Il caso Parte I Roberta Cima Alessandra Godio Francesco Racito

Gli obiettivi caso Levi’s parte I

1. Analisi marketing strategico, con particolare riferimento al ruolo dei competitors

2. Applicazione matrice di Porter

3. Applicazione competitors identification matrix


1.1. Analisi marketing strategico, con Analisi marketing strategico, con particolare riferimento al ruolo dei particolare riferimento al ruolo dei competitorscompetitors



XIX Secolo:Fondazione Levi’s e brevettazione

Economia in scarsità di offerta:•Bisogni dei consumatori

elementari•Sottocapacità produttiva imprese

•Concorrenza ridotta

D>O D=O

Economia in equilibrio dinamico•Sofisticazione dei bisogni dei

consumatori•Equilibrio dinamico tra domanda e

offerta•Concorrenza crescente

D<O

Economia in eccesso di offerta

•Esigenze dissimile dei consumatori - infedeltà

•Eccedenza strutturale della capacità produttiva

•Ipercompetizione spaziale temporale

_ _ _ _ _

: l’impresa costruita sui rivetti di ramePRIMA FASE: ENTRATA NEL MERCATO E CONQUISTA DEI CONSUMATORI

1853 Nasce Levi’s, a San Francisco, impresa contraddistinta dalla vendita di pantaloni di uso comune (minatori, portuali, ferrovie, cow-boy) c.d. “pantaloni da lavoro”

1873 Nasce il primo blue jeans: brevettazione del processo di inserimento di rivetti di rame nel pantalone per renderlo più resistente

1950 Dopo la II WW, Levi’s si afferma sui mercati, anche grazie al forte impatto suscitato dai noti testimonials (James Dean) di Hollywood - primitiva forma di product placement-

Levi’s si afferma nel mercato come marca di successo, sinonimo di ribellione, pericolo, avventura e di cultura giovanile non conformista

Levi’s e i concorrenti: XIX secolo e mercati D>O Nel XIX secolo, il successo di Levi’s è principalmente legato

alla brevettazione, che le consente di sfruttare una tecnologia innovativa, quale quella dei rivetti di rame ( tutela decennale, con possibilità di rinnovazione per la brevettazione)

Pertanto Levi’s risulta essere il leader assoluto di mercato, trovandosi nella condizione di non dover affrontare competitors diretti

Questa condizione resta immutata fino alla fine degli anni ’60 Leadership invariata nei mercati in D>O

Levi’s e i concorrenti: mercati in D=O

Negli anni ’70 entrano nel mercato dei jeans i primi competitors

Levi’s non era preparata a competere in questo clima di rapida evoluzione .

Conseguenza principale: Il business cessa di essere redditizio

La reazione di Levi’s ai nuovi competitors

Negli anni ’80 Levi’s decide di focalizzarsi sugli attributi in cui detiene un vantaggio relativo rispetto ai concorrenti.

Pertanto, consapevole dei suoi punti di forza, Levi’s punta sulla realizzazione di :1. Vantaggio competitivo basato sulle capacità distintive di prodotto – pratiche,

simboliche, funzionali2. Vantaggio competitivo basato sulle competenze tecniche chiave controllo

della tecnologia chiave dei rivetti

Lancio della linea casual maschile , adatta al luogo di lavoro (khaki)

Nuova posizione di Leadership

Levi’s e i concorrenti: mercati in D<O Negli anni ’90, Levi’s inizia a perdere quote di mercato considerevoli, a

causa dell’incapacità di cogliere i segnali di cambiamento di mercato. Nascono esigenze nuove e dissimili nel mercato (in particolare, nel segmento dei teenagers) non recepite né soddisfatte da Levi’s

“Ignorare le minacce competitive significa l’inizio della fine, il successo

porta all’arroganza e l’arroganza porta all’insuccesso” Levi’s si è dimostrata troppo impressionata del proprio successo, tanto

da non veder e comprendere i mutamenti di mercato

Economia in scarsità di offerta:

Nessun competitorLevi’s è leader indiscusso di

mercato

D>O D=O

Economia in equilibrio dinamico

Si affacciano i primi competitors.

