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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
UNIDAD SANTO TOMÁS
SEMINARIO:
LA EFECTIVIDAD EMPRESARIAL BASADA EN TÁCTICAS Y ESTRATEGIAS COMERCIALES PARA ENTORNOS COMPETITIVOS
“DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO PARA GRUPO FINANCIERO STANDER, S.A. DE C.V., CASO ESPECÍFICO CRÉDITOS PYME
EN LA DELEGACIÓN CUAUHTÉMOC”
TRABAJO FINAL
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE:
CONTADOR PÚBLICO
PRESENTAN:
GISELA LIZBETH CASTAÑEDA BARRIENTOS
NÉSTOR CERRITOS AMADOR
KARLA MARÍA DE MONTSERRAT GONZÁLEZ GALLEGOS
CLAUDIA LIZBETH MARTÍNEZ AVIÑA
CRISTINA FERNANDA RODRÍGUEZ RINCÓN
ANA ISABEL SÁNCHEZ PÉREZ
CONDUCTOR: C.P. JORGE GUADARRAMA TAVARES
MÉXICO D.F. MARZO 2014
“Un banco para tus Ideas”
I N D IC E
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DE GRUPO
FINANCIERO STANDER, S.A. DE C.V. CASO ESPECIFICO "CREDITOS PyME" EN LA DELEGACIÓN CUAUHTEMOC
PAG.
INTRODUCCION
7
I. PROBLEMÁTICA
9
II. JUSTIFICACIÓN
9
III. HIPOTESIS
10
IV. METODOLOGIA
10
CAPITULO I ANTECEDENTES
1.1 HISTORIA
13
1.1.1 Más de un siglo de historia
13
1.1.2 Acerca del grupo
14
1.1.3 Principales datos
17
1.1.4 Modelo de negocio
18
1.2 MISIÓN, VISIÓN Y VALORES
20
1.2.1 Misión sugerida
20
1.2.2 Visión
20
1.2.2.1 Visión sugerida
21
1.2.3 Valores
21
1.3 OBJETIVOS
22
1.3.1 Objetivos específicos
22
1.4 ESTRUCTURA DE LA EMPRESA 23
1.4.1 Descripción de puestos
23
1.5 PRODUCTOS Y SERVICIOS
24
1.5.1 Productos
25
1.5.2 Servicios
30
“Un banco para tus Ideas”
1.6 PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO 31
1.6.1 Definición de Mercado
31
1.6.2 Tipos de Mercado
31
1.6.2.1 Mercado de Dinero
32
1.6.3 Participación en el mercado de la empresa 32
1.7 FODA
35
1.7.1 FODA de la empresa
36
1.7.2 FODA del producto
37
1.8 CICLO DE VIDA
38
1.8.1 Definición de ciclo de vida
38
1.8.2 Etapas del ciclo de vida
38
1.8.3 Ciclo de vida de la empresa
40
1.8.4 Ciclo de vida del producto
41
1.9 MATRIZ BGC
42
1.9.1 Matriz BCG de la empresa
44
1.9.2 Matriz BCG del producto
45
CAPITULO II MARCO TEÓRICO
2.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADO 47
2.1.1 Definición
47
2.1.2 Importancia
49
2.1.3 Objetivo
51
2.1.4 Pasos para una investigación de mercado 52
2.1.4.1 Técnicas de recolección de información 54
2.2 MERCADO
55
2.2.1 Origen del mercado
56
2.2.2 Concepto de mercado
57
2.2.3 Elementos de un mercado
58
2.2.4 Elementos clave en el estudio de mercado 59
2.2.5 Tipos de mercado
59
2.3 SEGMENTACIÓN DE MERCADO 63
2.3.1 Definición
63
2.3.2 Proceso de segmentación
64
2.3.3 Variables de segmentación
65
“Un banco para tus Ideas”
2.3.4 Segmentación en base a la segmentación múltiple 66
2.3.5 Segmentación de mercados industriales 66
2.3.6 Segmentación de mercados internacionales 67
2.4 POSICIONAMIENTO DE MERCADO 68
2.4.1 Definición
68
2.4.2 Proceso de posicionamiento
68
2.4.3 Tipos de posicionamiento
69
2.4.4 Mapas de posicionamiento
71
2.4.5 Selección de una estrategia de posicionamiento 71
2.4.6 Identificación de posibles ventajas competitivas 73
2.4.6.1 Selección de ventajas competitivas correctas 75
CAPITULO III DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
3.1 ESTUDIO DEL MERCADO META DE LOS CONSUMIDORES 77
3.1.1 Público Objetivo
78
3.2 DESARROLLO DE LA MUESTRA 79
3.2.1 Determinación del tamaño de la muestra 79
3.2.2 Fórmula
79
3.2.3 Diseño del Cuestionario
80
3.2.4 Recolección de datos
83
3.2.5 Análisis e interpretación de datos 83
3.2.6 Conclusiones
90
3.3 ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD
90
3.3.1 Objetivo
91
3.3.2 Tema y Slogan de la campaña
91
3.3.3 Tono, Estilo y Atmosfera
91
3.3.4 Bocetos Definidos
92
3.3.5 Estacionalidad
92
3.4 CAMPAÑA DE PROMOCIÓN
92
3.4.1 Campaña de Promoción Créditos PyME 93
a) Objetivo
93
b) Justificación
93
c) Mecánica
93
d) Costo
104
3.4.2 Campaña de Publicidad de Radio 106
“Un banco para tus Ideas”
a) Objetivo
107
b) Justificación
107
c) Mecánica
107
d) Boceto
108
e) Costo
109
3.4.3 Espectaculares
110
a) Objetivo
110
b) Justificación
110
c) Mecánica
110
d) Costo
117
3.4.4 Publicidad Móvil
118
a) Objetivo
118
b) Justificación
118
c) Mecánica
119
d) Boceto
121
e) Costo
121
3.4.5 FLYERS
121
a) Objetivo
121
b) Justificación
121
c) Mecánica
121
d) Boceto
122
e) Costo
123
3.5 PRESUPUESTO GENERAL
124
3.6 FLOW CHART
125
CAPITULO IV CASO PRÁCTICO
4.1 TENDENCIA DE MERCADOS
127
4.1.1 Proyección de Ingresos de Enero a Septiembre 2014 128
4.1.2 Gráfica de Tendencia de Ventas Proyectadas 138
4.1.3 Justificación
139
4.2 ANALISIS DEL COSTO BENEFICIO 139
4.2.1 Definición
139
4.2.2 Gráfica donde se refleja el comparativo de Costo Beneficio 141
4.2.3 Justificación
141
4.3. ESTADOS FINANCIEROS PROYECTADOS 143
“Un banco para tus Ideas”
4.3.1 Razones Financieras
144
4.4. CONCLUSIÓN DEL CASO PRÁCTICO 144
CONCLUSIONES
145
RECOMENDACIONES
147
BIBLIOGRAFIA
148
“Un banco para tus Ideas”
7
INTRODUCCION
El presente trabajo de investigación surgió desde el momento en que se planteó la idea
de implementar una estrategia de posicionamiento para aumentar la colocación de los
créditos PyME de Grupo Stander, S.A, detectamos que la empresa necesitaba de ésta
para mantenerse posicionada dentro del mercado, ya que a pesar de que es un producto
bueno para el banco, no contaba con la suficiente difusión para que el mercado meta lo
conociera por lo que las pequeñas y medianas empresas estaban escasas de
información suficiente para solicitarlos.
Al enfocarnos en Grupo Stander, S.A se identificó que no se está dando prioridad a los
créditos Pymes con los que cuenta, si no que se centra principalmente en los otros
productos que ofrece, además de que como se ha ido mencionando, las PyMES son la
principal fuente de ingresos de nuestro país, razón por la cual, nos motivó a trabajar en
esta compañía, brindándonos la oportunidad de conocer más a fondo el proceso que
realiza una institución financiera para la colocación, promoción, distribución, y
otorgamiento de los crédito Pyme.
Banco Stander, S.A. forma parte del sector financiero mexicano, aunque es de origen
español fundado en 1857 y llegó a México en el 2000, absorbiendo a uno de los Bancos
más importantes del país de ese entonces.
Al paso del tiempo la demanda del mercado financiero se ha hecho muy específica en
cuanto a las características de los productos que desea adquirir, originando un gran
portafolio de productos financieros al alcance de los consumidores, dentro de estos se
encuentra el crédito PyME, destinado a financiar a las pequeñas y medianas empresas
del país, para la adquisición de activos y/o mejoramiento de sus instalaciones.
Las Instituciones financieras de México han fortalecido sus estrategias de mercado y han
logrado un gran posicionamiento de sus marcas.
Aprovechando la apertura que el gobierno mexicano está dando para la creación de
nuevas micro empresas, los bancos más reconocidos del país han comenzado a lanzar
estrategias para la captación de este sector. Por esta razón decidimos realizar una
investigación de mercado la cual nos permitiera contar con toda la información necesaria
para diseñar una estrategia comercial que posicione a Banco Stander, S.A. como uno de
los mayores otorgantes de créditos a las Pequeñas y Medianas empresas de México.
“Un banco para tus Ideas”
8
La presente se conformará de cuatro capítulos, en los cuales se desarrollan y muestran a
continuación, así como de conclusiones y recomendaciones hacia la empresa.
Dentro del Capítulo I se encontrarán los principales datos de la compañía como son, sus
antecedentes, misión, visión y valores, también se muestran datos informativos Matriz
BCG, FODA, productos y servicios de la misma.
El Capítulo II está conformado por el marco teórico que se empleará en la presente
investigación, con el fin de hacer más fácil la comprensión de términos relacionados como
Investigación de Mercado, Tipos de Mercado, Segmentación y Posicionamiento.
En el Capítulo III se detallará la estrategia de mercado implementada, mostrando los
bocetos, costos y procesos de la promoción y publicidad, que lograrán el aumento de los
Créditos PyMES colocados por Grupo Stander.
Por último en el capítulo IV presentamos un caso práctico, con cifras, Estados Financieros
Proforma y Razones Financieras que servirán para saber si es viable la estrategia
implementada a través de nuestro trabajo de Investigación.
Se realiza el siguiente trabajo de investigación, esperando que la estrategia de
posicionamiento, sea de utilidad para alumnos futuros de las Licenciaturas en
Contabilidad, Relaciones Comerciales, Negocios internacionales y/o alumnos de las
carreras comercio-administrativas, y sirva de apoyo para la adecuada toma de decisiones
del Grupo Financiero Stander.
“Un banco para tus Ideas”
9
PROBLEMÁTICA
Grupo Stander S.A de C.V., empresa dedicada al ramo financiero, busca ampliar su
mercado.
Una de las metas que se ha planteado es incrementar la colocación de los créditos PyME
que ofrece a nivel nacional, comenzando en la Delegación Cuauhtémoc, en el Distrito
Federal.
Dentro de dicha delegación es en donde hay menos créditos otorgados, debido a que
existe un gran número de negocios informales, los cuales carecen de información relativa
a dichos créditos. Aunado a lo anterior, la economía y el Gobierno Mexicano, no han
impulsado a las Pequeñas y Medianas empresas en años anteriores.
Los créditos PyME carecen de publicidad y promoción por parte del banco, debido a que
este se ha enfocado en colocar el resto de sus productos y servicios, provocando que
sus clientes desconozcan información acerca de dichos créditos, así como los
beneficios que se otorgan.
La publicidad del banco va más encaminada a otros productos como son: inversiones,
banca comercial, etc., que a los créditos. Así mismo ha influido dentro de su problemática
en que los intereses son altos y como se menciona en un inicio la economía del país y el
Gobierno no respaldan a las pequeñas empresas lo cual repercute en los bancos al no
cumplir el objetivo el de hacer préstamos.
I. JUSTIFICACIÓN
Para lograr el objetivo de incrementar la colocación de los créditos PyME, llevaremos a
cabo una estrategia comercial por medio del siguiente proceso, el cual se desarrolla
conforme a las siguientes actividades:
1) Realizar una campaña de promoción llamada “ PyME Stander”
2) Dentro de la publicidad elaboraremos comerciales en:
Radio
Vía pública
Flyers
Publicidad Móvil
“Un banco para tus Ideas”
10
3) Nuestras promociones se llevarán a cabo mediante paquetes que incluirán:
Asesoría personalizada
Servicios de banca en línea
Manejo de cuenta
Supervisión de crecimiento durante el primer año
Hemos establecido que nuestras estrategias de publicidad y promoción se basaran solo a
la delegación Cuauhtémoc, en el Distrito Federal ya que en esta se concentran 25
sucursales a diferencia de otras delegaciones de dicha entidad.
II. HIPÓTESIS
Si aplicamos esta estrategia las pequeñas y medianas empresas lograrán mantenerse en
el mercado por más tiempo, aumentando la solicitud de créditos e incrementar su
capacidad de inversión y expansión.
III. METODOLOGÍA
En la investigación que se realizará, diseñaremos y evaluaremos la efectividad de una
estrategia comercial, con el propósito de posicionar los créditos PYMES en la delegación
Cuauhtémoc, comprobando el grado de aceptación que este tendrá.
1. Hemos establecido el marco teórico, que nos permitirá abundar más sobre el tema,
así se nos facilita la recolección, integración y análisis de la información.
2. Realizaremos una investigación documental, nos apoyaremos del método científico
para partir de lo particular a la general, con el fin de conocer las principales teorías sobre
las cuales gira el tema de estudio.
3. Determinamos efectuar un estudio de mercado, a través de encuestas que nos
permitan saber las principales causas por las que no se ha logrado el posicionamiento de
las PYMES en el mercado, de esta manera estableceremos los medios adecuados para
realizar la publicidad y promoción adecuada para lograr nuestro objetivo.
“Un banco para tus Ideas”
11
Por último se describirán las conclusiones y recomendaciones de nuestro trabajo, así
como las limitantes encontradas en el desarrollo del mismo.
Para llevar a cabo dicha metodología nos apoyaremos de los siguientes materiales:
Entrevistas
Encuestas
Apoyos bibliográficos
Archivos de la empresa
Páginas de internet
Medios Impresos
“Un banco para tus Ideas”
12
CAPITULO I
ANTECEDENTES
“La calidad nunca es un accidente, siempre es el resultado de
un esfuerzo de la inteligencia”
John Ruskin
“Un banco para tus Ideas”
13
HISTORIA
Fundado en el año de 1857, el Banco Stander S.A. de C.V. ha recorrido toda la escala
financiera, pasando de ser una sociedad de crédito local a una entidad regional y luego a
una institución nacional. En la actualidad el Banco ocupa uno de los 10 primeros lugares
en el ranking financiero internacional y tiene una solida implantación en dos continentes,
América y Europa.
1.1.1 Más de un siglo de historia
La historia del Stander comienza el 15 de mayo de 1857, cuando la Reina Isabel II firma el
Real Decreto que autoriza la constitución del Banco de Stander. Desde sus orígenes fue
un banco abierto al exterior, inicialmente ligado al comercio entre el puerto de Santander,
en el norte de España e Iberoamérica.
1900-1930 El gran crecimiento de principios del siglo XX: Entre los años 1900 y
1919 el Banco Stander dobló su balance, amplió su capital hasta los diez millones
de pesetas, aumentó sus ingresos, se acercó a la cifra de medio millón de pesetas
de beneficios en el ejercicio de 1917 y su rentabilidad se colocó por encima de la
media de las sociedades de crédito españolas. Además, durante estos años, se
fundan los tres grandes bancos españoles que con el tiempo se integrarán en el
Stander: el Banco Hispanoamericano (1900), el Español de Crédito (1902) y el
Central (1919).
1930-1950 Compra del Mercantil: En 1946 el Banco compra su viejo rival, el
Banco Mercantil.
Primeras oficinas en América y Londres: En 1947 se abrió la primera oficina de
representación en América, en La Habana (Cuba), a la que siguieron otras en
Argentina, México y Venezuela, y también un despacho en Londres. En 1956 se
crea el Departamento Iberoamericano del Banco.
1985-1990 Creación del Banco Stander de Negocios: En 1985 se constituye el
Banco Stander de Negocios en España para desarrollar las actividades de banca
de inversiones y mercados mayoristas.
“Un banco para tus Ideas”
14
Compras en Alemania y Portugal, alianza con RBS: A finales de los 80, Stander
refuerza su presencia en Europa con la adquisición en Alemania de la CC-Bank a
Bank of América, entidad con más de tres décadas de experiencia en el mercado
de financiación de vehículos. Se adquiere también una participación en el Banco de
Comercio e Industria en Portugal y la alianza estratégica con The Royal Bank of
Scotland, en 1988.
1990-2000 Adquisición de Banesto: En 1994 la adquisición del Banco Español de
Crédito (Banesto) se convierte en un hecho histórico de gran trascendencia para la
historia de Stander, ya que lo sitúa en la primera posición del mercado español.
La segunda gran expansión en América: En 1995 comienza un segundo período de
intensa expansión en Iberoamérica que permite desarrollar el negocio en Argentina,
Brasil, Colombia, México, Perú y Venezuela, al tiempo que se da un nuevo impulso
a negocios ya existentes en Chile, Puerto Rico y Uruguay.
2000-2005 Desde 2000, nuevas incorporaciones en Brasil, México y Chile: A
partir del año 2000 se incorporan al Grupo, Banespa en Brasil, Grupo Serfín en
México y Banco Santiago en Chile. Con ello se afianza la posición del Grupo como
primera franquicia financiera en Latinoamérica.
2006-2010 El mayor beneficio de la empresa española: En 2006 el Stander
obtiene un beneficio récord de 7.596 millones de euros, el mayor de cualquier
empresa española e impulsa una fuerte inversión en la banca a clientes y calidad
de servicios. "Queremos ser tu banco" en España y otras acciones emprendedoras
en Portugal, Abbey y América, son ejemplos de este esfuerzo.
2010-2013 Salida a Bolsa en México. Profundizando en la estrategia de filiales
cotizadas, en 2012 sale a Bolsa el 25% de Stander México, la mayor operación del
año en el Latinoamérica y la tercera del mundo.
1.1.2 Acerca del Grupo
Stander es el mayor grupo financiero de España e Iberoamérica, y el segundo por
capitalización bursátil de la zona euro. Desde su fundación ha forjado importantes
iniciativas de negocio en Europa, incluyendo la alianza con The Royal Bank of Scotland
“Un banco para tus Ideas”
15
PRESENCIA DE STANDER A NIVEL MUNDIAL
desde 1988, la compra del tercer grupo financiero de Portugal y la primera franquicia
independiente de financiación al consumo en Alemania.
Tiene una posición líder en Iberoamérica, con 92.000 millones de dólares en activos, 23
millones de clientes y 4.327 oficinas repartidas en once países. Con una presencia
estratégica en los principales mercados de la región, Brasil, México y Chile, el Grupo
obtuvo en Iberoamérica un beneficio neto de 1.063 millones de dólares en los nueve
primeros meses de 2002.
FUENTE: Archivos de la empresa
Banca comercial. Basado en un modelo de negocio que se centra en productos y
servicios de banca comercial para particulares, pymes y empresas, se atienden hoy a
más de 100 millones de clientes en una red global de 14.400 oficinas, la más grande de la
banca internacional. Gestiona fondos por 1,388 billones de euros para todos segmentos
de clientes, tiene más de 3,3 millones de accionistas y 187.000 empleados.
“Un banco para tus Ideas”
16
Diez países principales. Fundado en 1857 en la ciudad española de Stander por 76
hombres de negocios vinculados a la economía regional y al comercio colonial de España
con América, el más que centenario Banco Stander ascendió durante el siglo XX todos los
peldaños de la escala financiera hasta convertirse en el siglo XXI en un líder bancario
mundial, referente de buena gestión y solvencia del sector, con una sólida implantación en
diez países de dos continentes, Europa y América, y con negocios en más de cuarenta
mercados distintos. Hoy, Stander es el principal grupo financiero en su país de origen,
España, y también en América Latina, continente donde sus mercados más importantes
son Brasil, México, Chile y Argentina. Asimismo, ha conseguido posiciones muy
relevantes en el Reino Unido, Alemania, Portugal, Polonia y el nordeste de Estados
Unidos. También ofrece servicios de financiación al consumo, además de en estos
mercados principales, en los países nórdicos, más Holanda, Austria, Italia y Bélgica.
