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Revista Colombiana de Marketing
ISSN: 1657-4613
Universidad Autónoma de Bucaramanga
Colombia
Sánchez Martínez, Arturo; Gudiño Pérez, Patricio
Estrategias integrales de la mercadotecnia
Revista Colombiana de Marketing, vol. 2, núm. 2, junio, 2001
Universidad Autónoma de Bucaramanga
Bucaramanga, Colombia
Available in: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=10900203
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Network of Scientific Journals from Latin America, the Caribbean, Spain and Portugal
Non-profit academic project, developed under the open access initiative
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Patricia Gudiño Pérez*
[email protected] Sánchez Martínez**
Estrategias integralesde la mercadotecnia
R e s u m e n
El cambio incesante y generalizado en el ambientede los negocios, derivado de las modificacionesdel modelo económico y del desarrollo de latecnología, ha provocado modificacionessustanciales en las maneras de administrar y, enconsecuencia, variaciones en el desarrollo deestrategias de mercadotecnia, sobre todo alincluirse al panorama de acción, elementos comola Internet, que ha permitido la expansión de losnegocios hacia rutas más personalizadas. En eltexto se encontrará una descripción general delambiente de los negocios y se aborda laconstrucción de estrategias individualizadas, paraefectuar una comparación de éstas con lasmasivas; al final se presenta la idea de integrarambas para hacer más eficiente la funciónmercadotécnica.
Abstract
The constant and general change in the businessenvironment, derived from the economic modelmodifications and from the technologydevelopment, has provoked substantialmodifications in the ways of managing and inconsequence variations in the marketingstrategies development, specially when it isincluded in the action view. Elements like theInternet, that has permitted the businessexpansion toward more personalized routes, inthe text it will be found a general description ofthe business environment and it is approachedthe construction of personalized strategies, tomake a comparison between these ones and themassive ones. At the end it is introduced the ideaof integrating both to make more efficient themarketing function.
* Licenciada en Administración por la Universidad Autónoma Metropolitana Azcapotzalco (UAM-A) (México),actualmente estudia la maestría en Dirección Internacional en el Instituto Tecnológico Autónomo de México(ITAM). Ha trabajado como administradora de eventos académicos y en la gestión universitaria, tiene diez años deprofesora investigadora en el Departamento de Administración en UAM-Atzcapotzalco, impartiendo las asignaturasDistribución I y II, ha publicado en revistas mexicanas y participado en libros como: El proceso de cambio y lasorganizaciones, UAM (1996), Estrategias organizacionales para administrar el cambio, IMECCOP (1999).
** Licenciado en Administración por la Universidad Autónoma Metropolitana Azcapotzalco (UAM-A) (México),pasante de maestría en Desarrollo de Productos (UAM-A). Ha trabajado como administrador para la Secretaría delTrabajo y Previsión Social y como Supervisor General en la compañía TRAMESA. Tiene trece años de profesorinvestigador en el Departamento de Administración en UAM-A, donde ha sido coordinador de licenciatura por 6años y coordinador de Extensión Universitaria por dos años, actualmente cuenta con la máxima categoría instituidapor esa casa de estudios: Titular «C», impartiendo asignaturas como Distribución I y II, Auditoria Administrativa,Comercio Internacional y Proyectos de Inversión, así como, cursos de especialización y diplomado en otrasuniversidades mexicanas. Ha publicado en revistas mexicanas y participado en libros como: El proceso de cambio ylas organizaciones, UAM (1996), Estrategias Organizacionales para administrar el cambio, IMECCOP (1999),Horizontes complejos en la era de la Información, UAM-A (2000), Primer coloquio de la Disciplina de Administración,UAM-A(2000).
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transcurso del tiempo y derivado de lainteracción permitan lograr un conocimientomás profundo de los clientes y desarrollarestrategias dirigidas a apreciar el valor vitaliciode conservar al cliente y no sólo al monto inicialde realizar el negocio. En esta lógica de crearaficionados en vez de clientes, lasorganizaciones más adelantadas han optado pordesarrollar mezclas de mercadeo que cubrantodos los frentes del negocio, echando manode las estrategias tanto masivas comopersonalizadas.
