Investigación Descriptiva: La Encuesta · 2019-05-17 · Ejemplo: Encuesta ómnibus de los mercados municipales de Barcelona1. El Instituto Municipal de Mercados de Barcelona en

1

Investigación Descriptiva: La Encuesta —

© Asturias Corporación Universitaria

Investigación Descriptiva: La Encuesta

02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA® Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitar ia. Su difusión, reproducción o uso total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.

Índice 1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3

2 La Encuesta ............................................................................................................................................................ 3

2.1 La Encuesta Ad Hoc ............................................................................................................................. 3

3 El Ómnibus .............................................................................................................................................................. 4

3.1 Concepto, Universo y Periodicidad ............................................................................................. 4

3.2 Ventajas y Limitaciones ...................................................................................................................... 5

3.3 El Ómnibus Online ................................................................................................................................ 6

4 El Panel ...................................................................................................................................................................... 7

4.1 El Panel de Consumidores ................................................................................................................ 7

4.1.1 Según la Unidad Muestral ................................................................................................... 7

4.1.2 Según el Tipo de Información que se Obtenga de Ellos ................................. 8

4.1.3 Según el Sistema de Recogida de Datos .................................................................. 8

4.1.4 Resultados ................................................................................................................................... 9

4.2 El Panel de Detallistas ...................................................................................................................... 10

4.2.1 Ventajas y Limitaciones del Panel ................................................................................ 12

5 Resumen ................................................................................................................................................................. 14

6 Referencias Bibliográficas ............................................................................................................................ 14



Objetivos

En la segunda fase del proceso de investigación de marketing, la fase del diseño, una vez tomada la decisión de llevar a cabo una investigación descriptiva, hay que determinar los puntos siguientes:

1. Qué técnica de investigación descriptiva se va a emplear.

2. Cuál será el tamaño de la muestra que se utilizará en la investigación y qué procedimiento se seguirá para seleccionarla.

1 Introducción

En la presente clase estudiaremos la técnica de investigación por excelencia: La encuesta. La encuesta es un método de investigación descriptiva que consiste en obtener información de una muestra representativa del universo objeto de estudio mediante un cuestionario estructurado. Hay tres tipos de encuestas: La encuesta ad hoc, el ómnibus y el panel. A continuación dedicamos un subapartado a explicar en qué consiste cada una.

2 La Encuesta

2.1 La Encuesta Ad Hoc

La encuesta ad hoc se caracteriza por el hecho de que tanto la muestra como el cuestionario se diseñan a medida según las necesidades de información de cada investigador en particular; de ahí el calificativo de ad hoc.

Existen dos clases de encuesta ad hoc:

1. Unitransversal: La información se obtiene de una sola vez en el tiempo, de una única muestra.

Ejemplo: Grado de satisfacción de los clientes que han probado una promoción concreta y puntual (por ejemplo, Coca-Cola sabor cereza). Se mide una sola vez y en la muestra obtenida para dicha promoción puntual.

2. Multitransversal: La información se obtiene varias veces en el tiempo a través de muestras diferentes, pero de características idénticas en cuanto a tamaño y distribución.

Ejemplo: Grado de satisfacción de los clientes que tienen el servicio de fibra óptica de Movistar 50 megas. Se repite el estudio paulatinamente con diferentes muestras pero idénticas en tamaño y tipo de servicio.

La ventaja más importante de la encuesta ad hoc es que se trata de un diseño realizado expresamente, a medida, según las particularidades de cada investigación y, por tanto, ofrece más posibilidades de cubrir con precisión la totalidad de los objetivos de la investigación que cualquier otro tipo de diseño.



En cuanto a sus limitaciones, la principal es que se trata del método que más esfuerzos exige, tanto de tiempo como de dinero, sobre todo según la dificultad del trabajo de campo y del tamaño de la muestra.

3 El Ómnibus

3.1 Concepto, Universo y Periodicidad

El ómnibus es un tipo de encuesta que se lleva a cabo por iniciativa de un instituto de investigación de manera periódica a una muestra variable pero representativa, de un universo fijo y mediante un cuestionario multitemático.

