Industrie-Unternehmung · Abständen dem Mafo-Institut (z.B. GfK Nürnberg). --> Informationen über Käufergewohnheiten, Produktwechsel b) Einzelhandelspanel Bestimmte Einzelhandelsbetriebe

Marketingdenkhaltung.doc © N. Böing (www.nboeing.de)

Industrie-Unternehmung

Beschaffungs- märkte

Be-

schaffung

Pro-

duktion

Absatz

Absatz- märkte

Marketing

• Denken vom Markt her • Marktorientiertes Handeln

• Markt schaffen, vergrößern, erhalten

„... Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten.

Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozess

verwirklicht werden."

(Meffert, Heribert, Marketing, Wiesbaden 1991, S. 31)

Helmut PreisVertraulich

Bedarfsforschung.doc © N. Böing (www.nboeing.de)

Bedarfsforschung

Informationen über tatsächliche oder potenzielle Nachfrager

Quantitative Marktforschung (Tatsachenforschung)

Qualitative Marktforschung (Meinungs- und Motivforschung)

Marktgröße Nachfrage-struktur

Kaufmotive Konsum-gewohnheiten

Nutzenerwartung

• Zahl der Nach-frager

• Einkommens-verhältnisse

• Kaufkraft

• Alter • Geschlecht • Wohnort

(Stadt/Land) • Soziale Stellung • Ausbildungs-

niveau • Familienstand

• wirtschaftliche • psychologische • soziologische

• Mode • Markentreue

• Grundnutzen • Zusatznutzen

Konkurrenzforschung.doc © N. Böing (www.nboeing.de)

Konkurrenzforschung

Informationen über tatsächliche oder potenzielle Konkurrenten

Zahl Größe Produkte Preise • Oligopol • Polypol

• Umsatz • Marktanteile

• Qualität • Design • Substitutions-

produkte

• Niveau • Inland • Ausland • Rabatte

Vertrieb Entwicklungen Verhalten • Verkaufs-

bedingungen • Service • Werbung ...

• neue Anbieter • Unternehmens-

zusammen-schlüsse

• aggressiv • zurückhaltend

Marktuntersuchung-ABL.doc © N. Böing (www.nboeing.de)

=

=

=

Beispiele:

=

=

Beispiele:

=

Beispiele: Beispiele:

=

Marktuntersuchung = Beschaffung von Informationen für die Beurteilung eines Marktes (ARTEN)

Markterkundung Marktforschung

Marktanalyse

Marktbeobachtung (METHODEN)

Primärforschung (Field-Research, Feldforschung)

Sekundärforschung (Desk-Research, Schreibtischforschung)

Innerbetriebliche Informationsquellen Außerbetriebliche Informationsquellen

Marktprognose

(ZIEL)

Arbeitsblatt

Marktuntersuchung.doc © N. Böing (www.nboeing.de)

= Zeitpunkt-Untersuchung z.B. einmalige Befragung

= Zeitraum-Untersuchung z.B. Panel

= unsystematisches, gelegentliches Sammeln von Informationen

Beispiele: Kundengespräche, Berichte v. Reisenden, Messebesuche, Marktberichte i. Fachzeitschriften

= systematische, mit wissenschaftlichen Methoden durchgeführte Untersuchung des Marktes

= eigene Erhebungen oder Erhebungen durch Marktforschungsinstitute

Beispiele: Schriftl. Befragung, Interview, Panelerhe-bung, Beobachtung, Experiment, Markttest

= Auswertung bereits vorhandener Daten, die schon für andere Zwecke erstellt wurden

Beispiele: Umsatz-/Absatzstatistiken, Verkaufsberichte, Reklamationsschreiben, Daten der Lagerbuchhaltung: Lagerbestände

Beispiele: Statistische Jahrbücher; Statistiken u. Berichte der IHK, Wirtschaftsverbände, Banken, Fachzeitschriften; Bilanzen/Geschäftsberichte anderer Unternehmen

= Abschätzung und Vorausberechnung der zukünftigen Marktverhältnisse als Grundlage für den Einsatz der „Absatzpolitischen Instrumente“

Marktuntersuchung = Beschaffung von Informationen für die Beurteilung eines Marktes (ARTEN)

Markterkundung Marktforschung

Marktanalyse

Marktbeobachtung (METHODEN)

Primärforschung (Field-Research, Feldforschung)

Sekundärforschung (Desk-Research, Schreibtischforschung)

Innerbetriebliche Informationsquellen Außerbetriebliche Informationsquellen

Marktprognose

(ZIEL)

Mafo-Methoden-Info.doc © N. Böing (www.nboeing.de)

Informationen über ausgewählte Methoden der Primärforschung

BEFRAGUNG > Wen? Einzelhändler, Konsumenten, Experten > Wie? - schriftlich (Fragebogen) - mündlich (INTERVIEW) - telefonisch > Grundregeln zur Entwicklung eines Fragebogens: - einfache Fragestellungen - psychologisch geschickter Aufbau der Fragen * Einstimmungsfragen * Sachfragen * Kontrollfragen * Angaben zur Person - Begrenzte Zahl an Fragen (Vermeidung von Interesselosigkeit, Ermüdung) - keine Suggestivfragen - möglichst standardisierte Form von Fragen und Antworten (z.B. ja-nein-weiß nicht; verschiedene Antworten vorgeben, die angekreuzt werden können) POLARITÄTSPROFIL > = Sonderform der Befragung > gegensätzliche Eigenschaften (z.B. ansprechend - nicht ansprechend) müssen von Testpersonen in einer Werteskala (z.B. von 1 bis 6) angekreuzt werden PANELERHEBUNG > = Sonderform der Befragung > Fortlaufende Befragung eines gleichen Personenkreises zu einer gleichen Thematik (= Markt-

beobachtung)

> verschiedene Formen: a) Haushaltspanel Bestimmte Haushalte führen über die durchgeführten Einkäufe (Zahl der gekauften Produkte, Markennamen, Hersteller, wo gekauft?) Buch und übermitteln die Daten in regelmäßigen Abständen dem Mafo-Institut (z.B. GfK Nürnberg). --> Informationen über Käufergewohnheiten, Produktwechsel

b) Einzelhandelspanel Bestimmte Einzelhandelsbetriebe geben Informationen über ihre Verkäufe (z.B. Nielsen- Einzelhandelspanel). --> Informationen über die Entwicklung der eigenen Produkte gegen über Konkurrenzprodukten

> Gefahren: * Panelsterblichkeit: Abbröckeln der einmal gewonnenen Teilnehmer im Laufe der Zeit * Paneleffekt: Aufgrund der ständigen Beobachtung des eigenen Konsumverhaltens ändert sich dieses bewusst oder unbewusst und führt zu falschen Ergebnissen. BEOBACHTUNG > in einer bestehenden Marktsituation (z.B. im Ladenlokal) ohne vorherige Unterrichtung EXPERIMENT > in einer künstlichen (Labor-)Situation MARKTTEST > Neues Produkt (Innovation) wird, bevor es auf dem Gesamtmarkt eingeführt wird, auf einem regional be-

grenzten Teilmarkt (Testmarkt) angeboten und der Verkauf getestet. > Der Testmarkt muss repräsentativ sein, d.h. die gleiche sozioökonomische Struktur aufweisen wie der

Gesamtmarkt. Bekannte Testmärkte sind z.B. das Saarland und Berlin. > Gefahr: Konkurrenzunternehmen kopieren die Produktidee

Auswahlverfahren.doc © N. Böing (www.nboeing.de)

Auswahlverfahren zur Herstellung der Repräsentativität in der Primärforschung

Teilerhebung

(Stichprobe) Vollerhebung

(Grundgesamtheit)

Quotenauswahl (Strukltur d. Grundge-samtheit muß bekannt

sein)

Zufallsauswahl

(Elemente der Grundgesamtheit müssen bekannt sein!)

einfaches Stichprobenverfahren

! Randomverfahren

(uneingeschränkte Zufallsauswahl)

geschichtetes Auswahlverfahren

Flächen-Stichprobenverfahren

Klumpen-Stichprobenverfahren

• Struktur der Grundgesamtheit bereits bekannt

• Quotenanweisungen, entsprechend der Grundstruktur, an Interviewer

• Interviewer befragt entsprechend der Anweisung selbst ausgewählte Personen

• Urnen-Modell • Zufallszahlentabellen • Schlußziffernverfahren

• Bildung von homogenen Untergrup-pen (Schichten)

• innerhalb der Schicht ! Randomverfahren

• Gewichtung der Ergeb-nisse entsprechend der Größe der Schichten

• Einteilung des Gesamtmarktes in kleine nummerierte Flächen

• Zufallsauswahl der Flächen

• Vollerhebung oder Teilerhebung aus den Flächen

• Aufteilung der Grundgesamtheit in Klumpen (z.B. Betriebe, Vereine, Haushalte ...)

• Zufallsauswahl be-stimmter Klumpen

• Befragung aller Ele-mente der gezogenen Klumpen (z.B. aller Mitarbeiter der ausge-wählten Betriebe)

heterogene Grundgesamtheit

homogene Grundgesamtheit

heterogene Grundgesamtheit

Auswahlverfahren2.doc © N. Böing (www.nboeing.de)

Auswahlverfahren

Verfahren zur Bildung der Stichprobe

Vollerhebung Teilerhebung

Grundgesamtheit z.B.: - Frauen - 18-35 J. - Einkommen zwischen 1000 u. 2000 €

Grundgesamtheit Alle Elemente der Grundgesamtheit werden in die Untersuchung einbezogen.

Stich- probe

Die Stichprobe muss die glei-che sozio-ökonomische Struktur wie die Grundge-samtheit haben! Sie muss repräsentativ sein!

Randomverfahren (Zufallsauswahlverfahren)

Z.B. jeder Tausendste der Grundge-samtheit wird befragt. Voraussetzung: Elemente der Grundgesamtheit müs-sen bekannt sein

Quota-Verfahren (Quotenauswahlverfahren)

• In einer Quotenanweisung wird

die Zahl und die sozio-ökonomi-sche Struktur der zu befragenden Personen festgelegt.

• Der Interviewer befragt entspre-chend der Quotenanweisung selbst ausgewählte Personen.

Voraussetzung: Struktur der Grundgesamtheit muss bekannt sein

Die Grundgesamtheit besteht aus den Elementen (z.B. Personen, Betriebe), über die ich etwas erfah-ren möchte.

