جــــــامعة الجـــزائر

كلية العلوم السياسية و االعالم

قسم علوم االعالم و االتصال

رسالة لنيل شهادة الدكتوراه دولة في علوم اإلعالم و اإلتصال

:إشراف االستاذ الدكتور :إعداد

نصر الدين لعياضي فايزة يخلف

2005-2004السنة الجامعية

-الرسالة اإلشهاريةدراسة تحليلية سيميولوجية لبنية -

أتقدم بجزيل الشكر و فائق اإلحترام و التقدير إلى األستاذ الدكتور نصر الدين

لعياضي الذي تابعني طيلة فترة أعداد هذه الدراسة و أفادني من سديد رأيه

.ووجيه نصحه

كما ال يفوتني أيضا أن اعبر عن خالص امتناني و عرفاني إلى كل من أمدنا بيد

شهارية، عمال المديرية التجارية للتلفزيون و بعض العون من مدراء الوكاالت اإل

.وزارة المساهمة و التنسيق اإلصالحاتفي المسؤولين

بنـت البحـث و رة و بأن الحقيقـة دروب العلم وع إلى كل من يؤمن بان

.النفس المصرة و بأن الورود بدون أشواك ال يمكن أن تكون إال مجرد صورة

مجاراة التيار و الخوض في عميق األفكار و العيش إلى كل من لم يتوان في

مع مشاكسات األقدار

فايــــزة

"… Nous pensons que la sémiologie peut représenter une réelle valeur ajoutée dans trois grands types de production ou de transformation : Lorsqu'il faut obtenir plus d'intelligibilité, plus de pertinence, plus de différenciation …"

Jean-Marie Floch

و لست في حاجة إلى التنبيه بأن طبيعـة الفـيلم اإلشـهاري ال تتـيح تجريـد " ... المرئيات بالكيفية التي تسمح بها طبيعة أفالم الرسوم المتحركة، كمـا أن طبيعـة

اإلشهار إنتاج تأثيرات جذابة بواسـطة أشـكال اإلتصال اإلشهاري تحتم على مصمم "تتحرك في تناسق مع الواقع

François Rastier

إن لكل صورة اشهارية لحنا تشدو به و نغمة ينبغي أن تحملنا إلى العـام الـذي " .يحيل إليه Christian Pinson "… La sémiologie est issue d'une "tradition de rigueur", à la quelle se rattachent nombre de ceux qui veulent échapper à l'essayisme et rejoindre la pratique scientifique, pour ses exigences de cohérence, de transmissibilité et de mise à l'épreuve des résultats."

A.J Greimas

1.............................................................................................مقدمة

5..........................................................................................االشكالية

6...................................................................................تساؤالت البحث

6......................................................................................أهمية البحث

6......................................................................................أهداف البحث

7........................................................................المقاربة التحليلية و أدواتها

11............................................................................مجتمع البحث و عينته

12...................................................................تحديد المفاهيم و المصطلحات

18...............................................................................سابقة الدراسات ال

24................................................................................صعوبات الدراسة

26........................................................خصوصيات العمل اإلشهار: الفصل األول

26......................................تعريف اإلشهار، عناصره االتصالية و أهدافه: المبحث األول

34...........................................االشهار و اإلشكال اإلتصالية األخرى : المبحث الثاني

40...................................ات العملية اإلشهاريةالتطور التاريخي لميكانيزم: الفصل الثاني

40...........................................الن إلى البدايات األولى لإلشهار‘من ال: المبحث األول

47...................................................مرحلة التأسيس العلمي لإلشهار: المبحث الثاني

49...........................................................االبعاد األساسية لإلشهار: الفصل الثالث

49..........................................................البعد اإلقتصادي للغشهار: المبحث األول

58..............................................................البعد النفسي للغشهار: المبحث الثاني

84..........................................................البعد الثقافي االجتماعي : المبحث الثالث

91......................................................خصائص االشهار التلفزيوني: الفصل الرابع

91..............................................ص التلفزيون كوسيلة إعالميةخصائ: المبحث األول

92...............................................خصائص التلفزيون كوسيلة إشهارية: المبحث الثاني

122.........................................الصيغ الفنية و الداللية للفيلم الغشهاري: الفصل الخامس

127................................................الصيغ الفنية لإلشهار التلفزيوني : المبحث األول

131...............................................الصيغ الداللية للغشهار التلفزيوني: المبحث الثاني

144....................للممارسة االشهارية في الجزائراإلطار القانوني و التنظيمي : الفصل السادس

144..........................................مرحلة اإلحتكار و السيطرة على القطاع: المبحث األول

146..............................تجربة الوكاالت الخاصة و مفهوم السوق االشهارية: المبحث الثاني

148........................... الفراغ القانوني و إعادة تكريس احتكار الدولة لالشهار:المبحث الثالث

159......................................قيم المجتمع الجزائري الثقافية و االجتماعية: الفصل السابع

159........................................تحديد األصول الثقافية للمجتمع الجزائري: المبحث األول

165..............................................أهم القيم الممثلة للمجتمع الجزائري: المبحث الثاني

174.............................خصائص الممارسة االشهارية التلفزيونية في الجزائر: الفصل الثامن

176........................................ للتلفزيونظروف انشاء المديرية التجارية: المبحث األول

187...........................طرق إعداد الرسالة االشهارية في التلفزيون الجزائري: المبحث الثاني

193.................................................................................االطار التطبيقي

194...........................................................................................تمهيد

Angora.............................200تحليل الفيلم االشهاريى األول الخاص باإلعالن عن زربية

220......................... تحليل الفيلم االشهاري الثاني الخاص باالعالن عن مسحوق الغسيل ريم

Cripito..........................."238"تحليل الفيلم االشهاري الثالث الخاص باالعالن عن قوفريت

Fa Rose .........................259 تحليل الفيلم االشهاري الرابع الخاص باالعالن عنن غسول

175...............................من نباتي تحليل الفيلم االشهاتري الخامس الخاص باالعالن عن س

285.................................... تحليل الفيلم االشهاري السادس الخاص باالعالن عن صيدال

créme Lutréola ........................300 تحليل الفيلم االشهاري السابع الخاص باالعالن عن

321....................................................................................نتائج التحليل

321.........................................................................................الخاتمة

مصادر و مراجع الدراسة

المالحق

قاموس الدراسة

1

:مقـدمـة

يشهد العالم مع بداية األلفية الثالثة تغيرا كبيرا في موازين القوة، فرضته معامالت جديدة للـتحكم

ومن بين أقوى هذه المعامالت و أشدها تأثيرا فـي معادلـة – Mutation –في آليات التحول و اإلنتقال

عوامل أفرزت منافسة شديدة في السوق التطور االقتصادي، حرية الفكر و المبادرة و هي : القوة العالمية

الدولي بين الشركاء االقتصاديين، المنتوجون و المؤسسات االقتصادية الكبرى و هذا ألجل تحقيق الربح و

.السيطرة عل السوق

و ألن من نتائج هذه الدنياميكية التي ميزت السوق العالمي أن تزايد اإلنتاج و تراكم و أصبح من

ات التجارية و الشركات بيع منتوجاتها على نطاق واسع دون اللجوء إلـى الوسـائل المتعذر على المؤسس

اإلعالمية للتعريف بها برز اإلشهار كحتمية و ضرورة اقتصادية الزمة لحل مشكل العرض الذي يفـوق

الطلب، و تعززت بذلك منافسة أخرى بين الشركات الكبرى و أرباب المال و هذه المرة للـسيطرة علـى

.ئل اإلعالمية و استغالل الدعائم اإلشهارية المختلفة كالتلفزيونات، اإلذاعة و اإلنترنيتالوسا

إن هذا االتجاه نحو االستعمال المكثف لإلشهار إنما يؤكد حقيقة هامة وهي أن اإلشهار هو السبيل

أنه بدون الوحيد و األمثل للتعريف باالختالف الجديد الذي يحصل في كل سوق بل في كل محل تجاري و

إشهار ال يمكن للسلعة أن تبلغ مستهلكيها بشكل سريع و عليها أن تنتظر التأثير البطيء لإلشاعة أو لمـا

. de bouche à oreilleيعرف بسريان المعلومة من الفم إلى األذن

ا و نظرا لهذه األهمية البالغة التي أصبح يكتسبها اإلشهار في وقتنا الحاضر، سعت الجزائر ابتداء

إلى تبني مقاييس جديدة لمسايرة الفكر االقتصادي العالمي و للخروج من االقتصاد الموجه 1988من سنة

إلى االقتصاد الحر القائم على المنافسة و المبني على فكرة أن السوق هي المحـرك األساسـي للتطـور

.اإلنتاجي

هار من احتكـار و سـيطرة تحرير قطاع اإلش : ومن بين أهم ما اتخذ من قرارات في هذا المجال

.الدولة، األمر الذي أدى إلى تحرير السوق اإلشهارية و إلى تشجيع جو المنافسة في هذا الميدان

وقد أدى توفير هذا القدر من الحرية إلى ظهور عدة وكاالت اشهارية اختصت باإلضافة إلى عمل

ات ما أدى بنا إلى البحث في المستوى الذي المديرية التجارية للتلفزيون في إعداد أفالم اشهارية و هو بالذ

بلغته الرسالة اإلشهارية في التلفزيون الجزائري ؟ و في طبيعة هذه الرسالة ؟ و فـي مـدى مـسايرتها

.للتغيرات اإلقتصادية، و تمثيلها للقيم الثقافية التي تميز المجتمع الجزائري؟

ة األولى بحث في البعـد الـوظيفي و و ألن البحث السيميولوجي في أي نسق إتصالي هو بالدرج

:اإلجتماعي لداللته اتبعنا في بناء دراستنا لهذا الموضوع الخطة المنهجية اآلتية

فـصول، خاتمـة و 07 فصول و قسم تطبيقي مكون من 08فصل منهجي، قسم نظري يتضمن

.ملحق

2

دوره في توجيه عمليـة تناولنا في مقدمة هذه الرسالة أهمية اإلشهار بالنسبة لالقتصاد المعاصر و

.البيع و تصريف المنتوجات و إلى بداية اهتمام الجزائر بهذا الشكل اإلتصالي الهام

.و خصصنا الفصل المنهجي الستعراض الخطوات المنهجية التي اعتمدنا عليها في هذه الدراسة

سـلطنا أما في الفصل األول من القسم النظري فقد تطرقنا إلى خصوصيات العمل اإلشـهاري و

الضوء على عناصره اإلتصالية و أهدافه وهو ما أهلنا إلى عقد جملة من المقارنات بين اإلشهار و أشكال

.اإلتصال األخرى التي تستعمل خطأ على أنها مرادفات له

بعد توضيح خصوصيات اإلشهار انتقلنا في الفصل الثاني إلى الحديث عـن التطـور التـاريخي

شهارية، و ال يعتبر هذا الجزء بمثابة تأريخ لإلشهار، بل هو عبارة عـن دراسـة لميكانيزمات العملية اإل

. إلى العلم المبني على أسس نظرية أمبريقية مختلفةRéclameلسيرورة انتقال اإلشهار من فكرة اإلعالن

وكنتيجة إلستخدام اإلشهار لعلوم و معارف مختلفة، تناولنا في الفصل الثالث األبعـاد األساسـية

.لإلشهار وركزنا من خالل ذلك على البعد الثقافي و االجتماعي

و يبدأ الجزء النظري الثاني من الرسالة بالتعرض في الفصل الرابع إلـى خـصائص اإلشـهار

.التلفزيوني كتمهيد لما سوف يتضمنه الفصل الخامس الخاص بالصيغ الفنية و الداللية للفيلم اإلشهاري

ئرية في ميدان اإلشهار، فقد شملتها الفصول الثالثة المتبقية حيث تطرقنا و أما بشأن التجربة الجزا

في الفصل السادس إلى اإلطار القانوني و التنظيمي للممارسة اإلشهارية في الجزائر وهـو ذات الفـصل

.الذي تعرضنا فيه إلى مالمح اإلنفتاح اإلقتصادي في الجزائر

لى قيم المجتمع الجزائري الثقافية و االجتماعية وهـو إ) أي السابع (و تطرقنا في الفصل الموالي

ذات المستهلك الجزائري في المضمون –الجزء الذي سوف نسترشد على ضوءه على مدى تمثيل صورة

.اإلشهاري

و أخيرا ضمنا الفصل الثامن عرضا مفصال عن خصائص الممارسة اإلشهارية التلفزيونيـة فـي

. التجارية للتلفزيون و كيفية إعدادها للرسائل اإلشهاريةالجزائر وعن ظروف إنشاء المديرية

خصصنا لكل منهـا فـصال ) 07(أما األفالم اإلشهارية التي قام عليها القسم التطبيقي فهي سبعة

كامال أدرجنا فيه الصيغ الفنية و الداللية المميزة لكل إشهار، و استنتجنا على ضوء هذه الدراسـة القـيم

.في كل فيلماإلتصالية الموظفة

و أما الخالصة أو خاتمة البحث، فقد اشتملت على نوع من التقييم ألسـاليب التوظيـف الفنـي و

الداللي للفيلم اإلشهاري الجزائري وقد عمدنا إلى تعزيز هذا التقييم برأي مختصين و خبراء في الميـدان،

المضمون اإلشهاري التلفزيـوني كما حاولنا من خالل هذا الجزء استخالص أهم مواطن الخلل الكامنة في

.الجزائري و التي حالت دون تطور الرسالة وبلوغها الهدف من وجودها

3

و في النهايـة دعمـنا البحـث بملحـق شمـل مختلـف الوثائـق الـتي ينبغــي أن تؤكـد

بعض الحقائق الواردة في متن الــدراسة و أتبعـنا ذلـك بمحاولـة متـواضعـة لوضـع قامــوس

عربي، أفرغنا فيه على إيجازه، كل الدالئل اللغوية التي تشكل فكـر – إنجليزي –فرنسي : ثـي اللغة ثال

.متخصص، يندرج ضمن علم األدلة العام و في سياق سميولوجيا اإلشهار بوجه خاص

4

إشكــاليــــة البحــــث– 1

تســــــاؤالت البحـــث– 2

ث أهمــيــــة البحــــــ– 3

أهـــــداف البحـــــث

المقاربة التحليلية و أدواتها– 5

مجتمـــع البحـــث و عينتـــه– 6

تحديد المفاهيم و المصطلحات– 7

الـدراسـات السـابـقــة– 8

صـعوبـات الـدراسـة– 9

: إشكالية البحث - 1

تبطـة بمخلفـات الممارسـة إلى وقت قريب كان اإلشهار في الجزائر يعد ظـاهرة جديـدة مر

.اإلشهارية في العهد اإلستعماري و النظام الرأسمالي

5

و سارت هذه الظاهرة و لمدة طويلة على نفس الوتيرة إلى أن برزت بعض بوادر النمـو التـي

تحرير قطـاع النـشاط (والتشريعية ) تبني إقتصاد السوق ( التحوالت اإلقتصادية وفرتها

و من هنا بدأت اإلعالنات و خاصة التلفزيونية منها تعـرف تنوعـا ،)اإلشهاري من احتكار الدولة

، و Objets des messages) أي المواد المعلن عنها(نسبيا، من حيث مصادرها أي المعلنين، مواضيعها

.codes esthétiques et techniquesحتى في مدوناتها الجمالية و التقنية

اإلعالنات التي تبث من حـين آلخـر فـي الـسبعينات و أما فيما يخص المعلنين، فبينما كانت

إعالنـات ذات طـابع اإلتـصال (الثمانينات تقتصر على مصادر حكومية و خاصة اإلجتماعيـة منهـا

، تحولت األوضاع بسبب اإلنفتاح اإلقتصادي حيث سجلت شركات القطاع العمومي دخولهـا )اإلجتماعي

سترجع القطاع الخاص مكانته كطرف كامل الحقوق في الحيـاة التدريجي غمار المنافسة و اإلستقاللية و ا

.اإلقتصادية، و بهذا تنوعت مصادر اإلعالنات و نمت وكاالت اإلشهار بشكل ملحوظ في الجزائر

أما بالنسبة للمواضيع و كنتيجة مباشرة لما سبق ذكره، بدأت اإلعالنات التجارية المحضة تشق

ق في اإلقتصاد الوطني، فزاد بث اإلعالنات التي تعمل على تـرويج طريقها معبرة عن دخول آليات السو

مثـل (المنتوجات ذات الصبغة اإلستهالكية الواسعة، و زادت معها منافسة القطاعات العامة التابعة للدولة

.ANEPو الشركات الخاصة للوكالة الوطنية للنشر و اإلشهار ) المديرية التجارية للتلفزة

فرز هذا الجو التنافسي المحلي سعيا متواصال لتحـسين مـضمون الرسـالة و كان طبيعيا أن ي

اإلشهارية و لترقية القوالب الفنية و التقنية التي يقدم بها المنتوج الجزائري الذي أصبح يشهد أشكاال أخرى

إلشـهار من المنافسة، منها المنافسة األجنبية للمنتوج المحلي في السوق الوطنية، و المنافسة اإلعالميـة ل

.في المجتمع الجزائري" الصحن الالقط"الوطني من طرف نظيره الغربي خاصة بعد إنتشار

و حتى نفهم خصوصيات الرسالة اإلشهارية التلفزيونية في ظل إقتصاد السوق و نتبين أشـكال

:تمثيالتها الداللية و الثقافية، رأينا أن نبلور إشكالية بحثنا في الصيغة التساؤلية اآلتية

الموظفة في الفـيلم اإلشـهاري – Les valeurs communicatives -ما هي القيم اإلتصالية

المبث في التلفزيون الجزائري في مرحلة العولمة و اإلنفتاح على األسواق الدولية؟ بعبارة أخرى ما هـو

لثقـافي و اإلتـصالي البناء الداللي و الثقافي الذي يميز اإلشهار في التلفزيون الجزائري في ظل التراث ا

للمجتمع الجزائري و في ظل المعطيات اإلقتصادية الجديدة التي يعرفها العالم ؟

و الظـرف ) اإلشهار(و بهذا السؤال الجوهري نكون قد ربطنا بين اإلتصال اإلقتصادي الحديث

يون الجزائري ، محاولين تبيان خصوصية الرسالة اإلشهارية في التلفز )إقتصاد السوق (اإلقتصادي الحالي

.في ظل الظرف و المعطيات الجديدة

: تســاؤالت البحث - 2

6

و إلثراء اإلشكالية السابقة، رأينا ضرورة تعزيزها بجملة من التساؤالت نطرحهـا علـى النحـو

:اآلتي

أال تؤثر طريقة إعداد الرسالة اإلشهارية في التلفزيون الجزائري علـى طبيعـة بنائهـا الـداللي و -)1

ي؟ الوظيف

التي تميز اإلشهار Réthoriquer و البالغي Structure signifiante ما هي طبيعة البناء الداللي -)2

التلفزيوني الجزائري؟

هل يمكن للصيغ الفنية و األنظمة التضمينية التي يعرض بها المنتوج الجزائري أن تبلـغ مـستوى -)3

اإلشهار القوي و المتماسك من الناحية الداللية؟

المستهلك الجزائري؟" ذات-صورة " هل يجسد اإلشهار التلفزيوني الحالي فكرة -)4

ثقافة دائـرة 1 ما هي األساليب الداللية التي يختص بها اإلشهار التلفزيوني الجزائري في تمثيله لقيم -)5

متلقية ؟ و هل استطاع فعال تمثيل هذه القيم أم أنه حاد عنها ؟

: أهمية البحث – 3

مية هذا البحث في تناوله أحد الموضوعات المهمة الغائبة على مستوى العديد من الكتابات تمكن أه

.و األدبيات العربية إال و هي الدراسات السميولوجية الخاصة بتحليل المضمون اإلشهاري

و Outils conceptuelsكما تقوم أهمية هذا البحث أيضا على محاولة أيجاد األدوات المفهوماتية

.ية لتفسير الرسالة اإلشهاريةالمنهج

ومن جهة ثالثة تعتبر هذه الدراسة هامة إلعتمادها على أدوات بحث جديدة، و مفاهيم غير معهودة

استحدثت خصيصا لتوضيح إجراءات التحليل في ميدان البحوث البنيوية، و لعل أبرز هـذه المفـاهيم و

. مفهوم القيم اإلتصالية: أكثرها وزنا

:حث أهداف الب– 4

إن دراسة الفيلم اإلشهاري من الناحية السميولوجية لم تحض على المستوى العربي بـأي اهتمـام

رغم ارتباط مشكلة هذا البحث بالمشكالت الفعلية في المجتمع، و نعتقد أن محاولتنا هذه سوف تكون خطوة

-:ط التاليةأولى في هذا الميدان، و على هذا األساس حددنا أهداف هذه الدراسة في النقا

إلكتشاف كيفية إنتظام الداللـة داخـل Sémiotique structurale االنطالق من السميوطيقا البنائية –أ

.الفيلم اإلشهاري الجزائري في مرحلة اإلنفتاح اإلقتصادي

. البحث عن الصيغ الفنية و الداللية التي تميز نسق الرسالة اإلشهارية التلفزيونية الجزائرية–ب

. استنتاج القيم اإلتصالية الموظفة في اإلشهار التلفزيوني الجزائري–جـ

7

و أخيرا محاولة التعرف على مدى مطابقة اإلستراتيجية البنائية للفيلم اإلشهاري الجزائري للقواعد و –د

.المبادئ المتبعة في إعداد أي فيلم إشهاري قوي و مؤثر من الناحية الداللية و اإلجتماعية

:اربة التحليلية و أدواتها المق– 5

إن طبيعة الدراسة تقتضي اإلعتماد على مقاربة التحليل السميولوجي التي تقوم على مفهـوم

، و بهذا الثالوث ترتبط هذه المقاربة التي تعتبر Signe و الدليل Synchronie، اآلنية Systèmeالنسق

أصوليا بـاإلرث البنيـوي الـذي Méthodes d’études qualitative 1من أهم طرق البحث الكيفي

في الوصول إلـى ...) اإلنثربولوجيا، علم النفس، السوسيولوجيا، األدب (اعتمدته مختلف العلوم اإلنسانية

، و بهذا السياق المرجعي يكون التحليل السميائي أفضل 2نتائج علمية لم تكن لتبلغها لوال اعتماد هذا العلمي

التي تنتج من خاللها المعاني في األنساق الداللية، و يكشف عن العالقـات نهج يسلط الضوء على اآلليات

الداخلية لعناصر النسق، ثم يعيد تشكيل نظام الداللة بأسلوب يتيح فهما أفضل لوظيفة الرسالة اإلعالميـة

ي الغرض من التحليـل الـسميائ Julia Kristivaداخل النسق الثقافي و قد بينت الباحثة جوليا كريستيفا

هو مجموعة التقنيات و الخطوات المستخدمة للبحث في صيغ اكتمال حلقة الداللة في نسق معين، : "قائلة

هو األسلوب العلمي الـذي يكشف، يحلل، ينقد المعنى في نظام ما، ينقد أيضا العناصـر المكونـة لهـذا

عن تحليل المحتوى اإلمبريقـي ، و بهذا يختلف التحليل السيميولوجي اختالفا جوهريا 3"المعنى و لقوانينه

الذي أثبت تراجعه في البحوث المعاصرة، إذ تأكد أنه ال يهدف فهم ميكانيزمات المعنى، بقدر ما يـسعى

و هو ما جعـل تحليـل 4لفهم محتوى الرسالة ) Significatives(دالة ) Indicateurs(لجمع مؤشرات

: فـي قولـه Louis Bardinدأ لويس بـاردن المحتوى يظل مجرد وسيلة و ليس غاية، و يؤكد هذا المب

تحليل المحتوى هو مجموع من التقنيات لتحليل الرسالة اإلتصالية، ال يتعدى هـدفها وصـف محتـوى "

معلومات متعلقة ) Inferer(تسمح باستنتاج ) كمية و غير كمية (الرسالة وصفا كامال الستخراج مؤشرات

.5" هذه الرسالةCondition de production et de réceptionبظرف إنتاج و تلقي

و ألن الهدف من بحثنا هو تحليل الرسالة اإلشهارية في مرحلة معينـة، أي تحليـل القوالـب

من أجل إبراز الوظيفة اإلجتماعية لهذه الرسالة، فإننا رأينا ) صوت و صورة (التعبيرية و العناصر الدالة

الغرض، خاصة إذا ما أخذنا في الحسبان أن الـصورة أن التحليل السيميولوجي هو أنسب منهج يفي بهذا

اإلشهارية التلفزيونية هي من بين أكثر الصور التي تحمل الرمز و الدالئل، تسجل على مستوى التتابع، و

يتطلب فهمها الحصول على السلسلة المشكلة لهذه الصورة، فضال على ذلك فـإن الـصورة اإلشـهارية

عة مركبة من عناصر تعبيرية للغة السينمائية، و هي تتكون من عنصرين التلفزيونية هي عبارة عن مجمو

1 Christian pinson écrite sur la sémiologie, paris : seuil, 1997, P3. 2 Jean Dérida : Sémiologie et grammatologie, la Haye : Mouton 1972, P15. 3 Julia Kristiva : Recherches pour une semanalyse, Paris : Seuil, 1969, P19.

4 R. Quivy et L, V Campantoriat : introduction à l’analyse de recherches sociales, Paris : Seuil, 1980, P216. 5 Louis Bardin : L’analyse de contenu, Paris : P.U.F, 1993, P 43.

8

سلم : من) الصورة المتحركة (شريط الصورة و شريط الصوت، يتكون شريط الصورة : أساسيين متكاملين

أما شريط الصوت فيتكون مـن الـصوت اللفظـي . إلخ... اللقطات، زوايا التصوير، حركات الكاميرا،

Christian - الصوتية األخرى، و حسب كرسـتيان مـاتز لموسيقي و المؤثرات ، الصوت ا)الكالم(

Metz - األثر الخطي، المالحظـات المكتوبـة، الـصوت الصورة المتحركة، ( فإن كل هذه المركبات

عبارة عن خمس لغات سـينمائية متمـايزة عـن ) اللفظي للكالم، الصوت الموسيقي، المؤثرات الصوتية

.6بعضها البعض

ا تصبح الصورة اإلشهارية التلفزيونية من الناحية السيميولوجية نظامـا نـاقال للمعنـى و و بهذ

تهـدف الـصورة : "Roland Barthesاالتصال في آن واحد، و في هذا الصدد يقـول روالن بـارث

- اإلشهارية إلى إيصال رسالة معينة، فهي إذن إتصالية بالدرجة األولى، و هي موجهة إلى القراءة العامة

Destinée a la lecture publique - فهي بهذا المنظور حقل مناسب لمالحظـة ميكانيزمـات إنتـاج

و ألن الفيلم اإلشهاري يتضمن كل عناصر اللغـة 7 عن طريق الصورةProduction des sensالمعاني

.8السينمائية، فإنه يحلل عمليا كما يحلل الفيلم السردي و الوثائقي

لفيل م اإلشهاريخطوات تحليل ا

:معنى تحليل الفيلم

نقصد بتحليل الفيلم تجزئة بنيته إلى مكوناتها األساسية، ثم إعادة بنائه ألهداف تخـدم التحليـل،

) Story - boardأي ( le texte filmiqueولهذا يجب في هذا السياق اإلنطالق من النص الفيلمـي

مم في ل ا اصر عن ل ا د ي حد ت ل وذلك إلشهاري ا م ل ي ف ل تجزئـة ا يـق حق ت عـد وب م ل ي ف ل ل زة ي

بط روا ل ا أسيس ت م ت ي م ل ي ف ل l( ا es liens ( بين مختلف العناصر المعزولة، وبهذا تـصبح عمليـة

.Analyser un film c’est l’interpréter 9تحليل الفيلم مرادفة لتأويله

: منهجية تحليل الفيلم اإلشهاري

.79 ص 1995ديوان المطبوعات الجامعية، :مدخل إلى السميولوجيا، ترجمة عبد الحميد بورايو، الجزائر: دليلة مرسلي، جان موطيت 6

7 Martine Joly : Introduction à l’analyse de l’image, paris : édition Nathan, 1994, P61. 8 Pierre Zemor :Introduction à l’analyse du film, Paris : Gallimard, 1995, P16. 9 Francis Vanoy et Anne Goliot – Lété : precis d’analyse Filmique Paris : Nathan université, 1993, P 28.

9

" بـدون جنريـك " م ، مع وجود إختالف في أنه فيلم يحلل الفيلم اإلشهاري ، فنيا وتقنيا كأي فيل

أن Anne Goliot Lété وآن جوليو ليتـي Francis Vanoyوفي هذا اإلطار يرى فرانسيس فانوي

.10هناك عدة عناصر أساسية ال بد من مراعاتها عند تحليل أي فيلم إشهاري

:)Ses composante( التحليل عن أساس اللقطة ومكوناتها -1

.تعتبر اللقطة الوحدة الدنيا للفيلم، فهي الجزء الذي يتتابع بين بداية أخذ صورة المنظر ونهايتها و

الـزمـن الـذي تـستغـرقه : ومن مكـونات هـذه اللقطـة تحلـل العـناصـر الـتاليـة

، زاوية أخذ هذه اللقطة، ثبات أو حركة الكاميرا، التأطـير أعمــق المجــال )Time-Code(اللقطة

.السينمائي، وضعية اللقطة بالنسبة للمونتاج وللفيلم بأكمله

:Analyse des séquences) بفتح الميم(تحليل المشاهد - 2

بعد تحليل اللقطات يتم تحليل المشاهد والمشهد في السينما هو سلسلة من المناظر، التي ال تدور

.لمعنىبالضرورة في نفس الديكور ولكنها تكون كال متكامال في ا

-: وتحلل المشاهد من خالل تحليل ثوابتها السينمائية المختلفة والتي تتضمن

:Parametres Filmiques تحليل الثوابت الفيلمية -أ

. ويتم في هذا اإلطار دراسة طبيعة المشهد السينمائية وخصائصه التصويرية

: Les Paramètres scénaritiques تحليل الثوابت المتعلقة بالسيناريو -ب

لتبيان ) Story boardتحليل ( للفيلم اإلشهاري valeurs scéniquesأي دراسة القيم الحكائية

.أسس بناء السيناريو اإلشهاري

: Les variables séquentielles تحليل المتغيرات المشهدية -جـ

اسة متغيـر الـزمن ويتم في هذا اإلطار دراسة وتحليل كل المتغيرات المتعلقة بالمشهد كــدر

وطبيعة اإليقاع المشهدي الداخلية والخارجية Enchaînement séquentielالمشهدي، التسلسل المشهدي

Le rythme inter et intra- séquentiel .

: دراسة وتحليل العالقة بين الصوت والصورة - 3

:ويتم في هذا المجال تحليل العناصر اآلتية

...). كلمات، ضجيج، موسيقى ( L’expression Sonoreير الصوتي تحليل طبيعة التعب-أ

األصوات الملتقطة مباشرة، المـسايرة ( Les sons enregistrés تحليل طبيعة األصوات المسجلة -ب

). للصوت والصورة في األستديو، الخلط والمزج بين األصوات في األستديوالبعدية

10 IBID, P 29.

10

: م تحليل العبارة الخطية في الفيل– 4

و سيميولوجيا من حيث دورها ذي البعد الثنـائي فـي ) من حيث تقنيات طباعتها ( تحليال فنيا

.Relais والمناوبة Ancrageالترسيخ : تجسيد وظيفتي

وأخيرا تأتي مرحلة ترتيب هذه العناصر في جدول يبين معنى كل لقطة ومشهد وهـو المجـال

، الـذي يتـضمن تحديـد دوال ومـدلوالت المتغيـرات Le niveau de dénotationالتعيني للدراسة

أي الدراسـة : ، وهي العناصر التي سوف تحدد المستوى الثاني للدراسة Variables filmiquesالفيلمية

، حيث تتحد معاني المتغيرات الفيلمية لتحدد المدلول النهـائي le niveau de connotationالتضمينية

:اري والسياق الخارجي الذي يرتبط به، وهذا وفق المخطط التمثيلي اآلتي أي معنى الفيلم اإلشه: للفيلم

المستوى التعييني

الــــــدال

طـبيـعـة المـتغيـرات

الفيــــلمــــية

المـدلــول

بعد كــل متــغــير

وعالقته بالمتغيرات األخرى

المستوى التضميني

الــــــدال

يـة مجتمعةمعـنى المتغيـرات الفيـلم

المـدلــول

معني الفيلم اإلشهاري ككل

وإذا كان التعيين والتضمين وهما عنصرا إنتاج المعنى في أي نـسق اتـصالي يعنيـان فـي

خصوصيات العناصر المشار إليها واألبعاد الرمزيـة لهـذه العناصـر، فـإن : اللسانيات على التوالي

) Code de l’analogie( لتعيين يولد من مـدونات المـشابهة يبين أن ا*استعمالهما الحديث في السينما

التي تخلق تماثال إدراكيا بين الدال والمدلول وأن التضمين السينمائي هو العملية التي تنطلق من اإليقونيـة

التي تنتج عن التعيين إلى القيم السمنطقية اإلضافية التي تمثل األبعاد الرمزية للفيلم، وهي الفكـرة التـي

Esthetique et psychologie du cinéma" في الجزء الثاني من مؤلفة J- Mitryؤكدها جاك متري ي

أن رسالة الداللة األولى أو المستوى التعييني هو سند ضـروري ، وأن رسـالة المعنـي : " إذ يقول "

مرادفـا سـميولوجيا ، وبهذا كان التعيين في السينما 11"الرمزي البعيد، ال يمكن أن تكون بدون هذا السند

، وفي هذا الصدد يرى محمد عقا أن اإلشارة هو عامل المعرفة "للمفهوم" والتضمين وجها آخر " لإلشارة "

يحيل عامل المعرفة األول إلـى الـشكل التجريبـي : األول، أما المفهوم فهو عامل المعرفة اإليديولوجية

.12"الواقع" و " الداللة" بين حيث نواته المركزية هي إنتاج تصويب **لإليديولوجية

Essais sur la signification au cinéma في مؤلفة Christian Metz التعيين والتضمين إلى ميدان السنيما يعود إلى : ن دخول مصطلحي إ*

. 1968 في عام 11 Roger Odin : Cinéma et production du sens, Paris : Ed la Découverte, 1997, P 12.

مدلول وتكسب في نفس الوقت وظيفـة /حيث تسيطر عالقة دال " بوظيفة واقعية "إن الشكل التجريبي لإليديولوجية الذي يطابق عامل المعرفة يقوم **حيث يـسيطر االنـدماج علـى " التعرف" نة دالليا، ويقوم الشكل التضميني لإليديولوجية الذي يحيل إلى عامل المعرفة اإليديولوجية بوظيفة مهيم

.للنسق" بالوظيفة الرمزية" مستوى الدالالت فيما بينها، وينشأ على أثر ذلك ما يعرف

11

أما عامل المعرفة اإليديولوجية فإنه يحيل إلى الشكل التضميني للفكرة، وهذا ألن نواة هذا العامل

. 13المركزية هي قيم المعنى الخفي والبعيد ألي فكرة

ـ ل وترجمة لهذا الطرح يمكن القول أن المستوى التعييني في الفيلم يرتبط بالـشكل التقنـي للفع

اإليديولوجي، بالكاميرا التي تمثل التقنية السينمائية بكاملها ، فهي الجهاز السينمائي القاعدي الذي ال يمكنه

أن يلعب أو يقوم بوظيفة محايدة ألنه خاضع لدوافع هؤالء الذين يحركون الكاميرا بطريقة مباشرة أو غير

.مباشرة

كخطاب، بمعنى كمجموعة دالالت داخلة فـي أما مستوى التضميني فهو نتاج الفيلم منظورا له

إلخ، وبهذا يضمن المستوى التضميني استمرارية ...نفسية ، اجتماعية ، ثقافية : عالقات ذات أبعاد مختلفة

.مكملة ومعمقة لمعنى الفيلم

Connotateurs axiologiquesوآلن تضمينات الفيلم اإلشـهاري متنوعـة بـين محوريـة

كان التحليل السيميولوجي أنسب وسيلة للتعمق فـي 14enonciativesوتلفظية référentielsومرجعية

وبحكم أن البحث يكتسي أيضا طبيعة تحليلية وميدانية، فإننا سوف نوظف أداة منهجية . هذا البناء التركيبي

يدانيـة مكملة هي المقابلة وذلك لجمع المعلومات والحقائق المتعلقة بالموضوع، فالمقابلة في األبحـاث الم

تعتبـر حجـــــر الزاويــة، في الوصول إلى الحقائق التي ال يمكن للباحث معرفتها دون النزول

. 15إلى واقع المبحوث واإلطالع على ظروفه المختلفة

وسنوظف المقابلة كوسيلة بحثية ثانية لجمع الحقائق الالزمة حـول كيفيـة تـصميم الومـضة

المديرية التجاريـة ( الجزائري سواءا أنجزت هذه الومضة من طرف اإلشهارية التي تبث في التلفزيون

أومن طرف الوكاالت اإلشهارية الخاصة، وسنستعمل في هذا المجال المقابلة المفتوحـة التـي ) للتلفزيون

يكون فيها ترتيب وصياغة األسئلة محدد، في حين يكون للمبحوث الحرية في أن يجيب مطوال إذا ما أثار

.16اطا أخرىالمستجوب نق

: مجتمع البحث وعينته- 6

سوف نعتمد في هذه الدراسة على العينة العشوائية المنتظمة لتفادي التحيز الذي يشوه نتائج البحث

.النهائية، أنها الطريقة العلمية القادرة على تنظيم البحث و السيطرة على كل مراحله العلمية

نية الرسالة اإلشـهارية خـالل الفتـرة و ألن موضوع البحث يتعلق بدارسة و تحليل ب

و هي الفترة التي تمثل بداية األلفية الثالثة و اتجاه الجزائر نحو إرساء أسس و 2000 – 9199الزمنية

.آليات االنفتاح االقتصادي، فإن وحدة العينة هنا سوف تكون الفيلم اإلشهاري

.93 ص 18مجلة السنيما العربية واإلفريقية، العدد قراءة سميولوجية في : السنيما التجارية : محمد عقا 12

13 Roger odin, Op, Cit., P16. 14 Paul le Brigard, Film de Pub, Paris : Gallimard, 1998, P 26. 15 Rodolphe ghiglione, Benjamin Matolon : les enquêtes sociologiques : theorie et pratique, Paris : Ed Armond colin 1978, P 31. 16 Ibid., P 58.

12

لتجارية المبثة في التلفزيون الجزائري بعد تحديد مجتمع البحث الذي يشمل كل المواد اإلشهارية ا

ومضة اشهارية، قامت الباحثة بعملية فرز ألغت من خاللها كـل * 8254خالل فترة الدراسة و التي بلغت

. فيلم إشهاري24اإلشهار المكرر وهو ما أسفر على

ـ 07و ألجل اختيار عينة الدراسة المكونة من د أفالم كتبنا رقم كل إعداد مجتمـع البحـث بع

و أجرينا القرعة لتعيين بشكل عشوائي المفردة األولى من العينة فكانت تلك الصادرة في بدايـة **فرزها

، ثم انتقينـا األعـداد Angora و الخاصة باإلعالن عن زربية 02 و التي تحمل رقم 1999شهر أفريل

ا تتـشكل مـن المفـردات ، فأصبحت عينة بحثن 02الستة المتبقية على أساس مسافة االختيار المقدرة بـ

Crème Lutréola، سمن نباتي، صيدال ، Fa Rose، غسول Cripito، منظف ريم، Angora: اآلتية

.

: تحديد المفاهيم والمصطلحات- 7

نظرا ألن دراستنا هذه تصنف ضمن البحوث االمبريقية التي يـشترط فيهـا بلـوغ البنيـة

L’accès à la structure -روس كما يقول لفي ستClaude levi–strauss 17 من أجـل اكتـشاف

الحقائق، ونظرا لما يتطلبه التصور المنهجي لهذا النوع من اإلشكاليات البحثية من مفاهيم جديـدة وأدوات

: معرفية غير معهودة رأينا ضرورة التفصيل في تعـريف كل من

Les valeurs communicatives القيم اإلتصالية -1

le film publicitaire)من الناحية السيميولوجية ( إلشهاري الفيلم ا-2

Le discours publicitaire الخطاب اإلشهاري -3

اإلنفتاح اإلقتصادي – 4

:وقد ركزنا على هذه المفاهيم لسببين

وألنها قليلة التـداول أو بصفة خاصة ألنها حديثة االستخدام في مجال اإلتصال بصفة عامة واإلشهار -1

. نادرة في اللغة العربية

. التي يتنفس منها موضوع الدراسة'' الرئة '' إن هذه المفاهيم ركائز أساسية فهي بمثابة -2

: Les valeurs communicatives القيم اإلتصالية -1

يعبر هذا الرقم على البث المتكرر للرسائل اإلشهارية و ليس على العدد الفعلي للومضات ذلك أن من خصوصيات اإلشهار التلفزيوني التكرار و *

. التأكيد المتواصل على العالمة : عددا هي على التوالي24 تضمن مجتمع البحث بعد الفرز كما ذكرنا **

ShouldersαHead ، قهوة ميلور، شمبوان منظف ريم ، Eleis ، مؤسسة الجزائر سيارات سياحية، غسول Angoraزربية ، Flanفالن نسيم ،Cripito كشير بالط، شمبوان ،Pantene، شمبوانا Fa Rose، مدافئ Junkers ،غسول سمن نباتي ، قهوة بخاري ،Sunsilk ياورت و ،

، الوكالة الوطنية لدعم تشغيل الشباب Palmolive، غسول Lutréola، منتوج يسكوالتي، Style Color، ملون الشعر ال صيدمثلجات أورالك ،ENSEJ مشروب ، Drink Pop مسحوق ،ISIS.

17 CI levi - strouss : le regard eloigné, paris : plon, 1991, P 145.

13

, Les praticiensيعتبر مفهوم القيمة اإلتصالية من المفاهيم الحديثة التي أملتها حاجة المطبقـين

expliciter les 18procédures دان البحوث البنيوية، لتوضيح إجراءات التحليل وتوحيد المفاهيم في مي

d’analyse et interdefinir les concepts

هي جملة العناصر التعبيرية والداللية المشكلة - - Regis debrayوالقيم اإلتصالية كما يعرفها

Présence القيم التي نستدل من خاللها عن حضور الواقع لفكرة االتصال في نسق ما هي أيضا مجموعة

du réel الصورة اإلفتراضـية '' في الرسالة اإلتصالية وعن مدى تمثيل هذه الرسالة لفكرة ''Image

virtuelle للمرجع الممثل Réfèrent représente 19 وقد اجتهد الباحثون ومنهمFrançois Rastier

التي تميز االتصال اإلشهاري بوصفه شكال من أشـكال '' القيم '' ي حصر أهم فPour Le Brigardو

.انتهوا إلى إيجاد القيم التالية و Les structures signifiantesالبنى الدالة

Valeur de la connexion قيمـة ارتبـاط المحتـوى اإليـديولوجي للرسـالة اإلشـهارية -1

idéologique du contexte :

قيمة التي يمكن بموجبهـا تحديـد طبيعـة البنـاء الـسردي للرسـالة اإلشـهارية وهي ال

Construction narrative - الموضوعفكرةتعيين األساس الذي بنيت عليه باإلضافة إلى .

:القيمة اإليحائية للمحتوى اإلشهاري -2

الل هذه القيمة وهي القيمة التي تكشف عن محور الفكرة اإلتصالية للمضمون اإلشهاري، فمن خ

يمكن قياس درجة الجدة واالبتكار في تقديم فكرة اإلشهار وفي ارتباط هذه الفكرة بالحد النهـائي للمنطـق

. Ultime logique de la publicitéاإلشهاري

: Valeur du metadiscours publicitaire قيمة تعدي الخطاب في الرسالة اإلشهارية -3

، وألن Discours référentielإعادة لصياغة الخطاب المرجعـي ألن الخطاب اإلشهاري هو

تحددت قيم دلك السياق 20 كما يقول األمريكان telling is not selling الواقع والحقائق ال تضمن البيع

- في ميدان اللغة، وبالضبط فـي ميـدان علـم المفـردات *اللغوي والثقافي التي تشكل القفزة اإلبداعية

lexicologie..

Valeur de la conformité culturelle dans le قيمة التطابق الثقافي في المضمون اإلشهار -4

contenu publicitaire :

18 François rastier : communication et recherches cognitives paris : flammarion, 1997, P12. 19 Régis debray : pour un schématisme de la communication, paris :P.U.F 1998, P 17. 20 Jean – Marie floch : sémiotique, marketing et communication. Paris : P.UF, 1990, P189.

Philippe Gavé هو ذلك التصور الفكري الذي أكد عليه العديد من الباحثين المعاصرين خاصة فليـب قـافي le saut créatifالقفزة اإلبداعية *وتحـدد علميـا " Lexémes" وهو يتضمن إطارا معجميا عناصره األساسية مفردات لغوية تعرف سميولوجيا بــ J.M.Druوجون ماري دري

. الذي سنفصل فيه الحقا Le carré sémiotiqueبمنهجية المربع السميوطبقي

14

القيمة التي تحدد اإلطار الرمزي الذي يشرك المتلقي في مـضمون الرسـالة اإلشـهارية وهي

ثيل القيم السوسيوثقافية لكل نمط الذي يبنى من خالل تم son concept de soiويحقق بذلك مفهوم ذاته

هي جملة األفكار و السلوكات التي تعرف تبعا لطبيعـة : "استهالكي وبهذا تكون الثقافة وفقا لهذا المنظور

و تحلل هذه النسبية الثقافيـة التـي propres ses signes 21الموقف الذي تتبناه اتجاه رموزها الخاصة

سميولوجيا في إطار مـا يعـرف بالتـضمنيات Relativisme culturelيطرحها المضمون اإلشهاري

.connotations culturelles22 الثقافية

وباعتماد السميولوجيا لهجا لتحديد هذه القيم ودراستها تكون هذه األخيرة قـد أصـبحت بحـق

.23ي الذي يطرحه تحليل المضمون اإلمبريق(? so what): األسلوب العلمي الكفيل باإلجابة عن سؤال

- II من الناحية السميولوجية(الفيلم اإلشهاري(

manifestation filmiqueالفيلم اإلشهاري هو تلك الواقعة التي تتخذ شكل تظـاهرة فيلميـة

. 24تتناسب وفكرة البناء السردي لمحور الفيلم Procédures discursivesتدعمها إجراءات استداللية

: " لركيزة األساسية في بناء الفيلم من الناحيـة الدالليـة، باعتبـاره ا-Story board -ويعد السيناريو

-Objet -التي توظف لتجعل من موضوع اإلشـهار ) Les codes( مجموعة من الرموز واألوضاع

، وذلك من خالل انتقاء بعض النماذج الـصورية un pseudo-événementفكرة ونظاما شبيها بالحدث

Modèles de simulation التي تصاغ في شكل قيم درامية اعتباطيـة تختلـف بـاختالف موضـوع

.25"اإلشهار وهدفه

أسـلوبا - الصور - وتميثالته اإليقونية - النظام اللغوي -وبهذا يكون الفيلم اإلشهاري بخطابه

حقيقـة -Jean Baudrillard - لتقديم الواقع أو هو كما يقول جون بودريارMétaphoriqueاستعاريا

.26 لنظام االستهالك الساكنNéo- Réalitéة جديد

الفيلم اإلشهاري الذي هو عبـارة عـن Aindre Henanltويقسم الباحثون ومنهم إندري أينوت

تنقسم إلى ثالثة Pack Shot ثانية وينتهي بخاتمة تسمى بـ 40 إلى 8شريط قصير يدوم عادة ما بين

ري ذاته وإلى القيمة التي تحـدد مـادة أقسام مستندين في ذلك إلى طبيعة المضمون اإلشها

كل اتصال إشهاري وهو ما يعرف سميولوجيا بقيمـة النـوع Substance d’expression تعبير

Valeur de typologie .

: Message produit األفالم التي تتمحور حول رسالة المنتوج -أ

21 A.J Greimas et J. courtés : Sémiotique : distionnaire résonné de la théorie du langage, article. « Vraisemblable », P 422. 22 jean Marie Floch, Op, cit., P 219. 23 Ibid., P9. 24 André Henauit : Narratologie, Paris : P.U.F 1996, P12. 25 Ibid , P 28 . 26 jean Baudrillard : la société de consommation, Paris: édition Denoël, 1970, P198.

15

مالية ورمز ثقافي وينطبق هذا القسم علـى وهو القسم الذي تبنى دالالته حول ما يمثله المنتوج كقيمة إستع

أو المنتوجات التي ...) منتوجات الموضة ، الزخرفة (عدة أنواع من المنتوجات التي تباع حسب مظهرها

. الخ...تظهر منفعتها مباشرة كالسيارات ، الهاتف النقال، الكومبيوتر

: Message résultat األفالم التي تتمحور حول النتيجة من إستعمال المنتوج -ب

وهو القسم الذي تبنى دالالته حول نتيجة إستعمال المنتوج أو اثره، ويخص هذا النوع المنتوجات

التي تستعمل لتلبية الحاجات التي تبتعد كل البعد عن طبيعة المنتوج ذاته مثل مواد التنظيف، المأكوالت

.إلخ...الجاهزة، منتوجات الصيانة

ألف من ا نوع ل ا ا هذ تطلب زا خاصا وي ترمي توظـف فيـه - Encodage - الم

ة ي ف ا ق ث ل ا دالئل ل والعاطفي , Implication cognitive لتمثيل فكرة إشراك المتلقي بمستويها المعرفي ا

Implication affective إدماجه في مضمون االتصال بأسـلوب " ،ويقصد باإلشراك المعرفي للمتلقي

.Valoriser son ego 27ا وتقيمه" أناه " يمكنه من التعرف على

أمــا المستـوى العاطفـي مـن عمليـة االشـتراك فيتمـثـل فـي تصويـر الحالـــة

لكل مستهلك بحسب السياق الثقافي واالجتمـاعي الـذي ينتمـي - psychologique Etat-النفسية

.28إليه

سوسيــو دفــا مرا ين ن الث ا ه عدي ب ب اإلشراك مفهوم يكون ا هذ فسانـي - وب ن

psycho-social الذات -لمفهوم le concept de soi الذي يعد اللبنة األساسية لدراسـة اإلشـهار

.السوسيولوجي والثقافي

: األفالم التي تتمحور حول الجو الرمزي للمنتوج -ج

أي تلك التي تبنى دالالتها على العالم أو الجو الذي تقدم به الرسالة ولهذا تسمى هـذه األفـالم

à وتطبق على المنتوجات ذات المضمون الرمـزي القـوي Message univers 29سالة العالم بأفالم ر

fort contenu symbolique، سواء تعلق األمر بالسلع التي تنطـوي علـى تـضمينات

أو تلك التي تعبر على شخصية الفرد في كل نسق ... ، المشروبات ، الحلي اجتماعية كاألثاث

ويبقى السيناريو في كل نوع من األفالم المقياس 30س ، مواد التجميل اجتماعي كالمالب ثقافي

يشترط J. .Séguelaاألساسي لنجاح وداللة أي فيلم ، ألن الفيلم الجيد كما يقول جاك سقيال

27 Valette – Florence pierre : « Conceptualisation et mesure de L"implication », recherche et application en Marketing, Vol 4 N° 1, 1989, P57. 28 Jacques Oksoni : Les modeles de publicité : du rêve à la réalité, Paris : édition dalloz, 1995, P14. 29 Ibid , P 15. 30 Valette – Florence pierre, Op, cit. P58.

16

3دسيناريو جيد أوال ، ثم سيناريو جيد، وأخيـرا سـيناريو جـي 1 " d’abord un bon

scenario, ensuite un bon scenario, « enfin un bon scenario » .

III- الخطاب اإلشهاري :Le discours publicitaire :

الخطاب اإلشهاري هو مجموعة من الدالئل اللغوية التي ال تكتسي داللة إال بارتباطها بالحقيقة

La réalité- - ـ تداللية وهو من حيث البناء جملة من األشكال السردية التي تنطوي على إستراتيجية اس

. 32Stratégie discursive complexeمعقدة

ود أصـال ـوجـى م ـ قيمة بنائية لمعن - من منظور سميوطيقي -ويعتبر الخطاب اإلشهاري

Un sens déjà la - أي لمعنى المنتوج، وبهذا الفهم يكون الخطاب اإلطار الديناميكي لمعـنى وحقيقـة

كما يفسر ) المنتوج( الخطاب وأشكاله بالنسبة لنفس الموضوع المنتوج الساكنـة، وهو ما يفسر تعدد أوجه

األساليب التي تقدم بها حقيقة المنتوج والتي تختلف باختالف القائمين على بناء خطاب الرسالة اإلشـهارية

عندما أضع رموز الخطاب اإلشـهاري فأنـا ال : " حين يقول -Feldman Jوهو ما يؤكده جون فيلدمان

.j’exprime ma vérite 33 المطلقة وإنما أعبر عن حقيقتي الخاصة أعبر عن الحقيقة

ورغم أن نفس اإلتصال حول المنتوج يمكن أن يتضمن عدة أنواع من الخطاب، إال أن الخطاب

.في مستواياته ومراحله الداللية ال يختلف من رسالة إشهارية إلى أخرى

: ن يتعلق األمر بـ ويميز الباحثون في قيمة الخطاب مرحلتين دالليتي

Structures Sémio - Narrativesروائية - مرحلة البنى السميو–أ

Structures discursives مرحلة البنى اإلستداللية -ب

في االتصال اإلشهاري ملفوظات الخطاب أو بيـان الموضـوع األولىالبنى وتقابل

les énonces du discours اإلشهاري العرض، في حين تمثل الثانية l’énonciation publicitaire

في الخطاب اإلشـهاري هـو أن األولـى تمثـل العقـدة l’énonciation و l’enoncéوالفرق بين

l’intrigue بما تنطوي عليه من معاني مجردة abstrait تشكل جوهر الداللة في الروايـة اإلشـهارية

Axeلتي تشكل خلفية ضرورية لصياغة المحور اإلشـهاري وهي تتناسب تقنيا مع فكرة تقديم المشكل ا

publicitaire أي الوعد la promesse ، بينما تمثل الثانية فكرة إخراج وتوزيـع الروايـة

Mise en scene et distribution بما تنطوي عليه من بنى استداللية تتناسب وفكرة تقـديم الحجـج

.Atmosphere والجو العام لتقديم الرسالة Auguments accreditant la promesseالمدعمة للوعد

31 Jean Marie Floch, Op, cit. , P138. 32 Ibid., P 225. 33 Ibid , P186.

17

أربعـة (*)وألن قيمة الخطاب ترتبط بقيمة المنتوج وطبيعته، أحصى البـاحثون المعاصـرون

:تتباين حسب تباين طبيعة السلعة أو الخدمة المراد التشهير بها valorisationأساليب من التقويم

: valorisation pratique التقويم التطبيقي العملي- 1

أي القيم التي تمثـل les valeurs d’usageوهي التي تناسب القيم المرتبطة بفكرة االستعمال

، المتانـة Confort، الراحـة Maniabilitéمنفعة ما ، ويمكن أن نذكر من بين ذلك سهولة االستعمال

الـسلع والمنتوجـات اإلسـتعمالية ، وهي الدالئل اللغوية التـي تعبـر عـن Robustesseوالصالبة

. Utilitairesالنفعية

: Valorisation utopique ** التقويم الطوباوي-2

... ترتبط بفكرة الهوية، الحياة المغامرة Existentiellesوهي قيم وجودية

: Valorisation ludique *** التقويم اللهوي-3

le الرقـة واللطـف le luxe تتـضمن الرفاهيـة وهي القيم التي تتنافى مع القـيم التطبيقيـة و

raffinement و غيرها من المعني المجردة التي يجب أن تستخدم في الفيلم اإلشهاري .

: La valorisation critique: التقويم النقدي -4

. الخ……وتتضمن المعايير الخاصة بقيمة السعر، النوع

: اإلنفتاح اإلقتصادي – 5

، فعلماء االقتصاد يصنفون الـدول " اإلنفتاح اإلقتصادي "يوجد علميا مصطلحا يسمى الواقع أنه ال

رأسـمالية " ، مجتمعات اقتصاد السوق اإلجتمـاعي، مجتمـع ليبرالـي، "اشتراكية"، " رأسمالية: " إلى

و غيرها من األسماء التي أطلقت في وصف التوجيهات االقتصادية لإلسم و هناك اعتقاد واسع . …متقدة

تعبير جديد استحدث لوصف حركة اإلنتاج و التوزيـع و التبـادل " اإلنفتاح اإلقتصادي "اإلنتشار أن كلمة

حيث يلعب األفراد أو الشركات الـدور األكبـر فـي العمليـة اإلقتـصادية 34وفق قواعد اإلقتصاد الحر

ق إلى أن لفـظ اإلنفتـاح الرأسمالية بينما تقوم الحكومة بدور ثانوي ومحدد وتجدر اإلشارة في نفس السيا

اإلقتصادي ال يزال يكتسي طبيعة غامضة لما يتضمنه من حقائق تتطلب الضبط والتنظيم لمعرفة مجموعة

-:الخصائص التي تميز اإلقتصاد الذي يمكن أن نصفه بالمتفتح وهي

Le Fonctionnement de la « Vérité » des prix عمل حقيقة األسعار -

رئيس قسم الدراسات السميوطيقية ، جامعة J.M.Lmech و D.truchot دفيد ترشيوJean Maire Floch فلوش نذكر من بينهم جون ماري(*)

. بفرنساToulouse III 3تلوز ونسمى معنى Visée finale و إنما معنى الوجهة أو التوجيه النهائي Sens illusoireال نقصد بالطوباوية في هذا السياق المعني اإليهامي ** . في السميولوجية السردية حالة فوز البطل و هي في الرسالة اإلشهارية راحة وتفوق مستعمل المنتوج espace utopique" ضاء الطوباويالف"

.Richard caillors يعبر هذا المفهم عن القيم الحديثة الموظفة في الفيلم اإلشهاري، و التي أوجدها الباحث ريشارد كايرز ***34 R.MC Conell, stonley et ginette brinco : Economie Globale (4eme édition), Montréol : MC Grow hille, 1994, P 137.

18

Le Développement de l’intermédiaire financierمالية تطوير الوساطة ال-

La propriété privée des moyens de productionالملكية الخاصة لوسائل اإلنتاج -

: عمل حقيقة األسعار–أ

وهي الوظيفة التي تؤهل األسعار ألن تكون أكثر فعالية وحرية وهذا لن يتأتى إال بتوفر الشروط

-:الثالثة اآلتية

: تحرير األسعار – 1

.وهو الفضاء الذي يسمح للمتعاملين اإلقتصاديين بالتحرر من قيود الثمن المحدد قانونيا

:أو اإلحتكار" المونوبول"تفجير – 2

وهو مرهون بدوره بتحرير األسعار وتمكين األفراد الخواص والشركات مـن تـسيير أمالكهـم

.35 السوقومنتجاتهم وفقا لما تقتضيه المنافسة في

:اإلنفتاح على الخارج – 3

وهو السبيل الذي يمكن المتعامل الخاص من اإلطالع على آليات المنافسة العالمية وعلـى نظـام

.األسعار المعمول به

: تطوير الوساطة المالية–) ب

علـى مهمتها األساسية الـسهر ) بنوك ، منشآت مصرفية (وهذا يعني إنشاء شبكة من المؤسسات المالية

.التوازن المالي الداخلي والخارجي وتمويل المشاريع واإلستثمارات الخاصة

: الملكية الخاصة لوسائل اإلنتاج–) جـ

ألن الملكية الخاصة وحدها كفيلة بتطوير ذهنية المنافسة والمبادرة تم اعتماد هذا المقياس كمحدد

-:بروز عدة أنشطة إقتصادية أخرى مثل أساسي لفعالية نظام السوق الحرة وهو بدوره الذي يؤدي إلى

حركة اإلستيراد والتصدير -

األنشطة اإلستثمارية الخاصة -

.التنافس في ميدان التسيير واإلدارة -

وهكذا فإنه يمكن أن نتصور أن اإلنفتاح اإلقتصادي هو اإلنتقال من دائرة اإلقتصاد الموجه إلـى

رية الملكية الخاصة وتعدد مجاالت اإلستثمار وهو مـا دائرة اإلقتصاد الحر المبني على المنافسة وعلى ح

.اإلستيراد والتصدير: يتطلب بدوره اإلنفتاح على األسواق العالمية وتحرير عمليتي

35 Ibid. P138.

19

: الدراسات السابقة - 8

:المراجع و البحوث باللغة العربية : أوال

رية أو منهجية حول نفـس لم نصادف إلى غاية االنتهاء من مشروع هذا البحث ، أية دراسة نظ

الموضوع، ما عدا بعض اإلسهامات القليلة التي تناولت وصف المضمون اإلعالني في التلفزيون المصري

: ولعل أهمها

: الدراسة األولى

تحليـل مـضمون الرسـالة : " وهي التي أعدتها الدكتورة سوسن عبد المالك، وتحمل عنـوان

قد تعرضت الباحثة في هذه الدراسة إلى تحليل عينة عـشوائية مـن و " 36اإلعالنية التلفزيون المصري

، معتمدة في ذلـك علـى 1988 - 1986مجموع اإلعالنات المبثة في التلفزيون المصري خالل عامي

.منهج المسح

ما هي السمات العامة لإلعالنات المبثـة مــن خـــالل : انطلقت الباحثة من اإلشكالية اآلتية

ي ؟ بعبارة أدق ما هي طبيعة اإلعالنات التي تستخدم الـشاشة التلفزيونيـة كوسـيط التلفزيون المصـر

.للوصول إلى الجمهور المستهدف ؟

وقد دعمت الباحثة هذا السؤال المحوري بصياغة جملة من التساؤالت العامة انصبت معـضمها

: حول التعرف على العناصر اآلتية

من اإلرسال ؟ شدة الكثافة اإلعالنية في فترات معينة •

طبيعة المعلنين الذين يستخدمون التلفزيون كوسيلة إعالنية ؟ •

نوعية المغريات والدوافع والميول التي تركز عليها الرسائل اإلعالنية ؟ •

طبيعة األهداف والوظائف والغايات التي تحققها الرسائل اإلعالنية المبثة عبر التلفزيون؟ •

ت عامة ، فقد انعكس ذلك على نتائجها النهائية التي حادت عمـا ونظرا ألن إشكالية الدراسة كان

يوحي به عنوان البحث، واقتصرت على جمع وتصنيف جملة من البيانات واإلحصاءات، دون ربط هـذه

.الحقائق بالمضامين والدالالت التي تنطوي عليها الرسالة اإلعالنية كبنية ونظام اتصالي

:الدراسة الثانية

االستخدام اإلعالني " التي تقدمت بها منى سعيد الحديدي من مصر وتحمل عنوان الدراسة وهي

، وهي دراسة وصفية استهدفت التعرف على حدود االسـتخدام "37إيجابياته وسلبياته :" للتلفزيون المصري

بـل اإلعالني للتلفزيون المصري من خالل القناة األولى، أكثر القنوات مشاهدة وأكثرها استخداما مـن ق

.1990، 2تحليل مضمون الرسالة اإلعالنية في التلفزيون المصري القاهرة، الشركة العربية للنشر و التوزيع ، ط: سوسن عبد المالك 36، 3القاهرة، دار الفكر العربي، ط" إيجابياته و سلبياته: " ي، اإلستخدام اإلعالني للتلفزيون المصري منى سعيد الحديد37

1988.

20

المعلنين، إلى جانب التعرف على طبيعة اإلعالنات التي تقدم من خالل هذه القناة، ودراستها بالشكل الذي

يسمح بالتنبؤ العلمي باإلثر الذي يمكن أن تتركه هذه إعالنات على جمهور المشاهدين والمجتمع ككل، من

تحديد القواعد الرقابية والشكل والكثافـة ثم بحث إمكانية إعادة النظر في االستخدام اإلعالني للوسيلة وفي

). معلن ، معلن إليه وسيلة ومجتمع (وأوقات البث بما يعود بالنفع على جميع أطراف النشاط اإلتصالي

كعينة زمنية لدراسة اإلعالنات وقد بررت اختيارها لهذا 1986وقد اختارت الباحثة شهر أبريل

ألعياد التي تؤثر على عمليات الشراء واالسـتهالك وتـنعكس الشهر بخلو هذا األخير من المناسبات وا

.الخ...بالتالي على النشاط الدوري

وقد خرجت الباحثة بجملة من النتائج ترتبط كلها بإيجابيـات وسـلبيات االسـتخدام اإلعالنـي

:للتلفزيون نذكر أهمها

: اإليجابيات -أ

أن تساهم في نشر الوعي الثقافي لدى الجماهير عـن يمكن لإلعالنات التي تستخدم التلفزيون كوسيط -1

.طريق التركيز على إعالنات الخدمات التي تعرف الجمهور على الكتب والصحف والمجالت

توجه إعالنات الخدمات لكل من الرجل والمرآة معا و هو ما من شأنه أن يفرز اتجاها إيجابيا ألنـه -2

. ماعيا ويشجع على تبادل الرأي والتشاور بين أفراد األسرةيجعل من قرار التعامل مع الخدمة قرارا ج

االعتماد بصفة أساسية على اللغة العربية والفصحى أو الدارجة في تقديم اإلعالنات، يعكس اإلهتمام -3

. العريضة من المشاهدينبالقاعدة

السلبيات -ب

.ضآلة اإلعالنات الخاصة بتنظيم األسرة وضعفها -1

ظم إعالنات حملة جفاف األطفال للمرآة فقط وهذا يعكس النظرة التقليدية في تربية األبنـاء توجيه مع -2

.ورعايتهم، حيث يلقى بالعبء كله على المرآة على أنها المسؤول األول والوحيد على تربية األوالد

جتمعنا، مما يساعد إظهار المرآة أحيانا بصورة غير الئقة بمكانتها والتقليل من الدور الذي تلعبه في م -3

.على خلق صورة ذهنية غير إيجابية عنها ويربطها في ذهن البعض بالجنس فقط أو بالسطحية

نخلص من خالل هذا العرض أن أهداف الدراسة قد تجاوزت وبشكل كبير نتائج هـذه الدراسـة

النات المدروسـة ومنهجها، إذ لم يكن في مقدور الباحثة أن تتعرف على األثر الذي يمكن أن تحدثه اإلع

، كما لم تستطع تحديد القواعد الرقابية والشكل )كما سطرته سابقا (على جمهور المشاهدين والمجتمع ككل

والكثافة وأوقات البث التي تكفل النفع العام لكل أطـراف النشــــاط اإلتصالي، وهـذا راجـع إلـى

) قـصور المـنهج المـستخدم ( بالتعمق اعتمادها على الوصف دون االستعانة بمقاربة منهجية تسمح لها

وتجاهل دراسة جمهور مستقبلي الرسائل اإلعالنيــة، وباإلضافة إلى هذا يمكن القول أن الباحثة لم تفرق

21

في دراستها بين اإلشهار كشكل من أشكال االتصال التجاري الجماهيري وبين االتصال االجتماعي الذي

.يتضمن حمالت التوعية واإلرشاد

يمكن القول أن الدراسات العربية لقليلة التي تمكنا من اإلطالع عليها، لـم تكـن تمـت وعموما

بصلة لموضوع بحثنا، العتمادها على وصف المضمون اإلعالني، دون محاولة لتحليل بنيـة الرســالة

ـ : اإلشــهارية ـع الكتشاف القيم التي تنطوي عليها و من ثم التعرف على مدى تمثيلها لثقافة المجتمـ

على دراسة منى سعيد الحديدي - خليل صابات -المصري وهي المالحظة الجوهرية التي أبداها الدكتور

. أثناء تقديمه لنشر هذه الدراسة

:الدراسات و البحوث المنشورة باللغة الفرنسية : ثانيا

فكرة تحليل (ة خالفا للدراسات العربية التي لم تكن ترتبط بموضوع بحثنا إال من حيث الفكرة العام

فقد وجدنا في األدبيات الفرنسية من ساعدنا كثيرا على بلورة إشكالية بحثنا و علـى ) المضمون اإلعالني

-:التعمق في طرح التصور المنهجي للدراسة ومن بين أهم ما اطلعنا عليه في هذا المجال نذكر

:الدراسة األولى

-Marie – Laure Garvardرفـار بيـري و هي الدراسة التي قام بها الباحثان ماري لـور ق

Perret وجون موسكاروال Jean moscaola من جامعة سافوا Université de savoir و التي تحمـل

38"في اإلشهار ) المفرداتي(من أجل قراءة ثانية في التحليل اللفظي : من الملفوظ إلى العرض : " عنوان

لباحثان على تحليل عينة من الرسائل اإلشهارية المبثة على وكما يبدو من عنوان الدارسة فقد انصب جهد ا

ما هـو الملفـوظ أو : منطلقين في ذلك من اإلشكالية التالية 1995خالل سنة France 2 و TF1قناتي

l’énonciation publicitaire ؟ و هل يمكن اعتبار العرض اإلشـهاري L’énoncéالبيان اإلشهاري

؟actes de discoursبمثابة أفعال للخطاب

وقد دعم الباحثان هذا السؤال الجوهري بجملة من اإلستفسارات الفرعية زادت من تعميق

-:اإلشكالية و هي

؟énoncé sans énonciation هل يمكن أن نجد ملفوظا بدون عرض – 1

structures sous – jacentes بمثابـة بنـي تحتبـة l’énonciation اآل يعد العرض اإلشهاري – 2

شرط ضروري لتنظـيم الداللـة فـي الـنص ) ملفوظ و عرض ( ؟ و هل أن ارتباط المستوبين للملفوظ

اإلشهاري؟

38 Marie- Laure Gavard-Perret et jean Moscarola : Pour une relecture de l’analyse lexicale en publicité, université

de Savoie cahier du GERE G du CERIAM , 1995.

22

ولإلجابة على كل هذه األسئلة عمد الباحثان إلى استخدام التحليل الـسميولوجي لوصـفه المقاربـة

لفظي، المتجانسة فــي مستويات الخطاب المختلفة في البناء ال Hiérarchiserالمناسبة لتميز و ترتيب

.Variable من خالل دراسة ما هو متغير invariantالوصف الداللي، فهو إذن بحث فيما هو ثابت

هما مستويات énoncé et énonciationوقد توصل الباحثان في الختام إلى أن الملفوظ و العرض

روائية و -ين لكل من البنى السميو متالزمان و أنه ال وجود ألحدهما دون اآلخر و أنهما المرادفان اآلخر

.اإلجراءات اإلستداللية في الخطاب

كما انتهى الباحثان أيضا إلى اعتبار الملفوظ و العرض بناء متكامل يشكل فيه األول مقدمة

و أن كل من . اإلستدالل بينما يمثل الثاني مستوى تابع يضم مختلف العناصر التفصيلية للخطاب

Organisation) السردي(وسيلتين الزمتين لتحقيق التنظيم الروائي ) ملفوظ و عرض(العنصرين

narrative المطلوب في كل خطاب قوي و متماسك ،.

ورغم ما لهذه الدراسة من إيجابيات كثيرة، إال أن اقتصارها على تحليل الخطاب و أسـرافها فـي

إليقونيـة و أن مـدلول أي رسـالة تركيز الداللة في مستويات هذا الخطاب، قد جعلها تهمل التمثيالت ا

.إشهارية ال يقوم على البنية النصية فقط

: الدراسة الثانية

لنيـل شـهادة Marie Thérèse Brunو هي تلك التي تقدمت بها الباحثة ماري تيـراز بـران

، ورغـم أن 39؟"ما بعد الحداثة" أو " حمالية اشهارية :"سينما الثمانينات : " الدكتوراه و التي تحمل عنوان

ميدان الدراسة سينمائي كما يوحي به العنوان إال أن المضمون كان بحثا في اإلشهار و فـي الحماليـات

"ما بعد الحداثة" االشهارية و في كيفية توظيفها في األقالم السينمائية و في دور هذه القيم في بلورة مفهوم

مالحماليـات : ا الباحثة على النحو اآلتي وقد ترجم هذا االنشغال العام في إشكالية محورية صاغته

.اإلشهارية في السينما ؟ وما حدود مسؤولياتها في ظهور مفهوم ما بعد الحداثة؟

و لإلجابة على السؤال السابق انطلقت الباحثة من فرضية هامة و هي أن كل عمل سينمائي هو في

قوم على التطلقات المادية، الميـل نحـو الواقع فضاء إشهاري انتج مجتمع حديث بأنماط معيشية مغايرة ت

.التجانس االجتماعي و االتجاه إلى التقليد و المحاكاة

وقـد تمكـنت الباحثـة بعـد التحلـيـل السميولـوجـي لعيـنـة مـن األفـالم المنتـجــة

Mikita ، Subway ،Diva ،Street of no return ،La lune dans le:فـي الثمانيـنات مثــل

caniveau ،Le cercle magique ،Roselyne et les lions مـن إثـبات الفرضيــة الـسابقـة ،

-:وهـو ما تؤكـده نتائـج الدراسـة التـي انتهـت إلـى

39 marie-Thérèse brun : le cinéma des année 80 : « esthétique publicitaire » ou « post modernisme », thèse pour

doctorat université de la sor bonne nouvelle, Paris III, 1991.

23

في تصوير الحياة المترفة وهو ما تجلى من خالل Une profusion تضمنت أفالم الثمانينات إفراطا – 1

.l’imaginaire mythiqueسطوري في توظيف الخيال األ Emphaseالمغاالة

إلى ظهور مجتمع جديد تحكمه معايير التفاخر « néo-esthétes » وقد أدت هذه الحماليات الجديدة – 2

-société post أو هو المجتمع الذي أطلق عليـه مـا بعـد الحداثـة société os tentativeو التباهي

moderne .

-: من الخصائص هي في الواقع اتجاهات حديثة من أهمها يتميز هذا المجتمع الجديد بمجموعة– 3

: المادية –أ

لقد أدت السينما الحديثة إلى زيادة التطلعات المادية عند الطبقات المختلفـة فـي المجتمـع، وقـد

انتشرت هذه الظاهرة بشكل واضح في الفترة األخيرة حيث أصبح تركيز األفراد ينـصب علـى إشـباع

.لتي يتضمنها الفيلم و تدعمها الميثالية التي تميز أسلوب عرضيةالحاجات المادية ا

: الميل نحو التجانس اإلجتماعي–ب

يميل أفراد مجتمع ما بعد الحداثة بحكم تعرضهم لنفس األفالم و خاصة تلك المبثة عبر الفضائيات

مات التي يـشاهدونها و المختلفة إلـى التشابـه فـي سلوكاتهـم التقيميـة و في حكم على السلع و الخد

لهذا فهم عـادة مـا يقتنـون نـفـس العـالمـات الموجـودة فــي الـسـوق و يـسعـون إلــى

التــي تنطــوي عليــها Les mythes modernesتجـسيـد معظــم األساطيــر الحديثــة

.ألخ .....la modesالحريـة، الشباب، العصرنة، المودة : الحـمالـيات اإلشهاريـة مثـل

: اإلتجاه إلى التقليد و المحاكاة– جـ

ألن السـيـنـما بجمـاليـاتـها اإلشـهـاريـة أصـبـحـت آلــة لـصنـع الـسـعـادة

Une machine à fabriquer le bonheur أضحى أفراد مجتمع ما بعد الحداثة يولعون بتقليد النجوم و

أو le prestigeلكن إلرتباطها بفكـرة النفـوذ الممثلين و يتسايقون إلقتناء السلع ال لجودتها أو منفعتها و

و هكذا ساهم اإلتجاه إلى التقليد في رواج العديد من السلع كالهاتف النقال و الكثير مـن le luxeالشرف

أنواع السيارات الفاخرة المجهزة بكل أسباب الراحة، هذا باإلضافة إلى مختلف أنواع اإلقامات و ما تتطلبه

.يث و الديكورمن مستلزمات التأث

وقد خلصت الباحثة في نهاية رسالتها إلى أن المضمون السينمائي الحديث هو وجه آخر لإلشـهار

désespéréeفي متابعته لإلفالم يصطدم بالبحث الميئوس منه ) بضم الميم(و أنه كثيرا ما يجعل المشاهد

Mecherche عن هويته وعن ما يمكن أن يشير إلى تحقيق ذاتيته son identification.

24

على ذلك علب األفالم التـي أخرجهـا Marie-Thérese Brunوقد استدلت ماري تيراز بران

Robbe Grillet و التي كانت ضربا من أرث الدافعية الشعرية l’héritage du réalisme poétique

.

سية و الجمالية كـان و أن كانت الباحثة قد أجادت في طرح إشكالية ما بعد الحداثة من الناحية النف

جديرا بتحمل مسؤولياتها الكبرى في أن يكون عملها موص نفسح ميداني يشمل عينة مـن المـشاهدين و

آراء هؤالء حول دور السينما في تدعيم توجهاتهم و سلوكاتهم الجديدة خاصة و أن النظرة السائدة حاليـا

بين أفراد المجتمع المعاصـر، ألن التطلعـات تؤكد أن السينما ليست المسؤول الوحيد عن انتشار المادية

.المادية تنشأ عند الجماعة عند رؤيه اإلشهار أيضا

: صعوبات الدراسة– 9

من أهم الصعوبات التي واجهتنا في إنجاز هذا البحث و أكثرها اعتبارا قلة األطر المرجعية ذات

باللغة األجنبية، مما كان يضطرنا إلى العالقة المباشرة بموضوع البحث وجوهره، و أن وجدت فهي كلها

اللجوء إلى الترجمة، و ألن مادة البحث في مجملها سميولوجية و ألن علم الـسميولوجيا مـن المجـاالت

علــم النفــس، علــم ( عـدة Champs conceptuelsالمعرفية التي تتغذى من حقول مفهوماتية

، صعبت علينا أمام هذا الواقع من تداخل العلوم .)…نما اإلجتماع، األدب، الفنون الجملية، اإلقتصاد، السي

Interdisciplinarité عملية الترجمة خاصة عندما يتعلق األمر ببعض المفاهيم المصطلحات التي تشكل

.« La nébuleuse du sens »حجز الزاوية في كشف الداللة و تذليل غموض المعنى

الترجمة، على إدراج خالصة عملنا في إطـار معجـم وقد شجعنا هذا الجهد المبذول في ميدان

ثالثي اللغة، ضمناه مصطلحات خاصة بسميولوجية اإلشهار، و هذا سعيا منا لفتح الطريق لبحوث قادمـة

.أكثر عمقا و أبعد أثرا

25

26

خصـوصـيــات العــمــــل اإلشهـــــــــــــاري: الفـصـل األول

يقتضي تـسليط الـضوء - Act publicitaire -إن الحديث عن خصوصيات العمل اإلشهاري

وعلى عناصره االتصالية وأهدافه، وهو إجراء يؤهلنـا لـضبط مميـزات العمليـة " اإلشهار"على معنى

.اإلشهارية ولتفرقتها عن أشكال االتصال األخرى التي تستعمل خطأ على أنها مرادفات لها

:ل المبحـث األو

:تعريف اإلشهار، عناصره اإلتصالية و أهدافه

مع تزايد المنتوجات والخدمات واتساع حجم األسواق، تغيرت اتجاهـات وعـادات المـستهلكين

الشرائية، فبعد أن كان المستهلك يشتري ما يجده من المنتجات والخدمات أصـبح يقـارن ويختـار بـين

فما هو اإلشهار ؟. مي الذي يعزز معلوماته أي اإلشهارالخدمات والسلع متأثرا في ذلك بالنظام اإلعال

اإلشهار هو ذلك الجزء الهام من نظام اإلنتاج والتوزيع الجماهيري الذي يترجم في شكل إعـالم

إنه وسيلة غير شخـصية لتقـديم األفكـار والمنتجـات 1وتذكير بالسلع والخدمات التي يتضمنها السوق

2علومة مقابل أجر مدفوعوالخدمات وترويجها بواسطة جهة م

وقد اختلفت وجهات النظر حول معنى محدد لإلشهار بسبب تباين التخصصات العلمية للباحثين في

، حيث برزت عدة مدارس ومنطلقات فكرية، كالمدرسة االقتـصادية التـي )أي في مجال اإلشهار (مجاله

فنا إلغراء األفـراد علـى "ان يرى فيه واالتجاه النفسي الذي ك " سالحا ضروريا للتسويق المعاصر "تعتبره

عالما من الدالئل والتمثيالت اإليقونية الغنية "وكذا الرؤية السميولوجية التي تعتبره . 3"السلوك بطريقة معينة

".بالمعاني

وحتى نتبين عناصر اإلشهار وأهدافه نورد تعريفا حديثا قدم حول اإلشهار، ورد في كتاب ألكـس

اإلشهار هو مجموع األساليب اإلتصالية التي تخـتص " وهو الذي يفيد بأنAlex Mutchielliموتشيلي

بإعالم الجمهور من خالل وسيلة عامة عن منتوج أو خدمة ما، ودفع الجمهور إلى اقتناء السلعة المعلـن

.4"عنها

أول ما نستنتجه من هذا التعريف هو أن اإلشهار عملية إتصالية كاملة تنطوي على كل عناصـر

الصيغة التمثيلية والترويحية للفكـرة (، الرسالة )المنتج أو الموزع (المرسل أي القائم باإلشهار : ال االتص

) كل وسائل االتصال الجماهيرية بما في ذلـك الـسينما والمـسرح والملـصقات (، الوسيلة )المعلن عنها

. 19 ص 1982مطبعة اإلرشاد، : اإلعالن بين النظرية والتطبق، بغداد : عبد الجبار منديل 1 . 323، ص 1988التسويق المعاصر، مطبعة القاهرة، : محمد عبد اهللا الرحمن 2

3 jean Brisoux et autres : gestion de publicité, canada :Graw hill, 1987, P5. 4 Alex Mucchielli : les sciences de l’information et de la communication, collection les fondamentaux, Paris :

Hachette supérieur, 1995, P 87.

27

مـضمون اإلشـهاري طبيعـة ال : الجمهور المستهدف والذي يحدد بناءا على معيارين أساسين (المستقبل

ثم األثر الذي نحدده بقياس معدل ثبات أو تغير السلوك الشرائي بعـد ) وطبيعة البيئة الثقافية لهذا الجمهور

.التعرض للرسالة اإلشهارية أي قياس فعالية اإلشهار

وبناءا على ما تقدم نخلص إلى أن أهم عناصر اإلشهار هي تلك التي تجعله ينفرد بخـصوصيات

: ه عن باقي أشكال االتصال األخرى، ومن أهم هذه العناصر نذكرمحددة تميز

: انتفاء العنصر الشخصي في االتصال- 1

حيث تتم عملية نقل المعلومات من المعلن إلى المستهلك بدون مواجهة مباشرة بينهما كمـا هـو

.الحال في االتصال بين البائع والمشتري في لحظة الشراء ذاتها

:اء والتأثير محاوالت اإلغر- 2

قـوة "وتتميز محاوالت اإلغراء والتأثير في العمل اإلشهاري بمخططاتها السريعة التي تقوم على

.5 في االتصالL’impulsionاإلذهال في الرسائل اإلشهارية، وعلى إستراتيجية الحث

: استخدام وسيلة إعالمية جماهيرية- 3

بصرية - من صحف ومجالت ووسائل سمعية يستخدم اإلشهار أغلب وسائل اإلعالم الجماهيرية

:إضافة إلى السينما والملصقات، وهذا اإلستخدام يوفر لإلشهار صفتين أساسيتين هما

. تحقيق الجانب غير الشخصي في اإلشهار-أ

. ضمان انتشار الرسالة اإلشهارية ووصولها إلى أعداد كبيرة من الناس في ذات الوقت-ب

سالة اإلشهارية على نطاق واسع بحـسن انتقـاء الوسـيلة اإلعالميـة ويرتبط ضمان انتشار الر

خـصوصية المنتـوج فـي حـد ذاتـه، أهـداف : المناسبة، وهو اختيار يتوقف على عدة عوامل منها

التســويق، رأس مال المعلن، طبيعة الجمهور المستهدف وأيضا مميزات كل وسيلة إعالمية، وحتـى ال

.ة على حدة نورد في ما يلي جدوال يلخص ذلكنسهب في تعداد خصائص كل وسيل

الوسيلة

اإلعالمية

المرونة

اإلعالمية

كثافة التغطية

للسوق المحتملة

التوافق مع

ظروف المتلقي

قيمة الخدمة

الموفرة للمعلن طبيعة العائق اإلعالمي

ــصحافة الــ

وســيلة مرنــة

حيث يـستطيع

ــن ــن م المعل

خاللها الوصول

التـي إلى الفئة

توفر الصحيفة

للمعلــن حلقــة

اتصال واسـعة

النطاق يمـس

ــا ــن خالله م

ــق تتوافـــ

الصحيفة مـع

ظروف المتلقي

باعتبــــاره

ــي ــتحكم ف الم

تعتبر الصحيفة

أسرع وسـائل

ــهار ، اإلشــ

ــصها أرخــ

وأكثرهــــا

تتحدد أهم العوائق في

نوعية الـورق غيـر

الجيـــدة، تكـــاليف

ــوان، ــتعمال األل اس

باإلضافة إلـى قـصر

5 Daniel Cornu : Communication publicitaire, Paris : Ed la découverte, 1993, P42.

28

ــن اليومية ــدها م يري

ــستهلكين المـ

.المحتملين

أفراد الـسوق

المحتملة للسلعة

. أو الخدمة

زمــن وكيفيــة

ــرض التعــ

ــالة للرســـ

.اإلشهارية

توزيعا، وهو ما

يضمن للمعلـن

ــة ــوغ فئ بل

عريضة مـن

.المستهلكين

مدة حيـاة الـصحيفة

.كوسيلة إشهارية

الدورية

تعتبر الدوريـة

وسيلة إشهارية

أقل مرونة من

ــصحافة الــ

ــة، ألن اليومي

جمهورها محدد

. ومعين

ــة ــز بقل تتمي

كثافة التغطيـة

اإلشهارية ألن

ــا جمهورهــ

محدود ومميـز

.من حيث الفئة

ــاة ألن حيــ

الدورية أطـول

من الـصحيفة

ــر ــا أكث فإنه

ــع ــا م توافق

ظـــــروف

المتلقــي، مــن

حيث إمكانيـة

الرجوع إلـى

ــالة الرســـ

اإلشهارية فـي

أي وقت وفـي

.أي مكان

رغـــــم أن

ة ال الدوريـــ

تصلح لإلشهار

السريع فإنهـا

تــوفر للمعلــن

خدمات عديـدة

األساليب : منها

ــي ــة ف الفني

الطباعة، نـوع

الورق الجيـد،

اســـــتخدام

األلوان، زيـادة

ــى فــرص عل

القــراءة التــي

ترتفع باستمرار

. الدورية

من بين المعوقات التي

ــاد ــف دون االعتم تق

الواسع للدورية كوسيلة

ــهارية ــا : إش نفقاته

لية، ارتفاع نـسبة العا

مرتجعاتها إضافة إلى

ــي ــدة الت ــول الم ط

يــستغرقها إعــداد

.اإلشهار

التلفزيون

يعتبر التلفزيون

وسيلة إعالمية

جماهيريــــة

تخاطــب كــل

.الفئات

تغطية كثافتهـا

قوية بالنظر إلى

تنوع المضمون

ــي اإلعالمــ

للوسيلة، والذي

يزيد من حجـم

ــور الجمهــ

.المتلقي

فترة ومدة بـث

ــالة الرســـ

اإلشــــهارية

قصيرة، ممـا

يقلل من فرص

ــع ــق م التواف

ظـــــروف

المتلقي، ويجعل

بتمرير الرسالة

اإلشــــهارية

ضمن الفقرات

األخرى يمكـن

للمعلــــن أن

ــاه يحــوز انتب

وتركيـــــز

المشاهد، ألنـه

ع نـــسبة ارتفـــا-

.النفقات

صعوبة اعتماد خطة -

إشهارية تميزيـة ألن

ــستطيع ــن ال ي المعل

تحديد نوع الجمهـور

.الذي يتوجه إليه

29

ــة ــن عملي م

أمـرا " التكرار"

. ظروريا

ــي ــون ف يك

وضـــعية ال

تــسمح لــه

بمقاومة الرسالة

اإلشهارية

اإلذاعة

تعد اإلذاعة من

ــائل ــم وس أه

اإلشهار، لمـا

ــن ــا مـ لهـ

خــــصائص

كالتوجه إلـى

ــن ــرد ع الف

طريق الكلمـة

والتغييــــر

الصوتي اللذان

يمثالن عامالن

أساســيان فــي

ــصال االتــ

واإلقناع بصفة

مباشرة وبدون

.وسيط آخر

تتميز اإلذاعـة

بنسبة تغطيـة

ــرة نظــرا كبي

لطول فتـرات

ــداد ــا وتع بثه

برامجها، فهي

ــشكل ــذا ال به

تمس كل فئات

الجمهور وبكل

. مستوياته

ــب ال يتطلــ

ــرض التعــ

ــي اإلعالمــ

اإلذاعي جهـدا

فكريا أو تركيزا

يحد من ظروف

ــتماع االســ

.والمتابعة

رســـالة ال-

اإلشــــهارية

اإلذاعية، مرنة

ــدتها ــي م ف

وشكلها، وهـذا

مــا يــسهل

إدخالها ضـمن

ــوى المحتــ

التحريــــري

.للحصص

تكــــاليف -

اإلشـــــهار

اإلذاعـــــي

.منخفضة

نظرا لظـروف تلقـي

المــادة اإلعالميــة

اإلذاعية، والتـي تـتم

غالبا أثناء تأدية المتلقي

لمهام أخـرى، فإنـه

كثيرا ما يـؤدي هـذا

ى انخفاض االنشغال إل

درجة االنتباه وبالتالي

يقلل من فرص اإلقناع

غياب الصورة التـي -

تساعد علـى ترسـيخ

فكــرة الخدمــة أو

.السلعة

السينما

تعتبر وسـيلة

إشهارية هامـة

لما تخلقه مـن

ــة ــة قوي عالق

ــين ــا وب بينه

. المتفرج

ــة ــل كثاف تق

ــة التغطيـــ

الرتباطها بدور

العـــــرض

ــسينمائية الــ

).القاعات(

فق الرسـالة تت

اإلشهارية فـي

ــع ــسينما م ال

ظروف المتقلي

ــل ــا تتخل ألنه

السياق السردي

.للفيلم

نظرا لتقنيات -

تمرير اإلشهار

ــسينما ــي ال ف

) خالل الفـيلم (

فإن ذلك يكفـل

للمعلن حـسن

.ترسيخها

قدرة السينما -

إقبـــال مـــتحفظ -

.للمتفرجين

الة حيـــاة الرســـ-

اإلشهارية في الـسينما

قصيرة جدا وال يمكن

ــا أو ــوع إليه الرج

. تكرارها

30

ــديم ــى تق عل

ــيح وتوضــ

ــالة الرســـ

.اإلشهارية

الملصقة

تعتبر من أقـدم

الوســـــائل

ــهارية، اإلشـ

وهي تتوجه إلى

جمهور واسـع

.دون تمييز

تــرتبط كثافــة

التغطية بظهور

منتوج أو خدمة

ــة ذات أهميـ

وسـيلة (كبيرة

إشــــهارية

).مناسباتية

الملصقة عامل

ترويجــــي

ــهاري و إشــ

إعالمي أكثـر

ــاعي ــه إقن من

ــدم ــؤثر ع وي

انتشارها علـى

ــع ــا م عالقته

المتلقــي التــي

تصبح محدودة

ــسمح - تــ

الملصقة بتقديم

ــدة ــة جي رؤي

للمنتوج واسـم

.المؤسسة

ــر - عمــ

الملصقة طويل

عـدة (نوعا ما

وهـي ) أشهر

ــسمح ــدة ت م

.بالرجوع إليها

تتطلب مجهـودات -

.كبيرة إلخراجها

.ة جدا نفقاتها باهض-

تموت فكرة الترويج -

بانتهــاء المناســبة

. اإلشهارية

التي فرضتها آليات االنفتاح Antagonisme Commerciale *ونظرا لظاهرة التنافس التجاري

االقتصادي وتحرير التجارة، أصبح ضروريا على المعلن وحتى بفرض مكانته في الـسوق أن يـستعمل

منتوجاته ولتدعيمها، فإذا فرضنا أن موضوع اإلشهار ينطـوي أساسـا أكثر من وسيلة إعالمية للتعريف ب

لتـدعيم : اإلذاعـة : على فكرة ترويج منتوج معين وتوزيعه على شبكات واسعة فإن الوسائل المالئمة هي

الحملة اإلشهارية للمنتوج والتذكير المستمر بوجوده باإلضافة إلى الصحافة اليومية التي توفر إعالما دقيقا

.المنتوجي مصداقية وتقو

وفي حالة إذا ما كان موضوع اإلشهار هو الترويج لمجموعة مالئمة مـن المنتوجـات الكثيـرة

التلفزيون باعتباره وسيلة جماهيرية توضح، تقترح : االستهالك فإن أكثر الوسائل خدمة لهذا الغرض هو

يستعان بهـا فـي حالـة الحمـالت وتبرر الغرض من المادة المعلن عنها، باإلضافة إلى الملصقات التي

.الدورية لتوسيع سوق المنتوج

: وهكذا ومن خالل هذين المثالين يتضح أن اختيار المعلن للوسائل المالئمة يتوقف على عنصرين

ــاني ــاني و المك ــرف الزم ــة و الظ ــن جه ــهار م ــوع اإلش ــع"موض ــي " لتموض ــوج ف المنت

* Voir francois brune: Notre ére commerciale, Paris: l’harmattan 1996, p12.

31

كل وسيلة، فاالختيار " جماهيرية" ا على مدى من جهة أخرى كما يتوقف أيض Positionnementالسوق

بالنسبة للوسائل المطبوعة ينبغي أن يتم بمراعاة عدد السحب ودرجة المقروئية في حين يتم في الوسـائل

.6اإللكترونية بتقدير ساعات االستماع اليومي أو المشاهدة

) :المرسل( وضوح صفة المعلن من خالل اإلشهار - 4

ميز بين اإلشهار وغيره من عمليات اإلتصال العام كالدعاية والعالقات العامة وهو العنصر الذي ي

يساعد على توضيح طبيعة الرسالة اإلشهارية وعلـى تحديـد هويتهـا، ) المعلن(مثال، فذكر اسم المرسل

.وبالتالي تميزها عما عداها من بيانات ومعلومات في وسيلة االتصال المستخدمة

ذكرناها يتبين أن العمل اإلشهاري هو فعل اتصالي كامل يمكـن قياسـه من خالل العناصر التي

:و المخطط التمثيلي األتي" السويل"بنموذج

األثر المستقبل الرسالة الوسيلة أو القناة المرسل

القائم باإلشهار

ــتج أو ( المنــ

)الموزع

وسائل اإلعالم

الجماهيرية

جرائــــد، (

مجالت، راديو،

)تلفيزيون

ــة طبيعـ

المضمون

اإلشهاري

ــث أو المب

المطبوع

ــوق ســ

المستهلكين

المتوقع

Marche

Potentiel

ــر تغييـــ

االتجاهـــات

والسلوك

)Retour d’information( رجع الصدى

**شكل نظري عن االتصال اإلشهاري

، ألنه يمكن أن تتدخل فيه عناصر أخرى تحـول Théorique" ريبالنظ" ويوصف هذا النموذج

كطبيعة الطاقات اإلستقبالية لكل متلقي أي طريقة وأسلوب كل مستقبل في تفكيك رمـوز : مضمونه العام

، عنصر التشويش الذي يربك مضمون الرسالـة ويقـضـي علــى هـــدف )Décodage(الرسالة

6 Pierre Pignac : la publicité, Canada : presse universitaire du quebec, 1989, P 278. ** schema théorique de la communication publicitaire, jacques brisoux et autres, op cit, p16.

قياس ( معرفة مدى نجاح الرسالة اإلشهارية ).فعالية السياسة اإلتصالية

قياس فعالية (التعرف على السلوك الشرائي

.السياسية التسويقية

32

التدخالت كتدخل قادة الرأي و أيضا طبيعة القناة التي تؤثر على اإلرسال، باإلضافة إلى أنواع أخرى من

.الرسالة وعلى الهدف من اإلشهار ككل

و بما أن الهدف اإلشهاري هو المتحكم األساسي في شكل وجوهر الصيغة اإلعالنية يتوجب على

ه الدراسات التسويقية و القائم باالتصال اإلشهاري التمييز بين أنواع هذه األهداف و فروعها وفق ما تقتضي

.7اإلتصالية الحديثة

:أهداف العمل اإلشهاري

وهو في العمل اإلشهاري ينضوي تحت 8الهدف هو الوجه اآلخر للتأثير المحدود الزمن و المفعول

).إقناعية( و أهداف إتصالية ) تسويقية ( أهداف تجارية : نوعين أساسيين

) :التسويقية( األهداف التجارية -أ

: تسي هذه األهداف طابعا اقتصاديا من حيث ارتباطها بالوظائف اآلتيةتك

:وظيفة تعميم االستهالك -1

عن طريق توزيع العالمة التجارية في كل الشبكات التي تراها الجهات المعلنة مهمة و ذات أولوية

.اسع، و كل نقاط البيع التي تنتشر على نطاق جغرافي وHyper - Marchésكاألسواق الكبيرة

: وظيفة إقامة العادات-2

ترتبط مهمة الرفع من نسب االستهالك، بضرورة خلق عادات استهالكية دائمة تحافظ على وتيرة

: ، و تتعزز هذه الوظيفة بـ9البيع أو تطورها

.créer une préférenceلسلعة أو خدمة ما " التفضيل" خلق -

.encourager la fidélitéلموضوع اإلشهار " الوفاء " تشجيع -

Suggérer de nouvellesاقتراح مناسبات جديدة الستعمال الـسلعة أو االسـتفادة مـن الخدمـة -

occasions d’utilisation.

) : اإلقناعية( األهداف اإلتصالية -ب

.تتحدد هذه األهداف التي تعمل بموازاة مع األهداف التجارية في ثالث مستويات أساسية

l’exposition du message بالمنتوج من خالل عرض الرسالة مستوى التعريف-1

. مستوى ترسيخ خصائص المنتوج من خالل التذكير بالرسالة-2

. مستوى خلق موقف موال للمنتوج- 3

7 Jean lambin : la recherche marketing, Mc craw hill, 1990, P12. 8 jean pierre vedrine : publicité, paris Ed : d’organisation, 1992, P9. 9 jean lambin, Op, cit., P24.

33

ويعتمد القائم باإلشهار في بلوغه لهذه المستويات على البرهنة واالستدالل في تـصوير المحـور

لبراعة في صياغة المفهوم اإلتصالي الالزم لتوليد الرغبة والحاجـة فـي البسيكولوجي المناسب، وعلى ا

.Une seconde classification إلى جانب هذه األهداف، أوجد الباحثون تصنيفا آخر10نفسية المستهلك

:تنطلق من أنواع اإلشهار المختلفة وما يرتبط بكل نوع من أهداف

:Publicité informative اإلشهار اإلعالمي - 1

وهو الذي يهدف إلى التعريف بوجود منتوج، خصائص هـذا المنتـوج ومزايـاه وكـذا أوجـه

استعماالته وتطبيقاته الجديدة ويصبح هذا النوع من اإلشـهار ضـروريا فـي مرحلـة دفـع المنتـوج

lancement du produit.

: publicité de confirmation إشهار التأكيد - 2

ك بعد أن يحقق عملية الشراء، فتلغي لديه بعض مشاعر الشك التي قد و يهدف إلى طمأنة المستهل

.يحس بها بعد اقتناء السلعة و التي شأنها دفع المستهلك إلى التراجع عن قراره

: publicité de rappel إشهار التذكير - 3

ق هذا يدعم شهرة منتوج موجود سابقا، خصائصه و استعماالته معروفة من قبل المستهلك، و يطب

.phase de maturité du produitالنوع من اإلشهار بصفة أساسية في مرحلة نضج المنتوج

و رغم اختالف المنطلقات النظرية حول طبيعة االتصال اإلشهاري و أهدافـه فـإن المختـصين

:والباحثين في هذا الميدان، يتفقون كلهم على أن العنصرين األساسين اللذين يكونان اإلشهار هما

.11الغاية التأثيرية و الترغببية من جهة و الوسيلة الجماهيرية لتبليغ الرسالة من جهة آخر

إن هذه الرؤية، و من منظور تحليلي، ليست حكرا على العمل اإلشهاري فقط بل تتعـداه لتـشمل

ورة أشكاال أخرى من االتصال كالدعاية السياسية و االتصال االجتماعي، األمر الذي يتطلـب منـا ضـر

.تحديد الفرق بين اإلشهار و أشكال االتصال هذه

:publicité promotionnelleاإلشهار الترويجي - 4

ويتم فيه اللجـوء Phase de déclinوهو النوع الذي يناسب مرحلة زوال المنتوج في السوق

ت، الهدايا، التحفيز عن المسابقا: إلى األساليب الترويجية من أجل الحد من تدهور المنتوج من ذلك نذكر

.طريق الجوائز تخفيض األسعار و غيرها من الوسائل التشجيعية

:اإلشهار و األشكال اإلتصالية األخرى: المبحث الثاني

: اإلشهار و الدعاية السياسية-أ

10 Jean, pierre vedrine, Op, cit., P 24. 11 bernard dubios : publicité strategique, Paris : Dalloz, 1994, P30.

34

عملية إتصالية هدفها التأثير " الدعاية على أنها J.M. Domeneckيعرف جون ميشال دومينيك

وهي خـصائص تجعـل 12"الرأي العام والضغط على المجتمع، قصد فرض آراء و سلوكات معينة على

الدعاية تقترب من اإلشهار في الهدف إذ أن كالهما يرمي إلى تغيير سلوك وأفكار الجمهور المستهدف، و

: الفرق بين الدعاية و اإلشهار في قوله -Domeneck-يلخص دومنيك

إال أنها تتميز عنه في ) التكرار و اإليحاء ( ستعمل بعض تقنيات اإلشهار ورغم أن الدعاية ت " ...

.13)الترغيب في سلعة ما( طبيعة الهدف المتوخى فهو في الدعاية سياسي، و في اإلشهار تجاري

و نظرا ألن موضوع الترغيب في الدعاية يتوجه إلى تغيير المعتقـدات الفلـسفية و المواقـف

و هـذا - un sens Péjoratif -هذا المصطلح و إلى يومنا هذا بمعنـى سـلبي السياسية، فقد اقترن

الرتباطه ببعض األنظمة الدكتاتورية و بأسلوب التضخيم الذي تتبعه الدعاية في محاولة تقديم فكرتها على

أنها فكرة الجميع، و هذا ما دفع بعض الباحثين المعاصرين في ميدان السياسة إلى تعويـضه بمـصطلح

.Marketing Politiqueالتسويق السياسي : يث هوحد

يعبر هذا المصطلح الجديد في جانبه العملي على استعمال واسع لتقنيات اإلشـهار الـسياسي، إذ

أصبحت بمقتضاه الحملة االنتخابية تماثل تماما الحملة التجارية، وأصـبح المترشــح يـروج ألفكـاره

Marketing"التـسويق االنتخـابي "ن هنا ارتبط اإلشهار بفكرة وم14السياسية، كما يروج البائع لسلعته

Electoralوبخطة الترويج واإلقناع .

: اإلشهار واالتصال االجتماعي-ب

يطلق مصطلح االتصال االجتماعي على كل الحمالت التي تهدف الصالح العام، إنه ذلك الـشكل

.15 السلوكات التي ال تخدم الصالح العاماإلتصالي الذي يرمي إلى نشر الوعي االجتماعي وتغيير بعض

:ويتضمن االتصال االجتماعي الحمالت اآلتية

...). حمالت التربية المدنية كالحفاظ على المرافق العمومية أو مساعدة المعوقين في الشارع-

...)حمالت الوقاية من بعض األمراض كالشلل، اإلسهال، الربو( حمالت الوقاية الصحية -

.التوعية االجتماعية كالتحكم في النمو الديموغرافي مثال حمالت -

. حمالت التوعية االقتصادية كمحاربة التبذير في االستهالك-

. حمالت التبسيط التقني مثل اإلرشاد الفالحي في الجزائر-

. حمالت ضد اآلفات االجتماعية مثل محاربة تعاطي المخدرات واإلدمان على الكحوليات-

12 J.M. domeneck : la propagande politique, Paris : que sais je ?, 1978, P7. 13 Ibid., P8. 14 Jean paul Bobin, le Marketing pobtique, Paris : Dalloz, 1980, P17. 15 Michel le net : l’état annonceur : techniques, doctrines et morales de la communication sociale, Paris : Ed

d’organisation, 1981, P 9.

35

ف الواضح بين االتصال االجتماعي واإلشهار السيما في عنصري القائم باالتـصال ورغم االختال

تفصل بـين - ومن بينهما الجزائر -والهدف، فإنه وإلى وقت قريب لم تكن معظم تلفزيونات العالم الثالث

أشكال اإلتصالين في صفحاتها اإلشهارية، رغم أن طبيعة الهدف وحدها كافية لتمييز الفرق بين اإلشهار و

.16االتصال األخرى

وإذا كان الفرق في هذا اإلطار غير جلي، فإنه ال يكاد يظهر عندما يتعلق األمر باإلشهار وأشكال

فما هو االتصال التجاري أو التسويقي؟ وما هي فروعه؟ وما هو الفرق بينهما . االتصال التجاري األخرى

وبين االتصال اإلشهاري؟

بمفهومه الحديث مختلـف الجهـود communication commercialeيشمل االتصال التجاري

.التي تبذلها المؤسسات واألفراد للتعريف بالمنتوجات والسلع من أجل تحسين سمعتها وتطوير مبيعاتها

ويمكن تلخيص مختلـف جوانـب االتـصال التجـاري أو التـسويقي كمـا يـسميه الـبعض

communication-marketing17 في المخطط اآلتي:

كما هو مبين في المخطط فإن االتصال التسويقي هو ذلك الفرع العام من االتصال الذي يتـضمن

نمطين من االتصال أحدهما مباشر وهو االتصال التسويقي الشخصي واألخر غير مباشر وهو االتـصال

.التسويقي الجماهيري

عمل األشـخاص واإلطـارات وكما يدل عليه اسمه فإن االتصال الشخصي هو الذي يعتمد على

أو مـن Les grandes surfacesالمكلفة باالتصاالت في التقرب من الزبائن سواء في المتاجر الكبرى

16 Francois brune, Op, cit., P58. 17 Frédéric Blanc : le Marketing Moderne, Paris : Vuibert entreprise 1996, P51.

اإلتصال التسويقيcommunication marketing

اتصال تجاري جماهيري اتصال تجاري شخصيC. M. de masse

ترويج المبيعات عالقات عامة رإشهاReprésentants ( forces de ventes)

ممثلين تجاريين

36

، وهو فرع ال يهمنا في دراستنا وإنما ذكرناه باعتباره جزء مـن 18خالل التنقل مباشرة إلى بيت المستهلك

.االتصال التسويقي

: صال الفرق بين اإلشهار وفروع االت

: اإلشهار والعالقات العامة -أ

على كل الجهود التي تبذلها المؤسسة Relations Publiques" عالقات عامة " يطلق مصطلح

.19لتطوير عالقات طيبة مع جماعات المستهلكين المتعاملين معها

الخارجيـة، وإذا كانت العالقات العامة هي جملة األنشطة التي تميز تعامالت المؤسسة الداخلية و

فإن اإلشهار هو تلك العملية التي تستهدف كل الفاعلين االقتصاديين بما في ذلك القائم باإلشهار والجمهور

.المستهدف

أما جمهور اإلشهار ) جمهور المتعاملين مع المؤسسة (وبذلك يكون جمهور العالقات العامة محدود

ليست إال شكال من أشكال اإلشهار وبالتـالي ، كما أن العالقات العامة 20فهو جمهور واسع غير متخصص

فهي تندرج ضمن مجموع السياسات اإلتصالية التي تعرف بالمؤسسة فهي بذلك ضـرب مـن اإلشـهار

.21Publicité d’entrepriseالمؤسساتي

: اإلشهار و ترويج المبيعات

ي تضيف ميزة مؤقتـة تلك العملية التPromotion des ventes" ترويج المبيعات : " يراد بـ

)Provisoire ( من أجل ضمان بيع المنتوج في مرحلة معينة، وتسمى هذه العملية في لغـة االقتـصاد

مجموع العمليات التي تهدف إلى – ترويج المبيعات – هي أيضا Action – Push22بعملية دفع المنتوج

ك على وسـائل وأسـاليب تعـرف في ظرف مؤقت وتعتمد في ذل) Stimuler les ventes(إثارة البيع

.23بتقنيات الترويج

: تقنيات ترويج المبيعات

تقنيات الترويج هي مجموعة األساليب التجارية والتسويقية التي تشجع البيع وتحث عليـه وهـي

: تختلف بإختالف نوع الترويج ذاته، وفي هذا اإلطار أحصى الباحثون نوعين أساسين

:« Promotion « réseau -ترويج الشبكة - أ

وهو يشمل مجموع العمليات الموجهـة نحـو vendre plusوهو الذي يهدف إلى زيادة البيع

.تحريض قوة البيع والموزعين لدفع المنتوج إلى األمام والمشاركة في العمليات الخاصة

18 ibid., P 53. 19 Bernard dubois, op, cit., P61. 20 Ibid., P62. 21 Jean pierre védrine, Op, cit., P75. 22 frederic Blanc, Op, cit., P82. 23 Bernard jacque, lendrevie, publicitor, Paris : dalloz, 1993,P42.

