INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL SEMINARIO: TEMA

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN

UNIDAD TEPEPAN

SEMINARIO:

PUBLICIDAD EMOCIONAL A TRAVÉS DE LOS INSIGHTS

TEMA:

CAMPAÑA PARA LA INSTITUCIÓN ALIMENTO PARA TODOS I.A.P.

INFORME FINAL QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE:

LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES

PRESENTAN:

JULIO CESAR CASTAÑEDA FUENTES

EVELYN YALIL HERNÁNDEZ MUÑOZ

MEXTLI DEL CARMEN HERRERA CASTILLO

ROSA ANGÉLICA ROMERO CEDILLO

MARIANA ZÚÑIGA HERNÁNDEZ

CONDUCTORES DE SEMINARIO:

LIC. EN C. SERGIO LUIS FUENTES CASTILLO

LIC. EN P. ANA FLOR REYES SORIANO

LIC. EN C. ARMANDO TOVAR ESPINOSA

MÉXICO, D.F. FEBRERO, 2015

i

AGRADECIMIENTOS

Instituto Politécnico Nacional

Agradecemos al Instituto Politécnico Nacional por abrirnos las puertas del

aprendizaje y brindarnos las herramientas necesarias para formarnos como

profesionistas. Con orgullo somos parte de esta honorable institución reconocida a

nivel mundial por la gran enseñanza que deja a sus estudiantes.

¡POLITÉCNICO, POLITÉCNICO, GLORIA!

Escuela Superior de Comercio y Administración

A la ESCA TEPEPAN agradezco el permitirme conocer a grandes personas, porque

de ellas he aprendido mucho, además en ella me forme para ser un Lic. en

Relaciones Comerciales orgulloso, eficiente y exitoso.

Profesores

A los profesores que han sido una pieza fundamental en este logró, ya que con su

tiempo, esfuerzo y trabajo de la mano se presenta un informe grato y de calidad

ii

ÍNDICE

ÍNDICE DE TABLAS, GRÁFICAS E IMÁGENES ................................................ vii

RESUMEN ............................................................................................................. 1

ABSTRACT ............................................................................................................ 2

INTRODUCCIÓN ................................................................................................... 3

CAPÍTULO I

LA PUBLICIDAD, LAS EMOCIONES Y EL CONSUMO

1.1 El cuerpo de la publicidad ......................................................................... 5

1.2 La publicidad y sus componentes principales ........................................ 6

1.2.1 El papel de las necesidades y emociones en la publicidad .............. 7

1.3 La publicidad y la psicología ..................................................................... 9

1.3.1 Funcionamiento de la psicología en la publicidad .......................... 10

1.4 Una mezcla entre emoción y publicidad ................................................. 11

1.4.1 Las emociones detonantes del consumo ......................................... 12

1.4.2 Reacciones y fuentes emocionales ................................................... 12

1.4.3 La conducta y la influencia de las emociones ................................. 13

1.4.4 La persuasión y las estrategias emocionales .................................. 14

1.4.5 Falacias de la persuasión .................................................................. 15

1.5 Fisiología de las emociones .................................................................... 15

1.5.1 Diferencias entre sentimiento y emoción ......................................... 17

1.5.2 La proyección del “yo” y las emociones en la publicidad .............. 17

1.5.3 El cerebro cognitivo y su relación con las emociones .................... 19

1.5.4 El comportamiento del cerebro ante la publicidad emocional ....... 20

CAPÍTULO II

MARKETING Y BRANDING EMOCIONAL

2.1 La emoción en la mercadotecnia ............................................................ 21

iii

2.1.1 Bases del branding emocional .......................................................... 21

2.1.2 Acumular emociones .......................................................................... 23

2.2 Las lovemarks, de la razón al corazón .................................................... 23

2.2.1 Conexión emocional y marca emocional .......................................... 25

2.2.2 Leyes, estructura y responsabilidades de una marca emocional .. 25

2.2.3 Paradigmas empresariales entre la comercialización y la emoción

………………………………………………………………………………………..28

2.3 Procesos creativos para desarrollar marcas de impacto ...................... 31

2.3.1 La publicidad, una mancuerna con el branding ............................... 32

2.3.2 Claves para una publicidad que haga palpitar al cliente ................. 33

2.3.3 Campañas creativas que generan emociones ................................. 35

2.3.4 Publicidad, branding y mercadotecnia ............................................. 35

CAPÍTULO III

LA INTELIGENCIA EMOCIONAL Y EL PENSAMIENTO CREATIVO COMO

INSUMOS EN LA PUBLICIDAD

3.1 Inteligencia emocional y su relación con la publicidad ........................ 37

3.2 Coeficientes racional y emocional .......................................................... 37

3.2.1 Ciclo de la conciencia ........................................................................ 37

3.2.2 Sensaciones, emociones, sentimientos y estados de ánimo ......... 38

3.3 Habilidades básicas en la inteligencia emocional ................................. 39

3.3.1 Conciencia ........................................................................................... 39

3.3.2 Control de las emociones .................................................................. 39

3.3.3 Motivación con las emociones .......................................................... 40

3.3.4 Empatía, para comprender las emociones de los demás ............... 40

3.4 Pensamiento creativo ............................................................................... 41

3.4.1 Creatividad y publicidad .................................................................... 41

3.4.2 La función de los hemisferios cerebrales ........................................ 42

3.4.3 Características del ser creativo ......................................................... 43

iv

3.4.4 Ventajas y desventajas de la creatividad aplicada en la publicidad

………………………………………………………………………………………..44

3.4.5 El lenguaje icónico-kinésico: funciones y tipos de imágenes ........ 44

3.4.6 Leyes visuales..................................................................................... 45

CAPÍTULO IV

SIGNIFICADOS OCULTOS DETRÁS DEL CONSUMIDOR

4.1 Insights del consumidor .......................................................................... 46

4.1.1 Procedimiento para la elaboración de insights................................ 47

4.1.2 Workshops .......................................................................................... 47

4.1.3 Escritura de insights .......................................................................... 48

4.1.4 Procedimiento para la validación de insights .................................. 49

4.2 Necesidades y deseos del consumidor con base en las emociones ... 49

4.3 Estrategias cognitivas, afectivas y conativas recurridas en la publicidad

.......................................................................................................................... 49

4.4 Recursos emocionales utilizados en la publicidad ............................... 51

4.4.1 Recursos musicales causantes de emociones ................................ 51

4.4.2 Clasificación de los recursos musicales .......................................... 51

4.5 Marketing experiencial con base en la publicidad emocional .............. 52

4.5.1 Modelos generacionales de experiencias ........................................ 54

4.6 Marketing sensorial .................................................................................. 55

4.6.1 Estrategias que demandan los sentidos .......................................... 56

CAPÍTULO V

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

5.1 El brief y los recursos emocionales en la creación de campañas

publicitarias ..................................................................................................... 58

5.1.1 Segmentación de mercado de acuerdo a recursos emocionales .. 59

5.1.2 El corazongrama de las marcas ........................................................ 60

5.1.3 Las emociones y su esquematización .............................................. 60

v

5.2 Campaña publicitaria emocional ............................................................. 63

5.2.1 Dificultades publicitarias en la emoción y percepción de los

consumidores .............................................................................................. 63

5.2.2 Objetivos de la campaña publicitaria ................................................ 64

5.2.3 Las emociones de una campaña publicitaria ................................... 64

5.2.4 La inteligencia emocional como posicionamiento de una marca .. 65

5.2.5 Elementos de estrategias creativas .................................................. 65

5.2.6 Punto de apalancamiento de la publicidad ...................................... 65

5.3 Tácticas creativas en la publicidad emocional ...................................... 66

5.3.1 Promesa básica en la publicidad emocional .................................... 67

5.3.2 Relación entre el mensaje lingüístico y visual de la publicidad ..... 67

5.4 Mensajes visuales .................................................................................... 68

5.4.1 Determinación de medios de difusión para la campaña publicitaria

………………………………………………………………………………………..70

5.4.2 Presupuesto y duración de la campaña ........................................... 70

5.5 Evaluación de la campaña publicitaria ................................................... 71

5.5.1 Pre-test, mapeo emocional, reflejo emocional y reflejo cognitivo . 71

5.5.2 Resultados de la campaña publicitaria ............................................. 72

5.5.3 Pos-test, recordación y grado de vinculación emocional con el

mensaje ........................................................................................................ 72

CASO PRÁCTICO

CAMPAÑA DE PUBLICIDAD EMOCIONAL INSTITUCIÓN "ALIMENTO PARA

TODOS I.A.P."

Historia del servicio ........................................................................................ 73

Segmentación de mercado ............................................................................ 88

Detección de insights ..................................................................................... 89

Estrategia publicitaria .................................................................................. 140

Producción y evaluación de campaña ........................................................ 142

Plan de medios ............................................................................................. 152

vi

Conclusiones ................................................................................................... 157

Recomendaciones ............................................................................................ 159

Referencias ....................................................................................................... 160

Anexos .............................................................................................................. 165

vii

ÍNDICE DE TABLAS, GRÁFICAS E IMÁGENES

TABLAS

Tabla 1. Estados financieros "Alimento Para Todos I.A.P."....................................... 76

Tabla 2. Competencia directa institución "Alimento Para Todos I.A.P." 2014 ........... 79

Tabla 3. Parámetros de distancia de competencia directa e institución "Alimento Para

Todos I.A.P." 2014 .................................................................................................... 80

Tabla 4. Competencia directa institución "Alimento Para Todos I.A.P." 2014 ........... 82

Tabla 5. Parámetros de distancia entre competencia directa e institución "Alimento

Para Todos I.A.P." 2014 ............................................................................................ 83

Tabla 6. Emociones utilizadas en publicidad "Alimento Para Todos I.A.P." .............. 86

Tabla 7. Necesidades reflejadas en publicidad "Alimento Para Todos I.A.P."........... 86

Tabla 8. Lenguaje no verbal y personalidad utilizada en publicidad "Alimento Para

Todos I.A.P." ............................................................................................................. 86

Tabla 9. Emociones utilizadas en publicidad "Alimento Para Todos I.A.P." .............. 87

Tabla 10. Necesidades reflejadas en publicidad "Alimento Para Todos I.A.P."......... 87

Tabla 11. Lenguaje no verbal y personalidad utilizada en publicidad "Alimento Para

Todos I.A.P." ............................................................................................................. 88

Tabla 12. Matriz FODA. ........................................................................................... 140

Tabla 13. Modelo MECCAS anuncio 1 .................................................................... 143





Tabla 18. Publicidad en medios digitales ................................................................ 153

Tabla 19. Publicidad en medios impresos ............................................................... 153

Tabla 20. Calendario de temporalidad de medios publicitarios ............................... 154

Tabla 21 Pauta publicitaria. ..................................................................................... 155

Tabla 22. Flow chart ................................................................................................ 156

Tabla 23. Presupuesto ............................................................................................ 156

Tabla 24. Encuesta aplicada a beneficiarios y donadores ...................................... 167

Tabla 25. Encuesta aplicada a posibles donadores ................................................ 169

Tabla 26. Sondeo aplicado a empleados ................................................................ 171

viii

Tabla 27. Sondeo aplicado a beneficiarios .............................................................. 173

GRÁFICAS

Gráfica 1. Ingresos y egresos "Alimento Para Todos I.A.P." ..................................... 77

Gráfica 2. Participación real en el mercado de "Alimento Para Todos I.A.P." 2013 .. 84

Gráfica 3. Participación en el mercado estimada de "Alimento Para Todos I.A.P."

2014 .......................................................................................................................... 85

Gráfica 4. Encuesta de usuarios del servicio............................................................. 92

Gráfica 5. Encuesta a beneficiarios ........................................................................... 92





Gráfica 10. Encuesta a beneficiarios ......................................................................... 95








Gráfica 18. Encuesta a donadores .......................................................................... 100













ix

Gráfica 31. Encuesta posibles donadores ............................................................... 108



Gráfica 34.Encuesta posibles donadores ................................................................ 109






Gráfica 40.Encuesta posibles donadores ................................................................ 112




Gráfica 44. Sondeo a empleados ............................................................................ 116



Gráfica 47.Sondeo a empleados ............................................................................. 118





Gráfica 52.Sondeo a beneficiarios .......................................................................... 121

Gráfica 53. Sondeo a beneficiarios ......................................................................... 122








IMÁGENES

Imagen 1, Mapa de ubicación institución "Alimento Para Todos I.A.P." 2014 ........... 80

x

Imagen 2. Mapa de ubicación competencia indirecta e institución "Alimento Para

Todos I.A.P." 2014 .................................................................................................... 83

Imagen 3. Corazongrama ........................................................................................ 136

Imagen 4. Matriz emotionomics ............................................................................... 138

Imagen 5. Anuncio 1 ............................................................................................... 143

Imagen 6. Anuncio 2 ............................................................................................... 145

Imagen 7. Anuncio 3 ............................................................................................... 147

Imagen 8. Anuncio 4 ............................................................................................... 149

Imagen 9. Anuncio 5 ............................................................................................... 150

1

RESUMEN

El siguiente informe se trabajó con el banco de alimentos “Alimento Para Todos

I.A.P”, donde su principal objetivo es recolectar alimento apto para consumo humano

y apoyar a las comunidades más vulnerables o con inseguridad alimentaria. El

principal problema detectado de “A.P.T.” fue la falta de posicionamiento por parte de

los donadores y público en general, es por eso que se desarrolló una campaña

publicitaria basada en emociones e insights, con el propósito de crear mensajes

enfocados a incrementar la donación de alimentos y de igual forma mejorar su

posicionamiento.

Las emociones y los insights utilizados para esta campaña fueron obtenidos

mediante sondeos de opinión, encuestas y entrevistas, las cuales fueron realizadas

tanto a beneficiarios, donadores y público en general. Dicha información ayudó a la

elaboración de los gráficos que se presentaran en la campaña que llevara por

nombre “Lo que para ti es desperdicio, para otros es alimento”. La campaña tendrá

una duración de tres meses, empezando el mes de octubre y finalizando en

diciembre, es por eso que para darla a conocer se seleccionaron medios digitales e

impresos como son: Facebook, Twitter, stickers y carteles.

2

ABSTRACT

The following project worked with the Food Bank "Alimento Para Todos I.A.P.",

where the main objective is to collect food unfit for human consumption and support

the most vulnerable and food insecure communities. The main problem detected

"A.P.T." was the lack of positioning by the donors and the general public, that is the

reason an advertising campaign based on emotions and insights, in order to create

messages developed aimed at increasing donation similarly foods and better

positioning.

Emotions and insights used for this survey were obtained by through polls, surveys

and interviews, which were conducted both beneficiaries, donors and the general

public. This information helped the development of the graphs presented in the

campaign to take the name “It for you is a waste, for others it is food." The campaign

will run for three months, starting in october and ending in december, that's why to

make it known digital and print media are selected as: Facebook, Twitter, stickers

and posters.

3

INTRODUCCIÓN

La publicidad se clasifica en diferentes tipos, de pendiendo del enfoque que los

publicistas y mercadólogos le quieran dar o bien que requieran las marcas para

llegar a sus objetivos, es importante tomar en cuenta que cada tipo de publicidad

tiene una forma distinta de llegar al consumidor. Actualmente la publicidad

emocional es una de las más utilizadas por organizaciones privadas,

gubernamentales y no lucrativas, ya que buscan generan un vínculo emocional y de

pertenencia a través de los insights que lo diferencie del resto. Los insights ayudan a

conocer al consumidor más a fondo, provocando percepciones y experiencias que

ayuden a recordar una marca.

En el siguiente informe se presenta una investigación documental con la que se

desarrolla una campaña de publicidad emocional para un banco de alimentos, ya

que esta institución carece de donaciones, donadores constantes y de

posicionamiento. Dicha campaña está basada en emociones e insights, con la

finalidad de crear mensajes adecuados y enfocados al incremento de las donaciones

de alimentos, que al mismo tiempo ayuden a mejorar el posicionamiento de la

institución.

En el capítulo uno se aborda la anatomía de la publicidad en general, la psicología

publicitaria junto con los elementos emocionales de consumo. Así mismo la

diferencia que existe entre la publicidad tradicional que tiene como objetivo principal

dar a conocer la características de los productos o servicios sin crear un vínculo

afectivo y de pertenencia entre la marca y los consumidores como lo hace la

publicidad emocional.

El siguiente capítulo está enfocado en el marketing emocional y sensorial, es decir

como los estímulos de la publicidad emocional son percibidos a través de los cinco

sentidos de los consumidores generando un valor adicional, experiencias y

situaciones agradables que detonan la acción de compra. Las marcas que generan

procesos creativos impactantes y un alto posicionamiento afectivo son denominadas

lovemarks.

4

El capítulo tres contiene teorías y modelos que fomentan el pensamiento creativo

para generar tácticas publicitarias. La creatividad y la inteligencia emocional juegan

un papel importante en la publicidad creando campañas originales y directas, dichas

son captadas por los hemisferios cerebrales, pero no de la misma forma. El

hemisferio derecho se especializa en percibir sensaciones, emociones y

sentamientos por lo contrario se encarga de la parte lógica.

En seguida, el cuarto capítulo explica el uso del marketing sensorial y experiencial,

para crear publicidad que despierte emociones a través del descubrimiento de los

insights, mismos que deberán ser plasmados en los mensajes publicitarios, para

detonar empatía con las necesidades y deseos del consumidor, utilizando distintos

recursos emocionales y generar una comunicación directa con los consumidores.

El quinto capítulo presenta información acerca de la elaboración del brief el cual

debe ser breve, claro y conciso; estrategias creativas para una campaña publicitaria

basada en emociones, enfocadas a crear afinidad, lealtad, posicionamiento y al

mismo tiempo generar ganancias, considerando el presupuesto, la determinación del

medio de difusión, duración, evaluación y resultados de la campaña que

determinarán si es necesario hacer modificaciones.

Finalmente se encuentra una campaña de publicidad emocional para la institución

Alimento Para Todos I.A.P, que es un banco de alimentos ubicado en la Delegación

Iztapalapa, su principal objetivo es recolectar alimento apto para consumo humano.

Las emociones y los insights utilizados para esta campaña fueron obtenidos

mediante sondeos de opinión, encuestas y entrevistas realizadas a algunos

beneficiarios, donadores y público en general. La información recolectada ayudó a

la elaboración de los gráficos que se presentan en la campaña que lleva por nombre

“Lo que para ti es desperdicio, para otros es alimento”. La duración de esta campaña

será de tres meses y para darla a conocer se seleccionaron medios digitales e

impresos que son: Facebook, Twitter, Stickers y carteles.

5

CAPÍTULO I

LA PUBLICIDAD, LAS EMOCIONES Y EL CONSUMO

1.1 El cuerpo de la publicidad

Una empresa u organización necesita comunicar al consumidor lo que vende, por lo

que usa la publicidad para llegar a éste. La publicidad es el medio persuasivo en el

que se plasma de forma creativa una marca o servicio, para informar y convencer al

consumidor para que reaccione como la marca lo desee “La publicidad es… el arte

de convencer a los consumidores.” (Bassat, 2013), para esto se necesita investigar

ciertas características del consumidor, después de conocer estas características se

puede armar una publicidad más específica.

La anatomía básica de la publicidad se divide de la siguiente forma. La cabeza es la

parte donde se representan los usos y/o beneficios de los productos o servicios, en

ella se muestran los atributos en plena armonía, con lo que se logra que el

consumidor conozca el producto y la marca, de esta manera, éste se pueda

diferenciar de los existentes en el mercado, razón por la cual debe ser el punto más

cuidado por los publicistas o mercadólogos. El corazón es la propuesta única de

venta o emocional, orienta y motiva a la persona a comprar o probar un producto

que ha llamado su atención, y satisface una necesidad o deseo, es el punto más

sensible y determinante en el momento de la compra.

Los mensajes expresados en la publicidad deben generar sentimientos en el

consumidor, ya sean positivos o negativos, el cual ayuda a ser un referente

intangible en la mente del público objetivo. Por otro lado el cerebro en la publicidad

se encuentra en las ventajas competitivas, y busca presentar a la marca o empresa

de manera especial, donde se satisface de mejor forma las necesidades que tiene el

consumidor, lo que resalta ventajas, valores y/o cualidades, frente a la competencia

existente en el mercado. Los ojos, oídos, piel, nariz y lengua en la publicidad son la

percepción y estímulos generados que buscan despertar en los consumidores

diferentes sensaciones a través de la emisión simultánea de estímulos y así generar

sentimientos que se basen en la adquisición de productos.

6

La columna vertebral es la personalidad de marca y creatividad, cada marca

desarrolla su personalidad a través de la publicidad, por eso ésta debe ser llamativa

para el segmento deseado, lo que ayudará a diferenciarse de la competencia, y

posicionarse en la mente de los consumidores. El cuerpo es la parte de la publicidad

en la que se plasma la idea de una forma original y creativa del por qué se necesita

o se debe adquirir un producto, en él se muestra que independientemente de cubrir

una necesidad o deseo, brinda un plus al consumirlo, adquirirlo o usarlo.

1.2 La publicidad y sus componentes principales

La publicidad busca que el producto sea conocido, generar renombre, con la

finalidad de impulsar su venta; formar en los consumidores una conciencia de

marca, proporcionar a los compradores la información necesaria para poder adquirir

el producto. “La persuasión es el intento consciente por parte de la fuente de influir o

motivar al receptor del mensaje para que crea o haga algo, lo cual es esencial en el

funcionamiento de la publicidad porque la persuasión se genera tanto por medio de

argumentos racionales como por emociones irresistibles que generan una creencia y

una compulsión a actuar.” (Simian, 2013).

Para que los consumidores tengan un conocimiento completo de la marca y del

producto o servicio, se debe generar en ellos una experiencia de marca, lo que les

ayudará ser más selectivos; sentirán como recompensa la satisfacción del producto,

que se verá reflejado cuando el consumidor vuelva a comprar, para esto es

necesario ofrecer un valor agregado por medio de un mensaje definido, que sea fácil

de recordar, por lo que éste debe ser claro y corto.

Se pueden distinguir dos categorías en la publicidad según su naturaleza, comercial

y no comercial. Publicidad comercial estimula al mercado, su intención es promover

la venta, y la publicidad no comercial proporcionada principalmente por

organizaciones no lucrativas que influyen en el comportamiento de la sociedad.

Existen acciones para dar a conocer el producto, la primer acción es crear la

demanda de producto, con el propósito de educar a los compradores; generar una

demanda selectiva; la acción directa que pretende que el receptor del mensaje actúe

de inmediato y la indirecta que refuerza los beneficios del producto con la intención

de estimular la demanda a largo plazo.

7

1.2.1 El papel de las necesidades y emociones en la publicidad

Las personas satisfacen sus necesidades de acuerdo a sus prioridades, es decir las

necesidades fisiológicas y de seguridad son las que tienen mayor relevancia a lo

largo de la vida de los consumidores. En este caso los mensajes deberán responder

dicha necesidad del consumidor. “La marca debe enamorar a los consumidores, al

tiempo que inspira y participa de sus emociones más profundas.” (López, 2009). La

publicidad deberá conocer los referentes culturales de su público objetivo, ya que a

través de ella se obtiene el aprendizaje desde que los individuos nacen.

Los medios de comunicación son parte de un referente de cultura donde la

publicidad indica a los consumidores lo que deben consumir. La cultura no es

estática, ya que rápidamente se introducen nuevos elementos, en donde la

publicidad toma los intereses primarios. Las emociones en la publicidad motivan de

manera impulsiva la decisión de compra en los consumidores, ya que la emoción

estará vinculada con el producto transmitiéndola a los consumidores para generar la

acción de compra de dicho producto.

Muchas empresas están han decidió dejar de lado la publicidad tradicional y trabajar

con la publicidad emociona, los mercadólogos o publicistas poco a poco se han dado

cuenta que la publicidad convencional ya no es tan funcional y que cada vez es más

complicado persuadir a los consumidores y aún más generar lealtad en ellos. Utilizar

la publicidad emocional es conocer el entorno cultural, las necesidades, generar

emociones y utilizar la creatividad para no solo satisfacer una necesidad, si no crear

un sentido de pertenencia del consumidor ante determinada marca.

La diferencia entre publicidad racional y emocional es que en la primera hace una

comparación de manera lógica entre los productos el mercado, se presenta

información verdadera y comprobable; mientras que en la segunda se vinculan las

emociones y experiencias de compra de los consumidores con el producto o

servicio, en la publicidad emocional los mensajes son indirectos, cargados de

emociones que al final deberán mostrar el uso del servicio o producto que se oferta.

El hecho de utilizar emociones no quiere decir que este tipo de publicidad será

engañosa y mucho menos aceptada por toda aquella persona que la vea.

8

La publicidad emocional debe aportar valores a los consumidores, debe ser

entendida como una relación entre la marca y el consumidor, debe ser creíble y

diseñada en términos que sean experiencias transformadas por los consumidores.

“En términos neurológicos, la publicidad emocional queda almacenada en el cerebro

durante un largo plazo (a diferencia de las campañas racionales, que suelen

permanecer sólo durante un corto o mediano plazo); pero para que esto sea posible,

se debe de tener como objetivo que a través de la percepción se detone una relación

producto-marca”. (Guerrero, 2014).

Ilustración 1. Publicidad emocional vs publicidad racional.

La publicidad emocional está diseñada para provocar una cadena de sentimientos

en el público objetivo, y que éstos queden marcados en la mente del consumidor

gracias a que hay un interés por el producto, ya que estos valores intangibles a

veces suelen ser más efectivos que los atributos tangibles. Este sentimiento o serie

de sentimientos tienen la característica de ser parte de la esencia de la marca por su

prestigio, el cual se asocia con la calidad, precio, atención al cliente, etc.

9

Los beneficios que adquiere una marca por utilizar la publicidad emocional se ven

reflejados en la fidelización del consumidor, ya que el consumidor compra la marca

por los sentimientos que provoca en él. Se debe reconocer la publicidad de la marca

sin necesidad de ver la marca, con esto se logra un vínculo entre la marca y el

consumidor, el cual provoca que la parte objetiva o lógica quede a un lado por las

emociones provocadas.

La publicidad racional es utilizada para alcanzar un objetivo, el principal argumento

es la lógica o razón, está basada en la información tangible de una o varias

características del producto y se fundamenta al mostrar la utilidad del producto o

servicio real y demostrable que puede adquirir el consumidor. La publicidad brinda

argumentos tangibles del producto o servicio, que plantean hechos simples y claros,

que orientan al consumidor a analizar las diferencias para poder llegar a una

decisión de compra, ya que la publicidad no se basa en las emociones, trata de ser

balanceada entre deseos y necesidades, por lo que se resaltan atributos o usos del

producto o servicio por ser de tipo informativo o educativo.

1.3 La publicidad y la psicología

La psicología como parte de la ciencia que estudia el comportamiento humano,

brinda dentro de la publicidad, apoyo para percibir las emociones y percepciones a

través del sistema sensorial de los consumidores provocados por medio de

mensajes publicitarios. “Expertos dicen que si sabes cómo funciona la mente, tienes

el poder de influenciar en las decisiones que toman… La base psicológica está en

que la gente siempre tiene un enemigo del que piensan es la razón por la que no

consiguen los resultados que esperan, por ello únete a ellos”. (Nanavati, 2014).

La psicología y la publicidad van tan de la mano que dentro de esta existe un área

denominada psicología del consumidor, esta ayuda a conocer las necesidades o

deseos que tiene el consumidor para crear satisfactores en forma de productos o

servicios que las cubran, esta área ayuda tanto analizar el comportamiento del

consumidor frente al mercado, como a analizar la percepción que tiene de los

anuncios, imagen del producto, colores y en general la percepción que tienen de un

corporativo, empresa o marca.

10

1.3.1 Funcionamiento de la psicología en la publicidad

Una de las funciones de la psicología en la publicidad es motivar e impulsar al

consumidor, estas ayudan a descubrir las necesidades los consumidores, por lo que

es importante tomar en cuenta algunos aspectos dentro de la psicología como: la

motivación, la percepción y el aprendizaje. “La exposición continuada o repetida de

la publicidad contribuye a los elementos que van creando huella mental. En términos

psicológicos, se trata de un proceso de “aprendizaje asociativo” mediante el cual el

cerebro permite relacionar los eventos que la persona percibe del mundo, gracias a

su cercanía espacial o temporal”. (Acosta, 2010).

La motivación son todos aquellos impulsos físicos y mentales que conllevan a

realizar una acción. Cabe mencionar que existen algunos puntos que pueden influir

en la motivación de los consumidores como lo es: la aceptación, el status social, la

comodidad, la protección, la autorrealización y querer tener el control del ambiente.

Para tener una motivación tiene que existir una carencia, es aquí donde los

consumidores deben identificar la motivación adecuada, la cual será la que podrá

satisfacer la necesidad del consumidor.

La percepción es principalmente creada mediante los sentidos y la construcción de

experiencias, herramientas fundamentales para la construcción de ideas, las cuales

pueden ser selectivas de acuerdo a las necesidades del consumidor. Para la

construcción de la percepción en los consumidores se encuentran una serie de

factores externos dentro de la publicidad como son: la intensidad y tamaño,

contraste, repetición y movimiento, las cuales son identificadas por el consumidor de

acuerdo a sus aprendizajes.

El aprendizaje es una herramienta que permite dar un amplio sentido de percepción

y así mismo brindar información. Algunos de los aprendizajes que se obtienen son

pasajeros, es decir, no permanecen en la mente del consumidor. Sin embargo,

algunos aprendizajes son codificados y guardados por un tiempo en la mente del

consumidor. Los aprendizajes que se adquieren en muchas ocasiones son

consecuencia de las experiencias, se modifica la conducta del consumidor. En

determinadas ocasiones el aprendizaje del consumidor puede ser condicionado a

través de ofertas o descuentos.

11

Las emociones tienen funciones diferentes: las adaptativas, son las encargadas de

preparar al organismo a reaccionar acorde a las condiciones que se presenten; las

sociales, son las encargadas de adaptación de comportamiento de otras personas

que con llevan a tener una mejor relación interpersonal y tener una percepción de

las cosas de manera diferente; y las motivacionales, la emoción tiene la función de

ser adaptativas y ser facilitadoras, es decir mientras más constante sea la emoción,

está será más intensa por lo que el resultado será una conducta motivada.

Dentro de la publicidad el reto es crear nuevas experiencias, en donde se busca ligar

las emociones de los consumidores para despertar en ellos sus sueños y anhelos.

Las emociones son usadas por la mercadotecnia para poder tener respuestas por

parte de los consumidores, ya que la publicidad se vale de dichas emociones para

influir en la mente del consumidor. En determinadas ocasiones el aprendizaje del

consumidor puede ser condicionado a través de ofertas, descuentos, ventas de fin

de temporada, etc. Por otro lado existe aquel aprendizaje en el donde el consumidor

es condicionado por una conducta, lo que genera que ésta sea repetitiva.

1.4 Una mezcla entre emoción y publicidad

La publicidad emocional desea lograr que las personas adquieran un producto

motivados por sus emociones y sentimientos, y no por la razón esto se logra

mediante impulsos emocionales con los que el consumidor se identifica y le genera

una experiencia grata y agradable. “Se trata pues, de una estrategia publicitaria que

propicia un vínculo y una identificación entre la marca y el consumidor mediante la

construcción de mensajes más humanos y afectivos que integran estas aspiraciones

de los individuos en la comunicación de marca”. (Agell, 2009).

La competencia ha crecido inmensamente, en el mercado se encuentran un gran

número de productos similares, por lo que la diferenciación se busca a través de los

sentimientos y las emociones, de generar un vínculo afectivo, es decir, se deben

enamorar a los consumidores. En este tipo de publicidad se muestra la marca, no se

tiene como objetivo informar los beneficios o funciones de un producto, en cambio,

se busca generar sentimientos o emociones para que luego estos sean relacionados

con la marca del producto.

12

1.4.1 Las emociones detonantes del consumo

Cuanto más intensas sean las emociones que se despiertan en los consumidores,

mayor será la conexión neurológica obtenida en su cerebro. Las redes neuronales

son las encargadas de motivar la compulsiva, por lo que es importante reforzarlas

mediante las campañas de publicidad. “El mensaje emocional debe ser potente y

coherente con la estrategia global de la marca. Las emociones pueden crear o

destruir una marca y su impacto duradero”. (Agell, 2009).

La publicidad emocional se diseña para suscitar una serie de emociones en la

audiencia, tales como culpa, amor, indiferencia, alegría, etc. Se trabaja con

percepciones que tienen que ver con valores, se tienen en cuenta las tendencias, el

momento en que se encuentra cada país y el mundo; sí la marca engancha con

emociones y valores, tiene un territorio que hace que la gente empatice. Además la

publicidad emocional busca crear un vínculo, debe aportar valores a los anuncios,

deben tener mensajes con cargas emocionales, ser creíbles, auténticos, crear un

puente entre la marca y el consumidor, plantear códigos nuevos de comunicación,

estimular la percepción de elementos iconográficos, sonoros y lingüísticos.

1.4.2 Reacciones y fuentes emocionales

Las emociones son reacciones psicofisiológicas, es decir reacciones psicológicas y

que detonan en una acción o reacción física, estas representan modos de

adaptación a algunos estímulos que cada individuo percibe ante un objeto, persona,

lugar, suceso, o recuerdo importante. El origen de las emociones está en las

necesidades, las motivaciones y deseos. Las motivaciones son el impulso que

conduce a una persona a elegir o realizar una acción entre las diferentes alternativas

que se presentan. La motivación está constituida por aquellos factores capaces de

provocar, mantener y dirigir una conducta hacia un objetivo.

El deseo se describe como el anhelo de saciar un gusto o cumplir una voluntad. En

ocasiones surge del recuerdo de vivencias pasadas que resultaron placenteras,

forma parte de la naturaleza humana y es uno de los motores que impulsan la

conducta. Los deseos se traducen en demanda potencial de productos específicos

cuando se acompañan de un poder adquisitivo y una voluntad de compra. Las

necesidades se presentan como una carencia sentida por el cerebro.

13

La jerarquía de Maslow establece una estructura piramidal de las necesidades del

ser humano, clasificó las necesidades humanas en cinco categorías o niveles y las

representó mediante una pirámide, se colocó en la base de la misma las

necesidades básicas; en el segundo nivel las de seguridad; en el tercer nivel las

sociales; luego las de autoestima y en la cúpula las de autorrealización. “En

definitiva, las necesidades son algo esencial, ya están definidas y no pueden crearse

ni destruirse”. (Castelan, 2013). Las necesidades fisiológicas hacen referente a la

supervivencia, pueden ser de movimiento, alimentación, evacuación, temperatura

adecuada, descanso o sexo.

En cambio la necesidad de seguridad, busca satisfacción a futuro, la seguridad

física, de empleo, de recursos, moral, familiar, de salud, de propiedad privada.

Necesidad de afiliación, lleva al individuo a relacionarse con los miembros de la

sociedad: amistad, afecto, intimidad sexual. Necesidad de reconocimiento, se busca

la evaluación básica y alta de su personalidad: auto reconocimiento, confianza,

respeto, éxito. Necesidad de autorrealización lograr lo ser lo que se desea ser.

1.4.3 La conducta y la influencia de las emociones

Las emociones pueden dictar la conducta de los individuos, dado que toda conducta

estará motivada por algo, es una respuesta a un estímulo determinado recibido. La

conducta es un fenómeno observable y cuantificable, de acuerdo a la percepción. La

conducta está constituida por las acciones y manifestaciones humanas, tanto

internas como externas, en relación con el medio. Son las acciones y reacciones del

sujeto ante el medio.

Las emociones están presentes todo el tiempo, se producen ante cualquier estímulo

que percibimos por alguno de los órganos de los sentidos, en ese instante se

ocasiona una sensación agradable o desagradable en nuestro cuerpo, es decir, nos

gusta lo que sentimos o no nos gusta, eso es la conducta de las emociones, los

consumidores la sienten todo el tiempo, influyen en sus vidas, en la manera de

comportarse y en su toma de decisiones. Se podría decir que las emociones

controlan la conducta, tanto así que definen un comportamiento bueno o malo pero

siempre dominado por emociones, sentimientos e impulsos.

14

1.4.4 La persuasión y las estrategias emocionales

Se entiende como persuasión al intento de cambiar las actitudes, las creencias o

acciones de la audiencia, el propósito es hacer un cambio en la misma, por medio de

la percepción y mediante los sentidos se reciben imágenes, sensaciones externas.

“Persuadir es la verdadera comunicación. Aprender y desarrollar esas habilidades es

posible, y conocer el arte de la persuasión puede ser la clave definitiva para lograr el

éxito en el trabajo y en la vida”. (Bong, 2009).

Los mensajes persuasivos requieren que se preste especial atención a las diversas

tareas de la planificación, ya que están dirigidos a influir en las audiencias que se

inclinan a ser resistentes, de igual forma son más largos, suelen ser más detallados

y dependen de la planificación estratégica. Existen diversos problemas que hacen

que los mensajes no lleguen correctamente a la audiencia, actualmente la gente

está ocupada y distraída, el mensaje será uno de los miles que recibirán

diariamente, es por eso que se debe planear correctamente el mensaje que se

desea emitir, analizar a la audiencia y medir el impacto de éste.

