Internet y retroalimentación: las nuevas tecnologías al ...revistalatinacs.org/17SLCS/2017_libro/032_Gurrutxaga.pdf · Las nuevas tecnologías han reforzado la horizontalidad de

El fin de un modelo de política Universidad de La Laguna, 2017

ISBN-13: 978-84-16458-82-0 / D.L.: TF-1149-2017 / DOI (del libro): 10.4185/129 Página | 741

Libro colectivo enlínea: http://www.revistalatinacs.org/17SLCS/libro-colectivo-2017.html

Internet y retroalimentación: las nuevas

tecnologías al servicio de un mensaje

político que había olvidado escuchar

Guillermo Gurrutxaga Rekondo– Universidad del País Vasco/Euskal Herriko

Unibertsitatea – [email protected]

Angeriñe Elorriaga Illera – Universidad del País Vasco/Euskal Herriko


Maialen Goirizelaia Altuna– Universidad del País Vasco/Euskal Herriko


Abstract: Internet ha puesto la comunicación política ante la evidencia de su

gran carencia: la retroalimentación. Ha obligado a quienes ejercen la política a

concebir a la ciudadanía como un agente activo en la toma de decisiones cuyo

papel ya no queda restringido a la emisión de un voto cada determinado

número de años. La política se ha transformado porque la comunicación ha

debido revisar las iniciales teorías de Lasswell, para quien el público era un

mero receptor pasivo. Y aunque Shannon identificaba ya al receptor como

agente imprescindible en la eficacia del acto comunicativo, es Schramm quien

advierte de la necesidad de una relación dialógica entre ambos. Las nuevas

tecnologías han reforzado la horizontalidad de la comunicación, que tanto

Kaplún como Freire reivindicaban también como herramienta para la

transformación política y social. Mucho antes de que existiera internet

apostaban ya por una comunicación política de ida y vuelta donde emisor y

receptor intercambiaran sus papeles.

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mailto:[email protected]






Keywords: Política de la información; Medios de comunicación de masas;

Comportamiento político; Opinión pública; Tecnología de las

telecomunicaciones

1. Introducción

Aplicadas a la comunicación política, las nuevas tecnologías no han innovado,

sólo han recuperado, han vuelto a dotarla de un elemento esencial para que la

acción de comunicar llegara a ejecutarse: la retroalimentación. Aunque resulta

innegable que aplicaciones como las redes sociales (actualmente, twitter y

facebook), han facilitado enormemente la posibilidad de dirigir un mensaje o

responder a otro ya lanzado por agentes políticos, la enorme trascendencia

que su aparición ha tenido no estriba en la creación de un nuevo canal, sino en

la necesidad, que les ha demandado, de escuchar a la gente. Las teorías de la

comunicación han intentado descifrar el proceso por el cual se establece esa

comunicación.

Los primeros estudios establecían la existencia de un emisor que enviaba el

mensaje a un receptor. Ahí terminaba, se suponía, el ciclo. Sin embargo, según

evolucionaban y avanzaban las investigaciones sobre la comunicación, mayor

repercusión alcanzaba el receptor, de quien se revisaba ese rol que,

inicialmente, se creía pasivo.

En paralelo a ese interés por descifrar el proceso comunicativo, surgía el

interés por apuntar el papel que la comunicación juega en la política. En

Latinoamérica, autores como Kaplún o Freire consideraban determinante la

forma en la que se configura el mensaje político a la hora de establecer el

grado de democratización de una sociedad o sistema político. Hasta el punto

de identificar la democracia no con un ritual de voto cada cierto periodo de

tiempo, sino con una forma de gobierno donde la gente participe. Y eso exige

modificar su rol comunicativo.

2. El papel del emisor en la teoría de la comunicación

Los primeros estudios sobre la comunicación llegaron desde otras disciplinas

(Rodrigo Alsina, 2007:36). Alsina sitúa entre ellas la “teoría de la aguja





hipodérmica” o “teoría de la bala mágica”. Estas primeras teorías sobre la

comunicación se circunscribían tan sólo, en realidad, a los efectos que en la

sociedad provocaba aquello que contaban los medios de comunicación. Y

alcanzaban una conclusión muy clara: los medios penetraban directamente en

las mentes de las personas, que hacían suyo su discurso sin filtros que

permitieran una interiorización crítica de lo que aquellos manifestaban.

