INDUSTRIAS DEL AUDIOVISUAL ARGENTINO EN EL MERCADO INTERNACIONAL

Por Octavio Getino.

(Fragmento)

1. INTRODUCCION AL CONTEXTO Y A LAS CARACTERISTICAS DE LAS INDUSTRIAS

AUDIOVISUALES.

1.1. La doble dimensión de las Industrias Culturales (IC).

Un estudio limitado a la dimensión económica de las exportaciones, sin reparar en la calidad

intrínseca de lo que se exporta, podría servir sólo para reproducir en el sector de las Industrias

Culturales (IC), aquello que puede ser legítimo en otras industrias, pero no así en las que se

sustentan en la producción y comercialización de contenidos intangibles, generalmente

protegidos por el derecho de autor.

El estudio de las exportaciones y el mercado internacional de los productos y servicios de las

industrias del audiovisual requiere de una caracterización de los mismos, con el fin de

diferenciarlos de los que son comunes a la mayor parte de otras industrias. Mientras que en

muchas de éstas la dimensión meramente cuantitativa y mensurable puede servir de indicador

principal para conocer la importancia de las exportaciones, o bien para destacar su incidencia

en la balanza comercial de pagos, en materia de IC, y en particular las del sector del

audiovisual, corresponde destacar que la principal característica de las mismas es la

producción, reproducción y circulación de contenidos simbólicos, es decir, de intangibles, sin

que ello reduzca la importancia de su dimensión económica, material y tangible. Precisamente,

de la mayor o menor capacidad existente en un país en este punto –inversiones, producción,

facturación, balanza comercial, empleo, etcétera- depende también la que podrán lograr como

impacto social y cultural, los valores simbólicos producidos. De ese modo, el núcleo básico de

estas industrias consiste en transformar contenidos culturales en valor económico,

correspondiéndoles como función específica la mercantilización de lo simbólico.

El espectador, oyente o perceptor –consumidor también si se lo prefiere- de un producto

audiovisual, no adquiere dicho producto como una manufactura entre otras, sino que se limita

al disfrute o uso perceptivo del mismo en el interior del hogar frente a la pantalla del televisor

o al aparato reproductor de emisiones radiofónicas o sonidos musicalizados, y en espacios

públicos donde también se le facilita ese servicio a cambio de un costo determinado. A lo

sumo, la adquisición del producto se circunscribe en alguna de estas industrias a los equipos e

insumos sin los cuales sería imposible el funcionamiento de estas industrias. Es el caso de las

llamadas industrias auxiliares, aquellas que constituyen el soporte de la producción y la

recepción o percepción de los contenidos ofertados: equipos de grabación o filmación, de

emisión, transmisión o exhibición, y de recepción y consumo, junto con los soportes físicos y

los múltiples aparatos y accesorios que son propios de este tipo de industrias.

Sólo en algunas variantes de esta actividad industrial, los contenidos simbólicos son replicados,

grabados o registrados en soportes o manufacturas –discos, videos, DVD, etcétera- lo que

permite su apropiación física por parte del usuario, aunque también aquí condicionada ella al

servicio de visionado o audición por medio de los equipos y aparatos correspondientes. Es el

imaginario individual o colectivo de los usuarios y todo el contexto sociocultural en el que

aquel se construye, antes que la manipulación física del producto, lo que determina el valor de

los contenidos simbólicos ofertados, traducible también a términos de mercado. Por otra

parte, los valores predominantes en el mercado no están determinados en estas industrias –

como casi en ninguna otra- por el libre juego de la oferta y la demanda, sino por la relación de

fuerzas existentes a escala mundial en cuanto a producción y comercialización de bienes y

servicios.

Un documento de UNESCO observa en este punto que un número cada día más reducido de

conglomerados de medios controla una parte cada vez más importante de los mercados

globales de productos culturales destinados a los grandes públicos. En ausencia de políticas

apropiadas, gran número de países ve comprometido el acceso de sus productos culturales al

mercado local y/o internacional, por falta de incentivos a sus creadores y productores,

insuficiencia de las inversiones necesarias e inexistencia de mecanismos de promoción y

comercialización de sus productos. Además, estas asimetrías que arroja el comercio

internacional de bienes y servicios tiende a agudizarse aún más como consecuencia de las

brechas tecnológicas, por ejemplo, la brecha digital, que ponen en juego las identidades

colectivas y los referentes simbólicos de cada comunidad. “Precisamente en momentos en

que, paradójicamente, dicha oferta parece cuantitativamente más importante que nunca y

cuando las tecnologías de la información y la comunicación nos prometen expectativas sin

límite a la expresión y difusión de las ideas” .

Un estudio limitado a la dimensión económica de las exportaciones, sin reparar en la calidad

intrínseca de lo que se exporta, podría servir sólo para reproducir en el sector de las industrias

culturales, aquello que puede ser legítimo en otras industrias, pero no así en las que se

sustentan en la producción y comercialización de contenidos intangibles, generalmente

protegidos por el derecho de autor.

Tal como han manifestado en Madrid en junio de 2005, los Ministros de Cultura de más de 50

países en el Encuentro Mundial a Favor de la Diversidad Cultural, es necesario reconocer “el

papel de la cultura como factor de empleo, de crecimiento económico y de desarrollo

sostenible, especialmente de los países de menor renta”, y dentro de ello, “la naturaleza

distinta de los bienes y servicios culturales, los que deben ser objeto de un tratamiento

particular y diferenciado del conjunto de las mercancías”.

Aunque el análisis de este sector puede oscilar entre una visión “economicista” y otra de

carácter “contenidista”, el desafío de cualquier investigación sobre la producción y la

exportación de productos culturales, en este caso audiovisuales, consiste en analizar de

manera equilibrada esa doble faz, sin perder de vista que resulta necesario incluir en la

valoración de los intercambios comerciales la dimensión cultural y el interés existente por los

contenidos simbólicos de la misma, por cuanto ello condiciona, más que ningún otro factor, las

relaciones de oferta y la demanda.

1.2. Antecedentes y características particulares de las Industrias Audiovisuales (IA)

En este contexto correspondería ubicar la situación de las Industrias Audiovisuales (IA) ya que,

aunque las mismas forman parte del sistema de las IC, ellas tienen características propias, no

siempre transferibles a las de dicho sistema, lo que les permite representar un papel

estratégico y diferenciado, necesario de ser tenido en cuenta para el estudio de la exportación

de sus productos y servicios.

. Antecedentes históricos y contexto actual de las IA

A los fines de este trabajo puede recordarse –como parte de los antecedentes históricos y del

contexto actual de las IA- que la primera industria audiovisual fue la del cine y que a partir de

ella comenzaron a desarrollarse procesos de articulación e integración cada vez más complejos

y poderosos entre otras industrias surgidas con posteridad. El hecho desencadenante de ese

proceso estuvo dado por la inserción de la banda sonora a la película cinematográfica, uniendo

así lo visual y lo auditivo, donde estuvieron presentes los intereses económicos de las grandes

compañías y la necesidad de enriquecer en términos expresivos el discurso fílmico. Por una

parte, el poderoso trust de la American Telephone and Telegraph Company -producto de la

Banca Morgan- se interesaría en apropiarse, a través de filial Western Electric, de la patente de

la nueva tecnología, la del sistema Vitaphone que al principio utilizaba discos gramofónicos y

luego emplearía el sistema actual de fotografiar las oscilaciones sonoras sobre la película.

Además, el Chase Nacional Bank, dueño de otra patente competitiva, se haría cargo de un gran

circuito de salas de cine (Keith Orpheum Theatre Circuit) por medio de su filial Radio

Corporation of America, estableciendo así las primeras redes empresariales entre el cine, la

radio y la industria del disco. Por otra parte, la proyección del primer filme sonorizado en los

Estados Unidos, El cantante de jazz (1927), impactaría poderosamente en los autores y

productores de contenidos de todo el mundo, bastando recordar el conocido “Manifiesto del

Sonido”, aparecido en la Unión Soviética en 1928 y que ejercería gran influencia en el mundo

del cine, donde directores de la talla de Eisenstein, Pudovkin y Alexandrov aventuraban que “el

sonido, concebido como un nuevo elemento de montaje, como factor independiente de la

imagen, conducirá necesariamente al descubrimiento de nuevas soluciones expresivas,

capaces de resolver los problemas más complicados”.