Las acciones más líquidas de la bolsa. Sus acciones son las más líquidas del
Eurostoxx, cotizan en las bolsas de Madrid, Nueva York, Londres, Lisboa, México, Sao
Paulo, Buenos Aires y Milán. Figuran en 63 índices bursátiles distintos.
Capacidad de generar beneficios y solidez de capital. La posición de Stander en la
banca internacional es única y le permite aumentar sus ingresos año tras año sostenido,
generando al tiempo valor para los accionistas, los clientes y la sociedad. En 2012, en un
entorno de crisis económica global severa, Stander aumentó sus beneficios antes de
provisiones hasta alcanzar 23.559 millones de euros, una cifra que está entre las tres
mayores de la banca internacional. Stander cerró el año con una ratio de core capital del
10,33% y superó con creces las pruebas más estrictas de solidez financiera exigidas por
todas las autoridades nacionales e internacionales competentes.
Áreas globales
Junto a las actividades de banca para particulares, en sus distintas zonas geográficas
Grupo Stander se estructura también por áreas de negocios globales que operan de
forma integrada con las franquicias comerciales locales:
Banca mayorista global: Stander Global Banking & Markets (SGBM) atiende a
instituciones públicas, grandes corporaciones empresariales y clientes similares que, por
su tamaño, complejidad o sofisticación, requieren servicios a medida o productos
mayoristas de alto valor añadido.
“Un banco para tus Ideas”
17
Gestión de activos: Stander Asset Management (SAM) ofrece productos de ahorro e
inversión que se distribuyen de forma global por todas las redes comerciales. Incluye tres
áreas de negocio: Asset Management para fondos de inversión, fondos de pensiones,
sociedades y carteras discrecionales; Real Estate para la gestión de productos de
inversión inmobiliaria, y PrivateEquity para capital-riesgo.
Banca privada global: Incluye las entidades especializadas en asesoramiento financiero
y gestión de patrimonios de clientes de rentas altas del Grupo. Desarrolla sus actividades
a través de Banif en España y de Stander Private Banking (SPB) en Latinoamérica, Reino
Unido e Italia. Existen también unidades de banca privada doméstica en Portugal y
Latinoamérica, que se gestionan de forma compartida con los bancos comerciales locales.
Seguros: Stander Insurance desarrolla productos para la protección y el ahorro de las
familias, que se distribuyen a través de las oficinas del Grupo y canales alternativos como
el teléfono e Internet. Ofrecen protección a más de 15 millones de clientes en 20 países.
Medios de pago: Apoyada en la diversificación geográfica, Stander Cards engloba todos
los negocios de medios de pago del Grupo. Ofrece tarjetas de débito y crédito, así como
servicios de captación y procesamiento de pagos a comercios. Gestiona 106 millones de
tarjetas y está presente en 16 países. Esta división aplica una metodología global gracias
a una plataforma tecnológica única, un modelo de riesgos estandarizado y herramientas
globales para la gestión y la formación.
Universidades: la división global coordina y gestiona el compromiso del Stander con la
educación superior. Ha forjado una alianza estratégica con el mundo universitario única
en el mundo, que le ha llevado a firmar más de 1.000 convenios.
1.1.3 Principales datos
Modelo de negocio: banca comercial (88% ingresos-74% beneficios)
Capitalización bursátil: 63.000 millones de euros (Eurozona Top 1)
Fondos gestionados: 1,4 billones de euros
Activo total: 1,3 billones de euros
“Un banco para tus Ideas”
18
Diez mercados principales: Brasil, España, Reino Unido, México, Portugal, Alemania,
Chile, Argentina, Polonia, Estados Unidos
Clientes: 102 millones
Empleados: 186.763
Oficinas: 14.392 (banca internacional Top 1)
Accionistas: 3.296.270 en 14 países (banca internacional Top 1)
Beneficio pre-provisiones: 110.000 millones de euros (cinco años)
Retribución a accionistas: 26.000 millones de euros (cuatro años)
Balance fuerte: 10,33% core capital (BISII)
Marca Stander: 1ª financiera en España- 4ª más valiosa del mundo
Transparencia: nivel máximo (índices FTS4Good y DJSI)
Educación superior universitaria: 1.027 convenios (20 países-4 continentes)
1.1.4 Modelo de negocio
El modelo de negocio del Stander está basado en actividades de banca comercial, con
servicios que alcanzan más de 102 millones de clientes y se desarrollan en 14.400
oficinas de todo el mundo. Estas actividades se despliegan mediante la diversificación
geográfica del Banco en países europeos, Latinoamérica y Estados Unidos, a través de
entidades locales jurídicamente independientes y autónomas en capital y liquidez. Este
modelo de negocio proporciona al Grupo una gran recurrencia de sus resultados y solidez
de su balance frente a crisis económicas generales. En 2012, los ingresos provenientes
de los negocios de banca comercial fueron el 88% del total y los beneficios atribuidos, el
74%. El modelo se complementa con negocios globales de banca mayorista, gestión de
activos, banca privada, seguros, medios de pago y actividades de financiación al
consumo.
“Un banco para tus Ideas”
19
Los seis pilares
El modelo de negocio se asienta sobre seis pilares:
Orientación comercial: Las relaciones duraderas y de mayor valor añadido con
clientes se generan y mantienen en las oficinas. A las 14.400 oficinas, la mayor red de
la banca internacional, se suman los servicios ofrecidos por los canales de banca por
Internet, banca móvil y banca telefónica.
Disciplina de capital y fortaleza financiera: mantener un balance fuerte es un
objetivo prioritario. Durante 2012, el Banco aumentó su ratio de core capital hasta el
10,33% según los criterios de Basilea II y cumplió de forma anticipada las exigencias
impuestas por la Autoridad Bancaria Europea a los principales bancos europeos.
Según las “pruebas de esfuerzo” de la consultora Oliver Wyman, en el escenario
económico más adverso de la crisis actual, el core capital de Stander a diciembre de
2014 supera en 25.297 millones de euros el mínimo exigido.
Prudencia en riesgos: Es una característica que ha acompañado al Banco Stander
desde su fundación, en 1857. Toda la organización está implicada en la gestión de
riesgos y la función de control es independiente del negocio. Tras las provisiones
realizadas en 2012, quedó completado el saneamiento inmobiliario. La tasa de
morosidad del Grupo está por debajo de la media del sector en prácticamente todos
los mercados.
Diversificación geográfica y modelo de filiales: La diversificación geográfica en 10
mercados principales le da a Stander un adecuado equilibrio entre mercados maduros
y emergentes. La expansión internacional mediante filiales jurídicamente
independientes, y autónomas en capital y liquidez, da ventajas para financiarse y, en
situaciones de crisis, limita las posibilidades de contagio entre unidades del Grupo,
reduciendo así el riesgo sistémico. Al modelo de filiales se le agregan sistemas
corporativos globales para la gestión y la tecnología que hacen que los resultados del
Grupo sean superiores a la suma de resultados de cada banco local.
“Un banco para tus Ideas”
20
1.2 MISION, VISION Y VALORES
1.2.1Misión sugerida
Brindar a nuestros clientes el mejor servicio financiero a través de medios modernos de
entrega, que garanticen alta calidad, otorgando amabilidad y eficiencia.
1.2.2 Visión
Los cuatro ejes de nuestra visión estratégica son:
Gran grupo financiero internacional Nos hemos consolidado como el mayor
banco de la zona euro y permanecemos entre los primeros del mundo tanto por
capitalización como por beneficios.
Satisfacción integral de las necesidades financieras de los clientes
Desarrollamos todas las soluciones de servicios y productos bancarios posibles
MODELO DE NEGOCIO GRUPO FINANCIERO STANDER S.A. DE C.V
FUENTE: Recursos Humanos, Unidad de Apoyo de Conocimiento, Manual del curso “Conoce a Stander”
“Un banco para tus Ideas”
21
destinados a particulares de todos los niveles de renta, empresas de cualquier tamaño,
grandes corporaciones privadas, instituciones públicas y comunidades universitarias.
Valor creciente para los accionistas Desde 2007, año tras año hemos cumplido
nuestro objetivo de retribuir al accionista con un mínimo de 0,60 euros por acción, a
pesar de la crisis económica mundial global.
Presencia relevante en mercados locales diversificados Somos el banco líder
del sector o tenemos una presencia muy relevante en diez mercados muy importantes,
con una adecuada combinación entre economías maduras y emergentes. Todas las
filiales están respaldadas por nuestras políticas corporativas y nuestras capacidades
globales de organización y tecnología.
1.2.2.1 Visión sugerida
Ser el Grupo Financiero a nivel mundial de la calidad, reconocido por la atención, trato y
compromiso para y con sus clientes; por el profesionalismo y conocimiento de sus
empleados; por su responsabilidad hacia México y la sociedad; y sobre todo, por marcar
la diferencia en servicios financieros.
1.2.3 Valores
Nuestra organización refleja nuestros valores corporativos en todos los mercados
donde operamos:
Dinamismo: Llevamos la iniciativa, tenemos agilidad para descubrir y explotar las
oportunidades de negocio antes que nuestros competidores y somos flexibles para
adaptarnos a los cambios del mercado.
Fortaleza: La solidez del balance y la prudencia en la gestión del riesgo son las mejores
garantías para nuestra capacidad de crecimiento y de generación de valor a largo plazo
para los accionistas.
Liderazgo: Nuestra vocación es el liderazgo en todos los mercados donde estamos
presentes, contando con los mejores equipos humanos y estando orientados al cliente y a
resultados.
“Un banco para tus Ideas”
22
Innovación: Buscamos permanentemente productos y servicios que cubran las nuevas
necesidades de los clientes y nos permitan obtener incrementos de rentabilidad
superiores a las de nuestra competencia.
Calidad de servicio y satisfacción de clientes: El cliente está en el centro del modelo
de negocio de Banco Stander, somos un banco para sus ideas. Queremos entender sus
necesidades, responder con soluciones innovadoras y construir relaciones de confianza a
largo plazo.
Ética profesional y Sostenibilidad: Más allá del estricto cumplimiento de leyes, códigos
de conducta y normas internas, todos los profesionales del Stander trabajan con la
máxima transparencia y honestidad, integrando en el desempeño de su actividad el
compromiso del Banco con el progreso económico, social y medioambiental de las
comunidades donde está presente.
1.3 OBJETIVOS
Aumentar 75 créditos PYME durante el tercer trimestre de 2014.
1.3.1 Objetivos específicos
1) Incrementar las ventas de la cartera en un 30%, respecto a la participación del
grupo financiero en el mercado en el tercer trimestre.
2) Proporcionar asesoría profesional y personalizada a los solicitantes del crédito
PYME, para el mejor manejo y aprovechamiento de sus recursos.
3) Ofrecer las mejores tasas de interés dentro del mercado.
4) Brindar un servicio integral a la PYME que permita un mayor control de sus
operaciones financieras.
5) Otorgar y colocar en el mercado al menos 1 crédito por sucursal, logrando un total
de 25 o más créditos al final de cada mes.
“Un banco para tus Ideas”
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1.4 ESTRUCTURA DE LA EMPRESA BANCO STANDER, S.A. DE C.V.
1.4.1 Descripción de puestos
Presidente ejecutivo: Coordinador de las políticas generales, el Equipo de Dirección y el
enlace entre en Consejo de Administración y los colaboradores, cuenta con el apoyo de la
Vicepresidencia Administrativa y la Comercial.
Vicepresidente Administración y Finanzas: Presta los servicios de soporte
administrativo para todo el banco como: Ingeniería de Procesos, Desarrollo y
mantenimiento de la infraestructura física y los Servicios Administrativos de compra y
pagos, Proveeduría, correspondencia, planta Telefónica y Archivo. También es el
FUENTE: Web Corporativa http://intranet.mx.bsch/organigrama/index.php
“Un banco para tus Ideas”
24
responsable de velar por las estrategias financieras del banco con el objetivo de crear las
mejores condiciones económicas del banco y que al mismo tiempo generen valor a la
institución y a los accionistas.
Vicepresidente Banca Comercial: Dirige y controla todas las operaciones relacionadas
con Banca empresas e instituciones, Banca particulares y Pyme, Medios de pago,
Estrategia comercial, Banca privada y Universidad.
Director ejecutivo Auditoría: Previene o anticipa las posibles deficiencias y riesgos que
podrían surgir a nivel de los sistemas y procedimientos de control interno, actuando como
un equipo con los usuarios de sus servicios a fin de que las recomendaciones resultantes
de su participación sean reconocidas como propias y su implementación exitosa.
Director general adjunto Crédito: Dirige y controla los Riesgos de la cartera crediticia
como son Riesgos financieros, Riesgos de solvencia, Riesgos de Medios de pago, así
como la tecnología y sistemas que se utilizan dentro de las sucursales.
Director general adjunto Banca Mayorista: Controla todas las operaciones y servicios
que se proporcionan a las grandes empresas, corporativos e instituciones de manera
Nacional e Internacional.
Director general adjunto Relaciones Institucionales y Comunicación: Presta los
servicios de comunicación interna y externa, controla los canales de comunicación entre
Banco - trabajadores y Banco – instituciones externas.
Director ejecutivo Publicidad e Imagen Corporativa: Dirige y controla todo lo
relacionado a la Imagen e Identificación Corporativa, Publicidad, Medios publicitarios,
Investigación Comercial, Marketing.
1.5 PRODUCTOS Y SERVICIOS
Según Kotler: "Una mezcla de productos (también llamada surtido de productos) es el
conjunto de todos los productos y artículos que una empresa dada ofrece en venta" la
mezcla de productos de la empresa está conformada por dos líneas: productos de
comunicación y productos de imagen.
Las características que puede tener un portafolio de producto, son las siguientes:
Anchura (amplitud): se refiere al número de líneas.
“Un banco para tus Ideas”
25
Longitud: es el número de productos por línea
Profundidad: es el número de versiones de cada producto de la línea.
Consistencia: es el grado de relación entre líneas
El portafolio está configurado por varias categorías que a su vez están conformadas por
líneas, incluso podrían definirse sub líneas hasta para diferenciarlas podrían llamarlas
familias. Luego vendrían las marcas, los productos y sus modelos o presentaciones.
Stander sigue innovando y desarrollando nuevos productos y servicios financieros que
aporten valor al cliente y respondan a sus necesidades y a las circunstancias específicas
de los diferentes mercados.
Todos los productos y servicios que ofrecemos están pensados para satisfacer las
necesidades de sus clientes y cumplen las políticas internas de comercialización, que
garantizan que los clientes reciben toda la información necesaria, adaptada en cada caso
al perfil y la cultura financiera de cada uno.
Además, comprometidos con los clientes hemos desarrollado desde hace años productos
y servicios ligados de forma específica a su compromiso con los colectivos más
vulnerables y con el desarrollo sostenible. Se trata de productos concebidos en origen
para facilitar a colectivos concretos un mejor acceso al mercado financiero. Asimismo, de
productos que contemplan el impulso y el desarrollo socio ambiental de las comunidades
locales y la protección del medio ambiente.
1.5.1 Productos
En mercadotecnia, un producto es una opción elegible, viable y repetible que la oferta
pone a disposición de la demanda, para satisfacer una necesidad o atender un deseo a
través de su uso o consumo.1
Los productos presentan diversas combinaciones valiosas para generar demanda, que
pueden enfocarse hacia:
1 www.wikipedia.org/12:27p.m./21-11-2013
“Un banco para tus Ideas”
26
Bienes o productos físicos: son todos los elementos tangibles.
Servicios: son intangibles, son inseparables (se producen y consumen al mismo
tiempo), son variables.
Personas: se aplica a los profesionales de distintas áreas.
Lugares: como ciudades, países; parques o determinadas áreas geográficas.
Instituciones: por ejemplo universidades, fundaciones, empresas, etc.
Ideas y conceptos: abarca a proyectos de negocios, proyectos sociales, hasta
proyectos internos dentro de una organización, también se comunican y venden.
La línea de productos y servicios que ofrece Grupo Stander se muestran a
continuación:
Universitarios
Súper cuenta Universitaria
Es una cuenta de depósito a la vista en moneda
nacional, dirigida a todos los estudiantes o
integrantes de la Comunidad Universitaria e
Instituciones de Educación Superior en México.
Está exenta del cobro de comisiones por manejo
de cuenta y saldo promedio mensual, disposiciones de efectivo y consultas de saldo
manera ilimitada a través de cajeros automáticos.
Tarjeta inteligente Universitaria
La Tarjeta Universitaria Inteligente (TUI) está
dirigida a los Jóvenes Universitarios, al personal
docente y administrativo de las Instituciones de
Educación Superior con las que Santander
mantiene un convenio de colaboración. Es
llamada así ya que además de funcionar como la
Identificación Oficial del Universitario, incorpora
la más alta tecnología que les permitirá hacer uso
“Un banco para tus Ideas”
27
de los aplicativos instalados en el Campus mediante los chips como: Accesos a
estacionamientos, accesos a PC o internet, accesos mediante torniquetes, control de
asistencia, monedero electrónico para copias, impresiones, cafetería, entre otros.
La Tarjeta Universitaria Inteligente es la identificación oficial de tu universidad. Además un
instrumento financiero de alta tecnología con la que puedes manejar tu dinero de manera
práctica.
Beca Financiera Stander
Línea de Crédito con destino fijo para
financiamiento de licenciatura o posgrado
(maestría, doctorado, diplomado con duración
mayor a 12 meses) para universidades seleccionadas.
Crédito Educativo Stander
Línea de crédito con destino fijo para financiamiento de licenciatura o posgrado (maestría,
diplomado con duración mayor a 12 meses) para universidades con convenio especifico
del producto.
Tarjeta de crédito Zero
Esta tarjeta ofrece el pago de cuota anual de por vida, si se
utiliza una vez al mes, se cobra comisión por tarjetas
adicionales, ofreciendo una Tasa Promedio 24.91% sin IVA y
un CAT promedio 28.0% sin IVA.
Crédito Efectivo fundación Carolina
Derivado del compromiso educativo asumido por Grupo Financiero Stander, se crea un
convenio con la Fundación Carolina para el otorgamiento de Créditos Educativos.
Apoyando a los becarios de Fundación Carolina por medio del otorgamiento de créditos
que les permitan complementar el patrocinio otorgado por la fundación, en caso de que
así lo requieran.
“Un banco para tus Ideas”
28
Para personas y empresas
Captación
Ofrecemos diversas cuentas para la
captación de recursos ofreciendo la cuenta
que más se adapte a nuestros clientes
Cuentas de cheques Personas.
Cuentas de cheques Personas Físicas con
Actividad Empresarial (PyME)
Cuentas para menores.
Inversión Personas.
Planes de ahorro
Desde hoy, puede asegurar que su patrimonio llegue a sus beneficiarios como usted
siempre deseó. A cada beneficiario le entregaremos la cantidad exacta que le
corresponda y en la forma que usted haya decidido.
Administramos su dinero y lo entregaremos a quien usted decida, en la forma que nos
indique.
Forma de entrega diferente para cada uno de sus beneficiarios, usted puede decidir entre:
Entrega Total: Pago del patrimonio en una sola exhibición, al fallecimiento o en una fecha
específica, o Pagos Programados: Pagamos la cantidad que usted haya establecido, en
forma mensual, semestral o anual.
Tarjetas de Crédito
En nuestras tarjetas de crédito ofrecemos una de las tasas más bajas del mercado
pagando por contrato hasta una máximo TIIE+29 puntos de interés al año, puedes
realizar transferencia de saldos de otros bancos o tarjetas de tiendas departamentales
para pagar una tasa de interés menor, la comisión por disposición en efectivo es baja y
“Un banco para tus Ideas”
29
protegemos tu crédito contra mal uso, desde el momento en que realizas tu reporte por
robo o extravió. En caso de fallecimiento se cubre el saldo deudor de la Tarjeta de
Crédito.
Programas de recompensas
Brindamos un programa de recompensas en el cual el cliente podrá canjear sus puntos
Recompensas por beneficios, que van desde boletos de avión y paquetes vacacionales,
hasta certificados de regalo y/o monederos electrónicos que podrán ser cambiados en
establecimientos como: Wal-Mart, Liverpool, Sears, Sanborns, Mixup, y Librerías Gandhi
entre otras
Crédito PYME
Las pymes tienen necesidades específicas que deben ser atendidas, este tipo de
empresas genera, en conjunto, grandes riquezas para cada país además de ser uno de
los principales motores del empleo. Sin embargo, por sus particularidades, necesitan
protección e incentivos para competir frente a las grandes corporaciones.
