UNIVERSIDAD SEOR DE SIPN FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN

INFORME FINAL DE TESIS PLAN ESTRATEGICO PARA MEJORAR LA ATENCIN Y SATISFACCIN AL CLIENTE BASADO EN LA TEORA DE PORTER EN LA EMPRESA VASQUEZ COMERCIO Y DISTRIBUCIN SRL (VASCOMDI SRL) DE LA CIUDAD DE CHICLAYO, 2008. AUTORES: MARCO ANTONIO ZUIGA LOPEZ NOIDER SALVADOR TORRES VASQUEZ ASESOR MSC. CRISTIAN JURADO FERNNDEZ

DEDICATORIA

Con un inmenso cario y gratitud para nuestros queridos Padres, por apoyar nuestro esfuerzo, dedicacin y guiarnos en el camino correcto hacia el logro de todos nuestros objetivos.

AGRADECIMIENTO

A Dios porque El nos da la vida y la razn de nuestra existencia y a nuestros profesores que han sido una gua constante en el desarrollo de nuestra carrera. A la Universidad Seor de Sipn por habernos dado la posibilidad de haber realizado nuestra carrera.

RESUMENEl siguiente informe denominado: Plan estratgico para mejorar la atencin y satisfaccin al cliente basado en la teora de Porter en la Empresa VSQUEZ Comercio y Distribucin SRL (VASCOMDI SRL) de la ciudad de Chiclayo, 2008, surge en base a la necesidad detectada en la empresa; la cual adolece de una adecuada atencin a los clientes, esto conlleva a formular un Plan Estratgico, para cubrir esta necesidad. La atencin adecuada de los clientes conlleva a una satisfaccin de los mismos y nos asegura en emponderamiento de la empresa; as como el retorno de los mismos. Nuestro problema de investigacin se centra en determinar Qu caractersticas se debern de tener en cuenta para disear un Plan Estratgico, con la finalidad de mejorar la atencin y satisfaccin al cliente basado en la Teora de Michel Porter en la empresa VASCOMDI SRL?; as mismo nuestro objetivo general que rige nuestra investigacin es disear un Plan Estratgico fundamentado en la Teora de Michael Porter, con la finalidad de mejorar la atencin y satisfaccin al cliente. Del mismo modo hemos considerado necesario mencionar que la hiptesis de nuestro trabajo esta construida del siguiente modo: Si se disea y ejecuta un Plan Estratgico para la mejora en la atencin al cliente para empresa VASCOMDI de la ciudad de Chiclayo; entonces se mejorar la atencin al cliente logrando la satisfaccin de los mismos. La metodologa de investigacin en la cual se sustenta nuestro trabajo es de carcter descriptivo; su diseo implementado corresponde a un diseo no experimental; habindose trabajado en la presente con encuestas y entrevistas; las cuales han recogido la informacin en el segmento de los clientes que acuden a realizar sus compras y operaciones en la empresa, as mismo a los trabajadores y por ltimo al cuerpo directivo. Como resultado de todo este proceso de campo hemos diseado una propuesta basada en mejorar de atencin al cliente. Palabra Clave: Plan estratgico, atencin y satisfaccin al cliente. Los autores.

ABSTRACTThe following report called Strategic Plan to improve care and customer satisfaction based on Porter's theory on the Trade and Distribution Company VSQUEZ SRL (VASCOMDI - SRL) from the city of Chiclayo, 2008, arose on the basis of need identified in The company which lacks a proper attention to customers, this leads to formulating a strategic plan to meet this need. Proper care of customers leads to an appreciation of them and assures us in emponderamiento the company as well as the return of the same. Our research problem is focused on determining what features should be taken into account in designing a strategic plan, aiming to improve care and customer satisfaction based on the Theory of Michel Porter in the company VASCOMDI SRL? Also Our overall objective governing our research is to design a strategic plan based on the theory of Michael Porter, with the aim of improving care and customer satisfaction. Similarly, we found it necessary to mention that the hypothesis of our work is constructed as follows: When designing and implementing a strategic plan for improvement in customer service for VASCOMDI company in the city of Chiclayo, then it will improve care achieving customer satisfaction. The research methodology is based on which our work is descriptive; design implemented for a non-experimental design, having worked on this with surveys and interviews, which collected information on the segment of customers who come to make their purchases and transactions in the company, as well as the workers and finally to the body. As a result of all this field we have designed a proposal based on improving customer service. Keyword: Strategic Plan, care and customer satisfaction. The authors.

INDICEDedicatoria Agradecimiento Resumen Abstract Introduccin 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 2.1. CAPITULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Realidad problemtica Problema de investigacin Justificacin e Importancia de la investigacin Objetivos de la Investigacin 1.4.1. Objetivo General 1.4.2. Objetivos Especficos Limitaciones de la investigacin CAPITULO II: MARCO TERICO Antecedentes de la investigacin 2.1.1. Estudios y diagnsticos sobre planeamiento estratgico 2.1.2. Experiencias sobre planeamiento estratgico 2.1.3. Estudios sobre atencin y satisfaccin La planificacin estratgica y la toma de decisiones 2.2.1. Definicin de planificacin estratgica 2.2.2. El punto de vista militar y la teora de los juegos 2.2.3. El punto de vista organizacional 2.2.4. El punto de vista empresarial (Management) 2.2.5. Cultura organizacional La teora contingente de la estrategia: la tipologa de Porter 2.3.1. Las dimensiones estratgicas: La conformacin de los tipos de estrategias competitiva 2.3.1.1. El marco original de Porter La empresa VASCONDI SRL Definicin de la terminologa 11 14 14 15 15 15 16 19 22 28 29 32 32 45 52 55 67 72 69 68 75 77

2.2.

2.3.

2.4. 2.5.

CAPITULO III: MARCO METODOLGICO 3.1. Tipo de investigacin 3.2. Diseo de la investigacin 3.3. Poblacin y muestra 3.3.1. Poblacin 3.3.2. Muestra 3.4. Hiptesis 3.5. Variables 3.6. Operacionalizacin de las Variables 3.7. Mtodos y procedimientos para la recoleccin de datos 3.8. Tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos 3.9. Descripcin de los instrumentos utilizados 3.10. Anlisis de los datos 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 5.1. 5.2. 5.3.

81 81 82 82 82 82 82 83 86 86 87 87

CAPITULOIV: ANLISIS E INTERPRETACIN DE LOS RESULTADOS Anlisis de los resultados de los clientes 89 Anlisis de los resultados del personal de la empresa 108 Resultados de la entrevista del gerente 120 Anlisis y discusin de los resultados 121 CAPITULO V:PROPUESTA DE LA INVESTIGACIN Diseo terico Basamento terico Plan Estratgico de VASCONDI SRL 124 126 130 141 143 143 146

CAPITULO VI: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 6.1. Conclusiones 6.2. Recomendaciones Referencias Bibliogrficas Anexos

INTRODUCCINLa planificacin estratgica es un hecho importante para una adecuada gestin de los recursos; nuestro trabajo enfoca la atencin y satisfaccin al cliente a travs de una planificacin estratgica; la cual esta basada en la teora de Michael Porter; este planeamiento esta dirigido a la empresa Vsquez Comercio y Distribucin SRL (VASCOMDI SRL) de la ciudad de Chiclayo; el rubro o giro de esta empresa dada dado por los servicios de construccin prioritariamente. En el rubro de construccin la empresa citada se ha ganado ya un espacio; ya que sus operaciones si bien es cierto las desarrolla en esta ciudad; pero sus principales ventas estn ubicadas en las zonas geogrficas cercanas a Chiclayo; como lo es: Chota; Cutervo; Jan y otras zonas cercanas a la periferia de nuestro entorno. Las estrategias suponen, para los defensores de esta metodologa, la creacin de una conciencia colectiva empresarial sobre los grandes retos. El valor de esta concienciacin adquiere toda su relevancia en la fase de implantacin de estrategias, durante la cual el apoyo de los agentes es crtico para la consecucin con xito de los objetivos del Plan. Nuestro trabajo de investigacin se encuentra dividido por captulos los cuales pasaremos a detallar a continuacin: El primero de ellos denominado problema de investigacin contempla; la realidad problemtica; la formulacin del problema y su planteamiento; enfocndose en los objetivos de la investigacin; la justificacin de la misma y las limitaciones por las cuales hemos tenido que atravesar en la ejecucin del presente trabajo. Es necesario enfatizar que el problema que enfrenta la empresa es la falta de planeacin, dejndose llevar administrativamente por criterios basados en la experiencia; lo cual hasta el momento les ha dado buenos resultados; sin embrago el desarrollo de la intuicin debe dejarse de lado para enfocar una poltica administrativa mas confiables y solida. El capitulo segundo titulado marco terico; recoge los antecedentes de estudio enfocados en otras investigaciones realizadas sobre planificacin; los cuales nos han proporcionado una visin que ha permitido estructurar nusetra investigacin; as mismo en el presente capitulo; se analiza la teora que nos

proporciona Michael Porter; ya que nuestro informe esta centrado en sus estudios; es decir el modelo terico que hemos aplicado se sustenta en Porter. Tambin se hace una breve definicin de la terminologa empleada que son los trminos que con mayor ndice de repeticin se encuentran en nuestro trabajo. El capitulo tercero denominado Marco Metodolgico recoge la parte de la metodologa de la investigacin cientfica; ya que la presente investigacin es de tipo descriptivo prospectivo; el diseo bajo el cual se ha desarrollado es no experimental. La hiptesis que queremos demostrar es que si se disea y ejecuta un Plan Estratgico para la mejora en la atencin al cliente para empresa VASCOMDI de la ciudad de Chiclayo; entonces se mejorar la atencin al cliente logrando la satisfaccin de los mismos. El capitulo cuarto se centra en el anlisis de los resultados detallndose estadsticamente la cuantificacin y explicacin de los resultados obtenidos de la aplicacin de los instrumentos (clientes; trabajadores y cuerpo directivo). De acuerdo al diagnostico recogido hemos podido establecer que la situacin en la cual se encuentra la empresa no es la ms adecuada pero tampoco es mala; sin embargo la presente investigacin servir para que puedan corregir sus mecanismos de gestin administrativa en relacin a los clientes. El capitulo quinto esta enfocado a la propuesta de nuestra investigacin que nos brinda una solucin planificada a la problemtica detectada en nuestro trabajo; la cual se ha ejecutado en el diagnostico del capitulo anterior; enfocndose las acciones estratgicas, los objetivos y las metas a lograr. El capitulo sexto denominado Conclusiones y Recomendaciones es la ultima parte donde se analizan las conjeturas y practicas que se recomiendan en nuestro informe. El cual tiene por propsito sistematizar los resultados finales de acuerdo a los objetivos propuestos. Por ltimo se detallan la bibliografa y los anexos. Los autores.