Si esto sucedía en las naciones más desarrolladas del planeta, en Argentina, también el sonido

dinamizaría la industria del cine nacional –en lugar del cantor de jazz, tuvimos a nuestros

intérpretes de tango- vinculándola a la del disco, y a la presencia de la música grabada en la

radiofonía, aunque sin contar con la existencia de los conglomerados industriales y financieros

–claramente interesados en la apropiación y desarrollo de la flamante industria audiovisual-

como ocurría en los Estados Unidos, o de la centralización estatal de los mismos en el caso de

los países socialistas. La ausencia en nuestro país de políticas estatales o de emprendimientos

privados a la manera de lo que ocurría en esas naciones, marcó a lo largo del siglo XX la vida de

estos sectores en el país, los que en lugar de articular formas de acción conjuntas, crecieron de

manera individualizada, sujetos a los condicionamientos impuestos desde los grandes centros

de poder industrial, en particular los Estados Unidos y las naciones europeas, dueños del

capital y las inversiones, así como de las innovaciones tecnológicas en los sectores del cine, del

disco y de la radio, a las cuales se sumaría pronto, tras la Segunda Guerra Mundial, la

televisión.

El impacto de esta tecnología en el campo del cine fue inicialmente negativo, aunque pronto

los procesos de integración horizontal en los Estados Unidos sirvieron para aprovecharse de la

misma, sumando a su hegemonía sobre las pantallas de las salas, la propiciada por las pantallas

chicas del nuevo medio. Por su parte, los sistemas monopólicos estatales de la radiodifusión en

Europa, junto con nuevas legislaciones proteccionistas, acudieron en ayuda de la industria de

las cinematografías nacionales a través de coproducciones y fondos específicos sin los cuales

hubiera resultado casi imposible la sobrevivencia del cine en esa región.

América Latina y en particular, la Argentina, no adoptaron ninguno de esos modelos.

Simplemente, el Estado recurrió a políticas de fomento y subsidio sobre la actividad productiva

en el sector cine, cedió licencias al sector privado en el manejo televisivo cuando éste pasó a

manos del sector privado –sujeto al modelo empresarial y de programación de las grandes

cadenas norteamericanas (ABC, CBS y NBC)- y desatendió al sector de la industria fonográfica,

que terminó siendo hegemonizado por las grandes majors europeas y norteamericanas.

Son antecedentes que de alguna manera importa tener en cuenta porque hacen a la fisonomía

de las industrias audiovisuales en el país, por lo menos hasta la última década del siglo pasado.

Los cambios tecnológicos operados con posteridad a la televisión (satélites, video, TV cable,

etcétera) reforzaron aún más el poderío de los Estados Unidos en el campo de las

comunicaciones audiovisuales en todo el mundo y llevaron a muchas naciones a diseñar

políticas proteccionistas que permitieran la sobrevivencia de industrias que tenían que ver con

sus identidades culturales, pero también con sus economías. Ello explica la aparición de

diversos proyectos en Europa en el marco de las tentativas de integración regional, dedicados

a privilegiar la situación de las industrias audiovisuales, lo que dio vida al concepto de Espacio

Audiovisual Europeo y a los distintos programas de apoyo y de fomento que se instalaron en

los sectores del cine y de la televisión (Programa Media, Programa Euroimages, Programa

Media Plus, Observatorio Europeo del Audiovisual, cuotas de pantalla para el cine regional,

etcétera). Y aunque estos no dieron el resultado esperado –la presencia del cine

norteamericano supera el 70% del tiempo de pantalla en las salas de cine europeas- contuvo

de alguna manera una penetración que aspira a dominar el 100% de la programación

audiovisual en dicho continente.

Casi simultáneamente con el inicio de esos programas, también en América Latina comenzó a

instalarse el concepto de Espacio Audiovisual Latinoamericano –como producto de la

convergencia del cine, la televisión y el video- bastando recordar el manifiesto que produjeron

cineastas, videastas y teleastas de la región durante el Festival Internacional de Cine de La

Habana, en 1987. Un año después, tuvo lugar en Buenos Aires un foro de técnicos y

productores de cine, televisión y video, denominado Espacio Audiovisual Nacional, el primero

de ese carácter que se realizó en América Latina, en el que se advirtió sobre la necesidad de

hacer confluir políticas estatales y acciones del sector privado para articular y tender a integrar

las relaciones empresariales y la producción de contenidos en los distintos campos del

audiovisual. Allí se decía, por ejemplo: “Cine, televisión, radio, video, e inclusive telemática,

constituyen medios con características específicas y diferenciadas, aunque también con

interrelaciones que se multiplican a partir de los cambios operados en la ciencia y en la

tecnología mundiales. Los mismos afectan las áreas de la economía, la industria, la tecnología,

el comercio, la información, las estructuras del relato y del lenguaje, la cultura y los medios de

percepción de lo audiovisual, impactando en consecuencia en todos los campos del desarrollo

nacional. El término espacio audiovisual es abarcativo de un amplio espectro de problemas, los

que, pese a la especificidad de cada uno, encuentran su explicación en la integralidad del

conjunto”.

Sin embargo, ambas declaraciones y programas no fueron más allá de una propuesta

efectuada desde el campo cultural –pese a la participación de profesionales, técnicos y

pequeños empresarios- ante la ausencia de políticas estatales o de emprendimientos del

sector privado destinados a implementar tales propósitos.

A pesar de esas carencias, las políticas económicas emprendidas por el gobierno de Carlos

Menem en los años ´90, introdujeron cambios sustantivos cuyos efectos todavía perduran y a

los cuales se hace necesario acudir en cualquier tentativa de mejorar la situación industrial y

cultural de estos sectores. Tales cambios son los que figuran, de una u otra manera, en los

informes relacionados con el cine, la televisión, la radio y el disco, que forman parte de este

Estudio.

Finalmente, la ubicación del sector audiovisual en el área de la simple entretención o de la

conformación de identidades y culturas, es en nuestro tiempo un tema de profundo debate, en

el que se enfrentan intereses que privilegian lo económico y comercial, tras lo cual se refugia

lo ideológico-cultural, y aquellos otros que ponen en primer término los derechos de los

ciudadanos a expresar sus identidades y la diversidad cultural que es inherente a las mismas,

junto a lo que también se manifiesta la vocación por instalar estructuras económicas y de

financiación sin las cuales dicho proyecto sería inviable.

Estas divergencias a escala internacional aparecen repetidamente en los dos grandes

escenarios donde se manifiestan las industrias culturales, particularmente las del audiovisual:

la Organización Mundial de Comercio, cuya competencia es la regulación del comercio

internacional, y en la que la mayor parte de los países se oponen a la exigencia norteamericana

de instalar el reconocimiento del audiovisual como sector de servicios de entretenimiento

para, en consecuencia, abatir todo tipo de proteccionismos y fronteras, y la UNESCO –cuyo

mandato se extiende a la educación, la ciencia, la cultura y la comunicación- que cuenta con

una amplia experiencia en la formulación de políticas de apoyo a las industrias culturales a

nivel nacional. Precisamente, se inscribe dentro de aquellas la adopción por aclamación, en

2001, de la Declaración Universal de la UNESCO sobre la Diversidad Cultural, así como la

aprobación casi unánime –con la excepción de Estados Unidos, Israel y otros dos países de

escasa significación internacional- del proyecto de Convención sobre la Diversidad de las

Expresiones Culturales, llamada a establecer en términos vinculantes los aspectos económicos,

industriales, tecnológicos, e identitarios relacionados con la cultura de nuestro tiempo.

Este es un marco conceptual e internacional donde correspondería ubicar el tratamiento y la

elaboración de mecanismos y estrategias para el desarrollo de las exportaciones argentinas de

bienes y servicios audiovisuales, en tanto las mismas, podrían contribuir a los necesarios

intercambios culturales del país con otras regiones del mundo, además de servir a la obtención

de beneficios tangibles relacionados con la economía, el empleo y la balanza comercial, sin los

cuales tampoco podrían sostenerse de manera segura y estable dichos intercambios.

