Universitatea din BucureştiFacultatea de Jurnalism şi Ştiinţele Comunicării

INTRODUCERE ÎN PUBLICITATEConf. dr. Constantin Popescu

I

1. Definiţie. Problematică. Repere istorice. Marile personalităţi.2. Marketing publicitar. Cercetarea publicitară.3. Marketing publicitar. Ansamblul de marketing. Ansamblul promoţional.4. Aspecte legale în publicitate

II

1. Campanii publicitare2. Planul de marketing. Planul de publicitate.3. Planul mediatic.4. Agenţia de publicitate

III

1. Tipuri de publicitate2. Structura enunţului publicitar3. Tipuri (formate) de reclame în radio, televiziune, presă scrisă etc.4. Suporturi publicitare

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

III.1.Tipuri de publicitate

Încă o dată: în domeniul publicităţii se depun încontinuu eforturi de clasificare şi tipologizare a operaţiilor, produselor etc., eforturi care trădează nevoia de a pune ordine în activităţi extraordinar de dinamice, supuse unor infinite conjuncturi. Evident, de multe ori aceste eforturi şi rezultatele lor sunt, pe de-o parte, artificiale, pe de altă parte, de slabă anvergură teoretică, nefertile. Am văzut în fascicolul anterior tipologia strategiilor propusă de Brochand şi Lendrevie: strategiile pe care le implică o campanie concretă „adună” caracteristici ale mai multor tipuri de strategii şi pot fi socotite ca ilustrând un tip sau altul în funcţie de acel aspect al lor pe care îl luăm în considerare. Nici o strategie reală nu actualizează un tip în puritatea lui.

Un asemenea efort se observă şi în stabilirea tipurilor de publicitate (chestiunea preocupă autorii francezi). Este vorba de patru: raţional (sau persuasiv sau economic), mecanicist (sau behaviorist sau comportamental), integrativ (sau proiectiv), psihodinamic (sau sugestiv) (1). După Jouve, unor scheme (patru) de explicare a personalităţii umane: a

raţiunii, a învăţării, a statutului social şi a afectelor le corespund tipuri (patru) de consumatori: raţional, condiţionat, conformist şi egocentric, tipurilor de consumatori le corespund tipuri (patru) de publicitate (2). Iată un sistem foarte simplu de corespondenţe: fiecărui element dintr-o serie îi corespunde câte un element din celelalte serii, nici unui element dintr-o serie nu îi lipseşte corespondentul în celelalte serii. Nu avem de-a face cu o analogie, ci cu un transfer de structuri dintr-un segment al realului în altul / altele; respectivul transfer ascunde o viziune rigidă asupra individului uman şi asupra contextului în care evoluează. După Cathelat şi Cadet, avem de-a face cu „patru curente (...) bazate pe o concepţie despre om, despre procesele de comunicare colectivă şi despre modalităţile de influenţare, bazate deci pe psihologii ale consumului” (3). Ar fi poate mai utilă observaţia că tipurile de publicitate încearcă să exploateze diverse aspecte ale acţiunii umane (fără să le epuizeze), ale adaptării individului la condiţiile de existenţă, se adresează unor dimensiuni de primă însemnătate ale umanităţii (în sensul intensiv al termenului): raţională, instinctuală, socială, afectivă.

Ideea tipurilor de publicitate relevă o problematică ce preocupă în egală măsură şcoala anglo-saxonă şi şcoala franceză. Se poate presupune că totul a început de la cercetările de neuropsihologie legate de structura şi funcţiile creierului. De la Broca şi Wernicke s-a observat că între cele două emisfere ale lui există destule diferenţe (relative). Astfel, emisfera stângă are sarcini preponderente în ceea ce priveşte vorbirea şi operaţiile aritmetice, este superioară celei drepte în analizarea informaţiilor; emisfera dreaptă are competenţe sporite în materie de orientare spaţială, de sunete muzicale, de structuri grafice, este superioară celei stângi în sintetizarea informaţiilor (4). Publicitarii glosează frecvent pe seama acestei problematici. Bruce Bendinger o simplifică astfel: „Partea stângă a creierului este logică şi verbală, raţională şi conservatoare. (...) Partea dreaptă este (...) intuitivă, vizuală, liberală şi imaginativă.” Reclamele lui Ogilvy s-ar adresa emisferei stângi, ale lui Bernbach: celei drepte (5).

Richard Vaughn, de la biroul din Los Angeles al agenţiei de publicitate Foote, Cone and Belding (FCB), a publicat în „Advertising Age” un articol devenit celebru: The consumer mind: how to tailor ad strategies, în care pune bazele modelului The FCB Grid for Advertising Planning (Reţeaua Foote, Cone and Belding pentru planificare publicitară); două axe (gândire, thinking – sentiment, feeling şi implicare puternică, high involvement, high interest – implicare slabă, low involvement, low interest) perpendiculare creează patru câmpuri în care se pot desfăşura acţiunile publicitare: un aparat de fotografiat reflex, un sistem informatic puternic sunt de plasat în câmpul thinking, high interest, un ulei de motor, un produs de curăţat podelele: în câmpul thinking, low interest, un parfum, un produs cosmetic: în câmpul feeling, high interest, o băutură răcoritoare, o tabletă de ciocolată: în câmpul feeling, low interest (6). Au fost însă companii care au înţeles că a desfăşura campanii care să le plaseze produsele şi numele de marcă într-un singur câmp echivalează cu a reduce posibilităţile de câştig. Aşa s-au născut apelurile duble, pentru „spirit” şi „suflet”: A car for the left side of the brain (O maşină pentru emisfera stângă a creierului) şi A car for the right side of the brain (O maşină pentru emisfera dreaptă a creierului) sunt cele două fragmente de titlu al unei reclame pe două pagini pentru Saab.

Înainte de a trece la prezentarea principalelor caracteristici ale celor patru tipuri de publicitate, nu este inutil să remarcăm că, după Cathelat şi Cadet, tipurile respective s-au cristalizat în prima jumătate a secolului XX (cu excepţia tipului raţional), sub influenţa progreselor din diverse domenii ale cunoaşterii. La baza curentului mecanicist din publicitate s-ar afla teoria reflexului condiţionat a lui Ivan Petrovici Pavlov (1849-1936) şi behaviorismul american (John Broadus Watson, 1878-1958, Clark Hull, 1884-1952, Edward Tolman, 1886-1959). La originea orientării proiective s-ar găsi psihosociologia americană (George W.Allport, 1897-1967), Kurt Lewin, 1890-1947), culturalismul american (Bronislaw Malinowski, 1884-1942, Margaret Mead, 1901-1978), psihanaliza socială americană (Karen Horney, 1885-1952). În fine, curentul sugestiv s-ar fi inspirat în principal din psihanaliză

2

(Sigmund Freud, 1856-1939) şi gestaltism (Wolfgang Köhler, 1887-1967, Max Wertheimer, 1880-1943, Kurt Koffka, 1886-1941) (7). Desigur, este de presupus că în perioada anterioară celei menţionate, perioadă a cărei publicitate este caracterizată de cei doi autori francezi înşişi ca având drept singur capital experienţa profesională (8), se produceau şi reclame calificabile mai târziu ca mecaniciste, sugestive sau proiective; nu într-atât însă, încât să poată determina observarea unor constante expresive, izolarea unui curent.

Primele reclame au fost raţionale (erau destul de numeroase şi îşi semnalau cu destulă pregnanţă invariantele ca să poată fi grupate în această categorie). Am văzut că, în prima jumătate a secolului XIX, Emile de Girardin credea că un anunţ trebuie să spună „ce se vinde, la ce preţ, pe ce stradă, la ce număr” şi „să fie concis, simplu, cinstit, să nu poarte nici o mască, să meargă drept la ţintă, cu fruntea sus” (vezi I.1.). Cathelat şi Cadet nu dau atenţie surselor acestei presiuni a raţiunii în publicitate, dar putem aprecia că preocuparea publicitară de a evidenţia caracteristicile obiective ale produselor şi beneficiile lor precise, palpabile şi-a aflat unul dintre suporturi în pozitivismul lui Auguste Comte (1798-1857) (de altfel, s-a susţinut că ideologia şi retorica romanului realist însuşi au fost influenţate de pozitivism). Oare efortul lui Cathelat şi Cadet de a căuta publicităţii baze ştiinţific-teoretice nu seamănă destul de bine cu încercarea lui Jouve de a descoperi corespondenţe între schemele de explicare a personalităţii şi tipurile de consumatori? Roland Barthes risipeşte această alarmantă întrebare vorbind de existenţa unui „imaginar intelectual al epocii” (9): în reconstrucţia spirituală şi intelectuală a realităţii realizată în fiecare moment istoric, indivizii aplică anumite modele (a)perceptive, foarte generale, care pot fi recunoscute ca susţinând structurile specifice ale fiecărui câmp al realităţii în chestiune. Pozitivismul a avut destulă forţă să se instituie ca model de a privi lumea, influenţând literatura, publicitatea etc.

Publicitatea raţională este o publicitate informativă, interesul pe care îl trezeşte este de ordin economic. Reclamele relevă o nevoie de satisfăcut şi un produs în stare s-o satisfacă în cel mai înalt grad. Desigur, excelenţa produsului rezidă în materialele din care este fabricat, în utilizările care i se dau, în caracteristicile obiective care îi determină randamentul; elementele respective alcătuiesc informaţia pe care o transmit mesajele (se vede că acestui tip de publicitate îi corespund poziţionarea prin domeniul de utilizare a produsului, prin caracteristicile produsului, prin categoria de produse, prin raportul calitate / preţ... (vezi I.3.)). Mesajele comerciale indică de asemenea variantele în care este realizat produsul, sistemul de distribuţie, perioadele de garanţie, invită potenţialul cumpărător să completeze un bon de comandă, îi promit documentare suplimentară şi rambursare în caz că produsul nu îl satisface.

Raţionalitatea cumpărătorului, pe care o presupune reclama, vine din anumite caracteristici ale producţiei, ale pieţei, ale vieţii cultural-spirituale a societăţii. În a doua jumătate a secolului XIX, când apare tipul de publicitate care ne interesează, industrializarea nu împinsese producţia la nivelul de standardizare de astăzi; existau încă destule criterii după care produsele se puteau diferenţia. În plus, industria nu putea nici pe departe oferi diversitatea de produse de astăzi. Puterea de cumpărare a pieţei era scăzută; marea majoritate a cumpărătorilor proveneau din categorii sociale cu venituri modeste, obligate deci să-şi cheltuiască banii cu mare grijă. Ar fi interesant de ştiut cât din producţia industrială globală şi cât din fiecare categorie de produse a achiziţionat fiecare categorie socială la sfârşitul secolului XIX şi de-a lungul secolului XX şi care era tipul de publicitate dominant pentru respectivele categorii. În fine, consumul se afirmă destul de târziu ca expresie a unui anumit comportament social, ca valoare dominantă a unei anumite ierarhii axiologice; îi putem descoperi semnele în ceea ce francezii numesc la belle époque (anii de început ai secolului XX) şi les années folles (deceniul 1919-1929, până la marea criză). Societatea europeană va redescoperi bunăstarea la începutul anilor 60, o dată cu împlinirea obiectivelor planului Marshall, şi o va accentua până la abundenţă mai ales de la începutul anilor 70. Se înţelege că

3

în perioadele de bogăţie apelurile raţionale din publicitate sunt mai greu auzite şi urmate de potenţialii cumpărători.

Pe de altă parte, oricât de bogată este o societate, anumitor segmente ale structurii ei economice îi corespund întotdeauna categorii sociale mai mult sau mai puţin defavorizate (cum li se spune săracilor în limbajul birocratic internaţional), atente la cheltuirea propriilor venituri. Am văzut la I.2. harta stilurilor de viaţă din Franţa prezentată de Bernard Cathelat: categoriile de materialişti şi de rigorişti tocmai de tipul raţional de publicitate sunt vizate.

Care sunt strategiile persuasive utilizate de publicitari în reclamele raţionale? Clipurile de televiziune folosesc tehnica demonstraţiei (ni se arată cum funcţionează produsul), tehnica înainte-după (beneficiarul acţiunii produsului apare într-o stare de plâns înainte de respectiva acţiune şi de invidiat după ea), tehnica referinţei (un specialist explică procesele chimice prin care enzimele din detergenţi pătrund în ţesături pentru a îndepărta murdăria).

Reclamele publicate în presa scrisă conţin fotografii care expun „scheletul” produsului (de pildă, o canapea înainte de îmbrăcarea cu stofă), desene care detaliază acea parte a produsului susţinând beneficiul propus (mânerul întărit al unei genţi de voiaj), fotografii de dimensiuni reduse care prezintă componentele unui produs modular (dulapurile unei bucătării), tabele care expun valori corespunzătoare diferitelor caracteristici a produsului (viteză a copierii, dimensiuni ale hârtiei etc. la un fotocopiator) etc.