La situación demográfica y psicográfica de la audiencia son factores importantes

para el análisis de la planificación, de igual forma la cultura corporativa como lo son

las tradiciones o los mensajes previos. Los mensajes deben ser dignos de confianza

para la audiencia, para esto se debe apoyar el mensaje con hechos, es decir,

situaciones reales o testimonios, indicar las fuentes, manejar calidad en la

información, ser objetivo, sincero, honesto, respetuoso y ético

Se debe delimitar la idea principal, el público objetivo de una manera significativa

para dar un enfoque, ya que es el mejor método de organización que se basa en la

reacción de la audiencia con el mensaje, explica las razones para despertar el

interés del público antes de revelar el propósito. Los mensajes más persuasivos

utilizan el método indirecto; el cual da razones del porque usar, adquirir o comprar

un determinado producto. Para determinar qué tipo de enfoque se utilizará en los

mensajes, se necesita revisar mensajes anteriores y así poder conocer cómo se

percibe la cultura corporativa de la organización. Se debe verificar lo que se

establecerá para la elaboración de los mensajes como imágenes o textos y así

reescribir y mejorar el mensaje persuasivo.

15

Los mensajes persuasivos se pueden enviar a través de las siguientes estrategias,

equilibrar el recurso, enmarcar el argumento, reforzar su posición y la superación de

la resistencia a la audiencia. En el mensaje debe haber un balance entre lo

emocional y lo lógico, este debe darse a través de las acciones que se desean

motivar, las expectativas de los lectores y el grado de resistencia que debe vencer.

El argumento debe tomar en cuenta las necesidades de la audiencia y deberá

convertirlas en simpatías, Hay palabras cargadas de emoción que deben tener un

apoyo lógico que pueden cambiar el ánimo de los receptores, tales como: libertad,

ahorro, libre, éxito, valor y confort. ”La emoción sigue a la percepción”. (Beck, 2013).

También están presentes los recursos lógicos, como por ejemplo la analogía, la cual

compara dos situaciones, una situación general contra el producto. Las inducciones

van de lo particular a lo general y las deducciones que son de lo general a lo

particular, de igual forma se deben enmarcar los argumentos y presentar las

ventajas de la idea o producto y responder a las objeciones, así como motivar la

acción al cierre.

1.4.5 Falacias de la persuasión

Se le conoce como falacias a los razonamientos defectuosos que tiene el poder

persuasivo. Existen diversos tipos de falacias, las de bases no pertinentes, esta es

apelar a la misericordia, a la fuerza o a las masas; por bases defectuosas, cuando

se entregan bases relacionadas con la tesis, pero que no son suficientes para

establecerla; por supuestos falsos, estas son analogías no adecuadas, o que no

tiene que ver una con otra; y por argumentos ambiguos, las cuales crean una

confusión entre las partes y las propiedades del todo, no se aclara lo que se quiere

dar a conocer.

1.5 Fisiología de las emociones

La emoción es un proceso íntimo y no consciente, en donde se activan procesos

físicos y orgánicos, de igual forma es una respuesta ante un estímulo exterior, es

decir, el cerebro recibe una información sensorial que decodifica y da sentido se

generan manifestaciones. Se conoce como emociones a los procesos mentales,

neurofisiológicos; los cuales no son tan visibles, bioquímicos, psicológicos, culturales

básicos y complejos.

16

Las emociones, se interpretan y conceptualizan, éstas son estables en el tiempo,

sufren de cambios independientes y son sincronizadas en componentes. Se

conocen diversas motivaciones que provocan ciertos instintos, los cuales son

impulsos por consumir determinadas cosas. “Fisiológicamente hablando, las

emociones organizan rápidamente las respuestas de distintos sistemas biológicos,

en donde están incluidas las expresiones faciales, los músculos, la voz, la actividad

del SNA y la del sistema endocrino, a fin de establecer un medio interno óptimo para

el comportamiento más efectivo”. (Briceño, 2011).

La motivación es la fuerza que impulsa a una persona a ir hacia una meta, es por

eso que existen diversas teorías de la motivación. La primera es la teoría de

Cannon, ésta se refiere a las emociones formadas por respuestas fisiológicas, la

segunda es la teoría de James, en que a través de experiencias emocionales se

muestran respuestas fisiológicas y por último la teoría de Schacter-Singer, dice que

las emociones surgen de la evaluación cognitiva de un acontecimiento, ya que

primero se notan los cambios fisiológicos, se advierte lo que ocurre y se denominan

las emociones a través de las observaciones.

Existen diversas emociones que reflejan características específicas en los seres

humanos, la ira es una de ellas, ya que genera agresividad u hostilidad y provoca

activación muscular y frustración al instante. El miedo se caracteriza por la

sensación de peligro, inseguridad o incertidumbre genera frecuencia cardiaca alta y

temblor de manos, se reacciona rápidamente y el reforzamiento es negativo, uno de

los reflejos corporales del miedo se expresa en gritos.

La felicidad se identifica con la diversión, la euforia y el gozo, ya que causa placer

intelectual y palpitaciones y brinda actividad de aprendizaje y facilita la retención. La

tristeza se caracteriza por la soledad, el pesimismo y la pena ya que aumenta la

frecuencia cardiaca y focaliza la atención en situaciones externas mediante la

empatía. El asco se caracteriza por la aberración o el disgusto y provoca tensión

muscular, los impulsos que lo causan son percibidos regularmente por los sentidos

del olfato y el gusto, las reacciones que causan son vómito, náuseas y en un grado

mayor pérdida de conocimiento.

17

1.5.1 Diferencias entre sentimiento y emoción

Se cree que no hay diferencia entre estos términos, se utilizan indistintamente para

de definir una misma situación emocional, realmente existe una relación estrecha

interrelacional, lo que causa confusión, por lo que es importante conocer sus

características, ya que las emociones pueden ser sincronizadas con los sentimientos

y hasta con el estado de ánimo o humor. Las emociones son breves, intensas y no

continuas, se identifican a través de gestos, palpitaciones del corazón, movimientos

incontrolados de alguna parte del cuerpo, sudoración o segregación de hormonas,

depende de la situación que se vive, son procesos mentales neurofisiológicos,

bioquímicos y psicológicos.

Las emociones se presentan cuando hay un estímulo, considerado también una

motivación, percepción o idea. Por lo contrario, el sentimiento es consciente,

estructurado y elaborado a base de una emoción actual o pasada, es regulado y

alimentado por los pensamientos, lo que quiere decir, que entre más se piensa en

algo, más se siente, tiene una duración más larga a diferencia de las emociones, un

sentimiento puede ser escondido pero no una emoción.

Para que un sentimiento surja es necesaria una emoción, una emoción bien

estructurada crea sentimientos complejos difíciles de destruir. “Cuando experimentas

una emoción…, por ejemplo la emoción de miedo, hay un estímulo que tiene la

capacidad de desencadenar una reacción automática. Y esta reacción, por

supuesto, empieza en el cerebro, pero luego pasa a reflejarse en el cuerpo, ya sea

en el cuerpo real o en una simulación interna del cuerpo”. (Gutiérrez, 2012).

1.5.2 La proyección del “yo” y las emociones en la publicidad

Esta proyección habla principalmente de la personalidad del individuo, gran parte de

la personalidad adulta es el conflicto fundamental entre el deseo del sujeto de

satisfacer sus necesidades físicas y sus necesidades sociales. La proyección es un

mecanismo de defensa mental el cual permite reflejar en otros lo que siente o se

percibe. Existen varios tipos de proyección emocional, afectiva, de una necesidad y

de rasgos propios, para hablar de cualquiera de estas es necesario conocer la

personalidad que depende de las actitudes, comportamientos, conductas y

pensamientos.

18

La teoría Freudiana, la estructura de la personalidad se compone por el “yo”, el “ello”

y el “yo ideal” o “superyó”; “yo”, ve la posibilidad de que el “yo” se pueda basar en el

simbolismo de los productos para mediar la demanda del “ello” y la prohibición del

“superyó”, es decir, es la parte más consiente, opera bajo la realidad, se satisfacen

los deseos del “ello” para evitar el dolor; el “ello”, es el mecanismo a través del cual

las necesidades fisiológicas o los impuestos más primitivos se convierten en

impulsos o deseos, opera bajo los principios del placer o “superyó”, este concepto se

enfoca al cómo se quiere ser visto por los demás.

La personalidad en pocas palabras es aquello que hace a las personas originales, la

manera de cómo se ve y se reacciona ante diversas situaciones y esta puede ser

heredada o aprendida, esto porque desde pequeños o antes de nacer los padres la

otorgan y con el paso del tiempo se aprende de las experiencias y necesidades

algunos otros rasgos, la personalidad varía entre hombres y mujeres por educación,

cultura, estatus, preferencias sexuales, etc. “Creemos ser aquello que estamos

representando”. (Tomas, 2013).

La innovación, materialismo, ser extrovertido, afable, la necesidad de cognición, la

frugalidad o ahorrativos, la dependencia, la ansiedad, la agresividad y la sociabilidad

son algunos rasgos de la personalidad. Se puede intentar cubrir la personalidad,

pero siempre habrá rasgos de que los denotan. Dentro de la publicidad, los clientes

depositan su personalidad en productos, marcas, servicios y para esto se utiliza la

técnica de venta llamada “AIDA” que significa atención, interés, deseo y acción,

existen otras técnicas de publicitarias o de venta que ayudan a generar un

acercamiento con el cliente, sin embargo esta es la más corta, precisa y desde luego

efectiva.

Los arquetipos o ideas y patrones de conducta universalmente compartidos, ayudan

a conocer culturalmente a la sociedad o a pequeños grupos, estos incluyen temas

como el nacimiento la muerte o el demonio que con frecuencia aparecen en los

mitos, historias y sueños. Los mensajes publicitarios suelen recurrir a los arquetipos

para vincular productos con significados subyacentes. También se encuentra el

animismo, adapta partes de humanos a objetos inanimados para ser más empáticos.

19

1.5.3 El cerebro cognitivo y su relación con las emociones

El cerebro es el órgano más importante del cuerpo humano, es el encargado de

regular todas la actividades que se realizan de manera consciente o inconsciente,

mejor conocidas como funciones cognitivas o procesos mentales que permiten

realizar cualquier tarea, en este proceso se requiere de la inteligencia, la memoria, el

aprendizaje, las emociones y las motivaciones. Para la publicidad es muy importante

conocer cómo funciona el cerebro, de esta manera el publicista o mercadólogo sabrá

por dónde y cómo llegar al consumidor.

El cerebro cognitivo tiene tantas funciones que requiere utilizar ambos hemisferios la

mayor parte del tiempo es así como el cerebro trabaja, cada hemisferio tiene

funciones diferentes. El hemisferio izquierdo es el encargado de toda la parte lógica

y analítica del ser humano, capta la información de manera más exacta y precisa, es

decir, de una manera más detallada a la realidad. En tanto, el hemisferio derecho es

la parte creativa, emotiva e intuitiva, este hemisferio capta la información de manera

general y está más ligado a las emociones y por ende a los sentimientos. “El 99% de

nuestras decisiones no las toma nuestra razón, sino el instinto. Luego la razón busca

excusas para justificar lo que ha elegido el cerebro reptil, primario: el que heredamos

de los dinosaurios”. (Renvoise, 2012).

El aprendizaje forma parte de las funciones cognitivas que lleva acabo el ser

humano, se utiliza en el proceso de las emociones. Se aprende a través de los

sonidos, las palabras, los colores, etc., las asociaciones que genera el cerebro

ayudan a crear vínculos y experiencias de las que se va aprender. Es mucho más

fácil aprender cuando se tiene algo previo que cuando se comienza de cero.

El ser humano tiene conocimientos innatos y adquiridos, hay diferentes formas de

adquirir un conocimiento o lo que es lo mismo, de aprender, por ejemplo, mediante

la experiencia o asociación y la observación. El aprendizaje es definido por diversos

autores como la adquisición de nuevos conocimientos que generan un cambio en la

conducta o comportamiento de quien lo adquiere, tiene carácter adaptivo y siempre

es usado en futuros sucesos o experiencias, es decir, se aprende para en el futuro

recordarlo aprendido.

20

La memoria y la atención juegan un papel importante en el aprendizaje, son

procesos interdependientes, la información que se aprende es copiada o captada

mediante la atención y almacenada en la memoria, para posteriormente ser

recordada. La memoria va más allá de ser un simple depósito de información, es la

que permite desarrollar cualquier habilidad además ayuda a mantener presentes los

conocimientos y aprendizajes innatos y adquiridos como: caminar, bailar, cantar,

recuerdos de experiencias vividas, sensaciones y hasta los mismos sentimientos.

La memoria se compone por tres etapas. La primera es la etapa sensorial en la cual

la información es temporal, tiene una duración de dos; la segunda es la memoria a

corto plazo, dura 20 segundos y puede ampliarse de acuerdo al momento que se

requiera utilizar la información; la tercera es la memoria a largo plazo no tiene un

límite de tiempo, es un almacenamiento relativamente permanente, se guarda la

información, se archiva y se utiliza cuando es necesaria. La atención, también es

parte fundamental del proceso de aprendizaje, se define como el recurso neuronal

que da la capacidad de dirigir y mantener una adecuada recepción de la información

que se quiere aprender.

1.5.4 El comportamiento del cerebro ante la publicidad emocional

Los mecanismos de recepción cerebral son variados, de acuerdo a la persona que

los esté experimentado, el principal de estos es la observación, las empresas

buscan crear un vínculo emocional con los consumidores, mediante la atención

prestada a cualquier comercial, producto, marca o servicio. En esta etapa hay varios

elementos para atraer la atención de los clientes, los cuales son muy importantes, la

percepción es uno de ellos.

La percepción como se describió antes es recibir a través de los sentidos estímulos

para formar una imagen más clara de la que se quiere. Éste estímulo da pauta a que

los clientes comiencen a pensar y elegir si realmente les conviene comprar o no, es

decir este estimulo genera una motivación y a su vez un cambio en la conducta del

consumidor. “La motivación está constituida por todos los factores capaces de

provocar, mantener y dirigir la conducta hacia un objetivo”. (Mayorca, 2009)

21

CAPÍTULO II

MARKETING Y BRANDING EMOCIONAL

2.1 La emoción en la mercadotecnia

El marketing emocional se emplea para provocar emociones que generan

actitudes y acciones favorables hacia la marca, que va más allá de la repetición

de la compra; es la construcción de la relación marca y cliente, basada en

experiencias emocionales. Esto también permite que los consumidores se

vuelvan promotores de los productos de la marca.

La compra es el resultado de una emoción, si esta es positiva, el cliente compra,

de lo contrario el cliente rechazara el producto. Cuando se persigue que las

emociones intervengan como un medio, las campañas publicitarias se trazan para

no pasar desapercibidas, para ello se recurren a las emociones, al humor, al

doble sentido, a la exageración e incluso, a la irritación.

2.1.1 Bases del branding emocional

El branding emocional es la herramienta de una marca que la diferencia de otras, lo

que logra generar un lazo con el cliente. A partir de esta herramienta, las empresas

u organizaciones dirigen sus esfuerzos para entablar una conexión emocional entre

producto, marca y cliente. La publicidad de cada marca busca la manera de no

resaltar únicamente los atributos de un producto o servicio, sino que también se

enfoca en su diseño y apariencia a través de formas, colores y sonidos

seleccionados de tal manera que provoquen emociones específicas en el cliente, y

que éste lo asocie con la marca del producto o servicio.

El branding emocional de una marca se basa en varios elementos vitales para ser

diseñada, una de ellos es la experiencia, que indica lo que debe sentir el consumidor

al adquirir el producto o servicio, ya sea furor, adrenalina, alegría, etc. “El branding

es el proceso de hacer concordar de un modo sistemático una identidad simbólica

creada a propósito con unos conceptos clave, con el objetivo de fomentar

expectativas y satisfacerlas después.” (Healey, 2009). El branding emocional debe

ser funcional, en cuanto al beneficio que otorga el producto o servicio al ser

adquirido.

22

El branding emocional busca generar una emoción en el consumidor cuando este

adquiera el producto o servicio, debe alimentar el ego del consumidor, hacerlo sentir

más inteligente, atractivo, atlético, pero no se debe olvidar la parte racional, se debe

brindar características lógicas que ponen en ventaja el producto o servicio ante otras

marcas, más producto a menor costo, ergonomía en el empaque.

Dentro del branding emocional entra en juego la cultura de un país, ya que en la

publicidad se debe cuidar el no caer en ofensas o malos entendidos al usar o

mencionar la religión, tradiciones o folklore de un país. Una marca siempre deberá

tener la mejor imagen institucional ante los consumidores, por lo que este también

es un motivo para vigilar la publicidad y no perder la confianza ganada por la marca.

La tipografía es una herramienta en el branding emocional, ya que no sólo es

importante el diseño de un logo, también se debe darle importancia a la elección de

la tipografía, ya que de esta se deriva el mensaje que se desea comunicar y los

valores de la marca. La importancia que tiene la tipografía en un diseño publicitario o

logotipo es tal, que con sólo cambiar el tipo de fuente se puede dar otro contexto al

mensaje que se quiere presentar o una sensación o significado diferente.

La tipografía es tan transcendental como las imágenes mismas, tanto imágenes

inapropiadas como fuentes tipográficas elegidas sin congruencia, pueden

distorsionar el mensaje que se busca transmitir. El principal objetivo de una

tipografía en un anuncio publicitario, es generar atracción e informar al consumidor

de lo que se habla.

El logotipo es una forma de representación visual que trata de transmitir lo que es la

marca, debe transmitir el valor o valores del producto, proyectar la imagen que se

desea que el público tenga. Una marca es un signo andrógino, es verbal y visual al

mismo tiempo. Está formado por un elemento lingüístico y un elemento icónico.”

(Costa, 2010). El logotipo trata representar a la marca de una forma única y

específica, a través de elementos tipográficos que tienen demasiada relevancia Si el

logotipo cumple con las funciones de identificación, diferenciación, memoria y

asociación, se refuerza la personalidad de la empresa, organización, marca o

producto y así, ser aceptado por el consumidor.

23

2.1.2 Acumular emociones

El conocimiento de una marca es esencial para crear su valor y formar ese aspecto

diferente que se orienta a las necesidades del consumidor, conocidas como

motivaciones, así el consumidor determina un valor definitivo a la marca.

Diferenciarse es cada vez más complicado, ya que los costos y la calidad de los

productos o servicios son muy parecidos, por eso el secreto de las empresas u

organizaciones está en el poder de la marca como elemento diferenciador. El

posicionamiento de la marca es el lugar que ocupa la imagen de marca en la mente

del consumidor lo que permite diferenciarla de la competencia.

Una marca es una historia, debe inspirar, una marca debe emocionar al consumidor

con tan sólo escuchar hablar de ésta, esto es lo que demuestra el valor y poder que

tiene una marca. “Cuando hablamos de branding o imagen de marca no sólo nos

referimos al logo, que constituye el elemento verbal, sino también al diseño gráfico y

al componente psicológico que crea el vínculo emocional con el cliente a través de

valores culturales compartidos.” (Alba, 2014).

Lo que hace la diferencia por la preferencia de las marcas va mucho más allá del

producto que se vende o del logotipo que tiene. La diferencia se basa precisamente

en lo intangible de la marca; sus valores, singularidad, la historia que representa,

credibilidad y las experiencias que transmite y genera en el consumidor. Es por eso

que en la actualidad no solamente se diseña un símbolo gráfico para dar a conocer

una marca, empresa u organización, ahora se debe diseñar emociones, valores y

personalidades. Cuando una empresa no logra comunicar sus valores de marca a

través de su imagen de marca pierde clientes potenciales.

2.2 Las lovemarks, de la razón al corazón

Una lovemark es una marca que logró posicionarse en el consumidor, no solamente

en su mente, sino en su corazón. Esto se logra con experiencias que construyen

vínculos emocionales profundos y duraderos con los consumidores, fidelidad más

allá de la razón. “Una lovemark es una marca valorada y de la que el consumidor no

podrá alejarse jamás. Aquella que despierta sentimientos, provoca intriga,

entusiasmo, suspenso, aprecio, deseabilidad, etc.” (Blasco, 2012).

24

La marca debe tener valores que lleve al consumidor a tenerla en la mente, a través

de los cinco sentidos se experimenta el mundo y se construyen recuerdos. Para

convertir a nuestra marca en una lovemark se deben combinar distintos conceptos

como el misterio, la sensualidad y la intimidad. El misterio está compuesto por las

grandes historias, metáforas, sueños y símbolos, donde el pasado, el presente y el

futuro se unen; las marcas buscan que los consumidores vivan toda una experiencia

al momento de realizar una compra.

La sensualidad es la capacidad de mantener los cinco sentidos en alerta constante;

cuando los sentidos se estimulan al mismo tiempo los resultados son inolvidables.

La intimidad, está basada en la empatía, el compromiso y la pasión, las estrechas

relaciones que ganan lealtad. Sin intimidad las personas no pueden sentir que son

dueñas de una marca.

Las lovemarks crean experiencias de compra, estimulan la imaginación, a pesar de

que un producto sea conocido los productos satisfacen a las necesidades, las

necesidades generan deseos y las experiencias satisfacen estos deseos. Una

lovemark es capaz de ver a los consumidores como personas, por lo cual se debe

conseguir información específica sobre estos para generar la intimidad necesaria y

formar parte de su entorno; se crean deseos en los clientes de un modo positivo, sin

acosarle ni menospreciarle.

En una lovemark se deben resaltar las características de los productos o servicios

sin mentiras, no se deben de ocultar inconvenientes de producto ya que la confianza

es el valor más importante de la marca. Una lovemark se debe fusionar con las

aspiraciones para poder ser deseada, tiene que transmitir algo que esté en armonía

con las aspiraciones de los consumidores.

La identidad de la marca incorpora los atributos que caracterizan a alguien frente a

los demás. La personalidad va más allá, señala las condiciones únicas que destacan

en las personas como el carácter y el carisma, que provocan una respuesta

emocional. La lealtad de la marca se genera cuando existe una conexión entre el

consumidor y el producto.

25

El diseño de los productos y comunicaciones de una lovemark debe hacer sentir

experiencias agradables que traigan sentimientos del consumidor; el diseño del

producto tiene que ser innovador para ofrecer nuevas experiencias. Es importante

tener presencia para causar cierto impacto en el consumidor y crear una conexión

solida con la gente. El dialogo con el consumidor debe ser verdadero ya que es una

vía de doble sentido.

2.2.1 Conexión emocional y marca emocional

Se debe crear una conexión emocional entre la marca y los consumidores, ya que

estos buscan identificarse con una marca que posea características similares a sus

gustos o preferencias. “El reto está en generar nuevas ideas alrededor de una

emoción, ya que los sentimientos siempre han estado ahí y siempre estarán. Los

escenarios son los que cambian, los pretextos, las razones. Las circunstancias son

las grandes aliadas para explotar la ternura, la pasión, la felicidad, la ansiedad o

cualquier emoción que busque despertar en las personas.” (Meza, 2014).

El conocimiento de una marca se crea cuando es posible diferenciarla de las demás

marcas existentes, se deja una huella en la mente de los consumidores sobre la

percepción que tienen de la imagen del producto o servicio; el valor de una marca se

estudia desde el punto de vista de los consumidores, con el fin de comprender sus

necesidades y deseos.

Una marca tiene un valor positivo basado en la reacción de los clientes; la diferencia

entre el éxito y el fracaso depende del valor emocional que éstos tengan ante el

producto. Se utiliza la empatía para maximizar la experiencia del cliente y asegurar

que las emociones que proyectan sean genuinas.

2.2.2 Leyes, estructura y responsabilidades de una marca emocional

Dentro de la mercadotecnia se habla mucho de liderazgo, para llevar a cabo un buen

liderazgo es mejor ser el primero que ser el mejor, el primero en hacer las cosas

será mejor recordado. Cuando no se es el primero en una categoría, se debe

inventar otra nueva en la que si lo serás, lo que se busca es que la posición de

marca sea la número uno, se debe crear algo novedoso que permita estar en primer

lugar.

26

Existen diferentes leyes de marca las cuales ayudan a lograr un mejor

posicionamiento de nuestro producto. “Posicionar es diferenciar la marca en la

mente del consumidor y se construye a base de percepción.” (Luer, 2013). Ley de la

percepción, entre las marcas no existe una batalla de productos, sino de cómo son

percibidos por los consumidores, lo que piense el consumidor debe ser positivo, la

percepción es la realidad de cada consumidor, todo lo demás es una ilusión. Ley del

enfoque, es poder insertar una palabra en la mente de los consumidores, ya que es

uno de los principios más importantes de las marcas.

La ley de la exclusividad, explica que ninguna otra empresa puede intentar insertar

la misma palabra en la mente del consumidor. Ley de la escalera, es la encargada

de diseñar estrategias de acuerdo con el escalón que se ocupa en la escalera. La

ley de la dualidad dice que siempre habrá dos competidores que son los más

cercanos y acérrimos. Ley de lo opuesto, si se opta por el segundo opuesto, la

estrategia la determinara la marca líder, se debe encontrar su debilidad para atacar

justo en ese punto. No se trata de ser mejor, se trata de ser diferente, no se debe

imita al líder, se presenta una alternativa.

La ley de la extensión de línea de marca, crea productos completamente diferentes a

lo que usualmente se produce. Cuando se intenta ser todo para todos, se termina sin

ser casi nada para nadie, es preferible ser fuerte en algo, que débil en todo. En

marketing menos es más, es decir, para tener éxito hoy hay que concentrar el

enfoque para crear una posición en la mente del cliente potencial. Ley del sacrificio

dice que siempre se debe renunciar a algo para conseguir algo mejor. Ley de la

división, menciona que con el tiempo una categoría se dividirá en dos o más

categorías.

Ley de los atributos, para cada atributo hay otro opuesto igual de efectivo, una

empresa no puede poseer la misma palabra o posición que su competidor. Debe

buscar otro atributo opuesto que le permita oponerse al líder, es decir, que la

diferencie, ya sea por sus atributos principales, variedad, servicio, temporalidad en el

mercado, logotipo y productos, o por sus atributos secundarios, como lo son la

responsabilidad social, garantía, liderazgo, precio, infraestructura, diseño y calidad.

Ley de la perspectiva, es donde se busca que la marca tenga efectos a largo plazo.

27

Ley de la franqueza, menciona que cuando se admite algo negativo, el cliente

potencial concede algo positivo, es muy complicado admitir un problema, aunque es

de las formas más efectivas de introducirse en la mente, tomar algo negativo y

convertirlo en positivo. Ley de la singularidad, hace hincapié de que en cada

situación, solo una jugada producirá resultados sustanciales, es decir, lo que

funciona para las marcas es lo inesperado.

La ley de lo impredecible menciona que se tiene un proceso en el cual se verifica

que lo que se propone sea innovador, salvo que se sepan los planes de los

competidores, no se puede predecir el futuro. Es por eso que se deben observar las

tendencias, hacia donde van, como usan el producto, como lo disfrutan, etc. Existen

cambios que se generan rápidamente y otros que se realizan en un largo plazo. “Las

empresas con carácter innovador tendrán muchas más posibilidades de ser

empresas líderes del mañana.” (Toledo, 2014).

La ley del éxito, está en el equilibrio, ya que cuando se triunfa se tiende a ser menos

equilibrado, se deja de trabajar en lo que quiere el mercado. La ley del fracaso,

menciona que éste debe ser esperado y aceptado, cuando las cosas no funcionan

es mejor abandonarlas, en vez de arreglarlas, aunque en las empresas ocurre lo

contrario. Ley no fronteras, debe crear marcas que funcionen en cualquier parte del

mundo, si se tiene la visión de crecer a nivel internacional, no debe haber barreras.

La ley de la aceleración dice que los proyectos que triunfan no se construyen sobre

novedades sino sobre tendencias, una novedad es una ola en el océano, mientras

que la tendencia es la marea. Por último, la ley de los recursos menciona que sin los

fondos adecuados, una idea no despegara del sueño y simplemente se quedara en

idea.

La marca tiene una estructura, la cual está compuesta por un nombre, termino,

signo, símbolo, diseño o aquella combinación de los elementos anteriores, cuyo

propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlos de los

de la competencia. “Una marca es un nombre, término simbólico o diseño que sirve

para identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y

para diferenciarlos de los productos de los competidores." (Fisher, 2009).

28

Los elementos de marca son todos aquellos recursos que sirven para identificarla,

como lo son el slogan, logotipo y nombre. La marca tiene valores, tales como el

conocimiento, es decir lo que la gente sabe de la marca, la estima, es el valor que le

da el consumidor; la relevancia, es la importancia que el consumidor le da a la

marca; y la diferenciación, que son los atributos que hacen a la marca única ante la

competencia. Existen diversas decisiones de estrategia de marca, una de ellas

consiste en decidir si hay que crear un nombre o denominación de marca para el

producto.

La marca matriz es cuando una marca existente da lugar a una nueva, y la

submarca es cuando se combina una marca ya existente con una nueva. Cuando

una empresa lanza un producto nuevo debe aplicar algunos de sus elementos de

marca existentes, como la extensión de marca, la cual se clasifica en dos, de

categoría y en línea. La extensión de categoría es cuando una empresa utiliza una

marca consolidada para lanzar un producto nuevo, esto tiene dos ventajas, ya que

ofrece retroalimentación para la marca matriz y para la empresa, y la otra ventaja es

que facilita la aceptación del producto. En la extensión en línea, la diferenciación, es

la que mide cómo una marca se concibe de forma diferente a las demás.

2.2.3 Paradigmas empresariales entre la comercialización y la emoción

Los cambios en las corporaciones operan en un entorno caracterizado por

diferencias transculturales, en cada país existen diferentes estilos de liderazgo

empresarial y en cada uno de ellos radica la eficacia de los negocios y la

comercialización. Hoy en día el papel de las emociones en las corporaciones es muy

importante, ya que el programa de búsqueda de talentos se enfoca a la evaluación

del desempeño emocional en el trabajo, dejado en segundo lugar las aptitudes

profesionales.

La gestión emocional, se refiere a enfatizar lo emocional a lo racional en las

relaciones interpersonales. Se dice que el controlar las emociones permite a los

individuos evitar reacciones ofensivas y vergonzosas. “Tres facetas diferentes de la

inteligencia emocional son la capacidad de expresar las quejas en forma de críticas

positivas, la creación de un clima que valore la diversidad y no la convierta en una

fuente de fricción y el hecho de saber establecer redes diferentes.” (Goleman, 2010).

29

La inteligencia emocional se divide en cinco factores los cuales ayudan a determinar

las capacidades de los líderes. La autoconciencia, que consiste en tener un profundo

conocimiento de las propias emociones, fortalezas, debilidades, necesidades e

impulsos, así como su efecto sobre los demás. Autorregulación, es la capacidad de

controlar o redirigir impulsos y estados de ánimo perturbadores, se caracteriza por la

honradez, la integridad, comodidad con la ambigüedad y la apertura al cambio.

La motivación, se basa en la pasión para trabajar, más allá del dinero o una

propensión, se caracteriza por estar inteligentemente motivado u optimista. La

empatía, que es la capacidad de percibir lo que otra persona siente o puede sentir.

La habilidad social, la cual es la competencia en el manejo de las relaciones y la

construcción de redes, con la capacidad de encontrar un terreno común y construir

buenas relaciones.

Existen diversos síntomas emocionales que detractan el desempeño de los

trabajadores, los cuales no deben aparecer en las relaciones laborales, ya que

impiden concentrarse en los objetivos y crean problemas de desempeño, tales como

la desconcentración, la preocupación, la abrumación, el desaliento, la soledad, la

indecisión y la intranquilidad.

Para los investigadores en el comportamiento del consumidor, una experiencia es

una ocurrencia personal, a menudo con gran significado emocional, fundada en la

interacción con estímulos que son productos o servicios para el consumidor, como el

telemarketing, e-mailing, la post venta, servicio clientes, activaciones, etc.. ”Para

posicionar un producto es necesario conocer que atributos son tenidos en cuenta y

valorados por los consumidores.” (Alonso Rivas & Grande Esteban, 2010).

La vida se construye a través de múltiples experiencias en las que el consumo está

implicado, como consecuencia de ello, un concepto clave del desarrollo es la

inmersión, ya que se dice que el consumidor post- moderno disfruta el ser inmerso

en banalidades, por lo que las empresas deben aprender a captar las experiencias

vividas por los consumidores.

30

El consumo experiencial debe basarse en el crecimiento de los servicios en los que

el bien que se compra es una experiencia, en lugar de un objeto material. Su

característica principal es la concesión de espacio para emociones, por la

interacción entre consumidores y marcas.

Las variables en los consumidores conducen a un enfoque experimental para el

estudio del consumo que reconoce la importancia de las variables que anteriormente

se habían descuidado. Una de las variables es el papel de las emociones en el

comportamiento, así como el hecho de que los consumidores sienten, piensan y

hacen; el significado del simbolismo en el consumo, es la necesidad del consumidor

de diversión y placer; el papel de los consumidores más allá del acto de compra, es

el uso del producto; así como la elección de la marca.

La evaluación de la satisfacción incluye una serie de actividades que influyen en las

decisiones y acciones futuras de los consumidores. La experiencia de consumo se

extiende a lo largo de un periodo de tiempo que se puede dividir en cuatro etapas

principales, el pre-consumo, el cual consiste en la búsqueda y la planificación, lo que

se soñó, prever e imaginar la experiencia. La experiencia de compra, se deriva de la

elección, el pago, el envasado, el encuentro con el servicio y el ambiente.

La experiencia de consumo básico se cimienta en la sensación de saciedad, la

satisfacción, insatisfacción, la irritación y la transformación. La experiencia de

consumo recordado y la de nostalgia activa, son fotografías para revivir momentos,

es decir, se basa en relatos de historias y discusiones con amigos sobre el pasado,

ya que se mueve hacia a la clasificación de los recuerdos.

La experiencia emocional se define como un episodio subjetivo en la construcción o

transformación del individuo con énfasis en las emociones y los sentidos vividos

durante la inmersión a expensas de la dimensión cognitiva. “La experiencia del

consumidor es la percepción que el cliente tiene de sus interacciones directas o

indirectas con la marca… cómo percibe o siente a la marca a través de todos sus

sentidos, como ve, toca, escucha, huele y saborea la marca.” (Maidana, 2014).

31

Se identifican cinco diferentes tipos de experiencias o módulos de experiencia

estratégicos. El primero los sentidos, los cuales son los aspectos sensuales y

tangibles de un producto o la experiencia que apelan a los cinco sentidos. Las

experiencias sensoriales son particularmente útiles para diferenciar los productos y

servicios para motivar a los clientes potenciales y para crear un sentido de valor en

la mente del comprador.

La segunda experiencia se basa en los sentimientos positivos o negativos hacia un

producto o servicio, los cuales influyen en la medida en que se consume. En la

comercialización se inducen efectos, es decir, la creación de los estados de ánimo y

emociones que se adhieren a la empresa y la marca.

El pensamiento es la tercer experiencia, el cual tiene como objetivo animar a los

clientes a participar en el pensamiento elaborativo y creativo que puede dar lugar a

una evaluación de la empresa y de sus productos. El cuarto se refiere al acto, el cual

se orienta hacia la creación de experiencias a través del comportamiento por parte

del cliente, ya sea en privado o en compañía de los demás. El objetivo es cambiar el

comportamiento y hábitos a largo plazo en favor del producto o servicio en particular.

Y por último, la relación, la cual se refiere a expandirse más allá de la privacidad del

individuo, las sensaciones, sentimientos, conocimientos y acciones en relación a la

persona. Existen proveedores de la experiencia emocional; como lo es la

comunicación, la presencia de producto, el co-branding, los entornos especiales, los

sitios web y la gente.

2.3 Procesos creativos para desarrollar marcas de impacto

Para que una marca pueda ser reconocida y de gran impacto en los consumidores,

es muy importante considerar algunos puntos en la selección del nombre de la

misma, ya que una buena elección del mismo hace que el público la tenga mejor

identificada y podrá recordar a ésta con mayor rapidez. “La marca transmite, a través

de un producto o servicio, una experiencia de consumo que traslada al cliente más

allá del presente inmediato. Las marcas no utilizan un lenguaje del presente, sino del

futuro, y más precisamente, de un futuro perfecto.” (Medina-Aguerrebere, 2013).

32

Existen cinco pasos para la generación de marcas emocionales exitosas; el primer

paso es otorgarle a la marca un nombre que permita al público reconocerla con

facilidad de otras. Para la asignación de éste se deben plantear estrategias para que

dicho nombre pueda ser recordado a través del tiempo y en su caso en otras

categorías.

Segundo paso, se refiere a todo el proceso legal que requiere la creación de un

nombre de marca, va desde la creación hasta el registro, esto con el fin de

protección y evitar así que alguien más lo pueda lo utilizar. En el tercer paso se

realiza una lluvia de ideas, la cual permite tener diversas opciones para poder elegir

lo que vaya más afín con la marca.