37

:« promotion « consommateur - ترويج المستهلك -ب

ويتضمن مجموع العمليـات التـي تـستهدف Action plusوهو الذي يهدف إلى زيادة الشراء

، المـسابقات )Echantillons gratuits(المستهلك النهائي كعملية توزيع عينات مجانية مـن الـسلعة

، التخفـيض المؤقـت l’essai gratuits، التجربة المجانية للمنتوج ) Concours et Jeux(واأللعاب

Primes etتقـديم الحـوافز والهـدايا ) Foires, Expositions(لألسعار، المشاركة في المعارض

cadeaux ... إلخ.

هي التي يمكن "وترويج المبيعات " ، "اإلشهار" ويبدو من خالل ما ذكرناه أن نقاط االختالف بين

:أن نلخصها في العنصرين اآلتيين

: اختالف في الطبيعة والهدف -1

فـي " Fordفـورد " عمد الوكيل المعتمد لسيارة : تي ولتبيان هذا االختالف نورد المثال اآل

" ومـضيتن " إلى تـصميم Lancement du produitإحدى البلدان العربية خالل فترة إطالق المنتوج

تتمحور األولى حول ذكر مميزات وخصائص السلعة في حـين تركـز : إشهاريتين بمضمونين مختلفين

.الثانية على تخفيض سعر هذا المنتوج

، فـي Action publicitaireيتضح من المثل أن الومضة األولى هي عملية إشهارية محضة

حين أن الثانية ال تعدو أن تكون شكال من أشكال الترويج ولذلك فهي تنـدرج فيمـا يعـرف باإلشـهار

. Publicité promotionnelleالترويجي

: اختالف في الدور -ب

في (ارية في التأثير على الملتقى، فهو يتغير تدريجيا من اإلعالم باإلستمر" اإلشهار " يتصف دور

إلـى دور Maturité، إلى التأكيد في مرحلة النـضج Phase de croissance) مرحلة دفع المنتوج

. Phase de déclinالزوال : الترويج في آخر مراحل حياة المنتوج

فة مع ظروف وموقع المنتوج في السوق، وعلـى وبهذا كانت وتيرة العملية اإلشهارية دائمة ومتكي

يرتبط بالظروف فهو مؤقـت ال تـستخدم تقنياتـه إال فـي " ترويج المبيعات " عكس اإلشهار، فإن دور

.دفع مبيعات منتوج ما أو تراجعها: مرحلتي

وتبعا لمضمون هذا المبحث والذي شمل سلسلة الفروق التي أقمناها بين اإلشهار وأشكال اإلتصال

Formes Modernes deمن أشكال حديثة للتـشهير " اإلشهــار "األخرى، ونظرا لما أفرزه عـالم

notoriété 24رأينا ضرورة إبراز الفرق بين اإلشهار وأشكال التشهير األخرى.

24 Claude Lhernie : notoriété Moderne, paris : Ed sirey, 1995, P7.

38

: Le Sponsoringالفرق بين اإلشهار والرعاية -1

لتجارية للقائم بالسبونسورنغ أو إلسـمه بالترويج لصورة العالمة ا - الرعاية -يختص هذا الشكل

اإلتـصال بالمـساهمة : من خالل برنامج مشهور ويطلق علـى هـذا األسـلوب مـن التـشهير اسـم

Communication par l’action 25 ويشمل مجال تطبيق السبونسورنغ الميادين اآلتية :

:الميدان الرياضي-أ

الميـدان السبونـسورنـغ الرياضــي ويطلـق علـى السبونسورنــغ المطبـق فـي هـذا

Le Sponsoring Sportif وهو الميدان الذي يستغل فيه المعلنون حجم نفقاته الكبيـرة للـدخول ،

نذكر من بينها حصة . بعالماتهم مقابل تمويل الحصة وألعابها، واألمثلة على هذا الشكل من التشهير عديدة

* "مالعب العالم"

: Le sponsoring Culturel الميدان الثقافي -ب

ونقصد به النوع الذي يتأسس من خالل تمويل بعض الحصص الثقافية، واألفالم وأفالم األغاني

Vidéo - Clips التي يتطلب إنتاجها نفقات باهضة، كما يدخل في هذا اإلطار أيضا دعم بعض األحداث

أو مـنح الدراسـة ) Prix (العلمية، التقنية والتربوية وهذا من خالل المـشاركة بـالجوائز

Bourses d’études ،وخلق مجال لأللعاب والمسابقات .

نستنتج مما سبق أن الرعاية أو السبونسورنغ هو أسلوب إشهاري تلجأ إليه الجهات المعلنة لربط

" الرعايـة " ، وهنا يكمن الفـرق بـين événement parrainé -صورة مؤسساتها بالحدث الممول

ـ ذي يعـد أسلـوبـا مباشـرا فـي تعظيــم وتعـداد مـزايا منتـوج أو خدمـة مـا واإلشـهار ال26Vanter et citer les mérites.

:Le Mécénat اإلشهار وتقنية الدعم -2

ولكنه يقتـصر فقـط علـى الميـدان الثقـافي " الرعاية" هو أيضا شكل من أشكال " الدعم"

قيمـة إجتماعيـة علــى صــورة مـؤسـسـة مــا واإلجتماعي، بإعتباره يرمـي إلى إضـفاء

Valorisation sociale de la frime التـي ** " شهية طيبة" ، ويمكن أن نمثل لهذا األسلوب بحصة

، حيث ال يظهر عنصر التمويل بشكل مباشر، ولكن نستطيع إستخالصه من « Jumbo »يدعمها منتوج

25Claude , Ibid, P 8.

حصة تلفزيونية أسبوعية، يعرضها التلفزيون الجزائري مساء كل يوم إثنين تتعلق مواضيعها بالرياضة الوطنية والدولية وخاصة كرة القدم، وقـد * وهـذا 99 إلى جوان 98، ومؤسسة فالش التي تولت رعايتها موسما كامال من سبتمبر Punch" بنش " ويلها مثل ساهمت مؤسسات عديدة في تم

.بحصة مالية تقدر بـ مليار سنتيم26 Claude Lhernie, Op, Cit, P12.

، Jumboالك المحلي، يمولها منتوج حصة تلفزيونية جزائرية تبث مساء كل خميس وهي تعنى بفن الطبخ وتقدم صورة عن قيم وأساليب اإلسته**" الذي يظهر وبقوة من خالل ديكور الحصة، الكيفيات المقترحة من خاللها، ألعاب، وحتى في لباس مقدمة الحصة، وهي نقطة االختالف بين الدعم

.التي ال تستغل كل هذا الفضاء اإلشهاري" والرعاية

39

ل الحصة، والتأكيد المستمر على ضـرورة إسـتعمال على ك La Marqueسيطرة العالمة التجارية

. هذه العالمة

" بكونه يهدف إلى تحقيق نتائج تسويقية وإتـصالية تـضمن لـه " الدعم" ويختلف اإلشهار عن

دون أن يركز على القيمة اإلجتماعيـة لطبيعـة " توسيع المنتوج على نطاق غير محدود وبكميات كبيرة

.27العالمة التجارية

: Le barter ou trocشهار وأسلوب المقايضة اإل-3

يظهر هذا األسلوب بشكل خاص في الحصص اإلذاعية التي تتضمن ألعابا ومسابقات حيث يتدخل

المعلن بتقديم منتوجات مؤسسته كمكافأة للفائزين، مقابل التزام مقدم الحصة بالتذكير بمصدر هذه الهـدايا

.في ذهن الجمهور " صورة المعلن" شرة، هدفها ترسيخ في كل مرة، وهي وسيلة تشهير غير مبا

ويختلف هذا األسلوب عن اإلشهار، في كونه إشهار غير مباشر، وناقص ألنه يروج إلسـم

.28المعلن فقط وليس لمنتوجاته

: خالصة الفصل

يمكن أن نستخلص مما سبق أن اإلتصال اإلشهاري هو ذلك الشكل التسويقي الذي يستعمل وسيلة

.29مية جماهيرية، مدفوعة األجر لترويج سلعة أو خدمة ما وإقناع الجمهور المستهدف باقتنائهاإعال

الذي يعنـي مجمـوع الطـرق Marketing directوبهذا فهو يختلف عن التسويق المباشر

Déclencherاإلتصالية المباشرة والشخصية الهادفة إلى دفع الجمهور المستهدف إلى الشراء مباشـرة

une action immédiate .30

Publicitéكـما يختـلـف أيـضا علـى اإلشـهار الشخـصـي فـي أمـاكـن البـيـع

sur le lieu de vente (P.L.V.)الذي يرمي إلى إقناع المشتري بخصائص ومزايا السلعة .

الغير بهذا الفهم، ننتهي إلى أن اإلتصال اإلشهاري هو ذلك الشكل الذي يدخل في إطار الوسائل

وهي ما يعـرف بإشـهار Moyens impersonnels et contrôlablesالشخصية، الخاضعة للرقابة

.La publicité Media 31 الوسيلة

27 sylvie martin, sponsoring et mécénat, paris : Ed eonomica, 1993, P23. 28 Claude l’hernie , op, cit., P19. 29 Gabriel m’oser : l’évolution de la publicité, paris : Ed dunod 1996, p71. 30 Ibid., P 72. 31 Ibid., P 74.

40

التطور التاريخي لميكانيـزمات العمليـة اإلشـهاريــــة :يــل الثانــالفص

الصـة حقبتـين زمنيتـين يمكن القول أن التطور التاريخي لميكانيزمات العمل اإلشهاري هو خ

إلى األصول األولية لمعنـى Réclameمتباينتين، شهدت األولى منها االنتقال البطيء من فكرة اإلعالن

اإلشهار، في حين إنطوت الثانية على ميالد اإلشهار بمعناه الحديث وعلى انتقال هذا األخير مـن دائـرة

. نظرية امبريقية مختلفة إلى العلم المبني على أسس La pratiqueالممارسة

: من اإلعالن إلى البدايات األولى لإلشهار : المبحث األول

بالرغم من أن فكرة اإلشهار قديمة قدم اإلنسانية نفسها إال أن انتشارها على هذا النطـاق الواسـع

ـ رورة وبالشكل الذي نشهده اليوم حديث العهد نسبيا، وحتى نكشف على هذا المسار التاريخي، رأينـا ض

تفادي طريقة السرد أو العرض التاريخي المسهب، واعتماد طريقة عملية دقيقة تتضمن أهـم المحطـات

.التاريخية التي تشكل منعرجا حاسما في تطور العملية اإلشهارية في كل من العالم الغربي والبالد العربية

: في العالم الغربي -1

وأمريكا إلى أزمنة غابرة، حيث نشأ أول إعالن عن تعود بوادر تاريخ اإلشهار الحديث في أوروبا

طريق الحديث بين فردين كضرورة لعملية المقايضة ثم تطور تطورا بطيئا قبل أن يتأسس كعلم قائم بذاته

-: وهو ما نستخلصه من المراحل اآلتية

: العصر القديم والوسيط لإلشهار -1-1

لإلشهار، وهي الحقبة التي شهدت فيهـا الـساحة وهو ما يعرف بعهد األصول السياسية والدينية

علـى منبـر الخطابـة لـوعظ - Les hommes publics -العامة اليونانية تعاقب الرجال العامين

La chose »أفكارهم حول تـسيير الملـك العـام ) بيعهم(المواطنين وكانوا يريدون من ذلك إشراكهم

publique 1 » شـيئا مـن العمـل - ممثلو المسيح -ا الحواريون ، وهي ذات الفترة التي مارس فيه

اإلشهاري حين كانوا يمدحون محاسن الدين الجديد وحين كان أبطالهم وشعرائهم يتجولون ويجوبون بقاعا

.2مختلفة للتشهير بزعمائهم وقادتهم

ر التشه(وألن نسبة كبيرة من مجتمعات هذا العهد كانت أمية فقد كان يعتمد على التعريف بالشيء

وهو الوضع الذي استغله علماء ايقوسيا وايرلندا في عهد شارل - Le criageعلى النداء أو المناداة ) به

نحـن : ويجوبون المدن منـادين Aix la chapelle حين كانوا يقصدون ساحة Charlemagneماني

؟ وهـي أول ، من يريد شراء العلم « Nous sommes les marchands de science »بائعو العلم

1 Paul Bbenoit : l’histoire de la publicité, Paris : l’harmattan, 1996, P5. 2 Ibid., P7.

41

هنا لم يكـن واضـح " المنتوج" صيغة انطوت على الطابع التجاري لإلشهار، وأن كان ذلك ضمنيا ألن

.3وصريح

نوع من الدعاية الـسياسية « Primitive »وقد اعتبر المؤرخون هذه الصيغة اإلشهارية البدائية

Dastot La publicité: كد قول داتسوأو الدينية وهو ما يفسر األبوة الواضحة للدعاية على اإلشهار ويؤ

est fille de la propagande 1482وقد توجت هذه المرحلة بميالد أول ملصقة جدارية فـي عـام ،

إلـى Verbal: وهي مرحلة االنتقـال مـن الـشفهي : ناتجة بذلك مرحلة جديدة من مراحل اإلشهار

.L’écritالمكتوب

:الصحفي من الملصق الحائطي إلى اإلعالن 2-1

، وهي الملصقة التـي كـان 1482يعود تاريخ أول ملصقة حائطية كما سبق وأن ذكرنا إلى عام

وتضمنت إعالما لزبنائها بموعد هذا - Le Grand Pardon de notre Dame de Paris-موضوعها

الجيش الملكي الحفل الديني، وكان تمثيلها اإليقوني بسيطا في شكله معبرا في مضمونه، فقد تضمن صورة

وصورة العذراء مريم مع طفلها، وهو الملصق الذي اعتبر أول شكل من أشـكال اإلتـصال الحكـومي

. 4بالعامة، حيث أشرفت عليه السلطات الملكية آنذاك ودعت فيه الجميع لحضور هذا الحفل

ـ ي يطلـق وبهذا انتشرت اإلعالنات الحائطية في أوروبا، خاصة تلك التي كانت تكتب باليد، والت

وكان مكان تعليقها المفضل هو الجناح األوسـط لكنيـسة القـديس بـولس *Siquisعليها في إنجلترا

بلنـــدن، وهي في مجملها عبارة عن حمالت، كانت من حيـث المـضمون نوعـا مـن اإلتـصال

توضـع علـى - Enseignes - الذي اكتسى فيما بعد طابعا تجاريا بتحوله إلى الفتـات 5اإلجتماعي

المحالت والمتاجر تتضمن صور السلع ومزاياها كصورة البراميل الضخمة التي كانت توضع على أبواب

الحانات اإليطالية، والصيغ التحريرية التي كانت ترافقها والتي كانت تمدح أصل الخمور المباعـة، وقـد

.اعتبرت هذه الطريقة البدائية في ترويج السلع مؤشرا أوليا لنشأة اإلشهار

يقتصر اإلعالن المكتوب على المصلقات الحائطية بل تعداها فيما بعد ليدخل عالم الصحافـة، ولم

حيـث 6 1625و يعتبر أول إعالن ذلك الذي نشر في الصحف عن كتاب بلد في الفاتح من فبراير سنـة

Advertisingالن ‘، ذلك أن كلمة ADVICESكان يطلق على اإلعالنات الصحفية آنذاك اسم نصائح

، و كانت إعالنات تلك الفتــرة تتنـــاول الكتـب و 1655بمعناها المألوف حاليا لم تستخدم إال عام

3 Francois Cuel : recherches sur l’historique de la publicité, Paris : Ed P.U.F, 1998, P12. 4 Paul Benoît, op, cit., P13.

"إلى من يريد"أو " إلى من يرغب: " كلمة التينية كانت تفتتح بها اإلعالنات وتعني*5 François cuel, op, cit, P 15. 6 Armond Matelard: l’histoire de la publicité, paris: Ed la découverte 1995, P9.

42

األدوية، والشاي و البن و كذا األشياء المفقودة و الصبيــان الصنــاع الهاربين، و كانـت تنـشــر

.news book7 " كتــب األنباء"فيما يطلق عليه " النصائح" هذه

حركة اإلعالمية في ميدان الصحافة المكتوبة و انتشار الـدوريات و المجـالت و و مع تطور ال

الكتيبات زاد استخدام اإلعالن الصحفي بل أن هناك من رجال اإلعالم من وضع اإلعالن فـوق المـادة

التحريرية إشارة إلى أهمية الدور الذي تلعبه اإلعالنات في حياة الصحافة و في حياة االقتـصادية علـى

الذي وضع اإلعالن فوق المادة التحريرية على -benjamin franklin -سواء مثل بنجمان فرانكلين ال

و الـذي لقبـة 1729 عــام pennsylvania gazetteرأس الصفحة األولى في أول عدد أصدره من

.8في الواليات المتحدة األمريكية" بأبي اإلعالن"الكثيـــرون

أهمية في هذه المرحلة تطور الثورة الصناعية و ما نتج عنها من كبـر ومما زاد اإلعالن شأنا و

حجم اإلنتاج و تعدده و ازدياد حدة المنافسة، األمر الذي جعل اإلعالن ضرورة من ضـروريات الحيـاة

االقتصادية و أحد المستلزمات األساسية للمنتج و الموزع و المستهلك و هو وضع فـرض حتميـة سـن

: عامل بين المنتج و المعلن، و بذلك دخل اإلعالن مرحلة أخرى عرفت بـشروط اقتصادية للت

: بدايات العهد االقتصادي لإلعالن3-1

و هي المرحلة التي تعززت بميالد مكاتب لإلعالنات في فرنسا، إيطاليا و أمريكا و ظهر معهـا

و هي ذات الفترة monsieur universel لإلعالنات المنشورة في جريدة le premier tarifأول أجر

أن على اإلعالنات دفع أجر للجريـدة و ربـط Emile de gerardinالتي أقر فيها إميل دي جرار دن

العالقات بين ارتفاع السحب و أجر اإلعالن و سعر بيع الجريدة و بهذا تجاوزت موارد اإلعالن الصحفي

ومنـذ ذلـك .راد التوزيع واضحة للعيان موارد االشتراكات و بدت ظاهرة تفوق إيرادات اإلعالن على أي

و 9الوقت أخذت أرقام اإلعالنات الصحفية ترتفع بشكل لم يكن يتوقعه أكثر أنـصار اإلعـالن حماسـة

ساعدت الحرب العامية األولى على استمرار هذا الوضع حتى بداية األزمة االقتـصادية العالميـة التـي

بالعـصر الـذهبي 1929 إلى عـالم 1914لفترة من عام احتاجت العالم في أول الثالثينات، حيث لقبت ا

لإلعالن الصحفي في الواليات المتحدة األمريكية نظرا للزيادة الهائلة في حصيلة اإلعالنات وما حققتـه

الصحافة تبعا لذلك من أرباح طائلة، وخالل هذه الفترة قامت حركة داخل صناعة الصحافة نفسها تؤازرها

ة النظر في موقف تلك القوة الهائلة التي تعتبر مؤشرا خطيرا في كافة نواحي الحياة، الحكومة، تنادي بإعاد

A.B.C (- Audit bureau of circulation -10( أنشئ مكتـب مراجعـة التوزيـع 1914ففي عام

أصبح مصدرا رئيسيا يعتمد عليه للحصول على األرقام وكافة المعلومات الخاصـة بتوزيـع وسرعان ما

الواليات المتحدة وكندا وبما كان يقدمه من عظيم الفائدة لجمهور المنتجـين الـراغبين فـي الصحف في

7 Ibid, P11. 8 Paul Benoît, op, cit, P21. 9 Armond Matelard, op, cit, P 14. 10 Ibid P16.

43

اإلعالن، فهي تحدد لهم حجم قرار الصحف ونوعيتها وغيرها من البيانات التي ترشدهم فـي التوزيــع

ديا وتدعم في المبث عبر الصحافة قد ولد تقنيا واقتصاPublicitéميـزاتهم اإلعالنية، وبهذا كان اإلشهار

وقد « La publicité est la sauvegarde du peuple »"اإلشهار حماية للشعب: " فرنسا بميالد شعار

كانت تكتب هذه العبارة على ميدالية منادي الجرائد آنذاك، وكانت تنطوي مـن حيـث مـضمونها علـى

المستهلك والمعلـن بـضمان األصول األيديولوجية لإلشهار التي تفيد بأن على اإلشهار أن يضمن حرية

وبظهور هذا الشكل من الحماية، زاد التوسع في استخدام اإلشهار خاصة بعد ظهور وسـائل 11إعالمهما

عرفـت بث أخرى مثل اإلذاعة ثم التلفزيون، وهما الوسيلتان اللتان دخل بهما اإلشهار مرحلـة أخـرى

-: بمرحلة

: -Explosion de la publicité audio Visuelle مرحلة انفجار اإلشهار السمعي بصري1 - 4

وهي المرحلة التي حققت فيها اإلذاعة كوسيلة إشهارية جديدة نجاحا كبيرا نظرا لسهولة تـصميم

الرسالة اإلشهارية بها وكذا فرق األجور المرتبط باختالف أوقات بث اإلشهار واعتمادها علـى حيويـة

بعد دخول التلفزيون ميدان اإلشهار، ففي الفاتح من أكتـوبر استخدام الصوت، الذي تدعم بواقعية الصورة

وثواني قليلة قبل نشرة الثامنة الرسمية، تفاجئ الفرنسيون بمشاهدة أول إشهار تلفزيـوني 1968من عام

لم يألفوه، فهـو Spectacle ثانية أكتشف خاللها المشاهدون عرضا 15، وقد دام TF1على القناة األولى

) Casting( يجسدها أشخاص ) Story board(، ويألف رواية عن المنتوج )الديكور( يصور مشاهد

بلغة تجمع بين النثر والشعر، األمر الذي أبهر جمهور التلفزيون الفرنسي وأكدته نتائج سبر اآلراء الـذي

قـديم اجري في نفس السنة والذي أسفر على أن نسبة كبيرة من المستجوبين تشجع هذا األسلوب الجديد لت

إلى 1968المنتوجات والخدمات ولهذا امتدت فترة اإلشهار التلفزيوني الفرنسي من دقيقتين في اليوم سنة

دقيقـة فـي عـام 17 إلى أن بلغـت 1970 دقائق عام -6-فستة ) 1969( دقائق في السنة الموالية 4

1976ذ بلغت سـنة الكبيرة في الزيادة من مدة البث هذه، إ ، وقد ساهمت مداخيل اإلشهار 1971

.Antenne 12 2 بالنسبة للقناة الثانية % 46,2 وTF1 فيما يخص القناة األولى % 60,9نسبة

وفيما ال يقل عن عشرة سنوات أصبح التلفزيون ثالث وسيلة إشهارية كبـرى فــي كـل مـن

إلى - 1976 سنة –ري بريطانيا، إيطاليا، ألمانيا وكذا الواليات المتحدة التي وصلت فيها مدة البث اإلشها

.13 من فترة البرمجة اإلجمالية 25%

وبهذه المرحلة يكون اإلشهار في العالم الغربي قد بلغ مرحلة الممارسة العملية التي سوف تكلـل

في حقبة ثانية بالتأسيس العلمي لهذا الشكل من اإلتصال وهي تقريبا نفس مراحل الفترة األولى التي مـر

.في البالد العربية، مع األخذ بعين االعتبار خصوصيات مجتمعات هذه البالدبها تطور اإلشهار

11 Ibid., P21. 12 Anne Pucchelle: la production et la diffusion des films publicitaire à la télévision, paris, P.U.F, 1997, P8. 13 Ibid., P9.

44

: تطور اإلشهار في البالد العربية- 2

يرجع المؤرخون بداية اإلشهار في البالد العربية إلى عهود قديمة ارتبطت بقــول الـشـعر،

لمقامات األدبيـة اإلجتماعيـة وهي قصيدة صنفت في إطار ا 14"ذات الخمار األسود "واستقت أصوله من

:نلخصها في ما يلي

ـ " انقطع الشاعر ربيعة بن عامر " إلى الزهد والعبادة والتقيـد، وقـد " مسكين الدرامي الملقب ب

هجر الشعر والشعراء وانتهى به األمر إلى التوحيد و اعتزال القول، وهو في زهده وتعبده قدم إلى المدينة

يسترن بها وجوههن، وكان الزمن آنذاك زمن كـساد، فكـسدت بـضاعة التي" خمر النـساء "تاجر يبيع

: التـاجر، وخاف الخسارة والعودة بخفي حنين بعد مشقة الترحال، فأشارت عليه جماعة من الناس

" مـسكين "الشاعر الشهير بالصوت الجميل، توجه التاجر إلـى " ال يساعدك في بيعها إال مسكين الدرامي "

حزن التاجر حزنا واغتم بسبب كساد .. به مسكين بأنه هجر الشعر وانقطع للعبادة وقص عليه قصته، فأجا

هموم التاجر صعب عليــه أمـره، فغادر المسجد وقـد اسـتعاد " مسكين"بضاعته وحين رأى الشاعر

شكل الشاعر القديم بخطابه ومباهاته بنفسه، ثم وقف في السوق المزدحم مجلجـال صـوب صخب الناس،

-:جئوا به بينهم ينشد شعرا الذين فو

قل للمليحة في الخمار األسود ماذا فعلت بناسك متعبد

قد كان شمر للصالة ثيابه حتى قعدت له بباب المسجد

ردي عليه ثيابه وصالته .ال تقتليه بحق دين محمـــــد

ـ " الدرامي"بعد هذه القصيدة انتشر بين الناس أن د عـاد قد أحب امرأة ذات خمار أسود، وأنـه ق

لتعاطي الشعر، فخرجت نساء المدينة تطلبن الخمار األسود، حتى نفـذت بـضاعة التـاجر بأضعــاف

ثمنـها، عند ذلك عاد إلى بلده مجبور الخاطر رابحا غير خاسر وقد كانت هذه الواقعة بمثابة اإلنطالقـة

-: امللمرحلة الشفوية في تاريخ اإلشهار العربي وهي التي تعززت فيما بعد باستخد

: المناداة-أ

تعد المناداة من أولى وسائل اإلعالن التي استخدمها اإلنسان العربي في المـدن القديمـة مثــل

يعلن في " البراح"بغداد، القاهرة وبعض المدن العريقة في الجزائر كالعاصمة، قسنطينة وتلمسان حيث كان

.12، ص 1998دار المعرفة الجامعية : القاهرة : األصول و التحديث : اإلعالن العربي: محمد فريد الصحن14

45

ـ البالد، وعـن أخبـار البـضائع والـسلع األسواق وأزقة البيوت الضيقة عن األحداث التي كانت تلـم ب

. والصناعات التقليدية التي كانت تحتضنها الفضاءات القديمة في تلك المدن

وفي العصور الوسطى أصبحت المناداة على البضائع مهنة منظمة لها نقابة ورئيس وتعترف بهـا

التجارية وأنواع البـضائع السلطات المختصة، ويتولى فيها المنادي تبليغ أخبار وصول السفن أو القوافل

المحملة، وأسماء التجار أصحاب هذه القوافل، وقد شاعت هذه المهن بشكل كبير في مصر والشام وهـذا

.15العتمادهما على تجارة اإلستراد من الهند والصين

ونظرا لحدة المنافسة التي كانت تميز السوق العربية آنذاك، اهتدى بعض التجار إلـى اسـتخدام

-: آخر في التشهير بتجارتهمأسلوب

: اإلشارات والرموز-ب

السـم " التعبير المرئي "كانت الخطوة التالية في تطور اإلعالن هي استخدام الرموز واإلشارات

.البائع أو الصانع، وهذا للداللة على مكان التاجر ونوع بضاعته أو شخصية الصانع

هو زيادة حدة المنافسة بين الـصناع - ذكرنا كما سبق وإن -وكان الحافز األكبر الستخدامها

والتجار، فكان الحالقون في مصر مثال يتخذون رمزا لهم عمودا ذو خطوط بيضاء وحمراء على التوالي

وبهذا أصبح الهالل يشير 16إشارة إلى الضمادات الطبية المستخدمة فيما يقومون به من عمليات جراحية

ى اإلسكافي والجمجمة إلى الخطر ثم ظهرت اإلشارات المختلفة التي علقت والحذاء إل ) الطبيب(إلى الحكيم

وعموما ينبغـي تـذكر أن الـدافع وراء . فوق دكاكين العطارين وأبواب الحانات لتعريف الناس بأسمائها

استخدام هذه الرموز واإلشارات كان انتشار األمية وعدم معرفة القراءة والكتابة بين غالبيــة األفـراد،

تشرت األلوان والتصميمات الجذابة واألحجام الملفتة للنظر وهذا كله إلستقطاب أكبر عدد من الزبائن، فان

ومع ظهور الطباعة تطور اإلعالن، وتوفرت له إمكانيات اكبر لإلتصال بأعداد هائلة من الجمهور الـذي

-: يتخطى حدود المنطقة الواحدة، وبهذا انتقل اإلعالن من المرحلة الشفوية إلى

: اإلعالن المكتوب-جـ

لقد كان لمصر فضل السبق في العالم العربي أجمع في استخدام الكتابة في اإلعالن، و أول إعالن

مكتوب عرف أمره هو إعالن مصري قديم مسجل على ورق البردى، يرجع تاريخه إلى ألف عام قبـل

ه الهارب، وهو اإلعـالن الـذي ال يـزال الميالد كتبه أمير مصري يعلن فيه عن مكافأة لمن يرد له عبد

كما وجدت أيضا في مدينة بغداد بعض اإلعالنات المكتوبة علـى 17محفوظا في المتحف البريطاني بلندن

.7، ص 1993الدار الجامعية، : اإلعالن، القاهرة: نادية العارف15 .34، ص 1986اإلستراتجيات، دار الجامعات المصرية مدخل اإلنظمة و: إدارة التسويق: محمد الحناوي16 .18، ص1988دار الشروق ،: اإلعالن، جدة: حسن عبد اهللا أبو ركبة17

46

الجلود الثمينة عن أشياء معروضة للبيع، كما عثر في اليمن أيضا على آثار منسوخة باليد تحمـل أخبـار

.18الحكم والقوانين الجديدة الصادرة آنذاكالزواج والوفيات والمواليد وكذا أوامر

وبتطور المدينة الحديثة وما صاحبها من ازدهار في كافة المجاالت، وانتـشار التعلـيم، وضـع

.اإلعالن في خدمة الصحافة العربية

ويعتبر أول إعالن ظهر في تاريخ مصر الحديث ذلك الذي صدر في أول صحيفة عرفتها مـصر

، وكان إعالنـا 1798 أغسطس سنة 28 في - Le courrier de l’egypte - وهي إبان الحملة الفرنسية

ثم كانت جريـدة الوقـائع . عن كيفية االشتراك في الصحيفة وطريقة دفع قيمته وتكرر اإلعالن بعد ذلك

المصرية، أول جريدة رسمية تهتم بنشر اإلعالنات بعد إهتمامها باألدب والشعر والكتـب القديمـة وقـد

، حيث أضـفى عليهـا 1831بعد عودته من فرنسا في عام " رفاعة الطهطاوي " لى هذا الركن أشرف ع

- 624 -روح جديدة إذ خصص لها أول جانب لإلعالنات في عددها السادس مائة واألربع وعـشرون

:ونذكر منها على سبيل المثال" الداللة من عقارات"وقد تضمنت تلك الصفحة اإلعالنية بيان ما في

كثرت هجرة الصحفيين الشوام واللبنانيين إلى مصر، وفي هـذه الفتـرة ولـدت 1875وفي عام

جريدة األهرام أقدم وأرسخ الصحف المصرية وقد كان لها السبق في الصحف المصرية في مجال اإلعالن

العـدد األول الحديث، ويعتبر أول إعالن إشهاري صدر في األهرام ذلك الذي جاء في الصفحة الثالثة من

تحت عنوان كلمة إعالن وهو عن افتتاح مكتب للترجمة، وتكرر هذا اإلعالن حتى نشر إعالنا آخر فـي

وكان عن شركة للتأمين، وألول مرة لجأت األهرام إلى الرسـوم 1876 سبتمبر 23العدد الثامن لها في

.والصور كعنصر أساسي في التمثيل اإليقوني للرسالة اإلشهارية

تطور اإلعالن في أغلبية البلدان العربية، وهذا بالرغم من اإلختناقـات واألزمـات التـي وهكذا

.تسببت فيها الحرب العالمية الثانية والتي نتج عنها ندرة الورق وغالء ثمنه

.19 نفس المرجع السابق ص 18

إعالنــــــات

1.800. أحد عشر دكانا مسكونة في التربيعية بلغت في الداللة من القروش -

وكالة في العقادين البلدي في داخلهـا دكـاكين و حواصـل وأرض وبيـوت -

.20.000 القروش وبطهرها عزبة بلغت من

منزل بالدرب األحمر يربط إسماعيل أغا جاويش بالديوان الخديوي بلـغ فـي -

.31.500الداللة من القروش

47

ولقد كان من أهم العوامل التي كان لها الفضل في أن يقفز اإلعالن العربي خطوات معتبرة إنشاء

وامتالكها لعدد كبير من الصحف العربية وتطبيقها لألساليب الحديثة فـي 1914ذ عام شركة الشرقية من

.اإلعالن باإلضافة إلى إنشاءها لمكاتب إعالنية خاصة تعمل بمثابة الوكاالت اإلشهارية

هذا فضال عن بعض العوامل األساسية التي ساهمت بدورها في خلق جو مناسب إلدراك أهميـة

:دت على انتشارها ومن أهمهاوقيمة اإلعالن وساع

. ارتفاع مستوى التعليم بين الجماهير- 1

كثرة السفر إلى الخارج بين أفراد الطبقات المتوسطة والمثقفة مما يجعلهـا أسـهل اقتناعـا بفكـرة - 2

.اإلشهار

. تزايد عدد سكان الحضر بالمدن وهم عادة الفئة التي تتأثر باإلشهار- 3

).العالمات( من ناحية الكميات واألصناف والماركات زيادة حجم اإلنتاج- 4

انتشار األسواق وبعد المنتج عن المستهلك وتقدم وسائل المواصالت ووجود عنصر المنافـسة بـين - 5

.المنتجين والتجار مما دفعهم إلى اللجوء إلى اإلشهار لكسب أكبر عدد من الزبائن

والتلفزيون، األمر الذي زاد مـن قـوة اإلشـهار والوقـت انتشار وسائل اإلشهار الحديثة كاإلذاعة - 6

.المخصص له

وبالرغم من التقدم الذي حققته البالد العربية في ميدان اإلعالن، إال أنها لم تستطع أن تصلي بهذا

الشكل اإلتصالي إلى مستوى العلم المؤسس نظرنا وعلميا وهي المهمة التـي انفـردا بها العالـم الغربي،

.تقل باإلشهار من مجرد الممارسة البسيطة إلى مرحلة التأسيس العلميحيث ان

:مرحلة التأسيس العلمي لإلشهار: المبحث الثاني

وهي التي وصفت بمرحلة االمتداد وزيادة الصلة بين اإلشهار والعلوم األخرى كاالقتصاد وعلـم

لمس طريقة بـين فـروع المعرفـة النفس و االجتماع، وفيها انطلق اإلشهار يضع المبادئ واألصول ويت

وهو فرع من -فأستمد من علم التسويق . األخرى ليثبت وجوده كنشاط متميز أو باألحرى كعلم قائم بذاته

مبادئ دراسة الجمهور المستهدف من حيث واقعهم االقتصادي والديموغرافي، كما اتخـذ -علم االقتصاد

خلفية ضرورية لتحديد نـوع الخطـة ) نافسة، االحتياجات األسعار، الم (من نتائج دراسة ديناميكية السوق

.اإلشهارية المالئمة

ممارسة بدون ترسيخ نظـري 1950أمـا فـي الميـدان علم النفس؛ فقد ظل اإلشهار إلى غاية

Sans ancrage théorique إلى أن بادر بعض الباحثين بمحاولة االستفادة من النتائج العلمية المطروحة

حول المنعكسات الشرطية، وبها تـم تفـسير تـأثير الرسالـــة – Pavlov –ال بافلوف انذاك، كأعم

- Infraliminaire -اإلشهارية، حيث أرجع هذا األخير إلى تكرار الرسالة أو إلى االسـتعداد القبلـي

ل لتقبل المضمون اإلشهاري في حين أعتبر فريق آخر من العلماء أن العملية اإلشهارية هي نتاج اسـتغال

48

-للدوافع العميقة لألفراد، فالهدف من الرسالة اإلشهارية ال يجب أن يقف حسب أعمال دختـر و باكـار

Dichtre et Packard - عند اقتناء الفرد للمنتوج وإنما ال بد أن يتطور إلى خلق الرغبة في التشبه بكل

.19من اقتنوا السلعة

محـاال لتلبيـة - Les Motivationnistes -وبهذا يصبح اإلشهار حسب هـذا االتجـاه

وهذا باستعمال آلية التقليل مـن الحـواجز - Propositions - Adaptées -الحاجات بإفترحات مكيفة

Recherche de ، وبهذا اعتبرت بحـوث هـذه الفتـرة والتـي عرفـت بــ 21والرفع من الحوافز

Motivation – La R.M مخـطــط مـن الـدراســات التــي تـدخــل فــي إطــار ال–

الـذي تـدعم فيمـا بعـد Schéma – Structura-Expressif – - 22 التعـبـيـري–الـبنـيـوي

. Le destinataireبنظريات علمية حديثة تحاول فهم ودارسة المرسل إليه

وبظهور التيار السميائي في السبعينيات، تدعم اإلشهار بزاوية أخرى من الدراسة وهي الجانـب

Umberto - وامبرتوايكـو - Barthes -افي لدائرة متلقيه، فإستفاد من أعمال بارت االجتماعي والثق

Eco - في دراسة أنماط المعيشة Les styles de vie ومن أعمال برنار كاتال Bernard Cathelat و

في دراسة القيم الثقافية ودورها في تحقيـق التطابـق السـوسيوثقافـي Gerard Lagneauجرار النيو

La conformité socioculturelle لمستقبل الرسالة اإلشهارية وبهذا االرتباط بالعلـــوم االجتماعية

إلـى نمـوذج بنـائي Modèle informatifمجرد نموذج إعالمـي األخرى، تحول اإلشهار من

Modèle constructiviste،بحوث وهذا وفقا لما أسفرت عليه نتائج دراسة السوق وال مكون للمنتوج

النفسية و اإلجتماعية للمستهلـك، وهي المجاالت الكبرى التي شكلت اإلبعاد الرئيسية لإلشهار كما سنبينه

.في الفصل التالي

19 Armond Matelard, op, cit, P 24. 21 Claude Bonnage : essais sur la communication publicitaire, Paris : seuil, 1987, P 35. 22 Ibid, P 36.

49

األبــعـاد األسـاسـيـة لـإلشــــــــــهـار: الفصــــل الثــالــث

لعملية الناتجـة عـن يستعمل اإلشهار بوصفة عملية ترغيب وتأثير واسعة، العديد من المنطلقات ا

وهي التي تشكل األبعاد األساسـية لهـذا ) كاالقتصاد وعلم النفس واالجتماع (أبحاث مجموعة من العلوم

الشكل اإلتصالي، كما يستفيد في مواضع أخرى من بعض القواعد التكميلية للفن واللغة وهو مـا سـوف

.نتعرض له بالتفصيل في الفصل الالحق

م، أصبح اإلشهار بمفهومه العصري علم ثري، فهو على حد تعبير برنـار وبهذا التفاعل مع العلو

بحث عميق في الواقع الثقافي وتطبيق فعال لمبادئ بسيكولوجية االتصال : " Bernard cathelat. كاتال

.1"ضمن منهج وأسس علم اإلقتصاد

:البعد االقتصادي لإلشهار: المبحث األول

نشطة اإلدارية من حيث ضرورة خضوعه لتخطـيط معـين ال يختلف اإلشهار عن غيره من األ

يؤهله لتحقيق درجة معينة من النجاح واإلقناع ويتمثل أساس هذا التخطيط في وجـود دراسـة تـسويقية

ضمن التسويق الذي يعـد فـرع Mix Markidingمتكاملة تربط بين كافة عناصر المزيج التسيويقي

يق ؟ وما هي أهم القرارات اإلستراتيجية التـي تنـدرج ضـمن فما هو التسو . أساسي من علم االقتصاد

الخطة التسويقية ؟

: تعريف التسويق -1

Karl Crosier-تعددت تعار يف التسويق بتعدد الباحثين في الميدان، فقد أحص كارل كـروزي

تبره عقليــة تعريفا، يتنوع بين ما يعتبر التسويق فلسفـة ومنطقا، وما تع 50 في هذا اإلطار أكثر من -

un état d’espritوهو الوضع الذي فرض ضـرورة ضـبط اتجاهـات 2 وما يرقى به إلى مرتبة العلم

تعريف التسويق بشكل يزيل الغموض على الباحثين ويمكنهم من وصف وقياس متغيرات السوق بـصفة

-:محــددة، األمر الذي يفسر جمع وتصنيف التعاريف السابقة ضمن ثالث تيارات أو فرق

.Un processus تيار يتخذ من التسويق سيرورة اقتصادية -1

.Philosophie des affaires وآخر يعتبره فلسفة لألعمال -2

والعملي للتسويق، فيعتبره ضربا Aspect Conceptuel وثالث يحاول الجمع بين الجانب المفهومي – 3

التسويق هو مجمـوع النـشاطات : " التالي أما نحن فنتبنى التعريفSorte d’orientationمن التوجيه

الهادفة إلى تحديد احتياجات المستهلك والبحث عن السلع والخدمات لتلبيتها، وتحديـد المكـان والزمـان

1 Bernard cathelat: le fait publicitaire, Paris : ed: Payât, 1997, P12. 2 Md seghir Djitli: Marketing,Alger: Berti édition, 1998,P2.

50

وهي " المالئمين لعرضها، ومستوى معقول لسعرها، وأخيرا تحديد خطة لترويج ما تقدم من سلع وخدمات

ية األساسية فيما يعرف ببحوث السوق التي تعنى بالجمع المنهجي الخطوات التي تشكل العناصر الديناميك

وقبل أن نتعرض ألهم 3و التسجيل و التحليل للبيانات الخاصة بالمشاكل المتعلقة بتسويق السلع والخدمات

.هذه الخطوات، نورد تعريفا للسوق ولمكوناته

: تعريف السوق- 1.1

باريين الذين لديهم قوة شرائية معينة، وتتوفر السوق هو مجموعة من األشخاص الطبيعيين واالعت

.4لهم الظروف المساعدة على بيع سلعة من السلع

وكما يبدو من هذا التعريف فإن خصائص السوق الحديثة غير متوفرة لعدم ارتباطها بـالمتغيرات

الحاليـة ال التي تمثل العناصر األساسية في تحديد معنى السوق المعاصرة ذلك أن السوق بلغة االقتـصاد

بين العرض - Abstrait -الشراء والبيع فقط، بل تتعداها لتمثل مكان لقاء مجرد : تقتصر على عمليتي

.5والطلب خدمة لتبادل السلع والخدمات واألمالك ورؤوس األموال

:قد تحتمل عدة معاني فقد تكون" سوق"ومن هنا يتبين أن لفظة

رقـم 1993 نقول مثلت السوق الجزائرية للسيارات في عـام السوق مرادفة لطلب سلعة معينة كأن -أ

.أعمال يقدر بكذا مليار دينار

وهنا نميز بين المـستهلكين Consommateur d’un produit السوق مرادفة لمستهلكي منتوج ما -ب

ن والمـستهلكين المتـوقعي -الحاليين كأن نقول يمثل سوق تأمين السيارات في الجزائر نسبة كذا مـؤمن

Potentiels كأن نقول يستهدف منتوج ثالجة Frigor سوق متوقعة Marché Potentiel 50 يقدر بـ

.مؤسسة واقعة غرب البالد

: السوق مرادفة إلشباع حاجة معينة–جـ

يرتكز التسويق المعاصر على إشباع معظم حاجات المستهلك، ولهذا فال وجود لسوق دون تلبيـة

فمـا . علقة بسلعة أو خدمة ما ، وهما العنصرين الرئيسين في تكوين الـسوق طلب ما أو إشباع حاجة مت

معنى السلعة وما الفرق بينهما وبين الخدمة ؟

: تعريف السلعة- 1 . 2

السلعة هي ذلك الشيء المادي الملموس الذي ينتجه اإلنسان بما لديه من موارد وإمكانيات ويكون

:ويشترط في السلعة بالمعنى االقتصادي 6قابل لالستعمال استجابة لحاجة معينة

. أي قدرتها على إشباع حاجة ما: منفعتها لمن يستعملها -1

. 279 ص ،1986مدخل األنظمة واإلستراتيجيات، اإلسكندرية دار الجامعات المصرية : ادارة التسويق: محمد الحناوي3

4 J-M. Utard et A.Kempf: Communication d’entreprise et publicité, Paris: Techniplus, 1992, P36. 5 Ibid, P37. 6 Claude lobry: le Marketing Moderne, Paris: ed Dalloz, 1999, P14.

51

: أن تكون الكمية المتوفرة منها محدودة-2

فالهواء مثال بالرغم من ضرورته لبقاء اإلنسان على قيد الحياة، إال انه ال يمكن اعتبـاره سـلعة،

.لب من الفرد سعيا أو جهدا للحصول عليهألنه موجود بوفرة ال حد لها وال يتط

:وتنقسم السلع التصنيفات التسويقية الحديثة إلى ثالث فئات: إمكانية تملكها- 3

. سلع االستهالك الفردي وسلع االستهالك الجماعي-أ

).أو الرأسمالية( السلع االستهالكية والسلع اإلستثمارية -ب

.ة السلع البديلة والسلع المتكامل–جـ

أما الفئة األولى فهي تجمع السلع التي ينتجها القطاع الخاص بموارده و إمكانياته ويحقق أرباحـا

من بيعـها، والسلع التي ليست من إنتاج المشروع الخاص لقصور موارده عن ذلك، وهي التـي تتـولى

.الدولة توفيرها كالطرق والسدود والقناطر وبعض المرافق العامة

علـى أسـاس درجـة ) رأسمالية( التصنيف الثاني إلى استهالكية واستثمارية وتنقسم السلع حسب

القرب من إشباع الحاجة، إذ تتميز السلع االستهالكية التي تنقسم بدورها إلى معمرة وغير معمرة بإشباعها

حاجة المستهلك بشكل مباشر كالغذاء والمالبس واألثاث، في حين تتحذ السلع االستثمارية أسـلوبا غيـر

.مباشر في إشباع الحاجة كاألراضي بنوعيها العمراني والفالحي

آما التصنيف الثالث فهو الذي يشمل السلع المتبادلة والمتكاملة وهو تقسيم قائم على أساس العالقة

الوظيفية التي تربط بين مختلف السلع، إذ يرتكز التبادل على إمكانية إحالل منتوج مكان آخـر كـاللحوم

ينما يقوم التكامل على التبعية منتوج آلخر كالخبز والحليب وهما من الـسلع الحمـراء ذات واألسماك، ب

.دورية الشراء العالية

ومهما اختلفت السلع وتصنيفاتها فإنها تتفق كلها في أن للسلعة بعدين أو قيمتين إحـداهما ماديـة

بالرؤيـة االجتماعيـة والثقافيـة وأخرى رمزية تتعلـق *تتعلق بالمظهر الفيزيائي والتكنولوجي للمنتوج

للمنتوج، وحتى نوضح هذه الفكرة التي تشكل محورا أساسيا في تصميم الرسالة اإلشهارية نورد المثـال

بالنسبة للمجتمع العربي عامة والجزائري خاصـة فـي " الحناء"تظهر القيمة االستعمارية لمنتوج : التالي

قافي ينطوي على فكرة الصفاء والنقاوة من جهة أخـرى من جهة ومضمون ث ) صبغة(كونها مادة جمالية

.لذلك فهي غالبا ما ترتبط في العرف العربي بالوالئم والمناسبات الدينية

فإن الخدمة عنصر تسويقي Le Produitوإذا كانت السلعة قيمة تندرج ضمن الفهم العام للمنتوج

-:ال يقل أهمية عن ذلك

، وبالمظهر التكنولوجي Le Packaging زن، األبعاد، التعبئة، والتغليف نقصد بالمظهر الفيزيائي للمنتوج جملة الخصائص الخارجية المتعلقة بالو*

سيارة : هو وسيلة نقل بثالثة أمتار وخمسة أبواب والمظهر التكنولوجي: المميزات المادية والمنفعية، ومن هنا يكون المظهر الفيزيائي للسيارة مثال ن وبراحة سمعية تعادل سيارة البنزي-Diesel -بمحرك ديزل

52

: تعريف الخدمة- 1 . 3

هي سلعة اقتصادية غير مادية ينتجها شخص أو مشروع أو صـناعة لمنفـعة اآلخـرين، الخدمة

فالبنوك وشركات التأمين والمدرسون والموسيقيون والفنانون على اختالف أنواعهم ينتجون خدمات تلعب

) الخ...قماش، سيارات (دورا ال يستهان به في حياة المجتمع، وعلـى خـالف السلـع االقتصادية المادية

.7فإن الخدمات غالبا ما تتميز باالستهالك المباشر بعد عملية اإلنتاج

وألن الغرض من اإلشهار هو تحقيق رواج السلعة أو توسيع صيت الخدمة كان البد من توضيح

العالقة الثالثية التي تربط الهدف اإلشهاري بمراحل حياة المنتوج و الوضعيات المختلفة للـسوق، فكمـا

دورة حياة السلعة أربعة مراحل، يتكيف الهدف اإلشهاري وفقا لهـذه المراحـل متـأثرا بـدوره تتضمن

.بالوضعيات المختلفة للسوق

تمر السلعة، شأنها في شأن أي كائن حين بأربعة مراحل : الهدف اإلشهاري ومراحل حياة السلعة 1 . 4

:أساسية

:Introduction مرحلة إدخالها في السوق -أ

، وهي تتطلب من الناحية اإلشهارية إعالم الجمهور Lancement أيضا بمرحلة اإلطالق وتعرف

.بوجود منتوج جديد في السوق، بمميزات وخصائص معينة

: -Croissance - مرحلة النمو -ب

وهي المرحلة التي يشهد فيها المنتوج توسعا معتبرا في السوق ويفرض من الناحيـة اإلتـصالية

.ا لتعزيز صورة المنتوج وقيمتهإشهارا تذكيري

:-Maturité - مرحلة النضج –جـ

وهي المرحلة التي تشهد فيها السلعة ذروة توسعها، وتحتاج بذلك إلى إشهار تأكيـدي لالسـتقرار

.بوضعها في السوق

:-Le déclin - مرحلة الزوال -د

فرض من الناحية اإلتـصالية وهي المرحلة التي يسجل فيها المنتوج تراجعا كبيرا في السوق، وي

تخفـيض ) الهدايا والجـوائز (كالمسباقات : إشهار ترويجيا لمحاولة إنقاذه باستخدام مجموعة من األساليب

:كما يتطلب أيضا توظيف تقنيات تسويقية عديدة نذكر من بينها ... السعر

باينة كاختراع أساليب باستخدام طرق متProlongement du cycle de vie تمديد دورة حياة المنتوج -

.جديدة الستعمال نفس المادة

أو في La gamme ضمن نفس السلسلةLancement de nouveaux produits إطالق سلع جديدة -

. أو الكريماتDéodorantsإطار العالمة بشكل عام كتغيير العطور بمزيالت الروائح

7 Claude Loby,op, cit., P16.

53

اء صورة جديدة للمنتوج كإضفاء الطابع وذلك بإعط Repositionnementتغير مكانة السلعة في السوق -

.العصري على منتوج الحناء مثال

.محاولة اكتساب جزء جديد من السوق

-: الهدف اإلشهار و وضعيات السوق المختلفة- 1 .5

تؤثر وضعية السوق تأثيرا مباشرا على صياغة الهدف اإلشهاري، فهو في حالة توسـيع األولـي

أكبر عدد ممكن من الجمهور عن طريق التعريف بالسلعة وبمزاياهاللسلعة إعالميا يصبو إلى كسب

أما في حالة توسيع الطلب الثانوي، فيكون الهدف اإلشهاري منصبا حول خلق الوالء للـسلعة أو

.العالمة التجارية وكذا محاولة إقناع الجمهور بزيارة الشراء

دة الوالء للمنتوج ودعم فكرة تميـزه أما في حالة اكتساح السوق فيعمل الهدف اإلشهاري على زيا

عن منتجات الشركات المنافسة، وهو ما يتحول إلى محاولة لمواجهة أثر اإلشهار المنافس في حالة تراجع

.السلعة في السوق

السوق وعن تأثيرها في اإلشهار بمعزل عن بيئة والواقع أنه ال يكمن التحدث عن وضعية

سعى إليه أي مؤسسة هو اشباع حاجات السوق مما يتطلب تحليل هيكل السوق ذاتها، ذلك أن الهدف الذي ت

والسياسية والقانونية السوق و سلوكه، و تشمل بيئة السوق كل من متغيرات البيئة اإلقتصادية والتكنولوجية

. و الحضارية

ة بصفة مـستمر ولكي تتمكن المؤسسة من مسايرة العالم المتغير، البد من دراسة وتحليل األسواق

والتعرف على المتغيرات التي تطرأ عليها والتي تلعب دورا هاما في تشكيل الطلب في المـستقبل وفـي

تحديد المضمون اإلشهاري المناسب، فالمقصود بتحليل السوق ؟ وما هي خطوات هذا التحليل وأدواته ؟

: تعريف تحليل السوق- 2

خل األسواق التي تجعل اتخـاذ القـرارات يقصد بتحليل السوق دراسة تلك العناصر الديناميكية دا

فقد نتج عن كبر حجم األسواق في العصر الحـديث مـا يـشبه 8التسويقية الفعالة أمر غاية في الصعوبة

االنفصال بين المؤسسات وعمالئها وظهور عدة مستويات من الوسطاء كتجار التجزئة والجملة، واختفـى

مالئها، ولذا ظهرت وظيفة حديثة، هي وظيفـة بحـوث بذلك عنصر اإلتصال الشخصي بين المؤسسة وع

ولعل أهم 9والمعلومات الخاصة بتحليل وقياس متغيرات سوق محدد السوق التي تهتم بجمع البيانات

La Segmentation duوأول خطوات هذا التحليل هي،بدون خـالف، خطـوة تقـسيم الـسوق

marché ؟جه؟ ما معاييره ؟ ونتائ" تقسيم السوق" فما معنى .

: تعرف تقسيم السوق- 2 .1

.291نفس المرجع السابق، ص : محمد الحناوي89 Beane ENNIS: La Segmentation des marchés: recherches et applications, Paris: Edition Dalloz, 1989, P25.

54

تصنيف المستهلكين، السلع، أو األسواق إلى مجموعات على أسـاس : "يعرف تقسيم السوق بأنه

فمن النـادر ويستند مفهوم تجزئة السوق أو تقسيمها على فكرة أن األسواق غير متجانسة، 10"خصائصهم

يعتمد تقسيم أو تجزئة السوق الذي يرتبط بتحليل وجود مستهلكين يتشابهون تماما في كافة الجوانب، ولهذا

Le- كوسيلة أساسية لتحديد مجموعـة القطاعـات الـسوقية -L’analyse de la demande-الطلب

Segments-المهتمة بمنتوج أو خدمة ما .

:Le Segment تعريف القطاع السوقي - 2. 2

-Un sousزئيـة مجموعـة ج : " بأنـه Un Segment de Marchéيعرف قطاع من الـسوق

Ensembleويستعمل هذا المصطلح في التسويق لتحديد11" متجانس لسوق أكثر إتساعا :

:Catégorie de Consommateurs فئة المستهلكين -ا

و هي الفئة التي تشكل جزءا من سوق عام، كأن نقول يمثل سائقوا سيارات األجـرة جـزاءا أو

.قطاعا من سوق السيارات العام

: Catégorie de produitsتوجات فئة المن–ب

هو جزء مـن ) س( كأن نقول الغسول La gammeوهي الفئة التي تشكل جزءا من تشكيلة كاملة

.هي جزء من سوق المواد الدسمة) ع(أو زيت . سوق مواد التجميل والعطور

لمعايير ومهما اختلفت القطاعات و األسواق فهي تتشابه في أسس و معايير تجزئتها، فما هي هذه ا

و األسس؟

:أسس تقسيم السوق

كيف يتم تجزئة السوق إلى قطاعات ؟ الواقع أنه يوجد عدد ال حصر له من المعايير التي يمكـن

استخدمها في تقسيم السوق، ولكن المسوق هو المسؤول عن اختيار األساس أو األسس المناسبة لظـروف

عايير تجزئة السوق إلى ثالث مجموعات، علـى المؤسسة وظروف السوق الذي يعمل فيه، ويمكن تقسيم م

:أساس

:الخصائص العامة للمستهلك -1

وتشمل تلك المتغيرات الغير مرتبطة بطبيعة السلعة أو ظروف الشراء، مثل المتغيرات الجغرافية

.و الديموغرافية

:خصائص المستهلك ذات العالقة بالسلعة -2

.الوالء للعالمة التجاريةوتنطوي على عناصر مثل معدالت االستخدام و

خصائص وظائفية ذات العالقة بنوع اإلستعماالت -3

10 Ibid, P26. 11 J. M utard et A.kempf, Op, Cit, P42.

55

: الخصائص العامة للمستهلك-: أوال

وهي الخصائص التي تتضمن األسس الجغرافية والديموغرافية ونمط المعيشة وهـو مـا سـوق

:نتعرض له باختصار فيما يلي

:األسس الجغرافية -1

ائص العامة للمستهلك التي يمكن استخدامها فـي تقـسيم تتصدر هذه األسس قائمة الخص

السوق وهذا بسبب اختالف حجم حيث تؤثر طبيعة المنطقة الجغرافية تأثيرا كثيرا على الســـوق،

هذا السوق، كثافة السكان، المناخ، والعادات والتقاليد السائدة، فإذا كان الطلب مثال على سلعة معينة يتأثر

).إنتاج المراوح الكهربائية والمدافئ: مثال(أن تقسم السوق على أساس جغرافي بالمناخ فإنه يفضل

:األسس الديموغرافية -2

السن، الجـنس، حجـم (يتضمن المدخل الديموغرافي لتقسيم السوق عدد من المتغيرات مثل

).العائلـــة، الدخل، المهنة، المستوى التعليمي، الطبقة اإلجتماعية

األسس أكثر المتغيرات استعماال لما يتسم به مـن سـهولة فـي التحديــد ويعد هذا النوع من

.والقياس، باإلضافة إلى ارتباطها بمبيعات الكثير من السلع

ونظرا للتغيرات الجذرية التي مست بنية المجتمع الحالي، أصبح الباحثون والعاملون في المجـال

ود بكل من الدخل والطبقة اإلجتماعية، ومما التسويق واإلشهار يجدون صعوبة ملموسة في تعريف المقص

.يزيد من حدة هذه المشكلة صعوبة االستدالل على االرتباط بين المركز اإلجتماعي وبين الدخل

:نمط المعيشة -3

ويتيح استخدام . حديثا، بدأ االهتمام بتقسيم السوق على أساس نمط معيشة األفراد وأسلوب حياتهم

ويشمل نمط المعيشة تصرفات الفرد خالل . متغيرات الديموغرافية والسيكولوجية هذا المعيار الجمع بين ال

:ويقيس هذا األساس أنشطة الفرد من حيث. حياته اليومية، ومشاعره، واتجاهاته، وآرائه

. أسلوب قضاء الوقت-أ

. اهتماماته فيما يخص البيئة المحيطة به-ب

.في نفسه وفي العالم المحيط به: اآلراء–جـ

.مثل المرحلة التي يمر بها في دورة الحياة، الدخل، التعليم، وموقع السكن: بعض الخصائص األساسية-د

.وتؤثر هذه المتغيرات تأثيرا كبيرا على صياغة الرسالة اإلشهارية وتحديد فعاليتها

: خصائص المستهلك ذات العالقة بالسلعة-: ثانيا

مل المرتبطة بعالقة المستهلك بالسلعة، معتمـدا علـى يقسم هذا المدخل السوق على أساس العوا

.أفكار مثل معدل استخدام السلعة ودرجة الوالء لعالمة معينة

56

:معدل استخدام السلعة -1

وفي هذه الحالة يقوم المسوق بتقـسيم . كثيرا ما يقسم السوق على أساس معدالت استخدام السلعة

ترون بكميـات كبيـرة، والـذين يـشترون بكميـات السوق على أساس مجموعات األفراد الـذين يـش

متوسطـــة، والذين يشترون بكميات صغيرة، و الذين ال يشترون مطلقا، ثـم يحـاول تحديـد أوجـه

االختالفات الديموغرافية أو النفسية إن وجدت، وغالبا ما ينصب اإلهتمام على خصائص المجموعة األولى

لمجموعة األخيرة من حيث احتماالت إقناعها بتجربـة الـسلعة بالرغم من الفرص التسويقية الكامنة في ا

وشرائها وبالتالي تحويل والئها من عالمة إلى أخرى، وفي هذا اإلطار ينبغي التركيز في تصميم الحملـة

اإلشهارية على ضرورة التفرقة بين األفراد الذين ال يشترون السلعة ولكنهم مـستهلكين محتملـين لهـا،

. يشترون السلعة وال يستهلكونهاواألفراد الذين ال

:درجة الوالء للعالمة -2

يكمن تقسيم السوق أيضا على أساس درجة الوالء للسلعة والعالقة بينها وبـين درجـة الحـساسية

قطـاع الـذين : لمختلف العناصر التسويقية كإلشهار، وفي هذا السياق يتم التمييز بين قطاعين أساسـيين

مة تجارية معينة وقطاع الذين ال يوجد لديهم أي والء، فهؤالء يتجهـون نحـو يشعرون بالوالء اتجاه عال

سلع أخرى، وقد يختارون السعر األقل أو أي عالمة متاحة، عكس الذين لديهم والء مطلق نحـو الـسلعة

.وهم الجمهور المستهدف من قبل المعلن

: المنافع التي يرجوها المستهلك من السلعة-جـ

ك على أساس المنافع التي يسعى إليها الفرد من وراء الحصول على سلعة أو قد تقسم السوق كذل

-:خدمة ما ولتوضيح هذا المعيار نورد المثال اآلتي

تمثل المنافع المرجوة من قبل المستهلكين عند شراء نوع معين من معجون األسـنان مقياسـا -

المعجون األســـــنان مــــن فهناك من يتوقع أن يحمي : أساسيا لتحديد مجموعة من القطاعات

التسوس، وهناك من يرغب في الحصول على رائحة عطرة للفم وهناك من يبحـث عـن أسـنان أكثـر

.الخ...بياضا

ويساعد تقسيم السوق على أساس المنافع الموجودة من قبل المستهلك علـى تحديـد المـضمون

حو حماية األسنان من التسوس، يتم التركيـز اإلشهاري المالئم، ففي حالة التوجه إلى القطاع الذي يسعى ن

الموجود في المعجون، وفي حالة التوجه إلى القطاع الذي يبحث عن رائحة زكية للفم يـتم " الفلوريد"على

وهكذا تتحكم المنافع المرجوة فـي صـياغة الرسـالة ... التركيز على نوع العطر الموجود في المعجون

.اإلشهارية

57

: فية ذات العالقة بنوع اإلستعماالت خصائص وظائ-: ثالثا

ويقسم السوق وفقا لهذا المعيار على أساس نوع االستعمال لنفس السلعة، فاستخدام مالبس الرجال

مالبس عمل، : الجاهزة مثال يتأثر باإلضافة إلى نوع التصميم بنوع االستعمال وهنا تتحدد وظيفة كل نوع

.الخ... مالبس رياضية

ديثة أصبحت ال تكتفي بقطاع سوقي معين وإنما تسعى لتلبيـة حاجـات وألن المؤسسات الح

ورغبات كل القطاعات، بدأ اإلهتمام بجمع كل المعايير وتصنيفها ضمن مخطط عـام يؤهـل المؤسـسة

لمعرفة جمهورها المستهدف وتحديد اهتماماته، وحتى نوضح هذا النوع من الجمع بين كل أجزاء الـسوق

:اآلتيالواحدة، نورد المثال

السوق اإلجمالي لألحذية

المعيار الجغرافي المعيار اإلجتماعي المعيار الوظيفي المعيار الديمغرافي

حسب الطقس والعادات

السن أحذية أحذية أحذية أحذية أحذية الجنس

راقية عادية طبية رياضية عمل رجال نساء كبار صغار

تقسيم األسواق وتحديد القطاعات السوقية المستهدفة من اإلتصال اإلشهاري وهكذا يترتب على

:بالمؤسسة بروز العديد من المزايا من بينها

تحويل األسواق المعقدة وغير المتجانسة إلى قطاعات متجانسة مما يساعد المؤسسة في التعرف على -1

.الفرص المتاحة أمامها في األسواق وتقييم كل منها

.ن المؤسسة من التوفيق بين السلع وحاجات القطاع المستهدف تمك-2

قيام المؤسسة بالتوزيع األمثل لمواردها على القطاعات السوقية وفقا لدرجة األهميـة المحـددة لكـل -3

.قطاع

إعداد إستراتيجيات تسويقية مالئمة لزبائن المنتوج أو الخدمة، ففي حالة السلعة الواسعة االستهالك يتم -4

وهي التي ال تخص جمهـورا معينـا -Strategie Indifférenciée-تماد اإلستراتيجية الغير تميزية اع

.الخ...وإنما تمس جميع الفئات مثل منتوجات الغسول العائلي، زيوت الطبخ

58

مثل مواد التجميـل **أما في حالة التوجه إلى جمهور مقصود، فيتم اعتماد اإلستراتيجية التميزية

ساء، أو أدوات الحالقة للرجال، وفي حالة إذا ما تعلق األمر بزبائن أكثر تخصـصا، فيـتم التي تخص الن

وهـي التـي *** Strategie Concentrée ou Spécialiséeاعتماد اإلستراتيجية المركزة أو الخاصـة

.تستهدف فئة من المستهلكين يفترض أنهم أكثر تقربا من المنتوج أو الخدمة

ادية واالجتماعية ليست وحدها كفيلة بتحديد نوع الجمهور المستهدف وفئات وألن المعايير االقتص

المستهلكين، اهتمت بحوث تقسيم السوق المعاصرة اهتماما ملموسا بالمتغيرات النفسية نظرا للدور الـذي

تلعبه في تشكيل سلوك المستهلك وفي تحقيق استجابة معينة من القطاع المستهدف وهو ما يبـرر لجـوء

وفـي ) المـستهلك (ار إلى االستفادة من نتائج أبحاث علم النفس المتخصص في محاولة فهم المتلقي اإلشه

فـي Transmission de faitsمعرفة أساليب التأثير في موافقة و سلوكاته من خالل نقل أحداث معينة

.صيغة حجج ووعود

:البعد النفسي لإلشهار: المبحث الثاني

ولكن هل تنجح كلها في التـأثير علـى . هائل من الرسائل اإلشهارية يتعرض المشاهد يوميا إلى كم

قراره وسلوكه الشرائي؟ الواقع أن نتائج األبحاث الحديثة لعلم النفس أثبتت أن الرسالة اإلشهارية الفعالـة

و إمكانية اإلقنـاع L’attentionالقدرة على جذب اإلنتباه: هي تلك التي يتحقق فيها الشرطين األساسين

La persuasion 12 فمهما بلغ اإلشهار من قدرات جمة على اإلقناع، فهو بدون قدرة على إثارة اإلنتباه ،

: ، والعكس صحيح، ومن هنا نخلص إلى أنCommunication nulleيعد اتصاال فاشال

ت بناءا على هذه المعادلة، واستنادا لما سبق ذكره، نحاول في هذا المبحث التعرض ألهم النظريا

. الحديثة الخاصة باإلنتباه واإلقناع

I - نظريات اإلنتباه واإلدراك Les theories de L’attention et de la perception:

ويرجع ذلك إلى أن الفرد . بالرغم من تعرض المستهلكين لكثير من المؤثرات إال أنهم ال يدركوها

باه االنتقائي، اإلدراك االنتقائي والتـذكر االنتقـائي، اإلنت: يطبق ال شعوريا بعض العمليات االنتقائية مثل

.وهي عمليات تؤهل المتلقي لتصفية المادة اإلعالمية والوقوف على أهمها

وهي Strategies Diversifiéesلحديثة وكثرة الطلب وتنوعه، زاد اإلتجاه نحو استخدام اإلسترتجيات التميزية أو المتنوعة مع تطور السوق ا**

. Offres Adaptéesالتي تستهدف فئات عديدة من المستهلكين بعروض مكيفة في شكل ضبغة " الحنا"ئة أكثر تخصصا، مثلما يستهدف منتوج ألنها تستهدف فئة داخل فStrategie noyau تعرف أيضا باإلستراتيجية النووية***

.النساء العامالت ضمن فئة النساء ككل 12Jean pierre jobard et pierre grégory: comprendre les destinataires, Paris ed: Dalloz, 1998, P8.

قناعxانتباه = اإلتصال اإلشهاري الفعال

59

: L’attention Sélective االنتباه االنتقائي - 1

فـي مراقبـة كميـة Le Filtreبوصفه نشاط ذهني وفيزيولوجي دور المصفاة " االنتباه"يلعب

:إلعالم المستقبل من طرف المستهلك، ولهذا تكفل هذه المصفاة مهمتين أساسيتين وطبيعة ا

. وخاصة اإلشهار« Une Over -Dose » حماية المستهلك من كل زيادة في كمية المادة اإلعالمية -أ

. مساعدة المستهلك في تشكيل مسار قراره من خالل تمكينه من اختيار المعلومة التي تنفعه-ب

:سط الفهم نورد في ما يلي شرحا لكل دور وحتى نب

: Phénomène Protecteur اإلنتباه اإلنتقائي كظاهرة وقائية -أ

يزخر محيط المستهلك بكم إعالمي كبير ومتنوع، فإذا فرضنا أنه يتلقى ويعالج كل ما يقدم لـه،

لمنـا أن معظـم المـادة و اإلرتباك، خاصة إذا ع Saturationفسوف ينتهي به األمر إلى نقطة التشبع

ذلـك Caractère Contradictoireاإلعالمية وخاصة اإلشهارية منها تتميز بالطابع المتعارض لألفكار

أن كل معلن يحاول أن يقنع بمضامين وأساليب مخالفة لآلخرين، وهو ما يجعل المستهلك في حيرة مـن

.أمره

تصبح عملية التصفية أمرا ضـروريا ، Pression Publicitaireوأمام هذا الضغط اإلشهاري

.الختيار ما يلفت اإلنتباه ويتوفر فيه شرط االستثناء

:Outil de Formation de décision االنتباه االنتقائي كأداة لتشكيل القرار -ب

" الفائدة"ال يدرك المستهلك في مواجهة الرسائل اإلشهارية إال ما يثير اهتمامه وينفعه وبهذا تكون

ر األساسي في تحديد اإلشهار المقبول من طرف المتلقي، فإذا فرضنا أن المستهلك يرغب في شراء العنص

سيارة، فإن اإلشهار الذي سيحوز انتباهه في هذه الحالة هو ذلك الذي يقدم معلومـات حـول الـسيارات

.الجديدة

:La perception Selective اإلدراك االنتقائي - 2

هارية، التي يتلقاها المستهلك والتي تلفت انتباهه ولكنها ال تبلغ مـستوى كثيرة هي الرسائل اإلش

التأثير فيه، فهل يرجع ذلك إلى قلة التركيز أم لعامل آخر ؟

و " اإلنتبـاه "يرد علماء النفس عدم تأثير الرسالة اإلشهارية إلى قلة اإلرتبـاط بـين عنـصري

. La Mémorisationكيز وفي تدعيم التذكر الذي يمثل عامال أساسيا في زيادة التر" اإلدراك"

: La Mémorisation Sélective التذكير االنتقائي - 3

مجموع العالقات الوظيفية الموجودة بين موقف وسـلوك يفـصل "يقصد بالذاكرة في علم النفس

: بمرحلتين أساسيتين Fonctionnement ، ويتميز عمل الذاكرة 13"بينهما فارق زمني

13 Flores César: La mémoire, que Sais-je ? N° 350, Paris: P.U.F, 5eme ed 1987, P 5.

60

: L’acquisitionلمعلومة اكتساب ا - أ

وتسمح بذلك للفرد : Processus perceptuelوهي المرحلة التي تناسب حفظ السياق اإلدراكي

بالمحافظة على المعلومة بعد التعرض لمثير معين، ويتوقف نجاح تذكر المعلومة على مدى بـساطتها أو

.Complexitéتعقدها

:L’actualisation تحيين الحدث -ب

المرحلة التي تشمل جملة العمليات التي تحدث بعد اكتساب المعلومة وتؤهل الفرد لمـرور وهي

: وما يرتبط بذلك من Stockageلعملية التخزين

: -Reconnaissance-تعرف *

، معرفة المعطيات الشبيهة بتلك التي حدثت في وقـت ويشمل هذا النشاط الذهني بدوره

ذا العنصر لربط صورة سلع مشهورة أعلـن عنهـا سـابقا بـصورة سابق، ويستغل مصممو اإلشهار ه

.منتوجات غير معروفة

: La reconstructionالقدرة على إعادة البناء *

، يتمكن الفرد بواسطتها من إسـترجاع المعلومـة وإعـادة "التخزين"وهي عملية مالزمة لفكرة

. تشكيل عناصرها بالصورة التي كانت عليها سابقا

يعد نشاطا فيزيولوجيا وذهنيا معقدا، أهتم علماء النفس بتكثيـف األعمـال التـي " تذكرال"وألن

تحاول شرح وتحليل سيرورة هذه العملية، وقد أسفرت هذه المحاوالت عـن ظهـور نظريـات عرفـت

. les théories explicatives de la mémorisationبالنظريات المفسرة للتذكر

:وأكثرها تأثيرا في المجال اإلتصال اإلشهاري نذكر ومن بين أهم هذه النظريات

: **** le Noé – Associationnisme المذهب اإلنضمامي الجديد-1

ترتكز أساسـا علـى Apprentissageيرى أنصار هذا المذهب أن التذكر هو نتيجة عملية تعلم

حدث الذي يمكن تـذكره، في الزمان أو الفضاء، فالContiguïté d'événementsعامل تجاور األحداث

.حسب هؤالء، هو ذلك الذي يتكرر عدة مرات ويرتبط بوقائع يسهل تذكرها

وقد استفاد اإلتصال اإلشهاري كثيرا من هذا الطرح خاصة فـي البنـاء اللغـوي للرسـالة

، وفي آليات ترسيخ المضمون اإلشهاري من خالل إعادة بث )تكرار الكلمات والعبارات الهامة (اإلشهارية

.نفس الرسالة اإلشهاري

وهي في ابحاثها واتجاهها تعد امتدادا Berkeley – و بركلي Hume مدرسة عريقة من أمريكا الشمالية نذكر من بين أهم روادها دافيد هيوم****

.Pavlov الروسي بافلوف Physiologueمعاصرا ألعمال الفيزيولوجي

61

: la théorie de la Gestalt نظرية الجشتالط -2

فقـط، Structures Perçuesال يقتصر التذكر حسب هذه المدرسة على تكرار البنى المدركة

وإنما يشترط في هذا العنصر توفر عامل النظام، فالمعلومة التي يمكن تذكرها جيدا هي تلك التـي تتـسم

La bonne" الشكل الـصحيح "مضمونها والنظام في شكلها، وهو الطرح الذي يعزز فكرة بالبساطة في

formeفي مسألة التذكر .

وقد ساهمت هذه النظرية مساهمة فعالة،في تطوير أساليب تقديم الرسالة اإلشهارية بمـا يتوافـق

ـ وانين وفطرة األفراد التي تبحـث دومـا علـى تنظـيم مـدركاتها فـي أشـكال مهيكلـة تحكمهـا ق

.14 أهمها قانون التوازن والنظام Spécifiquesخاصة

:La théorie de Piaget et Inhelder نظرية بياجي وانهلدر -3

يرى هذان العالمان أنه ال يكمن فصل التذكر كنشاط ذهني وفيزيولوجي، عن الظـروف التـي

موع العمليات المعرفيـة والفكريـة يحدث فيها، فقد بينا أن تطور الذاكرة يرتبط ارتباطا وثيقا بتطور مج

للفرد، ولهذا كانت المعلومة الموجهة للطفل بسيطة في معناها وشكلها ذلك أن الطفل ال يستطيع تـذكر إال

ورغم التشابه الملحـوظ بـين هـذه idées pré-établies 15ما يمكن تأويله وتكيفيه مع أفكاره الجاهزة

النظام والبساطة إال أن الفـرق بينهمـا يبقـى : التذكر وعاملي النظرية ونظرية الجشتالط التي تربط بين

واضحا وعميقا، ذلك أن نظرية بياجي وأنهلدر ال تكتفي بالتركيز على الشكل فقط وإنما تربط هذا الـشكل

وقد استفاد اإلتصال اإلشهاري بشكل كبير من هـذه ) أي المدلول (بمعناه ) الذل بالمعنى السميوطيقي (أي

.16سيما في تحديد الصيغ الداللة التي تميز اإلشهار الموجه للطفلالنظرية ال

ويمكن القول أن هذه النظريات التي حاولت شرح وتفسير التذكر والتي خلصت جميعها إلى وجود

بين المسار اإلدراكي والتذكر لم تقف عند هذا الحد وإنما تـدعمت بأبحـاث Interdépendanceترابط

تويات التذكر وعالقة كل مستوى بتخزين المعلومات عامة و اإلتصال اإلشهاري أخرى اهتمت بتحديد مس

.خاصة

ولعل أهم هذه األبحاث وأكثر تأثيرا في تحديد سلوك المستهلك، نذكر بحث العالمان األمريكيـان

،وهـو 17 حول دور عوامل الذاكرة في تحديد اختيار المستهلكShiffrin شيفران Atkinsonأتكينسن

:تجريبي خلص إلى وجود بناء هرمي للذاكرة قوامه بحث

: Le Stockage sensoriel: التخزين الحواسي – 1

14 Marc filser : le comportement du consommateur, Paris : ed Dalloz, 1994, P 57. 15 Piaget et Inhelder : la psychologie de l’enfant, Paris :PUF, 1986, P43. 16 Ibid, P44. 17 R..Atkinson and M. Shiffrin : Memory Factors in consumer choice, in the psychology of learning and motivation,

New york : Academic préss, 1990, P 89 - 195.

62

لتبلغ بـذلك المـستوى ) الحواس(يتم في هذه المرحلة التقاط المعلومة بواسطة األعضاء الحسية

– المرحلـة في هـذه –األول من التخزين، وهو تخزين يوصف بالقصير جدا، وإذا لم تستطع المعلومة

إذا حافظـت تضيع في ظرف ثواني قليلة، والعكـس استبقاء االنتباه، بالفهم الذي حددناه سابقا، فإنها

: على هذا اإلنتباه، فإنها ترقى بذلك إلى المستوى الموالي من التخزين وهو

: Mémoire à Court terme الذاكرة القصيرة المدى – 2

حدودة وبمعالجة سريعة للمعلومة التي يحتويها، ومـن هنـا يتميز هذا المستوى بطاقة تخزين م

هي المعيار األساسي لقياس طول حفظ المعلومة فـي الـذاكرة Le traitementيمكن القول أن المعالجة

:وبالتالي االنتقال إلى

: Mémoire à longterme الذاكرة الطويلة المدى – 3

بقدرة غيـر محـدودة علـى حفـظ واستـرجــاع وهو المستوى الذي يتميز بشدة المعالجة و

المعلومة، ونظرا لمثل هذه المؤهالت، سعى المعلنون إلى بلوغ هذا المستوى من خالل تـصميم رسـائل

.تنفرد بخصوصيات وبإمكانيات كبيرة للمعالجة

ـ م ولم تبق نظرية اإلنتباه االنتقائي ومنه اإلدراك والتذكر النظرية الوحيدة لتحديد اإلتـصال المه

) Congruity Theory(بالنسبة للمستهلك وإنما تدعمت بنظريات أخرى اكثر تحليال مثل نظرية التناسب

لـصاحبها ) Balance Theory( ونظرية التـوازن tannen baum و Osgoodالتي طورها كل من

: وأيضا النظرية الشهيرة التي سنفصلها في ما يلي jonathan Freemanجوناتن فريدمان

، وهي النظرية التي تنسب إلى Theory of Cognitive dissonanceرية التنافر المعرفي نظ-

وهو باحث أمريكي معاصر عكف على دراسـة أسـس توافـق - David festinger–دافيد فستنجر

:المستهلك مع المضمون اإلشهاري وانتهى إلى جملة من النتائج نذكرها على النحو اآلتي

المستهلك والمضمون اإلشهاري عندما يتضمن هذا األخير معلومات وصـيغ غيـر يحدث تنافر بين – 1

. مع آراء واتجاهات المستهلك Discordantesمتناسبة

تنشأ حالة التنافر عادة، عندما يتعلق األمر بالمواضيع التي تهم المستهلك وتقلقه في ذات الوقت مثـل – 2

.طرا على صحة اإلنسان كالسجائرمواضيع السياسة وبعض المنتوجات آلتي تشكل خ

.تزول بزوال المثير المشوش أو بتكيف المستهلك معه Temporaire التنافر المعرفي ظاهرة مؤقتة -3

يتكيف المستهلك مع ظاهرة التنافر المعرفي إما بتجنب المعلومة التي تربكه مثلما يتجنب المـدخنون - 4

.لتقليل من شدة اإلتصال المشوشالحمالت اإلعالمية حول سرطان الرئة أو با

يقلل المستهلك من شدة اإلتصال المشوش أما بتأويل المعلومة بالشكل الذي يجعلهـا أقـل تشويـشا – 5

كاختالق تفسيرات تبدو منطقية لتبرير سلوكاته تماما كما يبرر المدخنون لجوئهم إلـى الـسجائر بوجـود

.بالتشكيك كلية في مصدر المعلومةمدخنين طاعنين في السن يتمتعون بصحة جيدة، أو

63

ورغم مضي وقت على ظهور هذه النظرية، إال أنها الزالت تشكل بالنسبة للعالم الغربي إطـارا أساسـيا

.18 في صياغة أي إتصال اشهاري مثير لإلنتباهLes Modelés conformesلتحديد النماذج الموافقة

تصال اإلشهاري، تـدعمت النظريـات الـسابقة و ألن االنتباه وحده ال يمكن أن يقيس فعالية اإل

أي اإلقناع، فما هي أهم هذه النظريات ؟ وكيف تعتبـر : بنظريات أخرى إهتمت بالطرف األخر للمعادلة

المستهلك؟

II - نظريات اإلقناع Les théories de la persuasion :

أي :ر عـن طريقـة الخطابـة رغم أن نظريات اإلقناع قديمة، قدم أبحاث أر سطو في فنون التأثي

البالغة، إال أن النتائج التي توصلت إليها هذه األبحاث بقيت محدودة جدا ألنها لم تحـاول فهـم المتلقـي

باعتباره طرف أساسي في عملية اإلتصال، وهو ما جعل النظريات التي ظهرت في النصف الثـاني مـن

).المستهلك في اإلتصال اإلشهاري( القرن الماضي توصف بالمعاصرة ألنها ركزت على المتلقي

: النظرية اإلقتصادية ومنطق السلوك الرشيد– 1

المستهلك في هذه النظرية هو الفرد الذي يهدف إلى تحقيق أقصى منفعـة ممكنـة، فهـو بـالمعنى

الذي ال يخضع إال للعوامـل الموضـوعية L’hamo economicus األنثروبولوجي الرجل اإلقتصادي

سعار باعتبارها المتغيرات األساسية في تحديد سلوكه الرشيد، ومن هنا كانت الفائـدة هـي كالدخل و األ

:المحدد األساسي لسلوك المستهلك المنطقي، ويمكن أن نمثل لهذه العالقة بالمخطط التالي

.النمـوذج االقتصادي لسلـوك المستهلـك

كي لـيس إال تبريــــــــر منطقــــي يتضح من هذا الشكل أن الـسلوك اإلسـتهال

ولكـن 19لعــوامــل إقتــصادية محـــددة، استعملها اإلشهار الحديث في صيغة برهنة علميـة

18 jean pierre jobard et pierre gregory, Op, cit., P35. 19 Jean pierre jobard et pierre gregory,Op,cit, p 37.

فضيل سلم تالمستهلك محدد

مسبقا

قوة شرائية محددة

سلع محدودة بأسعار محددة

هدف المستهلك تحقيق أقصى منفعة

شراء كميات: السلوك اإلستهالكي من السلع المتاحة

64

اإلشهار ال يلجأ في كل األحوال إلى العلم وإنما تخاطب أيضا العاطفة وهي محور نقد النظرية اإلقتصادية

:التي وصفت بالناقصة لألسباب اآلتية

دم النموذج اإلقتصادي للسلوك اإلسهالكي تفسيرا ناقصا حيث يركز على المتغيرات اإلقتـصادية يق - 1

كالدخل واألسعار بينما بتجاهل المتغيرات النفسية واإلجتماعية التي تلعب دورا موازيا في تحديد الـسلوك

.البشري

تهلك الرشيد ولـيس مـا يفعلـه يتميز تفسير هذا النموذج بالمثالي ألنه يصف ما يجب أن يفعله المس - 2

.المستهلك العادي

عجز هذه النموذج على تفسير الموافق التي تتطلب من المستهلك اإلختيار بين أكثـر مـن بـديلين – 3

.متكافئين

يؤدي بالمستهلك إلى تصرفات مناقصة Apprentissage إغفال هذا النموذج إلحتمال حدوث تعلم – 4

.للمتغيرات اإلقتصادية

كذا غاب العنصر اإلنساني تماما من تصور هذا النموذج، وهو ما أدى إلى تعويضه بنظريـة وه

:أخرى هي

: النظرية السلوكية أو نموذج المنبه و االستجابة– 2

لفرد ال يتصرف من منطلق العقـل تقر النظرية السلوكية، خالفا لإلقصادية، بأن ا

لنقطة التـي فقط وإنما يتأثر في اتخاذ قراراته بعدة عوام ل خارجية وداخلية، فهو يشبه ا

تالي ل : تسبح داخل فضاءات متقاطعة مثلما يبينه الشكل ا

الحضارة

الفرد

األسرة

الجماعات المرجعية

عية الطبقة اإلجتما

وكما هو موضع في الشكل، يظهر المستهلك الفرد كنقطة في مركز محيط يتألف من عدة دوائر

.متقاطعة، تمثل كل منها عامل خارجي مؤثر في تحديد سلوك الفرد

وبالرغم من وجود اختالفات فردية بين األفراد إال أن العلوم السلوكية أو ضحت تأثير المتغيرات

: هلك الشرائي، حيث ساهم علم الـنفس فـي تفهـم المتغيـرات داخـل الفـرد السابقة على سلوك المست

65

كالدوافــع، التعلم، اإلتجاهات والشخصية بينما أهتم علم النفس اإلجتماعي بدراسة المتغيرات مـا بـين

سلوك األسرة، تأثير الجماعة المرجعيـة، الطبقـة اإلجتماعيـة : مثل Inter- personnelles األفراد

.والحضارة

: ويمكن أن نلخص كل هذه العوامل مجتمعة على النحو األتي

المزيج التسويقي المؤثرات األخرى

المؤثرات

اإلستجابة

شراء أو عدم شراء السلعة

المتغيرات داخل الفرد

الدوافع - التعلم - اإلتجاهات - الشخصية -

المتغيرات ما بين األفراد األسرة - الطبقة اإلجتماعية - الجماعات المرجعية - الحضارة -

راراتالفرد صانع الق

عملية حل المشكلة

66

المتغيرات داخل الفرد: أوال

: الدوافع – 1

إلى أواخر الثالثـيــنـــيات مــــن Motivationد تاريخ ظهور مصطلح الدافع يعو

الذي أكد على حقيقـة وجـود منبـه 20القــرن الماضــــي، وبالضبط إلى نشأة علم النفس الحديث

داخلي يتحكم في تصرفات األفراد، وبهذا انتشر هذا المصطلح انتشار واسعا خاصة في أكثـر األوسـاط

القـوة "ليعتمد في األخير كعنصر فعال فـي تحديـد سـلوك الفـرد فهـو ) يق واإلشهار التسو(تخصصا

وبالرغم من تصنيف هذا المصطلح كمثير داخلي، إال أنه بقي 21" البسيكولوجية المؤدية إلى تصرف معين

ـ : ولمدة سنوات محل نقاش العديد من الباحثين ة فهل الدافع هو الحاجة والرغبة أم أنه حالة نفـسية مختلف

تماما؟

لإلجابة على هذا السؤال ظهرت عدة اتجاهات فكرية تولت مهمة تبسيط المصطلح مـن جهـة

.وتحديد أصله وحدود تأثيره من جهة أخرى

: تعريف الدوافع–أ

تختلف تعاريف الدوافع ومعانيها باختالف رؤيـة ومنطلقات الباحثـيــن فـي فهــم هـذا

وهناك من اهتم بقوتها بينما أتجه ) أي طبيعة هذه الدوافع (ة المصطلح، فهناك من ركز على عنصر الطبيع

ويمكن أن تذكر مـن Savalorisation Socialeتيار آخر إلى تسليط الضوء على تقويمها اإلجتماعي

Alexبين أهم التعاريف التي ركزت على عنصر الطبيعـة، الفهـم الحـديث الـذي قدمـه موتـشتلي

Mucchielli كل المحددات الغيـر عقالنيـة المتحكمـة فـي سلوكـات البشـر فهي تشمل : " للدوافع

، االتجاهـات العميقـة Intérêts، االهتمامـات Les passionsالحاجات، الرغبـات، األهـواء : كـ

Attitudes Profondes الطموحات Aspirations …… وكل ما يمكن أن يمثل انفعاال نفـسيا دافعـا

.22"لنصرف ما

الدافع هـو حالـة مـن : " ي إهتمـت بقـوة الـدوافـع نذكر النموذج التالي ومن التعارف الت

لفرد إلى Un état de tensionالتوتر تقليل منها والوصـول تدفع ا ل بهـا إلـى العمل على ا

، ومن هنا نستنتج أن شدة الدوافع تختلف باختالف األفراد واألوقـات Tolérable "23المستوى المحتمل

.أيضا

20 Alex Mucchielli,Op, Cit les motivations, Paris : P.U.F, 1992, P5. 21 Ibid., P7. 22 Alex Mucchielli, Op, Cit, P 29. 23 Marc filser, Op Cit., P114.

67

وافع تتأثر كذلك باألطر اإلجتماعية والثقافية ، برز تيار فكري آخر حاول تعريف هـذه وألن الد

الدافع هو تلـك الرغبـة التـي تتحـدد : " الدوافع من منطلق السياق اإلجتماعي الذي تتم فيه وبهذا كان

.24" أي بجملة العادات والمعتقدات السائدةValeurs Vécuesبمجموعة القيم المعاشة

:ظريات المفسرة ألصل وحدود تأثير الدوافع الن–ب

كثيرة هي النظريات التي عملت في اتجاه شرح وتفسير أصل الدوافع وحدود تأثيرهـا، ولكـن

أهمها على اإلطالق هي تلك النظريات التي ابتعدت عن التفسير الفلسفي و أعطت إلسهاماتها بعدا علميـا

:ملموسا وهي

:La théorie innéiste النظرية الفطرية – 1

ترى هذه النظرية أن الدوافع ليست إال عوامل داخلية وجـــــدت بوجـــود الفـــرد

فـي Maslow، ولهذا فهي متشابهة عند الجميع، وهي النقطة التي أكد عليها مـازلو )أي منذ والدته(

مجموعـة حيث ركز على وجود) الدافع و الشخصية (Motivation and personnalityمؤلفه الشهير

من الحاجات تنتظم في شكل مستويات متباينة، وبالتالي ال يمكن للفرد إرضاء حاجة من حاجات المستوى

.األعلى دون المرور بالمستويات الدنيا

، الروش Darmonومحاولة من الباحثين لتقريب فكرة إرضاء هذه الحاجات، قام كـل مـن درمـون

Laroch وبتروف Petrof 25 مازلو على مجموعة من السلع والخـدمات فكـان الـشكل بتطبيق نموذج

:الموالي

السلع والخدمات الحاجات مستوى التسلسل

الحاجـة (المـسـتـوى الــرابــــع

)لتحقيق الذات المسرح، الثقافة، السفر ألخ تفتح الشخصية

ـــث المطاعم،السيارات الفاخرة التقدير ــسـتـوى الــثال ــات (الم الحاج

)اإلجتماعية

.النوادي الرياضية والفنية االنتماء

..التوفير، التأمين لصيدليات األمن المستوى الثاني

...الغذاء، المسكن الحاجات الفيزيولوجية المستـوى األول

24 Alex Mucchielli, Op, Cit., P 32. 25 Source : D’après Réne Darmon, Michel laroch et john Petrof : le marketing fondements et applications,

Montrial : Mc Grow Hill, 1982 ,P139.

68

شكل يمثل تصنيف السلع والخدمات وفقا لتسلسل الحاجات

حاجـات المـستويات ويمكن أن نستنتج من هذا الشكل أن حاجات المستويات الدنيا تختلف عن

العليا في نقطة أساسية وهي أن حالة التوتر التي تميز الحاجات األولية سرعان ما تزول بإشباع الحاجـة

.على عكس حاجات المستويات العليا التي تعتبر محركات دائمة لسلوك اإلنسان

لـنفس الـذين ورغم ما تقدمت به هذه النظرية من حقائق، إال أنها لم تسلم من نقد بعض علماء ا

: يمثلون ما يعرف بـ

: Le courant empirique التيار اإلمبريقي -2

Un mytheيرى أنصار هذه النظرية أن الحاجات الفطرية ليست إال ضربا مـن األسـطورة

على أساس أن الفرد هـو ابـن ولهذا وجب استبعادها في تحليل سلوكات األفراد وتعويضها بتحليل قائم

ب والمحيط الذي يعيش فيه، وهذا ما يدعو إلى التأكيد على أن الدوافع ليست متـشابهة فـي كـل التجار

، أما فما عداها فهـو نتيجـة (Motivations humaines)األحوال إال ما تعلق منها بالجانب اإلنساني

.سيرورة تعلم مكتسب من األوضاع المعايشة

طرية و اإلمبريقية، ظهر تيار توفيقي حاول الجمع الف: وأمام هذا التعارض الشديد بين النظرتين

: بين نتائج النظريتين في فهم موحد ال صل الدوافع وتأثيرها

: ***** la théorie interactionniste النظرية التفاعلية -3

وبهـذا تتفاعـل (objet)بموضـوع (sujet) ينشأ الدافع حسب هذه النظرية من التقاء فاعل

، وبعبارة أخرى يمكن القول أن الفرد حسب النظرية التفاعلية هو 26في تحديد السلوك خصائص الطرفين

.كائن مكيف لتصرفاته وفقا لما يمليه الظرف

وقد احتلت هذه النظرية منزلة رائدة في الدراسات الحديثة لالتصال اإلشهاري وذلك ألنها سلطت

، Freins و كوابح أو موانع Motivationsافعالضوء على حقيقة مفادها أن سلوكات األفراد تحكمها دو

. يتأثر بكل ما يتعرض له، فهو كائن مقاوم في الحاالت التي تتطلب ذلكPassifفالفرد ليس كائنا سلبيا

الـدوافع : وعلى هذا األساس تصبح عملية الشراء وهي غاية كل إشهار صراع بـين عـاملي

:والموانع مثلما يوضحه الشكل التالي

عدم الشراء الشراء

الخاصة بدارسـة الشخـصية Kart Lewinريبي، وعلى أعمال كارت لوين نظرية اعتمدت كثيرا على علم النفس التج*****

. A dynamic theory of personalityراجع مؤلفه

26 Alex Mucchielli, Op, cit., P34.

69

دوافع )موانع( كوابح

ومثلما هو مبين في الشكل تتحقق عملية الشراء عنـدما تتغلـب الــدوافع علـى مجموعـة

.الكوابح، والعكس صحيح في حالة عدم الشراء

الفرد الشرائي، عمل القائمون علـى اإلتـصال وبما أن هذا الصراع هو المحدد النهائي لسلوك

-: تقومAxes psychologiquesاإلشهاري على إستغالل هذا العنصر في تصميم محاور بيسكولوجية

. إما على تشجيع الدوافع-

.أو التقليل من الموانع 2

: التعلم-2

الديناميكية التي عامال مكمال للمسار المعرفي الناشئ من العالقة Apprentissageيعتبر التعلم

تربط الفرد بمحيطه، أي من التأثير المزدوج للمعلومة والتجربة في آن واحد وهو الطرح الـذي دعمـه

يمكن تعريف التعلم على أنه مجموعة من التغيرات التي تمليهـا التجـارب : " بقوله Dussartدوسار

.27 "والتي تؤثر بدورها على استجابة المستهلك لمنبه ما

: إذن هو تلك القوة التي تؤثر على كل المتغيرات المحددة لسلوك المستهلك بما فـي ذلـك التعلم

المعتقدات، القيم، معايير االختيارات والنظرة التقويمية للسلع والخدمات، ولهذا كان تحليل هـذا المـسار

المستهلك نحو النظري لتفسير سلوكات األفراد، والعملي لتوجيه اختيارات : ضرورة ملحة على المستويين

.شراء سلعة معينة

:ويمكن أن نميز في هذا اإلطار بين نوعين من التعلم

:L’Apprentissage cognitifلتعلم المعرفي ا - أ

. وهو التعلم الذي يقوم على اكتساب معارف جديدة تساهم في تغيير سلوك الفرد إيجابيا أو سلبيا

-:وحتى نوضح هذه الفكرة نورد المثال البسيط اآلتي

يشعر زيد بحالة من الجوع، يتولد لديه دافع إلشباع هذا الشعور، يشاهد إشهار حول نـوع مـن

:، فيقرر شراء هذا األكل"هامبرجر"

يحدث ما يعرف بتدعيم فكرة الشراء، حيث يتعلم زيد أنـه " هامبرجر"في حالة رضى زيد على مذاق 3

هامبرجر: كلما شعر بالجوع يشتري

27 Christian dussard : comportement du consommateur et stratégie marketing, Montréal : Mc Grow Hill, 1993, P15.

70

نه لن يحدث تدعيم للسلوك الشرائي، حتـى وإن تعـرض لـنفس المثيـر في حالة عدم رضى زيد فإ 4

.عدة مرات، ومن هنا يمكن القول أن التدعيم كان سالبا) الرسالة اإلشهارية(

: L'Apprentissage déductif التعلم االستنباطي–ب

وهو التعلم الذي ينشأ من مالحظة الفرد لسلوكات اآلخـرين ومـن تقيميـه لطبيعـة هـــذه

.السلوكات، وهو الموقف الذي يقوده إلى تقليد السلوكات الجيدة وتجنب التصرفات الغير الئقة

وقد استغل اإلشهار هذا النوع من التعلم في تصميم رسائل اشهارية تقـوم علـى نـوعين مـن

-:البرهنة

أو ضرورة اإلقتداء ببعض المستهلكين كاإلقتداء بربة البيت في شـراء نـوع معـين مـن القهـوة -1

.الخ…المنظفات

ضرورة االعتبار من المستهلكين الذين لم يقتنوا سلعة معينة واألمثلة على ذلك عديدة لترويج بعـض -2

…مزيالت الروائح، المكيفات التأمينات والتوفير واالحتياط: السلع والخدمات مثل

):أو المواقف( االتجاهات -3

تهلك ،فهو المسؤول على تشكيل قرار الـشراء يعد االتجاه محورا رئيسيا في تحليل سلوك المس

.لدى األفراد

" االتجـاه "وعلى غرار كل المصطلحات المتعلقة باالنفعاالت النفسية العميقة ، اصطدام تعريـف

-: بعدة عقبات ارتبطت جلها بـ

أو préférenceوبعض المصطلحات المجاورة مثـل التفـضيل " اإلتجاه" صعوبة الفصل بين مفهوم -1

L’image de marque.

L’orientationفهو يمكن أن يشمل أيضا التوجه " اإلتجاه: إتساع نطاق السباق المفهومي لمصطلح -2

.Le besoinأو حتى الحاجة

.صعوبة تحديد المكونات الحقيقية لإلتجاهات-3

س ومساهمة منا لتوضيح مفهوم هذا المصطلح، نورد التعاريف التي اقترحها بعض علماء الـنف

والـذي Gordon Allportالمعاصرين، وخاصة ذلك التعريف الذي تقدم به الباحث جوردون ألبـورت

األوليـة تتـرجم فـي مواجهـة prédispositionsاإلتجاهات هي مجموعة من اإلستعدادات "يفيد بأن

.28"في شكل مواقف إيجابية أو سلبية) objet(موضوع ما

28Marc filser, Op, cit., P83.

71

بأنه التوجيه :" حينما عرف اإلتجاهHenry Assaelئيل وهي الفكرة التي ركز عليها هنري أسا

29" اإليجابي أو السلبي للمستهلك في مواجهة منتوج أو عالمة تجارية معينة

-:ومن هذين التعريفين يمكن أن نستنتج أن اإلتجاه هو

. الرضى التي يبديها المستهلك في تقييمه لمنتوج أو خدمة مادرجة

التي تضم باإلضافة إلى اإلتجاه، Image de Marqueحالة تندرج ضمن الفهم العام لصورة العالمة

.االعتراف بالعالمة

ومهما اختلفت التعاريف و تضاربت اآلراء، فإن جميع الباحثين يقرون بحقيقة واحدة وهـي أن

و أفضل محدد للسلوك، ولهذا كان التأثير على سلوكات المستهلكين يعني العمـل علـى تغييـر اإلتجاه ه

فما هي هذا المكونات؟ وكيف تعمل االتجاهات؟. اتجاهاتهم، أو بعبارة أدق تغيير مكونات وعمل اتجاهاتهم

: مكونات اإلتجاهات-أ

نسبة لمنتوج أو عالمـة فـي بال) Un Sujet(اإلتجاه هو ملخص توجه فاعل ما "انطالقا من أن

اآلراء التي يكونها المستهلك حــول : يمكن أن نستنتج ان مكونات اإلتجاهات هي 30"إطار حاجة محددة

):أنظر الشكل الموالي(العالمة، تقييم العالمة، والنية في الشراء

اإلتجاهات

29Henry Assael : le comportement du consommateur et l’action marketing, Montréal : ed : Mc Graw hill,1990, p 302 30 Marc filser, Op, cit., P84.

حاجات الفرد

معتقدات حول العالمة

تقييم العالمة

النية في الشراء

72

شكل يمثل مكونات اإلتجاهات

ح في الشكل، فإن اتجاه المستهلك يتحدد عندما يقوم هذا األخير، بتقسيم عام لمـدى كما هو موض

مالئمة الخصائص المدركة للمنتوج لطبيعة حاجته، فإذا صـادف و إن كــان هــــــذا التقيـيم

.إيجابيا، فإن المستهلك يمكن له أن يتوقع عملية الشراء والعكس صحيح

فمـا . ه، تبقى المعتقدات هي المحدد الرئيسي لهذه العالقـة وبين ما يدركه المستهلك وما يتوقع

وما هي أنواعها؟Les croyancesمعنى المعتقدات

حملة المعلومات التي تمثل الجانب المعرفي لإلتجاه :" تضـم معتقدات المستهلك حول منتوج ما

Le coté cognitif de l’attitude 31وهي تنقسم بدورها إلى نوعين أساسين :

: Croyances informativesعتقدات إعالمية م-

كـالوزن، تـاريخ الـصالحية، : وهي المعتقدات التي ترتبط ببعض الصفات المسندة للمنتـوج

…المحتويات

:Croyances évaluativesمعتقدات تقديرية -

…صادكالذوق، القوة والصالبة، اإلقت: وهي المعتقدات التي تتعلق بالفوائد التي يوفرها المنتوج

:عمل اإلتجاهات –ب

يمكن تفسير أهمية اإلتجاه في تحديد السلوك بأهمية الوظائف البسيكولوجية التي يوفرهـا هـذا

-:االتجاه وهي

: La fonction utilitaire الوظيفة النفعية - 1

سلع (وهي الوظيفة التي ترشد المستهلك إلى السبيل الصحيح إلشباع حاجاته، أي إلى المواضيع

التي تتميز بخصائص محددة تتالئم والحاجة الحقيقية للمستهلك، فإذا فرضنا أن المستهلك يرغب ) خدماتو

في شراء سيارة اقتصادية، وتوفر لديه كم هائل من اإلختيارات، فإن معيار الشراء في هذه الحالة سـوف

.ار اختيار المستهلكيكون نوع المحرك والوقود، وبهذا تكون الوظيفة األولى لالتجاه هي تبسيط مس

: Fonction d'expression des valeurs وظيفة التعبير عن قيم المستهلك-2

تقوم اإلتجاهات باإلضافة إلـى تحديـد اختيـارات المـستهلك، بوظيفـة التعبيـر عـن قـيم

األفـــــراد، فالمستهلك الذي يبحث على شراء سيارة رياضية ال يملك نفس قيم الفرد الذي يهـدف

.راء سيارة إقتصادية بطاقة استهالكية بسيطة للوقودإلى ش

:Fonction de défense de l’ego وظيفة دفاع األنا - 3

31 Christian dussard, Op, Cit., P20.

73

وهي الوظيفة التي تعكس درجة الرضى النفسي للفرد على منتوج ما، ولهذا كانـت المنتوجـات

.ثر المنتوجات استهالكاالتي تحقق للفرد الشعور باالنتماء لمحيطه اإلجتماعي أو الشعور باألمان، هي أك

Fonction d’organisation des connaissances وظيفة تنظيم المعارف -4

يحتاج المستهلك أمام الوفرة الكبيرة للمعلومات حول المنتوجات إلى تنظيم معارفه بالشكل الـذي

ي المهمة األساسـية يسمح له بإقصاء البيانات الغير مالئمة و اإلكتفاء بالمعلومات التي تخدم حاجاته، وه

التي تضطلع بها اإلتجاهات إذ تقوم بتبويب المعلومات الخاصة بالسلع في شكل فئات مختلفة مـن حيـث

.األهمية والقيمة

وبناءا على هذا التحليل الوظيفي لإلتجاهات، نستنتج أن كل مهمة من المهام السابقة هي محـور

بتبيان دور النفعية حينما يتعلق األمر المهمة راإلشهاري، فقد تسيط رئيسي لصياغة موضوع اإلتصال

، أو مهمـة التعبيـر عـن )دور معجون األسنان مثال في حماية اللثة والوقاية من التسوس ( منتوج ما

المعجون الذي يزيد في ( ، أو مهمة الدفاع األنا )المعجون الذي يحمي أسنان أطفالكم ( القيــــــم

).معجون األسنان بالفلييور( را مهمة تنظيم المعارف أو أخي) جمال ابتسامة مستعمله

: الشخصية – 4

لـسـمات الشخـصـيـة أجمـع علــماء النفــس المعاصــرون علــى أن

تأثير كبير علـى الـسلوك الـشرائي ) ……هـــادئ، عـداونـي، إجتماعي، فوضوي، إستقاللي (

ولكن ما معنى الشخصية ؟. لألفراد

رة لتكوينها ؟ وهل هناك قواعد عامة يمكن االسترشاد بها في فهـم وما هي أهم النظريات المفس

تأثير هذه الشخصية على السلوك الشرائي؟

: تعريف الشخصية–أ

، واالنـدماجي Structure intégrativeالشخصية هي ذلك البناء الـديناميكي اإلدمـاجي "

intégrante ـن االعتـبـار خصوصيات كــل الذي يضمن وحدة و إستمرارية األنساق التي تأخذ بعي

.32"فرد، كطريقة التفكير، اإلحساس، الفعل ورد الفعل اتجاه الوضعيات الملموسة

ومن التعاريف التي ركزت أيضا على دور المحيط الخارجي في تشكيل الشخصية نذكر تعريف

سـتجابات الشخصية ما هي إال جملة مـن اإل " الذي يرى بأن Harold Kassardjianهارولد كساجيون

.33"لمثيرات خارجية

: نظريات الشخصية–ب

32 Simone Clapier – Valladon, les théories de la peronnalité, PUF, Que sais je N° 2321, 2eme édition, 1991, P3. 33 Ibid, P 4.