El presente trabajo muestra como el empleode una estrategia generalizada ha sido rebasado,inicialmente por la amplitud y diversidad de losmercados y después por la inclusión detecnologías de información que permiten lacomunicación directa e individualizada con elcliente o prospecto, en ocasiones en tiemporeal.
En la primera parte se plantea el ambiente enlos negocios desde la visión de la funciónmercadotécnica. En la segunda se muestra unaserie de estrategias orientadas a captar el mayornúmero de clientes. En la tercera parte sedesarrollan los procesos que participan en lacreación de estrategias personalizadas odirectas, con referencias que ilustran el caso.Por último, se plantean comentarios paramejorar la administración de la mercadotecniaactual y sus estrategias.
El ambiente de losnegocios
Para que las organizaciones puedan funcionar,permanecer y destacar en el orden económicovigente, es fundamental distinguir las variablesmás importantes que lo hacen no sóloturbulento sino inestable y completamenteinterconectado.
Introducción
El ejercicio de la administración se ve matizadopor la aparición constante de nuevas variablesen la economía y por la necesidad de crearorganizaciones que satisfagan los crecientes ycambiantes requerimientos de la sociedad, quemantengan una perspectiva de largo plazo queayude a afrontar de mejor manera la transiciónhacia el mercado global. Estos retos se reflejanen todas las áreas de gestión e impactan demanera directa a las organizaciones, lo cualgenera dudas, incertidumbre y discusionessobre los procesos de toma de decisiones.
Situaciones como mayor apertura en losmercados, incremento en la competitividad,segmentos con tendencias reductivas yconsumidores cada vez más exigentes, hanllevado a los directivos a replantear las áreasfuncionales y en ellas a la mercadotecnia y susestrategias, debido a que ésta sirve de enlaceentre la organización y su entorno; por tanto,debe afrontar las modificaciones e intentarresolver las exigencias.
Este planteamiento orienta a las organizacionesa desarrollar estrategias basadas en innovacióny creatividad, a trabajar de manera integral todoel proceso mercadológico y a buscar ladiferenciación y el posicionamiento deproductos y servicios. Por otro lado, estemodelo de operación incide en las estructurasde la organización, ya que requieren deflexibilidad que permita la integración deldesarrollo tecnológico en sus operaciones y laadecuación de los recursos humanos en lamultihabilidad.
El objetivo de las organizaciones se percibeclaramente ya que, de acuerdo conobservaciones particulares, existe lapreocupación de crear relaciones comercialesen vez de transacciones comerciales, que al
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El primer evento a destacar es el desarrollo dela tecnología de la información que ha hechoposible el tráfico de capitales, datos yconocimientos que hacen al mundo de losnegocios incierto en su comportamiento y apartir del cual se derivan estos fenómenos:
El cambio en la visión competitiva de lasorganizaciones. Ahora los competidores semiden de acuerdo con las posibilidades dehacerlos socios del negocio y acrecentar oasegurar las operaciones del sector o industria;lo anterior en función de organizaciones consede en otros países o continentes y quienesrepresentan además de competencia fuerte yagresiva, signos inminentes de la necesidadde cambio y desarrollo. En ocasiones laposibilidad de integrar una función o bien laopción de ser parte de una red de produccióno distribución, inclusive, en el peor de loscasos, observar la posibilidad de cambiar denegocio, sobre todo cuando se carece decapacidad para enfrentar los retos.
Otro fenómeno es el desarrollo de lashabilidades de los clientes, quienes ahora y envirtud de las múltiples opciones de satisfacersus necesidades desean no sólo el mejorproducto o servicio sino el mejor trato, atenciónde posventa, reparación, asesoría técnica,garantías, entrega a domicilio y por cada vez,menos dinero erogado.
Cada día es más notorio que los estereotiposde los consumidores se están disolviendopaulatinamente, dando paso a tendencias quelos caracterizarán como una nueva generaciónde clientes, Hanono (1999), basadosespecíficamente en los límites de crecimiento,percepciones cambiantes de valor, escasez detiempo y la creciente importancia de lasgeneraciones cambiantes.
Estas características contribuyen a la exigencia
de crear estrategias y herramientas demercadotecnia para poder captar al cliente enel cambio de siglo.
