Si hacemos un repaso histórico dela evolución que ha seguido elprecio como variable de marketing

a lo largo del tiempo, podremos apre-ciar que la política de precios de lasempresas consistió, durante muchosaños, en reacciones simplistas e intuiti-vas basadas en sus estructuras de costesy en la teoría económica tradicional delprecio. Esta situación experimentó uncambio significativo a partir de los añossetenta, debido al creciente grado decompetitividad existente en los merca-dos y al fracaso de las anteriores políti-cas a la hora de afrontar las presionescada vez más complejas del entornoeconómico.

Desde entonces se ha impuesto unenfoque más orientado al mercado enel que, aparte de la competencia, lapiedra angular de la estrategia de pre-cios ha sido el comportamiento delconsumidor ante el precio y más con-cretamente –dado que los problemasen marketing son fundamentalmente deíndole percibido– ha prevalecido laforma en que los consumidores perci-ben los precios y desarrollan percep-ciones de valor.

La percepción de precios incluyetodo el proceso mediante el cual losconsumidores transforman las señalesde precio en estructuras cognitivasdotadas de significado. Jacoby y Olson(1977) diseñaron un modelo “Estímulo-Organismo-Respuesta” en el que losprecios expuestos a los consumidoresrepresentan los estímulos que activan elproceso perceptivo. El componente“Organismo” refleja el proceso psicoló-gico de las señales de precio e incluyea su vez la adquisición, codificación yalmacenamiento de la información deprecio, así como el desarrollo de unaactitud hacia el precio y la integracióndel elemento precio con otros “inputs”informativos. Por último, todo este pro-ceso culmina con las respuestas o com-portamientos abiertos que muestran losconsumidores, tales como el “acto decompra” o la “no-compra”.

La etapa de codificación señaladatiene una especial importancia sobre laforma en que los precios son percibi-dos, ya que es en ella en la que losconsumidores interpretan y evalúan laseñal de precio. Compradores expues-tos a un mismo estímulo de precio reci-

ben la misma información objetiva y,sin embargo, cada persona le asigna unsignificado único a ese precio objetivo,transformándolo de acuerdo a sus pro-pios criterios internos de evaluación, enun precio percibido.

Este precio percibido se descompo-ne en dos tipos de valoraciones contra-puestas. Por un lado estaría el sacrificiopercibido, que está en principio corre-lacionado positivamente con el precio(a mayor precio, mayor sacrificio perci-bido), y por otro la calidad o beneficiopercibido que también se relacionadirectamente con el precio. La conjun-ción o interrelación de ambos da lugara lo que podríamos denominar valorpercibido (de adquisición), cuya magni-tud vendrá determinada por los pesosrelativos que adquieran estos dos com-ponentes. Una vez establecido el valorpercibido, parece lógico suponer quedicho valor se relaciona positivamentecon la intención de compra o disponi-bilidad a pagar, y por tanto, en últimainstancia con el acto de compra (vergráfico nº 1). Sobre la calidad percibidainfluirán lógicamente los atributos ocaracterísticas técnicas y funcionales

LA PERCEPCION DE PRECIOS DE LOS CONSUMIDORES

IMPLICACIONES PARA LA FIJACION DE PRECIOS MINORISTAS

■ JAVIER OUBIÑA BARBOLLA

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del producto, al igual que su marca y,cómo no, el nombre o enseña comer-cial del establecimiento.

Por su parte, el sacrificio percibidoincluye, evidentemente, el coste mone-tario que debe desembolsar el consumi-dor; aunque no debemos olvidar otraserie de costes que tienen especialimportancia dentro del ámbito de ladistribución comercial, entre los quefiguran los costes de transporte o des-plazamiento al lugar de compra; loscostes de tiempo, ya sea en obtenciónde información o en comparación entreprecios; y otra serie de costes como elposterior almacenamiento en el domici-lio, la carga del producto o el nivel dedesgaste del mismo. En realidad,muchos productos ven aumentado suprecio en términos monetarios porqueellos mismos, o el local en el que seadquieren, están ofreciendo un servicioconsistente precisamente en la reduc-ción de alguno de esos costes.

Por tanto, un aumento en el costemonetario de adquisición de un pro-ducto no tiene por qué ir necesaria-mente acompañado de un aumento enel sacrificio percibido ya que, unareducción de algún coste asociado a lacompra en los establecimientos comer-ciales, como por ejemplo el coste detransporte o el de obtención de infor-mación, puede llegar a compensar elaumento del coste monetario de adqui-sición, disminuyendo de esta forma elsacrificio final percibido.

El desarrollo del proceso de percep-ción de precios descrito anteriormentequeda condicionado desde su iniciopor el tipo de información de precioexpuesta al consumidor, hasta el punto,demostrado empíricamente, de que lasdistintas formas de presentar una mismainformación de precio (con idénticocontenido económico) dan lugar a dife-rentes respuestas por parte de los con-sumidores, debido a que el proceso decodificación varía en función de losdistintos tipos de información suminis-trada. Por consiguiente, el conocimien-to de las reglas perceptivas de codifica-ción, que utilizan los consumidores alevaluar los precios, puede permitir aldirectivo de marketing presentar la

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FORMACION DEL VALOR DE ADQUISICION

FUENTE: Adaptado de K.B. MONROE, 1992.

FORMACION DEL VALOR DE TRANSACCION

FUENTE: Elaboración propia.

GRAFICO Nº 1

PROCESO DE PERCEPCION DE PRECIOS

CALIDAD

PERCIBIDA

SACRIFICIO MONETARIO

PERCIBIDO

PRECIO DE

REFERENCIA

INTERNO

PRECIO

DE VENTA

SACRIFICIO

PERCIBIDO

PRECIO

PERCIBIDOPRECIO

PERCEPCION

VALORPERCIBIDO

(DE ADQUISICION)

VALOR DE

TRANSACCION

INTENCION

DE COMPRA

INTENCION

DE COMPRA

ACTO DE

COMPRA

ACTO DE

COMPRA

NOMBRE DELESTABLECIMIE NTO

COSTE MONETARIODEL PRODUCTO

OTROS COSTES:DESPLAZAMIENTO, TIEMPO,

ETCETERA...

