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IL MERCATO DEL MOBILE NEGLI STATI UNITI

Opportunità di internazionalizzazione

delle aziende italiane del

mobile negli Stati Uniti e nel Texas

Houston, Gennaio 2013

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INDICE PREMESSA

INTRODUZIONE 2 1. PANORAMICA DELLA SITUAZIONE ECONOMICA NEGLI STATI UNITI:

IMPORT/EXPORT 3

1.2 Il Texas 3 1.2.1 Caratteristiche demografiche del Texas 3 1.2.2 Dinamiche Economiche 5 1.3 Il mercato immobiliare negli Stati Uniti 6 1.3.1 Mercato immobiliare residenziale Texas 7 1.3.2 Mercato immobiliare commerciale in Texas 7 1.4 L’industria del mobile negli Stati Uniti 8

1.4.1 Introduzione 8 1.4.2 Arredamento residenziale 9 1.4.3 Arredamento per ufficio 10 1.4.4 Settori del mercato del mobile 11 2. IL RAPPORTO TRA PRODUTTORE/CONSUMATORE 13 2.1 Rapporto tra produttore/consumatore 13

Singolo individuo o nucleo familiare Organizzazione privata Organizzazione pubblica 2.2 Canali della distribuzione verso i consumatori 14

Catene e punti di vendita specializzati Catene e punti di vendita non specializzati Negozio/show room L’architetto e l’interior designer Rappresentante locale/agente di vendita/distributore E-commerce

Fiere/Trade show 2.2.1 Marketing 17

Periodici/Riviste specializzate 3. IL MOBILE 18 3.1 Come e’ visto il Made in Italy negli Stati Uniti? 18 3.2 Punti di forza e di debolezza del prodotto italiano 19 CONCLUSIONE 23

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PREMESSA

L’obiettivo principale di questa ricerca e’ di fornire alle nostre imprese le informazioni necessarie

per espandere la loro attivita’ negli Stati Uniti e in particolar modo in Texas. Il prodotto è il

mobile sia ad uso residenziale che non residenziale (per uffici).

Questa relazione propone un’analisi delle dinamiche che negli ultimi anni hanno interessato

l’economia degli Stati Uniti, descrive il rapporto tra produttore e consumatore e i canali di

distribuzione e di marketing del mobile ed infine fornisce alcune strategie che possono essere

adottate dalle imprese italiane per entrare nel mercato degli Stati Uniti.

La ricerca è articolata in tre sezioni principali:

1. La prima parte consiste in una valutazione della attuale situazione economica negli Stati

Uniti e nel Texas.

2. Il secondo capitolo descrive il rapporto tra produttore e consumatore. Il consumatore

puo’ essere un individuo o un nucleo familiare oppure un’organizzazione (privata o

pubblica). In questo capitolo vengono anche descritti i canali di marketing e di

distribuzione del mobile e l’organizzazione dello studio di architettura.

3. La terza parte si concentra sul prodotto e analizza quali sono i punti deboli e i punti di

forza del prodotto italiano.

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INTRODUZIONE

Il mercato del mobile americano ha risentito della crisi economica che ha colpito gli Stati

Uniti nel 2008 e del conseguente rallentamento del mercato immobiliare.

Il made in Italy negli Usa è riconosciuto come qualitativamente superiore alla

concorrenza ed e’ sinonimo di stile, eleganza, design, attenzione al dettaglio e alta qualita’, sia

in termini dei materiali utilizzati che in termini di lavorazione. Tuttavia, l’esportazione di mobili

negli Stati Uniti risente della concorrenza di prezzo asiatica, in particolare da parte della Cina.

Infatti, i produttori italiani investono molto nella qualità del prodotto, mentre la filosofia del

mercato asiatico prevede la produzione di grandi quantita’ mantenendo più bassi la qualità e,

conseguentemente, i prezzi.

Fig. 1 - Acquisti mondiali di prodotti d’arredo italiani

I principali fattori che determinano la domanda di acquisto del mobile possono essere

fattori esterni a lungo termine (come lo sviluppo demografico, il reddito disponibile, il costo degli

immobili) e fattori esterni di breve periodo (l’andamento del mercato immobliare e il costo del

credito).

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1. PANORAMICA DELLA SITUAZIONE ECONOMICA NEGLI STATI UNITI:

IMPORT/EXPORT.

Il deficit della bilancia commerciale degli Stati Uniti è aumentato da $42,1 miliardi nell’ottobre a

$48,7 miliardi a novembre, secondo il Bureau of Economic Analysis e il US census Bureau. La

crescita del deficit è dovuta all’incremento maggiore delle importazioni dall’estero rispetto alle

esportazioni.

Fig 2. Equilibrio nel commercio di beni e servizi - Census Bureau Annual Survey Manufacturers

1.2 Il Texas

1.2.1 Caratteristiche demografiche del Texas

Nel 2012 la popolazione del Texas era stimata in 26.059.203 abitanti, rendendolo il secondo

Stato piu` popoloso del Paese, preceduto dalla California e seguito dallo Stato di New York. Il

Texas presenta un tasso di crescita della popolazione doppio rispetto al Golden State, piu` del

doppio rispetto al resto del Paese e maggiore di 8,5 volte rispetto allo Stato di New York. Si

prevede, inoltre, una crescita della popolazione dal 2005 al 2030 del 43,5%, ossia un

incremento di 10milioni che farebbe passare la popolazione dai 23 milioni del 2005 ai 33 milioni

nel 2030. Le zone piu` popolate sono situate ad est e la maggior parte dei texani vive in Citta`

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Texas: previsione di crescita dei nuclei familiari con redditi elevati

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200.000

400.000

600.000

800.000

1.000.000

1.200.000

1.400.000

1995 2000 2005 2010 2015 2020 2025 2030 2035 2040 2045

Anni

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Fmiglie con reddito annuo tra

100,000 $ e 200,000 $

Fmiglie con reddito annuo

superiore a 200,000 $

(l`80% della popolazione e` urbana). In particolare, l’area del Texas con maggiore crescita

demografica e` denominata “ Central Texas Triangle” per la sua caratteristica forma triangolare

che unisce Dallas, ForthWorth, Houston-Galveston, San Antonio. Approssimativamente quattro

texani su cinque vivono all`interno del “Central Texas Triangle” (in questa area, infatti, risiede il

63,8% dell`intera popolazione).

Fig 3. Cartina del Texas

La popolazione texana è relativamente giovane: l`età media è 33,1 anni contro i 36,4 anni degli

Stati Uniti. Le stime dello US Census Bureau prevedono un innalzamento sostanzioso delle

famiglie con reddito superiore ai $100.000 e $200.000 (Grafico 1).

