INTERAKCIJA MED ZAZNANO KAKOVOSTJO IZDELKA IN … · 2017-11-28 · Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija Petra

Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija Organizacija in management delovnih procesov

INTERAKCIJA MED ZAZNANO KAKOVOSTJO IZDELKA IN STORITVE, ZADOVOLJSTVOM

KUPCA TER ZVESTOBO KUPCA Mentor: doc. dr. Matjaž Maletič Kandidatka: Petra Mlakar

Somentor: red. prof. dr. Boštjan Gomišček

Kranj, maj 2016

ZAHVALA Zahvaljujem se mentorju, doc. dr. Matjažu Maletiču, za njegovo velikodušno, strokovno pomoč in svetovanje pri izdelavi diplomskega dela. Prav tako iskrena hvala somentorju, red. prof. dr. Boštjanu Gomiščku, za podporo in pomoč. Zahvaljujem se Tanji Keber, prof. slovenskega jezika, ki je lektorirala diplomsko delo. Posebej pa bi se zahvalila svojim najdražjim, prijatelju, zaupniku in partnerju Juretu za podporo, razumevanje in vzpodbudo. Hčerkici Neži in sinčku Jakobu za razigranost med delom in popestritev zadnjih kilometrov pred oddajo diplomskega dela ter staršem in bratu. Hvala vam in rada vas imam!

POVZETEK Pričujoče diplomsko delo se osredotoča na proučevanje dejavnikov kakovosti storitve, kar postaja čedalje bolj uporabljena strategija za učinkovitejše pozicioniranje na tržišču. Namen diplomskega dela je proučiti povezanost med kakovostjo izdelkov in storitev, zadovoljstvom kupcev ter zvestobo kupcev. Diplomsko delo sestoji iz teoretičnega in empiričnega dela. V teoretičnem delu so podana izhodišča za razumevanje dejavnikov kakovosti storitve, kot tudi za merjenje le-teh. Raziskava je bila izvedena s pomočjo spletne ankete, na osnovi katere smo pridobili 74 odgovorov. Konvergentno veljavnost merskih lestvic smo preverili s pomočjo faktorske analize, posamezne hipoteze pa smo preverili z regresijsko analizo. Rezultati regresijske analize so potrdili podhipotezo, da uporabnost izdelka pozitivno in statistično značilno vpliva na zadovoljstvo kupca (ß = 0,500; p = 0,000). Rezultati so pokazali, da zaznana kakovost osebnega pristopa (ß = 0,730, p<0,05) in zaznana kakovost tehnične podpore (ß=0,161, p<0,05) tudi pozitivno in statistično značilno vplivata na zadovoljstvo kupca. Ravno tako smo ugotovili pozitiven in statistično značilen vpliv (ß = 0,866, p < 0,05) zadovoljstva kupca na zvestobo kupca. S statistično analizo smo ugotovili, kateri dejavniki so anketirancem najbolj pomembni. Pomembnost teh dejavnikov lahko argumentiramo s statistično značilno povezanostjo dejavnikov z zvestobo kupca. Rezultati so lahko uporabni kot pomoč podjetjem, na katere dejavnike se je potrebno osredotočati, kam je potrebno investirati in kako se približati kupcu, da bomo razumeli kaj jim je najbolj pomembno, da ostanejo zvesti.

KLJUČNE BESEDE

kakovost izdelka

kakovost storitve

zadovoljstvo kupca

zvestoba kupca

ABSTRACT The diploma thesis aims to address the study of the factors of quality of service, which is becoming a progressively used strategy for better positioning in the market. The purpose of the thesis has been to examine the relationship between the products and services’ quality, customer satisfaction and customer loyalty. The diploma work consists of theoretical and empirical part. The theoretical part provides the foundation for understanding the factors of quality service, as well as for measuring them. The study was conducted using an online survey on the basis of which 74 responses have been collected. Convergent validity of the measurement scales has been checked by using factor analysis and individual hypotheses have been analyzed by regression analysis. The results of the regression analysis have confirmed the sub-hypothesis that the usefulness of the product has a positive and statistically significant imprint on customer's satisfaction (ß = 0.500; p = 0.000). The results have shown that the recognized quality of personal approach (ß = 0.730, p <0.05) and perceived quality of technical support (ß = 0.161, p <0.05) have a positive and statistically significant influence on customer satisfaction. Likewise, a positive and statistically significant (ß = 0.866, p <0.05) customer satisfaction on customer loyalty has been found. The statistical analysis has been used to determine which factors are most important to respondents. The importance of these factors can be argued with customer’s loyalty. The results may be useful as a support for companies in terms of decision-making processes regarding the choice of suitable factors that are essential in understanding of customer demands, improving customer satisfaction and ultimately increasing customer loyalty.

KEYWORDS • product quality • quality of service • customer satisfaction • customer`s loyalty

KAZALO 1. UVOD...................................................................................... 1

1.1. NAMEN IN CILJI IN RAZISKOVALNA VPRAŠANJA .............................. 2

1.2. STRUKTURA DIPLOMSKEGA DELA .............................................. 3

2. TEORETIČNA IZHODIŠČA ................................................................ 5

2.1. OPREDELITEV KAKOVOSTI ...................................................... 5

2.2. IZDELEK IN STORITEV ........................................................... 6

2.3. KAKOVOST STORITEV ........................................................... 12

2.4. ZAZNAVANJE KAKOVOSTI STORITEV ......................................... 14

2.4.1. ZADOVOLJSTVO KUPCEV .................................................... 15

2.4.2. ZVESTOBA KUPCEV .......................................................... 16

2.4.3. CENA ........................................................................... 17

2.5. PRESOJANJE KAKOVOSTI ...................................................... 18

2.5.1. MODEL VRZELI ................................................................ 19

2.5.2. OSTALI MODELI ............................................................... 22

3. TRŽENJE ................................................................................. 26

3.1. TRŽENJSKI SPLET ............................................................... 27

3.2. PROMOCIJA KOT ORODJE PRODAJE .......................................... 30

4. METODOLOGIJA ........................................................................ 32

4.1. RAZISKOVALNI INSTRUMENTI .................................................. 32

4.2. POTEK RAZISKAVE .............................................................. 33

4.3. OPISNA STATISTIKA DEMOGRAFKSIH PODATKOV ........................... 34

4.3.1. ZAZNANA KAKOVOST IZDELKA .............................................. 40

4.3.2. ZAZNANA KAKOVOST STORITVE ............................................ 47

4.3.3. ZADOVOLJSTVO KUPCA ..................................................... 53

4.3.4. ZVESTOBA KUPCA ............................................................ 56

4.4. TESTIRANJE HIPOTEZ .......................................................... 58

5. RAZPRAVA ............................................................................... 66

6. ZAKLJUČEK .............................................................................. 69

6.1. OMEJITEV IN PREDLOGI NADALJNEGA RAZISKOVANJA ..................... 70

LITERATURA IN VIRI .......................................................................... 71

ELEKTRONSKI VIRI ............................................................................ 73

ANKETNI VPRAŠALNIK........................................................................ 74

KAZALO SLIK .................................................................................. 80

KAZALO DIAGRAMOV ......................................................................... 80

KAZALO GRAFOV ............................................................................. 80

KAZALO TABEL ............................................................................... 80

KRATICE IN AKRONIMI ....................................................................... 81

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija

Petra Mlakar: Interakcija med zaznano kakovostjo izdelka in storitve, zadovoljstvom kupca ter zvestobo kupca stran 1

1. UVOD Kakovost predstavlja v današnjem času nepogrešljiv del vsakega podjetja. O pomenu kakovosti se je veliko govorilo že v preteklosti, danes pa velja za eno glavnih meril konkurenčne prednosti podjetij (Kotler, 1996). Sam pojem kakovost ima širok in zapleten pomen. V smislu masovne proizvodnje potrošnih dobrin velja v anglosaškem govornem področju definicija »Quality is fitness for use!« (Šostar, 2000), Theodor Heuss, prvi nemški predsednik, pa je trdil: »Kakovost je poštenje!« (Šostar, 2000). Kotler (2003) meni, da zadovoljiti kupca ni več dovolj, potrebno jih je razveseliti. Direktor podjetja Cysco Systems John Chamber pa je dejal: »Naj bo vaš kupec središče vaše kulture.« Kupci se danes srečujejo z ogromno izbiro izdelkov in storitev, med katerimi izbirajo na osnovi svojih vedenj kakovosti, ki je rezultat človekovega dela, namenjen menjavi in opravlja pri tem svoje poslanstvo. »Izdelki so osnovni objekti menjalnih procesov med udeleženci.«(Snoj, Završnik in Male, 1999). Zadovoljni kupci ostanejo zvesti dlje časa, kupijo več in v večjem obsegu, so manj občutljivi na ceno in imajo dobro mnenje o podjetju (Kotler, 2003). Cilj podjetja, središče njegove pozornosti mora zato vedno biti kupec, saj lahko le tako podjetje pridobiva nove kupce in obdrži stare, kar je še pomembnejše. Za zagotavljanje kupčevega zadovoljstva in s tem povezane dobičkonosnosti podjetja je tako ključnega pomena celovito obvladovanje kakovosti. Podjetja morajo razumeti in obvladati način, kako kupci zaznavajo kakovost in kako kakovost reagira z njihovim zadovoljstvom in zvestobo. Med konkurenti se morajo podjetja truditi ponuditi vedno malo več kakovosti kot tekmeci (Kotler, 1996). Kotler (2003) meni, da je posredovanje visoke vrednosti v očeh kupca ključ do zvestobe kupca. Podjetje mora, v primerjavi z drugimi tekmeci, oblikovati boljšo ponujeno vrednost. Ponujena vrednost kupcu pove splet koristi, ki mu jih obljublja podjetje, torej več kot le osnovno pozicioniranje ponudbe. Pri obravnavanju kakovosti storitev ne moremo mimo ločnic med izdelki in storitvami, saj je v praksi pogosto težko opredeliti, kaj je čisti izdelek in kaj čista storitev. Izdelek in storitev sta v različnih razmerjih povezana in skupaj tvorita celoto, izdelki pa pri tem veljajo za osnovne objekte procesov med udeleženci in jih je smiselno obravnavati kot sredstva, ki uspešno zadovoljujejo svoje potrebe in želje (Snoj, 1998). Izdelek je hkrati vzrok in posledica vsakega delovnega procesa, saj brez potrebe po izdelkih ti procesi ne bi imeli nobenega smisla (Možina in Damjan, 1999). Izdelke torej označimo kot predmete, naprave ali stvari, storitve pa v nasprotju s tem definiramo kot dejanje, aktivnost ali izvedbo (Berry, Hoffman in Bateson, 2001). Kupec bo izbral tisto ponudbo, ki bo maksimizirala izročeno vrednost (Kotler, 2003). Zvestoba kupca ni nekaj, kar dosežemo kar naenkrat in traja večno, za zvestobo kupca se je treba boriti in vedno imeti v rokavu dodano vrednost, ki porabnika prepriča, da je dobil več, kot je pričakoval. Zadovoljni kupci tvorijo kapital podjetja (Kotler, 2004). Sruk (1999) je mnenja, da je zvestoba človekova nravstvena drža in pomembna komponenta posameznikovih razmerij do samega sebe ter do drugih ljudi, izročil, načel ipd. Koncept zvestobe kupcev je pritegnil



pozornost številnih strokovnjakov in raziskovalcev, tako z vidika trženja in obvladovanja odnosov s kupci (npr. Ndubisi, 2007), kakor tudi z vidika oblikovanja programov zvestobe kupcev (De Wulf et al., 2003). Zvestobo kupca je potrebno videti tudi v širšem kontekstu, še zlasti v interakciji z dimenzijami kakovosti storitve in zadovoljstvom kupca (Ou et al., 2011). Predhodne raziskave tako ugotavljajo, da dimenzije kakovosti storitve (npr. zanesljivost, odzivnost, empatija, fizični dokazi ipd.) vplivajo na zadovoljstvo kupca (Kitapci et al., 2013).

1.1. NAMEN IN CILJI IN RAZISKOVALNA VPRAŠANJA V diplomskem delu se osredotočamo na razmerje med ceno, kakovostjo, zadovoljstvom in zvestobo porabnikov storitev in izdelkov vsakodnevne rabe. Namen diplomskega dela je oblikovati model medsebojnega vplivanja in interakcije izbranih treh dejavnikov ter prikazati principe, s katerimi lahko podjetja ta razmerja uravnavajo. Osrednje raziskovalno vprašanje diplomskega dela je, kateri dejavnik (cena ali kakovost) najbolj vpliva na zadovoljstvo in zvestobo porabnika določene storitve ali izdelka. V ta namen so zastavljeni naslednji cilji:

teoretično opredeliti razmerje med ceno, kakovostjo in zadovoljstvom porabnikov ter zvestobo kupcev,

predstaviti obstoječe mehanizme, ki so v rabi za uravnavanje razmerja med ceno, kakovostjo in zadovoljstvom uporabnikov,

ugotoviti na podlagi katerih kriterijev porabniki ocenjujejo kakovost storitve,

ugotoviti na podlagi katerih dejavnikov porabniki ocenjujejo svoje zadovoljstvo s storitvijo,

ugotoviti, kako cena vpliva na zaznano kakovost storitve in izdelka,

ugotoviti, kako cena vpliva na zadovoljstvo porabnikov,

ugotoviti, kako zadovoljstvo porabnikov vpliva na zvestobo kupcev. Predvideni rezultati nam podajo vpogled v interakcijo med zaznano kakovostjo izdelka, zaznano kakovostjo storitve, zadovoljstvom in zvestobo kupca. Prispevek diplomskega dela se izkazuje v empirični preverbi proučevanih dimenzij kakovosti. Rezultati nam omogočajo oblikovanje smernic izboljševanja kakovosti storitve s ciljem doseganja zadovoljstva in zvestobe kupcev. Pri tem izhajamo iz predpostavke, da zadovoljni kupci ostanejo zvesti dlje časa, kupijo več, so manj občutljivi na ceno in imajo dobro mnenje o podjetju (Kotler, 1998). V skladu s podanimi teoretičnimi izhodišči in argumenti smo oblikovali konceptualni model (slika 1) interakcij med zaznano kakovostjo izdelka, zaznano kakovostjo storitve, zadovoljstvom kupca in zvestobo kupca. Izhajajoč iz konceptualnega modela smo oblikovali naslednja raziskovalna vprašanja, ki sovpadajo z osrednjim raziskovalnim vprašanjem, ki je podan v tem poglavju: RV1: Ali zaznana kakovost izdelka vpliva na zadovoljstvo kupca? RV2: Ali zaznana kakovost storitev vpliva na zadovoljstvo kupca?



RV3: Ali zadovoljstvo kupca vpliva na zvestobo kupca?

Slika 1: Konceptualni model interakcij med zaznano kakovostjo izdelka, zaznano

kakovostjo storitve, zadovoljstvom kupca in zvestobo kupca

1.2. STRUKTURA DIPLOMSKEGA DELA Diplomsko delo je sestavljeno iz teoretičnega dela in empiričnega dela. Teoretični del je sestavljen iz povzetka in prvih treh poglavij. V povzetku smo strnili vsebino zadanih ciljev, izvedbe in rezultatov. V prvem poglavju smo opredelili problem in temo. V drugem poglavju so navedena teoretična izhodišča, ki so nam podala vpogled v zaznavanje kakovosti. Opredelili smo kakovost kot pojem in kakovost izdelka in storitve. Zaznavanje kakovosti je eno večjih podpoglavij, v katerem smo opredelili zadovoljstvo, zvestobo in ceno. V tretjem poglavju se na kratko dotaknemo trženja. S tem poglavjem se tudi teoretični del konča. Teoretični del je razdeljen na tri poglavja in več podpoglavij. V četrtem poglavju, ki že spada pod empirični del diplomskega dela, smo opisali metode dela, katere raziskovalne instrumente smo potrebovali in kako je potekala raziskava. Podali smo rezultate z opisno statistiko in testirali hipoteze s pomočjo multivariatnih metod. V petem poglavju smo zapisali kratko razpravo in naše ugotovitve podkrepili s podanimi citati. V šestem poglavju smo zapisali naše ugotovitve, podali predloge za nadaljevanje raziskave in zapisali zaključne misli.

Zadovoljstvo kupca

Zvestoba kupca

Zaznana kakovost izdelka

Zaznana kakovost storitve



Diagram 1: Sestava diplomskega dela

TEORETIČNI DEL EMPIRIČNI DEL

Poglavje 1 Uvod

Namen in cilj

Poglavje 2 Teoretična izhodišča o izdelku in storitvah, opredelitev kakovosti ter zaznavanja kakovosti

Poglavje 3 Osnove trženja, trženjski

splet, promocija

Poglavje 4 Metodologija -raziskovalni instrumenti -potek raziskave -opisna statistika -testiranje hipotez

Poglavje 5

Razprava

Poglavje 6

Diskusija in zaključek



2. TEORETIČNA IZHODIŠČA

2.1. OPREDELITEV KAKOVOSTI Kakovost izdelka ali storitve je postala strateško vprašanje za podjetja, ki stremijo k razvoju, managerji pa kakovost neločljivo povezujejo z dobičkonosnostjo, zato je kakovost bistveni element njihovega strateškega načrtovanja. Kakovost predstavlja vez med marketingom, inženiringom in proizvodnjo, saj je opredeljena kot sredstvo za zmago pri pridobivanju tržnega deleža, povečanju prodaje in ustvarjanju ovire za vstop novim konkurentom. Kakovost kupci zaznajo tako, da primerjajo kakovost prejete storitve s kakovostjo pričakovane storitve (Marolt in Gomišček, 2005). Mednarodna organizacija za standardizacijo (ISO) kakovost opredeljuje kot skupek značilnosti predmeta obravnave, ki se nanašajo na njegovo sposobnost, da zadovolji izražene in pričakovane potrebe (Zakon o standardizaciji, Ur. List RS, ŠT.59/99). Šostar (2003) meni, da je kakovost kompleksen splet številnih značilnosti izdelka ali storitve, ki jih ne moremo vedno meriti, saj so odvisne od individualnega sprejemanja vsakega posameznika in njegovega sprejemanja okolja. Značilna elementa sodobnega sistema zagotavljanja kakovosti sta ob managementu kakovosti tudi funkcionalna organizacija podjetja z ustrezno organizacijo izgradnje sistema kakovosti (Šostar, 2003). Najbolj uporabljena definicija kakovosti v praksi je opredelitev v standardu kakovosti ISO 9000:2005, ki kakovost definira kot »stopnjo, v kateri skupek svojstvenih karakteristik izpolnjuje zahteve«. Kakovost deluje kot karakteristika oziroma razlikovalna značilnost, tj. stalna edinstvena lastnost proizvoda, procesa ali sistema. Kakovost se od drugih karakteristik, kot sta denimo cena in lastništvo, razlikuje v tem, da mu ni dodeljena (Marolt in Gomišček, 2005). Ishikawa (1987) s tem v zvezi govori o resničnih karakteristikah kakovosti, ki jih uporabnik zahteva, in o nadomestnih karakteristikah kakovosti, ki jih lahko meri ponudnik. Pravo veljavo imajo pri tem le tiste karakteristike, ki jih zahteva uporabnik, nadomestne karakteristike pa so v pomoč ponudniku za doseganje resničnih karakteristik kakovosti. Nadomestne karakteristike opredeljujemo tudi notranje ali interne, saj nastajajo v proizvodnem procesu in so značilnosti procesa izdelave. Resnične karakteristike pa opredeljujemo kot zunanje ali eksterne, ker jih meri, ocenjuje in vrednoti uporabnik proizvoda, torej so tudi karakteristike proizvoda. Osnovo za delitev predstavlja dejstvo, da uporabnika zanimajo karakteristike kakovosti ponudbe, ne pa proces njenega nastanka (Ishikawa, 1987). Karakteristike v procesu proizvodnje in v procesu uporabe morajo biti kljub temu močno povezane, saj v nasprotnem primeru ne zagotavljajo kakovosti. Čeprav uporabnika zanimata izdelek ali storitev sama oziroma njune karakteristike (funkcionalnost, učinkovitost, zanesljivost, prijaznost, prenosljivost in souporaba, cena in podobno), ne pa način proizvodnje, mora ponudnika na drugi strani zanimati vse, kar zanima tudi uporabnika (Potočnik, 2004).



Uporabnik ima pri tem svoje lastne kriterije določanja kakovosti, veliko vlogo pa imajo tudi standardi kakovosti. Specifikacije oziroma standardi kakovosti lahko veliko pripomorejo k temu, da se uporabnik bolje seznani s kakovostjo izdelka ali storitve ter ugotovi, kakšen nivo kakovosti lahko pričakuje od določenega ponudnika. Za samega ponudnika je tako doseganje standardov motiv in zastavljen cilj ter s tem osnova za določanje procesov in z njimi povezanih virov (Potočnik, 2004). Na osnovi izbranih standardov, ki jih ponudnik doseže, si viša ugled in posledično nivo kakovosti v očeh kupca. Gre za pomemben vidik, saj večina uporabnikov svoje nakupne odločitve sprejema na osnovi slovesa in zaupanja v izdelek ali storitev. Kakovost izdelka ali storitve pri tem dosežemo le, če je ponudnik popolnoma predan filozofiji kakovosti in elemente kakovosti vključuje že v vizijo svojega razvoja in tudi finančno podpira napredek kakovosti svoje ponudbe (Potočnik, 2000). Kakovost, kot jo zaznava uporabnik in je tako subjektivna ter opredeljena šele po rabi izdelka ali storitve, vendar je lahko neposredno odvisna od standardne kakovosti, ki je objektivna in jo organizacije določijo s postopki in izvajalci (Kotler, 2006; Potočnik 2006; Parasuramana et al, 1985). Standarde kakovosti je v ta namen s serijo standardov poenotila Mednarodna organizacija za standardizacijo leta 1987. Zahteve kakovosti se od takrat in vse do danes vse bolj večajo, kar je na eni strani posledica vedno večje zahtevnosti porabnikov, po drugi strani pa posledica konkurenčnosti podjetij v posamezni panogi. Zagotavljanje kakovosti je postalo odločujočega pomena za uspeh podjetij, saj so se tržišča in izdelki v zadnjih letih zelo spremenili. Velike in hitre spremembe tržišča zajemajo naraščajoča pričakovanja in zahteve po dokazovanju in zagotavljanju kakovosti, ki vključujejo zaupanje, trajnost, enostavnost uporabe in kar je najbolj pomembno, izdelek ali storitev brez napak (Vukasović, 2012).

