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Índice
Introducción 3 Capítulo 1: Las Relaciones Públicas desde sus inicios hasta la actualidad 6
1.1. Antecedentes y evolución ........................................................................................... 6 1.2. Desarrollo en la segunda mitad del siglo XX .............................................................. 9
1.2.1. Pioneros hispanoamericanos .............................................................................. 10 1.3. Organismos internacionales y códigos de ética profesional ..................................... 10 1.4. Concepto y definiciones ............................................................................................ 13
1.4.1. Términos utilizados para describir la actividad .................................................. 15 1.4.2. Límites de la disciplina ....................................................................................... 16
1.4.2.1. Relaciones Públicas y Marketing ............................................................... 16 1.4.2.2. Relaciones Públicas y Publicidad ................................................................ 19 1.4.2.3. Relaciones Públicas y Periodismo .............................................................. 20
1.5. Reglamentación del ejercicio de las Relaciones Públicas: licencias y acreditación . 22 1.6. Legislación internacional del ejercicio de las Relaciones Públicas .......................... 23 Conclusiones del capítulo ................................................................................................. 24
Capítulo 2: Las Relaciones Públicas en la Argentina 25 2.1. Nacimiento ................................................................................................................ 25 2.2. Organizaciones y Asociaciones: historia y actualidad .............................................. 26 2.3. Las Relaciones Públicas como carrera profesional .................................................. 27
2.3.1. Análisis y comparación de los planes de estudio ............................................... 31 2.3.2. Estadísticas ........................................................................................................ 33
2.4. Legislación sobre el ejercicio de las Relaciones Públicas ......................................... 34 Conclusiones del capítulo ................................................................................................. 35
Capítulo 3: ¿De qué se habla cuando se habla de imagen? 36 3.1. Concepto y definiciones ............................................................................................ 37 3.2. Proceso de formación de la imagen .......................................................................... 39
3.2.1. La memoria humana desde un punto de vista psicológico ................................. 39 3.2.2. Modelos de procesamiento de la información y formación de la imagen .......... 40
3.3. Fuentes de información ............................................................................................. 46 3.4. Investigación y auditoría de imagen .......................................................................... 48 Conclusiones del capítulo ................................................................................................. 51
Capítulo 4: Nacimiento, desarrollo e investigación de la opinión pública 52 4.1. Surgimiento y evolución del concepto ...................................................................... 52
4.1.1. Edad Antigua y Edad Media .............................................................................. 52 4.1.2. Edad Moderna .................................................................................................... 53 4.1.3. Aparición del término ......................................................................................... 55
4.2. Teorías contemporáneas ............................................................................................ 56 4.2.1. Psicosociologismo positivista ............................................................................. 57 4.2.2. Visión sistémico-estructural ............................................................................... 57 4.2.3. Interaccionismo entre opinión pública y sociedad ............................................. 58 4.2.4. Concepción institucionalista ............................................................................... 58 4.2.5. Concepción comparativa y crítica ...................................................................... 58 4.2.6. Concepción realista y psicosociológica .............................................................. 59 4.2.7. Funcionalismo sistémico .................................................................................... 60
4.3. Teorías sobre la influencia de los medios de comunicación ..................................... 60 4.4. Definiciones y concepto ............................................................................................ 61
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4.5. Investigación de la opinión pública ........................................................................... 62 Conclusiones del capítulo ................................................................................................. 63
Capítulo 5: Investigación sobre la imagen y opinión pública de las Relaciones Públicas 64
5.1. Metodología de trabajo .............................................................................................. 64 5.2. Entrevistas ................................................................................................................. 64 5.3. Encuestas ................................................................................................................... 66
5.3.1. Cuestionario ........................................................................................................ 67 5.3.1.1. Su diseño ..................................................................................................... 67 5.3.1.2. Objetivos e hipótesis .................................................................................. 69
5.3.2. Resultados .......................................................................................................... 70 5.3.2.1. Encuestas a estudiantes de 5º año ................................................................ 70 5.3.2.2. Encuestas a estudiantes universitarios en curso .......................................... 71 5.3.2.3. Encuestas a profesionales ............................................................................ 73
5.4. Análisis de los medios de comunicación ................................................................... 73 5.4.1. Encargados o jefes de Relaciones Públicas ........................................................ 74 5.4.2. El caso del “relacionista público” Gaby Alvarez ............................................... 74
Conclusiones del capítulo ................................................................................................. 75 Capítulo 6: Planteo de medidas y acciones a seguir 76
6.1. Áreas de trabajo o públicos ....................................................................................... 76 6.1.1. Ámbito empresarial ............................................................................................ 76 6.1.2. Prensa ................................................................................................................. 77 6.1.3. Organizaciones y Asociaciones .......................................................................... 78 6.1.4. Educación a nivel secundario, terciario y universitario ..................................... 78
6.2. Acciones generales .................................................................................................... 80 6.2.1. Consejo profesional ........................................................................................... 80 6.2.2. Ley Profesional ................................................................................................... 81 6.2.3. Matrícula Profesional ......................................................................................... 82
6.3. Acciones específicas .................................................................................................. 83 6.3.1. Organizaciones y Asociaciones .......................................................................... 83 6.3.2. Ámbito empresarial ........................................................................................... 84 6.3.3. Prensa ................................................................................................................. 84 6.3.4. Educación a nivel secundario, terciario y universitario ..................................... 85
Conclusiones del capítulo ................................................................................................. 86 Conclusiones 87 Lista de Referencias Bibliográficas 89 Bibliografía 94
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Introducción
El siguiente proyecto de graduación se ocupará de estudiar y analizar en profundidad el
estado actual de las Relaciones Públicas en la Argentina.
Tanto los actuales como los futuros profesionales de las Relaciones Públicas, conocen
que esta actividad en la actualidad se encuentra erróneamente desprestigiada. Esto se
debe a que los individuos que no pertenecen y conocen ese particular ámbito profesional
poseen un concepto equívoco de aquello que involucran las Relaciones Públicas como
profesión.
En la opinión pública argentina la confusión llega a ser tal que ésta se manifiesta en
forma despectiva sobre la profesión provocando una imagen negativa. Esta imagen recae
tanto sobre los individuos que se relacionan con la misma en el ámbito académico como
en el empresarial afectándolos en forma directa.
En base a lo explicitado anteriormente se considera necesario plantear una propuesta
que abarque distintas áreas y segmentos que se relacionan en forma más, o menos
directa con las Relaciones Públicas.
Este proyecto posee como objetivo conocer cuáles son las razones que conducen a la
opinión pública a percibir de manera incorrecta la profesión, conocer qué piensan al
respecto los diferentes segmentos de la sociedad y plantear una propuesta destinada a
rectificar esta situación.
El mismo se enmarca dentro de dos de las cuatro categorías existentes de Proyectos de
Graduación. Por un lado, pertenece a Proyectos Profesionales, ya que en el mismo se
desarrolla una propuesta que intenta cubrir la necesidad de mejorar la imagen y opinión
pública de la profesión. Y por otro, pertenece a Investigaciones, ya que se investiga la
problemática detectada utilizando metodologías de investigación cualitativas y/o
cuantitativas. A partir de los resultados de éstas se obtiene la información necesaria para
poder indicar cuál es camino a seguir.
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El Proyecto presentado a continuación, se organizará en seis capítulos, los primeros
cuatro brindan el marco teórico y contextual necesario para realizar en los dos siguientes
el trabajo de campo y el planteo de la propuesta a seguir.
En el primer capítulo se investigará la historia de las Relaciones Públicas, es decir cómo,
dónde y por qué nace la profesión. Se establecerá en el mismo un desarrollo temporal
marcando los momentos más importantes del pasado, que preparan a la profesión para
ser lo que es en la actualidad. Además se definirán las Relaciones Públicas, explicando
los límites entre esta disciplina y otras con las que habitualmente se relaciona.
En el segundo capítulo se centrará toda la atención en cómo se desarrollaron las
Relaciones Públicas en la Argentina. Comprendiendo desde su surgimiento hasta el
estado actual de la profesión, investigando además dónde se forman los profesionales, y
cuáles organizaciones y asociaciones los reúnen.
El tercer y cuarto capítulo serán destinados a la exposición del marco teórico fundamental
para comprender en profundidad dos términos que serán utilizados a lo largo de toda la
investigación, los términos imagen y opinión pública. Del primero se analizarán diversas
definiciones, se explicará cómo es que se forma la imagen, cuáles son las fuentes de
información de la misma, y cómo se investiga.
Por otra parte, del término opinión pública se realizará un breve resumen de su
surgimiento e historia, y de aquellas teorías contemporáneas relevantes; se definirá
además el concepto y explicarán las formas de investigarla.
El quinto capítulo estará dedicado a la realización del trabajo de campo, en el mismo se
analizarán a través de encuestas las opiniones que poseen tres segmentos diferentes de
la sociedad, alumnos de colegios secundarios, estudiantes universitarios y profesionales.
Como parte de la investigación también se realizarán entrevistas a profesionales
destacados en el campo de las Relaciones Públicas. Y se finalizará con un estudio de la
opinión pública a través del análisis de los medios de comunicación.
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Por último, en el sexto capítulo se desarrollará una propuesta destinada a mejorar la
imagen de la profesión. Para la realización de la misma se tendrán en cuenta los
resultados arrojados por el trabajo de campo presentado en el capítulo anterior. Todas las
medidas planteadas estarán relacionadas con aspectos organizacionales y estructurales
de la profesión.
Con este capítulo finalizará el Proyecto de Grado, se sostiene que la propuesta planteada
estará conformada por acciones y medidas realistas, que sólo necesitan de
determinación y tiempo para ser llevadas a cabo.
Se espera que la propuesta colabore en mejorar y modificar la opinión pública e imagen
de la profesión, y en consecuencia de los profesionales que la ejercen. Además haber
realizado un aporte significativo y aplicable al contexto actual, que pueda darle a las
Relaciones Públicas el status profesional que se merece y que hasta el momento no supo
alcanzar.
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Capítulo 1: Las Relaciones Públicas desde sus inicios hasta la actualidad
Para lograr comprender el estado actual de las Relaciones Públicas es necesario
retroceder en el tiempo al momento de su nacimiento. Sólo así, se podrá observar en qué
circunstancias y momento histórico han surgido, cómo han ido evolucionando y cómo es
que esto influye y la determina hoy en día.
A continuación, se relatará la historia de las Relaciones Públicas haciendo especial
hincapié en los momentos más significativos, y señalando a su vez quienes fueron sus
pioneros.
1.1. Antecedentes y evolución
Al intentar reconstruir la historia de la profesión se pone de manifiesto que las Relaciones
Públicas se han construido e ido modificando a lo largo de varios siglos hasta
consolidarse en el concepto que se conoce en la actualidad.
Haciendo sólo mención de las primeras prácticas de Relaciones Públicas, se consigue
rastrear evidencias de su uso en las antiguas Sumeria, Asiria, Persia y Egipto. Además,
tanto en la antigua Babilonia, como en Grecia y Roma se utilizaban técnicas de
Relaciones Públicas para persuadir al pueblo en favor del Gobierno o la religión.
Si se prosigue en búsqueda de aquellos momentos históricos donde las Relaciones
Públicas tuvieron una importante influencia se debe mencionar la Revolución Americana,
y la Declaración de la Independencia que ocurre durante la misma. (Wilcox, Cameron,
Xifra, 2006, pp. 53-54).
Prosiguiendo a lo largo de la historia, se puede adjudicar la primera mención registrada
sobre las Relaciones Públicas al abogado y profesor de Yale Dorman Eaton. Él fue quien
en 1882 tituló una de sus conferencias Relaciones Públicas y las obligaciones de la
profesión legal.
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Pasando a épocas más modernas, durante el siglo XX se puede encontrar el verdadero
inicio de las Relaciones Públicas como una práctica profesional.
Como bien menciona Harrison (2002, pp. 24-26), en 1904 Ivy Ledbetter Lee funda en
Nueva York el primer gabinete mundial de Relaciones Públicas, es por eso que este
periodista es considerado el padre de las Relaciones Públicas.
Además de fundar las primeras firmas de Relaciones Públicas de Estados Unidos, Lee se
desempeñó como consejero de los ferrocarriles de Pennsylvania. Al sufrir uno de los
ferrocarriles un accidente, Lee persuadió a su cliente para que dijera la verdad sobre lo
ocurrido y mantuviera bien informados a los periodistas.
Lee además trabajó como consejero de la fundación Rockefeller, y logró cambiar la
imagen del señor Rockefeller convirtiéndolo en un benefactor ante los ojos de la opinión
pública.
En 1906, Lee escribió la Declaración de principios, donde deja asentado en qué consiste
a su entender la práctica de las Relaciones Públicas:
Ésta no es una oficina de prensa secreta. Nuestro trabajo se hace a la vista del público.Pretendemos ofrecer noticias. Pero esto no es una agencia de publicidad; si cree que cualquier material que ofrezcamos debería ser investigado, no lo utilice. (...). En definitiva, nuestro plan es, franca y abiertamente, en nombre de nuestras preocupaciones empresariales y de las instituciones públicas, ofrecer a la prensa y al público de Estados Unidos información precisa y actualizada sobre temas que son importantes y de interés para el público.Las empresas y las instituciones públicas ofrecen mucha información en que la perspectiva de la noticia se ha perdido. No obstante, es importante que el público tenga esta información, al igual que lo es para los propios establecimientos divulgarla.Sólo envío el material del que estoy dispuesto a ayudar a cualquier editor a que verifique hasta el último detalle. Siempre estoy a su servicio para permitirle conseguir una información más completa sobre cualquier tema que haya sido reflejado en mis envíos. (Lee, s.f.)
Como se puede observar analizando la Declaración de Principios de Ivy Lee, éste hacía
especial hincapié en el envío de información, y en el afrontar los problemas trabajando
con la verdad.
Otro precursor de las Relaciones Públicas fue Edward Bernays (1891-1995), éste es
considerado por muchos el pionero mundial de esta disciplina, por lo que es llamado
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padre de las Relaciones Públicas modernas. En 1923 publicó Crystallizing Public Opinion,
el mismo es editado en Nueva York y describe en profundidad el ejercicio de las
Relaciones Públicas. Gracias a este libro la profesión pasa a ser una ciencia con cuerpo
teórico propio.
La publicación de este libro tiene además importancia para la profesión, ya que gracias al
mismo miles de personas, en principio en los Estados Unidos, conocieron el nuevo
concepto de Relaciones Públicas. Es importante remarcar, que la magnitud de las
personas que comprendieron y asimilaron el nuevo concepto, no alcanza a la cantidad
que continuó asociando el término simplemente con la agencia de prensa.
Bernays continuó intentando elevar el status profesional de las Relaciones Públicas, es
por esto que logra que la Universidad de Nueva York le permita impartir un curso sobre
principios, práctica y ética de las Relaciones Públicas.
Hoy en día son todavía aceptadas en empresas y universidades muchas de las teorías y
prácticas de Relaciones Públicas formuladas por Bernays.
Durante su vida fue asesor de varios presidentes de los Estados Unidos como ser:
Coolidge, Eisenhower, Regan y Bush. También asesoró a la Casa Blanca y a varios
departamentos del Gobierno de los Estados Unidos. (Barquero Cabrero, 2001).
La crisis del ’29 le otorgó a las Relaciones Públicas mayor seriedad, ya que resultaba
necesario saber manejar la información de tal forma de poder influir sobre la opinión
pública y así lograr el resultado deseado. (Ruiz Alonso, 1988, p.21).
A lo largo de ésta época otros profesionales que se ocuparon de fomentar la actividad
fueron Thomas Ross, Carls Newson, John Hill, George Creel, Carl Byoir y Paul Garrett.
Pocos años después, la Segunda Guerra Mundial tuvo importantes consecuencias sobre
la profesión. La convulsión fue internacional, pero tuvo mayores repercusiones en los
Estados Unidos, allí provocó una reducción de la actividad en muchas de las
corporaciones que ya la habían incluido en sus prácticas habituales. (Blanco, 2000,
pp.33-34).
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A lo largo de esos años, otros profesionales como ser Elmo Roper, Earl Newson, Elton
Mayo, Stewart Chase y John Hill crearon gabinetes de Relaciones Públicas. Se crean
además cátedras de Relaciones Públicas en las universidades más importantes de
Estados Unidos.
La segunda guerra mundial intensificó el interés sobre la profesión, y una vez finalizada
las Relaciones Públicas se fueron desarrollando en otros países de Europa y América del
Norte. (Ruiz Alonso, 1988, pp. 21-22)
1.2. Desarrollo en la segunda mitad del siglo XX
Ya partir de 1940 las Relaciones Públicas se desarrollaron en distintos países: en 1940
en Canadá, en 1946 en Francia, en 1848 en Inglaterra, en 1949 en Noruega, en 1950 en
Italia, Suecia, Bélgica y Finlandia. (Ruiz Alonso, 1988, p. 22)
Posteriormente se iniciaron las actividades en España, Alemania, Australia, Japón, Nueva
Zelanda, Sudáfrica, Centro-América y Sud-América. En muchos de estos países la
actividad se introdujo gracias a las filiales de compañías internacionales presentes en su
territorio. Asimismo, las consultoras de esta especialidad se establecieron en algunos de
estos países llevando consigo las experiencias y conocimientos ya probados. (Blanco,
2000, pp. 34-35.)
En Norteamérica una vez finalizada la Segunda Guerra Mundial las Relaciones Públicas
tuvieron un importante crecimiento, muchas de las empresas incluyeron o ampliaron los
departamentos de Relaciones Públicas. Para Wilcox (et al, 2006, p. 71) además del
crecimiento económico hubieron otra serie de factores que influyeron en el crecimiento de
las Relaciones Públicas durante este período, algunos ejemplos son: los aumentos de
población tanto urbana como suburbana; el desarrollo de grandes empresas; sindicatos y
gobiernos; y los desarrollos científicos y tecnológicos, que influyen a su vez en el
nacimiento de nuevos medios de comunicación.
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Se puede decir que a partir del los años cincuenta la profesión comenzó a crecer de
forma sobresaliente. Tanto que a partir de la década del sesenta se fundaron tanto
asociaciones como entidades de Relaciones Públicas en Europa y América.
1.2.1. Pioneros hispanoamericanos
Las Relaciones Públicas se consolidan y asientan en España y América Latina durante la
segunda mitad del siglo XX.
Cuando se habla de pioneros se destacan tres hombres sin los cuales las Relaciones
Públicas no hubiesen alcanzado la relevancia que poseen hoy en día en los países
hispanoamericanos.
El profesor Dr. Jordi Xifra Heras, fundó la primera Escuela Universitaria en España,
anexa a la Universidad de Barcelona, es gracias a este pionero universitario que la
profesión obtuvo bases teóricas, técnicas y prácticas.
Trasladándonos del ámbito académico al empresarial se destaca el empresario y
Relaciones Públicas Joaquín Maestre Morata, este personaje fue el primero en fundar
una empresa del sector.
En América Latina, un pionero e impulsor de la profesión ha sido el profesor uruguayo
Román Pérez Senac; quien funda en 1962 la Asociación Uruguaya de Relaciones
Públicas. (Barquero Cabrero, 2001).
1.3. Organismos internacionales y códigos de ética profesional
A causa del importante crecimiento de la profesión se crearon entes internacionales que
buscaron desde su concepción regular y afianzar a las Relaciones Públicas.
