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• Il dopo - crisi
• Maggiore controllo costi operativi
• Voli a basso costo
• Riorganizzazione dei canali distributivi
• Forte ricorso alle promozioni
• Cambiamento nel profilo dei clienti
Analisi
• dopo l’11 settembre
• La “sicurezza” non sarà più la stessa
• Destinazioni “non amiche”
• Destinazioni “autenticamente alleate”
• Pianificazione e tempi di acquisto più brevi
• Scelte emotive vs. scelte razionali
Analisi
• il nuovo contesto
• Recuperare fiducia in:
1) destinazioni
2) prodotti
3) operatori
• viaggio come bisogno/diritto
• viaggio come investimento personale
Prodotto
• le destinazioni
• Stile di vita come richiamo emotivo.
• Valori sociali
• Esperienze personali dirette
• Indipendenza e scelte flessibili
• Facilità di accesso e sicurezza di base
• Motivare un ritorno
Prodotto
• i prodotti
• Forte richiamo emotivo.
• Esperienze personalizzate.
• Controllo dei tempi e dei contenuti
• Interazione con le destinazioni e le risorse
• Scoperta e moderata avventura
• Familiarmente amichevoli
Prodotto
• lavorare insieme
• Visibilità
• Marchio e tipologia di prodotto riconoscibili
• Economie di scala
• Forte presenza sul mercato (volume d’affari e forza contrattuale)
• Risposte rapide al mercato
Distribuzione
perché
• come vendere
In un’ottica di collaborazione ampia:
• con enti locali e imprenditori
per
• stile di vita locale genuino
• cibo e bevande
• storia e cultura
• attività
Distribuzione
• come distribuire
• Partner nel marketing
• Internet
• TO internazionali
• Catene di dettaglianti
• o …. aspettare sull’uscio?
Distribuzione
• i canali
Distribuzione
-20% -10% 0% 10% 20% 30% 40%
Vacanza
1 - 3 notti
4 o più notti
Lavoro
Totale
Fonte: ISTAT
Totale Agenzie di viaggio
variazioni 1998 / 2000
0,0%
50,0%
100,0%
150,0%
200,0%
250,0%
300,0%
1999 2000 2001 2002
• mercato on - line
Distribuzione
Fonte: Marcussen 2002
variazione
0,0%
0,5%
1,0%
1,5%
2,0%
2,5%
3,0%
3,5%
1999 2000 2001 2002
• mercato on - line
Distribuzione
Fonte: Marcussen 2002
Quota di mercato
• modello distributivo
Distribuzione
Operatori sul territorio
Consorzio
www.vacanzesenesi.it
catalogo
Booking on line
Intermediari
Uffici sul territorio
• segmenti di mercato
• Viaggi individuali / indipendenti: (volo, alloggio, auto)
• livello medio-alto contro livello basso
• personalizzato contro massificato
• distribuzione web contro distribuzione in agenzia
• valore esperenziale contro vantaggio economico
Prodotto
• tendenze mercato (1)
• Soggiorni brevi.
• Frammentazione delle vacanze.
• Alta domanda di vacanze personalizzate.
• Crescita della domanda di ricettività non tradizionale.
• Passaggio da vacanza come "attività" a vacanza come "esperienza”. Non è più importante "avere fatto un viaggio" ma "come il viaggio è stato fatto". Importanza della "partecipazione", che porti conoscenza ed emozione.
• Aumento del numero di turisti "senior".
Prodotto
• tendenze mercato (2)
• Maggiore attenzione alle caratteristiche di sostenibilità.
• Crescita dei flussi migratori e cambiamento nella loro geografia: effetti diretti ed indiretti.
• Processi di integrazione economica.
• Nuove destinazioni che impongono a quelle classiche una revisione del prodotto.
• Crescita delle opportunità per i paesi con bassi vincoli all'ingresso.
• Segmentazione della domanda sempre più complessa con la moltiplicazione delle motivazioni, degli interessi, delle opportunità.
Prodotto
• dopo l’11 settembre (1)
• Maggiore attenzione alle caratteristiche di sostenibilità.
• Crescita dei flussi migratori e cambiamento nella loro geografia: effetti diretti ed indiretti.
• Processi di integrazione economica.