Titlul, imaginea şi / sau textul reclamei comunică informaţii interpretabile raţional, în termeni de randament, raport calitate / preţ etc. Titlul unei reclame pentru Guerlain este Issima. Soin réparateur et anti-âge (Issima. Îngrijire reparatorie şi anti-îmbătrânire), al unei reclame pentru Sony spune: ‘Do-re-mi-fa-sol-la-ti...’ Our cassette tape reproduces high sounds ordinary cassette tape has trouble with (‘Do-re-mi-fa-sol-la-ti...’ Caseta noastră reproduce sunete înalte la reproducerea cărora alte casete au dificultăţi). Etc.

Iată şi un exemplu de text lingvistic:Chaque latte en bois souple est soutenue par une rangée de ressorts et réagit

activement sur toute sa longueur sous le poids de votre corps. Réalisable en trois versions: fixe, articulée à commande manuelle ou articulée à commande électrique, le sommier Trecaflex vous procure le soutien ferme et nuancé indispensable à une meilleure tenue du dos et des reins. En vente exclusivement dans les meilleures Maisons d’Ameublement et de Literie et les Grands Magasins spécialisés. Le sommier Trecaflex s’adapte à tous les matelas Trecaflex. (Fiecare şipcă de lemn moale este susţinută de un rând de arcuri şi sub greutatea corpului reacţionează activ pe toată lungimea. Somiera există în trei versiuni: fixă, articulată cu comandă manuală şi articulată cu comandă electrică. Somiera Trecaflex susţine ferm şi nuanţat spinarea şi rinichii. În vânzare exclusivă în cele mai bune magazine din reţeaua Maisons d’Ameublement et de Literie şi în marile magazine specializate. Somiera Trecaflex se adaptează oricărei saltele Treca.)

Textul descriptiv, foarte adecvat acestui tip de publicitate, se reduce adesea la o simplă listă de caracteristici tehnice: De série: Moteur 109 ch injection, ABS, suspension arričre ŕ cinq bras, direction assistée, vitres électriques avant, vérouillage centralisé, sičge conducteur réglable en hauteur, correcteur pneumatique de portée des phares, ceintures de sécurité réglables en hauteur... 148 000 F (De serie: motor de 109 C.P. cu injecţie, ABS, suspensie pe spate cu cinci braţe, direcţie asistată, geamuri din faţă comandată electric, închidere centralizată a portierelor, scaunul şoferului reglabil în înălţime, corector pneumatic pentru bătaia farurilor, centuri de siguranţă reglabile în înălţime... 148.000 de franci, iată textul unei reclame pentru Mercedes 190 E 1.8 injection.)

Acest tip de publicitate este utilizat preponderent pentru servicii bancare, automobile, ordinatoare personale, copiatoare, produse cosmetice (publicul feminin este foarte interesat de desfăşurarea proceselor biochimice al căror rezultat este o piele sănătoasă şi catifelată), mobilier, servicii de telefonie mobilă etc.

4

Publicitatea mecanicistă încearcă să transforme membrii publicului-ţintă în căţei de-ai lui Pavlov. Aşa cum animalele savantului rus ajungeau să saliveze doar auzind sunetul clopoţelului pe care se învăţaseră să-l asocieze cu bucata de carne, tot aşa destinatarii mesajelor ajung să aleagă un produs dintre mai multe din aceeaşi categorie rememorând reclamele pentru produsul respectiv difuzate cât se poate de des prin mass-medii.

Evident, numai unele companii îşi pot permite să difuzeze mesaje în ritmuri care să le susţină întipărirea în mintea cumpărătorilor. Încăpăţânata difuzare de mesaje a căpătat în franceză numele figurat de matraquage, de la matraque, bastonul de cauciuc folosit de poliţişti împotriva celor care contestă sau încalcă ordinea socială. În lupta dintre două firme de pe aceeaşi piaţă care folosesc acest tip de publicitate câştigă aceea care îşi poate asigura o anumită întâietate: şi-a început prima campania, repetă mesajul cu o frecvenţă mai mare etc. (se înţelege că leader-ii pieţei sunt avantajaţi). Efectele bombardamentului publicitar sunt însă mai bogate şi mai neaşteptate decât am bănui: o condiţionare puternică poate reîmprospăta numele unui produs chiar în reclame pentru produse din altă categorie. După Michčle Jouve, când într-o reclamă vântul ridică fusta unei femei arătându-i picioarele frumoase, destinatarii se pot gândi la anunţuri pentru ciorapi de damă, eventual la anunţuri pentru firma DIM, chiar dacă reclama cu pricina recomandă apă minerală (10).

În aceeaşi perioadă, prestigiului în publicitate al cercetărilor lui Pavlov i s-a adăugat acela al behaviorismului. Conform acestui curent, fenomenele psihice se exprimă în termenii raportului dintre stimul şi răspuns. Indivizii trebuie aduşi la starea în care, dacă le este sete, să întindă banii spunând Coca Cola fără să gândească.

Acest tip de publicitate este legat de produsele în a căror cumpărare indivizii se implică slab: gumă de mestecat, băuturi răcoritoare, ţigarete, anumite produse alimentare etc. El s-a dovedit un util instrument de creştere a vânzărilor din momentul dezvoltării supermagazinelor, când cumpărătorii nu au mai găsit vânzători care să le ofere informaţii despre produse, care să-i reconforteze psihic în actul cumpărării. În faţa standurilor cu produse, îl cumpără pe acela al cărui nume le este repetat mai des.

Comentatorii apreciază că modelul mecanicist impune publicului comportamente pasive, „inerte”, prea puţin favorabile naşterii unei atitudini stabile, echilibrate faţă de produs. Nici vorbă de o relaţie de fidelitate între marcă şi cumpărător. Pe de altă parte, este practic imposibilă realizarea automatismelor psihice la care râvneşte publicitatea mecanicistă: „calitatea primă a inconştientului nu este o plasticitate pasivă şi virginală, gata să primească orice impresie din exterior, ci, din contră, un dinamism intern original” (11). De aceea, bombardamentul publicitar este pândit de riscul „respingerii”: excesul de difuzare a reclamelor poate crea atitudini negative faţă de produsele vizate.

Strategiile persuasive ale publicităţii mecaniciste sunt diverse. Cea mai frecventă pare să fie repetiţia. Numele produsului este repetat cât se poate de des, cu variaţiuni care să împrăştie senzaţia de ucigătoare monotonie, de enervantă uniformitate. Într-o reclamă pentru Darling numele de marcă apare de 17 (şaptesprezece) ori, în titlu, imagine şi text, cu caractere grafice şi cu elemente plastice (elipsă, două linii curbe ale căror extremităţi se unesc şi dintre care una se suprapune pe un segment al elipsei etc.).

O formă supradimensionată poate acoperi cea mai mare parte a câmpului vizual. Un dop uriaş ocupă aproape întreaga imagine a unei reclame pentru Tuborg (în plus, numele produsului apare de şapte ori); un anunţ pentru Kronenbourg apelează tot la un dop supradimensionat, săltat de pe sticlă de spuma rece.

Rimele scurte şi simple, (cât mai) copilăreşti semnalează şi ele o publicitate mecanicistă. Old Nick, emmčne-moi en Martinique (Old Nick, du-mă în Martinica), cere titlul unei reclame pentru o marcă de rom. Tuborg... You too? (Tuborg... Şi tu?) este un titlu construit pe similitudini fonetice. Ça pastille et ça papille sună sloganul intraductibil în româneşte al unei reclame pentru Smarties; pastille, pastilă şi papille, papilă sunt substantive feminine cu terminaţie asemănătoare cu a unor verbe la indicativ prezent, persoana a treia singular: brille de la briller, a străluci, mordille de la mordiller, a muşca uşor şi des, etc. (se

5

ştie ce plastic este limbajul copiilor, cărora le este destinat produsul); ambele cuvinte au o sonoritate explozivă: pa, ambele sunt precedate de ça, ăsta, asta, frecvent în limbajul copiilor şi în limbajul familiar; ambele aparţin aceleiaşi sfere semantice...

Culorile vii, contrastele cromatice, caracterele mari sunt alte mijloace simple de a atrage atenţia publicului şi de a-i impune mesaje uşor de reţinut. Publicitatea mecanicistă exercită presiunea cea mai puternică, dar şi cea mai efemeră asupra publicului. Nu e de mirare că, ştiind acest lucru, încearcă atât de des să găsească soluţii propriilor slăbiciuni apelând la comic.

Publicitatea integrativă, care se adresează laturii sociale a fiinţei umane, „este evident aceea a societăţii de consum în care, o dată satisfăcute nevoile fiziologice primare, produsului i se poate conferi o valoare «ostentativă»: va deveni mijlocul prin care ne vom arăta în public.” (12) De dezvoltarea economică a societăţii beneficiază categorii largi de membri ai ei, obligaţi înainte să-şi drămuiască veniturile; iată-i acum grăbindu-se să-şi cheltuiască banii pentru a-şi putea semnala noua condiţie. Consumul a fost dintotdeauna o formă privilegiată a comportamentului social; este bine cunoscută etalarea de bogăţii şi rafinament făcută de nobilimea italiană şi de artişti în Renaştere. În epoca societăţii de consum însă, fenomenul angajează categorii sociale foarte largi. Desigur, nu toată lumea etalează aceeaşi bogăţie şi acelaşi rafinament, nu toată lumea este impresionată de aceeaşi bogăţie şi de acelaşi rafinament. Această observaţie implică faptul că membrii societăţii îşi perfecţionează şi rafinează treptat capacitatea de a distinge nuanţele respectivei etalări. Bineînţeles, nu este vorba numai despre bogăţie şi rafinament; stilul de viaţă cuprinde o problematică socială mai bogată, cu elemente de distincţie socială mai diverse (vezi I.2.).

Atunci când vrea să comunice individului semnificaţii sociale, publicitatea recurge la două strategii: ori îi subliniază, ba chiar inventează, excelenţa individuală (excelenţa implică o poziţie cât se poate de înaltă în ierarhia socială), ori îi oferă confortul integrării într-un grup (împărtăşirea aceloraşi valori este o sursă de bunăstare psihică). Produsul este fie instrumentul capabil să releve excelenţa, fie factorul care unifică grupul.

When you know your worth (Când îţi ştii valoarea), spune un titlu pentru ceasurile Omega; The seal of excellence (Pecetea excelenţei), proclamă o reclamă pentru Grand Marnier Liqueur; Ne rien attendre des autres, pas męme un défi (Să nu aştepţi nimic de la ceilalţi, nici măcar o provocare), cere o reclamă pentru Porsche; You never stop being the best (Eşti întotdeauna cel mai bun), constată Panasonic; Daewoo Nubira este Creată după chipul şi asemănarea ta (Creado a tu imagen y semejanza). Etc.

În reclame, ţigaretele Kent se fumează într-un grup de prieteni, pe marginea unei piscine. Două perechi de tineri se distrează împreună pe când beau Golden Bräu. Amstel adună grupuri numeroase de telespectatori în jurul unui ecran pe care se transmite un meci de fotbal (băuturile spirtoase preferă strategia excelenţei individuale). Familii întregi se bucură de unele produse alimentare: mama unge tartine cu Nutella în timp ce tata se pregăteşte să plece la servici iar cei doi copii – neapărat fată şi băiat – sunt gata să plece la şcoală.

Indivizii trebuie feriţi de amintirea experienţelor sociale neplăcute, dureroase. Pe de-o parte, ideea excelenţei individuale îi împinge spre construirea unui destin alternativ; câţi nu cred că, dacă ar fi avut un dram de noroc, dacă ar fi beneficiat de alte condiţii etc., alta le-ar fi fost viaţa? Şi-ar fi putut arăta valoarea, talentul etc. Pe de altă parte, grupul le oferă satisfacţia împărtăşirii de valori; fiecare se va simţi mai puternic câtă vreme persoane atât de apropiate îi vor oferi sprijin.

Grupurile sunt structuri sociale care dau membrilor lor un statut, diverse roluri. Un individ este medic, soţ, tată, preşedinte al asociaţiei de proprietari a imobilului în care locuieşte, solist în orchestra simfonică a medicilor (în Bucureşti există o asemenea orchestră, ea dă concerte publice)... Fiecare calitate din cele menţionate integrează individul în grupuri diferite: medici, părinţi, indivizi cu preocupări şi pasiuni artistice etc. În diverse reclame îşi va recunoaşte unul sau altul din roluri şi va constata cu satisfacţie importanţa lui pentru buna

6

funcţionare a sistemului social. E de presupus că, atâta vreme cât reuşita fiecărui rol este legată de utilizarea unui produs, individul în chestiune va folosi produsul respectiv pentru a dovedi – lui însuşi şi celorlalţi – că este satisfăcut de propriul statut social, pentru a cere societăţii să-i recunoască aportul la progresul ei.

În stabilirea condiţiei lor sociale, indivizii oscilează între două categorii de grupuri: de apartenenţă şi de referinţă (13). Prima categorie se referă la structura socială din care individul face în mod obiectiv parte. Cealaltă, la structura socială la care individul se raportează în comportamentele sale sociale, în atitudinile sale, în adoptarea valorilor sale etc.; grupul de referinţă este un factor care semnalează aspiraţia fiecărui individ de a ocupa o poziţie socială mai înaltă decât aceea ocupată cu adevărat (există o categorie socială căreia nu i promite nici un grup de referinţă: moştenitoarea vechii aristocraţii; faptul dovedeşte că uneori cele două categorii de grupuri se suprapun).

