Kandidatuppsats

Influencers påverkan på

marknadsföring En kvalitativ studie om influencer marketing

Författare: Megan Borghede

Gordon, Nadia Tinfou, Julia Sahlin

Lahti

Handledare: Hans Allmér

Examinator: Kaisa Lund

Termin: HT19

Ämne: Företagsekonomi III-

Marknadsföring

Nivå: Kandidat

Kurskod: 2FE77E

i

Förord

Vi vill tacka alla personer som har varit en del i skapandet av denna uppsats i form av

deltagande i intervjuer, vägledning och stöd samt inspiration.

Ett stort tack till våra respondenter Malin Ganebro, Viktor Pyk, Oskar Wessman, Karl-

Johan Raaegaard, Staffan Hansson, Matilda Aldsjö, Amanda Andersson, Tove Eriksson

och Amanda Berggren för att ni tog er tiden att besvara våra frågor och hjälpte till att

skapa denna studie. Era kunskaper och expertis var till stor hjälp under skrivandet av

denna uppsats och tack vare er kunde vi fullfölja vår studie.

Vi vill också ge ett stort tack till Hans Allmér som har motiverat och hjälpt oss under

uppsatsens gång och även Kaisa Lund. Tack för ert stöd och guidning. Sedan vill vi

också tacka våra kurskamrater som har gett oss feedback, vilket har hjälpt oss att

förbättra vår uppsats.

Stort tack!

Megan Borghede Gordon, Nadia Tinfou och Julia Sahlin Lahti

2020-01-15, Kalmar

ii

Sammanfattning

Titel: Influencers påverkan på marknadsföring - En kvalitativ studie om Influencer

marketing

Författare: Megan Borghede Gordon, Nadia Tinfou, Julia Sahlin Lahti

Handledare: Hans Allmér

Examinator: Kaisa Lund

Kurs: Kandidatuppsats, 15 hp. Företagsekonomi III – Marknadsföring.

Linneuniversitetet, HT 2019.

Att företag använder sig av influencers i marknadsföringssyfte blir allt mer vanligt att

se. Då dagens marknadsföring har blivit ett allt mer komplext arbete med både

globalisering och digitalisering, måste företag nu komma på nya och intressanta sätt att

marknadsföra sig på för att nå ut till sina kunder och även för att hitta nya potentiella

kunder. Detta har gjort att influencers har blivit en stor del av dagens marknadsföring då

de är kända för att ha en positiv påverkan på människors beslutsfattande, samt kan nå ut

med information till en stor publik på kort tid. Syftet med denna studie är att ta reda på

varför företag använder sig av just influencers i sin marknadsföring och vilka

möjligheter, samt problem denna typ av marknadsföringsstrategi kan medföra. Vi tittar

även djupare in på vad ordet influencer betyder, samt vem som kan klassas och

betraktas som en influencer. Denna studie grundar sig i en kvalitativ forskningsmetod i

form av nio intervjuer med personer som arbetar eller har arbetat med marknadsföring

och influencers, men även fakta från relevanta vetenskapliga artiklar om ämnet. Med

denna studie kom vi fram till att företag använder sig av influencers för att nå ut till sin

målgrupp på ett enkelt och effektivt sätt, samt för att hitta nya kunder. Vi fann många

möjligheter med influencer marketing men även några problem, men från vad våra

respondenter har sagt, samt vad vi har läst från tidigare forskning, så väger

möjligheterna över problemen när det kommer till influencer marketing.

Nyckelord

Influencer, influencer marketing, marknadsföring, sociala medier, image

iii

Abstract

Title: Influencers impact on marketing- A qualitative study on Influencer marketing

Authors: Megan Borghede Gordon, Nadia Tinfou, Julia Sahlin Lahti

Tutor: Hans Allmér

Examiner: Kaisa Lund

Subject: Bachelor thesis, 15 credits. Business Administration III – Marketing. Linnaeus

University Fall 2019.

The fact that companies use influencers for marketing purposes is becoming more and

more common. As today's marketing has become a more complex job with both

globalization and digitalization, companies must now come up with new and interesting

ways to market themselves for them to be able to reach their customers and to find new

potential customers. This means that influencers have become a major part of today's

marketing as they are known to have a positive impact on people’s decision making and

can reach out and inform a large audience in a short period of time. The purpose of this

study is to find out why companies choose to use influencers as a marketing tool and

what opportunities, as well as problems that may bring with it. We also look deeper into

what the word influencer means, as well as who can be classified and seen as an

influencer. This study is based on a qualitative research method where there are nine

interviews with people who work or have worked with marketing and influencers, but

also facts from relevant scientific articles on this subject. Our conclusion with this study

is that companies use influencers to reach out to their target group in a simple and

effective way, but also to find new customers. We found many opportunities of

influencer marketing but also some problems, but from what our respondents have said,

as well as what we have read from our research, the opportunities outweigh the

problems when it comes to influencer marketing.

Keywords

Influencer, influencer marketing, marketing, social media, image

iv

Innehållsförteckning

1 Inledning ____________________________________________________________ 1

1.1 Bakgrund _______________________________________________________ 1 1.2 Problemdiskussion ________________________________________________ 3 1.3 Problemformulering _______________________________________________ 5 1.4 Syfte ___________________________________________________________ 5 1.5 Forskningsfrågor __________________________________________________ 5

1.6 Avgränsningar ___________________________________________________ 6 1.7 Begreppslista ____________________________________________________ 6

2 Metod ______________________________________________________________ 7 2.1 Vetenskaplig metod _______________________________________________ 7

2.2 Vetenskaplig ansats _______________________________________________ 7 2.3 Datainsamling ____________________________________________________ 9

2.3.1 Intervjumetod _________________________________________________ 9

2.3.2 Urval av intervjupersoner ______________________________________ 11

2.3.3 Intervjuguide ________________________________________________ 13

2.3.4 Primär- och sekundärdata ______________________________________ 14

2.4 Vetenskapliga krav _______________________________________________ 14 2.5 Metodkritik _____________________________________________________ 16

3 Teoretisk referensram ________________________________________________ 17 3.1 Sociala medier __________________________________________________ 17

3.1.1 Influencer ___________________________________________________ 17

3.1.2 Influencer marketing __________________________________________ 18

3.2 Sinnesmarknadsföring ____________________________________________ 19 3.2.1 Synsinnet ___________________________________________________ 20

3.2.2 Ljudsinnet __________________________________________________ 20

3.3 AIDA _________________________________________________________ 21 3.4 Segmentering, targeting och positionering _____________________________ 22

3.5 Word of mouth/Electronic word of mouth _____________________________ 22 3.6 Köpprocessen i digitala kanaler _____________________________________ 23 3.7 Varumärkesimage ________________________________________________ 24 3.8 Influencer model of communication _________________________________ 26 3.9 Relationsmarknadsföring/ The E-relationship _________________________ 26

4 Empiri _____________________________________________________________ 28 4.1 Marknadsföring i digitala kanaler____________________________________ 29

4.2 Vad är en influencer? _____________________________________________ 34 4.3 Influencer marketing______________________________________________ 36 4.4 Hur väljer företag sina influencers? __________________________________ 37 4.5 Möjligheter med influencer marketing ________________________________ 39 4.6 Nackdelar med influencer marketing _________________________________ 41

5 Analys _____________________________________________________________ 44

v

5.1 Medveten och omedveten sinnesmarknadsföring________________________ 44 5.2 Att väcka konsumenternas uppmärksamhet ____________________________ 45

5.3 Ett effektivt sätt att nå ut till målgruppen ______________________________ 47 5.4 Hur ordet sprids _________________________________________________ 48 5.5 Dagens digitala marknadsföring _____________________________________ 49 5.6 Influencers påverkan på varumärkets image ___________________________ 51

5.7 The two-step flow of communication _________________________________ 54 5.8 Digitala relationer ________________________________________________ 55

6 Slutsats ____________________________________________________________ 57 6.1 Besvarande av frågeställningar ______________________________________ 57

6.1.1 Vad är en influencer? _________________________________________ 57

6.1.2 Vad har influencers för roll när det kommer till företagens marknadsföring?

_______________________________________________________________ 58

6.1.3 Vilka möjligheter och problem kan influencer marketing medföra? ______ 59

6.2 Förslag på vidare forskning ________________________________________ 61

Referenser ___________________________________________________________ 62

Bilagor _______________________________________________________________ I Bilaga A- Intervjufrågor ________________________________________________ I

1

1 Inledning I detta kapitel kommer vi presentera bakgrunden om marknadsföring samt bakgrunden

om hur yrket influencer startade, detta för att läsaren ska få en bättre uppfattning om

vad influencers samt influencer marketing är. Vidare i kapitlet kommer vi ta upp vår

problemdiskussion, problemformulering samt vårt syfte och de forskningsfrågor vi

kommer att utgå från till vår studie. Till sist kommer vi även ta upp de avgränsningar

som vi har valt att göra och förklara varför vi har valt att göra just dessa

avgränsningar.

1.1 Bakgrund

Att använda sig av marknadsföring för att nå ut till potentiella konsumenter är inget som

är nytt (Weitz & Wensley 2006). Marknadsföring sägs alltid ha funnits bland oss och

detta instämmer Karl-Johan Raaegaard1 med om. Då det länge har funnits catwalks i

Paris där man visar upp kläder för att skapa ett intresse hos kunder anser Raaegaard att

detta är något som skulle klassas som en typ av marknadsföring redan då. Hermansson

(2002) beskriver att marknadsföring är något som har utvecklats i en rasande fart ända

sedan det startade. I början var det svårt att använda sig av marknadsföring då det tog

betydligt längre tid att få ut sitt budskap än vad det gör idag (ibid). Ström och Vendel

(2015) fortsätter att förklara att utvecklingen av marknadsföring förr tog också mycket

längre tid än vad utvecklingen gör idag. Det sägs att det tog runt 400 år från att

Johannes Gutenberg förbättrade trycktekniken, till att den tidigaste betalda reklamen

visade sig i nyhetsbladen (ibid). Dock ansågs marknadsföring redan då vara ett effektivt

sätt att dela med sig av information på och redan här såg chanserna stora ut för att det

skulle kunna utvecklas till att bli något större (Michael & Brown 2016).

Marknadsföring har blivit ett allt mer komplext arbete under årens gång. Att lägga ut en

reklamannons i en tidning eller att skicka ut reklamblad till brevlådor fungerar inte lika

effektivt idag som det gjorde förr, detta då vårt samhälle och sättet vi handlar på har

förändrats (Expowera 2019). Med en marknad som har blivit allt mer internationell och

globaliserad på grund av internet-handeln, kan vi nu köpa varor och produkter från

andra länder (ibid). Detta har lett till att sättet vi tar in reklam och information på har

förändrats. I en värld som blir allt mer digitaliserad måste företag ändra på sin

marknadsföring för att kunna nå ut till sina nuvarande och nya potentiella kunder. Detta

1 Raaegaard, Karl-Johan. Personlig intervju. 2019-12-09.

2

då kunderna inte bara finns i ett land längre utan i flera olika länder, samt att ett företags

kunder använder sig av olika informationskällor (Business Sweden 2015). Den globala

marknaden har gjort att nya marknadsföringskanaler har skapats där marknadsföringen

nu blir mer personlig för kunden och företagen måste börja skapa bra relationer med

sina kunder (ibid). Marknadsföringen utvecklas och blir större för varje år som går och

nuförtiden är det vanligt att företag använder sig av digitala kanaler när det kommer till

att marknadsföra (Mackhé 2016). Digitala kanaler som sociala medier, TV och mail har

blivit allt mer populärt då företagare har insett att de kan nå ut till en bredare publik på

kortare tid, samtidigt som marknadsföringen blir personlig (If u.å). Något som har

uppmärksammats mycket i dagens samhälle, speciellt på sociala medier, är influencers.

En influencer är en person som finns för att inspirera sina följare genom hur influencern

i fråga agerar (Brown & Fiorella 2013). Något som har utvecklats genom influencers är

ett marknadsföringsverktyg som heter influencer marketing. Influencer marketing har

under de senaste åren blivit populärt för företag, då det har visat sig vara ett effektivt

sätt att nå ut till sin målgrupp på, både för företagets existerande kunder och för att hitta

nya kunder (De Veirman, Cauberghe & Hudders 2017). Idag är det en viktig aspekt för

företag att skapa starka relationer till sina kunder när det kommer till marknadsföring

och detta gör många företag med hjälp av influencers. Företagen väljer influencers vars

målgrupp liknar deras egna och som deras kunder kan relatera till (Hörnfeldt 2018). En

av många branscher som har adapterat influencer marketing är modebranschen. Med

hjälp av influencers som når ut till deras önskade målgrupp, sprider modeföretagen sitt

namn och sina produkter på ett snabbt och effektivt sätt (Kumpumäki 2019).

Linda Hörnfeldt, en influencer som bloggat i över 16 år har bildat en organisation vid

namn Influencers of Sweden (Hörnfeldt 2018). Hon berättar i sin bok Yrke: Influencer

om att influencer idag är ett yrke och hur det från start växte fram från bloggar. Hon

refererar till en tjej vid namn Isabella Löwengrip, som i bloggvärlden kallas för

Blondinbella. År 2005 startade Löwengrip sin blogg och blev en stor social påverkare i

Sverige. Enligt Hörnfeldt (2018) tog det endast ett år för Löwengrip att tjäna in belopp

som kunde motsvara heltidslöner. Fyra år senare skapades den första utmärkelsen för

bloggar, något som hette Veckorevyn blog awards där Löwengrip vann pris för årets

bloggbusiness. Vidare ledde detta till fler möjligheter för Löwengrip där hon

exempelvis fick medverka i tv-programmet Let’s Dance år 2009 och det var här

bloggare i samhället började betraktas som kända personer (ibid). Det var till en början

3

vanligt att det var journalister som hade bloggar, men snart började fenomenet

“modebloggar” växa fram. Dessa var bloggar som oftast var drivna av unga kvinnor

som främst fokuserade på att visa vad de hade på sig och hur de sminkade sig, samt

skrev vart allt de köpte kom ifrån. Vidare berättar författaren att bloggaren Eleonore

Nygård blev år 2006 heltidsanställd på en lokaltidning som hon började blogga för,

vilket i sin tur ledde till att bloggare började betraktas som ett yrke. Det har nu gått flera

år och konsumenter samt producenter som tidigare läste bloggar har nu gått över till

användandet av sociala medier istället. De personer som brukade ägna sig åt bloggar

kallas nu för influencers och de har ett starkare nätverk och större följarantal än

någonsin tidigare (ibid).

1.2 Problemdiskussion

När det talas om influencers samt influencer marketing talas det oftast mycket positivt

om det (Brown & Hayes 2015). Då influencers är de personer som har störst plattform

idag är det enkelt att nå ut till konsumenter genom influencers. Dock kan det i många

fall också uppstå problem för företag när de använder sig av influencers i

marknadsföringssyfte.

Lin Eriksson Nordström som är chef för digitala tjänster på branschorganisationen

Sveriges Annonsörer menar att det idag kan vara svårt med influencer marketing och

svårigheter kan ofta förekomma för företag som väljer att använda sig av influencers i

sin marknadsföring (Bränström 2018). Enligt Eriksson Nordström är det viktigt att

företag tar reda på hur autentiska en persons följare är på sociala medier, då det idag är

möjligt att betala för kommentarer och likes för att framstå som en person med ett brett

nätverk (ibid). Det har hänt att annonsörer inte sett igenom denna typ av bedrägeri och

inlett samarbeten med influencers som egentligen inte haft så stort inflytande på sina

följare som annonsören har trott (Grankvist 2019). Nilsson (2016) berättar att det är

viktigt för företag att göra sin läxa innan de väljer vilken influencer de vill starta ett

samarbete med. Detta då företag kan välja att inleda ett samarbete med en influencer

med många följare men statistiken säger tvärtom.

Synen på relationsmarknadsföring handlar om att man utgår från att värde skapas i ett

nätverk av intressenter och detta behöver inte nödvändigtvis ske i en kedja som är linjär.

Enligt Gummesson (2004) har nätverkens betydelse tidigare varit underskattad i

litteraturen som handlar om marknadsföring. Begreppet “many-to-many” greppar tag i

4

nätverken och ger en betoning för mångfalden. Författaren menar att nätverk består av

relationer mellan många olika individer och organisationer. Nätverk är precis vad

influencer marketing handlar om och utan en influencer med ett trovärdigt nätverk kan

svårigheter och problem uppstå (Bränström 2018).

Sedan finns det personer som har riktiga och trogna följare och då är det viktigt att

försöka identifiera vad denna persons målgrupp är intresserad av, vilket kan vara ett

problem för företag. Schachter (2019) talar om att problem kan uppstå med influencer

marketing när personer med tusentals följare på sina sociala medier kan ses som

influencers trots att de egentligen inte är det, då de inte har någon direkt påverkan på

sina följares köpbeteenden, även fast deras följare är äkta. Dessa följare kan vara

intresserade av influencerns konto på grund av andra anledningar än vad majoriteten av

följarna är intresserade av. Det är inte alltid är lätt att avgöra skillnaden på vilka konton

som verkligen har möjligheten att influera sina följare och vilka konton som folk följer

av andra anledningar som exempelvis för underhållning (ibid). Något som också kan

anses vara svårt för företag är att veta vad en influencer är. Företag som inte har börjat

att använda sig av influencer marketing och som känner att de vill komma igång med

denna typ av marknadsföring kan anse att det är svårt, då de inte riktigt vet vad en

influencer faktiskt är (Baker 2017). När ett företag ska börja arbeta med influencer

marketing kan det vara svårt för dem att veta vilka influencers de ska leta efter och vad

för influencers som kommer kunna hjälpa företaget. Ett företag kan inte välja en

influencer att samarbeta med bara för att en person kallar sig för influencer (ibid).

Något som uppmärksammas när det kommer till influencer marketing är en strategi som

kallas för word of mouth. Detta är en strategi som handlar om att kunder delar med sig

av sina åsikter om vad de känner och tycker om något och genom att kunden delar med

sig av denna information kommer det att kunna påverka vad andra tycker och tänker

(Dunning 2007). Brännström (2018) förklarar att influencer marketing är som den

moderna word of mouth. Det talas mycket om positiv word of mouth och Köllner

(2018) förklarar att denna strategi är den bästa sortens marknadsföring just nu. Dock

kan det uppstå mycket negativt med att använda sig av word of mouth. Författarna

Hornik, Satchi, Cesareo och Pastore (2015) förklarar att det i många fall är vanligt att

negativ word of mouth har en större påverkan än vad positiv word of mouth har. Allt

fler kunder väljer att tala negativt om exempelvis en produkt eller ett företag än att tala

5

positivt om det. När ett företag väljer att göra ett samarbete med en influencer och

denna influencer hamnar i en konflikt, kan det enkelt bli att negativ word of mouth

kommer att sprida sig om företaget, då de har valt att gå in i ett samarbete med någon

som exempelvis kan ha uttryckt sig på ett problematiskt sätt. Om detta inträffar kan det

förstöra ryktet hos ett företag väldigt snabbt (Kietzmann & Canhoto 2013).

1.3 Problemformulering

Med utgångspunkt från den litteratur och de artiklar vi har läst, samt det vi har beskrivit

i bakgrunden och genom vår egen användning av sociala medier, ser vi att influencer

marketing är en strategi som används flitigt av företag idag. Trots den flitiga

användningen av influencers, kan vi inte hitta mycket forskning på varför företag

använder sig av influencers och vilka möjligheter de kan ge företagen. Att se en person

lägga ut ett inlägg på sina sociala medier där de marknadsför en produkt från ett företag,

ser vi är vanligare idag än att produkten syns på TV eller i ett reklamblad som det

gjorde förr. Detta får oss att undra vilken betydelse och roll influencers har i dagens

marknadsföring och vad det kan innebära för företaget att använda sig av dem. Vi ser

även att många människor på sociala medier kallar sig för influencers och gör en mängd

olika samarbeten med företag. Detta gör att vi även undrar vad en influencer är och vem

som egentligen kan kalla sig för det. Med denna studie hoppas vi kunna komplettera de

tidigare forskningar som gjorts om ämnet, i hopp om att det ska vara en hjälp för företag

som vill börja använda sig av influencer marketing, men vill ha svar på vad det skulle

kunna betyda för företaget. Med dessa problem och funderingar som utgångspunkt, har

vi tagit fram följande forskningssyfte och forskningsfrågor.

1.4 Syfte

Syftet med uppsatsen är att studera hur företag använder sig av influencer marketing

och vilka möjligheter och problem det kan medföra, samt undersöka vad en influencer

är.

1.5 Forskningsfrågor

• Vad är en influencer?

• Vad har influencers för roll när det kommer till företagens marknadsföring?

• Vilka möjligheter och problem kan influencer marketing medföra?

6

1.6 Avgränsningar

För att kunna få mer djupgående svar i vår uppsats, har vi valt att göra ett antal

avgränsningar. Då influencer marketing finns tillgängligt i de flesta branscher nu för

tiden så har vi valt att lägga det största fokuset på en bransch. Den branschen vi har valt

att fokusera mest på är modebranschen, då vi alla tre som skriver denna uppsats har ett

stort intresse för mode. Vi har också valt att avgränsa oss till företag som använder sig

av svenska influencers då vi anser att det skulle bli för stort område att undersöka

influencer marketing i övriga länder.

