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Índice
INTRODUCCION ................................................................................................................. 2
LAS APROXIMACIONES AL TEMA A PARTIR DEL APORTE DE OTRAS
INVESTIGACIONES ............................................................................................................ 4
MARCO TEÓRICO ............................................................................................................ 22
Estrategias metodológicas ................................................................................................. 36
Los sectores seleccionados para el trabajo: ...................................................................... 40
El turismo y las reservas hoteleras .................................................................................... 40
Tendencias actuales del turismo a nivel internacional ................................................... 42
Tendencias del turismo y el uso de la tics en Argentina ................................................. 42
Trabajo de campo .......................................................................................................... 44
Contacto por Email ......................................................................................................... 47
Análisis de las entrevistas a alojamientos ...................................................................... 51
Las inmobiliarias y su presentación en internet ............................................................... 58
Tendencias actuales del sector inmobiliario a nivel internacional .................................. 58
Tendencias actuales de demanda en inmobiliarias en Argentina ................................. 59
Trabajo de campo .......................................................................................................... 61
Los medios de comunicación escritos o medios gráficos ................................................. 70
Tendencias en los medios gráficos a nivel internacional ................................................ 70
Tendencias en el sector de los medios gráficos en la Argentina ............................ 71
Trabajo de campo .......................................................................................................... 75
Las librerías de la ciudad ................................................................................................... 82
Tendencia del rubro librerías en la Argentina ................................................................. 84
Trabajo de campo .......................................................................................................... 88
CONCLUSIONES .............................................................................................................. 95
Bibliografía ....................................................................................................................... 100
2
INTRODUCCION
El presente proyecto de investigación surge como una necesidad de profundizar la
información sobre el avance global de las TICs, para ampliar el campo del conocimiento y
contribuir al desarrollo local. Para ello era necesario conocer la realidad de la ciudad de
Paraná respecto del uso y aplicabilidad de las nuevas tecnologías.
Nuestro equipo de investigación observó que en el mundo y en el país, se
empezaban a utilizar cada vez más las TICS para la concreción de negocios.
Comenzamos a percibir que cada vez más personas relacionadas con nosotros hacían
compras de libros, reservas de pasajes o de hoteles, operaciones bancarias, como así
también la búsqueda de información vía internet. De allí surgió la iniciativa de investigar
qué pasaba en el ámbito local o regional, debido a que existe información respecto de los
espacios globales o nacionales, pero nada sobre lo que acontece en Paraná o en la
región.
A los efectos de acotar el universo de nuestra investigación es que se decidió
trabajar en cuatro sectores comerciales de la ciudad de Paraná. Por diferentes motivos
que se ampliarán más adelante, se seleccionaron: sectores vinculados al turismo,
alojamientos e inmobiliarias, luego medios gráficos y finalmente librerías.
El primer paso fue construir el universo de los sectores a investigar, para ello se
buscaron fuentes secundarias que nos brindaron datos de la existencia de todos los
comercios de cada rubro. En general fueron organismos públicos o privados, como así
también publicaciones (como guía de teléfonos o guía de comercios), medios gráficos y
buscadores de internet. Una vez determinado el universo, se realizó un sondeo, una
observación encubierta. Posteriormente se seleccionó una muestra de manera arbitraria
y se llevaron a cabo entrevistas semi estructuradas.
El trabajo permitió un acercamiento a la realidad local sobre el uso de internet.
Como no se habían encontrado antecedentes este equipo de investigación considera que
realiza, a partir de la lectura de estas páginas, un aporte al conocimiento de la región
sobre las nuevas formas de promoción o adquisición de bienes o servicios a través del
3
empleo de las TIC.S. Los cuatro sectores en estudios fueron: los medios gráficos de la
ciudad, las inmobiliarias, los alojamientos y por último las librerías.
A la vez, se dio respuesta a los objetivos de identificar qué tecnología (TIC) han
tenido, tienen y desean adquirir los sectores en estudio, identificar las ideas y/o
percepciones que existen en los comerciantes sobre la utilización del comercio
electrónico en la actividad económica que realizan. Otro objetivo alcanzado fue la
posibilidad de describir las estrategias que ellos desarrollaban frente al avance del
comercio electrónico y la conectividad a Internet. Como sí también se pudo evaluar el
impacto que las nuevas tecnologías tienen en la actividad comercial de la ciudad en los
sectores en estudio
4
LAS APROXIMACIONES AL TEMA A PARTIR DEL APORTE DE
OTRAS INVESTIGACIONES
Comenzamos este trabajo haciendo una búsqueda desde fuentes bibliográficas y
desde otro tipo de fuentes secundarias sobre las formas posibles de empleo de las TICs .
Fue muy poco lo que encontrado en libros, sin embargo hallamos mucha información
publicada en sitios de medios masivos de comunicación o en sitios que abordan la
temática del marketing y de la comunicación.
Esto se debe, en gran medida a la velocidad con que se realizan los cambios en
esta materia, lo que provoca que un libro pueda resultar obsoleto rápidamente. Una
publicación que tenga más de dos o tres años ha quedado totalmente desactualizada.
Por ello nuestras citas surgen mayoritariamente de webs que contienen información
que consideramos pertinente para utilizar a la hora de narrar lo que está sucediendo en la
materia.
Para comenzar a trabajar fue necesario comprender una terminología propia de
esta materia que se relaciona con palabras que han sido creadas para dar cuenta de la
actividad en la red de redes.
Una de las palabras que hay que incorporar es Internauta 1 Es un concepto que
surgió en Francia. Viene de la combinación "Internet" y "nautas" (navegante, en griego).
La Asociación del Internauta de la República Argentina lo define así: "Es el usuario
habitual de Internet. Aquel que revisa sitios de la Web, que obtiene información de ellos,
que interactúa con otros por e-mail, chat, blogs, redes sociales, foros y telefonía móvil,
entre otras cosas". Pero no necesariamente utiliza todo eso.
1 Este reporte se basa en la Investigación D’Alessio IROL, que realizó junto al Grupo Clarín desde el año 2001 y cuyas
últimas actualizaciones fueron en Julio-Diciembre de 2009 y Enero-Marzo 2010.. La muestra está compuesta por 3.400
casos en todo el país encuestados telefónicamente y respondentes online del Panel D’Alessio IROL de usuarios de
Internet. El trabajo está realizado según procedimientos certificados por ISO 9001:2000, siendo la única en el
Continente en recibir las certificaciones específicas para encuestas online.
5
Se incorpora información que se ha publicado en la edición en castellano del
libro de Don Tapscott, Grown up Digital2, traducido como La era digital (McGraw Hill). El
subtítulo es "Cómo la generación net está transformando al mundo" , fue precisamente
Tapscott fue el primero que escribió sobre el tema de los nativos digitales en un libro
previo de 1998, Growing up digital, the rise of the net generation. Pero el que acuñó los
términos nativos digitales/inmigrantes digitales fue Marc Prensky en un artículo de 2001.
Tapscott y Prensky se refieren al mismo fenómeno, la generación nacida después
de 1981, también llamados milenarios o generación Y. Es el 27% de la población
estadounidense y la primera en crecer junto con las computadoras, internet y otras
tecnologías digitales. Están inmersos en la tecnología. Esta generación "piensa y procesa
la información en forma diferente a sus predecesoras" (Prensky) y "son la generación más
inteligente de todos los tiempos" (Tapscott). Entender a esta generación, que está
entrando al mercado laboral y a la universidad, es por lo tanto clave para muchas
instituciones, incluyendo a las empresas y el sistema educativo. Pero sobre todo, son la
nueva generación de consumidores. "Las empresas están ansiosas por comprenderlos
porque ellos ganan y gastan grandes cantidades de dinero", dice Tapscott (pag. 188).
A lo largo de este informe fuimos incorporando nuevas palabras como el e-
commerce o el e-bussines.
Para comprender mejor la situación debimos abocarnos a investigar cuánta gente
estaba involucrada con la red. A continuación detallamos la evolución de la cantidad de
internautas en la República Argentina desde marzo de 2000 a marzo de 20103
2 Publicado por Clarín 22 de noviembre de 2010. Disponible en:
http://weblogs.clarin.com/economedia/2009/10/inmigrantes-y-nativos-digitales-los-problemas-de-un-estereotipo.html 3 El dato basado también en la Investigación D’Alessio IROL “El usuario de Internet”, que realiza junto al Grupo Clarín
desde el año 2001
6
Evolución de conectados a Internet en Argentina
Estos datos tienen coincidencia con otras investigaciones a las que tuvimos acceso
mediante su publicación en diario Clarín.
Un artículo publicado en el diario Clarín4, revela que navega casi la mitad de los
argentinos. Según proyecciones de la consultora TBI Unit, a fin de 2009 habría 20
millones usuarios de Internet en la Argentina, 2 millones más que en 2008 y 4 más que en
2007. Semejante cifra se acerca al 50 por ciento de la población local. Pero no todos se
conectan desde su casa. Son apenas 3 millones los hogares que tienen banda ancha
(conexión de alta velocidad). A dicha cantidad hay que sumarle unas 400 mil conexiones
que todavía quedan de dial up y acceso gratuito (ambos, enlaces a la Web ocupando la
línea telefónica), repartidas en el interior del país.
Con respecto a la cantidad promedio de tiempo que los usuarios se conectaban a
Internet, según datos de Prince & Cook, se alcanza las 22 horas semanales. Lo que
4 Publicado en Clarín el 17/5/2009. Disponible en: http://edant.clarin.com/diario/2009/05/17/sociedad/s-01920122.htm
Fuente: D´Alessio IROL
7
representa un incremento del 57 por ciento, con especto al 2007, donde no superaba las
14 horas semanales.
iBarómetro y la consultora SG2 sostienen que el 53 por ciento se conecta todos los
días. Mientras que un 55 por ciento cree que lo mejor de la Web es que encuentra
información relevante para la toma de decisiones. Hay un 53 por ciento que utiliza las
redes sociales con frecuencia y existe un 42 por ciento que venció el miedo a pasar la
tarjeta y realiza compras virtuales.
Según el estudio de Banda Ancha publicado por Convergencia Research5 la
cantidad de accesos en la Argentina, desde el año 2004 a diciembre 2008, creció un 514
por ciento.
Nuestro país cuenta con 700 mil usuarios de banda ancha.6 El incremento se
produjo desde marzo de 2009. Los accesos residenciales aumentaron 18,1% y el país
acumula 4,1 millones de cuentas. Las conexiones inalámbricas impulsaron el crecimiento
de las cuentas de banda ancha al crecer un 300% en un año.
Según informó el INDEC, en marzo de 2009, los usuarios residenciales llegaban a
3,4 millones, y un año después suman 4,1 millones, de acuerdo con las cifras oficiales.
Entre marzo de 2009 e igual mes de este año, las cuentas con abono crecieron 23,9 por
ciento, y las que utilizan banda ancha aumentaron un 26,7 por ciento.
En el mismo período, los accesos de organizaciones y empresas crecieron 48,1 por
ciento, suba que fue impulsada por las conexiones de banda ancha con un alza del 55,7
por ciento. De esta manera los accesos de organizaciones y empresas representaron 850
mil cuentas, de las cuales el 99,9 por ciento se realizaron a través de cuentas con abono.
En marzo de 2009, se registraron 1.909 mensajes enviados mediante 4,7 millones
de cuentas de correo electrónico, lo que implicó un disminución del 7,7 por ciento,
comparado con marzo de 2008.
5 Publicado en Clarín el 17/5/2009. Disponible en: http://edant.clarin.com/diario/2009/05/17/um/m-
01919266.htm 6 http://www.midesahogo.com/2010/06/16/argentina-cuenta-con-700-mil-usuarios-conectados-a-internet/
8
Las conexiones con banda ancha representaron el 91,3 por ciento de los accesos
residenciales y el 96 por ciento de las cuentas con abono.
Los accesos con tecnología ADSL representaron el 61,6 por ciento de los accesos
de banda ancha, seguidos por las conexiones por cable modem con un 24 por ciento. Las
conexiones inalámbricas impulsaron el crecimiento de las cuentas de banda ancha, con
una mejora del 300,7 por ciento en el último año.
Del total de 4,1 millones de accesos a Internet, 3,9 millones correspondieron a
cuentas con abono y el resto fueron gratuitas.
Profundizando en la temática, abordamos un reporte basado en la investigación
Ongoing que realiza la consultora D´alessio Irol en conjunto con el diario Clarín. Allí se
investigó la evolución de la cantidad de internautas por sexo.7 Mostrado en porcentajes
obtuvieron los siguientes datos:
Evolución de los conectados por sexo
2004 2005 2006 2009
Hombres 58 52 53 53
Mujeres 42 48 47 47
En el mismo estudio, segmentados por clase social8 de 10 personas que navegan
en la web surgen los siguientes datos:
• del nivel Medio Alto y Alto, ABC1, se conectan 9.
• del nivel Medio Medio, C2, se conectan 9.
• del nivel Medio Bajo, C3 se conectan 6.
• del nivel Bajo, D se conectan 4
En la segmentación de usuarios por edad los jóvenes siguen ganando espacio.
Expresado en porcentajes, surgen estos datos:
7 El dato basado también en la Investigación D’Alessio IROL “El usuario de Internet”, que se realiza junto al Grupo
Clarín desde el año 2001 8 El dato basado también en la Investigación D’Alessio IROL “El usuario de Internet”, que se realiza junto al Grupo
Clarín desde el año 2001
Fuente: D´Alessio IROL
9
Evolución de los conectados por edad
2004 2008 2009
Hasta 24 años 33 44 47
De 25 a 34 años 31 20 21
De 35 a 44 años 17 16 14
De 45 a 54 años 13 11 10
55 años o más 6 9 9
La actividad, está concentrada en los "nativos digitales", aquellos criados con
Internet y la tecnología digital. Ahora, son los de 12 a 35 años, dijo a Clarín Mark Prensky,
el especialista estadounidense que acuñó el término. Hace un año decía que era hasta los
18. "La generación de 18 a 35 años vio a sus padres usar celular y e-mail. Su proceso de
aprendizaje y madurez emocional o las relaciones que tienen ahora se formaron con la
tecnología. Tienen una actitud multiarea", explicó. Y es así: representan el 71% de los
usuarios.
Un artículo escrito por Guillermina de Domini9, publicado por Clarín, sobre un
estudio realizado por Ignis en agosto de 2009, describe que los hombres solteros de clase
media son los que más usan la Web. En la nota que lleva el título “El perfil de los
internautas argentinos” se menciona que el internauta prototipo es el hombre de hasta 35
años, soltero y trabajador, de clase media y con buen nivel educativo. Tiene al menos un
título universitario o está cursando una carrera de grado, y habla inglés. Este es el perfil
del internauta argentino hoy, a 14 años de que Internet desembarcara en el país.
El trabajo de esta central de medios se basó en 5.100 entrevistas a argentinos de entre 12
y 75 años de todos los niveles socioeconómicos (2.293 hombres y 2.800 mujeres) que
hizo, cara a cara, la consultora mundial Target Group Index en la Ciudad de Buenos Aires,
el conurbano, La Plata, Mar del Plata, Bahía Blanca, Rosario, Paraná, Córdoba, Tucumán,
Resistencia, el Alto Valle y Mendoza.
9 Publicado en Clarín el 4/10/2009. Guillermina De Domini. Disponible en:
http://edant.clarin.com/diario/2009/10/04/sociedad/s-02011850.htm
Fuente: D´Alessio IROL
10
De acuerdo a lo investigado por Ignis sobre el perfil del consumidor, éste cambia
según cada una de esas herramientas. Alrededor del 60% de los usuarios son varones. Y
detalla: el 70% es de clase media, el 80% soltero, el 59% va a la universidad o la terminó,
y el 88% habla otro idioma, la mayoría inglés (57%). Se conectan a diario desde su casa o
desde el trabajo. Por día -y en promedio- están online tres horas.
En cuanto a la antigüedad en la red según las edades, el estudio de D´alessio y
Irol10 revela en porcentajes:
Antigüedad en la red
Ingresaron Menos de
34 años
35 a 44
años
45 a 54
años
Más de 55
años
Hace menos de 6 años 38 30 20 20
Hace más de 6 años 62 70 80 80
La investigación en la que participa Clarín, demuestra la evolución de la
conectividad desde el hogar y la involución de la conexión desde un cyber en porcentajes.
Surge además del informe que en promedio los usuarios acceden desde dos lugares
diferentes.
Lugar de acceso a Internet
2006 2008 2009 **
Hogar 58 68 83
Trabajo 15 24 49
WI Fi / Celular / otros (*) (*) 22
Locutorio / Cyber 49 22 14
Universidad / Colegio 4 2 5
Consultados los entrevistados sobre en qué nota que internet le cambió la vida, la
consultora obtuvo que un 82% buscan todo por internet, el 74% de los entrevistados lee
los diarios online. Se comunica con amigos y familiares 52%. Comparten un 49% los que
10 El dato basado también en la Investigación D’Alessio IROL “El usuario de Internet”, que se realiza junto al
Grupo Clarín desde el año 2001
Fuente: D´Alessio IROL
Fuente: D´Alessio IROL
11
hablan menos por teléfono o que necesitan recorrer menos para comprar. El 55% dijo que
van menos al banco.
Por el método de pregunta cerrada de opción múltiple, la consultora que trabaja
con el diario Clarín consultó qué acciones realizaron los internautas en el último año en
Internet. Dentro de las respuestas con más votos, el 94% busca en google u otro
buscador. El 86% de los entrevistados lee noticias y el 85% envía y recibe emails. Un
72% mira videos en You Tube, 66 participa en Facebook, 64% realiza consultas o quejas
a una empresa y el 62% opera homebanking.
Luego el estudio pregunta sobre cuál es la principal actividad que los usuarios
efectuaron en los últimos 3 meses en Internet (reporcentuación de preguntas múltiples en
%):
Principal actividad en Internet
2008 2010
Comunidad (blogs, fotologs, redes sociales) 27 30
Vida cotidiana (compras, e-banking) 18 23
I nformación (buscadores, diarios, radios) 22 19
Entretenimiento (juegos, videos, música) 18 16
Comunicación (chat, mails) 14 13
Más adelante consultan sobre las nuevas tendencias que representa el avance de
las redes sociales. En la investigación concluyeron que 7 de cada 10 internautas son
usuarios de redes sociales.
Y dentro de esos que de cada 10 personas que dijeron que participan en Blogs y
Redes Sociales:
• 6 Sólo son usuarios de Redes Sociales
• 3 Utilizan tanto Redes Sociales como Blogs
• 1 Es usuario exclusivo de Blogs/Fotologs
Finalmente la investigación da cuenta sobre qué sitios sociales habían visitado los
encuestados en los 15 días antes de la toma de datos, mediante el sistema de respuestas
múltiples. Los valores son expresados en porcentajes.
Fuente: D´Alessio IROL
12
Sitio sociales visitados
Facebook 67
Linkedin 8
Psicofxp 6
Twitter 4
Hi5 4
My Space 3
Otros 11
Respecto del uso que dan a la Web según el sexo, se encontró que hombres y
mujeres realizan un uso diferente. En un estudio publicado por el diario La Nación en abril
de 200911 surge que mientras los hombres buscan información, las mujeres chatean más.
Los internautas argentinos típicos dicen la nota que “utilizan la Web casi diariamente (la
mitad de ellos se conecta todos los días hábiles), básicamente para comunicarse o buscar
información, aunque cada año se animan más a concretar todo tipo de operaciones”.
Ellos y ellas dan forma a una comunidad pujante formada por "cerca de 16
millones de usuarios", (un 38% de la población del país) que "sigue creciendo
independientemente de los vaivenes del ciclo económico", destacó el consultor Eduardo
D´Alessio al presentar la investigación de mercado realizada para la compañía
proveedora de transacciones digitales seguras Certisur, en un seminario organizado para
celebrar sus "primeros 10 años de vida".
La aparición de la web, ha determinado cambios en la sociedad.
Fundamentalmente en la forma de comunicarse. Según revela un informe de Pyramid
Research12 El principal uso de Internet en Argentina es para comunicarse.
En el país ya hay 11 millones de conexiones -unos 16 millones de usuarios-, de los cuales
el 85% son por banda ancha. "Argentina es el país que más está avanzando en ese tipo
de servicio", afirma Gonzalo Alonso, director general para América latina de habla hispana
de Google, companía que encargó el estudio.
11 Publicado en La Nación el 22 de abril de 2009. Disponible en:
http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1120861 12 Publicado en Clarín el 18/12/2008. Florencia Cunzolo. Disponible en: http://edant.clarin.com/diario/2008/12/18/um/m-
01824107.htm
Fuente: D´Alessio IROL
13
"La interactividad misma les pide estar conectados todo el tiempo y la banda
ancha les da esa facilidad", agrega.
Pero, ¿qué hacen en esa vida virtual que les ocupa tantas horas de su vida real?
Básicamente, tres cosas: comunicarse, informarse y entretenerse. Nueve de cada diez de
los consultados encuentra en Internet un medio para afianzar sus relaciones sociales. Las
herramientas más utilizadas son el correo electrónico (94%); los programas de mensajería
instantánea, como MSN, Yahoo! y Gmail (66%) y el chat (33%).
No obstante, los latinoamericanos se caracterizan por ser "audiencia, no
productores" de la Red, afirma Alonso, quien sostiene que en la región todavía es muy
fuerte la descarga de contenido, pero no la realización. El comercio electrónico está en
crecimiento el 90% de los compradores online estima que planea gastar más o igual
cantidad en el futuro. Entre los beneficios que les ofrece la Red destacan la comodidad
del sistema, la oferta 24 horas y los precios bajos. Aunque señalan como obstáculos los
altos costos de envío y la falta de acceso a tarjetas de crédito o débito.
En el estudio13, llevado a cabo por la filial local de la consultora Mindshare, se les
planteó a los encuestados: "Si estás en tu casa solo/a, con tiempo libre, ¿qué preferís
hacer?". A esta pregunta, el 39% de las mujeres y el 30% de los hombres respondió
"navegar por Internet". Los que tienen entre 18 y 54 años ahora prefieren navegar antes
que mirar programas o películas. Según los especialistas, en este auge influye que las
redes sociales ahora atraen a gente de todas las edades.
En segundo lugar, para ambos sexos, quedó ver una película, opción elegida por el
24% de las mujeres y por el 23% de los varones. Bastante más atrás quedaron opciones
más tradicionales como escuchar música y mirar televisión. La tendencia se sustenta en
que ya hay computadoras en el 45% de los hogares argentinos, según datos de la
consultora TBI Unit.