Cuarto paso, se debe definir cómo se mantendrá el nombre de la marca en el gusto

de los consumidores, se toma en cuenta que éste puede ser traducido a otros

idiomas incluso a otras lenguas. Por último, en el quinto paso, se hace una selección

correcta del nombre, se eliminan aquellos que causen confusión, sean difíciles de

pronunciar o bien puedan dar un significado negativo de la marca.

2.3.1 La publicidad, una mancuerna con el branding

Un buen diseño de marca que sea claro, ayuda a generar una personalidad de

marca más adoptable para el consumidor, de esta forma la publicidad puede ser

más persuasiva y recordable para los consumidores, esto gracias al branding, que

es la herramienta que hace la diferencia de otras marcas y genera un lazo con el

público a través de experiencias y sobre todo en el diseño. “El truco consiste en

encontrar la mezcla adecuada de actividades de marketing online y offline que

permitan conseguir el mayor impacto en el ámbito del branding.” (Bravo, 2013).

Las estrategias publicitarias más conocidas y utilizadas son las estrategias

comparativas, las cuales tratan de mostrar las ventajas que se tienen frente a la

competencia. Las estrategias promocionales buscan incitar a los consumidores a la

prueba de un producto o bien y al incremento en el consumo del mismo, por los que

son muy agresivas.

33

Dentro de ésta se encuentran dos tipos, la estrategia de empuje que son aquellas

actividades realizadas en el punto de venta, con los distribuidores y la fuerza de

ventas precisamente para ayudar a la motivación de compra que tiene el público.

Por último las estrategias de tracción que impulsan al consumidor a comprar

determinado producto a través de una aceptación de marca.

2.3.2 Claves para una publicidad que haga palpitar al cliente

Cuando una marca busca desarrollarse o mejorar en el mercado, debe tener un

enfoque emocional para lograr una estrecha relación con el consumidor, donde éste

último de acuerdo a sus experiencias vividas se identificará con el mensaje o es afín

a las ideologías que maneja la empresa, razones por las cuales resaltará de las

demás. “Se pueden definir tres pilares estratégicos para conseguir atraer al público

hacia la marca: emoción, diversión y nuevas experiencias.” (Catalá & Díaz, 2014).

La creación de un plan de marketing emocional tiene como finalidad crear una

vinculación emocional, en donde la marca demuestra su valor adicional mediante

emociones que tengan efectos en las marcas para que puedan ser percibidas por los

consumidores, y de esta manera lleguen a la compra. Una característica importante

es que no se debe asumir las consecuencias de lo que se hace.

Existen ideologías de vinculación emocional dentro de los mensajes, donde se

muestra a los consumidores pensamientos como que todo es posible, en donde las

marcas intervienen para alcanzar los anhelos que se busca. Para la realización de

las ideologías emocionales se pueden implementar significados y simbolismos que

sumen elementos para dar un mejor sentido al mensaje lanzado.

El hedonismo, es la búsqueda de lo que hace sentir bien al consumidor, de una

manera aspiracional en donde se representan el poder, la elegancia y el estatus.

Dentro los mensajes, una parte fundamental es la creación de nuevas ideas, se

presentan de manera distinta los elementos del mensaje y de forma funcional, esto

crea una nula comparación con otras marcas similares. Estos mensajes tienen como

objetivo hacer sentir al consumidor parte de una comunidad donde difícilmente se

cambia de marca.

34

El deber ser, dentro de los mensajes, es una parte motivacional y da un sentido de

satisfacción y orgullo, que puede estar relacionado con el consumidor o bien con la

familia. Del mismo modo se encuentra la inspiración, en la cual se motiva al

consumidor a tener siempre sueños, anhelos por los cuales luchar que se pueden

obtener con el producto que se presenta.

Una de las vinculaciones que se puede plasmar es la libertad, aunque es subjetiva,

se debe transmitir al consumidor que aquello que le gusta o desea hacer lo

encontrará en la marca. Dentro de la identificación de la conexión emocional se

puede encontrar la justicia, en esta el público busca cuidar lo que le interesa o ama y

que no se presenten situaciones inadecuadas.

La verdad es una clave importante, la cual va implícita en el 100 por ciento

responsable, ya que la empresa debe mostrarse siempre sincera y manifestar un

compromiso con sus consumidores. Es importante que el consumidor pueda

constatar cuando un producto es bueno.

Las ventajas de la generación de la conexión emocional se pueden observar con

base a la experiencia, la cual pasa por tres fases. Se empieza por la amplitud, en

donde todo lo que se dijo se va a recordar. La intensidad, la cual depende de cómo

fue la experiencia, y por último, la interacción, que se relaciona con la manera en la

que se adquiere el producto, puede ser de manera pasiva e interactiva, al momento

de la participación de la dinámica de venta de la empresa, o bien de manera

detonante, que depende de las estrategias experienciales, sensoriales y relacionales

que el consumidor tendrá con la marca.

La memoria, es una ventaja ya que es donde se encuentran todos los aprendizajes

que tiene el consumidor, al momento que se presenta un mensaje busca la

asociación con éstos. La personalidad, hace distinta una marca de otra y genera

apatía o rechazo. El estilo de vida, que refleja un contexto en donde se usa el

producto, por consiguiente se encuentran actitudes, que a través de movimientos y

gestos indican cómo se asimila o se vive una situación. La interpretación, la cual es

variable, por lo que es importante evaluar los efectos de la publicidad previa y

después de su lanzamiento.

35

2.3.3 Campañas creativas que generan emociones

El recuerdo es una forma de medir la creatividad ya que si el beneficio del producto y

la propia marca no se recuerdan fusionados, hay un mal comienzo en la creatividad

del anuncio, y hay una mala perspectiva de las ventas que puedan venir. La

memoria de los anuncios figura como el primero de los diez mandamientos de la

creatividad publicitaria. Si el consumidor no tiene recuerdo de marca, y de lo que

esta ofrece, será difícil vender.

El patrimonio publicitario de las marcas está constituido sobre los recuerdos. Cuando

vamos a adquirir o a utilizar una marca, lo primero que el consumidor recuerda es lo

que esta ha prometido hacer. De esa manera cuando el comprador se dirige al

supermercado lleva en la memoria unos cuantos nombres de productos unidos a sus

correspondientes ventajas. Para conocer la penetración de una marca en el

recuerdo del consumidor basta con preguntar a un número significativo de personas

cuales son las primeras que le vienen a la cabeza. “La meta de la creatividad es

situar marcas en la memoria de quienes la pueden necesitar.” (Navarro Gutiérrez,

2014).

2.3.4 Publicidad, branding y mercadotecnia

Hablar de estos términos juntos resulta un poco complicado, la mayoría de las

personas cree que se habla de lo mismo, pero existe una enorme diferencia entre

uno y otro, se debe tener presente que estos términos siempre van de la mano. El

marketing es la estrategia tangible, como la imagen o promociones para hacer llegar

los productos o servicios a los consumidores, mientras que el branding, es la forma

en que se llevarán estas estrategias intangibles, valores, identidad, etc., y la

publicidad es el cómo se va a dar a conocer las estrategias del marketing y el

branding, es aquí donde todo se convierte en una estrategia integral.

El branding es un término utilizado en el marketing, se refiere al diseño y estrategias

para la creación de una marca, éste debe ser empático con los clientes, y

persuadirlos de una manera más eficaz, este tiene como objetivo resaltar las

características o atributos intangibles de una marca, se causa un impacto emocional

en el mercado, esto con el fin de transmitir al cliente cualidades o valores que le

permitan asociar la marca en su mente con un valor o cualidad propia.

36

El branding debe contener experiencias, el cómo debe sentirse el consumidor

cuando adquiere determinada marca, debe ser funcional, los beneficios que ofrece la

marca, servicio o producto deben cubrir las necesidades del consumidor; debe ser

emocional, como perciben y que tan identificados están los consumidores con la

marca; debe ser racional, brindar alternativas lógicas y reales, cultural; la cultura

puede o influye en la creación de las marcas, y visual; el sentido de la vista en el

branding juega un papel muy importante, debido a que la mayoría de los

consumidores percibe mediante la vista las características físicas de un producto.

Los elementos básicos del branding son los colores, tipografía, identidad corporativa,

arquitectura de la marca que es el logotipo. Todos los elementos del branding son

importantes, los colores determinan en gran porcentaje la identidad de una marca, lo

que quiere decir que la mayoría de las compras son influenciadas por los colores del

producto. Hoy en día grandes empresas gastan millones de pesos en el uso de

colores, estos son registrados por la marca y ninguna otra empresa puede usarlos.

“El marketing es la función de negocios que identifica las necesidades y deseos de

los clientes; determinará los mercados meta que mejor pueden servir a la

organización y diseña los productos, servicios y programas apropiados para servir a

esos mercados.” (Kotler & Armstrong, 2013).

El color puede ser tan beneficioso como perjudicial, la combinación adecuada entre

colores puede tener un enorme impacto sobre la marca, debe tenerse en cuenta que

el abuso de un solo color provoca la pérdida de atención. La tipografía es otro de los

elementos básicos del branding, las marcas monolíticas construyen buenas

identidades detrás de la tipografía, para hacer de éstas una cultura. La elección de

un tipo de letra para las marcas resulta ser un tema delicado, y debe ser una

decisión a conciencia y basada en lo que realmente se quiere comunicar.

Los logos son considerados la llave visual, estos deben conectar la historia de la

empresa, los valores y la misión de la empresa, éstos deben ser fuertes y familiares

para que el consumidor los reconozca fácilmente, se debe tener en cuenta al

momento de elaborar un logotipo, elaborar también un manual de uso, se recuerda

que un logotipo sin manual es un simple dibujo o frase. El logotipo es el sello de la

marca.

37

CAPÍTULO III

LA INTELIGENCIA EMOCIONAL Y EL PENSAMIENTO CREATIVO COMO

INSUMOS EN LA PUBLICIDAD

3.1 Inteligencia emocional y su relación con la publicidad

La publicidad se caracteriza por ser creativa, original y directa, todo esto se debe a

la creatividad y a la inteligencia emocional que usan las personas encargadas de

diseñar una campaña publicitaria. La inteligencia emocional se condensa en un

amplio número de habilidades y determina la manera en que se relaciona la marca

con los consumidores; de ésta forma se llega a tener la capacidad de sentir,

controlar, entender y modificar estados emocionales en uno mismo y en los demás.

La inteligencia emocional no es ahogar las emociones, sino saber dirigirlas y

equilibrarlas.

3.2 Coeficientes racional y emocional

La mente emocional y la racional trabajan sincronizadas para organizar las ideas y

respuestas del organismo ante situaciones cotidianas de la vida, “las conexiones

existentes entre la amígdala y el neocórtex constituyen el centro de gravedad de las

luchas y de los tratados de cooperación existentes entre el corazón y la cabeza,

entre los pensamientos y los sentimientos”. (García, 2009). La parte emocional de

las personas se encuentra en el sistema límbico, mientras que la parte racional se

encuentra en el lóbulo frontal de la corteza cerebral, justo detrás de la mente.

3.2.1 Ciclo de la conciencia

La conciencia es el conocimiento que se tiene de uno mismo y su entorno, así

mismo de los estímulos interiores y exteriores. La conciencia permite a la persona

percatarse de lo que pasa en sí mismo y a su alrededor; lo que se conoce como

autoconciencia. También permite controlar la conducta para que ésta se adapte a lo

que sucede, con el propósito principal de adaptarse al entorno y así facilitar la

modificación de ésta según sea necesario. Por lo tanto, es una función de

integración de lo afectivo, conativo y cognoscitivo que permite su actividad armónica.

Desde esta perspectiva, la conciencia es aquello que ponemos dentro de ese

espacio, el vacío original, que es lo único que puede existir sin depender de que

alguien lo procese, lo haga consciente.

38

3.2.2 Sensaciones, emociones, sentimientos y estados de ánimo

La sensación es la recepción de estímulos a través de los órganos sensoriales, los

que transforman las diferentes muestras de estímulos físicos en impulsos eléctricos

y químicos, para que estos viajen al sistema nervioso central o hasta el cerebro para

organizar y darle un significado a la información. Los sonidos colores, sabores y

olores son construcciones mentales elaboradas en el cerebro por el procesamiento

sensorial. No existen como tal fuera del cerebro, éste crea el entorno en el que

vivimos. Son la sensación y la percepción los procesos encargados de captar la

información del mundo externo y también del interno para dar significado a las

cosas.

Las emociones son el estado afectivo que se experimenta; una emoción

generalmente involucra un conjunto de actitudes, cogniciones y creencias sobre el

exterior, que se utilizan para valorar una situación concreta, por lo tanto, influyen en

el modo en el que se perciben situaciones. Cada persona experimenta una emoción

de forma diferente, algunas reacciones fisiológicas desencadenadas por las

emociones son naturales y otras adquiridas.

Los sentimientos son el resultado de las emociones que afectan el estado de ánimo

de las personas. Los sentimientos están asociados al sistema límbico y determinan

la reacción de una persona ante diferentes situaciones, “…los pensamientos que se

relacionan con las emociones llegan después de que ésta haya comenzado, es

decir, que los sentimientos vienen después de que la emoción se haya podido

observar en el cuerpo”. (García, 2009). Los sentimientos se dividen en negativos o

positivos, los cuales pueden durar un corto tiempo, pero generar sentimientos que

permanezcan en la memoria por años.

Los estados de ánimo o también conocido como estado de humor, se diferencia de

las emociones porque su duración es indefinida, ya que puede durar unos cuantos

minutos hasta años, se presentan con menor intensidad, es más controlable y

predispone a la persona a actuar de determinadas formas. Los estados de ánimo se

originan por factores biológicos, psicológicos y físicos; se pueden dividir en positivos,

cuando la experiencia es relajante, placentera, agradable, satisfactoria y negativos,

cuando la experiencia es de tensión, desagrado, malestar o sufrimiento.

39

3.3 Habilidades básicas en la inteligencia emocional

Se habla de inteligencia emocional como el uso de las emociones, y es importante

conocer de qué maneras pueden influir éstas en la toma de decisiones de las

personas. La inteligencia emocional tiene elementos fundamentales considerados

como habilidades, las cuales constan de un orden específico. Es la capacidad de

cada persona para reconocer sentimientos en uno mismo y en otros, se tiene la

habilidad para controlarlos al trabajar con otras personas. “Lograr un estado de

ánimo óptimo dependerá de la actitud y perseverancia de cada persona”. (Luna,

2014).

3.3.1 Conciencia

La conciencia como tal, logra en los individuos tener un mejor conocimiento de ellos

mismos. La primera habilidad de la inteligencia emocional consta de qué las

personas pueden identificar sus emociones, y de esta forma conocer el modo para

desarrollarlas y así lograr una buena expresión de ellas, esto con el fin de generar

una mejor comunicación con otras personas y evitar la represión de emociones.

La conciencia de marca abarca dos elementos; el recuerdo y el reconocimiento.

Reconocer una marca conlleva recordar la marca y sus sociedades cuando nos

exponemos ante esa marca u otra similar. En definitiva, cuando existe conciencia de

marca, el cliente objetivo de la marca es capaz de reconocer su nombre y sus

asociaciones de manera instintiva. Para que la marca sea vista, escuchada, pensada

y sentida por su cliente objetivo, se tiene que lograr que cada una de la publicidad

que utilice sea consistente y coherente con su concepto e identidad.

3.3.2 Control de las emociones

La respuesta emocional de cada persona frente a un mismo hecho es subjetiva, ya

que depende de varios componentes como la respuesta fisiológica, el componente

cognitivo y el componente motor. Una vez que han sido identificadas las emociones

en una situación tanto negativa como positiva, se debe llevar un control para que

éstas sean dirigidas en la dirección correcta y a un mejor entendimiento, es decir se

examina la manera correcta de poder expresar dichas emociones ante los demás.

Es la habilidad para controlar y redireccionar estados emocionales negativos e

impulsos, con la capacidad para suspender juicios y pensar antes de actuar.

40

3.3.3 Motivación con las emociones

La motivación lleva consigo procesos afectivos y emocionales, los cuales son

estímulos que actúan sobre el ser humano y que a su vez miden la intensidad de los

actos. Una persona puede estar motivada de muchas maneras, por eso existe la

motivación negativa y positiva. En la motivación positiva la persona logra todos los

objetivos que se planteó; y la motivación negativa se refiere a las situaciones

insatisfactorias, por más intensa que haya sido la motivación es poco ineficiente y

por ello no se alcanza el objetivo.

También existe la automotivación, la cual viene de uno mismo, “Para los artistas,

científicos, inventores, los escolares, y el resto de nosotros, la motivación intrínseca,

es esencial para un alto nivel de creatividad”. (Pink, 2009), es decir la crea uno, ya

que cada quien sabe cómo influir en sí mismo, de igual forma es la necesidad de

estar en acción, lo que hace estar despiertos y vivos. Todo esto va relacionado con

cinco componentes clave para lograr el éxito, los cuales son la autoestima, el

optimismo, el entusiasmo, la persistencia y la resistencia.

La autoestima es cuando crees en ti mismo, sabes tus cualidades y defectos y se

está consciente de ello. El optimismo es el lado positivo que se le ve a cualquier

situación. Mientras que el entusiasmo se refiere a las ganas con que se realizan las

cosas. La persistencia es cuando se lucha por cumplir un objetivo sin rendirse ni

darse por vencido. Y por último la resistencia es permanecer con la idea de lograr

las metas.

3.3.4 Empatía, para comprender las emociones de los demás

Existen diversas destrezas con las que cuenta el ser humano, una de ellas es la

empatía, la cual se define como la habilidad de ponerse en el lugar del otro, es decir

ponerse en los zapatos de los demás, en cierta situación que la persona vive o se

presente en dicha circunstancia. Para esto se debe saber que siente o que piensa la

otra persona y tratar de comprenderla. La empatía hace que las personas se ayuden

unas a otras, es por eso que hoy en día existe el altruismo, de igual forma

comprende el comportamiento de los demás ante la sociedad.

41

La empatía sirve para conocer o comprender las emociones de la gente que está a

nuestro alrededor, de igual manera, es una forma de conocer a la otra persona como

a uno mismo, porque se demuestran diversos valores como la honradez, la

tolerancia, la esperanza, entre otros. La empatía es una cualidad que se puede ir

desarrollar poco a poco, es decir no se nace con ella, se va forja con el tiempo y se

puede potenciar y desarrollar, para esto se debe escuchar a los demás, sin poner

prejuicios. Todos los seres humanos hablan y piensan diferente, es por eso que hay

personas que son más empáticas con unas que con otras. Todo depende de la

forma de actuar, pensar, sentir.

3.4 Pensamiento creativo

Todos los seres humanos llegan a pensar en cierto momento de la vida que no se es

creativo, pero eso es falso, ya que todos fueron niños en algún momento y por lo

tanto tuvieron imaginación, la cual es un factor básico del pensamiento creativo. La

habilidad de inventar o crear, de tener ideas originales, es fundamental para la

creatividad. “La creatividad es el arte de dar una nueva mirada a los viejos

conocimientos. Todas las personas nacemos con un determinado potencial para la

actividad creativa”. (Agüera, 2011).

Dentro de la creatividad existe un factor sumamente importante, el cual es la

innovación, que es la generación de ideas o proyectos nuevos. Innovar es mostrar

cambios nunca antes vistos. Actualmente todas las empresas tienen en mente

diversas estrategias, las cuales marcaran el desarrollo de sus productos mediante

novedades para sus consumidores. La creatividad es otro punto fundamental que va

de la mano con la innovación, es cuando el cerebro empieza a crear cosas nuevas,

empieza a imaginar y a diseñar cosas por primera vez.

3.4.1 Creatividad y publicidad

La creatividad va más allá de ser un simple ingrediente en la publicidad, es más bien

la base de ésta, pues durante el proceso completo de una campaña publicitaria se

necesita creatividad. Más efectivo que utilizar todas las técnicas de creatividad, es

quien sabe cómo incorporar sus emociones. Desde tiempos atrás y a la fecha, no se

conoce una definición universal para creatividad, a lo largo del tiempo diferentes

autores han creado su propia definición.

42

Existen diferentes tipos de creatividad, seis para ser exactos, la creatividad plástica

que se relaciona con los colores, las texturas y las formas, se desarrolla

precisamente en las artes como la arquitectura, escultura, pintura, entre otras. La

creatividad fluente es a aquella que tiene como base a los sentimientos y se

relaciona con los valores, los sueños y anhelos. Por otro lado, la creatividad

científica que se aplica precisamente a la ciencia, se usa para crear nuevos

métodos, leyes y especialmente para elaborar hipótesis.

Dentro de estos seis tipos de creatividad, también se encuentran la filosófica de

donde nacen las metáforas, analogías y hasta las diferentes formas de cómo

interpretar el mundo. Existe la creatividad inventiva, permite al ser creativo salir de lo

ordinario, proponer nuevas y descabelladas ideas. Por último está la creatividad

social es aquella que optimiza las relaciones humanas, y tiene como meta el

bienestar común. “la creatividad es una forma de pensar cuyos resultados son cosas

que tienen a la vez novedad y valor. Esta forma de pensar es un proceso de solución

de problemas, el pensamiento es el máximo recurso con el que cuenta el ser

humano”. (Jinich, 2009).

3.4.2 La función de los hemisferios cerebrales

Anteriormente se explicó que el cerebro es el órgano más importante del cuerpo y

que se encuentra dividido en dos partes, el hemisferio derecho, encargado de la

parte creativa e intuitiva, es especialista en sensaciones, sentimientos, emociones y

habilidades no verbales, también es el encargado de concebir el pensamiento e

integrar la información que recibimos a través de imágenes, olores, emociones,

reconocimiento y recuerdo de caras, voces y melodías para transmitirla de manera

sintetizada y en un todo.

Podría decirse que el hemisferio derecho controla el inconsciente y que es el

responsable de los procesos creativos. Por lo contrario el hemisferio izquierdo se

encarga de la parte lógica y analítica del cuerpo humano. Es el encargado de la

parte motriz, el lenguaje articulado, el manejo de la información de manera lógica, el

pensamiento racional. Su función es transformar un conjunto de letras, números o

ideas en palabras, gestos y pensamientos.

43

Al igual que el hemisferio derecho procesa información, la diferencia es que lo hace

mediante el análisis, las actividades del consiente son propias de este hemisferio.

“La música desencadena distintas funciones del cerebro, lo cual explica por qué si

una canción que gusta genera placer y un tema favorito puede sumergir en la

nostalgia”. (AFP, 2014). Muchas de las actividades concedidas al inconsciente le son

correspondientes.

3.4.3 Características del ser creativo

Los seres humanos por naturaleza son creativos, no existe persona sin creatividad,

ésta se desgasta, deteriora y reduce por la falta de ejercicio y uso, como cualquier

otra cualidad, aunado a esto existen otras limitantes como el miedo a lo nuevo,

conocido como conservadurismo social. Las características de las personas

creativas varían depende del nivel y tipo de creatividad que han desarrollado, existen

personas que pueden ser extremadamente creativas en el área de las matemáticas

pero no para otras áreas.

Una de las características principales de los seres creativos es la flexibilidad, ya que

gracias a ella, una persona creativa puede encontrar más de una solución a

cualquier problema. El ser flexible es aquella persona que se ajusta a cualquier

situación, es decir, una persona flexible puede ver como oportunidad un problema.

Esta característica ayuda generar variedad de ideas, el aceptar más de una idea

facilita la solución de problemas y la toma de decisiones. Las personas creativas

necesitan de esta característica para detectar con eficacia cuando algo no sale como

debe e implementar una solución.

Las características comunes y que comparten los seres creativos, no importa el área

en la que se desarrollen son la flexibilidad, la perseverancia, la curiosidad, el

optimismo, la autonomía, el asumir nuevos retos, viven el presente olvidándose del

pasado y el futuro. Los creativos están en un proceso de autodescubrimiento

constantemente, buscan su identidad y en encontrar el significado de todo lo que

crean. Dos factores fundamentales en el proceso creativo es la introspección que

permite crear nuevas conexiones y a su vez descubrimientos. La creatividad es libre

y espontánea, no se puede forzar.

44

3.4.4 Ventajas y desventajas de la creatividad aplicada en la publicidad

La creatividad resulta de una compleja interacción entre una persona y su entorno o

cultura, y depende también de que lo creado surja en el momento oportuno. La

creatividad aplicada en la publicidad ayuda a lograr comunicar de manera original,

con un mensaje persuasivo, las características de un producto o servicio. Una de las

ventajas de la creatividad es que capta la atención de la audiencia con lo cual se

tiene repercusión social, se puede dar a conocer un acontecimiento, un objeto, un

servicio. Se puede convencer o persuadir a los receptores de la información con el

fin de que sea un consumidor. Se da a conocer un producto o servicio de manera

original y diferente, se busca resaltar sus características y atributos.

Desventajas, la audiencia recuerda más el anuncio publicitario, no el producto,

alternan entre la fantasía y la imaginación, y un arraigado sentido de la realidad; el

consumidor puede malinterpretar el mensaje enviado si los argumentos del producto

que se muestran son excesivos. La creatividad se mejora a base de estudio y

experiencia, por lo que se requiere de un tiempo indeterminado para lograr un alto

nivel creativo.

3.4.5 El lenguaje icónico-kinésico: funciones y tipos de imágenes

Lenguaje icónico es un método de comunicación visual; es aquel en el que se

utilizan símbolos o imágenes. Es un sistema de representación lingüística y visual.

“Cualquier signo puede ser clasificado como signo icónico o bien como signo digital”.

(Mejia, 2009). Este sistema de comunicación trata de representar la realidad por

medio de imágenes, colores, formas y texturas, como las señales de tránsito, los

letreros que se encuentran en la calles, los medios impresos como trípticos o

carteles; las obras de arte como esculturas y pinturas.

Lenguaje kinésico o cinesis estudia el lenguaje corporal; es la comunicación no

verbal en la que intervienen los movimientos corporales y gestos. La base a la

comunicación humana se desarrolla por debajo de la conciencia, en la cual las

palabras no tienen una relevancia directa. Los gestos son la raíz del lenguaje, el

movimiento del cuerpo puede ser analizado por un sistema similar al que utilizan los

lingüistas para estudiar la lengua.

45

3.4.6 Leyes visuales

Todos hemos visto algún diseño en los que se miran de una forma una hermosa

mujer, pero luego, en el mismo dibujo aparece una vieja bruja, esta es una

experiencia de Gestalt; el cerebro siempre pretende completar las figuras

incompletas que se le colocan al frente constituyendo la experiencia sensorial,

mental y conductual de la persona. “Estamos programados para encontrar una forma

frente un fondo; esto es, a prestar atención a una cosa a expensas de otra y hallar

significado en medio de un caos de colores y formas”. (Butler-Bowdon, 2011).

Su principio básico es la ley de Prëgnanz, el cual implica propiedades de simetría,

continuidad, regularidad, unificación, inclusividad y simplicidad de las figuras en la

forma más sencilla y estable. Las principales leyes de la Gestalt son ley de la

proximidad, el cual es el principio más básico, explica que los elementos que están

más cercanos se agrupan perceptivamente. La ley de la similitud es el principio más

comprobado, según el cual los elementos que se parecen se perciben agrupados,

esto debido a su semejanza.

En la ley de la buena continuación es un principio muy potente según el cual los

elementos que guardan una continuidad tienden a agruparse preceptivamente

aunque permanezcan separados entre sí. Ley del destino común es el principio

basado en el movimiento, según el cual un conjunto de estímulos que se perciben en

una misma dirección de movimientos se tienden a agrupar perceptivamente.

Comprender esta ley puede hacer la diferencia en cómo se entiende y comprende la

información. En la ley de la simetría se explica el principio por el cual las zonas

simétricas de un campo visual tienen más posibilidades de percibirse agrupadas que

las zonas no simétricas.

Ley del cierre es el principio por el cual una figura incompleta físicamente se tiende a

percibir como completa, en esta ley se perciben imágenes de forma completa parte

de datos incompletos, los elementos que no existen de una imagen para rellenar la

misma y darle sentido. En los anuncios aparecen a menudo leyes gestálticas que

facilitan una determinada percepción de sus elementos. El resultado del anuncio

está determinado, entre otras cosas, por la existencia de estas leyes.

46

CAPÍTULO IV

SIGNIFICADOS OCULTOS DETRÁS DEL CONSUMIDOR

4.1 Insights del consumidor

El consumer insight significa buscar donde otros no lo hacen, con el fin de encontrar

elementos demostrativos que expliquen el consumo. El insight representa la

motivación, la emoción; es algo que existe pero que no se ve a simple vista. “Un

insight es aquella revelación o descubrimiento sobre las formas de pensar, sentir o

actuar del consumidor frescas y no obvias, que permiten alimentar estrategias de

comunicación, branding e innovación.” (Quiñones, 2012).

Los insights del consumidor se basan en una estrategia de marketing “consumo-

céntrica”, que se sustenta en un marketing cuyo objetivo es conectarse con el

consumidor más que de vender. Los insights del consumidor atraen, conectan y

fidelizan al consumidor con la marca o el producto y al mismo tiempo generan

rentabilidad y crecimiento de negocio.

El consumo-céntrico se apoya en tres factores: co-creación, hace que los

consumidores conversen sobre las marcas, sus aportes son de gran valor para la

compañía, son una fuente de innovación; conexión, busca una conexión emocional

entre las empresas y los consumidores, lo que genera una relación de confianza y

fidelidad, es importante que las empresas se humanicen y dejen de lado la parte

comercial; comprensión, se busca entender al consumidor, penetrar en su corazón y

entender el funcionamiento de su cerebro para cubrir sus necesidades al momento

de adquirir un producto y/o servicio.

El consumer insight es una mezcla entre la intuición psicológica y la creatividad

publicitaria que generan las marcas para los consumidores. Los clientes compran

basados en sus sentimientos, recuerdos y sensaciones más que por la misma

marca, producto o servicio. La innovación en el marketing y publicidad sólo es

posible cuando se decodifican insight accionables, por lo que es importante entender

al consumidor y profundizar en él, ya que el consumo es emocional e inconsciente y

a su vez diferente en cada ser humano.

47

4.1.1 Procedimiento para la elaboración de insights

Los insights tratan de activar los sentimientos del consumidor por una marca, se

deben encontrar elementos que lo vinculen a la marca sentimentalmente. Se debe

acarrear al consumo por medio de diferentes recursos: visuales, sonoros y

lingüísticos. Para develar los insights se sebe explorar la forma de sentir, actuar y

pensar del consumidor. “Para obtener los insights debemos conocer cómo se

relaciona el consumidor con el producto, qué le ofrece, cuándo y para qué lo utiliza.”

(Quiñones, 2014).

Para obtener los insights existen diferentes herramientas de investigación, como:

entrevista, focus group, mesa redonda, debate, observación directa y participante.

Donde se mantienen horas de conversación y experiencias de convivencia con el

consumidor, con la finalidad de sumar creatividad a la investigación y conocimiento

de gustos y preferencias por parte del cliente y a su vez conocer su experiencia de

compra.

Existen cinco criterios para definir los insights del consumidor. Verdad revelada,

representa como el consumidor siente, piensa y actúa. Verdad intuitiva, se revela la

esencia de las cosas, es ver con el alma lo que no se puede ver con los ojos. Verdad

disruptiva, el insight debe de sorprender al consumidor, ser novedoso; es una forma

distinta de comprender la relación consumidor-producto. Verdad compartida,

pertenece a una verdad colectiva o social, agrupa las necesidades y convicciones de

un grupo de consumidores generadores de tendencias. Verdad accionable, son

verdades del consumidor que inspiran el uso de estrategias de comunicación las

cuales inspiran emociones, ideas e innovación.

4.1.2 Workshops

Workshop es un taller de redacción, en el cual se analiza un problema global y el

resultado final son las conclusiones de todos los participantes. El workshop ayuda a

compartir la visión de los insights del consumidor, conocida como visión consumo-

céntrica, se debe dotar a los participantes de herramientas para la creación de

consumer insights para la generación de estrategias de innovación y marketing.

48

Con el workshop se logra revelar las claves del insight del consumidor, éstas se

construyen bajo una metodología basada en la psicología y en el comportamiento

del consumidor. “El comportamiento del consumidor es el comportamiento que los

consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos y

servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades, éste se enfoca en la

manera que los consumidores toman decisiones para gastar sus recursos

disponibles.” (Lazar, 2010).

Los insights del consumidor se generan con el fin de obtener ideas que ayuden con

la innovación, posicionamiento y estrategias de marketing. El workshop ayuda a

desarrollar un marketing “consumo-céntrico” con una profunda conexión emocional

con el consumidor basados en los insights. De tal forma que los consumidores se

sientan conectados emocionalmente con el producto y/o servicio adquirido.

4.1.3 Escritura de insights

Para la redacción de los insights, existen diversos puntos para su escritura, los

cuales son: se deben escribir en primera persona, plasmarlos como una frase que

podría haber dicho el consumidor, ser claros y usar el lenguaje del consumidor. Para

hallarlos se debe investigar, tener contacto con los consumidores, se debe ahondar

en el inconsciente humano para descubrir razones que las personas no están

dispuestas a revelar, examinar significados emocionales y hacer nuevas conexiones

de consumo, se deben revelar necesidades insatisfechas e imaginar el futuro del

producto y detectar tendencias.

El proceso para la redacción de los insights es el siguiente: primero se debe detectar

el insight, el cual es un descubrimiento o revelación del consumidor en relación con

el producto; el hallazgo se refiere a la información que sorprende a los

consumidores, ésta evidencía la relación existente entre los consumidores y el

producto. El dato gatillante es la información “cruda” dada por la fuente, son las

observaciones hechas acerca del comportamiento del consumidor, es decir; como

actúa ante las diversas situaciones, o la información colectiva es la interpretación de

los datos observados, son los tabúes y mitos adquiridos por los consumidores al

momento de la compra y por último la oportunidad, la cual es la estrategia

publicitaria que se llevará a cabo.

49

4.1.4 Procedimiento para la validación de insights

Se debe conocer la percepción, motivación, proyección y la emoción de las personas

para poder reflejar los insights en el mensaje publicitario, y así lograr capitalizarlo en

una estrategia para que el consumidor tenga el deseo de compra. Para su validación

es necesario realizar el workshop, ya que éste arrojará situaciones que

complementarán el proceso de percepción en los consumidores.

4.2 Necesidades y deseos del consumidor con base en las emociones

La necesidad es un proceso en el cuál interviene el deseo del individuo de lo que sé

tiene y lo que se quisiera tener. “Las necesidades son estados de carencia física o

mental.” (Sandhusen, 2012). De esta forma sería la diferencia o distancia que hay

entre la situación actual y la deseada por el individuo. La carencia provoca una

necesidad, la cual genera una motivación, que a la vez crea un deseo. El deseo es

la forma particular de consumo que se utiliza para satisfacer una necesidad. Un

ejemplo sería que una persona tenga una casa en la ciudad, pero su deseo es tener

la misma casa en la playa, ya que le generaría mayor confort y relajación.

4.3 Estrategias cognitivas, afectivas y conativas recurridas en la publicidad

La cognición se define como el procesamiento de representaciones mentales, cuyo

objetivo es la consolidación de conocimientos. Las emociones son conectores

mentales, que sirven para que los consumidores sean persuadidos a través de sus

deseos a comprar diversos productos. Este comportamiento se manifiesta en todas

aquellas personas que buscan comprar, evaluar, adoptar y disponer; con la finalidad

de satisfacer sus necesidades sin olvidar que existen factores detonantes que

afectan en la campaña, ya sea cultural, personal, o psicológica.

La estrategia cognitiva, se refiere al proceso de razonamiento que facilita la

estructuración y mejora la eficacia en el aprendizaje. Los procesos cognitivos forman

representaciones mentales, que construyen y transforman esquemas de

experiencias y acciones excitantes. La estrategia de procesamiento es utilizada en el

momento que la atención ingresa y almacena información, impresiones y datos

específicos, ya que la persona selecciona lo que le interesa.

50

La atención sirve para aprender del ambiente, se desarrolla desde los diferentes

órganos de los sentidos. La codificación de información es la forma en que se

programa el nivel mental, el cual sirve para determinar la manera en que se

representa en la memoria. Un consumidor es capaz de procesar un estímulo tan solo

en términos de su significado sensorial, ya sea su color o su forma. El significado

semántico se refiere a asociaciones simbólicas, la relevancia personal y los

recuerdos episódicos, los cuales se relacionan con sucesos que son importantes a

nivel personal.

La estrategia afectiva se refiere directamente a las emociones, actitudes y valores,

los cuales influyen en el proceso de aprendizaje mediante el uso de motivaciones

que eliminan la ansiedad. Está diseñada para ayudar a enfocar la capacidad del

procesamiento humano sobre la meta a aprender y así eliminar distracciones tanto

internas, como externas.

De igual forma busca crear la afiliación, ayuda a crear y mantener la interiorización.

El manejo de la estrategia afectiva es mantener la motivación, las actitudes y ayudar

a enfocar la atención. Por medio de éstos se pretende eliminar la ansiedad, la cual

bloquea el proceso de aprendizaje y acorrala los conocimientos previamente

adquiridos.

