INNOVATIVES MARKETING IM WEB 2.0 - LICHT INS DUNKEL

Floriane von der Forst - Geschäftsführerin BEAUTY TREND GMBH

AGENDA

DIGITALER WANDEL

DER ENTSCHEIDUNGSPROZESS DES KONSUMENTEN

EINFLUSSNAHME AUF DIE KAUFENTSCHEIDUNG

ANALYSE DES KUNDEN

TAKE-AWAYS

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DIGITALER WANDEL

DER ENTSCHEIDUNGSPROZESS DES KONSUMENTEN

EINFLUSSNAHME AUF DIE KAUFENTSCHEIDUNG

ANALYSE DES KUNDEN

TAKE-AWAYS

Marc Speichert,  CMO  L’ORÉAL  USA

“CONSUMERS  ARE MOVING OUTSIDE THE TRADITIONAL PURCHASING FUNNEL CHANGING THE WAY THEY RESEARCH AND BUY PRODUCTS”

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DER ENTSCHEIDUNGSPROZESS DES KONSUMENTEN

EINFLUSSNAHME AUF DIE KAUFENTSCHEIDUNG

ANALYSE DES KUNDEN

TAKE-AWAYS

Identifikation von Interaktionspunkten mit dem größten Beeinflussungspotential

Bekanntheit Vertrautheit Erwägung Kauf Loyalität

Digitale Informationsquellen für Kaufalternativen

Meinungsaustauschund aktive Bewertung

Aftersales Erfahrung

Wachsende Anzahl an Interaktionspunkten durch das Internet

Digitale Vertriebskanäle vs.

POS

ENTSCHEIDUNGSPROZESS DES KUNDEN DURCH DAS WEB 2.0

Pull

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DER ENTSCHEIDUNGSPROZESS DES KONSUMENTEN

EINFLUSSNAHME AUF DIE KAUFENTSCHEIDUNG

ANALYSE DES KUNDEN

TAKE-AWAYS

BEEINFLUSSUNGSPOTENTIAL VON INTERAKTIONSPUNKTEN

Händlerinteraktion

Bestehende Produkterfahrung (Sampling)

Nachfrager- orientiertes Marketing

Angebots- orientiertes Marketing

Word-of-Mouth Online Produktrecherche Print/Magazine

Traditionelle Werbung Direkt Marketing Sponsorship In-Store Einkaufserlebnis Interaktion mit Verkaufspersonal

Im Kaufentscheidungsprozess in % der Effektivität*

39

26 22

28

10

5

21

37

31

12

26

43

Kauf-alternativen

AktiveBewertung

Kauf-entscheidung

*McKinsey Quarterly, Marketing & Sales Practice, Number 3, 2009

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DER ENTSCHEIDUNGSPROZESS DES KONSUMENTEN

EINFLUSSNAHME AUF DIE KAUFENTSCHEIDUNG

A) DIGITALE INHALTE

B) MUND ZU MUND PROPAGANDA

C) PRODUKTERFAHRUNG UND SAMPLING

ANALYSE DES KUNDEN

TAKE-AWAYS

KUNDE SUCHT AKTIV UND INTERAGIERT

Relevante Inhalte

Social Media

SEO/SEM

(*)Modell nach David Meerman Scott

“Every  rule  that  applied  to  marketing  an  exclusive  brand  image  previously  is reversed  in  the  digital  world,  as  opposed  to  a  ‘monologue’  in  which  Chanel  is   creating  the  demands  and  desires  of  its  customers,  there  is  now  a  ‘dialogue’  in  

which  consumers  are  asked  what  they  want.”

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DER ENTSCHEIDUNGSPROZESS DES KONSUMENTEN

EINFLUSSNAHME AUF DIE KAUFENTSCHEIDUNG

A) DIGITALE INHALTE

B) MUND ZU MUND PROPAGANDA

C) PRODUKTERFAHRUNG UND SAMPLING

ANALYSE DES KUNDEN

TAKE-AWAYS

Jean-Paul Agon, CEO L’ORÉAL

“THE  CONSUMER, IN FACT, HAS BECOME THE BEST PRESCRIBER AND THE BEST SPOKESPERSON FOR OUR BRANDS”

MUNDPROPAGANDA: WO WIRD WAS VON WEM WARUM GESAGT?

+

-

Netzwerk: WO wird geredet?

Klein / Vertraut

Weit / Verstreut

+

-

Sender: WER erzählt?