. Algunas características distintivas de las IA

Uno de los temas sobre los que aún no existe acuerdo en los estudios del sector, es el que

tiene que ver con la definición del propio concepto de IA, por lo que cualquier medición de su

incidencia económica depende de la amplitud del campo que ellas abarquen. Algunos expertos

en economía industrial, como el francés Jean Tirole, sostienen que una industria se define

como el conjunto de empresas que, utilizando una estructura técnica similar, producen un

grupo de bienes y servicios diferenciados, a condición de que sean razonablemente buenos

sustitutos entre sí y de que mantengan una interacción limitada con respecto al resto de la

economía.

A su vez otros economistas especializados en los temas de la cultura y el entretenimiento,

como el inglés H. L. Vogel y el español Ramón Zallo, califican de sector económico aquel

constituido por un conjunto de unidades, empresas u organizaciones, que teniendo la misma

estructura tecnológica de producción y/o distribución, comparten la misma actividad principal

y ofrecen bienes y servicios sustituibles.

Por lo que, si se aceptaran estas definiciones debería hablarse de “industrias audiovisuales”

antes que de “industria audiovisual”, dado que los sectores seleccionados para este estudio

(cine, televisión, disco y radio) no conservan una estructura técnica similar ni tampoco son

buenos sustitutos entre sí. Sólo la televisión abierta o de pago, el cine y el video (video-

película) podrían ser contemplados en el concepto de “industria audiovisual”, dado que

comparten la actividad principal de producir, difundir o emitir imágenes en movimiento con (o

sin) sonido y ofertan bienes y servicios posibles de ser sustituidos los unos por los otros.

Sin embargo, no existen todavía coincidencias suficientes para establecer limitaciones claras

entre los distintos campos del audiovisual. Tal como señala el economista uruguayo Gustavo

Buquet, algunos organismos internacionales como el Observatorio Audiovisual Europeo y el

sistema de estadísticas de la Unión Europea (Eurostat), incluyen en el concepto de “industria

audiovisual” a otros sectores, como la radio, los fonogramas y el video-game, cuando estos

bienes y servicios son generados por las instituciones de la radiodifusión (radio y TV), con sus

servicios informativos (compartidos por dichos medios) o a través de relaciones de

interdependencia para la explotación de los derechos de la banda sonora de un filme en el

mercado del disco, o de personajes de una película que pueden ser utilizados en un video-

game.

También la Oficina de Censos del Departamento de Comercio de los Estados Unidos, ubica a la

“industria audiovisual” en el marco de las “industrias de la información”, donde se incluyen

diversas industrias dedicadas a la producción de bienes culturales, información, procesamiento

de datos, programas de software, empresas editoriales y telecomunicaciones, entre otras.

Precisamente, para Buquet, quedan excluidos del concepto de “industria audiovisual”, los

sectores de la radio, la música grabada y los video-game, “más allá de las relaciones que

mantienen con la industria audiovisual… ya que ninguno de ellos comparte la materia prima

básica de la que se nutren los cuatro sectores clave de la industria audiovisual: los programas

de cine (también las video-películas) y de televisión”.

Es por ello que el concepto con que se aborda el sector de las IA, depende de la amplitud o

restricción que se establezcan para su tratamiento, dejando sentado que el mismo no reviste

un carácter unívoco o universalmente aceptado y que, para el desarrollo de este Estudio, se

optó por incluir en dicho término a la radio y al disco, junto a la televisión y el cine, habida

cuenta de las interdependencias que existen entre dichos sectores.

Ateniéndonos a este corte metodológico que guía el presente trabajo, debe destacarse en

primer término que tal vez como ningún otro campo industrial, el de las IA manifiesta un nivel

destacado de convergencias entre las expresiones de la cultura y las artes, y las que son

propias de la ciencia y la tecnología. Cualquier innovación tecnológica que se produce en la

actualidad (comunicaciones satelitales, informática, digitalización, interactividad, etcétera) no

sólo incide en los procesos de producción y comercialización de películas, televisión, radio y

fonogramas, sino también en los contenidos y en las posibilidades creativas, así como en las

formas de percepción de los usuarios del lenguaje audiovisual.

Como manifestación cultural, la del audiovisual es por una parte una cultura culturalizante,

reproductora de valores, actitudes y conductas originadas en el contexto productor, y por otro

lado, como industria, ella es a su vez -particularmente en los casos del cine y la TV- una

“industria industrializante” capaz de inducir, como ninguna otra, al consumo o empleo de

bienes y servicios presentados de una manera o de otra durante el proceso de percepción o de

consumo de las obras audiovisuales. Una facultad que no presentan muchas otras IC y que

permite al lenguaje “palimpséstico” audiovisual promover, junto con el negocio que es propio

de cada una de sus industrias, el de muchas otras cuyos productos aparecen explícita o

implícitamente en las pantallas de cine y televisión, o que son promovidos y publicitados a

través de los sistemas de radiodifusión.

En este sentido, es necesario recordar que el audiovisual –cine, televisión, música grabada- ha

sido uno de los sectores industriales y comunicacionales que más contribuyó en el siglo XX a la

expansión de la economía norteamericana sobre la mayor parte del mundo. Limitando los

datos al sector cine, vale destacar que en el año 2000, las empresas productoras de Estados

Unidos recibieron ingresos por algo más de 43 mil millones de dólares, de los cuales 32 mil

millones correspondieron a la industria cinematográfica y los 11 mil millones restantes a la

televisiva, convirtiendo al cine en el motor de desarrollo de la industria de programas de

ficción en dicho país. Una situación distinta a la que sucede en la Unión Europea, donde la

televisión tiene un mayor protagonismo económico y el cine no aparece como una industria de

desarrollo estratégico.

Ello explica, al menos en parte, la fuerte competencia que existe, desde el nacimiento mismo

del cine, por la hegemonía de los mercados audiovisuales, presente hoy en día en el interior de

la Organización Mundial de Comercio (OMC) y en la discusión de los Tratados de Libre

Comercio (TLC) entre la posición encabezada por Estados Unidos para eliminar cualquier tipo

de barreras proteccionistas a sus productos, y la de la mayor parte de los países, dispuestos a

defender tanto sus identidades culturales, como aquellos intereses económicos nacionales que

podrían verse afectados por quienes hegemonizan los mercados del audiovisual.

El producto audiovisual representa por lo tanto un papel estratégico para el desarrollo de las

naciones –económico y cultural- y la disputa por el posicionamiento en los mercados

internacionales tiene una importancia que excede con creces a lo que podría ser específico de

la simple oferta y demanda de manufacturas o mercancías. Por ello es de fundamental

importancia, como se plantea desde la UNESCO, que las políticas que se diseñen a favor de las

IC “no se limiten a apoyar la producción sino que pongan especial énfasis en la difusión y

distribución de sus productos, así como en el estudio de la demanda y de la creación de

nuevos públicos, áreas éstas generalmente ausentes en las políticas culturales aplicadas hasta

la fecha”.

En este marco se ubica precisamente el análisis de los datos y las reflexiones adelantadas en

los Informes Finales que fueron presentados para este Estudio.

1.3. Las Industrias Audiovisuales (IA) como sistema de relaciones interdependientes

Si bien el primer concepto frankfurtiano definió como “industria cultural” al conjunto de

aquellas que en su momento formaban parte del campo de la producción industrial de bienes

y medios de información y comunicación, no tardó mucho tiempo en incorporarse el de

“industrias culturales” para entender mejor las características de un espacio donde, junto con

los elementos que son comunes a todas ellas, también existen los que son específicos, y a

menudo intransferibles entre las mismas. Sea por sus sistemas de producción, sus mecanismos

de percepción y consumo, su financiamiento y sus lógicas particulares de inserción en la

sociedad.