Publicitatea propune adesea indivizilor să urce ierarhia socială cu ajutorul produselor; ce semnal mai bun că ai trecut sau vrei să treci într-o nouă categorie decât un nou automobil (Jean Baudrillard citează cazul unui comis-voiajor care a fost dat afară de patron pentru că îşi cumpărase acelaşi automobil (14))? O face invitând respectivii indivizi să adopte obiecte corespunzătoare valorilor grupului de referinţă la care se raportează. Nu toţi patronii îşi concediază angajaţii pentru produsele cumpărate. În plus, poate că, pe măsură ce îşi cumpără produsele respective, indivizii chiar fac eforturi să intre în grupul de referinţă. Publicitatea integrativă amăgeşte mulţi oameni, pe câţiva îi şi motivează să-şi amelioreze condiţia socială (moştenitorii vechii aristocraţii nu sunt invitaţi nici măcar să-şi viseze ascensiunea, lor reclamele le confirmă poziţia socială). Pentru a nu propune membrilor societăţii grupuri de referinţă prea îndepărtate de grupurile lor de apartenenţă (ceea ce poate provoca respingere: unii vor crede că reclamele îşi bat joc de ei invitându-i să aspire la ceva ce sunt siguri că nu vor putea obţine), reclamele se bazează pe o solidă cercetare sociologică.

Strategiile persuasive ale publicităţii integrative sunt mai diverse şi mai subtile decât ale tipurilor de publicitate discutate anterior. În imagini este prezentat fie produsul recomandat (într-o lumină cât mai „glorificatoare”, mai evocatoare sau detaşat de orice context, pe un fond cel mai adesea alb), fie un personaj celebru cu sau fără produsul respectiv (destinatarii reclamelor sunt invitaţi să se identifice cu personajul, produsul servind drept catalizator, drept suport al identificării), fie un grup printre membrii căruia destinatarul îşi poate găsi cât mai uşor un loc.

De obicei, textele publicitare sunt argumentative. Compararea cu un termen puternic valorizat de societate evidenţiază un înalt grad de excelenţă; acelaşi efect e de presupus că îl are relevarea coerenţei dintre individ şi faptele sale; invocarea unui model celebru invită la identificare; evidenţierea armoniei dintre grup şi membrii săi alimentează un optimism senin, o încredere liniştitoare.

Iată textul unei reclame pentru Range Rover: Mémorable est le jour où Sir Isaac Newton coucha sur le papier les lois de l’attraction terrestre, après avoir reçu une pomme sur la tête. Force lui fut alors de constater que cette loi implaccable se situait à l’opposé des aspirations de l’homme. Mémorable sera le jour où vous monterez dans le Range Rover et découvrirez le plaisir de vous gausser de Newton et de ses lois. (Este de neuitat ziua în care Sir Isaac Newton a pus pe hârtie legile atracţiei terestre, după ce i-a căzut în cap un măr. A trebuit atunci să constate că această lege implacabilă era în opoziţie cu aspiraţiile oamenilor. Va fi de neuitat ziua în care veţi urca într-un Range Rover şi veţi râde de Newton şi de legile lui.) Utilizatorul automobilului este comparat în registru comic cu unul din marile modele ale ştiinţei universale; va putea descoperi singur o lege mult mai simplă, aceea conform căreia aspiraţiile duc oamenii pe un drum ascendent: pur şi simplu i se promite un nou statut. Pe de altă parte, există o separare destul de netă între viaţă şi ştiinţă ca să-l privim pe Newton cu umor (i-a căzut un măr în cap!), ca să nu ne pese de el, ca să urmăm un drum diferit de al lui. Aceste semnificaţii sunt făcute explicite prin intermediul opoziţiei dintre sus şi jos, dintre mişcarea ascendentă şi cea descendentă. Regăsim opoziţia în titlu: Selon Isaac Newton, la

7

pomme est attirée vers le bas, selon Range Rover l’homme est attiré vers le haut (După Isaac Newton, mărul este atras în jos, după Range Rover omul este atras în sus).

Publicitatea sugestivă se adresează stratului celui mai profund al psihicului uman: inconştientului. În activarea forţelor acestuia rezidă cel mai mare potenţial creator al publicităţii. Din discuţiile asupra funcţionării psihicului uman creatorii de reclame şi comentatorii acestora reţin în principal mecanismele psihice puse în lumină de psihanaliza lui Freud; o lectură atentă a textelor savantului vienez arată însă că teoriile sale, greu de armonizat până la ultimele implicaţii (nu este vorba aici de un „reproş” formulat gândirii freudiene, ci de o observaţie care semnalează infinita complexitate a vieţii psihice), continuă să producă dificultăţi de interpretare. De aceea, felul în care publicitatea rezumă gândirea psihanalitică pentru a o aplica în elaborarea şi realizarea reclamelor trebuie luat în considerare cu mare grijă.

Aparatul psihic este reglat de evitarea sau evacuarea tensiunii neplăcute (15). Funcţionarea lui urmează raporturile dinamice dintre două principii, al plăcerii şi al realităţii. Primul presupune menţinerea la nivel constant a energiei psihice (deşi textele freudiene presupun şi reducerea radicală a tensiunilor psihice până la nivelul cel mai scăzut). Noţiunea de plăcere este legată de „procese (trăire de satisfacere) şi fenomene (visul) al căror caracter dereal este evident” (16). Principiul realităţii presupune o întreagă serie de adaptări ale aparatului psihic: dezvoltarea funcţiilor conştiente (atenţie, memorie, judecată). El asigură obţinerea de satisfacţii în real. Opoziţiei dintre principiul plăcerii şi principiul realităţii îi este corelativă opoziţia dintre procesul primar şi procesul secundar, moduri de funcţionare a aparatului psihic. În primul caz, energia psihică trece liber, fără piedici de la o reprezentare la alta, încercând să se concentreze pe acele reprezentări legate de trăirile de satisfacţie (constitutive ale dorinţei); în al doilea, energia psihică este investită în mod stabil în diferite reprezentări, satisfacţia este amânată, experienţe mintale testează diferite căi de atingere a satisfacţiei (17).

În reclame, individul trebuie să „recunoască”, mai mult sau mai puţin inconştient, o schemă de obţinere a satisfacţiei. Pentru a-l ajuta s-o facă, publicitarii asociază produsele cu valori abstracte legate într-un fel sau altul de experienţe de satisfacere (ele însele de mare diversitate şi complexitate). Rodul acestor asocieri sunt simbolurile, concretizări ale unor entităţi abstracte (porumbelul este simbolul păcii, coroana: al puterii, trandafirul: al pasiunii etc.): „Înzestrat pe cale magică cu reprezentări simbolice, produsul apare clientului ca o posibilitate de descărcare (a tensiunii psihice – n.mea, C.P.) şi ca un izvor de satisfacţie” (18). Simbolurile sunt susţinute în reclame de diverse figuri de stil, manifestate la nivel lingvistic sau vizual: hiperbole, metafore, metonimii etc.

O reclamă pentru Marlboro promite fumătorilor lipsa oricăror constrângeri, beţia mişcării libere într-un spaţiu nemărginit. Formele sunt plasate în partea inferioară a imaginii, dominate de cerul nesfârşit. Iată şi textul: No roof but the sky, no walls but the wind. And some men get to call it home. Marlboro Country. (Drept acoperiş, cerul. Drept pereţi, vânturile. Şi unii bărbaţi numesc asta casă.)

Într-o reclamă pentru Chanel: Coco. L’esprit de Chanel (Coco. Spiritul lui Chanel) găsim eliberarea de materialitate, inefabilul. O femeie, ghemuită pe un soclu, ţine în braţe un imens flacon de parfum, propriul ei farmec imposibil de definit; este îmbrăcată într-o rochie cu pene (părul bogat este un element care „rimează” cu penajul, consolidând asemănarea dintre personaj şi zburătoare): pare gata să se desprindă de gravitaţie, de materie, să se înalţe într-o lume căreia numai ea îi cunoaşte legile şi frumuseţea. Parfumul promite îngemănarea mobilităţii şi rafinamentului. Treptele care duc în punctul cel mai înalt al soclului, acolo unde se află femeia, şi firul roşu prins de glezna ei pe de-o parte anunţă disponibilitatea personajului pentru o legătură profundă cu un altul, pe de altă parte semnalează că libertatea personajului este mai degrabă o potenţialitate.

8

Un anunţ pentru Organza, parfum produs de Givenchy, pune personajul feminin să declare: Quelque chose en moi d’éternel (Ceva în mine este etern). Femeia are alături flaconul, de aceeaşi înălţime. Amândouă formele amintesc coloana grecească; învelişul flaconului este un cilindru, în interiorul acestuia se află recipientul propriu-zis, ale cărui striaţii amintesc canelura coloanei clasice greceşti; cutele rochiei femeii evocă şi ele aceeaşi canelură. Dopul flaconului aminteşte capitelul ionic; părul femeii, răsucit la spate, evocă aceleaşi forme. În fine, coloanele unor monumente antice au luat forma trupului de femeie: cariatidele. Toate aceste elemente concrete conduc la ideea îmbietoare a unei supreme seninătăţi, a unei desăvârşite armonii, a unui profund echilibru.

Fie şi din aceste câteva rânduri se înţelege marea forţă expresivă a publicităţii psihodinamice. Pare să fie cea mai apropiată de dinamica ascunsă a vieţii noastre psihice, să răspundă cel mai bine nevoilor şi dorinţelor noastre. Este şi motivul pentru care cei mai mulţi dintre publicitari produc mesaje subsumabile acestui tip.

Discuţia asupra tipurilor de publicitate deschide perspective de mare amploare asupra ideologiei publicităţii. Ce valori încearcă să ne transmită aceasta? Ce ne cere să fim, să facem? Se dovedeşte astfel că reclamele, încărcând produsele cu bogate conotaţii, nu vor numai să le vândă, ci şi să construiască o anumită viziune despre om.

NOTE

(1) Comentatorii încearcă să obţină un spor de originalitate integrând numele celor patru tipuri în diferite sintagme, alături de substantive; Michčle Jouve (La communication publicitaire, Bréal, Rosny, 1992, p.10-59) vorbeşte de modelul raţional căruia îi corespunde o abordare informativă, de modelul comportamental căruia îi corespunde o abordare behavioristă, de modelul socio-cultural căruia îi corespunde o abordare integrativă şi de modelul psihodinamic căruia îi corespunde o abordare sugestivă. Artificialitatea acestei soluţii e uşor de constatat: behavior înseamnă comportament în limba engleză! Vezi şi Armand Dayan, La publicité, P.U.F., Paris, 1990, p.15-23

(2) Michèle Jouve, op.cit., p.9 (în franceză: consommateur rationnel, consommateur conditionné, consommateur conforme, moi consommateur)

(3) Bernard Cathelat, André Cadet, Publicité et société, Payot, Paris, 1976, p.92(4) John G.Seamon, Douglas T.Kenrick, Psychology, Prentice Hall, Englewood Cliffs New

Jersey, 1992, p.64-69(5) B.Bendinger, The copy workshop workbook, The copy workshop, Chicago, 1988, p.58; vezi şi

Jouve, op.cit., p.62-63(6) Ibidem, p.59-60(7) B.Cathelat, A.Cadet, op.cit., p.91-114(8) Ibidem, p.93(9) Roland Barthes, Eléments de sémiologie, în Le degré zéro de l’écriture, Eléments de

sémiologie, Gonthier, Paris, 1964, p.83 (10) M.Jouve, op.cit., p.17(11) B.Cathelat, A.Cadet, op.cit., p.101(12) M.Jouve, op.cit., p.41(13) Ibidem, p.32(14) Jean Baudrillard, La société de consommation, Gallimard, Paris, 1979, p.129(15) Jean Laplanche şi J.-B.Pontalis, Vocabularul psihanalizei, trad.rom., Humanitas, Bucureşti,

1994, p.298(16) Ibidem, p.299(17) Ibidem, p.306(18) B.Cathelat, A.Cadet, op.cit., p.110

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

9

III.2.Structura enunţului publicitar

Un enunţ publicitar este alcătuit din titlu (engl.headline, fr.accroche, slogan), imagine (engl.art, visual, fr.illustration, image), text (engl.body copy, copy block, fr.texte, copie), logotip (engl., fr.logotype) şi slogan (engl., slogan, fr.slogan, signature).