13 Publicado en Clarín el 18/12/009, Leo González Pérez, Disponible en:
http://edant.clarin.com/diario/2009/12/18/um/m-02103580.htm
14
Fidel La Riva, director de Planificación de Negocios de Mindshare, le explicó a
Clarín en la nota aparecida el 18 de diciembre de 200914 que en la franja de los más
jóvenes, los de 18 a 25 años, "el tiempo pasado en Internet ya supera al dedicado a la
televisión". Y el avance de la computadora contra la televisión también se registra entre
los de 40 a 54 años. La Riva señaló que en este rango de edades aún se navega la mitad
del tiempo que se mira televisión, pero que la atención dedicada a la Web está creciendo.
En el mismo sentido se expresó Gabriel Foglia, que es decano de la Facultad de
Ciencias Económicas de la Universidad de Palermo y sigue de cerca estos fenómenos.
"Internet es cada vez más parte integral de la vida de la gente; y cada vez más se borran
los límites entre los diferentes soportes; esta misma nota, sin ir más lejos, puede leerse en
el papel, en un celular, o en la pantalla de la computadora, y el contenido será siempre el
mismo", dijo Foglia.
La relación entre los jóvenes y las marcas se hace cada vez más fuerte con la
ayuda de los medios online y creen que ayudan a fidelizar marcas. Según el "Young
Adults Revealed"15, un estudio realizado simultáneamente en 26 países, el 28% de los
que tienen entre 18 y 24 años ha hablado sobre sus marcas preferidas en algún foro de
discusión y el 23% dijo haber añadido contenido relativo a sus experiencias en algún
servicio de mensajería instantánea.
David Castiglioni, gerente general del Grupo de Servicios Online de Microsoft para
Hispanoamérica, estima que la encuesta "Young Adults", realizada en conjunto por su
empresa y Synovate, confirma que "Internet representa una increíble oportunidad para las
marcas que están buscando fidelizar a los clientes" y agrega que "el contenido
relacionado con ellas fue visto, explorado y comentado por los encuestados, emergiendo
así como un elemento clave en sus vidas". Es lo que, hablando en general, el directivo
llama "mucho ruido". La segunda mitad del axioma popular, "pocas nueces", lo aplica al
todavía bajo empleo publicitario del medio en nuestro país, en relación con los mercados
que van a la vanguardia. La publicidad online en la Argentina apenas representa el 2,5%
14 Publicado en Clarín el 18/12/009, Leo González Pérez, Disponible en: http://edant.clarin.com/diario/2009/12/18/um/m-
02103580.htm 15 Publicado en La Nación el 21 de abril de 2009. Alberto Borrini. Disponible en:
http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1120428
15
de la inversión anual (unos $ 200 millones en 2008). Este modesto guarismo no guarda
relación con los del Reino Unido, por ejemplo, donde Internet es ya el segundo medio
publicitario, con casi el 20% de la inversión total, y a punto de superar este año al primero,
la televisión.
Castiglioni explica así la brecha: "Se trata de un problema cultural. Internet plantea
una revisión a fondo del marketing convencional. Demanda una mayor apertura a la
innovación y la creatividad publicitaria".
El estudio llamado E-commerce en Argentina hoy, que fue realizado en 1999, por
Gaiasur y la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (publicado en diciembre de ese
año) relevó 150 sitios que realizaban comercio electrónico.
De los 150 sitios estudiados, el 13% eran de empresas que sólo vendían por
internet, el 87% restante contaba con locales físicos para comercializar sus productos.
Llamativamente, cuando estudiaron la localización de las empresas, no aparece ninguna
en Entre Ríos. La mayoría se concentraba en Capital Federal y Gran Buenos Aires, y el
segundo lugar, con sólo seis sitios era Santa Fe.
Los rubros con más desarrollo en el estudio de Gaiasur y la CACE eran libros (36),
comestibles (16), informática (15), temáticos (13), indumentaria (12), música (10), flores
(7), hogar (7) y otras opciones con menos cantidad de empresas on line y se destacaba
como un aspecto muy importante de la venta electrónica “la capacidad e inventiva que los
vendedores deben tener para lograr diferenciar sus productos al venderlos por internet.
En internet donde no existen las distancias, la competencia puede ser feroz, y cada sitio
debe aprender a distinguirse de otro por sus productos o servicios”.
El estudio realizado por Carrier y Asociados en Enero de 2003, concluye que “a
pesar de los avatares institucionales, sociales y económicos que caracterizaron al 2002, el
mercado argentino de usuarios de internet mostró un crecimiento del 15%”. Es decir que
en 2003 ese mercado llegaba a 4 millones de usuarios. El material también dice que “el
crecimiento de los últimos años se produjo principalmente en los segmentos de menor
edad y nivel socioeconómico”.
16
Según el estudio de la investigación Ongoing que venimos trabajando, 16 millones
de personas están mirando la vidriera virtual y 8 millones los que están comprando on
line16
Un reciente estudio17 de la consultora especializada Prince & Cooke, que
contabilizó en 5.240 millones de pesos las ventas realizadas a través de esta modalidad
en el año 2009. Confirma que cada vez más consumidores pierden el temor a lo
desconocido y se animan a comprar desde la computadora.
El informe, hecho para la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, da cuenta de
un crecimiento sostenido. Entre 2008 y 2009, la facturación subió un 29,4%, poco menos
que entre 2007 y 2008 (30,6%). “El promedio de incremento interanual del comercio
electrónico ha sido en los últimos cinco años del 39,2 %, y el acumulado entre 2004 (con
ventas por 1.020 millones de pesos) y fines de 2009 es del 413,7 %”, señala Prince &
Cooke, y remarca que “ese incremento neto es fuerte y claro aún considerando la inflación
acumulada y la variación de la paridad cambiaria en el período”.
El 22% de los usuarios de Internet compra frecuentemente por este medio, un
porcentaje que también viene creciendo. Todavía, la forma en que lo hace masivamente
16 El dato basado también en la Investigación D’Alessio IROL “El usuario de Internet”, que se realiza junto al Grupo
Clarín desde el año 2001 17 Disponible en: http://www.clarin.com/sociedad/tendencias/ventas-Web-mueven-millones-ano_0_288571192.html
Fuente: D´Alessio IROL
17
es a través de la venta directa de una empresa, que el año pasado contabilizó 4.800
millones de pesos. Las operaciones entre consumidores registraron un movimiento de 440
millones. Estas cifras representan el 10% del dinero total que mueven las tecnologías de
la información y comunicación en la Argentina, y el 7,4% del volumen del comercio
electrónico en toda Latinoamérica.
Sin embargo, advierte el informe, el impacto de Internet en el comercio es mucho
mayor. Además de estas ventas realizadas en línea, más del 75% de los usuarios de
Internet (que en el país son alrededor de 23 millones de personas) consulta regularmente
en la Web antes de hacer una compra en el mundo físico, y el 51,4% toma la decisión
online, aunque después vaya y pague directamente en el mostrador del negocio. “Esto
hace que el tamaño real de Internet medido en ventas sea varias veces mayor al comercio
electrónico directo, estimándose su impacto total en 10 veces lo efectivamente vendido en
línea. Es decir, para 2009, más de 50.000 millones de pesos, lo que representaría entre
un 4 y un 5 % de la ventas totales minoristas de Argentina”, concluye el estudio.
El comercio electrónico mundial seguirá creciendo significativamente hasta el punto
de superar los $ 1,000,000 millones de dólares para el 201118. Eso equivale a
aproximadamente US $ 2 millones en ventas en línea por segundo19.
La investigación de mercado, que contempló 600 encuestas domiciliarias y
D´Alessio IROL repite año tras año, captó un aumento del 10% en el universo de los que
se animaron a realizar compras por la Web (66% en 2008 vs. 50% en 2006) y revela que
pasó a ser mayoría la porción de internautas que utilizan los servicios de home banking
(era 43% en 2006 y fue 55% el año pasado).
Sin embargo, aunque la operación más común siguen siendo las consultas, "se
nota una progresiva migración hacia la banca transaccional, porque crece el número de
los que realizan pagos o transferencias", apuntó el informe.
18 Fuente: Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico. Disponible en:
http://www.einstituto.org/?p=433 19 Fuente: “Global online population forecasts, 2008-2013” report issued by Forrester (July 21, 2009)
18
En el mismo estudio, también se consultaba sobre cómo evaluaría un internauta
en una escala de 1 a 10 su experiencia de compra on line20, de las respuestas surge el
siguiente gráfico.
Según el informe encargado por Google y elaborado por Pyramid Research21 sobre
Internet y el comportamiento de los usuarios en América latina, los negocios electrónicos
continuarán creciendo más allá de la crisis económica. El e-commerce representará el 1
por ciento del PBI latinoamericano en 2013. En una encuesta realizada entre más de
3.600 usuarios de 11 países, entre lo que se cuentan la Argentina, Brasil, Chile, Uruguay,
México y Perú, los participantes respondieron principalmente sobre las actividades que
realizan en la Web.
El mismo señaló que, en la Argentina, las operaciones de comercio electrónico
entre consumidores, y de empresas a consumidores, alcanzaron los 1.000 millones de
dólares en 2008. El 58 por ciento de los compradores tiene más de 30 años; el 32 por
20 El dato basado también en la Investigación D’Alessio IROL “El usuario de Internet”, que se realiza junto al Grupo
Clarín desde el año 2001 21 Publicado por HSMGlobal el 27/3/2009. Disponible en: http://ar.hsmglobal.com/notas/43318-el-e-commerce-
representara-el-1-por-ciento-del-pbi-latinoamericano-en-2013
Fuente: D´Alessio IROL
19
ciento hasta 44 años; el 21 por ciento tiene entre 18 y 29 años, y otro 21 por ciento tiene
17 o menos.
Según surge del estudio del Perfil del Usuario de Internet 2009, elaborado por la
consultora Prince & Cooke 22 cada vez más argentinos se animan a cliquear para efectuar
una compra y la variedad de productos que adquieren se ensancha con el correr de los
años. También son más las horas que permanecen conectados a la Red y el tiempo que
destinan a la descarga de música y de videos.
De acuerdo con el informe, en el país hay 23 millones de usuarios y, en los últimos
tres años, el porcentaje que realiza compras online creció del 16,8 al 31,2 por ciento. Si a
esas cifras se añaden las operaciones efectuadas por las empresas, se calcula un
mercado de comercio electrónico de unos 5.240 millones de pesos, cifra que deja atrás
los 3.100 millones de 2007. Los rubros que ampliaron su presencia en el portafolio de
compras -algunos, incluso, la duplicaron- fueron telefonía (por los celulares y sus
accesorios), turismo, artículos para el hogar, libros, supermercados y accesorios para los
autos.
En una nota aparecida en el diario La Nación, con el título Fuerte crecimiento del
comercio online23 según las estimaciones de un estudio elaborado por la empresa de
tarjetas de crédito Visa basada en la tendencia observada durante el primer trimestre de
este 2010, cuando las transacciones de comercio electrónico marcaron un alza de 27% en
América latina y el Caribe. Entre las principales razones del aumento se destaca que la
actividad "apenas se vio perjudicada" por la caída del producto bruto interno en varios
países "o por la desconfianza de los inversionistas internacionales".
Destaca que muchos factores que impulsan el comercio electrónico siguieron
desarrollándose, como la penetración de las computadoras y de las conexiones de banda
ancha, que crecieron a tasas de 20 y 15% anual, respectivamente.
A diciembre del año de 2009, llegaban a 150 millones los usuarios de
computadoras en la región y a unos 40 millones los que tienen acceso al servicio de
Internet por banda ancha.
22 Miércoles 24 de febrero de 2010, Mercedes García Bartelt, LA NACION 23 Lunes 19 de julio de 2010, LA NACION
20
Otro de los factores para el desarrollo del comercio electrónico, según la misma
nota de La Nación, es la "disponibilidad y uso de distintos medios de pago", lo que se vio
favorecido por las medidas para ampliar los niveles de bancarización dispuestas en la
región. La sofisticación de los sitios que ofrecen productos y servicios a través de Internet
fue otro factor que contribuyó al desarrollo del sector.
Y en ese contexto, el diario Clarín publica una nota en septiembre de 2010, con el
título Las compras del súper por Internet crecieron un 50 %24 donde se sostiene que
cada vez más consumidores eligen cargar el changuito por Internet. La modalidad se
impone a buen ritmo, sobre todo entre quienes están familiarizados con la Web y buscan
optimizar el escaso tiempo libre. Jumbo, Disco y Le Shop aseguran que en los primeros
meses del año las compras virtuales aumentaron un 50% en Capital y GBA. Y son
optimistas: dicen que la tendencia seguirá ganando adeptos.
“Las ventas por Internet y por teléfono están teniendo un crecimiento que triplica al
que acumulan las ventas presenciales en las sucursales”, aseguró a Clarín Daniel
Degiorgis, gerente de Venta No Presencial de Jumbo y Disco.
“La gente se volcó más a comprar por Internet por tratarse de una ‘compra
racional’, en lugar de ir al supermercado y tentarse entre las góndolas. Comprando por la
Web se ahorra tiempo y se controla qué se lleva, evitando una compra por impulsos”,
explicó Gonzalo Tomás Benítez, director ejecutivo del supermercado de venta online, que
recibe un promedio de 550 pedidos por día.
Mariela Mociulsky, directora de la consultora Trendsity, analizó el impacto de la
revolución digital en los hábitos de consumo. “Las nuevas tecnologías están cambiando
hábitos, normas y hasta las formas de pensar los conceptos de tiempo y distancia. Así, la
posibilidad de realizar intercambios comerciales son muy valoradas en distintos
segmentos y especialmente en los más jóvenes, lo que implica una nueva manera de
pensar el retail hacia el futuro”.
24 Publicado por Clarín el 13/09/2010 – Graciela Gioberchio
21
Un estudio publicado por la consultora TBI25 el 6 de octubre de 2010, sostiene
que el otro parámetro a tener en cuenta es la antigüedad del internauta en el uso de
internet, ya que se sabe que pasando los 2 años el usuario tiene mayor propensión al
comercio electrónico y pasando los 4 son proclives a realizar varias transacciones online,
más allá de compras simples. Hoy la argentina tiene un 60% de sus usuarios con más de
4 años en el uso de esta tecnología y más del 83% con más de dos años. Esto indica que
las empresas deben empezar a mirar el canal online como una plataforma que será más
demandada día a día por estos usuarios que aprendieron los beneficios de estar
conectados y de realizar las operaciones online no importando donde se encuentran y que
hoy demandan más y más operaciones; además de la posibilidad de participar con la
empresa en la co-construcción de los productos que finalmente utilizarán.
El cuadro que sigue es de elaboración propia, con datos de diversos estudios sobre
la evolución de las transacciones por comercio electrónico que principalmente han sido
realizados por Prince &Cooke
Evolución operaciones comercio electrónico
Año Volumen en
millones de pesos
Crecimiento
Respecto período
anterior
Crecimiento
total periodo
2004 1020
2005 1700 66,7%
2006 2300 35,3%
2007 3100 34,8%
2008 4050 30,6%
2009 5240 29,4% 413,7%
25 Publicado por la consultora TBI Unit el 6 de octubre de 2010. Disponible en:
http://tbinews.blogspot.com/2010/10/el-canal-online-es-relevante-en-la.html
Fuente: Elaboración propia datos de Prince & Cooke
22
MARCO TEÓRICO
Hasta aquí hemos realizado un avance y diagnostico respecto a la utilización que
hacen los usuarios con el uso de las tic.s y luego nos adentramos a los concpetos que
guían este trabajo
En el mundo actual el concepto de marketing ha echado luz sobre la relación entre
las personas, sus necesidades, sus deseos y la forma de satisfacerlos. Debemos
considerar que antes de la revolución industrial cada producto era artesanal, y por lo tanto
único. Siendo también una época en la que la demanda era muy superior a la oferta.
Con la revolución industrial y la producción en serie se propiciaron dos fenómenos:
1) que todos los productos fueran muy similares, al menos en apariencia; 2) que se
invirtiera la relación anterior; así la oferta pasó a ser superior a la demanda.
En el mundo actual el aporte de las nuevas tecnologías de la información y la
comunicación (TICs) y de manera especial Internet han generado nuevas formas de
relación, intercambio de información y de ofrecimiento de productos o servicios, donde
aparece la noción de valor. Esto influye también en una nueva dimensión de lo que es el
marketing. Sobre esta base es esperable que las empresas que quieran distinguir un
producto o servicio deban hacer uso de estas herramientas.
Por ello, cada vez se hacía más complejo lograr que un cliente eligiera una
determinada marca de producto, por encima de otra. Esta similitud generó para los
empresarios la necesidad de diferenciar sus productos o servicios; y concentrarse en la
satisfacción de sus clientes. En este sentido, desde las empresas se pasa de producir lo
que se sabe hacer, a fabricar lo que el mercado necesita que se produzca. Proceso que
lleva a la aparición del marketing.
Dentro de la profusa bibliografía en torno a este tema se destaca Philips Kotler,
quien ha servido de fundamento a otras corrientes de estudio acerca del marketing.
Podemos mencionar a Lambin, Jerome McCarthy, Stanton, Etzel y Walker, John A.
Howard, Al Ries y Jack Trout.
23
Para Kotler: “El marketing es un sistema total de actividades que incluye un
conjunto de procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los
consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover
el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o
beneficio para la empresa u organización”.26
Los autores antes mencionados incluyeron su propia perspectiva sobre el tema.
Jerome McCarthy27, aporta la idea del marketing como la anticipación a los requerimientos
de los consumidores o clientes. Stanton, Etzel y Walker28, desarrollan la noción de
sistema total de actividades de negocios. John A. Howard29, se centra en el concepto de
marketing como proceso que consta de cinco pasos; dos de los cuales ponen el foco en la
comunicación. Al Ries y Jack Trout30 toman el concepto de Guerra para definir la forma de
competir en el mercado actual, globalizado, en red e informatizado.
Kotler en su definición aporta varias ideas que es necesario retomar. Allí se utiliza
el concepto de necesidad, entendido como el estado de carencia percibida. Es decir que
las personas además de necesitar algo, deben advertirse de ello. Esa necesidad humana,
moldeada por la cultura y por la personalidad del individuo toma la forma de deseo.
26 Philip Kotler, Dirección de Mercadotecnia, Séptima Edición, 1993, México.
27 "el marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al
anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y
los servicios que el productor presta al consumidor o cliente". 28 "El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de
necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la
organización" Fundamentos de marketing, 13a Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Pág. 7. 29 "el marketing es el proceso de:
1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la
empresa para producir, 3) comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la
empresa. 4) conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del
consumidor y 5) comunicar dicha conceptualización al consumidor" La guerra de la mercadotecnia de Al Ries y Jack
Trout, Págs. 4 y 5. 30 "el término marketing significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al
competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al análisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista
de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas” La guerra de
la mercadotecnia de Al Ries y Jack Trout, Págs. 4 y 5.
24
Cuando el deseo humano, además está respaldado por la capacidad adquisitiva de
una persona, se transforma en demanda.
Para satisfacer la misma las empresas deben construir una oferta de marketing, es
decir cierta combinación de productos, servicios, información o experiencia que se ofrece
a un mercado para satisfacer dicha necesidad o deseo. Para ello debemos concebir al
mercado como el conjunto de todos los compradores, reales o potenciales, de un
producto o servicio.
Allí cobra importancia la idea de valor como emergente de las actividades de
intercambio. “nuestra hipótesis es que los compradores efectúan sus compras con la
empresa que les ofrece el mayor valor agregado. El valor agregado es la diferencia del
valor total para un cliente y el precio total para un cliente”.31
En este sentido el trabajo del marketing va a consistir fundamentalmente en la
diferenciación de los productos o servicios de que se trate, respecto del resto del
mercado. Esa diferenciación debe ser clara, difícil de imitar y visible para el mercado.
Pues los usuarios tienden a invertir su tiempo y su dinero en aquellos productos o
servicios que le brindan satisfacción a uno o más de sus deseos. Así, por ejemplo, un reloj
va a dar la hora, pero también va a brindar la pertenencia a determinado segmento socio-
económico.
En este contexto, el marketing adquiere una importancia basal, ya que se ocupa de
brindar herramientas para la generación de valor en la búsqueda de satisfacer las
necesidades como paso previo a la fidelización. En términos de Kotler (2007): “es un
proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo
que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros. En un contexto de
negocios más estrecho, el marketing incluye el establecimiento de relaciones redituables,
con valor agregado, con los clientes”.
31 http://www.gestiopolis.com/administracion-estrategia/estrategia/servicio-al-cliente-como-diferenciacion.htm
25
Para ampliar estas ideas, se pueden visualizar un conjunto de "elementos críticos"
que conforman la estructura básica del marketing.
En principio se reconoce, también en términos del autor, como un proceso social y
administrativo. Proceso en cuanto involucra tiempo y esfuerzo, hay una entrada de
materias primas, un trabajo hacia adentro y una salida de un producto o servicio que
difiere de lo que ingresó. Social porque intervienen grupos de personas, con necesidades,
deseos y demandas que según Kotler (2003), son el punto de partida de la disciplina del
marketing. El mismo es realizado por personas y dirigido hacia personas (proceso social).
Este aspecto es fundamental para no perder de vista la "humanización" de sus distintas
actividades.
Y se entiende el marketing como proceso administrativo, porque necesita de
elementos básicos como: la planeación, la organización, la implementación y el control,
para el desarrollo de sus actividades y de esta manera, incrementar las posibilidades de
éxito y mayor competitividad.
El marketing, como proceso empresarial comprende las actividades de:
identificación de oportunidades, amenazas, debilidades y fortalezas; investigación de los
mercados, formulación de estrategias y tácticas, establecimiento de políticas, gestión
controles. Si bien cada actividad posee objetivos propios, están estrechamente
interrelacionados entre sí y deben servir a los objetivos globales de la empresa32.
Por lo tanto aquellas empresas que quieren ser exitosas, buscan lograr ventajas
competitivas en su negocio, y hay distintos modos de hacerlo. Las ventajas competitivas
pueden comprenderse analizando al negocio en cada una partes, ya que en general se
encuentran en el modo en que una empresa realiza sus diferentes actividades: comprar
mejor, tener mejor logística o un marketing de mayor calidad, etcétera.
Sin lugar a dudas, una de las actividades más importantes del marketing es el de
establecer vínculos permanentes entre la empresa y los clientes, con el objetivo de
generar (si es posible) clientes de por vida.