74

خلصت الدراسات النفسية الحديثة إلى أن نظريات الشخصية عديدة ومتنوعة، منها ما ركز فـي

تفسيره على الخصائص البسيكولوجية لألفراد، ومنها ما أولـى أهميـة للمحـيط الخـارجي والعوامـل

.ئص المورفولوجية أو الفيزيولوجية لألفراداإلجتماعية، فيما اهتمت نظريات أخرى بالخصا

وحتى ال نفصل في كل تيار فكري، نورد فيما يلي جدوال يلخص أهم النظريات بـأهم راودهـا

-:وأفكارها

العوامل التي تحكم تكوين الشخصية التيار النظري وأهم رواده

سوسيولوجية –النظرية البسيكو

Théorie psycho – Sociologique

(A.Kardiner, M.Mead

عوامل ثقافية 5

بعض األدوار اإلجتماعية لألفراد 6

Situationnelsعوامل وضعية 7

)تفاعل الفرد مع الوضع(

النظرية السلوكية

(J.watson, B, Skinner)

)التعلم المعرفي(سلوكات مكتسبة 8

تتكون الشخصية أيضا من خالل تدعيم السلوكات 9

)لخطأالتعلم بالمحاولة وا(اإليجابية

النظرية النوعية

théorie Typologique (C.G.Jung)

الخصائص المورفولوجية أو الفيزيولوجية لألفراد 10

)المزاج، الشكل الخارجي(

االنفعالية الفعالية (caractérologieعلم الطباع 11

émotivité – activité.(

.اإلتجاهات والسلوكات 12

نظرية العوامل

Théorie factorielle

(Thurstone)

. تتميز الشخصية بالتواجد المتزامن لعدة مالمح-

نظرية التحليل النفسي

Théorie psychanalytique

(S.Freud)

الهو، األنـا، األنـا (التأثيرات المختلفة لالشعور 13

)األعلى

libidoمراحل تطور اللبيدو 14

النظرية اإلنسانية الوجودية

Théorie humaniste

العقـل، الحريـة -: األبعاد العليـا للشخـصية 15

.االستقاللية، اإلبداع

75

Existentielle

(G.Allport, A. Maslow)

القصد والهدف من الحياة 16

نظرية األنساق

Théorie Systémique

(H.Laborit)

الفيزيولوجيـة، الـسلوكية : تداخل األنساق التالية

. النفسية

.جدول يمثل أهم نظريات الشخصية

نوع النظري في محاولة فهم الشخصية، فإنه ال يوجد من جملة التيـارات الفكريـة ورغم هذا الت

-:السابقة إال ثالث مقاربات اختصت في دراسة تأثير الشخصية على السلوك وهي

: نظرية التحليل النفسي – 1

-:سبق و أن أشرنا أن الشخصية حسب هذا النموذج تتكون من ثالث مستويات

.كز الرئيسي لألهواء والغرائزويعد المر: الهو 17

وهو حسب فرويد مستو ال شعوري يضم جملة الضغوطات الـصادرة عـن األخـالق : األنا األعلى 18

.والمعايير المنظمة للقيم اإلجتماعية

.وهو مركز تفاعل الغرائز المتمثلة في الهو مع ميكانيزمات الرقابة التي يفرضها األنا األعلى: األنا 19

لنظرية أن الدوافع وهي محركات أساسية للتأثير في الشخصية إنمـا تنـتج مـن وقد بينت هذه ا

تفاعل المستويات السابقة، وهذا ما يعزز الطرح الذي يفيد أن الشخصية ال تختلف عن الدوافع كما عرفناها

.سابقا

: سوسيولوجية– النظرية البسيكو - 2

ا مناقضا تماما ألفكار النظرية السالفة، فهي تتنبىء هذه النظرية في تحليلها لتأثير الشخصية موقف

تولي أهمية قصوى للعوامل اإلجتماعية، وتنطلق في ذلك من وجود تفاعل ملحوظ بين الفـرد والمجتمـع

.الذي ينتمي إليه

وبــناءا علــى ذلك، توصل رواد هذا التيار الفكري إلـى ايجـاد ثالثـة أبعـاد رئيـسية

-:للشخصيــة وهي

: l’accommodationأو التكيف التوافق –أ

.يحتاج األفراد المتوافقين إلى عطف اآلخرين وإلى التقرب من الجميع

: l’agressivité العدوانية –ب

.وهي نتاج البحث عن السلطة ومراقبة اآلخرين

76

: le détachement اإلنفصال –جـ

تجون إلى اآلخرينوهي صفة يختص بها األفراد الذاتيين، اإلستقاللين الذين ال يح

:la théorie des traits et facteurs نظرية المالمح والعوامل – 3

ومن جملة 34يعرف الملمح في الشخصية بأنه تلك الخاصية القارة التي تفرق فردا عن اآلخيرين

.35 ،وهو المحدد الرئيسي لطبيعة الخصائص المميزة لكل فردle facteurهذه المالمح ينشأ العامل

-:د أكدت هذه النظرية في تحليلها للشخصية على ثالث فرضيات مرتبطة بالمالمحوق

. يتشابه األفراد في العديد من المالمح، ولكنهم يختلفون في قوة وشدة هذه المالمح–أ

تعتبر المالمح متغيرات أساسية لتفسير السلوك، وهذا لما تمارسه هذه األخيرة من تأثير دائم علـى -ب

.الشخصية

. تقاس المالمح ميدانيا بالمظاهر المختلفة للسلوك-ج

ورغم أهمية النتائج التي توصلت إليها هذه النظريات ، فإنها تعتبر محـدودة إذا مـا قارنناهـا

والتي انتهت في عمومها إلى عدم وجود معـايير أو ******بالنتائج التي توصلت إليها الدراسات الميدانية

اد بها في فهم تأثير الشخصية على السلوك الشرائي، فال يمكن مثال أن نحـدد قواعد عامة يمكن اإلسترش

منتوجات خاصة بالشخصية العدوانية أو سلع موجهة إلى الشخصية الهادئة، كما ال يمكن أيضا أن نميـز

إلـى .... نوع اإلشهار الذي يستجيب له الشخص اإلستقاللي،عن ذلك الذي يؤثر في الشخص الفوضوي

.غير ذلك

:المتغيرات ما بين األفراد: ثانيا

يتأثر سلوك الفرد باإلضافة إلى كل المتغيرات الداخلية التي ذكرناها، بمتغيرات خارجية نابعـة

من تأثير الجماعة وعالقة الفرد باألخرين، وهي الفكرة التي سنتعرض لها في هذا الجزء محاولين توضيح

الطبقة اإلجتماعية، وتـأثير الجماعـات المرجعيـة والـسياق تفاعل العالقات بين الفرد و األسرة، وأثر

.الحضاري

:األسرة - 1

تصنف األسرة وهي تلك الخلية التي تشمل األب واألم واألوالد الذين يعشون في مكـان واحـد

، ونقصد بجماعـة اإلنتمـاء ذلـك البنـاء Les groupes d’appartenanceضمن جماعات اإلنتماء

وهنا يجب أن نميز بين األسـرة 36ذي يضم مجموعة من األفراد يربطهم وثاق عائلي واحد اإلجتماعي ال

34 Simone clapier valladon, op cit, P12. 35 Ibid, P13.

دراسـة : وهي دراسات انصبت حول بحث عالقة نوع الشخصية بإقتناء بعض السلع والخدمات ويمكن أن نذكر من بين أهم هذه الدراسـات ******

في قطاع مواد التجميل والبحوث العامة لفيالني وونـد Shirley Young في ميدان األدوية وبحث شرلي بونعMoris gottliebموريس جوتليب villani et wind.

36 Marc filser , le comportement du consommateur, Op, Cit., P190.

77

النووية كما عرفناها سابقا والعائلة الممتدة التي تشمل باإلضافة إلى أعضاء األسرة المصغرة كل من الجد

. 37والجدة وأخوة الزوج

واسـتهالك فـي » كسب «وتختلف األسرة عن غيرها من الجماعات المرجعية في كونها وحدة

نفس الوقت، حيث يتم إشباع حاجات أفرادها من وعاء مشترك للموارد المالية، وقد يترتب على ذلـك أن

وحيث أن األسرة جماعة أولية تكـسب . تأتي الحاجات الفردية في المرتبة الثانية بعد حاجات األسرة ككل

ن حيث أنها تؤدي وظيفة الوسيط في توصيل قـيم وتستهلك فإنها تختلف عن األنظمة اإلجتماعية األكبر م

.إلى أفراد األسرة) الحضارة، الطبقة اإلجتماعية، الجماعة المرجعية(النظام االجتماعي

وتؤثر األسرة ككل على قرارات شراء الفرد، ذلك أن الفرد في األسرة يقـوم بـأكثر مـن دور،

منزل وتحاول أن تتصرف على نحو يجعلها تعتقـد فالزوجة مثال تلعب باإلضافة إلى دور األم دور ربة ال

أنها تملك سلطة في تدبير شؤون المنزل ويلعب الزوج دور األب ورب األسرة، وفي نفس الوقت فإنهمـا

يلعبان دور المستهلكين، وهي األنشطة التي تعرف في علم النفس االجتماعي بمفهوم هيكـل أدوار أفـراد

. 38األسرة

ميدان اإلتصال اإلشهاري إهتماما كبيرا بدراسة وتحليل مفهوم هيكل األدوار وقد أهتم الباحثون في

وهذا نظرا لتأثيره الملموس على قرارات الشراء، وقد خلص هؤالء الباحثين إلى مجموعة من النتائج نذكر

: من بينها

. أ ـ تختلف األدوار التي يلعبها أفراد األسرة من أسرة ألخرى، ومن مجتمع ألخرى

. تتوقف طبيعة الدور الذي يلعبه كل فرد على الحضارة والطبقة اإلجتماعية أيضاب ـ

جـ ـ تؤثر الطبقة اإلجتماعية على قرارات الشراء، فنالحظ في كثير من المجتمعات إن األسـرة مـن

تـين الطبقة المتوسطة تتميز بإشراك أفرادها في اتخاذ القرارات الشراء بينما تختفي هذه الظاهرة في الطبق

.39العليا والدنيا

د ـ يتعلم الفرد طبيعة دوره خالل حياته كفرد في المجتمع، وعادة ما ينظـر للرجـل فـي أي مجتمـع

وبالتالي، نجد أن تأثير الرجل يكون أكبر على قـرارات . باعتباره يميل نحو الناحية العملية بعكس المرأة

بينما تلعب السيدات دور أكبر في قرارات شـراء شراء بعض السلع كالسيارة والثالجة وجهاز التلفزيون،

السلع ذات الطبيعة الشكلية مثل أثاث المنزل حيث تهتم بطراز ولون القماش، بينما يركز الـزوج علـى

.جودة الصنع وقوة التحمل

-: ومثلما يتأثر قرار الشراء في األسرة بمفهوم هيكل الدوار، فإنه يتأثر بمفهوم آخر هو

:Le cycle de vie familialياة األسرة مفهوم دورة ح

37 Ibid., P 192. 38 Engel J.R.P Blackwell, consumer bchavior, Op, Cit, P170. 39 Ibid, P 171.

78

أوضحت العديد من الدراسات أن الدور الذي يلعبه أعضاء األسرة في اتخاذ القـرارات يختلـف

خالل دورة حياة األسرة ، وقد إنتشر إستخدام مفهوم دورة حياة األسرة كنتيجة طبيعية للعالقة بـين فئـة

سرة بأنها المراحل األساسية في حياة األسرة والتي تحـدد وتعرف دورة حياة األ 40العمر و أنماط الشراء

سن كبير األسرة، الحالة اإلجتماعية، وعدد األوالد الذين يعيشون فـي : بناء على عدة معايير من أبرزها

.41المنزل

مـا نتـسم *******وبناءا على ذلك، بينت الدراسات أيضا أن السنوات األولى من الزواج غالبـا

جين في اتخاذ القرارات والتسوق،ولكن بمرور السنوات تقل عملية المشاركة والتشاور،وهذا باشتراك الزو

يعني أن المشاركة في إتخاذ القرارات يقل مع تطور دورة حياة األسرة، وهو العنـصر الـذي يجـب أن

.يراعى في تصميم اتصال إشهاري فعال ومؤثر على األسرة

: الطبقة اإلجتماعية - 2

وينتمي األفراد إلـى . اإلجتماعية إلى تجمعات أفراد متشابهين في الوضع اإلجتماعي تشير الطبقة

طبقة اجتماعية من خالل التفاعل الرسمي وغير الرسمي ومن خالل المشاركة في ذات األهداف واإلشراك

ـ 42في اآلراء عن البيئة المحيطة بهم ة أو وتعكس فكرة الطبقة اإلجتماعية حقيقة هامة وهي أن كل جماع

طبقة اجتماعية تقوم بأنواع مختلفة من األعمال، وتحصل على أشكال مختلفة ومستويات متفاوتة من العائد

المادي، كما يتم تقسيمها بصور مختلفة من حيث المركز اإلجتماعي ودرجة أهميتها للمجتمـع، وكنتيجـة

، وسلوك مميز، كمـا تختلـف لذلك فإنه كل طبقة لها أسلوب معين في التفكير، وشكل معين من الرغبات

الطبقات أيضا من حيث القيم التي تؤمن بها، وطبيعة العالقات بين أفـراد الطبقـة الواحـدة، ونظـرتهم

ويؤثر المركز اإلجتماعي على تصرفات الفـرد مـن حيـث أماكــن . ألنفسهم، ونمط المعيشة اليومي

ـ سلع التـي يـستهلكونـها وأسـبــاب التسوق، أسلوب التسوق، ردود أفعالهم للرسائل اإلشـهارية، ال

.استهالكها، نظرتهم إلى الطعام، ذوقهم في األثاث والمسكن والملبس واختيار العالمات التجارية

ويتأثر تسويق بعض السلع بدرجة أكبر من غيرها، بالطبقـة اإلجتماعيـة التـي ينتمـي إليهـا

.بس، السيارات، المساكن وتجهيزاتهامواد التجميل، المال: المستهلك، ومن هذه السلع يمكن أن نذكر

ومن الخدمات التي يتأثر تسويقها أيضا بالطبقة اإلجتماعية، نذكر بعض األنشطة التي تعتبر كمالية

. كالتسلية و ممارسة الرياضات، النشاط الثقافي والسياحي43المتوسطة والدنيا: بالنسبة للطبقتين

40Nicolas waplar : le comportement du consommateur, paris : Ed Dalloz, 1993 , P131. 41 Ibid. P 132.

. تقل درجة التشاور أحيانا متأثرة بعدة عوامل أهمها درجة تالحم ومرونة األسرة كبناء إجتماعي*******42 Richard Coleman, the continuing significance of social class to Marketing, journal of consumer research, Vol 10, Nr 3, décembre, 1994, P265. 43 Ibid., P 270.

79

ائصها ونماذج سلوكها محورا مهما يؤهل المـسوق وهكذا تعتبر الطبقة اإلجتماعية بمختلف خص

لتصميم إستراتيجيات تسويقية أكثر مالئمة كما يمكن القائم باإلتـصال اإلشـهاري مـن إعـداد محـاور

.بسيكولوجية اكثر فعالية

:Les groupes de référence ـ الجماعات المرجعية 3

ا على األفراد بمـا تبثـه مـن قـيم الجماعات المرجعية هي تلك الجماعات التي تمارس تأثير

وبمعنى آخر تشير تلك الجماعات المرجعية إلى جماعات األفراد الذين يتأثر بهم الفـرد عنـد 44ومعايير

مثل زمالء (وعادة ما يرتبط الفرد بعدة جماعات في وقت واحد بعضها رسمي . تشكيل اتجاهاته ومعتقداته

).قاءمثل األصد( والبعض اآلخر غير رسمي ) العمل

وتتوقف درجة تأثر الفرد بالجماعات المرجعية عند اتخاذ قرارات الشراء علـى مـدى قـدرة

وغالبا ما يلتـزم الفـرد بالعـادات . اآلخرين على التعرف على العالمة التي نشتريها، مثال ماركة معينة

طالما ينتمي إليها ويعتمد والتقاليد والمحرمات والقيم وأنماط التفكير والسلوك السائدة بين جماعته المرجعية

عليها في إشباع حاجاته المختلفة، وتعبر السلع والخدمات عن رمز لمكانة اجتماعية معينة، ويرى البعض

أن األفراد يعبرون عن شخصياتهم من خالل رموز تدل على مكانهم اإلجتماعية، كالتردد مثال على فندق

.45أو مطعم معين، أو الشراء من متاجر دون غيرها

تأثير الجماعة المرجعية على قرارات المستهلك، وطبقا لهذا التـصنيف فـإن ) 1(ويوضح الشكل

أن التـأثير ) ا(عملية شراء أي سلعة تخضع لتأثير الجماعة المرجعية بشكل أو أخر فنالحظ في الخليـة

واألثـاث الجماعة ضعيف على اختبار المنتوج ولكن قوي على إختيار العالمة كما في حالـة المالبـس

لمنتج والعالمـة كمـا (+) ] العالمة ، )ـ(المنتوج [والصابون ، أو قد يمتد ليشمل كل من ا

لمنتوج ) [ب(يظهر في الخلية ] (+)، العالمة (+)ا

44 Christian Dussard, Op, Cit, P 368. 45 Ibid, P 369.

80

قوي ضعيف

+

السيارات

+

السجائر

-

المالبس

+ األثـاث

الثالجة

الصابون

أجهزة التكيف

-

أجهزة التلفزيون

+

مكعبات المرق

-

الفواكه المحفوظة

المنظفات الصناعية

+

المنتـوج

تصنيف المنتجات و العالمات على أساس) : 1(شكل .ى تأثير الجماعة المرجعية على قرار الشراءمد

ففـي حالـة . و يساعد مثل هذا التحليل المسوق على تصميم شكل اإلتصال التسويقي المـستخدم

ضعف تأثير الجماعة المرجعية على المنتوج أو العالمة ينبغي أن يركز اإلشهار على خصائص المنتوج

أما في حالة وجود تأثير ملموس للجماعة المرجعية على . نافسةو السعر و المزايا بالمقارنة بالمنتجات الم

المنتوج لكـي يـتمكن مـن جـذب " يشترون"قرارات الشراء، يركز المعلن على جماعات األفراد الذين

المستهلكين و جعلهم يشعرون باإلنتماء لتلك المجموعة، أي أن المعلن هو الذي يحدد مدى تأثير الجماعات

د ج

ب

العالمة التجارية )أو النوع(

81

ات الفرد، فإذا وجد وان كان لهذا التأثير وزن، ينبغي عندئذ تصميم رسائل إشـهارية المرجعية على قرار

.تخاطب نزعة اإلنتماء الموجودة عند جماعات المستهلكين

و ال يقـف تأثيـر الجـماعـات المـرجعـيـة عنـد حـدود عـمـل جماعات اإلتـصال

Les groupes de communication ) إنما يمكن أن يتعداها ليشمل نوع آخـر و) الزمالء واألصدقاء

، و هي تلك الجماعـات التـي Les groupes de préférence من الجماعات و هم جماعات األفضلية

تمارس تأثيرا على سلوك األفراد أما ألنها تحضى بمكانة التفصـيـل و أمـا ألنـها تمثــل نمــوذج

46 السياسةيقتدي به مثـل نجـوم السينما، الممثلين، بعض رجال

نستنتج من هذا التعريف أن جماعات األفضلية ليست إال المقابل السوسيولوجي لمفهوم أكثر تداوال

، فماذا نقصد بقائد الرأي؟ و كيف تم توظيف هـذا المفهـوم فـي Leaders d’opinionقادة الرأي : هو

دراسات التسويق و اإلتصال اإلشهاري ؟

و قد يكـون منفـردا أو 47فترض انه يؤثر على سلوك األفراد قائد الرأي هو ذلك الشخص الذي ي

.تابعا لجماعة ما

و كان يريد بـه Paul Lazarsfeld استخدم هذا المفهوم ألول مرة من قبل العالم بول الزرسفليد

، ثم انتشر استعمال هـذا المفهـوم .La diffusion de l’information تفسير آليات انتشار المعلومة

مجال التسويق و اإلتصال اإلشهاري، و بهذا اإلنتقال أصبح هذا المفهوم يشير إلـى : ال أخر هو ليشمل حق

و تغير بذلك معنـاه مـن La diffusion des innovations 48انتشار التجديدات في ميدان اإلستهالك

. Leadership d’opinion إلى الفهم اإلقتصادي التجاري Leaders d’opinionالفهم اإلعالمي للفظ

يتميز تأثير قادة الرأي التجاريين بأنه غير مباشر، حيث يشكل هؤالء حلقة وصـل بـين وسـائل

).2انظر الشكل رقم ( اإليصال الجماهيرية و جمهور المستهلكين

يوضح هذا الشكل أن التأثير يتدفق من وسائل اإلتصال الجماهيرية إلى قادة الـرأي التجـاريين و

لمستهلكين، و في هذا الصدد نشير إلى أنه يوجد في السوق عددا محدودا نـسبيا مـن منهم إلى جمهور ا

و يختلـف البـاحثون عـن . األفراد الباحثين عن المعلومات في مقابل عدد كبير من متلقي المعلومـات

المعلومات عن المجددين من حيث أن تركيزهم ينصب على السلعة أو الخدمة فقط، و قد يتخذ تأثير قـادة

.لرأي في هذا المجال شكال أفقيا أو رأسياا

46 Christian dussard, Op, cit., P 370. 47 Guy Audigier, communication et publicité, Paris : Ed vuibert gestion 1995, P 73. 48 Marc filiser, Op, cit., P184.

82

يكون التدفق الرأسي من األفراد ذوي المركز اإلجتماعي العالي إلى المستهلك العادي أما التـدفق

األفقي فيكون بين أفراد الجماعة الواحدة، و يوجد إعتقاد سائد بأن التأثير األفقي أكثر أهمية مـن التـأثير

و هذا . تهلك يتأثر أكثر باألفراد المشابهين له من حيث الخلفية و الظروف الرأسي، و ذلك نظرا ألن المس

يعني أن مفهوم قادة الرأي في ميدان اإلستهالك هو مفهوم نسبي و أن اإلختالف بين قائد الرأي و تابعيـه

.قد يكون طفيفا للغاية

83

وسائل االتصال التدفـق

الرأسي الجماهيرية

قادة الرأي

التجاريين

التدفق األفقي

.تأثير قادة الرأي التجاريين): 2(شكل

إن تأثير قائد الرأي التجاري على سلوك المستهلك أمر واضح و ملموس ألنه يخـاطر بتجربـة

باقي المستهلكين، و السلعة الجديدة، و هو الذي يفسر و يقيم و يرشد القبول العام لألفكار الجديدة من قبل

قد أظهرت إحدى الدراسات الحديثة أن قوة تأثير قادة الرأي تعادل سبعة أضعاف قوة تأثير الجرائـد فـي

، و ال يعني ذلك تجاهل تـأثير اإلتـصال 49إقناع السيدات بالتحول من عالمة ألخرى في السلع المنزلية

.قادة الرأيالجماهيري ألنه يؤثر مباشرة على كل من المستهلكين و

على حقيقة أساسـية و هـي Elyette Roux و من جهة أخرى أكدت الباحثة الفرنسية إليت رد

ألنهـم - -innovateursضرورة تركيز اإلشهار عن منتوج جديد على فكرة تنمية جماعـة المجـددين

ي التجاريين و سيؤثرون بدورهم على باقي المستهلكين، كما كشفت عن بعض السمات الغالبة بين قادة الرأ

-: هي

قوامهـا Grande sociabilité يعتبر قائد الرأي التجاري شخصية شعبية تنعم باإلجتماعية كبيرة -1

.كثرة اإلتصاالت و تعددها

49 Stéphane souffland : l’influence des leaders d’opinion en Marketing cahiers du 3eme semininaire méthodologie

de la recherche en Marketing Lille, 1992, P 412 – 414.

84

. يرتبط عمر قائد الرأي بطبيعة السلعة-2

. عدم وجود فرق في المركز اإلجتماعي بين قائد الرأي التجاري و بين أتباعه-3

.رائه عصرية آ- 4

يعلم الكثير عن السلعة -5

.50 لديه رغبة في التجديد-6

و نظرا ألهمية الدور الذي يقوم به قادة الرأي، سعى المنتجون لبلوغ هذه الفئة و إقناعها بضرورة

توصيل معلومات إيجابية عن المنتج و السلعة، و تعد هذه العملية مكلفة للغاية بالمقارنة بتكلفـة اإلشـهار

ته، ورغم ذلك يجد المنتج نفسه أحيانا مضطرا إلى اللجوء إلى مثل هذه اإلستراتيجيات التسويقية خاصة ذا

إذا كان حجم السوق المحتمل محدود من حيث عدد المستهلكين و كان سعر السلعة مرتفع كما هو الـشأن

.بالنسبة للتسويق الصناعي

: السياق الحضاري - 4

العملية إلى أن السياق الحضاري هو مثير خارجي فعال في التـأثير توصلت العديد من الدراسات

.51على سلوكات الفرد الشرائية و في توجيه ثقافته اإلستهالكية

:و قد انطلقت معظم هذه الدراسات من إشكالية حيوية صيغت في السؤال اآلتي

حـضارية أم أنمـاط Une société de consommation هل هناك مجتمع استهالكي موحد

لالستهالك ؟

وتبين بعد دراسة عينة من األنساق و األطر الحضارية أن هناك عالقة وثيقة بين طبيعـة ونـوع

اإلستهالك واإلطار الذي يتم فيه، كما تأكد تركيز بعض المجتمعات التي قطعـت أشـواطا فـي ميـدان

سلع و خدمات هي بالنسبة على Sociétés d’abondance اإلستهالك و التي تعرف بمجتمعات الوفرة

. ********لبعض المجتمعات ضرت من اإلستهالك المفرط أو فائض اإلستهالك

نستخلص من كل ما سبق ذكره أن فعالية اإلتصال اإلشهاري تتوقف على مدى تفهم المعلن لنفسية

والحضارية التي الفرد و للعمليات التي تحدث بداخله، إلى جانب التعرف على تأثير المتغيرات اإلجتماعية

فماذا عن البعد الثالث لإلشـهار . تحيط به، و هي أبعاد تدخل في صميم اختصاص علم النفس االجتماعي

-: وهو

:البعد الثقافي اإلجتماعي: المبحث الثالث

50elyette roux, l’analyse interactionniste des phénomènes de leadership d’opinion, cahiers méthodologie de la recherche en Marketing, Lille 1993, P 235. 51 oliviane brodin, recherche et applications en Marketing, Paris ed l’harmattan, 1996, P117.

يشمل فائض اإلستهالك كل السلع والمنتجات التي تتضمن فكرة الحداثة وتخلق عادة استهالكية جديدة تضاف إلى اإلستهالك القديم الذي بقي ********

ألخ … الكهربائيةآالت الحالقة األتوماتيكية، المكانس: يحتفظ بقدرته على إشباع حاجات المستهلك ويمكن أن نذكر من أمثلة هذا الفائض

85

: ألن اإلتصال اإلشهاري يرتبط في كثير من ممارساته بالمعانــي الوجـوديــة الثـالثــة

الثقافة، كان البعد اإلجتماعي لهذا الشكل اإلتصالي هو صورة وجودية أيضا تتعلـق اإلنسان، المجتمع و

بتمثيل القيم السوسيوثقافية التي تعكس خصوصيات كل منظومة إجتماعية و تؤكد على ذاتية كـل كيـان

ثقافي، فماذا نقصد بالقيم السوسيوثقافية ؟ و كيف يتم تجسيدها في الواقع ؟

يد معنى القيم السوسيوثقافية، رأينا ضرورة تحديد مفهوم القيمة أوال بإعتباره قبل أن نتعرض لتحد

-: من المفاهيم الصعبة و المعقدة التي تحتاج إلى تبسيط

: تعريف القيمة-1

هو من المصطلحات العلمية األساسية التي تـشكل جـوهر *********"القيمة " ما من شك أن لفظ

الفن و كذا بعض العلـوم اإلنـسانية كعلـم اإلجتمـاعي و علـم الـنفس و دراسة الفلسفة و االقتصاد و

األنتربولوجيا، و ال نكون بعدين عن الصواب إذا قلنا أنه ما من ميدان من الميادين السابقة استطاع إلـى

.52يومنا هذا أن يجمع على اإلتفاق و يعمل على تحديد خاص لهذا المصطلح

كبيرة و كانت محط إهتمام الكثريين من أقطـاب ورواد الفكـر فرغم أن دراسة القيم لقيت عناية

فـي ( الفلسفي و الدراسات األخالقية قديما و حديثا، إال أن هناك من أراد بها الخير األسمى و الكمـال

، وهنـاك مـن عرفهـا )في مجال اإلقتـصاد ( ، وهناك من قصد بها المنفعة )فلسفة أفالطون و كانط

ا آخرون باالهتمام و التفضيـالت ، كما أن هناك من تكلـم عـن القـيم بمعنـى بالسرور، بينما ربطه

مـن زاويـة " القيمـة " و هكذا عرف كل تيار فكـري ) ... مثلما رأيناه في البعد النفسي ( اإلتجاهات

.إختصاصه و منطق اهتماماته

إلـى تطـور و مساهمة منا في تبسيط المصطلح سوف ننطلق من الفهم اللغوي للفظ، ثم نتعرض

.معناه حتى نبلغ المفهوم اإلجتماعي و الثقافي للقيم

: " يعني تحديدا Valeurو هو أصل كلمة « Valeo » تشير معاجم فقه اللغة أن الفعل الالتيني

، ثم تطور معنى هذا اللفظ حيث أصبح يشير إلى فكرة عامة، فكرة أن "أنني بصحة جيدة " و " أنني أقوى

باللغة الفرنسية و الكلمات التي تقابلهـا Valeur" قيمة " الفعل مفيدا أو متكيفا و أن كلمة يكون اإلنسان ب

.53باإلنجليزية و األلمانية ال تزال تحتفظ بشيء من رواسب معناها الالتيني

هي اإلعتقاد أن شيئا مـا ذا " أما في قاموس علم اإلجتماع و العلوم المرتبطة به فنجد أن القيمة

ى إشباع رغبة إنسانية و هي صفة الشيء الذي تجعله ذا أهمية لفرد أو لجماعــــة، والقيمـة قدرة عل

على وجه التحديد حقيقة سيكولوجية، و ليست قابلة للقياس بأية وسيلة من وسائل القياس التي توصل إليها

Ritschl – والالهوتي – Lotz –بالمعنى الفلسفي وعمل على نشره هو ) Wert(وهو باللغة األلمانية " قيمة" يبدو أن أول من استخدم لفظ *********

ذي ترجمة عن فلسفة القيم ال: راجع ريمون روية – Von weiser – و – Menger – وعلماء اإلقتصاد النمساويون بوحه خاص أمثال – .الفرنسية عادل العوا

. 21، ص I ،1980القيم والعادات اإلجتماعية، دار النهضة للطباعة والنشر بيروت، الطبعة : فوزية دياب 5253 Faichild and others, Dictionnary of sociology, P331.

86

تكمن في العقل البشري ال العلماء حتى اآلن، والبد من تمييز القيمة تمييزا دقيقا عن المنفعة، ألن حقيقتها

في الشيء الخارجي نفسه، فالقيمة بالتحديد مسألة اعتقاد، فالشيء ذو المنفعة الزائفة تكون له القيمة نفسها

.54"كما لو كان حقيقيا إلى أن يكتشف الخداع

نستنتج من هذا التعريف أن القيمة هي ذلك الشيء المرغوب فيه أو ذلك البعـد الـذي يستحـسنه

.اد فيقيسون به أعمالهم و سلوكاتهم في المجتمع الذي ينتمون إليهاألفر

العامة صاحب النظرية Ralf Barton Perry و هو ذات الطرح الذي أكده رالف برتون بيري

حين ركز تفسير القيمة على محور اإلهتمام و أكد على أن االهتمام General theory of value "للقيمة

.55شيء ذا قيمةبأي شيء يجعل هذا ال

نخلص مما سبق إلى أن القيمة إنما تنبع من الذات المقومة ال من الشيء الخـارجي المقـوم،وأن

األشياء في ذاتيتها ليست خيرة أو شريرة، طيبة أو خبيثة، محبوبة أو منبوذة ، و لكن تغير اإلهتمام بها هو

.خفضها إلى أدناهاالذي يغير درجة أهميتها فيرفع قيمتها إلى أعلى درجة أو ي

في عملية التقويم، ظهر من المفكرين من يفضل " اإلهتمام " و نظرا لهذه الحقيقة التي تقر بأهمية

دراسة التقويم بدل دراسة القيم ، ألنه أمر يقربها من الفهم و يزيدها إيضاحا و يجلو عنها ما تتضمنه مـن

.غموض و يسهل في النهاية تعريفها

Fréderic " "كالكـون " العملية التي نميل إليها كلنا، فاإلنـسان كمـا يقـول هو تلك" التقويم"

kluckohn " 56"حيوان مقوم، يعمل دائما و في كل زمان ومكان على إصدار أحكام قيمية على األشياء.

.السلوك، األفعال التفضيل و االختيارات: و من جملة هذه األشياء التي يقيمها الفرد يمكن أن نذكر

جدر اإلشارة في هذا الصدد إلى أن عملية التقويم ال تتم في فراغ، و إنما تنشأ من تأثر الفـرد و ت

بالمحيط اإلجتماعي و الثقافي الذي ينتمي إليه، أي بالوسط الذي ينشأ فيه و بما يتضمنه هذا الوسـط مـن

رد عن طريق مـا يعـرف نظم إجتماعية و تقاليد و نماذج ألنماط سلوكية محددة، و هي أفكار يكتسبها الف

..Apprentissage social بالتعلم اإلجتماعي

و نقصد بالتعلم اإلجتماعي عملية تعرف الفرد منذ طفولته على مجموعة األعـراف و القـوانين

اإلجتماعية التي تم انتقاؤها و استقرارها في سياق تاريخ الجماعة، و التي أصبحت بموجب ذلك جـزء ال

.قافي و من ثقافة المجتمعيتجزأ من التراث الث

و ال يكتفي الفرد في هذا النوع من التعلم بعملية التعرف على جملة األحكام اإلجتماعية و إنما هو

مجبر على االنقياد لها و اإللتزام بما تقربه، و أي محاولة للخروج عن هذه القوانين أو حتى مناقشتها هي

.من قبيل التمرد االجتماعي

.25 فوزية دياب، مرجع سابق ص 54

55 pierre vallette – florence : systeme de valeurs, Paris : seuil, 1995, P 12. 56 F.Kluckohn and F.Strodtbeck : variations in value orientation, Row péterson, cité par Alex Mucchérlli, les

motivations, PUF, que sois - je, N°= 1949, 3 eme ed, 1992, P68.

87

:جتماعي و الثقافي للقيم المفهوم اإل-2

تلك األحكام التـي يـصدرها " يمكننا بناء على ما تقدم أن نعرف القيم اإلجتماعية و الثقافية بأنها

اإلنسان على شيء ما مهتديا في ذلك بمجموعة المبادئ و المعايير التي وضعها المجتمع الذي يعيش فيه و

".الذي يحدد المرغوب فيه و المرغوب عنه من السلوك

حين عرف القيمة اإلجتماعية بأنها .Alex Mucchielli و قد أكد على هذه الفكرة ألكس موشيلي

.57" الذي يحدد المثالي من منطلق احترام الجماعة له) قانون أو قاعدة ( المبدأ العام " ذلك

: خصائص القيم السوسيوثقافية-3

ية للسلوك اإلنساني في إطار الجماعـة بعـدة تتميز القيم السوسيوثقافية بإعتبارها محددات أساس

-: خصائص هي

: الدوام النسبي -أ

و هذا يعني أن القيمة اإلجتماعية و الثقافية تتضمن قانونا أو مقياس له شيء من الثبات على مـر

.الزمن، أو بعبارة أعم تتضمن دستورا قارا ينضم نسق األفعال و السلوكات على مر أجيال عديدة

:لزمة من حيث شدتها قيم م-ب

تتصل القيم السوسيوثقافية اتصاال وثيقا بالمبادئ التي تساعد على تحقيق األنماط السلوكية

المرغوب فيها والمسموح بها في عرف الجماعة لذلك فهي توقع العقاب على من يخالفها والثواب على من

.يعمل بها

: explicites: قيم واضحة وصريحة -جـ

ست ضمنية وإنما هي قيم حقيقية ملموسة، معلن عنها وبشكل مباشر في سلوك األفـراد أي أنها لي

.داخل الجماعة

تختلف بإختالف المجتمعات واألنظمة السائدة فيها، وهكذا نجد أن لكل مجتمع معـايير : قيم معيارية -د

.خرىخاصة به تضبط سلوك وتصرفات أفراده وبالتالي تميزه عن باقي أفراد الجماعات األ

ونظرا ألهمية الحقيقة التي تفيد بأن القيم اإلجتماعية والثقافية هي نتاج جماعي وجزء جوهري من ثقافـة

المجتمع، وأن القيم التي تمثل كل منظومة إجتماعية ترتبط إرتباطا بنائيا ووظيفيا باإلنساق التـي تعكـس

لت دراسة طرق وأسـاليب تمثيـل ظهرت عدة اتجاهات فكرية حاو - نظرا لهذه الحقيقة -خصوصياتها

-: القيم الثقافية واإلجتماعية في المضمون اإلشهاري وكان أهمها

: la conformité culturelle نظرية التوافق أو التطابق الثقافي -1

57 Alex Muccheilli, Op, Cit., P65.

88

Gerard وجرار النيو Bernard Cathelيرى أصحاب هذه النظرية وعلى رأسهم برنار كاتال

Lagneau اري الفعال هو ذلك اإلتصال الذي يعمـل علـى تمثيـل القـيم الثقافيـة بأن اإلتصال اإلشه

.واإلجتماعية لدائرة متلقية، محققا بذلك ما يعرف بالتطابق أو التوافق اإلجتماعي

وقد أكد رواد هذه النظرية على معنى التوافق فهـو ال يعنـي تـساوي أو تماثـل األوضـاع

Statuts جماعة الواحدة نفس المدونة الثقافية ، وإنما أن يكون لجميع أفراد الCode Culturel ونفـس

.الرموز اإلجتماعية التي تجعلهم مختلفين ككل عن أي مجموعة إجتماعية أخرى

وألن الفرد هو نتاج ثقافة معينة وابن بيئة اجتماعية خاصة، كان على اإلشـهار مراعـاة هـذا

ستهلك، وهي الفكرة التي ركز عليها منظر اإلشـهار العنصر الهام في تقديم أي منتوج أو خدمة جديدة للم

ال يكفي إرجاع السلعة في اإلشهار إلى معايير المنفعة " حين قال David Genzelالمعروف دافيد جنزل

59"العملية أو السعر اإلقتصادي فقط وإنما يجب اعتبارها عنصرا من بيئة معنوية، إنسانية ثقافية متكاملة

قاله بمثال بسيط يشمل نموذج سلعي معروف هو آلة الغسيل الكهربائية التـي وقد استدل على ما

.عرف توزيعها نوعا من التعثر في بعض المجتمعات، وهذا رغم سعرها المقبول إلى حد ما

وقد أرجع دافيد جنزل مثل هذه العراقيل التي حدت من رواج هذه السلعة إلـى أهميـة العامـل

ورة قرار الشراء حيث كانت آلة الغسيل توحي بالكسل والغـسيل الـسطحي الثقافي ودوره األساسي في بل

الشيء الذي يناقض بعض القيم الخاصة بدور المرأة في البيت كما يتجاهل بعض الرموز العاطفية لفكـرة

60.الغسل اليدوي لثياب الزوج و األبناء

اقتـصادية و نفـسية ال تخضع العتبارات L’action d’achat و هذا يعني أن عملية الشراء

فحسب و إنما هي مرهونة أيضا بتمثيل القيم السوسيوثقافية للمستهلك و بتحقيق ذلك التطابق الثقافي الـذي

يتكيف و الفكر اإلعتقادي السائد في المجموعة ، فالفرد عندما يتلقى مضمونا إشهاريا ، فهو ال يراه مـن

ت عليه الجماعة اإلجتماعية، و لهذا كان على اإلشهار أن منطلق ذاتيته المستقلة و إنما من منطلق ما اتفق

يبلور هذه الذات المشتقة من صورة الجماعة األصلية و أن يعكسها فيما يعرف ابستمولوجيا بصورة الذات

L’imagé de soi أو مفهوم الذات Le concept de soi.

.:.L’implication social نظرية االشراك اإلجتماعي -2

د باإلشراك اإلجتماعي تلك الحالة النفسية التي تكتنف الفرد بوصفه عـضو إجتمـاعي و يرا""

و ال نقصد بموضوع اإلشهار الجانب المادي فقط و 61"تجعله يشعر بأنه معني مباشرة بموضوع االشهار

لتي ركـز إنما كل ما يمكن أن يميز الرسالة اإلشهارية من بنى ثقافية، إجتماعية و رمزية، و هي الفكرة ا

اإلشراك اإلجتماعي ال يقـف عنـد " حينما أكدا على أن Laurent et Kapferer عليها لوران وكابفيري

59 David Genzel : de la publicite à la communication Paris, Dalloz, 1985, P9. 60 Ibid, P 91. 61 pierre valette – florence, conceptualisation et mesure de l’implication recherche et applrcations en Marketing,

vol4, N° 1, 1997, P57.

89

تلبية المنتوج لحاجة أو رغبة ما، و إنما البد أن يقترن هذا الرضى بادراك المنتوج وفقا لما يمليـه نظـام

ماعي هو شكل أخر من أشكال اإلدمـاج نستنتج من هذين التعريفين أن اإلشتراك اإلجت 62القيم المعمول به

. ذات المتلقي أو مفهوم ذاته-اإلجتماعي و الثقافي الذي يتحقق بتمثيل صورة

يرتكز مفهوم صورة الذات و هو من المفاهيم الحديثة التي أوجدها ذلك التوجه الفكـري الـذي

أن اإلشهار فعل إجتماعي اختص في دراسة المستهلك كفاعل إجتماعي و ثقافي على حقيقة أساسية و هي

يحدث عندما يتم تمثيل تلك الصورة الخاصة المطابقة لذات كل متعامل مع الرسالة اإلشهارية ، و 63جديد

لصورة الـذات و التـي قـال Bernard cathelot هي نفس الفكرة التي تضمنها تعريف برنار كاتال

و هـذا يعنـي أن 64" الـسوسيوثقافية للملتقـى صورة الذات هي تلك النسخة المضاعفة للخلفية " بشأنها

المضمون اإلشهاري الذي يتحقق فيه تمثيل الذات المستقبلة هو ذلك الذي يـوازن بـين توظيـف القـيم

.اإلبداعية و الجمالية من جهة و بين حقيقة ما يعيشه الفرد المستهلك من جهة أخرى

مجـال بحــث خـصوصـيات :و قد استخـدم الباحثـون فـي هـذا المـجال الـدراسـي

كـل مجتمـع و أسالـيـب معيشـتـه، عـدة مـقاربـات منهجـيـة، كان أهمهـا علـى اإلطـالق

و هي الطريقة التي تكشف عــن أنـمــاط La méthode Vals ( value and life-style) طريقة

و تعتمـد طريقـة و عن دور هذه األخيرة في تحديد السلوك الشرائي Les styles de vieالمعيشة

Vals في دراسة أنماط المعيشة على تحليل عدة متغيرات هي في األصل محددات األسلوب المعيش لكـل

-: نسق اجتماعي وهي

- :La culture الثقافة -1

الثقافة هي ذلك الكل المركب الذي يجمع المعرفة و العقائد و الفن و األخالق و القانون و العرف "

.65"لتقاليد التي يكتسبها الفرد من حيث هو عضو في المجتمعو كل العادات و ا

و لقد أكدت اإلتجاهات السلوكية الحديثة أن السلوك العام يتكون و يتطبع بخصائص الثقافة التـي

يعيش فيها الفرد، و في أغلب األوقات فإن الفرد حين يتصرف بطريقة معينة فهو ال يدري أنه واقع تحت

ثقافية معينة تناسب البيئة التي يعيش فيها، وقد ال تتاح له الفرصة لتغيير معتقداته، إال تأثير معقدات وآراء

.إذا خرج عن نطاق ثقافته و اتصل بثقافات مجتمعات أخرى

ومن هنا تظهر أهمية الثقافة ، بإعتبارها متغيرا أساسيا في دراسة أنماط المعيـشة وفـي تحديـد

فراد، وهي العامل البيئي الهام الذي له تأثير بعيد المدى على دوافع، السلوك، فهي المتحكم في تصرفات األ

62 gilles laurent et jean noél kapferer, les profils d’impplication, recherche et applications en Markeling, Vo 1, 1996,

P41. 63 Bernard cathelat : l’image de soi, paris, PUF, 1992, P12 64 Ibid, P14. 65 Jean jacques justeaux et Marc Decodin et autres : encyclopédie, culturelle, Paris : édition bordas, 1996, P 203.

90

الخ والتي تحدد معـا نمـط …ورغبات ، واتجاهات الفرد وخصائص شخصيته وكيفية إدراكه والتعليم

.سلوكه اإلستهالكي المميز

:le symbolisme الرمزية -2

:ع بين ثنائية المعنىالرمز من الناحية السميولوجية هو تلك العالقة التي تجم

أي على أساس ما اتفقت عليه جماعة إجتماعيـة ، arbitraireدال ومدلول على أساس اعتباطي

فهو إذن قيمة اصطالحية تنشأ من ربط الشيء بمعناه الثقافي واالجتماعي، كربط غصن الزيتون بالـسالم

.الخ…والميزان بالعدالة واألخضر باألمل

هو ذلك المقياس الذي يحدد معاني األشياء من خالل ربطها بداللة معينـة وبهذا الفهم يكون الرمز

) مدلول(باألساس الخفي لهذا السلوك ) دال(أي من خالل ربط سلوك مالحظ

وقد أهتم الباحثون بعنصر الرمزية في دراسة أنماط المعيشة لما لهذا األخير من دور هـام فـي

نطالقا من أن لكل سلعة أو خدمة بعدا رمزيا يضاف إلى بعدها تحديد بعض دوافع الشراء وموانعه وهذا ا

.المادي والنفعي

وتأكيدا لهذا الحقيقة، يمكن أن نستشهد بأمثلة عدة حدثت في الخارج، فقد كان المنطق العقلي يؤيد

ية بـسبب انتشار القهوة الفورية في المجتمع األمريكي، وتوقع قبول المستهلكين لها بدال من القهوة التقليد

ما يختصر من وقت وجهد في إعدادها، بيد أنه تبين أن غالبية المستهلكين يميلـون إلـى إعـداد القهـوة

بالطريقة المعتادة بالرغم مما يبذلونه في سبيل ذلك من جهد، بل أتضح أن الكثير منهم يستمتعون ببذل ذلك

ضعت خطتها البيعية الطويلة المـدى الجهد كذلك حدث مرة أن إحدى شركات إنتاج السيارات األمريكية و

على أساس إنتاج سيارات أرخص ثمنا من تلك التي تماثلها في السوق، وكان مـن المرتقـب أن تـزداد

مبيعات تلك الشركة وفقا للعالقة االقتصادية بين السعر والطلب حيث كلما هبط الثمن زاد الطلـب علـى

دة تناقصت عما كانت عليه مبيعـات الـسيارات القديمـة السلعة، بيد أن المبيعات من هذه السيارات الجدي

منها الراحة والميل إلـى الرفاهـة مـن خـالل – غير الثمن –األعلى ثمنا، وذلك بسبب عوامل أخرى

66االرتباط بفكرة اإلرستقراطية

في تحديد مدى تقبـل أو رفـض le Symbolisme des objetsوهكذا تتحكم رمزية األشياء

عروض البيع، فال الحداثة وال السعر أو الجودة هي محددات دائمة في بلـورة الـسلوك المستهلك لبعض

.الشرائي

ويختلف إدراك الرمز وتحليله بإختالف البيئة اإلجتماعية والوسط الثقافي الذي يشمله، فالشاي الذي

بالنـسبة ال يعد وأن يكون مجرد شراب صحي يفيد في تسهيل الهضم لدى اإلنجليز والغرب عامة، هـو

66 Beck Russell, « Wordly posessions : issues and criticisms » in Richard P Bagozzi and Alice M.Tybout, eds,

advances in consumer, Mi, 1983, P514.

91

للعرب قيمة رمزية تنطوي على تضمينات ثقافية عميقة لها جذور ضـاربة فـي أصـول أنثروبولوجيـا

67المجتمع العربي فهو رمز األصالة ، اإلجتماع والكرم

وما يسري على دور الرمز في تقدير السلعة أو الخدمة يسري أيضا على أثر الرمز في صـياغة

إلبـداعي المالئـم لـضمان تجـسيد قـوي لمفهـوم ذات كـل اتصال إشهاري فعال، فهـو المحـور ا

. سواءا كان هذا التجسيد مصغرا أو جزئيا**********مستهلك

ويراد بالتجسيد المصغر لمفهوم ذات المستهلك أن يتم تمثيل القيم الثقافية للمتلقي في إطـار حقـل

aspects micro – culturelsمحدد من الخصائص والمعالم الثقافية أي في إطار مظاهر ثقافية مصغرة

.كتمثيل القيم الثقافية للمستهلك الجزائري من خالل مضمون إشهاري محلي

أما التجسيد الجزئي لمفهوم ذات المستهلك فهي تلك الظاهرة الثقافية التـي تعكـس الخـصائص

حد كتمثيل موmacro – culturelالمماثلة التي تجمع بين عدة ثقافات مصغرة تندرج في إطار جزء ثقافي

.القيم الثقافية للمستهلك الجزائري من خالل مضمون إشهاري عربي مبث من خالل فضائية عربية ما

وعادة ما يتصف التمثيل الجزئي بأنه جامع من حيث توظيفيـة لـدالئل سـميولوجية متـشابهة

analogiquesأي من حيث اختصاره لعدة صور في نموذج ثقافي مشترك .

.25 ، ص1993مكتبة عين الشمس ،:دراسات في اإلعالن، القاهرة: على عبد المجيد عبده 67

وهو يعني ذلك البناء المنظم من مدركات l’image de soi هو مرادف لمفهوم صورة الذات le concept de soi الذات – مفهوم ********** .الشخص التي يكونها حول ذاته

92

.التلفـزيــونـــــــي خــصــائــص اإلشــهار : الــرابـعلفصــال

ألن طبيعة الرسالة االشهارية تخضع شكال ومضمونا لخصائص الوسيلة التي تستعمل لبثهـا، و

ألن وسائل االتصال الجماهيرية تختلف في اإلمكانيات التعبيرية التي توفرها وكذا في ظروف عرضـها،

أوال لخصائص التلفزيون كوسيلة إعالمية قبل استعراض الخصائص االشهارية لهذه كان ال بد من التطرق

.الوسيلة

:خصائص التلفزيون كوسيلة إعالمية : المبحث األول

في الواليات المتحدة األمريكية ثـم عـرف 1939ظهر التلفزيون ألول مرة في العالم في عام

ليكتـسح 1953نتظرت تتويج ملكة بريطانيا فـي سـنة انتشارا بطيئا في دول أوربا منها فرنسا التي ا

تم استغالل هذه الوسيلة في أول حملـة انتخابيـة لرئاسـة 1960التلفزيون بيوت الفرنسيين، و في عام

.John Fالواليات المتحدة األمريكية، و هي الحادثة التي أكد من خاللها المتـر شـح جـون كينـدي

Kennedy وهي ذات الحقيقة التي أكد عليها سبر اآلراء الذي أعـد )1(ير قويين أن للتلفزيون سلطة وتأث

والذي أوضح بأن مصدر المعلومات األكثر مصداقية ال يتمثل فـي الـصحافة المكتوبـة أو 1963عام

فما هي خصائص هذه الوسيلة ؟ وما هي اإلمكانيـات التـي )2(.اإلذاعة وإنما هو التلفزيون بدون منازع

تتوفر عليها ؟

Media puissant: وسيلة قوية – أ

تقاس قوة أي وسيلة إتصالية بمعدل انتشارها في المجتمع وبعدد األفراد الذين هم فـي احتكـاك

ولذلك كان التلفزيون من أقوى الوسائل اإلتصالية فهو يكتسح تقريبا كل بيت بعـدل جهـاز )3(مستمر بها

.اعات عديدة من مدة البث اليوميواحد على األقل ويشاهده الماليين من الناس خالل س

:Media Rapide وسيلة سريعة –ب

يراد بالسرعة في هذا السياق قدرة الوسيلة على تغطية الجمهور المستهدف وعلى خلق مجموعة

وبهذا كان التلفزيون وسيلة سريعة النفراده بتقديم بعـض المـواد )4(من اإلتصاالت في أسرع وقت ممكن

)1( jacques lendrevie, Bernard Bronchard : le nouveau publicitor, Paris : Ed dalloz : 2001, P245. )2( Ibid., P 246. )3( J.M. Utard, A. Tempf : communication d’entreprise et publicite, paris ed : techniplus, 1992, P137. )4( Ibid., P138.

93

Desا وهذا بخالف الدورية أو السينما اللتان تصنفان ضـمن الوسـائل البطيئـة اإلعالمية فور وقوعه

Medias Lents.

: وسيلة كاملة–جـ

يعتبر التلفزيون وسيلة كاملة تجمع بين كافة اإلمكانيات التعبيرية التي تميز الوسائل اإلعالميـة

وكذا Mot Parole et écrit المكتوبة األخرى، فهو يوفر الصورة الثابتة والمتحركة، الكلمة المنطوقة و

.الموسيقى والمؤثرات الصوتية، وهي مؤهالت فنية تجعل من التلفزيون وسيلة واقعية ومؤثرة

:خصائص التلفزيون كوسيلة إشهارية : المبحث الثاني

يمكن القول بأن استخدام التلفزيون في اإلشهار عن السلع بدأ في الخمسينيات في أمريكـا وقـد

ومع تطور استخدام هذا األسلوب الترويجي )5(مت تلك الفترة بعدم وجود رقابة على المحتوى اإلعالني اتس

، ظهر االهتمام بتنظيم هذه الممارسة وتقنينها، وبهذا أصبح اإلشهار التلفزيوني )اإلشهار(للسلع والخدمات

.نشاطا منظما يسير وفقا لقوانين و قواعد متعارف عليها

وف، أصبح التلفزيون يحتل مكانة مرموقة بين الوسائل اإلشهارية األخرى وذلك و في هذه الظر

-:ألنه يتمتع بعدة مزايا خاصة نذكر من بينها

إمكانية االبتكار و اإلبداع في مجال إخراج الفيلم اإلشهاري وهذا خاصة بعد اعتماد الحاسوب كتقنية – 1

.Truquageجديدة لتحقيق الحيل السينمائية

ساهم انتشار التلفزيون الملون في إخراج إعالنات مماثلة للواقع من حيث األلوان مما يزيد من قـوة – 2

إعالن عن األثاث باأللوان الطبيعية مقارنة بنفس اإلعالن باللونين األبـيض : مثال(تأثيرها على المشاهد

).واألسود

.اهدة التلفزيون القدرة على جذب اهتمام المشاهدين ألن المشاهد يتفرغ لمش– 3

. إمكانية تكرار الرسالة اإلشهارية والرفع من فرص ترسيخها في ذهن المتلقي– 4

، من حيث إمكانية استخدام القنوات المحلية في اإلعالن داخل منطقـة La Sélectivité االنتقائية – 5

.جغرافية محددة

.ور المستهدف توافر الكثير من المعلومات عن عادات المشاهدة لدى الجمه– 6

.145 ص 1993الدار الجامعية، : نادية العارف، اإلعالن، اإلسكندرية)5(

94

وكـذا Publi – reportage * إمكانية استخدام األنواع اإلشهارية األخرى مثل الربورتاج اإلشهاري – 7

.الدعم و التمويل

. إمكانية توضيح خصائص ومزايا السلعة وطريقة استخدامها– 8

دام الـصورة التأثير الحسي القوي، وهو ما استغله القائمون باإلتصال اإلشهاري عن طريـق اسـتخ – 9

. التي يراد بها بلوغ التأثير العاطفي الالشعوري L’image subliminaleالخاطفة

ونظرا لهذه الخصائص، أصبح التلفزيون بالرغم من حداثة عهده كوسيلة اشهارية بالمقارنة بباقي

جميـع دول الوسائل اإلعالنية من أنجح هذه الوسائل المستخدمة في نشر اإلعالن في اآلونة األخيرة فـي

.العالم

وسيلة تكتمل لها مميزات الوسائل اإلعالنية األخـرى مجتمعـة – كما ذكرنا سابقا –فالتلفزيون

اإلقناع الـشفوي الـذي : بشكل يسمح للمعلن باستخدام كل أنواع المؤثرات البيعية التي تم التوصل إليها

ثم التجسيد الذي يحققه عـرض الـسلعة فـي يقدمه الراديو، تأثير الرؤية الذي تحققه الجرائد والمجالت،

الصورة، والصوت، مضافا إليهما البعد : شكلها وصورتها، أي أن عوامل التأثير كلها تجتمع في التلفزيون

.الثالث الجديد لإلعالن والذي يجعل عرض السلعة نفسها أكثر واقعية وحيوية

فنا على أهم ما يـوفره التلفزيـون بعد أن تطرقنا إلى خصائص التلفزيون كوسيلة إشهارية وتعر

-:لإلشهار، يجدر بنا في ما يلي التفصيل في مميزات اإلشهار التلفزيوني ذاته وذلك من خالل

:تكلفة اإلشهار في التلفزيون –أ

بنفس األسلوب الذي يباع بـه Espace Publicitaireيباع الفضاء اإلشهاري في التلفزيون

ت التلفزيوني أعلى سعرا من الوقت اإلذاعي، كذلك فإن تكلفة إنتاج اإلعـالن وقت اإلذاعة، غير أن الوق

التلفزيون تفوق كثيرا ما يتكلفه إنتاج اإلعالن اإلذاعي، حيث تحتوي األولـى علـى تكـاليف المالبـس

.والمناظر و اإلضاءة التي ال أهمية لها في اإلشهار اإلذاعي

-:ويختلف سعر الوقت التلفزيوني وفقا لـ

الفترة التي يبث فيها اإلشهار حيث يقل السعر إلى أدنى حد في فترات الصباح بينما يبلغ أقصى ارتفاع -

أو أثناء بعض فقرات المساء والسهرة التـي **)Prime time(له قبيل أو بعد نشرة األخبار المسائية

وكل مـا … كرة القدم تشهد اهتمام جمهور المشاهدين مثل المسلسالت التلفزيونية واألفالم ومباريات

.*** )Peak – time(يكمن أن يدخل في إطار ما يعرف بـ

إلشهار الكالسيكي ويستخدم في التعريف بالمؤسسات من خالل وهو شكل يجمع بين الربورتاج كنوع صحفي وخصائص ا*

.التعريف بمنتوجاتها .د وهي تتميز باستقطاب عدد كبير من المشاهدين30و22 إلى الساعة 19 فترة تمتد من الساعة **

.د وهو يرتبط بالبرمجة المهمة في التلفزيون30و22 إلى الساعة 20 فضاء زمني يمتد من الساعة ***

95

Emplacementيحتسب سعر اإلشهار التلفزيـوني أيـضا علـى أسـاس الموضـع التفـضيلي -

Préférentiel ضمن شريط األفالم اإلشهارية أو ضمن الصفحة اإلشهارية التلفزيونية، وبهذا يكـون

. األغلى ثمنا ألنه األكثر قدرة على الرسوخ في ذهن المشاهداإلشهار األخير في الشريط هو

يتوقف سعر اإلشهار التلفزيوني كذلك على المدة التي يستغرقها الفيلم اإلشـهاري، ووحـدة األجـور -

، وبهذا يقل سعر اإلشهار الذي يستغرق أقـل ")30( ثانية 30القاعدية في ذلك هي الومضة التي تدوم

.تفع أجر الومضة التي تتجاوز هذه المدةمن هذا الزمن بينما ير

:ويتم حساب التكلفة لكل ألف مشاهد في التلفزيون باستخدام المعادلة التالية

x 1000 تكلفة الزمن المخصص لإلعالن

= التكلفة لكل ألف مشاهد

عدد المشاهدين

: البناء الدرامي للفيلم اإلشهاري–ب

البناء الدرامي للفيلم أحداث مجموعة من التراكيب السينمائية التي تـشكل الـسياق العـام يراد ب

-: وهي تراكيب تستند إلى نوعين من العالقات )6(للفيلم

:Relations de successionsتراكيب على شكل عالقات تتابعية –1

وب بناء الفيلم، وهي تتضمن وهي التراكيب التي يتم بموجبها إيجاد أهم المتتاليات التي تحدد أسل

التي تترجم في شكل لقطات بـناءا علـى نسـق نصـي خاص الحكائية في الفيلم اإلشهاري سلسلة القيم

)Story board.(

Relations Spatiaux: على شكل عالقات مكانية –2

الـسياق وترجمة ذلك النظام فـي ) اللقطات(وهو المستوى الذي يتم فيه دمج الوحدات التتابعية

) .Le montage(يوحي بوحدة المكان والفكرة

الـذي يعـد حـدثا –وقبل أن نتعرض بالتفصيل ألهم مستويات البناء الدرامي للفيلم اإلشهاري

رأينا ضرورة التطرق أوال للعناصر التعبيرية للغـة - Un Fait Cinématographiqueسيماتوغرافيا

-:السينمائية وذلك لسببين

يؤدي التعرف عليها إلى التحكم في فهم آليات إنتـاج ) éléments signifiants(ا عناصر دالة ألنه– 1

.المعنى

.le découpage technique ألنها سترد في الجانب التطبيقي عندما نستخدم تقنية التقطيع الفني – 2

)6( Francis Vanoy : Cinéma et récit, Paris : édition Nathan, 1989, P216.

96

: العناصر التعبيرية للغة السينمائية -أ

بيرية أساسية، يعتبرها العالم السيميولوجي كريـستيان مـاتر تختص اللغة السينمائية بعناصر تع

)Christian Metz ( لغة مركبة)Composite ( تتألف من اقتران خمس عناصر دالة وهي:-

. الصورة الفوتوغرافية المتحركة– 1

Mentions écrites البيانات المكتوبة – 2

.Bande Imageوهما النوعان المؤلفان لشريط الصورة

).Son Phonique(صوت متكلم من خالل الحوار أو التعليق : الصوت المنطوق به – 3

وهو الـذي يتـضمن بعـض األصـوات كالـضجيج أو ) : Son Analogique( الصوت الشبهي – 4

.الضوضاء

. الصوت الموسيقي– 5

ويتطلـب اإلخـراج )bande de son()7(وتشكل العناصر الثالثة األخيرة هذه شريط الـصوت

المعرفة الجيدة بخصوصيات السينما وبما تحتوي عليـه ) أي عندما ما نحكي بواسطة الكاميرا (لسينمائي ا

من سالمة النحو وتراكيب اللغة، وتشكل اللقطة من حيث حجمها، فضاءها ومدتها العنصر القاعدي للنحو

L’unité depremiére – فهي وحدة التقطيع األولى للفيلم Syntaxe Cinématographiqueالسينمائي

articulation –فما هي اللقطة؟ وما هي أنواعها؟. وهي العنصر الرئيسي في فهم بنائه

:تعريف اللقطة . 1

سبق وأن عرفنا اللقطة بأنها الوحدة الصغرى للفيلم، أي الجزء األصغر للسلسلة الفيلميـة وهـو

.)8(الجزء الذي يمر في الكاميرا من بداية االلتقاط إلى نهايتها

-:وتتكون اللقطة بوصفها وحدة سينمائية دنيا من عدة عناصر نذكر منها

).la durée: ( التوقيت -

).l’angle ou le mouvement de camera( زاوية التقاط الصورة -

).l’échelle(موضع الكاميرا بالنسبة لموضوع الصور : السلم-

).le cadrage: ( التأطير -

).la profondeur de champ( عمق المجال -

)9( وبالنسبة للسلسلة الفيلميةMontage موقع اللقطة بالنسبة للتركيب -

:أنواع اللقطات – 2

)7( Christian Metz : cinema et langage, Paris : edition d’organisation, 1989, P78. )8( Francis vanoy ,Op,Cit, P 219.

)9( IBid., P 220.

97

-:تنقسم اللقطات إلى ثمانية أنواع متميزة هي

Plan Général: اللقطة العامة . 1

.وهي اللقطة التي تؤطر الديكور بكامله وتعطي انطباعا عاما على موضوع معين

:Plan du Grand Ensemble لقطة الجزء الكبير أو اللقطة جامعة. 2

) مكان ، زمان، جو الشخصيات ، ظروف عامـة (وهي التي تتولى تقديم جزء مهم من الديكور

.كالتركيز على منظر واحد من مناظر مدينة ما

Plan du Petit ensemble –لقطة الجزء الصغير . 3

وهي تستخدم لتقديم البطل أو الشخصيات في Plan de Situationوتسمى أيضا لقطة الوضعية

.وسط درامي جديد كتصوير مشاجرة مثال

:Plan Moyenلقطة متوسطة .4

وقـد ) 3انظر الشكل رقم (وهي اللقطة التي تظهر الشخصية بكامل طولها داخل إطار الصورة

ـ Eisensteinاعتبر ايزنستاين شعر المتفـرج بعالقـة حميمـة مـع هذه اللقطة بمثابة الفضاء الـذي ي

.)10(الممثلين

:Plan Américainلقطة أمريكية .5

من الرأس إلى منتصف الفخـذين، ) 3كما هو موضح في الشكل (وهي التي تصور الشخصية

.ويراد بها إبراز مختلف حركات الممثل وأفعاله

:Plan Rapprochéلقطة مقربة . 6

ن الشخصية بغية الحصول على بعض التفاصـيل وهـي وهي اللقطة التي تؤطر جزء أساسي م

-:تنقسم بدورها إلى نوعين

:Demi – Rapprochéلقطة مقربة حتى الحضر أو لقطة نصف مقربة -

.Plan Rapproché Tailleوهي التي تؤطر الشخصية من الرأس إلى الجزام

:لقطة مقربة حتى الصدر -

.Plan rapproché Poitrineس إلى الصدر وهي التي تبين الجزء الممتد من الرأ

:Muos Planلقطة قريبة . 7

)10( Christian Metz, Op Cit, P81.

98

وهي اللقطة التي يتم التركيز فيها على وجه الشخصية حتى يتم الكشف على بعـض المالمـح

.الغامضة أو العناصر الضرورية لفك عقدة معينة في البناء الدرامي

:Trés gros Planلقطة قريبة جدا . 8

أو ) الخ…عيناه، شفتاه، يداه (تستند إلى تصوير تفصيل معين من جسم الممثل وهي اللقطة التي

وتـسمى هـذه ) …خبر في الجريدة، رقم من أرقام الساعة (التركيز على عنصر سينمائي مهم في القصة

لما تصنيفه من قيمه درامية بسيكولوجية تزيد من بعد Insertاللقطة في سميولوجيا السينما، لقطة مضافة

. التشويق في السينماوعمق

ومثلما تختلف اللقطات المنسوبة إلى الديكور أو الشخصية في جوانبها التقنية فهي تختلف أيضا في

وصفية، حكائية وسيكولوجية : أبعادها الدرامية وكنتيجة لذلك صنفت اللقطات السابقة ضمن ثالثة أنواع

) أنظر جدول أنواع اللقطات(

ـــاتجـــدول أنـــواع اللقط

باللغة اإلنجليزية باللغة الفرنسية باللغة العربية

Plan Général (P.G) Extreme Long shot )ل ع(لقطة عامة . 1(E.L.S)or Very

Long Shot (V.L.S) لقطة الجزء الكبير . 2

أو لقطة ) ل ج ك( ).ل ج(جامعة

Plan d’Ensemble (P.E.) ou Plan du Grand Ensemble

(P.G.E.)

Long Shot (L.S)

ورــيكالد

ى إلبةسومن

ت ـاقطل

تـاقطل

ـةـــفيـــصو

لقطة الجزء الصغير . 3أو لقطة ) ل ج ص (

ل ن ( نصف جامعة ).ج

Plan du Petit Ensemble (P.P.E.) ou

Plan du Demi – Ensemble (P.D.E( .

Medium Long Shot (M.L.S).

ل (لقطة متوسطة . 4 ).م

Plan Moyen (P.M(. American Shot (A.S.)

:لقطة مقربة .6 لقطة مقربة الخصر -

).ل م خ (

Plan Américain (P.A.)

م ـس جـى

إلبةسومن

ت طالق

انـسإلنا

لـةـائيـك حتطاق

لقطة مقربة حتى - ).ل م ص ( الصدر

Plan rapproché : - Plan Rapproché Taille (P.R.T.) ou

Plan du Demi Rapprché (P.D.R.).

Medium Close – Up (M.C.U)

99

Gros ).ل ق ( لقطة قريبة . 7 – Plan (G.P(. Close – Up (C.U)

تطالق

يةوجوليكس

لقطة قريبة جدا. 8أو لقطة ) ل ق ج(

)ل م (مضافة

Très – Gros – Plan (T.G.P.) ou Insert.

- Extreme Close – Up (E.C.U.) or Very

Close – Up (V.C.U(. - Insert

ويمكن القول أن سلم تصنيف اللقطات هذا ال ينطبق وفي كل األحوال على أي نوع مـن

وإنما هو يخص فقط اللقطات التي تلتقط بواسطة كاميرا ثابتة ال تـشهد أي حركـة يدويـة أو اللقطات،

يصبح مندرج في إطار ميكانيكية أو بصرية، أما إذا كانت الكاميرا متحركة فاألمر يختلف في هذه الحالة و

-:عنصر تعبيري آخر من السينما هو

: زوايا التقاط الصور وداللتها. 3

تستطيع الكاميرا نظرا لقابليتها للحركة تصوير أي لقطة من الديكور من خالل عدة زوايا متباينة،

-:و من بين أهم الزوايا المستخدمة في المجال السينمائي و التلفزيوني نذكر

:Angle normalية العادية الزاو -أ

وهي الزاوية التي توضع فيها الكاميرا في وضعية مقابلة للديكور الذي يراد تصويره وهذا دون

أن يعلو أحدهما على اآلخر، أي أن يكون كالهما في مستوى واحد، وهـذا خدمـة ألهـداف التـصوير

.الموضوعي كما هو الشأن بالنسبة لألفالم الوثائقية

:La Plongée الغطسية الزاوية –ب

وهي الزاوية التي تعلو فيها الكاميرا على الديكور المراد تصويره، األمر الذي يؤدي إلى تقليص

-:أبعاده وشخصياته وحصر الحركة فيه ومن دالالت هذه الزاوية نذكر

).خضوع الشخصية لموقف درامي معين (Dépendance اإليحاء بفكرة التبعية -

التصوير من األعلى لمنظر من واقع حياة (Ecrasementبالهيمنة، االحتقار والسحق خلق اإلحساس -

).السجناء مثال

. قيمة استكشافية تتعلق بإبراز عناصر جديدة على مستوى الديكور-

:La contre plongée الزاوية التصاعدية –جـ

فقها المقلص ويثري من دالالتها وهي الزاوية التي يعلو فيها الديكور على الكاميرا مما يوسع من أ

).االرتباط بفكرة التعظيم، الهيبة وكشف الحقائق(السينمائية

:La Subjectiveالكاميرا الذاتية –د

100

اللقطة التي (وهي الزاوية التي تمكن المتفرج من احتالل نفس موقع الممثل ومشاهدة ما يشاهده

).تصور الممثل وهو ينظر من فتحة قفل الباب

:Champ et Contre Champالمجال والمجال المقابل –هـ

وهي الزاوية التي تناسب تصوير محادثة بين شخصين متقابلين يفـصل بينهمـا خـط وهمـي

)Ligne Imaginaire( وهو نفس الخط الذي يسمح بالتقاط الصورة انطالقا من ثالث وضعيات قصوى ،

)Trois Positions Extreme(للخطدون تعدي الجانب اآلخر .

)4أنظر الشكل(هذه الوضعيات الثالث هي التي تكون شكال مثلثيا، قاعدته موازية للمحور

°180المحور أ ب

المجال ا المجال المقابل

Champ Contre Champ

Synthese

هو ذلك الجزء من الفضاء المشكل بواسطة ) Champ(وكما هو موضح في الشكل فإن المجال

ى اليمن، أما المجال المقابل فهو ذلك الفضاء الذي يتشكل موجود عل Locuteurكاميرا مصوبة نحو متكلم

الموجود Interlocuteurبناءا على تصويب الكاميرا في االتجاه المعاكس أي صوب الشخص المخاطب

.على اليسار وهذا من أجل تبيان رد فعله

المخـرج توحي بوجود تبادل للحـوار إال أن ) المجال والمجال المقابل ( ورغم أن هذه الزاوية

.Le montage ما يلجأ إلى تصوير كل متتالية على حدة ثم يناوب بينهما عن طريق التركيب ****غالبا

:La profondeur de champ عمق المجال –و

هو إجراء بصري يسمح للمصور بالحصول على صورة واضحة تماما في الواجهـة األماميـة

أو ) Arrière –Planخلـف اللقطـة (واجهة الخلفيـة وأقل وضوحا في ال) Premier Planأمام اللقطة(

.العكس

:ومن العناصر التعبيرية التي تؤثر أيضا على الصياغة المثلى لداللة اللقطة و معناها نجد

:Le Cadrageالتأطير – 4

.ذلك المباشر إلعتماده على آنية التصوير والبثيستثنى من ****

101

.)11(وهو المجال الذي يتم فيه تنظيم وترتيب العناصر المصورة

:Les mouvements de Cameraحركات الكاميرا – 5

.)Travelling)12البانوراما والتنقل : يضم مجال حركة الكاميرا نوعين سينمائيين أساسين هما

I- وهي وضعية تنتج من تحريك الكاميرا على محور ثابت أفقيا أو عموديا وهذا يعنـي أن : البانوراما

-:هناك شكلين من البانوراما

:Le panoramique Horizontalالبانوراما األفقية –أ

تثبت الكاميرا في وضعية مثل هذه فوق حامل ذي ثالثة أرجل وتدار على محورها من اليمـين

.إلى اليسار أو من اليسار إلى اليمين مشكلة حلقة كاملة

:Le Panaramique Vertical البانوراما العمودية –ب

سـفل إلـى األعلـى أو وهي الوضعية التي تتشكل عندما تتحرك الكاميرا على محورها من األ

.)13(العكس

:دالالت البانوراما –جـ

:تستخدم البانوراما عادة ألعراض داللية ترتبط بـ

. وظيفة كشف العناصر غير الواضحة في الديكور– 1

. مصاحبة الممثل في حركاته وأفعاله– 2

ينمائي بإبراز حـذاء الممثـل اعتماد البانوراما العمودية في خلق التشويق الس ( إثارة اإلحساس بالقلق – 3

).أوال ثم جسمه فرأسه

II - التنقل Le Travelling:

Support Mobileوهو الحركة التي تنتج عندما تكون الكاميرا منقولة على حامـل متحـرك

)14(، أي أن الكاميرا تصاحب المصور في كل تحركاته)عربة الكتف مثال(

:أنواع التنقل

ك الكاميرا في كل اتجاه وتصور بكل الزوايا، فهذا يعني أيضا أن هناك ألن التنقل يعني أن تتحر

.عدة أنواع من التنقل تختلف باختالف محور عدسة الكاميرا و باختالف اتجاه سيرها كذلك

:Le Travelling Avant التنقل األمامي –أ

)11( Christion Metz, Op,Cit, P87. )12( Ibid, P90.

)13( Chistian Metz, Op, Cit, P 91. )14( Francis Vanoy, Op,cit, P234.

102

بهدف إبراز عنصر )15(يحدث هذا النوع من التنقل عندما تقترب الكاميرا شيئا فشيئا من الديكور

.أو تفصيل محدد من ذلك الديكور

: Le Travelling Arrière التنقل الخلفي –ب

تتغير زاوية التصوير في هذا التنقل بحيث تتدرج من لقطة قريبة إلى عامـة وهـذا يعنـي أن

تبط بفكرة االبتعاد الكاميرا في هذه الحالة تنتقل تدريجيا إلى الخلف تاركة الفضاء لتبيان كل ما يمكن أن ير

.)16(الخ…عن المكان كاإلحساس بالعزلة، اإلعياء، العجز، اليأس، االنفصال المعنوي

:Le Travelling Latéral التنقل الجانبي -جـ

، فهو يالزم الشخـصية Travelling d’accompagnementيعرف أيضا بالتنقل المصاحب

حركة مرافقة تنطوي على دور وصفي يـسمح للمتفـرج في كل تحركاتها، وهذا يعني أن هذا التنقل هو

.بمتابعة شخصيات أو أشياء منتقلة خالل مدة معينة من التصوير

:Le Travelling Verticalالتنقل العمودي –د

ومنقولة بشكل يتـيح ) grue(وهي الحركة التي تحدث عندما تكون الكاميرا محمولة على رافعة

.)17(مثال) les escaliers(ممثل وهو يسرع في صعود أو نزول األدراج للمصور إمكانية تتبع حركة ال

:Zoom (Travelling optique) (الزوم( التنقل البصري -هـ

متغيرة تسمح بتغير اإلطـار ) Focales(هو عدسة خاصة ذات بؤر ) أو الزوم (التنقل البصري

ع من التنقل هو مجرد بانوراما ألن الكـاميرا الفيلمي دون تحريك الكاميرا، لذلك يمكن القول أن هذا النو

-: تبقى بمقتضاه ثابتة، وقد صنف ضمن التنقل التقليدي لعدة اعتبارات نذكر من بينها

. األثر الحسي الذي يتركه لدى المتفرج-

وهمـا ) Zoom Arrière(و األخـرى خلفيـة ) Zoom Avant( االرتباط بحركتين إحداهما أمامية -

التنقل األمامي والخلفي حركتان تعادالن

اعتماد الزوم كخدمة سينمائية الغرض منها التعجيل أو التأخير من حركة الشخصية أو الشيء الـذي -

.)18(يقترب من الكاميرا أو يبتعد عنها

III - التنقل البانورامي Travelling panoramique أو Trajectoire :

)15( Ibid, P 235.

)16( Francis vanoy, Op, Cit, P 236. )17( Rager odin : Cinéma et production de sens, Paris : ed la Decouverte, 1997, P57.

)18( Rager odin : Op, Cit, P 59.

103

البانوراما و التنقل ، ويستخدم هذا : بين التقنيتين – العتبارات جمالية –وهو الشكل الذي يجمع

.)19(عميقة أو تصوير موقف درامي غامض) مأساوية(الشكل عادة لتقديم فكرة تراجيدية

وتجدر اإلشارة إلى أن هذا التصنيف العام لحركات الكاميرا ال يستند في أصوله إلى عملية تقنية

يس التي يخلفها لدى المتفرج، ومن هنا يمكننا الجزم بأن حركة بحتة وإنما هو وليد مختلف اآلثار واألحاس

.الكاميرا هي لغة تنطوي على داللة سميولوجية عميقة وبعد إيديولوجي متميز

:La Ponctuation visuelle الوصل البصري – 6

الوصل البصري هو عملية ضم اللقطات المتحصل عليها أثناء مرحلة التصوير، بعبارة أخرى

هو عملية قطع أو لصق اللقطات وفقا لما تقتضيه قواعد التقطيع وحتى يكون هذا الوصـل أو التوصـيل

موفقا، وحتى يخلق لدى المتفرج انطباعا بوحدة الفكرة والمضمون وجب على القائم بهذه العملية مراعـاة

:العناصر اآلتية

Raccord de position وصل الوضعية -

Raccord de regard وصل النظر -

Raccord de mouvement وصل الحركة -

:وصل الوضعية –أ

وهو الوصل الذي يركز على احتفاظ الشخصية أو الشخصيات بنفس المكان خالل اإلنتقال مـن

.لقطة إلى أخرى وهذا مراعاة لسالمة وحدة المكان ما بين اللقطات

: وصل النظر –ب

يسير وفق محور وهمي، وأن ) la direction du regard(سبق وأن أشرنا إلى أن اتجاه النظر

هذا المحور الوهمي هو الذي يحدد مكان واتجاه الشخصيات فيما بينها، من هذا المنطلق كان احترام هذا

المحور أمرا ضروريا في االنتقال من لقطة إلى أخرى، وهذا حتى ال يحدث الخلل وتتصدع وحدة النظـر

.يين اللقطات

:كةوصل الحر –جـ

ينشأ هذا الوصل من ضرورة خضوع االتجاه لعامل المشابهة في ربط لقطتين متتابعتين وذلـك

Entrée de(دخول الشخصية إلى المجال : مثال )20(ألن الكاميرا تسجل حركة الشخصية بصفة متتابعة

champ ( و الخروج منه)Sortie de champ ( اللقطة خالل لقطتين متتابعين فإذا خرجت الشخصية في

)19( Ibid, P 60. )20( Christian Metz , Op, Cit., P 94.

104

األولى من المجال على يسار اإلطار فيجب أن تدخل إلى المجال في اللقطة الثانية من يمين اإلطار وهـذا

.حتى تحافظ على وحدة الفكرة في بناء الحركة

:أدوات الوصل البصري

عن طريق ربط اللقطات فيما بينها، وهو ربط ال يتم – كما رأينا سابقا –يتحقق الوصل البصري

Raccord de و إنما يحدث بواسطة أدوات خاصة تعرف بإجراءات وصل النحـو الـسينمائي في فراغ

syntaxe Cinématographique )21( وهي إجراءات تكفل العالقة والتسلسل L’enchaînement بين

.لقطتين متتابعين

***** Le fondu enchaîne الحلول على السواد أو المصهر – 1

.صورة مكان صورة أخرىوهو الحلول التدريجي ل

:Le Flou enfin du plan الضباب في آخر اللقطة – 2

أو االنتقـال إلـى ) Flash back(وهو انقطاع في وحدة الزمن يحدث إما الرجوع إلى الماضي

). Flash foward(المستقبل

:Le volet) الجناح( المصراع –3

.)22(فت لإلنتباهوهو تسلسل سريع بين اللقطات يتم بشكل خاطف وغير مل

العناصر التعبيرية للغة السينمائية، يمكن القول أن المدونات وخالصة لهذا العرض حول

التركيب، حركات الكاميرا، سلم اللقطـات، التـأثيرات (الخاصة بالسينما وهي التي أشرنا لها سابقا

أساسا لبلـوغ مـستوى هي ليست تقنيات ميكانيكية فحسب و إنما هي وحدات داللية توظف ) …البصرية

Niveau de l’implicationفي مـضمون ومعنـى العـرض ) بضم الميم(معين من إشراك المشاهد

diégétique )23( ولهذا استخدم اإلنتقال األمامي Traveling Avant لخدمـة داللـة االسـتبطان

Introspection تعبير عن وحدة السرد لل.) …الحلـول، المصراع ( و وظفت إجراءات الوصل المختلفة

فـي Transitionليست مجـرد انتقـال " Bela Balazs"في تقديم الفيلم، فهي على حد تعبير بالبالز

وهكـذا فـإن كـل … )24("في القصة Le narrateurالصور و إنما تمثيل داللي يوازي عمل الراوي

ى داللة ضمنية عميقة ال تحدد تنطوي علCodeعنصر تعبيري في السينما هو في األصل شفرة أو مدونة

.إال من خالل النسق الكلى للفيلم

)21( Francis Vanoye , Op, Cit., P 240.

عليه اسمه ينتج من ذوبان أو انصهار لقطـة ضـمن يعتبر هذا الوصل أكثر األنواع انتشارا في السينما والتلفزيون، وهو كما يدل ***** .لقطة أخرى تابعة لها

)22( Christian Metz, Op, Cit., P 110 . )23( Ibid., P111. )24( Ibid., P112.

105

:مستويات البناء الدرامي للفيلم اإلشهاري

ولذلك فهو يبنى تماما كمـا )25(ينطوي الفيلم اإلشهاري من الناحية السميولوجية على قيمة درامية

.يبنى أي فيلم سردي مع وجود اختالف في خصوصية كل نوع

: التصوري للفيلم اإلشهاري مستوى البناء–أ

للفيلم، وفي هذا اإلطار يتم Iconique وهو المستوى التحضيري لفكرة البنية اللغوية و اإليقونية

إعداد مجموعة من الرسومات المرفوقة ببعض النصوص وهي ذات الرسومات التي سوف تتـرجم فـي

).5أنظر الشكل (شكل لقطات أثناء مرحلة التنفيذ

أن فكرة الفيلم تـصاغ أوال فـي شـكل Story Boord المثال للستوري بورد يتضح من هذا

تمثيالت ايقونية تتضمن وصف الجو العام وكذا التعليق المصاحب لكل متتالية أو لقطة باإلضافة إلى المدة

هـو – Story Board أو –التي تستغرقها هذه اللقطات، وعليه يمكن القول بأن الـسيناريو اإلشـهاري

.Esquisse du projet لمشروع الفيلم ككل ملخص

وفي الحد من جملة المعاني Fonction D'Ancrageونظرا ألهمية النص في ترسيخ الصورة

اللجوء إلـى االسـتخدام ******التي تنتج من عمق المستوى التضميني للصورة كتمثيل أيقوني، يتم عادة

الثنائـــي للغة

من جهة وتعزيز دور Story boardسوري، وهذا حتى يتم إثراء معنى بالمفهوم السو) كالم + لسان (

. بين الكلمة والصورة من جهة أخرىFonction relaisالمناوبة

يستند إستخدام اللغة في بعدها اللساني إلى ركيزة أساسية و هي اإلطار المعجمي الذي يـضم

أما الكالم فهـو ) اللسان العربي مثال ( لها لسان ما كل الوحدات النحوية و التراكيب اللغوية التي يتفق حو

تلك التأدية الفردية للغة و التي تختلف من متحدث إلى أخر في إطار نفس اللسان، و هذا يعني إن اللسان

.هو إطار لغوي عام أما الكالم فهو إنجاز فردي يتغير من مجموعة لغوية إلى أخرى

و أهميتها بالنسبة للفيلم اإلشهاري نشير إلى آن Story Boardو استكماال لخصوصيات وثيقة

هذا النوع من السيناريو ال يقتصر فقط على مجرد هيكل مبدئي شامل لفكرة الفيلم، و إنما هو الفيلم ذاتـه

األخير بكل ما ا هذ ه وي سـياق : يحت ة فـي خل دا شعارات، أصوات اوين ، عن من صور،

لكالم ة Voix inا خارجي .و حتى وصف األجواء العامة لكل لقطة Voix offأو

، توكـل مهمـة إعـداده Story Boardونظرا لكل هذه األهمية التي يكتسيها

والبعض اآلخر متخـصص فـي ) Free – Lance( بعضهم أحرار يعرفون بـ لمبدعين متخصصين

)25( Paul Benoît, le film de plub, Paris : les éditions d’organisation, 1996,P12.

ام اللغة ال تطرح بالنسبة لكل األنظمة اللغوية، في الفرنسية مثال تكون العالقة بين اللسان إن مثل هذه الثنائية في استخد******والكالم مجرد عالقة تبادلية أو تعاقبية ألن اإلختالف بينهما لهجي فقط وليس مميز، ومن ثم فإن اإلستبدال بينهما ال يكون

.له أي انعكاس على الداللة

106

، كما يمكن أن يتـولى تـصميم هـذا ) Roughmen( أو Dessinateurs de projetsرسم المشاريع

أو الرسم التخطيطي كما هو الحال بالنسبة Infographieالسيناريو تقنيون أو مهندسون في األنفوغرافيا

.للجزائر

ومهما يكن اختصاص أو توجه هؤالء المصممين، فهم يتفقون جميعا في نقطة واحدة، وهي مهمة

لفكرة الفـيلم، Réalisation visuelleالوساطة بين فكرة اإلشهار وإخراجها، أي مهمة اإلخراج المرئي

" L’exécution – Print"وهي ما يعرف أيضا في لغة اإلتصال اإلشهاري بالتنفيذ المطوع أو المـسجل Sa وتجدر اإلشارة إلى أن الدقة في التنفيذ األولي للفيلم تتحكم بشكل كبيـر فـي سـهولة تحقيقـه )26(

Concrétisation ا وشامال كلما توفرت سـهولة إنجـاز الفـيلم ، فكلما كان التصور األولي دقيقا، بسيط

-:وتحققت إمكانية المرور إلى المراحل التحضيرية األخرى والتي تشمل

: Le Choix du réalisateur اختيار المخرج – 1

وهو االختيار الذي يتوقف على طبيعة الفكرة اإلبداعية ذاتها، فإذا كان اإلشهار يتطلب توظيـف

La directionذا لن يتأتى إال مع مخرج يجيد الـتحكم فـي إدارة الممثلـين مجموعة من األطفال، فه

d'acteurs فاألطفال كما هو معروف يصعب تصويرهم و التحكم في تصرفاتهم، أما إذا كان الموضوع ،

أي تصوير خارج اإلستوديو، فيتم اللجوء إلى مخـرج ) تصوير طبيعي (اإلشهار يقتضي تصويرا خارجيا

، وهكذا يتعدد المخرجـون بتعـدد االختـصاصات والمواضـيع La Lumièreاإلضاءة خبير في عمل

تضم أهـم Booksاإلشهارية وهو ما دفع بعض الوكاالت اإلشهارية الغربية إلى تصنيفهم في شكل كتب

.أسماء المخرجين وأهم اختصاصات عملهم

و اقتراح Story Boardة بعد أن يقع االختيار على المخرج المناسب، يتولى هذا األخير مناقش

-:طريقة تصويره أي اقتراح مجموعة من العناصر التصويرية التي تخص

:Le décor الديكور – 2

و هو يختلف باختالف مكان التصوير )27(هو ذلك األسلوب الفني الذي يستخدم في تقديم المنتوج

التصوير فـي (المنتوج ذاته، فقد يكون طبيعيا إذا ما استخدمت الطبيعة كخلفية فنية لعرض

).… الجبال، شاطئ البحرالحقول،

فـي حالـة إعـادة إنـشاء المكـان ) Décor factice(كما يمكن أن يكون مبينا أو مصطنعا

Reconstitution de lieu المواتي لتقديم السلعة أو الخدمة موضوع اإلشهار ، ومهما يكن نوع الديكور

ئيسية في تعزيز داللة المضمون اإلشهاري، بل هو جزء من هذا وشكله فإنه يعد دون شك من العوامل الر

-:المضمون ولذلك وجب أن يكون

)26( Anne Pucchelle : la production et la diffusion des films publicitaires à la télévision, Paris : P.U.F, 1997, P 54. )27( Anne Pucchelle, Op, Cit, P56.

107

وهذا يقتضي بدوره ضرورة التناسب بين عناصـر الـديكور وموضـوع : معبرا عن فكرة اإلشهار –أ

.اإلشهار

. بسيطا في شكله ومتوازنا في توزيع عناصره–ب

.ه من إنطباع في نفس من يراه عميقا في داللته وقوي بما يحدث–جـ

:Le casting اختيار الممثلين – 3

وهو اإلطار الذي يتم فيه تحديد األشخاص الذين سوف يمثلون في الفيلم اإلشهاري، وهـذا مـن

المكمل لـ 6الحظ الشكل (- Stylisme–حيث سنهم، مظهرهم الفيزيائي و أسلوب ظهورهم في الفيلم

Story board السابق (.

بعد أن يتم اإلنتهاء من تحضير كل مستلزمات التصوير السابقة ، يمر الفيلم اإلشهاري من مرحلة

-:اإلعداد الفني أي مرحلة البناء التصوري إلى مرحلة التنفيذ وهي المرحلة التي تقابل سميولوجيا

:مستوى تحقيق متتاليات الفيلم

الذي يسفر على مجموعة من Le Tournage وهي العملية التي تحقق تقنيا عن طريق التصوير

هو الوحدة الدنيا في اللـسانيات ، Phonéme، فإذا كان الفونام )المتتاليات بالمعنى السميولوجي (اللقطات

وهي التي يتطلب تنظيمها في شكل لغة سينمائية )28(فإن المتتالية هي أصغر جزء مكون لمادة تعبير الفيلم

-:الث وهو اإلنتقال إلى المستوى الث

:مستوى العالقات التركيبية التتابعية

من أجل وصل اللقطـات Le Montageوهو المستوى الذي يتطلب اللجوء إلى تقنية المونتاج

في Truquage وعلى التحايل Axe Syntagmatiqueوصال يقوم على فكرة التتابع على محور تركيبي

ومن ثـم )Image Unitaire)29للمشاهد بوحدة الصورة الربط بين هذه اللقطات وتقديمها في شكل يوحي

.وحدة المكان

La Formeنستنتج مما سبق أن المونتاج هو أساس كل لغة سينمائية وهو الشكل المرئي للفيلم

Visuelle و الـذي سـوف يتـدعـم بشـريـط الصـوت La bande de son قبــل أن يـصبـح

ملم وهو نفس النموذج 35ن نموذج إشهاري من نوع مLa copie zéro – نسخة صفر –فـي شكـل

nuancéeالمعتمد في السينما و الذي يسمح بالحصول على نوعية رفيعة من الصور، إضـاءة متدرجـة

فماذا نقصد بالنسخة صفر للفيلم اإلشهاري؟ وكيف يمكن الحصول عليها؟)30(وعمق مجال متميز

)28( Christion Metz, Op, Cit, P88. )29( Ibid, P91. )30( Anne Pucchelle, Op, cit, P64.

108

وهي تتحقق )31( الشكل النهائي للفيلم الجاهز للبث النسخة الصفر للفيلم اإلشهاري هي نسخة تمثل

على بعض اللقطات Surimpressionبمزج شريط الصورة بشريط الصوت و بإضافة الطباعة الفوقية

.Pack Shotمثل اللقطة الختامية للمنتوج

واعتمادها كنظام أساسي في العديد من خاليا ما بعد اإلنتـاج numériqueومع دخول الرقمية

Régies de post – production أصبح باإلمكان التنويع في الحيل ، Trucages التصويرية وفي تقديم

وهـي ... Eclatées ،مائلة ، مفجـرة étirées ، ممددة rouléesالصور ذاتها في أشكال مختلفة ملفوفة

رحاته وهي الفكـرة كلها تقنيات تزيد من جمالية الفيلم اإلشهاري ومن فرص اإلبداع في البرهنة على مقت

في توضيح أدق التفاصيل التـي ال يمكـن L’image de synthèseالتي يؤكدها استخدام ما يعرف بـ

مقطع لشعرة حينما يتعلق األمر باإلشهار عن غسول ما ، مقطع طولي للجلد فـي (رؤيتها بالعين المجردة

).الخ…حالة اإلشهار عن كريم واقي من أشعة الشمس

هذه المستويات يمكن القول أنه تم البناء الدرامي للفيلم واكتمـل تنظـيم دالالتـه بعد اجتياز كل

فماذا نعني بالبناء الزمني للفيلم اإلشهاري ؟. وتحديد قيمه السردية وبناءه الزمني

البناء الزمني جزء أساسي من البناء الدارمي، فهو المحدد الداللي لمعنى الوقت في الخطاب العام

فـي عـرض وقـائع The Timing أو المعيار الزمني Time –Codeأو هو المدونة الزمنية )32(للفيلم

.)33(الفيلم

وهو من أكثر الباحثين أهتماما بمجال سميولوجيا اإلشهار بـأن بنـاء Paul Benoitوقد أكد بول بونوا

-:الفيلم في هذا المجال يخضع لثالث صيغ أساسية وهي

.Le temps réelة الصيغة الزمنية الحقيقي– 1

.Le temps compressé الصيغة الزمنية المركزة – 2

)Le temps distructuré.)34 الصيغة الزمنية المجزءة – 3

ثانية وعادة مـا 30 ، 15، 10تتحدد الصيغة األولى بفعل يدوم مدة الومضة اإلشهارية الحقيقية

Publicité الشهادة أسـلوبا إلثبـات دعـواه يستعمل مثل هذا البناء الزمني في اإلشهار الذي يتخذ من

testimoniale حيث يقوم الشاهد في هذه الحالة على إستغالل كل الوقت في تقديم الحجج والبـراهين ،

.التي تثبت فعالية المنتوج أو الخدمة موضوع اإلشهار

)31( Ibid, P 65. )32( Paul benoit, Op, Cit, P 17. )33( Ibid, P 19. )34( Ibid , P 20.

109

تغرقت أما الصيغة الثانية فهي تلك التي تختص في العمل على توضيح وعرض فعل أو حقيقة اس

وقتا أطول من وقت الومضة في عملية حدوثها ولهذا يشيع إستخدام هذا البناء الزمني في األفـالم التـي

في ثوان معدودات أو األفالم التي تستند إلى ميكـانيزم قبـل ) أيام أو حتى سنين ( تختصر زمنا طويال

.بعد

هات ال تحتكم إلى تسلسل زمني أخيرا يستعمل الزمن المجزء في األفالم التي تبنى على سيناريو

.منطقي، وفيها يلجأ المصمم إلى تغيير مقاطع الزمن والمكان أيضا

وخالصة لكل ما سبق عرضه، يمكن القول أن الفيلم اإلشهاري بإختالف أنواعه هـو منظومـة

.معاني عميقة بما تنطوي عليه من بناء متميز ومن صيغ فنية وداللية خاصة

الصـــيــغ الفنـيـــة و الـدالليــة للفيلـــم : مـس الفصـــل الـــخـــا

اإلشهــــاري

تشكل الصياغة الفنية و الداللية عامال هاما من العوامل الرئيسية التي يمكن من خاللها تحقيـق

فمـاذا . و جوهر كل إستراتيجية إبداعية Conception إنها قوام كل تصميم . نجاح و فعالية اإلشهار

اع في هذا المجال ؟ و ما هي أهم المقاربات اإلبداعية التي يستعملها اإلشهار التلفزيوني ؟نقصد باإلبد

اإلبداع هو المهارة في إظهار الجديد، و في اقتراح رؤية مستحدثة للعالم، أي اقتـراح معنـى

.)1(جديد للمواقع

ة ألجل بلوغ العقل، و و بهذا يكون اإلبداع في اإلشهار هو تلك اللمسة الفنية التي تخاطب العاطف

مثلما هو الشأن بالنـسبة (في اإلشهار ليس غاية في حد ذاته La création هذا بدوره يعني أن اإلبداع

الميـزة من أجل الرفـع مـن Rhétoriqueو إنما هو وسيلة توظف بشكل بالغي) للفنون الجميلة مثال

. للمنتوجAvantage concurrentiel التنافسية

لهذه الفكرة نشير إلى أن هناك فرق بين اإلبداع الذي يركـز علـى تـصوير الحقيقـة و تأكيدا

الذي يستند إلى الجانب الشكلي في عملية اإلختـراع، و La créativitéبمضامين غير مألوفة و االبتكار

يراد مـن خاللهـا التعبيـر Formes originales هو في اإلشهار يعني القدرة على إنتاج أشكال فريدة

الفعاليـة، الراحـة، القـوة، النجـاح، : بطريقة مختلفة عن داللة بعض القيم اإلشهارية المعهودة مثـل

.إلخ...األغراء

)1( J . M Utard et A.Kempf : communication d’entreprise et publicité, Op, Cit, P 109.

110

و قد أسفر مثل هذا اإلجتهاد في البحث عن الطرق الجديدة على ميالد العديـد مـن المقاربـات

:اإلبداعية الخاصة باإلشهار التلفزيوني يمكن أن نذكر من بينها

: L’approche de la copie stratégie قاربة النسخة اإلستراتيجية م- 1

من بين أهم المقاربات التـي سـاهمت فـي la copie stratégieتعد النسخة اإلستراتيجية أو

اإلرتقاء بمستوى اإلبداع في اإلشهار التلفزيوني، فهي المقاربة التي حددت و بدقة اإلطار اإلبداعي الـذي

.ية األهداف اإلشهارية المطروحةيتوافق و أغلب

ورغم أن ظهور هذه المقاربة أرتبط بنشاط بعض الشركات المتعددة الجنسيات مثـل بروكتـر

إال أن اعتمادها في اإلشهار التلفزيوني المعاصر ال يزال ساري المفعول * Procter et Gamble وجامبل

.)2(في كل أقطار العالم

-:العناصر األربعة التالية تتكون النسخة اإلستراتيجية من

:La promesse ou l’axe publicitaire الوعد أو المحور اإلشهاري -أ

إن الحديث عن أي منتوج يستدعي بالضرورة تمثيل صورته في ذهن المستهلك، و لكن دون أن

يؤدي ذلك إلى وصف خصائصه الفيزيائية أو مميزاته الفنية، الن هذا مـن صـميم اختـصاص طـرق

.Les modes d’emploi ستعمال اال

إن تمثيل صورة المنتوج و من ثم استخراج فكرة الوعد به يعني ال محالـة تعيـين مجموعـة

و هي ذات المـسندات )Les attributs du produits )3 الصفات التي تستند إلى هذا المنتوج دون سواه

عنى الوعد و ما هي شروطه ؟فما م. التي سوف تصاغ فيما بعد في شكل وعد أو محور إشهاري

الوعد هو تلك الصيغة التي تلخص الخصائص و المميزات التي تشكل معيار اختيار المستهلك

Critère de choix)4(

:و من أمثلة هذه الصيغ يمكن أن نذكر

. قدرة منظف ما على إزالة البقع الصعبة مهما كانت درجة حرارة الغسيل-

الخ... كلم بخزان بنزين واحد1000 مسافة إمكانية سيارة ما قطع-

و تجدر اإلشارة إلى أن اختيار الوعد ال يتم يشكل عشوائي و إنما ال بد أن يراعي مجموعة من الضوابط

:أو الشروط هي

بـ عرفت هذه المقاربة في بدايتها األولى إختصت في انتاج المنظفات، ولهذا وهي من الشركات التي *

« Copy strotegy des lessiviers » )2( Guy Audigier et jcan Marc Decaudin : communication et publicité Paris : ed Dunod, 1992, P39. )3( Claude loby : copie, stratégie et produit, Paris : ed Dalloz, 1997, P17. )4( Ibid., P 18.

111

و هذا يعني انتقاء الوعد الذي يتسم بالدقة و الوضوح بالنسبة ألغلبية المستهلكين و تفـادي : البساطة -1

.لغريبة و المبهمةالوعود ا

أي أن يكون الوعد خاصا بالمنتوج وحده، و أن ال يكون قد أستعمله :La specifiteالخصوصية -2

.أي منافس أخر

و هي التي تنتج من قدرة الوعد على تلبية رغبة حقيقية لدى المـستهلك و هـذا : La force القوة -3

.انع الشراءيعني بدوره إمكانية القضاء إلى أي مانع من مو

و هذا يعني أن ال يكون الوعد عاما و مجردا، فال نقول مثال عن منظف آواني معين أنـه : التحديد - 4

ألن هذه صياغة عامة و فضفاضة و إنما البد من اعتماد وعد محدد و ملموس كالقول بان ) ينظف جيدا (

. منظف األواني هذا يجعل األكواب والصحون أكثر بريقا ولمعانا

:La preuve accréditant la promesse (The reason why) : الحجة المدعمة للوعد -ب

ألن المستهلك ال يكتفي بمجرد وعود، كان البد من تدعيم هذه الصيغ المقترحة بحجج تثبت صدقها .و تبرر جدواها و لهذا لجأ المصممون إلى اعتماد أسلوب البرهنة العلمية في اإلشهار

حجة تعمل على اإلقناع بواسطة إثبات الصدق، كان البد أن تستخدم بشكل يتوافق و و حيث أن ال

: الشروط اآلتية

. و هذا ما يبرر استعمال العلم و المنطق في تأكيد الوعود Très concrète أن تكون ملموسة جدا -

تصبح في متناول الجميع أن تكون سهلة الفهم و هو ما يدعو إلى تبسيط و تعميم المعارف العلمية حتى -

.و في هذا اإلطار ينصح باستعمال الرسوم و الصور التوضيحية

.أن يعبر عنها بلغة المستهلك -

:Le bénéfice consommateur مكسب المستهلك من هذا المنتوج –جـ

و هي على خـالف )5(وهي الفائدة التي يمكن أن يجنيها المستهلك من اقتناء هذا المنتوج أو ذاك

الوعد الذي بشير إلى النتيجة التي يستخلصها المستهلــك مــن المنتـوج تـؤكـد علـى اإلشباعات

Les satisfactions التي يقدمها المنتوج للمستهلك و هي إشباعات إما موضوعية أو رمزية .

عندما يكون ملمـوس، مالحـظ و يمكـن Objectif نقول عن إشباع حاجة ما أنه موضوعي

و علـى Le tartre على إزالة البقع الصفراء ) س(قدرة معجون األسنان : مثال Mesurable قياسه

.تقوية اللثة

)5( Clandé Loby, Op, Cit., P30.

112

أي كيـف ( في حالة تقويم المستهلك لذاته Symbolique و يصنف إشباع ما في إطار الرمزي

لنـاس و هـو أي كيف يراه ا (و كذا في حالة تقويم الغير له ) يرى نفسه بنفسه و هو إشباع بسيكولوجي

).إشباع إجتماعي

و هو الجانب (و مهما يكن، فإن إشباع أي حاجة موضوعية يتبع دائما بنوع من الرضى النفسي : ، و توضيحا لهذه العالقة نورد المثال اآلتي ) الرمزي من اإلشباع

و) إشباع لحاجـة ضـرورية (استعمال ربة المنزل لعالمة من المنظفات يكسبها غسيال نظيفا

).إشباع لحاجة رمزية(يظهرها في نفس الوقت بصورة األم اليقظة، الحريصة على شؤون بيتها

البساطة، التحديد، القـوة، : و مثله مثل الوعد يخضع مكسب المستهلك لجملة من الشروط أهمها

.الخصوصية و الصدق

Le ton et l’atmosphère de création األسلوب و جو اإلبداع -د

ار العام الذي يتم فيه توظيف العناصر الثالثة السابقة الذكر، و يشترط في هذا الجـو وهو اإلط

)6(أن يكون جديدا في طرحه و موافقا في تصوره لنوع وقيمة المنتوج المادية و الرمزية

باختالف موضوع " النسخة اإلستراتيجية" التي تستخدم في مقاربة Les tons و تختلف األساليب

.ته و باختالف غرض المصمم أيضا اإلشهار ذا

فقد ترد إعالمية، عقالنية إذا ما كان الهدف هو التأكيد على صدق الوعد، كما يمكن أن تكـون

في حالة البحث عن التخفيف من خطر استبعاد وجود أي مكـسب Ton humoristique بأسلوب هزلي

في حدود الفهم النظري، نورد فيما يلي مثاال " ةالنسخة االستراتيجي " و حتى ال تبقي )7(..بالنسبة للمستهلك

-:عن كيفية تطبيق هذه المقاربة في اإلشهار عن معجون أسنان

يحمي األسنان من التسوس الوعد

الحجة المدعمة

للوعد

مقطع طولي لضرس مسوس و توضيح عملية مقاومة المعجون

لهذا التسوس

أسنان سليمة و بيضاء مكسب المستهلك

إلبداعأسلوب ا

استخدام المقارنـة : rationnel عقالني

بين أسنان شخـصين إحـداهما يـستعمل

المنتوج موضوع اإلشهار و اآلخر يستعمل

.منتوج أخر

)6( J.M. utard et A.Kempf, Op,Cit, P 101. )7( Ibid., P102.

113

و مثلنا كان تحديد خطوات اإلبداع سببا في نجاح هذه المقاربة، كان أيضا سببا في مطالبة بعض

بإعادة النظـر فيهـا و هـذا ) J.Feldman ن فلدمان و جو J. Séguéla أمثال جاك سقيال (المفكرين

بدعوى أنها مجمدة للفكر اإلبداعي فماذا أقترح هؤالء ؟

: L’approche de la star-stratégie مقاربة نجم اإلستراتيجية -2

يدة أفكار دعاة التحرر اإلبداعي الرافضين لكل تقييد أو تحديد لفكرة و هي ول" النجومية" م حسبهم هو المنتوج، و على المصمم أن يعبر كيفما شاء عن هذه فالنج اإلبداع اإلشهاري،

-:شريطة أن ال يخرج عن العناصر المشكلة للمقاربة و هي Son Physique ذكر الخصائص الفيزيائية للمنتوج أو مظهره الفيزيائي -أ

عليه يحب أن يعامل كما يرى أنصار هذه المقاربة أن المنتوج هو محور كل مضمون إشهاري، و

Son يعامل البطل في الفيلم، و هذا من خالل تسليط الضوء على خصائصه الفيزيائية، طبعه

caractère و كذا أسلوبه . Son style.