Cu excepţia logotipului (care ajută la identificarea autorului ofertei), orice componentă poate lipsi dintr-un anunţ; celelalte vor prelua sarcinile persuasive. Se înţelege de aici că structura enunţului este foarte mobilă, laxă, flexibilă. Această mobilitate poate afecta coerenţa mesajului. Mai mult, elementele componente ţin de ordini diferite: lingvistică (titlu, text, logotip, slogan), vizuală (imagine, logotip); respectivele ordini au în spate tradiţii (literatură, pictură) de sute de ani, normele şi convenţiile lor specifice exercitând presiuni permanente, dificil de armonizat, asupra soluţiilor creatoare din reclame. În fine, dimensiunile reduse ale enunţurilor publicitare – treizeci de secunde, o pagină de revistă etc. – sunt un obstacol greu de depăşit în drumul spre coerenţă.

Unii dintre comentatori par să atribuie fiecărei componente a enunţului o funcţie specifică: Robert Leduc spune că titlul trebuie să atragă atenţia, textul să suscite interesul şi ilustraţia să trezească dorinţa (1), fără să se oprească la procedeele prin care aceste funcţii pot fi îndeplinite.

Alţii descoperă un număr variabil de funcţii pentru titluri, ignorând chestiunea pentru celelalte componente: pentru Roy Paul Nelson, titlul trebuie să atragă atenţia cititorului şi să ajute la vânzarea produsului (2), pentru Jim Albright trebuie sã poarte întregul mesaj al reclamei şi sã atragã atenţia asupra textului (3), pentru S.Watson Dunn să producă un impact imediat, să selecteze clienţii probabili, să atragă destinatarii la lectura textului (4), pentru George E.Belch şi Michael A.Belch să atragă atenţia cititorului, să expună cititorului suficiente motive pentru a-l face să citească textul reclamei, să selecteze potenţialii cumpărători ai produsului (5), pentru Courtland L.Bovée şi William F.Arens să atragă atenţia asupra reclamei, să selecteze potenţialii clienţi, să conducă cititorul direct la textul anunţului, să expună în întregime ideea pe care este clădită campania, să promită un beneficiu, să prezinte, în legătură cu produsul, ştiri de interes pentru cititor (6). În fine, pare să existe o categorie care să se apropie de ideea unei singure funcţii, generale, pentru toate componentele enunţului: acestea ar coopera pentru a atrage atenţia asupra produsului recomandat (de fapt, o parte din comentatorii deja citaţi ezită între diverse poziţii teoretice, făcând afirmaţii care îi plasează când într-o categorie, când în alta). De obicei, cooperarea respectivă pare să se reducă la ilustrarea cât mai pregnantă, în imagine, a beneficiului promis de titlu şi la dezvoltarea în text a ideii din titlul respectiv – „Indiferent de mediu (de canalul mediatic prin care se transmite reclama – n.mea, C.P.), textul este în principal o amplificare a temei din titlu sau din imagine”, spune S.Watson Dunn (7). După R.Leduc, textul face mai convingător argumentul din titlu şi dezvoltă gradat argumente secundare (8). S-a mai observat şi că multe sloganuri au evoluat din titluri (9). Dezvoltând premisele teoretice ale acestei ultime categorii, se poate afirma că într-adevăr ansamblul componentelor, oricât de mare – de la reclamă la reclamă – este acest ansamblu, se străduiesc să capteze interesul destinatarilor pentru produs şi că fiecare componentă participă la îndeplinirea acestei funcţii cu mijloace specifice.

Comentatorii se apleacă şi asupra tipurilor de titluri. S.Watson Dunn le împarte în două categorii: fundamentale (basic) şi... „celelalte” (other). Cele fundamentale sunt trei: a) titluri directe: Grade A milk, 25 cents a quart (Lapte de prima calitate, 25 de cenţi un quart) (un quart = 1,136 litri – C.P.), b) titluri indirecte: Invisible umbrella keeps off rust (O umbrelã invizibilã ţine la distanţã rugina), pentru Shell Oil şi c) titluri combinate: Something we have learned from the birds and the bees... Sheaffer’s SNORKEL Pen (Un lucru pe care l-am învãţat de la pãsãri şi de la albine... SNORKEL, stiloul produs de Sheaffer), cu prima parte ilustrând tipul indirect şi a doua ilustrând tipul direct. Autorul nu face nici un comentariu

10

asupra tipurilor fundamentale care sã le releve asemãnãrile şi diferenţele (în interiorul categoriei) şi sã le separe de „celelalte”, dintr-a doua categorie.

„Celelalte” sunt patru: a) titluri-ştire: It’s true! You can play beautiful music in 30 minutes without a lesson (E adevãrat! Poţi cânta în 30 de minute fãrã o lecţie), pentru Hammond Chord Organ, b) titluri-mod-de-întrebuinţare: How to pick cottons that stay pretty (Cum sã-ţi cumperi lucruri de bumbac care rãmân frumoase), pentru un produs care le apãrã de intratul la apã, c) titluri-întrebare: Why swelter through another hot summer? Let G.E.Air Conditioner keep your cool (De ce sã te sufoci de-a lungul unei alte veri fierbinţi? G.E.Air Conditioner îţi dã rãcoare), d) titluri-injoncţiune: Drive carefully. The life you save may be your own (Condu cu grijã. Viaţa pe care o salvezi poate fi a ta), pentru un program naţional american de prevenire a accidentelor. (10)

Bovée şi Arens identifică cinci tipuri principale (basic): a) titlul-beneficiu: We’ll give you a permanent without making waves in your budget (Vã facem permanent fãrã sã vã facem şi valuri în buget), pentru salonul de coafurã Prime Cuts; b) titlul-stimulent: Dear American Tourister: I feel flat on my attache (Dragã American Tourister: Mã simt perfect neted pe servieta-mi), pentru firma americanã producãtoare de genţi de piele care garanteazã perfecta pãstrare a documentelor; c) titlul-ştire: The Honda Civic. The car we designed around a shopping bag (Honda Civic. Automobilul pe care l-am proiectat în jurul unei sacoşe); d) titlul-întrebare: If you don’t show your kids where America began, who will? (Dacã nu le arãţi tu copiilor unde a început America, cine s-o facã?), pentru American Airlines; e) titlul-injoncţiune: Promise her anything but give her Arpège (Promite-i orice, dar oferã-i Arpège), pentru parfumul produs de Lanvin. (11)

Respingând clasificările, care i se par riscante, Roy Paul Nelson se opreşte la unele tipuri pe care le considerã mai frecvente: titluri cu dublu înţeles (More goes into a bra than most men dream of / Un sutien înseamnã mai mult decât viseazã cei mai mulţi dintre bãrbaţi, pentru Industrial Week), titluri cu lansare (If you liked the book, you’ll love the country / Dacã v-a plãcut cartea, veţi îndrãgi ţara, pentru oficiul guvernamental de turism din Israel), titluri în trepte (Give him Madame Rochas. A few drops at a time / Dã-i (bãrbatului – C.P.) Madame Rochas. Câteva picãturi o datã, pentru Rochas), titluri de contrast (It’s the last thing she’d expect. The first thing she’d wish for / E ultimul lucru pe care îl aşteaptã. Primul pe care şi-l doreşte, pentru De Beers) (12).

Wright, Winter şi Zeigler menţioneazã în grabã câteva tehnici care pot conduce la titluri eficiente: întrebarea, beneficiul, ştirea şi injoncţiunea (13).

În fine, Belch şi Belch disting douã categorii de titluri, directe şi indirecte, dupã cum acestea permit sau nu identificarea nemijlocitã a produsului şi a sensului mesajului, şi, în cadrul fiecãrei categorii, diverse tehnici de redactare: beneficiul, injoncţiunea sau ştirea pentru titlurile directe, întrebarea şi modul-de-întrebuinţare pentru titlurile indirecte (14)

A treia direcţie a preocupărilor pe care le inspiră titlurile publicitare este reprezentată de sfaturile practice. Mai toţi autorii le rezervă câteva paragrafe. Principala recomandare este de a cuprinde în titluri beneficiul promis şi numele de marcã (15). Urmeazã sfatul de a utiliza cuvinte susceptibile sã farmece destinatarul (16): acum, deodată, nou, gratis, excepţional, unic, exclusiv, garanţie, tinereţe, necesar, îmbunătăţire, revoluţionar... Roy Paul Nelson citează chiar o listă, întocmită la Yale University, de termeni presupuşi de mare efect în reclame: tu, nou, bani, uşor, siguranţă, garanţie, economii, dragoste, dovedit... (17)

Să dai ascultare acestor recomandări înseamnă să şablonizezi redactarea de titluri. Ce poate rezulta din combinarea unui nume de marcã cu câteva cuvinte din sãrãcãcioase inventare euforizante? Dincolo de întocmirea listelor de termeni şi de diversificarea beneficiilor, trebuie avută în vedere utilizarea tuturor mijloacelor expresive în stare să facă atractive aceste beneficii. Pare mult mai indicat să evidenţiezi structura titlurilor, să faci să se vadă relaţiile – fonetice, semantice, sintactice – dintre termenii care le alcătuiesc.

Un titlu ca Sortez du troupeau, roulez en Polo (Ieşiţi din turmă, mergeţi cu Polo), pentru Volkswagen, poate fi analizat la trei niveluri ale funcţionării limbii. La nivel fonetic,

11

avem de-a face cu o rimă (trou-peau, Po-lo). La nivel semantic, remarcăm apelul la metaforă: termenul troupeau, turmă, este folosit pentru numărul mare de indivizi între care este greu să faci o deosebire (într-atât sunt lipsiţi de personalitate). Dar troupeau pare să privească la fel de bine numărul mare de automobile indistincte, căci lipsite de personalitate (în imagine, un individ într-o maşină roşie iese în viteză dintr-o turmă de oi albe cu roţi); în acest caz, lucrurile se complică: avem de-a face cu o variantă de personificare (automobilele devin oi) etc. În fine, imperativul semnalează că asupră-ne se exercită o presiune psiho-morală căreia ori îi cedăm (cumpărând automobilul), ori îi rezistăm (cumpărând alt automobil): nu există soluţie intermediară (titlul impune o alternativă radicală – ori... ori... – pe care majoritatea indivizilor nu o agreează; de aceea imaginea încearcă că compenseze presiunea psihică prin promisiunea unui statut superior înalt şi printr-o tratare umoristică a promisiunii). La nivel sintactic, observăm existenţa a două segmente egale, de câte cinci silabe, care creează o periodicitate menită să facă mai uşor de reţinut semnificaţia mesajului.

Titlul unei reclame care invită la turism în Turcia este The church is Byzantine. The orchestra is the Berlin Symphony. The music is Carmina Burana. The audience is 99 per cent muslim. (Biserica este bizantină. Orchestra este Orchestra simfonică din Berlin. Muzica este Carmina Burana. Audienţa este în proporţie de 99 la sută musulmană.) Se repetă acelaşi model sintactic: subiect exprimat prin substantiv, verb copulativ (a fi), nume predicativ (substantiv sau adjectiv, cu sau fără determinanţi). Substantivele cu funcţie sintactică de subiect sunt din aceeaşi sferă semantică: biserică (loc de spectacole), orchestră, lucrare muzicală, audienţă (spectatori); rezultă un grad ridicat de coerenţă. Părţile de vorbire cu funcţie de nume predicativ trimit însă la zone culturale şi perioade de timp foarte diferite: evul mediu, Europa, Asia etc. Titlul susţine ideea progresului moral (toleranţă) şi bogăţiei estetic-culturale (întrepătrunderea culturilor).

Şi textele publicitare stârnesc ambiţiile clasificatoare ale comentatorilor. S.Watson Dunn reţine şase tipuri: textul-motivaţie (reason-why copy), care face apel la raţiune şi prezintă suporturi obiective ale beneficiilor propuse de titlu, textul umoristic (humorous copy), folosit în principal în radio, pentru produse în cumpărarea cărora indivizii sunt slab implicaţi, textul descriptiv (descriptive copy), recomandat pentru produse noi, cu multe trăsături caracteristice socotite importante, textul dramatizat (dialogue copy), utilizat pentru a da iluzia scenelor din viaţă, textul-mărturie (testimonial copy), scris în general la persoana întâi, care validează produsul prin intermediul unui specialist sau al unui utilizator obişnuit, textul narativ (narrative copy), care desfăşoară o poveste în care produsul joacă rolul unui instrument magic în stare să scoată eroul din încurcătură sau chiar rolul eroului însuşi (18).

Tipologia lui Bovée şi Arens este oarecum diferită; ei disting texte narative (narrative copies), texte dramatizate (dialogue copies) şi texte-monolog (monologue copies), texte-scamatorie (gimmick copies), texte instituţionale (institutional copies) şi texte-legendă (picture-caption copies) (19).

Din păcate, şi la S.Watson Dunn, şi la Bovée şi Arens se vede limpede cum este încălcată o lege fundamentală a oricărei clasificări: pe fiecare treaptă a clasificării trebuie utilizat un singur criteriu. Or, textele narative evocă o structură specifică (părţile componente ale unui întreg şi raporturile dintre ele), textele instituţionale semnalează îşi semnalează obiectul (entitatea despre care se vorbeşte: aici, producătorul), textele-mărturie trimit la convenţiile reflectării realităţii (problematica adevărului, stilului etc.). Evident, nimic nu împiedică un text instituţional să fie narativ!... Nici un text-mărturie!...