32 Curso Práctico de Técnicas Comerciales, ediciones Nueva Lente S.A., 2do Fascículo, pág. 25.
26
Los clientes se forman expectativas acerca del valor y la satisfacción que diversas
ofertas de marketing les brindarán, y compran de acuerdo con ellas. Este nuevo concepto
de valor lo expresa Kotler y Armstrong33 (2007) de la siguiente manera: “El marketing es el
proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen
relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos”. Vemos que en esta
definición aparece con fuerza el concepto de valor, tanto para la empresa como para el
cliente.
En general los consumidores se enfrentan a una gran colección de bienes y
servicios que podrían satisfacer una necesidad específica. La pregunta que surge es
¿Cómo eligen entre las muchas ofertas de marketing un determinado producto?
Considerando lo expresado por Kotler (2007) sobre “el establecimiento de
relaciones redituables, con valor agregado, con los clientes”, será preciso profundizar la
idea retomando lo manifestado por él y por Armstrong (2007). Al respecto plantean que “la
administración de las relaciones con el cliente (Customer Relationship Management) es
quizás el concepto más importante del marketing moderno”, más adelante los mismos
autores expresan que “la administración de las relaciones con el cliente es el proceso
general de establecer y mantener relaciones redituables con el cliente, al entregarle valor
y satisfacción superiores”.
Todo lo expuesto dificulta el proceso de decisión de compra de los consumidores.
“Los clientes se forman expectativas acerca del valor y la satisfacción que diversas ofertas
de marketing les brindarán y compran de acuerdo con ellas. Los clientes satisfechos
compran nuevamente y les cuentan a otros individuos sobre sus buenas experiencias”.
Kotler y Armstrong (2007).
Como se verá en el cuadro N° 1 más abajo “Los primeros cuatros pasos del
proceso de marketing implican la construcción de relaciones con el cliente, al crear y
entregarle valor superior. El paso final se refiere a captar valor a cambio, en forma de
ventas actuales y futuras, participación de mercado y ganancias. Al crear un valor superior
33 Philip Kotler, Marketing. Versión para Latinoamérica, Decimoprimera Edición, 2007, México.
27
para el cliente, la empresa deja clientes muy satisfechos que permanecen leales y
compran más. Esto, a la vez, implica mayores ganancias a largo plazo para la empresa”34.
Por lo tanto aquellas que quieren ser exitosas, buscan lograr ventajas competitivas
en su negocio, y hay distintos modos de hacerlo. Las ventajas competitivas no se pueden
comprender analizando al negocio como un todo, ya que en general se encuentran en el
modo en que una empresa realiza sus actividades: comprar mejor, tener mejor logística o
un marketing de mayor calidad, etcétera.
Para analizar las fuentes de ventajas competitivas de una empresa, un modelo útil
es el de la CADENA DE VALOR, desarrollado por el Prof. Michael Porter, de la
Universidad de Harvard, en los años ´80.
Desde ese marco teórico se sostiene que valor “es la cantidad de dinero que los
clientes están dispuestos a pagar por los productos o servicios de la empresa”35. Y se
entiende que una actividad de valor es aquella que desempeña la empresa y que agrega
un plus para los clientes. No todas las actividades realizadas son actividades de valor.
Desde allí surge la llamada cadena de valor y se la entiende como la disgregación
de la actividad total de la empresa en actividades individuales diferentes. Esta clase de
análisis permite comprender los costos de la empresa, y hallar fuentes de diferenciación.
Empresas del mismo sector tienen diferentes cadenas de valor dependiendo de su
historia, estrategia, posición en el sector, recursos, etcétera.
34 Philip Kotler, Dirección de Mercadotecnia, Séptima Edición, 1993, México. 35 Edgardo Frigo. La Cadena de Valor. Cómo implementar procesos exitosos de cambio en la empresa. Foro de
Profesionales Latinoamericanos de Seguridad. Disponible en:
http://www.forodeseguridad.com/artic/admin/adm_5114.htm
28
CUADRO N° 1 36
En la búsqueda de generar valor, que el cliente pueda acceder a la información
sobre los productos/servicios, sus características y los beneficios, es de suma
importancia. La aparición de internet resultó ser casi tan revolucionaria como la invención
de la máquina a vapor, pues su aparición transformó el modo de comunicarse de las
personas, facilitando los procesos de intercambio y con ello la generación de valor para
las empresas.
Por un lado internet cambia la forma de llegar a los clientes, generando
accesibilidad y abaratando las comunicaciones. Por otro lado quien fuera concebido como
un receptor pasivo encuentra en la interactividad, dada por la explosión de páginas
sociales y los blogs. De este modo las TICs se colocan en el centro de la escena.
36 Kotler,P. y Armstrong,G. (2007). Marketing. Versión para Latinoamérica (11º edición). México: Pearson –
Prentice Hall
Crear valor para los clientes y diseñar relaciones con ellos
Captar valor del cliente en
retribución
Entender el mercado y las
necesidades y los deseos del cliente
Distribución: administrar la demanda y las
cadenas de suministro
Promoción:
comunicar la
propuesta de valor
Incrementar la participación de
mercado y la participación del
cliente
Diseñar una estrategia
orientada hacia las necesidades y deseos de clientes
Diseñar un programa que brinde un valor
superior
Diseñar relaciones redituables y crear
deleite en el cliente
Captar valor de los clientes para crear utilidades y valor del cliente
Elegir clientes para atenderlos:
segmentación del mercado y dirección
Investigar a los
consumidores y el
mercado
Diseñar bienes y
servicios: diseñar
marcas fuertes
Fijación de
precios: crear
valor real Manejo de las relaciones con los asociados: crear
relaciones estrechas con asociados de
marketing
Manejo de las
relaciones con los
clientes
seleccionados Captar el valor de
por vida del cliente
Crear clientes satisfechos y
leales
Investigar a los
consumidores y el
mercado
Administrar
información de
marketing y datos
29
Cuando mencionamos el término TICs37 nos referimos a las Tecnologías de la
Información y la Comunicación, éstas se encargan del estudio, desarrollo,
implementación, almacenamiento y distribución de la información mediante la utilización
de hardware y software como medio de sistema informático.
Las tecnologías de la información y la comunicación son una parte de las
tecnologías emergentes y contribuyen a los procesos de formación educativa.
Para la Asociación Americana de las Tecnologías de la Información (Information
Technology Association of America, ITAA) las TICs son concebidas como “el estudio, el
diseño, el desarrollo, el fomento, el mantenimiento y la administración de la información
por medio de sistemas informáticos”, esto incluye a la computadora, y también a los
teléfonos celulares, la televisión, la radio, los periódicos digitales, etc.; entendiendo a la
computadora como el más versátil de todos.
En pocas palabras, las tecnologías de la información tratan sobre el empleo de
computadoras y aplicaciones informáticas para transformar, almacenar, gestionar,
proteger, difundir y localizar los datos necesarios para cualquier actividad humana.
La instrumentación tecnológica es una prioridad en la comunicación de hoy en día,
ya que las tecnologías de la comunicación son la diferencia entre una civilización
desarrollada y otra en vías de desarrollo. Éstas poseen la característica de ayudar a
comunicarnos porque se desaparecen las distancias geográficas y el tiempo.
En este contexto surge el concepto de comercio electrónico que se puede definir
como las actividades de transacción, pretransacción y postransacción que realizan los
compradores y vendedores a través de Internet (o una intranet), donde hay un claro
intento de compra o venta.38
37 http://tics.org.ar/index.php?option=com_content&task=view&id=13&Itemid=28 38 E-commerce, Craig Fellestein – Ron Wood, Prentice Hall, 1ª edición.
30
El comercio electrónico es un concepto de negocio, de cambios de procesos en las
organizaciones, de nuevas maneras de abordar las relaciones comerciales entre las
empresas y que, evidentemente, se sustenta sobre una base tecnológica informática para
llevar a cabo su cometido. Permite alcanzar un público objetivo sin que las barreras
geográficas supongan un obstáculo.
Una de las formas que toma el comercio electrónico es el llamado e-business, que
puede describirse como la utilización de redes de comunicación electrónica para que las
empresas transmitan y reciban información a través de diversos medios, y con múltiples
propósitos.
Las redes de comunicación del e-business consisten generalmente en intranets
(redes dentro de una empresa), extranets (redes fuera de la empresa pero conectadas a
la misma mediante el acceso controlado de repositores de información) e Internet que es
la red global.
Para tratar de entender los términos e-Business y de e-Commerce, comenzaremos
definiendo cada uno de ellos intentando con esto dar un panorama sencillo pero suficiente
para entender las diferencias básicas entre sí.
Usaremos los términos e-commerce y comercio electrónico indistintamente, así
como e-business y negocios en línea.
Muchas veces se presenta confusión entre los términos e-commerce y e-business,
tratándolos como sinónimos y esto no es así. Aunque existe una relación entre ambos no
podemos decir que refieren a lo mismo.
e-business es la aplicación de las tecnologías de la información para facilitar la
compraventa de productos, servicios e información a través de redes públicas basadas en
estándares de comunicaciones. Tiene que existir en uno de los extremos de la relación
comercial un programa de computadora y en el otro extremo o bien otro programa de
computadora, o una persona utilizando una PC o una persona con los medios necesarios
para acceder a la red.
31
El paradigma del e-business, comprende la combinación del Internet con los
sistemas de información tradicionales de una organización (Web + Tecnología de
Información) y permite potenciar los procesos vitales de negocios que constituyen la base
y esencia de una empresa.
Por su parte, el Comercio Electrónico, a través de Internet, implica la utilización de
esta red como medio para facilitar el intercambio de bienes y servicios. La forma más
avanzada es aquella en la que un cliente: visualiza, selecciona y formaliza la adquisición
de productos o servicios cuya descripción está disponible en un servidor conectado a
Internet. Las empresas pueden colocar el catálogo completo de sus productos o servicios
en Internet, y dar acceso abierto a sus potenciales clientes a una enorme vidriera virtual,
así como también, renovar estos productos, dialogar con sus clientes y por lo tanto
ajustarse a sus necesidades.
En la actualidad, existe una gran cantidad de empresas que se dedican a esta
actividad, quizás el caso más conocido sea el de “Amazon.com” el cual es un sitio web
que inicialmente se diseñó para la venta y distribución de libros y donde actualmente un
usuario cualquiera puede adquirir artículos de casi todo tipo, los mismos llegan a vuelta de
correo, prácticamente a cualquier lugar del mundo, después de la respectiva confirmación
de la venta.
Luego de analizar las definiciones se encuentran las diferencias entre ambos
términos, el comercio electrónico forma parte del negocio en línea, y no comprende todo
el e-business. Es por esto que no podemos decir que el e-business es igual al e-
commerce, sino que el e-commerce es un componente más del e-business.
La incorporación de nuevas tecnologías en las políticas de comunicación de las
empresas (en cualquiera de sus rubros) impacta sobre su organización y sus costos de
manera directa.
El mundo se transforma aceleradamente en el camino de la utilización de las nuevas
tecnologías. Actualmente la búsqueda en internet está creciendo de manera exponencial.
• A la radio le llevó 38 años alcanzar una audiencia de 50 millones de personas
32
• A la televisión 13 años
• Al cable 10 años
• Internet en 5 años se han conectado 90 millones de personas39
En síntesis usaremos una frase de Adam Smith: “el verdadero precio de las cosas está
en la molestia de adquirirlas” esto incluye los costos de tiempos previstos y energía,
además del costo psíquico. Por eso trabajamos con el concepto de valor construido sobre
la base de la utilización de las nuevas tecnologías. El uso que pueden realizar algunas
empresas de las TICs, para reducir el precio en los términos de Smith y para incrementar
el valor en la conceptualización de Kotler.
Consideramos que actualmente el aporte de las nuevas tecnologías de la
información y la comunicación (tics) y de manera especial Internet han generado nuevas
formas de relacionamiento, intercambio de información y de ofrecimiento de productos o
servicios, donde aparece la noción de valor. Esto influye también en una nueva dimensión
de lo que es el marketing. Sobre esta base es esperable que las empresas que quieran
distinguir un producto o servicio deban hacer uso de estas herramientas.
Este nuevo concepto de valor lo expresa Kotler y Armstrong40 (2007): “El marketing
es el proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen
relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos”. Vemos que en esta
definición aparece con fuerza el concepto de valor, tanto para la empresa como para el
cliente.
El mundo de hoy tiene una amplia variedad de oferta de productos, muchos de
ellos no presentan diferencias significativas entre ellos. Hay diferentes y distintos
productos para satisfacer una misma necesidad.
Por ello cada vez es más importante diferenciar la oferta de la competencia y es
fundamental la generación de la percepción de valor en los consumidores. Los usuarios
tienden a invertir su tiempo y su dinero en aquellos productos o servicios que le brindan
39 http://thecommunitymanager.es/category/estadisticas/ 40 Philip Kotler, Marketing. Versión para Latinoamérica, Decimoprimera Edición, 2007, México.
33
satisfacción a uno o más de sus deseos. Así, por ejemplo, un reloj va a dar la hora, pero
también va a brindar la pertenencia a determinado segmento socio-económico.
El marketing es un instrumento para competir con otras empresas. Según Al Ries y
Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que conquistar y competidores que
vencer o de quienes defenderse [3].
Esta definición nos recuerda que ninguna empresa es una "isla"; por tanto, necesita
interiorizarse de las características de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus
competidores; para luego, establecer un plan de acción que le permita posicionarse,
defenderse y atacar.
Todo lo expuesto dificulta el proceso de decisión de compra de los consumidores.
“Los clientes se forman expectativas acerca del valor y la satisfacción que diversas ofertas
de marketing les brindarán y compran de acuerdo con ellas. Los clientes satisfechos
compran nuevamente y les cuentan a otros individuos sobre sus buenas experiencias”.
Kotler y Armstrong (2007).
En este contexto, el marketing adquiere una importancia basal, ya que se ocupa de
brindar herramientas para la generación de valor en la búsqueda de satisfacer las
necesidades como paso previo a la fidelización. En términos de Kotler (2007): “es un
proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo
que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros. En un contexto de
negocios más estrecho, el marketing incluye el establecimiento de relaciones redituables,
con valor agregado, con los clientes”.
Para ampliar estas ideas, se pueden visualizar un conjunto de "elementos críticos"
que conforman la estructura básica del marketing.
En principio se reconoce, también en términos del autor, como un proceso social y
administrativo. Proceso en cuanto involucra tiempo y esfuerzo, hay una entrada de
materias primas, un trabajo hacia adentro y una salida de un producto o servicio que
difiere de lo que ingresó. Social porque intervienen grupos de personas, con necesidades,
deseos y demandas que según Kotler (2003), son el punto de partida de la disciplina del
marketing. El mismo es realizado por personas y dirigido hacia personas (proceso social).
34
Este aspecto es fundamental para no perder de vista la "humanización" de sus distintas
actividades.
Es impensable que un ser humano pueda existir aislado. Por ello el marketing
promueve el intercambio de productos de valor entre semejantes. Kotler (2003) entiende
intercambio como el acto en el que alguien obtiene algo (p. ej. un producto o servicio)
entregando alguna cosa a cambio (p. ej. dinero).
También se entiende el marketing como proceso administrativo, porque necesita de
elementos básicos como: la planeación, la organización, la implementación y el control,
para el desarrollo de sus actividades y de esta manera, incrementar las posibilidades de
éxito y mayor competitividad.
Para que estos procesos tengan lugar deben reunirse “cinco condiciones: 1) Que
existan al menos dos partes, 2) Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la
otra parte, 3) Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega, 4) Que cada
parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta, 5) Que cada parte considere que es
apropiado o deseable negociar con la otra parte”41. Kotler (1988)
Considerando lo expresado por Kotler (2007) sobre “el establecimiento de
relaciones redituables, con valor agregado, con los clientes”, será preciso profundizar la
idea retomando lo manifestado por él y por Armstrong (2007). Al respecto plantean que “la
administración de las relaciones con el cliente (CRM) es quizás el concepto más
importante del marketing moderno”, más adelante los mismos autores expresan que “la
administración de las relaciones con el cliente es el proceso general de establecer y
mantener relaciones redituables con el cliente, al entregarle valor y satisfacción
superiores”.
Sin lugar a dudas, una de las actividades más importantes del marketing es el de
establecer vínculos permanentes entre la empresa y los clientes, con el objetivo de
generar (si es posible) "clientes de por vida".
41 Kotler, Philip. Dirección de Mercadotecnia. 7ma. Edición. Traductores Solis - Córdoba y Magro México.1988
35
Teniendo esto en cuenta, se llega a la conclusión de que el marketing promueve
los procesos de intercambio en los cuales se logra la satisfacción de todas las partes que
intervienen.
El marketing, como proceso empresarial comprende las actividades de:
identificación de oportunidades, amenazas, debilidades y fortalezas; investigación de los
mercados, formulación de estrategias y tácticas, establecimiento de políticas, gestión
controles. Si bien cada actividad posee objetivos propios, están estrechamente
interrelacionados entre sí y deben servir a los objetivos globales de la empresa42.
Para que un producto se venda en su mercado meta, hay que darle a la gente lo
que necesita y desea, a un precio que puedan pagar, comunicándoselo de forma
apropiada y con acceso inmediato al producto. De esta manera, no se necesitará hacer
grandes esfuerzos para vender lo que se ofrece y de esto se ocupa el marketing.
Las nuevas tecnologías y en especial Internet, y su fuerte penetración es una
herramienta importante en la generación de valor. Según Jeffrey Rayport y John Sviokla43
(1995) “las compañías adoptan procesos informáticos de anexión de valor en tres etapas.
En la primera etapa, visibilidad. En la segunda etapa, capacidad de reflejo, las compañías
reemplazan las actividades físicas por actividades virtuales, comienzan a crear una
cadena de valor paralela en el mercado virtual. Finalmente, las empresas utilizan la
información para establecer nuevas relaciones con los clientes”.
42 Curso Práctico de Técnicas Comerciales, ediciones Nueva Lente S.A., 2do Fascículo, pág. 25. 43 Don Tapscott (compilador), La creación de valor en la economía digital, Gránica, 2000
36
Estrategias metodológicas
Dada la actualidad del tema y la velocidad con la que cambia, es difícil encontrar
material de esta temática en bibliografía impresa en Paraná. Internet nos posibilita llegar a
publicaciones que hacen al comercio electrónico y esa es una información que se ha
usado, de argentina y de otros países.
Por ello, se realizó la búsqueda de información en fuentes secundarias, sobre la
situación en argentina de internet, ecommerce, ebussines, usos de las nuevas
tecnologías, niveles de conectividad, nuevas tendencias de la argentina e impacto en el
marketing con el propósito de armar un mapa de situación.
De esta investigación en fuentes secundarias, surgió que sobre esta temática en el
universo de Paraná, no existen estudios ni datos estadísticos realizados, tampoco en la
provincia de Entre Ríos.
De todos los sectores que hacen a la economía, debimos seleccionar aquellos que
nos parecían que más salida o posibilidades de impacto de las nuevas tecnologías, en la
provincia podían tener.
En cuanto al diseño metodológico, específicamente se trata de un trabajo
de investigación de carácter exploratoria y a su vez descriptiva mediante una perspectiva
mixta (cuantitativa – cualitativa) elaborada de forma tal que desde el proceso hasta sus
hallazgos permitan fortalecer el marco conceptual actual y la empírica como fase
debeladoras de la cultura tecnológica de los empresarios del comercio de la ciudad de
Paraná.
Definición de la muestra
A partir de la información obtenida, pudimos inferir que la situación geográfica que
tiene Entre Ríos, la vuelve altamente propicia para el turismo, pudiendo convertirse éste
en un gran vector de crecimiento regional. A la vez por ser Paraná la capital de la
provincia y por ser cuna de lugares históricos, por la cercanía con termas y el turismo de
estancia. Dentro del turismo, consideramos que alojamientos e inmobiliarias podían ser
los más convenientes para su estudio. En el primero, dada la expansión que está
37
queriendo dar Entre Ríos al turismo y el avance en la forma de contratación de los
servicios de alojamiento que está poniendo en riesgo la intermediación.
En el rubro de las inmobiliarias, por la concurrencia de turistas que alquilan
propiedades para su estancia en Paraná. Y por otro lado porque luego de la explosión de
la burbuja inmobiliaria en España y Estados Unidos, quedaron muchas casas construidas
sin vender, o que sus dueños las devolvieron al no poder pagar los créditos. Este exceso
de la oferta, también ha incidido en el cambio en las formas de comercializar en esos
países. Por lo tanto resultaba importante chequear qué estaba ocurriendo en Paraná.
Como mencionamos con anterioridad parte de la búsqueda de información en
fuentes secundarias, surgió la dificultad de encontrar bibliografía en formato impreso en
las librerías locales, por lo que se debió realizar una intensa búsqueda por internet, de allí
que apareció como importante incorporar ese rubro al estudio. Además de lo expuesto, se
eligió el rubro librería porque hay una alta tendencia a comprar material vía internet que,
por experiencia personal, tiene que ver con la falta de stock y la velocidad de entrega en
las librerías locales en materias específicas. Por otro lado porque es, desde el inicio de
Internet y el ecommerce, uno de los productos más comercializados por la red de acuerdo
a diferentes estudios a los que pudimos acceder. Asimismo se observa una concentración
de las ventas en dos sitios Tematika y Cúspide en detrimento del resto de las librerías.
Finalmente los diarios, porque es mundialmente conocido el giro que se está
produciendo en este tipo de empresas en torno a la información actualizada, se está
pasando de vender diarios a vender información minuto a minuto. A la vez, por
experiencia personal, el crecimiento de las páginas digitales en la búsqueda de la
información de último minuto.
Los instrumentos fueron de carácter cualitativos y cuantitativos: técnica de sondeo,
observación encubierta y entrevistas semi estructuradas.
En primer lugar se trabajó con la técnica de sondeo a fin de determinar cuales
eran los comercios de los cuatros sectores más dinámicos en incorporar las TICs y cuál
era el avance del uso de las TICs en su actividad.
Para todos los sectores la búsqueda de dirección física, correo electrónico, páginas
web en caso de que la publicaran y número de teléfono se llevó a cabo en los avisos que
38
aparecían en El Diario y El Uno, luego se relevaron los avisos en las Páginas Amarillas de
la guía de Telecom y en la Guía Local de Paraná. Además se relevó a través de los
buscadores: Google, Altavista y Yahoo.
En el caso de las inmobiliarias, también se obtuvo información de la página del
Colegio de Corredores Públicos Inmobiliarios, ya que son listados de inclusión forzosa.