En cada momento de realización del ómnibus (oleada), el cuestionario se elabora a partir de las preguntas formuladas por las diferentes compañías que desean participar; así, los costes de realización de la investigación se reparten entre las diferentes compañías que participan en él.

Ejemplo: Encuesta ómnibus de los mercados municipales de Barcelona1.

El Instituto Municipal de Mercados de Barcelona en la Encuesta por Ómnibus Municipal de marzo de 2010, analiza aspectos como la frecuencia de compra en los mercados municipales y la valoración de estos equipamientos por parte de los usuarios.

El universo objeto de estudio de un ómnibus es fijo en el sentido de que cada ómnibus estudia siempre la misma población. Generalmente se trata de universos de dimensiones considerables (individuos, hombres, mujeres, amas de casa, jóvenes, etc.), aunque algunos institutos hacen ómnibus en universos más específicos, como niños y adolescentes, automovilistas, médicos, farmacias, individuos que frecuentan las playas individuos de clase social media alta, entre otros.

Aunque el universo es fijo en todos los periodos en que se hace el ómnibus, la muestra es variable; es decir, en cada oleada se selecciona una nueva muestra. Por otro lado, el perfil de los integrantes de la muestra siempre es el mismo y además, es proporcional a la distribución del universo que se estudia.

La periodicidad de realización del ómnibus es una variable de gran importancia. En España los ómnibus más habituales son mensuales o bimestrales. Con todo, la periodicidad de los ómnibus oscila entre un día (hay institutos que hacen encuestas ómnibus telefónicas diarias) y seis meses.

Respecto al cuestionario que se utiliza en un ómnibus, varía cada vez que se lleva a cabo una nueva oleada en función de las preguntas que deseen formular las empresas participantes. Cada empresa sólo puede incorporar una cantidad reducida de

1Link de acceso: http://w110.bcn.cat/portal/site/Mercats/menuitem.cbbdaa21d18cb6185cf05cf0a2ef8a0c/?vgnextoid=c8621ec6b089f210VgnVCM10000074fea8c0RCRD&vgnextfmt=formatDetall&lang=es_ES

http://w110.bcn.cat/portal/site/Mercats/menuitem.cbbdaa21d18cb6185cf05cf0a2ef8a0c/?vgnextoid=c8621ec6b089f210VgnVCM10000074fea8c0RCRD&vgnextfmt=formatDetall&lang=es_ES

http://w110.bcn.cat/portal/site/Mercats/menuitem.cbbdaa21d18cb6185cf05cf0a2ef8a0c/?vgnextoid=c8621ec6b089f210VgnVCM10000074fea8c0RCRD&vgnextfmt=formatDetall&lang=es_ES



preguntas. El coste se establece por dinero y varía en función del universo objeto de estudio, del tamaño de la muestra y del tipo de pregunta que se contrate.

En el diseño del cuestionario de un ómnibus, además de tener en cuenta todos los factores que intervienen en el diseño de un cuestionario para un estudio ad hoc, es necesario considerar una serie de aspectos específicos:

1. Si la duración total del cuestionario fuese excesiva, se corre el riesgo de cansar al entrevistado. Hay que tener en cuenta que no es lo mismo un cuestionario que trate sólo de un tema que uno que incluya diversos temas que pueden no tener nada que ver entre sí. En el caso del ómnibus, el entrevistado ha de dispersar su atención en diversos temas, lo cual requiere un esfuerzo mayor.

2. El orden de los temas y de las preguntas es una cuestión básica. En este sentido, los criterios principales que hay que observar son los siguientes:

a) Los temas y las preguntas deben ordenarse de modo que ninguna de ellas pueda condicionar a la siguiente.

b) Hay que empezar por temas sencillos y dejar los más complicados para el final, para no crear rechazo en la persona entrevistada, a no ser que el cuestionario sea muy largo. Si es así, los temas más complejos deben estar hacia la mitad para evitar respuestas nulas o de evasión por cansancio del entrevistado. Al final es conveniente colocar temas que no exijan apenas esfuerzo, así como la información de carácter personal y sobre el hogar (Luengo, 1998).

c) El paso de un tema a otro debe ser gradual, haciendo preguntas de enlace que no desconcierten al entrevistado.

