Introduction a La Communication Sociale Im(1)

Université Ibn Zohr

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion d’Agadir

Réalisé par l’équipe « AL MASSAR » :

Fadoua ARSALANEFadoua ARSALANE Hanane NAITOUMGHAR Hanane NAITOUMGHAR Houda ERRAFIHouda ERRAFI Khadija LMOUSSAOUIKhadija LMOUSSAOUI Mehdi AMANMehdi AMAN

Encadré par :

[Type text]

2010/2011

MISE EN PLACE D’UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION SUR LA

PROMOTION DES VALEURS CIVIQUES

COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE

Nassirou BOUBACAR DJIBONassirou BOUBACAR DJIBO Raja BOTJMOUINE Raja BOTJMOUINE Dr.Abdellah ABIL

Table des matières

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INTRODUCTION

La croissance économique est une condition nécessaire au développement. Elle permet une augmentation des revenus et des niveaux de vie. Cette croissance est en partie assurée par L’Etat, dans le cadre de la politique budgétaire. Pour que l’Etat remplisse pleinement son rôle en tant que acteur majeur du développement et de la relance économique, il doit disposer de ressources. Parmi ses ressources nous avons l’impôt, qui constitue une ressource importante du budget de l’Etat.

L’impôt peut être défini comme un prélèvement opéré par la puissance publique sur les revenus et les biens des citoyens. De nos jours l’administration chargée de la collecte de l’impôt, c'est-à-dire l’administration fiscale, rencontre plusieurs difficultés dans le recouvrement de ce devoir citoyen. Ces difficultés peuvent être liées soit à une méconnaissance du contribuable à la question de l’importance de l’impôt, soit à un manque d’information sur le civisme fiscal des deux cotés (administration et contribuable). C’est dans ce cadre, que nous, étudiants et acteurs concernés (dans la mesure où le développement de notre cher pays, le Maroc, passe par nous) avons décidé de mettre en œuvre une campagne de communication et d’information auprès de nos frères citoyens. Cette campagne consiste à sensibiliser une tranche des contribuables sur l’importance de s’acquitter de son devoir fiscal en payant ses impôts. Le choix de la tranche de la population a été fait avec l’aide de la Direction Régionale des Impôts de la ville d’Agadir. Nous espérons par la réussite de cette campagne apporter notre pierre à l’édifice du processus de développement que notre pays a amorcé, tout en rendant un service à la DGI de la ville Agadir.

L’objectif de cette campagne d’information et de communication est non seulement de mettre à la disposition de l’administration fiscale un outil de dialogue avec les contribuables mais aussi de sensibiliser le citoyen sur l’importance de l’impôt au sein de l’économie et de sa participation au développement d’une nation. Le manque de lisibilité et de clarté du système fiscal figure en tête des causes habituellement évoquées par les contribuables. Le citoyen marocain, selon les enquêtes, n’a pas une perception assez précise du système fiscal pour des raisons de manque de clarté dans les dispositions fiscales et également pour cause d’illettrisme de la majorité de la population.

Pendant longtemps, la contrainte et la menace des sanctions étaient les seuls remèdes appliqués pour favoriser le civisme fiscal. Ce dernier peut être défini comme l’accomplissement volontaire de ses obligations fiscales, déclarative et de paiement, par le contribuable. Ce comportement citoyen est une valeur largement prônée par tous les peuples organisés. Cependant, une analyse profonde des causes de l’incivisme nous conduit à intégrer une autre approche, celle de l’administration service, c'est-à-dire créer un climat de communication active entre le service fisc et le contribuable.

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C’est ainsi que dans une première partie, nous ferons une présentation de l’objet de la campagne, ensuite de la Direction Régionale de l’Impôt de la ville d’Agadir et de la méthode d’approche. Dans une deuxième partie, nous procéderons à la mise en place de la campagne.

PRESENTATION DU THEME DE LA CAMPAGNE

« L’impôt est une prestation pécuniaire requise des particuliers par voie d’autorité à titre définitif et sans contrepartie en vue de la couverture des charges publiques » c’est la définition présentée par la loi de finance mais reste la question qui se pose à quoi sert l'impôt? La collecte des taxes est un acte indispensable et nécessaire pour procurer des ressources à l'Etat, ainsi, ce dernier peut financer les dépenses publiques c'est-à-dire ses interventions dans la vie économique et sociale., ce qui implique les impôts assurent en premier lieu la couverture de toutes les charges publiques comme la création des infrastructures et la couvertures des projets de l’Etat qui sont au profit de l’intérêt général, Les ressources de l’Etat proviennent en très grande partie des recettes fiscales, Recettes provenant des prélèvements obligatoires, non remboursables et sans contrepartie directe effectués par l'État afin de subvenir aux dépenses publiques.la taxe a une finalité collective et il est un instrument d’intervention économique, sans oublier sa contribution dans la régulation de l’économie , la redistribution sociale ,promouvoir l’« équité » sociale, ou instaurer une stabilité politique. Objectivement parlant, c’est ce à quoi aspire chaque Etat à travers l’Impôt . On pourrait donc percevoir les contributions fiscales comme une juste rémunération, contrepartie aux services que rend l'Etat aux citoyens.