Para los alojamientos, en cambio se solicitó el listado en la Subsecretaría de
Turismo de la Provincia de Entre Ríos y en la Secretaría de Turismo de la Municipalidad
de Paraná. El resultado se segmentó por tipo de alojamiento y cantidad de estrellas.
En el caso de las librerías, dada la escasa información obtenida a través de los
medios de búsqueda anteriormente explicitados, se incorporaron algunas que son
antiquísimas, de renombre en la ciudad y de inclusión forzosa, ya que su existencia era
claramente visible.
En el caso de los medios gráficos se realizó sobre la totalidad de los mismos: El
Diario de Paraná y el diario Uno.
En segundo lugar, una vez obtenidos estos datos, se realizó un trabajo de
observación encubierta: se enviaron emails a todo el listado obtenido en el rol de un
potencial cliente que solicitaba información. En el caso de las librerías se consultó por un
libro, en el caso de los hoteles se preguntó por disponibilidad de habitación y precio, para
las inmobiliarias se consultó sobre la disponibilidad de una casa en venta. Fueron
excluidos de esta muestra los diarios dadas las características propias de los mismos.
De esta observación encubierta se obtuvieron los porcentajes de aquellos que no
respondieron, los que sí, los que sólo contestaron lo que se preguntaba, los que brindaron
información extra.
De los datos obtenidos se eligió una segunda muestra que estuvo compuesta por la
totalidad de librerías y diarios, 7 hoteles, 4 inmobiliarias.
En tercer lugar a los cuatro grupos antes mencionados se les realizaron
entrevistas en profundidad, con características de: semi estructurada, con respuestas
abiertas y cerradas de opción múltiple. En las que se rastreó principalmente, si contaban
39
con internet, qué uso hacían de ella a nivel personal y comercial y la prospectiva del
negocio.
Tratamiento de datos.
Se utilizó para una sistematización final de los datos obtenidos el software Atlas Ti
para realizar un mapa de relaciones de las categorías analizadas. Este no se utilizó en la
totalidad de la investigación, ya que no pudimos contar con el mismo hasta último
momento y sin posibilidades de profundizar la capacitación para su manejo.
40
Los sectores seleccionados para el trabajo:
Como se explicara en la introducción, y en el marco teórico, uno de los sectores
que este equipo determinó importante para trabajar fue el del turismo. Dentro de él se
abordaron como primer tema el de los alojamientos. En el sector se están produciendo
grandes cambios en todo el mundo a partir de la incorporación de las TICs. Analizaremos
a continuación el alojamiento hotelero.
El turismo y las reservas hoteleras
Los turistas utilizan cada día más Internet para la programación y realización de
sus viajes. A la hora de comprar a través de Internet, los viajeros se organizan con
antelación, buscan informaciones detalladas y comparan con mayor eficiencia sus
alternativas de compra. Si de un lado, el turista adopta el uso de la Red para lograr
eficacia y eficiencia en su proceso de compra; en el otro, muchos hoteleros siguen
improvisando, día tras día, sin lograr dominar las herramientas de marketing que Internet
les proporciona.
Con turistas cada día más exigentes, preparados e informados es una utopía
pensar que los hoteleros puedan seguir improvisando en virtud de la favorable situación
económica actual que el sector turístico está experimentando. Este es un error que puede
costar muy caro44.
Las personas que reservan hoteles a través de Internet comparan activamente
antes de reservar. Esta afirmación confirma que antes de reservar, los viajeros comparan
el hotel frente a sus competidores y en distintos sitios web. Para muchos de ellos, esto
conlleva la visita a las web de los propios hoteles para chequear sus ofertas directas45.
En el mismo estudio se afirma que “como media, los viajeros visitan 35 veces sitios
turísticos durante los 90 días anteriores a su reserva. La mayor parte de las búsquedas 44 Holelblog.es. Marketing y estrategia hotelera en Internet. Artículo: Qué hacen los turistas antes de reservar online.
Francesco Canzoniere. Disponible en: http://www.hotelblog.es/internet_hotel_marketing/que-hacen-los-turistas-antes-
de-reservar-online/ 45 Estudio (Travel Consideration Process Study) Brad King, Disponible en:
http://dir.blogflux.com/visitpost/2ac3af0511b84d0f814efed3c2ff8e96
41
anteriores al viaje empiezan pronto; los viajeros online desarrollan casi la mitad de las
búsquedas con más de un mes de antelación respecto a la reserva y son particularmente
activos durante la semana en la cual realizan la reserva”.
Esto lleva a que la información sobre disponibilidad, precios, ofertas, paquetes,
etc. debería estar bien actualizada y publicada con mucha antelación por parte de los
hoteleros, empezando por su propia web.
Los turistas realizan muchas búsquedas a través de Internet antes de comprar
viajes: como media, realizan 10 búsquedas relativas al viaje antes de reservar. Parte de
estas búsquedas serán destinadas a encontrar alojamientos, pero otras no. Las
informaciones sobre el destino turístico y los medios de trasporte necesarios para el viaje
cubrirán la mayor parte de las búsquedas restantes46.
Es importante conocer los tipos de búsquedas que los viajeros realizan para que el
hotel se pueda posicionar en Internet durante este proceso.
La búsqueda por destino tiene una importancia crucial: los términos de búsqueda
por destino, se utilizan en la primera fase del proceso de compra, cuando los viajeros aún
no saben qué es lo que quieren.
Este hallazgo vuelve a confirmar la importancia de conseguir un buen
posicionamiento en los motores de búsqueda con relación al destino. Estar presente en la
mente del comprador desde el comienzo de su búsqueda y desde el principio de su
proceso de compra, puede resultar una ventaja muy importante respecto a los otros
competidores.
Se trata de una ventaja que de todos modos puede producir unos mayores
ingresos sólo a condición de estar acompañada por una clara estrategia de marketing
online.
46 Holelblog.es. Marketing y estrategia hotelera en Internet. Artículo: Qué hacen los turistas antes de reservar online.
Francesco Canzoniere. Disponible en: http://www.hotelblog.es/internet_hotel_marketing/que-hacen-los-turistas-antes-
de-reservar-online/
42
Tendencias actuales del turismo a nivel internacional
De acuerdo a un trabajo editado en España durante 2009, se preveía que el 50%
de los clientes que realizarían una reserva hotelera en 2010 lo haría a través de la propia
página web del establecimiento o de la cadena, éstas eran estimaciones de la empresa de
desarrollo de motores de reservas y marketing 'online' para hoteles Bookassist47.
La compañía considera que esta tendencia de venta 'online' "parece imparable",
teniendo en cuenta las cifras que ya se registran en otros países europeos y en otros
destinos "más maduros". Así, las cadenas hoteleras y establecimientos comercializarán
cada vez más sus plazas a través de Internet y sin intermediarios.
En España, según Víctor S. Manzhirova48, en un estudio publicado en octubre de
2010, los tres productos o servicios más demandados a través de Internet son los billetes
de transporte o pasajes (50,4%), las reservas de alojamiento en hoteles u otros tipos de
alojamientos (45%) y las entradas para conciertos o eventos culturales (35,5%). A la hora
de hacer las compras, prácticamente dos de cada tres usuarios (65%) usa la tarjeta de
crédito. Este sistema se ha perfeccionado en los últimos tiempos sobre todo en el ámbito
de la seguridad y su comodidad y rapidez lo convierten en una herramienta que tiende a
usarse cada vez más. A su vez el estudio destaca que muy por debajo le sigue el contra-
reembolso, con sólo un 14%.
Tendencias del turismo y el uso de la tics en Argentina
Según los últimos datos de la Secretaría de Turismo de la Nación49, de las
vacaciones de invierno 2010, ya el 19,8% de los argentinos planificó su viaje o buscó
información sobre el destino elegido por Internet. Las búsquedas fueron desde preguntas
47 http://www.hoytecnologia.com/noticias/reservas-habitaciones-realizaran-traves/53209 48 http://www.tuexpertoit.com/2010/10/30/compras-online-mas-de-10-millones-de-espanoles-compramos-por-
internet/http://www.tuexpertoit.com/2010/10/30/compras-online-mas-de-10-millones-de-espanoles-compramos-por-
internet/ 49 http://www.grupovisiting.com/blog/crecen-las-reservas-desde-internet-en-los-hoteles-de-argentina/
43
hasta el pago se realiza on line. Pasando por reservas de hotel, consultas sobre el estado
de las rutas, pasajes de avión, alquiler de autos, entre otros.
“Los hoteles de Argentina ya están manejando como base el 10% de sus reservas
a través de Internet. Arrancaron con el 1% o, como mucho, el 2,5% hace no más de tres
años. Incluso algunos, aunque excepcionalmente, ya manejan el 25%. El crecimiento no
va a parar porque la Web facilita todo”, sintetiza al diario Clarín Arturo García Rosa, dueño
de HVS, una consultora de hotelería y turismo.
Resulta cómodo, fácil y sin demasiadas corridas. La Red ofrece además conocer el
destino con lujo de detalles antes de cerrar la operación.
“El crecimiento de reservas por ese canal aumentó 30% cada uno de los últimos
dos años. Y en éste, el 10,5% de clientes registrados viene de Internet”, confirma Virginia
Rivera, de Relaciones Públicas de la cadena Starwood, que en Argentina tiene, entre
otros hoteles, al Sheraton en varias provincias.
Internet abarata costos y las empresas lo saben muy bien. Por eso que se fomenta
el turismo desde la triple w. “Buscan que el flujo se incremente por Internet porque el
costo, operativamente, es más bajo: no se necesita mano de obra para atender los
teléfonos y no hay comisión a las agencias. Por eso, los precios suelen ser más bajos, o
hay ofertas para los que reservan por la web”, explica Rivera50.
Otro dato se refiere a un informe estadístico realizado por la Secretaría de Turismo
de Villa Carlos Paz, en Semana Santa 2009, 41,8% de las reservas se hizo a través de
Internet, 15,7% por teléfono, 19,7% a través de agencias de viaje y 18 por ciento buscó al
momento de llegar a la ciudad51. La misma fuente asegura que “no hay que dejar pasar
que muchos de los contactos telefónicos se hacen después de ubicar los números de
hoteles o cabañas a través de la Red”. El mismo estudio aseguró que “en la última edición
del Rally Argentina Mundial, la estadística fue similar. Los contactos a través de la Web
representaron 38,8 por ciento del total, mientras que el “viene y busca” tuvo 27,6 por
ciento. En tanto, por teléfono contrató 8,5 por ciento y por agencia, 15,9 por ciento”.
50 www.minutouno.com 51 http://www.grupovisiting.com/blog/en-cordoba-la-web-ya-es-preferida-para-reservas-de-hotel/
44
Una completa encuesta global realizada por de Air Transport World/SITA52 sobre el
uso de tecnología de autoservicio en el transporte aéreo, reveló que la demanda por estos
servicios crece y está alcanzando en estos momentos sectores “poco tradicionales” a
través de Internet, kioscos y teléfonos móviles.
Además, año tras año, hubo un espectacular crecimiento del porcentaje de
pasajeros que utilizan las páginas web de las compañías aéreas para realizar reservas en
hoteles (del 21% en 2009 al 38% en la encuesta de este año) o en compañías de
vehículos de alquiler (del 19% al 35%)53.
Trabajo de campo
El primer paso de la investigación desde este proyecto fue detectar la cantidad de
alojamientos registrados en la ciudad de Paraná, para lo cual se acudió a la Guía de
Teléfonos, la Guía Local, y direcciones en Internet con datos de hoteles de la ciudad,
entre los que podemos mencionar los sitios oficiales de la Subsecretaría de Turismo de la
Provincia y de la Municipalidad de Paraná54.
52 http://www.airportnewsezeiza.com/paginas/notas/SITA5.html 53 Investigación realizada por Air Transport World/SITA. Disponible en: http://coastaltravels.net/2010/10/crece-la-
demanda-de-tecnologia-de-autoservicio-en-los-vuelos/ 54 http://www.turismoentrerios.com/parana/hoteles.htm,
http://www.welcomeargentina.com/parana/alojamientos.html
http://www.turismoenparana.com/vp/index.php?option=com_content&task=view&id=39&Itemid=90
45
De este análisis surge un relevamiento con un universo de hoteles según el
siguiente detalle:
Con el listado anterior se inició una búsqueda en medios gráficos, guía de
teléfonos e internet a fin de constatar si en sus publicidades comunicaban datos de su
sitio en Internet y/o su dirección de mail.
A continuación se detalla la información obtenida luego de ese rastreo de fuentes:
Tipo Hoteles
5 Estrellas Howard Johnson Plaza Resort & Casino
4 Estrellas Maran Suites & Towers
Gran Hotel Paraná
3 Estrellas Hostal Posta del Sol
Hotel Círculo de Suboficiales de la Fuerza Aérea
Hotel Paraná Plaza Jardín
Hotel Alvear
2 Estrellas Hotel Provincial
1 Estrellas Hotel Coe Verá
Hotel La Chamarrita
Hotel Punta Bahía
Hotel Itati
Apart Hotel Apartamentos Urquiza
Entre Ríos Apart Hotel
Paseo Jardín Apart Hotel
Tribunales Apart Hotel
Residencial Don Marcos
San Jorge
Liniers
9 de Julio
Barrancas
Latino
Bristol
Hotel Boutique Hotel Boutique Las Mañanitas
Hostel Hostel Paraná
Cabañas y Bungalows Cabañas del Thompson
Bungalows Los Eucaliptos
Cabañas de la Costa
Fuente: Elaboración propia
46
Característica del sitio
Tipo Cant. No S.C. Folleto C.I. E.C.
5 Estrellas 1 1
4 Estrellas 2 2
3 Estrellas 4 1 1 2
2 Estrellas 1 1
1 Estrellas 4 3 1
Apart 4 2 1 1
Residencial 7 4 1 1 1
Boutique 1 1
Hostel 1 1
Cabañas 3 1 2
Hospedajes 7 6 1
Total 35 16 5 3 5 6
Se hace una referencia de los Grupos definidos para los sitios:
• No: que no tienen desarrollado sitio propio ni compartido.
• S.C.: que aparece en sitios generados por empresas u organismos oficiales55
• Folleto: la presencia se limita a un folleto on line mostrando fotos y otros datos del alojamiento.
• C.I.: con interactividad con el navegante
• E.C.: Con acciones de mayor avance en el cierre de lo comercial
55 Por ejemplo: http://www.turismoentrerios.com
Fuente: elaboración propia
Fuente: Elaboración propia
47
Al interpretar la información recogida se puede sintetizar que hay un 46% de
alojamientos, independientemente de su categoría o tipo, que no tienen sitio para
promocionar su oferta y llega a un 60% si sumamos los que tienen un sitio no propio, es
decir que comparten con alguna empresa que les da alojamiento o algún ente público.
Del total de alojamientos analizados vemos que sólo un 17% de ellos avanzan en la
cadena comercial brindando, además de información, un formulario de contacto de
manera de generar una relación con el interesado.
Contacto por Email
Se tomó contacto por mail con aquellos alojamientos que tenían publicada su
dirección de correo en alguno de los diferentes medios que fueron analizados en el inicio
de la investigación.
Del universo de alojamientos en estudio, los que publicaban mail representaban un
74%, esto se muestra en el gráfico siguiente:
Para tomar contacto el correo enviado era el siguiente:
“Necesito saber si tienen disponibilidad de una habitación doble, con cama
matrimonial para el fin de semana del 1 al 4 de abril. Asimismo quisiera saber el precio de
la misma, qué necesito hacer para reservarla y la forma de pago. Desde ya le agradezco
su atención.”
Fuente: elaboración propia
48
El análisis que se realizó consistió en evaluar la respuesta y la información enviada.
Si se limitaban a responder sólo a lo solicitado o ampliaban la información. También se
analizó si en el mismo se invitaba a navegar la web o al menos se citaba su dirección en
Internet.
El resultado del envío lo mostramos en la tabla siguiente:
En la primer columna de cuadro anterior se muestra el tipo de alojamiento según la
categorización que hace la Secretaría de Turismo de la provincia de Entre Ríos. En la
segunda la cantidad que existe de cada tipo de alojamiento en la ciudad de Paraná.
En la tercera la cantidad de alojamientos que publicaban su mail y a los cuales les
fue enviado el mail para la observación encubierta. En la cuarta el porcentaje que esto
representa en el total de la categoría.
La quinta y sexta columna muestran la cantidad y el porcentaje de los mail
respondidos sobre el total de los que fueron enviados.
Enviados Respondidos
No
respondidos Volvieron
Tipo Cantidad Cant. % Cant. % Cant. % Cant. %
5 Estrellas 1 1 100,0% 1 100,0% 0 0,0% 0 0,0%
4 Estrellas 2 2 100,0% 2 100,0% 0 0,0% 0 0,0%
3 Estrellas 4 4 100,0% 2 50,0% 2 50,0% 0 0,0%
2 Estrellas 1 1 100,0% 1 100,0% 0 0,0% 0 0,0%
1 Estrellas 4 2 50,0% 2 100,0% 0 0,0% 0 0,0%
Apart 4 4 100,0% 1 25,0% 0 0,0% 3 75,0%
Residencial 7 4 57,1% 2 50,0% 2 50,0% 0 0,0%
Boutique 1 1 100,0% 1 100,0% 0 0,0% 0 0,0%
Hostel 1 1 100,0% 1 100,0% 0 0,0% 0 0,0%
Cabañas 3 2 66,7% 1 50,0% 1 50,0% 0 0,0%
Hospedajes 7 4 57,1% 2 50,0% 1 25,0% 1 25,0%
Total 35 26 74,3% 16 61,5% 6 23,1% 4 15,4%
Fuente: Elaboración propia
49
En la séptima y octava los que llegaron pero no fueron respondidos.
En las dos últimas los que fueron rechazados por casilla llena o por dirección
inexistente.
Lo que se muestra en el cuadro siguiente es que un 38% no fueron respondidos o
fueron rechazados por el servidor producto de tener la casilla llena, tampoco dieron
respuesta en un reintento, por lo que podemos inferir que no eran direcciones que fueran
consultadas habitualmente por parte del personal de dichos alojamientos.
Como dato de interés podemos decir que del 100% de los alojamiento del universo
en estudio (35) sólo un 45,7% (16) respondieron el e-mail enviado.
Fuente: elaboración propia
50
El análisis de los mail respecto de la información recibida y sí en el mismo
informaban sobre su sitio pudimos sistematizar las respuestas en el cuadro siguiente:
Información enviada Informa dirección sitio
Solicitada Adicional Si No
Tipo Cant. % Cant. % Cant. % Cant. %
5 Estrellas 1 100,0% 1 100,0% 1 100,0% 0 0,0%
4 Estrellas 2 100,0% 2 100,0% 2 100,0% 0 0,0%
3 Estrellas 2 100,0% 0 0,0% 0 0,0% 2 100,0%
2 Estrellas 1 100,0% 0 0,0% 1 100,0% 0 0,0%
1 Estrellas 2 100,0% 0 0,0% 0 0,0% 2 100,0%
Apart 1 100,0% 1 100,0% 0 0,0% 1 100,0%
Residencial 1 50,0% 1 50,0% 1 50,0% 1 50,0%
Boutique 1 100,0% 1 100,0% 1 100,0% 0 0,0%
Hostel 1 100,0% 1 100,0% 1 100,0% 0 0,0%
Cabañas 1 100,0% 1 100,0% 1 100,0% 0 0,0%
Hospedajes 2 100,0% 1 50,0% 1 50,0% 1 50,0%
Total 15 93,8% 9 56,3% 9 56,3% 7 43,8%
En el cuadro anterior analizamos la calidad de la información recibida del
alojamiento. Si daban respuesta sólo a lo solicitado o agregaban información extra. El
análisis fue realizado por categoría de alojamiento. Y se tuvo presente las siguientes
consideraciones : la información adicional fue considerada como una manera de agregar
valor para el solicitante. Se tomó por separado la información de su sitio debido a que lo
consideramos una manera de tangibilizar el servicio.
Como se desprende de la información suministrada y para una mejor síntesis el
gráfico permite evaluar que hay un porcentaje mayor que respondió informando su
dirección de sitio. Fuente: elaboración propia
Fuente: elaboración propia
51
De los alojamientos que obtuvimos dirección de la web, ya sea desde medios
gráficos, buscadores de Internet o informado en el email que respondieron los
alojamientos llegamos a lo siguiente:
Característica del sitio
Tipo Cant. No S.C. Folleto C.I. E.C.
5 Estrellas 1 1
4 Estrellas 2 2
3 Estrellas 4 1 1 2
2 Estrellas 1 1
1 Estrellas 4 3 1
Apart 4 2 1 1
Residencial 7 4 1 1 1
Boutique 1 1
Hostel 1 1
Cabañas 3 1 2
Hospedajes 7 6 1
Total 35 16 5 3 5 6
Análisis de las entrevistas a alojamientos
Del universo de alojamientos, se delimitó una muestra que contuviera aquellos que
hubieran respondido el email y otros que no, como así también algunos que tuvieran
página y otros que no la posean. Además se consideró al momento de la selección de los
casos la categoría establecida por la Secretaría de Turismo de la Provincia.
A esta muestra se le aplicó una entrevista, mediante un formulario
semiestructurado, con preguntas abiertas y cerradas de opción múltiple para indagar los
niveles de familiaridad con internet y el uso comercial que los dueños o gerentes de los
alojamientos daban a esa herramienta.
Del análisis de esas entrevistas surge la siguiente información acorde a los ítems
que se indagaron.
Fuente: elaboración propia
52
Abordando el primer eje sobre el uso de Internet en su vida personal y su opinión
sobre la misma surgieron las siguientes consideraciones: quienes la usaban
intensivamente en su vida personal afirmaban la importante penetración “lo que ha
crecido en el tiempo y dimensión no se puede comparar con ningún otro medio (gráfico,
radio, televisión).
Otro entrevistado dijo que “Lo utilizo principalmente para trabajar, para mi es
básico, lo uso muchísimo, para informarme, para comunicarme, para buscar información.
Yo lo uso para todo. Si un día llegas y no anda Internet preguntas ¿cómo que no anda? Si
no anda un día no pasa nada, al principio te cuesta respirar”. Esta opinión corresponde a
un entrevistado de un hotel que dio respuesta al mail.
Un segundo consultado dijo “yo no uso Internet personalmente. En el hotel sí, para
recibir reservas y contestarlas. Tenemos una página y usamos el mail, porque hay
muchas personas que solicitan el alojamiento por ese sistema”. El respondiente pertenece
a un hotel que también respondió el email. Otra consideración fue: “no me gusta Internet,
me parece impersonal, mayormente los huéspedes dicen haber visto las habitaciones por
la página, los mail lo contesto siempre”. Paradójicamente esta persona trabaja en un hotel
que no respondió la consulta por mail.
