Informe de Plan Estratégico de Marketing - Chicken Lucky

5/8/2018 Informe de Plan Estratégico de Marketing - Chicken Lucky - slidepdf.com

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Pollos

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Brasa

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Luck

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2011

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Alegre de la Cruz Jordy Jesús.Gallarday Mendoza Juan Pablo.

Ríos Infante Hibrail.Zotelo Paredes Thomas Deyvi.



ESCUELA DE TURISMO Y GASTRONOMIA

ATLANTA

ESCUELA DE GASTRONOMIA

INFORME DEL PLAN ESTRATÉGICO DE

MARKETING

“PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING DE LAPOLLERIA CHICKEN LUCKY”

CURSO: MARKETING

CICLO V

AUTOR(ES):

Alegre de la Cruz Jordy Jesús.

Gallarday Mendoza Juan Pablo.

Ríos Infante Hibrail.

Zotelo Paredes Thomas Deyvi.

CHIMBOTE – PERÚ

2011



ÍNDICE

1. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA O ASOCIACIÓN

1.1 Datos de la Empresa

2. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA

2.1. Análisis Externo: (Oportunidades y Amenazas)

2.1.1. Análisis del Macro-Ambiente

2.1.2. Análisis del Micro-Ambiente

• Modelo de las Fuerzas Competitivas de PORTER

2.1.3. Atractivo de la industria y su proyección a futuro

2.1.4. Factores Críticos de Éxito

2.2. Análisis Interno: (Fortalezas y Debilidades)

2.2. Análisis FODA

2.2. Evaluación de los Factores Internos y Externos – Matriz EFI/EFE

2.4.1. Matriz EFI (Evaluación de los Factores Internos) Fortalezas y Debilidades

2.4.2. Matriz EFE (Evaluación de los Factores Externos) Oportunidades y

Amenazas

2.4.3. Matriz Atractivo Competitividad

3. LA EMPRESA

3.1 Visión.

3.2 Misión.

3.4 Objetivos.

4. ANÁLISIS DEL PRODUCTO EN EL MERCADO OBJETIVO

4.1. Mercado Objetivo

4.1.1. Segmentación geográfica

4.1.2. Segmentación socioeconómica



4.1.3. Análisis de la Información del Mercado

4.1.3.1. Pasos del Estudio

4.1.4. Análisis y Reporte de Resultados de la Medición del Mercado

4.1.4. Análisis y Selección de Mercado

5. ESTRATEGIAS

5.1 ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

a) Genéricas

b) Estrategias Alternativas de Crecimiento

c) Posición en la Matriz de Participación de Crecimiento – Boston Consulting

Group – BCG

5.2 ESTRATEGIAS DE UNIDADES DE ESTRATEGIA DE NEGOCIO

a) Posicionamiento del Servicio de la pollería Chicken lucky

5.3 ESTRATEGIAS FUNCIONALES

5.3.1. Desarrollo del Marketing Mix

a) Producto

a.1) La Marca

a.2) La Calidad

b) Precio

c) Plaza

c.1) Canales

c.2) Logística

d) Promoción

d.1) Publicidad

d.1.1) Copy strategy o estrategia de creación

d.1.2) Medios de comunicación



d.2) Promoción de Venta

d.3) Relaciones Públicas

d.3) Endomarketing (marketing Interno)

d.3.1) Deporte

d.3.2) Primer Ciclo y Asuntos Estudiantiles

5.3.2. Estrategias de Marketing Mix y Análisis Financiero

5.3.2.1. Flujo Caja, VAN y TIR

6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

7. ANEXOS



1. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA O ASOCIACIÓN

1.1 Datos De La Empresa

2. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA

2.1 Análisis Externo: (Oportunidades y Amenazas)

Permite identificar los elementos que están fuera de la organización, y que no

son controlables desde la gestión de la organización y pueden condicionar su

Razón Social : Pollos a la Brasa “Chicken Lucky”

Nro. De RUC : 10714610961

Dirección :

Departamento : Ancash

Provincia : Santa

Distrito : Chimbote

Número de Teléfono : 943620968

Número de Fax :

Representante / Contacto : Jordy Jesús Alegre de la Cruz.

