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A L I M E N T A T I O N A G R I C U L T U R E
E N V I R O N N E M E N T
L.G. SOLER et P. COMBRIS INRA UR 1303 ALISS
Information, santé, environnement :
Quels effets sur les préférences et les dispositions à payer des consommateurs
pour les produits alimentaires ?
Introduction
A L I M E N T A T I O N A G R I C U L T U R E
E N V I R O N N E M E N T
• Effets de l‘information (campagnes, étiquetage…) sur les préférences des consommateurs • Prise en compte des différentes dimensions : prix, goût, santé, environnement…
Enjeux pour les entreprises : stratégies de différenciation, segmentation du marché… Enjeux pour les pouvoirs publics : influer sur les comportements de consommation pour des raisons de santé (politiques nutritionnelles) ou environnementales
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Effets des campagnes d’information (« 5 fruits et légumes ») et de l’étiquetage (nutritionnel, environnemental…) : - Effets positifs mais modérés
- Très variés selon les catégories de consommateurs :
- Relations entre niveau d’éducation, connaissances en nutrition, types de consommation
- Impacts différenciés selon les catégories sociales (effets des normes sociales, comportements de prévention…)
Consommation intiale
Variation
Premier quartile 3,30 (0,09) 0,44 (0,12)
Deuxième quartile 3,91 (0,10) 0,41 (0,15)
Troisième quartile 4,58 (0,13) 0,70 (0,23)
Quatrième quartile 5,49 (0,15) 0,25 (0,26)
Total 4,26 (0,06) 0,31 (0,07)
Effets des campagnes « 5 Fruits et Légumes» 2003-2006 au Royaume-Uni en fonction des niveaux de
revenus des ménages (en portions de F&L par jour)
Source: Mazzocchi, 2011.
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Questions • Dans quelle mesure les informations générales ou directement liées
aux produits (valeurs nutritionnelles, allégations, …) affectent-elles les dispositions à payer des consommateurs ?
• Quels arbitrages entre les caractéristiques sensorielles, sanitaires, environnementales… ?
• Existe-t-il une disposition à payer pour l’information (nutritionnelle, environnementale…) donnée sur les produits ?
6
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Préférences des consommateurs et dispositions à payer : quelques exemples
• Goût et marque : Champagne
• Réduction de l’usage des pesticides : vin, pommes
• Allégations nutritionnelles : chips (sel, matière grasse)
• Présence d’un étiquetage nutritionnel : céréales petit déjeuner, biscuits, fromages blancs
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Goût et marque : Champagne
Combris, Lange et Issanchou (2005)
Test compara,f de 5 Champagnes
Produit Information Prix marché (€)
LP Premier Prix (sans marque) 11 MR Milieu de gamme 20 B1 Grande Marque
Syndicat des Grandes Marques 21
B2 Grande Marque Syndicat des Grandes Marques
22
B3 Grande Marque Syndicat des Grandes Marques
23
Combris, Lange et Issanchou (2005)
Protocole
1. Aveugle
3. Information complète +
2. Bouteille
4. Sélection d’une situation au hasard
5 Champagnes : 5 Prix
5 Champagnes : 5 Prix
5 Champagnes : 5 Prix
Vente effective
Expérimentation
Combris, Lange et Issanchou (2005)
18
17
15
14
12
11 9 8
B3B2
B1
MR
LP
B3B2
B1
MR
LP
B3B2B1
MR
LP
B3B2
B1MR
B3
B2B1
MR