En el estado del arte verificamos que hay una tendencia cada vez mayor al uso de
nuevas tecnologías en este rubro comercial. Sin embargo en la ciudad de Paraná se nota
una baja importancia en la valoración de esa herramienta para brindar un mejor servicio a
los clientes.
El siguiente eje temático era sobre el impacto que Internet tuvo en el negocio
hotelero, las opiniones fueron variadas pudiendo destacar las siguientes:
“Lo primero es para dar información, es el primer paso para abrir la puerta.
Después esta enviar y recibir información, ver qué es lo que busca, después sería el
cierre de la operación y luego sostener el vínculo, la idea es que no se termina con el
cierre de la operación. En relación con el cliente hay mucho más contacto directo. Pero
sin dudas que si se modificó”. Esta idea corresponde a un alojamiento altamente
53
categorizado que respondió a la consulta vía email, que aportó información adicional e
invitó a visitar el sitio.
El resto de las afirmaciones se manifestaron sobre el uso de internet, más desde el
beneficio del hotel que desde el beneficio del cliente: “mucha gente hace reservas por
mail. Y muchas veces nosotros le pedimos que hagan la reserva por Internet para que nos
quede un documento que avale que ellos hicieron la reserva. Porque muchas veces
cuando la reserva es por teléfono y no vienen nos queda esa habitación sin poder vender,
en cambio con el documento uno avala que la reserva está hecha”. Otra respuesta fue:
“algo se adelantó, pero con el fax y el teléfono, bueno con el teléfono no hay seguridad de
que me hagan una reserva y después no viene, y no avisa. En ese sentido si”. Como se
observa no se considera el uso de internet como un servicio para fidelizar o resolver los
problemas de los pasajeros. Más bien es incorporada la nueva tecnología desde la
posibilidad de documentar una reserva pero sólo pensando en el beneficio del
alojamiento.
Otros respondientes que sostenían que no había impactado demasiado: “con los
clientes no es necesario, si con las empresas que se manejan con contingentes, ellos nos
piden un presupuesto por tantas personas y tantas habitaciones. Pueden hacer la reserva
por Internet pero deben hacer un anticipo a través de los bancos”. Este tipo de
consideración nos lleva a determinar que el alojamiento se encuentra sólo en la primer
etapa del comercio electrónico, ya que podrían haber implementado medios de pago
electrónicos que faciliten el trámite de la reserva, evitando al cliente tener que hacer cola
en un banco.
Paradójicamente hubo casos de alojamientos que no respondieron los mail
enviados y sin embargo valoran como importante el uso de Internet: “ha evolucionado
muchísimo. Hoy en día la mayoría de las reservas se manejan por Internet. Tanto a nivel
consulta, como reserva, como servicio ya que a partir de las notebook el wifi en
imprescindible. Recibimos muchísimas consultas y prácticamente entre el 90 y el 100% de
las reservas son por vía de email. Nosotros implementamos el servicio de email apenas
apareció en la ciudad el sistema de banda ancha. Hará 3 o 4 años atrás”.
54
Otro consultado opinó: “nosotros somos un hotel de ruta, de paso, y muchos nos
contactan por Internet. Quizás sin Internet no nos hubieran tomado, hubiesen elegido otro
de las mismas características. Muchos turistas extranjeros, en especial brasileños que
viajan hacia el sur, o uruguayos o chilenos hacia Brasil o Uruguay. Internet nos brinda la
posibilidad de “vernos entre nosotros”, ver que hace la competencia y aprender entre
todos. Qué les ofrecemos a nuestros clientes y que le ofrecen otros o en otras provincias.
Hubo otras consideraciones que no daban cuenta sobre el uso potencial de
Internet: “no, para nada ha cambiado. Que por Internet se escuche nuestra publicidad
nada que ver. Es como si me dijera el impacto de la guía de teléfono y nosotros desde
1997 no figuramos en la guía. En mi negocio no ha impactado para nada, ni la guía, ni
Internet. Tenemos página Web. Pero los clientes llegan por el boca a boca. Tenemos una
clientela hecha. Tenemos una media ocupación y está bien para nosotros. Sin vienen
mas bienvenido sea pero con eso ya pagamos los costos. El mail lo ponemos en
automático, si alguien manda un mail mandamos la información básica, el teléfono, la
información para que te ubiques con un GPS y los precios actuales. La información
importante, no respondemos un solo email. Internet no hace al crecimiento. No vas a
vender más. Yo sostengo que para lo único que puedo usar Internet es para temas
publicitarios, yo no gasto 1 peso en publicidad, no hacemos publicidad. Preferimos vender
menos y atender mejor”.
En este caso presentado existe la idea de que la única forma de posicionar un
producto es mediante la recomendación personal de un visitante, restándole importancia
a la recomendación mediante el uso de redes sociales, blogs de viajeros o facebook de
visitantes entre otros. Todas estas opciones configuran el boca a boca, en este caso deja
de ser personal para transformarse en mediatizado por las nuevas tecnologías. Si a esto
se agrega la alta valoración, que surge en el estado del arte, sobre las preferencias de los
clientes hacia aquellas web que contienen experiencias personales de usuarios, se
concluye que existe una ausencia de política de comunicación basada en Internet.
No se considera en esta consulta la herramienta de las comunicaciones de
marketing como válidas para que un negocio crezca. De hecho tampoco se valora el
crecimiento del negocio, lo que implica la ausencia de una visión a futuro.
55
Sobre el eje temático de la utilización de Internet en un futuro, un entrevistado
sostuvo: “Que cada pasajero pueda por Internet decir que es lo que quisiera previo a su
llegada para armarlo ya ni siquiera con una persona en el medio. Que se pueda entrar en
muchos más detalles que le gusten al pasajero, que pueda organizar su viaje antes de
llegar y que pueda estar intercomunicado, por ejemplo si necesita reservar una cena en
otro lugar. Que el viaje pueda programarlo el mismo desde afuera. Creo que el tema de
Internet es ilimitado, en hotelería se pueden hacer un millón de cosas”. En este caso se
visualiza una concepción que incluye el servicio personalizado al cliente como
fundamental en materia de prestación de servicios. Comprendiendo lo planteado en el
marco teórico sobre la importancia de las generación de valor para el cliente, en la
búsqueda de satisfacer sus necesidades. La afirmación pertenece a una persona
vinculada a un hotel altamente categorizado.
De otra entrevista surgió que: “Es algo que se va usando cada vez más, nosotros el
wifi hace dos años que lo ofrecemos, en este momento estamos en el dilema si
reponemos los televisores de las habitaciones o ponemos una computadora. Creemos
que Internet supera por 1000 al cable, pero creemos que todavía el cliente no está
consustanciado con esto. Quizás dentro de 5 años sea diferente por las nuevas
generaciones”. Esta contestación pertenece a una persona vinculada a un alojamiento
que cree que internet es muy importante para casi todo, excepto para su negocio. Lo
demuestra la segunda parte de su exposición: “todavía la gente no se acostumbra,
usamos aún el fax. Para mi rubro no tiene incidencia, ninguna. Paraná no es un lugar
turístico, yo estoy vendiendo mi servicio particular. Es más, tenemos proyectado poner
reservas por Internet, pero es tan lejano, el sistema no da, no tiene sentido. Más con el
tipo de cliente que nos movemos nosotros. Le repito los clientes no buscan por Internet
sino por el boca a boca”. Aparece aquí como se verán en otros de los rubros que la
modificación de los hábitos a partir de las nuevas tecnologías es algo que le sucede a los
otros. Esta idea se contrapone con lo expuesto en el estado del arte en el que aparecen
estudios que revelan el incremento de las reservas hoteleras vía internet y el altísimo
porcentaje de gente que organiza sus vacaciones o viajes frente a una computadora.
Sobre la planificación de acciones a futuro para potenciar el uso las nuevas
tecnologías uno de los consultados respondió que “No, nosotros sólo tenemos email”.
56
Otro entrevistado dijo que analizan “hacer reservas. Estamos en una etapa de
desarrollo de promociones vía Internet. Tenemos página. Pero lo que tenemos en
desarrollo es un sistema de conectividad con el cliente, por ejemplo saludándolo para su
cumpleaños, buscando la fidelización”. Como ya fuera marcado en otras afirmaciones
quien discursivamente aparece como mas consustanciado con el uso de las TICs fue
quien no respondió el mail de la observación encubierta.
Una tercera aproximación al mismo eje sobre si tiene pensado hacer algo a futuro,
fue “creo que sí. Esto es algo que va avanzando y rápidamente. En este momento no le
podría decir que cosa podríamos hacer”. En este caso el alojamiento tampoco respondió
el email.
Los datos obtenidos en esta última consulta pertenecen a alojamientos
categorizados en la parte baja de la escala. Se registra aquí un desconocimiento de la
idea de procesos planteada por Kotler en su definición de marketing. Existe en los
consultados la visión de que los usuarios concurrirán a su alojamiento por costumbre o
comentarios personales. No alcanzan a visualizar la importancia de la acción para
conseguir y luego retener a los clientes; como tampoco la enorme potencialidad de la
globalización a partir de la incorporación de las TICs.
Ante el planteo del uso de internet o del email para relacionarse con clientes o
potenciales clientes hubo afirmaciones como: “no, eso me parece un atropello total de la
privacidad de las personas. Yo como usuario odio que me molesten, yo compro cuando
quiero y no me gusta que me presionen”. Aquí estamos frente un alojamiento que posee
la configuración automática de respuesta en su mail y cuyo responsable descree del
poder de un mensaje personalizado y segmentado según el público del que se trate.
En igual sentido, como a él no le gusta recibir información de oferta considera que
a nadie le gusta; desconociendo el crecimiento de la compra por impulso a partir de
ofertas de descuentos o bonificaciones que podrían comunicarse a costo cero por mail.
Otros, ante el desconocimiento prefieren incorporarse a proyectos de terceros o
piensan sólo en el uso de las herramientas más tradicionales como: “además de tener la
página utilizo otros servicios como los del gobierno, algunos privados y la guía telefónica.
57
Prefiero el contacto telefónico porque tiene más posibilidades de convencer al cliente”. El
entrevistado no considera el mail “como una herramienta que pueda convencer al cliente
más que por el precio”. Al sumarse a proyectos grupales se pierde, en parte, la
posibilidad de la diferenciación, que es un atributo fundamental a la hora de lograr un
posicionamiento en la mente del consumidor.
Se consultó sobre el futuro con la aparición de Internet y el auge de las TICs en los
términos de lo visto en el marco teórico. Ante esto uno de los consultados dijo “creo que
se va a ir utilizando cada vez más. Vos fijate que Internet es hoy habitual su uso. Va a
mejorar la búsqueda de un hotel”. El respondiente pertenece a un hotel cuyo email fue
devuelto porque su casilla de correo no estaba en uso.
Otro respondió “creo que es suficiente lo que hemos hechos. Hay días que no
damos a vasto con la atención telefónica y corremos el riesgo que duplicar las reservas, o
que me hacen una reserva y yo me olvide y se la dan a otro”. Ante la repregunta: “¿Qué
piensa de que alguien pudiera entrar a la página, hacer la reserva y que el sistema se la
tome?” el entrevistado dijo “es difícil que se pueda porque hay que coordinar para saber
cuántas habitaciones hay disponibles y cuantos días”. En la entrevista se demostró una
limitación para comprender las posibilidades que la tecnología brinda en materia de
administración y que muchas empresas hoteleras ya están utilizando un sistema de
reservas con este soporte.
En algunas empresas se observó la presencia de un pensamiento a futuro
aprovechando la aparición de las nuevas tecnologías. En otros, en general los que se
encuentra en la parte más baja de la escala que determina la Dirección de Turismo, los
responsables no alcanzan a ver la utilidad de internet, ni siquiera comprenden cómo una
computadora podría organizar el sistema de reservas de habitaciones.
58
Las inmobiliarias y su presentación en internet
Otro de los rubros a indagar fue el de las inmobiliarias, también abordado desde la
idea de los turistas que quieren alquilar inmuebles por temporada. Cuando comenzamos a
trabajar, el equipo se encontró con que la bibliografía era escasa, por ello el trabajo de
relevamiento de fuentes secundarias provino de páginas especializadas y de periódicos.
Tendencias actuales del sector inmobiliario a nivel internacional
Entre lo hallado, el barómetro inmobiliario de la Revista Inmobiliario56 reveló en una
nota aparecida el 10 de marzo 2010 que el uso de internet y nuevas tecnologías entre los
profesionales inmobiliarios dispara sus resultados. Así, si la media del sector era de 3,6
operaciones de compraventa al trimestre, para los profesionales que usan internet casi se
duplican esas cifras (6,5 ventas), mientras que para los más avanzados técnicamente
prácticamente se triplican al alcanzar las 12 ventas al trimestre57
Para el portal español, quien se está apoyando en las nuevas tecnologías (portales
inmobiliarios, programas de gestión, herramientas 2.0) está saliendo más rápidamente de
la crisis, ya que "favorece enormente la calidad y los resultados del trabajo de los
profesionales". En la investigación el 82% de los consultados por la revista inmobiliarios
señaló que tiene web propia, mientras que sólo un 65% utiliza diariamente programas de
gestión.
Más del 50% de los profesionales dan la nota máxima a la utilidad de los portales
inmobiliarios y sólo una minoría (3,7%) lo ven poco o nada útiles. pese a reconocer su
utilidad, los profesionales piden principalmente a los portales precios más económicos y
mejoras para hacerlos más fáciles de usar. respecto a las redes sociales, un 48%
participan en facebook, pero en muchos casos no acaban de ver el interés y utilidad
profesional. respecto a los blogs, sólo un 11% tiene uno y la mayoría son del grupo que
leen pero no participan en foros o blogs, dice el informe.
56 www.revistainmobiliario.com
57 http://www.idealista.com/news/archivo/2010/03/10/0152001-inmobiliarias-apoyan-internet-triplican-ventas-pisos
59
Jean Paul Pangalo publicó una nota el 3 de octubre de 2010 en un portal del sector
inmobiliario español, donde concluye que:
1) Las inmobiliarias funcionan prácticamente igual que hace 15 años cuando no
existía internet.
2) Los medios tecnológicos son escasos y muy limitados. La mayoría del software es
en inglés y no sirve para las inmobiliarias españolas.
3) Las inmobiliarias hacen poco uso de las nuevas tecnologías porque la mayoría
carecen de conocimientos suficientes para tomar una decisión y sobre todo
porque lo que hay ahora en el mercado, no sirve para nada58
Tendencias actuales de demanda en inmobiliarias en Argentina
El interés en invertir en inmuebles resurgió a fines de 2009 y se incrementó en el
primer semestre del año, tal como lo demuestran las escrituras, que aumentaron un 30%
en ese período59.
Sin embargo, la actitud de la demanda no es la misma y aparece una dinámica
fundamental, que le pone un marco diferente al negocio, que tiene que ver con la mayor
selectividad en la búsqueda de oportunidades, mucho más notable que en los mejores
años del mercado.
“La actividad cambió dejando ganadores y perdedores. Las modificaciones no sólo
estuvieron guiadas por la mejora económica, sino también por mejoras en la información
disponible, en las formas de comercialización y en los productos exigidos”, explican José
Rozados y Germán Gómez Picasso, directores de Reporte Inmobiliario.
De esta forma, auguran que, quienes no se adapten a los cambios quedarán
relegados, mientras que aquellos que saben decodificar las transformaciones podrán
captar mercados o segmentos en los que antes actuaban solo unos pocos.
58 http://inmosfera.com/2007/10/02/%C2%BFy-quien-ayuda-a-las-inmobiliarias/ 59 www.reporteinmobiliario.com
60
El mercado actual –dicen los especialistas de Reporte Inmobiliario (una publicación
muy popular en ese mercado) es más reducido y gran parte se concentra en el producto a
estrenar, ya que la mayoría de los que toman decisiones son inversores, y hay poco
comprador particular.
“Se trata de un comprador más sofisticado, que analiza el contexto y exige
explicaciones objetivas, poniendo a prueba el conocimiento y pericia de quien ofrece el
inmueble o la opción de inversión”, explicó Rozados.
Para estar a tono con la demanda, las inmobiliarias60 están desarrollando, cada vez
con más notoriedad, nuevas formas de comunicación con el cliente. Estas van desde el
uso de las nuevas tecnologías, como el diseño de páginas web, uso de chats y redes
sociales, hasta la sofisticación de medios tradicionales, como es la utilización de
herramientas para incorporar al celular o la extensión de los horarios de atención
telefónica para quienes no pueden informarse durante la jornada laboral.
En este sentido Diego Miglorisi, titular de Migliorisi Propiedades61, explicó que la
gran cantidad de consultas obligó a ampliar el horario de atención al cliente hasta altas
horas de la madrugada. “El mercado resulta atractivo para mucha gente del exterior y del
interior del país. Es por eso que ampliamos la atención telefónica para los compradores
de otras ciudades, muchos de los cuales terminan de trabajar a las 20 horas y recién en
ese momento pueden comenzar la búsqueda de información; y para que coincida con un
horario más razonable para quienes viven en otros países”, comentó Migliorisi.
Esta decisión fue uno de los cambios más inmediatos para ponerse al ritmo del
mercado. Luego, explica Migliorisi, para que los clientes se enteren del servicio, difunden
newsletters y lo comunican en la página web. También tienen chats las 24 horas y
presencia en Facebook, donde hay de manera continua un asesor vendedor. “Las
personas se sacan todas las dudas de manera online y luego coordinan una entrevista
personalizada”, comentó Migliorisi.
60 www.elinmobiliario.com/notas/inmobiliarias 61 nota aparecida en www.elinmobilio.com del 23 de julio de 2010
61
Además de los métodos tradicionales y el uso de nuevas tecnologías, tener un
espacio en las redes sociales es la premisa que toda oferta debe cumplir, y un espacio de
gran valor para que la demanda pueda informarse.
En este sentido Karen Yanco, socia de Interwin Marketing Inmobiliario, explicó que
tener un espacio en Twitter o Facebook es clave para para incrementar y optimizar las
operaciones inmobiliarias.
"En general, están orientadas a la promoción de los emprendimientos que se
comercializan. En nuestro caso usamos un programa que detecta en Twitter a todos los
usuarios que estén "twitteando" sobre búsqueda de departamentos, y se pone
automáticamente en contacto con ellos acercándoles información sobre los productos
disponibles”, explicó Yanco.
En un cálculo optimista se estima que para ver una propiedad pueden concurrir a la
guardia unas 15 o 20 personas, mientras que otras tantas llaman por teléfono para pedir
más información. En cambio, cada vez que se envía un newsletter informativo, se pueden
recibir hasta 300 consultas62.
Sobre lo que sucede en el sector inmobiliario de Paraná, no hay datos.
Trabajo de campo
Desde la perspectiva cuantitativa a fin de describir un panorama sobre las
empresas inmobiliarias, luego de la determinación del universo mediante los listados
obtenidos por los medios ya descriptos en la metodología. De allí surgió un universo de
106 empresas inmobiliarias que conforman el padrón.
Posteriormente se realizó un trabajo de lectura en El Diario y en el Uno ambos
medios de comunicación escrito con sede en la ciudad de Paraná durante toda una
semana, como así también se buscó en las publicidades de inmobiliarias en la Guía Local
62
http://www.elinmobiliario.com/nota_marketing_del_ladrillo_como_aprovechan_las_inmobiliarias_las_nuevas
_tecnologias_8_1397.html
62
de Paraná y en la guía de Telecom de la ciudad de allí surgió que de las 106 empresas,
62 no hacen publicidad y 44 sí la hacen.
De las 44 empresas que hacen publicidad por alguno de esos medios, se analizó la
información que cada empresa daba sobre sí misma, verificando que 39 no publicaban su
email y sólo 4 lo publicaban. Pasados esos datos a porcentajes, surge el siguiente cuadro.
En igual sentido se analizó cuántas empresas publicaban su web. De allí surgió
que de los que 63 que publicitaban, 39 publicaban su web y 5 no. Pasados a porcentajes,
surge el siguiente cuadro.
Según estos datos sólo había 4 empresas inmobiliarias que publicaban su web, por
eso se realizó una búsqueda en los buscadores google y yahoo, obteniéndose un total de
18 web de empresas inmobiliarias.
Fuente: elaboración propia
Fuente: elaboración propia
63
Analizadas cada página, se determinaron dos tipos de web: el formato de folleto on
line, donde el navegante sólo encuentra información básica y general, y el otro formato,
que si bien no llega a ser web 2.0, permite algún grado de interactividad como la
búsqueda de categorías particulares, o seleccionar propiedades por precio o por cantidad
de habitaciones. De allí se obtuvo que de las 106 empresas, 88 no poseen página web, 5
sólo tienen un folleto on line y 13 poseen páginas con algún grado de interactividad.
Pasado a porcentajes se obtienen los siguientes datos.
Asimismo a las empresas de las que se obtuvo email, 43 del universo de 106, se
les envió con el método de observación encubierta, un correo simulando ser un cliente, en
el que se les consultó si disponían de una propiedad para la venta en un rango de precio
de U$S 150.000. De las empresas a las que se les envió email, 26 no contestaron, 17 sí
lo hicieron.
Fuente: elaboración propia
Fuente: elaboración propia
64
De los 17 que contestaron el email, 13 respondieron sólo lo que se preguntaba y 4
enviaron más información. Pasados a porcentajes se observa lo siguiente:
Y de los 17 que respondieron, sólo 2 enviaron la dirección de la web para que el
consultante pueda ingresar al sitio a ver más propiedades similares.
Al avanzar en una fase de tipo cualitativa, se seleccionó una muestra de cuatro
inmobiliarias y se las entrevistó, con ejes similares al ser entrevistas del tipo
semiestructurada que para el resto de los rubros.
La primera pregunta fue si en los últimos 10 años había cambiado la competencia
en su rubro. De las respuestas obtenidas se concluye que la idea refiere a que hubo
cambios. Uno solo dijo que no había cambiado, sin embargo respondió “No. Lo que
sucede es que aparecieron nuevos competidores, pero sumamente nuevos y no han
producido cambios en el mercado”. Por lo tanto hasta el que dijo que no, reconoce que
hubo alguna modificación.