Soñar con tener una gran empresa es fácil. Con el Crédito PyME, hacer realidad ese
sueño, también porque está pensado para ser de fácil acceso a las pequeñas y medianas
empresas. Al tener los recursos financieros para hacerlo, convertir tu negocio en una gran
empresa, es tu decisión.
Es un crédito que representa una opción de financiamiento viable y de fácil acceso para la
pequeña y mediana empresa que puede ser utilizado para capital de trabajo o para
adquirir activo fijo.
Dirigido a Pequeñas y medianas empresas, así como personas físicas con actividad
empresarial que cuenten con comprobada experiencia positiva de pago en el Buró de
Crédito que quieran aumentar y expandir su ámbito laboral.
Ofrecemos una Línea de Crédito revolvente en moneda nacional con plazo de 12 meses a
tasa variable. Puede disponerse por banca electrónica, en sucursal, en cajeros
automáticos o en sucursales y establecimientos comerciales.
“Un banco para tus Ideas”
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1.5.2 Servicios
Súper línea
Servicio para consultar los últimos movimientos de tu Cuenta de
Cheques, desde cualquier teléfono.
SuperNet
SuperNet es la Banca por Internet que te ofrece realizar
operaciones desde tu casa u oficina de la manera más
segura, rápida y fácil, los 365 días del año las 24 horas,
también puedes realizar el pago de tus servicios desde la
comodidad de tu casa u oficina a través de este servicio.
Pago de impuestos y servicios
Banca Transaccional en coordinación con la Banca de Instituciones y Sector Público
ofrece a sus clientes la posibilidad de pagar los impuestos y servicios (agua, predial y
tenencia) en condiciones muy atractivas.
La iniciativa, incluye ofertas que varían de acuerdo con el estado o municipio, esquemas
de meses sin intereses pagando con tarjetas de crédito
Domiciliación
Ofrecemos este servicio para personas y empresas, si eres persona es la forma más fácil,
rápida y segura para realizar de manera automática el pago de tus Servicios y Productos,
y si eres empresa cuentas con la manera más fácil para realizar tu cobranza así como
meses sin intereses.
“Un banco para tus Ideas”
31
1.6 PARTICIPACION EN EL MERCADO
1.6.1 Definición de Mercado
Mercado es el lugar en donde habitualmente se reúnen los compradores y vendedores
para efectuar sus operaciones comerciales.2 La idea de mercado ha ido unida siempre a
la de un lugar geográfico. Como consecuencia del progreso de las comunicaciones el
mercado se ha desprendido de su carácter localista, y hoy día se entiende por mercado el
conjunto de actos de compra y venta referidos a un producto determinado en un momento
del tiempo, sin ninguna referencia espacial concreta. Los mercados se pueden clasificar
con arreglo a diferentes criterios. Así, desde el punto de vista territorial podemos hablar de
mercado local, provincial, regional, nacional, continental, de ultramar y mundial. Desde el
punto de vista temporal podemos hablar de mercado pasado, presente y futuro
1.6.2 Tipos de mercado
Según Philip Kotler, el mercado de recursos, se divide en:
Mercado de Materia Prima: Está conformado por empresas u organizaciones que
necesitan de ciertos materiales en su estado natural (madera, minerales u otros)
para la producción y elaboración de bienes y servicios.
Mercado de Fuerza de Trabajo: Es considerado un factor de producción, por
tanto, está formado por empresas u organizaciones que necesitan contratar
empleados, técnicos, profesionales y/o especialistas para producir bienes o
servicios.
Mercado de Dinero: Está conformado por empresas, organizaciones e individuos
que necesitan dinero para algún proyecto en particular (comprar nueva maquinaria,
invertir en tecnología, remodelar las oficinas, etc.) o para comprar bienes y servicios
(una casa, un automóvil, muebles para el hogar, etc.), y que además, tienen la
posibilidad de pagar los intereses y de devolver el dinero que se han prestado.
2 www.economia48.com/15:45hrs/21-11-2013
“Un banco para tus Ideas”
32
1.6.2.1 Mercado de dinero
El objetivo principal del Mercado de Dinero es unir al conjunto de oferentes y
demandantes de dinero, conciliando las necesidades del público ahorrador con los
requerimientos de financiamiento para proyectos de inversión ó capital de trabajo por
parte de empresas privadas, empresas paraestatales, Gobierno Federal y recientemente
Gobiernos Estatales. En lo general, se comercian Instrumentos Financieros de corto
plazo que cuentan con suficiente liquidez. Sin embargo, en los últimos años ha
aumentado la participación de Instrumentos de mediano y largo plazo.
1.6.3 Participación en el Mercado de la empresa
Grupo Stander, que centra su presencia en diez mercados principales: España,
Alemania, Polonia, Portugal, Reino Unido, Brasil, México, Chile, Argentina y Estados
Unidos. Las áreas de negocio globales desarrollan productos que se distribuyen en las
redes comerciales del Grupo y atienden a clientes de ámbito global. Además, el grupo
despliega unidades locales de financiación al consumo en países europeos y Estados
Unidos.
Contamos con una diversificación geográfica equilibrada entre mercados maduros y
mercados emergentes, que contribuyeron al beneficio de 2012 en un 45% y un 55%,
respectivamente.
FUENTE: Archivos de la empresa
DIVERSIFICACION GEOGRAFICA
“Un banco para tus Ideas”
33
El banco centra su presencia en diez mercados: España, Alemania, Polonia, Portugal,
Reino Unido, Brasil, México, Chile, Argentina y Estados Unidos. Además, las áreas de
negocio globales desarrollan productos que se distribuyen en las redes comerciales del
Grupo y atienden a clientes de ámbito global.
DIVERSIFICACIÓN GEOGRAFICA GRUPO STANDER S.A. DE
CV
FUENTE: Archivos de la empresa
“Un banco para tus Ideas”
34
En México: Es el tercer grupo financiero del país con 10 millones de clientes, 1.170
oficinas y 13.054 empleados. La evolución económica del país es muy estable, lo que ha
aprovechado el banco para potenciar la vinculación transaccional de los clientes y
profundizarla en los segmentos de rentas altas y pymes. Se ha anunciado la expansión en
otras 200 oficinas en tres años.
Las principales cifras que mantienen a Stander en tercer lugar son las siguientes:
Cartera de Crédito total de 343,383 millones de pesos
Cartera de Crédito a la Vivienda 68,247 millones de pesos
Captación Bancaria 194,395 millones de pesos
La siguiente grafica muestra el total de participación de los bancos en México, en el cual
nos posicionamos en el tercer lugar con un 18 por ciento en relación a los demás.
FUENTE: Archivos de la empresa
“Un banco para tus Ideas”
35
1.7 FODA
La matriz FODA es una herramienta de análisis que puede ser aplicada a cualquier
situación, individuo, producto, empresa, etc. que esté actuando como objeto de estudio en
un momento determinado del tiempo.3
Tanto las fortalezas como las debilidades son internas de la organización, por lo que es
posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y las amenazas son
externas, y solo se puede tener injerencia sobre las ellas modificando los aspectos
internos.
También se puede encontrar como “Matriz de Análisis DAFO”.
DAFO: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades
Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y que le
permite tener una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se
controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan
positivamente, etc.
Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables,
explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que
permiten obtener ventajas competitivas.
Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a
la competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen,
actividades que no se desarrollan positivamente, etc.
Amenazas: son aquellas situaciones que
provienen del entorno y que pueden llegar a
3 www .es.wikipedia.org/ 14:46pm/ 21-11-2013
“Un banco para tus Ideas”
36
atentar incluso contra la permanencia de la organización
1.7.1 FODA de la empresa
El análisis FODA de Grupo Stander se muestra de la siguiente forma:
FORTALEZAS DEBILIDADES
Calidad de la
administración
Amplia red de puntos de
atención en el país
Innovación de productos y
servicios
Buena cobertura de riesgo
de la cartera
Crecimiento de cartera
Nivel de solvencia
La imagen corporativa de la
empresa es alta
El portafolio de productos
es amplio.
La posición de la
organización entre sus
competidores es buena
Nivel de morosidad de la
cartera antigua
Falta de planificación de
mediano y largo plazo
Mediación del riesgo
operativo por completarse
Errores en aspectos
ergonómicos
Falta de liderazgo
Ausentismo de empleados
Requiere crear alianzas
estratégicas para ingresar al
Mercado
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Créditos con tasas
menores y plazos adecuados
Incremento de la demanda
Crecimiento de empresas
PYME
Buena solvencia para las
empresas PYME
Nueva Reforma fiscal 2014
para PYMES
Cambios en la legislación
fiscal
Inflación
Excesivo endeudamiento
de los clientes, que en algún
momento podrían quedar en
posición de no pago
Baja respuesta hacia el
estímulo publicitario
“Un banco para tus Ideas”
37
1.7.2 FODA del producto
Con relación a los créditos PYME nuestra matriz FODA se muestra de la síguete manera:
FORTALEZAS DEBILIDADES
Créditos con tasas y plazos
adecuados
Cuenta con los recursos
necesarios, como Asesoría y
Banca en Línea.
Montos de acuerdo a las
necesidades del cliente
Falta de publicidad
Información insuficiente
con respecto al producto
Demasiados Requisitos
para la adquisición del crédito
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Que las Pymes no cuenten
con la solvencia suficiente
Respuesta de mercado al
estímulo publicitario
La competencia genere
tasas de interés más bajas
El gobierno genera
programas de crecimiento para
las Pyme.
“Un banco para tus Ideas”
38
1.8 CICLO DE VIDA
1.8.1 Definición de ciclo de vida
Se entiende por ciclo de vida el tiempo de existencia y las etapas de evolución que
caracterizan el desarrollo de un producto en el mercado, desde que nace la idea hasta
que se retira de la comercialización.4
1.8.2 Etapas del ciclo de vida
Las empresas son como un ser vivo que pasa por distintas fases de desarrollo. Aunque
cada empresa es un caso particular y la duración de cada etapa es variable, se pueden
distinguir las siguientes etapas: nacimiento, crecimiento y aceleración,
madurez y declive (o renacimiento).
Principales características de cada fase:
Nacimiento
Momento de máxima innovación
Estructura pequeña e informal
Métodos de decisión altamente centralizados
Se puede penetrar en el mercado compitiendo a precios bajos o
buscando un nicho de mercado
Inicialmente el negocio genera pérdidas que se cubren con
financiación, hasta que se alcanza el punto de equilibrio
Casi tres cuartas partes de las empresas no sobreviven a esta fase
(esta proporción depende del país y del sector)
Crecimiento y aceleración
Para llegar a esta fase es importante: tener una clara ventaja
competitiva, tener una buena cartera de clientes satisfechos, una deuda
asumible y los costes controlados
Se fidelizan clientes, se abren nuevos mercados y se
desarrollan nuevos productos o se mejoran los existentes
4 www.wikipedia.com/11:45 hrs/ 27-11-2013
“Un banco para tus Ideas”
39
Se amplía la estructura, se delegan ciertas decisiones y se
establecen protocolos internos
Sólo una décima parte de las empresas superan esta fase
Madurez
Se alcanza el tamaño óptimo en el mercado y se inicia
una competencia intensa con las empresas importantes del sector.
Es necesario estar atento al mercado para adaptarse rápidamente a
los cambios.
El objetivo es alcanzar la eficiencia en todos los aspectos: añadir valor
al producto, incrementar márgenes
La estructura de la empresa se amplía y se hace más compleja, lo
que obliga a formalizar procedimientos, con el riesgo de burocratización
Renacimiento
Es posible llegar a esta fase desde la fase de declive, o directamente
desde la etapa de madurez
“Reinvención” de la empresa: nuevos productos, nuevos mercados.
Desburocratización de la empresa: Descentralización de decisiones
pero mayor coordinación.
Fomento de la innovación: grupos de mejora, innovación en
procesos, productos, organización, comercialización
Se crean divisiones, filiales y se coopera con otras empresas para
lanzar nuevos proyectos
Declive
Se suele llegar a esta fase por falta de adaptación al mercado
Estructura excesivamente burocrática y escasamente innovadora
Si no se pone remedio, esta fase acaba en liquidación y muerte de la
empresa
“Un banco para tus Ideas”
40
1.8.3 Ciclo de Vida de la empresa
Dentro del ciclo de vida, nuestro grupo financiero ha pasado por una serie de etapas de
desarrollo, encontrándose en la etapa de: MADUREZ
Ya que contamos con una amplia cartera de clientes, así como de servicios. Aumentamos
nuestros planes de recompensa, abrimos la cartera de créditos PYME, los seguros con
que contamos y las tarjetas de crédito.
“Un banco para tus Ideas”
41
1.8.4 Ciclo de Vida del Producto
El ciclo de vida del producto es una herramienta de administración en mercadotecnia que
permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría o
clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los
objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y también, para planificar las estrategias
que permitirán alcanzar esos objetivos.5
Dentro del ciclo de vida nuestros créditos PYME se encuentran en la etapa de
crecimiento esto porque ya se encuentran posicionados los créditos, pero mediante las
estrategias que se propondrán, aumentaran dichos créditos.
5 http://www.promonegocios.net/14:50 hrs/ 21-11-2013
“Un banco para tus Ideas”
42
1.9 MATRIZ BCG
Matriz de Boston Consulting Group o Matriz BCG, es un método grafico de análisis de
cartera de negocios desarrollado por The Boston Consulting Groupes, herramienta de
análisis estratégico, específicamente de la planificación estratégica corporativa, sin
embargo por su estrecha relación con el marketing estratégico, se considera una
herramienta de dicha disciplina.6 Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos
negocios.
Parte de la planificación estratégica de una empresa, es plantear una matriz BCG. La
planificación, resumidamente, comprende los siguientes pasos:
Definir la misión de la empresa
Definir sus objetivos
Definir unidades de negocios y carteras de clientes
Elaborar una matriz de BCG
Desarrollar un plan de puesta en acción
6 www.wikipedia.org.mx/12:48hrs / 21-11-2013
“Un banco para tus Ideas”
43
Los cuadrantes de la matriz BCG se indentifican mediante:
Producto estrella: es nuevo, con poco tiempo de presencia en el mercado.
Dado que es novedoso, vende muchas unidades y logra un buen posicionamiento
en el mercado. Podemos decir que se encuentra en las fases 2 y 3 del ciclo de vida
del producto.
Producto vaca lechera: su momento de auge ha terminado. Es un producto
siempre rentable, que si bien rinde poco en volumen de ventas, su constancia de
ventas asegura el posicionamiento de la marca en la empresa y fundamentalmente,
en el mercado. El producto vaca lechera es indispensable.
Producto perro: normalmente tiene un reducido volumen de ventas, su
calidad no es buena y está lejos de ser rentable. Su importancia radica en
mantener ocupado ese lugar en el mercado y no permitir que un rival monopolice el
mercado.
“Un banco para tus Ideas”
44
Producto incógnita o problema: aquí se buscan nuevos mercados a
conquistar. Se evalúa la factibilidad y rentabilidad estimada de un nuevo producto.
Durante este proceso se realizan encuestas y tests a potenciales consumidores.
1.9.1 Matriz BCG de la empresa
Stander se ubica en el lugar de la Vaca lechera ya que según el ciclo de vida de la
empresa se encuentra en la fase 3 “Madurez”.
Banco Stander
“Un banco para tus Ideas”
45
1.9.2 Matriz BCG del producto
El banco pretende incrementar las ventas del Crédito PYME, ya que éste es un producto
de reciente creación, por lo que se ubica en el cuadrante de producto incógnita.
“Un banco para tus Ideas”
46
CAPITULO II
MARCO TEÓRICO
“Ningún ejercito puede detener la fuerza de una idea cuando
llega a tiempo”
Víctor Hugo
“Un banco para tus Ideas”
47
2.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADO
2.1.1 Definición de investigación de mercado
Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al
mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para
poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo.7
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa
obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes
y estrategias más adecuadas a sus intereses.
Los directivos de las empresas llevan a cabo la gestión de muy variados recursos como:
recursos financieros, recursos humanos, información, recursos tecnológicos y recursos
"físicos", siendo hoy en día uno de los más importantes la información. Por eso,
actualmente las empresas tienen herramientas para tratar esa información. Hoy en día, la
información se ha convertido en un aspecto fundamental ante los cambios que se han
producido en el entorno de la empresa. El entorno es cada vez más complejo, más
competitivo y sobre todo más incierto. Debido a estos cambios del entorno, las
necesidades de información en las empresas han crecido de tal manera que muchas
empresas han pensado que las actividades de marketing iban a ser las que permitirían
conseguir toda esa información. Esto trajo consigo un desarrollo de las técnicas de
marketing que son cada vez más sofisticadas, es decir, se han ido perfeccionando. El
hecho de que las técnicas de marketing sean más sofisticadas se traduce en un
incremento de las necesidades de información.
El encargado de suministrar toda esta información (entorno, departamento de marketing)
va a ser el Sistema de Información de Marketing (SIM) que es el que permite recoger
información del entorno y analizarla para tomar decisiones de manera eficiente. Por una
parte, para conocer las oportunidades y amenazas que existan en el entorno tratando de
aprovechar las oportunidades, y de neutralizar y solucionar las amenazas. Por otra parte,
el SIM debe permitir diseñar políticas comerciales, planes de marketing concretos, etc. El
7 www.wikipedia.org.mx/12:48hrs / 21-11-2013
“Un banco para tus Ideas”
48
análisis del entorno está relacionado con el marketing estratégico y el diseño de las
políticas comerciales está relacionado con el marketing operativo.
Una definición sobre el Sistema de Información de Marketing dada por Kotler en el año
1992 sería la siguiente: "Un Sistema de Información de Marketing es un conjunto de
personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y
distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing". Las tres
características principales de un Sistema de Información de Marketing son:
El Sistema de Información de Marketing está formado o integrado por cuatro subsistemas,
que están relacionados unos con otros, es decir, están interrelacionados. Los cuatro
subsistemas son: datos internos, inteligencia de marketing, apoyo de marketing e
investigación de mercados.
DATOS INTERNOS: Es el subsistema más básico o elemental y es el que recoge la
información que se genera dentro de la empresa. Ejemplos: datos sobre costes, ventas,
precios, producción, beneficios, personal de la empresa, niveles de productividad,
clientes, inventarios, etc.
INTELIGENCIA DE MARKETING: Este subsistema recoge información del entorno de la
empresa utilizando fuentes de información secundarias, es decir, se trataría de
información que ya está elaborada. Ejemplo: libros, periódicos, revistas, censos,
estadísticas que elabora el INE, base de datos, paneles, anuarios, etc.
APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING: Este subsistema está integrado por
técnicas de análisis de datos que, con el apoyo de los equipos informáticos de las
empresas, ayudan a los directivos de las empresas a analizar la información y tomar
decisiones.
INVESTIGACIÓNDE MERCADOS: Este subsistema es el encargado de realizar estudios
relacionados con un problema determinado o una decisión concreta. Ejemplo: efectos del
lanzamiento de un producto, de una subida del 10% del precio, eficacia de un anuncio,
consecuencias de una promoción.
“Un banco para tus Ideas”
49
DEFINICIÓN DE MARKETING DEL EQUIPO
Derivado de todas las definiciones que hemos consultado, nosotros creemos que una
definición de ésta sería la siguiente:
“La investigación de mercados es una herramienta necesaria para el ejercicio del
marketing. Podemos decir que este tipo de investigación parte del análisis de algunos
cambios en el entorno y las acciones de los consumidores. Permite generar un
diagnóstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y
amenazas de una organización.”
2.1.2 Importancia
La Investigación de Mercados surge como una herramienta de salvación para muchos
directores y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento de la mercadotecnia y
que son los que enfrentan los problemas; con base en la investigación de mercados se
van a gestar y tomar las decisiones adecuadas para alcanzar las metas o fines deseados.
Es fundamental conocer esta técnica auxiliar de mercadotecnia, así como su
procedimiento y adecuada aplicación, sobre todo en organizaciones en desarrollo. Este
tipo de investigación se puede aplicar en cualquier empresa y es una fuente valiosa de
información que permite tomar decisiones sobre bases reales.
Todos los días nos enteramos de nuevos emprendimientos surgidos de cursos y talleres
que se dictan impulsándolos.