2.2. IZDELEK IN STORITEV Pri obravnavanju kakovosti storitev ne moremo mimo ločnic med izdelki in storitvami, saj je v praksi pogosto težko opredeliti, kaj je čisti izdelek in kaj čista storitev. Izdelek in storitev sta v različnih razmerjih povezana in skupaj tvorita celoto, izdelki pa pri tem veljajo za osnovne objekte procesov med udeleženci in jih je smiselno obravnavati kot sredstva, ki uspešno zadovoljujejo svoje potrebe in želje (Snoj, 1998). Izdelek tako predstavlja osrednji element trženja in ga Kotler (1996) opredeljuje kot vsako stvar, ki lahko na trgu vzbudi pozornost in se ponudi za nakup, uporabo ali porabo in zadovolji željo ali potrebo. Ljudje izdelke kupujemo, da izpolnimo svoje želje in zadovoljimo svoje potrebe, bodisi življenjske bodisi potrebe po razkošju. Izdelek je hkrati vzrok in posledica vsakega delovnega procesa, saj brez potrebe po izdelkih ti procesi ne bi imeli nobenega smisla (Možina in Damjan, 1999). Izdelke torej označimo kot predmete, naprave ali stvari, storitve pa v nasprotju s tem definiramo kot dejanje, aktivnost ali izvedbo (Berry, Hoffman in Bateson, 2001).



Storitev za razliko od izdelka predstavlja dejanje ali delovanje, ki ga lahko en subjekt ponudi drugemu in je po svoji naravi neotipljiva, neopredmetena ter tako ne prinaša posedovanja oziroma lastništva. Storitev je kakršnakoli aktivnost ali korist, ki jo lahko subjekt v tržni menjavi ponudi drugim subjektom in v bistvu nesnovna, lahko pa je povezana s fizičnim izdelkom (Kotler, 1996). Ponudbe na trgu tako v veliki meri vključujejo tako izdelke kot tudi storitve, pri čemer so lahko same storitve ali glavna ali dopolnilna sestavina neke ponudbe. Glede na stopnjo vključenosti storitve oziroma izdelka ločimo pet vrst ponudb, in sicer (Kotler, 2004):

ponudba fizičnega izdelka, pri kateri izdelka ne spremlja storitev (prehranski izdelki, gospodinjski izdelki, oblačila …),

ponudba fizičnega izdelka z eno ali več storitvami, ki izdelek naredijo privlačnejši za kupca (avtomobili, tehnološko razviti in zapleteni izdelki …),

mešana ponudba, ki zajema izdelek in storitev v enakovrednem razmerju (npr. dejavnost restavracij in nekatera gradbena dela),

ponudba, ki jo sestavljata glavna storitev s spremljajočimi stranskimi izdelki in storitvami (npr. dejavnost letalskih družb) in

ponudba, ki obsega zgolj storitev (poučevanje, varstvo otrok …). Ponudbe se torej bistveno razlikujejo glede na razmerje fizičnih sestavin. Kjer prevladujejo storitvene sestavine, je opredmetenost ponudbe nizka, kjer prevladujejo fizične sestavine, pa je opredmetenost ponudbe visoka (slika 2):



Prevladujejo storitvene sestavine - neopredmetenost

psih

oanaliz

a

Sveto

vanje

pro

jektira

nje

le

talsk

i pre

vozi

ogla

ševanje

resta

vra

cija

kozm

etik

a

avto

mobili

dete

rgenti

Pija

če

Sol

Prevladujejo fizične sestavine – opredmetenost

Izdelki Storitve

Slika 2 Spekter opredmetenosti izdelkov/storitev Vir: Zeithaml in Bitner, 1996, str. 7

Da je razlikovanje med fizičnimi izdelki in storitvami pomembno za zadovoljevanje potreb uporabnikov, Wyckam, Fitzroy in Mandry (1975) utemeljujejo z dvema značilnostma, in sicer:

da se proces nakupa storitve ne zaključi z lastništvom in

da so določene storitve, npr. razna zavarovanja ali garancije, pravzaprav zgolj obljuba izvedbe storitve pod določenimi pogoji in da uporabnik pri nakupu takih storitev nima vedno možnosti, da bi izvršeno storitev ocenil.

Bistvo razlik med fizičnimi izdelki in storitvami posledično ni v njih samih, ampak v človeškem zaznavanju, kaj v zvezi z njimi priteguje človekovo pozornost (Dixon in Smith v Snoj, 1992). Razlika med izdelkom in storitvijo se tako realizira na stopnji (ne)oprijemljivosti tistega, kar uporabnik dobi z nakupom (Damjan in Možina, 1999). V zvezi z (ne)oprijemljivostjo Kotler (1996) izpostavlja pet ravni izdelka, ki opisujejo njegovo značilnost, in sicer: jedro izdelka, osnovni generični izdelek, pričakovani izdelek, razširjeni izdelek in potencialni izdelek (slika 3).



Slika 3: Ravni izdelka

Vir: Kotler, 1996, str. 433

Jedro izdelka predstavlja njegovo najosnovnejšo raven, saj predstavlja osnovni izdelek, ki ga kupec dejansko potrebuje. Ponudnik mora to jedro izdelka pretvoriti v osnovni generični izdelek, ki predstavlja temeljno različico izdelka. Pričakovani izdelek kot niz lastnosti in pogojev, ki jih kupec pričakuje in s katerimi soglaša, ponudnika vodijo pri širitvi generičnega izdelka v razširjen izdelek. Ta vsebuje dodatne storitve in koristi, zaradi katerih se določena ponudba razlikuje od konkurenčnih. Potencialni izdelek kot zadnja raven lastnosti izdelka zajema razširitve in spremembe, ki bi jih izdelek lahko doživel v prihodnosti. Značilnosti storitev so pri tem po mnenju številnih avtorjev (Zeithaml, Parasuraman in Berry, 1985; Kotler, 1996; Bateson in Hoffman 1999; Damjan in Možina, 1999; Potočnik, 2004) bistveno drugačne. Med značilne štiri temeljne lastnosti storitve tako prištevamo:

neotipljivost,

neločljivost,

spremenljivost in

minljivost. Pojem neotipljivosti zajema dva pomena, in sicer, da česa ni mogoče otipati ali zaznati s čutili ter da česa ni mogoče enostavno opredeliti, formulirati, razumeti ali umsko uokviriti (Bates v Snoj, 1998). Zaradi neotipljivosti kupec pred nakupom išče dokazila o kakovosti storitve, pri čemer se zanaša na otipljive dejavnike, kot so prostor, mnenje ljudi, oprema, komunikacija, simboli in cene. Organizacije, ki želijo svoje storitve narediti čim bolj otipljive, se pri svojem poslovanju osredotočajo na naslednje dejavnike:

kraj oziroma fizično okolje izvedbe ali prodaje storitev mora biti privlačno, urejeno in premišljeno zasnovano,



zaposleni v podjetju morajo biti spoštljivi, vljudni, urejeni in obvladati svoje delo,

oprema za izvedbo storitve ne sme biti zastarela in zanemarjena, temveč čim bolj nova, hitra, funkcionalna in na pogled brezhibna,

komunikacijsko gradivo mora odsevati hitrost in učinkovitost poslovanja,

simboli ponudnika morajo biti skrbno izbrani in ustvarjati pozitiven vtis o ponudniku,

prisotna mora biti odškodnina, ki jo ponudnik plača v primeru, če storitev ni opravljena v dogovorjenem roku.

Druga značilnost storitve je, da ponudnik storitve postane del storitve in da sta tako sama storitev in ponudnik oziroma njen izvajalec pri tem neločljivo povezana, pogosto pa v to razmerje vstopa tudi sam uporabnik (Kotler, 1996). Neločljivost storitve se tako nanaša na (Parasuraman, Zeithaml in Berry, 1985):

fizično pristnost izvajalca storitve, ki postane oprijemljiv vir za kupčevo ocenjevanje izvedbe storitve,

fizično in/ali mentalno vključenost kupca v proces izvedbe storitve,

vključenost drugih kupcev v proces izvajanja storitev, ko ponudnik določeno storitev nudi več kupcem hkrati, pri čemer lahko med kupci prihaja do interakcij, ki pozitivno ali negativno vplivajo na izvedbo in oceno storitve.

Značilnost storitev je, da se zlasti v primerjavi z izdelki hitro spreminjajo in da so hkrati močno odvisne od tega, kdo jih izvaja ter kje in kdaj. Kupci storitev se pri tem zavedajo te visoke stopnje spremenljivosti in se zato pred nakupno odločitvijo in izbiro posvetujejo z drugimi kupci. Kotler (1996) v zvezi s spremenljivostjo storitev predlaga tri korake, ki omogočajo boljši nadzor nad izvajanjem storitve, in sicer:

naložba v izbor dobrih kadrov in njihovo usposabljanje, izobraževanje zaposlenih,

poenotenje poteka storitev v organizaciji z dobrim orisom storitev, ki zajema dogodke in postopke v zvezi s storitvijo,

spremljanje zadovoljstva porabnikov s pomočjo sistema predlogov in pritožb, anket in primerjalnih nakupov, ki pomagajo odkriti in popraviti slabo storitev.

Zadnja specifična značilnost storitev je njihova minljivost, saj ponudnik svoje ponudbe ne more skladiščiti ali hraniti. Storitve torej niso obstojne oziroma obstajajo le v času izvajanja ali uporabe (Eigler in Langeard, 1977) in če povpraševanje močno niha, lahko to predstavlja problem za storitvena podjetja. Kotler (1996) je po Sasserju opisal strategijo za doseganje boljše usklajenosti povpraševanja in ponudbe v storitveni dejavnosti, in sicer:

na strani povpraševanja lahko ponudniki ukrepajo s prilagajanjem cen v konici povpraševanja oziroma izven nje ter s spodbujanjem povpraševanja zunaj konic s kakšno inovacijo ali dopolnilno storitvijo. V času konic lahko ponudniki ponudijo alternativno storitev ali organizirajo mrežo za



rezervacije, ki pomaga obvladovati raven povpraševanja in omogoča boljši pregled nad povpraševanjem ter hitrejšo odzivnost;

na strani ponudbe lahko ponudniki ukrepajo z dodatno zaposlitvijo delavcev v času konic, z učinkovito organizacijo rutinskih opravil, zaposleni takrat opravljajo le najnujnejše naloge, večje sodelovanje med zaposlenimi in kupcem ter z odločitvijo solastniškega nakupa opreme.

Poleg neopredeljenosti, neločljivosti, minljivosti, spremenljivosti se storitve od izdelkov razlikujejo tudi v težavnosti merjenja in nadziranja kakovosti, visoki stopnji tveganja, prilagodljivosti ponudbe in vzpostavljanju osebnih stikov (tabela 1).

Značilnost Storitev Izdelek

Neopredmetenost Praviloma neotipljive, obstajajo pa fizični dokazi storitve.

V celoti otipljivi, lahko jih spremljajo storitve.

Neločljivost Navzoča morata biti izvajalec in porabnik storitve.

Navzočnost ni nujna.

Minljivost Storitev ni mogoče skladiščiti. Skladiščenje izdelkov je po

navadi nujno zaradi kasnejše odprodaje.

Spremenljivost Kakovost storitev se spreminja glede na to, kdo, kje in kdaj jih izvaja.

Kakovost je lahko standardizirati.

Merjenje in nadzor kakovosti

Ugotavljamo predvsem zadovoljstvo porabnikov s storitvijo.

Merimo in nadziramo predvsem kakovost izdelkov.

Stopnja tveganja Stroški napak so zelo veliki, storitev pri pritožbah ni mogoče zamenjati.

Izdelek je pri reklamacijah možno zamenjati.

Prilagodljivost ponudbe

Izvedba storitve po meri posameznega porabnika povečuje porabnikovo zaznavanje kakovosti in njegovo zadovoljstvo z dobljeno storitvijo.

Izdelava po meri posameznika povečuje stroške, vendar bistveno ne vpliva na zaznavanje večje kakovosti.

Osebni stik Osebni stiki so pogosto izjemno pomembni.

Prodaja ni nujno povezana z osebnim stikom.

Tabela 1: Razlike med storitvami in izdelki Vir: Potočnik, 2000

Pri storitvah je zelo pomemben osebni stik med organizacijo in kupcem, hkrati pa je možna velika prilagodljivost ponudbe želja in zahtevam kupca. Vzpostavljanje osebnih stikov pri storitvah je zelo pomembno, saj storitve niso zgolj prodajni transfer, temveč proces, pri katerem sta znanje in strokovnost izvajalca storitve odločujoča za raven kupčevega zadovoljstva (Potočnik, 2004).



2.3. KAKOVOST STORITEV Izraz storitev izhaja iz latinskega izraza »servio«, ki ima več pomenov, in sicer: delati za nekoga, streči, skrbeti zanj, pomagati nekomu, narediti nekaj zanj, ustrezati, ravnati se po čem, odslužiti, skrbeti, izvajati, ponujati, delovati, zadovoljevati, obnašati se (Bradač, 1990). Storitev predstavlja delovanje ali dejanje, ki ga en subjekt nudi drugemu in je kot taka neopredmetena ter ne prinaša lastništva nečesa, je pa lahko povezana s fizičnimi izdelki (Kotler, 2004). Kot taka je storitev s stališča kakovosti posebej kompleksna in Potočnik (2004) glede na to, ali je kakovost storitve lažje ali težje ovrednotiti, loči naslednje tri tipe kakovosti:

iskana ali kognitivna kakovost zajema značilnosti, ki jih kupec lahko določi in ovrednoti pred nakupom ali uporabo storitve. Značilna je sicer zlasti za izdelke in fizične sestavine storitev;

izkustvena ali afektivna kakovost je kakovost, ki jo kupec občuti šele po nakupu ali med izvedbo storitve;

kakovost zaupanja, ki jo kupec težko ovrednoti tudi po nakupu ali med samo uporabo, saj ima o storitvi premalo znanja, da bi jo lahko ocenil. Kakovost zaupanja prevladuje pri storitvah, ki jo izvajajo strokovnjaki.

Pri ponudbi storitev sta pomembni zlasti izkustvena kakovost in kakovost zaupanja, saj uporabniki ob nakupu storitev običajno občutijo večje tveganje kot pri nakupu izdelkov. Grönroos (1984) pri kakovosti storitev razlikuje med tehnično kakovostjo, ki odgovarja na vprašanje kaj, in funkcionalno kakovostjo, ki odgovarja na vprašanje kako. Berry, Zeithaml in Parasuraman (1985) ugotavljajo, da je v zvezi s kakovostjo storitev treba upoštevati:

raven kakovosti, na kateri se storitve izvajajo in

raven pričakovane storitve oziroma raven, na kateri se rešujejo problemi. Parasuraman s sodelavci (1985) opredeljuje deset dimenzij, ki vplivajo na kakovost storitev, in sicer zanesljivost, ustreznost znanja, odzivnost, dostopnost, vljudnost, komunikacija, verodostojnost, varnost, poznavanje in razumevanje kupcev ter otipljivost (tabela 2):

Dimenzija kakovosti storitev

Pomen dimenzije

Zanesljivost Zanesljivost zajema stalnost pri izvajanju storitev in pomeni, da izvajalec drži obljubo in že prvič pravilno opravi storitev. Zanesljivost vključuje točnost pri izstavljanju računov, pravilno vodenje podatkov in storitev v dogovorjenem času.

Ustreznost znanja Ustreznost znanja zajema usposobljenosti vseh zaposlenih za izvedbo storitve in usposobljenost organizacije.

Odzivnost Odzivnost predstavlja pripravljenost osebja za izvajanje storitve oziroma pomoč kupcem. Vključuje hiter odziv kupcem in dajanje sprotnih informacij.

Dostopnost Dostop do storitve mora biti enostaven, možnost vzpostavitve stika pa precej preprosta; to vključuje ustreznost delovnega



časa, lokacijo in naročilo storitve.

Vljudnost Zaposleni morajo biti urejeni, vljudni, spoštljivi in obzirni do kupca in njegove lastnine.

Komunikacija Kupci morajo biti redno informirani v jeziku, ki ga razumejo. Zaposleni jih morajo poslušati in jim razlago informacij prilagoditi kupčevemu znanju in izobrazbi. Informacije morajo vsebovati vse o storitvi, stroških in reševanju spornih težav.

Verodostojnost Verodostojnost se nanaša na zaupanje, iskrenost in delovanje izvajalca storitev v interesu kupca. K temu pripomorejo dobro ime ponudnika, njegov ugled in osebne lastnosti zaposlenih.

Varnost Varnost se nanaša na zaščito pred nevarnostmi, tveganjem in nezaupanjem. To vključuje fizično varnost in varovanje osebnih podatkov.

Poznavanje in razumevanje kupcev

Poznavanje in razumevanje kupcev vključeno redno spremljanje potreb kupcev, spoznavanje njihovih posebnih zahtev in zagotavljanje osebne pozornosti rednim kupcem.

Otipljivost Otipljivost vključuje urejenost fizičnega prostora za izvajanje storitev in ustreznost opreme ter zunanje pojavnosti zaposlenih.

Tabela 2: Dimenzije kakovosti storitev in njihov pomen Vir: Parasuraman et al., 1985, str. 47-48

Za razliko od storitev pri izdelkih razlikujemo šest dimenzij njihove kakovosti, in sicer preprostost uporabe, prilagodljivost oziroma vsestranskost izdelka, trajnost izdelka, popravljivost in ugled (Brucks, Zeithaml in Naylor, 2000) (tabela 3).

Dimenzija kakovosti izdelka

Pomen dimenzije

Preprostost uporabe Uporabnik lahko začne izdelek brez težav in takoj uporabljati.

Prilagodljivost oziroma vsestranskost izdelka

Značilnost in kompleksnost izdelka ga loči od drugih podobnih izdelkov Izdelek omogoča izvedbo večjega števila funkcij in fleksibilnost pri uporabi.

Trajnost izdelka Izdelek ima ustrezen čas delovanja ali trajanja, torej ustrezno življenjsko dobo.

Popravljivost Dostopnost in odzivnost servisa, pripravljenost osebja na hitro ukrepanje.

Ugled Izdelke zadovoljuje predvsem simbolne potrebe uporabnikov, to so potrebe po samopotrjevanju ipd.

Tabela 3: Dimenzije Kakovosti izdelka

Vir: Brucks et al., 2000



Za razliko od izdelkov so izredno pomemben člen pri izvajanju storitev ljudje, ki nastopajo tako v vlogi izvajalca storitve, prodajalca in oglaševalca kot kupca ali porabnika na drugi strani. Predvsem pri izvajalcih storitev je izrednega pomena njihova strokovna usposobljenost, urejenost, komunikativnost ter ustrezna motiviranost za opravljanje svojega dela. Izvajanje storitve predstavlja bistvo storitve in izvajalci storitve morajo v celoti obvladovati matično stroko. Od strokovno usposobljenih kadrov je v veliki meri odvisen končni rezultat in uspeh storitve, torej njena kakovost (Brucks et al., 2000).

2.4. ZAZNAVANJE KAKOVOSTI STORITEV Pomembno vlogo pri odločitvah potrošnikov ima vrednotenje vrednosti izdelkov in storitev, ki odločilno vpliva na njihovo nakupno vedenje. Porabnik kakovost storitev ocenjuje na podlagi vtisov, ki jih dobijo med soočenjem s storitvijo (Potočnik, 2004), celoten vtis o ponujeni storitvi pa nastaja z nizom več soočenj s storitvijo. Zaznana vrednost storitve je pri tem osnova za ponovni nakup (Sweeney, Soutarn in Johnson, 1997). Bruhn in Georgi (2006) pri tem opredeljujeta štiri različne zaznane vrednosti, in sicer:

zaznana vrednost je zgolj cena, uporabnik zanemari koristi,

zaznana vrednost je zgolj korist, ki jo porabniku prinaša storitev,

zaznana vrednost je korist, ki jo uporabnik prejme s storitvijo ob določeni ceni,

zaznana vrednost je odnos med stroški storitve in njenimi koristmi. Zaznano vrednost storitve na podlagi štirih različni zaznanih vrednosti opredeljujemo kot razmerje med koristjo, kot jo porabnik zazna, ter žrtvijo, ki je potrebna za to storitev. Zaznano vrednost pa lahko razumemo tudi kot stopnjo oziroma razmerje med kakovostjo in ceno (Monroe, 1990; Albert, 1987; Doods et al., 1991 v Sweeney, Soutar in Johnson, 1997). Zaznano vrednost storitev lahko ponudnik izboljša na dva načina, in sicer (Gale in Klavans, 1985 v Sweeney, Soutar in Johnson, 1997):

z ohranjanjem ravni storitve in nižjo ceno ali

z višanjem ravni storitve ob nespremenjeni ceni. Bistveno vlogo pri oblikovanju zaznane vrednosti storitev ima s strani uporabnika zaznana kakovost storitev. Le-to lahko pojmujemo kot porabnikovo presojo o odličnosti storitve, medtem ko je zaznana vrednost storitve celotna ocena o uporabnosti. Za uspešno poslovanje storitvenih podjetij je potrebno poleg tega, kaj vpliva na kakovost storitev, ugotoviti tudi, kako kakovost storitev zaznajo kupci (Grönroos, 1984). Ta ocena temelji na zaznavi, kaj je porabnik prejel glede na vložek (Parasuraman, Zeithaml in Berry, 1985). Če kakovost storitev pri tem opredeljujemo kot kakovost procesa izvajanja storitve in kakovost končnega rezultata storitve same, lahko kakovost procesa izvajanja storitve uporabnik ocenjuje že med samo izvedbo storitve (Lehtinen, 1983 v Berry, Zeithaml in Parasuraman, 1985).



