a kanban marketing guide 1

KANBANmarketing

Vilken webbstr

ategi har du?

internetmarknadsföring på tio minuter

kanban marketing ab • lund, sweden e-mail gustav.bergman@kanban.se • mobile +46 (0)709-16 37 65 • website www.kanban.se

Internetmarknadsföring på 10 minuterHur långt har du kommit med marknadsföring på Internet?

Från att för fem år sedan varit ett komplement till andra kanaler håller internetmarknadsföring på att bli den viktigaste för många företag, och är redan på väg att ta över stora delar av marknaden från både print och TV.

Det finns egentligen ingen anledning att vänta med att komma ut på nätet. Allt du behöver göra är att följa den sexstegs metod som beskrivs nedan. Metodiken och verktygen fungerar för alla satsningar – från det lilla enmansföretaget till en koncern med hundratals anställda.Så sätt bara igång och läs – på en kort stund lovar vi att du kommer att ha en bra grund hur ditt företags internetmarknadsföring skulle kunna se ut!

1

Innan du gör något annat bör du definiera dina affärsmål. Det är helt enkelt vad du vill uppnå i affärstermer med sin internetmarknadsföring inom en viss tidspersiod.

Exempel på affärsmål kan vara följande:

• “Vi vill sälja 2000 prenumerationer inom det närmaste året”• “Vi vill få in namn och adress till 100 kvalificerade leads inom det närmaste

kvartalet”• “Vi vill få in 50 nya kundförfrågningar det närmaste halvåret”

Tillsammans med affärsmålet bör man också definiera en budget om hur mycket det får kosta att uppnå dessa mål. Ofta finns det ledtal från tidigare kampanjer om hur stora insatser som krävts att få en ny order, eller ett kundbesök. (Till exempel finns det en tumregel att ett kundbesök inom B2B kostar i regel 1-2000 SEK i marknadsföringsinsatser.)

2

1. Affärsmål

Uppföljning av affärsmål: Konvertering

När du sedan arbetar med uppföljningen av dina affärsmål använder man i branschen en term som för en del låter lite konstig: Konvertering. Det är helt enkelt en direkt översättning av engelskans Conversion, och betyder hur många av dina webbplatsbesökare som uppfyllt det villkor du satt för dina affärsmål. Om du t.ex. definierat ditt affärsmål som ett visst antal registrerade adresser, räknas varje adressregistrering som görs som en “Konvertering”. Ett mätetal man arbetar mycket med inom internetmarknadsföring är konverteringsgrad eller “Conversion Rate”, som är hur stor andel av ens besökare som uppfyller villkoren för affärsmålen. En typisk konverteringsgrad ligger på 1-2%, men det finns exempel på webbplatser som under vissa perioder kommit upp i 10%.

Definiera dina “Buyer Personas”Efter att man satt sina affärsmål bör man lägga ner lite tid på att definiera sin målgrupp och göra efterforskningar och analyser.

När det gäller målgruppsanalys för Internetmarknadsföring är det framförallt tre saker som man bör göra:

• Definiera “Buyer Personas”• Sökordsundersökningar (Keyword Research)• Värdeproposition

En typisk Buyer Persona-beskrivning kan inledas på följande vis:

”Maria är utbildningsansvarig för MegaCorp Inc. Hon ansvarar för att köpa in utbildningar i framförallt ledarskap, ekonomi och kontorsstödsystem. Hon är mycket engagerad is sitt arbete och ständigt på jakt efter leverantörer som kan motsvara hennes höga krav….”

För att göra din Buyer Persona mer levande kan du ta fram en bild med ett passande utseende.

3

2. Målgrupp

“Buyer Personas” är den form av målgruppsdefinition som rekommenderas av de flesta experter på internetmarknadsföring. Istället för att beskriva sin målgrupp som en lista statistika värden som ålder och kön, gör man en levande beskrivning av en typisk köpare som en namngiven person. Mer information om Buyer Personas kan du hitta på nätet, t.ex. www.buyerpersona.com.

Sökordsundersökningar, eller Keyword Research, handlar om att ta reda på vilka sökord som ens målgrupper använder när de är ute och letar på nätet. Det finns ett flertal metoder och verktyg för detta, bland annat finns det mycket stöd i Google’s AdWords-system (se längre fam i detta dokument.