CAPITULO I PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En el presente capitulo titulado: Planteamiento del Problema; se proporciona una visin prospectiva de nuestro objeto de estudio enfatizando en la realidad problemtica y la situacin de la empresa; se formulan as mismo los objetivos que rigen el proceso de la presente investigacin; e analiza la justificacin la cual es de carcter utilitario para la empresa y por ltimo se detallan las limitaciones por las cuales hemos tenido que atravesar en el desarrollo del presente informe. 1.1. REALIDAD PROBLEMTICA: Como es bien entendido en el contexto mundial, la globalizacin es uno de los pilares del cambio. La globalizacin nos presenta un nuevo entorno que tiene relacin directa con los cambios en las empresas y en la Planificacin Estratgica para hacerlas ms competitivas. El entorno que afectan a las empresas y a la funcin de Planificacin antes sealados, se manifiesta por lo siguiente: Las iniciativas de las organizaciones para competir con mayor eficiencia y efectividad, en trminos de calidad y satisfaccin, modifican las estructuras de la empresa, adecundola a las exigencias y a los amplios cambios econmicos, tales como la globalizacin de la economa o la estrecha competencia en los mercados nacionales e internacionales. Los cambios sociales y demogrficos, tales como la reduccin de las personas que llegan a una vida laboral activa y los cambios de valores de los trabajadores; por otro lado los asuntos vinculados a la disponibilidad de recursos naturales, tales como contaminacin y los costos de la energa; as mismo los asuntos polticos, tales como el incremento en la regulacin para cruzar las fronteras entre pases con diferente grado de desarrollo. Es por ello que la planificacin estratgica se enmarca en un estilo de direccin denominado Direccin Estratgica y consiste en la instrumentalizacin tcnica y racional de un proyecto de organizacin

empresarial, mediante la cual se toman decisiones en la direccin de los resultados esperados y que conforman lo que la organizacin quiere alcanzar para constituir su propia visin o imagen futura. La planificacin estratgica no es ms que un instrumento al servicio de la Direccin, para que, a travs de un proceso de reflexin conjunto y participativo, la organizacin defina qu y cmo quiere que sea su futuro. En nuestro pas existen muchas empresas que han hecho de la planificacin su motivo de gestin y de desarrollo; sin embargo nuestro estudio se centra en la Empresa Vsquez Comercio y Distribucin Sociedad de Responsabilidad Limitada (VASCOMDI SRL); quien antes fue Comercial Ferretera San Andrs (COMFERSA); la cual nace el 20 de octubre de 1995 en un pequeo stand del mercado modelo en la ciudad de Chiclayo con el nombre de Inversiones Vsquez como sucursal de la empresa Gran Ofertn SAC. de la ciudad de Jan, siendo controlada por la misma aproximadamente por un lapso de cinco aos consecutivos; momento en que se decide reubicarla en otro local; el cual se ubicaba en la avenida Juan Cuglievan N 1454; con la denominacin de INVERSIONES EDILF aun dependiendo de la empresa antes mencionada; pero el 20 de octubre del 2000; los seores: Efidelmo Vsquez Bautista y Carlos Vsquez Bautista deciden trabajar de forma independiente e iniciarse con su propio capital; ubicndose en otro local; esta vez en la calle Manuel Pardo N 367; sito en la urbanizacin San Luis de la ciudad de Chiclayo funcionando desde entonces como INVERSIONES VASQUEZ; la cual estaba inmersa dentro de rubro de ferretera.. Posteriormente se logra adquirir un local ms amplio ubicado en la calle Juan Cglievan N 1681, de la urbanizacin San Lus Chiclayo; lugar donde se inicio con la razn social de COMERCIAL FERRETERA SAN ANDRES (COMFERSA). Actualmente en la misma ubicacin viene desarrollando su accionar la misma empresa pero con razn social cambiada a Empresa Vsquez Comercio y Distribucin Sociedad de Responsabilidad Limitada (VASCOMDI SRL), la cual se dedica al mismo rubro comercial.

La problemtica existente en la empresa Vsquez Comercio y Distribucin Sociedad de Responsabilidad Limitada (VASCOMDI SRL) son: Carece de un sistema de comercializacin automatizado e informatizado. En el rea de almacn se producen problemas al momento que los abastecedores entregan la mercadera a los clientes ya que suelen entregar un producto por otro y no se registra un adecuado control de la mercadera; tanto en la entrada como en la salida de los productos. Hay prdidas de material y tiempo al momento de registrar una venta como este procedimiento lo realizan manualmente, en ocasiones hay errores al llenar los datos del cliente y/o productos, por no saber si dicho producto esta en stock o no. Si bien es cierto se cuenta con un sistema de almacn, sin embargo no esta bien utilizado por la falta de capacitacin del personal. La empresa no cuanta con un manual de funciones ara las labores y responsabilidades de quienes trabajan en ella. No se tiene un control estricto del presupuesto anual y de los estimados que conlleva el desarrollo de la empresa. Adolece de polticas claras para retribuir el esfuerzo del personal que labora en la empresa. No se han desarrollado estrategias que permitan competir con el entorno y con la oferta en que ese nivel se maneja. Falta de motivacin para lograr el compromiso laboral en los trabajadores. Inadecuado desarrollo de un slido clima institucional. No se cuenta con documentos normativos que guen la gestin empresarial de la misma.

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No existe una adecuada atencin a los clientes, falta desarrollar una tencin ms personalizada para los clientes fijos de la empresa.

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No se cuentan con estndares de calidad para controlar los productos que se venden y se compran

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No se cuentan con canales adecuados de distribucin de los productos, ya que la empresa mayormente centra sus ventas hacia fuera de la ciudad de Chiclayo, llegando a zonas andinas y amaznicas.

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Las personas que dirigen la empresa adolecente de su sistema de capacitacin continua para ellas mismas y por ende para sus empleados.

1.2.

PROBLEMA DE INVESTIGACIN: Es por ello que nuestro problema de investigacin se centra en lo siguiente: el problema real esta centrado en la deficiencia de la gestin empresarial formalizada en la Empresa Vsquez Comercio & Distribucin Sociedad de Responsabilidad Limitada (VASCOMDI SRL). Nuestro problema cientfico; se sustenta en lo siguiente: Qu caractersticas se debern de tener en cuenta para disear un Plan Estratgico, con la finalidad de mejorar la atencin y satisfaccin al cliente basado en la Teora de Michel Porter en la empresa Vsquez Comercio y Distribucin Sociedad de Responsabilidad Limitada (VASCOMDI SRL) de la ciudad de Chiclayo, 2008? Es necesario sealar el objeto central de nuestra investigacin; el cual se centra en los procesos operativos de la empresa VASCOMDI SRL. As mismo el campo de nuestra investigacin se centra en la atencin al cliente en la empresa VASCOMDI SRL.

1.3.

JUSTIFICACIN E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN: Este estudio permitir orientar la estrategia adecuada para un mayor crecimiento y desarrollo para as poder competir en un mercado incipiente, logrando rpidamente un avance sostenible ya sea con competencia local como de otros lugares, especialmente en la ciudad de Chiclayo. En este

sentido, la planificacin estratgica es una herramienta de gestin que contribuye a definir los objetivos que se quiere alcanzar para el desarrollo de la empresa y los medios necesarios para lograrlos. En suma el estudio se justifica, por cuanto se desea conocer en profundidad cuales son los factores que inciden en la Empresa Vsquez Comercio y Distribucin Sociedad de Responsabilidad Limitada (VASCOMDI SRL) y cuales son las salidas estratgicas para una mejor segmentacin selectiva, para un crecimiento intensivo (penetracin en el mercado); para el crecimiento regresivo y para el crecimiento de diversificacin, para as obtener resultados positivos, en el que se pueda recuperar y acertar la demanda efectiva y el nivel de ingreso para el desarrollo de la Empresa Vsquez Comercio y Distribucin Sociedad de Responsabilidad Limitada (VASCOMDI SRL) Muchas empresas que se dedican a este rubro improvisan su crecimiento y desarrollo por la carencia de planes estratgicos; son pocas y conocidas las que se manejan con un criterio gerencial. Sin embargo, estas empresas son dirigidas en su mayora por personas que no tuvieron formacin acadmica y que ahora son propietarios, dirigiendo la empresa con criterios personales, prestando el servicio desde su punto de vista, existiendo una enorme brecha en la satisfaccin de los usuarios. Por otro lado, determinar la satisfaccin e insatisfaccin de la empresa, clientes y las posibilidades de ampliar el mercado y que la empresa lo sienta realmente como una ayuda para lograr sus objetivos. Es importante por que permitir determinar cuales son las fortalezas y debilidades de la empresa antes mencionada y cuales son los problemas y oportunidades que ofrece el medio y las empresas demandantes de los servicios que brinda. 1.4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN: 1.4.1. OBJETIVO GENERAL:

Disear un Plan Estratgico fundamentado en la Teora de Michael Porter, con la finalidad de mejorar la atencin y satisfaccin al cliente en la empresa Vsquez Comercio y Distribucin Sociedad de Responsabilidad Limitada (VASCOMDI SRL) de la ciudad de Chiclayo, 2008. 1.4.2. OBJETIVOS ESPECFICOS: Diagnosticar las caractersticas de atencin y satisfaccin al cliente en la empresa Vsquez Comercio y Distribucin Sociedad de Responsabilidad Limitada (VASCOMDI SRL) de la ciudad de Chiclayo, 2008. Sistematizar la literatura sobre plan estratgico de la empresa Vsquez Comercio y Distribucin Sociedad de Responsabilidad Limitada (VASCOMDI SRL) de la ciudad de Chiclayo, 2008. Elaborar un plan estratgico sobre la empresa Vsquez Comercio y Distribucin Sociedad de Responsabilidad Limitada (VASCOMDI SRL) que permitan incrementar las ventas del servicio. 1.5. LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIN: La presente investigacin es importante y se justifica por los siguientes beneficios que la planificacin estratgica en la Empresa Vsquez Comercio y Distribucin Sociedad de Responsabilidad Limitada (VASCOMDI SRL) originaria como lo es: el anlisis, no slo de la situacin del entorno, sino tambin los posibles cambios y su evolucin para que se tomen decisiones respecto a sus capacidades a fin de afrontarlos con xito; as mismo se fijarn objetivos globales de la institucin en funcin de la visin que se quiere tener en el futuro, analizando conjunta y participativamente los problemas detectados previamente; as tambin se planificar a medio y largo plazo las estrategias y la toma de decisiones por todos los agentes participantes, siendo stas ms eficaces tras la asignacin ptima de recursos; es importante sealar que cambiar la cultura organizativa, ya que alineara a

todo el personal de la Empresa Vsquez Comercio y Distribucin Sociedad de Responsabilidad Limitada (VASCOMDI SRL). en unos objetivos globales, coherentes y compartidos; as tambin se dinamizar los criterios de gestin; se capacitar a la empresa para afrontar ms eficazmente los retos futuros; y por ltimo se fomentar un proceso de aprendizaje y desarrollo organizativo que posibilitar la mejora continua. Sin embargo, toda esta situacin anteriormente descrita presenta una serie de condicionantes o limitaciones para su xito; como lo es: la voluntad poltica clara y explcita para liderar el proceso estratgico; que los representantes institucionales asuman el liderazgo del proyecto; que exista la capacidad y voluntad para redefinir los parmetros que configuran el diseo organizacional y las polticas de la empresa; que se tendrn que modificar el comportamiento de la alta direccin para adecuarla a una nueva cultura directiva; que exista una adaptacin de los instrumentos de gestin y asignacin de recursos al nuevo modelo, llevando a cabo modificaciones del modelo presupuestario; que se deba de tener una estructura tcnica adecuada para la puesta en prctica, control y seguimiento del proceso; que exista un exhaustivo plan de comunicacin; que se brinde una atencin especial a la formacin de los Recursos Humanos y por ltimo que se implante la planificacin en un sistema completo de mejora de la calidad permanentemente.