1.7 Begreppslista

• Likes: Engelska ordet för gilla. Ett sätt att kommunicera med andra på sociala

medier utan att skriva. Det kan ses som ett fysiskt uttryck i form av en nickning

eller ett leende och används när en följare ser något på sociala medier som den

gillar (Skakic 2017).

• Content: Engelska ordet för innehåll. Inom influencer världen är content ett

värdeskapande innehåll såsom texter, bilder, ljud och rörliga bilder, alltså

innehållet som går att hitta på sociala medier. För influencers är det viktigt med

content då det är genom det de skapar som de bygger upp deras följarskara

(Barregren 2017).

• Följarskara: En grupp människor som lyssnar, följer och blir inspirerade av vad

en opinionsledare berättar och lär dem (Merriam-Webster 2019).

• True reach: Ett mått på målgruppens effektivitet (Small Business Mavericks

2011).

7

2 Metod I detta kapitel presenteras den metod som kommer att tillämpas för att skriva denna

uppsats. Det kommer även att redovisas bland annat undersökningsmetoder och

datainsamling.

2.1 Vetenskaplig metod

Holme och Solvang (1997) beskriver att det finns två olika metoder att besluta om när

det kommer till att skriva en uppsats. Dessa två metoder är den kvantitativa metoden

samt den kvalitativa metoden, där båda kan användas för att bearbeta en undersökning.

Bryman och Bell (2017) förklarar att den kvantitativa metoden är utformad för att samla

in kvantifiering och siffor, därav är den kvantitativa metoden mer strukturerad och

statistiskt utformad. Den kvalitativa metoden riktar istället in sig på insamlingen av

relevant fakta och fokuserar mer på meningar eller innebörder. Patel och Davidson

(2011) förklarar vidare att den kvalitativa metoden kan ge en tydligare uppfattning av

vad människor upplever, samt vara ett stöd för att uppfatta olika sociala sammanhang.

Till denna uppsats har vi valt att utgå från en kvalitativ forskningsmetod, då Bryman

och Bell (2017) förklarar att det största fokuset inom den kvalitativa metoden läggs på

insamlingen av data och inte lika mycket på siffror. Då vårt största fokus kommer att

ligga på intervjuer i uppsatsen, ansåg vi att den kvalitativa metoden skulle kunna hjälpa

oss på bästa sätt svara för vårt syfte och besvara våra frågeställningar.

2.2 Vetenskaplig ansats

Bryman och Bell (2017) berättar att det kan vara svårt att förklara kopplingen mellan

teori och forskning, vilket kan också kallas för empiri. Trots att det kan vara svårt att

koppla teori och forskning, berättar författarna Olsson och Sörensen (2011) att det finns

lösningar för att göra det enklare. Dessa lösningar är om man använder sig av begreppen

deduktiv, induktion och abduktion. Med hjälp av dessa tre begrepp är det möjligt,

speciellt för forskare, att kunna koppla ihop teori och empiri.

Patel och Davidson (2011) tydliggör begreppet deduktiv och förklarar att begreppet

utgår ifrån en redan existerande teori som därpå används för att utforma olika hypoteser.

Efter detta ska man utföra insamlingen av relevant fakta till empiri. Avslutningsvis dras

det slutsatser om olika situationer och hur man får ihop resultatet till den existerande

8

teorin. Bryman och Bell (2017) menar att när den deduktiva ansatsen används kan detta

leda till problematik i den kvalitativa forskningen eftersom man går igenom en

tolkningsprocess. Man kan nämligen inte påstå att tolkningen som sker inte är kopplad

till eller är beroende av forskaren i fråga, det blir därför svårt att avgöra om det är

hypotesen som testas eller återgivarens förmåga att förklara.

När det talas om begreppet induktion förklarar Alvesson och Sköldberg (2017) att detta

begrepp handlar om att man ska sträva efter att få fram en teori istället för att jobba

utifrån en teori. Bryman och Bell (2017) förklarar vidare att undersökaren startar med

att visa problem som de har hittat för att sedan visa resultat och slutsats. Det blir även

ohållbart med endast en induktiv ansats, då det inte är trovärdigt att forskarens tolkning

kan ske helt utan att ha en förförståelse som grundar i sig i någon teori.

Det sista begreppet som tas upp när det talas om att kunna koppla ihop teori och

forskning är begreppet abduktion. Bryman och Bell (2017) förklarar att detta är som en

kombination av deduktiv och induktiv. Det börjar med att man ska eftersträva att finna

en hypotetisk struktur från forskningen för att sedan söka efter teorier kan förklara

strukturen. Detta steg är då det induktiva (Patel & Davidson 2011). Alvesson och

Sköldberg (2017) förklarar den abduktiva ansatsen genom att växlar mellan att

reflektera empiriskt och teoretiskt. Med abduktion arbetas det med teorier samtidigt som

man ibland vänder sig till empirin och reflekterar över vad den kan ha för betydelse med

teorin i åtanke. Detta kan leda till att man med hjälp av empirin påträffar och

uppmärksammar nya perspektiv och infallsvinklar av vad det är som studeras, vilket kan

leda till att teorin växer och utvecklas.

Vårt arbete består av en abduktiv ansats. Eftersom vi som har skrivit denna uppsats

använder oss dagligen av sociala medier har vi sett mycket av influencer marketing

under årens gång och hade därför vår egen uppfattning om vilka problem som kan

tänkas uppstå med denna typ av marknadsföring. Våra hypoteser ger detta arbete en viss

del av induktiv ansats, däremot har vi tänkt ut vilka typ av frågor vi ska ställa till våra

respondenter utifrån ett teoretiskt stöd, vilket även ger arbetet en viss del av deduktiv

ansats. Vår empiri har senare gjort att vi upptäckt nya perspektiv och fått oss att se ett

visst mönster bland respondenterna, vilket har lett till att vi gått tillbaka till teorin och

ändrat genom att både ta bort och lägga till teorier utefter våra upptäckter. Detta ger vårt

9

arbete en abduktiv ansats vilket Alvesson och Sköldberg (2017) förklarar innebär att

man växlar mellan den teoretiska och empiriska reflektionen.

2.3 Datainsamling 2.3.1 Intervjumetod

För att genomföra våra intervjuer har vi valt att utgå från den icke-standardiserade

intervjumetoden samt den kvalitativa intervjumetoden. Enligt Svensson och Starrin

(2010) brukar man i litteraturen göra skillnad på olika sorters intervjuer. Ett vanligt sätt

att skilja intervjuer åt är att tala om intervjuerna som antingen standardiserade eller

icke-standardiserade. I standardiserade intervjuer används en formell och systematiserad

ordning på intervjufrågorna som ställs, detta sker ofta inom kvantitativa intervjuer.

Kvalitativa intervjuer är däremot icke-standardiserade där intervjuaren utgår från att

man från början inte kan veta vilka frågor som har mest betydelse (ibid).

Kvalitativa intervjuer kan enligt Bryman och Bell (2017) delas upp i två olika

kategorier, dessa två kategorier är ostrukturerade intervjuer samt semi-strukturerade

intervjuer. Den ostrukturerade formen av en intervju påminner om en vanlig

konversation där intervjuaren kan välja att exempelvis bara ställa en fråga till

respondenten för att sedan låta konversationen flöda efter det (Burgess 1984). Med

denna metod ställer intervjuaren bara extra uppföljningsfrågor om den finner att det som

respondenten säger är intressant nog för att gå djupare in på, annars sker intervjun på ett

väldigt naturligt och avslappnat sätt.

När det kommer till en semi-strukturerad intervju har intervjuaren oftast förberett ett

antal frågor som följer det temat som intervjuaren studerar, i hopp om att få svar på

dessa (Bryman & Bell 2017). Enligt författarna kallas detta även för intervjuguide.

Intervjuaren behöver inte ställa frågorna i den ordningen som de är uppskrivna på och

det kan även ställas följdfrågor eller läggas till extra frågor om intervjuaren känner att

det behövs. Då båda intervjuformer är flexibla, ger de mycket utrymme för fritt tal och

även möjligheten till mer djupgående svar, då intervjuaren inte behöver hålla sig inom

en viss ram utan kan pendla mellan frågorna och gå djupare in på detaljer som

respondenten tar upp för att sedan bygga vidare intervjun från det (Patel & Davidson

2019). Den semi-strukturerade formen ger enligt Denscombe (2009) respondenterna en

stor möjlighet till att påverka intervjun och dess innehåll, då frågorna är öppna och

breda vilket ger möjlighet till breda svar. Bryman och Bell (2017) påstår att det är

10

viktigt att intervjun inte uppfattas som ett förhör eller utvärdering av respondentens

kompetens. När man intervjuar någon handlar det enligt dessa författare inte om att

prestera något, men detta betyder inte att den som intervjuar ska vara okritisk till

respondenternas svar.

Våra intervjuer är uppbyggda och utförda på ett semi-strukturerat sätt där vi skrivit upp

tio olika frågor som ställdes till våra respondenter. Vi valde den semi-strukturerade

formen eftersom vi ansåg att det passade vår studie bäst, då vi behövde få svar på de

frågor vi tagit fram efersom dessa frågor hjälpte oss att kunna besvara våra

forskningsfrågor samt uppfylla vårt syfte. Den semi-strukturerade formen av

intervjuerna tillät oss även att kunna tala friare med våra respondenter och gav oss även

chansen att ställa följdfrågor som gjorde att vi fick mer djupgående svar.

För att vi skulle få så bra och relevanta svar som möjligt började vi med att tänka på

vilka personer, samt företag vi ville höra av oss till gällande våra intervjuer. Då vår

studie grundar sig i marknadsföring ville vi genomföra våra intervjuer med de personer

som arbetar på marknadsavdelningar på diverse företag för att få en mer säker källa, än

att vi skulle tala med en butikssäljare som möjligtvis inte är lika insatt i ämnet. Vi valde

att höra av oss till dels svenska modeföretag samt personer som arbetat med influencers

som vi visste använder sig av influencer marketing. Vi hörde av oss till 16 olika

personer och företag som vi såg arbetade med influencers i sin marknadsföring. Trots att

vi hörde av oss till ett flertal företag valde sex personer att inte svara alls, samt att sju

valde att svara men tackade nej då de antingen inte hade tid eller inte var villiga att

delta. Därav slutade det med att vi hade nio personer som tackade ja till en intervju med

oss. Sju av dessa intervjuer genomfördes över telefon och två genomfördes på plats. Att

majoriteten av intervjuerna genomfördes via telefon var dels för att dessa respondenter

föredrog det och även för att det har varit svårt att träffas av den orsaken att alla

befinner sig på stort avstånd från varandra geografiskt. När vi i efterhand jämför

intervjuerna ser vi att svaren liknar varandra och därmed kan vi konstatera att formen

för intervjuerna inte hade någon nämnvärd inverkan på svaren.

Bryman och Bell (2017) skriver att det finns ett antal fördelar med att genomföra

individuella intervjuer över telefon istället för ansikte mot ansikte. Författarna tar upp

en fördel där de förklarar att en intervju ansikte mot ansikte kan ta upp är tid och

11

pengar. Att genomföra intervjuer kan vara väldigt tidskrävande för både intervjuaren

och respondenten, speciellt om intervjun sker på plats (Justesen & Mik-Mayer 2011).

För att en intervju som sker ansikte mot ansikte ska bli av, måste både intervjuaren och

respondenten avsätta en viss tid i sin vardag för att kunna genomföra intervjun. Denna

tid behöver inte bara vara för själva intervjun utan kan också vara restid till själva

platsen där intervjun ska ske, vilket kan kosta båda parterna en del pengar om de

befinner sig på olika platser i landet. Att genomföra en intervju över telefon sparar inte

bara pengar utan också tid för båda parterna, då de inte behöver avsätta lika mycket tid i

sin vardag för att genomföra en hel intervju på plats och kan då använda denna tid till

att göra något annat produktivt (Bryman & Bell 2017).

2.3.2 Urval av intervjupersoner

Personerna vi valde att intervjua, valdes ut på ett välplanerat sätt, något som Denscombe

(2009) kallar för urval. Bryman och Bell (2017) menar att genom att använda sig av

urval har respondenterna inte blivit slumpmässigt valda utan de har blivit valda för att

de är av betydelse för de forskningsfrågor som har utformats. Holme och Solvang

(1997) förklarar att om urvalet av intervjupersoner blir fel kan det finnas chans för att

svaren som samlas in blir oanvändbara.

Vi har därför valt att kontakta ett brett urval av personer som idag arbetar eller har

arbetat med influencer marketing och därav anser vi kunna få mycket relevant

information som matchar vårt syfte samt våra forskningsfrågor. Vi valde också att

omfatta alla kön i olika åldrar av dem vi intervjuade för att vara säkra på att ålder och

kön inte spelar någon roll när det kom till arbetet bakom influencer marketing. Vårt sätt

att gå till väga var att vi skickade mail till utvalda personer som vi visste har eller har

haft en viktig position på företag när det kommer till influencers och marknadsföring.

Detta medförde att urvalet av intervjupersoner blev bra och relevant. Alla respondenter

har godkänt att vi får använda deras namn till denna studie, en av respondenterna ville

dock utelämna namnet på sin arbetsplats.

Här är en presentation av de personer vi har valt att intervjua

Malin Ganebro - Malin arbetar som social media & influencer marketing manager på

företaget Kidsbrandstore sedan 2017. Att arbeta med marknadsföring har Malin gjort

hela hennes yrkesverksamma liv. Telefonintervju 2019-11-20, 20 minuter.

12

Oskar Wessman - Oskar arbetar som just nu med digitala frågor som rör företaget

Sneakers Point, exempelvis utveckla hemsidan, göra nyhetsbrev, ansvara för sociala

medier samt arbeta med externa varumärken/företag. Sneakers Point är ett dotterbolag

som ägs av företaget Stadium där Oskar arbetade med digital marknadsföring innan

tjänsten på Sneakers Point. Telefonintervju 2019-12-05, 25 minuter.

Viktor Pyk - Viktor är en kille som startade upp sitt eget bolag där han gör något som

kallas för ”sneaker customizing” vilket betyder att han designar om existerande skor och

gör dem unika på olika sätt. Det började som en hobby men efter ett tag fick Viktor in

förfrågningar från folk om han kunde göra beställningar och det var här bolaget startade

upp. Han är den första i Sverige som startar något sådant här och designar nu skor åt

personer med stora namn såsom Molly Sandén. Telefonintervju 2019-11-27, 15 minuter.

Karl-Johan Raaegaard - Karl-Johan studerade på handelsprogrammet i Lund och

valde att rikta in sig på marknadsföringslinjen, men kände efter ett tag att det inte var

något för honom då han ansåg att det kändes som en ålderdomlig verksamhet och

Raaegaard började då istället studera ADB programmering. Under tiden Raaegaard

studerade ADB programmering fick han erbjudande att ta hand om modeföretaget

Göteborgsmagasinet i Kalmar, vilket han fortsatte att göra i tre år. Under denna tid

öppnade Raaegaard upp butiker i både Oskarshamn och Karlskrona, men efter dessa tre

år valde han att lämna modebranschen bakom sig och utforska något annat. Några år

efter detta kom Raaegaard tillbaka till Kalmar med avsikten att avveckla sina butiker i

Kalmar och Oskarshamn, men det hela slutade med att han istället ökade sin verksamhet

till 27 butiker som han sedan lämnade över till sin son. Raaegaard har även varit

ordförande för tidningen Barometern och var med och startade koncernbolaget Gota

Media. Personlig intervju 2019-12-09, 40 minuter.

Staffan Hansson - Staffan studerade marknadsföring och eget företagande år 2007 på

Komvux och det var här intresset för marknadsföringen började. År 2010 startade han en

YouTube kanal, detta var mest på hobbynivå men han fick ändå en stor insyn på hur

marknadsföringen fungerade. År 2016 började Staffan att arbeta på företaget Buttericks

och ingick i marknadsföringsgruppen. Han arbetade främst med video, influencers och

Instagram för att sedan också arbeta med webben och hemsidan på heltid. Han var

13

också med och gjorde Buttericks marknadsföringsplan. Telefonintervju 2019-12-21, 50

minuter.

Matilda Aldsjö - Matilda är 26 år och har alltid varit intresserad av media på ett eller

annat sätt. Intresset startade med journalistik men sedan kom hon in mer på tv, film och

radio i samband med gymnasiet och fastnade för det snabbt. Efter detta började hon

intressera sig speciellt för sociala medier och kom då också in i eventvärlden och genom

detta hamnade hon i “PR-världen” som sedan förde henne vidare till influencers. Idag

driver Matilda ett eget produktionsbolag som heter Streetlight Motion samt att hon är

med och håller i ett stort evenemang vid namn Heyou, där man får möjlighet att träffa

influencers. Personlig intervju 2019-12-29, 20 minuter.

Amanda Andersson - Amanda är en tjej som är 21 år gammal och arbetar med ett

klädföretags sociala medier och har även hand om företagets samarbeten med

influencers. För henne startade allt väldigt snabbt, hon började studera media på

gymnasiet och efter studenten sökte detta klädföretag en person till deras influencer

marketing avdelning, hon sökte och fick jobbet. Sedan dess har hon varit kvar på

företaget och stortrivs med att arbeta med sociala medier och influencers.

Telefonintervju 2020-01-02, 20 minuter.

Amanda Berggren - Amanda är 24 år och arbetar idag dels med sociala medier på ett

företag i Skåne. Hon arbetar också med Sveriges största influencer event där fans får

träffa sina största idoler. Telefonintervju 2020-01-05, 15 minuter.

Tove Eriksson - Trots Toves unga ålder på 19 år har hon idag arbetat inom influencer

världen i snart fyra år och inom sociala medier i cirka ett år nu. Hon turnerar just nu runt

med ett evenemang där influencers får träffa sina fans. Telefonintervju 2020-01-07, 20

minuter.

2.3.3 Intervjuguide

Vi startade varje intervju med att kortfattat berätta om undersökningen vi ska göra för

att våra respondenter skulle förstå vad vi skulle rikta in oss på i kommande intervju.

Intervjupersonerna har själva fått välja på vilket sätt intervjun ska ske, beroende på vad

som passat bäst för dem. Vi har inte kunnat ställa identiska frågor till respektive

14

respondenter då deras arbetsuppgifter har sett lite olika ut, dock fanns det några frågor

som vi kunde ställa till alla då frågorna var lite mer allmänna än vissa andra.

Alla frågor som ställdes till respondenterna finns i bilaga A.

2.3.4 Primär- och sekundärdata

Primärdata är den information som samlas in i kontext till tillfället när undersökningen

görs (Jacobsen 2002). Det är information som inte har samlats in eller publicerats

tidigare. Exempel på primärdata kan vara intervjuer och observationer (Hox & Boeije

2005). Yin (2013) förklarar att intervjuer är av stor betydelse när det kommer till

undersökningen. Vidare berättar Jacobsen (2002) att genom att intervjua relevanta

personer kan bra och betydelsefull information komma fram och är därför en bra

informationskälla att använda sig av. Då vi har valt att använda oss av intervjuer som

grund för vår empiri, kommer primärdata att vara vår huvudsakliga data.

Den stora skillnaden mellan primärdata och sekundärdata är att sekundärdata är den

information som redan har samlats in innan du påbörjar din undersökning (Olsson &

Sörensen 2011). Exempel på sekundära källor kan vara litteratur, internetsidor och

artiklar. Dock kan det finnas svårigheter och osäkerheter med att använda sig av

sekundära källor då kvalitén på somliga källor kan vara svåra att granska och därav

svårt att veta ifall det hela är korrekt och äkta. Detta då den sekundära informationen

många gånger är insamlad för ett annat syfte (Jacobsen 2002). Med tanke på detta har vi

i hög grad varit så källkritiska som möjligt med den information vi samlat in från

sekundära källor och försökt att använda oss av exempelvis sökmotorer som Google

Scholar och OneSearch för att hitta så många vetenskapliga texter som möjligt. Google

Scholar är en sökmotor ägd av Google och med denna kan man söka efter information i

webbkällor som är vetenskapliga samt akademiska (Libguides 2019). Onesearch är

universitetsbibliotekets söktjänst på Linnéuniversitetet och med den kan man utföra en

gemensam sökning i bibliotekskatalogen och de flesta andra av deras databaser (Lnu

2019).

2.4 Vetenskapliga krav

När den kvalitativa metoden används behöver man enligt Olsson och Sörensen (2011)

värna om trovärdigheten genom att tänka på att stärka den interna och externa

validiteten genom teori som bekräftelse. Reliabiliteten ska även säkerhetsställas genom

att kvaliteten på den använda datan är upprätthållen i skriftliga redovisningar som är

jämförbara. Man ska även kunna bekräfta objektivitet genom att materialet är bevarat på

ett sätt som är tillgängliggörande för utomstående att granska och genomgå.

15

Enligt Svensson och Starrin (2010) har validitet och reliabilitet bestämda betydelser

inom forskning som är kvantitativ, men detta gäller inte när man använder sig av den

kvalitativa metoden. När man prövar reliabilitet inom den kvalitativa metoden tar man

hänsyn till att intervjupersonen kan ha ett särskilt humör vid intervjutillfället och svaren

kan variera beroende på om respondenten i fråga är nedstämd eller på ett gott humör,

därför bör man se reliabiliteten i sitt sammanhang. Man bör ha den rådande situationen

vid intervjutillfället i åtanke vid bedömning. Vidare menar författarna att validitet är ett

begrepp som används flitigt inom den kvalitativa metoden. Detta begrepp innebär

förmågan att mäta det som planerats att mätas. Begreppet syftar på hur befogat resultatet

är samt det mätningsinstrument som används (ibid).

