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Investigacion cualitativa de mercados
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MBA en Mercadeo
Unidad Curricular: Investigación de Mercados I
Profesor: Ángel Núñez
INFORME INVESTIGACION DE MERCADOS
Autor:
Ing. Ricardo Silveira.
Marzo, 2015
1. Informante Clave: Son aquellas personas que por sus vivencias,
capacidad de empatizar y relaciones que tienen en el campo pueden
apadrinar al investigador convirtiéndose en una fuente importante de
información a la vez que va abriendo el acceso a otras personas y a nuevos
escenarios.
Perfil de informante clave a utilizar en la investigación: Para la
presente investigación el informante clave serán aquellas personas
que trabajan en las oficinas de Diageo Venezuela en Caracas.
Número de informantes clave que utilizará: 3 de cada área dentro
de la oficina (administración, estrategia comercial, marketing,
procura), en total 9 personas.
2. Objetivo de la investigación cualitativa de mercado: Elaborar un plan de
marketing interno para establecer conversaciones de feedback
(retroalimentación) constantes como parte de la cultura empresarial.
3. Técnica para recolectar la información:
Grupo Focal
Es una técnica cualitativa de estudio de las opiniones o actitudes de un
público, utilizada en ciencias sociales y en estudios comerciales. Consiste
en la reunión de un grupo de personas, entre 6 y 12, con un moderador,
investigador o analista; encargado de hacer preguntas y dirigir la discusión.
Su labor es la de encauzar la discusión para que no se aleje del tema de
estudio y, de este modo, da a la técnica su nombre en inglés ("Focus
Group"). Las preguntas son respondidas por la interacción del grupo en una
dinámica en que los participantes se sienten cómodos y libres de hablar y
comentar sus opiniones.
4. Guía del grupo focal.
Selección e invitación de los participantes (9 personas) a la sesión.
Selección e invitación del moderador.
Organización y planificación de las preguntas:
o ¿Considera usted que actualmente existe una cultura de feedback en
la organización?
o Independientemente de su respuesta, ¿Considera usted que un plan
interno de marketing fomentando esta cultura contribuye al desarrollo
de la misma?
o El moderador presentara el plan de infografías dentro del plan de
comunicación de la campaña de marketing interno. Al terminar la
presentación la audiencia debe dar sus opiniones al respecto.
o La audiencia debe dar opiniones y recomendaciones respecto al
“look & feel” de la campaña y al contenido de la misma.
5. ¿Dónde y cómo se realizará la técnica seleccionada para la
recolección de la información?
Sera una sesión de 90 minutos.
Se utilizara una sala de reuniones dentro de las oficinas de Diageo
Venezuela en Caracas.
Se utilizara un espacio de agenda libre de los participantes
Durante la sesión el moderador realizara las preguntas y presentara
ideas comunicacionales ya adelantadas respecto al tema para
evaluarlas.
Recolección de la información en tiempo real durante el proceso de
opiniones y conversaciones de los participantes.
Aplicación del Grupo Focal
Objetivo del Grupo Focal: Elaborar un plan de marketing interno para
establecer conversaciones de feedback (retroalimentación) constantes como
parte de la cultura empresarial.
Guía del grupo focal.
Selección e invitación de los participantes (9 personas) a la sesión.
Selección e invitación del moderador.
Organización y planificación de las preguntas.
Resultado de la aplicación del grupo focal.
Al recibir a las personas del grupo focal se les explica el objetivo de la sesión, se
reciben y se explica la mecánica de la jornada, donde durante 90 minutos
máximo deberán debatir entre ellos mientras la sesión es grabada en audio para
revisión posterior de la reunión y poder extraer los datos relevantes.
Al momento del moderador efectuar la primera pregunta el debate comenzó de
forma muy enriquecedora entre los participantes, es de notar antes de comenzar
con las respuestas y opiniones tomadas que en estos espacios de respuesta se
establecerán los puntos más relevantes de cara a la investigación.
PRINCIPALES HALLAZGOS
¿Considera usted que actualmente existe una cultura de feedback en la
organización?
Existen conversaciones de feedback dentro de la compañía sin embargo
no son apreciadas como una cultura sino como más bien como una
práctica que si bien no muchos realizan son más bien necesarias cuando
hay posibilidades o intereses de ascensos.