Algo parecido podría repetirse cuando se hace referencia a la “industria audiovisual” un

término válido para definir convencionalmente este campo, pero a la vez insuficiente para

tratar la complejidad y la diversidad de cada sector que lo conforma. Ello recomendaría

instalar el concepto de “industrias audiovisuales”, integrantes a su vez de un

convencionalmente llamado “Espacio Audiovisual Nacional”, tal como lo definió la legislación

de cine al referirse a las relaciones de este sector con la televisión y el video hogareño.

Confirman esto las estructuras diferenciadas de cada una de ellas, pero a la vez integrantes,

por las sinergias y elementos que son comunes a todas ellas, de un común y compartido

sistema de relaciones interactivas.

Esto lleva a tratar el tema de las políticas, estrategias, canales y modalidades de transacción

comercial y financiera, procurando identificar aquello que es común a dichas industrias –

particularmente cuando se está tratando la situación del disco, la radio, el cine y la televisión- y

también lo que es particular en algunas de ellas.

Por una parte, el conjunto de estas industrias se diferencia de las otras industrias culturales, en

que su consumo o disfrute perceptivo no se realiza como en las del sector editorial y gráfico

por medio de la lectura, sino de la audición y la visión de imágenes en movimiento. Pero, aún

dentro del sector audiovisual, corresponde distinguir entre aquellas que apelan básicamente a

la percepción sonora o auditiva, como ocurre con el disco y la radio, de las que además de

aquella se corresponden con el ejercicio auditivo y visual de los usuarios.

Esta distinción no es menor, ya que, aunque la radio y la televisión responden a patrones

tecnológicos parecidos de emisiones de señales y también a similares fuentes de

financiamiento, como son los mensajes publicitarios, ambos medios inciden de distinta manera

en la percepción sensorial (auditiva o audiovisual) de contenidos y en los procesos formativos y

culturales.

Tal diferencia se extiende, además, a las exportaciones, en la medida que con la excepción de

las emisiones radiofónicas de transfrontera, o con las señales incorporadas a Internet, las

posibilidades de este medio son prácticamente inexistentes, si se las compara con aquellas que

son propias de la televisión, las señales satelitales, la oferta de programas para TV de pago

dentro y fuera del país, o la venta de programas o de licencias en distintas partes del mundo.

En este punto, los productos radiofónicos, limitados a la emisión de programas, no forman

parte de una industria internacionalizada (salvo en la producción y comercialización de

máquinas, equipos e insumos), de manera parecida a lo que sucede en otras industrias

culturales, como es el caso de las publicaciones periódicas diarias cuya presencia en los

mercados externos es siempre subalterna.

En cuanto al financiamiento, las diferencias aparecen también entre unos medios y otros.

Televisión y radio se sostienen, tal como lo ha establecido desde sus orígenes el modelo

norteamericano, en la venta de espacios publicitarios, a lo que se agrega la promoción y la

publicidad directa o indirecta de las industrias de productos musicales y películas.

Tratándose del disco, su situación es parecida a la del libro o el video pregrabado (video-

película o video hogareño), antes que a la de las otras industrias del audiovisual. Aquí se trata

de la oferta y la demanda interna e internacional de soportes de música grabada, los que son

adquiridos por los usuarios, y cuya incidencia en los mercados está condicionada, incluso

determinada, por la mayor o menor profusión de las piezas musicales y sus intérpretes en la

radio, la televisión y el cine. Mientras que en las emisiones de radio y televisión y en las

exhibiciones cinematográficas en salas, se asiste básicamente a un servicio tras el cual los

usuarios sólo se llevan la intangibilidad de lo que percibieron y lo que afectó su imaginario, en

el disco y en la adquisición de video-películas, el comprador de tales bienes se adueña de los

soportes donde están registradas obras musicales y cinematográficas, las que pueden servir

para la existencia de fonotecas o videotecas, tanto públicas como privadas.

Por otra parte, aunque las empresas productoras de películas se encuentran ubicadas en el

sector cinematográfico, sus productos interactúan en otros sectores del audiovisual y se

comercializan en televisión y video, siendo común en las de mayor desarrollo la coexistencia

de trabajos para las salas de cine y para las de TV (coproducciones fílmicas, telefilmes, etc.),

situación que comparten las compañías distribuidoras cuando ofertan sus productos en las

cadenas de exhibición, en las emisoras de TV, los programadores de señales y la venta a

videoclubes, es decir, lo que se agrupa en lo que los grandes estudios hollywoodenses definen

como filmed entertainment.

Además, en el caso del video, éste puede servir para la reproducción de películas de

largometraje, programas televisivos, telefilmes, y productos específicos de utilización social y

educativa (educación, capacitación, gastronomía, deportes, etcétera) y su mercado reconoce

dos áreas principales, diferenciadas a la vez que complementarias: la de la venta directa del

soporte pregrabado para uso personal o institucional, y la del alquiler con fines de visionado

hogareño. Algo que no sucede en los servicios de audición radiofónica o de audio-visualización

televisiva o cinematográfica.

Pese a estas relaciones de intercambios sinérgicos que caracterizan a las IA, la legislación

vigente no considera aún a este sector como un sistema estructural que requiere de políticas

integrales, y por el contrario, trata a cada a cada una de ellas con criterios diferenciados. Por

una parte, el actual marco normativo considera a la radio y a la televisión como integrante de

un sistema afín limitado a la radiodifusión, basándose principalmente en las características

técnicas de ambos medios y en la necesidad de otorgar y regular licencias para el uso del

espacio aéreo público. Pero también incide el hecho de que ambos medios utilizan en su

programación mensajes informativos, de opinión y de propaganda, que pueden ser

susceptibles de la fiscalización y el control político gubernamental. No es casual entonces que,

tanto en el país como en la mayor parte del mundo, ambas industrias estén sujetas a una

fiscalización directa por parte de las secretarías de medios o de organismos reguladores del

sistema de emisión y circulación de señales, que dependen habitualmente de la Presidencia de

la Nación.

En cambio, la industria cinematográfica, considerada como manifestación eminentemente

cultural y artística, se rige por una legislación que la ubica en el ámbito del organismo nacional

a cargo del sector Cultura, correspondiéndole a lo sumo una intervención estatal –calificación

de películas- para proteger el consumo cinematográfico por parte de los menores de edad. A

su vez, la industria fonográfica no cuenta con ninguna legislación de fiscalización o fomento,

salvo aquella que está destinada a la protección de los derechos de los autores e intérpretes

musicales.

La interdependencia entre los sistemas de radiodifusión y el cine, tampoco son tenidos en

cuenta en el actual marco jurídico que rige para estas industrias. A diferencia de lo que ocurre

en naciones de mayor desarrollo industrial, como el Reino Unido, Italia, Francia y Portugal, en

las que por ley se obliga a los canales de televisión a invertir en la industria cinematográfica, en

el país, no existe obligación alguna para dichas inversiones y cuando ellas se efectúan gozan de

importantes ayudas estatales, como son, entre otras, los subsidios. En el Reino Unido, por

ejemplo, más de un tercio de las películas producidas en 1997 fueron financiadas parcialmente

por empresas de radiodifusión). Tal como observa el investigador Pablo G. Ava, una nueva ley

obliga a los radiodifusores públicos de Italia a invertir el 20% de los ingresos procedentes del

canon en la producción de obras para televisión o cine, y obliga a las empresas de televisión

privadas a destinar el 30% de su presupuesto total de inversiones a la producción o compra de

obras europeas.

En Francia, al menos el 42% de las inversiones totales en la industria cinematográfica procede

de los canales de televisión, más de la mitad de las cuales consisten en compras anticipadas y

producciones del Canal Plus. En Portugal, la aplicación del impuesto del 4% sobre la publicidad

televisiva constituye una fuente fundamental de financiación que se distribuye por el Instituto

portugués del cine y del sector audiovisual (IPACA) para la producción de películas. Incluso en

los países en que no existe obligación de invertir, el papel que desempeñan los canales de

televisión no es despreciable: en Alemania, aproximadamente el 50% de las películas están co-

producidas por empresas de televisión). En España, el ente público RTVE invirtió 12 millones de

ecus en comprar los derechos de distribución de películas españolas en 1997 y Sogecable

invirtió unos 17 millones de ecus en dichos derechos entre 1996 y 1998.