CAPITULO II MARCO TERICO

El presente capitulo denominado Marco Terico; plasma los antecedentes de investigacin los cuales hemos podido recolectar y analizar como punto de partida para la construccin terica de nuestro modelo; as mismo se analizan las definiciones y terminologas que estn ligados directamente con nuestro trabajo. 2.1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN: Bajo la etiqueta planificacin estratgica se engloba toda una serie de tcnicas desarrolladas, al menos como intencin inicial, con la intencin de apoyar mediante la formalizacin y el anlisis la elaboracin de la estrategia, en principio por la alta direccin, y luego cada vez ms por una serie de tcnicos (los planificadores). Es un hecho bien conocido que la mayora de tcnicas de planificacin estratgica se han desarrollado para la empresa, organizacin que adopta frecuentemente la configuracin organizativa maquinal o divisional. El estudio como el que nos ocupa tiene como terreno a organizaciones que adoptan (al menos parcialmente) configuraciones profesional e innovadora, por lo que la planificacin estratgica puede existir, aunque presentando formas y finalidades poco habituales en las empresas. Por tanto, puede ser de utilidad definir, abarcando toda su amplitud semntica, el concepto planificacin estratgica. A la hora de definir el significado de la planificacin estratgica, algunos autores asocian el concepto a preparacin para el futuro: La planificacin [estratgica] es un proceso que se dirige hacia la produccin de uno o ms estados deseados, situados en el futuro, que no es probable que ocurran si no hacemos algo al respecto. ACKOFF (1970). La definicin pone de manifiesto dos caractersticas claves de la planificacin estratgica: su carcter de proceso con una determinada finalidad (preparar a la organizacin para el futuro). Otras caractersticas de la planificacin se ponen de manifiesto en esta otra definicin:

La planificacin es un procedimiento formalizado que tiene por objetivo producir un resultado articulado bajo la forma de un sistema integrado de decisiones. BRYSON (1988). Esta definicin pone de manifiesto una caracterstica distintiva de la planificacin estratgica, como es su carcter formal, frente a otros procesos de formacin de la estrategia basados en la visin y por tanto, menos articulados (pero no necesariamente menos deliberados que la planificacin estratgico). Del mismo modo caracteriza el producto de dicho proceso: el plan, como un sistema integrado de decisiones. Las definiciones expuestas en el apartado anterior pueden ayudarnos a determinar algunas caractersticas que debe reunir un determinado fenmeno organizativo para ser catalogado como planificacin estratgica. En otras palabras, se trata de encontrar un criterio de demarcacin para la planificacin estratgica. Un posible criterio es el de describir algunas de las caractersticas del producto resultante del proceso de planificacin: los planes estratgicos (MUNDET 1999). Las acciones expuestas en los planes estn formalizadas, esto es, explicitadas en un soporte fsico consultable. La mayora de acciones estn cuantificadas, por lo que los resultados a obtener son inequvocos, y puede medirse objetivamente el grado de cumplimiento de stos. Cuando la dimensin y diversificacin de actividades de la organizacin es significativa, los planes actan como una herramienta de coordinacin dado que la comunicacin inmediata entre unidades organizativas no es siempre posible. Tambin pueden indicarse algunas caractersticas propias del proceso de planificacin estratgica (MUNDET 1999): La planificacin estratgica es un proceso basado en la racionalidad, que debe presidir cada una de las etapas en que pueda dividirse el proceso (MINTZBERG 1994).

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La planificacin estratgica puede preocuparse del futuro, con actitudes que pueden ir desde aorar un determinado pasado hasta disear un futuro deseado (ACKOFF 1970). En este sentido podra hablarse de una racionalidad prospectiva (BAUMARD 1997).

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Es propio de la planificacin estratgica el analizar el momento presente de la organizacin y de su entorno, frecuentemente usando tcnicas propias de la escuela de diseo (como el anlisis DAFO) o de la escuela del posicionamiento (las cinco fuerzas y la cadena de valor).

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Una vez realizado el anlisis previo, se ensayan operadores que permitan a la organizacin aproximarse a la situacin deseada (en el futuro) desde la situacin presente (ANSOFF 1964). En esta etapa se realiza el diseo propiamente dicho de la estrategia, de carcter sinttico, en oposicin a la fase anterior, de naturaleza analtica (MINTZBERG 1994). Cabra hablar, entonces, de una cierta racionalidad creativa para esta segunda etapa.

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En la etapa de programacin deben explicitarse las acciones previstas en la planificacin estratgica tanto en la dimensin jerrquica (toma de decisiones) como en la organizativa (divisin del trabajo). Toda la organizacin est implicada de una u otra forma, por lo que la planificacin estratgica se caracteriza por ser participativa.

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En este proceso, el horizonte considerado en el proceso de planificacin (asociado al largo plazo) se va renovando cada periodo. Por otro lado, el ao en que se va a entrar se planifica con mayor detalle y de forma ms operativa, dando lugar a la planificacin tctica. Por lo tanto, el proceso de planificacin estratgica es cclico.

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Al tener en consideracin todas las reas de la empresa y las relaciones entre stas, la planificacin estratgica puede facilitar un aprendizaje global de la organizacin, al menos para quienes trabajan en los planes estratgicos.

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La visin global que facilita la planificacin estratgica facilita tambin la coordinacin entre las subunidades organizativas y la coherencia de las acciones de las subunidades.

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Al estar formalizado, ser participativo y ser global, cada responsable de las acciones indicadas en el plan puede verificar el comportamiento real respecto del previsto, analizar la naturaleza y causas de las desviaciones, y facilitar un aprendizaje racional a partir del anlisis de dichas desviaciones. De esto se deduce que la planificacin estratgica puede ser tambin una herramienta de control. Dicho control puede ser fiscalizador (control de las personas) o facilitador del aprendizaje (control de las acciones). De lo expuesto hasta ahora puede extraerse la conclusin de que la planificacin estratgica en cualquier organizacin presentar las siguientes caractersticas (MUNDET 1999):

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La planificacin estratgica es un procedimiento, es decir un conjunto de acciones concatenadas, realizadas de manera ms o menos participativa.

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La planificacin estratgica es formalizada: sus productos finales, los planes, se caracterizan por ser visibles, es decir, estar disponibles en un soporte fsico consultable.

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La planificacin estratgica produce un resultado articulado, significando esto que el sistema de subplanes o programas parciales que componen la planificacin estratgica estn relacionados en trminos cuantitativos.

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La planificacin estratgica se presenta bajo la forma de un sistema integrado de decisiones: si las decisiones correspondientes a las diferentes partes en que se han dividido los planes se cumplen de manera disciplinada, la organizacin conseguir lo que pretenda a travs del ejercicio de la planificacin estratgica. 2.1.1. ESTUDIOS Y DIAGNSTICOS SOBRE PLANEAMIENTO ESTRATGICO:

A nivel internacional tenemos el estudio de: BCKER ZAVARO, (2005) de la Universidad de Rovira i Virgili; de la Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariles; quien desarrollo: Desarrollo, planificacin estratgica y corporativismo local: El caso de Mar del Plata (Argentina).; en la cual se expone ms detenidamente la problemtica terica vinculada a la Segunda Dcada, en un contexto de cambio en las polticas pblicas. Se presentan las teoras sobre la endogeneidad del desarrollo, haciendo hincapi en la metodologa de la planificacin estratgica de ciudades. Teoras que colocan a las poblaciones locales en el centro del desarrollo territorial, incorporando un enfoque abajo a arriba e introduciendo en las agencias de desarrollo expertos y su agenda en ciencias sociales GALEANA FIGUEROA (2004); tambin de la Universidad Rovira i Virgili; en su tesis doctoral que analiza la Calidad Total y Polticas de Recursos Humanos en el Sector Hotelero de Catalua; este trabajo enfoca varias teoras basadas la Gestin de la Calidad Total proponiendo un modelo para hacer negocio, y operar desde un conjunto de suposiciones acerca de cmo se ha de desempear una empresa con el fin de crear valor para en los clientes. Asimismo el de SOLDEVILLA y GARCA (2000); desarrollo en la Universidad Pompeu Fabra; la tesis doctoral denominada: El control de la gestin en empresas en las organizaciones no lucrativas: el caso de los colegios de economistas de Espaa; en la cual se proponen estrategias de planificacin a corto plazo, con el fin de optimizar el servicio que brinda los colegios profesionales en el rea de economa, para beneficio directo de sus integrantes. A nivel Latinoamericano tenemos a: GARCA LPEZ, (2001); quien desarrollo en la repblica de Costa Rica; una investigacin a la cual denomino: Planeamiento estratgico de mercado para la produccin de banano en la EARTH. La actividad bananera ha sido y es un enclave de trascendencia cultural, poltica y econmica en los

pases productores de la fruta. Al pasar el tiempo est actividad ha tenido una serie de cambios tanto en sus procesos de produccin como en sus procesos de transporte y comercializacin. En Costa Rica como en la mayora de pases productores, la comercializacin ha estado dominada por compaas comercializadoras y stas a su vez por transnacionales. A nivel nacional tenemos: ALCALDE MARTNEZ, (2005) quien en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, quien para optar el grado acadmico de magister en administracin desarrollo la investigacin denominada: Planeamiento Estratgico de Marketing para el Lanzamiento del Envase Tetra Fino Aseptic para Leche Evaporada en el Nivel Socioeconmico C. CARDOZO (2004); quien ha desarrollado el proyecto de: CHINA y ALC: Planeamiento estratgico y cooperacin con fines de establecer un estudio que proyecta otras alternativas de acciones econmicas, financieras y sociales para mejora de nuestro pas. BERTRAND; (2001) de la Universidad de Chile; en la Facultad de Arquitectura y Urbanismo; desarrollo un trabajo sobre el: Planeamiento espacial estratgico colaborador y desarrollo local preventivo: de la hospitalidad; en la cual nos seala las condiciones tcnicas de configuracin y de organizacin espacial de edificaciones y de actividades declaradas en los instrumentos de planificacin son progenitura del "modo de construccin" del saber sobre la "realidad" y de los "modos de construccin" del proceso, instrumentos y proyectos de planificacin. LOAYZA BELLIDO; (2000); de la Universidad Nacional Agraria La Molina, Lima; Escuela de Post-Grado: Especialidad en Agronegocios; desarrollo un trabajo de investigacin al cual denomino: Planeamiento estratgico y competitividad del cultivo de cebolla amarilla dulce (Allium cepa L.), en el valle de Supe, regin Lima, con fines de exportacin al mercado norteamericano; donde se