Även Patel och Davidson (2019) menar att betydelsen av begreppen validitet och

reliabilitet skiljer sig åt inom kvantitativ och kvalitativ forskning. Inom kvantitativa

studier är validiteten en beteckning på att rätt företeelse studeras och detta kan stärkas

med en teoriuppbyggnad som är god, samt noggrannhet vid mätningen och användande

av bra redskap. I det kvalitativa fallet är målet däremot att hitta och uppenbara

företeelser, samt tolka och begripa sig på människans livsvärld. Ambitionen är även att

man ska kunna beskriva människors uppfattningar eller kulturer.

Vi har försökt att uppnå hög reliabilitet genom att välja personer att intervjua som har

praktisk erfarenhet av vårt studerande ämne och som genom att berätta om sina egna

upplevelser, tankar och erfarenheter kunnat hjälpa oss att dra slutsatser och uppnå ett

resultat av vår undersökning. Det ger även en högre reliabilitet att respondenternas svar

på frågorna ibland liknar varandra eller följer ett visst mönster. Vi har också haft den

rådande situationen vid intervjutillfället i åtanke när vi gjort vår bedömning av

reliabiliteten i intervjusvaren. Vi har uppnått en hög validitet då vi upptäckt företeelser

genom svaren från våra respondenter som bidragit mycket med sina perspektiv. Vi har

försökt att tolka respondenternas synvinklar och perspektiv och försökt att beskriva

deras uppfattningar, erfarenheter och åsikter på ett begripligt sätt. Vidare har vi varit

noggranna med att beskriva hur intervjuerna gått till, vilka frågor som ställts och vilka

personer som är våra respondenter.

16

2.5 Metodkritik

När det kommer till våra intervjuer har vi insett att det kan vara svårt för oss att forma

en väl etablerad empiri, samt komma fram till en god och relevant analys och

sammanfattning, då vi endast har genomfört nio intervjuer. För att kunna ha en mer

utvecklad och formulerad empiri, analys och sammanfattning hade vi troligtvis behövt

genomföra fler intervjuer för att kunna stärka våra resonemang.

Att vi har genomfört majoriteten av våra intervjuer via telefon kan även orsaka

problematik för vår studie. Detta är ett problem som Kvale och Brinkmann (2014)

förklarar, att eftersom intervjuaren och respondenten inte träffar varandra personligen

blir det svårt för båda parterna att läsa av varandras kroppsspråk och hålla intervjun

intressant samt att se till att respondenten hålls engagerad i temat.

Vår avsikt med denna studie var att enbart intervjua personer som arbetar med

marknadsföring inom modebranschen, men på grund av en svag uppslutning fick vi

samla information om varför influencers används i marknadsföringssyfte i andra

branscher också.

17

3 Teoretisk referensram I detta kapitel presenteras de teorier som vi anser är relevanta till undersökningens

syfte samt frågeställningarna. Teorierna kommer från tidigare forskning.

3.1 Sociala medier

Då sociala medier just nu utvecklas i ett oerhört högt tempo är det svårt att fastställa en

speciell begreppsförklaring som kommer att kunna kvarstå under tiden som

utvecklingen sker (Holmström & Wikberg 2010). Dock kan sociala medier förklaras

genom att i digitala kanaler kan företag göra innehåll tillgängligt för potentiella kunder.

Digitala kanaler syftar främst på webbplatser samt olika plattformar så som datorer,

mobiltelefoner och även applikationer räknas in i detta begrepp, med andra ord kan det

som fungerar på liknande sätt som webbplatser gör, räknas som digitala kanaler (Ström

& Vendel 2018). Sociala medier är applikationer som är webb- eller mobil-baserade och

genom dessa är det möjligt för oss människor att ta del av sociala funktioner i ett socialt

nätverk. Dessa sociala funktioner kan vara att konversera och dela olika typer av

innehåll med varandra, samt utveckla relationer. En annan sak som sociala medier kan

vara till hjälp med är att kommunicera sociala signaler såsom sin identitet (ibid).

3.1.1 Influencer

Ordet influencer kommer från engelskans ord “influence” som på rak översättning

betyder påverka (Solomon u.å). Det kan ibland vara svårt att förklara vad ordet

influencer betyder då det är ett så pass brett område, men den vanligaste förklaringen är

att en influencer är till för att inspirera och motivera andra personer genom hur denna

person agerar utåt. Idag finns det även personer som arbetar med att vara influencers

och detta yrke handlar om att försöka sträcka sig till sina följare för att de ska köpa en

viss produkt, vilket gör att influencers kan idag också klassas som försäljare och

marknadsförare (Framtid 2019). Det här betyder att influencers hjälper företag att kunna

nå ut till sin målgrupp genom sociala medier (Kumpumäki 2019). När det talas om

influencers finns det olika namn för dem beroende på personens följarskara, de tre

vanligaste som företag brukar använda sig av är macro-influencers, micro-influencers

samt nano-influencers. Macro-influencers är de som har över 100,000 följare, vilket gör

att dessa influencers når en väldigt bred målgrupp. Sedan finns det micro-influencers

och det är de som har runt 10,000–100,000 följare. Micro-influencers når inte en lika

bred målgrupp som macro-influencers gör, men dessa influencers kan istället vara mer

nischad åt en specifik målgrupp, vilket gör att man kan nå influencers följare på ett

18

starkare sätt (ibid). Den sista typ av influencer som nämns är de som kallas för nano-

influencers, vilket är personer som har runt 1000 följare. Då det är relativt enkelt att nå

denna siffra på följare finns det idag många nano-influencers på marknaden (Kucey

u.å).

3.1.2 Influencer marketing

Influencer marketing går ut på att företag arbetar med personer som är inflytelserika och

har ett stort och stabilt nätverk, samt en hög grad pålitlighet i det aktuella varumärkets

område (Interlaced 2019). Genom att företag får influencers att marknadsföra sina

varumärken via sina sociala medier som en marknadsföringsplattform, kan företag nå ut

till en publik som är trogen och engagerad. Samtidigt kan marknadsföring med

influencers till konsumenterna kännas autentisk då den samspelar med deras vardag på

ett naturligt sätt (ibid). Det handlar om att företag kopplar ihop sin produkt med en

person som har ett stort nätverk (Hänni 2019). Det hela började med att de som lyckats

bli kända försökte tjäna pengar på sina aktiva följare via sina sociala medier och det tog

inte lång tid innan företag insåg betydelsen och hur de skulle kunna använda sig av

influencers för att marknadsföra sig själva (Kumpumäki 2018). Influencer marketing

handlar om att bygga upp en relation med sina följare så att de sedan litar på personen i

frågas omdöme när det kommer till rekommendationer och konsumtion (Hörnfeldt

2018). Influencer marketing är idag en stor industri. Viral Nation, ett av de största

bolagen som arbetar med marknadsföring via sociala medier, förutspåddes generera

över 130 miljoner kronor i försäljningssiffror under året 2018. Trots att företag idag

använder sig av denna marknadsföringsform flitigt, är det många som tycker det är

oklart hur det går till. Varför ska man använda sig av det och hur mycket kostar det?

(Contentor 2019). Hur samarbetet mellan företag och influencers går till kan variera. Ett

vanligt samarbete idag kan gå till på följande sätt. Företag betalar ut en “lön” till en

influencer och skickar samtidigt med företagets produkter som de vill marknadsföra och

i gentjänst kommer denna influencer att göra reklam på deras sociala plattformar för

dem produkter som de har fått hem från företaget (Rosen 2019). Influencers har idag

fått en så stor roll inom marknadsföringen att gymnasieskolor har börjat erbjuda

utbildningar med inriktningen “Influencer” eller “Youtuber”. Thoren Innovation School,

som finns i både Stockholm och Malmö, erbjöd för första gången hösten 2018 dessa

typer av inriktningar där kurser som entreprenörskap, tv-produktion och fotografisk bild

ska ingå som förberedande inför yrket (Thurfjell 2018). Även nya skatteregler för

företag som använder sig av influencers har tillkommit. Från och med år 2019 måste

19

influencers som anlitas för att marknadsföra varumärken, lämna in

arbetsgivardeklarationer på individnivå. Det ska i dessa deklarationer vara tydligt hur

stor summa som betalas ut i ersättning och vilket avdrag av skatt som gjorts. Striktare

skattekontroller av influencer har tillkommit och deras intäkter ska enligt lag redovisas

som näringsverksamhet eller tjänsteinkomster (Svidén 2018).

I en artikel skriven av Emma Sharp, talas det om hur kraftfullt influencer marketing är

och där listas det upp olika punkter med statistik (Sharp 2019). I en av punkterna som

togs upp, talades det om att 70 procent av dagens tonåringar har en större tillit till

influencers än till de traditionella kändisarna (O’Neil-Hart & Blumenstein 2016).

Anledningen till detta är att ungdomar har enligt Sharp (2019), enklare till att identifiera

sig med influencers. Sociala medier gör det möjligt för ungdomar att vara engagerade

med influencers på samma sätt som om de vore vänner. Influencers har möjligheten att

kommunicera om ämnen som är viktiga för följarna och detta leder till att följarna

skapar en annan typ av relation med influencers än vad de gör till de traditionella

kändisarna (Shayn & Carling 2018). Enligt statistik har videos från influencers mer

visningar samt engagemang än videos från traditionella kändisar (Sharp 2019).

Influencer marketing har även visat sig vara mer lönsamt för företag än print marketing

som är utskriven media i form av tidningar eller nyhetsblad (Sharp 2019). År 2016 tog

sig influencer marketing förbi print marketing i företagsannonserings utgifter. Detta för

att inköpsmetoder för konsumenter förändrats och det är nu vanligare att kunder söker

rekommendationer från folk runt omkring sig som de känner en tillit för och har en

relation till, såsom vänner, familj och även sociala medier. Enligt Sharp (2019) visar

statistik på att produktrecensioner anses vara tolv gånger mer pålitliga än vad pitchar är

som är skrivna av varumärket i fråga.

3.2 Sinnesmarknadsföring

Då det är stor konkurrens på marknaden idag är det viktigt att företag marknadsför sig

på rätt sätt för att sticka ut från konkurrenterna, samt att få företagets kunder att välja

dem istället för deras konkurrenter (Gordon 1998). Lindstrom (2005) påstår att

sinnesmarknadsföring är den lämpligaste strategin att använda sig av för att kunna

sticka ut. Sinnesmarknadsföring handlar om att använda sig av människans fem sinnen,

alltså synsinnet, ljudsinnet, luktsinnet, känselsinnet och smaksinnet, då alla dessa fem

20

sinnen har en stor effekt på en individs köpprocess (Hultén, Broweus & Van Dijk,

2011). Ytterligare en författare vid namn Krishna (2008) intygar detta och påstår att alla

människor använder antingen alla sina fem sinnen eller några av dessa sinnen när de

köper saker, utan att de reflekterar över att de gör det, då det sker undermedvetet. Vi har

valt att fokusera på syn -och ljudsinnet då vi anser att det är dessa två sinnen som berörs

mest i vår studie. Cajnerud (u.å) berättar att företag väljer att utnyttja människans olika

sinnen medvetet då de kan ha förmågan att få en person att köpa produkter som den

annars inte hade gjort. Därför påstår Hultén (2014) att det är viktigt att man har en bred

kompetens kring människans olika sinnen, då detta kan leda till att företag uppnår högre

resultat samt att marknadsföringen blir mer individuell för varje kund. Därför borde

sinnesmarknadsföring ses som en utvecklingsprocess av den nutida marknadsföringen

(ibid).

3.2.1 Synsinnet

Av människans fem sinnen har det länge varit synen som är det sinnet som har varit

mest framträdande när det kommer till marknadsföring (Krishna 2008). Johan

Appelqvist som var VD för modeföretaget Gina Tricot säger i en intervju att ögonen

köper 70–80% av det som handlas. Därför argumenterar han för att synen är otroligt

viktigt när det kommer till marknadsföring (Hultén et al 2011). Författaren Schmitt

(1999) berättar vidare att synen är det sinnet som kommer att skapa identiteten för ett

varumärke då ögonen dras först till hur en produkt ser ut. Då många individers dagliga

beslut i livet grundar sig på intrycken som de får från synen är det mycket viktigt att

tänka på när man marknadsför. Några egenskaper som kan vara av stor vikt när man

tänker på att marknadsföra sig med hjälp av synen kan vara designen, färgen och stilen,

men det kan också vara något så simpelt som oss människor (Norman 2004).

3.2.2 Ljudsinnet

Ljud har alltid haft en betydelsefull mening i samhället. Redan från början när en

människa föds kan de framkalla en bredare verklighetsuppfattning med hjälp av ljud

(Radocy & Boyle 1997). Författaren Neuschütz (1989) förklarar att det är stor skillnad

på när en människa lyssnar och när en människa hör. Att lyssna betyder att våra tankar

måste hållas tillbaka för att fokusera på ljudet i sig. Däremot att höra innebär istället att

örat tar in ljudet omkring dig utan att observera att man gör det (Hultén et al 2011).

Därav börjar fler företag inse att ljud kan bygga upp ett varumärkes bild (Reda 1998).

När det har forskats om ljud sägs det att det finns tre olika grundbegrepp och dessa är

21

jingel, röster och musik (Jackson 2003). Jinglar är ett ljud som utmärker sig genom att

vara korta och stämningsfulla och används ofta i reklamsammanhang för att få fram ett

budskap (ibid). De har oftast en förmåga att vara minnesvärda då det är korta

ljudsekvenser som upprepar sig (Long 2006). Sedan finns det röster, detta är något som

kommer från oss människor när vi talar (Hultén 2014). Att röster har en stor betydelse

när det kommer till marknadsföring upptäktes när det gjordes en undersökning där en

dator läste upp information med både en glädjande röst samt en nedstämd röst. I denna

undersökning kom forskaren fram till att när en ledsam nyhet lästes upp med en positiv

och glad röst ansågs det inte att vara trovärdigt (The Milweaukee Journal Sentinel,

2002). Röster som låter känslomässiga, personliga och behagliga kan frambringa en

värdefull upplevelse kring ett varumärkes identitet (Ackerman, 1990). Därav är det av

stor vikt att använda röster rätt när det kommer till marknadsföring så att ingenting

tolkas på fel sätt. Sedan finns det musik. Om rätt sorts musik spelas i exempelvis en

butik kan det påverka kunderna att stanna kvar i butiken. Musik kan också påverka

kundens känslor och uppfattningar när personen är och handlar (Krishna 2010).

3.3 AIDA

AIDA är en teori som står för Attention, Interest, Desire och Action (Michaelson &

Stacks 2011). Denna teori används från säljarens perspektiv där säljaren ska fånga

kundens uppmärksamhet, skapa intresse samt utveckla kundens önskan, vilket ska få

kunden att ta handling och köpa varan eller tjänsten i fråga. Dessa olika sektioner ska

skapa en helhet i säljandet, från det att kunden har blivit upplyst om varan eller tjänsten,

till att köpet genomförts (Fill 2013).

I attention (uppmärksamhet) stadiet tas det reda på hur man ska skapa uppmärksamhet

med hjälp av olika strategier, verktyg, plattformar och meddelanden (Hanlon 2019).

Interest (intresse) skapas för att behålla kundens uppmärksamhet, vilket även är ett av

de svåraste stadierna (Suggett 2019). Intresset för varan eller tjänsten skapas genom att

dela upp informationen om det man säljer så att det blir lätt att förstå med hjälp av

meddelanden och illustrationer som når ut till den valda målgruppen (Hanlon 2019).

Desire (önskan) handlar om att göra varan eller tjänsten oemotståndlig för kunden så att

det blir ett måste för dem att köpa den (Suggett 2019). Genom att ge kunden viktig och

intressant information om varan eller tjänsten, samt vad kunden kommer att få ut av

köpet så skapas en önskan (Hanlon 2019). När man har lyckats skapa en desire över

22

varan eller tjänsten är en action (handling) nästan garanterad (Suggett 2019).

Handlingen från kundens sida behöver inte vara att just genomföra ett köp utan det kan

även vara att besöka butiken eller hemsidan som säljer varan/tjänsten i fråga (ibid).

3.4 Segmentering, targeting och positionering

Segmentering, targeting och positionering är tre begrepp som förekommer inom

marknadsföring och syftar på den processen som företag går igenom för att välja ut sin

eller sina målgrupper (Shaw 2019). Segmentering sker när marknaden delas upp i olika

“grupper” för att lättare kunna bestämma vilken eller vilka kundgrupper man som

företag ska rikta in sig på och vilket eller vilka behov som ska fyllas för sina kunder

(Szatek 2008). Olika typer av segment kan exempelvis vara fysografisk, psykografisk,

känslomässig och kulturell segmentering (Shaw 2019).

Efter att de olika segmenteringarna har skapats väljer företaget/företagen ut vilken eller

vilka segment man vill rikta in sig på, så kallat targeting (Ward 2019). Genom att

använda sig av targeting blir marknadsföringen, prissättningen och distributionen

enklare då företag kan lättare se vem eller vilka ens målgrupper är och kan på sådant

sätt använda de mest lämpliga marknadsföringsteknikerna för att nå ut till sina kunder

och få dem intresserade av ens varor eller tjänster (ibid).

Positionering handlar om att fastna i kundens sinne (Jobber 2004). Genom att berätta

vilka erbjudanden man som företag har samt dess för- och nackdelar i form av reklam,

design och tester, visar företaget kunden avgörande skillnader på sina egna varor och

tjänster jämfört med ett annat företag. Dessa aspekter gör att kunden kommer lättare att

komma ihåg en och det besvarar även frågan “varför ska jag välja just er?” hos kunden.

Genom att visa och berätta dessa faktorer för kunden får företaget en position i deras

sinne som gör att de kommer överväga ens varumärke när som ska köpa något (ibid).

3.5 Word of mouth/Electronic word of mouth

Word of mouth som också kan förkortas till WOM är något som under flera år har

bedömts vara en strategi som har en stor påverkan på vad folk tycker och tänker

(Dimofte, Haugtvedt & Yalch 2016). Att dela information om vad man tycker om en

produkt kan leda till att de personer som ser eller hör väljer att ha samma åsikt som dig

om produkten redan från start (Dunning 2007). Thorstenson (2007) skriver utifrån ett

23

citat av Greg Clemenson där han förklarar ett varumärkes identitet på följande sätt: ”Ett

varumärke definieras inte av vad vi säger till kunderna, utan vad kunderna säger till

varandra.”

Det finns både positiv och negativ word of mouth. När kunderna talar bra om en

produkt och visar upp den kommer de som ser detta troligtvis lita på personen och då

kommer företaget få ett förtroende för personer som eventuellt inte använt sig av

produkten innan (Martin 2017). Det talas också om negativ word of mouth där kunden

istället talar i sina kommunikationskanaler om produkten med en negativ klang som

därmed kommer att bidra till att de som ser eller hör detta kommer att påverkas och tro

negativt om produkten utan att de har testat den (ibid). Idag finns det också något som

heter elektronisk word of mouth (eWOM). Idag används electronic word of mouth i

nästan samma utsträckning som den vanliga word of mouth gör. Den största skillnaden

mellan dessa två är att electronic word of mouth har en större möjlighet att nå ut till fler

människor än vad word of mouth gör (Cheung & Thadani 2012). Författarna förklarar

vidare att det är på grund av att det sprids mycket snabbare och då kommer det vara

enklare för människor att få tag på denna information. Dessutom kommer informationen

att existera under en längre tidsperiod då det finns på Internet, vilket kan vara både

positivt och negativt beroende på vad som har skrivits.

3.6 Köpprocessen i digitala kanaler

Den nya tekniken har lett till att konsumenter numera har en ökad tillgång till

information och även produkter samt tjänster. Nya konsumentbeteenden har uppkommit

då aktiviteterna i köpprocessen, med den nya tekniken blivit mer flexibla, kvicka och

effektiva (Ström & Vendel 2018). Köpprocessen är en beskrivning på hur det går till när

konsumenter köper produkter eller tjänster. Den generella modellen beskriver i fem

olika faser det som sker från att kundernas behov uppstår, till att de köper, konsumerar,

samt gör en utvärdering av deras köp. Dessa fem faser är kundens upplevda behov,

sökningen av information, utvärdering av alternativ, köp och till sist utvärdering av

köpet (Andersson, Jansson, Nilsson & Pihlsgård 2001). Denna modell har kritiserats för

att den inte har i åtanke att konsumenternas köpsituationer kan variera. Exempel på

detta är att kunder kan ha olika motiv för köpen, de kan vara emotionella eller

funktionella och detta kan påverka köpet och processen (Ström & Vendel 2018).

När det kommer till köpprocessen i digitala kanaler faller den sekventiella modellen

24

samman. Istället blir processen återupprepande, växlande och iterativ, då kunderna ofta

återvänder till de tidiga stadierna av processen, såsom sök-fasen, oavsett vilket steg av

processen de är i. Alltså kan konsumenterna, när de vill i processen, söka efter ny

information och varumärken som anses intressanta vid köpet kan även när som helst

tilläggas eller tas bort (ibid). Den traditionella köpprocessen utvecklades under en

tidsperiod då det var vanligare att köp genomfördes främst i fysiska butiker. Den

digitala utvecklingen som lett till e-handelns framsteg har även haft en påverkan på

konsumenters köpbeteende samt köpvanor. När konsumenter handlar på Internet blir de

påverkade av andra element än vid köp som sker på ett traditionellt sätt (Akar & Nasir

2015). Nya studier försöker förbättra existerande modeller av den traditionella

köpprocessen, med målet att modellerna ska utvecklas och presentera de faktorer som

kan influera konsumenten vid köp som sker via digitala medier (Karimi 2013). Ström

och Vendel (2018) menar att digitala kanaler ständigt är tillgängliga för konsumenterna

men detta betyder inte att de alltid är det självklara valet av kanal i olika köpsituationer.