Esta participación de la industria de la TV en la producción fílmica ha contribuido en esos

países a paliar la crisis del cine, estabilizando o mejorando los índices productivos y, con ello,

colocando nuevos desafíos a la exportación de productos cinematográficos dentro de la Unión

Europea y en otras regiones.

En cuanto a políticas públicas nacionales, con la excepción de la industria del cine, ninguna

otra del sector audiovisual cuenta con normas orientadas al fomento productivo o a la

comercialización interna o internacional. Ellas son inexistentes en el caso del fonograma –salvo

algunas ayudas que mantienen organismos locales de cultura, como sucede con la Secretaría

de Cultura de la Nación o gobiernos locales, como el de la Ciudad de Buenos Aires-, y en la

televisión y la radiofonía, se circunscriben a sostener el sistema oficial de radiodifusión, sea

con presupuesto del Tesoro, o con la venta de espacios publicitarios.

Finalmente, el rasgo más distintivo de estas industrias en cuanto a relaciones de propiedad, es

que más allá de la concentración que aparece en el ejercicio de la producción y la

comercialización, existe una clara predominancia en facturación interna y empleo por parte de

las Pymes y microempresas del sector, la que se manifiesta prestando servicios para los

grandes conglomerados y empresas, y también produciendo y comercializando películas,

discos, programas radiales y televisivos, u ofertando aquellos para las numerosas actividades

que son necesarias en la producción y en la postproducción de bienes audiovisuales (alquiler

de equipos, estudios de grabación, publicidad y marketing, organización de espectáculos

musicales, etcétera).

La identidad, en suma, del sector de las industrias audiovisuales, deviene precisamente no de

la que sería propia a cada una de esas manifestaciones individuales, sino a la diversidad que las

anima y a los entrecruzamientos sinérgicos que le dan consistencia como auténtico sistema

industrial- cultural, pese a quien ninguna política ni legislación lo haya reconocido todavía

como tal.

1.4. Ausencia de datos confiables sobre el comercio exterior de las IA.

Para el investigador español Lluís Bonet, la información estadística disponible en la mayor

parte del mundo, sobre el sector cultural, es escasa, con limitadas series temporales, poco

homogénea país por país, y con una muy baja capacidad para ajustarse a las nuevas

necesidades informativas del mundo contemporáneo. “Generar estadísticas es caro, requiere

rigor y continuidad temporal. Los gobiernos y sus instituciones con responsabilidad o fondos

para llevarlas a cabo (institutos de estadística, bancos centrales, ministerios) tienden a

concentrarse en las grandes magnitudes económicas y sociales, o bien en aquellos indicadores

requeridos desde las instituciones intergubernamentales. La cultura, en general, no forma

parte de ellos”.

En general, los países no cuentan con instituciones que hagan un seguimiento estadístico

continuo del conjunto de estas industrias, incluyendo aquellas que tienen mayor afinidad e

interdependencia, como la televisión, el cine y el video. La situación es extensiva incluso a

regiones de mayor desarrollo, como es el caso de la Unión Europea. Según el investigador

Buquet, en el anuario estadístico del Observatorio Audiovisual Europeo (OAE) se sintetizan

más de un millar de fuentes de información, las que raramente coinciden entre sí. Y aunque

dicho observatorio fue creado en 1992 como el primer instituto público para el seguimiento

estadístico sistemático de las IA de esa región, recién en el año 2000 produjo una primera

estimación del tamaño de dichas industrias, aunque superponiendo a menudo los datos. Así

por ejemplo, el sector de la radio y la televisión aparecen como un todo y se basa en datos de

las mayores empresas del sector, contabilizando las proveedoras de señales a sistemas de TV

paga junto a empresas televisivas que distribuyen sus servicios al consumidor final. A pesar de

ello, su creación estimuló en el instituto oficial europeo de estadísticas, Eurostat, un primer

acercamiento a la medición de las IA, lo que recién sucedió en 1999. Tampoco aquí los

indicadores estadísticos coinciden, ya que, por ejemplo, Eurostat calcula la facturación de los

canales de TV de pago multiplicando el número de suscriptores por una cuota promedio

estimada, y OEA lo hace con los ingresos netos recibidos por los operadores.

En los Estados Unidos, la Oficina de Censos (US Census Bureau) dependiente del

Departamento de Comercio, aparece como la fuente más precisa de datos de las IA, aunque

recién en el censo de 1997 creó un sector que se ocupa por primera vez de los distintos rubros

de la industria audiovisual. A pesar de ello, se siguen encontrando diferencias relativamente

importantes entre varias fuentes, incluso dentro del Departamento de Comercio, las que en

vez de utilizar el censo o sus actualizaciones como fuente de información, han utilizado varias

fuentes privadas, con diferencias significativas entre unos y otros resultados.

De ese modo la no coincidencia de fuentes y procedimientos metodológicos referidos al

estudio de las mismas variables o indicadores, sólo permite contar con estimaciones de valor

relativo. Importantes sin duda, porque ellas, al igual que sucede en la Unión Europea y

comienza a visibilizarse en menor medida en América Latina y en la Argentina, representan el

primer estadio de un valioso y necesario proceso para el conocimiento de la economía de estas

industrias.

Resulta claro que cualquier estudio como el que se está llevando a cabo requiere

primeramente del acopio y procesamiento de datos duros confiables que permitan medir la

evolución de la oferta y la demanda de los mercados externos en materia de productos

audiovisuales. Sin dicho insumo, todo análisis que quisiera formularse al respecto, podría

inducir a errores de apreciación y, en consecuencia, a proponer acciones de base poco

sustentables.

En la Argentina, al igual que en el resto de los países latinoamericanos, son todavía muy

escasas o inexistentes las políticas nacionales destinadas a recabar y procesar información y a

desarrollar sistemas de datos que permitan conocer la evolución de la producción, la

comercialización y las exportaciones de productos audiovisuales y de las industrias culturales

en general. Tampoco hay suficiente información confiable sobre el desenvolvimiento de las

mismas en los mercados locales. Este es un primer dato a considerar en el tratamiento del

tema, ya que revela una carencia necesaria de ser superada si se pretenden elaborar con rigor

políticas y estrategias para el desarrollo del sector.

En el caso del fonograma, la información existente se limita a la que proporcionan las

empresas que están asociadas a la Cámara del sector; en el de la radio y la televisión, a los

datos que proporcionan las empresas al Comité respectivo, cuya labor depende de la tasa que

por ley se aplica a la facturación de las mismas; y en el del cine, a la fiscalización que, también

según la ley vigente, debe realizar el Instituto a cargo del sector, el INCAA, sobre la

comercialización interna en salas de cine, dado que un porcentaje de la misma constituye el

Fondo de Fomento Cinematográfico con el cual se sostiene la actividad productiva.

Las ventas efectuadas en el exterior no aparecen en ningún caso a un nivel suficientemente

fiable y los datos respectivos dependen de las declaraciones que efectúen en cada caso las

empresas o aquellas que provengan de las remesas que son registradas en el Banco Central.

Pero el país no dispone hasta el momento de un sistema de información integral y confiable

que permita conocer los datos básicos de la actividad comercial de estas industrias, tanto

dentro del país como fuera del mismo. Además, en este caso, donde existe un elevado número

de coproducciones con otros países, tampoco las cifras de facturación que ellos registran para

este tipo de productos se derivan necesariamente a los empresarios argentinos, ya que a

menudo, corresponden según acuerdos previos al coproductor externo quien a cambio de un

aporte mediano o pequeño, se reserva la comercialización de estos productos para su propio

mercado, incluyendo subsidios, premios o ayudas, en caso de que la legislación de dicho país lo

estableciera. Y deduciendo, además, los elevados porcentajes que se reservan para sí los

intermediarios de la comercialización (distribuidores y exhibidores).