LP
LP
B3B2
B1
MRLP
50
60
70
80
90
100
110
120
BDM VICKREY
€/bouteille
B1 : Grande marque B2 : Grande marque B3 : Grande marque
MR : Milieu de gamme
LP : Premier prix
Aveugle Bouteille Info complète
Consentements à payer moyens
Effet marque
Effet marque >
goût
Combris, Lange et Issanchou (2005)
Pref1
Pref2Pref3
Pref4
Pref5
Pref1
Pref2
Pref3
Pref4
Pref5
Pref1
Pref2
Pref3
Pref4
Pref5
5060
7080
9010
011
012
013
0
Prix
(F)
AVEUGLE BOUTEILLE INFO TOTALE
Consentements à payer selon les préférences
Source : Lange, Issanchou, Combris
Combris, Lange et Issanchou (2005)
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Réduction de l’usage des pesticides : vin
(Bazoche, Deola, Soler, 2008)
E=que>es
Bordeaux conven=onnel Bordeaux charte de négociant : « des vins de grande qualité en préservant l’environnement et en garan,ssant la sécurité alimentaire. Vi,culture Maîtrisée, Ecosystème Respecté »
Bordeaux Terra Vi4s : « garan,t un mode de p r o d u c , o n d e q u a l i t é respectant l’environnement,…, traçabilité des pra,ques culturales vérifiée par un organisme indépendant»
E=que>es
Bordeaux Agriculture Biologique : « Ainsi, la vigne y est travaillée sans engrais chimiques, sans pes=cides de synthèse, sans désherbants. Le produit est sous contrôle d’un organisme cer=ficateur indépendant agréé par l’état »
Bordeaux Dis4buteur « Une vi,culture qui préserve le milieux naturels et la qualité des sols, …, le tout en respectant des pra,ques qui préservent notre environnement »
Arbitrage sensoriel / « étiquette »
Aveugle
E4que=e
Dégusta4on + é4que=e
(Bazoche, Deola, Soler, 2008)
17
Par rapport à une référence « Bordeaux » sans men=on par=culière : -‐ Le signal « Bio » : accroît la disposi=on à payer et, en même temps, les refus d’achat
Effet de l’étiquette seule
-‐ Le signal « intermédiaire » n’augmente pas la disposi=on à payer et accroît les refus d’achat
Etiquette / dimensions sensorielles -‐ Valorisa=on du produit : prédominance des « signaux » (réputa=on-‐image, crédibilité des engagements…) par rapport à la percep=on gusta=ve
-‐ Plutôt en termes de refus d’achat que d’augmenta=on de la disposi=on à payer
(Bazoche, Deola, Soler, 2008)
18
(comportant deux volets : niveau de pes=cides u=lisés en vi=culture et absence de résidus dans les bouteilles = effet environnemental et non de santé)
Effets de l’information sur pesticides
-‐ Accroissement significa=f de la disposi=on à payer pour le Bio mais accroissement des refus d’achat
-‐ Stabilité/Baisse des disposi=ons à payer les autres signaux (engagements intermédiaires) avec men=on environnementale
-‐ Informa=on « cristallise » deux popula=ons :
-‐ sensible aux arguments de santé : augmenta=on des refus d’achat bio (les autres vins ne sont pas « dangereux » car ne con=ennent pas de pes=cides) -‐ sensible aux arguments environnementaux : augmenta=on de la disposi=on à payer le bio
-‐ Difficulté à introduire un segment intermédiaire entre bio et conven=onnel
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Réduction de l’usage des pesticides : pommes
(Bazoche, Combris, Giraud Héraud, 2011)
Types de signaux étudiés
Situations étudiées dans
l’expérimentation
(Bazoche, Combris, Giraud Héraud, 2011)
Payer plus pour moins de pesticides ?