El elemento conativo es la predisposición a la acción que experimenta el individuo,

se trata de una consecuencia de la conjunción del componente cognitivo y el

componente afectivo. Esta estrategia se fundamenta principalmente en las funciones

del lenguaje, que se encargan de persuadir o convencer al consumidor del mensaje

que se emite, a través del campo de los sentimientos. De igual forma es la

encargada de generar una reacción inmediata en el individuo y obtiene un resultado

en forma de acción.

Los recursos de persuasión que son utilizados para las necesidades y deseos, son

seguridad emocional, afirmación del valor y objetos de amor, es decir; la sensación

de poder, la sensación de arraigo y las motivaciones hedonistas.” El persuasor es un

líder de ideas, por lo que debe aprender a mantener la mano firme sobre el timón.”

(Pfarrer, 2009).

51

4.4 Recursos emocionales utilizados en la publicidad

Las emociones provocan impulsos en el comportamiento humano, por ello el

marketing incorpora mensajes, imágenes o secuencias emotivas en la publicidad,

para vender los productos de una manera más rápida. Cabe resaltar que los

anuncios emocionales, no presentan ventaja o desventaja clara frente a otros tipos

de publicidad; sin embargo, comunicar un mensaje clave de diferenciación de marca

con emociones puede ser una de las maneras más efectivas de lograr un mejor

impacto publicitario.

De esta forma, las marcas deben trabajar para cubrir las expectativas con productos

y servicios que lleguen al corazón y así hacer uso efectivo y coherente de todos los

canales de comunicación. También deben aprovechar el potencial de las redes

sociales para escuchar a sus usuarios, saber qué sienten, cómo piensan y qué

sensaciones pueden provocarles. “…muchos anuncios son pequeñas obras de arte

a las que se les puede aplicar un punto de vista pertinente en cuanto esos mensajes

construyen sentidos que pueden considerarse transformativos y creativos”. (Gualda,

2010).

4.4.1 Recursos musicales causantes de emociones

La música sirve para segmentar la audiencia sin necesidad de explicarlo con

imágenes o palabras, de modo que el resto de la audiencia no se sienta excluida. Al

diseñar el anuncio publicitario se busca una mezcla de imágenes y sonidos que

impacten visualmente con inteligencia, emocionen a través de la música. Una

sintonía bien elegida logrará transformar un producto normal en algo especial para el

espectador. La música también puede ayudar a contar historias sin decir ni una sola

palabra.

4.4.2 Clasificación de los recursos musicales

Un jingle o lo que es lo mismo un anuncio cantado, consiste en una canción de corta

duración, fácil de recordar y que normalmente suele nombrar a la marca o producto,

aunque esto último no siempre tiene que ser así. Algunos jingles han llegado a

convertirse en verdaderos éxitos, y es que en muchas ocasiones esta es una buena

estrategia de marketing que ayuda a crear empatía entre la marca anunciada, los

espectadores y un grado de difusión bastante elevado.

52

e debe prestar suma atención a todos los factores y saber qué emociones

despertará el spot, ya que será la sintonía que acompañará al consumidor y hará

que éste reconozca el anuncio en tan solo un instante. “Ya no se trata de componer

melodías que se recuerden, sino de crear climas, ambientes y expresiones sonoras

que subrayen los factores emocionales de la publicidad.” (Espadalé, 2010).

Por lo tanto, las claves a la hora de elegir la música para un anuncio son: saber qué

emoción o sensación se quiere causar en el público objetivo, intentar crear memoria

audiovisual en el espectador, de tal forma que al oír la música recuerde la marca o

producto que se anuncia, no irse a lo fácil y utilizar la canción del momento que

puede ser o no sea la más adecuada para el spot. Por último, pensar que quizás la

música de bibliotecas o crear una música para la ocasión no es lo adecuado para el

producto, lo que llevará a crear un jingle o música corporativa.

4.5 Marketing experiencial con base en la publicidad emocional

En la actualidad se conoce que en el marketing tradicional una herramienta

fundamental es la investigación, la cual está orientada a la ejecución del plan de

mercadotecnia. Sin embargo, muchos de los resultados de dicha investigación

pueden llegar a estar sesgados, esto no significa que no sean funcionales, pero

quedan limitados. Así mismo dentro del marketing tradicional se sabe que la

segmentación se basa en las diversas áreas de distribución, que el posicionamiento

va de su mano, depende del tipo de consumidor al que se quiera llegar.

Por otro lado se tiene al marketing experiencial, en donde se desarrollan las cuatro

p’s de la mercadotecnia a través de las experiencias creadas en los consumidores.

Este tipo de marketing surge por la saturación de medios, ya que las estrategias

implementadas en éstos son muy comunes, es por ello que el marketing experiencial

no solamente se trata de decirle a los consumidores para qué sirve el producto o

servicio, sino también se buscan plasmar argumentos lógicos y creíbles, en donde

exista una interactividad que se relacione con el uso, el ambiente de compra y las

diferentes experiencias que se generan, las cuales serán recordadas por el

consumidor.

53

En el marketing experiencial se deben crear valores que piensen en las necesidades

de los consumidores que sean perceptibles por ellos. Dichos valores se deben

presentar de distinta manera, en donde el precio es relativo, ya que dependerá de

las experiencias que se generen en los clientes.

En cuanto al marketing tradicional, se puede observar que resaltan las

características del producto o servicio y la decisión de compra se basa en la parte

racional del consumidor. “La mayor parte del marketing tradicional se centra en la

persuasión para conseguir que el cliente compre y se preocupe poco de lo que

sucede después de la compra.” (Del Olmo, 2014). Así mismo en este tipo de

marketing todas las estrategias utilizadas están basadas en cómo tener la mejor

marca, destacar la parte audiovisual y la participación se reducirá a lo funcional o

bien a lo más rentable.

Por otro lado, en el marketing experiencial se busca plasmar lo que los

consumidores quieren o necesitan, en términos de emociones, sentidos y relación

con las demás personas de su entorno, así como la manera de indagar sobre como

despertar las emociones al usar los cinco sentidos, ya que son muy detonantes. Este

tipo de marketing es rentable en cuanto es captado por el público objetivo.

El marketing experiencial cuenta con valiosas herramientas, como lo son: la

comunicación, cómo se va a dar a conocer y en dónde será comunicado. De igual

manera se debe tener un elemento cercano con la gente, esto comúnmente ocurre

en las redes sociales, puesto que crean una cercanía con los consumidores. Otra

herramienta importante es el entorno de compra, es decir, el ambiente y el personal

que crearán la experiencia en el punto de venta del producto o servicio.

Existen diversas variantes en el marketing experiencial como son: la guerrilla, que

muestra a personas que interactúan en diversas dinámicas en la vía pública. Así

también la rumorología, que se trata de lanzar un rumor para su expansión. El roach

marketing, que son actores pagados, los cuales deben mostrar que les gusta la

marca y así ir recomendándola a otras personas.

54

Otra variante es el marketing viral, que consiste en hacer comentarios de una marca

o producto vía web. También existe el advergaming, en donde se generan

experiencias a través de juegos; por último el flash mob, son personas previamente

preparadas que hacen notar circunstancias positivas y así pueden ser reconocidas.

4.5.1 Modelos generacionales de experiencias

Lo que debe generar el marketing son experiencias significativas y estimular una

comunicación con los consumidores, que debe ser repetitiva con otros para

conseguir un mejor posicionamiento de la marca, aunado a esto la experiencia

creada en el punto de venta debe ser única para que el cliente piense en la marca y

de esta manera generar la recomendación con otras personas. ”El marketing

experiencial se esfuerza en alcanzar la fibra sensible y/o intelectual del consumidor

individual. Crea una conexión directa y significativa entre el consumidor y la marca o

producto…” (Lenderman, 2009).

Dentro de los elementos que generan experiencias, están las sensaciones, las

cuales se basan en los cinco sentidos, que deben ser estimulados para que éstas

sean más poderosas. Otro elemento son los sentimientos que están encargados de

despertar una emoción, son un elemento íntimo que deben ir ligados a las

experiencias y de esta manera vincularlas con las emociones.

Los pensamientos también son elementos que se encargan de crear experiencias,

que deben ser beneficiosas y creativas, aquí los protagonistas deben ser el producto

o la marca. También se puede encontrar como elemento las actuaciones, es decir,

personajes involucrados que representan un estilo de vida, comportamiento deseado

por el consumidor que enriquecen a la marca, si esto llega a ser agradable, se

adquirirá la marca.

Por último están las relaciones, que deben ser estrechas para que las experiencias

sean exitosas. De los elementos antes mencionados existen niveles de respuesta

en donde se puede observar que las sensaciones son percibidas y se convierten en

un estilo, lo que se verá reflejado en una expectativa positiva.

55

En los sentimientos se descubrirán aquellas emociones que los consumidores

tienen. En cuanto a la forma de pensamiento, éste será divergente, ya que se tienen

diversas formas y todas tendrán cosas positivas. El acto da a conocer el resultado

de lo posterior a la experiencia vivida, es decir, si es agradable, el consumidor

participará con la marca. La relación de la marca con los valores es muy importante,

porque denotará las relaciones entre grupos y compartirá las experiencias vividas.

Existen distintos tipos de experiencias, dentro de los cuales se tiene al grado de

participación también conocida como eje horizontal, que es una participación activa,

en donde los consumidores toman parte de la creación de la experiencia. Por otro

lado, se encuentra al grado de conexión con el evento o bien eje vertical, que refleja

algo fuera de lo común en la calle, crea una experiencia única y diferente en donde

el consumidor participa de manera significativa en el punto de venta, busca ser

potente y positiva. Y la experiencia pasiva que es menos común, ya que el

consumidor no tiene una participación determinante.

4.6 Marketing sensorial

El marketing sensorial es aquel que estimula los sentidos de los consumidores, crea

una conexión entre su memoria y sus emociones, lo que permite que los

consumidores se identifiquen mejor con determinada marca. Estos estímulos son

guardados en la memoria a largo plazo y conlleva a generar experiencias y

significados, es decir, una experiencia única de compra. “El marketing sensorial

participa directamente en la experiencia de compra del consumidor, tanto en su

comportamiento en tienda como en la imagen percibida de la enseña.” (Manzano,

2011).

Este tipo de marketing va más allá de querer saber qué quiere el consumidor, su

objetivo es conocer cómo se siente y con qué se identifica; pretende generar

experiencias emocionales y lealtad. Tiene dos áreas específicas que lo motivan: la

primera es la paulatina ampliación de los sentidos para aumentar la eficacia de la

comunicación, la segunda el interés de las marcas en establecer su firma sensorial

para que facilite una comunicación clara y directa.

56

En el marketing sensorial existen dos umbrales sensoriales, estos son: absoluto y

diferencial; el umbral absoluto se refiere e a los mínimos estímulos, que se detectan

a través de los sentidos, éstos tienden a ser útiles, por ejemplo el tictac de un reloj a

varios metros de distancia o el revoloteo de una abeja cerca del oído; El umbral

diferencial es la intensidad con la que se perciben los cambios que hay entre un

estímulo y otro.

4.6.1 Estrategias que demandan los sentidos

Los sentidos juegan un papel muy importante en el marketing sensorial, se pueden

agudizar o centrar en un solo objeto, pero la mayor parte del tiempo trabajan juntos,

es decir, uno estimula al otro, son utilizados para generar el vínculo emocional entre

consumidor y marca o determinado producto. Es por eso que los productos se crean

para satisfacer una necesidad.

Los sentidos se educan y se modifican de acuerdo al desarrollo o comportamiento

del ser humano. El sentido más utilizado e importante es la vista, que se vale de los

colores e imágenes para generar experiencias. “Por medio de los sentidos se

refuerzan los beneficios funcionales y emocionales, los valores y la personalidad de

la enseña para hacerla más relevante.” (Manzano, 2011).

Los sentidos son el medio por el cual las personas captan los estímulos, el 83 por

ciento de éstos se reciben a través de los ojos, es por eso que la vista es el sentido

más importante del ser humano, estos estímulos se apoyan en los colores que

pueden ser cálidos, fríos o frescos para facilitar la organización y procesamiento de

información visual. La vista es el sentido más completo que se puede limitar a un

solo objeto o bien utilizar todo lo que es campo visual.

El oído al igual que el olfato son sentidos que no se pueden controlar a voluntad,

están latentes, activos y receptivos en todo momento, captan los estímulos que se

generan alrededor. El sonido puede manipular el estado de ánimo, es decir, que

puede generar energía o provocar nostalgia, incluso puede desatar conductas

agresivas. El propósito del sonido y del silencio es tratar de establecer una

comunicación eficaz entre lo que se escucha y lo que se anuncia.

57

La publicidad se vale de jingles, sound tracks, en general de la música para captar la

atención de los consumidores. El aroma, el contexto y el objeto deben tener una

concordancia para no romper el estímulo. El olfato es el sentido más sensible del ser

humano, las 24 horas del día trabaja, basta con un micro estímulo para activarlo.

Algunas veces el olfato trabaja de la mano con el sentido gustativo, ya que el aroma

puede estimular el apetito y crear una necesidad, en la publicidad beneficia al

posicionamiento de una marca debido a que brinda experiencias a través de los

recuerdos.

El sentido del gusto se puede controlar en comparación a los demás, tiene la tarea

de identificar y percibir el sabor de los alimentos. El paladar distingue cinco distintos

sabores como el dulce, saldado, ácido, amargo y sabroso, el resto de los sabores es

una combinación de éstos. Al gusto le influyen dos factores, el sensorial, que es la

interacción del sabor con los otros sentidos y los factores extrínsecos, que se

refieren al ambiente como los lugares, compañía, decoración, donde se está

degusta.

Finalmente el sentido del tacto que brinda información en los diferentes atributos del

producto, desde empaque hasta el producto en sí, superficie, forma, peso y

temperatura. El tacto en el marketing es indispensable sobre todo en el punto de

venta, despierta el deseo, proporciona información al cliente, permite comparar y

muestra la experiencia de uso. ”Una vez que se tiene el objeto en las manos, en la

espalda o en la boca, se puede decir que el proceso de poseer ha tenido lugar.”

(Manzano, 2011). Actualmente se vive en una sociedad privada de sensaciones

táctiles, es por eso que en la acción de ir a comprar se experimenta libremente el

mundo material en forma directa.

58

CAPITULO V

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

5.1 El brief y los recursos emocionales en la creación de campañas

publicitarias

El brief es un anglicismo que se traduce a informe o escrito, es el punto de partida

para la preparación de diversas acciones estratégicas mercadológicas y

publicitarias. Se debe presentar en un documento que contenga información

relevante, estratégicamente seleccionada y ordenada de tal forma que se puedan

determinar los objetivos de forma clara y medible; brinda información básica a los

responsables de la marca para trabajar un concepto de campaña, investigación o

cualquier esfuerzo de marketing.

El brief permite tener bases medibles para cualquier esfuerzo que se realice,

disminuye los errores y las repeticiones. También faculta a todos los miembros del

equipo para tener la misma información, y es la base del trabajo del cliente, de la

agencia publicitaria y de mercadotecnia. “El brief creativo es un documento breve,

claro y conciso que se centra en el qué de la campaña para que los creativos se

puedan centrar en el cómo se expresa a nivel creativo” (Ayesterán, 2012).

El brief debe llevar siete puntos importantes para su buena ejecución. El primer

punto es la información general de la empresa, es decir, una breve introducción, a

qué se dedica, los productos o servicios que ofrece, en qué etapa del ciclo de vida

se encuentra tanto la empresa como sus productos, los principales proveedores,

principales clientes, las formas de venta y canales de distribución actual, los

esfuerzos y resultados anteriores de las acciones de mercadotecnia, los medios de

comunicación utilizados.

En segundo lugar, la información del mercado, es decir su competencia, ya sea

directa o indirecta, el posicionamiento dentro del mercado, las tendencias del

mercado y temporalidades, el análisis FODA, la inversión publicitaria de la

competencia y las formas de comunicación y comercialización de la competencia.

Como tercer punto, el brief debe llevar los objetivos de mercadotecnia o publicitarios,

es decir, definir qué se quiere lograr con la campaña.

59

El cuarto punto se refiere al enfoque creativo, el objeto de comunicación, la

estrategia de comunicación, la estrategia creativa, el tipo de campaña, los diversos

recursos o enfoques y la promesa básica. En quinto lugar van los medios previstos

de la comunicación, los cuales son el plan de medios con base en los objetivos

cualitativos y cuantitativos, el grupo objetivo y la estrategia de medios.

En sexto lugar se pone la inversión y la temporalidad, es decir el tipo de inversión

qué se necesita, y qué es lo más viable hacer, la distribución de la inversión, la

forma en la que se realizará la inversión y el tiempo en el que se desea hacer. “un

buen Brief permite no sólo poder comunicar de manera más clara con el público

objetivo, sino incluso reducir costos en el momento de decidir el tipo de medios a

utilizar y la inversión necesaria”. (Chong, 2009). Y por último van los anexos, los

estudios de mercado, las fotos, los guiones y story boards, los videos, audios, los

impresos y los mandatarios legales.

El séptimo y último punto es validara el brief entre la agencia y el cliente que firma

de conformidad y aceptación de la campaña y todos sus elementos, con el fin que

ambas conozcan y tengan claro lo que se realizara y le den el seguimiento adecuado

y oportuno conforme a lo acordado que evita malos entendidos. Es importante hacer

notas si existe alguna modificación dentro de la campaña por mínima que sea.

5.1.1 Segmentación de mercado de acuerdo a recursos emocionales

La palabra segmentar se refiere a dividir, en el caso de segmentación de mercados,

es dividir a la población de acuerdo con sus características demográficas,

psicográficas y conductuales. La segmentación demográfica es la más fácil de

identificar ya que se refiere al género, edad, raza, talla, profesión, nacionalidad

etcétera.

La psicográfica es el estilo de vida de la población, la cual abarca variables de la

personalidad para conocer interés, valores, gustos y preferencias, lo que permite un

enfoque en los segmentos de consumidores. La conductual son los conocimientos

de los productos, el uso que le dan y las respuestas frente a ellos, es decir, el

momento de uso, la lealtad ante él, beneficios buscados, la categoría de usuarios, el

nivel de lealtad y la disposición de compra.

60

5.1.2 El corazongrama de las marcas

El corazongrama es una representación esquemática el cual provee información, en

cuanto a su estructura y sus relaciones, permite recoger, registrar, exponer y

relaciones las categorías de la información. Se le brindan diversos usos, los cuales

son: interpretación del ciclo vital, el sistema está organizado por género, edad y

generación, también menciona las pautas de relación y el funcionamiento de las

siguientes generaciones.

En la parte superior del corazongrama se pone el género, representado con un

círculo color rosa si es femenino o un cuadrado color azul si es masculino y dentro

de cada símbolo la edad promedio. Las emociones van de lado superior derecho, las

cuales se dividen en dos: positivas y negativas. Las emociones positivas como el

amor van de color amarillo, las de interés van de color naranja y las de serenidad se

identifican con el color verde. Las emociones negativas como el miedo van de color

verde militar, las de ira con rojo y las de aborrecimiento con color morado.

De lado superior izquierdo van las líneas de comunicación, es decir, si es una

comunicación interactiva, una comunicación unidireccional o una comunicación

errónea. De lado inferior derecho se pone el gado de relación con la marca, si es

perdida del cliente, si es un cliente cautivo, un cliente no frecuente o un cliente

zapping. Y por último de lado inferior izquierdo va la percepción, identificándola con

un triángulo color naranja si es positiva, verde limón si es negativa y morado si es

neutra.

5.1.3 Las emociones y su esquematización

Los seres humanos cuentan con más músculos faciales que cualquier otra especie

del planeta, porque estos se usan para expresar y mostrar lo que se siente, la cara

es el único lugar del cuerpo en el que los músculos se conectan directamente con la

piel, la cual se amolda rápidamente a los impulsos cerebrales, ya que es una

ventana espontanea a los sentimientos de las personas. “No hay ser humano que

pueda vivir un solo día sin experimentar alguna emoción. No podría. Tendría que

estar muerto.” (Esquivel, 2010).

61

Las expresiones faciales tienen un ciclo de vida, es decir, un inicio, una cúspide y

una atenuación. Una emoción en los músculos faciales, se puede identificar

plenamente en un lapso entre medio y cuatro segundos. Cada emoción codificable

tiene su propio significado o contenido, pero no existe ningún movimiento muscular

que desenmascare a un mentiroso. Es por eso que existen tres tipos de emociones:

las positivas, las neutras y las negativas.

La felicidad es considerada la única emoción positiva ya que es necesaria para

sobrevivir, por lo que se le da mayor importancia para cubrir las necesidades

básicas. La sorpresa es una emoción neutra porque viene desde el nacimiento, se

presenta cuando existe un misterio en el que no se sabe si existirá dolor o placer,

hasta que concluya el estado físico y se resuelva el misterio. Un rostro expresa

sorpresa cuando los ojos se abren, las cejas se arquean de manera considerable o

la boca se queda abierta.

El enojo es una emoción negativa, ya que es una parte de lucha del instinto de pelea

o huida y surge cuando las expectativas se ven violentadas. La cara enojada se

contrae y su apariencia se torna más concentrada e intensa. Se presenta cuando

existe enrojecimiento del rostro, la frente arrugada, las cejas se bajan y se juntan, los

ojos se entrecierran y estrechan o los labios se aprietan o forman un puchero.

En cuanto a las motivaciones se debe conocer que cosas incitan a realizar ciertas

acciones. “Las motivaciones son fuerzas psicológicas positivas que impulsan al

individuo a realizar una compra, pero esta decisión puede resultar difícil si las

fuerzas psicológicas que motivan al individuo son de carácter negativo, es decir son

frenos”. (García-Uceda, 2011).

Existen cuatro motivaciones esenciales que cubren las razones por la que la gente

realiza ciertas acciones, la primera es defender, esta es la necesidad más antigua y

primitiva, ya que busca el instinto puro, el cual es sobrevivir. La segunda es adquirir,

aunque no es cuestión de supervivencia, abastecer el nido aumenta la comodidad.

La tercera es vincular, es decir tener aliados proporciona tanto placer, como

seguridad. Y por último aprender, que es similar al crecimiento espiritual y la

autorrealización en la jerarquía de necesidades de Maslow.

62

Se identifica claramente las emociones y las motivaciones de los seres humanos, se

podrán analizar los datos para realizar la matriz emotionomics, la cual es un auxiliar

que refleja la realidad de que el comportamiento puede surgir de una mezcla de

factores. Se refiere a la integración de las emociones dentro de la economía. Su

propósito es delimitar en términos estratégicos los temas de negocios de un modo

que vayan más allá de la pura racionalidad.

De igual forma trata de dar al mundo de los negocios una manera para tomar en

cuenta dos factores, la primera, qué motivaciones provocan que la gente actúe y la

segunda, cómo los sentimientos de esas personas influirán, a su vez, en sus

acciones. Deberá tener la flexibilidad para reflejar la realidad proveniente del

comportamiento, es decir, la combinación de motivaciones y emociones.

Se sabe que la publicidad tiene como meta colocar un reflector luminoso sobre una

oferta (producto o servicio) antes ignorada o no vista, para que los consumidores la

vean, la deseen y la necesiten. Deberá ser capaz de generar imágenes que se

sientan a profundidad y permanezcan en el consumidor, el cual buscará la coartada

racional para tener una justificación de sus decisiones emocionales. La publicidad

debe tratar de reencender la esperanza de mejorar la vida.

En la publicidad el asombro es la emoción clave, la publicidad deber ser muy

absorbente como para irrumpir e interesar a los consumidores, además de tener la

capacidad de ingresar a sus memorias a largo plazo. Una respuesta emocional

menor, podría no bastar para los días, semanas, e incluso meses antes del

momento de decisión de compra.

Existen tres tipos de estilos publicitarios como el positivo, el cual muestra noticias

pertinentes, es decir, presenta ideas u oportunidades nuevas, es más importante

que la información pura, ya que rápido pierde su novedad. De igual forma está la

empatía, ya que la publicidad muestra un estilo de vida o dramatización la cual se

puede absorber. Y el entretenimiento, dado que el humor es tan dependiente de la

cultura que el humor puede ser eficaz o no. “Los estilos publicitarios o estilos de

ejecución creativa hacen referencia a la forma de expresar el mensaje, es decir la

manera en que el reclamo es presentado al público objetivo” (Ruíz, 2014).

63

El negativo habla de la alineación, este es el opuesto de la empatía, una

clasificación que fracasa en atraer al consumidor. Y la confusión, la cual no funciona

porque a nadie le agrada sentirse engañado mientras se esfuerza por entender. En

cuanto al estilo neutral, está la familiaridad, que funciona mejor si hay un poco de

novedad. Y el reforzamiento de marca, que depende del capital de marca que esta

reforzado ya sea positivo o negativo. En si la matriz emotionomics sirve para generar

oportunidades de negocio, ya que se realiza todo un estudio tanto de la publicidad

como de las emociones positivas y negativas de los consumidores. Un factor

importante es la interpretación del rostro, se dice que se puede engañar con las

palabras, pero los gestos y las emociones no se pueden ocultar.

5.2 Campaña publicitaria emocional

La estrategia publicitaria se refiere a la campaña que se realiza para dar a conocer

un producto, elevar ventas, recordar la marca, solucionar un problema publicitario,

entre otras características, “esta representa la mayor cuantía del gasto de una

campaña y aborda dos grandes actividades: seleccionar los medios donde se harán

las inserciones y definir los espacios o soportes específicos en que se mostrará la

creatividad al consumidor” (Rodríguez, 2011).

Como primer punto se deben establecer los objetivos de la campaña, ver cuál será

el público objetivo, determinar las características del producto, el posicionamiento,

medios de difusión y el presupuesto. Para tener éxito se debe sobresalir en el

mercado de la publicidad y así ubicar el producto y/o servicio durante el mayor

tiempo posible en la mente del consumidor.

5.2.1 Dificultades publicitarias en la emoción y percepción de los

consumidores

Existen diversos problemas en la publicidad, la mala percepción del mensaje que se

transmite en la campaña, los medios y la medición de la efectividad de la misma.

Existen otros factores, por lo que se debe comprender al consumidor, es decir,

entenderlo más allá de lo que dice superficialmente, de igual forma entender el

funcionamiento de su comportamiento y sus respuestas instintivas, es decir, no

racionalizadas.

64

Se debe tomar en cuenta que el consumo es emocional e inconsciente, ya que el

consumidor compra y usa productos basados en sentimientos, recuerdos y

sensaciones. Es por eso que los insights van de la mano con la publicidad

emocional y se conceptualizan como las percepciones, imágenes y experiencias que

el consumidor tiene asociadas con un tipo de producto o con una marca. Para

descubrir los insights se debe aplicar tres técnicas. La primera es la técnica

facilitadora de insights, es decir lo que el consumidor revela, piensa, cree, considera

y percibe.

La segunda, es la técnica proyectiva de insights, la cual se refiere a lo que el

consumidor siente, quiere, experimenta, desea, le frustra, le gusta, le seduce y le

repugna. Y por último, la tercera técnica es la etnográfica, esta se refiere al modo de

vida, entorno, clase social y todo lo que el consumidor hace, actúa, consume o

compra.

5.2.2 Objetivos de la campaña publicitaria

Los objetivos de una campaña publicitaria son convencer sobre una marca

determinada que da razones para hacer el cambio hacia una marca, si el

consumidor abandonó la marca, hacer que éste vuelva a usarla. “Toda publicidad se

construye sobre tres pilares básicos que debemos construir: la información, la

persuasión y el recuerdo”. (Udiz, 2012). Todo esto se hace cuando se despierta la

curiosidad y se crea interés en los consumidores, y así reforzar el concepto que se

tiene de la marca o bien cambiar la opinión existente, y predisponer al consumidor a

la compra y eliminar los frenos que pueda llegar a presentar.

5.2.3 Las emociones de una campaña publicitaria

La principal característica de la publicidad es su naturaleza persuasiva, la intención

de actuar sobre la conducta de los consumidores. Éstos no siempre hacen

decisiones basadas en la razón, y ese es el camino por el que se llega a nuevas

estrategias donde se encuentran nuevas razones para diferenciar el producto. La

publicidad emocional no habla tanto del producto como del público al que se dirige,

ya que busca ir más allá de la razón, creando vínculos sentimentales, emocionales y

afectivos, y así tener en cuenta siempre los deseos y necesidades de los

consumidores.

65

5.2.4 La inteligencia emocional como posicionamiento de una marca

La inteligencia emocional y la persuasión son los estímulos y estrategias que activan

el centro de placer de una persona, el cual llevará al cliente a comprar cierta marca,

y los que activan el centro del rechazo, que llevará a no comprar cierta marca. Las

marcas deben conocer a los consumidores para poder acercarse a lo que quieren y

saber a qué estímulos responde. Si las marcas crean sentimientos positivos en el

consumidor, lo fidelizará y lo hará suyo por mucho tiempo si no se comete un error,

si lo hace, será difícil recuperarlo. La importancia de ser empático con los

consumidores radica en que la mayoría de las decisiones se toman con base en

emociones y el inconsciente.

La memoria a largo plazo también juega un papel importante, ya que la experiencia

de un cliente es creada a base de emociones y sentimientos relacionados con un

servicio o producto que recordará a lo largo del tiempo, y si esa emoción es repetida

con frecuencia, reforzará la asociación inicial y quedará posicionada en su cerebro.

5.2.5 Elementos de estrategias creativas

Plantea que se tenga claro los elementos que se plasman en el anuncio, se hacen

tangibles todos los atributos que tiene el producto a través de la publicidad y el

consumidor debe ser capaz de visualizarlo en el anuncio publicitario y éstos sean

claros para los consumidores. “Para guiar estratégicamente la publicidad hacia la

creación de imagen y dando por sentado que la publicidad no era otra cosa que la

gestión de la imagen de la marca”. (Curubeto, 2009). Se crea el anuncio de acuerdo

a los medios a utilizar para su difusión, una cadena que vincula al consumidor con

su marca.

5.2.6 Punto de apalancamiento de la publicidad

El punto de apalancamiento es el conector visual o lingüístico que se apoya en un

elemento del producto para ser resaltado en la publicidad, para lograr que ese

“pequeño” detalle se dirija a cierta dirección y se traduzca en un incremento más que

proporcional en los resultados. Este elemento debe conectar los atributos del

producto con sus valores. Conectar visualmente los elementos con los atributos que

tiene el producto, es el punto que ayuda a que el consumidor recuerde el anuncio y

por consecuente, la marca.

66

5.3 Tácticas creativas en la publicidad emocional

Para lograr una estrategia creativa exitosa es indispensable conocer al consumidor,

pero no solamente conocer sus gustos o preferencias sino conocerlo más a fondo,

conocer qué lo estimula, es decir, qué lo inspira, o los anhelos que tiene, esto facilita

la búsqueda de insights para posteriormente detonarlo en el mensaje publicitario y

lograr esa conexión emocional entre marcas, productos y consumidores. Existe una

diferencia entre la estrategia creativa y la estrategia publicitaria, cabe mencionar que

algunas personas llegan a confundir este tipo de estrategias debido a la relación tan

estrecha que tienen.

No obstante la diferencia radica en que la estrategia creativa es el concepto de una

marca o producto y la estrategia publicitaria es como hacer tangible este concepto.

“Fase en la que interviene con fuerza la creatividad y el trabajo de la agencia de

publicidad” (García-Uceda, 2011). Hay diversas estrategias que pueden y ayudan a

definir la estrategia creativa y publicitaria.

La estrategia aprobatoria que muestra los resultados prometidos con el uso del

producto o servicio; la estrategia menesterosa que muestra el antes y el después del

uso de producto o servicio; la estrategia afamadora que toma como referencia

personajes conocidos del mundo del espectáculo; la estrategia nomástica que hace

referencia a aquellos días especiales del calendario. Entre otras la estrategia ex

profeso, cuando un producto es elaborado especialmente para determinado

consumidor; ensoñadora, que brinda motivación para cumplir expectativas; y

rivalizadora, que exhibe elementos propios manejándolos como ventaja, mientras

minimiza los de la competencia.

La estrategia creativa quita los frenos de compra, a las fuerzas psicológicas que

mueven a los consumidores oponiéndose al comportamiento de compra, cuando los

frenos de compra están equilibrados, el individuo no toma decisiones. Una estrategia

creativa debe ser clara, competitiva y sencilla. La importancia de una buena filosofía

y buenas estrategias de publicidad hacen la diferencia entre el éxito y fracaso de un

producto.

67

5.3.1 Promesa básica en la publicidad emocional

Promesa básica, es el factor que motiva a los consumidores a comprar un

determinado producto, su base y justificación son las características y funciones del

mismo. El objetivo de esta promesa es denotar los beneficios que se obtendrán con

el uso de los productos o preferencia de marca, es por eso que debe ser concreta y

específica. Está compuesta de varios elementos, entre ellos el headline que es la

propuesta única de ventas, y el subhealine que regularmente son las características

clave del producto o servicio.

La promesa básica se debe evitar hacer: promesas falsas, descripciones

incompletas, comparaciones falsas, distorsiones visuales o hace testimonios falsos

de aval, ya que si el cliente llegará a descubrir la mentira causaría una gran

desilusión qué provoca deslealtad y difamación. En general, una propuesta debe

aprovechar la oportunidad, el mensaje debe aprovechar el momento preciso; tiene

que tener determinada frecuencia, el mensaje debe ser repetitivo; debe ser sincera;

y contener una propuesta única de venta. “Debe formularse brevemente y quedar

clara en piezas audiovisuales de treinta segundos o en espacios más o menos

grandes en revistas, periódicos, páginas web o vallas exteriores” (Giménez, 2010).

La razón es uno de los elementos más importantes.

5.3.2 Relación entre el mensaje lingüístico y visual de la publicidad

El objetivo del mensaje lingüístico es establecer el cómo comunicar lo que se va a

decir, como se quiere decir, como se va a transmitir, para esto es necesario

segmentar audiencia, generar el concepto del producto, generar el vínculo entre lo

emocional y racional; además de seleccionar qué medios y qué estrategias se

usarán, toma en cuenta el presupuesto que la empresa asigna a cada campaña

según sus objetivos.

El mensaje publicitario usa elementos persuasivos y seductores para atraer a los

espectadores a comprar un determinado producto, estos elementos se configuran en

algunas estrategias publicitarias. Todo anuncio debe hacer una proposición concreta

al consumidor, la estrategia creativa debe ser completamente atractiva, innovadora,

pero sobre todo influyente sobre la totalidad del mercado meta del producto, la

proposición de venta debe ser de carácter emocional.

68

En la publicidad visual se utilizan dos tipos de mensaje lingüístico y mensaje de la

imagen. “Constituye el medio de anclaje del sentido e incluye el componente escrito

o auditivo” (Rodríguez, 2011). Hoy en día la imagen parece ser más importante en la

publicidad, éstas deben ser llamativas e impactantes, deben combinarse con la

tipografía y colores adecuados. La estrategia de transmitir valores mediante las

imágenes es muy eficaz. El componente lingüístico o componente verbal debe ir de

la mano con el visual, el texto debe tener un orden y total concordancia con lo que la

imagen que se muestra, se limita al nombre de la marca, slogan y la promesa única

de venta.

5.4 Mensajes visuales

La producción, es la generación de anuncios publicitarios que sirve para

promocionar un producto o servicio. Es un mensaje específico que es transmitido

especialmente a un público objetivo, es decir, la producción comunica de manera

gráfica, y toma en cuenta factores sociales, culturales, económicos, estéticos y

tecnológicos. Dentro de los anuncios publicitarios se observa que los factores

sociales se toman en cuenta de acuerdo con los problemas que rodean a la

sociedad.

Dentro de los culturales se identifica el nivel de la cultura de las personas a quienes

se les va a dirigir el mensaje. Así mismo los factores económicos se toman en

cuenta para que el mensaje llame la atención, es decir para que sea atractivo para el

segmento a quien va dirigido, los estéticos son los estereotipos que los

consumidores poseen y que ayudan a llegar de manera directa se toma en cuenta la

elección de los colores, y por último, los factores tecnológicos explotan todos los

recursos necesarios y actuales para proyectar las ideas de una manera distinta a las

anteriores.

Algunos elementos básicos de la imagen son, las líneas, el color, la perspectiva, la

iluminación y la profundidad, éstas se deben tomar en cuenta para la elaboración de

los anuncios publicitarios, ya que cualquier cambio en estos elementos le puede dar

otro contexto al mensaje distinto al que se quiere dar. Dentro de un mensaje es muy

importante que los elementos se acomoden de acuerdo a lo que se quiere dar a

conocer.

69

Se debe hacer uso de todos los recursos emocionales que se quiere hacer llegar a

la audiencia y unificar todas las características para que el anuncio sea

comprendido. “Para que se produzca un proceso de comunicación publicitaria,

necesitamos además, un emisor con deseo de comunicar algo de su producto; un

mensaje que informe y/o persuada a los destinatarios de las bondades del mismo; y

unos canales a través de los cuales se pueda hacer llegar el mensaje en las

condiciones de tiempo, frecuencia, alcance y rentabilidad necesarias.” (García-

Uceda, 2011).