Malgré cette grande importance de ce devoir civique ,on remarque le mécontentement des citoyens à l’égard du paiement des impôts ce qui peut être expliqué par l’inconscience de la population ,le manque d’information concernant les profits que génèrent les individus surtout que l’impôt n’as pas de contrepartie directe ce qui explique la mauvaise impression que portent quelques individus sur ce devoir important et cause l’apparition des pratiques illégales tel que le fraude fiscal dans ses deux versions simple et sophistiqué.

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C’est à ce point là que la communication sociale trouve sa place : Changer une croyance, une attitude ou un comportement.

A ce niveau nous avons choisi de mener une campagne de communication afin de mettre fin aux pratiques illégales qui touche les recettes étatiques et vu l’importance du thème dans le développement de la nation . Le thème de notre projet intitulé « pour une meilleure acceptation de l’impôt » a pour but de garantir un meilleur consentement de l’impôt .en remarquant que de toutes les relations entre les citoyens et l’Etat on constate toujours que la relation fiscale est la plus sensible et la plus vulnérable il faut donc toujours éviter de la brusquer .C’est dans ce cadre et partant de ce souci que nous avons choisi d’entreprendre cette campagne de sensibilisation et de concertation pour un meilleur consentement de l’impôt ,notre pays se structure, se développe et se modernise davantage et l’Etat a besoin de ressources pour suivre et accompagner cette mutation .Pour que cela soit possible il faut que chacun des citoyens s’acquitte convenablement de son devoir civique et le plus important c’est celui de payer ses impôts .

Durant notre projet de campagne de communication nous allons aborder let essayer de répondre a des questions très importante telles que La communication sociale suffit-elle pour provoquer le changement ou faut-il avoir recours à d’autres moyens (…)? A quel degré ces croyances sont vraies? A quel point les choses sont-elles différentes pour le Citoyen ? Quel est l’Intérêt que tire le Citoyen en versant des Impôts au Fisc ? Comment le gouvernement procède pour rectifier ces croyances ? Y a-t-il un ou des outils efficaces pour changer ces croyances ? Comment nous en tant que Citoyens- Etudiants pourrions nous aider au changement ? Et à quel point ?

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Notre campagne de communication ne sera réussi sans la contribution de l’organisme qui sont chargé de la collecte des impôts auprès des personnes assujettis qu’elles soient physique ou morale .Au Maroc c’est la direction générale des impôts et la trésorerie générale du royaume qui gèrent et collectent les recettes fiscale auprès des particuliers et garantie le financement des dépenses publiques et de tous les projets réalisés par l’Etat.

La Direction Régionale des I mpôts :

Dénomination de

l'établissement

La direction régionale des impôts d’Agadir

Ministère responsable Le Ministère de l'Economie et des Finances

Date de création 1997

Adresse Avenue Hassan I Dakhla AGADIR

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Présentation de l’organisme d’accueil :Présentation de l’organisme d’accueil :


Tel 0528213282

Les responsables contactés Mr Abderrahmane MAGHFOURChef du Service Régional des

Ressources et du Système d’Information

La Direction Générale des Impôts fait partie du Ministère de l’Economie et des Finances. La D.G.I a pour mission de procéder au recensement de la matière imposable, au traitement des déclarations des

Contribuables et à l'établissement et l'émission des impôts et taxes dont elle a la charge. Elle assure l’assiette des impôts d’Etat – l’impôt sur les sociétés ; l’impôt général sur le revenu ; la taxe sur la valeur ajoutée et les droits d’enregistrement et du timbre. Elle est chargée, en outre, de la gestion de certains impôts locaux : la taxe urbaine, la taxe d’édilité et l’impôt des

patentes. En matière des droits d’enregistrement et du timbre, elle assure

aussi bien l’assiette que le recouvrement.

Se moderniser en profondeur, se fixer des objectifs de rendement et de qualité, maitriser les couts de gestion sont les principales exigences de la direction générale des impôts afin de montrer que le service public peut rimer avec performance. La direction générale des impôts veille constamment à la bonne application de la loi fiscale ,au rapprochement de l’administration des citoyens et à l’amélioration de sa performance et de son efficacité et vise la simplification des textes fiscaux l’élargissement de l’assiette fiscale ainsi que la baisse des tarifs fiscaux

La direction générale comprend trois directions « métier » et une direction « support » .les directions « métier » représentent les domaines d’expertise de la direction générale des impôts à travers la direction de la législation, des études et de la coopération internationale, la direction de l’assiette et la direction du contrôle fiscal ,alors que la direction « support » se charge de fournir aux différents entités de la direction générale des impôts les ressources et les infrastructures indispensables pour garantir le bon déroulement de la mission principale de la DGI

La direction générale des impôts s’appuie sur une organisation territoriale déconcentrée regroupant 15 directions régionales des impôts : celle de Beni Mellal, Casablanca, El Jadida, Fès , Kenitra ,Marrakech ,Meknès ,Mohammedia ,Nador, Oujda, Settat, Rabat, Tanger ,Tétouan et Agadir qui représente tout le sud marocain ,c’est celle que nous avons contacter pour nous aider à réussir notre projet de campagne de communication qui ont accepté notre demande et qui ont donnée de

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l’importance à notre projet ,surtout qu’ils étaient convaincus de l’importance du but principale de notre campagne .

