iklan kajian semiotik

8/10/2019 iklan kajian semiotik

1/103

ANALISIS SEMIOTIK TERHADAP IKLAN SUSU BENDERA

EDISI RAMADHAN 1430 H DI TELEVISI

Skripsi

Diajukan Kepada Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi

Untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh

Gelar Sarjana Komunikasi Islam (S.Kom.I)

Oleh:

Siti Sopianah

NIM: 106051001888

JURUSAN KOMUNIKASI PENYIARAN ISLAM

FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS ISLAN NEGERI

SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

1431 H / 2010


2/103

PENGESAHAN PANITIA UJIAN

Skripsi berjudul PERAN ROHIS MASJID ATTAQWA DALAM

PEMBINAAN AKHLAK KARYAWAN PT. GMF AEROASIA GARUDA

INDONESIA telah diujikan dalam sidang munaqasyah Fakultas Ilmu Dakwah

dan Ilmu Komunikasi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta pada

27 September 2010. Skripsi ini telah diterima sebagai salah satu syarat

memperoleh gelar Sarjana Komunikasi Islam (S.Kom.I) pada program Studi

Komunikasi dan Penyiaran Islam.

Jakarta, 27 September 2010

Sidang Munaqasyah,

Ketua Merangkap Anggota

Drs. Jumroni, M.Si

NIP: 196305151992031006

Sekretaris Merangkap Anggota

Umi Musyarrofah, MA

NIP: 197108161997032002

Anggota

Penguji I

Drs. Suhaimi, M.SiNIP: 196709061994031002

Penguji II

Dr. H. A. Ilyas Ismail, MANIP: 196304051994031001

Pembimbing

Drs. H. Hasanuddin Ibnu Hibban, MA

NIP: 196606051994031005


3/103

ANALISIS SEMIOTIKA TERHADAP IKLAN SUSU BENDERA

EDISI RAMADHAN DI TELEVISI

Skripsi

Diajukan Kepada Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi

Untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh

Gelar Sarjana Komunikasi Islam (S.Kom.I)

Oleh:

Siti Sopianah

NIM: 106051001888

Di Bawah Bimbingan

Drs. Suhaimi, M.Si.

NIP. 196709061994031002

JURUSAN KOMUNIKASI PENYIARAN ISLAM

FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI

SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

1431 H / 2010


4/103

PENGESAHAN PANITIA UJIAN

Skripsi berjudul ANALISIS SEMIOTIK TERHADAP IKLAN SUSU

BENDERA EDISI RAMADHAN 1430 H DI TELEVISI telah diujikan dalam

sidang munaqasyah Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi Universitas

Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta pada 27 September 2010. Skripsi ini

telah diterima sebagai salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Komunikasi

Islam (S.Kom.I) pada program Studi Komunikasi dan Penyiaran Islam.

Jakarta, 27 September 2010

Sidang Munaqasyah,

Ketua Merangkap Anggota

Drs. Jumroni, M.Si

NIP: 196305151992031006

Sekretaris Merangkap Anggota

Umi Musyarrofah, MA

NIP: 197108161997032002

Anggota

Penguji I

Drs. H. Hasanuddin Ibnu Hibban, MANIP: 196606051994031005

Penguji II

Dr. H. A. Ilyas Ismail, MANIP: 196304051994031001

Pembimbing

Drs. Suhaimi, M.Si

NIP: 196709061994031002


5/103

LEMBAR PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan:

1. Skripsi ini merupakan hasil karya asli saya yang diajukan untuk memenuhi

salah satu persyaratan memperoleh gelar strata 1 di UIN Syarif

Hidayatullah Jakarta.

2. Semua sumber yang saya gunakan dalam penulisan skripsi ini telah saya

cantumkan sesuai dengan ketentuan yang berlaku di UIN Syarif

Hidayatullah Jakarta.

3.

Jika dikemudian hari terbukti bahwa karya ini bukan hasil karya asli saya

atau merupakan jiplakan dari hasil karya orang lain, maka saya bersedia

menerima sanksi yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

Ciputat, September 2010

Siti Sopianah


6/103

ABSTRAK

SITI SOPIANAH

Analisi Semiotik Terhadap Iklan Susu Bendera Edisi Ramadhan 1430 H Di

Televisi

Penelitian berawal dari ketertarikan penulis terhadap dunia periklanan

yang ditayangkan melalui media televisi terutama iklan Susu Bendera edisi

Ramadhan. Kreativitas media iklan dalam menyajikan pesan dan produk sekaligus

dalam satu paket. Hal ini yang terlihat dalam iklan Susu Bendera edisi Ramadhan

di mana perusahaan ingin menawarkan produknya dengan tema yang sesuai

dengan keadaan di masyarakat pada saat itu yaitu datangnya bulan suci Ramadhan.

Untuk menjelaskan masalah yang akan penulis teliti, dirumuskan masalahsebagai berikut, pertama Apa makna Denotasi, Konotasi, dan Mitos pada iklan Susu

Bendera edisi Ramadhan di televisi dilihat dari perspektif semiotika Roland

Barthes? Dan kedua, Apa pesan yang terkandung dalam iklan susu bendera edisi

Ramadhan 1430 H di televisi?

Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif. Metode penelitian yang

digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis semiotik. Analisis semiotik

merupakan cara atau metode untuk menganalisis dan memberikan makna-makna

terhadap lambang-lambang yang terdapat pada suatu paket lambang-lambang

pesan atau teks. Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sumber

data primer: data yang diperoleh dari rekaman Iklan Televisi Susu Bendera versi

Ramadhan saling menguatkan bersama Susu Bendera, sumber data Sekunder: data

yang diperoleh dari studi kepustakaan, informasi media massa yang berhubungan

dengan objek penulisan ini.

Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan model

analisis semiotik Roland Barthes Objek penelitian dalam penelitian ini adalah

Iklan Televisi Susu Bendera versi Ramadhan saling menguatkan bersama Susu

Bendera yang akan dibahas lambang-lambang komunikasi dan aspek

sinematografis setiap scene yang mendukung terbentuknya makna iklan tersebut,

sehingga akan diperoleh makna denotasi, konotasi, dan mitos dari hubungan

ketiganya.

Penelitian ini mendapatkan data bahwa Perusahaan Frisian Flag Indonesiayaitu untuk produk susu bendera dalam iklan edisi Ramadhan di televisi pada

tahun 2009. Ditinjau dari Denotasi, Konotasi dan Mitos pesan yang ingin

disampaikan peneliti mendapatkan hasil bahwa iklan susu bendera edisi

Ramadhan bertema saling menguatkan saat Ramadhan yang di artikan penulis

bahwa dengan meminum segelas Susu bendera keluarga Indonesia dapat

menjalankan ibadah puasa Ramadhan dengan kuat seperti yang digambarkan oleh

model dalam iklan ini. Dan juga hasil dari mitos yang menjelaskan bahwa

menangis, makan angin dan buang angin dalam air sebenarnya tidak membatalkan

ibadah puasa.

i


7/103

KATA PENGANTAR

Assalamualaikum wr, wb

Puji syukur atas kehadirat Allah SWT dan atas karunia yang dicurahkan-

Nya kepada penulis sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. Shalawat

serta salam semoga tercurah atas Nabi Muhammad SAW.

Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh

gelar sarjana strata satu (S1) pada Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi

UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Harapan penulis semoga sktipsi ini bermanfaat

untuk kawan-kawan mahasiswa Komunikasi dan Penyiaran Islam khususnya dan

kawan-kawan mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta pada umumnya.

Skripai dengan judul Analisis Semiotika Terhadap Iklan Susu Bendera

Edisi Ramadhan Di Televisi merupakan karya yang memiliki banyak tantangan

dalam proses penyelesainnya. Namun, berkat bantuan serta motivasi dari berbagai

pihak Alhamdulillah, skripsi ini dapat terselesaikan.

Terimakasih yang tidak terhingga kepada semua pihak yang telah

membantu penulis dalam proses penyelesaian skripsi ini. Ibunda tercinta Hj.

Rukiyah dan Ayahanda tersayang H. Aceng tak cukup kata terimakasih atas

segala doa dukungan baik moril dan materil untuk penulis selama ini. Untuk itu

atas segala bantuannya penulis berterimakasih kepada yang terhormat:

1.

Dr. Komarudin Hidayat, selaku Rektor UIN Syarif Hidayatullah Jakarta

beserta seluruh jajaran civitas akademik.

ii


8/103

2. Dr. Arief Subhan, MA selaku Dekan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu

Komunikasi.

3. Drs. Studi Rizal LK, MA selaku Pudek III bid. Kemahasiswaan.

4. Drs. Jumroni, M.Si dan Umi Musyarafah, MA selaku ketua dan sekretaris

Jurusan Komunikasi Penyiaran Islam.

5. Bapak Drs. Suhaemi, M.Si selaku dosen pembimbing. Terimakasih banyak

pak, atas kesabarannya dalam membimbing penulis.

6. Bang H. Udin dan Isteri, Po Yati dan suami, Po Ncop dan Suami, Apud.

Makasih banyak, atas dukungannya baik moril maupun materi. Serta

Ponakan-ponakanku Raisa, Hilman, dan Khanza, lelah ku hilang saat

melihat kenakalan dan senyuman kalian.

7. Sella, Ana dan Tevi yang sudah bersama melewati hari-hari dalam satu

atap bersama penulis, terima kasih banyak atas semuanya canda tawa yang

memberikan penulis semangat baru saat mulai jenuh, inspirasi dalam

menyelesaikan skripsi ini.

8. Sahabat-sahabat ku, Kie, Mega, Sunita, Tika, Meli. Tak cukup kata

terimakasih penulis kepada kalian, sebuah kisah klasik untuk masa

depan.

9. Serta kawan-kawan seperjuangan KPI D kegilaan dan kebersamaan yang

tidak akan bisa terlupakan Miss U All (Dudul Mania: Resty, Rida, Shel,

Q-chel, Q-Badiah, Eny, Rizka, Wieda, Yeti, Osie, Rara, Umi, Susi.

Sofwah, Seri, Sabir, Shulhan, Salim, Obhie, Seno, Ryan, Yoga, Sakay,

Ubai, Ridho, Baba, Arsy, Aul, Sofwan, Umar, Sopian)

iii


9/103

iv

10.Serta semua pihak yang telah membantu penulis yang tidak bisa

disebutkan satu-satu tapi tidak mengurangi rasa hormat saya pada teman-

teman semua, terimakasih banyak ya.

Walaupun demikian, karya penulis ini telah menjadi tanggung

jawab penulis. Kritik dan sarandiharapkan dari para pembaca. Yang

terakhir, semoga skripsi ini bermanfaat untuk semua pihak.

Ciputat, Juli 2010

Siti Sopianah


10/103

DAFTAR ISI

ABSTRAK ......................................................................................................... i

KATA PENGANTAR ....................................................................................... ii

DAFTAR ISI...................................................................................................... v

BAB I PENDAHULUAN

A.

Latar Belakang Masalah.............................................................. 1

B.

Pembatasan dan Perumusan Masalah ......................................... 6

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian .................................................. 7

D. Metodologi Penelitian ................................................................ 8

E.

Tinjauan Pustaka ........................................................................ 11

F. Sistematika Penulisan ................................................................ 14

BAB II LANDASAN TEORI

A. Pengertian Iklan ......................................................................... 16

B. Pengertian Televisi ..................................................................... 22

C. Tinjauan Umum Semiotik .......................................................... 27

1. Konsep Semiotik .................................................................. 27

2.