Slutligen gäller det att göra klart för sig vad det är som ska locka din “Buyer Persona” till din webb-plats – det vill säga din “Värdeproposition“. Om du har en attraktiv och unik produkt som du säljer direkt över webben är det kanske inte så mycket att fundera på, men om du hade tänkt få dit dina besökare av någon annan anledning bör du ha ett bra svar på varför dina Buyer Personas ska komma till just din sida.

Utnyttja kraften i Google AdWordsSynlighet inom internetmarknadsföring handlar framförallt om synlighet på sökmotorerna och deras annonseringssystem.

I stort sett finns det två sätt att arbeta på din synlighet:

• Annonsering• Sökmotoroptimering

Båda dessa saker handlar i hög grad om synlighet på sökmotorerna, då den mesta annonseringen idag sker via sökmotorernas annonseringssystem.

3.1 Annonsering – sökordskampanjerGoogle har byggt upp ett fantastiskt effektivt annonseringssystem som heter AdWords. Med AdWords kan man annonsera dels vid sökningar på Google, dels på 100 000-tals fristående webbplatser som är anslutna till AdWordssystemet.

Sökordsannonsering (eller sponsrade länkar som det också kallas) kan vara ett otroligt effektivt sätt att annonsera när man hittat de sökfraser som dina kunder söker på när de letar efter erbjudanden eller information på Google.

AdWordssystemet ger dig inte bara möjligheter att styra vilka sökfraser som din annons ska synas på – du kan även styra på geografiskt område (på några mils omkrets) och tid på dagen. Det fantastiska med sökordskampanjer är också att du bara betalar när kunderna klickar på din annons, och går vidare till din sida. Och ju oftare de klickar på din annons, desto lägre pris behöver du betala per klick tack vare att din s.k. Quality Score blir bättre ju högre klickfrekvens (CTR) din annons har.

4

3. Synlighet

3.2 InnehållskampanjerÄven om sökordskampanjer oftast är de effektivaste kampanjerna på längre sikt, kan det vara bra att komplettera dem med så kallade innehållskampanjer. Speciellt kan innehållskampanjer vara effektiva när man har ont om tid, eller när du bara vill öka kännedomen om ett ny produkt eller ditt varumärke. Du är inte beroende av att dina kunder gör aktiva sökningar för din produkt, utan du ser till att annonsen visas på relevanta webbplatser som du tror att dina kunder besöker.

Tyvärr tillåter inte utrymmet i denna översikt att vi beskriver hur man lägger upp kampanjer i Google AdWords. För textbaserade kampnajer kan vi rekommendera att läsa Perry Marshalls ”Ultimate Guide to Google AdWords”.

5

6

Testning – Internetmarknadsföringens kra"fullaste verktyg

Det som gör Internetmarknadsföring effektivare än någon annan marknadskanal är möjligheterna till testning.

Googles AdWords-system gör att det det är väldigt enkelt att testa olika varianter av annonser, och därför är det lättast att börja optimeringen av din internetmarknadsföring här. Men som vi ska visa senare i detta dokument är det möjligt att utföra test och stegvis förbättring av alla stegen i sitt marknadsföringsflöde på Internet. Från annons, sedan vidare med den så kallade landningssidan, till hela webbplatsen och beställningssidan.

Ett tips vi kan ge dig direkt är att varje gång du gör en ny annons ska du göra minst två olika varianter. Skillnaderna mellan annonserna behöver inte vara så stora, det räcker med några enstaka ord, eller till och med bara placeringen av skiljetecken. När du kört annonserna ett tid visar det sig nästan alltid att din ena annons får en större klickfrekvens än den andra. Efter ett tag byter du sedan ut den sämre annonsen mot en ny “utmanare”. På detta sätt kan du succesivt skapa allt bättre annonser, ända tills du hittat en variant som i princip är oslagbar.

Passar Kiri Te Kanawa bäst i rött eller blått? Som internetmarknadsförare behöver man inte fundera över saken, utan bara göra två annonser och se vilken som funkar bäst. När man lägger in två annonser i Google’s annonseringssystem blir de visade varannan gång, och efter några tusen visningar får man en tydlig indikation vilken folk klickar på mest. I det ovanstående fallet fick den blågröna till höger 50% fler klick än den röda, så det var den som kördes under andra delen av kampanjen.Du kan göra samma sak med textannonser och testa olika formuleringar.

3.3 SökmotoroptimeringSökmotoroptimering är på ett sätt det bästa sättet att öka sin synlighet på webben då det är “gratis”. (Jag sätter gratis inom citationstecken, då även om sökmotoroptimering inte kostar något för klick eller visningar, så kan det kosta en hel del tid.)