Grafico 1: Previsione di crescita dei nuclei familiari con reddito elevato

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I dati sopra esposti risultano rilevanti per le imprese che decidano di internazionalizzare le

proprie attività in quest’area, in quanto evidenziano una forte disponibilità di manodopera a

medio - basso costo che rappresenta un fattore determinante nella scelta di espandere

all’estero le proprie attività produttive ed un vantaggio competitivo nei confronti dei concorrenti.

Infine un aumento della disponibilità economica porta le famiglie ad orientarsi su abitazioni più

lussuose, anche e sopratutto in termini di arredamento e di accessori relativi.

1.2.2 Dinamiche Economiche

Ad oggi il Texas e` lo stato economicamente piu` rilevante degli Stati Uniti dopo la California e

se fosse considerato come una nazione indipendente, la sua economia risulterebbe la

dodicesima del mondo . Nel 2011, il Texas ha registrato un PIL di 1.332 miliardi dollari, il

secondo più alto negli Stati Uniti.

L’economia del Texas prospera di industrie tecnologiche, aziende di servizi, istruzione e

amministrazione. Ben 52 delle società che figurano tra le Fortune 500 del 2012 secondo la

rivista Fortune, che classifica le 500 maggiori imprese societarie statunitensi misurate sulla

base del loro fatturato, hanno sede in texas.

Inoltre, secondo la rivista Forbes, il Texas figura al settimo posto tra gli stati americani in cui e’

più conveniente avviare una attività economica. Anche da un punto di vista prettamente fiscale,

risulta essere uno degli stati con la minore pressione sulle aziende, secondo le stime della Tax

Fundation che lo posiziona all settimo posto su scala nazionale.

Dal punto di vista delle infrastrutture, con circa 480.000 km di autostrade il Texas dispone della

rete stradale più ampia degli Stati Uniti e di una altrettanto estesa rete ferroviaria. Essendo il

settore del mobile legato principalmente a queste due modalità di trasporto, e’ evidente il

vantaggio fornito dalla presenza di tali infrastrutture.

I due piu` grandi aeroporti dello stato, Dallas-Fort Worth International (DFW) e George Bush

Intercontinental a Houston (IAH), offrono un servizio non stop verso le principali destinazioni in

Europa, Asia, America Latina. Per quanto riguarda i collegamenti via mare e` presente il porto

di Houston nel 2011 è stao il primo porto degli Stati Uniti per le tonnellate di merce scambiata.

Da segnalare anche lo Houston Ship Channel, un canale lungo 80 km, che costituisce una delle

principali arterie di trasporto e di collegamento tra la terraferma e la Baia di Galveston.

Le due città di riferimento, Houston e Dallas-Fort Worth, con i loro oltre 4 milioni di abitanti

(escludendo dal calcolo le aree metropolitane, che se considerate più che raddoppierebbero

tale cifra), riuniscono al loro interno quasi un quinto dell’intera popolazione dello stato, e sono

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rispettivamente la quarta e la sesta più grande città degli Stati Uniti. Per le loro caratteristiche,

delle quali si riportano qui di seguito i tratti salienti, rappresentano le aree che maggiormente

sarebbero in grado di accogliere e sostenere l’internazionalizzazione di imprese italiane.

Houston e’ tra le aree metropolitane più dinamiche e veloci dal punto di vista della crescita

economica. Con un totale di piu` di due milioni di abitanti (quarta in tutto il Paese per numero di

abitanti,) dispone di una forza lavoro altamente qualificata, infrastrutture sviluppate, bassi costi

di business, connessione globale ed attitudine pro-business degli operatori locali, che rendono

molto attraente il commercio nell’area.

L’economia di Houston, capitale mondiale nel settore dell’energia, e’ legata alle industrie

aerospaziali, elettroniche, energetiche, ingegneristiche, manifatturiere e petrolchimiche. La

presenza di queste industrie ha fatto sì che il porto della citta’ sia tra i più importanti degli Stati

Uniti, e che figuri al quattordicesimo posto a livello mondiale in termini di tonnellaggio. E’ questo

un fattore estremamente rilevante per gli operatori del mercato del mobile, in quanto il trasporto

marittimo e’ tra i preferibili per la movimentazione dei prodotti. Se a cio’ si unisce la presenza di

una fitta e capillare rete stradale, Houston si candida come una zona ideale in cui stabilire le

proprie attività.

A Dallas il mercato immobiliare e’ molto florido, sia da un punto di vista residenziale che

commerciale. Le maggiori industrie sono quella tecnologica (la Texas Instruments, con i suoi

10.400 dipendenti, ha qui il proprio Head Quarter) della telefonia, sanitaria, difesa, servizi

finanziari e dei beni immobili.

Oltre al suo grande numero di imprese, Dallas ha piu` centri commerciali pro capite rispetto a

qualsiasi altra città degli Stati Uniti ed è anche la sede del secondo centro commerciale piu`

grande mai costruito negli Stati Uniti, Highland Park Village, aperto nel 1931. Dallas è la casa di

due altri importanti centri commerciali del Nord Texas, la Galleria Dallas e NorthPark Center che

rappresentano un punto di riferimento per i negozi di fascia alta. La citta` ospita il più grande

centro commerciale all’ingrosso del mondo, il Dallas Market Center, con oltre 200.000 buyers

all’anno ed un calendario di mercati ed esposizioni denso per tutto l’anno commerciale.

1.3 Il mercato immobiliare negli Stati Uniti

La domanda nel settore del mobile è largamente influenzata dalle fluttuazioni nel campo

immobiliare. Quest’ultimo ha visto una crescita continua dal 1997 e ha raggiunto i suoi valori

massimi nel 2005. Il declino che ne è seguito dura ancora oggi. Secondo le stime della National

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Association of Home Builders (NAHB 2009) la costruzione di case unifamiliari nel 2009 è calata

del 41% rispetto al Maggio del 2008. Inoltre, le vendite nel settore immobiliare sono calate a

seguito della crisi finanziaria del 2008.

Il mercato immobiliare ha registrato una forte contrazione a seguito della crisi finanziaria

e ha toccato i suoi valori più bassi all’inizio del 2009. Durante il resto dell’anno e per tutta la

durata del 2010 ha incominciato una lenta ripresa. I cantieri aperti per far sorgere sia case

monofamiliari che multifamiliari sono attesi a un'impennata annuale del 24% a 967mila nel

2013, che rappresenta un record dal 2007. Anche la domanda per gli immobili commerciali sta

lentamente risalendo, grazie alla ripresa economica del paese e gli analisti si dichiarano

ottimisti.