En el grupo de inmobiliarias, hay que aclarar que hace pocos años se aprobó la ley
provincial que regula la actividad63 Eso es lo que los entrevistados ven como determinante
63 A partir del cambio de Ley se exige ser egresado de la carrera de Corredor Inmobiliario para poder trabajar en el
rubro. Por lo tanto se organizó la carrera de corredor y esto generó el ingreso de una enorme cantidad de nuevos
profesionales año a año.
Fuente: elaboración propia
65
para decir que ha cambiado la competencia en su negocio, pero no hacen referencia a la
aparición de nuevas tecnologías.
Abordado el eje de la opinión respecto a internet. En general sostuvieron que es
una herramienta importante para la comunicación. Consultados sobre el uso que le
daban, apareció sobre internet la idea de que “es una formidable herramienta que permite
que todo aflore”. Otra entrevistada manifestó que “soluciona un montón de problemas. En
este momento es como que todo lo que pueda hacer lo hago, hago pagos, busco
información”. De los entrevistados todos usan email de forma particular y profesional y la
mayoría tienen página. Por lo tanto se desprende que son conscientes de la importancia
de la red. Pero piensan internet desde el beneficio que ellos obtienen, no piensan internet
como una forma de generar valor en los términos de Porter.
Sobre para qué sirve internet, todos coincidieron que es útil para buscar
información. En un solo caso, que es la única mujer que se encuentra dentro del grupo de
jóvenes que serían la generación “Y”, es decir aquellos denominados nativos digitales, y
por lo tanto es esperable este comportamiento, dijo que también sirve para “dar un primer
paso” y agregó que “me consta, ya que nos ha pasado con propiedades de Uruguay.” Y
ella también fue la única que manifestó que sirve para “hacer un seguimiento de las
operaciones que se realizaron, porque nosotros lo usamos para pasarles los avances de
obra, por ejemplo si compra un departamento en pozo”. Se denomina departamento en
pozo a aquellos que se comercializan cuando todavía no ha comenzado a construirse el
edificio.
Respecto de la idea de que internet podría haber modificado la forma de hacer
negocios en su rubro, uno de los entrevistados comparó “Pensé que acá iba a ocurrir
como ha pasado en Estados Unidos y en Europa. Nosotros tenemos una oficina en
Valencia, y ahí los gastos de publicidad son ínfimos, porque la mayoría de las consultas
son por correo electrónico, por internet. Aunque después la muestra de la propiedad es la
clásica, enviando fotos por email o yéndola a ver.”
Otro puntualizó que el condicionante mayor para el uso de internet es que “En
Paraná nos conocemos todos, y nos relacionamos personalmente, acá todo queda cerca.”
Es decir que si bien los entrevistados reconocen la importancia de la aparición de las
66
nuevas tecnologías y tiene conocimiento sobre lo que sucede en otros lugares del mundo,
no creen que esto pueda ocurrir en la ciudad de Paraná. Esto es así, según entienden
por las particularidades propias de la ciudad y de sus habitantes. Llama la atención que
aún aquel de tiene la experiencia, por ser dueño de una inmobiliaria en Valencia que basa
su funcionamiento en la web, no reconoce que en algún momento, quizás cercano, esta
forma pueda llegar a impactar en su negocio en la capital provincial. Esto vendría a
reforzar la idea que en el estado del arte, es planteada por un especialista, sobre que “las
inmobiliarias trabajan igual que hace 15 años”.
Respecto de las formas en que los clientes de las inmobiliarias buscan información
sobre sus productos, los entrevistados piensan que son diferentes a ellos. Es decir, que si
bien reconocen buscar en internet, no creen que exista un hábito de consumo de las
nuevas tecnologías entre sus clientes. “Entre un 85% de los que buscan para alquileres y
un 70 % de los que quieren comprar o vender, buscan en El Diario y algo más en el Uno,
esto es en mi caso”. Otro consultado respondió “Hay un abismo entre el uso de internet
acá y el uso que se le da en el mundo desarrollado. Acá internet es importante pero los
medios de comunicación masivos siguen ocupando el rol central, el diario, las radios. En
Paraná no pasa todavía por ahí”. Los entrevistados, por lo tanto pese a hacer ellos un uso
casi intensivo de internet, creen que sus clientes no hacen lo mismo y que se siguen
manejando con los medios masivos tradicionales a la hora de buscar una propiedad.
En el abordaje respecto de la amigabilidad de sus clientes con internet, todos
reconocen que pertenecen a sectores en los que seguramente consultan y la usan. Pero
cuando se preguntó sobre qué imagina que podrían hacer esos mismos clientes para
comprar un producto como el que ellos venden, insistieron que “alguien que quiere buscar
una propiedad compra el diario los domingos, que es donde sale la mayor cantidad de
publicaciones y empieza a marcar directamente en los anuncios”. No es considerado el
uso de internet como un posible diferencial. Como los clientes buscan en El Diario, ellos
limitan su accionar publicitario a eso, sin intentar generar nuevos hábitos para obtener
información en sus potenciales clientes
Es llamativo que aunque ellos reconocen que usan internet para buscar
información, imaginan que sus clientes no buscan en la web, productos como los que
ellos venden. El único entrevistado que no tenía web, manifestó que “La gente, o por lo
67
menos mis clientes, no usan internet para comprar casas. Además hay una necesidad de
un trato personalizado que no se da por internet. Yo no tengo web, porque me parece que
no suma”.
En el eje temático respecto la posibilidad de llevar adelante acciones para
aprovechar la aparición de internet, manifestaron que “me parece que tendrían que pasar
varios años para que en Paraná se use como en otros lados. Acá la gente se maneja de
otra forma, con otros tiempos y con otros gustos”. Uno de los entrevistados que tiene
página respondió “Creo que nuestro negocio, todavía va a ser cara a cara. Internet, en el
futuro no va a ser una plataforma para hacer todo el negocio, va a ser una plataforma de
difusión. Hay toda una serie de elementos que tienen que ver con esto… vos no estás
comprando una abrochadora… vos estás comprando tu casa, el terreno donde vas a
hacer tu casa, el local donde vas a desarrollar tu actividad… son productos que hay que
tocarlos”. Los respondientes no tratan de resolver la intangibilidad de la red para usarla a
su favor. Por el contrario, consideran que nada puede hacerse hasta que la gente no
cambie sus hábitos de consumo. Esto significa ir tras la demanda y no tener una actitud
proactiva de transformación para ser líderes en el segmento del mercado en el que
trabajan.
Otro de los consultados que tiene página respondió sin embargo que “Yo creo que
sí, porque está muy verde el tema, está todo por ganarse, lo vemos. Vos entras a una
página inmobiliaria y te meten todo… entras a las páginas de Dubái y te venden todo, te
venden el pedazo de arena y te muestran la torre terminada que se mueve… y los que
compran en Dubái o en Miami son gente de todo el mundo. Creo que tenemos mucho
terreno por ganar”. En el mismo sentido otro respondiente dijo que “Yo creo que cada vez
la gente se va a ir acostumbrando un poco más para este tipo de operaciones. He visto
en otros lados una especie de tour virtual, como para que la gente se lleve una primera
impresión, para que la gente no tenga que ir hasta la casa… es un poco un tema de
costumbre, de que la gente vaya cambiando un poco sus hábitos”.
Sobre qué hicieron ellos particularmente para aprovechar la aparición de internet, la
respuesta de la mayoría fue que tenían página. Uno fue más allá y sostuvo que “si
pudiéramos agregarle a la página información del newsletter, la gente entraría a mi
página, para ver qué otra cosa pasa con el mundo inmobiliario. Qué pasa con el COTI
68
(Código de Oferta de Transferencia de Inmuebles), cómo fue la tendencia del índice de
nivel de la construcción y entonces ahí entrarían las constructoras”.
El mismo consultado anterior reconoció que a su página “habría que agregarle
información que traccione a la gente. Así como vos consultas Clarín para enterarte de las
noticias y después tenés la propaganda de caramelos. Yo puse la temperatura y el precio
del dólar, porque da la sensación de que estás leyendo algo de hoy. Fui el primero en
ponerlo, ahora ya lo tienen todos…”. El entrevistado tiene la idea de la diferenciación
como generadora de buen posicionamiento. Además intenta generar valor a partir del uso
de Internet, aunque aún no tiene resulta la forma de llevarlo a cabo.
Sobre el mismo tema otro respondió “El email, siempre los contesto. Pero no me
parece que, al menos por ahora, sirva para otra cosa.” Cabe aclarar que este entrevistado
no tiene página y no respondió el email que enviamos en la observación encubierta.
En la visión hacia el futuro aparecen ideas contrapuestas pero con una base
común. Por un lado hay quien opina que “Internet va a crecer, los chicos le van a enseñar
a los padres, por ese lado se va a transformar, esto ya se ve en otros lados. De aquí a 15
años, creo que va a haber un balance entre los medios tradicionales e internet. Los
medios tradicionales casi de forma irreversible van a ir perdiendo espacio.” Sin embargo
al finalizar la entrevista manifestó la idea que “por la impronta de Paraná, va a cambiar
pero no tanto, creo que la recomendación y todo eso va a seguir siendo fuerte en esta
ciudad, seguirá siendo fuerte el nombre, la trayectoria y el conocimiento personal. Creo
que va a ser algo típico de Paraná, que en Córdoba ya ha desaparecido últimamente…
pero en Paraná esas cosas van a seguir pesando.” Las respuestas demuestran que no
existe en su forma de trabajo la planificación para realizar una oferta de marketing en los
términos planteados por Kotler.
Otro respondiente manifestó que “Creo que nuestro negocio, todavía va a ser cara
a cara. Internet, en el futuro no va a ser una plataforma para hacer todo el negocio, va a
ser una plataforma de difusión.” Un tercero dijo que “Es una herramienta más de venta,
pero no es algo donde vos puedas seguir la venta, no creo que llegue a serlo en los
próximos 10 años, en Paraná…”
69
La mujer del grupo expresó que “Yo creo que cada vez la gente se va a ir
acostumbrando un poco más para este tipo de operaciones por internet”.
Por lo tanto lo que se observa es que si bien se reconoció por parte de los
entrevistados la importancia creciente del uso de nuevas tecnologías en muchos
aspectos, ellos no reconocen como posible que eso suceda en el mercado de Paraná. Del
análisis surge que no ven que los cambios puedan estar cerca. Saben que el avance
tecnológico existe y lo usan… pero es algo que les pasa a otros que no son ellos en el
rubro inmobiliario.
Los consultados no determinan como importante hacer cambios para adaptarse a
las nuevas tecnologías, aunque reconocen que la usan en lo personal y en algunos casos
en sus negocios.
En este rubro se observó que la mayoría de los responsables de las inmobiliarias
saben de la existencia de las TICs, en algunos casos la usan en su vida personal, uno
solo caso las aplica en su negocio. Sin embargo todos los entrevistados están
convencidos que su negocio no va a sufrir modificaciones en el futuro porque siempre se
va a necesitar el contacto personal y cara a cara.
70
Los medios de comunicación escritos o medios gráficos
Este equipo de investigación decidió trabajar con este rubro debido a que se están
produciendo grandes transformaciones en él a partir de la incorporación de las TICs. Los
medios gráficos ahora ofrecen de manera gratuita por internet, lo mismo que venden en
formato papel: la información.
Al igual que en el caso de las inmobiliarias, en este rubro también la bibliografía es
escasa, por ello el trabajo de relevamiento de fuentes secundarias provino de páginas
especializadas.
Tendencias en los medios gráficos a nivel internacional
La página www.rankeen.com64 presentó la lista con los 10 diarios online en español
más visitados. Este ranking fue realizado basándose en los datos ofrecidos por el sitio
Alexa.com (una compañía dedicada a proporcionar información sobre la Web cuyos datos
son actualizados diariamente).
En el puesto número uno aparece a la versión digital del diario español El Mundo,
que al momento de confeccionar este ranking ocupaba el puesto número 282 de los sitios
más visitados del planeta.
Si bien en la actualidad la mayoría de los portales ofrecen la posibilidad de leer
noticias, en este ranking se concentraron en los sitios que se dedican puramente a la
información general, ya sean versiones en línea de diarios escritos o diarios online
propiamente dichos.
También debemos aclarar que en esta lista hemos dejado de lado aquellos diarios
dedicados a rubros específicos, como por ejemplo los que son exclusivos de deportes, a
pesar de que poseen mayor cantidad de visitantes que algunos de los sitios que aquí se
nombran.
64 http://www.rankeen.com/Rankings/rank_diarios_leidos.php
71
En el primer lugar del ranking aparece la versión digital del diaria El Mundo de
España, en segundo término está Clarín, que además es el más leído en Argentina. El
70% de los visitantes son de nuestro país. En tercer término aparece El País de España,
luego La Tercera de Chile, y en quinto término Infobae.com de Argentina. En el sexto
escalón se encuentra la pagina Ultimas Noticias que pertenece a la cadena de El Mercurio
de Chile, séptimo 20minutos de España y en octavo lugar la versión digital de La Nación
de Argentina
Tendencias en el sector de los medios gráficos en la Argentina
“En la Argentina se advierten los mismos fenómenos sobre la industria editorial
que en el resto del mundo. Internet está redefiniendo los medios gráficos y éstos
realmente se están dejando llevar, sin saber muy bien hacia adónde. El entorno de
los negocios para los diarios y revistas está conociendo un embate tan fuerte de
Internet que ofrece información on line y las posibilidades de que los lectores
modifiquen radicalmente las líneas editoriales de los medios”65 sostiene la
Universidad de Palermo, en una publicación llamada “La Cultura del
Entretenimiento”.
En 2008, los tres diarios de mayor venta: Clarín, La Nación y Diario Popular,
juntos, no llegan al millón de ejemplares diarios. Cifra que treinta años atrás en la
argentina (con la mitad
de la población)
alcanzaba Crónica con
sus tres ediciones.
En 1970, Clarín
vendía un promedio
diario de
aproximadamente
425.000 ejemplares, La
Nación, 235.000. Por
65 “La cultura del entretenimiento”, Universidad de Palermo, Colección Management y Marketing, Antonio
Ambrosini
Cantidad de diarios cada 1000 habitantes
82,88
61,44
39,57 39,69 40,74
84,39
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
1960 1970 1980 1991 2001 2005
Años
Can
tid
ad
72
entonces la población argentina era de 25 millones de habitantes.
Diez años más tarde, con cinco millones de habitantes más, Clarín superaba
los 535.000 ejemplares, La Nación poco más de 230.000. En los primeros tres
meses del 2008, con casi 40 millones de personas, Clarín ronda los 370.000
ejemplares y La Nación 160.000. Estas cifras confirman la tendencia a la baja en la
venta promedio por habitante durante las últimas décadas. Pero, desde hace unos
años con la expansión de los servicios de Internet se produce una migración e
incremento de lectores en la red y un estancamiento con tendencia bajista en la
producción gráfica.
La investigación de la Universidad de Palermo, sostiene que “será necesario
cambiar el paradigma actual de los medios que tendrán que habituarse a gestionar
contenidos no cuándo quiere el medio, sino cuándo quieren los lectores”. Para
Claudio Jacquelin, secretario de redacción de La Nación "el futuro de los medios
será migrar hacia el modelo de las agencias de noticias, trabajar 7 por 24, todos los
días, a toda hora." Y afirma: "ya no hay hora de cierre nos damos cuenta de que no
hay minuto de cierre, en los sitios abiertos a comunidades, la recepción de
información se da con más aceleración que la publicación".
Esta transformación comenzó en los noventa pero fue acelerándose durante la
última década, cuando los diarios y revistas iniciaron sus procesos de rediseño y la
lenta migración a plataformas digitales. La idea imperante es que los periodistas
definan nuevas formas de desarrollar los contenidos, deben ser editores de
fotografías y multimedia. "Ahora que los lectores poseen sus blogs y se comportan
como prosumidores, su poder aumenta, en la era del blog, la gente siente
fascinación por saber cómo piensan y opinan los otros lectores”, asegura
Jacquelín.
73
Tirada de los principales diarios argentinos. 1970/2007 en unidades66
1970 – 2008 1970 – 1979 1980 – 1989 1990 - 1999 2000 - 2007 Prom.08/1T
Clarín 387.650 564.501 605.513 423.002 385.182
La Nación 235.328 226.575 192.055 162.870 156.888
La Razón 367.429 120.392 n/c n/c n/c
Diario de Cuyo 18.627 17.531 18.408 15.088 16.218
El Diario 12.794 13.954 12.014 7.755 6.771
El Litoral 35.703 32.538 23.805 18.893 19.107
El Territorio 17.050 19.010 15.619 6.912 5.280
El Tribuno 29.560 31.822 24.973 16.804 21.509
La Capital 79.274 61.136 38.277 38.924 42.410
La Gaceta 75.482 67.561 55.793 47.132 49.267
La Nueva
Provincia
29.748 33.600 25.973 17.846 15.941
La Voz del
Interior
58.005 71.993 64.808 60.782 63.178
Los Andes 53.805 54.889 39.293 30.657 32.196
Rio Negro 24.297 31.829 33.711 28.344 33.684
Fuente La cultura del entretenimiento – Universidad de Palermo
Lo cierto es que las redacciones (tomando como modelo la de diario inglés
Daily Telelgraph) están abiertas tanto para servir a las ediciones gráficas como a la
plataforma de Internet. Los periodistas escriben y declaran sus blogs, para que los
lectores opinen, cuestionen, agradezcan o protesten. Nunca se vio una
democratización de la información de esta magnitud y realmente nadie sabe en
qué terminará.
Evolución de la tirada de los principales diarios en miles de unidades
1970-200867
El caso de Infobae o Cronista Comercia/ es indicativo. Las ventas de las 66 “La cultura del entretenimiento”, Universidad de Palermo, Colección Management y Marketing, Antonio Ambrosini
67 “La cultura del entretenimiento”, Universidad de Palermo, Colección Management y Marketing, Antonio Ambrosini
74
ediciones gráficas no llegan a los 5.000 ejemplares diarios, mientras que las visitas
a sus sitios de Internet, según los días varían de 100.000 a 300.000 de usuarios.
En los caso de las versiones online de Clarín y La Nación la cifra es todavía más
apabullante. Según informa la filial argentina de la International Advertising Bureau
(IAB) durante abril del 2008, Clarín tuvo un promedio de 7,6 millones de usuarios
únicos y La Nación osciló en los 4,6 millones. Por su parte, el diario deportivo Olé
(del grupo Clarín) rondó los 3 millones. Durante ese mismo mes, las ventas de
Clarín impreso fueran del orden de los 370.000 ejemplares y La Nación, 160.000.
Dos tradicionales medios del interior como La Voz del Interior de Córdoba y
La Gaceta de Tucumán conocieron el mismo fenómeno. Mientras la venta en abril
fue de poco más de 60.000 ejemplares y de 50.000, sus sitios de Internet
recibieron más 770.000 y 570.000 visitas de usuarios únicos, respectivamente.
Sólo Ámbito Financiero ofrece información económica especializada a
cambio de una suscripción paga, repitiendo el esquema del Wall Street Jornal,
propiedad de Dow Jones. En general no hay casos en el país, ni en el exterior de
experiencias exitosas sobre medios que han intentado cobrar a cambio de ofrecer
sus contenidos.
Cantidad de usuarios únicos. Diarios Seleccionados68 (enero 2007- junio 2008)
Enero 2007 Junio 2007 Diciembre 2007 Enero 2008 Junio 2008
Clarín 5.003.034 5.458.094 7.553.825 7.005.501 7.899.896
La Nación.com 2.260.341 3.217.397 3.489.166 3.568.002 4.528.386
La Voz del Interior 416.094 475.570 528.324 563.810 882.279
Fuente La cultura del entretenimiento – Universidad de Palermo
Además, los medios, tienen que luchar contra la oferta de servicios
periodísticos que han comenzado a gravitar seriamente durante los últimos años.
Es el caso de Urgente 24, con más de 25.000 visitas diarias y ninguna acción
68 • Usuarios únicos o "visitantes únicos": cantidad de usuarios distintos que usan un programa navegador para ingresar al sitio en un período determinado [día, semana, mes). Se distingue a través de un número único identificador que es asignado al browser del visitante, mediante una cookie, la primera vez que ingresa al sitio. Definición tomada del "Glosario de términos" del sitio Web de Interactive Advertising Bureau. Fuente: elaboración propia sobre la base de datos de Interactive Advertising Bureau
75
promocional. El reciente servicio Enciclomedios, dedicado exclusivamente a la
industria del entretenimiento y los medios, que se han convertido en una fuente
obligada de todos los jugadores del sector.
No obstante, hay que encontrarle la vuelta a este fenómeno. Si la gente
acude más a Internet que a los medios gráficos, como es posible que los
anunciantes todavía concentren el 80% de sus recursos a la televisión y a diarios y
revistas. La lógica indica que hay que seguir al mercado y no al revés.
Hoy La Nación y Clarín reciben más del 90% de sus ingresos por la venta de
publicidad en sus medios impresos, mientras que sus servicios de Internet no
llegan a capturar el 10%. No obstante, el 90% de sus lectores, está en Internet, no
en los medios gráficos.
Es cierto, que todavía resulta agresiva la forma en qué se inserta la
publicidad en las pantallas. Pero esto es una cuestión de tiempo, que los
diseñadores resolverán. En poco tiempo, los nuevos soportes digitales resolverán
el tema y el "diario electrónico" en cualquiera de sus variantes expulsará de la
escena a sus predecesores, que quedarán limitados a comunidades reducidas y
exigentes que nunca abandonarán su fascinación por la letra impresa sobre papel
Los medios tradicionales han respondido al modelo que impone Internet a
través de la convergencia de redacciones –la impresa con la digital- donde se
imponen los criterios de la primera. Para poder superar este desafío tendrán que,
como dice el tango, imponer un “adiós inteligente de los dos”. Aceptar el divorcio
consensuado y liberar a sus periodistas digitales para que naveguen por rumbos
distintos, permitiéndoles utilizar sin embargo, el mismo pabellón.
Trabajo de campo
Ante la existencia de sólo dos diarios y la imposibilidad de llevar adelante la
observación encubierta mediante el envío de correos electrónicos, como así también la
particularidad de la mercancía ofrecida, se decidió realizar una observación directa a las
páginas de los mismos.
76
Posteriormente se llevó a cabo una comparación con quienes representan la
principal competencia de los diarios locales, como son la página de Canal 11 y Análisis
Digital, entre otras opciones menos visitadas de la región. Asimismo se observaron los
sitios de Clarín y Nación, ya que a partir de la globalización forman parte de la
competencia directa de los diarios locales.