Konsumenternas tendens att samspela med olika varumärken samt kategorier av

produkter beror på graden och typen av deras engagemang och även komponenter som

deras inlärningsstil, riskbenägenhet, deras expertis och skede i köpprocessen. Graden av

engagemang hos konsumenten handlar om att deras intresse för en viss produktkategori

kontrollerar hur stor omfattning deras sökning av information utgör samt vilka sorts

källor de använder sig av. Konsumenternas tendens att interagera med

produktkategorier och varor, samt deras benägenhet för sökning och spridning beror på

deras inlärningsstil samt riskbenägenhet. Enligt Ström och Vendel (2018) kan

konsumenter bli indelade i olika segment som är baserade på ifall de är villiga att köpa

en produkt för att den är nyutkommen eller för att den är beprövad och därför anses vara

tillförlitlig. Den första gruppen av konsumenter har enligt författarna en större tendens

att göra en mer genomgripande sökning efter nyutkomna produkter samt sprida vidare

information av erfarenhet till andra konsumenter. Den andra gruppen av konsumenter

har större tendens att ta efter eller kopiera andra människors beteenden efter att en

produkt blivit marknadsetablerad (ibid).

3.7 Varumärkesimage

Enligt Grönroos (2009) kan varumärkesimage förklaras som den bild en vara eller tjänst

har i kundens tanke. Varumärkesidentiteten kan däremot användas för att beskriva den

image som företagets marknadsförare vill skapa åt varumärket ifråga (Aaker, D.A. &

25

Joachimsthaler, E 2000, refererad i Grönroos 2009, 315). Grönroos (2009) menar att det

är felaktigt att hålla isär begreppen varumärke och varumärkesimage då detta kan tolkas

som att varumärket kan byggas upp utan kundens närvaro. Detta perspektiv menar på att

kunderna skapar sig en bild av ett varumärke som redan är färdigbyggt (Dowling 2001).

Det som händer är att kunderna ständigt får information och intryck av varumärket som

är i process av att skapas. Kunderna formar varumärkets image i sina tankar genom att

de ständigt förhåller sig till de budskap som varumärket förmedlar, förutsatt att de

lägger märke och reagerar på dessa budskap, omedvetet eller medvetet. Inkluderas

kunden i den varumärkesprocess som sker, behöver man inte hålla isär begreppen

varumärke och varumärkesimage. Enligt Grönroos (2009) är begreppet varumärke alltid

en image. Begreppet “varumärkets själ” betonar dess emotionella och

värderingsmässiga komponenter (Ackerman, D 1995, refererad i Hultén et al 2011,

178). Detta begrepp innebär att ett varumärke som innehåller känslor och värderingar

kan sägas ha en själ. Det utgår ifrån att ett varumärke står för en viss identitet samt

värderingar och även från den image individer har av varumärket i fråga (Hultén et al

2011).

Enligt Montoya (2002) är den största anledningen till människors val av inköp

emotionella. Han menar att det är därför varumärkets image är så viktigt, då det skapar

den emotionella kopplingen med köparen. Att bygga ett personligt varumärke är en

strategisk process, det handlar enligt författaren om att ta kontroll över andra

människors uppfattning. Vidare menar han att även människor har ett behov av att bli

influerade, de vill att någon ska visa rätt väg och hjälpa till att bli av med osäkerheter

(ibid). Vidare menar Grönroos (2009) att det målet företaget strävar efter är

varumärkesidentiteten, varumärket är bilden som formas i kundernas tankar och

varumärkesprocessen är processen som sker när imagen tar form. En välkänd image

med positiv laddning är en tillgång för företag, eftersom image kan påverka hur

kunderna upplever företagskommunikation och affärsverksamhet. Image kan ha olika

funktioner och en av dessa funktioner handlar om att image ger upphov till

förväntningar. En annan funktion är att image fungerar som ett filter som kommer att

påverka kundernas upplevelser av produkten eller tjänsten i fråga, samt företagets

allmänna prestationer (ibid).

26

3.8 Influencer model of communication

Denna modell kan även kallas för The two-step flow of communication och skapades av

Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson och Hazel Gaudet (Katz 1975). Modellen

utformades när Lazarsfeld, Berelson och Gaudet gjorde en undersökning i hur väljarna,

inför presidentvalet i USA 1940, fattade sina beslut (ibid). I boken People’s choice som

är skriven av Lazarsfeld, Berelson och Gaudet tas modellen upp för första gången och

syftar på att innehåll och information från massmedia når opinionsledarna först och förs

sedan vidare av dem till de personer som de influerar (ibid). Fill (2011) tar även upp

modellen i sin bok Essentials of Marketing Communications men refererar till den

under ett annat namn, The Influencer model of communication, där han beskriver

modellen på samma sätt som Lazarsfeld, Berelson och Gaudet gör. Fill (2011) beskriver

en opinionsledare inom denna modell som en person som andra människor vänder sig

till för att få information och vägledning. Sociologen och kommunikationsforskaren

Elihu Katz skriver i sin artikel om the two-step flow of communication att

opinionsledare finns i alla sociala klasser samt yrken och är på sådant sätt lika de

människor som de influerar (Katz 1957). Katz skriver även att opinionsledare är

personer som influerar människorna runt om dem när det kommer till beslutsfattande,

som exempelvis sina kollegor, vänner och släktingar. Opinionsledarna kan hjälpa till att

nå medlemmar av företagets valda målgrupp som kanske inte har tagit del av företagets

meddelande och de kan även hjälpa till att stärka budskapet av meddelandet och dess

påverkan på målgruppen (Fill 2011). Företag kan även kommunicera med olika

målgrupper genom att variera på sina informationskällor i form av olika kanaler,

frekvenser och informatörer.

3.9 Relationsmarknadsföring/ The E-relationship

Den nya tekniken stödjer nu att konsumentmarknadsföring till större mån har börjat

innefatta ett tänkande som omfattar relationer. Axelsson och Agndal (2019) menar att

begrepp som nu för tiden är i fokus är relationsmarknadsföring samt lojalitet, med

andra ord kundlojalitet. Relationsmarknadsföring handlar till stor del om företags

utvecklande av att hantera och försöka att personifiera konsumenterna. Författarna

menar att relationer alltid varit grundläggande för affärsverksamheter men att den

moderna tekniken lett till större möjligheter att skapa erbjudanden som är anpassade

efter kunderna samt upprätthålla relationer på distans (Ibid).

27

Även Gummesson (2008) menar att relationer är viktiga att ta hänsyn till när det

kommer till marknadsföring. Författaren menar att definitionen av

relationsmarknadsföring är interaktion i nätverk som består av relationer. Vidare har

teknologin lett till en typ av relation som kallas för The E-relationship. Precis som

relationsmarknadsföring är nätverk kärnan i IT. Internet har både blivit en egen

marknad där företag kan sälja varor samt en arena för upplevelser och sociala

kontakter. Internet erbjuder en lättillgänglig interaktion mellan människor med

liknande intressen och livsstilar. Konsumenter kan även dela åsikter om produkter

med varandra. Vidare menar Gummesson (2008) att E-relationer är relationer på

distans som är en helt ny typ av nära relation mellan människor.

28

4 Empiri I detta kapitel kommer vi att presentera vår insamlade empiri som har sin grund i nio

kvalitativa intervjuer av personer inom modebranschen samt inom

marknadsföringssektorn. De kvalitativa intervjuerna handlar främst om hur

respondenterna ser på influencer marketing. Vi har även ställt frågor som besvarar vårt

syfte med arbetet samt våra forskningsfrågor.

En kort presentation av våra respondenter

Malin Ganebro - Malin arbetar som social media & influencer marketing manager på

företaget Kidsbrandstore sedan 2017.

Oskar Wessman - Oskar arbetar som just nu med digitala frågor som rör företaget

Sneakers Point.

Viktor Pyk - Viktor driver ett eget bolag som heter Perfecting your kicks där han gör

något som kallas för “sneaker customizing”.

Karl-Johan Raaegaard - Karl-Johan har varit ordförande för tidningen Barometern

och har arbetat med marknadsföring i nästan hela sitt liv.

Staffan Hansson - Staffan har under en lång tid arbetat med influencers och influencer

marketing. Idag är han butikschef på Buttericks samtidigt som han arbetar med deras

sociala medier samt deras influencers.

Matilda Aldsjö - Matilda driver idag ett eget produktionsbolag som heter Streetlight

Motion samt att hon arbetar som kommunikatörs ansvarig och projektkoordinator på ett

evenemang som turnerar runt med olika svenska influencers där de får träffa sina

följare.

Amanda Andersson - Amanda arbetar med att styra ett klädföretags sociala medier

samt att hon idag även har hand om deras samarbeten med influencers.

29

Tove Eriksson - Tove har arbetat inom influencer världen i snart fyra år och inom

sociala medier i cirka ett år nu. Hon turnerar nu runt med ett evenemang där influencers

får träffa sina fans.

Amanda Berggren - Amanda arbetar idag med sociala medier på ett företag i Skåne.

Hon arbetar också med Sveriges största influencer event där fans får träffa sina största

idoler.

4.1 Marknadsföring i digitala kanaler

När vi ställde frågorna “På vilket sätt har du sett att marknadsföring förändrats genom

åren?” och “Har det blivit svårare eller lättare att nå ut till kunderna?” hade

respondenterna olika svar. Ganebro2 som har arbetat med marknadsföring i hela sitt

yrkesliv anser att marknadsföringen har blivit mycket enklare, generellt sätt. Hon menar

att det har gått från att vara analogt till digitalt. Istället för att bara använda sig av

tidningar och flygblad för att marknadsföra sig har nu kanalerna blivit oändliga. Precis

som Ganebro så förklarar Wessman3 att han anser att teknikens utveckling har öppnat

nya dörrar. Han menar att en stor del av dagens marknadsföring har ersatt TV och

tidningsreklam till digitala kanaler och de traditionella medierna har fått en större

konkurrens. Dock till skillnad från Ganebro anser Wessman att marknadsföring har

blivit både enklare och svårare. Han menar att det blivit enklare på så sätt att det nu

underlättar med möjligheten att sätta en kampanj mot en filtrerad målgrupp. Han ger

som exempel att företag nu kan marknadsföra en skomodell mot tjejer i en viss

åldersgrupp som gillar ett specifikt varumärke och har ett starkt köpbeteende, eller lägga

en annons mot folk som har lagt något i deras varukorg utan att köpa någonting. Ett

annat exempel på något som gör marknadsföringen enklare menar Wessman är att man

nu kan få statistik på allt som görs digitalt. Då man nu kan sälja produkter online leder

detta till att de geografiska gränserna suddas ut, vilket gör att det går att marknadsföra

till fler människor i olika städer samt länder. Wessman förklarar att man nu kan se hur

många som sett, klickat, köpt eller undvikit reklamen, vilket enligt honom gör det

enklare att följa upp marknadsföringen. Han menar att det är svårare att veta om en

tidningsreklam eller stortavla faktiskt gav resultat om inte försäljningen ökar markant

under perioden. Vidare berättar Wessman att det blivit svårare att hitta rätt nu när det

finns så många olika medier, taktiker och sätt att nå ut på. Wessman säger:

2 Ganebro, Malin. Telefonintervju. 2019-11-20 3 Wessman, Oskar. Telefonintervju. 2019-12-05

30

“När det fanns tre kanaler, en tidning och åtta stortavlor i en stad så var alternativen

mindre och taktiken enklare, folk var mer mottagliga mot reklam förr eftersom vi

utsattes för det i mindre mängd.”

Hansson4 instämmer med vad Wessman säger och förklarar att han också anser att det

har blivit både enklare och svårare. Han förklarar att på grund av att sociala medier har

förändrats idag är det enklare att nå ut till sina kunder. Idag gäller det dock inte bara att

nå ut till kunderna, du måste också kunna få dem engagerade och det är detta som

Hansson anser vara det svåra. Hansson förklarar att för att få sina kunder engagerade

behöver man sticka ut och detta kan vara svårt på marknaden idag, många saker har

gjorts och då är det svårt att få något att sticka ut. Detta är något som Aldsjö5 också talar

om och förklarar att det är mycket inom marknadsföringsvärlden som redan har gjorts

och därav kan det vara svårt att hitta nya sätt att sticka ut på, vilket är viktigt idag. Ett

sätt som Aldsjö berättar att hennes företag använder sig av för att sticka ut på

marknaden är genom signaturjinglar i reklamsammanhang. Hon förklarar att jinglar

sätter sig lätt i människors huvuden vilket gör att dem kommer ihåg företaget lättare när

kunderna väljer mellan olika företag. Hon förklarar vidare för att lyckas med

marknadsföring måste man hitta den nya grejen hela tiden och det funkar inte att hålla

sig till gamla teorier, därav förklarar Aldsjö att hon anser att marknadsföring har blivit

svårare genom åren. Hon tar upp ett exempel där hon förklarar att idag är det svårt att

sitta och tänka ut en marknadsföringsplan själv till skillnad från förr då man enklare

kunde klara av det själv. Idag måste mer tanke finnas bakom marknadsföringen och då

behövs oftast fler personer för att få in olika perspektiv.

Raaegaard6 som har arbetat med marknadsföring i många år nu och är väldigt etablerad i

modebranschen, berättar att han ser en markant skillnad på hur man marknadsförde

mode förr jämfört med hur det marknadsförs idag. Raaegaard menar även att för många

år sedan under 50-talet, var det catwalken i Paris som var modebranschens främsta

marknadsföringsverktyg, då det var väldigt omskrivet i tidningar och man talade även

mycket om det. Modet och kreationerna som visades upp på catwalken var inget som

den vanlige människan bar då det var så kallade Haute Couture kläder. Dessa kreationer

var till för att skapa intresse för mode och inspirera till nya idéer inom modevärlden,

4 Hansson, Staffan. Telefonintervju. 2019-12-21 5 Aldsjö, Matilda. Personlig intervju. 2019-12-29 6 Raaegaard, Karl-Johan. Personlig intervju. 2019-12-09

31

samt för att marknadsföra sig. Vidare menar Raaegaard att förr var marknadsföringen

för mode baserat på just kläderna och hur de såg ut, vilka tyger som användes, stilar,

modeller och former, medan det idag har det skiftat till att handla om image. Han säger

att under de senaste 20–30 åren har mode handlat om känslor och image istället för

“Vilken stil ska det vara nu?” och “Vilken färg är populär nu?” som man talade om

förr.

Andersson7 berättar att hon inte har varit i denna bransch så länge, men bara under de

två åren som hon har arbetat med influencer marketing påstår hon att det har blivit

svårare. Andersson förklarar att det finns mer sociala medier idag och måste därav vara

mer påläst och ha mer kunskap om just dessa plattformar i dagens samhälle. På grund

av detta kan det vara svårt att nå de potentiella kunderna då man inte vet vart de rätta

följarna finns på för plattformar idag. En annan sak som Andersson tar upp som hon

anser är svårare idag är att nå ut till kunderna. Hon förklarar att trots att trots att företag

gör samarbeten med influencers som är i rätt ålder, behöver det inte betyda att

influencern når ut till deras följare då alla har olika intressen. Idag följer man ofta

influencers på grund av att man vill se deras vardag, vilket gör att dessa följare inte

följer personen av samma anledning som varandra och därav kan det bli det svårt att nå

ut.

Berggren8 anser att marknadsföringen har förändrats otroligt mycket genom åren. Den

största skillnaden från hur det var förr skulle hon säga är att Internet har blivit en stor

del av marknadsföringen. Vidare förklarar hon att genom Internet kan företag idag

lättare nå ut till fler personer samtidigt än vad man kunde förr med exempelvis en

annons i en lokaltidning, därav skulle hon säga att det har blivit enklare än förr.

Eriksson9 har samma tänk som de andra respondenterna och svarar att enligt henne har

marknadsföring förändrats på många olika sätt, den största skillnaden anser hon är att

man nu använder sig av sociala medier såsom Instagram, Facebook och YouTube.

Eriksson fortsätter med att förklara att hon anser att det har blivit både enklare och

svårare att nå ut till kunder. Hon förklarar att en anledning till att det har blivit enklare

är att man idag kan lättare nå en mer specifik målgrupp på kortare tid. Dock anser hon

7 Andersson, Amanda. Telefonintervju. 2020-01-02 8 Berggren, Amanda. Telefonintervju. 2020-01-05 9 Eriksson, Tove. Telefonintervju. 2020-01-07

32

att det är svårare då många idag är vana med reklam att man som företag enkelt kan bli

ignorerad på grund av att konsumenter ser för mycket varje dag.

Vidare ställdes frågan “Vad har ert företag för målgrupp och hur gör ni för att nå ut till

denna, samt locka till er nya kunder?”.

Här svarar Ganebro att på företaget Kidsbrandstore finns det två olika målgrupper som

företaget behöver nå ut till, dessa målgrupper är dels barnen som bär deras kläder samt

föräldrarna som betalar för kläderna. Vidare berättar Ganebro att för att nå ut till

målgrupper samt locka till sig nya kunder, använder sig företaget av influencers och

sociala medier, både betalda samarbeten och organiska. För att sprida sig ännu mer

marknadsför företaget sig även genom både podcasts och radio.

Pyk10 svarar att hans målgrupp är ganska bred. Han anser att målgruppen är alla

personer som gillar sneakers, men även skor överlag, samt mode och att sticka ut ur

mängden. För att marknadsföra sig använder han sig av sneakers forum som till

exempel Facebook grupper, samt sin Instagram sida. Han berättar att han precis har

börjat använda sig av Instagrams marknadsföringsfunktion för företagskonton, därav är

det för tidigt för att avgöra hur väl det fungerar. Vidare berättar Pyk att han även lockar

till sig kunder genom att hans andra nöjda kunder sprider vad de tycker.

Wessman förklarar att Sneakers Point har en primär målgrupp på 15–25 åringar, med ett

övervägande fokus på tjejer. Vidare berättar han att företaget försöker nå ut till

målgruppen, samt få nya kunders uppmärksamhet genom att skapa inspirerande

marknadsmaterial som ska passa in i den utvalda målgruppens flöden på sociala medier.

Wessman menar att de säljer en stilsäker känsla som den unga konsumenten ska kunna

relatera till. De försöker även synas i de kanaler där deras målgrupp rör sig och försöker

synas på de profiler som de följer och ser upp till.

Berggren är inne på samma spår som Wessman och berättar att man måste först försöka

hitta och nå rätt målgrupp innan man kan nå ut till nya kunder. Hon förklarar att på

hennes arbete finns det en väldigt spridd kundkrets i olika åldrar. För att kunna sprida

sig och hitta nya kunder tror Berggren att det gäller att ge sig ut och försöka kolla vad

10 Pyk, Viktor. Telefonintervju. 2019-11-27

33

kunder har för efterfrågan, för att sedan få fram ett bra utbud som kan möta din

potentiella målgrupp.

Hansson berättar att på Buttericks har de en bred målgrupp då de har produkter för alla

och förklarade att tanken bakom företaget är att målgruppen ska vara 19–98 år. Dock

förklarar Hansson att han anser att målgruppen beror mycket på vilka som använder

sociala medier och därav anser han att deras målgrupp är idag mellan 19–45 då det är

dem som man kan hitta mest på sociala medier idag. Vi ställde följdfrågan “Varför just

åldern 45?” och då förklarar Hansson att många över 45 år redan vet vad Buttericks är

för butik då det har funnits under en längre tid och har då redan fått ut sitt namn, så idag

riktar de mer in sig på att marknadsföra sig själva hos dem yngre. Vidare diskuterar vi

om hur företaget Buttericks lockar till sig nya kunder. Hansson förklarar att en taktik

som de använder sig av är att de kan göra några få samarbeten med yngre influencers

för att kunna nå ut till den yngre målgruppen. Genom att använda sig av influencers i

samma ålder som de nya kunderna som de söker efter, är något som funkar för dem.

Han förklarar att de vill bygga upp en bra och stabil relation med deras kunder och

genom det berättar han att de försöker att använda strategin word of mouth. Han berättar

att tanken är att genom dessa samarbeten ska ordet spridas vidare till kundernas bekanta

och därigenom nå ännu fler nya kunder.

När Aldsjö förklarar målgruppen på evenemanget där hon arbetar med influencer

marketing tar hon upp ett exempel där hon förklarar att på denna arbetsplats finns det

två olika typer av målgrupper som de väljer att rikta in sig på. Dels barnen som vill dit

och träffa sin favorit influencer, men sedan är en stor målgrupp för evenemanget

föräldrarna. Det är föräldrarna som köper biljetterna och därav anser Aldsjö att man

måste ha två olika typer av marknadsföringsstrategier då det är två helt olika

målgrupper. För att nå dessa två målgrupper väljer detta evemenaget att använda sig av

olika sociala medier. För att nå ut till den yngre målgruppen använder de sociala medier

som Instagram och TikTok och väljer att rikta deras “caption”, vilket är vad de skriver

under sin bild, åt vad de unga vill höra. Till den äldre målgruppen väljer de att istället

använda sig mer av Facebook då de känner att de kan nå ut till föräldrarna där. Aldsjö

förklarar också att de väljer att marknadsföra influencers på olika sätt på de olika sociala

medierna och att man oftast vet vilka influencers som går hem hos de olika

åldersgrupperna och marknadsför då dessa genom det. På detta sätt riktar man in sig på

34

sin målgrupp och samtidigt kan få nya följare att se detta. Genom att göra detta påstår

Aldsjö att man kan nå båda målgrupperna och samtidigt använda sig av samma tanke

med marknadsföringen, bara man riktar den tanken till rätt målgrupp.

