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ADVERTISINGE BRAND

COMMUNICATIONPROF. PAOLA PANARESE

5 NOVEMBRE 2019

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INOLTRE

Occorre definire il target

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IL TARGET

§ Segmentazione socio-demografica e psico-grafica

§ Fonti: Eurisko o altre ricerche di mercato

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IL TARGET

§ Non bisogna confondere il target group che risponde all’obiettivo di marketing con quello che risponde all’obiettivo di comunicazione

§ Nella maggior parte dei casi, il target di comunicazione è più ampio

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IL TARGET

Esistono anche:

§ I consumatori potenziali

§ I responsabili dell’acquisto

§ I decisori

§ I prescrittori

§ I consiglieri

§ I rivenditori

§ Gli opinion leader

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IL TARGET

§ Bisogna distinguere tra target totale e core (o focus) target

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IL TARGET

§ Una volta individuato il target group, bisogna descriverlo e delimitarlo

§ Entra in gioco la segmentazione

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IL TARGET

§ La consapevolezza che l’uditorio non fosse un tutto unico e universale era giù diffusa tra gli antichi retori

§ Antistene, nel V secolo a.C. affermava:

§ «è segno di ignoranza adoperare un’unica forma di discorso con coloro che sono variamente disposti.»

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IL TARGET

§ Aristotele distingue l’uditorio in base alle età (giovani, maturi, vecchi), all’originefamiliare, alla ricchezza, al potere e alla fortuna

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IL TARGET

La congiunzione tra attenzione all’uditorio e tecniche di segmentazione avviene negli anni Sessanta del Novecento, grazie alla diffusione degli scritti di Perelmane alle ricerche psicografiche

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LA SEGMENTAZIONE

La segmentazione è una sorta di compromessovirtuoso tra l’efficacia della comunicazione personale e l’economia della comunicazione di massa.

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LA SEGMENTAZIONE

§ Si tratta di costruire un simulacro di quello che per Eco era il lettore modello, per la pubblicità è il consumatore modello

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LA SEGMENTAZIONE

La segmentazione tende a dividere l’universo del pubblico in segmenti (o clusters) che siano

§ Sufficientemente omogenei al proprio interno

§ Sufficientemente disomogenei rispetto agli altri

§ Chiaramente identificabili e descrivibili

§ Misurabili e sufficientemente numerosi

§ Abbastanza stabili nel tempo

§ Raggiungibili

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LA SEGMENTAZIONE

§ La segmentazione può tener conto di variabili socio-demografiche e psicografiche

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SEGMENTAZIONE SOCIO-DEMOGRAFICA

ROSA ROSSI BIANCA BIANCHI

32 anni 29 anni

Casalinga Casalinga

Residente a Lodi Residente a Novara

Laureata in Filosofia Laureata in Scienze dell’Educazione

Convivente - due figli Coniugata - due figli

Il compagno guadagna 2100 € Il marito guadagna 2000 €

Acquista caffè Lavazza Acquista caffè Lavazza

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SEGMENTAZIONE PSICOGRAFICA

ROSA ROSSI BIANCA BIANCHI

È casalinga perché non trova lavoro ma è convinta che il ruolo della donna sia paritario a quello del’uomo

È casalinga per vocazione ed è convinta che il ruolo della donna sia quello di moglie e madre

Vota un partito di sinistra Vota un partito di destra

È una consumerista È una consumista

È permissiva con i figli È rigida con i figli

Acquista Lavazza perché le piace,ma è disposta a sostituirlo con marche in promozione

Acquista Lavazza perché piace al marito e perché lo comprava suamadre

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LA SEGMENTAZIONE

Per il vostro lavoro potete utilizzare la sinottica di Eurisko o altre ricerche psicografiche equivalenti (per la popolazione italiana)

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EURISKO

§ Si basa su tre rilevazioni annuali da 4.000 intervisteciascuna (con un sovracampionamento del 5%).

§ Il campione è rappresentativo della popolazione italiana superiore ai 14 anni.

§ L’universo è determinato dal più recente censimento Istat.

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EURISKO

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I dati riguardano:

§ profilo socio-demografico

§ profilo psicologico

§ orientamenti di consumo

§ opinioni

§ aspettative e valori

§ obiettivi nella vita

§ consumi (alimentari, abbigliamento, cosmesi, salute, prodotti finanziari, automobili e accessori, prodotti per la casa, beni semidurevoli e dotazioni

casa, ecc.)

