In brand we trust?

IN BRAND WE TRUST?

"HELENE DUVOUX_MAUGUET "

JAN2013 "1

2

3

IN BRAND WE TRUST?_PROPOS `

Q U ʼE S T- C E Q U ʼU N E M A R Q U E _ "( M É TA - M A R Q U E _ M A R Q U E M O D E R N E ) "

C O N S U M E R S D O N ’ T B U Y P R O D U C T S , T H E Y B U Y B R A N D S "

B R A N D I N G _ B R A N D E Q U I T Y _ "( L A M A R Q U E P L U S P U I S S A N T E Q U E L E C O R P / P R O D U I T ) "

« B R A N D A D D VA L U E , B R A N D S A D D M A G I C » "

S A C R A L I S AT I O N _ D É S A C R A L I S AT I O N _ "( L E P O P A R T _ N O

L O G O _ H E L L O _ G R A N D E U R S _ D É C A D E N C E S ) "« L A M A R Q U E C O N S O M M E L E S I N D I V I D U S » ? o u i m a i s

« PA R C E Q U E J E L E V E U X B I E N » ? "

N O U V E L L E S V O I E S _ N O U V E L L E S V O I X "( N O U V E L L E S H I S T O I R E S D E M A R Q U E S _ P R O TA G O N I S T E S ) "

C A S E S S T U D I E S _ S O L U T I O N S "

N E W C O N S U M E R _ N E W B R A N D _ G R E AT S T O R I E S "( S T O RY T E L L I N G _ B R A N D E X P E R I E N C E / C O N T E N T /

C U LT U R E _ C O - B R A N D _ I N S I G H T S _ G O O D S T O RY B R O ) _ "C O N S U M E R S D O N ’ T B U Y B R A N D S , T H E Y B U Y S T O R I E S

"C O N C L U _ "

4

( INTRODUCTION) "

EST-CE QUE NOUS, VOUS, MOI, CROYONS

EN/ À LA MARQUE ?

UN QUESTIONNEMENT QUI RÉSONNE DANS

LʼÉPOQUE "

7

8

LOGORAMA

H5_LOGORAMA "

QUʼEST-CE QUʼUNE

MARQUE ?

9

BRAND IS THE "A NAME, TERM, DESIGN,

SYMBOL, OR ANY OTHER FEATURE THAT

IDENTIFIES ONE SELLER'S GOOD OR

SERVICE AS DISTINCT FROM THOSE OF OTHER

SELLERS. THE LEGAL TERM FOR BRAND IS

TRADEMARK." A M E R I C A N M A R K E T I N G A S S O C I A T I O N ,

D I C T I O N A R Y O F M A R K E T I N G T E R M S ""

LA MARQUE CʼEST QUELQUE CHOSE QUI SERT À DIFFÉRENCIER

LA MARQUE CʼEST QUELQUE CHOSE QUI SERT À MARQUER UNE

APPARTENANCE

13

COMME ON MARQUAIT LES BÊTES"

P O U R D I R E C E T T E B Ê T E E S T A M O I , C E T T E B Ê T E N ’ E S T PA S C E L L E - L À

X V I è m e

14

ON MARQUE DE SON NOM"

P O U R D I R E C E P R O D U I T E S T À M O I , C ’ E S T M O I Q U I L’ A I T FA I T, J E S U I S L E P R E M I E R D U N O M

X V I I I è m e

SNOOP DOG, SHAKIRA & J.LO AUJOURD ʼHUI, C ʼEST PAREIL… "

I L S D I S E N T C ’ E S T M A C H A N S O N , C ’ E S T M O I Q U I C H A N T E

16

17

1 8 8 0 ʼs

ON MARQUE DE SON IMAGE "

P O U R D I R E A U M I L I E U D E S A U T R E S , V O I S - M O I

18

1 9 0 0 ʼs

« TRADEMARK ADVERTISING » "‘ D R AW I N G A S T R A I G H T L I N E B E T W E E N T H E

M A N U FA C T U R E R A N D T H E C O N S U M E R ’

19

LA MARQUE NʼEST PLUS UN SIGNE, ELLE EST

DEVENUE UN LIEN

20

UN LIEN DE CONFIANCE

21

LA MARQUE CONNECTE LE MANUFACTURER

AVEC" LE CONSOMMATEUR"

22

E D W A R D B E R N A Y S S I G M U N D F R E U D

23

E D WA R D B E R N AY S ( … ) S AVA I T A U S S I Q U ' O N N E T R A N S F O R M E PA S L E C O M P O R T E M E N T D E S

I N D I V I D U S E N S ' A D R E S S A N T À L E U R R A I S O N O U À L E U R C O N S C I E N C E P O U R D E S « B E S O I N S

» Q U ' I L S N ' O N T PA S , "MAIS EN CAPTANT LEUR

ATTENTION POUR DÉTOURNER LEUR DÉSIR - CE QUE FREUD APPELLE LEUR «

ÉNERGIE LIBIDINALE » - VERS LES MARCHANDISES ."