Dirección electrónica (email) : [email protected]

Página Web de la empresa :

Fecha de Creación de la Empresa: 01/09/2011

Actividad Económica : Servicio

Sector Económico : Servicio



desempeño, tanto en sus aspectos positivos (oportunidades) o negativos

frenando el logro de los objetivos (amenazas).

2.1.1 Análisis del Macro-ambiente

A. FACTORES DEL

MERCADO

NIVEL DE ATRACTIVOEFECTO

MA A N PA NA

Tamaño del Mercado Chicken

Lucky (Participación en el PBI

Provincial)

x OPORTUNIDAD

• Tasa de Crecimiento del

Mercado (% de crecimiento de la

participación en el PBI Provincial)

x OPORTUNIDAD

• Diferenciación del servicio

(Cantidad y Calidad de los

atributos que diferencian las

pollerías del sector con respecto a

ofertas de los competidores).

x

• Sensibilidad al precio (Magnitud

de respuesta de consumidores a

cambios en precios y tarifas)

x

B. FACTORES

COMPETITIVOS

NIVEL DE ATRACTIVOEFECTO

MA A N PA NA

• Intensidad Competitiva (entre las

pollerías de la región)x OPORTUNIDAD

• Grado de Concentración (Pocos

competidores concentrados o

muchos competidores atomizados)

x AMENAZA

• Barreras de entrada (Facilidades

para el ingreso de nuevoscompetidores)

x AMENAZA

• Barreras de Salida (Facilidades

para la salida de competidores

actuales)

x OPORTUNIDAD

• Grado de Integración (Capacidad

de trabajar en conjunto con otras

pollerías)

x

C. FACTORES NIVEL DE ATRACTIVO EFECTOMA A N PA NA



ECONOMICOS Y

GUBERNAMENTALES• Inflación (Efecto de los posibles

niveles de inflación sobre las

pollerías del sector)

x AMENAZA

• Impacto del cambio de moneda

extranjera (Efecto de la variación

en el tipo de cambio sobre las

pollerías del sector)

x

• Nivel Salarial (Efecto de las

actuales políticas salariales sobre

los niveles de demanda en el

sector)

x OPORTUNIDAD

• Disponibilidad de mano de obra

(Nivel de oferta de mano de obra

calificada y con las competencias

requeridas para desempeñarse en

las pollerías del sector)

x OPORTUNIDAD

D. FACTORES

TECNOLOGICOS

NIVEL DE ATRACTIVO

EFECTOMA A N PA NA• Madurez y estabilidad (Velocidad

de actualización del equipamiento

requerido por las pollerías del

sector).

x

OPORTUNIDAD

• Complejidad (Nivel de

complejidad de las nuevas

tecnologías requeridas por las

universidades del sector).

x

Indicadores:



CHICKENLUCKY

MA = Mayor Atractivo PA = Poco Atractivo N = Neutro

A = Atractivo NA = Ningún Atractivo

2.1.2 Análisis del Micro-ambiente

• Modelo de las Fuerzas Competitivas de Porter:



Para un análisis completo del micro-ambiente de Pollos a la Brasa “Chicken

Lucky” hemos determinado una cierta cantidad de pregunta que ayudaran a

explicar cada uno de las fuerzas que determinan la posibilidad de

competencia que se lograra para Chicken Lucky.

A. AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES

SI NO¿Existe una guerra de precios entre las pollerías

competidores del sector?x

¿Son fieles los clientes al servicio ofrecido por

Chicken Lucky?x

¿La oferta del mercado está creciendo en función a la

demanda?x

¿Existe estacionalidad en la demanda? ¿Es posible

tomar acciones para reducir la estacionalidad y

“suavizar” la demanda?

x

B. RIVALIDAD COMPETITIVASI NO

¿Venden en el mismo rango de precio / calidad? ¿Sus

clientes tienen las mismas facilidades de acceso a

sus servicios que a los de la competencia?

x

¿Los competidores directos cubren las mismas áreas

geográficas?x

¿Tienen una variedad de servicios comparables a lade sus competidores?

x

¿Chicken Lucky y sus rivales utilizan los mismos

canales de distribución? ¿En todos los ámbitos de

influencia?

x

¿Cuán amplia y detallada es la información de sus

servicios? ¿Brinda algún tipo de asesoría en la

compra? ¿Evalúa el nivel de satisfacción del cliente a

lo largo del tiempo o solo en el momento inicial?