Absatzpolitisches-Instrumentarium.doc © N. Böing (www.nboeing.de)

Ziele und Instrumente des Absatzes

Absatzpolitisches Instrumentarium (Maßnahmen)

Produkt- und Produktions- programm-

politik

Handel: Sortimentspolitik • Produktgestaltung • Programm-

gestaltung

Kommunikations-politik

• Absatzwerbung • Verkaufsförderung

(Sales Promotion) • Öffentlichkeitsarbeit

(Public Relations)

Distributions-politik

• Physische Distri-

bution • Absatzwege

Kontrahierungs-politik

• Preispolitik • Konditionenpolitik

Absatzwirtschaftliche Sachziele Richtige

Art und Beschaffen-heit der Produkte

Richtige

Gestaltung der Werbung u.a.

Richtige

Absatzwege

Richtiger

Preis und richtige

Verkaufs-

bedingungen

Absatzwirtschaftliche Formalziele Beispiele: • Auffinden neuer Märkte • Ausweitung vorhandener Märkte

• Vergrößerung des Marktanteils • Erhöhung der Bekanntheit der Produkte

Marktforschung Marktprognose

Marketing-Mix

1

1 1

15=

Marketing-

Mix

Produkt- und

Produktions-

programm-

politik

Kommu-

nikations-

politik

Kontra-

hierungs-

politik

Distributions-

politik

Optimaler Marketing-Mix= diejenige Kombination und Gestaltung der

absatzpolitischen Instrumente, durch die einegrößtmögliche Wirkung erzielt wird.

(C) N. Böing (www.nboeing.de)Marketing-Mix.cdr

Produktionsprogrammpolitik.doc - 2 - © N. Böing (www.nboeing.de)

Bisheriges

Produktions- programm

Produktinnovation

Produkt-variation

Produktelimination

Produktgruppen

A und B mit den Produkten

A1+2+3; B1+2

Produkt-

differenzierung

A4+5 = Neue Produkte

Produkt-

diversifikation

C = Neue Produktgruppe

A3 = Produkt mit neuen Eigenschaften

Elimination von

Produktvarianten

z.B. A3; B2

Elimination von Produktgruppen

z.B. B

A3

A1

A2

A3

B1

B2

A1

A2

A3

B1

B2

A1

A2

A3

B1

B2

A1

A2

A3

B1

B2

A1

A2

B1

B2

A1

A2

A3

B1

B2

C1

C2

A4

A5

Produktionsprogrammpolitik.doc - 1 - © N. Böing (www.nboeing.de)

Produkt- und Produktionsprogrammpolitik

(Handel: Sortimentspolitik)

Produktinnovation (Neueinführung)

Produktvariation (Veränderung)

Produktelimination (Herausnahme)

Produkt-differenzierung

(neue Produkte der gleichen

Produktgruppe)

Produkt-diversifikation

(neue Produktgruppe[n])

• physisch-funktionelle (z.B. stärkerer Motor)

• ästhetische (z.B. neue Farben, Formen)

• Imagevariation (z.B. sportlich)

• Namensvariation (z.B. Twix statt Raider)

• Zusatzleistungen (z.B. Kundendienst)

von Produkt- varianten

von Produkt- gruppen

horizontale (gleiche Wirtschafts-

stufe)

vertikale (verschiedene

Wirtschaftsstufen)

mediale

(sachlich zusammenhängend) z.B. Mofa u. Fahrrad

laterale

(sachlich getrennt) z.B. Kaffee u.

Fahrrad

Vorstufen- diversifikation

z.B. Öko-Handels-kette mit eigenen

landwirtschaftlichen Betrieben

Nachstufen- diversifikation

z.B. Mode-Hersteller mit eigener

Handelskette

Idealtypischer-Produktlebenszyklus.doc © N. Böing (www.nboeing.de)

Idealtypischer Produktlebenszyklus (nach Bidlingmaier1)

Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration (Verfall) I II III IV V 1 vgl. Johannes Bidlingmaier, Marketing, Bd. 2, Reinbek bei Hamburg 1975

Erfolg

Wachstum

+ 0 -

• Idee • Ent-

wick-lung

• Markt-test

€

M

M

M

W

Verlust Verlust

t

t

t

Umsatz

Umsatz- veränderung

Gewinn

Schrumpfung

+ 0 -

+ 0 -

Produktlebenszyklus-Merkmale-Maßnahmen.doc © N. Böing (www.nboeing.de)

Merkmale der Phasen des idealtypischen Produktlebenszyklus Merkmale Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration

Umsatz

langsam steigend

stark steigend

weniger stark steigend

langsam sinkend

stark fallend

Begründung:

• Marktwi-derstände

• Organisa-torische Probleme

• Markt-durchdrin-gung

• erste Kon-kurrenzpro-dukte

• Konkur-renzpro-dukte

• Preisdruck

• nur Er-satzbedarf

• starke Konkurr.

• Preisdruck

• Substituti-onsprodukte gefragt

Kosten

hohe Stückkosten

sinkende Stückkosten

steigende Stückkosten

steigende Stückkosten

stark steig. Stückkosten

Begründung

• hohe Fix-kosten für Werbung u. Organi-sation

• Fixko-stendegres-sion

• Produkt-differenzie-rung

• Produkt-variation

• hohe Fixko-sten

Erfolg

Verlust Gewinn-maximum

langsam sin-kender Ge.

fallender Gewinn

Verlust

Absatzpolitische Standardmaßnahmen in den Phasen Instrumente Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration Produkt- politik

Produkt-innovation

- Produkt-differenzie-rung

Produkt-variation

Produkt-elimination

Begründung:

• neue Ab-nehmer-kreise er-schließen

• Lebens-dauer ver-längern

• Abnehmer mit ver-änderten Produkten neu an-sprechen

Distribu- tionspolitik

Aufbau der Absatzwege

Ausbau Anpassung - Abbau

Begründung

• neues Markt-segment

• neue Kunden-gruppen

Kommuni- kations-politik

Einführungs-werbung

Expansions-werbung

Stabilisie-rungswer-bung

Erhaltungs-werbung

Erinnerungs-werbung

Begründung

• Bekannt machen des Produkts

• Absatz er-höhen

• Absatz si-chern

• Abschir-mung von Konkurrenz

• neue Ver-wender/

• Verwender neu an-sprechen

• Orientierung auf neues Produkt

Preispolitik

hoher/ niedriger Einführungs-preis

Preissenkung/-anpassung

Preisverfall weiterer Preisverfall

Anheben des Preises

Begründung

• bei Inno-vation

• um Markt-zugang zu gewinnen

• auftretende Konkurrenz

• Konkurrenz • Konkur-renz

• konservative Käufer ansprechen

• hohe Kosten abfangen

Distributionspolitik-Ueberblick.doc © H. Möllenhoff / N. Böing (www.nboeing.de)

Distributionspolitik

(beinhaltet alle Entscheidungen, die den Absatzweg eines Produktes vom Hersteller bis zum Verwender betreffen)

Absatzmethoden

Drei Problemkreise Welche Verkaufsorgane sollen beim Absatz des Produktes eingeschaltet werden?

Absatz über unternehmensfremde (selbstständige) Absatzorgane

Von welcher Stelle aus soll der Absatz des Produktes erfolgen? ! Zentraler Absatz

Absatz von einer Stelle (Zentrale) aus

! Dezentraler Absatz Absatz von mehreren Stellen aus (z.B. Verkaufsfilialen)

Auf welchem Weg soll der Absatz des Produktes erfolgen? ! Direkter Absatz

Absatz vom Hersteller unmittelbar an den Verbraucher

! Indirekter Absatz Absatz über Zwischenstufen durch Einschaltung selbständiger Absatzmittler

Absatz über unternehmens-eigene Verkaufsorgane

! Geschäftsleitung ! Verkaufsabteilung im

Stammhaus ! Verkaufsniederlassungen! Auslieferungslager ! Werksverkauf ! Automatenverkauf ! Handlungsreisende

Werksgebunden ! Handelsvertreter

(Einfirmenver- treter) ! Vertragshändler ! Franchisenehmer

Ausgegliedert ! Handelsvertreter

(Mehrfirmenver-treter)

! Handelsmakler ! Kommissionäre ! Verkaufssyndikate ! Großhandel ! Einzelhandel

Distributionsorgane.doc - 1 - © H. Möllenhoff

Distributionsorgane Handlungsreisender ! Angestellter (Außendienstmitarbeiter) ⇒ Handlungsbevollmächtigter (§ 59 ff. HGB),

weisungsgebunden ! Vertretungsmacht: Vermittlungsvollmacht (Bestätigung durch das Unternehmen) oder Ab-

schlussvollmacht ! Vertragsabschlüsse im Namen und auf Rg. des Auftraggebers ! Vergütung: Gehalt (Fixum) + Umsatzbeteiligung (Provision); meist Firmenwagen, Ersatz von

Aufwendungen (Spesen), Ausstattung mit Werbematerial, Notebook ! Aufgaben: Kontaktpflege mit Kunden, Anbieten von Waren u. Dienstleistungen, Entgegen-

nahme von Bestellungen und Reklamationen/Mängelrügen, Beschaffung von Absatzinformatio-nen, Schreiben von Reiseberichten,

! Pflichten: Bemühungspflicht um Abschlüsse, Benachrichtigungspflicht des Auftraggebers, Treue- und Verschwiegenheitspflicht, Wettbewerbsverbot, er darf keine geschlossenen Ver-träge ändern, bei Inkassovollmacht kann er Zahlungen entgegennehmen (Inkassoprovision)

! Vorteil: besserer Einsatz für die Produkte seines Arbeitgebers; weisungsgebunden, keine freie Gestaltung seiner Tätigkeit; er kann mit Marktforschung, Kundenpflege, Verkaufsför-derung usw. betraut werden; gute Verkaufsverhandlungen und gute Produktkenntnisse, Kon-zentration auf den Absatz der Produkte eines Unternehmens; flexibel einsetzbar

! Nachteil: Hohe Personal-Fixkosten, bei geringen Umsätzen zu hohe Kosten; Handelsvertreter ! Selbstständiger Kaufmann (Gewerbetreibender); handelt im fremden Namen und auf fremde

Rg. (Vermittlung von Geschäften/Vertragsabschlüsse im Namen der zu vertretenden Firmen ⇒ Vermittlungs-/Abschlussvertreter hat auch Inkassovollmacht); Mängelrügenentgegen-nahme,

! Vergütung: Provision (die alle Kosten deckt) ! Nicht direkt weisungsgebunden, aber er muss bestimmten Anweisungen seines Auftrag-

gebers folgen; Selbstbestimmung seiner Arbeitszeit; im Wesentlichen freie Gestaltung sei-ner Tätigkeit

! I. d. R. Mehrfirmenvertreter (Komplementärartikel), Sortiment aus Produkten mehrerer Fir-men

! Pflichten: Bemühung, Benachrichtigung, Sorgfalt, Befolgung, Verschwiegenheit; Reiseberich-terstellg., keine Artikel von Konkurrenzunternehmen

! Rechte: Überlassung von Unterlagen (Muster); Benachrichtigung ob Annahme oder Ablehnung des vermittelten Geschäftes; Abschlussprovision (auch für Nachbestellungen); Bezirks-vertreter bekommt Provision für alle Geschäfte in seinem Bezirk; Delkredereprovision (bei Haftungsübernahme für den Zahlungseingang); Inkassoprovision (zusätzlich für ordnungsge-mäß eingezogene Gelder); Ausgleichsanspruch (nach Ausscheiden max. Jahres-provision aus Durchschnitt der letzten 5 Jahre); Buchauszug zur Kontrolle der Abrechng.