Una herramienta de la tecnología querevoluciona el ambiente de los negocios esInternet, el cual es un instrumento que ofrececomunicaciones mundiales al más alto nivel deeficiencia, con costos independientes de laubicación geográfica, permite una relaciónpersonal y una comunicación bidireccional conlas personas que están interconectadas con lasorganizaciones y ha generado cambiosprofundos en las modalidades de comunicarsey realizar transacciones en el comercio debienes y servicios.
Algunas de las ventajas más importantes queofrece Internet en los negocios son: Alcancepublicitario personal, facilidad para establecercontactos y hacer negocios, llegar a mercadosnuevos eliminando limites geográficos, reduceconsiderablemente los costos de impresión alpublicar información, sirve como móvil paramandar mensajes personalizados a clientes,ofrece acceso rápido y eficaz a la informaciónsobre productos a través de catálogos, es unaherramienta de autoservicio para el cliente,incrementa la fidelidad de los clientes alofrecerle servicios destinados a la comodidady necesidad de cada uno de ellos y sirve paraestablecer una presencia en nuevos canaleselectrónicos de mercadeo. Es decir, este medioha provocado una evolución en las relacionescomerciales y sociales, y lo experimentan losconsumidores, sin duda, el tener acceso a latecnología, cada vez permea más lasactividades y la cultura de la sociedad.
Ya Alvin Toffler (1983: 494) se había percatadode este fenómeno, el cual lo aborda de maneravisionaria en su libro titulado “La tercera ola”,en donde destaca que “… nos ha tocado vivirla época de la mayor ola de cambio del planeta,
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desde la Ilustración y la Revolución Industrial…y las olas causan turbulencia y embates”.
Aunque a menudo la tercera ola se atribuye alcambio tecnológico, este autor recalcó en laInternational Strategic Leadership Conference,ofrecida en Atlanta, “…que no se limita sólo alámbito de la tecnología sino empieza a modificarlas culturas, relaciones sociales, las comunicacionesy las estructuras organizacionales”.
En cuanto a las modificaciones de lasestructuras organizacionales se puede describirla transformación que se está gestando dentrode las corporaciones multinacionales; dichofenómeno es denominado “comercioelectrónico”. Éste ha causado furor en elambiente de los negocios porque se ha tratadode desarrollar el concepto con la finalidad decrear un espacio nuevo de negocio.
Como ejemplo de lo anterior, la empresaalemana SAP AG anunció en Filadelfia laconformación de un sistema de alianzasconformadas con el proyecto my.SAP.com, quetiene como objetivo principal integrar unsistema virtual que ofrezca una visión holísticadel mercado, el cual lo conforman cuatroelementos, el Market place, SAP, el Hosting yQuick.
El Marketplace es un ambiente virtual denegocio a negocio para el intercambio deservicios y productos e información. Esteespacio es un portal que permite a cadatrabajador de una empresa crear su propia Webpersonalizada para la selección de lasherramientas que cada empleado requiere; losescenarios de negocios SAP son espacios parala operación entre compañías y usuarios finales;el Hosting de la aplicación Web es un espaciopara los que quieren o desean adquirir un Quick(aplicación de alta velocidad) a costoscompetitivos.
El funcionamiento de este nuevo concepto sepuede entender como un sistema integral denegocios que ofrecerá soluciones virtuales parael comercio electrónico, facilitando losprocesos internos y externos de lasorganizaciones, disminuyendo de manerapotencial los recursos en operaciones detelecomunicación y otros de manera específicade cada empresa.
Por lo tanto, con la llegada de Internet, lascompañías modifican sus estructuras para suintegración al mundo virtual tanto al exterior(mediante la colaboración de múltiplessistemas), como al interior de la organización(desde la atención a clientes hasta el suministrode materiales), y a través de otras industriasdel sector y comunidades.
Ante este panorama que se vislumbra en losnegocios, el desafío estará vinculado a lasnuevas estrategias de mercadotecnia, quedeberán reconocer los lenguajes y apelativoscomerciales, así como detectar y desechartécnicas caducas, es decir, el reto del procesomercadológico será entender cómo piensanestos consumidores en evolución. Para talefecto se deberá recurrir a medios que permitanemplear la interactividad y la virtualidad, queson necesarias para lograr un mayorintercambio de información con los clientes,lo cual permitirá que la mercadotecnia seredefina hacia lo personal, para fortalecer lasrelaciones comerciales duraderas con cada unode los clientes o prospectos.
