك بنسبة

155 155

:لنتائج الدراسةيفي التحليل الك •

جتدر اإلشارة يف البداية بأننا سنكتفي بتحليل النتائج السابقة وفق بعض املتغريات اليت نرها ذات لتـوايل مـتغري الوظيفـة داللة، أو أن هلما دورا مهما يف فهم واستيعاب إشكالية الدراسة، وهي على ا

.ومتغري السن، ومتغري النوع، ومتغري املؤهالت العلمية والتقنية وفق متغري الوظيفة عرض اجلداول-أ

مكانة العالقات العامة يف تسيري األزمات-1

ضرورة العالقات العامة أثناء األزمات حسب متغري الوظيفةيبني ) 20(جدول رقم

مفـردة تـرى أن 17 أن كل اإلطارات والبالغ عـددها )20(نالحظ من خالل اجلدول رقم العالقات العامة ضرورية أثناء األزمات، بينما أكدت نسبة عالية جدا من إجابات املوظفني على ذلك ما عدا ثالث مفردات، وميكن تفسري النسبة العالية من اإلجابات اليت ترى بضرورة العالقات العامة أثنـاء

ال والعالقـات العامـة يف إدارة املؤسـسة، األزمات بإدراك كل من اإلطارات واملوظفني بأمهية االتص . باإلضافة إىل اشتراكهم يف هذه العمليات

الوظيفة اموع )29(موظفون )17(إطارات

التكرار/ الوظيفة ضرورة

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار العالقات العامة 93.4 43 89.6 26 100 17 نعم

6.5 03 10.3 03 00 00 ال

156 156

دور العالقات العامة أثناء األزمات حسب متغري الوظيفة تصوراتيبني) 21(جدول رقم

نالحظ االختالف الواضح بني إجابات اإلطارات واملوظفني مـن )21(من خالل اجلدول رقم .خالل األدوار والوظائف اليت يتصوروا أثناء األزمة

، وكما يبدو مـن خـالل %252الحظ أن معدالت وظائفها قاربت لفئة اإلطارات ن فبالنسبة من األدوار وتتمثل يف وظيفة إقناع الزبائن كوظيفة رئيسية، أما الدور %76اجلدول فإن أعلى نسبة متثل

، كما تأيت مهمـة تـسيري %70.5الثاين بالنسبة هلذه الفئة فيتمثل يف تسيري صورة املنظمة وذلك بنسبة من اإلجابات، وتنقسم أدورا أخرى يف نسب ضـئيلة كتـسيري %52.9 يف املرتبة الثالثة وسائل اإلعالم

.االنسجام والتضامن باملؤسسة وإقناع الرأي العامإقناع الزبـائن : وما ميكن مالحظته على تصورات اإلطارات أا ترتبط بأدوار كربى تتمثل يف

مهاما أخرى كتسيري االنسجام والتضامن داخـل وتسيري صورة املنظمة ووسائل اإلعالم، يف حني تغفل اخل، وكتفسري أويل لذلك هو أن تصور األدوار يرتبط إىل حد ما بالسلم الوظيفي، فكلمـا ...املؤسسة

صعدنا يف السلم الوظيفي زادت نسبة اإلملام مبختلف وظائف ومهام العالقات العامة أثنـاء األزمـات، السلم الوظيفي كان بإمكاننا معاينة الوظائف املهمـة مـن والعكس صحيح، وكلما صعدنا كذلك يف

. األقل أمهية حسب معدل اإلجاباتوهذا ما ميكننا معاينته من خالل إجابات املوظفني فنالحظ أن معدالت وظائفهم ال تزيد عـن ، وهذا قد يعكس تدين تصورام واهتمامام بالعالقات العامة أثناء األزمـات مقارنـة بفئـة 105%

اإلطارات؛ وترتكز أوىل وأكرب تصورات هذه الفئة حسب معدل اإلجابات علـى العنايـة بعـائالت ، بني تـسيري صـورة املؤسـسة %24.1، وتتقاسم الوظيفة الثانية نسبة %27.5الضحايا وذلك بنسبة

.%13.7واالنسجام داخلها، يف حني تتمثل الوظيفة الثالثة يف تسيري وسائل اإلعالم وذلك بنسبة

الوظيفة اموع )29(موظفون )17(ت إطارا

التكرار/ الوظيفة دور

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار العالقات العامة 30.2 13 13.7 04 52.9 09 اإلعالمتسيري وسائل

20.9 09 27.5 08 5.8 01 العناية بعائالت الضحايا

43.8 15 6.8 02 76.4 13 إقناع الزبائن

13.9 06 6.8 02 23.5 04 ي العامأإقناع الر

44.1 19 24.1 07 70.5 12 رة املؤسسةتسيري صو

25.5 11 24.1 07 23.5 04 تسيري االنسجام والتضامن داخل املؤسسة

157 157

إدارة املؤسسة مبمارسي العالقات العامة واالتصال حسب مدى اعتماد يبني ) 22(جدول رقم متغري الوظيفة

نالحظ أن إجابات اإلطارات ترى أن إدارة املؤسسة تعتمد بنسبة ) 22(من خالل اجلدول رقم ثل ، بينما مت %47كبرية على ممارسي العالقات العامة واالتصال، إذ متثل أعلى نسبة من اإلجابات قدرها

، واملالحظ %23.5 من اإلجابات اعتماد اإلدارة بنسبة متوسطة، وبنسبة ضئيلة مبعدل % 39.4ما نسبته عموما على إجابات اإلطارات أا ال تفصل متاما يف مدى اعتماد إدارة املؤسسة على ممارسي العالقات

تتراوح بني االعتماد املتوسط العامة، وهذا ما يتضح من خالل النسب اليت ال ميكن التغاضي عنها، واليت والضئيل، وميكن تفسري ذلك رمبا بقلة إشراك اإلطارات والكوادر االتصالية العالية املستوى يف ختطـيط

.السياسة العامة للمؤسسة إىل تقييم اعتمـاد إدارة %68.9يف حني نالحظ أن إجابات املوظفني تتجه وبنسبة عالية قدرها

لإلجابات اليت ترى االعتماد املتوسـط، %24.1عدل أقل بضعفني أي بنسبة املؤسسة بنسبة كبرية، ومب وميكن تفسري ذلك من خالل أن املوظفني يف جمال االتصال والعالقات العامة هلم وظائف حمددة يقومون

. ا، وهذا على عكس فئة اإلطارات اليت تعاين مستويات أعلى من املهام والقرارات اإلستراتيجية

)وسائل اإلعالم واجلمهور( عالقة املؤسسة مع الفاعلني االجتماعيني - 2 حسب متغري الوظيفة يبني تعامل املؤسسة مع وسائل اإلعالم أثناء األزمات)23(جدول رقم

الوظيفة اموع )29(موظفون )17(إطارات

التكرار/ الوظيفة

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار االعتماد 60.8 28 68.9 20 47 08 بنسبة كبرية

26 12 24.1 07 39.4 05 بنسبة متوسطة

13 06 6.8 02 23.5 04 بنسبة ضئيلة

الوظيفة اموع )29(موظفون )17(إطارات

التكرار/ الوظيفة التعامل مع وسائل النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار اإلعالم

10.8 05 10.3 03 11.7 02 إشراك وسائل اإلعالم يف تغطية أحداث األزمة

89.1 41 89.6 26 88.2 15 املسارعة إىل التصريح بالوقائع احلقيقية للحادث

00 00 00 00 00 00 التغاضي عن أمهية وسائل اإلعالم

158 158

ه أن نسبة عالية من إجابات اإلطارات ترى بأن الوظيفة الرئيسية من خالل اجلدول أعال نالحظ اليت تعتمد عليها املؤسسة من أجل التعامل مع وسائل اإلعالم هي املـسارعة إىل التـصريح بالوقـائع

عالم يف تغطية ، كما أا تعمد إىل إشراك وسائل اإل %88.2احلقيقية للحادث وذلك بنسبة عالية قدرها ، وميكن تفسري ذلك بأن املؤسسة تلجأ إىل إشراك وسـائل %11.7أحداث األزمة ولكن بنسب ضئيلة

اإلعالم العمومية يف تغطية أحداث األزمة، بينما اجتهت أغلبية إجاباا حنـو املـسارعة إىل التـصريح .باألحداث قصد مواجهة وسائل اإلعالم اخلاصة

املوظفني فاألمر يكاد ال خيتلف متاما عن اإلجابات السابقة، وهو مـا وبالوقوف على إجابات .ميكننا من إسقاط نفس التفسريات السابقة

حسب يبني مدى التناسق والتعاون بني املؤسسة ووسائل اإلعالم يف تغطية األحداث)24(جدول رقم متغري الوظيفة

مدى التناسق والتعاون بني املؤسسة ووسائل اإلعالم الذي يوضح )24(من خالل اجلدول رقم ترى بأن هناك تناسقا ت من إجابات اإلطارا %94.1نسبة ساحقة وهي يف تغطية األحداث، نالحظ أن

سابقة، فما بني وسائل اإلعالم واملؤسسة إال مفردة واحدة، يف حني ال توافق إجابات املوظفني النسب ال من إجابات املوظفني ترى بأنه ال يوجد تناسق إىل حد ما بني املؤسسة ووسائل اإلعالم، %55.1نسبته

ترى بوجود تناسق وتعاون، ورمبا ميكن تفـسري ذلـك %44.8بل جند نسبة مهمة كذلك متثل ويف املقا .بتركيز إجابات املوظفني على االنتقادات اليت تتبناها وسائل اإلعالم املكتوبة ذات امللكية اخلاصة

فةالوظي اموع )29(موظفون )17(إطارات

التكرار/ الوظيفة

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار التناسق 63 29 44.8 13 94.1 16 نعم

36.9 17 55.1 16 5.8 01 ال

159 159

الوظيفةيبني أسباب تناقض التصرحيات بني وسائل اإلعالم واملؤسسة حسب متغري )25(جدول رقم

ما ميكن مالحظته من خالل اجلدول أعاله هو أن جل إجابات املبحـوثني وخاصـة منـهم من خـالل تـسرع املوظفني اجتهت إىل تربير أسباب تناقض التصرحيات بني وسائل اإلعالم واملؤسسة

، وهذا األمر ينعكس متاما يف الـدول % 41.3وسائل اإلعالم يف تقرير معطيات احلادث، وذلك بنسبة الغربية، حيث تعاين العديد من املنظمات تعدي وسائل اإلعالم على مصاحلها بفعل تسرعها هذا، وترى

تطـابق عالم يف مـدى إجابات أخرى ولكن بنسب ضئيلة جدا أن ذلك يرجع إىل تشكيك وسائل اإل .%6.8تأخر املؤسسة عن تقدمي املعلومات بنسبة من جهة أو مع الواقع معلومات احلادث

يبني كيفية تعامل املؤسسة مع خمتلف اجلماهري حسب متغري الوظيفة )26(جدول رقم

الوظيفة اموع )29(موظفون )17(إطارات

التكرار/ الوظيفة

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار األسباب 76.4 13 41.3 12 5.88 01 تسرع وسائل اإلعالم يف تقرير معطيات احلادث

طابق تشكيك وسائل اإلعالم يف مدى ت مع الواقع معلومات احلادث

00 00 02 6.8 02 11.7

11.7 02 6.8 02 00 00 تأخر املؤسسة عن تقدمي املعلومات

الوظيفة اموع )29(موظفون )17(إطارات

التكرار/ الوظيفة

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار التعامل مع اجلمهور 43.8 15 17.2 05 58.8 10 سرعة الوصول إىل اجلماهري وإتاحة املعلومات

13.9 06 13.7 04 11.7 02 الفئات املتضررة جراء احلادث والعناية احتديد

تبين شكاوي األفراد من أجل احلصول على قيةاملصدا

03 17.6 10 34.4 13 30.2

إقناعهم بتبين مواقف املنظمة ودورها يف خدمة اتمع

02 11.7 07 24.1 09 20.9

تقدمي مساعدات وتعويضات مادية للمتضررين أو أهاليهم

00 00 19 65.5 19 44.1

160 160

مع إجابات اإلطارات ترى أن من أهم ما تقوم به املؤسسة نالحظ من خالل اجلدول أعاله أن ، أما الوظيفة الثانية %58.8اجلماهري هو سرعة الوصول إىل اجلماهري وإتاحة املعلومات هلا، وذلك بنسبة

، وتأيت يف املرتبـة %17.6شكاوي األفراد من أجل احلصول على املصداقية وذلك بنسبة فتتمثل يف تبين إقناع اجلماهري بتبين مواقف املنظمـة و، الفئات املتضررة جراء احلادث والعناية ا حتديدالثالثة وظيفيت

لكل منها؛ والشيء املالحظ على إجابات اإلطـارات %11.7ودورها يف خدمة اتمع، وذلك بنسب ، )املؤسسة واجلمهـور ( هو أم يستخدمون االتصال الشبكي اخلاص الذي يربط عادة طريف املشكل

كافة األفراد املتضررين من األزمة أو حـىت وتسعى املؤسسة من خالل ممارسيها لالتصال الوصول إىل .غريهم، والعمل على إقناعهم بطرق خمتلفة

أما بالنسبة لفئة املوظفني، فاملالحظ من خالل إجابام أم يسعون بالدرجة األوىل إىل تقـدمي مهمـة ، يف حني تأيت يف املرتبة الثانية%65.5مساعدات وتعويضات مادية للمتضررين أو أهاليهم بنسبة

، وهذا ما يؤكـد تعـاون أفـراد %34.4تبين شكاوي األفراد من أجل احلصول على املصداقية بنسبة املؤسسة يف ممارسة االتصال الشبكي املذكور سابقا، ويأيت يف املرتبة الثالثة مهمة إقناع اجلماهري بتـبين

علومات وإتاحتها للجمـاهري ، مث املسارعة يف تقدمي امل % 24.1مواقف املنظمة ودورها يف خدمة بنسبة .وهذا ما يؤكد تعاون أفراد املؤسسة يف ممارسة االتصال الشبكي املذكور سابقا؛ %17.2بنسبة

طبيعة االتصال والرسائل االتصالية اليت توظفها العالقات العامة أثناء األزمة - 3 حسب متغري ؤسسة يبني مدى مسامهة الفعل االتصايل يف احلفاظ على صورة امل)27(جدول رقم

الوظيفة

حظ أن معدل إجابات املبحوثني حسب متغري الوظيفة متقاربة ، نال )27(من خالل اجلدول رقم ، أن فعلها االتصايل يساهم فعال يف احلفاظ على صـورة %76.4جدا، ففئة اإلطارات ترى بنسبة كبرية

املؤسسة أثناء األزمات، وهو نفس الشيء بالنسبة لفئة املوظفني، ونستطيع أن نفسر ذلك بـأن هنـاك . ني الفئتني لتحقيق أهداف مشتركةتناسقا يف األداء بني هت

حسب طبيعة االتصال الذي تطبقه إدارة العالقات العامة أثناء األزمةيبني )28(جدول رقم متغري الوظيفة

الوظيفة اموع )29(موظفون )17(إطارات

التكرار/ الوظيفة مسامهة

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار الفعل االتصايل 76 35 75.8 22 76.4 13 نعم

23.9 11 24.1 7 23.5 04 ال

161 161

نالحظ على إجابات املبحوثني أا اجتهت يف حتديد نوع االتصال )28(من خالل اجلدول رقم

، %84.7ة الذي توظفه العالقات العامة أثناء األزمة هو االتصال يف اجتاه واحد وذلـك بنـسبة كـبري وبالوقوف على اإلجابات على املستوى الوظيفي نالحظ أن معدل اإلجابات متقارب إىل حد ما، ففئـة

، بينما ترى نسبة ال بأس ا بأنـه %70.5اإلطارات تصل إجاباا يف ما خيص النوع األول من االتصال ر لدينا من إجابات سـابقة، يتم استخدام االتصال ذو اجتاهني، وميكن تفسري ذلك من انطالقا مما توف

يعكس فعال بعض وهذا ما ، %34كتبين شكاوي األفراد من أجل احلصول على املصداقية بنسب مهمة .، وخاصة املتعلق بإجابات هذه الفئةتطبيقات االتصال الثنائي االجتاه

ائد أثنـاء أما بالنسبة إلجابات املوظفني فاملالحظ عليها أا أكثر فصال يف طبيعة االتصال الس ، وميكن تفسري ذلك رمبا مبا تلجـأ إليـه إدارة %93.1األزمات، وهو ما ميكن معاينته من خالل النسبة

.املؤسسة يف اختاذ قرارات بدون استشارة اجلمهور الذي يهمه األمر

حسب متغري الوظيفةيبني اإلستراتيجية االتصالية اليت تعاجل ا املؤسسة أزماا )29(جدول رقم

هناك اختالفا نوعا ما إجابات فئة اإلطارات وفئة املوظفني أن )29( نالحظ من خالل اجلدول رقم ني وبداية بفئة املوظف ؛ على مستوى اإلستراتيجية االتصالية اليت تعمد املؤسسة إىل تطبيقها أثناء األزمات

ستراتيجيات الشفافية، يف حـني من اإلجابات ترى أن املؤسسة تستخدم إ %64.7نالحظ أن ما نسبته

الوظيفة اموع )29(موظفون )17(إطارات

التكرار/ الوظيفة النوع

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار 84.7 39 93.1 27 70.5 12 صال يف اجتاه واحداالت

15.2 07 6.8 02 29.4 05 االتصال يف اجتاهني

الوظيفة اموع )29(موظفون )17(إطارات

التكرار/ الوظيفة

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار اإلستراتيجية 45.6 21 34.4 10 64.7 11 إستراتيجية الشفافية

17.3 08 24.1 07 5.8 01 إستراتيجية التحفظ

4.3 02 6.8 02 00 00 إستراتيجية التكتم

32.6 15 34.4 10 29.4 05 إستراتيجية التربير واالعتذار

162 162

أا تستخدم إستراتيجيات التربير واالعتـذار، وهنـاك %29.4ترى نسبة أخرى من اإلجابات قدرها .إجابة واحدة ترى أن املؤسسة تستخدم اإلستراتيجيات التحفظية

مـن اإلجابـات تـرى أن %34.4انية اليت متثلها املوظفني أن ما نسبته يف حني ترى الفئة الث تـرى % 24.1ستراتيجيات الشفافية وإستراتيجيات التربير واالعتذار، كما أن نسبة املؤسسة تستخدم إ

؛ وميكن % 6.8أن املؤسسة تستخدم إستراتيجيات التحفظ، وأحيان إستراتيجيات التكتم وذلك بنسبة باختالف حجم األحداث واألضرار املنجزة عنها هذا من جانب، ومن جانـب آخـر تفسري ذلك رمبا

الرقابة والسرعة اليت تفرضها وسائل اإلعالم يف أغلب األحيان، مما جيعل املؤسسة تنتقل من إسـتراتيجية . إىل أخرى

خلربية حسب والقصة ايبني موقف االستشارة القانونية من اإلستراتيجية االتصالية )30(جدول رقم متغري الوظيفة

موقـف أن %35.2 نالحظ أن إجابات فئة اإلطارات ترى بنسبة )30( من خالل اجلدول رقم من اإلستراتيجية االتصالية والقصة اخلربية مؤيد، يف حني ترى نسبة أكـرب قـدرها االستشارة القانونية

.، بأن موقف االستشارة القانونية معارض64.7% مـن %75.8بقة، فنـسبة أما إجابات الفئة الثانية فتختلف إىل حد كبري مقارنة بالفئة الـسا

، تـرى %24.1اإلجابات ترى أن موقف االستشارة القانونية مؤيد، والنسبة املتبقية من اإلجابات وهي .بأا موقفها معارض

وميكن تفسري هذا االختالف يف اإلجابات بني الفئتني، رمبا، باختالف وجهات نظر االستشارة مة واالتصال على مستويات عليا كعمليات ختطيط السياسة القانونية للمؤسسة مع ممارسي العالقات العا

العامة للمؤسسة، وهنا تشترك سوى فئة اإلطارات اليت وكما الحظنا أن معظم إجاباا أكدت على أن موقف االستشارة القانونية للمؤسسة غري مؤيد لقرارات وإستراتيجيات فريق العالقات العامة واالتصال

. أثناء األزمات

الوظيفة اموع )29(موظفون )17(إطارات

التكرار/ الوظيفة

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار املوقف 60.8 28 75.8 22 35.2 06 مؤيد

39.1 18 24.1 7 64.7 11 معارض

163 163

الوسائل اليت تستخدم من أجل تبليغ املعلومات للجمهور ووسائل اإلعالم يبني )31(جدول رقم

حسب متغري الوظيفة

اله أن إجابات فئة اإلطارات ترى أن من أهم الوسائل والطرق املستخدمة نالحظ من اجلدول أع ، %94.1إجراء املقابالت والندوات الصحفية بنـسبة هي املعلومات للجمهور ووسائل اإلعالم يف تبليغ

كـل مـن %10، يف حني تتقاسم نسبة %47ويف املرتبة الثانية جند استخدام اإلذاعة والتلفزيون بنسبة .والصحف واالت اإلعالميةنترنيت وإصدار الكتب وسيلة اإل

أما بالنسبة لفئة املوظفني فاملالحظ من خالل إجاباا أا تقوم بإصدار الكتيبـات والـصحف ، باإلضافة %34.4،كما أا تستخدم وسيليت اإلذاعة والتلفزيون بنسبة %48.2واالت اإلعالمية بنسبة

. لكل منها%31والندوات الصحفية وتعليق النشرات والتقارير بنسب إىل قيامها بإجراء املقابالت واملالحظ على هذه اإلجابات أا حتمل دالالت خمتلفة، ففئة اإلطارات مثال تركز على استخدام

استخدام اإلذاعة والتلفزيون، وميكن تفسري ذلـك وسيلتني ومها إجراء املقابالت والندوات الصحفية و سائل شفوية، وهو األمر الذي ميكن القائمني بالعالقات العامة يف هـذه الفئـة مـن أوال بأن هذه الو

املسارعة إىل حتديد طبيعة األحداث ويف دقائقها األوىل؛ وهذا على عكس فئة املوظفني الـيت نالحـظ عليها من خالل معدالت إجاباا أا تقوم بعدة بوظائف وذلك يتناسب مع عددها الكبري مقارنة بفئـة

الكبري يف استخدام الوسائل االتصالية بأا تقوم بوظائف ثانوية عاإلطارات، ونستطيع تفسري هذا التوزي . أو تكميلية ملا تقوم به فئة اإلطارات يف الوهلة األوىل من األزمة

الوظيفة اموع )29(موظفون )17(إطارات

التكرار/ الوظيفة

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار الوسائل املستخدمة 60.8 28 31 09 94.1 16 إجراء املقابالت والندوات الصحفية

19.5 09 31 09 00 00 تعليق النشرات والتقارير

32.6 15 48.2 14 5.8 01 ات والصحف واالت إصدار الكتيب

39.1 18 34.4 10 47 08 استخدام اإلذاعة والتلفزيون

6.52 03 6.8 02 5.8 01 استخدام اإلنترنيت

164 164

مهام وإجراءات العالقات العامة عرب مراحل األزمة. 4 اإلجراءات اليت تقوم ا العالقات العامة قبل األزمة حسب متغري الوظيفةيبني )32( جدول رقم

نالحظ أن هناك تباينا يف املهام واإلجـراءات الـيت تقـوم إدارة )32(من خالل اجلدول رقم .العالقات العامة قبل األزمة بني فئيت اإلطارات واملوظفني

على وضع سياسات وخطط مسبقة تستهدف جتنب %76.4اإلطارات ترتكز مهامها بنسبة ففئة من اإلجابات مهمة وضع دليل إرشادي لألزمـات املتوقعـة، %29.4وقوع األزمات، كما متثل نسبة

مهمة حتديد اجلماهري القابلة للتـأثر %11.7، وبنسبة ضئيلة %17.6وتدريب املتحدثني الرمسيني بنسبة .ة ووسائل االتصال ا بالسرعة الالزمةباألزم

أما بالنسبة لفئة املوظفني فنالحظ أا تقوم مبراجعة النشرات والتقارير اليت تـصدر مـن وعـن ، وتنقسم معدالت صغرية من اإلجابة على مهام حتديد اجلمـاهري %86.2املنظمة كمهمة رئيسية بنسبة

السرعة الالزمة ووضع دليل إرشادي لألزمات املتوقعة بنسب القابلة للتأثر باألزمة ووسائل االتصال ا ب 26 %.