تتمثل الخصائص الفيزيائية للمنتوج في جملة الصفات الموضوعية و المادية التي تميزه عن

.غيره

مزية المضافة للمنتوج و هي في أغلب األحيان قيمته اجتماعية و هذا أما الطبع فهو القيمة الر .ما يجعل الطبع يختلف عن األسلوب الذي يشير إلى فكرة إيديولوجية لصيقة بمنتوج ما

الخاص بمالبس woolit و حتى نتبين تطبيق هذه المقاربة ميدانيا نورد المثال اآلتي عن منظف

.الصوف

الخصائص الفيزيائيةحوق ناعم يستعمل في تنظيـف المالبـس الـصوفية و فـي مس

.المحافظة على ألوانها

الثراء و فكرة الطبقة اإلجتماعية Son caractère طبعه

أسلوب نجوم هليهود و الفنانين Son style أسلوبه

حداث التي ظهرت في أواخر الثمانينات الوحيدة التي نادت بإ " نجم اإلستراتيجية "و لم تكن مقاربة قطيعة مع نماذج اإلبداع التي تقوم على االستدالل الكالسيكي وإنما تدعمت بمقاربة أخرى اكثر حداثـة و

-:أشد إلحاحا على فكرة الحرية في اإلبداع، هذه المقاربة هي :Planning Créatif produit (PCP) مقاربة نموذج التخطيط اإلبداعي للمنتوج - 3

في منتصف التسعينات و بالضبط فـي جـوان Opéra – RLC ن وكالة ولدت هذه المقاربة ع

، و قد كانت نتيجة إلصرار مبدعو هذه الوكالة على رفض كل أساليب اإلبداع المـصاغة بـشكل 1996

. و المتجاهلة لكل خصوصيات المنتوج Préconçus مسبق

كـساب المنـتـوج مـجــاال و على غرار المقاربة السابقة تؤكد هذه المقاربة على ضرورة إ

إتصالـيا خاصـا بـه ، وعـوض الـتأكـيد علـى الـفائـدة الـتي يـجنيـها المستـهـلـك مـن

114

يتم التأكيد على ). كما ورد في مقاربة النسخة اإلستراتيجية ( Le Benifice consommateurالمنتوج

فكرة تحيـل إلـى خـصوصية وهيproposition – Consommateurما يقترحه المنتوج للمستهلك

عـن ** أي خصوصية القيمة المضافة التي تميز المنتوج أو العالمة )8(المنتوج فيما يقترحه على المستهلك

.غيرهما

و نظرا لهذا الطرح الجديد الباعث على اكتشاف القيم الكامنة في جوهر المنتوج، أصبحت هـذه

وجات مميزة مثل مساحيق الغـسيل التـي تخـتص المقاربة توظف عندما يتعلق األمر باإلشهار عن منت

باإلضافة إلى تنظيف األواني و المالبس في تطهير األرضيات و تلطيف الجو أو الزيوت التـي تـستعمل

.الخ…باإلضافة إلى القلي و الطهو في تحضير المخلالت و المصبرات

بداعية و تعدد منطلقاتها و عموما يمكن القول أن هذه المقاربات و على اختالف إستراتيجياتها اإل

.تهدف كلها إلى فتح أطر اإلبداع و تنويعها بما يتكيف و خصائص كل سلعة

و ألن اإلبداع ال ينحصر في الحديث عن المقاربات فقط و إنما يتسع ليشمل الصيغ الفنية لإلشهار إلى الـصيغ الدالليـة التلفزيوني أيضا، رأينا ضرورة إدراج هذا العنصر بشيء من التفصيل قبل االنتقال

: المميزة للفيلم اإلشهاري

الصيغ الفنية لإلشهار التلفزيوني:المبحث األولتتحدد الصياغة الفنية في اإلشهار التلفزيوني بطبيعة القالب الفني المستخدم في التعبير عن فكرة

-: ومن جملة هذه الصيغ يمكن أن نذكر )9(اإلشهار ":الحديث المباشر" صياغة – 1

في مخاطية مستقبل Conative Fonctionوهي الصياغة التي تعتمد أساسا على وظيفة النداء .الرسالة وفي دعوته إلى اقتناء أو تجربة سلعة معينة

من بين Le Témoignage" الشهادة"و ألن وظيفة النداء تقتضي اإلقناع بواسطة القول، كانت .أهم األساليب المستخدمة في هذا المجال

: الصياغة الجدلية – 2 أحدهما يسأل واآلخر يجيب، أو – أو أكثر –تستند هذه الصياغة إلى حوار يجري بين شخصين

يقرر األول شيئا ويعقب عليه الثاني وتقوم هذه الصياغة على أسلوب المناظرة والجدل حول منافع استخدام محرر الرسالة بصياغتها في أسلوب يقوم سلعة معينة، أو قدرة هذه السلعة على حل مشكلة معينة، ويقوم

على أساس ظهور فرد معين يتحدث عن وجود مشكلة ما بينما يقترح اآلخر حل المـشكلة مـن خـالل . موضوع اإلشهار– أو الخدمة –استخدام السلعة

وتتوقف فعالية مثل هذه الصيغ على قدرة مصمم الرسالة على التفكير المـنظم الـدقيق ومـدى ة الجمهور المستهدف، لكي تنعكس تلك المعرفة فـي صـياغة اإلستفـسارات و التعقيبـات معرفته بطيع

.الجدلية

)8( Luc Marcenac, Alain Milan seige Henri soint Michel: Stratégies publicitaires : de l’étude Mercatique au choix

des Médias Collection Synergies, 3eme édition ; Paris : 1994, P 166. و مـا La firme هو الفرق بين االسم التجاري للمؤسسة المنتجة Le produit والمنتوج La marque إن الفرق بين العالمة **

.الخ. …كالعطور، الغسول، الكريمات: و ما ينسب لها من منتوجات " Fa"يدخل في إطارها من سلع، كالفرق بين عالمة )9( Philippe villemus, comment juger la création publicitaire ? Paris : les éditions d’orqanisation, 1997, P 17.

115

ونظرا لما يتميز به الحوار من قدرة على إضفاء الحركة و الحيوية والتقليل من الرتابة والملـل الفني من أكثر الذي قد ينتاب الرسالة اإلشهارية التلفزيونية ، أصبحت الصياغة التي تستخدم هذا األسلوب

.الصيغ استعماال في اإلشهار المعاصر :Vidéo clip صياغة الفيديو كليب – 3

و هي الصياغة التي تقوم على فكرة اإلستعراض في تقديم المنتوج، وهي فكرة مستوحاة من فن .)10(الفيديو كليب الخاص باألغنية المصورة

ة من جانب المصمم لجعل الرسالة اإلشهارية في اإلشهار الحديث هو محاول " األغنية"إن استخدام أكثر رسوخا، وهي مسألة تتطلب الحذر في توظيف مثل هذا القالب ألن ال تطغى الجوانب الفنيـة علـى

.محور اإلتصال اإلشهاري : الصياغة التي تعتمد على استعمال الرسوم المتحركة– 4

وج عن المـألوف وذلـك باسـتخدام درجت هذه الصياغة منذ بداية استعمالها على محاولة الخر شخصيات غير حقيقية بعضها من الرسوم المتحركة و أخرى من العرائس، وهو توظيف ال إيقوني يـراد

.منه التجديد في عرض المضمون اإلشهاريو الشك أن هذه القوالب على اختالفها تساهم بشكل كبير وفعال في جعل االتصال اإلشهاري فذا

معناه ، ولكن ذلك ال يكفي الستكمال حلقة الصياغة إذ ال بد أن تتدعم أيضا بتحديد في تصميمه، معبرا في فما لمراد بالرسالة في اإلشهار ؟ وما هي أنواعها ؟. نوع الرسالة التي سيقدم بها موضوع اإلشهار

إذا كانت الصياغة في اإلشهار التلفزيوني تحيل إلى الشكل أو القالب الذي يعرض به المضمون )11(اإلشهاري، فإن الرسالة هي ذلك المضمون ذاته

ويمكن التفرقة بين أكثر من نوع من الرسائل وذلك في ضوء طبيعة الهدف المطلوب تحقيقه من وبالرغم من صعوبة وضع حدود فاصلة بين تلك األنواع المختلفة، إال أن محاولة التفرقة بينهمـا . وراءها

هار، حيث يصبح المصمم على درجة كافية من العلم بأن هناك نمـاذج تحقق فائدة عملية عند تصميم اإلش .من الرسائل توظف ألحداث تأثيرات متباينة في المستهلك

-:ومن بين أهم هذه النماذج يمكن أن نذكر : نموذج الرسالة التفسيرية– 1

ـ ى إبـراز وهي الرسالة التي تعتمد على تقديم المعلومات بشكل توضيحي أو تعليمي يساعد علمزايا السلعة وفوائدها، وهي غالبا ما تعتمد على معلومات حقيقية دون محاولة إلثارة مـستقبل الرسـالة

.بأساليب عاطفية خيالية، فهي تبرز أسباب واقعية ومنطقية لتبرير دعوة المستهلك إلى اقتناء سلعة مالع أو الخدمات التي ال يـزال ولهذا كان هذا النوع من الرسائل مناسبا في حالة اإلشهار عن الس

الجمهور غير مقتنع بفوائدها أو مزاياها ، ومن أمثلة اإلشهار الذي يستخدم مثل هـذه الرسـالة اإلشـهار .الخاص باإلستثمارات المختلفة وكذا التأمينات

: نموذج الرسالة الخفيفة– 2 فـي ذلـك الفكاهـة و تعتمد هذه الرسالة على تقديم معلومات تتميز بالخفة والمرح و تـستخدم

النكات، وطرافة الفكرة، وهي كلها وسائل تعبيرية لطيفة تنفذ إلى نفوس الجمهور، ومع ذلك ينبغي مراعاة تماشي هذا النوع من الرسائل مع القيم السائدة في المجتمع، و استخدام شخصيات تملك القدرة على التعبير

.استخدام الفكاهة حتى ال يقابل بنفور من قبل المستهلكينعن روح الرسالة، مع االلتزام بعدم المبالغة في ومدى فعاليتها مقارنـة )12(والواقع أن هناك أحد الدراسات التي تناولت موضوع الرسالة الخفيفة

:بالرسالة التي تتسم بالجدية، وقد توصلت تلك الدراسة إلى النتائج التالية

)10( Phillipe villemus, Op, Cit P 18 )11( Ibid, P 24. )12( Richard P .Bagazzi : principales of marketing management, science Research assaciatis, INC, 1986, P 326.

116

.االنتباه وخاصة إذا كانت مصاغة في قالب حواري تنجح الرسائل التي تتضمن الفكاهة في جذب -أ . الرسالة الفكاهية قد تؤثر بشكل ملموس على مدى تفهم النقاط البيعية-ب Conter) داخليـا ( أن بعـارض -ينسى– الفكاهة قد تجذب انتباه الجمهور لفترة من الوقت بحيث -ج

argue فكرة استخدام السلعة المعلن عنها . . الخفيفة المرحة بقدرة على اإلقناع تعادل أحيانا درجة إقناع الرسالة الجادة تتسم الرسائل-د

. تؤثر الفكاهة على درجة مصداقية مصدر الرسالة-هـ . يختلف تأثير الفكاهة باختالف خصائص الجمهور المتتبع لإلشهار-و

االستهالك الواسع و يالحظ أنه يكثر استخدام مثل هذا النوع من الرسائل لإلشهار عن السلع ذات

.الخ .…مثل المواد الغذائية، األدوات المنزلية، أدوات الزينة

: نموذج الرسالة التي تقوم على الشهادة-3

و هو النموذج الذي يعتمد على أقوال شخصية معروفة ذات شهرة و قبول من جانب المستهلكين ه القـوي، خاصـة إذا كـان الـرأي في وصف السلعة أو الخدمة موضوع اإلشهار، و لهذا األسلوب أثر

المستشهد به منسوبا إلى أحد الفنيين أو األخصائيين الذين لهم عالقة مباشرة بالسلعة أو الخدمـة المعلـن .عنها

و من أمثلة اإلشهار الذي يستخدم مثل هذه الرسالة ذلك الذي يوظف الممثالت في اإلعالن عن

رين من أبطال كرة القدم عند اإلعالن عن معجون الحالقـة مواد التجميل أو يستشهد بأقوال بعض المشهو

.الخ..أو نوع معين من العطور

:*** الرسائل التي تستخدم الحالة النفسية للمستهلك-4

يعتمد مثل هذا النوع من الرسائل على التأثير على الحالة النفسية للمستهلك، مـن خـالل خلـق

-: ذه الرسائل يقوم المصمم بإتباع أحد األسلوبين التاليين و عند إعداد ه. انطباع نفسي موجب أو سالب

خلق حالة نفسية موجبة مـــن خــالل استــخــــدام بــعــــض المـــؤثـرات -أ

مثــــل المـــوسيقــــى، منــظـر طبيعــي ، الصـــور، الكلمات ، األغاني بحيـث

.ثر تقبال لفكرة اإلشهاريؤثر على الجوانب العاطفية لدى المستهلك و يجعله أك

خلق حالة نفسية سالبة لدى المستهلك و جعله يشعر بنوع من اإلحباط حيث أنـه يعـاني مـن ذات -ب

و لكن ما الذي يجنيه المصمم من وراء ذلك ؟ . المشكلة التي تتحدث عنها الرسالة اإلعالنية

شكلة التي يعاني منهـا و أن يستفيد المصمم بأنه يجعل الفرد يشعر بأن هناك من يتعاطف مع الم

تقديم حل للمشكلة : و من أمثلة هذه الرسائل اإلعالنات عن . هناك من يهتم به و يسعى ل

غسول إلزالة قشر الشعر، مسحوق غسيل مزيل للبقع، معجون أسـنان خـاص مزيل رائحة العرق،

.إلخ..…للمدخنين

الرسائل شعور المستهلك بالضيق و لكن، في بعض الحاالت، قد يترتب على مثل هذا النوع من

.ألن هناك من يذكره بمشكلة يحاول الهروب منها و بالتالي ال تحقق الرسالة الغرض من ورائها

: الرسائل التي تستخدم عنصر الخوف-5

*** Positive and négative moods

117

تتصف هذه الرسائل بأنها تثير الشعور بالخوف لدى الجمهور المستهدف، و يقصد بالخوف هنا

األضرار الفيزيولوجية التي قد تصيب المستهلك إذا لم يستخدم السلعة المعلـن الخوف من : أحد اآلمرين

عدم استخدام المعجون يؤدي إلـى التـسوس و أالم (عنها، و من أمثلتها اإلعالنات عن معجون األسنان

ـ ) األسنان ن أما النوع الثاني من الخوف فهو ذلك الشعور النابع من التهديد بعدم القبول اإلجتمـاعي ، وم

.الخ.…أمثلتها اإلعالنات عن مزيل رائحة العرق، مزيل رائحة الفم

:السلبية للمنتوج/ الرسائل التي تستخدم الجوانب اإليجابية - 6

تقوم بعض رسائل اإلشهار على أساس ذكر الخصائص التي تساهم في خلـق صـورة ذهنيـة

لة تخلو تماما من أي إشـارة للجوانـب و في هذه الحالة فإن الرسا )13(موجبة للسلعة في ذهن المستهلك

و عادة ما يستخدم هذا النوع من الرسائل عندما يكون الجمهور المستهدف . السالبة في السلعة المعلن عنها

على دراية كاملة بالسلعة، و غير مستعد لتقبل أي انتقاد موجه لها، و لكن في بعـض الحـاالت يفـضل

انب اإليجابية و السلبية على السواء مثال في حالة تمتع الجمهـور استخدام الرسائل التي تنطوي على الجو

المستهدف بمستوى مرتفع من التعليم و الوعي، و أيضا في حالة وجود منافسين داخل نفـس الـسوق و

إن " و لكن خدمتها عي األفضل ...أسعارنا هي األعلى : " لنأخذ على سبيل المثال الرسالة اإلعالنية التالية

االختالف بين شقي الرسالة هو في الحقيقة تناقض مثير يزيد في درجة تأثير و إقناع المضمون مثل هذا

.)14(اإلشهاري

و في نهاية هذا العرض، نود أن نشير إلى أن معظم الرسائل السابقة تستخدم مداخل تجمع بـين

.الدعاوى العاطفية و الرشيدة و لكن بدرجات متفاوتة

.يغ الداللية لإلشهار التلفزيونيالص : المبحث الثاني

ينطوي الفيلم اإلشهاري من الناحية السميولوجية على جملة من الصيغ و األنظمة التي تختـصر

:أهم دالالته و هي

:Structure textuelleية ص نظام اللغة أو البنية الن- 1

شهار بوصفه بنيـة أي في سيناريو اإل- Story board يتجسد هذا النظام في ستوري بورد

Référence يحيل إلى مرجعية داخليـة Parcours narratif نصية دالة تنطوي على مسار سردي

interne يتألف النص .) …الرواية، القصة ( وعلى غرار األنساق اللغوية األخرى )15( بينه و بين الصورة

Enoncés condencés.كثيفـة اإلشهاري من مجموعة من الدالئل اللغوية الموجزة في شكل ملفوظات

.480 ص 1990المكتب العربي الحديث، : ن، اإلسكندرية إسماعيل محمد السيد، اإلعال)13( .481، ص إمساعيل حممد السيد، مرجع )14(

)15( Christian Pinson : Sémiotique et publicité, Paris : édition Dalloz, 1998, P23.

118

يتطلب توسيعها اللجوء إلى المقابل المعجمي من أجل الحصول على المفردات التي تعادلها في مـستويات

.)16(المعنى

قال من مستوإن ت ا االن إلى مستوى اكتـشاف (Le sens) ى البحث عن المعنى مثل هذ

يؤهل الباحث إليجاد قائمة المفردات ****طيقي هو في الحقيقة إجراء سمن La significationالداللة

(Lexèmes) التي تشكل قيم داللية مضافة (Valeurs ajoutées ) تعمل على تمييز و ترتيب عدد من

.مستويات الوصف المتجانس للمضمون اإلشهاري

لية إن هذا التعبير عن ما هو ثابت من مفردات اإلشهار باستخدام مجموعة من المتغيرات الدال

)Isotopie )17 رهو إثراء لبنية النص عن الطريق اعتماد ما يعرف في السيمولوجيا بدراسة النظائ

تنصب دراسـة النظائـر فـي اإلشـهار علـى تحـديد كل الدالئل اللغوية التي يمكن تركبيهـا علـى

يســمـح بتـوسـيــع و تـعـزيــز معــنى Axe syntagmatique محور سياقي

***** Le concept publicitaire اإلشـهاري مفـهـومال

و لتوضيح إجراءات هذا التركيب نورد في ما يلي مثال عن مفهوم إشهاري شائع

:Le bien-être و هو الراحة أو

:يجمع هذا المفهوم سياقيا بواسطة الدالئل اللغوية اآلتية

الخ… عيش رغيد الراحة السعادة الرفاهية

و هي كلها مرادفات أو نظائر معجمية تزيد من قوة النص و من تأثيره، و هو الطـرح الـذي

حين يلح على ضرورة مقابلة اللفظ بما Ferdinand de saussure يؤكده اللغوي فاردينان دي سوسير

)18("يقابله

فقط و إنما تنشأ أيضا من التقابل السلبي ) ادفالتر(و ألن قيمة المفردة ال تتحدد بالتقابل اإليجابي

Jeon-Marieأو التعارض كما يقول دوسوسير، أجتهد الباحثون وعلى رأسهم جـون مـاري فلـوش

Floch إليجاد مقاربة منهجية مناسبة لتحـديـد هــذه االختـالفــات، فــكان مــا يعــرف

.Le carré sémiotique بالمـربـع السيميوطبقي

)16( Ibid., P 24.

. هو العلم الذي يدرس معاني الكلماتSémantique السمنطيقا ****)17( jean – Marie Floch, Sémiotiqe, Marketing et communication, Paris : P.U.F, 1990, P 29.

هو في األصل مصطلح شاع استعماله فتحول إلى مفهوم يتضمن عدة مستويات من المعنى وقد أحصى الباحثون في هذا ***** la conviviatalité, le bien – étre, le bon sens, la tonacité-:اإلطار أربعة مفاهيم أساسية هي

)18( Ferdinand de saussure : cours de linguistique générale, Paris : Payot 1971, P 12.

119

لتحديد مختلف العالقات التي تربط بـين أوجـه Un modèle ا المربع نموذجا علميا يمثل هذ

و هو يتألف إبستمولوجيا من القيم المحورية )19( إشهارية Contenusالدالئل التي تنطوي على مضامين

Valeurs axilogiquesالتالية .

قيم اإلستياء قيم اإلستحسان

قيم عدم اإلستحسان عدم اإلستياء قيم

و كـما هـو مـوضـح، فـإن مـا يـؤلـف المـربـع لـيـس كلمات أو مداخل معجمية

Des entrées du dictionnaire أو Lexémes و إنما هي مفاهيم عامة تندرج ضمن تلك المـداخل

acceptions de lexèmes أو (Des sémèmes) ****** وهذا ما يجعل المربع يسفر عـن ثـالث،

: عالقات أساسية هي

Relation de contrariété عالقة تضاد ------

Relation de contradiction عالقة تعارض

Relation de complémentarité عالقة تكامل

إلى وضع ديناميكي جامع لعالقات Statiqueمربع من وضع ساكن و بهذه العالقات يتحول ال

.)20(بعضها مختلف و لكنه متكامل، و البعض اآلخر مختلف و متناقض أيضا

و هكذا تنطوي هذه الحركية في إنتاج المعنى على إثراء عميق لمدلول النص بما تـصنفيه مـن

Hétérogénéité، التنافر Diversité ، التنوع Pluralité اختالفات تتراوح بين التعدد

و حتى ال يبقى مجرد مقاربة نظرية، نورد في ما يلي المثـال األتـي :و ترجمة لهذا المربع .عن المفهوم اإلشهاري المتعلق بالراحة و المندرج ضمن قيم االستحسان

التعب، العناء الراحـــة

)19( Jean Marie Floch, Op, Cit., P 30. .تتضمن جملة من الوحدات اللغوية المختلفة في المعنى Valeurs contextuelles هي قيم سياقية ******

)20( Jean Marie Floch, Op, Cit, P 14.

120

العيــاء اإلستقـرار

و كما هو موضح في الشكل، أسفرت حركة المفهوم على المربع على توسيع حقله الداللي مـن

.خالل إيجاد جملة من المعاني التي تقابله

و قـد كـان للعمـل بهـذه المقاربـة المنهجيـة، أثـاره اإليجابيـة علـى الحقـل العلمـي

د أربـع تـيـارات فكـريـة كبــرى عـرفــت بإيديـولوجــيات السيميولوجي إذ تعزز بميـال

.)Les idéologies du discours publicitaire )21الخـطاب اإلشهـاري

: Publicité référentielle تيار اإلشهار المرجعي - 1

Fonction على الوظيفة التمثيلية David ogilvy يؤكد هذا التيار الذي يمثله دافيد أوجلفي

réprésentationnelle للخطاب اإلشهاري، و ينطلق في ذلك من ضرورة إعادة إنتاج الواقع و هو مـا

.)22(يتطلب بدورة حتمية تكييف النص اإلشهاري و حقيقة ما يعيشه المستهلك

: Publicité oblique تيار اإلشهار المنحرف -2

و جون Phillipe Michelحرف و على رأسهم خالفا للتيار السابق، يركز أنصار اإلشهار المن

على ضرورة تفادي أسلوب عرض الوقائع في بنـاء الـنص اإلشـهاري و J.Marie Druماري دري

.)23(إستبدالها بالترميز و اإليحاء الذي هو من خصائص اإلشهار

لتقيـيم إن تأكيد هذا التيار على الحياد على الطابع اإلعالمي للنص اإلشهاري، هو سعي منـه

فكرة تضمين المعنى و من ثم التمثيل الناقص لحقيقة المنتوج، و هو التمثيل الذي يحول المـستهلك مـن

.)24(( Un décodeur ) متلقي إلى مستقبل متفاعل و مؤول للمضمون اإلشهاري

Publicité mythique تيار اإلشهار اإلسطوري - 3

و هو ينطلق في طروحاتـه مـن فكـرة Jacques Séguéla ينسب هذا التيار إلى المفكر جاك سقيال

أساسية مفادها أن اإلشهار يختلف عن اإلعالم، و عليه يحب بناء النص اإلشهاري بأسلوب يتسم بنوع من

.الشاعرية و الخيال

)21( Jean – Marie Floch, Op, Cit, P 188. )22( Jean – Marie Floch, Op, Cit, P193. )23( Ph Michel , interviews dans stratégies N° 626 . )24( Ph, Michel, interviews dans stratégies N° 385.

121

هذا اللجوء إلى الشاعرية و البالغة فـي بنـاء الـنص بلـذة J. Séguéla يبرر جاك سقيال

إن مهمة اللغة اإلشهارية ليس :" و يقول في هذا الصدد Le plaisir de la consommationاإلستهالك

أن تولد سحرا … .إن تحقق التماثل مع الواقع و إنما أن تخلق لذة مصاحبة لعملية الشراء و اإلستهالك

.)25("يوقظ شاعرية المستهلك

: Publicité substantielle تيار اإلشهار الجوهري -4

على J.Feldmanفا لإلشهار األسطوري، يركز دعاة هذا التيار و على رأسهم جون فلدمان خال

أهمية تمثيل حقيقة المنتوج ذاته، و ال يهم أن يكون التعبير عن باقي تفاصيل الرسالة موازيـا أو مقاربـا

.)26(للحقيقة

الكيفية التي يقـدم يتضح من هذا الطرح أن محور االهتمام في اإلشهار الجوهري ال ينصب على بها المنتوج، بل على جوهر وحقيقة المنتوج نفسها، وهذا ما يجعل الـنص الـذي ينـدرج ضـمن هـذه

.اإليديولوجيا جزئيا في بناءه للحقيقة ، منقوصا في تصوره للواقعوألن األصل في وجود هذه التيارات الفكرية هو المربع السميوطيقي، فقد إنعكس ذلك على طبيعة

:ات التي تجمع بين هذه التيارات، و أفرز بذلك الوضعيات السيمولوجية اآلتية العالق

اإلشهار األسطوري اإلشهار المرجعي

) للغةconstructiveالوظيفة البنائية ( ) الوظيفة التمثيلية للغة(

اإلشهار المنحرف اإلشهار الجوهري

)الوظيفة التمثيلية الجزئية ( ) ظيفة البنائية الجزئيةالو(

و بحكم اقتران كل تيار بتصور معين للبنية النصية اإلشهارية، تنتج عن تفاعـل مختلـف هـذه

-:الفلسفات نوعين من العالقات

Relation paradigmatique عالقات إستبدالية -أ

Relation d’opposition عالقات تعارض -ب

اإلشـهار (مـن جهـة و ) اإلشهار المنحرف و األسـطوري (يجمع مبدأ االستبدال بين كل من

اإلشـهار (من جهة أخرى، بينما يقوم التعارض على أساس التقابل بين كل مـن ) الجوهري و المرجعي

.من جهة أخرى) اإلشهار األسطوري و الجوهري(من جهة و بين ) المرجعي و المنحرف

)25( Jacques séguela : demain il sera top star , Paris : Flammarion, 1998, P 22. )26( Christion Pinson, Op, Cit, P 26.

122

ومهما يكن الجدل القائم بين مختلف هذه التيارات، و مهما تكن طبيعة األفكار المطروحة، فإنهـا

تتفق كلها حول نقطة واحدة و هي ضرورة بناء النص على أساس ثقافة مشتركة بين المرسل والمستقبل،

حقيقيا نابعا مـن Systeme axiologique و هذا يعني تضمين النص تطابقا ثقافيا يجعله نسقا محوريا

.ذاتية المبلغ و موجه إلى المستقبل الذي يقاسمه نفس مبادئ الثقافة

: Représentations inconiques )الصور( التمثيالت اإليقونية -2

ألن المضمون اإلشهاري التلفزيوني ال يبنى على النص فقط و إنما يستمد دالالته من

.)27(لصيغ التضمينية في تعزيز مدلول الفيلم اإلشهاري على دور هذه االصور أيضا، وجب التركيز

بأنها ذلــــك النـــظام الـــداللــــي .Image filmique تعرف الصورة الفيلمية

مع المرجع الممثل، و هي ليست صورة مطابقة Anologiqueالـــــذي يقــيــم عالقة شبهية

.)Aspect du monde )28 للعالم الخارجي و إنما مظهر منه فقط

فـإن الـصورة الفيلميـة La convention و إذا كان معنى الدليل اللغوي ثابتا بموجب اإلتفاق

، و هذا ما يجعلها مجاال مفتوحا لتمثيل مـشاعر Polysémique متغيرة ومتعددة في معناها

إن )29(رضـها األمر الذي يستعصي على النص بحكم الضغوطات العقالنية التي يف ورغبات المستهلك،

.Code du genre specifique إستقرار المضمون اإلشهاري على مدونة نوع مميز

.يؤكد أن لإلشهار و خاصة التلفزيوني منه رسالة كامنة تنطوي على تضمين بالغي عميق

La rhétorique فما القصد بالبالغة ؟ و ماهي صورة تمثيالتها في الفيلم اإلشهاري؟ البالغـة

هي فن تضمين الخطاب بقواعد لغوية خاصة و هذا ما يفسر تعدد البالغة حيـث نجـد في اللغة

و يستعمل اإلشهار التلفزيوني بوصفه خطابا إقناعيـا )30(الخ… السياسي، العلميالخطاب البداغوجي،

Un discours persuasif جملة من األساليب و القواعد التعبيرية نذكر أهمها :

La Métaphore االستعارة -1

هي أسلوب مجازي ينتج من استبدال عنصر بعنصر أخر يحمل نفس تضمين القيمـة المـراد

.)31(التعبير عنها

إستخدام صورة الطائر المحلق في اإلشهار عن خدمات : و يمكن التمثيل لهذا األسلوب بما يلي

).اإلحالة إلى فكرة اإلنطالق في الحياة(البنوك

: La Métonymie الكناية -2

)27( Jean Marie Floch et Michel Piquet : Analyse sémiotique du discours Publicitaire, Paris, Ed Fanlac, 1996, P 18. )28( Christion Metz, Op, Cit, P 92. )29( J.Mutard, A.kempt, Op, Cit, P119. )30( J.Mutard.A. Memt, Op, Cit, P 120. )31( Ibid., P 121.

123

Relations de proximité و هي استبدال عنصر بعنصر يحيل إليه بواسطة عالقات التجـاور

: و من أمثلة ذلك يمكن أن نذكر

: Proximité spatiale كناية عن التجاور المكاني -أ

و مــن أمثلـــــة هـــــــذا األسلــــــوب اإلشارة إلى السيارة باستخدام

. Le tableau de bord ح السياقة أحد لوازمها و هو لو

: Proximité logique كناية عن التجاور المنطقي -ب

أو ) كالربط بين الفائدة من اإلشـهار و الوعـد (و هي اإلحالة التي يتم الربط بين األثر و سببه

لـصدد إلـى أن و تجدر اإلشارة في هذا ا) الوعد و الفائدة من اإلشهار(الربط بين السبب و ما ينتج عنه

:استخدام مثل هذه األوجه البالغية مرهون بالحذر في كيفية توظيفها و ذلك حتى

.ال يقع القائم باالتصال اإلشهاري في فخ االستعماالت الجمالية على حساب الداللة -1

.ال تفهم هذه الصور البالغية فهما جانبيا يقضي على المعنى المراد تبليغه -2

:Code coloiral ou chromatiqueللونية األلوان أو المدونة ا-3

هو مختلف الموجات الشعاعية التي تصل إلى العين و تحدث فيها تحوالت La couleur اللون

وتتضمن دراسة المدونة اللونية البحث )32("كهربائية، ينقلها العصب البصري في شكل تيارات إلى الدماغ

ة التوازن بين األلوان الساخنة و الباردة و كذا رمزية هـذه في إجراءات انسجام أو تناقض األلوان، مسأل

.)33(األلوان

: Harmonie des couleurs انسجام األلوان، -أ

ال جدال في أن النسجام األلوان قيمته الخاصة في اإلشهار، و ذلك لما يضفيه من قيمة جمالية،

بير بسيط من يقول انسجام يقـول بالـضرورة و بتع . و لما يخلقه من جو سار يضمن إقبال المتلقي عليه

)34(جمال

-:ويحدث اإلنسجام الفني بكيفيتين

بالجمع بين لونين متجاورين في دائرة األلوان كالجمع بين األحمـر والبرتقـالي أو بـين األحمـر – 1

.واألرجواني أي بين لونيين متقاربين من حيث القوة على أن ال يغلب أحد اللونين على اآلخر

)32( Fernand le grand : Optique Physiologique de la couleur, Paris : Ed dunod, 1980 , P3. )33( Dominique serre – Floersheim, quand les images vous prennent au mot, Paris : edition d’organisation, 1993, P

61. )34( Michel derriberé : la couleur dans la publicité et la vente, Paris : Dunod, 1970, P 60.

124

يمكن إحداث اإلنسجام أيضا بالجمع بين لونين متتامين، و أجمل أحاسيس هذا النوع من اإلنسجام هو – 2

، فاألحمر يمكن جمعه مع )35(ما يحدث بين لون أساسي واللون المجاور للون المضاد له في دائرة األلوان

ر أو البرتقالي الضارب األخضر المزرق أو األخضر المصفر، واألخضر يمكن جمعه مع البرتقالي المحم

إلى الصفرة، على أن ال يكون اللونان المستعمالن في درجة واحدة من حيث التشبع وال فـي مـساحات

متساوية، ولعل أضمن وسيلة للوصول إلى اإلنسجام عن طريق األلوان المتتامة هو استخدام لـون ثالـث

.أساسي بقدر بسيط

:Contraste des couleurs تناقض األلوان -ب

لأللوان المتناقضة أثر ال ينكر على جذب اإلنتباه و إثارة الشعور، فمن حيث جـذبها لإلنتبـاه،

يتوقف األمر على أثر اللون على حاسة البصر ، ومدى التنافر بينه وبين غيره من األلوان القرنية لـه ،

وة إذا اقترن اللون األحمـر فاألحمر أو األسود مثال له قدرة عالية على جذب النظر، ويزداد هذا الجذب ق

مع اللون األصفر، أو اقترن األسود مع األصفر أو األبيض، فكتابة ال فتة المتجر باللون األحمـر علـى

أرضية صفراء أو باللون األبيض على أرضية حمراء أو كتابتها باألسود على أرضية صفراء أو بيـضاء

لدرجة أنها ترى من مسافات بعيدة، بسبب ما تتميـز أو العكس، يجعل هذه الالفتة قوية األثر على البصر

أما الالفتة التي تكتب باللون األحمر على أرضية زرقاء، أو باألزرق علـى . به ألوانها من مفارقة وتضاد

.أرضية حمراء، فإنها تتعب البصر وتضيع معالمها إذا وقع عليها النظر من مسافة غير قريبة

اما بالغا بعالقات األلوان المتناقصة، هذه األلوان التـي إذا مـا وقد اهتم رجال الفن الكبار اهتم

استخدمت كما يجب، وجعل لكل لون غالب في مساحة معينة لون أخر مضاد له، كانت النتيجة سارة للعين

ومؤثرة في النفس من حيث القيمة الجمالية للشكل العام التي يفرضها تعود الناس علـى رؤيـة األجـسام

. وفي درجات متباينة من التشبع والقوةبألوان مختلفة

، لجأ مصممو ومخرجو اإلشـهار إلـى *******ونظر ألهمية درجة التشبع في تحديد قيمة اللون

التنافس في مجال االستخدامات المختلفة لأللوان مستندين في ذلك إلى الحقيقـة التـي تفيـد بأن األلـوان

ة كبيرة على جذب االنتباه ، و أن األلـوان الفاتحـة الـسارة تمتاز بقو ) الساخنة( القـويـة أو الساطعة

المتوافقة تستهوي العين لالستقرار عليها فترة طويلة، وتخلق في النفس استجابة محببة

: األلوان الساخنة والباردة– 1

)35( Marcel André Rosentrehl : Taité de la couleur du point de vue phisique , psychologique et esthetique, Paris :

Dunod , 1972 , P 93. نوع اللون ، قوته، وقيمته التي تشير إلى درجة هذا اللون من حيث : تنحصر جغرافية اللون في أبعاد ثالث هي *******

.القتامة أو الفتح وذلك بإضافة اللون األبيض إليه

125

كل األلوان التي تنطوي على قدرة كبيـرة علـى Couleurs chaudes تضم األلوان الساخنة

كل األلوان Couleurs froides بينما تشمل األلوان الباردة …اه كالحمر، البرتقالي، األصفرإثارة االنتب

كاألخـضر، األزرق )un pouvoir sédatif et apaisant )36التـي تتمتـع بقـدرة مـسكنة ومهدئـة

.الخ..والبنفسجي

يـر وعلـى اختـالف هـذه األلــوان، قـام الـباحـثـان جـاك شوفـالـي وأبـرهـام ج

بجمـعـها فـي إطــار قـامـوسهــما القـيــم حــول j.chevalier et A.Gheerbantبران

وصنفاها في إطار أربع « dictionnaire des symboles en collection "bouquinsالـرمــوز

.)37(ألوان النار، ألوان الهواء، ألوان الماء، ألوان األرض: مجموعات أساسية هي

:couleurs du feu ألوان النار –أ

تضم هذا المجموعة اللونين السابقين المذكورين في إطـار األلـوان الـساخنة وهمـا األحمـر

.والبرتقالي

ينطوي اللون األحمر وهو لون الدم على قيمتين دالليتين أحدهما إيجابية تتعلق بالحب، الحمـاس

..و الطاقة واألخرى سلبية ترتبط بالعنف، الحرب، الموت وجهنم

.ن اللون األحمر هو لون حيوي ملفت لالنتباه ولكنه متعب للنظر أحياناإ

كما يصفه البعض فإنه يرمز إلى عدة معاني ترتبط جلهـا la gloireأما اللون البرتقالي وهو لون المجد

. وهي كلها معاني إيجابية مؤثرة في النفس إلى حد اإلبهار…بالطاقة، النشاط، اإلشراق والتطور

:couleurs de l'airن الهواء ألوا–ب

.األصفر، األبيض واألزرق: وهي تشمل األلوان اآلتية

األصفـر هـو لـون الضـوء، الشمـس والـذهـب، وهـو يحـيـل إلى عدة دالالت أهمها

الحدس، الذكاء، الحياة، الحكمة، هو أيضا لون الصحراء، يعبر في بعـض الــحاالت عـن الـصراحة

… في حاالت أخرى بمعاني المرض والجدب و الجفاف والوضوح، كما يرتبط

النقاء والصفاء والهـدوء مـن جهـة : وهكذا يعبر اللون األبيض أيضا على فكرتين متقابلتين

.والبرودة والفتور من جهة أخرى

ويشير اللون األزرق إلى معاني و رموز إيجابية كالراحة، االنسجام ، الثقـة والمثاليـة وهـو

لك لون بارد يوحي بالهدوء والسكينة، أنه لون البحر والسماء الصافية، لون ينطوي علـى باإلضافة إلى ذ

.)38(ميزة عالجية نفسية وهذا ما يفسر استعماله في طالء جدران المستشفيات والعيادات الصحية

)36( Dominique serre – floersheim, Op, Cit, P 33. )37( Dectionnaire des symboles, Paris : collection Bouqiuns, 1994, P 102. )38( Dominique serre – floensheim, Op, Cit, P 34.

126

:couleurs de l'eau ألوان الماء –جـ

وهو خالفا …وبة والحياة والتجدد وهي المجموعة التي يمثلها لون واحد هو األخضر لون الخص

لأللوان السابقة ال يمثل أي قيمة سلبية إذ يرمز أيضا إلى األمل، النضارة والغبطة ولذلك يوصى به فـي

.عالج بعض األمراض العقلية كالهيستريا

:couleurs de la terre ألوان األرض –د

األسود والبني: وهي الفئة اللونية التي تشمل

وهو خالفا للون األخضر ال يحـمـل أي قيـمـة إيجـابـيـة ، فهـو يحـيل إلــى : األسـود – 1

.، البؤس، الموت، االنتقام ، الخطيئة والجهل)السواد( اللـيل

وهو مثلما يرتبط بقيم إيجابية تتعلق بالهدوء و الراحة والثقة يحيل أيضا إلـى : )لون الطين ( البني – 2

…ومعنى الخريفقيمة سلبية تتعلق بالكآبة

و إذا كان اللون يحرز قوة جذب النظر بواسطة حوافز خارجية موضوعية، تتصل بقوته

ويحرز قدرة على إثارة االهتمام بتناقضاته وانسجامه، فهو يحرز قدرة هائلة على توليـد أفكـار وقيمته،

.وإيحاءات مرتبطة بالرمزية الثقافية لأللوان

:symbolisme des couleursرمزية األلوان

، فهـي codes esthétiques رغم أن األلوان تصنف سميولوجيا ضمن المـدونات الجماليـة

تستمد معانـيـها الثقافـيـة مـن المدونـة اإلجتماعيـة أي مـن الـدالالت الـتـي تنـتـج عــن

يقودنا لزامـا إن الحديث عن دالالت اللون الثقافية)39(العرفي لنسق ثقافي L a conventionاالتـفاق

إلى الحديث على تباين رموز وإيحاءات األلوان من نسق ثقافي إلى آخر فما يعتبر لونـا هادئـا يـوحي

بالسعادة و اإلبتهاج في ثقافة معينة، يعتبر عكس ذلك في ثقافة أخرى ، وما يجسم الشيء من ألـوان فـي

الثقل والكثافة في وسط ثقافي آخـر، و ثقافة اجتماعية معينة، يميل إلى تصغيرها أو إلى إظهارها بمظهر

.األلوان التي تكتسي بعدا وعمقا في ثقافة معينة ال يمكن اعتمادها كمقياس عام لكل الثقافات األخرى

ففي الثقافة العربية مثال تحمل األلوان دالالت وتفسيرات متأثرة في أعلبها بالتفكير اإلعتقـادي

ل السائد ثقافة، ففيها يرمز ا ل لون األبيض إلى الصفاء و السالم، فهـو لـون رداء في هذه ا

لتنزيـل رمـز ألصحـاب الجنــة، اإلحرام والطواف حول الكعبة، وهو في محكـم ا

يـطاف عليــهم بكأس من (: وقال أيضا )40()يوم تبيض وجوه، وتسود وجوه (: قال تعالى

)39( Claude thiébaud, sémiotique des couleurs, Paris : ed flammarion, 1996, P33.

.106سورة آل عمران اآلية : القرآن الكريم )40(

127

فالن قلبـه "الشعبية العربية على الطيبة، فيقال ويدل األبيض في األمثال )41 ()معين، بيضاء لذة للشاربين

".عرض فالن أبيض من الثلج:"ويدل أيضا على نقاء العرض وصفاء الشرف في قولهم " أبيض

و تقابل دالئل اللون األبيض في العرف العربي معاني أبعاد اللون األسود، فهو يرمز إلى الحزن

ويرمز أيضا) طلعنا بسواد الوجه: (شل فيقال ، كما يرمز إلى الف)سواد يجلك(الموت، فيقال و

و الضيـق وهـو فـي القـرآن الكريـم، يشيـر إلـى سـوء العاقبـة يقـول إلى العسر

.)42 () أكفرتم بعد إيمانهم فأما الذين اسودت وجوههم، (: تعالى

و …لغربان و البوم و يتخذ اللون األسود في العادة الشعبية العربية رمزا للشر و الشؤم فهو لون ا

.لون كل ما يوحي بفأل سيئ

و إذا كان العرب ينفرون من كل أسود، فهم يتفاءلون بكل أخضر، فهو يرمز للخير و األيمان ألنه

لون النبات و الحقول، و اللون الشائع في الرايات العربية و اإلسالمية، لون ستائر الكعبة و قباب المساجد

متكئـين علـى رفـوف (: للون الذي وصفت به الجنة و أهلها قال تعـالى و عمائم رجال الدين و هو ا

.)44 () عليهم ثياب سندس خضر( )43 ().………خضر

ويرمز اللون األزرق في الوضع العربي إلى اللؤم والحزن وهو رمز مستقى من محكم التنزيـل

)45 () يوم ينفخ في الصور ونحشر المجرمين يومئذ زرقا ( :ومن قوله تعالى

وتتفق الثقافة العربية مع أغلبية الثقافات األخرى في معنى اللون األحمر، فهو لون الثورة والخطر

والحيوية وكذا لون الحب وفي هذا الصدد يقال أن الرسول عليه الصالة والسالم كان يلبس نهار الجمعـة

.رداء أحمر داللة على حب العبد لربه

قيم الثقافية لدائرة كل محيط اجتماعي وبـاختالف االعتقـاد وهكذا يختلف مدلول اللون باختالف ال

السائد في كل مجتمع، ففي الوقت الذي يعبر فيه اللون األصفر عن البهرجة والفرح في بعض دول أوربا،

.ينعكس معناه عندنا على السقم والمرض والضعف

داد اإلشهار حيث يرتبط لهذا فإن اختيار اللون المناسب، أمر على درجة كبيرة من األهمية في إع

اللون بأحاسيس معينة عند المستهلكين، ومثال ذلك أن يحسن استخدام اللون األزرق السماوي في اإلشهار

كما يحسن تجنب اللون األصـفر . عن الثالجات واألحمر البرتقالي في ترويج بعض مواد التجميل والزينة

.في اإلعالن عن األدوية مثال

.45،46سورة الصافات اآلية : لقرآن الكريم ا)41( .106سورة آل عمران اآلية : آن الكريم القر)42( .76سورة الرحمن اآلية : القرآن الكريم )43( .21سورة اإلنسان اآلية : القرآن الكريم )44( .102سورة طه اآلية : القرآن الكريم )45(

128

خدام األلوان الطبيعية الكاملة في المناظر أو السلع لكي تظهـر بـشكلها وفضال عن ذلك فإن است

األصلي، يعين على أن يحس بها الجمهور إحساسا طبيعيا، األمر الذي يؤدي إلى إثارة غرائزه وعواطفـه

.نحو ما يحتويه اإلشهار من معلومات

الطعام بشكله الطبيعـي ومن أمثلة ذلك ما نراه في الرسائل اإلشهارية عن األطعمة بحيث تظهر

وهو معد لألكل مما يثير الشهية نحوه، وكذلك فإن رسم وتصوير زجاجات المشروبات الغازيـة بألوانهـا

.الطبيعية وهي مثلجة، يثير الرغبة في أرواء الظمأ

ويتوقف استعمال األلوان على وسيلة النشر المستخدمة، ومدى قدرتها على إظهار هـذه األلـوان

.اعتها وتركيبها، وعلى نوع الورق المستخدم في الطباعة إذا كان اإلشهار مطبوعاودقتها في طب

أما إذا كان اإلشهار سمعيا، فيكون التلوين عن طريق التغيير في نبرات الـصوت و التـأثيرات

.والموسيقى التصويرية، التي تحل محل األلوان في اإلعالن المرئي

فإن التلوين يتأثر باستعمال جدلية الضوء – موضوع بحثنا وهو–أما في حالة اإلشهار التلفزيوني

-:والظل أو ما يعرف بـ

:l’éclairageاإلضاءة

اإلضاءة هي عنصر فني ودرامي يقيم موضوع ما أو شخصية من خالل حصرها وعزلهـا فـي

)le halo de lumiére - )46–دائـرة الضـوء

بين كمية contraste باختالف التناقض وتختلف أهمية الضوء المسلط على موضوع التصوير

.النور والظل

ــسة ــوان المنعك ــصنف ضــمن األل ــون ت ــي التلفزي ــوان ف ــرا ألن األل Couleursونظ

réfléchies********ورصفإن لإلضاءة في هذا الشأن أهمية بالغة في تحديد قيمة و معنى الموضوع الم ،.

اإلشهار التلفزيوني، فإذا كان الجانب المـضاء و ينبغي أن نعلم أن لإلضاءة دور كبير في تحليل

يقع يمين الصورة، فهذا يدل على أن للمنتوج الكثير من الفوائد المستقبلية، أما إذا كان الضوء على الجهة

.)47(اليسرى ففي ذلك إقتراح بالرجوع إلى الماضي و إلى اإلستخدمات التقليدية للمنتوج

تالف مصادرها، فــإذا كـــــان الـضـــــوء كما يختلف مدلول اإلضاءة أيضا باخ

فهذا يعني تكييف المضمون اإلشهاري بما يتوافـق و فكـرة Be faceأتــــيا من الجهة المقابلة

.التقدم و التطور

)48( فهذا يعني اإلحالة إلى أصالة المنتوجDu fondأما إذا كان النور نابعا من العمق

)46( Doninique serre – floersheim, Op, Cit, P 29.

ام األخرى القريبة أو المحيطة بها ومن أمثلة ذلك لون البحر المتأثر بزرقة وهي األنواع المتأثرة بألوان األجس******** .السماء

)47( Claude Thiébaud, Op, Cit., P 41.

129

اكس و في حالة إستخدام النور المعLe contre jour النـاتج عـن اإلضـاءة الخلفيــــة

و هي عادة التقنيـة )Le mystère )49 لعنـــاصر الديكور، فهذا يعني ربط المنتوج بفكرة السر الخفي

.المستعملة في اإلشهار عن مواد التجميل و العطور

ونها في التعبير عن و إذا كان خبراء الفن و التصميم اإلشهاري يجدون في األلوان لغة يستخدم

فهم ال ينكرون وجود لغة أخرى أكثر داللة و أشد تـأثيرا . األفكار المجردة و المحسوسة على حد السواء

: على المضمون اإلشهاري و هي

:الموسيقى

الذي تنتظم وحداتـه Texture sonore تعرف الموسيقى سيمولوجيا بأنها ذلك النسيج الصوتي

.ا تستقي الموسيقى داللتها من تناغم إيقاعاتها و بهذ(50)على محور زمني

لون إلى أهمية الموسيقى في إثارة اإلنتباه، فاستعملوا دق الطبول قبل اإلعالن عن وو قد تقطن األ

أي حدث آو األستهالل في أي نشاط بيعي، و هي الفكرة التي تترجم حاليا في صورة موسـيقى مميـزة

« Jingle »(51)ط إشهاري تلفزيوني سابقة الستعراض أي شري.

و تمتد أهمية الموسيقى في اإلشهار إلى حد إعتبارها الركيزة التي تحمل باقي عناصر النوع اإلتصالي و

.(52)اإلطار الذي يكفل عدم إنطالق الصوت البشري أو الصورة في الفراغ

ل سـيمولوجيا اإلتـصال قام الباحثون في مجـا )53(و الن الموسيقى تمثل سبيال إلستثارة أعماق اإلنسان

اإلشهاري بدراسة عالقة الموسيقى باإلشهار،و من بين أهم هذه الدراسات و أكثرها تحليال نذكر دراسـة

: التي إنتهت إلى النتائج التالية Jean-Reny Julien جون ريني جوليان

ارع دقات القلب مع نـوع تعتبر الموسيقى مثيرا فعاال للنفس اإلنسانية و هو ما تأكد علميا بتوافق تس -أ

.الموسيقى

الموسيقى هي فن المشاعر و تقلبات الروح، و هو ما يجب أن ينعكس فـي خـصوصية تقـديم أي -ب

.منتوج أو خدمة

(54) -: توظف الموسيقى في اإلشهار التلفزيوني بثالث صيغ أساسية هي–جـ

:La musique enveloppeالموسيقى الغالف - أ

)48( Ibid., P 42. )49( Ibid., P 43. )50( Henri – Paul Doray : Publicité et télévision : connaissez vous la musique Paris : Ed Dollez, 1997, P 73.

)51( Henri – Paul Doray : Publicité et télévision Op Cit P 74. )52( Henri – Paul Doray : Publicité et télévision Op, Cit, P 75.

الموسيقي في العصر الرومانتيكي، ترجمـة محمد أحمد حمدي، المؤسسة العامة للتـأليف والترجمـة : الفرد دايشتين )53( .142 ص والطباعة،

)54( Jean Reny Julien : Musique et publicité , Paris : Edition Flammarions , 1998 , P 50 – 54.

130

ند إلى اإلثارة العاطفية و ال يشترط فيه أن يكون معبرا عن مضمون الرسالة و هو النوع الذي يست

.اإلشهارية

:La musique messageالموسيقى الرسالة - ب

خالفا للنوع السابق، يشترط في هـذه الموسـيقى توفرهـا علـى خاصـية التـرابط المتبـادل

Interdépendance ضـرورة تمثيـل المحتـوى بينها وبين موضوع اإلشهار، و هذا يقتضي بـدوره

.ellaustrer par équivalence اإلشهاري تمثيال بالمعادلة

: Musique signature الموسيقى اإلمضاء -جـ

الرسالة اإلشهارية أو ذلك اللحن الـذي يخـتم بـه *و هي تلك القطعة الموسيقية الموقعة لشعار

.اإلشهار

الداللية األخرى فـي تقويـة و تعزيـز معنـى و هكذا تساهم الموسيقى بموازاة الصيغ الفنية و

. المضمون اإلشهاري

ولكن يفضل استخدامها حيث أن الشعار قـد " شعار" وقد كانت تستخدم من قبل كلمة Slogan كلمة هتاف هي ترجمة لكلمة *

.يكون كالما منطوقاو ال يشترط أن -Logo –يكون على شكل رسم أو صورة

131

اإلطـار القانـونـي والتنظيمـي للممارسة االشهارية فــي الجزائـــر : الفصـل السادس

ا لم تعرف الجزائر في الفترة االستعمارية أي نشاط إشهاري يؤهلها لضبط ممارسـتها فـي هـذ

التي كان HAVASSالميدان الذي ظل حكرا على بعض المؤسسات الفرنسية الخاصة مثل وكالة هافاس

. Avenir Publicité أو AFRIC FILMمقرها بفرنسا، أو وكالة أفريك فيلم

وقد كانت هذه الوكاالت تنشط لصالح االقتصاد الفرنسي حيث يتم تصميم اإلشهار و إخراجه فـي

.على أن تتكفل فروعها المتواجدة بالجزائر بعملية البث والتوزيعالمستعمرة األم

و لم يكن الجمهور الجزائري هو المستهدف من هذه األفالم، بل كانت توجه خصيصا لكل .األوربيين المقيمين بالجزائر و تخاطبهم بلغة المرسل أي الفرنسية

ى، قطاعا إشهار يا هـشا تكتفيـه وغداة االستقالل، ورثت الجزائر و على غرار المجاالت األخر

الكثير من الفوضى و يشوبه جانبا من الغموض، فرغم خروج االستعمار و جالء السيطرة بقيـت وكالـة

.تحتكر النشاط اإلشهاري وتنفرد بمهمة الترويج للمنتوجات األجنبية و الجزائرية أيضا" هافاس"

جهود التي كللت بإنشاء الوكالـة الوطنيـة و أمام هذا الوضع كان ال بد من تأميم القطاع، وهي ال

فهل ساهم إنشاء هذه الوكالة فـي . 1967 لسنة 279 – 67 طبقا لألمر رقم A.N.E.Pللنشر و اإلشهار

تنظيم الممارسة اإلشهار في الجزائر ؟

مرحلة اإلحتكار و السيطرة على القطاع : المبحث األول

و اعتبارها مؤسسة عمومية ذات طـابع صـناعي إلشهار الوطنية للنشر و ا رغم توضيح طبيعة الوكالة

الملحـق : أنظر المادة األولى من ذات األمر (وتجاري و إقرانها بالشخصية المعنوية و االستقالل المالي

) .1األول ص

-:و رغم التحديد الدقيق ألهداف الوكالة وتكليفها بـ

132

كاإلعالنـات و األفـالم (بصرية والـسمعية دراسة وتطوير اإلشهار بكل الوسائل و بجميع الطرق ال -

). الخ…والخرائط والنشرات

نشر المجالت، والمؤلفات و األفالم الناطقة ، ذات الطابع أو التمويل اإلشـهاري وجميـع األشـياء -

.و المستعملة لنفس الغرض بها المماثلة أو المرتبطة

.)المادة الرابعة من نفس األمر( نشر اإلشهار بجميع الوسائل -

و رغم كل هذه االمتيازات و الصالحيات الممنوحة للوكالة الوطنية للنشر و اإلشهار بقي القطـاع

يعرف بعض مظاهر الفوضى وهو ما تجسد في وجود وكاالت اشهارية وطنية تنشط في الخفـاء تحـت

غطاء مكاتب دراسات، هذا باإلضافة إلى وجود وكاالت اشهارية أجنبية مرخص لعملهـا فـي الـساحة

.الوطنية

و معالجة لهذا الوضع، وسعيا من السلطات آنذاك إلقرار قطاع إشهاري منظم ومحدد المعالم ثـم

و هو المتضمن لتأسيس احتكار الوكالـة 1968 أفريل 12 بتاريخ 78 – 68إصدار أمر آخر يحمل رقم

-:السابقة لإلشهار التجاري و تؤكده المادة الثانية من هذا القرار حيث تنص على

تمارس الوكالة الوطنية للنشر و اإلشهار بمفردها أو بمشاركة المؤسسات العمومية المرخص لهـا

).2انظر الملحق األول ص (من طرف وزير األبناء، احتكار إنتاج اإلشهار التجاري و توزيعه

وقد كان يراد من هذا المرسوم القضاء على اإلعالنات التي كانت تصمم فـي الخـارج و تنـتج

.يقة ونمط استهالكي مغاير لواقع المجتمع الجزائريبطر

و رغم هذه النية المؤكدة في القضاء على أي شكل من أشكال االغتراب و خلق نمط اسـتهالكي

نابع من حاجيات ومتطلبات وخصائص المجتمع الجزائري إال أن السلطة و بإصـدارها لألمـر الـسابق

– 71 الممارسة التي تعززت بإصدار أمر آخر تحت رقم كرست احتكار الدولة لإلشهار التجاري، وهي

-: و الذي يشير إلى أنه1971 أكتوبر سنة 19 المؤرخ في 69

يحدث احتكار الدولة لإلشهار التجاري ابتداء من نشر هذا األمر في الجريدة الرسمية للجمهوريـة

).المادة األولى من األمر السابق(الجزائرية الديمقراطية الشعبية

قد أوكل هذا اإلحتكار للوكالة الوطنية للنشر و اإلشهار و هو ما تبينه المادة الثانية مـن نفـس و

:األمر حيث تنص على ما يلي

o تمارس الوكالة الوطنية للنشر و اإلشهار، هذا اإلحتكار بالنـسبة ألي إنتـاج ومـصلحة

.جزائرية أو أجنبية

o باإلشهار التجاري بالنـسبة للمنتجـات و و تمارس كذلك احتكار اإلنتاج و النشر المتعلق

)3أنظر الملحق األول ص (المصالح الجزائرية في البالد األجنبية

133

و بهذا اإلحتكار تصبح الوكالة الوطنية للنشر و اإلشهار المصلحة الوحيدة التي تتمتع بأحقية إنتاج

.ج أجنبي مباع محلياو تصميم و توزيع اإلشهار سواء تعلق هذا اإلشهار بمنتوج محلي أو منتو

كما تختص هذه الوكالة أيضا بإنتاج و توزيع األفالم اإلشهارية مثلما تؤكده المادة الثامنة من ذات

: األمر و التي تشير إلى أنه

ينتج فيلم اإلشهار من الوكالة الوطنية للنشر و اإلشهار و مكتب األحـداث الحاليـة المـصورة و

.اعة السينمائية وتتولى توزيعه الوكالة الوطنية للنشر و اإلشهارالمكتب الوطني للتجارة و الصن

ومن أجل إدماج السياسة اإلشهارية بشكل رسمي في السياسة العامة للبالد آنذاك و تدعيما أكثـر

للنظام اإلشتراكي، ظهر التفكير في تعريب اإلشهار و استعمال خطابه كوسيلة لتطوير وبعث اللغة العربية

و الذي يشير فـي 1974 أفريل سنة 3 المؤرخ في 70 . 74لذي تدعم بإصدار مرسوم رقم وهو األمر ا

مادته األولى إلى أن اإلشهار التجاري الذي يوضع و ينشر في التراب الوطني يجب أن يعبر عنه باللغـة

ري باللغة العربية و يسمح باستعمال لغة أجنبية لنفس الغاية ، وفي هذه الحالة يجب أن يأتي النص اإلشها

أنظـر الملحـق "األجنبية على سبيل التكملة و يكون عبارة عن ترجمة للنص العربي أو نقال عنه

). 5 – 4 (األول ص

و ال تنحصر أحكام المادة األولى في اإلشهار الصحفي فحسب بل تتعداه ليـشمل كـل الوسـائل

تطبق أحكام المادة : تنص على ما يلي اإلشهارية وهو ما تشير إليه المادة الثانية من ذات المرسوم والتي

كالبيانـات و (األولى على الالفتات التجارية و اإلعالنات و لوحات الدعاية و المنـشورات اإلشـهارية

و بصفة عامة كل نص له صبغة الدعاية التجارية يصدر بالكتابة ) …الكتيبات و اليوميات و المذكرات الخ

.لبصريةوالرسوم، وكافة الوسائل السمعية و ا

و يشار في هذا اإلطار إلى أنه وقبل صدور هذا المرسوم أي قرار التعريب كان المعلـن يتوجـه

إلى الصحف الصادرة باللغة الفرنسية، وبعد صدور هذا المرسوم أصبح مجبرا على نـشر إعالنـه فـي

.طكتكملة فق) الفرنسية( صحيفة صادرة باللغة العربية أوال واستعمال اللغة األجنبية

تم التأكيد في مادته السابعة و العـشرين 1982 فيفري سنة 26و بصدور أول قانون لإلعالم في

على إعطاء أو منح اإلحتكار في ميدان اإلشهار لمؤسسة أو عدة مؤسسات عمومية و هو مـا أدى ) 27(

و 1986ة ديسمبر سن 2 المؤرخ في 283 -86إلى إصدار عدة مراسيم تنظيمية كان أهمها المرسوم رقم

أنظر المواد األولى من هذا المرسوم في الملحق ( المتضمن إعادة تنظيم الوكالة الوطنية للنشر و اإلشهار

)7-6األول ص

و لم يتحرر قطاع اإلشهار من وضع اإلحتكار الذي كانت تمارسه الوكالـة الوطنيـة إال بـإقرار

23 و جـسده دسـتور 1988 أحداث أكتوبر التعددية السياسية و اإلعالمية و هو المكسب الذي فرضته

فكيف تم كسر هذا اإلحتكار؟ و ما الذي نتج عنه؟. 1989فيفري

134

ية، سمحت أيضا بالتعددية اإلعالمية، و هو ما بزح بالتعددية ال - حكومة حمروش –مثلما سمحت

.أدى بصحفي القطاع العام والخواص إلى إنشاء عدة صحف و وكاالت اشهارية

تجربة الوكاالت الخاصة و مفهوم السوق اإلشهارية: يالمبحث الثان

دفها متخصصين ه الوكالة اإلشهارية هي هيكل تنظيمي تجاري مستقل يتكون من مبدعين تقنيين

)1(األساسي تصميم و مراقبة اإلشهار قبل بثه

ـ ال و و إذا كان العامل المساعد على ظهور الوكاالت اإلشهارية في العالم هو اتساع نطاق األعم

فإن العوامل المساعدة على ظهور )2(زيادة حجم النشاط التجاري بزيادة عدد المشاريع في كافة القطاعات

:الوكاالت األشهارية الخاصة في الجزائر مختلفة و تتعلق بـ

و فتح عهـد جديـد أمـام الخـواص ) ANEP( نهاية احتكار الوكالة الوطنية للنشر و اإلشهار - 1

.اإلشهارلإلستثمار في قطاع

و المتعلـق بتوجيـه 1988 جويليـة 12 تأكيد الخوصصة في الجزائر و هو مـا يقـره قـانون - 2

.)3(اإلستثمارات الوطنية االقتصادية الخاصة

. المساعدات التي قدمتها الدولة للصحفيين المنفصلين عن القطاع العمومي بعد إعادة الهيكلة- 3

التعددية اإلعالمية إلى تخطـيط و تنفيـذ مـساحاتها احتياجات الصحف و المجالت التي أقرزتها - 4

.اإلشهارية

انتشرت في تعزيز المنافسة في ميدان االشهار، وهو ما أدى إلى ظهور عدة وكاالت اشهارية خاصة- 5 ) 02انظر قائمة موجزة بهذه الوكاالت في الملحق رقم (مختلف مناطق الوطن

هارية إلى تنوع ثري في األفكار و التوجهات و هو ما و قد أدى تباين اهتمام و مقر كل وكالة اش

.طرح مفهوم السوق اإلشهارية

و يراد بالسوق اإلشهارية ذلك المحيط االقتصادي التجاري الخاضع لقانون العرض و الطلب في

.)4(التعامل باإلشهار

زائر متنوعة و تجدر اإلشارة في هذا الصدد إلى أن خدمات الوكاالت اإلشهارية الخاصة في الج

:حسب قدرات و إمكانيات كل وكالة و أهمها

.التجاإلعالنات في الجرائد و الم -1

*تصميم الملصقات و الجداريات اإلشهارية -2

)1( Robert le duc . la publicité une force aux service de l’entreprise Paris : Bordas , 1984, P 188.

.270 ص 1979األصول العلمية لإلعالن ، القاهرة ، : حسن حممد خري الدين )2( ).1988 جويلية 12(، 88/25أمر رقم : إنظر اجلريدة الرمسية )3(

)4( Henri Bougault : le marché publicitaire, Paris : édition Dalloz 1997, P2.

135

.إنجاز الومضات االشهارية -3

.تنظيم الملتقيات و المعارض الدولية و بعض التظاهرات الثقافية -4

اج و إخراج بعض الحصص والبـرامج باإلضافة إلى إنت .) …مطويات، مفكرات (مطبوعات أخرى -5

. AV 2000التلفزيونية مثلما تقوم به وكالة

و ألن الوكالة اإلشهارية هي منشاة متخصصة في تخطيط وتنفيذ الحملة اإلشهارية فهي تتطلـب

:)5(مهارات ومؤهالت خاصة من أجل القيام بالوظائف اآلتية

والوسائل اإلشهارية من جهة ) من حيث نشاطه إنتاجه ( إجراء دراسات تسويقية تشمل المعلن من جهة – 1

.أخرى

-: تحليل السوق المرتقب للسلعة من حيث– 2

النطاق الجغرافي، المبيعات المحتملة، التغير الموسمي، الحالة التجارية و اإلقتصادية، طبيعـة المنافـسة

.وقوتها

هارية الخاصة في الجزائر على و على ضوء الوظائف السابقة يمكن تقييم تجربة الوكاالت اإلش -:النحو اآلتي

تجربة فتية تحتاج إلى الكثير من الدعم من أجل وضعها بيد المختصين و تكييف ممارساتها مـع

.األنشطة المعمول بها عالميا وهو ما ال يتحقق إال بضبط اإلطار القانوني المنظم للممارسة اإلشهارية

اإلعالمية واستثمار الخواص في هذا المجال إال أن قطاع فرغم كل التحوالت التي شهدتها الساحة

-:اإلشهار لم يساير هذه التطورات بل تراجع وسجل تقهقرا من خالل دخوله في مرحلة وصفت بـ

الفراغ القانوني و إعادة تكريس احتكار الدولة لإلشهار : المبحث الثالث

ة الفراغ القانوني في ميدان اإلشهار وهذا بداية صريحة لتأكيد فكر 1990يعد قانون اإلعالم لسنة

ما تشير إليه المادة المائة منه إذ تنص على أنه يستثنى اإلشهار من مجال تطبيق هذا القانون ويحال علـى

.قانون خاص

لم تزد من خالل قوانينها إال في تكريس احتكـار 1992و الواقع أن الحكومات المتعاقبة بعد سنة

626 بدءا بحكومة بلعيد عبد السالم الذي أقر من خالل المنشور الحكـومي رقـم الدولة لإلشهار و ذلك

ضرورة تعامل المؤسسات العمومية و اإلدارات و المنظمات ذات الطابع 1992 أوت 19الصادر بتاريخ

لعقود العمومي في جميع العمليات المتعلقة باإلشهار مع الوكالة الوطنية للنشر و اإلشهار و بالمقابل إلغاء ا

اإلشهارية المباشرة بين هذه المؤسسات والوكاالت الخاصة، وقد تدعم هذا االحتكار بمرسوم آخر أصدرته

اجلداريات اإلشهارية هي تلك اللوحات املصممة على أعايل البيانات و حوايف الطرقات السريعة و األماكن العامة* .54 ص 1983اإلعالن بني النظرية و التطبيق ، مطبعة اإلرشاد بغداد، : عبد اجلبار منديل )5(

136

وفيه منحت كل صالحيات تسيير الميدان اإلشهاري للوكالـة الوطنيـة 1993 أوت 15نفس الحكومة في

.للنشر واإلشهار

** حكومة مقداد سيفي أو أحمد أويحي ورغم توالي التعليمات الصادرة من الحكومات األخرى مثل

.إال إنها لم تختلف في طابعها اإللزامي و في محتواها الصريح لتأكيد االحتكار

ويستمر العمل بهذه التعليمات إلى يومنا هذا بالرغم من بوادر االنفتاح اإلقتصادي التـي تعرفهـا

.مشروع قانون اإلشهار األخير بالرغم أيضا من الفلسفة الجديدة التي ينطوي عليها الجزائر و

:مالمح اإلنفتاح اإلقتصادي في الجزائر

رغم سعي الجزائر المتواصل لبلوغ مرحلة االنفتاح اإلقتصادي بالمفهوم الذي حـددناه سـابقا و

المتمثل في القضاء على أشكال االحتكار و فتح المجال واسعا أمام أي مبادرة خاصة مع الحد من تـدخل

ذلك لم تستطع الجزائر أن تستقر على فهم واحد لمعنى اإلنفتاح اإلقتصادي و هي الـصورة رغم )6(الدولة

التي تعكسها مضامين النصوص الرسمية المتذبذبة في طرح تـصور شـامل ومحـدد لفكـرة اإلنفتـاح

-:اإلقتصادي، فهي غالبا ما تحصره في

: Le Développement de l'investissement تطوير االستثمار -1

حيث تم منذ ذلك الحـين و * 1993و هو الهدف الذي أحتل صدارة مشاريع الدولة إبتداء من عام

مـشروع يتـضمن 397 مشروع إستثمار من بينهـا 43.000 تسجيل ما يفوق عن 2000إلى غاية عام

.)Un partenaire étranger )7شريك أجنبي

منـصب شـغل 1.600.000يد عن وكان من المفروض أن تساهم هذه المشاريع في خلق ما يز

.)8( مليار دوالر42وهذا بتوفير ما يعادل

و ألن توقعات الدولة كانت في غير محلها و هو ما يترجمه تفاقم أزمة البطالة و قلة المؤسـسات

المنشأة بموجب االستثمارات المسجلة ، كان ال بد من إعادة النظر في مجمل الحسابات المطروحة و فـي

يل التي تقف في وجه اإلستثمار في الجزائر و هو ما توج بالتعديل الرئاسـي الـصادر فـي طبيعة العراق

و القاضية بضرورة حتويل األنشطة اإلشهارية للمؤسسات ، التنظيمات، 1994 نوفمرب 29 نشري يف هذا الصدد إىل تعليمة مقداد سيفي الصادرة يف **

حكومة امحد أوحيي واملتضمن اجلماعات احمللية واملنشات االقتصادية إىل الوكالة الوطنية للنشر و اإلشهار وهي نفس الفكرة اليت أكدها األمر الصادر عن L’ANEPإلزام كل املؤسسات بالتعامل مع الوكالة الوطنية لنشر و اإلشهار و يف املقابل تكليف املراقبني املاليني للدولة برفض أي تعامل ال حيمل ختم

. 31/07/1996و ذلك إبتدءا من )6( R. MC conell stanley, bino gimette tremblay :économie globale, Op, Cit, P 139.

. املتضمن خمطط متويل و تدعيم املشاريعLe code des investissements و هي السنة اليت مت فيها إصدار قانون االستثمارات *)7( L’office National des statistiques : rétrospective statistique 1993 – 2000, Alger : édition 2001. )8( Voir le même rétrospective statistique : Chapitre emploi.

137

أنظـر (2001 أوت 20 الموافـق لــ 1422 بتاريخ الفاتح من جمادى الثانية عام 03 – 01األمر رقم

).3 الملحق رقم: 47الجريدة الرسمية للجمهورية الجزائرية رقم

ألمر رأينا ضرورة عرض بعـض األسـباب الموضـوعية و قبل أن نتطرق ألهم محاور هذا ا

.Exposé des motifs: المعنون بـ 4لوجوده و هي التي يتضمنها الملحق رقم

:Le régime incitatif قصور النظام التحريضي – 1

أن كل النصوص المنظمة لإلستثمار بما في ذلك قانون 2001لقد أكد الواقع اإلقتصادي قبل عام

، قانون التجارة، مشاريع القوانين المقدمة 1995مر الصادرة على التوالي في أوت و سبتمبر ، األوا 1988

أوت 22راجع الندوة الصحفية ليوم األربعـاء ( من قبل وزير المساهمة و اإلصالحات 2001في مارس

كل هذه النصوص لم ترق إلى مستوى طرح نظام تحريـضي فعـال و مـشجع ) 5الملحق رقم : 2001

ثمار في الجزائر وهو ما خلق مشاكل بين المتعامل االقتصادي و اإلدارة التي لم تجد سوى اإلعفـاء لالست

.الجبائي امتيازا لدفع اإلستثمار

: عدم وجود هيئة مختصة في تنظيم اإلستثمار– 2

التي تتميز بمركزية التـسيير بحكـم APSI –فيما عدا الوكالة الوطنية لترقية ومتابعة اإلستثمار

واجدها في الجزائر العاصمة، فإنه ال توجد أية وكالة أو مؤسسة المركزية تهتم بمتابعة اإلسـتثمارات و ت

اإلسـتثمار المحلـي فرص تطويرها محليا عن طريق تزويد المتعامل اإلقتصادي بالمعلومات الكافية عن

.وعن أهم مواقع المشاريع اإلستراتيجية

: عن القيام بدوره المنوط بهLe Guichet Unique عجز الشباك الوحيد – 3

الشباك الوحيد هو تلك المصلحة اإلدارية التابعة لوكالة دعم اإلستثمار، المختصة في تقديم كافـة

و المال Le Foncier Industrielالمعلومات و الخدمات الالزمة للمستثمر بما في ذلك العقار الصناعي

، فهي بـذلك القلـب النـابض للوكالـة Le Fonds d'appui à l'investissementالمدعم لإلستثمار

.والمحرك األساسي لإلستثمار

إتقار ميدان اإلستثمار لجهاز مختص في اقتراح السياسات المناسبة لإلستثمار وكذا السهر على متابعة – 4

Conseilإنجاز المشاريع المقترحة، وهي المهام التي عادة ما يكلف بهـا مجلـس وطنـي لإلسـتثمار

National de l'investissement.

المعدل و المتمم ) 03 – 01رقم ( نظرا للنقائص السابقة و لغيرها تم إصدار األمر السالف الذكر

.لتنظيم اإلستثمار

فإن محتوى هذا الـنص ) 3أنظر الملحق رقم (و كما هو موضح في المادة األولى من ذات األمر

Dispositif المطبق بالنسبة لإلستثمارات الوطنية و األجنبية علـى اخـتالف يتعلق أساسا بتحديد النظام

.أنشطتها و مجاالت تطبقيها

138

-:كما تم في هذا األمر أيضا تحديد معنى اإلستثمار و حصره في

كل أشكال االمتالك لألصول الداخلة في إطار خلق نشاطات جديدة، أو توسيع طاقـات اإلنتـاج أو – 1

.إعادة الهيكلة

.مة في رأس مال مؤسسة ما نقديا أو عينيا المساه- 2

انظر المادة الثانية مـن ( إعادة العمل في إطار األنشطة الداخلة في مجال خوصصة جزئية أو كلية، – 3

).ذات األمر

وألن اإلجراءات اإلدارية كانت أيضا سببا في عرقلة نسبة كبيرة من المشاريع، فقد تم تخـصيص

إلى أهم اإلمتيازات التي يستفيد منها المستثمر األجنبي و الجزائري على حـد الجزء الثاني من هذا األمر

Le وكذا النظام االستثنائي Le régime généralالسواء، وهذا من خالل تحديد النظام العام لإلمتيازات

régime dérogatoire ) من األمر السابق11، 10، 9أنظر المواد .(

مستثمر تم في الجزء الثالث من هذا األمر تخصيص بعـض المـواد وتتمة للتمهيالت المقدمة لل

انظر المواد (للضمانات المقدمة للمستثمر األجنبي في حالة ظهور أي خالف بينه و بين الدولة الجزائرية

14 ،15 ،16،17.(

ونظرا لعدم وجود أجهزة مختصة في تنظيم ومتابعة اإلستثمار ، وهو أحد أسـباب وجـود هـذا

فقد تم في جزءه الرابع تحديد أهم الهيئات والمصالح المختصة في تطوير اإلستثمار وهـي علـى األمر،

-:التوالي

:Le conseil national de l’investissement المجلس الوطني لإلستثمار –أ

-:و هو هيئة تابعة لمصالح رئيس الحكومة مهمتها األساسية

. اإلستثمار اقتراح إستراتيجيات وأولويات تطوير– 1

. تكييف اإلستثمار وفقا لإلجراءات التحريضية الجديدة– 2

إبداء رأيه في استغالل إقليم ما ، أو في المناطق التي يفترض أنها تستفيد مـن نظـام االمتيـازات – 3

.االستثنائية

تشجيع إفادة الحكومة بكل اإلجراءات والقرارات الضرورية في حالة صياغة أي نص يتعلق بدعم و – 4

.االستثمار

انظر مواد الفـصل األول مـن . ( … تشجيع وتطوير المؤسسات والوسائل المالية المدعمة لالستثمار -5

)الجزء الرابع

de développement de l’investissement L ‘Agence الوكالة الوطنية لتطوير االستثمار–ب

nationale:

-:ل مالي مهمتها األساسيةوهي مؤسسة عمومية ذات شخصية معنوية واستقال

139

ضمان ترقية ، تطوير ومتابعة االستثمارات- 1

. استقبال ، إعالم ومساعدة المستثمرين المقمين وغير المقمين في الجزائر- 2

. تسهيل جميع معامالت االستثمار- 3

. منح امتيازات االستثمار المحددة في نص هذا األمر-4

. تسيير أموال دعم االستثمار-5

. التأكد من احترام المستثمر لاللتزامات المنصوص عليها أثناء فترة اإلعفاء- 6

فـي ) مكاتب مختـصة ( تتميز هذه المؤسسة بال مركزية التسيير وذلك بإنشاء هيئات محلية وفروع - 7

.الخارج

:Le guichet unique الشباك الوحيد –جـ

ـ ة الـتابعـة لوكالة دعم االستثمار والمختصة الشباك الوحيد كما ذكرنا سابقا هو تلك المـصلح

-:في

. تزويد المتعامل االقتصادي بكافة الخدمات اإلدارية الالزمة لتجسيد مشاريعه– 1

. التأكد من بساطة اإلجراءات المتبعة في إنشاء المؤسسات وتحقيق المشاريع– 2

) 23،24،25،26،27انظر المواد (ارية السهر على تطبيق هذه التسهيالت بما في ذلك التسهيالت العق – 3

.من األمر السابق

وباإلضافة إلى التركيز على األسباب التي عرقلت سير االستثمار في الجزائر تم التطرق في هـذا

.األمر أيضا إلى مختلف األحكام واإلجراءات التكميلية الخاصة باالستثمار

أهمية اإلستثمار في الجزائر فـي تزايـد يتضح من قراءة وتحليل هذا األمر الرئاسي األخير أن

مستمر، فهو في تقدير الدولة الجزائرية وسيلة فعالة لتحريك االقتصاد الجزائري وفتحه علـى األسـواق

.)9( مليون دوالر20العالمية خاصة بعد الزيادة الملحوظة في حجم احتياط الصرف والتي أصبحت تقارب

أصـبحت الدولـة *االستثمار خارج إطار المحروقات في ظل هذه المعطيات ومع اتساع مجاالت

إلى ما 2001 مليون دوالر سنة 500الجزائرية تتوقع ارتفاعا للرسم البياني الممثل لالستثمار األجنبي من

.)10( 2002 مليار دوالر سنة 2يقارب

)9( L’office national des statistiques : rapport de conjoncture chapitre : comptes économiques, édition 2002.

. …ك، الفندقة،الصناعات الكيماوية مل يعد نطاق االستثمار يقتصر على جمال احملروقات فقط، بل اتسع ليشمل جماالت حيوية أخرى كالطريان، البنو* . اخل

)10( Ministère de la participation et de la coordination des réformes : Rapport annuel de l’investissement, Alger : édition 2002, P 5.

140

لموجه إلـى إن اعتماد االستثمار كوسيلة لتفعيل السوق الجزائرية وتحقيق االنتقال من االقتصاد ا

االقتصاد الحر ال يعني في كل األحوال غياب دور الدولة في مراقبة المؤسسات العمومية وتوضيح حدود

.عمليات الخوصصة بها وهو أصل تصور الشطر اآلخر لالنفتاح االقتصادي في الجزائر

: التحكم في تسيير و تنظيم خوصصة المؤسسات العمومية االقتصادية – 2

لجانب أيضا على غرار موضوع االستثمار بمراجعة تشريعية وتنظيمية تمثلـت وقد حضي هذا ا

20 المــوافــق أيضا لــ 1422 الصادر يوم األول من جمادى الثانية عام 04 – 01في األمر رقم

.)6انظر الملحق رقم ( 2001أوت عام

د النقـائص و فـإن تعـد ) 7انظر الملحق رقم ( وكما يبدو من عرض أسباب إصدار هذا األمر

التناقضات الناجمة عن تـداخل وتنـازع الـسلطات بـين المتعـاملين االقتـصاديين قـد أثـر سـلبا

.ة و كذا برامج الخوصصةعلى سير عمليات إعادة هيكلة المؤسسات العمومية، الشراك

لم تكن في مستوى التكفل **ومن هنا يتبين أن النصوص التشريعية والتنظيمية السابقة لهذا األمر

بتوضيح وتطبيق توجيهات الحكومة خاصة فيما يتعلق بحماية القدرات اإلنتاجية للقطـاع العـام، تطـوير

.الشراكة وخوصصة المؤسسات العمومية االقتصادية

ئر وهي تتبنى برامج تدعيم اإلنعاش االقتصادي، مجبرة أيضا على التكيـف ومتطلبـات إن الجزا

، وهـي كلهـا OMCالشراكة مع االتحاد األوربي وكذا شروط االنضمام إلى المنظمة العالمية للتجـارة

.مسائل تقتضي إجراءا تعديالت على اإلطار التشريعي المنظم ألموال الدولة المتداولة وكذا الخوصصة

ولكي تكون حدود الدولة في المراقبة واضحة ومقننة تم تخصيص فصال كامال من األمر الـسابق

).6أنـظـر الملحـق رقم (لتعريف المؤسسات العمومية االقتـصاديـة ودور الدولـة فـي تنظيمـها

فالمؤسسات العمومية االقتصادية وفقا لهذا النص التشريعي األخير هي مؤسسات تجارية يحكمهـا

وتملك فيها الدولة مباشرة أو غير مباشـرة أغلبيـة راس المـال – Le droit communالقانون العام

). من هذا األمر2أنظر المادة ( Le capital socialاالجتماعي

كما بين هذا األمر أيضا مختلف الكيفيات التي يتم بمقتضاها عمليات تحويل وامتالك والتخلي عن

Parts، سواء كانت هذه القيم فـي شـكل حـصص اجتماعيـة Valeurs mobilièresالقيم المنقولة

sociales أسهم ،Actions شهادات استثمار أو أي مساهمات من نوع آخر ،.

95 – 25صة املؤسسات العمومية وكذا األمر رقم و املتعلق خبوص1995 أوت 26 الصادر يوم 95 – 22 خنص بالذكر يف هذا اإلطار األمر رقم **

.La gestion des capitaux marchands de l'état و املتعلق بتسيري أموال الدولة املتداولة 1995 سبتمرب 25الصادر يوم

141

وتأكيدا على أهمية إدارة المؤسسة االقتصادية العمومية في تسير شؤونها ألح هـذا األمـر علـى

المشاركة في قـرارات مجلـس اإلدارة أو مجلـس ضرورة تخصيص مقعدين للعمال األجراء من أجل

.المراقبة وهذا وفقا لما ينص عليه القانون الخاص بعالقات العمل

كما تم في المقابل توضيح دور الدولة في تسيير بعض المؤسسات التي تحكمها أشكال خاصة من

5،6،7نظر المواد ا ( Des formes particulières d'organes d'administrationاألجهزة اإلدارية

).من ذات األمر

وحتى ال تبقى هذه المواد في حدود التشريع النظري العام، تم في هذا األمر طرح فكرة التـصور

الجديد لتنظيم وتسيير المؤسسات العمومية االقتصادية وذلك بدءا بتحديد األطراف المتحكمة في قـرارات

-:تنظيم هذه المؤسسات وهي على التوالي

: Le conseil des participations de l'étatس مساهمات الدولة مجل– 1

-:و هو مؤسسة تعمل تحت سلطة رئيس الحكومة مهمتها

. تحديد إستراتيجية عامة فيما يخص مساهمات الدولة والخوصصة–أ

. توضيح وتنفيذ السياسات والبرامج الخاصة بمساهمات الدولة–ب

.برامج خوصصة المؤسسات االقتصادية العموميةتوضيح والتصديق على سياسات و –ج

. الدراسة والتصديق على ملفات الخوصصة–د

برئاسة رئيس الحكومة، Trimestreي كل ثالثي ـل ف ـيجتمع هذا المجلس مرة واحدة على األق

انظر المـواد (اءه ـد أعض ـه أو أح ـن رئيس ـب م ـت بطل ـي أي وق ـضا ف ـكما يمكن له أن ينعقد أي

).6 من الملحق رقم 10، 9، 8

: Le ministre chargé des participations الوزير المكلف بالمساهمات – 2

وهو بالنظر إلى ما يسند إليه من مهام يمثل المستوى الثاني من السلسة الممثلة ألصحاب القـرار

La chaîne décisionnelleحيث يكلف باإلضافة إلى أمانة المجلس بـ :-

.عد مشاورة الوزراء المعنيين إلستراتيجيات تسيير مساهمات الدولة والخوصصة التحضير ب– 1

.CPE اقتراحها للتصديق على مجلس مساهمات الدولة -2

).أنظر الفصل الثاني من األمر السابق( التأكد من تنفيذ هذه اإلستراتيجيات في الميدان – 3

م وضع حد لاللتباسات التي كانـت تثيرهـا باعتماد هذا النص التشريعي األخير يمكن القول أنه ت

. la notion d'autonomieمختلف التأويالت الخاصة بمفهوم االستقاللية

بهذا المفهوم ال تعني نفي ممارسة سلطة الدولـة l’autonomie de gestionفاستقاللية التسيير

تراتيجي المنظم والمراقب لعمـل بوصفها مالكا للمؤسسة المسيرة، فهي وحدها الكفيلة بتحديد اإلطار االس

.هذه المؤسسات

142

Prises deوبهذا تكون استقاللية تسيير المؤسسة مرادفة لسلطة اتخاذ القرارات العملية décisions opérationnellesداخليا .

إن الحديث عن استقاللية المؤسسات في ظل االنفتاح االقتصادي يقودنا إلى الحديث عن تصور لجديد لتنظيم وتسيير المؤسسات االقتصادية العمومية وهو ما أسفر في الجزائر عن ظهور الدولة للمخطط ا

أنظر (- SGP - Les sociétés de gestion des participationsمؤسسات حديثة تعرف بـ ).2002 مارس – المتضمن للهندسة الجديدة للقطاع العمومي االقتصادي 8الملحق رقم

مؤسسات؟ ما هي تنظيماتها؟ ونوع المهام الموكلة إليها؟فما هي طبيعة هذه الكما يدل عليه اسمها تختص هذه المؤسسات الجديدة في تسيير أسهم الشركات التي تجمعها أما

Parس ـجانـي متـ وأما لدخولها في اختصاص تكنولوجPar nature d’activitéطبيعة النشاط الواحد filière technologique homogène بهذا المفهوم تكون هذه المؤسسات بمثابة األدوات التي و

.Les EPEتستعملها الدولة لممارسة حقها كمالك على المؤسسات العمومية االقتصادية وتخضع هذه المؤسسات من حيث تنظيمها إلى أحكام قانون التجارة وإلى الموسوم الخاص بأشكال

-: العمومية االقتصادية تتكون من األجهزة اإلدارية الخاصة ، فهي خالفا للمؤسسات . مؤلف من ثالث أعضاء حسب الحالة Un directoireمجلس إدارة -

تضم كل الممثلين الموكلين من طرف Assemblée générale unique جمعية عامة وحيدة -مجلس مساهمات الدولة، مهمتهم األساسية التصديق على كل القرارات واالستراتحيات المحددة من

. Formes commercialesقبل المجلس ، وتحويلها في مستوى عملي آخر إلى أشكال تجارية أما فيما يخص مهام هذه المؤسسات أي مؤسسات تسيير المساهمات فهي تتحدد أساسا في األنشطة -

-:التي تتعلق بتحضير وتنفيذ .صادية مخططات تقويم، إعادة االعتبار وتطوير المؤسسات العمومية االقت- 1 . برامج إعادة هيكلة وخوصصة المؤسسات العمومية االقتصادية- 2

وحيث أن الخوصصة تشكل آلية من آليات الدخول في مرحلة االنفتاح االقتصادي ، فقد حضيت وضع نص ببعناية كبيرة من طرف الدولة وذلك بدءا بمراجعة وتقييم النصوص التشريعية القديمة وانتهاء

المنشور في الجريدة 04 – 01المتضمن األمر الرئاسي رقم : 8ر الملحق رقم انظ(تشريعي جديد ).2001 أوت 22 الموافق لـ 1422 جمادى الثانية عام 3 بتاريخ 47الرسمية رقم

*L’ancien dispositif الخوصصة من منطلق التشريع القديم –أ بيق الخوصصة ، وألن مفهوم ألن الجزائر لم تكن قد هيأت األرضية إلرساء قواعد محكمة لتط

الخوصصة جديد وغير محدد بالنسبة لديها، فقد اهتمت في النصوص القديمة بإجراءات التطبيق دون -:، ومن اإلجراءات التي تضمنها التشريع القديم Les modalitésالكيفيات

.صة إعداد الحكومة لقائمة المؤسسات العمومية االقتصادية القابلة والمؤهلة للخوص– 1 7 ، وهو وفقا للنص القديم هيئة تتكون Un conseil de privatisation تعيين مجلس الخوصصة – 2

-:أعضاء معين لمدة ثالث سنوات مهمتهم األساسية . تنفيذ برامج الخوصصة–أ

. تقدير قيمة المؤسسات العمومية االقتصادية المطروحة للخوصصة–ب .لخا.… Les offres انتقاء العروض –جـ

Uneويستند المجلس في مهامه هذه إلى خبراء وطنيين وأجانب ومنهم يتم اختيار فرقة مفاوضين équipe de négociateursلكل عملية خوصصة .

Les opérations deو إذا كان هذا المجلس مختصا في عمليات الخوصصة الشاملة privatisation فقد تم تكليف :-

* Voir l’ordonnance N° 95-22 du 26 août 1995 relative à la privatisation des entreprises publiques.

143

Les opérations de privatisationعمليات الخوصصة الجزئية لLes holdings مؤسسات – 3partielle هذا باإلضافة إلى ، :-

: 2001 أوت 22ارجع إلى الندوة الصحفية ليوم األربعاء (صة ـوصـيات الخـ لجنة مراقبة عمل– 4 ).5الملحق رقم

ث خلال في تطبيق وكما هو متوقع فقد ترتب عن هذا االهتمام باإلجراءات دون الكيفيات أن حدالخوصصة وعجزا غي التحكم في السلبيات التي يمكن أن تنتج عنها، وهو ما حاولت الدولة أن تتداركه

-:الهادف إلى ) األمر السابق(من خالل إصدارها للنص التشريعي الجديد . عصرنة وتكييف اإلطار التشريعي والتنظيمي الجديد ومقتضيات اإلصالحات الراهنة– 1 .تحرير المؤسسات العمومية االقتصادية من ثقل سلطة وصية واحدة – 2راف اإلرث العمومي ـاديا النحـك تفـة وذلـمراقبـي الـة فـدولـوق الـى حقـد علـ التأكي– 3

Le patrimoine publicيع المسؤولية م وتLa dilution de la responsabilité وهو ما أدى .لجديد لتعريف الخوصصة أواللتخصيص األحكام العامة للتشريع ا

تشير الخوصصة في النص التشريعي الجديد إلى كل معاملة تترجم في شكل نقل ملكية مؤسسة أنظر (عمومية إلى أطراف خاصة، وقد يكون التخلي عن رأس المال االجتماعي للمؤسسات كليا أو جزئيا

عد القانون العام وألحكام النص وتحقيق عمليات الخوصصة طبقا لقوا) من األمر السابق13المادة Les règles de transparence et de publicitéالتشريعي الجديد مع مراعاة قواعد الشفافية واإلشهار

)14المادة (* تشمل عملية الخوصصة كل المؤسسات العمومية االقتصادية التابعة لقطاعات 15وطبقا للمادة ديث عن خوصصة شركة سوناطراك وعن المعارضة الشديدة التي وهو ما يفسر الح(األنشطة االقتصادية

).تلقاها هذه الفكرة و لما يمكن أن تثيره من غموض وتخوف من مصير القطاع العام تضمنت 15و تتمة للمادة

تأكيدا على ضمان الدولة الستمرارية الخدمة العمومية في حالة خوصصة المؤسسات 16المادة ).هو ما لم يجسد في الواقعو(االقتصادية العمومية

هذا و يالحظ أن التأكيد على شروط وكيفيات تنفيذ الخوصصة كان طاغيا على األحكام الخاصة ، 9انظر األمر السابق ص ( العاملين في المؤسسات موضوع الخوصصة Les salariésبمصير األجراء

10.( كحد أقصى من رأس مال % 10ن ومن جملة ما تضمنته األحكام الخاصة باإلجراء استفادتهم م

أو تمكينهم من شراء هذه المؤسسة ) من األمر السابق 28المادة (المؤسسة المعروضة للخوصصة )29المادة ( Le prix de cession من سعر التحويل % 15بتخفيض ال يزيد عن

المؤسسات و مهما تكن طبيعة العرض المقترح فإنه يبدو و بوضوح أن حقوق األجير في هذه

.المعروضة للخوصصة غير محفوظة، وهو السبب الرئيسي في تخوف العمال من فكرة الخوصصة ذاتها

) العامل(ومما يؤكد اهتمام الدولة بكيفيات وأساليب الخوصصة على حساب العنصر البشري

خاص تخصيصاها في فصل المخالفات و العقوبات لبند يعاقب كالعامل على إشاعة أي معلومة أو خبر

بوضعية ونشاط المؤسسة المسجلة في برنامج الخوصصة ، من شأنه أن يؤثر على سلوك المالكين

). من األمر السابق37انظر المادة (الحاليين أو المتوقعين لهذه المؤسسة

هذه باختصار أهم مظاهر االنفتاح االقتصادي في الجزائر، وهي على تنوعها ناقصة بالنظر إلى

-:ي يمكن أن توجه إليها والتي تتمحور في مجملها حولاالنتقادات الت

. التأكيد على األمهية اليت يكتسبها اإلشهار يف نظام االقتصاد احلر، حيث يوظف و بقوة يف ترقية كل اخلدمات مبا يف ذلك عروض اخلوصصة*

144

. االهتمام بتطوير االستثمارات المحلية و األجنبية دون تهيأة األرضية المناسبة لذلك– 1

غموض التصور الجديد الخاص بتنظيم المؤسسات العمومية االقتصادية وهو ما تسبب في التباس بين – 2

. الدولة كما لك لهااستقاللية المؤسسة، خوصصتها ودور

االهتمام بالخوصصة دون تحديد األطر القانونية التي تضمن حقوق العمال األجراء وهو ما أدى إلى – 3

.تسريح عدد كبير من العمال وغلق الكثير من المؤسسات

و مهما تكن النقائص الناجمة عن سوء التحضير لالنتقال من مرحلة االقتصاد الموجه إلى مرحلة

الحر، إال انه و بالنظر إلى األفكار الجديدة المطروحة يمكن القول بان هناك مساعي حثيثة من االقتصاد

.أجل تأكيد التغير وتفعيل السوق الجزائرية بما يضمن لها الدخول غي غمار المنافسة االقتصادية العالمية

رورة ملحة وأمام هذا السعي المتواصل لتبني اقتصاد السوق، يصبح اإلشهار في الجزائر ض

لتدعيم هذه التجربة وإرساء قواعدها الصلبة وهو ما يدفعنا للتساؤل عن مدى مسايرة اإلطار القانوني

والتشريعي المنظم للعملية االشهارية ومعطيات المرحلة االقتصادية الجديدة ؟

ريعي الواقع أنه ومنذ بداية اإلصالحات في الجزائر لم يعرف قطاع اإلشهار أي قانون أو نص تش

1998يضبط قواعد الممارسة و ينظم السوق اإلشهارية فيما عدا مشروع القانون الصادر في سبتمبر

).9أنظر الملحق رقم (والذي بقي إلى يومنا هذا مجرد حبر على ورق

ورغم فلسفة هذا المشروع الرامية إلى تجميع كافة األحكام الخاصة باإلشهار و المبعثرة في عدة

أنها لم تستطع أن ترقى إلى مستوى صياغة إطار قانوني خاص باإلشهار، وهو ما فسح إال **قوانين

.المجال لعدة ممارسات سلبية ولتجاوزات األطراف الفاعلة في الميدان

:ومن جملة النقائص المسجلة على هذا المشروع يمكن أن نذكر على سبيل المثال

قناعية و أشكال االتصال األخرى التي تستعمل خطأ على عدم التمييز بين اإلشهار كعملية تر غيبية إ- 1

-:أنها مرادفات له مثل

االتصال االجتماعي الهادف إلى تعميم و نشر أفكار أو نصائح في إطار الحمالت ذات المنفعة العامة -

).2انظر المادة(

يبـدو الفـارق و هنا ) 8أنظر المادة (أو اإلعالم الذي يختص في تزويد المواطن بمعلومات معينة -

واضحا بين الصحفي كرجل إعالم والمعلن المتقمص لدور المحامي المدافع عن منتـوج أو خدمـة

.معينة

.ألخ… )52انظر المادة (حيان الدعاية التي تحمل شحنة سياسية ومصدرا مجهوال في اغلب األ -

. املقصود هنا قوانني اإلعالم اليت ال تتضمن إال إشارات بسيطة ملوضوع اإلشهار**

145

La الكالسيكي اعتبار الرعاية و الدعم أنشطة شبه اشهارية، في حين أنها خالفا لإلشهار– 2publicité classique تعـد مـن األشـكال الحديـثـة للتشهـيـر Des formes modernes

).4أنظر المادة (إن مثل هذه الهفوات وغيرها إنما تدل على عدم تكليف واستشارة أهل االختصاص في الميدان،

الجامعيين والباحثين في إعداد وهذا ما ال نالحظه في الدول الغربية حيث يستفاد من خبرة األساتذة

.***مشاريع القوانين وفي استكمال المنظومات التشريعية الناقصة

14و مما يؤكد عدم اكتراث المشرع الجزائري لمسألة االختصاص والخبرة الحرص في المادة

بالتراب الجنسية، الرشد، اإلقامة(على كل الشروط المدنية الواجب توفرها في مدير الوكالة اإلشهارية

إال االختصاص، وهو ما أدى إلى ظهور تجار دخالء على المهنة، همهم الوحيد .) …الوطني الشرف

.الربح على حساب الرسالة والجمهور المستهدف

وهكذا يمكن القول أن السوق اإلشهارية في الجزائر تعرف فوضى ال ضابط لها وهو ما يستوجب

.حقوق ومسؤوليات كل طرف فاعل في الميدانضرورة وضع قانون يتعلق باإلشهار يحدد

: ام التقنني و مراجعة النصوص التشريعية اخلاصة باإلشهار لباحثني و خمتصني جامعيني أمثال نستدل يف هذا اإلطار بالنظام الفرنسي الذي يسند مه***

.اخل.… J.Feldman ، جون فيلدمان J.Séguelaجاك سقيال

146

قيــم المجتمـــع الجزائـــــري الثقافيــة و االجتماعيـــــة: الـسابـعلالفصــ

رغم أن دراستنا تركز على تحليل بنية الرسالة اإلشهارية، إال أن هذا التحليل ال يجب أن يتم

لعوامل الثقافية و االجتماعية في تحديـد مـدى تمثيـل في فراغ خاصة إذا ما أخذنا في الحسبان أهمية ا

فما هي أهم القيم الممثلة للمجتمع الجزائري؟ و ما هي المؤشرات . اإلشهار لصورة المستهلك المتوجه إليه

المؤثرة على اتجاه تغيرها؟

لتي قبل أن نشرع في استعراض القيم السوسيوثقافية الخاصة بالمجتمع الجزائري و عمال بالحقيقة ا

لمنظومة ما يستلزم بالضرورة الكشف عن Le vécu socialتفيد بأن الكشف عن المعيش االجتماعي

رأينا ضرورة البدء بالتعريف بهذا المجتمع و برسم أهم مالمحه 1طبيعة و خصوصيات هذه المنظومة

-:الثقافية و األنثروبولوجية و ذلك انطالقا من

قافية للمجتمع الجزائري تحديد األصول الث:المبحث األول

عرفت الجزائر بحكم انتمائها إلى أفريقيا الشمالية، شأنها في ذلك شأن أغلبية الشعوب المنتمية لهذا

الفضاء الجغرافي، سلسلة من األجناس اإلنسانية الكبرى المتوافدة عليها بدءا بالفينيقيين فالقرطـاجيين ثـم

ية اإلسالمية التي تالها دخول العثمانيون إلى الجزائر مع حلول الرومان و الوندال و أخيرا الفتوحات العرب

إلـى غايـة 1512 سنة و هذا يعني الفترة الممتدة من سنة 319القرن السادس عشر و مكوثهم بها قرابة

. تاريخ دخول المستعمر الفرنسي إلى الجزائر2 1830

في تشكيل أصـولها الثقافيـة و بهذا يمكن القول أن الجزائر قد عرفت حضارات مختلفة ساهمت

فما هي خصوصيات هذا المزيح الثقافي؟ و كيف اثر في 3العربية، البربرية اإلسالمية الضاربة في التاريخ

.تحديد القيم الثقافية المميزة للمجتمع الجزائري؟

-: البربر–أ

الفالسـفة الكثير من الجدل و النقاش بين جمهـور المفكـرين و " أصل البربر "لقد آثار موضوع

القدمى، وهو ما تعزز مع أطروحات االستعمار الغربي بميالد عدة نظريات يمكن أن نجملها في مدرستين

-:أساسيتين

1 Wadi Bouzar : la mouvance et la pause : Regards sur la société Algérienne, Alger : Société Nationale d’édition et

de diffusion, 1983, P9. 2 Jean Déjeux : Culture Algérienne dans les textes, Alger : OPU Publisud, 1982, P 150. 3 Mostpha-Boutefinouchet : Système social et changement social en Algérie, Alger : Office des publications

universitaires, sans date de publication, P 10.

147

مدرسة تدعي األصول الشرقية الكنغانية أو الحميرية، وأخرى ذات األصول الهندوأوربية ، وهما

و الحقيقة أن البربـر . 4ستعمار في بالدنا ذات توجهات إيديولوجية مرتبطة بسياسة الدمج التي مارسها اال

عربيـة األصـل "أمـازيغ "، وكلمـة "مازيغ"و اسم أبيه " كنعان بن حام بن نوح عليه السالم "هم من ولد

.5فاألمازر من الرجال األقوياء، أشداء القلوب

ـ ة، و فقد كانت النسابة البربر، يوصلون القبائل البربرية بأصول عربية سواء في الجزيرة العربي

، 1830خاصة بجنوبها أو ببالد الشام، و لم يكن بالمغرب العربي قبل دخول الفرنسيين للجزائر في سـنة

و يرى ابن خلدون فـي هـذا 6شخص واحد يقول بأن البربر غير العرب أو بأنهم جنس من أصل أوربي

الذي – ابن خلدون – موقف ، و يبقى 7"نسابة زناتة ينسبون أنفسهم إلى حمير، و إلى العمالقة :" الشان أن

. األكثر تداوال عند معظم كتاب التاريخ المغاربي القديم الحاليين–يعد من أبرز مؤرخي العرب

و يروي ابن أبى دينار عن المقريزي، أن افـريقس : في تأريخه أيضا ما يلي " ابن خلدون "ويورد

ابـن "هذا الذي يورده " افريقس"إفريقية و بن أبرهة ذي القرنين، غزا المغرب ثم ابتنى هناك مدينة سماها

و هذا ما يفسر نسب البربر العربي و تؤكـده (*)هو افريقس ابن قيس بن صنعي أحد ملوك اليمن " خلدون

النصوص األخرى التي تشير إلى أن البربر يمنيون أو أوزاع من اليمن كما تشير أيضا إلى أن البربر من

رم و قبل من لخم و جذام كانت منازلهم بفلسطين، و أخرجهم منهـا غسان و غيرهم، تفرقوا إثر سيل الع

ما وصلوا إلى مصر منعتهم ملوك مصر النزول بهـا، فعبـروا النيـل و ـلـارس، ف ـوك ف ـبعض مل

".انتشروا بالبالد

و غزا افريقس المغرب، و نقلهم من سواحل الشام، و أسكنهم إفريقية و سماهم بربر، و البربـر "

ن حمير و مضر و القبط والعمالقة وكنعان وقرسين، تالقوا بالشام، و لغطوا فسماهم البربـر قبائل شتى م

-: و يقال أن افريقس دعاهم لفتح أفريقية و سماهم البربر و من أشعاره التي قالها فيهم…لكثرة كالمهم

من أراضي الضنك للعيش الخصيب ** ** تبربرت كنعان لما سقتهــــــا كن أن نقول أن عروبة المغرب أصيلة منذ فجر التاريخ، فسكانه القدامى ينتمون إلى و من هنا، يم

الساللة السامية ، كما ينتمون حضاريا وثقافيا إلى المنطقة الممتدة من ساحل عمان شرقا إلـى شـواطئ

ـ رب المحيط األطلسي غربا، و هذا الذي يفسر لماذا فشل الرومان و الوندال و البز نطين في دمـج المغ

بالمجموعة األوربية و بالثقافة الالتينية، بالرغم من استمرار حكمهم في السيطرة على المغرب أكثر مـن

.29، ص 1995املؤسسة اجلزائرية للطابعة : التاريخ املغاريب القدمي، اجلزائر : حممد اهلادي حارش 4 .35، ص 1985املؤسسة الوطنية للكتاب، : عروبة اجلزائر عرب التاريخ، الطبعة اجلزائر : عثمان سعدي 5 .32 نفس املرجع، ص 6 .32 نفس املرجع، ص 7

و هو باحث و مؤرخ معاصر اختص يف دراسة أصل الشعب François de villaretح مؤكد يف كتابات فرانسواد فيالري إن مثل هذا الطر(*) . و انتهى إىل أنه شعب عريق تعود أصوله األوىل إىل املشرق و بالضبط إىل اليمنl’origine du peuple bérbéreالرببري

148

ثمانية قرون، و هو الذي يفسر سبب اعتناق البربر لإلسالم و اندماجهم في الثقافة العربية، فـي نـصف

.8القرن األول من تاريخ الفتح اإلسالمي للمغرب

البربر في تلك العهود الغابرة، نجدها بسيطة، شبيهة بحياة بقية آهل العصر و إذا تعرضا إلى حياة

الحجري في المسكن و المطعم و الملبس ، لكنهم باختالطهم بمختلف الثقافات و الحضارات التي ذكرناها

آنفا، غيروا شيئا ما من نمط عيشتهم، و ارتقوا بعدها و انتقلوا من مدينة العصر الحجري إلـى حـضارة

.العصر النحاسي

و لقد أسس البربر، مدنا عظيمة تميزها بيوتا من خشب أو من حجارة ، سقوفها مغطاة بالديس و

.9مختلف النباتات األخرى

و من بين األلبسة التي كانوا يرتدونها، يمكن أن نذكر أشهرها و هو البرنس الذي كان شائعا بين

عتيقة رمز األصالة الجزائرية، أما عن كساءهم فكان عبارة عن ال" القشابية"اليونان والرومان باإلضافة إلى

قطعة صوف غير مخيطة يشتمل بها الرجال و النساء على حد السواء، و هو قديم أيضا و معروف عنـد

وطن الجزائـري، تفننـوا فـي ـاء الـب أرجـقدماء المصريين ولم يزل لباسه حتى اليوم شائعا في اغل

حرير، فصار من مالبس الزينة يختص به أهل الحضر و يعبر عنه الجزائريون نسجه ورققوه، و زينوه بال

.10"بالحايك"

كما اتخذوا من النحاس و الفضة و الذهب خواتم و أساور و خالخل و غير ذلك، فكانت الحلـي

.التي يتزينون بها

لطبيعية التي اقتات البربر قبل معرفتهم للزراعة، من لحوم الصيد و الحيوانات و بعض النباتات ا

ال تضر بالمعدة ، أما بعد معرفتهم للزراعة فلقد استعملوا من الحبوب ضروبا من األطعمة نقلوا بعـضها

.11الذي يعتبر اليوم من أهم أغذيتهم" الكسكسي"عن غيرهم من األمم ومن األطعمة المنسوبة لهم

سريعة العدو و هو مـا يـدل و لقد كانت لبربر نوميديا شهرة كبيرة في الفروسية و كانت خيالهم

.على انهم كانوا حاذقين في سياسة الخيل و ماهرين في تربيتها

في إطار اللغات السامية، وهو تقارب لغوي تختلـف (*)أما عن لسانهم فقد صنفه علماء اللسانيات

ن فـأكثر، و فيه البربرية عن اللغات السامية في كونها لسان يشيع فيه االبتداء بالساكن و اجتماع سـاكني

.37 عثمان سعدي، نفس السابق، ص 8 .110، ص 1989دار العرب اإلسالمي اجلزء األول، : بريوت : تاريخ اجلزائر القدمي و احلديث : رك بن حممد امليلي مبا9

10 Gabriel Camps : les Berbères Algériens : Modernité et identité, éditions Errance, 1987, P 15. .113 مبارك امليلي بن حممد، نفس املرجع السابق، ص 11 . و غريهم.. … اللغوي الفرنسي املعاصر Si;on Bouauet ، سيمون بوكي Geroge Grinbuerg بني هؤالء جورج حرينربغ نذكر من(*)

149

مركبـة تركيبـا ) دالئل لغوية (تقديم المضاف إليه على المضاف، وهي زيادة على ذلك تتكون من كلمات

.(**)مزجيا وليس إعالميا

– L’écriture Sudأما من حيث طريقة كتابتها فهي تـشبه كثيـرا الخـط اليمنـي الجنـوبي

Yéménite فهي تمثيالت تصويرية ،Pictogrammes من األشـكال الخطيـة المعروفـة تشمل جملة

.12بالتفينار

و أن أوردنا هذا التحليل في نظام اللغة األمازيغية و في طريقة كتابتها، فألنها أصـبحت رسـمية

دسترتها و تعميم استعمالها في وسائل اإلعـالم اإلعالن عن إمكانية وذلك بعد 2001 ماي 14ابتداءا من

العربيـة و : أصبح يبث في التلفزيون و اإلذاعة بلغتـين مختلفتـين الجماهيرية بما في ذلك اإلشهار الذي

.األمازيغية

: األصول العربية اإلسالمية للمجتمع الجزائري–ب

خالفا لموضوع أصل البربر الذي أثار جدال و نقاشا كبيرين، فـإن موضـوع األصـل العربـي

نظور سوسيولوجي تركيبة اجتماعيـة اإلسالمي للمجتمع الجزائري ثابت و مؤكد عبر التاريخ، فهو من م

بدوية تعتمد في بقاءها على التنقل و البحث عن المأكل و طرق العيش، أما من حيث أصولها فهي تنتمـي

و هي كلها قبائل تميزت بالحركة المـستمرة Beni Sulaim 13 أو بني سليم Beni Hilalإلى بني هالل

الحالي لمدينة الجلفـة، و لعـل ) المقر(زائر بالموضع نحو أنحاء مختلفة من المغرب، و استقرت في الج

بوسـعادة، المـسيلة، : المنتشر فيما بعد في مناطق عـدة منها 14"أوالد نايل "الفريق المعروف منها هو

.و غيرها من األماكن) تيارت(سيدي عيسى، عين وسارة، قصر البخاري، فرندة

ا السريع و المكثف عبر كافـة أرجـاء القطـر و قد أدت حركة هذه القبائل المستمرة إلى توسعه

. الجزائري محتلة بذلك ثالث فضاءات جغرافية أساسية متنوعة بين التلية، السهبية و الصحراوية

و رغم كون أي منظومة اجتماعية نموذجا حقيقيا لفكرة المنظومة المكانية كما يقول أميــل دور

التشابه الموجود بين تلك القبائل و هو ما يؤكده القاسم ، فإن ذلك لم يؤثر كثيرا على E.Durmheimكايم

.اإلنسان، الماشية و األرض: المشترك الجامع بينها و المتمثل في ثالثية

يراد بالتركيب املزجي يف السميولوجية اللغوية الوضع الذي ينقلب فيه الفعل إمسا، و اإلسم فعال، على خالف التركيب اإلعالمي الذي يقوم على (**)

.يف التراكيب النحوية و الصريفةا اإلسم مع التفريق بينهمالبدء بالفعل مث12 François de villaret : siècles de steppes, jalons pour l’histoire de djelfa, centre de documentation saharienne, 1995, P 47. 13 wadi Bouzar, la mouvance et la pause, Op, Cit, P 7. 14 Français de villaret, siècles de steppes, jalons pour l’histoire de Djelfa, Op, Cit, P 67.