Analisis Semiotik Model Roland Barthes ............................ 30

D. Definisi Istilah Penelitian ........................................................... 39

BAB III GAMBARAN UMUM PT. FRISIAN FLAG

A. Sejarah dan Perkembangan PT. Frisian Flag Indonesia.............. 42

B.

Profil PT. Frisian Flag Indonesia ............................................... 49

C.

Visi dan Misi PT. Frisian Flag ................................................... 53

v


11/103

vi

BAB IV TEMUAN DATA DAN HASIL PENELITIAN

A.

Identifikasi Umum Iklan Susu Bendera Edisi Ramadhan

1430 H di Televisi ...................................................................... 54

1. Narasi Iklan Susu Bendera ................................................... 55

2. Visualisasi dan Deskripsi Iklan Susu Bendera ..................... 56

B. Analisis Iklan Susu Bendera Edisi Ramadhan di Televisi dalam

Pendekatan Semiotik Roland Barthes ....................................... 66

1. Makna Denotasi, Konotasi dan Mitos Pada Scene 1 ........... 66


3.

Makna Denotasi, Konotasi dan Mitos Pada Scene 3 ........... 72


5. Pesan yang Terkandung dalam Iklan Susu Bendera Edisi

Ramadhan di Televisi ........................................................... 79

BAB V PENUTUP

A. Kesimpulan ................................................................................. 86

B. Saran............................................................................................ 89

DAFTAR PUSTAKA........................................................................................ 91

LAMPIRAN-LAMPIRAN


12/103

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Salah satu media massa yang saat ini paling populer di tengah

masyarakat dan memilki pengaruh yang besar dibandingkan media massa

lainnya adalah televisi. Televisi telah lama menjadi bagian hidup yang

menyatu dengan kehidupan sehari-hari bagi individu, keluarga, dan

masyarakat. Secara perlahan namun pasti, televisi mulai menggeser pranata

keluarga dan masyarakat, terutama dalam membidik anak. Televisi pun

mampu memberi definisi agama dan spiritual kepada khalayak.1

Meskipun penelitian terhadap penyiaran gambar dan suara ini telah

dilakukan jauh sebelumnya, tetapi yang benar-benar dapat dinikmati khalayak

ialah ketika program televisi disiarkan pada Rapat Dewan Keamanan PBB di

Gedung Olah Raga Perguruan Tinggi Hunter, New York, pada tahun 1946.

Sejak itu televisi mengalami perkembangan yang sangat pesat. Jika pada tahun

1946 itu di Amerika Serikat hanya terdapat beberapa stasiun saja, pada saat ini

di seluruh Amerika Serikat terdapat tidak kurang dari 700 stasiun televisi.

Kemampuan televisi dalam menampilakan gambar hidup bergerak dan

suara untuk mendalami kekuatan gambar, dianggap paling berpengaruh

mendalam dibandingkan dengan kekuatan media massa lainnya, seperti surat

kabar dan radio. Dengan menyajikan gambar bergerak khalayak seakan

1

Iswandi Syahputra, Komunikasi Profetik: Konsep dan Pendekatan, (Bandung: SimbiosaRekatamaMedia, 2007), h. 24.

1


13/103

2

merasa terlibat langsung di dalam situasi batin tertentu yang dapat lebih

mendekatkan khalayak yang bersangkutan dengan program yang tengah

disajikan.

Saat menonton televisi kita pasti akan melihat berbagai tayangan iklan

baik iklan masyarakat maupun iklan komersil produk dan jasa. Dunia

pertelevisian yang telah mengambil alih segala macam bentuk media

informasi lainnya menjadi salah satu media yang sangat berpengaruh dan

menjadi media penting serta menguntungkan bagi para produsen produk dan

jasa dalam menginformasikan produk dan jasa mereka dalam bentuk iklan

yang tidak hanya dalam bentuk gambar saja seperti media surat kabar ataupun

media suara saja seperti radio. Namun televisi mampu menghadirkan

gabungan dari audio dan visual sehingga masyarakat jauh lebih memahami

dan tertarik dengan apa yang ingin disampaikan oleh sang pembuat iklan dan

produsen produk.

Nampaknya iklan dipercaya sebagai cara untuk mendongkrak

penjualan oleh kebanyakan pengusaha yang mempunyai anggaran besar untuk

kegiatan promosi. Hal ini terlihat dari berlimpahnya iklan-klan yang dapat kita

saksikan melalui media televisi.

Pertumbuhan kreatifitas iklan berhubungan erat dengan kompetisi

antara pengiklanan dan pertumbuhan media sebagai sarana beriklan.

Mengamati perkembangan media massa dengan realitas kehidupan terutama

televisi dengan segala tampilannya menjadi semakin menarik. Kini televisi

menjadi bagian dari kebudayaan audiovisual baru dan merupakan medium


14/103

3

yang palling kuat pengaruhnya dalam membentuk sikap dan kepribadian baru

masyarakat luas. Begitu dekatnya televisi dengan masyarakat, mengundang

banyak pihak terutama para produsen barang dan jasa atau industri manufaktur

untuk memanfaatkan televisi sebagai media efektif, guna menawarkan suatu

produk yang ditunjukkan kepada masyarakat, yang sekaligus untuk bertujuan

untuk mempersuasi orang untuk mau membeli. Dalam teori pemasaran hal ini

lebih dikenal dengan istilah periklanan.

Masyarakat Indonesia yang beragam agama dan budaya membuat

warna tersendiri bagi dunia pertelevisian di Indonesia. Baik industri televisi

maupun periklanan membutuhkan ide-ide baru untuk menarik perhatian

khalayak maupun konsumen. Tidak hanya program-program televisi saja yang

menampilkan sesuatu yang berbeda sesuai dengan situasi yang ada di tengah

masyarakat. Tetapi para pembuat iklan pun merasa perlu memanfaatkan

peluang dalam setiap waktu dan kesempatan.

Berdakwah melalui media-media seperti radio, televisi dan internet

sekarang bukan sesuatu yang baru bagi masyarakat Indonesia. Hal ini yang

menjadi pemicu bagi para pembuat iklan untuk bisa memberikan informasi

yang menyertakan unsur agama di dalamnya namun tetap pada tujuan

utamanya yaitu menawarkan barang dan jasa. Atau yang lebih di kenal dengan

iklan-iklan komersial Ramadhan. Karena sebagian besar masyarakat Indonesia

adalah umat muslim sehingga para pembuat iklan dan para produsen tidak

akan melepaskan kesempatan dengan menyajikan berbagai ide-ide kreatif


15/103

4

dalam memproduksi iklan yang menyajikan cerita-cerita beruansa islami

khususnya dalam menyambut bulan suci Ramadhan.

Industri televisi telah disemarakkan oleh iklan-iklan yang memberikan

nuansa islami yang hadir pada saat bulan besar umat Islam yaitu bulan suci

Ramadhan. Sebagai pembeda bagi iklan-iklan sebelumnya yang biasa disebut

dengan iklan komersial glamour.

Dalam iklan Susu Bendera edisi Ramadhan ini PT Frisian Flag

menyuguhkan sajian pesan agama untuk anak-anak. Bagaimana anak-anak

dapat bertingkah laku yang bermoral dan sesuai ajaran agama juga tidak lepas

dari hal-hal yang di amati di sekitarnya. Di mana hal tersebut kemudian akan

berlaku sebagai suatu model kelakuan bagi anak melalui peniruan-peniruan

yang dapat diamatinya, termasuk salah satunya mengamati dan meniru

tayangan iklan yang mereka tonton di televisi. Bagaimana Fisian Flag sebagai

Produsen Susu yang telah mendapatkan kepercayaan dari masyarakat

Indonesia yang telah mendapatkan berbagai penghargan mengenai kandungan

nutrisi dalam susu. Dalam bulan suci Ramadhan kali ini Frisian Flag

menyajikan iklan yang menampilkan keakraban dua kakak beradik yang

tengah menjalakan ibadah puasa Ramadhan. Bagaimana seorang kakak yang

selalu menjaga dan mengingatkan adiknya dalam menjalankan ibadah puasa

Ramadhannya.

Untuk mendukung kekhusyukan kaum muslim dalam beribadah di

bulan Ramadhan, Susu Kental Manis Bendera produksi Frisian Flag Indonesia

menyadari pentignya nutrisi seimbanng dalam menjalani kegatan sehari-hari


16/103

5

terutama saat bulan puasa dengan mengkonsumsi makanan berbahan dasar

susu.

Saat menjalankan ibadah puasa, tubuh membutuhkan nutrisi berupa

protein, karbohidrat, lemak, vitamin dan mineral dalam jumlah seimbang.

Keluarga Indonesia perlu memperhatikan asupan nutrisi yang tentunya mudah

dicerna tubuh pada saat berbuka puasa. Salah satunya dengan mengkonsumsi

makanan bernutrisi agar stamina tubuh segera pulih dan mendapatkan

pengganti cairan yang terbuang setelah seharian berpuasa.

Frisian Flag Indonesia sebagai salah satu produsen susu terbesar di

Indonesia ingin memberikan kontribusinya kepada masyarakat Indonesia yang

mayoritas beragama Islam, dengan membuat iklan Ramadhan yang

bertemakan saling menguatkan saat Ramadhan. Bagaimana Frisian Flag

Indonesia dapat memenuhi nutrisi keluarga Indonesia saat menjalankan ibadah

puasa Ramadhan.

Dari berbagai media kontemporer di tanah air saat ini, televisi

merupakan media yang paling diminati oleh publik dan paling memberikan

pengaruh besar pada khalayak, karena televisi memiliki tiga kekuatan media

sekaligus. Dua kekuatan pertama adalah kemampuan menampilkan gambar

hidup bergerak dan suara untuk mendalami kekuatan gambar. Dua kekuatan

ini dianggap paling memberi pengaruh mendalam dibandingkan dengan

kekuatan media massa lainnya seperti koran, radio, dan internet. 2

Dari latar belakang inilah peneliti mencoba untuk meneliti makna yang

terkandung dari pesan agama yang ditampilkan melalui media iklan di televisi.

2

Iswandi Syahputra, Jurnalistik Infotainment: Kancah baru Jurnalistik dalam Industritelevisi, (Yogyakarta: Pilar Media, 2006), h. 71.


17/103

6

Maka peneliti tertarik menelitinya dengan judul ANALISIS SEMIOTIK

TERHADAP IKLAN SUSU BENDERA EDISI RAMADHAN 1430 H DI

TELEVISI.

B. Pembatasan dan Perumusan Masalah

1. Pembatasan Masalah

Agar penelitian ini lebih terarah peneliti membatasi permasalahan

pada iklan yang ada di media televisi dan iklan yang di ambil yaitu iklan

versi Ramadhan yang ditayangkan pada 1430 H atau tahun 2009. Iklan

yang dijadikan sebagai penelitian ini yaitu iklan susu bendera.

2. Perumusan Masalah

Kemudian untuk memperjelas masalah yang akan dibahas maka

peneliti merumuskan pada masalah, yaitu :

a.

Apa makna Denotasi, Konotasi, dan Mitos pada iklan Susu Bendera

edisi Ramadhan di televisi dilihat dari perspektif semiotika Roland

Barthes?

b. Apa pesan iklan yang terkandung dalam iklan Susu Bendera edisi

Ramadhan di televisi?


18/103

7

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian

1.

Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui makna

denotasi, konotasi dan mitos yang terdapat dalam iklan Susu Bendera

Edisi Ramadhan 1430 H di Televisi. Dan apa pesan yang ingin

disampaikan dalam iklan ini.

2. Manfaat Penelitian

a. Manfaat Akademis

Diharapkan menjadi bahan kajian yang memberi kontribusi

bagi khasanah kepada ilmu komunikasi, dan juga untuk memberikan

gambaran dalam membaca makna yang terkandung dalam sebuah iklan

melalui kacamata semiotika.

b.

Manfaat Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan

bagi para masyarakat yang menonton televisi tentang iklan dan pesan

yang terkandung dalam iklan tersebut, juga dapat menyumbangkan

pengertian-pengertian baru tentang istilah dalam periklanan.

c. Manfaat Perusahaan

Dengan adanya penelitian ini diharapkan perusahaan-

perusahaan yang ingin menawarkan produk dan jasa mereka melalui

iklan pada media televisi, dapat lebih kreatif dan selektif terhadap ide

cerita yang ingin disampaikan kepada masyarakat. Pesan yang

disampaikan harus jujur dan apa adanya.


19/103

8

d. Manfaat Pemerintah

Dalam hal ini pemerintah mempunyai andil yang cukup besar

dalam memberikan ijin apa-apa yang akan ditayangkan di media massa

seperti televisi seperti iklan. Karena iklan sarat dengan propaganda,

dan bagaimana pemerintah dapat mengendalikan hal tersebut.

D. Metodologi Penelitian

1.

Pendekatan Penelitian

Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan

kualitatif yaitu pendekatan yang digunakan karena beberapa pertimbangan

yaitu bersifat luwes, tidak terlalu rinci, tidak lazim mengidentifikasikan

suatu konsep, serta memberi kemungkinan bagi perubahan-perubahan

manakala ditemukan fakta yang lebih mendasar, menarik, dan unik

bermakna di lapangan.3

Selain itu, penelitian dengan menggunakan kualitatif adalah

penelitian yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang

dialami oleh subjek penelitian seperti: perilaku, persepsi, motivasi,

tindakan, dan lain-lain. Secara holistik, dan dengan cara deskripsi dalam

bentuk kata-kata dan bahasa pada suatu konteks khusus yang alamiah dan

dengan memenfaatkan berbgai metode alamiah.4

Pendekatan ini menggambarkan pendekatan kualitatif (qualitatif

research), adalah jenis penelitian yang menghasilkan penemuan-penemuan

3Burhan Bungin,Analisis Data Penelitian Kualitatif, Jakarta. PT. Raja Grafindo Persada.2003 cet ke 2, h. 39.

4

Moleong J Lexy M.A, Metodologi Penelitian Kualitatif, Bandung. PT RemajaRosdakarya. 2007, h.6.


20/103

9

yang tidak dapat dicapai (diperoleh) dengan menggunakan prosedur-

prosedur statistik atau dengan cara-cara lain atau kuantifikasi

(pengukuran).

2. Subjek dan Objek Penelitian

Subjek dalam penelitian ini adalah iklan susu bendera edisi

Ramadhan 1430 H. Sedangkan objek dalam penellitian ini adalah pesan

yang terkandung pada iklan Susu Bendera edisi Ramadhan.

3. Sumber Data

Penelitian ini mengambil objek iklan Susu Bendera edisi

Ramadhan yang ditayangkan dalam beberapa stasiun televisi pada bulan

Ramadhan 1430 H.

4. Teknik Pengumpulan Data

Untuk mendapatkan iklan Susu Bendera edisi Ramadhan, peneliti

mengkopi file dari media internet. Iklan inilah yang kemudian dijadikan

bahan untuk menganalisis penelitian ini. Untuk melengkapi data penelitian

dipergunakan pula study kepustakaan untuk mencari referensi yanng

sesuai dengan tujuan penelitian.

Adapun untuk pelaksanaan penelitian ini, teknik pengumpulan data

yang akan dilakukan adalah melalui:

a. Observasi

Observasi dilakukan dengan cara melihat televisi dan

menonton tayangan iklan Susu Bendera edisi Ramadhan 1430 H.


21/103

10

Sedangkan arti dari Observasi adalah usaha untuk memperoleh

dan mengumpulkan data dengan melakukan pengamatan terhadap

suatu kegiatan secara akurat serta mencatat fenomena yang muncul dan

mempertimbangkan hubungan antar aspek dalam fenomena tersebut.

b. Dokumentasi

Dokumentasi adalah data pendukung yang memperkuat data

primer yang didapat dari sumber data yang berupa dokumentasi dan

laporan. Selain itu menurut Hasanuni Saleh metode dokumentasi

merupakan metode untuk mencari data mengenai variabel-variabel

yang berupa catatan, buku, surat kabar, notulen, agenda dan

sebagainya.5

5. Analisis Data

Teknis analisis data adalah dengan menggunakan semiotika model

Roland Barthes seperti, makna denotasi, makna konotasi dan mitos yang

digunakan untuk memahami makna yang terkandung dalam setiap scene

iklan Susu Bendera edisi Ramadhan di televisi. Barthes menyebutnya

sebagai denotasi yaitu makna paling nyata dari tanda. Konotasi adalah

istilah yang digunakan Barthes untuk menunjukkan signifikasi tahap

kedua, hal ini menggambarkan interaksi yang terjadi ketika tanda bertemu

dengan perasaan atau emosi dari pembaca serta nilai-nilai dari

kebudayaannya. Dengan kata lain denotasi adalah apa yang digambarkan

tanda terhadap sebuah objek; sedangkan konotasi adalah bagaimana

5Hasanudi Saleh,Metodologi Research, (Bandung: Tarsito, 1989) h. 134.


22/103

11

menggambarkannya. Sedangkan mitos menurut Roland Barthes adalah

keberadaan fisik tanda (denotasi) dan konsep mental (konotasi),

menjelaskan beberapa aspek dari sebuah realitas.6

6. Lokasi dan Jadwal Penelitian

Penelitian ini dilakukan mulai dari tanggal 2 Desember 2009,

melalui media televisi dan internet.

E.Tinjauan Pustaka

Tinjauan pustaka yang menjadi rujukan penulis, yaitu:

1. Analisis Semiotika Film Turtles Can fly oleh Istianah tahun 2009, KPI,

UIN Jakarta.

Hasil penelitian pada skripsi ini yaitu Film TCF memiliki makna

denotasi sebagai film yang menyajikan kondisi sebagai rakyat Irak, yaitu

Kurdistan. Sebagai masyarakat paling menderita akibat tekanan rezim

Saddam karena hak-hak mereka sebagai warga negara tidak dipenuhi

dengan baik, antara lain dibatasinya pasokan air, listrik, sekolah dan

informasi. Sedangkan makna konotasinya yaitu film ini sebagai salah satu

film pesanan Amerika kepada Bahman untuk mengubah image buruk

Amerika akibat invasi Irak yang dilakukannya dengan menampilkan wajah

Amerika yang seolah menjadi pahlawan yang menyelamatkan Irak dari

tekanan rezim Saddam. Adapun mitos dari fil ini adalah Saddam Husein

6Alex Sobur,Analisis Teks Media, (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2009) h. 128.


23/103

12

digambarkan sebagai presiden yang diktator dan kejam terhadap rakyatnya

sendiri, yaitu suku kurdi.

Adapun persamaan dalam penelitian ini yaitu penulis sama-sama

menggunakan analisis semiotik model Roland Barthes, di mana

penulismencari makna denotasi, konotasi dan mitos dalam penelitiannya.

Walaupun sama-sama menggunakan analisis semiotik dengan

model Roland Barthes tetapi penelitian ini berbeda karena dalam

penelitian ini penulis meneliti iklan sebagai objeknya sedangkan pada

penelitian sebelumnya yang menjadi objek penelitiannya yaitu film.

2.

Analisis Semiotik Film A Mighty Heart oleh Rizky Akmalsyah tahun

2010, KPI, UIN Jakarta.

Hasil penelitian pada skripsi ini yaitu memalui Rpland Barthes

dengan konotasi, denotasi dan mitosnya, peneliti dapat lebih memahami

pesan atau simbol yang terkandung dalam dialog, pengambilan gambar

dan gerak para pemain film A Mighty Heart. Sehingga, penyampaian

informasi yang diharapkan Michael Winterbottom sebagai sang sutradara

tersampaikan dengan cermat. Berdasarkan, salah satu sumber analisis,

yaitu analisis semiotika, yang membuka pesan tersirat mengenai

perjalanan rumit seorang jurnalis ketika mereka ingin mencapai sebuah

suara kebenaran. FilmA Mighty Heartmerupakan suara kebenaran mereka

yang hilang.


24/103

13

Adapun persamaan dengan penelitian ini yaitu disini penulis sama-

sama menggunakan analisis semiotik dan memakai model Roland Barthes.

Mencari makna denotasi dan konotasi dalam objek penelitian

Namun penelitian ini berbeda dengan penelitian yang sekarang

karena objek yang diambil berbeda yaitu mencari makna denotasi dan

konotasi dari film A Mighty Heart, sedangkan untuk penelitian yang

sekarang penulis memakai objek iklan yang ada di media televisi.

3. Analisis Semiotik Tata Letak Halaman Depan Koran Tempo Edisi Juni

2009 oleh Hilma tahun 2009, Jurnalistik, UIN Jakarta.

Hasil penelitian pada skripsi ini yaitu semua edisi yang terdiri dari

tanggal 12, 16, 17, 18, dan 24 Juni 2009 sudah memenuhi prinsip-prinsip

tata letak atau layout yang baik. Semua ini terjadi karena hanya ada satu

pemberitaan yakni berita utama yang ditampilkan padahalaman depan

koran Tempo sekaligus telah menjadikan ciri khasnya. Selain itu, koran ini

juga ingin tampil beda dari koran lainnya. Denotasi dalam penelitian ini

yaitu makna harfiah yang menjabarkan semua elemen yang terlihat

sesungguhnya di halaman depan. Sedangkan untuk konotasinya yaitu

makna dari tata letak elemen-elemen yang digunakan untuk mengetahui

prinsip-prinsip tata letak, terutama pada emphasis (penekanan). Dengan

adanya makna denotasi dan konotasi disini ternyata dapat membantu

peneliti untuk mengetahui beberapa temuan dan prinsip-prinsip tata letak

pada halaman depan koran Tempo.


25/103

14

Adapun persamaan dengan penelitian ini yaitu disini penulis sama-

sama menggunakan analisis semiotik dan memakai model Roland Barthes.

Mencari makna denotasi dan konotasi dalam objek penelitian

Namun penelitian ini berbeda dengan penelitian yang sekarang

karena objek yang diambil berbeda yaitu mencari makna denotasi dan

konotasi dari tata letak halaman koran Tempo dari media cetak, sedangkan

untuk penelitian yang sekarang penulis memakai objek iklan yang ada di

media televisi dan dalam penelitian ini tidak hanya memaknai iklan dari

segi denotasi dan konotasi melainkan dari sudut mitos juga.

F. Sistematika Penulisan

Penelitian dalam skripsi ini dibagi menjadi lima Bab, setiap Bab

dirinci dalam beberapa sub bab sebagau berikut:

BAB I Pendahuluan, yang meliputi latar belakang masalah, pembatasan dan

perumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, metodologi penelitian,

tinjauan pustaka, dan sistematika penulisan.