وميكن تفسري الفرق املالحظ على إجابات الفئتني، هو أنه كلما صعدنا يف السلم الوظيفي كلما زاد حجم املهام ذات املستويات العليا املرتبطة بالدرجة األوىل بتحديد السياسات االتصالية اليت تـسبق

الوظيفة اموع )29(موظفون )17(إطارات

رارالتك/ الوظيفة

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار املهام واإلجراءات 20.9 09 13.7 04 29.4 05 وضع دليل إرشادي لألزمات املتوقعة

وضع سياسات وخطط مسبقة تستهدف جتنب وقوع األزمات

13 76.4 02 6.8 15 43.8

القابلة للتأثر باألزمة حتديد اجلماهري ووسائل االتصال ا بالسرعة الالزمة

02 11.7 04 13.7 06 13.9

تدرب متحدثني رمسيني على التعامل مع وسائل اإلعالم

03 17.6 02 6.8 05 10.8

مراجعة النشرات والتقارير اليت تصدر من وعن املنظمة

00 00 25 86.2 25 54.3

00 00 00 03 00 00 جتاهإجراء حبوث قياس الرأي واال

165 165

العكس صحيح، وذلك ما يفسره اجتاه إجابات فئة املوظفني إىل التركيز على مهمـة حدوث األزمة، و .مراجعة النشرات والتقارير اليت تصدر من وعن املنظمة

اإلجراءات اليت تقوم ا العالقات العامة أثناء األزمة حسب متغري الوظيفةيبني )33(جدول رقم

املشاركة يف ابتكار نالحظ من خالل اجلدول أعاله أن من املهام الرئيسة بالنسبة لفئة اإلطارات هو ، تليهـا %82.3 بنـسبة االجتماع مع فريق األزمة ، %94.1 بنسبة القصة اخلربية املتعلقة حبيثيات األزمة

.%29.4 تقدمي املعلومات اخلاصة باحلادث بنسبة املسارعة إىلمهمة املـسارعة إىل تقـدمي أما بالنسبة لفئة املوظفني فنالحظ أن من مهامها الرئيسية أثناء األزمة هـي

، %51.7 بنـسبة االجتماع مع فريق األزمة ، وكذلك مهمة %89.6بنسبة املعلومات اخلاصة باحلادث .%44.8بنسبة ربية املتعلقة حبيثيات األزمة املشاركة يف ابتكار القصة اخلو

واملالحظ على إجراءات ومهام إدارة االتصال والعالقات العامة وفق السلم الوظيفي أا شـديدة التالحم، ولو أن هناك فرقا طفيفا يف املهام بني فئة اإلطارات وفئة املوظفني، إال أننا نالحظ اشتراك فئة

ملشاركة يف ابتكار القصة اخلربية املتعلقة حبيثيات األزمة، وميكن تفسري ة كا املوظفني يف مهام إستراتيجي ذلك، رمبا، بتعاون مجيع مستخدمي االتصال والعالقات العامة من أجل الـسيطرة علـى األحـداث

. ومسابقة عامل الزمن

الوظيفة اموع )29(موظفون )17(إطارات

التكرار/ الوظيفة

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار اإلجراءات 50 23 51.7 15 82.3 14 االجتماع مع فريق األزمة

املسارعة إىل تقدمي املعلومات اخلاصة باحلادث

05 29.4 26 89.6 31 67.3

ربية املتعلقة املشاركة يف ابتكار القصة اخل حبيثيات األزمة

16 94.1 13 44.8 29 63

166 166

تغري الوظيفة اإلجراءات اليت تقوم ا العالقات العامة بعد األزمة حسب ميبني )34(جدول رقم

اإلجراءات اليت تقوم ا العالقات العامة بعد األزمـة الذي يبني )34(اجلدول رقم من خالل بناء عالقات جديدة مـع حسب متغري الوظيفة، نالحظ أن من املهام الرئيسة لفئة اإلطارات هو القيام ب

من املهمتني، كما أن نسبة لكل %76.4 بنسب عالية دعم العالقات مع وسائل اإلعالم اجلمهور وكذا .إعادة هياكل التنظيم واإلدارة باملنظمة وفق املتغريات احلديثة من اإلجابات ترى أنه يتم 47%

ببنـاء عالقـات %89.6أما بالنسبة لفئة املوظفني فاملالحظ من خالل إجاباا أا تقوم بنسبة بدعم العالقـات مـع تقوم %20.6 جديدة مع اجلمهور من خالل العمل على تناسي املاضي، وبنسبة

. أو املنافسنياألخذ بعني االعتبار حتركات مجاعات الضغط ووسائل اإلعالم

وبالنظر إىل معدالت اإلجابات بالنسبة للفئتني نالحظ أن مهام اإلطارات تستمر بعـد األزمـة ـ ق هـذه املهـام بنسبة كبرية يف حني يالحظ تراجع مهام املوظفني، وهذا ميكن تفسريه من خالل تعل

إعادة هياكل التنظيم واإلدارة باملنظمة وفق املتغريات مبستويات عليا من اإلدارة وخاصة إذا تعلق األمر ب . احلديثة أو دعم العالقات مع وسائل اإلعالم

الوظيفة اموع )29(موظفون )17(إطارات

التكرار/ الوظيفة

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار اإلجراءاتإعادة هياكل التنظيم واإلدارة باملنظمة وفق

املتغريات احلديثة08 47 00 00 08 17.3

استخدام نظام االتصال الشبكي بدال من االتصال النازل

00 00 00 00 00 00

الل بناء عالقات جديدة مع اجلمهور من خ العمل على تناسي املاضي

13 76.4 26 89.6 39 84

34.7 16 10.3 03 76.4 13 دعم العالقات مع وسائل اإلعالم

األخذ بعني االعتبار حتركات مجاعات أو املنافسنيالضغط

03 17.6 03 10.3 06 13

167 167

:مناقشة نتائج متغري الوظيفة

أن هلا دالالت إحـصائية نا سنقوم مبناقشة نتائج املتغريات اليت نرى ميكن اإلشارة يف املستهل أن .مهمة، وسنحاول ربطها مبختلف األدبيات اليت مت عرضها على مستوى اإلطار النظري

يف املقام األول ميكن احلكم على أن نتائج اإلجابات وفق هذا املتغري منطقية إىل حد بعيد، وهو أننا كلما صـعدنا يف الـسلم )20(األمر الذي يزيد من قيمتها، فعلى سبيل املثال نقرأ من اجلدول رقم

الوظيفي كلما زاد وعي املمارسني بأمهية دور العالقات العامة أثناء األزمات، ومـن خـالل إجابـات املبحوثني يف نفس السياق نستنتج أن أغلبية املبحوثني تدرك ضرورة العالقات العامة أثناء األزمات، وهو

مة؛ وه األمر الذي جعل إجابات املستجوبني تركـز األمر الذي سيساعد املؤسسة على التعامل مع األز إقنـاع ، و تسيري صورة املؤسسة على أن العالقات العامة باملؤسسة أثناء األزمات تقوم بالدرجة األوىل ب

، وهي نفس املبادئ املتفق عليها بـني أخـصائيي مهمةاإلعالم، وذلك بنسب تسيري وسائل ، و الزبائنة تتزايد عند فئة اإلطارات ما يعكس اإلطالع الواسع هلذه الفئـة حـول العالقات العامة، كما أن النسب

ممارسة العالقات العامة، وهذا ما ينعكس كذلك يف اعتماد إدارة املؤسسة على ممارسي العالقات العامة . %60.8بنسبة

إىل وفيما خيص تعامل املؤسسة مع الفاعلني االجتماعيني أثناء األزمة، فاملؤسسة عادة ما تسارع بطبيعة احلال رد فعل إجيايب اجتاه العالقة وهذا يعكس ، %89.1التصريح بالوقائع احلقيقية للحادث بنسبة

لألحداث ولكـن حـسب مع وسائل اإلعالم، كما أن املؤسسة تقوم بإشراك اإلعالم خالل تغطيتها ، ااهد، مؤسـسيت كجريدة الشعب ( وسائل اإلعالم العمومية اعتقادنا فهذا يبقى منحصرا سوى يف

، وهو األمر الذي يف رأينا له ارتباط كبري مبدى التناسق والتعاون مع وسائل اإلعالم )اإلذاعة والتلفزيون اخلاصة، واليت رأت فئة املوظفني أن سوء العالقة بني وسائل اإلعالم واملؤسسة يعود إىل تسرع وسـائل

، وهذا كنتيجة لعدم إشـراكها يف تغطيـة )م اخلاصة وسائل اإلعال ( اإلعالم يف تقرير معطيات احلادث األحداث إىل جانب وسائل اإلعالم العمومية، وكان من املفروض يف املؤسسة أن تقوم خبلق عالقة طيبة

أما بالنسبة للجمهور فقد أوضحت النتائج على مستوى اجلـدول .مع وسائل اإلعالم اخلاصة قبل األزمة إىل إتاحة املعلومات للجماهري، يف حني تقوم فئة املـوظفني بتقـدمي أن فئة اإلطارات تسعى )26(رقم

أوال أن فئة اإلطـارات : مساعدات وتعويضات مادية للمتضررين أو أهاليهم، وهذا يعكس نتيجة مهمة هي املكلفة بإدارة املعلومات ورسم سيناريوهات األزمة وتقدميها لوسائل اإلعالم، ومن وسائل اإلعالم

.، وباملقابل تقوم فئة املوظفني بإجراءات ميدانية تعكس الفعل االتصايل يف صورة التضامن1حنو اجلمهور

1

: ، على الساعة2008.02.02: زائرية، يومالتنسيق مع وسائل اإلعالم، مبقر املديرية العامة للخطوط اجلوية اجلاملكلف ب مقابلة مع -

14:00

168 168

تتوافق إجابات املبحوثني وفق متغري الوظيفة على أن فعلهم االتصايل مهم يف إدارة األزمـات، كس إىل حد كما تتفق على طبيعة االتصال األحادي االجتاه الذي تتبناه املؤسسة أثناء األزمات، وهذا يع

بعيد أن املؤسسة ال تلي اهتماما كبريا مبوقف مجهورها وبالتايل فإن إجابات املبحوثني حـول تـسيري االتصال أثناء األزمات تنحصر سوى يف العالقة مع وسائل اإلعالم أو تسيري املؤسسة، يف حـني يبقـى

ه الذي متارسه إدارات العالقـات قياس رد فعل اجلمهور أو األخذ برأيه من خالل االتصال الثنائي االجتا هـو هدفه الرئيسي أن) جورنج(العامة احلديثة، وتطبيقها ملا يعرف بنموذج إعالم اجلمهور الذي يرى

، باالعتماد على أساليب اإلقنـاع االجتمـاعي عـرب نشر وبث املعلومات دف حتسني مسعة املؤسسة املستخدمة أثناء األزمة فهي بالنسبة لفئة اإلطـارات وسائل اإلعالم، أما بالنسبة لإلستراتيجية االتصالية التربير واالعتذار وإستراتيجية التحفظ يف املرتبة الثانية إستراتيجية الشفافية يف املقام األول مث إستراتيجية

هي تساوي بني إستراتيجي الشفافية والتربيـر يف املقـام األول، مث والثالثة، أما بالنسبة لفئة املوظفني ف تراتيجية التحفظ، وميكن مناقشة هذه النتائج انطالقا من البعد النظري هلذه اإلستراتيجيات، فكل من إس

إستراتيجية الشفافية وإستراتيجية التربير متثالن االتصال املنفتح القنوات أثناء األزمة، فهو يسمح مبـرور راتيجية الـتحفظ، وميكـن املعلومات الصرحية ملختلف أرقام ومعطيات األزمة، وذلك على عكس إست

يف اختيارها إستراتيجية الشفافية يف املقـام األول ) الذي يبدوا أكثر منطقية (تفسري موقف فئة اإلطارات بالرجوع أوال لطبيعة احلادث، فممارسو العالقات العامة واالتصال يف الساعات األوىل من احلـادث ال

(يعة احلادث وهذا ما ذهب إليه الباحث الفرنـسي يستطيعون تبين موقف التربير دون علمهم أصال بطب Thierry Libaert ( لذلك يكون رد فعلهم االتصايل ،)صرحيا إن مل نقل متحفظـا وذلـك يف ) اآلين

اخل، ... عن عدد الضحايا أو اخلسائر املادية من طرف األطباء أو مصاحل احلماية املدنيـة 1انتظار اإلعالن ة التربير يف حال تبني أن السبب الرئيسي لألزمة يـرتبط باملؤسـسة يف يف حني يتم استخدام إستراتيجي

الرسائل االتصالية املضافة، وإذا سلمنا بأن إجابات فئة اإلطارات كانت على الراجح األكثر صوابا فإا ن ترى أن موقف االستشارة القانونية للمؤسسة ال يؤيد القرارات االتصالية ملمارسي العالقات العامة، فم

صعوبة االستجابة لألزمـات إعالميـا، أوضحت دراسات عديدة املنطقي أن حيصل هذا، وذلك فقد وعادة فاألزمات تترتب عنها نتائج قانونية وقضائية إضافة إىل تلك املتعلقة بسمعة املنظمة ومجاهريها هلا،

ة لعمليـة إدارة األزمـة ما يكون هناك تعارض يف االستجابة االتصالية لألزمة بني رؤية العالقات العام مـع وسـائل ورؤية االستشارة القانونية، وهو األمر الذي يؤثر على موقف خلية االتصال يف عالقتها

اإلعالم بالدرجة األوىل؛ كما أوضحت إجابات املبحوثني وفق هذا املتغري أن فئة اإلطارات هي املسئولة تقـوم باسـتخدام %47ناء األزمة، وبنسبة أث %94.1عن إجراء املقابالت والندوات الصحفية بنسبة

1 . نفس املقابلة السابقة -

169 169

اإلذاعة والتلفزيون، أما فئة املوظفني فترتبط معظم وسائلها االتصالية أثناء األزمة بالوسائل املكتوبة بنسبة أن الفئة الثانية غري مسئولة عن إدارة األزمة إعالميا بطريقة مباشرة بل هي تستند وهذا يدل على ، 70% .إقراره من طرف فئة اإلطارات ما مت عملها علىيف

وبنفس القيم تقريبا تظهر إجابات املبحوثني حنو املهام واألدوار اليت تلعبها العالقات العامة عرب بوضع سياسات وخطط مسبقة تـستهدف جتنـب وقـوع مراحل األزمة، ففئة اإلطارات مثال تقوم

ات والتقارير اليت تصدر من وعن املنظمة ، يف حني تقوم الفئة الثانية مبراجعة النشر %76األزمات بنسب ، وهو ما يعكس ارتباط فئة املوظفني مبستويات دنيا من املهام مقارنة بفئة اإلطارات، وهـو %86بنسبة

ما يشكل متركزا مهما للمعلومات والقرارات احلامسة عند الفئة األخرية، ورمبا قد يكون هـذا عـامال االتصالية اخلاصة باألزمة يف الوقت املناسب، حيث ترى العديد من ةمناسبا يف رسم وتنفيذ اإلستراتيجي أن ال تفشي إسـتراتيجياا ) اليت تتبىن االتصال املتفتح بطبيعة احلال(الدراسات احلديثة أن على املؤسسة

وخمططاا االتصالية املتعلقة بالظروف الصعبة حىت تتمكن يف النهاية من إجناحها، وخاصة فيما يتعلـق مر بالرسائل االتصالية املضافة، فاملؤسسة تسعى إىل ربط خمتلف الفاعلني االجتماعيني سـواء كـانوا األ

داخل حميطها أو خارجه بسياسة اتصالية تلم جبميع معطيات احلادث انطالقا من التركيز يف ذلك علـى .عي أو العامجمتمعها الداخلي قبل اتمع اخلارجي الذي متثله وسائل اإلعالم واجلمهور النو

سنوفق متغري العرض اجلداول -ب

مكانة العالقات العامة يف تسيري األزمات-1 ضرورة العالقات العامة أثناء األزمات حسب متغري السنيبني ) 35(جدول رقم

نالحظ من اجلدول أعاله أن نسب إجابات املبحوثني وفق متغري السن متقاربـة، فإجابـات ، يف حني تـرى نـسبة %96.1العالقات العامة ضرورية بنسبة سنة ترى بأن 35املستخدمني األقل من

.قليلة من إجابام أا غري ضرورية %90 عاما، نالحظ أن ما نسبته 36وبالوقوف عند إجابات املبحوثني الذين تزيد أعمارهم عن

مـن %10من اإلجابات ترى أن العالقات العامة ضرورية من أثناء األزمات، يف حني تبقـى نـسبة .إلجابات ترى غري ذلكا

السن اموع) 20(- 36من أكثر ) 26 (-35أقل من

التكرار/ السن ضرورة

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار العالقات العامة 93.4 43 90 18 96.1 25 نعم

6.5 03 10 02 3.8 01 ال

170 170

دور العالقات العامة أثناء األزمات حسب متغري السنيبني ) 36(جدول رقم

دور العالقات العامة أثناء األزمات حسب متغري السن، يبني الذي )36(من خالل اجلدول رقم سنة، أا تقوم بالدرجة األوىل بتـسيري االنـسجام 35نالحظ على إجابات الفئة اليت تقل أعمارها عن

، ووفـق نـسب %30.7إقناع الزبائن بنسبة ، كما أا تقوم ب %34.6والتضامن داخل املؤسسة بنسبة العناية ، كما أا تقوم ب ي العام أإقناع الر و اإلعالمتسيري وسائل من اإلجابات تقوم هذه الفئة ب 19.2%

.%15.3 بنسب تسيري صورة املؤسسة وبعائالت الضحايا سنة، فـاملالحظ 36أما بالنسبة للفئة الثانية اليت تتمثل يف املستخدمني الذين تزيد أعمارهم عن

، كما أم يقومـون %75من خالل إجابام أم يقومون بالدرجة األوىل بتسيري صورة املؤسسة بنسبة إقنـاع كما تشري اإلجابـات يقومـون ب %35، وبنسبة مقاربة أي %40بتسيري وسائل اإلعالم بنسبة

.، والعناية بعائالت الضحاياالزبائن متغري السن أا ترتبط بشكل كبري مبدى خربة املستخدمني واملالحظ من خالل اإلجابات وفق

يف قطاع االتصال والعالقات، وهو األمر الذي سيحدد يف ما بعد طبيعة األدوار، وهذا ما ميكن معاينته سنة حيث توكل إليهم مهـام ذات مـسؤولية 35من خالل إجابات األفراد الذين تقل أعمارهم عن

نية، فمهمة تسيري صورة املؤسسة أو مهمة إدارة وسائل اإلعالم كما تؤكـده حمدودة مقارنة بالفئة الثا سنة، ولكن هذا ال يعـين إطالقـا أن 36إجابات املبحوثني ترجع إىل األفراد الذين تزيد أعمارهم عن

35مهاما من هذا الشكل ترتبط إال ذه الفئة، فهناك نسب تشري إىل أن األفراد الذين تقل أعمارهم عن . سنة فما فوق36ومون بإدارة وسائل اإلعالم وصورة املؤسسة، ولكن مبعدالت ضئيلة مقارنة بفئة يق

السن اموع) 20(- 36أكثر من ) 26 (-35أقل من

التكرار/ السن دور

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار العالقات العامة 30.2 13 40 08 19.2 05 اإلعالمتسيري وسائل

20.9 09 25 05 15.3 04 العناية بعائالت الضحايا

43.8 15 35 07 30.7 08 إقناع الزبائن

13.9 06 05 01 19.2 05 ي العامأإقناع الر

44.1 19 75 15 15.3 04 تسيري صورة املؤسسة

25.5 11 10 02 34.6 09 ملؤسسةتسيري االنسجام والتضامن داخل ا

171 171

حسب إدارة املؤسسة مبمارسي العالقات العامة واالتصال مدى اعتماد يبني ) 37(جدول رقم متغري السن

نالحظ أن هناك فرقا واضحا بني إجابات الفئة اليت تقل معدالت )37(من خالل اجلدول رقم سنة، من حيث مدى اعتماد إدارة 36 سنة والفئة الثانية اليت تزيد معدالت أعمارها عن 35عمارها عن أ

.املؤسسة على ممارسي العالقات العامة واالتصال يف إدارة األزمات، ترى بأن إدارة املؤسسة %38.4وبداية بالفئة األوىل، نالحظ أن أعلى معدالت اإلجابة البالغة

ترى بأن اإلدارة العامة للمؤسـسة %28.4وسطة على ممارسي العالقات العامة، ومبعدل تعتمد بنسبة مت من اإلجابات علـى عـدم % 23تعتمد بنسبة كبرية على ممارسي العالقات العامة، يف حني متثل نسبة

.اعتماد املؤسسة على ممارسي العالقات العامة واالتصال يف إدارة األزمات سنة، فترى مبعدل عـال أن إدارة 36انية اليت تزيد معدالت أعمارها عن وأما بالنسبة للفئة الث

املؤسسة تعتمد اعتمادا كبريا على ممارسي العالقات العامة واالتصال أثناء األزمات، و النسبة املتبقية من .اإلجابات ترى يف أن املؤسسة تعتمد نوعا ما على املمارسني

من خالل أن الفئة األوىل اليت تقل معدالت أعمارها وميكن حصر هذا االختالف يف اإلجابات سنة ال ترى بنسب كبرية اعتماد إدارة املؤسسة عليها، يف حني ترى الفئة الثانية غري ذلك، ورمبا 35عن

يرجع هذا إىل االختالف على مستوى الفئتني ذاما، حبيث أن املؤسسة تعتمد أكثر على مـستخدميها سنة، لـذلك فكلمـا 36تصال وهم بطبيعة احلال الفئة اليت تزيد أعمارها عن ذوي اخلربة يف ميدان اال

زاد اعتمـاد إدارة ) حيث جتتمع اخلربة واحلكمة يف العمـل (زادت أعمار املستخدمني عن معدل معني .املؤسسة أكثر بالنسبة ملستخدميها والعكس صحيح

السن اموع) 20(- 36ر من أكث) 26 (-35أقل من

التكرار/ السن

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار االعتماد 60.8 28 90 18 28.4 10 بنسبة كبرية

26 12 10 02 38.4 10 بنسبة متوسطة

13 06 00 00 23 06 بنسبة ضئيلة

172 172

)الم واجلمهوروسائل اإلع( عالقة املؤسسة مع الفاعلني االجتماعيني.2 حسب متغري السن يبني تعامل املؤسسة مع وسائل اإلعالم أثناء األزمات)38(جدول رقم

ع وسائل اإلعالم أثناء األزمـات نالحظ من خالل اجلدول أعاله الذي يبني تعامل املؤسسة م

سنة، فاملالحظ من خالل إجابات املبحوثني أـا تقـوم 35حسب متغري السن، وبداية بالفئة األقل من ، كما تـساهم يف إشـراك %84.1بالدرجة األوىل باملسارعة إىل التصريح بوقائع احلادث وذلك بنسبة

.%15.3 بنسبة وسائل اإلعالم يف تغطية أحداث األزمة سنة، فإجاباا تتطابق تقريبـا مـع 36أما بالنسبة للفئة الثانية اليت تزيد معدالت أعمارها عن

من إجاباا ترى أا تسارع إىل التصريح بوقائع األحداث، وبنسبة %95إجابات الفئة السابقة، فنسبة .إشراك وسائل اإلعالم يف تغطية أحداث األزمة ترى 05%