A pesar de ser una organización que funciona sólo a nivel nacional, la Public Relations
Society of America (PRSA), merece ser mencionada ya que es la organización nacional
de Relaciones Públicas más grande del mundo. Esta tiene sede en Nueva York y cuenta
con alrededor de 32000 miembros entre profesionales y estudiantes. Está organizada en
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más de 100 sedes a lo largo del territorio norteamericano, y separada en 19 secciones de
interés profesional y grupos de afinidad, que representan empresas e industrias,
consultoras, profesionales independientes, militares, gobiernos, asociaciones, hospitales,
escuelas, firmas de servicios profesionales y ONG’s.
La PRSA cuenta con un código de ética para sus miembros, donde se detallan los
valores profesionales, los principios de conducta a seguir, el compromiso y cumplimiento
del mismo. Cualquier miembro al que se encuentre culpable de la violación de alguno de
los estatutos del código podrá ser expulsado de la organización. (www.prsa.org)
Otra organización de profesionales de la comunicación y de las Relaciones Públicas con
gran presencia a nivel mundial es la International Association of Bussiness
Communicators (IABC). Esta asociación fue fundada en 1970 y cuenta con
aproximadamente 16000 miembros incluyendo profesionales de distintas áreas de la
comunicación. Sus miembros pertenecen a más de 70 países alrededor del mundo a
pesar que la mayoría de los mismos residen en Estados Unidos.
Al igual que la PRSA, la IABC también posee un código de ética para sus miembros, que
se basa en tres principios: la comunicación profesional es ética, es legal y de buen gusto.
(www.iabc.com).
La International Public Relations Association (IPRA) es otra de las organizaciones
mundiales a la que pertenecen profesionales de las Relaciones Públicas. Ésta fue
formalmente creada el 1º de mayo de 1955 en Londres, luego de varios años de
reuniones entre relacionistas públicos principalmente europeos. La idea madre de crear
esta organización nace en noviembre del ’49 a partir de una reunión entre dos
holandeses y cuatro ingleses practicantes de las Relaciones Públicas. Son ellos quienes
fomentan la creación de un organismo transnacional que permita organizar las
Relaciones Públicas a nivel internacional, y crear estándares para la práctica de la
profesión. Actualmente la asociación cuenta con 1000 miembros en 96 países.
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Dos de los objetivos más relevantes de IPRA son la promoción de altos estándares y de
un comportamiento ético en la práctica de las Relaciones Públicas. Se adoptaron varios
códigos de práctica destinados a resaltar los aspectos éticos, morales y socialmente
responsables de la profesión.
En 1961 se aprueba un código de conducta del IPRA que indicaba estándares de
comportamiento ético profesional en el campo de las Relaciones Públicas, al que debían
adherir sus miembros en todo el mundo. Este código sirvió de base para otros similares
creados en asociaciones de Relaciones Públicas nacionales.
El enfoque ético incorporado con el código ya mencionado, fue perfeccionado con la
adopción en 1965 del Código de Ética Internacional conocido como “Código de Atenas”,
modificado ligeramente en 1968. (www.ipra.org).
La mayor organización de Relaciones Públicas en Latinoamérica debió transitar por
distintas etapas hasta convertirse en lo que es en la actualidad. El 26 de septiembre de
1960 nace en la Ciudad de México la Federación Interamericana de Relaciones Públicas
(FIARP). Fue el relacionista mexicano Federico Sánches el creador de esta entidad, la
cual en 1985 por decisión del Consejo de Dirección cambia su nombre por el de
Confederación Interamericana de Relaciones Públicas (CONFIARP).
La CONFIARP es una organización abierta y colegiada que tiene como misión fortalecer
la actividad en la región. Es por esto, que a partir de 1967 fue anexada como entidad
consultora de la Organización de las Naciones Unidas (ONU), ente que en 1987 la
designa Mensajera de la Paz, por el esfuerzo realizado en el ámbito de la comunicación y
las relaciones para lograr armonía en la región.
A lo largo de las dos décadas siguientes establece relaciones con la Organización de los
Estados Americanos (OEA) y con la Asociación Latinoamericana de Integración (ALADI).
Por otra parte, a partir de la década del ’80 la CONFIARP estableció convenios con la
Internacional Public Relations (IPRA), el Centro Europeo de Relaciones Públicas (CERP),
la Asociación Latinoamericana de América Latina (ALARP), la International Association of
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Business Communicators (IABC), el Centro Europeo de Relaciones Públicas (CERP).
Más adelante lo hizo con el Consejo General de Asociaciones de Profesionales de RRPP
de España, y el Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la Provincia de Buenos
Aires entre otros, y con universidades de países europeos y americanos.
(www.confiarp.org.ve)
1.4. Concepto y definiciones
A través de las definiciones que plantean los diversos profesionales y estudiosos de las
Relaciones Públicas, se puede comprender cuáles son los límites dentro de los cuales se
desarrolla la profesión, y cuáles actividades le competen y cuáles no.
Como menciona Wilcox (et al, 2006, pp. 5-6), el público no especializado en la materia
define las Relaciones Públicas nombrando sus técnicas y tácticas visibles, sin tener en
cuenta todas aquellas acciones que se realizan para lograr lo que le llega finalmente al
público.
El autor menciona serie de definiciones que se fueron sucediendo a lo largo de los años
desde el nacimiento de la disciplina. Menciona que la primera definición aceptada
apareció en la revista PR News, y que definía las Relaciones Públicas como “Una función
directiva que evalúa actitudes públicas, identifica políticas y procedimientos de un
individuo o una organización con el interés del público, y planifica y ejecuta un programa
de acción para lograr la comprensión y aceptación del público”. (p. 6).
También transcribe la definición de la profesión que hace el profesor Rex Harlow, éste
dice que:
Las Relaciones Públicas son una función directiva independiente, que permite establecer y mantener líneas de comunicación, comprensión, aceptación y cooperación mutuas entre una organización y sus públicos, implica la resolución de problemas, ayuda a los directivos a estar informados y poder reaccionar ante la opinión pública; define y destaca la responsabilidad de los directivos que deben servir al interés público; ayuda a la dirección a mantenerse al día y a utilizar los cambios de forma eficaz, sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a anticipar las tendencias, utiliza la investigación y las técnicas de comunicación éticas como principales herramientas.
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Wilcox considera que la mejor definición de la práctica moderna actual es la que hacen
los profesores Long y Hazelton, para éstos las Relaciones Públicas son “Una función
directiva de comunicación a través de la cual las organizaciones se adaptan, alteran, o
mantienen su entorno con el propósito de lograr las metas de la organización”. (p. 8).
Continuando en la búsqueda de diferentes definiciones para la disciplina, se pueden
incluir todas aquellas que brindan algunas de las organizaciones mencionadas en el
apartado anterior.
La Confederación Interamericana de Relaciones Públicas en octubre de 1963 define que:
Relaciones Públicas son una disciplina socio-técnico-administrativa mediante la cual se analiza y evalúa la opinión y actitud del público y se lleva a cabo un programa de acción planificado, continuo y de comunicación recíproca, basado en el interés de la comunidad, destinado a mantener una afinidad y comprensión provechosa con el público. (www.confiarp.org.ve).
El texto fue aprobado por la Federación Interamericana de Relaciones Públicas en la IV
Reunión del Consejo Directivo, celebrada en Río de Janeiro. Por ende esa organización
también considera que la mencionada en el párrafo anterior es la definición que mejor
describe a las Relaciones Públicas.
Todas las definiciones son útiles y describen de una forma más o menos exhaustiva qué
significa el término Relaciones Públicas, y qué acciones se encuentran dentro de su
campo de trabajo.
Más allá de la forma en que cada autor decida definir la disciplina hay ciertos conceptos
que deben ser incluidos a la hora de determinar qué son las Relaciones Públicas.
Siguiendo esta línea de pensamiento Wilcox (et al, 2006, pp. 5-10) enumera una serie de
palabras claves que, a su entender, no pueden no ser recordadas cuando se definen las
Relaciones Públicas. A continuación se nombran las palabras claves explicando luego de
cada una en forma sintética a qué se refiere:
- Deliberada: las actividades que se realizan en las Relaciones Públicas son
intencionales, es decir que son pensadas para conseguir cierto objetivo.
- Planificada: antes de realizar cualquier acción ésta es organizada.
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- Resultados: para que las Relaciones Públicas sean eficaces deben tener en cuenta las
políticas y los resultados actuales de la empresa.
- Interés del público: las Relaciones Públicas deberían tener en cuenta los intereses de la
empresa, pero también los del público, intentando beneficiar a ambos.
- Comunicación bidireccional: es necesaria la retroalimentación con el público.
- Función directiva: las Relaciones Públicas son altamente eficaces cuando son parte del
proceso de toma de decisiones de la alta dirección.
Pero, no es suficiente tan sólo con conocer los elementos de las Relaciones Públicas, ya
que estos forman parte de un proceso interactivo al que el autor denomina “actividad de
relaciones públicas” (p. 10).
Esta actividad de relaciones públicas se compone por cuatro elementos. El primero es la
investigación, ante todo se debe detectar cuál es la situación inicial o el problema con el
que se debe lidiar. El segundo es la acción, una vez que se conoce el problema, se debe
planificar un programa que indique qué se hará al respecto. El tercero es la
comunicación, es decir el programa planificado debe ser ejecutado. Y por último, se debe
evaluar el programa llevado a cabo, examinando sus resultados e indicando si se logró
llegar efectivamente al público objetivo del mismo.
1.4.1. Términos utilizados para describir la actividad
Si bien el término Relaciones Públicas es utilizado en todos los países del mundo,
traducido al idioma que resulta necesario, empresas y otros grupos utilizan otra serie de
términos para denominar las Relaciones Públicas.
Wilcox (et al, 2006p. pp. 14-16) presenta una serie de datos e informaciones al respecto,
indicando por ejemplo que el informe O’Dwyer’s PR Services Report descubrió, a través
de una encuesta realizada a 500 empresas de la revista Fortune, que una amplia mayoría
conformada por 165 empresas utiliza el término comunicación corporativa. Mientras que
tan sólo 64 de las mismas utilizan el término Relaciones Públicas. Otros nombres
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utilizados son: asuntos públicos, comunicación, relaciones corporativas, y asuntos
públicos corporativos.
La diferencia que se puede encontrar entre los términos comunicación corporativa y
relaciones públicas es, para muchos autores, que el primero incluye todas las
comunicaciones de la empresa.
Además, el autor indica que dependiendo del tipo de organización, entidad o institución
se puede observar una predilección por utilizar algún término particular para designar a
las Relaciones Públicas. Por ejemplo, las agencias de servicios sociales suelen inclinarse
por la utilización los términos información pública o relaciones con la comunidad, mientras
que los militares suelen utilizar el término asuntos públicos.
También se observa la tendencia de algunas organizaciones a determinar el nombre de
un departamento indicando a través del mismo cuál es su actividad o función principal,
algunos ejemplos son: departamento de relaciones con los inversores, departamento de
asuntos medioambientales, y/o departamento de comunicación interna.
1.4.2. Límites de la disciplina
Hasta aquí se han definido las Relaciones Públicas por lo que son, pero otra forma de
definirlas es por aquello que no son. Para esto, resulta necesario conceptualizar y
delimitar todas aquellas disciplinas con las que las Relaciones Públicas suelen ser
confundidas y con las que además se relacionan.
1.4.2.1. Relaciones Públicas y Marketing
Como mencionan Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, (2004, pp. 5-11), el Marketing es
una disciplina que generalmente es reducida a algunos de los instrumentos que utiliza
como ser la Publicidad. Pero esto no es correcto, el Marketing es mucho más que
simplemente atraer las ventas a través de mensajes publicitarios, éste puede ser definido
como: “…el proceso social y de gestión mediante el cual los distintos grupos e individuos
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obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de unos
productos y valores con los otros.” (p.6)
Para los autores los conceptos centrales del Marketing son: necesidades, deseos y
demandas; ofertas de marketing; valor y satisfacción; intercambios, transacciones y
relaciones; y mercados.
Las necesidades se relacionan con las carencias humanas, desde las básicas dónde se
encuentra incluido el alimento, pasando por las sociales como es por ejemplo el cariño, y
las individuales como puede ser el conocimiento. Cuando las necesidades son
determinadas tanto por la cultura en la que el individuo esta inserto como por su propia
personalidad, se transforman en deseos. Si el individuo tiene la capacidad adquisitiva
necesaria para cumplir sus deseos, estos se transforman en demandas.
Para satisfacer estas demandas las empresas crean las denominadas ofertas de
marketing, es decir productos, servicios, información, experiencias que ofrecen al
mercado.
El valor hace referencia a la diferencia que realiza el cliente entre el costo de obtener el
producto o servicio y el valor que éste le proporcionará. Y su satisfacción dependerá una
vez adquirido el producto de cómo este haya cubierto las expectativas del consumidor.
El intercambio fue la primera forma de compra en las sociedades humanas, ya que los
individuos adquirían productos que necesitaban y deseaban entregando a cambio algo
que otro individuo necesitaba o deseaba. Una vez creado el dinero el intercambio se dejó
de lado y se comenzaron a realizar transacciones, donde cada individuo debía pagar un
precio monetario para adquirir esos mismos productos.
El último elemento fundamental del Marketing, es el mercado. Este es el conjunto de
compradores tanto reales como potenciales de un producto.
Esta disciplina se ocupa de conocer al consumidor y cubrir sus necesidades creando un
producto que las satisfaga. Sin embargo, quienes critican la disciplina sostienen que el
Marketing no busca las necesidades del consumidor, sino que los manipulan creándoles
17
necesidades que no poseen. Esta última resulta una postura válida, pero se contradice
con lo que enuncia el Marketing como principios rectores y definitorios de la disciplina.
Santesmasses (1992, pp. 68-73), explica que el Marketing se basa en cuatro
instrumentos básicos a la hora de crear sus estrategias, esta mezcla de marketing o
marketing mix está compuesta por: el producto, el precio, la plaza o distribución y la
promoción o comunicación. El producto es aquel bien material o inmaterial que la
empresa oferta al mercado. El precio es el valor monetario asignado a aquel producto,
que el consumidor deberá estar dispuesto a pagar para adquirirlo. La distribución
constituye todos aquellos canales que serán utilizados para llevar el producto a los
puntos donde serán adquiridos. En cuanto a la promoción esta constituye todas las
acciones llevadas a cabo por la empresa para comunicar el producto.
Es en este último punto que el Marketing se toca tanto con la Publicidad como con las
Relaciones Públicas.
La Publicidad, incluida dentro del marketing mix bajo la P de promoción, es una de las
formas de comunicación utilizadas por el Marketing para promocionar sus productos
Santesmases (1992, p. 573) la diferencia de las demás disciplinas definiéndola como:
Toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidad determinada, que, de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor.
En el próximo apartado se profundizará sobre este punto, analizando otras definiciones y
caracterizando la Publicidad. Con lo dicho hasta el momento se puede comprender la
relación entre la Publicidad y el Marketing.
Las Relaciones Públicas por su parte son otro de los instrumentos que utiliza el Marketing
como promoción o comunicación de sus productos. Dentro de una organización las
Relaciones Públicas se ocupan de realizar tanto acciones vinculadas con el Marketing
como aquellas relacionadas con otras áreas de la misma. Por ende, las Relaciones
Públicas se dirigen a una amplia cantidad de públicos, de entre los cuales converge con
el Marketing tan sólo en el trato con clientes reales y potenciales.
18
Por otra parte, todas las acciones que realizan las Relaciones Públicas, sin importar a
que público estén dirigidas, están destinadas a reforzar, mejorar o modificar la imagen de
la organización. Consecuentemente su accionar facilita el desarrollo y cumplimiento de
los objetivos de Marketing proporcionando a la empresa una imagen positiva.
(Santesmases, 1992, pp. 623-626).
1.4.2.2. Relaciones Públicas y Publicidad
La historia de la publicidad puede ser dividida en tres grandes períodos. El primero
comienza en la prehistoria con los iniciales intercambios de productos, tanto en la antigua
Babilonia, como en Grecia, Egipto y Roma se pueden encontrar evidencias de anuncios
publicitarios. A esta etapa, que finaliza a mediados del siglo XVII, se la denomina la era
anterior al Marketing.
El segundo período, es denominado la era de la comunicación masiva, abarca desde el
siglo XVII hasta inicios del siglo XX. En esta etapa se manifiesta un importante desarrollo
de la publicidad en los Estados Unidos, gracias a los avances propios de esta época el
crecimiento de ese país fue a la par del de la Publicidad. Entre estos avances se
destacan: el crecimiento del transporte ferroviario, el aumento de la población, el invento
de la transmisión de energía de corriente alterna, del teléfono, el telégrafo y la radio, el
aumento de la velocidad de las imprentas que permitieron el desarrollo de periódicos y
revistas, y la aparición de la producción en masa.
Por último, la era de la investigación se desarrolla a lo largo de los últimos 50 años del
siglo XX hasta la actualidad. Una vez atravesada la Primera Guerra Mundial, la crisis de
1930 y la Segunda Guerra Mundial la economía de los Estados Unidos creció más que en
cualquier período anterior. En estos años la Publicidad siguió desarrollándose, la
preminencia de la radio como medio para emitir anuncios se perdió transformándose la
televisión en el principal medio publicitario. Por último, la Publicidad aprovechó la
19
creación de Internet para insertarse en ese medio buscando continuamente nuevas y
más eficaces formas de llegar al público objetivo.
La Publicidad fue y seguirá siendo un instrumento de comunicación que contribuye a la
estrategia de Marketing. Los esfuerzos de Marketing no resultan suficientes para lograr
que el público seleccione una u otra marca de un determinado producto, es la Publicidad
la que permite un conocimiento de marca que genera la preferencia del individuo por
ésta.
Como se mencionó en el apartado anterior, el Marketing está compuesto por cuatro
elementos: producto, precio, distribución y comunicación. Los objetivos de Publicidad se
encuadran dentro del último elemento, la comunicación. Existen sin embargo, otras
formas de comunicación de Marketing, por ejemplo las ventas personales, las
promociones de ventas y las Relaciones Públicas.
La diferencia básica entre las Relaciones Públicas y la Publicidad es que ésta última paga
por un espacio en el medio seleccionado donde colocará su mensaje. En oposición, las
Relaciones Públicas no tienen control sobre el espacio o la seguridad de la aparición del
mensaje, pero resultan más creíbles al público ya que no se presentan dentro de los
conocidos espacios publicitarios sino como noticias.
Es necesario además aclarar en este punto la diferencia entre publicidad institucional y
comercial o corporativa. La publicidad institucional tiene como objetivo mejorar, modificar
o reforzar la imagen de una empresa, el objetivo principal de la misma no es vender un
producto, como sí lo es en la publicidad comercial o corporativa. (Russel, Lane, 2001.
Cap. 1 y 2).
1.4.2.3. Relaciones Públicas y Periodismo
El Periodismo puede ser definido tomando distintos aspectos o enfoques de su actividad.