! Vorteil: geringe Kosten bei geringem Umsatz; lückenloses billiges Erschließen eines Absatzgebietes; Lohnnebenkosten u. Kosten zur Errichtung eines Arbeitsplatzes entfallen; evtl. objektiver und glaubwürdiger weil unabhängig von Produkten eines Unternehmens; oft eigenes Auslieferungslager daher Übernahme von Teilen der Lagerhaltung und Logistik;

! Nachteile: Hauptinteresse gilt den umsatzstarken Produkten, stark erklärungsbedürftige Produkte oder Neueinführungen könnten vernachlässigt werden; keine Weisungsgebunden-heit daher keine Übernahme von Zusatzaufgaben; evtl. wird nicht ganze Arbeitskraft einge-setzt, da meist noch für andere Firmen tätig;

Entscheidung über den Einsatz eines Handlungsreisenden oder Handelsvertreters aus Kostengesichtspunkten (Kritischer Umsatz)


Kommissionär ! Selbstständiger Kaufmann (Gewerbetreibender) kauf / verkauft im eigenen Namen und auf

Rechnung des Auftraggebers (Kommittent), ohne dass er Eigentümer wird ⇒ Einkaufs-/ Ver-kaufskommissionär; Abschlussvollmacht;

! Kommissionsware muss erst nach Verkauf bezahlt werden; nicht verkaufte Produkte werden an den Kommittenten zurückgegeben ⇒ kein Risiko und keine Vorfinanzierung für den Kom-missionär (so werden eher neue Produkte ins Programm aufgenommen), gleichzeitig aber er-höhtes Risiko für den Industriebetrieb (Kommittenten), da Absatzrisiko

! Kommissionsvertrag; Einsatz des Kommissionärs ständig oder von Fall zu Fall ! Vergütung: Kommission (umsatzabhängige Provision); ! Pflichten: Sorgfaltspflicht; Befolgungspflicht der Anweisungen des Kommittenten; Anzeige-

pflicht von Ein- u. Verkäufen; Abrechnungspflicht mit dem Kommittenten; Haftung für Ver-lust oder Beschädigung der in Verwahrung genommenen Ware;

! Rechte: Provisionsanspruch; Ausführungsprovision, Auslieferungsprovision; Delkredere-provision; Ersatz der Aufwendungen (Telefon, Lagermiete, Transportkosten); gesetzliches Pfandrecht bei unbefriedigten Ansprüchen gegenüber dem Kommittenten; Selbsteintritts-recht (Kommissionär kann selbst liefern/kaufen)

! Vorteile für den Kommittenten: Kommissionär kennt Absatzgebiet und Kaufgewohnheiten und stellt fertige Verkaufsorganisation zur Verfügung, übernimmt Lagerhaltung; vergleichsweise niedrige Kosten; günstig bei Einführung neuer Waren;

! Vorteile für den Kommissionär: Vergrößerung des Sortiments ohne Absatzrisiko, da kein Ver-kaufsmuss; Kosten trägt der Kommittent; Da meist halbjährliche Abrechnung, Verwaltung großer zinsloser Geldsummen

Handelsmakler ! Selbstständiger Kaufmann (Gewerbetreibender) übernimmt Vermittlung von Verträgen, ohne

in einem ständigen Vertragsverhältnis zu stehen (von Fall zu Fall tätig im fremden Namen und für fremde Rg.); Zusammenführung vertragswilliger Partner

! Zivilmakler (z.B. Grundstücks-, Heiratsmakler) sind keine Handelsmakler ; Warenmakler (Kauf/Verkauf von Waren); Effektenmakler (An- und Verkauf von Wertpapieren); Frachten-makler (Frachtverträge zwischen Absender und Frachtführer); Versicherungs-makler (z.B. Seeversicherungen); Schiffsmakler (Verträge über Schiffsraum und Liege-plätze); größte Bedeutung im Exportgeschäft, da sie oft Kenner bestimmter Gebiete sind

! Vergütung: Maklergebühr (Courtage), wenn nicht vereinbart, dann ortsüblicher Betrag; beide Parteien zahlen je die Hälfte nach Abschluss; Anspruch auf Auslagenersatz nur wenn ver-traglich vereinbart;

! Pflichten: Interessenwahrung beider Partner; Ausstellen einer Schlussnote; Führung eines Tagebuches; Auskunftspflicht; Haftpflicht

Vertragshändler ! Selbstständiger Kaufmann, kauft/verkauft im eigenen Namen und für eigene Rg.; langfr. Ver-

tragsbindung an Hersteller (z.B. bei hochwertigen Gütern wie Autos); ! Vergütung: umsatzabhängige Provision ! Rechte: Alleinvertriebsrecht für einen best. Bezirk (Gebietsschutz); Recht auf Überlassung

von Mustern u. Ausstellungsstücken; ! Hersteller übernimmt Werbemaßnahmen, weitgehend Kunden- u. Reparaturdienst ! Sortimentsbindung (Aufbau des Sortiments wird vorgeschrieben); Vertriebsbindung (Vor-

schrift, welche Kunden beliefert werden dürfen, z.B. Vertrieb nur an Fachgeschäfte); Min-destverkaufsmengenbindung; Mindestlagermengenbindung


Franchising ! Starke Bindung von Hersteller und Händler; rechtlich u. wirtschaftlich selbständige Händler

tragen volles Geschäftsrisiko, aber Franchise-Geber haben Einfluss auf die Absatzpolitik o Einheitliche Marketingmaßnahmen o Verkauf unter Emblem des Herstellers o Gleiche Ausstattung der Läden o Nur Produkte des F-Gebers zu einheitlichen Preisen o F-Geber entwickelt Produkte, Aufmachung, Verpackung, Namen und finanziert Werbung ! Konkurrenzschutz (F-Geber darf jeweils nur einen F-Nehmer in einem jeweiligen Absatz-

gebiet beliefern, dafür wird dem Geber eine Gebühr in Form einer Umsatzbeteiligung ent-richtet)

F-Geber F-Nehmer ! Verfügt über eine Produktgruppe u. eine

originelle Geschäftsidee ! gewährt Nutzungsrechte (z.B. Namen,

Symbole, Patente, Know-how) ! stellt Erfahrungswissen, Geschäftsgeheim-

nisse u. allg. Unterstützung zur Verfügung ! kümmert sich um einheitliche Werbung ! behält sich Kontrollrechte vor ! prüft die Vertrauenswürdigkeit des

Partners ! prüft die Rentabilität ! stellt Einrichtungen zur Verfügung ! verhilft seinem Partner zu Kapital ! bildet den F-Nehmer u. dessen Mitarbeiter

aus u. unterstützt bei der Unternehmens-gründung

! begleicht Einrichtungs- oder Anfangsin-vestitionen

! ist verpflichtet, Rohstoffe oder Fertig-waren ausschließl. vom F-Geber zu beziehen

! entrichtet umsatzabhängige Gebühr ! verkauft Waren nach den vom F-Geber

vorgegebenen Richtlinien ! verkauft in eigenem Namen, auf eigene Rg.

auf eigenes Risiko ! hat ein einheitliches Auftreten nach außen,

z.B. gleiche Geschäftsbezeichnung, Auf-machung u. Ausstattung

! eignet sich das notwendige Fachwissen an ! ist in seinen Entscheidungen abhängig vom

F-Geber

Verkaufssyndikat ! Syndikat: rechtlich u. wirtschaftlich selbstständiges Verkaufsunternehmen; mehrere

Herstellungsbetriebe der gleichen Branche haben sich durch einen Kartellvertrag zum Ver-kauf ihrer Erzeugnisse durch ein gemeinsames Verkaufsbüro zusammengeschlossen; damit wird lediglich die Absatzfunktion ausgegliedert; Syndikate sind vom Kartellamt genehmi-gungspflichtig, da sie die Konkurrenz auf der Absatzseite ausschalten und so den Preis- u. Konditionenwettbewerb verhindern (z.B. Ruhrkohle AG)

! mehrere Firmen gründen gemeinsam eine Verkaufsgesellschaft, nehmen Kundenaufträge entgegen und leiten sie nach einem Schlüssel an die Unternehmen weiter; Zahlung an das Syndikat ⇒ kostengünstige Zentralisation des Absatzes; Produktionsbetriebe können sich wieder der Herstellung widmen; Syndikat kann Bestellungen zwischenfinanzieren oder be-schleunigt abwickeln


Direkter Absatz

Vorteile: ! Besserer Kundenkontakt (Berücksichtigung

spezieller Wünsche, bessere Vorstellung der Produkte, intensive Beratung)

! Besserer Kundendienst (werkseigene Mitarbeiter sind auf Produkte spezialisiert)

! Schnelle Belieferung (kürzere Vertriebs-wege durch Ausschaltung des Zwischen-handels)

! Einsparung der Handelsspannen (Handlungs-kosten u. Gewinne der Zwischenhändler)

! Unabhängigkeit von den Handelsbetrieben (alle absatzpolitischen Bemühungen können unabhängig vom Handel durchgeführt werden)

Nachteile: ! Unvollständige Markterfassung (nicht alle

Produkte eignen sich z.B. Lebensmittel; Verbraucher sind evtl. nicht bereit große Beschaffungsmühen auf sich zu nehmen; nicht alle Absatzchancen werden wahr-genommen

! Erhöhte Lagerhaltung (Ausgleich zwischen Produktion und Verbrauch muss Hersteller selbst übernehmen)

! Kleinere Auftragsgrößen (für Massenpro-dukte ist durch viele kleine Bestellungen ein aufwendiger Vertriebsapparat erfor-derlich)

! Erhöhte Kosten (Produkte mit niedrigen Preisen werden mit hohen Absatzkosten belastet)

! Verminderte Liquidität (Der Handel bestellt größere Mengen, dadurch kann der Industriebetrieb früher über den Ver-kaufserlös der Produkte verfügen)