En cuanto a los resultados, cada cliente sólo recibe los resultados de las preguntas que ha contratado. El tipo de resultado dependerá del instituto que realice el ómnibus.

En general se puede afirmar que la presentación de los resultados suele estar estandarizada y consiste en el análisis de la totalidad de las preguntas contratadas por el cliente, junto con una serie de variables socio-demográficas que normalmente son sexo, edad, clase social, área geográfica, tamaño del hábitat y nivel de renta.

3.2 Ventajas y Limitaciones

Las encuestas ómnibus son una técnica que presenta ventajas y limitaciones, principalmente:

1. Permiten reducir el coste de una investigación ad hoc a las empresas que sólo necesitan obtener información a partir de una cantidad reducida de preguntas, pero utilizando una muestra de dimensiones considerables. Ejemplo: Un ómnibus realizado a petición de las grandes empresas de telefonía para estudiar los usos y funciones de Internet en el hogar reduciría los gastos de investigación considerablemente que si lo acometen por separado.

2. El hecho de que se obtenga información periódicamente permite detectar tendencias en los consumidores: Posibles cambios de comportamiento, actitudes, preferencias, etc.



Ejemplo: Es una ventaja que se realice en oleadas sucesivas, ya que permite observar variaciones y nuevas tendencias, como por ejemplo, el cambio de dispositivo desde el que los clientes se conectan a la Red, donde los dispositivos móviles van ganando terreno considerablemente al ordenador fijo.

3. Permite optimizar los costes de una investigación ad hoc posterior: Se puede emplear para probar las preguntas del cuestionario, para cuantificar la población objeto de estudio, etc.

Por otro lado, las limitaciones más importantes de los ómnibus se centran en los siguientes puntos:

Los cuestionarios no pueden ser muy amplios por tratar sobre temas muy diversos, con lo cual cada cliente sólo puede contratar una cantidad reducida de preguntas.

El cliente no tiene un control sobre la totalidad del cuestionario.

Es complicado utilizar mucho material de apoyo (fotografías, tarjetas, envases, etc.).

No se puede tratar sobre temas muy complejos o delicados, porque al mezclarlos con los demás se perdería profundidad.

3.3 El Ómnibus Online

El objetivo del Ómnibus Online es proporcionarle repuestas a sus preguntas en tan solo cinco días y a un coste muy competitivo. Así, comparado con estudio ad hoc, el enfoque es más barato: La recolección de datos se comparte entre varios clientes, pues a cada cliente se le destina una o varias de las preguntas formuladas.

El Ómnibus Online es una encuesta realizada a través de Internet en el seno de nuestro Access Panel y ofrece diversas aplicaciones: Esta herramienta no sólo abarca todas las etapas del proceso marketing, sino que asimismo es aplicable a cualquier tipo de tema de sociedad, política o de opinión, por ejemplo.

Realizar estudios a través esta herramienta le permite especialmente:

Recabar reacciones inmediatas sobre temas de actualidad,

Percatarse de nuevas tendencias sociales,

Estudiar comportamientos y actitudes,

Medir la notoriedad o estudiar la imagen de marca,

Efectuar pretests y postests (de firmas, campañas, jingles, etc.).

Muchas preguntas descriptivas estándar que están disponibles en cada oleada están ya incluidas en el presupuesto. Así, elegir nuestro Ómnibus Online incluye el acceso a variables tales como:

El sexo del entrevistado

La fecha de nacimiento



La región o el departamento de residencia (código postal)

El oficio del entrevistado

Los ingresos mensuales del hogar

A esto se añade la posibilidad de proporcionarle otras preguntas descriptivas con presupuesto previo, tales como el estado civil, el nivel educativo, la motorización en el hogar, la marca de vehículo que se posee o los ocios, por ejemplo.