A los fines del presente proyecto resulta adecuado definirlo, como lo hace Castelli (1996,
20
Cap 1), desde la descripción de la actividad y especificando las funciones que realizan los
periodistas. Según este autor el Periodismo puede ser definido como:
La función social de recoger, codificar y transmitir, en forma permanente, regular y organizada, por cualquiera de los medios técnicos disponibles para su reproducción y multiplicación, mensajes que contengan información para la comunidad social, con una triple finalidad: informar, formar y entretener. (p. 14)
Es habitual que el término periodismo sea tratado como sinónimo de prensa, es decir las
noticias que son difundidas en medios gráficos. Esto no es del todo incorrecto, ya que la
actividad periodística pudo evolucionar gracias a la creación de la imprenta. Pero esta
relación hoy en día fue ampliamente superada por la creación de nuevos medios de
comunicación, con los que se tiene contacto diariamente como ser la radio, la televisión,
el cine o Internet.
La actividad periodística tiene como objeto comunicar noticias, es decir hechos o
acontecimientos y la información sobre los mismos. Estos sucesos en su contenido
deben cumplir con tres condiciones, ser actuales, de interés para el público y ser
comunicables. (Castelli, 1996, pp. 37,67-75)
El Periodismo posee una estrecha relación con las Relaciones Públicas. Quienes ejercen
esa profesión establecen vínculos con los periodistas considerándolo uno de sus públicos
más importantes. La influencia de los medios de comunicación es determinante para la
imagen de una organización. El vínculo entre periodistas y relacionistas públicos es
recíproco. Por un lado las Relaciones Públicas necesitan ubicar en los medios de
comunicación informaciones sin pagar los costos de las mismas, y por el otro los
periodistas muchas veces necesitan confirmar u obtener datos que solicitan a los
relacionistas públicos. Además el encargado de Relaciones Públicas, debe monitorear
continuamente y analizar todo lo que la prensa publica, ya que son informaciones que
pueden afectar la formación de la imagen que se hacen los públicos.
Quien tenga las funciones de encargado de prensa debe determinar cuáles son los
instrumentos o herramientas más adecuados para comunicarse con la prensa en cada
caso. Algunas de las herramientas con las que cuenta son: enviar comunicados de
21
prensa o gacetillas, pautar entrevistas en los medios para las máximas jerarquías de la
empresa, organizar conferencias de prensa, planificar visitas, desayunos y comidas de
prensa, etc.
Por otra parte, como se mencionó anteriormente, el encargado de prensa también debe
estar atento a todas las informaciones que se publican en los medios. Para esto se debe
llevar un control de todos los medios relevando de los mismos la información pertinente,
organizándola y analizándola en profundidad.
Los medios masivos, como se verá en el Capítulo 3, son una de las fuentes de
información que utiliza cada individuo para crear una imagen y a su vez son uno de los
formadores de opinión pública más importantes.
1.5. Reglamentación del ejercicio de las Relaciones Públicas: licencias y
acreditación
Wilcox (et al, 2006, pp.106-108), explica que uno de los más grandes defensores de la
existencia de una licencia que autorice a los profesionales de Relaciones Públicas a
ejercer fue Edward L. Bernays; como se mencionó anteriormente éste es considerado
padre de las Relaciones Públicas modernas. Bernays sostenía que la existencia de una
licencia profesional ayudaría a proteger la profesión y al público de aquellos individuos
que sin poseer los conocimientos, ni la ética necesarios ocupan los lugares de
profesionales de Relaciones Públicas.
Existen argumentos a favor y en contra de la necesidad de contar con una licencia
obligatoria para ejercer la profesión del relacionista público. Quienes sostienen que la
licencia profesional es necesaria, indican que ésta contribuiría a:
Definir estándares éticos y profesionales homogéneos, a proteger al consumidor de los servicios de relaciones públicas (clientes y empleadores) de los impostores y charlatanes, a proteger a los profesionales de una competencia injusta proveniente de aquellas personas sin ética ni cualificación, y a mejorar la credibilidad de los relaciones públicas profesionales. (Wilcox, et al, 2006, p. 107)
22
Por otra parte quienes sostienen que la licencia profesional no resultarían viables algunas
de las objeciones que manifiestan son:
Cualquier obligación de tener una licencia en el campo de la comunicación constituye una violación de la Primera Enmienda que garantiza la libertad de expresión; ya existen códigos civiles y penales que sirven para penalizar las malas prácticas; las licencias son concedidas por los gobiernos estatales, y los profesionales de las relaciones públicas suelen actuar a escala nacional o internacional; las licencias solo garantizaran unos estándares profesionales y de competencia mínimos; no garantizaran necesariamente un comportamiento más ético, la credibilidad y el estatus de una profesión no quedan necesariamente garantizados mediante las licencias; y la maquinaria que exigiría que el Gobierno concediera licencias y las controlara en Estados Unidos sería muy compleja y muy cara para el contribuyente. ((Wilcox, et al, 2006, p. 107).
Ambas posturas tienen argumentos contundentes que hacen difícil indicar cuál es la
correcta. En el Capítulo 6 del presente proyecto se tendrán en cuenta los argumentos
planteados a favor y en contra de la licencia profesional.
Una opción distinta a las licencias profesionales, son las denominadas acreditaciones.
Una acreditación es un certificado que confirma que el profesional titular de la misma es
competente y calificado para ejercer, en este caso, como relacionista público. Las
mismas son concedidas por una organización nacional, que crea para sus miembros un
programa de acreditación con características particulares. Las organizaciones utilizan
distintas técnicas para evaluar a los candidatos, entre éstas se destacan los exámenes
escritos y orales, la presentación de un porfolio de trabajos, la presentación de un título
de licenciatura, la realización de un curso específico, o la certificación de una
determinada cantidad de años de experiencia en el campo profesional.
1.6. Legislación internacional del ejercicio de las Relaciones Públicas
A continuación se presentarán a modo de ejemplo algunos países latinoamericanos que
ya poseen la ley que reglamenta el ejercicio de las Relaciones Públicas.
Brasil es el país pionero en la promulgación de una ley que reglamente la profesión. En
1967 crea la ley 5377, transformándose así en el primer país del mundo en tener una ley
de Relaciones Públicas. (Ferrari, 2004).
23
En Panamá, desde 1980, mediante la Ley nº 37, se reconoce la profesión del relacionista
público y se delimitan sus incumbencias profesionales. (Ruiz Alonso, 1988).
En el 2005, la Ley nº 37 queda derogada, siendo reemplazada por la Ley nº 21. (Ver
anexo pp. 3-8).
En el año 1990 en Perú se promulga la Ley nº 25250 que crea el Colegio Profesional de
Relacionistas Públicos, en el 2004 se modifica mediante la Ley nº 28249.
(www.colegioprpperu.org)
Conclusiones del capítulo
El conocer la historia del surgimiento de las Relaciones Públicas a nivel mundial, permitió
comprender con más facilidad la situación actual. Además de ser una disciplina joven en
relación a otras, desde sus inicios la práctica de Relaciones Públicas surgió casi
espontáneamente sin haber estado desde el comienzo regulada o bien delimitada. Con el
pasar de los años esta situación se fue modificando, hasta llegar a la actualidad donde
las Relaciones Públicas se han transformado en una disciplina tan importante como las
más antiguas. Lo demuestra el hecho de que cuente con organismos internacionales que
las organizan y defienden. Sin embargo aún les queda mucho camino por recorrer. Era
esencial en este capitulo dejar en claro en qué consisten las Relaciones Públicas y cómo
se diferencia de las disciplinas con las que generalmente tiene más contacto. Esto se ha
logrado indicando en cada caso cuáles son las actividades propias y cuáles los puntos de
contacto.
24
Capítulo 2: Las Relaciones Públicas en la Argentina
Luego de haber transitado la historia general de las Relaciones Públicas a nivel mundial
se podrá hacer foco en el campo de trabajo de la investigación, la República Argentina.
Se buscará conocer cómo surgió la profesión y otros datos de importancia para
comprender el estado actual de la misma.
2.1. Nacimiento
Las Relaciones Públicas en Argentina tuvieron sus inicios en los años cincuenta. No fue
hasta 1958 que llegó a su apogeo gracias a la llegada al país de empresas extranjeras,
como por ejemplo Shell, Level Brothers, Siemens, Colgate, Palmolive, Citibank, Kodak,
entre otras. Éstas promovieron la actividad de Relaciones Públicas a tal punto que esta
disciplina fue incorporada en todo el país, por empresas locales tanto del ámbito privado
como del oficial. Ejemplos de estas empresas nacionales son: Peñaflor, Molinos Río de la
Plata, Mastellone Hnos., Loma Negra, Terrabusi, y Bonafide entre otras.
En principio las personas que desempeñaban las labores de relacionista público no
poseían los conocimientos necesarios para ejercer correctamente la profesión. Se
guiaban tanto por lo aprendido de los profesionales extranjeros, como por su propia
intuición.
En los años sesenta gracias al surgimiento de institutos y universidades que dictaron
cursos y carreras de Relaciones Públicas esta situación se fue modificando, la actividad
comenzó a tomar un status profesional que hasta el momento no poseía. (Blanco, 2000,
pp. 35-40).
25
2.2. Organizaciones y Asociaciones: historia y actualidad
Las Relaciones Públicas se institucionalizaron el 25 de junio de 1958 con la creación de
la Asociación Argentina de Relaciones Públicas. Esta fue la primera entidad que intentó
organizar la especialidad, difundiendo las pautas y alcances de la profesión.
La AARP fue uno de los miembros fundadores de la Federación Interamericana de
Asociaciones de Relaciones Públicas, que actualmente lleva el nombre de Confederación
Interamericana de Relaciones Públicas. Esta participación en la creación de la FIARP,
hoy CIRP, promovió el intercambio de experiencias, técnicas, conceptos y opiniones con
otros países.
La Asociación Argentina de Relaciones Públicas estableció filiales en las ciudades más
importantes de las provincias argentinas, como Tucumán, Santiago del Estero, Mendoza,
Córdoba, Rosario y otras en Buenos Aires (La Plata y Bahía Blanca).
Algunos años después en 1961 se crea el Círculo Argentino de Relaciones Públicas,
compuesto por un grupo de socios de la AARP que decide separarse. Sin embargo,
ambas entidades mantenían los mismos fines y objetivos en relación al futuro de la
profesión.
Los primeros egresados del ex Instituto de Relaciones Públicas Internacionales forman el
Centro de Relaciones Públicas Internacionales. Por otra parte, en 1965 crean el Colegio
de Graduados en Relaciones Públicas compuesto por egresados de la UADE y de la
Escuela del Círculo. El objetivo del Colegio era reunir a todos los profesionales
diplomados o con probada experiencia en la disciplina, otorgando a estos una matrícula y
ayudando a lograr la sanción de la Ley Profesional, destinada a regular la actividad.
A mediados de los sesenta y principio de los setenta se crean otras dos entidades: el
Centro de Ejecutivos de Relaciones Públicas y la Junta de Representantes de Relaciones
Públicas de Líneas Aéreas. No son opuestas a las anteriormente mencionadas, sino que
subdividen sectores.
26
Las entidades mencionadas hasta el momento trabajaron en forma simultánea, una
particularidad para mencionar es que varios profesionales eran miembros de más de una
a la vez, hecho que seguramente fomentó la posterior fusión de algunas entidades.
El 6 de septiembre de 1979 se fusionan la Asociación Argentina de Relaciones Públicas y
el Círculo Argentino de Relaciones Públicas dando lugar a la Asociación Argentina de
Profesionales de Relaciones Públicas, a la que también se sumó el CERPI.
Finalmente en 1989 la Asociación Argentina de Profesionales cambió su denominación
por la de Consejo Profesional de Relaciones Públicas y se une con el Colegio de
Graduados. (Blanco, 2000, pp. 35-40).
Casi una década más tarde, el 8 de mayo de 1997 se crea el Consejo Profesional de
Relaciones Públicas de la Provincia de Buenos Aires. Esta entidad es miembro de la
CONFIARP desde el año 1998. (www.relacionespublicas.org.ar).
2.3. Las Relaciones Públicas como carrera profesional
Es importante conocer cómo fue creciendo y profesionalizándose la actividad desde sus
orígenes hasta nuestros días. Además, resulta oportuno conocer en profundidad la
formación académica que reciben los profesionales actualmente.
Como bien indica Wilcox (et al, 2006, Cap. 1) en sus inicios la gran mayoría de los
profesionales de las Relaciones Públicas habían iniciado sus carreras como periodistas.
Esto resulta evidente si se observa que muchos de los pioneros del campo de las
Relaciones Públicas fueron periodistas. Pero, con el pasar del tiempo y la evolución de la
profesión esta tendencia se frenó y actualmente pocos profesionales de las Relaciones
Públicas fueron en su pasado periodistas.
El crecimiento de la profesión del relacionista público provocó que se comenzaran a
dictar cursos, y programas de Relaciones Públicas, y las primeras universidades crearan
la Licenciatura en Relaciones Públicas.
27
Alrededor de todo el mundo existe una gran cantidad de alumnos que estudian
Relaciones Públicas. Tomando a los Estados Unidos como ejemplo, en ese país existen
casi de 200 universidades que dictan programas o licenciaturas en Relaciones Públicas.
En Europa por otra parte, existen alrededor de 100 universidades que ofrecen cursos,
programas, o licenciaturas en esta disciplina.
En lo que respecta a la Argentina, el 4 de Julio de 1962 comienza a dictarse por primera
vez la carrera de Relaciones Públicas a nivel Terciario. Es el Círculo de Relaciones
Públicas a través de su Escuela de Relaciones Públicas da inicio a las Relaciones
Públicas como carrera profesional.
La primera carrera de Relaciones Públicas a nivel universitario fue creada en el año 1965
por la Universidad Argentina de la Empresa. La misma llevó el título que mantiene aún
hoy de Licenciatura en Relaciones Públicas e Institucionales.
Tres años después la Universidad Kennedy también incorpora dentro de su oferta
académica la carrera de Relaciones Públicas.
Poco a poco las demás universidades del país fueron comprendieron la necesidad de
crear una oferta académica que incluyera esta nueva profesión en auge.
(www.rrpp.org.ar)
Resulta necesario conocer cuáles son las instituciones, que en la Argentina, otorgan
títulos universitarios con reconocimiento oficial. Esta información se pudo obtener a
través de la página Web de la Secretaría de Políticas Universitarias, dependiente del
Ministerio de Educación. (www.ses.siu.edu.ar/titulosoficiales/)
A continuación se presentará una lista de las universidades argentinas que actualmente
según la Secretaría de Políticas Universitarias se encuentran autorizadas para dictar la
carrera de Licenciatura en Relaciones Públicas o Licenciatura en Comunicación
Institucional. Se indicará en cada caso la denominación del título o de los títulos
universitarios que otorga:
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- Universidad Argentina de la Empresa: Licenciado en Relaciones Públicas e
Institucionales.
- Universidad Blas Pascal: Licenciado en Comunicación Institucional.
- Universidad CAECE: Licenciado en Relaciones Públicas e Institucionales.
- Universidad Católica de La Plata: Licenciado en Relaciones Públicas.
- Universidad Católica de Salta: Licenciado en Relaciones Públicas e Institucionales.
- Universidad Champagnat: Licenciado en Relaciones Públicas.
- Universidad de Belgrano: Licenciado en Relaciones Públicas e Institucionales.
- Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales: Licenciado en Relaciones Públicas.
- Universidad de la Marina Mercante: Licenciado en Relaciones Públicas.
- Universidad de Morón: Licenciado en Relaciones Públicas.
- Universidad de Palermo: Licenciado en Relaciones Públicas.
- Universidad del Norte Santo Tomás de Aquino: Licenciado en Relaciones Públicas.
- Universidad del Salvador: Licenciado en Relaciones Públicas.
- Universidad Empresarial del Siglo XXI: Licenciado en Relaciones Públicas e
Institucionales.
- Universidad Kennedy: Licenciado en Relaciones Públicas.
- Universidad Nacional de la Matanza: Licenciado en Relaciones Públicas.
- Universidad Nacional de Lomas de Zamora: Licenciado en Relaciones Públicas.
Muchas de las universidades antes mencionadas ofrecen, además de las licenciaturas,
títulos a nivel de pregrado. A éstas se suman otras dónde el máximo nivel ofrecido es el
de pregrado (técnicos o analistas).
En forma general las universidades que poseen títulos de pregrado son:
- Universidad Argentina de la Empresa: Bachiller Universitario en Relaciones Públicas, y
Técnico Universitario en Relaciones Públicas e Institucionales.
- Universidad Blas Pascal: Técnico Universitario en Comunicación Institucional.
- Universidad CAECE: Analista en Relaciones Públicas.
29
- Universidad Católica de Salta: Analista Universitario en Relaciones Públicas e
Institucionales.
- Universidad de Belgrano: Analista de Relaciones Públicas.
- Universidad de la Marina Mercante: Técnico Universitario en Relaciones Públicas.
- Universidad de Morón: Analista Universitario en Relaciones Públicas, y Técnico
Universitario en Comunicación Institucional.
- Universidad de Palermo: Analista Universitario en Relaciones Públicas.
- Universidad del Norte Santo Tomás de Aquino: Bachiller Universitario en Relaciones
Públicas.
- Universidad Empresarial Siglo XXI: Analista Universitario en Relaciones Públicas e
Institucionales.
- Universidad Nacional de Córdoba: Técnico en Relaciones Públicas
- Universidad Nacional de la Matanza: Analista Universitario en Relaciones Públicas.
- Universidad Nacional de la Patagonia San Juan Bosco: Técnico Universitario en
Relaciones Públicas
- Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires: Técnico Universitario
en Comunicación Institucional.
- Universidad Nacional del Comahue: Técnico en Medios de Comunicación Social con
Orientación Publicidad y Relaciones Públicas.
- Universidad Nacional Río Cuarto: Técnico Profesional en Relaciones Públicas.
Por último existen distintas instituciones que imparten cursos de Relaciones Públicas,
como por ejemplo:
- CEICOS
- CEPEC
30
2.3.1. Análisis y comparación de los planes de estudio
Con el objetivo de analizar los planes de estudio de las tecnicaturas y licenciaturas en
Relaciones Públicas dictadas en las universidades previamente mencionadas, se
reunieron los planes de estudio que figuran en cada una de las páginas webs de estas
universidades (Ver anexo pp. 9-38). En cuatro casos se comprendió luego de una
pequeña investigación que las carreras habían dejado de dictarse. Además, existen
algunas diferencias entre la información brindada por la Secretaría de Políticas
Universitarias, y lo publicado por las universidades en sus sitios Web. De todas formas
esas contradicciones no son significativas, por ende no influyen sobre el objetivo de la
presente investigación.
En relación a los cursos de las instituciones mencionadas, se reunirán también los planes
de estudios (Ver anexo pp. 39-40), pero en este caso se hará mención a los mismos tan
sólo al marcar las diferencias entre los tres niveles de estudio: cursos, tecnicaturas y
licenciaturas.
A continuación, se realizará un primer análisis de los planes de estudio desde una
perspectiva meramente estructural u organizacional, para luego poder estudiar los
contenidos que los componen.
Ante todo vale indicar que la gran mayoría de las carreras de tecnicaturas o licenciaturas
en Relaciones Públicas pertenecen a la facultad o departamento de Ciencias Sociales de
la universidad. Por otra parte, en igual medida también se encuentran dentro de los
departamentos o facultades de Diseño y Comunicación, Humanidades, Economía y
Administración, y Ciencias de la Comunicación. Son pocas las universidades que no
organizan sus carreras por facultades o departamentos.