Dentro de las propiedades de la línea, se encuentra que muestran mucha

expresividad, ya que representan muchas emociones y mucha energía. Si una línea

va en sentido hacia una persona se puede hablar de una violencia hacia el

consumidor, qué causa una tensión, es por ello que se debe crear una distribución

adecuada. Sin embargo, en ocasiones dentro de los anuncios publicitarios no hay

líneas, pero es importante comentar que con éstas se pueden conectar trozos de

información para un mejor entendimiento.

De igual manera se tiene que las figuras son un conjunto de líneas que ayudan a

determinar el aspecto exterior de una cosa. Estas llaman mucho la atención y

ayudan a comunicar ideas. Se cuenta con figuras bidimensionales, que son planas y

las tridimensionales, las cuales tienen volumen. Las texturas están presentes

siempre en un anuncio gráfico, aportan sensaciones y llegan a crear experiencias

que los consumidores aún no han vivido. Las texturas sirven para adaptar de forma

personalizada la realidad, lo cual depende de lo que se quiera plasmar.

Existen dos tipos de texturas, la táctil, que es la que se puede percibir al tocar algo.

Y la textura visual, que es aquella que se percibe a través de los mensajes, esto

derivado que dichos mensajes son impresos y parecidos a la realidad. También se

debe tomar en cuenta el espacio que es la distancia que lleva cada elemento en el

mensaje da como resultado un buen manejo y balance de los objetos. El formato es

parte fundamental del mensaje, ya que va enfocado al tamaño y se utiliza como

marco que arrojará las coordenadas para resaltar lo más importante, da como

resultado la forma y el tamaño ideal en el que será presentado.

70

Dentro del formato se debe considerar como estará organizado, el tamaño de la

imagen y la tipografía. Al momento de elegir la tipografía se debe tomar en cuenta

que los títulos deberán resaltar el elemento que se quiere destacar, el tamaño

adecuado será la clave para llamar la atención de los consumidores. Los factores

que condicionan la legibilidad de un rótulo es el diseño de la letra, donde las letras

redondas y minúsculas suelen ser más legibles.

En cuanto al tamaño de la letra, se debe escoger el tamaño ideal que favorezca a la

lectura. El propósito visual es captar la atención a través de la creatividad, se marca

una tendencia, y obtener muchos beneficios. Se debe resaltar las características

únicas del producto o el servicio, mostrar la realidad y no solamente conformarse

con llegar a la audiencia meta, si no llegar a los consumidores potenciales.

5.4.1 Determinación de medios de difusión para la campaña publicitaria

El plan de publicad es desarrollado con base a los objetivos de mercadotecnia, tiene

como fin exponer de manera cuantificable el alcance, frecuencia y presupuesto de la

campaña, para seleccionar el medio por el cual se pretende llegar a los

consumidores. En la selección del medio de difusión es clave el estudio de mercado,

para ello se debe identificar como se ha manejado el sector hasta el momento y

como se puede estar presente ante la competencia, “al considerar la amplia gama

de opciones de medios disponibles para la entrega de mensajes de comunicación de

marketing, la preocupación fundamental es identificar primero a los medios que

faciliten el tipo de tratamiento necesario para adaptarse a los objetivos de

comunicación que se establezcan”. (Sanna, 2013)

5.4.2 Presupuesto y duración de la campaña

Se debe tomar en cuenta el presupuesto que se tiene destinado a la campaña, como

se distribuirá dentro de la zona geográfica, la temporalidad y sobre todo en que

medios se lanzarán la campaña a realizar. El presupuesto debe apegarse a los

objetivos planteados, puede fijarse en cuestión de las ventas pasadas, lo que

significa que ese dinero ya se tiene ganado; o bien a las ventas previstas, basado en

una estimación, en este tipo de situación se corre el riesgo que no suceda como se

planeó.

71

La función de la planeación de medios es elegir y definir entre todas las opciones

para proveer medios necesarios, esto con el fin de alcanzar los objetivos

establecidos con un presupuesto fijado para proyectar en uno o más medios

efectivos para lograr un posicionamiento efectivo. Se debe realizar un calendario qué

plasme las actividades realizadas a lo largo de los días, semanas o bien meses que

dure la campaña. “El planificador tiene que establecer el calendario de inserciones

de forma que todo el periodo quede cubierto y no se produzca dentro del mismo

vacíos que vayan en perjuicio de la comunicación publicitaria y de su influencia en

las personas a las que va destinada.” (Lobo, 2009).

5.5 Evaluación de la campaña publicitaria

Conocer la eficacia publicitaria de una campaña o de un anuncio resulta primordial

para analizar la inversión de la comunicación. La creencia de que los estudios tienen

un elevado costo, hace que en ocasiones, las empresas desestimen la posibilidad de

realizarlos. Sin embargo, las nuevas tecnologías y las aplicaciones favorecen la

medición de la eficacia publicitaria al reducir considerablemente los costos.

Una vez que se ha tomado la decisión de llevar a cabo una investigación para medir

la eficiencia de una campaña o de un anuncio, lo primero que hay que hacer es

determinar el momento óptimo en el que se va a realizar la misma, esto es, antes de

que el público vea la campaña o después de que han tenido lugar todas las

inserciones de que consta la campaña. El pre-test tiene una función de diagnosis y

los pos-tests tienen una labor de evaluación y medición de campaña o anuncio.

5.5.1 Pre-test, mapeo emocional, reflejo emocional y reflejo cognitivo

El pre-test es una evaluación que se realiza antes del lanzamiento de una campaña

con el objetivo de determinar el efecto del mensaje en una muestra del público

objetivo. Éste permite saber el nivel de recordación, comprensión y aceptación del

mensaje. Una vez que se ha obtenido la información deseada, por medio de

reuniones de grupos o cuestionarios, se evalúa la posibilidad de realizar alguna

modificación al mensaje inicial. Se busca determinar el nivel de comprensión del

mensaje, las reacciones y actitudes del consumidor hacia el anuncio y la marca, el

grado de recordación de los mensajes mostrados, así como conocer los puntos

débiles que se presentan en la campaña.

72

El store check se basa en la observación de la realidad. Se trata de localizar de qué

modo se influye en la decisión de compra. Así mismo el test de hábitos, permite

conocer a los consumidores, sus costumbres, tradiciones y hasta contradicciones del

público. Se puede llevar a cabo de dos formas, como un test general de hábitos,

este repasa la mayoría de las conductas de compra, contratación y ocio; o por medio

de un test específico, centrado en un tema o aspecto concreto, con este tipo de

estudio se determina la frecuencia de compra.

La lluvia de ideas, consiste en reunir un grupo de personas donde un moderador

hace una pregunta acerca de cómo resolver un problema sobre qué y cómo

comunicar una idea al público objetivo. Todos los miembros del grupo dan

libremente sus ideas sobre el problema propuesto, una idea simple puede

convertirse en una nueva idea y de esta manera crear algo creativo, original y

emocional enfocado al público objetivo.

5.5.2 Resultados de la campaña publicitaria

De acuerdo a los resultados obtenidos de los diferentes pre-test, se llevarán a cabo

distintas modificaciones en la campaña publicitaria, ya sea en las imágenes, colores,

texto, música o incluso en el nombre del producto. Estas modificaciones ayudan

para que el contenido del mensaje sea recordado fácilmente y sea más creíble. La

campaña busca ser comprensible, asimilable y del agrado de los consumidores. Con

base en los resultados se puede tomar la decisión de realizar algunas

modificaciones simples, incluso regresar al inicio del proyecto y mejorarlo, o

definitivamente llegar a cancelar el lanzamiento de la campaña.

5.5.3 Pos-test, recordación y grado de vinculación emocional con el mensaje

Una vez que se ha lanzado una campaña publicitaria, ésta se debe someter a una

prueba que ayude a medir si hay el cambio de conducta o actitud en el consumidor y

de esta manera conocer el impacto de la campaña. “El pos-test publicitario pretende

evaluar las campañas publicitarias con el fin de poder determinar el logro de los

objetivos establecidos, esto es, su eficacia y su eficiencia, así como proporcionar al

anunciante y a las agencias las líneas maestras para mejorar el diseño de futuras

actuaciones publicitarias siendo más efectivos.” (García-Uceda, Las Claves de la

Publicidad, 2011).

73

CASO PRÁCTICO

CAMPAÑA DE PUBLICIDAD EMOCIONAL INSTITUCIÓN “ALIMENTO PARA

TODOS I.A.P.”.

Historia del servicio

La historia de los bancos de alimentos comienza en Phoenix, Arizona protagonizada

por un voluntario estadounidense de la iglesia St. Vicent llamado Jonh Van Hegel,

que recogía alimentos en buenas condiciones pero ya sin valor comercial, es decir,

productos con empaques dañados, próximos a caducar o frutas o legumbres

"despreciadas" por la clase alta, pero con un estado óptimo para el consumo

humano. Así nace el primer banco de alimentos a nivel mundial ST. Mary's Food

Bank Allience, en su primer año de operación acopió y distribuyó más de 113,000

kilos de alimentos a 36 instituciones locales.

“Diocesano de Alimentos Guadalajara A.C. (BDA) es fundada por el sinaloense

Ricardo Bon Echavarría. Surgieron los bancos en toda la República hasta formar la

Asociación Mexicana de Bancos de Alimentos A.C., hoy conocida como Bancos de

Alimentos de México. Actualmente, están afiliados alrededor de 61 bancos, y es la

única red de Bancos en México y la segunda más grande a nivel mundial". (Fuente:

Banco Diocesano de Alimentos Guadalajara).

Esta institución cuenta con la infraestructura necesaria para promover una

alimentación básica a más de treinta mil personas en condiciones de pobreza

extrema o bajo condiciones de inseguridad alimentaria semanalmente, en México

existen 52 millones de mexicanos en situación de pobreza, las cuales no pueden

satisfacer sus necesidades básicas; 11.7 millones de mexicanos en extrema

pobreza, que sufren de tres o más carencias sociales.

“Alimento Para Todos I.A.P.” es fundada en 1995 en la ciudad de México por la

Directora Margarita Gómez Aguilera y pertenece a la red Cáritas Bancos de

Alimentos de México y son miembros de Centro Mexicano Para la Filantropía”.

(Fuente: Alimento Para Todos I.A.P).

74

Usos y necesidades de la institución “Alimento Para Todos I.A.P.” 2014

1. Fisiológicas: capacitar a la población en el cambio de hábitos en su

alimentación a través de programas de atención alimentaria.

2. Seguridad: tener la infraestructura necesaria para la recolección, distribución

y almacenamiento de alimentos.

3. Integración: crear conciencia en los beneficiarios sobre el valor de los

alimentos, a través de la selección de los víveres que formarán parte de su

paquete nutricional.

4. Amor: poder ser parte del grupo de voluntarios y donadores, formando una

cultura de ayuda a los más necesitados.

5. Reconocimiento: pertenece a la red Caritas y son miembros del Centro

Mexicano para la Filantropía, sus modelos son avalados por el departamento

de Salud de la Universidad Iberoamericana.

6. Seguridad de salud: apoyar a las familias en condiciones de inseguridad

alimentaria con paquetes nutricionales y capacitación sobre el cambio de

hábitos y la importancia de la actividad física para mejorar sus condiciones de

salud.

7. Autorrealización: concientizar a la gente sobre el problema del desperdicio de

alimentos.

8. Afiliación: fomentar la cultura de donación entre la sociedad y las empresas.

9. Pertenencia: realización de eventos para los beneficiarios y donadores de la

institución.

10. Confianza: los paquetes alimenticios cuentan con los requerimientos mínimos

nutricionales y se encuentran en condiciones óptimas para su consumo.

Atributos tangibles de la institución “Alimento Para Todos I.A.P.” 2014

1. En el banco de alimentos actualmente laboran 73 personas, cuenta con 550

voluntarios y 5,000 jóvenes del servicio militar.

2. Disponen de 22 unidades para donativos de alimentos, cinco vehículos para

procuración de alimentos y uno para levantamiento de estudios

socioeconómicos.

3. Actualmente "A.P.T." cuenta con 722 donadores.

4. Durante el año 2013, la institución rescató 11,695 toneladas de alimentos.

75

5. Brinda diferentes programas a sus beneficiarios, como: programa de atención

alimentaria, programa de educación integral, atención alimentaria en

emergencia y desastres naturales.

Atributos intangibles de la institución “Alimento Para Todos I.A.P.” 2014

1. Premio por la implementación y desarrollo de las prácticas en su

administración y modelos de intervención para mejorar la atención de la

población, otorgado por el Nacional Monte de Piedad.

2. Reconocimiento por su vinculación filantrópica con la nutrición infantil, con el

proyecto “Impacto Nutricional del apoyo otorgado por el Banco de Alimentos".

3. Premio recibido por realizar una labor destacada por sus acciones en

beneficio a los más necesitados.

4. La institución "A.P.T." cuenta con distintas certificaciones y constancias de

acreditación.

5. Respaldo de 20 años de experiencia.

Ventajas competitivas de la institución “Alimento Para Todos I.A.P.” 2014

1. “Alimento Para Todos I.A.P.” recupera alimento proveniente de la central de

abasto en la Ciudad de México, donadores de industria y tiendas de

autoservicio.

2. “Alimento Para Todos I.A.P.” es el único Banco de Alimentos evaluado en la

República Mexicana.

3. Cuenta con un modelo Integral de Atención Alimentaria validado por el

Departamento de Salud de la Universidad Iberoamericana

4. “Alimento Para Todos I.A.P.” brinda apoyo en educación nutricional para sus

beneficiarios.

5. Cuenta con un proceso de acopio de donativo, que va desde la creación de

alianzas hasta la medición del impacto.

6. Cuenta con la infraestructura necesaria para promover una alimentación

básica a más de treinta mil personas en condiciones de pobreza extrema o

bajo condiciones de inseguridad alimentaria semanalmente.

7. Voluntariado por corresponsabilidad, personas que ayudan en la selección del

alimento que formará parte de su paquete alimenticio, creando una

concientización y valoración de los alimentos otorgados.

76

8. Imparte diferentes programas y talleres sobre el consumo de alimentos,

aprovechamiento de alimentos otorgados, manejo higiénico y conservación de

alimentos.

9. Atiende a 15 delegaciones del Distrito Federal, 16 municipios del Estado de

México y tres entidades: Guerrero, Hidalgo y Tlaxcala.

10. Cuenta con alianzas con diferentes instituciones como: la Junta de Asistencia

Privada del Distrito Federal, Ibero Ciudad de México, Nacional Monte de

Piedad, entre otras.

Ingresos / gastos y ventas de la institución “Alimento Para Todos I.A.P.”

Estados financieros

Balances generales al 31 de diciembre de 2012 y 2011

2013 2012 2011

ACTIVO CIRCULANTE

Efectivo e inversiones en

valores $1,214, 476 $1,288,125 $545,878

Cuentas por cobrar 504,247 686,038 607,768

Inventarios - 296,488 285,180

Pagos Anticipados 4,875 3,985 5,905

Total del activo circulante 1,723,598 2,274,636 1,444,731

Propiedades y equipo 12,426,943 13,354,624 15,213,830

Total activo $14,150,541 $15,629,260 $16,658,561

PASIVOS Y PATRIMONIO CIRCULANTE

Cuentas por pagar $1,045,299 $1,378,828 764,826

Impuestos por pagar 570,427 619,828 549,954

Total del pasivo circulante 1,615,726 1,998,656 1,314,780

Patrimonio no restringido 12,534,815 13,630,604 25,343,781

Total del pasivo y

patrimonio $14,150, 541 $15, 629,260 $16,658,561

Tabla 1. Estados financieros "Alimento Para Todos I.A.P."

Fuente: datos proporcionados “Alimento Para Todos I.A.P.”

77

Gráfica 1. Ingresos y egresos "Alimento Para Todos I.A.P."

Análisis

El efectivo e inversiones en valores han aumentado en un 50 por ciento del 2011 a la

fecha lo que nos indica que las donaciones y premios monetarios han aumentado y

al mismos tiempo se ha invertido en instalaciones, materiales tecnológicos y de

logística (camiones) lo que permite a “Alimento Para Todos I.A.P” dar un mejor

servicio año con año. De igual forma observamos que el total del activo circulante ha

disminuido en comparación al 2012 esto se debe a que en el 2013 no se manejaron

inventarios,

$0

$5,000,000

$10,000,000

$15,000,000

$20,000,000

$25,000,000

$30,000,000

Alimento Para Todos I.A.P.

2013

2012

2011

78

Competencia directa de la institución “Alimento Para Todos I.A.P.” 2014

Institución Dirección Servicios que ofrece Capacidad de

recolección

Número de

personal

Antigüedad de

la organización

Banco de Alimentos

de México.

Paseo de la

Reforma 243, Col.

Cuauhtémoc, Del.

Cuauhtémoc,

México, D.F.

Rescatar alimento que ha

perdido sus condiciones

comerciales pero que es

100 por ciento apto para

consumo humano de

manera constante y

repartirlo entre la población

vulnerable.

112’812,806 kilos

recolectados de

alimentos.

112

personas 19 años

Banco de alimentos y

enseres unidos para

ayudar A.C.

Violeta No. 17, Col.

San Pedro Mártir,

Del. Tlalpan, D.F.

Estrategias de alimentación

nutricional balanceada.

350,000 Kilos

recolectados de

alimento.

cuatro años

79

Fundación solo por

ayudar I.A.P.

Canal de Rio

Churubusco S/N,

Del. Iztapalapa,

D.F.

Apoyar a la población más

desprotegida con el abasto

de productos básicos de

alimentación y salud.

4,690,000 Kilos

recolectados de

alimentos

20 años

Dame para ayudar

A.C.

Av. Fortuna No. 79.

Col. Industrial Del.

Gustavo A. Madero,

D.F.

Voluntariado profesional,

honesto y transparente

proveyendo de asistencia

alimentaria a personas

necesitadas.

20,000 Kilos

recolectados de

alimento.

11 años

.

Fundación Casa de

María A.C.

Av. Presidente

Masaryk 61 Piso 2,

Col. Chapultepec

Morales, Del.

Miguel Hidalgo, D.F.

Recolección de alimentos y

recepción de donativos

TDC y en efectivo.

5,000 Kilos

recolectados de

alimento.

cinco años

Tabla 2. Competencia directa institución "Alimento Para Todos I.A.P." 2014

80

Mapa de ubicación de la competencia directa de la institución “Alimento Para

Todos I.A.P.”

Imagen 1, Mapa de ubicación institución "Alimento Para Todos I.A.P." 2014

Parámetros No. Km

1 Banco de Alimentos de México A.C. Ambas instituciones

cuenta con los mismo servicios sin embargo está cuenta

con una red de61 bancos de alimentos distribuidos

prácticamente por todo el territorio nacional.

1 y

6

13.8 km

2 Banco de alimentos y enseres unidos para ayudar A.C. Esta

institución a parte de ofertar alimentos, ayuda a las personas

con muebles, ropa, calzado, electrodomésticos, blancos, etc.

2 y

6

19.7 km

3 Fundación solo por ayudar I.A.P. Se considera la principal

competencia directa ya que se encuentran dentro de la

misma delegación con una distancia muy corta una de la

otra.

3 y

6

9.1 km

4 Dame para ayudar A.C. El apoyo que brinda se relaciona

con la religión cristiana.

4 y

6

17.2 km

5 Fundación Casa de María A.C. Se pueden realizar

donaciones a través de tarjetas de crédito.

5 y

6

19.9 km

6 “Alimento Para Todos I.A.P.”

Tabla 3. Parámetros de distancia de competencia directa e institución "Alimento Para Todos I.A.P." 2014

81

Competencia indirecta de la institución “Alimento Para Todos I.A.P.”

Institución Dirección Servicios que ofrece Capacidad de

recolección

Número de

personal

Antigüedad de

la organización

Alimentos para la

Vida, I.A.P.

Priv. Pasteur #4,

Col. Mercurio.

Querétaro, Qro.

Talleres de autoestima, nutrición

y salud y autosuficiencia.

Entrega de despensas.

Plantación de huertos urbanos.

249,529.32

kilos de acopio

en un mes.

25 personas

+ voluntarios. 18 años.

Fundación para la

Protección de la

Niñez I.A.P.

Calle Salvador

Novo #1071

Zona Río, C.P.

03340 Tijuana,

Baja California.

Sustento de necesidades básicas

con donativos en especie y

económicos.

Otorgan donativos de

instrumental médico,

medicamentos y pláticas de

prevención. Fomenta la

educación a través de proyectos

educativos y entregas de útiles

escolares.

$19’314,576.04

gestionados en

necesidades

básicas.

60 personas

+ voluntarios. 23 años.

Calle 16

Manzana 104

Lote 8 región 96,

Proporciona alimentos a niños de

4 a 14 años.

Ofrece comida caliente a gente

50 kilos de

comida diarios.

15 personas

+ voluntarios.

82

Huellas de Pan A.C.

C.P. 77520,

Cancún,

Quintana Roo.

vulnerable.

Seguimiento individual en salud

física y mental.

Fundación del Dr.

Simi. A.C.

Col.

Independencia,

Del. Benito

Juárez, DF.

C.P. 03630

Apoyo a instituciones privadas de

asistencia social.

Lucha contra la pobreza extrema.

Banco móvil de alimentos.

Centro comunitario.

Brigadas médicas. Voluntariado.

13,960

toneladas

122 personas

+ voluntarios.

Fundación Best

en 1994.

20 años.

Pro Pedregales

Coyoacán A.C.

Ahuejote #84,

Col. Santo

Domingo,

Coyoacán, C.P.

04360, D.F.

Red de abasto Comunitaria.

Cocina Comunitaria.

Cursos y talleres.

18 años.

Tabla 4. Competencia directa institución "Alimento Para Todos I.A.P." 2014

83

Mapa de ubicación de la competencia indirecta de la institución “Alimento Para

Todos I.A.P.”

Imagen 2. Mapa de ubicación competencia indirecta e institución "Alimento Para Todos I.A.P." 2014

Parámetros No. Km

1

Alimentos para la Vida I.A.P. Su principal función es

brindar talleres autoestima, nutrición y salud y

autosuficiencia acompañados de entrega de despensas.

También enseñan a hacer huertos urbanos.

1 y 6 223 kms.

2

Fundación para la Protección de la Niñez I.A.P. Otorga

donativos en especie y económicos para el sustento de

necesidades básicas, alimento, salud y vestido.

2 y 6 2,785

kms.

3

Huellas de Pan A.C. Ofrece comida caliente a gente

vulnerable, al igual da seguimiento individual en salud

física y mental.

3 y 6 1,613

kms.

4

Fundación del Dr. Simi A.C. Ofrece brigadas comunitarias

y médicas. Lucha contra la pobreza extrema a través de

un banco móvil de alimentos que entrega despensas.

También entrega despensas en un centro comunitario.

4 y 6 31.1

kms.

5

Pro Pedregales Coyoacán A.C. Ofrecen una cocina

comunitaria para alimentar a personas de bajos recursos e

implementa diferentes cursos y talleres.

5 y 6 13.8

kms.

6 “Alimento Para Todos I.A.P.”

Tabla 5. Parámetros de distancia entre competencia directa e institución "Alimento Para Todos I.A.P." 2014

84

Participación en el mercado real de la institución “Alimento Para Todos I.A.P.”

2014

La participación del mercado real de “Alimento Para Todos I.A.P.”, se calculó con

información proporcionada por la institución de la problemática del año 2013 y el

total de personas beneficiadas con los programas ofrecidos por la institución. Se

calcula que aproximadamente 64’000,000 de mexicanos se encuentran en situación

de pobreza o de extrema pobreza; 29,1576 personas son ayudadas anualmente, con

una participación real en el mercado de .00046 porciento.

Gráfica 2. Participación real en el mercado de "Alimento Para Todos I.A.P." 2013

La participación real en el mercado de la “Alimento Para Todos I.A.P.” durante en el

año 2013 es muy baja, se necesita crear en las personas la cultura de ayudar a las

personas más desprotegidas, donando alimentos, dinero o tiempo como voluntarios

y enseñando a la población el no desperdicio de alimento comestible.

Participación en el mercado estimada de la institución “Alimento Para Todos

I.A.P.” 2014

Calculada con base a los kilos recolectados de la competencia directa y la

información recolectada de “Alimento Para Todos I.A.P.”, se asignaron porcentajes.

99.99954%

.00046%

Participación real en el mercado

Personas en inseguridad alimentaria

Personas beneficiadas

85

Gráfica 3. Participación en el mercado estimada de "Alimento Para Todos I.A.P." 2014

Análisis de estrategias emocionales

Cartel uno

En el cartel se refleja la emoción de felicidad, motivada o impulsada por contribuir y

donar alimento, la imagen muestra cuatro personajes, en todos se denota alegría,

entusiasmo y ganas de ayudar a alguien de corazón. La necesidad que se detecta y

que impulsa la realización de este cartel es la alimentación, al igual que la necesidad

de dar amor y seguridad o protección a los más vulnerables, se apoya de colores

como azul que denotan nobleza, armonía y seguridad; amarillo, que representan

atención y motivación; y rojo, que simbolizan el amor y la vida.

La comunicación visual es muy sencilla puesto que utiliza gestos en los personajes

como sonrisas que denotan bondad, alegría y satisfacción. La personalidad que

tiene este cartel es caritativa, sociable al preocuparse por la alimentación de otras

personas, esta característica es reflejada por el corazón que portan los personajes,

finalmente es empático porque induce a ser donadores y sentirse bien consigo

mismo.

89%

0% 4%

0%

0%

7%

Kilos Recolectados

Banco de Alimentos de México A.C

Banco de alimentos y enseres unidos para ayudar A.C.

Fundación solo por ayudar I.A.P.

Dame para ayudar A.C.

Fundación Casa de María A.C.

86

Recursos emocionales y de persuasión utilizados

Emociones Motivación Características Elementos sensoriales

1 2 3 4 1 2 3 4 Si No

Felicidad X Contribuir X Donar arroz y frijol X

Esperanza X Ayudar X

Ayudar a más de 30,000 personas en inseguridad alimentaria

X

Tabla 6. Emociones utilizadas en publicidad "Alimento Para Todos I.A.P."

Análisis de necesidades afectivas

Necesidades Características Elementos sensoriales

1 2 3 4 1 2 3 4 Si No

Alimentación X Pertenencia y amor

X Comer X

Seguridad X Aportar alimento para personas necesitadas

X

Ofrecer una mejor calidad de vida

X

Tabla 7. Necesidades reflejadas en publicidad "Alimento Para Todos I.A.P."

Análisis del lenguaje no verbal y las actitudes usadas

Psicología del color Comunicación no verbal

Significado Significado

Azul Nobleza, armonía, seguridad Sonrisa Alegría, satisfacción, bondad

Amarillo Atraer atención, motivación Semillas en las manos

Productos para donar

Rojo Vida, amor

Personalidad Analizar elementos o figuras

Tipos 1 2 3 4 Característica

Afabilidad X Amable, buena persona.

El texto “con una semilla” es reforzado con una espiga de trigo como fondo.

Sociabilidad X Contribuir con donaciones de arroz y frijol.

Se muestra a una ilustración infantil de una familia que lleva una espiga de trigo en la mano.

Empático X Sentir la misma alegría que otros donadores.

La ilustración de la familia los muestra con un corazón, que simboliza el amor.

Tabla 8. Lenguaje no verbal y personalidad utilizada en publicidad "Alimento Para Todos I.A.P."

87

Cartel dos

La emoción que se detecta en este cartel es alegría, impulsada por la alimentación

que se recibe a través de las donaciones, la pequeña comiendo muestra que la

necesidad de realizar este cartel es el hambre y la falta de salud.

Se apoya del color blanco y azul, los colores más básicos, armónicos y nobles, la

comunicación visual es muy sencilla, la imagen de la niña alimentándose se

contempla feliz, segura y agradecida, debido a las donaciones que se reciben. El

objetivo es que las donaciones sean continuas

El tipo de personalidad es satisfactoria porque denota que cumple el objetivo, es

sociable porque induce a seguir donando para ayudar a personas en desnutrición,

es agradecida con sus donadores, reconoce su esfuerzo y los motiva a seguir.

Recursos emocionales y de persuasión utilizados

Emociones Motivación Características Elementos sensoriales

1 2 3 4 1 2 3 4 Si No

Alegría X Comer

X Seguir contribuyendo con las donaciones

X

Salud

X

X

Tabla 9. Emociones utilizadas en publicidad "Alimento Para Todos I.A.P."

Análisis de necesidades afectivas

Necesidades Características Elementos sensoriales

1 2 3 4 1 2 3 4 Si No

Hambre X Seguridad X

Ayudar con la donación de alimento

X

Pertenencia X

Tabla 10. Necesidades reflejadas en publicidad "Alimento Para Todos I.A.P."

88

Análisis del lenguaje no verbal y las actitudes usadas

Psicología del color Comunicación no verbal

Significado Significado

Blanco Paz, pureza, tranquilidad,

bondad Sonrisa Felicidad por poder comer

Azul Nobleza, armonía, seguridad Plato con

comida

Niña comiendo gracias a las

donaciones

Personalidad Analizar elementos o figuras

Tipos 1 2 3 4 Característica

Satisfacción X

Demuestra que se

está cumpliendo el

objetivo

Resalta la parte del texto en que se

menciona al donante y la

organización la acción desempeñada

Sociabilidad X Invita a seguir

donando para ayudar

La imagen junto al texto sugieren

seguir donando para que los

beneficiarios sigan alimentándose

Agradecida X

Agradece a los

donadores su

esfuerzo y motiva a

seguir

El texto agradece lo que hace el

donador y con una ilustración a un

beneficiario que denota felicidad

Tabla 11. Lenguaje no verbal y personalidad utilizada en publicidad "Alimento Para Todos I.A.P."

Segmentación de mercado

Geográfica

País: México,

Ciudad: Distrito Federal

Delegaciones: Iztapalapa e Iztacalco

Colonias: Pueblo de Aculco, Av. Canal de Tezontle, Leyes de Reforma,

Central de Abastos.

Clima: Templado

89

Demográfica

Género: hombres y mujeres.

Edad: de 30 a 50 años

Escolaridad: nivel medio superior y superior.

Ocupación: personas con negocio propio, personas que laboren en empresas

privadas o públicas y amas de casa.

Nivel socioeconómico: C y D

Ingresos: $2,700 a $35,000

Psicográfica

Valores: solidaridad, generosidad, caridad, y responsabilidad social.

Personalidad: generosos, solidarios, caritativos y responsables socialmente.

Estilo de vida: personas con estabilidad económica que gustan compartir

tiempo en familia, interesados en ayudar a la sociedad sin hacer distinción de

raza, sexo y religión.

Pensamiento: personas que valoren el trabajo humanitario de la institución

Altruismo: grado de satisfacción al contribuir a la organización.

Conductual

Actitudes: personas empáticas con el deseo de apoyar a la sociedad.

Beneficio a obtener: fomentar la formación de ciudadanos responsables y

participativos en la donación de alimentos.

Hábitos de consumo: frecuencia de participación de los donantes.

Ocasiones: época del año en la que más dona.

Expectativas: contribuir a la disminución de inseguridad alimenticias.

Detección de insights

Planeación general de la investigación de mercados

Se llevará a cabo una investigación de mercados cuantitativa y cualitativa para

conocer la percepción que tienen los donantes, beneficiarios y empleados de

“Alimento Para Todos I.A.P.”, respecto a sus las actividades, utilizando como

herramientas: encuestas, sondeos de opinión con reactivos cerrados y entrevista

con preguntas específicas para conocer las emociones.

90

Planteamiento del problema

e desconocen las causas por las cuales “Alimento Para Todos I.A.P.” carece de

donantes (personas físicas y morales) con la disposición y entusiasmo para

participar en el incremento de apoyo a más personas con problemas de inseguridad

alimenticia.

Objetivo general

Conocer las razones que motivan a la gente a donar o apoyar causas sociales, así

como evaluar los servicios que ofrece “Alimento Para Todos I.A.P”; de igual manera

se pretende conocer las emociones que despierta el recibir apoyo por parte de

“A.P.T.” y la percepción que tienen los empleados mediante un sondeo, finalmente

identificar y analizar los insights y motivaciones para donar a “Alimento Para Todos

I.A.P”.

Hipótesis

La campaña de publicidad emocional para “Alimento Para Todos I.A.P” difundirá los

programas y actividades que realiza dicha institución y de esta manera sensibilizará

a las personas y empresas sobre la importancia de ayudar a la sociedad con

problemas de inseguridad alimenticia con sus donaciones continuas.

Encuesta

Objetivos específicos

Conocer las características que motivan a las personas a elegir una

organización o institución para donar.

Evaluar los servicios y programas que realiza “Alimento Para Todos I.A.P.”.

aber el grado de reconocimiento de “Alimento Para Todos I.A.P.”.

Identificar qué tipo de aportación es de mayor preferencia.

Conocer a qué tipo de causa las personas prefieren donar

Tipo de muestreo

La muestra se hará por cuota.

Cuota

Encuesta: 100

91

Tamaño de la muestra

Se elaborarán 50 encuestas a personas interesadas en apoyar a alguna institución a

través de donativos y 50 encuestas a beneficiarios y donadores, de las cuales 30

fueron destinadas a beneficiarios de “Alimento Para Todos I.A.P.” y el resto a los

donantes de la misma institución.

Fecha de levantamiento

Del 02 al 08 de agosto de 2014 se realizó el levantamiento de las encuestas.

Metodología de la encuesta

Personas que reciben apoyo de “Alimento Para Todos I.A.P.” y para quienes apoyan

a dicha institución. Así mismo a personas que podrían verse interesadas en apoyar

a familias con inseguridad alimentaria.

Técnica de recolección de datos

El levantamiento de la información será dentro y fuera de las instalaciones de

“Alimento Para Todos I.A.P.”, en la delegación Iztapalapa, utilizando un cuestionario

con un total de 5 reactivos cerrados cada una y aplicadas por los 5 integrantes del

equipo.

Diseño de la muestra para la encuesta

Nuestra muestra es de población finita “n”

n= Número de elementos de la muestra N= Número de elementos del universo

P= Probabilidad de que el fenómeno se realice

Q= Probabilidad de que el fenómeno se realice Z²= Valor del nivel de confianza

E= Margen de error permitido N=27,500

Z²=90% n= ___Z²x P x Q x N__

E= +-16.5 E² (N-1)+ Z² x P x Q

P= 5% (.05)

Q= 95%(.95) n= 1.645² x .05 x .95 x 27500 =105.30

E² (N-1)+ Z² x P x Q .165 (27.500-1)+ 1.645² x .05 x .95

92

Diseño del cuestionario (ver anexos)

Resultados, gráficas y estadísticas (ver anexos)

Resultados de encuesta aplicada a usuarios del servicio (beneficiarios y

donadores de “Alimento Para Todos I.A.P.”)

Gráfica 4. Encuesta de usuarios del servicio

Esta encuesta fue aplicada a beneficiarios y donadores, la mayoría de estos fueron

beneficiarios con un 60 por ciento. Pero todos pertenecientes a la base de datos de

“Alimento Para Todos I.A.P.”.

Resultados de encuesta aplicada a beneficiarios de “Alimento Para Todos

I.A.P.”

Gráfica 5. Encuesta a beneficiarios

60%

40%

Encuesta Beneficiarios/Donadores

Beneficiarios

Donadores

7%

14%

20%

23%

13%

13%

7% 3%

Edad

Menos de 17 años

18-25 años

26-33 años

34-41 años

42-49 años

50-57 años

58-65 años

Más de 65 años

93

La mayoría de los beneficiarios de “Alimento Para Todos I.A.P.” se encuentran entre

los 34 y 41 años, siendo la minoría las personas de la tercera edad, se debe tomar

en cuenta que estas encuestas solo se les realizaron a los jefes de familia o

comunidad.


El estado civil de la mayoría de los beneficiarios es “casados o en unión libre”, el

resto dijeron ser solteros pero parte importante de ellos mencionaba que tienen

hijos.


Los beneficiarios en su mayoría resultaron ser amas de casa, sin embargo ellas son

las que más contribuyen al voluntariado cuando se los pide la asociación, o son ellas

las encargadas despensas a sus comunidades. Por otro lado la minoría con un tres

por ciento son personas Desempleadas que al igual que las amas de casa son los

responsables de llevar las despensas a las comunidades.

47%

50%

0% 3%

Estado Civil

Soltero

Casado/unión libre

Divorciado

Viudo

17%

20%

3%

30%

17%

6%

7%

Ocupación

Estudiante

Empleado

Desempleado

Ama de Casa

Comerciante

94


La mayoría de los beneficiarios radica en valle de Chalco, siguiéndole en un

porcentaje igual Chicoloapan y Netzahualcóyotl todos ellos pertenecientes al Estado

de México. Esto quiere decir, que con un 56 por ciento aproximadamente la mayoría

de las comunidades beneficiadas son provenientes del estado de México, el resto

pertenece al Distrito Federal.