Standard Production Fruitière Intégrée (PFI)
Label distributeur
AOC Biologique Petite standard
(Bazoche, Combris, Giraud Héraud, 2011)
Protocole
S4: Information + dégustation
S2: Visuel + stickers
Sélection aléatoire d'une situation et d'une pomme (S1-S4, P1-P6)
6 pommes : 6 prix
6 pommes : 6 prix
Vente à prix aléatoire (1kg)
S3: Info pesticides 6 pommes : 6 prix
S1: Aveugle 6 pommes : 6 prix
(Bazoche, Combris, Giraud Héraud, 2011)
std
pfi bio
std
pfi
bio
std
pfi
bio
.7.9
1.1
1.3
1.5
1.7
Con
sent
emen
t à P
ayer
(€/k
g)
Visuel + Sticker Info Pesticides Info + Goût
Consentements à payer : changement de la référence
Dijon : 107 par=cipants
Source : Bazoche, Combris, Giraud Héraud
std
pfi
biostd
pfi bio
std
pfi
bio
std
pfi
bio
.7.9
1.1
1.3
1.5
1.7
Con
sent
emen
t à P
ayer
(€/k
g)
Goût Visuel + Sticker Info Pesticides Info + Goût
L’impact des caractéristiques sensorielles
Source : Bazoche, Combris, Giraud Héraud (Aveugle)
• Il existe toujours une prime significative pour la pomme BIO.
• La prime pour le signal production intégrée existe, mais elle reste modérée.
L’information des participants sur la réduction de l’usage des pesticides et le contenu des signaux : - A un impact positif sur la valorisation de la pomme BIO.
- N’a pas d’impact sur la valorisation de la pomme en production intégrée.
- Réduit significativement la valorisation de la pomme conventionnelle.
(Bazoche, Combris, Giraud Héraud, 2011)
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Commerce équitable et production biologique : chocolat
Source : Tagbata, Sirieix, Combris
Le chocolat : bio, équitable ou les deux ?
Les chocolats testés
Code Chocolat Pré-test hédonique
Prix marché (€)
Std1 Monoprix - 0.40 Std2 Tablette d'Or + 0.85
BioEqt1 Rapunzel bio et équitable - 1.85 BioEqt2 Alter Eco bio et équitable + 1.59
Le chocolat : bio, équitable ou les deux ?
1. Aveugle
3. Information complète +
2. Emballage
4. Sélection d’une étape et d’un produit au hasard
4 chocolats : 4 Prix
4 chocolats: 4 Prix
4 chocolats : 4 Prix
Vente effective
Source : Tagbata, Sirieix, Combris
Le chocolat : bio, équitable ou les deux ?
Std1
Std2
BioEqt1BioEqt2
STD
BIOEQT
BIO+EQT
Std1
Std2
BioEqt1
BioEqt2
.4.6
.81
1.2
1.4
1.6
1.8
CA
P (€
)
AVEUGLE LABEL GOÛT+LABEL
Source : Tagbata, Sirieix, Combris
Effets des signaux sur perception sensorielle
2 labels < 1 label + 1 label
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Allégations nutritionnelles : chips allégées
(Combris, Gomes, Herbreteau, Issanchou, 2011)
Valeurs relatives moyennes Ensemble : 124 par=cipants
std
sel gras
std
selgras
stdsel
gras
.45
.55
.65
.75
Val
eur r
elat
ive
(Pré
féré
= 1
)
GOÛT LABEL GOÛT+LABEL (Aveugle)
Combris, Gomes, Herbreteau, Issanchou, 2011
Valeurs relatives moyennes Préférence pour les chips standard : 35/124 par=cipants
std
sel
gras
std
sel gras
std
selgras
.2.4
.6.8
1
Val
eur r
elat
ive
(Pré
féré
= 1
)
GOÛT LABEL GOÛT+LABEL
Combris, Gomes, Herbreteau, Issanchou, 2011
Préférence finale = standard
(Aveugle)
Renforce-ment goût/label
Etiquetage : sert à trouver le « bon »
produit
Valeurs relatives moyennes Préférence pour les chips allégées en sel : 50/124 par=cipants
std
sel
gras
std
sel
gras
std
sel
gras
.2.4
.6.8
1
Val
eur r
elat
ive
(Pré
féré
= 1
)
GOÛT LABEL GOÛT+LABEL
Préférence finale = sel réduit
Combris, Gomes, Herbreteau, Issanchou, 2011
(Aveugle)
Effet label
Peu sensibles au goût
Valeurs relatives moyennes Préférence pour les chips allégées en lipides : 39/124 par=cipants
std
selgras
std
sel
gras
std
sel
gras.2
.4.6
.81
Val
eur r
elat
ive
(Pré
féré
= 1
)
GOÛT LABEL GOÛT+LABEL
Préférence finale = gras réduit
Combris, Gomes, Herbreteau, Issanchou, 2011
Tension goût / santé Effet label > goût
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Présence d’un étiquetage nutritionnel : céréales, fromages blancs, biscuits
Facteurs qui influencent la disposition à payer
Céréales de petit déjeuner
Source : étude Aliss, 2011.