Zeithaml in Bitner (1996) zaznano kakovost storitve opredeljujeta kot rezultat primerjave med pričakovano storitvijo in zaznano storitvijo (slika 4):

Pričakovana storitev

Zaznana kakovost storitev

Zaznana storitev

Slika 4: Vloga zaznav v kakovosti storitev Vir: Zeithaml in Bitner, 1996

Zaznana kakovost storitve je rezultat interakcije ter fizične in korporativne kakovosti. Element interakcije predstavlja odnos med kupci in osebjem. Fizična kakovost se nanaša na elemente, ki jih uporabniki fizično dojemajo, korporativna kakovost pa zajema zlasti samo podobo podjetja (Lehtinen in Lehtinen, 1982). Dimenzije zaznane kakovosti so pri tem tisti dejavniki, ki vplivajo na porabnikovo zaznavanje kakovosti izdelkov in jih uvrščamo med neposredne sestavine same kakovosti (Vukasović, 2012). Zaznavanje kakovosti je pogojeno z dimenzijami storitev, pomen posameznih dimenzij pa se pri tem spreminja v odvisnosti od konkurence, značilnosti komuniciranja, spreminjajočih se okusov uporabnikov in njihove informiranosti (Snoj, 1998).

Zanesljivost

Okoliščine

Odzivnost

Vživljanje v porabnika

Kakovost Cena

Zadovoljstvo uporabnika

Občutek zaupanja

Vidni dokazi storitev

Osebni dejavniki

Slika 5: Dimenzije storitve Vir: Zeithaml in Bitner, 1996

2.4.1. ZADOVOLJSTVO KUPCEV Ocenjevanje storitev je zelo odvisno od mnenj in pričakovanj kupcev, saj je kakovost storitev zelo težko meriti (Potočnik, 2004). Zadovoljstvo kupca je tako ključnega pomena za uspešno delovanje storitvenega ali proizvodnega podjetja in zadovoljstvo tako dandanes predstavlja glavni strateški cilj h kupcu usmerjenega podjetja. Doseči zadovoljstvo kupca je precej zahteven proces, saj ima vsak



posameznik različne kriterije in pričakovanja (Marolt, 1994). Kakovost je pri tem rezultat dela, proizvoda, storitev oziroma rezultat nekega procesa, ki je namenjen ravno zadovoljevanju kupčevih želja in potreb, torej uporabnika izdelka ali storitve in zaznana kakovost storitev je med drugim v tesni zvezi z zadovoljstvom storitev. Nekateri avtorji (Bitner, 1990; Bolton in Drew, 1991) pri tem poudarjajo vpliv zadovoljstva uporabnikov na zaznano kakovost, medtem ko drugi avtorji (Ahmad in Kamal, 2002) poudarjajo vpliv kakovosti na zadovoljstvo uporabnika. Kotler in Levy (1969, v Ting, 2004) ugotavljata, da se zadovoljstvo kupca v veliki meri nanaša na vrednost in ceno storitve, medtem ko sama zaznana kakovost storitve naj ne bi bila pogojena s ceno. Kakovost naj bi bila tako odvisna zgolj od potreb in pričakovanj kupca, ki jih kupec običajno jasno oblikuje, saj nakup storitve za kupca vedno predstavlja visoko stopnjo tveganja. Uporabnikova pričakovanja pri tem delujejo kot standard za presojanje kakovosti storitev (Berry in Parasuraman 1991, v Ting, 2004). Na samo zadovoljstvo pa lahko vpliva več dejavnikov, in sicer tako sama kakovost storitve kot njihova cena, poleg tega pa imajo vpliv na zadovoljstvo uporabnikov tudi zunanje okoliščine in osebni dejavniki (Zeithaml in Bitner, 1996). Zadovoljstvo kupca je razlika med že zaznanim delovanjem izdelka in kupčevimi pričakovanji. Nujno potrebno je upoštevati, da zadovoljstvo kupca vodi k zvestobi kupcev, zato se veliko podjetij trudi s kupci. Njihov cilj je zadovoljstvo kupcev in s tem hkrati trženjsko orodje (Kotler, 2004).

2.4.2. ZVESTOBA KUPCEV Več raziskav je pokazalo, da ohranjanje obstoječih kupcev stane kar nekajkrat manj kot pa pridobivanje novih kupcev (Ložar, 1999). Vse preveč podjetij ima težave z odhajanjem kupcev oz. z izgubljenimi kupci. Pridobivanje novih kupcev podjetju zagotavlja širjenje tržišča in povečan tržni delež, zato se je potrebno osredotočiti tudi na ohranjanje odnosov z obstoječimi. Pomembno je spremljati zadovoljstvo kupcev, saj je prav to ključ do ohranjanja kupcev. Beseda zvestoba v angleškem jeziku pomeni »loyalty« in je takole razložena v SSKJ:

zvestoba –e ž (o): lastnost zvestega: verjame v fantovo zvestobo; ne dvomi o njeni zvestobi; zakonska zvestoba / obljubiti, priseči si zvestobo; prelomiti zvestobo; zaupal mu je, ker je poznal njegovo zvestobo in poštenost; omahovati v zvestobi komu; zvestoba domovini, narodu / zvestoba delu, načelom / portretna zvestoba; prevajalčeva zvestoba izvirniku

Precej pogosto citirana opredelitev zvestobe v različnih literaturah pravi, da je »zvestoba kupcev močna zavezanost k ponovnemu nakupu proizvoda ali storitve,



ki se odvija konsistentno v prihodnosti kljub situacijskim vplivom in trženjskim naporom, ki lahko to preprečijo«(Oliver, 1997). Zvestoba je človeško čustvo in pomeni pripadnost neki ideji, pripadnost sočloveku in pa tudi predmetu (Damjan in Možina, 1995). »Zvestoba kupcev je več kot cilj, da kupec ne pobegne k tekmecu, saj raziskuje naravo razmerja. Treba jo je razumeti, predvsem pa meriti, saj so viri podjetja omejeni. Resnično zvesti kupci namreč podjetju prinašajo trajno dobičkonosnost.« Tako pravi Juan Serrano, partner v svetovalnem podjetju Transforma - The ISA Group (www.finance.si) Zvestoba je pripravljenost stranke, da dolgoročno ohranja željo ponavljajočega »obiskovanja« podjetja, nakupovanja in uporabe njegovih izdelkov ali storitev ter priporoča izdelke ali storitve tudi svojim znancem in prijateljem pa menita Christopher Lovelock in Jochen Wirtz (2004). Veliko uspešnih podjetij je zmožno obravnavati vsakega kupca posebej. Individualno in edinstveno. Poznavanje kupčevih želja in sposobnost osvojiti njegovo srce in ne le denarnice, ki jo nosi (Ladič, 2006). Kupec mora imeti občutek, da se podjetje zanima zanj in njegove potrebe, in ne za njegov denar. Pomagati mu morajo izpolniti kakšno od njihovih želja, saj bodo kupci zvesti tistemu podjetju, ki bo (www.marketingzmagovalcev.com):

izboljšalo njihovo življenje,

jih napravilo uspešnejše,

jih napravilo bogatejše,

jih usmerilo v bolj zdravo življenje,

jim prihranilo denar,

jim pomagalo pri dobrih odnosih z drugimi in

jih zaščitilo. Kupec se za nakup odloči po čustveni ali racionalni ravni. Torej, po eni strani, kar potrebuje, in po drugi, kar si želi. Drugače se odloča le takrat, ko gre kupit nujne stvari, kot so kruh in mleko (Musek Lešnik, 2008).

2.4.3. CENA Novejše raziskave kažejo, da veliko uporabnikom kot pokazatelj kakovosti služi cena storitev, saj verjamejo, da v kakovosti obstajajo bistvene razlike glede na ceno. Ti porabniki kažejo nagnjenost k izbiranju dražjih izdelkov za razliko od tistih, ki ne verjamejo v povezanost kakovosti in cene izdelkov ter storitev (Mumel, 1999). Potrošnik torej ceno zaznava kot pokazatelja kakovosti izdelka, na podlagi česar ponudniki kdaj tudi precenjujejo svoje izdelke, z namenom, da bi dajali vtis zelo kakovostnih izdelkov. Razlog za pogojevanje kakovosti s ceno je težnja porabnikov, da bi zmanjšali tveganje zaznane kakovosti. Kakovost tako ocenjujejo

http://www.finance.si/



na osnovi meril in kazalcev, ki so jim lahko dostopni, najpogosteje so to blagovna znamka, cena izdelka in ugled. Porabnik se torej pravzaprav večino časa glede nakupa odloča na podlagi nepopolnih informacij o kakovosti. Cena je tako po mnenju nekaterih avtorjev celo najpomembnejši dejavnik o odločanju pri nakupih, še posebej, če porabniku manjka informacij, ki so ob nakupu in odločanju najboljši nadomestek oziroma merilo za kakovost. Cena je pri tem lahko le kazalec celotnih stroškov, povezanih s pridobitvijo izdelka, lahko pa je tudi simbol kakovosti. Vloga cene kot pokazatelja kakovosti posledično predstavlja enega izmed najpomembnejših psiholoških vidikov pri oblikovanju cene (Teas in Agarwal, 2000). Cena ima poleg vpliva na zaznano kakovost lahko tudi pomemben vpliv na zaznano vrednost storitev. Vrednost določene storitve je namreč za porabnika enaka razliki med uporabno vrednostjo izdelka, ki pomeni splet koristi, ki jih izdelek daje porabniku, in vseh stroškov, ki jih ima porabnik s pridobitvijo izdelka (Pisnik, 2000). Zaznana vrednost je tako kompromis med prejetimi in danimi komponentami oziroma vseh koristi za ceno izdelka. Zaznana vrednost je cena (Sweeny, Soutar in Johnson, 1997). Čeprav na zaznano vrednost storitve vplivajo tako zunanji kot notranji dejavniki (Zeithaml in Bitner, 1996), je za določene porabnike cena, ki je izražena v denarju, najpomembnejša in veliko časa porabijo, da najdejo najnižjo denarno ceno in so pripravljeni iti po izdelek v drug kraj. Za druge porabnike pa so več vredni njihov čas, energija in so pripravljeni plačati celo višjo ceno, če jim izdelek dostavijo na dom. Ravno v zadnjem času postaja v razmerju do cene vse pomembnejši dejavnik tudi čas, saj določeni porabniki svoj vtis o vrednosti izdelka oblikujejo v prvi vrsti na podlagi časa (Potočnik, 2004). Potrošniki danes tudi bolj upoštevajo razmerje med kakovostjo in ceno (Žagar, 2009). »Razmerje med ceno in kakovostjo je za ponudnika pomembno vprašanje, saj porabniki načeloma iščejo visoko vrednost, vendar pri tem hkrati iščejo tudi čim nižjo ceno. Danes se porabniki tudi vse bolj zavedajo, da cena ni nujno garancija kakovosti, zaradi česar se porabniki obračajo na druge kazalnike vrednosti, kot so cenimo različni certifikati« (Best Buy Award, 2014). Raziskave in statistični podatki kažejo, da se je zaradi krize povečal delež potrošnikov, ki kupujejo najcenejše izdelke in storitve (Žagar, 2009), zaradi česar morajo biti ponudniki še previdnejši pri postavljanju cen svojih storitev in izdelkov.

2.5. PRESOJANJE KAKOVOSTI Porabniki storitve so tisti, ki lahko dajo dokončno veljavno oceno o kakovosti izvršene storitve (Marolt in Gomišček, 2005) in povratna informacija kupca je zato najpomembnejša informacija za ocenitev kakovosti in zelo pomembna osnova za izboljšanje kakovosti. Za ocenjevanje kakovosti morajo podjetja tesno sodelovati s svojimi porabniki, pridobiti njihova mnenja in sistematično izvajati določene dejavnosti, kot so (Marolt in Gomišček, 2005):



pridobiti mnenja kupca, kaj mislijo o obstoječi ponudbi in njihovi kakovosti,

pridobiti kupčeve komentarje in predloge za izboljšanje,

ugotoviti, ali so kupčeva pričakovanja dosežena,

zbrati pritožbe in reklamacije,

ugotoviti vzrok nezadovoljstva. Zelo pomemben vidik presojanja in ocenjevanja kakovosti igrajo tudi dejavniki, kot so spol kupca, izobrazba, starost, okolje, časovne razlike, izkušnje, razpoloženje, potrebe in situacija. Porabniki kakovost storitve presojajo na osnovi svojih potreb in na podlagi različnih meril za kakovost (Mrak, 2002). Kakovost storitve je večinoma povezana s pojmovanjem nečesa pozitivnega, dobrega, odličnega, vendar lahko pri zaznavanju in merjenju kakovosti iste storitve različni porabniki dajejo različne ocene, od najboljše do najslabše. Najbolj znani in v praksi najbolj uporabljeni načini presoje kakovosti storitev so (Potočnik, 2004; Marolt in Gomišček, 2005):

model vrzeli ali model razkorakov,

model SERVQUAL,

model vzajemnega odnosa med izvajalcem in porabnikom storitve ali izdelka,

model pričakovane in zaznane kakovosti storitev,

model kakovosti storitev 4Q. Modeli presojanja kakovosti prikazujejo razmerja med spremenljivkami kakovosti in tako podjetju pomagajo zaznati probleme v zvezi s kakovostjo in načrtovati izboljšave, s katerimi podjetja povečajo učinkovitost, dobičkonosnost in celoten svoj položaj (Seth, Desmukh in Vrat, 2005). Modeli za presojo se pri tem razlikujejo glede na pristop in na značilnosti storitve in izdelka, katerega kakovost se presoja (Potočnik, 2004) in tako so različni modeli primerni za različne aplikacije v različnih dejavnostih.

2.5.1. MODEL VRZELI Uveljavljen model kakovosti, ki so ga razvili Parasuraman, Zeithaml in Berry, (1985), je model vrzeli, ki se osredotoča na razliko med pričakovanji odjemalca in zaznano ravnijo kakovosti storitev. Model predstavlja, da je kakovost storitve funkcija razlik med pričakovano in zaznano kakovostjo storitve. Podjetje, ki nudi storitve ali izdelke, doseže načrtovan dobiček in tržni delež ter zmanjšanje stroškov, če potrošniku ponudi kakovostne storitve (Potočnik, 2004), vendar je treba zato razumeti, kako porabnik zazna kakovost prejete storitve. Raven kakovosti storitve je v modelu vrzeli opredeljena kot vrzel med pričakovanji porabnika in njegovim zaznavanjem dejansko prejete storitve in podjetje si mora prizadevati za zmanjševanje petih takih vrzeli (Glynn in Barnes, 1996).

Vrzel 1 predstavlja razhajanje med kupčevim pričakovanjem kakovosti storitve in njegovim zaznavanjem kakovosti dejansko prejete storitve. Na



obstoj omenjene vrzeli vplivajo usmerjenost podjetja v marketinške raziskave, členitev in upoštevanje izzidov raziskav, odzivnost, empatija in zaupanje v osebje, zanesljivost, komunikacija zaposlenih z vodstvom in stopnje po hierarhiji.

Vrzel 2 predstavlja razhajanje med kupčevim pričakovanjem kakovosti storitve s strani managementa in pretvorba teh pričakovanj v kakovostno storitev oz. natančna določitev postopka izvajanja storitve. Težave se pojavijo pri izvajanju storitev in pri soočenjih s porabniki, saj storitvene organizacije pogosto ne izpolnijo njihovih pričakovanj. Na obstoj vrzeli vplivajo: opredeljevanje ciljev, zaznavanje možnosti, standardizacija dejavnosti, zavezanost vodstva podjetja h kakovosti storitev.

Vrzel 3 predstavlja razhajanje med standardi kakovosti storitev in dejansko ravnijo kakovosti izvajanja storitve. Vrzel lahko nastane, če osebje ni dovolj izobraženo ali je preobremenjeno, nesposobno ali nepripravljeno izpolniti standard oziroma specifikacijo. Vzrok za to je spremenljivost v ravnanju osebja in izvajalcev storitev. Na obstoj vrzeli vplivajo: timsko delovanje, ustreznost delovnih mest za sodelavce, ustreznost tehnologij, svoboda zaposlenih pri pomembnih odločitvah, nejasno razumevanje vlog, nasprotje vlog, sistem nagrajevanja …

Vrzel 4 predstavlja razhajanje med izvajanjem storitve in zunanjimi komunikacijami. Vrzel lahko nastane, če predstavniki storitvenega podjetja dajejo izjave, za katere se kasneje izkaže, da niso utemeljene (npr. zavajajoči oglasi, ki popačijo pričakovanja). Na obstoj vrzeli vpliva komunikacija med posameznimi oddelki v podjetjih ter težnja k pretiranim obljubam.

Vrzel 5 predstavlja razhajanje med pričakovanji zaznavanja odjemalca. Pojavi se, ko porabnik napačno interpretira informacije in sporočila ter tako zazna neustrezno kakovost storitve. Na obstoj vrzeli vplivajo: zanesljivost, odzivnost, zmožnost vživljanja in obnašanja osebja do odjemalca.

Podjetje mora namenjati pozornost zlasti prvim štirim vrzelim, peta pa predstavlja resnično merilo kakovosti in je odvisna od velikosti in usmerjenosti prvih štirih vrzeli znotraj storitvenega podjetja (Potočnik, 2004).



Slika 6: Model vrzeli Vir: Parasuraman, Zeithaml in Berry, 1985

Komunikacija od

ust do ust

Osebne potrebe Pretekle izkušnje

Pričakovana storitev

Zaznana storitev

Dostava storitev(vključno s pred- in

poprodajnimi stiki)

Zunanje

komunikacije s

porabniki

Prenos zaznav v specifikacijo

kakovosti storitev

Zaznave porabnikovih

pričakovanj pri managementu

Porabnik

Vrzel

5

Vrzel

4 Vrzel

3

Vrzel 2



2.5.2. OSTALI MODELI Lestvico merjenja kakovosti, posebej prilagojeno za merjenje kakovosti storitev, so na osnovi merjenja pete vrzeli razvili Parasuraman, Zeithaml in Berry (1985) ter metodo poimenovali SERVQUAL. Model SERVQUAL je v rabi zlasti pri kvantitativnih raziskavah za pridobivanje različnih tipov kvantitativnih podatkov (Parasuraman, Glynn in Barnes, 1996). Lestvica SERVQUAL je sestavljena iz različnih komponent kakovosti, ki jih meri vprašalnik z 22 trditvami, razdeljenimi na dva dela, in sicer:

v prvem delu anketiranec izraža svoje mnenje o tem, kakšno storitev naj bi ponudnik nudil,

v drugem delu anketiranec izraža svoje mnenje o tem, kakšno storitev ponudnik v resnici nudi.

Za trditve v obeh delih je v rabi Likertova merilna lestvica s sedmimi ali petimi stopnjami od »zelo se strinjam« na eni strani do »sploh se ne strinjam« na drugi strani (Potočnik, 2004). Pri ocenjevanju kakovosti storitev se porabniki opirajo na različne kriterije, med katerimi so najpogostejši zanesljivost, odzivnost, vljudnost, zaupanje, varnost, razumevanje, dostopnost, komunikativnost, urejenost in fizični dokazi storitve. Če se podjetje posluži modela SERVQUAL, mora vprašalnik seveda prirediti specifiki svojih storitev in prilagoditi svojim potrebam (Marolt in Gomišček, 2005). Za presojanje kakovosti storitev je primeren tudi model vzajemnega odnosa med izvajalcem in porabnikom storitve, ki zajema dve dimenziji, in sicer kakovost fizičnih dokazov in kakovost vzajemnega odnosa med izvajalcem in porabnikom (Potočnik, 2004). Podobno je za presojanje kakovosti storitev primeren tudi model pričakovane in zaznane kakovosti oz. tehnične kakovosti, pri katerem porabniki kakovost storitve ocenjujejo na podlagi primerjave pričakovane storitve z zaznano storitvijo (dejanskega rezultata storitve). Kakovost storitve pri tem ocenjujejo na podlagi treh kriterijev, in sicer (Marolt in Gomišček, 2005):

tehnična kakovost oziroma kakovost produkta,

funkcionalna kakovost ali funkcionalna kakovost,

podoba/izgled/imidž organizacije. Za presojanje kakovosti storitev je primeren tudi model kakovosti storitev 4Q, ki kakovost storitve ocenjuje na osnovi kakovosti načrtovanja, kakovosti izvedbe, kakovosti izvedbe ob določenem času in kakovosti odnosov (Marolt in Gomišček, 2005). Za doseganje ustrezne ravni kakovosti po modelu kakovosti storitev 4Q je tako potrebno, da je storitev načrtovana tako, da zadovolji povpraševanje porabnika. Izvedba storitve se mora nato v največji možni meri približati specifikam, določenim pri načrtovanju storitve in zadovoljiti zastavljeno raven. Storitev mora biti nadalje izvedena ob točno določenem času in v dogovorjenem roku, pri čemer se morajo med izvajalci in porabniki ustvarjati kakovostni odnosi (Potočnik, 2004).