حسب ى التناسق والتعاون بني املؤسسة ووسائل اإلعالم يف تغطية األحداث يبني مد)39(جدول رقم متغري السن

سـنة، 35 نالحظ أن إجابات الفئة األوىل اليت تقل أعمارها عن )39(من خالل اجلدول رقم ، أما النسبة %73ترى بأنه يوجد تناسق بني وسائل اإلعالم واملؤسسة يف تغطية األحداث وذلك بنسبة

.ني املؤسسة ووسائل اإلعالم، فترى بأنه ال يوجد تناسق ب%26.9املتبقية من اإلجابات وهي سنة، فاملالحظ عليها أـا انقـسمت إىل 36أما بالنسبة إلجابات الفئة اليت يزيد عمرها عن

نسبتني متساويتني، بعضها يرى بوجود تناسق وتعاون بني وسائل اإلعالم واملؤسسة، وبعضها اآلخـر

السن اموع) 20(- 36أكثر من ) 26 (-35أقل من

التكرار/ السن التعامل مع وسائل النسبة التكرار بةالنس التكرار النسبة التكرار اإلعالم

10.8 05 05 01 15.3 04 إشراك وسائل اإلعالم يف تغطية أحداث األزمة

89.1 41 95 19 84.1 22 املسارعة إىل التصريح بالوقائع احلقيقية للحادث

00 00 00 00 00 00 التغاضي عن أمهية وسائل اإلعالم

السن اموع) 20(- 36أكثر من ) 26 (-35أقل من

التكرار/ السن

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار التناسق 63 29 50 10 73 19 نعم

36.9 17 50 10 26.9 07 ال

173 173

، بطبيعة املهام املوكلة إىل املستخدمني، ينفيه؛وميكن تفسري االختالف على مستوى إجابات الفئتني، رمبا . وكذلك عامل اخلربة

يبني أسباب تناقض التصرحيات بني وسائل اإلعالم واملؤسسة حسب متغري السن )40(جدول رقم

عاما، ترى بأن 35نالحظ أن إجابات الفئة اليت تقل أعمارها عن ) 40( خالل اجلدول رقم من تسرع وسائل اإلعـالم يف تقريـر من بني أسباب تناقض التصرحيات بني وسائل اإلعالم واملؤسسة هو

أثناء األزمة مات ، ويف املرتبة الثانية يأيت تأخر املؤسسة عن تقدمي املعلو %15.3معطيات احلادث بنسبة تشكيك وسائل اإلعالم يف مدى تطابق معلومات احلادث مـع الواقـع ، ويف املرتبة الثالثة %7.6بنسبة .%3.8بنسبة

سنة، فتقريبا تتجه كل إجاباا يف تفـسري 36أما بالنسبة للفئة اليت تزيد معدالت أعمارها عن ىل تسرع وسائل اإلعـالم يف تقريـر معطيـات التناقض يف التصرحيات بني وسائل اإلعالم واملؤسسة إ

، يف حني ترى مفردة واحدة أن ذلك يعود إىل تشكيك وسائل اإلعـالم يف %45احلادث، وذلك بنسبة من اإلجابات؛وميكن تفسري هذا %3.8مدى تطابق معلومات احلادث مع الواقع وهو ما تعكسه نسبة

لعالقة بني املستخدمني سـواء يف االتـصال أو يف االختالف الواضح على إجابات الفئتني مبدى قرب ا .العالقات العامة ورجال اإلعالم، أو مالكيها

السن اموع ) 20(- 36أكثر من ) 26 (-35أقل من

التكرار/ السن

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار األسباب 76.4 13 45 09 15.3 04 تسرع وسائل اإلعالم يف تقرير معطيات احلادث

تشكيك وسائل اإلعالم يف مدى تطابق مع الواقع معلومات احلادث

01 3.8 01 3.8 02 11.7

11.7 02 00 00 7.6 02 تأخر املؤسسة عن تقدمي املعلومات

174 174

يبني كيفية تعامل املؤسسة مع خمتلف اجلماهري حسب متغري السن )41(جدول رقم

، الذي يبني كيفية تعامل املؤسسة مع خمتلف اجلمـاهري حـسب )41(من خالل اجلدول رقم تقـدمي وتتمثـل يف %50حظ أن أعلى نسبة اإلجابات بالنسبة للفئـة األوىل تـراوح متغري السن، نال

من اإلجابات ترى من خالهلا %46.1مساعدات وتعويضات مادية للمتضررين أو أهاليهم، وتليها نسبة د من تبين شكاوي األفرا هذه الفئة أا تقوم بتوصيل املعلومات إىل اجلماهري بسرعة، كما أا تقوم مبهمة

، ويضاف إىل ذلك القيام بإقناعهم بتـبين مواقـف %26.9أجل احلصول على املصداقية وذلك بنسبة ، وأخريا توفري معلومات للمؤسسة حول الفئات املتضررة %11.5املنظمة ودورها يف خدمة اتمع بنسبة .%7.6جراء احلادث والعناية ا، وذلك بنسبة

هلذه الفئة تتمثـل ةنية من املبحوثني، نالحظ أن املهمة الرئيسي وبالوقوف على إجابات الفئة الثا تقـدمي تقـوم ب %30، وبنـسب %35تبين شكاوي األفراد من أجل احلصول على املصداقية بنسبة يف

إقناعهم بتبين مواقف املنظمة ودورها يف خدمـة و مساعدات وتعويضات مادية للمتضررين أو أهاليهم ، %20 الفئات املتضررة جراء احلادث والعناية ـا بنـسبة حتديدالثة تأيت مهمة اتمع، ويف املرتبة الث

.%15سرعة الوصول إىل اجلماهري وإتاحة املعلومات وذلك بنسبة باإلضافة إىل واملالحظ من خالل إجابات الفئتني أا متكافئة، وهو ما جيعلنا نـستنتج أن مهـام القـائمني

عامة أثناء األزمة ومع فئة اجلمـاهري مـشتركة، حيـث يقـوم مجيـع باالتصال وممارسي العالقات ال .املستخدمني تقريبا بوظائف ال تستدعي االختالف يف السن

السن اموع) 20(- 36أكثر من ) 26 (-35أقل من

التكرار/ السن

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار التعامل مع اجلمهور 43.8 15 15 03 46.1 12 عة الوصول إىل اجلماهري وإتاحة املعلومات سر

13.9 06 20 04 7.6 02 الفئات املتضررة جراء احلادث والعناية احتديد

تبين شكاوي األفراد من أجل احلصول على املصداقية

07 26.9 07 35 13 30.2

إقناعهم بتبين مواقف املنظمة ودورها يف خدمة اتمع

03 11.5 06 30 09 20.9

تقدمي مساعدات وتعويضات مادية للمتضررين أو أهاليهم

13 50 06 30 19 44.1

175 175

طبيعة االتصال والرسائل االتصالية اليت توظفها العالقات العامة أثناء األزمة -3

حسب متغري السن سسة يبني مدى مسامهة الفعل االتصايل يف احلفاظ على صورة املؤ)42(جدول رقم

سنة، ترى بنـسبة 35الحظ أن إجابات الفئة اليت هي ما دون ، ن )42(من خالل اجلدول رقم بأن فعلهم االتصايل يساهم يف احلفاظ على صورة املؤسسة، وترى النسبة املتبقية غري ذلك وهي 84.6%؛أما بالنسبة إلجابات الفئة الثانية فاملالحظ أا متيل إىل أن فعلها االتصايل يساهم يف احلفاظ على 15.3%

املتبقية ترى بأنه ال يساهم يف احلفـاظ علـى %35 من اإلجابات، ونسبة %65سة بنسبة صورة املؤس صورة املؤسسة؛ وميكن تفسري االختالف على مستوى الفئتني أو حىت على مـستوى الفئـة الواحـدة باالختالف يف تصور الدور الذي ميكن أن يلعبه االتصال والعالقات العامة يف احلفـاظ علـى صـورة

.املؤسسةحسب متغري طبيعة االتصال الذي تطبقه إدارة العالقات العامة أثناء األزمةيبني )43(جدول رقم

السن

نالحظ من خالل اجلدول أعاله أن معظم إجابات املبحوثني ترى أنه يـتم تطبيـق االتـصال ، ولذلك فال جند اختالفا واضحا على إجابات املبحوثني وفق متغري ) مجهور –مؤسسة (األحادي االجتاه

.السن من اإلجابات أن إدارة العالقات العامة تطبق االتصال يف اجتاه %96.1ى بنسبة فالفئة األوىل تر

واحد، بينما ترى إجابة واحدة أا تطبق االتصال يف اجتاهني، يف حني نرى أن إجابات الفئة الثانية اليت أن %70 سنة ختتلف نوعا ما عن إجابات الفئة السابقة، فهي ترى بنسبة 36تزيد معدالت أعمارها عن

من اإلجابـات تـرى أن %30إدارة العالقات العامة تطبق االتصال األحادي االجتاه، بينما تبقى نسبة

السن اموع) 20(- 36أكثر من ) 26 (-35أقل من

التكرار/ السن مسامهة

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار الفعل االتصايل 76 35 65 13 84.6 22 نعم

23.9 11 35 07 15.3 04 ال

السن اموع) 20(- 36أكثر من ) 26 (-35أقل من

التكرار/ السن النوع

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار 84.7 39 70 14 96.1 25 االتصال يف اجتاه واحد

15.2 07 30 06 3.8 01 االتصال يف اجتاهني

176 176

املؤسسة تلجأ إىل تطبيق االتصال الثنائي االجتاه، وميكن إرجاع هذا االختالف يف اإلجابات، رمبـا، إىل من االتصال وذلك من خالل املهـام مدى تطبيق القائمني باالتصال والعالقات العامة ذام النوع الثاين

اليت تعكس صريورة االتصال من اجلمهور إىل مستخدمي املؤسسة، وذلك يف ما الحظناه سابقا من قيام املبحوثني أو مستخدمي املؤسسة يف جمال االتصال والعالقات العامة بقياس الرأي العام، وتبين شـكاوي

.اخل...األفراد املتضررين من األزمة حسب متغري السنيبني اإلستراتيجية االتصالية اليت تعاجل ا املؤسسة أزماا )44(قم جدول ر

نالحظ أن إجابات الفئة األوىل ترى أن املؤسسة تستخدم إستراتيجية )44(من خالل اجلدول رقم إسـتراتيجية التربيـر ، و %30.7 بنسبة إستراتيجية التحفظ ، كما أا تستخدم %38.4ة الشفافية بنسب

، ولكن بالنسبة إلجابات الفئة الثانية فاألمر خيتلف %3.8، وبنسبة ضئيلة وهي %26.9بنسبة واالعتذار ربيـر إسـتراتيجية الت ، و %55 بنـسبة إستراتيجية الشفافية نوعا ما، فترى هذه الفئة أن املؤسسة تطبق

.إستراتيجية التكتم تستخدم %05، وبنسبة %40بنسبة واالعتذار وميكن تفسري االختالف الطفيف على إجابات ممارسي االتصال والعالقات العامة وفق متغري السن، رمبا، بإملام الفئة الثانية من املبحوثني مبعطيات احلادث أو األزمة ككل، خاصة إذا علمنا أن أفراد هـذه

. اليت تسمي اإلستراتيجية املتبعة نظرا للخربة والتقدم يف السن املهينالفئة هيحسب والقصة اخلربية يبني موقف االستشارة القانونية من اإلستراتيجية االتصالية )45(جدول رقم

متغري السن

السن اموع) 20(- 36أكثر من ) 26 (-35أقل من

التكرار/ السن

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار اإلستراتيجية 45.6 21 55 11 38.4 10 ةإستراتيجية الشفافي

17.3 08 00 00 30.7 08 إستراتيجية التحفظ

4.3 02 05 01 3.8 01 إستراتيجية التكتم

32.6 15 40 08 26.9 07 إستراتيجية التربير واالعتذار

السن اموع) 20(- 36 من أكثر) 26 (-35أقل من

التكرار/ السن

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار املوقف 60.8 28 50 10 69.2 18 مؤيد

39.1 18 50 10 30.7 08 معارض

177 177

موقف أا ترى أن 35 يظهر على إجابات الفئة اليت يقل أعمارها عن )45( من خالل اجلدول رقم مؤيد ألفعال إدارة االتـصال والعالقـات والقصة اخلربيةلية االستشارة القانونية من اإلستراتيجية االتصا

. غري ذلك%30.7، وترى النسبة املتبقية وهي %69.2 وذلك بنسبة العامةيف حني يظهر على إجابات الفئة الثانية أا نصفها األول يرى بأن موقف االستشارة القانونية عادة

ذلك؛ وميكن تفسري االختالف الطفيـف علـى ، والنصف اآلخر يرى غري %50ما يكون مؤيدا بنسبة مستوى إجابات املبحوثني وفق هذا املتغري بالوقوف عند طبيعة األحداث وقرارات فريق العالقات العامة منها، فكلما كرب حجم احلادث مثال اجنرت عنه مواقف معارضة من طرف مستخدمي مديرية الشؤون

ممارسي العالقات العامة واالتصال باملؤسسة قد يلجئـون القانونية باملؤسسة والعكس صحيح، كما أن إىل استخدام إستراتيجيات اتصالية حتفظية إن مل نقل تكتمية وهذا بطبيعة احلال ال يستدعي معارضة من

.مصلحة الشؤون القانونية الوسائل اليت تستخدم من أجل تبليغ املعلومات للجمهور ووسائل اإلعالم يبني )46(جدول رقم

حسب متغري السن

الوسائل االتصالية اليت تستخدمها املؤسسة من الذي يوضح )46(نالحظ من خالل اجلدول رقم حسب متغري السن، نالحظ على إجابات الفئة اليت يقل ليغ املعلومات للجمهور ووسائل اإلعالم أجل تب

46.1إصدار الكتيبات والصحف واالت اإلعالمية بنسبة أا تعمد بالدرجة األوىل إىل 35أعمارها عن

بنسبة ت والتقارير النشرا، وتعليق %42.3 بنسبة بإجراء املقابالت والندوات الصحفية ، كما أا تقوم % استخدام اإلنترنيت بنـسب و استخدام اإلذاعة والتلفزيون ، ومتثل نسب أخرى من اإلجابات 30.7% . لكل وسيلة7.6%

، فـاملالحظ 36أما بالنسبة للفئة الثانية اليت ميثلها األفراد الذين ال تزيد معدالت أعمارهم عن ، كما أا تقوم %85املقابالت والندوات الصحفية بنسبة إجراء على إجاباا أا تقوم بالدرجة األوىل ب

السن اموع) 20(- 36أكثر من ) 26 (-35أقل من

التكرار/ السن

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار الوسائل 60.8 28 85 17 42.3 11 إجراء املقابالت والندوات الصحفية

19.5 09 05 01 30.7 08 تعليق النشرات والتقارير

32.6 15 15 03 46.1 12 إصدار الكتيبات والصحف واالت اإلعالمية

39.1 18 80 16 7.6 02 ناستخدام اإلذاعة والتلفزيو

6.52 03 01 01 7.6 02 استخدام اإلنترنيت

178 178

من أجل تبليغ املعلومات للجمهـور ووسـائل استخدام اإلذاعة والتلفزيون ب %80بنسبة مهمة قدرها إصدار الكتيبـات والـصحف واـالت اإلعالم، وتتوزع النسب القليلة املتبقية على وسائل أخرى ك

.%1استخدام اإلنترنيت بنسبة و،%5 بنسبة شرات والتقاريرتعليق الن، و%15 بنسبة اإلعالميةوبالوقوف على إجابات املبحوثني نالحظ فرقا مهما، فإجابات الفئة األوىل تنحصر يف الوسائل اإلعالمية الداخلية واملكتوبة بالدرجة األوىل، وهذا ما نراه من خالل سعي ممارسي االتصال والعالقات

تعليق النشرات والتقارير، يف حني تعتمد الفئة و بات والصحف واالت اإلعالمية إصدار الكتي العامة إىل الثانية وهي الفئة األكرب سنا على الوسائل السمعية البصرية والوسائل املباشرة بالدرجة األوىل كـإجراء

أنه كلمـا املقابالت الصحفية والظهور على شاشات التلفزيون، وميكن تفسري ما توصلنا إليه حىت اآلن ب سنة، كان اعتماد املؤسسة عليهم يف إدارة األزمة 36زاد مستخدمو االتصال والعالقات العامة عن سن

يف حلظاا األوىل كإجراء املقابالت واللقاءات الصحفية، يف حني كلما كانوا أصغر سنا كان اعتمـاد .- كفريق مكمل-املؤسسة عليهم يف تدعيم الفعل االتصايل للفئة األوىل

مهام وإجراءات العالقات العامة عرب مراحل األزمة. 4 اإلجراءات اليت تقوم ا العالقات العامة قبل األزمة حسب متغري السنيبني )47(جدول رقم

عاما، ترى أـا تقـوم 35قل من ، نالحظ أن إجابات الفئة األ )47(من خالل اجلدول رقم ، كما تقوم بوضـع سياسـات %46.1مبراجعة النشرات والتقارير اليت تصدر من وعن املنظمة بنسبة

السن اموع) 20(- 36أكثر من ) 26 (-35أقل من

التكرار/ الوظيفة

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة لتكرارا املهام واإلجراءات 20.9 09 30 06 11.5 03 وضع دليل إرشادي لألزمات املتوقعة

وضع سياسات وخطط مسبقة تستهدف جتنب وقوع األزمات

06 23 09 45 15 43.8

حتديد اجلماهري القابلة للتأثر باألزمة ووسائل االتصال ا بالسرعة الالزمة

06 23 00 00 06 13.9

تدريب متحدثني رمسيني على التعامل مع وسائل اإلعالم

02 7.6 03 15 05 10.8

مراجعة النشرات والتقارير اليت تصدر من وعن املنظمة

12 46.1 13 65 25 54.3

6.52 03 00 00 11.5 03 إجراء حبوث قياس الرأي واالجتاه

179 179

وخطط مسبقة تستهدف جتنب وقوع األزمات وحتديد اجلماهري القابلة للتأثر باألزمة ووسائل االتصال ع دليل إرشادي لألزمات املتوقعة بنـسبة لكل وظيفة، كما تقوم بوض 23%ا بالسرعة الالزمة بنسب

بتـدريب من اإلجابات تقوم %7.6 وبنسبة، %11.5، وإجراء حبوث قياس الرأي واالجتاه بنسبة 11.5% .متحدثني رمسيني على التعامل مع وسائل اإلعالم

تقوم سنة فاملالحظ على إجابات مبحوثيها أا 36بالنسبة للفئة الثانية اليت يزيد عمرها عن أما ، كمـا أـا %65 ةبالدرجة األوىل مبهمة مراجعة النشرات والتقارير اليت تصدر من وعن املنظمة بنسب

، ويف املرتبـة الثالثـة %45تقوم بوضع سياسات وخطط مسبقة تستهدف جتنب وقوع األزمات بنسبة متحـدثني ، وأخريا تساهم يف تـدريب %30تقوم بوضع دليل إرشادي لألزمات املتوقعة وذلك بنسبة

.%15رمسيني على التعامل مع وسائل اإلعالم بنسبة واملالحظ على إجابات الفئتني أا متقاربة نوعا ما، وإن بدا نوع من توزع مهام الفئة األوىل، وتركيز الفئة الثانية على بعض املهام اإلستراتيجية، وميكن تفسري ذلك بكمية اخلربات والتجارب الـيت

. ة األكرب سنا مقارنة بالفئة األوىلتتوافر عليها الفئ

اإلجراءات اليت تقوم ا العالقات العامة أثناء األزمة حسب متغري السنيبني) 48(جدول رقم

سنة ترى أا تقوم بالدرجـة 35تقل معدالت أعمارها عن نالحظ من اجلدول أعاله أن الفئة اليت ، ويف الرتبة الثانيـة تقـوم %80.7 وذلك بنسبة املسارعة إىل تقدمي املعلومات اخلاصة باحلادث األوىل ب

باالجتماع مـع فريـق ، كما أا تقوم %50باملشاركة يف إعداد القصة اخلربية املتعلقة باحلادث بنسبة . من عموم اإلجابات%34.6 وذلك بنسبة األزمة

املشاركة يف ابتكـار أما بالنسبة للفئة الثانية فاملالحظ من خالل إجاباا أا تقوم بالدرجة األوىل ب االجتماع مع فريق تقوم ب %70، وبنسبة مقاربة وهي %80 بنسبة القصة اخلربية املتعلقة حبيثيات األزمة

وهـي باملسارعة إىل تقدمي املعلومات اخلاصة باحلادث قوم ، وأخريا وبنسبة قليلة من اإلجابات ت األزمة05%.