realiza y muestra todas las fases desarrolladas segn el modelo de planeamiento que el autor aplico en su investigacin. A nivel local tenemos a: MORALES MACHADO; (2008); quien desarrollo una investigacin denominada: Propuesta de un modelo de plan estratgico en Petrleos del Per S.A. para la comercializacin de gas licuado de petrleo (GLP) en el departamento de Lambayeque; tesis para optar el titulo profesional de Administradoras de Empresas; en la Universidad Seor de Sipn El presente trabajo de investigacin hace un anlisis extenso y detallado de la situacin actual y real de la industria de combustibles; y de la gran importancia que representan para la economa mundial; dentro de los combustibles se encuentra el gas licuado de petrleo (GLP), el cual constituye y representa en la actualidad una de las nuevas y mejores fuentes de energa, tanto en el mercado internacional, como en el mercado nacional, y por ende en el departamento de Lambayeque especficamente. CHVEZ CUNYA y SAMILLN AYALA, (2004); desarrollaron un trabajo al cual denominaron: Plan Estratgico de Tecnologas de la Informacin en la Direccin Regional de Educacin de Lambayeque, orientada al nuevo planteamiento del estado peruano; en la cual su objetivo general estuvo abocado a: elaborar una adecuado plan estratgico de tecnologas de la Informacin, el cul constituir una base y har factible la integracin de la DRE Lambayeque a los nuevos planteamientos del estado peruano, en especial al modelo nacional de e-gobierno propuesto mediante el Plan Nacional de Informtica INEI, derivando en lineamientos de reestructuracin de procesos que sean capaces de brindar servicios de calidad, oportunos, seguros accesibles al ciudadano, acercando al usuario a la gestin gubernamental. Es importante sealar que para la DRE es importante contar con un planeamiento estratgico de la informacin sistematizado que le va a permitir desarrollar una mejor gestin institucional para beneficio de los docentes y

trabajadores

que

acuden

y

hacen

uso

de

esta

entidad

gubernamental. OJEDA (2004) desarrollo una investigacin titulada:

Propuesta de Planeamiento Estratgico para la Escuela Profesional de Ingeniera de Minas de la Universidad Nacional de Piura; con la finalidad de optar el Titulo Profesional de Licencia en Administracin de Empresas. En la cual su objetivo de investigacin se centra en: Disear una propuesta de Planeamiento Estratgico para la Escuela Profesional de Ingeniera de Minas que sirva de instrumento poderoso de gestin. La metodologa que detalla este trabajo esta basada en los mtodos inductivo y deductivo. Por otro lado presenta conclusiones como: que el planeamiento estratgico permite usar enfoques sistemticos, lgicos y racionales para elegir estrategias de desarrollo de las instituciones; as mismo nos refiere que: los esfuerzos exitosos de planeacin estratgica requieren el firme compromiso de la alta direccin y el involucramiento de todo el personal. Para el autor el uso de los planes estratgicos, evaluacin y pronstico del medio, velocidad de respuesta a la exigencia del entorno, evaluacin y control, orientacin empresarial y difusin de planes son variables que demuestran una debilidad alta con su correlacin de alto impacto para la Escuela Profesional de Minas. As mismo es importante sealar algunas recomendaciones que establece este informe como: que la era competitiva actual exige a las organizaciones, la utilizacin de herramientas modernas de gestin, tales como el planeamiento estratgico, que las haga ms eficientes y eficaces y en consecuencia ms competitivas. Segn el autor la escuela profesional de minas no debe de escapar a estas exigencias del mercado por lo que debe poner en prctica el plan estratgico propuesto. De acuerdo a nuestro criterio podemos observar en este trabajo slo la propuesta de un planeamiento estratgico tal como lo manifiesta en el titulo de la investigacin, en el cual se detallan los pasos y la metodologa a utilizar en este proceso, lo cual lgicamente es importante y valedero para un

trabajo de investigacin de esta ndole, los resultados se demuestran por la lgica, como bien seala el mtodo planteado en la investigacin. RUIZ y VSQUEZ (2003); trabajaron una investigacin: Formulacin de la metodologa para el planeamiento estratgico de sistemas de informacin estratgica en agroindustriales azucareras casa E.A.I. Pomalca S.A.A.; en el cual su objetivo de investigacin es fue: formular una metodologa para el planeamiento de sistemas de informacin estratgicos en empresas agroindustriales azucareras caso E.A.I. Pomalca S.A.A. El tipo de investigacin es de corte tecnolgico formal. Las conclusiones que se presentan en el informe son: la responsabilidad sobre la planificacin de Tecnologas de la Informacin y Sistemas de Informacin debe de recaer en instancias de alto nivel dentro de la organizacin y debe de estructurarse con los departamentos o personal capacitado en la materia; por otro la lado la elaboracin de un Plan en Tecnologas de la Informacin, lleva consigo un importante aprendizaje organizativo, facilitando la comunicacin y colaboracin entre el departamento de Tecnologa de la Informacin y los departamentos usuarios creando una cultura organizacional que permita aprovechar lo desarrollado en el mximo nivel. As mismo dentro de las recomendaciones que planeta este informe encontramos que: evaluar un proceso de planificacin y determinar si esta siendo utilizado en forma efectiva; si el proceso de planificacin no esta generando los resultados deseados entonces el proceso debera cambiarse o mejorarse hasta que el mismo se transforme en una parte integral del proceso de negocios. PEREZ (2002) realiz una investigacin: Elaboracin del Plan Estratgico para la Casa de la Juventud de Chiclayo; de la cual podemos decir que: La presente investigacin pretendi analizar la gestin administrativa de la Casa Comunal de la Juventud de Chiclayo; con respecto a un marco referencial que integre

planteamientos tericos atingentes, normas, informacin, sobre el entorno local o nacional, el contexto internacional, experiencias exitosas de entidades similares, errores que no deben cometerse, etc.; mediante una anlisis cuanti cualitativo; con el propsito de identificar las causas del problema, de tal manera que tengamos base para poner un plan estratgico que mejore la gestin institucional de la Casa Comunal de la Juventud de Chiclayo. Sus conclusiones son: con la formulacin del Plan Estratgico y a la luz de lo observado en el tiempo que duro este trabajo de investigacin, se ha demostrado fehacientemente la hiptesis planteada, ya que al tener la institucin definida con claridad: misin, visin, objetivos y metas estratgicas; entendidas y comprendidas por todos los trabajadores, podrn enfrentar los principales problemas que por muchos aos ha venido padeciendo la Casa Comunal de la Juventud de Chiclayo; introduciendo una forma moderna de gestin, reflejado a travs de una eficiente y eficaz, prestacin de servicios a la comunidad. Adems dentro de sus recomendaciones planteadas tenemos que: aplicar el plan estratgico permanentemente, como una herramienta para lograr el xito en la gestin institucional, que contribuir a brindar un servicio de excelencia y calidad. Nuestra reflexin en este interesante trabajo de investigacin nos parece innovador por el hecho de plantear algo que estaba inexistente, ya que nunca se haban preocupado los responsables de la institucin por establecer un documento de este tipo que favorece a todas luces la gestin institucional. 2.1.2. EXPERIENCIAS SOBRE PLANEAMIENTO ESTRATEGICO Los autores de la escuela de la planificacin (MINTZBERG, 1998) prescriben, a veces con gran detalle, los modelos de planificacin de STEINER y ANSOFF), los contenidos y las caractersticas sobre del proceso de planificacin aseguran estratgica. que la Sin embargo, algunos autores que han realizado estudios empricos planificacin estratgica correcta

caracterizacin de sta es uno de los puntos clave en un estudio de este tipo (BREWS y HUNT 1999). Por tanto, es posible que existan diversos modelos de planificacin estratgica en las organizaciones algunos, por diversas razones, alejados de las prescripciones de la comunidad cientfica y se hace patente la necesidad de caracterizarlos en un marco comn. En el presente estudio, se propone caracterizar los diferentes procesos de planificacin estratgica mediante la finalidad que la planificacin estratgica tenga en la organizacin; el contenido y forma de realizacin de las diferentes etapas del proceso; la dinmica del proceso (entendida como los roles de los diferentes actores); y finalmente por el producto del proceso: los planes estratgicos. 2.1.3. ESTUDIOS SOBRE ATENCIN Y SATISFACCIN A continuacin expondremos algunas investigaciones que corresponden a la atencin y satisfaccin de los clientes tales como: Torres (2007); en su tesis: Caractersticas del nivel de satisfaccin de los clientes de la empresa de Autoservicios el Centro de la ciudad de Chiclayo, 2007; para optar el titulo profesional de Administrador. En cuyo trabajo de investigacin se fija como objetivo general: Describir y analizar las caractersticas respecto al nivel de satisfaccin de los clientes que acuden a realizar sus procesos de compras en la empresa de autoservicios El Centro de la ciudad de Chiclayo, 2007; obtenindose los siguientes resultados que sintetizamos a continuacin; la falta de una poltica de capacitacin continua a sus trabajadores para que estos reflejen satisfaccin en el cliente; orientndolo en las compras por ejemplo; ofrecer mejores promociones que favorezcan un consumo masivo de clientes. Cabe sealar que esta empresa compite con otras empresas de la misma ndole; sin embargo en la actualidad ha dejado de existir esta

