L’importance des médias est de plus en plus reconnue comme stratégique. Pourtant, au sein d’organisations telles que l’UNESCO, les relations avec la presse sont trop fréquemment

traitées à la légère : à faire, plus tard, à la va-vite, si le temps le permet. Ceci est plus que regrettable. Informer les citoyens des évolutions dans les domaines de la culture, de l’éducation, des sciences et de la communication est un élément essentiel du mandat de l’UNESCO.

D’emblée, il faut dissiper deux mythes à propos des contacts avec les médias. Beaucoup pensent qu’apporter des informations à la presse nécessite d’importants investissements financiers. Il n’en est rien. Tout ce qui est nécessaire, est un bon sujet (des faits, des chiffres, une analyse) diffusé au bon moment aux interlocuteurs idoines. Cela demande une certaine dose d’énergie, mais très peu d’argent. Par surcroît, certains pensent que les rapports avec les médias sont si complexes qu’ils ne peuvent être traités que par des spécialistes. En fait, la théorie sur la question pourrait tenir dans un dé à coudre. Pour se montrer efficace dans les relations avec la presse, il suffit de prendre le temps d’apprendre comment elle fonctionne, d’user de bon sens et de se livrer à l’exercice de façon régulière.

Cette brochure a pour objet de fournir des conseils sur les manières de faire et les écueils à éviter dans les relations avec les médias. Son but est d’encourager les commissions nationales, les clubs et autres associations d’amis de l’UNESCO à s’adresser plus systématiquement à la presse écrite et audiovisuelle afin que les valeurs fondamentales et les messages de l’UNESCO puissent trouver un écho toujours plus grand auprès du public partout dans le monde.

Juillet 2003

Relationsavec les médiasManuel pour les commissions nationales, clubs et amis de l’UNESCO

Michel BartonDirecteurBureau de l’information du publicUNESCO

Illustrations d’Alexander Potolisyn

UNESCO

Sommaire

7 Communication, dites-vous ?

12 L’information du public, pour quoi faire ?

14 L’information du public : des outils différents selon les publics

16 Les relations presse : trouver les bons sujets

18 Les relations presse : se raccrocher à l’actualité

20 Rédiger efficacement un communiqué de presse

22 Diffuser l’information aux médias : tout est question de timing

24 La conférence de presse

26 Les interviews

28 La télévision

30 Comment annoncer un événement important : mode d’emploi

Publié en 2003 par l’Organisation des Nations Unies pour l’éducation, la science et la culture,7, place de Fontenoy, 75352 Paris 07 SP

Impression : Imprimerie BarnéoudBonchamp-lès-Laval, France

© UNESCO 2003

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Communication, dites-vous ?Information du public, relations publiques, communication : les institutions internationales semblent avoir recours à ces expressions de manière interchangeable, passant de l’une à l’autre et vice versa, au gré de programmes de réformes successifs. Au point qu’on peut se demander si ces termes diffèrent vraiment l’un de l’autre, et, dans ce cas, s’ils sont contradictoires ou complémentaires.

Mais commençons par le commencement. L’information du public dans une institution qui dépend de financements publics comme l’UNESCO est une fonction organique. Tenir l’opinion publique à jour des évolutions et des débats qui animent les mondes de l’éducation, de la science, de la culture, des sciences sociales et de la communication est une des raisons d’être de l’UNESCO. Le faire, et le faire à bon escient, n’est pas seulement une bonne idée. C’est un élément essentiel du mandat de l’UNESCO.

Reflétant l’ampleur et la diversité des domaines de compétence de l’UNESCO, son Bureau de l’information du public cherche à attirer l’attention sur un large spectre d’activités. Ce faisant, ses membres s’appuient sur l’expertise et les recherches de leurs collègues au sein de la maison pour mettre l’accent sur les grands enjeux sociaux et éthiques, pour alimenter le débat démocratique de faits, de chiffres et d’analyses et pour favoriser des réformes, là où elles s’avèrent nécessaires. En d’autres termes, l’information du public est un des principaux outils dont dispose l’organisation dans la poursuite de ses objectifs fondamentaux.