Como un ejemplo de este fenómeno detransformación se tiene la liberación denúmeros código 800 en los envases y empaquesde los productos, a través de los cuales seproporciona y recolecta información con elmercado actual o potencial. Este eventoaparece no sólo en productos de consumo sinoen duraderos y en los servicios.
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1. Recurso electrónico: www.cimm.com.mx
Mercadotecniaindividualizada
Debido a la apertura comercial y a lacompetencia, las empresas deben renovar susestrategias y considerar el potencial de lamercadotecnia personalizada, que sirveesencialmente para reforzar la orientación delas organizaciones, empresa - cliente.
Dos de los exponentes más importantes de estetipo de estrategia son los norteamericanos DonPeppers y Martha Rogers, Bouleau (1999),indican que la mercadotecnia individualizadase encarga de realizar un programamercadológico que garantice el llegar a unpúblico selecto, brindando una respuesta casiinmediata. Para ello utiliza herramientas comoel maling, telemarketing, Internet, call centery otras aplicaciones derivadas de informática.
El principal objetivo de este tipo demercadotecnia es generar un proceso quepermita localizar una población potencial quepueda ser considerada como prospecto y quea través de diferentes estrategias esta poblaciónsea convertida en clientes y consumidoresfinales de los productos y servicios que ofreceuna organización.
Pero lo importante es que este proceso sirvapara crear relaciones comerciales de largoplazo, que permita un conocimientoespecializado de los clientes y fomente unaretroalimentación que permita recabarinformación valiosa después de la venta de unproducto y servicio. A esta táctica se ledenomina aftermarketing y permite lageneración de un círculo virtuoso dentro delproceso mercadológico de cualquierorganización.
La mercadotecnia bajo una estrategiaindividualizada enfoca todos los esfuerzos alograr la lealtad de los clientes presentes ypotenciales, esto permitirá que lasorganizaciones dirijan todos sus esfuerzos yrecursos para el conocimiento yreconocimiento de los clientes. Lo anterior esimportante porque el cliente ha experimentadouna serie de cambios y transformaciones decomportamiento, de preferencias y de ingresodisponible destinado a la compra de bienes yservicios; pero primordialmente el cliente actualentiende el valor de la marca, del servicio y dela información sobre lo que desea comprar.
Por tal motivo, las estrategias de mercadotecniadeben buscar que la marca de cualquierorganización consiga consolidar una mística yun valor relevante para el cliente (cuadro 1);este valor de marca sirve para que lamercadotecnia genere un proceso, en dondela mayor actividad de mercadeo se dé por partede los propios consumidores y del word ofmouth (recomendación boca a boca).
Cuando un cliente se convierte en afiliado, enese momento también se convierte en el mejorde los vendedores. Esta relación sólo se lograrási se fundamenta una cooperación por partede la organización y sus clientes, medianteestrategias de mercadotecnia personalizada.
En torno a estas estrategias el especialista McNeely Kroupensky (1999)1 comenta: “… lamercadotecnia directa en el ámbito mundialesta teniendo una revolución, debido a que tansólo en Estado Unidos estos mecanismosgeneran el 15.2% de todos los negocios quese realizan internamente y, además, ocupan el18.5% de toda la fuerza laboral”; lo anteriorpermite determinar de manera real el futuro deeste tipo de mercadotecnia con la introducción
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de nueva tecnología en el ambiente de losnegocios.
La relevancia que tiene esta estrategia dentrode las organizaciones la describen Peppers yRogers, Eichner (1999), en sus trabajos deinvestigación, pero lo más importante es quemuestran de manera sencilla cuatro puntosbásicos para lograr una eficienteimplementación de la estrategia uno a uno demercadotecnia personalizada, los cuales sepresentan a continuación:
1.Identificación: Se debe determinar quiénesson los clientes, identificando todos y cadauno de los puntos de contacto que tienencon la organización.
2.Diferenciación: Se debe medir cuantitativamentey cualitativamente las condiciones de losclientes, para determinar su valor real quetienen con la organización; lo más importantees diferenciar a los clientes más valiosos.