Influential

Non-Influential

+ -

Inhalt: WAS wird gesagt?

Relevante Kaufentscheidungsfaktoren (intrinsisches WOM Potenzial)

Irrelevante Kaufentscheidungsfaktoren

+

-

Quelle: WARUM wird gesprochen?

Eigene Produkterfahrungen (Erfahrungs-WOM)

Andere Trigger (Hören-Sagen)

EINFLUSS VON SOCIAL MEDIA

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FACEBOOK COMMUNITY YOUTUBE

BLOGGER Empfehlungscharakter auf Augenhöhe

Soziale Komponente des Erfahrungsaustausch

46% der Konsumenten werden von Freunden und Familie beeinflusst – über 31% durch verschiedene Online-Kanäle

E. Scott Beattie CEO, Elizabeth Arden

8-10% der Konsumenten sind Influentials (1% davon sog. Digital Influentials) 20-50% aller Kaufentscheidungen* werden durch Empfehlungen angestoßen 46% der Konsumenten werden von Freunden/Familie beeinflusst

*A new way to measure word-of-mouth marketing, McKinsey Quarterly, April 2010

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DER ENTSCHEIDUNGSPROZESS DES KONSUMENTEN

EINFLUSSNAHME AUF DIE KAUFENTSCHEIDUNG

A) DIGITALE INHALTE

B) MUND ZU MUND PROPAGANDA

C) PRODUKTERFAHRUNG UND SAMPLING

ANALYSE DES KUNDEN

TAKE-AWAYS

VOM GEZIELTEN SAMPLING ZUR EMPFEHLUNG

1. ENTDECKEN 2. BEEINFLUSSEN

3. EINBEZIEHEN 4. KAUFEN

Informationen zu Produkten und Marken

Produkttest (Sampling)

Gezielter Kauf im stationären Handel

Online Einkauf Loyalität Empfehlung

Online Meinungsaustausch und Teilen von

Produkterfahrungen

Fürsprecher unterstützen

die Marke

Wiederholte Kundeninteraktion durch Infotainment

Angebote

Kundenfeedback und Marktforschungsdaten

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ANALYSE DES KUNDEN

TAKE-AWAYS

LICHT INS DUNKEL: DER SICHTBARE KUNDE

GLOSSYBOX WERKZEUGE • Zielgruppenansprache durch Beautyprofil

(Selbstsegmentierung) • Analyse durch Umfrage (Bekanntheit,

Markenwahrnehmung)

MARKET INTELLIGENCE WERKZEUGE • Webanalyse (Traffic Sources) • Tracking (Online Kundenverhalten) • Search Optimization (Ranking von Suchbegriffen) • Performance Marketing (SEM, Display,

Remarketing) • Social Media Monitoring • PR / Medien / Online Clipping

KUNDENANALYSE BEI GLOSSYBOX

EXPEDITIVES MILIEU

ADAPTIV-PRAGMATISCHES MILIEU

HEDONISTEN

BÜRGERLICHE MITTE

Individualismus

Einkommen

Hoch

Mittel

Niedrig

Hoch Mittel Niedrig

EFFIZIENZORIENTIERTE LEISTUNGSELITE,

AVANTGARDE, GLOBALES ÖKONOMISCHES DENKEN

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TAKE-AWAYS

TAKE-AWAYS: STRATEGISCHE ANPASSUNG ANS WEB 2.0

HERAUSFORDERUNGEN IN EINEM VERÄNDERTEM UMFELD 1. Konsumenten sind internationaler, zunehmend kritischer und über globale Veränderungen informiert 2. Kunde sucht online gezielt nach Informationen als Entscheidungshilfe 3. Konsumenten sind mit Informationsflut und Markenvielfalt überfordert 4. Wunschkunde ist komplexer und weniger leicht zu identifizieren 5. Loyalität des Kunden schwieriger zu erreichen

LÖSUNGSANSATZ VON GLOSSYBOX 1. Wissenstransfers und globale Kenntnisse für den lokalen Markt adaptieren 2. Integrierte und konsistente Interaktion mit dem Kunden über verschiedene Kanäle hinweg 3. Den Kunden durch Samplings zu Beginn des Entscheidungsprozesses Orientierung bieten 4. Einkaufserfahrungen und Kaufentscheidungen nachvollziehen und gezielt lenken 5. Den Konsumenten in die Erstellung der Dienstleistung miteinbeziehen und Erwartungen an die Marke oder das Produkt übererfüllen

VIELEN DANK

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