Ett sätt att nå ut till nya kunder skulle Eriksson påstå är att företag måste se vad som är

populärt och går hem hos kunderna för att sedan utgå från det. Något som hon

poängterade ut var att genom att ha koll och forska om vad som går hem hos en specifik

målgrupp kan vara bra för att sedan få idéer till en själv. Ett exempel Eriksson tar upp är

att man ska se vad ungdomar använder mest och vad äldre använder mest och sedan

utgå ifrån det. På detta sätt kan företag nå nya kunder.

Andersson berättar att företagets målgrupp är någonstans mellan 15–25 år. För att nå

denna målgrupp förklarar hon att de använder mycket av något som hon kallar för

internetbaserad word of mouth. Dels ordnar de tävlingar på deras sociala medier,

mestadels Instagram, där deras kunder ska dela ett inlägg, tagga vänner samt följa

företagets Instagram. Hon förklarar att genom att använda sig av just Instagram når de

deras målgrupp bäst, då de flesta i denna ålder befinner sig dagligen på denna sociala

media. Hon förklarar vidare att genom att personer delar och taggar vänner sprider de

som företag sig och personer börjar tala om företaget både från person till person men

också genom Internet. På grund av detta påstår Andersson att företaget får en stor

spridning och får genom detta många nya följare och därav nya kunder. Hon förklarar

att de oftast tävlar ut ett stort pris, som 5000 kr att handla för hos dem vilket gör att

många vill vara med och tävla. Hon berättar slutligen att de en gång fick runt 3000 nya

följare bara genom ett sådant inlägg, vilket betyder att det är något som företaget anser

funkar för dem. Wessman berättar att Sneakers Point använder sig också av denna typ

av tävling där de kan få en stor spridning. Dock något som Andersson tar upp som kan

vara farligt med strategin word of mouth är att det kan spridas snabbt och om det blir

helt fel information som sprids så kan detta istället leda till något farligt för företaget.

4.2 Vad är en influencer?

När frågan “Vad anser du är en influencer?” ställdes, hade våra respondenter väldigt

varierande svar på vad de ansåg att en influencer faktiskt är. Pyk11 anser att den faktiska

termen av en influencer är en person som influerar andra människor. Han har tidigare

11 Pyk, Viktor. Telefonintervju. 2019-11-27

35

arbetat med artister, som Newkid och Molly Sandén. Dessa två personer skulle troligen

inte klassas som typiska influencers, dock menar Pyk att han anser att dem är det, då de

influerar människor som följer och ser upp till dem. Något som Andersson12 instämmer

med då hon förklarar att hon anser att en influencer är en person som influerar

människor på olika sätt, oavsett om personen faktiskt arbetar med sociala medier eller

inte.

Något annat som Andersson väljer att ta upp är att man oftast kan tänka att influencers

är något som är nytt, vilket hon påstår att det inte är. Att ha yrket som en influencer är

något som är relativt nytt, men att vara just en influencer är något som har funnits sedan

en lång tid tillbaka. Det har alltid funnits personer som har inspirerat andra på ett eller

annat sätt, oavsett om det är genom sociala medier eller inte. Detta är något som

Raaegaard13 också tar upp under intervjun och enligt honom har influencers alltid

existerat. I vår intervju med honom går han så pass långt tillbaka i tiden att vi hamnar på

när monarker och adeln regerade i världen. Han säger att högt uppsatta människor som

kungafamiljer och adeln var dåtidens influencers, eftersom dessa människor hade ett

stort inflytande på folket och deras liv. De kläder som dessa kungligheter och adeln bar,

ville även “vanligt folk” som bönder och borgare klä sig i, då det gjordes populärt av

kungligheterna och adeln. Går vi sedan längre fram i tiden nämner Raaegaard att på 50-

talet var det filmstjärnorna som var världens influencers. På denna tid såg människorna

upp till filmstjärnorna, precis som de gjorde långt tillbaka i tiden med kungligheterna

och detta gjorde att resten av världen började efterlikna filmstjärnorna med deras val av

kläder. Dem plaggen som de stora och kända filmstjärnorna bar i sina filmer och till

vardags inspirerade och influerade andra människor runt om i världen och man började

efterlikna dem mer och mer.

Aldsjö14 instämmer med Raaegaard om att influencers alltid har funnits och säger:

“Man kan säga att Jesus var den första influencern, han hade sina lärjungar som litade

på allt han sa, precis som vi litar på allt som Bianca Ingrosso säger och gör idag”.

Aldsjö säger att det kanske är en konstig referens att dra men att det faktiskt är så det är

idag. Vidare berättar hon att hon anser att en influencer är en person som kan inspirera

12 Andersson, Amanda. Telefonintervju. 2020-01-02 13 Raaegaard, Kar-Johan. Personlig intervju. 2019-12-09 14 Aldsjö, Matilda. Personlig intervju. 2019-12-29

36

folk till att göra ett livsval. Hon förklarar också att en influencer idag är en person som

har ett stort följarantal, då det är oftast de personerna som är bra på att nå ut till sin

målgrupp. Något som Wessman15 poängterar är att det alltid är viktigt att bestämma vad

man vill få ut av samarbetet. Ska man bygga ett varumärke eller satsa på konvertering?

Han berättar att Sneakers Point alltid väljer att skilja på vad en influencer är samt vad en

ambassadör har för syfte. Han anser att en ambassadör är någon som går i linje med och

är en reflektion av företaget. Denna person delar företagets värderingar och de bygger

upp sitt varumärke genom personen. En influencer ser Wessman mer som en

marknadskanal som skapar content som ska passa deras följare. Influencers syfte är

primärt att driva upp trafik och försäljning. Wessman menar dock att det ändå är en

självklarhet att personen i fråga som de väljer att samarbeta med inte får stå för något

som bryter mot företagets värderingar eller göra saker som företaget inte kan stå för.

Eriksson16 berättar att hon anser att en influencer är en person som har en plattform med

flertal följare som på olika sätt marknadsför sig själv med en röst utåt som påverkar

följarna. Hon fortsätter förklara att hon egentligen tycker att ordet influencer är rörigt då

en influencer kan betyda olika från person till person. Precis som Wessman berättar om

hur han skiljer på influencers och ambassadörer förklarar Eriksson att hon skiljer på

influencers och kreatörer. Erikssons förklaring på vad som är vad av dessa två är att en

influencer är en person som vill påverka och skapa en förändring, medans en kreatör är

någon som kan ha runt 100,000 följare på sina sociala medier, men denna person har

ingen tanke eller strävan av att påverka eller få ut något viktigt budskap.

4.3 Influencer marketing

Vid frågan “Vad är er syn på influencers i form av marknadsföring?” instämde alla

respondenter med varandra om att influencers fyller en viktig funktion när det gäller i

marknadsföringssyfte. Både Ganebro17 och Andersson18 berättar att de anser att

influencers är det viktigaste som ett företag har när det kommer till marknadsföring.

Ganebro beskriver influencers som företagets levande reklampelare. Något som

Andersson håller med om och förklarar att i dagens samhälle är det influencers som får

ut vår marknadsföring, det har nästan blivit svårt att inte använda sig av dem i

15 Wessman, Oskar. Telefonintervju. 2019-12-05 16 Eriksson, Tove. Telefonintervju. 2020-01-07 17 Ganebro, Malin. Telefonintervju. 2019-11-20 18 Andersson, Amanda. Telefonintervju. 2020-01-02

37

marknadsföringssyfte förklarar hon. Pyk19 anser också att influencers inom

marknadsföring har en stor funktion men han menar att de kan bidra med både positiva

och negativa saker. Han menar att rätt influencers lockar nya kunder medans fel

influencers istället kan orsaka motsatt effekt. Vidare anser han att det är viktigt att ha i

åtanke att allting moderniseras, förnyas och förändras, varav marknadsföring troligen är

det som förändras i mest aggressiv takt. Pyk menar att influencers är det senaste just nu

och att det definitivt är här för att stanna ett tag.

Wessman20 förklarar hur viktigt han anser att influencers faktiskt är. De på Sneakers

Point ser influencers som en nödvändig kanal i deras media mix. Han berättar att

personer kan oftast ha en kritisk syn på ett företag men tycka om speciella influencers.

Därför behöver företag ibland en person som berättar för sina följare att den tycker om

ett företag för att följarna ska vara med på noterna. Vidare anser han att influencer

marketing är ett snabbt och effektivt sätt att nå ut till mycket folk samtidigt.

Hansson21 förklarar att det kan vara bra att använda sig av influencers när det kommer

till marknadsföring, så länge det finns en grund på det man vill göra. Som exempel på

detta förklarar Hansson att om man som svenskt företag samarbetar med en engelsk

influencer bara för att denna person har många följare, blir det inte ett bra samarbete och

då blir det samarbetet orelevant. Aldsjö22 förklarar att förr följde man oftast influencers

för att se deras vardag, men idag anser hon att man nästan endast får se samarbetsinlägg.

För Aldsjö personligen säger hon att det kan bli ganska tråkigt och hon anser att det

känns opersonligt att skrolla genom Instagram och bara se samma samarbeten hela

tiden. Dock kan hon absolut förstå varför det är på detta sätt när det kollas utifrån ett

företagsperspektiv, det är bra för företag att kunna nå ut till en specifik målgrupp

snabbt, samt att man som företag sprider sitt eget namn snabbt ju fler influencers

företaget använder sig av.

4.4 Hur väljer företag sina influencers?

Ganebro23 berättar att de har ett system för hur de väljer vilka influencers de ska

samarbeta med på företaget Kidsbrandstore. Människor får ansöka på deras hemsida och

19 Pyk, Viktor. Telefonintervju. 2019-11-27 20 Wessman, Oskar. Telefonintervju. 2019-12-05 21 Hansson, Staffan. Telefonintervju. 2019-12-21 22 Aldsjö, Matilda. Personlig intervju. 2019-12-29 23 Ganebro, Malin. Telefonintervju. 2019-11-20

38

ansökningarna hamnar i ett internt system som de byggt och där kan Ganebro göra ett

urval av de influencers som är intressanta för att ingå ett samarbete med. Vidare menar

Ganebro att de lägger stor vikt vid “true reach” och bildkvalitet. Det finns även en

kollega till henne som arbetar med större influencers och detta sker på ett annat sätt.

Denna kollega väljer mer ut efter antalet följare och vilka influencers som är populära

och trendiga just nu.

Wessman24 berättar att Sneakers Point baserar sina val av influencers utefter kvalitén på

profilens följare. Antalet följare är inte lika relevant. Han menar att även om en

influencer har exempelvis 100,000 följare ser företaget inget värde i profilen om den

endast får 100 likes på bilderna. Om följarna inte integrerar eller gillar det content som

profilen sprider blir det enligt Wessman sällan ett bra samarbete. Vidare berättar han att

alla influencers som företaget arbetar med alltid skickar statistik på sina kanaler innan

samarbetet inleds. Han menar att oftast är fallet att tre personer med färre följare kan

konvertera bättre än en väldigt stor profil eftersom de har en högre reaktion rate och inte

gör lika många samarbeten, men det är ett större arbete att hitta dessa influencers. Även

Pyk25 är noggrann med vilka influencers han väljer att arbeta med, då han vill synas på

“rätt sätt” utåt. Detta är något som både Hansson26 och Aldsjö27 tar upp i deras

intervjuer. Att kolla en influencers värdegrund är något som Hansson anser är en viktig

detalj innan ett samarbete utförs. Likaså Aldsjö tar upp detta i sin intervju och beskriver

att om företag kan stå bakom vad en influencer väljer att publicera på sociala medier

samt vad denna influencer har för värdegrund är det bara att köra. Aldsjö förklarar att

hon lägger stor vikt på att företag ska matcha influencern när det kommer till att välja ut

vilka influencers som ska få samarbeta med dem.

Både Berggren28 och Eriksson29 sa precis som många av de andra respondenterna att för

att välja ut influencers inför ett samarbete är det viktigt att personen står för samma sak

som företaget gör. Berggren berättar genom ett exempel där hon har sett ett företag som

har valt att göra ett samarbete med en influencer där man klart och tydligt kunde se att

företaget och influencern egentligen inte står för samma sak. Då vet man att influencern

24 Wessman, Oskar. Telefonintervju. 2019-12-05 25 Pyk, Viktor. Telefonintervju. 2019-11-27 26 Hansson, Staffan. Telefonintervju. 2019-12-21 27 Aldsjö, Matilda. Personlig intervju. 2019-12-29 28 Berggren, Amanda. Telefonintervju. 2020-01-05 29 Eriksson, Tove. Telefonintervju. 2020-01-07

39

troligtvis gjorde samarbetet för pengarna vilket gör att man automatiskt kommer att lita

mindre på denna influencer. Här beskriver Berggren att det då är viktigt att hitta en

influencer som brinner för vad ditt företag står för, då kommer samarbetet att bli bra.

Eriksson fortsätter och förklarar att man aldrig vinner något på att göra ett samarbete

med någon som inte står för vad företaget står för.

När Andersson30 ska välja ut vilka hon vill starta ett samarbete med, förklarar hon att

hon kollar på följarantalet men också på influencerns content. För henne är det viktigt

att influencerns följare ser på denna influencer på ett bra sätt, då det är genom

influencerns content som dessa personer skapar en bild av vem influencern faktiskt är

samt att influencern skapar sin identitet genom sitt content. Andersson förklarar precis

som de andra respondenterna att influencern i fråga måste stå för samma saker som

företaget står för, annars skulle det aldrig gå att ha en sund och bra relation med

influencern. Andersson berättar också att det är en lång process för att hitta vilka

influencers som är rätt för företaget, det krävs mycket research och mail mellan henne

och influencern för att få till ett bra och stabilt samarbete.

4.5 Möjligheter med influencer marketing

Ett gemensamt svar som våra respondenter gav, var att alla tycker att det finns flertal

möjligheter med att använda sig av influencer marketing idag. Ganebro31 påstår att det

finns oändliga möjligheter när det kommer till influencers i allmänhet och fortsätter

med att förklara att företaget som hon arbetar för, Kidsbrandstore, använder sig mycket

av influencers just när det kommer till deras marknadsföring. Wessman32 fortsätter på

samma spår och anser också att det finns otroligt många möjligheter med influencer

marketing. Han tar upp två företag som exempel i intervjun där han förklarar att dessa

företag aldrig skulle ha blivit så stora som de är idag om de inte hade använt sig av

influencer marketing. Vidare säger han att influencers har idag blivit som en

trendsättare vilket ger chansen att skapa en trend genom att placera rätt produkt till rätt

personer. En annan möjlighet som Hansson33 ser är om ett företag och en influencer gör

ett bra samarbete på exempelvis YouTube kan folk se detta i flera år eftersom denna

30 Andersson, Amanda. Telefonintervju. 2020-01-02 31 Ganebro, Malin. Telefonintervju. 2019-11-20 32 Wessman, Oskar. Telefonintervju. 2019-12-05 33 Hansson, Staffan. Telefonintervju. 2019-12-21

40

video finns kvar och videon kommer upp som förslag. Detta är en stor möjlighet för

företag då det kan leda till flera års marknadsföring om man gör det rätt enligt Hansson.

Pyk34 berättade att de största möjligheterna han kan se med influencer marketing är att

ett företag kan exponeras för en helt ny publik utan lika mycket arbete, samt få en snabb

tillväxt i form av följarantal i sociala medier, vilket förhoppningsvis kan leda till ökad

försäljning om företaget träffat rätt. Enligt Pyk kan exponeringen bli värd väldigt

mycket eller väldigt lite, beroende på hur duktig man är på att välja rätt influencers att

samarbeta med.

Raaegaard35 som har haft möjligheten att arbeta med marknadsföring under en lång tid

och har därav sett utvecklingen, kan också se de stora möjligheterna som finns genom

influencers marketing. Han tror inte att utvecklingen är slut här utan att influencer

marketing kommer fortsätta att utvecklas och bli större vilket betyder att möjligheterna

kommer att kunna ökas.

Precis som de andra respondenterna förklarar Aldsjö36 att det finns otroligt mycket

möjligheter med influencer marketing. Hon förklarar att företag kan genom att använda

sig av en influencer, gå från att vara opersonliga till att vara personliga genom att de

väljer rätt samarbete. Detta då en influencer många gånger har en stark personlighet och

kan då föra det vidare till företaget som de samarbetar med, då man som följare i grund

och botten tänker att detta företag gör bara samarbeten med influencers som de känner

är bra för deras rykte. Andersson37 fortsätter och säger att det är omöjligt att nämna alla

möjligheter som finns med influencer marketing då det är så många. Hon fortsätter med

att berätta hur viktiga influencers är och det är genom influencer marketing som företag

växer som mest idag. Hon förklarar att genom influencer marketing kan man nå ut till

mycket fler personer än vad man har kunnat innan, vilket är en otrolig möjlighet för

företag. Detta är något som Berggren38 också tar upp och berättar att den största

möjligheten enligt henne är att företag kan nå ut till fler människor och fler målgrupper

under en kortare tid. Något annat som kan vara en möjlighet från företagets sida som

Berggren har sett med egna ögon är om en influencer gör ett bra samarbete med ett

34 Pyk, Viktor. Telefonintervju. 2019-11-27 35 Raaegaard, Karl-Johan. Personlig intervju. 2019-12-09 36 Aldsjö, Matilda. Personlig intervju. 2019-12-29 37 Andersson, Amanda. Telefonintervju. 2020-01-02 38 Berggren, Amanda. Telefonintervju. 2020-01-05

41

företag kommer andra influencers se detta och bli intresserade. Detta kan leda till att fler

influencers vill ha samma samarbete med företaget.

Berggren säger: “Till slut så kommer samma samarbete upp överallt och till slut så har

varannan influencer just detta samarbetet, vilket företaget tjänar på såklart”.

Likaså Eriksson39 talar om hur många möjligheter det finns med influencer marketing.

Hon säger att idag är influencers dagens reklam. Idag är det många unga som prioriterar

exempelvis YouTube i mobilen eller tv program på internetsidor istället för kanaler på

Tv:n. Därav ser hon att influencers är ett bra sätt att marknadsföra sig genom, som hon

anser att många gör idag och att det fungerar.

4.6 Nackdelar med influencer marketing

Trots att det finns många möjligheter med att använda sig av influencer marketing så

finns det också nackdelar med det. Pyk40 anser att influencer marketing kan leda till att

problem uppstår. Han menar att han har fått uppleva detta på sitt vardagsjobb där han

arbetar med sitt företags egna sociala medier och samarbeten. Ett av de vanligaste

problemen som han anser finns är att det idag existerar flertal influencers som inte tar

sin roll eller samarbeten på allvar, utan framförallt vill utnyttja en aningen större

följarskara som företaget kan ha med syftet att få gratis produkter utan att sedan riktigt

uppfylla de krav som överenskommits mellan parterna. Wessman41 instämmer om att en

del problem kan uppstå med denna typ av marknadsföring och tog upp andra exempel

som han har sett kan uppstå. Ett problem som han menar är unikt inom detaljhandeln är

att det alltid är en fråga om vad man faktiskt marknadsför i ett inlägg. Om en influencer

håller i ett par skor från exempelvis varumärket Nike och berättar att det är personens

favorit skor så kan frågan uppkomma om vad denna person faktiskt marknadsför.

Marknadsför personen sig själv, varumärket Nike eller företaget Sneakers Point?

Wessman menar att företaget måste säkerhetsställa att marknadsföringen blir kopplad

till företagets varumärke och inte influencern eller produkter som personen i fråga

marknadsför. Han förklarar att eftersom Sneakers Point säljer samma produkter som

sina största konkurrenter finns det en risk att de även kan råka marknadsföra sina

konkurrenter om de inte sätter en direktlänk till Sneakers Point som genererar

39 Eriksson, Tove. Telefonintervju. 2020-01-07 40 Pyk, Viktor Telefonintervju. 2019-11-27 41 Wessman, Oskar. Telefonintervju. 2019-12-05

42

försäljning för just dem. Wessman poängterade även att detta blir enklare om man har

ett eget varumärke, eftersom man då suddar ut ett led.

Vidare menar Wessman att det kan uppstå andra problem kring att företag använder sig

av influencer marketing. Det kan alltid uppstå händelser kring kända människor och om

en influencer som ett företag samarbetar med “hamnar i blåsväder” i media, kan detta

vara skadligt för varumärket. Det kan då leda till att en person som företaget har betalat

för att marknadsföra något, istället bidrar med negativ marknadsföring till dem.