3.Interacción: Se refiere abrir un nuevo canalde comunicación bidireccional, el cualpermita una retroalimentación del clientehacia la organización. Esta nueva relación conlos clientes revelará las necesidades ypreferencias de los clientes, es decir, otorgaa la organización información sobre susnuevos hábitos y comportamientos decompra.
4.Personalización (Customize): En este punto,aunque puede ser contradictorio, se debetener la necesidad de lograr una
Cuadro 1
Tomado de la revista Mundo Ejecutivo, S/autor, diciembre de 1998, Pp.170-173.
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personalización masiva de los clientes paralograr los objetivos de esta estrategia de unoa uno, es decir, en la medida que los clientesreciban productos o servicios personalizadosque no encuentren con la competencia,permanecerán con la organización comoclientes de alta rentabilidad. La informaciónpersonal y detallada de los clientes puede serutilizada como un apalancamiento de lastendencias del comportamiento de compra ypara confeccionar una oferta adecuada.
Para lograr una estrategia eficaz demercadotecnia personalizada es importanteaplicar los diferentes elementos con los que secuentan para lograr una sinergia que ayude ala organización a conseguir sus objetivos, entrelos que se destacan: el correo directo, las basesde datos, el punto de venta y el directoriotelefónico.
El correo directo es un medio consideradodesde hace tiempo parte esencial de lamercadotecnia directa. Esta herramientapermite incrementar la participación en lacomercialización de productos y servicios;además, su adecuada explotación lo convierteen una invaluable ventaja comercial. Así, elcorreo actúa en la conquista de nuevos clientes,gracias a su información logística, que es elvalor agregado a los servicios en las actividadesprincipales (Core Business).
La progresiva aceptación del correo directo enel ámbito mercadológico como un eficientecanal para conquistar mercados, se ha vistoreflejada en el volumen de impresoscomerciales que se deposita en las agencias decorreos del país. De 1991 al primer trimestrede 1993, el incremento en este rubro fue del85%2 , pero en estos tiempos de cambio y de
Cuadro 2
Desarrollada a partir de los trabajos de investigación de los autoresPeppers y Rogers. Eichner (1999).
2. Información proporcionada por el Servicio Postal Mexicano, Recurso Electrónico: www.sepomex.gob.mx
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innovación tecnológica constante, laherramienta informática del Internet se estáconvirtiendo en el medio que en un futuro sepuede consolidar como el mejor, debido a lagran diversidad de recursos que ofrece comoson: e-mail, sitios web de consulta einteractivos, etcétera.
Los negocios por Internet, comenta McNeely3 , “crecerán a un ritmo de 75% en lospróximos cinco años, y aunque su volumenaún no se puede considerar como sustancial,la tendencia de éste implica claramente que esun medio que deberá seguirse con atención,por su gran “boom” en el ámbito de losnegocios en el mundo”.
Se calcula que para el año 2000 las grandesempresas invertirán anualmente medio millónde dólares en crear y mantener sus Web sites,por ello las organizaciones que ofrecen estosespacios publicitarios virtuales están obligadosa redefinir constantemente sus servicios, quedeben estar en función de las necesidades delos clientes.
Por lo tanto, las organizaciones deben enfocartodos sus recursos y estrategias paraincorporar los adelantos tecnológicos a losprocesos propios de cada una de ellas, con lafinalidad de crear espacios y herramientas quefomenten una comunicación bidireccional einteractiva, que los ubique cada vez más cercade su mercado y de los clientes potenciales,para lograr una relación comercial especializaday de largo plazo.
En este marco, es necesario aprovechar latecnología que facilita el manejo de lainformación y el almacenamiento de la misma,como lo son las poderosas bases de datos, que
proporcionan información detallada de loshábitos personalizados de cada uno de losclientes, logrando de esta manera el objetivode la mercadotecnia personalizada que es tratara los clientes como individuos e inclusivellamarlos por su nombre logrando de estamanera la desmasificación.
Tendencias
El cambio más importante que ha impactado ala función mercadológica es, sin lugar a dudas,la transformación del comportamiento de losconsumidores, provocado en gran medidaporque se tiene un mejor y más fácil acceso ala tecnología en telecomunicaciones, como loes Internet, y cada vez más personas queutilizan este medio lo hacen con fines yalternativas de negocio.