empresa habindose transformado por los actuales dueos en Metro. Ferre (2003); desarrollo una investigacin a la cual denomino: Cultura organizacional y satisfaccin del usuario en establecimientos del primer nivel de atencin del Ministerio de Salud en zona urbana: Ferreafe: enero febrero 2003 con el fin de optar el grado acadmico de Maestro en Ciencias; con mencin en Gerencia en Servicios de Salud. El trabajo presenta una metodologa de investigacin de tipo descriptiva, en la cual se aplican instrumentos y se describen sus resultados relacionando la cultura organizacional y la satisfaccin del usuario. Establece as mismo propuestas que se plantean para mejorar la realidad encontrada. Asimismo, Juan Carlos Alcaide (2002) Calidad de atencin. La preocupacin por la calidad de la atencin al cliente (AC) no constituye un actitud "romntica", sino que la misma est estrechamente vinculada a la mayor o menor capacidad de las empresas para generar rentabilidad. Esta afirmacin se ve confirmada por los mltiples y variados "beneficios y ventajas" que le genera a una empresa la preocupacin por la calidad de la AC. El mantenimiento de altos niveles de calidad en la AC genera a las empresas los siguientes beneficios: mayor lealtad de los consumidores, clientes y usuarios; incremento de las ventas y la rentabilidad (la alta calidad permite, entre otras cosas, fijar precios ms altos que la competencia); ventas ms frecuentes, mayor repeticin de negocios con los mismos clientes, usuarios o consumidores; un ms alto nivel de ventas individuales a cada cliente, consumidor o usuario (los clientes satisfechos compran ms de los mismos servicios y productos); ms ventas, ya que los clientes satisfechos se muestran ms dispuestos a comprar los otros servicios o productos de la empresa; ms clientes nuevos captados a travs de la comunicacin boca-a-boca, las referencias de los clientes satisfechos, etctera; menores gastos en actividades de

marketing (publicidad, promocin de ventas y similares): las empresas que ofrecen baja calidad se ven obligadas a hacer mayores inversiones en marketing para "reponer" los clientes que pierden continuamente; menos quejas y reclamaciones y, en consecuencia, menores gastos ocasionados por su gestin); mejor imagen y reputacin de la empresa; una clara diferenciacin de la empresa respecto a sus competidores (aunque sean productos y servicios similares a los de los competidores, los clientes los perciben como diferentes e, incluso, como nicos); un mejor clima de trabajo interno, ya que los empleados no estn presionados por las continuas quejas de los consumidores, usuarios y clientes; mejores relaciones internas entre el personal ya que todos trabajan, unificados, hacia un mismo fin; menos quejas y ausentismo por parte del personal (ms alta productividad); menor rotacin del personal; y una mayor participacin de mercado. Ntese que todos beneficios y ventajas anteriores han sido debidamente comprobados y demostrados mediante estudios e investigaciones formales, en algunos casos a nivel mundial. Qu significa todo lo anterior? Fundamentalmente una cosa: mejorar continuamente la atencin al cliente como medio para lograr su fidelizacin no es un asunto de querer o no querer, de hacer algo espordicamente para "agradar" a los clientes... se trata, en realidad de un imperativo ineludible para toda empresa, grande o pequea, que pretenda seguir progresando y avanzando en los mercados altamente competitivos de hoy en da. Mejorar la atencin al cliente es un verdadero reto para toda empresa que no desee verse desplazada por una competencia ms agresiva y por unos clientes que son cada da ms conscientes el poder de eleccin que tienen, ms sofisticados en sus necesidades y expectativas y mucho ms exigentes de como lo fueron pocos aos atrs. La competitividad es esencial en las empresas ya que hoy en da de su capacidad para captar y fidelizar a los clientes,

consumidores o usuarios es uno de los puntos importantes para que una empresa genere sus recursos que le permitan invertir en su propio desarrollo, progreso y por ende de todos sus colaboradores.

2.2.

LA PLANIFICACIN ESTRATGICA Y LA TOMA DE DECISIONES 2.2.1. DEFINICIN DE PLANIFICACIN ESTRATGICA Planificacin es un trmino que define un conjunto de acciones orientadas al logro de un resultado claramente definido, siempre y cuando se posea un alto nivel de certidumbre sobre la situacin en que stas van a llevarse a cabo, y un elevado control de los factores que permitirn que se alcance el resultado perseguido. Para Albrecht1 la planificacin, tal como se realiza

convencionalmente, es de escasa utilidad frente a situaciones ambiguas. La parte tcnica, como los documentos, las previsiones, los planes de accin o los horarios minuciosos no sirven de ayuda si no se contempla algo que va mucho ms all. En algunos casos, la ilusin de precisin creada por ellos incluso pueden confundir completamente de la consideracin de los medios necesarios para alcanzar el verdadero logro de los objetivos. As, las personas pueden concentrarse en cumplir con los planes, pero ser un error si no se focalizan en la explotacin de las oportunidades, la mayora de las cuales, por cierto, no se han programado previamente5. La estrategia, por su parte, est relacionada con una forma de conocimiento encaminada a la bsqueda de la forma ms adecuada de satisfacer unos objetivos, a travs de la utilizacin de unos medios. Esta relacin dialctica establecida entre fines y medios desemboca en un propsito, en un designio o en una resolucin, segn sucede en cualquier comportamiento racional y no tan slo en el mbito estratgico. Lo que caracteriza a la estrategia radica en la manera peculiar con que se hace cargo de su objeto que podramos denominar el decir de un hacer- y del estilo con que enuncia el designio que preside las mecnicas operativas a las que dar origen. Se concentra en la forma de eludir o sortear una1

ALBRECHT, K., La misin de la empresa, Definir el espritu, establecer los propsitos, fijar el rumbo, Barcelona: Paids, 1996, pp. 74 75.

situacin amenazante real en un contexto coyuntural determinado, que ser dilucidado mediante un plan de accin. Por el contrario, el objeto de la tctica, como el de la logstica, es el hacer en s mismo o, como deca el gran estratega militar que fue Napolen Bonaparte, es la ejecucin en su estado ms puro del arte de la guerra. La reflexin estratgica hace preciso que sea descrita previamente y se ajuste a una situacin concreta. Tambin debe llevarse a cabo un anlisis minucioso del discurso en el que tiene sentido cada designio, y revelar asimismo el objetivo. La estrategia, entendida por Alonso Baquer (2001) como ciencia de la distancia, comunica una intencin con un comportamiento tctico, de tal manera que se sita en una posicin central, entre los fines y los medios, es decir, la tctica o ciencia del contacto. La accin, a su vez, debe estar compuesta de actos secuenciales y el discurso lgico de la estrategia subordina y domina el terreno de la tctica. Con el fin de comenzar a encuadrar el concepto de planificacin estratgica en el terreno en que va a ser considerada a lo largo del presente trabajo, conviene comenzar a plantear algunos trminos contextualizadores. El primero de ellos ser el escenario en el que se desarrollar la estrategia, segn lo contemplaremos a lo largo de este escrito y que tendremos muy en consideracin en la construccin de nuestra propuesta modlica. As, podemos considerar a cualquier tipo de organizacin como un conjunto de seres humanos que interactan entre ellos y con los de su entorno9. Los autores que han contribuido con su trabajo a reflexionar sobre las organizaciones, tanto desde la perspectiva del management como de la comunicacin, coinciden plenamente en este punto y si bien deseamos aclarar que no es objetivo del presente texto llevar a cabo un anlisis detallado de las distintas aportaciones realizadas en este sentido desde la literatura

especializada en ese dominio, s nos parece imprescindible abordar el desarrollo del concepto de la planificacin estratgica desde diversas perspectivas, pocas histricas, corrientes de pensamiento y territorios geogrficos, con el fin de entender, finalmente, su aplicacin desde la funcin directiva en las organizaciones, destacando algunas aportaciones facilitadas por algunas escuelas tericas (militar, organizacional y empresarial -management-) que pueden resultar tiles al lector para la completa contextualizacin y comprensin de nuestro discurso. El concepto de estrategia es un trmino que a menudo se define de forma imprecisa, ambigua y, en ocasiones, confusa. Y del que, frecuentemente, se abusa. Puede justificarse que ello sea as, toda vez que la teora estratgica ha sufrido una gran convulsin interna como consecuencia de la revolucin cientfica experimentada en la primera mitad del siglo XX. Un cambio as de radical ha permitido el aporte de un nuevo modelo analtico que, en la praxis profesional, ha alterado completamente la manera de pensar y de disear las estrategias, situacin sta que, a fecha de hoy, puede afirmarse categricamente que an no ha finalizado, como tampoco han finalizado los conflictos y las oportunidades que nos depara un entorno convulso y en permanente cambio. Si bien la concepcin cientfica del trmino no se concret hasta la primera mitad del siglo XX -segn tendremos ocasin de argumentar ms adelante-, la estrategia, entendida como conducta, ha existido desde que el mundo es mundo, desde los albores de la humanidad, puesto que los individuos siempre han sentido la necesidad de seguir una cierta normativa encaminada a dirigir sus asuntos, optimizando los recursos y las fuerzas disponibles a utilizar en esa tarea. Por lo tanto, Alonso Baquer (2001) reconoce al hombre la capacidad estratgica natural de resolver sus conflictos, eligiendo entre diversas posibilidades y alternativas de actuacin. Slo desde esta perspectiva antropolgica puede entenderse que el ser humano

haya sido capaz de sobrevivir, alcanzando el objetivo de superar las amenazas permanentes procuradas por un entorno hostil y de cohesionar su grupo social. Conforme los retos impuestos por nuevas metas fueron hacindose cada vez ms complejos y difciles, se impuso la necesidad de confeccionar algunas reglas y mtodos para un mejor logro de los fines, y en relacin asimismo a los medios a disposicin. Estos primeros intentos surgieron en el territorio castrense, puesto que la victoria frente al enemigo en la guerra ha constituido una de las principales preocupaciones de la historia de la humanidad, que abordaremos no sin antes realizar un recorrido pormenorizado acerca de la nocin de estrategia y sus diversos enfoques dimensionales. As, acotando el objeto de estudio, podremos aislar la estrategia de otras actividades fronterizas o afines que permitan desvelar la totalidad de los diversos matices del quehacer estratgico. Esta idea, empero, no es original. Henry Mintzberg (1992) ya acometi una tarea similar al citar cinco de sus posibles dimensiones, al igual que Arnoldo Hax (1994), quien analiz seis de ellas. Alberto Pena aade algunas nuevas y eleva stas a ocho, contemplando la estrategia como: anticipacin, decisin, mtodo, posicin, marco de referencia, perspectiva, discurso, y relacin con el entorno. A. ESTRATEGIA COMO ANTICIPACIN Porque referirse a la estrategia supone hablar de futuro, de anticiparse a la incertidumbre que le viene asociada y que constituye la cimentacin del pensamiento estratgico caracterstico de la Escuela Sistmica del management, que concibe la organizacin como un ente capaz de establecer una misin y unos objetivos a largo plazo, y de disear la forma de lograrlos. La dificultad de hacer frente al futuro se ha ido acrecentando a medida que el entorno fue volvindose ms y ms cambiante y complejo, lo cual llev a Joan Woodward (1965)

