Introducció Introducció

a la a la publicitat publicitat

& & comunicacicomunicaci

óó

TEMA 1. TEMA 1.

TEMA 1TEMA 1

1.1. Comunicación como instrumento del MkComunicación como instrumento del Mk

2.2. Conceptos publicitariosConceptos publicitarios

3.3. El departamento de publicidad de la empresaEl departamento de publicidad de la empresa

4.4. Funciones y objetivosFunciones y objetivos

1. Comunicación. Instrumento 1. Comunicación. Instrumento de Mkde Mk

El proceso de la actividad El proceso de la actividad publicitaria:publicitaria:

Concepto de comunicaciónConcepto de comunicación

Transmisión de un mensaje entre emisor Transmisión de un mensaje entre emisor y receptor mediante un código común a y receptor mediante un código común a través de un canal determinado. través de un canal determinado.

Influyen dos elementos:Influyen dos elementos:

Retroalimentación o FeedbackRetroalimentación o FeedbackPerturbaciones o ruidosPerturbaciones o ruidos

Comunicación colectiva o de masas

Comunicación persuasiva

Mass Media Público Mass Media y otros

Público

Simultánea, pública, rápida y transitoria

Amplio, heterogéneo, anónimo, geográficamente disperso

Propaganda, publicidad y relaciones públicas

Esquema dela teoría de la comunicación

Emisor Objetivo del mensaje Mensaje Medio de transmisión (canal) Receptor Efecto Retroalimentación o Feedback

Aplicado a Comunicación publicitaria

Emisor > Anunciante y agencia publicitaria.Mensaje > Campaña de publicidad.Medios > Mass media.Receptor > Consumidor

2. CONCEPTOS2. CONCEPTOS

Ley General de Publicidad Ley General de Publicidad (1989) (1989)

Toda forma de comunicación realizada Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, por una persona física o jurídica, pública o privada en el ejercicio de pública o privada en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y inmuebles, servicios, derechos y obligacionesobligaciones

PublicidadPublicidad

Proceso de comunicación externo, de carácter Proceso de comunicación externo, de carácter impersonal y controlado a través de los medios impersonal y controlado a través de los medios de comunicación masiva da a conocer un de comunicación masiva da a conocer un producto o un servicio con objeto de informar o producto o un servicio con objeto de informar o influir en su compra o aceptación.influir en su compra o aceptación.

Pone con relación a la empresa con el mercado, Pone con relación a la empresa con el mercado, con los consumidores. La publicidad es un con los consumidores. La publicidad es un instrumento al servicio del marketing de instrumento al servicio del marketing de empresaempresa

Características de la Características de la publicidadpublicidad

Doble emisorDoble emisor

La publicidad es una forma de comunicaciónLa publicidad es una forma de comunicación

Pagada (quien emite la publicidad cobra)Pagada (quien emite la publicidad cobra)

Impersonal (medios de comunicación de Impersonal (medios de comunicación de masas)masas)

Patrocinador identificadoPatrocinador identificado

Se presentan ideas bienes o serviciosSe presentan ideas bienes o servicios

Con el fin de informar, recordar o persuadirCon el fin de informar, recordar o persuadir

ANUNCIANTEANUNCIANTE Artículo 11 de la LGP de 11 Noviembre 1989Artículo 11 de la LGP de 11 Noviembre 1989

Persona natural o jurídica en cuyo interés se Persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad. Responsable económico realiza la publicidad. Responsable económico de la campaña y responsable jurídico.de la campaña y responsable jurídico.

   Dos emisores: empresa y especialistasDos emisores: empresa y especialistas

La empresa, institución o entidad / unidad La empresa, institución o entidad / unidad económica productora o distribuidora, que económica productora o distribuidora, que utiliza la publicidad para lograr sus objetivos utiliza la publicidad para lograr sus objetivos de mercado, que denominamos anunciantede mercado, que denominamos anunciante

Los especialistas a quienes la empresa Los especialistas a quienes la empresa anunciante encarga la creación, elaboración anunciante encarga la creación, elaboración y/o difusión de los mensajes publicitarios, la y/o difusión de los mensajes publicitarios, la agencia de publicidad. agencia de publicidad.