Crisi di Levi’s

Reazione : creazione marca DOCKER’S

D<O

Economia in eccesso di offerta

Evoluzione esigenze target group

Incapacità di comprensione dei mutamenti

Perdita consistente quote di mercato

_ _ _ _ _

In sintesi……

Che cosa è andato storto nel marketing strategico di Levi’s?

1. Staticità del portafoglio prodotti – Mancanza innovazioni di prodotto ( anche la marca DOCKER’S lanciava “pantaloni”)

2. Per anni la marca è stata ricondotta esclusivamente al mercato dei jeans e i competitors erano scarsi e ignorati dalla strategia di Levi’s

3. Richiesta da parte della domanda di stili differenti ( Levi’s proponeva sempre i tradizionali 5 tasche denim)

4. Mono-prodotto Levi’s 501 considerato “immortale”5. Scarsa considerazione del segmento Teenagers.6. Politica di distribuzione limitata concentrata sulla ricerca di un alto

profilo sotto forma di store specializzati

Levi’s avrebbe potuto agire diversamente?

LEVI’S ha sviluppato una strategia di standardizzazione

completamente contrapposta alle esigenze di una economia in eccesso di offerta: l’adattamento

Contrariamente a quanto realizzato da Levi’s, un’impresa operante in un mercato in eccesso di offerta dovrebbe sempre orientarsi ai concorrenti, monitorando il loro comportamento e analizzando i vantaggi competitivi interni/ esterni posseduti nei loro confronti

Risultato consolidato Levi Strauss 2003

Esempio di posizionamento competitivo: Levi’s VS GucciLEVI STRAUSS ( DATI DEL BILANCIO 2003)

Costo dei beni venduti 2003: 2.516.521 Costo unitario: costo tot/quant. Venduta

Costo unitario: 0,6151

Vendute nette 2003: 4.090.730

Prezzo max di vendita accattabile: 220 euro

GUCCI:

Costo unitario: 0,65

Prezzo max di vendita accettabile: 450 euro

Costo % Levi’s/Gucci = 0,9463

Prezzo max accettabile % Levi’s/Gucci = 0,48888

Esempio: posizionamento competitivo Levi’snei confronti di Gucci



2.2. Applicazione matrice di PorterApplicazione matrice di Porter


Matrice di Porter : teoria

Concorrenti del settori

Rivalità tra concorrenti di settore

Potenziali entranti

Fornitori

Prodotti sostituti

Clienti

1. Prodotti sostituti Svolgono una funzione simile ma sono basati su tecnologie diverse. Questi prodotti

costituiscono una minaccia costante in quanto la sostituzione è sempre possibile.Levi’s ha sempre prodotto pantaloni molto dritti, non troppo larghi,semplici e per bene. Tra i prodotti sostituti, nati negli anni ’90 a seguito della nuova tendenza dei teenagers di uno stile underground, tipico di ciò che i giovani cercavano, troviamo:

1. Pantaloni a zampa (mai prodotti da Levi’s)2. Pantaloni ampi3. Pantaloni stile militare4. Linee denim di alta moda ( Gucci, Armani)5. Pantaloni Cargo “multitasche”, prodotti da Mason

La matrice di Porter applicata al caso Levi Strauss

2. Clienti Possono trasformarsi da fonte di profitto in minaccia, quando dispongono di

elevato potere contrattuale (elevate dimensioni).