elaborar su Teora de la Contingencia, que sostiene que existe una relacin entre entorno y organizacin, entendida sta como un sistema dependiente de una serie de demandas externas, que la obligan a reaccionar frente a los estmulos provenientes del exterior. Esta teora allan el camino a Burns y Stalken (1966) para sealar que el entorno es predecible, por lo que la organizacin no debe limitarse a su simple adaptacin a ste, sino que debe anticiparse a los cambios; y permiti a Lawrence y Lorsch (1967) describir a la organizacin como un sistema abierto, en el que el comportamiento de sus actores est en interrelacin constante (feedback). Bajo estos postulados, el liderazgo adquirir la misin de comprender su entorno y asegurar la correcta anticipacin y adaptacin por parte de la organizacin. La velocidad del cambio del entorno su turbulencia- y sus efectos llevaron a Alvin Toffler (1971) y a Igor Ansoff (1978) a analizar el fenmeno en profundidad y a descubrir que sus cambios son arrtmicos y rompen con el trazado de las curvas tpicas de los ciclos largos y de los Anlisis de Kondratiev (1926). La estrategia, en una sociedad as configurada, aparecer como la capacidad del ser humano de establecer una relacin dialctica con su entorno, con el fin de obtener una posicin relativa ms favorable frente al futuro, por medio de la anticipacin. La gran pregunta que aparece en los tiempos que hoy corren es si merece la pena o si es posible prever el futuro ante la turbulencia impredecible del actual entorno. Y, ciertamente, la prospeccin se ha convertido en una tarea harto complicada por la enorme cantidad de alternativas disponibles. Sin embargo, hoy ms que nunca conviene plantearse hacia dnde ir, es decir, imaginar escenarios de futuro para, con esa visin de conjunto, establecer objetivos a medio y largo plazo, incluso aceptando a priori que van a tener que ser revisados peridicamente e, incluso, cambiados, tantas veces como sea preciso. Ello ha

producido una concepcin de la estrategia ntimamente asociada a la gestin del cambio, que no es otra cosa que escudriar el entorno a fondo para detectar las tendencias emergentes y tomar las medidas que permitan minimizar sus efectos indeseables, maximizando sus oportunidades. En especial en tiempos tan cambiantes como los actuales agitados y turbulentos- se hace ms necesario que nunca profundizar prospectivamente sobre todo ello, pese a la complejidad y dificultad de la tarea, porque sigue siendo necesario mejorar los mtodos de los que disponemos con el fin de optimizar las estrategias. Cabe matizar, empero, que referirnos a la nocin de prospeccin no significa adherirse a la Corriente Postindustrial, ni tampoco a la Teora de los Ciclos Largos de 25 aos, sino al concepto derivado de las ciencias duras vigente hoy en da: la Teora de las Bifurcaciones con la nocin de libertad (bifurcacin, caos, azar, voluntad). Sin embargo, estrategia y prospectiva anduvieron por caminos separados durante un largo trecho que abarc milenios y, finalmente, el encuentro se produjo como necesidad de sostener el pensamiento estratgico en escenarios de futuro fiables, en lugar de hacerlo en proyecciones del pasado. Sin embargo, ambos trminos no son sinnimos y conviene no confundirlos y reconocer que es la prospectiva exploratoria la que facilita el panorama de escenarios posibles o no improbables, segn establecera Godet (1993) en su modelo integrado prospectivo estratgico. La estrategia, pues, requiere de la ayuda de la prospectiva, pero tambin necesita de la decisin humana para que cristalice en realidad y se elimine as su condicin especulativa. Esta idea sera la que conducira a la siguiente consideracin dimensional.

B. ESTRATEGIA COMO DECISIN No toda decisin es estratgica. La decisin deviene estratgica tan slo cuando, en la consideracin de lograr el xito por parte de un actor, aparece la expectativa de, al menos, otro actor que tambin aspira a alcanzar sus propsitos. Sin embargo, son muchas las decisiones que no terminan convertidas en acciones, lo que conlleva la diferenciacin entre intenciones estratgicas (decisiones no formalizadas, pero enunciadas en proyectos y discursos directivos) y estrategia realizada (Mintzberg y Waters, 1985), de forma que la parte intencional que permanece en la estrategia constituye la estrategia deliberada mientras que, por el contrario, la estrategia emergente ser el producto de la cristalizacin o del aprovechamiento de circunstancias externas e internas. En este contexto, la Escuela del Aprendizaje concebir a las organizaciones como sistemas que aprenden y cuya gnesis se encontrar en la idea que desarrollara Lindblom (1959) con respecto a que el diseo de estrategias no es un proceso ordenado y controlado, sino desorganizado y que abrira el paso a la formulacin del Modelo del Proceso de Creacin Estratgica Bower Burgelman (Burgelman, 1970). Sin embargo, no cabe duda de que Mintzberg ha sido quien ms ha insistido en considerar la estrategia como un proceso emergente, consecuencia de la confrontacin entre pensamiento y accin. En todo caso, la insuficiencia de considerar la estrategia en una dimensin meramente intencional y decisoria conducira a Mintzberg (1992) y a Hax (1994) a reconsiderar el concepto de estrategia ms all de un conjunto de decisiones, y a definirla como un modelo de decisiones (modelo de conducta en una corriente de acciones), lo que, en palabras de A. Pena, ubicara a la estrategia como marco y como perspectiva.

C. ESTRATEGIA COMO MTODO Siguiendo a A. Pena, quien considera que de la estrategia como decisin a la estrategia como mtodo slo hay un paso. Esto es as porque, cuando tomamos decisiones, en muchas ocasiones lo que elegimos no es tanto el qu cosas vamos a hacer, sino cmo vamos a hacerlo, metodolgicamente hablando, la estrategia responde a preguntas del tipo: cmo alcanzar los objetivos marcados?, y qu pasos hay que dar para ello?. Hay que tener en cuenta que cuando se elige cmo resolver una situacin, en realidad se est eligiendo entre diversos mtodos alternativos. Y la eleccin entre mtodos supone la seleccin entre distintas formas de proceder (estrategias). En efecto: parafraseando a A. Pena, puede afirmarse que: En alguna medida el qu es la cara y el cmo es la cruz de una misma moneda llamada decisin. Si relacionamos esta reflexin sobre decisin y mtodo con los conceptos de estrategia (conjunto de tcticas) y de tctica (conjunto de decisiones) elaborados por la Teora de los Juegos, vemos que basta desplazar el nfasis del qu al cmo, sustituyendo tctica por mtodo para que la estrategia pase de ser un conjunto de decisiones tomadas de antemano para el logro de un objetivo asignado, a ser un conjunto de mtodos tomados de antemano. Un enfoque que recoge Morin (1988) al sealar que se puede definir la estrategia como el mtodo propio de un sujeto en situacin de juego (en el sentido newmanniano del trmino). Si bien se mira, en realidad, para una buena porcin de la ciencia moderna, una estrategia no es mucho ms que eso, un mtodo capaz de resolver un problema, de tal manera que al utilizar ms de un mtodo podramos hablar de metodologa o de

modelo estratgico. Este ser el sentido que emplearemos en este trabajo al referirnos a la estrategia seguida por una organizacin para resolver un problema. D. ESTRATEGIA COMO POSICIN Y COMO VENTAJA Todo camino (mtodo) conduce a la ocupacin de una posicin, tal como, en su dia, declar Sun Tzu, en el sentido de comparar la estrategia con el arte de la ventaja, idea que, 3000 aos despus, retomara Michael Porter (1980) al formular su Teora del Posicionamiento, que concibira la estrategia como la fuerza que capacita el logro de una posicin de ventaja con respecto a la competencia -y, muy especialmente, en la mente de los consumidores-, todo lo cual le permitira el hallazgo del concepto de nicho mental y de mercado. Esta Escuela del Posicionamiento, que bebera en las fuentes de Hatten y Schendel (1977), partira de experiencias cercanas a la organizacin industrial, la topografa militar y la consultora estratgica para construir sus postulados, y se inspirara en la tradicin emprica y en la Teora de los Juegos. Con la finalidad de atraer nuevos clientes, sobre todo quebrando su fidelidad a otros productos/marcas competidores, introducira dos nuevos conceptos: valor y diferencia, que jugaran un papel importante en el terreno del management, el marketing y la comunicacin en los aos subsiguientes. La corriente posicional creada por Porter presentara, a su vez, dos enfoques diferenciados entre s: Concepcin esttica o topogrfica: Concebir la

estrategia como una cuadrcula de un mercado en la mente del consumidor, en el que lo importante es ocupar una buena posicin por lo que, con esta idea, conectar con la dimensin de estrategia en tanto que marco. Concepcin proyectiva. Pondr el nfasis en el camino

que hace falta recorrer para ocupar determinada posicin.

Para ello desarrollar los conceptos de propsito estratgico y de posicin estratgica de resultados. E. ESTRATEGIA COMO MARCO DE REFERENCIA La estrategia establece nichos de oportunidad, pero tambin pone lmites a estas posiciones, lo que permite enmarcar el comportamiento colectivo. Esta concepcin de la estrategia como marco enfatiza la capacidad estratgica de acotar territorios de actuacin, de modo que no slo indica la va por la que transcurrir, sino que deslegitimiza cualquier otro campo de actividad. La estrategia, una vez formalizada por escrito y divulgada, se convierte en el marco unitario de referencia al que podr remitirse la totalidad de la organizacin, proporcionando unidad y coherencia del hacer y del comunicar al capital humano de la organizacin. F. ESTRATEGIA COMO PERSPECTIVA Y VISIN Pralahad y Hamel (1995) destacarn la importancia de la estrategia dinmica como proyecto comn de la organizacin al que referirse y sumarse para lograr buenas posiciones estratgicas de resultados, alcanzadas a travs de una determinada ruta estratgica. Se pasara, as, de la estrategia como posicin y marco a la estrategia como perspectiva y visin, que indicarn al estratega el camino a seguir. Dado que la visin es un producto de la imaginacin del ser humano, que indica la senda por la que transcurrir, se concebir la estrategia como un concepto de carcter abstracto, como una idea con poder para configurar conductas y que proporciona una gua de oro; para el conjunto integral de la organizacin, entendida como un todo, y en el sentido de generacin de su personalidad o de su carcter. En definitiva, nos estamos refiriendo a lo que, en Antropologa se denomina cultura; en Sociologa, ideologa; en el Ejrcito, gran estrategia; en Management, teora de los negocios o fuerza