En cuanto a la duración de las carreras, las tecnicaturas en su mayoría tienen una
duración de 3 años, mientras que las licenciaturas, salvo contadas excepciones, de 4
años.
31
Para poder realizar un análisis del contenido de los planes de estudio se tendrá en cuenta
lo dicho por la Comisión sobre Educación de Relaciones Públicas estadounidense. Ésta
incluye representantes y profesores de todas las grandes organizaciones profesionales, y
ha afirmado que el programa ideal de Relaciones Públicas debería estar conformado por
siete materias básicas:
(1) Introducción a las relaciones públicas, (2) estudios de caso sobre relaciones públicas, (3) investigación, medición y evaluación en relaciones públicas, (4) redacción y producción en relaciones públicas, (5) planificación y dirección de relaciones públicas, (6) campañas de relaciones públicas, y (7) prácticas internas supervisadas en relaciones públicas”. (Wilcox, et al, 2006, pp. 29-30)
La gran mayoría de las universidades cuentan con planes que contienen las materias
básicas antes citadas. Pero en relación a la última de éstas, es decir prácticas internas
supervisadas, pocas universidades las incluyen dentro de su plan de estudios. Esas
universidades deberían ser un ejemplo a seguir por el resto, dado que las prácticas
profesionales permiten al alumno ingresar dentro del mundo laboral en el que
posteriormente desarrollará su actividad, y aprender más allá de lo teórico cómo se llevan
a cabo ciertos procesos en la realidad.
Los planes de estudio además incluyen una serie de materias de otras disciplinas que
son necesarias para desarrollar en el alumno un conocimiento más abarcativo. Por
ejemplo materias como sociología, psicología, economía, política forman parte del
conocimiento que el licenciado debe poseer, en forma general y cómo se aplican a su
campo específico de estudio.
También se incluyen otras materias relacionadas en forma más directa con las
Relaciones Públicas como por ejemplo Publicidad, Marketing, Organización de eventos,
ceremonial y protocolo, Recursos Humanos, Investigación de mercado, Derecho. Éstas
son necesarias para tener un conocimiento tanto de aquellas disciplinas que usan a las
Relaciones Públicas como herramienta, como aquellas que son usadas por las
Relaciones Públicas como herramientas dentro de sus planes.
32
Por último, existen materias que desarrollan las aptitudes necesarias para que el
relacionista público ejerza su labor, por ejemplo materias de redacción, oratoria y
expresión.
En relación a la inclusión de idiomas dentro del plan de carrera o como crédito necesario
para la obtención del título, la mayoría de las universidades incluyen el idioma inglés
dentro de su plan de estudios, una minoría incluye el portugués.
Las diferencias existentes entre los cursos, las tecnicaturas y licenciaturas en Relaciones
Públicas se pueden observar con la sola comparación de los planes de estudios. Los
cursos tienen una duración y contenido académico que no permite al estudiante adquirir
todos los conocimientos y las aptitudes para desarrollarse como un verdadero profesional
de las Relaciones Públicas. Las materias son meramente introductorias a la disciplina
debido a que en tan poco tiempo no se puede profundizar en cada una lo necesario.
Las tecnicaturas por otra parte, al tener casi la duración de las licenciaturas permiten al
estudiante adquirir una cantidad y calidad de conocimientos muy superior en relación a
los cursos. Pero, en relación a las licenciaturas, las tecnicaturas no le permiten al futuro
relacionista público perfeccionar sus conocimientos con las materias finales de su
carrera.
En relación a esto, cabe mencionar que la gran mayoría de las licenciaturas cuentan con
un trabajo final o tesina que el alumno debe realizar en el último año de su carrera para
poder obtener el título profesional. Este trabajo permite a alumno integrar todos los
aprendizajes adquiridos a lo largo de su carrera, siendo el último paso de su vida
académica antes de ingresas al mundo laboral.
2.3.2. Estadísticas
En los últimos años la disciplina Relaciones Públicas ha experimentado un progresivo
crecimiento. Esta afirmación puede ser demostrada de manera tangible a través de
ciertos datos estadísticos.
33
La Secretaría de Políticas Universitarias (SPU) dependiente del Ministerio de Educación
de la Nación Argentina mediante la Coordinación de Investigaciones e Información
Estadística publicó un informe sobre las preferencias y elecciones de los aspirantes
universitarios argentinos en lo que a disciplinas se refiere.
Es importante aclarar que la SPU no estudia las Relaciones Públicas como una disciplina
aislada y particular, sino que la incluye bajo la denominación relaciones institucionales y
humanas, y por otra parte la considera una ciencia social.
En el informe previamente mencionado se demuestra que las relaciones institucionales y
humanas desde el año 2006 al 2008, en el sector privado, han tenido un crecimiento del
0,9 %; mientras que en el sector público el incremento ha sido apenas del 0,1 %. De
todas formas, en relación a las demás disciplinas sociales las relaciones institucionales y
humanas experimentaron uno de los mayores incrementos en los últimos tres años (Ver
anexo p. 41). (www.mcye.gov.ar).
2.4. Legislación sobre el ejercicio de las Relaciones Públicas
En la Argentina se realizaron varios intentos de legislar sobre el ejercicio de las
Relaciones Públicas, pero ninguno llegó a concretarse. Desde el año 1974 hasta la
actualidad no se ha logrado promulgar una ley que reglamente la profesión de
relacionista público.
El proyecto de ley que fue elaborado en nuestro país se asemeja al de Panamá, país en
el que desde 1980, mediante la Ley nº 37, se reconoce la profesión del relacionista
público y se delimitan sus incumbencias profesionales. (Ruiz Alonso, 1988).
Aquellos individuos que se dedican a hacer lobby han tenido más suerte, hay varios
proyectos en el Congreso, y la Legislatura de la Provincia de Buenos Aires ya la dio
media sanción a una ley de lobbying para el ámbito provincial.
(www.relacionespublicas.com)
34
Conclusiones del capítulo
A partir del capítulo anterior se pudo conocer cómo fue que las Relaciones Públicas
nacieron a nivel mundial, por ende en este capítulo resultaba necesario conocer el inicio
de las Relaciones Públicas en la Argentina, dado que este país es donde se desarrolla la
investigación.
Se han podido analizar ciertos aspectos que resultan esenciales conocer para poder
luego realizar el planteo de medidas y acciones a seguir. Entre estos aspectos se
encuentran las organizaciones existentes en la Argentina, encargadas de agrupar a los
profesionales y defender la profesión. También las entidades educativas que forman a los
futuros profesionales, de las cuales se han analizado sus respectivos planes de estudio.
Y por último conocer qué medidas se han tomado hasta el momento con respecto a la
legislación del ejercicio de Relaciones Públicas, dato necesario para saber qué
disposiciones aún deben crearse.
35
Capítulo 3: ¿De qué se habla cuando se habla de imagen?
El término imagen es utilizado a diario para denominar una gran variedad de fenómenos
tanto tangibles y concretos como intangibles y abstractos. El primer tipo de fenómenos
hace referencia a aquellas imágenes observables mediante el simple uso de la vista;
mientras que el segundo tipo de imágenes son abstractas ya que se crean en la mente de
los individuos.
El término imagen en Relaciones Públicas es utilizado en su sentido abstracto. Es usado
principalmente para referirse a la imagen corporativa de una empresa o a la imagen de
un individuo. Es por esto que la amplia bibliografía existente sobre el tema hace continua
referencia a algunos de esos dos usos del término.
En la presente investigación se busca estudiar la imagen de la profesión de Relaciones
Públicas. A pesar de que todo el material teórico existente en relación al término imagen
es aplicado al análisis, clasificación y estudio de la imagen corporativa puede ser
empleado de igual forma a la imagen profesional. Esto es posible debido a que en ambos
casos se está haciendo referencia a esa imagen mental o abstracta que se crea en la
mente de un individuo.
A pesar de que, como ya se ha anticipado, a lo largo del siguiente capítulo se utilizarán
definiciones, conceptos, teorías, clasificaciones y métodos de investigación planteados
para el estudio de la imagen corporativa, se debe entender que es igual de aplicable al
estudio de la imagen profesional. En consecuencia, a pesar de que no siempre sea
aclarado, cuando se utilice la expresión imagen corporativa o similar, el lector deberá
comprender que lo leído es aplicable a la imagen profesional de las Relaciones Públicas.
Indefectiblemente se realizarán recortes obviando aquel material teórico sea únicamente
pertinente al estudio de la imagen corporativa y en consecuencia que no tenga conexión
con la presente investigación.
36
3.1. Concepto y definiciones
La imagen es aquella representación o idea que se crea en la mente de un individuo a
partir de todas las informaciones que recibe a cerca del objeto, persona u organización.
Imagen es una palabra polisémica, es decir que posee una pluralidad de significados, lo
que lleva a que cada autor intente definirla en base a sus propias ideas y creencias.
Algunos autores para evitar la confusión que genera el término toman la decisión de
rechazar su uso en el campo de estudio de las Relaciones Públicas. Este es el caso de
Bernays (1990) quien dice al respecto “hace creer al lector o al oyente que las Relaciones
Públicas tratan con sombras o ilusiones”.
Como menciona Paul Capriotti (1992, p.23), “Bernays opone la imagen a la realidad,
sosteniendo que la imagen es una ilusión o ficción, y que las Relaciones Públicas tratan
con la realidad, con los ‘comportamientos, actitudes y acciones’ “.
Daniel Boorstin (1977) coincide con esta postura “La imagen es un perfil de personalidad,
estudiosamente fabricado, de un individuo, institución, corporación, producto o servicio.
Es una caricatura valorativa, en tres dimensiones, de materiales sintéticos”.
Estos dos autores no tienen en cuenta que siempre se da una interpretación por parte de
los individuos. La realidad es comprendida por cada individuo en base a sus
experiencias, características psicológicas, nivel cultural, la sociedad en la que vive, y
tantos otros factores.
Paul Capriotti (1992, pp.23-26) plantea que además de la posición previamente explicada
a la que denomina imagen-ficción, existen otras dos concepciones actuales de la imagen.
Por un lado la imagen-icono, donde la imagen es una representación visual de la realidad
que puede tener distintos grados de similitud con el objeto que representa. Ésta es la
concepción popular del término, la más utilizada por el individuo común en el día a día.
Por último la imagen-actitud, que considera a la imagen una representación mental
evaluativa. Ésta es la concepción a la que adhiere el autor, por lo que define imagen
“como la representación mental de un estereotipo de un objeto, organización, persona o
37
acontecimiento, que los públicos se forman como consecuencia de la interpretación de la
información acerca de aquellos”. (p. 25).
Para Sanz de la Tajada (1996, pp.21-22) “una imagen es un conjunto de notas adjetivas
asociadas espontáneamente con un estímulo dado, el cual ha desencadenado
previamente en los individuos una serie de asociaciones que forman un conjunto de
conocimientos, que en psicología social se denominan creencias o estereotipos”.(p.21)
El autor menciona que la imagen de empresa es algo dinámico, que se diferencia según
el público y que es el resultado de un conjunto de comportamientos que ésta realiza.
Todo lo mencionado puede ser aplicado al estudio la imagen de una profesión o
disciplina, la imagen va a ser resultado de ciertos comportamientos, mensajes, y
actitudes que tengan profesionales y entidades relacionadas. Además no todos los
individuos van a tener la misma imagen, ya que dependiendo del grado de relación y
conocimiento acerca de la disciplina van a crear la propia, quizás radicalmente opuesta a
la que cree otro público.
Para Joan Costa (1977, pp. 20-25), la imagen de la empresa también es una imagen
mental, pero incluye que la misma es configurada como una gelstalt, es decir que resulta
de la asociación acumulativa de distintas percepciones. El autor define la imagen de
empresa como “la resultante de múltiples y diversos mensajes, relacionados entre sí y
con la empresa, que, acumulados en la memoria colectiva, configuran una globalidad
significativa capaz de influir en los comportamientos y determinarlos”. (p. 20).
La imagen permite a los individuos simplificar la complicada realidad con la que se deben
enfrentar todos los días, permitiéndole etiquetar o conceptualizar con adjetivos
calificativos antagónicos a empresas, objetos, personas, marcas, profesiones, disciplinas,
entre otras.
La imagen para formarse en la mente del individuo no necesita de datos totales, reales o
completos, se puede crear aún si predomina en el individuo la desinformación acerca del
objeto de la imagen.
38
3.2. Proceso de formación de la imagen
Si se pretende trabajar sobre la imagen se debe poseer ante todo un profundo
conocimiento de cómo se forma la misma en la mente de los individuos.
Existen distintos modelos que explican el proceso de formación de la imagen, y a pesar
de que pueden contrastar en ciertos conceptos, todos deben tener en cuenta y explicar
qué sucede en el cerebro humano. Es decir cómo es que éste recibe, procesa,
selecciona, guarda, organiza, recupera y modifica la información.
3.2.1. La memoria humana desde un punto de vista psicológico
Todo el conocimiento relativo a la memoria y al procesamiento de la información, servirá
de base para comprender posteriormente con mayor facilidad los modelos que analizan el
tratamiento de la información y la formación de la imagen.
Según Baron (1996, Cap. 6), la memoria es el sistema cognoscitivo que posee el ser
humano para almacenar y recuperar información, la memoria no es perfecta y todavía no
se conocen a la perfección todos los procesos que realiza.
El modelo básico de la memoria humana, aceptado por la mayoría de los psicólogos, la
divide en tres sistemas o momentos: el ingreso de la información, la retención o
almacenamiento de la información por diversos períodos y la recuperación cuando se la
necesita.
El modelo modal, es el más representativo, según el mismo el ser humano posee tres
sistemas de memoria distintos: la memoria sensorial, la memoria a corto plazo y la
memoria a largo plazo.
La memoria sensorial almacena la información que llega a través de los sentidos de
manera temporal, por el tiempo suficiente como para determinar si algún aspecto merece
mayor atención. La memoria sensorial tiene una gran capacidad y puede retener
representaciones efímeras de casi todo lo que el ser humano ve, oye, degusta, huele o
siente.
39
La memoria a corto plazo permite retener cantidades pequeñas de información por un
período muy breve de tiempo. Puede ser considerada como un sistema donde se
mantiene la información que se está utilizando o procesando en ese preciso momento, es
decir que es una memoria de trabajo. La información se desvanece con rapidez a menos
que sea repasada continuamente, es decir repetida una y otra vez.
La memoria a largo plazo le permite al cerebro retener grandes cantidades de
información por períodos muy largos, el problema de la misma es la recuperación de la
información que a veces se ve dificultada. Para que la información pase de la memoria a
corto plazo, a la memoria a largo plazo es necesario un repaso elaborativo, el cual
requiere que la persona realice un considerable esfuerzo cognoscitivo.
El proceso de recuperación antes mencionado, se encuentra unido al almacenamiento de
la información. En síntesis, cuanto mejor organice el individuo la información al momento
del almacenamiento, más fácil será su posterior recuperación.
Es importante por otra parte conocer qué tipos de información se almacenan en la
memoria, se ha llegado a concluir que toda la información de la memoria puede
clasificarse en tres categorías.
La primera es la memoria semántica, incluye todo el conocimiento general y abstracto
que tiene el ser humano sobre el mundo en el que habita. La segunda, la memoria
episódica incluye todos los sucesos que el ser humano experimenta personalmente, sus
recuerdos y vivencias. Por último, la memoria procedimental retiene toda la información
que se necesita para realizar procedimientos y tareas específicas. Vale aclarar que el ser
humano la mayoría de las veces necesita y usa los tres tipos de información al mismo
tiempo.
3.2.2. Modelos de procesamiento de la información y formación de la imagen
Existen distintos modelos que explican cómo es que el cerebro de los seres humanos
procesa la información y da lugar a la formación de la imagen. No existe hasta el
40
momento un modelo definitivo al respecto, por lo que resulta necesario revisar la postura
que toman sobre el tema distintos autores. De esta forma se obtendrá un conocimiento
más profundo y objetivo.
Capriotti (1999, Cap. 6), decide tomar como base el Modelo de la probabilidad de
elaboración de Petty y Ciacoppo para explicar el procesamiento de la información. El
modelo se propone analizar, cómo es que los individuos en función de una serie de
condicionantes, toman distintas estrategias para elaborar y procesar la información de la
que disponen.
Se proponen dos estrategias de procesamiento de la información a las que denomina
rutas de persuasión o de cambio de actitud, la central y la periférica. Éstas son dos
estrategias aplicadas por los individuos o públicos para procesar la información
disponible, por ejemplo sobre una organización, debido a la imposibilidad que tiene de
procesar detalladamente cada información con la que tiene contacto.
En la ruta central las personas analizan detalladamente todos los argumentos que se le
presentan, realiza un gran esfuerzo cognitivo.
En la ruta periférica en cambio los individuos realizan un esfuerzo cognitivo mínimo,
procesan la información en base a una serie de pautas que son superficiales en relación
a los argumentos presentados.
La probabilidad de que un individuo elija una u otra estrategia depende de dos variables,
la motivación de la persona y su habilidad para procesar información.
Independientemente de la estrategia que se decida seguir, hay ciertas variables que
condicionan la motivación o habilidad de procesar la información, como ser: el
conocimiento previo ya almacenado, la implicación personal, la repetición del mensaje,
las advertencias previas hechas por otras personas u otros mensajes, la necesidad de
conocimiento que posea el sujeto y su responsabilidad personal.
41
Para la formación de la imagen de una organización los públicos pueden utilizar una u
otra estrategia, pero estas no son excluyentes, pudiendo ser transitadas en forma
conjunta.
La ruta de persuasión utilizada tiene directa relación con la posible predicción de la
conducta del individuo. La utilización de la ruta periférica hace que el individuo elabore
actitudes que son poco predictivas de su conducta y poco resistentes a argumentos
contrarios, en comparación a las actitudes elaboradas por la ruta central.
Por otra parte el autor, para explicar la formación de la estructura mental de la
organización, es decir cómo es que los públicos estructuran la información para construir
la imagen corporativa, toma como base el Modelo continuo de formación de la impresión
de Fiske y Neuberg.
En síntesis, en base a ese modelo el procesamiento de la información sería un proceso
continuo compuesto por cuatro etapas. Estas etapas van desde las basadas en las
estructuras o imágenes previas existentes en la memoria a las basadas en procesos
individualizadores de la información que no se asocian con categorías previamente
establecidas. Proceso que se llevará a cabo hasta que el individuo logre establecer una
relación las características de la empresa y los atributos que él considera importantes.
En cada una de las etapas la estrategia de procesamiento utilizada por el individuo puede
ser la ruta central o la periférica.
La primer etapa del proceso es la estructuración inicial, para que esta etapa puede iniciar
el individuo tiene que recibir información a cerca de la empresa y reconocerla, ya que si
no la reconoce el proceso no tiene inicio.
Durante la primera etapa la persona toma la poca información que posee sobre la
empresa y realiza una primera construcción mental. Esta construcción inicial de la imagen
puede estar integrada tanto por percepciones que tiene el individuo a cerca de la
empresa, como por la recuperación de una imagen previa existente en su memoria, por
más insignificante que esta sea.