Fue Laswell quien en 1948 quien identificó el acto comunicativo con la

respuesta a estas cinco preguntas:

• Quién

• Dice qué

• En qué canal

• A quién

• Con qué efectos

Sus estudios se circunscriben a su preocupación por la propaganda política. Su

descripción de la comunicación como la respuesta a estas preguntas

trascendió como el “modelo de Lasswell”. La necesidad de tener que señalar

“quién” transmite algo (“el qué”), “a quién”, nos sitúa ya ante lo que

posteriormente se identificaría como receptor y emisor. Laswell identifica ya la

necesidad de que se identifique a un “a quién” que, sin embargo, poco tiene

que aportar a la hora de interpretar ese mensaje.

El acercamiento de Lasswell a la comunicación no supera aún las corrientes

conductistas del pensamiento. De ahí que la persona a quien se dirige el

mensaje, a la que Lasswell identifica como “a quién” en su paradigma,

reaccionará bajo el esquema de estímolo-respuesta. Sin mayor reflexión ni

capacidad de análisis, interiorizará el mensaje según la voluntad de quien lo

emite.

Claude Elwood Shannon introdujo posteriormente algunos factores que

condicionan y determinan la forma en que ese mensaje es interiorizado por ese

“a quién” identificado por Lasswell. Frente al conductismo que caracteriza a

este último, el de Shannon es “el más claro intento de análisis científico

matemático de la comunicación” (Rodrigo Alsina, 2007:48). Y pone el acento

en la transmisión de la información mediante un mensaje enviado desde un





emisor a un receptor. Sus efectos no serán tan automáticos como los que para

el modelo conductivista existen entre estímulo y respuesta.

“La teoría matemática de la comunicación aporta no sólo un

concepto distinto de información. También introduce una serie de

términos que han tenido una notable repercusión en la teoría de la

comunicación: entropía, negentropía, ruido, redundancia, etc…”

(Rodrigo Alsina, 2007:48).

En definitiva, el orden o desorden (entropía o negentropía), la repetición

(redundancia) o factores distorsionadores (ruido) hace que dos receptores

distintos puedan, en cada caso, percibir un mismo mensaje de idéntico emisor

de forma diferenciada (Shannon & Weaver, 1981).

Es en torno a los años 60 del siglo pasado cuando la comunicación se

independiza de otras disciplinas.

En ese salto hay que destacar el influjo de Wilbur Schramm. Trabajó como

periodista e impulsó la autonomía del estudio de la comunicación como ciencia.

En este sentido, hay que mencionar el trabajo previo efectuado por el austriaco

Paul Felix Lazarsfeld, quien puso ya los pilares de las investigaciones sobre la

comunicación de masas.

Desde la absoluta y directa manipulación a la que apuntaban las primeras

teorías de los efectos de los medios de comunicación, se pasaba ya a un

estadio de reconocimiento de ciertos condicionantes en relación a la audiencia

(interés, percepción) y el mensaje (credibilidad, orden y exhaustividad de las

argumentaciones, explicación de las conclusiones) (Rodrigo Alsina, 2007:50).

A la hora de establecer el éxito o no del acto comunicativo, ya no basta con

analizar el mensaje, puesto que el mismo, aun idéntico, puede obtener

resultados distintos en función de la audiencia. No es suficiente con que el

emisor sea capaz de escoger el mensaje y el canal adecuados. La audiencia

tiene mucho que decir de cara a que la comunicación sea efectiva. Y no lo será

si emisor y receptor no tienen, al menos, una intención mínima y común de

participar en algo común: el acto comunicativo (Rodrigo Alsina, 2007:55).

Parte del modelo de Shannon para establecer la comunicación entre una

fuente y un destino. La transmisión se efectúa a través de un codificador desde

la fuente, que el destinatario descodificará para entenderlo. Pero ese





entendimiento dependerá de aquello que compartan: el mensaje sólo podrá ser

entendido si ambos tienen campos de conocimiento comunes (idioma, por

ejemplo). Y de algo más. Necesita de una actitud de escucha en el destinatario,

el mensaje tiene que invitarle a alguna acción. Identifica, de hecho, la

retroalimentación como “un poderoso instrumento” (Schramm, 1982:65).

Por tanto, frente a esa comunicación que se consideraba pasiva, que intuía al

receptor como un mero consumidor, surge ya una concepción más horizontal.

Posteriormente, Roman Jakobson daría un paso más en el reforzamiento del

rol del receptor, a quien él pasaría a concebir como destinatario,

“El paso del concepto de “receptor” a “destinatario” es crucial porque,

mientras el receptor puede ser cualquiera que recibe el mensaje, el

destinario es aquél al que el destinatario ha elegido como su

receptor. Es decir, que el destinario está instituido en el mismo

proceso de comunicación, ya sea implícita o explícitamente. El

concepto de destinatario nos remite, mutatis mutandis, al de lector

modelo (Eco, 1981)” (Rodrigo Alsina, 2007:69).