Del trabajo en terreno que se llevo a cabo surgen las siguientes conclusiones:
Tanto El Diario como el UNO, poseen páginas planas, no utilizan herramientas de
participación de lectores, con el concepto de la web 2.0, en los términos de los planteados
en el estado del arte.
Sin embargo las empresas de su competencia, no sólo permiten, sino que instan a
sus lectores a compartir información, fotos y videos. Los datos brindados por los lectores
son usados como insumo para las tareas de periodismo. Tampoco se observa la creación
de blog para fomentar la opinión de los lectores y la posibilidad de segmentar su mercado
a partir de la participación en temáticas acotadas.
Otra diferencia importante es el servicio RSS (Rich Site Summary) que es un
formato de publicación y distribución de noticias al que se puede acceder a través de
programas lectores especiales que son usados para la distribución de contenidos en la
red. Otro servicio que brindan los medios de la competencia, y no lo hacen los diarios
locales es la posibilidad de recibir novedades por email.
La actualización de los sitios es realizada con menor frecuencia que la de los
medios nacionales o los virtuales locales. Llegando a coincidir la mayoría de las veces la
información en la web con la información en la versión impresa.
Uno de los diarios no usa redes sociales y el otro está comenzando a incursionar
en el tema con Facebook y Twitter.
Ninguno de los dos diarios promociona el email para gestiones comerciales como
publicidad, o noticias.
77
La entrevista realizada a los dos medios gráficos de la ciudad de Paraná muestra
en principio una importante diferencia en cuanto a la definición de cuál es su negocio, esto
es que venden. Esta diferencia fue considerada por el grupo de investigación ya que es
importante por cuanto permite analizar el futuro del negocio estratégicamente y estar en
condiciones de ofrecer siempre el mejor satisfactor para las necesidades de los
mercados. Esto sin dudas permite lograr su satisfacción y mejorar el valor ofrecido por la
empresa y percibido por el mercado.
En uno de los casos se relevó que no considera que vendan información y al
respecto dijo sobre los medios de comunicación que “nunca vendieron información sino lo
que se vende del medio es el soporte, el papel, y los espacios publicitarios. La
información en realidad es pública, es circulante, es propiedad de todos, no es algo que el
diario pueda vender. Hay una cuestión filosófica, si yo me entero que alguien vende una
información no puede ser un periodista de raza, no podría trabajar en este medio. Lo que
vos podés ver en internet es a la información pública ponerla en un soporte que está muy
requerido y asimilado por la gente”.
Sin embargo el otro entrevistado, evidentemente desde otro marco teórico,
manifestó que “algunos creen que los diarios, venden publicidad. Pero nosotros no
vendemos publicidad, vendemos información. Después usamos esa información, la
cantidad de lectores, y les vendemos publicidad”.
Si preguntáramos ¿Cuál es la base del negocio para los medios gráficos? o ¿Qué
necesidad satisfacen? Se puede definir el mejor producto/servicio y lograr un negocio
sustentable en el tiempo. De acuerdo a Kotler: “El marketing es un sistema total de
actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales, se identifican las
necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor
manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a
cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización”, sólo a partir de dar
respuestas a las preguntas iniciales podemos buscar su satisfacción.
Desde el marco teórico utilizado en este proyecto, este equipo de investigación
define a la venta de información como el negocio en el que están los medios gráficos, en
coincidencia con lo expuesto por el segundo entrevistado.
78
Una diferencia también importante para marcar es que se trata, en este caso, de un
producto masivo, a diferencia del resto de los rubros abordados. Otra diferencia es que
puede ser un producto de consumo diario.
Quizás por eso no se vislumbra en el discurso de los entrevistados la idea de
generar valor para fidelizar. En uno de los casos el entrevistado comentó que había
realizado investigaciones de mercado que establecieron un perfil de sus clientes con
determinadas características, en el otro caso, sus investigaciones de mercado daban
cuenta de la cantidad de clientes que ingresaban en sus web y qué hacían. En ninguno de
los dos casos se notó la necesidad de diferenciarse para seguir obteniendo la preferencia
de los clientes, esto en referencia al concepto de cadena de valor de Porter.
Sobre el eje temático de los cambios en la competencia, uno de los entrevistados
sostuvo que había cambiado la competencia y lo relacionó en primer lugar con la
aparición de otra publicación en Paraná, y en segundo lugar a “la aparición de nuevos
soportes para comunicarse. Creo que en lo últimos 10 años la comunicación ha tenido
una evolución y un cambio drástico”. El otro entrevistado en contraposición sostuvo que
no se habían producidos cambios en la competencia “la competencia sigue siendo la
misma, el más exitoso es el que mejor noticias da”. Y refirió que donde se habían
producido cambios fue en “las condiciones del mercado”. En referencia a este último
comentario, este equipo de investigación, apoyado en el marco teórico y en la información
obtenida en el estado del arte, considera que la competencia ha cambiado en virtud de la
disminución de las barreras de ingreso que permite la aparición de medios
exclusivamente digitales que con muy baja o escasa inversión brindan un satisfactor para
la necesidad de información de la gente.
A modo de ejemplo ilustró que las empresas periodísticas siguen teniendo y
realizando contenidos de noticias. Pero, declaró que lo que había cambiado era el soporte
donde se publican las noticias. El entrevistado destacó que ahora hay una “interacción”
con los lectores ya que permite que un lector “comente una noticia y por ahí lo que tu
lector comenta se puede transformar en noticia”. En su discurso manifestó que “Lo que
está cambiando es el soporte de la información y el soporte de dónde nosotros podemos
obtener la información”. Sobre internet el entrevistado la visualiza como “un gran canal,
una gran base que se soporta todos los formatos, más 2.0 entonces te cambia el
mercado, no la competencia”.
79
Respecto del uso que los entrevistados a título personal hacían de la herramienta
internet, ambos coincidieron en que es “fantástica”. Dijeron que la usaban para buscar
información, por las redes sociales, para comprar, para chatear con amigos. Uno de ellos
ejemplificó “si estoy frente a la compu y no está conectada a internet es como una caja
plástica boba arriba de la mesa”. Reconoció además un cambio en sus hábitos de
consumo, a la mañana lee los diarios y antes “para la noticia inmediata escuchaba radio
todo el día, pero ahora la radio me molesta, así que voy googleando… por ahí queda
abierta la pagina y voy mirando… la inmediatez me la da internet… me parece que
internet hoy puede ser más una competencia para la radio que para el diario”.
Uno de los entrevistados no reconoce cambios en la forma de hacer negocios en
los medios gráficos desde la aparición de internet, sin embargo sostuvo que se habían
“agilizado los procesos”. Una frase importante fue “internet es un medio, como fue el
papel o el papiro en su momento”. Esta postura coincide con la idea de que la utilización
administrativa de la informática representa el mayor avance tal como se relevó en los
otros rubros.
El otro entrevistado registra modificaciones e incluso marcó que se producen en el
presente y que se van a seguir produciendo en el futuro. Específicamente sobre internet
dijo que “por ahora hace todo, menos generar dinero. No obstante hay que estar”.
Reconoció que para otros rubros, como podría ser la hotelería, está generando
ganancias, pero aún eso no sucede, a su criterio en los medios gráficos. Además dijo que
su negocio que se está transformando. Y acotó que “las estadísticas de mercado nos
están dando que la inversión en internet avanza rápidamente. Hay algunos que creen que
esto es una moda pasajera, pero internet vino para quedarse”.
Sobre los condicionantes para el crecimiento de internet, uno de ellos sostuvo que
en la provincia “no hay buenas conexiones” y agregó el tema económico. El otro
entrevistado manifestó que faltaba confianza de parte del “público y de los anunciantes.
La gente no la conoce, no conoce los beneficios porque es un mercado en crecimiento”.
Al indagar sobre el perfil de sus clientes como consumidores de internet, ambos
entrevistados reconocen que buscan información mediante la web. En uno de los casos
se hizo referencia a que además, compran, pagan, quieren que se les haga un
80
seguimiento. En otro de los casos manifestó que tienen relevado que el 50% de su público
accede directamente a su página.
Respecto del aprovechamiento que la empresa había hecho de la aparición de
internet, uno de los medios reconoció que “nos dimos cuenta que no se había hecho casi
nada. A partir del cambio societario se está trabajando en un rediseño de la plataforma, y
en una actualización tecnológica de todas las áreas”.
El otro entrevistado puso de relieve la idea de generar oferta de marketing sobre su
producto, ya que dijo que están en la última tecnología, tienen “vinculaciones con las
redes sociales, mobile, blog, canales, videos, audio, páginas interconectadas. Nosotros
desde que empezó esto estamos con la última tecnología disponible, de lo que hay
tenemos todo”. Pese a eso, consideró que aún puede hacer “muchísimo más” y destacó
que sin embargo es “un acompañamiento que va con el mercado. Estamos trabajando
para tener comercios y shoppings virtuales”. Esta afirmación podría significar que
empiecen a recorrer el camino del e-bussines, o que se queden en la etapa del e-
commerce.
Cuando se les pidió imaginar el futuro ambos dijeron que era imposible imaginar a
diez años. En ambos casos aparece la idea de los dos años como futuro. Uno de ellos dijo
que se estaba “trabajando con un horizonte de sucesos de no más de 2 años”. El otro
entrevistado sostuvo que lo que él se imaginaba hace dos años, para dentro de 10 años,
lo estaba viviendo ahora.
Ninguno de los dos pudo imaginar el futuro y en ambos casos se observó,
incertidumbre respecto del mismo. También coincidieron en que el soporte papel va a
seguir existiendo “porque hay una costumbre un enamoramiento”, en otro caso porque “es
muy difícil leer un artículo de investigación en toda su profundidad en una pantalla. En
este sentido creo que el soporte en papel es invalorable”.
Uno de los entrevistados dijo que “creemos que va a haber grandes cambios. Me
imagino cada vez más digital”. Sin embargo el otro entrevistado dijo “yo no creo en un ser
humano que sea la verdadera terminal de la persona yo creo que eso es una visión muy
negativa y a su vez reduccionista del ser humano. El hombre no puede perder la
capacidad de consumo de información e incluso de interacción con sus pares. No creo
que votemos por internet en nuestra casa, el día que pase eso va a haber una
desintegración social terrible”.
81
Aún quien cuenta con la última tecnología, no está usando esa incorporación para
brindar un mejor servicio al cliente sino, como manifestó “hay que estar” refiriéndose a
internet. En el caso de la otra empresa, están rearmando su organización debido a que
hace poco tiempo que compraron la mayoría del paquete accionario, por lo tanto habrá
que esperar para ver qué hacen. Sin embargo del relato no surge que estén pensando en
la incorporación de tecnología para fidelizar a sus clientes, ni en un proceso de CRM.
En este rubro se observa que los dos entrevistados saben que su negocio va a
cambiar, saben que deberán adaptarse a las nuevas formas, pero aún no saben qué es lo
que va a pasar ni cómo podrían aprovecharlo para obtener ganancias. El de los medios
gráficos es el sector que mas consciente es de que se están produciendo cambios y están
trabajando para tratar de aprovecharlos. Sin embargo no se relevó la idea de generar
valor para el cliente, se percibe más como un producto masivo que como un servicio que
podría ser absolutamente personalizado y que por lo tanto pudiera transformar a alquien
como un cliente de por vida.
82
Las librerías de la ciudad
El último rubro a abordar fue el de las librerías en el convencimiento de que
también estaban atravesando grandes transformaciones. La aparición de internet amplió
la competencia y era necesario investigar qué estaba sucediendo en la ciudad al respecto.
Según las búsquedas que se realizaron acerca de la bibliografía en torno al tema
de las ventas de libros on-line, se hallaron escasas publicaciones científicas,
encontrándose con mayor frecuencia escritos periodísticos que abarcan la temática. En
castellano se hallaron textos que provienen de Europa, México y algunos de Argentina.
Las tendencias actuales a nivel internacional: Contexto Europeo
Según la mayoría de los artículos los libros son uno de los productos más populares
entre los compradores online, y sostienen que todo parece indicar algunas tendencias que
continuarán en alza en los próximos años, como se observa a partir de determinados
indicios:
• Algunas estimaciones, en el año 2004 un 16% del total de las ventas de la industria
de libros podría realizarse a través de Internet.
• En los Estados Unidos, se esperaba que, en los próximos cinco años, los
consumidores utilicen Internet como un canal habitual para la compra de libros: así
lo hará el 49%, frente al 51% que continuará utilizando los canales tradicionales del
mundo real.69
Dadas estas cifras la Asociación Española de Comercio Electrónico (AECE) estima en
34.000 millones de pesetas el gasto en B2C (bussines to costumer) durante el pasado
año en España70.
Las librerías aumentaron su hegemonía entre los canales de distribución del libro en
España y cuentan ya con un 38,5% de la cuota de mercado nacional. La venta de libros
por Internet sólo representa todavía el 0,4% del total de las ventas, aunque este canal de
comercialización aumentó su participación en el mercado un 135% el pasado año. Los
69 http://www.baquia.com/posts/venta-de-libros-a-traves-de-internet 70 Ibidem
83
hipermercados han recuperado parte del terreno perdido en los últimos años y cuentan ya
con un 10,7% de las ventas. La edición en soportes diferentes al papel sigue aumentando.
En 2002 el 33% de las editoriales españolas editaron DVDs, disquetes, vídeos, casetes y,
mayoritariamente, CD-Roms.71
En relación a lo mencionado cabe la siguiente pregunta ¿Por qué el libro alcanza una
presencia tan importante fuera de los límites del comercio especializado en su venta? Si
bien editores, distribuidores y libreros tienen diversas opiniones al respecto, como
también lo son sus razones y, por supuesto, sus intereses. Puede hallarse un elemento
común en los argumentos recogidos: tal vez ciertos canales no son siempre los más
apropiados para el libro, pero el libro sí es susceptible de ser un producto apropiado para
—casi— cualquier canal72.
En oposición a esto la consultora Taylor Nelson Sofres Interactive ha realizado un
estudio que sostiene que el 0,1% de los lectores compran libros a través de la Internet.
Según esta consultora las ventas a través de éste medio, representarían un porcentaje
prácticamente insignificante dentro de la industria de libros española.73
En tanto en Francia Google ha firmado un acuerdo con la editorial de libros más
grande de Francia, Hachette Livre, para el escaneado y la venta de libros descatalogados,
que garantizará a la casa de libros un amplio control sobre el precio y el contenido.
El acuerdo, anunciado abarcará unas 50.000 obras en francés, incluyendo literatura,
trabajos académicos y libros de referencias. En este contexto es poco probable que
genere grandes beneficios para Lagardere, dueña de Hachette.
A principios de este año 2010 Hachette retiró algunos de sus libros electrónicos de la
tienda en Internet de Amazon debido a una disputa sobre los precios, y la editorial
también se mostró estricta con Apple sobre los precios de los libros digitales en el
dispositivo iPad.74
71 http://www.federacioneditores.org/LaFederacion/AreasActuacion/ComercioInt.asp 72 Antonio Santos Tenorio, Los puntos de venta de libros -http://www.pdfgratis.org 73 http://www.baquia.com/posts/venta-de-libros-a-traves-de-internet
74 http://tenoch.scimexico.com/2010/11/20/francia-a-la-vanguardia-en-descarga-de-libros-por-internet/
84
Contexto Latinoamericano
En el contexto latinoamericano la preocupación gira en torno a la piratería y la
venta de libros por Internet comienza a ser de las más preocupantes. De acuerdo con el
Centro Mexicano de Protección y Fomento de los derechos de Autor (Cempro), sólo en
México este fenómeno ha registrado un crecimiento del 20%, esto es, de cada 10 libros
que se venden por Internet, dos son piratas y aunque para algunos la cifra aún no les
resulte escandalosa, el Cempro está tomando medidas precautorias para combatirla.75
Actualmente se está trabajando en la generación de una legislación internacional
que combata este ilícito en la red, y tiene como intención la de incrementar no sólo la
comercialización legal de libros, sino también reducir la venta ilegal de publicaciones tanto
físicas como electrónicas; pues ha crecido también la reproducción ilegal a través de
imprentas clandestinas.
En México, lo que más se ha visto es la venta de obras llevadas a soporte digital en
la vía pública, sobre todo, obras técnico científicas y simuladores para medicina. En ese
caso, la obra salió de origen del editor en ese soporte y debido a que el quemador es muy
económico, la copia ilegal es más sencilla.76
Tendencia del rubro librerías en la Argentina
En nuestro país la compra de productos realizados a través de la Internet continúa
creciendo. De cada 10 usuarios, nueve consultan online antes de comprar y cinco
concretan la compra, según una reciente investigación de la empresa D`Alessio IROL
realizada en 2010. Entre los rubros de productos y servicios más buscados y comprados
en Argentina se encuentran los electrodomésticos, el turismo y el hardware. En orden de
importancia le siguen los cursos, libros, salud y ropa. La forma de pago preferida es en
efectivo, contra entrega, seguido por el abono con tarjeta de crédito y depósitos
bancarios, indica otro estudio efectuado por la misma empresa en 2009 77.
75 http://www.esmas.com/noticierostelevisa/investigaciones/494258.html 76 Ibidem 77 http://www.suite101.net/content/perfil-actual-del-consumidor-online-argentino-a14642
85
A igual conclusión llegó otro estudio realizado también en 2009 por la consultora
Prince & Coocke. Según esta investigación "los rubros que ampliaron y hasta duplicaron
su presencia online fueron la telefonía celular, el turismo, los artículos para el hogar,
libros, supermercados y accesorios para los autos. Entre los que disminuyeron su
popularidad señala a la electrónica, la indumentaria y los juguetes".
"Argentina ocupa actualmente el tercer lugar entre los países latinoamericanos que
más utilizan el comercio electrónico después de Brasil y Chile" según un estudio realizado
en 2008 por la empresa The Nielsen Company. En este sentido, los consumidores online
argentinos superan el promedio regional de compra en un 3 por ciento, un mercado
tentador para nuevos inversores.
América Latina invierte más en libros educativos que cualquier otra región del
mundo. En la región los libros educativos representan el 54% del gasto total, cifra algo
menor en la Argentina (45%). Y según proyecciones elaboradas para el mercado de los
libros hasta 2012, su venta en la Argentina crecerá a un ritmo promedio del 3,2% anual.
Este porcentaje, que puede parecer una cifra menor, deja en buena posición al país frente
al promedio de crecimiento en ventas de los países de la región, que, según estima
PricewaterhouseCoopers, crecerá cerca del 2,4% anual. Y con respecto al mercado de los
libros electrónicos, que muestra avances en otras regiones del mundo, según el estudio
de ésta consultora, en América latina aún no hay mayor interés por estos productos
culturales78.
Acorde al estudio “Libros: producción y acceso en la Argentina” realizado 2009
entre el SInCA (Sistema de Información Cultural de la Argentina), Cultura de la Nación y
CEDEM (Centro de Estudios para el Desarrollo Económico Metropolitano) relevaron las
empresas que se dedican "exclusiva" o "principalmente" a la venta de libros
Incluyendo en su estudio:
• Librerías Tradicionales excluyendo las especializadas en libros antiguos, y las de
propiedad de las universidades
• Librerías - papelerías: se incluyen las que tienen exhibición permanente de libros
78 FUENTE: ©2008 Price Waterhouse & Co. S.R.L., Price Waterhouse & Co. Asesores de Empresas S.R.L. -
http://www.pdfgratis.org/viewpdf.php
86
• Los establecimientos de comercio minorista de libros con acceso del publico de las
empresas editoriales (puntos de venta o librerías de las editoriales)
• Cadenas especializadas en cultura / ocio, y con oferta de libros
Excluyendo de su estudio:
• Otros tipos de establecimientos de comercio minorista de libros con acceso del
publico como Supermercados o hipermercados
• Otras empresas dedicadas exclusivamente al comercio minorista de libros fuera de
establecimientos comerciales (venta a domicilios)
• Establecimientos especializados en la venta de libros de segunda
Los números de librerías que se obtuvieron en la República Argentina fue: Base
CERLALC (Centro Regional para el Fomento del Libro en América Latina y el Caribe):
2405 librerías - Base SlnCA: 2409 librerías79
Las Fuentes de información que se utilizaron fueron diversas, a saber:
a. Distribuidoras y editoriales temáticas de libros
Todoiure Dunken Sudamericana
Alfaguara Stadium EditorialCactus
Gog y Magog Si me hiere un rayo Sur historias
EDUNER
b. Cámara Argentina de Papeleras. Librerías y Afines (CAPLA)
c. Administración Federal de Ingresos Públicos (AFIP)
d. Organismos provinciales de Cultura
e. Los particulares, a través del formulario de validación del Mapa
Las bases de datos a las que se accedió, tuvieron como última fecha de validación:
año 2009 (excepto CAPLA, cuya base es del año 2006)
El estudio arrojó el siguiente mapa
79 http://www.publicaciones.org.ar/images/archivos/PresentacionCAP-17-11-09.pdf
87
80
A partir de la cantidad total de librerías y la población que tiene nuestro país, se
calculó la cantidad de librerías por habitante que hay en nuestro país:
1 librería cada 16000 habitatntes (aprox.)
Y un análisis comparativo según regiones y la densidad poblacional tiene como
resultados
81
80 Ibidem 81 Ibidem
88
En la gráfica queda claramente representada la preponderancia que tiene el área
Metropolitana por sobre todas las demás áreas de la Argentina. La zona que aborda
nuestro estudio tiene el 13,9% de la población argentina y concentra solo el 7,8% de las
librerías de nuestro país.
En base a estos estudios se realizó la siguiente propuesta de trabajo82
1. Avanzar en el conocimiento del proceso de producción del sector editorial
• Revisión de la encuesta de producción que se aplica actualmente
• Definir el universo de editoriales a estudiar y elaborar una muestra representativa
del sector
• Elaborar un cuestionario y aplicar una encuesta integral a las editoriales
comprendidas en la muestra
2. Profundizar la investigación sobre el funcionamiento del comercio exterior
• Unidades importadas / exportadas, impacto sobre la oferta total (en base a
Aduana).
• Información sobre la importación de insumes: papel, tinta, maquinaria (en
base al RISE)
3. Detectar la dinámica de la comercialización
• Aplicación de una encuesta que profundice en el conocimiento de las
librerías (en ejecución)
• A partir de los resultados realizar un diagnóstico del sector librero en
Argentina
• A futuro, elaborar un instrumento que permita estimar las ventas en librerías
y otros canales de comercialización
Como se pone de relieve en el tercer punto de las propuestas y siendo la Argentina
un mercado cada vez más codiciado, el desarrollo de la producción de libros y la
facilitación del acceso a los mismos, incluyendo el impulso de nuevos canales de
comercialización de libros parece ser un punto estratégico a abordar.