BAB II Landasan Teori, yang meliputi pengertian Iklan, pengertian televisi,

Konsep Semiotik dan Analisis Semiotika model Roland Barthes, Definisi

istilah penelitian.

BAB III Gamabaran Umum PT. Frisian Flag, tentang sejarah dan

perkembangan PT. Frisian Flag Indonesia, profil PT. Frisian F;ag Indonesia

dan visi dan misi PT. Frisian Flag Indonesia.


26/103

15

BAB IV Analisis Semiotik Terhadap Iklan Susu Bendera Edisi

Ramadhan di Televisi, Identifikasi Umum Iklan Susu Bendera Edisi

Ramadhan 1430 H di Televisi, Analisis Iklan Susu BenderaEdisi Ramadhan di

Televisi dalam Pendekatan Semiotika Roland Barthes.

BAB V Penutup, Kesimpulan dan Saran.


27/103

BAB II

KAJIAN TEORI

A. Pengertian Iklan

Istilah advertising (periklanan) berasal dari kata latin abad

pertengahan advertere, mengarahkan perhatian kepada. Istilah ini

menggambarkan tipe atau bentuk pengumuman public apa pun yang

dimaksudkan untuk mempromoskan penjualan komoditas atau jasa, atau untuk

menyebarkan sebuah pesan sosial atau politik.1

Menurut KBBI iklan adalah:2

Berita atau pesan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik

pada barang dan jasa yang ditawarkan. Dari definisi diatas, terdapat beberapa

komponen utama dalam sebuah iklan yakni mendorong dan membujuk.

Dengan kata lain, sebuah iklan harus memiliki sifat persuasi.

Iklan ialah promosi barang, jasa, perusahaan dan ide yang harus

dibayar oleh sebuah sponsor. Pemasaran melihat iklan sebagai bagian dari

strategi promosi secara keseluruhan. Komponen lainnya dari promosi

termasukpublisitas, relasi publik,penjualan, danpromosi penjualan.3

Dendi Sudiana mendefinisikan periklanan yaitu:

Sebagai suatu sarana informasi dari produsen kepada konsumen dandigunakan sebagai salah satu kekuatan untuk mencapai tujuan pemasaran

produk. Selain itu juga untuk memperkenalkan suatu produk atau

membangkitkan kesadaran akan merek citra merk, citra perusahaan,

membujuk khlayak untuk membeli produk yang ditawarkan, memberi

informasi dan lain-lain.

1Marcel Danesi, Pesan, Tanda, dan Makna: Buku Teks Dasar engenai Semiotika danTeori Komunikasi, (Yogyakarta: Jalasutra, 2010), Cet.ke-1, hal. 362.

2 Departemen Pendidikan Nasional, Kamus BesarBahasa Indonesia, (Jakarta: Balai

Pustaka, 2005), Cet. Ke-3, hal. 421.3http://id.wikipedia.org/wiki/Iklan

16
http://id.wikipedia.org/wiki/Promosihttp://id.wikipedia.org/wiki/Baranghttp://id.wikipedia.org/wiki/Jasahttp://id.wikipedia.org/wiki/Perusahaanhttp://id.wikipedia.org/wiki/Idehttp://id.wikipedia.org/wiki/Pemasaranhttp://id.wikipedia.org/wiki/Publisitashttp://id.wikipedia.org/w/index.php?title=Relasi_publik&action=edit&redlink=1http://id.wikipedia.org/w/index.php?title=Penjualan&action=edit&redlink=1http://id.wikipedia.org/w/index.php?title=Promosi_penjualan&action=edit&redlink=1http://id.wikipedia.org/wiki/Iklanhttp://id.wikipedia.org/wiki/Iklanhttp://id.wikipedia.org/wiki/Iklanhttp://id.wikipedia.org/w/index.php?title=Promosi_penjualan&action=edit&redlink=1http://id.wikipedia.org/w/index.php?title=Penjualan&action=edit&redlink=1http://id.wikipedia.org/w/index.php?title=Relasi_publik&action=edit&redlink=1http://id.wikipedia.org/wiki/Publisitashttp://id.wikipedia.org/wiki/Pemasaranhttp://id.wikipedia.org/wiki/Idehttp://id.wikipedia.org/wiki/Perusahaanhttp://id.wikipedia.org/wiki/Jasahttp://id.wikipedia.org/wiki/Baranghttp://id.wikipedia.org/wiki/Promosi


28/103

17

Dalam komunikasi periklanan, ia tidak hanya menggunakan bahasa

sebagai alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna dan

bunyi. Iklan disampaikan melalui dua saluran media massa, yaitu (1) media

cetak (surat kabar, majalah, brosur, dan papan iklan atau billboard) dan (2)

media elektronik (radio, televisi, film). Pengirim pesan adalah, misalnya,

penjualan produk sedangkan penerimanya adalah khalayak ramai yang

menjadi sasaran.4

Iklan Sebagai Salah Satu Bentuk Komunikasi Massa. Menurut Tilman

dan Kirkpatrick iklan merupakan komunikasi massa yang menawarkan janji

kepada konsumen. Melalui pesan yang informatif sekaligus persuasif

menjanjikan tentang adanya barang dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan,

tempat memperolehnya dan kualitas barang dan jasa. Menurut Wright iklan

merupakan media komunikasi massa. Pembedaan iklan dengan teknik

komunikasi pemasaran yang lain adalah komunikasi yang non-personal, jadi

iklan memakai media dengan menyewa ruang dan waktu. Disamping itu

peranan iklan antara lain dirancang untuk memberikan saran pada orang

supaya mereka membeli suatu produk tertentu membentuk hasrat memiliknya

dengan mengkonsumsinya secara tepat.

Iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk

memotivasi seseorang pembeli potensial dan mempromosikan penjual suatu

produk atau jasa, untuk mempengaruhi pendapat publik, memenangkan

4Alex Sobur, Semiotika Komunikasi(Bandung: Rosdakarya, 2003), h. 116.


29/103

18

dukungan publik untuk berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan si

pemasang iklan.5

Sedangkan menurut Paul Copley iklan yaitu:

Advertising is by and large seen as an art the art of persuasion and can

be defined as any paid for communication designed to inform and/ or

persuade. Di mana iklan adalah sebuah seni dari persuasi dan dapat

didefinisikan sebagai desain komunikasi yang dibiayai untuk

meninformasikan dan atau membujuk.

Dari beberapa pengertian diatas, pada dasarnya iklan merupakan

sarana komunikasi yang digunakan komunikator dalam hal ini perusahaan

atau produsen untuk menyampaikan informasi tentang barang atau jasa kepada

publik, khususnya pelanggannya melalui suatu media massa. Selain itu, semua

iklan dibuat dengan tujuan yang sama yaitu untuk memberi informasi dan

membujuk para konsumen untuk mencoba atau mengikuti apa yang ada di

iklan tersebut, dapat berupa aktivitas mengkonsumsi produk dan jasa yang

ditawarkan. 6

Jenis iklan di media massa digolongkan dalam dua bagian yaitu:7

1.

Iklan komersial

Adalah bentuk promosi suatu barang produksi atau jasa melalui

media massa dalam bentuk tayangan gambar maupun bahasa yang diolah

melalui film maupun berita. Misalnya iklan obat, pakaian, dan makanan.

5http://kuliahkomunikasi.blogspot.com/2008/12/definisi-iklan-efek-dan-iklan-

korporat.html.6http://kuliahkomunikasi.blogspot.com/2008/12/definisi-iklan-efek-dan-iklan-

korporat.html.7

Wawan Kuswandi, Komunikasi Massa : Sebuah Analisis Media Televisi, (Jakarta: PT.Rineka cipta, 1996), hal. 81.
http://kuliahkomunikasi.blogspot.com/2008/12/definisi-iklan-efek-dan-iklan-korporat.htmlhttp://kuliahkomunikasi.blogspot.com/2008/12/definisi-iklan-efek-dan-iklan-korporat.htmlhttp://kuliahkomunikasi.blogspot.com/2008/12/definisi-iklan-efek-dan-iklan-korporat.htmlhttp://kuliahkomunikasi.blogspot.com/2008/12/definisi-iklan-efek-dan-iklan-korporat.htmlhttp://kuliahkomunikasi.blogspot.com/2008/12/definisi-iklan-efek-dan-iklan-korporat.htmlhttp://kuliahkomunikasi.blogspot.com/2008/12/definisi-iklan-efek-dan-iklan-korporat.htmlhttp://kuliahkomunikasi.blogspot.com/2008/12/definisi-iklan-efek-dan-iklan-korporat.htmlhttp://kuliahkomunikasi.blogspot.com/2008/12/definisi-iklan-efek-dan-iklan-korporat.html


30/103

19

2. Iklan layanan masyarakat

Adalah bentuk tayangan gambar baik drama, film, musik maupun

bahasa yang mengarahkan pemirsa atau khalayak sasaran agar berbuat atau

bertindak seperti dianjurkan iklan tersebut. Seperti iklan pariwisata,

sumbangan bencana, membayar iuran televisi, kesehatan dan sebagainya.

Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari kampanye sosial

marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan

atau pelayanan masyarakat

Biasanya pesan Iklan Layanan Masyarakat berupa ajakan,

pernyataan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau tidak

melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau merubah perilaku

yang tidak baik supaya menjadi lebih baik, misalnya masalah kebersihan

lingkungan, mendorong penghargaan terhadap perbedaan pendapat,

keluarga berencana, dan sebagainya

Iklan layanan masyarakat juga menyajikan pesan sosial yang

bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah

masalah yang harus mereka hadapi, yakni kondisi yang dapat mengancam

keserasian dan kehidupan mereka secara umum (Kasali, 1992).

Pesan tersebut dengan kata lain bermaksud memberikan gambaran

tentang peristiwa dan kejadian yang akan berakibat pada suatu keadaan

tertentu, baik yang bersifat positif maupun negatif.

Pada awal perkembangannya iklan layanan masyarakat tidak

terlalu terikat pada penataan yang ketat, perencanaan pesan yang rumit,


31/103

20

pemilihan media yang sesuai, sampai pada penentuan target audiens

maupun pemilihan tempat dan waktu yang benar-benar tepat (Liliweri,

1992).

Namun seiring berkembangnya dunia periklanan dan semakin

banyaknya perusahaan yang membuat Iklan layanan masyarakat disertai

dengan perubahan paradigma dalam menciptakan pesan-pesan sosial maka

iklan layanan masyarakat juga harus dibuat secara profesional seperti iklan

komersial (Roman, Maas & Nisenholtz,2005).

Dilihat dari tujuannya, ada beberapa jenis iklan, yakni : comercial

advertising, corporate advertising,danpublic service advertising.8

1. Comercial Advertising. Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk

mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa. Iklan komersial

ini sendiri terbagi menjadi beberapa macam.

a Iklan Strategis. Digunakan untuk membangun merek. Hal itu

dilakukan dengan mengkomunikasikan nilai merek dan manfaat

produk. Perhatian utama dalam jangka panjang adalah memposisikan

merek serta membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar. Iklan ini

mengundang konsumen untuk menikmati hubungan dengan merek

serta meyakinkan bahwa merek ini ada bagi para pengguna.

b Iklan Taktis. Memiliki tujuan yang mendesak. Iklan ini dirancang

untuk mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan

merek tertentu. Pada umumnya iklan ini memberikan penawaran

8http://pengantarperiklanan.blogspot.com/2008/03/jenis-jenis-iklan.html.
http://pengantarperiklanan.blogspot.com/2008/03/jenis-jenis-iklan.htmlhttp://pengantarperiklanan.blogspot.com/2008/03/jenis-jenis-iklan.html


32/103

21

khusus jangka pendek yang memacu konsumen memberikan respon

pada hari yang sama.