150

إن مثل هذا التحليل لطبيعة المجتمع العربي الجزائري هو تأكيد آخر لفكـرة المجتمـع التقليـدي

و هو مـا يتـرجم Cércles concentriques 15كز المبني على أساس الحلقات االجتماعية المتحدة المر

-:واقعيا في

: تشابه هذا المجتمع في طريقة عيشه– 1

إن الحديث عن طريقة العيش يعني الحديث عن مظاهر األكل و اللباس و المسكن كما يعني أيضا

ي تتجسد و هي بالنسبة للمجتمع العربي الجزائر 16التعرض لطباع و خصائص المجتمع موضوع الدراسة

-:في

: نظام األكل–أ

و *** Gustémesيعتمد غذاء البدو و حتى من هاجر منهم إلى المدن و استقر بها على الــ

وهي كلها أطعمة تحضر ممـا تـم 17هو نظام غذائي يجمع بين المالح كالكسكسي و الحلو كالرفيس مثال

.****تخزينه من حبوب و تمور و لحوم جافة تعرف بالعولة

إلـى Frugalitéع علماء االجتماع و منهم ابن خلدون هذا االعتدال و الزهد في المأكـل و يرج

. بالرغم من تطور ظروف العيش18ضغط و قساوة المحيط، و هي ظاهرة ال تزال سائدة إلى يومنا هذا

:***** Système Vestimentaire الملبس أو نظام اللباس –ب

ري بعدة قيم مستمد أغلبها من تعاليم الـدين الحنيـف مثـل تأثر اللباس العربي اإلسالمي الجزائ

. و لذلك كان لباس مستورا محتشما بالنسبة للمرأة و الرجل على حد السواء" الحشمة"و " الحرمة"

أما بالنسبة إلى الرجل فقد ارتدى عدة ألبسة ال تزال تشكل إلى يومنا هذا رمز األصالة الجزائرية

، إضافة إلى تغطية الـرأس "العباءة"أو " القميص" "الغليلة"، "سروال المقعدة " ، "سالبرنو"، "القشابية"و هي

الشبيهة " العمامة الصفراء "و " العراقية: "بقبعات مختلفة بإختالف المناطق و المهن فنجد على سبيل المثال

. و غيرهم…بتلك التي يضعها اإلمام و شاشية أسطمبول الخاصة بأثرياء العرب مثل الصياغ

ة إلـى ـدي باإلضاف ـها إذ كانت ترت ـي لباس ـشم ف ـار المحت ـو لم تخرج المرأة عن هذا اإلط

: ف أنواعهـا ـلـة بمخت ـبـرات كالج ـتـن الس ـواع م ـدة أن ـع" ةـالملحف"و " اـاليـالم"و " الحايك"

15 wadi Bouzar, P 36. 16 Rudolf Engel : Op, Cit, P 34.

L’anthropologie يف مؤلفـه حـول األنثربولوجيـا البنيويـة Cloaude levi straurss مصطلح سيمولوجي استعمله كلود لفي سـتروس ***

structurale و كان يريد به الداللة على معىن التذوق Gustémesيف أنظمة األكل . 17wadi Bouzar, Op, Cit, P 36.

–وهو تقليد ) متور بالنسبة للجنوب، حبوب وحلوم و مصربات بالنسبة للشمال (– بإختالف أنواع – العولة هو نظام يقوم على ختزين الطعام **** .بيعة خاصة يف فصل الشتاء الذي يتميز بندرة بعض املواد الغذائيةحيتاط به سكان من قساوة الط

18 Wadi Bouzar, Op, Cit, P 455. لغرض أساسي و هو تفسري أمناط املعيشة Système de Mode يف مؤلفه Rolqnd Bqrthes نظام اللباس متغري مسيولوجي استعمله روالن بارث *****

.بالرجوع إىل طريقة اللباس

151

و . …بـالقويط أو ما يسمى " سروال الزنقة "و كذا سروال الدار و .. …التلمسانية، القسنطينية، الوهرانية

تنم عن وفاق سوسيولوجي مبنـي Code Socialهي كلها نماذج للباس يدخل في إطار مدونة اجتماعية

.على فكرة احترام الذات و الغير

: نظام المسكن–جـ

شيد العرب مساكن مختلفة توافق تواجدهم بالمدينة أو تنقلهم في أرجاء البادية، و مما سكن حضر

و هي نموذج معماري تتقاسمه عدة " الدار الكبيرة " على سيبل المثال ما يعرف بـ الجزائر يمكن أن نذكر

-:و يتميز هذا البيت عن البيوت العصرية في أيامنا هذه بأنه" وسط الدار" أو " فناء الدار"أسر يجمعهم

حجب يبنى في مكان بعيد عن الطريق المستخدم للمارة و يحاط بجدران مرتفعة بعض الشيء حتى ي – 1

ما يوجد بداخل المنزل فال يتمكن المارة من النظر إلى ما يدور في فناء الدار من ذهاب و إيـاب النـسوة

.الموجودات بالداخل

للبيت الكبير وظيفة هامة في تحقيق التقارب بين األسر القاطنة به، فهو نقطة التقاء هذه العائالت من – 2

.فا للبناية التي يقل بها احتكاك السكان ببعضهم البعضأجل تبادل األحاديث و الروايات و هذا خال

و " مليانـة "و ما يزال هذا النمط العمراني سائدا في العديد من المدن الجزائريـة القديمـة مثـل

، وهو يتميز خالفا ألشكال البناء الحديث بفناء مربع الشكل تحيط به عـدة "المدية"و " ندرومة"، " تلمسان"

و طابق واحد، كما يتميز أيضا بأروقة دائرية بالفناء مقامة على أعمدة مما يزين غرف و به قسم ارضي أ

" و يكسبه طبعا عمرانيا خاصا ال نجده إال في هذا الشكل من المنازل التي تعرف بــ " وسط الدار "شكل

.19"دار عرب

مواد باهضة و كانت منازل الطبقات الحاكمة من هذا الطراز تتميز بكثرة التنميق و التزويق، من

و أعمدة الرخام و الفسيفساء و الخزف، و االتساع في البيوت إضافة إلى الحنفيات و األحـواض و كـذا

و مما زاد من جمال هذه المنازل حدة التماسك االجتماعي بين أفرادها 20التي تتوسط فناء المنزل " الفوارة"

، إضافة إلى التضامن المعنوي المتجسد في "ونقيمة التعا "و كذا انتشار روح التضامن المادي المتمثل في

و هو ما يتنافي مع الفردانية التي تميز سكان المدن 21التآزر و سؤال السكان عن أحوال بعضهم البعض

.الحاليين

هذا بالنسبة لسكان المدينة، أما فيما يخص العائالت البدوية فقد اتخذت لنفسها نوعين من النمـاذج

تاءا في منزل يشبه البيت الكبير الخاص بالحضر، بينما تنتقل صيفا إلى اإلقامة فيما السكنية، فهي تجمع ش

.سمى بالخيمة الكبيرةي

19 Charles Andre Julien : Histrie de l’Agerie : des origines, à 1830, édition Grande bibliothèque, Payot, 1994, P

162. .207، ص 1984اجلزائر بني املاضي و احلاضر ترمجة رابح اسطمبويل و منصف عاشور، ديوان املطبوعات اجلماعية، : أيف الكوست و أخرون 20

21 Chorles André Julien, Op, Cit, P 170.

152

: تشابه العرب المسلمين الجزائريين في طباعهم– 2

ألن الطباع جانب أساسي في تحديد خصوصيات مجتمع ما و من ثم مظهر من مظاهر أسـلوب

الصبر : الجزائر كانوا وما زالوا يتميزون بعدة صفات نذكر منها عيشته، نذكر ففي هذا الصدد أن عرب

و هذا ما يفسر صمودهم أمام اصعب المشاكل واعتى المحـن و أقواهـا، L’enduranceوقوة التحمل

و هي كلهـا Le Courage 22 و كذا الشجاعة La Sobriétéباإلضافة إلى القناعة و االعتدال في الحياة

.ليم اإلسالم و من خصال المسلمين األوائلصفات مكتسبة من تعا

بهذا العرض عن األصول الثقافية للمجتمع الجزائري نكون قد استكملنا وصف الحقل االجتمـاعي

Le champ Social لموضوع دراستنا لننتقل بعد ذلك إلى بحث أهم القـيم الممثلـة لـه و كـذا أهـم

.المؤشرات المؤثرة على اتجاه تغيرها

أهم القيم الممثلة للمجتمع الجزائري : اني المبحث الث

و بعد تعديله و تكيفه ليـتالئم مـع * Rokeach Value Surveyبتطبيق مقياس روكايتش للقيم

خصوصيات المجتمع الجزائري، تبين من الدراسة التي قام بها الباحث عبد الحفيظ مقدم و التـي تحمـل

أن نظام القيم السائد في المجتمع يتكون من عدة قيم **" ائريالقيم االجتماعية في المجتمع الجز : " عنوان

، و هي كلها مؤشرات اجتماعية هامة )23(كما تعرف أيضا بالقيم النهائية بعضها وسائلية و األخرى غائية

.تعكس الظروف السياسية و االقتصادية و االجتماعية السائدة في البلد

:أوال القيم الغائية

.األهداف و الفضائل التي تضعها الجماعات و األفراد لنفسها تشكل التيو تشمل تلك القيم

و إذا اعتبرنا أن القيم تعبر عن حاجات األفراد فإن ترتيب ضمان المستقبل في المرتبـة األولـى

يعكس اهتمام الجزائريين بالحاجة إلى األمن و االستقرار، فمن الناحيـة االقتـصادية يعـرف المجتمـع

فترة ارتفاع غير عادي في مستوى المعيشة بالنسبة لألغلبية الساحقة من الـشعب، و هـذا الجزائري منذ

يتمثل في االرتفاع المذهل لألسعار إلى جانب انخفاض الجور التي ال تتماشـى مـع تكـاليف المعيـشة

عن الوضعية أن االهتمام بتأمين المستقبل يعبر أيضا . باإلضافة إلى أزمة السكن التي تتفاقم يوما بعد يوم

22 Wadi Bouzar, Op, Cit, P 460.

اليت ينظر إليها األفراد و اجلماعات علـى أهنـا يتكون هذا املقياس من قائمتني من القيم إحدامها تشمل القيم الغائية و األخرى تتضمن القيم الوسائلية •

.وسائل لغايات أبعدهدفت وصف نظام القيم السائد يف اتمع اجلزائري من خالل عينة متثل خمتلف املستويات التنظيمية ، است1987 و هي دراسة مسحية اجريت يف عام **

يف املؤسسات الصناعية و اليت مت اختيارها من عدة مناطق جغرافية من الوطن و قد دعم الباحث نتائج هذه الدراسة مبحاضرة اخرى إلقاها يف امللتقى .1999يف جوان " القيم و اتمع" الدويل حول

.77 – 76،ص 1980 والنشر بريوت الطبعة ، Iالقيم و العادات االجتماعية، دار النهضة للطباعة : فوزية دياب )23(

153

كمـا )24(السياسية غير المستقرة التي يشعر بها الفرد الجزائري، فهو غير مطمئن للنظام السياسي الـسائد

يعكس االهتمام بتأمين المستقبل الشعور بعدم االستقرار نتيجة إلرتفاع نسبة البطالة و طرد العمـال مـن

ؤسسات اإلنتاجية الذي ينص علـى رفـع المؤسسات الخاصة بعد نداء رئيس الجمهورية أمام مديري الم

الدعم الذي كانت تقدمه الحكومة للمؤسسات الفاشلة و أنه يجب على كـل المؤسـسات أن تعتمـد علـى

مصادرها الخاصة في التمويل و أن تسعى إلى تحقيق األرباح و الكفاءة و هـو الطـرح الـذي انتهـى

، و نتيجة لذلك بدأ الفرد يشعر بان استقراره بخوصصة أغلبية المؤسسات العمومية و بتقليص عدد العمال

المهني أصبح مهددا و أنه بدا يشك في انه يستطيع أن يضمن مستقبال مهنيا مريحا، و مـن المعلـوم أن

األفراد يبحثون عن األمن و االستقرار من خالل إيجاد عمل مستقر و دخل منـتظم و بنـاء علـى سـلم

ى األمن تعتبر اساسية يجب إشباعها قبل الحاجات و القـيم فإن الحاجة إل MASLOWالحاجات لماسلو

.)25(التي تأتى في المراتب العليا

: اإلحترام الذاتي– 2

و هو االحترام الذي يتحقق عن طريق التنشئة الدينية إذ تعمل تعاليم اإلسالم على صيانة و تعزيز

و . ن طريق الصبر و طلب العون مـن اهللا تقدير الفرد لذاته فيستطيع معالجة المشاكل اليومية و تحملها ع

يذكر محمد الغزالي أن الصبر و األمل هما أسلحة اليوم التـي تحـصن المـسلم مـن االضـطرابات

.)26(النفسية

معرفية نفسية قويـة تعمـل ) موانع(فالتعاليم اإلسالمية تنمي في الفرد المسلم ميكانيزمات دفاعية

و بحيث تجعله ال يفقد األمل نتيجة لمعرفته بان كل شيء ممكن في على تبرير األحداث التي يتعرض لها

حياة الفرد و أن الخير و الشر يترافقان، و أن أقوى الناس أشدهم صبرا، و هناك آيات عديدة في القـرآن

-:الكريم تعمل على صيانة الذات من االنهيار و هذه بعضها على سبيل المثال

).53اآلية : سورة الزمر (﴾ايعم جوبن الذرفغ ي اهللاإن هللا اةمحا من روطنق تال﴿

).23اآلية : سورة الحديد (﴾ما آتاكما بوحرف تال ومكات ما فلىا عوسأ تاليكل﴿

).6 و 5اآلية : سورة الشرح (﴾ارس يرسعل اع منا إرس يرسعل اع منإف﴿

﴿أو صبرع لىا أ مصابك ل ذإنمك نع األمز 17اآلية : سورة لقمان (﴾ورم.(

معية ، اجلزائر ديوان املطبوعات اجلا: اجلزء األول . 6القيم االجتماعية يف اتمع اجلزائري، يف حوليات جامعة اجلزائر، العدد : عبد اخلفيظ مقدم )24(

.13 ، ص 1991-1992 . عبد احلفيظ مقدم، نفس املرجع السابق)25( .17، ص 1985طبيعة املسلم، دار القلم دمشق، : حممد الغزايل )26(

154

ومن احترام كل فرد لذاتـه ينـشا تقـديـر الجـمـاعـة لكــل القـيــم الـمـلـزمــة

: مثـلالتـي تتضمـنـها تعـاليـم الـديـن اإلسـالمـي الحنيـف و تـقـرها السنـة الشـريفـة

.)27(ألخ…………الحـياء، العفـة، الشرف، العدل، الرأفة

: الحرية– 3

جاءت قيمة الحرية في المرتبة الثالثة من حيث األهمية، و اهتمام اإلنسان الجزائري بالحرية يمكن

أن يكون متأثرا بعدة عوامل ابتداءا من التحرر من القيود و االضطهاد االستعماري إلى الشعور بحريـة

أن الفترة الطويلة التي عاشها الـشعب الجزائـري تحـت نيـر . يق الذات و حرية اتخاذ القرارات تحق

االستعمار و التي راح ضحيتها ما يقارب المليون ونصف المليون من الشهداء مازالت عالقة في ذاكرة كل

أهميـة قـصوى فكيف ال يعطونها . الجزائريين و هم يعتبرون أن هذا المليون و النصف هو ثمن الحرية

و كل غال ثمين كما يقول المثل، و المصدر الثاني الذي جعل األفـراد يعطـون أهميـة . للمحافظة عليها

للحرية يرجع ربما إلى الشعور بالقيود السياسية و اإلدارية و الثقافية التي تمنع الفرد من تحقيق أهدافه، انه

ير في وحدته يشعر بأن ليس له سلطة أو نفوذ التخـاذ الشعور بانعدام النفوذ حول ما يمكن القيام به فالمد

ابسط القرارات المتعلقة بوحدته، و العامل في عمله يشعر بانعدام الحرية في القيـام بإضـراب للمطالبـة

فهذه بعض األمثلة التي جعلت األفراد يهتمون .. بحقوقه، و المثقف و المحامي حرمت عليهم حرية التعبير

أن ) 1987(و قد جاء في تقرير موسوعة العـالم الثالـث . حظ نتيجة للحرمان منها بالحرية فهي كما نال

و ربما هـو )28(من حيث الحقوق المدنية و السياسية ) ما قبل األخيرة (الجزائر ترتب في المرتبة السادسة

أكتوبر و الذي نجمت عنه مظـاهرات صـاخبة و تخريـب 5األمر الذي أدى إلى العصيان المدني في

سات الدولة كاألروقة و أسواق الفالح التي أظهر المتظاهرون عداد مباشرا لها بسبب كونها المصادر لمؤس

األساسية لتوفير المواد الضرورية و التي أصبحت لسوء الحظ بسبب الندرة و المشاكل البيروقراطية مكانا

.للرشوة و المحسوبية

أحداث أكتوبر تؤكد ما سبق أن صـرح و يبدو أن اإلصالحات السياسية الجذرية التي نجمت عن

من أن أول خطوة تجاه التغيير السياسي و االقتصادي تبدأ بتكـوين Rao) 1971(به المفكر الهندي راو

اتجاهات سلبية و تذمر حول التخطيط االقتصادي و السياسي الحالي، فالفقير يحب أن يكون ساخطا علـى

.وضعه قبل أن يعمل على تغييره

جامعة اجلزائر، نظمه معهد علم النفس و التربية، " القيم و اتمع"قيم اتمع اجلزائري حماضرة ألقيت يف امللتقى الدويل حول : عبد احلفيظ مقدم )27(

.1999 جوان 15 و 14يومي .15القيم االجتماعية يف اتمع اجلزائري يف حوليات اجلامعة ص : عبد احلفيظ مقدم )28(

155

اك أسبابا متعددة و متداخلة وراء أحداث أكتوبر إال انه من وجهة نظر القيم يمكـن و رغم أن هن

إن تطور الفكر )29( على غرار أي تغيير ناجم عن التطور في الفكر اإلنساني يةاعتبار هذه األحداث طبيع

الثقافية، و يؤدي عادة إلى تغيرات جذرية في جميع مجاالت الحياة السياسية و االجتماعية و االقتصادية و

في المائة من أفراد الشعب 98 فإننا نجد في الجانب التعليمي 1988 و جزائر 1962إذا قارنا بين جزائر

و من الواضح أن التعليم . آنذاك أمين، و يكاد هذا الرقم اليوم أن يعكس حيث أن الغالبية العظمى متعلمين

.ديدة تقاوم االضطهاد و التسلطيرفع مستوى الوعي و التوقعات و الطموحات و هي قيما ج

وقد بلغ الشعب الجزائري مستوى من النضج الفكري حيث أصبح يشعر بحاجة ماسة إلى

الحرية الفردية و الديمقراطية السياسية و هو األمر الذي أدى إلى ظهور قيما أخرى كحرية التعبير، حرية

.)30(الرأي، حرية الملكية، حرية تكوين الجمعيات و األحزاب

و ألن الحرية سيف ذو حدين، فهي تستطيع أن تساهم في تطوير البالد وذلك بتشجيع المبـادرات

الفردية كما تستطيع أن تساهم في تدميرها ذلك أن سوء فهم أو سوء استعمال الحريـة قـد يـؤدي إلـى

-:ى مثل و هو ما عرفته الجزائر في الفترة األخيرة و أدى إلى ظهور قيم أخر)31(العصيان و الفوضى

: قيمة األمن و السلم– 4

و هي القيمة التي تعكس عدم شعور الفرد الجزائري باألمن على حياته و ممتلكاته و تظهر فـي

.إلحاحه المستمر على ضرورة توفير األمن و االستقرار قبل أي مطلب آخر

ضـاربة فـي إن مثل هذا الشعور الجماعي بزوال األمن و السلم هو الذي أيقظ قيما أخرى كانت

-:عمق وجود و أصالة الجزائري و هي

: قيمة التعاون– 5

وهو سلوك اجتماعي يكثر في المناسبات، خاصة في الضيق و الوسع، في المواقف المحزنـة أو

المفرحة، و يبقى التعاون العائلي يؤدي دورا فعاال في الوسط األسري و االجتماعي في الجزائر إلى غاية

ناقض الفردانية و االنقسام و قد ترسخ نتيجة عوامل جغرافية و اقتصادية و اجتماعية، اآلن، و هو سلوك ي

يسكن البدو و فمن الناحية الجغرافية تشكل الطبيعة الجبلية و األحراش الصعبة و المناخ الصحراوي حيث

إن أبـرز "الرحل، عامال يحفزهم و يدفع بهم إلى التعاون في العديد من شؤون الحياة االقتـصاديـة،

في الجزائر و تعود إلى أزمان ضاربة في القدم هو تقليد ينفرد به – حتى اآلن –العادات و التقاليد السائدة

)33("الجزائري و يعرف بنظام التويزة

.21 نفس املرجع ص )29( . عبد احلفيظ مقدم، نفس احملاضرة السابقة)30( .22 عبد احلفيظ مقدم، يف حوليات اجلامعة، ص )31( .415 ص E.N.L ،1988 مسات الشخصية اجلزائرية من منظور األنثربولوجيا النفسية، اجلزائر ، : أمحد بن نعمان )33(

156

إن قيمة التعاون بهذا المعنى تنم عن تالحم و تضامن األفراد و هـو مـا يولـد لـديهم شـعورا

وهي ذات الفكـرة التـي تجعـل الفـرد " الناس للناس " هم و إيمانهم بفكرة بالطمأنينة النفسية نظرا لتآزر

الجزائري ال يشكو مما يشكو منه اإلنسان في الحضارة الحديثة للعالم الغربي من أنانية ووحدة ووحـشية

.وتكامل الروح الفردية

القيم الوسائلية : ثانيا جزائري إلى وجود ثالث قـيم وسـائلية خلصت دراسة عبد الحفيظ مقدم حول القيم في المجتمع ال

-:أساسية و هي

: اإلخالص– 1

وهو نمط من األنماط السلوكية األخالقية التي تعني أيضا الصدق و الوفـاء بالعهـد و التعامـل

نصاف، و يعود اهتمام الجزائري بصفة اإلخالص و تقديره له إلى عاملين رئيسين أحدهما إيجـابي و باإل

ول فيرجع إلى التنشئة األخالقية و الدينية بصورة خاصة التي تسعى إلى تنمية هـذه أما األ . اآلخر سلبي

الخاصية في الفرد فاإلخالص في اإلسالم من أهم الصفات التي يجب على الفرد المسلم االتـصاف بهـا

في كل فتعاليم اإلسالم التي يتلقاها الفرد في البيت و المدرسة تحث الفرد على أن يكون صادقا و مخلصا

معامالته و هذا سواء في البيع و الشراء، أو في الوفاء بالعهد أو أداء األمانة، و هناك عدة آيـات قرآنيـة

-:تدعم هذا الطرح من بينها

﴿وملظ انمم ت افنمرىع ذ الك اهللالىبو هوي دعإى اإللى 7اآلية: سورة الصف (﴾مالس.(

).24اآلية : سورة األحزاب (﴾مهقدصلصادقين بليجزي اهللا ا﴿

﴿أييا الذ هواموا ق وا كون آمن ينبالقسط ين هللا شهداء و لو ع أنفسك لى أو الوالدين م و األقربين أن ـ يكن ا غني

أو ا فاهللا فقير أولى ا فال بهم تتبع وا الهى أن تعدل و وا و ل ت أنو ا أو وا فإ تعرضك اهللا ن ان بم ب خ ا تعملوناير﴾

).135اآلية : سورة النساء(

سورة (﴾ المستقيم بالقسطاس وزنواما كلت إذ الكيل، و أوفواوالئ مسان ك العهد إن بالعهد و أوفوا﴿ ).35-34اآلية : اإلسراء

رجع إلى الظروف اليومية التي يعيشها الفرد و العامل الثاني الذي أثر على إبراز قيمة اإلخالص ي

و على غرار بلدان العالم الثالث نجد أن سوء التنظيم و البيروقراطية باإلضافة إلى الرشوة و المحـسوبية

فالفرد الذي يعي تمامـا أهميـة . من أهم المظاهر التي يعرفها المجتمع الجزائري في كل جوانب الحياة

سه في وضعية ترغمه على الكذب في سبيل تحقيـق حاجتـه فالمـدير أو الصدق و اإلخالص قد يجد نف

السياسي قد يكذب بإعطاء وعود من أجل تهدئة األوضاع و هو يعلم أنه ال يستطيع الوفاء بها، و القاضي

قد يصدر حكما ظالما و غير عادل و هو يعلم ذلك لكنه مجبر على فعله، و الصحافي يكـذب أو يخفـي

…لب بذلكالحقيقة ألنه مطا

157

و هكذا اصبح الجميع يدرك هذا الخطر الذي يهدد المجتمع و الذي يجعل الحكومة تفقد مصداقيتها

.)34(و الشعب يفقد ثقته لدرجة انه يلجا إلى وسائل اإلعالم األجنبية ليسمع األخبار عن بالده

: الكفاءة– 2

األهمية، و هذا االهتمام بالكفاءة تعني أيضا الجدارة و البراعة جاءت في المرتبة الثانية من حيث

SMITHأولهما التنشئة االجتماعية و ثانيهما ارتباط الكفاءة بما يـسميه سـميث : يكون قد تأثر بعاملين

التي تتضمن النفوذ و االحترام و الفرصة، فالتنشئة االجتماعية في Social Structureبالبنية االجتماعية

قاب المادي و المعنوي لتنمية روح المنافسة والجدارة لـدى األطفـال المنزل خاصة كثيرا ما تستعمل الع

: فاألباء يتوقعون من أبنائهم االعتماد على أنفسهم في معظم الحاالت، و كثيرا ما تستعمل التعبيرات مثل

لدى الفرد Tensionالتوتر كعقاب معنوي و كوسيلة لتوليد " عندما كنت في سنك كنت أعمل كذا و كذا

كما يلجأ األباء أيضا إلـى يؤدي إلى تكوين روح الكفاءة و الجدارة و االعتماد على الذات، و الذي

أسلوب المقارنة بين القرناء، فحينما يفشل الطفل في إنجاز عمل ما أو حينما يشعر األباء بأن طفلهم ينقصه

انظر إلى فالن لما ال تفعل : " ه الحافز و التحصيل يلفتون انتباهه إلى قرنائه الذين اثبتوا جدارتهم قائلين ل

فهذا النوع من المعاملة يكون لدى الطفل الشعور بوجوب االتصاف " يجب أن تكون مثل فالن " أو " مثله؟

بالكفاءة لكي يجنب نفسه العقاب المعنوي و ربما المادي من جهة، و من جهـة أخـرى لينـال المكافـأة

.صيلهالمعنوية و ربما المادية نتيجة لكفاءته و تح

بالمعنى العامي في المجتمع الجزائري، " المعرفة" و نظرا لتفشي ظاهرة المحاباة و المحسوبية أو

.)35(تراجع االهتمام بقيمة الكفاءة إذ أصبحت وحدها ال تكفي لتحصيل مرتبة أو منصب اجتماعي معين

ت العمومية و التـي إن هذا المرض االجتماعي هو نتيجة البيروقراطية المتفشية في جميع اإلدارا

تتميز بجميع المظاهر السلبية كالتعسف و التباطؤ و الالمباالة و الرشوة و عدم الكفـاءة باإلضـافة إلـى

Nellisاستعمال التأثير الشخصي للتكنوقراطين في تحريك النظام اإلداري على هواهم، و قد الحظ نيليس

ام اإلداري في الجزائر بأن الزائر للجزائر يرجع وهو أحد المالحظين الخارجيين المهتمين بالنظ ) 1980(

بانطباع سيئ حول المعامالت اإلدارية التي تتميز بجميع المظاهر السلبية، و يؤكد على أن البيروقراطيـة

الجزائرية تعتبر واحدة من أصعب ما يمكن التعامل معها و إنها أقل إنتاجا، و قد يئس الجميع مـن هـذا

الخاص و أصبح كل واحد يتوق إلى التغييـر الـذي يـشمل هـذه القـوانين المرض الذي مس العام و

.)36(البيروقراطية العميقة

.16 عبد احلفيظ مقدم يف حوليات اجلامعة ص )34( . عبد احلفيظ مقدم، نفس احملاضرة السابقة )35( .16القيم االجتماعية يف اتمع اجلزائري، يف حوليات اجلامعة ص : عبد احلفيظ مقدم)36(

158

و ألن القيم االجتماعية غير ثابتة و معرضة للتعبير في أي فترة من تطور و تحول المجتمع كان

:قيم فيها أال وهوال بد أيضا من البحث في إطار الثقافة الجزائرية على ما يميز ثوابتها و يدعم بلورة ال

II –بعض سمات الشخصية الجزائرية :

يتميز المجتمع الجزائري بعدة سمات مستنبط أغلبها من انتماء هذا المجتمع إلى الكيـان العربـي

سـمات الشخـصية " و رغم تعددها و تنوعها فقد أحظى الدكتور احمد إبن نعمان في كتابـه . اإلسالمي

.)37(-:أربع و أربعون سمة نذكر أهمها" يا النفسيةالجزائرية من منظور اإلنثربولوج

أدخـل " و " اخرج لربي عريان يكسيك " الصراحة و مقت اللف و الدواران و يؤكدها المثل الشعبي – 1

".الدار من بابها

التمسك باألصول، بمعنى حب النظام و التزام السلوك المبني على المنطق السليم، و يؤكده ذلك المثل – 2

".الذهب عمرو ما يصدد" ي القائل الشعب

ابني الساس على الحجر و " الواقعية و االبتعاد عن الخيال و الطوباوية، و يؤكدها ذلك المثل القائل – 3

".ما تشريش الحوت في البحر

االسـم " تتماش مع الواقع و يؤكد ذلك المثل القائـل مقت اإلدعاء و التظاهر و هي صفات ذميمة ال – 4

".المرسم خاليعالي و

المعيز خير من الفقر و النبات " القناعة، و هي سمة تتماشى أيضا مع الواقعية و يؤكدها المثل القائل – 5

".خير من العقر

ضربة بالفأس خيـر " نشد الكمال و الحلول الحذرية، بالسير بالعمل إلى النهاية مهما تكن الصعوبات – 6

"من عشرة بالقادوم

مة بارزة تعود إلى عوامل عديدة منها الظروف التاريخية التي مر بهـا المجتمـع، و الجد، و هي س – 7

خذ الـرأي اللـي " المقصود بها فترة االحتالل و ما صاحبها من بؤس و شقاء، و يبين هذا، المثل القائل

".يبكيك و ما تخذش الرأي اللي يضحك عليك

".ألي بكر على شغله قضاه" رب الحديد سخون، أض" سرعة المبادرة و كره االنتظار و المماطلة – 8

االهتمام بالجواهر قبل اإلعراض، و األفعال قبل األقوال و الحكم على األشـياء بنتائجهـا و علـى – 9

".الصديق يبان في الضيق" األقوال بما تصاحبها من أفعال

ينو خيط، دير بينـك و بينـو اللي دار بينك و ب :" روح التحدي، و التي تصل أحيانا إلى حد التهور – 10

و تماشيا مع هذا التحدي نجد أيضا سمة أخرى تحث على المعاملة بالمثل و يؤكدها المثـل " حيط

".الخير بالخير و البادئ أكرم و الشر بالشر و البادئ أظلم :" القائل

.342 أمحد بن نعمان ، مرجع سابق ص )37(

159

لك غير ظفرك و ما ما يحك :" االعتماد على النفس و عدم االتكال على الغير ما يؤكده المثل القائل – 11

".يبكيلك غير شفرك

" حساب العواقب و التخطيط للمستقبل و هذا شكل من االحتياط و االقتصاد يبينـه المثـل القـائل – 12

"اللي ما يقرأ للزمان عقوبة، يجي على راسو مكبوب

: لمثـل القائل االتعاض من دروس الماضي و االستفادة منها في الحياة المستقبلية و يؤكد ذلــك ا – 13

"اللي قرصو الحنش من لحبل يدوا"

المعاونـة تغلـب :" و ما هو ما يؤكـده ) نظام تويزة مثال ( التعاون على أساس المصالح المشتركة – 14

".يد واحدة ما تصفق" و " السبع

و حب الجهـاد : و هي ابرز السمات و يبدو هذا من خالل سلوكات و أعمال عديدة منها : التدين – 15

ما كان كالحالل تجارة و كـاألم :" التضحية في سبيل اهللا، أداء الفرائض، بناء المساجد، و يبين هذا أمثلة

اللي كاتبة في الرأس " ، و يتبع هذا اإليمان بالقدر " ما كان كالكفر خسارة و ما كان كالدين طبيب " " حبيب

".لو العبداللي عطاه ربي، ما ينحي" و " ما ينحيها ال طالب و ال كراس

المحافظة على السمعة و اإلستماتة في الدفاع على الشرف و العرض وهو الموقف الـذي يؤكـده – 16

".ضرب السيف و ال ضياع النيف" المثل القائل

" الحث على االقتداء بمن نراهم أهال لذلك و االبتعاد عــــن الحســــد في المثـل القائـل -17

".عجبك حالوا أعمل بحالوألي " و " عاند و ال تحسد

"ألي ما أقرا ما تغرب يبقى في الهم يتعذب" حب العلم و المعرفة و تقدير العلماء – 18

و هي تقريبا نفس الصفات التي لخصها الدكتور رابح تركي في القيم الخمسة التي تضمنها مؤلف

.)38(:إذ يقول على الفرد الجزائري" التعليم القومي و الشخصية الجزائرية"

. أنه إنسان أصيل و في لهذه األصالة– 1

. إنسان مناضل– 2

. إنسان شعبي يجب المساواة و يعشق الحرية– 3

اجتماعي النزعة، يؤمن بالجماعة و يحب الديمقراطية و يفسح لروح التعاون مكانا بارزا في حياته و – 4

.مجتمعه

. إنسان نير البصيرة صادق الحدس– 5

.321ن ص SNED ،1981التعليم القومي و الشخصية اجلزائرية، دراسة تربوية للشخصية اجلزائرية ، اجلزائر : رابح تركي )38(

160

يضيف رابح تركي مستطردا، و ال يعني وجود هذه القيم اإليجابية فـي الفـرد و في هذا الصدد

الجزائري أنه خلو من العيوب و النقائص، و لكننا ذكرنا اإليجابية فقط باعتبار السلبيات تـزول بـزوال

. )39("ظروفها و أسبابها المؤقتة

كـل شـخص و من السمات التي ال يمكن أن تتأثر بالوقت أو الظروف و التـي تطبـع

جزائري مهما اختلف عرقه، هويته أو موقعه الجغرافي نذكر ما أشار إليـه الباحـث مـصطفى

.)40( النرفزة أو القلق، الصالبة و صراحة الحديث:بوتفنوشنت

و ختاما نشير مرة أخرى إلى أهمية القيم كمؤشرات اجتماعية للظروف المعيشة في المجتمـع و

سلوب حياة أفراد هذا المجتمع و هو ما يؤهلنا بدوره إلى حـسن كعوامل لالستدالل على نمط و أ

بين تصوير الحياة المبتهجـة، ضصورة ذات المستهلك الجزائري و يجنبنا الوقوع في تناق تمثيل

. في حين أن ذلك هو آخر ما يفكر فيه اإلنسان الجزائري… المترفةالمرحة،

.322 نفس املرجع ص )39(

)40( Mostpha Boutfnouchet Op, Cit, P 68.

161

ارســة اإلشهاريـة التلفزيونيـة فــــي الجزائـــــرخصائـص المم: الثامن الفصـــل

قبل أن نتعرض لخصائص الممارسة اإلشهارية التلفزيونية في الجزائر رأينا ضرورة التطـرق

. و لظروف إنشاء المديرية التجارية للتلفزيون أوال للبديات األولى لظاهرة اإلشهار التلفزيوني في الجزائر

ار تلفزيوني تجاري في الجزائر؟ و ما هي الظروف المحيطة بهذا المولد؟فمتى كان ميالد أول إشه

، و لم يكن يغطي آنذاك سـوى 1956 ديمسبر عام 24انطلق أول بث تلفزيوني في الجزائر في

بواسطة ) عربية أو فرنسية (مدينة الجزائر و ضواحيها األقرب، و كان المشاهد يختار اللغة التي يريدها

و بمجيء االستقالل و خروج المستعمر و رثت الجزائـر واقعـا )1( كل جهاز استقبال جهاز مرفق داخل

، و هو األمر الذي وضع % 80اجتماعيا مريرا ميزه الفقر و استفحال ظاهرة األمية التي قاربت آنذاك

ريثمـا ) ناإلذاعة و التلفزيـو (السلطات الجزائرية حينها أمام حتمية االتصال بالوسائل السمعية البصرية

.يتحقق التغلب على األمية

و هكذا اعتبرت محطة التلفزة التي ورثتها الجزائر وطنية بناءا على مرسوم الفـاتح مـن أوت

مؤسسة عمومية تابعة للدولـة لهـا :" و هو الخاص بتنظيم اإلذاعة و التلفزة التي أصبحت بموجبه 1963

)2("لفزطابع تجاري و صناعي و صالحية االحتكار للنشر المت

بذلت السلطات الجزائرية جهودا كبيرة لتقوية اإلذاعة و التلفزيـون، و قـد 1966و بحلول سنة

زيـادة المنحـة التـي تعطيهـا الحكومـة لإلذاعــة و : تمحورت هذه الجهود حول ثالث نقاط أساسية

.التلفزيـــون، توسيع شبكات اإلرسال و تقويتها و توفير أجهزة االستقبال

، تم تخصيص قـسم منهـا لإلشــهار 1967الوكالة الوطنية للنشر و اإلشهار في عام و بإنشاء

المصور، و قد أوكلت مهمة أعداد األفالم اإلشهارية آنذاك لمتعاونين من أمريكا الالتينية و كانت تعـرض

السوق وسرعان ما توقف إنتاج هذه األفالم نظرا لعدم وجود سلع جديدة في . )3(مانفي قاعات و دور السي

و ذلـك 1976-1974الجزائرية، و هو األمر الذي أدى بالجزائر إلى تكثيف عملية اإلنتاج ما بين عامي

من خالل إنشاء مؤسسات إنتاجية و مصانع الغرض منها تلبية حاجيات المـواطن مـن مختلـف الـسلع

.الضرورية

.142ديوان املطبوعات اجلامعية، دون سنة نشر، ص : جلزائر، اجلزائر الصحافة املكتوبة يف ا: زهري أحدادن)1( .143 نفس املرجع ص )2( صـباحا 11 على الساعة 2002 أكتوبر 7 مقابلة أجريت مع السيدة فاطمة أكلول مكلفة مبصلحة التوثيق بالوكالة الوطنية للنشر و اإلشهار يوم )3(

.مبقر الوكالة

162

يوان القومي للتجـارة و قتضي ضرورة التعريف بها، قام الد يو ألن إدخال سلع جديدة إلى السوق

آنذاك بإنتاج أفالم و أشرطة وثائقية ذات صبغة إشهارية كانـت L’ONCICالصناعة السنيماتواغرافية

.(*)"إعالم اقتصادي" تستهل في عرضها التلفزيوني بعبارة

و بهذا شهدت فترة السبعينيات إلى بداية الثمانينات ميالد العديد من الومـضات اإلشـهارية إلـى

، اإلشهار عن « SONALGAZ »تصت في التعريف بالمؤسسات مثل اإلشهار عن مؤسسة سونلغاز اخ

و كذا اإلشـهار عـن الحليـب « SIR GHAZ » من خالل منتـوج « NAFTAL »مؤسسة نفطال

.)4( وهو الفيلم الذي أنتجته و أخرجته الشركة الوطنية للنشر و اإلشهار1983في عام " لحظة"الكامل

سائل اإلشهارية التي أعقبت هذه التجربة إال إنها لم تخرج في مجملها عن طـابع رعدد ال و رغم ت

.اإلتصال االجتماعي الخاص بحمالت التوعية و اإلرشاد

و هكذا بقي اإلشهار في الجزائر مهمال مدة طويلة أو مقتصرا على اإلعالنات و المناقصات و لم

وطنية أو بإنجازات المحلية، إال في المدة األخيرة، و السبب في يشرع في االهتمام بالتعريف بالمنتوجات ال

هذا التقصير يرجع إلى عدة عوامل منها قلة اإلنتاج و ذهنية ترى خطأ أن اإلشهار يتنافى مع االشـتراكية

.)5( ألن من شروطه خلق التنافس– آنذاك –

وهي السنة 1986د إلى سنة و يمكن القول أن ميالد أول إشهار تلفزيوني تجاري في الجزائر يعو

و 1986 يوليو 1 المؤرخ في 147 – 86ت تحول اإلذاعة و التلفزيون بموجب المرسوم رقم فالتي صاد

القاضي في مادته األولى بإنشاء مؤسسة عمومية ذات طابع اقتصادي وصبغة اجتماعيـة ثقافيـة تتمتـع

Entreprise National de الوطنيـة بالشخصية المعنوية و اإلستقالل المالي تسمى مؤسـسة التلفـزة

Télévision )6(.

و رغم هذا التحول في تسيير مؤسسة التلفزيون إال أن ذلك لم يؤدي بأي حال من األحـوال إلـى

ليـتم التفكيـر فـي 1990انتعاش الممارسة اإلشهارية فيها، و كان ال بد من انتظار قانون اإلعالم لسنة

، و هـي لوكاالت اإلشهارية الخاصة و طرحها مفهوم السوق اإلشـهارية مواكبة المنافسة التي أوجدتها ا

: األجواء التي وفرة

:ظروف إنشاء المديرية التجاربة للتلفزيون : المبحث األول

اإلعالمي املوظف يف سنوات السبعينيات و الذي يـدل يف ل التلفزيون يف ميدان اإلشهار ملالحظة هذا النوع من االستهال يكفي العودة إىل أرشيف (*)

.مضمونه على عدم التمييز بني اإلعالم بإعتباره نقل لوقائع و أحداث و بني اإلشهار الذي يعد شكال اتصاليا خاصاسؤولة على املشاريع السمعية البصرية للوكالة الوطنية للنشر و اإلشهار سابقا، املصلحة التجارية لنفس م" نبيلة بكري" مقابلة أجريت مع اآلنسة )4(

. صباحا مبقر الوكالة10 على الساعة 2002 اكتوبر 9الوكالة حاليا و ذلك يوم .154 زهري إحدادن ،نفس املرجع السابق، ص )5(

)6( La télévision algérienne : la direction commerciole en quelques lignes, document officiel , P 1.

163

متها إنشاء مصلحة خاصة على مستوى التلفزيون مهلقد أدى توفير جو من المنافسة في ميدان اإلشهار إلى

األساسية السهر على إنتاج وبث الرسائل اإلشهارية، هذه المصلحة هي المديرية التجارية المؤسسة بموجب

.)7( 1991افريل 20 المؤرخ في 91/100المرسوم رقم

و بإنشاء هذه المديرية التي تتكون من جميع األقسام و الفروع اإلدارية الضرورية لتسيير العمـل

أصبحت مؤسسة التلفزة الوطنية مستقلة في تسييرها اإلداري و كذا المـالي، ) 1 انظر الشكل (اإلشهاري

كما أصبحت و بموجب المادة السابعة من المرسوم السابق المؤسسة التي لها حق إبرام و توزيـع جميـع

.العقود المتعلقة باإلنتاج اإلشهاري

على المؤسسات التي ترغب في و بمقتضى هذه الصالحيات الموكلة للتلفزة الوطنية، أصبح لزاما

اإلشهار عن منتوجاتها و خدماتها االتصال بالمصلحة التجارية للتلفزيون من أجل تصميم و بث رسـائلها

.اإلشهارية

؟هاكيف يتم إعداد رسالة إشهارية فيفما هي الشروط التي يخضع لها العمل بهذه المصلحة؟ و

Le أو الزبون l’annonceur من اتصال المعلن ينطلق العمل اإلشهاري في التلفزيون الجزائري

client بالمصلحة التجارية للمؤسسة و بالتقدم بطلب إعداد فيلم إشهاري عن منتوجه أو اقتـراح دعـم أو

تمويل بعض البرامج المقترحة و هو ما يتوج بعد اتفاق الطريفين بإمضاء ما يعرف بوثيقة مشروع العقـد

Projet de contrat) و الذي يتضمن جملة من البنود المتعلقة بتحديـد طبيعـة و نـوع ) 2ل أنظر الشك

، التزام المعلن بتطبيـق شـروط Publicité classiqueدعم أو إشهار كالسيكي (التعامل بين الطرفين

المطبقة في مؤسسة التلفزة الوطنية، تحديد البرامج المقرر تمويلهـا les conditions de ventesالبيع

و ذلـك l’image de marque du clientام التلفزيون بالترويج لـصورة عالمـة الزبـون مقابل التز

-:بإستخدام إحدى الكيفيتين

).وهو التمويل العادي( ثانية قبل نشرة الثامنة 15إما بث شريط إشهاري من -

قبل و بعد جنريك البرامج المختارة deux billboadsأو االقتصار على بث فكرتين اشهاريتين -

.لتمويلل

كما يتم قبل إمضاء العقد من قبل الطرفين تحديد أوقات البث بالنسبة لإلشهار الكالسيكي و بعدها

تعهد الزبون بتسوية كل مستحقات الدفع و كذا التزام طرفي العقد باللجوء إلى الحلول السلمية و التـسوية

.الودية في حالة ظهور أي خالف أو نزاع بخصوص العقد المبرم

حالة إبرام العقد و اتفاق الطرفين و قبل أن يتم الشروع في مرحلة تصميم الفيلم اإلشـهاري و في

و )8(يتم اطالع المعلن على جملة من الشروط التي يخضع لها العمل اإلشهاري في التلفزيون الجزائـري

-:التي تتعلق بـ

.619، ص 19 أفريل، العدد 24 اجلريدة الرمسية الصادرة بتاريخ )7(

164

I - شروط اإلشهار الكالسيكي Publicité classique:

لكالسيكي ذلك المضمون الذي يحتل فضاءا زمانيا معينا و ينطوي على سـيناريو يراد باإلشهار ا

-: و هو منظم في الجزائر حسب الشروط التالية)9(محدد و معد وفق قوانين العمل اإلشهاري

-: شروط تتعلق بمضمون الرسالة–أ

ـ - هار حـول التبـغ و يمنع بث كل الرسائل اإلشهارية المنافية لألخالق و اآلداب العامة، وكـذا اإلش

.الكحول

CANALيستثنى من اإلشهار التلفزيوني المبث على القنوات الوطنيـة األرضـية، و الفـضائية -

ALGERIE و Algerian third channel كل رسالة إشهارية ذات مضمون دعائي أو ديني و كذا

. أو الغير مباشرFallacieuseاإلشهار الكاذب، المخادع

و اإلشـهار عـن األدويـة و المـواد La publicité comparative المقارن يمنع أيضا اإلشهار -

. الصيدالنية

و بإطالع المعلن على هذه الشروط يتعهد هذا األخير في حالة تصميم و إخراج رسالته في وكالة اشهارية

)10(أو ضرر يمكن أن يمس باآلخرين allusion diffamatoireبخلوها من كل تلميح ينطوي على قذف

.

:Conditions Tarifaires شروط متعلقة باألجور –ب

. يحدد األجر اإلشهاري بالدينار بالنسبة للمعلنين الذين يحكمهم القانون الجزائري-

.بينما يطبق نظام العملة الصعبة على المعلنين الذين ال يحكمهم القانون الجزائري -

.اإلشهار و قبل أي بث للفيلم اإلشهاريتدفع حقوق اإلشهار بمجرد حصول المعلن على فاتورة -

L’ENTV/DC) المديرية التجاريـة (تستفيد الرسائل اإلشهارية المنتجة من قبل التلفزيون الجزائري -

من مجموع المبلغ المالي المخصص لإلنتاج و في حالة تجديد العقد، يـستفيد %10من تخفيض قدره

مل مع التلفزيون من تخفـيض فـي أجـر اإلنتـاج المعلنون و كمكافأة لهم على إخالصهم على التعا

.%8و %3يتـــراوح بين

و يذكر في هذا اإلطار أن سعر الومضة اإلشهارية إنما يحدد بعدد وحداتها الزمنية و أن كل وحدة

وحدات، و أن زادت بثانية 9 ثانية هي ومضة ذات 45 ثواني و هذا يعني أن الومضة ذات الـ 5تساوي

. ذات عشر وحدات و يحدد بذلك السعر بناءا على هذا الزمن الجديدفإنها تصبح ومضة

. على الساعة العاشرة صباحا مبقر املديرية2002 سبتمرب 8 مقابلة أجريت مع السيد فيصل سعودي مربوك، مدير املصلحة التجارية للتلفزيون يوم )8(

)9( André olliver : la publicité, collection que sais je ? paris : édition P.U.F 1994, P 27. . مبقر مؤسسة التلفزيون9 على الساعة 2002نوفمرب 11 مقابلة أجريت مع السيد فيصل سعودي مربوك، مدير املصلحة التجارية للتلفزيون يوم )10(

165

و في حالة الربورتاج اإلشهاري فإنه غالبا ما يتم االتفاق على السعر إذا ما تجاوزت مـدة هـذا

-:الربورتاج ثالث دقائق و عكس ذلك يتم رفع األسعار بالنسبة لبعض المواد و الحاالت التي يتعلق بـ

و تقدم توضيحات عنـــه ) صاحب المصنع(شهارية التي تتضمن تعريفا بالمنتج الرسائل اإل– 1

.%20ألخ و هي الحالة التي تخصص لها نسبة زيادة تقدر بـ .... عنوانه، رقم هاتفه، الفاكس: مثــل

ضمن الفضاء اإلشهاري و التي تقدر في Un Emplacement الزيادة التي تشمل اختيار موضع ما – 2

.)11( % 15 الجزائري بنسبة التلفزيون

التظاهرات الرياضية الوطنية و الدولية بما في ذلك كأس العالم و األلعاب األولمبية، و تختلف نـسبة – 3

-:الزيادة بإختالف نوع الرياضات و هو ما يبينه الجدول اآلتي

و

يذكر

في هذا

اإلطار

في حالة نهائيات األحداث المذكورة Une Majoration Supplémentaireأنه يتم تطبيق زيادة إضافية

بالنسبة للتظاهرات الدولية %70 الوطنية، بالنسبة للتظاهرات% 50في الجدول السابق و هي تقدر بـ

. بالنسبة لكأس العالم و األلعاب األولمبية %100و

تطبق الزيادة في السعر أيضا على الوسائل اإلشهارية التي تتضمن أكثر من شعار واحد و هي تقدر – 4

.)12( %10في التلفزيون الجزائري بـ

يضا بالنسبة للرسائل اإلشهارية التي تتطرق لعـدة منتوجـات تطبيق أ %10 نفس الزيادة السابقة أي – 5

.خاصة بنفس المعلن

أي مدة الرسـالة (ومهما يكن فإن األجر اإلشهاري في التلفزيون الجزائري ال يحكمه الزمن فقط

الموضح لشبكة األجـور 3انظر الشكل رقم (Son écranو إنما موقعها ضمن الشاشة أيضا ) اإلشهارية

).2002لسنة

أن موقع اإلشهار ضمن شاشة التلفزيون ليس ثابتا و إنما هو متغير بحسب تغيـر الموضـوع و

Barème des Tarifs المتضمن لسلم األجور اإلشـهارية 4األحداث و هو األمر الذي يبينه الشكل رقم

Publicitaires و المتعلقة باأللعاب و المسابقات و الطومبوال 2002 لسنة Tombola.

)11( La télévision algérienne : la direction commerciale en quelque lignes, op, cit, P11.

)12( Ibid ,P 21.

رياضـات أخـرى رياضـات جماعيـة كـرة القـدم Désignationتعيين

%10 %20 %30 تظاهرات وطنية

15% %25 %50 تظاهرات دولية

كــأس العالــم

و األلعاب األولمبية70% 50% 30%

166

:Conditions de Diffusionشروط متعلقة بالبث –جـ

-:يرتبط بث الرسالة اإلشهارية في التلفزيون الجزائري بعدة شروط نذكر أهمها

ـ – 1 المتضمنة لرزنامة البرمجة اإلشهارية وذلك قبل أربعة أيـام **" OP" التزام المعلن بتقديم وثيقة ال

مع المديرية التجارية للتلفزيون يفرض على المعلـن إبـالغ من تاريخ البث و أي تأجيل أو إلغاء للتعامل

مصلحة اإلشهار قبل أربعة أيام أيضا من تاريخ بث الرسالة اإلشهارية و إال احتسبت هذه األخيرة مدفوعة

.األجر بالرغم من عدم بثها

تمكنها من بث في حالة اضطرار التلفزيون لتغيير برامجه لسبب هام، فإن المديرية التجارية و لعدم – 2

رسالة إشهارية في تاريخها و موضعها المتوقعين مجبرة على االتفاق مع المعلن على تأجيل بثها إلى وقت

و إن حدث وأن اختلف الطرفين على تاريخ بثها، فإن المعلن يصبح معفى من دفع مستحقاتها فـي . الحق

.حالة عدم البث

، فإن المديرية التجارية للتلفزيـون و بحكـم Un Mandataire في حالة تفويض المعلن لوكيل ما – 3

. صادر عن غيرهDemande d’annulationتعاملها مع هذا الطرف ال تقبل أي طلب إلغاء

وهكذا و بعد اطالع المعلن على كافة الشروط، يصرح هذا األخير من خـالل إمـضاءه لوثيقـة

L’attestation de Mandatارية و الشروط العامة للبيع في المؤسسة بأنه قد تعرف على الشروط التج

الممثل لوثيقة 5أنظر الشكل (المديرية التجارية و بأنه موافق على تطبيق كل أحكامها / الوطنية للتلفزيون

ويبدو أن الصياغة المعتمدة ) ضمن البرمجة العامة للتلفزيونEspace Classiqueشراء فضاء كالسيكي

ة هي ذاتها المطبقة في النظام الفرنسي و أن كان الوكيل هنا مصرح بـه و في تحرير مثل الوثيقة السابق

الممثل لنموذج رسالة توكيل لشراء فضاء كالسيكي في 6أنظر الشكل (L’agenceهي الوكالة اإلشهارية

).TF1قناة

II – شروط التمويل Le Parrainage:

ة أو برنامج ما مقابل التشهير بصورة يختلف التمويل عن اإلشهار الكالسيكي بأنه دعم مادي لحص

.)13(المؤسسة الممولة من خالل ذكر أحد منتوجاتها أو تشكيلة منها

و يتوقف تطبيق عمليات التمويل في التلفزيون الجزائري على جملة من الشروط نوجز أهمها في

-:النقاط اآلتية

: تفتح كل قطاعات النشاط للتمويل فيما عدا– 1

.ات الصلة بصناعة و بيع المشروبات الكحولية و كذا منتوجات التبغ و األدوية القطاعات ذ–أ

وهو اصطالح تقين يف ميدان اإلشهار التلفزيوين يراد به النظام الذي يلخص حيثيات " « ordre de publicitéهو اختصار لكلميت " OP" الـ **

.Planning de diffusion" خمطط البث" تعرف بـ البث و شروطه و هو عمليا ينطوي على خطة او طريقة عمل )13( André ollivier : La publicité , Op, Cit., P 31.

167

.)14( 92276 قطاعات الطب و جراحة األسنان و هذا طبقا لما ينص عليه المرسوم التنفيذي رقم –ب

ـ –جـ ذي األحزاب السياسية و كافة المنظمات النقابية، المهنية و الدينية و هذا طبقا للمرســـوم التنفي

.**101 – 91رقم

الجرائد و مواجيز األخبار، برامج : يمكن لكل الحصص و البرامج أن تكون موضوع تمويل باستثناء – 2

à caractère religieux و كذا البرامج ذات الطابع الديني Information Politiqueاإلعالم السياسي

.

مقترح من قبل المديرية التجارية للتلفزيـون يمكن للمعلن أو لمن يفوضه أن يمول أكثر من برنامج – 3

.الجزائري

أي بمبادرة ( خالفا لإلشهار الكالسيكي الذي يمكن أن يعد و يصمم خارج المديرية التجارية للتفلزيون -4

فإن التمويل و الرتباطه بدعم الحصص و البرامج هو من اختصاص التلفزيـون ) من الوكاالت اإلشهارية

.فقط

ذه الشروط هي اإلطار العام الذي يحكم إدارة و تسيير عملية التمويل في الجزائـر و إذا كانت ه

:فإن هناك ضوابط أخرى أكثر تفصيال و تحديدا لهذه العملية و هي تلك يتعلق بـ

:Conditions de vente شروط البيع –أ

عقد مع المديرية التجارية يعتبر التمويل نشاطا خاصا بالمعلن أو بمن يفوضه كتابيا لكي يكون طرف – 1

.لتلفزيون

%10 و في حالة اختيار عدة معلنين لتمويل نفس الحصة، فإن األولوية تعطي لمن يؤكد اختياره بدفع – 2

.من أجمالي الميزانية المخصصة لعملية التمويل

ال يراه مناسبا لصورته أو لطبيعـة الحـصة موضـوع Parrain يحق للتلفزيون رفض أي ممول – 3

.لتمويلا

يجوز للتلفزيون أيضا أحداث أي تغيير أو تأجيل في بث البرامج الممولة إذا مـا حـدث طـارئ و – 4

.استدعى األمر ذلك

Un Co-Parrain ال يحق للمعلن االعتراض على أي شريك يقترحه التلفزيون لتمويل نفس الحصة – 5

.

لعبة بتقديم الهدايا و مكافأة الفائزين في أجـل يلتزم المعلن في حالة تمويله لحصة تتضمن مسابقة أو – 6

. يوم من تاريخ بث الحصة45أقصاه

.1992 جويلية 8 انظر اجلريدة الرمسية الصادرة بتاريخ )14(

ئل اإلعالم العمومية و املستقلة بظهور عدة أحزاب و باستغالل هذه األخرية لوسا1991 أفريل 20 ارتبط هذا املرسوم التنفيذي الذي صدر بتاريخ ** .آنذاك

168

:Conditions de Paiement شروط الدفع –ب

La في حالة االتفاق بين المعلن و التلفزيون على تمويل حصة ما، يتم تحريـر كـشف الحـساب – 1

Facture ثانية مطابقة و توجيه النسخة األصلية منها إلى المعلن و نسخةUn Duplicata إلى الوكيـل

).7أنظر الشكل رقم (Attestation de Mandatالمفوض وفقا لما تقتضيه شهادة التوكيل

30 ، و هذا في أجـل ال يتعـدى Par Virement يدفع ثمن الفاتورة صكا أو بتحويل على حساب – 2

.يوما من تاريخ تحرير الفاتورة

جارية للتلفزيون أي عملية دفع تقوم على تقسيط الثمن، و في حالة عدم احتـرام ال تقبل المديرية الت – 3

فإنه غالبا ما يتم إلغاء عمليات التمويل الغير مبثة و حرمان المعلـن مـن المطالبـة بـأي . شروط الدفع

.تعويضات

هذا األخيـر من أجمالي الميزانية المخصصة لعملية التمويل، في حالة إذا ما قرر %20 يدفع المعلن – 4

إلغاء التعامل مع المديرية التجارية للتلفزيون وهذا بعد شهر من بـث أول Son Mandataireأو وكيله

.حصة مخصصة لعمليه التمويل

و إذا أدى عدم التفاهم بين الطرفين إلى أي خصومة أو نزاع و فشلت كل سبل المعالجة الودية، فإنه – 5

. للفصل فيهاTribunal d’Algerائر يتم إرجاء القضية إلى محكمة الجز

ورغم كل هذه القيود و الشروط المفروضة على المعلن ورغم وجود وكاالت اشـهارية خاصـة

أيضا، إال أن المعلن مجبر في كل األحوال على التعامل مع التلفزيون أمـا لبـث مادتـه اإلشـهارية أو

لفزيون الجزائري؟ و ما مدى مطابقة هـذه فكيف يتم أعداد ومضة اشهارية في الت . ألعدادها و تصميمها

العملية للمقاييس المعمول بها عالميا ؟

طرق إعداد الرسالة اإلشهارية في التلفزيون الجزائري : المبحث الثاني

.يقوم العمل اإلشهاري في التلفزيون الجزائري على ثالث مراحل أساسية هي على التوالي

I – مرحلة ما قبل اإلنتاج production-préLa Phase :

و هي المرحلة التي تبدأ باتصال المعلن بالمصلحة التجارية للتلفزيون و تنتهي باتفاق الطرفين و

و يرتكز أعداد العناصر التصويرية للفـيلم )15(أعداد العناصر التصويرية الالزمة إلنتاج الفيلم اإلشهاري

.اإلشهاري في التلفزيون الجزائري على نقطتين أساسيتين

على 2002 ديسمرب 4مسؤول قسم إنتاج الومضات اإلشهارية باملديرية التجارية للتلفزيون اجلزائري يوم " طاهر سايح" مقابلة أجريت مع السيد )15(

.الساعة الثانية زواال مبقر التلفزيون

169

: تحديد الهيكل القاعدي للفيلم اإلشهاري– 1

و Story Boardوهي المرحلة التحضيرية التي تسبق صياغة و تحرير الـسيناريو اإلشـهاري

: يتضمن مختلف األفكار األولية الخاصة بـ* Un Synopsisتتمحور حول أعداد ملخص

: انتقاء فكرة الفيلم اإلشهاري–أ

الفكرة األساسية التي تدور حولها الرسالة اإلشهارية المراد تصميمها و في هذه الخطوة يتم تحديد

و التي سيزمع توجيهها إلى جمهور محدد أو عام و هي مسألة توقف حسب أحـد مـسؤولي المـصلحة

التجارية للتلفزيون الجزائري على طبيعة المنتوج و ليس عما أفرزته بحوث التسويق عـن المـستهلكين

ين في السوق، و عن ظروف و أحوال المنافـسة، و سياسـات التوزيـع المتبعـة، و الحاليين و المرتقب

و كل ما يمكن أن يتعلق بظـروف اقتـصاد .... السياسات البيعية و السعرية و سياسات التغليف و التعبئة

.)16(السوق التي يمر بها البلد

و نوع المنتـوج، يقـوم وهكذا وبناءا على ما يقدمه المعلن من معلومات و بيانات خاصة بطبيعة

المصمم بوضع فكرة أولية يسعى بها إلى جذب انتباه الجمهور المستهدف و إلى إثارة دوافع الشراء لديـة

.من خالل انتقاء محور إشهاري جديد وفعال

هذا وقد تكون هذه الفكرة األولية مرسومة أو مكتوبة، المهم أن تشرح مـا يقتـرح المـصمم أن

.إلشهاري، أغراضه و طريقة إخراجهيحتوي عليه الفيلم ا

بعد انتقاء فكرة الفيلم اإلشهاري و بلورتها يكون المصمم قد انتهى من تشكيل العمود الفقري الذي

:يمثل الركيزة األساسية لبناء الفيلم و الذي سوف يستكمل فيما بعد بـ

: تشكيل عناصر الفيلم اإلشهاري–ب

إلشهاري، و تصور الفكرة العامة التي سوف يقوم عليها، يبـادر بعد تحديد الهيكل التقريبي للفيلم ا

:المصمم إلى اختيار العناصر التي تساهم في تجسيد هذه الفكرة و هي

:Le Casting الشخصيات المناسبة لتمثيل اإلشهار – 1

يستند هذا التوظيف إلى الفكرة األساسية محور الفيلم اإلشهاري و إلى ما تيـسر مـن جمهـور

التـي *ثلين الذين تعود عليهم المشاهد الجزائري، ألنه و باستثناء بعض الوكاالت اإلشهارية الخاصة المم

جترى عليه تعديالت و Synopsisري يف اجلزائر إىل تصور جترييب أويل يف شكل ملخص سيناريو خالفا ملا هو معمول به خيضع تصميم الفيلم اإلشها*

.Story boordتغريات كثرية قبل أن يصبح يف شكل مبقر على الساعة الثالثة زواال2002 ديسمرب 4مسؤول قسم التمويل باملديرية التجارية للتلفزيون يوم " حممد عيواس" مقابلة أجريت مع السيد)16(

.التلفزيونهذه األخرية اليت تقوم دوريا بتنظيم مسابقات الختيار أحسن املثلني من ,IVP, UVA BAYACOM: ميكن أن نذكر يف هذا اإلطار وكاالت*

.النساء و الرجال باختالف املستويات و الفئات العمرية

170

فإن التلفزيون لم يـرق إلـى هـذه ** Books Castingعملت إقتداءا بالغرب على توفير ما يعرف بـ

.التجربة بعد

: اختيار الزمان و المكان المناسبين لتصوير اإلشهار – 2

تتوقف على اختيار المعلن و نادرا ما تتدخل المديرية التجارية للتلفزيـون القتـراح وهي عملية

.)17(مكان ما أو ديكور خاص

:Les éléments sonores تصنيف العناصر الصوتية – 3

وهي الخطوة التي يتم فيها تصور مبدئي لمختلف األصوات الداخلة في تركيب الفيلم اإلشـهاري،

.ألخ... ثرات الصوتية، الضجيج، الموسيقي مثل صوت المقدم، المؤ

التي (و يذكر في مجال الموسيقى أنه ال توجد هناك أية دراية من قبل المختصين بنماذج الموسيقى

.و أنه يكفي بالنسبة إليهم أن تكون هذه الموسيقى تصويرية فقط) ذكرناها في الجانب النظري

:سيد فكرة اإلشهار اختيار العبارات و الكلمات المناسبة لتج– 4

وهو ما يقابله اختيار النص اإلشهاري أو البناء اللغوي للفيلم، و ليس مـن شـك أن البراعـة و

اإلبداع في استخدام الكلمة و الشعار المناسبين يعتبر عامال أساسيا في فاعلية اإلشهار خاصة إذا ما كـان

.ى االختيار المناسب و األكثر تأثيرا للكلمةالمصمم ملما باألساليب النفسية و الداللية التي تساعده عل

ومن األمور التي يستند إليها تصميم النص اإلشهاري في التلفزيون الجزائري، و التي يعتقد أنهـا

-:تخدم الهدف الذي يسعى اإلشهار إلى تحقيقه، يذكر أحد العاملين في المصلحة التجارية الوظائف اآلتية )18(

.شهار بصفة سريعة وفعالة التعبير عن فكرة اإل– 1

. جذب انتباه الجمهور المستهدف من خالل انتقاء مفردات وجمل قوية و معبرة– 2

. إضفاء درجة من الواقعية على مضمون الفيلم اإلشهاري– 3

وعلى ذلك فإن مهمة من يتولى اختيار الدالئل اللغوية في الفيلم اإلشهاري المصمم و المبث فـي

أن يبحث في إطار اللغوي الذي يضمن له أحداث تـأثير مباشـرة و سـريع علـى التلفزيون الجزائري

.الجمهور المستهدف، و هو ما يبرر استخدام العامية في الكثير من األفالم اإلشهارية

: اختيار األسلوب أو القالب الفني الذي سوف يقدم به الفيلم اإلشهاري– 5

.صصوا يف جمال متثيل األفالم اإلشهارية جيمع هذه الصنف من الكتب أمساء و عناوين مجيع املمثلني الذين خت** .مسؤول قسم إنتاج الومضات اإلشهارية باملديرية التجارية للتلفزيون" طاهر سابح" مقتطف من املقابلة السابقة اليت أجريت مع السيد)17( . نفس املقابلة السابقة مع السيد مسؤول إنتاج الومضات اإلشهارية)18(

171

األغنية و : لتلفزيون الجزائري إلى استخدام قالبي يميل كثير من مصممي الرسائل اإلشهارية في ا

الحوار، وهما من األساليب الفنية التي يعتقد أنها تساهم في جذب انتباه المشاهد و في سهولة تذكر الرسالة

.)19(اإلشهارية

:Story Board أعداد سيناريو اإلشهار – 2

و بعـد تـضمينه كافـة Le Synopsisبعد االنتهاء من أعداد ملخص سيناريو الفيلم اإلشهاري

للفيلم اإلشـهاري، Approximatifالعناصر المكملة له، ينتقل المصمم من مرحلة تحديد الهيكل التقريبي

وهو كما رأينا في الجانب النظري عبارة عن وثيقة * Story Boardإلى مرحلة أعداد الهيكل النهائي أو

.مدعمة بالعناصر الصوتية المناسبةتحتوي على مجموعة من اللقطات المرسومة و ال

يكون المصمم قد أعد نموذجا نهائيا للفيلم و الذي سيظهر بـه بعـد Story Boardبتحديد الـ

-:المرور بمرحلة

II - اإلنتاج La phase production:

وهي المرحلة التطبيقية التي يتم فيها تحويل اللقطات المرسومة غلى نماذج مـصورة متحركـة و

.همة من اختصاص المخرج ومن يساعده من مصورين و تقنين و مهندسي صوت و إضاءةهي م

تبدأ عملية إخراج الفيلم اإلشهاري من االنتقال إلى مكان التصوير و اختيار الـديكور المناسـب

للتعبير عن فكرة الفيلم إلى محاولة تجسيد كل لقطة بالشكل الذي صممت عليه في الهيكل النهـائي للفـيلم

، وهو األمر الذي يؤدي في النهاية إلى الحصول على عدد كبير من اللقطات يتم انتقاء Story Baordأو

من الفيلم اإلشهاري وهو ما يتحقق عمليـا بـالمرور إلـى ) 0(أحسنها و أكثرها تجانسا لتشكيل النسخة

-:المرحلة الثالثة من أعداد الرسالة اإلشهارية التلفزيونية وهي

III -ا بعد اإلنتاج مرحلة مLa Phase post production :

إلـى ) الصور و العناصر الصوتية (وهي المرحلة التي يتم فيها نقل المادة الخام للفيلم اإلشهاري

خلية التركيب من أجل توليف الصور المالئمة في شكل شريط متماسك سنيمائيا بواسـطة مـا يعـرف

موحد، يستكمل Bande d’imageلختام شريط صورة بأدوات الوصل البصري و هو ما ينتج عنه في ا

، وهي عملية تتم تقنيا عن طريـق Bande de sonبشريط الصوت ) Le mixage(د بمزجه ـفيما بع

الشريطين معا و هذا من أجل خلق االنطباع بوحـدة الفكـرة و Synchronisationمواقتة أو مسايرة

.المعنى

. صباحا مبقر التلفزيون10 على الساعة 2002 ديسمرب 7د فيصل سعودي مربوك، مدير املصلحة التجارية للتلفزيون يوم مقابلة أجريت مع السي)19( إىل الوكاالت اإلشهارية اخلاصة ونادرة هي احلاالت اليت تقوم فيها Story Board يف العادة توكل مهمة إعداد اهليكل النهائي للفيلم اإلشهاري *

.ة للتلفزيون اجلزائري بتصميم و إعداد مثل هذا السيناريواملديرية التجاري

172

أو اللقطة Pack shotة الفوقية الالزمة لبعض اللقطات مثل بتجميع الشريطين و إرفاقهما بالطباع

La copie) 0(لم اإلشهاري قد بلغ مرحلته النهائية و تحقق منه ما يعرف بالنـسخة يالختامية، يكون الف

للومضة اإلشهارية، و هي ذات النسخة التي سوف تعرض على المعلن قصد تقييمهـا و إبـداء الـرأي

.بشأنها

ر في هذا اإلطار إلى أنه و بالرغم من توفر التلفزيون الجزائري على أجهزة تقنية وينبغي أن نشي

إال أن ذلك لـم L’Infographie و األساليب الحديثة لـ La Betacame Numériqueمتطورة مثل

يكن حافزا على تشجيع المعلنين على اإلقبال على المصلحة التجارية لمؤسسة التلفزيون، وهـو مـا أدى

ألخيرة إلى اختصاصها بمهام أخرى مثل تصميم جينريك بعض الحصص التلفزيونيـة، جينريـك بهذه ا

أو مـسابقة « RAM TV »األخبار و األحوال الجوية، وكذا جينريك األلعاب و بعض المسابقات مثل

.)20(رمضان السنوية

تجارية للتلفزيون و وهكذا و باستثناء بعض األفالم اإلشهارية التي صممتها و أخرجتها المديرية ال

، فإن التلفزيون الجزائري قد تحول في اآلونة األخيرة FUJI FILMالتي تتعلق ببعض المنتوجات مثل

.)21(من معد و مصمم للرسائل اإلشهارية إلى مجرد وسيط لبثها

إن هذا الحياد عن الدور الذي أنشأت من أجله المديرية التجارية للتلفزيون إنما يفـسر بانتعـاش

لسوق اإلشهارية و ظهور وكاالت خاصة تسعى إلى المنافسة من أجل كسب أكبـر عـدد ممكـن مـن ا

.المعلنين

. نفس املقابلة السابقة مع مدير املصلحة التجارية للتلفزيون اجلزائري)20(لى ع2002 ديسمرب 10مسؤول قسم إنتاج الومضات اإلشهارية باملديرية التجارية للتلفزيون اجلزائري يوم " طاهر سايح" مقابلة أجريت مع السيد)21(

. صباحا مبقر التلفزيون9الساعة

173

:تمهيــد

كثرية هي احلاالت اليت ال يتوافر فيها لدى الباحث القوائم الدقيقة اليت تشمل أمساء و عدد مفردات جمتمع البحث، و لكن يف حالة دراستنا

و الذي يتضمن كل املعلومـات اخلاصـة Bilan D’activité 2000ول على حوصلة النشاط اإلشهاري الشامل لسنة هذه متكنا من احلص

. و هي املدة اليت متثل فترة الدراسة2000 – 1999باإلشهار املبث على الشاشة األرضية للتلفزيون اجلزائري خالل املوسم

ومضة إشهارية وهو ما يعادل زمنيا مـدة 8399 ما يساوي 1999بث خالل سنة فقد بلغ عدد اإلشهار امل 1وكما هو مبني يف الشكل

حيث بلغ إمجايل ا؟إلشهار املبث على 2000 خالل سنة % 41 ثانية من البث، و هي الفترة اليت سجلت زيادة تقدر بـ 40 دقائق و 5 ساعة 83

. ثانية36 دقيقة و 35 ساعة 111يقدر بـ ومضة اشهارية حبساب زمين 11838التلفزيون اجلزائري خالل هذه السنة

قد متت بشكل خاص خالل الثالثي األخري من السنة حيث بلغت 2000ويالحظ من البيانات السابقة أن نسبة الزيادة املسجلة خالل سنة

املتضمن متثيال بيانيا لكل األرقـام 2أنظر الشكل ( مقارنة بنفس الفترة للسنة السابقة % 60قيمتها خالل شهري نوفمرب و ديسمرب وحدمها ما يفوق

).الواردة يف الشكل األول

هذا، و نشري إىل أن اإلحصائيات املدرجة يف الشكلني السابقني ال تقتصر على حوصلة النشاط اإلشهاري التجاري فحسب بل هـي بيـان

.* املؤسساتية منها و ذات املنفعة العامةملختلف احلمالت املبثة على التلفزيون اجلزائري خالل فترة الدراسة مبا يف ذلك. جامع

1999و مما يذكر يف جمال حصة اإلشهار التجاري من مجلة ما بث من محالت أهنا كانت األكرب على اإلطالق حيث بلغ عـددها سـنة

.** محلة ذات منفعة عامة242 إشهار مؤسسايت و 321 ومضة إشهارية مقابل 5911مخس آالف و تسع مائة واحد عشرة

عـشر آالف و 2000 بلغ عدد اإلشهار التجاري املبث على القناة الداخلية للتلفزيون اجلزائري سنة % 84,7بفارق زيادة تقدر بـ و

11.757 محلة ذات منفعة عامة مبجمـوع يـساوي 1064 إشهار مؤسسايت و 95 ومضة إشهارية مقابل 10.598مخس مائة و مثاين و تسعون

.ومضة اشهارية

هي السنة اليت جدد فيها التلفزيون اجلزائـري اجتاهـه إىل املهـام 2000وع الكبري من األرقام املستغلة يف اإلشهار، تكون سنة وذا ام

.التجارية مع احتفاظه بدوره يف ضمان اخلدمة العمومية و العمل ألجل ترقية الصاحل العام

مل يكن اعتباطيا و إمنا هو خاضع باإلضافة إىل املـربرات الـيت ذكرناهـا يف وبناءا على كل ما سبق ميكن القول أن اختيارنا لفترة الدارسة

اجلانب املنهجي إىل تقديرات موضوعية أخرى تتعلق باجتاه التلفزيون اجلزائري إىل تعزيز دوره كمؤسسة جتارية تستفيد من اإلشـهار الكالسـيكي و

.***سواءالتمويل لدعم خمتلف براجمها املنجزة و املقترحة على حد ال

اخللط الواضح بني استعمال اإلشهار التجاري و أنواع اإلتصال األخـرى 1998 مرة أخرى يتأكد مثلها تأكد يف مشروع اإلشهار األخري املعد سنة *

.كاالشهار املؤسسايت و احلمالت اإلعالمية اليت تندج ضمن اإلتصال اإلجتماعيإلشهار املبث خالل فترة الدراسة كل احلمالت اإلعالمية ذات الطابع التشهريي مثل اإلعالن عن مواعيد بعض الربامج كاملباريات يضاف إىل جمموع ا**

.الرياضية، األفالم، املسلسالت و بعض املسابقات

174

و ذا العرض العام خنلص يف اخلتام إىل نتيجة هامة و هي أن فترة الدارسة هي املدة اليت مت فيها تسجيل تطور ملحوظ يف استخدام اإلشهار

).3أنظر الشكل (التجاري إذا ما قارنا ذلك حبيز البث املخصص للحمالت اإلعالمية األخرى

يانات الالزمة من أجل حتديد جمتمع البحث، حرصنا أيضا على أن يكون حجم العينة كبريا نسبيا وكما حرصنا على ضرورة احلصول على الب

.حىت تكون النتائج املستخلصة من الدراسة ممثلة تمع البحث حبيث ميكن تعميمها عليه بأكرب درجة ممكنة من الدقة

أفالم اشهارية مرتبة وفقا ملا أسفرت ) 07(، سوف نقوم بتحليل سبعة )احلجم الكبري نسبيا (و مراعاة هلذا الشرط الواجب توافره يف العينة

.عليه طريقة اختيار العينة يف اجلانب املنهجي

سالت، األشرطة بينما يبقى الثاين يف حدود املبادرة اليت الفرق بني الربنامج املنجز و الربنامج املقترح هو أن األول جاهز و قابل للبث كاألفالم، املسل ***

.ال تتحقق إال إذا توفر الدعم املادي من أجـل إعـدادها أوال و ضمـان سيـرها ثانـيا كاأللعاب، املسابقات و غريها

175

176

» Angora «بإعـــالن عـن زربيــة تحليـــل الفيلــم اإلشــهاري األول الــخاص

مث إعادة بنـاءه ألهـداف ختـدم )اللقطات(بنيته إىل مكوناهتا األساسية سبق و أن أشرنا يف اجلانب املنهجي إىل أن حتليل الفيلم يعين جتزئة

وهذا لن يتـأتى إال Son niveau denotatifالكشف عن مستواه التعييين التحليل أي حتليل خمتلف العالقات اليت جتمع بني عناصره لغرض

:القائمة أساسا على تقنية التقطيع الفين Grille d'analyse cinématographique باللجوء إىل شبكة التحليل السينمائي

شريـــط الصـــوت شريـــط الصــــــورة

نوع اللقطة مدة اللقطة رقم اللقطةحركة

الكامريا

زاوية

التصوير نوع املوسيقى

التعليق

أو

احلوار

املؤثرات

الصوتية

األخرى

اجلو العام للقطة

صيلة موسيقى أ غطسية ثابتة لقطة عامة ثا1 01

ــراث ــن الت م

استعملت فيها

ــانون ــة الق آل

العربية، و على

هذا النحو، فهي

توظيــف داليل

الغرض منه متثيل

ــضمون مــ

االشــهار مبــا

ينطوي عليه من

رموز و قـيم

ثقافية

ــدي ــوت الكومي ص

ــصطفى" ــو " م و ه

: خياطب الزوجة قائال

اللة، اللة أجي ترتهي "

"عينيك

/

منظر جيمع بني عدة عناصر

ية منها صورة املمثل سينمائ

وهو يـتقمص " مصطفى"

ــوع ــارض ملوض دور الع

، السلعة موضوع "اإلشهار"

اإلشهار، والديكور العـام

.اليت مت فيه تقدمي املنتوج

ــل ــر الممث يظهــسلعة ــوار ال بج

التي احتلت " الزبية"مساحة كبيرة مـن أرضية القاعة وهي من حيث مميزاتها ــة ــة قطع الفيزيائيمزركشة تجمع عدة

األحمر، "ألوان منها " األبيض واألسود

ــكل ــطها ش يتوســا ــين، وتزينه معنماذج مختلفة مـن الزخرفة العربيـة

177

.اإلسالمية أما عن الديكور العام الذي

مت فيه عرض املنتوج فهـو

عبارة عن قاعة ذات ـو

تعلوها شـرفة ـا .واسع

مداخل مؤدية إىل الـداخل

نعرف مؤثثه على الطريقـة

.العصرية

و أما عن طريقـة لبـاس

العارض فقد كانت تقليدية

خاصــة مبنطقــة املغــرب

. األقصى

نفس املوسيقى تصاعدية متوسطة ثابتة ثواين03 02

التصويرية

/ /

يظهر جزء من شرفه الطابق

العلوي للمرتل تطل منـها

امرأة يف مقتبل العمر، مسراء

البشرة، شـقراء الـشعر،

جبة ترتدي فستان طويل أو

و تتزين حبلي ذهبية

ثا و1 0321

نفس املوسيقى غطسية تنقل أمامي لقطة متوسطة

/ /

يقترب مـصطفى

بحركاته الخفيفة من

موضوع " الزربية"

ــدعو اإلشــهار وي

ــسما ــسيدة مبت ال

.إلكتشاف شيئا ما

ــي / السيدة مسائلة ترد عليه نفس املوسيقى تصاعدية ثابتة لقطة متوسطة ثا 03 04 ــسيدة وه ــر ال تظه

178

مـن " مـصطفى "ختاطب "فاش؟"

.شرفة الطابق العلوي

ثا و1 0521

" مـصطفى " يتساءل نفس املوسيقى غطسية تنقل بانوراميلقطة عامة

/ "عاله؟"

وهـو " مصطفى" صورة

ينظر إىل األعلى معقبا على

.سؤال السيدة

06 ثاو1

21

ما شفتيش نفس املوسيقى تصاعدية تنقل جانيب لقطة عامة /

الصورة املقربة للسيدة املطلة

.من األعلى

ثاو1 0721

"الداركي تنورت" نفس املوسيقى عادية بانوراما أفقية لقطة قريبة /

ــة ــة للزربي صــورة مقرب

.موضوع اإلشهار

اال و اال ثابتة لقطة قربية ثواين5 08

املقابل

: " تعقب عليه السيدة نفس املوسيقى

ــاش ؟ ــا " ب و جييه

اذي اللـة : مصطفى

"الزرايب

/

" يظهر احلوار بني العارض

من األسـفل و " مصطفى

.السيدة املطلة من الشرفة

ــسيدة نفس املوسيقى غطسية ثابتة لقطة متوسطة ثا 1 09 ــه ال آه، " جتيب

ودي اللة الزرايب هي يا

"يل يف درنا عند ماما/

تظهر السيدة مبنظر املشكك

ــول ــصطفى" يف ق و " م

تتأهب للرتول و التحقق من

.األمر

لقطة مقربـة ثا1 10

حىت اخلصر

يقول مصطفى معقبـا نفس املوسيقى تصاعدية ثابتة

آ، اللـة : على السيدة

/ ANGORAهذي

يظهر مصطفى بني عمودين

نبـات أخـضر يتوسطهما

طبيعي، نطره موجه حنـو

األعلى وكأنه يكرر دعـوة

.السيدة للرتول

نفس املوسيقى عادية ثابتة لقطة قريبة ثا1 11

.دائما

"الزربية تع ماليها"

/

يظهر جزء كبري من الزربية

مع رسالة خطية تتشكل من

حرف تلو اآلخر لتكـون

: اسم العالمـة التجاريـة

179

ANGORA.

قطة قريبـة ل ثا4 12

من الصدر

عـاله "تتساءل السيدة .املوسيقى ذاهتا عادية ثابتة

/ "أمي؟

منظر السيدة و هي تـرتل

القاعة السفلية و تستفـسر

.عن خصوصية هذه الزربية

اال و اال ثابتة لقطة متوسطة ثا1 13

املقابل

زينـها " يرد مصطفى املوسيقى ذاهتا

يهبل

/

ـ ابالن يظهر الزوجان متق

وسط ديكور جيمـع بـني

صورة جزء مـن الزربيـة

وصورة بعض العناصر مثل

خزانة صـغرية ـا اواين

تقليدية و قنديالن يزينـان

الباب باإلضافة إىل أصيص

.به نبات

ــق نفس املوسيقى عادية ثابتة لقطة كبرية ثواين 3 14 : " يتواصــل التعلي

انقورة، اهلمة و الشان،

…النظرة

ايب متنوعة بـألوان تظهر زر /

خمتلفة محـراء، خـضراء،

سوداء وكلها مـن نـوع

ANGORA.

ثا 1 1521

اال و اال ثابتة لقطة متوسطة

املقابل

و الضمان، ما تشرف .املوسيقى ذاهتا

ما تكشف ، تـسأله

كاتـشرف؟ : الزوجة

كاتبقى هي ، : " جييبها

"هي

/

ان بينما الزوجـان يتحـدث

تدخل سيدة مسنة ترتـدي

ــا و تتجــه ــا مغربي لباس

بإنظارها إىل الزوجني معربة

.عن شيء ما

" تتحدث السيدة الكـبرية /" تقول السيدة الكبرية نفس املوسيقى عادية ثابتةلقطة مقربـة ثا03 16

180

ــاة حىت الصدر ــة " احلم و الزربي

…هذي

و عالمات السرور " احلماة

.ياهاو الدهشة بادية على حم

ثا و2 1721

لقطة اجلـزء

الكبري

اال و اال ثابتة

املقابل

"كي تع زمان… نفس املوسيقى

/

تتابع السيدة حديثها و الكل

واقف أمام الزربية موضوع

.اإلشهار

لقطة مقربـة ثا 1 18

حىت احلضر

اال و اال ثابتة

املقابل

. تتم السيدة حديثها / "…آللي عندي املوسيقىنفس

لقطة اجلـزء ثا1 19

الكبري

ال شيء ال شيء عادية ثابتة/

للـسيدة " مصطفى"يتوجه

الكبرية معقبا على حديثها

لقطة مقربـة ثا1 20

حىت اخلصر

ــصطفى ال توجد عادية ثابتة ــب م " يعق

/ " ايواشفيت

مـصطفى وهـو " صورة

ممـا يبتسم كأنه مـسرور

"قالته السيدة الكبرية

21 ثا و 2

2 صوت املعلق ال توجد عادية ثابتة لقطة كبرية 1

الرياضي حفيظ درجي

ــورة ، " ــة انق زربي

"تعجبكم كلكم/

ــة ــزرايب الثالث ظهــور ال

الواحدة بعد األخرى محراء

مث خضراء فسوداء و هـي

اللقطة اليت متثل يف اإلشهار

ة اخنتاميـة أو الــ صور

Pack shot لقطة اجلـزء ثواين5 22

الكبري

ملعلوماتكم اتـصلوا " ال توجد عادية ثابتة

:على الرقم

(06) 41- 65 - 30

ديكور يتمثل يف صـالون

عريب جمهز بأفرشة و ستائر

و أثاث تقليدي يوحي بان

ــة ــاك توظيــف لدالل هن

.اإلرتباط باألصالة و التراث

زية و عمق و مما زاد من رم

هذا التوظيـف اسـتغالل

" الزربيـة "صورة الـسلعة

181

مفروشة على أرضية القاعة

و عليهـا مائـدة حناسـية

مسديرة من النوع الـذي

يعرف يف الثقافة اجلزائريـة

و هـذا مـن " السين" بـ

أجل تصوير جلسة شـاي

.تقليدية

املكونة له و إمنا تتعداها لدراسة خمتلـف ) اللقطات(عيني الوحدات الدنيا و ألن دراسة اال التعييين للفيلم اإلشهاري ال تقف عند حدود ت

-:العالقات اليت تربط بينها استلزم منهجيا حتليل كل من

:Analyse des séquences) بفتح امليم( املشاهد – 1

لما كان المشهد في السينما هو سلسلة من المناظر، التي ال تدور بالضرورة في نفس الـديكور و لكنها تكون كال متكامال في المعنى استخلصنا من تحليل الفيلم السابق ثالثة مشاهد رئيسية ندرسها علـى

-:النحو اآلتي طبيعة املشهد دراســة خمتلـف املتغيـرات املشهديــة

اإليقاع املشهدي سل املشهديالتسل متغري الزمن و خصائصه التصويرية

حتليل الثوابت املتعلقة بالسيناريو

)دراية القيم احلكائية(

: املشهد األول

وهو ذلك اجلزء السينمائي الـذي

يتألف من اللقطات الـيت تـصور

احلوار بني عارض املنتوج و السيدة

ــة( ــينمائيا )الزوج ــق س و احملق

بواسطة اال و اال املقابل

صيغة زمنية حقيقة

ــى ــز عل ترتك

استعراض األحداث

ــق ــسل وف تسل

منطقي يقوم علـى

التعريف بالسلعة،

ذكر خصائصها و

.اإلقناع مبزاياها

ويرتكز على املونتاج الروائي

املتوازن الذي جيمـع بـني

أحداث ميكـن أن تكـون

شديدة التباعد من الناحيـة

الزمنية و لكنها متقاربـة يف

.املوضوع و املعىن

منسجم داخليا عن

طريق التناغم في

اإلنتقــال مــن

تالية سـينمائية مت

.إلى أخرى

أقل انسجاما خارجيا وهو

: األمر الذي يعود إىل

حماولة احلصول على -

ــثرية و ــال ك أفع

متعددة دراميا

امليل إىل إدماج عدة -

شخـــصيات يف

قيم حكائية تقوم جلها على

ــو ــي وه ــدث الكالم الح

لـي سميولوجيا اإلنجار الفع

.للغة في الواقع

وبتحليل دقيق يعد هذا احلدث الكالمي

بأغلب مفرداته إنتاجا اجتماعيا جمـاورا

مللكة اللغة املوظفة يف اتمع اجلزائـري

ألنه ببساطة إجناز فعلي للكالم املستعمل

.يف املغرب األقصى

182

ديكور واحد وهـو

ما يتطلب استعمال

.عدة لقطات

: املشهد الثاين

وهو اجلزء الذي يصور اجتمـاع

ـ ة الشخصيات على أمهيـة و قيم

.السلعة موضوع اإلشهار

االعتماد على الزمن

املقتطع أو ازأ يف

اإلحالة إىل املاضي

مقارنــة الــسلعة (

)بنظريهتا القدمية

/

قليل االنـسجام داخليـا

العتماده على الكثري مـن

أنواع الوصل البـصري و

. احلركي

توظيف مستمر للبعد الكالمي للغة، هذا

قارنـة البعد و أن كان تابع و عرضي م

باللسان إال أنه ضـروري يف جتـسيد

.صورة جمتمع ما

: املشهد الثالث

و يتضمن كل اللقطات اليت تصور

Laخامتـة الفــيلم اإلشـهاري

clôture مبا يف ذلك صورة السلعة

Packshot و الــديكور العــام ،

الذي جيسد القيمة اإلستعمالية هلذه

السلعة، وقد وظف هلذا الغـرض

: طات مها التـوايل نوعني من اللق

.اللقطة الكبرية ولقطة اجلزء الكبري

بناء زمين حقيقـي

اهلدف منه تأكيـد

فعالية الـسلعة و

ــورة ــيخ ص ترس

املنتوج يف ذهـن

.املتلقي

حمقق مبونتاج روائي متوازن

يقوم على توظيف الرمز يف

االستدالل على قيمة السلعة

)األشياء و الديكور العام(

انــسجام داخلــي

ــره ــامالن وف ع

:أساسيان

وحــدة العالقــات – 1

.الزمنية بني اللقطات

وحدة الفكرة املعاجلة – 2

.يف هذا املشهد

تضمن هذا املشهد خالفا للمـشهدين

السابقني استعماال مكثفا للسان عوض

و حيث أن ) التعليق على السلعة (الكالم

اللسان ظاهرة اجتماعية تتجاوز حدود

تعتـرب املعيـار األفراد املتكلمني، فإهنا

اإلتصايل الذي ينظم قواعـد التعامـل

.اللغوي بني أعضاء مجاعة اجتماعية ما

وإنمـا يـستكمل سـينمائيا ) الصورة(وحيث أن المشهد ال يقتصر على التمثيل األيقوني فقط :بعنصر الصوت الذي يضفي طابع الواقعية و يضاعف من القدرة األقناعية لهذه الصورة استلزم األمر

: حتليل طبيعة العالقة بني شريط الصوت و الصورة يف هذا الفيلم-

ال ينحصر يف املوسيقى بل يشمل كل الظواهر الصوتية املرافقة للصورة مبا يف ذلك L’expression sonoreمن املعروف أن التعبري الصويت

.Le bruitageاألصوات الطبيعية، األصوات البشرية، و بعض أنواع الضجيج املصطنع

و إمنا هي عالمات خاصة éléments auditifsو مهما تكن طبيعة األصوات املوظفة يف السينما، فهي ال ميكن أن تكون جمرد عناصر مسعية

Signes spécifiques تعزز من قيمة تالحم و ترابط فكرة اإلدراك البصري La cohérence de la perception visuelle )1(.

)1( Christian Metz : cinéma et langage, paris : édition d’organisation 1989, P 95.

183

أنه تضمن نوعني من العناصر السمعية جتسد إحـدامها يف موسـيقى تـصويرية " Angora" يلم اإلشهاري اخلاص بـ و مما يذكر عن الف

حاولت متثيل موضوع اإلشهار يف بعده الرمزي و الثقايف و كان العنصر الثاين عبارة عن جمموعة من األصوات البشرية خلصت احلوار الذي ميز الصياغة

.الفنية هلذا الفيلم

يف هذا الفيلم، ما مت التقاطه مباشرة أثناء التـصوير Les sons enregistrésكر أيضا يف هذا اال أنه و من مجلة األصوات املسجلة ويذ

ملزج أن مثل هذا الدمج بني شريط الصورة و الصوت هو ما يعرف تقنيا بـا . كاحلوار و ما متت مسايرته بعد التصوير أثناء املونتاج كاملوسيقى و التعليق

.أو امليكساج

:ومن العناصر اليت تضاف إىل منهجية حتليل الفيلم اإلشهاري و تستكمل ا أول مرحلة من دراسة احملور التعييين

: حتليل العبارة اخلطية يف الفيلم و هذا– 4

: فنيا من حيث تقنيات طباعتها–أ

ن األلوان، و هو عادة التوظيف الذي يراد به إعطاء قيمـة ألسـم ظهر اسم السلعة بنبط كبري و أحرف واضحة و على أرضيات خمتلفة م

.valoriser la marqueالعالمة

-: سيمولوجيا من حيث دورها ذي البعد الثنائي يف–ب

:Ancrage جتسيد وظيفة الترسيخ – 1

وهي الوظيفة التي ترقى بها الرسالة األلسنية إلى مستوى تحديد جملة المعاني التي يمكـن أن و بخصوص هذا الفيلم يمكـن القـول أن الرسـالة . تطرحها الصورة ككيان سمنطيقي يحمل عدة دالالت

األلسنية التي تضمنها الفيلم لم تضطلع بهذه المهمة ألنها لم تتمكن وحدها من ترسـيخ معنـى و مـدلول .السلعة

: االضطالع بوظيفة املناوبة– 2

، فإهنـا مل )الترسيخ و املناوبـة (مل تستطع أن جتسد وظيفة الترسيخ و ألن الوظيفتني متكاملتني « Angora »ألن الرسالة األلسنية يف فيلم

.تتمكن أيضا من أن تنوب عن الصورة أو أن تعوض فكرة السلعة موضوع اإلشهار

-: معرفةذا التحليل العام،ميكن نستجمع العناصر الضرورية اليت تؤهلنا لفهم الفيلم و متكننا من تأويله و من مث

:Sa valeur de typologie قيمة نوعه – 1

هي اليت حتدد قيمة نوعه و ألن هذا الفيلم يتعلق مبنتوج يكتسي قيمة إستعمالية و بعـد Substance d’expressionألن مادة تعبري الفيلم

-:رمزي و ثقايف فإننا ميكن أن نصنفه ضمن نوعني أساسني

Message produit: ر حول رسالة املنتوج ضمن نوع األفالم اليت تتمحو–أ

، « Angora »تبىن دالالت هذا النوع من األفالم على ما ميثله املنتوج كقيمة استعمالية تنطوي على وظيفة نفعية وهو حال منتوج

.أو بدويافالزربية يف الثقافة اجلزائرية عنصر أساسي يف تأثيث البيت سواءا كان هذا البيت قدميا أو حديثا، حضريا

: األفالم اليت تتمحور حول اجلو الرمزي للمنتوج–ب

184

« Angora »ويقصد باجلو الرمزي يف هذا اإلطار مجلة التضمنيات الثقافية اليت حتيط جبو تقدمي املنتوج وقد تعددت مظاهرها يف فيلم

.فتجسدت يف اللباس، الديكور و بعض اإلحاالت اللغوية

:ستعملة يف هذا الفيلم املقاربة اإلبداعية امل– 2

هي حمور كل املضمون اإلشهاري و ملخص اخلـصائص الفيزيائيـة و " الزربية"املنتوج، فكانت بذلك " جنومية"بين هذا الفيلم على أساس

.املعنوية و األسلوب الذي قدمت به السلعة

و فيها متت اإلشارة إىل بعـض La star stratégie" يةجنم اإلستراتيج"ذا نستنتج أن املقاربة اإلبداعية املطبقة يف هذا الفيلم هي

و هي كلها ميزات قدمت بأسلوب يـوحي إىل التـراث و …اخلصائص الفيزيائية كاجلمال و اجلودة و بعض القيم الرمزية كالشأن، اهلمة، الضمان

.االرتباط باألصالة و التقاليد

: الصياغة الفنية هلذا الفيلم – 3

ة يف اإلشهار التلفزيوين بطبيعة القالب الفين املستخدم يف التعبري عن فكرة اإلشهار، و ألن موضوع اإلشـهار يف فـيلم تتحدد الصياغة الفني

« Angora » مبين على احلوار، فإن الصياغة الفنية املستخدمة يف هذا الفيلم هي الصياغة اجلدلية اليت تقوم على أسلوب املناظرة و اجلدل حـول

.عة مامنافع و أمهية سل

: وقد كان هلذه الصياغة دورها الفعال يف إضفاء جانب من احليوية على مضمون الرسالة اإلشهارية اليت متيزت بـ

: نوع الرسالة املوظفة يف هذا الفيلم– 4

هـي أن هناك إرادة لتجسيد منوذج الرسالة اخلفيفـة، و « Angora »يف فيلم " مصطفى"يبدو من خالل توظيف املمثل الفكاهي

الرسالة اليت تعتمد على تقدمي معلومات تتميز باخلفة و املـرح و طرافة الفكرة، و هي كلها أساليب تعبريية تنفذ إىل النفس و تزيد يف عملية اإلقنـاع

.خاصة إذا كان مصاغة يف قالب حواري كما هو الشأن بالنسبة هلذا الفيلم

شكل التقين و الصياغة الفنية للموضوع، فإن املستوى التضميين هو نتاج الفيلم منظـورا لـه و إذا كان املستوى التعييين يف الفيلم يرتبط بال

و بتعبري موجز ميكن القول أن املستوى التضميين …نفسية، اجتماعية، ثقافية : كخطاب أي كمجموعة دالالت داخلة يف عالقات ذات أبعاد خمتلفة

-:ليت ختتصر معىن الفيلم و هيللفيلم هو مجلة الصيغ الداللية و األنظمة ا

:Structure textuelle نظام اللغة أو البنية النصية -

اختـصرت Enonces condencésتتألف البنية النصية هلذا الفيلم من جمموعة من املفاهيم اإلشهارية صيغت يف شكل ملفوظات مكثفـة

تناسب و فكرة أمهية و منفعة املنتوج هـذه Valorisation Pratiqueقي عملي معىن و مدلول قيمة اخلطاب اإلشهاري الذي انطوى على تقومي تطبي

.اهلمة، الشان، النظرة، الضمان، تشرف، ما تشرف، ما تكشف: املفاهيم هي

كان على أساس التشابه يف نطق كل وحدتني لغويتني (monemés)و كما هو مالحظ فأن بناء املفردات اللغوية من حيث وحداهتا املميزة

.متعاقبتني و هو توظيف يستهدف إضفاء مسحة من التلوين البياين األديب املختلف بني سجع و جناس

185

و إذا كان الغرض من مثل هذا االستخدام اللغوي هو تسهيل ترسيخه يف ذهن املتلقي إال انه من الناحية الداللية يعترب ناقـصا بـالنظر إىل

دون إعارة اإلهتمام للوجه اآلخر إلثراء املعىن املتمثل يف التقابل السليب أو التعارض و هذا ما يتأكد ) املفاهيم(ة التركيز على اجلمع السياقي للدالئل اللغوي

: الذي سوف يسفر يف هذه احلالة على Le carré sémiotiqueبتطبيق املربع السميوطيقي

شهاري بإعتبار أنه تضمن ثالثة أنواع من القيم اللغويـة أو املفـاهيم ومثلما هو موضح، فقد أسفر املربع على نقص يف داللة املضمون اإل

-:األمر الذي انعكس بدوره على طبيعة العالقات اليت متيز التفاعل بني هذه القيم و اليت اقتصرت على

. بني قيم اإلستحسان و قيم اإلستياءRelation de contrariété عالقة تضاد – 1

. بني قيم عدم اإلستياء و قيم اإلستياءRelation de contradiction عالقة تعارض – 2

. بني قيم اإلستحسان و قيم عدم اإلستياءRelation de complémentarité عالقة تكامل – 3

ني التعدد و ألن حلقة الداللة يف املضمون اإلشهاري ال تكتمل إال بتوفر أربعة مفاهيم عامة تضمن يف عالقاهتا مجلة من اإلختالفات تتراوح ب

Pluralité التنوع ، Diversité التنافر ، Hétérogénéité فقد كان احلقل الداليل اخلاص بفيلم Angora ،فقـريا يف أبعـاده

).الحظ املربع بدقة(جمحفا يف تفاعل مدلوالته وهو األمر الذي نتج عنه عالقة واحدة من كل نوع عوض اثنني

خلطاب اإلشهاري هي اليت حتدد طبيعة املضمون من الناحية السيميائية ميكن أن خنلـص إىل أن فـيلم و حيث أن وظيفة اللغة املستعملة يف ا

"Angora " قد مجع بني عدة ضروب من اإلشهار هي:-

:Publicité référentielle اإلشهار املرجعي –أ

مرجعية الـديكور، (ذلك الواقع و حقيقة ما تعيشه املستهلك و تكييف ) الوظيفة التمثيلية للغة (وهو ما نلمسه يف حماولة إعادة انتاج الواقع

.).…اللباس، األثاث

:Publicité mythique اإلشهار األسطوري –ب

وهو اإلشهار الذي يتم فيه بناء اللغة بأسلوب يضفي على المضمون شيئا مـن الـشاعرية و

و ربـط هـذه ) زربية كي تع زمان (الحنين إلى الماضي وهو ما تجسد في مقارنة المنتوج بنظيره القديم

.الفكرة بديكور مشابه لما كان سائدا في وقت مضى

قيـم اإلستحســانالهمة، الشأن، النظرة (

)الضمان

قيم اإلستياء تشـرف

ياءقيـم عدم اإلست )ما تشرف ، ما تكشف(

قيـم عدم اإلستحسان ال يـــوجـد

186

:Publicité substantielle اإلشهار الجوهري –جـ

استعراض أمهية و حماسـن (اليت ركزت يف مادهتا األساسية على متثيل حقيقة و جوهر املنتوج ذاته " جنومية املنتوج " وهو ما تؤكده مقاربة

).السلعة

نسقا دالليا وظيفيا متباينا ناشد الربط بني مهمة عرض املنتوج و حقيقة مـا " Angora"و ذا اجلمع بني كل هذه األنواع، كان فيلم

.يعيشه املستهلك و ما تتطلبه هاتني الوظيفتني من ترميز و إحياء لتجسيد فكرة املضمون اإلشهاري

المرجعيـة، الواقـع و (ة جوانب في اإلشهار و إذا كان لفكرة الربط هذه قيمتها في تمثيل عد

فإنها من منظور المنطق سياق متناقض يجمع بين البناء الجزئي للحقيقـة ممـثال فـي اإلشـهار ) الرمز

الجوهري و البناء الكلي للرمز ممثال في اإلشهار األسطوري ومهما يكن فإن النص وحـده لـيس كفـيال

-:د أيضا من تدعيمه بدارسة بتحديد معنى الفيلم اإلشهاري و إنما ال ب

:Les représentations iconiques)الصور( التمثيالت األيقونية – 2

طغى التشابه وهو املبدأ املتحكم يف العالقات األيقونية على الكثري من صور الفيلم، فبدت حقيقة يف متثيلها للواقع، حية يف جتـسيدها للـبىن

.ن كانت هذه األخرية غري واضحة يف اخلطاب كما سنكشفه يف دراسة القيم اإلتصاليةالسميوروائية و االستداللية للفيلم و أ

رغم ذلك فقد ملسنا عالقة شبيهة قياسية قوية بني الصورة و ما حتيل إليه لدرجة قد يفقد فيها املتلقي اإلحساس بأن الذي يـشاهده لـيس

* Charles sanders peirceعبري شارل ساندرس بريس حتيل إليه على حد ت) S igne(الشيء نفسه و إمنا جمرد عالمة

فهل تضمنت الصور قواعد تعبريية كفيلة بأن جتعل اخلطـاب . وقد تطرح هنا مسألة هامة و هي قضية األسلوب البالغي املستعمل يف الفيلم

اإلشهاري مقنعا؟ أم أهنا ركزت على عرض الوقائع دون االهتمام بتوظيف البالغة؟

و تلـك L’énoncesراحل الداللية للخطاب مل تكن واضحة بالقدر الذي يسمح لنا بتمييز البىن اخلاصة ببيان املوضوع الواقع أن امل

و عليه كان األسلوب البالغي املوظف يف هذا الفيلم ضمينا أيضا متثل يف كنايـة عـن التجـاور L’énonciationاخلاصة بالتحليل و التفسري

الوعد غري املصرح به و اخلاص بكون املنتوج فريد من (و سببه ) الفائدة من املنتوج( الربط بني أثر اإلشهار يفProximité logiqueاملنطقي

).نوعه

و إذا كانت الصور قوية بما تتضمنه من عالقات قياسية في ترجمة الواقع، فهي قوية أيـضا

.بما تتضمنه من ألوان وهو األمر الذي يدفعنا لدراسة

:Code colorial ou chromatiqueنية املدونة اللو– 3

يستخدم اللون يف السينما من أجل احلصول على تأثري معني و ليس فقط ألغراض مجالية أو لتقريب الفكرة ما أمكن من الطبيعة و على هذا

ن تأثري الـصورة إىل املعـىن يعزوFrançois rastierاألساس كان بعض الباحثني يف ميدان مسيولوجيا اإلشهار و على رأسهم فرانسواراستييي

، درس يف جامعة هارفرد وعرف بغزارة كتاباته يف العلوم 1930ل ساندرس بريس أحد مؤسيسي علم السميوطيقا ولد يف كمربدج عام يعد شار*

ورغم هذا الكم اهلائل من اإلسهامات مل يصدر له يف حياته سوى كتابني أحدمها يف علم . …الطبيعية املنطق، الرياضيات و احلساب و الفلسفة و األدب . ألن عصره مل يقدر عبقريته1914ومات على اجتهاده معدما يف عام . و اآلخر يف املنطقالتنجيم

187

إن اللون مثله كمثل بقية الوسائل عبارة عن رصيد مدخر لدى املصمم : " يقول Rastierاملتعلق باللون و ليس إىل اللون نفسه و هلذا كان راستييي

. )2(" إذا ما جهل وظائفه الرمزية و الدالليةيصبح عظيم الفائدة إذا استطاع التحكم يف انتاجه، بينما يصبح مثل القيد الذي حيد من قدرته على التعبري

قد جنحوا يف التوظيف املناسب للون فقد اتصلنا م بعد أن أطلعناهم على حتليلنا السميولوجي " Angora"وعما إذا كان مصممو فيلم

-:اخلاص لأللوان و الذي تضمن

: حتديد جغرافية األلوان املستعملة–أ

مة كل لون و حلصنا إىل وجود عدة ألوان متفاوتة يف القوة و القيمة و خمتلفة يف النوع بني أمحر، أخضر، و ذلك من حيث نوع، قوة و قي

.أسود، أزرق، أصفر، أبيض و كثري من الربتقايل

: حتديد االرتباطات السيكولوجية هلذه األلوان–ب

و معه اللـون األمحـر و ) الربتقايل(وىل اليت تضم اللون الغالب ميكن تقسيم هذه األلوان إىل عدة فئات أو جمموعات نستهلها باموعة األ

- :Couleurs chaudesاألصفر وهي جمموعة األلوان الساخنة

يعترب اللون الربتقايل لونا ثانويا ناجتا عن مزج اللونني األمحر باألصفر و هو على خمتلف درجاته يكتسي مقدرة على بعث التأثري النفسي على

.)3(عتدال حىت ال يطغى على األلوان ااورةأن يستعمل با

فهو لون مشبع تستفيق له اجلملة العصبية و تستقر عليه . لقدرته الفائقة على إثارة االنتباه ) لون السلعة (وبكميات أقل استعمل اللون األمحر

الذكاء، احلـدس و : لتعبري على عدة معاين منها يف اCouleurs de l’airالعني و استخدم اللون األصفر وهو يندرج ضمن خانة ألوان اهلواء

راجع اللقطة األخرية مـن (وقد وظف يف الفيلم توظيفا جيدا، فهو لون لباس السيدة الكبرية اليت كانت تسدي الرأي و النصح للزوجني . …احلكمة

).الفيلم

لون حجاب السيدة ) األبيض(و ) لون النبات (كاألخضر و تبعا هلذه اموعة ظهرت ألوان أخرى نعتقد جازمني أهنا وظفت ألغراض مجالية

.و عباءة املمثل أو األسود لون إحدى الزرايب موضوع اإلشهار

ايزنشتاين بـزخم Eseinstinوبامتالء الشاشة مبختلف األلوان اليت تضمنها الفيلم وباملفاضلة و التمييز يف استخداماهتا نشأ ما يسميه

فرانسوا رستىي من االنسياق حنو تضمني اإلشهار الكثري من األلوان ألن يف ذلك تشويه جلمالياته و تعزيز للعالقات الفراغية األلوان يف السينما وقد حذر

. )4(بني أجزاءه

: املدلول الثقايف هلذه األلوان –جـ

)2( François rastier : sémantique interprétative, paris : édition la découverte, 1998, P 17. )3( dictionnaire des symboles, paris : collection bouquins, 1994, P 104. )4( Francois rastier, op, Cit. P 21.