También Gerhard Maletzke potencia en su posterior modelo, basado en el

estudio psicológico de la comunicación, el rol del receptor, quien intenta romper

la unidireccionalidad del mensaje dominante de los medios de comunicación de

masas mediante “contactos esporádicos” con el comunicador (Rodrigo Alsina,

2007: 79). Así lo recoge en su obra, Psycholgie der Massenkommunications,

publicada en 1963.

Los estudios de la comunicación intentaban diseccionar el acto comunicativo

de cara a identificar sus componentes e intentar así concretar sus efectos, el

verdadero fin de cada uno de estos modelos. Preocupa ya el poder que tienen

sobre la población y las posibilidades de ese uso con fines políticos. Y como

hemos visto, suponen una paulatina evolución en cuanto al papel que el

receptor tiene en el acto comunicativo, lo cual no se circunscribe sólo a su rol

de consumidor de medios de comunicación, sino que las conclusiones de estos

teóricos identifican los efectos de los medios con la posibilidad de un uso

político de los mismos.

Apuntan ya, por tanto, a una necesidad, aunque limitada, de tenerle en cuenta,

puesto que refutan y descartan las iniciales teorías de la aguja hipodérmica o la





bala mágica. Sin embargo, su radiografía siguen mostrando el acto

comunicativo como algo de lo que prevenirse ante la supremacía de un emisor

que pretende propagarse en el interior del receptor. De ahí la trascendencia de

estos estudios de cara a vacunar a la población ante los efectos secundarios

que un bien necesario y saludable, la información, puede llegar a ocasionar.

En paralelo a esas primeras teorías surge en Latinoamérica un movimiento de

reacción ante la constatación de que en el acto comunicativo establecido entre

los medios de masa y la sociedad se da esa clara supremacía en el papel del

emisor. Y las obvias consecuencias que se desprenden de la concentración de

estos en pocas manos. Entre ellas, las relaciones que se establecen entre

estos y el poder político, económico y social.

Fue Shramm quien en torno a la mitad del siglo pasado avanzaba ya la

existencia de una horizontalidad en el acto comunicativo. Eso sí, ceñido a la

relación interpersonal, puesto que en lo referido a los medios de masas,

aunque sus estudios “vienen a representar la superación de la teoría de la

aguja hipodérmica (Rodrigo Alsina, 2007:60), sigue estableciendo barreras casi

infranqueables entre los medios de comunicación y su audiencia”. Aún así,

sostiene que “el mensaje tiene muchas más probabilidades de éxito si guarda

constancia con las actitudes, valores y metas del receptor o, por lo menos si

empieza con éstas y trata de modificarlas ligeramente”. De hecho, otorga un

papel preponderante sí pero no absoluto a la persona emisora, por cuanto que

el éxito de que haya respuesta dependerá del personalidad del receptor y de

sus propias normas (Rodrígo Alsina, 2007:60).

Las conclusiones de Schramm tuvieron un directo traslado a la comunicación

política. Su visión pregonaba que los medios de información masiva cumplían

con las funciones de “vigía”, “maestra” y “formuladora de políticas” (Beltrán

Salmón, 2005: 10). Y estas podían aportar al desarrollo de los países

englobados en lo que Occidente comenzó a llamar “Tercer Mundo”. De hecho,

es el autor en el que puso su base el concepto de comunicación para el

desarrollo.





3. Comunicar para transformar

La comunicación para el desarrollo surgida de las teorías de Schramm fue

contestada precisamente en los países a los que occidente se proponía

‘desarrollar’.

Si aquellos estudios emprendidos en Europa y Estados Unidos y, por tanto,

desde una óptica occidental, advertían de la influencia política de esa

comunicación en la que el receptor apenas dejaba de tener un papel pasivo

ante el avallasamiento de un emisor poderoso, es en América Latina donde se

establece una teoría que sitúa a la comunicación como el centro de la

transformación. De la transformación política y social. Resulta sencillo

vislumbrar el foco para la crítica a una teoría surgida en occidente que trataba

a los países que no estaban su órbita como países a modernizar. Y la

recomendación de que ese proceso se hiciera a través de los medios de

comunicación (Schramm, 1964:16). Porque este autor consideraba, según

advierte Servaes (2000:7), que el desarrollo de los medios de comunicación es

paralelo al desarrollo de otras instituciones de la sociedad moderna, como las

escuelas y las industria e índices como la alfabetización, el ingreso per cápita y

la urbanización.