2. Corporate Advertising. Iklan yang bertujuan membangun citra suatu

perusahaan yang pada akhirnya diharapkan juga membangun citra positif

produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut. Iklan

Corporate akan efektif bila didukung oleh fakta yang kuat dan relevan

dengan masyarakat, mempunyai nilai berita dan biasanya selalu dikaitkan

dengan kegiatan yang berorientasi pada kepentingan masyarakat. Iklan

Corporate merupakan bentuk lain dari iklan strategis ketika sebuah

perusahaan melakukan kampanye untuk mengkomunikasikan nilai-nilai

korporatnya kepada Public.

Iklan Corporate sering kali berbicara tentang nilai-nilai warisan

perusahaan, komitmen perusahaan kepada pengawasan mutu, peluncuran

merek dagang atau logo perusahaan yang baru atau mengkomunikasikan

kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sekitar.

3. Public Service Advertising.Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian

dari kampanye social marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide

untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat. Biasanya pesan Iklan

Layanan Masyarakat berupa ajakan, pernyataan atau himbauan kepada

masyarakat untuk melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan demi

kepentingan umum atau merubah perilaku yang tidak baik supaya menjadi

lebih baik, misalnya masalah kebersihan lingkungan, mendorong

penghargaan terhadap perbedaan pendapat, keluarga berencana, dan

sebagainya


33/103

22

B. Pengertian Televisi

Televisi adalah sebuah alat penangkap siaran bergambar. Kata televisi

berasal dari kata tele dan vision; yang mempunyai arti masing-masing jauh

(tele) dan tampak (vision). Jadi televisi berarti tampak atau dapat melihat dari

jarak jauh. Penemuan televisi disejajarkan dengan penemuan roda, karena

penemuan ini mampu mengubah peradaban dunia. Di Indonesia 'televisi'

secara tidak formal disebut dengan TV, tivi, teveatau tipi.

Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia televisi adalah:9

Pesawat system penyiaran gambar objek yang bergerak dengan bunyi (suara)

melalui kabel atau melalui angkasa dengan menggunakan alat yang mengubah

cahaya (gambar) dan bunyi (suara) menjadi gelombang listrik dan

mengubahnya menjadi cahaya yang dapat dilihat dan bunyinya dapat

didengar, digunakan untuk penyiaran, petunjuk, berita dan sebagainya..

Dari kutipan di atas jelas bahwa televisis adalah suatu media yang

dapat dilihat dan didengar (audio-visual). Televisi inilah yang menjadikan

sebuah iklan menjadi efektif dalam penyampaian pesannya. Two basic

segments to developing a television commercial : (1) The vidio,the visual part

actuallyseen on television screen. (2) The Audio, hide up of spoken words,

music, other sound. Sense there are to parts, usually begin thingking about

creating acommercial with pictures and word simultancously. ( Ada dua

unsur dasar pembagian dalam pembuatan iklan televisi : yaitu (1) Visual,

yang memperlihatkan gambar pada layar televisi, (2) Audio, yang membuat

suara pada kata, musik, suara lain atau efek suara. Karena terdiri dari dua

9

Departemen Pendidikan Nasional, Kamus BesarBahasa Indonesia, (Jakarta: BalaiPustaka, 2005), Cet. Ke-3, hal. 523.


34/103

23

bagian pemasangan iklan harus memiliki tentang suatu kreatif iklan dengan

gambar atau kata-kata yang stimulant atau secara serentak).

Karena sifatnya yang audio-visual itu membuat televisi merupakan

suatu media yang uniksebagai penyampaian pesan iklan, Television unique

and powerful advertising medium because it contains the dements of sight,

sound and motion, which can be combined to created a variety of advertising

appeal an executions.

Televisi adalah media periklanan yang ideal, kemampuannya untuk

menggabungkan gambar-gambar visual, suara, gerakan dan warna

memberikan kesempatan pengiklan membangun daya cipta (kreatif) yang

paling hebat dan daya tarik imajinasi aktif dibandingkan media lainnya.

Dengan adanya kombinasi warna, suara dan gambar pada televisi,

membuat para pemasang iklan dan konsumen saling menguntungkan,

pemasang iklan dapat menayangkan produknya dengan nyata begitu pula

dengan konsumen dapat melihat produk yang sedang dipasarkan secara

menarik.

Menurut Skomis (1985), dibandingkan dengan media massa lainnya

(radio, surat kabar, majalah, buku dan sebagainya), televisi tampaknya

mempunyai sifat istimewa. Televisi merupakan gabungan dari media dengar

dan gambar. Bisa bersifat informatif, hiburan, maupun pendidikan, bahkan

gabungan dari ke tiga unsur tadi.10

10

Iswandi Syahputra, Jurnalistik Infotainment: Kancah baru Jurnalistik dalam Industritelevisi, h. 70.


35/103

24

Dari berbagai media kontemporer saat ini, televisi merupakan media

yang paling diminati oleh publik dan paling memberikan pengaruh besar

kepada khalayak (Goonasekera, 2002: 2). Di Indonesia, televisi adalah muda

yang lahir pada massa transisi (reformasi) bergulir. Industri televisi muncul

tanpa desain tertentu yang dapat membingkai kemana arah dan format yang

dikehendaki. Secara tiba-tiba, industri televisi muncul dan langsung memiliki

posisi yang kuat, sehingga memiliki beargaining power yang cukup kuat

dalam kebijakan atau regulasi.

Harold D Laswell (1946), televisi sebagai bagian dari komunikasi

massa mengungkapkan bahwa media massa memiliki fungsi media massa.

1. Fungsi pengawasan sosial (social surveillance) yakni upaya penyebaran

informasi yang objektif mengenai berbagai peristiwa yang terjadi di dalam

dan di luar lingkungan sosial dengan tujuan kontrol sosial agar tidak

terjadi hal-hal yanng tidak diinginkan.

2. Fungsi korelasi sosial (social correlation) merujuk pada upaya pemberian

interpretasi dan informasi yang menghubungkan antar kelompok sosial

atau antar pandangan dengan tujuan konsensus.

3.

Fungsi sosialisasi merujuk pada upaya pewarisan nilai-nilai dari satu

generasi ke generasi lainnya atau dari satu kellompok je kelompok

lainnya.

Komunikasi massa media televisi ialah proses komunikasi antara

komunikator dengan komunikan (massa) melalui sebuah sarana, yaitu televisi.

Komunikasi massa media televisi bersifat periodik. Dalam komunikasi massa


36/103

25

media tersebuut, lembaga penyelenggara komunikasi bukan secara perorangan

melainkan melibatkan banyak orang dengan organisasi yang kompleks serta

pembiayaan yang besar.karena media televisi bersifat transitory (hanya

meneruskan) maka pesan-pesan yang disampaikan melalui komunikasi massa

media tersebut, hanya dapat didengar dan dilihat secara sekilas. Pesan-pesan

ditelevisi bukan hanya didengar tetapi juga dapat dilihat dalam gambar yang

bergerak (audiovisual).11

Perkembangan komunikasi massa media televisi, cukup membawa

pengaruh yang besar dalam kehhidupan sistem komunikasi massa

internasional, khususnya terhadap sistem komunikasi massa media cetak dan

radio.

Tujuan akhir dari penyampaian pesan media televisi, bisa menghibur,

mendidik, kontrol sosial, menghubungkan atau sebagai bahann informasi.

Karena sifat komunikasi massa media televisi itu transitory maka: (1) isi

pesan yang akan disampaikan, harus singkat dan jelas (2) cara penyampian

perkata harus benar (3) intonasi suara dan artikulasi harus tepat dan baik.

Kesemua itu tentu saja menekankan unsur isi pesan yang

komunikatif, agar pemirsa dapat mengerti secara tepat tanpa harus

menyimpang dari pemberitaan yang sebernarnya (interpretasi berbeda). Ketika

komponen pesan dan komunikator dikaji secara mendalam, komunikasi akan

terkait dengan keilmuan psikologi dan semiotika. Ketika komponen

komunikasi dikaji secara mendalam, komunikasi akan terkait dengan

11Wawan Kuswandi, Komunikasi Massa : Sebuah Analisis Media Televisi, hal. 16.


37/103

26

keilmuan sosiologi, antropologi dan budaya. Demikian juga ketika komponen

media menjadi sebuah studi, akan terkait dengan jurnalistik, manajemen,

ekonomi, politik dan teknologi. Sementara komponen feedback menjadi

sebuah studi, akan terkait dengan psikologi dan sosiologi.12

Menurut sosiolog Marshall McLuhan, kehadiran televisi membuat

dunia menjadi desa global, yaitu suatu masyarakat dunia yang batas-batasnya

diterobos oleh media televisi.

Kesimpulan akhir dari keberadaan komunikasi massa media televisi

adalah bahwa kehadiran televisi menjadi bagian yang sangat penting sebagai

sarana untuk berinteraksi satu denga lainnya dalam berbagai hal yang

menyangkut perbedaan dan persamaan persepsi tentang suatu isu yang sedang

terjadi dibelahan dunia.

Yang perlu diwaspadai dari komunikasi massa televisi adalah

terjadinya ketimpangan arus informasi dari negara maju yang memonopoli

untuk kepentingannya, tanpa melihat dunia ketiga sebagai subjek yang juga

membutuhkan sarana informasi untuk mengembangkan keadaan sosial politik

dan ekonominya.

Tetapi walaupun demikian, media televisi juga mempunyai banyak

kelebihan disamping beberapa kelemahan. Kekuatan media televisi ialah

menguasai jarak dan ruang karena teknologi.

12Iswandi Syahputra, Komunikasi Profetik: Konsep dan Pendekatan, h. 39.


38/103

27

C. Tinjauan Umum Semiotik

1.

Konsep Semiotik

Semiotika atau semiologi merupakan terminologi yang merujuk

pada ilmu yang sama. Istilah semiologi lebih banyak digunakan di Eropa

sedangkan semiotika lazim dipakai oleh ilmuwan Amerika. Istilah yang

berasal dari kata Yunani semeion yang berati tanda atau sign dalam

bahasa Inggris itu adalah ilmu yang mempelajari sistem tanda seperti:

bahasa, kode, sinyal, dan sebagainya.13

Secara sederhana semiotika adalah ilmu tentang tanda-tanda.

Semiotika menpelajari tentang sistem-sistem, aturan-aturan, konvensi-

konvensi yang memungkinkan tanda-tanda tersebut mempunyai arti.14

Dalam pengertian yang hampir sama disebtkan bahwa semiotika

adalah studi tentang bagaimana bentuk-bentuk simbolik diinterpretasikan.

Kajian ilmiah mengenai pembentukan makna.15 Secara substansia,

semiotika adalah kajian yang concern dengan dunia symbol. Alasannya

seluruh isi media massa pada dasarnya adalah bahasa (verbal), sementara

itu bahasa merupakan dunia simbolik.16

Semiotika seperti yang kita kenal dapat dikatakan baru karena

berkembang sejak awal abad ke-20. Memang pada abad ke-18 dan ke-19

banyak ahli teks (khususnya Jerman) berusaha mengurai berbagai masalah

13 www.wikipedia.com,artikeldiakses pada 09 Maret 2010.14 Rachmat Kriyantono, Teknik Praktis Roset Komunikasi, Ed. I, (Jakarta: Kencana

Predana Media Group, 2006), cet. Ke-2, h. 261-162.15

James Lull, Media, Komunikasi, Kebudayaan: Suatu Pendekatan Global, (Terj) A.Setiawan Abadi, (Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 1997), cet. Ke-1, h. 232.