B E R N A R D S T I E G L E R "

24

LA MARQUE CREE" LE DESIR "

1 9 2 0 ʼs

25

FAR FROM BUILDING THE BRAND, ADVERTISING

ORIGINATED TO INFORM THE CONSUMER ABOUT THESE NEW INVENTIONS AND TO CONVINCE

THEM THAT LIFE WOULD BE BETTER AS A RESULT OF

BUYING THEM.

R I C H A R D C O R D I N E R _ B R A N D S T O R Y "

26

IL EST ALORS RECONNU QUE LA MARQUE

POSSEDE UN POUVOIR EMOTIONNEL,

PHSYCHOLOGIQUE, IDENTITAIRE "

1 9 4 0 ʼs

27

T H E S E A R C H F O R T H E T R U E M E A N I N G O F B R A N D S - O R T H E " B R A N D E S S E N C E , " A S I T I S O F T E N C A L L E D -

G R A D U A L LY T O O K T H E A G E N C I E S AWAY F R O M I N D I V I D U A L P R O D U C T S A N D T H E I R AT T R I B U T E S A N D "

T O WA R D A P S Y C H O L O G I C A L / A N T H R O P O L O G I C A L E X A M I N AT I O N O F W H AT B R A N D S M E A N T O T H E C U LT U R E

A N D T O P E O P L E ' S L I V E S . T H I S WA S S E E N T O B E O F C R U C I A L I M P O R TA N C E , S I N C E C O R P O R AT I O N S M AY

M A N U FA C T U R E P R O D U C T S , B U T W H AT C O N S U M E R S B U Y A R E B R A N D S . "

N A O M I K L E I N _ N O L O G O "

28

T H E B R A N D N E E D E D A D V E R T I S I N G T O E L E VAT E I T A B O V E T H E D E L U G E O F A N O N Y M O U S A N D G E N E R I C M A S S -

P R O D U C E D G O O D S T H AT W E R E F L O O D I N G T H E M A R K E T, A N D A D V E R T I S I N G N E E D E D T H E B R A N D W H E N I T C O U L D

N O L O N G E R R E LY O N T H E U N I Q U E N E S S O F T H E P R O D U C T T O F O R M T H E B O D Y O F T H E M E S - S A G E .

D I F F E R E N T I AT I O N B A S E D O N T H E B R A N D I T S E L F B E C A M E A N E C E S S I T Y. I N A N A G E O F I N T E N S E

C O M P E T I T I O N A N D U N I F O R M I T Y, T H E B R A N D A N D A D V E R T I S I N G W E R E D E S T I N E D T O B E T O G E T H E R . "


29

CONSUMERS DONʼT BUY

PRODUCTS, THEY BUY BRANDS

30

31

BRANDING BRAND IDENTITY

32

C O N T R I B U E R À C E Q U E L E S C O N S O M M AT E U R S A C H È T E N T L A M A R Q U E A U - D E L À D U P R O D U I T

33

« T H E A S T R O N O M I C A L G R O W T H I N T H E W E A LT H A N D C U LT U R A L I N F L U E N C E O F M U LT I - N AT I O N A L C O R P O R AT I O N S O V E R T H E L A S T F I F T E E N Y E A R S C A N A R G U A B LY B E T R A C E D

B A C K T O A S I N G L E , S E E M I N G LY I N N O C U O U S I D E A D E V E L O P E D B Y M A N A G E M E N T T H E O R I S T S I N T H E M I D - 1 9 8 0 S : T H AT

S U C C E S S F U L C O R P O R AT I O N S M U S T P R I M A R I LY P R O D U C E B R A N D S , A S O P P O S E D T O P R O D U C T S . »


34

QUʼEST-CE QUE CʼEST ?

35

UN CHAT ? UN DESSIN DE CHAT ?

UN DESSIN DE CHAT KAWAII ?

36

37

38

UN CHAT QUI VAUT

1 MILLIARD DE DOLLARS

39

40

BRAND EQUITY

41

BRAND EQUITY IS A PHRASE USED IN THE MARKETING INDUSTRY WHICH

DESCRIBES THE VALUE OF HAVING A WELL-KNOWN BRAND NAME, BASED ON THE IDEA THAT THE OWNER OF A WELL-

KNOWN BRAND NAME CAN GENERATE MORE MONEY FROM PRODUCTS WITH

THAT BRAND NAME THAN FROM PRODUCTS WITH A LESS WELL KNOWN

NAME , AS CONSUMERS BELIEVE THAT A PRODUCT WITH A WELL-KNOWN NAME IS

BETTER THAN PRODUCTS WITH LESS WELL KNOWN NAMES. ANOTHER WORD

FOR "BRAND EQUITY" IS "BRAND VALUE" (…) "

H T T P : / / E N . W I K I P E D I A . O R G / W I K I / B R A N D _ E Q U I T Y "

42

SOME MARKETING RESEARCHERS HAVE CONCLUDED THAT BRANDS

ARE ONE OF THE MOST VALUABLE ASSETS A COMPANY HAS , AS BRAND EQUITY IS ONE OF THE FACTORS WHICH CAN

INCREASE THE FINANCIAL VALUE OF A BRAND TO THE BRAND

OWNER, ALTHOUGH NOT THE ONLY ONE

H T T P : / / E N . W I K I P E D I A . O R G / W I K I / B R A N D _ E Q U I T Y "