Bistven za doseganje kakovosti storitev je ustrezen management kakovosti. Načela managementa kakovosti pri tem predstavljajo vsebino obstoječih standardov ter so osnova za revizijo obstoječih in načrtovanje novih meril kakovosti. Upravljanje vsake uspešne organizacije mora tako poleg upravljanja drugih funkcij oziroma področij vključevati tudi upravljanje kakovosti, pri čemer so osnovna načela managementa kakovosti (Marolt in Gomišček, 2005):

osredotočenost na porabnika,

vloga vodenja,

sodelovanje zaposlenih,

procesni pristop,

sistemski pristop k menedžmentu,

stalno izboljševanje,

odločanje na osnovi dejstev in

obojestransko koristni odnosi z dobavitelji. Z učinkovitim izvajanjem sistema kakovosti podjetje zagotavlja zadovoljevanje zahtev naročnikov, zakonov, predpisov, standardov in podjetja samega ter s tem omogoča izvedbo storitev, ki ustrezajo zahtevam kakovosti in prinaša številne prednosti, med katerimi so tudi (Šostar, 2000):

uvajanje optimalne organizacije poslovanja,

ureditev notranjega poslovanja v organizaciji,

pregledna organiziranost,

preglednost poslovnega procesa,

vzpostavitev reda oziroma pravil vedenja,

opredelitev pristojnosti in odgovornosti,

dobra podlaga za sistematizacijo in opis delovnih mest,

izboljšanje notranjih komunikacij,

podlaga za usposabljanje,

ohranjanje znanja pri kadrovskih spremembah,

dvig zavesti zaposlenih o kakovosti,

doseganje skladnosti z zahtevami in pričakovanji odjemalcev in izboljševanje kakovosti ter

lažji vstop na globalno tržišče. Sam proces proizvodnje, želje in potrebe uporabnikov ter konkurenca na trgu od podjetja zahtevajo nenehno izboljševanje sistema kakovosti, ki ga je mogoče vzpostaviti in ohranjati s sistematičnim in pravočasnim ciljnim načrtovanjem dejavnosti, izvajanjem načrtovanih dejavnosti, preverjanjem učinkovitosti ter izvajanjem korektivnih in preventivnih ukrepov. Po Demingovi teoriji verižne reakcije izboljšave kakovosti in visoka stopnja kakovosti storitev vodijo k izboljšavi produktivnosti, povečanju tržnega deleža in profita na dolgi rok ter h konkurenčni prednosti organizacije. Po teoriji znanj pa ni znanja brez teorije in samo izkušnje niso dovolj, zaradi česar morajo tudi managerske odločitve glede kakovosti bazirati na dejstvih in ne na instinktu (Piskar in Dolinšek, 2006). Cilji podjetja morajo vključevati in uravnavati teorijo, podprto s politiko kakovosti oziroma sistem zagotavljanja kakovosti (slika 7).



Cilji podjetja

Politika kakovosti

Sistem managementa kakovosti (Organizacija izgradnje in poteka izvajanja procesa in upravljanja kakovosti)

Zagotavljanje kakovosti (ukrepi za doseganje zahtevane kakovosti glede na

gospodarnost)

Organizacija poteka

Management kakovosti

Organizacija izgradnje

Poslovnik zagotavljanja

kakovosti (podroben

opis sistema zagotavljanja kakovosti v podjetju)

Kakovost Skupek vseh lastnosti in značilnosti izdelka ali storitve, ki so potrebne za

izpolnjevanje podanih zahtev kupcev

Slika 7: Shema strukture sistema kakovosti po DIN 55350 IN DGQ Vir: Šostar, 2000, str. 23

Vsi subjekti v organizaciji, vključujoč najvišji management, vse funkcijske managerje in vse zaposlene, morajo biti vključeni v politiko kakovosti in sodelovati ter pospeševati obvladovanje kakovosti (Ishikawa, l987). Eden od načinov realizacije pri tem je strategija celovitega obvladovanja kakovosti, ki ga podjetje lahko doseže z ustreznim managementom, cilji, vizijo, popravnimi in preventivnimi ukrepi, presojami vseh vrst, izobraževanjem in sodelovanjem vseh zaposlenih (Šostar, 2000). Osredotoča se na izboljšanje celostnega poslovnega procesa in zajema tako zniževanje stroškov kot višanje kakovosti storitev. S kombinacijo doseganja teh dveh ciljev, podjetje spodbuja rast dobička, zadovoljstvo svojih zaposlenih in zadovoljstvo svojih kupcev (slika 8, Šostar, 2000).



TQM

management

Izboljšanje poslovnega

procesa

Nižji stroški Boljša

kakovost

Rast dobička Zadovoljstvo zaposlenih

Večje

zadovoljstvo kupcev

Slika 8: Doseganje ciljev TQM Vir: Šostar, 2000, str. 17



3. TRŽENJE Trženje je družbeni in vodstveni proces, ki posameznikom in skupinam omogoča, da dobijo to, kar potrebujejo in želijo, tako da ustvarijo, ponudijo in z drugimi izmenjujejo izdelke, ki imajo določeno vrednost (Kotler, 1996; Potočnik, 2004). Med osnovne sestavine trženja tako prištevamo potrebe, želje in povpraševanje, izdelke in storitve, njihovo vrednost, strošek, zadovoljstvo, menjavo, trg, trženje in tržniki, ki sestavljajo krogotok trženja (Habjanič in Ušaj, 2000).

Slika 9: Krogotok trženja Vir: Habjanič in Ušaj, 2000, str. 9

Teorija trženjsko temelji na dejstvu, da smo ljudje bitja s potrebami, željami in povpraševanji. Svoje potrebe, želje in povpraševanja pri tem zadovoljujemo z raznovrstnimi izdelki in storitvami. Različni produkti in storitve se tako na trgu ponujajo s predpostavko, da bodo izzvali pozornost za nakup ali potrošnjo. Želja potrošnika se spremeni v potrebo po določenem izdelku ali storitvi, ta pa se spremeni v povpraševanje, ko dobi podporo v kupni moči. Isto potrebo lahko pri tem zadovolji veliko izdelkov, zaradi česar sta pri izbiri med različnimi ponudbami pomembna vrednost oziroma zadovoljstvo. Gre za porabnikovo oceno izdelka v zvezi z zadovoljitvijo izbora njegovih potreb, pri čemer ima vsak izdelek drugačno sposobnost zadovoljevanja in porabnik se posledično odloča, katera od ponudb prinaša najpopolnejše zadovoljstvo. Vodilno načelo trženja je posledično vrednost v očeh kupca (Kotler, 1996). Trženje je v podjetju proces načrtovanja in izvajanja razvoja izdelkov oziroma storitev, oblikovanja cen, tržnih poti in promocije, ki spodbujajo prodajo in zadovoljevanje pričakovanj porabnikov in podjetja samega (Devetak, 1995). Trženjski koncept tako vsebuje cilje podjetja, ki so povezani z doseganjem dobička, posamezni cilj pa je dosežen takrat, ko sta zadovoljni obe vpleteni

Izdelek ali storitev

Vrednost oziroma

koristnost

Menjava

(transakcija) Trgi

Potrebe, želje, povpraševanje



strani, torej ponudnik na eni in porabnik na drugi strani. Koncept trženja predstavlja ključ uspeha organizacij pri tem, da so sposobne opredeliti potrebe in želje ciljnih trgov in so pri posredovanju želenega zadovoljstva uspešnejše in učinkovitejše od tekmecev (Kotler, 1996).

Potrebe in želje

Povpraševanje

Izdelki in

storitve

Menjava, transakcije in odnosi

Trgi

Trženje in

tržniki

Slika 10: Osnovni koncept trženja

Vir: Kotler; 1996, str. 7 Da osnovni koncept trženja izhaja iz potreb in želja kupcev, dokazujejo številni slogani globalno najbolj uspešnih podjetij, kot so:

»Zadovoljimo potrebe in ustvarimo dobiček.«

»Poiščimo želje in jih izpolnimo.«

»Pri srcu naj nam bo kupec, ne izdelek.«

»Naj bo po vaše.« (Burger King)

»Vi ste šef.« (United Airlines)

»Storimo vse, kar je v naši moči, da kupcu v zameno za njegov dolar ponudimo vrednost, kakovost in zadovoljstvo.« (J.C. Penny) (Kotler, 1998)

Koncept trženja temelji na štirih glavnih stebrih, in sicer ciljni trg, potrebe kupca, koordinirano oziroma usklajeno trženje in dobičkonosnost. Ciljni trg je za podjetja pomemben pri pripravljanju programa trženja. Podjetja so namreč najbolj uspešna, če pazljivo določijo svoje ciljne trge in program trženja prilagodijo svojemu ciljnemu trgu. Čeprav trženje govori o izpolnjevanju potreb ob ustvarjanju dobička, razumevanje porabnikovih potreb ni vedno enostavna naloga. V splošnem velja, da lahko podjetje odgovori na želje porabnikov tako, da jim ponudi tisto, kar želijo, ali tisto, kar potrebujejo, ali pa tisto, kar resnično potrebujejo. Ključ profesionalnega trženja je v tem, da podjetje izpolni kupčeve resnične potrebe bolje kot kateri od tekmecev. To zahteva več proučevanja potreb kupcev, vendar na koncu pomeni, da podjetje pridobiva kupce, ki cenijo napor podjetja, tako da podjetje pridobiva nove in hkrati obdrži stare kupce. Usklajeno trženje pomeni zlasti usklajenost različnih trženjskih funkcij, kot so prodaja, oglaševanje, tržne raziskave, oddelčni management, hkrati pa tudi usklajenost z drugimi oddelki v podjetju. S trženjem se torej naj ne bi ukvarjal le oddelek za trženje, ampak naj bi v proces bili vključeni tudi vsi ostali oddelki (Kotler, 1996). Trženje je lahko uspešno samo, če se vsi zaposleni zavedajo vpliva, ki ga imajo sami na zadovoljstvo kupcev (Potočnik, 2004).

3.1. TRŽENJSKI SPLET Podjetja, ki sprejemajo trženjski koncept poslovanja, svoje cilje dosegajo z zadovoljitvijo potreb kupcev, torej s pomočjo usklajenega delovanja vseh svojih poslovnih funkcij. Trženjski koncept zajema vse procese od nabave do



pridobivanja strokovnih sodelavcev ter sestavine trženjskega spleta, kot so oblikovanje izdelkov, cen, prodajnih poti, tržnega komuniciranja in promocije. Trženjski splet je v rabi pri razvoju, proizvodnji in prodaji izdelkov in storitev, ki se nanašajo na storitve. Glede na trženjski splet izdelkov vsebuje še dodatne tri prvine, in sicer (Devetak in Vukovič; 2002):

izvajalce storitev,

samo izvajanje storitev in

fizične dokaze storitev. V okviru trženjskega spleta osrednjo nalogo vodstva podjetja predstavlja oblikovanje ustrezne politike izdelkov in storitev. Kot izdelek ali storitev velja vse, kar je mogoče ponuditi na trgu za vzbuditev pozornosti, nakup, uporabo ali porabo in kar lahko zadovolji željo in potrebo uporabnika (Kotler, 1998). Odločilno vlogo pri oblikovanju ustrezne tržne politike ima timsko delo, pri načrtovanju svoje tržne ponudbe pa mora podjetje premišljevati o vseh ravneh ponudbe (jedro ponudbe, osnovna generična ponudba, pričakovana ponudba, razširjena ponudba, potencialna ponudba izdelka) (Kotler, 1998). Na osnovi opredeljenih ciljev in nalog razvoja podjetja je naloga trženjske politike, da nepretrgoma izvaja tržne raziskave, organizira, koordinira in uresničuje ter kontrolira vse aktivnosti, ki so nujno potrebne za zagotavljanje uspešne realizacije konkretnega tržnega asortimana. Izdelek in storitev mora iz tržnega vidika zajemati predvsem: kakovost izdelka oziroma storitve, vpadljivo, privlačno in prepričljivo embalažo in pakiranje, dodelan design, imidž, prepoznavno znamko izdelka, poreklo blaga, ceno in druge podrobnosti. Izdelek in storitev sta v središču pozornosti, ne samo v trženjskem spletu, ampak nasploh pri trženju, kakor tudi pri politiki razvoja celotnega podjetja (Devetak in Vukovič, 2002). Le podjetja, ki obvladajo celotno filozofijo in prakso trženja, znajo oblikovati ustrezne izdelke in storitve za plačilno sposobne kupce (slika 11).

Storitev Ljudje Cena Izvajanje Distribucija Fizični dokazi

Promocija

Trženjski splet

Ciljni trg

Plačilno sposobno plačevanje

Slika 11: Trženjski splet za storitve 7Xp Vir: Devetak in Vukovič, 2002., str. 31

Cena ostaja kritični element trženjskega spleta in poseben izziv na trgih, katerih značilnost so monopolistična konkurenca ali oligopoli. Cena predstavlja v denarju izraženo vrednost izdelka ali storitve, v trženju pa pomeni odločilni instrument, od katerega je bistveno odvisna prodaja. V tržni ali prodajni ceni so vključene



pomembne prvine oblikovanja cen, kot so materialni stroški, stroški poslovanja, stroški pospeševanja prodaje ipd., ki jim je treba dodati še stroške davščin. V končni fazi govorimo o lastni ceni izdelka ali storitve, h kateri dodamo še ustrezen dobiček ter tako generiramo tržno ali prodajno ceno. Če je končna ali tržna cena prevelika, lahko uporabimo metodo postavljanja cene na osnovi povpraševanja in ponudbe, priporočljiva pa je kombinacija različnih metod (Kotler, 1996). Pri določanju cene naj bi podjetje sledilo šestim korakom, in sicer:

1. Podjetje mora v prvem koraku pazljivo opredeliti svoje trženjske cilje (preživetje, maksimalni trenutni dobiček, maksimalni trenutni prihodek, rast prodaje, kakovost izdelka).

2. Drugi korak pri določanju cene zajema določevanje funkcije povpraševanja, ki pokaže količine, kupljene v določenem obdobju in ob določeni ravni cen.

3. Podjetje mora v tretjem koraku oceniti spreminjanje stroškov glede na različne obsege proizvodnje, prodaje izdelka in storitve.

4. V četrtem koraku mora podjetje preučiti cene pri konkurenci ter cene konkurentov uporabiti kot osnovo za pozicioniranje svoje lastne cene.

5. Peti korak zajema izbiro ene od metod določanja cene, med katerimi so:

določanje cene na osnovi pribitka,

določanje cene na osnovi ciljnega donosa,

določanje cene na osnovi zaznane vrednosti,

določanje cene po načelu »več vrednosti za manj denarja«,

določanje cene na osnovi trenutnih cen na trgu in

določanje cene na podlagi ponudb na natečaju.

6. Podjetje se mora nazadnje odločiti za dokončno ceno in jo posredovati usklajeno s preostalimi prvinami trženjskega spleta, skladno s cenovno politiko podjetja in ob skoraj fiksni zagotovitvi, da jo bodo sprejeli trgovci in zastopniki, prodajalci podjetja, konkurenti, dobavitelji in vlada.

Vsebine in aktivnosti v trženju in trženjskem spletu uravnava trženjsko-informacijski sistem (TIS), ki zajema zbiranje, analiziranje, obdelavo, skladiščenje, simulacijo in predstavljanje tržnih informacij. Informacije za obdelavo v trženjsko-informacijskem sistemu pridobivamo od internih virov (podatki o prodaji, poročila o razgovorih s strankami) in zunanjih virov (podatki o potencialnih kupcih iz različnih poslovnih imenikov, statistični podatki, podatki o konkurenci). Ker se tržne okoliščine hitro spreminjajo, je nujno ažurno in sprotno preverjanje ustreznosti posameznih informacij, zlasti pred pomembnimi poslovnimi odločitvami. Trženjski informacijski sistem je neke vrste proizvajalec informacij tržnega značaja, ki se uporabljajo predvsem za odločanje v trženju, pomagajo pa tudi pri odločanju na drugih področjih v podjetju. Naloga trženjsko-informacijskega sistema je tudi izboljševanje komunikacijskih zvez, tako znotraj sistema trženja, kot tudi med trženjem in drugimi poslovnimi funkcijami v podjetju. Z analizo podatkov v tržno-informacijskem sistemu prihajamo do ocen o ciljnih skupinah, nakupnih navadah, novih trgih, novih proizvodih, s katerimi zaznavamo priložnosti na trgu (Brglez, 2013).



Trženje se je iz enostavne prodajne funkcije skozi desetletja razvilo v zapleten splet dejavnosti, ki zajemajo tako pripravo prodaje kot tudi vse druge trženjske aktivnosti, v okviru katerih spreminjamo načrt trženja v akcijske naloge. Posamezne akcijske naloge pri tem izvajamo na način, s katerim dosegamo z načrtom določene cilje. Poleg samega zbiranja informacij tako v okviru trženjskega spleta pripravljamo napovedi in projekcije (napovedi o statističnih projekcijah, konjukturnih gibanjih, oceni tveganja in ekonomske in računovodske kategorije) in ugotavljamo prodajne cene glede na tržne razmere in dobičkonosnost. Trženjski splet zajema vse tržne aktivnosti od promocije, oglaševanja in direktnega trženja do poročevalskega podsistema s poročili za potrebe trženja in vodenja podjetja (Brglez, 2013). Strategija trženja torej pogojuje različne aktivnosti in taktične izvedbene naloge na različnih ravneh. Dobro trženje, ki vpliva na uspešno izvajanje trženjskega programa, ima po Bonomu naslednje specifike:

spretnost pri prepoznavanju in ugotavljanju problemov,

izkušenost pri ugotavljanju ravni, na kateri je nastal določen problem,

strokovnost pri uresničevanju planov in

usposobljenost za ocenjevanje doseženih rezultatov.

3.2. PROMOCIJA KOT ORODJE PRODAJE Podjetja promocije oziroma oglaševanje realizirajo skozi različne kanale in z različnimi sporočili. V manjših podjetjih je za promocijo običajno zadolžen nekdo iz prodajnega ali tržnega oddelka, večja podjetja pa lahko imajo poseben oddelek za trženje, oglaševanje in promocijo. Pri promociji in oglaševanju mora tržnik vedno najprej določiti ciljni trg in nakupne motive, zatem pa se začne ukvarjati s petimi poglavitnimi odločitvami pri oblikovanju programa promocije (5M), in sicer mission (namen), money (denar), message (sporočilo), media (mediji) in measurement (merjenje) (slika 12) (Kotler, 1988).



opredelitev ciljev

komunikacijski cilji

prodajni cilji

določitev proračuna

metoda razpoložljivih sredstev

metoda deleža od prodaje

metoda primerjave s konkurenti

metoda ciljev in nalog

opredelitev oglasnega sporočila

oblikovanje sporočila

ocenitev in izbira sporočila

izvedba sporočila

odločanje o medijih

doseg, frekvenca, oglasni vtis

poglavitne vrste medijev

posamezni medijski prenosniki

določitev časovnega poteka

ocenjevanje učinkovitosti

sporočilni učinek

prodajni učinek

Slika 12: Poglavitne odločitve pri oblikovanju programa promocije in oglaševanja

Vir: Kotler, 1988, str. 629 Promocija in oglaševanje zahtevata tudi ustrezna finančna sredstva in za vsako trženjsko dejavnost se moramo temeljito pripraviti, da lahko realiziramo konkretne naloge oziroma aktivnosti. Promocija in oglaševanje, torej uporaba plačanih medijev s strani proizvajalca, ki želi o svojih izdelkih, storitvah, sporočiti določene podatke in na ta način prepričati porabnike, je močno promocijsko orodje. Oglaševanje se pojavlja v različnih oblikah, uporablja pa se za doseganje najrazličnejših ciljev, predvsem za takojšnjo prodajo, prepoznavanje blagovne znamke in dvigovanje naklonjenosti proizvodu ali storitvi (Potočnik, 2004).



4. METODOLOGIJA Diplomsko delo zajema teoretični in empirični del. V teoretičnem delu se osredotočamo na opredelitev osnovnih pojmov kakovosti, njenih sestavnih delov, dejavnikov in posledic. V teoretičnem delu predstavljamo kompleksnost relacij kakovosti, zadovoljstva, zvestobe in cene. Pri načrtovanju raziskave se opiramo na model povezav med zaznano kakovostjo izdelka in storitve, zadovoljstva in zvestobe kupca. Za obdelavo podatkov smo uporabili opisno statistiko, vključujoč predstavitev rezultatov z grafi, tabelami in slikami. Opisne statistike bodo vključevale frekvenčno porazdelitev, povprečja, standardne odklone, standardno napako, interval zaupanja. V okviru sklepne statistike smo uporabili ustrezne statistične metode. Za predstavitev podatkov v tabelah in grafih smo uporabili programski paket Microsoft Excel ter statistični program SPSS. V nadaljevanju sta podrobneje predstavljeni dve metodi. Faktorska analiza Z namenom preverjanja konvergentne veljavnosti merskih lestvic (npr. zaznana kakovost izdelka in zaznana kakovost storitve) in zmanjšanja števila spremenljivk, smo uporabili faktorsko analizo (Field, 2005). Iz velikega števila dejavnikov želimo s faktorsko analizo opredeliti nekaj faktorjev, ki pojasnijo čim večji delež celotne variance (Bastič, 2006). Smiselnost uporabe faktorske analize smo preverili z Bartlettovim testom sferičnosti (Bastič, 2006). Visoka vrednost te statistike potrjuje smiselnost uporabe faktorske analize. Poleg Bartlettovega testa sferičnosti se uporablja še Keiser-Meyer-Olkinova statistika (KMO), ki temelji na primerjavi velikosti korelacijskih in parcialnih korelacijskih koeficientov. Uporaba faktorske analize je smiselna pri visoki vrednosti te statistike, to je pri vrednosti, ki je višja od 0,5 (Bastič, 2006). Enostavna linearna regresija Regresijsko analizo smo uporabili pri proučevanju vpliva neodvisne spremenljivke na odvisno spremenljivko (Field, 2005). V okviru predlaganega diplomskega dela smo metodo uporabili pri proučevanju vpliva zaznane kakovosti izdelka in zaznane kakovosti storitve na zadovoljstvo in zvestobo kupcev. Regresijska funkcija je linearna (linearna regresija), pri čemer proučujemo vpliv samo ene neodvisne spremenljivke X na Y (enostavna regresija) (Košmelj, 2007). Ujemanje modela lahko ocenimo s pomočjo R2 in F statistike. Izraz R2 se navezuje na delež variance, ki je pojasnjena z modelom, medtem ko se F statistika navezuje na statistično značilnost regresijskega modela. Koeficient Beta nakazuje na smer in moč povezanosti med neodvisno in odvisno spremenljivko (Field, 2005).