2.1 Consumatori finali Il target di riferimento alla nascita di Levi’s si poteva ritrovare in:1. soggetti lavoratori: minatori, portuali, cow boys.2. cliente“ blue collar” VS “White collar” 3. Duro lavoratore, tradizionale, forte, rozzo e virile In generale l’identikit dell’utilizzatore è classificabile nel seguente modo:1. Cliente occidentale, americano2. Giovane, anti-conformista (Levi’s veniva avvertito come un simbolo di ribellione

giovanile)

2.2 Grande distribuzione1. Wal-mart2. Target

3.Fornitori

Al pari dei clienti, possono presentarsi come una forte minaccia qualora possiedano dimensioni tali da mettere a repentaglio la redditività dell’impresa (Levi’s);

La dimensione elevata infatti incide sul potere contrattuale, attribuendo ai fornitori la possibilità di aumentare i prezzi delle forniture e “giocare” sulla qualità/quantità delle materie prime fornite all’impresa.

4. I Potenziali entranti:

Costituiscono una minaccia che l’impresa deve circoscrivere e contro la quale deve proteggersi creando barriere all’entrata Stilisti: Gucci, Armani jeans, CK Alta gamma: Diesel, Miss Sixty Media gamma: Carrera, Mash, Wampum

In Europa: Benetton Zara, H&M, Onyx, Rifle In USA: Tommy Hilfiger, Guess, Polo Jeans, Gap, Old Navy

La minaccia dei potenziali entranti - anni ’80-

Concorrenti del settori

Rivalità tra concorrenti di settore

Potenziali entranti:

Stilisti: Gucci, Armani jeans, CKAlta gamma: Diesel, Miss Sixty

Media gamma: Carrera, Mash, Wampum

In Europa: Benetton Zara, H&M, Onyx, Rifle

In USA: Tommy Hilfiger, Guess, Polo Jeans, Gap, Old Navy

Fornitori

Prodotti sostituti

Clienti

La realtà dei nuovi competitors- anni ’90-

Concorrenti del settore

Rivalità tra concorrenti di settoreStilisti: Gucci, Armani jeans, CKAlta gamma: Diesel, Miss Sixty

Media gamma: Carrera, Mash, Wampum

In Europa: Benetton Zara, H&M, Onyx, Rifle

In USA: Tommy Hilfiger, Guess, Polo Jeans, Gap, Old Navy

Potenziali entranti

Fornitori

Prodotti sostituti

Clienti




3.3. Applicazione competitors Applicazione competitors identification matrixidentification matrix

Competitors identification matrix

Una impresa inserita all’interno di un contesto in eccesso di offerta non solo deve individuare il comportamento dei propri concorrenti, ma deve essere in grado di poter adottare strategie anticipatorie, dimostrando di avere piena conoscenza delle politiche dei competitors.

Per poter adottare tale vision, l’impresa deve essere in grado di “classificare” i propri competitors.

La matrice di identificazione dei competitors è lo strumento più adatto per tale operazione.

Wrangler e Lee

Gucci, Armani jeans,

Wal-martTarget

Mason

Competitors identification matrix, applicata al caso Levi’s

Il casoIl caso

Parte II

Gli obiettivi caso Levi’s parte II

1. Segmentazione del mercato dei Jeans

2. Analisi introduzione di un brand Levi’s nella grande distribuzione

3. Analisi strategia di ridistribuzione


1.1. Segmentazione del mercato dei JeansSegmentazione del mercato dei Jeans



In che modo segmenteresti il mercato dei Jeans?

Uomo/ Donna

Casual- Sportivo Classico-elegante Fashion

Utilizzando una microsegmentazione socio-demografica basata sulle variabili sesso ed età, si ottiene:

Teenagers

Underground Alla moda Sportivi

Caratteristiche del segmento uomo-donna

Sportivo Elegante FashionPraticità e comoditàSemplicitàFascia di reddito medio-bassa

RaffinatiFascia di reddito medio-alta

Identificazione con il prodottoElevata propensione all’acquistoFascia di reddito alta

Maggiore attenzione al segmento donna

Fino agli anni ’90 i jeans avevano sempre mantenuto una linea piuttosto maschile; pertanto Levi’s creò modelli femminili di denim da modelli maschili.