En vista de que la compañía tiene departamentos en distintas ciudades
del país establecer una cultura de feedback se hace difícil de construir
por las distancias que tienen distintos gerentes de sus colaboradores.
Comentarios como: “La gente pide feedback” cuando se avecinan
evaluaciones o se quiere un puesto hacen difícil que se establezca esto
como una cultura, ya que hay muchos prejuicios que romper al respecto.
Independientemente de su respuesta, ¿Considera usted que un plan interno
de marketing fomentando esta cultura contribuye al desarrollo de la misma?
Es interesante para los participantes de forma unánime el hecho de que
se plantee como una estrategia de marketing interno la herramienta
utilizada para fomentar una cultura de feedback en la compañía.
A raíz de la primera pregunta se muestra interés positivo de cara a la
propuesta de un plan de marketing interno, sobre todo por la necesidad
de romper juicios que existen respecto al tema, y también para fomentar
más conversaciones de feedback y no solo entre jefes con colaboradores
sino también entre ellos sin importar jerarquías.
Los participantes hacen casi al unísono un comentario respecto al
seguimiento y medición del plan, ya que comentan que no solo se trata
del lanzamiento de una campaña de marketing sino que se debe
monitorear de cerca el impacto de la misma y poder mejorar sobre la
marcha, es decir mantener un plan de sostenibilidad de la campaña y de
medición constante. En función de este punto se debe anexar al plan
trabajado un complemento de medición, el cual hasta el momento no se
encuentra en el proyecto.
El moderador presentara el plan de infografías dentro del plan de
comunicación de la campaña de marketing interno. Al terminar la
presentación la audiencia debe dar sus opiniones al respecto.
Se muestra a continuación las láminas del plan presentado a los participantes:
Opiniones:
El plan es visto como “muy completo”, en palabras comunes de los
participantes, comentando de nuevo lo importante de incorporar el
seguimiento y la medición.
Todos mencionan la necesidad de ver contenido real de las propuestas en
las infografías y tener ya definido el guion del video, así como la fecha de
lanzamiento final.
Para los participantes es importante que dentro del plan de comunicación
se identifiquen los responsables de esto para sugerencias y/o comentarios.
En función de la distancia y los diferentes puntos de trabajo a nivel nacional
se plantea la posibilidad de que las infografías no sean solo digitales, sino
también impresas, para que de esta manera llegue a todos los rincones de
la organización, más allá de las oficinas principales en Caracas, esto como
parte de la intención de convertir esto en una cultura, dentro de la discusión
se menciona que para alcanzar esto debe hacerse con más alcance.
La audiencia debe dar opiniones y recomendaciones respecto al “look &
feel” de la campaña y al contenido de la misma.
No hay demasiados comentarios respecto a las imágenes, todos en muy
pocas palabras se muestran muy conectados con el look de la
presentación y se muestran interesados en ver en ejecución la campaña.
Conclusiones finales del grupo focal.
Al culminar el ejercicio del grupo focal es necesario agregar al plan importantes
mejoras, sobre todo enfocadas al seguimiento, la medición y control, que, más
allá de las ideas presentadas y de las incorporaciones que por sugerencia de los
participantes quienes son objetivo del estudio general son ahora consideradas,
permite ver como la pre-evaluación de un plan, bien para validar el trabajo ya
realizado o para investigar necesidades y opiniones se convierte en un paso
vital dentro de la planificación y la estrategia de cualquier empresa.
Realización de una entrevista en profundidad.
Entrevistado: Persona de 30 años participante del grupo focal aplicado la
semana 2 de la investigación, trabajadora del departamento de Procura de
Diageo Venezuela.
Lugar de la entrevista: Oficinas de Diageo Venezuela.
Entrevistador: Ricardo Silveira.
Fecha de la entrevista: viernes 6 de marzo 2015.
Base de la entrevista a profundidad.
Para la realización de esta entrevista se plantean interrogantes en función de la
conexión del participante con la empresa Diageo y sus marcas de bebidas
alcohólicas que contribuyan a línea de la investigación realizada en el grupo
focal durante la semana 2 y que permita ampliar la situación actual a un nivel de
profundidad mayor y que nos permita dar estructura y categorizar la información
recopilada.