42
Si la organización es poco importante para el individuo éste mantendrá la imagen ya
existente en su memoria, en cambio si el individuo le da importancia hará un mayor
esfuerzo por obtener información y procesarla.
Una vez que el individuo ha obtenido más información sobre la empresa, se puede entrar
en la segunda etapa, la estructuración confirmatoria. Ésta se produce sólo si la
información adquirida es consistente con la imagen previa o inicial, si es en parte
consistente y en parte no, o si es inconsistente pero irrelevante. El esfuerzo cognitivo de
esta etapa es poco, ya que intentará interpretar la información como consistente al
esquema previo, reforzándolo.
En oposición, si la información obtenida no confirma la imagen inicial, se pasa a la etapa
de reestructuración, en la que se intenta modificar el esquema inicial para integrar la
información inconsistente.
Durante esta etapa se podrá crear una subimagen de la existente o una nueva imagen.
La imagen corporativa que resulte de esta etapa podrá sustituir a la anterior o
complementarla.
Por último, si el individuo no puede confirmar ni reestructurar la imagen inicial deberá
pasar a una etapa de estructuración fragmentaria. En la misma analizará de forma
individualizada la información, sin tener en cuenta ningún esquema mental anterior.
Formará por ende una estructura mental totalmente nueva.
El proceso puede tener nuevamente inicio cuando el sujeto busca nueva información que
cubra sus necesidades insatisfechas, sólo cuando las satisfaga se podrá dar por
finalizado el proceso.
Otro autor que trata el procesamiento de la información en la formación de la imagen
corporativa es Van Riel (1997, p. 85); éste justifica el estudio de la formación de la
imagen diciendo que:
Una imagen se forma como resultado de una serie de estímulos que un sujeto recibe de un objeto, directa o indirectamente. La interpretación o evaluación de dichos estímulos pueden estar influidos por muchos factores. Para poder comprender cómo
43
tiene lugar la evaluación, debemos estudiar la forma en la que el individuo procesa la información.
Van Riel (1997, pp. 85-94) toma el modelo planteado por McGuire donde el
procesamiento de la información debe recorrer cinco fases, y sólo si todas son
completadas el estímulo recibido se retiene. Si la fuente de información logra llamar la
atención debe pasar todavía por otras tres fases. La fase de comprensión, donde el
individuo le da un significado al estímulo, lo clasifica en base a los conceptos
almacenados en su memoria. La aceptación es la fase que le sigue, está relacionada con
el efecto que puede producir la información, el grado en el que la misma se integre al
sistema conceptual existente, y su elaboración. La última fase consiste en el posible
almacenamiento en la memoria a largo plazo de la información.
El autor explica que los estímulos entran en el ser humano a través de los sentidos y se
alojan en la memoria sensorial, pero allí todavía no se le da sentido a los estímulos. Sólo
la información que va a ser analizada en profundidad pasa a la memoria a corto plazo, allí
se da significado a los estímulos utilizando para ello la información almacenada en la
memoria a largo plazo. En la memoria a corto plazo se divide en trozos o unidades
comprensible la información proveniente de la memoria sensorial, con el objetivo de
simplificar la realidad. La imagen puede considerarse una clase de trozo. Éstos son
transferidos a la memoria a largo plazo cuando aparecen repetidamente en la memoria a
corto plazo.
La información tendrá mayor o menor influencia sobre el sujeto dependiendo del grado de
elaboración de la misma. Si la elaboración es elevada el sujeto se conduce en un camino
directo hacia la convicción; en oposición si el grado de elaboración es bajo el sujeto
realiza un camino periférico hacia la convicción en el que se da más importancia a las
informaciones periféricas que al mensaje.
El camino que el sujeto va a seguir se encuentra fuertemente influenciado por la
implicación que tenga, sus características personales y la consonancia entre el mensaje y
sus experiencias previas.
44
En la investigación sobre la imagen cada sujeto puede tener uno de tres grados de
elaboración. Saber en qué grado de elaboración se encuentra el sujeto, en relación al
objeto, permite elegir un método apropiado a la hora de realizar una investigación sobre
la imagen que éste se creó.
En un grado alto de elaboración la imagen es en el sujeto una red de significados
ordenados en forma jerárquica en su memoria. Cuando en el sujeto haya un nivel
intermedio de elaboración, la imagen se puede considerar una actitud que es la suma de
ideas sobre el objeto y sirve para predecir comportamientos. Por último, cuando el nivel
de elaboración sea bajo, la imagen será para el sujeto una impresión general del objeto.
Scheinsohn (1997, pp. 274-286), también trata este tema, considera que “La génesis de
la imagen es el punto en el cual el público percibe y procesa un conjunto de estímulos,
operando en sus mentes una síntesis que instaura un determinado imaginario colectivo”
(p. 274)
El autor explica que el cerebro humano para tratar la información con mayor velocidad la
codifica y ordena por modelos. Físicamente esos modelos se forman por las
interconexiones entre las neuronas, es decir las células del cerebro.
Cada nueva información que llega al cerebro debe ser añadida a un modelo, en general
para realizar este proceso con rapidez el cerebro rechaza las informaciones que no se
ajustan a los modelos preexistentes. A esto se lo puede denominar sistema optimizador
del cerebro, debido al cual aceptará sólo la información que sea compatible con los
conocimientos, experiencias y con su estado de ánimo del momento.
Las personas organizan sus conocimientos a través de conjuntos significantes, realizan
un complejo proceso para organizar sus impresiones.
Al estar en contacto con la realidad los individuos reciben una multiplicidad de estímulos
ante los cuales reaccionan de manera activa.
Estos estímulos deben atravesar la denominada matriz cognitiva compuesta por cuatro
pasos: la selección de los hechos, la percepción, la articulación y la interpretación. Esta
45
matriz condiciona la conducta, permite la configuración de esquemas mentales de
razonamiento que determinan las acciones del sujeto.
Volviendo a la imagen, ésta es resultante de un conjunto de percepciones acumuladas en
la mente del sujeto a partir de las cuales elabora una síntesis. La configuración de la
imagen es un proceso fragmentario ya que se compone de informaciones diversas, y
discontinuo puesto que acontece en distintos momentos.
En el proceso acumulativo de la configuración de la imagen intervienen distintos factores.
Uno de ellos es el grado de saturación que tiene el individuo por la gran cantidad de
comunicaciones a las que se expone. Además el individuo es selectivo y percibe los
mensajes que prefiere. Otro factor es que los individuos retienen selectivamente la
información, olvidando gran parte de los mensajes que perciben.
3.3. Fuentes de información
En los dos apartados anteriores se pudo comprender cómo funciona el procesamiento de
la información, en la mente del ser humano, que da lugar a la creación de la imagen. Pero
en ningún momento se definió a qué tipo de información se hacía referencia, lo cual será
aclarado en el presente apartado.
Tal como se mencionó en la introducción del capítulo la bibliografía utilizada fue creada
para el estudio de la imagen corporativa, y no de la imagen de una profesión. Al
analizarse las teorías de diferentes autores concernientes a las fuentes de información
sucederá lo mismo. Pero, de ser necesarios, se harán las adaptaciones o aclaraciones
pertinentes para que se comprenda la aplicación de cada concepto al estudio de la
imagen de una profesión.
Los públicos o individuos para formarse una imagen deben poseer información, esta
proviene de distintos ámbitos.
Para Capriotti (1992, Cap 7) se puede delimitar tres ámbitos que intervienen en la
formación de la imagen.
46
El ámbito de las comunicaciones masivas incluye todos los mensajes enviados por la
organización a través de los medios masivos. Además de toda la información difundida
masivamente pero que proviene de otras fuentes diferentes a la organización. Si se trata
de la imagen de una profesión o disciplina, el ámbito de las comunicaciones masivas
incluiría los mensajes enviados por profesionales, entidades que los nucleen o
instituciones académicas relacionadas, más aquellos mensajes masivos provenientes de
otras fuentes.
Todos los mensajes que provienen de otras fuentes pueden se consonantes o disonantes
con el que desea transmitir la empresa, los profesionales, las entidades o las instituciones
académicas.
Las comunicaciones masivas son unidireccionales ya que no hay un feedback con el
público receptor, son indirectas porque entre emisor y receptor hay un medio y distantes
ya que no hay relación afectiva entre las dos partes.
Por otra parte, los individuos reciben influencia e influencian a miembros de su grupo, a
esto se denomina el ámbito de las interacciones personales recíprocas. Cada integrante
de un grupo percibe la realidad, e interpreta las informaciones influenciado por el resto.
En este ámbito cobran importancia los denominados líderes de opinión, ya que los
mismos ejercen una influencia mayor que los demás miembros de un grupo.
La interacción entre las personas es directa ya que no hay intermediarios entre emisor y
receptor, es bidireccional por la posibilidad de feedback entre las partes, y emocional por
la afectividad existente entre emisor y receptor.
Por último, el ámbito de la experiencia personal engloba el contacto directo que el
individuo tenga con la organización. Es sencillo adaptar este ámbito a un uso pertinente
para la presente investigación, si se piensa en el contacto directo del individuo con
profesionales, con entidades relacionadas, o con instituciones académicas.
Las áreas de interacción personal y la de experiencia propia son más influyentes en la
configuración de la imagen que el área de comunicaciones masivas.
47
Por otra parte Capriotti (1999, pp. 93-97), toma la teoría sobre la conducta comunicativa
de los públicos de Grunig para explicar las dos estrategias que pueden utilizar los
individuos para obtener información.
Grunig distingue dos tipos de estrategias: la búsqueda de información y el procesamiento
de la información, a esta última Capriotti la denomina recepción de información. La primer
estrategia es la búsqueda activa de información, y la segunda la recepción pasiva.
En la búsqueda activa el individuo realiza un esfuerzo para obtener la información, en
cambio en la búsqueda pasiva el individuo se limita a seleccionar la información que
recibe.
Sanz de la Tajada (1996, pp. 23-24) menciona casi las mismas fuentes de creación de la
imagen que Capriotti, pero las contiene en dos grandes categorías, las fuentes internas y
externas.
Las fuentes internas son aquellas que surgen de la misma empresa, ya sea a través de
sus productos o servicios, de la distribución de los mismos, o de sus manifestaciones y
comunicaciones.
Las fuentes externas son ajenas a la empresa e incluyen a prescriptores de opinión,
intermediarios del proceso comercial, competidores, amigos y familiares y hasta el
proceso interno de percepción del individuo.
Por las similitudes con el modelo anterior no resulta necesario repetir cómo es que estas
categorías pueden ser aplicadas al estudio de la imagen de una profesión.
3.4. Investigación y auditoría de imagen
Antes de plantear acciones que tengan como objetivo intervenir en la imagen de una
empresa, persona u en este caso profesión es necesario conocer en profundidad la
situación desde donde se parte. Para eso es necesario llevar a cabo un proceso de
investigación o auditoria que indique con datos certeros y reales cuál es la imagen actual
del objeto de la investigación.
48
Los autores que teorizan sobre esta área realizan distintas categorizaciones.
Sam Black (1994, pp. 151-154) explica que hay tres clases básicas de investigación: la
investigación secundaria, la investigación ad hoc y la investigación continua.
La investigación secundaria consiste en tomar datos proporcionados por investigaciones
previas. La investigación ad hoc, también denominada investigación primaria o de cliente,
consiste en una encuesta individual con el cliente. La investigación continua consiste en
realizar una serie de encuestas cada un determinado período con el propósito de registrar
tendencias.
A estos tres tipos de investigación el autor añade la investigación de opinión. Ésta incluye
encuestas, estudios de opinión, de medios, de índice de lectura, entre otros.
En relación a la selección de la muestra, el autor indica que ésta debe ser representativa
de la población o público que se va a estudiar, de esta forma los resultados obtenidos
podrán ser proyectados al resto. El procedimiento de muestreo más utilizado es la
muestra segmentada, en la que se agrupa a las personas que compartan ciertas
características.
Una vez seleccionada la muestra se debe formular el cuestionario al que serán sometidos
los encuestados. En la realización del cuestionario no se debe perder de vista cuál es el
objetivo del mismo, las preguntas deben ser redactadas y ordenadas de forma tal que
ayuden a obtener resultados precisos.
Cuando las encuestas ya han sido realizadas los resultados de las mismas deben ser
tabulados. Además de la típica tabulación pregunta por pregunta, resulta útil separar
distintos segmentos entre los encuestados.
Por último, los resultados de las encuestas deben ser interpretados, se analizarán las
respuestas individuales, se compararán y se agruparán de forma tal de obtener
resultados generales de las opiniones respecto al tema.
49
Otro autor, Daniel Scheinsohn (1997, pp. 288-296) indica que “el campo de investigación
de la imagen corporativa es aquel que indaga estrictamente la síntesis mental que
elabora el Público en relación con la empresa” (p. 288).
Esta definición puede ser aplicada también al campo de esta investigación si se habla de
imagen en general en lugar de imagen corporativa, y se sustituye la palabra empresa con
el término profesión.
El autor realiza una clasificación de los instrumentos que son de utilidad para investigar la
imagen. Los separa en tres grandes grupos: los instrumentos informales, los instrumentos
cuantitativos y los instrumentos cualitativos.
Los instrumentos informales son aquellos que no se basan en el método científico de
investigación, por ende cualquier resultado obtenido mediante este método no tiene valor
estadístico.
Los instrumentos cuantitativos proporcionan datos más precisos, que pueden ser
traducidos en forma numérica. Dentro de estos instrumentos se encuentran los índices de
notoriedad, de motivación y de contenidos que son los más utilizados para la
investigación de la imagen.
El índice de notoriedad tiene como objetivo determinar si público tiene conocimiento de la
empresa o en este caso de la profesión. Puede ser realizado de dos formas, de manera
espontánea en la cual el público nombra libremente lo que se le solicita, y de manera
asistida donde se proporciona a la persona una lista para que indique su conocimiento.
El índice de contenido permite determinar la dirección y a intensidad de la imagen, busca
conocer la actitud de los públicos respecto al objeto de la investigación.
Y por último, el índice de motivación intenta determinar cuáles aspectos son más
importantes para el público, ya que sobre éstos el individuo configurará la imagen.
El tercer grupo de instrumentos son los cualitativos. Es decir aquellos que se basan en
conductas observadas en forma directa. Los datos obtenidos mediante la utilización de
este tipo de instrumentos no arrojará datos numéricos o estadísticos, pero este hecho no
50
les quita importancia. Los más utilizados son la observación participante, las entrevistas
personales, y los grupos de foco o focus groups.
En la observación participante el investigador se inserta en el campo de indagación, de
esta forma observa de forma directa como actúan las personas en su ámbito real.
Las entrevistas personales permiten mantener una conversación profunda y personal con
el o los individuos que son objeto de la investigación.
Los grupos de foco o focus group están compuestos por alrededor de 10 participantes
que son dirigidos por un coordinador, y que discuten distintas temáticas relacionadas con
el objetivo de la investigación.
La clasificación realizada por este autor es muy similar a la que realiza Paul Capriotti
(1992, Cap. 11), por lo que no resulta necesario plantearla en profundidad. Éste divide los
instrumentos de investigación en no científicos y en científicos. Relacionando sus
conceptos con los presentados por Scheinsohn, los instrumentos no científicos pueden
ser equiparados a los instrumentos informales y los instrumentos científicos a los
instrumentos cuantitativos.
Conclusiones del capítulo
Debido a que uno de los objetivos principales de la presente investigación es conocer la
imagen actual de las Relaciones Públicas en la Argentina, en este capítulo se han
presentado todos los planteos teóricos y conceptuales necesarios para poder entender
qué es la imagen, cómo se forma, cómo se gestiona y cómo se investiga. Como ya se
aclaró en varias oportunidades a lo largo del capítulo, el proyecto busca investigar la
imagen de la profesión, pero al no existir material teórico específico para ese campo se
utilizó todo lo referido a la imagen corporativa o institucional. No se han encontrado en
ninguna oportunidad inconvenientes para establecer paralelismos y similitudes entre
ambos tipos de imágenes.
51
Capítulo 4: Nacimiento, desarrollo e investigación de la opinión pública
A lo largo de este capítulo se realizará un recorrido a lo largo de la historia de la opinión
pública, con el propósito de comprender cómo fue que surgió este término y su evolución
hasta la actualidad. Además se presentarán las principales teorías contemporáneas que
plantean diversas concepciones sobre la opinión pública.
Para finalizar se analizarán las definiciones más relevantes y se presentarán las opciones
metodológicas existentes para la investigación de la opinión pública.
4.1. Surgimiento y evolución del concepto
Todo el desarrollo de la historia de la opinión pública se realizará en base a lo estudiado
con el profesor Carlos Raúl Castro (2006).
El término opinión pública nace durante la Ilustración, poco tiempo después se elabora un
concepto o teoría de la opinión pública. Entre finales del siglo XVII y la primera mitad del
siglo XIX se continúa reflexionando a cerca del término.
Se puede decir, que la opinión pública aún si no llevaba esa denominación, es tan
antigua como la sociedad humana, ya que quienes han poseído el poder han tenido
siempre en cuenta la reacción de la población que gobernaban.
4.1.1. Edad Antigua y Edad Media
Generalmente se menciona a los griegos como los primeros en crear un preconcepto de
la opinión pública. Para los griegos la opinión, denominada doxa se contraponía a la
verdad, denominada areté. Es aquí que se inicia una vinculación entre la opinión y el
pueblo, y ya que la doxa era contrapuesta a la areté se inicia una interpretación pesimista
o peyorativa de la opinión pública que perdura durante varios siglos.
52
Por otra parte, en también posible encontrar en Roma rastros de la opinión pública. En la
antigua Roma hay una amplia difusión de las noticias, un instrumento imprescindible para
la posterior formación de la opinión pública.
Es en Roma donde surge la idea de res publica, es decir una delimitación del ámbito
público, donde se emiten las opiniones públicas, en contraposición al ámbito privado.
Al llegar la Edad Media la delimitación entre lo público y lo privado se enturbia, ya que en
esta época se da mayor relevancia a las concepciones germánicas.
Los germanos poseen un concepto de la ley en la que el pueblo y su opinión cobran
importancia, ya que consideran que la ley pertenece al pueblo. Cuando se habla de ley,
no se entiende la ley escrita, sino las costumbres que son pasadas de generación en
generación de forma oral.
En esta época, se pueden observar indicios de la utilización de la opinión pública en las
elites religiosas, intelectuales y políticas, debido que las mismas para obtener seguidores
debían persuadir y lograr opiniones favorables.
Era habitual la utilización por parte de los señores feudales de juglares que le hicieran
publicidad e influyeran así en la opinión pública.
Durante esta época a pesar de ponerse de manifiesto algunos fenómenos de opinión
pública no es todavía posible hablar de una opinión pública tal como se va a comprender
más adelante en la Ilustración.
4.1.2. Edad Moderna
Durante esta época es necesario mencionar los aportes que realiza Maquiavelo, con la
publicación de su obra El Príncipe.
En esa obra se acuña el término Estado, se crea el concepto de Estado Moderno, y se
puede observar la preocupación por la imagen del Príncipe.
53
Maquiavelo predica que la reputación o estimación son elementos necesarios para
adquirir el poder, cada gobernante debe tener al pueblo como amigo para lograr
permanecer en su cargo.