Hay modas, y nosotras como emprendedoras debemos ser cuidadosas a la hora de
seleccionar nuestro proyecto. Un arma con la cual debemos trabajar es con la
Investigación de Mercado, que nos permitirá detectar oportunidades, reducir riesgos y
evaluar desempeños.
Según Mariotti, una investigación de mercado es una colección objetiva y sistemática de
datos, con su respectivo análisis acerca del mercado objetivo, acerca de nuestros
competidores y el entorno, que nos permite incrementar el conocimiento que tenemos
para tomar decisiones.
La información producida, guiará las decisiones en nuestro negocio, pero no es una
actividad que debemos realizar una sola vez, sino que deberemos mantenerla actualizada
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a lo largo de nuestro proyecto. Es información que guiará nuestras decisiones
estratégicas, no simplemente un “qué bueno saber eso”.
Cuáles son los principales beneficios que podemos obtener:
1. La investigación de mercado guiará la comunicación con nuestros clientes
actuales y potenciales
2. Formularemos campañas de marketing más efectivas a la gente a la cual se
quiere llegar, y en el modo que ellos quieren
3. La investigación de mercado ayuda a identificar oportunidades de mercado
4. La investigación de mercado minimiza el riesgo de hacer negocios
5. Puede indicar que un mercado está saturado con el producto / servicio que
se desea ofrecer, dándonos chance para tomar otras decisiones
6. La investigación de mercado permite identificar potenciales problemas
7. La investigación de mercado permite hacer un seguimiento de nuestro
progreso, comparar y evaluar si nos estamos acercando a los objetivos o no.
Es importante conocer, y comparar la posición de nuestro negocio en un momento
particular y en intervalos dados, y por supuesto confrontarlo con nuestras estimaciones
Los estudios de segmentación de mercado brindan información acerca de las
características compartidas por los clientes, respondiendo preguntas tales como: Quiénes
son mis clientes, tamaño de la población, % por género, edades, ingresos, educación,
ocupación, habilidades, cantidad de chicos, donde viven, etc.
La información de la situación económica y hábitos de compra brinda información sobre
las fortalezas financieras y atributos económicos, compartidos por mi mercado objetivo,
respondiendo preguntas tales como: Promedio gastado en productos similares al mío,
necesidades de financiamiento, cuando y donde compran, con qué periodicidad, qué
cantidad, qué los decide, son propietarios o rentan, tipo de auto, métodos de pago etc.
Con los aspectos sicológicos del mercado podremos saber sobre las opiniones y valores
compartidos por los consumidores de mi mercado. Tendremos respuestas para: reacción
del mercado a mi producto /servicio, como lo comparan con otros, características
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consideradas importantes, quién toma la decisión de la compra, factores que deciden la
compra, buscan conveniencia / ahorro/ calidad, medios de prensa que consumen entre
otros.
En el análisis de competencia obtendremos información acerca de las otras compañías
que están en mi negocio. La investigación me contestará: quienes son mis principales
competidores, en qué compiten y en qué no, sus fortalezas y debilidades, cuál es su nicho
de mercado, qué tiene mi negocio de único, cómo se posiciona mi competencia, cómo
comunican, quienes son sus clientes, cómo son percibidos, quiénes son los líderes,
volumen de ventas y rentabilidad entre otros elementos que nos servirán para evaluar.
La información sobre los factores ambientales cubre las circunstancias económicas y
políticas que pueden influir sobre nuestra operación y productividad, respondiendo
preguntas del tipo: tendencias actuales y futuras de la población y socio-económicas,
efectos de las medidas políticas y económicas, expectativas de crecimiento de mi
mercado, factores externos que pueden influir, tendencias para el mercado y la economía,
etc.
Para negocios existentes, los estudios de mercado nos permiten re-evaluar las
necesidades cambiantes de nuestros clientes, las tácticas de marketing de nuestros
competidores y futuras necesidades de la industria.
Para nuevos negocios, nos permite evaluar la viabilidad de tu mercado potencial y
analizar a la competencia antes de tomar decisiones a largo tiempo.
Una investigación de mercado no requerirá habilidades especiales, ustedes deberán
poder hacerse preguntas, rastrear información y luego por supuesto tomarse tiempo para
entender lo que la información nos dice y significa.
2.1.3 Objetivo
La Investigación de Mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar información
útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las empresas, así como
para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso.
Los objetivos básicos se pueden dividir en tres:
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Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante
un bien y /o un servicio.
Objetivo Económico. Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda
tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el sistema
adecuado a seguir.
Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada
planeación, organización, control de los recursos y elementos de la empresa para
que ésta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final
2.1.4 Pasos para una Investigación de mercado
La investigación de mercado es el proceso a través del cual se recolecta determinada
información procedente del mercado con el fin de ser analizada y, en base a dicho
análisis, poder tomar decisiones o diseñar estrategias.
La profundidad de una investigación de mercados así como la necesidad de ésta pueden
ser diversas, pudiendo ir desde una investigación un tanto informal que nos permita
conocer mejor a nuestros clientes a través de pequeñas encuestas, hasta una
investigación formal, costosa y de varios meses de duración que nos permita comprobar
una hipótesis de mercado.
Sea cual sea el caso, se suele pensar que realizar una investigación de mercados es una
tarea compleja y que por ello deberíamos contratar los servicios de una empresa
especializada que la realice por nosotros (las cuales por cierto suelen cobrar varios
cientos y hasta miles de dólares); sin embargo, lo cierto es que realizar una investigación
de mercados es algo que cualquiera de nosotros puede hacer si tenemos la voluntad y
conocemos los pasos necesarios.
Los pasos necesarios para realizar una investigación de mercados son:
1) Determinar la necesidad de la investigación
El primer paso consiste en determinar la necesidad de la investigación; es decir, la razón
por la cual se hace necesario realizarla.
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Las razones para realizar una investigación de mercados son diversas y surgen siempre
que se necesite recolectar determinada información procedente del mercado para ser
analizada y, en base a dicho análisis, poder tomar decisiones o diseñar estrategias.
Entre las principales razones para realizar una investigación de mercados están:
Encontrar una idea u oportunidad de negocio.
Hallar la causa y solución de un problema.
Conocer la factibilidad de iniciar un nuevo negocio o lanzar un nuevo producto al
mercado.
Medir la eficacia de una campaña publicitaria.
Medir la satisfacción del cliente.
Comprobar una hipótesis de mercado.
2) Establecer los objetivos de la investigación
Una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una investigación de mercados,
el siguiente paso consiste en establecer los objetivos que tendrá la investigación.
Los objetivos de una investigación deben surgir como consecuencia de la necesidad de
realizarla.
3) Identificar la información que se va a recolectar
Una vez que hemos determinado la necesidad y los objetivos de la investigación, el
siguiente paso consiste en identificar la información que vamos a necesitar y, por tanto,
recolectar.
La información a recolectar debe ser la que nos permita, una vez analizada, cumplir con la
necesidad y los objetivos de la investigación.
4) Determinar las fuentes de información
Una vez que hemos identificado la información que vamos a recolectar para la
investigación, el siguiente paso consiste en determinar las fuentes de donde vamos a
obtener dicha información.
Las fuentes de información se suelen clasificar en fuentes primaras y secundarias:
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Fuentes primarias: son fuentes que brindan información de “primera mano” que es
utilizada exclusivamente para la investigación actual. Ejemplos de fuentes primarias
son los consumidores, la competencia, los registros de la empresa, etc.
Fuentes secundarias: son fuentes que brindan información que ya ha sido
recolectada y utilizada para propósitos diferentes a la investigación actual. Ejemplos
de fuentes secundarias son las bases de datos de la empresa, las entidades
gubernamentales, las universidades, etc.
5) Seleccionar y desarrollar las técnicas de recolección de información
Una vez que hemos determinado cuál será la información que vamos a recolectar, y de
dónde la vamos a obtener, el siguiente paso consiste en determinar cómo la vamos a
obtener; es decir, seleccionar y desarrollar las técnicas o métodos de recolección de
información que vamos a utilizar.
6) Recolectar la información
Una vez que hemos determinado la información que vamos a recolectar, las fuentes de
dónde la vamos a obtener, y las técnicas o métodos de recolección de información que
vamos a utilizar, el siguiente paso consiste en hacer efectiva la recolección de la
información.
7) Analizar la información
Una vez que hemos recolectado la información requerida, el siguiente paso consiste en
contabilizarla (conteo de datos), procesarla (clasificar los datos, tabularlos, codificarlos),
interpretarla, analizarla y sacar nuestras conclusiones.
8) Tomar decisiones o diseñar estrategias
Finalmente, una vez que hemos analizado la información recolectada y obtenido nuestras
conclusiones, el siguiente paso consiste en tomar decisiones o diseñar estrategias
2.1.4.1 Técnicas de recolección de información
Entre las principales técnicas o métodos de recolección de información utilizados en una
investigación de mercados, están:
La encuesta
La encuesta consiste en una interrogación verbal o escrita que se les realiza a las
personas de las cuales se desea obtener la información necesaria para la investigación.
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Cuando la encuesta es verbal se hace uso de la entrevista, y cuando es escrita se hace
uso del cuestionario. Asimismo, una encuesta puede ser estructurada, cuando está
compuesta por listas formales de preguntas que se les formulan a todos por igual, o no
estructurada, cuando permiten al encuestador ir modificando las preguntas en base a las
respuestas que vaya dando el encuestado.
Al momento de desarrollar una encuesta, debemos formular las preguntas que nos
permitan obtener la información que necesitamos para nuestra investigación.
La técnica de observación
La técnica de observación consiste en observar personas, fenómenos, hechos, casos,
objetos, acciones, situaciones, etc., de los cuales se desea obtener la información
necesaria para la investigación.
La prueba de mercado
La prueba de mercado o técnica de experimentación consiste en procurar conocer
directamente la respuesta de las personas ante un determinado producto, servicio, idea,
publicidad, etc., y así obtener la información necesaria para la investigación.
El focus group
El focus group o grupo focal consiste en reunir a un pequeño grupo de personas con el fin
de entrevistarlas y generar una discusión en torno un producto, servicio, idea, publicidad,
etc., y así obtener la información necesaria para la investigación.
2.2 MERCADO
En la actualidad la globalización y la competitividad de productos y servicios hace de vital
importancia el estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es muy
importante hacer uso de técnicas y herramientas para asegurar el éxito de las empresas,
una de ellas es llevar a cabo estudios de mercado, en conjunto con una serie de
investigaciones como son, competencia, canales de distribución, lugares de venta del
producto, publicidad, precio, etc.
Es muy frecuente que las empresas no tengan claro lo que venden, muchas veces olvidan
el preguntarse ¿Qué vendemos? Evidentemente, todos los vendedores conocen los
productos que ofrecen, pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores
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en nuestros productos. La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del
mercado, son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender
y a quienes, así como dónde y cómo lo haremos.
2.2.1 Origen del mercado
Se remonta a la época en que el hombre primitivo llegó a darse cuenta que podía poseer
cosas que él no producía, efectuando el cambio o trueque con otros pueblos o tribus. Se
reconoce pues como origen y fundamento la desigualdad que existe en las condiciones de
los hombres y los pueblos.
El mercado existió en los pueblos y tribus más antigua que poblaron la tierra, y a medida
que fue evolucionando, dicha organización desarrollo el comercio el instinto de
conservación y subsistencia del hombre hace que procure satisfacer sus necesidades
más elementales, luego las secundarias y posteriormente las superfluas.
Es así como el desarrollo de los pueblo, obliga al incremento y expansión del mercado
llegando en la actualidad a ser una actividad económica de suma importancia para el
progreso de la humanidad.
Por efecto de las diferencias de climas, ubicación, geografía, aptitudes de los hombres los
productos de las diversas regiones son muy variados lo que origina grandes dificultades al
consumidor. Allí surge el Comercio que venciendo los obstáculos que ponen el espacio y
el tiempo procura poner al alcance de los consumidores los diversos productos y el
comerciante es el hombre que desarrolla esta actividad en procura de una ganancia o
margen de beneficio a que tiene derecho por el trabajo que realiza.
El mercado como la industria ocupa un lugar cada vez más importante en la sociedad
moderna. El número y extensión en sus operaciones, su acción de satisfacer las
necesidades de la vida humana el incremento de trabajo, la creación de nuevas fuentes
de producción y comercialización, las comunicaciones rápidas entre las diversas regiones
del mundo han extendido las relaciones comerciales.
Los centros de producción han aumentado los precios y luego se ha nivelado como
resultado d la competencia, favoreciendo el aumento del consumo y el desarrollo
permanente cada vez más de la una sociedad moderna.
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2.2.2 Concepto de mercado
Un mercado consta de las personas que compran o podrían comprar un producto o
servicio. Para entender la naturaleza de un mercado, suponga que existe una economía,
primitiva, compuesta tan solo por cuatro personas: un pescador, un cazador, un alfarero y
un agricultor.
Los mercados son el área dentro de la cual los vendedores y los compradores de una
mercancía mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes
transacciones de tal manera que los distintos precios a que éstas se realizan tienden a
unificarse.8
Conforme la cantidad de personas y de transacciones de una sociedad aumenta, la
cantidad de comerciantes y mercados, también aumenta. En las sociedades avanzadas,
los mercados no son siempre lugares físicos donde actúan compradores y vendedores.
Con las comunicaciones y los transportes modernos, un comerciante puede anunciar un
producto en la televisión, en un horario nocturno, levantar pedidos de miles de clientes por
teléfono y, al día siguiente, enviar los bienes a los compradores, sin haber tenido ningún
contacto físico con ellos.
El mercado puede crearse alrededor de un producto, un servicio o cualquier cosa que
entrañe valor. Por ejemplo, el mercado de trabajo está compuesto por personas que están
dispuestas a ofrecer su trabajo a cambio de salarios o productos. De hecho, en torno al
mercado de trabajo brotan distintas organizaciones como agencias de empleo y empresas
de asesoría laboral, que contribuyen a su mejor funcionamiento. El mercado monetario es
otro mercado importante que nace para satisfacer las necesidades de las personas que,
de alguna manera desean ampliar créditos, contratar préstamos, ahorrar y proteger su
dinero.
Philip Kloter, afirma que el concepto de intercambio conduce al concepto de mercado. En
ese sentido “un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten
una necesidad o deseo especifico y que podrían estar dispuestos a participar en un
intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo”. Así, el tamaño del mercado, a criterio
de Kloter, depende de que el número de personas que manifiestan la necesidad, tengan
8 Kotler y Amstrong, Marketing, Ed. Prentice Hall, Octava Edición, México, 2008
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los recursos que interesen a otros y estén dispuestos a ofrecerlos en intercambio por lo
que ellos desean.
Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se
pueden modificar en función de sus fuerzas interiores.
Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los
conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con características
homogéneas. El mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien
bienes o servicios por dinero. En un sentido económico general, mercado es un grupo de
compradores y vendedores que están en un contacto lo suficientemente próximo para las
transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o venta de
los demás.
2.2.3 Elementos de un mercado
Demanda de bienes y servicios
Oferta de bienes y servicios
Precios de los bienes y servicios
Bienes o servicios
a) DEMANDA: la demanda es la cantidad de mercancías que pueden ser comparadas
a los diferentes precios por un individuo o por el conjunto de individuos de una sociedad.
Es por ello que hablamos de demanda individual y demanda total.
b) La demanda puede ser expresada en una tabla de demanda o en una curva de
demanda en ambos casos se habla de función de demanda
c) OFERTA: la oferta es la cantidad de mercancías que pueden ser vendidas a los
diferentes precios del mercado por un individuo o por el conjunto de individuos de la
sociedad.
La oferta puede ser expresada en una tabla de oferta o en una curva de oferta en ambos
casos se habla de función de oferta.
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d) PRECIO: es la representación de las mercancías en dinero. Expresa la
equivalencia en que se intercambian unas mercancías por otras la cantidad de dinero
necesaria para adquirir un bien o servicio.
e) BIENES Y SERVICIOS: los bienes son mercancías u objetos inmateriales cuyo uso
produce cierta satisfacción de un deseó o necesidad. Un servicio es la realización de una
actividad por parte de un prestador de servicios. A diferencia de un bien los servicios son
intangibles.
2.2.4 Elementos clave en el estudio de mercado
De una manera genérica, que es válida para bienes de consumo, industriales y servicios,
pueden distinguirse cinco elementos que configuran un estudio de mercado para
productos de exportación:
Entorno político-económico y normativa legal. Habrá que evaluar tres tipos de
riesgos: el riesgo político, el riesgo económico y el riesgo de transferencia.
La demanda. Es uno de los apartados más importantes. Tendrá que hacerse un
análisis detallado, tanto cuantitativo como cualitativo, de la demanda potencia y real
del mercado.
La oferta. Será necesario conocer la competencia.
Precios y márgenes comerciales. Interesa conocer todo el proceso de formación de
precios desde que el producto sale de fábrica en el país de origen hasta llegar a
conocer el precio final para ser competitivo en el mercado de destino.
Canales de comercialización. Constituye uno de los apartados más importantes.
Habrá que estudiar: La organización del sistema de distribución del país y las
distintas categorías de intermediarios. Descripción de cada categoría según la gama
de productos ofrecidos. Principales importadores y distribuidores regionales.
Exigencias y prácticas en materia de exclusividad. Principales sistemas de
promoción y comunicación con el mercado (catálogos, publicidad, participación en
ferias) y su coste. Presentación del producto: embalaje, material y tamaño del
envase.
2.2.5 Tipos de mercado
Los tipos de mercado se pueden identificar según: la naturaleza del producto, su ámbito
geográfico y la naturaleza del comprador a continuación se detalla cada tipo de mercado:
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Según la naturaleza del producto
Esta primera clasificación diferencia a los mercados en función de las características
propias del bien que se intercambia en el mismo, el cual puede ser perecedero, duradero,
industrial o un servicio.
Mercado de bienes perecederos. Los bienes perecederos son aquellos artículos
cuyo uso hace que se destruyan en un periodo concreto de tiempo. Este tipo de
mercado engloba, por tanto, a los potenciales compradores de unos bienes que por sus
características dejan de ser útiles en un breve plazo de tiempo, como por ejemplo los
productos alimenticios o los combustibles.
Mercado de bienes duraderos. En este caso, y al contrario que los anteriores,
este tipo de bienes permiten un uso continuado de los mismos antes de que se
destruyan, como por ejemplo un automóvil, un electrodoméstico o una prenda de vestir.
Mercado de bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que se
incorporan al proceso productivo de las empresas, es decir, que se utilizan para
producir otros bienes, como la materia prima y los productos manufacturados. A ellos
se unen los bienes de capital y los suministros y servicios utilizados en el proceso de
producción.
Mercado de servicios. A diferencia de los bienes, los servicios tienen una
naturaleza intangible y no son susceptibles de ser fabricados, sino que se prestan,
como por ejemplo la sanidad, la educación, el transporte o la justicia.
Según su ámbito geográfico
En este caso, la variable que se utiliza para clasificar los mercados es la localización
geográfica de los consumidores, que nos permite distinguir entre mercados locales,
regionales, nacionales, internacionales y globales.
Mercado local. Es el ámbito geográfico más reducido que existe. Este tipo de
mercado engloba a los consumidores de un ámbito municipal o provincial. Aquí
encontraríamos, por ejemplo, a la pequeña panadería que vende sus productos en la
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localidad en que se encuentra ubicada, así como a una empresa de construcción cuyo
ámbito de actuación se limita a la provincia de Málaga.
Mercado regional. El mercado regional es un mercado más amplio que el anterior.
En el caso de la empresa malagueña, su acceso al mercado regional se produciría
cuando comenzase a realizar obras y servicios en otras provincias de la comunidad
autónoma andaluza.
Mercado nacional. Como su propio nombre indica, los compradores potenciales
de este tipo de mercado se extienden por todo el país. Un ejemplo bastante claro sería
el de RENFE, empresa que presta el servicio de transporte ferroviario por toda la
geografía española.
Mercado internacional. El mercado internacional surge cuando una empresa
extiende su actividad por diversos países. Como no podía ser de otra manera, los
compradores potenciales tienen distintas nacionalidades. Cualquier empresa
multinacional opera en este mercado.
Mercado global. Su origen no es otro que el fenómeno de la globalización. En un
mundo tan avanzado como el actual, las empresas operan a nivel mundial realizando
operaciones comerciales que incluye prácticamente todas las zonas del planeta.