4.1. RAZISKOVALNI INSTRUMENTI



V raziskovalnem delu smo s pomočjo spletne ankete poskušali odgovoriti na zastavljena vprašanja oziroma hipoteze. Ugotavljali smo, kateri dejavniki vplivajo na zadovoljstvo in zvestobo kupca. Anketni vprašalnik je bil pred izvedbo testiran na »namišljenih kupcih« in primerno izboljšan, da smo se izognili večjim napakam in poskušali oblikovati čim bolj razumljiv in jasen vprašalnik. Po pregledu literature (npr. Damjan, J. in Možina, S., 1998; Oliver L. Richard, 1997; Kotler, P., 1996; Vukasović, 2012; Oliver L. Richard, 1997) smo oblikovali anketni vprašalnik, ki je najpogosteje uporabljeno raziskovalno orodje in je vseboval štiri sklope vprašanj. Prvi sklop vprašalnika vsebuje trditve, vezane na dejavnike kakovosti storitve in izdelka. Anketiranci so imeli možnost izbire odgovorov. Drugi sklop so anketiranci ocenjevali trditve, vezane na zaznano kakovost izdelka in zaznano kakovost storitve. Anketirance smo prosili naj označijo eno od petih možnih odgovorov, ki kažejo na intenzivnost strinjanja ali nestrinjanja z izbranim odgovorom, pri čemer je 1 pomenilo, da se s trditvijo sploh ne strinjajo, ocena 5 pa pomeni, da se popolnoma strinjajo. Tretji sklop vsebuje vprašanja o zadovoljstvu in zvestobi. Anketirance smo prosili, naj označijo enega od petih možnih odgovorov, ki kažejo na intenzivnost strinjanja ali nestrinjanja z izbranim odgovorom, pri čemer je 1 pomenilo, da se s trditvijo sploh ne strinjajo, ocena 5 pa pomeni, da se popolnoma strinjajo. Četrti sklop je demografski, ki vsebuje splošna vprašanja, kot so spol, starost, izobrazba in status. Statistično analizo smo naredili iz pridobljenih odgovorov anketnega vprašalnika. Uporabili smo opisno statistiko in dodali analize s pomočjo naprednejših metod in uporabo več analiz. Faktorsko analizo smo uporabljali z namenom preverjanja konvergentne veljavnosti merskih lestvic in zmanjšanja spremenljivk (Šifrer in Bren, 2011). Smiselnost uporabe faktorske analize smo preverjali z Bartletovim testom sferičnosti in Kaiser-Meyer-Olkinovo statistiko (KMO), kjer je osnova primerjava korelacijskih in parcialnih korelacijskih koeficientov. Višja, kot je KMO, bolj ustrezni so podatki. Optimalno je, da je KMO mera večja od 0,8, sprejemljiva pa je še med 0,5 in 0,6; vse, kar je pod 0,5, ni ustrezno za faktorsko analizo. V takem primeru je potrebno zbrati več podatkov (povečati vzorec) ali pa zamenjati spremenljivke za faktorsko analizo (Šifrer in Bren, 2011). Za proučevanje povezanosti spremenljivk smo uporabili Pearsonov koeficient korelacije. Pri proučevanju odvisnosti med odvisno spremenljivko in nizom neodvisnih spremenljivk, pa smo uporabili statistično metodo večkratne regresije (Šifrer in Bren, 2011).

4.2. POTEK RAZISKAVE Preko spletne aplikacije 1ka smo kreirali anketni vprašalnik, ki je bil dosegljiv od 26.11.2014 do 07.12.2014 in ga posredovali sodelavcem, prijateljem, družinskim članom preko spletne pošte in preko socialnega omrežja. Zbrali smo 74 ustrezno izpolnjenih vprašalnikov, od teh je bil 1 delno izpolnjen.



Ker smo delali anketo na spletu, smo podatke lahko direktno uvozili v program SPSS.

4.3. OPISNA STATISTIKA DEMOGRAFKSIH PODATKOV Rezultate oziroma podatke smo pridobili z vprašalnikom o zaznavanju kakovosti in zadovoljstvu kupca. Anketa je bila anonimna, zato menimo, da so dobljeni rezultati pristni in resnični. Iz pridobljenih odgovorov na anketna vprašanja smo opravili statistično analizo. V spodnjih tabelah in grafih so prikazani demografski podatki naše raziskave, kjer smo jih v nadaljevanju podrobneje opredelili in grafično prikazali. V raziskavi je sodelovalo 73 anketirancev. Od tega je bilo 24 (32,9 %) moških ter 49 (67,1 %) žensk. Opisani rezultati so prikazani v tabeli 4 in z grafom na sliki 12. Spol

Frekvenca Odstotek Veljavni odstotek

Kumulativni odstotek

Veljavni

Moški 24 32,4 32,9 32,9

Ženska 49 66,2 67,1 100,0

Total 73 98,6 100,0 Manjkajoči -1 1 1,4 Skupaj 74 100,0

Tabela 4: Spol anketirancev



Slika 13: Spol anketirancev

Iz rezultatov je razvidno, da je največ anketirancev starih od 31 do 40 let. Teh je bilo v raziskavi 35 oz. 48,6 % vseh vprašanih. 15 anketirancev oz. 20,8 % vseh anketiranih oseb je starih od 21 do 30 let. 10 anketirancev oz. 13,9 % je starih od 41 do 50 let. Enako število je starih od 51 let do 60 let. Med vprašanimi je bila le 1 oseba stara do 20 let, kar predstavlja 1,4 %. Opisani rezultati so prikazani v tabeli 5 in predstavljeni z grafom na sliki 13.



Starost



Veljavni

do 20 let 1 1,4 1,4 1,4

21-30 let 15 20,3 20,8 22,2

31-40 let 35 47,3 48,6 70,8

41-50 let 10 13,5 13,9 84,7

51-60 let 10 13,5 13,9 98,6

61 let in več 1 1,4 1,4 100,0

Total 72 97,3 100,0 Manjkajoči -1 2 2,7 Skupaj 74 100,0

Tabela 5: Starost anketirancev

Slika 14: Starost anketirancev



Koliko članov šteje vaše gospodinjstvo?



Veljavni

1 1 1,4 1,4 1,4

2 8 10,8 11,0 12,3

3 33 44,6 45,2 57,5

4 22 29,7 30,1 87,7

5 in več 9 12,2 12,3 100,0

Skupaj 73 98,6 100,0 Manjkajoči -1 1 1,4 Skupaj 74 100,0

Tabela 6: Velikost gospodinjstva

Slika 15: Člani gospodinjstva

Tabela 6 in grafični prikaz na sliki 15 prikazujeta rezultate glede velikosti gospodinjstva. Ugotovimo, da ima 33 anketiranih oseb, kar predstavlja 45,2 %



vprašanih, 3 člane v gospodinjstvu. 22 anketiranih oseb oz. 30,1 % 4 člane v gospodinjstvu. 9 anketiranih oseb oz. 12,3 %, ima v gospodinjstvu 5 in več oseb, 8 anketiranih oseb oz. 11,0 % ima v gospodinjstvu 2 člana, 1 anketirana oseba, pa je sama v gospodinjstvu. Označite vaš povprečni neto mesečni dohodek v zadnjih 3 mesecih.



Veljavni

do vključno 2000eur

41 55,4 56,9 56,9

nad 2000 eur do vključno 4000 eur

16 21,6 22,2 79,2

nad 4000 eur

1 1,4 1,4 80,6

na to ne želim odgovoriti

14 18,9 19,4 100,0

Skupaj 72 97,3 100,0 Manjkajoči

-1

2

2,7

Skupaj 74 100,0

Tabela 7: Mesečni dohodek

.



Slika 16: Neto mesečni dohodek

Tabela 7 in graf na sliki 16 prikazujeta povprečni neto mesečni dohodek v zadnjih 3 mesecih posameznega gospodinjstva. Ugotovimo, da ima največ gospodinjstev, to je 41 oz. 56,9 %, do 2.000,00 eur neto mesečnega dohodka v zadnjih 3 mesecih. 16 oz. 22,2 % gospodinjstev ima nad 2.000,00 eur do vključno 4.000,00 eur povprečni neto mesečni dohodek v preteklih 3 mesecih. 14 oz. 19,4 % anketirancev na to vprašanje ni želelo odgovoriti, 1 anketirana oseba oziroma 1 gospodinjstvo, to je 1,4 % ima v povprečju več kot 4.000,00 eur neto mesečni dohodek v preteklih 3 mesecih.



Ali bi zase rekli, da opravite večino nakupov storitev in izdelkov?

Frekvenca Odstotek Veljavni odstotek Kumulativni odstotek

Veljavni Da 55 74,3 75,3 75,3

Ne 18 24,3 24,7 100,0

Skupaj 73 98,6 100,0

Manjkajoči -1 1 1,4

Skupaj 74 100,0

Tabela 8: Nakup izdelkov in storitev

Slika 17: Opravljanje nakupov

Tabela 8 in graf na sliki 17 prikazujeta, kdo v gospodinjstvu opravi večino nakupov izdelkov in storitev. Ugotovimo, da 55 oz. 75,3 % anketiranih oseb opravi večino nakupov samih, 18 oz. 24,7 % oseb, pa meni, da to delo opravljajo tudi drugi člani v gospodinjstvu. 4.3.1. ZAZNANA KAKOVOST IZDELKA



Zaznano kakovost izdelka smo merili s sklopom, v katerega je bilo vključenih 12 trditev oziroma 12 spremenljivk.

Dejavniki zaznane kakovosti izdelka Aritmetična

sredina Standardni

odklon

Izdelek je trpežen in izdelan iz dobrih materialov.

4,6 0,6

Izdelek je preprost, vzdržljiv in enostaven za vzdrževanje.

4,4 0,68

Izdelek je funkcionalen. 4,4 0,73

Izdelek lahko uporabljamo vsakodnevno za različne aktivnosti.

4,3 0,89

Ergonomično se prilega obliki telesa. 4,3 0,74

Izdelek tudi po nekajkratni uporabi zgleda kot nov.

4,1 0,82

Izdelek ima lep in moderen design. 4 0,92

Izdelek je dobro zasnovan in je v skladu s sodobnimi trendi.

3,9 0,9

Izdelek izbrane blagovne znamke ima dober sloves.

3,8 1,23

Blagovno znamko izbranega izdelka razumem kot garancijo za kakovost.

3,8 1,1

Oznake za nego in vzdrževanje izdelka so všite na vidno mesto.

3,5 1,18

Izdelek so mi priporočili znanci in/ali sorodniki.

2,6 1,22

Tabela 9: Mnenje anketirancev glede vpliva dejavnikov na zaznano kakovost izdelka z ocenjevanjem od 1 do 5

Tabela 9 prikazuje odgovore na trditve, kako določen dejavnik vpliva na zaznano kakovost izdelka. Anketiranci so dejavnike ocenjevali po pomembnosti od 1 do 5. 1 pomeni da se sploh ne strinjajo in 5 da se popolnoma strinjajo. Najvišje ocenjeni so izdelek je trpežen in izdelan iz dobrih materialov(aritmetična sredina 4,6), izdelek je preprost, vzdržljiv in enostaven za vzdrževanje (aritmetična sredina 4,4) in izdelek je funkcionalen (aritmetična sredina 4,4). Najslabše ocenjeni pa Izdelek so mi priporočili znanci in/ali sorodniki (aritemtična sredina 2,6) in oznake za nego in vzdrževanje izdelka so všite na vidno mesto (aritmetična sredina 3,5). Za nadaljnjo raziskavo smo se odločili izvesti faktorsko analizo1. S faktorsko analizo smo število izhodiščnih spremenljivk vprašanja o zaznani kakovosti izdelka (8. anketno vprašanje) nadomestili z manjšim številom faktorjev (spremenljivk). To pomeni, da smo za vprašanje o zaznani kakovosti izdelka iskali 1 Faktorska analiza je multivariatna metoda, s pomočjo katere poskušamo veliko količino podatkov skrčiti na manjše število le-teh, ki jih lažje obvladujemo in analiziramo (Majda Bastič, Metode raziskovanja 2006).



enostavnejšo zgradbo spremenljivk. Z Bartlettovim testom sferičnosti smo preverili smiselnost uporabe faktorske analize (Bastič, 2006).

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkinova mera ustreznosti vzorca 0,890

Bartletov test sferičnosti

Približek hi-kvadrata 649,382

Ps 66

p-vrednost 0,000

Tabela 10: Kaiser-Meier-Olkinova mera ustreznosti vzorca in Bartlettov test

Visoka vrednost KMO potrjuje smiselnost uporabe faktorske analize. Kaiser-Meier-Olkinova mera primernosti vzorca (v nadaljevanju KMO) pokaže, ali so podatki ustrezni za faktorsko analizo. Kaiser-Meier-Olkinova statistika (KMO) temelji na primerjavi velikosti korelacijskih in parcialnih korelacijskih koeficientov. Uporaba faktorske analize je smiselna pri veliki vrednosti te statistike, to je pri vrednosti, ki je večja od 0,5(Bastič, 2006). Bartletov test preverja, ali je korelacijska matrika enotska. Iz tabele 10 je razvidno, da je KMO 0,890, kar nakazuje, da je vzorec primeren za faktorsko analizo, saj je nad 0,8. Optimalno je, da je KMO večja od 0,8, še sprejemljiva pa med 0,5 in 0,6. Vse, kar je pod 0,5, ni primerno za faktorsko analizo (Šifrer in Bren, 2011). p-vrednost Bartletovega testa je 0,000. Ker je manjše od 0,05, pomeni, da korelacijska matrika ni enotska. Lahko torej rečemo, da so podatki primerni za faktorsko analizo. Če je signifikanca oz. p-vrednost Bartletovega testa manjša od 0,05, matrika ni enotska, in pomeni, da so podatki primerni za analizo. Čim višja je mera KMO testa (razpon od 0 do 1), bolj so podatki primerni za analizo.

Komunalitete

Začetne vrednosti

Ekstrahirane komunalitete

Izdelek ima lep in moderen design.

1,000 0,505


1,000 0,750


1,000 0,746


1,000 0,805




1,000 0,868

Ergonomično se prilega moji obliki telesa.

1,000 0,650

Izdelek tudi po nekajkratni uporabi izgleda kot nov.

1,000 0,788

Izdelek ustreza funkcionalnosti in namenu uporabe.

1,000 0,582

Izdelek so mi priporočili znanci in/ali sorodniki

1,000 0,542


1,000 0,688


1,000 0,783


1,000 0,388

Ekstrahirana metoda: Analiza glavnih komponent

Tabela 11: Komunalitete S faktorsko analizo in metodo glavnih komponent predpostavljamo, da je vsa varianca skupna, zato so začetne vrednosti komunalitet enake 1. Ko pa imamo enkrat določene faktorje, lahko izračunamo ekstrahirane komunalitete. Iz tabele 11 je razvidno, da so vse ekstrahirane komunalitete večje od 0,38 (želimo, da so vse komunalitete večje od 0,3, kar pomeni, da spremenljivka definira naš pojav in meri to, kar mora meriti (Šifrer in Bren, 2011). Če bi bila katera manjša od 0,3, bi jo lahko izločili iz nadaljnjih obdelav. Najvišje so pri spremenljivkah » izdelek je trpežen in izdelan iz dobrih materialov « (0,805), » izdelek je preprost, vzdržljiv in enostaven za vzdrževanje « (0,868), zato se ti dve spremenljivki še najbolj približata začetni vrednosti komunalitete.

Faktorji Začetna lastna vrednost Ekstrahirane vsote faktorskih uteži

Skupaj % Variance

Kumulativni %

Skupaj % Variance

Kumulativa %

1 6,973 58,112 58,112 6,973 58,112 58,112 2 1,120 9,331 67,443 1,120 9,331 67,443 3 0,901 7,509 74,952 4 0,705 5,876 80,828 5 0,553 4,611 85,439 6 0,415 3,457 88,895 7 0,370 3,084 91,979



8 0,312 2,599 94,578 9 0,242 2,019 96,597 10 0,186 1,552 98,149 11 0,117 0,976 99,125 12 0,105 0,875 100,000

Tabela 12: Lastne vrednosti in pojasnjena varianca izločenih faktorjev

Iz tabele 12 lahko razberemo, da smo dobili dva izločena faktorja (začetne lastne vrednosti faktorjev so 6,973 in 1,120). Skupna pojasnjena varianca v ekstrahirani vsoti kvadratov faktorskih uteži in rotirani vsoti kvadratov faktorskih uteži je enaka, tako pojasnimo 67,4 % skupne variance. S prvim faktorjem pojasnimo 58,11 % variance, z drugim pa 9,33 % variance. Delež skupne pojasnjene variance vseh izločenih faktorjev bi naj obsegal vsaj 30 % (Šifrer in Bren, 2011).

Graf 1: Kolenski diagram



Z grafa 1 je razvidno, da se črta prelomi pri 3, kar nakazuje, da sta vrednosti prvih dveh faktorjev večji od 1.

Komponente matrikea

Komponente

Faktor 1 Faktor 2


0,394 0,591


0,855 0,134


0,788 -0,353


0,863 -0,244


0,901 -0,238


0,787 -0,178

Izdelek tudi po nekajkratni uporabi izgleda kot nov.

0,868 -0,186

Izdelek ustreza funkcionalnosti in namenu uporabe

0,718 -0,257


0,617 0,402


0,787 0,260


0,830 0,307


0,577 0,234

Ekstrahirana metoda: Analiza glavnih komponent a. 2 izločena faktorja

Tabela 13: Faktorska matrika



V tabeli 13 je prikazana nerotirana faktorska rešitev, in sicer so prikazane faktorske uteži za dva izločena faktorja. Večja, kot je faktorska utež, bolj je faktor povezan s spremenljivko. Dejansko pa so to koeficienti korelacije med spremenljivkami in faktorjem, ki mu pripadajo. Pri faktorski analizi se nagibamo, da ima posamezna spremenljivka močno faktorsko utež le pri enem faktorju. Spremenljivka pripada tistemu, kateri ima večjo utež (negativne uteži ne pomenijo manjše uteži, ampak obratno sorazmerno povezanost) (Šifrer in Bren, 2011). V našem primeru so pri oblikovanju faktorjev skoraj vse spremenljivke pripadale prvemu faktorju, razen spremenljivke »izdelek ima lep in moderen design«, ki je pripadala drugemu faktorju. Na podlagi tega smo se odločili za rotirano faktorsko matriko.

Rotirana matrika komponenta

Komponente

Faktor 1 Faktor 2


-0,015 0,711


0,626 0,599

Izdelek lahko uporabljamo vsakodnevno za različne aktivnost.

0,849 0,160


0,848 0,293

Izdelek je preprost, vzdržljiv in enostaven za vzdrževan.

0,875 0,319


0,747 0,303

Izdelek tudi po nekajkratni uporabi zgleda kot nov.

0,819 0,343


0,736 0,200


0,276 0,682


0,497 0,663




0,506 0,726


0,340 0,522

Ekstrahirana metoda: Analiza glavnih komponent Rotirana faktorska matrika: Varimax rotacija

Tabela 14: Rotirana faktorska matrika Iz tabele 14 je razvidno, da je bila naša rotacija smiselna, saj so se spremenljivke enakomerneje porazdelile tudi med drugim faktorjem. S tem pojasnimo dovolj skupne variance ( vsaj 30%), kar pa z enim faktorjem ne moremo (Šifrer in Bren, 2011). Najpogosteje uporabljena metoda pravokotnega vrtenja je metoda Varimax, ki skuša doseči, da so faktorske uteži čim večje ali čim manjše, kar poenostavi razlago faktorjev. Uteži v tabeli 14 smo dobili z Varimax rotacijo. Uteži merijo vpliv faktorjev na merjene spremenljivke in so torej regresijski koeficienti. Prvi faktor močno pozitivno korelira s spremenljivkami » izdelek je dobro zasnovan in je v skladu s sodobnimi trendi «, » izdelek lahko uporabljamo vsakodnevno za različne aktivnost «, » izdelek je trpežen in izdelan iz dobrih materialov«, »izdelek je preprost, vzdržljiv in enostaven za vzdrževanje«, »ergonomično se prilega moji obliki telesa«, »izdelek tudi po nekajkratni uporabi zgleda kot nov«, »izdelek ustreza funkcionalnosti in namenu uporabe«, ki kažejo na uporabnost izdelka. Drugi faktor najmočneje korelira s spremenljivkami » izdelek ima lep in moderen design«, »izdelek so mi priporočili znanci in/ali sorodniki«, »izdelek izbrane blagovne znamke ima dober sloves«, »blagovno znamko izbranega izdelka razumem kot garancijo za kakovost« in » oznake za nego in vzdrževanje izdelka so všite na vidno mesto «, kar kaže na moč blagovne znamke. Na podlagi dobljenih rezultatov, ki izhajajo iz faktorske analize, smo oblikovali dve novi spremenljivki na podlagi izračuna aritmetične sredine. Prva spremenljivka se glasi Zaznana uporabnost izdelka, drugo spremenljivko pa smo poimenovali Zaznana moč blagovne znamke izdelka. Q1 Zaznana uporabnost izdelka = (Q8b + Q8c + Q8d + Q8e + Q8f + Q8g + Q8h)/7 Q2 Zaznana moč blagovne znamke izdelka = (Q8a + Q8i + Q8j + Q8k +Q8l)/5 4.3.2. ZAZNANA KAKOVOST STORITVE Opredeljeno poglavje obsega 11 spremenljivk, ki opisujejo zaznano kakovost storitve.



Dejavniki zaznane kakovosti izdelka Aritmetična

sredina Standardni

odklon

Nakup in plačilo poteka hitro in brez čakanja. 4,1 0,93

Prodajno osebje je vljudno, prijazno in vedno pripravljeno pomagati.

4,1 0,91

Razporeditev prostora nam olajša iskanje izdelka, ki ga iščemo.

3,9 0,79

Ponudnik storitve omogoča spletni nakup. 3,8 0,89

Ponudnik omogoča dostavo po pošti. 3,8 1,21

Razporeditev izdelkov daje vtis organiziranosti.

3,7 0,99

Prodajno osebje svetuje pri pomerjanju in pravilni izbiri.

3,7 0,9

Prodajno osebje lepo sprejme pohvalo in pritožbo/reklamacijo.

3,7 0,87

Prodajno osebje razume moje potrebe. 3,7 1,18

Trgovina je privlačna zaradi sodobne opremljenosti.