السن اموع) 20(- 36أكثر من ) 26 (-35أقل من

التكرار/ الوظيفة

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار اإلجراءات 50 23 70 14 34.6 09 االجتماع مع فريق األزمة

67.3 31 05 10 80.7 21 املسارعة إىل تقدمي املعلومات اخلاصة باحلادث

املشاركة يف ابتكار القصة اخلربية املتعلقة حبيثيات األزمة

13 50 16 80 29 63

180 180

وبالوقوف عند إجابات املبحوثني وفق هذا املتغري، نالحظ أن إجابات الفئة الثانية من املستخدمني يف إداريت االتصال والعالقات العامة تقوم بتأدية مهام عالية املستوى أو إستراتيجية مقارنة بالفئـة األوىل

، ولكنها يف ذات احلني تغيب عن مهمة االجتماع مع فريق األزمة ركة يف إعداد القصة اخلربية، و كاملشا، وكما يالحظ من اجلدول فهذه املهمة عادة ما تتكفـل املسارعة إىل تقدمي املعلومات اخلاصة باحلادث .ها سنة، وذلك رمبا حليويتها وسرعت35ا الفئات الشابة، أي اليت ال يزيد عمرها عن

حسب متغري السن اإلجراءات اليت تقوم ا العالقات العامة بعد األزمة يبني )49(جدول رقم

، نالحظ أن من أهم الوظائف اليت تقوم ا الفئة األوىل بعد األزمة هي )49(من خالل اجلدول رقم مـن %65 وذلك بنسبة ،بناء عالقات جديدة مع اجلمهور من خالل العمل على تناسي املاضي القيام ب

من اإلجابـات، ويف املرتبـة %23اإلجابات، كما أا تقوم بدعم العالقات مع وسائل اإلعالم بنسبة مـن %11.5 وذلك بنـسبة بإعادة هياكل التنظيم واإلدارة باملنظمة وفق املتغريات احلديثة الثالثة تقوم

.%3.8 بنسبة اعات الضغط أو املنافسنياإلجابات، كما أا تأخذ على عاتقها مهمة رصد حتركات مجببناء عالقـات جديـدة مـع أما بالنسبة للفئة الثانية فاملالحظ عليها أا تقوم بالدرجة األوىل

إعـادة هياكـل ، ويف التبة الثانية تأيت مهام %65اجلمهور من خالل العمل على تناسي املاضي بنسبة بنـسب رصد حتركات مجاعات الضغط أو املنافـسني ديثة و التنظيم واإلدارة باملنظمة وفق املتغريات احل

، وهذا علـى مـا %05 بنسبة دعم العالقات مع وسائل اإلعالم لكل منها، باإلضافة إىل قيامها ب 25% .كانت عليه األمر قبل وأثناء األزمة

السن اموع) 20(- 36أكثر من ) 26 (-35أقل من

التكرار/ الوظيفة

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار التعامل مع اجلمهورة هياكل التنظيم واإلدارة باملنظمة وفق إعاد

املتغريات احلديثة03 11.5 05 25 08 17.3

استخدام نظام االتصال الشبكي بدال من االتصال النازل

00 00 00 00 00 00

بناء عالقات جديدة مع اجلمهور من خالل العمل على تناسي املاضي

24 92.3 13 65 39 84

34.7 16 05 10 23 06 المدعم العالقات مع وسائل اإلع

األخذ بعني االعتبار حتركات مجاعات الضغط أو املنافسني

01 3.8 05 25 06 13

181 181

ة، يف وبتحليل اإلجابات وفق متغري السن نالحظ أوال أن تناقص نسب املهام بالنسبة للفئة الثاني حني استمرار نفس املعدل من املهام بالنسبة للفئة األوىل، وهذا ميكن تفسريه وفق منح الفرصـة للفئـة الشابة من أجل تكوين خربات يف االتصال والعالقات، كما نالحظ أن املهام ذات املـستوى العـايل

، نظمة وفق املتغريات احلديثـة إعادة هياكل التنظيم واإلدارة باملتنحصر عادة يف الفئة األكرب سنا كمهمة .وذلك ميكن تفسريه دائما بكثافة اخلربات والقدرات هلذه الفئة مقارنة بالفئة الشابة

:سنمناقشة نتائج متغري ال

اإلشارة إليه بداية هو أن معظم مستخدمي العالقات العامة واالتصال بشركة اخلطوط ما ميكن ، وهذا ما ميكن املـستخدمني )سنة49سنة إىل 28(رية ما بني اجلوية عناصر شابة، تنحصر معدالم العم

باملؤسسة من ممارسة معظم النشاطات وخاصة منها تلك اليت تستدعي حيوية فكرية أو عضلية يف بعض األحيان، ولكن بالرغم من ذلك فقد الحظنا فروقات مهمة تستدعي التفحص الستنباط أوجه الدالالت

للعالقـات الذي حيدد طبيعة تصورات مستخدمي املؤسسة )36( رقم اإلحصائية؛ ومن خالل اجلدول سنة ترى أن العالقات أثناء األزمـة تقـوم 36العامة أثناء األزمات، فالفئة األوىل اليت تقل أعمارها عن

، يف حني خيتلف تصور الفئة األكرب سنا يف أن إقناع الزبائن و تسيري االنسجام والتضامن داخل املؤسسة بصورة املؤسسة ووسائل اإلعالم، وتعكس إجابات الفئة الثانية وهي الـيت تسيري ات العامة تقوم ب العالق

ما ينبغي للعالقات العامة أن تؤديه من دور خالل األزمـات إىل حد بعيد سنة36يزيد معدل عمرها عن وصلنا إىل أن املؤسـسة إذا ما قارناها بإجابات الفئة الثانية، فمن خالل مناقشتنا لنتائج متغري الوظيفة ت

تم بالدرجة األوىل بإدارة وسائل اإلعالم من أجل احلفاظ على صورة املؤسسة، مث إن وسائل اإلعـالم هي املسئولة عن تقدمي معلومات األزمة، وهذا بطبيعة احلال ينطبق مع إجابات الفئة الثانيـة، وميكـن

ليت حصلتها يف التعامل املتكرر مع األزمـات تفسري دقة إجابات هذه الفئة من خالل خمتلف التجارب ا على هذه الفئة مقارنة بالفئة الثانية الـيت ال ) %90بنسبة (وميكن التدليل بذلك باعتماد املؤسسة الكبري

.%28تزيد نسبة االعتماد عليها عن

ما يتعلق بطبيعة العالقة بني املؤسسة ووسائل اإلعالم واجلمهور، وبناءا على مـا قـد مت ويف أن الفئة الثانيـة 38التطرق إليه يف حتليلنا لنتائج املبحوثني وفق متغري الوظيفة، فإننا نقرأ من اجلدول رقم

أن املؤسسة ال تقوم بإشراك وسائل اإلعالم يف تغطية أحداث األزمة وإمنا تعمل علـى %95ترى بنسبة هذا يف الوقت ذاتـه أن املؤسـسة ال املسارعة إىل التصريح بالوقائع احلقيقية للحادث، ولكن ال يعين

تتعاون مع وسائل اإلعالم يف إدارة األزمة، وميكن تفسري ظاهر هذا التناقض بأن املؤسسة تقوم بإشـراك تغطية أحداث األزمة، ويف الوقت ذاته تسارع إىل التصريح بوقائع احلـادث وسائل اإلعالم العمومية يف

مل األخري يدل يف احلقيقة على تعاون املؤسسة مع وسائل اإلعالم مع وسائل اإلعالم اخلاصة، وهذا التعا اخلاصة بشكل عام، ولكنه ال حيدد طبيعة العالقة معها بشكل دقيق، إال إذا أدركنا أن املؤسـسة تقـوم

182 182

بالتقرب من وسائل اإلعالم اخلاصة وتطلعها على خمتلف القضايا اخلاصة ا، وهذا ما ذهبنـا إليـه يف ي؛ أما بالنسبة لعالقة املؤسسة مع اجلمهور فالفئة األوىل من ممارسـي العالقـات العامـة اإلطار النظر

تقدمي مساعدات وتعويضات مادية للمتـضررين إتاحة املعلومات للجماهري و واالتصال تركز على مهام اقية، أو أهاليهم، يف حني تركز الفئة األكرب سنا على تبين شكاوي األفراد من أجل احلصول على املـصد

بتبين مواقف املنظمة ودورها يف خدمة اتمع، وتعكس طبيعة أنشطة مـستخدمي وإقناع خمتلف األفراد املؤسسة إىل حد بعيد االختالف بني الفئتني، فالفئة األصغر سنا تقوم دائما مبمارسة أنـشطة اتـصالية

.ترتبط بالدرجة األوىل على األفعال احلسية وليس االتصال الشفوي، طبيعة االتصال والرسائل االتصالية اليت توظفها العالقات العامة أثناء األزمـة بالنسبة لنتائج أما

ووقوفا أوال عند مدى مسامهة الفعل االتصايل يف احلفاظ على صورة املؤسسة أثناء األزمات نقرأ مـن ـ )42(اجلدول رقم صايل ذو مـسامهة أن إجابات الفئة األصغر سنا هي أكثر تأكيدا على أن فعلها االت

، وميكن تفسري ذلك بارتباط أفراد هذه الفئة %84فعالة خالل تعرض املؤسسة ألزمة معينة وذلك بنسبة بوظائف حمدودة غري واسعة النطاق حيث يتم من خالهلا فعال تقييم الفعل االتصايل، ويف نفس الـسياق

ة تستخدم االتصال ذو االجتـاه الواحـد يف تقريبا وبنسبة قاربت املائة باملائة ترى هذه الفئة أن املؤسس أن املؤسسة تستخدم االتصال ذو %30 تعاملها مع اجلمهور، ولكن بالنسبة للفئة الثانية فهي ترى بنسبة

اجتاهني أثناء األزمة، وميكن تربير ذلك مبختلف األدوار اليت ميارسها القائمون بالعالقات العامة واالتصال )44(اخل؛ وبالوقوف على نتائج اجلدول رقم ...ي األفراد املتضررين من األزمة أثناء األزمة كتبين شكاو

ميكن إسقاط حتاليل متغري الوظيفة على هذا املتغري وذلك لتطابق النتائج إىل حد بعيد؛ وتدل عموم نتائج إصـدار بالوسائل اليت تستخدم من أجل تبليغ املعلومات للجمهور ووسائل اإلعالم أن الفئة الشابة تقوم

الكتيبات والصحف واالت اإلعالمية اخلاصة باألزمة، يف حني تتكلف الفئة الثانية بالوسائل الـسمعية والبصرية أو الوسائل املباشرة، وهذا تقريبا يتطابق مع متغري الوظيفة حيث تقوم فئة اإلطارات باستخدام

سنة، وهذا ما يترك لنا داللة مهمة وهي أن 36نفس الوسائل اليت تديرها هذه الفئة اليت يزيد عمرها عن سنة هي املسئولة بالدرجة األوىل عـن االتـصال املباشـر 36معظم اإلطارات واليت تزيد أعمارها عن

بوسائل اإلعالم واجلمهور أثناء األزمة، ولكن ما يعاب على هذه الفئة أـا ال تلجـأ إىل اسـتخدام باعتبارها أفضل وسيلة اتصال أثناء األزمة على اإلطالق حـسب اإلنترنيت كوسيلة اتصال أثناء األزمة،

، اللهم إال إذا قامت املؤسسة بتكليف وسائل اإلعالم العمومية ويف )Patrick Lagadec(ما ذهب إليه .بعض األحيان اخلاصة بنشر تفاصيل األزمة عرب مدوناا اإللكترونية

خمتلف اإلجراءات اليت تقوم ا العالقات العامة يبني الذي )47(الظاهر على نتائج اجلدول رقم قبل األزمة حسب متغري السن أن الفئة الشابة هي أكثر حيوية يف أداء خمتلف املهام واإلجـراءات قبـل األزمة، ولكن خبالف فئة الكهول اليت تقوم بأداء إجراءات حمددة ذات طبيعة مقصودة، كاقتصارها على

183 183

ليت تصدر من وعن املنظمة أو بوضع سياسات وخطط مـسبقة تـستهدف مراجعة النشرات والتقارير ا جتنب وقوع األزمات، وميكن مناقشة ذلك انطالقا من أن الفئة األخرية تؤدي مهاما تـستدعي اخلـربة

. والكفاءة أكثر من غريها من املهام، وميكن إسقاط ذلك على كل مراحل األزمة النوعوفق متغري عرض اجلداول -ج ة العالقات العامة يف تسيري األزمات مكان-1

ضرورة العالقات العامة أثناء األزمات حسب متغري النوعيبني ) 50(جدول رقم

من خالل هذا اجلدول نالحظ أنه ليس ملتغري النوع داللة إحصائية مهمة، فمعدل اإلجابـات من اإلجابات أن العالقـات %90.9متشاة بني الذكور واإلناث، وبداية بفئة الذكور حيث متثل نسبة

. أا غري مهمة%9ء األزمات، وترى النسبة املتبقية وهي العامة ضرورية أثناأما بالنسبة لفئة اإلناث فهي ترى أن العالقات العامة مهمة أكثر أثناء األزمات وذلك من خالل

. غري ذلك%4.16 من اإلجابات أا ضرورية، وما نسبته %95.8اإلجابات، فما نسبته ة أثناء األزمات حسب متغري النوعدور العالقات العاميبني ) 51(جدول رقم

إجابات فئة الذكور تتجه يف أعلى نسبة هلا إىل القيام ، نالحظ أن )51(رقم من خالل اجلدول ، ويف %36.3، ويف املرتبة الثانية جند تسيري صورة املؤسـسة بنـسبة %45.4 بنسبة إقناع الزبائن بدور

النوع اموع )24(إناث )22(ذكور

التكرار/ النوع ضرورة

سبةالن التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار العالقات العامة 93.4 43 95.8 23 90.9 20 نعم

6.5 03 4.16 01 9 02 ال

النوع اموع )24(إناث )22(ذكور

التكرار/ النوع دور

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار العالقات العامة 30.2 13 21.1 07 27.2 06 اإلعالمتسيري وسائل

20.9 09 8.3 02 31.8 07 الت الضحاياالعناية بعائ

43.8 15 20.8 05 45.4 10 إقناع الزبائن

13.9 06 16.6 04 9 02 ي العامأإقناع الر

44.1 19 45.8 11 36.3 08 تسيري صورة املؤسسة

25.5 11 29.1 07 18.1 04 تسيري االنسجام والتضامن داخل املؤسسة

184 184

، ويف املرتبـة %27.2، وتسيري وسائل اإلعالم بنسبة %31.8 بنسبة العناية بعائالت الضحايااملرتبة الثالثة .%9 بنسبة ي العامأإقناع الر، وأخريا %18.1 بنسبة االنسجام والتضامن داخل املؤسسةتسيري اخلامسة تـسيري أما بالنسبة للفئة الثانية اليت متثلها اإلناث، فهي ترى أن العالقات العامة تقوم يف املرتبة

، ويف %29.1 بنسبة تسيري االنسجام والتضامن داخل املؤسسة ، كما تقوم %45.8 بنسبة صورة املؤسسة ي العام أإقناع الر ، و %20.8 بنسبة إقناع الزبائن ، و %21.1اإلعالم بنسبة تسيري وسائل املرتبة الثالثة جند

.%8.3 بنسبة العناية بعائالت الضحايا، وأخريا %16.6بنسبة واملالحظ على عموم اإلجابات وفق متغري النوع أا متشاة إىل حد بعيد نسبيا، ومـا ميكـن أن اجلنس األنثوي مييل إىل حتديد وظائف وأدوار العالقات العامة من منطلقات إدارية ال ختـرج معاينته

العنايـة عن نطاق املؤسسة وهذا ما يظهر من خالل اختالف إجابات فئة الذكور واإلناث يف وظيفـة ـ تسيري االنسجام والتضامن داخل املؤسسة ووظيفة بعائالت الضحايا دول؛ كما نالحظ من خالل اجل

.وميكن تفسري ذلك باالختالف يف اخلصائص التركيبية لكل فئةحسب إدارة املؤسسة مبمارسي العالقات العامة واالتصال مدى اعتماد يبني ) 52(جدول رقم

متغري النوع

نالحظ أن ملتغري النوع داللة مهمة نوعا ما، حيث أن إجابات فئة )52(من خالل اجلدول رقم

ؤسسة تعتمد على ممارسي العالقات العامة واالتصال بنسبة كبرية ومتوسطة مبعـدل الذكور ترى أن امل . ترى أن إدارة املؤسسة تعتمد عليهم بنسبة ضئيلة%18.1 لكل إجابة، ومبعدل 40.9%

على أن املؤسسة %79.1أما بالنسبة للفئة الثانية وهي اإلناث، فنالحظ أن إجاباا تركز مبعدل على ممارسي العالقات العامة واالتصال، يف حني ترى اإلجابـات املتبقيـة أن إدارة تعتمد بصفة كبرية

، وبنسبة ضئيلة مبعـدل %12.5املؤسسة تعتمد على ممارسيها للعالقات العامة بنسبة ضئيلة وذلك مبعدل 8.33%.

النوع اموع )24(إناث )22(ذكور

التكرار/ النوع

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار االعتماد 60.8 28 79.1 19 40.9 09 بنسبة كبرية

26 12 12.5 03 40.9 09 بنسبة متوسطة

13 06 8.33 02 18.1 04 بنسبة ضئيلة

185 185

وبالوقوف على إجابات املبحوثني حسب متغري النوع، نالحظ أن اجلنس األنثوي كان أكثـر كيدا على اعتماد إدارة املؤسسة بشكل كبري مقارنة بفئة الذكور، وميكن تفسري ذلك، رمبا، بتطلع فئة تأ

. الذكور إىل مسؤوليات ومهام أكثر وزنا وحجما من تلك اليت متنح هلم )وسائل اإلعالم واجلمهور( عالقة املؤسسة مع الفاعلني االجتماعيني.2 حسب متغري النوع سسة مع وسائل اإلعالم أثناء األزمات يبني تعامل املؤ)53(جدول رقم

، نالحظ أن إجابات املبحوثني وفق هذا املتغري ال حتمـل دالالت )53(خالل اجلدول رقم من ني، ففئة الذكور مثال ترى معظم إجاباا أن املؤسـسة تـسارع إىل مهمة، وذلك لتقارب إجابات الفئت ترى أن املؤسسة تقوم %9، والنسبة املتبقية من اإلجابات وهي %90.9التصريح بوقائع األحداث بنسبة

.بإشراك وسائل اإلعالم يف تغطية أحداث األزمةإىل التصريح بالوقائع وذلـك أما بالنسبة لفئة اإلناث فمعظم إجاباا ترى أن املؤسسة تسارع

إشراك وسائل اإلعالم يف تغطيـة أحـداث ، وترى النسبة املتبقية أن املؤسسة تعمد إىل %87.5بنسبة .%12.5األزمة، وذلك بنسبة

حسب يبني مدى التناسق والتعاون بني املؤسسة ووسائل اإلعالم يف تغطية األحداث)54(جدول رقم متغري النوع

النوع اموع )24(إناث )22(ذكور

التكرار/ النوع التعامل مع وسائل النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار اإلعالم

10.8 05 12.5 03 9 02 إشراك وسائل اإلعالم يف تغطية أحداث األزمة

89.1 41 87.5 21 90.9 20 املسارعة إىل التصريح الوقائع احلقيقية للحادث

00 00 00 00 00 00 التغاضي عن أمهية وسائل اإلعالم

النوع اموع )24(إناث )22(ذكور

التكرار / النوع

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار التناسق 63 29 66.6 16 59 13 نعم

36.9 17 33.3 08 40.9 09 ال

186 186

اإلعالم الذي يوضح مدى التناسق والتعاون بني املؤسسة ووسائل )54(من خالل اجلدول رقم ، أن املؤسسة تتعاون مع %59 بنسبة وبداية بفئة األوىل اليت ترى، حسب متغري النوع يف تغطية األحداث

. غري ذلكأن املؤسسة %40.9وسائل اإلعالم يف تغطية األحداث، وترى بنسبة

من اإلجابات ترى أن املؤسـسة %66.6لفئة اإلناث فاملالحظ كذلك أن ما نسبته أما بالنسبة من اإلجابات تـرى عكـس ذلـك؛ %33.3تعاون مع وسائل اإلعالم يف تغطية األحداث، وبنسبة ت

وبالوقوف عند إجابات الفئتني نالحظ أن فئة اإلناث متيل أكثر إىل تأكيد تعاون املؤسسة مع وسـائل م اإلعالم، وميكن تفسري ذلك، مبا، بارتباط إجابات هذه الفئة من املستخدمني سوى بوسـائل اإلعـال

وكـان (إشراك وسائل اإلعالم يف تغطية أحداث األزمـة العمومية وهذا ما ميكن مالحظته من خالل ).يقصد ا على الراجح من إجابات هذه الفئة اإلعالم العمومي

يبني أسباب تناقض التصرحيات بني وسائل اإلعالم واملؤسسة حسب متغري النوع )55(جدول رقم

خالل اجلدول أعاله أن معدالت اإلجابة وفق متغري النوع ال حتمل دالالت جـديرة منيظهر إىل نفس اإلجابات، وميكننا مالحظـة أن ) بنفس النسب تقريبا (بالذكر، وذلك لتوجه كل من الفئتني

وسائل اإلعالم يف تقرير معطيات احلـادث ثني يف الفئة األوىل اجتهت حنو تسرع اغلب إجابات املبحو تشكيك وسائل اإلعالم يف مدى تطابق معلومـات : كل من سبيب %9، وتتقاسم نسبة %31.8بنسبة

؛ أما بالنسبة لفئة اإلناث فمعظم إجاباا تـرى احلادث مع الواقع، وتأخر املؤسسة عن تقدمي املعلومات تـسرع وسـائل تناقض التصرحيات بني وسائل اإلعالم واملؤسسة يرجع بالدرجة األوىل إىل أن سبب

تـشكيك ، كال مـن إجـابيت %8.2، ، وتتقاسم نسبة %25 بنسبة اإلعالم يف تقرير معطيات احلادث .وسائل اإلعالم يف مدى تطابق معلومات احلادث مع الواقع، وتأخر املؤسسة عن تقدمي املعلومات

النوع اموع )24(إناث )22(ذكور

التكرار/ النوع

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار األسباب 76.4 13 25 06 31.8 07 تسرع وسائل اإلعالم يف تقرير معطيات احلادث

تشكيك وسائل اإلعالم يف مدى تطابق مع الواقع معلومات احلادث

01 4.5 01 4.1 02 11.7

11.7 02 4.1 01 4.5 01 تأخر املؤسسة عن تقدمي املعلومات

187 187

يبني كيفية تعامل املؤسسة مع خمتلف اجلماهري حسب متغري النوع )56(جدول رقم

ختتلف إىل حد مـا مقارنـة أن إجابات فئة املستخدمني الذكور )56(من خالل اجلدول رقم تتـبين شـكاوي بإجابات فئة اإلناث، حيث تتجه أكرب معدل من إجابات الفئة األوىل إىل أن املؤسسة

تقـدمي ، وبنسبة مساوية كـذلك تقـوم ب %50 وذلك بنسبة ملصداقيةاألفراد من أجل احلصول على ا تقـوم بتوصـيل املعلومـات %36.3، وبنـسبة مساعدات وتعويضات مادية للمتضررين أو أهاليهم

ها للفئات حتديد ، كال من حماولة املؤسسة إقناع اجلمهور مبواقفها، و %36.2للجماهري، وتتقاسم نسبة .ية ااملتضررة جراء احلادث والعنا

تقدمي مساعدات وتعويضات مادية أما بالنسبة للفئة الثانية فاملالحظ على إجاباا أا تسعى إىل تسارع بالوصول إىل اجلماهري وإتاحة ، كما %33.3للمتضررين أو أهاليهم بالدرجة األوىل وذلك بنسبة

مة ودورها يف خدمـة اتمـع إقناعهم بتبين مواقف املنظ ، كما تسعى إىل %29.1 هلا بنسبة املعلوماتبنـسبة الفئات املتضررة جراء احلادث والعناية ـا تحديد، و يف املرتبة األخرية القيام ب %20.8بنسبة . كذلك%8.3بنسبة تبين شكاوي األفراد من أجل احلصول على املصداقية، و8.3%

اج داللتني مها، أوال أن وبالوقوف على جممل إجابات املبحوثني وفق هذا املتغري، ميكننا استخر مهام فئة الرجال حسب اإلجابات أكثر ميدانية من مهام فئة اإلناث، وهذا ما ميكن استخالصـه مـن

) أنظـر اجلـدول (تبين شكاوي األفراد من أجل احلصول على املصداقية إجابات املبحوثني حول مهمة أماكن احلوادث، خبالف العنصر األنثوي كمثال، وميكن تفسري ذلك بتنقل فئة الرجال إىل اجلماهري وإىل

عنده، والداللة الثانية تتعلق بسيطرة فئة الـذكور علـى إدارة االتـصال يف الذي تقل مثل هذه املهام

النوع اموع )24(إناث )22(ذكور

التكرار/ النوع

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار التعامل مع اجلمهور 43.8 15 29.1 07 36.3 08 سرعة الوصول إىل اجلماهري وإتاحة املعلومات

13.9 06 8.3 02 18.1 04 ا الفئات املتضررة جراء احلادث والعناية حتديد

تبين شكاوي األفراد من أجل احلصول على املصداقية

11 50 02 8.3 13 30.2

إقناعهم بتبين مواقف املنظمة ودورها يف خدمة اتمع

04 18.1 05 20.8 09 20.9

تقدمي مساعدات وتعويضات مادية للمتضررين أو أهاليهم

11 50 08 33.3 19 44.1

188 188

املؤسسة مقارنة باجلنس األنثوي الذي يبدو من خالل اإلجابات أنه تـابع، وميكـن تفـسري ذلـك ومن مثة اختاذ قرارات ومهام وسياسات اتـصالية باستيعاب الفئة األوىل لكل ظروف ومواقف احلادث

تتماشى مع ما ميكن أن حيقق اإلدارة السليمة لألزمة من منطلق االتصال، وهو األمر الـذي جيعـل يف أغلب األحوال فئة اإلناث متيل إىل القيام مبهام ميليها عليها القائمون باالتصال األكثر ميدانية واسـتيعابا

.لظرف األزمة االتصال والرسائل االتصالية اليت توظفها العالقات العامة أثناء األزمةطبيعة -3

حسب متغري النوع يبني مدى مسامهة الفعل االتصايل يف احلفاظ على صورة املؤسسة)57(جدول رقم

يظهر من خالل اجلدول أعاله أن إجابات فئيت الذكور واإلناث متقاربة إىل حد بعيـد، وهـو التصايل يساهم األمر الذي جيعلها بدون دالالت جديرة بالذكر، وترى إجابات الفئة األوىل أن فعلهم ا

أن %22.7، يف حني ترى النسبة املتبقية والـيت قوامهـا %77.2يف احلفاظ على صورة املؤسسة بنسبة .االتصال ال يساهم يف احلفاظ على صورة املؤسسة