Le garantizamos en términos de organización:

La construcción, desde nuestro Access Panel, de una muestra sólida y representativa de 1000 individuos de 18 a 64 años. La estructuración de esta muestra se basa en cuotas (sexo, edad, y grandes regiones) establecidas a partir de las estadísticas más recientes del INE.

El respeto de un “timing” preciso: Desde la validación del cuestionario a las 12 pm el jueves de la semana N, pasando por la realización trabajo de campo de viernes a lunes de la semana N, para tener disponibles los primeros resultados a las 12 pm el martes de la semana N+1.

4 El Panel

El panel es un tipo de encuesta que permite obtener información regularmente y durante un largo periodo de tiempo de una .muestra fija representativa de un universo fijo. Los integrantes de esta muestra fija se denominan panelistas.

Según el universo objeto de estudio, hay dos tipos de panel: El de consumidores y el de distribuidores (mayoristas y detallistas).

4.1 El Panel de Consumidores

El panel de consumidores se aplica a una muestra fija de consumidores, representativa de un universo fijo, a los que se pide que colaboren suministrando información regularmente y durante un largo periodo de tiempo sobre sus compras y sus hábitos de consumo.

Ejemplo de panel de consumidores: Un panel de consumidores resulta imprescindible en productos de gran consumo: Productos farmacéuticos, productos de alimentación, etc. porque proporciona:

un seguimiento del mercado (categorías, marcas y cadenas distribución),

y un mejor conocimiento del consumidor: entender el comportamiento de compra del mismo es fundamental para identificar fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas (Análisis FODA), y medir la rentabilidad de las acciones de Marketing.

4.1.1 Según la Unidad Muestral

Panel de amas de casa.



Panel de individuos: Personas mayores de 15 años.

Panel de teenagers: Individuos de 15 a 25 años.

Panel de niños: Niños de 7 a 14 años.

Baby panel: Madres con hijos menores de 2 años.

Motorist panel: Individuos con automóvil.

Panel de televisión: Telespectadores.

Panel de radio: Radioyentes.

Además de estos paneles, que son los más conocidos, existen otros específicos: De juguetes, de médicos, de bienes duraderos y electrodomésticos, de productos frescos, de artículos deportivos, de fumadores, etc.

4.1.2 Según el Tipo de Información que se Obtenga de Ellos

Panel de productos de gran consumo y rotación elevada. Se trata de paneles que hacen referencia a la compra y a los hábitos de consumo de esos productos (alimentación, bebidas, droguería, perfumería, textil, etc.).

Panel de bienes duraderos y electrodomésticos. Proporciona información sobre los hábitos de compra y consumo de estas categorías de productos.

Panel de productos frescos sin marca. Suministra información periódica sobre los hábitos de compra y consumo de alimentos perecederos como el pescado, la carne, el pan, la fruta, etc.

Panel de automovilistas. Este panel obtiene información sobre los hábitos de mantenimiento del automóvil.

Panel de audiencias. Este panel hace referencia a la audiencia de televisión, radio e Internet. Por medio de dispositivos específicos instalados en el receptor de televisión o de radio o en el ordenador personal, se mide la audiencia de cada miembro del hogar en estos medios de comunicación.

Otros paneles más específicos: Textil, de perfumería, de calzado, de artículos deportivos, gastronómico, etc.

4.1.3 Según el Sistema de Recogida de Datos

Panel diario de compras: Cada vez que los panelistas hacen una compra, la anotan en el denominado Diario de compras, que remiten por correo al instituto o que el personal de éste pasa a recoger la hoja a su casa.

Panel electrónico. Hay dos clases de paneles que utilizan sistemas electrónicos: El panel óptico y el de audímetros.

Panel de lápiz óptico. Para éste hay diferentes modalidades:

- Los propios panelistas se encargan de recoger la información. Para ello se les ha proporcionado un lector de código de barras con el que se escanean los



productos adquiridos. Una vez realizada esa tarea, completan la información con datos referentes al precio que han abonado por cada producto y al lugar en el que lo han adquirido.