Aufgaben des Großhandels: ! Raumüberbrückung (durch Lieferung an den Einzelhandel) ! Zeitüberbrückung (Kauf von großen Mengen, Abverkauf in kleineren Mengen) ! Sortimentsfunktion (durch Zusammenfassen verschiedener Produkte von verschiedenen

Unternehmungen) ! Finanzierungsfunktion (die großen Aufträge werden an den Industriebetrieb bezahlt und

erst nach und nach gehen die Kundenzahlungen ein ⇒ Vorfinanzierung) ! Beratungsfunktion (Kunden bekommen Produkte erklärt) Funktionen des Handels: Warenfunktion: ! Verteilender / Sammelnder Handel (Verbrauch in kleinen Mengen, Produktion in großen Men-

gen) ! Sortimentshandel (Zusammenstellung von Artikeln, die verlangt werden) Überbrückungsfunktion: ! Raumüberbrückung (durch Lieferung vom Produktionsort zum Ort des Verbrauches) ! Zeitüberbrückung (durch Lagerung im Handel, da Produktion und Verwendung zeitlich oft

nicht übereinstimmen) ! Preisausgleich (zwischen dem Ort der Erzeugung und dem Ort der Verwendung) Vermittlungsfunktion (Vermittler zwischen Produzent und Verbraucher; Verbesserung der Marktübersicht; Beratung des Kunden)

Absatzwege.doc © N. Böing (www.nboeing.de)

Absatzwege

Direkter Absatz Indirekter Absatz

Hersteller

betriebsfremde

Organe

betriebseigene

Organe

Handels-vertreter

Kommissionäre

Geschäfts-

leitung

Verkaufs- abteilung

Reisende

Verkaufs-

niederlassungen

eigene Läden

Automaten

E-Com- merce

(B2B / B2C)

Marktver-

anstaltungen

Großhandel

(nur an Un-ternehmen)

Großhandel

Spezial-großhandel

Sortiments-großhandel

Einkaufs-gemeinschaft

Haushalte und Unternehmen

Einzelhandel

(Fachgeschäft, Kaufhaus, Supermarkt, Verbrauchermarkt, Discounter, Versandgeschäft)

Absatzhelfer.doc © N. Böing (www.nboeing.de)

Absatzhelfer Handlungsreisender Handelsvertreter Kommissionär Handelsmakler Rechtsstellung (Kaufmann, Angestellter)

Kaufm. Angestellte(r) Selbständiger Kaufmann nach HGB

Selbständiger Kaufmann nach HGB

Selbständiger Kaufmann nach HGB

Vertragsverhältnis zum Vertretenden

Angestelltenvertrag Vertretervertrag Kommissionsvertrag Maklervertrag

Tätigkeit (Abschluss/Vermittlung v. Verträgen, eigener Name/ eigene Rechnung?)

Abschluss oder Vermitt-lung von Verträgen in fremdem Namen und auf fremde Rechnung

Abschluss oder Vermitt-lung von Verträgen in fremdem Namen und auf fremde Rechnung

Abschluss von Verträgen in eigenem Namen und auf fremde Rechnung Kommissions-/Konsigna-tionslager

Vermittlung von Verträ-gen in fremdem Namen und auf fremde Rechnung

Dauer der Tätigkeit (ständig, von Fall zu Fall)

ständig ständig ständig oder von Fall zu Fall

von Fall zu Fall

Vergütungsanspruch (Fixum, Provision?)

Fixum Umsatzprovision Auslagenersatz (Spesen)

Umsatzprovision evtl. Delkredereprov. evtl. Inkassoprov.

Provision (Kommission) Auslagenersatz

Maklergebühr (Courtage) je zur Hälfte von beiden Vertragspartnern

Weitere Rechte und Pflichten

Rechte und Pflichten eines/r kaufm. Ange-stellten

Rechte - Unterlagen - Benachrichtigung - Ausgleichsanspruch Pflichten - Bemühungspflicht - Benachrichtigungspfl. - Sorgfaltspflicht - Verschwiegenheit - Wettbewerbsverbot

Rechte - Selbsteintritt - Pfandrecht Pflichten - Befolgung - Sorgfalt - Benachrichtigung - Abrechnung - Haftung für Komm.Ware

Pflichten - Sorgfalt - Befolgung - Schlussnote ausstellen - Tagebuch / Auskunft - Aufbewahrung v. Proben

Vorteile für den Vertre-tenden

- Reisende sind wei-sungsgebunden

- direkter Kundenkontakt - Reisende vertreten nur

eigenes Unternehmen

- Erschließung neuer un-bekannter Absatzge-biete

- keine Fixkosten

- Vertrieb von Produkten mit Absatzrisiken

- Dem Makler sind viele mögliche Vertrags-partner bekannt

- Bestimmte Waren sind nur über Makler zu verkaufen (Wertpapiere)

Elemente der Werbeplanung.doc © N. Böing (www.nboeing.de)

Elemente der Werbeplanung

Werbeziel * Produkteinführung (bekannt machen) * Gewinnung neuer Kunden * Erhaltung des Kundenstammes ...

Werbeobjekt (Für was soll geworben werden?)

* einzelnes Produkt * Produktgruppe * gesamtes Produktionsprogramm/Sortiment

Werbesubjekt (Wie viele sollen werben?)

* Einzel- oder Alleinwerbung (z.B. Werbung eines bestimmten Herstellers)

* Sammelwerbung Mehrere Unternehmen schließen sich zusammen und nennen ihren Namen (z.B. Anzeige der beim Bau eines Hauses beteiligten Unternehmen)

* Gemeinschaftswerbung Nur die Leistung tritt in Erscheinung, nicht die Wer-bungtreibenden (z.B. Käse aus Holland)

Zielgruppe (Steukreis) (Wer soll angesprochen werden?)

* Händler * Gewerbetreibende * Endverbraucher (Hausfrauen, Kinder, Heimwerker ...) ... Die Zielgruppe kann erreicht werden mittels ... > Direktwerbung (Umworbener ist bekannt) z.B. Werbe-

brief > Massenwerbung (Umworbener ist

anonym)z.B.Fernsehspot

Werbeträger (Medium)

Zeitung, (Fach)Zeitschrift, Fernsehen, Radio, Plakatwand, Litfasssäule, Werbebrief, Verkehrsmittel, Person ...

Werbemittel (optische u. akustische Reize)

Anzeige, Spot, Film, Plakat, Werbetext, Foto, Warenprobe, Werbegeschenk

Werbeinhalt (Werbebotschaft/-aussage)

* informierende Werbung * argumentierende Werbung * emotionale Werbung (Suggestivwerbung) Es müssen verschiedene Werbegrundsätze beachtet werden!

Werbegebiet (Streugebiet) (Wo soll geworben werden?)

lokale, regionale, nationale, internationale Werbung

Werbezeit (Streuzeit) (Wann soll geworben werden?)

ganzes Jahr, bestimmte Jahreszeit, bestimmte Tage, be-stimmte Tageszeit

Werbeetat (Werbebudget) (Wieviel Geld steht für die Werbung zur Verfügung?)

abhängig von ... > Finanz-/Ertragslage > Konkurrenzverhalten > Werbezielen Abhängigkeit des Etats vom Umsatz/Gewinn: * Prozyklische Werbung * Antizyklische Werbung * Nivellierung der Werbeausgaben

Werbegrundsätze.doc © N. Böing (www.nboeing.de)

Werbegrundsätze

Werbewirksamkeit Werbeaussage und Werbemittel müssen so gewählt werden, dass sie die Konsumenten entsprechend der angestrebten Zielsetzung beeinflussen. Z.B. durch originelle Farben, Texte oder Bilder

Werbewahrheit Die Werbung soll sachlich richtig informieren und nicht täuschen und irreführen. (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb - UWG)

Werbeklarheit Die Werbeaussage muss klar und leicht verständlich sein.

Wirtschaftlichkeit der Werbung Die Kosten der Werbung sollen in einem vernünftigen Verhältnis zum Werbeerfolg stehen. (Problem: Werbeerfolgsmessung)

Werbewirkung.doc © N. Böing (www.nboeing.de)

Werbewirkung Werbung soll bei den Umworbenen folgende Wirkungen erzielen:

AAttention

Die Aufmerksamkeit der möglichen Nachfrager soll durch eine ansprechende, originelle Aufmachung geweckt werden

I Interest

Das Ansprechen von bewussten oder verborgenen Bedürfnissen soll bewirken, dass sich die Nachfrager für das Produkt interessieren.

DDesire

Die Werbebotschaft soll deutlich machen, dass das Produkt für den Nachfrager von Nutzen ist, d.h. der Befriedigung seiner Bedürfnisse dient. Dadurch sollen Kaufwünsche geweckt werden.

AAction

Die Werbung soll den Käufer dazu veranlassen, sich den Kaufwunsch zu erfüllen, d.h. das Produkt zu kaufen.

AB Werbekosten Insertionsplan.doc N. Böing (www.nboeing.de)

Formular

Insertionsplan

I n s e r t i o n s p l a n Produkt: Zeitraum:

Kunde: Etat:

Titel Preis je Schaltung

EUR

Anzahl Gesamtpreis

EUR

Monat: Monat: Monat:

1. Wo.

2. Wol

3. Wo.

4. Wo.

1. Wo.

2. Wo.

3. Wo.

4. Wo.

1. Wo.

2. Wo.

3. Wo.

4. Wo.

I n s e r t i o n s p l a n Produkt: Zeitraum:

Kunde: Etat:

Titel Preis je Schaltung

EUR

Anzahl Gesamtpreis

EUR

Monat: Monat: Monat:

1. Wo.

2. Wol

3. Wo.

4. Wo.

1. Wo.

2. Wo.

3. Wo.

4. Wo.

1. Wo.

2. Wo.

3. Wo.

4. Wo.

Kommunikationspolitik-Uebersicht.doc © N. Böing (www.nboeing.de)

Kommunikationspolitik

Absatzwerbung Verkaufsförderung

(Sales Promotion) Öffentlichkeitsarbeit

(Public Relations)

Kunden mittelbar durch Werbeträger an das Produkt

heranführen

unmittelbar am Ort des Verkaufs die Produkte dem Kunden nahe

bringen

Pflege der Beziehungen zur Öffentlichkeit zur Verbesserung

des Ansehens der Unternehmung (Imagepflege)

Kunde !!!! Produkt Produkt !!!! Kunde

Unternehmen !!!! Öffentlichkeit

• Außendienstpromotion Schulung u. Unterstützung der Außendienstmitarbeiter

• Händlerpromotion

Information, Beratung u. Unterstützung des Handels

• Verbraucherpromotion

Dienste u. Aktionen für den Verbraucher

• Betriebliche Veranstaltungen z.B. Tag der offenen Tür, Ausstellungen, Vorträge

• Presseberichte

z.B. Produktneueinführung, Investitionsvorhaben

• Kundenzeitschriften • Stiftungen, Spenden,

Sponsoring

Verbraucherschutz.doc © N. Böing (www.nboeing.de)