Internet ha jugado un papel decisivo en la consolidación de los mercados globales.
Según la naturaleza del comprador
No todos los compradores de bienes y servicios son iguales, lo que nos permite
diferenciar entre otros cuatro tipos de mercados: el de consumidores, el industrial, el de
revendedores y el institucional.
Mercado de consumidores. Es el más cercano a todos nosotros y en él se
encuentran los compradores que buscan cubrir una necesidad mediante la
adquisición de un bien o servicio de consumo.
Mercado industrial. El mercado industrial es un tipo de mercado profesional al que
las empresas acceden para poder comprar los bienes y servicios que necesitan para
realizar sus actividades. Un ejemplo sería el caso de una empresa de electricidad que
compra materiales necesarios para el día a día de su actividad.
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Mercado de revendedores. Es una modalidad de mercado bastante amplia
formada por las empresas que compran bienes y servicios con la intención de volver a
venderlos a un precio superior para obtener un beneficio. Un ejemplo bastante claro
serían los supermercados.
Mercado institucional. Se refiere al mercado formado por las distintas
instituciones que conforman el Sector Público español, desde el Estado hasta las
Comunidades Autónomas pasando por los Ayuntamientos o las Diputaciones
Provinciales.
OTROS TIPOS DE MERCADO
Mercado competitivo: Un mercado competitivo (también llamado de competencia
monopolística) es una que tiene múltiples compradores y vendedores. En un mercado
perfectamente competitivo, los múltiples proveedores tienen una cuota de mercado muy
pequeña, productos estandarizados y homogéneos, los clientes tienen información
perfecta y completa en precios y tendencias; todos los participantes de la industria
(vendedores nuevos y existentes) tienen igual acceso a la tecnología y otros recursos, no
hay barreras de entrada o salida, y el mercado está abierto a competencia externa. Un
mercado de este tipo sirve como punto de referencia para otro mercado reales en el
mundo.
Monopolio: Un monopolio o mercado monopolístico es una que tiene únicamente
una firma (o vendedor) que tiene la autonomía para incrementar o bajar los precios sin
afectar la demanda por sus servicios y productos. Los monopolios sirven a las necesidad
es de los vendedores pero van en detrimento de los clientes. Se caracterizan por una
ausencia de la competencia económica, superioridad tecnológica, ausencia de sustitutos
para los productos vendidos y un solo vendedor que tiene control de todo el poder de
mercado (la habilidad para aumentar y bajar precios sin perder clientes). Ejemplos de
monopolios incluyen a las compañías de servicios públicos (agua, electricidad y gas) y los
proveedores de servicios de internet en áreas remotas.
Monopsonio: Un monopsonio es un tipo de mercado en el cual un solo y poderoso
comprador controla y afecta los precios de mercado. Los múltiples vendedores ofrecen
bienes y servicios pero hay un solo vendedor que tiene exclusivo control sobre el mercado
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y puede hacer caer el precio de los mismos. De acuerdo al libro "Microeconomía:
Principios y Aplicaciones" un monopsonio puro es raro. Un ejemplo es una compañía
carbonífera en un pequeño pueblo.
Oligopolio: Un oligopolio se caracteriza por el limitado número de vendedores en
competencia que venden productos similares o diferentes. Estos compiten con los demás
a través de publicidades agresivas y un sistema de entrega mejorado. Un oligopolio
establece barreras de entrada y hace difícil a otros vendedores entrar al mercado. Estas
incluyen: derechos de patente, requerimientos financieros e impedimentos legales. Las
compañías tabacaleras y las aerolíneas son oligopolios.
Oligopsonio: Un oligopsonio es un mercado con pocos compradores y muchos
vendedores. Un duopsonio es un tipo especial de este mercado que tiene dos
compradores. Estos se afectan mutuamente la acción de compra. Un ejemplo de
oligopsonio es el mercado de comidas rápidas estadounidense en el cual los pocos
principales compradores (Burger King, McDonald´s y Wendy´s) controlan el mercado de la
carne.
2.3 SEGMENTACIÓN DE MERCADO
2.3.1 Definición
La segmentación de mercado es el proceso, de dividir o segmentar un mercado en grupos
uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes, la
segmentación de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus características o
variables que puedan influir en el desempeño del mismo.9
Es la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias
importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja
competitiva.10
9 Charles W. Lamb, Jr/Joseph F. Hair, Jr./ Carl Mc Daniel/”Marketing”/ Thomson/ 8a Ed., México 2008
10 Administración Estratégica un Enfoque Integrado, de Hill y Jones, Mc Graw Hill Interamericana, México
2009.
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El proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con
una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus
planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el
segmento elegido y se facilita su conocimiento.
En base a lo anterior, podemos definir como segmentación:
Es el proceso de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños
que se identifiquen con características y necesidades semejantes que puedan influir en el
desempeño del mismo.
2.3.2 Proceso de Segmentación de mercados.
ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas
satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas.
Se llevan a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender
mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre
los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones
de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como,
datos demográficos, psicográficos, etc.
ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el
segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que
los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de
actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a
su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los
segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores
consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto
puede revelar segmentos nuevos de mercado.
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65
2.3.3 Variables de segmentación
Hay varias formas de segmentación del mercado, tendremos variables geográficas,
demográficas, socioeconómicas, en base al comportamiento del consumidor y
últimamente se están introduciendo variables psicológicas.
Segmentación Geográfica: Requiere dividir un mercado en diferentes unidades
geográficas como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades, o incluso
vecindarios. Una empresa podría decidir operar en una o unas cuantas áreas
geográficas, o en todas las áreas, pero poniendo especial atención en las diferencias
geográficas con respecto a las necesidades y los deseos.
Segmentación Demográfica: Divide al mercado en grupos con base en variables
demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso,
ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad. Los factores demográficos son las
bases más utilizadas para segmentar a grupos de clientes, porque las necesidades, los
deseos y la frecuencia de uso de los consumidores varían de acuerdo con las variables
demográficas.
También, las variables demográficas son más fáciles de medir que otros tipos de
variables; incluso en casos en que los segmentos de mercado se definen primero
mediante el uso de otras bases, tales como los beneficios buscados o el
comportamiento de compra, se deben conocer sus características demográficas para
evaluar el tamaño del mercado meta y alcanzarlo eficazmente.
Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones
de personalidad, características del estilo de vida y valores.
Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado
con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa
a la que el consumidor utiliza el producto.
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2.3.4 Segmentación en base a la segmentación múltiple
En la segmentación también se puede encontrar las bases de segmentación múltiple, que
en el marketing es limitada pocas veces, debido a su análisis de segmentación variable.
Cada vez es más común el uso de bases de segmentación múltiple en un esfuerzo por
identificar pequeños grupos mejor definidos.
Sin importar cómo se llamen las categorías, estos sistemas pueden ayudar al marketing a
segmentar personas u ligares en grupos de consumidores con pensamientos similares;
cada segmento presenta características y comportamientos de compra únicos.
2.3.5 Segmentación de mercados industriales
El marketing orientado al consumidor y el marketing orientado a las industrias usan
muchas variables en común para segmentar sus mercados. Los compradores industriales
se pueden segmentar geográficamente, demográficamente (por industria, por tamaño de
empresa), o por beneficios buscados, estatus del usuario, frecuencia de consumo y nivel
de lealtad.
Sin embargo, en el marketing industrial también utilizan algunas variables adicionales
como:
Características operativas del cliente
Enfoques de compra
Factores situacionales
Características personales
Al enfocarse en segmentos y no en todo el mercado, las empresas pueden proporcionar
la propuesta de valor justa para los segmentos seleccionados y captar a cambio mayor
valor.
Casi todas las compañías atienden por lo menos a un mercado industrial, adicional éstas
establecen sistemas individuales para manejar clientes muy grandes o situados en
múltiples lugares.
Dadas una industria objetivo y un tamaño de cliente, la compañía puede segmentarlos por
enfoques y criterios de compra. Al igual que en la segmentación de consumidores, el
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marketing piensa que el comportamiento de compra y los beneficios son la mejor base
para segmentar los mercados industriales.
2.3.6 Segmentación de mercados internacionales
La mayoría de las empresas internacionales se concentra en un conjunto más pequeño,
operar en muchos países presenta retos nuevos. Las diferentes naciones, e incluso las
muy cercanas entre sí, pueden variar drásticamente en cuanto a características
económicas, culturales y políticas. Por ello, al igual que hacen dentro de sus mercados
nacionales, las compañías internacionales necesitan agrupar sus mercados mundiales en
segmentos con necesidades y comportamientos de compra bien definidos.
Las compañías pueden segmentar los mercados internacionales mediante la utilización de
una variable o de una combinación de variables. La segmentación puede ser:
Por ubicación geográfica: supone que las naciones cercanas entre sí tienen
muchos rasgos y conductas en común, pero en algunos casos esto no es cierto y
existen muchas diferencias entre sí.
Por factores económicos: los países se pueden agrupar mediante los niveles de
ingreso de la población o el nivel general de desarrollo económico. La estructura
económica de un país moldea las necesidades de productos y servicios de su
población y, por tanto, las oportunidades de marketing.
Por factores políticos y legales: se refieren al tipo y a la estabilidad del gobierno,
la receptividad hacia compañías extranjeras, la reglamentación monetaria, y el grado
de burocracia.
Por factores culturales: se refiere a una segmentación mediante la agrupación de
mercados con base en el idioma común, la religión, los valores y las actitudes, las
costumbres y los patrones de comportamiento.
En la segmentación de mercados internacionales se tiene la segmentación entre
mercados, que es la formación de segmentos de consumidores que tienen necesidades y
comportamientos de compra similares aunque vivan en países distintos.
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2.4 POSICIONAMIENTO DE MERCADO
2.4.1 Definición de posicionamiento
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los
consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar
que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la
competencia.11
Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios.
No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de comprar. Para
simplificar la decisión de compra los consumidores organizan los productos en categorías;
es decir, “posicionan” los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su
mente. La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones,
impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en
comparación de los productos de la competencia.
El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación con
productos que compiten directamente con él y con respecto a otros productos vendidos
por la misma compañía.12
Basados en las definiciones anteriores, definimos posicionamiento como: la forma en que
el mercado está definido por los consumidores mediante la distribución y consumo de un
producto a partir de sus atributos importantes, dándole lugar que ocupa en su mente en
comparación con los competidores.
2.4.2 Proceso de posicionamiento
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:
1. Segmentación del mercado.
11
Stanton, Etzel y Walter, Fundamentos de Marketing, Ed. Mc. Graw Hill, Edición número 11, México 2000.
12 Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Fundamentos de Marketing, México, PEARSON, 2003, p.5, Sexta edición
“Un banco para tus Ideas”
69
2. Evaluación del interés de cada segmento
3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.
4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada
segmento escogido,
5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
2.4.3 Tipos de posicionamiento
En el mercado actual, la imagen que tiene la competencia es tan importante como la
nuestra. En ocasiones hasta más importante. Para posicionarse en la mente del
consumidor, es necesario saber cómo está nuestra competencia, también debemos saber
cuál será la manera más apropiada de compararnos con ella.
Estas son algunas estrategias de como posicionarse:
Posicionamiento basado en las características del producto
Algunos productos son posicionados en base a sus características o cualidades. Un
producto nuevo puede posicionarse en base a una característica que la competencia
haya ignorado.
Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con más de una
característica o atributo, pero las estrategias que incluyen muchos atributos, son
difíciles de implementar y el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas, es por
ello que lo más recomendable es posicionarse fuertemente sobre un solo punto y
reforzarlo en la mente del consumidor.
Posicionamiento con base en Precio/Calidad
Algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo
se ha posicionado como la marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad.
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el vehículo con la mejor relación
precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad,
potencia, capacidad) y la más amplia garantía.
Posicionamiento con respecto al uso
Consiste en ligar al producto con un determinado uso o aplicación. Gatorade, se ha
posicionado como la bebida usada por los atletas a fin de rehidratarse. Especial K de
“Un banco para tus Ideas”
70
Kellog’s, es el cereal para aquellos que quieren una dieta balanceada y a base de fibra,
e indirectamente, para mantenerse en la línea.
Posicionamiento orientado al Usuario
Está asociado con el usuario como tal o una clase de usuarios. Algunas empresas
escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse.
Esta estrategia tiene que ver con las características aspiracionales del producto y del
target. Revlon, por ejemplo con Cindy Crawford, o el "Gato" Andrés Galarraga con
Martín Polar. Los consumidores se sentirán ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa.
Posicionamiento por el estilo de vida
Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar una
estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida. En el caso del Ejercito
de los Estados Unidos, al investigar sobre el estilo de vida de aquellas personas que
escogían a este como su carrera, descubrieron que eran personas conservadoras y
patriotas que estaban dispuestas a aceptar el trabajo duro, la disciplina y la dirección.
En base a esto desarrollaron una campaña que dice: "¿Por qué el ejército debiera ser
suave? La vida no lo es…"
Posicionamiento con relación a la competencia
Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia
a la competencia. La primera, es que resulta mucho más fácil entender algo, cuando lo
relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos, y podemos dar como ejemplo el
punto de referencia en una dirección: La Universidad Santa María queda frente a la
plaza Madariaga. En segundo lugar, a veces no es tan importante cuán importante los
clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cómo, o mejor
qué, un competidor determinado.
Posicionamiento a través del nombre
Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave, hasta el punto
que cuando alguien quiere pedir una cerveza, pide una Polar, o un refresco y pide una
Pepsi.
“Un banco para tus Ideas”
71
2.4.4 Mapas de posicionamiento
Al planear sus estrategias de posicionamiento, el marketing prepara mapas de
posicionamiento perceptual, los cuales muestran las percepciones que los consumidores
tienen, en importantes dimensiones de compra, sobre sus marcas en comparación con los
productos de la competencia.
FUENTE: http://e-learningmarketing.blogs 1
2.4.5 Selección de una estrategia de posicionamiento
Cada productor debe diferenciar su oferta mediante la creación de un paquete único de
ventajas competitivas que sean atractivas para un grupo sustancial localizado dentro del
segmento. La tarea de posicionamiento consta de tres pasos:
“Un banco para tus Ideas”
72
FUENTE: http://e-learningmarketin 1
Después, la compañía deberá comunicar y presentar eficazmente al mercado la posición
elegida.
El posicionamiento total de una marca es su propuesta de valor, que es la mezcla de
beneficios con base en los cuáles se posiciona. Las posibles propuestas de valor se
pueden representar en la siguiente tabla:
Las celdas verdes representan
FUENTE: http://e-learningmarketing.blogs 2
“Un banco para tus Ideas”
73
propuestas de valor ventajosas (un posicionamiento que confiere a la compañía ventaja
competitiva). Las celdas azules, en cambio, representan propuestas de valor
desventajosas, y la celda naranja en el mejor de los caso es una propuesta marginal.
MÁS POR MÁS: El posicionamiento más por más implica ofrecer el mejor producto
o servicio y cobrar un precio más alto para cubrir los costos elevados.
MÁS POR LO MISMO: Las compañías pueden atacar el posicionamiento de más
por más de un competidor al introducir una marca que ofrece una calidad comparable
pero a menor precio.
LO MISMO POR MENOS: Ofrecer lo mismo por menos puede ser una sólida
propuesta de valor (a todo el mundo le agradan las gangas).
MENOS POR MUCHO MENOS: Casi siempre existe un mercado para productos
que ofrecen menos, y por ello, cuestan menos
MÁS POR MENOS: Desde luego, la propuesta de valor más atractiva sería ofrecer
más por menos; a corto plazo existen compañías que pueden ocupar realmente
posiciones cómodas, pero a largo plazo hay compañías que les resulta difícil sostener
semejante posicionamiento. Ofrecer más generalmente cuesta más, lo cual dificulta
cumplir con la parte por menos, incluida en la promesa.
2.4.6 Identificación de posibles ventajas competitivas
Para poder crear relaciones redituables con los clientes meta, el marketing debe entender
sus necesidades mejor que los competidores y proporcionarles mayor valor. En la medida
que una compañía se pueda posicionar como proveedor de más valor a los mercados
meta seleccionados, obtienen una ventaja competitiva. Sin embargo, no es posible
cimentar posiciones sólidas sobre promesas huecas.
Si una compañía posiciona su producto como el que ofrece lo mejor en calidad y servicio,
deberá entregar la calidad, y el servicio prometidos. Así, el posicionamiento inicia con una
diferenciación real de la oferta de marketing de la compañía de modo que proporcione a
los consumidores mayor valor.
“Un banco para tus Ideas”
74
VENTAJA COMPETITIVA: ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer al
consumidor mayor valor, ya sea mediante precios más bajos o por mayores beneficios
que justifiquen precios más altos. 13
Una compañía u oferta de mercado se puede diferenciar con base en el producto, los
servicios, los canales, el personal o la imagen.
Estructura de la Ventaja Competitiva
13
http://www.economia48.com/spa/d/ventaja-competitiva/ventaja-competitiva.htm 14:30hrs 25/Nov/2013
FUENTE: http://e-learningmarketing.blogs 3
“Un banco para tus Ideas”
75
2.4.6.1 Selección de las ventajas competitivas correctas
Una compañía tiene la buena fortuna de descubrir varias ventajas competitivas
potenciales, pero deberá elegir aquellas en las que cimentará sus estrategias de
posicionamiento: decidir cuántas y cuáles diferencias promover.
¿CUÁNTAS DIFERENCIAS SE DEBEN PROMOVER? Las compañías
deben promover agresivamente sólo un beneficio ante el mercado meta y también
deben promocionar con base en más de un factor de diferenciación.
¿QUÉ DIFERENCIAS SE DEBEN PROMOVER? No todas las diferencias
de marca tienen sentido o son valiosas, y no todas son buenos diferenciadores.
Cada diferencia podría crear costos para la compañía además de beneficios para
el cliente. Valdrá la pena establecer una diferencia en la medida en que ésta
satisfaga los siguientes criterios: importante, distintiva, superior, comunicable,
exclusiva, costeable, y rentable.
“Un banco para tus Ideas”
76
CAPITULO III
DISEÑO DE LA
ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO
“Nadie nunca logró nada espléndido fuera de quienes se atrevieron a creer que algo dentro de ellos era superior a las
circunstancias.”
Bruce Barton
“Un banco para tus Ideas”
77
OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN
Aumentar la colocación de 75 créditos PYME durante el tercer trimestre de 2014.
3.1 ESTUDIO DEL MERCADO META DE LOS CONSUMIDORES
La definición del mercado meta es el paso más importante cuando se prepara una
evaluación del negocio. Una mercadotecnia eficaz es imposible sin un conocimiento
exhaustivo de la base de clientes actual y potencial. Cuanto más se entienda al cliente, en
mejores condiciones estará la empresa de satisfacer las necesidades del cliente.
La evaluación del negocio ofrece un formato que distribuye en segmentos a los clientes
reales y potenciales. La segmentación permite agruparlos conforme a características
comunes de demografía, uso del producto y compra.
Al evaluar las oportunidades de de colocación de los créditos PyME de Banco Stander,
determinamos que la mayor colocación de estos podría ser en la Delegación
Cuauhtémoc, ya que al revisar las estadísticas del Instituto Nacional de Estadística y
Geografía (INEGI) observamos que cuenta con 73,642 comercios de los cuales 69,960
son Pymes, aunado a esto contamos con 25 sucursales para dar un mejor servicio a los
clientes potenciales.
FUENTE: http://www.inegi.org.mx 1
“Un banco para tus Ideas”
78
3.1.1 Público objetivo
Como se ha mencionado anteriormente nuestro público objetivo son las Pequeñas y
Medianas empresas de la Delegación Cuauhtémoc
SECTOR COMERCIOS PyMES
Servicios 30,211 28,700
Comercio 38,153 36,245
Manufactureros 5,278 5,014
TOTAL 73,642 69,960
FUENTE: Intranet corporativa 1
“Un banco para tus Ideas”
79
3.2 DESARROLLO DE LA MUESTRA
3.2.1 Determinación del tamaño de la muestra
La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un
universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que
sean representativos de la población.14
El tamaño de la muestra depende de tres aspectos:
o Del error permitido.
o Del nivel de confianza con el que se desea el error.
o Del carácter finito o infinito de la población.
Con la siguiente fórmula se determinará el tamaño de la muestra de este trabajo.