3,4 0,9

Prodajno osebje je oblečeno v izdelke izbrane blagovne znamke.

2,9 1,16

Tabela 15: Mnenje anketirancev glede vpliva dejavnikov zaznane kakovosti storitve z ocenjevanjem od 1 do 5

Tabela 15 prikazuje odgovore na trditve, kako določen dejavnik vpliva na zaznano kakovost storitve. Anketiranci so dejavnike ocenjevali po pomembnosti od 1 do 5. 1 pomeni, da se sploh ne strinjajo in 5, da se popolnoma strinjajo. Najvišje ocenjeni so nakup in plačilo poteka hitro in brez čakanja (aritmetična sredina 4,1), prodajno osebje je vljudno, prijazno in vedno pripravljeno pomagati (aritmetična sredina 4,1) in razporeditev prostora nam olajša iskanje izdelka, ki ga iščemo (aritmetična sredina 3,9). Najslabše ocenjeni in manj pomembni pa prodajno osebje je oblečeno v izdelke izbrane blagovne znamke (aritmetična sredina 2,9) in trgovina je privlačna zaradi sodobne opremljenosti (aritmetična sredina 3,4). Za nadaljnjo raziskavo smo se odločili izvesti faktorsko analizo. S faktorsko analizo bomo poizkusili število izhodiščnih spremenljivk vprašanja o zaznani kakovosti storitev (9. anketno vprašanje) nadomestiti z manjšim številom faktorjev (spremenljivk). To pomeni, da bomo za vprašanje o zaznani kakovosti storitev, podobno kot v predhodnem poglavju, iskali enostavnejšo zgradbo spremenljivk.



KMO and Bartletov Test



Približek hi-kvadrata 674,823

Ps 55

p-vrednost 0,000

Tabela 16: Kaiser-Meier-Olkinova mera ustreznosti vzorca in Bartlettov test

Iz tabele 16 je razvidno, da je KMO 0,896, kar nakazuje, da je vzorec optimalen za faktorsko analizo, saj je nad 0,8. Če je p-vrednosti Bartletovega testa manjša od 0,05, matrika ni enotska in pomeni, da so podatki primerni za analizo. Čim višja je mera KMO testa (razpon od 0 do 1), bolj so podatki primerni za analizo.

Komunalitete

Začetne vrednosti

Ekstrahirana spremenljivka


1,000 0,369


1,000 0,726


1,000 0,604

Nakup in plačilo poteka hitro in brez čakanja.

1,000 0,798


1,000 0,830


1,000 0,552


1,000 0,673


1,000 0,825

Prodajno osebje razume moje potrebe.

1,000 0,831

Ponudnik storitve omogoča spletni nakup.

1,000 0,883



Ponudnik omogoča tudi dostavo po pošti.

1,000 0,902


Tabela 17: Komunalitete Iz tabele 17 je razvidno, da so vse ekstrahirane komunalitete večje od 0,37 Da je lestvica zanesljiva, morajo spremenljivke korelirati visoko s celoto (želimo, da so vse komunalitete večje od 0,3, kar pomeni, da spremenljivka definira naš pojav in meri to, kar mora meriti; če bi bila katera manjša od 0,3, bi jo lahko izločili iz nadaljnjih obdelav). Če je vrednost spremenljivke manjša od 0,3, je to znak slabše korelacije s celoto. Taka spremenljivka se mora izločiti iz nadaljne analize (Field, 2005). Najvišje so pri spremenljivkah » ponudnik omogoča tudi dostavo po pošti « (0,902), in » ponudnik storitve omogoča spletni nakup « (0,883). Pojasnjena varianca


Skupaj % Variance Kumulativa % Skupaj % Verjetnosti

Kumulativa %

1 6,713 61,028 61,028 6,713 61,028 61,028 2 1,280 11,639 72,667 1,280 11,639 72,667 3 0,792 7,200 79,868 4 0,588 5,346 85,214 5 0,542 4,931 90,144 6 0,296 2,694 92,839 7 0,208 1,892 94,730 8 0,190 1,728 96,458 9 0,166 1,513 97,972 10 0,115 1,049 99,021 11 0,108 0,979 100,000


Iz tabele 18 razberemo, da smo dobili dva izločena faktorja (lastne vrednosti nad 1). Lastna vrednost prvega faktorja je 6,713, drugega pa 1,280. Skupna pojasnjena varianca v ekstrahirani vsoti kvadratov faktorskih uteži in rotirani vsoti kvadratov faktorskih uteži je enaka, tako pojasnimo 72,7 % skupne variance. S prvim faktorjem pojasnimo 61,03 % variance, z drugim pa 11,64 % variance.



Graf 2: Kolenski diagram

Z grafa 2 je razvidno, da se črta prelomi pri 3, kar nam nakazuje, da sta lastni vrednosti prvih dveh faktorjev večji od 1.

Komponente Matrikea

Komponente

Faktor 1 Faktor 2


0,508 -0,334


0,836 -0,165


0,775 -0,052


0,884 -0,130


0,898 -0,152



Prodajno osebje je oblečeno v izdelke izbrane blagovne znamk.

0,739 0,075


0,820 -0,008


0,886 -0,198


0,895 -0,174


0,637 0,690


0,595 0,740

Ekstrahirana metoda: Analiza glavnih komponent a. 2 izločena faktorja.

Tabela 19: Faktorska matrika V tabeli 19 je prikazana nerotirana faktorska rešitev, in sicer so prikazane faktorske uteži za dva izločena faktorja. V našem primeru so pri oblikovanju faktorjev skoraj vse spremenljivke pripadale prvemu faktorju, razen spremenljivka » ponudnik storitve omogoča spletni nakup« in »ponudnik omogoča tudi dostavo po pošti«, ki pripadata drugemu faktorju. Zaradi lažje vsebinske pojasnitve posameznih faktorjev smo izvedli tudi rotacijo faktorjev (tabela 20).

Rotirane Komponente Matrikea

Komponente

Faktor 1 Faktor 2


0,605 -0,058


0,816 0,245


0,710 0,316


0,842 0,298

Prodajno osebje je vljudno, prijazno in vedno pripravljeno pomagat.

0,865 0,285




0,619 0,411


0,729 0,376

Prodajno osebje lepo sprejme pohvalo in pritožbo/reklamacije.

0,876 0,239


0,872 0,264


0,241 0,908


0,181 0,933

Ekstrahirana metoda: Analiza glavnih komponent Pravokotna rotacija: Varimax metoda .

Tabela 20: Rotirana faktorska matrika Iz tabele 20 je razvidno, da rotacija ni prinesla drugačnega rezultata, saj se uteži pri posameznih spremenljivkah in faktorjih niso spremenile. Prvi faktor močno pozitivno korelira s prvimi devetimi spremenljivkami, ki kažejo na osebno kakovost storitve. Drugi faktor najmočneje korelira z deseto in enajsto spremenljivko, ki kažeta na tehnično podporo pri izvedbi storitve. Na podlagi dobljenih rezultatov smo oblikovali dve novi spremenljivki. Prva spremenljivka se glasi Zaznana kakovost osebnega pristopa pri koriščenju storitev, drugo spremenljivko pa smo poimenovali Zaznana kakovost tehnične podpore pri koriščenju storitev. Q3 Zaznana kakovost osebnega pristopa pri koriščenju storitev = (9a + 9b + 9c + 9d + 9e + 9f + 9g + 9h + 9i) / 9 Q4 Zaznana kakovost tehnične podpore pri koriščenju storitev. = (9j + 9g) / 2 4.3.3. ZADOVOLJSTVO KUPCA Opredeljeno poglavje obsega 7 spremenljivk, ki opisujejo zadovoljstvo kupcev.

Dejavniki zadovoljstva kupca

Aritmetična sredina

Standardni odklon

Zadovoljen/a sem s kakovostjo izdelka. 4,3 0,59

Zadovoljen/a sem z razmerjem cene in dobljeno kakovostjo.

3,9 0,75



Ponudba izdelkov je dobra. 3,9 0,78

V celoti sem zadovoljen/a z vsemi izkušnjami nakupa in storitvijo prodajnega osebja.

3,8 0,78

S ceno izdelka sem zadovoljen/a. 3,6 0,92

Storitev prodajnega osebja je bila odlična. 3,6 0,78

Zadovoljen/a sem s kakovostjo svetovanja pri nakupu. 3,6 0,96

Tabela 21: Mnenje anketirancev glede vpliva dejavnikov na zadovoljstvo kupcev z ocenjevanjem od 1 do 5

Tabela 21 prikazuje odgovore na trditve, kako določen dejavnik vpliva na zadovoljstvo kupca. Anketiranci so dejavnike ocenjevali po pomembnosti od 1 do 5. 1 pomeni, zagotovo ne in 5, zagotovo da. Najvišje ocenjene trditve zadovoljen/a sem s kakovostjo izdelka (aritmetična sredina 4,3), zadovoljen/a sem z razmerjem cene in dobljeno kakovostjo (aritmetična sredina 3,9) in ponudba izdelkov je dobra (aritmetična sredina 3,9). Najslabše ocenjeni in manj pomembni pa s ceno izdelka sem zadovoljen/a (aritmetična sredina 3,6), zadovoljen/a sem s kakovostjo svetovanja pri nakupu (aritmetična sredina 3,6) in storitev prodajnega osebja je bila odlična (aritmetična sredina 3,6). Za nadaljnjo raziskavo smo se odločili izvesti faktorsko analizo. Na ta način smo poizkusili število izhodiščnih spremenljivk vprašanja o zadovoljstvu kupcev (10. anketno vprašanje) nadomestiti z manjšim številom faktorjev (spremenljivk). To pomeni, da bomo za vprašanje o zadovoljstvu kupcev, podobno kot v predhodnem poglavju, iskali enostavnejšo zgradbo spremenljivk.

KMO in Bartletov test



približek hi-kvadrata 452,454

ps 21

p-vrednost 0,000

Tabela 22: Kaiser-Meier-Olkinova mera ustreznosti vzorca in Bartletov test

Iz tabele 22 je razvidno, da je KMO 0,911, kar nakazuje, da je vzorec idealen za faktorsko analizo, saj je vrednost nad 0,8. Vrednost Bartletovega testa je 0,000, kar je manjše od 0,05, kar pomeni, da korelacijska matrika ni enotska. Lahko torej rečemo, da so podatki primerni za faktorsko analizo.

Komunalitete

Začetne vrednosti

Ekstrahirane Komunalitete



V celoti sem zadovoljen/a z vsemi izkušnjami nakupa in storitvijo prodajnega osebja.

1,000 0,497

S ceno izdelka sem zadovoljen/a.

1,000 0,781

Storitev prodajnega osebja je bila odlična.

1,000 0,872

Zadovoljen/a sem s kakovostjo izdelka.

1,000 0,770

Zadovoljen/a sem s kakovostjo svetovanja pri nakupu.

1,000 0,727


1,000 0,854

Ponudba izdelkov je dobra.

1,000 0,706


Tabela 23: Komunalitete Iz tabele 23 je razvidno, da so vse ekstrahirane komunalitete večje od 0,49 (želimo, da so vse komunalitete večje od 0,3, kar pomeni, da spremenljivka definira naš pojav in meri to, kar mora meriti; če bi bila katera manjša od 0,3, bi jo lahko izločili iz nadaljnjih obdelav). Najvišje so pri spremenljivkah » storitev prodajnega osebja je bila odlična « (0,872) in » zadovoljen/a sem z razmerjem cene in dobljeno kakovostjo « (0,854). To pomeni, da so anketiranci mnenja, da je bilo prodajno osebje odlično in so zadovoljni z razmerjem cene in dobljeno kakovostjo. Pojasnjena varianca


Skupaj

% Variance

Kumulativa %

Skupaj % Variance

Kumulativa %

1 5,207 74,390 74,390 5,207 74,390 74,390 2 0,572 8,174 82,565 3 0,362 5,176 87,740 4 0,334 4,770 92,510 5 0,272 3,883 96,392 6 0,143 2,038 98,431 7 0,110 1,569 100,000





Iz tabele 24 lahko razberemo, da smo dobili en faktor, ki ima lastno vrednost večjo od ena. Lastna vrednost je 5,207. Skupna pojasnjena varianca v ekstrahirani vsoti kvadratov faktorskih uteži in rotirani vsoti kvadratov faktorskih uteži je enaka, tako pojasnimo 74,39 % skupne variance. Ker smo s faktorsko analizo dobili le en faktor, lahko novo spremenljivko poimenujemo Zadovoljstvo kupca. Q5zadovoljsto kupca = (Q10a + Q10b + Q10c + Q10d + Q10e + Q10f + Q10g) / 7 4.3.4. ZVESTOBA KUPCA Opredeljeno poglavje obsega 8 spremenljivk, ki opisujejo zvestobo kupcev.

Dejavniki zvestobe kupca

Aritmetična sredina

Standardni odklon

Izdelek omenjene blagovne znamke bom še kupoval/a. 4,4 0,69

Z nakupom izdelka imam pozitivno izkušnjo. 4,4 0,65

Izdelek bi priporočil/a tudi znancem, prijateljem in sorodnikom.

4,1 0,89

V prihodnjih 12 mesecih bom zagotovo kupil/a ta izdelek.

3,6 1,27

V prihodnosti bom še pogosteje opravljal/a nakupe. 3 1,08

Vedno kupim športne copate omenjene blagovne znamke.

3 1,46

Nimam namena kupovati drugje, tudi če se cena poviša.

2,9 1,16

Izdelek omenjene blagovne znamke bom še kupoval/a. 4,4 0,69

Tabela 25: Mnenje anketirancev glede vpliva dejavnikov za zvestobo kupcev z ocenjevanjem od 1 do 5

Tabela 25 prikazuje odgovore na trditve, kako določen dejavnik vpliva na zvestobo kupca. Anketiranci so dejavnike ocenjevali po pomembnosti od 1 do 5. 1 pomeni, zagotovo ne in 5, zagotovo da. Najvišje ocenjene trditve izdelek omenjene blagovne znamke bom še kupoval/a (aritmetična sredina 4,4), z nakupom izdelka imam pozitivno izkušnjo (aritmetična sredina 4,4) in izbran izdelek izbrane blagovne znamke mi pomeni garancijo za kakovost. Najslabše ocenjeni in manj pomembni pa ninam namena kupovati drugje, tudi če se cena poviša (aritmetična sredina 2,9), vedno kupim izdelek omenjene blagovne znamke (aritmetična sredina 3,0) in v prihodnosti bom še pogosteje opravljala nakupe ( aritmetična sredina 3,0). Konvergentno veljavnost navedenega sklopa smo preverili s faktorsko analizo. Na ta način smo poizkusili število izhodiščnih spremenljivk vprašanja o zvestobi kupcev (11. anketno vprašanje) nadomestiti z manjšim številom faktorjev



(spremenljivk). To pomeni, da bomo za vprašanje o zvestobi kupcev, podobno kot v predhodnem poglavju, iskali enostavnejšo zgradbo spremenljivk.

KMO in Bartletov test



približek hi-kvadrata 518,476

ps 28

p-vrednost 0,000

Tabela 26: Kaiser-Meier-Olkinova mera ustreznosti vzorca in Bartletov test

Iz tabele 26 je razvidno, da je KMO 0,886, kar nakazuje, da je vzorec optimalen za faktorsko analizo, saj je vrednost nad 0,8. Vrednost Bartletovega testa sferičnosti je 0,000, kar je manjše od 0,05. To pomeni, da korelacijska matrika ni enotska. Lahko torej rečemo, da so podatki primerni za faktorsko analizo. Čim večja je mera KMO testa (razpon od 0 do 1), bolj so podatki primerni za analizo.

Komunalitete

Začetne Vrednosti

Ekstrahirane komunalitete

Izdelek bi priporočil/a tudi znancem, prijateljem in sorodnikom.

1,000 0,481


1,000 0,757

Izdelek omenjene blagovne znamke bom še kupoval/a.

1,000 0,846

Z nakupom izdelka imam pozitivno izkušnjo.

1,000 0,822

V prihodnosti bom še pogosteje opravljal/a nakupe.

1,000 0,688


1,000 0,648


1,000 0,592



Izbran izdelek izbrane blagovne znamke mi pomeni garancijo za kakovost.

1,000 0,734

Ekstrahirana metoda: Analiza glavnih komponent.

Tabela 27: Komunalitete

Iz tabele 27 je razvidno, da so vse ekstrahirane komunalitete večje od 0,48. Najvišje smo obarvali rumeno pri spremenljivkah » izdelek omenjene blagovne znamke bom še kupoval/a « (0,846) in » z nakupom izdelka imam pozitivne izkušnje « (0,822). Zato se ti spremenljivki še najbolj približata začetni vrednosti komunalitet. Pojasnjena varianca


Skupaj % Variance

Kumulativa %

Skupaj % Variance

Kumulativa %

1 5,569 69,608 69,608 5,569 69,608 69,608 2 0,717 8,964 78,572 3 0,478 5,975 84,547 4 0,394 4,926 89,473 5 0,340 4,252 93,725 6 0,267 3,342 97,067 7 0,190 2,381 99,448 8 0,044 0,552 100,000

Ekstrahirana metoda: Analiza glavnih komponent.

Tabela 28: Lastne vrednosti in pojasnjena varianca izločenih faktorjev Iz tabele 28 lahko razberemo, da smo dobili en faktor, ki ima lastno vrednost večjo od ena. Lastna vrednost je 5,569. Skupna pojasnjena varianca v ekstrahirani vsoti kvadratov faktorskih uteži in rotirani vsoti kvadratov faktorskih uteži je enaka, tako pojasnimo 69,61 % skupne variance. Ker smo s faktorsko analizo dobili le en faktor, lahko novo spremenljivko poimenujemo Zvestoba kupca. Q6Zvestoba kupca = (Q11a + Q11b + Q11c + Q11d + Q11e + Q11f + Q11g + Q11h) / 8

4.4. TESTIRANJE HIPOTEZ Postavili smo tri hipoteze, na podlagi katerih so bile narejene dodatne analize iz pridobljenih rezultatov ankete.



H1: Zaznana kakovost izdelka vpliva na zadovoljstvo kupca. H2: Zaznana kakovost storitve vpliva na zadovoljstvo kupca. H3: Zadovoljstvo kupca vpliva na zvestobo. Preverjanje H1 H1: Zaznana kakovost pozitivno in statistično značilno vpliva na zadovoljstvo kupca. V regresijski analizi imamo dve neodvisni spremenljivki, kar pomeni, da imamo dve podhipotezi: H1a: Q1 (Q1 = zaznana uporabnost izdelka) pozitivno in statistično značilno vpliva na zadovoljstvo kupca.

H2a: Q2 (Q2 = zaznana moč blagovne znamke) pozitivno in statistično ne vpliva na zadovoljstvo kupca. Korelacija

Q5 Q1 Q2

Pearsonov koeficient

Q5 1,000 0,604 0,503

Q1 0,604 1,000 0,716

Q2 0,503 0,716 1,000

p-vrednosti Q5 , ,000 ,000 Q1 ,000 , ,000 Q2 ,000 ,000 ,

N

Q5 74 74 74

Q1 74 74 74

Q2 74 74 74

Tabela 29: Korelacijska matrika

Tabela 29 prikazuje, da so Pearsonovi koeficienti korelacije statistično značilni pri 5 % tveganju, saj so p-vrednosti pri vseh 0,000 < 0,05. Najvišji Pearsonovi koeficienti so v tabeli označeni. Iz velikosti korelacijskih koeficientov ugotovimo, kakšna je odvisnost med spremenljivkami. Največja korelacija (r = 0,716, p = 0,000) je med »zaznano uporabnostjo izdelka« in »zaznano močjo blagovne znamke«. S poznavanjem ene spremenljivke lahko dobro napovemo neko drugo spremenljivko. V našem primeru imamo dodatne spremenljivke, s katerimi lahko napoved izboljšamo. Z regresijo poskušamo najti takšno linearno kombinacijo, ki kar najbolje korelira z odvisno spremenljivko.



Na osnovi korelacij v tabeli 29 ugotovimo multikolinearnost (I r I > 0,9).Vidimo da so vse korelacije ustrezne, saj so vrednosti med 0,3 in 0,8. Model Summaryb

Model R R kvadrat

Prilagojen R- kvadrat

Std. Napaka ocene

Sprememba statistike Durbin-Watson

R kvadrat statistika

F statistika

df1 df2 p-vrednost F statistike

1 0,612a 0,375 0,357 1,00310 0,375 21,255 2 71 0,000 2,114

a. Napovedne: (konstanta), Q2, Q1 b. Odvisna spremenljivka: Q5

Tabela 30: Pregled regresijskega modela Pričakuje se da ima R-kvadrat vrednost vsaj 0,3 (30 %). R kvadrat pove, koliko odstotkov variabilnosti odvisne spremenljivke je pojasnjene z napovednimi spremenljivkami ( Šifrer in Bren, 2011). Cenilka korelacijskega koeficienta je v našem primeru R = 0,612, kar pomeni da sta spremenljivki pozitivno linearno povezani. Razberemo tudi determinacijski koeficient, ki je D = 0,36 in standardno napako modela, ki je 1,00. Vidimo, da je z danim regresijskim modelom v tabeli 30 pojasnjenih 37,5 % variance odvisne spremenljivke Zadovoljstvo kupcev-Q5. Model je statistično značilen, saj je p-vrednost F statistike enaka 0,000 < 0,05 (to pomeni, da model dobro opisuje podatke) (Šifrer in Bren, 2011). Za različne vzorce morajo biti napake regresijskega modela nepovezane. To preverimo z Durbin-Watson testom, ki lahko zavzame vrednosti iz intervala [0; 4] (Field, 2005). Vrednosti znotraj intervala [1; 3] pomenijo, da so podatki primerni za regresijsko analizo. Vrednost Durbin-Watsonovega preizkusa znaša 2,114, kar nakazuje, da so napake v regresijskem modelu neodvisne (vrednost 2,114 je znotraj intervala [1; 3]). Z analizo variance (ANOVA) primerjamo pojasnjeno variabilnost (običajno merjeno z vsoto kvadratov odklonov) z nepojasnjeno. Če je pojasnjena variabilnost dovolj velika v primerjavi z nepojasnjeno, potem lahko zaključimo, da ima tisto, kar pojasnjuje nek vpliv na obravnavano odvisno spremenljivko (Šifrer in Bren, 2011).