Verbraucherschutz

durch

Information der Verbraucher

Gesetze und Verordnungen

Eigeninitiativen der Unternehmen

durch ... • Verbraucherverbände

(z.B. Verbraucher-Zentrale NRW e.V., Düsseldorf)

• Stiftung Warentest • Gütezeichen

(z.B. Reine Schurwolle)

• Gesetz gegen den

unlauteren Wettbewerb (UWG)

• Rabattgesetz

(2001 abgeschafft) • Zugabeverordnung

(2001 abgeschafft)

• freiwillige

Selbstbeschränkungen (z.B. Automobilindustrie: Verzicht auf Werbung mit Bescheunigung des PKW)

• Deutscher Werberat

Integriertes Konzept der Kommunikationspolitik.doc © N. Böing (www.nboeing.de)

Integriertes Konzept der Kommunikationspolitik

Zusammenspiel von Absatzwerbung und Sales Promotion

Hersteller

Konsument

Handel Direktwerbung Direktwerbung Direktwerbung

Außendienstpromotion Händlerpromotion

Außendienstpromotion Verbraucherpromotion

Sprungwerbung

Deutscher Werberat.doc N. Böing (www.nboeing.de)

Deutscher Werberat Selbstdisziplin statt Verbote Der Wettbewerb unter Werbetreibenden und Werbeträgern ist hart. Um Entgleisungen zu vermeiden, um ein "fair play" aller Beteiligten zu garantieren, sind der Werbung auf verschiedene Art und Weise Grenzen gesetzt. Speerspitzen gegen unsaubere Werbetechniken sind: • Gesetze und Verordnungen, • Werberat, • freiwillige Verhaltensregeln der Wirtschaft, • Klagebefugnis der Verbraucher, • Rechtsprechung. Ein wachendes Auge hat die Werbewirtschaft selbst geschaffen. Vor 15 Jahren wurde der Deutsche Wer-berat gegründet, Kontroll- und Schlichterinstanz zugleich. Die vier wichtigsten Funktionen des Werberats sind: Erstens hat der Werberat eine gesellschaftspolitische Dimension. In der heutigen Gesellschaft reichen kostengünstige Fertigung und Steigerung des Umsatzes nicht mehr aus. Die kritischen Bedürfnisse der Bürger sind sowohl in bezug auf die Produkte als auch im Zusammenhang mit allgemeinen gesellschaft-lichen Belangen (Beispiel Gleichstellung der Frau) gestiegen. Auch die Werbewirtschaft muss Mechanis-men schaffen, um den Vorstellungen der Bevölkerung zu entsprechen. Der Werberat als Beschwerdeinstanz ist ein solcher Mechanismus der Selbstverantwortung. Zweitens wirkt der Werberat als Selbstreinigungskraft, indem er schwarzen Schafen die rote Karte zeigt. Ver-unglimpfungen der gesamten Werbewirtschaft wird so-mit weitgehend der Boden entzogen. Drittens übt der Werberat eine Schutzfunktion für die Wirtschaft aus: Ungerechtfertigte Vorwürfe gegenüber einzelnen Werbetreibenden, Werbeagenturen und Me-dien können so gezielt richtiggestellt werden. Nicht zu-letzt deshalb ist die Kritik an der Werbung wesentlich leiser geworden. Schließlich enthält die Werberatsarbeit eine wichtige werbepolitische Komponente: Die Institution ist gegrün-det worden, um noch mehr Staat im Werbegeschehen entbehrlich zu machen. Im Interesse aller agiert der Werberat, werden plurale Lösungen bei Konflikten ge-sucht, Pannen behoben, Verbraucher geschützt, der Wettbewerb sauber gehalten und natürlich auch den Vorurteilen gegenüber der Werbung entgegengewirkt. Der Werberat hat sich zu einer wirksamen Kontrollin-stanz entwickelt und seine Funktion als verantwortungs-bewusster Schlichter in den Jahren seiner Arbeit unter Beweis gestellt. 1986 behandelte das Gremium 316 Beschwerden; im Jahr 1985 waren es 261 Beschwerden gewesen. In vier Fällen rügte der Werberat die Firmen öffentlich, mit Namensnennung und Bezeichnung der Werbung. Dreimal handelte es sich um frau-endiskriminierende Werbung, und im vierten Fall war eine herabwürdigende Darstellung von krankgeschrie-benen Arbeitnehmern Anlass für die öffentliche Rüge. Große Mühe gibt sich der Werberat in der Zusammenarbeit mit dem Frauenrat, um die Fauxpas in der Werbung gerade in bezug auf Frauen möglichst gering zu halten. Trotz kritischer Distanz zwischen beiden Gremien wertet der Werberat die Kooperation als erfolgreich. Aus: Kleiner Wirtschaftsspiegel, April 1988

Preispolitik-Folie.doc © N. Böing (www.nboeing.de)

Preis- und Konditionenpolitik (Kontrahierungspolitik)

Grundsätzliches Jeder Unternehmer ist - sofern keine staatlichen Vorschriften beste-hen - in seiner Preisgestaltung frei! Bei der Preisfestlegung müssen jedoch bestimmte Kriterien berück-sichtigt werden: • Art und Qualität des Produkts (z.B. Produktinnovation) • Preisvorstellungen und Kaufkraft der Nachfrager • Preise der Konkurrenzprodukte (evtl. Marktpreis) • Einzukalkulierende Rabatte, Skonti, Transportkosten ... • Selbstkosten bzw. variable Kosten als Preisuntergrenze

Definition: Kontrahierungspolitik

= alle Entscheidungen eines Unternehmens, die auf den Preis

Einfluss nehmen, um den Absatz zu fördern. • Höhe des Verkaufspreises

• Rabatte

(Mengen-, Treue-, Saison-, Einführungs-, Personal-, Wieder-verkäuferrabatt, Bonus ...)

• Lieferungsbedingungen

(Transportkosten, Versicherung, Mindermengenzuschläge ...) • Zahlungsbedingungen

(Vorauszahlung, Barzahlung, Lieferantenkredit evtl. mit Skonto, Ratenzahlung ...)

Preispolitik-auf-unvollkommenem-Kaeufermarkt.doc © N. Böing (www.nboeing.de)

Preispolitik auf unvollkommenem Käufermarkt

Preis-Absatzfunktion

Gesamterlös – Gesamtkosten – Gewinnmaximale Menge

LVP in €

X

Atomistischer Absatzbereich

Atomistischer Absatzbereich

Monopolistischer Absatzbereich

X

K / E in €

Kg

Kf

E

E max G max

Preisdifferenzierung-Übersicht.doc © N. Böing (www.nboeing.de)

Preisdifferenzierung

= gleiches Gut wird bei gleichen Kosten zu unterschiedlichen Preisen angeboten

Formen Gründe Voraussetzungen Räumliche P. Bsp.: • Benzinpreise

• Unterschiedliche Kauf-kraft

• Verschieden starke Kon-kurrenz

• Getrennte Märkte (große Entfernung, Landesgren-zen)

• Geringe Markttranspa-renz

Zeitliche P. Bsp.: • Saisonpreise (Heizöl) • Nachttarif b. Strom • Telefontarife • Einführungspreise

• Abschöpfen zusätzlicher Kaufkraft (z.B. Weih-nachtsgeld)

• Gleichmäßige Auslastung der Produktion/des La-gers

• Kaufbereitschaft • Präferenzen f. Produkt

Persönliche / personelle P. (nach Abnehmergruppen) Bsp.: • Mitarbeiterpreise • Schülertarife • Wiederverkäuferpreise

• Gutes Betriebsklima fördern

• Bindung an das Unter-nehmen stärken

• Soziale Gründe • Leistungsübernahme des

Handels

• Genaue Abgrenzung der Abnehmergruppen

Verdeckte P. (gleiches Produkt mit anderer Aufmachung) Bsp.: ALDI

• Verschiedene Nachfra-getypen (Konsumenten-rente ausnutzen)

• Unterschiedliche Käufer-schichten

• Geheimhaltung

Mengenmäßige P. (geringerer Preis bei höheren Abnahmemengen) Bsp.: • Staffelpreise

• Absatz höherer Mengen • Kostendegression

• Hohe Fixkosten

Preisstellungssysteme.doc © N. Böing (www.nboeing.de)

Möglichkeiten der individuellen Preisgestaltung durch

Preisstellungssysteme

Bruttosystem Nettosystem Listenverkaufspreis (Bruttopreis) - Rabatt

Preise sind Festpreise

(keine Rabattgewährung) = Ziel-/Barverkaufspreis (Nettopreis)

Feinsteuerung durch ...

Rabatte Staffelpreise • Mengenrabatt

- Barrabatt - Naturalrabatt * Draufgabe * Dreingabe

• Wiederverkäuferrabatt • Treuerabatt • Saisonrabatt • Einführungsrabatt • Personalrabatt • Bonus • Skonto

bei Abnahme größerer Mengen Beispiel: bis 9 Stück 150 €/Stck. ab 10 Stück 145 €/Stck. ab 15 Stück 140 €/Stck. ...