3.2.2 Fórmula: Para poblaciones infinitas (más de 100,000 habitantes).
n = Z2 x p x q x N
Ne2 + Z2x p x q
DATOS:
n=? (Tamaño de la muestra)
e= 5% =0.05 (Error de estimación)
Z= 1.96 (Nivel de confianza, tabla de distribución normal para el 95% de
confiabilidad y 5% de error)
N= 69,960 (Universo)
p= 0.50 (Posibilidad a favor)
q= 0.50 (Posibilidad en contra)
14
http://www.marketing-xxi.com/proceso-de-la-investigacion-de-mercados-i-24.htm
“Un banco para tus Ideas”
80
SUSTITUCIÓN: n = (1.96)2 (0.50)(0.50)(69,960)
(69,960)(0.05)2 + (1.96)2(0.50)(0.50)
RESULTADO: n = 382
Se planea realizar un estudio cuantitativo a través de una encuesta aplicando un
cuestionario vía Mail dirigido a los contactos obtenidos a través de una base de datos
proporcionada por el Banco.
La aplicación del cuestionario se hará basándose en una muestra determinada de 382
empresas Pyme distribuidas de la siguiente manera
DIA ENCUESTAS POR DIA TOTAL
1 96
382 2 96
3 95
4 95
3.2.3 Diseño del cuestionario
Se trata de una hoja de preguntas diseñadas para la recopilación de información relevante
para el desarrollo de la estrategia de posicionamiento de los créditos PyME, con las
siguientes características:
La encuesta se realizará por medio de preguntas de opción múltiple.
“Un banco para tus Ideas”
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CUESTIONARIO.
Fecha ___________
No. de Encuesta___________
ENCUESTA CRÉDITO PyME
Objetivo. Recabar los datos necesarios para la determinación de estrategias
comerciales de Grupo Stander S.A de C.V
Instrucciones: responda y seleccione la opción deseada
Nombre de la Empresa: _____________________
Tipo de Sector
A) Servicios B) Comercio C)Manufacturero
1. Número de empleados:
A) De 1 a 3 B) De 4 a 6 C) De 7 a 10
2. ¿Ha tramitado algún crédito PyME
A) Si B) No C) No me interesa
3. ¿En qué institución lo tramitó?
A) Bancomer B) Banamex C) Stander D) Otras
“Un banco para tus Ideas”
82
4. ¿Qué le gustaría que le ofreciera un crédito PyME?
A) Tasa de Interés baja B) línea de crédito amplia
C) Un paquete integral de servicios
5. ¿Para qué lo destinaria?
A) Adquisición de activos B) Ampliación y mejoramiento de establecimiento
C) Otras
6. Si existiera un crédito PyME fácil de adquirir y de pagar, ¿lo tramitaría?
A) Si B) No C) No lo sé
7. ¿En qué Institución Financiera preferiría adquirir un crédito PyME?
A) Bancomer B) Banamex C) Stander
8. ¿Por qué?
A) Confianza B) Servicios C) Recomendación
9. ¿Conoce los Créditos Pyme que ofrece Stander S.A de C.V?(Si la respuesta es Sí,
pase a la siguiente pregunta, de lo contrario termine la encuesta)
A) Si B) No
10. ¿Te interesaría adquirir un crédito PyME con Stander S.A. de C.V.?
A) Si B) No
“Un banco para tus Ideas”
83
11. ¿Por cuál de estos medios le gustaría se dieran a conocer los créditos que ofrece
Stander?
A) Publicidad B) Medios electrónicos C) Radio
3.2.4 Recolección de datos
o Recolección de datos en tiempo real
o Análisis de preguntas y respuestas
o Distribución graficada por pregunta y superposición de respuestas
o Concentrado de los resultados obtenidos
o Concentrado de las encuestas aplicadas
3.2.5 Análisis e interpretación de datos
1. Tipo de Sector
Servicios 131
Comercio 223
Manufactura 28
“Un banco para tus Ideas”
84
Se puede observar que el crédito se podría colocar en mayor proporción para el sector
Comercial.
El 52% de las empresas encuestadas tiene de 1 a 3 trabajadores por lo que se
considerarian como Pequenas empresas según las estadisticas del INEGI
“Un banco para tus Ideas”
85
Gran parte de los encuestados no a tramitado un credito PyME, lo que podemos utilizar a
nuestro favor dandoles a conocer nuestros creditos
Solo el 16% de las PyMes que tramitaron un credito lo hicieron con Stander, por lo que
debemos ganar el mercado de Bancomer y Banamex.
“Un banco para tus Ideas”
86
La mayoría de las PyME busca una linea de crédito amplia, lo cual se ajusta a nuestros
créditos
Con esta grafica observamos que se justifica la solicitud de líneas de créditos amplias ya
que las PyMe desean destinar el crédito en su mayor parte para la ampliacion y
mejoramiento de establecimiento, asi como para la adquisicion de activos
“Un banco para tus Ideas”
87
Observamos que la mayoria de las PyME deseán tramitar un credito
La mayoria de los encuestados estan interesados en obtener un credito PyME Banamex
“Un banco para tus Ideas”
88
La mayor parte de los encuestados busca tener confianza en la institución financiera que
les proporcione su crédito
“Un banco para tus Ideas”
89
La falta de promocion y publicidad hacia este tipo de creditos es lo que ha ocacionado su
baja colocacion en el mercado
La mayoria de los encuestados estan interesados en conocer nuestro producto
“Un banco para tus Ideas”
90
Según el resultado obtenido a las PyME les gustaria conocer nuestros créditos por medio
de campañas de publicidad.
3.2.6 Conclusiones
La mayoría de las PyME encuestas son pequeñas empresas y no han tramitado un
crédito, por falta de información de los créditos que pueden obtener en diversas
instituciones financieras o por temor al no encontrar una Institución que les brinde
seguridad y confianza.
Así mismo determinamos lo siguiente:
Las PyME buscan una línea de crédito amplia para el mantenimiento y
mejora de su establecimiento, así como para la adquisición de activos
El mayor número de empresas busca la confianza y los servicios para
seleccionar una Institución Financiera
La mayoría de los encuestados busca un crédito fácil de adquirir y de pagar
Las PyME mostraron interés en nuestro producto
Los resultados de las encuestas nos permiten seleccionar de una manera más asertiva
los medios que se ocuparan para la publicidad y promoción de la estrategia a
implementar.
3.3 ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD
La estrategia publicitaria, llamada también estrategia creativa, constituye el catalizador de
una buena publicidad. Proporciona orientación sobre lo que debería comunicarse en el
mensaje publicitario y como debería transmitirse15. Es una gran parte de los medios con
que la percepción deseada del producto entra en la mente del público. Esta estrategia es
la guía del desarrollo de una publicidad creativa y comunicativa; las metas son captar la
atención, ser recordado, influir positivamente en las actitudes y contribuir a lograr que el
mercado adquiera el producto. Se convierte en una guía para aquellos que crearán la
publicidad. Más aun, la estrategia publicitaria describe la personalidad de la publicidad y
15
Roman G. Hiebing, Jr. y Scott W. Cooper. Cómo preparar el exitoso plan de mercadotecnia. México: Mc Graw Hill,
1992. pag.168
“Un banco para tus Ideas”
91
los parámetros del ambiente creativo donde debe cumplir su cometido la publicidad. Sin
esa guía, la publicidad final podrá ser muy entretenida, pero no necesariamente eficaz.
Aunque tal vez nos guste, quizá no comunique los beneficios del producto que satisfarán
las necesidades y deseos del mercado meta en particular.
3.3.1 Objetivo
Comunicar y cautivar durante un lapso de 6 meses a nivel local (Delegación
Cuauhtémoc), al mercado meta (PyMES de cualquier sector), resaltando los beneficios
que brindan los créditos PyME.
En la campaña de publicidad se pretenden los siguientes objetivos:
Lograr que se conozcan a detalle los beneficios de los créditos PyME
Aumentar la colocación de los créditos a corto plazo
Incrementar la participación de los créditos PyME a largo plazo
Ganar el mercado de la competencia
3.3.2 Tema y SLOGAN de la campaña
TEMA: El mejor crédito para tu negocio
SLOGAN: “Un crédito para tus ideas”
3.3.3 Tono, estilo y atmósfera
TONO: La emoción que el mensaje transmitirá, en un principio es de preocupación por
obtener dinero para el negocio. Sin embargo la emoción principal es la seguridad que se
percibirá cuando la persona consumidora se hace presente.
ESTILO: El mensaje que se transmitirá será de carácter informativo dando a conocer el
producto y sus beneficios.
ATMÓSFERA: Se desarrollará afuera de un local comercial, con un ambiente informal y
amistoso donde intervienen un grupo de comerciantes.
“Un banco para tus Ideas”
92
3.3.4 Bocetos definidos
Esta campaña tendrá una cobertura local (Delegación Cuauhtémoc) en los medios Radio
y Espectaculares, los personajes que participarán en esta son:
Grupo de comerciantes: Claudia, Karla, Ana, Gisela y Néstor
Modelo: Cristina
Texto para bocetos
o Como encabezado: El logo de Grupo Stander S.A de C.V
o Contenido: Se colocará una imagen de un grupo de comerciantes en la calle y una
mujer brillante caminando hacia ellos.
o Como pie de página: “Un crédito para tus ideas”
3.3.5 Estacionalidad
Brindar el apoyo constante en medios durante 6 meses debido a la naturaleza del
producto (adquisición), con una concentración de ellos en la etapa de lanzamiento de la
campaña.
o Lanzamiento: Enero 2014
o Mantenimiento: Febrero a Junio 2014
3.4 CAMPAÑA DE PROMOCIÓN
Los medios pueden dividirse en dos partes: planeación y ejecución. La meta global de la
planeación y ejecución de medios es comunicar la cantidad óptima de impresiones
(mensajes) a la audiencia, con el menor costo, dentro del ambiente más propicio para
recibir el mensaje.16
Se seleccionaron los siguientes medios publicitarios para dar a conocer los créditos PyME
que ofrece Stander, por ser los que pueden llegar a más empresarios en menor tiempo.
16 Roman G. Hiebing, Jr. y Scott W. Cooper. Cómo preparar el exitoso plan de mercadotecnia. México: Mc
Graw Hill, 1992. pag.175
“Un banco para tus Ideas”
93
CAMPAÑA DE PROMOCIÓN : CRÉDITOS PyME
CAMPAÑA DE PUBLICIDAD:
A TRAVES DE RADIO
FLYERS
ESPECTACULARES
PUBLICIDAD MÓVIL
Debido a que la campaña es a nivel local se ha optado por medios que puedan llegar a la
audiencia meta de manera constante y fácil de asimilar.
3.4.1 Campaña de Promoción Créditos PyME
A) Objetivo
Fomentar, promover y difundir el crecimiento, desarrollo y competitividad de las
pequeñas y medianas empresas de los diferentes sectores económicos de la
Delegación Cuauhtémoc, para obtener un mayor posicionamiento de los créditos
PyME de Stander, S.A. de C.V. a través de la Campaña de Promoción..
Investigar el potencial del mercado.
Lograr un gran número de contactos en un tiempo breve.
Hacer alianzas estratégicas.
B) Justificación
Es un evento de promoción comercial, en consecuencia es una actividad empresarial.
La promoción tiene un objetivo muy claro, que es: “hacer negocios”, ya que se exponen
los productos y/o servicios en un stand (espacio de exposición) y se logran establecer
alianzas empresariales de compra de los productos o establecer contactos para futuras
ventas.
C) Mecánica
Colocaremos Stands a manera de exposición donde se permitirá al empresario conocer el
proceso de la solicitud hasta la adquisición de este.
“Un banco para tus Ideas”
94
El pabellón permitirá tener bajo un mismo techo apoyos dirigidos de forma particular o
especializada a resolver, mejorar o implementar nuevos métodos en las áreas sustantivas
de los negocios: la administración, recursos humanos, ventas, compras, en la estrategia
general de la empresa, que de forma conjunta inciden en la competitividad y productividad
que todo empresario busca lograr en su negocio o bien direccionan a los emprendedores
al perfeccionamiento de sus proyectos o en la aceleración de los que ya arrancaron.
Grupo Stander, S.A nos proporcionará la base de datos para mandar e-mail así como
invitaciones a todas las empresas de la Delegación.
Se invitará a las Pequeñas y medianas empresas de la Delegación Cuauhtémoc de
manera personal, enviando un correo electrónico en el cual se detallara, hora, lugar y
fecha del evento.
Además se podrán, carteles en cada una de las sucursales ubicadas en la delegación con
los días, horarios y ubicaciones de las fechas en las que se realizaran los eventos
promocionales.
La entrada será libre, por lo que cualquier persona podrá asistir, llevaremos un registro
detallado de los asistentes.
Se instalaran 20 Stands, del stand 1 al 10 se encontraran Ejecutivos de cuenta (expertos
en PyMES) de las diferentes Sucursales de la Delegación, quienes darán a conocer de
manera extensa los créditos PyME que ofrece Stander, bajo los siguientes parámetros:
¿Por que Stander es la mejor opcion para financiarse?
¿Qué opciones de financiamiento tenemos en Stander?
Identificar las necesidades que requiere el cliente
Brindar soluciones para el cliente.
Del 11 al 20 Stand se colocarán asesores especializados en las PyME, quienes darán los
siguientes servicios:
(Siempre y cuando nuestros ejecutivos de cuenta hayan logrado colocar un crédito o
tengan datos personales de las PyME interesadas)
“Un banco para tus Ideas”
95
1.-Capacitación: apoyo a las PYMES en la creación o fortalecimiento de capacidades que permita mejorar su desempeño en diversas áreas como: Planeación de Negocios, Tecnología, Recursos Humanos, Operaciones, Eficiencia Energética, Contabilidad, Legal.
2.-Consultoría: Ayudar a los asistentes a optimizar sus procesos de negocio y a mejorar sus resultados. Nuestros expertos le asesoran en todo lo que su empresa necesita para mejorar su rendimiento mediante el reforzamiento de la eficacia y eficiencia de los procesos clave de negocio a lo largo del ciclo de vida de la empresa.
3.-Web y Comercio electrónico: Ofrecer servicios de diseño e implementación de sitios web, comercio electrónico y aplicaciones móviles para teléfonos inteligentes o tabletas (Apple iOS, Android, Windows Mobile).
4.-Mercadotecnia Interactiva: Informar sobre una amplia red de sitios web y redes sociales enfocados a Emprendedores y PYMES conformada por más de 20 propiedades digitales con presencia en las principales redes sociales como Facebook, Twitter, Linkedin, Google+. Las grandes empresas pueden patrocinar sitios específicos o correr campañas publicitarias en la red PYME a precios competitivos y con un alto retorno de la inversión.
5.-Servicios Legales, Asesoría Fiscal, Corporativa, Contratos, Laboral, Propiedad Intelectual. Puede ir desde la compra de formatos legales, Asesoría en línea o vía telefónica hasta servicios legales de alta calidad a un costo reducido.
6.-Negocios Familiares: Elaborar diagnósticos de negocios familiares donde se establece
un cuadro general de las relaciones familiares en cuanto a expectativas recíprocas,
comunicación interpersonal, posibles situaciones de conflicto y aplicar métodos eficaces
de diagnostico integral para la mejora de la Comunicación, Producción, Rentabilidad,
Calidad así como la elaboración de planes de Sostenibilidad y Sucesión Directiva.
Contaremos con la participación de 7 edecanes de clasificación AAA vestidas con blusa,
falda y gorra de la marca, quienes se encargaran de animar a los invitados que nos
acompañen en los stands.
Podrán identificar a nuestros ejecutivos de los asesores por la vestimenta que portara
cada uno de ellos, los asesores se distinguen por usar traje negro, camisa blanca y
corbata roja, mientras que los ejecutivos de cuenta portan; camisola blanca con logo de la
institución y pantalón negro.
Nuestra campaña estará apoyada por ayudantes que visten playeras tipo polo rojas,
personalizadas y jeans.
“Un banco para tus Ideas”
96
A cada invitado que asista a cualquiera de nuestras fechas se le regalaran varios
obsequios: plumas, gorras y bolsas marcadas con el logo del banco.
Y para animar la campaña de promoción tendremos globos en los stands y un globo
inflable para entretener a los invitados más pequeños.
Ubicación de las campañas promocionales
Se eligieron las siguientes ubicaciones por tener una ubicación estratégica en el área metropolitana del Distrito Federal dado que de cualquier punto se puede llegar o tener acceso, a través de vías rápidas en coche, transporte colectivo por varias rutas urbanas.
Monumento a la Madre
Horarios:
Jueves 06, Viernes 07 y Sábado 08 de Febrero del 2014 / 10:00 a 16:00hrs
“Un banco para tus Ideas”
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Monumento a la Revolución
Horarios:
Jueves 13, Viernes 14 y Sábado 15 de Febrero del 2014 / 10:00 a 16:00hrs
“Un banco para tus Ideas”
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Plaza de las tres culturas
Horarios:
Jueves 20, Viernes 21 y Sábado 22 de Febrero del 2014 / 10:00 a 16:00hrs
“Un banco para tus Ideas”
99
A continuación se muestra la carta invitación que se hará llegar a los clientes a través de
correo electrónico:
“Un banco para tus Ideas”
100
La base de datos a la cual se le hará llegar la anterior carta invitación es la siguiente:
“Un banco para tus Ideas”
101
D)Bocetos
Boceto de Carteles
70 cm
110 cm
Boceto de regalos
¡Realizaremos 3 eventos masivos, en
los que conocerás todos nuestros
productos creados para ti!
Lugar y Fecha:
Monumento a la Madre 6, 7 y 8 de
Febrero
Monumento a la Revolución 13, 14 y
15 de Febrero
Plaza de las tres culturas 20, 21 y 22
de Febrero
Horarios:
De 10:00 hrs. A 16:00 hrs
“Un banco para tus Ideas”
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Boceto de Stand
Edecanes
“Un banco para tus Ideas”
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UNIFORMES ASESORES
UNIFORMES EJECUTIVOS DE CUENTA UNIFORMES AYUDANTES
“Un banco para tus Ideas”
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Imagen de Globo Inflable y metálicos
E) Costos evento promocional
Stands No. De Stands Costo Unitario Total
Ejecutivos Comerciales 10 $ 5,000.00 $ 50,000.00
Especialistas en PyMES 10 $ 11,000.00 110,000.00
Globo inflable 1 $ 6,500.00 $ 6,500.00
Globos metálicos 100 $ 38.00 $ 3,800.00
Carteles 50 $ 50.00 $ 2,500.00
Ipad 20 $ 8,500.00 $170,000.00
Total $ 342,800.00
“Un banco para tus Ideas”
105
Regalos Piezas Costo Unitario Total
Agua 100 paq c/ 24 $ 156.00 $ 15,600.00
Gorras 600 $ 36.00 $ 21,600.00
Plumas 1000 $ 3.00 $ 3,000.00
Bolsas 600 $ 8.50 $ 5,100.00
Total $ 45,300.00
Staff Nº de personal
X día
Costo x Hora Horas x día Días Total
Asesores 10 $1,250.00 6 9 $675,000.00
Ejecutivos 10 $600.00 N/A 9 $54,000.00
Edecanes 7 $450.00 6 9 $170,100.00
Ayudante 5 $500.00 N/A 9 $222,500.00
Total $921,600.0
Uniformes No. De Uniformes Costo x
uniforme
Total
Asesores 10 $ 2,500.00 $ 25,000.00
Ejecutivos 10 $ 1,500.00 $ 15,000.00
Edecanes 7 $ 500.00 $3,500.00
Ayudante 5 $ 300.00 $1,500.00
“Un banco para tus Ideas”
106
3.4.2 Campaña de publicidad Radio
Es un medio "solo-audio" que en la actualidad está recobrando su popularidad.
Según Lamb, Hair y McDaniel, escuchar la radio ha tenido un crecimiento paralelo a la
población sobre todo por su naturaleza inmediata, portátil, que engrana tan bien con un
estilo de vida rápido. Además, según los mencionados autores, los radios escuchadores
tienden a prender la radio de manera habitual y en horarios predecibles. Los horarios más
populares son los de "las horas de conducir", cuando los que van en su vehículo
constituyen un vasto auditorio cautivo. Sus principales ventajas son: Buena aceptación
local; selectividad geográfica elevada y demográfica; costo bajo. Además, es bastante
económico en comparación con otros medios y es un medio adaptable, es decir, puede
cambiarse el mensaje con rapidez.