La DGI se base sur des valeurs importantes telles que l’engagement pour accompagner les besoins et les mutations de son environnement socioéconomique et juridique ,l’intégrité qui représente la volonté de réserver un même traitement à l’ensemble des contribuables pour répondre aux principes d’équité et de transparence et la volonté de remplir leurs émissions avec efficacité c’est pour cela ils ont bien accueilli notre idée de campagne vu son importance dans la sensibilisation des citoyens d’Agadir sur l’indispensabilité de cet acte civique surtout à la manque d’information sur l’importance du paiement des impôts surtout que la ville d’Agadir est riche en matière de l’économie et peut contribuer de façon importante dans créations de nouvelles infrastructures en ce qui concerne le domaine de communication la Direction Générale des Impôts organise chaque année, suite à l’adoption de la loi de finances, une campagne de communication au sujet des nouvelles dispositions fiscales et leur mise en œuvre.

La trésorerie générale du royaume :

Dénomination de

l'établissementLa trésorerie générale du royaume d’Agadir direction inter-régionale

Ministère responsable Le Ministère de l'Economie et des Finances

Adresse Avenue Hassan I Dakhla AGADIR

Tel

Les responsables contactés Mme Karima CHADLIResponsable de la coordination

au sein de la TGR

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La Trésorerie Générale du Royaume crée pour la première fois en 1961 constitue l’une des administrations les plus importantes du Ministère des Finances et de la Privatisation et à travers laquelle transite l’ensemble des flux financiers et comptables de l’Etat et des collectivités locales. Elle est également au centre d’un maillage institutionnel constitué d’administrations publiques, d’établissements publics, de collectivités locales et d’autres grandes institutions financières tous concernés par la gestion des deniers publics. La TGR a initié, depuis 3 ans, un grand projet de modernisation dont la vision stratégique est sous-tendue par deux objectifs fondamentaux à savoir : - La contribution à l’amélioration substantielle de la gestion des finances publiques. - L’amélioration du service rendu aux clients et partenaires

La TGR assure la perception des recettes fiscales et non fiscales à travers la gestion contentieux administratif et judiciaire relatif au recouvrement et l’assistance des percepteurs en la matière; la prise en charge des ordres de recettes au titre du budget général de l’Etat, des budgets annexes et des comptes spéciaux du Trésor; la centralisation des prises en charges et des recouvrements au titre des amendes et condamnations pécuniaires ainsi que l’élaboration des statistiques concernant la situation du recouvrement de créances publiques.la TGR assure la gestion des budgets de 1659 collectivités locales, de 86 groupements et de 41 arrondissements, En effet, la TGR procède au recouvrement de leurs créances, au règlement des leurs dépenses et à la paie de leur personnel. La TGR met à contribution également son expertise en offrant le conseil et l’assistance nécessaire aux collectivités locales .Ce conseil qui est de nature juridique et financière, concerne, entre autres, la modernisation des procédures comptables, l’analyse financière et l’élaboration des tableaux de bord. La TGR assure la mission de gestion des dépôts au Trésor. Elle participe à travers cette activité au financement de la trésorerie de l’Etat. A ce titre, elle gère les comptes des entreprises et établissements publics qui sont soumis à l’obligation de dépôt de leurs fonds au trésor. Cette activité est étendue également à la gestion des dépôts d’autres personnes morales ou privées. La TGR assure la centralisation des opérations comptables de l’Etat et des collectivités locales et de ce fait elle constitue une référence en matière de production et de valorisation de l’information comptable de l’Etat et des collectivités locales.la trésorerie générale d’Agadir assure le recouvrement du sud du Maroc

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Les règles techniques d’une campagne de communication :

Les règles techniques d’une campagne de communication :


Chaque pratique a des règles techniques donc la campagne de communication ne peut pas y échapper .Elle doit obéir a une certaine discipline afin d’aboutir à l’efficacité d’un projet de communication .La campagne de communication que nous allons tenter de réaliser touche un thème très important dans la société « Sensibilisation sur l’importance du paiement d’impôts » .Afin de réussir ce projet il faudrait respecter ces règles.