Trabajo de campo
En la actualidad es impensable un negocio por fuera de las nuevas tecnologías de
82 Ibidem
89
la información, éstas han impactado de diversas formas, desde la informatización de la
gestión comercial a nuevas modalidades de negociación. La conectividad ha aumentado
considerablemente y con ello las redes se van tejiendo de manera vertiginosa.
Desde esta perspectiva hemos analizado la modificación de las competencias en el
rubro librería en estos últimos diez años; y nos ha asombrado relevar en las entrevistas
realizadas a tres librerías de la ciudad de Paraná, que solo una considera que la ventas
de libros en Internet ha crecido, “es un mercado que está, que cada vez se viene más y
entonces se vuelve importante”; pero piensa que impacta poco en sus ventas. Las otras
no lo consideran una competencia. Una porque se dedica a un rubro que son los "saldos"
y según ellos no es un rubro que se mueva por Internet. La otra piensa que tiene un buen
posicionamiento en Paraná por lo que no siente el impacto en sus ventas. Estas formas
de ver entran en contradicción con otras lecturas que se vienen realizando tales como la
llevada a cabo por PricewaterhouseCoopers que según proyecciones elaboradas para el
mercado de los libros hasta 2012, la venta en la Argentina crecerá a un ritmo promedio
del 3,2% anual83.
La librería que considera el crecimiento de la venta on-line ve también a los libros
digitales como un problema que está pronto a enfrentar, por lo que está estudiando las
posibilidades que esta nueva forma de presentación de libros trae al mercado. Lo ve como
algo a futuro pues está analizando los resultados que obtienen las editoriales que están
iniciando éste tipo de venta y dice al respecto "las editoriales que han subido, cuando lo
subiste a la red, lo perdiste". Poniendo así de relieve el tema de la piratería digital que en
Latinoamérica parece encontrarse en expansión.
Aún así, la persona a cargo, considera a Internet como un mercado que crece tanto
como oferta que como demanda. Y en relación a esto considera que en Paraná el impacto
es para bien pues han aumentado las demandas de libros a nivel local desde que tienen
Internet.
83 FUENTE: ©2008 Price Waterhouse & Co. S.R.L., Price Waterhouse & Co. Asesores de Empresas S.R.L. - http://www.pdfgratis.org/viewpdf.php
90
En la librería no solo se usa Internet sino también la informática (que es donde más
han crecido), cuenta la dueña de una de ellas que en un congreso de libreros del año 93
escucho a un informático decir "librero que no esté informatizado esté preparado a morir",
y desde entonces comenzó a informatizarse. El proceso de control de stock o consulta de
disponibilidad de un libro fue una de las principales necesidades de informatizarse. Uno
de ellos expresa: "la ayuda que es para nosotros porque como se edita tanto no podemos
tener en mente tanto entonces ayuda a la búsqueda". Aquí se evidencia lo planteado por
Kotler en relación al marketing como proceso administrativo que necesita de planeación,
organización, implementación y control para el desarrollo de las actividades, con el
propósito de incrementar las posibilidades de éxito y obtener mayor competitividad.
La opinión común acerca de la Internet es la gran ayuda que brinda al agilizar los
trámites administrativos que tienen para su funcionamiento en cuanto a la gestión de los
pedidos y la actualización con las editoriales. Además de considerar un abaratamiento de
costos, principalmente de comunicación, para las consultas de novedades y precios, ya
que estos han comenzado a variar con mayor frecuencia. Antes los mismos se realizaban
por teléfono y luego por fax, y las editoriales por temor a que no sean consultadas eran
ellas las que llamaban. “..En las temporadas altas de textos, suponte marzo y abril,
entonces las editoriales me llamaban a ver a que hora concertábamos la llamada a mi
casa, entonces me llamaban una a las 10 otra a las 10 y media, otra alas 11, otra a las 11
y media y 12; y entonces yo pasaba los pedidos porque claro trabajan toda la noche, era
tremendo eso..”
El mayor crecimiento que consideran desde la aparición de la Internet es el acceso
a la información, principalmente de las novedades editoriales, una persona dice: "ha sido
maravillosa en el sentido que tenemos inmediatamente la información". Solo una de las
librerías comenta que utiliza la Internet para ver que venden las librerías de Buenos Aires,
considerada como la principal ciudad en torno a este tema. Y es importante destacar que
la zona Metropolitana es la que cuenta con mayor concertación de librerías según
91
estudios realizados por el SInCA y otras organizaciones84.
Del estudio acerca del modo en que utilizan la Internet para su actividad comercial
se destaca la consulta de novedades, la disponibilidad de stock en las editoriales, la
consulta de precios y la posibilidad de contestar los mail de los clientes que le solicitan
alguna información o producto. Del gran potencial que brindan las TIC´s la más afianzada
y mayormente utilizada son los mails. Si bien todas tienen como proyecto la
implementación de un una página on-line ninguna la tiene en funcionamiento. Una de las
librerías la tuvo pero la sacó de circulación pues no contaba con la posibilidad de
actualizarla y seguir desarrollando su potencial. De esta manera pierden la paosibilidad de
generar valor, y desconocen que el valor esta en relación directa con que el cliente pueda
acceder a la información sobre los productos/servicios, sus características y los
beneficios.
A los inicios de la investigación se realizó la búsqueda de librerías a través de los
mecanismos narrados en la metodología, allí surgió la posibilidad de contactarse con las
librerías principalmente por teléfono o acudiendo a la dirección que publicaban en los
avisos. En ninguna publicación impresa se daba a conocer las dirección de correo
electrónico, y en las publicaciones on-line se tuvo la posibilidad conectarse por correo
electrónico indirecto, es decir el contacto se realizaba a través de las páginas que
promocionan servicios on-line; en éstas páginas uno no accede directamente al mail, sino
que completa unos campos provistos por la página de servicios y estos redireccionan la
información al comercio que promueven. Si bien en la observación encubierta realizamos
consultas sobre un libro a las librerías bajo estudio, por medio de los mails nunca
obtuvimos respuesta.
En contradicción a lo relevado en la observación encubierta, al ser consultadas las
librerías por el uso de éste mecanismo, contestaron que sí lo utilizan y que intentan
contestar inmediatamente. Todas lo utilizan para responder la consulta de disponibilidad
del libro y su costo, o para el envío de presupuestos para quienes compran varios libros
84 http://www.publicaciones.org.ar/images/archivos/PresentacionCAP-17-11-09.pdf
92
como los establecimientos escolares. Pero ninguna operación comercial es cerrada por
este medio. Una de las librerías dice utilizar además el servicio de mensajería instantánea
MSN para conectarse con proveedores y algunos clientes, en sus palabras "porque es un
negocio de relaciones".
Desde la perspectiva del Marketing planteada por Kotler, éstos comercios no
parecen haber articulado “un sistema total de actividades que incluye un conjunto de
procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los
consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover
el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o
beneficio para la empresa u organización”.85 Y si bien parecen reconocer la necesidad de
comunicación con sus clientes, dejan en manos de terceros la posibilidad de contactarse
con ellos.
Si bien una de las actividades más importantes del marketing es el de establecer
vínculos permanentes entre la empresa y los clientes, con el objetivo de generar (si es
posible) "clientes de por vida", las organizaciones estudiadas sostienen una relación con
los clientes basada principalmente en brindar información acerca de la llegada de libros
que éstos puedan haber solicitado o anoticiarlos de títulos que podrían interesarle, pero
esto último solo para clientes que conocen hace tiempo y por pedido expreso de los
mismos. Bajo esta lógica estas organizaciones no parecen tener la impronta de crear
valor para sus clientes, es decir no entienden que una actividad de valor es aquella que
desempeña la empresa y que agrega un plus para los clientes. Ni tampoco parecen
establecer relaciones sólidas con los mismos.
Todas las librerías estudiadas reconocen al cliente como un usuario de las nuevas
tecnologías y principalmente a los jóvenes, pero tienen enfocado su modo de conectarse
con el mismo de manera diferente entre sí. Mientras una cree en el vector de desarrollo
de las TIC´s apostando al crecimiento en red a través de la Internet (tuvo pagina web pero
“se quedó” sin desarrollador y tiene MSN), otra sigue con el mismo modo de operación y
85 Philip Kotler, Dirección de Mercadotecnia, Séptima Edición, 1993, México.
93
contacto de los últimos 10 años, el telefóno. La otra librería está enfocada
comercialmente a que el cliente visite personalmente la librería, por lo que no genera un
caudal de comunicación vía Internet. Estas dos últimas organizaciones parecen no tener
en cuenta las nuevas maneras de abordar las relaciones comerciales entre las empresas
que se sustenta sobre una base tecnológica informática para llevar a cabo su cometido
llamado comercio electrónico. Que permite alcanzar un público objetivo sin que las
barreras geográficas supongan un obstáculo.
Si bien en la actualidad, existe una gran cantidad de empresas que se dedican a
esta actividad, como es el caso de “Amazon.com”, que inicialmente se diseñó para la
venta y distribución de libros y actualmente se puede adquirir artículos de casi todo tipo, a
vuelta de correo y desde cualquier lugar del mundo; los comercios locales estudiados en
su forma de hacer negocios solo uno dice sentir el impacto de las nuevas tecnologías. Los
otros consideran que el comercio electrónico es algo a desarrollar pero no lo ven como un
vector de crecimiento que les repercuta en las ventas.
Aún considerando que actualmente el aporte de las nuevas tecnologías de la
información y la comunicación (tics) y de manera especial Internet han generado nuevas
formas de relacionamiento, intercambio de información y de ofrecimiento de productos o
servicios, donde aparece la noción de valor; y que las empresas pueden colocar allí el
catálogo completo de sus productos o servicios en Internet, y dar acceso abierto a sus
potenciales clientes a una enorme vidriera virtual, así como también, renovar estos
productos, dialogar con sus clientes y por lo tanto ajustarse a sus necesidades, cuando
quienes gobiernan las librerías locales relatan lo que ofrecerán a futuro en sus páginas
refieren solo a las novedades, breve resumen del título, el precio y la posibilidad de
agilizar los presupuestos. Siendo estas las mismas actividades que realizan por mail
actualmente, ninguno considera otra posibilidad de servicio.
Sólo una de las librerías se encuentra participando de un agrupamiento llamado
RED DEL LIBRO, que tiene como objetivo que por ciudad haya un representante quien
sería el encargado de la venta directa del libro al cliente, pero este último puede ver la
disponibilidad del total de la red. Ésta forma de asociarse resuelve el problema de la
compra a editoriales ya que éstas venden libros por cantidades que a veces se hacen
94
difíciles de afrontar para una librería pequeña y abaratan el transporte de los libros que
están a cargo del librero. Esta misma red está implementando un programa de sistema de
gestión de las librerías que trabaja por Internet, articula la gestión de la librería con la
gestión de la red y le permite al cliente acceso a la disponibilidad total con el precio
actualizado y la posibilidad de adquirirlo en la librería de su ciudad. Según estudios que
realiza en congresos para desarrollarse como librera sostiene que "la librería más
completa solo tiene el 10% de lo que se edita". Estar participando de esta red es una
manera de introducirse dentro del e-business, pues utilizan las redes de comunicación
electrónica para transmitir y recibir información a través de diversos medios, y con
múltiples propósitos; en éste caso la comercialización de libros en cualquier punto del país
accediendo a una base de datos nacional, no solo local o regional.
Además esta librería participa de otro espacio que es en un sitio que ha colocado
on-line el Gobiernos en asociación con la Cámara del Libro: compremoslibros.com.ar;
que promueve la compra de libros y ofrece la posibilidad de que las librerías se anoten
como vendedora cuando un libro es solicitado en la zona que se encuentra ubicada.
En conclusión todos las librerías estudiadas parecen reconocer que el mundo es
encuentra cambiando hacia nuevas formas de comercialización, pero no parecen sentir
que estas transformaciones puedan tener un fuerte impacto en su organización, solo una
se encuentra en principios de transformación hacia esa nueva lógica del mundo
globalizado. Es más, cuando son consultados acerca de cómo creen que podría
evolucionar en su actividad comercial el uso de Internet, ninguno puede precisar qué es lo
que va a transformarse y cómo va darse dicha evolución, pero si están seguros que "va a
crecer".
Aparece como el sector más relegado en materia de aprovechamiento de las TICs,
aún cuando en lo relevado en el estado del arte es uno de los sectores que más
transformaciones está sufriendo.
95
CONCLUSIONES
Nuestro horizonte de trabajo fue el análisis de las TIC´s y ello nos permitió evaluar el
posible impacto que tienen sobre las actividades de marketing de los cuatro sectores
comerciales en estudio de la ciudad de Paraná. Así se hizo posible:
• caracterizar las diversas etapas que atravesó el comercio electrónico a lo largo de
su breve desarrollo:
• identificar con qué tecnología cuentan;
• descubrir las ideas y/o percepciones que existen en los comerciantes acerca de la
utilización del comercio electrónico en la actividad económica que realizan;
• describir las estrategias que ellos desarrollan frente al avance del comercio
electrónico y la conectividad a Internet; y
• evaluar el impacto que las nuevas tecnologías tienen en su actividad comercial.
Es innegable que las TIC´s han tenido un crecimiento y expansión sostenida, aún en
períodos de crisis locales o globales. Actualmente forman parte, según se desprende de
esta investigación, de casi cualquier emprendimiento comercial, y además generan un
afianzamiento de la creencia del mundo globalizado donde el concepto de distancia se ve
transformado. Hoy la información está minuto a minuto y en muchos sitios. En la medida
que se extiende la banda ancha y los usuarios se van adaptando a la forma en que se
puede acceder a los contenidos, servicios y aplicaciones, se producen cambios en el valor
que se puede brindar.
Si bien esta lectura es compartida por quienes forman parte de los rubros estudiados,
del trabajo de investigación surge que todos los comercios que formaron parte de la
muestra, se encuentran informatizados y con acceso a internet. Sin embargo no todos lo
utilizan con fines comerciales, como una herramienta competitiva que le permita generar
valor para el cliente.
Se debe agregar aquí la idea respecto de que: “Los clientes se forman expectativas
96
acerca del valor y la satisfacción que diversas ofertas de marketing les brindarán y
compran de acuerdo con ellas” (Kotler y Armstrong, 2007). El concepto de orientarse
hacia el cliente, no ha podido ser visualizado en el trabajo de campo realizado. Más bien
hay una orientación hacia el producto/servicio, hacia la venta.
Lo que tienen en común es la informatización de su gestión interna. Es aquí donde
visualizan el mayor desarrollo de los últimos tiempos. Es muy significativo para todas las
organizaciones, en lo que refiere a las comunicaciones, el pasaje del teléfono y el fax a
los sistemas informatizados de gestión y comunicación. La idea de un cliente externo no
forma parte de su modo de pensar y es para la mayoría de ellos una herramienta
administrativa, más que una visión de negocio. Daría la impresión que la tecnología los
invadió. Existe más una actitud reactiva ante las nuevas tecnologías que un
comportamiento de planificación estratégica en relación a lo que ofrecen los últimos
avances tecnológicos
Cuando se relevaron, en los diferentes rubros, los cambios que han acontecido en la
última década se observó que la percepción sobre el crecimiento de la Internet es más
intensa en los comerciantes del rubro alojamiento y medios gráficos ya que consideran
haber tenido el mayor impacto. Lo contrario sucede con las librerías e inmobiliarias. En el
caso de esta última consideran que sí ha habido un cambio en la competencia pero lo
atribuyen a una modificación en la legislación.
De los múltiples usos que ofrecen las TIC´s se encontró que en Paraná se identifica
como la mayor transformación el incremento en la posibilidad de acceder a la información.
Le siguen en usos la agilización de los trámites y el abaratamiento de costos en
comunicación. Paradójicamente muchos afirman que su clientela utiliza otros medios para
acceder a la información tales como guías turísticas (para los alojamientos), El Diario (en
el rubro inmobiliarias), y el Suplemento Ñ (para las librerías). Reconocen las
potencialidades de la tecnología pero no creen que sus clientes la vayan mayormente a
utilizar. Entre los medios gráficos existe conciencia sobre el avance de las nuevas
tecnologías y coinciden en que el soporte gráfico no va a desaparecer por diferentes
motivos.
97
Si bien todos los rubros estudiados son usuarios de la Internet, y en su mayoría la
utilizan para investigar el mercado, en un alto porcentaje parecen no considerar el uso
comercial como un vector estratégico de desarrollo. La prestación más difundida es el
correo electrónico, que es visto por la organización con un fin de documento, para
registrar la reserva o el pedido de los productos que ésta ofrece. Se pone de relieve así, el
mail orientado en el beneficio de la gestión interna de la organización y no como la
posibilidad de generar valor para el cliente.
La importancia que le dan a este mecanismo está orientada más a facilitar la gestión
administrativa que con un criterio de servicio al mismo. Reconocemos que los clientes no
sólo compran productos o servicios sino que tienden a invertir su tiempo y su dinero en
aquello que les brinda satisfacción, es decir algo que tiene un valor, pero no es lo
manifestado por gran parte de los comerciantes locales objeto de nuestro estudio.
Tomando una frase de alguien que no es especialista en marketing, sino un clásico
de la economía, como Adam Smith, podemos coincidir en que: “el verdadero precio de las
cosas está en la molestia de adquirirlas” esto incluye los costos de tiempos previstos y
energía, además del costo psíquico. Por eso trabajamos con el concepto de valor
construido sobre la base de la utilización de las nuevas tecnologías. El uso que pueden
realizar algunas empresas de las TICs, para reducir el precio en los términos de Smith y
para incrementar el valor en la conceptualización de Kotler.
La cultura digital no parece haber llegado con fuerza aún a estos comerciantes, que
si bien caminan hacia ella, es largo aún el trayecto que les queda para reconocerse parte
del mundo globalizado.
La excepción esta dada por una empresa que tiene presencia nacional y que
centraliza en un departamento de nuevas tecnologías en Buenos Aires el desarrollo de las
TICs. Y si además pensamos, como Al Ries y Troust, que el mundo está en “guerra” por
la manera en que se compite en el mercado actual, global, en red e informatizado,
98
pareciese que esa “guerra” aún no llegó a Paraná.
En los rubros estudiados no hay “sistema de actividades” articulados con un
proceso de identificación de necesidades o deseos de los consumidores. Por lo que
podría creerse que no necesitan anticiparse a los requerimientos de sus clientes. A esto
hacíamos referencia anteriormente cuando se mencionó la existencia de una actitud más
reactiva que proactiva.
En cuanto al relevamiento de páginas web son los medios gráficos los que más han
desarrollado su utilización, dándose el 100% de los casos. En los alojamientos el 54%
tiene página web. En las inmobiliarias sólo el 17% cuentan con un sitio. Y en el rubro
librerías no se registró su uso. Aunque en general los encuestados consideran que sería
de importancia contar con un desarrollo web, manifiestan que no se encuentra entre sus
prioridades ya que no creen que esto dé crecimiento comercial. La idea de valor como
emergente de las actividades de intercambio como posibilidad de construir una oferta de
marketing no forma parte del imaginario de estos comerciantes.
Un dato llamativo que se registró es que entre las personas entrevistadas las que
más utilizan el mail como un mecanismo de comercialización y seguimiento de la pos
venta, son mujeres y en su mayoría nativas digitales.
A pesar de la visión acerca de que las TIC´s son un valor principalmente orientado
al interior de la organización, todos concuerdan con la idea “va a seguir creciendo el
mundo de la Internet”, pero no pueden visualizar cómo ni en qué sentido.
Podemos concluir entonces que la mayoría de los comerciantes de los rubros
estudiados poseen una visión de las nuevas tecnologías más administrativa que como
factor de desarrollo comercial, que la ausencia de su uso se debe más a la falta de
pensamiento estratégico que al desconocimiento de la existencia o el modo del uso de la
TICs. Esta falta de pensamiento estratégico puede ser corroborada, además, en la idea
de que internet puede modificar todo menos los hábitos de consumo de sus clientes.
99
Se observaron dos excepciones a esta conclusión que son en el rubro hotelero una
empresa que tiene un alto posicionamiento y en el rubro medios gráficos una que
pertenece a un multimedio nacional. Es importante destacar que el otro diario está en
proceso de transformación debido que se realizó hace poco tiempo el traspaso de la
mayoría accionaria.
A este equipo de investigación le pareció importante incluir dos frases de
personajes importantes que sintetizan de alguna manera nuestro pensamiento.
En primer lugar Michel Porter sostiene que “Todas las empresas tienen que
dominar (o al menos tener la capacidad de asimilar) el abanico de tecnologías que están
afectando a la manera de generar valor añadido para sus clientes. Un gran adelanto
científico no es tan importante. Es más determinante la habilidad de aplicar la tecnología
que lleva a crear una ventaja competitiva”.
En este sentido, sólo en uno de los rubros se relevó manejo de información sobre
las nuevas tecnologías. Los medios gráficos estaban informados sobre las posibilidades
que brinda internet. Sin embargo no se relevaron acciones que pudieran transformar el
uso de esa nueva tecnología para generar valor para el cliente buscando crear una
ventaja competitiva, tal como lo plantea Porter.
Y finalmente Bill Gates dijo que “Si una empresa pretende ser líder en la era
digital, necesita familiarizarse con Internet e imaginarse de qué manera el “estilo de vida
WEB” se aplicará a esa industria. Cómo se obtiene, manipula y usa la información digital
será el factor que determine si una empresa gana o pierda. Si los ´80 fueron los años de
la calidad, y los ´90 lo de la reingeniería, la primera década del 2000 será la década de la
velocidad. Los líderes de negocios exitosos tomarán ventaja de una nueva forma de hacer
negocios, basada en la creciente velocidad de la información”.
En el trabajo de campo realizado, no se observó a ningún comerciante que esté
apostando fuertemente a esto, como tampoco se encontró a ninguna empresa que esté
100
pensando en qué va a pasar en los próximos 5 o 10 años. Nuevamente fue el caso de los
diarios donde se notaba la visión más amplia, sin embargo sus representantes no
pudieron imaginar más allá de los dos años. Sólo uno de los casos de los alojamientos
pudo pensar su negocio orientado hacia satisfacer más individualmente a un cliente que
hacía su reserva y personalizaba su habitación vía internet antes de llegar al hotel.
Esto revela que en la región aún se está lejos de poder obtener ventajas
competitivas a partir de la utilización de las TICs o de generar valor para el cliente desde
el aprovechamiento de la internet.
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