Recette pour un échecL’intérêt du public et des médias pour de nouvelles données et des éclairages sur des questions qui sont le pain quotidien de l’UNESCO est énorme, sinon sans limite : la bioéthique et le clonage, l’état de l’océan et des zones côtières, le partage des ressources en eau, l’éducation des filles, la fracture numérique, la liberté de la presse, les conditions de travail et les salaires des enseignants, les trésors du patrimoine culturel en danger, etc. La

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transparence, qui devrait être assumé étant entendu que la réputation des organisations internationales reposera toujours, comme il se doit, sur la qualité et la pertinence de leur apport au « monde réel ».

Vides de contenuPour les entreprises comme pour les responsables politiques, les relations publiques servent avant tout à projeter une image valorisante. Le succès n’est jamais garanti. Chacun sait qu’il s’agit là de stratégies de promotion mais ce n’est pas nécessairement un compliment que de le dire. Les institutions financées par les contribuables sont particulièrement vulnérables à la critique dès lors qu’elles semblent se livrer à des exercices publics d’autosatisfaction et à des postures vides de véritable contenu.

Les relations publiques pour une organisation comme l’UNESCO doivent servir à échanger des informations et à faire fructifier des relations de travail en ciblant différents publics, parties prenantes des réseaux de l’UNESCO, parlementaires, organisations internationales, conseils municipaux ou régionaux, associations, organisations non gouvernementales, enseignants et universitaires, mouvements religieux, entreprises privées – en usant pour chacun de supports et d’un langage approprié.

Les relations publiques sont avant tout affaire de dialogue. L’objectif est de tisser des réseaux, de forger des alliances, temporaires ou de longue durée, afin de parvenir à accomplir des objectifs programmatiques : par exemple, la ratification de conventions internationales, la réalisation de projets ou encore des réformes institutionnelles. Dans certains cas, ce dialogue peut mener à des partenariats opérationnels avec l’UNESCO, pour la collecte de fonds, par exemple, ou d’autres formes de collaboration.

En bonne logique, les relations publiques ne peuvent donc être l’apanage exclusif d’un seul département. Les directeurs et responsables des programmes, mais également tous les cadres, aussi bien au Siège que sur le terrain, doivent intégrer cette notion

liste est longue. Cette demande offre régulièrement à l’UNESCO autant d’opportunités de mieux faire connaître ses préoccupations et ses programmes et d’irriguer l’opinion publique de ses valeurs fondamentales.

Dans tous les cas de figure cependant, la soif d’information du public et des médias porte d’abord sur le sujet lui-même, et non pas sur l’institution. Ne pas reconnaître cette évidence, c’est se condamner à l’échec.

Rapports et initiatives concernant l’Éducation pour tous, le trafic des biens culturels, le patrimoine sous-marin ou les langues en voie de disparition : les succès importants périodiquement obtenus dans la couverture médiatique à travers le monde entier soulignent l’énorme impact des recherches et des analyses pour lesquelles l’UNESCO est éminemment qualifiée. Des rapports plus fréquents, de la meilleure qualité, sur un très grand nombre de sujets sont nécessaires pour répondre à cette demande, et pour remettre et maintenir l’UNESCO à sa juste place dans l’actualité.

Un défi à la complaisanceL’information émanant des agences du système des Nations Unies, dans la mesure où elle a pour vocation de traiter de réalités sociales complexes, et souvent douloureuses, ne peut pas toujours plaire à tout le monde. L’information est, par définition, un défi à la complaisance. Elle est donc susceptible d’entraîner des controverses et de susciter des polémiques. Chercher à tout prix à éviter ces inconvénients est incompatible avec la fonction même d’informer. Certes, il ne s’agit pas de se livrer à de la provocation gratuite. Néanmoins, on ne fait pas d’omelette – en l’occurrence on ne pèse pas durablement sur les opinions publiques – sans casser quelques œufs.