Cea mai bună soluţie pare a fi utilizarea unei tipologii secvenţiale, inspirate de lingvistică (20). Textele sunt structuri alcătuite din secvenţe. Elementele care compun aceste secvenţe şi relaţiile care se stabilesc între secvenţele respective permit definirea tipurilor textuale: argumentativ, narativ, descriptiv, explicativ, prescriptiv (procedural). Desigur, foarte puţine texte concrete sunt materializări ale unui tip în toată puritatea lui; de obicei, un text concret face manifeste părţile componente ale unor tipuri diferite.

12

Secvenţele argumentative cuprind premise, argumente şi concluzii; legătura dintre argumente şi concluzii, (cvasi)logică, se face printr-o conjuncţie sau locuţiune conjunctivală conclusivă: deci, aşadar, prin urmare etc. Structura se poate complica în cazul respingerii tezei iniţiale şi argumentelor în favoarea ei, manifeste sau implicite; operatorul conclusiv este înlocuit cu unul adversativ (conjuncţie sau locuţiune conjunctivală adversativă: dar, totuşi, cu toate acestea etc.), concluzia poate fi o negare a tezei iniţiale (şi o nouă teză, care poate fi acceptată – şi consolidată – sau negată).

Iată un exemplu de text publicitar, dintr-o reclamă pentru Holiday Inn al cărei titlu este 17 % of travellers will forget something anyway (Oricum, 17 la sută din călători uită ceva) şi în a cărei imagine un băiat de bagaje este încărcat cu valize, genţi, sacoşe etc.:

No matter how you pack, there’s often that small but essential item that gets left behind. Like a toothbrush, a comb or a razor. That’s why at Holiday Inns we provide those items we know our guests most often forget.

We call it our “Forget Something?” programme. It’s just a small example of our big commitment to service. So next time you travel, why not give us a call? And take a load off your mind!

(Indiferent de cum împachetezi, uiţi adesea un lucru mărunt, dar foarte important. O periuţă de dinţi, un pieptene, un aparat de ras. De aceea la Holyday Inn oferim aceste lucruri pe care oaspeţii noştri cel mai adesea le uită.

Programul se numeşte „Ai uitat ceva?” Este un mic exemplu al marii noastre dorinţe de a vă fi de folos. Aşa încât de ce nu ne sunaţi când plecaţi în călătorie? Veţi scăpa de o grijă!)

Premisa argumentării este limpede: toţi uităm câte ceva în călătorii, de oricâtă prevedere am da dovadă.

Argumentele, care nu iau în calcul nevoia de a ne schimba, sunt trei. Primul, pregătitor, relevă importanţa obiectelor: este vorba de obiecte intime, cărora le atribuim un mare rol în menţinerea igienei personale şi aspectului fizic plăcut (sau măcar neutru, care să nu provoace respingere). Al doilea ne propune relaxarea de natură psihică; această relaxare este posibilă datorită unui agent exterior care îşi asumă responsabilităţi legate de propria-ne persoană. Personalul hotelului se auto-instalează în poziţia de „mamă” a călătorilor (care nu trebuie să se deranjeze coborând în hol sau ieşind din hotel pentru a cumpăra obiectele mărunte uitate); cineva este gata să ne ferească de imperfecţiunile propriei adaptări la realitate. În sfârşit, al treilea argument: furnizarea măruntelor obiecte este o parte a acţiunilor prin care hotelul îşi manifestă grija de a ne feri de orice inconfort (anumite domenii ale practicii umane au o asemenea complexitate, încât acţiunile umane, oricât de excelente şi de numeroase, nu pot epuiza vreodată bogăţia de semnificaţii pe care o implică domeniile respective: moral, estetic etc.; argumentul folosit pentru a exprima drumul infinit spre o perfecţiune de neatins se numeşte argument de depăşire); autorul textului a simţit nevoia să sporească forţa acestui argument printr-o opoziţie: mic (exemplu) / mare (dorinţă de a fi de folos).

Operatorul conclusiv aşa încât introduce o concluzie sub formă de întrebare-injoncţiune. Interogaţia vrea să atenueze presiunea exercitată asupra potenţialului utilizator al serviciilor hotelului. Dacă este adevărat că adulţii sunt nişte copii mari, atunci vor fi fericiţi să aleagă o grijă mică, punctuală (aceea de a da telefon pentru rezervare la Holiday Inn) în locul unei întregi serii agasante. Ca întotdeauna, concluziile argumentărilor publicitare sunt euforice.

Sfaturile practice nu lipsesc nici în cazul textelor. Acestora, C.R.Haas le cere să fie concrete, să recurgă la metafore, metonimii, comparaţii sau hiperbole (21). Roy Paul Nelson recomandă autorilor de texte publicitare să scrie la diateza activă, să fie clari şi concişi, să evite clişeele şi evidenţele. Trebuie să-şi aleagă cu grijă cuvintele; sugar free şi sugarless înseamnă: fără zahăr, dar în cazul celui dintâi termen conotaţiile sunt pozitive ( free, liber de

13

ceva, nesupus unei constrângeri), pe când în cazul celui de-al doilea conotaţiile sunt negative (-less este un sufix care indică absenţa, lipsa) (22).

Mai insistent este S.Watson Dunn (23), care alcătuieşte o listă de calităţi ale textului: ar trebui să fie interesant, specific, simplu, concis şi credibil. O reclamă pentru un aparat de radio Zenith, portabil şi cu unde scurte, spune: Your passport to seventy-three countries now broadcasting in English and their native language. A single „trip abroad” for foreign language students! (Iată-ţi paşaportul pentru 73 de ţări în care emisiunile de radio se transmit acum în engleză şi limba maternă. O singură „călătorie peste graniţe” pentru cei care învaţă limbi străine!) Ideea de a compara un aparat de radio cu un paşaport este socotită interesantă. Textul specific utilizează un limbaj concret, evitând termenii prea abstracţi şi / sau prea generali; este adecvat unui singur produs (nu poate fi folosit pentru prezentarea altor produse decât acela pentru care a fost scris). Simplitatea este o garanţie a înţelegerii corecte a mesajului: în epoca în care ziarele scriau despre depăşirea barierei sunetului, Continental Oil a încercat să exploateze tema, care i se părea foarte potrivită pentru propriile campanii, lansând ideea Break the performance bareer (Depăşeşte limitele performanţei); oamenii însă nu au „văzut” legătura (după S.Watson Dunn, cercetările asupra eficacităţii publicitare au arătat că destinatarii mesajelor comerciale nu sunt adepţii efortului intelectual). Este textul credibil? Iată unul pentru American Express: Ever notice how a traveler will keep patting the pocket where his money is? Pickpockets notice it. Ever wonder how many travelers hide cash? (Ever hidden yours and forgotten where? Ghostly) Enough with this senseless fear! American Express answers the problem two ways. (Aţi observat vreodată cum îşi pipăie un călător buzunarul în care îşi ţine banii? Hoţii de buzunare au observat. V-aţi întrebat vreodată câţi călători îşi ascund banii?(I-aţi ascuns vreodată pe ai dumneavoastră şi aţi uitat unde? Îngrozitor) Gata cu spaima fără noimă! American Express propune două soluţii pentru această problemă.) Credibilitatea se sprijină pe un bine dezvoltat spirit de observaţie. În fine, după S.Watson Dunn un anunţ trebuie să fie atât de lung cât o cere subiectul şi atât de scurt cât permite arta autorului.

Textelor publicitare li se mai cere să aibă o sintaxă simplă, să exploateze dinamismul diatezei active, să implice destinatarul prin utilizarea pronumelui personal de persoana a doua şi a adjectivelor posesive, să apeleze (cu mare grijă, e adevărat) la cuvinte străine sau la termeni din limbaje de specialitate pentru a evidenţia importanţa produsului şi recunoaşterea de care el se bucură.

Cea mai bună concluzie legată de latura lingvistică a reclamelor a tras-o R.Guérin: „Publicului trebuie să-i vorbeşti aşa cum le vorbeşti copiilor.” (24)

În discuţiile despre enunţul publicitar, imaginii i se consacră puţine rânduri: impresiile, intuiţiile, sentimentele pe care le provoacă sunt foarte greu de tradus în limbaj raţional iar calificativele entuziaste („profund”, „unic”, „extraordinar”, „sensibil”, „nuanţat” etc.) greu mai conving pe cineva. Comentatorii nu uită însă să menţioneze, într-un fel sau altul, importanţa pentru publicitate a imaginii. C.R.Haas observă că ilustraţia este un factor de atenţie şi arată că, din 447 de reclame americane cercetate, 78 la sută prezentau în imagini fiinţe umane, considerate în stare să provoace în cel mai înalt grad interesul. Ilustraţia este şi un factor de înţelegere; ea poate lămuri diverse aspecte legate de caracteristicile produsului şi de modul de utilizare a lui: un cuţit şi o felie de pâine trimit la un produs alimentar de întins pe o suprafaţă oarecare: unt, margarină etc. (la 40,6 la sută din reclamele cercetate, ilustraţia avea această funcţie); anumite obiecte aflate în preajma produsului recomandat ajută deci destinatarii imaginii publicitare să înţeleagă destinaţia produsului respectiv. De asemenea, şi un factor de credibilitate (la 10 la sută din reclamele cercetate); pentru unele produse sunt prezentate în imagine personaje celebre, pentru altele: fiinţe obişnuite în situaţii cotidiene, în funcţie de rolul social al produsului (element de ameliorare sau de consolidare a statutului social al utilizatorului) (25).

14

Destui autori recurg la... sfaturi practice. Henri Joannis învaţă publicitarii cum să evite riscul ca publicul să se înşele asupra produsului recomandat (26). O reclamă pentru o cremă de lustruit mobila poate fi luată uşor drept reclamă pentru mobilă; pentru a evita confuzia, imaginea nu va arăta niciodată în întregime o piesă de mobilier. La fel, o reclamă pentru detergent nu va prezenta niciodată o cămaşă întreagă, ci numai gulerul ei (imaculat după spălare).

Fertile sunt analizele referitoare la organizarea câmpurilor vizuale (cele mai multe dintre aceste analize nu privesc direct publicitatea, au în vedere artele plastice). Aici sunt luate în discuţie aspecte referitoare la dimensiunea formelor, la poziţia şi orientarea lor. Rudolf Arnheim observă că sistemul perceptiv este astfel alcătuit, încât caută similitudini (formale, cromatice), că sensul este produs de formele asemănătoare, de raporturile cromatice asemănătoare (27). Imaginile trebuie să împace două tendinţe contradictorii: pe de-o parte, stabilizarea compoziţiei, pe de altă parte, dinamizarea ei. Plasarea formelor în centrul imaginii sau pe diferite axe de simetrie ale câmpului vizual oferă imaginii stabilitate şi contemplatorului confort. Dacă admitem ideea gradualităţii confortului perceptiv, atunci admitem că centrul geometric al câmpului vizual (pentru un dreptunghi sau un pătrat, punctul de intersecţie a diagonalelor, pentru un cerc, punctul aflat la egală distanţă de toate punctele de pe circumferinţă) sau centrul optic (aflat la o optime deasupra centrului geometric) reprezintă poziţiile de maximă comoditate a percepţiei. Probabil însă că rafinarea percepţiei determinată de artele plastice, de cinematograf etc. face ca plasarea formelor în asemenea puncte să provoace plictiseală. Dispunerea formelor în alte puncte decât centrul, aşezarea lor în serie, împrăştierea lor „haotică” alimentează dinamismul imaginii şi alarmează percepţia contemplatorului. În asemenea cazuri, efortul interpretativ poate fi foarte mare. De aceea, publicitatea încearcă adesea să găsească o cale de mijloc (deşi preferă stabilitatea). C.R.Haas (28) observă că, într-un dreptunghi, zonele apropiate de punctele de intersecţie a arcelor de cerc trasate din mijlocul fiecărei laturi a câmpului vizual şi având raza egală cu jumătate din latură sunt zone preferenţiale în transmiterea semnificaţiilor compoziţiei. Le-au exploatat artişti de orientări diferite precum Poussin, Corot, Braque, Léger etc., le exploatează şi reclamele. Un alt sistem porneşte de la secţiunea de aur: într-un dreptunghi se delimitează cele două pătrate a căror latură este lăţimea dreptunghiului; se trasează apoi diagonalele celor două pătrate; benzile formate (două paralelograme) sunt zone dinamice.

Importanţa formelor este subliniată şi de dimensiunile lor. Din acest punct de vedere, publicitatea a rămas aproape de canoanele picturii renascentiste: forma este cu atât mai importantă, cu cât este mai mare. Cât despre orientare, se poate spune că formele publicitare sunt fie prinse într-o reţea închisă, „etanşă”, refuzând orice deschidere spre exterior (orientate unele spre celelalte, se implică reciproc), fie dirijate spre destinatarii reclamelor, încercând să-i atragă într-o astfel de relaţie.