§ consumi mediali

EURISKO

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La popolazione italiana è suddivisa in clusters, detti Stili di Vita, che identificano gruppi di individui simili per comportamento ed atteggiamento.

EURISKO

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LA SEGMENTAZIONE

§ Oltre agli Stili di Vita, Eurisko realizza la Grande Mappa.

§ L’universo non è suddiviso in gruppi, ma in uno spazio geometrico immaginario: 16 macrocelle e 144 micro areole.

§ Ogni cella/areola sottende un preciso gruppo di individui con identiche caratteristiche e rappresenta il 6/7% circa della popolazione totale.

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GLI ASSI DELLA GRANDE MAPPA

La capacità di pensare

La capacità di agire

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I VALORI DELL’INTEGRAZIONE SOCIALE:

• L’APPARTENENZA

• L’ETICA

• LA SOCIALITA’

I VALORI DELLA REALIZZAZIONE

PERSONALE:

• LA PLASTICITA’

• LA VITALITA’

• L’EDONISMO

GLI ASSI DELLA GRANDE MAPPA

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GLI ASSI DELLA GRANDE MAPPA

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Integrazione +Autorealizzazione –

§ Esistono “solo gli altri”§ L’identità personale

passa solo attraverso il riconoscimento da parte del contesto

§ Prevalgono i valori dell’accoglienza, della adesione ad un’identità collettiva

PRIMO QUADRANTE

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Integrazione +Autorealizzazione +

§ Tutte le forze e i valori sono attivi

§ Coesistono “gli altri ed il sé”

§ Si tiene conto degli altri, ma si compete e ci si confronta con il contesto

§ Ci sono tutte le precondizioni per il protagonismo

SECONDO QUADRANTE

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Integrazione -Autorealizzazione -

È l’area dell’inerzia, dove le forze dell’autorealizzazione e della integrazione si spengono

TERZO QUADRANTE

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Integrazione -Autorealizzazione +

§ La realizzazione personale passa per la semplice affermazione del sé

§ Non si tiene conto del contesto

§ Prevalgono la centratura sui propri bisogni, l’edonismo, l’autogratificazione e l’autoaffermazione

QUARTO QUADRANTE

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Elites

Contesti adulti maschili

Contesti adulti femminili

Marginalità socioculturale

Contesti giovanili

GLI ASSI DELLA GRANDE MAPPA

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GLI ASSI DELLA GRANDE MAPPA

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I PROTAGONISTI

§ Elite ristretta, medio giovane e adulta.

§ Segmento misto per genere, massimamente protagonista socialmente, professionalmente e culturalmente.

§ Cultura, professione, ma anche divertimento e piacere, sono gli asset che tengono in equilibrio, e tale equilibrio.

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ÉLITE FEMMINILE

Gruppo femminile, centrale, di eccellente profilo, che tende all'assunzione di un doppio ruolo (fuori casa/casa) con, però, una propensione significativamente maggiore a privilegiare la realizzazione personale.

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ÉLITE MASCHILE

§ Gruppo prevalentemente maschile, giovane adulto, di alto profilo.

§ È attivo e fortemente impegnato: molto nella realizzazione professionale, ma anche nella crescitaculturale e della propria partecipazione sociale.

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PRE-ÉLITE PROGETTUALE

§ È la zona periferica dell'élite.

§ È prevalentemente maschile, piuttosto giovane o giovanile, di buon profilo.

§ Le ambizioni, le risorse, le aspirazioni, gli stili e le scelte sono tarate sull'élite, pur non appartenendovi appieno

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RAGAZZI EVOLUTIVI

§ Gruppo giovane o giovanile, misto per genere.

§ Medio livello sociale, ha un profilo poco netto e in evoluzione.

§ Ha valori e aspirazioni forti di impegno e partecipazione, che mantiene in equilibrio con un certo disimpegno

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DONNE DOPPIO RUOLO

§ Gruppo femminile, medio-giovane, di buon profilo.

§ Ha due logiche di investimento: famiglia e lavoro.

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FRIZZANTI

§ Gruppo femminile moderno, giovanile, esplorativo e dall’orientamento outdoor.

§ Il piacere e il divertimento si fonde spesso con un buon livello di consumi culturali.

§ Il livello socio-economico e di istruzione è buono.

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SOLIDE

§ Gruppo femminile della medietà sociale.

§ Attive e indaffarate.

§ Rappresentano l’evoluzione moderna delle casalinghe: l’impegno lavorativo c’è, ma è strumentale all’obiettivo famiglia.