ATRIBUTOSDEL PRODUCTO

NOMBRE DE MARCA

PERCEPCION

FACTORES CON-

TEXTUALES

FACTORES TEMPO-

RALES

PRECIOS DE LA CATEGORIA OBSERVADOS

CON ANTERIORIDAD

PRECIOS DE LA CATEGORIA PAGADOS ANTE -

RIORMENTE

PRECIO DE REFERENCIA EXTERNO

PRECIOS OBSERVADOS EN LA CATEGORIA

TIPO DE ESTABLECIMIENTO

información de precios de tal modoque la percepción de valor sea másfavorable y conduzca en última instan-cia a una mayor intención de compra.

Este artículo pretende realizar unarevisión teórica de los hallazgos mássignificativos en torno a este tema plan-teado, y ofrecer una panorámica gene-ral de sus principales implicacionestácticas, identificando algunas de lasprácticas de precio más utilizadas enlos establecimientos comerciales mino-ristas.

Para ello, haremos alusión en pri-mer lugar al conocido tema de las ter-minaciones en los precios, y tras dete-nernos a comentar algunos conceptoscomo el precio de referencia, el rangode aceptación de precios y el precioconjunto, finalizaremos haciendo men-ción a la reciente aplicación de la Teo-ría de la Perspectiva a la percepción deprecios y a las respuestas asimétricas alprecio que de ella se derivan.

TERMINACIONES DE LA EXPRESION NUMERICA DEL PRECIO

Dado que el precio queda finalmenterepresentado a través de una expresiónnumérica, existen una serie de prácti-cas comerciales ampliamente extendi-das que consisten en plasmar esa cifranumérica, fundamentalmente su termi-nación, de un modo que minimice elsacrificio monetario percibido por elconsumidor.

Los estudios empíricos indican que,en general, los consumidores aceptanmejor los precios terminados en “9”,“5” o “0” que las demás terminaciones,sobre todo cuando estos precios seencuentran por debajo del númeroredondo inmediatamente superior(Friedman, 1967). Sería el caso concre-to de terminaciones en “9” para cifraspequeñas, y “5” o “0” (y también “9”)para cuantías de mayor consideración.Es decir, los consumidores tienden apercibir más favorablemente un preciode “299 ptas.” que uno de “300 ptas.”,o unos precios de “4.995” o “4.990” auno de “5.000 ptas.”, aun cuando susdiferencias proporcionales son prácti-camente inexistentes.

Una de las posibles explicacionesde este fenómeno es que los consumi-dores, al mirar el precio, hacen unalectura, como es lógico, de izquierda aderecha, y retienen fundamentalmenteen su memoria los primeros dígitosalmacenados en ella, con lo cual unprecio que comienza por un determina-do dígito tiende a ver exagerada sudiferencia respecto al precio queempieza por el dígito inmediatamentesuperior, pese a que en realidad se trateprácticamente del mismo precio. Encualquier caso, dónde mejor quedareflejada la efectividad de esta prácticaes en la percepción de diferencias entreprecios, comparemos por ejemplo losdos siguientes casos:

Precio PrecioNormal Promoción

Caso “A” 89 ptas. > 75 ptas.Caso “B” 93 ptas. > 79 ptas.

Pese a ser igual la disminución deprecio en ambos casos, incluso propor-cionalmente mayor en el primero, yaque catorce pesetas respecto a ochentay nueve es una proporción algo mayorque catorce respecto a noventa y tres,parece como si la diferencia se perci-biera mayor en el segundo caso, quizáporque en el caso “A” se pasa de unprimer dígito de “8” a un “7”, y en elcaso “B” cambia de “9” a “7”.

Otra situación de diferencias deprecio es aquella en la que la diferen-cia provoca un cambio en el númerode dígitos que compone cada precio.De este modo, una reducción de precioen la que pasamos de un determinadonúmero de dígitos a otro inferior se per-

cibirá mayor que la diferencia de pre-cios entre los cuales no se producecambio en el número de dígitos. En elsiguente ejemplo puede apreciarsecómo en el caso “A” tiende a percibir-se mayor una misma diferencia dequince pesetas que en el caso “B”,debido posiblemente a que en el pri-mer caso pasamos de cinco dígitos acuatro, mientras que en el segundo nohay cambios en el número de dígitos:

Precio PrecioNormal Promoción

Caso “A” 10.005 ptas. > 9.990 ptas.Caso “B” 9.940 ptas. > 9.925 ptas.

No obstante, es importante tener encuenta que todas estas prácticas de pre-cio pueden tener una repercusión nega-tiva sobre la calidad percibida de losproductos, ya que aunque los consumi-dores puedan ser más o menos influen-ciados por ellas, en el fondo son per-fectamente conscientes de las cantida-des que pagan, y una empresa quelleva a cabo estas prácticas de descuen-to tan ajustado puede provocar unacierta sospecha en el consumidor(Nagle y Holden, 1995).

Por tanto, estas prácticas de precioquedan reservadas fundamentalmentepara las marcas económicas que quie-ran transmitir sensación de descuento,pero las marcas que se mueven en tra-mos precio-calidad altos de las catego-rías de los productos deberían evitareste tipo de prácticas, y fijar preciosmás redondos si quieren preservar laimagen de marca de sus productos.

PRECIO DE REFERENCIA

Es un precio en relación al cual el con-sumidor evalúa los demás precios. Suexistencia proviene del hecho de quelos consumidores juzgan los precioscomparativamente, es decir, para valo-rar si un precio es aceptable, demasia-do alto o demasiado bajo, el compra-dor lo compara con otros precios, queserán los precios de referencia para esadecisión particular. Existen básicamen-te dos tipos de precio de referencia,interno y externo.

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PRECIO DE REFERENCIA INTERNO

Es un precio que el consumidor formaen su mente sobre algún producto,almacenándolo en la memoria. Puedeser conceptualizado como el precioque espera que tenga el producto, o elprecio que considera justo o apropiado.Viene a ser una estimación o unaexpectativa de precio que el consumi-dor lleva en mente sobre el producto.

La teoría de la utilidad de la tran-sacción sostiene que los consumidores,al plantearse la compra de un producto,están motivados no sólo por la utilidadde la adquisición, asociada con obtenery usar el producto, sino también por elvalor de transacción, asociado con ladiferencia entre el precio de venta y elprecio de referencia interno del consu-midor, de forma que cuanto mayor seael precio de referencia interno respectoal precio de venta, mayor será la utili-dad de la transacción (R. Thaler, 1985).