، أن االتصال فعال يـساهم يف %75أما بالنسبة لفئة اإلناث فترى أعلى نسبة من إجاباا وهي من إجابات هذه الفئة ترى غري ذلك؛ وميكن تفسري متاثل %25، وما نسبته احلفاظ على صورة املؤسسة

معدل اإلجابات بني الفئتني، رمبا، باالنسجام والتعاون يف تطبيق سياسة اتصالية معينة أو برنامج معـني . للعالقة العامة

حسب متغري زمة طبيعة االتصال الذي تطبقه إدارة العالقات العامة أثناء األيبني )58(جدول رقم النوع

النوع اموع )24(إناث )22(ذكور

التكرار/ النوع مسامهة

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة تكرارال الفعل االتصايل 76 35 75 18 77.2 17 نعم

23.9 11 25 06 22.7 05 ال

النوع اموع )24(إناث )22(ذكور

التكرار/ النوع النوع

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار 84.7 39 79.1 19 90.9 20 االتصال يف اجتاه واحد

15.2 07 20.8 05 9 02 االتصال يف اجتاهني

189 189

طبيعة االتصال الـذي تطبقـه إدارة الحظ أن فئة الذكور ترى أن ، ن )58(من خالل اجلدول رقم ، يف حني تـرى النـسبة %90.9االتصال يف اجتاه واحد، وذلك بنسبة العالقات العامة أثناء األزمة هو

.%9 أن إدارة العالقات العامة تطبق االتصال يف اجتاهني بنسبة %9املتبقية وهي ا متيل إىل أن إدارة العالقات العامة تطبق االتصال ذات االجتـاه أما بالنسبة لفئة اإلناث فنالحظ أ

بالنسبة لالتصال يف اجتاهني، وميكن تفسري الفرق بني إجابات الفئتني %20.8و ، %79.1الواحد بنسبة من خالل متغريات عديدة منها طبيعة مهام ممارسي العالقات العامة، فبعض املهام مثال تسمح بتطبيـق

ثنائي االجتاه كاحتكاك مستخدمي املؤسسة بالزبائن وتقريب وجهة نظر املؤسسة من احلادث، االتصال ال أو األخذ بشكاوي الضحايا أو عائالم أو حىت اجلمهور العام، وميكن أن يكون األمر عنـدما تقـوم

.منهااملؤسسة باختاذ قرارات متليها عليها اإلدارة العليا بدون الرجوع إىل موقف اجلمهور ورأيه حسب متغري النوعيبني اإلستراتيجية االتصالية اليت تعاجل ا املؤسسة أزماا )59(جدول رقم

اإلسـتراتيجية يظهر من خالل اجلدول أعاله أن جزءا مهما من إجابات فئة الـذكور تـرى أن ، ويف املرتبة الثانية %45.4 هي إستراتيجية الشفافية وذلك بنسبة أزماا تعاجل ا املؤسسة االتصالية اليت

، وأخريا إستراتيجية %13.6، وإستراتيجية التحفظ بنسبة %36.3جند إستراتيجية التربير واالعتذار بنسبة .%4.5التكتم بنسبة

املؤسسة تستخدم إستراتيجية الشفافية بنسبة أما بالنسبة لفئة اإلناث فاملالحظ من خالل إجاباا أن تستخدم إستراتيجية التربير واالعتذار، ويف املرتبة الثالثـة جنـد إسـتراتيجية %29.1، وبنسبة 54.8%

؛ والظاهر علـى إجابـات %4.1، ويف املرتبة األخرية إستراتيجية التكتم بنسبة %20.8التحفظ بنسبة ما يؤكد االنسجام بني القائمني باالتصال أو ممارسي العالقات العامة الفئتني أا متقاربة نوعا ما، وهذا

. يف املؤسسة، وخاصة بالنسبة لفئة الذكورحسب والقصة اخلربية يبني موقف االستشارة القانونية من اإلستراتيجية االتصالية )60(جدول رقم

متغري النوع

النوع اموع )24(إناث )22(ذكور

التكرار/ النوع

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار اإلستراتيجية 45.6 21 54.8 11 45.4 10 إستراتيجية الشفافية

17.3 08 20.8 05 13.6 03 إستراتيجية التحفظ

4.3 02 4.1 01 4.5 01 إستراتيجية التكتم

32.6 15 29.1 07 36.3 08 إستراتيجية التربير واالعتذار

190 190

، نالحظ أن هناك اختالفا طفيفا على مستوى إجابات الفئـتني )60( من خالل اجلدول رقم ، وبداية بفئة الذكور اليت ترى والقصة اخلربية قانونية من اإلستراتيجية االتصالية موقف االستشارة ال عن

، والنسبة املتبقية وهـي %72.7إجاباا ومبعدل مهم أن موقف االستشارة القانونية مؤيد وذلك بنسبة . معارض ترى بأن موقف االستشارة القانونية من اإلستراتيجية االتصالية والقصة اخلربية لألزمة27.2%

أما بالنسبة لفئة اإلناث فاملالحظ أن إجاباا انقسمت إىل نسبتني متساويتني، إحداها يرى بأن موقف االستشارة القانونية مؤيد، واآلخر معارض؛ وميكن تفسري هذا االختالف يف مـا بـني الفئـتني

فئات اليت جتتمع من أجل باالختالف يف مستويات القرار، حبيث جند أن فئة الذكور مثال هي من أكثر ال .أخذ القرارات اإلستراتيجية للمؤسسة

املعلومات للجمهور ووسائل اإلعالمالوسائل اليت تستخدم من أجل تبليغ يبني )61(جدول رقم النوعحسب متغري

نالحظ من خالل اجلدول أعاله أن من الوسائل اليت تستخدم من أجل تبليغ املعلومات للجمهور وذلـك بنـسبة املقابالت والندوات الصحفية فئة الذكور هي بالدرجة األوىل ووسائل اإلعالم حسب

، ويأيت يف املرتبة الثالثة %68.1التلفزيون يف الرتبة الثانية بنسبة ، يف حني يأيت استخدام اإلذاعة و 81.8%

النوع اموع )24(إناث )22(ذكور

التكرار/ النوع النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار وقف امل

60.8 28 50 12 72.7 16 مؤيد

39.1 18 50 12 27.2 06 معارض

النوع اموع )24(إناث )22(ذكور

التكرار/ النوع

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار الوسائل 60.8 28 41.6 10 81.8 18 إجراء املقابالت والندوات الصحفية

19.5 09 20.8 05 18.1 04 ق النشرات والتقاريرتعلي

32.6 15 33.3 08 31.8 07 إصدار الكتيبات والصحف واالت اإلعالمية

39.1 18 12.5 03 68.1 15 استخدام اإلذاعة والتلفزيون

6.52 03 8.3 02 4.5 01 استخدام اإلنترنيت

191 191

، وكـذا تعليـق %31.8إصدار الكتيبات والصحف واالت اإلعالمية بنسبة على حسب اإلجابات .%4.5، وأخريا استخدام اإلنترنيت بنسبة %18.1النشرات والتقارير بنسبة

الحظ من خالل إجاباا أا متيـل بالدرجـة األوىل إىل أما بالنسبة للفئة الثانية وهي اإلناث، في ، كما يالحظ أا تستخدم الوسائل املكتوبة بدال من %41.6إجراء املقابالت والندوات الصحفية بنسبة

تقوم %20.8 تصدر الكتيبات والصحف واالت اإلعالمية، وبنسبة %33.3السمعية والبصرية، فبنسبة ، وأخـريا %12.5ير، ومن مث فهي تستخدم وسيليت اإلذاعة والتلفزيون بنـسبة بتعليق النشرات والتقار

.%8.3تستخدم وسيلة اإلنترنيت بنسبة واملالحظ على عموم إجابات هذه الفئتني أا حتمل داللة مهمة وهي أنه كلما كان القـائمون

زمـة يف حلظاـا األوىل باالتصال والعالقات العامة ذكورا، كان اعتماد املؤسسة علـيهم يف إدارة األ كإجراء املقابالت واللقاءات الصحفية، يف حني كلما كانوا أصغر إناثا كان اعتماد املؤسسة علـيهم يف تدعيم الفعل االتصايل للفئة األوىل، وهنا نستطيع التوصل إىل نتيجة هامة وهي أن غالب فئة اإلناث تقل

. العمرية هي اليت خيول هلا القيام مبثل هذه املهام سنة، وذلك ألن هذه الفئة35معدالت أعمارها عن مهام وإجراءات العالقات العامة عرب مراحل األزمة. 4

اإلجراءات اليت تقوم ا العالقات العامة قبل األزمة حسب متغري النوعيبني )62(جدول رقم

النوع اموع )24(إناث )22(ذكور

التكرار/ النوع

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار اتاملهام واإلجراء 20.9 09 12.5 03 27.2 06 وضع دليل إرشادي لألزمات املتوقعة

وضع سياسات وخطط مسبقة تستهدف جتنب وقوع األزمات

11 50 04 16.6 15 43.8

ائل حتديد اجلماهري القابلة للتأثر باألزمة ووس االتصال ا بالسرعة الالزمة

03 13.6 03 12.5 06 13.9

تدريب متحدثني رمسيني على التعامل مع وسائل اإلعالم

04 18.1 01 4.16 05 10.8

مراجعة النشرات والتقارير اليت تصدر من وعن املنظمة

10 45.4 15 62.5 25 54.3

6.52 03 00 00 13.6 03 إجراء حبوث قياس الرأي واالجتاه

192 192

، نالحظ أن إجابات الفئة األوىل تركز بالدرجة األوىل على وضع )62(من خالل اجلدول رقم ترى إجابـات %45.4، وبنسبة %50سياسات وخطط مسبقة تستهدف جتنب وقوع األزمات بنسبة

ة وضع دليل هذه الفئة أا تقوم مبراجعة النشرات والتقارير اليت تصدر من وعن املنظمة، ويف املرتبة الثالث ، وبنسب متضائلة تقوم هذه الفئة بتدرب متحدثني رمسيني على %27.2إرشادي لألزمات املتوقعة بنسبة ، وكذا حتديد اجلماهري القابلة للتأثر باألزمة ووسائل االتصال %18.1التعامل مع وسائل اإلعالم مبعدل

.، لكل إجراء13.6%ا بالسرعة الالزمة وإجراء حبوث قياس الرأي واالجتاه بنسب أما بالنسبة لفئة اإلناث فهي تقوم بالدرجة األوىل مبراجعة النشرات والتقارير اليت تصدر مـن

، ويف املرتبة الثانية تقوم بوضع سياسات وخطط مسبقة تـستهدف جتنـب %62.5وعن املنظمة بنسبة ليل إرشادي لألزمات ، كما تقوم باملشاركة يف وضع د %16.6وقوع األزمات ولكن بنسبة ضئيلة هي

لكل %12.5املتوقعة وحتديد اجلماهري القابلة للتأثر باألزمة ووسائل االتصال ا بالسرعة الالزمة بنسبة تقوم هذه الفئة بتدريب متحدثني رمسيني على التعامـل مـع وسـائل %4.16مهمة، وأخريا ومبعدل

.اإلعالمفئة األوىل اليت ميثلها الذكور تقـوم مبهـام وبالوقوف على خمتلف إجابات الفئتني نالحظ أن ال

مكثفة وإستراتيجية يف ذات الوقت، يف حني أن الفئة الثانية ال تقوم سوى ببعض املهام الثانوية أو األقل أمهية قبل األزمة، وميكن تفسري ذلك مبا سبق التوصل إليه أن فئة الذكور هي أعلى فئة حسب املستوى

.املهام املتخذة الوظيفي وذلك من خالل حجم حسب متغري النوع اإلجراءات اليت تقوم ا العالقات العامة أثناء األزمة يبني )63(جدول رقم

ألوىل إىل االجتماع مع من خالل اجلدول أعاله نالحظ أن إجابات فئة الذكور متيل بالدرجة ا ، ومبعدالت متقاربة تقوم باملسارعة إىل تقدمي املعلومات اخلاصـة باحلـادث %86.3فريق األزمة بنسبة

.%72.7، واملشاركة يف ابتكار القصة اخلربية املتعلقة حبيثيات األزمة بنسبة %77.2بنسبة

النوع اموع )24(إناث )22(ذكور

التكرار/ النوع

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار اإلجراءات 50 23 16.6 04 86.3 19 جتماع مع فريق األزمةاال

67.3 31 58.3 14 77.2 17 املسارعة إىل تقدمي املعلومات اخلاصة باحلادث

املشاركة يف ابتكار القصة اخلربية املتعلقة حبيثيات األزمة

16 72.7 13 54.1 29 63

193 193

وىل باملسارعة إىل تقدمي املعلومات أما بالنسبة لفئة اإلناث فاألمر خيتلف، فهي تقوم بالدرجة األ تشرك يف ابتكار القصة اخلربية املتعلقة حبيثيات األزمة، %54.1، وبنسبة %58.3اخلاصة باحلادث بنسبة

يرتبطون أكثـر مبهـام عاليـة ) الذكور(وميكن تفسري هذا االختالف من خالل أن القائمني باالتصال حيث يقل ( الفئة الثانية أثناء األزمة بالرجوع إىل متغري السن املستوى أثناء األزمة يف حني تتضاءل مهام

، كما أن الذكور هم األقدر على مواجهة اجلمـاهري ووسـائل ) سنة 35املعدل العمري هلذه الفئة عن .اإلعالم، وذلك للبنية الفيزيائية والنفسية اليت هي يف أغلب احلاالت أقوى من تركيبة الفئة الثانية

حسب متغري النوع اإلجراءات اليت تقوم ا العالقات العامة بعد األزمة يبني )64(جدول رقم

من خالل اجلدول أعاله، نالحظ أن معدالت اإلجابة بني فئيت الذكور واإلنـاث، وبدايـة بفئـة الذكور حيث أن املهمة الرئيسية هلا بعد األزمة تنحصر يف بناء عالقات جديدة مع اجلمهور من خـالل

، ويف املرتبة الثانية تأيت مهمة دعم العالقات مع وسـائل %90.9 على تناسي املاضي وذلك بنسبة العمل، ويف املرتبة الثالثة جند مهمة األخذ بعني االعتبار حتركات مجاعات الـضغط أو %40.9اإلعالم بنسبة تغريات احلديثـة بنـسبة ، وأخريا إعادة هياكل التنظيم واإلدارة باملنظمة وفق امل %22.7املنافسني بنسبة

13.6% . أما بالنسبة لفئة اإلناث فاملالحظ من خالل إجاباا أا تقوم بالدرجة األوىل ببناء عالقات جديدة

، وتأيت مهمة دعم العالقات مع وسائل %79.1مع اجلمهور من خالل العمل على تناسي املاضي بنسبة إعادة هياكل التنظيم واإلدارة باملنظمة وفـق املـتغريات ، ومهمة %29.1اإلعالم يف املرتبة الثانية مبعدل

النوع اموع )24(إناث )22(ذكور

التكرار/ النوع

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار التعامل مع اجلمهورإعادة هياكل التنظيم واإلدارة باملنظمة وفق

املتغريات احلديثة03 13.6 05 20.8 08 17.3

استخدام نظام االتصال الشبكي بدال من التصال النازلا

00 00 00 00 00 00

بناء عالقات جديدة مع اجلمهور من خالل العمل على تناسي املاضي

20 90.9 19 79.1 39 84

34.7 16 29.1 07 40.9 09 دعم العالقات مع وسائل اإلعالم

األخذ بعني االعتبار حتركات مجاعات الضغط أو املنافسني

05 22.7 01 4.16 06 13

194 194

، وأخريا مهمة األخذ بعني االعتبار حتركات مجاعات الضغط أو املنافسني بنـسبة %20.8احلديثة بنسبة من اإلجابات؛ وميكن إسقاط التفسريات اجلداول األخرية على هذه اإلجابات فيما تطـابق مـن 4.16

. املعطيات :النوعئج متغري مناقشة نتا

ال بد من اإلشارة يف املستهل أن نتائج هذا املتغري ال حتمل دالالت إحصائية مهمـة تـستدعي املناقشة إال يف بعضها، كما جتدر اإلشارة إىل أن معظم دالالت هذا املتغري ترى أن فئة الـذكور هـي

األمـر بتطبيـق تقنيـات االتـصال أكثر الفئات مسامهة يف إدارة األزمة اتصاليا، وخاصة يف ما يتعلق أن تصورات فئة الذكور هـي علـى )51(والعالقات العامة ميدانيا، فنقرأ مثال من خالل اجلدول رقم

، وتسيري وسائل اإلعالم، يف العناية بعائالت الضحايا ، و تسيري صورة املؤسسة ، و إقناع الزبائن : التوايلتسيري االنسجام والتـضامن ، و تسيري صورة املؤسسة قوم ب حني تتصور فئة اإلناث أن العالقات العامة ت

، فاملالحظ على تصورات الفئة األخرية أا تنحصر نوعا ما يف إجراءات متـس اتمـع داخل املؤسسة الداخلي للمؤسسة؛ ولكن اعتماد املؤسسة من جهة أخرى على الفئتني ال يعكس إىل حد بعيد ما ذهبنا

، يف حني ال تتجاوز نسبة اعتماد املؤسـسة %79املؤسسة تعتمد عليها بنسبة إليه، ففئة اإلناث ترى أن ، وميكن تفسري ذلك مبدى متكن الفئتني من بالوظائف واملـسئوليات املوضـوعة %40على فئة الذكور

.على عاتقهماء األزمة، أما بالنسبة لنتائج احملور الثاين، واليت تقيم عالقة املؤسسة مع الفاعلني االجتماعيني أثنا

أن معدالت اإلجابة متقاربة إىل حد كبري، وهذا رمبا )55( و )54( و )53(فنقرأ من خالل اجلداول رقم ، ولكـن بالنـسبة تفسره طبيعة االحتكاك والتعاون بني الفئتني أثناء إدارة األزمة مع وسائل اإلعـالم

أن كال من الفئتني تركـزان )56(للجمهور فاألمر خيتلف نوعا ما، فكما يظهر من خالل اجلدول رقم يف تعاملها مع مجاهري األزمة على سرعة الوصول إىل اجلماهري وإتاحة املعلومات، وتبين شكاوي األفراد من أجل احلصول على املصداقية وتقدمي مساعدات وتعويضات مادية للمتضررين أو أهـاليهم، ولكـن

.أشرنا إليه يف املستهلبنسب أكرب بالنسبة لفئة الذكور، وهذا يدخل حتت ما ال ختتلف دالالت احملور الثالث عن سابقيه، إال فيما خيص موقف االستشارة القانونية للمؤسسة

من اإلستراتيجية االتصالية اليت تظهر ا مصلحة العالقات العامة أثناء األزمة، ووجه االختالف ينحصر قانونية مؤيد، ولكن نصف مفـردات العينـة بأن موقف الشؤون ال %72يف أن فئة الذكور ترى بنسبة

الثانية اليت متثلها اإلناث ترى أن موقفها عادة ما يكون معارض، وإذا حاولنا مناقشة هذه النتائج فـنحن ال حمالة سنقف أمام إما اختالف ممارسي العالقات العامة واالتصال ذام على مـستوى اإلسـتراتيجية

دث، وهذا األمر مستبعد ألن وكما أشرنا يف مناقشة سابقة للنتائج االتصالية وذلك باختالف حجم احلا وفق متغري الوظيفة بأن القائمني باالتصال والعالقات العامة وخاصة منهم فئة اإلطارات تدرك إىل حـد

195 195

بعيد مبادئ العالقات العامة وأن عليهم اختيار اإلستراتيجية الصرحية يف تقدمي املعلومات لوسائل اإلعالم ماهري مهما كانت ظروف احلادث؛ وإما أن مواقف االستشارة القانونية متيـل إىل التأييـد تـارة واجل

.واملعارضة تارة أخرى، وقد يكون هذا األخري سببا مناسبا أكثرأن فئـة إجراءات العالقات العامة عرب مراحل األزمـة تؤكد نتائج احملور األخري، الذي يهتم ب

اعلية أثناء األزمة، وذلك يعود بالدرجة األوىل إىل أا متارس االتصال املباشـر الذكور هي الفئة األكثر ف أثناء األزمة مع وسائل اإلعالم واجلماهري النوعية، كما تعترب املسئول عن اختيار اخلطـط والـسياسات

.االتصالية األكرب مقارنة بفئة اإلناث اليت تأيت أدوارها يف املرتبة الثانية

املستوى التعليميوفق متغري ول عرض اجلدا -ج مكانة العالقات العامة يف تسيري األزمات-1

ضرورة العالقات العامة أثناء األزمات حسب متغري املستوى التعليمي يبني ) 65(جدول رقم

، أن هناك فرقا واضحا على إجابات املبحوثني وفـق مـتغري )65(نالحظ من خالل اجلدول رقم ستخدمني ذوو املستوى الثانوي يرون أن العالقات العامـة املستوى التعليمي، فالفئة األوىل اليت تضم امل

. أن العالقات العامة غري ضرورية%42.8، يف حني ترى نسبة أخرى منهم وهي %57.1ضرورية بنسبة أما بالنسبة لفئة اجلامعيني فكل إجاباا ترى أن العالقات العامة ضرورية أثناء األزمـات، وميكـن

يف املستوى التكويين، فكلما زاد املستوى التكويين فابات الفئتني باالختال تفسري هذا االختالف بني إج واملعريف لدى ممارسي االتصال والعالقات العامة كلما زاد إدراكهم بأمهية العالقات العامـة والعكـس

.صحيح

املستوى التعليمي اموع )39(جامعي )07(ثانوي

التكرار/ املستوى ضرورة

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار العالقات العامة 93.4 43 100 39 57.1 04 نعم

6.5 03 00 00 42.8 03 ال

196 196

دور العالقات العامة أثناء األزمات حسب متغري املستوى التعليمييبني ) 66(جدول رقم

ميكن متييزها من خـالل إجابـات أن هناك دالالت إحصائية مهمة )66(يظهر من اجلدول رقم .املبحوثني وفق متغري املستوى التعليمي

وبداية بفئة الثانويني فنالحظ أن إجابام حول دور العالقات العامة أثناء األزمـات تنحـصر تسيري االنسجام والتضامن داخل املؤسـسة ، و%85.7 بنسبة العناية بعائالت الضحايابالدرجة األوىل يف

تسيري ، ويرون أن من وظائف العالقات العامة ولكن بنسب متدنية %28.5الثانية وذلك بنسبة يف املرتبة .%14.2 بنسبة تسيري صورة املؤسسة إقناع الزبائناإلعالم وسائل

أما بالنسبة لفئة اجلامعيني فاملالحظ من خالل إجاباا أن وظائف العالقات العامة باملؤسسة أثنـاء ، %35.8، ويف املرتبة الثانية إقناع الزبائن بنـسبة %46.1 بنسبة صورة املؤسسة تسيرياألزمة تنحصر يف

، %23 بنـسبة تسيري االنسجام والتضامن داخل املؤسسة ، وكذا %30.7اإلعالم بنسبة تسيري وسائل و .%7.6 بنسبة العناية بعائالت الضحايا، وأخريا 15.3 بنسبة ي العامأإقناع الرويف املرتبة الرابعة

وبالوقوف عند معدالت اإلجابة عند الفئتني نالحظ أن فئة اجلامعيني تتصور أن للعالقات العامـة أدورا ومهاما متنوعة، يف حني حتصر الفئة الثانية أدوار العالقات العامة يف بعض املهام، كما أن املالحظ

، يف حني تتصور فئـة ت الضحايا العناية بعائال من خالل إجابات الفئة األوىل أا تقوم بالدرجة األوىل ب ، وميكننا تفسري هذا الفرق بـني الفئـتني تسيري صورة املؤسسة اجلامعيني أن العالقات العامة تعمل على .باالختالف يف املهام، واملستوى التكويين

املستوى التعليمي اموع )39(جامعي )07(ثانوي

التكرار/ املستوى دور

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار العالقات العامة 30.2 13 30.7 12 14.2 01 اإلعالمتسيري وسائل