Sus principales limitaciones son: Solo audio; exposición efímera; baja atención (es el
medio escuchado a medias); audiencias fragmentadas.
Total $ 45,000.00
Evento Costo del evento eventos
Monumento a la Madre $1´354,700.00
Monumento a la
Revolución
$1´354,700.00
Plaza de las tres
culturas
$1´354,700.00
Total $4’064,100.00
“Un banco para tus Ideas”
107
a) Objetivo
Lograr posicionar los créditos PyME ya que es un medio masivo que nos permite llegar a
nuestro público meta abarcando un gran medio de radioescuchas de forma inmediata sin
tener contacto visual, además de que los costos son bajos.
b) Justificación
Es el medio que permitirá llegar a nuestro mercado meta, en su negocio, en su comercio,
en su casa y a la hora del traslado. Ya que es un medio en el cual no necesita de la
atención visual, si no auditiva sin distraerse de las actividades cotidianas
c) Mecánica
Presencia de 8 semanas durante la etapa de lanzamiento de la campaña, iniciando
el 03 de Febrero y concluyendo el 28 de Marzo de 2014.
Sport de radio, con duración de 40”
Distribuir los spots estratégicamente en una estación de cobertura nacional (Radio
Red 88.1 FM), en programa de mayor audiencia de la estación y sobre todo acorde
con el producto y público objetivo.
La transmisión de los spots será en el programa “En la Red” con Sergio Sarmiento
y Lupita Juárez el cual se pone al aire de 5:45am a 10:00am, teniendo una
audiencia total de radio escuchas de 14,852,586 de los cuales 1,722,900 personas
escuchan semanalmente el programa, es decir, el 12.2% del total de personas.
Se transmitirán 9 spots por semana en la emisora, es decir 3 spots al día (lunes,
miércoles y viernes) dando un total de 72 spots por las 8 semanas contratadas en
este medio.
Impactando al mayor número de personas; 3 días por semana y concentrando los
spots en los horarios pico: primario 40% (6:30am), secundario 35% (8:00am) y
terciario 25% (9:30am).
DISTRIBUCIÓN DE SPOTS/FECHAS
Lunes 3 de Febrero 2014 Miércoles 5 de Febrero 2014 Viernes 7 de Febrero 2014
Lunes 10 de Febrero 2014 Miércoles 12 de Febrero 2014 Viernes 14 de Febrero 2014
Lunes 17 de Febrero 2014 Miércoles 19 de Febrero 2014 Viernes 21 de Febrero 2014
Lunes 24 de Febrero 2014 Miércoles 26 de Febrero 2014 Viernes 28 de Febrero 2014
“Un banco para tus Ideas”
108
Lunes 3 de Marzo 2014 Miércoles 5 de Marzo 2014 Viernes 7 de Marzo 2014
Lunes 10 de Marzo 2014 Miércoles 12 de Marzo 2014 Viernes 14 de Marzo 2014
Lunes 17 de Marzo 2014 Miércoles 19 de Marzo 2014 Viernes 21 de Marzo 2014
Lunes 24 de Marzo 2014 Miércoles 26 de Marzo 2014 Viernes 28 de Marzo 2014
d) Boceto
FICHA TÉCNICA
NOMBRE DEL PRODUCTO: Crédito PyME
NOMBRE DEL CLIENTE: Público objetivo DURACIÓN: 40” PLATAFORMA DE GRABACIÓN: Pro-Tools HD CASA PRODUCTORA: PAAX STUDIO VOCES: Locutor y 6 actores de doblaje PERSONAJES: Claudia, Karla, Ana, Gisela, Néstor y Cristina
STORY LINE PARA SPOT DE RADIO
SEC. AUDIO TEXTO TIEMPO ESCENA 0 Locutor manda a mensajes comerciales -
ESCENA 1 Operador: sonido de coches y viento Empresa 1: (desesperada) necesito
dinero para comprar mercancía 2” a 4”
ESCENA 2 Operador: sonido de coches y viento Empresa 2: porque no sacas un
crédito? 4” a 6”
ESCENA 3 Operador: sonido de coches y viento Empresa 1: porque son re-caros!!
(asustada) 7” a 9”
ESCENA 4 Operador: sonido de coches y viento Empresa 2: noo! mi comadre ya lo saco, le marco pa que te explique
10” a 11”
ESCENA 5 Operador: sonido de celular Empresa 3: que paso comadre??
(sorprendida) 12” a 15”
ESCENA 6 Operador: sonido de coches y viento Empresa 2: comadre como le hizo pa su crédito PyME? (pone altavoz
de cel) 16” a 18”
ESCENA 7 Operador: sonido de restaurante
Empresa 3: ayyy comadre, re fácil! Con Banco Stander que es la mejor
opción y que ha hecho que mi negocio crezca!
19” a 23”
ESCENA 8 Operador: sonido de coches y viento (Todos se acercan a empresa 2) 24” a 25”
ESCENA 9 Operador: sonido de coches y viento Empresa 2: ay comadre pos haber
cuando no lleva que todos queremos uno!!
26” a 28”
ESCENA 10 Operador: sonido de restaurante Empresa 3: pos ahorita mismo y
mañana lo tienen! 29” a 31”
“Un banco para tus Ideas”
109
ESCENA 11 Operador: sonido de coches y viento Empresa 4 y 5: siii, a nosotros
también! (alegres) 32” a 34”
ESCENA 12 Operador: sonido de mujer acercándose con tacones
Edecán Stander: porque con Banco Stander obtienes la mejor opción
para tu crédito PyME 35” a 38”
ESCENA 13 Operador: (voz en off) Locutor: “un banco para tus ideas” 30” a 40”
e) Costo
Costos de Producción
Guion técnico $ 1,000.00
Selección de voces y temas $ 1,200.00 Edición digital en Pro Tools y Sessión $ 2,400.00 Locución, efectos de sonido y musicalización $ 400.00 Tiempo de estudio $ 2,500.00 Submaster en CD $ 200.00 Copiado para transmisión $ 400.00 Total $ 8,100.00
Pauta Publicitaria
CRÉDITO PyME GRUPO STANDER S.A de C.V ENERO a MARZO 2014
GRUPO RADIOFÓRMULA SPOT 40”
ESTACIÓN PROGRAMA DURACIÓN NO. DE TRANSMISIONES
DEL SPOT
COSTO UNITARIO
COSTO TOTAL
88.1 FM XERFR-FM 58,130KW
“EN LA RED” (05:45am-10:00am)
8 semanas (lunes,
miércoles y viernes)
3 transm. x día $ 11,269.00 $ 33,807.00
$ 811,368.00
“Un banco para tus Ideas”
110
3.4.3 Espectaculares
a) Objetivo
Reforzar imagen y posicionamiento de marca con una presencia continua por medio de
los Espectaculares de Enero a Junio de 2014.
b) Justificación
Es un medio altamente eficaz, productivo y rentable; es por ello que se ha seleccionado
como vehículo para acercar al consumidor al producto.
Tiene la ventaja y la posibilidad de no ser apagado, ni dejado en el cesto de basura, ni
cambiarle de canal o estación, además que está dirigido al público en movimiento, es
decir, mientras se desplazan para estudiar, trabajar o divertirse.
Entre otras cosas, este medio es capaz de alcanzar al consumidor más veces ya que es
totalmente visual y transmite el mensaje las 24hrs del día.
c) Mecánica
Se ubica una cartelera en la zona delimitada como área de estudio (Delegación
Cuauhtémoc) de mayor concentración de PyMES de nuestro mercado meta.
Logrando una cobertura del 86.4% con lo que se impacta a 9 de cada 10 personas
en promedio 29 impresiones durante un periodo de 30 días, a lo largo de 6 meses
que dure la exposición (iniciando el 20 de Enero y concluyendo el 30 de Junio de
2014).
Tamaño del anuncio: 12.90m x 7.20m
Ubicación de los anuncios: Av. Insurgentes esq. Av. Chapultepec, Col. Juárez,
Delegación Cuauhtémoc (sentido vial de norte a sur).
Espacio rentado del anuncio: PUBLICIDAD EN MEDIOS EXTERIORES, S.A. DE
C.V. Calle Treinta n° 35, Col. Olivar del Conde C.P. 01400, México, D.F. tel.5643-
9111, lada.01-800-654-2898
“Un banco para tus Ideas”
111
Boceto del espectacular
“Un banco para tus Ideas”
112
Boceto en vista real
Ubicación: Av. Insurgentes esq. Av. Chapultepec, Col. Juárez, Delegación Cuauhtémoc
(sentido vial de norte a sur).
“Un banco para tus Ideas”
113
Ubicación: Calle Balderas casi esq. Emilio Donde, Col. Juárez, Delegación Cuauhtémoc
(sentido vial de norte a sur).
“Un banco para tus Ideas”
114
Ubicación: Puente Alvarado esq. Paseo de la Reforma, Col. Juárez, Delegación
Cuauhtémoc (sentido vial de sur a norte).
“Un banco para tus Ideas”
115
“Un banco para tus Ideas”
116
Ubicación: Av. Insurgentes Sur esq. Av. Sonora, Col. Juárez, Delegación Cuauhtémoc
(sentido vial de sur a norte).
“Un banco para tus Ideas”
117
Ubicación: Av. Chapultepec casi esq. Eje 3 Pte Salamanca, Col. Juárez, Delegación
Cuauhtémoc (sentido vial de este a oeste
d) Costos
CRÉDITO PyME GRUPO STANDER S.A de C.V Enero – Junio 2014
ESPECTACULAR
REPRESENTANTE EXPOSICIÓN NO. DE ANUNCIOS
COSTO UNITARIO
POR 6 MESES
COSTO TOTAL
PUBLICIDAD EN
MEDIOS
EXTERIORES, S.A.
DE C.V.
6 MESES 5 $ 270,000.00 $1´350,000.00
“Un banco para tus Ideas”
118
3.4.4 Publicidad Móvil
a) Objetivo
La publicidad móvil nos ayuda a dar a conocer los productos elegidos casi en toda la
delegación por su facilidad de traslado, además es muy vistosa y llama la atención
siempre y cuando se utilicen los diseños apropiados para la campaña.
b) Justificación
Dar a conocer las ventajas de los créditos PyME de Stander ya que anteriormente se
había descuidado este producto y la mayor parte de los empresarios del D.F. no conoce
las características del mismo.
c) Mecánica
Se seleccionaron 7 camionetas del proveedor “Publicidad-móvil, S.A. de C.V.” Tel. (443)
291-1565 - Cel. 4431047888
Que mostrarán una lona impresa de 3 x 2 metros de cada lado. Recorrerá las principales
avenidas de la Delegación Cuauhtémoc en un recorrido de 8 horas diarias de las
12:00hrs. A las 20:00hrs, 4 horas serán en movimiento y 4 en puntos estratégicos. El
periodo de esta publicidad abarcará los meses de Enero a Junio de 2014.
La contratación se realizó por los meses completos ya que así disminuye
considerablemente el costo.
Se trazaron 2 rutas, para que las camionetas no se tengan el mismo recorrido a la vez, de
la camioneta 1 a la 4 tendrán la primer ruta, de la 5 a la 7 la ruta 2, cada camioneta
comenzara su recorrido en diferentes puntos de la ruta asignada :
Ruta 1: Avenida Insurgentes, Avenida Chapultepec , Doctor Rio de la Loza, Eje Central
Lázaro Cárdenas, Ayuntamiento, Bolívar, Eje 3 Sur José Peón Contreras y Avenida
Insurgentes ; con estacionalidad en la Plaza Adolfo López Mateos
Ruta 2: Circuito Interior, Viaducto Miguel Alemán, Avenida Patriotismo, Eje 4 Sur
Benjamín Franklin, Circuito Interior (José Vasconcelos), Chapultepec, Paseo de la
Reforma, Circuito Interior; con estacionalidad en Plaza de la Ciudadela.
“Un banco para tus Ideas”
119
d) Boceto de la publicidad movible
Logré mi sueño después de muchos esfuerzos, gracias al Crédito PyME
de Stander
36 meses para capital de trabajo
(pago a proveedores, compra de
Inventarios, financiamiento a
clientes)
60 meses para activos
Pagos mensuales a capital e
intereses
Línea de crédito revolverte
Se paga interés solo por el monto
y tiempo utilizado
“Un banco para tus Ideas”
120
“Un banco para tus Ideas”
121
e) Costo
Publicidad
móvil
Cantidad Tiempo Precio
Unitario por 6
Meses
Total
Camionetas 7 6 meses $ 36,000.00 $ 252,000.00
Lonas 14 N/A $ 1,000.00 $ 14,000.00
Total $266,000.00
3.4.5 FLYERS
a) Objetivo
Reforzar imagen y posicionamiento de marca con una presencia continua de Enero a
Junio de 2014.
b) Justificación
Los Flyers son una manera fácil de difundir información rápidamente, son una excelente herramienta de marketing para aumentar la conciencia de marca, un producto, una organización de caridad, una llamada a demostrar, cualquier cosa en la que desea crear conciencia
c) Mecánica
Repartir 600,000 flyer mediante volanteo uno x uno, y cruceros.
Tamaño del flyer: ½ carta 22.5 x 15 cm
La empresa encargada de la impresión de los Flyers es PUBLIMPACTO S.A. DE
C.V. con un tiraje de seiscientos mil Flyers
Se contrataran trescientos repartidores con la empresa GRUPO PUBLICITARIO
EMBRIZ S.A. DE C.V. y los Flyers se repartirán en las principales calles y avenidas
de la delegación así como en el Zócalo capitalino, Zona Rosa, Bellas Artes y la
Merced en un horario de 9:00 a 18:00 horas.
“Un banco para tus Ideas”
122
Se distribuirán los días 15 y 16 de cada mes.
d) Boceto
El boceto en vista real se presenta a continuación:
Anverso
Reverso
“Un banco para tus Ideas”
123
e) Costo
CRÉDITO PyME GRUPO STANDER S.A de C.V FEBRERO a ABRIL 2014
FLYER
REPRESENTANTE # FLYERS COSTO X MILLAR
# MILLARES COSTO TOTAL
PUBLIMPACTO S.A de C.V
600,000 $1,890.00 60 $113,400.00
CRÉDITO PyME GRUPO STANDER S.A de C.V FEBRERO a ABRIL 2014
VOLANTEO
REPRESENTANTE # REPARTIDORES
COSTO X REPARTIDOR
COSTO TOTAL
GRUPO PUBLICITARIO EMBRIZ S.A de
C.V
300 $150.00 $45,000
“Un banco para tus Ideas”
124
3.5 PRESUPUESTO GENERAL
MEDIO COSTO (S)
Campaña de promoción PyME $4´064,100.00
Radio $ 819,468.00
Espectaculares $ 1´350,000.00
Publicidad Móvil $ 266,000.00
FLYERS $ 158,400.00
IMPORTE 6´657,968.00
IVA 1´065,274.88
TOTAL $7´723,242.88
Como resultado de nuestra Estrategia de Publicidad y Promoción tenemos un costo total
de $6´657,968.00 más I.V.A el cual se desglosa en el cuadro anterior, la forma de
pago de los medios se pactó de la siguiente forma:
1er pago de $ 2´032,050.00 al 31 de Enero de 2014 el cual cubre la mitad de la
Campaña de promoción PyME
2do pago de $ 2´169,468.00 al 15 de Febrero de 2014 abarcando la publicidad a
través de Radio y Espectaculares.
3er pago de $ 469´000.00 al 28 de Febrero de 2014 que paga la Publicidad Móvil y
FLYERS
4to pago de $1´987,450.00 al 15 de Marzo de 2014 pagando el remanente de la
Campaña promocional
“Un banco para tus Ideas”
125
3.6 FLOW CHART
MEDIOS DE PUBLICIDAD 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28
Evento promocional
Radio
Espectaculares
Publicidad movil
Flyers
MEDIOS DE PUBLICIDAD 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28
Evento promocional
Radio
Espectaculares
Publicidad movil
Flyers
MEDIOS DE PUBLICIDAD 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
Radio
Espectaculares
Publicidad movil
Flyers
MEDIOS DE PUBLICIDAD 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
Espectaculares
Publicidad movil
Flyers
MEDIOS DE PUBLICIDAD 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
Espectaculares
Publicidad movil
Flyers
MEDIOS DE PUBLICIDAD 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
Espectaculares
Publicidad movil
Flyers
FEBRERO
MARZO
JUNIO
ENERO
MAYO
ABRIL
“Un banco para tus Ideas”
126
CAPITULO IV
CASO PRÁCTICO
“El éxito parece ser en buena parte cuestión de perseverar después de que otros hayan abandonado.”
William Feather
“Un banco para tus Ideas”
127
4.1 TENDENCIA DE MERCADOS
Mínimos cuadrados es una técnica de análisis numérico enmarcada dentro de la
optimización matemática, en la que, dados un conjunto de pares ordenados: variable
independiente, variable dependiente, y una familia de funciones, se intenta encontrar la
función continua, dentro de dicha familia, que mejor se aproxime a los datos, de acuerdo
con el criterio de mínimo error cuadrático.17
Los mínimos cuadrados son utilizados para interpretar situaciones reales, es necesario
realizar una selección adecuada de las variables que van a constituir las ecuaciones de la
regresión, ya que tomar variables que no tengan relación en la práctica, nos dará un
modelo ilógico.
Para determinar la tendencia de las ventas de los créditos Pyme, utilizaremos el método
mencionado, ya que nos permitirá pronosticar las ventas futuras.
Fórmulas:
Y= a+bx
Donde:
a= (∑y)-b (∑x)
n
b= n(∑xy)-(∑x) (∑y)
n(∑x²)-(∑x)²
Y= Ventas del periodo
a= Costos Fijos
b= Costos Variables 17 www.wikipedia.org 07-01-2014 13:25hrs
“Un banco para tus Ideas”
128
x= tiempo
n=número de medidas
4.1.1 Proyección de los Ingresos de Enero a Septiembre 2014
La empresa nos proporcionó los ingresos del último trimestre del 2013, los cuales se
tomaron para realizar la proyección de los ingresos del primer al tercer trimestre del año
2014 y a su vez determinar el incremento que se pretende.