1-Les concepts de base de la communication sociale :

La réussite de notre campagne de sensibilisation exige le respect de deux règles fondamentales :

1. La règle conceptuelle ou la règle des trois unités, ces règles se présentent comme suit :

- L’unité du thème : dans une campagne sociale il faut toujours aborder un seul sujet car le fait d’aborder plusieurs thèmes au sein d’une même campagne provoque le rejet du conseil. Notre campagne de sensibilisation se focalisera sur une seule nature d’impôts car la nature humaine n’accepte qu’un seul conseil et qu’une seule information. L’importance de cette campagne se présente dans le fait ou la campagne contribuera à garantir le financement des dépenses publiques et de tous les projets réalisés par l’Etat qui est la finalité originelle du paiement des impôts sans oublier sa contribution dans la régulation de l’économie ...C’est sur ces points qu’on se basera durant l’organisation de notre campagne de sensibilisation afin d’effectuer un changement des opinions négatives qu’ils ont envers les taxes qui les payent obligatoirement .

- L’unité de temps : c’est à dire la durée fixée par les organisateurs de la campagne de communication, cette dernière est programmée selon le plan média .Durant notre campagne de communication nous avons fixé une durée de 20 jours

L’unité de tout :il faut toujours garder une règle en ce qui concerne l’organisation d’une campagne de communication ,celle que plus les moyens de communications adéquats au thème sont plus et mieux utilisés plus la campagne de communication aboutit à des résultats favorables ,donc il vaut mieux focaliser tous les moyens nécessaires et exercer l’effort maximale sur une seule campagne efficace vaut mieux que diviser cet effort sur plusieurs campagnes sans aucun résultat satisfaisant obtenu

2. La réussite d’une campagne publicitaire repose sur la mise en œuvre de trois composants : la stratégie de la campagne, le slogan et le symbole :

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La stratégie de la campagne : le développement de la stratégie de la campagne doit être basée sur ses objectifs spécifiques qui définissent de manière détaillée comment atteindre le but général de la campagne ,au niveau de la stratégie nous déterminerons la méthode que nous allons suivre pour influencer le public cible pour lui convaincre des bénéfices du paiement des impôts .L’élaboration de la stratégie de la campagne de communication passe par la définition de la stratégie , l’échelle de la campagne qui est déterminée en fonction des secteurs ou le problème survient, du public cible et comment le résultat souhaitable peut être atteint. Le slogan qui résume le message qu’on veut transmettre en une seule phrase souvent assez courte pour être facilement retenue par celui qui l’entend. il est destinée à attirer l’attention avec un message simple mais répétitif on peut dire qu’il est par nature réducteur et séducteur .Le slogan peut avoir les qualités suivantes : remarquable par sa forme graphique, assez court et agréable à répéter tout le temps et sans cesse, parfois poétique jouant sur le rythme de la phrase ou drôle pour attirer plus d’attention. Le slogan donne un conseil qui sert à persuader de modifier un comportement jugé défavorable donc l’objectif d’une tout campagne tient dans son slogan, il frappe l’esprit du fait qu’il attire l’attention à travers la qualité de son expression qui obéit à des principes retenus au long de la détermination de la stratégie de la campagne. Le symbole : représente la forme graphique du slogan c’est toute la campagne de communication représentée par quelque traits qui sont vite mémorisés par les individus ciblés .Le symbole identifie le message en cherchant à représenter le contenu de message en un seul dessin mais reste que sa pertinence réside dans le fait que la seule vue du symbole par le citoyen ciblé lui rappelle le contenu du message et du but de la campagne en général .dans la création de notre symbole ,il faut prendre en considération la nature de notre population ciblée et adapter une certaine simplicité dans le design du symbole pour qu’il soit facilement interprété par les individus et il faut qu’il attire l’attention et il est préférable que les couleurs significatives soient intégrés dans le symbole et que le dessin soit adéquat avec l’objectif de notre campagne qui est la sensibilisation des personnes imposables de l’indispensabilité du paiement d’impôts.

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3-Le thème de la campagne :

Pour le choix du théme il faut choisir des sujets pour lesquels la communication assure le meilleur service et peut avoir une grande influence sur l’état existant donc il reste indispensable d’évaluer la réaction de la population à l’égard de l’usage de l’information sur le thème traité .Dans notre campagne nous avons choisi un thème qui touche la société toute entière pour changer un comportement défavorable qui se propage c’est l’existence d’une part d’individus qui refusent de payer les impôts ou essaye de s’échapper de cette responsabilité ,donc notre campagne essayera d’expliquer qu’est ce que veut dire un impôt et qu’il est le bénéfice que génèrent les individus en payants les taxes. « L’impôt est une prestation pécuniaire requise des particuliers par voie d’autorité à titre définitif et sans contrepartie en vue de la couverture des charges publiques » donc les impôts assurent en premier lieu la couverture de toutes les charges publiques comme la création des infrastructures et la couvertures des projets de l’Etat qui sont au profit de l’intérêt général, les impôts constituent la principale ressource des autorités publiques avec environs trois quarts des recettes totales de l’Etat .Il a une finalité collective et il est un instrument d’intervention économique.