ANOVAa

Model Vsota kvadratov

Ps Aritmetična sredina kvadratov

F p-vrednost

1

Regresija 42,775 2 21,387 21,255 0,000b

Preostala 71,440 71 1,006

Skupaj 114,215 73

a. Odvisna spremenljivka: Q5 b. Napovedne: (konstanta), Q2, Q1

Tabela 31: ANOVA za regresijski model Model v tabeli 31 je statistično značilen, saj je p-vrednost F statistike enaka 0,000 < 0,05 (to pomeni, da model dobro opisuje podatke). Koeficientia

Model Nestandardizirani koeficienti

Standardizirani koeficienti

T p-vrednosti B Std. Napaka Beta

1

(Konstant) 0,746 0,433 1,722 0,089

Q1 0,538 0,145 0,500 3,716 0,000

Q2 0,166 0,154 0,145 1,078 0,285

a. Odvisna spremenljivka: Q5

Tabela 32: Koeficienti regresijskega modela Tabela 32 nam prikazuje koeficiente regresijskega modela. Ugotovimo, da vpliv Q1 (spremenljivka Q1 = zaznana uporabnost izdelka) pozitivno in statistično značilno vpliva na zadovoljstvo kupca (Beta = 0,5; p = 0,000; p < 0,05). Medtem ko naša raziskava ni pokazala statistično značilnega vpliva Q2 ( spremenljivka Q2 = zaznana moč blagovne znamke izdelka) na zadovoljstvo kupca, saj beta koeficient ni statistično značilen (Beta = 0,145; p > 0,05). Na osnovi rezultatov, predstavljenih v regresijskem modelu, lahko potrdimo H1a in ovržemo H2b. V nadaljevanju smo preučevali, kakšen vpliv ima zaznana kakovost storitve na zadovoljstvo kupca. Preverjanje H2 H2: Zaznana kakovost storitve pozitivno in statistično značilno vpliva na zadovoljstvo kupca. V regresijski analizi imamo dve neodvisni spremenljivki, kar pomeni, da imamo dve podhipotezi: H2a: Q4 (Q4 = zaznana kakovost tehnične podpore pri koriščenju storitve) pozitivno in statistično značilno vpliva na zadovoljstvo kupca



H2b: Q3 (Q3 = zaznana kakovost osebnega pristopa pri koriščenju storitve) pozitivno in statistično značilno vpliva na zadovoljstvo kupca Korelacije

Q5 Q3 Q4

Pearsonova Korelacija

Q5 1,000 0,814 0,544

Q3 0,814 1,000 0,525

Q4 0,544 0,525 1,000

p-vrednost Q5 , 0,000 0,000 Q3 0,000 , 0,000 Q4 0,000 0,000 ,

N

Q5 74 74 74

Q3 74 74 74

Q4 74 74 74

Tabela 33: Korelacijska matrika

Tabela 33 nam prikazuje, da so Pearsonovi koeficienti korelacije statistično značilni pri 5 % tveganju, saj so p-vrednosti pri vseh 0,000 < 0,05. Najvišji Pearsonov koeficient je v tabeli označen. S poznavanjem ene spremenljivke lahko dobro napovemo neko drugo spremenljivko. V našem primeru imamo dodatne spremenljivke, s katerimi lahko napoved izboljšamo. Z regresijo poskušamo najti takšno linearno kombinacijo, ki kar najbolje korelira z odvisno spremenljivko. Na osnovi korelacij v tabeli 33 ugotovimo multikolinearnost (I r I > 0,9).Vidimo da so vse korelacije ustrezne. Model Summaryb

Model R R Kvadrat

Prilagojen R kvadrat

Std. Napaka ocene

Sprememba statistike Durbin-Watson R

kvadrat statistika

F statistika


1 0,826a 0,682 0,673 0,71512 0,682 76,170 2 71 0,000 1,786

a. Napovedne: (Konstanta), Q4, Q3 b. odvisna spremenljivka: Q5

Tabela 34: Pregled regresijskega modela



Pričakuje se da ima R2 vrednost vsaj 0,3 (30 %). R2 pove, koliko odstotkov variabilnosti odvisne spremenljivke je pojasnjene z napovednimi spremenljivkami ( Šifrer in Bren, 2011). Cenilka korelacijskega koeficienta je v našem primeru R = 0,826, kar pomeni da sta spremenljivki pozitivno linearno povezani. Razberemo tudi determinacijski koeficient, ki je D = 0,68 in standardno napako modela, ki je 0,72. Vidimo, da je z danim regresijskim modelom v tabeli 34 pojasnjenih 68,2 % variance odvisne spremenljivke Q5. Vrednost Durbin-Watsonovega preizkusa znaša 1,786, kar nakazuje, da so napake v regresijskem modelu neodvisne (vrednost 1,786 je znotraj intervala [1; 3]). Z analizo variance (ANOVA) primerjamo pojasnjeno variabilnost (običajno merjeno z vsoto kvadratov odklonov) z nepojasnjeno. Če je pojasnjena variabilnost dovolj velika v primerjavi z nepojasnjeno, potem lahko zaključimo, da ima tisto, kar pojasnjuje nek vpliv na obravnavano odvisno spremenljivko (Šifrer in Bren, 2011). ANOVAa


Ps Aritmetična sredina

F p-vrednosti

1

Regresija 77,906 2 38,953 76,170 0,000b

Preostalo 36,309 71 0,511

Skupaj 114,215 73

a. Odvisna spremenljivka: Q5 b. Napovedne: (Konstanta), Q4, Q3

Tabela 35: ANOVA za regresijski model V tabeli 35 je model statistično značilen, saj je p-vrednost F statistike enaka 0,000 < 0,05. Koeficientia

Model Nestandardizirani Koeficienti

Standardizirani Koeficienti

T p-vrednosti

B Std. Napaka Beta

1

(konstanta) 0,396 0,262 1,511 0,135

Q3 0,780 0,084 0,730 9,284 0,000

Q4 0,120 0,058 0,161 2,053 0,044


Tabela 36: Koeficienti regresijskega modela Tabela 36 prikazuje koeficiente regresijskega modela. Zaznana kakovost storitve pozitivno in statistično značilno vpliva na zadovoljstvo kupca. Na osnovi rezultatov, predstavljenih v regresijskem modelu, lahko H2 potrdimo v celoti (ß = 0,161, p<0,05; ß = 0,730, p<0,05).



Preverjanje H3 H3: Zadovoljstvo kupca pozitivno in statistično značilno vpliva na zvestobo kupca.

Korelacija

Q6 Q5

Pearsonova korelacija Q6 1,000 0,866

Q5 0,866 1,000

Sig. (1-tailed) Q6 , 0,000 Q5 0,000 ,

N Q6 74 74

Q5 74 74

Tabela 37: Korelacijska matrika Tabela 37 prikazuje, da je Pearsonov koeficient korelacije statistično značilen pri 5 % tveganju, saj je p-vrednost pri 0,000 < 0,05. S poznavanjem ene spremenljivke lahko dobro napovemo neko drugo spremenljivko. V našem primeru imamo dodatne spremenljivke, s katerimi lahko napoved izboljšamo. Z regresijo poskušamo najti takšno linearno kombinacijo, ki kar najbolje korelira z odvisno spremenljivko. Na osnovi korelacij v tabeli 37 ugotovimo multikolinearnost (I r I > 0,9).Vidimo da so vse korelacije ustrezne. Model Summaryb

Model R R kvadrat

prilagojen R kvadrat

Std. napaka ocene

Sprememba statistike Durbin-Watson R

kvadrat statistika

F statistika


1 0,866a 0,749 0,746 0,65675 0,749 215,005 1 72 0,000 1,987

a. Napovedni: (konstanta), Q5 b. Odvisna spremenljivka: Q6

Tabela 38: Pregled regresijskega modela Pričakuje se da ima R2 vrednost vsaj 0,3 (30 %). R2 pove, koliko odstotkov variabilnosti odvisne spremenljivke je pojasnjene z napovednimi spremenljivkami ( Šifrer in Bren, 2011). Cenilka korelacijskega koeficienta je v našem primeru R = 0,866, kar pomeni da sta spremenljivki pozitivno linearno povezani. Razberemo tudi determinacijski koeficient, ki je D = 0,75 in standardno napako modela, ki je 0,66. Vidimo, da je z danim regresijskim modelom pojasnjenih v tabeli 38 pojasnjenih 74,9 % variabilnosti spremenljivke - Q6 (R-kvadrat = 0,749).



Vrednost Durbin-Watsonovega preizkusa znaša 1,987, kar nakazuje, da so napake v regresijskem modelu neodvisne (vrednost 1,987 je znotraj intervala [1; 3]). Z analizo variance (ANOVA) primerjamo pojasnjeno variabilnost (običajno merjeno z vsoto kvadratov odklonov) z nepojasnjeno. Če je pojasnjena variabilnost dovolj velika v primerjavi z nepojasnjeno, potem lahko zaključimo, da ima tisto, kar pojasnjuje nek vpliv na obravnavano odvisno spremenljivko (Šifrer in Bren, 2011). ANOVAa


Ps Aritmetična sredina

F p-vrednosti

1

Regresija 92,736 1 92,736 215,005 0,000b

Preostalo 31,055 72 0,431

Skupaj 123,791 73

a. Odvisna spremenljivka: Q6 b. Napovedna: (konstanta), Q5

Tabela 39: ANOVA za regresijski model Model v tabeli 39 je statistično značilen, saj je p-vrednost F statistike 0,000 < 0,05. Koeficientia

Model Nestandardizirani koeficienti

Standardizirani koeficienti

T p-vrednosti

B Std. napaka Beta

1 (konstanta) 0,224 0,226 0,992 0,325

Q5 0,901 0,061 0,866 14,663 0,000


Tabela 40: Koeficienti regresijskega modela Tabela 40 prikazuje koeficiente regresijskega modela. Ugotovimo, da lahko govorimo o statistični značilnosti (p-vrednost je nižja od 0,05). Glede na dobljene koeficiente lahko zaključimo, da našo raziskovalno hipotezo »Zadovoljstvo kupca vpliva na njegovo zvestobo«, potrdimo. Na osnovi rezultatov, predstavljenih v regresijskem modelu, lahko potrdimo H3.



5. RAZPRAVA V okviru diplomskega dela smo proučevali model povezav med zaznano kakovostjo izdelka in storitve, zadovoljstva in zvestobe kupca. Kakovost storitve je v preteklem obdobju močno pridobila na pomembnosti. Ravno tako je pritegnila strokovnjake v praksi, managerje in raziskovalce, zlasti z vidika potencialov izboljšanja zadovoljstva in zvestobe kupcev, znižanja stroškov poslovanja ter vpliva na dobičkonosnost organizacije (Seth et al., 2005; Silvestro in Cross, 2000). Iz statistične analize ankete ugotavljamo, da smo večino zastavljenih hipotez potrdili in sprejeli. Ugotovili smo, da so anketirancem za zadovoljstvo in zvestobo najbolj pomembni dejavniki, ki se povezujejo z uporabnostjo izdelka in storitve. V splošnem lahko argumentiramo, da je zadovoljstvo kupcev odvisno od nivoja kakovosti storitve, ki jo zagotovi ponudnik storitve (Lee et al., 2000). Zadovoljstvo pa je nedvomno povezano s pričakovanji, saj je bilo ugotovljeno, da višja stopnja pričakovanja vodi k višji stopnji zadovoljstva kupcev (Fen in Lian, 2005). Slednje pomeni, da mora podjetje veliko pozornosti nameniti tistim dejavnikom kakovosti izdelkov in storitev, katere kupci uvrščajo med najpomembnejše. V prvem sklopu, kjer vprašalnik vsebuje 5 trditev, vezanih na dejavnike kakovosti storitve in izdelka, je več kot 76 % anketirancev ocenilo uporabnost kot zelo pomembno lastnost izbranega izdelka, 60 % anketirancev je ocenilo, da je kakovost pomembna in samo pri 35 % anketirancev vpliva cena na njihovo odločitev. Priporočilo prijateljev in blagovna znamka jim nista pomembna. Naši rezultati so skladni z navedbami Zeithamla (1988), ki uvršča fizični izgled, uporabnost in sestavo izdelka na dejavnike, ki vplivajo na zaznano kakovost. Več raziskav (npr. Zeithaml et al., 1996) potrjuje trditev, da določeni porabniki zaznavajo ceno kot pokazatelja kakovosti izdelka in storitve. V naši raziskavi pa se je pokazalo, da cena ni edini pokazatelj. Kotler in Levy (1969 v Ting, 2004) navajata, da se zadovoljstvo kupca v veliki meri nanaša na vrednost in ceno storitve ali izdelka, medtem ko sama zaznana kakovost storitve in izdelka naj ne bi bila pogojena s ceno. Uporabniki, ki imajo ceno za pokazatelja kakovosti, počnejo to zato, ker res verjamejo, da obstajajo bistvene razlike v kakovosti glede na ceno. Taki porabniki kažejo nagnjenost k izbiranju dražjih izdelkov v primerjavi s porabniki, ki ne verjamejo, da obstaja bistvena razlika v kakovosti glede na ceno (Mumel, 1999). Glede na rezultate raziskave ugotavljamo, da cena sicer nima največjega pomena, vendar pa kljub temu vpliv ni zanemarljiv na zaznano kakovost storitve in izdelka. Pri vprašanju cene in kakovosti, kjer so trditve razvrščali glede na strinjanje oz. nestrinjanje, ocena 1 - sploh se ne strinjam in ocena 5 - popolnoma se strinjam, je kar 33 % anketirancev dalo trditvi »višja cena odraža višjo kakovost«, oceno 3 - niti niti, 19 % se jih s tem sploh ne strinja, 21 % se jih strinja in 8 % anketirancev se popolnoma strinja. V drugem in tretjem sklopu vprašalnika, kjer so ocenjevali trditve vezane na zaznano kakovost izdelka in storitve so anketiranci mnenja, da naj bi bil izdelek



trpežen in izdelan iz dobrih materialov ter preprost, vzdržljiv in enostaven za vzdrževanje. Najvišje se je uvrstil pri spremenljivkah » izdelek je trpežen in izdelan iz dobrih materialov « (aritmetična sredina 4,6), » izdelek je preprost, vzdržljiv in enostaven za vzdrževanje « (aritmetična sredina 4,4), »izdelek ustreza funkcionalnosti in namenu uporabe«(aritmetična sredina 4,4). Pri trditvah zaznane kakovosti storitve pa so anketiranci najvišje ocenili dejavnik »prodajno osebje je vljudno, prijazno in vedno pripravljeno pomagati« in »nakup in plačilo poteka hitro in brez čakanja« (aritmetična sredina 4,1), »razporeditev prostora nam olajša iskanje izdelka« (aritmetična sredina 3,9). Med dejavniki, ki vplivajo na zvestobo kupca, Musek Lešnik (2008) navaja tudi odnos zaposlenih. Tukaj uvršča pozornost, prijaznost, pozdrav, nasmeh, pripravljenost pomagati, ustrežljivost, komunikacijo, reševanja kupčevih težav, skrb za kupčeve želje in potrebe, strokovnost osebja itd. Poudarja, da kupci poznajo dve vrsti prednosti pri podjetjih; funkcionalno, ki med dejavnike uvršča priročnost in udobnost nakupa (lokacija, spletna trgovina, parkirišče, delovni čas,itd.), druga pa je socialna prednost, ki jo razdeli na prijazen odnos, zaupanje in udobje. Rezultati naše raziskave pa kažejo na pomembnost zaposlenih in odnosa do kupca kot dejavnik, ki vpliva na kupčevo zadovoljstvo in zvestobo. S pomočjo faktorske analize smo v diplomskem delu zmanjšali število spremenljivk in preverili konvergentno veljavnost merskih lestvic, hipoteze pa smo preverili z regresijsko analizo. V nadaljevanju raziskave smo s pomočjo omenjene analize skušali ugotoviti, če obstajajo določeni skupni faktorji, s katerimi je mogoče pojasniti, kako izbrani dejavniki vplivajo na zaznane vrednosti kakovosti. Pri faktorskem modelu smo najprej testirali določene predpostavke faktorskega modela (normalna porazdelitev spremenljivk, Bartlettov test sferičnosti in Kaiser-Mayer-Olkinovo metodo primernosti vzorca). Ker je zadoščeno vsem predpostavkam, smo v nadaljevanju s pomočjo »scree diagrama« preverili število faktorjev, s komunalitetami pa je bilo preverjeno potrebno izločanje neznačilnih kazalnikov. Preverili smo tudi, če faktorji pojasnijo dovolj velik delež variance spremenljivk. Z rezultati, ki smo jih dobili s pomočjo faktorske analize, lahko potrdimo tudi šest dimenzij zaznane kakovosti, ki jih navaja Brucks s sodelavci (2000), in sicer preprostost uporabe, prilagodljivost oziroma vsestranskost izdelka, trajnost izdelka, popravljivost in ugled. Anketirancem smo v anketnem vprašalniku podali več trditev, ki se navezujejo na zadovoljstvo in zvestobo kupca. Kar 55 % se jih strinja in je v celoti zadovoljnih z vsemi izkušnjami nakupa in storitve, kar 57 % pa s kakovostjo izdelka. 52 % anketirancev ima z nakupom pozitivno izkušnjo in 51 % bi določen izdelek še kupovalo. Kotler (2004) navaja, da je potrebno upoštevati, da zadovoljstvo kupca vodi k zvestobi kupcev. Zato se podjetja vedno bolj trudijo s kupci. Glede na rezultate lahko tudi mi sklepamo, da sta zvestoba kupcev in zadovoljstvo neposredno povezana. Rezultati regresijske analize so potrdili podhipotezo, da uporabnost izdelka pozitivno in statistično značilno vpliva na zadovoljstvo kupca (ß = 0,500; p = 0,000). Ravno tako rezultati kažejo, da zaznana kakovost osebnega pristopa (ß = 0,730, p<0,05) in zaznana kakovost tehnične podpore (ß = 0,161, p < 0,05) tudi



pozitivno in statistično značilno vplivata na zadovoljstvo kupca. Hkrati smo ugotovili pozitiven in statistično značilen vpliv (ß = 0,866, p < 0,05) zadovoljstva kupca na zvestobo kupca. Ugotovili smo, da so anketirancem dejavniki uporabnosti, tehnične lastnosti izdelka, kakovost osebnega pristopa in tehnične podpore zelo pomembni, kar lahko interpretiramo tudi z vidika statistično značilne povezanosti teh dejavnikov z zadovoljstvom in zvestobo kupca. Podjetje mora nedvomno vzpostaviti mehanizme za identifikacijo pričakovanj in zahtev kupcev glede izdelkov in storitev, tako tistih karakteristik, ki jih lahko opredelimo kot »obvezne«, kot tudi tistih karakteristik, ki jih lahko uvrstimo v kategorijo »atraktivne kakovosti« (Lilja in Wiklund, 2007). Nenazadnje je pomembno, da podjetje vzpostavi ustrezne programe zvestobe kupcev, s čimer lahko tudi vpliva na kakovost storitev, kakor tudi na zadovoljstvo in zvestobo kupcev (Ou et al., 2011). Na podlagi retultatov pridobljenih v naši raziskavi lahko strnemo naslednja priporočila:

se približati kupcu in razumeti njegove želje in potrebe ter osvojiti način, kako ga popolnoma zadovoljiti, da bi se k njemu vedno znova vračal,

podjetja bi morala intenzivneje pridobivati kupce in širiti zadovoljevanje njihovih potreb z različnimi in zanimivi programi zvestobe ali nadgradnjo že obstoječih,

cene izdelkov in storitev stalno primerjati s konkurenčnimi cenami drugih podjetij, tako kupec ne bo izbral konkurenta, če je izdelek ali storitev primerljiva,

prilagoditi poslovni sistem tako, da ostanejo konkurenčni novemu tekmecu na trgu,

zagotoviti odličnost in visoko kompetentnost osebja in organizacije kot celote.

povečati investicije tako v zaposlene, kot sam razvoj področja upravljanja s človeškimi viri,

vzpodbuditi pri kupcu razmišljanje o vrednotah podjetja.