1.3.1 Mercato immobiliare residenziale Texas

Contrariamente all’andamento registratosi negli Stati Uniti, il mercato immobiliare del Texas

appare non aver risentito della generale flessione che ha colpito il resto della nazione. Il Texas

e` visto piu` come repubblica indipendente dal punto di vista economico rispetto a uno Stato:

infatti, il mercato del Texas (crescita economica, alloggi, tasso di occupazione ecc.) si e`

dimostrato essere relativamente forte. Questa situazione e` stata creata grazie alle leggi sui

mutui vigente in Texas, stato col piú forte sistema di protezione nei confronti dei consumatori e

questo ha contribuito a dar vita a previsioni migliori rispetto a quelle degli altri stati. La piu`

importante di queste protezioni consiste nel fatto che i proprietari non possano richiedere un

prestito superiore all`80% del valore stimato della casa a differenza di quanto succede in altri

stati in cui il prestito puo` raggiungere il 100% o piu` del valore dell`abitazione. Sane politiche

pubbliche hanno contribuito alla qualità della vita e a fornire un relativamente basso costo della

vita.

1.3.2 Mercato immobiliare commerciale in Texas

Il settore immobiliare commerciale nel Texas ricopre una fetta consistente dell’intero mercato

immobiliare. Guardando alle principali aree metropolitane si puo’ osservare la forte presenza di

edifici commerciali in ognuna di queste.

Houston e’ un ottimo esempio della dinamicità del mercato immobiliare commerciale.

Il centro città e’ passato dall’essere una zona con pochi (e relativamente piccoli) edifici

commerciali all’essere una delle più alte skyline degli Stati Uniti. Ciò e’ avvenuto tramite la

costruzione dall’inizio degli anni ‘70 di numerosi grattacieli, tra in quali quello della JP Morgan

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Chase che e’ ad oggi l’edificio più alto del Texas ed il decimo degli Stati Uniti. La costruzione di

nuovi edifici non ha in pratica subito alcun arresto nel corso degli anni.

1.4 L’industria del mobile negli Stati Uniti

L’industria del mobile è composta da circa 20,000 aziende con un totale fatturato annuo

di 45 miliardi di dollari. Il settore del mobile è molto frammentato. Infatti, le 50 leader del settore

controllano solo il 30% del mercato, mentre il restante 70% è composto da piccole e medie

aziende che nella maggior parte dei casi operano attraverso un unico punto vendita. Il totale

annuo lordo di un singolo negozio è in media inferiore ad 1 milione di dollari.

Il mercato del mobile USA ha ricoperto un ruolo significativo nel panorama industriale

nazionale e mondiale per diversi decenni. Parallelamente al settore immobiliare, a partire dal

1990, in termini di vendite e produzione, l’industria del mobile è stata una realtà in continua

espansione. Nel 2001, con la recessione, si e’ registrato un calo della produzione, seguito da

una rapida ripresa sostenuta dal boom del settore immobiliare residenziale e, nel 2005, la

produzione di mobili ha raggiunto e superato gli $85 miliardi.

Oggi, l’industria manifatturiera del mobile USA è in declino, avendo perso quote di mercato e

risultando meno competitiva rispetto al passato. Il motivo principale è l’importazione di prodotti a

basso prezzo provenienti dall’Asia, in particolare dalla Cina. Negli ultimi dieci anni, più del 40%

della produzione di mobili cinese è stata importata negli Stati Uniti. Il risultato è che il

consumatore spende una quota inferiore del suo reddito disponibile in mobili ed è indifferente al

paese di provenineza del prodotto. La crescente concorrenza con la Cina e altri produttori esteri

ha portato ad un calo della produzione locale o alla chiusura di aziende e stabilimenti negli Sati

Uniti causando una diminuzione dei posti di lavoro nell’industria del mobile.

1.4.1 Introduzione

L’industria del mobile degli Stati Uniti, classificata NAICS 3371, si presenta fortemente

frammentata ed è suddivisa in tre settori principali, concentrati rispettivamente in diverse aree

geografiche del paese: mobili residenziali e istituzionali (NAICS 3371), mobili per ufficio (NAICS

3372) e ulteriori prodotti relativi al mobile (NAICS 3379).

1 NAICS (The North American Industry Classification System) e’ lo standard usato dalle agenzie di statistica federali

per classificazione delle aziende con lo scopo di raccogliere, analizzare e pubblicare I dati statistici relativi all’economia degli stati uniti.

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La prima categoria, mobili residenziali e istituzionali, rappresenta il 56% dell’industria. Lo

stato del North Carolina è il maggiore produttore di mobili ad uso residenziale nonchè centro

della produzione dell’arredamento residenziale in legno (case good), la categoria di prodotto

maggiormente colpita dall’importazione e che ha subito un forte taglio dei posti di lavoro negli

ultimi anni, mentre il Mississippi e’ specializzato nella fabbricazione del mobile imbottito.

Lo stato centro di produzione di mobili per ufficio è il Michigan, mentre la California si

classifica al secondo posto. Nel periodo compreso tra il 2000 e il 2005 entrambi gli stati hanno

registrato un forte calo nel livello dell’occupazione nel settore del mobile per ufficio (il Michigan -

31%, la California -27%). La California ha anche subito grandi perdite di posti di lavoro nel

settore dell’arredamento residenziale.

1.4.2 Arredamento residenziale

La categoria dell’arredo residenziale (NAICS 3371) si suddivide a sua volta in tre grandi sotto-

categorie: l’arredo cucina (NAICS 337110), l’imbottito (NAICS 337121), l’arredo residenziale in

legno (NAICS 337122) chiamato anche “case goods”. Queste 3 maggiori classi di prodotto si

sono sviluppate in modo radicalmente diverso.

Arredo cucina. Questo settore ha risentito in modo minore degli effetti delle

importazioni in quanto le cucine sono spesso fatte su misura, fatto che scoraggia la produzione,

la spedizione e la consegna dall’estero. Per questa ragione la maggior parte del mercato

dell’arredo cucina è locale.

Arredo residenziale in legno. Lo sviluppo del mercato del mobile residenziale in legno

è avvenuto in modo molto diverso rispetto a quello dell’arredo per cucine. Nel 1997, i suoi valori

erano molto alti, ca $10 miliardi. Tuttavia, nel 2001 con la recessione, ha subito un forte calo

(più di $1 bilione) dal quale non si è mai più ripreso del tutto. Nel 2005 il valore delle spedizioni

in questo settore era la metà rispetto a quello del mobile per cucine ($9.2 miliardi). Molti impianti

industriali di produzione hanno dovuto chiudere. Questo fece si che il mercato iniziò a basarsi di

più sul prodotto importato spostando l’attenzione dalla produzione alla distribuzione e alla

vendita. Contemporaneamente al calo della produzione si è registrata anche una diminuzione

dei posti di lavoro in questo settore.

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Imbottito. Il mercato dell’imbottito non ha avuto lo stesso boom che ha interessato il

settore dell’arredo cucina ma il valore delle spedizioni si è stabilizzato sui $10 miliardi annui

dopo una crescita moderata tra 1998 e il 2002. Anche in questo settore si è registrato un calo

dell’occupazione. Il mercato dell’imbottito è stato colpito in modo più leggero dall’importazione

perchè i costi di spedizione sono superiori a quelli del mobile in legno. Inoltre, per quanto

riguarda i prodotti di qualità superiore il consumatore preferisce ancora sceglierli di persona e

personalizzarli.

