Embed Size (px)
DESCRIPTION
marketing
Citation preview
STRATEGIJA DISTRIBUCIJE U POSLOVNOM MARKETINGU Ciljevi glave Razumevanje značaja marketing kanala u poslovnom
marketingu Ukazivanje na osnovne vrste marketing posrednika kod
proizvodnih dobara i razlika koje postoje izmedju njih Isticanje osobenosti elektronskih kanala Ukazivanje na osnovne strategijske opcije kanala distribucije
proizvodnih dobara Shvatanje značaja fizičke distribucije proizvodnih dobara Razumevanje osobenosti kanala u medjunarodnom marketingu
1. Značaj marketing kanala u poslovnom marketingu Kanali distribucije koji uključuju:
a) posrednike ili marketing kanale, b) fizičku distribuciju tj. marketing logistiku, predstavljaju suštinski element ponude u poslovnom marketingu, što reflektuje značaj raspoloživosti i pouzdanosti snabdevanja kao ciljeva kupovine poslovnih kupaca.
kanali distribucije su veoma važna komponenta uspešnog pozicioniranja
može imati ključnu ili dopunsku ulogu u isporuci superiorne vrednosti kupcima.
Katerpilar je dominantni svetski proizvodjač opreme za gradjevinarstvo koji svoju poziciju lidera gradi na distribuciji. Mreža od 65 američkih i 122 inostranih dilera predstavlja njihovu najvažniju imovinu, vrednost mreže delera (4,57 milijardi $) prevazilazi čak vrednost samog Caterpillar-a (2,9 milijardi $)
Lanac snabdevanja
Povezuje sirovine, delove i proizvedene proizvode i pokazuje njihovo kretanje ka krajnjim potrošačima.
Preduzeće prati rad dobavljača svojih dobaljača (operacije unazad) i rad kupaca svojih distributera (operacije unapred) i način na koji bi resursi preduzeća mogli da se organizuju da bi se zadovoljnile njihove potrebe.
Mreža vrednosti predstavlja sistem partnerstva i alijansi koji preduzeće kriera da bi stvorila, proširila i isporučila vrednost.
Kanali prodaje
direktno i značajno utiču na nivo usluga kupcima i na troškove prometa (nivo cena i ukupnu konkurentnost)
najznačajniji eksterni izvor ekonomije obima. relativno neelastičan instrument marketing
miksa. (potrebno je više godina da se stvori odgovarajući sistem distribucije i nije ga lako menjati)
u današnje vreme, sve je veći značaj distribucije u poslovnom marketingu
Kanali prodaje obavljaju sledeće marketing funkcije:
nabavke - kupovine i formiranja asortimana koji je potreban njihovim kupcima, prodaje – pomoć proizvodjačima da dopru do mnogih poslovnih kupaca uz
relativno niske troškove, skladištenja – drže zalihe i time dobavljačima i kupcima smanjuju troškove
držanja zaliha, transportovanja – pružaju bržu isporuku kupcima, jer su im bliži, sortiranja – kupuju velike količine koje razbijaju na manje, finansiranja – finansiraju kupce tako što im odobravaju kredit, a proizvodjače
tako što unapred naručuju robu a račune plaćaju blagovremeno, pružanja usluga kupcima – pružaju usluge maloprodavcima da unaprede svoje
poslovanje, poslovnim kupcima mogu da ponude obuku korisnika i tehničke usluge,
preuzimanje rizika – preuzimaju deo rizika jer preuzimaju odgovornosti i snose troškove kradje, oštećenja, propadanja i zastarevanja,
tržišne informacije – daju informacije proizvodjačima i kupcima u vezi sa aktivnostima konkurenata, novim proizvodima, cenama itd.
Oblikovanje marketing kanala
ima za cilj davanje odgovornosti za obavljanje funkcija onim subjektima koji će ih obavljati najefektivnije i najefikasnije
Oblikovanje kanala distribucije zahteva:
a) utvrdjivanje ciljeva i ograničenja kanala,
b) identifikovanje glavnih alternativa kanala,
c) njihovo vrednovanje i
d) izbor kanala distribucije.
