IN STORE Research

Il processo decisionale e quindi il modo in cui lo shopper compie i suoi atti di acquisto è

cambiato.

Così come si sono modificate le modalità di ricerca di un prodotto e i luoghi di acquisto.

Il classico modello lineare ad “imbuto”non è più descrittivo di ciò che avviene…

• Un nuovo modo di decidere

awareness familiarity consideration purchase loyalty

THE FIRST MOMENT

OF TRUTH

‣ Scenario

Livelli di analisi

1° - Peculiarità

1° - Obiettivi

1° - Focus

2° - Peculiarità

2° - Obiettivi

2° - Focus

3° - Peculiarità

3° - Obiettivi

3° - Focus

Esempi di output

Il modo di cercare, informarsi e comprare I prodotti diventa un processo ricorsivo, ciclico il

cosidetto “Consumer Decision Journey”.

I touchpoints si moltiplicano (fuori e dentro il pdv; prima e dopo l’acquisto) e le modalità di

interazione si diversificano. Viene introdotto un ulteriore step:

Oggi più che mai la natura della relazione tra brand e consumer è evolutiva.

ZERO MOMENT

OF TRUTH

• Un nuovo modo di decidere

‣ Scenario

Livelli di analisi

1° - Peculiarità

1° - Obiettivi

1° - Focus

2° - Peculiarità

2° - Obiettivi

2° - Focus

3° - Peculiarità

3° - Obiettivi

3° - Focus

Esempi di output

The Consumer Decision Journey

Nel processo decisionale così delineato, che ruolo ha il PDV?

Ciò che sappiamo:

• il 76% delle decisioni di acquisto vengono prese in store (POPAI 2012)

• più del 37 % delle decisioni di brand switching avvengono nel punto vendita

• Gli shopper hanno chiara la categoria di prodotto da acquistare ma spesso

scelgono la marca solo quando si trovano davanti allo scaffale

Pertanto il PDV è il luogo ideale per interagire col consumatore.

Diviene uno dei luoghi dove il consumatore valuta il prodotto, apprende nuove

informazioni sullo stesso e sempre più spesso vede il prodotto in uso….

• On store inputs

Obiettivo:

1. individuare quei momenti, quei touchpoint, in cui il

consumatore è aperto all’influenza, è disponibile a farsi

guidare nelle decisione.

2. Definire le caratterstiche che questi touchpoint devono avere

‣ Scenario

Livelli di analisi

1° - Peculiarità

1° - Obiettivi

1° - Focus

2° - Peculiarità

2° - Obiettivi

2° - Focus

3° - Peculiarità

3° - Obiettivi

3° - Focus

Esempi di output

“average customers don’t exist.

success lies in knowing individuals”

(Dunnhumby)

• Nuovi paradigmi: nuovi metodi di misurazione

La crescente complessità del processo decisionale dello shopper induce tutte le aziende ad

adottare nuove metodologie di “misurazione”

� per conoscere il comportamento del consumatore

� per incrementare le performance del brand

� per ottimizzare l’efficacia degli investimenti di marketing.

‣ Scenario

Livelli di analisi

1° - Peculiarità

1° - Obiettivi

1° - Focus

2° - Peculiarità

2° - Obiettivi

2° - Focus

3° - Peculiarità

3° - Obiettivi

3° - Focus

Esempi di output

Per questo motivo SrLabs propone un approccio di ricerca che prevede vari livelli di

approfondimento

� PRIMO LIVELLO : STORE

� SECONDO LIVELLO : SHELF

� TERZO LIVELLO: PACKAGING/PRODOTTO

Ciascuno di essi comporta l’utilizzo integrato di rilevazioni con Eye Tracking e di

metodologie di ricerca di tipo qualitativo (come interviste personali o osservazione

etnografica del comportamento).

Gli shopper possono attuare il loro comportamento di scelta abituale oppure possono eseguire dei task assegnati dal ricercatore.

• La proposta di ricerca

Tali livelli sono tra

loro indipendenti ed

attivabili sia

singolarmente che in

modo congiunto

Scenario

‣ Livelli di analisi

1° - Peculiarità

1° - Obiettivi

1° - Focus

2° - Peculiarità

2° - Obiettivi

2° - Focus

3° - Peculiarità

3° - Obiettivi

3° - Focus

Esempi di output

Ogni elemento dell’ambiente fisico e relazionale potenzialmente

influenza il comportamento del consumatore.