Une valeur clé de l’information est sa crédibilité aux yeux des médias. Cette crédibilité n’est pas acquise à priori. Les organisations internationales en ont souvent fait la douloureuse expérience. Instaurer et entretenir cette confiance dans les relations avec la presse est avant tout un exercice de

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de presse ou d’interviews. Pourtant, les responsables et experts dans des domaines comme l’humanitaire, l’économique ou le social doivent s’attendre à faire face à des questions inquisitrices. Cela fait partie du processus démocratique et devrait être perçu comme un outil de gestion.

Les mondanités ou un certain contrôle des informations diffusées aux médias ne sont pas des éléments forcément négatifs, à condition qu’ils ne prétendent pas se substituer à une véritable politique de relations publiques et d’information du public, mais qu’ils s’y ajoutent. Les paillettes sont finalement une question de moyens. L’information quant à elle reflète – et projette – l’importance du rôle joué par l’individu ou l’institution qui la diffuse.

Pour gagner les cœurs et les consciences, il ne faut pas chercher à emprunter de raccourci.

Ce texte est adapté d’un article publié à l’origine dans le numéro de Mai 2001 de Union, magazine du syndicat des employés de l’Organisation Internationale du Travail.

dans leur action, de manière permanente. À l’occasion, ils peuvent avoir besoin d’un appui matériel. À juste titre, tous attendent directives et conseils. Mais si dossiers de presse et autres vidéos sont bienvenus, l’essentiel est d’assurer une bonne circulation de l’information interne sur des objectifs clairs, cohérents et défendus avec détermination.

Alors quid de la communication ?Ce qui reste à la « communication » proprement dite est le cœur même du sujet : l’action. Bien plus que les mots que nous pouvons utiliser, c’est notre action, ou notre inaction, qui détermine notre image.

La communication couvre tous les aspects du travail de la plupart des organismes ou des agences des Nations Unies, y compris l’UNESCO. Normes, directives, codes de conduite, assistance technique : tout ceci est affaire de partage, de diffusion des connaissances et des valeurs afin d’influencer le cours des choses.

Une communication réussie implique la transparence (information du public) et le dialogue (relations publiques). Par-dessus tout, elle suppose du courage, de la conviction et de l’initiative. Les actions fondées sur des valeurs fondamentales ne se jaugent pas au bruit qu’elles génèrent de manière éphémère, mais à leur effet pratique. Autrement dit, à l’influence qu’elles peuvent avoir sur la vie des gens. Il n’y a là rien de nouveau.

Ce qui est peut-être plus récent, c’est la tendance croissante, dans nombre d’organisations internationales, à se fier à des techniques de marketing, qui livrent une image policée, mais en disent peu sur la substance même : la promotion d’évènements « paillettes », spécifiquement destinés aux médias, des « occasions de clichés » un peu forcées, des brochures en papier glacé. Certains se sentent également plus à l’aise en usant de « petites phrases » ou de slogans tout faits, ou en signant des libres opinions sur des sujets consensuels, que dans les échanges parfois rudes avec des reporters bien informés et agressifs à l’occasion de conférences

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L’information du public,pour quoi faire ?

Une erreur commune consiste à concevoir l’information du public comme un service de soutien, à l’instar du service du

personnel ou de celui des fournitures. En réalité, informer le public de manière continuelle et maintenir vivant le débat sur ses domaines de compétence constitue une fonction primordiale de l’Organisation, une des raisons mêmes de son existence. Ses objectifs sont : partager les connaissances, contribuer à une prise de conscience et au changement des comportements, mobiliser les soutiens et faire évoluer les politiques publiques.

Il ne faut pas confondre information du public et propagande ou publicité, même si celles-ci peuvent en être des corollaires.

L’image et la réputation des organisations internationales reposent moins sur les annonces satisfaites de leurs propres succès que sur la pertinence et la qualité de leurs contributions au monde réel.