• Nuove destinazioni che impongono a quelle classiche una revisione del prodotto.
• Crescita delle opportunità per i paesi con bassi vincoli all'ingresso.
• Segmentazione della domanda sempre più complessa con la moltiplicazione delle motivazioni, degli interessi, delle opportunità.
Analisi
• dopo l’11 settembre (2)
• Riduzione del turismo internazionale dovuto al calo dei voli a lungo raggio.
• Il recupero del numero di viaggi non è stato accompagnato da una uguale ripresa delle entrate. I ricavi delle imprese cresceranno a ritmo più lento.
• I prezzi giocano un ruolo chiave nelle decisioni d'acquisto.
• Il mercato ha mantenuto caratteristiche già osservate come tendenza, in particolare prenotazioni ed acquisti all'ultimo minuto.
• Tendenza alla strategia di alleanze, unioni, acquisizioni, per ridurre i costi.
Analisi
• Ricettività
• carattere: locale con comfort moderni
• localizzazione: accessibile, riservata, con vista
• manutenzione: impeccabile all’arrivo.
Prodotto
• Servizi
• comunicazione di base in lingua;
• facilità di accesso agli elementi di richiamo locali
• possibilità di assaggiare bevande e cibi locali
• ricordi emotivi e materiali
• motivi per ritornare
Prodotto
• Comunicare
• richiami locali (tradizionali ma non solo: storie, aneddoti, leggende)
• cibi e bevande
• cosa rende diversa la località
• cosa rende unica l’esperienza
• comunicare prima dell’arrivo
Comunicazione
• per riflettere• ….qualità non sono bicchieri di cristallo ma la
soddisfazione delle aspettative del cliente ...
Qualità
• due aspetti• oggettiva,
• soggettiva.
Qualità
• perché qualità
• La qualità deve essere PERSEGUITA e COMUNICATA perché:
• consente apprezzamento dell'offerta
• consente sviluppo della domanda
• promuove imitazione per migliorare tutto il sistema dell'offerta
Qualità
• Customer Satisfaction
• Operare con attenzione al cliente, alle sue aspettative e alle sue percezioni. (Qualità soggettiva)
• Per avere un cliente soddisfatto non importa erogare un servizio “eccellente”, ma realizzare un'offerta adeguata alle sue aspettative.
• La qualità è un concetto relativo, il cliente può essere soddisfatto con un servizio mediocre se la sua aspettativa è di tale livello. (Valore)
• La conseguenza della soddisfazione e' la ripetizione dell'acquisto
Qualità
• Customer Satisfaction
• Qualità soggettiva
Qualità
Prestazione percepita
Aspettative del cliente> 1
Qualità
Prezzo> 1
• Valore
Qualità
Bisogni Impliciti Espliciti Latenti
La soddisfazione è data per scontata. Il rispetto non crea particolare valore.
Quelli esternati. Costituiscono elemento di valutazione da parte del cliente.
Non razionalizzati fino alla loro soddisfazione, si trasformano in espliciti.Creano alto valore aggiunto.
Servizi Principale Atteso Inatteso
Attività principale dell'impresa: pernottamento per le strutture ricettive, intermediazione per le AdV.
Rispetto delle tipologie, classificazioni, immagine del prodotto principale.
Percezione che supera le aspettative, adeguamento alle esigenze personali.
Effetti Scontato, nessunoMancanza crea
grave dannoDifferenzia, crea qualità
Strumenti Tecnici Competenze Capacità
Professionalità. Ricerche, sondaggi, osservazione, sensibilità.
Intuizione, sperimentazione, benchmarking.
Bisogni / aspettative
Qualità
Elementi che concorrono alla definizione di qualità
1. Tecnica Quale servizio riceve
2. Funzionale o relazionale Come viene erogato
3. Immagine Chi eroga
4. Ambiente Dove viene erogato
5. Organizzazione Come sono organizzati
6. Aspetto economico Sacrifici sostenuti dal cliente
Qualità
IMPRESASerie di attività ognuna delle quali in grado di determinare il contributo alla qualità finale del prodotto / servizio
I triangoli della qualità
CLIENTEPercezione della qualità
CONCORRENZAConfronto tra qualità del servizio con concorrenti
PERSONALECapacità di riconoscere,
interpretare e rispondere