Raaegaard42 instämmer med de andra och förklarar att även han kan se flertal problem

som kan uppstå med användningen av influencers ihop med marknadsföring. Ett

problem som han anser att han har upplevt är att det kan vara svårt att lita på

influencers. Han tog upp ett exempel där han beskrev att influencers berättar i sina

sociala medier om en tröja som de påstår är den snyggaste de äger och menar att hur ska

man egentligen veta att dessa influencers talar sanning, de får ju betalt för att säga det

som de säger påstår Raaegaard. Detta är något som Andersson43 instämmer med. Hon

förklarar att då många influencers gör så pass många samarbeten idag, kan det vara

svårt som utomstående att veta vad influencern i fråga egentligen tycker om och inte

tycker om. Hon fortsätter med att förklara att idag är det många influencers som gör

exakt samma samarbeten vilket betyder att de skriver samma sak till sina bilder som de

lägger upp. Detta kan göra att följarna litar mindre på dem. Berggren44 hade samma tänk

som Andersson angående detta och förklarar i hennes intervju att om flera influencers

gör samma samarbete, kan det finnas chans att man som följare till slut inte tror på vad

dessa influencers säger då alla marknadsför exakt samma tröja och alla kan inte tycka

att samma tröja är den snyggaste de har sett. Aldsjö45 tog också upp detta problem och

beskriver det genom att om ett företag har valt att investera i en influencer som sedan

visar sig inte gör det content du vill att den ska så kan det uppstå konsekvenser och

problem för företaget. Hon förklarar att trots att allt kan kännas bra och att företag har

skrivit på ett kontrakt kan influencerns inlägg ändå tolkas fel och gå emot vad företaget

står för genom att texten till en bild är formulerad på ett speciellt sätt exempelvis.

42 Raaegaard, Karl-Johan. Personlig intervju. 2019-12-09 43 Andersson, Amanda. Telefonintervju. 2020-01-02 44 Berggren, Amanda. Telefonintervju. 2020-01-05 45 Aldsjö, Matilda. Personlig intervju. 2019-12-29

43

Eriksson46 fortsätter på samma ämne och förklarar att ett stort problem som kan uppstå

är om man samarbetar med någon som inte står för samma sak. Så fort en influencer har

lagt upp en samarbetsbild kommer företaget automatiskt att associeras med denna

influencer. Vidare förklarar Eriksson att om denna influencer antingen uttrycker sig

kontroversiellt eller negativt landar det på företaget och kan skapa hinder för företaget

då ryktet kommer att spridas snabbt, eftersom att folk talar. Därav kan det vara av stor

vikt att man faktiskt kollar en extra gång vilka man väljer att arbeta med i

marknadsföringssyften.

Raaegaard fortsätter och förklarar att marknaden med influencers är som “rena vilda

västern” då det är svårt för konsumenten att skilja på vad som är äkta och inte och hur

mycket av det vi ser och hör spelar på känslor. Han menar att på grund av det faktum att

influencers får betalt för att marknadsföra en produkt vet man som konsument inte om

det som de säger är äkta eller om de bara säger dessa ord för att spela på våra känslor

och få oss att köpa produkten. Ett annat problem som Raaegaard nämner är att

influencers ibland inte är så tydliga med de inlägg som de lägger ut på sina sociala

medier, om det är en annons eller egna tankar och åsikter. Han säger att en annons inte

är objektiv utan skrivs på ett sätt för att det ska se bra ut och säljas. Detta är något som

många influencers gör och detta gör det svårt för följaren att veta om det som

influencern säger är äkta tankar och känslor eller bara för att sälja.

46 Eriksson, Tove. Telefonintervju. 2020-01-07

44

5 Analys I detta kapitel kommer vi presentera de kopplingar vi har hittat från de teorier vi använt

oss av samt från vår insamlade empiri. Analysen kommer sedan vara ett stöd för oss när

vi ska besvara våra forskningsfrågor.

5.1 Medveten och omedveten sinnesmarknadsföring

Krishna (2008) påstår att alla människor använder antingen alla sina fem sinnen eller

några av dessa sinnen när de köper saker, utan att de reflekterar över att de gör det, det

är i deras undermedvetna. Detta är något som har visat sig att respondenterna använder

sig av både medvetet och omedvetet när det kommer till deras marknadsföring. De

sinnen som har kommit fram i intervjuerna är mestadels synsinnet men också ljudsinnet.

Hansson47 och Aldsjö48 förklarade att idag gäller det att sticka ut på marknaden för att få

uppmärksamhet. Om något sticker ut på marknaden kommer människans öga fastna för

det och därav är det viktigt att sticka ut med något som ögat skulle fastna för. Hultén et

al (2011) förklarar att genom att tänka på sinnen när man exempelvis vill etablera sitt

företag, kan ha en stor effekt på vad personen köper. Detta är något som Wessman49 tog

upp och förklarade att när han försöker att nå ut till sina kunder så försöker han skapa

material som ska passa för den utvalda målgruppens flöden. Med detta menas det att

man tänker mycket på vad personerna ser och om det är något som ögat fastnar för så

kan det påverka om köpet av en produkt kommer att ske eller inte.

Något som Norman (2004) tog upp är egenskaper som kan vara av stor vikt när man

marknadsför, en av dessa egenskaper förklarar han är oss människor. Något som visat

sig vara en stor sak när det kommer till influencer marketing. Hansson berättar

exempelvis om att de använder sig av influencers för att nå ut till unga kunder. Något

som Wessman också förklarar att de använder sig av då de försöker att synas hos olika

kända profiler där de inser att de kan nå ut till mycket folk. Likaså Aldsjö säger att de

väljer olika personer att marknadsföra för olika målgrupper, genom att göra detta

kommer företag att nå målgruppen på ett enklare sätt. Vidare berättar Schmitt (1999)

om att det är synsinnet som kan hjälpa till för att skapa en identitet. Något som också

togs upp i Anderssons50 intervju där hon berättar att när de ska välja ut vilka influencers

47 Hansson, Staffan. Telefonintervju. 2019-12-21 48 Aldsjö, Matilda. Personlig intervju. 2019-12-29 49 Wessman, Oskar. Telefonintervju. 2019-12-05 50 Andersson, Amanda. Telefonintervju. 2020-01-02

45

som de ska samarbeta med, tittar hon mycket på vad denna influencer lägger upp. Det är

viktigt att influencerns följare ser på influencern på ett bra sätt och därför anser

Andersson att det är viktigt med vad personen lägger upp och vad personens följare får

se varje dag. Hon förklarar också att hon anser att en influencers skapar sin identitet

genom sitt content, precis som författaren Schmitt (1999) menar.

Hansson berättar att det är en stor möjlighet för ett företag om ett samarbete genomförs

på YouTube. Genom att använda sig av ett samarbete på denna plattform så används

både syn och ljudsinnet. Här är det av stor vikt vad personerna väljer att säga då det vi

hör kommer att påverka om köpet kommer att ske eller inte. Raaegaard51 valde också

att ta upp både synsinnet och ljudsinnet i samma mening när han förklarade att det är

svårt för konsumenterna att skilja på vad som är äkta och inte, då mycket av det vi ser

och hör spelar på känslor.

Författaren Ackerman (1990) tar upp och berättar om hur viktigt det är att använda

röster rätt när det kommer till marknadsföring så att ingenting tolkas fel. Något som

Ganebro52 valde att ta upp var att de använder sig av radio och podcast för att

marknadsföra sig. Här är det nästan ännu viktigare att tänka på hur rösten låter då man

inte ser någon person utan bara hör rösten. Detta är något som tidningen The Milwaukee

Journal Sentinel (2002) skrev om och förklarade att röster är något som måste låta

trovärdigt annars kommer personer inte att tro på det du säger. Författaren Long (2006)

tar upp att jinglar är minnesvärda i människors huvud då de är korta ljudsekvenser som

gör att dessa sekvenser fastnar. Detta är något som Aldsjö berättar om då hennes företag

använder sig av jinglar i reklamsammanhang för att sticka ut. Hon förklarar precis som

författaren att jinglar sätter sig lätt i människors huvuden och det är ett smart sätt att

marknadsföra sig genom.

5.2 Att väcka konsumenternas uppmärksamhet

AIDA står för Attention (uppmärksamhet), Interest (intresse), Desire (önskan) och

Action (handling) och används för att väcka intresse och uppmärksamhet hos företagets

kunder (Michaelson & Stacks 2011). Denna modell ska hjälpa företag att skapa en

helhet för kunderna i deras upplevelse av företaget, från det att kunderna har blivit

upplysta om produkten eller tjänsten, tills att ett köp genomförts (Fill 2013). Då denna

51 Raaegaard, Karl-Johan. Personlig intervju. 2019-12-09 52 Ganebro, Malin. Telefonintervju. 2019-11-20

46

studie handlar om influencer marketing, är influencers en gemensam faktor för de

företag som intervjuats. Hansson53 berättar att i dagens handelsmarknad räcker det inte

med att bara nå ut till sina kunder, utan företag måste även få kunderna engagerade. När

det kommer till marknadsföring så har mycket blivit gjort under årens gång och detta är

även något som Hansson tar upp. Det är viktigt att man som företag sticker ut på något

sätt för att bli synliga för kunden. Uppmärksamhet skapas med hjälp av olika

plattformar, strategier och meddelanden (Hanlon 2009). Många av respondenterna

använder sig av sociala medier för att marknadsföra sig och nå ut till sina kunder. Pyk54,

Ganebro55 och Wessman56 säger att företagen som de arbetar på använder sig av sociala

medier såsom Facebook och Instagram, då deras primära målgrupp finns där. Wessman

berättar att för att nå ut till sina kunder på bästa sätt och få deras uppmärksamhet, skapar

företaget han arbetar för inspirerande marknadsmaterial som passar in på målgruppens

nyhetsflöde på deras sociala medier. När man har fått kundens uppmärksamhet måste

man skapa ett intresse, vilket kan vara ett knepigt steg i processen (Suggett 2019). Man

kan skapa ett intresse för en produkt genom att skapa illustrationer och meddelanden

som kan hjälpa till att stärka budskapet och öka intresset över produkten för kunden

(Hanlon 2009).

En del av influencers jobb är att påverka sina följare till att köpa produkter som de

marknadsför (Framtid 2019). Pyk beskrev en influencer som en person som influerar

andra människor, vilket även är vad Raaegaard sa när det gäller definitionen av en

influencer. Detta gör att personer som arbetar som influencers eller ses som en

influerande person, blir ett mycket användbart verktyg för företag när det kommer till

marknadsföring för att förstärka budskap samt meddelanden i intresseskapandet. Pyk

har använt sig av högprofilerade personer som Molly Sandén och Newkid och trots att

deras arbete inte går under influencer yrket, anses de ändå vara inflytelserika personer,

då det finns personer som ser upp till dem och lyssnar på vad dessa personer säger.

Influencers är även något som Ganebro säger att de använder sig av på Kidsbrandstore,

både för att nå ut till sin målgrupp bättre men även för att locka till sig nya kunder.

Raaegaard tar upp att högt uppsatta människor som har en stark följarskara som ser upp

till dem, inspirerar sina följare till att köpa dem produkter som de använder då deras

53 Hansson, Staffan. Telefonintervju. 2019-12-21 54 Pyk, Viktor. Telefonintervju. 2019-11-27 55 Ganebro, Malin. Telefonintervju. 2019-11-20 56 Wessman, Oskar. Telefonintervju. 2019-12-05

47

följare vill vara som dem. Detta gör att företagets kunder är mer intresserade av deras

produkter om de ser att någon som de ser upp till använder sig av dem, vilket kan öka

försäljningen.

5.3 Ett effektivt sätt att nå ut till målgruppen

När det talas om marknadsföring nämns oftast tre begrepp, vilket är segmentering,

targeting och positionering (Shaw 2019). De här tre begreppen används för att företag

ska kunna hitta rätt plats på marknaden och nå ut till sina existerande kunder, men även

för att hitta nya potentiella kunder. Genom att hitta sin plats på marknaden och rikta sig

till en specifik målgrupp, kan företag enklare skapa en passande och effektiv

marknadsföring för deras målgrupp. Många av våra respondenter arbetar på

väletablerade företag som har hittat sin plats på marknaden och sin målgrupp där de kan

fylla ett behov och funktion. Respondenter som Pyk57 arbetar med att skapa nya designs

på skor för att göra skorna mer personliga och Ganebro58 som arbetar på Kidsbrandstore

där de säljer märkeskläder för barn och ungdomar, samt Wessman59 som arbetar för

Sneakers Point där man kan hitta skor för både träning och vardags, har hittat en

specifik kundgrupp där företaget fyller ett behov. Dessa företag har alla en specifik

målgrupp som de riktar in sig på och kan på det sättet forma och rikta sin

marknadsföring till sin valda målgrupp för att få ett bättre resultat, än att

marknadsföringen ska gå ut till alla möjliga personer. Ganebro berättar att målgruppen

som Kidsbrandstore riktar in sig på är barn och ungdomar, men även deras föräldrar, då

det är de som köper kläderna åt sina barn. Aldsjö60 tar också upp detta då hon har en

liknande målgrupp som Ganebro, det vill säga både barn och vuxna. När det kommer

till målgruppen för Sneakers Point förklarar Wessman att den primära målgruppen är

15–25 åringar som till största del har fokus på tjejer/kvinnor. Målgruppen för Perfecting

Your Kicks som ägs av Pyk är inte lika precis som de andra företagen, då han berättar

att hans företag riktar in sig till de personer som gillar sneakers, men även andra skor

och mode överlag, alltså ingen specifik ålder.

När ett företag har hittat sin plats på marknaden där de fyller ett behov och har

lokaliserat sin målgrupp, kan de nu skapa en anpassad marknadsföring, prissättning och

57 Pyk, Viktor. Telefonintervju. 2019-11-27 58 Ganebro, Malin. Telefonintervju. 2019-11-20 59 Wessman, Oskar. Telefonintervju. 2019-12-05 60 Aldsjö, Matilda. Personlig intervju. 2019-12-29

48

distribution till sin målgrupp för att öka och stärka sina kundkretsar, så kallat targeting

(Ward 2009). Wessman tar upp att man kan välja ut en viss målgrupp för ett specifikt

varumärke och rikta marknadsföringen åt denna målgrupp med hjälp av att se starka

köpsbeteenden. Både Ganebro, Pyk och Aldsjö tar upp att de använder sig av sociala

medier som Facebook och Instagram för att nå ut till sina målgrupper då det är på dessa

kanaler som deras målgrupper vistas mest på och får mestadels sin information från. Att

placera sin marknadsföring på de kanaler som sin målgrupp använder sig av gör att man

kan med viss säkerhet veta att kunderna kommer ta del av den information företag

skickar ut (Ward 2009). Detta förklarar Eriksson61 och säger att på grund av dessa

kanaler har det blivit enklare att nå en specifik målgrupp snabbare. För att se till att man

som företag är det första företaget som kunden tänker på när den ska köpa något, måste

man positionera sig i deras sinnen, vilket man gör med en stark marknadsföring och att

man har positionerat sig rätt på marknaden.

5.4 Hur ordet sprids

Dimofte, Haugtvedt och Yalch (2016) talar om en marknadsstrategi vid namn word of

mouth som också kan förkortas till WOM. Denna strategi sägs ha en stor påverkan på

vad människor slutligen tänker och tycker om saker. Thorstenson (2007) tar upp att

Greg Clemenson förklarar att då varumärken definieras av de som kunderna säger till

varandra, så är word of mouth en viktig aspekt för företag. Detta är något som

intervjurespondenterna använder sig av när det kommer till företagens marknadsföring.

Pyk62 förklarar att hans sätt att locka till sig nya kunder är genom att sprida det positiva

av vad folk har sagt om honom och genom att han gör detta hittar nya kunder till honom

och hans företag. Detta är något som Dunning (2007) berättar om då han säger att om

man delar information om något kan det leda till att de personer som ser eller hör också

väljer att ha samma åsikt som dig om saken du delar redan från start. Hansson63 tog upp

att de använder sig av word of mouth och berättade att de försöker att skapa en bra

relation till sina kunder och genom att använda sig av denna strategi är tanken att det

ska spridas vidare från mun till mun med kundernas bekanta och genom det nå ut till

ännu fler personer.

61 Eriksson, Tove. Telefonintervju. 2020-01-07 62 Pyk, Viktor. Telefonintervju. 2019-11-27 63 Hansson, Staffan. Telefonintervju. 2019-12-21

49

Andersson64 förklarade också att hon använder sig av strategin word of mouth, men hon

förklarar att hon använder sig mycket av något som hon valde att kalla för

internetbaserad word of mouth. Cheung och Thadani (2012) förklarar att internetbaserad

word of mouth, kallas också för electronic word of mouth (eWOM) ger en möjlighet att

kunna nå ut till fler personer än vad den vanliga word of mouth gör idag. Detta har

Andersson förstått och förklarar att de använder sig av denna strategi när det kommer

till deras tävlingar då deras kunder/följare ska dela företagets bild samt tagga personer i

inlägg på sociala medier. Genom detta använder de sig av electronic word of mouth och

för detta företag funkar det bra då de får en stor spridning på företaget och kan i slutet

av dessa tävlingar ha runt 3000 nya följare. Wessman65 berättar att Sneakers Point

använder sig också av dessa typer av tävlingar där de kan få stor spridning på genom

electronic word of mouth.

Martin (2017) tar upp att det finns både positiv och negativ word of mouth. Majoriteten

av respondenterna talade bara om positiv word of mouth när det togs upp och förklarade

att genom word of mouth har deras företag växt. Dock förklarar Andersson hur mycket

fel det kan gå med word of mouth och det kan enkelt leda till negativ word of mouth.

Om något går fel kan det spridas mycket fel information. Eriksson66 tog också upp att

negativ word of mouth kan förekomma, när ett företag gör ett samarbete med en

influencer som uttrycker sig exempelvis kontroversiellt vilket landar på företaget i

slutändan. Det kommer att spridas för att folk talar med varandra och företaget kan få

det svårt att få fler personer att vilja arbeta med dem.

5.5 Dagens digitala marknadsföring

På sociala medier kan företag i digitala kanaler göra innehåll tillgängligt för sina

potentiella kunder. Enligt Ström och Vendel (2018) syftar begreppet främst på

webbplatser och olika plattformar som datorer, mobiltelefoner och applikationer.

Ganebro67 menade att marknadsföringen nu för tiden framförallt är digital. Detta ansåg

hon ska ha förenklat marknadsföringen och förklarade det som att kanalerna nu blivit

oändliga.

64 Andersson, Amanda. Telefonintervju. 2020-01-02 65 Wessman, Oskar. Telefonintervju. 2019-12-05 66 Eriksson, Tove. Telefonintervju. 2020-01-07 67 Ganebro, Malin. Telefonintervju. 2019-11-20

50

Eriksson68 talade också om hur många unga som idag prioriterar YouTube eller

program på webbsidor framför tv kanaler på Tv:n. Eriksson menar att detta är en bra

anledning till att använda sig av influencer marketing och att influencers är dagens

reklam. Även Wessman69 talade om hur teknikens utveckling fört med sig nya

möjligheter och hur traditionella medierna nu fått konkurrens. Hansson70 instämde med

Wessman och menade att marknadsföringen med teknikens utveckling både blivit

enklare och svårare. Han menade att dagens användande av sociala medier har gjort att

det blivit enklare att nå ut till sin potentiella målgrupp. Enligt honom räcker det inte att

bara nå ut till målgruppen, man måste även kunna få kunderna engagerade, vilket

Hansson anser vara det svåra.

Enligt Ström och Vendel (2018) har den nya tekniken resulterat i att konsumenter

numera har ökad tillgång till både information och produkter, vilket har lett till att nya

konsumentbeteenden uppkommit. Aktiviteterna i köpprocessen har blivit mer effektiva

och flexibla med teknikens utveckling. Författarna menar att den digitala köpprocessen

är återupprepande, växlande samt iterativ, eftersom kunderna med den nutida tekniken

kan återvända till de tidigare stadierna i processen, som fasen där de söker information,

oavsett vilket steg i processen de befinner sig (ibid).

Wessman tog upp ett exempel på något som gör marknadsföringen enklare idag och det

är att företag kan få statistik på allt som görs digitalt. Han förklarade vidare att man kan

se hur många som har sett, klickat, köpt eller undvikit reklamen, vilket enligt honom gör

det enklare att följa upp hur marknadsföringen gick. Detta är något som kan göra det

enklare att påverka konsumenternas digitala köpprocess. Som exempel berättade

Wessman om hur han nu kan marknadsföra en skomodell mot tjejer i en viss

åldersgrupp som gillar ett specifikt varumärke och har ett starkt köpbeteende, eller rikta

en annons mot potentiella kunder som har lagt något i deras varukorg utan att köpa

någonting. Ström och Vendel (2018) menar att tendensen konsumenter har att samspela

med olika varumärken beror på graden och typen av deras engagemang samt

komponenter som inlärningsstil, expertis, skede i köpprocessen samt riskbenägenhet.

Deras grad av engagemang handlar om kundens intresse för en viss varukategori och

omfattningen på sökningen av information är beroende av detta intresse, även vilka

typer av källor de använder sig av. Människornas riskbenägenhet och inlärningsstil

68 Eriksson, Tove. Telefonintervju. 2020-01-07 69 Wessman, Oskar. Telefonintervju. 2019-12-05 70 Hansson, Staffan. Telefonintervju. 2019-12-21

51

avgör konsumenternas tendens att interagera med varumärken och produktkategorier

och även deras benägenhet för att söka och sprida.

Enligt författarna kan man dela upp konsumenterna i segment baserat på om

konsumenten gör sitt köpbeslut för att den är beprövad och tillförlitlig eller för att den är

nyutkommen på marknaden. Den gruppen som förlitar sig på att produkten redan är

beprövad och tillförlitlig har större tendens att ta efter andra människor. De människor

som föredrar en produkt om den är nyutkommen har större tendens att sprida vidare sin

egen information av sin erfarenhet till andra människor (ibid). Svaren från våra

respondenter visar på att företag kan ta vara på möjligheter från båda dessa typer av

konsumenter när det gäller marknadsföring.