La mayoría de los beneficiarios acude a “Alimento Para Todos I.A.P.” por ser una

institución transparente que entrega resultados a los beneficiarios, donadores y en

general a la sociedad, también acuden por el tipo de programas y se servicios que el

banco brinda.

0%

13%

17%

13%

10% 3%

3%

13% 0%

0%

0%

0%

13%

3% 7%

3% 0%

Delegación / Municipio

Iztapalapa

Edo. De México

Valle de Chalco

Netzahualcóyotl

Chimalhuacán

Ixtapaluca

Álvaro Obregón

Chicoloapan

Col. Valle

40%

13%

34%

13%

1.- ¿Cuáles son las características que debe tener una asociación para que

decida apoyarla?

1. Transparencia

2. Reconocimiento

3. Variedad de servicios

4. Personal especializado

95


En general los beneficiarios evalúan la confiabilidad, el servicio, los programas y el

personal con calificaciones no menores al 8, lo que nos indica que están contentos

con el trato que reciben, que los programas y servicio cubren sus expectativas. En

las siguientes graficas se analizará cada uno.


La mayoría de los beneficiarios califica la confiabilidad de “Alimento Para Todos

I.A.P.” como excelente o muy buena, una minoría de beneficiarios opina que la

confiabilidad del banco es reprobable, cabe mencionar que estos llevan muy poco

tiempo trabajando con el banco.

24%

23% 27%

26%

2.- ¿Cómo evaluaría la calidad de los servicios ofrecidos por “Alimento Para Todos I.A.P.”?

Tomando en cuenta una escala de 5 a 10, donde 5 es reprobatorio y 10 excelente

Confiabilidad

Servicio

Programas

Personal

7%

0% 7%

20%

33%

33%

Confiabilidad

5

6

7

8

9

10

96


La mayoría de los beneficiarios califica el servicio de “Alimento Para Todos I.A.P.”

como excelente y muy bueno, la minoría con 3 por ciento a la minoría le parece

reprobable según algunos comentarios esto debe a que se tardan mucho para

entregar los alimentos.


Los beneficiarios califican como excelentes y muy buenos los programas de

“Alimento Para Todos I.A.P.”, los comparan con los de otras instituciones y

consideran que son buenos y oportunos.

3%

7% 7%

13%

33%

37%

Servicio

5

6

7

8

9

10

3% 3%

7%

13%

27%

47%

Programas

5

6

7

8

9

10

97


El 44 por ciento de los beneficiarios califica como excelente al personal de “Alimento

Para Todos I.A.P.”, consideran que son amables y los ayudan en lo que más

pueden. Sin embargo hay una minoría que califica al personal como malo, comentan

que esto se debe a que algunos son muy nuevos e inexpertos.


La institución más conocida por los beneficiarios es por supuesto “Alimento Para

Todos I.A.P.”, y no solo porque sean beneficiarios de esta institución, ellos

mencionaban que es uno de los bancos más reconocidos y que lo conocían desde

antes de trabajar con él, por lo contrario la institución más desconocida y de la que

casi no han oído hablar es “Dame para ayudar”.

0% 3%

10%

13%

30%

44%

Personal

5

6

7

8

9

10

68%

0%

25%

7%

3.- De las siguientes instituciones, ¿cuáles son las más conocidas?

“Alimento Para Todos”

Dame para ayudar

Un kilo de ayuda

Solo por ayudar

98


La mayoría de los beneficiarios estaría dispuesto a invitar a otras personas a que

participen en los programas de “Alimento Para Todos I.A.P.” pero también están

dispuestos a colaborar entregando paquetes en otras comunidades.


El 40 por ciento de los beneficiarios eligió “Alimento Para Todos I.A.P.”, porque es

uno de los bancos más reconocidos por la labor que desempeña, existe un empate

de 13 por ciento en la minoría que dice acudir a la institución por ser la más cercana

a su hogar o por ser el único banco que conocen. El resto de beneficiarios acude por

los servicios y programas de ayuda que proporciona no importándoles la distancia

entre este y su hogar.

23%

13%

30%

34%

4.- De los servicios que usted recibe de “Alimento Para Todos I.A.P.”, usted estaría

dispuesto a…

1. Operaciones voluntarias

2. Elaboración de paquetes

3. Entrega de Alimentos

4. Invitar a otras personas que participen en los programas.

34%

40%

13% 13%

5.- ¿Cuáles fueron las causas por las que usted eligió a “Alimento Para Todos

I.A.P.”? 1. Porque tiene diferentes servicios y programas de ayuda.

2. Porque es uno de los bancos más reconocidos por la labor que desempeña. 3. Porque es el único banco de alimentos que conozco.

4. Porque es la institución más cercana a la que puedo acudir.

99

Análisis de resultados de la encuesta beneficiarios

La mayoría de los beneficiarios de “Alimento Para Todos I.A.P.” son casados o viven

en unión libre se encuentran en un rango de edad de entre 43 y 41 años, de la

misma forma la mayoría de los encuestados son jefes de familia o comunidad, la

minoría a pesar de ser solteros ya tiene hijos, son provenientes de comunidades del

Estado de México (Chicoloapan, Netzahualcóyotl, Valle de Chalco) e Iztapalapa.

La mayoría de los beneficiarios acude a “Alimento Para Todos I.A.P.” por ser una

institución transparente que entrega resultados a los beneficiarios, donadores y en

general a la sociedad, en general los beneficiarios evalúan la confiabilidad, el

servicio, los programas y el personal con calificaciones de ocho para arriba, lo que

nos indica que están contentos con el trato que reciben, que los programas y

servicio cubren sus expectativas.

La institución más conocida por los beneficiarios es por supuesto “Alimento Para

Todos I.A.P.”, y no solo porque sean beneficiarios de esta institución, ellos

mencionaban que es uno de los bancos más reconocidos y que lo conocían desde

antes de trabajar con él.

Los beneficiarios estaría dispuesto a invitar a otras personas a que participen en los

programas del banco pero también están dispuestos a colaborar entregando

paquetes en otras comunidades. El 40 por ciento de los beneficiarios eligió “Alimento

Para Todos I.A.P.”, porque es uno de los bancos más reconocidos por la labor que

desempeña, El resto de beneficiarios acude por los servicios y programas de ayuda

que proporciona no importándoles la distancia entre este y su hogar.

100

Resultados encuesta aplicada a donadores de “Alimento Para Todos I.A.P.”

Gráfica 18. Encuesta a donadores

La mayoría de los donadores de “Alimento Para Todos I.A.P.” se encuentran entre

los 34 y 41 años, siguiéndoles los que se encuentran de los 26 a los 33 años, y se

encuentra que no hay donadores menores de 25 años.


.

Encontramos que el 80 por ciento de los donadores de “Alimento Para Todos I.A.P.”

son casados o viven en unión libre, el menor porcentaje de donadores son personas

solteras o divorciadas por lo que se puede interpretar que las personas jóvenes y

solteras no tienen interés en donar debido a sus múltiples actividades.

0% 0%

15%

65%

10%

0%

10%

0%

Edad

Menos de 17 años

18-25 años

26-33 años

34-41 años

42-49 años

50-57 años

58-65 años

Más de 65 años

10%

80%

10%

0%

Estado Civil

Soltero

Casado/unión libre

Divorciado

Viudo

101


El 75 por ciento de los donantes de “A.P.T.” son comerciantes de la Central de

Abastos, le sigue con un 20 por ciento empresas con responsabilidad social como

Lala, Nestlé, laboratorios Carnot y farmacias del ahorro por mencionar solo algunas,

finalmente se encuentran los estudiantes. Este resultado puede deberse a que la

mayoría de los donadores son comerciantes y prefieren donar lo que no se vende y

está en óptimas condiciones en lugar de desecharlo.


La mayoría de los donantes habitan del lado oriente del Distrito federal y sus

alrededores (Iztapalapa, Valle de Chalco, y Tláhuac) la ubicación y distancia de la

institución con el hogar o lugar de trabajo puede ser un factor importante para que

ellos realicen donaciones a “Alimento Para Todos I.A.P.”.

0% 0%

0%

0%

75%

20%

5%

Ocupación

Estudiante

Empleado

Desempleado

Ama de Casa

Comerciante

30%

0%

10%

0%

5%

0% 0% 0%

5% 5% 15%

15%

0%

0%

0%

10%

5%

Delegación / Municipio

Iztapalapa

Edo. De México

Valle de Chalco

Netzahualcóyotl

Chimalhuacán

Ixtapaluca

Álvaro Obregón

Chicoloapan

Col. Valle

102


Más de la mitad de los donadores contestaron que apoyan a “Alimento Para Todos

I.A.P.” por su transparencia, ya que entrega resultados a los beneficiarios,

donadores y en general a la sociedad, también la minoría de los donadores la

apoyan por la variedad de servicios que otorgan y el reconocimiento que tiene la

institución.


En general los donares evalúan la confiabilidad, el servicio, los programas y el

personal con calificaciones no menores al 8, lo que nos indica que están contentos

con el trato que reciben, que los programas y servicio cubren sus expectativas. En

las siguientes graficas se analizará cada uno.

55%

10%

10%

25%


decida apoyarla?

1. Transparencia

2. Reconocimiento

3. Variedad de servicios


24%

23% 27%

26%

2.- ¿Cómo evaluaría la calidad de los servicios ofrecidos por “Alimento Para Todos I.A.P.”?

Tomando en cuenta una escala de 5 a 10, donde 5 es reprobatorio y 10 excelente

Confiabilidad

Servicio

Programas

Personal

103


Los donadores de “Alimento Para Todos I.A.P.” califican la confiabilidad de este,

como excelente y muy buena, sin embargo existe un porcentaje representativo que

la reprueba o considera que es poco confiable, cabe mencionar que son donadores

de la Central de Abasto que se acaban de incorporan al programa de donación.


La mayoría de los donadores califican el servicio que reciben por parte de “Alimento

Para Todos I.A.P.”, como bueno y muy bueno, no existe ninguna queja por parte de

ellos, aseguran sentirse bien trabajando con “Alimento Para Todos I.A.P.” y ayudar a

las comunidades que más lo necesitan.

11%

13%

16%

18%

20%

22%

Confiabilidad

5

6

7

8

9

10

0% 0%

5%

40%

20%

35%

Servicio

5

6

7

8

9

10

104


La mayoría de los donadores califica como excelentes y muy buenos los programas

que tiene “Alimento Para Todos I.A.P.”, esto a pesar de que no han participado en

ninguno de ellos directamente, sin embargo confían plenamente en que se llevan a

cabo de la mejor manera.


El 40 por ciento de los donadores califica al personal como excelente y muy buen,

comentan que proporciona información adecuada y que el trato que tiene así ellos y

así los beneficiarios siempre es respetuoso , no hubo ningún donador que opinará

que el personal es ineficiente o que reprobará su comportamiento.

0% 0%

10%

25%

30%

35%

Programas

5

6

7

8

9

10

0% 2% 8%

22%

28%

40%

Personal

5

6

7

8

9

10

105


La institución más conocida por los donantes de “Alimento Para Todos I.A.P.”, es

precisamente esta institución, la más desconocida vuelve a ser de Dame para

ayudar. Un kilo de ayuda y solo por ayudar las califican como poco conocidas, a

pesar de que han visto una que otra publicidad no conocen sus programas y

objetivos.


La mayoría de los donantes eligieron Entregar alimentos y realizar operaciones

voluntarias en retribución al servicio que reciben por parte de “Alimento Para Todos

I.A.P.”, sin embargo ninguno está dispuesto a elaborar paquetes de alimentos.

36%

11% 25%

28%

3.- De las siguientes instituciones ¿Cuáles son las más conocidas?

“Alimento Para Todos”

Dame para ayudar

Un kilo de ayuda

Solo por ayudar

35%

0%

35%

30%

4.- De los servicios que usted recibe de “Alimento Para Todos I.A.P.”, usted estaría

dispuesto a…

1. Operaciones voluntarias

2. Elaboración de paquetes

3. Entrega de Alimentos

4. Invitar a otras personas que participen en los programas.

106


El 45 por ciento de los donantes dice que dona a “Alimento Para Todos I.A.P.”

porque es uno de los bancos más reconocidos por la labor que desempeña, sin

embargo un porcentaje representativo el 30 por ciento dona solamente porque es la

institución más cercana a la que puede acudir, lo que menos interesa a los

donadores son los servicios y programas que ofrecen.

Análisis de resultados de la encuesta donadores

La mayoría de los donadores de “Alimento Para Todos I.A.P.” se encuentran entre

los 34 y 41 años, son casados o viven en unión libre, el menor porcentaje de

donadores son personas solteras o divorciadas por lo que se puede interpretar que

las personas jóvenes y solteras no tienen interés en donar debido a sus múltiples

actividades.

El 75 por ciento de los donantes de “A.P.T.” son comerciantes de la Central de

Abastos, le sigue con un 20 por ciento empresas con responsabilidad social como

Lala, Nestlé, laboratorios Carnot y Farmacias del Ahorro por mencionar solo

algunas, finalmente se encuentran los estudiantes. Este resultado puede deberse a

que la mayoría de los donadores son comerciantes y prefieren donar lo que no se

vende y está en óptimas condiciones en lugar de desecharlo.

La mayoría de los donantes habitan del lado oriente del Distrito federal y sus

alrededores (Iztapalapa, Valle de Chalco, y Tláhuac) la ubicación y distancia de la

institución con el hogar o lugar de trabajo puede ser un factor importante para que

ellos realicen donaciones a “Alimento Para Todos I.A.P.”.

5%

45%

20%

30%

5.- ¿Cuáles son las causas por las que usted asisté o dona a “Alimento Para Todos

I.A.P.”?

1. Porque tiene diferentes servicios y programas de ayuda.

2. Porque es uno de los bancos más reconocidos por la labor que desempeña.

107

Más de la mitad de los donadores contestaron que apoyan a “Alimento Para Todos

I.A.P.” por su transparencia, ya que entrega resultados a los beneficiarios,

donadores y en general a la sociedad. En general los donares evalúan la

confiabilidad, el servicio, los programas y el personal con calificaciones no menores

al ocho, lo que nos indica que están contentos con el trato que reciben, que los

programas y servicio cubren sus expectativas.

La institución más conocida por los donantes de “Alimento Para Todos I.A.P.”, es

precisamente esta institución, la más desconocida vuelve a ser de “Dame Para

Ayudar”, “Un Kilo De Ayuda” y “ olo Por Ayudar” las califican como poco conocidas,

a pesar de que han visto una que otra publicidad no conocen sus programas y

objetivos. La mayoría de los donantes eligieron entregar alimentos y realizar

operaciones voluntarias en retribución al servicio que reciben por parte de “Alimento

Para Todos I.A.P.”, sin embargo ninguno está dispuesto a elaborar paquetes de

alimentos.

En general la mayoría de los donadores se sienten contentos con el trato que recibe,

y aseguran que donan a “Alimento Para Todos I.A.P.” porque es uno de los bancos

más reconocidos por la labor que desempeña, sin embargo un porcentaje

representativo (el 30 por ciento) dona solamente porque es la institución más

cercana a la que puede acudir.

108

Resultados encuesta aplicada a posibles donadores de “Alimento Para Todos

I.A.P.”

Gráfica 31. Encuesta posibles donadores

El 46 por ciento de los posibles donadores tiene una edad promedio de 26-33 años,

los cuales están interesados en colaboran con alguna causa noble, resalta también

el grupo de posibles donadores de entre 18 – 25 años, de igual forma se encontró

una minoría del ocho por ciento con interesados de entre 50 a 57 años, lo que indica

que no hay una edad específica para donar.


Los resultados de la encuesta arrojan que el 66 por ciento de las personas

interesadas en donar son solteras, mientras que el 34 por ciento son casados o bien

viven en unión libre, cabe mencionar que los encuestados que dicen ser solteros se

encuentran entre los 26 y 33 años de edad.

20%

46%

12%

14% 8%

0%

0%

Edad

18-25

26-33

34-41

42-49

50-57

58-65

Más de 65

66%

34%

0% 0%

Estado Civil

Soltero

Casado/union libre

Divorciado

Viudo

109


La mayoría de los posibles donadores con un 74 por ciento son empleados y el

cuatro por ciento comerciantes, lo que significa que cuentan con una fuente de

ingreso, que les podría permitir hacer las donaciones deseadas y de manera

constante.

Gráfica 34.Encuesta posibles donadores

De las 50 personas encuestadas como posibles donadores, resalta que el 54 por

ciento son principalmente residentes de la delegación Iztapalapa, es decir que esto

podría ser beneficioso, ya que se encuentran en colonias aledañas a la institución.

10%

74%

0% 12%

4%

Ocupación

Estudiante

Empleado

Desempleado

Ama de Casa

Comerciante

54%

12%

2%

8%

8% 10%

2%

2%

2%

Delegación / Municipio Iztapalapa

Edo. De México

Miguel Hidalgo

V. Carranza

Tláhuac

Iztacalco

Gustavo A. Madero

Coyoacan

Cuauhtémoc

110


En la actualidad la población se encuentra interesada en apoyar con acciones

altruistas a personas más necesitadas, es por ello que 100 por ciento de los

encuestados se encuentran interesados en participar en la donación hacia alguna

causa noble.


El 38 por ciento de los encuestados opina que para apoyar a alguna asociación

toma en cuenta la información que difunde acerca de sus programas y logros,

mientras que solo el 12 por ciento les es indispensable que la asociación tenga una

mayor popularidad ante las otras.

100%

F1. Si tuviera la oportunidad de donar a una causa noble ¿lo haría?

1. Sí, Continuar

24%

38%

26%

12%


decida apoyarla?

1. Apoya a alguna causa en especifico

2. Comunica lo que hace.


4. Ser reconocida.

111


El 48 por ciento de las personas piensa que una asociación debe contribuir a la

sociedad sin fines de lucro, sin embargo un 10 por ciento opina que solo es parte de

una responsabilidad social.


De acuerdo a los medios de difusión se observa que el 32 por ciento de las

personas encuestadas identifican como primer lugar al Teletón, en segundo un kilo

de ayuda, en tercero la Fundación Michou y Mau, en cuarto AMANC y por ultimo con

solo un nueve por ciento “Alimento Para Todos I.A.P.”.

28%

48%

10% 14%

2.- ¿Cómo evaluaría la labor de una asociación?

1. Organización que brinda apoyo a quien más lo necesita

2. Organización sin fines de lucro que busca contribuir con la sociedad

3. Organización con responsabilidad social

4. Organización dedicada a mejorar la calidad de vida de las personas

9% 20%

16% 23%

32%

3. De las siguientes asociaciones, ¿cuáles son las más conocidas para usted?

5. Alimento Para Todos

4. AMANC (Asociación Mexicana de Ayuda a Niños con Cáncer) 3. Fundación Michou y Mau

2. Un kilo de ayuda

1. Teletón

112


De acuerdo a las preferencias de los encuestados para realizar algún donativo, se

obtuvo que el 68 por ciento lo haría en especie, el 28 por ciento en efectivo y solo el

cuatro por ciento con parte de su tiempo libre.

Gráfica 40.Encuesta posibles donadores

De las personas que preferirían hacer un donativo en efectivo el 64 por ciento

estarían dispuestos a dar una aportación de $100 a $200, mientras el 29 por ciento

entre los $200 a $500 y solo el siete por ciento aportaría más de $1,000.

28%

68%

4% 0%

4.- Si usted decidiera donar a una asociación, ¿cómo lo haría?

1. En efectivo

2. En especie

3. Con tiempo (voluntariado)

4. Adopción

64%

29%

7%

En efectivo

a) $100 a $200

b) $200 a $500

c) más de $1000

113


En cuanto a los encuestados que les gustaría realizar su donativo en especie se

observa que el 65 por ciento de ellos lo harían con alimentos y el 35 por ciento

restante con vestimenta.


Por último, aquellas personas que optarían por ayudar con tiempo, es decir algún

tipo de voluntariado el 100 por ciento de ellas comentan que estarían dispuestas a

otorgar de una a tres horas semanales.

65%

35%

0%

En especie

a) Alimento

b) Ropa

c) Articulos de limpieza

100%

0% 0%

Tiempo

a) de 1 a 3 horas por semana

b) de 4 a 7 horas por semana

c) de 8 a 10 horas por semana

114


El 52 por ciento de las personas opta por apoyar a asociaciones que ayudan a

apersonas en pobreza extrema, seguida del 26 por ciento a aquellas enfocadas a la

alimentación y con solo el cuatro por ciento destinadas a personas con capacidades

diferentes.

Análisis de resultados de la encuesta para posibles donadores

De las 50 personas encuestadas como posibles donadores, se observó que el 46

por ciento de ellas tiene una edad entre los 26 a 33 años, en su mayoría solteras,

con una actividad como empleado y principalmente residentes de la delegación

Iztapalapa, siendo colonias aledañas a la institución “Alimento Para Todos I.A.P.”.

En la actualidad existen muchas instituciones y organizaciones que contribuyen con

la sociedad, es por ello que el 100 por ciento de nuestros encuestados como

posibles donadores afirmo que se encuentran interesados en hacer algún tipo de

donación a una causa noble. Para la realización de algún tipo de apoyo hacia alguna

institución en específico, nuestros encuestados opinan que es necesario conocer la

información que está difunde acerca de sus programas y logros.

Muchas asociaciones son conocidas gracias a los medios de comunicación es por

ello que en la aplicación de esta encuesta se observa que el 32 por ciento de las

personas identifican como primer lugar al Teletón, seguido por un kilo de ayuda,

fundación Michou y Mau, AMAC, sin embargo solo el nueve por ciento de ellos

conoce a la institución “Alimento Para Todos I.A.P.”.

26%

18%

4%

52%

5. De las siguientes causas ¿con cuál se identifica más para apoyar a una

asociación?

1. Alimentación

2. Niños con Cáncer

3. Personas con capacidades diferentes

4. Personas en Pobreza extrema

115

Por otro lado se pudo conocer que de los posibles donadores encuestados el 68 por

ciento prefieren hacer sus donaciones en especie, es decir con alimentos, mientras

que el 28 por ciento donaría en efectivo dentro de un rango de $100 a $ 200 pesos,

y solo un mínimo del cuatro por ciento aportaría de una a tres horas de su tiempo

por semana como parte de un voluntariado. Por último se detectó que el 52 por

ciento de las personas encuestadas interesadas en apoyar a alguna causa lo haría

para asociaciones que ayuden a personas en pobreza extrema.

Sondeo


Evaluar la percepción de los servicios brindados por “Alimento Para Todos

I.A.P.”.

Conocer las emociones que “Alimento Para Todos I.A.P.” provoca en sus

voluntarios, beneficiarios y colaboradores.

Identificar la personalidad de “Alimento Para Todos I.A.P.”.

Tipo muestreo

Muestreo por cuota con un sondeo de opinión de cinco preguntas para empleados y

cinco preguntas para beneficiarios.

Cuota

Este sondeo se aplicará a 50 beneficiarios de diferentes comunidades. El sondeo

para empleados deberá dar un total de 10 y deberá aplicarse al menos a una

persona por departamento, para tener una visión más amplia y general de lo que es

la institución.

Fecha de levantamiento

02 al 06 de Agosto de 2014

Metodología

El sondeo se aplicó a los beneficiarios y empleados de “Alimento Para Todos I.A.P.”,

se manejaron dos cuestionarios diferentes, este sondeo se realizó con la finalidad de

conocer como es la percepción que tiene de “Alimento Para Todos I.A.P.” en cuanto

a su servicio, programas y comunicación.

116


El sondeo se aplicará en la delegación Iztapalapa en la calle Tamemes, lugar donde

se ubican las oficinas y bodegas del banco de alimentos, los cuestionarios son

totalmente diferentes, se componen cada uno por 5 reactivos, serán aplicados por

los integrantes del equipo, y en cuanto al sondeo de empleados participan todos los

departamentos.

Diseño del cuestionario (ver anexos)

Resultados, gráficas y estadísticas

Resultados de sondeo aplicado a empleados de “Alimento Para Todos I.A.P.”

Gráfica 44. Sondeo a empleados

La mitad de los encuestados, es decir el 50 por ciento de los empleados de “A.P.T.”

tienen una edad entre 18 y 25 años, lo cual representa que la mayoría son jóvenes;

mientras que existió un empate del 20 por ciento entre 26 a 33 años y 42 a 49 años

de edad.

0%

50%

20%

10%

20%

0% 0%

0% Edad

Menos de 17

18-25

26-33

34-41

42-49

50-57

58-65

Más de 65

117


Del 100 por ciento de los encuestados, el 60 por ciento eran casados y un 40 por

ciento eran solteros, esto quiere decir que sobresalieron los que ya cuentan con una

pareja.


Del total de los encuestados, el 80 por ciento fueron hombres y 20 por ciento

mujeres, lo que significa que sobresale el género masculino dentro de la institución

“A.P.T.”.

40%

60%

0%

Estado Civil

Soltero

Casado

Viudo

20%

80%

Sexo

Femenino

Masculino

118

Gráfica 47.Sondeo a empleados

El 100 por ciento de los empleados respondió que conoce a la institución “Alimento

Para Todos I.A.P.” por recomendación de otros colaboradores; ya que familiares o

amigos han trabajado en la institución, cabe mencionar que los encargados de

capital humano nos mencionaron que únicamente se contrata personal por

recomendación de los mismos empleados.


El 50 por ciento de los empleados comentó que la alegría era la principal emoción

que conecta su trabajo con “A.P.T.”, ya que se hacen paquetes de alimentos para

ayudar a los más necesitados, mientras que un 30 por ciento respondió que pena,

porque notaban que son muchas las comunidades necesitadas y solamente se

puede ayudar a unas cuantas.

0%

100%

0% 0%

1. ¿Cómo supo de la existencia de “A.P.T.”?

a) Me obsequiaron información de la institución (Folletos, trípticos, etc.)

b) Por recomendación de otros colaboradores.

c) Porque yo era beneficiario, ahora me interesa colaborar.

d) Por internet o cualquier red social.

50%

30%

20%

0%

2. ¿Que tipo de emoción conecta su trabajo en “A.P.T.”? a) Alegría: Se hacen

paquetes de alimentos para ayudar a los más necesitados.

b) Pena: Notar que son muchas las comunidades necesitadas y solo poder ayudar a unas cuantas.

c) Sorpresa: Observar la gran cantidad de alimentos adquiridos para empaquetar y entregar a las comunidades.

119


La mitad de los empleados encuestados, es decir el 50 por ciento respondió que

altruismo es la palabra que define mejor a la institución “Alimento Para Todos I.A.P.”,

ya que apoyan a quien más lo necesita, sin ningún tipo de distinción; mientras que

un 30 por ciento mencionó que la palabra que mejor define a “A.P.T.” es la

responsabilidad social, porque es una organización sin fines de lucro.


El 60 por ciento de los empleados respondió que es una experiencia única colaborar

con “Alimento Para Todos I.A.P.”, ya que es una institución que ayuda a las

comunidades más vulnerables, un 40 por ciento mencionó que significa un modo de

vivir, porque colaborando con este tipo de causas la sociedad puede mejorar.

0%

30%

20%

50%

3. De las siguientes palabras, ¿cuál define mejor a “A.P.T.”? a) Confianza, es una

institución con 20 años de experiencia haciendo su labor de manera íntegra. b) Responsabilidad social, porque es una organización sin fines de lucro. c) Seguridad, porque se preocupa por la nutrición y hábitos alimenticios de comunidades marginadas. d) Altruismo, porque apoyan a quien más lo necesita sin ningún tipo de distinción.

40%

60%

0% 0%

4. ¿Que significa para ti colaborar con “A.P.T.”?

a) Un modo de vivir, colaborando con este tipo de causa la sociedad puede mejorar. b) Una experiencia única, porque ayuda a las comunidades más vulnerables. c) Me es indiferente, porque no me ayuda ni me quita.

d) No significa nada, es un trabajo más.

120


El 50 por ciento de los empleados contesto que la comunicación entre ellos y

“A.P.T.” es adecuada, ya que brindan la información necesaria, mientras que con el

20 por ciento hubo un empate, porque los empleados consideran que la

comunicación con “A.P.T.” es cordial y a la vez escasa. Aquí se puede notar que los

empleados difieren en cuanto a la comunicación que tienen con la institución.

Análisis de resultados del sondeo para empleados

e realizaron 10 sondeos a 10 diferentes empleados de la institución “Alimento Para

Todos I.A.P.”, la mitad de los encuestados, es decir el 50 por ciento de los

empleados tienen una edad entre 18 y 25 años, lo cual representa que la mayoría

son jóvenes; mientras que existió un empate del 20 por ciento entre 26 a 33 años y

42 a 49 años de edad. El 60 por ciento eran casados y un 40 por ciento eran

solteros, esto quiere decir que sobresalieron los que ya cuentan con una pareja. Del

total de los encuestados, el 80 por ciento fueron hombres y 20 por ciento mujeres, lo

que significa que sobresale el género masculino dentro de la institución “A.P.T.”.

De las cinco preguntas que se realizaron, los resultados fueron los siguientes: el 100

por ciento de los empleados respondió que conoce a la institución “Alimento Para

Todos I.A.P.” por recomendación de otros colaboradores; ya que familiares o amigos

han trabajado en la institución, cabe mencionar que los encargados de Capital

Humano nos mencionaron que únicamente se contrata personal por recomendación

de los mismos empleados.

50%

20%

20%

10%

5. ¿Como consideras que es la comunicación entre tú y “A.P.T.”?

a) Adecuada, brindan información necesaria.

b) Cordial, el personal es atento y servicial.

c) Escasa, no se cuenta con la información necesaria.

d) Nula, no hay interacción.

121

El 50 por ciento de los empleados comentó que la alegría era la principal emoción

que conecta su trabajo con “A.P.T.”, ya que se hacen paquetes de alimentos para

ayudar a los más necesitados, mientras que un 30 por ciento respondió que pena,

porque notaban que son muchas las comunidades necesitadas y solamente se

puede ayudar a unas cuantas.

De igual forma el 50 por ciento respondió que altruismo es la palabra que define

mejor a la institución “Alimento Para Todos I.A.P.”, ya que apoyan a quien más lo

necesita, sin ningún tipo de distinción; mientras que un 30 por ciento mencionó que

la palabra que mejor define a “A.P.T.” es la responsabilidad social, porque es una

organización sin fines de lucro.

El 60 por ciento de los empleados respondió que es una experiencia única colaborar

con “Alimento Para Todos I.A.P.”, ya que es una institución que ayuda a las

comunidades más vulnerables, un 40 por ciento mencionó que significa un modo de

vivir, porque colaborando con este tipo de causas la sociedad puede mejorar.

Y por último, el 50 por ciento de los empleados contesto que la comunicación entre

ellos y “A.P.T.” es adecuada, ya que brindan la información necesaria, mientras que

con el 20 por ciento hubo un empate, porque los empleados consideran que la

comunicación con “A.P.T.” es cordial y a la vez escasa. Aquí se puede notar que los

empleados difieren en cuanto a la comunicación que tienen con la institución.

Resultados de sondeo aplicado a beneficiarios de “Alimento Para Todos”

Gráfica 52.Sondeo a beneficiarios

13%

19%

7%

32%

13%

13%

3% 0%

Edad

Menos de 17

18-25

26-33

34-41

42-49

50-57

58-65

Más de 65

122

La mayor concentración de los beneficiarios que participaron en el sondeo son

personas con una edad entre los 34 y 41 años con un 32 por ciento del total; solo un

tres por ciento tiene una edad superior a los 58 años.

Gráfica 53. Sondeo a beneficiarios

El 49 por ciento de las personas son solteras las cuales han manifestado que tienen

hijos, el 48 por ciento de los participantes son casados, los cual nos indica que las

mayoría de los beneficiarios son familias.


El mayor número de los participantes son estudiantes y comerciantes con bajos

ingresos con un 32 por ciento en ambos casos, seguido de empleados con un 26 por

ciento de participación.

49%

48%

3%

Estado Civil

Soltero

Casado

Viudo

32%

26%

3%

32%

7%

Ocupación

Estudiante

Empleado

Desempleado

Ama de Casa

Comerciante

123


La mayor concentración de los beneficiarios que participaron en el sondeo son

personas de entre 34 a 41 años, solteros con hijos y con ocupación como

estudiantes o amas de casa; con una ubicación mayoritaria en Valle de Chalco.


Los beneficiarios, en su mayoría, están de acuerdo en que “A.P.T.” es una institución

que brinda apoyo a quien más lo necesita ya que además de ofrecerles alimentos

cuenta con un programa de educación integral para los beneficiarios.

7%

3%

13%

16%

32%

10%

10% 6%

3%

Municipio / Delegación

Iztapalapa

Alvaro Obregon

Chimalhuacán

Estado de México

Valle de Chalco

Nezahualcóyotl

Chicoloapan

Tultitlan

Ixtapaluca

55%

16%

16%

13%

1. ¿Qué es para ti APT?

a) Una organización que brinda apoyo a quien más lo necesita.

b) Una organización sin fines de lucro que busca donaciones de alimento.

c) Es como un segundo hogar, ya que busca el bienestar de terceras personas

d) Una institución más con responsabilidad social.

124


Para los beneficiarios, la palabra que mejor define a “A.P.T.” es seguridad, ya que la

institución se preocupa por la alimentación de las personas en inseguridad

alimenticia con sus diferentes programas y talleres sobre hábitos de higiene,

alimentación y nutrición que les ayuda aprovechar mejor los alimentos recibidos.


La comunicación entre los beneficiarios y los colaboradores se lleva de manera

cordial, el personal que labora en la institución es atento y servicial, se comprometen

con el servicio que ofrecen y se interesan por los problemas que pueden tener los

beneficiarios.

13%

13%

48%

26%

2. De las siguientes palabras, ¿cuál define mejor a APT?

a) Confianza, es una institución con 20 años de experiencia haciendo su labor de manera íntegra. b) Responsabilidad social, porque es una organización sin fines de lucro.

c) Seguridad, porque se preocupa por la nutrición y hábitos alimenticios de comunidades marginadas. d) Altruismo, porque apoyan a quien más lo necesita sin ningún tipo de distinción.

29%

68%

3% 0%

3. ¿Cómo consideras que es la comunicación entre tú y APT?



c) Escasa, el personal no cuenta con la información necesaria.


125


El 45 por ciento de los beneficiarios sondeados concuerdan que el altruismo significa

brindar atención a las personas que más lo necesitan sin esperar nada a cambio

más la satisfacción propia obtenida.


Los beneficiarios, en su mayoría, definen la labor de “Alimento Para Todos I.A.P.”

como un trabajo en equipo, por el compromiso que ha mostrado el personal en

conjunto con los donadores que apoyan la labor de la institución.

13%

45% 6%

36%

4. ¿Qué significado tiene para ti el altruismo?

a) Amor al prójimo

b) Brindar una atención desinteresada al prójimo

c) Sacrificio personal por el beneficios de otros.

d) Ayudar al prójimo

23%

6%

45%

26%

5. De las siguientes palabras, ¿cuál define mejor la labor de “A.P.T.”?

a) Honestidad. Entrega resultados a sus beneficiarios, donadores y sociedad.

b) Dedicación. A lo largo de 20 año persigue el mismo objetivo

c) Trabajo en equipo. Compromiso del personal de la institución en conjunto con patronato y donadores.

d) Integral. Desarrolla diferentes actividades, como: donación, programas de educación alimenticia, ayuda en emergencia y desastres naturales.

126

Análisis de resultados del sondeo para beneficiarios

Los resultados de los sondeos aplicados a los beneficiarios de “A.P.T.”, nos arroja

que 29 personas del total encuestado tienen como edad mínima 18 años y máxima

41 años, quienes en su mayoría son familias con padres solteros con ocupación

como estudiantes o comerciantes. Las principales zonas de donde provienen son

Valle de Chalco y Estado de México.

Los beneficiarios evalúan a “A.P.T.” como una institución que brinda apoyo a quien

más lo necesita, que les otorga los alimentos necesarios, esta les brinda seguridad

ya que se preocupan por las personas en inseguridad alimentaria con sus diferentes

programas y talleres sobre hábitos de higiene, alimentación y nutrición que les ayuda

a aprovechar mejor los alimentos recibidos.

Los resultados reflejan que la comunicación entre los beneficiarios y los

colaboradores se lleva de una manera cordial, ya que el personal que labora en la

institución está comprometido con el servicio que ofrecen y se interesan por los

beneficiarios y sienten el compromiso mostrado por el personal y donadores al

trabajar en equipo.

Por otra parte cabe mencionar que los beneficiarios concuerdan en que altruismo

significa brindar atención a las personas que más lo necesitan sin esperar nada a

cambio más la satisfacción propia obtenida al ayudar en cualquier noble labor.

Entrevista

Objetivos particulares

Descubrir los insights a través de las emociones identificadas de los

participantes en la entrevista.

Conocer la percepción que la sociedad tiene sobre el problema de la

alimentación.

Identificar los factores que intervienen en la búsqueda de alimento.

Reconocer los sentimientos del público, mediante experiencias pasadas.

Indagar sobre el Impacto emocional que causa la alimentación en la vida de

las personas.

