Embed Size (px)
Citation preview
Tilgáta
• Eru fyrirtæki á Íslandi heilt yfir ekki að vinna faglegar markaðsáætlanir?
• Hví/Hví ekki???
• Staða markaðsfræði innan fyrirtækja á Íslandi.
• Markaðsfræði snýst ekki um:– Auglýsingapantanir– Atburðastjórn– “framlag” til
markaðsmála– Stuðstjórn
Markaðsfræði er / á að vera mænan í fyrirtækinu.
Markaðsfræði er ekki aðgerð og ekki verkefni.
Hver einasta ákvörðun sem tekin er, þarf að taka tillit til markaðslegra áhrifa.
Þetta er ekki markaðsáætlun
2010 jan feb mar apr may jun jul aug sep oct nov decSjónvarp Útvarp Prent Leikur
2010 jan feb mar apr may jun jul aug sep oct nov decVara A Sjónvarp Útvarp Prent Leikur
Vara B Sjónvarp Útvarp Prent Leikur
Vara C Sjónvarp Útvarp Prent Leikur
Budget 2010 jan feb mar apr maí jún júl ágú sep okt nóv des Alls
Rannsóknir 20.000 20.000 20.000 20.000 20.000 20.000 20.000 20.000 20.000 20.000 20.000 20.000 240.000
FERÐAKOSTNAÐUR 0
KYNNINGAR 20.000 20.000 20.000 20.000 20.000 20.000 20.000 20.000 20.000 20.000 20.000 20.000 240.000
AUGLÝSINGAGERÐ 8.333 8.333 8.333 8.333 8.333 8.333 8.333 8.333 8.333 8.333 8.333 8.337 100.000
Söluhvatar 40.000 40.000 40.000 40.000 40.000 40.000 40.000 40.000 40.000 40.000 40.000 40.000 480.000
Annað 58.333 58.333 58.333 58.333 58.333 58.333 58.333 58.333 58.333 58.333 58.333 58.337 700.000
Birtingar 111.973 111.973 111.973 111.973 111.973 111.973 111.973 111.973 111.973 111.973 111.973 111.977 1.343.680
Alls markaðskostnaður 258.639 258.639 258.639 258.639 258.639 258.639 258.639 258.639 258.639 258.639 258.639 258.651 3.103.680
SAMKEPPNISFORSKOT!!!
Tilgangurinn er að bera kennsl á og skapa samkeppnisforskot.
Hvers vegna eru ekki gerðar áætlanir?
• “Þetta er svo sérstakt hjá okkur. Það er ekki hægt að gera plön….”
• “Þetta breytist bara svo rosalega hratt hjá okkur sko”
• “Hey! Ég er búinn að gera þetta í 15 ár… Ég veit nákvæmlega hvað ég ætla að gera…”
• “Ertu að segja að við séum bara búin að vera fúska hingað til?”
• Tími– Áríðandi vs aðkallandi– Veistu hvað ég á marga
ósvaraða pósta
• Markaðsstarf aðgreint frá annari starfsemi
• Skortur á skilningi á hlutverki/tilgangi
• Skortur á kunnáttu• Ferlar ekki til staðar• Forgangsröðun• Óvinveitt fyrirtækjamenning
Stefnumótandi markaðsáætlanir
Hörður HarðarsonVERT-markaðsstofa
Tölum aðeins um mig• Hörður Harðarson
• Stofnandi VERT-markaðsstofu
• Sól ehf. – Framkv.stj. frá okt 07- jan 09
• Ölgerðin Egill Skallagrímsson ehf.– Framkv.stjóri markaðssviðs
2005-07– Aðstoðarmaður forstjóra
2003-05
• 365 (áður Norðurljós)– Ýmis störf á markaðssviðið 1999-
02
• Háskóli Íslands, Námskeið í EHÍ 2008
• Háskólinn í Reykjavík og Tækniháskóli Íslands, stundarkennari 2003-07
• Menntun– MSc í alþjóðamarkaðsfr. - ágúst
03 , The University of Strathclyde– Tækniháskóli Íslands – BSc. jan
2000
VERT
Málefni dagsins
Nú er tími áætlanagerða i fyrirtækjum og er ætlunin í næstu skólastofu ÍMARK að leggja áherslu á gerð markaðsáætlana.
