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The Concept of CorporateStrategy
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The Concept at Corporate Strategy. PorKenneth R. Andrews. Homewood, III.: R. D.Irwin, 1980 Revised Ed. xi, 180 p.; 24 em.Incluye referencias e in dice. ISBN 0-256-02371-9
Kenneth R. Andrewsl,como resulta-do del impacto de SLl trabaja en la edu-caeion gerencial en In Universidad deHarvard y en planeaci6n estrategical,recage en The Concept of CorporateStrategy) experiencias vividas per Ull
grupo de profesores4 a 10 largo de anosde investigaci6n sabre el tema de Polf-rica de Empresa, que, en sus palabras,es "la esencia del libra"s, Andrews, al
Kenneth R. Andrews 1l<lci6en New Lun-don, CT en 1.916, obruvo un SA, MS deWesleyrm University en 1937 y un Ph.D enliteratura ell 101universidad de Illinuis en1.948. Algunns de sus obms son: The CaseMerhod of Teaching (1953), Problems ofGener'll Management" (1962), Business Po-licy Texr Hnd Cases (1965, 69, 73, 79, and87), The Concept of Corporato.: Slf<llegl'(1971, SO) ELhics in Pr'lctice: Mnnagingthe Moral Corpor~ltion (1989),
Andrews, K. (l971). En: The Cuncept dCorporate Srmregy. Homewond Ill. Duw-Jones Irwin., Pref'lce iii.
libro premi:ldu con d McKinscv Futln-dar ion Book AW'lrd. Distinci{m \110rgad:lde~de 1962 ~ :lqucllus rexJ()s qll~hnn (;,)11-
lribuido de l11f)nCfilsignificniv:l ~1I:1lilL'I":I-
[lira dcll11:lnagCl11Cnl-.
L(l.~ pnl(esLlrcs Illencilmadus sun: uCl'rgeAlbl::rth Smith Jr, Melvin CLlpd~ll1d, Go.:llr-ge ])l)rior. Richard Mo.:rri:11ll, EdmundL..:arno.:d, RolarlLl Chl"ist~nscn. RubL:rtAustin, Charles I3liss, John Glu\'L:I", R'11lt:rtML:rry, Cl:lrL'I1CI.:Nicko.:rson.
Andrews, K. Op. cit; p. iii
hablar de Polfuca de Ernpresa, se refie-re a un campo generico conoctdo como"Direccion General", "Alta Direeci6n"o "Dirccctdn de Empresas".
Esre trabajo unido a los de Chandler,"Strategy and Structure" (1962)6, An-soff, "Corporate Stracegv" (1965)', Y 'IIdel propio Andrews, "Business policy:text and cases" (1965)11,puede considc-rarse un rexto pionero en el campo del"Strategic Management". Como en lostexros ruencionados, el au tor presenraconcepcos impor tantes para las em pre-sas desde la estrategia. La diferencia seencuentra en que propene un mode-10 del proceso de direcci6n aplicable acualquicr situacion donde se requiera laaccion. Y a la vez es un modele realis-ta, que se basa en la Figura del directivocomo alma del proceso, que con sus ha-bilidades y desrrezas [ogra \levar el mo-dela a la pr:ktlca.
EI libro se divide en clos secciones. Laprimera es el prefacio, en don de el autarrealiza L1naclistinci6n con [a edici6n de1971. La segunda, est<l conformada porocho capftu[os. Allf se desarrollan trestematieas: 1) E[ concepto de esrraregia(caps 2 al 5), 2) la diferencia enrre for-mulaci6n y aplicaci6n (caps 6 y 7), y 3)el director general (caps I y 8). A con-tinuaci6n se eX81nina cad a una de elias.
En la primera tem"ltica, el autor clesa-rrolla el concepro de esrrategia corpora-tiva, enrenclicla como el "patr6n cle losobjetivos, prop6sitos 0 metas, y las polf-ticas y planes escneiales para conseguirlas metas"9. Esta noci6n permite estable-cer en que clase de negocio la empresaesta 0 quiere estar y que clase de em-presa es 0 quiere ser. Para Andrews, "Iaestraregia corporativa sirve de gufa du-rante largos period os de tiempo para eldesarrollo de la empresa y alc<lI1Zar re-su[tados superiores sin privarla de su ca-pacidad de ulla rcspuesta r<ipida a condi-ciones cambianres"lO.