La información más habitual consiste en notas y declaraciones periodísticas a través de las

cuales algunas empresas y medios informan de algunos éxitos (reales o supuestos) de las IA

locales en los mercados externos. En los informes de avance presentados, se percibe que la

mayor parte de las fuentes consultadas no proporcionó datos claramente sustentados ni se

prestó a suministrar mucha de la información solicitada, considerada como confidencial por

diversos motivos. Ciertas empresas y agentes del sector manifestaron incluso, que no era

conveniente participar en algunos informes. Sin negar la mayor o menor verosimilitud que

pueden tener los datos reunidos, ellos no constituyen una base objetiva y científica para

construir un diagnóstico certero de la situación y a lo sumo revisten un valor meramente

referencial.

Ningún organismo de gobierno tiene como función, ni principal ni secundaria, reunir y

procesar información sobre los mercados externos de los productos audiovisuales –productos

vendidos, montos de facturación, características básicas de los productos, agentes de los

compradores, mecanismos de pagos, etcétera- y en caso de haberla, ella se limita al control

aduanero dedicado a pesar y medir lo que se exporta –situación de la que están cada vez más

liberados los bienes intangibles- o bien, a lo que ingresa en el país a través del Banco Central

como producto de ventas y pagos. Además, es habitual en este tipo de actividades comerciales

que las políticas de precios y los mecanismos de pagos se efectúen entre vendedores y

compradores en el exterior, pudiendo los primeros depositar en sus cuentas bancarias

personales de Europa o de otras regiones el importe de sus ventas, sin que el Banco Central

esté informado de ello.

Resulta claro que buena parte de los procesos de producción de películas, discos y programas

televisivos –al menos de aquellos que aspiran a tener un nivel de excelencia técnica para

superar los índices de calidad exigidos en los mercados externos más apetecidos- se realiza en

empresas ubicadas en las naciones más industrializadas (Estados Unidos, Europa, etcétera),

con lo cual dichos productos pueden ser comercializados sin pasar necesariamente por el

control aduanero local ni por la fiscalización de los organismos responsables de cada sector.

Con la excepción del INCAA que está obligado por ley a fiscalizar el mercado interno –del cual

obtiene los recursos con que se nutre el Fondo de Fomento Cinematográfico- ningún otro

organismo mide los resultados de la comercialización concreta de otros productos

audiovisuales como los de la televisión y la radio, salvo los montos de facturación declarados

por las empresas para el mercado interno, sea para derivar la tasa correspondiente al

COMFER, para su distribución en el fondo del cine, en el del teatro (INT) y en el mantenimiento

de sus propias funciones de regulación del espectro radiofónico. Por su parte, el sector disco

no cuenta con ninguna presencia del Estado para medir –ni siquiera para fomentar- su

actividad productiva y comercial, dentro o fuera del país, salvo la que tiene que ver con los

impuestos a las ganancias que es común a cualquiera otra actividad empresarial.

Asimismo, ni el INCAA para el cine, ni el COMFER para la televisión y la radio, disponen de

sistema de información alguno que permita al Estado conocer las particularidades de la

comercialización de productos audiovisuales en el exterior. En el caso del cine, la información

de los mercados disponibles en el exterior sólo está disponible en algunos organismos

gubernamentales de las naciones europeas –cuyos datos son puestos en servicio en el

Observatorio Europeo del Audiovisual– los que procesan datos sobre los resultados de las

películas de cualquier procedencia en sus mercados internos. También ellos pueden

encontrarse en algunas consultoras privadas que ofrecen dicha información, estando ella

circunscripta por lo general a indicadores de espectadores y facturación por película, sala y día

de exhibición, con un cliente principal que es el representado por las majors, como agente

hegemónico del mercado interno y exterior, y en menor medida por los distribuidores locales.

La información existente en materia de comercialización en los mercados externos queda por

lo general reservada a quienes participaron directamente de dicha actividad –empresas

grandes a sus representados y empresas chicas a sus socios y colaboradores- sin que

trascienda como servicio público al conjunto del sector ni de la sociedad. En un espacio donde

predominan las Pymes, con sus propias características de disgregación asociativa, y las

competencias internas o con las empresas más fuertes, la información resultante debería ser

tomada, como mínimo, con suma cautela.

Esta falta o insuficiencia de información es una de las carencias mayores con las que tropieza

cualquier estudio o investigación sobre el sector que se está tratando, la que no logra ser

compensada, salvo de manera muy parcial y sectorizada, por las entrevistas realizadas a

representantes de los distintos sectores. Sin embargo, los estudios realizados hasta el

momento tienen el valor de haber ofrecido, tal vez por primera vez en este campo, un mapeo

de datos e información prácticamente inédita, cuyo procesamiento por los distintos

consultores, permite acceder a un panorama cercano a la realidad y relativamente confiable,

con algunas evaluaciones sustentables que habrán de servir a las finalidades del Estudio.

1.5. Oferta y demanda de productos audiovisuales

Una evaluación adecuada de la situación de la economía en las IA de Argentina obliga a

conocer, por una parte lo que éstas representan proporcionalmente en el mercado interno y

en los mercados externos para la circulación de sus capitales y, por otra parte, confrontar

datos sobre lo que el país invierte en materia de divisas para la adquisición de productos y

servicios audiovisuales extranjeros y lo que puede ingresar por la venta de los mismos en el

exterior. Al respecto, queda claro que cualquier reducción del mercado interno obliga a

desarrollar políticas y estrategias hacia los mercados externos, las que siempre pueden

importar menos si el financiamiento de los productos se efectúa a escala local. La ecuación es

simple: a mayor poder de mercado de las empresas nacionales, mayor incidencia de las

mismas sobre la demanda interna de productos y menor dependencia de las demandas

externas. Un tema que es común en las economías de los países menos desarrollados, ya que

las mismas dependen en más de un 80% del poder existente en sus propios mercados.

Se trata entonces de evaluar en este Estudio la situación evolutiva de un sector de la economía

no sólo por lo que él significa en cuanto a exportación de productos, sino además, por lo que

representa también como importador de bienes y servicios de otras procedencias, para

establecer una ecuación elemental de costo-beneficio para el desarrollo de un sistema

industrial, sin lo cual resultaría difícil contribuir efectivamente al mejoramiento de las políticas

públicas y privadas en el sector, sea incentivando o desanimando acciones para contribuir al

desarrollo de la economía nacional, y en particular al sector de las IC argentinas.

En este punto, vale destacar que la balanza de intercambios de las IA argentinas muestra en las

últimas décadas un crecimiento gradual de su déficit comercial, particularmente en lo que se

refiere a sus relaciones con las naciones más desarrolladas. Parte de dicha situación está

originada en los cambios operados en las relaciones de propiedad de estas industrias –

concentración horizontal y/o vertical de las grandes empresas- y, también, en los que

ocurrieron en las tecnologías productivas y de comercialización local e internacional. Esto ha

hecho que la mayor parte del mercado de las IA argentinas siga basado en el consumo interno,

insuficiente para responder a las exigencias cada vez mayores en la competitividad local y

externa, pero de cuya preservación y fortalecimiento depende buena parte del financiamiento

de estas industrias.

Un estudio efectuado en 1997 sobre la situación de las IA argentinas puso de relieve que a

partir de la política económica instalada en 1991 y con una inflación reducida a menos del 2% y

un tipo de cambio a la par con el dólar, los sectores de televisión abierta y de cable, cine y

video hogareño, representaban en el mercado interno, durante el período 1992-1996, una tasa

media de crecimiento del 8%. La TV de pago ocupaba el 60% del total de ingresos de la

industria, duplicando así lo que era la facturación por inversión publicitaria en los canales de

TV abierta.

A los efectos de dicho estudio se entendía por importación el pago de derechos a un productor

extranjero por la explotación en cualquiera de los sectores de una obra audiovisual extranjera,

y por exportación, la venta de derechos de una obra audiovisual para su explotación

internacional en cualquiera de los sectores de la industria.

Las importaciones argentinas de bienes y servicios de carácter audiovisual ascendieron en

1996 a 441,5 millones de dólares, mientras que las exportaciones no superaron los 11

millones, con una balanza comercial negativa de 430 millones de dólares anuales.