Gli stimoli presenti in un contesto hanno natura e intensità differenti e presentarli nel modo

più fruibile, cognitivamente ed emotivamente attivante, diviene strategico per le aziende. I

touchpoints presenti nel pdv devono:

� semplificare il processo di scelta

� tener conto della time pressure

• Primo livello: Store

Scenario

Livelli di analisi

‣ 1° - Peculiarità

1° - Obiettivi

1° - Focus

2° - Peculiarità

2° - Obiettivi

2° - Focus

3° - Peculiarità

3° - Obiettivi

3° - Focus

Esempi di output

Identificare la modalità espositiva che maggiormente favorisce la brand awareness

Stimare l’impatto sullo shopper di variazioni nel modello espositivo

Testare la presenza del Brand in diverse insegne e in diverse logiche espositive

Comprendere a fondo i fattori determinanti della shopping experience che il consumatore vive all’interno di un pdv. L’attenzione viene posta su variabili come i percorsi, le strutture e le attrezzature espositive, la segnaletica, il materiale POP, le interazioni col personale di vendita…

Benchmark

Test su prototipi

Test diagnostico

Il pdv come touchpoint

• Primo livello: Store

Scenario

Livelli di analisi

1° - Peculiarità

‣ 1° - Obiettivi

1° - Focus

2° - Peculiarità

2° - Obiettivi

2° - Focus

3° - Peculiarità

3° - Obiettivi

3° - Focus

Esempi di output

I livelli di analisi possono essere molteplici:

� PRIMO LIVELLO : STORE

Percorsi dello shopping trip

Zone ad alto passaggio

Zone di criticità

Trust Signals

Valutazione della in store atmosphere

Facilità di orientamento

Chiarezza e corrispondenza del signage system

Wayfinding

Layout delle strutture e delle attrezzature

Impatto del materiale POP

• Primo livello: Store

Scenario

Livelli di analisi

1° - Peculiarità

1° - Obiettivi

‣ 1° - Focus

2° - Peculiarità

2° - Obiettivi

2° - Focus

3° - Peculiarità

3° - Obiettivi

3° - Focus

Esempi di output

Lo scaffale viene considerato come l’interfaccia tra lo shopper e il brand/prodotto.

→ È lo “spazio” entro il quale il cliente deve finalizzare, concretizzare la sua

intenzione di acquisto.

→ È il “momento” in cui il prodotto deve rendersi visibile, trovabile.

→ È la “modalità” di comunicazione che deve arrivare in un tempo brevissimo al target

Lo shelf può influenzare il processo di decisione sostenendo e promuovendo,

di volta in volta, modalità di acquisto routinarie, ad alto Engagement, di impulso.

• Secondo livello: Shelf

Scenario

Livelli di analisi

1° - Peculiarità

1° - Obiettivi

1° - Focus

‣ 2° - Peculiarità

2° - Obiettivi

2° - Focus

3° - Peculiarità

3° - Obiettivi

3° - Focus

Esempi di output

Evidenziare e rimuovere le criticità che ostacolano e disorientano lo shopper

Decidere fra diversi layout di scaffale e display di prodotto quale avvantaggia il tuo brand

Confrontare la performance del tuo brandcon i maggiori competitors sul mercato

12

Monitoraggio e analisi del consumer behaviour (visivo e non) e delle diverse fasi del processo di decisione che portano alla scelta di acquisto.

Benchmark

Test su prototipi

Test diagnostico

Trovare soluzioni di layout che avvantaggiano Il tuo brand

• Secondo livello: Shelf

Scenario

Livelli di analisi

1° - Peculiarità

1° - Obiettivi

1° - Focus

2° - Peculiarità

‣ 2° - Obiettivi

2° - Focus

3° - Peculiarità

3° - Obiettivi

3° - Focus

Esempi di output

I livelli di analisi possono essere molteplici:

� SECONDO LIVELLO : SHELF (nome)

Tempo passato davanti allo scaffale

Qualità del tempo: esplorazione o confusione?

Modalità di lettura dello scaffale

Modalità e tempi di scelta del prodotto

La non scelta

Percezione e funzione dei tools di comunicazione

Shopability

• Secondo livello: Shelf

Scenario

Livelli di analisi

1° - Peculiarità

1° - Obiettivi

1° - Focus

2° - Peculiarità

2° - Obiettivi

‣ 2° - Focus

3° - Peculiarità

3° - Obiettivi

3° - Focus

Esempi di output

Il packaging viene considerato un media, uno strumento di comunicazione che deve essere

rapidamente persuasivo e nello stesso tempo altamente informativo.

La visibilità e la riconoscibilità del prodotto

a scaffale diventano requisiti strategici e

caratteristiche imprescindibili.