Les institutions des Nations Unies doivent maîtriser leur propre calendrier médiatique. Le nombre de hauts fonctionnaires

des Nations Unies qui se tournent vers des professionnels de l’information du public uniquement au moment où ils sont submergés par une campagne hostile des médias est surprenant. Presque toujours, il est alors trop tard. Par expérience, on peut dire qu’une critique soutenue, lorsqu’elle survient, s’avère amplement méritée dans la plupart des cas. Mieux vaut entretenir un rapport suivi avec la presse, en lui fournissant régulièrement des sujets en relation avec les activités et les analyses de l’Organisation, ce qui permet une remise en perspective quand survient une controverse.

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L’information du public : des outils différents selon les publics

La communication des organisations internationales s’adresse à une multiplicité de publics : États, autres organisations

intergouvernementales, ONG, éducateurs, parlementaires, autorités locales, réseaux professionnels, écoles ou encore l’opinion publique dans un sens large. Tous méritent l’attention, mais il est rarement possible de s’adresser à tous en même temps.

Il faut donc des outils variés pour s’adresser à des publics divers :

– pour les États ou les organisations intergouvernementales : des rencontres et des documents de travail ;

– pour les ONG et les réseaux de spécialistes : des données diffusées sur l’Internet et des newsletters ;

– pour les écoles : du matériel pédagogique, des kits, des affiches ;

– pour les réseaux de l’UNESCO (commissions nationales, partenaires, personnel) : un magazine ;

– pour des parlementaires : des séances d’audition, des brochures, des briefings sur mesure ;

– pour les médias : des communiqués de presse, des B-rolls, des conférences de presse, des avis aux médias.

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Rédiger un communiqué de presse dans le seul but de flatter un partenaire ou un donateur, sans information substantielle,

aboutit à l’effet inverse à celui recherché. Se livrer régulièrement à cet exercice – ce que font malheureusement bien trop d’organisations – c’est endommager gravement la crédibilité de l’ensemble de sa communication et avoir de plus en plus de difficulté à se faire prendre au sérieux par les médias.

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Les relations presse : trouver les bons sujets

Pour parvenir à capter l’attention des médias, et du public, il faut avoir un bon sujet, autrement dit quelque chose d’intéressant

et, si possible, d’original à raconter. Et ne pas oublier qu’un bon sujet se fonde sur la substance – ce qui a trait à la vie réelle des gens – et pratiquement jamais aux mécanismes institutionnels. En soi, la tenue de rencontres, de conférences ou de tables rondes ne constitue pas un bon sujet. Ce qui compte vraiment, pour les médias et le public, ce sont les questions de fond débattues lors de ces occasions, non le fonctionnement interne des institutions concernées. Ne pas admettre cette évidence, c’est se condamner à l’échec.

Les sujets qui fonctionnent bien auprès des médias parlent presque toujours des gens : réfugiés, victimes de guerres ou

d’épidémies, jeunes filles à l’école, citoyens ayant accès au Net : leur nombre est-il en hausse ? en baisse ? leur situation s’améliore-t-elle ou empire-t-elle ? où ? depuis quand ? selon qui ? y a t’il une réaction ? quels en sont les objectifs ? et quels sont les obstacles ?

Les sujets à succès – ceux qui sont répercutés par tous, ou presque tous, les médias importants d’un pays ou d’une région du

monde – sont presque toujours fondés sur des études sérieuses, actualisées, qui fournissent des statistiques comparatives et des éléments d’analyse.

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Les relations presse : se raccrocher à l’actualité

Tous les moyens de communication concourent à configurer l’opinion publique, mais, sans conteste, ceux qui ont le plus

d’impact sont les « mass media » : les quotidiens du matin, les journaux télévisés du soir et les bulletins d’information réguliers toute la journée à la radio. Pour les atteindre, il est logique d’adopter une approche similaire à celle du journaliste qui doit rédiger une « nouvelle »(ce que les journalistes appellent une « info », ou un « news »).