Í dag er gerð ríkari krafa til markaðsdeilda um að skila inn góðum áætlunum og árangri fyrir markaðsfé.
Helstu atriði sem verður fjallað um er.• Aðferðir í áætlanagerð. • Hvað ber að varast, skilvirkni. • Hvernig er hægt að hámarka árangur af áætlanavinnu. • Reynslusögur og dæmi um vel og illa gerða hluti.
Stefna & Áætlun ≠ ekki það sama
Markaðsstefna• Langtíma, 3-5 ár• Markaðsstefna nær yfirleitt til 3ja
ára. Hér er um eiginlega markaðslega stefnumótun fyrirtækisins að ræða
• Lýsandi• Almennar• Vítt svið• Leiðbeinandi
• Hvað skal framkvæma - Markmiðið
Markaðsáætlun• Skammtíma, 12 mánuðir• Áætlunin inniheldur þau skref sem
þarf að taka til skamms tíma til að þokast nær markmiðinu.
• Til aðgerða• Nákvæm• Í smáatriðum• Framkvæmanleg
• Hver, hvernig , hvenær og hvað á það að kosta …
Stefnumótandi markaðsáætlanagerð er einföld skynsamleg röð
aðgerða og greininga sem miða að því að setja
markaðsleg markmið og móta áætlanir til að ná
þessum markmiðum
Það er ekki það sama að selja það sem við framleiðum og framleiða það sem við seljum
Góð markaðsstefna og áæt lun mun
tryg gja fyr i r tækinu samkeppnisforskot
Tilgangur áætlana
Grundvallar atriði
Allt býr til kostnað, nema verðið.Vara, vettvangur, vegsauki, verð.
Grunnþættir í faglegu markaðsstarfi
1. Djúpstæður skilningur á markaðsumhverfinu2. Markaðshlutun byggð á greiningu óuppfylltra þarfa á markaði og
forgangsröðun3. Markaðshlutun rétt mæld og útfærð innanhúss4. Aðgreining, staðfærsla og uppbygging vörumerkjavirðis5. Árangursrík stefnumótandi markaðsáætlanagerð6. Langtíma samþætting markaðsaðgerða7. Djúpstæð þekking á þörfum og væntingum lykilviðskiptavina8. Markaðsdrifið skipulag9. Fagleg markaðsvinna unnin af hæfu markaðsfólki10. Kerfisbundin sköpunarkraftur og frumkvæði
© Professor Malcolm McDonald
Dæmigerð uppsetning
Markaðsstefna – 3-5 ár• Samantekt fyrir stjórnendur• Núverandi
markaðsaðstæður• SWOT• Markmið• Markaðsstefna• Áætlaður rekstrarreikningur
Markaðsáætlun til 1 árs• Samantekt fyrir stjórnendur• Markmið• Markaðsstefna• Aðgerðaáætlun• Áætlaður rekstrarreikningur• Eftirlit
Tól markaðsfræðinnar
Ytri greining
Markaðsgreining• Stærð og þróun markaða• Stærð og þróun samkeppni• Markaðurinn
– Upplýsingar um markhópinn. Stærð og vöxtur markaðarins (í krónum og magni) t.d.3 ár.