Riassumendo, il mobile ad uso residenziale in legno è il settore dell’industria che è stato

maggiormente colpito dall’effetto dell’importazione e che ha registrato una maggiore perdita di

posti di lavoro (case goods). Piu’ 50% dei mobili residenziali in legno usati negli stati Uniti sono

importati e la Cina è il maggiore fornitore di questa categoria di prodotto.

Negli ultimi dieci anni, grandi aziende monomarca hanno comprato le piccole imprese

locali, hanno razionalizzato gli impianti di produzione, spostando il focus dalla produzione alla

vendita, concentrandosi prevalentemente sulla distribuzione del prodotto. Furniture Brand

International è la più grande impresa degli Stati Uniti che ha unito sotto un unico marchio

aziende tradizionali quali Lane, Broyhill, Thomasville, Henredon, Drexel-Heritage,etc. A seguito

di questi cambiamenti che hanno interessato il mercato del mobile, la “American Furniture

Manufacturers Association” (Associazione americana dei produttori di mobili) ha cambiato il suo

nome in “American Home Furnishings Alliance,” (alleanza americana dei mobili residenziale)

riflettendo in questo modo la tendenza di molti produttori a concentrarsi prevalentemente sulla

vendita e sulla distribuzione.

1.4.3 Il mobile per ufficio

Il secondo grande settore nell’industria del mobile è costituito dal mobile per ufficio,

classificato NAICS 3372. I valori di spedizione di questa categoria di prodotto nel 2005 erano di

$26.3 miliardi. La classificazione NAICS 3372 comprende mobili per ufficio in legno e altri

materiali, inclusi pannelli e sistemi modulari. Comprende anche un gruppo di prodotto diverso

usato negli edifici commerciali, negli uffici a nelle industrie, come librerie, scaffalature, pareti

divisorie e armadietti. Secondo la classificazione BIFMA, tuttavia, questo settore è

principalmente suddiviso in mobili per ufficio in legno, NAICS 337214 e mobili per ufficio di altri

materiali (NAICS 337214).

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Mentre la Cina è il principale importatore di mobili domestici e per ufficio in legno, il

Canada è il maggiore partner commerciale degli Stati Uniti. Gli Stati Uniti e il Canada

condividono un lunga e positiva relazione commerciale. L’industria del mobile rappresenta bene

questa relazione speciale in quanto gli Stati Uniti sono il maggiore importatore di mobili e

accessori nel mercato canadese e il Canada, a sua volta, attualmente fornisce ca il 45 % di tutti

i mobili per ufficio che entrano negli stati uniti (BIFMA).

1.4.4 Settori del mercato del mobile

Come gia’ discusso, l’industria del mobile si divide in due macro categorie: il mobile

destinato al settore residenziale e l’arredamento per uffici. A queste si aggiungono altre nicchie

del mercato immobliare che, malgrado la crisi e a dispetto dell’ immobiliare residenziale e

commerciale, stanno vivendo un momento di crescita: in particolare possiamo citare la

categoria delle residenze di lusso, il settore dell’istruzione, quello alberghiero e quello sanitario.

Settore residenziale. La nicchia del mercato immobliare che non ha risentito tanto della

crisi economica degli ultimi anni è quella delle residenze di lusso. Infatti, gli acquisti da parte dei

“big spenders”, la tipologia di clientela che non ha bisogno di chiedere finanziamenti alle banche

prima di affrontare spese particolarmente esose, non sono stati rallentati dalla crisi economica

degli ultimi anni. Questa categoria potrebbe rappresentare un buono sbocco per l’industria del

mobile italiano, famoso per lo stile, il design, l’eleganza e l’alta qualità dei materiali e della

lavorazione. In questo settore si annullebbe la concorrenza con l’Asia, e il particolare con la

Cina, in quanto la clientela è maggiormente interessata ad avere un prodotto di design, curato

nei dettagli, rispetto ad uno economico ma di bassa di qualità.

Corporate office e il settore dell’istruzione. Il corporate office design e il design nel

settore dell’istruzione sono industrie in continuo cambiamento dato che le aziende e le scuole

ambiscono a creare un ambiente di lavoro sano e produttivo. Il corporate office come il settore

dell’istruzione rappresentano due buone possibilita’ per l’industria del mobile.

Strutture ricettive e retail. Anche il campo alberghiero e del retail è oggi in espansione

e potrebbe rappresentare un buono sbocco per il prodotto italiano. Infatti la tendenza generale

in questo settore è verso l’originalità e l’innovazione, due punti di forza del prodotto italiano.

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Settore sanitario. L’assistenza sanitaria è diventata una priorità e rappresenta una

buona opportunità per l’industria del mobile. Secondo il parere dei maggiori studi di architettura,

la domanda di mobili nel settore sanitario negli Stati Uniti sarà in continua crescita tra il 2012 e il

2015. L’ingresso nel mercato del mobile per strutture sanitarie appare tuttavia più difficoltoso in

quanto si tratta di un settore altamente regolamentato. L’arredamento nel settore sanitario deve

attenersi a degli standard rigidi e che differiscono da paese a paese.

13

2. IL RAPPORTO TRA PRODUTTORE E CONSUMATORE

2.1 Il processo di acquisto del mobile

Per costruire una politica di promozione efficace è necessario conoscere qual è il

processo di acquisto del mobile. Occorre innanzitutto distinguere tra il processo di acquisto

delle persone (o delle famiglie) che comprano mobili ad uso residenziale e quello delle

organizzazioni (imprese, comunità) che acquistano mobili per arredare uffici o altri luoghi dove

si svolge la loro attività. La maggior parte delle persone o famiglie che comprano mobili per

arredare le loro case preferiscono effettuare la scelta personalmente rivolgendosi direttamente

al negozio o acquistando su internet, altre decidono di rivolgersi ad una figura intermedia, un

architetto o un arredatore di interni quale tramite tra il punto vendita e il consumatore finale.

Il processo di acquisto del mobile per ufficio e per comunità è sensibilmente diverso da

quello fatto da individui o da nuclei familiari, passando in genere sempre attraverso lo studio di

architettura. La costruzione di scuole, ospedali, ristoranti, alberghi, grandi blocchi di

appartamenti, uffici di imprese è realizzata sulla base di progetti preparati da architetti e

arredatori. Per vendere mobili in questi segmenti occorre pertanto fare promozione sugli

“intermediari” che possono influire sui progetti: imprese di engineering, architetti, arredatori,

imprese edili.