Lancio di linee femminili, in grado di sottolineare le forme

Caratteristiche del segmento TeenagersUnderground Alla moda Sportivi

Alto contatto socialeIdentificazione ne l prodottoAlta attenzione alle tendenzeBisogno di appartenenza al gruppoEvasione sociale

Status familiare altoAlta propensione al consumoDisponibilità monetaria elevata

SemplicitàComoditàScarca disponibilità monetariaPoco attenti alle mode

Ri-definizione strategia Levi’sDopo la consistente perdita di quote di mercato Levi’s decise di riorganizzare la sua strategia,

tramite la realizzazione dei seguenti obiettivi1. Estendere i canali di distribuzione e le linee prodotti2. Lanciare prodotti al “prezzo giusto” nei luoghi in cui la gente faceva acquisti: nuova linea

di pantaloni uomo Slates3. Revitalizzare l’immagine di marca con innovazioni senza sosta (in particolare nel settore

bambini)4. Lancio nuovo marchio Levi’s Signature di elevato valore venne reso disponibile

presso grandi distributori (Wal-mart)5. Focalizzazione sul mercato femminile6. Maggiore competitività, dovuti a costi più bassi7. Ravvivare i rapporti con i fornitori8. Cambiamento campagna pubblicitaria9. Risegmentazione del mercato

Ri-segmentazione effettuata da Levi’s



2.2. Analisi introduzione di un brand Analisi introduzione di un brand Levi’s nella grande distribuzioneLevi’s nella grande distribuzione


Ritieni che l’introduzione di un brand Levi’s nella grande distribuzione rappresenti una buona idea?

Nel 2002 Levi’s decise di lanciare un nuovo marchio destinato alla grande distribuzione. L’obiettivo era di sfruttare il capitale del brand Levi’s per competere con i prezzi dei marchi nazionali e dei distributori. Il marchio venne lanciato esclusivamente in America settentrionale e Asia-Pacifico, mentre l’Europa non venne considerata come un buon terreno di proliferazione per la marca.

Ritieni ancora che l’introduzione di un brand Levi’s nella grande distribuzione rappresenti una buona

idea?

Il rischio principale di tale strategia consiste nel:

1. disperdere l’immagine di marca, accumulata nel tempo

2. erosione delle principale marche di riferimento (Levi’s e Docker’s)

Vendite nette di Levi Strauss per

Continui a ritenere che l’introduzione di un brand Levi’s nella grande distribuzione rappresenti una

buona idea?

Per evitare i rischi illustrati, Levi’s mantenne separata la gestione del brand e, proprio per questa ragione, le tabelle precedenti dimostrano l’enorme successo apportato dal marchio Levi’s signature, che tra il 2002 e il 2004 ha subìto un incremento del 14%, senza intaccare le vendite nette delle altre marche d’impresa.




3.3. Analisi strategia di ridistribuzioneAnalisi strategia di ridistribuzione

Cosa pensi della strategia di marketing Levi’s basata sulla ri-distribuzione?

Levi’s ha aggiunto nuovi negozi al dettaglio negli Stati Uniti, lanciando nuovi prodotti a un prezzo inferiore in Europa ed espandendo la sua penetrazione di mercati in Cina e in Pakistan.

Tendenza alla delocalizzazione produttiva per ottenere una maggiore competitività nei costi: decise pertanto di chiudere 8 stabilimenti.

La tendenza di Levi’s, all’inizio del 2000, risulta completamente opposta rispetto alla strategia precedente:non più standardizzazione ma adattamento alle realtà di mercato emergenti, con il tentativo di ottenere un premium price, creato anche tramite l’abbattimento dei costi, grazie alla delocalizzazione produttiva.

L’apertura di nuovi punti vendita in franchising mono-

marca hanno permesso un miglior controllo delle vendite e una maggior vicinanza al cliente e alle sue attese. Nascita di una collaborazione fitta con i rivenditori per offrire una miglior esperienza di acquisto ai consumatori

Il caso Levi StraussIl caso Levi Strauss

GRAZIE PER LA VOSTRA ATTENZIONE!GRAZIE PER LA VOSTRA ATTENZIONE!

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