Como se mencionaba anteriormente Maquiavelo le da importancia a la imagen del
gobernante, y de hecho menciona que lo importante no es que éste posea las cualidades
de un buen gobernante, sino que aparente ante el pueblo poseerlas. Posee una opinión
despectiva del pueblo, llamándolo vulgo y asegurando que los miembros del mismo no
tienen la capacidad de discernir entre el ser real del gobernante y lo que este demuestre
o aparente ser.
En esta época como es posible observar, la opinión no es valorada sino despreciada,
pero se tienen en cuenta ya que es útil conocerla para mantenerse en el poder.
Durante el Renacimiento se da especial énfasis al individuo y a su razón, es por esto que
se empiezan a valorar las opiniones y puntos de vista personales.
Gracias a la invención de la imprenta se pueden difundir con mayor facilidad y en
cantidad libros y demás publicaciones. El uso individual de estos escritos hace posible la
formación de opiniones, criterios y puntos de vista particulares.
Ya desde la Edad Media se había ido formando la burguesía, una nueva clase social que
gracias a su posición económica se dedicaba a actividades intelectuales y culturales. Es
en esta burguesía alfabetizada donde surge la primera opinión pública.
En los primeros siglos de la Edad Moderna, a pesar de los regímenes de monarquía
absoluta que predominaban como forma de gobierno en Europa, se dan las
circunstancias para la existencia de la opinión pública.
Durante el Renacimiento y el Barroco no hay teorías sobre la opinión, pero sí referencias
mayormente influenciadas por Platón. Este filósofo da significado negativo a la opinión,
describiéndolo como un conocimiento inseguro, propio del vulgo, del que hay que
desconfiar.
54
4.1.3. Aparición del término
Como se ha mencionado previamente en el Renacimiento reaparece la distinción entre lo
público y lo privado. El importante desarrollo de ciudades que hay en esta época permite
la generación de un ámbito público. El mejor símbolo de este ámbito es la plaza pública,
donde los individuos se encontraban para intercambiar opiniones y dialogar.
El ámbito público y la opinión pública son conceptos entrelazados, ya que el segundo
necesita del primero para subsistir.
Hay varios elementos que hacen posible la aparición del término opinión pública, en
primer lugar, está sujeta al lento proceso histórico de separación entre Estado y sociedad
civil.
En relación a las formas de gobierno, sólo la caída de las monarquías y posterior
sustitución por formas de gobierno liberales hace posible la existencia de la opinión
pública.
Otras condiciones necesarias para el desarrollo de la opinión pública son: el desarrollo de
la prensa, la mejora de las comunicaciones, el surgimiento de cafés, clubes, salones,
jardines, sociedades, gabinetes de lectura, bibliotecas circulantes, etc.
Dentro de las condiciones mencionadas en el párrafo anterior merece especial
consideración la prensa, que funciona como un agente catalizador, y sin una prensa libre
no hubiese sido posible la opinión pública. De todas formas vale mencionar que durante
el siglo XVIII no es un público masivo el que tiene acceso a la prensa.
En este período el concepto de opinión en cuanto a conocimiento vulgar va perdiendo
fuerza, y en oposición el concepto de opinión en cuanto a opinión individual se va
valorando.
No es hasta el arribo del Liberalismo que se realiza la primera formulación teórica sobre
la opinión pública. En el marco de una sociedad individualista, donde se acepta la
igualdad de todos ante la ley y el papel político activo por parte de los ciudadanos, donde
además los gobernantes pasan a tener un poder limitado y dividido.
55
Los liberales conciben a la opinión pública como la resultante del debate público y
racional, que es posible gracias a la libertad de expresión que fue constitucionalizada en
estos tiempos en los distintos países.
En todo el siglo XIX, se irá creando una teoría de la opinión pública que la entiende como
criterio de legitimidad. Durante el Liberalismo se establecen regímenes políticos de
opinión, es decir sistemas de gobierno que son legitimados por la opinión pública y que la
tienen como punto de referencia permanente. Estos regímenes necesitan de un elemento
clave, la publicidad, resulta necesario que los actos y decisiones políticas sean de
conocimiento público.
4.2. Teorías contemporáneas
Todas las teorías presentadas a continuación fueron mencionadas por el profesor Carlos
Castro (2006).
Desde inicios del siglo XX distintas visiones intelectuales conceptualizan y estudian la
opinión pública, lo que genera una multiplicidad de teorías y puntos de vista en relación a
este fenómeno. Esta variedad de interpretaciones permite que el conocimiento a cerca de
la opinión pública se profundice y enriquezca como no había sucedido hasta el momento.
Antes de adentrarse en las teorías, resulta necesario mencionar una serie de
concepciones heterogéneas que no llegan a ser teorías pero que de todas formas deben
ser tenidas en cuenta e incluidas en el fenómeno. Algunas de estas interpretaciones
entienden a la opinión pública como:
(...) la opinión vulgar, común o mayoritaria, pasando por la opinión popular de repercusión política, la voluntar general, el espíritu del Pueblo, el conjunto múltiple de las discusiones colectivas en libertad, el conjunto de las opiniones colectivas dotadas de organicidad, la autoridad moral indeterminada de una sociedad, el consenso social básico, la representación institucional de diversas opiniones, los valores sociales indiscutidos, las opiniones concretas sobre temas controvertidos, la representación estadística de la medición empírica de cualquier tipo de opiniones, o, en fin, el conjunto de opiniones sociopolíticas divulgadas en los medios masivos de comunicación... (Castro, 2006, p. 187)
56
A continuación se presentarán sólo los aspectos principales de las distintas concepciones
de opinión pública, intentando no incurrir en la descripción de aspectos innecesarios al
los objetivos del presente proyecto.
4.2.1. Psicosociologismo positivista
Los autores pertenecientes a esta concepción se limitan a la descripción pragmática de
los hechos, no conceptualizando teóricamente el fenómeno de la opinión pública.
Investigan el fenómeno de manera puramente empírica no teniendo en cuenta problemas
conceptuales asociados al término.
4.2.2. Visión sistémico-estructural
El estructural funcionalismo es una compleja teoría sociológica que dominó durante
varias décadas.
Sus principales referentes no se ocuparon de tratar el subsistema de la opinión pública,
pero sí otros autores inspirados en ese enfoque presentaron una interpretación
estructural funcionalista de la opinión pública.
Otto Baumhauer, considera a la opinión pública un sistema abierto de opiniones, y explica
que al conjunto de éstas se las debería denominar sistema de la opinión pública. El
sistema psicosocial de la opinión pública equivale a un ciclo de input de información,
transformación de la información introducida y output de opiniones compartidas por
ciertos grupos sociales.
Para realizar una diferenciación entre el primer momento del sistema y el último el autor
toma de Noelle-Neuman los términos clima de opinión y corriente de opinión.
Consistiendo el primer término en un conjunto de informaciones e ideas previas que por
causa de algún elemento desencadenante inician una nueva discusión pública. La
corriente de opinión en cambio derivaría del clima, pero a diferencia de este último, se
presenta organizado y se manifiesta en los medios de comunicación. Cuando esta
57
corriente de opinión o conjunto de varias corrientes de opinión pierden su importancia
dentro del sistema, pasan a formar parte de un nuevo clima de opinión.
4.2.3. Interaccionismo entre opinión pública y sociedad
La visión de Blumer es cronológicamente anterior a la visión sistémico-estructural de
Baumhauer.
Blumer considera que hay una relación inseparable entre opinión pública y sociedad.
Para este autor resulta necesario conocer en profundidad la sociedad donde surge esa
opinión pública a fin de poder comprenderla y estudiarla. A su vez una sociedad no puede
ser estudiada sin conocer la opinión pública de la misma.
4.2.4. Concepción institucionalista
Esta visión de la opinión pública, considera que la opinión pública sólo puede
manifestarse y expresarse en el Parlamento. Es decir, que los gobernantes sólo deben
considerar aquellas demandas que son representadas en el Parlamento.
Siendo reducida la opinión pública a su aspecto institucional, esta teoría supone que la
voluntad de los partidos presentes en el Parlamento representan la voluntad de la opinión
pública mayoritaria.
4.2.5. Concepción comparativa y crítica
El representante más significativo de esta visión es Habermas, este autor perteneciente a
la Escuela Crítica de Frankfurt sostiene que opinión pública puede significar dos cosas
muy diferentes. A estas dos instancias las denomina opinión pública ideal o
paradigmática y opinión pública manipulada.
La primera es una instancia crítica donde los ciudadanos tienen la posibilidad de
comunicarse con los representantes de las instituciones pudiendo establecer un debate
público y democrático. La segunda en cambio es una instancia receptiva, en la que los
58
ciudadanos no pueden comunicarse con sus representantes, y estos últimos solamente
les hacen llegar mensajes manipulados. En el espacio público se encuentran presentes
ambas instancias de opinión pública, pero prevalece la receptiva.
Según Habermas el espacio público puede ser dividido en dos ámbitos, uno esta
compuesto por las opiniones informales y personales de los individuos, y otro por las
opiniones formales que las instituciones reconocen. Los medios de comunicación
masivos hacen de nexo entre ambos ámbitos, pero la comunicación es manipulada desde
las instituciones.
Para el autor, lo público se limita a aquello que es de interés general, que involucra al
individuo como ciudadano de una sociedad. Y sólo podrá hablarse de opinión pública
cuando se haya constituido un espacio público crítico donde sea posible la comunicación
entre los individuos y sus representantes institucionales, y no sólo la comunicación
masiva que no permite su participación.
4.2.6. Concepción realista y psicosociológica
Noelle-Neumann tiene una visión que se opone a lo planteado por Habermas. Ésta
sostiene que la opinión pública debe ser identificada con control social, ya que la opinión
pública no es la opinión de la mayoría sino la opinión mejor vista. Es decir aquellas
opiniones que el individuo siente que puede expresar en público sin ser mal visto o
criticado.
La autora traslada su concepción en la denominada teoría de la espiral del silencio. Esta
teoría sostiene que aquellas corrientes de opinión que cuentan con la adhesión de la
mayoría tienden a incrementarse, mientras que aquellas a las que adhieren la minoría
disminuyen aún más. Las opiniones de la mayoría suelen ser más divulgadas que las de
la minoría obteniendo así aún más adscriptos. Por otra parte como se mencionó
anteriormente, aquellos individuos que tiene opiniones que se oponen a las de la mayoría
tendrán miedo a expresarlas.
59
Así es que se genera la denominada espiral donde por la presión social aquellos
individuos más débiles o con convicciones más frágiles irán tomando las opiniones de la
mayoría.
4.2.7. Funcionalismo sistémico
Para Luhmann la opinión pública surge como resultado de un proceso de selección de
temas que se consideran más relevantes que el resto, que puede ser denominado
proceso de tematización.
En general los responsables de seleccionar los temas son los medios de comunicación.
Son estos los que cuando un tema ha sido tratado en profundidad lo dejan de lado para
continuar tratando otros temas de mayor relevancia. Esto puede ser vinculado en forma
directa con el concepto de agenda setting.
4.3. Teorías sobre la influencia de los medios de comunicación
Continuando con lo estudiado en la cátedra del profesor Carlos Castro (2006) a lo largo
del siglo XX se ha analizado la influencia y el efecto que tiene los mensajes enviados a
través de medios de comunicación masivos y cómo éstos se transforman en formadores
de opinión.
En el período que, como se mencionó anteriormente, abarca desde inicios del siglo
pasado hasta la actualidad, se pueden distinguir cuatro etapas de investigación sobre los
efectos de los medios.
Durante el primer período, que comprende desde 1920 hasta 1940, se sostiene que los
medios de comunicación poseen una poderosa y directa influencia.
A partir de 1940 y hasta mediados de los sesenta se mantiene un período de creencia en
la influencia limitada de los medios de comunicación masivos. Se entiende en esta época
que los medios no poseen una capacidad de persuasión superior en relación a otras
fuentes de influencia social.
60
En los años sesenta se inicia un período de transición, que dura hasta finales de los
setenta. A lo largo de esta etapa se cree que los medios de comunicación tienen una
capacidad de influencia y de persuasión moderada.
Por último, en el período que tiene inicio en los setenta y sobreviene hasta la actualidad,
se da una nueva interpretación a la poderosa capacidad de influencia de los medios. Se
comprende en esta etapa lo complejo y lento que es el proceso de influencia de los
medios de comunicación.
4.4. Definiciones y concepto
Como menciona Black (1996, p. 58) el profesor Beynays, en su libro Crystallizing public
opinión ha escrito que la opinión pública es:
(…) un término que describe un grupo de juicios individuales, mal definidos, vivaces y cambiantes.Es el resultado colectivo de la opinión individual-ahora uniforme, ahora conflictiva-de los hombres y las mujeres que constituyen la sociedad o cualquier grupo social.Una persona acostumbrada a tener opiniones establecidas sobre la mayoría de los aspectos de la vida personal y pública. Cambiar estas opiniones es difícil, y a veces, imposible.
Para Wilcox (2006, pp. 271-277), dentro de las definiciones más comunes del concepto
de opinión pública se destacan dos. Por un lado la que afirma que “la opinión pública es
la suma de las opiniones individuales sobre una cuestión que afecta a dichos individuos”
(p. 271). Y por otro “La opinión pública es un conjunto de puntos de vista de personas
interesadas en un tema” (p. 271). En ambas definiciones se da por sobrentendido que
aquellas personas que no se vean afectadas por el tema, no va a interesarse y por ende
no participará de la opinión pública.
La opinión pública necesita de los acontecimientos para generarse, cuando un hecho
afecta al público o a un segmento del mismo, éstos reaccionan desarrollando así la
opinión pública sobre ese tema.
Además de la necesidad de que el individuo se interese en el tema y de la existencia de
los acontecimientos, el debate público también funciona como generador de opinión
61
pública. Esto se ve ligado a la existencia de los líderes de opinión, es decir personas
famosas o conocidas que influyen en el público manifestado sus opiniones a cerca del
tema en cuestión. Estos líderes de opinión pueden ser formales o informales. Los
primeros, también llamados líderes de poder, se dice que son líderes formales porque
ocupan una posición jerárquica que los hace referentes del tema en cuestión. Mientras
que los líderes informales se destacan por alguna característica particular y es por esta
que logran ejercen su influencia.
Los medios de comunicación por su parte, son utilizados para hacer llegar información
tanto a los líderes de opinión como al público en general, que se nutrirán de las mismas
para formar sus opiniones. Son los encargados de Relaciones Públicas quienes se
ocupan de ofrecer esa información a los medios de comunicación masivos.
4.5. Investigación de la opinión pública
La opinión pública puede ser medida y observada a partir de la variedad de formas en la
que se manifiesta.
Se puede distinguir al menos siete ámbitos o áreas donde se manifiesta, y para cada uno
de estos existen métodos de medida de la opinión pública.
En primer lugar se manifiesta en los medios de comunicación, las formas más sencillas
de medir la opinión pública en este caso es a través del seguimiento de los medios y en
análisis de contenido.
La opinión pública además se manifiesta en el público, a través de los estados de opinión
y las corrientes de opinión. En este caso existen diferentes métodos de medición, entre
los que se distinguen: los votos, las encuestas, los paneles y los estudios cualitativos.
A través del sufragio y en el Parlamento también se puede observar a la opinión pública
manifestarse, para medirla en estos casos habrá que analizar los resultados y las
declaraciones de los involucrados.
62
Otra forma de estudiar la opinión pública es analizando las declaraciones y entrevistas
realizadas a líderes y dirigentes sociales.
En lo que respecta a la comunicación informal, la opinión pública puede ser mesurada
analizando los rumores surgidos.
La manifestación de la opinión pública a través de los comportamientos colectivos, puede
ser observada fácilmente, pero para lograr una medición se deben utilizar las técnicas
específicas de observación de masas.
Por último, la opinión pública se manifiesta en las declaraciones dirigidas a organismos
públicos, la forma de medir esta manifestación es a través del análisis de los escritos que
recogen firmas y las cartas al director. (Castro, 2006)
En consonancia con las necesidades propias del presente proyecto, se centrará la
atención en la manifestación de la opinión pública a través de los medios de
comunicación.
Conclusiones del capítulo
Una vez establecidos todos los conceptos necesarios a cerca de la imagen, se profundizó
en una de las fuentes que generan más influencia en el proceso de formación de la
imagen, la opinión pública. Al tratarse de un término controvertido a lo largo de la historia,
resultó pertinente realizar un breve recorriendo descubriendo sus orígenes y su evolución
hasta la actualidad. Indicando a su vez cuáles son las posturas teóricas más importantes
de nuestra era.
Las definiciones que se presentaron en el capítulo son de utilidad para observar las
distintas posturas de los autores y permitir a cada individuo sintetizar la información en
una definición propia de opinión pública. Los datos brindados a cerca de la investigación
de la opinión pública, al igual que lo sucedido en el capítulo anterior con la imagen, serán
tenidos en cuenta en el desarrollo de la investigación.
63
Capítulo 5: Investigación sobre la imagen y opinión pública de las Relaciones
Públicas
A lo largo del siguiente capítulo se realizará un trabajo de campo que tendrá como
objetivo determinar la imagen de la profesión y cuál es la opinión pública al respecto.
5.1. Metodología de trabajo
Con el propósito de analizar de forma exhaustiva todos los aspectos que hacen a la
formación de la imagen y creación de la opinión pública se dividirá la investigación en tres
grandes partes. En primer lugar, se realizarán una serie de entrevistas a profesionales
que se encuentren directamente relacionados con la profesión. En segundo lugar, se
realizarán una serie de encuestas a distintos segmentos de la sociedad, con el fin de
determinar qué tanto conocen de la disciplina y cuál es la imagen que poseen de la
profesión. En tercer y último lugar, se analizarán los principales medios de comunicación
masivos, en los mismos se examinará en qué contexto y con qué se asocia a la
profesión.
5.2. Entrevistas
Las entrevistas fueron realizadas a profesionales que pueden aportar su visión, y opinión
particular sobre cuestiones propias de la disciplina. Las entrevistas permiten conocer
cómo es la realidad actual de la profesión, sus principales tendencias, y cuáles son los
problemas e inconvenientes que debe superar. Se hará mención de las declaraciones
más significativas de cada uno de los entrevistados. (Ver anexo pp. 42-47).
El primer entrevistado fue Miguel Giménez Zapiola quien se desempeña como 3er vocal
de la Comisión Directiva del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República
Argentina. Además es Director de Comunicaciones de Endesa Generación Argentina.
64
Para él los temas de debate más relevantes en el ámbito de las Relaciones Públicas son
“Cómo reposicionar la imagen de la actividad, cómo transparentar la actividad (…), definir
si se debe o puede agrupar gremialmente para defender los intereses actuales y futuros
de quienes están en la profesión”. (Mensaje de correo electrónico, 17 de octubre, 2008)
Además considera que las Relaciones Públicas sufren “una confusión provocada por
quienes toman el nombre de relacionista público para describir la actividad que hacen y
que en la mayoría de los casos no lo es”. (Mensaje de correo electrónico, 17 de octubre,
2008)
En relación a la necesidad de poseer un título universitario para ejercer la profesión, a
pesar de ser él mismo uno de los tantos profesionales que sin poseer un título de
Licenciado en Relaciones Públicas ejerce la profesión, declara que “entiendo que la
tendencia debería ser que cada vez más puestos de trabajo sean ocupados por
profesionales universitarios de carreras de RR.PP. o afines”.