Variables indépendantes Ensemble des produits Céréales santé Céréales gourmandes
Kilocalories Positif - Positif
Nutriments Protéines - - Sucres Positif Positif Acides gras Négatif - Négatif Fibre - - Sodium Vitamines Positif - Positif
Type d'étiquetage Etiquetage détaillé ref ref ref Etiquetage simple Négatif - Négatif
Famille produits Céréales santé Positif Céréales gourmandes - Autres céréales -
Goût valorisé
Santé valorisée
Info valorisée
Disposition à payer pour un étiquetage donnant la teneur en matière grasse (produits laitiers) (Allais, Etilé, Lecocq, 2011)
Montant médian (euros)
% de population ayant une
DAP négative
Disposition à payer pour un étiquetage donnant la teneur en matière grasse (produits laitiers) (Allais, Etilé, Lecocq, 2011)
- De façon générale, une disposition à payer positive pour le signal : la teneur en MG est un signe de qualité qui oriente le choix
- Mais pour certains, une disposition à payer négative pour le signal : préfèrent éviter l’information…
Information nutritionnelle = outil de segmentation ou de modification des choix des consommateurs ? Pour certains, la teneur en MG oriente vers le gras ceux qui préfèrent le gras…
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Facteurs qui influencent la disposition à payer
Biscuits et gâteaux (Oqali, 2012)
Positif Positif Positif
Variables
Composition Nutritionnelle
Energie Sucres Acides gras saturés Fibres Sodium
Etiquetage nutritionnel
Pas d’étiquetage Type 2 Type 2 + BOP Type 2 + FOP
Allégations nutritionnelles et de santé
Information valorisée
Goût valorisé
Variables Ensemble Produits sans allégations
Composition Nutritionnelle
Energie Positif PositifSucres Positif PositifAcides gras saturés Positif PositifFibres Positif -Sodium - -
Etiquetage
Gradient 1 - -Gradient 2 - -Gradient 3 - -Gradient 4 - -
Allégations nutritionnelles et de santé Positif
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Conclusion • Complexité des comportements de consommation alimentaire
• Hétérogénéité et variabilité selon les catégories • Préférences et arbitrages individuels entre les diverses dimensions en jeu
• Arbitrages court terme (plaisir) / long terme (santé) • Arbitrages santé / environnement • Difficulté à se faire sa propre idée de ce qui est « bon » : importance des effets des marques (relation goût/marques)
• Tension goût / santé exprimée dans les dispositions à payer des consommateurs
• En général, valorisation de l’allégation nutritionnelle
• Dispositions à payer peuvent être croissantes avec la teneur en sucre ou en gras … et en même temps positives pour un étiquetage nutritionnel plus détaillé
• Des informations additionnelles sur l’emballage peuvent se traduire par un accroissement de la disposition à payer… sans pour autant impliquer une décision « santé » • Amélioration de la qualité nutritionnelle pas nécessairement traduite dans les dispositions à payer des consommateurs
• Pour certains, cette « tension » se traduit par une disposition à payer négative pour l’information nutritionnelle : on préfère ne pas savoir…
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• Information environnementale :
• Pas nécessairement une prime pour le produit « amélioré », mais possible dévalorisation du produit standard
… en particulier si risque perçu (pesticides / fibres) • Difficulté de la segmentation en 3 niveaux : conventionnel / intermédiaire / bio