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Marca IIICiclo de vida y Gestión de marcas
INT
RO
DU
CC
ION
Ciclo de vida del producto
Ventas
VariacióndeVentas
Beneficios
+0-
CR
EC
IMIE
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MA
DU
RE
Z
SA
TU
RA
CIO
N
DE
CLI
VE
Modelo del Ciclo de Vida del Producto
Introducción
Grupo de consumidores con escasa dimensión para ser rentable
Gastos en R&D altos Elasticidad de demanda reducida Debe favorecerse el aprendizaje
Problemas en la introducción
• Problemas de puesta a punto tecnológica• Reticencia de la red de distribución• Resistencia de los consumidores a cambiar sus hábitos
Entorno
• Estimular la demanda primaria rápidamente• Dar a conocer la existencia del producto y sus ventajas• Incitar a los compradores a probarlo• Introducirlo en las redes de distribución
Objetivos
• Concepto básico del producto, que de por sí es “diferente”• Distribución selectiva y exclusiva• Iniciar con precios altos. Los innovadores no son sensibles a los precios.• Comunicación que informe y eduque al público
Programa de marketing
Crecimiento
Estrategias de desarrollo de demanda Se consolida el aprendizaje Estructura competitiva Empieza la diferenciación Distribución en gran escala
Problemas durante el crecimiento
• Aumento acelerado de ventas• Público compuesto por adoptantes tempranos• La tecnología ya está difundida y es copiable
Entorno
• Extender y desarrollar la ocupación del mercado• Construir imagen de marca• Crear y mantener fidelidad a la marca
Objetivos
• Mejorar el producto básico original• Intensificar y diversificar el canal• Establecer diferenciaciones de precios• Comunicación orientada al posicionamiento e imagen de marca
Programa de marketing
Madurez-Saturación
Crecimiento lento de las ventas Estructura hacia la competencia
imperfecta Precios a la baja Comunicación: fidelidad a la marca Reducción de canal y diferenciación
Problemas durante la madurez
• La demanda dejó de expandirse• Mercados hipersegmentados que se oligopolizan• La tecnología está generalizada y accesible
Entorno
• Diferenciación de producto• Búsqueda de nuevos nichos o nuevos usos del producto• La ventaja competitiva reside en otras variables
Objetivos
• Diferenciación de producto• Precios a la baja• Distribución intensiva• Comunicación al mercado del posicionamiento deseado
Programa de marketing
Declive
Reducción de ventas o crecimiento inferior a la media
Concentración del mercado Empresas especializadas Eliminación de líneas de productos Eliminación de características no
rentables
Problemas durante el declive
• Crecimiento nulo del mercado• Disminución de ventas• Los competidores disminuyen• Grandes cambios tecnológicos
Entorno
• Desinvertir rápidamente• Transformarse en especialista del sector• Retener la demanda del segmento
Objetivos
• Limitar la línea de productos• Volver a la distribución selectiva• Precios más altos• Comunicación reducida
Programa de marketing
Ciclo de vida de la Marca La curva del ciclo de vida de la marca transcurre a través
de un conjunto de etapas que en apariencia tienen la “forma” del ciclo de vida del productos, pero que difieren en el “contenido” de cada etapa.
volumen
tiempo
Marcas
NuevasMarcas
PotencialesMarcas
lideresMarcas
Erosionadas
Ciclo de vida de la Marca (2)
Las marcas nuevas deben poner foco en su diferenciación mas relevante.
Las marcas potenciales tienen el reto de expandirse a nuevos segmentos o negocios, conservando la esencia de su identidad.
Las marcas líderes enfrentan el permanente desafío de “refrescar” aspectos no centrales de su identidad.
Las marcas erosionadas deben reinventar algún punto de diferenciación.›
Escala y variedad
líderes
RenovaciónProceso regenerativo
potenciales
ConservaciónAdaptación focalizada
nuevas
ExplotaciónPioneros-colonos
erosionadas
Destrucción CreativaDestruir para renovarse
ESCALA
BAJA
ALTA
ALTABAJAVARIEDAD
VENTAS
TIEMPO
INTRODUCCION
CRECIMIENTO
TURBULENCIA
MADUREZ
DECLIVE
REVITALIZACION
Estrategias de Aggiornamiento
Estrategias de Aggiornamiento (2)
Incorporación tecnológica La estrategia mas simple y directa de
revitalización es la renovación del producto que soporta la marca
Aumentar el uso Inyección de vitalidad a la marca a través de una mayor utilización y movimiento del producto.