La segunda entrevista fue realizada a Marisa Koifman Licenciada en Relaciones Públicas,
Presidente de MK Comunicación Estratégica.
Para ella es un tema que debe debatirse la denominación de la profesión, ya muchos
individuos se hacen llamar relacionistas públicos sin poseer estudios o realizar las
actividades propias de la profesión. En relación a esto declara “Hay diferentes estilos y
categorías dentro de la profesión desde el que estudio la carrera y sabe desarrollar un
plan de comunicación integral hasta el que esta en la puerta de un restaurante y se lo
llama RR.PP. Por esto es necesario realizar algunos cambios en el ámbito de la
profesión, que delimiten mejor su campo de trabajo y actividades”. (Mensaje de correo
electrónico, 22 de octubre, 2008)
Marisa Koifman en base a su experiencia en consultoría a empresas sostiene que “las
empresas comprenden la labor de las Relaciones Públicas”. (Mensaje de correo
electrónico, 22 de octubre, 2008)
65
Por último le da importancia a la obtención de un título universitario para ejercer la
profesión, pero no deja de aclarar que a esto debe sumarse una característica innata de
la personalidad que es el carisma.
5.3. Encuestas
El método seguido en este tipo de investigación es el cuantitativo, el mismo tiene base en
la estadística. Ésta es una ciencia no exacta que se basa en la probabilidad, que puede
ser tanto favorable como desfavorable de que un hecho suceda.
El estudio que se realiza es a su vez de tipo descriptivo, ya que describe y dimensiona,
sugiere pero no prueba. Por el tamaño de muestra (de individuos dentro de universo
total), los resultados obtenidos serán indicativos, es decir tendencias, no serán resultados
proyectables.
Las muestras utilizadas en esta investigación serán no probabilísticas o intencionales, ya
que el universo puede o no ser conocido, y la extracción será no probabilística, por ende
no todos poseen la misma probabilidad de ser elegidos. Como se mencionó previamente
los resultados de este tipo de investigación serán indicativos, y no proyectables. (Boeri,
2006).
Las encuestas se realizarán en el ámbito de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y
principales partidos del Conurbano Bonaerense.
A partir de un modelo de cuestionario, se irán modificando las preguntas adaptándolas y
haciéndolas pertinentes al segmento al que se dirige. En cada segmento se tomará una
muestra de 35 personas.
Los cuestionarios serán tres, uno dirigido a estudiantes universitarios (universidades
públicas o privadas) de otras carreras. Otro, a estudiantes de colegios secundarios
privados que cursen el último año, ya que éstos se encuentran atravesando el proceso de
decisión de qué carrera seguir. Y por último, a profesionales de entre 25 y 60 años. La
utilización que se da en este caso al término profesionales incluye: a individuos recibidos
66
de la carrera de Relaciones Públicas; que poseen otros títulos universitarios o terciarios;
o que sin contar con un título universitario, desarrollan su actividad en un área bien
delimitada y específica.
En el cuestionario dirigido a estudiantes de colegios secundarios la muestra estará
compuesta por hombres y mujeres de entre 17 y 19 años, de nivel socio económico
medio y medio-alto, que residan en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y el Conurbano
Bonaerense. Estas muestras serán tomadas en las entradas de colegios secundarios.
En el cuestionario dirigido a estudiantes universitarios de otras carreras, la muestra
estará compuesta por hombres y mujeres de entre 18 y 30 años, de nivel socio
económico medio, medio –alto, que residan en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y el
Conurbano Bonaerense. Estas muestras serán tomadas en forma personal en las puertas
de universidades públicas y privadas, y a través de mensajes de correo electrónico.
En el cuestionario dirigido a profesionales, la muestra estará compuesta por hombres y
mujeres de entre 25 y 60 años, de nivel socio económico medio, medio-alto, que residan
en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y el Conurbano Bonaerense. Estas muestras
serán tomadas en forma personal o vía Internet, a partir de contactos previos.
5.3.1. Cuestionario
A continuación se presentarán todos los aspectos relativos al diseño, creación y
redacción de los cuestionarios. (Ver anexo pp. 48-55)
5.3.1.1. Su diseño
Para crear un cuestionario que cumpla con las expectativas de la investigación se deben
atravesar 5 etapas o pasos.
En la primera etapa, se debe determinar qué información se debe obtener a través de la
realización de los cuestionarios.
67
En la segunda etapa, se debe establecer claramente cómo se hará para recoger los
datos. Determinando a quién se dirige el cuestionario y por qué medio se le hará llegar a
esta persona, ya sea personalmente, por teléfono, por correo, etc.
La tercera etapa consiste en diseñar un boceto o borrador del futuro cuestionario.
Teniendo en cuenta cuál será el contenido de las preguntas, la redacción de las mismas y
el orden en que serán organizadas.
Una vez atravesadas estas tres etapas, resulta necesario pasar a la cuarta etapa, la
prueba del cuestionario. Esta consiste en probar la efectividad, claridad y comprensión
del cuestionario, ya sea con amigos o familiares, personas con las mismas características
del segmento al que se dirige, y del canal utilizado para su realización.
Ya probado el cuestionario, la quinta y última etapa consiste en hacer los cambios
necesarios y dar por finalizada la confección del mismo. (d’Astous, Sanabria Tirado,
Sigué, 2003, pp. 171-186)
En la presente investigación, se han tenido en cuenta todas las etapas necesarias para la
elaboración de un cuestionario eficiente. Se crearon teniendo en cuenta los objetivos de
la investigación y qué se desea obtener de la misma. Se estableció a qué segmentos irá
dirigido, y que se llegará a los mismos personalmente. Una vez diseñado el cuestionario
borrador, se probó entre amigos y familiares, resolviendo realizar algunos cambios que le
otorguen mayor claridad y comprensión.
El mismo estará formado por una parte por los datos de clasificación donde se indica el
sexo, la edad, y otros informaciones sobre el entrevistado, y por otro las preguntas en sí.
Además los cuestionarios serán de tipo cuali-cuantitativo, ya que estarán formados tanto
por preguntas abiertas como cerradas. En el primer tipo de preguntas el entrevistado
puede expresar su opinión libremente y su respuesta es transcripta de forma textual. El
segundo tipo de preguntas ya contiene fijadas previamente las opciones de respuestas
que puede dar el entrevistado.
68
5.3.1.2. Objetivos e hipótesis
Como paso previo a la creación de las preguntas que componen cada uno de los
cuestionarios se debe realizar el planteo de los objetivos e hipótesis.
El objetivo del cuestionario realizado para estudiantes de 5º año de la escuela secundaria
es: conocer en qué medida la consideran una de sus opciones de carreras a seguir y qué
saben de la carrera de Relaciones Públicas.
Como hipótesis se plantean:
- Una minoría de los estudiantes de 5º año consideran las Relaciones Públicas como una
carrera universitaria a seguir.
- La mayoría de los estudiantes de 5º año asocian la profesión del relacionista público
con actividades que poco tienen que ver con su campo real de trabajo.
El objetivo del cuestionario realizado para estudiantes universitarios de otras carreras es:
conocer qué tanto saben de la carrera de Relaciones Públicas individuos que ya están
insertos en el sistema educativo universitario y que a futuro serán profesionales de otras
disciplinas.
Como hipótesis se plantean:
- La minoría de los estudiantes universitarios de otras carreras conocen de qué se trata la
carrera de Relaciones Públicas y qué actividades involucra.
- La mayoría considera que no es necesario contar con un título universitario para ejercer
como relacionista público.
El objetivo del cuestionario realizado para profesionales es: conocer cuál es la situación
de las Relaciones Públicas en el ámbito empresarial en la actualidad, a través de la
opinión de aquellos que ya se encuentran insertos en el mercado laboral.
Como hipótesis se plantean:
- Los profesionales no conocen en profundidad en qué consiste la labor del relacionista
público.
- No le dan la misma importancia que a otras disciplinas
69
- Consideran a las Relaciones Públicas herramientas o actividades dependientes del
Marketing o a la Publicidad.
5.3.2. Resultados
A continuación se transcribirán los resultados obtenidos una vez realizadas las encuestas
planteadas en el apartado anterior. Se hará hincapié en los datos más significativos a los
fines del presente proyecto.
5.3.2.1. Encuestas a estudiantes de 5º año
El 89% de los estudiantes encuestados manifestaron que planean estudiar una carrera
universitaria al finalizar la escuela secundaria.
En general cuando a los estudiantes de 5º año se le solicita que nombren 5 carreras de
grado las más nombradas resultan: Medicina, Administración de empresas, Abogacía y
Economía. La carrera de Relaciones Públicas, en comparación con cualquiera de las
carreras más nombradas, es mencionada menos de la mitad de veces.
En base a los resultados arrojados por las encuestas los estudiantes secundarios no
basan su elección de carrera en base a la reputación de la misma. Apenas el 3% le da
mucha importancia a la reputación de la carrera, un 43 % le da escasa importancia, y el
restante 54% le da poca importancia.
Dentro de las carreras pertenecientes a las Facultades de Ciencias Sociales, Diseño y
Comunicación, o Humanidades las carreras más mencionadas fueron Psicología, Diseño
Gráfico y Publicidad. En este caso las Relaciones Públicas también en comparación con
las más nombradas, fue mencionada alrededor de la mitad de veces.
Tan sólo un 31% de los encuestados manifiesta haber leído algo referido a la carrera de
Relaciones Públicas durante su proceso de selección.
Por otra parte, un 74% dice haber escuchado en algún medio de comunicación masiva la
mención del término Relaciones Públicas o relacionista público. Dentro de éstos un 69%
70
lo hizo en un contexto relacionado con la organización de eventos, un 23% con el
académico, y un 8% con el empresarial.
Cuando se les solicita a los encuestados que ordenes los términos de los más a los
menos relacionados con las Relaciones Públicas hay una marcada tendencia a ubicar
entre los primeros puestos a la Organización de eventos y a la Publicidad.
Un 40% cree conocer la diferencia entre la Publicidad, el Marketing y las Relaciones
Públicas, pero al tener que explicitar éstas diferencias no logran hacerlo en forma clara y
precisa.
Por último, los encuestados creen en su mayoría que la frase que mejor define la
actividad del relacionista público es la que afirma que: los relacionistas públicos se
ocupan principalmente de organizar eventos. (Ver anexo pp. 56-163)
5.3.2.2. Encuestas a estudiantes universitarios en curso
La mayoría de los estudiantes universitarios encuestados no están cursando una carrera
que esté directamente relacionada con las Relaciones Públicas.
En forma general, sin tener en cuenta en que posición fue mencionada, las carreras de
grado más nombradas fueron: Abogacía, Medicina, distintas ramas de la Ingeniería,
Administración de empresas, Arquitectura y Contador público. Las Relaciones Públicas,
al igual que en las encuestas a los estudiantes de 5º año, fueron mencionadas por
alrededor de la mitad de los individuos que nombraron cualquiera de las carreras más
nombradas.
Dentro de las carreras pertenecientes a las Facultades de Ciencias Sociales, Diseño y
Comunicación, o Humanidades las más mencionadas fueron Diseño gráfico, Publicidad y
Sociología. Las Relaciones Públicas fueron mencionadas casi siempre terceras, y la
cantidad de estudiantes que la nombran son nuevamente alrededor de la mitad de las
más mencionadas.
71
En este caso, a diferencia de los estudiantes secundarios, los encuestados manifestaron
en su mayoría conocer la diferencia entre la Publicidad, el Marketing y las Relaciones
Públicas. Dentro del 63% que explicó cuál era a su entender la diferencia entre las tres
disciplinas se pudo observar que se acercaban mucho más a la realidad que las
diferencias mencionadas por los estudiantes secundarios ante la misma pregunta.
Los estudiantes universitarios ordenan los términos asociados a las Relaciones Públicas
en forma más lógica y realista, la relacionan con la imagen institucional, la Organización
de eventos y la Publicidad.
El 43 % de los encuestados cree que no es necesario obtener un título universitario para
ejercer las Relaciones Públicas, mientras que un 57% sí lo considera necesario. Dentro
de las argumentaciones más mencionadas a favor de la necesidad de un título se
encuentran: es necesario profesionalizarse, debe tenerlo al igual que otras carreras.
Por otro lado, dentro de las argumentaciones más mencionadas en contra de la
necesidad de un título universitarios se indican: muchos de los actuales relacionistas
públicos no tienen título, y no es una verdadera carrera universitaria como otras.
Los encuestados creen en su mayoría que las dos frases que mejor define la actividad
del relacionista público son: para ejercer la profesión hay que ser una persona sociable y
con contactos y las Relaciones Públicas son una actividad que se desarrolla
principalmente en el ámbito empresarial.
Con respecto a la frase “Los relacionistas públicos se ocupan de manipular la información
y persuadir al público de forma tal de beneficiar a la empresa para la que trabajan” la
mayoría de los individuos optaron por las opciones intermedias a los opuestos, es decir
49% se manifestó de acuerdo, un 31% indiferente un 11% en desacuerdo. (Ver anexo pp.
164-270)
72
5.3.2.3. Encuestas a profesionales
El 77% de los profesionales encuestados manifiestan conocer en qué consiste la
actividad del relacionista público. Cuando se les pide que la definan la mayoría utiliza los
siguientes términos: comunicación, públicos, imagen, promoción y eventos.
En este caso el 60% de los encuestados considera que no es necesario poseer un título
para ejercer como relacionista público.
Los profesionales consideran que en la actualidad la mayoría de la población asocia la
actividad del relacionista público con cualidades negativas. Sólo el 29% considera que se
la asocia con aspectos positivos.
En casi iguales proporciones los profesionales consideran que el departamento de
Relaciones Públicas debe ser independiente o dependiente; la primera opción es
seleccionada por el 46% de los encuestados, y la segunda por el restante 54%.
El 57% de los encuestados indica que a su entender el ejercicio de las Relaciones
Públicas posee una influencia determinante en la imagen de una organización, empresa o
persona. (Ver anexo pp. 271-342)
5.4. Análisis de los medios de comunicación
A lo largo del siguiente apartado, se analizarán los principales medios de comunicación
masivos gráficos, intentando descifrar si estos transmiten al público información correcta
y certera a cerca de los alcances de la actividad del relacionista público.
Para llevar a cabo esta investigación, se analizarán aquellos artículos periodísticos donde
se mencione la actividad. En los mismos se observará en qué contexto se alude a la
misma, de qué forma y si es correcta la descripción que se hace de la profesión o no.
Debido a que la cantidad de artículos y notas donde se mencionan las relaciones públicas
supera ampliamente los límites de este proyecto, se focalizará la atención en temáticas
generales encontradas y en aquellos que por su contenido o repercusión mediática
merezcan ser analizados.
73
5.4.1. Encargados o jefes de Relaciones Públicas
Una amplia cantidad de los artículos periodísticos que mencionan a relacionistas públicos
o a las Relaciones Públicas lo hacen revelándolos como la fuente de información. Esto
significa que muchos artículos dónde se presenta una noticia que involucra de alguna
forma a una empresa, organización o institución se mencionan a los encargados, jefes o
ejecutivos de Relaciones Públicas como aquellos que brindaron la información, la
confirmaron o desmintieron.
En estos casos la actividad del relacionista público se ve principalmente asociada al
personaje del vocero o encargado de prensa, algo que no es errado pero que no contiene
todas las demás actividades que puede comportar la profesión. (Ver ejemplos anexo pp.
343-346)
5.4.2. El caso del “relacionista público” Gaby Alvarez
A fines del mes de enero del 2008, un accidente automovilístico ocurrido en Uruguay, que
terminó con la vida de dos personas, tuvo como principal protagonista al autodenominado
relacionista público Gaby Alvarez.
Este personaje mediático desarrolla una actividad que poco tiene que ver con la
verdadera profesión del relacionista público. Sin contar con ningún tipo de carrera
universitaria o terciaria, se ha denominado a su actividad Relaciones Públicas, generando
así una grave confusión en el público que afecta a los verdaderos relacionistas públicos.
Estos últimos no sólo ven manchada su reputación, sino que por la mediatización de este
tipo de personajes genera en el público una imagen errónea de la verdadera actividad de
un relacionista público.
A causa de personajes como Gaby Alvarez, la imagen de los individuos que trabajan
como relacionista público o estudian Relaciones Públicas, comienza a verse
74
erróneamente asociada a los eventos de la farándula y a la noche. (Ver anexo pp. 347-
349)
Conclusiones del capítulo
Los distintos tipos de investigación planteados a lo largo de este capítulo han permitido
obtener un panorama específico de la situación en la que se encuentra la imagen de las
Relaciones Públicas en distintos ámbitos. Los tipos de investigación y las herramientas
seleccionadas para llevarlas a cabo han resultado eficientes ya que en todos los casos
cumplieron con los objetivos que perseguían. Los resultados obtenidos serán tenidos en
cuenta y utilizados en el próximo capítulo para diseñar las medidas y acciones que
modifiquen y mejoren la situación actual de las Relaciones Públicas.
75
Capítulo 6: Planteo de medidas y acciones a seguir
En el siguiente capítulo se desarrollará una propuesta integrada por una serie de medidas
y acciones generales y específicas, relacionadas entre sí. Éstas tienen como objetivo
modificar o mejorar las deficiencias que poseen la opinión pública y la imagen de las
Relaciones Públicas tal como se ha manifestado en los resultados del trabajo de campo.
En primera instancia se delimitarán y caracterizarán las áreas de trabajo o públicos que
se verán afectados por la propuesta. En cada caso se señalarán cuáles han sido las
problemáticas detectadas.
Se continuará con el planteo de acciones generales y específicas. Por acciones
generales se entiende aquellas que afectan a más de un público y que por su relevancia
tiene influencia sobre todo el campo de la profesión.
Por acciones específicas se entiende aquellas planteadas para un público en particular y
que afectan en forma directa a éste.
6.1. Áreas de trabajo o públicos
Por áreas de trabajo o públicos se entiende aquellos sectores que se verán afectados en
mayor o menor proporción por las medidas, planteadas para mejorar la imagen de la
profesión.
6.1.1. Ámbito empresarial
Bajo esta denominación se incluye a todos los tipos de empresas existentes ya sean con
o sin fines de lucro u organizaciones gubernamentales.
A partir de las encuestas realizadas a profesionales se han podido obtener datos
relacionados con el ámbito laboral y empresarial actual. A pesar de que la profesión en
los últimos años obtuvo un lugar en muchas empresas e instituciones, en la mayoría aún
76
no le otorgan la importancia que realmente posee. Todavía muchas no la incluyen dentro
de sus departamentos o no le dan la independencia necesaria.
No sólo la mayoría de los profesionales consideran que no es necesario poseer un título
universitario para ejercer las Relaciones Públicas, sino que creen que el público asocia la
actividad principalmente con cualidades negativas.
Es lógico que a ninguna empresa se la puede forzar a poseer un departamento de
Relaciones Públicas o a hacerla una actividad independiente de otras. Pero sí se pueden
tomar medidas para que las empresas sientan que es una necesidad crearlo.
Otro tema de relevancia para la profesión dentro del ámbito empresarial, es el hecho de
que muchos de los actuales profesionales que ejercen como relacionistas públicos nunca
han estudiado para tal fin. En algunos casos provienen de otras carreras o tan sólo
cuentan con experiencia laboral en el campo.