43

« THEN CAME THE BRAND EQUITY MANIA OF THE

EIGHTIES, THE DEFINING MOMENT OF WHICH ARRIVED

IN 1988 WHEN PHILIP MORRIS PURCHASED KRAFT

FOR $12.6 BILLION — SIX TIMES WHAT THE COMPANY WAS WORTH ON PAPER. THE

PRICE DIFFERENCE, APPARENTLY, WAS THE COST

OF THE WORD "KRAFT." »"N A O M I K L E I N _ N O L O G O "

44

VS BRAND EQUITY MANIA

45

« W H AT T H E S E C O M PA N I E S P R O D U C E D P R I M A R I LY W E R E N O T T H I N G S , T H E Y S A I D , B U T I M A G E S O F T H E I R

B R A N D S » "


46

« (THE COMPANY WHO) PRODUCES THE

MOST POWERFUL IMAGES, AS

OPPOSED TO PRODUCTS, WINS

THE RACE »"N A O M I K L E I N _ N O L O G O "

47

« THEIR REAL WORK LAY NOT IN MANUFACTURING BUT MARKETING »"


48

« S I N C E M A N Y O F T O D AY ' S B E S T- K N O W N M A N U FA C T U R E R S N O L O N G E R P R O D U C E P R O D U C T S A N D

A D V E R T I S E T H E M , B U T R AT H E R B U Y P R O D U C T S A N D " B R A N D " T H E M , T H E S E C O M PA N I E S A R E F O R E V E R O N T H E P R O W L F O R C R E AT I V E N E W WAY S T O B U I L D A N D

S T R E N G T H E N T H E I R B R A N D I M A G E S . M A N U FA C T U R I N G P R O D U C T S M AY R E Q U I R E D R I L L S , F U R N A C E S , H A M M E R S

A N D T H E L I K E , B U T C R E AT I N G A B R A N D C A L L S F O R A C O M P L E T E LY D I F F E R E N T S E T O F T O O L S A N D

M AT E R I A L S . I T R E Q U I R E S A N E N D L E S S PA R A D E O F B R A N D E X T E N S I O N S , C O N T I N U O U S LY R E N E W E D I M A G E R Y F O R

M A R K E T I N G A N D , M O S T O F A L L , F R E S H N E W S PA C E S T O D I S S E M I N AT E T H E B R A N D ' S I D E A O F I T S E L F. » "


49

DANS QUOI LʼENTREPRISE

INVESTIT-ELLE ?" "

50

51

52

"PARCE QU’AU FOND, QU’EST-CE QUE L’ON

ACHÈTE ?

53

54

55

NIKE_JUST DO IT_STORY (WIEDEN) "

56

WE CHOOSE OUR BRANDS AS WE

CHOOSE OUR FRIENDS, AND WE SELECT THESE

FRIENDS BASED LARGELY ON HOW THEY MAKE US FEEL ABOUT

OURSELVES


57

58

T H E C O R P O R AT I O N W A S E S S E N T I A L LY A P S Y C H O PAT H , I N T H AT I T WA S C R E AT E D A N D L E G A L LY M A N D AT E D T O R E L E N T L E S S LY P U R S U E I T S O W N S E L F I N T E R E S T S R E G A R D L E S S O F T H E C O N S E Q U E N C E S – B U T T H E

B R A N D C O U L D C O N C E A L T H I S U N PA L ATA B L E T R U T H B Y P R O V I D I N G I T W I T H A M O R E A C C E P TA B L E I D E N T I T Y F O R

P U B L I C C O N S U M P T I O N .


59

« THE MORE YOU SPEND, THE MORE YOUR

COMPANY IS WORTH »


60

EST-CE QUE NOUS CROYONS VRAIMENT

QUE LA BRAND VALUE DONNE UN GENRE DE SUPERPOUVOIR À LA

MARQUE ? "

61

(MARLBORO FRIDAY)

62

63

OVER-ADVERTISING

M A R T I N W I E G E L _ H O W T O F A I L "

M A R T I N W I E G E L _ H O W T O F A I L "

66

AUJOURD ʼHUI LA MEGABRAND LA PLUS FANTASMATIQUE ET LA PLUS

PUISSANTE AU MONDE C ʼEST ?

67

68

COMBIEN DE FOIS DANS SON HISTOIRE APPLE S ʼEST-ELLE

EFFONDRÉE (ET S ʼEFFONDRERA ENCORE) ?

69

H T T P : / / W W W . L A T R I B U N E . F R / T E C H N O S - M E D I A S / I N F O R M A T I Q U E /2 0 1 2 1 2 0 6 T R I B 0 0 0 7 3 5 5 5 6 / 3 5 - M I L L I A R D S - D E - V A L O R I S A T I O N - B O U R S I E R E -

E N V O L E S - E N - U N E - S E A N C E - A P P L E - A C C U S E - L E - C O U P. H T M L ""

70

DʼAILLEURS EST-CE QUE APPLE EST

UNE MARQUE ?