16

Alex Sobur, Analisis Teks Media: Suatu pengantar Untuk Analisis Wacana, AnalisisSemioti, dan Analisis Framing, (Bandung: Remaja Rosdakarya, 2009), cet. Ke-5, h. 81.
http://www.wikipedia.com%2Cartikel/http://www.wikipedia.com%2Cartikel/


39/103

28

yang berkaitan dengan tanda, namun mereka tidak menggunakan

pengertian semiotis.17

Semiotika didefinisikan oleh Ferdinan de Saussure di dalam course

in general linguistic, sebagai ilmu yang mengkaji tentang tanda sebagai

bagian dari kehidupan sosial. Sedangkan semiotika menurut Roland

Barthes adalah ilmu mengenai bentuk (form). Studi ini mengkaji

signifikasi yang terpisah dari sisinya (content). Semiotika tidak hanya

meneliti mengenai signifier dan signified, tetapi juga hubungan yang

mengikat mereka, tanda yang berhubbungan secara keseluruhan.18

Semiotika modern memang mempunyai dua bapak, yaitu yang satu

Charles Sanders Pierce (1857-1914), yang lain Ferdinan De Saussure

(1857-1913). Mereka tidak saling mengenal (Zoest, 1996: 1). Kenyataan

bahwa mereka tidak saling mengenal, menurut Zoest, menyebabkan

adanya perbedaan-perbedaan yang penting, terutama dalam penerapan

konsep-konsep, antara hasil karya para ahli semiotik yang berkiblat pada

Pierce di satu pihak dan hasil karya para pengikut Saussure di pihak lain.

Ketidaksamaan itu, kata Zoest, mungkin terutama disebabkan oleh

perbedan yang mendasar: Pierce ahli filsafat dan logika, sedangkan

Saussure adalah cikal bakal lingustik umum.19

Tugas utama peneliti semiotik adalah mengamati (observasi)

terhadap fenomena-gejala di sekelilingnya melalui berbagai tanda yang

dilihatnya. Tanda sebenarnya representasi dari gejala yang memiliki

17Tommy Christomy, Semiotika Budaya, (Depok: UI, 2004), cet. Ke-1,h. 81.

18Alex Sobur, Analisis Teks Media: Suatu pengantar Untuk Analisis Wacana, Analisis

Semioti, dan Analisis Framing, h. 123.19Alex Sobur,Analisis Teks Media: Suatu Pengantar, h. 110.


40/103

29

sejumlah criteria seperti: nama (sebutan), peran, fungsi, tujuan, keinginan.

Tanda tersebut berada pada kehidupan manusia. Dan menjadi system tanda

yang digunakannya sebagai pengatur kehidupannya. Oleh karenanya

tanda-tanda itu (yang berada pada system tanda) sangatlah akrab dan

bahkan melekat pada kehidupan manusia yang penuh makna (meaningful

action) seperti teraktualisasi pada bahasa, religi, seni sejarah, ilmu

pengetahuan (Budianto, 2001: 16).

Tanda terdapat di mana-mana: kata adalah tanda, demikian pula

gerak isyarat, lampu merah lalu lintas, bendera, dan sebagainya. Struktur

karya sastra, stuktur film, bangunan dan nyanyian burung dapat dianggap

sebagai tanda. Karya sastra yang besar, misalnya, merupakan produk

stukturisasi dari subjek kolektif (faruk, 1999: 17).

Dalam pandangan Saussure, makna sebuah tanda sangat

dipengaruhi oleh tanda yang lain. Semiotik berusaha menggali hakikat

system tanda yang beranjak ke luar kaidah tata bahasa dan sintaksis dan

yang mengatur arti teks yang rumit, tersembunyi, dan bergantung pada

kebudayaan. Hal ini kemudian menimbulkan perhatian pada makna

tambahan (connotative) dan arti penunjukan (denotative) kaitan dan kesan

yang ditimbulkan dan diungkapkan melalui penggunan dan kombinasi

tanda. Pelaksanaan hal itu dilakukan dengan mengakui adanya mitos, yang

telah ada dan sekumpulan gagasan yang bernilai yang berasal dari

kebudayaan dan disampaikan melalui komunikasi.

Pada dasarnya penjelajaha semiotik sebagai sebuah kajian ke

dalam berbagai cabang keilmuan, seperti dikatakan Piliang (1999: 262),


41/103

30

dimungkinkan karena ada kecenderungan untuk memandang berbagai

wacana social sebagai fenomena bahasa. Dengan kata lain, bahasa

dijadikan model dalam berbagai wacana social. Berdasarkan pandangan

semiotic, bila seluruh praktik social dapat dianggap sebagai fenomena

bahasa, maka semuanya dapat juga dipandang sebagai tanda-tanda. Hal ini

dimungkinkan karena luasnya pengertian tanda itu sendiri.

Alah seorang pengikut Saussure, Roland Barthes, membuat sebuah

model sistematis dalam menganalisis makna dari tanda-tanda. Focus

perhatian Barthes lebih tertuju kepada gagasan tentang signifikasi dua

tahap (two order of signification).20

2. Konsep Semiotik Roland Barthes

Salah satu cara yang digunakan para pakar untuk membahas

lingkup makna yang lebih besar adalah dengan membedakan makna

denotatif dengan makna konotatif.

Roland Barthes lahir tahun 1915 dari keluarga menengah Protestan

di Cherbourg dan dibesarkan di Bayonne, kota kecil dekat pantai Atlantik

di sebelah barat daya Prancis. Dia dikenla sebagai salah seorang pemikir

stukturalis yang getol mempraktekkan model lingustik dan semiologi

Saussurean.21Saussure tertarik pada cara kompleks pembentukkan kalimat

dan cara bentuk-bentuk kalimat menentukan makna, tetapi kurang tertarik

pada kenyataan bahwa kalimat yang sama bisa saja menyampaikan makna

yang berbeda pada orang yang berbeda situasinya. Roland Barthes

20

Alex Sobur,Analisis Teks Media: Suatu Pengantar, h. 127.21Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, h. 63.


42/103

31

meneruskan pemikiran tersebut yang dikenal dengan istilah order of

signification.22

Two orders of signification (signifikasi dua tahap atau dua tatanan

pertandaan) Barthes terdiri dari first order of signification yaitu denotasi,

dan second orders of signification yaitu konotasi. Tatanan yang pertama

mencakup penanda dan petanda yang berbentuk tanda. Tanda inilah yang

disebut makna denotasi.23

Denotasi adalah tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan

antara tanda dan rujukan pada realitas, yang menghasilkan makna yang

eksplisit, langsung, dan pasti. Sedangkan konotasi adalah tingkat

pertandaan yang menjelaskan hubungan antara penanda dan petanda, yang

di dalamnya beroperasi makna yang bersifat implisit dan tersembunyi.24

Tabel 1. Peta Tanda Roland Barthes :

1. Signifier (Penanda) 2. Signified (Petanda)

3. Denotative sign (tanda denotatif)

4. connotative signifier

(penanda konotatif)

5. connotative signified (petanda

konotatif)

6. connotative sign (tanda konotatif)

Dari peta Barthes di atas terlihat bahwa tanda denotatif (3) terdiri

atas penanda (1) dan petanda (2). Akan tetapi, pada saat bersamaan, tanda

22Rachmat Kriyantono, Teknik Praktis riset Komunikasi, h. 268.

23

M. Antonius Birowo,Metode Penelitian Komunikasi; Teori dan Aplikasi, h. 56.24Tommy Christomy, Semiotika Budaya, (Depok: UI, 2004), cet. Ke-1, h. 94.


43/103

32

denotatif adalah juga penanda konotatif (4). Dengan kata lain, hal tersebut

merupakan unsur material: hanya jika anda mengenal tanda singa,

barulah konotasi seperti harga diri, kegarangan, dan keberanian menjadi

mungkin.25

Jadi, dalam konsep Barthes, tanda konotatif tidak sekedar memiliki

makna tambahan namun juga mengandung kedua bagian tanda denotatif

yang melandasi keberadaannya. Sesungguhnya, inilah sumbangan Barthes

yang berarti bagi penyempurnaan semiologi Saussure, yang berhenti pada

penandaan dan tatanan denotatif. Konotasi dan denotasi sering dijelaskan

dalam istilah tinngkatan representasi atau tingkatan nama. Secara ringkas,

denotasi dan konotasi dapat dijelaskan sebagai berikut:26

a. Denotasi adalah interaksi antara signifier dan signified dalam sign, dan

antara sign dengan referent (object) dalam realitas eksternal.

b.

Konotasi adalah interaksi yang muncul ketika sign bertemu dengan

perasaan atau emosi pembaca atau pengguna dan nilai-nilai budaya

mereka. Makna menjadi subjektif atau intersubjektif. Tanda lebih

terbuka dalam penafsirannya pada konotasi daripada denotasi.

Secara sederhana, denotasi dijelaskan sebagai kata yang tidak

mengandung makna atau perasaan-perasaan tambahan. Maknanya disebut

makna denotatif. Makna denotatif memiliki beberapa istilah lain seperti

makna denotasional, makna referensial, makna konseptual, atau makna

ideasional. Sedangkan konotasi adalah kata yang mengandung arti

25

Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, h. 69.26M. Antonius Birowo,Metode Penelitian Komunikasi; Teori dan Aplikasi, h.57.


44/103

33

tambahan, perasaan tertentu, atau nilai rasa tertentu di samping makna

dasar yang umum. Konotasi atau makna konotatif disebut juga makna

konotasional, makna emotif, atau makna evaluatif.27

Denotasi dan konotasi tidak bisa dilihat secara terpisah atau berdiri

sendiri. Sebuah tanda yang kita lihat pasti atau suatu denotasi. Makna

denotasi adalah apa yang kelihatan pada gambar, dengan kata lain gambar

dengan sendirinya memunculkan denotasi. Denotasi dengan sendirinya

akan menjadi konotasi dan untuk selanjutnya konotasi justru menjadi

denotasi ketika konotasi tersebut sudah umum digunakan dan dipahami

bersama sebagai makna yang kaku.

Gambar 1. Signifikasi Dua Tahap Bathes

Melalui gambar ini Barthes, seperti dikutip Fiske menjelaskan:

signifikasi tahap pertama merupakan hubungan natara signifier dan

signified di dalam sebuah tanda terhadap realitas eksternal. Barthes

menyebutnya sebagai denotasi, yaitu makna paling nyata dari tanda.

Konotasi adalah istilah yang digunakan Brthes untuk menunjukan

27

AS Haris Sumandiria, Bahasa Jurnalistik: Panduan Praktis Penulis dan Jurnalis,(Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2006), cet. Ke-1, h. 27-28.


45/103

34

signifikasi tahap kedua. Hal ini menggambarkan interaksi yang terjadi

ketika tanda bertemu dengan perasaan atau emosi dari pembaca serta nilai-

nilai dari kebudayaannya. Konotasi mempunyai makna yang subjektif atau

paling tidak intersubjektif. Dengan kata lain denotasi adalah apa yang

digambarkan tanda terhadap sebuah objek; sedangkan konotasi adalah

bagaimana mengambarkannya (Fiske, 1990: 88).

