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情感大学堂开讲啦
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情感是每一位消费者所做的每一个购买决定的基础，品牌如果想建立对消费者的 “引力”，就必须在所有接触点都用“情感”这种“语言”来和消费者沟通。
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Roz CalderTNS NeedScope国际总监
人之所以为人，情感是一个关键因素。但情感影响我们
人类的方式并非如许多励志大师、浪漫小说作家和传统
广告所营造和宣传的那样，尽管您可能已经深受这些宣
传影响并信以为真。情绪并不仅仅包括我们的快乐、悲
伤、恐惧、愤怒或惊讶；它不仅仅在我们“有所感触或
情绪激动”时或当我们遇到一些刻意设计、旨在使我们“
有所感触或情绪激动”的事物时，才对我们起作用。相
反，情感是我们作为人所有“运作”方式的基础。它使
我们能够快速思考、迅速决策，并对我们的选择发挥着
一种无意识的影响，而且在我们如何对品牌的沟通信息
及一切行动做出响应方面，它永远、永远都在起作用。
如果品牌要构建对消费者的强大引力，那么他们需要理
解情感的上述作用意味着什么，并据此采取行动。
营销人员常常被告知：情感很重要。如果他们读过
Daniel Kahnemann和Antonio Damasio的著作，就会
大致了解情感的复杂性、以及它是如何与决策制定交互
作用的。但是，太多太多的品牌没能运用一个能够反映
情感重要性的体系来对情感进行管理。这往往是因为很
多人仍然固执地对情感持有误解。
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情感无处不在
过去，我们认为情感是与功能相对的事物，并认为我们
的情感自我和我们的功能自我/理性自我是截然相对的。
神经科学证明，这种区分是有缺陷的。在现实中，功能
和情感是同一枚硬币的两面。然而，在考虑应在何时以
及如何在他们的营销活动中运用情感时，营销人员往往
仍依赖过时的观念。
DIY、牙膏或个人理财产品等品类中的品牌同样需要借助
情感来实现与竞争品牌的差异化，在这方面，他们对情
感的需求并不亚于那些传统的情感型品类（如时装和香
水）品牌。这是因为无论消费者还是品牌都无法在双方
互动中随意打开或关闭“情感”这个开关；在他们所做
的决定中，永远离不开“情感”这个因素。
同样，一个品牌与消费者的功能性接触点越多，其“
制造”情感的能力就越强，丝毫不亚于那些有意打情
感牌的沟通活动，比如广告。品牌标志、包装、网
站、Facebook页面、服务提供状况和零售环境等都在
品牌与消费者间持续不断的情感对话中发挥着各自的作
用。而这些因素之间是否能恰当配合、形成合力，将在
消费者如何对您的品牌做出响应方面发挥很大的作用。
为了有效地管理情感因素，很重要的一点是要跳出那种
让人们“爱”你的品牌、或者体验“品牌快乐”的思
维。这些流行的指标是有效的情感管理的结果，但它们
并不能帮您实现有效的情感管理。品牌要形成对消费者
的强大引力，就要理解消费者之所以产生这些反应其背
后复杂的情感需求、并针对这些需求的所有特点做出相
应协调和调整，从而稳定一致地与消费者沟通品牌是如
何满足这些需求的。要做到这一点，品牌需要一种适用
于消费者各方面体验的情感沟通方式。 情感处在消费者与品牌关系的核心。
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象征符号：以“情感“这种语言来传递品牌信息
人类大脑的构造恰巧就决定了它会对情感语言做出响
应，这种情感语言就如同一套密码，我们敏捷的大脑不
断地对其进行解读，即便我们对此毫不知情。这种语言
就是象征符号 —— 品牌如果要读懂情感，就必须掌握好
象征符号这套“词汇”。
象征符号传达情感的能力比词语或叙述要强大得多。如
果您的话语表达了一个意思，但您的符号却表达另外一
个意思，那么这将是一场毫无悬念的“比赛”—— 消
费者的大脑必定相信你的符号而非话语。用好象征符号
有助于建立一个形象稳定的品牌，但前提是您必须积极
管理您品牌在所有接触点使用的不同符号。如果您的金
融服务广告告诉人们您的品牌温暖、有人情味、平易近
人，而您的银行营业网点里却满眼都是紧闭的办公室大
门、柜员和顾客之间隔着冷冰冰的玻璃挡板，那么赢得
最终胜利（也就是消费者的响应）的将是后者。
为了有效地运用象征符号，品牌首先需要了解他们借以