Une nouvelle=une information à laquelle on peut attacher le mot « aujourd’hui » (ou « demain », ou « lundi prochain »). C’est aussi

simple que cela.

En eux-mêmes, les événements en cours (réunions, conférences, séminaires) constituent rarement un bon sujet. En revanche, ils

peuvent servir d’« accroche ». Accroche : événement qui permet de lier un sujet à l’actualité pour la transformer en « nouvelle ». Exemples : cette question doit être débattue dans une réunion qui s’ouvre... DEMAIN. Ou : cet appel a été lancé dans un discours prononcé... AUJOURD’HUI.

Tâchez d’identifier des sujets qui présentent un intérêt potentiel tout en trouvant l’accroche qui permettra, un jour donné, d’en faire

une info. Le calendrier d’activités qui en résulte (communiqués, conférences de presse, etc.) = un plan d’action médias.

Les rapports analytiques (sur les taux d’alphabétisation, le taux de scolarisation des filles, la pollution des zones côtières, la

distribution des ressources en eau, etc.) figurent parmi les meilleures opportunités d’attirer l’intérêt de la presse. Ceux qui fournissent des informations non seulement quantitatives mais aussi comparatives sont pratiquement irrésistibles. Chacun de ces rapports devrait, à tout le moins, être l’objet d’un communiqué de presse.

Lorsque l’accroche est la tenue d’une conférence ou d’une réunion, l’expérience montre que la meilleure chance d’attirer l’attention des

médias se situe la veille de l’événement, quand il est possible de se concentrer sur la question débattue et les enjeux qui en découlent. Un « lever de rideau » mettant ces enjeux en évidence a toute chance d’être plus attractif qu’un communiqué de presse final sur les conclusions inévitablement consensuelles de la réunion.

Une libre opinion proposée aux journaux peut être un excellent moyen de véhiculer un message. Quelques conseils :

– cette tribune libre devrait être relativement courte, dans les 3 000 à 3 500 signes ;

– elle doit être signée ;– elle doit être centrée très clairement sur un point (il faut

avoir quelque chose à dire !) ;– en cas de diffusion internationale, elle ne devrait pas être

proposée à plus d’un organe de presse par pays ;– avant de l’envoyer, il faut prendre soin d’identifier le

rédacteur responsable des pages « libre opinion », et transmettre le texte à son attention personnelle, avec une brève note d’accompagnement.

Paragraphe 5 : Autre développement du paragraphe 1. Variations locales ou régionales. Statistiques les plus élevées ou les plus basses.

Paragraphes 6, 7, 8, éventuellement suivants: Toujours en développement du paragraphe 1. Quelles sont les causes de cette tendance selon le rapport ? Il peut y avoir une conjonction de facteurs, ce qui impliquerait de consacrer un paragraphe à chacun des plus significatifs d’entre eux.

Paragraphe final (le cas échéant, paragraphes finaux) : Développement du paragraphe 2. Replacer la conférence, ou le rapport, dans un contexte plus large : est-ce un élément d’une série ? des mécanismes de suivi, ou d’autres réunions, sont-ils prévus ? des études semblables ont-elles été conduites dans d’autres régions du monde ? C’est ici qu’il peut être utile de renvoyer le lecteur à des sites Internet.

À la fin : Précisez le nom, le numéro de téléphone et l’e-mail de la personne qui peut être contactée par tout journaliste désireux d’en savoir plus.

Rédiger efficacement un communiqué de presse

La partie de loin la plus importante d’un communiqué de presse est le premier paragraphe. C’est là que l’information essentielle doit être présentée. S’il s’agit d’un rapport ou d’une étude, il faut immédiatement – dès la toute première phrase – en annoncer la principale conclusion. Puis, poursuivre en expliquant tout de suite l’importance que celle-ci revêt. Si vous cherchez à attirer l’attention sur une conférence ou une rencontre, commencez par en énoncer les thèmes les plus importants, et non le titre formel de la réunion, le nom du président de séance ou celui des sommités qui y assistent .