71

AN "APPLE," LIKE A "PROCTER & GAMBLE," IS A COMPANY, NOT A

PRODUCT BRAND. NOBODY EVER SAYS, THEY BOUGHT

AN "APPLE" UNLESS THEY HAVE JUST VISITED A SUPERMARKET. "

H T T P : / / A D A G E . C O M / A R T I C L E / A L - R I E S / F I L L - H O L E S - C O N S U M E R - S - M I N D /1 4 3 0 9 4 / "

"

72

INSTEAD THEY SAY THEY BOUGHT A "MACINTOSH," OR AN "IPOD," OR

AN "IPHONE." THE WAY TO KEEP A BRAND NARROWLY

FOCUSED AND STILL EXPAND THE COMPANY, AS APPLE DID, IS TO LAUNCH SECOND, THIRD AND

EVEN FOURTH BRANDS. "


"

73

DEVENIR LE RÉFÉRENT REMPLIR À CHAQUE

FOIS UN ESPACE DANS LE CERVEAU

DU CONSOMMATEUR ""

74

« FILL IN THE HOLES IN THE CONSUMER'S

MIND »" "


"

75

« BRANDING, IN ITS TRUEST AND MOST

ADVANCED INCARNATIONS, IS

ABOUT CORPORATE TRANSCENDENCE »


76

77

BRANDS ADD VALUE

78

BRANDS ADD MAGIC

79

« CE NʼEST PAS LʼOBJET OU LE

SERVICE QUI EST LE SOUTIEN DU DÉSIR, MAIS LA

MARQUE » "J A C Q U E S L A C A N "

80

« P O U R Q U O I E S T- O N P R Ê T À PAY E R U N P R I X D É M E N T – A L O R S Q U ' O N P O U R R A I T T R O U V E R

L ' É Q U I VA L E N T 2 0 F O I S M O I N S C H E R – P O U R U N E PA I R E D E C H A U S S U R E S D O N T L A S E M E L L E A É T É P E I N T U R L U R É E E N R O U G E O U P O U R U N E P E T I T E

V E S T E N O I R E S I G L É E D ' U N D O U B L E C ? » "

81

« L'IMPOSITION DE LA GRIFFE REPRÉSENTE UN

CAS EXEMPLAIRE D'ALCHIMIE SOCIALE,

OPÉRATION DE TRANSSUBSTANTIATION QUI, SANS RIEN CHANGER DE LA

NATURE PHYSIQUE DU PRODUIT, EN MODIFIE

RADICALEMENT LA QUALITÉ SOCIALE »"

P I E R R E B O U R D I E U + Y V E T T E D E L S A U T _ A R T I C L E D E 1 9 7 5 " L E C O U T U R I E R E T S A G R I F F E : C O N T R I B U T I O N À U N E

T H É O R I E D E L A M A G I E " . "

82

« IL Y A BIEN "TRANSSUBSTANTIATION",

C'EST-À-DIRE LITTÉRALEMENT PASSAGE DES QUALITÉS D'UNE

PREMIÈRE SUBSTANCE DANS UNE DEUXIÈME SUBSTANCE

(ET, IMAGINE-T-ON, DANS UNE TROISIÈME, À SAVOIR "MOI" QUI PORTE CE VÊTEMENT ET QUI ME SENS ALORS UN PEU

DOTÉE DE SON POUVOIR EXTRAORDINAIRE) »"

H T T P : / / W W W . L E M O N D E . F R / S T Y L E / A R T I C L E / 2 0 1 2 / 1 2 / 0 4 /L A - B A R B E - N E - F A I T - P A S - L E - P H I L O S O P H E - L A - G R I F F E - D U -

C O U T U R I E R - S I _ 1 7 9 9 2 7 3 _ 1 5 7 5 5 6 3 . H T M L ""

GRIFFE / MARQUE = TRANSSUB-

STANTIATION 83

84

LA MAGIE DU SIGNE

85

86

« CE SONT LES REGARDEURS QUI FONT

LES TABLEAUX »"M A R C E L D U C H A M P "

87

SANS CONSOMMATEURS SANS FANS POUR LʼEN INVESTIR, LA MARQUE A-T-ELLE UN QUELCONQUE

POUVOIR ?

88

La réponse cʼest quʼil nʼy en a pas dE

RÉPONSE (DÉ)SACRALISATION"

DE LA MARQUE

89

S A C R A L I S AT I O N _ D É S A C R A L I S AT I O N "l e s 2 mouvemen ts son t con tenus

dans l a démarche

90

LES PRODUITS DE GRANDE

CONSOMMATION INSPIRÉ LE POP ART

91

92

PUIS LES ARTISTES SE SONT EMPARÉS DE

L’ESTHETIQUE DE LA COMMUNICATION, DE

SES CODES

93

94

AUJOURDʼHUI LA FASCINATION EST DU CÔTÉ DE LA MARQUE

& DU BRANDING

95

96

HELLO H5_TEASER "h t t p : / / w w w. d a i l y m o t i o n . c o m / v i d e o / x t w 2 x 2 _ h e l l o -

h 5 _ c r e a t i o n ? s t a r t = 5 "