Base para la proyección a través de mínimos cuadrados:
Mes X Y x² XY
Octubre 2013 1 $ 500,000.00 1 $ 500,000.00
Noviembre 2013 2 $1,254,000.00 4 $ 2,508,000.00
Diciembre 2013 3 $1,786,000.00 9 $ 5,358,000.00
6 $3,540,000.00 14 $ 8,366,000.00
Mes Importe
Octubre 2013 $ 500,000.00
Noviembre 2013 $1,254,000.00
Diciembre 2013 $1,786,000.00
Total $3,540,000.00
“Un banco para tus Ideas”
129
Cálculo de los Ingresos de Enero 2014
b= 3(8366000)-(6)(3540000) 3(14)-(6)²
b= 3,858,000.00
6 b= 643,000.00 a= 3540000-643000(6)
3 a= (318,000.00)
3 a= (106,000.00) Y= (106000)+(643000*4) Y= 2,466,000.00 Enero 2014
Cálculo de los Ingresos de Febrero 2014
Mes X Y x² XY
Octubre 2013 1 $ 500,000.00 1 $ 500,000.00
Noviembre 2013 2 $1,254,000.00 4 $ 2,508,000.00
Diciembre 2013 3 $1,786,000.00 9 $ 5,358,000.00
Enero 2014 4 $2,466,000.00 16 $ 9,864,000.00
10 $6,006,000.00 30 $ 18,230,000.00
“Un banco para tus Ideas”
130
b= 4(18230000)-(10)(6006000)
4(30)-(10)²
b= 12,860,000.00
20
b= 643,000.00
a=
6006000-643000(10)
4
a= (424,000.00)
4
a= (106,000.00)
Y= (106000)+(643000*5)
Y= 3,109,000.00 Febrero 2014
Cálculo de los Ingresos de Marzo 2014
Mes X Y x² XY
Octubre 2013 1 $ 500,000.00 1 $ 500,000.00
Noviembre 2013 2 $1,254,000.00 4 $ 2,508,000.00
Diciembre 2013 3 $1,786,000.00 9 $ 5,358,000.00
Enero 2014 4 $2,466,000.00 16 $ 9,864,000.00
Febrero 2014 5 $3,109,000.00 25 $15,545,000.00
15 $9,115,000.00 55 $33,775,000.00
“Un banco para tus Ideas”
131
b= 5(33775000)-(15)(9115000)
5(55)-(15)²
b= 32,150,000.00
50
b= 643,000.00
a= 9115000-643000(15)
5
a= (530,000.00)
5
a= (106,000.00)
Y= (106000)+(643000*6)
Y= 3,752,000.00 Marzo 2014
Cálculo de los Ingresos de Abril 2014
Mes X Y x² XY
Enero 2014 1 $ 2,466,000.00 1 $ 2,466,000.00
Febrero 2014 2 $ 3,109,000.00 4 $ 6,218,000.00
Marzo 2014 3 $ 3,752,000.00 9 $ 11,256,000.00
6 $ 9,327,000.00 14 $ 19,940,000.00
b= 3(19940000)-(6)(9327000)
3(14)-(6)²
b=
3,858,000.00
6.00
“Un banco para tus Ideas”
132
b= 643,000.00
a= 9327000-643000(6)__
3.00
a=
5,469,000.00
3.00
a= 1,823,000.00
Y= 1823000+(643000*4)
Y= 4,395,000.00 Abril 2014
Cálculo de los Ingresos de Mayo 2014
Mes X Y x² XY
Enero 2014 1 $ 2,466,000.00 1 $ 2,466,000.00
Febrero 2014 2 $ 3,109,000.00 4 $ 6,218,000.00
Marzo 2014 3 $ 3,752,000.00 9 $ 11,256,000.00
Abril 2014 4 $ 4,395,000.00 16 $ 17,580,000.00
10 $ 13,722,000.00 30 $ 37,520,000.00
b= 4(37520000)-(10)(13722000)
4(30)-(10)²
b=
12,860,000.00
20.00
b= 643,000.00
a= 13722000-643000(10)
4.00
“Un banco para tus Ideas”
133
a=
7,292,000.00
4.00
a= 1,823,000.00
Y= 1823000+(643000*5)
Y= 5,038,000.00 Mayo 2014
Cálculo de los Ingresos de Junio 2014
Mes X Y x² XY
Enero 2014 1 $ 2,466,000.00 1 $ 2,466,000.00
Febrero 2014 2 $ 3,109,000.00 4 $ 6,218,000.00
Marzo 2014 3 $ 3,752,000.00 9 $ 11,256,000.00
Abril 2014 4 $ 4,395,000.00 16 $ 17,580,000.00
Mayo 2014 5 $ 5,038,000.00 25 $ 25,190,000.00
15 $ 18,760,000.00 55 $ 62,710,000.00
b= 5(62710000)-(15)(18760000)
5(55)-(15)²
b= 32,150,000.00
50.00
b= 643,000.00
a= 18760000-643000(15)
5.00
a= 9,115,000.00
5.00
“Un banco para tus Ideas”
134
a= 1,823,000.00
Y= 1823000+(643000*6)
Y= 5,681,000.00 Junio 2014
Cálculo de los Ingresos de Julio 2014
Mes X Y x² XY
Enero 2014 4 $2,466,000.00 16 $ 9,864,000.00
Febrero 2014 5 $3,109,000.00 25 $15,545,000.00
Marzo 2014 6 $3,752,000.00 36 $22,512,000.00
Abril 2014 7 $4,395,000.00 49 $30,765,000.00
Mayo 2014 8 $5,038,000.00 64 $40,304,000.00
Junio 2014 9 $5,681,000.00 81 $51,129,000.00
45 $27,981,000.00 285 $178,485,000.00
b= 6(96796000)-(21)(24441000)
6(91)-(21)²
b=
67,515,000.00
105.00
b= 643,000.00
a= 24441000-643000(21)
6.00
a= 10,938,000.00
“Un banco para tus Ideas”
135
6.00
a= 1,823,000.00
Y= 1823000+(643000*7)
Y= 6,324,000.00 Julio 2014
Incremento 632,400.00 10%
Ventas $ 6, 956,400.00 Julio 2014
Cálculo de los Ingresos de Agosto 2014
Mes X Y x² XY
Enero 2014 1 $ 2,466,000.00 1 $ 2,466,000.00
Febrero 2014 2 $ 3,109,000.00 4 $ 6,218,000.00
Marzo 2014 3 $ 3,752,000.00 9 $ 11,256,000.00
Abril 2014 4 $ 4,395,000.00 16 $ 17,580,000.00
Mayo 2014 5 $ 5,038,000.00 25 $ 25,190,000.00
Junio 2014 6 $ 5,681,000.00 36 $ 34,086,000.00
Julio 2014 7 $ 6,956,400.00 49 $ 48,694,800.00
28 $ 31,397,400.00 140 $ 145,490,800.00
b= 7(145490800)-(28)(31397400)
7(140)-(28)²
b= 139,308,400.00
196.00
“Un banco para tus Ideas”
136
b= 710,757.14
a= 31397400-710757.142857143(28)
7.00
a= 11,496,200.00
7.00
a= 1,642,314.29
Y= 1642314.28571429+(710757.142857143*8)
Y= 7,328,371.00 Agosto 2014
Incremento 732,837.14 10%
Ventas $ 8, 061,208.00 Agosto 2014
Cálculo de los Ingresos de Septiembre 2014
Mes X Y x² XY
Enero 2014 1 $ 2,466,000.00 1 $ 2,466,000.00
Febrero 2014 2 $ 3,109,000.00 4 $ 6,218,000.00
Marzo 2014 3 $ 3,752,000.00 9 $ 11,256,000.00
Abril 2014 4 $ 4,395,000.00 16 $ 17,580,000.00
Mayo 2014 5 $ 5,038,000.00 25 $ 25,190,000.00
Junio 2014 6 $ 5,681,000.00 36 $ 34,086,000.00
Julio 2014 7 $ 6,956,400.00 49 $ 48,694,800.00
Agosto 2014 8 $ 8,061,208.00 64 $ 64,489,668.57
36 $ 39,458,608.00 204 $ 209,980,468.57
“Un banco para tus Ideas”
137
b= 8(209980468.571429)-(36)(39458608.5714286)
8(204)-(36)²
b= 259,333,840.00
336.00
b= 771,826.90
a= 39458608.5714286-771826.904761905(36)
8.00
a= 11,672,840.00
8.00
a= 1,459,105.00
Y= 1459105+(771826.904761905*9)
Y= 8,405,547.00 Septiembre 2014
Incremento 840,556.86 10%
Ventas $ 9, 246,102.00 Septiembre 2014
Mes X Y x² XY
Enero 2014 1 $ 2,466,000.00 1 $ 2,466,000.00
Febrero 2014 2 $ 3,109,000.00 4 $ 6,218,000.00
Marzo 2014 3 $ 3,752,000.00 9 $ 11,256,000.00
Abril 2014 4 $ 4,395,000.00 16 $ 17,580,000.00
Mayo 2014 5 $ 5,038,000.00 25 $ 25,190,000.00
Junio 2014 6 $ 5,681,000.00 36 $ 34,086,000.00
“Un banco para tus Ideas”
138
Julio 2014 7 $ 6,956,400.00 49 $ 48,694,800.00
Agosto 8 $ 8,061,208.57 64 $ 64,489,668.57
Septiembre 2014 9 $9,246,102.00 81 $ 83,214,918.06
45 $ 48,704,710.58 285 $ 293,195,386.64
4.1.2 Gráfica de Tendencia de Ventas Proyectadas
En el mundo de hoy los mercados cambian constantemente y es importante estar
analizando la tendencia de nuestro mercado meta. La tendencia es la dirección hacia
donde se mueve el mercado, ya sea que exista una mayor demanda o por el contrario una
disminución. Las tendencias se modifican tanto en base a múltiples factores, algunos
inclusive afectan de manera indirecta nuestro mercado.
El conocer la información de la tendencia del mercado permite realizar acciones para
corregir y así replantar nuestra una estrategia para continuar satisfaciendo en dicho
mercado, crecer o modificar el producto de acuerdo a los deseos del mercado.
Si uno quiere permanecer es indispensable estar al pendiente de lo que el mercado
busca, desea, necesita o quiere.
En la siguiente grafica se muestra la tendencia de las ventas del último trimestre, así
como los tres primeros trimestres del año 2014, mostrando los incrementos de las ventas
en los trimestres antes mencionados.
“Un banco para tus Ideas”
139
Como se puede observar, tras realizar el análisis de ventas del último trimestre del 2013,
bajo el método de mínimos cuadrados así como los cálculos de las ventas proyectadas
para los tres primeros trimestres del ejercicio 2014, se puede ver claramente que los
objetivos propuestos por nuestra compañía se pueden alcanzar.
4.1.3 JUSTIFICACIÓN
Al utilizar este método, realizamos un análisis para estimar la dirección de las ganancias
futuras. Lo consideramos fundamental para poder expresar en cifras lo que se pretende
lograr con la empresa y de esa manera poder obtener una excelente toma de decisiones.
4.2 ANÁLISIS DEL COSTO BENEFICIO
4.2.1 Definición
El análisis costo-beneficio es una herramienta financiera que mide la relación entre los
costos y beneficios asociados a un proyecto de inversión con el fin de evaluar su
rentabilidad, entendiéndose por proyecto de inversión no solo como la creación de un
nuevo negocio, sino también, como inversiones que se pueden hacer en un negocio en
“Un banco para tus Ideas”
140
marcha tales como el desarrollo de nuevo producto o la adquisición de nueva
maquinaria18.
Mientras que la relación costo-beneficio (B/C), también conocida como índice neto de
rentabilidad, es un cociente que se obtiene al dividir el Valor Actual de los Ingresos totales
netos o beneficios netos (VAI) entre el Valor Actual de los Costos de inversión o costos
totales (VAC) de un proyecto.
B/C = VAI / VAC
Según el análisis costo-beneficio, un proyecto o negocio será rentable cuando la relación
costo-beneficio es mayor que la unidad.
B/C > 1 → el proyecto es rentable
Los pasos necesarios para hallar y analizar la relación costo-beneficio son los siguientes:
1. Hallar costos y beneficios: en primer lugar hallamos la proyección de los costos de
inversión o costos totales y los ingresos totales netos o beneficios netos del proyecto o
negocio para un periodo de tiempo determinado.
2. Convertir costos y beneficios a un valor actual: debido a que los montos que hemos
proyectado no toman en cuenta el valor del dinero en el tiempo (hoy en día tendrían otro
valor), debemos actualizarlos a través de una tasa de descuento.
3. Hallar relación costo-beneficio: dividimos el valor actual de los beneficios entre el
valor actual de los costos del proyecto.
4. Analizar relación costo-beneficio: si el valor resultante es mayor que 1 el proyecto
es rentable, pero si es igual o menor que 1 el proyecto no es viable pues significa que los
beneficios serán iguales o menores que los costos de inversión o costos totales.
5. Comparar con otros proyectos: si tendríamos que elegir entre varios proyectos de
inversión, teniendo en cuenta el análisis costo-beneficio, elegiríamos aquél que tenga la
mayor relación costo-beneficio.
18 http://www.crecenegocios.com/el-analisis-costo-beneficio/
“Un banco para tus Ideas”
141
4.2.2 Gráfica donde se refleja el comparativo del Costo Beneficio obtenido
4.2.3 Justificación
Esta gráfica corrobora la diferencia existente entre realizar la inversión o no, ya que
podemos observar el gran incremento que se logra en la colocación de los créditos, al
invertir $6, 657,968.00 obtenemos una colocación de $24, 263,710.57.
El análisis costo-beneficio se realizará en base a una razón financiera utilizada
comúnmente en las empresas, y su finalidad es saber ¿Cuánto Dinero gano la empresa,
por cada peso que gasto?, mismo que a continuación se desarrolla:
A continuación se hace la sustitución de los datos en la fórmula, para la obtención del
costo-beneficio de la estrategia comercial que aplicaremos, así mismo elaboraremos una
comparación con el ejercicio inmediato anterior.
GASTOS DE OPERACIÓN
UTILIDAD
“Un banco para tus Ideas”
142
La razón nos muestra que por cada peso que la compañía gastó, obtiene 38 centavos de
utilidad.
2014
2013
GASTOS DE OPERACIÓN =
$ 6,657,968.00 = $ 0.38
$ 4,152,253.10
= $ 0.50 UTILIDAD $ 17,605,742.57
$ 8,383,444.25
“Un banco para tus Ideas”
143
4.3. ESTADOS FINANCIEROS PROYECTADOS
La proyección de los estados financieros consiste en calcular cuales son los estados
financieros que presentará la empresa en el futuro.19
La técnica más habitual para proyectar los estados financieros es la denominada:
porcentaje de ventas y consiste en realizar los estados financieros proyectados en función
de los efectos que tendrán una variación de las ventas en estos.
CONCEPTO IMPORTE % IMPORTE %
VENTAS TOTALES 24,263,710.57$ 100% 12,895,697.35$ 100%
- GASTOS DE OPERACIÓN 6,657,968.00$ 27% 4,512,253.10$ 35%
= MARGEN FINANCIERO 17,605,742.57$ 8,383,444.25$
-ESTIMACIÓN PREVENTIVA PARA RIESGOS
CREDITICIOS -$ 0% 1,509,019.97$ 12%
- OTROS GASTOS DE LA OPERACIÓN -$ 0% 250,000.00$ 2%
= RESULTADO DE LA OPERACIÓN 17,605,742.57$ 73% 6,624,424.29$ 51%
sep-14 sep-13
Banco Stander, S.A.
Estado de Resultados Comparativo Proyectado
Septiembre de 2013 y 2014
En el estado de resultados anterior se observa el incremento sustancial en la colocación
de los crédito PyME al llevar a cabo la estrategia de posicionamiento, ya que en 2013 solo
se obtuvieron ventas por 12 millones de pesos contra los 24 millones del 2014, por lo que
al incrementar las ventas el porcentaje de utilidad creció en un 21%.
19
http://www.enciclopediafinanciera.com/estados-financieros/estados-financieros-proyectados.htm
“Un banco para tus Ideas”
144
4.3.1 Razones Financieras (PRODUCTIVIDAD)
La rotación financiera es una función, con la que se manejan los diversos
COMPONENTES de los activos, la cual nos indica la eficiencia relativa con la cual la
compañía utiliza los recursos a fin de que generen utilidad.
A continuación se mencionará la razón financiera con la cual determinaremos la
productividad de la compañía.
UTILIDAD NETA
VENTAS NETAS
Realizando la sustitución de los datos en la formula, los resultados obtenidos, en base a
los estados financieros proyectados.
UTILIDAD NETA 17,605,742.57$ 6,624,424.29$
VENTAS NETAS 24,263,710.57$ 12,895,697.35$
2014 2013
= = 0.73$ = 0.51$
En el cálculo anterior, la razón nos indica que por cada peso que vendemos, obtenemos
0.76 centavos de utilidad
4.4. CONCLUSION DEL CASO PRÁCTICO.
Sabemos que el objetivo de todo negocio es generar utilidades, más que cualquier otra
cosa, durante el desarrollo del caso práctico de ésta estrategia de posicionamiento para
Banco Stander, pudimos observar que se llegó al cumplimiento de este objetivo, ya que al
realizar la evaluación financiera de nuestra propuesta mediante razones financieras y por
medio del costo beneficio, determinamos que la empresa gana en promedio 0.73
centavos por cada peso invertido, lo que nos da un porcentaje de utilidad más menos del
73%.
“Un banco para tus Ideas”
145
CONCLUSIONES
Sabemos de antemano que el mercado es cada vez más agresivo, por lo que si
deseamos mantenernos en el, debemos estar a la vanguardia atentos a las necesidades
de nuestros clientes; de ahí que la relevancia de llevar a cabo una estrategia de
posicionamiento de un producto radica en que antes de hacer gastos innecesarios
debemos obtener una respuesta previa de los resultados que esperamos para una
correcta toma de decisiones.
La importancia de planear una estrategia para incursionar el uso de los créditos PyME,
radica en evitar gastos innecesarios y poder estimar el impacto de aceptación que
causará en los clientes para obtener el éxito deseado.
Para esto nos impusimos como meta el otorgamiento de 75 créditos durante el periodo de
prueba, esto después de darles la difusión y publicidad adecuada, dando un servicio
personalizado a cada tipo de cliente.
Para lograr lo anterior se hizo un estudio de mercado de las necesidades de la delegación
Cuauhtémoc y los datos arrojados mostraron el interés de los clientes en la contratación
de los créditos, así como la falta de información que tenían acerca de ellos, razón por la
que nos lo adquieran.
Se trabajó sobre estos resultados con una intensa campaña publicitaria, para dar a
conocer los beneficios de nuestro producto, y con ellos no solo se llegó a la meta
planteada del otorgamiento de los 75 créditos, sino que en base a la proyección de ventas
y el actual interés de los usuarios, las ventas se pueden incrementar.
Cuando se comenzó este trabajo se tenía la siguiente Hipótesis: Si las PyME lograrán
mantenerse por más tiempo en el mercado, ¿incrementará su capacidad de inversión y
expansión así como la colocación de créditos de Grupo Stander?. A lo largo de este
trabajo de investigación propusimos una estrategia de posicionamiento que demostró que
es viable el incremento de la cartera de Stander utilizando diversos medios de publicidad
obteniendo una utilidad del 73%, y por ende, si las pequeñas y medianas empresas
obtienen financiamiento lograrán seguir operando por un periodo más prolongado.
Demostramos que si el banco invierte $6,657,968.00 en la propaganda y publicidad de los
créditos este obtendrá utilidades por hasta $17,605,742.57 pesos reflejado en un 37%.
“Un banco para tus Ideas”
146
Mientras que comparados con el año anterior refleja un incremento a la utilidad en un
21%. Esto optimiza nuestro objetivo planteado al inicio de esta investigación.
Ahora que ya se tienen los resultados en cifras estimadas de la investigación y desarrollo
para el posicionamiento de los créditos PyME de grupo Stander, se podrán tomar las
decisiones pertinentes para implementar esta estrategia en el mercado, ya que cumplimos
al 100% con el objetivo de colocar 75 créditos PyME en el 3er trimestre de 2014. Es
importante mencionar que al llevarse a cabo esta estrategia se deberá cumplir con todo lo
propuesto en ella, como brindar asesorías, bajar las tasas de interés de los créditos y
crear paquetes integrales para los clientes que les permitan un mayor control de sus
operaciones financieras.
Con base a los puntos antes mencionados, concluimos que nuestro trabajo es
satisfactorio, se llegó a contestar la hipótesis planteada y logramos hacer viable el trabajo
de investigación.
“Un banco para tus Ideas”
147
RECOMENDACIONES
Basándonos en el estudio realizado anteriormente, sugerimos a Banco Stander lo
siguiente:
Incrementar la inversión en la publicidad a fin de que las empresas PyME conozca más sobre las características y ventajas de obtener un crédito.
Interactuar directamente con los interesados en la obtención de créditos brindando asesorías especializadas.
Realizar conferencias para generar interés en los usuarios invitándolos a obtener los créditos a modo de introducción
Evaluar de manera trimestral los resultados obtenidos por la publicitaria de los productos del Banco, por medio de cuestionarios realizados a los clientes, para poder medir el conocimiento o el interés que se ha generado en ellos respeto al producto.
“Un banco para tus Ideas”
148
BIBLIOGRAFIA
LIBROS:
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Charles W. Lamb, Jr/Joseph F. Hair, Jr./ Carl Mc Daniel/”Marketing”/ Thomson/ 8a Ed.,
México 2008
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Kotler, P.: Dirección de mercadotecnia, 2.ª ed., México: Diana, 1974.
Kotler y Amstrong, Marketing, Ed. Prentice Hall, Octava Edición, México, 2008
Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Fundamentos de Marketing, México, Pearson, 2003, p.5,
Sexta edición
Lambin, J.J.: Marketing estratégico, McGraw-Hill, Madrid, 1987.
Levitt, T.: La moda de marketing, Grijalbo, México, 1975.
Ortega, E.: Manual de investigación comercial, 3.ª ed., Madrid: Pirámide, 1982.
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11, México 2000.
“Un banco para tus Ideas”
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http://www.promonegocios.net/14:50 hrs/ 21-11-2013
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25/Nov/2013
http://www.marketing-xxi.com/proceso-de-la-investigacion-de-mercados-i-24.htm
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