Grundläggande sökmotoroptimering är egentligen ganska enkelt, och fyra av de viktigaste delarna som vem som helst kan göra har vi sammanfattat i ett 5-sidors dokument som du kan ladda ner direkt från http://kanban.se/guider-whitepapers.

Om man optimerar sina sidor för specialtermer kan man komma högt på Google.

Det grundläggande svårigheten med sökmotoroptimering är annars att:• Ledtiderna är ganska långa (ofta tar det 2-4 veckor innan dina optimeringar får

någon verkan i sökmotorernas index)• Du kan bara optimera för ett begränsat antal fraser• Resultaten är ibland ganska chansartade – t.o.m. för de bästa proffsen

7

Låt Google Analytics rapportera dina resultatMätning och uppföljning, eller Web Analytics som det kallas på engelska, är den centrala av alla tekniska delar inom internetmarknadsföring.

Numera har de allra flesta webbplatser någon form av statistiksystem, men alltför ofta nöjer sig webbplatsägarna bara att konstatera hur många besökare de har per dag eller månad, och utnyttjar bara en bråkdel av potentialen hos moderna webbanalysverktyg.

4.1 Google Analytics – kra"fullt och gratis

Ett av de bästa analysverktygen som finns på marknaden, Google Analytics, är helt gratis. Det är mycket kraftfullt och ny funktionalitet läggs till hela tiden. Dessutom är det direkt kopplat till Google AdWords, så det är väldigt lätt att se hur mycket man får tillbaka för de pengar man satsar på annonsering.

Google Analytics användargränssnitt kan anpassas för olika typer av användare

8

4. Mätning

Dagens kraftfulla analysverktyg öser ofta över en stora mängder med statistiska data, och det kan vara svårt att skaffa sig en uppfattning om vilken data som man i första hand ska koncentera sig på. I korthet kan man säga att webbanalys består av två processer:

1. Daglig uppföljning av ledtal och flöden2. Undersökningar och “detektivarbete” vid utvalda tillfällen

4.2 LedtalDet finns ett grundläggande ledtal som du säkert redan kollat på ett antal gånger, och det är antalet besök på din webbplats under en viss tidsperiod. (T.ex. per dag eller månad.) Om detta skulle vara alldeles för lågt är det naturligt att alla åtgärder man sätter in till att börja med handlar om att höja antalet besök. (Genom t.ex. ökad synlighet och bättre värdeproposition.)

9

Så fort man fått igång en någorlunda jämn trafik till webbplatsen bör man följa upp de ledtal som säger något om kvaliteten på besöken. Detta är framförallt följande :

• Avvisningsfrekvens (eng. Bounce Rate)Mäter hur många av besökarna som bara tittar på en sida och vänder tillbaka där de kom ifrån. Bör i normalfallet ligga på under 60%. De bästa webbplatserna ligger på under 40%.

• Genomsnittlig tid på webbplatsenAntal minuter som besökarna i medel tillbringar på webbplatsen. (Om den ligger på över 2 min är det OK, om den är på under 1 minut har du problem.)

Om något av dessa ledtal ligger fel är det ett tecken på att något på webbplatsen bör ändras. Om till exempel avvisningsfrekvensen ligger på över 70% bör du kolla upp vilka sidor som besökarna kommer in till webb-platsen, och försöka göra någonting åt dessa. Troligen är det något som gör att de inte gillar vad de ser. (Googles Analys-guru Avinash Kaushik uttrycker det så här: “I came, I puked, I left”.)

4.3 FlödenNär dina grundläggande ledtal är hyfsade handlar webbanalys mest om att kolla upp flödena genom webbplatsen som leder till dina definerade mål (konverteringar). Google Analytics låter dig definiera olika mål, och presenterar diagram som visar hur stor andel av besökarna som går vidare vid varje steg i flödet. Vi återkommer till detta under Webbplatsoptimering nedan.

En av de många grafer som finns i Analytics visar hur många som går vidare i varje steg för en viss definierad målkanal

10

Gör en plan för publicering av ny, lockande information!När du fått besökare att komma till din sida vill du ju gärna att de kommer tillbaka, och sättet du gör det är att fortsätta publicera lockande och användbar information.

Nytt relevant innehåll på din webbplats är inte bara viktigt för att locka besökare och få dem att stanna, det bidrar i hög grad till att öka din synlighet på sökmotorerna.