En la formación del precio dereferencia interno influyen una serie defactores que pueden ser clasificados endos tipos básicos, contextuales y tem-porales (Rajendran y Tellis, 1994). Den-tro de los factores contextuales figura eltipo de establecimiento comercial en elque tendrá lugar la compra, ya que, porejemplo, no es igual el precio dereferencia que tiene el consumidor deun mismo producto, si piensa adquirirloen un gran almacén que si piensa acu-dir a un supermercado. Por otro lado,siguiendo con los factores contextuales,los precios de venta de los artículos dela categoría de productos que observael consumidor en el momento de lacompra, también afectan a su precio dereferencia interno.

Deteniéndonos en este últimoaspecto, tiene especial interés de cara alas tácticas de precio en los comercios,el estudio realizado por Itamar Simon-son y Amos Tversky en 1992, en el queentrevistaron a dos muestras de consu-midores, a una de ellas se le dió a ele-gir entre dos tipos de microondas(Emerson y Panasonic-I), uno de loscuales tenía unas prestaciones algosuperiores y, por tanto, un precio tam-bién mayor, mientras que a la segunda

muestra se le dió a escoger entre esosdos mismos microondas a los que sesumó un tercero (Panasonic-II) quetenía la mejor calidad y el precio máselevado.

Los resultados de las elecciones querealizaron los consumidores se recogenen el cuadro nº 1, en que puede apre-ciarse como en la primera muestra lamayor parte de los consumidores esco-gió el microondas Emerson y, sinembargo, la segunda muestra, en la quese añadió un nuevo microondas (Pana-sonic-II) en la zona de precio más altode la categoría, eligió mayoritariamenteel Panasonic-I.

La explicación de este fenómeno dedesplazamiento hacia precios más ele-vados, puede ser que en el segundocaso el precio de referencia de los con-sumidores aumenta, con lo que elmicroondas Panasonic-I que antes eraconsiderado demasiado caro, pasa atener un precio que los consumidoresperciben más atractivo respecto a estenuevo precio de referencia, lo cual pro-voca ese cambio en las proporcionesde elección mayoritaria de las marcas.

Esto tiene importantes implicacio-nes estratégicas en el sentido de que lasmarcas que se mueven en los tramosprecio-calidad bajos de las categoríasde productos deben considerar compe-tidores no sólo a las marcas que seposicionan en esos mismos tramos, sinocuriosamente también a las marcas quese encuentran situadas en las zonasprecio-calidad altas de la categoría,

pues tal y como hemos visto, la intro-ducción de nuevos productos en estaszonas puede provocar un aumento enel precio de referencia de los consumi-dores y una variación en su elección,que vaya en perjuicio de los productosmás baratos de la categoría y en benefi-cio de los situados en la zona media.

Si relacionamos esta práctica conlas estrategias de precio que estánsiguiendo actualmente las superficiesde gran consumo, podemos observarque últimamente han reducido deforma considerable el número de mar-cas ofertadas en cada categoría, pasan-do de una media de seis o siete marcasa tan sólo tres (Puelles, 1995). Estasmarcas suelen consistir en una marcalíder de alto precio, una marca desco-nocida de gran descuento, y la marcade distribuidor que suele estar posicio-nada entre ambas; lo que, como haquedado expuesto anteriormente, tien-de a aumentar su elección, que es loque más interesa a estos distribuidorespues es la marca que generalmentemayores márgenes reporta.

Cambiando de tercio, pero sin dejarde hablar de la influencia que tienenlos precios a los que está expuesto elconsumidor sobre su precio de referen-cia interno (siguiendo por tanto con losfactores contextuales), conviene haceruna breve alusión a los distintos efectosque provocan los cambios de orden enla presentación de los precios. Los estu-dios parecen demostrar que el preciode referencia varía según se le muestre

CUADRO Nº 1

INFLUENCIA DE LOS PRECIOS OBSERVADOS EN LA CATEGORIA DE PRODUCTOS SOBRE EL PRECIO DE REFERENCIA INTERNO

MUESTRA 1

MICROONDAS PANASONIC-I (179.99 $): 43% CONSUMIDORES

MICROONDAS EMERSON (109.99 $): 57% CONSUMIDORES

MUESTRA 2

MICROONDAS PANASONIC-II (199.99 $): 13% CONSUMIDORES

MICROONDAS PANASONIC-I (179.99 $): 60% CONSUMIDORES

MICROONDAS EMERSON (109.99 $): 27% CONSUMIDORES

FUENTE: Simonson y Tversky (1992).

al consumidor una lista de precios enorden ascendente o descendente. Elprecio de referencia aumenta si semuestran los precios en orden descen-dente y disminuye si se muestran losprecios ascendentemente (Della Bitta yMonroe, 1974). Este hecho es utilizadoa menudo en la venta por catálogo, enla que al fabricante le interesa que elconsumidor se forme un precio dereferencia alto, para que sus productosse perciban más baratos, por lo que enlos folletos y catálogos se suelen mos-trar casi siempre los precios en ordendescendente.

En cuanto a los factores temporalesque inciden sobre la formación del pre-cio de referencia interno, hay que teneren cuenta la lógica influencia que tienela experiencia pasada de los preciosobservados por el consumidor en lacategoría de productos, teniendo espe-cial relevancia los últimos preciospagados. Según la teoría psicológicadel nivel de adaptación (Helson, 1964),los estímulos de experiencias pasadasconforman un nivel de adaptación, enrelación al cual son juzgados los estí-mulos sucesivos que se reciben. Porconsiguiente, la aplicación al marketingde esta teoría sugiere que los últimosprecios de la categoría de productos alos que el consumidor ha estado

expuesto, y sobre todo los últimos pre-cios que ha pagado, van configurandosu precio de referencia interno, que leservirá para evaluar los siguientes pre-cios observados de esa categoría deproductos.

Algunos investigadores (Doob,Carlsmith, Freedman, Landauer ySoleng, 1969), basándose en la influen-cia de estos factores temporales, hanllegado a poner en duda la efectividadde determinadas estrategias de preciopara nuevos productos. En concreto,han puesto en tela de juicio aquellaspolíticas de promoción consistentes enintroducir el producto en el mercado aun precio bajo, con el fin de atraer a ungran número de consumidores, paraposteriormente aumentar el preciohasta un nivel normal que proporcionemayores rentabilidades. Según estosinvestigadores, el precio pequeño ini-cial crea un bajo precio de referenciainterno en los consumidores, que pro-vocará una percepción desfavorableuna vez que el precio del producto sefije a su nivel normal.