– Upplýsingar um þarfir og breytingar á kauphegðun markhópsins• Varan/þjónustan
– Sala, verð, framlegð og hagnaður hverrar vöru í vörulínunni t.d. 3 ár• Samkeppni
– Hverjir eru helstu samkeppnisaðilarnir, stærð þeirra, markmið, markaðshlutdeild, vörugæði, markaðsstefna
• Dreifingin (leiðin á markað)– Stærð og mikilvægi sérhverrar dreifileiðar
SFW greining(“So fucking what” greining)
Ekkert kjaftæði(ekki setja inn hluti sem koma málinu ekki við)
PEST greining
Samfélagslegir þættir
Pólitískir þætti
r
Efnahagslegir þættir
Tækn
ilegi
r þæ
ttir
Þitt fyrirtæki
NÚVERANDI SAMKEPPNIS-
AÐILAR
Innganga nýrra aðila
Gefur breiðari sýn af umhverfinu en að líta bara á beina samkeppni
Áhrifaþættir verða að geta breytt e-u til að vera teljandi
SAMKEPPNISKRAFTARNIRPORTERS FIVE FORCES
Stað-kvæmdar-
vörur
Samkeppnis-máttur
kaupenda
Samkeppnis-máttur birgja
Tól markaðsfræðinnar
Innri greining
Virðiskeðjan
technological development
human resource management
firm infrastructure
procurement
inbo
und
logi
stics
oper
ation
s
outb
ound
logi
stics
mar
ketin
g &
sal
es serv
ice
margin
margin
support activities
primary activities
The Boston Matrix
Vandræða-barn
STJARNA
Hundur Mjólkurkú
• Flokkaðu vöruframboðið þitt
• Mismunandi nálgun beitt á vörur eftir staðsetningu
Markaðsvöx
tur
Markaðshlutdeild
Hraður
Lítill Mikil
Ansoff grindinMARKAÐS ÁHERSLA (Market penetration)• Lítil áhætta – selja núverandi vöru til núverandi
viðskiptavina. Tvö megin markmið:– Viðhalda og auka markaðshlutdeild– Auka notkun núverandi viðskiptavina
MARKAÐS ÞRÓUN (Market development)• Miðlungs áhætta – Núverandi vara á nýjan
markað– Ný lönd, vettvangur, markaðshlutar m.a. vegna
breyttra afsl. eða með því að búa til nýja markaðshluta
VÖRU ÞRÓUN (Product development)• Miðlungs áhætta – Selja nýja vöru til núverandi
viðskiptavina. – Gengur útá að ná meiri veltu á hvern
viðskiptavin
ÚTVÍKKUN (Diversification)• Mesta áhætta – ný vara á nýjan markað.
– Fyrirtækið þarf að vera með væntingarnar á hreinu og gera sér grein fyrir áhættunni
Vara/þjónusta
Núverandi Ný
Markaður
Núverandi
Markaðs áhersla
(Market penetration)
Vöruþróun(Product
developement)
Ný
Markaðs þróun(Market
developement )
Útvíkkun(Diversification)
27
SWO
T
SWOT
• EKKI SJÁLFSTÆÐ GREINING– Niðurstaða þess sem á undan er
gengið
• Sér fyrir hvern markaðshluta
• Tækifærum og ógnunum – Utan fyrirtækisins
• Styrkleikum og veikleikum – Innan fyrirtækisins
• Málefnagreining– Hvað lært á úttektinni sem taka
þarf á?
Líklegt Ólíklegt
Vænleg
t
Tækifæri Varla tækifæri
Vont
Ógnun Varla ógnun
Markaðsáætlun
Hver á að framkvæma,Hvað á að framkvæma,
Hvenær á að framkvæma og…..
Að lokum þetta…
“Everyone has a plan - until they get punched in the face.”
Mike Tyson, Boxer
Nokkur ráð
• Jólin koma ALLTAF í desember.– Gerðu lista yfir “atburði/daga” ársins
• “Passa að það sem sala og mkt eru að gera stangist ekki á??!!?”• Fáðu þér ársdagatal• Haltu dagbók yfir það helsta sem gerðist á árinu
– Helv… samkeppnin droppaði verðum ….• http://www.provenmodels.com/• Mæla mæla mæla. Þú verður að vita hvernig miðar.
– “Peningasóun. Það skoðar þetta enginn”• Brand champion• Það fara allir af stað á sama tíma – stoðdeildir :(
Hörður Harðarson, [email protected] – 858 2121Sigurþór Marteinn, [email protected] – 899 2255Stefán Sveinn Gunnarsson, [email protected] – 899 3886Fyrir áhugasama um markaðsmál bendi ég á blogg www.vert.is