Att skriva ny information är något som har en tendens att bli uppskjutet av många, och den tid du kanske tycker du behöver för att skriva något nytt dyker aldrig upp. Dessutom kan det vara svårt att överhuvudtaget komma på vilken information som kan locka de besökare du vill ha.

Vi vill rekommendera några enkla verktyg som underlättar produktionen av ny information och har räddat många organisationer som har haft svårt att komma till skott med skrivandet:

• Publiceringsplan• Företagsblogg

5.1 PubliceringsplanEn publiceringsplan är helt enkelt en plan där du definierar vad du ska publicera på webben under den närmaste tiden (kvartalet eller halvåret), och vem som är ansvarig för produktionen. Du använder dig dels av dina Buyer Personas, dels av din statistik från Google Analytics för att besluta vilken information som ska produceras. Google Analytics är ett av de bästa verktygen för att få en inblick i vilka ämnen som dina Buyer Personas kan vara intresserade av, genom att du får tydlig statistik hur de söker sig till din sida, och vilka texter som de läser.

När du sedan gör din plan, är det viktigt att man definierar vilken Buyer Persona som artikeln/texten främst riktar sig till, och hur man tror att den kommer att intressera henne/honom.

11

5. Publicering

En tabell i Google Analytics som t.ex. ger bra information om vad besökarna är intresserade av är sidan “Bästa innehållet”, där mätetalet “Sidvisningar” ger en antydan om hur intressant rubriken på sidan/artikeln är för dina besökare och “Genomsnittlig tid på sida” visar hur intressant innehållet/texten är.)

5.2 FöretagsbloggEn del reagerar kanske inte helt positivt när man börjar prata om bloggar i företagssammanhang. Kanske får ni uppfattningen att jag skulle uppmana er till att bli näringslivets “Blondin-Bella” och skriva om era dagliga personliga upplevelser. Men det är inte riktigt vad en företagsblogg handlar om.

En typiskt bra företagsblogg är rörmokerifirman Roto-Rooter som återfinns på: http://blog.rotorooter.com/

12

Bloggen är bara ett webbverktyg som låter en otroligt enkelt publicera nytt material utan att behöva tänka på någon annan struktur än kronologisk ordning mellan varje artikel. Detta gör tröskeln för att lägga ut nytt material mycket mindre, och anledningen att jag rekommenderar dig att starta en företagsblogg, är att det ska vara så enkelt som möjligt för dig att lägga ut nytt innehåll. Hur ofta och vilken typ av material du lägger ut bestämmer du helt själv (du följer helt enkelt din publiceringsplan).

En annan fördel med en företagsblogg är att du inte behöver ändra strukturen på din nuvarande webbplats, utan kan “plugga in” den som ett extra element till din nuvarande sajt, och bara sätta igång och skriva.

En tredje anledning att ha en blogg är att sökmotorer i regel premierar bloggar, och en bloggartikel ofta har stor chans att placera sig högt i sökmotorerna.

Öka systematiskt dina konverteringar

När du väl har fått de delar som vi beskrivit att fungera kommer din internet-marknadsföring att övergå i en kontinuerlig process enligt nedanstående diagram.

Vad vi försöker illustrera här är att när du väl fått kläm på hur du får besök till din sida via Synlighet och Värdeproposition, och fått i ordning dina Mätningar och din Publiceringsplan, övergår arbetet i fortsättningen till en process där du upprepar stegen: Mätning->Analys->Åtgärd, Mätning->Analys->Åtgärd.

Oftast är det bäst att arbeta koncenterat med ett steg i taget med konverterings-processen. “Råmaterialet” är ju personer ur dina målgrupper som är ute på Internet. Första steget är ju att omvandla dem till besökare på din sida. Nästa steg är att se till att de stannar kvar, och sista steget är att se till att de Konverterar, dvs att de uppfyller något av dina affärsmål. Så i stort sett är det följande steg du arbetar med:

1. Optimera Landningssidorna2. Optimera Konverteringssidan3. Optimera vägen till Konverteringssidan

13

6. Optimering

6.1 Få besökarna a# stanna kvar – optimering av LandningssidaSättet att få dem att stanna kvar är att arbeta med optimering av din Landningssida. Landningsidesoptimering är egentligen en hel vetenskap. I denna översikt tänkte jag begränsa mig till några grundläggande tips:

1. Mät avvisningsfrekvensen för olika inggångskällor 2. Testa olika sidor bland dina existernade för dina annonskampanjer 3. När du hittat lämpliga sidor, mät->ändra->mät->ändra..