Vor-/Nachteile

• flexibler • wird oft von Kunden erwartet

• starrer • vermittelt den Eindruck eines

„gerechten“ (knapp kalkulier-ten) Preises

Preisdifferenzierung-Gewinnmax.doc Folie 1 © N. Böing (www.nboeing.de)

Gewinnmaximierung durch Preisdifferenzierung

6 5 4 3 2 1 100 200 300 400 500 600

Gewinn ohne Preisdifferenzierung Erlöse

3 € * 300 Stück = 900 €

Kosten

Kg = 1,5x + 150 = 600 €

Gewinn 300 €

x

p

M = Markt-/ Monopolpreis

Preis-Absatz-Funktion

Kapazitätsgrenze: 300 Stück

Preisdifferenzierung-Gewinnmax.doc Folie 2 © N. Böing (www.nboeing.de)

Gewinnmaximierung durch Preisdifferenzierung

6 5 4 3 2 1 100 200 300 400 500 600

Gewinn ohne Preisdifferenzierung mit Preisdifferenzierung Erlöse

3 € * 300 Stück = 900 €

5 € * 100 Stück = 500 € 4 € * 100 Stück = 400 € 3 € * 100 Stück = 300 € 1200 €

Kosten

Kg = 1,5x + 150 = 600 €

600 €

Gewinn 300 € 600 €

x

p

M = Markt-/ Monopolpreis

Preis-Absatz-Funktion

Kapazitätsgrenze: 300 Stück

Internetmarketing - Besonderheiten.doc - 1 - N. Böing (www.nboeing.de)

Die Besonderheiten der Kommunikation im Internet Aufgabe: Lesen Sie den Auszug aus dem Buch „Marketing im Internet“ von Oliver Roll (Tewi-Verlag, München 1996, S. 67-71), und fassen Sie die Informationen übersichtlich zusammen, z.B. in einem Mind-Map). 5.1 Die Besonderheiten der Kommunikation im Internet 5.1.1 »Funktionsbedingungen« im Internet Die Kommunikationsbedingungen im Internet - und insbesondere im WWW - unterscheiden sich in 5 einigen Punkten elementar von dem, was wir bisher als Standard gewöhnt sind. Wer im WWW Er-folg haben will, muß sich von den alten Paradigmen trennen und das Neue als Chance zur Verbes-serung begreifen. Wer nur versucht, seine Printkampagnen auf den Bildschirm zu bringen, nutzt die Möglichkeiten bei weitem nicht aus und verschenkt so wertvolles Potential beim Kontakt mit Kun-den. Der Übergang vom gedruckten Buch zur elektronischen Publikation sollte nicht als Erweite-10 rung, sondern als völlige Erneuerung verstanden werden. Folgende neue Kommunikationsgrundlagen lassen sich für das World Wide Web festmachen: Informationen sind nicht linear 15 Bisher ist es üblich, ein Buch oder eine Broschüre von vorne nach hinten durchzulesen. Zwar kön-nen Kapitel übersprungen werden oder mit Hilfe des Inhaltsverzeichnisses gezielt bestimmte Stellen gesucht werden. Dennoch ändert das nichts an der Tatsache, daß die Lesegewohnheiten weitgehend darauf festgelegt waren, von vorne nach hinten zu lesen. 20 Im WWW ist diese Linearität der Informationen aufgehoben. Mit Hilfe der Hyperlinks kann der Leser zu jeder beliebigen Stelle im Dokument springen. Er wird daher nicht mehr mit dem begin-nen, was ihm irgend jemand als Anfang vorgesetzt hat, sondern er wird zuerst das lesen, was ihm am wichtigsten erscheint. Die Linearität wird ersetzt durch eine freie Struktur, in der jeder nach 25 seinen persönlichen Präferenzen vorgeht. Zwar kann durch eine gut aufgebaute Seite dem Be-trachter immer noch ein Strukturierungsvorschlag gemacht werden, aber die Sicherheit, daß er die-sem beim Lesen auch folgt, gibt es nicht. Die einzelnen Teile einer Broschüre müssen daher so aufgebaut werden, daß sie aus sich selbst heraus verständlich sind, ohne auf die Kenntnis einer vor-hergehenden Seite zu vertrauen. 30 Wird diese Nicht-Linearität aktiv genutzt, ergeben sich für Informationsanbieter ungeahnte Mög-lichkeiten: Der Kunde muß jetzt nicht mehr mit für ihn überflüssigen Details belastet werden. Vielmehr liegt es nahe, Detailinformationen an Hyperlinks zu knüpfen, so daß der Kunde diese nur dann aufruft, wenn sie für ihn interessant sind. Das Informationsangebot kann auf diese Weise we-35 sentlich besser auf die Bedürfnisse des Kunden ausgerichtet werden, als das bei gedruckten Bro-schüren der Fall ist. Zusätzlich ist es möglich zu verfolgen, welche Dokumente besonders häufig aufgerufen werden. Der Anbieter kann also nachvollziehen, welche Produkte bzw. welche Details für seine Kunden von 40 besonderem Interesse sind.


Interaktivität Bisher war Kommunikation in den meisten Fällen eine Einbahnstraße. Die Konsumenten wurden über die Massenmedien berieselt - ein direktes Feedback gab es selten oder nie. Erst sehr viel später 45 wurde versucht, über diverse Kundenbefragungen eine Wirkung festzustellen. Im Intemet ergibt sich erstmals die Möglichkeit zu voller Interaktion mit den Benutzern. Über E-Mail haben alle Teilnehmer, die über das WWW Informationen von einem Anbietet abrufen, die Möglichkeit, ihre Anregungen, Kommentare oder Beschwerden an diesen weiterzuleiten. Verzögerungen durch den Postweg oder die Hemmschwelle, zum Telefon zu greifen, werden umgangen. Ein Tastenklick ge-50 nügt, und die Nachricht wird direkt abgeschickt. Um die Interaktion mit dem Benutzer zu fördern, sollten gut gemachte WWW-Seiten daher auf jeder Seite unten eine E-Mail-Adresse führen, an die sich der Kunde wenden kann. Optimal ist die Verknüpfung mit einem Hyperlink, so daß dem Kun-den sogar das Eingeben der Adresse erspart bleibt. 55 Durch die Möglichkeit, im WWW Formulare einzubinden, die der Kunde direkt ausfallen und ab-schicken kann, ergibt sich ebenfalls eine sehr gute Interaktionsmöglichkeit. Häufig genutzt wird diese Möglichkeit bei Umfragen im Internet, bei Bestellungen oder von Transportdienstleistern, wie z.B. der Bahn, oder von Fluggesellschaften, die auf diese Weise aktuelle, auf die exakten Bedürf-nisse des Kunden zugeschnittene Fahrplaninformationen liefern können. 60 Gleiche Chancen für kleine und große Unternehmen Im Intemet werden die Karten neu gemischt. Es bestehen nunmehr gleiche Ausgangschancen für alle Anbietet. Vorteile, wie z.B. aufwendige und repräsentative Büroräume, die sich aus einer guten 65 Finanzsituation ergeben, lassen sich nicht in das Internet Übertragen. Ein Vorteil aus der Untemehmensgröße läßt sich nicht ableiten. Ein Zwergunternehmen aus Ostfriesland kann im prinzipiell denselben Auftritt haben wie ein internationales Großuntemehmen. Auch die Kosten für Seiten im WWW sind derzeit noch nicht so hoch, daß es möglich wäre, sich sozusagen eine Vor-teilsposition zu erkaufen. Zwar bleiben die Vorteile eines bekannten Markennamens bestehen, 70 dennoch erlaubt das WWW kaum Rückschlüsse auf die real dahinterstehende Firma. Während sich hieraus für kleinere Unternehmen eine enorme Chance ergibt, ist es für die fahrenden Firmen wich-tig, sich rechtzeitig eine optimale Präsenz im Internet zu sichern, um nicht auf diesem Weg von an-deren Firmen überholt zu werden. 75 Kriterien zur Beurteilung einer Firma sind auch im Cyberspace existent, sie gehorchen jedoch ande-ren Gesetzen als bisher. Die Gestaltung und das Design der Seiten erzeugen das Firmenimage. Nur eine Seite, die für den Kunden einen Wert erzeugt, kann dabei ihren Zweck erfüllen. Welche Krite-rien hierbei im einzelnen beachtet werden müssen, wird in den Kapiteln 8 und 9 ausführlich erläu-tert. 80 Es ist jedoch anzumerken, daß dieser Zustand der Chancengleichheit in den nächsten Jahren zu-nehmend verschwinden wird. In dem Maße, in dem das Internet professionalisiert wird, wird auch der Preis für Werbung auf fremden Seiten ansteigen. Finanzkraft kann dann zwar die eigene Seite immer noch nicht besser machen als die eines kleineren Anbieters, aber es wird möglich, durch 85 gezielte und entsprechend teure Werbung seine Seite bekannt zu machen und dadurch Besucher für die eigene Seite zu »kaufen«. Globalität 90 Bisher galt die Einschränkung, daß alle Medien regional beschränkt sind. Zeitungen häufig auf Stadtebene, Radio auf Bundeslandebene, Fernsehen national oder neuerdings europaweit. Mit dem Internet steht erstmals ein Medium zur Verfügung, das weltweit zugänglich ist. Durch eine Seite im


WWW haben Sie Kontakt mit fast jedem Land der Erde - ob Sie es wollen oder nicht. Eine derart günstige Möglichkeit, sich international präsent zu zeigen, sucht ihresgleichen. Insbesondere der 95 Versandhandel kann seinen Einzugsbereich auf diese Weise vervielfachen. Bedingungen der Informationsaufnahme Die Informationsaufnahme aus dem Internet unterliegt einigen Bedingungen, die der Anbietet bei 100 der Planung seines Intemetauftrittes berücksichtigen sollte: Der Internet-Nutzer verfügt lediglich über Bildschirmkontakt, was beim heutigen Stand der Technik noch mit einigen Nachteilen gegenüber gedruckten Informationen verbunden ist. Zum einen ist der Bildausschnitt bei kleineren Monitoren begrenzt, so daß die Übersichtlichkeit einer Seite leidet, 105 zum anderen lädt ein flimmernder Bildschirm nicht gerade dazu ein, stundenlang größere Doku-mente zu lesen. Hinzu kommt, daß die Haltung vor dem Bildschirm fest vorgeschrieben und dabei meist noch recht unbequem ist, und man durch den Standort des Bildschirms auf einen bestimmten Ort, meistens den Schreibtisch, festgelegt ist. Das entspannte und bequeme Relaxen auf dem hei-mischen Sofa fällt somit bei der Internetnutzung aus. 110 Als Ort der Nutzung kommen zwei Alternativen in Frage, entweder am privaten Internetanschluß zu Hause oder am Arbeitsplatz. Es ist davon auszugehen, daß sich das Nutzungsverhalten in beiden Fällen grundlegend unterscheidet. Am Arbeitsplatz ist mit einer relativ gezielten, zweckorientierten Nutzung zu rechnen, während in der Freizeit auch der Unterhaltungscharakter eine starke Rolle 115 spielen dürfte. Ein Anbieter muß sich entscheiden, ob er beide Gruppen zufriedenstellen will, oder ob er sich mit seinem Angebot nicht lieber auf eine Gruppe spezialisiert. 5.1.2 Die Rolle des Internet-Nutzers 120 Die Rolle des Internet-Nutzers wandelt sich vom passiven Informationsempfänger hin zu einem ak-tiven Informationssucher. Alle bisherigen Medien sind davon geprägt, daß sie den Empfänger ohne dessen Beihilfe erreichen und dieser die Werbung deshalb aufnimmt, weil er keine Möglichkeit hat, sich ihr zu entziehen, ohne auf das Medium insgesamt zu verzichten. Falls die Möglichkeit besteht, die Werbung ohne großen Aufwand zu umgehen, wird dies in der Regel genutzt (siehe das Phäno-125 men des Zapping). Im Internet wandelt sich das Bild grundlegend. Ein Kontakt kommt nur dann zustande, wenn der Teilnehmer dies wünscht und selbst aktiv die Seiten des Anbieters abruft. Ein Kontakt gegen den Willen des Teilnehmers ist derzeit noch fast unmöglich. Wer also durch das WWW surft, befindet 130 sich bereits aktiv und freiwillig auf der Suche nach Informationen. Sein Involvement und seine Aufmerksamkeit sind dementsprechend sehr viel höher als bei normaler Mediennutzung, da er nicht nur bereit ist, sich speziell für die Informationssuche an den Computer zu setzen, sondern auch bereit ist, in Form von Telefon- und Verbindungsgebühren Geld für die 135 Information auszugeben. Berücksichtigt man weiter, wie schwierig es ist, im WWW die ge-wünschte Information aufzusparen, so wird deutlich, daß hier eine Zielgruppe unterwegs ist, die nicht mit psychologischen Tricks berieselt werden muß, sondern deren Informationswunsch lediglich zufriedenzustellen ist. 140 Der Internetnutzer hat zusätzlich die Möglichkeit, selbst aktiv zu werden. Die Interaktivität des Mediums erlaubt es, daß er nicht nur Informationen aufnimmt, sondern selbst auch Fragen beant-worten oder Kommentare abgeben kann. Die Einbahnstraße der Kommunikation ist für ihn aufge-geben, er kann mit dem Hersteller in Echtzeit kommunizieren und dadurch seine Bedürfnisse präzi-