20.9 09 7.6 03 85.7 06 العناية بعائالت الضحايا

43.8 15 35.8 14 14.2 01 إقناع الزبائن

13.9 06 15.3 06 00 00 ي العامأإقناع الر

44.1 19 46.1 18 14.2 01 تسيري صورة املؤسسة

25.5 11 23 09 28.5 02 تسيري االنسجام والتضامن داخل املؤسسة

197 197

حسب إدارة املؤسسة مبمارسي العالقات العامة واالتصال مدى اعتماد يبني ) 67(جدول رقم وى التعليميمتغري املست

نالحظ من اجلدول أعاله، أن إجابات فئة الثانويني ترى أن إدارة املؤسسة تعتمد بنـسبة كـبرية أن املؤسسة تعتمد بنسبة ضـئيلة %19.2 لكل إجابة، يف حني ترى بنسبة %42.5ومتوسطة مبعدالت

.على ممارسي العالقات العامة من اإلجابات ترى بأن 64.1%م أن ما نسبته أما بالنسبة لفئة اجلامعيني فاملالحظ من خالل إجابا

من اإلجابـات يـرون أن إدارة %23إدارة املؤسسة تعتمد عليهم اعتمادا كبرية أثناء األزمة، وبنسبة من اإلجابات بنسبة ضئيلة؛ وميكـن تفـسري %12.8، ومبعدل )بنسبة متوسطة (املؤسسة تعتمد عليهم

قا من متغري املهام اليت يقوم ممارسو العالقات العامـة ومـدى االختالف يف اإلجابات بني الفئتني انطال .إميام بأمهية العالقات العامة وتطبيقاا باملؤسسة

)وسائل اإلعالم واجلمهور( عالقة املؤسسة مع الفاعلني االجتماعيني.2 التعليميحسب متغري املستوى يبني تعامل املؤسسة مع وسائل اإلعالم أثناء األزمات)68(جدول رقم

نالحظ أن إجابات املبحوثني حول تعامل املؤسسة مـع وسـائل )68(من خالل اجلدول رقم فإجابات فئة الثانويني تـرى بالدرجـة حسب متغري املستوى التعليمي متقاربة، اإلعالم أثناء األزمات

، وترى النسبة املتبقية أن %85.7إىل التصريح الوقائع احلقيقية للحادث بنسبة األوىل أن املؤسسة تسارع .%14.2بإشراك وسائل اإلعالم يف تغطية أحداث األزمة بنسبة املؤسسة تقوم

املستوى التعليمي اموع )39(جامعي )07(ثانوي

التكرار/ املستوى

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار االعتماد 60.8 28 64.1 25 42.5 03 بنسبة كبرية

26 12 23 09 42.5 03 بنسبة متوسطة

13 06 12.8 05 19.2 01 بنسبة ضئيلة

املستوى التعليمي اموع )39(جامعي )07(ثانوي

التكرار/ املستوى التعامل مع وسائل النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار اإلعالم

10.8 05 10.2 04 14.2 01 إشراك وسائل اإلعالم يف تغطية أحداث األزمة

89.1 41 89.7 35 85.7 06 املسارعة إىل التصريح الوقائع احلقيقية للحادث

00 00 00 00 00 00 التغاضي عن أمهية وسائل اإلعالم

198 198

باملـسارعة إىل مع وسـائل اإلعـالم أما بالنسبة لفئة اجلامعيني فإن املؤسسة تقوم يف تعاملها ترى أا تقـوم %10.2، والنسبة املتبقية وهي %89.7التصريح الوقائع احلقيقية للحادث وذلك بنسبة

بإشراك وسائل اإلعالم يف تغطية أحداث األزمة، وميكن ربط االختالف الطفيف بني معدل اإلجابـات العمومية أو اخلاصة، فغالب الظن أن اإلجابات الـيت مبتغري وسائل اإلعالم، ونقصد هنا وسائل اإلعالم

ترى أن املؤسسة تسارع إىل التصريح الوقائع احلقيقية للحادث تكون وسائل اإلعالم خاصة، بينما تقوم املؤسسة بإشراك وسائل اإلعالم يف تغطية أحداث األزمة مع وسائل اإلعالم العمومية أو وسائل اإلعالم

. مع املؤسسةاليت هلا عالقة طيبة حسب يبني مدى التناسق والتعاون بني املؤسسة ووسائل اإلعالم يف تغطية األحداث)69(جدول رقم

متغري املستوى التعليمي

ي

إىل تأكيـد %85.7، أن إجابات الفئة األوىل متيل بنسبة مهمة وهي )69(ظهر من خالل اجلدول رقم تنفي التناسق بني املؤسسة ووسائل اإلعـالم يف %14.2التعاون بني املؤسسة ووسائل اإلعالم، وبنسبة

.تغطية أحداث األزمةأما بالنسبة للفئة الثانية، فمعظم إجاباا ترى أن املؤسسة تعمل مع وسائل اإلعالم يف تناسـق

ترى أن املؤسسة ال تتعاون %41، وبنسبة %58.9وتعاون من أجل تغطية أحداث األزمة وذلك بنسبة .مع وسائل اإلعالم األخرى من أجل تغطية أحداث األزمة

هذا االختالف سواء على مستوى املتغري الذي حندد بصدد حتليله أو حىت علـى وميكن تفسري ، ومدى االخنراط أو االبتعاد )خاصة/ عمومية(مستوى إحدى فئاته بطبيعة وسائل اإلعالم املتعامل معها

عن مهام تسيري وسائل اإلعالم، وهنا نستطيع أن نقول أن فئة الثانويني ال تتعامل مباشرة مع مـسئويل مباشرة، وذلك على عكس فئة اجلامعيني اليت هلا عالقة مباشرة مـع مـسريي ) اجلرائد(وسائل اإلعالم

.الصحافة املكتوبة، ويكون كنتيجة لذلك اختالف رؤى املبحوثني لوجود التعاون أو عدمه

املستوى التعليمي اموع )39(جامعي )07(ثانوي

التكرار/ املستوى

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار التناسق 63 29 58.9 23 85.7 06 نعم

36.9 17 41 16 14.2 01 ال

199 199

ستوى يبني أسباب تناقض التصرحيات بني وسائل اإلعالم واملؤسسة حسب متغري امل )70(جدول رقم التعليمي

، أن من أسباب %14.2 نالحظ من اجلدول أعاله أن الفئة األوىل من عينة الدراسة ترى بنسبة ع وسائل اإلعالم يف تقرير معطيات احلادث، تسرتناقض التصرحيات بني وسائل اإلعالم واملؤسسة هو

تناقض التصرحيات بني وسـائل اإلعـالم واملؤسـسة أما بالنسبة للفئة الثانية فيالحظ أا تربر سبب تـرى أن %5.1، وبنسب %30.7تسرع وسائل اإلعالم يف تقرير معطيات احلادث بنسبة بالدرجة يف

ابق معلومات احلادث مع الواقع وتأخر املؤسسة تشكيك وسائل اإلعالم يف مدى تط من أسباب ذلك .عن تقدمي املعلومات

يبني كيفية تعامل املؤسسة مع خمتلف اجلماهري حسب متغري املستوى التعليمي )71(جدول رقم

املستوى التعليمي اموع )39(جامعي )07(ثانوي

التكرار/ املستوى

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار األسباب 76.4 13 30.7 12 14.2 01 تسرع وسائل اإلعالم يف تقرير معطيات احلادث

اإلعالم يف مدى تطابق تشكيك وسائل مع الواقع معلومات احلادث

00 00 02 5.1 02 11.7

11.7 02 5.1 02 00 00 تأخر املؤسسة عن تقدمي املعلومات

املستوى التعليمي اموع )39(جامعي )07(ثانوي

التكرار/ املستوى

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار التعامل مع اجلمهور 43.8 15 35.8 14 14.2 01 حة املعلومات سرعة الوصول إىل اجلماهري وإتا

13.9 06 5.1 02 57.1 04 الفئات املتضررة جراء احلادث والعناية احتديد

تبين شكاوي األفراد من أجل احلصول على املصداقية

00 00 13 33.3 13 30.2

إقناعهم بتبين مواقف املنظمة ودورها يف خدمة اتمع

01 14.2 08 20.5 09 20.9

تقدمي مساعدات وتعويضات مادية للمتضررين أو أهاليهم

06 85.7 13 33.3 19 44.1

200 200

نالحظ أن إجابات املبحوثني حول كيفية تعامل املؤسـسة مـع ) 71(من خالل اجلدول رقم متغري املستوى التعليمي حتمل دالالت إحصائية مهمة، وبداية بفئـة الثـانويني خمتلف اجلماهري حسب

بنسبة تقدمي مساعدات وتعويضات مادية للمتضررين أو أهاليهم حيث نالحظ أا تقوم يف املقام األول ب كما ،%57.1تحديد الفئات املتضررة جراء احلادث والعناية ا بنسبة ، ويف املرتبة الثانية تقوم ب 85.7%

%14.2 هلا بنسب وإتاحة املعلومات تقوم بإقناع اجلماهري بتبين مواقف املنظمة ودورها يف خدمة اتمع .لكل مهمة

إتاحـة أما بالنسبة لفئة اجلامعيني فاألمر خيتلف متاما، فهي يف املقام األول تقوم باملـسارعة يف تبين شكاوي األفراد من أجل احلصول على ة ب ، وتقوم يف املرتبة الثاني %35.8املعلومات للجمهور بنسبة

بنفس النسبة، ويف تقدمي مساعدات وتعويضات مادية للمتضررين أو أهاليهم ، و %33.3 بنسبة املصداقية، وأخريا %20.5املرتبة الثالثة تقوم بإقناع اجلمهور بتبين مواقف املنظمة ودورها يف خدمة اتمع بنسبة

.%5.1 بنسبة ة جراء احلادث والعناية ا الفئات املتضررتحديدتقوم بوبالوقوف عند إجابات املبحوثني وفق متغري املستوى التعليمي نالحظ أن نسبة مهمـة مـن

تقدمي مساعدات وتعويضات مادية للمتضررين أو أهـاليهم إجابات الفئة األوىل تتجه إىل املهام املتعلقة ب ة ا، وهذا على عكس فئة اجلامعيني اليت يظهر من خـالل الفئات املتضررة جراء احلادث والعناي حتديد

إقناع اجلمهور بتبين مواقف املنظمـة ودورهـا يف إجاباا أا متارس االتصال على مستويات أخرى ك أو املسارعة إىل تقدمي املعلومة للجمهور، وميكن تفسري ذاك من خـالل أنـه كلمـا زاد خدمة اتمع

ويين ملمارسي االتصال اختلفت مهام القائمني باالتصال أثناء األزمة، فالقـائم املستوى التعليمي أو التك ال يتمكن فعال من إقناع الزبائن أو وسائل اإلعالم بقضية ما،يف حـني ) الثانوي ىذو املستو (باالتصال

أن ممارس العالقات العامة الذي تلقى تكوينا أكرب يكون على الراجح متمكنا مـن تقنيـات اإلقنـاع .االتصال الشخصيو طبيعة االتصال والرسائل االتصالية اليت توظفها العالقات العامة أثناء األزمة -3

حسب متغري يبني مدى مسامهة الفعل االتصايل يف احلفاظ على صورة املؤسسة)72(جدول رقم املستوى التعليمي

وى التعليمياملست اموع )39(جامعي )07(ثانوي

التكرار/ املستوى مسامهة

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار الفعل االتصايل 76 35 84.6 33 28.5 02 نعم

23.9 11 15.3 06 71.4 05 ال

201 201

يتبني لنا من خالل اجلدول أعاله أن معدالت إجابة الفئتني ختتلف إىل حد كبري، فإجابات الفئة احلفاظ على صورة املؤسسة وذلـك بنـسبة االتصايل ال يساهم بشكل كبري يف األوىل ترى أن فعلها

أن االتصال الذي تقوم به يساهم فعال يف احلفـاظ %28.5، يف حني ترى النسبة املتبقية وهي 71.4% .على صورة املؤسسة أثناء األزمات

تـرى أن فعلـها %84.6أما بالنسبة لفئة اجلامعيني فاملالحظ من خالل إجاباا أن ما نسبته ترى عكس ذلـك؛ %15.3االتصايل يساهم فعال يف احلفاظ على صورة املؤسسة، والنسبة املتبقية وهي

وميكن تفسري هذا االختالف يف اإلجابات، رمبا بعدم شعور الفئة األوىل مبمارسة مهام تؤثر مباشرة تغيري اختاذ القرارات اإلستراتيجية مـثال، أو مواقف معينة من منطلق االتصال، ومن تلك املهام إشراكهم يف

.الختالف تصورهم لكيفية إدارة األزمات سواء من الناحية اإلدارية أو امليدانية حسب طبيعة االتصال الذي تطبقه إدارة العالقات العامة أثناء األزمةيبني )73(جدول رقم

متغري املستوى التعليمي

ن

لثانويني، تـرى أن إدارة الحظ من خالل اجلدول أعاله أن معظم إجابات املبحوثني على مستوى فئة ا ، يف حني ترى النـسبة املتبقيـة أن اإلدارة %85.7العالقات العامة تطبق االتصال ذو اجتاه واحد بنسبة

.%14.2تطبق االتصال ذو اجتاهني وذلك بنسبة أما بالنسبة لفئة اجلامعيني، فاملالحظ من خالل إجابام أن إدارة العالقات العامة تطبق االتصال

، أن إدارة العالقات العامة تطبـق %15.3، يف حني ترى النسبة املتبقية وهي %84.6اهني بنسبة يف اجت ، وميكن تفسري هذا االختالف على مستوى الفئة الواحدة باالختالف يف املهام اليت االتصال ذو اجتاهني

.عادة ما حتدد طبيعة االتصال أو سريان املعلومات بني طرفيه

وى التعليمياملست اموع )39(جامعي )07(ثانوي

التكرار/ املستوى النوع

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار 84.7 39 84.6 33 85.7 06 االتصال يف اجتاه واحد

15.2 07 15.3 06 14.2 01 االتصال يف اجتاهني

202 202

حسب متغري النوعيبني اإلستراتيجية االتصالية اليت تعاجل ا املؤسسة أزماا )74(جدول رقم

يتبني لنا من خالل اجلدول أعاله أن إجابات املبحوثني ال تشري إىل دالالت إحصائية مهمـة، اإلستراتيجية االتصالية اليت تعاجل ثانويني حيث نالحظ أن معظم إجابات مبحوثيها ترى أن وبداية بفئة ال ، وإستراتيجية %42.8التربير واالعتذار وإستراتيجية الشفافية بنسبة ة أزمتها هي إستراتيجي ا مؤسستهم

ستراتيجية التكـتم إستراتيجية التحفظ، وأخريا إ تستخدم املؤسسة %18 بنفس النسبة، وبنسبة الشفافية .%14.2بنسبة

أما بالنسبة لفئة اجلامعيني فاملالحظ من خالل إجاباا أن متيل إىل إستراتيجية الشفافية بنـسبة إستراتيجية التحفظ من ، كما أن %30.7، ويف املرتبة الثانية إستراتيجية التربير واالعتذار بنسبة 46.1%

بنسبة التكتم ، وأخريا إستراتيجية %20.5جابات وذلك بنسبة بني اإلستراتيجيات اليت توجهت إليها اإل ؛ وميكن تفسري االختالف بني إجابات املبحوثني وفق هذا املـتغري بـاالختالف يف املـستوى 2.5%

الوظيفي، حيث أن غالب فئة اجلامعيني متارس االتصال على مستويات عليا فهي يف غالب األحوال حتدد .لية وذلك خبالف الفئة الثانية اليت تعمل على تطبيق القرارات االتصاليةطبيعة اإلستراتيجية االتصا

حسب والقصة اخلربية يبني موقف االستشارة القانونية من اإلستراتيجية االتصالية )75(جدول رقم املستوى التعليمي متغري

املستوى التعليمي اموع )39(جامعي )07(ثانوي

التكرار/ املستوى

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار اإلستراتيجية 45.6 21 46.1 18 42.8 03 إستراتيجية الشفافية

17.3 08 20.5 08 00 00 إستراتيجية التحفظ

4.3 02 2.5 01 14.2 01 إستراتيجية التكتم

32.6 15 30.7 12 42.8 03 إستراتيجية التربير واالعتذار

املستوى التعليمي اموع )39(جامعي )07(ثانوي

التكرار/ املستوى

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار املوقف 60.8 28 58.9 23 71.4 05 مؤيد

39.1 18 41 16 28.5 02 معارض

203 203

موقف االستشارة القانونية مـن ، نالحظ أن الفئة األوىل ترى أن )75(من خالل اجلدول رقم لقرارات القائمني باالتصال والعالقات العامة وذلك بنـسبة مؤيداخلربية والقصة اإلستراتيجية االتصالية

.%28.5، يف حني ترى النسبة املتبقية أن موقفها معارض بنسبة 71.4%أما بالنسبة للفئة الثانية فاملالحظ على إجاباا أا تتوافق إىل حد ما مع إجابات الفئـة األوىل،

، يف %58.9شارة القانونية من اإلستراتيجية االتصالية مؤيد بنـسبة فترى معظم إجاباا أن موقف االست من اإلجابات ترى غري ذلك؛ وميكن تفسري االختالف بني اإلجابات من خالل % 41حني أن ما نسبته

أن إجابات فئة اجلامعيني غالبا ما تكون ذات صلة مباشرة مع رجال القانون باملؤسسة، وهـذا علـى .عكس الفئة األوىل الوسائل اليت تستخدم من أجل تبليغ املعلومات للجمهور ووسائل اإلعالم يبني )76(جدول رقم

ى التعليمياملستوحسب متغري

يظهر من خالل اجلدول أعاله أن إجابات الفئتني ختتلفان إىل حد كبري، حيث أن إجابات الفئـة من أجل تبليغ املعلومـات للجمهـور األوىل تذهب إىل أن من بني الوسائل االتصالية اليت تستخدمها

تقوم بإصدار الكتيبـات النشرات والتقارير، كما أا هي القيام بتعليق %100 وبنسبة ووسائل اإلعالم .%14.2 بنسبة استخدام اإلنترنيت، وأخريا تقوم ب%85.7 بنسبة والصحف واالت اإلعالمية

، %71.7 بنـسبة إجراء املقابالت والندوات الصحفية أما بالنسبة لفئة اجلامعيني فهي تقوم أوال ب إصدار الكتيبـات ب ذلك تقوم ب ، وإىل جان %46.1 بنسبة استخدام اإلذاعة والتلفزيون كما أا تقوم ب

بنسبة استخدام اإلنترنيت و تعليق النشرات والتقارير ، وأخريا %23 بنسبة والصحف واالت اإلعالمية . لكل وسيلة5.1%

، نالحظ أنه كلما زاد املـستوى املستوى التعليمي وبالوقوف على إجابات املبحوثني وفق متغري العامة واالتصال زادت معدالت استخدامهم ألدوات االتـصال التعليمي والتكويين ملمارسي العالقات

املستوى التعليمي اموع )39(جامعي )07(ثانوي

التكرار/ املستوى

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار الوسائل 60.8 28 71.7 28 00 00 إجراء املقابالت والندوات الصحفية

19.5 09 5.1 02 100 07 تعليق النشرات والتقارير

32.6 15 23 09 85.7 06 صدار الكتيبات والصحف واالت اإلعالميةإ

39.1 18 46.1 18 00 00 استخدام اإلذاعة والتلفزيون

6.52 03 5.1 02 14.2 01 استخدام اإلنترنيت

204 204

ملواجهة اجلمهور أو وسائل اإلعالم، وكلما قل املستوى التعليمـي أو ) مكتوبة-بصرية-مسعية(املباشرة تعليق النـشرات التكويين ملمارسي االتصال والعالقات العامة كلما ارتبطوا مبهام اتصالية غري مباشرة ك

.إصدار الكتيبات والصحف واالت اإلعالمية، أو والتقارير مهام وإجراءات العالقات العامة عرب مراحل األزمة. 4

حسب متغري املستوى اإلجراءات اليت تقوم ا العالقات العامة قبل األزمة يبني )77(جدول رقم التعليمي

، أن إجابات الفئة األوىل متيـل إىل مراجعـة النـشرات )77(نالحظ من خالل اجلدول رقم تحديـد اجلمـاهري ، كما أا تقوم يف هذه الفترة ب %100بنسبة والتقارير اليت تصدر من وعن املنظمة

إجراء حبـوث قوم ب ، وأخريا ت %57.1 بنسبة القابلة للتأثر باألزمة ووسائل االتصال ا بالسرعة الالزمة .%14.2 بنسبة قياس الرأي واالجتاه

راجعة النشرات والتقـارير الـيت أما بالنسبة لفئة اجلامعيني فنالحظ أا تقم يف املرتبة األوىل مب سياسات وخطط مسبقة تـستهدف جتنـب ، كما تقوم بوضع %46.1 بنسبة تصدر من وعن املنظمة

بوضع دليل إرشادي لألزمات املتوقعـة بنـسبة الثالثة تقوم ، ويف املرتبة %36.4 بنسبة وقوع األزمات تقوم بتدرب متحدثني رمسيني على التعامل مع وسائل اإلعالم، وأخـريا القيـام %12.8، وبنسبة 23%

ملستوى التعليميا اموع )39(جامعي )07(ثانوي

التكرار/ املستوى

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار املهام واإلجراءات 20.9 09 23 09 00 00 وضع دليل إرشادي لألزمات املتوقعة

وضع سياسات وخطط مسبقة تستهدف جتنب وقوع األزمات

00 00 15 36.4 15 43.8

مة ووسائل حتديد اجلماهري القابلة للتأثر باألز االتصال ا بالسرعة الالزمة

04 57.1 02 5.1 06 13.9

تدريب متحدثني رمسيني على التعامل مع وسائل اإلعالم

00 00 05 12.8 05 10.8

مراجعة النشرات والتقارير اليت تصدر من وعن املنظمة

07 100 18 46.1 25 54.3

6.52 03 5.1 02 14.2 01 إجراء حبوث قياس الرأي واالجتاه

205 205

بتحديد اجلماهري القابلة للتأثر باألزمة ووسائل االتصال ا بالسرعة الالزمة وإجراء حبوث قياس الـرأي . لكل إجراء، وميكن إسقاط التفسريات السابقة على هذه اإلجابات%5.1واالجتاه بنسبة

حسب متغري املستوى اإلجراءات اليت تقوم ا العالقات العامة أثناء األزمة يبني )78(جدول رقم التعليمي

، نالحظ أن إجابات املبحوثني حتمل دالالت مهمة، حيث أن الفئـة )78(من خالل اجلدول رقم املسارعة إىل تقدمي املعلومات اخلاصة باحلادث بالدرجة األوىل بنسبة األوىل تركز من خالل إجاباا على

اخلربية املتعلقـة حبيثيـات املشاركة يف ابتكار القصة ، كما تقوم باالجتماع مع فريق األزمة و 85.7% .لكل إجراء %14.2األزمة بنسبة

أما بالنسبة لفئة اجلامعيني فنالحظ أا تقوم بالدرجة األوىل باملشاركة يف ابتكار القـصة اخلربيـة تقـدمي املعلومـات اخلاصـة ، ويف املقام الثاين تسارع إىل %71.7املتعلقة حبيثيات األزمة وذلك بنسبة

.%56.4، وأخريا تقوم باالجتماع مع فريق األزمة بنسبة %64.1باحلادث بنسبة وبالوقوف عند دالالت هذه اإلجابات نالحظ كثافة اإلجراءات اليت تقوم ا الفئة الثانية مقارنـة بالفئة األوىل، كما أن فئة اجلامعيني تقوم بإجراءات ذات أمهية بالغة مقارنة بالفئة الثانية الـيت تتنـاقص

.جابات عندها، وهذا يرتبط بشكل كبري على متغري التكوينمعدالت اإل

املستوى التعليمي اموع )39(جامعي )07(ثانوي

التكرار/ املستوى

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار اإلجراءات 50 23 56.4 22 14.2 01 االجتماع مع فريق األزمة