Allen Rosenshine, presidente mundial deBBDO4 , comentó que “el proceso deincorporación y socialización de estaherramienta informática, cambia signifi-cativamente la forma en que comunican yrelacionan las organizaciones con losconsumidores de bienes y servicios. Latecnología hace las cosas posibles y elconsumidor las adopta”.
Internet ha cambiado los hábitos de losconsumidores y lo continuará haciendo. Lasorganizaciones se tendrán que ir adaptandocada vez más a esta tecnología detelecomunicaciones y de comunicaciónbidireccional, con el objetivo de reconocer alnuevo consumidor que evoluciona a la par delos avances tecnológicos, que facilitan elproceso de toma de decisiones en la elección
3. Recurso electrónico: www.cimm.com.mx4. Conferencia ofrecida con motivo del quinto aniversario de la agencia en México. (12 de octubre de 1999)
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de un producto o servicio. Lo anteriorpropiciará un mayor conocimiento por partede las organizaciones, para generar unaestrategia mercadológica que se puedacomunicar a través de estos nuevos canales.
Con respecto al mensaje que se comunica enuna campaña mercadológica masiva, lasestrategias personalizadas no difieren en granmedida, persiguen objetivos más definidos yen ocasiones trabajan en conjunto paracomunicar la marca y sus beneficios, a travésde procesos creativos e innovadores.
Es por ello que una tendencia en la actualidades la utilización de la mercadotecniaindividualizada, como alternativa para un mejorposicionamiento de los productos y serviciose incrementa la participación en el mercado,pues trabaja con los mismos objetivos que dela masiva, pero para un nivel específico delmercado.
Como ya se ha mencionado, la mercadotecniauno a uno es un conductor para conocer laspreferencias y gustos de los consumidores,pero no cambia la intención primaria y básica de la publicidad, que es construir lasmarcas en la mente de los consumidoresy lograr un mejor acercamiento con losmismos.
El cambio está en el camino a seguir parallegar a los consumidores actuales ypotenciales. Esta estrategia de mercadotecniapermite el acercamiento y el logro de alcanzara los consumidores por un canal nuevo ydiferente.
La estrategia de mercadotecnia masiva, comohoy se conoce, no desaparecerá porque aúnes el medio más efectivo y rápido paraposicionar una marca y tener mayor grado departicipación en el mercado, además existen
en la actualidad servicios y productos que porsu carácter homogéneo y de pocadiferenciación requieren de este tipo decampaña mercadológica.
Como parte de las estrategias personalizadasestá la filosofía de los servicios a domicilio,mercado en el cual se ha tenido un éxito notableen los últimos años. Desde las pizzas hastaanálisis de sangre: cualquier cosa con tal deque el cliente ahorre tiempo y no tenga queponer un pie en la calle.
Los principales motivos que impulsan a losclientes a utilizar estos servicios a domicilioson la comodidad, la satisfacción denecesidades imprevistas u olvidos y laflexibilidad de horario con que responden acualquier requerimiento. Según MichelleLambros (1998: 74) “estos servicios formanparte de nuestras vidas, porque son infinitaslas posibilidades de los servicios y productosque se pueden adquirir a través de estosservicios”.
Por lo anterior pequeñas, medianas y grandesempresas han implementado en sus procesosel desarrollo de servicios de este tipo, parafacilitar el acceso de sus productos a losconsumidores.
Alrededor de estos servicios, los mercadólogosubican toda una serie de cambios sociológicosy de hábitos de consumo que han facilitado eldesarrollo de este servicio, como lo son: laincorporación de la mujer al trabajo, se reduceel tiempo para la realización de actividades ylabores del hogar; la separación y los divorcioshan provocado un fenómeno de hombres ymujeres solas que utilizan cada vez más estosservicios y, por último, la inseguridad en la víapública, lo cual obliga a la gente a evitar, en loposible, salir a la calle y exponerse a un asaltoo a un robo.
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Actualmente, el desarrollo del comercioelectrónico y tiendas virtuales en México, adiferencia de Estados Unidos o Europa, seencuentra aún en proyecto. Juan Carlos deAndrés (1998) comenta que este nuevo mediode negocio se crea como un apoyo para elservicio a domicilio, lo cual permitirá lograruna nueva vía de comunicación más rápida einteractiva con los clientes.