188

وهو (وعلى هذا األساس كان اللباس األبيض . هيتفق اجلميع على أن معاين األلوان الثقافية تتأثر بالبيئة و النسيق االجتماعي الذي تتواجد في

و غريها من القيم . …رمزا للنقاء و الطهارة و هي فكرة مستوحاة من الدين اإلسالمي احلنيف الذي يربط األبيض بالصفاء، اخلري، اجلنة ) لباس تقليدي

.اإلجيابية

هو لون الرباعم و األغصان الصغرية و النبتة و االخضرار نفسه وحيتوي اللون األخضر على تباين درجاته على مسحة من اهلدوء و السكينة ف

و لكنه من منظور ثقايف يكتسي معاين خمتلفة بني اإلسالم و املسيحية فإذا كان اللون األخضر يف اإلسالم ال حيتمل أي معىن شائن و يـستخدم كرمـز

Swedenborg السويدي سويد نبورج *الشر وهو نفس رأي اليثوصويف ألهل اجلنة و احلكمة فإنه يف املسيحية يدل على معان مناقضة فهو رمز

الذي يرى يف اللون األخضر داللة على السوء و أنه يف بعض الرسوم املسيحية قد رسم إبليس جبلد أخضر اللون و بعيون خضراء ضخمة وهو حيـرض

.)5(املسيحيني على الغواية

أن اجلدل ال يزال قائما بشأن إذا كان هذا اللون يكتسي داللة اجتماعية يف غـري " R.Arnehiumوعن اللون الربتقايل يقول أرهنيم

.)6("املسيحية، ألنه بالنسبة للمسيح لون يثري الشعور بالقوة و الطاقة و الطموح و التصميم و العزم و املرح و النصر

، و هـذا و مهما تكن قيمة اللون و داللته االجتماعية فهو بدون إضاءة عنصر درامي ناقص

يعني أن اإلضاءة عامل أساسي في التصوير اللوني، فبدونها تصبح صور الفيلم شبيهة ببطاقـات البريـد

.الجامدة

اإلضـاءة "قد تضمنت نفس القدر من املساحات الضوئية، فقد استخدم لتحقيقها ما يعرف تقنيا بــ " Angora"ومبا أن صور فيلم

.رب من التعريض الضوئي املتوازن الذي يشمل خمتلف لقطات الفيلمو هي ض" غري املركزة " أو " املنتشرة

تبني أن معديه مل يكونوا على دراية برموز األلوان الـسيكولوجية و **"Angora"بعد دراسة األلوان و عرضها على القائمني على فيلم

.)7(اض دالليةالثقافية و أهنم ال يعرفون من معانيها إال قليال و نادرا ما يوظفون اللون ألغر

فأكدوا أن ما يهمهم يف . حول إذا ما كانوا قد استخدموا املوسيقى لغاية ما " Angora"و على نفس املنوال كانت إجابة مصممي فيلم

.)8(ذلك أن تكون تصويرية ال غري

و الحقيقة أن الموسيقى في هذا الفيلم قد وظفت على سبيل ترجمة المضمون اإلشهاري و هذا

) مادة الفيلم التي تنطوي على الكثير من الرموز و التضمينات الثقافية (اك ترابط بين المحتوى يعني أن هن

.و داللة الموسيقى التي تغرز تلك المرجعية

. الثيوصونية هي معرفة اهللا عن طريق الكشف الصويف أو التأمل الفلسفي أو كلهما معا*

)5( Francois rastier, op, cit, P 09. )6( Ibidm P 23.

باإلضافة إىل تصميم الومضات اإلشهارية لإلشهار، و هي وكالة حديثة العهد تقوم " Tessala productionمن قبل وكالة " Angoro" أجنز فيلم ** .بتنظيم املعارض التجارية، الدراسات التسويقية، سرب اآلراء و غريها

. صباحا مبقر الوكالة11 على الساعة 2003 سبتمرب 7 يوم Tessala production مقابلة أجريت مع بعض أعضاء )7( . نفس املقابلة السابقة)8(

189

و هو النوع الـذي ميثـل La musique messageو ذا خنلص إىل أن املوسيقى املستعملة يف هذا الفيلم هي موسيقى الرسالة

Illustrer par équivalence.ثيال باملعادلة احملتوى اإلشهاري مت

و هو اإلجراء الذي l’accès à la structureذا ا لعرض العام، نكون قد استكملنا خطوات حتليل الفيلم و استوفينا شروط بلوغ البنية فيه

. حلثنايؤهلنا بدوره إىل استخالص أهم القيم اإلتصالية الكامنة يف حمتواه و هو موضوع إشكالية

ندرس مدى حضور كل قيمة على حـدة ثـم -و حتى نتمكن من تحديد القيم بأسلوب علمي

.نتبين أي القيم األكثر تمثيال في هذا الفيلم

: قيمة ارتباط احملتوى اإليديولوجي للرسالة اإلشهارية-أ

: و هي القيمة اليت ميكن مبوجبها حتديد

:ténographique Construction s طبيعة البناء السردي-ب

سبق و أن أشرنا أن البىن الروائية يف هذا الفيلم مل تكن جلية بالقدر الذي ميكننا من متييز مستوياهتا السردية و من مث حتديد القيم اليت متثـل

ول على هذا األساس ميكن الق l’énonciation و تلك اليت جتسد شرحها و توضيحها les énoncés du discoursبيان اخلطاب

و خامتة Développement عرض Ouverture خطاب بسيط تضمن مقدمته أو افتتاحية Angoraأن اخلطاب الذي تضمنه فيلم

Clôture.

: أساس بناء الفكرة اإلشهارية–ب

بني الفيلم على أساس أحداث اإلنطباع بنجومية المنتوج و بفكرة أصالته الممتدة إلى الماضي

. البعيد

:جيابية للمحتوى اإلشهاري القيمة اإل– 2

Logique ultime de laتضمن الفيلم فكرة إتصالية بسيطة و صرحية و هذا يعين احترام احلد النهائي للمنطـق اإلشـهاري

publicitéو لكن ذلك كان على حساب اجلدة و اإلبتكار الواجب توفرها يف كل اتصال إشهاري .

إىل حياده عن مقومات اإلبتكار و اإلبداع ) جمموعة من املعلومات و اجلدل حول حماسن السلعة عرض(لقد أدت الطريقة اليت قدم ا الفيلم

.اإلشهاري و اقتصاره على جمرد اإلعالم عن وجود سلعة جديدة يف السوق

: قيمة تعدي اخلطاب يف الرسالة اإلشهارية– 3

ا مبا تضمنه مـن مفـاهيم ، فهـي مـن منظـور علـم املفـردات توصلنا من خالل دراسة البنية النصية للفيلم أن اخلطاب مل يكن ثري

lexicologie جمموعة من النظائر مجعت بشكل سياقي syntagmatique لتعزز من داللة املضمون و احلقيقة أن حقـل املفـردات ال

.ادلة اليت حتقق القفزة اإلبداعية يف ميدان اللغةيتقوى بقانون التقابل اإلجيايب فقط و إمنا ال بد أن يتدعم بالتفاعل السليب بني مفرداته و هي املع

: قيمة التطابق الثقايف يف املضمون اإلشهاري– 4

190

وقـد تـضمن فـيلم . و هي القيمة اليت حتدد اإلطار الرمزي الذي يشرك املتلقي يف مضمون الرسالة اإلشهارية و حيقق بذلك صورة ذاته

"Angora "خالهلا على طبيعة اجلمهور املستهدف و هيالعديد من املظاهر ميكن أن نسترشد من :-

: نظام اللغة املستعمل–أ

توظيـف اللهجـة املغربيـة (رغم أن نظام اللغة أو باألحرى الكالم املستعمل يف الفيلم هو غري ذلك الذي يتحدث به اتمع اجلزائـري

Marocaine ( لك اجلزائري و ما ملماثلة اليت جتمع بني مظهرين ثقافيني مـصغرين إال أن ذلك مل حيد عن إطار التمثيل اجلزئي ملفهوم ذات املسته

.إال ضرب من جتسيد جزء ثقايف موحد) العريب اإلسالمي(خمتلفني يف الفروع متفقني يف األصل

: النظام االجتماعي املبين على التماسك األسري–ب

و هي من منظور سوسيولوجي قائد رأي ميكـن أن (رين كاجلدة مثال وهو ما جتسد يف صورة األسرة املترابطة و امتدادها لتشمل أعضاء آخ

ملا هلا من تأثري على بعض قرارات الشراء كما هو الشأن بالنسبة G roupes de référenceاملرجعية : نصنفه ضمن نوعني من اجلماعات

يقتدى به خاصة ملا يتعلق األمر باحلسم منوذج ملا متثله منGroupes de préférenceو كذا ضمن مجاعات األفضلية " الزربية" ملوضوع

وهذا يعين أن كبار السن يف العائلة هلم من احلكمة " اللي ما يدرش راي كبريو اهلم تدبريو:" يف بعض املواضيع وهو ما يعززه املثل الشعيب اجلزائري القائل

.و البصرية ما جيعلهم يفقهون يف أمور يستعصي فهمها على الصغار

حظناه يف هذا الفيلم أيضا هو أن هناك توظيف موفق هليكل األدوار يف األسرة، فظهر الرجل مبظهر الزوج احلريص على تأثيث بيته و ومما ال

املصر على التشاور مع الزوجة القناعها جبودة املنتوج،و ظهرت اجلدة مبظهر الناصح الذي يريد أن يفيد غريه مبا له من جتارب و خربته ذا النوع مـع

.السلع

:Style de vieجـ ـ منط املعيشة

-: تضمن الفيلم عدة مظاهر تعرب عن منط معيشة اتمع اجلزائري من بينها

: ـ اللباس1

وهي ألبسة ال تزال متثل إىل يومنا هذا رمز األصـالة " اجلالبة" و " العباءة : " احتوى الفيلم مناذج خاصة باللباس اجلزائري التقليدي منهما

و " النيف" ، " احلرمة" ، " احلشمة: " ائرية ورغم قدمها فهي ال تزول مبرور الوقت ألهنا ترتبط بقيم راسخة يف اتمع اجلزائري العريب املسلم منها اجلز

.احترام الفرد لذاته

لفرد اجلزائري، هذا الفرد ذات ا-يكون الفيلـم قـد عكس جانبا من صورة , " نوع اللباس" وبتوظيف هذا الصنف من اإلشارات الداللية

.الذي يعود يف لباسه و خمتلف مظاهر حياته إىل التنشئة الدينية و إىل تعاليم اإلسالم اليت حتصنه من كل اإلضطرابات و شىت أنواع اإلنزالقات

: ـ النمط العمراين2

أرضي أو و و شرفات عليا، و هي هندسة معمارية اكتسى البيت يف الفيلم طابعا عمرانيا جزائريا، فهو ذلك املرتل الذي يتكون من طابق

.تعود إىل احلقبة العثمانية صممت خصيصا جلمع كل أفراد العائلة حىت بعد زاوجهم

.ذا النموذج السكين، يكون الفيلم، قد وظف صورة أخرى من الصور اليت حتيل إىل اتمع اجلزائري و هي صورة البناء أو العمران

191

: التأثيث- 3

أت احلاجة من أجل تأكيد جو درامي معني إىل توظيف ديكور خاص يترجم الرمزية اليت حييل إليها موضوع اإلشهار و لعل أهم عنصر نش

:يف هذا الديكور هو طريقة التأثيث اخلاص بالعائلة اجلزائرية و الذي يتكون أساسا من

: الزرايب موضوع اإلشهار-

صر أساسي يف تأثيث البيت العريب و اجلزائري احلضري منه و البدوي و كان النساجون اجلزائريون القدامى منذ األزل كعن " الزربية" عرفت

. 9(الزرايب الشهرية و يتنافسون يف تنويع أشكاهلا و رسوماهتا و ألواهنا" األحزمة املطرزة" و " احلايك" يصنعون باإلضافة إىل

: األواين النحاسية-

ي يتزين مبختلف أنواع األواين النحاسية حىت صارت السمة الغالبة على كل تأثيث حملي، و هي صناعة تقليدية قدميـة ال زال البيت اجلزائر

امتهنها احلرفيون اجلزائريون متأثرين يف ذلك بـاألتراك و احلـضر األندلـسيني و الكراغلـة الـذين كانـــــوا يقطنـــــــــون

ـ العاصمـة، تلمسـان، قسنطينة، و هي مدن : ـي اجلزائــــر مثـــل بعـــــض الـمـــدن احلضريــــة فـــــ

: ضمت العديد من الصناعات املوزعة على عشرات النـــــقابـــات املهنية، و على رأس كل حرفة، أمني يعرف بالصنعة اليت يشرف عليها

سوق احلرايـرية، سـوق احلديـد، : و سوق ينسب إليها مثل وكل مهمة ختتص بشارع أ …كأمني الفضة، اخلياطني، أمني البالغجية، أمني العطارين

زنيقـــــة الصاغـة، زنيقة العرايس إضافة إىل زنيقة النحاسني اليت جند فيها خمتلف األواين النحاسية املزخرفة كالصواين، األباريق، املصابيح، أواين

واين التراث اليت تضفي باإلضافة إىل قيمتها اإلستعمالية مسحة مجالية علـى وغريها من أ . …احلمام، صحون الطعام، الثريات، مواقد اجلمر، الشمعدان

.البيت

يف جلسة شاي تقليدية وسط " السين" ومما زاد من قوة حضور قيمة التطابق الثقايف يف الفيلم اجتماع األسرة حول املائدة النحاسية املزخرفة

، و هـي كلـها "ملرش" ند البديعة و قارورات العطر النحاسية املعروفة يف موروثينا اجلزائري با ديكور جزائري أصيل جيمع بني األحلفة اجلميلة و املسا

.)Yve lacoste )10كما يصفه أيف الكرست " الصالون اجلزائري القدمي" عناصر ضرورية الستكمال صورة

، 1984ديوان املطبوعات اجلامعيـة، : ترمجة رابح اسطمنويل و منصف عاشور، اجلزائر : زائر بني املاضي و احلاضر اجل: ايف الكوست و آخرون )9(

.192ص .206 نفس املرجع السابق ، ص)10(

192

وهي قيمة التطابق الثقايف و أن كان " Angora" لم ومن هذا يتضح لنا أنه ومن مجلة القيم اليت درسنها مل تتجسد سوى قيمة واحد يف في

و أن كان هناك فرق شاسع بني املغرب العريب كجزء Maghreb Tapisذلك خبطاب غري جزائري ال لشيء سوى ألن املؤسسة املنتجة تسمى

.من الوطن العريب و املغرب األقصى

193

194

" ريــم"عـن مسحـوق الغسيـل باإلعـالن تحليـل الفيلـم اإلشهــاري الثـاني الخاص

RIM

تقتضي منهجية تحليل الفيلم كما ألفنا سابقا أن نستهل العمل بتحديد الوحدات الدنيا المؤلفة له وهو :ما يعرف بتقنية التقطيع الفني التي سوف تسفر في هذه الحالة عن الشبكة السينمائية اآلتية

شريـــط الصـــوت شريـــط الصـــورة

رقـم

للقطةا

مــدة

اللقطة

نـوع

اللقطة

حركـة

الكامريا

زاويــة

التصوير

نــــوع

املوسيقى

املوظفــة

التعليـق

أو

احلـوار

املؤثرات

الصوتية

األخرى

اجلـو العـام للقطــة

لقطة اجلزء ثا3 01

الكبري

ــشبه عادية ثابتة ــيقى ت موس

Jingle ــشرة نـ

إخبارية

/ /

تتجسد يف هذه اللقطة صـورة

الرمز املعرب عن العالمة التجاريـة

للمنتوج املعلن عنه، و الرمـز يف

" الــسميولوجية علــى غــرار

متثيـل ايقـوين Logo" اللوغو

ينطوي على معىن لغوي تـرجم

يف هذه اللقطة بكتابة اسم املنتوج

باللغتني العربية و الفرنسية و قد

أضيفت إىل هذه الصياغة اخلطية

توبـة مك"نشرة النظافة " عبارة

بلون أزرق ضمن خطوط صغرية

.خضراء

لقطة مقربة ثا14 02

حىت الصدر

صوت مقدمة نفس املوسيقى عادية ثابتة

النشرة و هي

ــن ــن ع تعل

/

تظهر مقدمة النشرة بلباس أبيض،

تقابل الكامريا و هي جتلـس إىل

مكتب عليه أوراق و ميكروفون

195

" رمي"املنتوج

مولود :" قائلة

ــد يف جديـ

سوق مـواد

ــف رمي التنظي

املسحوق ذو

اجلودة العالية،

يل رايح يغـري

حياتكم فيمـا

خيـــــص

التنظيف، شغل

هل و الدار سا

" رمي"خفيف،

آللة الغـسيل

فعال ضد كل

البقع

و كأهنا صحفية بصدد تقدمي خرب

.هام

و في معرض حـديثها

عن المنتوج، يتعـزز

الخبر بصورة تجـسد

التمثيل اإليقوني للسلعة

المنظف " ريم"صورة (

و تــزول ) الجديــد

الـــصورة األولـــى

لتستبدل بأخرى ممثلـة

آللة غسيل ال يظهـر

منها سـوى وسـطها

الدائري و بداخله ثياب

.تنظيف

و يف هذه اللقطة يتأكد أيضا اجلو

اإلعالمي لتقدمي املنتوج فتظهـر

"نشرة النظافة" ثانية عبارة

لقطة اجلزء ثا05 03

الكبري

تواصل مقدمة سيقىنفس املو عادية ثابتة

النشرة خربها

ــة و " قائلـ

حيافظ علـى

األلوان كمية

منو كيما يلزم

تتلق فيها رحية

هايلة

و هي اللقطة اليت مت فيها اللجوء

إىل استخدام املقارنة بني املنتوج

موضوع اإلشهار و مـسحوق

.آخر عادي

ــة ــف للربه ــد وظ Laوق

demonstration على جودة و

مزدوجـة صـورة " رمي"فعالية

لقميص ملطخ، نظف القمـيص

بينمـا " رمي" األمين مبـسحوق

نظف القميص اآلخر باملسحوق

.العادي

196

مبجرد مالمسة الفقاعات الرغوية

للقميصني يبدو الفارق واضحا و

الـذي " رمي"تتأكد بذلك فعالية

.يقضي على كل آثار البقع

ــا و 10 04 ث

21

لقطـــة

مقربة حىت

الصدر

عادية ثابتة

/

ــع .. مــ

"ريـــم"

غــــسيل

ـــد، باليـ

داركم كامل

راحية تكون

نقية، ملـاعن

تشعل ملاعة و

بــال تعــب

حــواجيكم

.أكثر نظافة

وكــل " رمي"

شيء نظيف

تعود مقدمة النشرة ثانية لتؤكد

فعالية املنتوج وهو األمر الذي

يتعزز مبجموعة من املتتاليـات

الل اإليقونية املتسلسلة من خ

شاشة خلفية فتظهـر صـور

-:النظافة لكل من

الصالون العصري الـذي –أ

حيتوي على أرائك تتوسـطها

طاولة عليها مزهرية موضوعة

.فوق غطاء ناصع البياض

صــورة أخــرى ألوان –ب

نظيفة و مالعـق و كـؤوس

.براقة

صورة ثياب، أغطيـة –جـ

زرقاء، بيضاء، : خمتلفة األلوان

.وردية و صفراء

لقطة اجلزء ثا6 05

الكبري

نفس املوسيقى عادية تنقل أمامي

/ /

ختتفي صورة مقدمة النـشرة

ـــ ــورة ال ــها ص لتعوض

Packshot أو اللقطة اخلتامية

للمنتوج و هكذا يظهر اسـم

و كذا الشعار " رمي: "السلعة

197

و كل شيء …رمي"املرافق له

"نظيف

لقطة اجلزء ثا2 06

الكبري

عادية ثابتة

/ / /

صورة هنائية مكملـة للقطـة

السابقة تتضمن الشعار اخلاص

باملؤسسة املنتجة و كذا إعادة

ألسم املنتوج باللون األسـود

.على أرضية بيضاء

ومن أفضل مميزات طريقة تعيين اللقطات المكونة للفيلم أنها تتيح إمكانية دراسة مختلف العالقـات التـي

:تجمع بين أجراءه ومن ذلك

المشهدطبيعة دراسة مختلف المتغيرات المشهدية

وخصائصه

التصويرية

اإليقاع املشهدي التسلسل املشهدي متغري الزمن

تحليل الثوابت المتعلقة

بالسيناريو

)دراسة القيم احلكائية(

وهو ذلك اجلـزء : املشهد األول

السينمائي الذي ميثل بداية العـرض

و الذي يـستند ) املقدمة(اإلشهاري

إىل تقدمي معلومات حـول منتـوج

.جديد خبصائص معينة

مدونة زمنية حقيقة تعتمد

على عرض وقائع و

.مستجدات آنية

اإلعتماد علـى املونتـاج

حتليـل مزايـا (التحليلي

و املونـودرامي ) املنتوج

احلضور الفردي ملقدمـة (

).النشرة

منسجم داخليا بفـضل

التوافق احملقق بني عرض

ــائع و التمث ــل الوق ي

.اإليقوين هلا

أقل انسجاما خارجيـا

حينما يتعلـق األمـر

ــدرج يف ــة الت بكيفي

االنتقال مـن القيمـة

احملورية للموضـوع إىل

القيم اجلزئية املفصلة هلا

تندرج القيم الحكائية في

هذا المشهد فـي إطـار

الشفرة المـشتركة بـين

ــة أي ــة اللغوي الجماع

.اللسان

و اللسان خالفا للكـالم

اإلطار المعجمي هو ذلك

الذي يـضبط حـدود و

قوانين الكالم المتـصل

.به

وقد مت توظيف اللسان يف هذا

198

املشهد لتكريس قيمة اخلرب و

.الصبغة اإلعالمية لإلشهار

و يتضمن جممـوع : املشهد الثاين

اللقطات اليت ختتصر البناء اإلستداليل

للفيلم، فهو أذن من الناحية السميائية

اليت جتسد عرض القيم بديل عن النىب

روائية و تضطلع مبهمة شرح -السميو

و تفـــسري بيـــان املوضـــوع

L’énoncé ــضمنه ــذي ت ال

.املشهد األول

وقد متيز هـذا املـشهد خبـصائص

تصويرية استهدفت مـستوى نظـر

املتلقي و ركزت على فكرة تقـومي

.املنتوج و بلورة عناصر الربهنة عليه

زمن حقيقي قائم على ربط

رة االستدالل ببيان و مساي

املوضوع الذي شكل

.افتتاحية اإلشهار

اإلعتماد على الـسرعة و

املناوبة يف عرض عناصـر

الربهنة و االستدالل وهو

ــذي أدى إىل ــر ال األم

اســتخدام املونتــاج

.التحليلي

نفس اإليقاع املشهدي

. السابق

نظرا للمطابع اإلعالمي

ــم ــد ت ــوع فق للموض

االستمرار في توظيـف

سان باإلضـافة إلـى الل

توظيف بعـض أوجـه

الحدث الكالمي التي تفيد

كثيرا في تقريب المتلقي

من سياقه اللغوي الـذي

.يتعامل به

وهكذا يكون اللسان كما

يقره فردينان دوسوسير

De saussure ــز الكن

ــضل ــودع بف ــذي ي ال

ممارسة الكالم في ذاكرة

أفراد الجماعة اللغويـة

نفسها بمعنى أن اللـسان

وجود له خارج الكتلة ال

.المتكلمة

وهـو املقطـع : املشهد الثالـث

السينمائي الذي تؤلفـه اللقطـات

اخلتامية للفيلم و اليت انفردت مبهمـة

ــوج ــى صــورة املنت ــد عل التأكي

(Pack shot) و اسم املؤسسة

. املنتجة

توظيف قيمة زمنية واقعية و

هي عادة الشفرة اليت

تستخدم إلضفاء طابع اجلدية

على املوضوع و تساهم يف

laترسيخ خامته الرسالة

cloture

ويقوم يف هذه املرة علـى

العودة إىل تقييم موضوع

اإلشهار من خالل ترسيخ

صورته النهائية يف ذهـن

.املتلقي

منسجم على املستويني

الداخلي و اخلـارجي

وهو اإليقـاع الـذي

وفرته عدة عناصر مـن

:بينها

مجلة االنتقـاالت – 1

ليت ركزت على الوصل ا

.البصري

استخدام اللسان لترسـيخ

اسم السلعة و المعلومات

ــسة ــة بالمؤس الخاص

المنتجة وقد تم توظيـف

هــذا الجانــب اللغــوي

:ألسباب أهماها

التأكيد على جملـة – 1

ــاف" le slogan" الهت

االستخدام المفـردات و ب

199

الربط بني فكـرة – 2

اللقطــة التأسيــسية أو

االفتتاحية و لقطة الـ

Pack slot.

األطر المعجميـة التـي

.يقرها اللسان

تعزيــز معنــى – 2

المــضمون اإلشــهاري

ــر ــة أكث ــصيغ لغوي ب

.شمولية

سأفيد من الحديث عن مجموع المشاهد التي شكلت اللغة السينمائية لهذا الفيلم إلى الحديث عن .ريط الصوت و الصورة في هذا اإلشهارنوع التعبير الصوتي المستخدم فيها وكذا طبيعة العالقة بين ش

، وقد Voix offما من شك أن الصوت املساير للصورة كان معلقا عليها ال داخال فيها، وبالتايل فهو منوذج للتعبري الصويت اخلارجي

.كان مالزما للصورة يف كل تعبرياهتا ويف مجيع مظاهر االنتقال اليت كانت تطرأ عليها

مبثابة اجلسر الذي يربط الصفات املميـزة Christion Metzت املستخدم فهو كما يقول كريستيان ماتز ومهما تكن طبيعة الصو

)1("للعناصر البصرية بالصفات املميزة للمعىن

و اليت تتضمن اإلعالم و األخبار عن وجود منتوج جديـد " رمي"وقد فرضت طبيعة املوضوع املعاجل يف الرسالة اإلشهارية اخلاصة باملنظف

Les sonsمبواصفات معينة منوذجا خاصا من األصـوات يعـرف مسيولوجيـا باألصـوات املرافقـة أو املالزمـة اخلارجـة عـن الـسياق

d’accompagnement extra-contexte

إال أن الصورة كتمثيل ايقوين تبقى متعددة La production du sensورغم أن الصوت عنصر مكمل للصورة يف إنتاج املعىن

؟ وهل لعبت دورها كـامال يف جتـسيد "رمي"فما هو دور الصياغة اخلطية املوظفة يف فيلم . دلوالت إذا مل تتدعم برسالة ألسنية حتددها و تنوب عنها امل

.الترسيخ و املناوبة: وظيفي

ـ إلى وجود ثـالث عبـارات " ريم"توصلنا من خالل تحديد الوحدات المؤلفة للفيلم الخاص ب :اغة الخطية المرافقة لإلشهار و هي على التواليألسنية شكلت الصي

و أخريا الوحدات اللغوية اليت خلضت اجلـو " وكل شيء نظيف . …رمي"اسم املنتوج الذي كتب بلون أسود، الشعار أو اهلتاف املرافق له

".نشرة النظافة"العام الذي قدمت به الرسالة و هي

ممة للصورة من جهة و محددة لمعانها من جهة ومما تقدم يتضح أن الرسالة األلسينة كانت مت

:أخرى و هذا يعني بدوره أنها جسدت وظيفتي

:La fonction de relais املناوبة –أ

وهي الوظيفة التي تصبح بمقتضاها الرسالة األلسنية وسيلة بديلة عن الـصورة فـــــي حيث ساهم كل مـن اسـم " ريم"ل إنتاج المعنى، وهو ما حدث بالذات في اإلشهار الخاص بمسحوق الغسي

في تأكيد معنـى بليـغ " نشرة النظافة " و كذا عبارة " ريم، وكل شيء نظيف "المنتوج و الشعار المرافق له .بإمكانه أن ينوب عن الصورة في التعبير عن تضمينات الفيلم

)1( Christion Metz, cinéma et langage, Op, Cit., P 69

200

:La fonction d’ancrage الترسيخ –ب

وهذا لن يتأتى إال بتحديد مجلة Un signifié précisأو املشاهد حنو مدلول حمدد و هي الوظيفة اليت يتم مبوجبها توجيه القارئ

.املعاين اليت تالزم الصورة يف تبليغها لفكرة ما

Fixation duقد استطاعت تثبيت معىن الصورة " رمي"وبالقياس، ميكن القول أن الرسالة األلسنية اليت تضمنها الفيلم اخلاص باملنظف

sens de l’image وذلك من خالل دليل اهلوية املتمثل يف اسم املنتوج Signe d’identité الشعار enseigne و العنوان Le

titre.

بهذه المرحلة األولية من التحليل نكون قد بلغنا المستوى الذي يسمح لنا بتأويل الفـيلم ومـن ثـم :اكتشاف

: قيمة نوعه– 1

النظافة و النقاء و هذا يعين توظيف فكرة أثر استخدام منتوج مـا وهـو : ية اليت تلخص مفهوم بىن نص الفيلم على مجلة من الدالئل اللغو

. Message résultatبدوره ما جيعل الفيلم ينتمي إىل قسم األفالم اليت تتمحور حول النتيجة من استعمال سلعة معينة

التي تبتعد كل البعد عن ويخص هذا النوع من األفالم المنتوجات التي تستعمل لتلبية الحاجات .طبيعة المنتوج ذاته كما هو األمر بالنسبة لمواد التنظيف

يف تكيف طبيعة املضمون اإلشهاري ونوع الفيلم إال أهنم أخفقوا وعـن جهـل يف *و إذا كان مصمموا هذا الفيلم قد وفقوا بشكل عفوي

Implicationتحقيق فكرة اشتراك املتلقـي مبـستويها املعـريف لEncodageتوظيف ما يتطلبه هذا النوع من األفالم من ترميز خاص

cognitive و العاطفي Implication affective.

الـيت حتيـل إىل ) Les codes(دون االهتمام حبملة الرموز و األوضاع ) العرض و الربهنة(أن اعتبار الفيلم يف جانبه االستداليل فقط

. على فكرة إدماج املتلقي يف مضمون اإلشهارمرجعية ثقافية معينة يقضي و بشكل تام

وهكذا يصبح لفيلم من الناحية الداللية مجرد نموذج صوري عام ال يتضمن أي إحالـة إلـى .صورة ذات المتلقي و هي اللبنة األساسية في بناء أي رسالة اشهارية

: املقاربة اإلبداعية املوظفة يف هذا الفيلم– 2

l’approche deأن املقاربة اإلبداعية املستخدمة يف بناء الفيلم هي مقاربة النسخة اإلستراتيجية " شهاريالنص اال" يتأكد من حتليل

la copie stratégie اليت تتكون من :-

: الوعد أو احملور اإلشهاري–أ

و متثلت يف هذا Critère de choixوهو تلك الصيغة اليت تلخص جممل اخلصائص و املميزات اليت تشكل معيار اختيار املستهلك

".رمي املسحوق ذو اجلود العالية يل رايح يغري حياتكم فيما خيص التنظيف: "الفيلم يف العبارة التالية

أهنم ال يعلمون بوجود مناذج معينة " RIM" اليت صممت و أخرجت فيلم Baya com تبني من مقابلة أجريناها مع السيد نبيل شيخي مدير وكالة *

.من األفالم تتوافق و طبيعة كل موضوع إشهاري

201

:La preuve accréditant la promesse احلجة املدعمة للوعد –ب

هنة مت االستناد فيها إىل مقارنة املنتوج مبسحوق و هي مجلة الصيغ املوضوعية املؤكدة للوعد وقد وردت يف هذا الفيلم يف شكل عرض و بر

).…القضاء على البقع، احملافظة على األلوان، الرائحة الزكية، األواين اللماعة: (آخر و إىل إثبات خمتلف اوجه فعاليته

:La bénéfice consommateur مكسب املستهلك من هذا املنتوج –جـ

اليت يوفرها املنتوج للمستهلك، وهي اشباعات موضوعية تندرج يف إطار Les satisfactionsو يتجلى هنا يف خمتلف اإلشباعات

رمي و . " …شغل الدار ساهل و خفيف، ملا عن تشغل وبال تعب، حواجيكم أكثر نظافة : "قدرة السلعة على توفري أجواء خمتلف من النظافة و الراحة

" .كل شيء نظيف

: Le ton et l’atmosphère de création األسلوب وجو اإلبداع –د

وهو اإلطار العام الذي يتم فيه توظيف العناصر الثالثة السابقة الذكر وقد ورد في هذا الفيلم عاما .**في طرحه و غير موافق في تصوره لنوع وقيمة المنتوج الرمزية

ربات إبداعية ختص اإلشهار التلفزيوين دون غريه بوجود مقا)RIM » )2 »وعموما فإن عدم دراية مصميمي اإلشهار و منهم معدوا فيلم

: اليت استنتجناها من التحليل و ذلك يرجع لـ" النسخة االستراحتية" قد أثر سلبا يف استخدام مقاربة

. أو جمال يقتصر على املنتوج دون غريه من السلع املنافسةSpecifitéاستخدام الوعود اليت ال تكتسي أي خصوصية

على non mesurableوغري قياسي أيضا " املنظفات" يف عملية اإلقناع على املقارنة وهو أسلوب كثري التداول يف اإلشهار عن االعتماد – 2

. Logique ومنطقية Très concrèteخالف الرسوم التوضحية و اسمات و املقاطع العلمية اليت جتعل احلجة ملموسة جدا

و اإلشـباع يف إطـاره الرمـزي ) النظافـة و الراحـة (Objective إشباع احلاجـة املوضـوعية عدم الربط يف مكسب املستهلك بني – 3

Symbolique يف تقيم الناس ملستعمل السلعة(أو اجتماعيا ). يف رؤية الذات املستعملة للسعلة لذاهتا( الذي قد يكون بسيكولوجيا.(

االهتمام بعناصره الرمزية املعنوية إن بدأ أسلوب اإلبداع جامد ال تدب فيـه روح أي و كنتيجة لتركيز املصصم على القيم املادية للمنتوج دون – 4

.مرجعية ثقافية

: الصياغة الفنية هلذا الفيلم– 3

و هي الصياغة اليت تعتمد أساسـا " احلديث املباشر "تعليقا مباشرا على السلعة، فهو إذن يندرج ضمن صياغة " املسحوق رمي " تضمن فيلم

. يف خماطبة مستقبل الرسالة و يف دعوته إىل اقتناء أو جتربة سلعة معينةFonction Conativeيفة النداء على وظ

. تتجلى قيمة املنتوج الرمزية يف مجلة التضمينات الثقافية اليت تكسبه طابعا معنويا خاصا يضاف إىل جمموع القيم النفعية االستعمالية اليت متيزه** . على الساعة العاشرة مبقر الوكالة2003 سبتمرب 10 يوم Baya-comبلة أجريت مع السيد نبيل شيخي مدير وكالة مقا)2(

202

قيم االستحسانالنظافة

قيم عدم االستياء الراحة

قيم االستياء التعب

قيم عدم االستحسان ال يوجد

و إمنا Le témoignageوألن احلديث عن حماسن و مميزات السلعة كان خارجا عن سياق الفيلم، فهو إذن ليس من قبيل الشهادة

).إلخبارية لإلشهارالوظيفة ا(هو إعالم عن وجود سلعة جديدة يف السوق

: نوع الرسالة املوظفة يف هذا الفيلم- 4

« RIM »الشك أن نوع الرسالة اليت توظف يف الفيلم تتوافق عادة وطبيعة الصياغة الفنية وهلذا وردت الرسالة اليت تـضمنها فـيلم

خمتلف الدوافع إلثارة مستقبل الرسالة و إقناعه باقتناء و جتربـة تفسريية حاولت تقدمي اكرب قدر من املعلومات حول مزايا السلعة و فوائدها مع استغالل

.املنتوج وهو عادة األسلوب املستخدم يف اإلشهار عن السلع أو اخلدمات اجلديدة و اليت ال يزال اجلمهور غري مقتنع بفوائدها أو مزاياها

) أي بالقراءة األوىل للفيلم ( التحليل وهو اخلاص باجلانب التعييين بتحديد نوع الفيلم و خمتلف الصيغ اليت ترتبط به يتحدد املستوى األول من

و اليت نـستقيها يف codification propre au film بتحليل اوجه الترميز اخلاصة بالفيلم وهو اجلانب الذي يتطلب دراسة أخرى تتعلق

- :Son écritureالبداية من النص االشهاري أو من كتابة الفيلم

:Structure textuelleغة او البنية النصيةنظام الل –أ

النظافة و الراحة مبعناها املنـاقض : مت االستناد يف تعزيز مستوى البحث عن املعىن يف هذا الفيلم إىل توظيف مفهومني اشهاريني رئيسني مها

.Le bien-êtreللتعب و ليس مبدلوهلا العام اخلاص بفكرة

وقدرتهما على تحقيق مستوى مـن الوصـف " نظائر "ورغم قوة هذين المفهومين بوصفهما

المتجانس للمضمون االشهاري إال أنهما ناقصين بالنظر إلى ما يشترطه هذا المضمون من تقابل سلبي أو

.تعارض إلثراء معنى الفيلم

وقد أدى توظيف القيم المحورية للفيلم بالتركيز على الجمع السياقي لها إلى قلة حركية المربع

:طبقى في إنتاج المعنى مثلما يتوضح في ما يليالسميو

:وهكذا تقتصر العالقات الناجتة عن تفاعل القيم السابقة على

. التعارض بني قيم عدم االستياء و قيم االستياء–أ

. التكامل بني قيم االستحسان و قيم عدم االستياء–ب

203

ن تثري الحقل الداللي للفيلم وهو ما يعني وبهذه العالقات تتحد جملة االختالفات التي يمكن أ

.قلة التفاعل بين قيمه السياقية

وقد أثرت حركية إنتاج املعىن هذه على وظيفة اللغة املستعملة يف اخلطاب االشهاري ومن مث على املضمون الذي كان جوهريـا يف بنـاءه

Publicité substantielle وهو ما تؤكده مادة تعبري الفيلم Substance d’expression اليت ركزت يف جمملها على متثيـل

.دون اإلحالة إىل مرجعيته االجتماعية و الثقافية) عرض خمتلف مزايا وحماسن السلعة(حقيقة وجوهر املنتوج ذاته

:وقد كان لفكرة بناء الفيلم على أسس التركيز على إبراز فعالية املنتوج فقط أثرها البارز أيضا على

):الصور(االيقونية التمثيالت – 2

مل تزل عن حدود اإلبالغ فقط، و الفرق " رمي"رغم أن الصور صيغ تضمينية تعزز من مدلول الفيلم إال أن وظيفتها يف اإلشهار عن املنظف

.كالفرق بني االتصال و املعىن" و الداللة" اإلبالغ"بني

: اثنتين هماوال تخرج الصور التي تركز على اإلبالغ في فيلم ما عن مهمتين

: الوظيفة اإلخبارية–ا

إلى وقائع بصرية ) أعالم إشهاري (وهي الوظيفة التي يتم بموجبها ترجمة المعلومات الواردة

. مرئية

: الوظيفة السيكولوجية–ب

وهي عادة الوظيفة المالزمة لإلخبار و التي يراد بها خلق االهتمام بالموضوع مـن خـالل

.رواية النص اإلشهاريتوظيف أساليب مؤثرة في

أن تـؤثر فـي المتلقـي plan d’expressionوقد تستطيع الصور بهذا المخطط التعبيري

لما يكونـه عـن الواقـع الثقـافي Perception procheولكنها ال تستطيع أن تثير لديه إداركا مقاربا

. )3(المعيش

لرسالة االشـهارية و ونظرا لعدم وضوح اإلطار الرمزي الذي يشرك المتلقي في مضمون ا

Roland Barthesيحقق بذلك صورة ذاته اقتصرت البالغة و هي األسلوب الذي نلمس فيه حسب بـاث

Proximité علـى التجـاور المنطقـي Mode de persuasion spécifiqueطريقة اإلقناع الخاصة

logiqueن اإلشهار في الربط بين السبب و ما ينتج عنه أي الربط بين الوعد و الفائدة م.

إن التأكيد على فقر الفيلم للتضمينات الثقافية ال يعني استبعاد دراسة مختلف الرموز التي تؤثر

-:على مدلوله و هي

:Code colorial المدونة اللونية – 3

)3( Martine Joly : Image et discours, paris : édition Nathan, 2002, P 15.

204

تم التخطيط اإلجمالي لأللوان من قبل بدء التصوير على أساس أن تسيطر األلوان التي توحي

. ولهذا الغرض تم توظيف لونين رئيسيين هما األبيض و األزرق)4(بالنقاء و الراحة

على أسـاس أن RIMوقد استخدم هذين اللونين حسب ما يؤكده مدير الوكالة المصممة لفيلم

: لهذين اللونين أثر ثقافي قوي كشفه من خالل تحليلينا السميولوجي و الذي بدأناه بـ

:ن اللونني حتديد االرتباطات السيكولوجية هلذي–أ

Un pouvoir sédatif وهي ألوان تتمتع بقدرة مسكنة و مهدئة Couleurs de l’airيندرج هذان اللونان ضمن قائمة ألوان اهلواء

et apaisant5(ثالية وهلا معاين أغلبها إجيابية يرتبط فيها األبيض بالنقاء و الصفاء و حييل فيها األزرق إىل الراحة و االنسجام وكذا الثقة و امل(.

.وقد استخدم اللون األبيض بكميات قليلة مقارنة باللون األزرق الذي وظف يف إبراز اخللفية

وهو ما )6(.…و املعروف أن اخللفية عند ما تكون ثابتة تصبح مبثابة عوامل مقررة و حمددة يف ألوان املالبس، الديكورات، األكسيسورات

" .RIM"مل ينعكس يف فيلم

:الثقايف هلذين اللونني املدلول –ب

يستمد اللون مدلوله الثقايف من املدونة االجتماعية اليت تقررها جمموعة من القوانني الوضعية و الدينية و على هذا كان اللـون األبـيض يف

اف حول الكعبة، وهو يف حمكم الترتيل الطهارة و العفة، الصفاء و السالم، فهو لون رداء اإلحرام و الطو : العرف العريب قرين عدة دالالت إجيابية منها

".)8(يطاف عليهم بكأس من معني، بيضاء لذة للشاربني"وقال أيضا " )7(يوم تبيض وجوه، و تسود وجوه: "رمز ألصحاب اجلنة، قال تعاىل

ضي عـن القيـود املفروضـة وال شك أن فصل اللون عن النتائج املقولبة لرمزية اللون، وفصل اللون عن الرد املادي لدقة اإلحساس و التغا

اجتماعيا على اللون وعن الطرق القياسية للتفكري و التعامل مع هذا اللون قد أوجد نوعا من الفوضى و العشوائية يف توظيف أبعاد ورموز هذه املدونـة

.األساسية يف تكوين كل اتصال بصري

من ربط تلقائي بني لون حيمل كل املعاين اإلجيابية يف العـرف " RIM"ومن أهم مالمح العشوائية يف استعمال اللون ما الحظناه يف فيلم

ولون يكتسي داللة سلبية يف اإلسالم و حييل يف الثقافة العربية إىل اللؤم، احلزن وسوء العاقبة و هي فكرة مستقاة من حمكـم ) األبيض(العريب اإلسالمي

.)9(" يومئذ زرقايوم ينفخ يف الصور و حنشر ارمني: "الترتيل ومن قوله تعاىل

. نفس املقابلة السابقة)4(

)5( Fnancois Rastier, op, cit. P39. )6( Ibid. , P40.

.106سورة آل عمران اآلية : القرآن الكرمي )7( .45،46سورة الصافات اآلية : القرآن الكرمي )8( .102 القرآن الكرمي سورة طه اآلية )9(

205

و ) لون العلم اإلسرائيلي (و إذا كان هلذا التكوين اللوين مدلول سليب يف اإلسالم، فهو يف اليهودية مثال بناء رمزي يشري إىل الرفعة و السمو

ضافة إىل ما سبق نشري أيضا إىل حقيقة هامة أخرى وباإل )10(إىل القوة و التميز يف التعبري عن الروح األملانية يف أثناء فترة صعود النازية يف بداية الثالثينات

.تتعلق باستخدام األلوان يف األفالم اإلشهارية و الروائية عامة و هي مسألة اإلضاءة اليت تعد مطلبا أساسيا يف استكمال العناصر البنائية للون

لباهتة و الدرجات الداكنة بل نعىن إدخال التباين اللـوين يف وال نعين باستكمال العناصر البنائية للون زيادة التفاوت امللحوظ بني الدرجات ا

.الصور باستخدام مساحات معينة من النور

-:بعدة عوامل تصويرية كان أمهها على اإلطالق نوع اإلضاءة املستخدمة و اليت متيزت بـ " رمي"وقد تأثر التوزيع اللوين احملقق يف فيلم

ولن تؤثر نسبة اإلضاءة املنخفضة . و هي اإلضاءة اليت يستخدم فيها املصور قدرا كافيا من الضوء املالئ للظالل : إضاءة ذات نسبة تباين منخفضة – 1

وبذلك ميكن القول أن استعمال هذا النوع من اإلضاءة يعين تصوير األلوان بإضاءة أكثـر . على التباين العام للمنظر، ألن األلوان توفر التباين املطلوب

.من تلك اليت تستخدم يف اإلضاءة العالية) قل تبايناأي أ(انبساطا

.بأسلوب قريب أو شبيه بالواقع) أي األلوان( إضاءة خافتة أكسبت األلوان مسحة دافئة أدت إىل إعادة إنتاج درجاهتا – 2

ـ – 3 ها إضاءة منوذجية يف حتقيق بعــــــض الصـــــــور امللونـــــــــة بـألوان أكثـر شـبها بألوانـــــ

).لــون األقمشة، املالبس وكذلك القمصان البيضاء(الفعليـــة

أن يتغذى اللون من اإلضاءة و لكن ما ال يعرفه البعض هو أنه ينمو مباشـرة مـن " Eisensteinومن البديهي كما يقول ايزنشتاين

تكيـف اللـون و طبيعـة املوسـيقى ،و هذا يعينAudio Visual counter pointالعمل يف فن مزج األحاسيس السمعية البصرية

.)11("أيضا

فكرة التوظيف املالئم للموسيقى يف اإلشهار بالتناسب و االنسجام و القدرة على إيراد François Rastierويصف فرانسو راسيت

.)12(الدليل يف إنتاج وحدة عامة للعوامل السمعية و املرئية

و نظرا لطابعة اإلعالمي قد اشتمل على تناسب واضح بني نوع املوسـيقى املوظفـة يف " رمي"وخبصوص هذا االنسجام ميكن القول أن فيلم

.ومضمون الرسالة املصاغة يف صورة خرب" جنريك نشرة إخبارية" شكل

وهو النوع الذي يراعى فيـه Musique Messageوعلى هذا فإن التلوين املوسيقي املستخدم يف هذا الفيلم هو من قبيل الرسالة

.ل موضوع اإلشهار متثيال معادالمتثي

ذا املستوى من التحليل، تكون قد اكتملت الدراسة التضمينية للفيلم و اتضحت بذلك القيم اإلتصالية الكامنة فيه و هي الـيت تتمثـل يف

-: اآليت

: قيمة ارتباط احملتوى اإليديولوجي للرسالة اإلشهارية– 1

.30 ص1980الدار العربية للكتاب : ثقافة اللون يف األوساط العربية القاهرة: حممد يوسف مهام)10(

)11( François Rastier, Op, Cit., P 42. )12( Ibid. P43.

206

-:وهي القيمة اليت يتم مبوجبها حتديد

: طبيعة البناء السردي–أ

:مرحلتني دالليتني" رمي"تضمن فيلم

) أعالم اجلمهور بوجود منتوج جديد يف السوق (L’énoncéروائية ممثلة يف املستوى الذي متت فيه صياغة بيان املوضوع - مرحلة البىن السميو -1

.متبوعا بوعد ضمين خاص حبملة الفوائد اليت حيققها هذا املنتوج

. l’énonciationحلة البىن االستداللية وتضم العناصر اإلقناعية املدعمة لبيان املوضوع و املفصلة ملضمون الوعد مر– 2

-:وقد متيزت اإلجراءات االستداللية يف هذا الفيلم باستنادها إىل استراتيجية خاصة يف الربهنة و التأكيد على الوعد و هي

).النظافة و الراحة(و األثر ) املنتوج الفعال(ني السبب االنطالق من مقدمة تضمنت الربط ب–أ

" رمي آللة الغسيل فعال ضد كل البقـع " "رمي املسحوق ذو اجلودة العالية يل رايح يغري حياتكم فيما خيص التنظيف : " التأكيد على فكرة النظافة –ب

".حواجيكم أكثر نظافة"، "مع رمي غسيل باليد، داركم كامل راحية تكون نقية" "حيافظ على األلوان"

".ملا عن ملاعة وبال تعب" "شغل الدار ساهل و خفيف: " اإلشارة إىل مفهوم الراحة املترتبة عن النظافة –جـ

شـعار (Clôtureمن خالل تلخيص عناصر االستدالل وصياغتها يف شكل خامتـة ) افتتاحية اإلشهار ( العودة إىل التأكيد على فكرة املقدمة –د

").رمي وكل شيء نظيف:"ة اإلشهارية الرسال

: أسس بناء الفكرة اإلشهارية–ب

و األسلوب الـذي ) إعالمي( بني نوع اإلشهار Ressemblance thématiqueبين الفيلم على أساس التشابه املوضوعات

.رىوهو تقارب حموري يفيد يف جدية املوضوع من جهة وواقعيته من جهة أخ) النشرات(يقدم به األخبار

: القيمة اإلحيائية للمحتوى اإلشهاري– 2

رغم جدية الفكرة اإلشهارية و ارتباطها باحلد النهائي للمنطق اإلشهاري إال إهنا وبالنظر إىل متطلبات االتصال اإلشهاري اخلاصة باجلدة و

.ياالبتكار تعد فقرية خللوها من التميز و اإلحياء الالزمني لالرتقاء ببالغة كل عمل إبداع

: قيمة تعدي اخلطاب يف الرسالة اإلشهارية– 3

إىل نسج اخلطاب على أساس بنية نصية موازية أو قريبة من الواقع، وهـذا ) إشهار جوهري (لقد أدى التركيز على متثيل حقيقة املنتوج ذاته

اهم يف إثراء الرصيد األلسين و تقوي بذلك من اليت تسFonction Constructiveيعين السمو بالوظيفة التمثيلية للغة عوض الوظيفة البنائية

.فرص اإلبداع يف ميدان اللغة املوظفة عادة يف اإلشهار

: قيمة التطابق الثقايف يف املضمون اإلشهاري– 4

وهي القيمة التي نستدل من خاللها على الخصوصية الثقافية و االجتماعية لمستقبل الرسالة و

و اكتشفناه من بلوغ بنية الرسالة " ريم"ر الذي لم يتضح مباشرة في فيلم نتبين بواسطتها صورة ذاته، األم

207

اإلشهارية و من تحليل أهم مدوناتها ومن بين أهم ما توصلنا إليه من مؤشرات خاصة بالمجتمع الجزائري

-:نذكر

-: نظام اللغة املستعمل–أ

هي ثنائية ضرورية لتوظيف البعد االجتماعي للغة جمسدا يف اللسان العريب كالم و / لسان : وهو النظام الذي مت فيه اجلمع بني وحديت اللغة

املميز ألساليب األداء الفردي اخلاص بكل منظومة لغويـة Paroleأي اإلطار املعجمي املنظم و املقرر ال مسى وقوانني التعامل اللغوي وكذا الكالم

).استخدام بعض وحدات اللهجة اجلزائرية(

-:ائلة اجلزائرية من خالل دور املرأة فيها خصوصيات الع–ب

يبدو من خالل الفيلم أن دور املرأة يف اتمع قد تغري بشكل كبري فأصبحت متارس مهام كانت حكرا على الرجل مثل مهمـة الـصحافة

و اليت كانت تقوم على قوامة الرجل و تبعيـة املعروفة بكثرة متاعبها، وهكذا غريت بدورها من خصوصيات البنية التقليدية اليت ميزت العائلة اجلزائرية

.املرأة

.(13)ذا الوضع حتولت املرأة اجلزائرية إىل املرأة العصرية املواكبة ملتطلبات احلداثة

سري مليزانية وخبروج املرأة اجلزائرية للعمل ظهر دور آخر مالزم ملركزها يف البيت و أداهنا ملختلف الواجبات و األعمال املرتلية وهو مركز امل

.األسرة و املسؤول األساسي عن االدخار و االقتصاد اخلاص بالعائلة

وهكذا تطورت املرأة اجلزائرية تطورا اجتماعيا سريعا أدى بوضعيتها االجتماعية إىل التحسن مبا يف ذلك رأيها فيما خيص الزواج و ختليهـا

".رمي" وهذا ما الحظناه يف فيلم )14(ارتداء آخر صيحات املوضة و خاصة الفرنسية منهاو توجهها إىل ) احلايك(أيضا عن ارتداء السترة اخلارجية

: تغري مناذج االستهالل يف اتمع اجلزائري–جـ

استقر تحليل الفيلم على قيمة هامة في وصف المجتمع الجزائري و هـي قـضية تغيـر نمـاذج

ال ملموسا في نوعها و في مدى مسايرتها للتطور االستهالك الخاصة بالعائلة الجزائرية و التي شهدت تحو

التكنولوجي وهكذا نشأت عادات استهالكية جديدة لصالح التحديث و العصرنة أفضت إلى خلق اتجاهـات

كآلـة (مواكبة للتجديد في األفكار و السلع و الخدمات و بهذا تم اقتناء مختلف التجهيزات المنزلية الحديثة

د و شراء مختلف المنظفات الخاصة بالمرايا، الخـشب بأنواعـه، الزجـاج، عوض الغسيل بالي ) الغسيل

.)15(عوض الصابون أو مزيل األوساخ المعروف في القديم. …األرضيات، األلمنيوم

)13( Mostpha Boutefnouchet : système social et changement social en Algérie, Alger ; OPU, sans date

d’impression P 159. )14( Mosthpa Boutefnouchet : la famille Algérienne : évolution et caractéristiques récentes 2eme édition, Alger :

société nationale d’édition et de diffusion, 1982, P 277. دار احلداثة بالتعاون مع ديوان املطبوعات اجلامعية، : دراسة سوسيولوجية، الطبعة الثانية اجلزائر: تاريخ اجلزائر احلديث : عبد القادر جغلول)15(

.112، ص 1973

208

La diffusion d’unعلـى فكـرة نـشر منتـوج جديـد " RI M"ومهما يكن فإن تركيز فيلم

nouveau produitني هذا التجديد في ميدان اإلستهالك دون اإلهتمام بكيفية تحقيق تبL’adoption de

cette innovation بإعتبارها ظاهرة اجتماعية هامة قد انقص من قيمة الفيلم الذي كـان يفتـرض أن

شروط أساسية في اإلشهار عن منتوج Everett Rogersيتوفر على خصائص اعتبرها افرت روجرز

- :)16(أو عالمة جديدة و هي

:L’avantage concurrentielة التنافسية الميز– 1

مقارنـة Une certaine supérioritéو هي القيمة التي تضفي على المنتوج الجديد تفوقا خاصا

بما يماثله من منتوجات في السوق و خاصة إذا كانت التشكيلة متنوعة و متعددة كما هو الـشأن بالنـسبة

.للمنظفات

:La compatibilité اإلنسجام و التالؤم – 2

Les normesو هذا يعني اإلشهار عن المنتوج الجديد بأسلوب يتوافق و مجموع القيم و المعايير

".ريم" الخاصة بمرجعية المستهلك المستهدف، األمر الذي لم يوظف بوضوح في فيلم

بمـدى انتـشاره فـي ) أفكار، سلع، خدمات (وهكذا يكون نجاح التجديد مرهون في جميع أنواعه

و هي مسألة تتوقف بدورها على األسـلوب L’ampleur de sa diffusion dans la sociétéالمجتمع

الذي يتم به توصيل مضمون هذا التجديد أي اإلشهار الذي يتطلب في مثل هذه الحاالت ترميـزا خاصـا

هذا ما لـم إلشراك المتلقي في مضمونه و طرق خاصة إلقناع هذا المتلقي بأنه األفضل على اإلطالق و

".ريم"نكتشفه في فيلم

)16( Rogers Everett : diffusion of innovations , 03 rd édition , New York : Free press , 1995, P 17.

209

:نتائج التحليل

يبدو من خالل تحليل عينة الدراسة أن فهم خصوصيات اإلشهار التلفزيوني الجزائـري يقتـضي

-:تسليط الضوء على أهم العناصر التي تشترك في وصف هذا اإلتصال وذلك من حيث

: نوع المقاربة المستعملة–أ

التلفزيوني الجزائري مختلف المقاربات اإلبداعية الكالسيكية و الحديثة و لكـن يستخدم اإلشهار

دون أن تستوفي أيا منها شروط اإلبداع المعمول بها، فقد يكون النقص كامنا في الوعد الذي يتـسم فـي

ة لألفـــالم اإلشهاريــــة ـبـسـاه بالن ـنـما الحظ ـدم الدقة مثل ـاغلب األحيان بالعمومية و ع

، كما يكمن أن يكون الخلل في الحجة المدعمة للوعد التي " صيدال " « Fa Rose »،" ريــــم"

تقتصر في عملية اإلقناع على أساليب غير ملموسة و هذا ما يبرر ضعف البرهنة في أغلبية الرسائل التي

. تقوم على مثل هذه المقاربات

و الثقافي للجمهور المستهدف كان فـي أغلـب كما أن األسلوب الذي كان يقدم به الجو الرمزي

ذات المتلقـي فـي المـضمون –األحيان عاما ال يرقى إلى مستوى الطرح الذي يسمح بتوظيف صورة

. اإلشهاري

فقد استخلصنا أنها توظف على نحو يستثني أحيانـا " نجم اإلستراتيجية " وعن كيفية تطبيق مقاربة

مر الذي ينعكس فيما بعد على حضور صورة ذات المستهلك الجزائـري تمثيل القيم المعنوية للمنتوج، األ

).أنواع المقاربات اإلشهارية: انظر الفصل الخامس (في المضمون اإلشهاري

: الصياغة الفنية الغالبة على األفالم اإلشهارية–ب

فـي " Fonction conative" التي تعتمد على وظيفـة النـداء " الحديث المباشر" تحتل صياغة

مخاطبة و دعوة مستقبل الرسالة القتناء المنتوج المرتبة األولى من حيث طبيعة القالب الفني المستخدم في

التعبير عن فكرة اإلشهار ثم تليها صياغة الفيديو كليب و بنسب أقل صياغة الحوار أو المناظرة و الجدل

.ائسو كذا الصياغة التي تعتمد على استعمال الرسوم المتحركة و العر

والشك أن كل هذه القوالب مهمة في تبليغ الفكرة المحورية لالتصال اإلشهاري و لكـن ذلـك ال

يعني استعمالها بشكل عشوائي و إنما البد أن تستخدم بحذر شديد يراعي الهدف من اإلشـهار و طبيعـة

.الخدمة أو المنتوج المعلن عنه

: نوع الرسائل المستخدمة–جـ

فنية في اإلشهار تحيل إلى القالب الفني المعتمد، فإن الرسالة هـي مـضمون إذا كانت الصياغة ال

.اإلشهاري ذاته

210

وباعتبار أن أغلبية الرسائل اإلشهارية كانت تركز على إبراز مزايا السلعة و فوائـدها فقـد تـم

ـ ل تـردد االتجاه نحو استخدام نموذج الرسائل التفسيرية التي تعتمد على تقديم المعلومات بطريقـة تزي

.المشاهد إذا كان غير مقتنع بفوائد السلعة و مزاياها

وجدير بالذكر أن هناك من الرسائل اإلشهارية ما جمع بين النموذج التفسيري و المـدخل الـذي

يستخدم لخلق حالة نفسية موجبة من خالل استخدام بعض المؤثرات وهو توظيف متنـاقض فـي عمليـة

تقديم معلومات حقيقية تبرز األسباب الواقعية و المنطقية لدعوة المـستهلك اإلقناع ألنه يجمع بين أسلوب

.إلى اقتناء سلعة ما و األسلوب الذي يحاول إثارة مستقبل الرسالة بأساليب عاطفية خيالية

مرهون بخـصائص " Angora" كما أن استخدام الفكاهة أو الرسالة الخفيفة كما وجدناه في فيلم

إلشهار و بدرجة مصداقية مصدر الرسالة، و يتوقف نجاح هذه المواضيع الخفيفة علـى الجمهور المتتبع ل

مدى مراعاة القيم السائدة في المجتمع و االلتزام بعدم اإلكثار من استخدام الفكاهة حتى ال يـصرف ذلـك

.الجمهور عن متابعة تفاصيل الرسالة اإلشهارية

عزوف عن استخدام نموذج الرسالة التي تقوم على ومما يالحظ بالنسبة للعينة المدروسة أن هناك

الذي تم فيه توظيف أخصائية تجميل يمكن القـول أن اإلشـهار " Lutréola" الشهادة ، ففي ماعدا فيلم

التلفزيوني الجزائري ال يستخدم كثيرا أقوال الشخصيات المعروفة ذات الـشهرة و القبـول مـن جانـب

ما لهذا األسلوب من أثر قوي خاصة إذا كان الرأي المستشهد به ينسب المستهلكين المستهدفين وذلك رغم

و إذا كان اإلشـهار التلفزيـوني يتميـز . إلى من تربطهم عالقة مباشرة بالسلعة أو الخدمة المعلن عنها

بخصائصه الفنية، فهو من الناحية السميولوجية ينطوي على جملة من الصيغ و األنظمـة الدالليـة التـي

:ناه و التي تتميز في حالة اإلشهار الجزائري بـ تختصر مع

: Structure textuelle من حيث طبيعة البنية النصية –أ

تختص أغلب الرسائل اإلشهارية التي تم تحليلها بنظام لغوي يغلب عليـه الوصـف المتجـانس

ـ سمح بتوسـيع للمضمون اإلشهاري، و هذا يعني توظيف دالئل لغوية يتم تركيبها على محور سياقي ي

.معناها في إطار المترادفات أو النظائر فقط

ومعلوم أن إثراء المعنى و الحقل الداللي ألي مضمون إشهاري ال يتوقف فقـط علـى التقابـل

اإليجابي للمفاهيم اإلشهارية و إنما ال بد أن يتدعم أيضا بالتقابل السلبي ذلك أن الخطاب القوي من منظور

هو ذلك الذي يجمع جملـة مـن La sémiotique narrativeلسميوطيقا السردية سميوطيقا الرواية أو ا

بين المفردات المتعارضة و المتناقضة و المختلفة، بين الموضوع و نقيضه Confrontationsالمواجهات

Sujet et anti- sujet بين القيم النفعية ، valeurs utilitaires و التقـويم اللهـوي Valorisation

ludique و بين التقويم الطوباوي ممثال في القيم القاعدية و التقويم النقدي ممثال في القيم غير الوجودية

valeurs non – existentiellesوذلك وفقا لما هو موضح في الشكل التالي :-

211

داللي للرسالة اإلشـهارية وقد أدى هذا المنطق القائم على استخدام النظائر فقط إلى الفقر الحقل ال

انظـــــــر (وهو ما يؤثر بدوره على نوع اإلشهار الواجب توظيفه ونوع اللغة المناسبة لكل إشهار

).الصيغ الداللية لإلشهار: الفصــــل الخامس

في فيلم ) مرجعي، أسطوري، جوهري (و هكذا وجدنا أنه تم الجمع بين أنواع مختلفة من اإلشهار

وهو ينعكس بدوره على نوع الخطاب الذي يستلزم في هـذه Angoraالشأن بالنسبة لفيلم و أحد كما هو

.الحالة لغة تمثيلية، بنائية كلية و جزئية

و تمثيالت إيقونية تـشير إلـى ) مرجعي مثال (كما أن الجمع بين بنية نصية تحيل إلى إشهار ما

Laكذلك علـى توافـق المـضمون ككـل من شأنه أن يؤثر ) أسطوري على سبيل المثال(إشهار آخر

cohérence du contenu كما هو الشأن بالنسبة لفيلم Fa Rose.

و عموما يمكن القول أن جميع مفردات العينة المدروسة لم تحترم ضرورة التوافـق بـين نـوع

يحيـد عـن اإلشهار، اللغة المستعملة و التمثيالت اإليقونية وهو ما جعل المضمون يتخذ طابعا إعالميا و

.الجانب اإلبداعي

و الواقع أن الجانب اإلبداعي في اإلشهار ليس مجرد تنميق أو زخرفة إضافية و إنما هو عنصر

في تشبيهه Pierre Lemonnierضروري في السمو بالقيم اإليحائية للمضمون وهو يؤكده بيار لمونيه

تقويم تطبيقي )قيم نفعية استعمالية(

تقويم طوباوي )ديةقيم قاع(

تقويم نقدي )قيم غير وجودية(

تقويم لهوي )قيم غير نفعية(

Valeurs non - tilit i

212

ى عرض الوقائع مفعمة بالخيـال و الـصور لإلشهار بالرواية أو القصة التي يجب أن تكون باإلضافة إل

.)1(الجميلة

):الصور( من حيث نوع التمثيالت اإليقونية –ب

ألن الجانب المرئي في الفيلم اإلشهاري هو الذي يترك أعمق األثر و أبقاه فـي أذهـان الغالبيـة

البد من مراعاة مسألة كان )2(العظمى من المشاهدين و ألن مخاطبة العين تأتي في المقام األول قبل األذن

.توظيف الصور بحيث تحقق اإلقناع العقالني و التأثير الوحداني في آن واحد

ومن المؤكد أننا ال نستطيع فصل داللة الصورة عن بالغتها ذلك أن الداللة و البالغـة وجهـان

ني الجزائـري لعملة واحدة، و على هذا األساس يمكن القول أن الصور الموظفة في اإلشهار التلفزيــو

لم تكن تنطوي على أساليب أو قواعد تعبيرية ، هـذا إذا مـا اسـتثنينا – ومن خالل العينة المدروسة –

أو الـربط بـين ) كالربط بين الفائدة من اإلشهار و الوعـد (اإلحالة التي يتم الربط فيها بين األثر و سببه

).الوعد و الفائدة من اإلشهار (السبب و ما ينتج عنه

االستعماالت الجمالية في اإلشهار ال تساهم فقط في زيادة مقدار االستمتاع بالصور و إنما في إن

Laتعميق داللة الصورة أيضا و ذلك ما يـستدعي اسـتخدام بعـض القواعـد البالغيـة كاالسـتعارة

métaphore و الكناية La métonymie.

: من حيث توظيف األلوان –جـ

اإلشهار التلفزيوني الجزائري باالستخدام غير المدروس و العـشوائي يتصف توظيف األلوان في

-:النوعية اللونية، االرتباط السيكولوجي وكذا السوسيوثقافي: وذلك من حيث

: من حيث النوعية اللونية– 1

إن التكوين اللوني مثله في ذلك مثل أي نظام أو ترتيب فني سوف ال يكون ذو شكل يمكن فهمـه

.ال إذا تمت مراعاة النوعية اللونية المستخدمة و طبيعة العالقات التي تجمع بين مختلف األلوانأو إدراكه إ

والشك أن اتباع أسلوب عشوائي في توظيف أي لون من شانه أن يؤدي إلى نشوء الكثيـر مـن

عنـه بكيفيـة العوائق التي تعترض فهم الداللة العامة للفيلم، ذلك أن اللون كخبرة مرئية ال يمكن التعبير

.مالئمة إال إذا استخدم ألداء وظيفة معنية

و انطالقا من هذا، يمكن القول أن توظيف اللون ألغراض جمالية أو إيضاحية أو حتى لمـسايرة

بعض تيارات الموضة كما وجدناه في الكثير من الرسائل اإلشهارية المدروسة قد يضفي بهاء ورونقا على

.عة أو الخدمة و لكنه ال يمكن أن يعمق من داللة الفيلم اإلشهارياألجواء التي تقدم بها السل

)1( Pierre Lemonnier : quand la publicité est aussi un roman, Paris : hachette, 1985, P 16.

)2( Paul le brigard, film de pub, Op, Cit P 57.

213

إن مساهمة اللون في إنتاج المعنى في أي نسق اتصالي أو فني ينطلق من حقيقة جوهرية مفادهـا

أن اللون علم ذو أهمية إبتكارية عظيمة و بناء على هذا الفرض نقول أن داللة أي فيلم إشهاري إنما تنبع

.للوني وهو ينطبع في شبكية العين محدثا وقعا على النفس و الروحمن التأثير ا

ولعله من المجدي أن نستطرد في الحديث عن شروط توظيف اللون بالتأكيد على القواعـد التـي

تحكم األلوان في عالقاتها ببعضها البعض و على ضرورة احترام هذه العالقات سواء كانـت تـنم عـن

و ال جدال في أن النسجام األلوان أو تناقضها قيمتهـا الخاصـة فـي ) ناقضت(أو تنافر ) انسجام(تقارب

اإلشهار فهي تضفي مسحة جمالية على المضمون و تخلق جوا سارا يضمن إقبال المتلقي عليه شريطة أن

« Angora »يستخدم الجمع بين هذه األلوان بشكل مدروس ال عشوائي كما وجدناه في األفالم اإلشهارية

.وكل األفالم اإلشهارية تقريبا. …" سمن نباتي"، "مري"،

و عموما فإن اللون إذا جمع مع غيره فهو يكتسي داللة أخرى غير تلك التي عرف بها منفصال و

هذا ما يؤكد كيف تبدو األلوان مراوغة غامضة ومتقلبة، و كيف أنها تتغير بتأثير ما يجاورها من ألوان و

: انظر الفـصل الخـامس ()3( في الظهور بمظهر مختلف إذا ما اقترن بغيرهكيف يأخذ نفس اللون الواحد

).المدونة اللونية

و هكذا يمكن القول أن اإلشهار التلفزيوني الجزائري ال يستخدم األلوان وفق طبيعتها أو حـسب

.تفاعلها مع بعضها و إنما وفقا لمتطلبات الخدمة أو السلعة ال غير

:سيكولوجي من حيث اإلرتباط ال– 2

يحفـل – تميل إلى إقامة عالم مـن المعـاني –إن رمزية اللون مثل أي نوع آخر من الرمزية

.للون) الفيزيولوجي(بالدالالت منفصال عن العالم الخارجي

ومن المعاني الرمزية التي ترتبط باللون و تكتسي قبوال عاما لدى مختلف المجتمعات اإلرتباطات

.السيكولوجية لأللوان

و نظرا لشيوع هذه التفسيرات بين أغلب الناس فقد وجدنا أن مصميمي الرسائل اإلشهارية التـي

.قمنا بتحليلها كثيرا ما يوفقون في الربط بين اللون و ما يوحي إليه من الناحية النفسية

وهي من أكثر الوكاالت اإلشـهارية تعـامال مـع التلفزيـون (AV 2000و يعلق مدير وكالة

إن للون منزلة سامية في اإلشهار التلفزيوني و إذا ما تمت إضافته إلى : " على ما سبق بقوله )الجزائري

و هـذه . …المنظر أو الصورة بكيفية مالئمة، فإنه يستطيع بدون شك تأكيد و إنشاء عدة مواقف عاطفية

.)4("هي وظيفة اللون السيكولوجية

: من حيث االرتباط السوسيوثقافي– 3

.73ق ، ص ثقافة اللون في األوساط العربية، مرجع ساب: محمد يوسف همام)3( AV2M Audio – Visuel Multi ، المعروفة حاليا بـ AV2000 مقابلة أجريت مع السيد إسماعيل يزيد، مدير وكالة )4(

Media صباحا بمقر الوكالة10 على الساعة 2004 فيفري 03 يوم .

214

تصور معدو المادة اإلعالنية التلفزيونية الجزائرية أن حدود دالالت اللـون تقـف عـن لطالما

.اإليحاءات النفسية و العاطفية متجاهلين ما للون من ارتباط سوسيوثقافي هام

و الحقيقة أن التوافق بين العناصر البنائية و العناصر الزخرفية للون إنما يتم من خالل توظيـف

البعـد : أنظر الفـصل الثالـث (ا تقتضيه القيم الثقافية السائدة في كل منظومة اجتماعية هذا اللون وفقا لم

).اإلجتماعي و الثقافي لإلشهار

و على هذا األساس، يمكن القول أنه لم يتم إخضاع اللون من الناحية الثقافية ألي بنـاء درامـي

اد فهم أوسع للون مـن خـالل العـرض معين، و هذا يعني أن معدي المادة اإلعالنية قد عملوا على إيج

الدرامي للعنصر النشيط الموجود بداخله، و يمكن وصف هذا العنصر النشيط بأنه هو الذي يعبر ) التقديم(

.عن الواقع السيكولوجي للون

أن هناك فرق بين اللون كقوة تعبير ثقافيـة و بـين Francois Rastierويرى فرانسوا رستي

شيئا لم يوجد مـن " ة، حيث يتواجد اللون على الرغم من إرادة الشخص الذي يخلق حالة اللون في الطبيع

" صوت اللـون " و هذا الفرق يستطيع أن يساعد على الفصل بين تلوين الشيء و " شيء موجود " من " قبل

. )5(فيه

في اللون في تلك النبرة الثقافية التي تعبر عن الخـصائص االجتماعيـة لكـل " الصوت" يكمن

ظومة، و هذا بدوره يعني أن المحتوى الدقيق لرمزية اللـون يتغيـر بدرجـة ملحوظـة تبعـا للبيئـة من

.االجتماعية، وهو ما أغفلته كل الرسائل اإلشهارية التي قمنا بتحليلها

و إذا نظرنا بعناية أكبر إلى هذا الموضوع لوجدناه شديد األهمية لدرجـة أنـه أصـبح محـورا

و ربما كان السبب في اختبار هذا الموضوع بالذات هو إهمـال العديـد مـن *لدراسات إتصالية حديثة

ذات المستهلك المستهدف مـن خـالل توظيـف –القائمين على الرسائل اإلشهارية لفكرة تحقيق صورة

.األلوان

Jameson و جمـسون Hervetchوهكذا فقد دلت القياسات الثقافية التي أجراها كل من هرفتش

ة لالستجابة للون على وجود دالئل تجريبية تؤكد على حدوث استجابة متعارضة في حالـة للصفات المميز

. **عدم توافق اللون مع القيم الثقافية للمتلقي لإلشهار

و بهذا يتأكد أنه ورغم وجود تفسير ذو قبول عام للون من الناحية السيكولوجية إال أنـه و مـن

على اإلشهار على نغمة لونية رئيسية محددة تـشكل تـصورا لونيـا الناحية الثقافية ال بد أن يعتمد القائم

.يمضي في تناسق صارم مع كل من الموضوع و فكرة العمل اإلشهاري

)5( Francois Rastier, Op, Cit, P 102.

حول Clande Cosnier et Jacques gelas من كلود كوزني و جاك جيال نذكر من بين هذه الدراسات البحث الذي أجراه كل* . ذات المستهلك–مساهمة اللون في بناء صورة

. نتيجة مستخلصة من تحليل مقارن لبعض الرسائل اإلشهارية البرازيلية و األمريكية**

215

و هناك حقيقة أخرى تحظى بنفس القدر من الصدق الذي تحظى به الحقيقة الـسابقة، و هـي أن

المحايدة الدافئة لتساهم في واقعية اإلشهار اللون يتأثر أيضا بنوع اإلشهار الموظف، و هنا تستخدم األلوان

بينما يحتاج اإلشهار األسطوري إلى تشكيل متسع المدى مـن األلـوان المـشبعة . المرجعي و الجوهري

الملفتة للنظر، و في العادة يتم تضمين مناظر الفيلم اإلشهاري المنحرف خلفيات ناصعة مع لوازم لونيـة

.)6(حادة

ن ليس مجرد فنية تضاف إلى الصور بغرض توضيحها أو تجميلها و إنما من هنا نستنتج أن اللو

نحن نعتبر اللون عنـصرا هامـا مـن : " 1948 يقول عنه في عام Eseinstinهو علم كان ايزنشتاين

عناصر الدراما في أي فيلم، ووضع اللون يبدو مشابها لوضع الموسيقى، بل أنـه أشـد حـضورا مـن

. )7("وجود على الشاشة طول الوقت بينما الموسيقى ال تستعمل إال عند الحاجةالموسيقى، ذلك أن اللون م

إن المتتبع لمثل هذه اإلجراءات الواجب توافرها في اللون مطالب بالوقوف عند حقيقة هامة و هي

جغرافية اللون و : أن التخطيط اإلجمالي للون في السينما عامة و اإلشهار خاصة تحكمه عدة عوامل منها

.رمزية الثقافية و السيكولوجية المرتبطة بهال

و إذا حدث أن تم إهمال هذه العناصر عن قصد أو عن غير دراية كما وجـدناه فـي الرسـائل

. اإلشهارية المدروسة فإن ذلك سوف يؤثر على النسق الداللي للفيلم ككل

طرق إلى مدى نجـاح و ألن التوازن اللوني يتأثر أيضا بنوع اإلضاءة المستخدمة وحب علينا الت

:اإلشهار التلفزيوني الجزائري في توظيف هذا العنصر الداللي

معروف أن قدرة الفيلم الملون على نقل األلوان التي يحتوي عليها المنظر المطلـوب تـصويره

.تتوقف على التوازن اللوني المحقق تقنيا بواسطة اإلضاءة

رسائل اشهارية إلى أن معدي المـادة اإلعالنيـة و في هذه الحالة توصلنا من خالل ما حللناه من

كثيرا ما كانوا يوفقون في استخدام اإلضاءة المناسبة، و ربما يرجع ذلك إلى أن األمر يتعلق بمسألة تقنية

. )8(بحثه و أن الكثير من مسئولي الوكاالت اإلشهارية هم مخرجين سابقين في التلفزيون

فقد تبين لنا أن هناك من الرسائل ما يستخدم الموسيقى و بخصوص توظيف الموسيقى في اإلشهار

ألغراض تصويرية أو إلثارة انفعال عاطفي ما و هناك ما يستخدم الموسيقى كوسيلة لتمثيـل الموضـوع

مثـــــل األفـالم Musique Messageبالمعادلة وهو ما يعرف بالموسيقى الرسالـــــــة

و كل األفالم "سمن نباتي"، " Cripito " ،"Fa Rose"، "ريــــــم ": اإلشهاريـــــــــة

ي اإلشهار التلفزيوني ما يعـرف بالموسـيقى الغـالف ـدم ف ـي تستخ ـتـتقريبا، و قليلة هي األفالم ال

.99 محمد يوسف همام، مرجع سابق، ص )6(

)7( Herman Parret, Op, Cit P 52 . فيفري على الساعة الثانية زواال بمقر الوكالة11 يوم Media Algerieمقابلة أجريت مع بعض أعضاء فريق وكالة )8(

216

Musique enveloppe أو الموسيقى اإلمضاء Musique signature) خصائص : أنظر الفصل الرابع

).اإلشهار التلفزيوني

ة العامة لخصائص اإلشهار التلفزيوني الجزائري و ألهم الصيغ الفنية و الدالليـة بعد هذه الدراس

-: الموظفة فيه يحق لنا اآلن المرور لبحث أهم القيم اإلتصالية الموظفة فيه

: قيمة ارتباط المحتوى اإليديولوجي للرسالة اإلشهارية–أ

-: و هي القيمة التي يتم بموجبها بحث

:السردي طبيعة البناء –أ

يتميز اإلشهار التلفزيوني الجزائري ومن خالل عينة الدراسة ببناء سردي غير واضح، وهو مـا

L’énoncé duيصعب من عملية التمييز بين مستوياته الروائية أي بين القيم التي تمثل بيان الخطـاب

discoursو تلك التي تجسد شرحها و توضيحها l’énonciation .

يمكن القول أن اإلشهار التلفزيوني الجزائري ال ينطوي على أي إسـتراتيجية و على هذا األساس

.روائية و إنما هو بناء بسيط يتألف عادة من مقدمة أو افتتاحية، عرض و خاتمة

: أسس بناء الفكرة اإلشهاري–أ

إلـى اتضح لنا من خالل التحليل أن بناء الفكرة في اإلشهار التلفزيوني الجزائري عادة ما يخضع

أسس نفسية الهدف منها خلق انطباع إيجابي اتجاه السلعة أو الخدمة المعلن عنها بيد أن التوجه الحديث في

اإلشهار المعاصر يؤكد على ضرورة بناء الفكرة اإلشهارية على أساس الجمع بين عنـصرين يبـدو أن

نـة، المحاكـاة، التعـويض، المقار: بعيدين عن بعضها و لكننا نستطيع أن نصل إلى معناهما من خالل

.التشابه و غيرها من العالقات التي تساهم في قوة و قيمة المضمون اإلشهاري

: القيمة اإليحائية للمحتوى اإلشهاري– 2

لقد أدى تركيز أغلب الرسائل اإلشهارية المدروسة على نشر معلومات جديدة حـول الـسلعة أو

إلى حياد المضمون عن مقومات اإلبداع و اإلبتكـار Diffusion de l’innovationالخدمة المعلن عنها

.اإلشهاري و اقتصاره فقط على اإلعالم بوجود سلعة أو خدمة جديدة في السوق

ومن المعروف أن مساهمة اإليحاء و الترميز في اإلشهار تكاد تكون مساوية لقيمـة اإلعـالم و

وهو )9(ذي يستوجب الموازنة بين العاطفة و العقل التعريف بالسلعة، ذلك أن اإلشهار هو المجال الوحيد ال

.الوحيد الذي يجمع الفوارق القائمة بين الحجة الدامغة و الخيال األخاذ

:قيمة تعدي الخطاب في الرسالة اإلشهارية– 3

)9( Andrie leroi- Gourhan : principes fondamentaux de la publicité, Paris : édition Gérard Montfort, 1996, P 30.

217

مرجعـي، جـوهري، (رغم استخدام اإلشهار التلفزيوني الجزائري لمختلـف أنـواع اإلشـهار

ك لم يتوافق و طبيعة اللغة المستعملة و هذا ما جعل الخطاب ينطوي علـى إال أن ذل ) أسطوري، منحرف

.وظيفة تمثيلية ال بنائية

و الفرق بين اللغة التمثيلية و البنائية في اإلشهار هو الفرق بين تسجيل و تقديم المعلومات بـشكل

الجامح ذي األبعاد جاف و المحافظة على صدق أكبر عدد ممكن من الحقائق في جو إبداعي يميزه الخيال

.السيكولوجية و الثقافية القوية

:قيمة التطابق الثقافي في المضمون اإلشهاري– 4

ذات المستهلك في المضمون اإلشهاري سواء –وهو التوظيف الذي نستدل من خالله عن حضور

.ب المعيشةكان ذلك من خالل النظام اللغوي المستعمل أو المؤشرات األخرى التي تدل على نمط و أسلو

وقد توصلنا من خالل تحليل عينة الدراسة إلى أن اإلشهار التلفزيوني الجزائري نادرا ما يتضمن

. ذات المستهلك الجزائري–تمثيال مباشرا و صريحا لصورة

ورغم أن نظام اللغة المستعمل كان يشير في أغلب األحيان إلى الجمع بـين اإلطـار المعجمـي

قوانين التعامل اللغوي ممثال في اللسان و بين أساليب األداء الفـردي الخـاص المنظم و المقرر ألسس و

، إال أن ذلك ال يعني التجاوز عن استخدام اللـسان الفرنـسي كمـا )الكالم(بالمنظومة اللغوية الجزائرية

.الخاص باالستثمار في مجال الصناعة الصيدالنية" صيدال" وجدناه في فيلم

اللغوي البعيد عن اإلطار المعجمي المميز للغة العربية و الحدث الكالمـي وقد أدى هذا التوظيف

Jacques Seguelaالجزائري إلى الحياد عن أحد مقومات الشخصية الجزائرية وهو ما جعل جاك سقيال إن الجزائر بلـد مـزدوج : " 1999 يقول أثناء ملتقى االتصال اإلشهاري المنعقد بالجزائر في جوان *

، و لكن هذا ال يعني أن نقوم بترجمة الرسالة اإلشهارية مـن العربيــة Un pays biculturel الثقافة

le message publicitaire estإلـى الفرنـسية أو العكـس، ألن الرسـالة اإلشـهارية ال تتـرجم

intraduisible )10( فلكل مضمون روحه Son âme الخاصة، ذلك أن الماضي العربي ليس هو الماضي

و هكذا وجب تكييف كل فكـرة إبداعيـة و Le passé arabe n'est pas le passé françaisفرنسي ال

.طبيعية المرجع الثقافي الذي تمثله

إن تفشي استعمال الفرنسية في المجتمع الجزائري يعود أساسا كما ذكرنـا سـابقا إلـى أن هـذا

م عن ذاته يريد أن يقضي على كل أشكال المجتمع قد عاش شكال خاصا من السيطرة، وهو في البحث الدائ

Havas Advertisingة هافاس اإلشهار خبير فرنسي في اإلشهار و نائب رئيس وكال* .1999 المتضمن لملخص اليوم الرابع من ملتقى االتصال اإلشهاري المنعقد بالجزائر في جوان 08 أنظر الملحق رقم )10(

218

الفراغ، فإما أن يبحث عن صورته في ذاته و إما أن يبحث عنها في غيره و هذا ما يؤدي بالضرورة إلى

.)11(التقليد و اإلقتداء باآلخر و يفسر حضور هذا اآلخر في ماضي و حاضر المجتمع الجزائري

ليس حكرا على اللغة Forme d’aliénationراب و تجدر اإلشارة إلى أن هذا الشكل من االغت

فحسب و إنما امتد ليشمل مظاهر أخرى كاللباس و األكل و كل ما يندرج في إطـار الموضـة و تؤكـده

. ذهنية الجزائري الذي يشجع كل ما هو أجنبي على حساب السلع و المنتجات المحلية

التلفزيونية أن ننتهي إلى نتيجة هامة و هي و هكذا استطعنا من خالل بلوغ بنية الرسالة اإلشهارية

. ذات المستهلك الجزائري بشكل تام و صريح–أن اإلشهار التلفزيوني الجزائري نادرا ما يوظف صورة

L’image ذات المستهلك –وهذا يعني من جهة أخرى أن هناك التباس في كيفية توظيف صورة

de soiطبيعة المجتمع ليست إال مـن قبيـل القنـاع و أن ما استنتجناه من خصوصيات تحيل إلى Le

masque.

La sociologie de la **و تقر الدراسات الحديثة التي اختصت فـي سوسـيولوجيا إلشـهار

publicité أن هناك فرق بين التمثيل العارض للقيم الثقافية و الذي ينـدرج فـي إطـار مـا يعـرف

و التمثيل التام لخصوصيات المجتمع و la problematique du masqueابستمولوجيا بإشكالية القناع

. L’image de soi الذات –للعالمات الدالة عليه وهو ما يدخل في إطار مفهوم صورة

و في األخير نشير إلى أن اإلشهار التلفزيوني الجزائري هو من الناحية السميولوجية نظام إعالمي

-: ا و ليس بنائي و ذلك لعدة إعتبارات نذكر منه

La تركيز المضمون على األعالم بوجود سلعة جديدة وهذا ما يؤثر علـى فكـرة بنـاء العالمـة – 1

construction de la marqueالتي تتيح للمستهلك فرصة أكبر لإلختيار .

إهمال عنصر اإلبداع و هذا ما يجعل الرسالة جافة و غير معبره خاصة إذا علمنا أن أحد أهم شروط – 2

.émotive و مثيرة Spectaculaireشهار يكمن في جعل الرسالة مشهدية جودة اإل

و ذلك من promouvoir un comportement عدم مساهمة المضمون في ترقية سلوك المستهلك – 3

.خالل الوظيفة التربوية لإلشهار

يد اشـهارية و إذا كان اإلشهار في الجزائر يغلب عليه الطابع اإلعالمي فذلك راجع إلى غياب تقال

في تاريخ الجزائر، و سيادة الخطاب اإلعالمي التعبوي و الدعائي وهو ما أثر سلبا على صناعة اإلشهار،

و ربما أن تقاعس وسائل اإلعالم عن القيام بمهمتها جعل اإلشهار يضطلع بهذا الدور، وهو ما نالحظـه

)11( Wadi Bouzar : la mouvance et la pause, Op, Cit, P 41.

Bernard cathelat et Gerard Lagneauار كاتال و جرار النيو نذكر من هذا الدراسات البحوث التي أجراها كل من برن** . و كيفية تمثيلها في اإلشهارStyles de vieحول أنماط المعيشة

219

الذي يتضمن عنوان الشركة المنتجة، رقـم من خالل النداء الموجه للمستهلك في نهاية الفيلم اإلشهاري و

وكل البيانات الخاصة بها و كأن اإلشهار موجه إلى تجار الجملة و الوسطاء و ……هاتفها و رقم فاكسها

.ليس إلى الفرد المستهلك

على المستهلك هو فـي الحقيقـة اهمـال ألحـد Incursionإن هذا التوجه أو الدخول العابر

تصال اإلشهاري و التي تقوم على ضرورة معاملة المستهلك و كأنه المتلقي الوحيد العناصر المهمة في اإل

Face Flattering أو المستهدف األول و األخير من عملية المواجهة l’unique destinataireللرسالة

act ) و هذا حتى ال يكون اإلشهار ضرب من العدوان ) بنيه و بين المعلنSorte d'agressionتى و ح

.Intermédiaireال يكون المستهلك بذلك مجرد وسيط

220

:خاتمــــة

ال يزال االتصال اإلشهاري و التلفزيوني خاصة يخطو خطوات بطيئة في الجزائر و هذا ما أدى

ـ ـع، إن هذا الخ ـإلى عدم توافق الرسالة و طبيعة التغيير الحاصل في المجتم واقع بـين حقيقـة ـلل ال

التي تعرف تطورا ملحوظا نتيجة االنفتاح على األسواق الخارجية و بقـاء la réalité /produitالمنتوج

الرسالة في حدود اإلعالم عن المنتوج فقط قد انعكس سلبا على أساليب إيجاد اتصال إشـهاري جزائـري

ص في ذات المتلقـي الخـا Jacques seguelaثابت و محدد و هذا ما جعل الخبير الفرنسي جاك سقيال

: " باالتصال اإلشهاري و المنعقد بالجزائر يقول مخاطبا ذوي اإلختصاص ممن حضروا اليوم الرابع منه

Votre communication publicitaire ne s'est pas encoreإن اتصالكم اإلشهاري لم يتأكد بعـد

affirmée ")1(ـ ــو علي: " ال ـرد قائــ و يستط ـ ـه يج ـ ـب خل ـ ـق إش ـ ـهار خ م و ـاص بك

.)évitez d’êtres des photocopieurs )2وا مجرد ناسخين ـونـوا ان تكـبـنـتج

قد تكون هذه العبارات و األحكام قاسية و جارحـة و لكنهـا مـن الناحيـة العلميـة و خاصـة

السميولوجية أكيدة و صحيحة، فقد تبين من خالل ما توصلنا إليـه مـن نتـائج أن الرسـالة اإلشـهارية

و أنها تحتاج إلى مـرور Fonction répresentationnelleائرية تكتسي وظيفة تمثيلية التلفزيونية الجز

.إلى الدور البنائي إلى توظيف كل القيم اإلتصالية الواجب توفرها في أي إشهار

إن اإلشهار ملزم بإعادة إنتاج الواقع : هذا الطرح قائال * George peninouويوافق جورج بنينو

تعييني ملخصا في الخصائص و الصيغ الفنية Deux régimes أن تتضمن نظامين و أن على كل رسالة

)3(" و تضميني ممثال في الصيغ الداللية التي تزيد من تعميق معنى أي إشهار

و كنتيجة لتركيز اإلشهار التلفزيوني الجزائري على التعريف بالسلعة و التأكيد على خصائـصها

و الطبـع أو ـة و ه ـرسالـة ال ـزيـق رم ـيـروري في تعم ـم و ض الفيزيائية أن تم إهمال عنصر ها

ة ـاريـهـالم اإلشـــإن األف :" J.Seguelaه ـوصـصـال بخـا قـو مــ وه caractèreالميزة

ـ ـجـون ال ـزيـلفـى الت ـلـة ع ـثـبـالم ـ ـتـفـري ت ـزائ ـ ـق ها أو ـتـيـوصـخـص ىـد إل

ـ Les spots publicitaires diffusés à la télévision algérienne manquent de)4(زها ـتمي

caractère. وقد أشرنا في معرض حديثنا عن المقاربات اإلبداعية أن الطبع caractère هو ذلك الـذي

ذات المستهلك المحلي و التي يتطلب توظيفها تحكما تاما –يشير إلى القيم الرمزية التي تحيل إلى صورة

. المضمون اإلشهاريفي تحقيق قيمة التطابق الثقافي في

.1999 انفس الملحق السابق المتعلق باليوم الرابع لملتقى إتصال اإلشهاري المنعقد بالجزائر في جوان )1( . نفس المرجع السابق)2( . الذي يبقى مرجعا أساسيا في سميولوجيا اإلشهار Intelligence de la publicitéكتاب ذكاء اإلشهار مفكر معاصر صاحب *

)3( Jean marie floch, smectique, marketing et communication, Op, Cit, P 223. . مفتطف من نفس الملتقى السابق)4(

221

إن االنطالق من المرجعية الثقافية للمجتمع هو الذي يؤدي إلى نجاح الرسالة اإلشهارية و يـساهم

.Jفي الحصول على ذلك اإلحساس باالنتماء إلى المضمون اإلشهاري و هو ما يؤكـده جـاك سـقيال

Seguelaإننا فقدنا عالمتنا الثقافية : " حين قالnos marques culturelles حين فقدنا ذاتنا و ركزنـا

.)5("على المنتوج

و هكذا يتضح أن العنصر اإلنساني هو محور كل إتصال و أن المجتمع الذي ال يملك صورة عن

ذاته هو مجتمع ال يعرف نفسه وهو معرض في كل وقت للسيطرة و الهيمنة أو ألن يسير وفقا لما يصدره

. عنه اآلخرون من أحكام

قشات التي أثيرت حول عالقة اإلشهار بالثقافة ما يؤكد أن لكل مجتمع نموذجا إشـهاريا ومن المنا

وكان اإلشهار الفرنـسي هـو publicité de faitsخاصا، و لهذا كان اإلشهار األمريكي إشهار وقائع

في حين وصف اإلشهار البرازيلي مـثال بأنـه إشـهار Une publicité de conceptsإشهار مفاهيم

.…" du cœur pour toucher le cœur"اطف ينطلق من القلب لبلوغ القلب عو

هكذا تأسس لكل ثقافة طابعا إشهاريا مميزا يغنيها عن تقليد ما سواها من المجتمعات و آن للجزائر

أن ترسم لنفسها مالمح اإلشهار الذي يليق بها و يناسب مرجعيتها الثقافية وهو ما يتطلـب تـوفير عـدة

-:ر أهمها في اآلتيشروط نحص

اعتبار اإلشهار في جانبه اإلتصالي و ليس كمجر حل لزيادة مداخيل الوسائل اإلعالميـة ألن ذلـك – 1

سوف يكون على حساب الرسالة و سوف يؤثر على المضمون الذي يشكل في الواقع جزء أساسي و هام

. Un segment principale de la communicationمن االتصال

قضاء على الفراغ القانوني الذي تعرفه الساحة اإلشهارية و الذي أدى إلى نـشوء سـوق موزايـة ال – 2

.تستقطب كل من يملك المال و اإلمكانيات للعمل في الميدان اإلشهاري وهم المعرفون بدخالء المهنة

هـذا علـى إسناد مهمة التشريع القانوني لإلشهار لذوي االختصاص و خاصة األكاديميين منهم و – 3

.غرار ما يحدث في الدول التي قطعت اشتراطا في هذا الميدان

ضرورة إدراج مادة االتـصال ضـمن المقـرارات J.Seguela و حتى تترسخ هذه التقاليد يشترط – 4

. )6(الدراسية االبتدائية و هذا حتى يتعود التلميذ على سالح األلفية الثالثة

أنها كيان سمنطيقي حيوي تتفاعل قيمه اإلتصالية داخليا من أجل أداء معاملة الرسالة اإلشهارية على – 5

.وظيفة أساسية و هي اإلقناع

)5( J.seguela , interview dans challenges, N° 574 ; 21 septembre 1987.

. مقتطف من الملتقى السالف الذكر)6(

222

Le soi Algérien و لتحقيق كل هذه الشروط وجب أوال و قبل كل شيء استعادة الذات الجزائرية – 6

ى التـاريخي ، علـى المـستو Perturbéلثقتها بنفسها، هذه الذات التي عاشت لفترات طويلة متذبذبـة

.)7(االجتماعي، و الثقافي

و عموما يمكن القول أن بنية الرسالة اإلشهارية التلفزيونية الجزائرية ال تزال غير محددة المعالم

و ربما يرجع ذلك إلى التردد و الغموض الذي اكتنف القرار اإلقتصادي في الجزائر، و غياب أو تغيـب

ة بدليل أنه ال ينظر إلى الممارسة اإلشهارية إال من زاوية عائدها المالي البعد الثقافي في العملية اإلقتصادي

.بدون األخذ بعين اإلعتبار أضرارها الثقافية و التخريبية للقيم اإلجتماعية و الجمالية للذات الجزائرية

)7( Wadi bouzon, Op, Cit, P 52.

223

"Gripito"" قوفريت" بـ تحليـل الفيلـم اإلشهـاري الثالــث الـخاص

ننطلق في تحليل هذا الفيلم و على غرار النموذجين السابقين من دراسة مكوناته الدنيا أي مختلف

:اللقطات التي تشكل مضمونه و هي

شريط الصوت شريط الصورة

رقم اللقطة

مدة اللقطة

نوع اللقطة

زاوية التصوير حركة الكامريانوع املوسيقى املوظفة

التعليق أو احلوار

املؤثرات الصوتية األخرى اجلو العام للقطة

لقطة مقربـة ثا10 01 حىت الصدر

علويــــة ثابتة تصاعدية

ال يوجد

/

ضـجة سـحرية تنبـئ .حبدوث أ مر ما

وسط ديكور تقليدي تكونه هندسة معمارية أصلية لبيت عريب و تأثيث خاص يظهر منه إبريق كبري تنعكس عليه خمتلف األنوار االصـطناعية

طفل صـغري تتجسد صورة عاري الصدر، نظره موجه صــوب األعلــى و يــده

.مرفوعة باجتاه الثريا تصاعدية ثابتة لقطة كبرية ثا1 02

contre plongée

/ /

خيرج من يد الطفل شـعاع نفس الضجة السابقةأبيض يتجه عاليا حنو الثريـا النحاسية املزينة لسقف الدار و يتحول بفعل سحري إىل علبة

اليت " Gripito"قوفريت " تتخــذ بإســتعمال تقنيــة ــا " اإلنفوغرافيــــــ

Infographie صورة جسم بشري يرتدي قمـيص أبيض طويل الكمني و حذاء

.رياضي مزركش األلوانلقطة اجلـزء ثواين08 03

الكبري ال يوجد عادية ثابتة

/

وسط نفس الديكور السابق و نفس الضجة السابقة" اللواي"املزين هذه املرة بنبتة

املعروفة يف ثقافـة البـستنة اجلزائرية تقف أربع فتيـات ــه ــسن تتج ــغريات ال صبانتظارهن حنـو األعلـى و

.كأهنن ينصنت إىل نداء مالقطة مقربـة ثواين05 04

حىت الصدر غطسية ثابتة

/ / صورة نفس الطفل الـصغري نفس الضجة السابقة

وهو جيلس رافعا يده الـيمىن إىل ليبعث بالضوء مرة أخرى

224

.ذات املكان عادية ثابتة لقطة قريبة ثواين04 05

/ /

يتجه الضوء حنـو املـصباح )الضجة(نفس الصوت النحاسي، فينري أجواء الدار و

يف " كربيتـو "يظهر بـذلك صورة طفل صغري جيلس فوق املصباح واضعا رجال علـى

.األخرى ثا و 07 06

21

تصاعدية ثابتة لقطة متوسطة

/ /

صورة فتاة صـغرية ترتـدي نفس الضجةثياب خضراء جتلـس علـى األرض، ترفع رأسـها حنـو

.األعلى و تبتسم موسيقى غنائية غطسية تنتقل عمودي لقطة كبرية ثا08 07

/ صوت الـضجة الـذي

يسبق املوسيقىوهو يـرتل " كريبتو"صورة

فجأة من املصباح النحاسي و .يتجه حنو األسفل

لقطة مقربـة ثا01 08 حىت الصدر

نفس املوسـيقى غطسيـة ثـابـتـة السابقة

صوت أنثوي ــادي ينــ

"كريبتو"

صورة فتاة صـغرية ترتـدي ال يوجدقميص برتقايل، تطل من شرفة الطابق العلوي و تنادي بأعلى

"كريبتو:"صوت صوت آخـر نفس املوسيقى تصاعدية ثابتة لقطة أمريكية ثا10 09

ــادي ينــ "بتوكري:"

طفلتان تقفـان إىل جنـب، ال يوجدرافعتني رأسيهما حنو األعلى، ترتدي إحدامها بدلة برتقاليـة عصرية بينما تلـبس الثانيـة ــان ــفراء وتب ــدرية ص ص

Shortأخضر . يتميز الديكور احملـيط مـا بطابع عريب أصيل يتكون من أعمدة ملتوية الشكل و أقواس و شبابيك حديدية كثريا مـا

البيـوت العربيـة جندها يف القدمية باإلضـافة إىل عبـارة خطية ظهرت يف هذه اللقطة

ــي ــتوديوهات : " و ه اسداللة على موقـع لل" ميسون التصوير

لقطة مقربـة ثواين06 10 حىت الصدر

جتسد هذه اللقطـة صـورة ال يوجد ال يوجد نفس املوسيقى عادية ثابتةشاب جيلس وسط الدار متكأ

" اللواي"نبتة على عمود تزينه و بعض األزهار البيـضاء و ينريه ضوء برتقايل ينبعث من

.نافذة إحدى الغرف

225

ما مييز هذا الـشاب هـو طريقة لباسه اليت تـساير املوضة و اليت تتكون مـن سروال بين فاتح قـصري و حذاء صـيفي أسـود و

Foulardوشاح أمحر وضعه على الرأس اقتـداءا ــي و ــشباب األمريك بال

. عامةالغريب

ثواين 05 11

و 21

لقطة مقربـة حىت الصدر

صوت أنثوي نفس املوسيقى عادية ثابتةآخر ينـادي ــشة بدهــ

"كريبتو"

شابة تسارع إىل فتح النافـذة ال يوجدــدي و ــشباك احلدي ذات الحتاول اكتشاف مـا جيـري

.وسط الدارس املوسـيقى نف عادية ثابتة لقطة أمريكية ثواين04 12

السابقةصوت أنثوي آخر ينـادي

"كريبتو"

ــحرية ــجة سـ ضـMagique

صورة شابة أخـرى ختـرج مسرعة متسك أحد أعمـدة

.الدار بكلتا يديها و تبتسمتواصــل نفــس عادية ثابتة لقطة أمريكية ثا1 13

املوسيقى السابقةصوت آخـر ــضاف إىل ياألصوات اليت ــادي تنــ

"كريبتو"

فتيات الثالث وهـن صورة ال ال يوجدتركضن وسط الدار رافعات

.رؤسهن باجتاه األعلى ترتدي األوىل قميص صيفي -

أصفر Bustierأو صدار Beigeو تبان امسر فاتح

وبنفس نوع اللبـاس تظهـر الثانية بقميص أبيض و تنورة سوداء و حذاء صيفي بينمـا

.تظهر الثالثة ببدلة محراءتقف الفتيات الثالث وسـط

ر يظهر منه جزء مـن ديكواك و جانب من اجلـدار بالش

اخلزيف األزرق وأصيص بـه خنلة صـغرية باإلضـافة إىل

. صورة نبتة اللوايصوت رجايل ال يوجد عادية ثابتة لقطة قريبة ثا8 14

يشبه كـثريا ــوات األصـاملوظفـــة يف ــوم الرســاملتحركة يقول

: ضـــاحكا

" كريبتـو "صورة أخرى لـ ال يوجديص أبيض و حذاء رياضي بقم

بألوان بنفـسجية صـفراء و خضراء يتكأ على أحد األواين النحاسية و يشري بإصـبعه إىل صدره تشكل هذه الـصورة جزء من ديكور عام يغلـب

226

عليه طابع اهلندسة املعماريـة "أنا"نمط بــاخلاصــة باملدينــة و

.العمران احلضريلقطة اجلـزء ثا1 15

الكبريـ عادية ثابتة يقى نفس املوس

املوظفــــة يف السابق

وهو يـدعو " كريبتو"صورة ال يوجد ال يوجداجلميع للحضور مشريا إليهم

.بالسبابةلقطة مقربـة ثا7 16

حىت اخلصرصوت ينادي نفس املوسيقى غطسية ثابتة

"أنا كريبتو"صورة الفتيات الست وهـن ال يوجد

تتسابقن للصعود إىل الطـابق العلوي املـؤدي إىل مكـان

"كريبتو"لقطة مقربـة ثا10 17

حىت الصدرصوت أنثوي نفس املوسيقى عادية ثابتة

" كريبتو"يغين "كريبتو

شابة ترتدي صـدار صـيفي ال يوجدأبيض تتكئ علـى الـشرفة العلوية واضـعة يـد علـى

.األخرىبـاس صورة شابة أخـرى بل ال يوجد قوفريت…" نفس املوسيقى عادية ثابتة لقطة كبرية ثا4 18

صيفي عصري بنفسجي تغين و تتوجه بيـدها إىل الـشرفة اخلضراء حيث توجد علـب

و هي ترقص علـى " كريبتو"ضوء األنـوار االصـطناعية

.احلمراء و 3 19

21

ثا

لقطة مقربـة حىت الصدر

" كريبتـو "نوعان من علب ال يوجد يل… نفس املوسيقى تصاعدية ثابتة .ألعلىيصعدان إىل ا

تنقل بانورامي لقطة كبرية ثا3 20Traject

oire

صورة أصغر فتـاة و هـي ال يوجد و بيتح نفس املوسيقى غطسيةترتدي ثوبا أخضر، جتلـس على األرض و تبتسم رافعـة يدها حنو األعلى أين يوجـد

"Cripito"

و 2 2121

ثا

صــورة شــاب وشــابة يف ال يوجد كريبتو.. نفس املوسيقى يةغطس تنتقل بانورامي لقطة متوسطة .استعراض راقص

و ترفـع " كريبتـو "يسقط ال يوجد يا نفس املوسيقى تصاعدية تنقل بانورامي لقطة كبرية ثا4 22الطفلة اجلالسة علـى األرض

.يديها عاليا لتمسك به و 4 23

21

ثا

تصعد الشابة اليت ترقص حنو ال يوجد أحلي.. نفس املوسيقى غطسية اميتنتقل بانور لقطة متوسطة" كريبتــو"األعلــى ويــرتل

.فتلتقطهتسقط مـن " قوفريت" قطعة ال يوجد قوفريت نفس املوسيقى غطسية نفس احلركة لقطة كبرية ثا5 24

.األعلى

227

لقطة مقربـة ثا7 25 حىت الصدر

حيبوه.. نفس املوسيقى عادية ثابتة/

يلتقط الطفل العاري الـصدر .ويأكلها" قوفريت"قطعة الـ

لقطة مقربـة ثا1 26 حىت اخلصر

عادية بانوراما أفقية

/

مبجرد أن يأكل الطفل قطعـة ال يوجد كل…تبدأ عالمات " قوفريت"الـ

التغري تظهر علـى جـسمه فتتقوى عـضالته و ينمـو

.جسمهلقطة مقربـة ثا6 27

حىت الصدر تصاعدية ثابتة

/ األطفال..