4- La population cible :

L’un des éléments essentiels d’une campagne de sensibilisation est la population visée .Il s’agit de déterminer leur identités, les raisons de leur sélection comme bénéficiaire de cette campagne et la nature des messages qu’il leur sera communiquer .L’analyse du groupe cible fait partie de la conception de la stratégie d’une campagne .Afin de réussir notre campagne il faut avoir une certaine connaissance sur la population cible c'est-à-dire l’importance et le lieu d’implantation du groupe cible ,leur profil social ,leurs centres d’intérêts….et pour choisir la population à qui sera ciblé la campagne ,il faut choisir les mieux qui seront influencé par la campagne et les mieux intéressés par le changement du comportement

Notre campagne de communication a pour but de sensibiliser la population marocaine à l’importance des impôts dans le développement du pays .c’est pourquoi elle doit s’adresser à tous les citoyens marocains, toutefois nous pourrions envisager d’adapter notre message en ciblant certaines parties de population notamment les personnes principalement assujettis à l’un des impôts imposables (les fonctionnaires, les commerçants ….)

Communication de l’entreprise | Groupe1

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5-La conception du message :

1-Le caractère du message

Le message est l’élément essentiel de la communication. Sa conception doit obéir à des règles techniques et efficaces. Pour cela, cinq aspects doivent être pris en compte dans l’élaboration du message : le caractère, le ton, le contenu, la présentation et la signature.

Couramment, on distingue 3 caractères : la peur, l’humour, et l’érotisme

La peur

L’utilisation de la peur comme moyen de la campagne de communication est limitée non seulement dans le choix du thème mais aussi dans le choix de la cible. La peur est fréquemment utilisée dans les thèmes qui traitent sur les maux sociaux entrainant des pertes de vies humaines, tels que les accidents de la route, les épidémies,…

L’objectif d’une campagne de communication basée sur la peur consiste à montrer ou diffuser des messages à travers des vidéos ou images sanglantes et traumatisantes, afin d’effrayer la cible.

Les études conduites dans ce cadre, démontrent que l’utilisation de la peur provoque une forte réponse émotionnelle, mais modifie moins durablement les comportements. Et en plus elle provoque une tension qui peut se traduire par un rejet catégorique du message.

A cet effet, il conviendrait de n’utiliser la peur que lorsqu’on souhaite déclencher une action immédiate de la cible.

En plus, l’utilisation de la peur ne produit pas les mêmes effets chez tous les individus. Ainsi, les personnes anxieuses et névrotiques sont très sensibles aux messages dramatiques et traumatisants d’où elles fuient un message de ce type, par contre chez d’autres individus, le message peut les distraire (c’est le cas des films d’horreurs).

Néanmoins, certains principes recommandent la peur dans les cas suivants :

La peur serait mieux acceptée par les couches sociales à bas revenus et par les enfants ;

Les effets de la peur varient sa force et selon les individus, ils sont instantanés mais fugaces et ils peuvent être dangereux, par la perturbation des fonctions psychomotrices et préjudiciables à l’émetteur.

Retenons, qu’on fait appel à la peur pour :

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Rechercher un effet immédiat : attirer brusquement l’attention du public ou lui demander un changement instantané ;

Exiger une augmentation stricte de changement ; Le caractère dramatique du message doit se situer entre un niveau

minimal et un niveau maximal suivant le thème traité ; Commande une mise en œuvre attentive.

Il conviendrait de choisir entre l’éveil de l’attention par un langage dur, mais sans effet à terme et un mode de présentation plus souple et efficace.

La peur est donc un moyen de persuasion délicat qui ne doit être utilisé qu’avec précaution.

Dans le cas de notre campagne l’utilisation de la peur doit se faire avec beaucoup d’attention. Il ne s’agit pas d’effrayer les citoyens sur un danger ou une menace grave, mais plutôt de chercher leur adhésion à l’impôt. Par contre, on peut se référer à la peur, pour montrer la contrainte de la puissance publique à travers les lois qui régissent l’encadrement et le contrôle de l’impôt, tout en évoquant les sanctions qui découlent en cas de manquement à ce devoir civique. La référence doit se faire avec beaucoup de précaution et de savoir. Il serait préférable d’utiliser la peur qu’en dernier ressort.

Le recours à l’humour

Les messages humoristiques sont moins nombreux par rapport à ceux de la peur. L’humour occupe bel et bien une place de choix au sein d’une campagne de communication sociale.

Cependant, elle reste limitée du fait de la distraction de l’attention qu’elle engendre, qui peut se traduire parfois par une négligence du message. Sa forme doit couvrir alors son fond.

Elle peut toutefois être un moyen pour attirer l’attention du public. Son efficacité peut s’avérer douteuse dans une campagne de communication sur des thèmes comme la sécurité routière. On peut citer à titre d’exemple les expériences réalisées par M J LABADIE et J L’HOSTE, concernant la baisse du taux (14%) du port de la ceinture de sécurité. Il semblerait qu’il y ait eu contresens sémantique sur le slogan – « Ne soyez pas la reine des pommes » - perçu comme incompréhensible, soit comme une agression psychologique, par usage d’un langage infantile, entrainant le rejet du message. En plus les réalisateurs des messages humoristiques font souvent appel à des procédés trop intellectuels exigeant du public un décodage rebutant, ce qui est contraire à l’efficacité de toute campagne de communication dont la vertu suprême réside dans la simplicité. Ce genre de message entraine une inadaptation d’interprétation du message entre l’émetteur et le récepteur souvent dû à des références culturelles ou du système de valeurs sociales.