97

98

HELLO H5_UNE MARQUE "

99

H T T P : / / W W W . G A I T E - L Y R I Q U E . N E T / G A I T E L I V E / L U D O V I C - H O U P L A I N - H 5 -C R E E R - U N E - F A U S S E - M A R Q U E - H E L L O "

100

UNE MARQUE C ʼEST UNE HISTOIRE HUMAINE,

MÉCANIQUE, ARTISTIQUE, UNE HISTOIRE DE PROGRÈS, "

UN ADN, UN MYTHE "

101

HELLO H5_UNE HISTOIRE "

102

HELLO H5_UNE GEOGRAPHIE "

103

UNE HISTOIRE QUE L ʼON VIENT RÉVEILLER, DONT ON

SE RÉCLAME

104

105

UNE HISTOIRE QUI S ʼECRIT A LʼENCRE DʼUN SAVOIR-FAIRE

PROPRIETAIRE / UNIQUE AUTOUR DU PRODUIT, D ʼUNE

ENTREPRISE "

106

107

CARTIER_L ʼODYSSEE "

OÙ COMMENCE, OÙ SʼARRÊTE

L’INVENTION DE LA MARQUE ?

108

CORPORATE = RÉALITÉ MARQUE = FICTION

109

« LA FICTION DONNE SA FORME

À LA VIE »

(CF_NIKE)

110 J E A N A N O U I L H "

111

HELLO H5_EXPO "

112

HELLO H5_DU MOUCHARDAGE?

HELLO H5_LA CRITIQUE DʼUNE MARQUE QUI A LES PIEDS DANS LE

VIDE

113

HELLO H5_LA CRITIQUE DʼUNE MARQUE QUI SE

RACONTE DES HISTOIRES

114

115

HELLO_UNE STRATEGIE DE MARQUE "

116

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134

135

136

HELLO_UNE IDENTITE, UN LOGO "

137

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140

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143

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147

148

149

150

HELLO H5_LA CRITIQUE DE LA

TENTACULARISATION DE LA MARQUE

151

152

HELLO H5_UN SINGLE, UN CLIP "

153

HELLO H5_UN SINGLE, UN CLIP "

154

HELLO_DES CONVERGENCES, DES PARTENARIATS, DES ANIMATIONS "

155

HELLO_DES PUBLICATIONS "

156

HELLO_DES PRODUITS DERIVES "

157

HELLO_DES PRODUITS DERIVES "

158

159

HELLO H5_DU GAMING "

160

HELLO H5_UNE COMMUNAUTE "

161

162

HELLO H5_LA CRITIQUE DE LA DOMINATION

MARKETING & LʼAUTO-MYTHIFICATION DE LA

MARQUE

163

164

HELLO H5_UNE SIGNATURE "

165

HELLO H5_UN TOTEM, UNE ICONE "

166

HELLO H5_UNE SCENARISATION "

167

HELLO H5_UNE FONDATION "

168

HELLO H5_DU SPONSORSHIP, DU MECENNAT "

169

HELLO H5_DE LA COCREATION "

170

HELLO H5_MEANING BROKER "

LÀ OÙ LA DÉMARCHE SE PREND UN PEU LES PIEDS DANS LE TAPIS…

171

« ON ESSAIE DE SE REMBOURSER SUR CES

OBJETS-LÀ… L’INTENTION ELLE EST

PUREMENT ARTISTIQUE »

« BERK »"

172

173

HELLO H5 SʼINSCRIT DANS LA CRITIQUE EN

VOGUE – LA DESACRALISATION

OBVIOUS - DE LʼÉPOQUE À LʼENDROIT DES

MARQUES "

174

LE STIGMATE QUE LʼEPOQUE SE CHERCHE DES

COUPABLES

175

176

MAIS HELLO H5 EST UNE

CRITIQUE UN PEU FAINÉANTE

177

178

Dommage … (étudiants_à compléter) "

179

Dommage de n ʼavoir pas fai t la publ ici té de la marque_une vraie

mise en abîme "

180

FAST HUÎTRE_RAPID ASPERGE "

181

Dommage d ʼêtre resté dans un musée, parisien, payant "

182

183

Dommage de n ʼavoir pas poussé plus loin le caractère pol i t ique,

sociétal , manifeste du propos (cf_le pouvoir d ʼachat) "

184

185

Dommage sur tout de ne s ʼêt re pas vra iment moui l lé "

(ou i la marque est par tout , les marques sont par tout mais en quoi ce la nous

appor te que lque chose ? Est -ce que c ʼest mal ? Est -ce que c ʼest b ien ? Est -ce

qu ʼon ne s ʼen fout pas un peu ? Est -ce que l ʼar t is te est a l lé jusqu ʼau bout de son propos ? Est -ce qu ʼune démonstra t ion au chausse-p ied c ʼest vra iment ce que l ʼon

a t tend de l ʼar t ? ) "

186

MOVE BRAND FORWARD

187

188

EXTENSION DU DOMAINE DE LA MARQUE "

189


190

191


192

193

194

ET SI DEMAIN MERCEDES - AU NOM DE SON INCARNATION DE LʼEXCELLENCE ALLEMANDE, AU NOM DE LA CONFIANCE QUE LES GENS PORTENT A CETTE MARQUE - ALLAIT

ENCORE AILLEURS ?