La información es amplia y

detallada.

x

x¿Qué otros servicios de postventa ofrece a sus Ninguno



clientes?¿Utilizan enfoques tecnológicos similares a los de sus

competidores?x

¿Cuán delante o atrás está la pollería Chicken Lucky

en cuanto al uso de tecnología, con respecto a suscompetidores?

Se encuentra en la misma

posición en cuanto al usoeficiente de la tecnología

frente a otros competidores.¿Los servicios de la competencia son altamente

diferenciados o básicamente idénticos a los que

ofrece Chicken Lucky?

Son idénticos a los que ofrece

Chicken Lucky

C. PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORESSI NO

¿Existe disponibilidad de materias primas? x¿Todos los recursos e insumos necesarios están

disponibles a lo largo de todo el año?x

¿Existe estacionalidad en el abastecimiento? x¿Hay especulación con el precio? x¿Tiene planes de contingencia la empresa en caso de

problemas de abastecimiento?x

¿Los proveedores de servicios son abundantes y de

buena calidad?x

¿Los proveedores ofrecen alguna garantía o cualquier

otro servicio de postventa, como por ejemplo manejode inventarios, servicios de mantenimiento,

almacenaje en sus locales?

x

¿Los proveedores ofrecen descuentos por volúmenes

de compra? ¿Vale la pena comprar en grandes

volúmenes?

x

¿Los proveedores están en la capacidad de financiar

las primeras compras de la empresa?x

¿Cuán factible y costoso resultaría cambiar de

proveedor?

Resultaría difícil adaptarse a

un nuevo proveedor.



D. PODER DE NEGOCIACION DE LOS COMPRADORES, CLIENTES O

CONSUMIDORES FINALESSI NO

¿El comprador es el mismo consumidor? x¿Cuáles son las características y el comportamiento

de los compradores y en función a qué variables

toman la decisión de compra?

En función a la calidad deservicio y el producto.

¿Cuáles son las características valoradas por el

comprador?

La calidad del

producto/servicio.¿Los compradores se encuentran agrupados? x¿Cuál es el costo de cambiar de pollería para el

comprador y para el cliente?

Variación de precio, atención,

calidad del producto/servicio.¿Están los clientes o consumidores bien informadossobre los servicios, precios y costos del producto

ofrecido? ¿Tienen la información necesaria paracomparar características y precios de los servicios dela competencia?

x

E. PRODUCTOS SUSTITUTOS

¿QUE POSIBILIDADES HAY DE QUE LOS COMPRADORES, CLIENTES O

CONSUMIDORES FINALES CAMBIEN EL SERVICIO OFRECIDO POR

CUALQUIER OTRO SUSTITUTO?SI NO

¿En función a que variables eligen los compradores oclientes entre las marcas de la competencia?

Tiempo, costo (precio),calidad del producto/servicio.

¿Cuál es la naturaleza y ritmo del cambio tecnológico

que volvería competidor a un actual servicio sustituto?

Que empiece a tener una

cierta participación de

mercado en el mismo rubro

que chicken lucky.¿Cuál es el costo monetario de cambiar de un servicio

a otro?El costo es relativamente alto.

¿En que otros costos debería incurrir el cliente para

cambiarse de una pollería a otra?

Costo de transporte y tiempo,

variabilidad de pollerías(incertidumbre).

¿Qué ventajas o promociones está ofreciendo la

competencia a mis actuales clientes?

Variabilidad en precio, tiempo

de preparación y servicio.¿Los clientes han demostrado fidelidad? xEsquema Análisis PEST y Diamante de Porter

T P

S E

Rivalidad

Competit

iva

Poder

clientes

Amenazas

Nuevos

Competidore

s

Poder

proveed.