Paragraphe 1 : QUOI ? Exemples : « Le nombre de filles entrant au lycée... le volume d’eau disponible par tête... le trafic des œuvres d’art volées...a augmenté/reculé par rapport à l’année/la décennie passée »

Paragraphe 2 : QUI ? :« L’UNESCO, dans une étude intitulée... »QUAND ? : « dans un rapport rendu public… aujourd’hui ; ou à l’occasion d’une conférence qui s’ouvre… demain »OÙ ? : « À Paris, à New Delhi, à Tombouctou... »

Paragraphe 3 : C’est le moment de placer une citation, du directeur ou de l’auteur du rapport par exemple à l’appui du message central que vous souhaitez répercuter (si vous rédigez cette citation vous-même, assurez-vous de l’accord de la personne concernée...).

Paragraphe 4 : Développement du paragraphe 1. Combien de jeunes filles ou quelle quantité d’eau ?

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Si votre sujet est à caractère économique ou financier, ne visez pas l’édition du lundi. Il n’y a pas de séance à la Bourse le week-

end, ce qui réduit d’autant les pages financières du journal, qui sont justement celles où votre information a une chance de trouver sa place.

Quant à tenir une conférence de presse un vendredi à 18 heures – l’heure ou bien des réunions se terminent – mieux vaut l’éviter.

Diffuser l’information aux médias : tout est question de timing

Il faut admettre qu’il revient aux médias, et non aux institutions, de fixer les règles du jeu. La toute première d’entre elles, sans

conteste, est que l’information ne peut attendre. Il vous faut prendre conscience des rythmes de production des médias que vous cherchez à approcher. Une information qui parvient trop tard dans la journée a peu de chance de paraître aux nouvelles télévisées ou dans un quotidien le lendemain matin. Cela paraît évident, et pourtant les bureaucraties ont le plus grand mal à se plier à cette contrainte. Les procédures de contrôle par la hiérarchie des communiqués ou des dossiers de presse, avant publication, prennent ainsi beaucoup trop de temps, si bien que, très souvent, la nouvelle parvient trop tard à la presse, après la « deadline ». Expression technique qui dit bien ce qu’elle veut dire, car, une fois franchi ce délai ultime, l’info peut, en effet, être considérée comme « morte ».

Les quotidiens du matin dans le monde entier suivent peu ou prou le même agenda. Les journalistes se retrouvent pour la

conférence de rédaction vers 9 heures. Ils en sortent une heure plus tard pour commencer à suivre leur rubrique. À partir de 15 ou 16 heures, ils sont sous pression pour terminer leurs articles à temps pour l’édition du lendemain. En d’autres termes, la meilleure chance de les atteindre se situe entre 10 et 15 heures, 16 heures au plus tard. Autrement dit, en ce qui vous concerne, la journée d’un journaliste dure cinq ou six heures.Et la semaine ne compte pas sept jours. Les éditions du week-end sont souvent préparées par des équipes différentes, plus légères. L’essentiel de leur production est « froide », préparée à l’avance, peu d’espace étant réservé aux nouvelles de dernière minute. Proposer un sujet un vendredi (ou un jeudi, dans les pays musulmans) pour l’édition du week-end devrait, pour cette raison, être évité autant que possible.

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La meilleure heure pour une conférence de presse se situe entre 11 h 30 et 14 h 30, les jours de semaine. Convoquer

une conférence de presse le soir, surtout le dernier jour de la semaine, c’est, selon toute probabilité, se promettre à une déconvenue.

À la fin de la conférence de presse, il faut prévoir un peu de temps à consacrer individuellement aux journalistes,

notamment pour répondre aux interviews destinées aux radios.

La conférence de presse

Trop de conférences de presse sont organisées au mauvais moment, et pour de mauvaises raisons.

Une conférence de presse est un outil d’information, pas un évènement mondain. Son objet est d’alimenter les médias en

informations spécifiques nouvelles, non d’offrir une tribune à des personnages importants en quête de prestige.