Pyk71 berättade att ett sätt att locka till sig nya kunder är genom att hans andra kunder

som är nöjda sprider vidare deras åsikter. Hansson berättade att de använder en

kombination av detta i sin marknadsföring. De inleder samarbeten med influencers som

prövar deras produkter och därmed blir tillförlitliga för andra kunder som föredrar att

köpa produkter som blivit rekommenderade. Genom att använda yngre influencers som

ska nå den yngre målgruppen menar Hansson att man kan bygga upp en bra och stabil

relation med kunderna. Han berättade att detta sedan kan leda till en bra word of mouth,

som innebär att kunder som är nöjda för vidare sin information om sin erfarenhet till

andra kunder.

5.6 Influencers påverkan på varumärkets image

När vi talade med våra respondenter var begreppet image, eller saker som kan kopplas

till begreppet, någonting som många gånger kom på tal. Raaegaard72 menade att förr var

marknadsföringen för exempelvis mode, baserat på just kläderna och hur de såg ut,

medan det idag har skiftat till att handla om image. Enligt Raaegaard har mode under de

senaste 20–30 åren handlat om känslor och image istället för vilken stil, form eller färg

som är trendigt, vilket man talade mer om förr.

Grönroos (2009) förklarar varumärkesimage som den bilden kunden har i sina tankar av

en vara, tjänst eller ett företag. Vidare är det enligt Grönroos felaktigt att skilja på

begreppen varumärkesimage och varumärke, eftersom man inte kan bygga upp ett

varumärke utan att kunderna närvarar i processen. Varumärket byggs upp genom att

71 Pyk, Viktor. Telefonintervju. 2019-11-20 72 Raaegaard, Karl-Johan. Personlig intervju. 2019-12-09

52

kunderna får information, intryck och uppfattningar i denna process och varumärkets

image formas i deras tankar när de reagerar och lägger märke till budskap som

varumärket uttrycker, vare sig dessa reaktioner sker omedvetet eller medvetet för

kunden (ibid).

Många av våra respondenter tycktes anse att influencers kan ha en påverkan på

varumärkets image, då de personer som är influencers redan har en image i kundernas

tankar. Därför är det enligt många viktigt att denna image stämmer överens med

varumärket i fråga. Någon som är väldigt noggrann med vilka influencers han väljer att

arbeta med är Pyk73, då han nämnde att han vill synas på “rätt sätt”. Pyk vill att de

influencers han samarbetar med ska förstå den kulturen hans varumärke har och ska

kunna samspela med denna. Även Hansson74 ansåg att det var viktigt att detaljerat ha

koll på influencerns värdegrund innan ett samarbete utförs. Detta lade Aldsjö75 även stor

vikt på och påpekade att det är viktigt att man som företag kan stå bakom vad en

influencer väljer att publicera i sina sociala medier och vad denna person har för

värdegrunder. Även Andersson76 förklarade att det inte bara är följarantalet man bör ha i

åtanke när man inleder samarbeten med influencers, utan man måste även enligt henne

granska influencers content. Precis som de andra respondenterna förespråkar hon att

influencern bör stå för samma saker och ha samma värderingar som företaget i fråga

har.

Andra respondenter som höll med om detta var Berggren77 och Eriksson78 som också

ansåg att det var av stor vikt att företaget och influencern som inleder ett samarbete bör

stå för samma saker. Berggren tog upp ett exempel på en influencer som inledde ett

samarbete med ett företag som hade annorlunda värderingar. Hon menar att denna

influencer då ansågs vara mindre trovärdig i sin marknadsföring.

Värderingar som respondenterna tog upp kan kopplas till teorin om varumärkets själ,

som är en betoning på ett varumärkets värderingsmässiga och emotionella

beståndsdelar. Det är kopplat till varumärkets identitet, värderingar och image (Hultén

73 Pyk, Viktor. Telefonintervju. 2019-11-27 74 Hansson, Staffan. Telefonintervju. 2019-12-21 75 Aldsjö, Matilda. Personlig intervju. 2019-12-29 76 Andersson, Amanda. Telefonintervju. 2020-01-02 77 Berggren, Amanda. Telefonintervju. 2020-01-05 78 Eriksson, Tove. Telefonintervju. 2020-01-07

53

et al 2011). I respondenternas åsikter kring värderingar kan vi se en koppling med

teorierna om image och därför ser vi ett samband mellan dessa komponenter, vilket

styrker teorin om varumärkets själ och hur den är kopplad till image. Eriksson menade

att det kan uppstå problem ifall ett företag samarbetar med en influencer som inte har

samma värderingar. Enligt Eriksson blir ett företag automatiskt associerad med en

influencer som lägger upp en bild som är kopplad till ett samarbete på sina sociala

medier. Detta kan få negativa konsekvenser ifall influencern i fråga exempelvis

uttrycker sig på ett kontroversiellt eller negativt sätt och detta sedan förknippas med

företaget. Därför menar Eriksson att det är grundläggande att vara noga med vilka man

väljer att samarbeta med i marknadsföringssyften. Wessman79 menade dock att det är

skillnad på att vara ambassadör och influencer, enligt honom har de alltid detta i åtanke

på Sneakers Point. Enligt Wessman är det ambassadören som reflekterar företaget och

delar företagets värderingar, det är genom ambassadören företaget har möjlighet att

bygga sitt varumärke. En influencer däremot är en marknadskanal som är till för att

skapa content som passar sina egna följare. Wessman menade därför att influencers

syfte inte är att bygga företagets varumärke utan att driva upp trafik och försäljning.

Dock höll Wessman med de tidigare nämnda respondenterna om att det fortfarande är

viktigt att influencern i fråga som inleder samarbete med företaget inte står för

någonting som bryter mot företagets värderingar, eller gör saker företaget inte kan stå

för. Detta kan också kopplas till att influencers image bör stämma överens med

företagets, trots att varumärket inte är tänkt att byggas genom denna person. Enligt

Grönroos (2009) resonemang byggs varumärket och dess image upp i kundernas tankar

genom informationen de interagerar med och förhåller sig till. Därför bör enligt

Grönroos teori en influencer och dess image naturligt kopplas till varumärkets image

vare sig det handlar om ifall personen i fråga fungerar som marknadskanal eller

företagets ansikte utåt.

Montoya (2002) menar att människors val av inköp till största del görs av emotionella

anledningar. Därför är enligt Montoya varumärkets image så viktigt eftersom det är den

som har möjlighet att skapa den emotionella kopplingen med kunden. Det är

varumärkets image som kunden kan relatera till (ibid). Wessman berättade att när

företaget försöker nå ut till sin målgrupp och fånga potentiella kunders uppmärksamhet

är deras metod att skapa inspirerande marknadsmaterial som är tänkt att passa in i

79 Wessman, Oskar. Telefonintervju. 2019-12-05

54

målgruppens flöden på sociala medier. Enligt Wessman är målet att de ska sälja en

stilsäker känsla som den unga konsumenten ska kunna relatera till, vilket stämmer

överens med Montoya’s och Grönroos resonemang. Det inspirerande

marknadsmaterialet är enligt Grönroos teori den information som kommer att påverka

målgruppens tankar och känslor gentemot varumärket och skapa dess image för kunden.

Varumärkets image är enligt Montoya det som kunderna kommer att känna den

emotionella kopplingen till och relatera till, vilket kan liknas vid den relaterbara känslan

Wessman talar om att de säljer.

Vidare menar Grönroos (2009) att en välkänd image med en positiv laddning är en stor

tillgång för ett företag. Image kan nämligen påverka hur kunderna upplever företagets

kommunikation och verksamhet. En av de funktioner image har är att de ger upphov till

kunders olika förväntningar. Detta kan både vara negativa och positiva. En annan

funktion är att image kan fungera som ett filter som har stor påverkan på kundernas

upplevelser av produkten eller tjänsten och även företagets prestationer i allmänhet

(ibid). Detta spår var även Wessman inne på när han talade om problem som kan uppstå

med influencer marketing. Han tog upp som exempel att influencers är offentliga

människor som det alltid kan uppstå händelser kring. Ifall influencern som företaget har

inlett ett samarbete med hamnar i blåsväder i media, kan det skada varumärket och leda

till att influencern istället bidrar med en negativ marknadsföring. Aldsjö talade också

om dessa funktioner då hon menade att det finns stora möjligheter med influencer

marketing. Hon förklarade att genom att ett företag använder sig av en influencer så kan

företaget gå från att vara opersonliga till att vara personliga genom att de väljer rätt

samarbete. Enligt Aldsjö är det vanligt att en influencer har en stark personlighet som då

kan föras vidare till företaget som inleder ett samarbete. Detta kan leda till att följare

förväntar sig att företaget kommer att göra bra ifrån sig, då de har höga tankar om

influencern i fråga. Detta stödjer Grönroos teori om de olika funktionerna som image

har och en influencers image kan vara skadligt för företagets varumärkets image, ifall

den ger upphov till negativa förväntningar eller tvärtom positiva.

5.7 The two-step flow of communication

Något som tagits upp i empirikapitlet är att respondenterna har beskrivit influencers

som inflytelserika personer som har en stor påverkan på människorna runt om dem,

vilket kan stärkas med hjälp av The Influencer model of communication (the two-step

55

flow of communication) (Katz 1957). Denna modell visar hur en person med hög

karisma och en viss social kompetens kan inspirera och påverka andra människor i deras

närhet till att fatta vissa beslut (ibid). Fill (2011) och Katz (1957) skriver att en

influencer, eller opinionsledare som de väljer att kalla det, kan finnas i alla sociala

klasser och yrken och är en person som andra människor vänder sig till för att få

inspiration och vägledning från. Både Raaegaard80 och Pyk81 tar upp människor som har

en hög samhällsstatus med en stor följarskara och förklarar att dessa människor har en

tendens till att påverka andra människors tankar och beslut. Aldsjö82 beskriver en

influencer som en inspirerande person som kan hjälpa andra människor att fatta olika

livsval. The influencer model of communication och tolkningen av vad en

opinionsledare gör, resonerar med vad influencer yrket går ut på och vad en influencer

är. Som många av respondenterna har sagt, får en influencer i uppdrag av ett företag att

marknadsföra en produkt för att företaget ska nå ut till en bredare eller mer specifik

målgrupp och med den informationen som influencern får från företaget gällande

produkten i fråga, sprider den vidare informationen till sina följare med hjälp av olika

sociala kanaler. Modellen talar även om för oss att företag använder sig av inflytelserika

personer för att hjälpa till och stärka företagets budskap av produkten och för att skapa

en större påverkan på företagets kunder (Fill 2011). Ganebro83 och Wessman84 berättar

att de väljer ut influencers till sina företag beroende på hur väl influencerna interagerar

med sina följare på sina sociala medier och hur många likes de får på sina bilder. En

influencer med en stark integration till sina följare är mer trolig till att ha en större

påverkan på sina följares beslut med den marknadsföringen de gör.

5.8 Digitala relationer

Enligt Axelsson och Agndal (2019) handlar relationsmarknadsföring om hur

företagen hanterar och individualiserar sina kunder. Författarna menar att

affärsverksamheter alltid varit beroende av relationer men att teknikens utveckling

medfört nya möjligheter när det kommer till specialanpassade kunderbjudanden samt

att vårda relationerna på distans. Detta är något som våra respondenter talade om.

Wessman85 tog upp hur det nu förtiden är enklare att anpassa kampanjerna efter en

80 Raaegaard, Karl-Johan. Personlig intervju. 2019-12-09 81 Pyk, Viktor. Telefonintervju. 2019-11-27 82 Aldsjö, Matilda. Personlig intervju. 2019-12-29 83 Ganebro, Malin. Telefonintervju. 2019-11-20 84 Wessman, Oskar. Telefonintervju. 2019-12-05 85 Wessman, Oskar. Telefonintervju. 2019-12-05

56

viss typ av målgrupp. Både Hansson86 och Eriksson87 instämde om detta och menade

att sociala medier gjort det enklare att nå ut till sina kunder. Hansson berättade även

att de fokuserar mycket på att bygga upp en stabil relation med kunderna genom att

inleda samarbeten på sociala medier. Tanken bakom detta är att det ska leda till att

ordet sprids mellan andra relationer som bekanta och vänner och att detta sedan ska

leda till nya kunder och relationer. Gummesson (2008) förespråkar också att det är

viktigt att ta hänsyn till relationer när man marknadsför. Han menar att man kan

definiera relationsmarknadsföring som interaktioner i nätverk som består av

relationer. Författaren talar även om att teknikens utveckling lett till en ny typ av

relation som kallas The E-relationship. Denna relation kan trots att den sker på

distans, vara en nära relation mellan människor(ibid). Vi kan efter intervjuerna med

våra respondenter se en koppling mellan influencers och relationsmarknadsföring.

Våra respondenter höll med varandra om att influencer marketing kan medföra

möjligheter som att effektivt nå ut till sin målgrupp och även få nya kunder. Pyk88,

Andersson89, Raaegaard90, Aldsjö91 och Eriksson höll med varandra om att en

influencer är en person som har förmågan att influera andra människor, framförallt

deras följare på sociala medier. Detta har en koppling till relationsmarknadsföringen,

då influencern har en relation med sina följare. Denna relation sker på distans och

kan liknas med det Gummesson (2008) kallar för E-relationen. Den påverkan som

influencern har på sina följare kommer ifrån ett förtroende som byggts upp och

samarbetet influencern inleder med företaget i fråga skapar ett nätverk mellan

influencern, följarna och företaget.

86 Hansson, Staffan. Telefonintervju. 2019-12-21 87 Eriksson, Tove. Telefonintervju. 2020-01-07 88 Pyk, Viktor. Telefonintervju. 2019-11-27 89 Andersson, Amanda. Telefonintervju. 2020-01-02 90 Raaegaard, Karl-Johan. Personlig intervju. 2019-12-09 91 Aldsjö, Matilda. Personlig intervju. 2019-12-29

57

6 Slutsats I detta kapitel presenterar vi studiens slutsatser från våra tidigare kapitel. Det kommer

också att besvaras på studiens syfte och forskningsfrågor där vi utgår från den empiri

som har samlats in.

Vårt syfte var att undersöka varför företag använder sig av influencer marketing och

vilka möjligheter samt problem det kan medföra, men också vem och vad en influencer

är.

Nu när vi slutfört vår studie kan vi se att en influencer är en person som har en stor

följarskara på sina sociala medier och besitter en förmåga att påverka samt inspirera

andra människor med det som personen säger och gör. Vi kan även se att företag

använder sig av influencers i marknadsföringssyfte för att nå ut till sin målgrupp på ett

bättre och mer effektivt sätt, men även för att locka till sig nya kunder som de inte hade

innan. De möjligheter och problem som influencer marketing kan medföra varierar en

hel del och det finns möjligheter såväl som problem, men trots svårigheterna och

problemen kan det vara värt för företaget att använda sig av influencer marketing som

ett marknadsföringsverktyg.

6.1 Besvarande av frågeställningar 6.1.1 Vad är en influencer?

Efter att ha analyserat respondenternas svar och kopplat det till teori som handlar om

influencers, har vi kommit fram till att en influencer kan definieras som en “inflytelserik

person som har en förmåga att påverka andra människors tankar och beslut”. Det fanns

dock mycket blandade tankar och åsikter om vem som faktisk kan betraktas eller kalla

sig själv för influencer. Några av våra respondenter höll med varandra om att en

influencer är en person som delar med sig av något viktigt och inspirerar andra till att ta

olika livsbeslut oavsett följarantalet, medan andra respondenter ansåg att man måste ha

ett visst följarantal för att kunna klassas som en influencer. Många personer vill idag

vara influencers då det är ett väldigt populärt och exklusivt yrke och även något som

alla kan studera till att bli och därav kan man säga att vem som helst idag har möjlighet

att bli en influencer. Detta kan göra det svårt för företag att veta vem som faktiskt

kommer göra mest påverkan på företagets målgrupp, då alla som anser sig vara

influencers kanske inte besitter egenskapen av att påverka andra eller har inte tillräckligt

58

stort inflytande på de sociala medierna för att väcka uppmärksamhet om det de

marknadsför.

Något annat som vi kan se att våra respondenter talar om när det gäller influencers i

form av marknadsföringssyften är hur de skiljer på begreppet influencers med

exempelvis begreppen ambassadör och kreatör. Detta är begrepp som ofta hörs när det

kommer till marknadsföringssyften där influencers är inblandade, utan att det är

uppenbart att dessa roller kan ha olika betydelser. Här förklarar våra respondenter

Wessman och Eriksson att det som utmärker en influencer är att de är till för att skapa

content som marknadsför.

Definitionen av vad en influencer är kommer troligen alltid ha olika betydelse från

person till person, men definitionen är enligt de flesta en person som kan nå ut till

människor och påverka på ett eller annat sätt.

6.1.2 Vad har influencers för roll när det kommer till företagens marknadsföring?

I vår studie har vi undersökt vad influencers faktiska roll är när det kommer till

marknadsföring hos olika företag idag. När vi utgår från både bakgrunden samt empirin,

kan vi se att influencers i samband med marknadsföring är något som har utvecklats

mycket under åren och fortsätter att göra det än idag. Idag används influencers väldigt

ofta för att marknadsföra och från vad vi kan se är influencer marketing något som

många företag anser vara en fungerande strategi. Influencers har en stor roll i dagens

samhälle när det kommer till just marknadsföring. De är personerna som har mest

följare på sina sociala medier och dessa följare är väldigt lojala och hängivna till

influencern. Detta gör att vi kan dra slutsatsen att influencers i marknadsföringssyfte

kan vara till hjälp för företag när det kommer till att få ut information på ett snabbt och

effektivt sätt, då influencers når många personer på kort tid. De kan också vara till stor

hjälp när det kommer till att hitta nya kunder till företaget. Vi kan även se från den

informationen vi fått att influencers kan användas för att förstärka företagets image. Då

influencers är individuella individer med egna stilar, utmärkelser och åsikter, skapar de

en image över sig själva om hur de är som personer, de bygger upp sitt eget varumärke.

Deras personlighet och image kan således hjälpa till att stärka och förmedla ett företags

image om hur de vill bli sedda. Mycket fokus läggs idag på image och vem man vill

vara och många tar inspiration från influencers då de speglar den bilden man har i sitt

huvud om hur man själv vill se ut och bli sedd som. Detta gör att om ett företag

59

använder sig av en influencer som speglar deras målgrupp, finns det en större chans att

de drar till sig fler kunder och även kunder som tillhör segment de inte lyckats nå ut till

tidigare. Företag kan på så sätt använda sig av influencers för flera olika anledningar,

om de vill bredda eller öka sin målgrupp, förstärka sin image eller bara skapa mer

uppmärksamhet kring sitt företag. Oavsett vad anledningen är så är influencers ett bra

marknadsföringsverktyg för företag då människor är mer benägna att köpa något om

någon som de känner eller litar på talar om produkten och rekommenderar den då det

känns som en säkrare källa.

6.1.3 Vilka möjligheter och problem kan influencer marketing medföra?

Precis som med allt annat i världen finns det möjligheter och problem med allt och

influencer marketing är inget undantag. Våra respondenter tar upp ett antal olika

möjligheter med att ha influencers i marknadsföringssyfte och de mest gemensamma

nämnarna är att företag kan få ut och sprida sin information snabbare till sina kunder

och möjligtvis även nå ut till fler människor än vad de hade tänkt sig. Eftersom

influencers oftast har en väldigt stor följarskara, kan företag med hjälp av en influencer

nå ut till många personer samtidigt på ett färre antal kanaler. Genom att en influencer

lägger ut ett inlägg eller en bild på sina sociala medier som Facebook och Instagram om

produkten som företaget vill marknadsföra, kommer influencern nå ut till alla sina

följare snabbt och effektivt och företaget behöver inte gå via en massa andra

marknadsföringskanaler för att bli sedda av sin målgrupp.

En annan möjlighet med att använda sig av influencer marketing är att företag kan välja

att jobba med en influencer där en stor del av deras följare är i samma målgrupp som

företagets kunder. Detta kommer inte bara göra att målgruppen lättare kan ta del av

företagets produkter då marknadsföringen bli mer riktad åt dem, utan det kommer även

gå snabbare för målgruppen att få informationen, då influencers inlägg om produkten

kommer att synas på deras nyhetsflöden på de olika sociala medierna.

Influencer marketing kan även hjälpa till att stärka företagets image. Våra respondenter

lade stor vikt vid att man som företag ska vara noga med att influencern som man

inleder ett samarbete med har samma värderingar som företaget och att man som företag

kan stå för influencerns content utanför samarbetet. Ifall man inleder ett samarbete med

en influencer som har en bra image kan detta stärka företagets egna image, då ett

samarbete kommer leda till att människor associerar företaget med influencern i fråga.

60

Image är något som är viktigt att ha i åtanke då det fyller funktioner som att ge upphov

till förväntningar och det kan även påverka hur kunderna kommer att uppleva företagets

prestationer.

En till möjlighet som vi kunde se med influencer marketing är att det främst sker via

sociala medier i digitala kanaler, vilket våra respondenter ansåg har förenklat

marknadsföringen, då det har öppnat nya dörrar och skapat nya möjligheter för

företagen. Eftersom de flesta människor i dag finns med på någon av de flesta sociala

kanaler som finns, är det nu lättare för företagen att kommunicera med sina kunder och

göra sin marknadsföring mer anpassningsbar.