Unido a[ concepto de estraregia, se pre-
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Clundlcr. A: (1962). Srrale!;;\, (In.:! SrrllCl LI-
re: Ch,1pters in the History Li rhe Indusrri:lletlterprisc, C1mbridgo.:, Mass: MIT Pro.:ss.
l\nS\)((. H. l. (1965). Corporal'(' SrTllh:,gv:An AllilIyrical Approach ro Business Pl)-licy (ur Gmwth :md cxp:msinn. N~\, York:IvleG r:1\I'-Hill.
Andrews. K. <:1 ;11. (1965). Business Poliq':Text :\nd Cases. HOl11c\\'uvcI, Ill: RicharclI). Irwin
Al1dr~ws, K. (1971). Op. cit; p. IS
Ihicl; p. 54.
INNOVARscntnn sus factores deternunantes. Serealiza un analisis de [as oportunidades.peligros, forcaleaas. debilidades. valorespersonates y responsabiliclad social!'.Concepros que Ie permiren al lecror dis-poner de hcrramientas para lograr in-rerpretar 10 realizado por los directivesen materia de hechos, opiniones y pers-pectivas, que surgen por dentro y perfuera de [a empresa.
Can respecto a los valores y ln respon-sabilidacl social, Andrews dice: "la em-presa es [a mayor y mas hererogenea detodas [as actividades humanas y tiene,nun mas que on-as areas de [a actividadhumana, pasadizos secretes de egofsmoen los que la lucha por [3 superviven-ci8. nae b desesper:Ki6n"11. Asf mismo,indica que "[os rigores de la competen-cia, no menos duras por ser imperfectosen el sentido econ6mico, desarrollan enlos moral mente debiles la tentaci6n deir a 10 suyo y de encubrir, como sea po-sible, los costes socia[es de una activi-dad econ6mica descuidada y Otros per~juicios al p(lblico".u
La segunda telmltica aborcla [a diferen~cia entre formulaci6n y aplieaci6n de 13estraregi,l. La primera requiere habili~dades analfticas para hacer un diagnos-tico de [a cmpresa y del en torno, [a se~guncla, habilidades adminisrrativas queIe permitan: disel1ar una estructura or~ganizacional, adminisrrar procesos yejercer [iderazgo.
Para Andrews "la for1l1ulaci6n de 13 es~rrategia no termina cuando empiezasu aplicaci6n. Una empresa est;] cam~biando siempre en respuesta a su propiocara.cter y desarrollo pasado"14, 10 quehaee que la tormulaci6n y la ap[icaci6nsean procesos que se comp[ememen.Andrews conduye que eI proceso de re~troalimentaci6n es fundamental para laempresa, ya que [e indica que modifica-dones reaHzar en el proceso de formu~laci6n y eI momento para realizarlas. Enesre senrido, una aplicaci6n eficaz re~quiere que 1£1estrucrura organizaciona[se ajuste a sus necesidades pmticu[ares,apoyada en una subdivisi6n de rareas,coordinaci6n de responsabilidades, £lSI
como can un disCl10 y gesri6n de siste-mas de inform<lCi6n.
Andrews desarrolla c1 C\Jnccpto de ~strme-gia 0.:11 ~St,1 cdici6n i1!JLlyado en los tr;JbajosdL' ll'lichael Porr~r.
"Ibid; p. 161.
Ibid; p. 11.
lbid~ p. 106.
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REV INNOVAR. Vol. 19, No. 35 SEPTIEMBRE-DICIEMBRE DE 2009
Flnahuenre. el auror rcroma el con-cepro del director general. presenran-do elementos que 10 afecran: identidad.funciones Y caracterfsticas. Andrewsdistingue entre director general y direc-cion general. La direccion de roda unaempresa 0 UI1,l parte auronoma de ella sedefine como direccion general, ruienrrasque el "termino director general designs,pucs, <,1 jefe ejecutivo de la otgauizacion:miernbros de la oficina del presidenre,vicepresidemes ejeclitivos y sei10res quetienen rcsponsabilidacles imerfunciona~lcs; y presiclentes 0 c1irecrores de clivi-siones, de centros de beneficios mLllti~funcionalcs y de uniclacles organizarivassimilares, parcialmenre aur6nomas"ll.