Allmänna tips för en bra landningssida är att den ska vara så enkel som möjligt, så att besökarna hittar vad de söker under de första sekunderna efter de anlänt till sidan. Annars kommer du att tappa en hel del besökare direkt. Man bör också unvika att sidan ser för “reklamig” ut, men en massa splashar och blinkande slogans, de flesta besökare gillar landningssidor som är informativa och seriösa. Utrymmet tillåter inte att vi går djupare in på detta ämne, och om du vill fördjupa dig kan vi rekommendera Tim Ashs bok “Landing Page Optimization”, som finns att köpa på de flesta större nätbokhandlar.

6.2 Hjälp besökarna över den sista tröskeln – optimera KonverteringssidanOm du lyckats bra med alla de inledande stegen gäller det att du inte faller på mållinjen. Ofta är det mest avgörande steget för hela kedjan hur beställningssidan ser ut för ditt erbjudande. Många nöjer sig med att lägga upp ett enkelt formulär, men många erfarenheter visar att detta räcker inte. Många besökare vill ha alla frågetecken utredda innan de gör sin beställning, även om det endast innebär att de lämnar ut sin emailadress. De vill också se att det finns ett trovärdigt och seriöst företag bakom erbjudandet – gärna en person och ett ansikte. Vidare vill de ofta också bli övertygade om att det finns andra som redan provat på erbjudandet och få höra vad de har att säga.

14

Tips som vi kan ge till utformningen av en bra konverteringssida är:• Skriv en personlig text som talar till besökaren direkt, som om han/hon

stod framför er. Undvik passiva satser och tredjepersonformuleringar.• Låt någon ansvarig framträda med namn och bild som avsändare av

texten.• Om möjligt, lägg till uttalanden av nöjda personer som beställt

erbjudandet.• Om erbjudandet är en produkt, lägg ut så mycket informationsmaterial

som möjligt, som besvarar alla upptänkliga undringar som besökarna skulle kunna ha om produkten.

6.3 Överkurs: Google Website Optimizer

När du fått bra med trafik till din sida, och en jämn ström av konverteringar kan du gå vidare och automatisera din testning. Google har ett gratisverktyg för detta också: Google Website Optimizer. Med detta verktyg kan du sätta upp tester där du automatiskt provar olika alternativ, och ser hur de påverkar konverteringen. Det kan vara något så enkelt som att prova olika texter och rubriker, eller hela layouten på sidan. Det fantastiska med Google Website Optimizer är att allt utförs automatiskt – även alla mätningar och beräkningar, eftersom verktyget är nära integrerat med Google Analytics. Verktyget håller till och med reda på åt dig när du har tillräckligt med statistik för att avgöra om ett alternativ är signifikant bättre än ett annat, så när du väl fått igång ett test är det bara att syssla med annat till det plingar till i Google Website Optimizer.

Google Website Optimizer är ganska avancerat att använda, men som tur är finns det en väldigt bra bok skriven om verktyget, och om webbplats-testning i allmänhet:“Always be testing” av Bryan Eisenberg och John Quarto-vonTivadar

15

Inom internetmarknadsföring gäller: “Just do it!”.

Annars är det bara att kontakta oss när du vill. Kanban Marketing jobbar dagligen med att hjälpa företag ut på Internet, och har en lång rad lyckade case bakom oss.

En del företag outsourcar t.o.m. stora delar av sin Internetmarknadsföring åt oss, så att de själva kan koncentrera sig på sin kärnverksamhet.

Gustav Bergman, Kanban Marketinggustav.bergman@kanban.se http://kanban.se

16

7. Och vad gör jag nu?

Om du vill prova på själv, föreslår jag att du sätter igång genast med de första stegen:

1. Hitta på några lagom affärsmål (som att du t.ex. vill ha 20 nya kontakter det närmaste halvåret via din webbsida)

2. Definiera dina målgrupper som “Buyer Personas”. Det räcker med en beskrivning på ett par rader

3. Fundera ut vilken slags information de kan var intressserade av och gör en kort publiceringsplan

4. Installera Google Analytics, så du kan börja mäta trafiken på din webbsida

5. När du har något lockande innehåll färdigt, lägg ut det på sidan och annonsera ut det på Google AdWords och se vad som händer!

6. När du behöver råd och tips om hur du utvecklar marknadsföringen vidare, gå till http://kanban.se ;-)