Dans le même ordre d’idées, les expériences de S D VALENTINE et A M MACKIE ont monté, à l’issue d’une enquête réalisée auprès de 34 personnes sur les spots de sécurité routières, que les spots humoristiques sont les moins persuasifs. En matière

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de sécurité routière nous retiendrons que l’humour est mal perçu du fait des connotations graves liées aux accidents.

Comme la peur, l’humour peut aussi être utilisé en tant qu’argument d’une campagne de communication et d’information en choisissant un thème bien approprié tel que le notre, c’est à dire la promotion des valeurs civiques. Comme nous l’avons évoqué au début, notre objectif est d’adhérer le citoyen au consentement de l’impôt, de ce fait l’utilisation de l’humour peut bel et bien être un moyen de nous approcher du citoyen pour passé le message.

L’érotisme :

L’utilisation de l’érotisme dans une campagne de communication doit être faite avec beaucoup de précaution. Il doit tenir compte des tabous et des valeurs culturelles de l’espace dont le sujet est traité. Afin de ne pas heurter l’opinion publique.

D’après les résultats des travaux de VALENTINE et A.M.MACKIE l’érotisme se situe à la plus mauvaise place. Scientifiquement, les mots touchant le sexe sont les plus clairement enregistrés, mais les messages sur lesquels porte le sexe sont obscurément interprétés, sinon écartés. Le caractère érotique d’une campagne de communication peut être un échec préalable dans certain espace, comme le Maroc, pour des raisons religieuses.

Ce pendant l’utilisation de l’érotisme peut être efficace dans certaine situation, c’est le cas en Suède où une campagne de communication portant sur l’esthétique –érotique a bien eu un impact positif. Il convient de retenir qu’une campagne de communication ayant trait à l’érotisme doit surtout s’adresser à une catégorie ou une tranche d’âge de la population ciblée, notamment les jeunes.

Dans notre situation l’érotisme n’a pas sa place. Dans la mesure où notre sujet ne traite pas sur un maux touchant le corps humain mais plutôt un acte accomplit par les humains. L’utilisation de l’érotisme dans notre campagne est un échec total.

2-Le ton du message :

Le message de la communication sociale présente plusieurs tons, tous en fonction du thème et du caractère du message : un ton gaie ou sévère, jouer sur le familier ou l’insolite, un ton flatteur ou séducteur, moralisateur participatif ou directif, le ton s’appuie sur des arguments positifs ou négatifs. Le message plaisant est le mieux accepté, sinon le plus efficace.

Le rejet du message moralisateur

Le message moralisateur est un message à caractère autoritaire. Plusieurs expériences ont prouvé que le message moralisateur ne permet pas d’obtenir des résultats souhaités. Ce type de message n’apporte rien de

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nouveau et souvent agace surtout s’il s’adresse à des personnes de haut responsabilités, ces dernières peuvent l’appréhender comme même une insulte.

D’après une expérience réalisée en France, où 46 personnes ont été appelées à classer certains recommandations concernant la sécurité routière en fonction de leur efficacité présumé. Les messages étaient en 4 ordres : technique, moralisateur, scientifique ou autoritaire. La plus mauvaise note a été attribuée au mode moralisateur. Un ton naïf ou fantaisiste peut également conduire au rejet du message. Souvent, il en va de même des messages où les vedettes de cinéma interviennent. « A problème sérieux, il faut des solutions sérieuses ».

Dans le même ordre d’idée, l’appel à des enfants pour transmettre un message destiné à une catégorie sociale plus âgées qu’eux risque d’aboutir à un échec, car certains adultes conçoivent mal de recevoir des conseils provenant de leurs progénitures. Mais, il peut toutefois être efficace lorsqu’il s’agit d’attirer l’attention des jeunes de mêmes âges ou parfois de même sexe. De même, le message moralisateur peut aussi bien marché, lorsqu’on fait appel aux leaders d’opinions. Le recours aux leaders d’opinions est une pratique utilisée en marketing pour

inciter ou stimuler les clients à s’intéresser à un produit. Enfin, le mode participatif est le plus doux. Comme son nom l’indique, il fait participer le public à l’élaboration de l’action à entreprendre. Utilisé dans le cas d’un thème difficile, son impact peut être toutefois faible par rapport au ton direct. Dans l’idéale, il faut savoir dans circonstances et comment utiliser chacun des tons.

L’importance de l’argumentation positive

D’après l’opinion commune la positivité construit et la négativité détruit. Les messages de la communication sociale doivent chercher des comportements bénéfiques au public. Dans l’idéale, il est conseillé de mettre l’accent sur les termes plus positifs dans l’élaboration du message. L’aspect négatif du message est accentué lorsque le terme restrictif ou d’opposition est situé enfin de phrase, emplacement particulièrement favorable à une bonne mémorisation.

