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Paolo Mancuso 91
Il paradigma Struttura Condotta Performance (SCP)
Condizionidi
baseStruttura Condotta Performance
Mercato in crescitaEntrata nuove impreseProcessi di differenziazioneConcentrazione
PubblicitàInnovazioneFusioni
Margini non di concorrenzaperfetta
I limiti
Paolo Mancuso 92
Il paradigma Struttura Condotta Performance (SCP)
I limiti
Configurazione Industriale
aaaa
aaaa
qqqq
pqqqCI
===
≡
321
321
);,,,,3(
P(q)
pa
p
qqa
Se non esistono barriereall’entrata è possibile cheentrino nuove imprese. qe
pe
Paolo Mancuso 93
Il paradigma Struttura Condotta Performance (SCP)
I limiti
P(q)
pa
p
qqa qe
pe
+ -
Numero Imprese
Prezzo Mercato
Condizionidi
baseStruttura Condotta Performance
CMT
Paolo Mancuso 94
Il paradigma Struttura Condotta Performance (SCP)
La scuola di Chicago: Stigler (1962)
Tecnologia
Libertà di entrata
Struttura
Comportamento
Performance
Paolo Mancuso 95
Il paradigma Struttura Condotta Performance (SCP)
La scuola di Chicago
Determinanti dellastruttura di mercato
Determinanti dellastruttura delle imprese
Paolo Mancuso 96
Il paradigma Struttura Condotta Performance (SCP)
Libertà di entrata
La scuola di Chicago
• Le economie di scala
• La differenziazione di prodotto
Determinanti della struttura di mercato
Paolo Mancuso 97
Il paradigma Struttura Condotta Performance (SCP)
La scuola di Chicago
Le economie di scala
Determinanti della struttura di mercato
n imprese che producono un bene omogeneo
Quantità prodotta dall’i-ma impresa n1,...,i =∀iq
Quantità complessivamente prodotta n1,...,i 1
=∀=∑=
n
iiqQ
Domanda di mercato bQap −=
Funzione di costo n1,...,i =∀+= ii cqFc
Paolo Mancuso 98
Il paradigma Struttura Condotta Performance (SCP)
La scuola di Chicago
Le economie di scala
Determinanti della struttura di mercato
Breve periodo impresa i
Massimizzazione del profitto
'i
'i cR =
'iii
'i ccbqbQaR ==−−= − 2
Paolo Mancuso 99
Il paradigma Struttura Condotta Performance (SCP)
La scuola di Chicago
Le economie di scala
Determinanti della struttura di mercato
q)n(q.......qqq ni 1Q q ...... i-21 −=⇒====
11+
−=nb
caq
( )11
)1(1 +
−+=+
+−++=+−−=−=
ncac
ncnncac
nncaabnqap
Paolo Mancuso 100
Il paradigma Struttura Condotta Performance (SCP)
La scuola di Chicago
Le economie di scala
Determinanti della struttura di mercato
Breve periodo impresa i Lungo periodo impresa i
Fn
cab
−
+−=
2
11π
Profitto nulloper ogni singolaimpresa
01
1 2
=−
+−= F
nca
bπ
1−
−=Fb
can
Paolo Mancuso 101
Il paradigma Struttura Condotta Performance (SCP)
La scuola di Chicago Determinanti della struttura di mercato
Differenziazione di prodotto
Le imprese possono tentare di differenziare i loro prodotti per mezzo della pubblicità, degli sforzi del personale di venditae delle modifiche alla presentazione del prodotto (offerta di garanzia o servizio di assistenza)
Pubblicità
Paolo Mancuso 102
Il paradigma Struttura Condotta Performance (SCP)
La scuola di Chicago Determinanti della struttura di mercato
Differenziazione di prodotto\Pubblicità
Tipi di beni e pubblicità
Search Good Experience Good Credence Good
Paolo Mancuso 103
Il paradigma Struttura Condotta Performance (SCP)
La scuola di Chicago Determinanti della struttura di mercato
Differenziazione di prodotto\Pubblicità
Tipi di beni e pubblicità
Search Good Experience Good Credence Good
PubblicitàInformativa
PubblicitàPersuasiva
Paolo Mancuso 104
Il paradigma Struttura Condotta Performance (SCP)
La scuola di Chicago Determinanti della struttura di mercato
Differenziazione di prodotto\Pubblicità
Pubblicità Informativa: yogurt Yoplait 150 (1987). Nielsen
Pr(yo150)=1.85*AE-0.24*AE*NPP+o
Pr(yo150). Probabilità di acquistare yoplat 150AE: Esposizione del consumatore alla pubblicità nella
settimana dell’acquisto.NPP: numero di acquisti precedenti dello stesso prodotto
Paolo Mancuso 105
Il paradigma Struttura Condotta Performance (SCP)
La scuola di Chicago Determinanti della struttura di mercato
Differenziazione di prodotto\Pubblicità
Pubblicità Persuasiva: Branded drugs and Generics.Wall streetJournall Europe 1998
Nel 1984 il congresso americano approvò una legge checonsentiva di produrre farmaci generici simili a quelli prodotti e brevettati dalle grandi case farmaceutiche(Glaxo Wellcome).