127

Tipo de muestreo

El muestreo que se utilizará para levantar las entrevistas o estudios de profundidad

de “Alimento Para Todos I.A.P.” será por cuotas denominado en ocasiones

"accidental".

Cuota

Se realizarán 10 estudios de profundidad video grabados para determinar los

insights a utilizar en la publicidad de la institución “Alimento Para Todos I.A.P.”.

Fechas del levantamiento

Del 22 al 24 de Agosto de 2014.

Metodología

La entrevista será aplicada en calles de las delegaciones Cuauhtémoc, Coyoacán y

Tláhuac del Distrito Federal, a personas de bajos recursos que sufren o han sufrido

la falta de alimentos.


Las preguntas de la entrevista se elaborarán previamente por los integrantes del

equipo, para su aplicación de cara a cara en la vía pública, así mismo se vídeo

grabará para analizar e interpretar las expresiones faciales de los entrevistados.

Workshop 1

Comer bien significa estar saludable para poder trabajar, comer a tus horas y hacer

las tres comidas del día, comer sanamente verduras y frutas. Si se está bien

alimentado durante el día te encuentras feliz, con ganas y fuerza para trabajar.

Insight

Comer saludable es tener energía.

Hallazgo

Independientemente a los ingresos de las personas, ellos piensan no es saludable

comer carne, embutidos o lácteos.

128

Información colectiva

Es mejor comer frutas y verduras que carne, pollo u otros alimentos.

Dato Gatillante

Uno de cada cuatro mexicanos no puede adquirir una canasta básica. (SEDESOL,

2013).

Oportunidad

¿Qué?: niños de escasos recursos.

¿Cómo?: con la frase “¿Qué es para ti, comer bien? Para ella, esto es poder

comer.”

¿Cuándo?: en el último trimestre del 2014.

¿Dónde?: redes sociales y pagina web.

Workshop 2

Me siento desesperado, como que ansioso, no se algo me falta en la vida, me siento

cansada, me siento así sin ganas de no hacer nada, me pueden hablar y no quiero

ni contestar, tembloroso me enojo con todos.

Insights

No comer significa estar en desequilibrio

Hallazgo

El no comer a veces pasa desapercibido para algunas personas.


Si las personas no se alimentan no pierden energía para realizar sus actividades

cotidianas y provoca que el mal humor con facilidad.

Dato gatillate

“28 millones de personas tienen carencia por acceso a alimentación”

(CNNExpansión, 2011).

Oportunidad

129

¿Qué?: imagen de una persona con la boca cocida

¿Cómo?: con un encabezado de “No todos tienen la boca cerrada por gusto”. El

formato de la imagen será descolorido y la persona estará demacrada.

¿Cuándo?: se lanzará la campaña en el mes de octubre para continuar en los

meses de noviembre y diciembre.

¿Dónde?: se dará a conocer en diversas cadenas de autoservicios, en y en la

página oficial de la institución “Alimento Para Todos I.A.P.”.

Workshop 3

Lo que implica que mis hijos tengan una buena calidad de vida es que coman bien,

vivan bien, también significa ser más responsables con ellos, que tengan una buena

alimentación, que tengan un nivel de conocimiento de la alimentación, que estén

sanos para que no se enfermen, que tengan dinero, casa, que puedan comer de

todo, que tengan mejor memoria y una mejor forma de pensar, que estén grandotes

y tengan estudios.

Insights

Una buena calidad de vida es sinónimo de tener una buena alimentación para un

óptimo desarrollo en la vida diaria.

Hallazgo

Para la gente es indispensable que sus hijos cuenten con cosas materiales para

tener una buena calidad de vida.

Dato gatillante

Los mexicanos tienen los peores niveles de calidad de vida entre los países de la

Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), sólo por

arriba de Turquía e incluso incorporando en el comparativo a Brasil. (Periódico el

economista)


México se encuentra en una posición baja del índice para una vida mejor.

130

Oportunidad

¿Qué?: imagen de dos niños sanos corriendo felices en un área verde, donde se

vean arboles de manzanas (para hacer alusión a la comida)

¿Cómo?: encabezado de: “La calidad de vida es más importante que la vida misma”

¿Cuándo?: se presentara en el último trimestre del año, ya que se aprovechara la

época navideña, que es cuando estamos más sentimentales

¿Dónde?: se dará a conocer el cartel en las instalaciones y diferentes secciones de

la Central de Abastos.

Workshop 4

Si no tuviera dinero para alimentar a mi familia yo estaría dispuesto hacer cualquier

cosas, pediría dinero y ayuda a la gente, porque podría estar muy triste pero uno

tiene que luchar, y buscar trabajo para salir adelante a lo mejor por ellos cualquier

trabajo es ideal, uno hace de todo por los hijos, la cosas es buscarle por todos los

medios menos robar o me compro un cajón de bolero y con eso, odio a la persona

huevona, floja, malviviente que hace que México no progrese.

Insights

“El dinero es un vehículo de seguridad para la familia”.

Hallazgo

Las ganas que tiene por salir y sacar adelante a su familia de la mejor manera, pese

a ser una situación difícil ninguno contesto robar o buscar en la basura respuestas

que se esperaban.


La desnutrición es un problema que solo se ve en el campo, y áreas rurales de

nuestro país.

Dato gatillante

En México 460 persona cada día se enferman por la falta de alimento (Secretaria de

Salud).

131

Oportunidad

¿Qué?: una mesa, en el fondo un retrato de una familia en tono gris con expresión

seria, poner los platos blancos vacío en la mesa, manos de una mujer preocupada.

¿Cómo?: encabezado: “No todos las familia tienen algo que comer el día de hoy…

Apóyalos”.

¿Cuándo?: la campaña comenzara el 16 de octubre “Día Mundial de la

Alimentación”.



Workshop 5

Lo peor que he tenido que hacer para darle de comer a mi familia es pedir dinero

prestado a familiares o a amistades, una vez si tuve que robar pero mi ejemplo a mi

familia siempre ha sido buscarle, trabajar de sirvienta, bolero, lavando coches o de lo

que sea, pero buscarle.

Insight

La falta de dinero para comprar alimento, los orilla a tener que robar.

Hallazgo

Las personas como último recurso pensarían tener que robar, antes pedirían dinero

en la calle que hacerlo.


No importa tener que rebajarse a pedir dinero en la calle para poder comer mientras

no sea conseguido de mala forma.

Dato gatillante

En México hay 52 millones de mexicanos que viven en pobreza y 12 millones de

mexicanos son extremadamente pobres. (CONEVAL, 2011)

Oportunidad

¿Qué?: formar una manzana con frutas y verduras y un niño.

¿Cómo?: con la frase “ i ella fura tu hija… ¿Qué harías para darle de comer?”

¿Cuándo?: el último trimestre del 2014

132

¿Dónde?: en redes sociales y página web.

Workshop 6

Si, considero que el éxito depende de comer bien porque si no estás alimentado no

desarrollas bien tu trabajo y te pueden correr, el alimento es la fuente de energía

que tiene uno, debes comer para ser bueno, entre mejor alimentado estés tienes

mejor esfuerzo, mejor estudio, mejor programación. La personas que no comen bien

tienen muchos trastornos, por lo mismo de su alimentación, no se les graba lo que le

están aprendiendo, también cuando empiezas bien el día, estas más activo, si no

comes, vas a estar desesperado, ansioso y sin ganas de nada.

Insight

Alimentarse es el principio básico para ser exitoso.

Hallazgo

Un segmento de la población consume por debajo de los niveles nutricionales

mínimos requeridos.

Dato gatillante

Aproximadamente 20 millones de habitantes consumen la mitad o menos de los

requerimientos mínimos nutricionales, entre 2,600 y 3,000 calorías diarias.

(Periódico La Jornada)


1/5 parte del país no come los mínimos nutrientes en su alimentación.

Oportunidad

¿Qué?: imagen de una medalla de primer lugar y dentro de la medalla la imagen de

un plato de comida, haciendo alusión que para ganar la medalla debes tener una

buena alimentación

¿Cómo?: encabezado de “Una buena alimentación es la clave del éxito”

¿Cuándo?: se presentara en los meses de diciembre, enero y febrero, ya que a

finales de año todos tienen propósitos, y en enero y febrero muchas personas tratan

de cumplirlos.

133



Workshop 7

Es un error, es lo peor de la vida. Me da coraje, porque hay mucha gente que en

realidad lo necesita y hay niños que se están muriendo de hambre. En algunos

lados tiran las cosas que todavía sirven, por ejemplo en la central de abastos ahí

tiran mucha comida y la comida no se tira, yo prefiero buscar a los indigentes y

dárselo, porque la verdad ahora sí que, él que no lo vive deshecha.

Insight

Tirar la comida es no pensar en quien más lo necesita.

Hallazgo

Para aquellas personas que se han visto en una situación de hambre los lleva a

valorar y no desperdiciar nada de comida.


El mayor porcentaje de alimentos desperdiciados, lo genera la central de abasto.

Dato gatillante

“Todos los días se desperdician en el país más de 30,000 toneladas de alimentos en

buen estado” (El Financiero, 2014)

Oportunidad

¿Qué?: imagen de una persona comiendo alimento del suelo en buen estado que

desechado por otros.

¿Cómo?: con un encabezado: “Lo que tu consideras desecho otros lo consideran

alimento”.

¿Cuándo?: la campaña tendrá comienzo en el mes de octubre y continuando en los

meses de noviembre y diciembre.

¿Dónde?: en los pasillos de la central de abastos, en la página oficial de “Alimento

Para Todos I.A.P.” y en calles aledañas a la institución.

134

Workshop 8

El futuro de un niño desnutrió son enfermedades como anemia y trastornos en

riñones, el cerebro, mala memoria, por lo mismo que esta desnutrido su cuerpo es

muy débil y no va aguantar mucho, además no se desarrollara bien porque no va a

captar las palabras y en la escuela tendrá un mal desempeño y un mal

comportamiento, puede llegar a ser un vago.

Insights

Un niño desnutrió padece enfermedades, no se desarrolla bien”

Hallazgo

Todos saben las enfermedades que pueden llegar a tener un pequeño por la falta de

nutrición.


La desnutrición en México afecta más a personas adultas que a niños.

Dato gatillante

En México 49 niños por días son diagnosticados con desnutrición leve, niñas y niños

en el rango de edad de 5-9. (Periódico Excélsior, 2013)

Oportunidad

¿Qué?: imagen de huellas de bebes, niños y jóvenes denotando el crecimiento con

diferentes colores.

¿Cómo?: encabezado: “Ayuda en su crecimiento y desarrollo, mañana te lo

agradecerán”.

¿Cuándo?: se presentara en el último trimestre del año, fecha indicada para la

campaña.



135

Workshop 9

Sí, porque primero es un esfuerzo en tiempo y en dinero el cocinar y cuando cocinas

no solo estas esperando que no tenga hambre, estás pensando en que le guste, te

estás tomando tiempo, haces todo con amor y más para las personas que son

especiales para ti.

Insight

La comida es un vehículo para demostrar el amor.

Hallazgo

El mejor regalo que puedes tener cuando le gusta la comida es ver como disfruta lo

que preparaste.


El amor se demuestra con comida.

Dato gatillante

“En el Distrito Federal existen más de 6 mil personas que se encuentran en prisión

por robar para comer”. (Marroquín, 2014)

Oportunidad

¿Qué?: se encuentra de fondo un cargador de la central de abastos, con un

“diablito” llevando producto.

¿Cómo?: con la leyenda: “Gracias a ti: 80 personas pueden comer al día”.

¿Cuándo?: mes de mayo, por el día Internacional de la Familia.

¿Dónde?: redes sociales (Facebook, twitter) y página de internet.

Workshop 10

Sí, ya que cuando no se tienen dinero para darle de comer nuestros hijos nos duele,

sabemos que necesitan alimentarse para que su cuerpo pueda estar bien, para que

pueda estar fuerte, tener energía y ánimo. Cuando comemos sentimos placer y nos

ayuda a trabajar mejor, nos desarrollamos mejor, estamos mejor. Se está bien con

uno mismo.

136

Insight

Es importante poder alimentar a nuestra familia.

Hallazgo

Cuando no puede comer, la gente sufre.


Nuestro estado de ánimo cuando la gente come.

Dato gatillante

“La desnutrición infantil es la principal causa de morbilidad en el mundo en menores

de cinco años, 849 niños mueren de hambre al día en todo el mundo”. (Noor, 2014).

Oportunidad

¿Qué?: un anciano sentado en la calle, con la cabeza y mirada al piso.

¿Cuándo?: mes de octubre, por el día Mundial de la Alimentación.

¿Dónde?: redes sociales (Facebook, twitter) y página de internet.

Corazongrama

Imagen 3. Corazongrama

137

El corazongrama es una representación esquematizada, que permite ver de una

manera más abstracta la relación entre un producto, marca y el consumidor, y así

brindar información de edad, género, ciclo vital y relación del consumidor. Este

corazongrama esta aplicado para ambos géneros, predominante el sexo masculino

en un 80% y un 20% el sexo femenino.

Emoción: la emoción que más resalta en el sondeo de opinión es alegría, por la

forma en que ayuda a los más necesitados. El grado de relación entre beneficiarios y

empleados con “Alimento Para Todos I.A.P.” es cautiva.

Percepción: la percepción que se tiene en general de la institución es positiva,

derivada del apoyo que brinda a las personas más vulnerables sin ningún tipo de

distinción y sin fines de lucro.

Comunicación: la comunicación que tiene “Alimento Para Todos I.A.P.” con los

beneficiarios es interactiva, el personal es cordial y brinda la información necesaria

de cada uno de sus programas, de igual manera mantiene informados a los

beneficiarios y colaboradores de sus logros y objetivos a cumplir.

Matriz emotionomics

Esta matriz emotionomics esta basada en las reacciones faciales y corporales que

tuvieron los 10 entrevistados. Un estado emocional se expresa mejor a través de un

gesto que explicándolo mediante palabras. Cada emoción codificable tiene su propio

significado y de ahí se derivan los resultados presentados. La visualización de una

cara aporta más información que cualquier encuesta personal o comentario.

138

Imagen 4. Matriz emotionomics

Oportunidad 1

Los jefes de familia se vuelven temerosos cuando no tienen una fuente de empleo o

algún medio por el cual conseguir un dinero seguro para proporcionar un alimento a

sus hijos, por lo tanto, con el poco dinero que tienen, tratan de dar una alimentación

balanceada, lo que para ellos es: frutas, verduras, semillas y/o cereales. De esta

forma enseñan a sus hijos a aprovechar cualquier alimento que les puedan

proporcionar.

139

Oportunidad 2

Cuando los padres no tienen los recursos para darle alimento a su familia se pone

de mal humor, lo mismo que pasa con sus hijos, ya que ellos también sienten

hambre, éste vínculo en muchas ocasiones genera tristeza en ambas partes, lo que

lleva al jefe de familia a reaccionar y salir a buscar el sustento para sus hijos, ya sea

con conocidos, familiares, pidiendo dinero en la calle o en algunos casos a llegar a

robar, lo cual los avergüenza.

Oportunidad 3

Algunos padres en su infancia sufrieron de hambre, por lo mismo no quieren que sus

hijos pasen por esto. Su aprendizaje en carne propia de algunos males que provoca

no alimentarse adecuadamente, genera que enseñen a sus hijos desde pequeños a

no desperdiciar los alimentos y a trabajar en lo que sea más no a robar, para tener

dinero con el cual poder alimentarse a sí mismos y a sus futuras familias.

Matriz FODA

Fortalezas Oportunidades

20 años de experiencia

proporcionando alimentos a personas

con inseguridad alimentaria.

Cuenta con un Modelo Integral de

Atención Alimentaria validado por el

Departamento de Salud de la

Universidad Iberoamerica.

Programa de educación integral con

talleres para fomentar el consumo de

frutas y verduras y hábitos de

alimentación, higiene y convivencia.

Pertenece a “Cáritas Ciudad de

México”, la cual es parte de la Red

Católica más grande de ayuda social

presente en 200 países.

Es el único Banco de Alimentos

evaluado en la República Mexicana.

Más de 64 millones de personas se

encuentran en situación de pobreza y

pobreza extrema en México. (CONEVAL,

2012)

Donaciones en numerario de

instituciones como Nacional Monte de

Piedad y Fundación Luz Saviñón.

Alianzas estratégicas con donadores,

instituciones e instancias para el rescate

de alimentos y apoyo de voluntarios.

Participación en diferentes eventos y

campañas para la colecta de alimentos y

donativos.

Aparición en reportajes y entrevistas en

diferentes medios de comunicación.

140

Debilidades Amenazas

Falta de unidades vehiculares para la

recolección del alimento en las

instalaciones del donador.

Recursos humanos limitados tanto de

empleados como de voluntarios.

Sin presupuesto necesario para la

difusión de la institución y sus

diferentes programas y talles de

educación alimentaria.

Publicidad poco impactante y sin datos

de la institución.

Poco reconocimiento de la institución

por parte de sus donadores.

Falta de cultura de donación en la

población de México, lo que causa la

pérdida de 31 toneladas de alimento

comestible diariamente.

Desconfianza de la población en

instituciones u organizaciones, teniendo

como preferencia donar directamente a

la persona que lo necesita. (Layton &

Moreno, 2009)

Mayor enfoque en campañas de

donación de órganos y sangre, se

relegan otras causas de apoyo social.

Donaciones corporativas con el

propósito de reducir impuestos no por

filantropía.

Intermitencia en donativos en frecuencia

y monto por parte de algunos donadores.

Tabla 12. Matriz FODA.

Estrategia publicitaria

Problema publicitario a nivel percepción y emoción

La publicidad de “A.P.T.” no cuenta con la difusión suficiente, ya que se basa

principalmente en infografías, estas no contienen los datos de ubicación de la

institución (dirección, teléfono o correo electrónico), además no son tan impactantes

porque no generan ninguna emoción, utiliza las mismas imágenes en sus diferentes

diseños publicitarios, no cuenta con promesa básica (no induce a donar) y la

institución no está posicionada, ya que los donadores reconocen solo a los

empleados más no a “Alimento Para Todos I.A.P.”.

141

Objetivos publicitarios

Objetivo general

Lograr el posicionamiento de la institución “Alimento Para Todos I.A.P.” y de esta

manera incrementar el número de donadores un cinco por ciento durante el último

trimestre del 2014 en comparación al año anterior.


Incrementar 12 donadores por mes a partir de octubre de 2014.

Aumentar un 10 por ciento las donaciones en especie, en comparación al

2013.

Incremento de donaciones monetarias en un 10 por ciento, en comparación al

2013.

Lograr durante los tres meses de la campaña, que el 50 por ciento de los

donadores reconozca permanentemente a la institución por el nombre

“Alimento Para Todos I.A.P.” y no por sus empleados.

Incrementar un 15 por ciento el número de voluntarios, en comparación al

2013.

Agradecer y reconocer a los donadores de “Alimento Para Todos I. A. P” que

trabajan en la Central de Abastos, con el fin de que sigan contribuyendo año

con año.

Fomentar la cultura de donar y no desperdiciar los alimentos, durante el

primer trimestre del 2015

Propuesta única de venta

Veinte años de experiencia los respalda. Es el único banco de alimentos que

cuenta con un modelo de atención alimentaria y de educación integral

validado por el departamento de salud de la Universidad Iberoamericana.

Posicionamiento

¿Cuál es nuestra posición?

La institución es conocida en el D.F., principalmente en la Central de Abasto, donde

se encuentran el mayor número de sus donadores; sin embargo se necesita dar a

conocer a la institución para lograr captar un mayor número de donadores así como

de beneficiarios.

142

¿Cuál sería el posicionamiento ideal?

Posicionamiento por atributos, la institución tiene muy buenos programas para

sus beneficiarios, además cuenta con una reputación excelente, algunas otras

instituciones del giro o de la rama se dedican meramente a recolectar alimento y

llevarlo a quien más lo necesita, con Alimento Para Todos I. A. P la diferencia

radica en sus programas de educación alimentaria y en la confianza que generan

con los donadores, la cual se ganan por su honestidad (entrega de resultados).

¿Contra quién debe competir?

Instituciones con altos recursos económicos como “ olo Por Ayudar” y el tabú que

tienen los mexicanos de que lo que donan no tiene un uso adecuado o no llega a los

destinatarios que realmente lo necesitan.

¿Cuenta con los recursos necesarios?

No, aunque es una institución que tiene un número considerable de donadores, el

gasto entre nóminas y gastos de logística es alto.

¿Puede destacar?

Si, lo hace año con año ya que las acciones que realiza están encaminadas a

mejorar las condiciones de vida de los beneficiarios.

¿Se está de acuerdo con la posición actual?

Sí, pero se busca seguir creciendo y ayudar a más personas.

Producción y evaluación de campaña

Título de la campaña: “Lo que para ti es desperdicio, para otros es alimento”.

Slogan: “Donar es compartir… no desperdicies”.

Concepto de campaña: generar conciencia en las personas para donar, compartir y

no desperdiciar alimento, de esta manera contribuir con la sociedad que vive en

condiciones de pobreza y vulnerabilidad alimentaria.

Anuncio 1: El principio de una vida mejor.

143

Concepto del anuncio: se muestra a un niño de bajos recursos padeciendo

hambre. Con esta imagen se busca el apoyo de los espectadores para hacer

donaciones ya sea en especie, efectivo o de tiempo a la institución “Alimento Para

Todos I.A.P.” y de esta manera beneficiar a personas que sufren de inseguridad

alimentaria.

Imagen 5. Anuncio 1

Tabla 13. Modelo MECCAS anuncio 1

Headline: u boca está cerrada… ¡y no por gusto!

Subheadline: Ayúdalo a alimentarse.

Slogan: Desperdicia menos, ayuda más

MODELO MECCAS

Atributos Beneficios Valores

Rescate de alimentos Paquetes nutricionales

balanceados Apoyo

Voluntariado Integración de paquetes

alimenticios Solidaridad

Talleres educativos de

alimentación e higiene Mejorar condiciones de salud Bienestar

144

Punto de apalancamiento: no poderse alimentar es como tener en la boca un

cierre cerrado.

Recursos emocionales

Tristeza: Al notar que el niño no puede comer.

Solidaridad: Señalando donde y como se puede colaborar para que personas

como el puedan tener alimento.

Esperanza: Poderle brindar una mejor alimentación y una vida sana.

Recursos de percepción

Ley de figura y fondo: La imagen del niño con el cierre color rojo en la boca se

encuentra en primer plano, teniendo un fondo más obscuro.

Ley de tensión: el color opaco y la mirada del niño genera tristeza.

Alusión a necesidades afectivas

Las necesidades afectivas que se relacionan son, de apoyar a las personas

con inseguridad alimentaria a través de distintos tipos de donaciones y de

afiliación al tener un contacto directo donadores con beneficiarios.

Análisis de necesidades utilizadas

Emoción: tristeza, solidaridad y esperanza.

Razón: muchas personas no valoran el alimento con el que cuentan, mientras

que otros tienen que aguantar el hambre por falta de recursos.

Autorrealización: ayudar a través de distintas formas a las personas que no

tienen alcance a una alimentación

Reconocimiento: saber que el hambre puede disminuir al instante de donar.

Afiliación: tener contacto directo con las comunidades que sufren inseguridad

alimentaria, o contribuyen a la alimentación de dicha personas.

Seguridad: las donaciones ayudaran a disminuir el hambre de las personas

que más lo necesitan.

Tipo de posicionamiento: por atributos, ya que “Alimento Para Todos I.A.P” no solo

cuenta con donaciones de alimento, sino también en efectivo, y con tiempo como

voluntariado para la selección y armado de paquetes nutricionales y/o entrega de

alimentos a beneficiarios.

145

Propuesta única de venta: alegría, ya que los espectadores al hacer alguna donación

podrán sentir que dan bienestar y seguridad a las personas que más lo necesitan.

Anuncio 2: Sin comida.

Concepto del anuncio: en el cartel, con una imagen en blanco y negro, se muestra

una mesa con platos sobre de ella, sin embargo estos se encuentran vacíos. Se

hace una insinuación de que no todas las personas tienen comida sobre en sus

platos.

Imagen 6. Anuncio 2


Headline: No todos tienen algo que comer el día de hoy…

Subheadline: ¡ayúdalos!

Slogan: Ayuda a quien más lo necesita.

Punto de apalancamiento: la mesa con los platos puestos, pero estos se

encuentran vacíos, debido a la falta de recursos para comprar alimentos.

MODELO MECCAS


Donación de alimentos Ayuda, salud alimentación Solidaridad

146


Esperanza: darles alimento para mejorar su vida.

Tristeza: hay gente que no tiene que comer.

Solidaridad: ayudar a las personas que más lo necesitan por medio de la

institución.


Ley de tensión: la imagen en blanco y negro denotan tristeza.

Ley de figura y fondo: en primer plano se encuentra la mesa con los platos

vacíos.


La necesidad afectiva que se refleja en el cartel es ayudar a las personas que

carecen de alimentos y se encuentran en estado vulnerable.


Emoción: esperanza, tristeza y solidaridad.

Razón: muchas personas cuentan con los alimentos mínimos necesarios.

Autorrealización: ayudar a las personas donando a “A.P.T.”.

Afiliación: pertenecer a una institución donando alimentos, dinero o tiempo.

Seguridad: con las donaciones se ayudara a las personas que más lo

necesitan.

Tipo de posicionamiento: por atributos, ya que la institución cuenta con una

excelente reputación entre sus donadores, voluntarios y beneficiarios.

Propuesta única de venta: se cuentan con diferentes talleres para que las

personas aprovechen los alimentos al máximo.

Anuncio 3: Alimento digno, vida digna.

Concepto del anuncio: Se muestra a un niño y una señora de bajos recursos

buscando alimento en el desperdicio. Con esta imagen se busca el apoyo de los

espectadores para hacer donaciones ya sea en especie, efectivo o de tiempo a la

147

institución “Alimento Para Todos I.A.P.” y de esta manera beneficiar a personas que

sufren de inseguridad alimentaria.

Imagen 7. Anuncio 3

MODELO MECCAS


Rescate de alimentos Alimento digno a comunidades

vulnerables. Apoyo

Voluntariado Selección de alimento y realización de

paquetes alimenticios. Solidaridad

Programas de

Atención Alimentaria Procurar un equilibrio nutricional. Bienestar


Headline: Lo que tu consideras desecho…

Subheadline: Otros lo consideran alimento

Slogan: Ayuda no desperdiciando.

Punto de apalancamiento: Persona buscando alimento en la basura.


Tristeza: Notar que la señora tiene que buscar del desperdicio su alimento.

Vitalidad: Tener la fuerza para seguir adelante a pesar de las circunstancias.

148

Solidaridad: Señalar dónde se puede colaborar para que personas como ellos

puedan tener alimento digno.


Ley de figura y fondo: La imagen de un niño y una señora buscando alimento

en el desperdicio se encuentra en primer plano, teniendo de fondo algunos

puestos.

Ley de tensión: la manera en la que el niño está parado esperando a que la

señora seleccione el alimento del desperdicio.


Las necesidades afectivas que se relacionan son, de apoyar a las personas

con inseguridad alimentaria a través de distintos tipos de donaciones y así

contribuir a una mejor calidad de vida.


Emoción: tristeza, vitalidad y solidaridad.

Razón: muchas personas no valoran el alimento con el que cuentan, mientras

que otros tienen que ver la manera de alimentarse, buscando en la basura.

Autorrealización: ayudar a través de la donación a personas que no tienen

alcance a una alimentación digna.

Reconocimiento: a pesar de buscar el alimento en la basura, éstas personas

salen adelante día con día.

Afiliación: tener contacto directo con las comunidades que sufren inseguridad

alimentaria o personas que recolectan sus alimentos de la basura.

Seguridad: las donaciones ayudaran a disminuir el hambre de las personas

que más lo necesitan.

Tipo de posicionamiento: por atributos, la institución tiene muy buen reputación

entre sus donadores, voluntarios y beneficiarios.

Propuesta única de venta: se cuentan con talleres y cursos para que las personas

aprovechen los alimentos al máximo.

149

Anuncio 4: Gracias.

Concepto del anuncio: e muestra a dos trabajadores “diableros”, que

representaran a los donadores de la Central de Abasto, lo que se pretende con este

cartel es agradecer y reconocer a dichos donadores.

Imagen 8. Anuncio 4

MODELO MECCAS


Agradecimiento Donadores más identificados con la

institución e interesados en donar. Generosidad

Reconocimiento Que los donadores se sientan reconocidos y

valorados por el banco. Gratitud


Headline: Gracias a ti….

Subheadline: 80 personas pueden comer al día.

Slogan: Tú ayuda es importante.

Punto de apalancamiento: los “diableros” son lo más representativo de la Central

de Abasto. La mayoría de los donativos que recibe “Alimento Para Todos I.A.P.” son

de locatarios de la Central de Abasto y del Mercado de Flores y Hortalizas.


Alegría: demostrada en agradecimiento por sus donaciones.

Sorpresa: saber que con lo que aportan pueden comer 80 personas al día.

150


Ley de figura y fondo: La imagen de un señor trabajando en la Central de

Abasto como cargador.


Las necesidades afectivas que se relacionan son de la de reconocimiento e

integridad, ya que con este cartel “Alimento Para todos reconoce la integridad

de cada uno de sus donantes los invita a seguir colaborando con ellos.


Emoción: Alegría y Sorpresa

Razón: la mayoría de las donaciones vienen la de la Central de Abasto.

Tipo de posicionamiento: por atributos, la institución tiene excelente comunicación

y reputación entre sus donadores de la Central de Abasto.

Propuesta única de venta: se cuentan con talleres y cursos para que las personas

aprovechen los alimentos al máximo.

Anuncio 5: ella también necesita alimentarse.

Concepto del anuncio: se muestra a una persona adulta que muestra inseguridad

alimenticia, donde resaltan sus manos. Con esta imagen se busca el apoyo de

personas de la tercera edad que se encuentran en situación de inseguridad

alimenticia.

Imagen 9. Anuncio 5

151

MODELO MECCAS


Rescate de

alimentos

Paquetes nutricionales balanceados. Apoyo

Voluntariado Selección de alimentos para la

realización de los paquetes alimenticios.

Solidaridad


Headline: Ella también necesita alimentarse.

Subheadline: En tus manos está ayudarla.

Slogan: De grandes también te necesitan.

Punto de apalancamiento: El mostrar sin color la imagen y resaltando las manos y

rostro delgados, denota desnutrición.

Recursos emocionales:

Tristeza: Al saber que muchos no tienen la posibilidad de alimentarse.

Solidaridad: Señalando donde y como se puede colaborar para que personas

adultas puedan tener alimento.

Recursos de percepción:

Ley de figura y fondo: La imagen del niño con el cierre color rojo en la boca se

encuentra en primer plano.

Ley de tensión: el color rojo en el cierre y la mirada del niño genera tristeza.

Alusión a necesidades afectivas: las necesidades afectivas que se relacionan son,

de apoyar a las personas adultas con inseguridad alimentaria a través de distintos

tipos de donaciones y de afiliación al tener un contacto directo donadores con

beneficiarios.

152

Análisis de necesidades utilizadas:

Emoción: tristeza y solidaridad.

Razón: las personas no valoran el alimento que tienen, mientras que otros

deben soportar el hambre por falta de recursos.

Tipo de posicionamiento: por atributos, ya que “Alimento Para Todos I.A.P.” no

solo cuenta con donaciones de alimento, sino también en efectivo, y con tiempo

como voluntariado para la selección y armado de paquetes nutricionales y/o entrega

de alimentos a beneficiarios.

Propuesta única de venta: emocional, alegría, ya que los espectadores al hacer

alguna donación podrán sentir que dan bienestar y seguridad a las personas que

más lo necesitan.

Plan de medios

Objetivo general

Difundir la campaña “Lo que para ti es desperdicio, para otros es alimento” a través

de medios digitales e impresos, y así lograr impactar al mayor número de personas

que sea posible, con el fin de aumentar las donaciones en 10 por ciento y de

mantener un posicionamiento “Alimento Para Todos I.A.P.” en los donadores,

durante los mes de octubre noviembre y diciembre de 2014.

Objetivo particular

Alcanzar los 2,000 likes en la fan page de Facebook.

Incrementar el número de visitas en la página web en un 30 por ciento a

comparación del año 2013.

Aumentar las donaciones en un 10 por ciento, en el último trimestre del año.

Lograr que los donadores y posibles donadores reconozcan a la institución

“Alimento Para Todos I.A.P.”.

Reconocer a los donadores de “Alimento Para Todos I.A.P.” mediante la

entrega de stickers.

153

Viralizar en Twitter generando alianzas estratégicas con donadores,

instituciones e instancias que refuercen el rescate de alimento.

Selección de medios

Para la elaboración de esta campaña se han seleccionado medios digitales y

material impreso con cinco carteles, los cuales se distribuirán en puntos

estratégicos.

Medios digitales

Medio Duración Alcance Costo Presupuesto

Página web Con rotación

mensual Nacional

Hospedaje y

modificación $4,100

Facebook Octubre-diciembre

2014

Nacional Sin costo $0

Twitter Nacional Sin costo $0

Tabla 18. Publicidad en medios digitales

Impreso: cartel y sticker

Medio Tamaño Duración Ubicación Tiraje Costo Total

Cartel Tabloide

28x42 cm

Octubre-

diciembre 2014 Iztapalapa e

Iztacalco

100 $12.00 $1,200

Sticker 8x16 cm Permanente 700 $5.00 $350

Tabla 19. Publicidad en medios impresos

Beneficios de utilizar redes sociales

Se actualizará Facebook y Twitter a diario, para promocionar la institución sin

costo extra.

Twitter se utilizará para viralizar y crear alianzas estratégicas con donadores,

instituciones e instancias que refuercen el rescate de alimento.

Facebook se utilizara para publicar información de eventos, noticias y

programas de la institución.

La página se actualizará de acuerdo a las noticias, eventos y programas

destacados que tenga la institución mensualmente.

154

Beneficios de utilizar carteles y stikers

Los carteles buscarán dar a conocer la institución y sus programas, al mismo

persuadir a la audiencia para realizar donaciones.

El sticker distinguirá y creará en los donadores un sentido de pertenencia a la

institución “Alimento Para Todos I.A.P.” y se mejorará su posicionamiento.

Temporalidad

La campaña estará presente durante el último trimestre de 2014, en estos meses se

buscará cumplir los objetivos tanto publicitarios como del plan de medios, que son

básicamente aumentar las donaciones y posicionar a “Alimento Para Todos I.A.P.”

en los donadores y beneficiarios.

Tabla 20. Calendario de temporalidad de medios publicitarios

Análisis de la competencia

Algunas de las instituciones que apoyan a las personas con inseguridad alimentaria

solo cuentan con publicidad en las redes sociales y paginas oficiales de institución,

sin embargo muchos de estos sitios no se encuentran actualizados.

Una de las instituciones con mayor número de medios de difusión es la institución

“ olo por Ayudar” ya que maneja sitio web, Facebook, twitter, y algunos videos en

YouTube. Así mismo, cabe destacar que esta institución tiene como imagen a la

conductora de noticieros Lolita Ayala, la cual dentro de su televisora hace mención

sobre todos los programas con los que cuenta.

Derivado a que la institución no solo está dedicada a la donación de alimento, está

cuenta diversos eventos patrocinados por marcas muy importantes en el mercado,

en las que destacan: Home Depot, Maskota, Chrysler, entre otras.

155

Pauta publicitaria

Medio Periodicidad Tamaño Número de

anuncio Frecuencia Circulación

Costo por

anuncio Total

Carteles Mensual Tabloide 28x42 100 3 meses

*Tiendas de

autoservicio

*Central de Abasto

*A.P.T.

$12.00 por cartel

$1,200 por mes

$3,600 por

tres meses

Stickers De acuerdo a

donación 8x16 cm 700 Permanente

318 donadores y

posibles donadores $5.00 $3,500

Facebook Diario

Portada 851x315 pixeles

Imágenes 404 x404

pixeles

3 3 meses 1540 seguidores Sin costo 0

Twitter Diario

Imágenes 404 x404

pixeles

346 x 346 pixeles

3 3 meses 635 followers Sin costo 0

Sito web Mensual

Medio banner 234 x 60

pixeles

Cabecera 728 x 90

pixeles

3 3 meses

$3,500 de

modificación y

$600 de hosting

$4,100 por

tres meses

Tabla 21 Pauta publicitaria.

156

Flow chart

1ª fase de la

campaña Octubre 2014 Noviembre2014 Diciembre 2014

Carteles

Stickers

Facebook

Twitter

Sito web

Tabla 22. Flow chart

Presupuesto

Medio Tamaño Duración Alcance Tiraje Costo Presupuesto

Página

web -

Con rotación

mensual Nacional -

Hospedaje y

modificación $4,100

Facebook

- Octubre-

diciembre 2014

Nacional - Sin costo 0

Twitter Nacional - Sin costo 0

Carteles Tabloide

(28 x42)

Octubre-

diciembre 2014 Iztapalapa

e

Iztacalco

100 $12.00

$1,200 por mes

$3,600 por tres

meses

Sticker 8 x 16

cm Permanente 700 $5.00 $350

Precios sin I.V.A. TOTAL $8,050

Tabla 23. Presupuesto

157

Conclusiones

Por medio del seminario “Publicidad emocional a través de los insights”, se aprendió

que información se necesita recolectar y analizar para la creación de una campaña

de publicidad emocional y que ésta a su vez tenga un impacto relevante en el

público objetivo. Esto se llevó a la práctica en el proyecto elaborado para el banco

“Alimento Para Todos I.A.P.”, el cual brindo toda la información y apoyo necesario

para la realización de dicho proyecto.