195

196

POURQUOI PAS ?

197

198

AU NOM DE QUOI ON NE LE FERAIT PAS ?

199

200

"WE DON'T SELL A PRODUCT, WE SELL A STYLE OF LIFE. I

THINK WE HAVE CREATED A MOVEMENT. . . . THE DIESEL CONCEPT IS EVERYTHING. IT'S THE WAY TO LIVE, IT'S

THE WAY TO WEAR, IT'S THE WAY TO DO SOMETHING. » "

R E N Z O R O S S O _ P A T R O N D E D I E S E L J E A N S _ P A P E R M A G A Z I N E "

201

DIESEL_LITTLE ROCKS "h t t p : / / w w w. y o u t u b e . c o m / w a t c h ? v = g l d X U I M z w 9 A "

""

202

203

DIESEL ISLAND "

204

205

206

207

208

209

210

211

212

213

214

TU DEVIENS UNE SUCURSALE

215

TU DEVIENS LA MARQUE

216

LA MARQUE TE DIT « CʼEST

COMME ÇA QUʼIL FAUT VIVRE »

217

TOTAL LIFESTYLE"

UN LIFESTYLE TOTALITAIRE

218

219

JUSQUʼOÙ JE COOL RESTE-T-IL COOL

ET PAS UN DIKTAT, ET PAS "

LA DICTATURE DU COOL?

220

HIPSTERS "

221

UNE FORME DE NÉO-DANDYSME D ʼUNE RÉBELLION "

À UN SYSTÈME D ʼAPPARTENANCE TOTALE & ABSOLUE "

222

SAMSUNG_VS APPLE HIPSTERS "

223

224

225

ARMANI EST-IL SI DIFFÉRENT DU HIPSTER ET LE

HIPSTER DʼARMANI ? "PROBABLEMENT PAS

226

227

228

EST-CE QUE ÇA NE FINIT PAS PAR

PHAGOCYTER LES INDIVIDUS ?

229

230

EST-CE SI DIFFERENT?

231

232

233

234

EST-CE SI DIFFERENT?

235

236

M a r k e t i n g a u s e r v i c e d e s

r e l i g i o n s p r ê c h e c r o y a n t

M a r k e t i n g a u s e r v i c e d e s i d é o l o g i e s

p r o p a g a n d e m i l i t a n t

M a r k e t i n g a u s e r v i c e d e s

s o c i é t é s p r i v é e s

p u b l i c i t é / b r a n d i n g f a n

é g l i s e

p a r t i

s h o p p i n g

237

CE N ʼEST PAS PAR HASARD ""

238

LA CRITIQUE NE NE NAÎT PAS DE LA

CRISE DES MARQUES MAIS AU

CONTRAIRE DE LEUR INCROYABLE

SUCCÈS

239

LES MARQUES CONSOMMENT LES INDIVIDUS

240

PARCE QUE LES INDIVIDUS N ʼONT JAMAIS EU AUTANT DE

POUVOIR "(DE LE VOULOIR)

241

PERSONNE NE TE DEMANDE DʼETRE LA POM POM GIRL DE LA

MARQUE ""

UNE MARQUE = UNE F ICTION

242

#EMPOWERMENT DES INDIVIDUS

243 J E F F J A R V I S _ D E L L H E L L "

244

LE RAPPORT DE FORCES EST

PROFONDEMENT MODIFIE

245

T H E T R A D I T I O N A L D E F I N I T I O N O F T H E C O N S U M E R N O L O N G E R S E E M E D T O F I T A S I T B E G A N E X P R E S S I N G

I T S E L F I N M U C H M O R E C O M P L E X W AY S T H A N S I M P LY T H E D E C I S I O N T O B U Y O R N O T T O B U Y. "

B E T T E R C O N N E C T E D A N D M O R E I N F O R M E D T H A N E V E R B E F O R E , T H E C O N S U M E R WA S S U D D E N LY W I L L I N G A N D A B L E T O U S E I T S N E W F O U N D C O N N E C T I V I T Y A G A I N S T

T H E B R A N D I F I T D A R E D C O N T R AV E N E A N U N S P O K E N C O N T R A C T O F T R U S T.