Clasificación de Clasificación de anunciantesanunciantes

Según NATURALEZASegún NATURALEZA

o PrivadosPrivadoso PúblicosPúblicoso IntermediosIntermedios

3. El departamento de 3. El departamento de publicidad publicidad

de la empresade la empresa

La publicidad no tiene la misma La publicidad no tiene la misma importancia en todos los negociosimportancia en todos los negocios Tipo de producto (clasificación de Tipo de producto (clasificación de

productos)productos) Capacidad de inversiónCapacidad de inversión Tamaño de la empresaTamaño de la empresa Idiosincracia de la alta jerarquíaIdiosincracia de la alta jerarquía

Esquemas jerárquicos de dependenciaEsquemas jerárquicos de dependencia

4. Funciones y objetivos4. Funciones y objetivos

La actividad del departamento de La actividad del departamento de publicidad se debe establecer en publicidad se debe establecer en función de los objetivos, planes y función de los objetivos, planes y estrategias de marketingestrategias de marketing

Departamento que colabora o Departamento que colabora o depende de la Dirección de Marketing depende de la Dirección de Marketing

DirecciónDirección CoordinaciónCoordinación Administración /gestiónAdministración /gestión

Planifica la publicidad de la empresaPlanifica la publicidad de la empresa

Establece líneas y programas Establece líneas y programas publicitariospublicitarios OObjetivos publicitarios (generales y específicos)bjetivos publicitarios (generales y específicos) Líneas estratégicasLíneas estratégicas TTipos de campañas y actuacionesipos de campañas y actuaciones Ejecuciones habituales en promociones de Ejecuciones habituales en promociones de

ventasventas Colaboración con RR.PP.Colaboración con RR.PP. Colaborar con distribuidores, red de ventas y Colaborar con distribuidores, red de ventas y

detallistasdetallistas

Propone y controla la inversiónPropone y controla la inversión Determina el presupuestoDetermina el presupuesto Reparte la cuantía $ en acciones concretasReparte la cuantía $ en acciones concretas Controla el destino de la inversiónControla el destino de la inversión Controla los resultadosControla los resultados

Elabora el presupuesto y controla los Elabora el presupuesto y controla los gastosgastos Acepta /rechaza presupuestos Controla incumplimientos (compensación) Acepta /rechaza pago de facturas

Seguimiento de competencia Seguimiento de competencia (BENCHMARKING)(BENCHMARKING) Informa sobre acciones de la competenciaInforma sobre acciones de la competencia Analiza la informaciónAnaliza la información Presenta informes periódicos a MkPresenta informes periódicos a Mk Pide info a agenciaPide info a agencia

Representación ante agencia y Representación ante agencia y mediosmedios Selección de agenciaSelección de agencia Contacto con agenciaContacto con agencia Proporciona info a la agenciaProporciona info a la agencia Valora y acepta / rechaza propuesta de la Valora y acepta / rechaza propuesta de la

agenciaagencia Controla el cumplimiento de encargosControla el cumplimiento de encargos Relación con MCM*Relación con MCM* Relación con proveedores de publicidadRelación con proveedores de publicidad

b. Objetivosb. Objetivos

Los objetivos básicos de cualquier empresa: Los objetivos básicos de cualquier empresa: Participación en el mercado (cuota de Participación en el mercado (cuota de

mercado) mercado) Rentabilidad Rentabilidad BeneficiosBeneficios

Otros posibles objetivos de MK: Otros posibles objetivos de MK: dar a conocer la marca o características del producto

modificar la actitud del consumidor

Mejora / consolidación de imagen de marca

dar nuevos usos para un producto

Notoriedad, gusto, preferencia, convicción, acción de compra

favorecer las acciones de distribución

Objetivos de Objetivos de publicidadpublicidad

Los objetivos publicitarios son Los objetivos publicitarios son comunicacionales comunicacionales

NNo podemos asignar objetivos en o podemos asignar objetivos en términos de cifras o volúmenes de términos de cifras o volúmenes de venta de forma directaventa de forma directa

Los objetivos han de ser realistas, Los objetivos han de ser realistas, cuantificables y controlablescuantificables y controlables