Un estudio realizado por los citadosinvestigadores demostró que un preciode venta inicial bajo en los nuevos pro-ductos proporcionaba, en las cincocategorías de producto analizadas, unmenor volumen de ventas a largo plazo

que la fijación de un precio inicial máselevado, pero más regular. Esto se debeprobablemente a que el precio dereferencia que se forma el consumidoren el caso del precio regular constantees más elevado, y entonces el precio deventa normal del artículo no se percibede forma tan desfavorable. Los citadosautores trabajaron con dos tipos deestablecimiento, el establecimientoexperimental en el que el producto seintroducía a un precio promocionado,para posteriormente, en el periodopost-introductorio, fijar el precio regu-lar del artículo, y por otro lado el esta-blecimiento de control, en el que secargaba el precio regular del productotanto en el periodo introductorio comoen el post-introductorio.

En los resultados obtenidos (vercuadro nº 2), puede apreciarse como,pese a ser lógicamente mayores la ven-tas a corto plazo en los establecimien-tos experimentales, en el periodo post-introductorio (a largo plazo) el volumenmedio de ventas semanales fue mayoren los establecimientos de control (enlos que se introdujeron los productos asu precio normal de venta). De todasformas, esta investigación no tiene porqué echar por tierra una estrategia queha demostrado tener un reconocidoéxito en muchas ocasiones; más bien,

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CUADRO Nº 2

EFECTOS DE LOS PRECIOS INTRODUCTORIOS DE NUEVOS PRODUCTOS SOBRE LAS VENTAS A CORTO Y LARGO PLAZO

VENTAS MEDIAS SEMANALES (UNIDADES)

PRODUCTOS TIPO DE ESTABLECIMIENTO PERIODO INTRODUCTORIO PERIODO POST-INTRODUCTORIO

ENJUAGUE BUCAL EXPERIMENTAL 300 365

CONTROL 270 375

PASTA DE DIENTES EXPERIMENTAL 1.280 1.010

CONTROL 860 1.050

PAPEL DE ALUMINIO EXPERIMENTAL 4.110 3.275

CONTROL 2.950 3.395

BOMBILLAS EXPERIMENTAL 7.350 5.270

CONTROL 5.100 5.285

GALLETAS EXPERIMENTAL 21.925 22.590

CONTROL 21.725 23.225

FUENTE: Doob, Calsmith, Freedman, Landauer y Soleng (1969)

nos avisa del riesgo importante quepuede llegar a suponer si no se tomanlas precauciones adecuadas. Una de lasformas de prevención que deben utili-zar las empresas es dejar clara constan-cia de que el precio inicial de venta esun precio de promoción, cuya duraciónes temporal, e informar por tantocorrectamente de que el precio aumen-tará en cuanto finalice la promoción.De este modo, los consumidores nopercibirán tan desfavorablemente elincremento de precio posterior al lan-zamiento.

PRECIO DE REFERENCIA EXTERNO

Es cualquier precio que recibe el con-sumidor a través de algún canal deinformación externo y que le sirve pararealizar comparaciones. En realidad, losprecios de los artículos observados porel consumidor en el momento de lacompra, como el precio de la marcalíder, el precio de la marca más econó-mica, o cualquier otro, son todos ellosprecios de referencia externos ya que elconsumidor los utiliza muchas vecescomo puntos de referencia en sus com-paraciones. No obstante, el precio dereferencia externo más interesante ennuestro análisis es aquel sugerido por elfabricante o distribuidor como precionormal o habitual del producto, con elobjeto de favorecer el ahorro percibidode un precio de venta en promoción. Elformato básico, de uso muy extendidoen los comercios, sería el siguiente:“antes a “X” ptas., ahora a “Y” ptas.”Dónde “X” es un precio de referenciaexterno. Otras veces el reclamo adoptala forma de un precio tachado, al ladoo debajo del cual aparece el precio deventa en oferta

El objetivo del precio de referenciaexterno es elevar el precio de referenciainterno del consumidor, para que elprecio de venta ofertado se perciba másatractivo, ya que al aumentar el preciode referencia interno, se hace mayor ladiferencia que le separa del precio deventa, y por tanto se incrementa elvalor de transacción. El precio dereferencia externo forma parte en reali-dad de los factores contextuales que

influyen sobre la formación del preciode referencia interno del consumidor,constituyendo una útil herramienta quepuede ser empleada por los minoristaspara conseguir el mencionado aumentodel precio de referencia interno.

El modelo de funcionamiento delprecio de referencia externo sería elsiguiente: el consumidor tiene en menteuna estimación o creencia previa sobreel precio de un producto, que sería suprecio de referencia interno, y alencontrarse con el anuncio en el queaparece el precio de referencia externo,se produce una modificación de esaopinión inicial, es decir, un cambio ore-adaptación de su precio de referen-cia interno.

La magnitud de este cambio depen-de de muchos factores. En primer lugar,del tamaño de la discrepancia entre elprecio de referencia externo y la esti-mación previa (precio de referenciainterno) en el sentido de que una dis-crepancia pequeña causará pequeñosmovimientos en el precio de referenciainterno, y a medida que la diferencia seva haciendo mayor, provocará mayorescambios, hasta un punto a partir delcual la diferencia sea tan alta que pro-duzca un efecto contraste, el consumi-dor se muestre escéptico y el cambiovuelva a ser pequeño.

La cuantía del cambio en el preciode referencia interno depende tambiénde la confianza que el consumidortenga en él, ya que a mayor convic-ción, más difícil será que cambie. Portanto, cuanto mayor sea el conocimien-

to que tenga el consumidor sobre elproducto, y cuanto menor tiempo hayatranscurrido desde la última compra,menor será la cuantía del cambio, yaque más confianza tendrá en su opi-nión previa.

Por último, la credibilidad de lainformación de precio también influiráen la magnitud del cambio, ya que unprecio de referencia externo que inspiramayor credibilidad atraerá con mayorfuerza hacia sí al precio de referenciainterno. Esta credibilidad dependeráfundamentalmente de la reputación deprecios que tenga el establecimiento, ydel uso más o menos frecuente quehaya de precios “hinchados”. Una vezque el precio de referencia interno haaumentado en mayor o menor medidaen función de los factores anteriormen-te mencionados, el nuevo precio dereferencia interno es comparado con elprecio de venta ofertado, dando lugar aun ahorro percibido, que cuanto mayorsea, mayor aumento provocará en laintención de compra (A. Biswas y E. A.Blair, 1991).