A continuación una transcripción de la entrevista realizada:
Entrevistador: Buenas Tardes, ¿Participaría usted en una entrevista
complementaria al grupo focal donde estuvo revisando el desarrollo de una
campaña de marketing interno para establecer una cultura de feedback?
Entrevistado: Por supuesto, pero por favor rápida ya que no cuento con
demasiado tiempo.
Entrevistador: Perfecto comencemos; ¿del 1 al 10 como describirías tu nivel de
conexión con la empresa?
Entrevistado: Bueno creo que lo pondría en un 8, porque tengo mucha afinidad
por las marcas que manejamos y por el plan de responsabilidad social que maneja
la empresa. AFINIDAD
Entrevistador: ¿Cuáles de las marcas que Diageo maneja genera en Ud. La
mayor conexión emocional asociado a la empresa?
Entrevistado: Diría que Smirnoff Vodka es la marca con la que más me conecto y
a través de la que la compañía genera influencia en mí, siempre que veo una
nueva campaña o un comercial nuevo me conecto más con la empresa.
LOVEMARK
Entrevistador: ¿Cómo contribuyen a tu conexión con la empresa las
conversaciones de feedback que has tenido tanto con tus jefes como con tus
compañeros y colaboradores?
Entrevistado: Bueno a veces creo que me conecto más con la empresa por las
marcas que por las conversaciones de feedback que tengo, ya que las mismas
son casi inexistentes y cuando ocurren por lo general no son constructivas y si uno
las busca es por lo general para buscar oportunidades a un cargo disponible.
LOVEMARK
Entrevistador: Por lo que podrías decir que los mensajes propios de las
campañas de las marcas son los que más conexión te generan con la empresa
¿correcto?
Entrevistado: Correcto diría que son el principal motivo de mi afinidad con la
empresa, las marcas que manejamos. AFINIDAD
Entrevistador: Volviendo al tema del feedback, ¿consideras que tenemos en la
empresa una cultura al respecto?
Entrevistado: Una cultura como tal no, conversaciones estratégicas que le damos
ese nombre sí. PREJUICIOS
Entrevistador: Y ¿dirías que ese pensamiento de que no existe claridad sobre
una cultura de feedback se refiere justamente a eso? ¿Crees que no existe
claridad sobre feedback en la empresa?
Entrevistado: Totalmente, creo que eso es justo lo que ocurre, no hay claridad.
DESINFORMACION
Entrevistador: Entiendo, ahora bien, para culminar, ¿Consideras que un plan
interno de marketing fomentando esta cultura contribuye al desarrollo de la
misma y a informar más del tema? ¿Y crees que manejándolo como una
campaña de marketing pueda contribuir también a la conexión de los empleados
con la empresa?
Entrevistado: Para mí que lo manejen como una campaña de marketing es
súper positivo porque justamente las campañas de marca son las que más me
llegan, de hecho si unen el plan a distintas marcas pudiera ser más emocional.
LOVEMARK
De esta manera con las despedidas del protocolo culmina la entrevista
permitiéndonos realizar un análisis más profundo de la situación actual.
Análisis de la entrevista realizada
Al culminar esta entrevista es fácil identificar lo necesario que era para el plan
de mercadeo interno que se está trabajando una información de profundidad
que solo una entrevista puede otorgar, y es que frases importantes las cuales
han sido categorizadas en cada mensaje dado por el entrevistado nos permite
visualizar mejoras para el plan, en este caso enfocadas a la aplicación del
mismo, específicamente en la incorporación de las marcas que maneja la
empresa y los mensajes de las mismas a él plan de mercadeo interno que se
está trabajando y de esta manera poder crear más impacto sobre quienes va
dirigido el proyecto.
Categorización de la entrevista:
Categoría Definición Pregunta Respuesta
AFINIDAD
De la conexión del empleado con
la empresa
- ¿Del 1 al 10 como describirías tu nivel de conexión con la empresa? - ¿Los mensajes propios de las campañas de las marcas son los que más conexión te generan con la empresa?