Nel caso di un re-design del pack

il consumatore deve essere in grado di

attuare una associazione al brand e di

attribuire valore al cambiamento proposto.

Mentre il lancio di un nuovo prodotto

avviene in un ambiente saturo:

il pack deve comunicare la novità al

consumatore e generare attrazione e curiosità.

• Terzo livello: Pack/Prodotto

Scenario

Livelli di analisi

1° - Peculiarità

1° - Obiettivi

1° - Focus

2° - Peculiarità

2° - Obiettivi

2° - Focus

‣ 3° - Peculiarità

3° - Obiettivi

3° - Focus

Esempi di output

Capire le potenzialità e le criticità di un pack e gli elementi sui quali intervenire

Decidere fra diversi pack design quale è maggiormente rappresentativo e associabile al tuo brand

Testare la visibilità dell’ attuale/futuro pack o di un nuovo prodotto rispetto ai competitors

15

Valutare la performance a scaffale di un determinato pack/prodotto in termini di visibilità e di riconoscibilità. Ideale nei casi di re-design del pack o nel lancio di un nuovo prodotto.

Benchmark

Test su prototipi

Test diagnostico

Scegliere oggi il pack del futuro

• Terzo livello: Pack/Prodotto

Scenario

Livelli di analisi

1° - Peculiarità

1° - Obiettivi

1° - Focus

2° - Peculiarità

2° - Obiettivi

2° - Focus

3° - Peculiarità

‣ 3° - Obiettivi

3° - Focus

Esempi di output

I livelli di analisi possono essere molteplici:

� TERZO LIVELLO: PACKAGING/PRODOTTO (nome)

Analisi della performance di nuovi prodotti o di pack che hanno subito un re-design Primo

requisito la visibilità

Riconoscibilità

Associabilità al brand

Attrattività

Capacità di differenziarsi dai competitors

Valutazione del posizionamento a scaffale

Interazione/Scelta

• Terzo livello: Pack/Prodotto

Scenario

Livelli di analisi

1° - Peculiarità

1° - Obiettivi

1° - Focus

2° - Peculiarità

2° - Obiettivi

2° - Focus

3° - Peculiarità

3° - Obiettivi

‣ 3° - Focus

Esempi di output

124

32

107

42

76

022

44

21

113

33

FixationFixation countcount

Per ogni prodotto

presente a scaffale

viene determinato:

104

176

127

Numero fissazioni per AOI

N. Soggetti che hanno compiuto le fix

Brand target

Miglior performance

2710

137

2913

126

2710

5920

54

22

22

21

75

97

43

95

55

1710

126

139

98

96

44

175

115

1410

1210

127

98

177

177

188

128

106

96

167

3614

3213

128

128

65

• Esempi di output

n. fix Durata tot fix(sum)

Media fix n.sogg

L-bas-5 127 3,76 sec 0,54 sec 7

L-bas-4 109 3,18 sec 0,40 sec 8

L-bas-3 146 4,57 sec 0,46 sec 10

L-bas-2 21 0,62 sec 0,21 sec 3

L-bas-1 -- -- --

La basetta L-bas-1 è stata completamente trascurata: è l’unica a non aver raccolto alcuna fissazione. La posizione periferica sullo scaffale e l’essere relativa ad un prodotto non acquistato, l’hanno resa marginale.

Mentre la basetta con la migliore performance attentiva è L-bas-3. Ha generato un maggior numero di fissazioni ed è stata osservata per un tempo superiore e da un maggior numero di soggetti (10).

L-bas-3

L-bas-4

Lbas-5

L-bas-2

L-bas-1

L-bas-3

L-bas-4

Lbas-5

L-bas-2

L-bas-1

Performance del tool di comunicazione: BASETTA

• Esempi di output

Heat Map: concentrazione dell’attenzione

DOPO 3 SEC DI ESPLORAZIONE

Visto dal 12% dei partecipanti

Visto dal 22% dei partecipanti

Visto dal 9% dei partecipanti

• Esempi di output

Zone a maggiore concentrazione visiva Partecipanti (%) che hanno visto l’area di interesse

• Esempi di output

Confronto della performance visiva di design alternativi di uno stesso elemento di comunicazione

• Esempi di output

Percorsi di esplorazione

• Esempi di output

Scenario

Livelli di analisi

1° - Peculiarità

1° - Obiettivi

1° - Focus

2° - Peculiarità

2° - Obiettivi

2° - Focus

3° - Peculiarità

3° - Obiettivi

3° - Focus

‣ Esempi di

output

Tool di comunicazione percepito Tool di comunicazione ignorato

• Esempi di output