Desde febrero de 1999 se han iniciado lasoperaciones en México de Centrobe, unaorganización nueva que bajo un concepto demercadotecnia conocido como ECMEnterprise Customer Management (ManejoIntegral de Clientes), pretende que las empresasdel país incrementen el conocimiento sobre suscompradores, con el fin de mejorar laadquisición y retención de los mismos ymaximizar su valor a largo plazo.
Este nuevo concepto se basa principalmenteen las filosofías desarrolladas por autoresnorteamericanos, denominadas Marketing delfuturo o Marketing uno a uno. Muchasempresas ya habían buscado la aplicación deestas ideas, pero antes era complejo pues noexistía la tecnología adecuada ni los procesosque pudieran facilitar integrar a los clientes.
Así, a partir de una estrategia de mercadotecniaindividualizada que se pretende innovar en elmercado, esta organización ofrece una ofertaque promete a las empresas incorporar técnicascreativas que permitan una mejor relación consus clientes, con el propósito de mejorar sucrecimiento, su estabilidad económica eincluso su productividad. A continuación sepresenta el proceso que esta compañía(Centrobe), sugiere para desarrollar unaestrategia de mercadotecnia personalizada.
Cuadro 3
Modelo propuesto por Centrobe, México
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Al realizar una comparación de la estrategiaconvencional con la estrategia personalizada(Cuadro 4), se puede analizar como lasestrategias tradicionales han perdido aplicaciónen los procesos mercadológicos de lasorganizaciones y, por otro lado, las estrategiaspersonalizadas han tenido un gran auge, debidoa las ventajas que ofrecen y las solucionestecnológicas amigables en el campo de lastelecomunicaciones.
Para visualizar este efecto en la mercadotecniase tienen noticias de proyecciones en foros deexpertos que señalan que la tendencia de laestrategia tradicional crecerá en 5.5% en ellapso de 1997 al 2003, mientras que para laestrategia personalizada se pronostica uncrecimiento de 7 puntos porcentuales; esto sinduda refleja que las empresas en un futurodecidirán la opción del maling , Internet ,telemarketing , market virtual, comercioelectrónico, etcétera.
Sin embargo, estas aproximaciones de largoplazo, como ya se ha dicho, no reflejan que lasestrategias masivas desaparecerán, por elcontrario la historia nos demuestra con hechosque la aparición de un nuevo medio o estrategiasno provoca la extinción de los demás sino queinfluye para que los ya existentes seredimensionen y complementen a los nuevosmodelos y alcanzar los objetivos que elmercado impone a las organizaciones.
En relación con los medios de comunicación,se implementan con gran potencial aquellosque por sus características tienden a lainteractividad, es decir, son medios que tienenuna relación uno a uno con el público y con lapersonalización del mensaje.
En realidad, la interactividad existe desdetiempo atrás; por ejemplo, en el 80% de losanuncios de prensa el consumidor interactúa
al llamar al número que el anuncio leindica, pero lo que sucede ahora es que lainteractividad actual incorpora la tecnología.
Los medios tradicionales se evalúan de acuerdocon el costo por millar.
Con los nuevos medios se mide la efectividadpor medio de la audiencia alcanzada, así quelos costos de la publicidad en estos mediosserán mucho más certeros en términos deefectividad. La creatividad jugará un papelfundamental para atraer la atención de losclientes potenciales
Por lo anterior, las implicaciones para laestrategia masiva tienen que ser determinadasde forma radical, en términos de que ésta tieneque reinventarse porque siempre existiráncampañas, situaciones, productos, imágenes,ideas, servicios o industrias que utilicen estaestrategia como herramienta ancla de suprograma general de mercadotecnia; por lotanto, lo que se pretende afirmar es que elsignificado y eficacia de la estrategia masivaestá en evolución, propiciado por el procesode cambio en los mercados y consumidores.
Por eso, aún con la posibilidad de individualizarlos mensajes comerciales, los anunciantesmantendrán la “idea de marca” y todas lasestrategias deben ser congruentes con estaidea, que se comuniquen a través de todos loscanales y medios posibles existentes y porexistir, pues todos son caminos para llegar almismo lugar: el consumidor.