conductora; y en Comunicacin, identidad. O, en otras palabras, a lo que en lengua alemana se denomina Weltanschaung: visin del mundo culturalmente compartida. Esta concepcin de la estrategia en tanto que perspectiva tambin puede ser atribuible a la Escuela del Diseo, aunque conviene matizar que en ella la estrategia va un poco ms all: la visin supone el anhelo de un lder por alcanzar una situacin determinada y ste debe ser comunicado al equipo bajo la forma de un propsito estratgico que permita crear un proyecto o arquitectura estratgica y que, a su vez, d lugar, posteriormente, al diseo de los planes, tcticas, acciones y revisiones pertinentes. G. ESTRATEGIA COMO DISCURSO Y LGICA DE LA ACCIN Para A. Pena, Si la estrategia es capaz de enmarcar conductas es porque su discurso conlleva una lgica de la accin que no slo compromete la conducta presente, sino tambin, y sobre todo, las acciones venideras que de esa lgica se derivan. La moderna narrativa tiene el mrito de haber recuperado esta dimensin discursiva de la estrategia al sealar que el objeto de toda estrategia radica en decir un hacer en forma de designio. De este modo, Este decir del hacer puede ser aprendido en varios niveles: nivel de los conceptos puestos en juego en la descripcin de la accin; nivel de los propsitos, donde la propia accin llega a enunciarse; nivel de los argumentos en el que se articula una estrategia de la accin. Desde esta dimensin, la estrategia se concebir como: Discurso interno y externo que, a semejanza del logos

aristotlico, encaminar y articular las acciones pasadas, presentes y futuras de una organizacin con respecto a sus interlocutores (pblicos), proporcionando coherencia al relato. Lgica de la accin. La estrategia dejar de ser una

simple resolucin puntual, para adentrarse en un discurso

lgico. La accin desprovista de lgica se situar fuera del discurso de la estrategia, que seguir siempre un guin y una narrativa determinados. Un designio que sita en un nivel inferior las tareas de

ejecucin, de modo que estrategia y tctica se interarticulen bajo un orden lgico y no causal, como si se tratase del relato de un drama, de una pieza teatral en el que el liderazgo visionario es estilo y estrategia a la vez, en el que juegan su papel nuevos conceptos: identificacin con la estrategia; fuerza retrica cohesionadora de lo social (estrategia, pues, como retrica y retrica como estrategia); lenguaje como forma simblica de accin; accin como drama; drama como metfora del hacer social; drama como conflicto y conflicto como estrategia. H. ESTRATEGIA COMO RELACIN CON EL ENTORNO La estrategia se concebir como una forma o un estilo de establecer relacin con el entorno por parte de la organizacin, yendo ms all del carcter anticipativo propuesto desde la perspectiva de la gestin del cambio anteriormente mencionada. Expuestas las distintas dimensiones de la estrategia,

veremos, a continuacin, cules han sido sus orgenes histricos y por qu derroteros ha circulado hasta llegar a nuestros das. Para ello contemplaremos tres perspectivas diferentes, fundamentadas en tres genealogas de conocimientos, desde las que abordar ese transcurrir: para empezar, trataremos el punto de vista castrense tanto oriental como occidental- y analizaremos el papel clave que, en forma de legado posterior, ha supuesto para la nocin de estrategia la preocupacin matemtica por el azar, la probabilidad y las decisiones tomadas ante la incertidumbre, cristalizadas, fundamentalmente, en la Teora de los Juegos, con la que se inaugurar definitivamente el carcter cientfico de la estrategia.

A continuacin seguiremos avanzando con la descripcin de las bases culturales que han posibilitado las reflexiones anteriores; posteriormente expondremos la visin aportada desde las organizaciones y, finalmente, plantearemos el punto de vista gerencial (management) de las empresas con respecto al trmino, que ilustra la ruptura del antiguo paradigma militar, vigente durante milenios, y el nacimiento de uno nuevo, vigente hoy cuyo germen se encuentra asociado a la Teora de los Juegos y a las aportaciones matemticas de la Fsica Cuntica-, que no slo abarca los supuestos del paradigma anterior, sino tambin los exigidos por las prioridades de los nuevos tiempos, ntimamente vinculados al concepto de crisis derivado de la presin ejercida por una nueva complejidad y celeridad del entorno -que ha venido en denominarse turbulento- y que ver la luz al rescoldo de la dcada de los aos 70 del pasado siglo XX. Pero antes de adentrarnos ms en el desarrollo de este texto, no queremos dejar de sealar la idea que impregnar todas y cada una de las pginas que vendrn a continuacin: que la estrategia no es ms que el producto del pensar del hombre. El pensamiento es una actividad intelectual y psicolgica que nos relaciona con la realidad a travs del conocimiento sensible. () El pensamiento se inicia a travs de un acto sensorial en el que las cosas se manifiestan. Es decir, parte de la percepcin, () exige un esfuerzo y una decisin. Es decir, una actitud, () reclama unas capacidades de representacin. Es decir, imaginacin. El pensamiento necesita seguir un camino. Es decir, un proceso. La visin estratgica se trata, por consiguiente, de un reto humano, de un pensamiento productivo que consiste no tanto en ver lo que an nadie ha visto, como en pensar lo que todava nadie ha pensado sobre aquello que todos ven. Y ya que de ver se trata, veamos cmo se ha enfrentado el hombre a ese desafo, al que debe hacer frente de manera constante, echando una primera

mirada, inmediatamente a continuacin, hacia su pasado cultural ms remoto. 2.2.2. EL PUNTO DE VISTA MILITAR Y LA TEORA DE LOS JUEGOS Tanto el trmino estrategia como los primeros textos que reflexionaron sobre ella provienen del mbito militar, y durante ms de 2500 aos el concepto ha ido enriquecindose con las diversas aportaciones de los estrategas militares que han transcurrido por la historia de la humanidad, desde el siglo V antes de Cristo; hasta nuestros das. Hasta tal punto ha sido un concepto reservado al territorio militar, que no fue hasta el siglo XVIII que se vulgariz y, en Espaa, hubo que esperar nada menos que hasta 1843 para que la Real Academia de la Lengua Espaola lo avalase al introducirlo en su diccionario. En la actualidad, Julio Casares define el trmino desde una doble perspectiva, castrense y civil: Estrategia. Militar. Arte de de dirigir las operaciones militares en la guerra. Arte y habilidad para dirigir un asunto. Pese a su antigedad, el trmino hoy sigue siendo confuso, debido sin duda a su elevado nivel polismico, tanto terminolgico como conceptual. A ello hay que aadir que, actualmente, se ha divulgado tanto, que est comenzando a perder su sentido. Buena muestra de ello son estas palabras de Koch (1995): Sabemos ms sobre estrategia que hace ms de 10, 20, 30 40 aos, pero nunca como ahora este tema ha sido tan frustrante y confuso, tanto para el profesional como para el estudiante. Un mayor conocimiento no ha significado una mayor claridad ni utilidad. Los llamados expertos en estrategia consultores, acadmicos se han envuelto ellos mismos en discusiones, opacidad y tcnicas propias. Han pretendido y buscado nuevos enfoques, diferenciacin e innovacin, en vez de tratar sobre el valor real que la estrategia posee para quien la necesita de verdad. El resultado es que para

muchos directivos estrategia ha comenzado a aparecer como una palabra sin sentido o desesperadamente acadmica. Pero, como muy acertadamente matiza el General Alonso Baquer, la estrategia no es tan slo un trmino, es tambin una forma de pensar y una teora para hacer frente al conflicto y de ello daremos buena cuenta en los prrafos siguientes, estableciendo paralelismos con el desarrollo histrico de las ciencias, desde la antigua concepcin de la Grecia Clsica, hasta llegar a nuestros das y el papel que en ellas ha jugado la nocin de azar (trmino que procede del rabe zhar, que significa dados, sinnimo de suerte), en el sentido de asignacin de una probabilidad a un hecho concreto. Como ya se ha dicho, la estrategia tiene su origen en el siglo V a.C. y se configura como la resultante de la confluencia de dos grandes lneas de pensamiento, que la desarrollaron contemporneamente en dos territorios geogrficos muy alejados entre s: Grecia -donde se acu el trmino- y la lejana China. Las idiosincrasias caractersticas de cada una de sus orientaciones culturales configuraron dos perspectivas muy diferentes a la hora de afrontar la estrategia. As, mientras en Grecia se conceba como la forma de resolver los conflictos por medio de la fuerza, en China, por el contrario, se opt por la inteligencia. Las dos corrientes permanecieron aisladas una de la otra, hasta que establecieron contacto en el siglo XVIII y terminaron fusionndose hace solamente unas pocas dcadas, como ms adelante se ver. En efecto, no ser hasta bien iniciado el siglo XX que de la fusin de ambos enfoques surja el concepto actual de estrategia, basado en la idea del triunfo de la inteligencia sobre la fuerza, que tendra una enorme influencia en Japn, China y Rusia. En el resto del Occidente contemporneo, arraigara tras la guerra fra, ya muy adentrado el s. XX. La tradicin literaria china, que ha conseguido conservar ms de 1300 escritos sobre estrategia militar, culmin en dos ttulos: el annimo Las treinta y seis estratagemas, tratado secreto de

estrategia china (1991) y la obra -tambin secreta- de Sun Tzu Los trece captulos, que en Occidente sera conocida como El arte de la guerra y que consiste en una recopilacin de mximas en las que el autor no se preocupa por las tcticas operacionales, como ocurra entre sus contemporneos de veinticinco siglos atrs en la Grecia y en la Roma antiguas, sino que reflexiona sobre reglas y principios (estrategias y estratagemas), que a su vez estn basados en dos ideas clave: la astucia y el clculo. En este sentido, Sun Tzu defiende la idea de que la victoria en las batallas debe ser producto de la maniobra, de la astucia y del efecto sorpresa y no del choque armado. Por consiguiente, el valor estratgico mximo, la batalla ideal, consistira en vencer al enemigo sin presencia de ningn tipo de combate. Por ello, para el autor oriental, la guerra no debe contemplarse como exterminio y no debe desarrollarse entre ejrcitos, sino entre estrategias. Por tal motivo, Sun Tzu propugnara que no debera recurrirse a la violencia ms que como solucin ltima y extrema. En esa China de tres mil aos atrs se producira un sistema predictivo, de base matemtica, que vinculara la magia y la religiosidad de los orgenes con la incertidumbre del futuro, pero tambin con la del presente. Se trata del I Ching o Libro de las Mutaciones (annimo, 1999), uno de los libros ms antiguos que se conservan. La mentalidad china se basa en el sincronismo (la coincidencia de los hechos), a diferencia de la occidental, que se fundamenta en la causalidad (la secuencia de los hechos), lo cual, sin duda explica las enormes diferencias que caracterizan a ambas culturas. En el I Ching, ese sincronismo oriental se configura en la correspondencia entre lo que expresa el lenguaje combinatorio de los signos y la posicin psicofsica dinmica y cambiante del que consulta al orculo, de tal modo que las distintas combinaciones adoptadas por los signos son interpretados como imgenes fieles de esa situacin.