/ صورة الفتاة الـصغرية ذات الثوب األخضر و هي ترفـع

.يدها حنو األعلى غطسية تنقل بانورامي لقطة قريبة ثا2 28

/ و الناس..

/ وهو يرتل من " كريبتو"صورة .األعلى

ــا 1 29 ثـ

و21

اال و اال نفس احلركة لقطة كبرية املقابل

/

داروه يف … البال

/

صورة الفتاة الصغرية و هـي تستلقي على األرض و تتفرج

الـذي كـان " كريبتو"على .يرقص أمامها

ــا 1 30 ثـ

و21

عادية تنقل أمامي لقطة متوسطة

/

ــو .. كريبتـ ىأحل

/

" كريبتـو "صورة متثل علبتا ومها ترتالن مـن الـسلم و تتجهان صوب الفتاة وسـط ديكور يغلب عليـه الطـابع العمراين اإلسالمي و منط البناء

.األقواس: العريب ممثال يف "كريبتو"صورة قريبة لعلبيت / قوفريت.. نفس املوسيقى عادية ثابتة لقطة قريبة ثـا2 31ــا 3 32 ثـ

و21

لقطة مقربـة حىت الصدر

ـ ال يوجد ال يوجد تصاعدية ثابتة شري إىل قـضم ضجة ت قطعة قوفريت

صورة شابة تطل من الشرفة و ".Cripito"تقضم قطعة

لقطة مقربـة ثـا4 33 حىت اخلصر

استمرار نفـس عادية ثابتة املوسيقى السابقة

ــتئناف اسـ: األغنيــــة

"كريبتو"/

شابة أخرى تغـين و تـشري ــبيت ــو عل ــابعها حن : بأص

"كريبتو"بانورامــــا لقطة قريبة ثا 1 34

ديةعمو أيوا… نفس املوسيقى غطسية

/ حنـو " كريبتـو "اجتاه علبيت

.األسفل كريبتو نفس املوسيقى غطسية تنقل بانورامي لقطة أمريكية ثا5 35

/ صورة شابة تـرقص وسـط

.الدارــا 2 36 ثـ

و21

لقطة مقربـة حىت اخلصر

أحلى نفس املوسيقى عادية ثابتة

/

هـي حتمـل صورة الشابة و بينمـا " كريبتـو "علبتني من

تسقط أخرى علـى كتفهـا .األمين

قوفريـــت .. نفس املوسيقى عادية زوم أمامي لقطة قريبة ثا2 37 / مثلو فالبنة

" كريبتـو "صورة مقربة لعلبة يظهر منها رسـم كـارتوين لسنجاب وصياغة خطية متثلها

228

Encore plus: عبارة Cripito .

عادية تنقل أمامي ةلقطة متوسط ثا3 38/

عمري../

صورة السنجاب وهو خيـرج ويـركض " كريبتو"من علبة

.فرحالقطة مقربـة ثا2 39

حىت الصدر عادية تنقل أمامي

/

ما

/

ميشي الـسنجاب ويف يـده قطعتني من القوفريت، يتجـه حنو الفتاة الصغرية ويقدم هلـا

.واحدةلقطة مقربـة ثا1 40

حىت الصدر نلقى… نفس املوسيقى عادية وراميتنقل بان

/ تتناول الفتاة الصغرية قطعـة

ـــ ــت"ال ــسم " قوفري تبت .للسنجاب و تذهب

ــا 1 41 ثـ

و21

كيفو نفس املوسيقى عادية تنقل بانورامي لقطة متوسطة/

صورة نفس الـشابة تـرقص .وسط علب كريبتو

ــا 1 42 ثـ

و21

طة مقربـة لق حىت الصدر

فالعامل نفس املوسيقى عادية بانوراما أفقية/

صورة أخرى لذات الطفلـة الصغرية وكذا السنجاب ومها

.يرقصان شكل دائري عادية ثابتة لقطة أمريكية ثا1 43

/

ما يف أبدا

/

صورة لطفلة أخرى كانت قد ظهرت يف املشاهد الـسابقة

و " Cripito"حتمل علبة .ضاترقص أي

عادية ثابتة لقطة كبرية ثا1 44/

أبدا/

صورة السنجاب وهو جيـري حمـاوال العـودة إىل مكانـه

.املخصص له يف العلبةاال و اال تنقل بانورامي لقطة متوسطة ثا 2 45

املقابل/

ــا ــدا كيم أب كريبتو

/

مشهد راقص أبطاله شاب و شابة من جهة و علبتني مـن

ا خـضراء و أحدمه" كريبتو" .األخرى بنية من جهة ثانية

عادية ثابتة لقطة مقربة ثا2 46/

كريبتـــو " / قوفريت يل

وهـي " كريبتو"صورة علب تنهي العرض الراقص بتحيـة

.اجلمهور عادية ثابتة لقطة كبرية ثا2 47

/

حبيتو

/

لقطة ختامية للمنتوج و فيهـا ــارة ــى العب ــز عل مت التركي : املوجــودة وســط العلبــة

.بسكواليت

229

وباإلضافة إلى ما يؤكده تعيين اللقطات من دقة التحليل األولي للفيلم إال أنه يبقـى غيـر ذي

فائدة إذا لم يتوج بتحليل مختلف العالقات التي يمكن أن يجمع بين اللقطات التي ال تدور بالضرورة فـي

:ارسة المشاهدنفس الديكور و لكنها تكون كال متكامال في المعنى أو ما يعرف بد

230

طبيعة املشهد و خصائصه دراسة خمتلف التغريات املشهدية

االيقاع املشهدي التسلسل املشهدي متغير الزمن التصويريةحتليل الثوابت املتعلقة بالسيناريو

)دراسة القيم احلكائية(

وهو ذلك اجلـزء : املشهد األول السينمائي الذي يشمل اللقطات اليت

نتـوج موضـوع تسبق ظهـور امل اإلشهار وهو يركز يف عمومه على لقطات منسوبة إىل الديكور مهمتها األساسية وصف اجلو العام و حتضري

.املشاهد للموضوع

ترتكز أحداث هذا املـشهد على مدونة زمنية حقيقيـة حتيل إىل وقـائع حيكمهـا

.عامل اآلنية و الواقعية

يقوم على مونتاج روائـي خيتص يف راويـة ووصـف حدث ما وفـق تسلـسل

.زمين

لقد كان لوحدة املوضوع و الفكرة ضمن هذا املـشهد أثرها الكبري على االنسجام بني خمتلف اللقطات املكونة له األمر الذي مل يتجسد يف عالقة هذا املشهد باملشاهد األخرى و انعكس بالتـايل على طبيعة اإليقاع املشهدي

اخلارجي

ا املـشهد مت اللجوء يف إنتاج معىن هذ Un bruitإىل توظيف صـوت

شيبه بالضجة السحرية وهـي الـيت تؤكد قيمة احلكاية يف املشهد ومهما

Le sonيكن فـإن الـصوت phonétique يف الـــسينما

بشكل خاص يعد عامال أساسـيا يف استكمال العـامل املـبين للـصورة L’univers construit

de l’image. طـع وهو ذلك املق : املشهد الثاين

السينمائي املتضمن للقطات الـيت متثل ظهور املنتوج ودخوله يف أجواء

.العرض و الربهنة على فعاليتهو حتقيقا هلذه الفكرة مت توظيـف لقطات عديدة بعضها حكـائي و

.اآلخر وصفي

ــزأة ــة جم ــيغة زمني صDistructure خلصت

االنتقال السريع يف عـرض أفكار املضمون اإلشـهاري

ــا وهــذا يعــين مس يولوجياإلعتماد على ميكانيزم قبل

بعد يف تقدمي احلدث/

مونتاج روائي مـبين علـى التتابع السريع يف الربط بني بيان املوضوع و اإلجراءات

.اإلستداللية

منسجم داخليا حبكم وحدة املتتاليات املؤلفة له و أقـل انسجاما يف عالقتـه مـع

.املشاهد األخرى

ت قيم لغوية جتمع بـني خـصوصيا اللسان كمؤسسة و نظام اجتمـاعي

و الكـالم ) اإلطار املعجمي للغـة (Parole الذي يعترب أداءا فرديا يتم

ــيني ــاء و حت ــه انتق ــن خالل مSélection et

actualisation منظومـــة . اللسان

هو الذي يـشمل : املشهد الثالث اللقطات اليت تـصور العـودة إىل األجواء االستعراضية احمليطة بتقدمي

املنتوج ومن خصائص هذا املشهد :التصويرية نذكر

استعمال لقطات حكائيـة و –أ سيكولوجية تنـسب أغلبـها إىل

.شخصيات اإلشهار بناء التصوير السينمائي على –ب

حركات بانورامية تنقلية يف أغلبها وهذا خدمة إلعراض داللية ترتبط

:بـ ــف عناصــر – 1 كــشف خمتل

.الديكورحركات و أفعـال مصاحبة – 2

.املمثلني خلق االنطباع و اإلحـساس – 3

.حبيوية وواقعية املشهد

صيغة زمنية مركزة مت فيهـا ــور ــدة ص ــصار ع اختاستعراضية خمتلفة من حيث ــان و ــان و املكـ الزمـ

.األشخاص

استخدام نفـس املونتـاج السابق يف وصف املنـاظر

.املختلفة للمشهد

حبكم التتابع السريع للمناظر ختلفة املؤلفة هلذا املشهد، امل

فقد كان أقل انسجاما على املستوى الداخلي وهو مـا جعل اإليقاع املشهدي يتميز بعدم التـوازن يف روايـة

.األحداث

مظهــــــر تــــــوفيقي Combinatoire جيمع بـني

قيم اللسان باعتبارها دالئل نظاميـة Systématique ــة و يف اللغ

بوصـفها Paroleمظاهر الكالم ــال ــا فع acte deخطابي

discours ينطوي على استعمال شخصي للشفرة املشتركة اليت اتفقت .عليها اجلماعة اإلجتماعية أي اللسان

231

وهـو اجلانـب :املشهد الرابـع

السينمائي الذي تكونه اللقطـات األخرية من الفيلم اإلشهاري و اليت تصور هناية االستعراض و تعزز قيمة

اخلتامية أو املنتوج من خالل اللقطة Pack Shotالـ

مدونة زمنية حقيقة تنطوي على فكرة تعزيز اإلجراءات اإلســـتداللية اخلاصـــة

.باملوضوع اإلشهاري

استخدام املونتاج الروائي يف إهناء سـريورة لالسـتدالل

Laوبلورة خامتة املوضوع clôture

اجلمع بني قيم متثيـل خـصوصيات .نفس اإليقاع السابقفعلي للغة أي الكالم ممثال يف اإلجناز ال

بعض الدالئل اللغويـة ذات الـصلة " الدارجـة "املباشرة باللهجة اجلزائرية

وبعض عناصر اللـسان " العامية" أو . بوصفه خطابا اجتماعيا مقننا

ري الصويت املستخدم فيه و كذا نوع وحىت نتعرف على مدى التوافق بني اجلانبني اإليقوين و الصويت يف هذا الفيلم منر إىل دراسة طبيعة التعب

.العالقة بني شريط الصوت و الصورة يف هذا اإلشهار

ما عامة و األفالم اإلشهارية خاصة ليست جمرد أصوات بـسيطة و ن يف السي(Les sons)جيب أن نشري يف البداية إىل أن األصوات

)La fiction flmique )1لكنها عالمات خاصة وضرورية لبناء اخليال الفيلمي

هو من قبيل الفيلم املوسيقي الغنائي و يعترب الفيلم موسيقيا، إذا اعتربنا غياب املوسيقى " Cripito"من هذا املنطلق ميكن القول أن فيلم

)2(فيه مبثابة وقفة أو فاصلة ال غري

املوسيقي للفيلم و كنا عندما ال نـسمع إذ مل يؤثر إدراج خمتلف األصوات أو احلوار على التتابع " Cripito"وهذا ما حدث يف فيلم

.موسيقى تصدر عن الفيلم نسمع حوارا موسيقيا نغميا و ليس جمرد اسطر من احلوار تلقى بال عناية

وعلى نفس املنوال كنا نرى تتابعا تشكيليا من عناصر خمتلفة من الديكور بعضها يصور الشخصيات بينما يركز اآلخر على املناظر وكـل

.قاع توليفي داخل احلوادث و املرحلة اليت تضم احلوادثذلك ضمن إي

.هي عالقة ترابط و انسجام" Cripito"ة بني شريط الصورة و الصوت يف فيلم قوعلى هذا األساس ميكن القول أن العال

توصيل داللة معينـة و فهي تتطلب أيضا رسالة ألسنية ترسخها و تنوب عنها يف )3(و إذا كانت كل صورة فيلمية تتطلب صوتا يعرب عنها

.Cripitoهذا ما يقودنا بدوره إىل البحث يف دور الرسالة األلسنية يف فيلم

. و الشعار بسكواليتEncore plus Cripito: بتوظيف ألسين يتألف من" Cripito"تعززت الرسالة البصرية يف فيلم

ى تعددية املعاين املتولدة عنها و لكنها مل ترق إىل إمكانيـة جتـسيد وقد عملت الرسالة األلسنية على تأطري رموز الصورة بغية القضاء عل

Jeter ، ذلك أن الترسيخ وهو مفهوم مستعار من املالحة البحرية و يعين اإلرساء عند نقطـة معينـة L’ancrageدورها املتمثل يف الترسيخ

l’ancre أو ربط السفينة يف موقع ما Amarrer )4(طار مل يكن جليا يف هذا اإل.

)1( François Rastier, Op, cit. 45. )2( Ibid., P 46. )3( Martine joly : Image et discours, op, cit., P 21. )4( Anne – Marie houdeline – Gravaud : Panzani revisitée ; étude de semiologie iconique, Paris : PUF 1999, P2.

232

قد أخفقت يف توجيه الصورة حنو داللة واحـدة و Cripitoوعلى هذا األساس ميكن االستنتاج بان الرسالة األلسنية املوظفة يف فيلم

. الذي يالزم الصورة يف معظم األحيانLe frisson du sens" قشعريرة أو رعشة املعىن"حمددة ألهنا أبقت على ما يعرف سيمولوجيا بـ

Relations de يف هذا الفيلم فهـو نـاقص حبكـم قلـة عالقـات التكامـل الـشبهية Relaisر املناوبة و أما عن دو

complémentarités analogues بني الرسالة األلسنية و اإليقونية و هذا يعين أن الرسالتني مل تبلغا فكرة بنـاء موضـوع متماثـل

Sujet identique.

-:ستوى من التحليل أن ننتقل إىل حماولة تفسري الفيلم من خالل توضيحولعله من اجلدير باألمهية بعد هذا امل

: قيمـــة نـوعــــه– 1

األمر الذي جيعل هذا الفـيلم Le goûtبنيت دالالت الفيلم على النتيجة من استعمال املنتوج أو األثر وهذا يعين التركيز على الذوق

.Message résultatتخدام سلعة معينة يصنف ضمن األفالم اليت تتمحور حول النتيجة من اس

ونظرا ملا يتطلبه هذا النوع من األفالم من ترميز خاص لتجسيد القيم الثقافية الالزمة الشتراك املتلقي يف مضمون اإلشهار اعترب مصـصمو

.)5(ستهلك اجلزائري ذات امل- جتاهل مثل هذه العناصر غلطة كان ميكن تداركها و بالتايل السمو بفكرة صورة" Cripito"فيلم

على الساعة الثانية زواال مبقر 2003 أكتوبر 20يوم ) Agency universal vidéo (UVA مقابلة اجريت مع السيد خليفة حامي مدير وكالة )5(

.الوكالة

233

: املقاربة اإلبداعية املوظفة يف هذا الفيلم– 2

وهو دور يشبه Structure narrativeلقد كان للمنتوج مركزا رئيسيا يف الفيلم، فقد مثل طول فترة البث حمور البنية الروائية

L’approche de laبقة هنا هي حتما مقاربة جنم اإلستراجتية كثريا دور البطل يف األفالم و القصص، و على هذا تكون املقاربة اإلبداعية املط

star – stratégie.

على اخلصائص الفيزيائية للمنتوج و علـى مظهـره UVAو لكن ما يعاب على تطبيق هذه املقاربة يف هذا اإلطار هو تركيز وكالة

بلورة البعد الرمزي اإلجتماعي للموضوع و هذا ما يعزز فكرة عدم دون اإلهتمام بالقيم املعنوية وبدور هذه القيم يفSon physiqueبالتحديد

.إشراك املتلقي يف مضمون الرسالة اإلشهارية

: الصياغـة الفنيـة هلـذا الفيلـم– 3

-: أن الفيلم قد مجع بني قالبني االثنني مها) بفتح امليم(يبدو من خالل التقطيع الفين ودراسة املشاهد

:الفيديو كليبياغة و ما يعرف بص قالب األغنية أ–أ

.اخلاص باألغنية املصورة" الكليب"وهي الصياغة اليت تقوم على تقدمي املنتوج يف جو من االستعراض وذلك ألن الفكرة مستوحاة من

اهلدف الذي كان يف اإلشهار احلديث هو حماولة من جانب املصمم جلعل الرسالة اإلشهارية أكثر رسوخا وهو ذات " األغنية"إن استخدام

-: إذ أرادوا من خالل توظيف األغنية بلوغ غايتني اثنتنيCripitoيسعى إليه مصمموا فيلم

. جعل الرسالة أكثر خفة من خالل نظم اإلقناع بأسلوب التوافق بقافية معينة وصب هذا النظم يف قالب غنائي بسيط، خفيف و مرح– 1

.)6( وهي شرط ضروري لعملية اإلقناعLa mémorisationية الزيادة يف فرص تذكر الرسالة اإلشهار– 2

و الواقع أن احلقائق الثابتة ال تقر فقط بإجيابيات استعمال هذه الصياغة بل تركز أيضا على سلبياهتا من خالل التأكيـد علـى احلـذر يف

.ثري من الرسائل اإلشهاريةتوظيف مثل هذا القالب حىت ال تطغى اجلوانب الفنية على حمور اإلتصال كما حيدث يف الك

: الصياغة اليت تعتمد على استعمال الرسوم املتحركة–ب

وهي الصياغة اليت حتاول اخلروج عن املألوف من خالل إعادة تشكيل صورة املنتوج و إعطائها بعدا حقيقيا وذلك باستخدام وسائل تقنية

.Infographieحديثة مثل اإلنفوعرافيا

:وظفة يف هذا الفيلم نوع الرسالة امل– 4

يتنب من خالل مضمون الفيلم أن الرسالة املوظفة فيه قد ركزت على خلق حالة نفسية موجبة من خالل توظيف جمموعة مـن املـؤثرات

).عناصر خمتلفة من الديكور، صور و مناظر متعددة(الصوتية كاملوسيقى، األغنية و الكلمات باإلضافة إىل بعض املؤثرات البصرية

ى هذا األساس ميكن القول أن الرسالة املوظفة يف هذا الفيلم هي من قبيل الرسائل اليت تستخدم احلالة النفسية للمستهلك مـن أجـل وعل

.التأثري على جوانبه العاطفية وجعله أكثر تقبال لفكرة اإلشهار

. نفس املقابلة السابقة)6(

234

قيم اإلستحسان )البنة(الذوق

قيم عدم اإلستياء صفات ختص املنتوج

غريه دون

قيم اإلستياء ال يوجد

قيم عدم اإلستحسان ال يوجد

بنوعه، رسائله وقيمه اإلبداعية وهي الصيغ الـيت متثـل إن قراءة الفيلم يف جانبه الفين يعني الكشف عن خمتلف العناصر املرجعية املتعلقة

ـ وهي اليت يسميها امربتـو اي L’étude référentielleاملستوى التعييين يف الفيلم أي مستوى الدراسة املرجعية Emberto ecoو ك

.)sémiotisation du réfèrent )7مبستوى مسيائية املرجع

ا متثل املعىن الظاهر للرسالة البصرية ومما الشك فيه أن تأويل الفيلم علميا ال يقف عند حـدود و تنطلق مثل هذه الدراسة من املرجع ألهن

وذلك من خـالل Son discours latent بل يتجاوزه للبحث يف خطابه اخلفي أيضا Son aspect denotatifمظهره التعييين

-:دراسة

: Structure textuelle نظام اللغة أو البنية النصية –أ

بين خطاب هذا الفيلم على قيمة حمورية أساسية وهي قيمة الذوق الذي يعترب مؤشرا مسيولوجيا هاما يف حتديد منط اإلستهالك الغـذائي يف

وهي كلها متغريات تدخل يف بلــورة معـــىن التـــذوق أو الــ … (Piquant / doux) ، (Salé / Sucré)جمتمع ما

Gustéme كما يسميه Claude lévi strauss.

أي الطعم احللو وعدم اتباع هذه الفكرة مبا ميكن أن يثريهـا مـن " لبنة"ونظرا لتركيز النص اإلشهاري على مفهوم التذوق املرتبط هنا با

:مفاهيم تتعلق بالصحة و املتعة مثال فقد أثر ذلك على توسيع احلقل الداليل هلذا الفيلم وهو ما يتأكد بتطبيق املربع السميوطبقي

يتضح من املربع السابق أن االعتماد يف إنتاج املعىن على مفهوم واحد قد أدى إىل سكون املربع و اقتصار عالقاته على االختالف يف التكامل

.عوض االختالف يف التعارض و التضاد أيضا

ة وهي من خصائص اإلشهار املرجعي إال أن ذلك مل مينع مـن ورغم اجتاه اخلطاب اإلشهاري يف هذا الفيلم حنو جتسيد الوظيفة التمثيلية للغ

-: وذلك ملا اختصت بهPublicité obliqueإدراج هذا الفيلم ضمن اإلشهار املنحرف

) :الصور( التمثيالت اإليقونية – 2

)7( Martine joly : image et discours, Op, cit., P 16.

235

لفة للمنتوج وهذا يعين اجلمع بـني صور واقعية ألشخاص و مناظر ورسوم متثل أشكال خمت : مجع هذا الفيلم بني نوعني من الدالئل اإليقونية

. وهذا هو مضمون اإلشهار املنحرف)La fantaisie )8 وما حييل إىل اخليال La réalitéما ميثل احلقيقة

Uneيركز اإلشهار املنحرف يف تبليغه على عنصر التحوير ووسيلته يف ذلك التغيري الذي يطبـع الرسـالة بـسمة املـرح و الغبطـة

modification euphorisante) مثلما الحظناه يف فيلم"Cripito (" و بذلك فهو يكسب املتلقي إدراكا ورؤية خمالفة لتلك الـيت

.)9(كوهنا عن ذات األشياء سابقا

إىل أحداث تبديل يف بعض عناصر املوضوع و تقدميـه La pensée latéraleوهكذا يهدف اإلشهار املنحرف أو الفكرة اجلانبية

. االختالف و التأثري،دةعلى حنو يوحي باجل

Donner du talent à laة معينة يف تقدمي منتوج أو خدمة مـا ب رأيهم بضرورة ربط االستهالك مبوه*ويدعم أنصار هذا التيار

consommation يقضي على عامل امللل و الضجر أن وهو ما من شأنهL’ennui10( املرتبط بعملية الشراء(.

" Cripito"رتبط بفكرة اإلبداع و التجديد يف تقدمي عناصر املضمون اإلشهاري إال أن ذلك مل يكن حـال ورغم أن اإلشهار املنحرف ي

إذ استند يف عرض مبتكراته على صورة املنتوج فقط وهو وضع يقلل من األساليب التعبريية يف الفيلم و حيـصر Originalitéيف التعبري عن تفرده

).ما يوفره هذا املنتوج(و النتيجة ) املنتوج( عن التجاور املنطقي وهذا يعين الربط بني السبب البالغة يف جانب واحد وهي الكناية

مل يكن باستخدام الصيغ الداللية املتعلقة بالبنية النصية أو التمثيالت اإليقونية فحسب بـل " كريبتو"وجدير بالذكر أن اختزال املعىن يف فيلم

-:كان باستخدام عناصر درامية أخرى هي

: املدونــة اللونيــة– 3

.األبيض، البنفسجي: هي األمحر، األخضر : Quadrichromieاشتمل هذا الفيلم على جمموعة تتكون من أربع نوعيات لونية

د اإلنتماء قد ظل و مازال يستخدم يف تقرير و حتدي -أي اللون –و ألن االهتمام باللون يف السينما و الفيلم اإلشهاري خاصة يرجع إىل أنه

البصري و السمعي و كإشارة لعواطف بشرية نوعية معينة كان لزاما علينا البدء يف دراسة هذا الضرب من املـدونات بالبحـث يف أهـم ارتباطاهتـا

-:السيكولوجية

: األمحر– 1

)8( David Ogilvy : les confessions d’un publicitaire, Op, Cit. P101. )9( Jean Marie Floch : sémiotique, Marketing et communication, Op, Cit., P 179.

غريهمHenri Joonnis هنري جوانيس J.Marie Dru رائد هذا التيار و كذا Phlibippe Michel و نذكر من هؤالء فليب ميشال *)10( Jacques seguela : Hollywood lave plus blanc, op, cit, p 254.

236

يوية، احلب، احلماس و الطاقة و أخرى سلبية يشري األمحر وهو من األلوان الساخنة إلرتباطه بلون النار إىل عدة قيم بعضها إجيابية تتعلق باحل

. و غريها من املعاين املشينة…ترتبط بفكرة اخلطر، الثورة، العنف، جهنم

: األخضر– 2

هو من ألوان املاء لون اخلصوبة، احلياة و التجديد و يصر بعض الفنانني على أن إدراك األخضر يتم من خالل اعتبار هذا اللون كتآلف مـن

ومهما كانت حقيقة األمر فإنه يبدو . ةي األزرق بينما يدرجه آخرون مع األمحر و األصفر و األزرق كآحد اإلحساسات امللونة األربعة الرئيس األصفر و

ـ Gautierوبالرغم من مشايعة جويتيـة . )11(أن األخضر ذو التوازن اجليد يعرض ذلك التوازن املوجود يف األلوان النقية غري املختلطة د وهـو أح

األخضر يعطي اكتفاء حقيقيا عن طريق جعل العـني و الـذاكرة " السيكولوجية لوجهة النظر األوىل فهو يقول أن نيهالباحثني يف جغرافية اللون و معا

.)12("تسكنان على هذا اخلليط كما تستفران على أي شيء بسيط

.)13(املني فهو إذن أكثر ألوان الوجود بعثا للراحة يف األخضر هدوء و سكينة كKqndinskyوعلى نفس املنوال جيد كاندينسكي

: األبيض– 3

يصنف ضمن ألوان اهلواء وهو يشري إىل معاين جلها إجيابية ترتبط بالصفاء و النقاء و الطهر ورغم ما ميكن أن ينسب إىل األبيض من دالالت

.ألحوال لون يشري إىل الوضوح و الضياء و يبعث على التفاؤلسالبة ختتلف بني الربودة، الفراغ، النسيان و الفتور إال أنه و يف كل ا

: البنفسجي– 4

أن البنفسجي عبارة عن لون أمحر قد اكتسب برودة من حيث كل من املعىن الفيزيـائي و املعـىن Kandinskyيرى كاندينسكي

ديتسكي مالئما ملالبس النساء املسنات، و الواقع أن الصينيني قـد و احلزن الذي انتهى أجله، و لذلك يراه كان ) الضعف(الروحي، وهو يعرب عن الوهن

.)14(استخدموه كلون للحداد

ومن املؤكد انه ال ميكن إنكار حقيقة هامة يف جمال األلوان وهي أن التعبري اللوين ال يقوم على تداعي املعاين و اخلواطر و األفكار املرتبطـة

أيضا إىل مجلة املعاين و الرموز اليت ميكن أن يستقيها من األطر الثقافية و خمتلف املرجعيات اإلجتماعية و ندتا يس باألمزجة و احلاالت النفسية فقط و إمن

على هذا األساس كان اللون األمحر يف الثقافة العربية لونا للحب و املودة و رمزا لإلشتياق عندما يكون يف الورود و املناديل و هي فكرة تعلقت ـذا

)11( Herman Parret : introduction à une sémiotique coloriale, Paris Ed, Fayard, 1997, P 23. )12( Herman Parret . Op3 cit , P 25. )13( Ibid, P 25. )14( Herman parret, Op, Cit, P 27.

237

وبرهان على حب -عز وجل - أنه كان يرتدي رداءا أمحر يوم اجلمعة و هذا تقربا من اهللا صلى اهللا عليه وسلم ذ األزل فقد روي عن الرسول اللون من

.)15(العبد خلالقه

غيري و طاملـا لون الثورة و الت ) وهو اللون املفضل لدى كل من ماركس وزوال (ويف كل من الثورتني الفرنسية و الروسية اعترب اللون األمحر

اعتربت األلوان احلمراء و البيضاء مبثابة متضادات تقليدية مث حتركت تلك األلوان يف اجتاه الرتعات اإلجتماعية جنبا إىل جنب مـع التقـسيم اخلـاص

.)16(باملواقف الربملانية كيمني و يسار

الديانة البوذية رمزا للفرح و الزواج و اإلقبـال علـى احليـاة و إذا كان اللون األمحر يرمز تارة إىل احلب و أخرى إىل الثورة فهو يعد يف

.)17(اجلديدة، فهو لون لباس العروس يف الصني و اليابان و غريها من الدول ااورة ولون العالمة اليت توضع على جبني املرأة اهلندية املتزوجة

فإنه " بيض اهللا وجهك : " جوع إىل اللون األبيض و إىل فكرة البياض يف قوهلم و إذا كان التعبري عن الفالح يتم يف األمثال الشعبية العربية بالر

وهو تعبري يستخدم يف حالة الشكر و يراد به الدعاء لصاحبه بالفالح و "حيمر وجهك : " األمحر يف قوهلم يف املوروث الشعيب اجلزائري يعود إىل اللون

.إال خيذله اهللا يف شىت مساعيه

الكعبة و قباب املـساجد و عمـائم ارتبطت باألخضر يف الثقافة العربية معىن اخلري و إلميان فهو لون ستائر ومن املعاين اليت

ـ نولححتهم األنهار يأولئك لهم جنات عدن تجري من ت ﴿ :، قال تعاىل دين وهو اللون الذي وصفت به اجلنة و أهلها ـال رجال ا فيه

أ منمن ذس اورهب ول يبونسثي ا خابضندا من سرإ س وستبرق متكئينفيه األىلا ع رائك نعالثم وابو ح سنتم ر18 (﴾قافت(

اهللا يجعلهـا خـضرة مـن ( :وعلى نفس املنوال يستخدم األخضر يف العادة الشعبية اجلزائرية للداللة على النجاح و حسن العاقبة كقوهلم

منلزأن الذي وهو﴿ : و يف ذلك إشارة إىل أن األخضر منبع كل رزق ورمز كل خري و هي داللة نلمسها يف قوله تعاىل ) و من قدامك وراك

السم اء ف اء مأخرجن ا به نبل ك ات ش أء ف يخرجن ا منه خ ا نضرخرج من ه ح ب ا متراكب ا ومنالن لطل من خعها قنناود انية وج ـ اتن ن م

)19 (﴾وننمؤ يومق لاتيأل مكالي ذ فن، إهعن ي ورمث أآذ إهرم ثلى إاوظرن اهبشت مري غا وهبتش مانمالر وونتي الز وابنعأ

ة دينية مقدسة يف اإلسالم فهو يتضمن تفسريات مناقضة لتلك السابق ذكرها يف ثقافات أخرى و معها صار و إذا كان األخضر يكتسي صبغ

لون األمل هولون اليأس، و فقدان األمل، ففي املسرح اإلغريقي كان اللون األخضر الداكن املستوحى من البحر يعطي يف ظروف معينة معـىن شـريرا

.مشئوما

وهو فقيـه يف (Frdenrick Portalجيابية و السلبية للون األخضر يعرض ايزنشتاين رأي فردريك بورتال و تأكيدا لفكرة القيم اإل

إن األخضر مثله كمثل : " عن األخضر ) املعىن الرمزي للون

.21 يوسف مهام ، ثقافة اللون يف األوساط العربية، مرجع سابق، ص )15( .22 يوسف مهام ، مرجع سابق ص )16( .23 نفس املرجع ص )17( .31سورة الكهف اآلية : القرآن الكرمي)18( .99سورة اإلنعام اآلية : القرآن الكرمي )19(

238

قافـة، فقـد بقيمة األلوان يكتسي دالالت إجيابية و أخرى سلبية، وهي مسألة تتوقف على الفهم الذي حياط به اللون األخضر يف كـل ث

راض خمتلفة متاما عن السابقة كأن يوظف غو اخلري أيضا كما ميكن أن يستخدم أل يستخدم هذا اللون كرمز للتجديد أو انبعاث الروح و كرمز للحكمة

.)20("للداللة على اجلنون و االهنيار اخللقي و كذا احلماقة

بالنسبة للون العني اليت تدل يف التقاليد اخلاصة بالعرف الروماين على الذكاء و وقد يتم توجيه األخضر حنو اخلري أو حنو الشر، كما هو الشأن

. و كالمها ميثل بعيون خضراء*لكن ميكن أن تشري إىل معىن سليب عندما تدل على ابليس كما ميكن أن تدل على احلكمة عندما ترتبط مبينريفا

خاصا لألبيض، فهو رمز الطهارة و الصفاء و السالم، لـون رداء اإلحـرام و و إذا كان العرب يتفاءلون بكل أخضر فهم يعريون اهتماما

.)21 (﴾يوم تبيض وجوه، و تسود وجوه ﴿ :قال جل جالله. الطواف حول الكعبة و رمز املالئكة و أصحاب اجلنة

"فـالن قلبـه أبيـض: "وهو يدل يف الثقافة اجلزائرية و العربية عامة على الطيبة يف قوهلم

و الشأن كان األبيض ميثل نسقا لونيا إجيابيا يف الثقافة العربية، فهو يكتسي دالالت خمتلفة يف غريها، إذ يعرب على احلزن و احلداد كما ه و إذا

اء يف كل مـن ألنه لون الفناء و الرحيل األبدي كما يعرب يف ثقافات أخرى على التحفظ و االعتدال، فقد اعتربت األلوان البيض بالنسبة للثقافة الصينية

.)22(الثورتني الفرنسية و الروسية ألوان املكرهني على اهلجرة لظروف سياسية و ألوان رجال الشرع و القانون

أن للبنفجسي داللة اجتماعية خاصة يف املسيحية و البوذية و غريها فهو لون R.Arnehimوعن اللون البنفسجي يؤكد ردولف ارهنيم

اليت تتعلق باللون البنفسجي يف الثقافة العربية، ومما يدعم هذا القول وصف بعـض الـشعراء زن وقد تكون هي األفكار ذاهتا احلداد، الكآبة التردد و احل

. و اجتاه النساء املسنات يف اجلزائر إىل تفضيل هذا اللون يف أغلب اللباس)23("بالزهر احلزين"ومنهم بريم التونسي للبنفسج

قد وظفوا األلوان السابقة ألغراض داللية فقد أكد لنا مدير الوكالة املنتجة للفيلم أن أغلبيـة " Cripito"وعما إذا كان مصميمو فيلم

كما هو الشأن بالنسبة للباس و أنه ال يراعي يف استخدام األلوان إال عنصر اإلنسجام فيما بينهما " املودة" األلوان يتم توظيفها ألغراض مجالية أو ملسايرة

و أهنم رغم عدم علمهم بوجود ارتباطات سوسيوثقافية لأللوان فهم يعترفون أن متثيل مثل هذه القـيم يف . اإلضاءة و متطلبات التصوير معأو عالقتها

.)24(اإلشهار مهم للتقرب من اجلمهور املستهدف

أي ( دراسة هذه املدونة اهلامـة يف الـسينما مثل فيما تتطلبه إضاءة و تصوير املناظر، كان البد علينا من تو ألن الصعوبات احلرفية للفيلم ت

): اإلضاءة

)20( Herman Parret, Op, Cit, P 25.

.مة عند الرومان آهلة احلك* .106سورة آل عمران اآلية : القرآن الكرمي)21( .18مرجع سابق ص : يوسف مهام)22( .24 يوسف مهام، مرجع سابق ص )23( .UVA نفس املقابلة السابقة مع مدير وكالة )24(

239

متيز تصوير هذا الفيلم بالتركيز على اإلضاءة اإلصطناعية و هي تلك اإلضاءة اليت يراد من خالهلا خلق جمموعة من التأثريات املرئية اليت تقدم

.)25(أفضل تفسري للمحتوى الدرامي للمنظر

على حساب النقل الرمزي الصادق لأللوان فقد وفقوا إىل حد ما ) أي اإلضاءة ( على هذا العنصر Cripito فيلم يو نظرا لتركيز مصميم

.يف التعبري عن املزج بني فكرة الواقعية و اخليال املناسبني ملثل هذا النوع من اإلشهار

ذا يعين أن املوسيقى مل تستخدم خلدمة داللة فيلم كان غنائيا و ه الوخبصوص املوسيقى املستخدمة يف هذا اإلشهار، فقد سبق و أن أشرنا أن

.معينة تقتضيها فكرة معادلة احملتوى اإلشهاري و إمنا وظفت لتوفري جو مرح خفيف يسهل تذكره

ي و و الواقع أن عدم إخضاع املوسيقى لبناء درامي معني يعين التغاضي على حقيقة أهنا مدونة سينمائية بالغة األمهية يف حتقيق التأثري العـاطف

.الدرامي املطلوب ملنظر ما

مية للموسيقي خنتم دراسة املستوى التضميين للفيلم لنتنقل فيما يلي إىل دراسة أهم القـيم اإلتـصالية اباحلديث عن املسامهة اجلمالية و الدر

-:املوظفة فيه و نبدأها بـ

: قيمة ارتباط احملتوى اإليديولوجي للرسالة اإلشهارية– 1

: يتم مبوجبها حتديدو هي القيمة اليت

: طبيعة البناء السردي–أ

يتوقف البناء السردي لإلشهار عادة على طبيعة املقاربة اإلبداعية املوظفة فيه، و نظرا لعدم اعتماد إجراءات اسـتداللية واضـحة يف فـيلم

Cripitoاحملور اإلتصايل على مقدمة، عرض و خامتة ، ميكن القول أن البناء السردي للفيلم كان بسيطا يف تكوينه مركزا يف التعبري عن .

: أسس بناء الفكرة اإلشهارية–ب

الرمزية السحرية، : بين الفيلم على أساس أحداث تأثري سيكولوجي لدى املتلقي و استخدمت هلذا الغرض العديد من العناصر أمهها توظيف

. اخليال و كل ذلك ضمن قالب غنائي خفيف و مرح،االستعراض

:يمة اإلحيائية للمحتوى اإلشهاري الق– 2

Unبالرغم من توفر هذا الفيلم على بعض العناصر اإلبداعية اليت جعلت منه إشهارا منحرفا باملعىن السميولوجي إال أن ترميزه كان ناقصا

codage semi – symloliqueاملكونات البصرية على بالنظر إىل تركيز اإلبداع فيه Composants visuels Les دون

.اللغوية

صناعة اشهارية قيمة ترقـى J.M.Elochومعروف أن إثراء اإلبداع يف هذا النوع من اإلشهار يتطلب كما يقول جرن ماري فلوش

.)26(مبستويات التعبري اللغوية و غري اللغوية

: قيمة تعدي اخلطاب– 3

)25( Herman Parret, Op, Cit , P33. )26( Jean Marie Floch, semotique, Marketing et communication, op, cit, P197.

240

مل تتبع بوظيفة نبائية للغة وهو ما أثر سلبا على فكرة السمو بقيمـة " Cripito"إن التصوير الناقص حلقيقة املنتوج اليت الحظناها يف فيلم

.تعدي اخلطاب الالزمة الستكمال العناصر اإلقناعية للرسالة اإلشهارية

: قيمة التطابق الثقايف يف املضمون اإلشهاري– 4

.هاريو هي القيمة اليت نتعرف من خالهلا على مدى توظيف صورة ذات املستهلك يف املضمون اإلش

:ورغم أن مالمح هذه الصورة مل تتضح بشكل جلي يف الفيلم، إال أننا استطعنا من خالل التحليل أن نتبني بعض ما يشري إليها مثل

: نظام اللغة املستعمل–أ

ء اخلاص الذي يشري إىل مجع نظام اللغة يف الفيلم بني خصوصيات اللسان بوصفه الشفرة اليت حتكم و تنظم اللغة و بني الكالم الذي يعد األدا

.كل متحدث ضمن مدونة اللغة العامة

:Style de vie منط املعيشة –ب

-:تضمن الفيلم عدة مؤشرات تدل على منط معيشة اتمع اجلزائري من بينها

: منط العمران– 1

و منوذج ـوي، وه ـق عل ـو طاب " روسط الدا " صور هذا الفيلم ضمن ديكور تقليدي يشري إىل بيت حضري يتكون من طابق أرضي أو

.و غريها" مليانة" "تلمسان"، "املدية"سكين ميز الكثري من املدن اجلزائرية القدمية مثل

" و " و الـشبابيك الـصغرية " األقواس" ذه املنازل اليت تعود أغلبها إىل العهد العثماين تتميز بسمات عمرانية واحدة و هي ـت ه ـوكان

.لطبقة السفلي باإلضافة إىل احلدائق اليت كانت حتيط ا من اخلارجاملطلة على ا" الشرفات

إن خصوصية هذا البناء و اقتصارها على املدن دون األرياف جعلت املستعمر يهتم ا و حيصي كل هـذه املـساكن ليقـوم فيمـا بعـد

كانت ألوان املنازل املائلة إىل لون الغروب و األجر الـذي ": ملديةا" يف " روزيت" و مما يؤكد إعجاب املستعمر ذا النمط العمراين قول )27(مبصادرهتا

أهنا كانت تشبه النمط العمراين الـشائع يف أوربـا يف القـرن "وعن منازل البليدة " يشد سقفها من الصور املعهودة لدينا يف الكثري من املدن الفرنسية

19")28(.

: طريقة تأثيت املرتل–ب

و جتهيزات حناسية، و يف ذلك إشارة إىل أمهية هذه املادة يف تزين كل بيت جزائري من أباريق و مصابيح و صحون تضمن الفيلم عدة أواين

..و مواقد

كما أن هلذه املادة أيضا داللة سيميولوجية خاصة تتمثل يف األصالة و اإلرتباط بالتقاليد ألهنا تشري إىل صناعة عريقـة ضـاربة يف التـاريخ

.عة النحاس اليت ال تزال تتوارثها األجيال إىل يومنا هذااجلزائري وهي صنا

.206اجلزائر بني املاضي و احلاضر، مرجع سابق ص : ايف الكوست و أخرون )27( .207 نفس املرجع ص )28(

241

مل يكن ممثال لصورة ذات املتلقي اجلزائري، ألننا مل نلمس فيه ما يدل " Cripito"وهكذا و بإستثناء هذه املؤشرات ميكن القول أن فيلم

تهالك اخلاصة بالغذاء و اللباس و اليت تدخل ضـمن مـا يعـرف على هذا املتلقي من خصوصيات ثقافية رغم تأكيده على فكرة التغيري يف مناذج اإلس

-Post و اليت تنـدج بـدورها يف إطـار مفهـوم مـا بعـد احلداثـة املوضة اليت تنتجها اجلماعة" أو Fashion groupمسيولوجيا بـ

modernisme."

242

Fa Rose Shampooingبغسول تحليل الفيلم اإلشهاري الرابع الخاص

ليل الفيلم اإلشهاري على البداية بتحديد اللقطات املكونة له و ذلك بإستعمال تقنية التقطيع الفين اليت توفر الشبكة الـسينمائية درجنا يف حت

:الكاملة للفيلم

شريط الصوت شريط الصورة

رقم

اللقطة

مدة

اللقطة

نوع

اللقطة زاوية التصوير حركة الكامريا

نوع املوسيقى

املوظفة

و التعليق أ

احلوار

املؤثرات الصوتية

األخرى الجو العام للقطة

موسيقى عادية ثابتة لقطة عامة ثا2 01

Fa ريتمية خفيفة

Rose ال يوجد

Fa Roseصورة العالمة أو اللوغو

األزرق : مكتوبة بنوعيات من األلـوان

األبيض و الوردي موضوعة على خلفية

. من اللون البنفسجي

نفس املوسيقى عادية بتةثا لقطة عامة ثا1 02

/ ال يوجد

تبني هذه اللقطة صورة امرأة شابة بلباس

رياضي برتقايل و حذاء رياضي أبـيض

شعرها أسود طويل، حتـاول وسـط

.امللعب أن ترمي بالكرة يف الشباك

لقطة ثا1 03

قريبة

نفس املوسيقى عادية تنقل خلفي

/ رشاقة

صورة نفس المرأة و هي

ا نحو تجري رافعة رأسه

.األعلى

وقد أضيفت إىل هذا التمثيل األيقـوين

أو Bulleرسالة السنية يف شـكل

" رشـاقة "جنمة محراء مكتوب بداخلها

.باللون األصفر

ــة ثا1 04 لقطـ

مقربـــة

ــىت حـ

نفس املوسيقى عادية تنقل خلفي

/ حيوية

نفس املرأة متسك بالكرة وسط أجـواء

كأن رياضية تظهر فيها نساء أخريات و

.األمر يتعلق بفريق رياضي نسوي

243

وقد تدعمت هذه اللقطة أيضا بكتابـة الصدر

".حيوية"خطية أخرى متثلت يف كلمة

ــة ثا2 05 لقطـ

مقربـــة

ــىت حـ

الصدر

نفس املوسيقى عادية تنقل خلفي

/ خفة

صورة نفس املرأة و هـي تـستمر يف

اللعب بالكرة مضاف إليهـا الرسـالة

".خفة: "األلسنية

قطة ل ثا1 06

قريبة

نفس املوسيقى عادية تنقل جانيب/ /

صورة مقربة لوجه املرأة وقـد بـدت

.عالمات التعب تظهر عليها

و1 0721

ثا

ــة لقطـ

اجلـــزء

الكبري

عادية ثابتة

/ / /

Faحلول صورة اللوغو أو العالمـة

.مكتوبة بشكل كبري باللون األزرق

لقطة ثا2 08

مقربة

غطسية ثابتة

/ .

باإلستعمال/

صورة املنتوج املتمثلة يف قارة مشبـوان

Faوردية اللـون مكتـوب عليهـا

باألزرق حماطة من اجلـانبني بـصابون

.وردي وزهرة وردية أيضا

لقطة ثا1 09

قريبة جد

او لقطة

مضافة

Insert

عادية ثابتة

/

الدائم …

للشمبوان

Fa

Rose

/

ة يـسكب عليهـا لقطة كبرية ليد املرأ

وهو عبارة عن Fa Roseمشبوان

.Concentréسائل وردي مركز

" صـبغة األظـافر "ما مييز يد املرأة هو

.الوردية املوافقة للون الشمبوان

ــة ثا1 10 لقطـ

قريبة جدا

عادية ثابتة / أحافظ… /

مكتوبـة Faلقطة مقربة جدا للعالمة

.باللون األزرق على خلفية وردية

ــة ثا1 11 لقطـ

مقربة

عادية ثابتة

/ على …

مجال شعري/

صورة نفس املرأة بثوب محـام أبـيض

Sortie de bain و هي تسرح

.شعرها

ــة ثا1 12 .لقطة قريبة لشعر املرأة / ال يوجد نفس املوسيقى عادية ثابتةلقطـ

244

قريبة

لقطة ثا2 13

أمريكية

عادية ثابتة

/ / /

سرح صورة املرأة بثوب احلمام و هي ت

ومما يظهر يف هذه اللقطة جدار . شعرها

.Le lavaboاحلمام و املغسل

ــة ثا1 14 لقطـ

قريبة

بانورامــــا

عمودية

عادية

/

مشبوان …

Fa

Rose

.اخلاص

صورة املرأة و هي تنظر إىل نفـسها يف /

املرآة و تبتسم كما تتضمن هذه اللقطة

. باللون األزرقFaحلول اسم العالمة

عادية زوم أمامي ة عامةلقط ثا2 15

/

بالشعر …

اجلاف و

املتشقق/

املرأة و هي تصفف شعرها أمام املـرآة

األرضـية، : تظهر كل أجواء احلمـام

املغسل، اجلدار، املرآة، و حامل عليـه

. فوطة محراء

ــة ثا1 16 لقطـ

قريبة جدا

غطسية ثابتة/ / /

.صورة املنتوج موضوع يف املاء

تصاعدية ثابتة لقطة عامة ثا1 17/ /

صورة لـنفس املنتـوج و حتتـه وردة

Une Rose

لقطة ثا1 18

مقربة

عادية ثابتة

/

من …

جديد/

صورة املرأة و هي متسك باقـة ورود

Roses وردية اللـون تـشمها و

تبتسـم، يظهر من هذه اللقطة جـدار

.احلمام املزين باألزهار املختلفة األلوان

لقطة ثا3 19

اجلزء

الكبري

عادية ثابتة

/

…

اكتشف

اللطافة

/

صورة املنتوج موضوع مع وردة علـى

.خلفية من القماش األسود

لقطة ثا2 20

قريبة

عادية ثابتة/

و النعومة.. /

ــوردة ــات ال Sesصــورة توجيي

pétalesو هي تسقط على املنتوج .

245

لفيلم بدراسة خمتلف العالقات اليت تكون كال متكامال ليس يف الزمان و املكان وكما جرت العادة فإننا سنتبع حتديد اللقطات املكونة هلذا ا

. Les séquencesو إمنا يف املعىن و هي املرحلة اليت تعرف بتحليل املشاهد

246

طبيعة املشهد و خصائصه دراسة خمتلف التغريات املشهدية

االيقاع املشهدي التسلسل املشهدي متغير الزمن التصويرية

حتليل الثوابت املتعلقة بالسيناريو

)م احلكائيةدراسة القي(

وهو ذلك املقطـع : املشهد األول

السينمائي الذي يـشمل خمتلـف

اللقطات اليت جتسد صورة املنتـوج

Produit أو صورة العالمة La

Marque و الفرق بني الصورتني

هو أن األوىل ليـست إال عنـصر

ة جزئي من جمموع عناصر التشكيلي

.اليت تضمها العالمة

وقد مت توزيـع هـذه اللقطـات

بالتناوب على كل عناصر اإلشهار

ــة، و : ــرض، خامت ــة، ع مقدم

استخدمت هلذا العـرض عناصـر

وصفية أحيانا و سيكولوجية تـارة

.أخرى

مدونة زمنية جمزأة تركز على

مقطع أساسي يف اإلشـهار

.صورة املنتوج أو العالمة

حمقق بواسـطة مونتـاج

اويب بدأ تسليط الضوء تن

فيه على صورة الـسلعة

ليتم االنتقال فيما بعد إىل

عناصر أخرى مث الرجوع

ثانية إىل التأكيـد علـى

.فكرة املنتوج

غري منسجم يف عالقاته مع

املشاهد األخـرى وذلـك

لكثرة االنتقاالت و تنـوع

أشكال الوصل البـصري

Raccord visuel .

املنظومـة قيم حكائية تندرج يف إطـار

اللسانية املعروفة بطابعهـا اإللزامـي و

إقرارها لشروط حمددة و قوانني مضبوطة

.يف التعامل باللغة

وهو ذلـك اجلـزء : املشهد الثاين

الذي جيمع اللقطات اليت جتسد بيان

و احملدد L’énoncéاملوضوع

يف هذا الفيلم باحلدث الذي يسبق

استخدام املنتوج وقد مت حتقيق هذا

جلزء باستخدام عناصر تـصويرية ا

بارزة من حيث حجمها و فضاءها

كان اهلدف مـن خالهلـا وضـع

املنفرج يف عالقة محيمية مع ممثـل

.اإلشهار

صيغة زمنية جمزأة وظفـت

لتأكيد و تعزيـز مقدمـة

.اإلشهار

/ /

تقوم هذه القيم على اللـسان بوصـفه

اجلانب اإلجتماعي للغة وهـو خالفـا

ى املتكلمني، فهـو للكالم مفروض عل

. اإلطار املعجمي املنظم للغة

247

هو ذلك اجلـزء : املشهد الثالث

الذي يشمل اللقطات الـيت متثـل

اإلجراءات اإلستداللية و توضـع

اإلطار الذي يتم فيـه اسـتخدام

.املنتوج

وقد مت اإلعتماد يف هذا املشهد على

.عناصر تصويرية تفيد السرد

ــة ــة حقيقي ــة زمني مدون

لتوضيح نتـائج استخدمت

.استخدام السلعة

استخدام املونتاج الروائي

.يف تأكيد فعالية املنتوج

/ /

وهو الذي يلخص :املشهد الرابع

فكرة العودة إىل التأكيد على صورة

املنتوج مبا ذلك اللقطة اخلتاميـة أو

وقد مت حتقيق . Pack shotألـ

هذا املشهد بالتركيز على عناصـر

دفها التركيز على تصويرية وصفية ه

اسم العالمة و التأكيد : تفصيل ما

على ترسيخ صورة املنتوج

زمن جمرأ ال حيـتكم إىل أي

تسلسل زمين أو مكـاين يف

.عرض الوقائع

قائم على مونتاج تنـاويب

اهلدف منـه العـودة إىل

. ترسيخ صورة املنتوج

توظيف وحدات لسانية تقايلها معان و

أولئك الـذين أفكار مودعه يف أذهان

ستعملوهنا وهذا يعين اإلشارة إىل الطابع

.املعجمي للسان

و باإلضافة إىل حتديد اللقطات و تعيني املشاهد تشمل عملية حتليل الفيلم اإلشهاري على دراسة العالقة بني التمثيـل اإليقـوين و التعـبري

-:الصويت

وقد كان مسايرا للصورة حىت هناية Voix offجا عن السياق العام للفيلم يبدو من خالل الصوت املرافق للصورة أن هناك تعليقا خار

اليت غالبا ما تستعمل إلضفاء طـابع اجلديـة علـى les sons d’accompagnementاإلشهار فهو إذن من قبيل األصوات املرافقة

.)1(املوضوع

وهو ما يدفعنا لطرح . حمل الرسالة األلسنية يف عالقتها مع الصورة ورغم أن الصوت وجد ملضاعفة اإلقناع يف اإلشهار فهو ال ميكن أن حيل

-:السؤال اآليت

؟Fa Roseما هي طبيعة العالقة بني الصورة و الرسالة األلسنية يف فيلم

، اسم املنتوج و بعض الوحدات اللغوية ذات صلة غـري مباشـرة Logo يف شكل Fa Roseتواجدت الرسالة األلسنية يف فيلم

.رشاقة ، حيوية، خفة: باملوضوع مثل

)1( Martinc joly, image et discours, op, cit., p 18.

248

أو اسم املنتوج اللذان كانا يدالن " اللوغو"ومما يقال عن دور هذه الرسالة يف ترسيخ معىن حمدد للصورة أنه كان ناقصا إذا ما استثنينا صورة

.مباشرة على املضمون اإلشهاري

ون بديلة عن التمثيل اإليقوين و هذا يعين أهنا مل تـضطلع بـدور املناوبـة وبالقياس ميكن القول أيضا أن الرسالة األلسنية مل تستطع أن تك

Fonction relaisو اكتفت يف حتقيق التكامل الشبهي بينها و بني الصورة بالتركيز على اسم العالمة و املنتوج .

-: معرفةذا التحليل األويل نكون قد بلغنا املستوى الذي يسمح لنا بتأويل الفيلم اإلشهاري من مث

وعه– 1 ن يمـــة ق :

ينتمي هذا الفيلم بحكم مادة تعبيره التي تركز على القيمة اإلسـتعمالية للمنتـوج و علـى اإلثـر -:استخدامه إلى

:Message Produit األفالم التي تتمحور حول رسالة المنتوج –أ هذه القيمة التـي تجـسدت وهو القسم الذي تبنى دالالته حول ما يمثله المنتوج كقيمة استعمالية،

و لغويا من خالل التأكيد علـى الـصيغة ) شعر جميل (في استعمال هذا المنتوج و الحصول على (ايقونيا ". أحافظ على جمال شعريFa Roseباالستعمال الدائم لشمبوان : " اآلتية

:Message résultat األفالم التي تتمحور حول النتيجة من استعمال المنتوج –ب يركز هذا النوع من األفالم على األثر من استخدام المنتوج و قد ورد التعبير عن هذا األثر فـي

من جديد أكتـشف اللطافـة و : " و هيPack Shot في شكل جملة ختامية مرافقة للــ Fa Roseفيلم ".النعومة

ز خاص مـن من ترمي- Message résultatsورغم ما يتطلبه هذا النوع األخير من األفالم Faأجل اشتراك المتلقي في مضمون الرسالة اإلشهارية ومن ثم تمثيل صورة ذاته إال أننا لم نجد في فيلم

Roseأي مؤشر يدل على المرجعية الثقافية للمجتمع الجزائري . لفيلم– 2 : المقاربة اإلبداعية الموظفة في هذا ا

يـف لمقـاربين اثنتـين و لكـن دون أن أن هناك توظ " النص اإلشهاري " يبدو من خالل تحليل -:تستوفي أيا منهما شروط اإلبداع الخاصة بها

:La copy strategy مقاربة النسخة اإلستراتحية –أ :وقد توفرت في هذا الفيلم على العناصر اآلتية

: الوعد أو المحور اإلشهاري- 1التي تحـدد معيـار اختيـار و هي الصيغة التي حاولت تلخيص مختلف الخصائص و المميزات

و في نفس الوقت تحاول ضبط بعض الصفات التي تخص المنتـوج دون سـواه " جمال الشعر "المستهلك Les attributs du produit " : خاص بالشعر الجاف و المتشقق."

ورغم أن الوعد يمثل حجر الزاوية بالنسبة لهذه المقاربة، فإن قدرته على تلبية رغبة حقيقة لـدى :مستهلك ال تتم إال بوجود عنصر تكميلي آخر ال يقل أهمية عنه وهوال :La preuve accréditant la promesse الحجة المدعمة للوعد – 2

ألن المستهلك ال يكتفي بمجرد وعود كان ال بد من اتباعها ببراهين و دالئل موضوعية مرئيـة، إذ اكتفى مصمموه بالتركيز علـى Fa Rose فيلم متحقق منها وهو األسلوب اإلقناعي الذي لم نكتشفه في

يستعمل لالستحمام دون محاولة إثبات صدق الوعد بأي نـوع مـن – سائل مركز –خصائصه الفيزيائية .البرهنة

:Le bénéfice consommateur مكسب المستهلك من هذا المنتوج – 3

249

قيم اإلستحسان رشاقة، حيوية،، خفة ، لطافة، نعومة

قيم عدم اإلستياء اجلمال

قيم اإلستياء عكس الجمال

)الشعر اجلاف و املتشقق(

قيم عدم اإلستحسانيوجد ال

من المنتوج وقد تلخصت في فـيلم وهو على خالف الوعد يشير إلى الفائدة التي يجنيها المستهلك Fa Rose اللطافة و النعومة: في جملة اإلشباعات الرمزية الخاصة بـ.

:Le ton et l’atmosphère de création األسلوب وجو اإلبداع – 4 إلـى Fa Roseوهو اإلطار العام الذي يتم فيه توظيف العناصر الثالثة السابقة وقد تفرع في فيلم

و إطار يواكب ظهـور و ) جو الملعب (ر عام يسبق استعمال المنتوج و يمهد لظهور السلعة إطا: إطارين ).جو الحمام(استعمال المنتوج

و رغم أن الجو العام المطبق في هذا الفيلم كان موافقا في تصوره لنوع و قيمة المنتوج المادية إال و هذا ما يتأكد من محاولة توظيف المقاربـة أنه لم يكن يتضمن أي إشارة إلى قيمة المعنوية أو الرمزية

-: الثانية الخاصة بـ :La star stratégie مقاربة نجم اإلستراتيجية – 2

-:وقد تمكنا من اإلستدالل على وجود هذه المقاربة من خالل توفر العناصر اآلتية ).نتوجو إهمال العنصر الخاص بطبع الم( التركيز على الخصائص المادية للمنتوج –أ

.اللطافة: معين Style محاولة ربط المنتوج بأسلوب –ب و هكذا يتأكد من خالل توظيف المقاربتين غياب الرمزية المضافة للمنتوج و هـي فـي أغلـب

.األحيان قيمة اجتماعية ثقافية : الصياغة الفنية لهذا الفيلم– 3

مباشرة القتناء و تجريب السلعة دعوة غير Fa Roseتضمن التعبير عن فكرة اإلشهار في فيلم " و هذا يعني تطبيق صـياغة Fonction Conativeو ذلك باستخدام حديث ينطوي على وظيفة ندائية

"الحديث المباشر : نوع الرسالة الموظفة في هذا الفيلم– 4

في مضمونه بين أسلوب تقديم معلومات حول السلعة و المدخل الذي يعتمد Fa Roseجمع فيلم -:على ميكانيزمات أحداث تأثيرا متباينة في المستهلك و بهذا يكون قد وظف نوعين من الرسائل

: الرسالة التفسيرية–أ و هي الرسالة التي تعمل على توضيح أوجه استخدام السلعة و تؤكد علـى مختلـف مزاياهـا و

.فوائدهامثل الموسيقى و (الل بعض المؤثرات الرسالة التي تستخدم لخلق حالة نفسية موجبة من خالل استغ –ب

.و هي كلها عناصر من شأنها خلق انطباع إيجابي لدى المستهلك) منظر الورود في هذا الفيلمإن الحديث عن الصياغة الفنية للفيلم اإلشهاري يعني التطرق إلى مرحلة واحـدة مـن مراحـل

تتدعم بتحليل الصيغ الداللية من خـالل تحليله و هي تلك التي تخص الجانب التعيني و هي التي البد أن -:دراسة

:Structure textuelle نظام اللغة أو البنية النصية –أ إحداهما تطبيقي عملي Valorisationارتبط الخطاب اإلشهاري في هذا الفيلم بنوعين من التقويم

Pratique يتناسب و فكرة القيم النفعية Valeurs utilitaires و اآلخر لهوي Ludique يـرتبط بقـيم يؤثران على )Contradictoires )2المتعة و التباهي و هما من الناحية السميولوجية تقويمان متناقضان

حركية المربع السميوطيقي و من ثم على سيرورة إنتاج المعنى

)2( Jean Marie Floch, sémiotique, Marketing et communication Op, Cit, P 131.

250

للمربع السميوطيقي و هكذا أدى توظيف تقو يمين مختلفين إلى حد التضاد إلى إثراء الحقل الداللي

و ذلك ألنهما سمحا بإدراج مستويات مختلفة من الوصف بعضها متجانس ضمن ما يعرف بالنظـائر و .اآلخر مختلف أو متعارض يدخل في إطار التقابل السلبي الالزم لحركية و ديناميكية المربع

و هـذا مـا يعنـي representationnelleورغم أن اللغة الموظفة في هذا الفيلم كانت تمثيلية تصنيف هذا الفيلم ضمن النوع المرجعي إال أن ذلك ال يعني إغفال بعض مميزات اإلشـهار األسـطوي

Publicité mythiqueو التي كشفت عنها دراسة :- ):الصور( التمثيالت اإليقونية – 2

رية مشحونة بأجواء خياليـة شـاع Narrativeوطفت الصور لخدمة استراتجية إيضاحية راوئية .)3( أن يضفي على اإلستهالك لذة و متعة خاصةJ.Seguelaوهو ما من شأنه كما يقول حاك سقيال

بحيـث Habiller le produit d’un rêveتتمثل لذة اإلستهالك في أن نلبس المنتوج حلما معينا ـ Laسحري يصبح غير ذلك الذي هو عليه في الواقع و من هنا تنشا المتعة عندما يتحقق هذا الفعـل ال

magie و يتحول بمقتضاه المستهلك إلى شـاعر ألن داخـل كـل مـستهلك شـاعر يغفـو en tout consommateur, il y a un poète qui sommeille . )4(

و أيما كانت األهمية النسبية لكل عامل من العوامل التي ساهمت بتوليد االتجاه إلـى االسـتخدام ية، فإن على هذا االتجاه أن يستند إلى قاعدة تعبيرية بالغية تثريـه و للفكرة اإلشهار ) اإلبتكاري(الخالق

.Fa Roseتضبط من عمله و هذا ما لم يتضح في فيلم و إذا عدنا إلى تحليل طبيعة التعبير المستخدم في هذا الفيلم لوجدناه بسيطا في بناءه و مـضمونه

ن جهة و كناية غير قوية على التجاور المنطقـي ألنه اعتمد على تشبيه غير بليغ بين المنتوج و الورود م Proximité Logiqueبين السبب و األثر .

و أمام هذا العجز في التعبير البالغي عن الفيلم كان البد من اللجوء إلى التماس طريقـة أخـرى -:للتعبير عن دالالته وهو ما استخلصناه من دراسة

:Code chromatique المدونة اللونية – 3 اللون يميل إلى إقامة عالم من المعاني حافل بمختلف االرتباطات السيكولوجية و الثقافية كـان لزامـا ألن

-:علينا أن نبدأ بدراسة رمزية التكوينات اللونية الموظفة في الفيلم و هذا من خالل : االرتباطات السيكولوجية–أ

ردي، األبيض، األسـود بـوحي الو: ثالث نوعيات لونية هي على التواليFa Roseتضمن فيلم .)5(اللون الوردي وهو لون المنتوج و الورود إلى معنى الغنى، االنتعاش و األمل

وهو على خالف أغلبية األلوان ال يتضمن أي داللة سلبية . كما يرمز إلى السعادة و الحياة المترفة .ار عليهأو معنى شائن أنه بالعكس مجب للنفس و كثيرا ما يستهوي العين االستقر

. )6(أما اللون األبيض وهو لون الصفاء و العفة فيرمز إلى القوة و النصر و البراءة و المرحومن األفكار التي ترتبط باللون األسود و تختلف عما شاع عنه من غموض و حـزن يمكـن أن

.)7(دينذكر أنه يعني رد الفعل الفكري أو االضطراري أو رد الفعل الشعوري أو رد الفعل اإلرا : االرتباطات الثقافية–ب

)3( Jean Marie Floch : Op, Cit, P 190. )4( J. Seguela, holly wood love plus blanc, op, cit, P 255. )5( Herman parret, introduction a une sémiotique coloriale, op, cit., P 21.

.56 ص 1996ر و التوزيع مشكالهتا و تطبيقاهتا يف الصحافة العريب للنش: الطباعة امللونة: شريف درويش اللبان )6( .68 ص 1994 ، 4دار الكتاب منشورات جامعة دمشق ط : األلوان نظريا و علميا، دمشق : إبراهيم دملخي)7(

251

إن اللون له ظالل ثقافية، و قد تبين أن لكل حضارة رموزا لونية قد تختلف عـن مثيالتهـا فـي .)8(الحظارات األخرى

La vie" الحياة الورديـة "و على هذا يشير اللون الوردي في كل الثقافات إلى السعادة فهو رمزا en rose ـ و In the Pink of conditionsاع الجيــــدة و رمــــز األوضـــــــــ

".األحالم الوردية: " رمـــز اللــــذة في وهو في اللباس رمز األنوثة و الشباب وهي فكرة موجودة في المجتمع الجزائري نكتـشفها فـي

ألـوان كما نجدها أيضا فـي . اختيار اللون الوردي بالنسبة للمولود الفتاة و اللون األزرق بالنسبة للصبي .تجهيزات العروس

كان له دور وظيفي أكبر مـن Fa Roseومن هنا يمكن القول أن استخدام اللون الوردي في فيلم ذلك الذي قام به التعليق في حد ذاته ألنه استطاع أن يحدث تناسقا مرئيا بين الواقع و المضمون االشهاري

ية و داللية مـساوية لقيمتهـا الـسيكولوجية و هي فكرة ساهمت في إعطاء الدراما االشهارية قيمة جمال .والثقافية

و جدير بالذكر أن استخدام اللون كوسيلة لمساعدة و تعضيد التعبير حقيقة غيـر معروفـة لـدى و ليس ما يتطلبه ) لونه( فهم يعتبرون اللون عامل جمالي يقره واقع المنتوج )Fa Rose )09مصميمي فيلم

.التعبير بواسطة هذا اللونما ينطبق عن اللون الوردي من معاني ثقافية يعتبر صحيحا أيضا بالنسبة للون األبـيض فهـو و

لون النور و الصراحة وقد كان هذا اللون رمزا للقوة األلهية العليا، ومن المحتمل أن يرجـع ذلـك إلـى ـ (بياض الشمس و انفصالها عن الظالم، ففي مصر كان هناك تاج أبيض يـزين رأس اإللـه ، )سأزوري

في روما يرتدون العباءات البيضاء و في بداية كل عام جديدي كـان القنـصل ) جوبيتر(وكان كهنة اإلله وهو يمتطي ) جوبتير( هيكل Capitole يصعد – وهو أحد الحكام الرئيسين في روما القديمة –الروماني

هكذا فإن معاني النقـاء و حصانا أبيض في عباءة بيضاء و هذا لالحتفال بانتصاره على روح الظالم، و " أبيض من ثلـج " البراءة في اللون األبيض إنما ترجع إلى تلك القوة و النور اإللهي ومن هنا تقال عبارة

لإلشارة إلى تلك المعاني، و تحمل الكلمة اإلغريقية التي تشير إلى األبيض إيحاءا بالسعادة و المرح و قد .)10(ألبيض، و سجلوا األيام المشؤومة بالفحمسجل الروم األيام السعيدة بالطباشير ا

رمزا للحكمة و البصيرة ) بفتح الشين(و هكذا كان األبيض في الراية رمزا للمصالحة و في الشعر .و في األكاذيب رمز للمزاح اللطيف

و إذا كان اللون األبيض يرمز إلى االنتصار و القوة فإن اللون األسود يدل على الفشل و العسر و لضيق وهو في العادة الشعبية العربية رمز للشر و الشؤم و يستخدم في األمثال الشعبية الجزائرية للدعاء ا

.وفي ذلك إشارة ضمنية إلى سوء العاقبة" يسود سعدو" على شخص ما في قولهم ة و الجميلومن الحقائق الثابتة اآلن أن هناك تراجع كبير في استخدام اللون األسود بالنسبة للفنون

Art and Visual perception psychology of the في كتابه – Arnheim -يذكر رودلف ارنهيم creative eye a حالة بير تانجوىPére Tanguy وهو صاحب محل صغير كان يبيع لالنطباعيين ما

أنابيب الطالء يلزمهم من أدوات باإلضافة إلى ما يريدون بيعه من لوحاتهم فكان هذا البائع يرفض تداول األسود ألنه كان يشارك زبائنه المفضلين من االنطباعيين في أن اللون األسود ليس له مكان في الصورة

.)11(الجيدة

.85 ص 1996اإلخراج الصحفي للعناصر الثابتة و اللون يف اجلرائد اليومية، القاهرة، تلسار للمطبوعات اإلعالمية، : عصام الدين سري عبد اهلادي)8( . صباحا مبقر الوكالة11 على الساعة 2003 نوفمرب 3 يوم Media TV مقابلة مع السيد فيصل أوجنلي مدير وكالة )09( .57الطباعة امللونه، مرجع سابق، ص : شريف درويش اللبان)10(

)11( Herman Parret, Op, cit., P32.

252

، وتم اسـتغالل Fa Roseإن مثل هذه التوصيات بخصوص اللون األسود لم تكن مطبقة في فيلم نين و هي مسألة تحسب على الفيلم و ال تبرر فكرة هذا اللون إلظهار المنتوج دون مراعاة التوافق بين اللو

.)12(استخدام لونين متناقضين بغرض جذب االنتباه و إثارة الشعورومهما يكن فإن هناك عوامل تصويرية أخرى تؤثر على العالقات المتبادلة بـين األلـوان بـل و

لى الشاشة و هذا ما تخـتص تحدث تعديالت ملحوظة فيها ذلك أن اللون في الطبيعة يختلف عن اللون ع .به اإلضاءة كعامل داللي آخر في السينما

هذا مع مالحظة أن هناك بعض التفاوت المسموح به في اللون الذي تنقل به ألوان البـشرة فـي الصورة، و إذا كان من المتفق عليه بالنسبة لألفالم اإلشهارية األوروبية و األمريكية هـو أن اإلزاحـات

في نقل ألوان البشرة ينبغي أن تكون في اتجاه اللون األحمر، فقد أثبتت القياسـات الدقيقـة المتسعة المدى التي أجريت لقياس ألوان وجوه كل من الرجال و السيدات في أمريكا و أوربا أنهـم علـى درجـة مـن

تفرج األوربي االحمرار اكبر بكثير من تلك التي نتقبلها في النسخ اللوني، و أثبتت الدراسات أيضا أن الم القرمزي الموجـود فـي من يرغب أن يرى ألوان البشرة ممثلة على الفيلم بنوعيات لونية قرمزية أقوى

ار هؤالء المتفرجين تتقبل ألوان البـشرة فـي الـصورة التلفزيونيـة أو ظالبشرة فعال و هذا يعني أن أن .)13(قل طبيعي أللوان البشرةنالسينمائية الملونة على أنها

Faدناه موظفا في فيلم جس هذا المثال سوى نموذج عن كيفية التلوين بواسطة اإلضاءة، وقد وو ليRose حيث تم إنقاص تشبع بعض األلوان القوية كألوان المالبس في حين تم التركيز في بعض اللقطـات

.المقربة و المتوسطة المنسوبة إلى جسم الممثلة على إضاءة مركزة موجهة في التصويرف النظر عن طبيعة التدريج اللوني المستخدم في الفيلم اإلشـهاري فإنـه مـن منظـور وبصر

سميولوجيا اإلشهار يعد بمثابة الدليل أو المرشد في عملية اإلقنـاع و لهـذا وجـدنا فرانـسوا رسـتيي Froncois rastier يستخدم اللون في منـاظر معينـة : " يقول بشأن توظيف اللون في الفيلم اإلشهاري

.)14()"الصمت(تأكيد اللون بنفس الكيفية التي يحتاج إليها المرء أحيانا لتأكيد السكون لو إذا كان اللون و اإلضاءة يكسبان الفيلم اإلشهاري مزيدا من التوظيف الداللي، فإن الموسيقى و

لخلق جو Fa Roseالتلوين الموسيقي يكسبانه مزيدا من الواقعية و على هذا فقد وظفت الموسيقى في فيلم الوقائع المعروضة في الفيلم وهي حالـة مـن بنفسي مالزم للفيلم، و هذا يعني محاولة جعل المتلقي يتأثر

.Illustrer par equivalenceعن طريق التمثيل بالمعادلة ) بضم الميم(حاالت إدماج المشاهد مستوى التضميني لننتقل فيمـا بالحديث عن داللة الموسيقى في الفيلم، نكون قد انهينا البحث في ال

-:يلي إلى دراسة القيم اإلتصالية الموظفة فيه : قيمة ارتباط المحتوى اإليديولوجي للرسالة اإلشهارية– 1

-:و هي القيمة التي نستكشف من خاللها : طبيعة البناء السردي–أ

بكة أو عقدة سميولوجية خضع هذا الفيلم في بناءه إلى أسلوب الرواية البسيطة التي تفتقر إلى أي ح Intrigue رغم محاولة المصمم الخروج عن المألوف و إحداث ما يشبه المشكل في الفيلم اإلشهاري إال ،

la distorsion narrative بالعوج أو إلتـواء الروية J.M.Flochأن ذلك لم يقض على ما يسميه فلوش )15(.

: أسس بناء الفكرة اإلشهارية–ب

. نفس املقابلة السابقة)12( .51ن يف األوساط العربية، مرجع سابق ص ثقافة اللو: حممد يوسف مهام)13(

)14( Francois Rasatier, Op, cit,P63. )15( J.M.Floch ; le changement de formule d’un quatidin : l’approche d’une double exigence ; la modernité du

discours et la frdelite au lectorat, in Médias : expenences, recherches actuelles, applications, IREP, 1995, P3.

253

على أساس خلق انطباع إيجابي لدى المتلقي، وقد استخدمت لهـذا الغـرض مـؤثرات بني الفيلم بـضم (بصرية عدة من بينها تشيبه المنتوج بالورود، الموسيقى و غيرها من الدالالت التي تدعو المشاهد

.إلى أن يسترسل ولو للحظات في أحالم لطيفة بعيدا عن الحياة و مآسيها القاسية) الميم :اإليحائية للمحتوى اإلشهاري القيمة – 2

استثمر المنتوج في هذا الفيلم في قيمة الجمالية و لهذا كانت هناك مسحة مـن اإلبـداع اكـسبت Uneالمحتوى الدرامي طابعا شاعريا و هذا ما يؤكد عمل اإلشهار اإلسـطوري كـشكل ثـان لـألدب

seconde forme de la littérature. : قيمة تعدي الخطاب– 3

كانت التمثيالت اإليقونية قد احتوت على بعض ما يشير إلـى مالمـح اإلبـداع فـي الفـيلم إذا رمزية، و هذا يعني أن Approche lexicaleاإلشهاري، فإن الخطاب قد كان بعيدا عن كل مقاربة لفظة

.Constructiveلغة الفيلم كانت تمثيلية أكثر منها بنائية :يلم اإلشهاري قيمة التطابق الثقافي في الف– 4

ذات المستهلك ومن ثم –و هي القيمة التي تحدد مدى إمكانية الفيلم اإلشهاري في السمو بصورة . Un facteur d’intégration socialeإمكانية التحول إلى عامل من عوامل اإلدماج اإلجتماعي

ننا لم نستدل على كان عاما في تصوره لدرجة أFa Roseوعن هذا اإلدماج يمكن القول أن فيلم اي خاصية من خصوصيات المجتمع الجزائري و إنما استطعنا أن نكتشف بعض القـيم الجديـدة التـي

-:أصبحت تدخل في تشكيل مالمح هذا المجتمع أهمها : ظهور المرأة بصورة عصرية –أ

العصرنة و لم تكن المرأة الجزائرية بمعزل عن التغيرات و األفكار التي تطرحها فكرة الحداثة و ربما ان هذا التغير لم يؤثر على المرأة بل أنعكس عليها ذلك أن أدوار األسرة الجزائرية كلها قد تغيـرت فتحول األب من موقع المتحكم المتسلط إلى موقع أكثر توازن و بالتالي قل وزن السلطة األبوية و أصـبح

بها في المجتمع و كنتيجة لـذلك أصـبح األب لألبناء مكانة مهمة داخل األسرة بفعل المهام التي يقومون و في المقابل أصـبح دور األم أكثـر )16(يشاهد ماال يتوافق مع قيمه و لكن ال يتدخل و يكتفي بالمعايشة

.بروزا بفعل توليها ألعمال و نشاطات متعددة داخل و خارج البيتخولها إلى مجاالت كانـت إن تغير دور المرأة في المجتمع الجزائري و خروجها إلى العمل و د

و غيرها ال ينفي حقيقة أساسـية هـي فـي األصـل مـن …باألساس ذكورية كالسياسة و الرياضة خصوصيات المجتمع الجزائري و هي أن المرأة تبقى أكثر األفراد تحسسا للنظـام اإلجتمـاعي و محـط

.إنظار و انتقادات المجتمع ألنها الحارس الحقيقي للعادات و الثقافة : تغير أنماط اإلستهلالك في المجتمع–ب

إذا قارنا النمط اإلستهالكي الجزائري قبل و بعد الثمانينات فإننا نالحظ أنه انتقـل مـن طـابع كتعبير عن عدم ثقة المـواطنين بالنظـام اإلقتـصادي ) تخزين المواد اإلستهالكية بكمية كبيرة (التخزين

و السريع الذي يحاول محاكاة النمط اإلستهالكي الغربي بكل ما الجزائري إلى االستهالك السلعي الضخم .األنانية، الفردانية و تمجيد سلطة المال و الرفاهية: يحمله من قيم

وهكذا اتجه اإلستهالك في الجزائر نحو السلع الكمالية التي تتعدى الحاجات البنولوجيـة للفـرد و دم و مواكبة الجديد وبالتالي فهي تجـسد المثـل الـشعبي لكنها تخدم فكرة ظهوره أمام اآلخرين بوجه التق

".كل واش يعجبك و ألبس واش يعجب الناس: " الجزائري القائلأصبحت فيها الشخصية اجلزائرية تعيش حتت وبغض النظر على حكمة هذا القول فهو بليغ من حيث أنه يعكس الوضعية اإلجتماعية اجلزائرية اليت

ما يكرس بصدق فكرة اجتاه اتمع اجلزائري حنو ما يعرف مبجتمع مـا بعـد االجتاه حنو اإلستقاللية و هذا نظر اآلخرين املعمم بدل

La société Post moderne احلادثة

)16( Mostfo – Boutefnouchet : la famille Algereinne, Op, Cit 198.

254

255

"سمن نباتي" الخاص بـ تحليل الفيلم اإلشهاري الخامس

في تحليـل هـذا اإلشـهار شكل عام تنطق من مرحلة تقطيعه إلى لقطات نبدأ بألن عملية تحليل الفيلم

:بتحديد الشبة السينمائية من خالل التقطيع الفني

شريط الصوت شريط الصورة

رقم اللقطة

مدة اللقطة

نوع اللقطة

حركة الكامريا

زاوية التصويرنوع املوسيقى املوظفة

التعليق أو احلوار

املؤثرات الصوتية األخرى

الجو العام للقطة

موسيقى خفيفة عادية تةثاب لقطة عامة ثا2 01 إيقاعية

/ ال يوجد

صورة متثل علب مرتبة فوق بعضها البعض وسط ديكور طبيعي تطهر منه خنلة و جنمة محراء مكتـوب عليهـا

"جديد" باألصفر لقطة ثا1 02

قربية جدا موسيقى هادئة عادية بانوراما أفقية

/ مسن نبايت

رسالة ألـسنية بـاللغتني العربيـة و :رنسية مضموهناالفــايف - ــذائي ص ــايت غ ــن نب مس

Graisse Végétale alimentaire pure .

03 2لقطة ثا1

قريبة جدا نفس املوسيقى عادية ثابتة

/ جودة عاليةصورة ملعقة من احلطب يسكب منها

.السمن على طبق الكسكس04

2ــة ثا1 لقطـ

مقربة / عادية بتةثا

/ ال شيءيسيل السمن على الكسكس املوضوع فوق الطاولة جبوار إناء من احلطـب

.مملوء بالسمن املذاب05

2ــة ثا1 لقطـ

مقربة موسيقى هادئة غطسية تنقل أمامي

/ مذاق.. صورة متثل خمتلف احللويـات الـيت

.تعرف ا املناطق اجلزائرية

ــة ثا1 06 لقطـ قريبة

عكس (تصاعدية تنقل عمودي )غطسية

نفس املوسيقى / رفيع..

صورة أخرى للعلب موضوعة فـوق .بعضها البعض

ــة ثا1 07 لقطـ قريبة

نفس املوسيقى غطسية زوم خلفي / الشيء

صورة متثل خمتلف املأكوالت اجلزائرية "الكسكس"مع التركيز على طبق

ــة ثا1 08 لقطـ قريبة

/ يةعاد ثابتة / مسن نبايت.

علبتني متقابلتني إحـدامها مكتوبـة .بالفرنسية و األخرى بالعربية

ــة ثا1 09 لقطـ قريبة

/ عادية ثابتة / صحة ألبدانكم

صورة صحن و ملعقة و جبوارمها علبة مسن مكتوب عليها باألصفر ضـمن

"مسن" جنمة محراء كلمة ثا و 1 10

21

ــة لقطـ يبة جداقر

/ عادية ثابتة / مسن نبايت

مسـن " صورة علبة مكتوب عليهـا "الطبخ و احللويات

256

ــة ثا1 11 لقطـ قريبة

خايل من / غطسية بانوراما أفقية الكوليسترول

/ مسن : رسالة ألسنية مكتوبة باألزرق .نبايت خايل من الكوليسترول

ــة ثا1 12 لقطـ قريبة

/ غطسية زوم خلفي/ /

ضوع عليها طبق الكسكسي طاولة مو .املزين باجللبان و قطع اللحم

ثا و 1 13

21

ــة لقطـ قريبة

مسن نبايت توفره / غطسية تنقل أمامي لكم

/ .صور خمتلفة للمأكوالت و احللويات

شركة / عادية ثابتة لقطة عامة ثا1 14BARIEX

/ اسم الشركة مكتوب على خلفية متثل

.لف املأكوالتخمتــة ثا11 15 لقطـ

قريبة جدا 18: العنــوان / عادية ثابتة

شــارع أمحــد حممد، حيـدرة ــاتف اهلـــ

60.98.35 60.00.96

/

صورة متثل اللقطة اخلتامية و تتـألف من جانب يسر ملـون بـاألزرق و

.جانب أمين جيسد علبة مسن نبايت

-: و بحث مختلف ثوابتها السينمائيةو زيادة في التحليل، نقوم فيما يلي بدراسة المشاهد

طبيعة املشهد و خصائصه دراسة خمتلف التغريات املشهدية االيقاع املشهدي التسلسل املشهدي متغير الزمن التصويرية

حتليل الثوابت املتعلقة بالسيناريو )دراسة القيم احلكائية(

وهو الذي جيمـع : املشهد األول ليت تعرف باملنتوج خمتلف اللقطات ا

.و خبصائصه الفيزيائية و املعنوية وقد استعملت هلذا الغرض لقطات

هـدفها Insertsأغلبها مضافة ــشرح و explicativeالـ

.تقريب صورة املنتوج من املستهلك

صيغة زمنية جمزءة هـدفها التأكيد يف مواضع متعـددة

-:على عنصرين أساسيني صورة املنتوج كتمثيل – 1 .ين له خصوصيات معينةايقو اسم العالمة و القيمـة -2

املضافة اليت متيزها مقارنـة .بالسلع املماثلة

مؤسس علـى مونتـاج متوازي جيمع بني عنصرين سينمائيني يركز أحـدمها على صورة املنتوج بينمـا يقفز الثـاين إىل إظهـار

.أوجه استعماالته

رغــم كثــرة االنتقــاالت املسجلة يف هذا املـشهد إال

أنه كان منسجما نوعا مـا ألنه مل يؤثر علـى إيقـاع االنتباه و من مث على وحدة

.املوضوع

قيم لسانية تعكس النظام التواصلي الذي مستمع ينتمي –ميتلكه كل فرد متكلم

إىل جمتمع لغوي متجانس فهو اخلاصـية النوعية للكائن البشري كـي تتواصـل

.ضمن مجاعة إجتماعية لغوية

و يـضم مجيـع : لثـاين املشهد ا اللقطات اليت متثل أوجه اسـتعمال

بناء زمين حقيقـي هدفـه إظهار العالقة بني املنتوج و

/ / قيم حكائية يعتمد على توظيف اللسان

فكرة التماثل يف التعامل كوسيلة لتأكيد

257

املنتوج وقد وظفت هلـذا الغـرض عناصر هلذا الغرض عناصر تصويرية .تقوم على الوصف و االستكشاف

. اللغوي ضمن كل مجاعة اجتماعية .النتيجة من استعمله

كان الصوت املرافق للصورة معلقا على الواقعة الفيلمية و لـيس داخـال يف Castingوملا كان الفيلم خاليا من أي توظيف للمثلني

.سياقها

ة يف مجيع إجراءاهتا االستداللية فعرب على فكرة اجلـدة هذا، و نشري إىل أن التعليق بالصوت كان مدعما بتعليق ألسين رافق مضمون الصور

Graisse Végétale alimentaire pureمسن نبايت غذائي صايف و : و عرف باملنتوج من خالل عباريت" جديد" من خالل كلمة

-:كما سلط الضوء على خصوصية املنتوج من خالل

مسن الطبخ و احللويات -

. مسن خايل من الكوليسترول -

نفس المنوال انتهي الفيلم بترسيخ السني يؤكد على اسم المنتج و عنوانه من هنـا يمكـن و على قد استطاعت أن تضطلع بدورها في الترسيخ مـن " سمن نباتي "القول أن الرسالة ألسنية الموظفة في فيلم

بنـاء خالل تأكيد معنى محدد للصورة و هذا ما ينعكس أيضا على دورها في مناوبة من خالل خلـق و .موضوع مماثل مع الصورة

-:إن هذا التكامل بني الصورة و الكلمة إمنا يفتح أمامنا سبيال كامال لتأويل الفيلم و بالتايل معرفة

: قيمــــــــــــة نوعـــــــــــــه–أ

-:يجمع هذا الفيلم بين ثالث أنواع من األفالم

:Message produit األفالم اليت تتمحور حول رسالة املنتوج – 1

الذي يكتسي مهمة " مسن نبايت " تبىن دالالت هذا النوع من األفالم حول ما ميثله املنتوج كقيمة استعماليه و رمز ثقايف وهو ما ينطبق على

j.M.Flochلوش نفعية إستعمالية و داللة اجتماعية نابعة عن األسلوب الذي متتلك به هذه املادة يف كل جمتمع، و هذا ما يؤكد قول جون ماري ف

Tout produit a deux )1(متثل إحدامها الكيفية اليت يستعمل ا، بينما حتيل الثانية إىل األسلوب الذي ميلك به: من أن لكل منتوج مهمتني

fonctions : l’une qui est d’être pratiqué, l’autre qui est d’être possédé. .

:Message résultat من استعمال املنتوج األفالم اليت تتمحور حول النتيجة– 2

ممثلة يف خمتلف أنـواع احللويـات و " مسن نبايت " يتمحور هذا النوع من األفالم حول النتيجة من استعمال املنتوج، وقد ظهرت يف فيلم

-:املأكوالت اجلزائرية و ذا ميكن القول أن هناك توظيف مسيولوجي استثمر املنتوج يف بعدين أساسني

: Dans ses valeurs d’usages يف قيمه اإلستعمالية – 1

.…ذلك من خالل التأكيد على فكرة املذاق، اجلودة، الصحة

)1( Jean Marie Floch, Op, Cit, P 146.

258

:Valeurs de la ses يف قيمة األساسية أو القاعدية – 2

.من خالل اإلحالة إىل هوية اجتماعية معينة و أسلوب خاص يف العيش

Produit أو أي سلعة Objetوج، إمنا يشري بطريقة غري مباشرة إىل ضرورة استغالل أي شيء إن هذا التوظيف املزدوج لقيم املنت

وهذا يعين بدوره ضرورة اجلمـع mythique دون التغاضي عن قيمها املعنوية، األسطورية Pratiquesيف قيمها اإلستعمالية، النفعية العملية

Virtualité األطر املرجعية لكل ثقافة، و فكرة واقعية تشري إىل القيم اإلستعمالية احلالية للمنتوج فكرة افتراضية حتليل إىل: بني فكرتني متكاملتني

et actualisation )2(.

: األفالم اليت تتمحور حول اجلو الرمزي للمنتوج– 3

.شرةوهو ما يظهر من خالل تقدمي املنتوج يف جو رمزي ينطوي على بعض التضمينات االجتماعية الغري مبا

: املقاربة اإلبداعية املوظفة يف هذا الفيلم– 2

-: يبدو من خالل حتليل الفيلم أن هناك حماولة للجمع بني مقاربتني اثنني

:La star – strategie مقاربة جنم اإلستراجتية –أ

قيميه املعنوية تارة آخرى، ورغم أن األسـلوب و هي املقاربة اليت تقدم املنتوج يف صورة بطل أو جنم فتركز على خصائصه الفيزيائية تارة و

Le style مهم جدا يف مثل هذا النوع من املقاربات، فإننا مل نلحظ استخدامه يف هذا اإلشهار و هذا يعين امهال الفكرة اإليديولوجيـة اللـصيقة

.باملنتوج يف اتمع اجلزائري

:PCP (Planning créatif produit( مقاربة منوذج التحفيظ اإلبداعي للمنتوج –ب

Le benificeتؤكد هذه املقاربة على ضرورة إكساب املنتوج حماال خاصا به و عوض التأكيد على الفائدة اليت جينيهـا املـستهلك

consommateur كما هو الشأن بالنسبة ملقاربة النسخة اإلستراتيجية يتم التأكيد على ما يقترحه املنتـوج للمـستهلك Propostion

consommateur خـايل مـن (يف مجلة من األفكــــار اخلاصـــة باملـذاق اجليد، اجلـودة، الـصحة " مسن نبايت " وقد متثل يف

.اليت تشبه هذا املنتوج) املواد الدمسة( و هي كلها مقترحات عامة كثريا ما تستعمل يف اإلعالن على السلع …) الكوليسترول

لة تطبيق هذه املقاربة كانت يف غري حملها ألهنا مل تكشف عن القيم الكامنة يف جوهر املنتوج و مـن و على هذا األساس ميكن القول أن حماو

.مث فهي مل تشر إىل خصوصية هذا املنتوج أي إىل القيمة املضافة اليت ميكن متيزه عن غريه

: الصياغة الفنية هلذا الفيلم– 3

و كذا اإلقناع بالقول و Fonction conativeل استخدام وظيفة النداء تضمن الفيلم دعوة غري مباشرة لتجريب السلعة من خال

.يف التعامل مع املتلقي" احلديث املباشر" هذا يعين توظيف قالب

: نوع الرسالة املوظفة يف الفيلم– 4

)2( A.J.Creimas : un probléme de sémiotique narrative : les objets de valeur, in du sens II, Paris, scuil, 1983 P3.

259

قيم اإلستحسان جودة عالية مذاق رفيع

قيم عدم اإلستياء صحة ألبدانكم خالي، من الكولسترول

قيم اإلستياء ال يوجد

قيم عدم اإلستحسان يوجد ال

ولذلك فإن الذي يسعى إىل تقدمي معلومات حول املنتوجPublicité informativeيصنف هذا الفيلم ضمن النوع اإلعالمي

الرسالة املوظفة هنا هي الرسالة التفسريية اليت تعمد إىل إبراز خصائص املنتوج املادية و املعنوية و التركيز على مزايا السلعة و فوائدها و هي غالبـا مـا

ية و منطقية لتربير دعوة املستهلك إىل اقتناء يستند إىل معلومان حقيقية دون حماولة إلثارة مستقبل الرسالة بأساليب عاطفية خالية، فهي تربز أسباب واقع

.سلعة ما

الكامن فيه، و هلذا كان ال بد « Discours secret »إن احلديث عن اجلوانب الفنية للفيلم ال يعين كشف كل اخلطاب السري

األمر )Ostensible et decryptée )3أن نستتبع هذا املستوى من التحلي بدراسة ضمنيه اعمق دف احلصول على رسالة جلية و مفككه

-: الذي يتحقق من خالل دراسة

I- نظام اللغة أو البنية النصية:

أحدمها تطبيقي عملي يرتبط بالقيم اإلستعمالية للمنتوج و اآلخر طوبـاري : بين خطاب هذا الفيلم على أساس نوعني متكاملني من التقومي

Utopiqueـرد حييل إىل القيم القاعدية املرتبطة بفكرة اهلوية و منط العيش و قد أثـر هـذا اجلمـع بـني اL’abstrait و التمثيلـي

Fuguratif يف السميولوجية الروائية Sémiologie narrativeعلى حركية املربع السميوطبقي املمثل هلذا الفيلم .

سياقي للمفردات و هذا ما يبـرر يتضح من هذا المربع أن البناء السردي للفيلم يقوم على الجمع ال

المستوى المتجانس للمضمون اإلشهاري و ينفي بذلك فكرة ثراء الحقل الداللي التي تستكمل بالتنـاقص أو

. التعارض بين القيم

و ألن الفيلم اإلشهاري يخاطب العقل و العاطفة أيضا فإنه من المضلل تجميع معناه كامال في جمل

-: ذلك بدارسة لفظية بل ال بد من تدعيم

):الصور( التمثيالت اإليقونية – 2

)3( Martine joly, image et discours, Op, Cit, P 20.

260

تؤكد دراسة التمثيالت اإليقونية أن هناك تطابقا واضحا بين نوع الخطاب المستعمل في الفـيلم و

Publicitéالذي بني أساسا على لغة تمثيلية و طبيعة الصور التي تحيل إلى إشـهار واقعـي مرجعـي

référentielle.

Uneرجعي بكونه إشهار عن الحقيقة مصممة كما لو كانت مطابقـة للواقـع ينفرد اإلشهار الم

publicité de la vérité conçue comme adéquation à la réalité )4( و هذا يعنـي بـدوره أن

الصور كانت صادقة في نقلها لألفكار و معبرة في تصويرها للحياة اليومية عن حقيقـة الواقـع المعـيش

« Le vecu »م أن اإلشهار المرجعي يعبر عن الصدق و الحقيقة، فإن ذلك ال ينفي استخدامه لبعض ورغ

" القواعد التغيرية البالغية و حتى و أن كانت بسيطة من قبيل التجاور المنطقي مثلما الحظناه فـي فـيلم

".سمن نباتي

: المدونة اللونية– 3

جود عنصر اللون فيهـا، و مـن األلـوان يزداد مقدار االستمتاع بالصور في الفيلم اإلشهاري بو

.األبيض و البني: نذكر نوعين رئيسين هما " سمن نباتي" الموظفة في فيلم

: اإلرتباطات السيكولوجية لأللوان المستعملة–أ

يرمز إلى الصفاء و السالم، الطهر، االعتدال couleurs de l’airوهو من ألوان الهواء : األبيض– 1

.و التحفظ

يصنف من قبل المختـصين ضـمن األنـساق اللونيـة Couleur de la terreلون التراب : البني– 2

الغامضة لما ينطوي عليه من دالالت متناقضة تجمع بين فكرة الثراء و الغنى ومعاني الغموض، الـسر،

. فهو لون األوراق المتساقطة في الخريف، لون الكآبة)5(الموت و الفناء

:سوسيوثقافية االرتباطات ال–ب

إذا كان اللون األبيض يرمز في الثقافة العربية إلى معاني جلها إيجابية فإن اللون البني قد تعلـق

بأفكار متناقصة تجمع بين معاني الغنى و الثروة المرتبطة باألرض و لون التراب و بين فكـرة الفنـاء و

نا أنذرناكم عذابا قريبا يوم ينظر المرء إلى أ: " أصل اإلنسان المستوحى من قوله تعالى في محكم التنزيل

.)6("ما قدمت يداه و يقول الكافر يا ليتني كنت ترابا

)4( Jean Marie Floch, Op, Cit, P 193. )5( Herman Parret, Op, Cit, P 31.

.40سورة النبأ اآلية : القرآن الكرمي )6(

261

و حتى ال تتحول الصرامة التشكيلية التي تتصف بها األفالم اإلشهارية إلى مجـرد قطعـة مـن

بد من تكيف األوان القماش المنقوش بألوان زاهية، أو إلى بطاقة بريد ملونة بألوان كثيرة الزخرف كان ال

.الموظفة و طبيعة اإلضاءة التي تنقل بها

يقول مصممو هذا اإلشهار أنهـم اسـتخدموا " سمن نباتي " و عن طبيعة الضوء الموظف في فيلم

إضاءة موجهة في التصوير و انهم ال يدركون من فكرة التوازن اللوني الناتج من عالقة الضوء باللون إال

.)7(ظهار صورة المنتوجما يمكن أن يساهم في إ

و الحقيقة أن التأثير المتكامل للفيلم اإلشهاري لن يقوم إال إذا هناك عالقات مترابطة بين كل مـن

اللون، اإلضاءة و الموسيقى و إذا دخل هذا المزيج من العناصر في عالقة توافـق مـع المـضمون و

.المحور اإلتصالي المحدد

تطـور عنـصر " كثيرا عما أسـماه Francois rastierتي و في هذا اإلطار يعول فرانسوا رس

" فيرى أنه ال جدوى من التعرض إلخراج أفالم اشهارية باأللوان ما لم يدرك المخرج بإحساسه أن " اللون

الموسيقى الذي يمر في الفـيلم بأكملـه، و " خط" حركة اللون في الفيلم يتقدم مستقال عما عداه، مثل " خط

.)8( أكثر صعوبة من اإلحساس بخط الموسيقىاإلحساس بخط اللون

وهذا يعني بدورة أن تعرض األلوان في اإلشهار في وحدتها العضوية مع الصورة و الموضوع،

مع المضمون و الدراما، مع الفعل و الموسيقى، فاللون باإلضافة إلى هذه العناصر يصبح بمثابـة وسـيلة

. و أسلوبا جديدا في لغة الخطابقادرة على أن تكسب الفيلم قدرة على التأثير

بهذا المستوى من التحليل نكون قد استكملنا دراسة المستوى التضميني للفيلم وهو ما يؤهلنا لبحث

-:القيم الكامنة فيه

: قيمة ارتباط المحتوى اإليديولوجي للرسالة اإلشهارية– 1

-:وهي القيمة التي نستكشف من خاللها

: طبيعة البناء السردي–أ

بني الفيلم بطريقة بسيطة اعتمدت كثيرا على العرض دون مراعاة شروط بناء الرواية اإلشهارية

.التي تقوم عادة على اإلجراءات اإلستداللية و البرهنة

: أسس بناء الفكرة اإلشهارية–ب

وزعت العناصر الدرامية للفيلم بشكل يدل على الربط بين خصوصيات المنتوج و النتيجـة مـن

و هـذا الخطـاب اللغـوي ) و هذا ما يظهر من خالل الصور المختلفة للمأكوالت و الحلويات (له استعما

.المرافق لهذه التمثيالت اإليقونية

.لثانية زوال مبقر الوكالة نوفمرب على الساعة ا15 ، يوم AV 2000 مقابلة أجريت مع السيد إمساعيل يريذ مدير وكالة )7(

)8( François Rasteir, Op, Cit , P 70.

262

: القيمة اإليحائية للمحتوى اإلشهاري-2

سبق و أن ذكرنا أن هذا النوع من اإلشهار ينتمي إلى اإلشهار المرجعي و قذ استخلصنا ذلك من

.ته اإليقوتية و من خطابه التمثيلي للواقعطبيعة تمثيال

إن استعمال هذا النوع من اإلشهار ال يعني بأي حـال مـن األحـوال اإلكتفـاء بتقـديم وقـائع

« Donner des faits » كما يقول دافيد أوجلفي D.Ogihy و إنما ال بد أن تصاغ هذه الوقائع في قالب

وهو لم نكتشفه فـي فـيلم )Attraits anecdotiques )9 يتصف بجملة من اإلغراءات و المفاتن الروائية

".سمن نباتي"

: قيمة تعدي الخطاب– 3

على خالف اللغة النبائية للنص اإلشهاري، تنطوي اللغة التمثيلية للخطاب على محاولة تـصوير

علومـات الواقع و هذا مايتنا في تماما مع خصوصيات اللغة اإلشهارية التي تتطلب باإلضافة إلى تقـديم م

Donner des renseignements تلوينها بشيء من اإلبداع و الرمزية التـي تزخـر بهـا كـل لغـة

Le وهذا حتى ال يكون اإلشهار المرجعي مجرد إعالم عن الواقع و إنما تصوير مقارب لـه )10(إنسانية

faire – paraître – vrai.

: قيمة التطابق الثقافي– 4

Dimensionف من خاللها عن ذلك البعـد اإلجتمـاعي الـضمني وهي تلك القيمة التي نكش

sociale tacite الكامن في المضمون اإلشهاري والدال في هذا الفيلم خاصة على :-

:نظام األكل الجزائري -

وهو نظام غذائي يجمع بين المالح كالكسكس وهو طبق بريري األصل و الحلو كالرفيس و كالهما

المائـدة " و بـالرغم مـن أن )11( تخرينها و استهالكها في أطبـاق متنوعـة مشتق من الحبوب التي يتم

قد جردت من جزء هام من ثرائها و تنوعها نتيجة تقلبات الزمن إال أنها ال زالت تحتفظ لنفسها " الجزائرية

.بتلك المكانة المرموقة في تنوع و اختالف األكالت في الوطن العربي كله

مـا شـهد بـه Raffinement de l’art culinaireخ في الجزائر و الدليل على رقة فن الطب

رحلـة إلـى " في القرن السابع عشر في تحقيقه الذي يحمل عنوان Thomas showالدكتور توماس شو

زيادة على المغليات و المحمرات التي تزدان بالتوابل، فإن األتراك : " و الذي ذكر فيه أنه " أيالة الجزائر

الزالوا يتناولون أنواعا كثيرة من الخضر و الحبـوب و Les Turcs et les Maures. و المورسكيون

)9( David Ogilvy : Sémiotique : : dictionnaire raisonné de la théorie, article « Referentialisation », P 188.