- En un 8, porque tengo mucha afinidad por las marcas que manejamos y por el plan de responsabilidad social que maneja la empresa - Diría que son el principal motivo de mi afinidad con la empresa, las marcas que manejamos
LOVEMARK
Del amor que sienten los
empleados por las marcas de la
empresa
- ¿Cuáles de las marcas que Diageo maneja genera en Ud. la mayor conexión emocional asociado a la empresa? - ¿Cómo contribuyen a tu conexión con la empresa las conversaciones de feedback que has tenido tanto con tus jefes como con tus compañeros y colaboradores? - ¿Consideras que un plan interno de marketing fomentando esta cultura contribuye al desarrollo de la misma y a informar más del tema? ¿Y crees que manejándolo como una campaña de marketing pueda contribuir también a la conexión de los empleados con la empresa?
- Diría que Smirnoff Vodka es la marca con la que más me conecto y a través de la que la compañía genera influencia en mí. - Me conecto más con la empresa por las marcas que por las conversaciones de feedback que tengo. - Que lo manejen como una campaña de marketing es súper positivo porque justamente las campañas de marca son las que más me llegan, de hecho si unen el plan a distintas marcas pudiera ser más emocional.
PREJUICIOS
De las ideas sin
fundamentos que existen respecto al tema dentro de la
empresa
- ¿Consideras que tenemos en la empresa una cultura respecto al feedback?
- Una cultura como tal no, conversaciones estratégicas que le damos ese nombre sí.
DESINFORMACION
De la falta de información que
existe respecto al tema dentro de la
empresa
- ¿Dirías que ese pensamiento de que no existe claridad sobre una cultura de feedback se refiere justamente a eso? ¿Crees que no existe claridad sobre feedback en la empresa?
- Totalmente, creo que eso es justo lo que ocurre, no hay claridad.
Estructuración:
Cultura de Feedback dentro de
la Empresa
El desarrollo profesional
Una via para la mejora
continua
Conversaciones / Claridad / Desarrollo
Las marcas de la empresa
Asociado con Forma parte de
Causa de
Triangulación:
Tema
Categoría
Grupo Focal
Entrevista
Plan de marketing
interno para
establecer
conversaciones
de feedback
(retroalimentación)
constantes como
parte de la cultura
empresarial
Afinidad
“Por la necesidad de romper juicios que existen respecto al tema, y también para fomentar más conversaciones de feedback y no solo entre jefes con colaboradores sino también entre ellos sin importar jerarquías”
“Diría que son el principal motivo de mi afinidad con la empresa, las marcas que manejamos”
Lovemark
“Es interesante para los participantes de forma unánime el hecho de que se plantee como una estrategia de marketing interno la herramienta utilizada para fomentar una cultura de feedback en la compañía.”
“Me conecto más con la empresa por las marcas que por las conversaciones de feedback que tengo”.
Prejuicios
“Son más bien como una
práctica que si bien no muchos realizan son más bien necesarias cuando hay posibilidades o intereses de ascensos.”
“Una cultura como tal no, conversaciones estratégicas que le damos ese nombre sí”
Desinformación
“En vista de que la
compañía tiene departamentos en distintas ciudades del país establecer una cultura de feedback se hace difícil de construir por las distancias que tienen distintos gerentes de sus colaboradores”
“Totalmente, creo que eso es justo lo que ocurre, no hay claridad”.
Conclusiones:
Las fases de categorización, estructuración y triangulación de los resultados
completa el proceso de investigación cualitativa mostrándonos de manera
específica y clara los datos más importantes recopilados de las investigaciones,
tanto del grupo focal como de la entrevista, proporcionando así de forma más
gráfica y resumida las áreas comunes y de gran importancia del tema o proyecto
en cuestión.
De esta forma es posible desarrollar mejoras al plan original o de hecho
repensar completamente el desarrollo de un proyecto en función de los datos y
la información recopilada del mercado; la importancia de esto demuestra que
una empresa no puede pensar en el lanzamiento de un producto, una marca, o
incluso un proyecto interno con características de marketing sin antes haber
desarrollado una investigación del mercado con las personas claves e incluso
con el objetivo final como participante dentro del diseño de lo que se haya
propuesto realizar.