Gli acquisti effettuati sia nel settore privato sia nel settore pubblico debbono seguire

procedure rigide. Il settore pubblico, in particolare, deve fare ricorso a gare, aste, tender, altre

forme di offerta pubblica. L’esigenza di dare un nuovo arredamento agli uffici è vagliata da un

architetto o da un ingegnere; il progetto di investimento è esaminato dal direttore finanziario; il

contratto è perfezionato da un legale; il collaudo della fornitura è effettuato da esperti. Ne segue

che la promozione da parte del venditore deve essere articolata e soprattutto realizzata da

collaboratori che abbiano una preparazione professionale analoga a quella dei potenziali

compratori.

In genere, quando si parla di mobili di fascia alta, sia per i progetti residenziali sia per gli

edifici per uffici o commerciali, l’acquisto avviene tramite un architetto o un interior designer. Gli

schemi che seguono rappresentano graficamente il processo di acquisto del mobile in diverse

situazioni.

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Il processo di acquisto del mobile da parte del privato Mobili acquistati dalle agenzie dello stato o dalla PA

Catena di vendita al dettaglio

2.2 Canali della distribuzione verso i consumatori

Il canale della distribuzione dei mobili e accessori negli Stati Uniti è simile a quello di altri

paesi industrializzati. La vendita di mobili e accessori viene gestita attraverso canali di

marketing brevi e, in alcuni casi, il prodotto va direttamente dal produttore al consumatore

finale. Alcuni produttori preferiscono vendere la loro merce direttamente ai clienti, mentre altri

scelgono di essere rappresentati localmente da una figura intermedia, un agente di vendita, un

rappresentante locale o un distributore. L'analisi dei canali distributivi comprende: catene e

punti vendita specializzati (punti di vendita indipendenti, grandi distributori di mobili), catene e

punti vendita non specializzati (grandi magazzini, discounts), altri canali distributivi, quali la

vendita tramite una figura intemedia rappresentata dall’architetto/interior designer o la vendita

diretta tramite un rappresentante in loco o un agente di vendita, l’e-commerce, e trade shows.

Catene e punti di vendita specializzati. Questo canale di distribuzione comprende i

negozi o punti di vendita indipendenti e i grandi distributori di mobili. Il settore della distribuzione

all'ingrosso è uno dei settori trainanti dell'economia americana. Negli Stati Uniti la maggioranza

dei grossisti sono aziende a conduzione familiare con un numero di impiegati inferiore a 500. I

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giganti della distribuzione all'ingrosso invece sono potenti compagnie quotate in borsa. I

maggiori settori che utilizzano la distribuzione all'ingrosso sono quello alimentare, quello dei

prodotti industriali e quello farmeceutico seguiti dall'elettronica di consumo, abbigliamento e

arredamento.

Catene e punti di vendita non specializzati. Questa categoria è governata

principalmete da due tipologie di venditori: i department store (o grandi magazzini) e i discount

department store. Gli stati Uniti sono la patria di un grande numero di marchi leader mondiali nel

settore come ad esempio Wal-mart, The Home Depot, Target, Costco, Best Buy. Wal-mart,

solamente in America, conta circa un milione di impiegati e quasi 6800 punti vendita.

L’industria dei grandi magazzini comprende circa 3,300 centri con un totale fatturato annuo di

90 miliardi di dollari. Tra le piu’ importanti catene del settore spiccano Sears; JCPenney;

Macy's, Inc (che comprende Bloomingdales); e Kohl's.

Negozi/Show room. I negozi di molte aziende vengono forniti direttamente da centri di

vendita all’ingrosso (warehouses) i quali, a loro volta, si rivolgono direttamente alle aziende

produttrici. Nei grandi centri urbani e’ molto diffuso il negozio di tipologia showroom dove il

cliente puo’ visionare il prodotto e ordinarlo per poi riceverlo direttamente da un magazzino

predisposto alla spedizione della stessa merce. Fuori dai centri urbani e nelle zone periferiche è

più facile trovare negozi con depositi annessi dove il cliente può acquistare prodotti pronti per

essere trasportati al momento.

L’architetto e l’interior designer. Come gia’ accennato nel precendente paragrafo,

quando si parla di mobili di fascia alta, sia per i progetti di tipo residenziale sia per gli uffici o gli

edifici commerciali, l’acquisto avviene in genere tramite un architetto o un interior designer che

funge da tramite tra il punto vendita e il consumatore finale. L’architetto/arredatore ha quindi il

ruolo di ricercare il prodotto piu’ adatto al cliente o al progetto in questione e mantiene i contatti

con i produttori. E’ dunque di fondamentale importanza ai fini di entrare nel mercato americano

promuoversi e riuscire ad instaurare un rapporto lavorativo direttamente con queste figure

intermedie, quali architetti, interior designers, builders, developers etc. Se il rapporto è basato

sulla stima e la fiducia reciproca, l’architetto tendera’ a rivolgersi piu’ di una volta allo stesso

produttore. Nel caso di edifici per uffici, ad esempio, spesso le aziende vogliono mantenere la

stessa immagine in tutte le loro sedi e, generalmente, l’architetto utilizza lo stesso produttore di

mobili nella progettazione delle diverse sedi.

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Rappresentante/agente di vendita/distributore. La presenza in loco di un

rappresentante, commerciale ma anche tecnico, è ritenuta di fondamentale importanza da parte

di molti studi di architettura negli Stati Uniti. Infatti, una figura sul posto aiuta a snellire e a

velocizzare i rapporti tra consumatore e produttore, costituisce una garanzia e conferisce una

maggiore fiducia all’acquirente. Infatti, nei casi in cui il prodotto spedito fosse difettoso, la

presenza di una figura sul posto aiuta la comunicazione tra consumatore e produttore e

velocizza i tempi necessari alla risoluzione del problema.

E-commerce. Internet è uno dei maggiori canali di distribuzione del mobile e dei suoi

accessori. Questo canale di comunicazione abbatte le barriere spazio-temporali fra produttore e

consumatore a favore di un’informazione in tempo reale e constantemente aggiornabile a costi

limitati. La rete si può trasformare in una preziosa vetrina da affiancare ai media tradizionali, per

offrire al consumatore un valido strumento nella ricerca dei prodotti precedente all’acquisto.

Nel campo dell’arredamento gli americani sono stati i primi pioneri a sperimentare le possibilità

offerte dall’e-commerce. Negli Stati Uniti l’84% dei produttori e il 70% dei punti vendita

dispongono oggi di un loro sito internet, creato per informare consumatore, avere un catalogo

online, rispondere alle domande degli utenti ed attrarre nuove tipologie di clienti.

Nel 2010 il 46,6% delle spedizioni totali del settore manifatturiero sono state effettutate per

acquisti in e-commerce. Per i settori del commercio all’ingrosso e al dettaglio le percentuali

corrispondenti sono del 24,6% e del 16.3%, in aumento rispetto al 2009.