Imaginea publicitară are nevoie să-şi facă structura cât mai perceptibilă: pregnanţa structurii face mai evidente semnificaţiile. Se înţelege că, în condiţiile unei concurenţe acerbe, ale dimensiunilor reduse ale mesajelor şi ale timpului limitat de percepere a acestora, lucrurile nu pot sta decât astfel. Dezechilibrul unor compoziţii (forme împinse în marginile câmpului vizual, ale cărui zone centrale rămân libere; vezi unele reclame pentru Hugo Boss) se explică adesea prin poziţionarea mai mult sau mai puţin non conformistă a produselor, legată de caracterul mai mult sau mai puţin sofisticat al membrilor publicului-ţintă.

În clipurile de televiziune asistăm la o succesiune rapidă de planuri de adâncimi diferite, în care produsului i se distribuie prim planurile (29).

Discuţiile legate de cromatica publicitară sunt reflexe stinse ale cercetărilor de optică din ultimele decenii ale secolului XIX care au dus la primele descrieri ştiinţifice ale culorilor, ale raporturilor dintre ele. S-a arătat că tonurile primare (roşu, galben şi albastru) sunt mult mai eficiente decât cele secundare (portocaliu, violet, verde); ele se cheamă una pe alta şi, poate mai important, asigură ochiului un anumit confort perceptiv. Triada secundară verde – portocaliu – violet fluidizează compoziţiile, interacţiunea continuă dintre amestecuri le

15

conferă acestora dinamism. În multe reclame se folosesc culorile complementare (culoare primară şi culoarea secundară născută din combinarea celorlalte două primare): roşu – verde (Cathay Pacific), albastru – portocaliu (Dialog), galben – violet (Boucheron) etc. Se arată constant că fiecare cultură foloseşte culorile ca simboluri: alb pentru puritate, roşu pentru pasiune etc.

Este marcă orice semn distinctiv care permite identificarea ofertei concrete (produs, servicii) a unui producător sau identificarea producătorului însuşi (30). În diferite ţări, se foloseşte mai degrabă termenul logotip, forma concretă unică pe care o ia numele de marcă în activitatea comercială. Logotipul are două aspecte: lingvistic şi plastic. Pot primi această utilizare substantivele proprii – antroponime (Mercedes), patronime (Ford, Porsche), toponime (Capri), termeni creaţi special pentru produsele realizate de o anumită companie şi utilizaţi pentru sonoritatea socotită percutantă (Kodak) –, substantivele comune (Enigme, parfum de Pierre Cardin), numeralele (First, parfum de Van Cleef & Arpels), adjectivele (Galant, automobil produs de Mitsubishi), verbele (Knowing, parfum de Estée Lauder) etc. De asemenea, siglele (FIAT, Fabbrica Italiana Automobili Torino) sau acronimele (Oltcit, de la Oltenia şi Citroën). Logotipurile pot avea şi o componentă plastică: geometrică (cercul cu trei raze echidistante pentru Mercedes) sau figurativă (găină cu pui, pentru Galina Blanca).

Am văzut că numele de marcă ajută piaţa să identifice diferitele oferte care i se fac şi autorii acestora. Au însă şi o altă funcţie: creează iluzia unei comunicări interpersonale. Mărcii i se construieşte un caracter (Peugeot are forţa şi agresivitatea leului, Cocolino: tandreţea puiului de urs), care face din ea un partener de comunicare. Această personalizare încearcă să mascheze pe cât se poate raportul economic-comercial dintre o companie şi utilizatorii produselor ei.

Sloganul este un enunţ de mică întindere plasat în imediata vecinătate, spaţială sau temporală, a numelui de marcă (logotipului) şi comunicând publicului filosofia companiei. Nokia, de pildă, a ales Connecting people (Apropiind oamenii). Această filosofie, care susţine şi justifică întreaga activitate a producătorului (desigur, este vorba de filosofia declarată; filosofia nedeclarată, deşi bine cunoscută tuturor, este acumularea de câştiguri), este strâns legată de recompensa ce revine indivizilor din utilizarea produsului. De altfel, S.Watson Dunn chiar consideră că, din cele două tipuri principale de sloganuri, unul accentuează recompensa adusă de produs sau de producător: un pian Steinway este Instrumentul nemuritorilor (The instrument of the immortals). Al doilea tip indică acţiunea de întreprins în vederea obţinerii recompensei: Come to where the flavor is (Vino unde se află aroma) îndeamnă Marlboro (31).

Coerenţei unei campanii îşi află un garant în slogan. Sub „pălăria” Connecting people, diferite reclame, fiecare cu titlul, imaginea şi textul ei (iată două titluri: The most compatible phone, Cel mai compatibil telefon, şi The most portable phone, Cel mai portabil telefon), au contribuit la transmiterea unei semnificaţii specifice, prin care Nokia s-a diferenţiat de concurenţă. Se înţelege că sloganului îi revine un rol important în poziţionare (vezi I.3.). Se poate spune că el exprimă tema campaniei şi că prin titluri, imagini şi texte se transmit axele acesteia; de altfel, o campanie nu se poate desfăşura cu mai mult de un slogan (care poate rămâne acelaşi pe parcursul mai multor campanii).

NOTE

(1) Robert Leduc, La publicité, une force au service de l’entreprise, Dunod, Paris, 1973, p.240(2) Roy Paul Nelson, The design of advertising, Wm.C.Brown Company Publishers, Dubuque

Iowa, 1977, p.54(3) Jim Albright, Creating the advertising message, Mayfield Publishing Company, Mountain

View California, 1992, p.71

16

(4) S.Watson Dunn, Advertising. Its role in modern marketing, Holt, Rinehart and Winston Inc., New York, 1969, p.292-293

(5) George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Illinois, 1993, p.370; de aceeaşi opinie sunt şi John S.Wright, Willis L.Winter Jr. şi Sherilyn K.Zeigler (Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.264-265)

(6) Courtland L.Bovée, William F.Arens, Contemporary advertising, Richard D.Irwin Inc., Homewood Illinois, 1986, p.262-265

(7) S.Watson Dunn, op.cit., p.309(8) R.Leduc, op.cit., p.241(9) S.Watson Dunn, op.cit., p.326(10) Ibidem, p.296-303(11) C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.264(12) R.P.Nelson, op.cit., p.56-57(13) J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.264-265(14) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.370-371(15) Jim Albright, Creating the advertising message, Mayfield Publishing Company, Mountain

View California, 1992, p.72-75; Robert Leduc, op.cit., p.240-241; David Ogilvy, Ogilvy on advertising, Crown Publishers Inc., New York, 1983, p.71-74

(16) C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.263-264; D.Ogilvy, op.cit., p.71-74; John Caples, apud S.Watson Dunn, op.cit., p.295; C.R.Haas, Pratique de la publicité, Dunod, Paris, 1984, p.262

(17) R.P.Nelson, op.cit., p.40(18) S.Watson Dunn, op.cit., p.310-317(19) C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.266-268(20) Vezi Jean-Michel Adam, Les textes: types et prototypes, Nathan, Paris, 1992(21) C.R.Haas, op.cit., p.248-251(22) R.P.Nelson, op.cit., p.50-53(23) S.Watson Dunn, op.cit., p.318-324(24) Apud R.Leduc, op.cit., p.241(25) C.R.Haas, op.cit., p.280-286(26) Henri Joannis, De l’étude de motivation à la création publicitaire et à la promotion des

ventes, Dunod, Paris, 1977, p.244-247(27) R.Arnheim, Arta şi percepţia vizuală, trad.rom., Meridiane, Bucureşti, 1979, p.90-99(28) C.R.Haas, op.cit., p.102-106(29) Beat Münch, L’image. Construction-déconstruction, în Denis Miéville (ed.), Approches

sémiologiques dans les sciences humaines, Payot, Lausanne, 1993, p.165-189(30) Jean-François Pelletier, Une publicité en quête de qualité, Publicité Pelletier Limitée,

Montréal, 1977, p.125(31) S.Watson Dunn, op.cit., p.327-328

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

III.3.Tipuri (formate) de reclame în radio, televiziune, presă scrisă etc.

Fiecare suport publicitar are anumite caracteristici tehnologice care susţin un anumit număr de modalităţi de organizare (formats, în engleză) a materialului persuasiv. Unii autori au încercat să identifice aceste formate şi să le descrie.

Sunt trei tipuri pure de reclame pentru radio (1), numite în engleză pitch, situation şi song. În pitch, o voce furnizează informaţii despre produs, indică motive de achiziţionare a lui, încearcă să stabilească o relaţie cu ascultătorii (care merge până la îndemnul de a acţiona). Plictiseala care se poate aduna la ascultarea unei singure voci se poate reduce sau risipi cu ajutorul efectelor sonore.

În situation (dialog), discuţia dintre două sau mai multe voci face loc produsului, căruia, încă o dată!, i se rezervă rolul de instrument magic: va oferi soluţia unei probleme. În

17

diferite ţări sunt vestite perechi de personaje care schimbă replici într-o situaţie de viaţă rezolvată de produs (în Statele Unite, în anii 80 erau vestiţi Bob şi Ray).

Song este un format în care textul este pus pe note şi cântat de un solist, un cor, o orchestră etc. Iată două exemple româneşti, din anii 40, relatate de un pasionat de publicitate la tinereţe în acea vreme (desigur, sunt posibile destule abateri de la textele originale) (pe atunci, multe reclame pentru radio erau cântate; durau aproape cât un cântec de muzică uşoară – chiar circa două minute – şi, de obicei, desfăşurau o poveste):

a) Diavolo b) Se-ntreabă toţi mereu,E o taină a firii Cum mă întreb şi eu,E parfumul iubirii De ce madam Popescu e frumoasă,Este lacrima unui drăcuşor De ce cu tenul eiCe iubea Ca şi alte femeiPe vecina sa, luna, Pe vânt şi ploaie poate ca să iasă.Însă ea-ntotdeauna De ce când vine eaÎl înşela cu un nor. La teatru, cinema,

Se-ntoarce lumea faţa să-i admire,Şi-atunci el a plâns Toţi ochii se deschidŞi a ţipat La tenul ei splendid.Disperat, Secretul e crema Candid.Din ochi i-a curs,A lăcrimat Dacă vreţi, doamnelor,Diavolo. Un ten fermecător,

Mâinile catifelateDiavolo Şi-un obraz splendid,E o taină a firii Numai crema Candid.E parfumul iubiriiMă numesc Diavolo.

Creatorii de reclame pentru radio realizează numeroase combinaţii, fiecare cu un nume. Un bed combină un pitch cu un song: o voce citeşte un text în timp ce în fundal se aude o melodie. Principala dificultate este armonizarea textului cu muzica (de pildă, cuvintelor de început, comice, le corespunde de obicei o muzică veselă, antrenantă); variaţiile în volum ale muzicii se pot întinde de la tăcere totală până la acoperirea vocii care citeşte textul (în anumite condiţii, desigur!). Iată un exemplu (reclama nu a fost difuzată):

VOCE MASCULINĂ: Când aveţi nevoie de ochelari, aveţi nevoie de o singură adresă: Germanoptik, Bulevardul Unirii, 17-19.

VOCE FEMININĂ: Sunteţi consultat gratuit, inclusiv prin teste computerizate cu autorefractometru.

VOCE MASCULINĂ: Alegeţi apoi dintre lentile germane din sticlă sau plastic.VOCE FEMININĂ: V-aţi hotărât? Acum ramele, o gamă variată din Germania, Italia

şi Austria.VOCE MASCULINĂ: Germanoptik, Bulevardul Unirii, 17-19, telefon 312.44.96

Un donut are la extremităţi un song, în centru, un pitch. Un tag are două părţi: un song şi un pitch. Orice alte combinaţii sunt acoperite de termenul vignette (în aceste combinaţii sunt posibile mai multe momente de song sau pitch sau combination).

Iată o vignette realizată de Saatchi & Saatchi pentru Sunlight, producător de baterii:

Zgomot de jucărie care merge, apoi sucombă.VOCE COPIL (miorlăită): Aaa, tata... iar mi s-a oprit jucăria!

18

VOCE TATĂ (dezabuzată): Înseamnă că iar trebuie schimbate bateriile...O secundă pauză. Apoi reluare identică de la AaaVOCE FEMININĂ (calmă): Aceasta nu este o greşeală de emisie. Dacă auziţi de două

ori acest dialog înseamnă că trebuie să vă gândiţi de două ori înainte de a vă alege bateriile.(muzică dinamică)De aceea vă recomandăm bateriile Sunlight. Bateriile Sunlight sunt pline de energie.

Şi nu uitaţi: bateriile Sunlight au toată energia de care aveţi nevoie şi costă atât de puţin!VOCE MASCULINĂ (fermă): Bateriile Sunlight. Putere la îndemână.

Şi aici sunt multe sfaturi de dat. De pildă, într-un pitch pauzele conferă importanţă cuvintelor următoare. Repetiţia creează ritm şi pune accente. Utilizarea aceluiaşi tipar sintactic pentru construirea mai multor propoziţii ajută la ritmarea discursului. Un text spus repede provoacă excitare, un text spus încet semnalează importanţa ideilor sau o atitudine calmă, prietenească. Vocile dintr-o situation trebuie să aibă contrast tonal; zgomote de fond pot accentua senzaţia de viaţă. Instrumentele trebuie să lase vocii propriul ei spaţiu, s-o învăluie şi s-o susţină, nu să i se suprapună.