67.3 31 64.1 25 85.7 06 املسارعة إىل تقدمي املعلومات اخلاصة باحلادث

املشاركة يف ابتكار القصة اخلربية املتعلقة حبيثيات األزمة

01 14.2 28 71.7 29 63

206 206

حسب متغري املستوى اإلجراءات اليت تقوم ا العالقات العامة بعد األزمة يبني )79(جدول رقم التعليمي

األوىل من خالل اجلدول أعاله، نالحظ أن إجابات فئة املستوى الثانوي ترى أا تقوم بالدرجـة ، ويف املرتبة الثانية %85.7بناء عالقات جديدة مع اجلمهور من خالل العمل على تناسي املاضي بنسبة ب

إعادة هياكل التنظـيم تقوم ب %14.2، وبنسب %28.5 بنسبة دعم العالقات مع وسائل اإلعالم تقوم ب . أو املنافسنيت مجاعات الضغطاألخذ بعني االعتبار حتركا وواإلدارة باملنظمة وفق املتغريات احلديثة

عالقات جديدة مع اجلمهور مـن أما بالنسبة لفئة اجلامعيني فهي تقوم بالدرجة األوىل كذلك ببناء دعم العالقات مع وسائل اإلعـالم ، كما تقوم ب %84.6 وذلك بنسبة خالل العمل على تناسي املاضي

لتنظيم واإلدارة باملنظمة وفق املـتغريات احلديثـة إعادة هياكل ا ، ويف املرتبة الثالثة تقوم ب %35.8بنسبة ؛ %12.8 أو املنافـسني بنـسبة األخذ بعني االعتبار حتركات مجاعات الـضغط ، وأخريا %17.9بنسبة

وبتحليل معدل اإلجابات وفق هذا املتغري نالحظ تناسق األنشطة وتكافؤها بني الفئتني يف مرحلة بعـد .األزمة

:تعليمينتائج املتغري المناقشة

:املتغري التعليميمناقشة نتائج

حتليلنا لنتائج اإلجابات وفق املتغري التعليمي حتصلنا على العديد من الدالالت اإلحصائية خالل أنه كلما زاد املستوى التعليمي والتكويين : نقرأ النتيجة اآلتية )65(املهمة، ووقوفا أوال عند اجلدول رقم

املستوى التعليمي اموع )39(جامعي )07(ثانوي

التكرار/ املستوى

النسبة التكرار النسبة التكرار النسبة التكرار التعامل مع اجلمهورنظمة وفق إعادة هياكل التنظيم واإلدارة بامل

املتغريات احلديثة01 14.2 07 17.9 08 17.3

استخدام نظام االتصال الشبكي بدال من االتصال النازل

00 00 00 00 00 00

بناء عالقات جديدة مع اجلمهور من خالل العمل على تناسي املاضي

06 85.7 33 84.6 39 84

34.7 16 35.8 14 28.5 02 دعم العالقات مع وسائل اإلعالم

األخذ بعني االعتبار حتركات مجاعات الضغط أو املنافسني

01 14.2 05 12.8 06 13

207 207

ات العامة باملؤسسة كلما زاد اقتناع هؤالء األفراد بضرورة العالقات العامة ملستخدمي االتصال والعالق أثناء األزمات، وهذه النتيجة ستنعكس ال حمالة على ميدان العمل كتصور خمتلف أدوار العالقات العامة

حيث تتصور فئة اجلامعيني أن العالقات العامة تقـوم يف )66(وهو ما نالحظه على نتائج اجلدول رقم اإلعالم يف املراتـب تسيري وسائل ، و إقناع الزبائن واحلفاظ عليها، و تسيري صورة املؤسسة املرتبة األوىل ب

العناية بعائالت الضحايا التالية، يف حني تتصور الفئة األوىل وهي فئة الثانويني أن العالقات العامة تقوم ب ال يعكس مستواهم التعليمـي الـذي ال ، وهذا بطبيعة احل تسيري االنسجام والتضامن داخل املؤسسة وب

يتعدى املستوى الثانوي، وهو ما جعل املؤسسة تعتمد أكثر على فئة اجلامعيني كما يف اجلـدول رقـم )67(.

وفيما خيص تعامل املؤسسة مع الفاعلني االجتماعيني أثناء األزمة وفق هذا املتغري، فـنالحظ أن أيـن نسبيا، إال على مستوى عالقة املؤسسة مـع اجلمهـور، معدالت اإلجابة بالنسبة للفئتني متقاربة

تقدمي مساعدات وتعويـضات ماديـة نالحظ ميول إجابات الفئة األوىل وهي فئة الثانويني إىل القيام ب بتبين بينما تم فئة اجلامعيني ، الفئات املتضررة جراء احلادث والعناية ا حتديدو، للمتضررين أو أهاليهم

، وهذا يعكس إىل حد بعيد الفـرق بـني الفئـتني يف من أجل احلصول على املصداقية شكاوي األفراد .التعامل

طبيعة االتصال والرسائل االتـصالية الـيت توظفهـا ووقوفا عند نتائج احملور الثالث اليت يعاجل ويني ترى أن ، حيث نقرأ من خالله أن فئة الثان )72(، يستوقفنا اجلدول رقم العالقات العامة أثناء األزمة

، يف حني ترى الفئة الثانية أن فعلـها االتـصايل %71.4فعلها االتصايل ال يساهم يف إدارة األزمة بنسبة ، وميكن تفسري ذلك انطالقا من أن فئة اجلامعيني هي الفئـة %84.6يساهم فعال يف إدارة األزمة بنسبة

فعال إىل اإلجابة بثقة واسعة، وذلك خبالف األكثر ممارسة وحتكما يف فعلها االتصايل، وذلك ما يؤهلها فئة الثانويني اليت تقوم يف معظم األحيان بتطبيق ما تذهب إليه الفئة األكثر تكوينا، كما ستوقفنا اجلدول

يبني اإلستراتيجية االتصالية اليت تعاجل ا املؤسسة أزماا، ونقرأ مـن خاللـه داللـة الذي )74(رقم : جابات فئة اجلامعيني اليت ترى أن املؤسسة تقـوم باسـتخدام إسـتراتيجيات إحصائية مهمة ترتبط بإ

الشفافية، والتربير، والتحفظ، مث التكتم كآخر إستراتيجية خمتارة، وميكن تفسري توزع معدالت اإلجابة على هذا الشكل باختالف األزمات وظروفها، ففي بداية األزمة عادة ما يـتم اسـتخدام إسـتراتيجية

حيـث تلجـأ ) بإستراتيجيات االتصال األوليـة (أو ما يعرف لدى املنظرين يف جمال االتصال التحفظ املؤسسة إىل استخدام هذا النوع من اإلستراتيجيات لسببني يرتبط أحدمها بوقائع األزمة ذاـا وعـدد

طط االتـصايل اخلسائر واألرقام، أما الثانية فتتعلق باإلستراتيجية االتصالية العامة أو ما يعـرف بـاملخ لألزمة، حني يقوم فريق األزمة بإبعاد وسائل اإلعالم واجلمهور عن وقائع احلادث خوفا مـن شـيوع

، ويف الوقت ذاتـه يـسعى مـسئولو االتـصال )وهذا يف الدقائق األوىل من األزمة (معلومات كاذبة

208 208

يات احلادث، أسبابه، عدد والعالقات العامة إىل إعداد إستراتيجية الشفافية، واليت سيطرحون وفقها معط اخل، مث ويف فترات الحقة تقوم املؤسسة املعنية باحلادث بطرح أسباب الواقعة مـع تربيرهـا ...اخلسائر،

لتلك األسباب ويف بعض األحيان تقوم باالعتذار وطلب الرجوع عن اخلطأ، وأما إستراتيجية التكـتم التعامالت اليت حيكم عليهـا العديـد مـن وكما مر معنا من خالل العرض النظري فهي منط قدمي من

.الباحثني واملمارسني يف ميدان االتصال والعالقات العامة بالفشلتدل حتليالتنا السابقة للجداول املتعلقة بإجراءات العالقات العامة عرب مراحل األزمـة، إىل أن

، ففئة الثانويني مثال تقـوم يف فئيت اجلامعيني والثانويني تؤدي وظائف متكاملة، ومنفصلة يف ذات الوقت تحديـد ،، كمـا تقـوم ب راجعة النشرات والتقارير اليت تصدر من وعن املنظمة ظرف ما قبل األزمة مب

إىل اجلماهري القابلة للتأثر باألزمة ووسائل االتصال ا بالسرعة الالزمة، أما فئة اجلامعيني فهـي تقـوم من وعن املنظمة تقوم بوضع سياسات وخطـط مـسبقة مراجعة النشرات والتقارير اليت تصدر جانب

تستهدف جتنب وقوع األزمات، وميكن إطالق هذه اإلجابات على النتائج املوالية، لتعطينا يف األخري أنه كلما زاد املستوى التكويين والتعليمي لألفراد كلما كانت إدراكام ووظائفهم ترقـى إىل املـستوى

لتعليم والتكوين قل إدراك ممارسي العالقات العامة لوظـائفهم وقـل املطلوب، وكلما قلت مستويات ا ولكن ال ميكن بأي حال من األحوال التسليم بأن ما تقوم . معها اعتماد املؤسسة عليهم يف إدارة األزمة

به فئة اجلامعيني تقوم بإدارة األزمة من منطلق علمي يعكس فعال ممارسة منوذجية وذلك بدليل أن معظم ات اليت قمنا بوضعها مسبقا مل يضيفوا عليها أيا من املمارسات أو التقنيات العلمية احلديثة الـيت اإلجاب

تستخدمها العالقات العامة، بل ويف بعض األحيان مل تقم هذه الفئة باإلجابة عن سؤال يتعلـق مبـدى قص املعلومات األولية استخدام إدارة العالقات العامة لالتصال الشبكي بعد األزمة، ويعود السبب إىل ن

. عنه

209 209

: االستنتاجات العامة مكانة العالقات العامة

حتتل العالقات العامة مكانة مهمة يف اهليكل التنظيمي للمؤسسة، إذ تعترب جهـازا استـشاريا -بالدرجة األوىل يرتبط يف عمله مباشرة بالقمة اإلستراتيجية للمؤسسة ويشرف عليه املدير العام، وذلـك

ت إىل مديرية بعد ما كانت تدمج يف خلية اتصالية صغرية تابعـة ملديريـة أين حتول 1995بداية من سنة املوارد البشرية، كما أا تقوم برسم املهام والسياسات االتصالية العامة للمؤسسة وخلاليـا االتـصال

.املوزعة عرب مديريات املؤسسة

مثلة يف االتصال الرمسي أن مناذج االتصال املؤسسايت هي النماذج األكثر ممارسة يف املؤسسة وامل -أو االتصال األفقي، وهذا ما يستبعد تطبيق مناذج العالقات العامة يف التسيري الداخلي للمؤسسة؛ كمـا أن ممارسي العالقات العامة أو حىت القائمني باالتصال ال يفرقون بني أنشطة العالقات العامة وأنـشطة

. االتصالرية أثناء األزمة، ولكن ذلك ال ينطبق على كل املـتغريات، ضرو ةأن العالقات العامة باملؤسس -

كمتغري الوظيفة واملتغري التعليمي، إذ كلما تضاءلت مستويات األفراد وفق هذه املتغريات أثـرت علـى . أمهية العالقات العامة من جانب التصور واملمارسة

، ت العامة واالتصال أثناء األزمـة على إطاراا املُماِرسة للعالقا مهم تعتمد بشكل أن املؤسسة -

ما يتيح هلؤالء اإلطارات الوقوف على حتديد ورسم السياسات والقرارات املهمة أثناء األزمة، إال وهذا حتد من حني آلخر من مكانة ممارسي ) واليت تفرضها عادة اإلدارة العليا للمؤسسة (أن مركزية القرارات

.لق األمر بالتصرحيات الرمسيةالعالقات العامة، وخاصة يف عندما يتع

أن تصورات مستخدمي املؤسسة لدور العالقات العامة أثناء األزمة، ال تتطابق إىل حد ما مـع -النماذج النمطية أو املمارسات العلمية اليت تطرقنا إليها يف اجلانب النظري، حيث يغفل ممارسو العالقات

بية اليت تسعى املؤسسة إىل إجيادها كما وضحها منـوذج العامة واالتصال جانبا مهما من العالقات اإلجيا الثقة، والتفاهم، والرضا، واملصداقية، والتوافق بني املنظمة ومجاهريها؛ كما تغفل بعـض : وهي) مارا(

تأمني خطوط اتصال مفتوحة بني األطراف املعنية باألزمة، فعلى الـرغم ونقصد بذلك جوانب االتصال نا يف حتليل اجلداول املركبة تتبىن إستراتيجيات متفتحة إال أن ضعف قنوات من أن املؤسسة وكما الحظ

االتصال على اجلمهور تبقى هشة، وهذا ما تسبب يف العديد من األحيان حبدوث سـوء تفـاهم بـني وسائل اإلعالم واملؤسسة، وهو األمر الذي جيعل املعلومات املستساغة مـن قبـل املؤسـسة ضـعيفة

.حيان من قبل اجلمهورومرفوضة يف بعض األ

210 210

عالقة املؤسسة مع الفاعلني االجتماعيني

إتاحة املعلومات للجمهور، أن املؤسسة تعتمد على وسائل اإلعالم العمومية واخلاصة من أجل -إىل ، واملـسارعة %10 وسائل اإلعالم العمومية يف تغطية أحداث األزمة بنسبة ك إشرا وذلك من خالل

، ويف العديد من األحيان ال تتعدى % 89.1 مع وسائل اإلعالم اخلاصة بنسبة ثالتصريح بوقائع األحدا ، وهذا ما الحظناه أثناء إطالعنا على تقارير ) ساعات 4(املؤسسة الزمن احملدد للتصريح حبيثيات األزمة

فـادي للحوادث يف وسائل اإلعالم اخلاصة، ويعترب هذا الفعل بطبيعة احلال إجيابيا إذ يسمح للمؤسسة بت الـصحافة (خمتلف اإلشاعات اليت متس بصورا، وهذا أمام تلهف وتسرع وسائل اإلعـالم اخلاصـة

.إىل تقرير معطيات احلادث) املكتوبةأن عالقة املؤسسة مع بعض وسائل اإلعالم املستقلة ال تعكس سبل التعاون أثنـاء األزمـات، -

األخرية إىل تقرير وقائع احلـوادث، كمـا أن وذلك راجع إىل ما مت اإلشارة إليه سابقا من تسرع هذه القرارات املركزية اليت عادة ما تصدرها اإلدارة العامة تكون سببا يف عدم حتفيز وسائل اإلعالم اخلاصـة

ال بـأس ) العمومية واخلاصة (على التعاون، إال أن عالقة املؤسسة مع وسائل اإلعالم احمللية يف عمومها .ا

تقدمي مساعدات وتعويضات مادية عالقتها مع اجلمهور املعرض لألزمة إىل أن املؤسسة تلجأ يف -إتاحة املعلومات الضرورية اخلاصة باحلادث، وهذا يعكـس إىل حـد إىل جانب للمتضررين أو أهاليهم

تبين شكاوي األفراد مـن بعيد تبين املؤسسة لإلستراتيجيات احلديثة اليت تتضمن التفتح على اجلمهور و . صول على املصداقية، واعتراف املؤسسة خبطئهاأجل احل

، مع تغليـب )وسائل اإلعالم واجلمهور (أن عالقة املؤسسة ال تتجاوز االهتمام ذين الفاعلني - .االهتمام بوسائل اإلعالم على اجلمهور، وهذا يف جو تغيب فيه املنافسة ومجاعات الضغط

طبيعة االتصال والرسائل االتصالية) من املؤسسة إىل اجلمهور (عالقات العامة باملؤسسة توظف االتصال األحادي االجتاه أن إدارة ال -

إىل القمة، ) اجلمهور الداخلي واخلارجي (، فيما تغفل االهتمام بسري املعلومة من القاعدة %84.7بنسبة يد اجتاهات وهذا ما جيعل املؤسسة بعيدة عن انطباعات اجلماهري إزاء تصرفاا وخاصة فيما يتعلق بتحد

الرأي السائدة يف اللحظات األوىل من احلادث من أجل إعداد إستراتيجيات وقصص خربية تتكيف مع تحديد اجلماهري القابلـة للتـأثر رهانات األوضاع، ولكن املؤسسة قد تستدرك ذلك من خالل قيامها ب

اقية، وهذا ما تقـوم بـه تبين شكاوي األفراد من أجل احلصول على املصد أو باألزمة بالسرعة الالزمة املؤسسة يف الساعات األوىل من احلادث، حيث يتم االتصال بعائالت الضحايا وتقدم هلم اإلجـراءات

.املناسبة، فيما بعد

211 211

أن املؤسسة عادة ما تتبىن إستراتيجية اخلطابات الشفافة وخطابات التربير واالعتـذار بنـسبة - وذلك متاشيا مـع عـدم %17.3تصالية املتحفظة بنسبة ، كما يأيت استخدامها لإلستراتيجيات اال 76%

مبعطيات احلادث يف دقائقه األوىل، ولكـن ) إطارات االتصال والعالقات العامة (علم مسئويل املؤسسة يف -ضعف عالقة املؤسسة مع بعض وسائل اإلعالم اخلاصة باإلضافة إىل تغلب قرارات اإلدارة العليـا

تؤثر من حني آلخر علـى مـصداقية ) ف االستشارة القانونية للمؤسسة مبا فيها مواق (-بعض األحيان . اخلطاب الرمسي للمؤسسة أثناء األزمة

على استخدام وسـائل اإلعـالم %90 أن ممارسي العالقات العامة واالتصال يعتمدون بنسبة - وذلـك يف الـساعات )إجراء املقابالت والندوات الصحفية، واستخدام اإلذاعة والتلفزيون (املباشرة

األوىل من األزمة، باإلضافة إىل اعتمادها على الوسائل املكتوبة يف املرتبة الثانية، إال أن املؤسسة ال تعتمد .على املدونات اإللكترونية أثناء األزمات رغم ما تتيحه هذه الوسيلة من فرص تسهل التعامل مع األزمة

وموظفي العالقات العامة أثناء األزمة ال خيتلف عن االتصال أن طبيعة االتصال الذي متارسه إطارات -املؤسسايت الذي سبق التطرق إليه يف املستهل، وكان املفروض ممارسة االتصال الشبكي مع مـستخدمي املؤسسة، ولكن ال ينبغي فرض هذا النوع من االتصال على كل املقرات االجتماعية للمؤسسة، مـادام

. تكون بعيدة عن أماكن احلوادثأن هذه املقرات عادة ما إجراءات العالقات العامة عرب مراحل األزمة

راجعة النشرات والتقارير اليت تصدر من أن إدارة العالقات العامة باملؤسسة تقوم قبيل األزمة مب -بوضع سياسات وخطط مسبقة تستهدف جتنب وقوع األزمـات، ولكنـها يف كما تقوم وعن املنظمة

عدة إجراءات مهمة، كإجراء حبوث قياس الرأي واالجتاه وهي ضـرورية يف هـذه نفس الوقت مل املرحلة من أجل خلق استجابات إستراتيجية ملواقف األزمات، إضافة إىل ذلك فإن املؤسـسة ال تقـوم

.بتأهيل وتدريب كوادر بشرية قادرة على مواجهة األزمات األوىل من احلادث، ولكنها تضم تـشكيلة أن خلية األزمة باملؤسسة ال تنعقد إال يف اللحظات -

مهمة من القائمني باالتصال والعالقات العامة باإلضافة إىل املستشارين النفسني واالجتماعني، ومكلفني مبراقبة املعلومات ومراقبة سري الشئون القانونية، وعادة ما يرأس هذه اخللية املكلف بالعالقات مع وسائل

.رة العليا للمؤسسةاإلعالم أو ممثل عن اإلدا

أن إدارة العالقات العامة تسعى بالدرجة األوىل أثناء األزمة إىل االهتمام باملعلومة من خـالل -تـشارك يف ، كما أـا %67.3نقلها من مصادر موثوقة إىل كل من وسائل اإلعالم واجلمهور بنسبة

ديد اإلستراتيجية االتصالية اليت تظهر ا املؤسسة، ، و يف حت ابتكار القصة اخلربية املتعلقة حبيثيات األزمة اتصال املؤسسة يعتمد على وسائل اإلعالم املباشرة أو اآلنيـة من %90وكما أشرنا سابقا فإن ما نسبته

. وهذا يعكس إىل حد بعيد اهتمام املؤسسة بتوفري املعلومة قبل فوات أواا

212 212

بناء عالقات جديدة مع اجلمهور مـن خـالل تسعى إىل أن إدارة العالقات العامة بعد األزمة -العمل على تناسي املاضي، وبذلك فهي تعمل على دعم العالقات مع بعض وسائل اإلعالم من جهـة، وتوجيه بعضها اآلخر من أجل إجياد تفهم وقبول اجلمهور لسياساا أو عالقاا اجلديـدة؛ أمـا علـى

عادة هياكل التنظيم واإلدارة باملنظمة وفق املـتغريات احلديثـة املستوى الداخلي فاملؤسسة تسعى إىل إ . ولكن مبجهودات ضئيلة

بسرعة وحماولـة ألزمة لالتصدي تعمل مببدأ ، وإمنا تتجنب األزمة يف املقام األول ال املؤسسةأن -ال، ألنه ، وهو ما تلجأ إليه عدة مؤسسات غربية يف مثل هذه األحو قبل أن تتفاقم إجياد حلول ملشاكلها

ت االستثنائية، وهو مـا ال ميكن التحكم يف ظرف األزمة من خالل التنبؤ املسبق ا إال يف بعض احلاال من األزمة، ولكن هذا ال يعين عـدم ةاملتضرراجلماهري قناعإ يف غالب األحيان يصعب على املؤسسات

ل اإلمكانيات املتاحـة قـصد تعامل مع األزمة، وتسخري ك من األزمات السابقة يف ضبط ال االستفادة املستويني اللوجـستيكي على التغلب على العوامل السلبية اليت تنجر من وراء حوادث سقوط الطائرات

.إجيابية أكثر قصد إجياد فرص لالتصالوغري اللوجستيكي

213 213

خامتةلعامة يف إدارة أزمات دور العالقات اتسليط الضوء علىمن خالل هذه الدراسة حاولنا لقد

شركة اخلطوط اجلوية اجلزائرية، وكيف تعاملت املؤسسة مع احتياجات رجال اإلعالم، واجلماهري ذات يف ثنايا دراستنا هذه تبني لنا أن دور العالقات العامة يف إدارة األزمات غري والعالقة املباشرة باملؤسسة،

أخرى، كما تبني لنا ات العامة باملؤسسة، وأجهز ةواضح، وذلك لوجود تداخل كبري بني جهاز العالقأن إدارة العالقات العامة باملؤسسة ترتبط إىل حد كبري بسياسات الفعل ورد الفعل، وتغفل السياسات التخطيطية املستقبلية ملواجهة األزمات، وهو ما دفعها يف النهاية إىل تبين إستراتيجيات التربير، وعدم

من املمكن ملمارسي العالقات العامة باملؤسسة تكثيف وكان ،زمة يف حينهامواجهة املواقف املتأجيب طط واإلستراتيجيات اليت بسيادة اخلجهودهم أكثر إلقناع اإلدارة العليا وإدارة الشؤون القانونية

. أثناء األزماتإتباعها اعتمادها على إداريتللمؤسسة، انطالقا من األفعال اإلجيابية ملسنا بعض ولكننا بطبيعة احلال

اليت شرعت فيها سياسات التفتح األزمة، وهذا يعكس إىل حد ما تسيرياالتصال والعالقات العامة يف ال تعترب وظيفة رئيسية من بالنسبة هلذه األخريةوإن كانت إدارة األزماتاملؤسسات اجلزائرية حديثا،