Nel 1998 le case farmaceutiche americane spesero oltre 10Miliardi di dollari in pubblicità per farmaci generici
Paolo Mancuso 106
Il paradigma Struttura Condotta Performance (SCP)
Differenziazione di prodotto\Pubblicità
La condizione di Dorfman Steiner
0 ,0
),(
>∂∂<
∂∂
=
Aq
pq
pAqq Funzione di domanda
ApFpAcQpApQ A−−−= ),(),(π
A: sforzo pubblicitariopA: costo unitario pubblicità
(1)
Paolo Mancuso 107
Il paradigma Struttura Condotta Performance (SCP)
Differenziazione di prodotto\Pubblicità
La condizione di Dorfman Steiner
Condizioni del primo ordine
ηπ 10),(0 =−
⇒=−∂∂+⇒=
∂∂
pcpcpAq
qpp
q Rispetto alla quantità
Rispetto alla pubblicità
επ 100
qA
pp
pcp
Aq
qA
qA
pp
pcpp
Aqc
Aqp
AAA
A =−⇒
∂∂=−
⇒=−∂∂−
∂∂
⇒=∂∂
(2)
(3)
Paolo Mancuso 108
Il paradigma Struttura Condotta Performance (SCP)
La relazione (3) in virtù della relazione (2) può riscriversi come:
pqApA=
ηε
L’ammontare di pubblicità effettuata rispetto al fatturato è positivamente correlata all’elasticità della domanda rispetto allapubblicità e negativamente correlata all’elasticità delle domandarispetto al prezzo.
La condizione di Dorfman Steiner
Paolo Mancuso 109
Il paradigma Struttura Condotta Performance (SCP)
0.0160.017Motor spirit
0.0190.009Paint
0.0590.024Toothpaste
0.0300.019Laundry washing
0.0120.013Toilet Soap
0.0460.019Cigarettes
0.0110.08Bottled Beer
0.0200.019Instant Coffee
pAA/pqε/ηmarket
Fonte: Metwally (1975) Advertising and Competitive behaviour of selected australian firms reviews of economics and statistics.
La condizione di Dorfman Steiner
Paolo Mancuso 110
Il paradigma Struttura Condotta Performance (SCP)
La relazione fra la struttura di mercato e l’intensità dello sforzopubblicitario
↓↑⇒⇒=pq
Appq
Ap AA ηηε
Tanto più è competitiva l’industria tantopiù basso sarà il livello di pubblicità
Paolo Mancuso 111
La relazione fra la struttura di mercato e l’intensità dello sforzo
pubblicitario
Il paradigma Struttura Condotta Performance (SCP)
↓↓⇒⇒=pq
Appq
Ap AA εηε
L’elasticità della domanda rispetto allo sforzo promozionale è legata all’effetto che la pubblicità effettuata da un’aziendaha sui propri competitori
Paolo Mancuso 112
Il paradigma Struttura Condotta Performance (SCP)
ε
La pubblicità effettuatada un’impresa accresce ladomanda di tutte le impresedell’industria (bene pubblico)
La pubblicità effettuata daun’impresa non ha effetti sulladomanda complessiva ma solosulla sua distribuzione della domanda fra le imprese cheoperano nell’industria
Paolo Mancuso 113
Il paradigma Struttura Condotta Performance (SCP)
La pubblicità effettuatada un’impresa accresce ladomanda di tutte le impresedell’industria (bene pubblico)
L’elasticità della domanda di ciascuna impresa rispetto allapubblicità effettuata, dalla stessa impresa, decresce al decresceredel grado di concentrazione.
↓↑ ε n
Paolo Mancuso 114
Il paradigma Struttura Condotta Performance (SCP)
La pubblicità effettuata daun’impresa non ha effetti sulladomanda complessiva ma solosulla sua distribuzione della domanda fra le imprese cheoperano nell’industria.