ser und schneller überrnitteln. Die Aufmerksamkeit, die dem Medium Internet entgegengebracht 145 wird, erhöht sich dadurch zusätzlich. Die Globalität, die sich für den Anbietet ergibt, steht folglich auch dem Internet Nutzer zur Verfü-gung. Hierdurch entstand das Bild des »Global Village«, des weltumspannenden Dorfes. Alle Funktionen, die normalerweise ein Dorf erfüllen soll - wie Einkaufen, Vereine, Informationen, so-150 ziale Kontakte etc. - können auch über das Internet wahrgenommen werden. Die regionale Be-schränkung, die jedoch ein Dorf kennzeichnet, wird aufgegeben: Die Welt schrumpft zu einem Dorf zusammen. Wer Gleichgesinnte zur Diskussion sucht, findet sie statt auf dem Marktplatz in einer Newsgroup 155 oder einer Mailing-Liste. Wer eine Zeitung lesen möchte, kann entweder zum nächsten Kiosk ge-hen oder sie von einem Server irgendwo in der Welt herunterladen. Ebenso ist Einkaufen nicht mehr an die gewohnten Grenzen gebunden. Dem Kunden steht über das Internet der Versandhandel der gesamten Welt offen. Sofern die Transportkosten nicht ins Unermeßliche steigen, kann der Kunde dort kaufen, wo bei gleicher Leistung der Preis am günstigsten ist. 160 5.1.3 Die Rolle des Informationsanbieters In dem Maße, in dem der Internet-Nutzer in die aktive Rolle gedrängt wird, fällt dem Informationsanbieter eine passive Rolle zu. Es ist unmöglich, einen Medienplan aufzustellen, der 165 die zu belegenden Sendungen/Zeitschriften angibt und dadurch relativ präzise Aussagen ermöglicht, welche Zielgruppen wie oft erreicht werden. Im Internet wird das Angebot zur Verfügung gestellt, danach folgt eine Phase, in der der Anbieter zur Untätigkeit verurteilt ist. Er ist darauf angewiesen, daß der Marktteilnehmer sein Angebot abruft. Wie man es erreicht, daß möglichst viele Nutzer ak-tiv werden und die Seite abrufen, wird Gegenstand von Kapitel 10 sein. 170 Hauptaufgabe des Anbieters ist es also, die Bedürfnisse und das Nutzungsverhalten seiner Kunden zu erkennen, um ihnen die Informationen so präsentieren zu können, daß sie sowohl inhaltlich als auch optisch den Erwartungen der Kunden entsprechen. Da ein einmaliger Kontakt aber nicht als ausreichend gelten kann, muß der Anbieter bei der Gestaltung der Seiten den Kunden gleichzeitig 175 einen Grund geben, zu einem späteren Zeitpunkt noch einmal an diese Stelle zurückzukehren. Dies ist ein zentraler Punkt, da der Anbietet im World Wide Web sonst keine Möglichkeit hat, von sich aus wieder mit dem Kunden in Kontakt zu treten. Diese Passivität darf jedoch nicht falsch verstanden werden. Natürlich reicht es nicht aus, das An-180 gebot ins Internet zu bringen und dann die Hände in den Schoß zu legen. Es ist sogar zwingend nö-tig, die Kunden das erste Mal aktiv auf die eigenen Seiten hinzuweisen, der Anbietet bleibt jedoch in jedem Fall auf die Aktivität des Kunden angewiesen. Ein Kundenkontakt gegen dessen Willen ist nicht mehr möglich. Quelle: Oliver Roll; Marketing im Internet, Tewi-Verlag, München 1996, S. 67-71

MarketingMarketingdenkhaltung

MarktforschungBedarfsforschungKonkurrenzforschung Marktuntersuchung (Arten, Methoden, Ziele) ArbeitsblattMarktuntersuchung (Arten, Methoden, Ziele) LösungPrimärforschung (Kurz-Infos)Auswahlverfahren in der Primärforschung (detailliert)Auswahlverfahren in der Primärforschung (Grundstruktur)

Absatzpolitisches InstrumentariumZiele und Instrumente des Absatzes (Übersicht)Marketing-Mix

ProduktpolitikArten der Produkt- und ProduktionsprogrammpolitikProduktinnovation, Produktvariation, ProdukteliminationIdealtypischer ProduktlebenszyklusProduktlebenszyklus (Merkmale und Maßnahmen)

Distributionspolitik Distributionspolitik (Überblick)DistributionsorganeAbsatzwegeAbsatzhelfer

KommunikationspolitikElemente der WerbeplanungWerbegrundsätzeWerbewirkungWerbekosten/Insertionsplan (Formular)Kommunikationspolitik (Übersicht)VerbraucherschutzDeutscher WerberatIntegriertes Konzept der Kommunikationspolitik

KontrahierungspolitikGrundsätzliches zur Preis- und KonditionenpolitikPreispolitik auf unvollkommenem KäufermarktPreisdifferenzierung (Übersicht)Gewinnmaximierung durch PreisdifferenzierungPreisstellungssysteme

VerschiedenesInternetmarketing

Konkurrenzanalyse - Arbeitsblatt

1/1

Konkurrenzanalyse - Arbeitsblatt

Arbeitsblatt zur Konkurrenzanalyse

Einflussfaktoren

Eigenes Unternehmen

Wettbewerber A

Wettbewerber B

Wettbewerber C

Marktanteil %

Veränderung des Marktanteils

Ursachen der Veränderung

Kostenniveau

Anzahl Vertriebsmitarbeiter

Marketing

Preispolitik

Servicequalität

Produktqualität

Entwicklungskapazität

Wichtige Neuentwicklungen der letzten Zeit

Wesentliche Stärken

Wesentliche Schwächen

Startseite

Werbemaßnahmenplanung/Mediaplan

Susanne Kowalski, Hamminkeln

Verfügbare Tabellen

Die effektive Verteilung Ihres Werbebudgets auf geeignete Werbeträger ist die Voraussetzung für eine konkrete Werbewirkung. Mit Hilfe dieses Tools planen Sie die einzelnen Instrumente detailliert und Sie haben gleichzeitig die tatsächlich entstandenen Kosten im Blick. Um die Maßnahmen miteinander zu vergleichen, ist der Tausenderkontaktpreis (TKP) interessant. Damit können Sie ermitteln, wie viel es Sie kostet, wenn Sie 1.000 potenzielle Kunden durch eine Maßnahme erreichen wollen. Anhand des Nettoerfolgs sehen Sie auf einen Blick, welchen messbaren Erfolg Ihre Werbemaßnahme gebracht hat.

Müller, Manuela:Schaltfläche entfernen

Mit dem Listenfeld Verfügbare Tabellen navigieren Sie innerhalb der Anwendung.

Wenn Sie Tabellenblätter eingefügt, entfernt oder umbenannt haben, passen Sie die Liste mit einem Klick auf die Schaltfläche Aktualisieren automatisch an.

So bedienen Sie das Tool


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&L&"Arial,Fett"&14So bedienen Sie das Tool

Um die Werbemaßnahmen detailliert zu planen und später zu kontrollieren, stehen Ihnen folgende Positionen zur Verfügung:

- Printmedien (Prospekt, Flyer, Handzettel, Katalog, Werbebriefe)- Anzeigen Zeitungen/Zeitschriften (Tageszeitung, Fachzeitschrift, Branchenmagazin)- Bewirtung (Speisen, Getränke, Sonstiges)- Online-Medien (Banner, Suchmaschinen, Newsletter)- Sonstiges (Sponsoring, Corporate Design, Neues Logo, Werbegeschenke, Messeaktionen, Pressekonferenz, Bandenwerbung)

Darüber hinaus können Sie bei Bedarf weitere, für Sie relevante Positionen, in die Aufstellung einfügen.

Schritt-für-Schritt1. Alle Eingaben und Berechnungen werden in der Tabelle Werbemaßnahmen/Mediaplan durchgeführt. Für Eingaben stehen die grau hinterlegte Felder zur Verfügung.2. Geben Sie zunächst den Planungszeitraum und das genehmigte Werbebudget ein.3. Machen Sie anschließend Angaben zu den einzelnen Werbemaßnahmen: Geben Sie das Medium ein, den Umfang/Format, das Erscheinungsdatum, die Reichweite der Werbemaßnahme, die Gesamtkosten (Plan) und Gesamtkosten (Ist) und die der Werbemaßnahme direkt zurechenbaren Umsätze, falls Sie diese separat erfassen können.4. Bei Bedarf ergänzen Sie die einzelnen Rubriken um weitere Positionen.5. Excel ermittelt die Abweichungen der einzelnen Positionen und berechnet den prozentualen Anteil am Gesamtbudget, den Tausenderkontaktpreis und den Nettoerfolg der Werbemaßnahme.

Fenster fixierenDie Tabelle Werbemaßnahmen/Mediaplan ist sehr komplex. Das hat zur Folge, dass nicht alle Informationen der Tabelle auf dem Bildschirm sichtbar sind. Wenn Sie den Bildschirm scrollen, verschwinden unter Umständen die Spaltenüberschriften. Dies verhindern Sie, wenn Sie das Fenster fixieren. Um das Fenster zu fixieren sind folgende Arbeitsschritte erforderlich:

Schritt-für-Schritt1. Setzen Sie die Eingabemarkierung in die Zelle B9 unterhalb der Überschriften.2. Wählen Sie Fenster > Fenster fixieren (Excel 97: Fixieren). Die Fixierung wird durch eine Linie kenntlich gemacht. Über den Befehl Fixierung aufheben können Sie die Fixierung wieder entfernen.