Un orateur suffit, deux au plus, accompagné d’un animateur qui ouvre la séance, présente l’orateur, organise les questions-

réponses et clôt la conférence de presse.

L’orateur peut être accompagné de certains de ses collègues, qui devraient s’asseoir sur les côtés. Il importe cependant

que la majorité des participants soient des journalistes, non des personnels fonctionnaires ou associés.

L’orateur devrait présenter le sujet le plus brièvement possible. De cinq à sept minutes est idéal. Vingt minutes est presque

certainement trop long.

Un communiqué de presse détaillant les informations fournies doit être distribué aux journalistes présents et diffusé

largement, par fax ou e-mail, à tous ceux qui ne pourront assister à la conférence de presse. Ne pas oublier que l’objectif est de délivrer des informations, non de faire le plein d’une salle de réunion.

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Ne répétez pas trop vos réponses à l’avance. Cela ne pourrait que vous rendre nerveux. Mais efforcez-vous de formuler par avance

les principaux points de votre commentaire. Ensuite, entamez l’entretien le plus rapidement possible. La plupart des journalistes ont des délais très courts et ne peuvent se permettre d’attendre trop longtemps.

Dans une interview radiodiffusée ou télévisée, vous ne pouvez espérer aborder qu’un ou deux points, tout au plus trois.

Assurez-vous de les avoir en tête quand l’interview commence. Inutile de vous munir d’un plan avec une longue liste de points à soulever : vous risquez de vous y perdre. Juste avant le démarrage de l’interview, demandez au journaliste quelle sera sa première question. Cela vous aidera à partir d’un bon pied. Une fois lancé, le trac, parfaitement naturel, disparaîtra.

Les interviews

Toute demande d’interview est la bienvenue et mérite une attention immédiate. Mais cela ne signifie pas qu’il faille se précipiter sans

préparation.

Si vous êtes contactés, tâchez de découvrir les sujets qui motivent la demande du journaliste, afin de trouver dans la maison la

personne la mieux placée pour lui répondre. Dans cet ordre d’idée, un expert qualifié est bien souvent un meilleur choix qu’un cadre dirigeant moins au fait du sujet concerné.

Toute personne interviewée devrait s’en tenir à ses domaines de compétence et de responsabilité, et refuser – poliment mais

fermement – de se laisser entraîner sur d’autres terrains.

Identifiez le média qui vous sollicite. S’il s’agit d’un journal, il est dans votre intérêt de savoir dans quelle section l’interview doit

être publiée : éducation, environnement, société, etc., ou encore les pages d’actualité. Ainsi vous ferez-vous une idée du type de lectorat auquel vous vous adressez. S’il s’agit d’une radio, demandez si l’interview est en direct ou en différé, ainsi que sa durée. Cela vous aidera à calibrer votre propos, afin de pouvoir en livrer l’essentiel.

Demandez au journaliste quels sont les domaines qu’il entend couvrir. Dans nombre de pays, les journalistes refusent de donner

des questions précises à l’avance, afin d’éviter des réponses codifiées. Mais la plupart acceptent sans difficulté de livrer à l’avance leurs sujets d’intérêt, en termes généraux.

Laissez-vous le temps de rassembler vos pensées. Si vous êtes contacté par téléphone, demandez au journaliste de rappeler

dix minutes ou un quart d’heure plus tard ou proposez-lui de le rappeler vous-même.

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La télévision

La production de documentaires vidéo (26’ ou plus) coûte extrêmement cher, pour un impact généralement limité.

Les grandes chaînes de télévision étant rarement intéressées par ce type de production institutionnelle, ces documentaires ne s’adressent en général qu’à des publics captifs. Il revient beaucoup moins cher, avec un résultat bien plus satisfaisant, de produire des formats courts (4-5’), d’images non montées. Ces prises de vue, connues sous le nom de « B-rolls » sur le marché de l’audiovisuel, sont destinés aux journaux télévisés du soir, qui sont suivis par un vaste public.