E n t o r n

o

I n d u s t r i a

Entorno competitivo

Amenaza de

Nuevos



Del análisis de la industria - Diamante de Porter, se concluye lo siguiente:

a) Poder de negociación de los proveedores:

Existe un Bajo poder de negociación debido a la gran oferta de pequeños

proveedores que trabajan con las pollerías y satisfacen sus necesidades en las

distintas áreas que lo requieren: área cocina, administrativa, atención, servicio.

Además, no existe riesgo de integración hacia adelante por parte del

proveedor. Por último, los productos de los proveedores son comodities

estableciéndose diferenciación a través de la calidad del servicio.

b) Entrada de nuevos competidores:

Existe una Media a Alta amenaza de nuevos competidores por corresponder auna industria intensiva en inversión, estas son barreras de entrada que facilitan

el ingreso de potenciales competidores. Por otra parte, es factible efectuar

economías de escala, referida al número de clientes. Al ser los canales de

distribución directos; éstos son semejantes y utilizados por todos los

competidores. En lo legislativo, no existen restricciones gubernamentales que

impidan la entrada de nuevos competidores.

c) Rivalidad entre competidores:

Existe una Alta rivalidad entre los competidores existente. Existe grandiferenciación en la oferta, lo que lleva a los consumidores a evaluar las

Productos

Sustitutos

Poder

Com radore

Poder

Productor



distintas alternativas de un mercado heterogéneo, en cuanto a calidad, tamaño

e infraestructura.

d) Poder de negociación de los compradores, clientes o

consumidores finales:

Existe un Bajo poder de negociación debido a una amplia y diversa oferta en el

mercado y poca capacidad de agrupación de los clientes.

e) Amenaza de sustitutos:

Dado que existe un regular número de sustitutos, que brindan servicios

parecidos, la amenaza de sustitutos es de nivel Medio.

De esta manera se concluye que la industria es ATRACTIVA y RENTABLE.

2.1.3 Atractivo de la industria y su proyección a futuro

El análisis de las cinco fuerzas de PORTER nos permite concluir que el Sector

Industrial – Fast Food; es en el escenario actual atractivo dado que, por una

parte, existe bajo poder de negociación de clientes y proveedores y, por otro

lado, una media amenaza de sustitutos. Finalmente, la amenaza de nuevos

entrantes, si bien es cierto, es media; los nuevos competidores no afectarían

notablemente un mercado en expansión.

Las proyecciones futuras de este sector en estudio mantendrían un atractivo

equivalente al actual debido al símil de las cinco fuerzas en el mediano plazo.

2.2 Análisis Interno: (Fortalezas y Debilidades)

Permite identificar los elementos que están dentro de la organización, que son

controlables desde la gestión de la organización y condicionan su desempeño,

tanto positivamente (fortalezas) o negativamente, impidiendo que la

organización alcance sus objetivos (debilidades).



Factores

Internos

Descripción y

AnálisisGF F N D GD

A. Gestión de

Recursos

Humanos

• Selección y

promociónx

• Capacitación x• Nivel de formación x• Sistema de

Evaluación a

personal

x

• Clima de trabajo x• Sistema de

Recompensasx

• Remuneración x• Comunicación

InternaX

• Desarrollo de

CompetenciasX

Factores

Internos

Descripción y


B. Factores o

Capacidades

Técnicas

• Nivel Tecnológico

(actualidad del

equipamiento.)

X

• Instalaciones.

(Estado de las

instalaciones)

X

• Mantenimiento

(correctivo y

preventivo de

instalaciones)

x

• Productividad (de la

mano de obra)x

• Calidad Objetiva,

(Determinación de

estándares)

x

• Espacio, distribución

y capacidad de las

instalaciones.

x

Factores Descripción y GF F N D GD



Internos AnálisisC. Factores o

Capacidades

Comerciales

• Definición del

Producto o Servicio.

(grado de desarrollo)

x

• Estructura deVentas. ( para captar

nuevos clientes)

x

• Existencia de

clientes altamente

fidelizados

x

• Gama de servicios.

(amplia, restringida o

adecuada)

x

• Nuevoslanzamientos de

servicios previstos.

(Existencia y grado

de desarrollo)

x

• Ciclo de Vida de los

servicios ofrecidos.