3-Le contenu du message

Il s’agit de rechercher l’argumentation la plus persuasive. Les messages considérés efficaces sont les plus concrets c'est-à-dire ceux ce qui informent la cible sur la manière d’agir face à un maux social donné (par exemple, dans le cas d’une campagne de communication portant sur l’importance du paiement des impôts il serait plus préférable de montrer aux citoyens l’utilisation faite de leurs contributions) et aussi les messages qui améliorent la connaissance de l’auditeur sur le préjudice en question (toujours

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dans notre il s’agit d’expliquer aux citoyens que tant qu’ils ne payent pas leurs impôts la ville d’Agadir ne va jamais se développer et qu’ils n’auront pas des bonnes routes). En générale, ces conseils pratiques sont acceptés, puisque le sujet est preneur de faits d’expériences qui améliorent sa maitrise sur la conduite de sa vie. Une compréhension et une acceptation de l’effort conjugué par la campagne de communication donne une grande chance d’atteindre le résultat recherché.

Par contre, sensibiliser un sujet sur un problème sans donner des solutions pour y remédier développe un sentiment de frustration, allant jusqu’au rejet total du message. Dès que, le message s’éloigne de la rigueur d’expérience, l’argument faiblit. Il est important de prendre des slogans qui sont facilement mémorisables, par exemple afficher des chiffres pour illustrer la gravité d’un danger social en termes de victimes ou de dégâts ou montrer des actions concrètes réalisées par les ressources provenant de l’impôt. Les messages exprimant des idées générales du type « prenez soins de votre santé » sont mal perçus et souvent inefficaces, car il annonce une idée creuse mais sans l’attachée à une expérience. La même remarque peut être faite à propos du contenu des campagnes, consistant à lancer un appel pour financer ceux qui luttent contre les maux sociaux (campagne de notoriété). Dans ce type de message il est préférable de commencer par des conseils pratiques, puis proposer de participer à l’effort. De même, il ne faut pas saturer l’esprit par plusieurs recommandations, une idée par message, une seule.

4-La présentation du message : l’attrait du message

La qualité d’un message réside dans sa capacité à attirer l’attention et l’adhésion, de la conserver et de convaincre par son argumentation. Comme, le souligne MICHEL LE NET « A chaque sujet convient un mode de présentation optimale ». Une présentation attractive peut faire appel à l’originalité, le message doit être clair et facile à comprendre.

Le message doit être conçu comme un vrai film ou une émission radiodiffusée complète. Les règles touchant l’attrait du message sont :

Un fort contraste, par rapport à l’habituel quotidien, attire l’attention ;

Un message clair et techniquement convaincant, le rend efficace.

5-La signature du message

Nous savons tous que le nom de telle société est synonyme de sérieux, celui d’une autre de médiocrité, de ce fait la marque représente le service rendu. La marque reflète l’authenticité du message. C.I.HORLAND, I.L.JANIS, et KELLY « estiment que l’efficacité d’une campagne persuasive dépend en premier lieu de la confiance accordée par l’audience à la source du message,

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des intentions qu’elle lui prête, de la compétence qu’elle lui reconnait ». N’importe qui n’habilité à signer le message d’une campagne de communication.

Les résultats des analyses de R.A.WILLIAMS, L.S.COUSIN et G.J.S.WILDE, de l’effet de comportement d’une communication signée par RALPH Nader, célèbre défenseur des intérêts des consommateurs américains, attribuant la cause des accidents à la mauvaise conception des voitures, puis d’une information signée par le directeur de General Motors, mettant l’état des routes et le comportement des conducteurs à l’origine de ces mêmes accidents. Le premier message a été considéré comme le plus convaincant, le prestige de l’émetteur y étant pour beaucoup.

Deux types particuliers de signature du message tendent, l’un à attirer l’auditeur, l’autre à renforcer la persistance du conseil :

L’indicatif sonore d’une émission est constitué par la courte séquence musicale qui annonce sa diffusion régulière. Les sens sont ainsi saisis par l’appel du message :

L’ouïe est frappée par l’indicatif sonore ; La vue est attirée par le symbole et découvre le slogan.

La diffusion systématique de ces composantes renforce notablement l’impact de la communication

L’annonce de fin d’émission peut consister en un rappel oral du slogan de la campagne, en même temps qu’est diffusé, sur fond d’image représentant son symbole, le même slogan écrit.

6- Le titre, le texte et l’image du message :

Les règles techniques d’élaboration du message d’une campagne de communication social, qu’elles portent sur la recherche des termes mêmes du conseil prodigué, sur la conception du slogan de la campagne ou encore sur la réalisation de son logotype, doivent respecter des impératifs de qualité propres au texte support de l’argumentation avancée, comme aux productions audiovisuel qui mettent en œuvre l’image qui l’interprète.

Le titre : est l’image de marque du texte. Il est dix fois plus lu que les lignes qui le suivent. Il est unique, capte l’attention, attire le lecteur, le retient. Il doit être court et concis. De plus les phrases exclamatives et interrogatives conviennent à des titres « percutants ».