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RESISTENTI

§ Gruppo femminile adulto centrale, con scarse risorse complessive e ruoli sociali tradizionali.

§ Sperimentano una certa difficoltà nella gestione quotidiana della vita e della famiglia.

§ La famiglia è il centro del loro interesse, cui si dedicano, spesso, al 100%

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SOGNANTI

§ Gruppo giovane, femminile, di basso, medio/basso profilo.

§ Piuttosto disimpegnate, sognano ed aspirano a cose semplici o “classiche”: il romanticismo, il “divo”, il divertimento, la bellezza.

§ Desiderano una famiglia e una sicurezza di base.

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SOGNORE APERTE

§ Gruppo femminile di età matura, con una buona dotazione reddituale (più che culturale).

§ La maggior parte vive da sola o in coppie senza figli conviventi (62%).

§ Segnate da una certa sobrietà ed equilibrio, sia nella vita che nel consumo

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PACATE

§ Gruppo femminile, anziano, di medio/basso livello.

§ L’orientamento generale è ispirato da grande moderazione, pacatezza e regolarità di vita.

§ I loro riferimenti sono gli ambiti della realtà domestica e della spiritualità.

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INSODDISFATTE

§ Gruppo femminile caratterizzato da una situazione di disagio e di difficoltà

§ Sono donne tardo-adulte o anziane, di medio/basso livello.

§ Quasi la metà ha ancora famiglie con 3 o più componenti e oltre tre quarti non lavorano

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SIGNORE EQUILIBRATO

§ Gruppo maschile, tardo adulto o anziano, di medio/buon profilo.

§ È, a suo modo, moderno, vivace, aperto alle novità e generalmentesoddisfatto della vita che conduce.

§ Dosa curiosità, relax e un sano godere della casa e del tempo libero.

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LAVORATORE D’ASSALTO

§ Target maschile di buon profilo reddituale, nonculturale.

§ Orientato al successo e al guadagno

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LAVORO E SVAGO

§ Gruppo prevalentemente maschile, di medio-basso, basso profilo sociale e reddituale.

§ Molto legato alla cultura del fare, ma non a quella del pensare in modo evoluto.

§ Senza grandi ambizioni.

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MASCHIO PRE-CULTURALE

§ Gruppo maschile, di medio-basso, basso profilo socio-culturale.

§ È l’archetipo maschile classico, per cultura, ruoli e comportamenti, senza slanci evoluti, ma con pochi, semplici “asset”: il posto fisso, la sicurezza e lo sport.

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ANZIANO DA OSTERIA

§ Gruppo maschile, tardo adulto o anziano, di basso profilo.

§ Gli interessi e le attività sociali o culturali sono quasi nulli

§ L’orientamento è ritirato e ripiegato sui propri, pochi interessi: amici, famiglia, bar.

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INFORMAZIONI SUL TARGET

§ Profilo socio-demografico

§ Profilo psicografico

§ Dinamica e modalità dell’acquisto

§ Motivazioni d’acquisto

§ Abitudini di consumo

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INFORMAZIONI SUL TARGET

Sintetizzabili con:

§ i dati Eurisko

§ altre ricerche di mercato

§ le marketing personas

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SUL TARGET

Una “marketing (o buyer) persona” è uno schizzo rappresentativo di un segmento del pubblico.

Ardath Albee

NON è una persona reale, ma rappresenta la definizione dei tratti e dei comportamenti dei potenziali fruitori di un business.

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MARKETING/BUYER PERSONASCome si definiscono?

Immaginando il cliente ideale e le sue caratteristiche:

§ Nome della persona (dare un nome aiuta a rendere lui o lei più realistico)

§ Tipo di lavoro

§ Dettagli sul ruolo

§ Dettagli sull’azienda in cui lavora.

§ Dati demografici

§ Età

§ Sesso

§ Stipendio

§ Educazione

§ Famiglia

§ Location: città, provincia, campagna

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Obiettivi, sfide, aspettative, bisogni

§ Obiettivi primari

§ Obiettivi secondari

§ Come può l’azienda aiutarlo a raggiungere i suoi obiettivi

§ Bisogni primari

§ Bisogni secondari

§ A quali bisogni l’azienda può fare fronte

Valori-paure

§ Valori che può condividere con l’azienda

§ Timori, paure, ostacoli durante il processo d’acquisto

§ Qual è il messaggio promozionale che meglio lo rappresenta?

Elevator pitch: il discorso che usa per presentarsi.