En cLianto a la funci6n del directivo,Andrews esrablece que "es determinary guiar In estraregia adecllada, adaptarla empresa a los cam bios de su entor~no y asegurar y desarrollar a las perso-nas necesarias pclf<l!levar a cabo la es~rrategia 0 para ayudar a una revisi6nconstructiva de la misma. Tambien debeasegurarse de que los procesos que esti-mulan y restringen la prestact6n indivi,dual y el desarrollo personal sean con-sistentes can las necesidades humanas yesrraregicas".16
En !fneas generales, se tiene un libra detexto gerencial, doncle el autor realizauna explicaci6n 16gica, objctiva y pro~funda de los comenidos, utilizando unIcnguClje claro y atracrivo, apoyado parel usa de t[tulos, subtftulos y numerales.Se utilizan casos cle empresasl7 y eita-ci6n de autores pam abordar temas es-pccfficos.
EI libro cs escaso en citas, 5610 veinti-seisl8, siendo el capitulo tres el de ma-yor numero de est3s, 31 tener oeho, enconrraste con el seis que no tiene nin-guna. Nueve de las citas correspond ena publ icaeiones proven ientes de Hur~vard Business Review 0 de tesis doetora-les no publieadas al momento de escri-bir e! libro, de estudiantes de HarvardBusiness School. Esta siwaci6n es ex,plicable por scr esta instituci6n "un im~
" Ibid; p. 2.
Ihid; r. 112-113.
AJgun(lS de los ca~()s uriliwdos en el1ibroson American Motors Corp. Gent.'ral Elec-tric Co, Genern! Mmors Corr, GoodyearTirt.' and RlibberCo, Mill()n HOlcle~, 113M,Pepslcn Jnc, Uniroyal Inc, WestinghouseElectric eNp, Xerox Cnrp
Alin clwnJo ~l'enClIl':mr:11126 cit(ls, 81 di·11l1narI(I~ repl':Liciones, qued(ln 21.
portante modele para arras escuelas denegocios en Estados Unidos 31 haberimpierucnrado los primeros cursos enPolltica de Empresa'':". Una de las di-fereocias del texto con su primcra edi-cion ('St8 en que las ciras corresponden,en su gran mavorfa. a texros publicadosa partir de 1970.
Debido a su formaci6n literatia, An-drews se apoya en varios autores paraargumentar sus tesis. Menciona en masde una oeasi6n a Barnard, Selznick, Za·leznik10, Berle!l y Chandler, y al menosuna vez a Glover2!, LilienthaFl, AdamSmith, Simon, Porrer1+, Prahalad, en-tre otros.
A pesar de que el libra tiene un conte-nido preeiso y poco ret6rieo, algunos delos pasajes preseman un lenguaje alra,mente tecnico que difieulta su compren-si6n, 10 que hace necesario leer y relecrpara comprcndcr ]a s[ntesis que d au tOrpretende mastrar sabre las expcrieneiasprcsentadas. Sin embargo, los das esque,mas (a Figuras) presemados (p£igs. 28 y69), permiten eomprender el modelopropuestO por el 3U[Qf. Aun cuanclo elprimer esquema ya se encanrraba en laeclici6n de 1971, sigue siendo un pococon(uso, adem as su tamana no cOlabo-raj sin embargo, el segundo se establececomo un lmeresanre aporte, permitien,cia la comprcnsi6n de la propuesta co'nocida como e! DOFA2'i. Apoyando alos mencionaclos esquemas. se incluyen,
" RumeJt, R. (1994). FuncbmenwJ Issues inStr:HCgy. Boston. Hnrvmd Business SchoolPress. p 10.
ZaJeznik, A. (1977). "Managers and LeD-ders: Arc They Different!" Harvard Busi·ness Review, May June 1977, pp 67-78.Berle, A; and G. Me~ns. (J968). The mo-dern Corpomrion and Private property.New York: M~cmill(m.
Glover, J. (1976). "Strategic Decision-M~-king: Planning, Manning, organization"in John D. Glover ,md Gerald A. Simun,Chief Execulives Handbook. Homewood,Ill: Dow Jones,lrwin.