Por último, dentro de este apartado,una vez que hemos visto la influenciaque ejercen por un lado los factorescontextuales, entre los cuales, como yahemos dicho, se encuentra el precio dereferencia externo, y por otro lado losfactores temporales, sobre la determina-ción del precio de referencia internodel consumidor, podemos diseñar atítulo de resumen de este apartado, unmodelo conceptual de formación delprecio de este referencia interno, asícomo del valor de transacción que sederiva de la comparación de este pre-cio de referencia interno con el sacrifi-cio monetario percibido por el pago delprecio de venta (ver gráfico nº 1)

LATITUD O RANGO DE ACEPTACION DE PRECIOS

El concepto de latitud o rango de acep-tación de precios se refiere a una zonaen la que se incluyen una serie conti-nuada de precios que el consumidorconsidera aceptables para el nivel decalidad del producto o servicio quetrata de comprar, constituyendo por

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tanto el conjunto de precios que estádispuesto a pagar. Los precios que nopertenecen a esta región por encontrar-se fuera de ella, ya sea por ser demasia-do bajos o demasiado altos, son consi-derados en ambos casos insatisfactoriosy por consiguiente rechazables.

El rango de precios aceptablessupone entonces la existencia de unosprecios límite (umbrales), inferior ysuperior, que delimitan esta región deprecios y marcan las dos fronteras porencima y por debajo de las cuales losprecios dejan de ser aceptables para elconsumidor.

Una investigación llevada a cabo aprincipios de los años setenta (Monroe,1971) trató de analizar si los umbralesabsolutos, que tiene todo proceso sen-sorial humano al percibir estímulos,eran extrapolables a la percepción deprecios considerando lógicamentecomo estímulo el elemento precio, ycomo respuesta el acto de compra ono-compra. Mediante procedimientospsicofísicos de respuesta a estímulos

(precios), los resultados obtenidos con-firmaron efectivamente la existencia deunos umbrales absolutos de precio, esdecir, un precio máximo y un preciomínimo aceptables, que implicaban laexistencia de un rango de aceptaciónde precios.

Algunos precios mayores a “0” noson aceptables porque son considera-dos demasiado bajos para la categoríade producto-precio objeto de compra(el consumidor duda probablemente dela calidad del producto), y los preciospor encima de un cierto límite resultaninaceptables por escaparse a las posibi-lidades presupuestarias del consumidoro por no apreciar éste unos niveles decalidad acordes a esos precios.

Cuando los consumidores compa-ran una señal de precio con su preciode referencia interno, algunos puedenjuzgar esa señal de precio “alta”, yotros pueden considerarla “baja”, sinembargo no tiene por qué ser demasia-do alta o demasiado baja como para noser aceptable.

Los juicios sobre precios suponenuna comparación del precio observadocon el rango de precios aceptables, queestán almacenados en la memoria delconsumidor. Dado que estos rangosson específicos para cada persona,unos consumidores pueden tener unrango que sea ancho mientras que otrospueden tener un rango estrecho.

Por tanto, podría darse el caso dedos consumidores con el mismo preciode referencia interno (o muy similar),pero con distintas amplitudes de susrangos de aceptación de precios, cuyosjuicios diferentes les conduzcan a com-portarse de modo distinto. Uno de losconsumidores puede considerar un pre-cio ofertado inaceptablemente altomientras que el otro puede juzgar esemismo precio aceptablemente alto,debido a que el primer consumidortiene una latitud de aceptación de pre-cios más estrecha que el segundo.Sería, por tanto, el caso de latitudes deaceptación centradas sobre el mismonivel de precio pero cuyas amplitudesvarían significativamente.

Podría darse también el caso inver-so, es decir, dos consumidores que tie-nen una anchura similar del rango deaceptación, estando en consecuenciadispuestos a aceptar la misma desvia-ción de precios y que, sin embargo,presentan distintos precios de referen-cia internos, en torno a los cuales secentra en cada caso el rango aceptablede precios, provocando lógicamentedistintas valoraciones de los preciosofertados.

Y podría ocurrir evidentemente untercer caso, que sería aquel en el quetanto los niveles como las amplitudesde los rangos de aceptación que tienenlos consumidores son diferentes. Tresposibles situaciones que quedan refle-jadas en el gráfico nº 2.

El anterior ejemplo pone de mani-fiesto la bidimensionalidad que tiene elrango de aceptación de precios. Por unlado está la dimensión nivel y por otrola dimensión amplitud. El nivel viene aser lo altos o bajos que son en su con-junto los precios que pertenecen alrango, y quedaría representado por elprecio medio en torno al cual se extien-

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FUENTE: Elaboración propia.

GRAFICO Nº 2

NIVELES Y AMPLITUDES DE LAS LATITUDES DE ACEPTACION DE PRECIOS

PR

EC

IO = NIVEL

≠ AMPLITUD

CONSUMIDOR A

CONSUMIDOR B

PR

EC

IO

≠ NIVEL

= AMPLITUD

CONSUMIDOR A

CONSUMIDOR B

PR

EC

IO ≠ NIVEL

≠ AMPLITUD

CONSUMIDOR A

CONSUMIDOR B

de la zona de aceptación de precios, esdecir, por la tendencia central de la dis-tribución de precios aceptables.

Por su parte, la amplitud es laanchura o estrechez de la latitud deaceptación que refleja el grado de des-viación en los precios aceptables. Deacuerdo con esta perspectiva bidimen-sional, el rango de aceptación de pre-cios “400 ptas. – 600 ptas.” quedaríadefinido por un nivel de “500 ptas.” yuna amplitud de “200 ptas.”.

Cada una de estas dimensiones estáinfluenciada por una serie de factoresque examinamos a continuación. Elnivel de aceptabilidad de precios va adepender sobre todo de la propensiónque tengan los consumidores a percibirel precio en su sentido negativo (lo quesacrifica, el precio) en contraposición asu sentido positivo (lo que recibe en latransacción, el producto), en el primercaso, cuando el consumidor está invo-lucrado en mayor medida con el ele-mento negativo, diremos que es “cons-ciente” al precio, y en el segundo caso,si se centra más en el aspecto positivo,diremos que tiene un alto grado deimplicación con el producto.

La consciencia de precio denota lasensibilidad y preocupación del com-prador hacia el precio como criterio dedecisión, exigiendo una justificaciónmuy explícita de calidad por el pago deprecios más altos, ya que los consumi-dores precio-conscientes no suelenoperar con esquemas mentales del esti-lo “mayores precios implican mayorcalidad” (inferencias precio-calidad).