El 70% de las importaciones correspondían al pago de derechos por la adquisición de señales y

la compra de programas representaba el 16% del total. A su vez, los sectores del mercado

cinematográfico y del video, representaban en conjunto menos del 14% de las compras de

productos audiovisuales.

En materia de exportaciones, los programas de TV (latas) ocupaban el 53% de las ventas, y el

de señales de TV, el 43%. El cine apenas el 4%.

El mercado iberoamericano representó para las IA nacionales el 88% de las industrias

audiovisuales mientras que el resto de Europa –excluyendo a España- el 6%, “Otros”, 6%, y

Estados Unidos prácticamente nada.

Se observaba entonces una incipiente, aunque activa presencia de la televisión local en los

mercados internacionales, siendo la región iberoamericana el principal destino de las

exportaciones.

En cuanto al cine, España aparecía como principal mercado externo y, en términos generales,

se esperaba un crecimiento sostenido de las exportaciones audiovisuales en los años

subsiguientes.

Este proceso de cifras en rojo para la balanza comercial del sector ha proseguido en los últimos

años, ligeramente atenuado en algunos casos por una recuperación del mercado externo para

determinados productos de los sectores del cine y de la televisión (latas, formatos, servicios)

pero que no alcanzan a compensar la mayor penetración de nuevos productos audiovisuales

en el mercado local, procedentes del exterior.

En los últimos años se ha pasado, como bien dice Claudio Rama, “de una economía de

producción donde la demanda era superior a la oferta, a una economía de la cultura donde la

oferta es muy superior a la demanda. A ello se agrega la alta inestabilidad e incertidumbre

respecto al comportamiento de la demanda, que además se ha ampliado por la competencia

entre los múltiples oferentes a efectos de apropiarse de las rentas de los consumidores

potenciales”. Y en la medida que algunas industrias locales no logran incrementar sus

volúmenes productivos para satisfacer los cambios que se han producido en los

comportamientos de la demanda, las industrias de otros orígenes se ocupan de hacerlo,

modelando dichos cambios según sus particulares intereses y estrategias dada su mayor

capacidad competitiva en el mercado.

Cabe recordar que las industrias argentinas del audiovisual, al igual que el conjunto de las IC o

las denominadas de “base cultural”, han experimentado en las tres últimas décadas del siglo

XX un proceso muy parecido al que vivió el conjunto de las industrias nacionales. La ausencia

de políticas, proyectos y estrategias para el desarrollo industrial sostenible, sea por

incapacidad del empresariado nacional o por la clara misión desindustrializante de sucesivos

gobiernos, como sucedió con los de la última dictadura militar, afectó también, de una u otra

manera, al conjunto de las industrias audiovisuales. De ese modo, éstas fueron alcanzadas por

los mismos criterios que afectaron a las industrias en general, y ello impactó también en sus

posibilidades en el mercado interno y en los mercados del exterior.

De nuevo cabe aquí asociar esta situación a lo experimentado en el comercio internacional,

donde el país fue perdiendo protagonismo en sus relaciones con los bloques más

desarrollados, para reducir sus intercambios al espacio de las regiones periféricas. Tal como

señala la Consultora Abceb.com, pese a observarse en el último quinquenio algunos cambios a

favor del comercio exterior del país, “la Argentina presentó una pérdida de participación en los

flujos mundiales de comercio a lo largo de todo el siglo pasado, con lo cual fue quedando

progresivamente aislada y con menor capacidad de aprovechamiento de la demanda de los

mercados mundiales. Mantuvo su perfil agro-exportador y fue perdiendo participación en los

mercados de productos industriales (a lo cual se sumó) el fracaso para ganar inserción en los

mercados más desarrollados, que pueden garantizar grandes escalas de comercio y alta

estabilidad de la demanda”.

La pérdida gradual de mercados externos para muchos de sus productos industriales, se

acompañó con el fuerte proceso de desindustrialización que comenzó a experimentarse en el

país desde fines de fines de los años 50 y 60, el que se acentuó en los ´70 destruyendo diversos

e importantes emprendimientos industriales y de innovación tecnológica, a los cuales no

escapó el sector de las IC, reducidas cada vez más a las posibilidades que habría de ofrecerle el

mercado interno. Es así que resulta difícil observar estrategias industriales de exportación –al

menos en el caso de las basadas en capitales nacionales- cuando ellas han ido quedando

ausentes como producto de la inexistencia de un proyecto nacional para el sector industrial y

de manera particular, para el de las industrias culturales y del audiovisual.

Las industrias del libro y de revistas (femeninas, infantiles, historietas) que tuvieron la

hegemonía de los mercados hispanohablantes a mediados del siglo pasado, estuvieron

obligadas a ceder ese lugar a industrias de otros orígenes, procedentes de España, México,

Colombia, países donde se impusieron políticas estatales de fomento e inversiones

significativas por parte del sector privado.

En materia de cine, la presencia hegemónica de las películas argentinas en los mercados

hispanohablantes de América Latina, cedió paso poco después de la Segunda Guerra a la

producción mexicana, alentada con una fuerte presencia directa del Estado en la producción y

los servicios (empresas de producción estudios y laboratorios, como CONACITE y CONACINE,

Estudios Churubusco, etcétera) y en los mercados interno y externo, con un poderoso circuito

estatal local de salas de cine (COTSA) y con más de diez oficinas de ventas de filmes mexicanos

en la región (PELMEX) y en Estados Unidos y Europa. Algo de esta experiencia en mercados

externos intentó hacer el Instituto de Cine a mediados de los ´80, cuando instaló una oficina de

ventas en Madrid, Argencine, que se ocupó de los filmes con menos posibilidades comerciales,

aunque contribuyó a ubicarlos en pantallas de la televisión europea y en algunos circuitos de

cine-arte. La experiencia apenas duró tres años con motivo de los cambios económicos y

políticos experimentados en el país.

El retroceso en materia de mercados externos también se vivió con el género más requerido

por la televisión –la telenovela- un rubro donde los productos argentinos estuvieron al frente

de los mercados hispanohablantes de la región en los años ´60, y luego, a partir de la segunda

mitad de los ´70 comenzaron a perderla en favor de las industrias de Brasil (Globo), México

(Televisa), Colombia (Caracol) y Venezuela (Cisneros). Actualmente, la grilla televisiva local

oferta más títulos de telenovelas procedentes de esos países –que también compiten con

Argentina en materia de formatos- que las que son producidas en el país.

Mientras que a fines de los ´70 y parte de los ´80 se desarrolló en algunos países

latinoamericanos una producción industrial de exportación, con capacidad de elaborar

productos de superior calidad técnica para penetrar en los cada vez más exigentes mercados

internacionales, la industria televisiva nacional no puede ponerse a tono con esa dinámica, al

soportar en ese período una serie de restricciones que la aislaron de los avances y

redimensionamientos experimentados en otros países. Sin embargo, a partir de mediados de

los `80 y comienzos de los ´90, se produjo una precaria inserción en el mercado continental e

internacional (Andrea Celeste, Mamá linda, la coproducción con México Verónica, el rostro del

amor, etcétera), aunque esta tentativa se vio afectada en 1995 por los problemas que se

generaron con la crisis mexicana. Desde ese entonces y hasta finales de los ´90, se repitió la

misma situación: prácticamente no se produjeron telenovelas, simplemente se las importó.

Recién en los inicios de este siglo, con las sucesivas recomposiciones empresariales y el fin de

la convertibilidad, los nuevos agentes del sector aprovecharon estas coyunturas para

incrementar su presencia en algunos mercados internacionales, ofertar servicios y exportar

formatos. A ello contribuyó el achicamiento de la inversión publicitaria, de la cual depende el

financiamiento mayor de la actividad televisiva nacional lo que llevó a los canales y a las

productoras independientes a crear departamentos de ventas al exterior y a concurrir con la

oferta de productos y servicios a las ferias y mercados internacionales. Apareció entonces la

idea de que la venta en el exterior podía ser una fuente de ganancias o, al menos, de

compensación de las dificultades que aparecían entonces en el mercado local. Valga recordar

que las inversiones publicitarias en el sector televisivo fueron en 2005 de entre 500 y 600

millones de dólares, una cifra equivalente a la mitad de lo que ellas representaban en el año

2000.