Fue uno de los direcwres (I...: LJ Tennes-see V<:tlleyAuthority en J933. Andrews II)
menciona HI hflblar del directivo. P:1r;:lLi-lenthalla vida del directivo es 1;] :lctividadhllJllnna rn~s amplia, rn~s exigenlt' y, C(ln
mucho, la rn{]svast,l y sutil de todas.
Porter, M. (I980). Competitive Strnlegy:Techniques (or Analyzing Industries CDIll-
petiwrs. New York. Free press.
Son la~ inicial...:s de las paJabms: DehiJida'de~, Oportllnidaclcs, Foft,dcws y Amen:l-
!!
"
"zas.
en el capitulo [res, algunas pregunras deaplicacion. que permiren una ampliar laeomprensi6n.
Reconuendo esre libra pOl' varios n10'tivos: En primer lugar, presenta un es-tudio profunda sabre el fenorueno de ladireeci6n, que va mas alia de la explica-ci6n de un modele reorico. En segundolugar, desarrolla el concepro de estrare-gia corporativa, desde la perspectiva que1£1cmpresa debe enfocarse en un nego-cia cspecffieo)-' concentrarse en generarventajas competitivas. En tercer lugar,enseil.a la importancia que tiene parauna empres£1 la formulaci6n y aplica~ci6n de una estmtegia corporativa s6li,da, que genere resultados eFicaees a rra-ves de una buena direcei6n. Finalmente,porque muestra el concepto de direcei6nestrmegica como una forma de desplie·gue de los recursos cspecffieos acumllla,dos par la empresa.
Aun cuando e1libro fue escrito para di-reetores de empresas, el escudio de laPolitica de Empresa tiene una aplicaci6nmas amplia que las instituciones !l<lma-das empresas, )' par 10 tanto los jefes delas agencias civiles y tnilirares, direeco-res de hospitales, fllndaeiones, univer-sidadcs y otras organizaciones sin Fineslucrativos son tambien publico prima riopara ellibra, pues la funci6n principal deestes agentes es decidir 10 que sus orga-nizaciones deben hacer y lograr que esasucecla. Orros lecrores posibles son:
Esrudiantes de carreras administra-tivas, a quienes eI libro ademas depresentarles un modc1o de direc,ci6n, les ensena que para ser direc-tores de empresas no basta con laexperieneia, sino que la formaci6nes indispensable. Andrews clice,"mucho mas importantes que la in,teligencia, integridacl, energfa y va·lor que reqllieren sus puestos y queya son muy diffciles cle encontrar,son las aptitudes de la mente y deacci6n que conviertcn esras ella~lidades seglln los cliferemes esti-los individuales en impresianantesrcalizaciones".16 Esta frase permi-te concluir que para dcsarrollar losprocesos de (ormubci6n y aplica,ci6n se requieren habi1idades com,plcmentarias.
Profesorcs que cnsencn cstrategi3:Estc tcxto les permite relacionarlos postulados de Andrews con los
". Andrews; Op cit; p. 46
de Barnard, Selmtck-' y Chandler,para lograr construir su prcpia pro-puesta frentc al concepro de estra-regia.
Investigadores, a quienes el conre-nido del libra les proporciona ideaspara provecros y/o nrtfcclos en ce-mas drversos. Algunos de ell os se-dan: responsabilidad social, coordt-nacion, liderazgo, ructivacion. etc.
n Schnick. P. (1.957). Leadership in Adnunis-I rut ion: A sociological irucrprct.uiou. NI'\I'
York: Harper & Bl"ildH:r~.
INNOVARFinalrnente, para respcnsables de facul-tades que se preocupan de la educactongerencial, ya que la Pollrica cle Empresaes parte importanre de la cducacion pro-fesional de la direcci6n. EI texto avuda-ria a tamar dccisiones sobre si ln cnse-fianza de la estrategia es un asunto delpregraclo a del posgrado. y sabre el dtse-110 y gesti6n del currfculo.
AUTOR DE LA RESENA:
Hugo Alberto Rivera R.rroiesor Principal de la Universidad del Rosario de Bogota.Estucante del oocicaoo en Adminislraci6n. Universidadde iDSAndes
Correa [email protected]
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