Por consiguiente, es evidente que laconsciencia de precio estará inversa-mente relacionada con el nivel deaceptación de precios, y a mayorconsciencia de precio, menor será elnivel de aceptación.

Sin embargo, un consumidor quecentra su atención y su interés sobretodo en los beneficios que le reportaráel producto, es decir, un consumidorcon un alto grado de implicación conel producto que percibe el precio en suaspecto positivo, tendrá lógicamente unmayor nivel en su rango de aceptaciónde precios (D. R. Lichtenstein, P. H.Bloch y W. C. Black, 1988).

Por su parte, sobre la amplitud delrango de aceptación influyen, funda-mentalmente, la fidelidad a la marca delos compradores, el grado de conoci-miento que tengan sobre el producto engeneral y sobre su precio en particular;y también será determinante el nivelque tenga la latitud de aceptación.

Los consumidores fieles a unamarca estarán dispuestos a aceptar unamayor variación en el precio de esamarca, ya que atribuyen su lealtad aunos altos beneficios obtenidos, y portanto la desviación en el precio tendráque ser muy grande para ser percibida.Su amplitud de la latitud de aceptaciónserá entonces mayor.

Por otro lado, los consumidores quetienen un mayor conocimiento sobre elprecio del producto tendrán un rangode aceptación de precios más estrecho,ya que su mayor conocimiento sueleestar relacionado con una mayor fre-cuencia en la compra, y por tantodetectarán en seguida una variación deprecio excesiva. Y por último, algunasinvestigaciones sostienen también queuna mayor dimensión “nivel” de la lati-tud de aceptación se corresponde,debido a una cuestión de proporciona-lidad, con un mayor tamaño de sudimensión amplitud (G. Kalyanaram y J.D. C. Little, 1994).

Existen, lógicamente, otras variablesde carácter socio-económico que tam-bién inciden sobre el nivel y la ampli-tud del rango de aceptación de precios,entre las cuales quizá la más importan-te sea el poder adquisitivo de los con-sumidores. Es obvio que el nivel delrango aceptable de precios varía haciaabajo cuando la renta de los consumi-dores disminuye. Gabor y Granger(1966) llegaron incluso a concretar, en

un estudio sobre productos del hogar,que el precio umbral superior (preciomáximo aceptable) disminuye menosque el precio umbral inferior (preciomínimo aceptable), lo cual implica que,para estos productos, el precio bajo esuna fuerza disuasoria más potente paralos grupos de renta alta, que lo potenteque es la fuerza disuasoria del precioalto para los grupos de ingresos bajos.

EL PRECIO CONJUNTO

El precio conjunto, también llamado“precio de paquete”, es una estrategiade precios que consiste básicamente enofrecer dos o más bienes o servicios aun único precio, que será lógicamentemenor que la suma de los precios porseparado. Se trata ante todo de unaestrategia de precios aplicable a laslíneas de producto con la que se intentaequilibrar o compensar los precios dela línea y estimular la demanda,actuando como reclamo promocional.

Existen multitud de ejemplos comoel de las agencias de viaje que suelenofrecer en un mismo paquete aloja-miento en hotel, desayuno, comida yservicios añadidos como excursionesorganizadas e instalaciones deportivas;u otros ejemplos como la venta de unlote cerrado de películas, un juego demaletas de viaje o un equipamientocompleto deportivo.

Esencialmente, el fundamento eco-nómico del precio conjunto es que dis-tintos segmentos de clientes valoran deforma diferente combinaciones distintasde productos o servicios, es decir, dis-tintos clientes tienen distintas percep-ciones de valor para los diversos pro-ductos y servicios ofrecidos. Estos clien-tes tienen diferentes cantidades máxi-

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CUADRO Nº 3

PRECIO CONJUNTO

CONSUMIDORES MALETA MOCHILA

CONSUMIDOR X 10.000 PTAS. 3.000 PTAS.

CONSUMIDOR Y 7.000 PTAS. 5.000 PTAS.

FUENTE: Elaboración propia

mas que estarían dispuestos a pagar porlos productos o servicios. Para algunosclientes, el precio de un determinadoproducto será menor que el máximoprecio aceptable de estos clientes, encuyo caso se dará lugar a un “exceden-te de consumidor” (diferencia entre elprecio máximo que está dispuesto apagar el consumidor y el precio deventa, cuando el precio máximo acep-table es mayor que el precio de venta);mientras que para estos mismos clien-tes el precio de otro producto serámayor que el precio máximo aceptable.

Entonces, la clave del precio con-junto es que si la empresa, mediante laoferta de estos productos en un mismopaquete a un único precio, es capaz detransferir el excedente del consumidorde la oferta de valor elevado hacia laoferta menos valorada, cabe la posibili-dad de poder vender ambas ofertas aun consumidor que, sin esta práctica,hubiera comprado sólo una, con locual se ha conseguido estimular lademanda de la línea de productos,alcanzándose economías en costes eincrementándose las contribucionesnetas a los beneficios (M. S. Yadav y K.B. Monroe, 1993).

El concepto de “transferencia delexcedente del consumidor” quedareflejado en el siguiente ejemplo de uncomercio que pone a la venta un deter-minado modelo de maleta y unamochila (ver cuadro nº 3). Supongamosdos tipos de consumidores, “X” e “Y”;el consumidor “X”, que es un hombrede negocios que viaja bastante, estaríadispuesto a pagar hasta 10.000 ptas.por la maleta, pero sólo pagaría un pre-cio máximo de 3.000 ptas. por lamochila; mientras que el consumidor“Y”, que es un joven aficionado alexcursionismo, hace una valoración de7.000 ptas. para la maleta y 5.000 ptas.para la mochila.

Ambos valoran, lógicamente, enmayor medida la maleta que la mochi-la, pero lo importante es que el consu-midor “X” valora más la maleta que elconsumidor “Y” (10.000 ptas. frente a7.000 ptas.), mientras que en el caso dela mochila ocurre lo contrario, es elconsumidor “Y” quien la valora más

que el consumidor “X” (5.000 ptas.frente a 3.000 ptas.):

La pregunta es: ¿Qué interés tendríala tienda en juntar la maleta y lamochila ofreciéndolas a la venta en unmismo paquete, a un precio conjunto?Sin el precio conjunto, para alcanzar alos dos consumidores, el minoristadebería cargar no más de 7.000 pts. porla maleta y 3.000 ptas. por la mochila,lo cual supone unos ingresos de 10.000ptas. por cada consumidor. Pero si nospreguntamos cuánto valoraría cadaconsumidor el precio conjunto, vería-mos que el consumidor “X” lo valoraen 13.000 ptas. (10.000 ptas. + 3.000ptas.) mientras que el consumidor “Y”lo valora en 12.000 ptas. (7.000 ptas. +5.000 ptas.).