Molti consumatori preferiscono acquistare online

invece di incontrare un agente di vendita, in quanto si

tratta di un metodo piu’ flessibile e meno dispendioso in

termini di tempo e di denaro. Il consumatore utilizza

internet anche quale strumento di confronto dei prodotti

e dei prezzi, inclusi i prezzi di spedizione. Tuttavia,

quando si tratta di acquistare un mobile di alta qualità il

consumatore preferisce ancora poterlo vedere e

personalizzare scegliendo di persona le caratteristiche

di colore e dimensione. Molto spesso, per mobili di

fascia alta, il consumatore si rivolge a un arhcitetto o un

arredatore di interni.

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Fiere/Trade show. Un gran numero di rivenditori acquista prodotti in occasioni di fiere

specializzate nel settore (trade shows). Tra le più importanti spicca la International Home

Furnishings Market che si tiene presso la città di High Point in North Carolina. In occasione di

tali fiere i rivenditori acquistano da diverse aziende produttrici e, in molti casi, creano delle aree

speciali dedicate ai loro fornitori all’interno dei punti vendita. Due altri importanti eventi del

mobile che hanno luogo ogni anno negli Sati Uniti sono Neocon a Chicago e ICFF a New York.

Neocon è tenuto ogni anno al Merchandise Mart di Chicago nella stagione estiva. ICFF

(International Contemporary Furniture Fair) è la piu’ importante fiera del mobile contemporaneo

negli Stati Uniti ed è tenuta ogni anno in a NY nel mese di maggio.

2.2.1 Marketing

Periodici/riviste specializzate. Il marketing per aziende produttrici di mobili e rivenditori

avviene di solito sotto forma di spazi pubblicitari su quotidiani, periodici, riviste specializzate e

spot televisivi. Inoltre, aziende e rivenditori in molti casi creano collaborazioni con studi di

architettura o di interior design offrendo a quest’ultimi una percentuale sulle vendite come

incentivo a scegliere i propri prodotti. Tra le più importanti riviste di architetture e di design a cui

si rivolgono gli architetti si possono contare: DWELL MAGAZINE (che tratta di progettazione

sostenibile, architettura e disegno degli interni. Ogni estate Dwell organizza a Los Angeles

Dwell on Design, uno dei maggiori eventi di design contemporaneo della costa ovest), ELLE

DECOR (è una rivista di interni e presenta ambienti eleganti e sofisticati allo stesso tempo

moderni e contemporanei), METROPOLITAN HOME (è una rivista di interior design

contemporaneo e eclettico), ARCHITECTURAL DIGEST, HOUSE BEAUTIFUL, VERANDA, NY

SPACES.

18

3. IL MOBILE

3.1 Come e’ visto il Made in Italy negli Stati Uniti?

Made in Italy è l’espressione che indica tutto cio’ che rende il nostro Paese unico e

apprezzato nel mondo. È sinonimo delle qualita’ italiane, da quelle gastronomiche e culturali a

quelle manifatturiere ed artistiche, e costituisce un’importante risorsa economica per l’Italia

anche in questo periodo di crisi. Il punto di forza del Made in Italy è che si tratta di un sistema

produttivo fortemente legato ad un territorio e ad una storia unici e quindi non esportabile o

riproducibile altrove. In virtu’ di tali carattesitiche, di una produzione basata sull’uso originale

delle capacita’ del fattore umano e di saperi di natura contestuale e tacita, il nostro Paese ha

costruito forme di vantaggio competitivo rispetto ad altri modelli di svilluppo ponendo il sistema

manifatturiero italiano fra i primi in Europa: per numero di addetti è secondo solo a quello

tedesco, ed è davanti alla Francia e al Regno Unito.

L’Italia eccelle in quattro macroaree produttive, dette le quattro “A”: Abbilgliamento e

sistema-persona, Arredo e sistema-casa, Agroalimentare e Automazione. Nel 2008, questi 4

settori produttivi hanno generato un valore aggiunto di ca. 138 miliardi di euro che rappresenta

approssimativamente il 56% del valore aggiunto complessivo manifatturiero dell’Italia al costo

dei fattori. Il mobile italiano deve la sua nascita a una collaborazione straordinariamente intensa

tra imprenditori, piccoli laboratori artigiani e designer progressisti. Centri di questo sviluppo

dinamico furono Milano e la regione circostante, dove esisteva gia’ da parecchio tempo una

tipica concentrazione di piccole ditte immobiliere. Negli Stati Uniti, il marchio italiano è indice di

design, estetica, alta qualità e cura del dettaglio. L’espressione made in Italy, infatti, evoca non

solo un’indicazione geografica, ma anche un insieme di valori: nell’immaginario collettivo è

sinonimo di un’Italia piena di storia e di qualità in cui si fondono tradizione, territorio, ma anche

innovazione, tecnologia, design.

In base ai dati diffusi dall’ U.S. International Trade Commission, nel 2008 l’Italia era il

quinto paese fornitore di mobili degli Stati Uniti, con un’esportazione pari a 800 milioni di dollari.

Negli anni successivi è stato registrato un calo delle importazioni e oggi l’Italia è l’ottavo paese

fornitore degli USA. Il maggior fornitore di mobili, oggi come nel 2008, è rappresentato di gran

lunga dalla Cina, seguita a distanza dal Canada, Vietnam, Messico, Malesia, Taiwan, Indonesia

e Italia.

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3.2 Punti di forza e punti di debolezza del prodotto italiano

Secondo il parere di molti studi di architettura, i principali fattori che influenzano la scelta

di un’azienda e di un prodotto sono, in ordine di importanza: l’estetica e il prezzo, la qualità, il

servizio clienti che si traduce nella presenza di un rappresentante in loco e nel rispetto dei tempi

di consegna, l’offerta di un’ampia gamma di prodotti, l’attenzione verso il “green design” e la

sostenibilità.

L’estetica. L’estetica, insieme alla alta qualità dei materiali e della lavorazione, è uno

dei punti di forza del prodotto Made in Italy. L’Italia è da sempre famosa per il design e il solo

marchio italiano conferisce all’oggetto le qualità di stile ed eleganza che consentono ai mobili

italiani di posizionarsi su fasce elevate del mercato. Insieme all’estetica i fattori principali che

determinano la scelta di un fornitore sono l’innovazione nel design, la qualita’ del prodotto e il

costo.