246

IPOD_GRAFFITY CASE "

247

« PODCASTING »"L E S I N D I V I D U S O N T P R I S L E C O N T R Ô L E D E L E U R

C O N S O M M AT I O N M E D I A V S M A S S M E D I A "

YOU’RE DOING IT WRONG

249

250

LE PAYSAGE MEDIA SʼEST TERRIBLEMENT

COMPLEXIFIÉ

251

252

ÉMERGENCE DE NOUVEAUX

COMPORTEMENTS

253

DES CONSOMMATEURS DEVENUS COMPLETEMENT

IRRATIONNELS

ADOPTION DE NOUVEAUX USAGES

MICROSOFT_BRINGTHELOVEBACK "

260

GLOBALISATION DE LA CONCURRENCE

261

262

LES MARQUES SE SONT RETROUVÉES

PERDUES"LOST IN TRANSLATION

263

( à c e m o m e n t - l à o n a p a r l é d u c a s B o o t s e t d e N a k e d _ d u b u s i n e s s m o d e l d e s a g e n c e s m é d i a e n t r a i n d e

p é r i c l i t e r _ d e c e s d e r n i è r e s e n t r a i n d e c h e r c h e r d e n o u v e a u x r e v e n u s a u p r è s d e s m a r q u e s _ d e t o u t u n v e n t d e c r i t i q u e s a d r e s s é e s à l ʼ e n d r o i t d e l a m a r q u e _ d e l a

r e c h e r c h e i n c a p a b l e d e m e s u r e r l ʼ i m p a c t d e l a p u b l i c i t é s u r l a m a r q u e e t l ʼ a c c u s e _ d e c o n s o m m a t e u r s q u i

p r e n n e n t g o û t a u d i a l o g u e )

264

L E S L O G I Q U E S D E S C E N D A N T E S N E F O N T P L U S ( T O U J O U R S ) L E J O B

265

BRANDS FAIL TO CONNECT


266

DANS CE CLIMAT D ʼ INCERTITUDE LES MARQUES ONT PRIS PEUR_ "

ELLES SE SONT MISES À ÉCOUTER TOUT LE MONDE

267

MEMETIQUE

268

269

THE BEST JOB IN THE WORLD "

270

SEMIOTIQUE

271

272

RED BULL_STRATOS "

273

NEUROMARKETING

LA SCIENCE & LA PSYCHOLOGIE AU SERVICE DE LA BRAND EFFICIENCY

276

TRANSMEDIA

277

278

BING_DECODED JAY-Z "

279

DIGITAL

280

OLD SPICE_RESPONSES "

281

CO_CREATIVITE

HTTP://THEFUNTHEORY.COM/"

283

VW_THE FUN THEORY "

284

ADVERTISING

285

CADBURY_GORILLA "

286

AFTER ITS LONG METAMORPHOSIS IN A STATE OF SELF-DISTRACTION, THE

NEW CONSUMER FINALLY EMERGED. RISING FROM ITS

SPIRITUAL VACUUM, THE NEW CONSUMER DEMANDED

NOTHING LESS THAN AUTHENTIC EXPERIENCES BASED ON VALUES THAT

MATCHED ITS OWN R I C H A R D C O R D I N E R _ B R A N D S T O R Y "

CONSUMERS DONʼT BUY

BRANDS, THEY BUY STORIES

287

288

LÀ OÙ LES MARQUES NE SONT PAS

CONSUBSTANTIELLES À LʼHUMANITÉ, LES HISTOIRES, SI….

289

THERE IS ONLY ONE GOLDEN RULE IN

STORY-TELLING: YOU MUST WRITE THE

TRUTH. "THE TRUTH ISN’T NECESSARILY WHAT HAPPENS, BUT HOW WE FEEL ABOUT

WHAT HAPPENS – AND THIS TRUTH HAS TO START WITH AN IN SIGHT

INTO LIFE THAT IS WORTH EXPRESSING.


290

TRUTH????

HTTP://FR.SLIDESHARE.NET/DUCKOFDOOM/MARTIN-WIEGEL-HOW-TO-FAIL-FROM-GOLDEN-DRUM-2012""

292

LES GENS VEULENT FAIRE PARTIE DE

LʼHISTOIRE

#####################SʼINSCRIRE DANS LA

CULTURE DE LA MARQUE

293

The boundaries between premium and luxury are wearing away

LUXURY

PREMIUM

« MASSCLUSIVITY » a sudden craving for privilege and status for

the masses

ULTRA-LUXURY

Affordability increase

Sophistication & quality increase

Dwindling of the middle-market

ENTRY

295

BRAND CONTENT/ CULTURE

296

ACHETER (OU NE PAS ACHETER,

CʼEST OFFERT PAR LA MAISON) DE

L’EXPÉRIENCE DE MARQUE

297

ACHETER LʼHISTOIRE ET LA GÉOGRAPHIE"

298

299

ACHETER UNE PART DE TEMPS, UN INSTANT

TREAT IS THE NEW CHIC

Make everyday exceptional

THANKS TO A NEW ACCESSIBILITY/ AFFORDABILITY EVERYDAY LUXURY

ROMANTICISM

ADRENALINE

Ferrari World Abou Dhabi

LOVE GRACE

Bubble in Paris January 2012

GOURMET TASTE LIVE UNREASONABLY

Res

taur

ant C

ryst

al R

oom

Bac

cara

t Par

is

JOURNEY

Maille Store in Paris

Bring the dream to life

302

(SʼACHETER UNE CULTURE QUAND ILS NʼEN ONT PAS)

303

( L ʼ e x e m p l e d e l ʼ a r t & l e s H N W I _ O p e r a G a l l e r y )