(Determinar situación

y consecuencias)

X

• Marcas y protección

de las mismas.

(marca registrada)

x

• Segmentos de

mercado. (definición

de tipologías)

x

• Distribución

geográfica de la

polleria (dispersa en

toda la provincia o

concentrada)

X

• Nivel de precios

(cuota social)x

• Publicidad y

promoción. (Plan de

promoción definido)

x

• Comunicación de

Chicken Lucky (hacia

x



todos los grupos de

interés)• Imagen de Chicken

Lucky (identidad

corporativa)

x

• Notoriedad de

Chicken Lucky

(posicionamiento de

la marca)

x

Factores

Internos

Descripción y


D. Factores oCapacidades

Financieras

• Rentabilidad

Económica. (sobre la

Inversión Total)

x

• Rentabilidad

Financiera. (sobre

Fondos Propios)

x

• Solvencia e

Independencia

Financiera. Nivel de

Endeudamiento.

X

• Capacidad

financiera.

( posibilidad de

conseguir los

Recursos Financieros

necesarios)

x

• Margen comercial.

( Alto, medio, bajo)x

• Riesgo de lainversión. ( Alto,

medio, bajo)

x

Factores

Internos

Descripción y


E. Factores o

Capacidades

de Gestión

• Sistema de

Planificaciónx

• Sistema de control

de gestión x• Sistema de x



comunicación e

información• Estructura de

organizaciónx

• Cultura Corporativa x• Capacidades de

Liderazgox

• Estructura jurídica x• Estilo de Dirección.

( p. ej. Por objetivos,

participativo,

autoritario, etc.)

x

• Toma de decisiones.

(p. ej.: planificada,

centralizada, etc.)

x

• Antigüedad de la

polleria. (De nueva

creación o existente)

x

• Conocimientos de

gestión. (Altos,

medios, bajos)

X

• Calidad del equipo

directivo. ( Actitudes y

aptitudes)x

Indicadores:

GF = Gran Fortaleza GD = Gran Debilidad N = Neutro

F = Fortaleza D = Debilidad



2.3 Factores Críticos de Éxito

CHICKEN LUCKY XXX

FACTORES F N D F N D

Zona Libre de riesgos. (Ubicación) X X

Calidad del Producto. X X

Precios Bajos. X X

Buena Infraestructura. X X

Atención al cliente. X X

Servicio de Delivery. X X

Prestigio. X X

Ofertas y promociones. X X

Seguridad. X X

Tecnología. X X

Herramientas de Publicidad. X X

Variabilidad del servicio. X

2.4 Análisis FODA

A partir del análisis de los contenidos (elementos y factores) en los puntos

anteriores, ya se dispone de información y fundamentos clave para poder

concretar:



• Oportunidades y Amenazas que el Mercado condiciona (Estudio minucioso del

contenido del Análisis Externo)

• Fortalezas y Debilidades que nuestras Capacidades y Recursos internos

suponen (Estudio minucioso del contenido del Análisis Interno).

A. Fortalezas:

- Zona Libre de riesgos.

- Calidad del Producto.

- Precios Bajos.

- Atención al Cliente.

- Seguridad.

B. Debilidades

- Servicio de Delivery.

- Prestigio.

- Herramientas de Publicidad.

- Variabilidad del Servicio.

C. Oportunidades

- Mercado latente de consumo masivo de pollos a la brasa.

- Identificación de nuevos mercados meta.

- Inversión de capitales de empresas privadas y nacionales en la

ciudad de Chimbote.

- Crecimiento de la provincia del Santa.

- Crecimiento económico del país reflejado en el aumento del PBI.

- Gran accesibilidad a las tecnologías de punta.

D. Amenazas

- La veda y crisis económica regional.

- La variedad de servicios de la competencia.

- Apertura de nuevas sucursales de pollerías de prestigio.



- Desincentivo de los clientes a irse a otras pollerías, dado a las

promociones de la competencia.

- Inflación (Efecto de los posibles niveles de inflación sobre las

pollerías del sector).

Documents

Informe de Plan Estratégico de Marketing - Chicken Lucky