Este enfoque de Schramm es tachado de “exógeno, universalista y

desconocedor de la historia y la realidad local de cada contexto” (Barranquero

y Sáez Baeza, 2010: 7).

Con todo, Beltrán Salmón reconoce los avances que el pensamiento de

Schramm supone en cuanto a que esa penetración de los ideales de

‘desarrollo’ que este autor recomendaba a través de los medios, debía hacerla

“partícipe del proceso de toma de decisiones sobre asuntos de interés

colectivo” (2005: 10).

De hecho, un contemporáneo de Wilbur Shramm, Paulo Freire, desarrolla una

teoría crítica que no niega su aportación: la que establece una relación

dialógica entre emisor y receptor en la comunicación personal y la amplía a la

comunicación pública. Toda la acción y el pensamiento de este psicopedagogo

brasileño tiene un claro mensaje político transformador en la lucha contra las

injusticias. Y, más en concreto, contra las desigualdades sociales que





afectaban –y siguen haciéndolo- con virulencia al continente americano. Para

Freire es precisamente esa denostada comunicación la herramienta básica

para esa transformación.

Pero una comunicación cuya concepción recoge el testigo de Schramm y sus

precursores en la identificación de un espacio común entre emisor y receptor

que va más allá de la existencia de una señal que ambos puedan entender.

Para Freire es la existencia de diálogo una condición indispensable para que

pueda hablarse de la existencia de comunicación. Y ésta, la comunicación,

está en el centro de la “educación liberadora”, para Freire, la herramienta

imprescindible para la transformación social.

“La educación es comunicación, es diálogo, en la medida en que no

es la transferencia del saber, sino un encuentro de sujetos

interlocutores, que buscan la significación de significados” (1972: 77).

La invocación al diálogo como exclusiva forma de comunicación enlaza con la

raíz de su palabra equivalente latina y su significado ancestral aludido por

Kaplún. Los estudios de este argentino, uno de los grandes teóricos de la

Comunicación Popular, asociaban también la comunicación con la educación.

Si Freire sostiene que “la comunicación implica una reciprocidad que no puede

romperse” (1972: 77), Kaplún sitúa el de la comunicación como un derecho

fundamental. Una comunicación que rompe el esquema vertical entre emisor y

receptor.

“Los hombres y los pueblos de hoy se niegan a seguir siendo

receptores pasivos y ejecutores de órdenes. Sienten la necesidad de

y exigen el derecho de participar, de ser actores, protagonistas, en la

construcción de la nueva sociedad auténticamente democrática. Así

como reclaman justicia, igualdad, el derecho a la salud, el derecho a

la educación, etc., reclaman también su derecho a la participación. Y,

por tanto, a la comunicación.” (Kaplún, 1985: 67).

En su libro El comunicador popular Mario Kaplún distingue dos verbos que

señalan la acción y el ejercicio de la comunicación. Así, define como

‘Comunicar’ el “acto de informar, de transmitir y de emitir”. En cambio, traduce

Comunicarse como “diálogo, intercambio; relación de compartir, de hallarse en

correspondencia, en reciprocidad”. En realidad, señala Kaplún, “la más antigua





de esta acepciones es la segunda: Comunicación deriva de la raíz latina

Communis: poner en común algo con otro. Es la misma raíz de comunidad, de

comunión: expresa algo que se comparte: que se tiene o se vive en común”

(1985: 64).