El equipo concluyó que es un banco de alimentos al que le falta posicionamiento, ya

que la mayoría de sus donadores y público en general no conoce su labor, de igual

forma no es reconocido por su nombre, sino por sus trabajadores y por la red a la

que pertenecen llamada Cáritas, lo que resta tanto reconocimiento como valor a la

institución. De igual forma que la publicidad utilizada actualmente por la institución

se basa en su mayoría en imágenes alegres y de personas con acceso a los

servicios que presta el banco.

El proyecto se llevó a cabo para mejorar la función del banco de alimentos y lograr

que más personas tengan acceso a alimento digno y que tanto empresas, gobierno y

la misma sociedad puedan apoyar dicha causa. Por tal motivo se llevaron a cabo

diversas estrategias, que ayudarán a “Alimento Para Todos I.A.P.” a ser reconocido

para lograr posicionarse en los donadores y así generar mayor recolección de

alimentos para las comunidades más vulnerables. Una de las estrategias será la

elaboración de diversos carteles, los cuales serán colocados en puntos estratégicos

como la Central de Abasto de la Ciudad de México y en las oficinas y/o bodegas del

mismo, con el fin de dar a conocer la institución.

Aunado a sus imágenes de publicidad se utilizarán imágenes más impactantes y que

provoquen fácilmente una emoción en los donadores, esto con el fin de sensibilizar a

las personas a ponerse en el lugar de las comunidades con inseguridad alimentaria,

las cuales pueden pasar días sin probar un solo bocado o llegar hasta los límites,

perdiendo la vida por falta de alimento digno.

158

Otra de las estrategias utilizadas será a través de medios digitales, como son las

redes sociales; Facebook y Twitter, porque hoy en día es más fácil comunicarse por

estos medios y así generar un gran impacto ante los donadores, ya que en éstas se

publicaran diversos banners utilizados de los carteles. De igual forma las redes

sociales pueden ayudar “Alimento Para Todos I. A. P” a conseguir un mayor número

de donadores y darse a conocer no solo en el Distrito Federal, sino en todo el país y

lograr que la misión de I.A.P. se comunique de boca en boca.

“Alimento Para Todos I.A.P.” es un banco sumamente comprometido con la

sociedad que se encuentra en inseguridad alimentaria, es por eso que las redes

sociales pueden ayudar a brindar toda la información suficiente al público en

general, tanto del proceso de acopio de donativos, como del modelo integral de

atención alimentaria y el apoyo en educación nutricional para los beneficiarios, ya

que así conocerán el manejo y selección de alimentos para su entrega digna a las

comunidades e instituciones, sin ningún tipo de discriminación.

Finalmente se busca conseguir de esta campaña publicitaria que la gente entre en

consciencia y así mismo, se sensibilice ante situaciones en las que se encuentran

otras comunidades y de la problemática que existe con la falta de alimentos en

poblaciones marginales del DF. y zona conurbada, así como del desperdicio de

alimento en buen estado. De igual forma que los mensajes publicitarios sean

efectivos para incrementar los niveles de posicionamiento, preferencia y

reconocimiento de la institución, ya que actualmente en el país existen grandes

índices de desnutrición por la falta de alimentos y que mejor manera de ayudar al

prójimo donando y creando consciencia en el compartir.

159

Recomendaciones

Para este proyecto el equipo considera brindar las siguientes recomendaciones a la

institución “Alimento Para Todos I.A.P.”, con el fin de cumplir los objetivos

propuestos en este documento.

Pegar en los establecimientos de los donadores de la central de abastos los

stickers con el nombre y logo de la institución.

Subir posteos de toda la información relevante del banco de alimentos “APT”

a Facebook diariamente.

Crear alianzas estratégicas en Twitter y utilizar hashtag con parte del nombre

de la campaña por ejemplo #DonarEsCompartir #

Utilizar los datos de contacto y mostrar las diferentes formas de participar en

la labor de donación de la institución en los anuncios publicitarios.

Publicar mensualmente en las redes sociales una fotografía de los donadores

de la central de abastos que apoyan frecuentemente con la institución.

Crear guías rápidas sobre hábitos alimenticios en la página web de la

institución.

Presentar los anuncios publicitarios propuestos en lugares estratégicos de la

central de abastos.

Conseguir más alianzas con distintas tiendas de autoservicios para presentar

los anuncios publicitarios y de esta manera generar mayores donaciones para

la institución.

160

Referencias

Acosta, J. G. (junio de 2010). Función de las consecuencias en la alteración de

jerarquías de marcas experimentales. (U. d. Rosario, Ed.) Revista mexicana

de analisis de la conducta, 18.

AFP. (29 de Agosto de 2014). Oír música conecta los dos hemisferios cerebrales. La

Jornada, pág. 5.

Agell, E. T. (Enero de 2009). La publicidad emocional y su presecia en el sector de la

alimentación. Trabajo Final de Carrera, 87.

Agüera, L. G. (2011). Anatomía de la creatividad. Escola Superior de Disseny.

Alba, T. (28 de Febrero de 2014). Diseño Creativo. Obtenido de

http://www.diseñocreativo.com

Alonso Rivas, J., & Grande Esteban, I. (2010). Comportamiento del Consumidor.

Decisiones y Estrategia de Marketing. Madrid: ESIC Editorial.

Ayesterán, R. (2012). Planificación estratégica y gestión de la publicidad:

Conectando con el Consumidor. En R. Ayesterán, & R. Ayesterán (Ed.),

Planificación estratégica y festión de la publicidad: Conectando con el

Consumidor (pág. 125). Madrid, España: ESIC Editorial.

Bassat, L. (2013). El Libro Rojo de la Publicidad. Barcelona: Debolsillo.

Beck, A. (25 de julio de 2013). scoop.it. Obtenido de Emotional Design +

Neurociencias ¿Porqué nos enamoramos de un producto, servicio y

ituaciones?: http://www.scoop.it/t/diseno-y-emociones

Blasco, J. (15 de Mayo de 2012). PuroMarketing. Obtenido de

http://www.puromarketing.com/

Bong, J. (2009). La persuación: el arte de influir en las personas. (E. T. Aznar, Ed.)

Madrid, España: Ediciones Piramide SA.

Bravo, C. (2013). Marketing de guerrilla para emprendedores valientes. Madrid: La

Esfera de los Libros.

161

Briceño, P. L. (2 de junio de 2011). Fundamentos fisiológicos de las emociones.

Obtenido de neuropsicologiadelaprendizaje blogspot:

http://neuropsicologiadelaprendizaje.blogspot.mx/2011/06/fundamentos-

fisiologicos-de-las.html

Butler-Bowdon, T. (2011). 50 Clásicos de la Psicología. Barcelona: Editorial Sirio.

Castelan, R. (Marzo de 2013). ¿La publicidad crea necesidades? Rafapasta Blog.

(R. C., Ed.) Distrito Federal, DF, México.

Catalá, M., & Díaz, Ó. (2014). Publicidad 360°. Zaragoza, España: Universidad San

Jorge Ediciones.

Chong, J. L. (2009). Promoción de Ventas: Herramienta Básica del Marketing

Integral. En J. L. Chong, Promoción de Ventas: Herramienta Básica del

Marketing Integral (pág. 263). Buenos Aires: Granica.

CONEVAL. (2012). Evolución de la pobreza y pobreza extrema nacioEvolución de la

pobreza y pobreza extrema nacional y en entidades federativas, 2010-2012.

Distrito Federal.

Costa, J. (2010). La Marca: Creación, Diseño y Gestión. . México: Trillas.

Curubeto, C. P. (2009). La Marca Universitaria Atributos, beneficios o valores ¿Que

utilizan las universidades de Buenos Aires para construir su identidd de marca

y su propuesta de valor? (C. P. Curubeto, Ed.) Argentina, Argentina: Dunken.

Del Olmo, J. L. (2014). Marketing digital en la moda. Madrid: Ediciones

internacionales universitarias, S.A.

Espadalé, B. (octubre de 2010). La ambientación musical: selección, montaje y

sonorización.

Esquivel, L. (2010). Las Emociones. En L. Esquivel, & L. Esquivel (Ed.), Las

Emociones. México, México: e-libronet.

Fisher, L. (2009). Mercadotecnia 4ta. Edición. Mc Graw Hill.

García, A. G. (2009). Relación entre la inteligencia emocional y la percepción de

spots de televisión.

162

García-Uceda, M. (2011). Las Claves de la Publicidad. (M. García-Uceda, Ed.)

Madrid, España: ESIC Editorial.

Giménez, J. V. (2010). Brandig. Tendencias y retos en la comunicación de marca.

En J. V. Giménez, & J. G. Velilla (Ed.), Brandig. Tendencias y retos en la

comunicación de marca. Barcelona, España: UOC.

Goleman, D. (2010). Inteligencia Emocional. Barcelona: Kairos.

Gualda, M. V. (2010). Lenguaje publicitario: la seducción permanente. Ariel.

Guerrero, K. (07 de 2014). Publicidad racional y emocional: La verdadera diferencia.

(A. AC, Ed.) ASEMAC, 43.

Gutiérrez, R. M. (2012). Las dos mentes del ser humano. Distrito Federal, DF,

México: Grijalbo.

Healey, M. (2009). ¿Qué es el branding? Barcelona: Gustavo Gili.

Jinich, G. W. (2009). Pensamiento creativo e innovación. Revista Digital

Universitaria, Vol. 10 Num. 12.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2013). Fundamentos del marketing. Estado de México:

Pearson.

Layton, D. M., & Moreno, D. (2009). Donaciones y donantes en México: una mirada

a tráves de la II Encuesta Nacional de Filantropía y Sociedad Civil. Distrito

Federal.

Lazar, L. (2010). Comportamiento del consumidor. México: Pearson Educacion.

Lenderman, M. (2009). Marketing Experiencial: La revolucion de las marcas.

España: ESIC.

Lobo, M. Á. (2009). Manual de Publicidad. En M. Á. Lobo, & M. Á. González (Ed.),

Manual de Publicidad. España, España: ESIC.

López, B. (2009). Publicidad Emocional. Estrategias Creativas. Madrid, España:

ESIC Editorial.

Luer, C. (7 de Noviembre de 2013). Merca2.0. Obtenido de http://www.merca20.com

163

Luna, P. N. (24 de abril de 2014). Laberinto de conductas: Ánimo a control remoto.

Diario de Morelos.

Maidana, E. A. (19 de Abril de 2014). PuroMarketing. Obtenido de

http://www.puromarketing.com

Manzano, R. (2011). Marketing Sensorial: Comunicar con los sentidos en el punto de

venta. Prentice Hall.

Marroquín, J. M. (9 de Febrero de 2014). Robar Por Hambre. Obtenido de Pulso

Diario de San Luis Potosi : http://pulsoslp.com.mx/opinion/robar-por-hambre/

Mayorca, W. A. (Agosto de 2009). Gestiopolis. Recuperado el 2014, de

http://www.gestiopolis.com/canales/derrhh/articulos/63/motivacion.htm

Medina-Aguerrebere, P. (2013). Marca y comunicación empresarial. Barcelona:

UOC.

Mejia, A. B. (2009). ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE LA

COMUNICACION PROFESIONAL (2ª ED). Limusa.

Meza, H. (30 de Mayo de 2014). Forbes México. Obtenido de

http://www.forbes.com.mx/

Nanavati, A. (01 de 2014). 6 elementos de la psicología aplicados a la publicidad y el

marketing (1ra parte). (Me, Ed.) Merca 2.0, 68.

Navarro Gutiérrez, C. (2014). Creatividad publicitaria eficaz. Cómo aprovechar las

ideas en el mundo empresarial. Madrid: ESIC.

Noor, R. A. (09 de 2014). El País. Obtenido de

http://elpais.com/elpais/2014/09/04/planeta_futuro/1409847468_107365.html

Pfarrer, D. (2009). Persuacion de guerrilla. Deusto, S.A.

Pink, D. (2009). Una Nueva Mente. Ilustrae.

Quiñones, C. (15 de Mayo de 2012). Insights: Marcas que se acuestan con los

consumidores. Gestión G.

Quiñones, C. (2014). Desnudando la mente del consumidor. Madrid: Planeta.

164

Renvoise, . (22 de Febrero de 2012). "No diga: 'Soy rico, quereme'; diga: 'Te haré

rica', y lo querrán". (L. Amiguet, Entrevistador, & Clarin, Editor) Argentina.

Rodríguez, I. (2011). Dirección Publicitaria. En I. Rodríguez, & I. Rodríguez (Ed.),

Dirección Publicitaria (pág. 357). Barcelona, España: UOC.

Ruíz, G. E. (2014). Politicas del Marketing. En G. E. Ruíz, & G. R. Escribano (Ed.),

Politicas del Marketing (pág. 329). Madrid, España: Paraninfo.

Sandhusen, R. (2012). Mercadotencia. Continental.

Sanna, D. (2013). Comunicación Rentable en Marketing: Seis Pasos en la era de las

Redes Sociales. En D. Sanna, & D. Sanna (Ed.), Comunicación Rentable en

Marketing: Seis Pasos en la era de las Redes Sociales. Argentina, Argentina:

MarCom.

Simian, A. (06 de 2013). 7 Componentes de la persuasión en la publicidad. La

Rueding, 56.

Toledo, A. (6 de Septiembre de 2014). PuroMarketing. Obtenido de

http://www.puromarketing.com

Tomas, U. (24 de Octubre de 2013). El psico asesor. Obtenido de Proyección sana y

Patológica: http://elpsicoasesor.com/proyeccion-sana-y-patologica/

Udiz, G. R. (30 de noviembre de 2012). ¿Qué objetivos debe perseguir una buena

campaña publicitaria? (G. U. Rodríguez, Ed.) Economía y empresa.

165

Anexos

Encuesta usuarios del servicio (beneficiarios y donadores de “Alimento Para

Todos I.A.P.”)



UNIDAD TEPEPAN

Cuestionario para Usuarios del servicio

Datos de la Encuesta

Encuestador: Nº de Folio: ___________

Fecha: / / Hora: ___:___ Lugar:

Buenos días/tardes mi nombre es _______________________ soy estudiante del IPN,

de la carrera de Relaciones Comerciales y estoy realizando una investigación,

referente a la donación de alimentos al Banco “A.P.T.”. Nos gustaría que colaborara

con nosotros contestando de la forma más asertiva posible este cuestionario.

Quedando claro que no existen respuestas correctas o incorrectas. Lo que nos interesa

es conocer su opinión. La información que proporcione será confidencial y de gran

validez para nuestro proyecto, por eso le pido completa honestidad. Si tiene duda

acerca de alguna pregunta por favor hágamelo saber

DATOS PERSONALES

Nombre:

Edad: Estado Civil: Sexo: M F

Dirección:

Calle Número Colonia Delegación CP

Correo electrónico:

Ocupación: Teléfono:

Instrucciones:

Contesta con tinta azul o negra

Leer adecuadamente la pregunta

Marca solo una opción

No tardar más de 10 min

1.- ¿Cuáles son las características que tuvo el Banco de Alimentos “Alimento Para Todos

I.A.P” para que usted donará?

166

a) Transparencia

b) Reconocimiento

c) Variedad de servicios

d) Personal especializado

2.- ¿Cómo evaluaría la calidad de los servicios ofrecidos por el Banco de Alimentos

“Alimento Para Todos I.A.P”? Tomando en cuenta una escala de 5 a 10, donde 5 es

reprobatorio y 10 excelente

Variables

5 6 7 8 9 10

Reprobatorio Malo Regular Bueno Muy

bueno

Excelen

te

Confiabilidad

Servicio

Programas

Personal

3.- De las siguientes instituciones ¿Cuáles son las más conocidas? Tomando en cuenta

una escala de 5 a 10, donde 5 es desconocida y 10 totalmente conocida.

Institución/

asociación

5 6 7 8 9 10

Desconocida Poco

conocida

He oído

de ella

Conoci

da

Bastante

conocida

Totalmente

Conocida

Alimento Para

Todos I.A.P

Dame para

ayudar

Un kilo de

ayuda

Solo por

ayudar

4.- De los servicios que usted recibe de “A.P.T.”, usted estaría dispuesto a…

a) Operaciones voluntarias

b) Elaboración de paquetes

c) Entrega de Alimentos

d) Invitar a otras personas que participen en los programas.

167

5.- ¿Cuáles son las causas por las que usted asiste o dona a “Alimento Para Todos

I.A.P.”?

a) Porque tiene diferentes servicios y programas de ayuda

b) Porque es uno de los bancos más reconocidos por la labor que desempeña

c) Porque es el único banco de alimentos que conozco

d) Porque es la institución más cercana a la que puedo acudir

Tabla 24. Encuesta aplicada a beneficiarios y donadores

168

Encuesta aplicada a posibles donadores de “Alimento Para Todos I.A.P.”



UNIDAD TEPEPAN

Cuestionario para posibles donadores




Buenos días/tardes mi nombre es _______________________ soy estudiante del IPN,

de la carrera de Relaciones Comerciales y estoy realizando una investigación, referente a

la donación de alimentos al Banco “A.P.T.”. Nos gustaría que colaborara con nosotros

contestando de la forma más asertiva posible este cuestionario.

Quedando claro que no existen respuestas correctas o incorrectas. Lo que nos interesa

es conocer su opinión. La información que proporcione será confidencial y de gran

validez para nuestro proyecto, por eso le pido completa honestidad. Si tiene duda acerca

de alguna pregunta por favor hágamelo saber.

Datos Personales

Nombre:

Edad: Estado Civil: Sexo: M F

Dirección:



Instrucciones:

Contesta con tinta azul o negra

Leer adecuadamente la pregunta

Marca solo una opción

No tardar más de 10 min

F1.- Si tuviera la oportunidad de donar a una causa noble ¿lo haría?

a) Si, continuar

b) No, finalizar encuesta

1.- ¿Cuáles son las características que debe tener una asociación para que decida

apoyarla?

169

Tabla 25. Encuesta aplicada a posibles donadores

Sondeo para empleados “Alimento Para Todos I.A.P.”

a) Apoya a alguna causa en especifico

b) Comunica lo que hace.

c) Personal especializado

d) Ser reconocida.

2.- ¿Cómo evaluaría la labor de una asociación?

a) Organización que brinda apoyo a quien más lo necesita

b) Organización sin fines de lucro que busca contribuir con la sociedad

c) Organización con responsabilidad social

d) Organización dedicada a mejorar la calidad de vida de las personas

3.- De las siguientes asociaciones, ¿cuáles son las más conocidas para usted? Numere

del 1 al 5, tomando en cuenta que 1 es la más conocida y 5 la menos conocida.

1) Teletón

2) Fundación Michou y Mau

3) Un kilo de ayuda

4) AMANC (Asociación Mexicana de Ayuda a Niños con Cáncer)

5) Banco de Alimentos “Alimento Para Todos I.A.P”

4.- Si usted decidiera donar a una asociación ¿Cómo lo haría?

En efectivo

a) 100 a $200 b) $200 a $500 c) más de $1000

En especie

a) Alimento b) ropa c) Artículos de limpieza

Con tiempo (voluntariado)

a) de 1 a 3 horas por semana b) de 4 a 7 horas por semana c) de 8 a 10 horas por

semana

Adopción

5.- De las siguientes causas con ¿Cuál se identifica más para apoyar a una asociación?

a) Alimentación

b) Niños con cáncer

c) Personas con capacidades diferentes

d) Personas en pobreza extrema

170

1. ¿Cómo supo de la existencia de “A.P.T.”?

a) Me obsequiaron información de la institución (folletos, trípticos, etc.)

b) Por recomendación de otros colaboradores.

c) Porque yo era beneficiario, ahora me interesa colaborar.

d) Por internet o cualquier red social.

2. ¿Qué tipo de emoción conecta su trabajo en “A.P.T.”?

a) Alegría: Se hacen paquetes de alimentos para ayudar a los más

necesitados.

b) Pena: Notar que son muchas las comunidades necesitadas y solo poder

ayudar a unas cuantas.

c) Sorpresa: Observar la gran cantidad de alimentos adquiridos para

empaquetar y entregar a las comunidades.

d) Miedo: Los alimentos sean insuficientes para repartir a todas las

comunidades necesitadas.

3. De las siguientes palabras, ¿cuál define mejor a “A.P.T.”?

a) Confianza, es una institución con 20 años de experiencia haciendo su labor

de manera íntegra.

b) Responsabilidad social, porque es una organización sin fines de lucro.

c) Seguridad, porque se preocupa por la nutrición y hábitos alimenticios de

comunidades marginadas.

d) Altruismo, porque apoyan a quien más lo necesita sin ningún tipo de



UNIDAD TEPEPAN

Cuestionario para Usuarios del servicio

Encuestador:

SONDEO PARA EMPLEADOS

Nombre:

Edad: Estado Civil: S C V Sexo: M F

Dirección:

Calle Número Colonia Delegación C.P.


Ocupación Teléfono:

171

distinción.

4. De las siguientes frases, ¿qué significa para ti colaborar con “A.P.T.”?

a) Un modo de vivir, colaborando con este tipo de causa la sociedad puede

mejorar.

b) Una experiencia única, porque ayuda a las comunidades más vulnerables.

c) Me es indiferente, porque no me ayuda ni me quita.

d) No significa nada, es un trabajo más.

5. ¿Cómo consideras que es la comunicación entre tú y “A.P.T.”?





Tabla 26. Sondeo aplicado a empleados

172

Sondeo aplicado a beneficiarios de “Alimento Para Todos I.A.P.”



UNIDAD TEPEPAN

Cuestionario para beneficiarios




Buenos días/tardes mi nombre es _______________________ soy estudiante del IPN, de

la carrera de Relaciones Comerciales y estoy realizando una investigación, referente a la

donación de alimentos al Banco “A.P.T.”. Nos gustaría que colaborara con nosotros

contestando de la forma más asertiva posible este cuestionario.

Quedando claro que no existen respuestas correctas o incorrectas. Lo que nos interesa es

conocer su opinión. La información que proporcione será confidencial y de gran validez

para nuestro proyecto, por eso le pido completa honestidad. Si tiene duda acerca de

alguna pregunta por favor hágamelo saber.

SONDEO PARA BENEFICIARIOS

Nombre:

Edad: Estado Civil: S C V Sexo: M F

Dirección:




1. ¿Qué es para ti “A.P.T.”?

a) Una organización que brinda apoyo a quien más lo necesita.

b) Una organización sin fines de lucro que busca donaciones de alimento.

c) Es como un segundo hogar, ya que busca el bienestar de terceras personas

d) Una institución más con responsabilidad social.

173

Tabla 27. Sondeo aplicado a beneficiarios

2. De las siguientes palabras, ¿cuál define mejor a “A.P.T.”?

a) Confianza, es una institución con 20 años de experiencia haciendo su labor de

manera íntegra.

b) Responsabilidad social, porque es una organización sin fines de lucro.

c) Seguridad, porque se preocupa por la nutrición y hábitos alimenticios de

comunidades marginadas.

d) Altruismo, porque apoyan a quien más lo necesita sin ningún tipo de distinción.

3. ¿Cómo consideras que es la comunicación entre tú y “A.P.T.”?





4. ¿Qué significado tiene para ti el altruismo?

a) Amor al prójimo.

b) Brindar una atención desinteresada al prójimo.

c) Sacrificio personal por el beneficios de otros.

d) Ayudar al prójimo

5. De las siguientes palabras, ¿cuál define mejor la labor de “A.P.T.”?

a) Honestidad. Entrega resultados a sus beneficiarios, donadores y sociedad.

b) Dedicación. A lo largo de 20 año persigue el mismo objetivo

c) Trabajo en equipo. Compromiso del personal de la institución en conjunto con

patronato y donadores.

d) Integral. Desarrolla diferentes actividades, como: donación, programas de

educación alimenticia, ayuda en emergencia y desastres naturales.

174

Transcripción de entrevistas para la determinación de workshop

Pregunta 1. ¿Qué significa para usted comer bien?

“Estar uno bien para seguir trabajando con ganas para echarle los kilos”.

“La comida que nutra, que tenga todos los nutrientes”.

“Comer a tus horas y comer sanamente”.

“Que coman verduras y frutas y…”.

“ i yo como bien pues estoy bien de mi salud, estoy bien”.

“Este pues realmente, como yo soy, yo soy boxeador y necesito almorzar todo

lo que pueda almorzar en las mañanas y en las tardes comer frutas,

legumbres, nada más”. “Comer a tus horas y comer sanamente”.

“Estar saludable tener buena salud estar cargado tener un poquito más”.

“Pues comer bien comida”.

“Pues es comida en realidad sana, ¿no? como verdura, o comer jamón,

queso y todo eso, comer bien”.

“Comer bien, comer bien es por ejemplo los alimentos a su tiempo, comida,

desayuno y cena según lo que acostumbre, por ejemplo yo acostumbro tomar

leche en la noche y como 2 potajes sopa y guisado”.

Pregunta 2. ¿Cuándo usted no ha podido comer durante el día su humor cambia?,

¿cómo?

"No, nunca me pongo de malas”.

“Mmm… Pues yo creo que si, como que el carácter es variable por que anda

uno desganado”.

“ i, se siente uno enojado, como frustrado, con una sensación de comer”.

“ i, no me enojo pero si cambia”.

“ í, me pongo de malas”

“Ah no pues si, como que me siento desesperado, como que ansioso, no se

algo me falta en la vida para comer para trabajar, hay que echarle como

decimos todos, echarle gasolina como si fuera un carro alguien”

“No lo he tomado muy en cuenta”

“ i, pudiera comer me podría enfermar o podría desmayar o podría no

sentirme bien”

175

“ i, o sea me siento cansada, me siento así sin ganas de conversación, de

tener conversación, de mal humor”.

“No, si, si cuando, cuando deja uno de comer, que no come a sus horas se

pone uno como miedoso, con miedo como tembloroso y siente miedo”.

Pregunta 3. ¿Qué implica que sus hijos tengan una buena calidad de vida?

“Pues estudios, alimentación, buenos tratos, en general”.

“Este, pues, trabajar, ¿no? y trabajar y ser responsable ante ellos”.

“Yo vivo solo, en mi pueblo vivía solo y aquí vivo en la guerrero y vivo solo,

siempre he vivido solo. Ahorita voy bien gracias a Dios ya me faltan como 2

años para cumplir 70 años, pero me voy por ahí y como bien y me siento

bien”.

“Que ellos tengan una calidad de vida buena, que coman bien, vivan bien,

que tengan una forma de vida pues buena”.

“Pues, significa ser un más responsables con ellos, una buena alimentación,

darles un nivel de conocimiento también de la alimentación”.

“Que tengan que comer, que estén sanos para que no se enfermen

“Que coman sano”.

“Bueno, para mí significa que tengan dinero, casa, puede ser comer de todo”.

“Pues para empezar la alimentación ¿no? Para que ellos, este así, empiecen

o tengan mejor memoria, así que todo eso, tengan mejor forma de pensar”.

“pues mis hijos… hasta ahorita tiene buena calidad de vida, son inclusive

ellos están grandotes y ve yo soy enano, porque son otro tipo de alimento, yo

sufrí mucho cuando de alimento cuando fui niño, llegue a sufrir hasta un día

sin comer porque no tenía padre ni madre, yo me crie abandonado de padre y

madre pero en cuanto yo supe que era trabajar yo me empecé a alimentar

bien, y por eso llego hasta este grado yo tengo 75 años y míreme como

estoy”.

Pregunta 4. Si no tuviera dinero para alimentar a su familia, ¿qué estaría dispuesto a

hacer?

“Estaría pidiendo dinero”.

“Trabajar, cualquier trabajar para salir adelante”.

176

“No pues buscarle, por ejemplo yo odio a la persona huevona, floja, mal

viviente que no progresa para México, porque si México fuera todo el

mexicano fuera como la hormiga, trabajara diario, diario, diario todos los

mexicanos, México sería el número uno seria el progreso, pero el progreso no

lo tenemos porque en México hay 50 de gente huevona y 50 de gente

trabajadora”.

“Pedir prestado, pedir prestado”.

“No pues cualquier cosa”.

“Yo creo que pediría ayuda a la gente o me compro un cajón de bolear y con

eso”.

“Buscarle por todos los medios, en donde sea pero buscarle menos robar”.

“Buscar la manera de encontrar trabajo, a lo mejor por ellos el trabajo que

encuentre sería ideal”.

“Bueno yo un tiempo así, ahorita pues a lo mejor ya más o menos estoy

económicamente, pero uno hace todo por los hijos hasta se pone a trabajar

de cualquier forma para que los hijos estén mejor”.

“No sé, pero podría estar triste, pero para mí pues donde pueda sacar, tiene

que luchar”.

Pregunta 5. La peor cosa que ha tenido que hacer para darle de comer a su familia.

“Casi no, no recuerdo alguna situación negativa”.

“Hasta ahorita no ha habido otros motivos, necesidad para recurrir a otras

cosas”.

“¿La peor cosa? Híjole no, ninguna”.

“Robar manita, robar, te soy sincero robar”.

“Trabaje de sirvienta”. “Hubo un tiempo en que no, la verdad no”.

“Pues pedir dinero… buscar, con amigos…”.

“Hasta ahorita creo que endrogarme, con amigos, familiares, pedir prestado”.

“Pues no yo nunca he forzado o intentado querer robar no, no, siempre mi

ejemplo ha sido intentar trabajar en lo que sea pueda, siempre mi trabajo

desde niño fue, yo no estudie no tengo la primaria terminada, pero yo me

dedique a lavar a carros, fui bolero, a vender churros, tacos, elotes, tortas en

fin le hice de todo de joven llevo 60 años de comerciante”.

177

“¡Ay! les contaré ¿no?, es muy triste, pedirle a los vecinos, de veras es lo más

triste, eh pedir prestado, pues ahora sí que uno se da a bajarse mucho”.

Pregunta 6. ¿Consideras que el éxito depende de comer bien?

“Mmm, pues no tanto pero si influye, porque si comes o desayunas bien te

alimentas bien, este, empiezas bien el día, piensas más, estas más activo”.

“ i porque si no comes, imagínate cómo vas a estar todo el día, como que

desesperado, ansioso no sé, como con ganas de algo o no tienes ganas de

nada más bien”.

“ i, por que yo tengo trabajo pesado, por ejemplo trabajo en una bodega de

almacenar mercancía, ir para surtir la bodega y de la bodega a la tienda y de

la tienda ir a guardar yo siempre ando trabajando y necesito más o menos

comer bien porque si no mi patrón va decir este ya no y entonces me va a

correr”.

“Pues yo digo que sí, porque si uno no anda alimentado no desarrolla bien su

trabajo”.

“Pues, aparentemente en ocasiones, porque el alimento es la fuente de

energía que tiene uno”.

“Pues de comer bien, uno debe comer para ser bueno”

“También”.

“ i”.

“Mmm, el éxito, creo que sí, pues si igual si, porque comer… e igual y dice

como bien y puedo trabajar”.

“Claro, que el éxito depende de comer bien, entre más bien comido este, más

bien alimentado este tiene mejor esfuerzo, mejor estudio, mejor

programación, toda la mujer o toda la persona que no come bien tiene

muchos trastornos, por lo mismo de su alimento no aprende, no sube, no se

le graba lo que le están enseñando”.

Pregunta 7. ¿Para ti tirar la comida es…?

“Es natural, bueno yo digo así. Bueno eh visto que así, pero yo digo que

hacen mal. Hay mucha gente que la necesita”.

“Pues desperdiciarla, uno piensa que hay gente que necesita comer ese

alimento, porque en algunos lados tiran las cosas que todavía sirven, por

178

ejemplo en la central de abastos ahí tiran mucha comida, fruta más bien que

si sirve, verdura menos la carne”.

“Pues, bueno para mí sería molesto, porque con la comida no se juega, hay

veces que uno no tiene para comer y a algunas personas les hace falta”.

“La comida no se tira, se da a alguien que la necesita, para darle de comer a

otros”.

“Pues es un desperdicio, que tu no a veces no mides la comida lo que haces

y tratas, tratar de no tirarla medirte más o menos que tanto come tu familia

para no tirar”

“No es bueno tirar comida, para mí no, porque hay gente que no, los niños se

están muriendo de hambre y yo tiro la comida no está bien eso”

“Pues la verdad a mi si me da coraje, porque hay mucha gente que en

realidad lo necesita, por ejemplo a mi si me sobra eso (señala su puesto)

prefiero buscar a los indigentes y dárselo, porque la verdad ahora sí que él no

lo vive deshecha, deshecha y sí que él lo vive dices o valoras lo que tienes”.

“Tirar la comida es un error, es lo peor de la vida, lo peor, porque va llegar el

día en que no vamos a tener que comer no porque no tengamos dinero,

dinero hay en abundancia”.

“Pues preocupación por que la tiran y no se les alimenta como es debido”.

“Lo peor manita, porque se siente feo no tener que comer”.

Pregunta 8. ¿Cuál es el futuro de un niño desnutrido?

“No sé… su desarrollo, no se desarrolla bien, le ayuda a su cuerpo”.

“Causa enfermedades, causa por ejemplo anemia, trastorno en los riñones y

trastorno en el cerebro por falta de alimento”.

“Ira, yo veo de dos cosas el tener buen cuerpo sano, ahora sí que la

dentadura en especial porque yo le estoy hablando de esto en especial

(señala su dentadura)… tenía otra cosa pero bueno… un niño desnutrido

padece enfermedades”.

“No pues la alimentación, pobrecito ya estuviera muerto”.

“No creo que viva mucho tiempo, por lo mismo que esta desnutrido, su cuerpo

no va a aguantar mucho tiempo”.

179

“Pues que va llegar a enfermarse, no va a tener este, no va estar contento

pues”.

“Pues tener mala memoria, mal comportamiento ser un vago”.

“Desde chiquito no lo cuidaron y nunca se preocuparon sus papás por él,

puras enfermedades”.

“No tienen que comer”.

“Es, enfermedades, no captar bien las palabras o las cosas que les dice uno

como padres o en la escuela no tener buen desempeño”.

Pregunta 9. ¿Crees que el amor se puede demostrar con comida?

“No, porque lo puedes demostrar de otras maneras, la comida no es

necesariamente eso porque casi por lo regular la gente demuestra el amor

con chocolates y cosas que engordan mucho”.

“Este no, porque no, imagínate manita la tendrías con la pansa llena pero

imagínate con los zapatos descalzos”.

“Pues, por una parte no, por que como lo vuelvo a repetir, es una fuente muy

importante en el cuerpo. Darles un poquito de lo mejor a mis hijos.

“No, con un abrazo… con una rosa, un regalo”.

“Depende, depende de la interpretación de cada quien, ¿usted lo ha

demostrado con comida? Sí, pero a veces me responden mal, ellos dicen ha

ya me están cobrando, por eso le digo que depende”.

“Claro que sí, el amor se demuestra con comida, hasta el perro es feliz si le

da de comer, lo mismo usted si usted ve que una persona le da de comer, la

trata bien pues dice que buena persona”.

“No, pero no, no sabría decirle como se demuestra.

“Pues no tanto con eso, con palabras de aliento”.

“ í, porque ahí demuestras por la persona, le das lo que tu preparas o algo”.

“ í, yo creo”.

Pregunta 10. ¿La comida puede ser un consuelo?, ¿por qué?

“No tampoco, no (se queda pensativa)”.

“ i porque estas comiendo, comes y no piensas en ella, en el amor en otras

cosas, solo en comer manita, en llenar tu pancita”.

180

“Pues, un consuelo en la forma del cuerpo humano te lo pide, a veces uno

tiene hambre y pasa por enojos, y ya al comer libera esa frustración que tiene

uno por comer”.

“ í, no, no es consuelo es para comer”.

“ i, si porque por ejemplo uno tiene hambre, ahora sí que por ejemplo llega

un hambriento y me dice me puede regalar algo se refugia en mí y es un

consuelo”.

“ i, la comida puede ser un consuelo del vivir, porque fortalece el cuerpo,

remanece, da energía, ánimo y placer”.

“Pues si puede ser, porque yo cuando no tengo tiempo, porque a veces se me

amontona el trabajo me siento mal, también me empieza a doler la cabeza no

como por lo mismo que no tengo tiempo, se me pasa y ya voy comiendo

hasta la noche. Como ayer no comí, yo ya iba a comer y me llamaron esto

que el otro y si me puse tantito de malas porque me agarro toda sed,

hambre”.

“Puede ser, pues como dice el dicho barriga llena, corazón contento, pero de

todas maneras si significa mucho la comida para el organismo, así

desarrollamos mejor las cosas, andamos mejor, hacemos mejor nuestra labor

ósea pensamos mejor pues”.

Documents

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL SEMINARIO: TEMA