Por su parte, en Occidente las cosas se desarrollaron de muy distinta manera. El trmino estrategia sabemos que se acu en la antigua Grecia, tras la derrota sufrida frente a los guerreros medos y persas y se refera al conductor de la tropa. Aparece documentada en los siglos V y IV a. C en su acepcin de direccin de una armada, cargo o dignidad de jefe de armada. Jenofonte aportara un nuevo significado al trmino, al contemplar la estrategia no ya desde la autoridad formal proporcionada por la jerarqua, sino desde las capacidades del lder41, y as sera adoptada por Aristfanes (445-336 a. C.), Platn (427-348 a C.) y Tucdides (460-400 a. C.), en cuya obra Las guerras del Peloponeso se contempla, ms que el trmino, la concepcin del proceso estratgico. A mediados del siglo IV a. C. aparecera el primer tratado de estrategia conocido del rea occidental, Cmo sobrevivir sitiado, obra de Aindias el Tctico. La acepcin poltica -y ya no militar- surgi en Atenas con Esquino, quien concibi al estratega ya no slo como cargo al mando del ejrcito, sino como al poseedor de habilidades directivas propias del cargo de estratega (en el sentido de administracin de recursos, liderazgo, oratoria y poder). La cuarta acepcin aportada por la Grecia Clsica se desarroll en Macedonia, en poca de Alejandro Magno (330 a. C.) y se orient al empleo de las fuerzas para superar la oposicin y crear, como reaccin, un sistema unificado de gobierno general. Posteriormente, en el siglo I d. C., Plutarco utiliz el trmino segn la definicin de Frontinus: Todo aquello llevado a cabo por un caudillo que se caracterice por su visin de futuro, ventaja, compromiso o resolucin. En el mbito castrense occidental contemporneo, existen dos tipologas estratgicas bsicas, que pueden emplearse en estado puro o bien combinadas entre s: las estrategias ofensivas y las estrategias defensivas, que bien pueden contemplarse desde el punto de vista del management.

A) Las estrategias ofensivas bsicas son tres: la ruptura estratgica, el ataque al flanco y el movimiento envolvente: La ruptura estratgica consiste en atacar de frente,

haciendo cua, de modo que se divida al enemigo en dos bloques y se pueda atacar a cada grupo por separado, dispersando sus esfuerzos. Los riesgos derivados de esta estrategia son dos: el primero de ellos es que, al fraccionarse las dos fuerzas, se creen dos fuente de fuego; y el segundo, que el enemigo lleve a cabo una retirada en bloque y compacta. El ataque al punto dbil suele ser la estrategia ms

utilizada habitualmente. Se trata de distraer al enemigo y atacarle por las bandas, de tal modo que ste no pueda concentrarse y se vea obligado a defender uno y otro extremo, dispersando as sus fuerzas. El movimiento envolvente consistente en prolongar el

ataque a una de las bandas hacia el fondo (movimiento envolvente simple) o sobre ambas (movimiento envolvente doble), de modo que se termine cortndoles la retirada. B) Las tipologas de estrategias defensivas son cuatro, y tambin pueden combinarse entre s, de estimarse conveniente, estableciendo estrategias mixtas: La retirada sucesiva de una lnea defensiva a otra, que

no es otra cosa que una operacin de desgaste. El cambio de frente, siempre que se conserven lneas

de retirada en la nueva posicin adoptada y que el nuevo frente permita el ataque y la defensa, resulta una estrategia til, porque obliga al enemigo, asimismo, a modificar su lnea de defensa.

-

La distraccin. Como su propio nombre indica, consiste

en despistar al adversario con una pequea escaramuza, conservando el grueso de las fuerzas para atacar, por sorpresa, los flancos o la lnea de retirada. La infiltracin. Se trata de una estrategia arriesgada,

que implica poseer mucha agilidad, astucia y capacidad de maniobra, ya que se trata de penetrar entre las posiciones del enemigo y atacarlas antes de que se haya concentrado. Las estrategias blicas son sensibles a la correlacin entre las fuerzas o efectivos disponibles y los objetivos a lograr. Desde esta perspectiva, existen cinco modelos bsicos de estrategias militares: Fuerzas poderosas vs objetivo modesto. La estrategia

adecuada en este caso es, en principio, la de disuasin. Fuerzas poderosas vs objetivo importante. Se hace

aconsejable una confrontacin violenta, pero sin prolongarse en el tiempo. Fuerzas limitadas vs objetivo modesto. Obliga a recurrir a

estrategias indirectas (econmicas, polticas, diplomticas, etc.). Fuerzas limitadas vs objetivo importante. Debe establecerse

una confrontacin de larga duracin. Segn se ha visto, el nacimiento de la estrategia ha ido indisolublemente unido a la guerra. De ah que la terminologa estratgica se encuentre impregnada de conceptos blicos. Actualmente, la planificacin flexible y una vigorosa reactivacin de las filosofas asiticas sustituyen a la estrategia militar como centro de inters en el mbito administrativo. Las estrategias castrenses de raz europea, y muy especialmente la de von Clausewitz, en concreto, han sufrido dificultades para ampliar su impacto. Tampoco ha contribuido a ello el hecho de que los logros econmicos de los pases extremorientales los Tigres del sudeste asitico

consiguieran renovar la literatura sobre la estrategia blica de raz oriental, segn ha quedado atestiguado por numerosos autores que se han dedicado a su estudio, quienes han subrayado las analogas existentes en el arte de la guerra de la concepcin oriental y en el de los negocios, toda vez que comparten nmeros principios comunes a ambas: La concentracin de los esfuerzos La libertad de accin La economa de las fuerzas Las actitudes defensivas y ofensivas La actuacin directa o indirecta La gestin del tiempo La importancia de la informacin sobre la competencia La necesidad del secreto El inters de las alianzas La eleccin del momento para emprender la accin La creatividad La determinacin; entre otros. A lo anteriormente expuesto cabe aadir que, en la actualidad, y como consecuencia de la inestabilidad e imprevisibilidad que caracteriza los tiempos de este primer lustro del tercer milenio, el enfoque estratgico se contempla desde la nueva perspectiva del nuevo paradigma, segn cita de Garca Echevarra: Mientras los entornos no han sido cambiantes, mientras han mantenido niveles de estabilidad muy altos, las herramientas, dominantemente tcnico-financieras, han constituido, en el mbito estratgico, el enfoque de las estrategias. Sin embargo, en los momentos actuales, caracterizados por una dinmica de cambio permanente, imposible de predecir a corto y medio plazo, los instrumentos como pieza fundamental del pensamiento y de la accin estratgica dejan de tener validez para dar paso a una dimensin conceptual que se puede recoger en lo que podemos

definir como visin estratgica. sta no es otra cosa que el posicionamiento en el futuro y en el espacio de la persona, o de las instituciones, dentro de las posibles situaciones cambiantes del contexto espacial en el que se mueva. La Teora de los Juegos de Von Neumann se basa en la estrategia y no en el azar, motivo por el cual abundan los autores que consideran que debera haber recibido el nombre de Teora de la Estrategia, ms que de los juegos. Los juegos se encuentran contemplados en la Teora de la Probabilidad, pero tambin en el anlisis de las combinaciones y las permutaciones y en la estadstica, y su inters radica en que los juegos de azar puro conllevan algn tipo de mecanismo interno que produce resultados diversos, con probabilidades variables. Existen algunos juegos de azar (poker, backgammon) en los que ganar o perder depende no ya nicamente de dicho mecanismo, contenido en las cartas que le han tocado en suerte al jugador (componente aleatorio), sino tambin de las decisiones del jugador oponente (componente estratgico): son los llamados juegos de estrategia o mixtos de estrategia y azar, en los que si un jugador elige una estrategia determinada para desarrollar su juego, el otro deber integrar esa estrategia como informacin relevante para elegir la suya propia. Fue as como, observando esa clase de juegos (en especial el poker), como Von Neumann descubri que todo esfuerzo por especificar las reglas correctas para un jugador no conduce ms que a una regresin infinita. Dedujo, as, que no poda ser ese el campo de estudio, por lo que desviara su mirada hacia los juegos de puro azar, intentando dar respuesta a un dilema aparentemente insoluble y procurando detectar elementos comunes en contextos sin relacin aparente. 2.2.3. EL PUNTO DE VISTA ORGANIZACIONAL Acabamos de ver que la relacin de la estrategia (paradigma militar) con la economa y el management es anterior a la Teora de los Juegos, si bien hasta mediado el s. XX no se empleara el

trmino de forma explcita ya que, anteriormente, o se empleaba implcitamente o bien se usaba la nocin de poltica. De hecho, implcitamente la estrategia se encuentra asociada a la totalidad de la poltica econmica macro y micro (empresarial), entendiendo el concepto de estrategia en el sentido de adecuacin de unos medios seleccionados como idneos para alcanzar una finalidad propuesta (F. de la Puente, 1981). Sabemos, asimismo, que no ser hasta la formulacin de la Teora de los Juegos que se otorgar un estatuto cientfico al trmino de estrategia, lo cual despejar el camino a su uso explcito, que se iniciara con mucha precaucin en el terreno de la microeconoma, pero con gran fuerza y empuje en la economa de empresa (Management Science), asociada a la Direccin por Objetivos, la optimizacin de factores, la Teora de la Decisin -en la que se incluye la propia Teora de los Juegos-, hasta el punto de imponerse como rea autnoma de conocimiento, constituyndose en el corazn conceptual de la actividad de la direccin general (Ivernizzi, 1980) y emplendose para analizar relaciones laborales, negociaciones, fusiones, crteles; para determinar estructuras de precios; e incluso para resolver problemas de control de calidad, entre otras cosas (P. Murphy, 1989). Sin ningn gnero de dudas puede fijarse el ao 1954 como el momento en que el concepto de estrategia se incorporar de pleno al vocabulario econmico y empresarial, gracias a Peter Drucker (1954) y a su idea de la decisin estratgica, anticipada por el mismo autor en 1946 (Concepts of the Corporation). Tal fue el impacto causado, que tan solo un ao despus, en 1955, la Harvard Business School, acogera la primera convencin dedicada exclusiva y monogrficamente a la estrategia, titulada Planning the Future Strategy of your Business. Ser en la dcada de los aos 60 en que se vivir el auge de la estrategia, tanto en el dominio acadmico como en el profesional. Concretamente en el terreno acadmico destacarn tres acontecimientos, que contribuirn ampliamente a su reconocimiento y consolidacin: la publicacin del artculo Marketing

Myopia de Theodore Levitt (1960), que revolucionara el enfoque estratgico de los mercados; de Strategy and Structure de Alfred Chandler (1962), que sostendra que las empresas deben ser capaces de adaptar sus estructuras a sus estrategias, si se encuentran inmersas en entornos cambiantes; y de Corporate Strategy de Igor Ansoff (1965), el primer trabajo compilatorio sobre decisiones estratgicas y su proceso de formulacin lgica. En el terreno de la prctica profesional destaca la fundacin, en 1964, de la consultora estadounidense Boston Consulting Group, debida a la iniciativa de Bruce Henderson, la cual desarrollara dos de los instrumentos ms importantes de la estrategia empresarial del momento: la curva de experiencia y la matriz de crecimiento/parti