Pentru televiziune, diversitatea de formate este mai mare. Le poate identifica oricine urmăreşte cu cât de mică atenţie mesajele comerciale. Roy Paul Nelson notează mărturia (testimonial) – utilizatorii îşi exprimă opinia despre produs –, naraţiunea (story) – produsul este introdus într-o situaţie de criză la rezolvarea căreia are un rol decisiv (sunt urmate tehnicile ficţionale) –, felia de viaţă (slice-of-life commercial) – oameni obişnuiţi în situaţii cotidiene creează senzaţia de realitate –, discursul (announcer commercial) – o persoană competentă se uită direct în cameră şi vorbeşte despre produs –, demonstraţia (demonstration) – produsul este prezentat în situaţia obişnuită de funcţionare –, voie bună (song-and-dance) – cântăreţi, de obicei celebri, şi dansatori laudă produsul pe o muzică plină de viaţă –, efecte speciale (special-effect commercial) – produsul este integrat unei serii de imagini care amestecă diverse moduri de reprezentare: film, desene animate etc. (2)

Bendinger reţine cinci tipuri de reclame pentru televiziune, semnalând că între aceste tipuri se pot ivi destule combinaţii (3). La felia de viaţă menţionează faimosul clip pentru Volkswagen care prezintă funeralii. În timp ce diverse limuzine luxoase se îndreaptă spre cimitir, o voce – a decedatului – citeşte un testament.

Maxwell E.Snavely, being of sound mind and body, do bequeath the following: To my wife Rose, who spent money like there was no tomorrow, I leave $ 100 and a calendar. To my sons Rodney and Victor, who spent every dime I ever gave them on fancy cars and fast women – de fapt, inversiune în scop comic: se spune fast cars şi fancy women –, I leave $ 50 in dimes. To my business partner, Jules, whose motto was “spend, spend, spend”, I leave nothing, nothing, nothing. And to my other friends and relatives who also never learned the value of a dollar... I leave... a dollar. Finally, to my nephew, Harold, who oft time said “A penny saved is a penny earned”, and who oft time said “Gee, Uncle Max, it sure pays to have a Volkswagen... ”, I leave my entire fortune of one hundred billion dollars.

(Maxwell E.Snavely, în deplinătatea facultăţilor, las prin testament următoarele: Soţiei mele Rose, care a cheltuit bani ca şi cum se terminau zilele, îi las 100 de dolari şi un calendar. Fiilor mei Rodney şi Victor, care au cheltuit fiecare dime – piesă de 10 cenţi – pe care li l-am dat pe maşini de sport şi femei uşoare, le las câte 50 de dolari în dimes. Partenerului meu de afaceri, Jules, al cărui motto a fost „cheltuieşte, cheltuieşte, cheltuieşte”, nu îi las nimic, nimic, nimic. În sfârşit, lui Harold, nepotul meu, care spunea adesea „Un penny economisit este un penny câştigat” şi la fel de des „Zău, unchiule Max, merită să ai un Volkswagen... ”, îi las întreaga mea avere de o sută de miliarde de dolari.)

19

Imaginea arată fiecare beneficiar al testamentului, atunci când documentul îl aminteşte.

Oratorul (talking person) poate aduce în scenă o celebritate, un consumator entuziast, producătorul însuşi, un personaj de desene animate care personalizează producătorul (Morris the Cat), reprezentanţi ai unei categorii sociale etc. E important ca informaţia verbală să fie completată de informaţia vizuală. Bendinger consideră că două persoane care vorbesc cumpărătorului sau îşi vorbesc sporesc caracterul dramatic al acestui tip publicitar; din păcate, două persoane care îşi vorbesc evocă felia de viaţă...

Demonstraţia cunoaşte mai multe variante: putem vedea produsul recomandat dovedindu-şi superioritatea faţă în faţă (side by side) cu alt produs din aceeaşi categorie; efectele acţiunii produsului pot fi relevate într-o succesiune de secvenţe înainte / după (before / after); în fine, funcţionarea produsului (product performance) pune în evidenţă fie modul de funcţionare a produsului, fie fiabilitatea lui, calităţile lui excepţionale.

Vizualizarea (visual) implică procedee stilistice puternic subliniate. Produselor în achiziţionarea cărora indivizii sunt slab implicaţi, produselor care, într-o categorie, se deosebesc foarte greu prin caracteristici obiective, li se construiesc cu insistenţă aure de conotaţii menite să le păstreze în mintea cumpărătorilor. Mult mai mult decât pe elemente de conţinut, identitatea produselor se sprijină pe (asociaţii de) elemente expresive. Hiperbola, metafora, personificarea, prim planul, plonjeul şi contraplonjeul etc. sunt procedee care încearcă să deprindă telespectatorii cu perspective noi asupra lumii, asupra unor fragmente ale acesteia. O reclamă hârtie de utilizat în activităţile gospodăreşti ne prezintă bucătăria unui vapor. Bucătarul a terminat treaba şi, după ce şterge încă o dată masa şi câteva obiecte de pe ea, pune ruloul de hârtie pe raftul de lângă hublou. Tangajul răstoarnă ruloul peste bord. Nu trec câteva secunde şi se aude sirena: vaporul se află pe fundul oceanului secat. Hârtia i-a absorbit toată apa. Într-o reclamă pentru IBM, Charlot „a vizualizat atitudinea omului obişnuit faţă de computer”. State Farm Insurance a uimit telespectatorii punând un ou pe roţi pentru a demonstra rolul unei asigurări auto. Etc.

Colajul grafic (graphic collage) are două trăsături distinctive. Partea audio (text şi muzică) este realizată înainte de partea video. Partea video este obţinută din combinări de imagini deja existente: filme de ficţiune, documentare, desene animate, fotografii, diapozitive etc. Se recurge la tipul de reclame în chestiune în principal din cauza unui buget de publicitate scăzut şi pentru a câştiga simpatia unor categorii de public mai sofisticate.

Cel mai frecvent format de reclamă pentru presa scrisă este fereastra (picture-window format). În acest format, imaginea ocupă aproape întreg spaţiul publicitar. În spaţiul rămas, textul este ordonat pe două-trei coloane. Titlul, de obicei unilinear, fie aliniat la stânga, fie centrat, este plasat deasupra imaginii sau în partea ei superioară.

În formatul caleidoscop (circus format), formele sunt împrăştiate în imagine. În lipsa unei organizări ierarhice a imaginii, senzaţia de fărâmiţare este foarte puternică; pentru a înţelege semnificaţia imaginii, destinatarul trebuie să parcurgă formă cu formă şi să încerce apoi să identifice elementele semantice recurente; diverse imagini de animale (mamifere, păsări, reptile fluturi etc.) „aruncate” pe o pagină pot însemna o invitaţie de a vizita o ţară exotică. Textul umple spaţiile libere.

Formatul domino (multipanel lay-out sau format) dispune imaginile regulat. Această organizare a imaginilor se foloseşte pentru produse importante, care concretizează progresul tehnologic, fabricate în mai multe variante sau pentru produse din evoluţia cărora pot fi reţinute diverse momente. Câmpul reclamei este „geometric” organizat, simetria joacă aici un rol foarte important.

Vinieta (silhouette layout) eliberează forma / formele (produsul, utilizatorii) de fundal, le înconjoară cu o zonă monocromă care îi / le facilitează perceperea. Tehnica se poate folosi pentru produse în achiziţionarea cărora indivizii sunt slab implicaţi: pus alături de alte obiecte,

20

obiectul recomandat devine practic invizibil, nu se mai vede de acestea. Pe de altă parte, diversele tente ale fondurilor pot conferi obiectului / persoanei reprezentat(e) personalitate şi distincţie.

Formatul carte (copy-heavy format) aminteşte de o pagină dintr-o enciclopedie. Cum mesajul spune ceva foarte important, pentru transmiterea lui sunt folosite coloane (adesea despărţite de linii), subtitluri, letrine. Titlul este centrat, ca şi logotipul. Imaginile, adesea despărţind paragrafele, sunt mici

NOTE

(1) Bruce Bendinger, The copy workshop workbook, The copy workshop, Chicago, 1988, p.218-230

(2) Roy Paul Nelson, The design of advertising, Wm.C.Brown Company Publishers, Dubuque Iowa, 1977, p.228-232

(3) B.Bendinger, op.cit., p.247-272(4) R.P.Nelson, op.cit., p.108-119

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

III.4.Suporturi publicitare

Am văzut la II.3. că la cumpărarea spaţiului şi timpului publicitar agenţiile de publicitate trebuie să ajute companiile să se hotărască asupra tipurilor de medii (televiziune, radio, ziare, reviste, panouri publicitare, publicitate mobilă), claselor de medii (reviste de informare generală, reviste pentru femei, reviste de specialitate etc.) şi vehiculelor publicitare („Privirea”, „Fapte” etc.). Alegerea se face în funcţie de diverse caracteristici ale campaniilor, ale pieţelor, în funcţie de costuri etc. Intră în joc şi aspecte legate de avantajele şi dezavantajele suporturilor publicitare. Rândurile următoare acestor avantaje şi dezavantaje le sunt consacrate.

Televiziunea pare să fie suportul mediatic la care se recurge cel mai frecvent. Conform

unei statistici publicate în „L’Express” la începutul lui 1995 (1), încasările din publicitate ale mass-mediilor franceze au crescut de la 4,068 miliarde de franci în 1970 la 46,260 de miliarde de franci în 1993. În 1970, încasările presei reprezentau 71,5 la sută din total, ale televiziunii: 10,5 la sută, ale panotajului: 9,5 la sută, ale radio-ului: 7,5 la sută, ale cinematografului: 1 la sută. Douăzeci şi trei de ani mai târziu, încasările presei reprezentau 48,5 la sută din total, ale televiziunii: 31,2 la sută, ale panotajului: 12 la sută, ale radio-ului: 7,7 la sută, ale cinematografului: 0,6 la sută. Cu alte cuvinte, în intervalul amintit încasările din publicitate ale televiziunii au urcat de la puţin peste 400 de milioane la peste 14 miliarde de franci!

Principalele motive ale preferinţei pentru televiziune sunt credibilitatea suportului publicitar, marile lui disponibilităţi tehnice de susţinere a efortului creator şi empatia telespectatorului. De obicei, oamenii acceptă uşor ca real ceea ce înregistrează simţurile lor; or, televiziunea este suportul publicitar al unor mesaje care cuprind şi sunet şi imagine. Capacitatea acestui mediu de a da materialitate unei lumi – lumea publicitară – este considerabilă. Nu avem nici un motiv să nu acceptăm consistenţa lumii respective. Progresele tehnice ale televiziunii (prelucrarea luminii, realizarea montajului etc.) susţin relevarea din unghiuri mereu noi a atractivităţii lumii publicitare, a valorilor ei. Îi va fi greu telespectatorului să nu călătorească măcar pentru câteva secunde în această lume, să nu ia locul unuia dintre eroii ei. Concreteţea lumii publicitare este susţinută şi de concreteţea fragmentelor din lumea reală pe care televiziunea ni le aduce în casă: competiţii sportive, conflicte sociale şi politice etc. Tocmai de aceea, impactul televiziunii este greu de egalat de alte medii.

21

Televiziunea are o mare acoperire. În 1984, 98 la sută din căminele americane aveau cel puţin un televizor (media era de 1,67 televizoare de familie); dintre acestea, peste 86 la sută erau televizoare color; programele de seară ale marilor reţele erau urmărite de peste 15 la sută din cămine (numărul de persoane aflate în faţa micului ecran în acele ore ale zilei era considerabil, luând în considerare populaţia Statelor Unite; pe de altă parte, multe alte persoane urmăreau – şi urmăresc – canale locale sau regionale, canale specializate etc.). În plus, mesajele pot fi difuzate cu o frecvenţă foarte ridicată.