Pada signifikasi tahap kedua yang berhubungan dengan isi, tanda

bekerja melalui mitos (myth). Mitos adalah bagaimana kebudayaan

menjelaskan atau memahami beberapa aspek tentang realitas atau gejala

alam. Mitos merupakan produk kelas sosialyang sudah mempunyai suatu

dominasi.

Dalam gambar tersebut, tanda panah dari signifiedmengarah pada

mitos. Ini berarti mitos muncul pada tatanan konsep mental suatu tanda.

Mitos ini bisa dikatakan sebagai ideologi dominan pada waktu tertentu.

Denotasi dan konotasi memiliki potensi untuk menjadi ideologi yang bisa

dikategorikan sebagai third order of signification (istilah ini bukan dari

Barthes), Barthes menyebut konsep ini sebagai myth(mitos).28

Mitos dalam pemahaman Barthes adalah pengkodean makna dan

nilai-nilai sosial (yang sebetulnya arbiter atau konotatif) sebagai sesuatu

yang dianggap alamiah. Mitos adalah yang berhubungan dengan

kepercayaan primitif tentang kehidupan alam gaib, yang timbul dari usaha

28Antonius Birowo,Metode Penelitian Komunikasi; Teori dan Aplikasi, h.58.60.


46/103

35

manusia yang tidak ilmiah dan tidak berdasarkan pada pengalaman yang

nyata untuk menjelaskan dunia atau alam disekitarnya.29

Mitos adalah bagaimana kebudayaan menjelaskan atau memahami

beberapa aspek tentang realitas atau gejala alam. Mitos merupakan produk

kelas social yang sudah mempunyai suatu dominasi. Mitos primitif,

misalnya, mengenai hidup dan mati, manusia dan dewa, dan sebagainya.

Sedangkan mitos masa kini misalnya mengenai feminitas, maskulinitas,

ilmu pengetahuan, dan kekerasan (Fiske, 1990: 88).30

Menurut Urban, mitos adalah cara utama yang unik untuk

memahami realitas. Atau seperti kata Minowski, mitos adalah suatu

pernyataan purba tentang realitas yang lebih relevan.31

Mitos dalam pandangan Lappe & Collins (Rahardjo, 1996: 192)

dimengerti sebagai sesuatu yang oleh umum dianggap benar, tetapi

sebenarnya bertentangan dengan fakta. Apa yang disebut Lappe & Collins

sebagai mitos itu adalah jenis mitos modern.32

Sedangkan menurut Barthes, mitos adalah sebuah kisah (a story)

yang melaluinya sebuah budaya menjelaskan dan memahami beberapa

aspek dari realitas (Fiske, 1990). Mitos membantu kita untuk memaknai

pengalaman-pengalaman kita dalam satu konteks budaya tertentu.

Fernand Comte membagi mitos menjadi dua macam: mitos

tradisional dan mitos modern. Mitos modern itu dibentuk oleh dan

mengenai gejala-gejala politik, olahraga, sinema, televisi, dan pers. Mitos

(mythes) adalah suatu jenis tuturan (a type of speech), sesuatu yang hampir

mirip dengan re-presen-tasi kolektif didalam sosiologi Durkheim

29Kamus Besar Bahasa Indonesia

30Alex Sobur,Analisis Teks Media, h. 128.

31

Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, h. 222.32Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, h. 224.


47/103

36

(Budiman, 1999: 76). Mitos adalah sistem komunikasi, sebab ia membawa

pesan. Maka itu mitos bukanlah objek. Mitos bukan pula konsep ataupun

suatu gagasan, melainkan suatu cara signifikasi, suatu bentuk.33

Disamping itu, untuk memperjelas makna visualisasi gambar

dalam iklan susu bendera edisi ramadhan di televisi, adalah elemen

penting yang perlu diketahui dalam pengambilan gambar yaitu

pengambilan gambar yang dapat menandakan sesuatu. Pengambilan

gambar terhadap suatu objek dapat dilakukan dengan lima cara:34

1) Bird Eye View

Teknik pengambilan gambar yang dilakukan dengan ketinggian

kamera berada di atas ketinggian objek. Hasilnya akan terlihat

lingkungan yang luas dan benda-benda lain tampak kecil dan

berserakan.

2) High Angle

Sudut pengambilan dari atas objek sehingga mengesankan

objek jadi terlihat kecil. Teknik ini memiliki kesan dramatis yaitu nilai

kerdil.

3)

Low Angle

Sudut pengambilan dari arah bawah objek sehingga

mengesankan objek jadi terlihat besar. Teknik ini memiliki kesan

dramatis yaitu nilai agung/prominance,berwibawa, kuat, dominan.

33Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, h. 224.

34http://thinktep.wordpress.com/2008/11/12/teknik-pengambilan-gambar.


48/103

37

4) Eye Level

Sudut pengambilan gambar sejajar dengan objek. Hasilnya

memperlihatkan tangkapan pandangan mata seseorang. Teknik ini

tidak memiliki kesan dramatis melainkan kesan wajar.

5) Frog Eye

Sudut pengambilan gambar dengan ketinggian kamera sejajar

dengan alas/dasar kedudukan objek atau lebih rendah. Hasilnya akan

tampak seolah-olah mata penonton mewakili mata katak.

Ukuran gambar biasanya dikaitkan dengan tujuan pengambilan

gambar, tingkat emosi, situasi dan kodisi objek. Terdapat bermacam-

macam istilah antara lain:

1) Extreme Close Up (ECU/XCU) : pengambilan gambar yang terlihat

sangat detail seperti hidung pemain atau bibir atau ujung tumit dari

sepatu.

2) Big Close Up(BCU) : pengambilan gambar dari sebatas kepala hingga

dagu.

3) Close Up(CU) : gambar diambil dari jarak dekat, hanya sebagian dari

objek yang terlihat seperti hanya mukanya saja atau sepasang kaki

yang bersepatu baru

4) Medium Close Up : (MCU) hampir sama dengan MS, jika objeknya

orang dan diambil dari dada keatas.

5) Medium Shot (MS) : pengambilan dari jarak sedang, jika objeknya

orang maka yang terlihat hanya separuh badannya saja (dari

perut/pinggang keatas).


49/103

38

6) Knee Shot(KS) : pengambilan gambar objek dari kepala hingga lutut.

7)

Full Shot (FS) : pengambilan gambar objek secara penuh dari kepala

sampai kaki.

8) Long Shot (LS) : pengambilan secara keseluruhan. Gambar diambil

dari jarak jauh, seluruh objek terkena hingga latar belakang objek.

9) Medium Long Shot (MLS) : gambar diambil dari jarak yang wajar,

sehingga jika misalnya terdapat 3 objek maka seluruhnya akan terlihat.

Bila objeknya satu orang maka tampak dari kepala sampai lutut.

10)Extreme Long Shot (XLS): gambar diambil dari jarak sangat jauh,

yang ditonjolkan bukan objek lagi tetapi latar belakangnya. Dengan

demikian dapat diketahui posisi objek tersebut terhadap

lingkungannya.

11)

One Shot(1S) : Pengambilan gambar satu objek.

12)Two Shot(2S) : pengambilan gambar dua orang.

13)Three Shot(3S) : pengambilan gambar tiga orang.

14)Group Shot(GS): pengambilan gambar sekelompok orang.

Gerakan kamera akan menghasilkan gambar yang berbeda. Oleh

karenanya maka dibedakan dengan istilah-istilah sebagai berikut:

1) Zoom In/ Zoom Out : kamera bergerak menjauh dan mendekati objek

dengan menggunakan tombolzoomingyang ada di kamera.

2) Panning : gerakan kamera menoleh ke kiri dan ke kanan dari atas

tripod.


50/103

39

3) Tilting : gerakan kamera ke atas dan ke bawah. Tilt Up jika kamera

mendongak dan tilt downjika kamera mengangguk.

4) Dolly : kedudukan kamera di tripod dan di atas landasan rodanya.

Dolly Injika bergerak maju danDolly Outjika bergerak menjauh.

5) Follow: gerakan kamera mengikuti objek yang bergerak.

6) Crane shot: gerakan kamera yang dipasang di atas roda crane.

7) Fading : pergantian gambar secara perlahan. Fade in jika gambar

muncul dan fade out jika gambar menghilang serta cross fade jika

gambar 1 dan 2 saling menggantikan secara bersamaan.

8) Framing: objek berada dalam framing Shot. Frame Injika memasuki

bingkai danframe outjika keluar bingkai.

Teknik pengambilan gambar tanpa menggerakkan kamera, jadi

cukup objek yang bergerak, yaitu:

1)

Objek bergerak sejajar dengan kamera.

2) Walk In: Objek bergerak mendekati kamera.

3) Walk Away : Objek bergerak menjauhi kamera.

D.

Definisi Istilah Penelitian

Sebagai acuan dalam penelitian ini, maka dibuatlah definisi istilah

penelitian agar memperjelas keterkaitan antara kajian teoritis dalam bab II

dengan analisis yang ditulis dalam bab IV.

Perumusan penelitian meliputi dua pokok pembahasan, yang pertama

adalah membaca makna dalam iklan susu bendera edisi ramadhan


51/103

40

menggunakan analisis semiotika, dan yang kedua menjelaskan secara singkat

tentang iklan susu bendera edisi ramadhan.

1. Analisis Semiotika

Semiotika adalah ilmu yang mempelajari tentang tanda (sign)

sebagai tindak komunikasi, dan cara berfungsinya hingga pengirimannya

dan penerimaannya oleh mereka yang mempergunakan.

Dalam hal ini penulis menggunakan analisis semiotik Roland

Barthes yaitu mencari makna denotasi konotasi dan mitos. Yang kemudian

penulis terapkan pada iklansusu benera edisi amadhan 1430 H di televisi,

dengan cara mengobservasi dan menganalisis iklan tersebut. Dan mencari

tau makna apa makna denotasi, konotasi dan mitos yang terkandung

dengan memasukan interpretasi penulis pada konotasi dan mitos.

Pada denotasi: penulis menjelaskan pemaknaan visualisasi yang

terlihat pada setiap scene yang ada pada iklan dalam bentuk kata-kata.

Pada konotasi: penulis menjelaskan hasil denotasi yang telah diinterpretasi

pada setiap scene dalam iklan tersebut. Pada konotasi: penulis menjelaskan

keterkaitan [esan yang ada pada iklan dengan nilai-nilai sosial yang ada di

masyarakat.

2. Iklan Susu Bendera Edisi Ramadhan di Televisi

Dalam skripsi ini objeknya adalah iklan susu bendera edisi

Ramadhan 1430 H di televisi. Dalam iklan ini menceritakan bagaimana

sebuah keluarga yang terdiri dari Ayah, Ibu, dan kedua anak laki-laki yang

tengah menjalankan ibadah puasa Ramadhan. Bagimana seorang Ibu yang


52/103

41

selalu mengingatkan kedua anak laki-lakinya tersebut, kakak yang selalu

mengayomi adiknya dan mebantu menjaga adiknya dalam menjalankan

ibahad puasa Ramadhan, serta adik yang begitu menghormati dan

menghargai perhatian kakaknya yang diberikan padanya. Iklan ini berbeda

dengan iklan edisi Ramadhan lainya karena dalam iklan ini walaupun

model dalam iklan ini adalah anak kecil namun hal yang ingin ditampilkan

dalam iklan ini yaitu bagaimana mereka dapat menjalankan ibadah puasa

dengan kuat dan menjaganya dari hal-hal yang dapat membatalkan ibadah

puasa mereka.