ن إجراءات طارئة تتخذها اإلدارتني السابقتني وظائف االتصال أو العالقات العامة، وإمنا هي عبارة ع، مادام أن "بالوظائف التصحيحية"التخفيف من حدة األزمة، أو ما ميكن االصطالح عليه من أجل

، وهذا ما أثر تعتمد على سياسات الفعل ورد الفعل ال زالتمعظم هذه املؤسسات كما أسلفنا القولامة مع مراحل األزمة، إذ وكما تبني لنا من خالل دور انسجام وظائف العالقات العفعال على عدم

ويف مرحلة يف مرحلة قبل األزمة تقوم بعمليات البحث والتخطيط، العالقات العامة أثناء األزمة أا العالقات العامة بعمليات التنفيذ والتنسيق واالتصال، وأخريا يف مرحلة ما بعد األزمة تقوم األزمة تقوم

ومن جهة أخرى تعكس كل من اإلستراتيجيات االتصالية . وإصالح اخلللعة والتقييمبإجراءات املتاب السليمة إدراك جانب من املعاجلاتميكن الوقوف عندها قصد جتربة مهمة ، وخطابااللمؤسسة

بسرعة ألزمة لالتصدي عملت مببدأ لألزمة، فاملؤسسة وإن أمهلت تسيري مرحلة ما قبل األزمة إال أا ، وهذا كان كنتيجة إلستراتيجيتها التصحيحية املتضمنة قبل أن تتفاقملة إجياد حلول ملشاكلها وحماو

.الشفافية واالعتذارإستراتيجييت باملؤسسات يف تسيري النهاية إعطاء صورة واضحة عن دور االتصال والعالقات العامةوميكن يف

:اط التاليةاجلزائرية، انطالقا من النموذج املدروس، من خالل النق االتصال أو العالقات العامة، ال يزال يف بدايته األوىل، مواردأن التسيري احمللي لألزمات بواسطة -

العالقات / زماتاتصال األ ( للتسيريكل من األنواع احلديثة العمومية علىلسيادة الغموض و وذلك

214 214

ت علمية عملية للتعامل مع األزمات، ، وهو ما أدى بطبيعة احلال إىل افتقاد مناذج وتصورا)العامة األزمة .تواجه ظروفا غري حمتملة العواقبالعمومية املؤسسات اجلزائرية العديد منمما جعل

العليا للمؤسسات اجلزائرية، اتالتداخل الكبري بني إدارة االتصال والعالقات العامة مع اإلدار - .وخاصة يف املراحل احلامسة لألزمة بقة،مما أثر سلبا على مصداقية واستقاللية قرارات الدوائر السا

مبدأ الوقاية خري ( األزمة يف املقام األول تسعى إىل جتنب أن املؤسسات اجلزائرية يف عمومها ال -التصدي إىل األزمة بسرعة وحماولة إجياد حلول ، بل هي تعمل يف أكثر األحوال على )من العالج

.ملشاكل األزمة قبل أن تتفاقم

ما مت التوصل إليه يف هذا البحث مبثابة احتواء كامل خري ال نستطيع أن جنزم بأن ولكننا يف األ كما يؤكد على ةمعقد من ظاهرة صغريةجزءمكنتنا من معرفة ولة قد ميثل حماللظاهرة املدروسة، وإمنا

.ذلك العديد من املختصني والباحثني

215 215

جعاملرااملصادر و

216 216

:باللغة العربية

الكتب -

.1968، فن العالقات العامة، القاهرة، مكتبة األجنلو املصرية: إبراهيم إمام -1

دليل العالقات العامة للمؤسسات والشركات، الرياض، مركز البحوث املتقدمة، :أمحد العابد -2

2001 1972 تبة القاهرة احلديثة،العالقات العامة،القاهرة، مك: أمحد كمال أمحد -3

االتصال باجلماهري، القـاهر، مكتبـة مـصر، : إريك بارنو، ترمجة صالح عز الدين وآخرين -4

1982.

العالقات العامـة يف اخلدمـة االجتماعيـة، : إمساعيل مصطفى سامل، وجيه الدسوقي املرسي -5 .1995القاهرة، املكتبة املفتوحة،

دليل العالقات العامة، القـاهرة، دار الفجـر : اخلزاميأليسون فيكر، ترمجة عبد احلكم أمحد -6 .2004 للنشر والتوزيع،

، العالقات العامة واتمع، بـريوت، منـشورات املعرفـة : إيقرت روجرز ترمجة رامي رشاد -7

1999.

العالقات العامة فن، القـاهرة، : برينيز إدوارد، وآخرون ، ترمجة وديع فلسطني وحسين خليفة -8 1967، دار املعارف

مذكرات يف العالقات العامة، اإلسكندرية، الدار القومية للطباعة والنـشر، :مجيل أمحد توفيق -9

1990 1984عامل الكتب، علم النفس االجتماعي، القاهرة، دار: حامد عبد السام زهران -10

، محود عبد العزيز البدر، أسس العالقات العامة وتطبيقاا، الرياض، دار العلوم للطباعة والنشر -111412

مناهج البحث يف علوم التربية وعلـم الـنفس ، اجلزائـر، املؤسـسة الوطنيـة : رابح تركي -12 1984،للكتاب

2004، مقدمة يف العالقات العامة، القاهرة، الدار املصرية اللبنانية: راسم مجال -13

1981العالقات العامة يف اإلدارة املعاصرة، عمان مطبعة التوفيق، : زكي راتب غوشه -14

، الشنواين، إدارة األفراد والعالقات اإلنسانية، اإلسكندرية، دار اجلامعـات املـصرية صالح -15

1984

1963العالقات العامة، اإلسكندرية، منشأة املعرفة، : عادل حسن -16

217 217

هـ1414ختطيط وإدارة العالقات العامة، الرياض، مطابع التقنية، : عبد الرمحان مجود العناد -17

األزمات، القاهرة، مطبعة اإلشعاع للطباعة والنشر و التوزيـع، إدارة: عبد السالم أبو قحف -18

1999

1999التفاوض وإدارة األزمات، القاهرة،دار األمني،: عثمان فاروق السيد -19

2001االتصاالت والعالقات، عمان، دار العلوم واحلكم، املؤسسة : علي الرجني وغريه -20

والعالقات اإلنسانية، القاهرة، عامل الكتاب، مدخل إىل العالقات العامة :علي بن فايز اجلحين -212000

2000 ،األسس العلمية للعالقات العامة، القاهرة، عامل الكتاب: علي عجوة -22

دليل الباحث يف املنهجية وكتابة الرسائل اجلامعية، اجلزائر،ديوان املطبوعـات : عمار بوحوش -23 .1990اجلامعية،

.2001،مهور، القاهرة، مكتبة مديويلقدري علي عبد احلميد،إدارة األزمات واجل -24

2003إدارة األزمات، القاهرة، جمموعة النيل العربية، : حمسن أمحد اخلضري -25

1999 ، املعارف، عمان،معاجلة األزمات: حممد اللمثوين -26

العالقات العامة واخلدمة االجتماعية، اإلسكندرية، املكتـب اجلـامعي : حممد جت كشك -27 1992احلديث،

، مكتبة عني الشمس ، القاهرة ، ة جتارب حملية وعاملي : األزمات إدارة: احلمالوي حممد رشيد -281993

1993دراسات اجلمهور يف حبوث اإلعالم، القاهرة، عامل الكتاب، : حممد عبد احلميد -29

بركات حممود الصقار، الوسيط يف العالقات العامة، القاهرة، مكتبة عني : حممد عصام املصري -30 1981مشس،

العالقـات العامة،اإلسـكندرية، الـدار اجلامعيـة للطباعـة والنـشر : مد فريد الصحن حم -31 1985،والتوزيع

، دراسات يف العالقات العامة املعاصرة، القاهرة، الدار الدولية للنشر والتوزيع : حممود يوسف -32

2005 1989العالقات العامة، القاهرة، دار املعارف، : ناصر املعرييف -33

1998 اقتصاد املؤسسة ، اجلزائر ، دار احملمدية العامة، ناصر داوي عدون ، -34

218 218

رسائلال -

برامج العالقات العامة وأثر انعكاساا على حتقيق األمـن، رسـالة : سعود صاحل حممد الدوود -1 . 1423ماجستري، أكادميية نايف العربية للعلوم األمنية، الرياض،

ورة الذهنية املنطبعة عن قطـاع الـشرطة يف دور العالقات العامة يف تغيري الص : شعبان محدي -2 1989 ، جامعة القاهرة كلية اإلعالم، القاهرة،مصر، رسالة ماجستري

الدوريات -

دراسة مسحية يف املصارف :إدارة األزمات بني الوقائية و العالجية: األعرجي عاصم حسني -1 1999ريل أف ، العدد ا ألول39األردنية، عمان، اإلدارة العامة، جملد

، 3العالقات العامة اإلستراتيجية، جملة العلوم االجتماعية، العدد: الفضل أمحد وآخرون -2 2003، الكويت

حنو نظرية حول سلوك العالقات العامة يف املؤسسات، مشروع : عبد الرمحان محود العناد -3 1991، 69ترمجة جملة اإلدارة العامة ، العدد

، الة املصرية ح وتقييم للتطورات النظرية فيهاعثمان حممد العريب، اتصاالت األزمة مس -4 1999 أفريل-ي جانفلبحوث اإلعالم،

توجيه الرسالة الصحيحة عند وقوع األزمة، جملة الثقافة : لوتسربع ارك وسيلفر بريغ بيفلي -5 .1996،نوفمرب 79:العاملية، عمان، العدد

لعليا، القاهرة، كلية الدراسات ختطيط برامج األزمات، جملة كلية الدراسات ا: حممود يوسف -6 2003 العدد التاسع، يوليو–العليا بأكادميية مبارك لألمن

املقابالت-

. مبقر املديرية العامة للخطوط اجلوية اجلزائرية،مقابلة مع املكلف بالعالقات مع وسائل اإلعالم - .الستغاللمسئول عن االتصال الداخلي مبديرية ا: مقابلة مع السيد أوشانو - . باملديرية التجارية، املكلفة باالتصال التسويقيمقابلة مع -

Références en Anglais:

1- Alfonso, G Herrero: How to Mange a Crisis or Whenever it Public Relations, N.Y, Spring, 1990.

2- Alison Theaker, The Public Relations Handbook, London, Routledge,

2004.

3- Austin E , Pinkleton: Strategic Public Relations Management : Planning and Managing Effective Communication Programs , London, Lawrence Publishers, 2001.

219 219

4- Barton, Laurence: Crisis in Organisations Management and Communication in the Heat of Chaos, Washington, South Western Publishing Company, 1993

5- Baskin O, and Al: Public Relations : the Profession and the Practice, Boston, MC Graw Hill, 1997

6- Bland, M: Communicating Out of a Crisis, London, Macmillan Press,

1998

7- Botan Carrl Hazleton, Vincent: Public Relations Theory, U.S.A, Lowrance Erlbaum Associates Inc, 1989.

8- Christian Schneider , Communication: Nouvelle Fonction Stratégique de

l’Entreprise , Paris, Dunod , 1990.

9- Crisis Life ,Journal of Public Relations Research, vol 8,Chicago, 2001

10- Culbertson H, & D Jeffers: Social, Political and Economic Contexts: key to front end research, Public Relations Quarterly, London, 1998.

11- Dettelback William: Communication During a Crisis, London, bank marketing,1993

12- Dyer, S: Getting People Into the Crisis Communication Plan, Public

Relations Quarterly, n° 40, London, 1995.

13- Edawrd Robinson : Communication and Public Relations, Columbus, Charles Merril Books Inc, 1996

14- Etzioni Amitai : Modern Organizations, U.S.A, Prentic Hall, 1996

15- Francis Marra: Crisis Public Relations, A Theoretical Model Unpublished,

U.S.A, Dissertation University of Maryland, College Park, 1992

16- François Charvin: Relation Publiques:Approche Sociologique , Paris, Eyrolles, 2001

17- Frank Jefkins: Planned Public Relations, London, Intertext Books, 1992

18- Fraser P, Seitel : The Practice of Relations , 4th ed, New York, Macmillan

Publishing, 1989

19- Gary Davies, Corporate Reputation and Competitiveness , London, Routledge, 2003

220 220

20- Gesska Kuper, Adam Kuper : Public Relations, Encyclopedia of Social Science, Macmillan Company, London, 1972

21- Hallahan, Kirk: Protecting an Organization's Digital Public Relations

Assets , Public Relations Review, 2004

22- Hiebert Ray Eldon: Public Relations, London, 1 st ed, Lowa, 1966

23- Hurd jaune Ehine: ِCrisis Response Tools: Public Relations Support, (Management Information Systems), U.S.A, Texas Teach University, 2001

24- Hutten J, Reputation Management: The New Face of Corporate Public

Relations, Public Relations Review 27, New York,.2001

25- Jacquie L'Etang, Magda Pieczka: Critical Perspectives in Public Relations , London, Thomson Press, 1996

26- James Gruing, David Dozier & others , Exellence in Public Relations and

Communication Management, London, Lawrance Erlbaum Associates, 1992.

27- Jones Gerre: PublicRelations for the Design Professional, New York, Mc

Graw Hill,1977

28- Lerbinger, Otto and Albert Sullivan: Information, Influence, and Communication, New York, Books Inc, Publishers.1965

29- Maquail, Denis & Windatu Sven: Communication Models, For Study of

Mass Communication, London, Longman, 1993

30- Marra F : crisis communication plans: Excellent Crisis Public Relations, Public Relations Review 12, New York,.1999.

31- Marra, Francis John: Crisis Public Relations: A Theoretical Model, U.S.A,

Published PH, 2001

32- Martinelli K, & W Briggs: Integrating Public Relations Legal Reponses During a Crisis: Public Relations Review 24, New York,.2001

33- Murray, Eileen and Shchen: Saunhdra Lessons From the Tylenol Tragedy on Surviving a Corporate Crisis, Medical Marketing & Maedia, Chicago, February, 1992

34- Sam Black, , Practical Public Relations, Second Edition, London, Sir

Isaac, 1966

221 221

35- Schneider, S: Flirting with Disaster, Public Relations Management's in Crisis Situation, N.Y, Sharpe, 1999

36- Ston N: the Management and Pratice of Public Relations, London,

Macmillan Business, 1995

37- Thomson Learning , Crises in Organisation, London, Titel copy, 2000

38- William Benton: Encyclopedia Britannica, A Survey of Universal Knowledge, London, 2007

Références en français: 1- Boiry: Les Relation Publiques ou La Stratégie de la Confiance, Paris,

Eyrolles, 1989

2- Danielle Maisonneuve et Al.: Communiquer en Temps de Crise, Québec , Presses de l'université, 1999

3- Danielle Maisonneuve, Jean-François Lamarche et Yves St-Amand: Les

Relations Publiques dans une Société en Mouvance, Québec, Presses de l'Université, 3ème édition. 2004

4- François Charvin et Jean Pierre Marhuenda, Communication et Entreprise

, Paris, Eyrolles, 1991.

5- Jean Pierre Piotet , Communication de Crise : Quelles Stratégies!, Paris , 1994

6- John Frank : guide de relations publique,Paris, arc, 2005

7- Lehu J, Mles: Relation Publique stratégique, Paris,ed.d’Organisation,

1996

8- Lionel Chouchan et Jean-François Flahaut: Les Relations Publiques , Bruxelles, PUF, p. 118

9- Lucien Sfez, Les Principales Techniques de Relations Publiques , Paris,

la Découverte, 1999

10- Maisonneuve D: Les Relations Publiques dans une Société en Crise, Québec,Presse de l’Université , 1999

11- Marie Hélène Westplalene , Le Communicator : Guide Opérationnel pour

La Communication d’Entreprises, Paris , Dunod , 1989

222 222

12- Marie Noëlle Sicard: les Relations Publique: Il Faut d'abord Communiquer, Bruxelles,Boeck,2001

13- Maurice, Angers : Initiation Pratique a la Méthodologie des Sciences

Humain, Alger, Casbah, 1997

14- Nicole Hebert:L'entreprise et son image,Paris, Dunod. 1987

15- Patrick D’humieres : Management de la Communication,Paris, Eyrollrs,1993

16- Patrick Lagadec , Stratégie de Communication en Situation de Crise,

Paris, Futuribles, 1986

17- Philipe A Marion G.: Les Images de L’Entreprise, Paris, ed d’Organisation, 1989

18- Philippe Gouësmel :Guide Pratique de Correspondance Militaire,

Communication et Relations Publiques, Paris, Broché, 1999.

19- Pierre Siquier: Conduire L'Image de L'Entreprise,Paris Dunod. 1995

20- Sicard M.C, Les Relations Publique: ce que marque veut dire,Paris, l'harmattan,2001

21- Thierry Libaert, l’Entreprise en Etat de Choc, Paris, Ed. de

l’environnement, 1998

22- Wolton, Dominique : Penser la Communication, Paris : Flammarion, 1997.

Revues : - Trait d'union, Revue interne d'Air Algérie,n° 26, troisième trimestre,2007 Sites web:

- www.actudz.com - www.algeria-watch.com - www.airalgerie .dz - www.jeuneafrique.com - www.uqamchaire.org

223 223

ملحق

224 224

وزارة التعليم العايل والبحث العلمي

جامعة اجلزائر

ة واإلعالمكلية العلوم السياسي قسم علوم اإلعالم واالتصال

مراد كموش/ صاحب البحث

. إلجابتك املناسباملربع يف (+) العالمة )ي ( ضع: حوظة مل

:إىل إطارات وموظفي املؤسسة، حتية طيبة وبعد شهادة املاجـستري حـول بتحضريخاص استمارة خاصة ببحث علمي متثل هذه الوثيقة

فالرجاء منكم ،"جتربة شركة اخلطوط اجلوية كنموذج : العالقات العامة وإدارة األزمة " :موضوع مع العلم أن املعلومات املقدمـة مـن ،القراءة املتأنية لألسئلة واإلجابة عنها بكل دقة وموضوعية

.غراض البحث العلميأل لن تستخدم إال مطرفك

شكرا جزيال على تعاونكم

استمارة استبيان

225 225

باملؤسسة األزماتيف تسيري مكانة العالقات العامة : احملور األول

لعامة ضرورية يف إدارة األزمات؟ نعم الهل تعتقدون أن العالقات ا. 1 ؟إذا كان اجلواب نعم، فكيف تتصورون دور العالقات العامة يف هذه احلالة

......................................اإلعالم تسيري وسائل •

................................... العناية بعائالت الضحايا •

..............................................لزبائنإقناع ا •

...........................................ي العامأإقناع الر •

......................................تسيري صورة املؤسسة •

...................تسيري االنسجام والتضامن داخل املؤسسة •

.............................................أدوار أخرى •

إىل أي مدى تعتمد إدارتكم على ممارسي العالقات العامة واالتصال يف إدارة األزمات؟. 2 بنسبة كبرية بنسبة متوسطة بنسبة ضئيلة

خالل األزمة) اجلمهور ووسائل اإلعالم ( عالقة املؤسسة مع الفاعلني االجتماعيني:احملور الثاين

كيف تتعامل مؤسستكم مع وسائل اإلعالم أثناء األزمات؟.3 .................................... إشراك وسائل اإلعالم يف تغطية أحداث األزمة •

..........................ة للحادثاملسارعة إىل التصريح بالظروف والوقائع احلقيقي •

..... التغاضي عن أمهية وسائل اإلعالم وفرض سياسة املؤسسة يف اإلعالن عن احلادث •عادة ما تتناقض تصرحيات وسائل اإلعالم مع تصرحيات مؤسستكم فهل يعين هذا أن هناك عدم .4

نعم التناسق بينكم وبني وسائل اإلعالم يف تغطية أحداث األزمة؟ :نعم، فما هي أسباب ذلكإذا كانت اإلجابة

............................تسرع وسائل اإلعالم يف تقرير معطيات احلادث •

..........تشكيك وسائل اإلعالم يف مدى تطابق معلومات احلادث مع الواقع •

...........................................تأخركم عن تقدمي املعلومات •

...........................................................أسباب أخرى •

يف حال وقوع أزمة؟) مستخدمون، زبائن ، اجلمهور العام ( كيف تواجه مؤسستكم مجهورها . 5

226 226

................................سرعة الوصول إىل اجلماهري وإتاحة املعلومات هلا •

................................. الفئات املتضررة جراء احلادث والعناية احتديد •

............................تبين شكاوي األفراد من أجل احلصول على املصداقية •

............................إقناعهم بتبين مواقف املنظمة ودورها يف خدمة اتمع •

........................عويضات مادية للمتضررين أو أهاليهمتقدمي مساعدات وت •

......................................................................أخرى •

تصالية اليت توظفها العالقات العامة أثناء األزمةطبيعة االتصال والرسائل اال: ثالثاحملور ال

هل يساهم فعلكم االتصايل فعال يف احلفاظ على صورة طيبة للمؤسسة خالل األزمات؟. 6 نعم ال

العالقات العامة أثناء األزمة؟ما طبيعة االتصال الذي تطبقه إدارة . 7 االتصال يف اجتاه واحد

االتصال يف اجتاهني ما هي اإلستراتيجية االتصالية اليت تعاجل ا مؤسستكم أزماا يف أغلب األحيان؟.8

.............إستراتيجية الشفافية .1 ..............إستراتيجية التحفظ .2

...............إستراتيجية التكتم .3

......إستراتيجية التربير واالعتذار .4

...............أخرىإستراتيجية .5

ما هو موقف االستشارة القانونية عادة من اإلستراتيجية االتصالية والقصة اخلربية املتعلقة حبيثيات .9 مؤيدة معارضةاحلادث

ما هي الوسائل اليت تستخدموا من أجل تبليغ املعلومات للجمهور ووسائل اإلعالم؟. 10 ...............إجراء املقابالت والندوات الصحفية •

......................... تعليق النشرات والتقارير • ..... ت والصحف واالت اإلعالميةإصدار الكتيبا •

......................استخدام اإلذاعة والتلفزيون •

...............................استخدام اإلنترنيت •

...........................................أخرى •

مؤسسة[

]مجهور

مؤسسة[

]مجهور

227 227

مهام وإجراءات العالقات العامة عرب مراحل األزمة: لرابعاحملور ا

، فما هي أهم اإلجراءات اليت تقومون ا قبل األزمةرض أن جهاز العالقات يلعب دورا مهما يفت .11 يف هذا املستوى؟

...........................................وضع دليل إرشادي لألزمات املتوقعة • ......................وضع سياسات وخطط مسبقة تستهدف جتنب وقوع األزمات •

............ماهري القابلة للتأثر باألزمة ووسائل االتصال ا بالسرعة الالزمةحتديد اجل •

...........................تدربني متحدثني رمسيني على التعامل مع وسائل اإلعالم •

.............................مراجعة النشرات والتقارير اليت تصدر من وعن املنظمة •

...............................................رأي واالجتاه إجراء حبوث قياس ال •

).............................................................أذكرها(أخرى •

:وأثناء األزمة، أتقومون بـ .12

....................................................االجتماع مع فريق األزمة •

.................................... تقدمي املعلومات اخلاصة باحلادثاملسارعة إىل • ............................املشاركة يف ابتكار القصة اخلربية املتعلقة حبيثيات األزمة •

. ..)...........................................................أذكرها(أخرى • تكم عادة بعد انتهاء األزمة؟يف ماذا تنحصر أنشط .13

....................... إعادة هياكل التنظيم واإلدارة باملنظمة وفق املتغريات احلديثة • ..........................استخدام نظام االتصال الشبكي بدال من االتصال النازل •

..............بناء عالقات جديدة مع اجلمهور من خالل العمل على تناسي املاضي •

................................................دعم العالقات مع وسائل اإلعالم •

........................األخذ بعني االعتبار حتركات مجاعات الضغط أو املنافسني •

)..............................................................أذكرها(أخرى •

:شخصية البيانات ال

: الوظيفة-1 36 + 35 أقل من : السن-2 أنثى ذكر: النوع-3 : املؤهالت العلمية والتقنية-4