Aggiornamiento: Cursos de acción
1. Incentivar la necesidad y el placerComunicación recordatoria (mailing
cambio de aceite del auto)Sintetizar el uso (regularidad en el
consumo, cepillar después decada comida)
Facilitar el uso (comida congelada)Premiar el consumo (favorecer la
cantidad y frecuencia del consumo, programas defidelización.
2. Detectar y “levantar” barreras que inhiben el consumo
Reducir consecuencias indeseadas (dulce de leche diet)
Disipar dudas (cheque regalo)
Libertad de lugar (dificultades geográficas)
Libertad horaria
Aggiornamiento:Cursos de acción (2)
Reposicionamiento de marca
Reposicionamiento de marca
Causas del reposicionamiento: Fracaso de marca
No fueron claramente identificadas o comprendidas las verdaderas necesidades de los consumidores
No fue suficientemente evaluado el posicionamiento o la relación de la competencia
La implementación del posicionamiento fue incorrectamente ejecutada
Desactualización del mercado Desactualización de la marca Provincialización de la marca Desventaja competitiva
Reposicionamiento de marca (2)
Caso Gatorade
Ciclo de vida del producto y la marca
$
TIEMPO
PRODUCTO
MARCA
Sistema clásico de gestión de marca
Sistema moderno de liderazgo de marca
Orientado tanto por la identidad de marca como por las ventas.
Se asume el control estratégico de la marca.
La estrategia de la marca se inspira en la estrategia de la organización, y refleja su visión y cultura organizativas.
Se gestionan arquitecturas de marcas y submarcas (HP LaserJet)
De un sistema de marcas a un sistema de categorías
Menor número de marcas
• Agrupación en marcas “paraguas”
Traspaso del poder desde los fabricantes hacia el canal• Se gestan categorías de productos como unidades de análisis
Internacionalización y auge de las marcas globales
• Debilitan la autonomía del brand manager tradicional• Perspectiva global de la marca multinacional
Gestión de marca versus liderazgo de marca
Atributos del brand manager Modelo clásico de gestión de marca
Modelo de liderazgo de marca
Perspectiva Táctica y reactiva Estratégica y visionaria
Status Orientado a corto plazo Orientado a largo plazo
Modelo conceptual Imagen de marca Activo de la marca
Medidas de control Resultado financiero a corto plazo
Indices de valor de la marca
Producto-mercado Un solo producto y un solo mercado
Varios productos y mercados
Estructuras de marca Simples Complejas
Número de marcas Marca única Categorías, marcas múltiples
Ámbito Pais Global
Comunicación Coordina un número limitado de opciones
Lider de equipo de varias opciones
Comunicación Externa, orientada al cliente Externa e interna
Fines estratégicos Share, ventas Identidad de marca
Funciones del product manager
Garantizar la responsabilidad del desarrollo de una línea de productos o servicios, desde su concepción hasta su ubicación en el mercado.
Concebir los planes de acción comercial y las campañas de promoción, basado en análisis del mercado.
Funciones del product manager
Ayudar a la fuerza de ventas. Coordinar las actividades del plan de
marketing. Responsabilizarse por los resultados. Seguimiento de la producción y
calidad. Procurar una superior satisfacción del
cliente.
Áreas clásicas de intervención del product manager
Definición del producto
Precios de la gama de productos
Políticas de comunicación y promoción de la marca
Posicionamiento del producto
Nuevas áreas del gestor de cartera de productos
Merchandising • Estudio del comportamiento de los
consumidores• Organización de los puntos de venta• Mejoras en la implantación para el
consumidor• Disposición de productos por familias
Trade-marketing• Promoción, logistica, organización y fuerza de
ventas
Actividades del product manager
Cotidianas
• Información de producto
• Motivar a la fuerza de ventas
• Recoger información de marketing
• Enlace con otros departamentos (ventas, R&D)
• Controlar el presupuesto
• Alcanzar los objetivos de ventas
De corto plazo
• Participar del plan anual de marketing
• Trabajar con las agencias de publicidad para llevar a cabo las estrategias de promoción
• Coordinar las exposiciones comerciales
• Participar del desarrollo de productos nuevos
• Estudiar a los competidores
• Tomar decisiones de costos, ampliación de gama o eliminación de productos
De largo plazo
• Crear una estrategia competitiva de largo plazo para el producto
• Descubrir nuevas oportunidades para el producto
• Recomendar cambios, mejoras e introducciones de productos nuevos
20%-30%40%-55% 15%-25%
Relaciones del product manager
Director de producto
LogísticaPublicidad
Alta dirección
Ventas
Compras
Invest. de mercado
Depto. Jurídico Clientes
Finanzas
Producción
Servicio al cliente
R & D
Funciones del brand manager
• Supervisión, diagnóstico, diseño y ejecución de planes de marketing relativos a la cartera de marcas.