6. ZAKLJUČEK Diplomsko delo obravnava interakcijo med zaznano kakovostjo izdelka in storitve, zadovoljstvom kupca ter zvestobo kupca. Mnoge teorije različnih avtorjev, mnenja managerjev in veliko znanstvenih dognanj temeljijo na osnovi, da je zadovoljstvo in zvestoba kupcev v večini organizacij eden od osnovnih ciljev, saj ima ogromen vpliv na dobičkonosnost podjetja ter uspešnega poslovanja. Zadovoljstvo je končni cilj kupca in zvestoba kupca končni cilj podjetja, saj mu to služi kot dobičkonosno orodje, pomoč pri lažjem sodelovanju s kupci in kot dobro tržno orodje in promocija za naprej. Kot smo ugotovili, sta kakovost in zadovoljstvo tesno povezana. Kakovost je eden izmed vzrokov pri »nastanku« zadovoljstva. Različni kupci imajo različne potrebe in drugače dojemajo kakovost istega izdelka oziroma storitve, tako lahko tudi enak izdelek nudi različno stopnjo zadovoljstva, saj je to subjektivno izkustvo. Kupec zazna kakovost storitve racionalno, zadovoljstvo pa emocionalno. Uspešna so lahko le tista podjetja in organizacije, ki kupca redno spremljajo, merijo njegova pričakovanja in zadovoljstvo. Zadovoljstvo je tisto, ki povzroči pri kupcu, da bo enak izdelek ali storitev kupil mogoče še enkrat in tako postal zvest kupec ter o dobrem nakupu širil dober glas. Večje kot je zadovoljstvo kupca, zvestejši je kupec. Namen raziskave je bil ugotoviti, kateri dejavnik (cena ali kakovost) najbolj vpliva na zadovoljstvo in zvestobo kupca. Na podlagi tega smo si zastavili tri cilje, in sicer:

ugotoviti, ali cena vpliva na zaznano kakovost storitve,

ugotoviti, ali cena vpliva na zadovoljstvo porabnikov,

ugotoviti, ali zadovoljstvo porabnikov vpliva na zvestobo kupcev. Ugotovili smo, da fizični izgled, uporabnost, sestava izdelka, primerna cena ter prijaznost in ustrežljivost osebja vplivajo na kupca, njegovo zadovoljstvo in zvestobo. V okviru raziskave diplomskega dela smo s pomočjo multivariatnih metod testirali tri hipoteze. S faktorsko analizo smo zmanjšali število spremenljivk in razsežnost podatkov na dva faktorja oz. enega. S pomočjo korelacijske analize smo ugotovili, ali so dejavniki pozitivno in statistično značilno povezani z zadovoljstvom kupcev: H1: Zaznana uporabnost izdelka je pozitivno povezana z dejavniki zvestobe kupca, medtem ko moč blagovne znamke ne vpliva na zadovoljstvo kupca. H2: Zaznana kakovost tehnične podpore in zaznana kakovost osebnega pristopa pri koriščenju storitve je pozitivno povezana z zadovoljstvom kupca. H3: Zadovoljstvo kupca vpliva na njegovo zvestobo. Glede na rezultate analize smo ugotovili, da so anketirancem dejavniki, ki se nanašajo na kakovost, izgled in uporabnost zelo pomembni. To lahko interpretiramo tudi z vidika statistične povezanosti dejavnikov z dejavniki



zvestobe kupcev, za kar pa ne moremo trditi in nimamo dovolj zadostnih dokazov, da bi trdili, da spremenljivka »moč blagovne znamke statistično značilno vpliva na zadovoljstvo kupca«. V okviru izvedene raziskave nimamo zadostnih dokazov, da bi ugotovitve posplošili in trdili, da obstaja pozitiven in statistično značilen dejavnik »moč blagovne znamke« na zvestobo kupca. Zato smo glede na rezultate delno ovrgli hipotezo H1 in v celoti potrdili hipotezi H2 in H3.

6.1. OMEJITEV IN PREDLOGI NADALJNEGA RAZISKOVANJA Največja omejitev raziskave je slaba odzivnost anketirancev. Dokaj zapleten in razmeroma dolg vprašalnik in starostno premalo raznolik vzorec je poglavitni vzrok le-tega. V prihodnje bi lahko povečali velikost vzorca raziskave. Na ta način bi lahko prispevali k posplošitvi ugotovljenih spoznanj.



LITERATURA IN VIRI Bastič, M. (2006). Metode raziskovanja. Maribor: Univerza v Mariboru. Ekonomsko

poslovna fakulteta. Best Buy Award. (2014). Why is the price-quality ratio important? Bradač, F. (1990). Latinsko-slovenski slovar. DZS Ljubljana. Brglez, D. (2013). Tržno-informacijski sistem. Ljubljana: GEA Collage. Brucks, M., Zeithaml, V. in Naylor, G. (2000). Price and Brand Name as Indicators

of Quality Dimensions. Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (3), 359 – 374.

Bruhn, M., Georgi, D. (2006). Services Marketing: Managing the service value chain.

Damjan, J. in Možina, S. (1998). Obnašanje potrošnikov. Ljubljana: Ekonomska Fakulteta.

Devetak, G. (1995). Marketinška zasnova podjetja. Kranj: Moderna organizacija. Devetak, G. in Vukovič, G. (2002). Marketing izobraževalnih storitev. Kranj:

Moderna organizacija De Wulf, K., Odekerken-Schöder, G., De Canniere, M.H. in Van Oppen, C. (2003).

What drives consumer participation to loyalty programs? A conjoint analytical approach. Journal of Relationship Marketing, 2(1/2), 69-83.

Eigler, P. in Langeard, E. (1977). A new approach to service marketing. In marketing Consumer Services report 77 - 115, 31 - 58.

Fen, Y.S. in Lian, M.K. (2005). Service quality and customer satisfaction: Antecedents of customer’s re-patronage. Sunway Academic Journal. Vol. 4, p.60-73.

Field, A. (2005). Discovering Statistics Using SPSS (Introducing Statistical Methods series). London: Sage Publications Ltd; Second Edition.

Glynn, William J. in James G. Barnes (1996). Understanding services management. West Sussex, John Wiley and Sons Ltd.

Grönross, Christian A. (1984). Service Quality Model and its Marketing Implications. European Journal of Marketing, B.k., 18.

Grönross, Christian A. (2000). Service Management and Marketing. Anglija, John Wiley.

Habjanič, D. in Ušaj, T. (2000). Osnove trženja. Ljubljana: I&S Aladin. Hoffman, K. D. in Bateson, J. E. (1997). Essentials of services marketing. Orlando,

FL: Dryden Press. Ishikawa K. (1987). Kako celovito obvladovati kakovost: Japonska pot, Ljubljana:

TZS. Johan Lilja Håkan Wiklund (2007). A Two-Dimensional Perspective on Attractive

Quality. Total Quality Management & Business Excellence, 18:6, 667-679. Kitapci, O., Dortyol, I.T., Yaman, Z. in Gulmez, M. (2013). The paths from service

quality dimensions to customer loyalty. Management Research Review, 36(3) 239 – 255.

Košmelj, K. (2007). Uporabna statistika. Ljubljana: Univerza v Ljubljani, Biotehniška fakulteta.

Kotler, P. in Levy, S.J. (1969). Broadening the Concept of Marketing. Journal of Marketing,33(1). pp. 10 - 15.

Kotler, P. (1988). The potential contributions of marketing thinking to economic development. Research in Marketing, (4), 1.



Kotler, P. (1996). Marketing management - trženjsko upravljanje: analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.

Kotler, P. (2004). Management Trženja. 11. izdaja. Zagreb: Mate d.o.o. Kotler, P. (2006). Alphabet soup. Marketing Management, 15(2), 51 - 51. Lee, H., Lee, Y. & Yoo, D. (2000). The determinants of perceived service quality

and its relationship with satisfaction. Journal of Service Marketing, Vol. 14, Number 3, p.217-231.

Lekič, Z., Žargi, G. in Trebar, A. (2010). Kakovost dejavnik uspeha. Ljubljana: Slovensko združenje za kakovost in odličnost.

Marolt, J., Gomišček, B. (2005). Management kakovosti. Kranj: Moderna organizacija Kranj.

Mrak, M. (2002). Mednarodne finance. Ljubljana GV Založba. Mumel, D. (1999). Vedenje porabnikov. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. Musek, L. K. (2008). Od zadovoljstva kupcev do programov zvestobe. Koper:

Fakulteta za management Koper. Ndubisi, N.O.(2007). Relationship marketing and customer loyalty. Marketing

Intelligence & Planning, 25(1), 98-106. Oliver L. Richard. (1997). Satisfaction: a behavioral perspective on the customer.

New York: Mcgraw Hill. Ou, W.M., Shih, C.M., Chen, C.Y. in Wang, K.C. (2011). Relationships among

customer loyalty programs, service quality, relationship quality and loyalty. Chinese Management Studies, 5(2), 194-206.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. in Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. The Journal of Marketing, 49(4), 41 - 50.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., in Berry, L. L. (1985). Quality counts in service, too. Business Horizons, 28(3), 44 - 53.

Piskar F., Dolinšek S. (2006). Učinki standarda kakovosti ISO. Koper: Fakulteta za management Koper.

Pivka, M. (2002). Sistemi vodenja kakovosti po ISO 9001 in dokumentacija. V: Premzl, V. (ur.) Poslovanje z dokumentacijo, str. 19 - 31. Maribor: Center za interdisciplinarne in multidisciplinarne raziskave in študije Univerze v Mariboru.

Pogačar, N. (2009). Magistrska naloga, Analiza zadovoljstva kupcev Zavoda Ceris z izdelanimi plastičnimi karticami. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

Potočnik, V. (2001a). Trženje v trgovini. Ljubljana: Gospodarski vestnik. Potočnik, V. (2001b). Poslovanje trgovskih podjetij. Ljubljana: Ekonomska

fakulteta. Potočnik, V. (2004). Trženje storitev, 2. izdaja. Ljubljana: Gospodarski vestnik. Seth, N., Desmukh S.G. in Vrat Prem (2005): Service quality models: a review.

International Journal of Quality & Reliability Management, B.k. Silvestro, R. in Cross, S. (2000). Applying service profit chain in a retail

environment. International Journal of Service Industry Management, 11(3), 244-68.

Snoj, B. (1998). Management storitev. Koper: Visoka šola za management. Sruk, V. (1999). Leksikon morale in etike. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. Sweeney Jillian C., Soutar Geoffrey N. in Johnson Lester W. (1997). Retail service

quality and perceived value. A comparisonof two models. Jornual of Retailing and Consumer Service, B.k.



Šifrer, J. in Bren, M. (2011). SPSS – multivariantne metode v varstvoslovju. Ljubljana: Fakulteta za varnostne vede.

Šostar, A. (2000). Management Kakovosti. Maribor: Fakulteta za strojništvo. Ting Hooi Din (2004). Service quality and satisfaction perceptions. Curvilinear and

interaction effect. The International Journal of Bank Marketing, B.k., 22. Vukasović, T. (2012). Trženje: Od temeljev do strateškega tržnega načrtovanja.

Koper: Založba Univerze na Primorskem. Zeithaml A. Valerie, Bitner Mary Jo (1996). Service Marketing, Singapore. McGrew

– Hill companies Zeithaml, V.A., Berry, L.L. and Parasuraman, A. (1996). The behavioral

consequences of service quality. Journal of Marketing, Vol. 60 No. 2, pp. 31 - 46.

Wyckham, R., Fitzroy, P. in Mandry, G. (1975). Marketing of services An Evaluation of the Theory. European Journal of Marketing, Volume 9, Iissue, 1 pp 59 - 67

ELEKTRONSKI VIRI Bojan Straže, http://www.marketingzmagovalcev.com (15.2.2014) Marjeta Bogataj, http://www.finance.si (13.11.2003) Luka Žagar, http://www.finance-akademija.si (21.09.2009) Intervju: V ospredje se prebijajo generični izdelki in storitve. Sanchez-Fernandez, http://mtq.sagepub.com/content/7/4/427.short The concept of perceived value: a systematic review of the research - Marketing theory, 2007

http://www.marketingzmagovalcev.com/

http://www.finance.si/

http://www.finance-akademija.si/



Priloga 1

ANKETNI VPRAŠALNIK Spoštovani, pred vami je anketa, ki sovpada s področjem kakovosti storitve. Predvsem nas zanima vaše mnenje glede kakovosti izdelka v luči izbrane blagovne znamke, vaše mnenje glede kakovosti storitve in zadovoljstvo s celovitostjo ponujene storitve. Vabimo vas, da s svojim sodelovanjem in izražanjem mnenj pomembno prispevate k razumevanju obravnavane tematike. Kratko ime ankete: Kakovost storitve in izdelka

Število vprašanj: 20

Aktivna od: 27.11.2014 Aktivna do: 07.12.2014

Q1 – Prosim, izberite blagovno znamko športnih copat, ki jo najpogosteje kupujete in uporabljate (prosim, da označite samo eno blagovno znamko).

Nike Merrel Adidas Salomon Asics ProTouch Vans Geox Converse All Star Puma Reebok Alpina Mizuno Brooks On Cloud Drugo

Q2 - Kdaj ste nazadnje uporabili izdelek izbrane blagovne znamke?

V zadnjem tednu V zadnjih 6 mesecih Dlje časa nazaj Nikoli

Q3 - Kdaj ste nazadnje kupovali izbran izdelek?



V zadnjem tednu V zadnjem mesecu V zadnjih 3 mesecih V zadnjih 6 mesecih Dlje časa nazaj Nikoli

Q4 - Kako pogosto uporabljate izdelek izbrane blagovne znamke?

Vsak dan Tedensko Mesečno Vsake 2-3 mesece 2-3 krat letno Nikoli

Q5 - Ocenite spodaj navedene lastnosti izbranega izdelka, v kolikšni meri so pomembne za vas, ko se odločate za nakup . sploh ni

pomembna ni pomembna

niti niti

pomembna zelo pomembna

Kakovost Cena Priporočilo prijatelja/znanca Blagovna znamka Uporabnost Q6 - Ocenite primernost cene. popolnoma

prenizka cena

prenizka cena

primerna cena

previsoka cena

popolnoma previsoka cena

Izdelek Q7 - Ocenite dosegljivost izdelka za vas glede na ceno. cenovno

nedosegljiv cenovno težje dosegljiv

cenovno dosegljiv

cenovno lahko dosegljiv

cenovno vedno dosegljiv

Izdelek Q8 - Označite trditev, ki vam ustreza, in zaradi katere se odločite za nakup izdelka (1 -se popolnoma ne strinjam; 5 - se popolnoma strinjam).



1 2 3 4 5 Izdelek ima lep in moderen design. Izdelek je dobro zasnovan in je v skladu s sodobnimi trendi.




Ergonomično se prilega moji obliki telesa

izdelek tudi po nekajkratni uporabi zgleda kot nov.






Q9 - Označite trditev, ki vam ustreza (zaznana kakovost storitve) (1 - se popolnoma ne strinjam; 5 - se popolnoma strinjam) 1 2 3 4 5 Trgovina je privlačna zaradi sodobne opremljenosti.











1 2 3 4 5 Ponudnik storitve omogoča spletni nakup.

Ponudnik omogoča dostavo po pošti. Q10 - Označite trditev, ki vam ustreza (zadovoljstvo kupca) (1 - se popolnoma ne strinjam; 5 - se popolnoma strinjam) 1 2 3 4 5 V celoti sem zadovoljen/a z vsemi izkušnjami nakupa in storitvijo prodajnega osebja.

S ceno izdelka sem zadovoljen/a. Storitev prodajnega osebja je bila odlična.

Zadovoljen/a sem s kakovostjo izdelka.

Zadovoljen/a sem s kakovostjo svetovanja pri nakupu.


Ponudba izdelkov je dobra. Q11 - Označite trditev, ki vam ustreza ( zvestoba kupca ) (1 - zagotovo ne; 5 - zagotovo da) 1 2 3 4 5 Izdelek bi priporočil/a tudi znancem, prijateljem in sorodnikom.


Izdelek omenjene blagovne znamke bom še kupoval/a.

Z nakupom izdelka imam pozitivno izkušnjo.

V prihodnosti bom še pogosteje opravljal/a nakupe.



Izbran izdelek izbrane blagovne znamke mi pomeni garancijo za kakovost.

Q12 - Na splošno ocenite vaše zadovoljstvo.



1-zelo

nezadovoljen 2-nezadovoljen

3-niti-niti

4-zadovoljen

5-zelo zadovoljen

Izdelek Storitev Q13 - Stališča do cene in kakovosti izdelka/storitve. 1-sploh

se ne strinjam

2 3 4 5-popolnoma se strinjma

Običajno izberem izdelek/storitev z najnižjo ceno.

Praviloma izbiram izdelek/storitev bolj poznanih blagovnih znamk.

Q14 - Kakovost 1-sploh

se ne strinjam

2 3 4 5-popolnoma se strinjam

Ob nakupu vedno želim dobiti najboljšo kakovost.

Q15 - Cena in kakovost 1-sploh

se ne strinjam

2 3 4 5-popolnoma se strinjam

Višja cena odraža boljšo kakovost. Pri višji ceni plačam bolj poznano blagovno znamko.

XSPOL - Spol:

Moški Ženski



XSTAR2a4 - V katero starostno skupino spadate?

do 20 let 21-30 let 31-40 let 41-50 let 51-60 let 61 let in več

XZST1surs4 - Koliko članov šteje vaše gospodinjstvo?

1 2 3 4 5 in več

XDS2a4 - Označite vaš povprečni neto mesečni dohodek v zadnjih 3 mesecih:

Do vključno 2.000 €. Nad 2.000 € do vključno 4.000 €. Nad 4.000 €. Na to ne želim odgovoriti.

XIZ1a2 - Ali bi zase rekli, da opravite večino nakupov storitev in izdelkov?

Da Ne



KAZALO SLIK Slika 1: Konceptualni model interakcij med zaznano kakovostjo izdelka, zaznano kakovostjo storitve, zadovoljstvom kupca in zvestobo kupca .......................... 3 Slika 2 Spekter opredmetenosti izdelkov/storitev ....................................... 8 Slika 3: Ravni izdelka ......................................................................... 9 Slika 4: Vloga zaznav v kakovosti storitev ................................................ 15 Slika 5: Dimenzije storitve ................................................................. 15 Slika 6: Model vrzeli ......................................................................... 21 Slika 7: Shema strukture sistema kakovosti po DIN 55350 IN DGQ .................... 24 Slika 8: Doseganje ciljev TQM .............................................................. 25 Slika 9: Krogotok trženja ................................................................... 26 Slika 10: Osnovni koncept trženja ......................................................... 27 Slika 11: Trženjski splet za storitve 7Xp ................................................. 28 Slika 12: Poglavitne odločitve pri oblikovanju programa promocije in oglaševanja ................................................................................................. 31 Slika 13: Spol anketirancev ................................................................. 35 Slika 14: Starost anketirancev ............................................................. 36 Slika 15: Člani gospodinjstva ............................................................... 37 Slika 16: Neto mesečni dohodek ........................................................... 39 Slika 17: Opravljanje nakupov ............................................................. 40

KAZALO DIAGRAMOV Diagram 1: Sestava diplomskega dela ..................................................... 4

KAZALO GRAFOV Graf 1: Kolenski diagram ................................................................... 44 Graf 2: Kolenski diagram ................................................................... 51

KAZALO TABEL Tabela 1: Razlike med storitvami in izdelki ............................................. 11 Tabela 2: Dimenzije kakovosti storitev in njihov pomen .............................. 13 Tabela 3: Dimenzije Kakovosti izdelka ................................................... 13 Tabela 4: Spol anketirancev................................................................ 34 Tabela 5: Starost anketirancev ............................................................ 36 Tabela 6: Velikost gospodinjstva .......................................................... 37 Tabela 7: Mesečni dohodek ................................................................ 38 Tabela 8: Nakup izdelkov in storitev ...................................................... 40 Tabela 9: Mnenje anketirancev glede vpliva dejavnikov na zaznano kakovost izdelka z ocenjevanjem od 1 do 5 ......................................................... 41 Tabela 10: Kaiser-Meier-Olkinova mera ustreznosti vzorca in Bartlettov test ...... 42 Tabela 11: Komunalitete ................................................................... 43 Tabela 12: Lastne vrednosti in pojasnjena varianca izločenih faktorjev ............ 44 Tabela 13: Faktorska matrika .............................................................. 45 Tabela 14: Rotirana faktorska matrika ................................................... 47



Tabela 15: Mnenje anketirancev glede vpliva dejavnikov zaznane kakovosti storitve z ocenjevanjem od 1 do 5 ........................................................ 48 Tabela 16: Kaiser-Meier-Olkinova mera ustreznosti vzorca in Bartlettov test ...... 49 Tabela 17: Komunalitete ................................................................... 50 Tabela 18: Lastne vrednosti in pojasnjena varianca izločenih faktorjev ............ 50 Tabela 19: Faktorska matrika .............................................................. 52 Tabela 20: Rotirana faktorska matrika ................................................... 53 Tabela 21: Mnenje anketirancev glede vpliva dejavnikov na zadovoljstvo kupcev z ocenjevanjem od 1 do 5 .................................................................... 54 Tabela 22: Kaiser-Meier-Olkinova mera ustreznosti vzorca in Bartletov test ....... 54 Tabela 23: Komunalitete ................................................................... 55 Tabela 24: Lastne vrednosti in pojasnjena varianca izločenih faktorjev ............ 55 Tabela 25: Mnenje anketirancev glede vpliva dejavnikov za zvestobo kupcev z ocenjevanjem od 1 do 5 .................................................................... 56 Tabela 26: Kaiser-Meier-Olkinova mera ustreznosti vzorca in Bartletov test ....... 57 Tabela 27: Komunalitete ................................................................... 58 Tabela 28: Lastne vrednosti in pojasnjena varianca izločenih faktorjev ............ 58 Tabela 29: Korelacijska matrika ........................................................... 59 Tabela 30: Pregled regresijskega modela ................................................ 60 Tabela 31: ANOVA za regresijski model .................................................. 61 Tabela 32: Koeficienti regresijskega modela ............................................ 61 Tabela 33: Korelacijska matrika ........................................................... 62 Tabela 34: Pregled regresijskega modela ................................................ 62 Tabela 35: ANOVA za regresijski model .................................................. 63 Tabela 36: Koeficienti regresijskega modela ............................................ 63 Tabela 37: Korelacijska matrika ........................................................... 64 Tabela 38: Pregled regresijskega modela ................................................ 64 Tabela 39: ANOVA za regresijski model .................................................. 65 Tabela 40: Koeficienti regresijskega modela ............................................ 65

KRATICE IN AKRONIMI KMO test: Kaiser-Meier-Olkinov test Q1: Zaznana uporabnost izdelka = (Q8b + Q8c + Q8d + Q8e + Q8f + Q8g + Q8h)/7 Q2: Zaznana moč blagovne znamke izdelka = (Q8a + Q8i + Q8j + Q8k +Q8l)/5 Q3: Zaznana kakovost osebnega pristopa pri koriščenju storitev = (9a +

9b + 9c + 9d + 9e + 9f + 9g + 9h + 9i) / 9 Q4: Zaznana kakovost tehnične podpore pri koriščenju storitev= (9j + 9g) / 2 Q5: Zadovoljstvo kupca = (Q10a + Q10b + Q10c + Q10d + Q10e + Q10f + Q10g) / 7 Q6: Zvestoba kupca = (Q11a + Q11b + Q11c + Q11d + Q11e + Q11f + Q11g

+ Q11h) / 8

Documents

INTERAKCIJA MED ZAZNANO KAKOVOSTJO IZDELKA IN … · 2017-11-28 · Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija Petra