发送信息的所有象征符号渠道，不管信息的发送是否是
计划在先的。这些渠道包括人类的全部感官，也包括颜
色、字体、形状、以及品牌和消费者产生互动的不同环
境。拥有一套用于解码象征符号的框架也会使您的情感
管理更为稳定、做到前后连贯一致。 NeedScope模型为普世共通的人类情感绘制了一份“地图”。这为分析品牌及其象征符号、找到它们在这份“地图”上的对应位置提供了一个框架。
为了有效地运用象征符号，品牌首先需要了解他们借以发送信息的所有象征符号渠道，不管信息的发送是否是计划在先的。
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用色彩为情感编码
色彩是象征符号语言的一个强大元素，通过在品牌标志
（logo）等元素中对色彩的使用主宰了我们对品牌的记
忆，并对我们的情感响应产生巨大影响。例如，为什么
快餐品牌一贯以来都选择有趣、好玩的原色而银行则选
择稳重、成熟的色彩？这背后可是有原因的。
当一个男性香水品牌选择用由红色和黑色构成的品牌盒
子来展示其产品时，它考虑的不只是把两个色调协调的
色彩放在一起。这两种色彩都浓郁且反差很大、能够传
递出“果断自信”的信息，甚至能够向人们预示这款香
水的香气特性。白色和银色构成的盒子暗示着秩序和精
致，透露出这是一种更优雅含蓄的香气；由绿色和棕色
这两种自然色调构成的盒子营造了一种柔和温暖的感觉，
并暗示一种富于田园气息的、有机的自然香气。品牌在
每一个接触点对色彩的选择使消费者能够开始从情感上
体验该品牌，并形成消费者对品牌产品功能体验的预期。
不同的包装色彩唤起不同的情感，并形成消费者对产品不同的期望。
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协调感官，形成合力
我们对品牌和产品的体验借助了多种感官，而不仅仅是我
们的眼睛和耳朵，而这些感官所传达的信息具有深刻的象
征意义，不管我们是有意栽花还是无心插柳：消费者访问
一个网站时该网站正在播放的音乐、包装一双跑鞋的纸板
的质地、某款牙膏中使用的薄荷的味道。香气显然是香水
品牌的核心目的，他们精心打造每一款产品的香气来传递
一种特定的情感信息。然而，即便不那么刻意，仍能通过
任何事物（从新车内饰到饮料）的气味来传递类似的强烈
信号。
品牌接触点 传递情感信息的元素
品牌标志 色彩、字体、大小写、形状、图像
包装 材质、形状、大小，图形、背面的包装信息、质量线索
网站 风格、音乐、字体、图片、语气语调、导航、信息
Facebook页面 图片、语气语调、主题
零售/展厅 大小、入口、标牌、产品布局、服务、音乐、灯光
平面广告 摄影风格、色彩、创意、字体、文案、语气语调
电视广告 制作品质、创意、情绪氛围、语气语调、幽默风格
服务 渠道、员工、气氛、流程
产品 形状、质地、味道、气味、设计线索、色彩、材料、成分
品牌的每一个接触点都布满蕴含某种情感信息的线索，即使是那些看起来是功能性的信息线索。它们都代表了一个提升品牌情感定位的机会，因此品牌需要对所有这些信息和线索都进行认真管理。
我们对品牌和产品的体验借助了多种感官，而不仅仅是我们的眼睛和耳朵,而这些感官所传达的信息具有深刻的象征意义。
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字体亦有情意
品牌用于和消费者沟通的字体所传达的含义往往比用这
个字体拼出的词语所传达的含义更多更丰富。福特的手
写品牌标识充分传达了该品牌的历史传承和身份信息，
而杰克丹尼在它的海报宣传广告中使用的粗犷、略微褪
色但非常自信果断的大写字体同样做到了这点。一种字
母更瘦而字母间间隔更宽的字体可能预示着优雅精致；
一种全小写的字体只能意味着该品牌平易近人 —— 或者
这个品牌在数字化世界中如鱼得水。字体当然也追随时
尚：今年是时尚宠儿，明年可能便是弃儿了。品牌可以遵
循本品类的传统风格，也可以刻意地、大胆地打破传统
—— 而这又为品牌传达的象征意义增添了另一层含义。
NeedScope模型有助于解码所有事物蕴含的情感因素，即便是简单如字体这样的事物也能进行解码，而字体虽简单，却可以传递出强烈的情感信息。
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形状决定内涵
视觉信息对我们的情感响应有着巨大的影响力 – 而且产
品设计的功能性元素对情感响应的影响显然不亚于那些
刻意设计的品牌元素。举个例子：一个男人走进一间酒
吧、开始从两瓶烈酒中选择他想喝的那瓶。即使去除了