)10( Jean Marie Floch, semiotique, Marketing et communication, Op, Cit, P 195. )11( Mohamed Medjahed : La table Algérienne, Revue de l’année de l’Algérie en france, N° 6 Aril / Mai 2003, P 40.

263

لقد رأيتهم يقدمون أكثر من مائتي وجبة محضرة بأكثر من أربعين طريقة، تختلف الواحدة منها : "يضيف

".عن األخرى

جزائر إن ما يقدم اليوم على طاوالت المطاعم ال يشبه في شيء طريقة ترتيب موائد الضيوف في

الماضي، حيث كانت تقدم األطباق االستفتاحية، قبل أطباق اللحوم و المرق المتنوع، و هذه طريقة كريمة

لفتح الشهية و تخفيف أثر األطباق الدسمة خاصة عندما تتبع هذه األخير بجلسة قهوة و ترافقها تشكيلية من

.الورد إلرضاء مختلف المتذوقينالحلويات المختلفة المحضرة بالعسل و اللوز و القرفة و ماء

و عموما يمكن القول أن نظام األكل في الجزائر بما يتضمنه مـن قـوائم متنوعـة لألطعمـة و

Symphonieالحلويات هو في الحقيقة خالصة منتوج ثقافي فريد من نوعـه أنـه سـنفونية تذوقيـة

gustativeلذيذة و صحية *.

و حنن نعتربها هامة ألن هذا احملقق قد عاشر أثرياء العامل و جلس على موائد األمراء يف اململكة املتحدة و " توماس شو: " هي شهادة أخرى للباحث *

.أوربا

264

265

الخـــاص بصــيــدال اري الســـادسـلـم اإلشــهفيتحلـــيـل ال

-:نستهل التحليل بتحديد الشبكة السينمائية لهذا الفيلم و أتى تتكون من

شريط الصوت شريط الصورة

رقم

اللقط

ة

مدة

اللقط

ة

نوع اللقطةحركة

الكاميرا

زاوية

التصوير

نوع

الموسيقى

الموظفة

التعليق أو

الحوار

المؤثرات

الصوتية

األخرى

ــام ال ــو الع ج

للقطة

عادية ثم تنقل خلفي لقطة عامة ثا4 01

ــس عك

غطسية

موســـيقى

ــة إيقاعيـ

خفيفة

Le grand

label dans

l’industrie

/

صــورة رجــالن

يحمـــالن حقائـــب

دبلوماسية يسيران في

رواق كأنهما يقـصدان

.مكتب ما

كما تضمنت هذه اللقطة

أيــضا اســم الوكالــة

المنتجة للفيلم و هـي

Média TV.

ــا لقطة قربية ثا4 02 بانورام

أفقية

نفــــس عادية

موسيقى

Pharmace

ut ique

Algérienn

e vous

offre la

chance de

vous….

/

صورة مقربة لسكرتيرة

.في المكتب

لقطة قريبة ثا1 03

حتى الصدر

نفــــس عادية ثابتة

الموسيقى

Convertir

en

actionnair

e

/

صورة أخرى لممثلـة

ع صيدال و هـي مجم

تبتسم في وجـه أحـد

ــاملين المتعـــــ

266

.االقتصاديين

بانوراما لقطة مقربة ثا1 04

عمودية

نفــــس عادية

الموسيقى

/ /

لقطة تمثـل الـرجالن

السابقان و هما يجلسان

إلى مكاتب االسـتعالم

لالستفسار حول مسألة

بيع األسهم المقترحـة

.من طرف المجمع

ــس ثابتة لقطة مقربة ثا1 05 عك

غطسية

نفــــس

الموسيقى / /

صورة الـسكرتيرة و

هي تستقبل بابتـسامة

زبون المجمع و تشرح

.له إجراءات البيع

لقطة قريبة ثا1 06

جدا

نفس عادية ثابتة

/ SAIDAL الموسيقى

يدان تتصافحان تعبيرا

.عن اتفاق بين طرفين

لقطة قريبة ثا1 07

جدا

نفس عادية ثابتة

الموسيقى

Vous

convie /

على طريقة المؤثرات

البصرية تخـرج مـن

اليدين صورة وردة ثم

أعمدة ليظهـر بعـدها

ــم و SAIDALاس

اللوغو الخاص بالجمع

مكتـــوبين بـــاللون

.األخضر

عكس ثابتة لقطة عامة ثا1 08

غطسية

/

A

l’investiss

ement

/

صورة عامة لمجمـع

صيدال، حيث تظهـر

الــساحة الخارجيــة و

عة من العمـال مجمو

.باللباس األبيض

نفس غطسية ثابتة لقطة قريبة ثا3 09

الموسيقى

Avec le

partenaire /

SAIDALنزول اسم

حرف بحـرف فـوق

267

saidal

soyez sure

…….

.أرضية تشبه الكتاب

De réussir / عادية ثابتة لقطة قريبة ثا 3 10

dans le

monde de

l’investiss

ement

/

الكتاب و تخرج يفتح

منه صورة معمل مـع

لقطة قريبـة ألخـرى

ــاس ــامالت بلب الع

.أبيض

11 11

ثا

بانوراما لقطة قريبة

أفقية

يسار (

)يمين

نفس عادية

الموسيقىSAIDAL /

صورة لمجموعة مـن

العمال داخـل مخبـر

.التحاليل

بانوراما لقطة عامة ثا1 12

أفقية

يسار (

)يمين

عكس

غطسية/

Prend

vente /

لقطة تطهـر إحـدى

العامالت فـي مجمـع

.صيدال

عادية ثابتة لقطة عامة ثا 1 13

/ / /

خلفية تمثـل صـورة

معمل مـضاف إليهـا

الرسالة األلسنية التالية

ماليين 2عدد األسهم :

مكتوبة ببـسط كبيـر

.باللون األصفر

عادية ثابتة لقطة قريبة ثا1 14/ / /

صورة طالبة تطالع في

.تبةالمك

عادية زوم خلفي لقطة عامة ثا1 15/ L’action /

صورة لمجموعة من

.الطلبة

لقطقة قريبة ثا1 16

جدا

عادية ثابتة/ Est a….. /

ــة أو ــورة زجاج ص

.أنبوب تحليل

خلفية يمثل عاملة فـي / 800 / عاديةبانوراما لقطة قريبة ثا1 17

268

مخبر التحاليل مضاف Dinars عمودية

: لرسالة األلسنية إليها ا

. دج800قيمة السهم

غطسية زوم خلفي لقطة عامة ثا1 18/ / /

صورة عمـال علـى

.آالت الحاسوب

عادية ثابتة لقطة عامة ثا1 19/ La durée /

صورة أحد العمال في

.المصنع

عادية ثابتة لقطة قريبة ثا1 20/

De vente

est du 15 /

صــورة زجاجــات أو

.دويةقارورات األ

عادية ثابتة لقطة قريبة ثا1 21/

Février au

15…… /

.صورة لعلب األدوية

عكس ثابتة لقطة عامة ثا1 22

/ غطسية

Mars

quatre

vingt

/

صورة العمال داخـل

.مخزن األدوية

لقطة قريبة ثا1 23

جدا

عادية ثابتة

/ Dix neuf /

صورة مكبرة لألدويـة

مكتوب عليها باألصفر

إلى 15/02/1999ن م

15/03/1999.

لقطة مقربة ثا2 24

حتى الصدر

عادية زوم خلفي

/

L’opératio

n de vente

صورة سكرتيرة تحمل /

سماعة الهاتف و كأنها

تجيب على استفسار ما

أو تتفق مع أحد زبائن

.المجمع

عكس ثابتة لقطة عامة ثا1 25

غطسية/

Se déroule

dans les

institution

s….

/

صورة عامل يـسوق

عربة محملة باألدوية و

.يتجه بها نحو المخزن

عكس ثابتة لقطة قريبة ثا1 26

غطسية/

Financière

s /

صورة عمال ينظرون

إلى صناديق األدوية و

269

suivante : هي تصعد على اآللة و

قد شكلت هذه اللقطـة

خلفية ظهـرت علـى

ــماء ــفلها أسـ أسـ

ــة ــسات المالي المؤس

ة و هـي علـى المعني

ــوالي – CPAالت

BNA – BEA –

CNEP – CNMA –

BADR – BDL

عادية ثابتة لقطة قريبة ثا3 27

/

SAIDAL

le

meilleur

choix

pour

/

مجموعة من اللقطـات

مدرجة في شكل شريط

ــشي ــينمائي أو كلي س

cliché يمثل عمـال

المخبر فـي تجـاربهم

.الكيمائية على المجهر

عادية ثابتة قريبةلقطة ثا2 28

/

Vos

investisse

ments

/

ــل اســم " لقطــة تمث

مكتوبة باللغتين " صيدال

العربية و الفرنـسية و

بـألوان تختلــف مــن

األحمر إلى األزرق و

.األصفر

عكس زوم خلفي لقطة قريبة ثا1 29

/ / / غطسية

و " صيدال"يغلف كتاب

يظهر اسـم اللوغـو

مكتوبــا باألصــفر

270

.بصورة كبيرة

ومن المؤكد أننا ال نستطيع وصف و دراسة العالقات القائمة بين مختلف اللقطات إذا لم ننتقـل

:إلى تحليل المشاهد

271

دراسة مختلف التغيرات المشهديةطبيعة المشهد و

متغير الزمن خصائصه التصويريةالتسلسل

ديالمشه االيقاع المشهدي

تحليل الثوابت المتعلقة

دراسة القيم (بالسيناريو

)الحكائية

وهو ذلك : المشهد األول

الجزاء السينمائي الـذي

يضم اللقطات التي تمثل

ــوع ــان الموضـ بيـ

L’énoncé و تلخــص

.مقدمة اإلشهار

وقد تـم تحقيـق هـذا

المشهد باالعتماد علـى

اللقطـــات الحكائيـــة

السيكولوجية التي تضفي

على المـضمون طـابع

السرد و الوصف في آن

واحد

نة زمنية حقيقية مدو

تــصور بدايــة

االستدالل و تمهـد

ــي ــسبيل للمتلق ال

ــة ــشاف بقي الكت

.التفاصيل

مبني على مونتاج

روائي تمت فيـه

مراعــاة تسلــسل

األحــــداث و

.الوقائع

أدت التـــأثيرات

الناتجة عن ترتيب

متتاليات هذا المشهد

إلى دخولـه فـي

عالقــات بــصرية

خالصة ساهمت في

ــسجام ــدة و ان وح

. كلهالمشهد

قيم حكائية تعبر عن مجتمع

لغوي له خصوصيات ثقافية

حضارية غير تلـك التـي

تميز اللسان العربي و هـذا

يعني ان النظام التواصـلي

الموظف في هذا اإلشهار ال

يعكس معنى اللغة التي تمثل

حاصــل مجموعــة كــالم

األفــراد النــاطقين بهــا و

.المنتمين إلى جماعتها

يشمل و : المشهد الثاني

مجموع اللقطـات التـي

ــراءات ــل اإلجـ تمثـ

االستداللية للموضـوع،

وقد تم تحقيقه بواسـطة

ــستمر ــتبدال الم االس

للصور المتكافئـة فـي

.المعنى

/

مونتــاج روائــي

اختص في هـذا

المشهد في تحليل

ــيم ــوع الق مجم

روائية-السميو

ــا ــسجم داخلي من

بفضل انطباعـات

الوحدة التي نـشأت

من تتابع الـصور

لمتشابهة من حيث ا

ــل ــاع و أق اإلقن

ــا ــساما خارجي أج

ــى ــاده عل العتم

الوصل البصري و

.ليس المنطقي

و حدات لسانية ترتبط مـع

فكرة الظاهرة االجتماعيـة

المتواجدة علـى مـستوى

الــضمير الجمعــي للكتلــة

اللغوية التي تتعامـل بهـا

وهي في هذا اإلطار تعكس (

النظام اللغوي المتمثل فـي

) . رنسياللسان الف

و يضم : المشهد الثالث

مختلف المتتاليات التـي

مدونة زمنية مجزأة

تم فيها تجميع كـل

مونتــاج روائــي

تمر مـن خاللـه

ــا ــسجم داخلي من

بفضل االنتقـاالت /

272

تلخص خاتمة اإلشـهار

La Cclôture و نهايـة

المسار السردي في هـذا

.الفيلم

مستويات السرد في

هـــذا الفـــيلم و

إظهارها فيما يشبه

" .النهاية" جنريك

ــة ــرض نهاي الع

ــع ــهاري م اإلش

المحافظــة علــى

اإلحساس باالتجاه

نحو نفس المعنى

.األول

ــين ــة ب المتوازن

الصور التي تنطوي

على نفس الداللة، و

أقل انـسجاما فـي

عالقاته بين المشاهد

.التي سبقته

يين علينا في ما يلي تحـت عالقـة بعد تحديد اللقطات و استخالص المشاهد التي تكون الفيلم بتع

.التمثيل اإليقوني بالتعبير الصوتي في هذا اإلشهار

lesوظف الصوت في هذا الفيلم للتعليق على الموضوع، فهو إذن من قبيل األصوات المرافقـة

sons d’accompagnement التي ساهمت في شرح و تأكيد و دعم مضمون الصورة paraphraser

et soutenir l’image وهو ما يـؤدي إلـى خلـق تـرابط سـمنطيقي عـام Interdépendance

sémantique générale بين العناصر الصوتية و المرئية éléments sonores et visuels .

و إذا كان الصوت يضيف عمقا للفيلم و يكسبه مزيدا من الحيوية و الواقعية، فهـو ال يمكـن أن

ما هو دور الرسالة األلسنية في : مر الذي يقودنا إلى طرح السؤال التالي يعوض دور الرسالة األلسنية، األ

.؟"صيدال" فيلم

: من جملة من الدالئل اللغوية وردت على النحو اآلتـي " صيدال" تشكلت الرسالة األسنية في فيلم

ألسهم المحدد باللغتين العربية و الفرنسية، عدد ا" صيدال" ن اسم المجمع Media TVاسم الوكالة المنتجة

02 – 15 دج و تاريخ عملية البيع المحدد بالفترة الممتدة من 800 ماليين، قيمة السهم المتمثلة في 2بـ

مع التركيز في النهاية على المؤسسات المالية التي تجرى فيها عمليـة 1999 -03 – 15 إلى 1999 –

.BEA – CNEP – CNMA – BDL – BADR – CPA – BNA البيع و هي

دت الصياغة الخطية السابقة معظم أفكار الفيلم اإلشهاري، و بهذا نجحت في توجيه الـصورة حد

.نحو معنى محدد بذاته و هذا يعني بدوره أنها رسخت مضمون التعبير المرئي

إن قيام الرسالة األلسنية بدور الترسـيخ يعنـي بالـضرورة أن هنـاك عالقـة تكامـل شـبهي

Complémentarité analogique بينها و بين التمثيل اإليقوني و هو ما يفسر بدوره بنـاء موضـوع

.متماثل بين النظام اللغوي و البصري

بهذا التحليل تكون قد توفرت لنا بعض العناصر العامة التي تسمح لنا بتأويل الفـيلم و مـن ثـم

:معرفة

: قيمـــــــة نـــوعـــــــــه– 1

273

إلى نوع األفالم التي تتمحور ) اسهم(لتي تركز على بيع منتوج ينتمي هذا الفيلم بحكم مادة تعتبره ا

وهو القسم الذي تبنى دالالته حول ما يمثله المنتوج كقيمة نفعية Message produitحول رسالة المنتوج

.عملية

: المقاربة اإلبداعية الموظفة في هذا الفيلم– 2

ك إتجاه نحـو توظيـف مقاربـة النـسخة يبدو من خالل التقطيع الفني و تحليل المشاهد أن هنا

و هذا بالرغم من عدم توفر كل خطوات اإلبداع الخاصة بهذه المقاربة La copie stratégieاإلستراتجية

حيث تم االكتفاء في هذا الفيلم بالتركيز على جملة من الوعود التي لم تتبع بأي حجة مقنعـة و هـذا مـا

.إلشهارانعكس سلبا على مسار البرهنة في هذا ا

: الصياغة الفنية لهذا الفيلم– 3

تضمن الفيلم دعوة صريحة و نداء مباشر القتناء المنتوج، و هي عادة الصياغة التي تعتمد علـى

"الخطاب المباشر" وظيفة النداء في الجمع بين المرسل و المتلقي و في تأكيد فعالية

: نوع الرسالة الموظفة في هذا الفيلم– 4

حول فكرة اإلقناع بضرورة االستثمار في مجال الصناعة الصيدالنية و لهـذا " صيدال" يدور فيلم

-:الغرض تم توظيف نوعين من الرسائل هما

: الرسالة التفسيرية–أ

و هي الرسالة التي تعتمد على تقديم معلومات حول السلعة، و حول ظـروف اقتناءهـا و كـذا

على معلومات حقيقية لتبرير دعوة المستهلك القتناء سـلعة مـا و مزاياها المتعددة و هي غالبا ما تعتمد

.إلزالة أي تردد قد ينشأ لدى المتلقي في لحظة ما

الرسالة التي تستخدم لخلق حالة نفسية موجبة من خالل توظيف بعض المؤثرات مثل الصورة التي –ب

تحدي، و التغيير و كذا الموسيقى وكـل تبرز جو االستثمار و األعمال، الكلمات التي تؤكد على النجاح، ال

.ما يمكن ان يساهم في جعل المستهلك أكثر تقبال لفكرة اإلشهار

يخفيه مظهرها المرجعـي Discours impliciteو ألن كل صورة تنطوي على خطاب ضمني

Son aspect référentiel كان البد من بحث هذه الداللة الخفية و دراسة :-

:Structure textuelleالبنية النصية نظام اللغة أو –أ

Valeursيقوم الخطاب اإلشهاري لهذا الفيلم على تقويم متكامـل يجمـع بـين القـيم النفعيـة

utilitaires متمثلة في دخول عالم اإلستثمار و الشراكة، و التقـويم النقـدي Valorisation critique

أو فكرة التجديد و الثمن Qualité/prixعية و السعر الموضح للعالقة التي يمكن أن تربط بين فكرة النو

Innovation/Coût.

274

قيم اإلستحسان العالمة، الحظ

قيم عدم اإلستياء النجاح، اإلختبار األفضل

قيم عدم اإلستحسان ال يوجد

قيم اإلستياء يوجدال

هي في األصـل كيـان لغـوي " صيدال" و بناءا على ما تقدم يمكن القول أن البنية النصية لفيلم

متجانس قوامه جملة من النظائر أدت إلى الحد من إمكانية تعزيز و توسيع معنى الفيلم و هو مـا يبينـه

-:يوطيقي الخاص بتحليل النظام اللغوي لهذا الفيلمالمربع السم

Syntagmatiqueو هكذا يؤكد المربع السميوطيقي أن نص الفيلم قد بني على أسـاس سـياقي

يقتصر إنتاج المعنى فيه على الجمع بين المترادنات دون االهتمام بعالقات التقابل السلبي التي تساهم بشكل

.اء المعنىفعال في إثر

و إذا كان النص يتجه نحو الوظيفة البنائية للغة و نحو تكريس فكـرة التحـول و التغيـر، فـإن

: و هذا ما يدعمه تحليلPublicité référentielleاإلشهار ككل يميل إلى النوع المرجعي

: التمثيالت اإليقونية– 2

بينها و بين Référent interne ي إن إحالة الصور لواقع ما، يعني بالضرورة بناء مرجع داخل

لتأكيد هذا االرتباط المباشر بـين Une démonstrationهذا الواقع، وهو عادة ما يتطلب برهنة خاصة

Le référent) بفتح الثاء( و المرجع الممثل l’élément représentant ) بكسر الثاء(العنصر الممثل

représenté )1(.

)1( Martine joly, image et discours, Op, Cit, P 20.

275

بين تمثليها للواقع و البرهنة عليه، األمر الذي " صيدال"موظفة في فيلم و بهذا تتعارض الصور ال

بـالتوقيف و التعطيـل La théorie sémiotiqueيؤدي إلى حدوث ما يعرف في النظرية السيموطيقية

.لمسار بناء المعنى) Débrayage interne(الداخلي

: المدونــة اللونيــة– 3

.األصفر، األخضر، و األسود: نوعيات لونية هي على التواليبثالث " صيدال" تم تسجيل فيلم

كان البد من بحث مختلف التفسيرات التـي )2(و ألن اللون هو وسيلة درامية فعالة في التعبير بالصورة

).الثقافية(أو الوراثة ) السيكولوجية(ترتبط به عن طريق التعلم

: االرتباطات السيكولوجية–أ

: األصفــر– 1

ساخن يكتسي قدرة كبيرة على جذب االنتباه وهو في األفالم يختلف في المعنى تبعـا لـسياق لون

الحدث الجاري تصويره فقد يوحي للرائي باالبتهاج و التفاؤل الناتجين عن انتشار أشعة الشمس في المكان

.الجاري تصويره، أو بحرارة الصحراء المدمرة المهلكة

لون األصفر ال يعود فقط إلى السياق الذي يوظف فيه، بـل يرجـع و الواقع أن تباين استغالل ال

.أيضا إلى معاني اللون ذاته و التي تختلف بين الرموز اإليجابية و السلبية

الفـرح، الحيويـة، : ومن الدالالت اإليجابية التي ترتبط باللون األصفر نذكر على الخـصوص

.الت المرض، الجدب و الجفافالحكمة و الذكاء، و هي المعاني التي تقابلها دال

و األصـفر Yellowاألصـفر : األصفر إلى درجتين لونيتين هما Gauthierوقد قسم جوتيه

، و نسب جوتيه إلى درجة اللونية األخير ة و التي تعرف باسـم البرتقـالي، Yellow – Redاألحمر

تج صدمة ال يمكن تصديقها و هـي و يرى جوتيه ان األصفر األحمر ين . مقدرة على بعث التأثير النفسي

تحمل نفسها داخل عضو األبصار، فتحدث فيه اضطرابا و - بالمعنى الحرفي للكلمة –تبدو كما لو كانت

.)3(شعورا باإلثارة

. )4( أن األصفر األحمر يثير الشعور باإلنتعاش و القوة Kandinskyويرى كاندينسكي

جوتيه عن أن األصفر يصبح أكثر قوة و عظمة نتيجـة ويقترب هذا الوصف األخير من مالحظة

فاألصفر األخضر يعطي العين شعورا بالدفء و الـسرور ويجعـل " زيادة طاقمة عند تخفيفه باألخضر

.)5("الروح منعشة و بحافة إلى التحرك نحو المزيد من النشاط

)2( Herman Parret, introduction à une sémiotique coloriale, Op, Cit, P 13. )3( François Rastier, Op, Cit, P 15. )4( Ibid, P 16 )5( George Marion : la sémiotique en couleurs, Paris : édition fanlac, 1998, P 7.

276

قد وفقوا إلى حـد " صيدال" و بالنسبة للفكرة األخيرة التي ذكرها جوتيه يمكن القول أن معدو فيلم

في توظيف تلك الثنائية اللونية المكونة من األصفر و )6( أي دون أي نية مسبقة – وعن غير قصد –كبير

.األخضر

وقد أعزى مصممو هذا الفيلم استخدامهم للونين السابقين إلى تداولهما في الملصقات و المطويات

. )7(لمتلقيات العلميةالخاصة باإلعالن عن المسابقات، الندوات و ا

: األخضـــــــــر– 2

لون مائي يرمز للخصوبة، النمو و الحياة، وهو باإلضافة إلى ذلك لون مسكن يكتسي قدرة هائلـة

على تهدئة اإلعصاب و تعديل تسارع بنضات القلب، وهو ما اثبت علميا عن طريق ما يعـرف بـالعالج

.)Les espaces verts )8النفسي باللجوء إلى الفضاءات الخضراء

: األسود– 3

و كثيرا ما يتخـذ ……البؤس، الجهل ) السواد(داكن في نوعه، غامق في قيمته يحيل إلى الظالم

.)9(رمزا للسر و الغموض

: االرتباطات السوسيوثقافية لأللوان–ب

ومن بين أهـم يرتبط اللون في األفالم اإلشهارية بتوفير اكبر قدر ممكن من الواقعية في الصور،

و هـذا يعنـي )10(متطلبات هذه الواقعية أن ينشأ تآلف عادي وقوي بين اللون و الثقافة التي يحيل إليهـا

بالضرورة أن هناك فرق بين توظيف اللون و تسجيله و على هذا األساس يمكن القول أن اللون األصـفر

.ة من طبيعته الدالة على الغنى و الوضوحقد ارتبط في الديانة المسيحية بفكرة الوقت و النجاح المستوحا

.)11(وهو في الموروث الثقافي القديم لمجتمعات الجنس األصفر يرمز إلى الصحة، القوة و الميالد

لـون (دة معانـي كالغنــى ــــإن تألق هذا اللون قد ربطه أيـضا في الثقافـة العربية بع

الغيرة المتعارف عليه في لون الزهور الـصفراء ، الوضوح المرتبط بالشمس الخداع و الحسد و )الذهب)12(.

. صباحا مبقر الوكالة11 على الساعة 2003 ديسمرب 1 يوم Medai TV مقابلة أجريت مع السيد فيصل أوجنلي مدير وكالة )6( . نفي املقابلة السابقة)7(

)8( George Marion, Op, Cit, P 37. )9( Ibid, P2.

)10( François Rastier, Op, Cit, P 48. .73اللون يف األوساط العربية، مرجع سابق، ص ثقافة : حممد يوسف مهام)11( .74 نفس املرجع ص )12(

277

و إذا كان اللون األخضر يعد نسقا لونيا إيجابيا في الثقافة العربية الرتباطه بالجنة و أهلها، فهـو

عكس ذلك في المجتمعات التي تدين بغير اإلسالم و التي تعبـره رمـزا للـشر و الـشراسة كـالمجتمع

.)13(اإلنجليزي مثال

إدراك أو تصور أي أسود يمكن أن يتولد عنه صورة سالبة وذلك الرتباط األسود بكـل ورغم أن

شيء رجعي، إجرامي مختلف قديم قد انتهى زمنه إال أنه يمكن أن تكون له دالالت إيجابية مثلما حدث في

موضوعية المجتمع الروسي حيث تم ربط اللون األسود باإلبطال الروس و استخدام للداللة على األفكار ال

.)14(اإليجابية عن البطولة و حب الوطن

وعلى نفس المنوال يتعارض استخدام اللون األسود في الثقافة العربية بين القيم السلبية ممثلة فـي

بعد بـسم اهللا : و غيرها من الدالالت المستفاه من قوله جل جالله . …الحزن، المصير البائس الكسوف

.)15("ر أحدهم بما ضرب للرحمن مثال ظل وجهه مسودا وهو كظيمو إذا بش: " الرحمن الرحيم

ومع ذلك فقد تنشأ حاالت يكتسي فيها األسود داللة إيجابية تابعة من صميم الممارسة االجتماعية و

الطقوس الخاصة مثلما نجده في عالم األزياء أين يعتبر األسود ملك السهرات الراقية و رمـز التـرف و

الغنى وهو ما دفع بعض بيوت األزياء إلى الشروع في تصميم أثواب زفاف من اللون األسود كتعبير عن

.)16(التميز و الرقي

ومما ال شك فيه أن التحكم في اللون ال يعني فقط توظيفه وفقا لما يقتـضيه الحـافز النفـسي أو

نوع اإلضاءة المستعملة و هذا ما يدفعنا إلى المرجعية الثقافية و إنما البد من بذل جهد لتكييف هذا اللون و

.وعن مدى موافقتها لمختلف األلوان" صيدال"البحث في نوع اإلضاءة الموظفة في فيلم

نظرا الختالف مواقع الديكور التي جرى فيها تصوير الفيلم فقد تم استخدام منسوب مختلف مـن

و البعض اآلخر يقـوم علـى Développement étenduاإلضاءة، بعضها يعتمد على اإلظهار الممتد

إضاءة مركزة ومن الجدير بالذكر، أن رفع معدل اإلظهار يؤدي بالفعل إلى زيادة درجة التباين الناتجة في

.الصور و لذلك ينبغي مراعاة هذا العامل منذ بداية التخطيط إلنتاج الفيلم

إلى انتقاء األلوان المنخفـضة " دالصي" ومن أجل التحكم في مقدار معدل اإلظهار عمد معدو فيلم

. )17(التباين وذلك بغية تحقيق شيء من التناسب مع مختلف الديكورات و المالبس المستخدمة في اللقطات

و إذا كانت اإلضاءة عنصرا دراميا فعاال، فهي ال تستطيع بمفردها أن تخلق الجو النفسي المناسب

.اعدة من عناصر أخرى ال تقل أهمية كالموسيقى مثالللفيلم و إنما البد أن تلقي العون و المس

)13( Herman Parret, Op, Cit, P 74. )14( Ibid, P 33.

.17سورة الزخرف اآلية : القرآن الكرمي)15( .63 حممد يوسف مهام، مرجع سابق، ص )16( . نفس املقابلة السابقة)17(

278

يتمثل دور الموسيقى في الرسالة اإلشهارية التلفزيونية في تحويل الجزء السينمائي المصور مـن

.)18(مجرد منظر جيد األداء إلى تجربة عاطفية مسيطرة ال يمكن نسيانها

ما يحققه من وقع عاطفي و إقنـاع وهذا يعني بدوره أن المحك الحقيقي لتصوير أي فيلم جيد هو

.عقالني

فقد تم استخدام موسيقى لتشجع على الحركة " صيدال" ونظرا لعامل التحريض المتضمن في فيلم

.و النشاط، فهي أذن من قبيل التمثيل بالمعادلة

بدراسة اإلضاءة و الموسيقى المستخدمة في الفيلم، ننهي الجانب التضميني لننتقـل بعـدها إلـى

-:شاف القيم اإلتصالية الموظفة فيهاكت

: قيمة ارتباط المحتوى اإليديولوجي للرسالة اإلشهارية– 1

-:و هي القيمة التي نستدل من خاللها على

: طبيعة البناء السردي–أ

صيغ الفيلم في قالب روائي بسيط تضمن مقدمة، عرض و خاتمة، و رغم خضوع الـسرد لخـط

التي كانت تحكم حملة اإلنتقـاالت les jonctions إال أن الروابط un fil conducteurقصصي واضح

. دالة و عميقةStructure narrativeلم تكن بالقوة التي تسمح بتقديم بنية روائية

: أسس بناء الفكرة اإلشهارية-ب

و تحقيقا لتبني هذا االقتراح تم توظيـف Une propositionبني الفيلم على أساس تقديم اقتراح

، وهـو Les acteurs و الفـاعلين Les actions المتميز بكثرة األفعـال Spectacleأسلوب العرض

الذي يحافظ دوما على نفس l’énoncé – spectacle العرض –سميولوجيا بالبيان يعرف المحتوى الذي

.الداللة رغم تغير توزيع األدوار فيه

: القيمة اإليحائية للمحتوى اإلشهاري– 2

مثـل le codage des visuels الفيلم بعض عناصر اإليحاء ممثلة في الترميز المرئي تضمن

. و األمل، األعمدة للداللة على عالم الربح و األرقام épanouissementاستخدام الوردة رمزا للتفتح

: قيمة تعدي الخطاب– 3

لتغير إال أن ذلك ال يعني تمام العملية من دالالت ترتبط بالتحول و ا " النص اإلشهاري " رغم ما أشار إليه

البنائية للغة ألن اللغة اإلشهاري ليست مجرد بوتقة تنصهر فيها جملة من األلفاظ و الكلمات و إنما هـي

.مجال لإلبداع تستخدم فيه الدالئل اللغوية على قلتها كقيم رمزية و معاني عميقة

)18( Jean-Reny julien : musique et publicité, Op, Cit., P 52.

279

: قيمة التطابق الثقافي في المضمون اإلشهاري– 4

ذات المـستهلك فـي اإلشـهار –و هي قيمة التي نكشف من خاللها عن مدى حضور صورة

لم تكن قوية بالقدر الـذي " صيدال"الموجه إليه و اتباعا لذلك يمكن القول أن قيمة التطابق الثقافي في فيلم

. الذات المستهدفة من هذا اإلشهار–يسمح لنا بالتعرف مباشرة عن مفهوم

بعد التحليل من الحصول على بعض المؤشرات التي تـدل علـى المجتمـع هذا، وقد تمكنا

:الجزائري و التي تتعلق بـ

: البدايات األولى لإلستثمار في الجزائر–أ

مجمع صيدال واحدة من المبادرات التي كرست االتجـاه نحـو *تعتبر عملية البيع العلني ألسهم

دي خيار استراتيجي الهدف منه فتح رأسـمال المؤسـسة االستثمار في الجزائر، و هي من منظور اقتصا

.للخواص من أجل استقطاب االدخار الوطني و إعادة ضخة في تمويل استثمارات الشركة

و هكذا فإن دخول صيدال البورصة يعني بعبارة أخرى خوصصة أكبر مجمع لصناعة الدواء في

عملية البورصة و تم ألجلهـا إنـشاء نقابـة الجزائر، و هي العملية التي جرت بالتنسيق مع الوسطاء في

توظيف لعرض كمية األسهم كما تم إعتماد شبابيك البنوك و صندوق التوفير و صندوق التعاون الفالحـي

.و مختلف المؤسسات المالية الواردة في الفيلم اإلشهاري

30ليـة و لفائدة المؤسسات الما % 30و فيما يخص عملية البيع فقد كانت مجزئة خصصت منها

لعمال الشركة، و هذا ما يعني تحقيق فائدة في % 5 للخواص و %35و ) شركات(لشخصيات المعنوية %

.)19( % 8 و هي ميزة ال يمكن أن تقدمها البنوك التي تراجعت أسعار فوائدها لتستقر في%20حدود

ثمار هو في الواقع و بعملية حسابية تحليله يمكن القول أن اتجاه صيدال نحو هذا الضرب من اإلست

شكل من أشكال البحث عن مصادر تمويل جديدة و آلية من آليات المحافظـة علـى التوازنـات الماليـة

. للمؤسسة

: مشكل اللغة في المجتمع الجزائري–ب

رغم أن اللغة العربية هي مقوم أساسي من مقومات الثقافة الوطنية، ورغم ما لهذه اللغـة ارتبـاط

طن، إال أن المجتمع الجزائري و خاصة الطبقة المثقفة منه ال تـزال تعتبـر الفرنـسية وثيق بالدين و الو

وسيلة مثلي للتعبير عن أفكارها و مقياسا لتحديد مستوى ثقافة كل فرد و مما ساهم في هـذا اإلتجـاه أن

ستعمار في ضغط اإلحتالل الفرنسي على الجزائر قد بلغ من الشدة و التوسع و اإلرهاق حدا لم يبلغه أي ا

أما أن تنـدمج فـي : أي بلد عربي آخر، و بذلك فهو لم يترك مجاال من اإلختبار أمام اإلطارات المثقفة

. السهم هو سند ميثل جزء من رأمسال املؤسسة* على الساعة 2004 جانفي 13مكلف بالدراسات و التسيري يف فرع البورصة مبجمع صيدال يوم : مقابلة أجريت مع السيد طوبال حممد غاين )19(

. مبقر املؤسسة11

280

تقاليد أجنبية تدين بالثقافة لثقافة و العلم للعلم و الفن للفن و أما أن يلقي بها على الهامش بعيدا عن الحيـاة

.ه الحياة الفكرية حرمانه من الحياة الماديةالفكرية و قريبا من المحيط الشعبي المحروم من هذ

و هكذا كان المثقف الجزائري على نذرته في عهد اإلستعمار مضطرا ألن يعيش معه و هذا مـا

جعل اإلنتاج الثقافي في الجزائر منذ الثالثينات إلى الستينات ينطبع بطابع الروح الشعبية المعبـر عنهـا

.بالفرنسية

فئة : فرنسية حتى بعد اإلستقالل وهو ما أدى إلى ظهور فئتين من المثقفين وقد استمر هذا الوالء لل

عربية اللغة وفئة فرنسية اللغة و قليل من ذوي الثقافة باللغتين، و إذا كانت الفئـة الثانيـة قـد ارتبطـت

بمجتمعها من حيث العاطفة و الشعور، فهي منقطعة عنه من حيث أداة التبليغ أي من حيـث اسـتخدامها

و يعتقد األستاذ مصطفى اإلشرف أن ما دفع بالشعب الجزائري إلى اعتناق ) 20(لفرنسية و تبينها لثقافتها ل

الثقافة الفرنسية و لفتها، ليس هو كون هذه الثقافة و لغتها قد فرضتا عليه فرضا بقدر ما يرجع السبب إلى

ال تستطيع أن تقبل الفراغ الثقافي حتـى أن الشعوب ذات التقاليد العريقة في الثقافة مثل الشعوب العربية

ولو اضطرت إلى سد هذا الفراغ بتبني ثقافة و لغة أجنبيتين و خاصة عندما تنعدم وسائل التثقيف بلغتهـا

).21(الوطنية وهو ما وقع للشعب الجزائري

المبثة عبر التلفزيون الجزائـري قـد تمـت ** و هكذا فقد الحظنا أن أغلب الرسائل اإلشهارية

.رجمتها إلى اللغة الفرنسية و بهذا تم إهمال ركيزة هامة من ركائز الهوية الوطنية أال وهي اللغةت

و تعزيزا لما سبق نؤكد بأن اللغة ليست مجرد وسيلة للتخاطب و نقل للثقافة من جيـل آلخـر، و

و اآلمال ذاتهـا و ليست وعاء يختزن أفكارنا و مشاعرنا و معتقداتنا بل هي الثقافة و الحضارة و األفكار

لهذا وجب علينا التعامل معها على أنها شيء في داخلنا و جزء ال يتجزأ من شخصيتنا، و بهـذا التعامـل

). 22(فإننا سوف تستمد حتما متعة روحية هائلة ال يمكن أن توصف أو تحدد بالسهولة المرجوة

بليغة بالغة القرآن الكريم، فهـي و خالفا للغات األخرى، تتميز العربية بأنها لغة جميلة، ثرية و

أذن لغة الرسالة المحمدية التي أنارت لإلنسان دربه و رقته إلى أعلى درجات التحضر و الرقـي و هـي

أن لها حقان أكيدان على الشعب الجزائري، كـل منهمـا يقتـضي : " التي قال بشأنها الشيخ اإلبراهيمي

ا لغة دين األمة بحكم أن األمة مسلمة، و حق أنها لغـة حق من حيث أنه : وجوب تعلمها فكيف إذا اجتمعنا

).23(جنسها بحكم أن األمة عربية الجنس، ففي المحافظة عليها، محافظة على الجنسية و الدين معا

.147، ص 1981الشركة الوطنية للنشر و التوزيع، : زائريةمن واقع الثقافة اجل: عبد اهللا شريط )20( .150 نفس املرجع، ص)21(

. حنص بالذكر الرسائل اليت تتناول االستثمار، التأمينات، اخلدمات البنكية و املصرفية و كذا إنشاء املؤسسات الصغرية و املتوسطة** .423، ص 1984 العربية، اتمع العريب املعاصر، مركز الدراسات: حليم بركات)22( .55التعليم القومي و الشخصية اجلزائرية ن مرجع سابق ، ص : رابح تركي)23(

281

و لهذه األسباب كلها و لغيرها وجب علينا احترام و تقدير هذه اللغة، ألنها ببساطة لغة الذكر الذي

. تعهد الرحمان

282

283

بكريم يل الفيلم اإلشهاري السابع الخاصتحل Lutréola

نبدأ التحليل كما عهدنا سابقا بتحديد الوحدات الدنيا المؤلفة للفيلم وهو ما سيفضي إلى الشبكة

:السينمائية اآلتية

شريط الصوت شريط الصورة

رقم

اللقطة

مدة

اللقطة

نوع

اللقطة

حركة

الكاميرا

زاوية

التصوير

نوع

الموسيقى

الموظفة

التعليق أو

الحوار

المؤثرا

ت

الصوتية

األخرى

الجو العام للقطة

لقطـــة ثا3 01

ــة مقرب

حتـــى

الصدر

تنقل

جانبي

موسيقى عادية

إيقاعية

باش تحـافظي

على الجمـال

نتاعــك الزم

تعتني بالبشرة

/

صورة مقربة إلخـصائية

.تجميل

لقطـــة ثا2 02

ــة مقرب

حتـــى

الصدر

عكس ثابتة

غطسية

نفس

الموسيقى و لهذا ننصحك

ــستعملي تــ

..…كرام

/

صورة نفس اإلخصائية و

" هي تؤكد على الفائدة من

.Crème" الكريم

لقطة ثا1 03

قريبة

نفس عادية ثابتة

/ Lutéola الموسيقى

صورة مقربة لزبونة تريد

" أن تستفسر عن طبيعـة

".الكريم

لقطـــة ثا1 04

عامــة

)جامعة(

عكس ثابتة

/ Lutéolaكرام / ية غطس

لقطة تبين أيدي اإلخصائية

.و الزبونة

لقطـــة ثا1 05

ــة مقرب

حتـــى

الصدر

عادية ثابتة

/ تقاوم …

التجاعيد/

صورة أخصاية التجميل و

هي تشرح كيفية استخدام

.السلعة

صورة مقربة للزبونـة و / ال شيء / غطسية ثابتةلقطـــة ثا1 06

284

.Lutréolaعلبة كريم قريبة

لقطـــة ثا4 07

ــة قريب

جدا

نفس عادية ثابتة

الموسيقى

السابقة

Lutréola

تخترق

مسامات البشرة

و تمنحها

عالجا

/

مقطع طولي للجلد تظهـر

.منه مسامات البشرة

لقطـــة ثا2 08

قريبة

تنقل

جانبي

/ عادية

/ طبيعيا …

صورة مقربـة للزبونـة

ــريم ــة ك ــل علب تحم

Lutréola.

قطـــة ل ثا8 09

قريبة

Lutréola / عادية ثابتة

تألق كامل و

شباب دائم

/

Pack Shotلقطة ختامية

.للمنتوج

والشك أن التحليل المعمق للفيلم يتطلب باإلضافة إلى تحديد اللقطات المكونة له دراسة مختلف العالقات

:التي تجمع بين وحداته وهو ما يعرف بـ

: تحليل المشاهد– 2

دراسة مختلف التغيرات المشهديةد و طبيعة المشه

خصائصه التصويريةمتغيــــر

الـــــزمن

التسلسل

المشهدي االيقاع المشهدي

تحليل الثوابت المتعلقة

دراسة القيم (بالسيناريو

)الحكائية

وهو ذلك : المشهد األول

المقطع السينمائي الـذي

يمثل بدايـة أو مقدمـة

العرض اإلشهاري و قد

قه بلقطات وصفية تم تحقي

حكائيــة أخــذت علــى

عاتقها مهمة التعبير على

المستوى األول من القيم

الـــسردية أي بيـــان

.الموضوع

مدونة زمنية حقيقية

ــرض ــت لغ وظف

عرض الوقائع التي

.تمهد للموضوع

ــى ــاد عل اإلعتم

مونتاج تحليلي من

أجل اإلستهالل في

ــة ــة البرهن عملي

علــى فعاليــة

.المنتوج

ــسجم داخ ــا من لي

ــانس ــضل التج بف

المحقق بين مختلف

لقطاته، أقل إنسجاما

ــسبب ــا ب خارجي

وجود تباين فجائي

ــة و ــين اللقط ب

.األخرى

قيم حكائيـة تجمـع بـين

خصائص الكالم ممثال فـي

األداء الفردي للغة و بـين

اللسان الممثل في اإلطـار

المعجمي المنظم و المحـدد

.للغة

285

وهـو : المشهد الثـاني

ي يــشمل المقطــع الــذ

اللقطــات التــي تكــون

اإلجراءات االسـتداللية

للموضوع وهو محقـق

بـــنفس الخـــصائص

.السابقة-التصويرية

مدونة زمنية حقيقة

تم فيها اسـتعراض

إجراءات البرهنة و

.االستدالل

/

غير منسجم علـى

المستويين الـداخلي

و الخارجي وهو ما

يعني عدم وجود أي

تسلسل منتج للوحدة

عوامـل الخاصة بال

.المرئية أو المنطقية

قيم لسانية تتـضمن دالئـل

لغوية تحيل مباشـرة إلـى

ــين ــشتركة ب ــشفرة الم ال

. الجماعة اللغوية

و هـو : المشهد الثالث

القسم الذي يـضم كـل

اللقطات التي تشير إلـى

خاتمة اإلشهار و نهايـة

.االستدالل

وقد تم يتحقق هذا الجزء

باستخدام لقطات وصفية

ــسوب ــى من ــا إل ة أغلبه

.الديكور

ــي ــف زمن توظي

واقعي تم من خالله

التأكيد على صورة

.المنتوج

مونتــاج تحليلــي

الهــدف منــه

االحتفاظ بالقـدر

المحقــق مــن

.اإلقناع

ــسجمة لقطــات من

ــا ــة عالقاته نتيج

المتبادلة مـع تلـك

السابقة و الالحقـة

/ .لها

التعبير الصوتي المستخدم في اإلشهار و كـذا بعد دراسة المشاهد ننتقل في ما يلي إلى تحديد نوع

.طبيعة العالقة بين شريط الصوت و الصورة في هذا الفيلم

سبق و أن أشرنا إلى أنه في حالة استخدام الصوت المرافق للصورة و ليس ذلك المدرج فيها، فإننا

.ة أو المرافقةسوف نكون حتما أمام حالة تعليق خارجي عن الصورة أو ما يعرف باألصوات المالزم

و إذا استطاعت الصورة اإلفادة من الصوت في الحصول على أكبر قدر ممكن من الواقعية فإنهـا

كتمثيل إيقوني ال تستطيع اإلستغناء عن الرسالة األلسنية، فهي الوسيلة التي يتم بمقتضاها تحديـد معنـى

.الصورة و حصر جملة الدالالت الناتجة عنها

286

إلـى أي مـدى اسـتطاعت : بنا أن نجيب على سؤال جوهري و ملح هو وفي هذا اإلطار يجدر

.أن تقوم بدورها المتمثل في الترسيخ و المناوبة؟ " Lutréola" الرسالة األلسنية الموظفة في فيلم

و لكي نفي هذا السؤال حقه البد أن نتعرف أوال على طبيعة الرسالة األلسنية الموظفة في هذا الفيلم

.تها على إنشاء موضوع مماثل مع فكرة اإلشهارو على مدى قدر

برسالة ألسنية أقل ما يقال أنها كانت فقيـرة ألنهـا " Lutréola" تعززت الرسالة المرئية في فيلم

اقتصرت على اسم المنتوج فقط وهو ما قلل بالتأكيد من فرص تحديد معنى الصورة أو تمثيلهـا تمثـيال

.)1(معادال

-:ي يمكن أن نمر اآلن إلى محاولة تأويل الفيلم و ذلك من خالل تبيانبعد هذا التحليل األول

: قيمــــة نوعــــــــه– 1

-:يمكننا على ضوء محتوى اإلشهار أن نهتدي إلى أن هذا الفيلم هو في الواقع مزج بين

: األفالم التي تتمحور حول رسالة المنتوج–أ

، و son instrumentalite pratiqueة المنتوج العملية وهو النوع الذي تبنى دالالته حول أدوي

.هذا يعني استغالل السلعة في جوانبها النفعية اإلستعمالية

: Message résultat األفالم التي تتمحور حول النتيجة من استعمال المنتوج –ب

ها في هذا الفـيلم مـن وهو النوع الذي يتم فيه التأكيد على الفائدة من استخدام المنتوج وقد أشير ل

. تألق كامل و شباب دائمLutréola: خالل عبارة الختام

ورغم ما يتطلبه هذا النوع من األفالم من ترميز خاص ال شراك المتلقي في مضمون الرسـالة

اإلشهارية إال أننا لم نلمس أي توظيف للمرجعية الثقافية، هذه المرجعية التي كان يمكن أن يجعل الفيلم

.مختلفا عن مجرد التمثيل العادي لواقع المنتوج و لخصوصياته و مميزاتهشيئا

: المقاربة اإلبداعية الموظفة في هذا الفيلم– 2

أن المقاربة اإلبداعية المستخدمة في بناء فكـرة هـذا " النص اإلشهاري " يتضح من خالل تحليل

-: التي تتكون منL’approche de la copie stratégieالفيلم هي مقاربة النسخة اإلستراتيجية

: الوعد أو المحور اإلشهاري–أ

وهو تلك الصيغة التي تشكل معيار اختيار المستهلك و تحدد توجهه الشرائي وقد تمثلت في هـذا

". تقاوم التجاعيد، تخترق البشرة و تمنحها عالجا طبيعيا Lutréolaكرام : " الفيلم في العبارة

إال أنه – استخدام طريقة النصيحة –يد من حيث األسلوب الذي قدم به ورغم كون هذا الوعود جد

.قديم من حيث أنه شبيه بالوعد التي تفتقر إلى الشروط المتعلقة بالوضوح، القوة و التحديد

)1( Anne-Maire houdebine – Gravaud, Panzani revsitée. Op, Cit., P5.

287

:The Reason Why الحجة المدعمة للوعد –ب

و منظر مكبر وقد تحددت في هذا الفيلم في شكل برهنة علمية استخدم فيها مقطع للجلد

.لمسامات البشرة

ورغم أن الحجة العلمية مطلوبة إلثبات صدق الوعد إال أنها مرهونة في استخدامها بعدة شروط

-:و ضوابط نذكر منها

. أن تكون محددة و ملموسة جدا– 1

ـ ) لسان/كالم(الحظ التفاوت اللغوي ( أن يعبر عنها بلغة المستهلك – 2 ة في التعبير عن الوعـد و الحج

. المدعمة له

:Le bénéfice consommateur مكسب المستهلك من هذا المنتوج –جـ

يدل المكسب على الفائدة التي يجنيها المستهلك من اقتناء المنتـوج، و هـي تتمثـل فـي فيلـك

"Lutréola " و هي كلها إشباعات رمزية تفتقر إلى …في العالج الطبيعي، التألق الكامل و الشباب الدائم

.روط المالحظة و القياسش

: Le ton et l’atmosphère de création األسلوب وجو اإلبداع –د

على إثبات صدق الوعد فيه إلى استخدام أجـواء تتـسم Lutréolaلقد أدى تركيز مصمم إشهار

بالعقالنية و بتوظيف شخصيات من ذوي االختصاص وهو ما من شأنه أن يقوي مـن تـرابط و تكامـل

.لنسخة اإلستراتيجيةعناصر ا

: الصياغة الفنية لهذا الفيلم– 3

يقوم هذا الفيلم على السرد اإلعتيادي الذي يخاطب المتلقي من أجل إقناعه باقتناء و تجريب سلعة

: " معينة، و هذا يعني بعبارة أخرى التركيز على وظيفة النداء التي تتطلب صياغة فنية خاصـة قوامهـا

".الحديث المباشر

:نوع الرسالة الموظفة في هذا الفيلم – 4

بما أن الفيلم قد تضمن جملة من المعلومات المقدمة بشكل توضيحي و بما أنه تم تعزيز هذا القدر

-:من اإلعالم بشهادة مختص فإننا يمكن أن نميز رسالتين مختلفتين هما على التوالي

: نموذج الرسالة التفسيرية–أ

لى تقديم معلومات بشكل توضحي أو تعليمي يساعد على إبراز مزايـا وهي الرسالة التي تعتمد ع

السلعة و فوائدها، و هي غالبا ما تعتمد على تقديم حقائق دون محاولة إلثـارة مـستقبـل الرسالـــة

التـي تؤكـد " Lutreola"اإلشهارية بأساليب عاطفية مغرية و خيالية مثلما الحظناه بالنسبة لخاتمة إشهار

ورغم أن هذا النوع من الرسائل هو األنسب في حالة اإلشهار عن " تألق الكامل و الشباب الدائم ال: " على

288

قيم االستحسانعالج ) يقاوم التجاعيد(الجمال

طبيعي

قيم عدم االستياء تألق آامل، شباب دائم

قيم عدم االستحسان ال يوجد

قيم االستياء ال يوجد

السلع التي ال يزال الجمهور غير مقتنع بفوائدها إال أن ذلك ال يعني توظيف المعلومات بشكل تتعـارض

.فيه البرهنة العلمية مع األساليب اإلغرائية للمضمون

:وم على الشهادة نموذج الرسالة التي تق–ب

نظرا الختصاص هذا الفيلم في اإلعالن عن مادة تجميلية، تمت االستعانة بشخصية معروفة ذات

، و قد كان لهذا األسلوبي القائم علـى الـشهادة " أخصائية تجميل" عالقة مباشرة بالسلعة المعلن عنها

.أثره القوي و الفعال على دعوة المستهلك لتجريب السلعة

وف أن تحليل الفيلم ال يقف عند حدود الصيغ الفنية و إنما يتعداها لبحـث و دراسـة ومن المعر

-:الصيغ الداللية و هذا ما يتطلب منا دراسة

: نظام اللغة أو البنية النصية–أ

الجمال و الصحة، و هما قيمتين متجاورتين : بني خطاب هذا اإلشهار على قيمتين محوريتين هما

أو مبرقش Touffuي أدى إلى إيجاد نص متجانس في مفرداته اللغوية، غير كثيف في المعنى، األمر الذ

Bariolé الحظ المربع السميوطيقي الممثل لهذا اإلشهار(في داللته.(

289

و هكذا يتأكد من خالل تطبيق المربع السميوطيقي أن ثراء المعنى و اتساع الحقـل الـداللي ألي

نما يتم بالجمع السياقي و اإلسبدالي لمفرداته وهو ما يؤدي بالـضرورة إلـى أحـداث مضمون إشهاري إ

.عالقات مختلفة في التكامل و التعرض و التضاد

):الصور( التمثيالت اإليقونية – 2

مرجعي و هذا ما تؤكده صور البرهنة و : تضمن هذا الفيلم محاولة للجمع بين نوعين من اإلشهار

و في نفس الوقت االتجاه نحو إضفاء مسحة من أحـالم اليقظـة و ) إلى توظيف العلم اللجوء(االستدالل

على المضمون و هي من خصوصيات اإلشهار األسطوري أو La Rêverie et l'imagination التخيل

.)2(كما يسميه األلمان La publicité de fantaisieإشهار الخيال

: المـدونـة اللونيـة– 3

األبيض و الرمادي و ألن اللـون : لونان رئيسيان هما على التوالي " Lutréola"م سيطر على فيل

يخفي قوة تأكيده لنفسه ويقوم بدور اإلطار الذي يستبعد كل ما ال يعتبر أساسـيا لـصالح اللقطـة رأينـا

-:ضرورة التركيز على االرتباطات السيكولوجية و الثقافية لكل من اللونين السابقين

:رتباطات السيكولوجية اإل– 1– 3

و غيرها ..لون هوائي يحيل إلى عدة معاني أغلبها إيجابية كالنقاء، الطهارة الصفاء، الضياء : األبيض –أ

.من الرموز التي تؤكد بأن األبيض لون مرح، فاتح بإشعاعه و نوره

غموض و حالـة لون ثانوي ناتج عن مزج األسود باألبيض، يفيد ضمنا بوجود جو من ال : الرمادي –ب

بـأن التـصوير الـدقيق * Ivor Montaguمن الكآبة و الغم و في هذا السياق يجزم أيفور مونتـاجي

بالرمادي يمكن أن يكون عظيم القيمة إذا استخدم ليؤدي الدور التقليدي الموجود في الفيلم كما يمكـن أن

إن : " وائي و يـضيف مونتـاجي يكون سببا في اإلساءة إلى الصورة في حالة إذا ما استخدم بشكل عش

.)3("الرمادي لون بائس يحتاج دائما إلى فنان متزن وبارع حتى يوظفه بشكل الئق و دال

: االرتباطات السوسيوثقافية– 2 - 3

إن جمال أي عمل فني إنما ينبع من الصفات التي تحيل إلى مرجعيته الثقافيـة، و ألن اسـتخدام

فه من الثقافة التي يمثلها و على هذا األساس اسـتعمل األبـيض فـي اللون فن و حب اإلنطالق في توظي

السينما العربية للداللة على صفاء السريرة و اإليمان و الطهر و يمكن أن نسوق في هذا المجـال مثـاال

وهو مـن أوائـل ( حيث كان اللون الغالب على خيمة و مالبس الفضل **"فجر اإلسالم " مأخوذا من فيلم

)2( Jean Maire Floch, Op, Cit, P 202.

"عامل الفيلم"فاته حبث معاصر خمتص يف التأريخ للسينما امللونة، من أشهر مؤل*)3( George Marion : La sémiotique en couleurs, Op, Cit, P 21.

. من أوائل األفالم الدينية اليت نالت جائزة األوسكار، أخرجه للسينما عبد العزيز فهمي**

290

اللون األبيض الذي تشوبه بعض البقع الخضراء، بينما كان اللون الغالب على خيمة الحارث هو)المسلمين

هو اللون األسود، و األلوان الداكنة، و كانت إضاءة خيمـة الفـضل ذات ) وهي شخصية معادية لإلسالم (

، Low Key بينما كانت إضاءة خيمة الفضل ذات ضوء رئيس ضـعيف High keyضوء رئيس قوي

ألن الفضل كان يمثل الطيبة و السماحة و الشخصية النبيلة المؤمنة بالدين الجديـد، أمـا شخـصية ذلك

الحارث فهي شخصية رجل شرس دموي مكابر و معاند للدين الجديد، يحاربه بكل قواه و يعذب كل مـن

رة و لجعـل و هكذا وظف اللون لخدمة الصو …ينتمي إليه أو يعتنقه من إتباعه و أهل قبيلته و عشيرته

المشاهد يشعر بالطمأنينة و الراحة عند رؤية خيمة الفضل و بالتوتر و القلق و الظلم عند رؤيـة خيمـة

.الحارث

المتبع " وعن مسؤولية اختيار األلوان المناسبة في أي عمل سينمائي أفاد مخرج الفيلم السابق أن

حيث يحـدد ألـوان Colour Expertأللوان في العالم هو أن تترك مسؤولية اختيار األلوان إلى خبير ا

الديكورات و المالبس و اإلكسسوارات المالئمة للفيلم، بعد قراءة السيناريو و تفهـم أبعـاد الموضـوع و

مازالت غيـر متـوافرة بالعـالم " خبير األلوان " الشخصيات ، و لما كانت هذه الطاقة الفنية المتمثلة في

و للتدليل على ما سبق يؤكد مخرج الفـيلم أنـه )4("كمله يقع على المخرج العربي حتى اليوم فإن العبء بأ

وجد صعوبة كبيرة في تحقيق المشاهد التي تصور بيت الرسول عليه الصالة و السالم رغم أنها لم تكن

بـالل مـؤذن " المرة األولى التي يصور فيها مثل هذه المشاهد إذ سبق له تصوير فيلم إسـالمي هـو

و رمز في هذا الفيلم إلى النبي عليه الصالة و السالم بهالة من الضوء متحركة، و قد نجح هذا ***"الرسول

.التعبير في ذلك الوقت و أدى التأثير المطلوب

فكرت في التعبير عن شخصية الرسول عليه الصالة و : " يقول المخرج " فجر اإلسالم "و في فيلم

للفيلم، و طوال مدة تصوير المشاهد األخرى، و أنا أعـاني السالم بطريقة أخرى، و طوال مدة التحضير

…من اختيار اللون و الشكل الذي أرمز به إلى شخصية النبي عليه الصالة و السالم حتى رأيت الصورة

حوائط الديكور بيضاء، أرضية الديكور بيضاء مجموعة الممثلين بمالبس بيضاء، اإلضاءة مرتفعـة …

ن الفيلم باأللوان، و لكن هذا الشكل كان ينقصه شـيء هـو اإلحـساس بلقـاء كله أبيض في أبيض مع أ

الرسول عليه الصالة و السالم، لقاء الروح ال الجسد، لقاء البصيرة ال البصر، لقاء التجـرد ال الواقـع و

مع عدد كبير من المرشـحات المبـددة " األبيض"الملموس و هداني التفكير بعد عناء شديد إلى استخدام

يف األفالم الروائية، اهليئة املصرية العامة للكتاب ، حبث يف األساليب املختلفة الستخدام اللون: مجاليات اللون يف السينما : سعد عبد الرمحن قلم)4(

.186 ص 1985 . فيلم ديين باألبيض و األسود انتج يف اخلمسينيات***

291

للضوء، حتى تأتي الصورة في النهاية و هي شبه ضبابية، إحساسا بالرهبة و المحبة و الفناء فـي حـب

.)5("اهللا، و التجرد من الماديات إلى شفافية الروح

) الـدين (و هكذا يتضح من خالل هذا المثال أن مصدر الهام المخرج كـان المرجعيـة الثقافيـة

. ألن يجعل من عمله تجربة حقيقية و ليس مجرد تصوير لمشاهدبالدرجة األولى و ثانيا سعيه الحثيث

هذا فيما يتعلق باللون األبيض، أما فيما يخص اللون الرمادي فهو يرمز في الثقافة العربيـة إلـى

القلق و التذبذب وهو عادة ما يستعمل في السينما لإلنذار بخطر ما أو مشكل معين، و هكذا فعنـدما يـتم

دي في مشهد ما ، فهذا يعني تواجد حبكة قوية في الفيلم و هـذا مـا يعطـي العمـل توظيف اللون الرما

.)6(السينمائي نوعية وصفية تشويقية بدال من النوعية القصصية

وقد عرفت السينما الروسية في المراحل األولى للحرب الباردة استخداما واسعا للرمادي وقد كان

.)7(ة على المجتمع و إلى قدسية الموت في سبيل الوطنيرمز آنذاك إلى سيادة القانون في السيطر

وجدير بالذكر أن عدد الدرجات اللونية للون الرمادي التي يستطيع الرائي العادي تمييزها في ذلك

.)8( درجة لونية تبعا لبعض المصادر200المدى المحصور فيما بين األسود و األبيض تصل إلى

، فإننا وجدنا ثمـة نفـور متبـادل Gauthierقول جوتيه ورغم أن األلوان تطلب بعضها كما ي

Mutual répulsion و ) بوصفة لـون مـرح (اللون األبيض : بين اللونين المستخدمين في الفيلم أي بين

و إذا حدث التنافر حيث يتطلب الشكل وجود اتصال فإن ذلك سـوف ) باعتباره لون بائس (اللون الرمادي

" .Lutréola"ي الصورة وهو ما وقع بالضبط في فيلم يؤدي إلى أحداث تشويش كامل ف

أن النقل اللوني الصحيح Herman Parretو يشيع من علماء السميولوجيا و منهم أرمون باري

من الوجهة العاطفية أو الثقافية إنما يستكمل بالتحكم الجيد في اإلضاءة فكما يستطيع الرسم الذي أتقن تنفيذه

و يثيرها، تستطيع أيضا المناظر التي أتقن رسمها بالنور أن تنتج وقعا عاطفيا أن يحول عواطف اإلنسان

.)9(مشابها لدى الجمهور

إلى اعتبار الضوء هو األسـاس األول فـي بنـاء François Rastierو يذهب فرانسوا رستي

في أريه أشبه الصورة و لهذا أفاد أن المصادر الضوئية ليست مجرد أدوات أو أجهزة لإلنارة، و إنما هي

بالحروف، يمكن استخدامها في تكوين جمل صوتيه أشبه بالجمل الكالمية أو الجمل الموسيقية، و هي بذلك

لدور الضوء يستتبع Rastierتعتبر أهم وسيلة في يد مدير التصوير للتعبير و هذا الفهم في تقرير راستي

-:منه اآلتي

.190 سعد قلج، مرجع سابق، ص )5( .97 حممد يوسف مهام، مرجع سابق، ص )6( .98 نفس املرجع السابق، ص )7( .125لسينما، مرجع سابق، ص سعد عبد الرمحان قلج، مجاليات اللون يف ا)8(

)9( Herman Parret, Op, Cit., P 102.

292

احترام مصدر الضوء

الذي تدور فيه أحداث أي عمل سينمائي تحديد الزمان و المكان

)10(الجو العام

لمالءمة موضوع اإلشهار أعلن مـدير " Lutéola"وعن أسلوب اإلضاءة الذي اختاره معدو فيلم

الوكالة المصممة لهذا الفيلم أنه قد أهمل بعض القواعد األساسية في التصوير السينمائي باأللوان، فهو لـم

مالئا للظالل في أي منظر من مناظر الفيلم، و اقتصر على استخدام ضـوء يستخدم على اإلطالق ضوءا

رئيسي يعتمد على اإلضاءة المتساوية االنتشار و طبق هذا المبدأ على جميع عناصـر الفـيلم بمـا فيهـا

.)11(شخصيات اإلشهار و المنتوج

تقل اآلن إلـى اكتـشاف ، نن " Lutréola"وبعد هذه الدراسة الموجزة للصيغ الفنية و الداللية لفيلم

-:القيم اإلتصالية الموظفة في هذا الفيلم

: قيمة ارتباط المحتوى اإليديولوجي للرسالة اإلشهارية– 1

-:و هي القيمة التي تستدل من خاللها على

: طبيعة البناء السردي–أ

يتبعها مـن رغم ما تضمنه الفيلم من توظيف خاص بمستويات السرد المتعلقة بالبنى الروائية وما

إجراءات استداللية، إال أن ذلك لم يمنع من بقاء السرد ناقصا و السبب في ذلك يعود إلى غيـاب مرحلـة

إال و هـي العقـدة l’ennonciation و شـرحه L’énoncé: وسطبية هامة بـين بيـان الموضـوع

L’intrigue المسؤول الرئيس على فكرة التكـوين التـدريجي الـصحيح للداللـة la constitution

progressive de la signification .

: أسس بناء الفكرة اإلشهارية–ب

و " النجم"بني الفيلم على أساس اكساب المنتوج خصوصية معنية و على أساس إظهاره بمظهر

.)Sublimation de l’objet )12هذا ما يعرف في السيميولوجية بفكرة سمو ورفعة الموضوع أو المادة

:قيمة اإليحائية للمحتوى اإلشهاري ال– 2

" تألق كامل و شباب دائم "رغم أنه تم استدعاء بعض الدالئل اللغوية التي تحيل إلى القوة و الكمال

.إال أن ذلك ال يعني تحقيق ما يعرف سميولوجيا بالفقرة اإلبداعية في ميدان اللغة

)10( François Rastier, Op, Cit., P 99.

. صباحا مبقر الوكالة10، على الساعة 2003 نوفمرب 16 ، يوم AV 2000 مقابلة أجريت مع السيد إمساعيل يزيد، مدير وكالة )11()12( David Truchot, la publicité, paris : édition dunod, 1995, P 12.

293

أي إشهار إنما يقتـضي بالـضرورة فقد ذكرنا من قبل أن توفير الفضاء التمثيلي أو الرمزي في

بين جو المرح و الغبطـة الموظـف فـي الفـيلم اإلشـهاري Une corrélationإيجاد عالقة متبادلة

l’europhie و رمزية اللغة المعبرة عن هذا الجو .

: قيمة تعدي الخطاب– 3

لخطاب اإلشـهاري، و لقد تعرضنا في تحليل البنية النصية لهذا الفيلم إلى األسلوب الذي بني به ا

توصلنا إلى أن واحدته كانت سياقية ال استبدالية و هذا يعني بعبارة أخرى أن الخطاب كان متجانسا وهـو

.ما ينفي وجود أي تضمين في اللغة أو تعميق في المعنى

: قيمة التطابق الثقافي في المضمون اإلشهاري– 4

ة اجتماعية مرهون بمدى التطابق مع اآلراء و أن التحدي الحقيقي في تدعيم االتصال مع أي جماع

و هذا الطرح صحيح بالنسبة لالتصال اإلشهاري الذي يتطلـب تمثـيال )13(القيم السائدة في تلك الجماعة

.معادال ألنماط معيشة المجتمع الذي يتوجه إليه

ذات المـستهلك –على هذا األساس يمكن القول أننا لم نجد أي مؤشـر مباشـر علـى صـورة

و أن ما اكتشفناه من خالل التحليل ال يعدو أن يكون مجرد صورة جديـدة " lutréola"الجزائري في فيلم

لمجتمع يسير نحو الحداثة و نحو مقتضيات هذه الحداثة من تغير في نماذج االستهالك و تحول في األدوار

.و المراكز االجتماعية

)13( Ibid, P 25.

294

:نتائج التحليل

حليل عينة الدراسة أن فهم خصوصيات اإلشهار التلفزيوني الجزائـري يقتـضي يبدو من خالل ت

-:تسليط الضوء على أهم العناصر التي تشترك في وصف هذا اإلتصال وذلك من حيث

: نوع المقاربة المستعملة–أ

ـ ن يستخدم اإلشهار التلفزيوني الجزائري مختلف المقاربات اإلبداعية الكالسيكية و الحديثة و لك

دون أن تستوفي أيا منها شروط اإلبداع المعمول بها، فقد يكون النقص كامنا في الوعد الذي يتـسم فـي

ة لألفـــالم اإلشهاريــــة ـبـسـاه بالن ـنـما الحظ ـدم الدقة مثل ـاغلب األحيان بالعمومية و ع

لمدعمة للوعد التي ، كما يكمن أن يكون الخلل في الحجة ا" صيدال " « Fa Rose »،" ريــــم"

تقتصر في عملية اإلقناع على أساليب غير ملموسة و هذا ما يبرر ضعف البرهنة في أغلبية الرسائل التي

. تقوم على مثل هذه المقاربات

كما أن األسلوب الذي كان يقدم به الجو الرمزي و الثقافي للجمهور المستهدف كان فـي أغلـب

ذات المتلقـي فـي المـضمون –لطرح الذي يسمح بتوظيف صورة األحيان عاما ال يرقى إلى مستوى ا

. اإلشهاري

فقد استخلصنا أنها توظف على نحو يستثني أحيانـا " نجم اإلستراتيجية " وعن كيفية تطبيق مقاربة

تمثيل القيم المعنوية للمنتوج، األمر الذي ينعكس فيما بعد على حضور صورة ذات المستهلك الجزائـري

).أنواع المقاربات اإلشهارية: انظر الفصل الخامس (شهاري في المضمون اإل

: الصياغة الفنية الغالبة على األفالم اإلشهارية–ب

فـي " Fonction conative" التي تعتمد على وظيفـة النـداء " الحديث المباشر" تحتل صياغة

يعة القالب الفني المستخدم في مخاطبة و دعوة مستقبل الرسالة القتناء المنتوج المرتبة األولى من حيث طب

التعبير عن فكرة اإلشهار ثم تليها صياغة الفيديو كليب و بنسب أقل صياغة الحوار أو المناظرة و الجدل

.و كذا الصياغة التي تعتمد على استعمال الرسوم المتحركة و العرائس

اري و لكـن ذلـك ال والشك أن كل هذه القوالب مهمة في تبليغ الفكرة المحورية لالتصال اإلشه

يعني استعمالها بشكل عشوائي و إنما البد أن تستخدم بحذر شديد يراعي الهدف من اإلشـهار و طبيعـة

.الخدمة أو المنتوج المعلن عنه

: نوع الرسائل المستخدمة–جـ

إذا كانت الصياغة الفنية في اإلشهار تحيل إلى القالب الفني المعتمد، فإن الرسالة هـي مـضمون

.هاري ذاتهاإلش

295

وباعتبار أن أغلبية الرسائل اإلشهارية كانت تركز على إبراز مزايا السلعة و فوائـدها فقـد تـم

االتجاه نحو استخدام نموذج الرسائل التفسيرية التي تعتمد على تقديم المعلومات بطريقـة تزيـل تـردد

.المشاهد إذا كان غير مقتنع بفوائد السلعة و مزاياها

أن هناك من الرسائل اإلشهارية ما جمع بين النموذج التفسيري و المـدخل الـذي وجدير بالذكر

يستخدم لخلق حالة نفسية موجبة من خالل استخدام بعض المؤثرات وهو توظيف متنـاقض فـي عمليـة

اإلقناع ألنه يجمع بين أسلوب تقديم معلومات حقيقية تبرز األسباب الواقعية و المنطقية لدعوة المـستهلك

. اقتناء سلعة ما و األسلوب الذي يحاول إثارة مستقبل الرسالة بأساليب عاطفية خياليةإلى

مرهون بخـصائص " Angora" كما أن استخدام الفكاهة أو الرسالة الخفيفة كما وجدناه في فيلم

لـى الجمهور المتتبع لإلشهار و بدرجة مصداقية مصدر الرسالة، و يتوقف نجاح هذه المواضيع الخفيفة ع

مدى مراعاة القيم السائدة في المجتمع و االلتزام بعدم اإلكثار من استخدام الفكاهة حتى ال يـصرف ذلـك

.الجمهور عن متابعة تفاصيل الرسالة اإلشهارية

ومما يالحظ بالنسبة للعينة المدروسة أن هناك عزوف عن استخدام نموذج الرسالة التي تقوم على

الذي تم فيه توظيف أخصائية تجميل يمكن القـول أن اإلشـهار " Lutréola" الشهادة ، ففي ماعدا فيلم

التلفزيوني الجزائري ال يستخدم كثيرا أقوال الشخصيات المعروفة ذات الـشهرة و القبـول مـن جانـب

المستهلكين المستهدفين وذلك رغم ما لهذا األسلوب من أثر قوي خاصة إذا كان الرأي المستشهد به ينسب

و إذا كان اإلشـهار التلفزيـوني يتميـز . بطهم عالقة مباشرة بالسلعة أو الخدمة المعلن عنها إلى من تر

بخصائصه الفنية، فهو من الناحية السميولوجية ينطوي على جملة من الصيغ و األنظمـة الدالليـة التـي

:تختصر معناه و التي تتميز في حالة اإلشهار الجزائري بـ

: Structure textuelleلنصية من حيث طبيعة البنية ا–أ

تختص أغلب الرسائل اإلشهارية التي تم تحليلها بنظام لغوي يغلب عليـه الوصـف المتجـانس

للمضمون اإلشهاري، و هذا يعني توظيف دالئل لغوية يتم تركيبها على محور سياقي يـسمح بتوسـيع

.معناها في إطار المترادفات أو النظائر فقط

عنى و الحقل الداللي ألي مضمون إشهاري ال يتوقف فقـط علـى التقابـل ومعلوم أن إثراء الم

اإليجابي للمفاهيم اإلشهارية و إنما ال بد أن يتدعم أيضا بالتقابل السلبي ذلك أن الخطاب القوي من منظور

هو ذلك الذي يجمع جملـة مـن La sémiotique narrativeسميوطيقا الرواية أو السميوطيقا السردية

بين المفردات المتعارضة و المتناقضة و المختلفة، بين الموضوع و نقيضه Confrontationsجهات الموا

Sujet et anti- sujet بين القيم النفعية ، valeurs utilitaires و التقـويم اللهـوي Valorisation

ludique في القيم غير الوجودية و بين التقويم الطوباوي ممثال في القيم القاعدية و التقويم النقدي ممثال

valeurs non – existentiellesوذلك وفقا لما هو موضح في الشكل التالي :-

296

وقد أدى هذا المنطق القائم على استخدام النظائر فقط إلى الفقر الحقل الداللي للرسالة اإلشـهارية

انظـــــــر (ونوع اللغة المناسبة لكل إشهار وهو ما يؤثر بدوره على نوع اإلشهار الواجب توظيفه

).الصيغ الداللية لإلشهار: الفصــــل الخامس

في فيلم ) مرجعي، أسطوري، جوهري (و هكذا وجدنا أنه تم الجمع بين أنواع مختلفة من اإلشهار

ي هـذه وهو ينعكس بدوره على نوع الخطاب الذي يستلزم ف Angoraو أحد كما هو الشأن بالنسبة لفيلم

.الحالة لغة تمثيلية، بنائية كلية و جزئية

و تمثيالت إيقونية تـشير إلـى ) مرجعي مثال (كما أن الجمع بين بنية نصية تحيل إلى إشهار ما

Laمن شأنه أن يؤثر كذلك علـى توافـق المـضمون ككـل ) أسطوري على سبيل المثال(إشهار آخر

cohérence du contenu لفيلم كما هو الشأن بالنسبةFa Rose.

و عموما يمكن القول أن جميع مفردات العينة المدروسة لم تحترم ضرورة التوافـق بـين نـوع

اإلشهار، اللغة المستعملة و التمثيالت اإليقونية وهو ما جعل المضمون يتخذ طابعا إعالميا و يحيـد عـن

.الجانب اإلبداعي

تنميق أو زخرفة إضافية و إنما هو عنصر و الواقع أن الجانب اإلبداعي في اإلشهار ليس مجرد

في تشبيهه Pierre Lemonnierضروري في السمو بالقيم اإليحائية للمضمون وهو يؤكده بيار لمونيه

تقويم تطبيقي )قيم نفعية استعمالية(

تقويم طوباوي )قيم قاعدية(

تقويم نقدي )قيم غير وجودية(

تقويم لهوي )قيم غير نفعية(

Valeurs non - tilit i

297

لإلشهار بالرواية أو القصة التي يجب أن تكون باإلضافة إلى عرض الوقائع مفعمة بالخيـال و الـصور

.)1(الجميلة

):الصور(ت اإليقونية من حيث نوع التمثيال–ب

ألن الجانب المرئي في الفيلم اإلشهاري هو الذي يترك أعمق األثر و أبقاه فـي أذهـان الغالبيـة

كان البد من مراعاة مسألة )2(العظمى من المشاهدين و ألن مخاطبة العين تأتي في المقام األول قبل األذن

.لوحداني في آن واحدتوظيف الصور بحيث تحقق اإلقناع العقالني و التأثير ا

ومن المؤكد أننا ال نستطيع فصل داللة الصورة عن بالغتها ذلك أن الداللة و البالغـة وجهـان

لعملة واحدة، و على هذا األساس يمكن القول أن الصور الموظفة في اإلشهار التلفزيــوني الجزائـري

عد تعبيرية ، هـذا إذا مـا اسـتثنينا لم تكن تنطوي على أساليب أو قوا – ومن خالل العينة المدروسة –

أو الـربط بـين ) كالربط بين الفائدة من اإلشهار و الوعـد (اإلحالة التي يتم الربط فيها بين األثر و سببه

).الوعد و الفائدة من اإلشهار (السبب و ما ينتج عنه

الصور و إنما في إن االستعماالت الجمالية في اإلشهار ال تساهم فقط في زيادة مقدار االستمتاع ب

Laتعميق داللة الصورة أيضا و ذلك ما يـستدعي اسـتخدام بعـض القواعـد البالغيـة كاالسـتعارة

métaphore و الكناية La métonymie.

: من حيث توظيف األلوان –جـ

يتصف توظيف األلوان في اإلشهار التلفزيوني الجزائري باالستخدام غير المدروس و العـشوائي

-:النوعية اللونية، االرتباط السيكولوجي وكذا السوسيوثقافي: ث وذلك من حي

: من حيث النوعية اللونية– 1

إن التكوين اللوني مثله في ذلك مثل أي نظام أو ترتيب فني سوف ال يكون ذو شكل يمكن فهمـه

.ين مختلف األلوانأو إدراكه إال إذا تمت مراعاة النوعية اللونية المستخدمة و طبيعة العالقات التي تجمع ب

والشك أن اتباع أسلوب عشوائي في توظيف أي لون من شانه أن يؤدي إلى نشوء الكثيـر مـن

العوائق التي تعترض فهم الداللة العامة للفيلم، ذلك أن اللون كخبرة مرئية ال يمكن التعبير عنـه بكيفيـة

.مالئمة إال إذا استخدم ألداء وظيفة معنية

كن القول أن توظيف اللون ألغراض جمالية أو إيضاحية أو حتى لمـسايرة و انطالقا من هذا، يم

بعض تيارات الموضة كما وجدناه في الكثير من الرسائل اإلشهارية المدروسة قد يضفي بهاء ورونقا على

.األجواء التي تقدم بها السلعة أو الخدمة و لكنه ال يمكن أن يعمق من داللة الفيلم اإلشهاري

)1( Pierre Lemonnier : quand la publicité est aussi un roman, Paris : hachette, 1985, P 16.

)2( Paul le brigard, film de pub, Op, Cit P 57.

298

اللون في إنتاج المعنى في أي نسق اتصالي أو فني ينطلق من حقيقة جوهرية مفادهـا إن مساهمة

أن اللون علم ذو أهمية إبتكارية عظيمة و بناء على هذا الفرض نقول أن داللة أي فيلم إشهاري إنما تنبع

.من التأثير اللوني وهو ينطبع في شبكية العين محدثا وقعا على النفس و الروح

مجدي أن نستطرد في الحديث عن شروط توظيف اللون بالتأكيد على القواعـد التـي ولعله من ال

تحكم األلوان في عالقاتها ببعضها البعض و على ضرورة احترام هذه العالقات سواء كانـت تـنم عـن

و ال جدال في أن النسجام األلوان أو تناقضها قيمتهـا الخاصـة فـي ) تناقض(أو تنافر ) انسجام(تقارب

ر فهي تضفي مسحة جمالية على المضمون و تخلق جوا سارا يضمن إقبال المتلقي عليه شريطة أن اإلشها

« Angora »يستخدم الجمع بين هذه األلوان بشكل مدروس ال عشوائي كما وجدناه في األفالم اإلشهارية

.وكل األفالم اإلشهارية تقريبا. …" سمن نباتي"، "ريم"،

مع مع غيره فهو يكتسي داللة أخرى غير تلك التي عرف بها منفصال و و عموما فإن اللون إذا ج

هذا ما يؤكد كيف تبدو األلوان مراوغة غامضة ومتقلبة، و كيف أنها تتغير بتأثير ما يجاورها من ألوان و

: انظر الفـصل الخـامس ()3(كيف يأخذ نفس اللون الواحد في الظهور بمظهر مختلف إذا ما اقترن بغيره

).ة اللونيةالمدون

و هكذا يمكن القول أن اإلشهار التلفزيوني الجزائري ال يستخدم األلوان وفق طبيعتها أو حـسب

.تفاعلها مع بعضها و إنما وفقا لمتطلبات الخدمة أو السلعة ال غير

: من حيث اإلرتباط السيكولوجي– 2

يحفـل – مـن المعـاني تميل إلى إقامة عالم –إن رمزية اللون مثل أي نوع آخر من الرمزية

.للون) الفيزيولوجي(بالدالالت منفصال عن العالم الخارجي

ومن المعاني الرمزية التي ترتبط باللون و تكتسي قبوال عاما لدى مختلف المجتمعات اإلرتباطات

.السيكولوجية لأللوان

شهارية التـي و نظرا لشيوع هذه التفسيرات بين أغلب الناس فقد وجدنا أن مصميمي الرسائل اإل

.قمنا بتحليلها كثيرا ما يوفقون في الربط بين اللون و ما يوحي إليه من الناحية النفسية

وهي من أكثر الوكاالت اإلشـهارية تعـامال مـع التلفزيـون (AV 2000و يعلق مدير وكالة

تمت إضافته إلى إن للون منزلة سامية في اإلشهار التلفزيوني و إذا ما : " على ما سبق بقوله ) الجزائري

و هـذه . …المنظر أو الصورة بكيفية مالئمة، فإنه يستطيع بدون شك تأكيد و إنشاء عدة مواقف عاطفية

.)4("هي وظيفة اللون السيكولوجية

: من حيث االرتباط السوسيوثقافي– 3

.73ثقافة اللون في األوساط العربية، مرجع سابق ، ص : محمد يوسف همام)3( AV2M Audio – Visuel Multi ، المعروفة حاليا بـ AV2000 مقابلة أجريت مع السيد إسماعيل يزيد، مدير وكالة )4(

Media صباحا بمقر الوكالة10 على الساعة 2004 فيفري 03 يوم .

299

قـف عـن لطالما تصور معدو المادة اإلعالنية التلفزيونية الجزائرية أن حدود دالالت اللـون ت

.اإليحاءات النفسية و العاطفية متجاهلين ما للون من ارتباط سوسيوثقافي هام

و الحقيقة أن التوافق بين العناصر البنائية و العناصر الزخرفية للون إنما يتم من خالل توظيـف

البعـد : أنظر الفـصل الثالـث (هذا اللون وفقا لما تقتضيه القيم الثقافية السائدة في كل منظومة اجتماعية

).اإلجتماعي و الثقافي لإلشهار

و على هذا األساس، يمكن القول أنه لم يتم إخضاع اللون من الناحية الثقافية ألي بنـاء درامـي

معين، و هذا يعني أن معدي المادة اإلعالنية قد عملوا على إيجاد فهم أوسع للون مـن خـالل العـرض

داخله، و يمكن وصف هذا العنصر النشيط بأنه هو الذي يعبر الدرامي للعنصر النشيط الموجود ب ) التقديم(

.عن الواقع السيكولوجي للون

أن هناك فرق بين اللون كقوة تعبير ثقافيـة و بـين Francois Rastierويرى فرانسوا رستي

شيئا لم يوجد مـن " حالة اللون في الطبيعة، حيث يتواجد اللون على الرغم من إرادة الشخص الذي يخلق

" صوت اللـون " و هذا الفرق يستطيع أن يساعد على الفصل بين تلوين الشيء و " شيء موجود " من " قبل

. )5(فيه

في اللون في تلك النبرة الثقافية التي تعبر عن الخـصائص االجتماعيـة لكـل " الصوت" يكمن

تبعـا للبيئـة منظومة، و هذا بدوره يعني أن المحتوى الدقيق لرمزية اللـون يتغيـر بدرجـة ملحوظـة

.االجتماعية، وهو ما أغفلته كل الرسائل اإلشهارية التي قمنا بتحليلها

و إذا نظرنا بعناية أكبر إلى هذا الموضوع لوجدناه شديد األهمية لدرجـة أنـه أصـبح محـورا

و ربما كان السبب في اختبار هذا الموضوع بالذات هو إهمـال العديـد مـن *لدراسات إتصالية حديثة

ذات المستهلك المستهدف مـن خـالل توظيـف –مين على الرسائل اإلشهارية لفكرة تحقيق صورة القائ

.األلوان

Jameson و جمـسون Hervetchوهكذا فقد دلت القياسات الثقافية التي أجراها كل من هرفتش

حالـة للصفات المميزة لالستجابة للون على وجود دالئل تجريبية تؤكد على حدوث استجابة متعارضة في

. **عدم توافق اللون مع القيم الثقافية للمتلقي لإلشهار

و بهذا يتأكد أنه ورغم وجود تفسير ذو قبول عام للون من الناحية السيكولوجية إال أنـه و مـن

الناحية الثقافية ال بد أن يعتمد القائم على اإلشهار على نغمة لونية رئيسية محددة تـشكل تـصورا لونيـا

.صارم مع كل من الموضوع و فكرة العمل اإلشهارييمضي في تناسق

)5( Francois Rastier, Op, Cit, P 102.

حول Clande Cosnier et Jacques gelasد كوزني و جاك جيال نذكر من بين هذه الدراسات البحث الذي أجراه كل من كلو* . ذات المستهلك–مساهمة اللون في بناء صورة

. نتيجة مستخلصة من تحليل مقارن لبعض الرسائل اإلشهارية البرازيلية و األمريكية**

300

و هناك حقيقة أخرى تحظى بنفس القدر من الصدق الذي تحظى به الحقيقة الـسابقة، و هـي أن

اللون يتأثر أيضا بنوع اإلشهار الموظف، و هنا تستخدم األلوان المحايدة الدافئة لتساهم في واقعية اإلشهار

ج اإلشهار األسطوري إلى تشكيل متسع المدى مـن األلـوان المـشبعة بينما يحتا . المرجعي و الجوهري

الملفتة للنظر، و في العادة يتم تضمين مناظر الفيلم اإلشهاري المنحرف خلفيات ناصعة مع لوازم لونيـة

.)6(حادة

من هنا نستنتج أن اللون ليس مجرد فنية تضاف إلى الصور بغرض توضيحها أو تجميلها و إنما

نحن نعتبر اللون عنـصرا هامـا مـن : " 1948 يقول عنه في عام Eseinstin ايزنشتاين هو علم كان

عناصر الدراما في أي فيلم، ووضع اللون يبدو مشابها لوضع الموسيقى، بل أنـه أشـد حـضورا مـن

. )7("الموسيقى، ذلك أن اللون موجود على الشاشة طول الوقت بينما الموسيقى ال تستعمل إال عند الحاجة

إن المتتبع لمثل هذه اإلجراءات الواجب توافرها في اللون مطالب بالوقوف عند حقيقة هامة و هي

جغرافية اللون و : أن التخطيط اإلجمالي للون في السينما عامة و اإلشهار خاصة تحكمه عدة عوامل منها

.الرمزية الثقافية و السيكولوجية المرتبطة به

اصر عن قصد أو عن غير دراية كما وجـدناه فـي الرسـائل و إذا حدث أن تم إهمال هذه العن

. اإلشهارية المدروسة فإن ذلك سوف يؤثر على النسق الداللي للفيلم ككل

و ألن التوازن اللوني يتأثر أيضا بنوع اإلضاءة المستخدمة وحب علينا التطرق إلى مدى نجـاح

:اإلشهار التلفزيوني الجزائري في توظيف هذا العنصر الداللي

معروف أن قدرة الفيلم الملون على نقل األلوان التي يحتوي عليها المنظر المطلـوب تـصويره

.تتوقف على التوازن اللوني المحقق تقنيا بواسطة اإلضاءة

و في هذه الحالة توصلنا من خالل ما حللناه من رسائل اشهارية إلى أن معدي المـادة اإلعالنيـة

دام اإلضاءة المناسبة، و ربما يرجع ذلك إلى أن األمر يتعلق بمسألة تقنية كثيرا ما كانوا يوفقون في استخ

. )8(بحثه و أن الكثير من مسئولي الوكاالت اإلشهارية هم مخرجين سابقين في التلفزيون

و بخصوص توظيف الموسيقى في اإلشهار فقد تبين لنا أن هناك من الرسائل ما يستخدم الموسيقى

ثارة انفعال عاطفي ما و هناك ما يستخدم الموسيقى كوسيلة لتمثيـل الموضـوع ألغراض تصويرية أو إل

مثـــــل األفـالم Musique Messageبالمعادلة وهو ما يعرف بالموسيقى الرسالـــــــة

و كل األفالم "سمن نباتي"، " Cripito " ،"Fa Rose"، "ريــــــم ": اإلشهاريـــــــــة

ي اإلشهار التلفزيوني ما يعـرف بالموسـيقى الغـالف ـدم ف ـي تستخ ـتـم ال تقريبا، و قليلة هي األفال

.99 محمد يوسف همام، مرجع سابق، ص )6(

)7( Herman Parret, Op, Cit P 52 . فيفري على الساعة الثانية زواال بمقر الوكالة11 يوم Media Algerieأجريت مع بعض أعضاء فريق وكالة مقابلة )8(

301

Musique enveloppe أو الموسيقى اإلمضاء Musique signature) خصائص : أنظر الفصل الرابع

).اإلشهار التلفزيوني

يـة بعد هذه الدراسة العامة لخصائص اإلشهار التلفزيوني الجزائري و ألهم الصيغ الفنية و الدالل

-: الموظفة فيه يحق لنا اآلن المرور لبحث أهم القيم اإلتصالية الموظفة فيه

: قيمة ارتباط المحتوى اإليديولوجي للرسالة اإلشهارية–أ

-: و هي القيمة التي يتم بموجبها بحث

: طبيعة البناء السردي–أ

دي غير واضح، وهو مـا يتميز اإلشهار التلفزيوني الجزائري ومن خالل عينة الدراسة ببناء سر

L’énoncé duيصعب من عملية التمييز بين مستوياته الروائية أي بين القيم التي تمثل بيان الخطـاب

discoursو تلك التي تجسد شرحها و توضيحها l’énonciation .

و على هذا األساس يمكن القول أن اإلشهار التلفزيوني الجزائري ال ينطوي على أي إسـتراتيجية

.ائية و إنما هو بناء بسيط يتألف عادة من مقدمة أو افتتاحية، عرض و خاتمةرو

: أسس بناء الفكرة اإلشهاري–أ

اتضح لنا من خالل التحليل أن بناء الفكرة في اإلشهار التلفزيوني الجزائري عادة ما يخضع إلـى

ن عنها بيد أن التوجه الحديث في أسس نفسية الهدف منها خلق انطباع إيجابي اتجاه السلعة أو الخدمة المعل

اإلشهار المعاصر يؤكد على ضرورة بناء الفكرة اإلشهارية على أساس الجمع بين عنـصرين يبـدو أن

المقارنـة، المحاكـاة، التعـويض، : بعيدين عن بعضها و لكننا نستطيع أن نصل إلى معناهما من خالل

.قيمة المضمون اإلشهاريالتشابه و غيرها من العالقات التي تساهم في قوة و

: القيمة اإليحائية للمحتوى اإلشهاري– 2

لقد أدى تركيز أغلب الرسائل اإلشهارية المدروسة على نشر معلومات جديدة حـول الـسلعة أو

إلى حياد المضمون عن مقومات اإلبداع و اإلبتكـار Diffusion de l’innovationالخدمة المعلن عنها

.ط على اإلعالم بوجود سلعة أو خدمة جديدة في السوقاإلشهاري و اقتصاره فق

ومن المعروف أن مساهمة اإليحاء و الترميز في اإلشهار تكاد تكون مساوية لقيمـة اإلعـالم و

وهو )9(التعريف بالسلعة، ذلك أن اإلشهار هو المجال الوحيد الذي يستوجب الموازنة بين العاطفة و العقل

.لقائمة بين الحجة الدامغة و الخيال األخاذالوحيد الذي يجمع الفوارق ا

:قيمة تعدي الخطاب في الرسالة اإلشهارية– 3

)9( Andrie leroi- Gourhan : principes fondamentaux de la publicité, Paris : édition Gérard Montfort, 1996, P 30.

302

مرجعـي، جـوهري، (رغم استخدام اإلشهار التلفزيوني الجزائري لمختلـف أنـواع اإلشـهار

إال أن ذلك لم يتوافق و طبيعة اللغة المستعملة و هذا ما جعل الخطاب ينطوي علـى ) أسطوري، منحرف

.تمثيلية ال بنائيةوظيفة

و الفرق بين اللغة التمثيلية و البنائية في اإلشهار هو الفرق بين تسجيل و تقديم المعلومات بـشكل

جاف و المحافظة على صدق أكبر عدد ممكن من الحقائق في جو إبداعي يميزه الخيال الجامح ذي األبعاد

.السيكولوجية و الثقافية القوية

:ي في المضمون اإلشهاريقيمة التطابق الثقاف– 4

ذات المستهلك في المضمون اإلشهاري سواء –وهو التوظيف الذي نستدل من خالله عن حضور

.كان ذلك من خالل النظام اللغوي المستعمل أو المؤشرات األخرى التي تدل على نمط و أسلوب المعيشة

ني الجزائري نادرا ما يتضمن وقد توصلنا من خالل تحليل عينة الدراسة إلى أن اإلشهار التلفزيو

. ذات المستهلك الجزائري–تمثيال مباشرا و صريحا لصورة

ورغم أن نظام اللغة المستعمل كان يشير في أغلب األحيان إلى الجمع بـين اإلطـار المعجمـي

المنظم و المقرر ألسس و قوانين التعامل اللغوي ممثال في اللسان و بين أساليب األداء الفـردي الخـاص

، إال أن ذلك ال يعني التجاوز عن استخدام اللـسان الفرنـسي كمـا )الكالم(بالمنظومة اللغوية الجزائرية

.الخاص باالستثمار في مجال الصناعة الصيدالنية" صيدال" وجدناه في فيلم

وقد أدى هذا التوظيف اللغوي البعيد عن اإلطار المعجمي المميز للغة العربية و الحدث الكالمـي

Jacques Seguelaائري إلى الحياد عن أحد مقومات الشخصية الجزائرية وهو ما جعل جاك سقيال الجزإن الجزائر بلـد مـزدوج : " 1999 يقول أثناء ملتقى االتصال اإلشهاري المنعقد بالجزائر في جوان *

مـن العربيــة ، و لكن هذا ال يعني أن نقوم بترجمة الرسالة اإلشهاريةUn pays biculturelالثقافة

le message publicitaire estإلـى الفرنـسية أو العكـس، ألن الرسـالة اإلشـهارية ال تتـرجم

intraduisible )10( فلكل مضمون روحه Son âme الخاصة، ذلك أن الماضي العربي ليس هو الماضي

ة إبداعيـة و و هكذا وجب تكييف كل فكـر Le passé arabe n'est pas le passé françaisالفرنسي

.طبيعية المرجع الثقافي الذي تمثله

إن تفشي استعمال الفرنسية في المجتمع الجزائري يعود أساسا كما ذكرنـا سـابقا إلـى أن هـذا

المجتمع قد عاش شكال خاصا من السيطرة، وهو في البحث الدائم عن ذاته يريد أن يقضي على كل أشكال

Havas Advertising اإلشهار خبير فرنسي في اإلشهار و نائب رئيس وكالة هافاس* .1999 المتضمن لملخص اليوم الرابع من ملتقى االتصال اإلشهاري المنعقد بالجزائر في جوان 08 أنظر الملحق رقم )10(

303

ته و إما أن يبحث عنها في غيره و هذا ما يؤدي بالضرورة إلى الفراغ، فإما أن يبحث عن صورته في ذا

.)11(التقليد و اإلقتداء باآلخر و يفسر حضور هذا اآلخر في ماضي و حاضر المجتمع الجزائري

ليس حكرا على اللغة Forme d’aliénationو تجدر اإلشارة إلى أن هذا الشكل من االغتراب

خرى كاللباس و األكل و كل ما يندرج في إطـار الموضـة و تؤكـده فحسب و إنما امتد ليشمل مظاهر أ

. ذهنية الجزائري الذي يشجع كل ما هو أجنبي على حساب السلع و المنتجات المحلية

و هكذا استطعنا من خالل بلوغ بنية الرسالة اإلشهارية التلفزيونية أن ننتهي إلى نتيجة هامة و هي

. ذات المستهلك الجزائري بشكل تام و صريح–نادرا ما يوظف صورة أن اإلشهار التلفزيوني الجزائري

L’image ذات المستهلك –وهذا يعني من جهة أخرى أن هناك التباس في كيفية توظيف صورة

de soi و أن ما استنتجناه من خصوصيات تحيل إلى طبيعة المجتمع ليست إال مـن قبيـل القنـاع Le

masque.

La sociologie de la ** التي اختصت فـي سوسـيولوجيا إلشـهار و تقر الدراسات الحديثة

publicité أن هناك فرق بين التمثيل العارض للقيم الثقافية و الذي ينـدرج فـي إطـار مـا يعـرف

و التمثيل التام لخصوصيات المجتمع و la problematique du masqueابستمولوجيا بإشكالية القناع

. L’image de soi الذات –و ما يدخل في إطار مفهوم صورة للعالمات الدالة عليه وه

و في األخير نشير إلى أن اإلشهار التلفزيوني الجزائري هو من الناحية السميولوجية نظام إعالمي

-: و ليس بنائي و ذلك لعدة إعتبارات نذكر منها

ـ – 1 Laرة بنـاء العالمـة تركيز المضمون على األعالم بوجود سلعة جديدة وهذا ما يؤثر علـى فك

construction de la marqueالتي تتيح للمستهلك فرصة أكبر لإلختيار .

إهمال عنصر اإلبداع و هذا ما يجعل الرسالة جافة و غير معبره خاصة إذا علمنا أن أحد أهم شروط – 2

.émotive و مثيرة Spectaculaireجودة اإلشهار يكمن في جعل الرسالة مشهدية

و ذلك من promouvoir un comportementمساهمة المضمون في ترقية سلوك المستهلك عدم – 3

.خالل الوظيفة التربوية لإلشهار

و إذا كان اإلشهار في الجزائر يغلب عليه الطابع اإلعالمي فذلك راجع إلى غياب تقاليد اشـهارية

هو ما أثر سلبا على صناعة اإلشهار، في تاريخ الجزائر، و سيادة الخطاب اإلعالمي التعبوي و الدعائي و

و ربما أن تقاعس وسائل اإلعالم عن القيام بمهمتها جعل اإلشهار يضطلع بهذا الدور، وهو ما نالحظـه

)11( Wadi Bouzar : la mouvance et la pause, Op, Cit, P 41.

Bernard cathelat et Gerard Lagneau و جرار النيو نذكر من هذا الدراسات البحوث التي أجراها كل من برنار كاتال** . و كيفية تمثيلها في اإلشهارStyles de vieحول أنماط المعيشة

304

من خالل النداء الموجه للمستهلك في نهاية الفيلم اإلشهاري و الذي يتضمن عنوان الشركة المنتجة، رقـم

الخاصة بها و كأن اإلشهار موجه إلى تجار الجملة و الوسطاء و وكل البيانات ……هاتفها و رقم فاكسها

.ليس إلى الفرد المستهلك

على المستهلك هو فـي الحقيقـة اهمـال ألحـد Incursionإن هذا التوجه أو الدخول العابر

يد العناصر المهمة في اإلتصال اإلشهاري و التي تقوم على ضرورة معاملة المستهلك و كأنه المتلقي الوح

Face Flattering أو المستهدف األول و األخير من عملية المواجهة l’unique destinataireللرسالة

act ) و هذا حتى ال يكون اإلشهار ضرب من العدوان ) بنيه و بين المعلنSorte d'agression و حتى

.Intermédiaireال يكون المستهلك بذلك مجرد وسيط

305

:خاتمــــة

زال االتصال اإلشهاري و التلفزيوني خاصة يخطو خطوات بطيئة في الجزائر و هذا ما أدى ال ي

ـ ـع، إن هذا الخ ـإلى عدم توافق الرسالة و طبيعة التغيير الحاصل في المجتم واقع بـين حقيقـة ـلل ال

ة و بقـاء التي تعرف تطورا ملحوظا نتيجة االنفتاح على األسواق الخارجيla réalité /produitالمنتوج

الرسالة في حدود اإلعالم عن المنتوج فقط قد انعكس سلبا على أساليب إيجاد اتصال إشـهاري جزائـري

في ذات المتلقـي الخـاص Jacques seguelaثابت و محدد و هذا ما جعل الخبير الفرنسي جاك سقيال

: " ا اليوم الرابع منه باالتصال اإلشهاري و المنعقد بالجزائر يقول مخاطبا ذوي اإلختصاص ممن حضرو

Votre communication publicitaire ne s'est pas encoreإن اتصالكم اإلشهاري لم يتأكد بعـد

affirmée ")1(ـ ــو علي: " ال ـرد قائــ و يستط ـ ـه يج ـ ـب خل ـ ـق إش ـ ـهار خ م و ـاص بك

.)évitez d’êtres des photocopieurs )2وا مجرد ناسخين ـونـوا ان تكـبـنـتج

قد تكون هذه العبارات و األحكام قاسية و جارحـة و لكنهـا مـن الناحيـة العلميـة و خاصـة

السميولوجية أكيدة و صحيحة، فقد تبين من خالل ما توصلنا إليـه مـن نتـائج أن الرسـالة اإلشـهارية

مـرور و أنها تحتاج إلى Fonction répresentationnelleالتلفزيونية الجزائرية تكتسي وظيفة تمثيلية

.إلى الدور البنائي إلى توظيف كل القيم اإلتصالية الواجب توفرها في أي إشهار

إن اإلشهار ملزم بإعادة إنتاج الواقع : هذا الطرح قائال * George peninouويوافق جورج بنينو

تعييني ملخصا في الخصائص و الصيغ الفنية Deux régimesو أن على كل رسالة أن تتضمن نظامين

)3(" ضميني ممثال في الصيغ الداللية التي تزيد من تعميق معنى أي إشهارو ت

و كنتيجة لتركيز اإلشهار التلفزيوني الجزائري على التعريف بالسلعة و التأكيد على خصائـصها

و الطبـع أو ـة و ه ـرسالـة ال ـزيـق رم ـيـروري في تعم ـالفيزيائية أن تم إهمال عنصر هام و ض

ة ـاريـهـالم اإلشـــإن األف :" J.Seguelaه ـوصـصـال بخـا قـو مــ وه caractèreالميزة

ـ ـجـون ال ـزيـلفـى الت ـلـة ع ـثـبـالم ـ ـتـفـري ت ـزائ ـ ـق ها أو ـتـيـوصـخـص ىـد إل

ـ Les spots publicitaires diffusés à la télévision algérienne manquent de)4(زها ـتمي

caractère. ا عن المقاربات اإلبداعية أن الطبع وقد أشرنا في معرض حديثنcaractère هو ذلك الـذي

ذات المستهلك المحلي و التي يتطلب توظيفها تحكما تاما –يشير إلى القيم الرمزية التي تحيل إلى صورة

.في تحقيق قيمة التطابق الثقافي في المضمون اإلشهاري

.1999 انفس الملحق السابق المتعلق باليوم الرابع لملتقى إتصال اإلشهاري المنعقد بالجزائر في جوان )1( . نفس المرجع السابق)2( . الذي يبقى مرجعا أساسيا في سميولوجيا اإلشهار Intelligence de la publicitéاء اإلشهار مفكر معاصر صاحب كتاب ذك*

)3( Jean marie floch, smectique, marketing et communication, Op, Cit, P 223. . مفتطف من نفس الملتقى السابق)4(

306

إلى نجاح الرسالة اإلشهارية و يـساهم إن االنطالق من المرجعية الثقافية للمجتمع هو الذي يؤدي

.Jفي الحصول على ذلك اإلحساس باالنتماء إلى المضمون اإلشهاري و هو ما يؤكـده جـاك سـقيال

Seguelaإننا فقدنا عالمتنا الثقافية : " حين قالnos marques culturelles حين فقدنا ذاتنا و ركزنـا

.)5("على المنتوج

اإلنساني هو محور كل إتصال و أن المجتمع الذي ال يملك صورة عن و هكذا يتضح أن العنصر

ذاته هو مجتمع ال يعرف نفسه وهو معرض في كل وقت للسيطرة و الهيمنة أو ألن يسير وفقا لما يصدره

. عنه اآلخرون من أحكام

شـهاريا ومن المناقشات التي أثيرت حول عالقة اإلشهار بالثقافة ما يؤكد أن لكل مجتمع نموذجا إ

وكان اإلشهار الفرنـسي هـو publicité de faitsخاصا، و لهذا كان اإلشهار األمريكي إشهار وقائع

في حين وصف اإلشهار البرازيلي مـثال بأنـه إشـهار Une publicité de conceptsإشهار مفاهيم

.…" du cœur pour toucher le cœur"عواطف ينطلق من القلب لبلوغ القلب

سس لكل ثقافة طابعا إشهاريا مميزا يغنيها عن تقليد ما سواها من المجتمعات و آن للجزائر هكذا تأ

أن ترسم لنفسها مالمح اإلشهار الذي يليق بها و يناسب مرجعيتها الثقافية وهو ما يتطلـب تـوفير عـدة

-:شروط نحصر أهمها في اآلتي

يادة مداخيل الوسائل اإلعالميـة ألن ذلـك اعتبار اإلشهار في جانبه اإلتصالي و ليس كمجر حل لز – 1

سوف يكون على حساب الرسالة و سوف يؤثر على المضمون الذي يشكل في الواقع جزء أساسي و هام

. Un segment principale de la communicationمن االتصال

سـوق موزايـة القضاء على الفراغ القانوني الذي تعرفه الساحة اإلشهارية و الذي أدى إلى نـشوء – 2

.تستقطب كل من يملك المال و اإلمكانيات للعمل في الميدان اإلشهاري وهم المعرفون بدخالء المهنة

إسناد مهمة التشريع القانوني لإلشهار لذوي االختصاص و خاصة األكاديميين منهم و هـذا علـى – 3

.غرار ما يحدث في الدول التي قطعت اشتراطا في هذا الميدان

ضرورة إدراج مادة االتـصال ضـمن المقـرارات J.Seguelaى تترسخ هذه التقاليد يشترط و حت – 4

. )6(الدراسية االبتدائية و هذا حتى يتعود التلميذ على سالح األلفية الثالثة

معاملة الرسالة اإلشهارية على أنها كيان سمنطيقي حيوي تتفاعل قيمه اإلتصالية داخليا من أجل أداء – 5

.اسية و هي اإلقناعوظيفة أس

)5( J.seguela , interview dans challenges, N° 574 ; 21 septembre 1987.

. مقتطف من الملتقى السالف الذكر)6(

307

Le soi Algérien و لتحقيق كل هذه الشروط وجب أوال و قبل كل شيء استعادة الذات الجزائرية – 6

علـى المـستوى التـاريخي ، Perturbéلثقتها بنفسها، هذه الذات التي عاشت لفترات طويلة متذبذبـة

.)7(االجتماعي، و الثقافي

اإلشهارية التلفزيونية الجزائرية ال تزال غير محددة المعالم و عموما يمكن القول أن بنية الرسالة

و ربما يرجع ذلك إلى التردد و الغموض الذي اكتنف القرار اإلقتصادي في الجزائر، و غياب أو تغيـب

البعد الثقافي في العملية اإلقتصادية بدليل أنه ال ينظر إلى الممارسة اإلشهارية إال من زاوية عائدها المالي

.ون األخذ بعين اإلعتبار أضرارها الثقافية و التخريبية للقيم اإلجتماعية و الجمالية للذات الجزائريةبد

)7( Wadi bouzon, Op, Cit, P 52.