Lo más importante de estas tendencias es quese complementen en un proceso mercadológicointegral que comprenda a toda la organización,es decir, no debe ser una función departamentalsino que la mercadotecnia y el servicio al clientedeben ser primordiales de toda organización.
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Cuadro 4
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Con el objeto de tener mayor certeza en nuestrasaproximaciones se realizó una entrevista conel Lic. Luis Andrés Espinosa, gerente demercadeo electrónico del Palacio de Hierro,cadena de tiendas departamentales, quiencomentó lo siguiente: “La página Web es unmedio que acerca al cliente a través del cual sepuede tener contacto y conocimiento de suscaracterísticas e intereses, para que en unfuturo todos y cada uno de los productos esténorientados al cliente.
Es un canal de comunicación de cultura,promociones y ventas, que hoy no esconsiderado redituable, pero que permite serinformativo, de difusión y además esinteractivo; a través del canal se obtieneinformación voluntaria del cliente. Lo quebusca el Palacio de Hierro es que el cliente sientaque se le conoce y así obtener mayor lealtad eincrementar las ventas. Este canal es alternativoa otros medios de publicidad y no sustituto; esun canal global y más poderoso, sin embargoestá dirigido a un mercado definido, conintereses diferentes, a un mercado joven, deun nivel socioeconómico alto, que le gustanavegar y que puede pagar una cuota alta. Losresultados mejorarán en 3 ó 4 años, es decir,se espera que este medio sea más eficiente envirtud del incremento de su penetración y desu principal característica, que es de serinteractivo, lo cual no se puede obtener conmedios como la televisión, el radio o losimpresos”.
Conclusiones
Para finalizar, es conveniente esbozar lasreflexiones siguientes: a lo largo de los últimossiete años trabajando el tema de la visiónmercadotécnica es posible señalar que cada
persona y organización tienen su propiavisión de mercadotecnia, la cual no se ajustaen ocasiones a su mercado objetivo. Esimportante comentar que los clientesconstantemente están realizando cambiosen sus esquemas de decisión de compra, quegeneran su propio lenguaje y que cada vezdemandan más y mejores oportunidadespara satisfacer sus necesidades, tratando dereducir el esfuerzo por lo cual se mantienenmás y mejor informados. Pero también esrelevante dec i r que e s to s e s t áninfluenciados por los medios masivos decomunicación y los medios interactivos de altapersonalización.
En consecuencia, se sugiere que lasorganizaciones revisen constantemente suvisión mercadotécnica y el ámbito de susnegocios, puesto que se observa que esta áreafuncional tiende a abandonar el papel tradicionalde “vendedor de ideas” para convertirse enun elemento de cambio en el interior de lasorganizaciones.
Parece ser que la mercadotecnia ya no sólo esél vinculo de intercambio entre el cliente y laorganización sino que ahora adopta la posiciónde un abogado del cliente, lo que indica que elcliente ya no debe ser interpretado sinoescuchado en su propio lenguaje por partede quienes están ofreciéndole bienes yservicios.
Por otra parte, se puede decir que lasestrategias masivas dan amplia cobertura paracrear el conocimiento del producto y que lasestrategias personalizadas se orientan agenerar un interés tangible y, en ocasiones,lograr la venta final.
Por tanto, el desarrollo y el crecimiento deInternet proporciona un medio más barato yrápido para acercarse al mercado. En otros
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Año 2Número 2Junio de 2001
trabajos hemos ya hablado de la aldea global yotros expertos mercadólogos le denominan‘continente virtual’; de ser así, este continentede cien millones de personas, manifiesta unatendencia de crecimiento de 18% anual yaunque esto representa sólo el 0.02% de lapoblación mundial y sólo el 1% de losintercambios comerciales, sus usuarios poseenen promedio un poder de compra 50 vecesmayor al promedio de la población mundial, locual deberá provocar que las organizacionesse mantengan atentas y utilicen las estrategiasintegrales que más se ajusten a su mercado yobjetivos.
Es decir, una combinación ad hoc de accionesmasivas personalizadas que den cobertura enlos frentes más importantes del negocio, lo cualno quiere decir adoptar los medios electrónicoscomo base o como una tendencia que solopodría ser una moda sino seleccionar lasestrategias y los medios que permiten lograruna comunicación más efectiva y lasatisfacción eficaz con el cliente.
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