Ciljevi kanala distribucije
obuhvataju željeni nivo usluge koje potrošači raznih ciljnih segmenata žele, željene funkcije koje bi trebali obavljati posrednici itd.
proizvodjač razvija ciljeve kanala prodaje u okviru ograničenja koja postavljaju;
a) karakteristike kupaca, b) karakteristike proizvodog dobra, c) karakteristike posrednika, d) karakteristike konkurenata, e) karakteristike samog preduzeća i f) odredjenog okruženja.
Uobičajeni kanali distribucije
Proizvodana dobra:
1. Proizvodjač – agent – industrijski distributer – industrijski kupac
2. Proizvodjač – agent – poslovni kupac
3. Proizvodjač – industrijski distributer – poslovni kupac
4. Proizvodjač – poslovni kupac
Procena potencijalnih kanala se vrši na osnovu: utvrdjenih zahteva kupaca, karakteristika
potencijalnih posrednika, kao što su imidž posrednika, finansijski kapaciteti, prodaja, merčedajzing sposobnosti i zahteva preduzeća.
Optimalan kanal - onaj kanal ili kombinacija kanala, koga čine one vrste i broj posrednika u svakom kanalu, uslovi i medjusobne odgovornosti svakog učesnika u kanalu za koje se pretpostavlja da će na najbolji način zadovoljiti potrebe i zahteve potrošača ciljnog segmenta.
Odluke o izboru kanala:1. Odluka o stepenu direktnosti – o broju
nivoa u KP (direktni ili indirektni)
2. Odluka o selektivnosti – o broju posrednika (jedan, neki ili svi)
3. Odluka o pojedinim posrednicima (tip i vrsta)
Upravljanje posrednicima:
1. Regrutovanje (stvaranje sistema KD)
2. Motivisanje
3. Merenje perfemansi (procena i kontrola)
4. Upravljanje kanalima distribucije
Uloga KD u fazama ŽCP:1. Uvodjenje: pokrivanje tržišta (broj i vrsta)
2. Rast: pozicioniranje, konkurencija
3. Zrelost: podrži proizvod (motivisanje KP)
4. Opadanje: elimisanje marginalnih članova
Trendovi:
Smanjivanje broja posrednika JIT - saradnju sa nekoliko ili sa jednim
dobavljačem putem više poslovnih funkcija, uključujući proizvodnju, oblikovanje, nabavku i marketing (dobavljač je aktivno uključen u oblikovanje proizvoda i razvoj specifikacije) - rizik koji dolazi od povećane zavisnosti partnera
nastavak
elektronska prodaja:
1) povezuje preduzeće sa kupcima, snabdevačima i dr. zainteresovanim partnerima, 2) to dozvoljava preduzeću da prevazidje druge konkurente u lancu vrednosti u grani, 3) instrument je za razvoj i isporuku novih proizvoda i usluga novim kupcima i 4) omogućava pojedinim preduzećima da dominiraju u elektronskom kanalu cele grane ili na jednom segmentu, kontroliše pristup kupcima i postavlja pravila poslovanja.