Der BlattschutzUm ein ungewolltes Überschreiben von Vorgaben zu vermeiden, wurde die Tabelle gesperrt. Die vorgegebenen Inhalte der Zellen und Textfelder sowie die Formatierungen können Sie jedoch an Ihre Erfordernisse anpassen. Heben Sie dazu den Blattschutz über Extras > Schutz > Blattschutz aufheben auf. Alternativ dazu können Sie im Haufe-Menü den Befehl Blattschutz Tabelle schützen/Tabelle entsperren wählen.

Müller, Manuela:z. B. beim Urlaubsplaner sollten die Schaltfläche auf ein Sheet mit dem jeweiligen Unterpunkt verlinken.Auf diese Weise müssen die Anwender nicht so viel scrollen und haben einen besseren Überblick.


Anwenderhilfe für Excel


Die Funktionen

Navigation

Kopf- und Fußzeile bearbeiten

Vollbild

Normalansicht

Blattregister/Blätter einfügen

Zeilen- und Spaltenköpfe

Gitternetz

Blattschutz/Anpassen der Lösung

Navigation

Über den Befehl Haufe Mediengruppe ® Navigation rufen Sie eine Liste mit den verfügbaren Tabellen im Dokument auf.

So können Sie von jeder beliebigen Position in der Arbeitsmappe auf ein anderes Tabellenblatt wechseln.

Alternativ dazu können Sie über diese Schaltfläche zurück zur Startseite springen und dort das

Listenfeld nutzen. Außerdem können Sie bei eingeblendetem Blattregister den Reiter der jeweiligen Tabelle anklicken.


Über diesen Menübefehl rufen Sie einen Dialog auf, in dem Sie Ihre Kopf- und Fußzeilen einstellen können.

Der folgende Dialog bietet Ihnen Funktionen, die Sie über die Excel-Standardfunktion Kopf-/Fußzeile im

Menü Datei ® Seite einrichten nicht einstellen können.

Mit einem Klick auf die Schaltfläche Dokumenteigenschaften eintragen (Abb. links oben) können Sie vorab

Ihre Dokumenteigenschaften füllen, die dann als Grundlage für die Kopf- und Fußzeileneinträge dienen.

Für die Festlegung der Kopf- und Fußzeileneinträge stehen Ihnen zwei Register zur Verfügung.

Aktivieren Sie das gewünschte Positionskontrollkästchen und legen Sie über eine Optionsschaltfläche

fest, welchen Eintrag Sie in der Kopf- oder Fußzeile haben möchten.

Sie haben die Möglichkeit, die Kopf- und Fußzeilendefinitionen für die aktive Tabelle bzw. für

alle Tabellen der aktiven Arbeitsmappe einzufügen.

Über das Kontrollkästchen links unten im Dialog können Sie nach dem Einrichten der Kopf- und Fußzeilen

direkt in die Seitenansicht wechseln, um die Ergebnisse zu kontrollieren.

Über die Schaltfläche Initialisieren löschen Sie alle Kopf- und Fußzeileneinträge der aktiven

Tabelle bzw. aller Tabellen der aktiven Arbeitsmappe.

Vollbild

Über diesen Menübefehl stellen Sie die Vollbildansicht von Excel ein. Bei dieser Ansicht werden

alle Symbolleisten temporär ausgeblendet. Drücken Sie die Taste ESC, um diese Vollbildansicht

zu beenden.

Normalansicht

Über diesen Menübefehl stellen Sie die Normalansicht von Excel ein.


Mit Hilfe dieses Menübefehls können Sie die Anzeige der Blattregister ein- und ausschalten.

Wenn Sie neue Blätter einfügen möchten, können Sie dies mit Hilfe der Schaltfläche Tabellen

einfügen auf der Startseite erledigen; Sie können mehrere Blätter gleichzeitig einfügen und

die gewünschte Anzahl mit Hilfe des Drehfelds vorgeben.


Mit Hilfe dieses Menübefehls können Sie die Anzeige der Zeilen- und Spaltenköpfe ein- und

ausschalten. Dabei wird bei jedem Tabellenwechsel geprüft, wie der momentane Status der

Zeilen- und Spaltenköpfe ist. Dementsprechend wird das Häkchen vor dem Menübefehl

gesetzt oder weggenommen.

Gitternetz

Mit Hilfe dieses Menübefehls können Sie die Anzeige des Gitternetzes ein- und ausschalten.

Dabei wird bei jedem Tabellenwechsel geprüft, wie der momentane Status des Gitternetzes ist.

Dementsprechend wird das Häkchen vor dem Menübefehl gesetzt oder weggenommen.


Um Textfelder und Grafikobjekte vor dem Löschen oder Verschieben zu schützen, sind die Haufe-Businesslösungen

zum Teil mit einem Objektschutz versehen. Die vorgegebenen Inhalte der Zellen und Textfelder sowie die Formatierungen

können Sie jedoch an Ihre Erfordernisse anpassen. Heben Sie den Blattschutz über Extras ® Schutz ® Blattschutz auf.

Alternativ dazu können Sie im Haufe-Menü den Befehl Blattschutz Tabelle schützen/Tabelle entsperren wählen.

Weitere Hinweise zu den Besonderheiten der jeweiligen Lösung entnehmen Sie dem Blatt So bedienen Sie das Tool.


Zum komfortablen Umgang mit diesem und anderen Excel-Tools erläutern wir hier einige Funktionen, die Sie beim Arbeiten mit Excel häufig benötigen, wie etwa das Ein- und Ausblenden der Zeilen- und Spaltenköpfe oder das Einrichten der Kopf- und Fußzeilen. Diese Funktionen können Sie übrigens ganz bequem über das Sondermenü Haufe Mediengruppe aufrufen, das Sie in allen Haufe-Businesslösungen finden.


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Gitternetz

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Werbemaßnahmen_Mediaplan

Werbemaßnahmen/Mediaplan

Planungszeitraum01.01.04 - 31.12.04

Genehmigtes Werbebudget250,000.00 [$€]

Geplante Einzelpositionen30,500.00 [$€]

Differenz219,500.00 [$€]

Aufteilung des WerbebudgetsChannel/MediumUmfang/ FormatErscheinungReichweite/AuflageGesamtkosten PlanGesamtkosten IstDifferenzKostenanteil/IstTKPDirekt zurechenbare UmsätzeNettoerfolg

Printmedien

ProspektProduktprospektA41/31/0420,0005,500.00 [$€]6,000.00 [$€]500.00 [$€]20%275.00 €12,000.00 [$€]6,000.00 €

Flyer- 0 [$€]0%0.00 €0.00 €

Handzettel- 0 [$€]0%0.00 €0.00 €

KatalogProduktkatalogA43/31/0450,00020,000.00 [$€]19,000.00 [$€]- 1,000.00 [$€]63%400.00 €85,000.00 [$€]66,000.00 €

WerbebriefeProduktmailingC61/31/0415,0005,000.00 [$€]5,000.00 [$€]- 0 [$€]17%333.33 €18,000.00 [$€]13,000.00 €

- 0 [$€]0%0.00 €0.00 €

- 0 [$€]0%0.00 €0.00 €

Summe Printmedien30,500.00 [$€]30,000.00 [$€]- 500.00 [$€]100%0.00 €115,000.00 [$€]85,000.00 €

0.00 €0.00 €

Anzeigen Zeitungen/Zeitschriften0.00 €0.00 €

Tageszeitung- 0 [$€]0%0.00 €0.00 €

Fachzeitschrift- 0 [$€]0%0.00 €0.00 €

Branchenmagazin- 0 [$€]0%0.00 €0.00 €

- 0 [$€]0%0.00 €0.00 €

- 0 [$€]0%0.00 €0.00 €

Summe Zeitungen/Zeitschriften- 0 [$€]- 0 [$€]- 0 [$€]0%0.00 €- 0 [$€]0.00 €

Bewirtung0.00 €

Speisen- 0 [$€]0%0.00 €0.00 €

Getränke- 0 [$€]0%0.00 €0.00 €

Sonstiges- 0 [$€]0%0.00 €0.00 €

- 0 [$€]0%0.00 €0.00 €

- 0 [$€]0%0.00 €0.00 €

Summe Bewirtung- 0 [$€]- 0 [$€]- 0 [$€]0%- 0 [$€]

Online-Medien0.00 €

Werbebanner- 0 [$€]0%0.00 €0.00 €

Newsletter- 0 [$€]0%0.00 €0.00 €

Suchmaschinen- 0 [$€]0%0.00 €0.00 €

- 0 [$€]0%0.00 €0.00 €

- 0 [$€]0%0.00 €0.00 €

Summe Online-Medien- 0 [$€]- 0 [$€]- 0 [$€]0%- 0 [$€]

Sonstiges0.00 €

Sponsoring- 0 [$€]0%0.00 €0.00 €

Corporate Design- 0 [$€]0%0.00 €0.00 €

Neues Logo- 0 [$€]0%0.00 €0.00 €

Werbegeschenke- 0 [$€]0%0.00 €0.00 €

Messeaktionen- 0 [$€]0%0.00 €0.00 €

Pressekonferenz- 0 [$€]0%0.00 €0.00 €

Bandenwerbung- 0 [$€]0%0.00 €0.00 €

Werbefläche- 0 [$€]0%0.00 €0.00 €

- 0 [$€]0%0.00 €0.00 €

- 0 [$€]0%0.00 €0.00 €

Summe Sonstiges- 0 [$€]- 0 [$€]- 0 [$€]0%0.00 €- 0 [$€]0.00 €

0

Gesamtkosten30,500.00 [$€]30,000.00 [$€]- 500.00 [$€]100%0.00 €115,000.00 [$€]85,000.00 €

&L&"Arial,Fett"&14Werbebudget

Geben Sie hier den Werbeträger ein, z.B. Süddeutsche Zeitung

Geben Sie hier den Umfang und das Format der Werbung an, z.B. 1/4 Seite, A4; 3 Zeilen Newsletter-Anzeige oder Bewirtung für 10 Personen.

Wann wird die Werbemaßnahme erscheinen bzw. veröffentlicht?

Wie viele potentielle Leser erreichen Sie (Nettoauflage)?

Wie hoch sind die geplanten Kosten?

Wie hoch sind die tatsächlichen Kosten?

Wie hoch sind die Umsätze, die Sie dieser Werbemaßnahme zurechnen können?

Geben Sie hier den Zeitraum ein, für den diese Planung erstellt ist.

Welches Budget haben Sie insgesamt zur Verfügung?

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