↑↑ ε n
L’elasticità della domanda cresce al crescere dell’elasticità
Paolo Mancuso 115
Il paradigma Struttura Condotta Performance (SCP)
In tutti gli altri casi, al crescere del numero delle imprese, diminuzione del grado di concentrazione, ci sono tre effettiche determinano la variazione dell’intensità dello sforzo promozionale:
a) Riduzione del margine di profitto.b) L’impresa riceve un beneficio non proporzionale alla
pubblicità effettuata.c) L’impresa acquisisce mercato per effetto della pubblicità
effettuata.
Paolo Mancuso 116
Il paradigma Struttura Condotta Performance (SCP)
a) Riduzione del margine di profitto.
b) L’impresa riceve un beneficio non proporzionale alla pubblicità effettuata.
Riduzione dello sforzo promozionale
Paolo Mancuso 117
Il paradigma Struttura Condotta Performance (SCP)
c) L’impresa acquisisce mercato per effetto della pubblicità
effettuata.
Aumento dello sforzo promozionale
Paolo Mancuso 118
Il paradigma Struttura Condotta Performance (SCP)
L’evidenza empirica ha mostrato come:
in mercati poco concentrati, l’intensità dello sforzopromozionale decresce al decrescere della concentrazione;
in mercati molto concentrati, l’intensità dello sforzopromozionale aumenta al decrescere della concentrazione.
(Introduction to Industrial Organisation. L.M. Cabral, MIT Press2000)
Paolo Mancuso 119
Il paradigma Struttura Condotta Performance (SCP)
Pubblicità e Competizione di prezzo
Lancaster (1971):I gusti che dobbiamo considerare come dati per ciascun individuonon definiscono preferenze su insiemi di determinati beni, ma preferenze su altri obiettivi, più generali e meno evidenti, chepossono essere raggiunti attraverso il consumo di beni. Sono gliattributi o caratteristiche incorporate nei differenti beni che offrono i mezzi attraverso i quali gli obiettivi di consumo sono conseguiti. Non è il cibo in sé, ma il gusto, il sollievo dalla sensazione di fame, il potere nutritivo e le altre caratteristiche del cibo che direttamente influenzano le preferenze dei consumatori.
Le caratteristiche percepite differenziano i prodotti
Paolo Mancuso 120
Il paradigma Struttura Condotta Performance (SCP)
Paolo Mancuso 121
Il paradigma Struttura Condotta Performance (SCP)
Paolo Mancuso 122
Il paradigma Struttura Condotta Performance (SCP)
Paolo Mancuso 123
Il paradigma Struttura Condotta Performance (SCP)
Pubblicità e Competizione di prezzo
Pubblicizzare le caratteristiche di un prodotto può accrescere la differenziazione reale o percepita e quindi ridurre la competizione di prezzo.
Nel giugno del 1998, la P&G pubblicò su circa 100 giornali americani una inserzione dove comparava attraverso una serie di indicatori (caratteristiche) il proprio dentifricio, Crest Multicare, con il dentifricio Colgate’s Total prodotto dalla concorrente Colgate. L’inserzione evidenziava unicamente come, i dueprodotti, si differenziassero per alcune caratteristiche.
Paolo Mancuso 124
Il paradigma Struttura Condotta Performance (SCP)
Determinanti della struttura delle imprese
Settore industriale alta redditività
Strategia singola impresanon efficace
Redditivitàbassa
Settore industriale bassa redditività
Strategia singola impresaefficace
Redditivitàalta
Paolo Mancuso 125
Il paradigma Struttura Condotta Performance (SCP)
Acquirenti
Concorrenti nel Settore
Concorrenza fra le imprese esistenti
Fornitori
Potere contrattuale
fornitori
Potere contrattualeAcquirenti
Sostituiti
MinacciaProdotti\servizi
Sostituti
Entrantipotenziali
Minaccianuovi
entranti
Paolo Mancuso 126
Il paradigma Struttura Condotta Performance (SCP)
1. Leadership di Costo 2. Differenziazione
3A. Focalizzazione Costi
3B. Focalizzazione Differenziazione
Tubi Catodici Caterpillar
Royal Crown
Texas Instruments(orologi)
Hammermill Paper(Carta Speciale)
Segmentidi
Mercato
Le Tre Strategie di Base
Paolo Mancuso 127
Fonti dati per PW
Analisi a livello d’impresahttp://www.corporateinformation.com/
Paolo Mancuso 128