Zahtevi koje KD moraju da ispune:
1. Efikasnost
2. Efektivnost
3. Pokrivenost potrošača
4. Prilagodljivost
2. VRSTE MARKETING POSREDNIKA
Manje alternativa u koriscenju kanala prodaje na poslovnom trzistu
Usko trziste Direktna prodaja Indirektna prodaja
Direktni kanali prodaje Prednosti:
1. Direktni kontakt sa potrošačima i
2. Najveća kontrola nad kanalom
Nedostaci:
1. Mala pokrivenost tržišta
2. Velika investiciona ulaganja
3. Visoki troškovi
4. Zahteva široki asortiman
Direktna prodaja
● Proizvodi velike vrednosti ● Prodaja u velikim kolicinama ● Nestandardni proizvodi, tehnicki kompleksni ● Specifikacije ● Veliki kupci, ne kupuju cesto ● Ekstezivno pregovaranje i kontrola prodaje
primer: oprema, fabricke masine, zatvaraci za flase
Indirektni kanali prodaje
posrednici – prednosti:
1. Poseduje sredstva, kvalifikovan kadar
2. Informacije o kupcima
3. Pokriva čitavu teritoriju
4. Smanjuje troškove administracije, transporta, skladištenja i dr. troškove distribucije
Tipicni marketing posrednici
● Zastupnici proizvodjaca ● Industrijski distributeri ● “Hibridni” sistemi
Trgovina na veliko, dileri, brokeri, dzoberi, faktori
Industrijski distributeri
● Preuzimaju vlasnistvo nad robom i obavljaju sve neophodne funkcije
marketinga
Vrste:
● Specijalizovani distributeri
● Generalisti
Najvažnije funkcije koje obavljaju industrijski distributeri su: pokrivanje tržišta i isporuka proizvoda, držanje zaliha proizvoda, držanje širokog asortimana, kreditiranje kupaca, pružanje tehničke pomoći i
ispunjavanje hitnih porudžbina, obezbedjivanje tržišnih informacija.
Distributeri koji dodaju vrednost
● Finalizacija proizvodnih dobara
primer: trziste racunara,
tehnicki sofisticirani proizvodi
● Logistika koja dodaje vrednost
primer: Holandski distributeri
Prodajni zastupnici- agenti
● Ne preuzimaju vlasnistvo nad robom i ne drze zalihe proizvoda ● Sofisticirano poznavanje proizvoda i potreba poslovnih kupaca ● Pruzaju tehnicke savete kupcima i obezbedjuju tok informacija o inovacijama i trendovima
Strategijski pristup kanalima
1. Ciljevi distribucije2. Izbor KD3. Strategija KD4. Modifikacija KD
Druge vrste posrednika:
Veleprodavci koji pružaju ograničene usluge - pružaju samo neke od usluga.
Cash and carry veleprodavci - prodaju za gotovinu ograničenu liniju visokoobrtnih proizvoda poslovnim kupcima, najčešće manjim maloprodavcima.
Veleprodavci sa isporukom (truck wholesalers) - prodaju i isporučuju ograničenu liniju polutrajnih proizvoda supermarketima, prehrambenim prodavnicama, bolnicama, restoranima i hotelima.
Drop šiperi (drop shippers) - posluju u oblasti teške industrije (industrija uglja, drvna industrija, bazična oprema), preuzimaju odgovornost i rizik od momenta prijema narudžbine, pa do isporuke.
nastavak
Rek džoberi (rack jobbers) - snabdevaju prehrambene prodavnice neprehrambenim proizvodima, oni su vlasnici robe, a maloprodavcima naplaćuju samo robu koja se proda do kraja godine.
Kooperative proizvodjača - prikupljaju poljoprivredne proizvode koje prodaju na lokalnim tržištima.
Veleprodavci koji posluju preko poštanskih narudžbi -šalju kataloge poslovnim kupcima, kada se kompletiraju, narudžbe se šalju poštom, železnicom, avionom ili kamionom.
3. Elektronski kanal
Primenom interneta dolazi do direktnog elektronskog povezivanja prodavaca i kupaca što stvara mogućnost isključivanja posrednika.
Pojava novih, elektronskih posrednika: elektronski distributeri, koji su odgovorni i za
ispunjenje porudžbina i izvršenje naplate; i elektronski brokeri, koji samo posreduju u
pronalaženje proizvoda i njihovih prodavaca.
Osnovne prednosti elektronskog kanala su : globalna dostupnost, udobnost i brzina transakcije, efikasnije i fleksibilnije informisanje, upravljanje prodajom pute baze
podataka, niži troškovi prodaje i distribucije...
Osnovni nedostaci elektronskog kanala su: nedostatak fizičkog kontakta sa
proizvodom, brzina isporuke koja nije u skladu sa
brzinom i lakoćom naručivanja, nezadovoljavanje motiva sigurnosti itd.