Por tanto, el detallista puede venderla maleta y la mochila en un paquete, aambos consumidores, por 12.000 ptas.,lo cual supone 2.000 ptas. más porcomprador de lo que ganaría si vendie-ra los artículos por separado. La clave

de la estrategia es que cada consumi-dor paga la diferencia entre el preciode los productos por separado (10.000ptas.) y el precio conjunto (12.000ptas.), por un motivo diferente. El con-sumidor “X”, hombre de negocios queviaja bastante, paga ese dinero extragracias al valor que le concede a lamaleta, y el consumidor “Y”, joven afi-cionado al excursionismo, lo paga porla mochila.

RESPUESTAS ASIMETRICAS AL PRECIO

Varias investigaciones (Thaler, 1980)han demostrado que los consumidoresperciben con distintas intensidadesganancias y pérdidas de igual magni-tud, en el sentido de que respondenmás desfavorablemente a un aumentode precio que lo favorablemente queresponden a una disminución de pre-cio (de igual cuantía que el aumentoanterior, sólo que en sentido contrario).Por tanto, estos estudios sostienen quelos consumidores tienen distintas sensi-bilidades a las pérdidas que a lasganancias, siendo sus respuestas másacentuadas en el caso de los aumentosde precio (pérdida) que en el caso delas disminuciones de precio (ganancia).Veamos el siguiente ejemplo de dostiendas de ropa que venden el mismomodelo de traje de la siguiente forma:

• Tienda A: Vende el traje a 13.000ptas., con una disminución de 1.000ptas. si el cliente paga en efectivo.

• Tienda B: Vende el traje a 12.000ptas. y recarga 1.000 ptas. si el clientepaga con tarjeta de crédito.

Es evidente que las tiendas ofrecenlas mismas condiciones económicaspor la compra del traje, cambiandosólo la forma de presentar la informa-ción; sin embargo, las investigacionesantes mencionadas sugieren que losconsumidores perciben más favorable-mente la oferta que realiza la tienda-A,por lo que, en igualdad de circunstan-cias, esta tienda atraerá una mayor pro-porción de compradores. Estas afirma-ciones se basan en los postulados de lateoría de la perspectiva (“prospect the-ory”, D. Kaheneman y A. Tversky,

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1979), cuya función de valor quedarepresentada de en el gráfico nº 3.

Según esta teoría, los consumidoresevalúan las situaciones de compra entérminos de ganancias o pérdidas enrelación a un punto de referencia osituación de partida. De tal modo, quea partir de ese punto de referencia, unaumento de precio provoca una dismi-nución en el valor percibido, que serámayor que el aumento de valor provo-cado por una disminución de precio(de la misma magnitud que el aumentode precio anterior).

Por consiguiente, los directivos demarketing pueden influir sobre las deci-siones de compra, presentando la infor-mación de precios de tal forma que elconsumidor la perciba como unaganancia y no como una pérdida o,dicho de otro modo, exponiendo lainformación en términos de renuncia auna oportunidad antes que una pérdidaen sí misma.

Para el consumidor, el punto dereferencia viene a ser su precio dereferencia interno, de tal forma que losprecios de venta por encima de ese pre-cio de referencia suponen una desvia-

ción de precio desfavorable que impli-ca una pérdida. Y lo contrario ocurrirácon los precios de venta inferiores alprecio de referencia, que supondránuna desviación de precio favorable, ypor tanto una ganancia. Según la teoríade la perspectiva, una pérdida provoca-rá un efecto negativo sobre la elecciónde marca y la cantidad demandada,que será mayor que el efecto positivocausado sobre estos dos aspectos poruna ganancia (de igual cuantía que lapérdida anterior, sólo que evidente-mente en sentido inverso).

No obstante, algunas investigacio-nes han contradicho estas afirmaciones.Krishnamurthi, Mazumdar y Raj (1992)realizaron un estudio en el que obtuvie-ron que, en la elección de marca, losconsumidores fieles a una marca nomostraban asimetría en sus respuestasal precio, y aquellos no-fieles mostra-ron asimetría, pero de dirección contra-ria, ya que la ganancia tenía un mayorefecto que la pérdida.

Respecto a las decisiones sobre lacantidad de compra, los autores esta-blecían una distinción entre si la deci-sión era tomada antes o después del

punto de ruptura del inventario familiar(momento en el que las existencias tie-nen que ser repuestas), hallando quecuando la decisión se debe a que elinventario ha alcanzado el punto deruptura, los consumidores fieles a lamarca eran muy sensibles a las dismi-nuciones de precio de sus marcas pre-feridas, y poco sensibles a los aumentosya que no disminuían mucho la canti-dad comprada, produciéndose portanto en este caso una asimetría en ladirección contraria a la establecida porla teoría de la perspectiva.

Mientras que si la decisión no sedebía a la necesidad de reponer exis-tencias, estos consumidores fieles mos-traban las respuestas asimétricas espe-radas (mayor sensibilidad a los aumen-tos de precio que a las disminuciones).Por su parte, los consumidores sin leal-tad a la marca mostraron respuestas asi-métricas en sus decisiones sobre canti-dad de compra tanto antes como des-pués del punto de ruptura, también enla dirección apuntada por la teoría.Queda claro por tanto que los resulta-dos de unos estudios y otros son contra-dictorios, y que todavía quedan porrealizar numerosas investigaciones quepermitan comprender y concretar mejorlas respuestas asimétricas al precio.

CONCLUSIONES

En este artículo hemos intentado ofre-cer una visión global del proceso depercepción de precios que siguen losconsumidores al responder a una deter-minada información de precio. Paraello hemos expuesto en primer lugar unmodelo conceptual que nos ha permiti-do conocer las distintas etapas cogniti-vas que atraviesa un consumidor alafrontar un acto de compra, así comolos distintos factores que intervienen encada una de estas fases. Hemos podidocomprobar que el precio es una varia-ble de marketing compleja, que exigeun riguroso análisis de las reglas cogni-tivas que utilizan los consumidores alevaluar una información de precio, yaque las distintas formas de presentaruna información de contenido econó-mico similar puede provocar distintas

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FUENTE: T.T. NAGLE y R.K. HOLDEN, 1995.