304

ACHETER UNE APPARTENANCE À UN CLUB RÉEL

Generate exclusivity

ORCHESTRATE RARITY

OFFER PRIVILEGES PERSONALIZE

Etihad + « Chefs »on board

EXCLUSIVE DISTRIBUTION

Burberry the art of Trench

Hermès, J’m mon carré

Cointreau Privé Paris 2012

Celux Club Vuitton Japan

Create a sense of community

ENGAGE ENJOY PARTICIPATE

307

ACHETER UN PRIVILÈGE, UN SERVICE

309

ACHETER DU SENS

Add meaning to business

CULTURE

NATURALITY FAIR-TRADE

UPCYCLE

« heavenly chocolate with a

heart »

WOMANITY

TRANSMIT A KNOW-HOW

#####################LES GENS VEULENT

ÉCRIRE UNE PARTIE DE LʼHISTOIRE

ETRE CO-

311

312

ÉCRIRE ENSEMBLE L ʼHISTOIRE C ʼEST PEUT-ÊTRE JUSTEMENT

LA SUITE DE L ʼHISTOIRE

313

DU CONSOMMATEUR AU CONTRIBUTEUR

Ma$ Pyke & Friends = INTEGRATION des talents

M A T T P Y K E & F R I E N D S _ L ʼ I N T E G R A T I O N D E S T A L E N T S "

#####################LES GENS VEULENT

QUʼON LEUR RACONTE DES HISTOIRES BRAND STORIES

315

GOOD STORIES

316

317

LOGORAMA"GOOD STORY

318

JUST DO IT"GOOD STORY

319

DIESEL ISLAND"GOOD STORY

GOOD STORIES

CE QUI EST JUSTE

320

GOOD STORIES

GOOD INSIGHT

321

GOOD STORIES

GOOD STORY TELLING

322

323

324

(suite au prochain épisode)

325

conclu

326

IN BRAND WE TRUST?

327

328

UNE MARQUE C ʼEST "V IVANT

COMME UEN PERSONNE "UNE NAISSANCE "

UN COSTUME "UN ORGANISME EN MOUVEMENT "

UNE ADRESSE "UN ENVIRONNEMENT "

UN D ISCOURS DES VALEURS "UNE PRODUCTION "

QUI ELLE-MEME PEUT CHANGER " "

QUITTE À FA IRE TOUT ET SON CONTRAIRE ""

EST-CE QUʼUNE MARQUE, DANS LE NOIR, A DU

SENS?

329

SOURCES_ w i k i p e d i a B r a n d _ B r a n d e q u i t y

H E L L O K I T T Y

h t t p : / / w w w . i n d e p e n d e n t . c o . u k / n e w s / w o r l d / a s i a / t o p - c a t -h o w - h e l l o - k i t t y - c o n q u e r e d - t h e - w o r l d - 8 3 1 5 2 2 . h t m l

h t t p : / / w w w . r u e 8 9 . c o m / 2 0 0 9 / 0 7 / 2 2 / h e l l o - k i t t y - l e - c h a t - q u i -v a l a i t - u n - m i l l i a r d

E D WA R D B E R N AY S

h t t p : / / g r o w . g a r d e n m e d i a g r o u p . c o m / b l o g / b i d / 1 8 0 7 6 8 / T h e -F a t h e r - o f - S p i n - o r - T h e - B i r t h - o f - P u b l i c - R e l a t i o n s

N O L O G O

h t t p : / / w w w . g u a r d i a n . c o . u k / b o o k s / 2 0 0 0 / n o v / 2 7 /fi r s t c h a p t e r s . e x t r a c t

A P P L E

h t t p : / / a d a g e . c o m / a r t i c l e / a l - r i e s / fi l l - h o l e s - c o n s u m e r - s -m i n d / 1 4 3 0 9 4 /

T R A N S S U B S TA N T I AT I O N

h t t p : / / w w w . l e m o n d e . f r / s t y l e / a r t i c l e / 2 0 1 2 / 1 2 / 0 4 / l a - b a r b e -n e - f a i t - p a s - l e - p h i l o s o p h e - l a - g r i f f e - d u - c o u t u r i e r -

s i _ 1 7 9 9 2 7 3 _ 1 5 7 5 5 6 3 . h t m l "

330

SOURCES_ H E L L O _ H 5

C o n t e n u s d e l ʼ e x p o : h t t p : / / b l o g . m o d a n d w a . c o m / t m - a - g a i t e - l y r i q u e / # !

p r e t t y P h o t o H e l l o T M p a r H 5 , u n e c o m m u n i c a t i o n d e m a r q u e à l a

G a î t é L y r i q u e

v i d e o R o s a P a r k : h t t p s : / / w w w . y o u t u b e . c o m / w a t c h ? v = C W - p J l D p K b Y

B R A N D S T O R Y _ R I C H A R D C O R D I N E R

h t t p : / / f r . s l i d e s h a r e . n e t / d u c k o f d o o m / m a r t i n - w i e g e l - h o w -t o - f a i l - f r o m - g o l d e n - d r u m - 2 0 1 2

"

331

HELENE DUVOUX_MAUGUET "hduvouxmauguet@gmail .com "

+33 6 64 64 60 80 ""

332

Documents

In brand we trust?