Il prezzo. Il prezzo resta uno degli elementi cruciali nella scelta del fornitore anche se

non è il fattore piu’ importante. E’ vero che per i gruppi che operano nella fascia bassa del

mercato il livello di prezzo rappresenta una variabile estremamente importante,ma in generale

un approccio che si limita a questa variabile è ritenuto pericoloso. Anche se non condizione

sufficiente, il prezzo è però condizione necessaria, nel senso che riveste comunque

un’importanza strategica nella competizione orizzontale fra insegne, per cui il distributore si

vede costretto a interrompere una relazione soddisfacente se il prezzo del fornitore supera in

modo significativo quello di mercato. Negli ultimi anni, il settore manifatturiero italiano sta

vivendo un momento di profonde trasformazioni e difficoltà. Le nuove sfide della globalizzazione

sono la crescente concorrenza della Cina e di altri paesi asiatici nelle produzioni manifatturiere

in cui l’Italia è specializzata. Se, da un lato, il forte rilievo dell’industria manifatturiera nel sistema

economico italiano si è rivelato un fattore determinante nell’arginare gli effetti della crisi

finanziaria globale, dall’altra, l’Italia, proprio in ragione della specializzazione lungo la filiera

della qualità della vita è tra gli Stati che maggiormente soffrono la crescente concorrenza dei

prodotti provenienti dai paesi asiatici. Si tratta di una concorrenza basata sul prezzo: rispetto ai

produttori italiani che investono molto sulla qualità, i mercati asiatici riescono a produrre

maggiori quantità mantendo piu’ bassi la qualità e i prezzi.

Servizio clienti. Un altro elemento di grande importanza nella scelta del fornitore è

rappresentato dal servizio clienti: un’ azienda che vende un determinato prodotto ad un certo

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prezzo deve assicurare una buona assistenza che si traduce nella rapidita’ dei tempi di risposta

(entro la giornata), nella facilita’ di accesso alle informazioni tecniche sui prodotti e ai costi (via

web o tramite un rappresentante locale), nella flessibilita’ di apportare modifiche per risolvere un

problema di design e nell’apertura a collaborare per offrire soluzioni.

Tempi di consegna e rappresentanza locale. Dalle interviste con diversi professionisti

emerge che i tempi di consegna sono uno dei maggiori elementi che penalizzano il Made in Italy

e, piu’ in generale, la collaborazione con un produttore straniero. Nei progetti di edifici per uffici

e di edifici commerciali gli architetti devono attenersi a scadenze precise e i tempi di consegna

lunghi o, in alcuni casi, l’incertezza delle tempistiche che derivano dai tempi di montaggio e di

spedizione dei prodotti rendono difficoltosi il lavoro e il rapporto con i clienti. Sotto questo

aspetto, il progetto residenziale permette una maggiore flessibilita’.

Risulta quindi fondamentale l’affidabilita’ complessiva del fornitore, intesa come garanzia

di buon funzionamento dal punto di vista produttivo, finanziario e organizzativo, che emerge

come elemento cruciale. Per stabilire un rapporto di fiducia con l’architetto oltre alla tempistica

risultano importanti la logistica e l’organizzazione delle spedizioni: infatti, se il materiale arriva a

destinazione danneggiato a causa di un errore nell’imballaggio, in assenza di un magazzino in

loco, i tempi di approvvigionamento raddoppiano. Così, il fornitore deve garantire flessibilità e

capacità di adattamento alle richieste dell’acquirente. Deve, inoltre, assicurare costanza nelle

forniture, sia dal punto di vista della qualità che da quello della quantita’ e deve, soprattutto,

garantire la massima puntualità nelle consegne per instaurare un rapporto duraturo.

Secondo il parere di molti architetti americani, la situazione ideale sarebbe di avere un

rappresentante e un magazzino in loco in modo tale da potere mettere a disposizione i campioni

e i prodotti in tempi brevi. Diventa quindi importante stabilire un rapporto personale con gli studi

di architettura, attraverso una figura intermedia (rappresentante/venditore), ma anche facendo

delle visite periodiche dall’Italia. La presenza in loco di un rappresentante aiuta l’azienda ad

instaurare un rapporto di fiducia con il consumatore perche’ rappresenta una maggiore

garanzia. L’architetto si assume infatti una responsabilita’ nello specificare un determinato

prodotto e deve essere in grado di garantire al suo cliente il rispetto delle scadenze e delle

tempistiche. Nel caso ci fossero dei problemi di consegna o di installazione la presenza di un

rappresentante aiuta la comunicazione tra fornitore e consumatore e velocizza i tempi necessari

alla risoluzione del problema. Una forte rappresentanza locale, commerciale ma anche tecnica,

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una presenza internazionale, tempi di esecuzione ragionevoli (massimo 8-10 settimane), una

buona conoscenza del mercato americano e della normativa statunitense, l’importanza data alla

sostenibilita’ ambientale sono quindi tra i fattori principali che influenzano la scelta di un

fornitore. Alcuni marchi francesi, come la Roche Bobois, hanno stabilito negli Stati Uniti una rete

di vendite dirette. Roche Bobois rappresenta uno dei pochi marchi che, nel mercato del mobile,

è riuscito ad imporsi su scala mondiale, creando un vero e proprio stile di vita. Oggi, la Maison

francese è presente in 40 paesi del mondo con oltre 240 negozi: una rete internazionale in

continuo sviluppo, che vanta una posizione di leadership nell'edizione e distribuzione mirata di

mobili di alta gamma.

La sostenibilita’.

La sostenibilità oggi non è più solo una moda. Infatti, il “green design” non rappresenta

più un valore aggiunto ma viene considerato un requisito base nella scelta di un prodotto. Gli

Stati Uniti hanno sempre avuto tanta energia a poco prezzo e, di conseguenza, non hanno mai

usato una particolare attenzione nello sfruttamento di tali risorse. Nel campo della progettazione

sostenibile, in termini di normativa ma anche di mentalità, sono ancora molto indietro rispetto

all’Europa e all’Italia. Tuttavia, la crisi energetica degli ultimi anni ha scosso la consapevolezza

degli Sati Uniti che stanno vivendo un cambiamento culturale e la nuova tendenza e’ verso la

sostenibilità e il rispetto per l’ambiente. Le soluzioni ecologiche e il “green design” sono il filo

che tiene insieme l’industria del mobile ed e’ la direzione verso la quale le aziende dovrebbero

orientarsi.

Dedicare un’attenzione particolare all’ambiente non è più un valore aggiunto ma sta

diventando un requisito base nella scelta dei prodotti. LEED (Leadership in Energy and

Environmental Design) è il sistema di classificazione energetica degli edifici negli Stati Uniti.

Sviluppato nel marzo del 2000 dal U.S. Green Building Council (USGBC), LEED fornisce ai

proprietari immobliari e ai professionisti in questo settore una struttura per identificare e

applicare soluzioni di progettazione, costruzione e manutenzione ecologica. LEED promuove

l’architettura e lo sviluppo sostenibile attraverso un sistema di valutazione volto

all’identificazione dei progetti che applicano le strategie migliori per ottenere alte prestazioni

energetiche. Il sistema di valutazione LEED è sviluppato attraverso un processo aperto e

basato sul consenso condotto dalle commissioni LEED, un gruppo di volontari professionisti nel

settore delle costruzioni. Gli elementi chiave di questo processo sono una struttura equilibrata e

trasparente della commissione, la presenza di consulenti tecnici che garantiscono il rigore

scientifico, la possibilita’ di appello corretta e aperta. Il sistema LEED è flessibile e puo’ essere

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applicato a diversi tipi progettuali: edifici residenziali e edifici commerciali. Le tipologie edilizie

ideonee alla certificazione comprendono, ma non sono limitate a, uffici, negozi, edifici

istituzionali (quali librerie, scuole, musei e edifici religiosi), alberghi, edilizia residenziale. LEED

considera l’intero ciclo di vita dell’edificio, dalla progettazione alla costruzione, dal

funzionamento alla manutenzione. LEED for Neighborhood Development (LEED per lo sviluppo

del quartiere) si estende all’intero quartiere.