Se plantea como necesidad que las empresas comprendan y valoren a los profesionales
que han estudiado, que cuentan con un título y que por ende poseen conocimiento
teóricos imprescindibles para llevar adelante la actividad.
6.1.2. Prensa
Por prensa se entiende a todos aquellos medios de comunicación masivos ya sean
gráficos, audiovisuales o radiales.
Aunque siempre resulta más sencillo analizar aquello que se publica en medios gráficos,
no se debe olvidar que los medios audiovisuales o radiales tienen tanta o más influencia
en el público debido a su masividad.
En relación a la información obtenida a partir del análisis de algunos medios de
comunicación gráfica, se puede indicar que muchos de los artículos que publican hacen
buen uso del término Relaciones Públicas. Pero, a pesar de esto se las asocia con sólo
una de las actividades que pueden ser responsabilidad del profesional. Además
esporádicamente se asocia el término a actividades poco transparentes.
77
A pesar que existen aspectos positivos en las menciones que hacen los medios sobre la
actividad, la repercusión mediática que tuvo el caso mencionado en el último apartado del
Capítulo 5, provocó graves daños a la imagen de la profesión.
Es importante conocer qué publican los medios a cerca de la profesión, y en qué contexto
mencionan a la actividad del relacionista público. Ya que una de las fuentes más
importante de creación de la imagen en la mente del público son los medios de
comunicación masivos.
6.1.3. Organizaciones y Asociaciones
Por organizaciones y asociaciones se entiende a aquellas entidades que agrupan a los
profesionales de Relaciones Públicas y que buscan regular la actividad.
A nivel nacional se mencionan en el Capítulo 2, dos entidades: el Consejo de Relaciones
Públicas de la Argentina, y el Consejo de Relaciones Públicas de la Provincia de Buenos
Aires. A pesar de poseer objetivos similares y de tener una alcance nacional y otra
provincial, éstas entidades no parecen trabajar en conjunto por objetivos comunes.
Esta situación debe ser modificada, ya que los cambios propuestos sólo podrán ser
llevados a cabo por un ente centralizado que dirija su esfuerzo a cumplir esos objetivos.
6.1.4. Educación a nivel secundario, terciario y universitario
Esta área contiene tres niveles de estudios, en el nivel secundario se busca modificar las
opiniones y la imagen que poseen de las Relaciones Públicas los estudiantes.
A nivel universitario se han analizado las opiniones de los estudiantes de otras carreras, y
contrastado con las de los estudiantes secundarios. Y además se hizo referencia al
aspecto académico, los datos obtenidos serán tenidos en cuenta en el presente capítulo
para determinar las modificaciones que se cree necesario realizar a los planes de estudio
de la carrera de Relaciones Públicas.
78
Los resultados de la investigación han arrojado que a nivel secundario existen graves
deficiencias en la conceptualización que poseen los estudiantes del término Relaciones
Públicas. Quizás por no encontrarse aún insertos en el mercado laboral, o de educación
superior su principal fuente de información son los medios de comunicación y las
actividades a las que ellos están expuestos regularmente. Esto último hace referencia por
ejemplo al hecho de que los adolescentes el mayor contacto que tienen con el término
Relaciones Públicas es cuando salen de noche a bailar, ya que aquellos que los hacen
ingresar se autodenominan Relaciones Públicas o “RR.PP.”.
Todo lo mencionado provoca que la carrera de Relaciones Públicas esté considerada una
carrera fácil, y sea además poco mencionada cuando se les solicita que nombren una
serie de carreras universitarias. A pesar de no nombrarla, como se mencionó en el
Capítulo 2, ha habido un crecimiento en las inscripciones a la carrera de Relaciones
Públicas. Se puede presumir que esto se debe a que muchos la consideran un título
universitario fácil de obtener.
Los estudiantes universitarios en curso parecen tener una noción más real de la actividad
que implican las Relaciones Públicas. De todas formas, aunque en menos medida, se
continúa asociando a la actividad del relacionista público con actividades que no le son
propias. Los estudiantes universitarios que cursan carreras vinculadas de alguna forma
con la comunicación son quienes poseen los conceptos más acertados a cerca de la
profesión.
Las medidas que deben ser tomadas a nivel terciario y universitario tendrán repercusión
sobre la imagen que poseen de las Relaciones Públicas los estudiantes secundarios. Ya
que las modificaciones académicas que se realicen sobre el dictado de la carrera de
Relaciones Públicas, junto con otras medidas, la hará elevar el nivel de dificultad
percibido por los futuros estudiantes y por ende ya no será considerada una carrera
menor.
79
6.2. Acciones generales
A lo largo del siguiente apartado se propondrán una serie de acciones y medidas que se
consideran un ineludible paso previo para luego proponer acciones puntuales para cada
uno de los públicos o áreas de trabajo.
6.2.1. Consejo profesional
Como ya se ha mencionado en reiteradas ocasiones, en la Argentina los profesionales de
las Relaciones Públicas se agrupan en dos entidades: el Consejo Profesional de
Relaciones Públicas de la Argentina y el Consejo Profesional de Relaciones Públicas de
la Provincia de Buenos Aires.
La principal diferencia es su área de trabajo, pero hay otras diferencias más relevantes.
El Consejo de la Provincia brinda a sus miembros la posibilidad de obtener una matrícula
voluntaria, si bien no tienen la misma importancia que una matrícula obligatoria es un
paso importante hacia la profesionalización de la actividad. Resulta incomprensible que la
iniciativa de crear una matrícula profesional, haya sido tomada por la entidad que posee
influencia a nivel provincial y no por la nacional.
Todas o la gran mayoría de las medidas que deben ser tomadas para mejorar la imagen
del sector deben ser fomentadas por un organismo de jerarquía nacional. Delegando en
cada uno de los organismos provinciales la responsabilidad de cumplir las medidas a
nivel provincial.
Con las entidades existentes en la actualidad este proceso no puede ser llevado a cabo,
dado que al no encontrase unidas o ser dependientes una de la otra resulta imposible
que las medidas sean reproducidas en todo el país por igual.
Por ende se plantea la necesidad de reorganizar o reestructurar las entidades que
agrupan a los profesionales de las Relaciones Públicas.
Se debe crear un organismo nacional que a diferencia del actual tenga la suficiente
relevancia para poder controlar a cada uno de los organismos provinciales.
80
Se propone que el actual Consejo Profesional de la Provincia de Buenos Aires, al ser de
los dos entes el que más propuestas posee hacia la profesionalización del la actividad,
sea quien organice una nueva entidad a nivel nacional, basándose en la ya existente y
utilizando el mismo nombre.
Se deberán establecer Consejo Provinciales o Regionales según las necesidades, que
sean dependientes del Consejo de Argentina, y que compartan con éste los datos de los
miembros.
Todas las medidas propuestas en el presente proyecto se considera que deben ser
fomentadas, llevadas a cabo y controladas por ese nuevo Consejo de Relaciones
Públicas de la Argentina.
6.2.2. Ley Profesional
El primer objetivo del nuevo Consejo de Relaciones Públicas de la Argentina, debe ser
conseguir la promulgación de una Ley que regule la profesión de Relaciones Públicas.
La Ley profesional debe contener artículos con al menos los siguientes contenidos:
- Definición de las Relaciones Públicas
- Enumeración de las actividades que le son propias a la profesión.
- Cuáles son los requisitos necesarios para poder ejercer.
- Designar al Consejo de Relaciones Públicas de la Argentina como ente oficial para la
aprobación y el otorgamiento de la matrícula profesional.
- Designar un ente que tendrá las funciones de controlar al Consejo y el cumplimiento de
la Ley.
- Cuáles son las causas que le pueden hacer perder a un profesional su matrícula.
- Qué sanciones se aplicarán a aquellos que no respeten alguno de los artículos de la
Ley.
- Establecer los plazos dados a los profesionales para regularizar su situación.
81
6.2.3. Matrícula Profesional
El actual Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la Provincia de Buenos Aires
otorga a sus miembros la posibilidad de obtener una matrícula voluntaria. Algunos de los
requisitos que solicitan a sus miembros para obtenerla son: título de técnico, licenciado,
master y/o doctorado en Relaciones Públicas y ser miembro del Consejo.
La nueva matrícula profesional que quede establecida, mediante la Ley de ejercicio
profesional, debe ser a diferencia de la actual de carácter obligatorio.
Ya que Consejo será el ente que otorgue las matrículas todos los profesionales deberán
ser miembros del mismo, ya sea en forma directa o a través del correspondiente Consejo
Provincial o Regional.
Por otra parte, entre los requisitos ya no podrá incluirse la obtención de un título terciario,
sino a partir del nivel universitario en adelante, dándole de esta forma status a la
profesión.
De todas formas, en la Ley estará contemplada la situación de aquellos profesionales que
han ejercido la profesión sin poseer un título que los avale o que han estudiado tan sólo
la carrera terciaria de Relaciones Públicas. Para esto se establecerá a partir de qué año
los profesionales quedan exentos de contar con un título. Éstos en cambio, deberán por
una parte someterse a un examen diseñado por el Consejo, con el propósito de evaluar
sus conocimientos, y por otra presentar un curriculum o portfolio de trabajo que avalen su
experiencia en la disciplina. La aprobación de la matrícula de estos profesionales estará a
cargo del Consejo y del ente que lo controla.
Los plazos establecidos en la Ley darán tiempo suficiente a los profesionales para
regularizar su situación.
Las razones por las cuales un profesional puede perder su matrícula estarán, como ya se
mencionó, incluidas en la Ley y tendrán relación con los comportamientos poco éticos del
profesional hacia su o sus clientes.
82
6.3. Acciones específicas
Las acciones generales planteadas anteriormente deberán ser tenidas en cuenta para
poder comprender las medidas específicas propuestas para cada una de las áreas de
trabajo.
6.3.1. Organizaciones y Asociaciones
El nuevo Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la Argentina deberá organizarse
nuevamente estableciendo sus sedes Provinciales o Regionales y creando sus áreas
internas. Al menos deberá contar con cinco áreas:
- Área de prensa, encargada de monitorear diariamente los medios de comunicación
masivos en busca de publicaciones dónde no sea bien utilizado el término Relaciones
Públicas o relacionista público.
- Área empresarial: será destinada al contacto con las empresas.
- Área de inscripciones y matrículas: será la encargada de informar a los profesionales a
cerca de la nueva Ley y los trámites que deben realizar para obtener su matrícula. Esta
área deberá ocuparse de realizar los exámenes y análisis de experiencia profesional, y
expedir las matrículas correspondientes.
- Área de desarrollo académico; este sector tendrá relación con las entidades educativas
universitarias para dar inicio a los cambios necesarios en los planes de estudios, que
serán especificados en el próximo apartado.
- Área de capacitación docente; de becas universitarias y pasantías: será la encargada de
organizar e informar a cerca de los talleres de capacitación docente. Además, se ocupará
de organizar los concursos que permitan a estudiantes universitarios obtener distintas
becas y pasantías.
83
6.3.2. Ámbito empresarial
Con el objetivo de conocer más a cerca de la situación interna de cada una de las
empresas, como ya se mencionó, un área del Consejo deberá ser destinada al contacto
con las mismas. Su tarea consistirá en monitorear cuántas de éstas poseen
departamentos internos de Relaciones Públicas, si son independientes, y de no serlo de
que otro departamento dependen.
Es innegable que la cantidad de empresas existentes supera ampliamente las
capacidades del Consejo para analizarlas a todas. En lugar de tener como objetivo la
imposible tarea de examinar todas las empresas, el Consejo deberá tomar como ejemplo
empresas en distintos rubros y con distintas dimensiones.
A partir de la obtención de estos datos se buscará mejorar la situación, enviando distintos
tipos de informaciones que instruyan a las empresas sobre los beneficios que les puede
generar la actividad de Relaciones Públicas. Entre éstas informaciones se pueden incluir
datos estadísticos, resultados de investigaciones, campañas lanzadas con éxito, notas a
personas del medio, entre otras.
6.3.3. Prensa
Otra área del Consejo deberá ser la encargada de monitorear diariamente los medios de
comunicación masivos en busca de publicaciones dónde no sea bien utilizado el término
Relaciones Públicas o relacionista público. En el caso de encontrar este tipo de faltas el
área del Consejo debería comunicarse con el medio realizando las acciones necesarias
para que éste se retracte o no vuelva a cometer el mismo error en el futuro.
Por otra parte, el nuevo Consejo deberá lograr difundir a través de los medios de
comunicación masivos los cambios relacionados con la nueva Ley y la creación de la
Matrícula Profesional.
84
6.3.4. Educación a nivel secundario, terciario y universitario
Se cree necesario realizar reformas a nivel terciario y universitario que le den un mayor
status profesional a la carrera de Relaciones Públicas.
Ante todo, a partir de la promulgación de la Ley profesional, perderán validez los títulos
terciarios. Quienes los posean no podrán matricularse y por ende tampoco podrán
ejercer.
En base al análisis que se realizó de los títulos universitarios en el Capítulo 2, se
propondrán una serie de modificaciones que eleven la calidad del título de Licenciado en
Relaciones Públicas.
Ante todo la duración de las carreras debe ser igual en todas las universidades, se cree
conveniente establecer que sea de cuatro años.
Los planes de estudio actuales cuentan en su mayoría con una variedad de asignaturas
que debe mantenerse. Es decir, además de contar con las asignaturas propias de las
Relaciones Públicas, es muy importante que el alumno tenga contacto en esos cuatro
años con otras disciplinas como Psicología, Ciencias Económicas, Administración,
Sociología, Derecho, Ciencias Políticas, entre otras. También deben mantenerse las
materias que le brindan herramientas para desarrollarse como profesional, y que están
generalmente relacionadas con las Relaciones Públicas, entre las que se encuentran la
Publicidad, el Marketing, la Organización de eventos y los Recursos Humanos.
Dentro de las modificaciones que se deben realizar se cree que la más importante es
incluir como requisito inexcusable para obtener el título contar con una determinada
cantidad de horas de práctica profesional o pasantías. Esto le brinda al futuro profesional
un contacto con la realidad, previo a recibirse, adquiriendo así una gran cantidad de
conocimientos que no se pueden obtener de otra forma.
Otro elemento que se debería incluir en todos los planes de estudios y ser obligatorio
para la obtención del título, es el idioma inglés, ya sea mediante el cursado de una
asignatura o mediante la aprobación de un examen de nivel. En la actualidad, debido en
85
gran medida a la globalización, el idioma inglés resulta imprescindible para muchos
profesionales, incluidos los relacionistas públicos.
Realizando todos los cambios propuestos los planes de estudios no sólo serán más
similares y por ende coherentes entre las distintas universidades, sino que elevarán su
calidad formando mejores profesionales.
Como se mencionó anteriormente, un área del Consejo estará dedicada a organizar
concursos que les permitan a los estudiantes universitarios obtener becas y pasantías.
Los concursos consistirán generalmente en el desarrollo de un plan de comunicación o
campaña de Relaciones Públicas. El mismo será desarrollado en base a un enunciado
creado por el Consejo e igual para todos los concursantes. Las becas les permitirá a los
estudiantes hacer intercambios con universidades de otros países, y las pasantías les
permitirá obtener las horas de práctica profesional necesarias para poder recibirse.
Conclusiones del capítulo
En base a los resultados del capítulo anterior, se han detectado las principales
problemáticas a tratar y se han tomado las medidas pertinentes. Todos los cambios
planteados en el capítulo tienen como objetivo final mejorar la imagen de la profesión.
Éstos están estrechamente relacionados entre sí, manteniendo la coherencia para que
cada cambio sea realizado en su debido momento; garantizando de esta forma la
efectividad de las acciones.
86
Conclusiones
El presente Proyecto de Graduación tuvo sus orígenes en una deficiencia detectada por
los propios profesionales de las Relaciones Públicas. En consecuencia, se manifestó la
oportunidad de mejorar la imagen que se tiene en la Argentina de la profesión del
relacionista público.
Resulta sugestivo que una profesión que se ocupa principalmente de trabajar sobre la
imagen, no pueda tomar medidas para mejorar la propia. Actualmente las Relaciones
Públicas son asociadas a varias actividades que no le son propias, que además están en
su mayoría relacionadas con lo superficial y lo frívolo.
Los profesionales de las Relaciones Públicas conocen, por encontrarse insertos en el
campo laboral, la realidad de la profesión. Sin embargo, pareciera ser que a pocos les
preocupa el desprestigio de la profesión y realizar actividades o crear propuestas para
mejorar la situación. Por su parte, los estudiantes universitarios también son conscientes
de la mala imagen que posee su futura profesión, situación que los preocupa y hasta
quizás desalienta a continuar cursando una carrera que no es valorada ni comprendida.
Desde el inicio se tuvo en cuenta la amplitud del tema seleccionado y la necesidad de
acotarlo a objetivos que pudieran ser cumplidos en los tiempos previstos para el
desarrollo del Proyecto Final de Grado.
A pesar de haber delimitado el trabajo, a lo largo del mismo se han tenido en cuenta
todos los temas y aspectos que resultaban necesarios conocer para poder llevar a cabo,
tanto la investigación como la posterior propuesta. La organización de los capítulos
resultó la adecuada ya que permite que en cada uno de los mismos, se adquiera la
información necesaria para pasar al siguiente y comprender su contenido. Y en
consecuencia llegar al último capítulo, constituido por la propuesta, con las competencias
necesarias para comprenderla en su totalidad.
87
El Proyecto permite conocer más a cerca del surgimiento de la profesión, su desarrollo en
la Argentina y además, gracias al trabajo de campo, se presentan datos específicos a
cerca de la situación actual de las Relaciones Públicas.
Se consideró de suma importancia llevar a cabo una investigación que permitiera tomar
decisiones y realizar una propuesta en base a sus resultados. Tanto la realización de las
entrevistas, como de las encuestas y el análisis de los medios de comunicación aportaron
información imprescindible que ha sido analizada, y posteriormente utilizada para la
creación de las acciones y medidas explicitadas en el último capítulo del Proyecto. Es
decir que los métodos de investigación que se decidió utilizar han sido los adecuados
para cumplir con parte de los objetivos.
Toda la información obtenida en el capítulo dedicado a la investigación de la opinión
pública e imagen de las Relaciones Públicas contribuye a crear un conjunto de
conocimiento específicos sobre el estado actual de la profesión.
Por otra parte, se debe destacar que la investigación realizada confirmó la hipótesis que
dio origen al proyecto, las Relaciones Públicas se encuentran desacreditadas en la
opinión pública argentina, y por ende la imagen que poseen de la profesión no es la
correcta.
En relación a la propuesta desarrollada, ésta incluye todas las medidas y acciones que se
consideran imprescindibles para modificar la actual opinión pública e imagen de las
Relaciones Públicas, otorgándole la jerarquía profesional que el título se merece.
Las acciones y medidas que aporta la propuesta son aplicables a la realidad ya que se
basan en datos reales y actuales, obtenidos a lo largo del mismo Proyecto. No se
desconoce que este tipo de cambios con pensados para ser llevados adelante a largo
plazo. También se comprende que las cuestiones políticas o legales tienen cierta
incidencia en la posibilidad de aplicación de la propuesta. De todos modos, se cree haber
ideado una serie de acciones que de existir determinación pueden ser aplicadas sin
mayores inconvenientes.
88
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