• Estrategia de fortalecimiento de las marcas.
• Establecer el papel que las marcas juegan dentro de la cartera.
• Dirigir el crecimiento y posicionamiento de las marcas en el mercado
• Crear y comunicar una diferenciación suficiente como para incitar a los consumidores a adquirir la marca.
• Fortalecer el conocimiento de los consumidores respecto de la marca.
Gestión de la cartera de marcas
Actividades del brand manager
Planificación
• Establecer los objetivos de marketing de la marca
• Planificar las actividades de marketing, producto y packaging para alcanzar los objetivos de la marca
Organización
• Determinar el presupuesto para las actividades de marketing
• Programar las actividades de marketing
• Establecer procedimientos de control
Control
• Comunicar el plan de marketing a la fuerza de ventas.
• Custodiar la efectividad del cumplimiento.
• Establecer acciones correctivas.
• Realizar informes finales y planes de evaluación de errores
Las 20 marcas más valiosas, según BrandZ
Nº Marca Valor Nº Marca Valor
1 Apple 182.951 11 General Electric 45.810
2 IBM 116.985 12 Vodafone 43.033
3 Google 107.857 13 ICBC 41.518
4 McDonald’s 95.188 14 Wells Fargo 39.754
5 Microsoft 76.651 15 Visa 38.284
6 Coca Cola 74.286 16 UPS 37.129
7 Marlboro 73.612 17 WalMart 34.436
8 AT&T 68.870 18 Amazon 34.077
9 Verizon 49.151 19 Facebook 33.233
10 China Mobile 47.041 20 Deutsche Telekom
26.837
BrandZ Top 20 Most Valuable Global Trends 2012
Las 20 marcas más valiosas, según InterBrand
Nº Marca Valor Nº Marca Valor
1 Coca Cola 71.861 11 Toyota 27.764
2 IBM 69.905 12 Mercedes Benz 27.445
3 Microsoft 59.087 13 Cisco 25.309
4 Google 55.317 14 Nokia 25.071
5 General Electric 42.808 15 BMW 24.554
6 McDonald’s 35.593 16 Gillette 23.997
7 Intel 35.217 17 Samsung 23.430
8 Apple 33.492 18 Louis Vuitton 23.172
9 Disney 29.018 19 Honda 19.431
10 Hewlett Packard 28.479 20 Oracle 17.262
Top 20 Best Global Brands 2011 Interbrand
Formas de valuar las marcas
Los rankings reflejan valores superiores a los de los activos patrimoniales físicos que representan.
Son en gran medida el “patrimonio” de las firmas.
En las fusiones y adquisiciones, se buscan marcas y fondos comerciales, no bienes tangibles.
Formas de valuar las marcas (2)
Por los costros que requirieron crearlas y ubicarlas en el mercado (registro, protección, marketing y publicidad).
Por las proyecciones de su rentabilidad futura.
Por su potencial para la venta de productos y servicios, sin calcular riesgos o imprevistos que alteren ese potencial.
Qué dicen los rankings
El BrandZ, elaborado por Millward Brown Optimor para el grupo WPP, se refiere a valores intrínsecos de las empresas en cuanto a capacidad para generar demanda y ganancias futuras proyectadas, complementado con Bloomberg y Kantar World Panel.
Best Global Brands genera el ranking Interbrands desde 1974. Explora “futuros sustentables” para las marcas valuadas.
Qué dicen los rankings (2)
Las marcas fuertes resisten mejor las turbulencias y crecen aún en las crisis.
Las marcas “hi-tech” y de comunicaciones crecen más.
Las marcas financieras y de bancos crecieron menos.
La antigüedad promedio de una marca “top” baja. En 2006 era de 84 años; hoy es de 68 años.
Las empresas con mujeres en su cuerpo directivo se comportaron mucho mejor que aquellas que sólo tenían hombres. Sus valores promedio son el doble y están en el 77% de las “top”.
Las primeras marcas argentinas
En 1864, Melville Sewell Bagley presenta la Hesperidina. El 27 de octubre de 1876, él mismo presenta la marca ante la Oficina Nacional de Patentes y Marcas. Patente número 1.
Vino Toro se lanza en 1896. Es “la marca de los tres siglos”. Elaborado por FeCoVita.
Los tocadiscos aparecen en 1925. El más famoso fue el Wincofon.
En 1929 el portorriqueño Pedro Santiago patenta la marca “Toddy” como una bebida medicinal y alimento integral para los niños. En 1971 el producto se hace “instantáneo”. La adquiere la Corporación General de Alimentos en 1988 y hoy es de PepsiCo.