Desigur, există şi dezavantaje. Selectivitatea canalelor de televiziune este scăzută: mult mai multe persoane decât acelea care formează publicul-ţintă al unui produs privesc programele la orele când se difuzează mesajele comerciale. Durata clipurilor, foarte redusă (în general, 30 de secunde), este socotită insuficientă pentru comunicarea unui număr semnificativ de informaţii despre produs; de aceea, le revine altor medii decât televiziunea, altor mijloace de promoţiune decât publicitatea misiunea de a completa informarea. Costurile de difuzare sunt şi ele foarte mari: în Statele Unite, costul mediu pentru reţelele naţionale este de peste 100.000 de dolari. Dacă ne gândim că, în cazul unei mărci naţionale, pentru producerea unui spot era nevoie la sfârşitul anilor 80 de circa 150.000 de dolari (2), înţelegem de ce numai pentru marile întreprinderi, care pot plăti asemenea sume pentru producerea şi difuzarea unui spot, cost per rating point – CPRP (vezi II.3.) – poate fi atractiv: din marele număr de persoane la care va ajunge mesajul se vor găsi destui care să cumpere produsul justificând cheltuielile mediatice; în 1990, 77 la sută din banii cheltuiţi pentru cumpărarea de timp publicitar la televiziune proveneau de la cele mai mari o sută de companii producătoare (3). Se consideră că aglomerarea de mesaje ar fi un alt dezavantaj al televiziunii. Multă vreme, Code Authority of the National Association of Broadcasters a limitat timpul de publicitate la 9,5 minute pe oră în prime time şi la 12 minute pe oră în restul timpului de emisie; în 1982, Departamentul (Ministerul) de Justiţie a anulat dispoziţia sub motiv că viola legea antitrust. De atunci, numărul de minute alocate pe oră publicităţii a crescut. Este obişnuit ca programele canalelor de televiziune să se întrerupă într-un moment important – un cântec în cadrul unui spectacol, o minge de break într-un ghem care poate încheia un set al unei finale de tenis – pentru difuzarea de reclame. În plus, televiziunea este un socotită un mediu efemer; mesajele „mor” foarte repede, numai forţa lor expresivă şi difuzarea frecventă le pot menţine în mintea telespectatorilor.

Radio-ul atrage mai puţin decât televiziunea companiile producătoare şi agenţiile de publicitate. Principalul dezavantaj este perisabilitatea mesajelor publicitare; este, pe de-o parte, efectul absenţei stimulului vizual: construim / reconstituim mai greu un univers numai cu ajutorul sunetelor; pe de altă parte, cum în general pe când ascultă un post de radio indivizii desfăşoară încă o activitate, e de presupus că mesajul publicitar nu se va bucura de toată atenţia. În fine, în anumite ţări audienţele sunt foarte segmentate: multe posturi luptă pentru acelaşi public. Înseamnă că acea companie care vrea să acopere cu mesajele sale întregul public căruia îi este destinat produsul trebuie să cumpere timp publicitar la mai multe posturi; alegerea poate fi adesea greu de făcut, mai ales în cazul unui buget limitat.

Sunt însă şi destule avantaje. Nu există un mediu mai personal ca radio-ul; între emiţător şi destinatar se naşte o intimitate specială, cu atât mai mare, cu cât, pe de-o parte, destinatarul poate desfăşura şi alte activităţi decât ascultarea emisiunii dorite, pe de altă parte, poate oricând întrerupe ascultarea. Senzaţia de mediu protejat şi aflat la propria dispoziţie este foarte puternică. Se ştie, de asemenea, că ascultătorii sunt un public foarte fidel: urmăresc un post sau două. De aici, o anumită siguranţă a companiei interesate de timp publicitar că va ajunge la publicul-ţintă la care doreşte să ajungă. Selectivitatea este mult mai mare decât la televiziune; audienţele posturilor de radio sunt mult mai limpede definite decât acelea ale canalelor de televiziune. Cum radio-ul este un mediu foarte favorabil umorului şi cum se bucură de mare succes printre tineri, e de presupus că stilul multor mesaje publicitare va acorda o atenţie deosebită comicului. În fine, nu trebuie neglijate costurile scăzute de

22

producere a clipurilor publicitare pentru radio: de circa zece ori mai mici decât ale clipurilor pentru televiziune. Costul mediu de difuzare a unui spot pe reţelele naţionale americane era la sfârşitul anilor 80 de circa 3.000 de dolari.

Ziarele atrag companiile în primul rând prin numărul mare de cititori. Nu numai reach este mare, ci şi frecvenţa. Unele cotidiene, cu difuzare locală sau regională, penetrează mare parte din segmentele sociale din aria respectivă. Accentul pus pe viaţa comunităţii le asigură o căutare de care profită şi publicitatea. Deşi multe ziare naţionale au pagini color pentru reclame, destule publicaţii păstrează şi pentru anunţurile comerciale tot formula alb-negru; impactul este considerabil: lipsa culorii este compensată de un stil mai direct, de o grafică mai agresivă. Ziarele dau posibilitatea companiilor să facă schimbări pe termen scurt în alcătuirea reclamelor; e faimos un episod din lupta dintre Coca-Cola şi Pepsi-Cola: prima firmă a cumpărat o întreagă pagină în ziare pentru a deplânge accidentul în urma căruia, la turnarea unui clip pentru televiziune, lui Michael Jackson i-a luat foc părul. Pagina publicitară a apărut în ziua următoare accidentului, producând senzaţie. În fine, cotidienele publică reclame de orice dimensiune, de la o pagină întreagă până la o optime de pagină.

Din păcate, calitatea tiparului este de cele mai multe ori scăzută. Selectivitatea este redusă (importanţa selectivităţii este dată de categoria din care face parte produsul de popularizat: un produs de larg consum, al cărui public-ţintă are caracteristici destul de imprecise, va beneficia mai degrabă de reclame în medii cu selectivitate redusă; un produs puternic individualizat, care indică un statut social înalt, va beneficia de reclame în medii cu selectivitate ridicată – desigur, nu se ia în considerare numai selectivitatea). Companiile producătoare se plâng de imposibilitatea de a controla locul în care va fi prezentată reclama; un eveniment important într-un anumit domeniu va impune introducerea unui articol suplimentar în pagina consacrată domeniului în chestiune şi mutarea reclamei într-o pagină socotită mai puţin citită.

După poşta directă (direct mail) – vezi I.3. –, revistele au cea mai mare selectivitate. Acest remarcabil atu echivalează însă cu un reach scăzut. Şi frecvenţa este scăzută (revistele sunt săptămânale, bilunare, lunare). Calitatea grafică este însă notabilă: toate produsele puternic individualizate şi în achiziţionarea cărora cumpărătorii sunt puternic implicaţi folosesc acest mediu. Prestigiul revistei, datorat calităţii editoriale a textelor (obiectivitate, echilibru, profunzime a analizelor etc.), se răsfrânge şi asupra anunţurilor comerciale. Unele reviste nu publică reclame pentru anumite categorii de produse tocmai pentru a-şi menţine statutul printre cititori. Prestigiul determină însă şi aglomerarea de mesaje, care oboseşte cititorul: cu atenţia scăzută, el va omite destule dintre ele. Ceea ce deranjează multe companii este intervalul de timp, mare, dintre predarea reclamei la redacţie şi apariţia ei în revistă; o dată reclama predată, nu se mai poate face nici o modificare în conţinutul ei.

Calitatea tiparului influenţează şi costurile (vezi II.1., costul unei pagini alb-negru în „Time” şi „Newsweek”; se adaugă costuri suplimentare pentru pagini fără chenar – bleed pages –, pagini late care se îndoaie – gatefolds sau Dutch doors –, pagini din hârtie specială, diferită de hârtia obişnuită a revistei – inserts –, etc.).

Un avantaj considerabil al revistelor constă în faptul că pot fi păstrate destulă vreme: interesul multor articole depăşeşte momentul apariţiei lor. Frunzărirea unui număr înseamnă revederea a destule reclame. În fine, o revistă nu este citită numai de cel care o cumpără; există şi cititori secunzi, membri ai familiei lui, prieteni, colegi etc. De aceea, reach poate fi mai mare decât tirajul.

De multe ori, suporturile publicitare încearcă să-şi smulgă unul altuia clienţi (companii interesate să cumpere spaţiu / timp publicitar). Am văzut la începutul acestui capitol cum au evoluat în ultimele decenii ale secolului XX încasările din publicitate ale mass-mediilor franceze. Tot în Franţa, Asociaţia pentru Promovarea Presei Franceze (Association pour la Promotion de la Presse Française, APPF) a desfăşurat în reviste o campanie menită să atragă

23

companiile producătoare spre acest tip de mass-medii. Una din reclame, cu titlul Aujourd’hui, quand je m’intéresse ŕ une marque, j’ai envie d’avoir plus de 30 secondes (Astăzi, când mă interesez de o marcă vreau mai mult de 30 de secunde), a prezentat următorul text: La presse magazine est une mine de renseignements. Si une montre, une crčme de beauté ou une voiture nous intéressent; on lit l’argumentation jusqu’ŕ la derničre ligne. Ensuite on découpe et puis on garde. Evidemment, on ne peut pas faire cela avec la télévision. Pour ętre sűrs de tout savoir, 75 % des Français lisent au moins un magazine par jour. (Revistele sunt o mină de informaţii. Dacă te interesează un ceas, o cremă sau un automobil, poţi să citeşti argumentarea până la ultimul rând. Apoi decupezi reclama şi o păstrezi. Evident, nu poţi proceda la fel în cazul televiziunii. Ca să fie siguri că ştiu tot, 75 la sută dintre francezi citesc măcar o revistă pe zi.) Sloganul campaniei a fost: L’époque est ŕ la presse magazine (Este vremea revistelor).

Insistenţa acestor reclame asupra avantajelor presei scrise e considerabilă (respectivele avantaje sunt puse în evidenţă de orice carte despre publicitate!). Imaginile prezintă indivizi care citesc reviste. Nu le vedem chipurile; între ele şi noi se află reviste, deschise la pagini ale căror ilustraţii evocă chipul uman (pe o pagină e imprimat un ceas de buzunar, în al cărui cadran se află două cadrane mai mici: recunoaştem faţa umană şi ochii).

Panourile publicitare atrag prin dimensiunea şi calitatea imaginilor. Cum au un reach foarte mare, selectivitatea le este foarte redusă. Frecvenţa depinde nu numai de bugetul companiei, ci şi de mărimea reţelei de panouri; de asemenea, de importanţa zonelor urbane în care sunt amplasate suporturile publicitare (pe arterele mai circulate sunt instalate mai multe asemenea suporturi). Un avantaj de primă însemnătate este stilul direct, deschis în care sunt realizate mesajele; nu e greu de înţeles de ce: pietonii şi şoferii nu au prea mult timp pentru lectura mesajelor (iată un dezavantaj, convertit în avantaj). În fine, condiţiile de mediu pot afecta foarte mult interesul pentru reclame al călătorilor (de altfel, în zonele în care sunt amplasate suite de panouri, spaţiul publicitar pentru cele de la începutul seriei costă mai mult decât spaţiul pentru cele de la mijlocul sau de la sfârşitul ei).

Publicitatea mobilă e lipsită de prestigiu. Se recurge la ea pentru bunuri în achiziţionarea cărora indivizii nu se implică foarte mult: pastă de dinţi, băuturi răcoritoare, gumă de mestecat etc. Selectivitatea este foarte redusă; desigur, reach este mare. Companiile care recurg la aceste suporturi publicitare se resemnează la gândul că destui indivizi nu le vor citi reclamele: e vorba de cei care se deplasează cu automobilele personale sau care nu locuiesc în oraşe cu sisteme de transport public. Se consolează însă la gândul că publicitatea mobilă pretinde costurile de difuzare cele mai scăzute şi că aşteptând un anumit autobuz, mulţi îşi alungă plictiseala citind anunţurile fixate pe celelalte (4).

Cine dispreţuieşte reclamele instalate pe mijloacele de transport public greşeşte. În al doilea deceniu al secolului XX, Campbell Soup a cumpărat spaţiu publicitar pentru un an pe o treime din autobuzele din New York. După şase luni, succesul a determinat-o să încheie un nou contract, pentru toate autobuzele din oraş. Rezultatul? Şi-a dublat veniturile. Iar timp de doisprezece ani nu a folosit alt canal mediatic (5).

Nu există suport publicitar a priori mai bun decât celelalte. Alegerea mass-mediilor depinde de tipul de produs care trebuie recomandat, de publicul menit să-l cumpere, de evoluţia pieţei, de politicile mediatice ale concurenţei, de bugetul companiei care realizează produsul. Multe filme româneşti, cu buget redus, cumpără spaţiu publicitar doar pe mijloacele de transport în comun. Unele firme locale sondează piaţa din alte zone geografice difuzând mesaje pe asemenea suporturi. Avantajele şi dezavantajele fiecărui mediu trebuie bine cântărite pentru a nu zădărnici eforturile depuse de-a lungul unei întregi campanii.

24

NOTE

(1) „L’Express”, 12 ianuarie 1995, documentarul La publicité realizat de Jean-Paul Ribes în cadrul rubricii „Balises”, p.76-77

(2) Janet Meyers, Laurie Freeman (Marketers police tv commercial costs, „Advertising Age”, 3 IV 1989, p.51), apud George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993, p.436

(3) R.Craig Endicott (P & G spends $ 2.28 billion, surges to head of top 100, „Advertising Age”, 25 IX 1991, p.1, 72), apud George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993, p.434

(4) Toate cărţile de publicitate care ambiţionează să dea o imagine globală a activităţii în domeniu cuprind în capitolele despre suporturile mediatice comentarii legate de avantajele şi dezavantajele acestora. Vezi G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.433-440, 464-468, 480-490, 504-509, 525-527, 533-535, Courtland L.Bovée, William F.Arens, Contemporary advertising, Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.401-403, 418-421, 435-440, 453-457, 485-489, 494-497

(5) C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.494

25