MARKETING/BUYER PERSONAS

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Per definire i profili delle Personasbisogna recuperare dati su:

§ profilo demografico e culturale

§ situazione lavorativa e familiare

§ abitudini e passioni

§ prodotti e brand preferiti

MARKETING/BUYER PERSONAS

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Strumenti di raccolta di informazioni:

§ Interviste

§ Questionari

§ Analytics e insights da siti e Social Media (Google Analytics, Facebook Insights, Twitter Analytics, ecc.)

§ Sintesi con tools

MARKETING/BUYER PERSONAS

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TOOLS PER LA RACCOLTA DATI

§ Facebook Audience Insights, Facebook Ads e Facebook Insights

§ Instagram analytics§ Google Trends: per capire

la rilevanza di un argomento tramite una parola chiave

§ Insight dal sito§ Forum e gruppi Facebook§ Interviste (anche con Moduli

Google o SurveyMonkey)

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TOOLS PER COSTRUIRE PERSONAS

§ MakeMyPersona.com§ Hubspot Free Template§ Xtensio§ Filestage§ Canva§ Piktochart

•Servizi

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L’ANALISI SWOT

§ Una volta ricostruito lo scenario, il mercato, i trend, le percezioni, individuati il target e i competitors, si procede con l’analisi SWOT e il brief creativo (la copy strategy)

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SWOT ANALYSISStrumento di pianificazione strategica usato per valutare i punti di forza (Strengths), debolezza (Weaknesses), le opportunità(Opportunities) e le minacce (Threats) di un progetto o in un'impresa o in ogni altra situazione in cui un'organizzazione o un individuo deve prendere una decisione per raggiungere un obiettivo.

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Strenghts§Quali sono i vantaggi?§Cosa si sa fare bene?§Quali pregi vengono attribuiti dagli altri?

I punti di forza devono essere considerati in base ai competitors. Es. Se tutti propongono prodotti di alta qualità, fare lo stesso non rappresenta una forza ma, piuttosto, una necessità.

Weaknesses§Cosa si può migliorare?§Cosa si fa male?§Cosa si dovrebbe evitare?§Quali debolezze vengono attribuite dagli

altri?§Cosa manca rispetto alla concorrenza?

Opportunities§Devono essere considerate in base ai fattori esogeni

Threaths§ Si devono rapportare le debolezze ai fattori esogeni.

§Che ostacoli si devono affrontare?

SWOT ANALYSIS

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ANALISI PEST

§ Metodo di individuazione di variabili che tratteggiano lo scenario in cui opera l’organizzazione.

§ Volta a individuare variabili rilevanti nelle scelte strategiche e operative dell’organizzazione.

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ANALISI PEST

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ANALISI PEST

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MAPPA DI POSIZIONAMENTO

Per definire il posizionamento, occorre analizzare:

§ Gli attributi di prodotto e marca e l’importanza loro attribuita

§ I fattori che determinano la loro percezione

§ La presenza di tali attributi nei competitors

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Tra le tecniche di analisi:

§ metodi qualitativi

§ Tecniche statistiche e matematiche (factor analysis, cluster analysis)

MAPPA DI POSIZIONAMENTO

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Step:

§ Identificazione mercato di riferimento

§ Individuazione caratteristiche che influenzano percezione e valutazione

§ Rilevazione giudizi su marca e competitors

§ Costruzione di mappe che collocano i fattori in uno spazio a due o più dimensioni

§ Analisi delle mappe per valutare il proprio posizionamento attuale, quello ideale, i posizionamenti ideali aperti

MAPPA DI POSIZIONAMENTO

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MAPPA DI POSIZIONAMENTO

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FASI COGNITIVA E PRECISIVA

§ Scenario (Storia dell’azienda, mission e vision, obiettivi di breve, medio e lungo periodo, identità di marca, immagine della marca e qualità percepita, brand awareness, precedenti campagne pubblicitarie/comunicative)

§ Competitors (Storia dell’azienda, mission e vision, obiettivi di breve, medio e lungo periodo, identità di marca, immagine della marca e qualità percepita, brand awareness, precedenti campagne pubblicitarie/comunicative)

§ Trend mercato

§ Target (di marketing) à Sinottica o marketing personas

§ Analisi SWOT/PEST/mappe di posizionamento

§ Problema

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QUALI ANALISI?