Proiezioni per il 2013 in milioni di $ dei principali 15 mercati del mercato del mobile degli USA

Innovazione e Design. Questa categoria premia i progetti che presentano innovazioni

progettuali e tecnologiche che migliorano le prestazioni dell’edificio, grazie anche ai punteggi

LEED.

Le strategie di progettazione sostenibile dovrebbero essere considerate gia’ nelle fasi

iniziali del ciclo progettuale e comportano la collaborazione di diverse figure professionali:

l’architetto, l’ingegnere, il paesaggista, il cliente, etc. Non esiste un sistema di classficazione

energetica dell’ arredamento, ma la scelta di mobili aventi determinate caratteristiche di

sostenibilità (ad es. mobili realizzati con materiali rapidamente rinnovabuili o riciclati) può

contribuire ad ottenere una migliore certificazione energetica dell’edificio. La sostenibilità

ambientale oggi è quindi una componente fondamentale della green economy ed è la direzione

in cui bisogna muoversi nel prossimo futuro.

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CONCLUSIONE

In conclusione, il Made in Italy negli Stati Uniti è considerato in modo molto positivo, in

quanto è sinonimo di design, estetica, alta qualità e cura del dettaglio. L’espressione Made in

Italy, infatti, evoca non solo un’indicazione geografica, ma anche un insieme di valori:

nell’immaginario collettivo è sinonimo di un’Italia piena di storia e di qualità in cui si fondono

tradizione, territorio, ma anche innovazione, tecnologia, design. Malgrado il prodotto italiano sia

estremamente apprezzato, molte aziende italiane non riescono ad avere il successo che si

meriterebbero e ad inserirsi nel mercato americano. I motivi principali sono la logistica e i tempi

di consegna e l’assenza di personale in loco.

Infatti, dalle interviste con diversi professionisti emerge che i tempi di consegna sono

uno dei maggiori elementi che penalizzano il Made in Italy e, piu’ in generale, la collaborazione

con un produttore straniero. I tempi di consegna lunghi o, in alcuni casi, l’incertezza delle

tempistiche che derivano dai tempi di montaggio e di spedizione dei prodotti rendono difficoltosi

il lavoro e il rapporto con i clienti. Altrettanto importante risulta il servizio clienti e la logistica

delle spedizioni del prodotto: infatti, se il materiale arriva a destinazione danneggiato a causa di

un errore nell’imballaggio, in assenza di un magazzino in loco, i tempi di approvvigionamento

raddoppiano. Queste ragioni legate alla distanza e alla incertezza delle spedizioni,

indeboliscono la fiducia nel rapporto tra produttore e architetto che tenderà a rivolgersi a

fornitori con un’azienda fortemente radicata sul territorio americano. Diventa quindi molto

importante la presenza di un rappresentante negli Sati Uniti per riuscire a stabilire un rapporto

personale con gli studi di architettura. Questo rapporto va coltivato attraverso una figura

intermedia (rappresentante/venditore), ma anche facendo delle visite periodiche dall’Italia.

Quali sono dunque i passi da fare per inserirsi nel mercato americano? Il primo passo è

lavorare sul marketing pubblicizzando il prodotto sulle riviste specializzate e partecipando alle

fiere di settore dove avviene in genere il primo contatto tra produttore e consumatore. È anche

molto importante fare conoscere il proprio prodotto direttamente agli studi di architettura. Infatti,

quando si parla di mobili di fascia alta, sia per i progetti di tipo residenziale sia per gli uffici o gli

edifici commerciali, l’acquisto avviene in genere tramite un architetto o un interior designer che

funge da tramite tra il punto vendita e il consumatore finale. Spesso sono i produttori a

presentarsi agli studi di architettura, che valutano le proposte ricevute e selezionano quelle

ritenute più interessanti. Molti fornitori organizzano delle presentazioni dei loro prodotti presso

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gli studi di architettura oppure presso organizzazioni quali l’AIA (American Institute of

Architects). In questo modo il fornitore conosce lo studio di architettura e, viceversa, lo studio

impara a conoscere il prodotto.

Il secondo punto di fondamentale importanza per inserirsi nel mercato americano è una

presenza stabile sul territorio che possa sviluppare un rapporto personale e continuativo con i

professionisi che lavorano nel campo del design quali architetti, interior designers, builders,

developers etc. La presenza in loco di un rappresentante aiuta l’azienda ad instaurare un

rapporto di fiducia con il consumatore e rappresenta una maggiore garanzia. L’architetto si

assume infatti una responsabilita’ nello specificare un determinato prodotto e deve essere in

grado di garantire al suo cliente il rispetto delle scadenze e delle tempistiche. Nel caso ci

fossero dei problemi di consegna o di installazione la presenza di un rappresentante aiuta la

comunicazione tra fornitore e consumatore e velocizza i tempi necessari alla risoluzione del

problema. Secondo il parere di molti professionisti la cosa migliore sarebbe avere un magazzino

negli Sati Uniti in modo da snellire il rapporto con il consumatore e essere cosi’ in grado di

fornire campioni e prodotti in tempi brevi.

Il terzo punto riguarda l’efficienza del servizio clienti che deve trasmettere l’affidabilita’

complessiva del fornitore, intesa come garanzia di buon funzionamento dal punto di vista

produttivo, finanziario e organizzativo. Il produttore deve assicurare costanza nelle forniture, sia

dal punto di vista della qualità che da quello dei livelli quantitativi e deve, soprattutto, garantire

la massima puntualità nelle consegne per instaurare un rapporto duraturo. Per stabilire con

l’architetto un rapporto basato sulla fiducia è fondamentale supportare il proprio rappresentante

con un servizio e un’organizzazione efficienti (facile reperibilita’ e rapidita’ nelle risposte),

garantire agli architetti i tempi di consegna dei materiali e la facile reperibilita’ di campioni.

Come ultima considerazione, per quanto riguarda il prodotto, è una buona strategia

dedicare un’attenzione particolare all’ambiente. Una sensibilità ecologica nei materiali impiegati

e nella progettazione non è più un valore aggiunto ma sta diventando un requisito base nella

scelta dei prodotti. La sostenibilità ambientale oggi è quindi una componente fondamentale

della green economy ed è la direzione in cui bisogna muoversi nel prossimo futuro.