Ces formats courts contiennent des images permettant d’illustrer le contenu d’un communiqué de presse (inondation ou sécheresse,

enseignants, élèves et écoles, sites culturels ou spectacles, etc.), ce qui rend l’information plus attractive pour les journaux télévisés. Par définition, ils se passent de commentaire en voix off. Mais ils peuvent, et devraient, inclure une très brève intervention (30 secondes) d’un expert, responsable de projet ou directeur, articulant le message clé diffusé.

Chaque B-roll devrait être accompagné d’un exemplaire du communiqué de presse correspondant et d’une note indiquant

précisément ce qui est montré à l’image, la durée de chaque plan en secondes et le lieu du tournage.

Les B-rolls doivent être distribués aux chaînes de télévision sur les bandes magnétiques utilisées par les professionnels : Betacam

(analogique ou digital) ou DVcam, et non dans le format VHS utilisé par tout un chacun à la maison. Vérifiez également le système (Pal-SECAM ou NTSC) en vigueur dans le, ou les, pays visés.

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5 Faites parvenir à chaque journaliste qui a montré son intérêt pour le sujet, par coursier ou par des services comme DHL, TNT

ou FedEx, un dossier comprenant : le communiqué de presse, le rapport intégral ou le document sur lequel il est fondé (sur CD, s’il est trop volumineux) ainsi qu’un résumé du rapport, s’il en existe un.

6 Faites en sorte que des experts puissent être disponibles pour répondre à des interviews, toujours sous embargo, en personne

ou par téléphone.`

7 Prenez contact avec le service des journaux télévisés de toutes les chaînes visées pour leur proposer un B-roll, en prenant le

temps de leur résumer brièvement le sujet et le contenu des images distribuées.

8 Organisez une conférence de presse une demi-heure avant la levée de l’embargo.

9 Faites en sorte que des experts puissent être disponibles pour répondre aux demandes d’interview des radios, dans le maximum

de langues possible, juste après la conférence de presse.

Comment annoncer un événement important mode d’emploi

1 Fixez une date et une heure d’embargo, à partir de laquelle la presse sera autorisée à répercuter la nouvelle. Inscrivez ces

informations en gros sur chaque support destiné aux médias (rapport, récapitulatif du rapport, communiqué de presse, B-roll).Exemple : « ATTENTION EMBARGO - Pour publication ou diffusion le 10 février 2003 à partir de 13 heures (11h GMT) ». Pensez systématiquement à préciser le temps universel, dès lors que vous avez à couvrir plus d’un fuseau horaire. Ne faites pas l’erreur de diffuser l’information sur votre site web avant l’heure autorisée : dans ce cas, vous briseriez vous-même l’embargo et il vous serait impossible de demander à d’autres de le respecter.

2 Environ deux semaines avant la date de levée de l’embargo, diffusez un bref avis aux médias (un « teasing ») annonçant la

publication prochaine d’un rapport important et promettant des réponses à des questions clés (fournir des exemples). Ce délai permettra aux responsables des rédactions de prévoir les papiers, de commander des illustrations ou des graphiques, de composer un éditorial, de faire partir des équipes en reportage pour ajouter une « couleur locale » au sujet, etc.

3 Rédigez un communiqué de presse détaillé, comprenant des tableaux statistiques illustrant votre propos à chaque fois que

possible.

4 Contactez par téléphone chaque média concerné et trouvez au sein de la rédaction le responsable du service intéressé (santé,

éducation, sciences, culture, finances, etc.). Après avoir accompli cette démarche un certain nombre de fois, vous saurez plus facilement trouver votre interlocuteur.En cas d’embargo, méfiez-vous des magazines hebdomadaires. Si les quotidiens sont habitués aux embargos et les respectent en règle générale, les hebdomadaires sont souvent tentés de les ignorer dès lors que le jour de publication ne convient pas à leur rythme de parution.