GC: Analisi SWOT/PEST - Eventuale mappa di posizionamento

Rotta di ENEA: niente competitors, semmai benchmarking – Eventuale nalisi SWOT su progetto della rotta - Eventuale mappa di posizionamento

INGEGNERIA ELETTRONICA: Analisi SWOT/PEST - Eventuale mappa di posizionamento

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STEP SUCCESSIVI

Gli step della pianificazione strategica:

§ brief del cliente

§ analisi situazionale

§ precisazione dei risultati e formulazione della diagnosi

§ definizione degli obiettivi e del target

§ pianificazione della strategia

§ ideazione del concept

§ progettazione delle azioni, in termini di mezzi e contenuti

§ realizzazione dei contenuti ed esecuzione delle azioni

§ monitoraggio, follow-up e valutazione consuntiva.

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DEFINIZIONE DELLA DIAGNOSI

Qual è il problema che non permette al committente di raggiungere il suo obiettivo di marketing?

Qual è l’ostacolo insito nella mente dei consumatori che impedisce loro di comportarsi o pensare come l’azienda vorrebbe?

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§ Se il problema è un ostacolo esterno al pensiero del prodotto, la soluzione non potrà venire dalla pubblicità.

§ Se l’ostacolo è l’irreperibilità del prodotto è la distribuzione a dover intervenire

§ Se l’ostacolo è il prezzo, sono le politiche di pricing (soprattutto)

§ La pubblicità può risolvere problemi relativi al solo modo di pensare del destinatario

DEFINIZIONE DELLA DIAGNOSI

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PRECISAZIONI

§ Se il problema è che il consumatore pensa che una prodotto si trovi in pochi negozi, la pubblicità potrà persuaderlo non che si trova dappertutto, ma…

§ che vale la pena di fare un po’ di strada in più.

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§ Se il problema è che il consumatore pensa che una marca di caffè sia troppo cara, si può persuaderlo non che costa poco, ma…

§ che ha una qualità superiore.

PRECISAZIONI

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§ L’esito dell’analisi si traduce in brief creativo

§ L’analisi rivela il problema

§ Si formula la diagnosi

§ La SWOT indica il principale punto di forza da valorizzare

BRIEF CREATIVO

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I principali elementi che costituiscono il brief creativo sono:

§ Obiettivi della campagna (discendono dagli obiettivi di marketing)

§ Target group (a chi ci rivolgiamo)

§ Promessa base al consumatore (Consumer benefit)

§ Argomento prova (Reason Why)

§ Immagine del prodotto/brand desiderata (Desired product/brand image)

§ Tono della comunicazione (Tone of voice)

BRIEF CREATIVO

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LA COPY STRATEGY

§ Anni ’60, Copy strategy.

§ Documento destinato a fissare i momenti e i contenuti delle singole campagne

§ Considera il consumatore razionale

§ Valorizza l’argomentazione

§ Non rinuncia alla creatività

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LA COPY STRATEGY

§ Il primo elemento è la main promise

§ È un vantaggio o benefit che si promette a chi aderisce alla proposta del prodotto

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PROMESSA PRINCIPALE

Ha due facce

§ Un vantaggio psicologico§ Un vantaggio materiale che è la

chiave per ottenere il vantaggio psicologico

La promessa consiste nel far prevedere la soddisfazione di un bisogno

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PROMESSA PRINCIPALEPROMESSA PRINCIPALE

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ATTENZIONE

§ La promessa non è (quasi) mai il prodotto

§ Ma i vantaggi che può dare. Es. per un abito:

Materiali e psicologici: prestigio/stima dagli altri, soddisfazione/autostima ecc.

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Reason why (o ragione per credere):

§ perché il pubblico deve credere che il prodotto sia in grado di mantenere la sua promessa?

GLI ALTRI ELEMENTI

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Subsidiary appeal (o promessa secondaria):

§ quale altro vantaggio si fa intravedere al pubblico dall’adozione del prodotto?

GLI ALTRI ELEMENTI

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Supporting evidence (o prova di supporto):

§ quale prova materiale si porta per sostenere tutto il discorso?

GLI ALTRI ELEMENTI

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ALTRI POSSIBILI ELEMENTI

§ Tone (Tono) = indica lo stile, la personalità che il prodotto vuole assumere, determina lo stile e l'atmosfera della comunicazione stessa

§ Must (Obblighi) = vincoli imposti alla comunicazione da norme, usi o esigenze specifiche del Cliente

§ Consumer response (Risposta del Consumatore) = reazione che vogliamo ottenere dal consumatore; sintesi estrema degli obiettivi di comunicazione (percezione del prodotto/servizio - atteggiamento verso il prodotto/servizio - intenzione a cambiare comportamento verso il prodotto/servizio)

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