4. Conclusiones

Los primeros estudios sobre la comunicación llegaron desde distintas

disciplinas. No es hasta los años 50 del pasado siglo cuando la comunicación

es abordada como una ciencia independiente. Y en relación, sobre todo, con

los efectos de los grandes medios de comunicación. Por tanto, son

investigaciones que enlazan con las ciencias políticas, en cuanto que

establecen una conexión de ideas entre los mensajes que se envían a la

sociedad ante los medios de masas y lo que éstas hacen suyos. Aunque

superan la vinculación directa entre lo que los medios dicen y lo que la gente

piensa que establecía la anterior teoría hipodérmica, siguen determinando la

existencia de una relación desigual, vertical y jerárquica entre un emisor que

determina, casi con precisión matemática, el efecto que en la sociedad tendrá

su mensaje. De las definiciones de la comunicación como un acto entre dos

agentes jerárquicos, un emisor que está por encima del receptor, deriva una

comunicación política que se limita a emitir mensajes a una masa que

considera uniforme. Esto, trasladado a la política implicaba, en el mejor de los

casos, una restricción de la participación ciudadana a la mera emisión de un

voto cada determinado número de años. Esa era la única retroalimentación que

se aceptaba en el acto comunicativo se establecía entre partidos políticos y

gobernantes por un lado, y la ciudadanía por otro. Las personas sólo tenían

opción de elegir entre mensajes ya configurados y cerrados y depositarlos en

una papeleta. k

Con todo, del análisis de esas teorías se desprende una evolución, aunque

incompleta, a la hora de esta establecer un papel cada vez más determinante

en el receptor de la comunicación. Esto, llevado a la comunicación política,

implica una revisión de los primeros preceptos que sitúan a la ciudadanía como

una masa fácilmente manipulable, por cuanto que, se sostenía, es el emisor





quien tiene el dominio de la comunicación. Shramm señala ya la necesidad de

que se tenga en cuenta al receptor para que comunicación sea efectiva. Es una

primera identificación de la necesidad de escuchar a la gente por parte de los

agentes implicados en la comunicación política.

Consecuencia de ello es la creación del concepto de comunicación para el

desarrollo a partir de las teorías de Schramm. Su mirada antropocéntrica

occidental dio lugar a una revisión crítica que, sin embargo, ahondaba en algo

que el autor estadounidense, al menos, identificó tangencialmente: la

necesidad de que el mensaje político tuviera mínimamente en cuenta a quien lo

recibe. Para Freire no hay acto comunicativo sin retroalimentación, sin una

relación horizontal donde emisor y receptor intercambien papeles.

La aparición de Internet vino a satisfacer una demanda, la de una sociedad que

quería ser escuchada, que quería participar. Fue esta exigencia la que explica

la creación y mejora de herramientas para comunicarse como el correo

electrónico primero, el chat después, y las actuales redes sociales. La

demanda de interacción por parte del público con los actores políticos

demuestra que en política la comunicación exige, para ser efectiva, de la

interacción de agentes institucionales, partidos y representantes a través de las

herramientas que permiten hacerlo.

Esas herramientas hoy son, sobre todo, Facebook y Twitter, pero no son más

que un canal. Mañana pueden ser otros los soportes donde se dé esa

conversación, pero este ya no desaparecerá. Porque Internet no ha creado

nada. Sólo ha devuelto a la política la horizontalidad que requiere su

comunicación, una comunicación que sólo podrá ser considerada como tal si,

como recuerda Kaplún, busca conformar comunidad. Es decir, participar para

construirla. Y ello exige un diálogo, un mensaje de ida y vuelta que las nuevas

tecnologías no sólo permiten, sino al que obligan a las personas cuyo mensaje

busca la persuasión en la política.

Referencias bibliográficas

A Barranquero & C Sáez Baeza (2010): “Comunicación alternativa y

comunicación para el cambio social democrático: sujetos y objetos invisibles en





la enseñanza de las teorías de la comunicación”. En Congreso Internacional

Comunicación y desarrollo AE-IC: Málaga.

L R Beltrán Salmón (2005): “La comunicación para el desarrollo en

Latinoamérica: un recuento de medio siglo”. En III Congreso Panamericano de

la Comunicación, panel 3: Problemática de la Comunicación para el Desarrollo

en el contexto de la sociedad de la información: Buenos Aires.

P Freire (1972): La educación como práctica de la libertad. Séptima edición.

Buenos Aires: Siglo Veintiuno Argentina Editores en coedición con Tierra

Nueva.

M Kaplún (1985): El comunicador popular. Buenos Aires: Humanitas.

H Lasswell (1985): “Estructura y función de la comunicación de masas (1985)”.

En Sociología de la comunicación de masas (M Moragas Spá, Miquel. Tomo II.

Barceola: Gustavo Gilli.

G Maletzke (1992): Sicología de la comunicación social. Quito: Quipus.

M Rodrigo Alsina (2007): Los modelos de la comunicación. Barcelona: Tecnos.

J Servaes (2000): “Comunicación para el desarrollo: tres paradigmas, dos

modelos”, en Temas y Problemas de la Comunicación,10. Río Cuarto

(Argentina): Universidad Nacional de Río Cuarto, páginas 005 a 028;

recuperado el 19 de septiembre de 2017, de

https://www.unrc.edu.ar/unrc/comunicacion/dptocomunicacion/temasyproblema

s/pdf/temasyproblemas_10.pdf

C Shannon & W Weaver (1981): Teoría matemática de la comunicación.

Madrid: Ediciones Forja.


https://www.unrc.edu.ar/unrc/comunicacion/dptocomunicacion/temasyproblemas/pdf/temasyproblemas_10.pdf

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W Schramm (1982): Hombre, mensaje y medios. Madrid: Ediciones Forja.

W Schramm (1964): The role on information on national development. Stanford:

Standford University Press-Unesco.


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