GRAFICO Nº 3

FUNCION DE VALOR DE LA TEORIA DE LA PERSPECTIVA

VALOR +

VALOR –

PERDIDAS GANANCIAS

respuestas conductuales por parte delos consumidores. Por consiguiente, taly como ya quedó señalado al comien-zo del artículo, el directivo de marke-ting puede obtener un gran provechodel conocimiento de las reglas percep-tivas que utilizan los consumidores, yaque le pueden permitir exponer lainformación del modo que más benefi-cie a sus intereses.

La disposición que tiene un consu-midor a pagar por un producto depen-de en última instancia del valor que leasigne a ese producto y, por tanto, esta-rá en función de la comparativa entrela calidad o beneficio percibido por laadquisición del producto y el sacrificiopercibido por el coste que supone suobtención.

El precio incide de forma significati-va sobre ambos aspectos, es de sobraconocida la concepción del precio ensu vertiente negativa de sacrificio, yaque el precio representa en definitiva elcoste de adquisición del producto parael consumidor, pero el precio tambiéntiene una connotación positiva deatracción, gracias a las inferencias pre-cio-calidad que realizan los consumi-dores y a otro tipo de símbolos favora-bles asociados a precios elevados.

Pero, además de este valor deadquisición del producto que acaba-mos de describir, existe otro valor, lla-mado de transacción, que viene dadopor la diferencia entre el precio dereferencia interno del consumidor y elprecio de venta del artículo, de talmodo que cuanto mayor sea el preciode referencia interno respecto al preciode venta, mayor será el valor de tran-sacción. Hemos visto los distintos fac-tores, contextuales y temporales, queinfluyen en la determinación del preciode referencia interno, y los procedi-mientos que se pueden utilizar al fijarprecios, para que el consumidor seforme un precio de referencia internofavorable para la empresa.

Dentro de los factores contextuales,hemos señalado la influencia del orden(ascendente o descendente) de presen-tación en los precios y el posiciona-miento respecto a resto de precios delos demás competidores en la categoría

de productos. El precio de referenciaexterno constituye también un instru-mento útil, que puede ser empleadopor los minoristas para elevar el preciode referencia interno del consumidor, eincrementar de esta forma el valor detransacción. Respecto a los factorestemporales, mencionamos el riesgo quesuponen a veces las promociones deprecio en el lanzamiento de nuevosproductos, dado que los consumidorespueden formarse un precio de referen-cia interno bajo, que va a resultarposteriormente perjudicial al evaluar elprecio de venta normal del producto.

Ha quedado claro que el precio noes sólo una simple cifra numérica, sino

que sugiere también una interpretaciónpsicológica, y que el precio expuesto alconsumidor no tiene por qué ser exac-tamente igual al precio que éste asimi-la, ya que dicho precio puede sufrirmodificaciones al pasar a través del“filtro” de la percepción y los procesosde codificación.

Hemos visto que los consumidorestienden a aceptar mejor ciertas termi-naciones de precio, concretamente losprecios terminados en “9”, “5” y “0”,sobre todo cuando se encuentran pordebajo del número redondo inmedia-tamente superior, ya que acentúan elahorro percibido, y por tanto disminu-yen el sacrificio percibido. No obstan-te, las marcas de prestigio deben tenersumo cuidado con la implantación deestas prácticas ya que pueden llegar aperjudicar su imagen de marca.

Hemos citado investigaciones quehan demostrado la existencia de unprecio máximo y un precio mínimoque los consumidores están dispuestosa pagar por un producto, lo cual deli-mita una región denominada latitud orango de aceptación de precios. Losminoristas deben tener en cuenta losniveles y amplitudes de estos rangos deprecios aceptables, y por tanto debenconocer las variables que influyensobre cada una de estas dos dimensio-nes. Entre estas variables hemos resalta-do la importancia de la consciencia deprecio y el grado de implicación con elproducto, así como la fidelidad a lamarca y la frecuencia de compra oconocimiento del producto.

Por otro lado, se ha hecho mencióna una estrategia de precio cada vez másextendida, conocida con el nombre deprecio conjunto o precio de paquete,que consiste en fijar un único precio auna combinación de bienes o servicios.

Los minoristas pueden aprovecharlas distintas valoraciones que los con-sumidores hacen de los productos (losdistintos precios máximos que estándispuestos a pagar por ellos), paratransferir, mediante la fijación de unprecio conjunto, el excedente del con-sumidor del artículo valorado por enci-ma de su precio de venta, hacia aquelpeor considerado (valorado por debajo

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de su precio de venta), estimulando deesta forma la demanda de una línea deproductos.

Según la teoría de la perspectivaaplicada al marketing, los consumido-res muestran respuestas asimétricas alprecio en el sentido de que son mássensibles a los aumentos de precio quea las disminuciones de precio, por con-siguiente las marcas deben tener pre-sente esta asimetría al efectuar cambiosde precio, y medir las consecuencias

negativas (intensificadas desde el puntode vista perceptivo) que puede tener unaumento de precio sobre la elección demarca y la cantidad de productodemandada. No obstante, hemos seña-lado también otras investigaciones que,bajo ciertas circunstancias, contradicenlos hallazgos de la teoría de la perspec-tiva, con lo cual hay que ser muy cui-dadoso al tratar este asunto.

Conviene recordar que este artículorecoge sólo una parte de los múltiplesaspectos que pueden ser tratados alanalizar la percepción de precios de losconsumidores.

Hemos recogido una muestra quenos ha parecido representativa ya quetiene implicaciones concretas sobrediversas prácticas de precio muy exten-didas entre los minoristas, a la vez queofrece una amplia visión de conjuntosobre el tema. En cualquier caso, tantolos aspectos tratados, como aquellosque aquí no figuran, deben ser objetode futuras investigaciones que permitanllegar a un conocimiento más profundoy preciso, ya que quedan todavíamuchas cuestiones por aclarar y resol-

ver. De lo que no cabe la menor dudaes que nos encontramos ante un temaque suscita actualmente un gran inte-rés, y prueba de ello es el gran númerode estudios al respecto que estánsaliendo publicados últimamente en lasrevistas americanas de marketing másprestigiosas. ❑

JAVIER OUBIÑA BARBOLLAProfesor Asociado del Departamento deFinanciación e Investigación Comercial

Universidad Autónoma de Madrid

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