53/103

BAB III

GAMBARAN UMUM PROFIL PT. FRISIAN FLAG INDONESIA

A. Sejarah dan Perkembangan PT. Frisian Flag Indonesia

Dengan perjalanan sejarah lebih dari 85 tahun di Indonesia, PT Frisian

Flag Indonesia adalah pemimpin pasar di industri susu Indonesia yang

berkomitmen untuk memproduksi produk susu berkualitas terbaik dan

bernutrisi tinggi dan memberikan pelayanan terbaik bagi konsumen dan mitra

usaha kami. Semua ini dimulai di tahun 1922 dengan merek susu Friesche

Vlag atau yang lebih dikenal sebagai Susu Bendera diimpor dari Cooperative

Condensfabriek Frieslanddi Belanda sekarangRoyal FrieslandCampina.

Sebagai ahli nutrisi susu bertaraf internasional, Frisian Flag Indonesia

memproduksi dan memasarkan berbagai jenis produk termasuk susu bubuk,

susu cair siap minum dan susu kental manis. Perusahaan kami

mengoperasikan dua fasilitas produksi yang canggih di Pasar Rebo dan

Ciracas, Jakarta Timur. Pabrik di Pasar Rebo memproduksi susu bubuk dan

pabrik di Ciracas memproduksi susu cair serta susu kental manis.

Seluruh produk Frisian Flag diformulasikan secara khusus dengan

mengacu pada Kebutuhan Nutrisi Dasar Bagi Masyarakat Indonesia

(Indonesia Recommended Dietary Allowance) agar memenuhi kebutuhan

nutrisi keluarga Indonesia dalam segala tahapan usia. Frisian Flag Indonesia

memiliki beragam produk susu bernutrisi yang lezat meliputi susu bubuk, susu

siap saji, dan susu kental manis dengan kandungan nutrisi yang lengkap.

42


54/103

43

Perusahaan kami percaya bahwa keluarga sehat, yang menjalankan pola

makan seimbang, amat besar kontribusinya dalam membantu anggota

keluarga dalam menjalani kehidupan. Frisian Flag Indonesia percaya bahwa

air susu ibu adalah makanan alami terbaik untuk menjamin kesehatan dan

perkembangan bayi selama awal masa kehidupannya. Namun, sebagian kaum

ibu mengalami kesulitan untuk menyusui, sehingga tambahan nutrisi sangat

diperlukan bagi bayi, tentunya berdasarkan rujukan tenaga medis.

Proses produksi susu di Frisian Flag Indonesia menggunakan teknologi

mutakhir dan praktek sterilisasi terbaik dari awal hingga akhir untuk

menghindari kontaminasi dalam proses produksinya praktek ini yang

dikenal sebagai Good Manufacturing Practices (GMP). Frisian Flag

Indonesia mengikuti standar sertifikasi produksi kelas dunia tertinggi untuk

memastikan hasil produksi yang berkualitas tinggi bagi konsumen. Seluruh

proses supply chain, mulai dari pembelian bahan baku sampai dengan

distribusi produk akhir kepada distributor dan grosir, diawasi oleh HACCP

(Hazardous Analysis Critical Control Point) dan sistem ISO 9001; 2000 dan

sistem ISO 14000.

Sebagai pemimpin dalam industri susu, PT. Frisian Flag Indonesia

sudah beroperasi di Indonesia selama lebih dari 35 tahun. Hal ini

menunjukkan komitmennya yang kuat terhadap masalah kesehatan

masyarakat dengan cara menghasilkan produk susu berkualitas tinggi dan

berpartisipasi dalam meningkatkan kualitas kesehatan dan gizi. FFI


55/103

44

memproduksi produk-produk susu untuk memenuhi kebutuhan susu seluruh

anggota keluarga, antara lain:

1.

Susu Bubuk Formula dan Lanjutan Frisian Flag Tahap 1 dan Tahap 2

2.

Susu Bubuk Pertumbuhan Frisian Flag 123 dan 456 dengan Nutribrain

Formula

3. Susu Bubuk Frisian Flag dengan Active Care + Immunoglobulin

4. Susu Cair Frisian Flag dengan Active Care + Immunoglobulin

5. Susu Cair Yes!

6. Susu Bubuk Rendah Lemak Berkalsium Tinggi Calcimex Vitalize &

Vitagold

7.

Susu Kental Manis Frisian Flag

8.

Omela

Proses produksi susu FFI menggunakan teknologi canggih dan

memakai Good Manufacturing Process (GMP) untuk menghindari adanya

kontaminasi dari luar. Proses produksi dikontrol oleh sistem Hazardous

Analysis Critical Control Point(HACCP) yang bersertifikasi.

Penghargaan-penghargaan yang telah diterima antara lain:1

1.

Penghargaan sebagai Penanam Modal Asing Terbaik Untuk Industri Skala

Besar dari Badan Koordinasi Penanaman Modal Nasional (BKPM)

2. Indonesian Customer Satisfaction Awards 2007 dari Frontier Consulting

Group

3.

Indonesia Employer of Choice 2007 dari SWA Magazine

1http://www.frisianflag.co.id, di akses pada tanggal 09 maret 2010.
http://www.frisianflag.co.id/http://www.frisianflag.co.id/


56/103

45

4. Indonesia Platinum Brand 2007 dari SWA Magazine & MARS

5.

Indonesia Golden Brand Award 2005/2006 dari SWA Magazine & MARS

6.

Indonesia Best Brand Award 2005 dari SWA Magazine & MARS

7.

Good Manufacturing Practice Award (GMP) 1996

Hendro H. Poedjono, Human Resources and Corporate Affair Director

Frisian Flag Indonesia (FFI) mengatakan bahwa sebagai salah satu perusahaan

yang ahli dibidang nutrisi FFI menyadari pentingnya nutrisi seimbang dalam

menjalani kegiatan sehari-hari, terutama saat menjalankan ibadah puasa.

Oleh karena itu kami berkomitmen untuk memberikan asupan nutrisi

seimbang dengan menitikberatkan pada pentingnya mengkonsumsi makanan

berbahan dasar susu, melalui acara yang kami gelar ini, imbuh Hendro.

Senada dengan Hendro, Ida Ruslita Amir SKM, M.kes dari Persatuan

Gizi Indonesia (PERSAGI) mengatakan bahwa keluarga Indonesia wajub

memperhatikan asupan gizi, baik saat berbuka maupun saat sahur agar dapat

menjalankan ibadah puasa dengan baik, Susu tentunya dapat memberikan

pasokan energi bagi tubuh yang menjalani puasa, tambah Ita.

Sementara itu, Glen Hanafiah, Brand Manager SKM Frisian Flag

Indonesia menjelaskan, bahwa program Silaturahmi Ramadhan yang

diselenggarakan SKM Bendera ini bertujuan untuklebih mendekatkan diri

dengan konsumen dan menjangkau di sekitar 200 titik di 6 kota besar. Hal

unik dari kegiatan ini adalah terlibatnya sejumlah ustad, ibu-ibu PKK untuk


57/103

46

membuat kreasi tajil cirri khas daerah masing-masing dengan menggunakan

bahan dasar susu, ungkap Glen.2

Masa anak-anak sangat penting bagi perkembangan fisik dan mental.

Pola makan yang baik harus memenuhi kebutuhan nutrisi untuk menjamin

kesehatan anak saat ini dan ke depan nanti, namun tentu harus dengan cara

yang menyenangkan.

Kebutuhan sebagian besar nutrisi selama masa anak-anak dan puber

adalah tertinggi dalam periode kehidupan karena pertumbuhan dari masa

anak-anak menjadi manusia dewasa membutuhkan nutrisi yang sangat tinggi.

Tubuh mengalami perubahan fisik yang ekstrim pada periode ini, termasuk

peningkatan tinggi badan, pertumbuhan tulang dan otot yang drastis sehingga

kebutuhan akan energi dan nutrisi tertentu pun meningkat. Kebanyakan anak-

anak dan remaja aktif dalam berolahraga sehingga kebutuhan nutrisi mereka

semakin tinggi. Dan mereka, terutama gadis remaja, sangat terpapar makanan

yang kurang sehat sehingga bisa berisiko kekurangan nutrisi. Ada perubahan

psikologi penting yang terjadi di periode ini, yang bisa berdampak pada

kebiasaaan makan. Ini perlu menjadi catatan dalam menentukan makanan dan

nutrisi bagi kelompok usia ini. Nutrisi Apa Yang Dibutuhkan Anak Anda?

- Energi

Anak yang masih kecil tidak mampu makan dalam jumah besar sehingga

mereka sebaiknya makan lebih sering dalam porsi kecil. Menu untuk

mereka sebaiknya tidak banyak makanan yang terlalu padat atau encer.

2http://www.rileks.com/community/artikelmu/ceremonia/27262-susu-kental-manis-bendera-persembahkan-silaturahmi-ramadan-di-enam-kota.html
http://www.rileks.com/community/artikelmu/ceremonia/27262-susu-kental-manis-bendera-persembahkan-silaturahmi-ramadan-di-enam-kota.htmlhttp://www.rileks.com/community/artikelmu/ceremonia/27262-susu-kental-manis-bendera-persembahkan-silaturahmi-ramadan-di-enam-kota.htmlhttp://www.rileks.com/community/artikelmu/ceremonia/27262-susu-kental-manis-bendera-persembahkan-silaturahmi-ramadan-di-enam-kota.htmlhttp://www.rileks.com/community/artikelmu/ceremonia/27262-susu-kental-manis-bendera-persembahkan-silaturahmi-ramadan-di-enam-kota.htmlhttp://www.rileks.com/community/artikelmu/ceremonia/27262-susu-kental-manis-bendera-persembahkan-silaturahmi-ramadan-di-enam-kota.html


58/103

47

Makanan yang mengandung karbohidrat tinggi seperti roti, nasi, pasta, dan

kentang adalah sumber energi yang bagus. Gula bukan sumber energi yang

bagus karena tidak banyak mengandung vitamin dan mineral serta

menyebabkan gigi rusak. Kalori yang dibutuhkan anak dalam masa

pertumbuhan ini adalah sekitar 1900 kalori.

- Protein

Merupakan nutrisi penting bagi perkembangan dan pemeliharaan jaringan

tubuh. Telur, susu- termasuk produk susu (keju dan yogurt)-, ikan, unggas,

daging tanpa lemak, kacang-kacangan- termasuk produk berbahan kacang-

kacangan seperti tempe, tahu, dan kecap- adalah sumber protein. Protein

harus dikonsumsi secara seimbang agar anak mendapat asupan kombinasi

asam amino yang tepat.

-

Lemak

Dibutuhkan bagi beragam fungsi tubuh termasuk penyimpanan dan

penyediaan energi, proses produksi hormon, serta untuk perlindungan,

pemberi kehangatan tubuh, serta melarutkan vitamin A, D, E, dan K

sehingga menjamin ketersediaan vitamin-vitamin tersebut dalam tubuh.

-Karbohidrat

Memberi energi bagi tubuh untuk menjalankan fungsi-fungsinya. Glukosa

penting bagi otak dan bagi proses pendistribusian sel-sel darah merah.

- Kalsium

Penting dalam merawat tulang serta gigi dan berperan penting dalam

pembekuan darah dan kontraksi otot.

Documents

iklan kajian semiotik