Sedan fick vi också se att det finns en del nackdelar med att använda sig av influencer

marketing. Nästan alla våra respondenter svarade att de genomgår en stor process för att

välja ut vilken influencer som de ska ingå ett samarbete med och trots detta så kan

negativa konsekvenser uppstå med att ha ett samarbete med någon som når ut till flera

1000 människor om dagen. Något som vi såg var ett upprepade svar och upplevelse från

våra respondenter var att trots att de har gått igenom denna långa process för att hitta

den rätta influencern inför ett samarbete, kommer vilken influencer som helst alltid

kunna hamna i “blåsväder”. Detta kan då skapa negativitet runt ett företag, då de har

valt att samarbeta med någon som kan ha betett sig fel eller problematiskt på något sätt,

vare sig om det är i privatlivet eller i arbetslivet. När ett företag väljer att gå in i ett

samarbete kan de aldrig veta hur samarbetet kommer se ut om några veckor eller

månader. Därav har vi förstått att det kan alltid finnas risker med att använda sig av

influencer marketing, vilket vi också anser kan vara det svåraste med denna

marknadsföringsstrategi, då man aldrig vet hur det kommer gå trots att det känns säkert

och bra i rätt stund.

Precis som att en influencer kan stärka ett företags image kan det även vara skadligt för

den. Om ett företag inleder ett samarbete med en influencer, kommer företaget per

automatik förknippas med denna person. Om influencern i fråga har värderingar som

inte överensstämmer med företagets, kan detta leda till att företaget mister sin

trovärdighet hos kunderna. En annan risk som finns är att influencern har en dålig image

hos företagets målgrupp. Det kan vara att influencern har sagt eller gjort något som går

emot de värderingar som företagets målgrupp står för och på så sätt kan tankarna om

61

influencern sänkas. Detta gör inte att bara målgruppen för företaget tappar förtroende

för influencern, utan dem kan även börja ifrågasätta vad det är som företaget verkligen

värderar, vilket kan leda till att företaget förlorar kunder.

Som vi tidigare tog upp kan det vara svårt för företag att veta om en influencers följare

är äkta eller inte och detta kan skapa problem för företag. En influencer ska kunna nå ut

till många människor och påverka deras tankar, men om en stor del av deras följare inte

är riktiga människor utan fejkkonton som är köpta, kommer influencern inte nå ut till så

många kunder som företaget förväntat sig att göra. Detta gör att det bara är influencern

som vinner på samarbetet och företaget förlorar på det då de inte når ut till den mängden

människor som de planerade på att göra.

Med det sagt kan vi dra slutsatsen att trots att det finns en del problem med influencer

marketing, så fann vi även flera möjligheter med det. Vi anser att om man har studerat

den influencern man vill gå in i ett samarbete med på förhand, kan det vara värt att satsa

på det trots de risker och problem som finns.

6.2 Förslag på vidare forskning

Då influencer marketing har blivit allt mer uppmärksammat de senaste åren kan

forskning om influencers och deras betydelse för företag vara ett mycket passande och

hjälpsamt verktyg för företag, då det kommer med en del möjligheter och problem.

Trots att många idag vet att influencers är mycket effektiva informationsspridare, kan

det vara gynnsamt för företag att ha tillgång till en studie som visar mer än bara åsikter

från andra marknadsföringsansvariga från andra branscher. Då vår studie är kvalitativ

och inte kvantitativ, har vi inga faktiska siffror som visar på hur lönsamt det är för ett

företag att använda sig av influencer marketing, utan den består av egna erfarenheter

från marknadsföringsansvariga och från folk som är insatta i influencer branschen.

62

Referenser

Skriftliga källor

Aaker, D.A. & Joachimsthaler, E. (2000). Brand leadership. New York: The Free

Press.

Ackerman, D. (1990). Sinnenas naturlära. Göteborg: Forum.

Ackerman, D. (1995). The natural history of love. Upplaga: 1. New York: Random

House.

Akar, E. & Nasir, V.A (2015). A review of literature on consumers’ online purchase

intention. Journal Of Customer Behavior 14 (3), 215–233

Alvesson, M & Sköldberg, K. (2017). Tolkning och reflektion. Upplaga: 3. Lund:

Studentlitteratur AB.

Andersson, J., Jansson, R., Nilsson, N & Pihlsgård, A. (2001). M2000. Marknadsföring

i en ny tid. Malmö: Liber Ekonomi.

Axelsson, B. & Agndal, H. (2019). Professionell Marknadsföring. Upplaga: 4. Lund:

Studentlitteratur AB.

Baker, A. (2017). Influencer Definition: Are You An Influencer? ContentCareer.

https://contentcareer.com/blog/influencer-definition-are-you-an-influencer/ [Hämtad

2020-01-09]

Barregren, T. (2017). Skillnad mellan content och content marketing. Kntnt

https://www.kntnt.se/skillnad-mellan-content-och-content-marketing/8315 [Hämtad-

2020-01-10]

Brown, D. & Fiorella, S. (2013). Influence Marketing, How to Create, Manage, and

Measure Brand Influencers in Social Media Marketing. Upplaga:1. Indianapolis:Que

Publishing. E-bok

Brown, D. & Hayes. N. (2015). Influencer marketing: who really influences your

customers? Routledge: Abingdon

Bryman, A & Bell, E. (2017). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Upplaga: 3.

Stockholm: Liber AB.

Bränström, S. (2018). Heta influencers ger annonsbransch problem. Svd Näringsliv.

https://www.svd.se/het-marknad-for-influencers-inte-oproblematisk [Hämtad 2019-11-

12]

Brännström, S (2018) Influencer marketing - det moderna word of mouth. Wordpress

https://sofiabrannstrom.wordpress.com/2018/03/08/influencer-marketing-det-moderna-

word-of-mouth/ [Hämtad 2020-01-07]

Burgess, R. G. (1984). In the Field. London: Allen & Unwin.

63

Business Sweden. (2015). Internationalisering genom digitalisering. Business Sweden.

https://www.business-

sweden.se/contentassets/eef14fb2da084f08b02396da4d2af038/rapport---

internationalisering-genom-digitalisering-ny.pdf [Hämtad 2019-11-26]

Cajnerud, E. (u.å). Vad är sinnesmarknadsföring?. Visma.

https://vismaspcs.se/nyheter/2014/juli/artikelserie-salj-mer-med-sinnesmarknadsforing-

del-1-3 [Hämtad 2019-11-16]

Cheung, C. & Thadani, D. (2012). “The impact of electronic word-of-mouth

communication: A literature analysis and integrative model”. Decision Support

Systems.

Contentor. (2019). Så funkar influencer marketing. Contentor.

https://contentor.se/sa-funkar-influencer-marketing/ [Hämtad 2019-11-11]

Denscombe, M. (2009). Forskningshandboken - för småskaliga forskningsprojekt inom

samhällsvetenskaperna. Lund: Studentlitteratur AB.

De Veirman, M., Cauberghe, V. & Hudders, Lt. (2017) Marketing through Instagram

influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand

attitude. International Journal of Advertising, 798-828

Dimofte, C. V. Haugtvedt, C.P & Yalch, R F. (2016). Consumer psychology in a social

media world. Upplaga: 1. New York: Routledge

Dowling, G.R. (2001). Creating Corporate Reputations. New York: Oxford University

Press Inc.

Dunning, D. (2007). Self-image motives and consumer behaviour: how sacrosanct self-

beliefs sway preferences in the marketplace. Journal of Consumer Psychology, 17(4),

237-249

Expowera. (2019). Marknadsföring nu och då. Expowera.

https://www.expowera.se/marknadsforing/marknadsforing-nu-och-da/marknadsforing-

nu-och-da-sida-2 [Hämtad 2019-11-13]

Fill, C. (2011). Essentials of Marketing Communications. Upplaga: 1. London: Pearson

Education

Fill, C. (2013). Marketing Communications: Brands, experiences and participation.

Upplaga: 6. London: Pearson Education

Framtid. (2019). Influencer. Framtid.

https://www.framtid.se/yrke/influencer [Hämtad 2019-11-10]

Gordon, I. (1998). Relationship Marketing. Etobicoke: John Wiley & Sons. s.107-111

Grankvist, P. (2019). Om att jobba med influencers. VVV Media.

https://vvvmedia.se/blogg/om-att-jobba-med-influencers [Hämtad 2020-01-08]

64

Grönroos, C. (2008). Service management och marknadsföring. Upplaga: 2. Malmö:

Liber AB.

Gummesson, E. (2004). Many-to-many marketing. Upplaga: 1. Malmö: Liber AB.

Gummesson, E. (2008). Total relationship marketing. Upplaga: 3. Oxford: Elsevier

Ltd.

Hanlon, A-M. (2019). The AIDA Model. Smart insights.

https://www.smartinsights.com/traffic-building-strategy/offer-and-message-

development/aida-model/ [Hämtad 2019-11-18]

Hermansson, K. (2002). Marknadsföring i Sverige 1920-1965 - En studie av ord och

handling hos marknadens aktörer. Edsbruk: Akademitryck

Holme, I, M. & Solvang, B, K. (1997). Forskningsmetodik: om kvalitativa och

kvantitativa metoder. Upplaga: 2. Lund: Studentlitteratur AB.

Holmström, E. & Wikberg, E (2010). Sociala medier: En marknadsföringshandbok.

Upplaga: 1. Stockholm: Bomastryck.

Hornik, J., Satchi, R. S., Cesareo, L., & Pastore, A. (2015). Information dissemination

via electronic word-ofmouth: Good news travels fast, bad news travels faster!

Computers in Human Behavior, 273-280.

Hox, J-J & Boeije, H-R. (2005). Data collection - Primary vs. Secondary. Eleviser: Ink,

593-599

Hultén, B. (2014). Sinnesmarknadsföring: Teoretiska och empiriska utgångspunkter.

Upplaga: 1. Lund: Studentlitteratur AB

Hultén, B., Broweus, N & Van Dijk, M. (2011). Sinnesmarknadsföring. Upplaga: 2.

Malmö: Liber AB.

Hänni, M. (2019). Allt om influencers. Max Hänni.

https://maxhanni.se/allt-om-influencers/ [Hämtad 2019-11-09]

Hörnfeldt, L. (2018). Yrke: Influencer. Så gör du karriär på nätet. Upplaga:1.

Stockholm: Brombergs.

If. (u.å). Marknadsföring via sociala medier. If.

https://www.if.se/foretag/forsakringar/bransch/nystartat-foretag/starta-eget-

foretag/marknadsforing/sociala-medier [Hämtad 2019-11-21]

Interlaced. (2019). Vad är influencer marketing?. Interlaced.

https://interlaced.in/vad-ar-influencer-marketing [Hämtad 2019-11-06]

Jackson, D.M. (2003). Sonic Branding. London: Palgrave Macmillan.

Jacobsen, D-I. (2002). Vad, hur och varför? Lund: Studentlitteratur AB

Jobber, D. (2004). Principles and practice of marketing. Berkshire: The McGraw-Hill

international.

65

Justesen, L. & Mik-Mayer, N. (2011). Kvalitativa metoder: från vetenskapsteori till

praktik. Lund: Studentlitteratur

Karimi, S. (2013). A purchase decision-making process model of online consumers and

its influential factor: a cross sector analysis. Diss. Manchester: University of

Manchester. https://www.escholar.manchester.ac.uk/uk-ac-man-scw:189583

Katz, E. (1957). The Two-Step Flow of Communication: An UpTo-Date Report on an

Hypothesis. Political Opinion Quarterly, 21 (1), 67-78

Kietzmann, J. & Canhoto, A. (2013). Bittersweet! Understandning And Managing

Electronic Word of Mouth”. Journal of Public Affairs. p.146-159

Kucey, R. (u.å). Nano-Influencers: Who They Are And Why They Matter. Medium.

https://medium.com/swlh/nano-influencers-who-they-are-and-why-they-matter-

c4278cc95d8f [Hämtad 2019-11-25]

Krishna, A. (2008). Visual Marketing: From attention to action. New York: Erlbaum.

Kumpumäki, S. (2018). Influencer marketings utveckling. Beatly.

https://www.beatly.com/sv/blog/influencer-marketing-framfart (Hämtad 2019-11-21)

Kumpumäki, S. (2019). Vad är en influencer?. Beatly.

https://www.beatly.com/sv/blog/vad-definierar-en-influencer [Hämtad 2019-11-10]

Kvale, S. & Brinkmann, S. (2014). Den kvalitativa forskningsintervjun. Upplaga: 3

Lund: Studentlitteratur AB

Köllner, K. (2018). Word of mouth - den bästa sortens marknadsföring. Avidly.

https://www.avidlyagency.com/se/growthhub/word-of-mouth-den-basta-sortens-

marknadsforing [Hämtad 2020-01-09]

LibGuides. (2019). Vad är Google Scholar? LibGuides

https://uva.libguides.com/informationssokning/google_scholar [Hämtad 2019-11-28]

Lindstrom, M. (2005). Brand Sense - Build Powerful Brands through Touch, Taste,

Smell, Sight and sound. New york: Free Press.

Lnu. (2019). Onesearch. Lnu

https://lnu.se/ub/soka-och-vardera/artiklar--databaser/onesearch/ [Hämtad 2019-11-27]

Long, J. (2006). Nostalgic Jingles Still Ring True For Some Advertisers: S.D. Agency

Tunes into 21th Century, San Diego Business Journal

Mackhé, P. (2016). Marknadsföringen förändras allt snabbare - data och analys blir

viktigare. Dagens Analys

https://www.dagensanalys.se/2015/07/marknadsforingen-forandras-allt-snabbare-data-

och-analys-blir-viktigare/ [Hämtad 2019-11-20]

Martin, W. (2017). Positive versus negative word-of-mouth: effects on receivers.

Academy of Marketing Studies Journal, 21 (2), 1-10

66

Merriam-Webster. (2019). Definition of the word follower. Merriam-Webster

https://www.merriam-webster.com/dictionary/follower [Hämtad 2020-01-11]

Michael. A & Brown. Sr. (2016). Social Media performance Evaluation and Success

Measurement. IGI: Global. Upplaga: 1.

Michaelson, D. & Stacks, D.W. (2011). “Standardization in public relations

measurement and evaluation”, Public Relations Journal, Vol. 5 No. 2, pp. 1-22.

Montoya, P. (2002). The Personal Branding Phenomenon. Upplaga: 1. Oxfordshire:

CreateSpace Independent Publishing Platform.

Neuschütz, K. (1989). Våra tolv sinnen: aspekter från Rudolf Steiners sinneslära.

Stockholm: Levande kunskap.

Nilsson, K. (2016). 3 problem som åtgärder vid influencer marketing. ehandelstips

https://ehandelstips.se/index.php/3-anledningar-till-att-influencer-marketing-

misslyckas/ [Hämtad 2020-01-08]

Norman, D.A. (2004). Emotional design: Why we love (or hate) everyday things. New

York: Basic Books.

Olsson, H. & Sörensen, S. (2011). Forskningsprocessen. Upplaga: 3. Stockholm: Liber

AB.

O'Neil-Hart, C. & Blumenstein, H. (2016). Why youtube stars are more influential than

traditional celebrities. Think with google.

https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/youtube-stars-influence/ [Hämtad

2019-11-24]

Patel, R. & Davidson, B. (2019). Forskningsmetodikens grunder:att planera, genomföra

och rapportera en undersökning. Upplaga: 5. Studentlitteratur AB, Lund.

Patel, R. & Davidson, B. (2011). Forskningsmetodikens grunder:att planera, genomföra

och rapportera en undersökning. Upplaga: 4. Studentlitteratur AB, Lund.

Radocy, R. E. & Boyle, D. J. (1997). Psychological Foundations of Musical Behavior.

Springfield: Charles C Thomas.

Reda, S. (1998). “Targeted Store Music Programs Strenghten Ties Between Sound and

Sales”. Vol. 80, s 54-55.

Rosen, V. (2019). Vad gäller för reklam genom influencers? Tholin.

https://www.tholin.se/artiklar/vad-galler-for-reklam-genom-influencers/ [Hämtad 2019-

11-10]

Schachter, H. (2019). The problem with influencer marketing. Travel mindset.

https://www.travelmindset.com/problems-with-influencer-marketing/ [Hämtad 2019-

12-25]

Schmitt, B,H. (1999). Experiential Marketing- How to get customers to sense, feel,

think act, relate. New York: The Free Press

67

Sharp, E. (2019). Fem otroliga fakta om influencer marketing. Awin.

https://www.awin.com/se/influencer-marketing/fem-otroliga-men-sanna-fakta-om-

influencer-marketing [Hämtad 2019-11-12)]

Shaw, T. (2019). Teorier och Modeller. Marknadsförd.

http://www.xn--marknadsfrd-zfb.se/kategori/teorier-och-modeller/ [Hämtad 2019-11-

18]

Shayn, M. & Carling, M. (2018). Nära relation - därför får influencers så stor makt.

Svenska Dagbladet.

https://www.svd.se/nara-relation--darfor-far-influencers-sa-stor-makt [Hämtad 2019-11-

17]

Skakic, D. (2017). Vad är egentligen en like?. Valentine Experience.

https://www.valentinexperience.se/artiklar/vad-ar-egentligen-en-like [Hämtad 2020-01-

11]

Small Business Mavericks. (2011). What is true reach. Small Business Mavericks

http://smallbusinessmavericks.com/2011/07/21/what-is-true-reach/ [Hämtad 2020-01-

11]

Solomon, J. (u.å). The Meteoric Rise Of The Word “Influencer”. Dictionary.com

https://www.dictionary.com/e/influencer/ [Hämtad 2019-11-24]

Ström, R. & Vendel, M. (2015). Digital Marknadsföring. Upplaga:1.

Stockholm:Sanoma utbildning AB.

Ström, R. & Vendel, M. (2018). Digital Marknadsföring. Upplaga: 2. Stockholm:

Sanoma utbildning AB.

Suggett, P. (2019). The AIDA Model and How to Use It. The Balance Careers.

https://www.thebalancecareers.com/get-to-know-and-use-aida-39273 [Hämtad 2019-11-

18]

Svensson, P,G. & Starrin, B. (2010). Kvalitativa studier i teori och praktik. Lund:

Studentlitteratur AB.

Svidén, H. (2018). Nya skatteregler för företagare som anlitar influencers. Fplus.

https://www.fplus.se/nya-skatteregler-for-foretagare-som-anlitar-influencers/a/7lzKKo

[Hämtad 2019-11-28]

Szatek, A. (2008). Konceptstyrd utveckling - förnyelse av produkter, tjänster och

marknader. Upplaga: 1. Malmö: Studentlitteratur.

The Milwaukee Journal Sentinel, (2002). Brand-specific “voices” Now Greet

Customers.

Thorstenson, G. (2007). Människor påverkar människor. Halmstad: Bulls Graphics AB

Thurfjell, K. (2018). Gymnasium utbildar youtubers och influencers. Svenska

Dagbladet.

68

https://www.svd.se/gymnasium-utbildar-youtubers-och-influencers [Hämtad 2019-11-

28]

Ward, S. (2019). Target Marketing and Market Segmentation. Small Business

https://www.thebalancesmb.com/target-marketing-2948355 [Hämtad 2019-11-24]

Weitz, B. & Wensley, R. (2006). Handbook of marketing. SAGE: Publications Ltd.

Yin, R,K. (2013). Kvalitativ forskning- från start till mål. Upplaga:1. Lund:

Studentlitteratur AB

Muntliga källor

Andersson, Amanda. 2020. Intervju 2 januari

Berggren, Amanda. 2020. Intervju 5 januari

Eriksson, Tove. 2020. Intervju 7 januari

Ganebro, Malin. 2019. Intervju 20 november

Pyk, Viktor. 2019. Intervju 27 november

Wessman, Oskar. 2019. Intervju 5 december

Raaegaard, Karl-Johan. 2019. Intervju 9 december

Hansson, Staffan. 2019. Intervju 21 december

Aldsjö, Matilda. 2019. Intervju 29 december

I

Bilagor

Bilaga A- Intervjufrågor

Ställts till alla respondenter

• Berätta lite om dig själv, vad du arbetar med och varför du började att arbeta

med det du gör idag.

• På vilket sätt har du sett att marknadsföringen har förändrats genom åren? Har

det blivit lättare/svårare att nå kunderna?

• Vad har du/ni för syn på influencers i form av marknadsföring?

• Vad anser du/ni är en influencer?

• Kan det uppstå några problem med att använda sig av influencer marketing?

• Vilka möjligheter finns det med denna typ av marknadsföring?

Ställts till somliga respondenter

• Vad har ditt/ert företag för målgrupp?

• Hur gör du/ni för att nå målgruppen och locka till dig/er nya kunder?

• Hur gör man för att nå en viss målgrupp och locka till sig nya kunder?

Ställts till somliga respondenter

• Hur väljer ni ut vilka influencers ni ska arbeta med?

• Hur väljer man ut influencers att jobba med?

Ställts till alla respondenter

• På vilket sätt har du sett att marknadsföringen har förändrats genom åren? Har

det blivit lättare/svårare att nå kunderna?

Ställts till alla respondenter

• Vad har du/ni för syn på influencers i form av marknadsföring?

Ställts till alla respondenter

• Vad anser du/ni är en influencer?

Ställts till somliga respondenter

• Vilka sociala kanaler använder ni er av när det kommer till influencer

marketing?

Ställts till alla respondenter

• Kan det uppstå några problem med att använda sig av influencer marketing?

Ställts till alla respondenter

• Vilka möjligheter finns det med denna typ av marknadsföring?