De igual modo que en el caso del cine, el financiamiento mayor de la industria televisiva radica

en el mercado interno, donde las inversiones publicitarias fueron en 2005 de entre 550 y 600

millones de dólares, menos de la mitad de lo que ellas representaban en el año 2000 cuando

existía paridad monetaria entre el peso y el dólar. Las ventas totales al exterior, según

manifestaciones del sector televisivo en los medios, habrían alcanzado los 30 millones de

dólares en 2005, equivalentes al 7% aproximadamente de la facturación local televisiva,

incluyendo la de TV de pago.

Nunca como en la actualidad las majors del audiovisual, en particular las que tienen sus

oficinas centrales en los Estados Unidos, tuvieron una presencia tan hegemónica en el espacio

audiovisual argentino, habiendo contribuido a ello los procesos de integración vertical y

horizontal -a escala nacional y transnacional- que se experimentaron en su funcionamiento, el

dominio de las nuevas tecnologías audiovisuales en función del afianzamiento de sus intereses,

y la pasividad o complicidad en el plano interno de los sucesivos gobiernos y de buena parte

del empresariado. Esto se traduce en datos que son comunes en los distintos sectores del

audiovisual.

Ejemplos de ellos son el mercado interno del cine, dominado como el internacional por las

majors hollywoodenses, y dentro del cual la facturación de películas argentinas apenas

representa entre el 10% y el 12% de los ingresos de las salas, y entre el 15 y el 18% de los

espectadores dependiendo su financiamiento de las políticas estatales de fomento (subsidios,

créditos blandos, premios, etcétera) establecidas en la legislación vigente. Aun así, es

precisamente el mercado interno el que ocupa la mayor parte de los ingresos de la producción

nacional, por cuanto el conjunto de los mercados externos –incluidas las ventanas de la

televisión y el video hogareño- no alcanza a representar ni el 20% de dichos ingresos.

La oferta nacional de películas en las salas de cine no supera habitualmente el 20% del total de

los estrenos anuales, reservándose las majors norteamericanas entre el 55% y el 65% de la

oferta. La programación de películas en la televisión abierta nacional pertenece entre un 70% y

80% a títulos norteamericanos, porcentaje que también está presente en la venta y alquiler de

video películas, correspondiendo en ambos casos el 15% o menos a títulos nacionales. Cifras

que se extienden a su vez sobre los pagos de derechos que el país deriva a las compañías

extranjeras cuyas oficinas centrales radican en Estados Unidos y Europa, territorios que no

aportan nada significativo a las producciones argentinas en materia de adquisiciones para

video película ni para televisión.

Esta situación también aparece en la TV de pago, donde la mayoría de las señales extranjeras

se financia con las cuotas mensuales de los hogares abonados a dicho servicio, cuya cifra

podría rondar los 6 millones, y que representan una facturación cercana a los 3.600 millones

de pesos anuales, equivalente a unos 1.200 millones de dólares, si se estima un promedio de

50 pesos mensuales (600 pesos anuales) por hogar.

A su vez, en materia de producción discográfica nacional –hegemonizada en más de un 70%

por las majors de origen transnacional- los autores e intérpretes locales han ido perdiendo

capacidad competitiva frente al resto de la música latina y más aún ante la de origen

anglófono. Los productos nacionales, que ocuparon durante décadas, la mayor parte de las

ventas en el mercado local, ocupan en la actualidad menos del 50% del total. Por su parte, la

programación musical de las emisoras nacionales de FM y AM está dedicada a promover el

consumo de la música anglófona, siendo contadas las emisoras que a nivel nacional –con

excepción de algunas provincias del interior del país- privilegian la difusión de autores e

intérpretes argentinos.

Solo la industria radiofónica dispone con su financiamiento publicitario de la casi totalidad del

mercado interno dada su imposibilidad de proyectarse más allá de las fronteras nacionales

para la venta de programas y servicios radiofónicos.

Si esto ocurre en el mercado interno –que como ya se ha referido representa más del 80% de

las ventas y facturación de las IA nacionales- resultaría ilusorio suponer que las cosas podrían

estar mejor en el mercado internacional. Este simplemente reproduce a escala mayor aquello

que es parte de la problemática de las industrias locales en su propio mercado. Y pese a ciertos

avances producidos en algún sector, como el de la producción independiente de TV y en

menor medida, de algunas empresas productoras de cine, la situación de las IA no ha

permitido visualizar hasta el momento –como sucede en muchas otras industrias- la presencia

de políticas y estrategias de carácter asociativo que contribuyan a posicionar los productos

nacionales dentro del mercado interno como de los mercados externos.

La relación entre unos y otros resulta muy evidente en el conjunto de las IA. Históricamente ha

quedado claramente demostrado que, salvo raras excepciones que no afectan la regla, las

películas, los programas de ficción televisiva y la música grabada de origen local, sólo han

extendido su presencia en mercados externos, cuando previamente lo han hecho en el local.

Así lo prueba la historia de todas las cinematografías del mundo, la proyección internacional

de las músicas locales y, en términos más recientes, las telenovelas, las comedias y los

programas de ficción televisiva. En nuestro caso, ello ha estado presente en los momentos de

mayor demanda interna de los productos nacionales (películas, fonogramas, televisión),

cuando las industrias del sector ocuparon casi simultáneamente mayores espacios de

comercialización fuera del país. Si ayer eran Porcel y Olmedo los que desde la TV y el cine se

exportaban prácticamente a todos los países de la región –tras su éxito en el mercado local-

hoy son los Francella o las Chiquititas y Floricienta las que gozan de iguales o mayores

demandas, tanto en cine como en TV como en música grabada. Otro tanto ocurre con la

exportación de formatos, como los de Pergolini (CQC, Hermanos y detectives, etc.) o Tinelli,

cuya fuerte repercusión interna logró abrirles las puertas en otras regiones, reforzando así sus

éxitos internos, de igual modo que a los filmes argentinos más comerciales dentro del país (El

hijo de la novia, Nueve reinas, La tortuga Manuelita, etcétera) para no referir los éxitos

externos de los filmes argentinos en sus mejores épocas, o diversas telenovelas e intérpretes

de música melódica latina o grupos de rock y pop nacional. Con el tango y los artistas más

populares de nuestro folklore, ha sucedido casi siempre lo mismo, repitiéndose algo que es

común en la mayor parte de las industrias del audiovisual de cualquier parte del mundo.

Esta situación es la que también rige en las economías de mayor desarrollo. Por ejemplo: “En

el año 2000, los mercados domésticos de productos cinematográficos fueron de casi 20 mil

millones y 10 mil millones de euros para Estados Unidos y la Unión Europea, respectivamente.

Una mayor cantidad de ingresos permite canalizar una mayor cantidad de recursos a la

producción de películas, lo mismo que de programas de TV. De ese modo, el mercado de

ficción de Estados Unidos no sólo es el doble en tamaño que el de la Unión Europea, sino que,

además, extrae más del 60% de los recursos del mercado de ficción del Viejo Continente”.

El gran mercado audiovisual interno de la nación norteamericana, constituye así una enorme

ventaja competitiva para sus industrias con relación a las de otras regiones, obligando a éstas a

destinar buena parte de sus recursos a la compra de productos originados en dichas industrias.

En una escala menor, pero con igual o muy parecida situación, crece el déficit de las IA

argentinas con relación a los productos externos, razón por la cual toda política de desarrollo

sostenible obliga a considerar la interdependencia existente entre la oferta y la demanda de

bienes y servicios audiovisuales, tanto en el mercado local como en los mercados externos.

Ello explica, precisamente, la importancia de investigar y estudiar críticamente esta

problemática, partiendo de una visión global del conjunto de las industrias culturales y, en

particular, las del audiovisual –en el marco de las relaciones económicas generales de las

industrias argentinas en el exterior- atendiendo a sus características diferenciadas y un mapa

mundial claramente hegemonizado –u oligopolizado- por las grandes compañías

transnacionales.