Le texte : est le présentoir de l’idée, c’est l’élément fondamental du message. Il représente 90% de la réussite de la campagne. Il doit obéir à des règles de style. l’expression impérative peut judicieusement terminer le corps du texte.

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L’image : dans l’idéale, remplace le texte. Les deux se supportent mal si l’on n’y met pas garde. En bref, trois éléments majeurs doivent être pris en compte dans la conception d’une affiche : son degré d’attraction ; la valeur du message (rapidité, compréhension du conseil ; motivation individuelle à le suivre) ; ses qualités artistiques

La simplification, la transparence, la sécurité juridique et l’amélioration du service rendu aux contribuables, ont toujours fait partie des objectifs essentiels de l’administration fiscale. Pour les atteindre, on va traiter les points qui suivent :

1-Le C hoix de l’époque de déroulement de la compagne :

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Le déroulement de la campagne

Le déroulement de la campagne


L‘époque doit coïncider avec la période ou les individus sont les plus réceptifs au message, autrement dit : il doit atteindre la majeure partie de la cible visée au moindre coût.

Un mois avant le dernier délai de paiement de la TP (MARS)

Un mois avant le dernier délai de paiement de la TVA (AVRIL)

2-La durée :

Un changement au niveau des comportements -individuels ou collectifs n’est envisageable sans avoir déployé beaucoup d’efforts structurés, étalés sur plusieurs années.

Exemple : Le plan d’action anti-tabagisme en France qui s’est étalé sur 25ans, et sur une dizaine d’années dans les pays anglo-saxon.

Pour notre campagne la durée choisi est d’un mois, selon l’ouvrage, l’expérience a démontré qu’une compagne de communication sociale ne doit durer plus de trois mois, ceci garantit des résultats tout en évitant le danger de saturation.

3-Optimisation du plan médias :

L’établissement d’un plan média est la dernière phase de la programmation de la campagne

l’optimisation du plan-média se base sur :

La loi du souvenir .Durée de vie d’un message.

Le choix des supports s'effectue selon différents critères qualitatifs et quantitatifs :

Critères quantitatifs :

Couverture maximale de la cible : distribution du produit géographiquement et par quel réseau et Zone géographique à couvrir par le média

Sélectivité de la cible : habitudes de fréquentation des médias par les personnes de la cible

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Répétition concentrée ou étalée dans le temps : temps de réaction recherché

Critères qualitatifs

Construction d'image, média activant, valorisation du message, qualité de la reproduction, volume d'informations à communiquer, possibilité de faire la démonstration, possibilité de séduire, impact sur la distribution, durée de vie du message, mémorisation du message, adéquation du média au produit, adéquation du média au message, image de marque du média (de prestige ou non), sa notoriété, son importance,..

.Le plan médias doit préciser : la combinaison des supports sélectionnés, le nombre d'insertions ou de passages dans chaque support, le rythme de passage et le déroulement dans le temps, le budget, les personnes visées

Il comporte plusieurs volets parmi lesquels on peut relever la diffusion d’une émission de télévision, mettre à la disposition des contribuables, des moyens modernes de communication pour faciliter l’accès à l’information fiscale. Il s’agit d’un site WEB, d’une adresse électronique et d’un numéro vert en vue de favoriser une meilleure connaissance du système fiscal et de la structure qui en assure la gestion.

Le budget alloué :

La méthode choisie est celle du montant arbitraire : c'est-à-dire on ne se basant sur aucun fondement théorique, les fonds consacré a cette compagne vont provenir des sponsors potentiels intéressés par cette initiative, à savoir la « direction générale des impôts »,

*quelque tarifs de publicité :

Prix brut en DH hors remise

Prix brut en Euros

La vie Eco 31500 2797

Le journal hebdo 35000 3108

Tel quel 33000 29 30

L’express 323864 28500

Capital 456477 40170

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*Médi1 Sat Radio: Tarifs appliqués au Maroc (en DH & HT) 2009

*Aujourd’hui le maroc : Formats et tarifs :

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*La Chronique - Journal Hebdomadaire du Nord

Passage couleur (Intérieur) :

Dimension Mesures en cm Tarifs

1 page 26 / 34,5 7.000 DH

½ page 26 / 16 3.500 DH

¼ page 13 / 16 2.500 DH

1/16 10 / 8 1.000 DH

Noir et Blanc (Intérieur) :

Dimension Mesures en cm Tarifs

1 page 26 / 34,5 5.000 DH

½ page 26 / 16 2.500 DH

¼ page 13 / 16 1.500 DH

1/16 10 / 8 600 DH

Publi-reportages :

1 page N & B : 5 .000 DH

2 pages N & B : 7 .000 DH

Passage couleur : + 1.000 DH

En première page (quadrichromie) :

Emplacement Mesures en cm Tarifs

Manchette Logo La Chronique

5,5 / 8 600 DH

Manchette simple 10 / 8 800 DH

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en bas de la page

Manchette double 10 / 16 1.200 DH

Grande manchette 10 / 25 1.800 DH

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Documents

Introduction a La Communication Sociale Im(1)