B2B (business-to-business) e-trgovina ostvaruje skoro 10 puta veći prihod od B2C i
predvidja se njegov dalji eksplozivan rast. «e-commerce hub» (hub - čvor, središte) ili
portal - leveridž snage Interneta da agregira ogroman broj poslovnih kupaca i prodavaca.
Postoje tri kategorije habova: 1) agregirajući habovi, 2) habovi razmene, i 3) aukcijski habovi.
Elektronski kanal može se koristiti kao : informaciona osnova – za dobijanje informacija o
specifikacijama i karakteristikama proizvoda, može se koristiti za prilagodjavanje proizvoda i njegovih karakteristika (preko linka sa lokalnim distributerom ili prodajnim osobljem firme);
osnova za transakcije – pružajući dodatne informacije i mehanizam za transakcije (cene, naručivanje, utvrdjivanje raspoloživosti proizvoda i dodatne usluge, čak tehničku pomoć kod tzv. informativno intenzivnih proizvoda); i
osnova za upravljanje odnosima sa potrošačima – kao viši nivo razvoja e-kanala razvija se na kontinuelnom dijalogu sa klijentima, koji rezultira u boljoj segmentaciji klijenata, bolje ciljanoj promociji i više personalizovanoj brizi o potrošačima.
4. Strategijske opcije kanala distribucije proizvodnih dobaraPreduzeće bira sistem kanala prodaje u
skladu sa ciljevima marketingaPozicioniranje proizvoda se vrši:
- izborom članova kanala distribucije
- upravljanjem kanalom
- načinom fizičke distribucije
Strategijske alternative
Strategija strukture kanala Strategija obuhvatnosti Strategija višestrukih kanala Strategija modifikovanja kanala Strategija kontrole kanala Strategija upravljanja i eliminisanja
konflikta
Strategija strukture kanala
Izbor dužine kanala i broja posrednika
Direktni kanaliIndirektni kanali
Strategija obuhvatnosti
Definisanje broja posrednikaEkskluzivna distribucija – jedan
posrednik Intenzivna distribucija – svi
posrednici Selektivna distribucija –
ograničen broj posrednika
Strategija višestrukih kanala
Poseban pristup distribuciji za različite segmente potrošača
Komplementarni kanaliKonkurentski kanali
Strategija modifikovanja kanalaIzmena u postojećim kanalima
distribucijePromena pojedinih posrednikaPromena pojedinih kanalaModifikovanje celokupnog sistema
Strategija kontrole kanala
Kontrola nad kanalima distribucije
Vertikalni marketing sistemiHorizontalni marketing sistemiMultikanalni marketing sistemi
Strategija razrešavanja konflikata
Sukobi interesa i nesporazumiStrategija pogađanja
Strategija “granice”
Superorganizaciona strategija
Prepoznavanje promena
Razumevanje faktora
Modifikovanje kanala
5. Fizička distribcija (marketing logistika)
1. Pojam i uloga fizičke distribuje
2. Odluke u fizičkoj distribuji
Pojam i uloga fizičke distribujeFizičko pokretanje proizvoda od
skladišta g.p. do potrošača ( ukupni sistem transporta i skladištenja)
logistika-sistematski način razmišljanja o toku materijala
Značaj – troškovi FD do 60%
raspoloživost, blagovremenost i kvalitet
Osobine efikasne FD:1. Fleksibilnost2. Niski troškovi3. Pouzdanost4. Brzo reagovanjePravila:1. Komuniciranja – minimiziraju troškove
kupovine2. O zalihama - -II- skladištenja3. Rukovanja materijalima - -II-4. Transporta - -II- transporta
Odluke u fizičkoj distribuji
Broj i lokacija pogona i skladišta Način transporta Alokacija zaliha Sistem komuniciranja Pakovanje Kontejnerizacija
Snabdevanje: direktno, sa stovarišta na pojedinim tržištima i delovi do pogona-montaža
Skladišta: javna, u zakup, sopstvena Lokacija: u blizini pogona, disperzija ili
koncentracija (udaljenost tržišta, obim, troškovi)
Transport (brzina, troškovi, kapaciteti, raspoloživost, fleksibilnost...)