所有品牌标记，这两个瓶子触动的情感还是不同的。一
个瓶子高高瘦瘦、有棱有角、品牌标志的设计45度角倾
斜；另外一个瓶子比第一个瓶子要矮、形状圆润，瓶身
中心是大大的椭圆形品牌标志。
第一个瓶子传递的主要基调是男性的阳刚气概：高个
子、果敢自信、斜角品牌标志巧妙地隐喻军装给人的力
量感。第二个瓶子传递的主要基调则是女性的阴柔：温
暖、柔和、友好、暗示着放松和舒适。两个瓶子预示着
不同的饮酒体验，而这个男人会选择哪一瓶酒将取决于
他当时的心情和需求。饮品制造商知道，瓶子形状不仅
能帮助他们的产品在货架上吸引眼球；它还传递着情感
信息。制造商如果想要打破瓶子形状这一富有象征含义
的“路标”，必须慎重考虑、有足够好的充分的理由。
瓶子形状向消费者传递强烈的情感线索，并塑造他们对产品的期望。
饮品制造商知道，瓶子形状不仅能帮助他们的产品在货架上吸引眼球；它还传递着情感信息。制造商如果想要打破瓶子形状这一富有象征含义的“路标”，必须慎重考虑、有足够好的充分的理由。
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创造最符合品牌情感定位的接触点环境
每当一个品牌邀请消费者走进它的“空间”的时候，它
就会释放出各种各样的象征性符号信息，这些信息要么
能增强品牌的情感定位，要么会破坏它。从精品店到银
行营业网点或数字化环境如网站和Facebook页面，成
功的关键并不在于竭尽所能创造抽象的“最好的”环境
—— 而在于创造最符合品牌情感定位的环境。这并不意
味着一定要采用最新的网站界面风格或最让人愉悦的极
简设计美学理念，但却意味着品牌必须时刻注意其为消
费者提供的体验和环境是否能够反映消费者正自觉或不
自觉地从本品牌寻求的情感元素。
为什么情感支柱非常重要
在人与人的关系中，前后一致性很重要，并且这一关系越
牵涉情感，那么前后不一致所可能造成的损害就会越大。
人与人的关系是如此，消费者与品牌之间的关系也是如
此。当我们体验到的一直都是同样的一些情感元素，我们
就会知道我们在这一关系中所处的位置、也知道我们能够
作出响应。当这些情感信号变得混乱和前后矛盾时，我们
的信心就会被削弱，我们就会开始质疑我们参与这段关系
的性质。任何人都能够做出一次性的情感诉求；但建立一
个双方都可依靠的长期的关系，需要规划和始终如一的付
出和努力。这就是品牌应该寻求为消费者做的，定义一个
情感承诺，然后始终如一地兑现这个承诺。由于情感支配
我们的决策过程，掌握它能使您的品牌形成对消费者的强
大引力，使他们甚至想都不用想就选择您的品牌 —— 而
拥有了这样的吸引力，您的竞争对手是很难与您的品牌相
抗衡的。
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关于Intelligence Applied（洞察应用）
Intelligence Applied（洞察应用）是TNS最新思想的家园，在这里，我们讨论影响我们客户的问题、探讨人们行为
背后的原因、并聚焦这些洞察如何才能创造更多的业务增长机会。
了解更多信息，敬请访问www.tnsglobal.com/intelligence-applied。
关于TNS
凭借其长久以来建立的专长和市场领先的解决方案，TNS在新市场进入、创新、品牌转换及顾客和员工关系等领域
为客户提供具体清晰的增长战略建议。TNS在全球超过80个国家和地区设立了分支机构，与全世界顾客进行的对话
数量在业界首屈一指，对全世界每一个文化、经济、政治区域的顾客的个体行为和态度有着深入透彻的理解。
TNS是凯度（Kantar）的一员，凯度（Kantar）是全球最大传播公司WPP集团旗下市场调研咨询分支，亦是全球最
大的观察、信息和咨询公司之一。
了解更多信息，敬请访问www.tnsglobal.com。
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关于作者Roz Calder， NeedScope国际创始董事，NeedScope国际现已是TNS的品牌和沟通业务领域的组成部分。Roz负责NeedScope的开发、营销和全球应用，并特别关注品牌激活。在她的市场研究生涯中，Roz与许多全球大公司合作，帮助他
们建立和管理强大的品牌。她花了近20年时间来发展壮大她1994年与人共同创立的公司，把NeedScope发展成一套领先的全球品牌管理研究体系。
了解更多信息，敬请联系Roz：[email protected]
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