- El personal del instituto visita los hogares de los panelistas equipado con un ordenador portátil y un lector óptico, lo cual les permite registrar la información.

- A partir de una muestra de establecimientos que tienen lectores de código de barras, se seleccionan panelistas que efectúan la mayoría de sus compras en éstos. Al hacer cada compra, los panelistas se identifican como tales mediante una tarjeta que es leída por el escáner del establecimiento junto con los códigos de barras de los artículos que adquiere. Estos paneles permiten a los establecimientos conocer el perfil de sus compradores (estructura de la cesta de la compra, marcas que prefieren, frecuencia de la compra, etc.) y brindan la oportunidad de hacer experimentos controlados en un entorno relativamente natural.

Panel de audímetros. En este panel, la información se obtiene aplicando el método de la observación mecánica, mediante un dispositivo electrónico que se conoce con el nombre de audímetro.

4.1.4 Resultados

En cuanto a los resultados que proporciona un panel de consumidores, estos versan sobre:

a) Penetración del producto o marca: Porcentaje de compradores de una marca o producto determinados.

b) Volumen de mercado: Cantidad vendida del producto.

c) Participación de las marcas en el mercado: Porcentaje de venta de una marca sobre el total de ventas de esta categoría de producto.

d) Intensidad de compra: Compra media por hogar comprador.

e) Semanas de compra: Compra media por semana.

f) Precio medio pagado.

Según el instituto que elabore el panel, los resultados estándares se obtienen con una periodicidad diferente (mensual, trimestral, etc.), y cruzados por regiones geográficas y las variables descriptivas contratadas, como tipo de hábitat, cantidad de personas en el hogar, clase social, equipamiento del hogar, presencia de niños, edad y profesión del ama de casa, profesión del cabeza de familia, edad del consumidor final, canal de compra, estilo de vida, etc.

En España, la principal empresa que realiza estos estudios es Taylor Nelson Sofres (http://www.tnsofres.es). En el siguiente cuadro se presenta una descripción del panel postal de este instituto.

http://www.tnsofres.es/



Ejemplo de panel de detallistas:

Panel postal de Dympanel

1. Secciones

El instituto Taylor Nelson Sofres elabora un panel postal dividido en cuatro secciones:

Panel de hogares: 4.000 hogares

Panel individual de compras: 5.500 mujeres de más de 15 años

Baby panel: 500 madres de bebés menores de 30 meses

Panel de automóviles: 3.000 automóviles

2. Sectores de productos

Los sectores de productos que estudia son los siguientes:

Alimentación y bebidas

Droguería y hogar

Perfumería y cosmética

Textil

Alimentación infantil

Perfumería e higiene infantiles

Calzado y ropa infantiles

Combustibles de automóviles

Automóviles

Fuente: Taylor Nelson Sofres

4.2 El Panel de Detallistas

El panel de distribuidores es un panel que se aplica a una muestra fija de establecimientos distribuidores (mayoristas o detallistas) representativa de un universo fijo, de los que se obtiene periódicamente información sobre el comportamiento de los productos y las marcas en el punto de venta.

El proceso que se sigue para seleccionar la muestra es el siguiente:

1. Se identifica el perfil de los comercios donde se venden los productos en cuestión.

2. Se cuantifica el universo.

3. Se obtiene la muestra, que ha de ser representativa del universo, fundamentalmente en función del volumen de ventas de cada clase de establecimiento, y no en función de la cantidad de establecimientos de cada clase.



En un panel de distribuidores se obtiene información periódicamente, para cada referencia que se desea estudiar, la cantidad de unidades en stock y la cantidad de unidades compradas al fabricante o a otros distribuidores.

A partir de esa información, se obtienen las ventas mediante la denominada ecuación básica del panel de distribuidores:

Existencias iniciales + Compras = Ventas + Existencias finales

Los resultados del panel de distribuidores se suelen centrar en tres dimensiones:

1. Áreas geográficas.

2. Canal de distribución.

3. Variables de marketing: Identificación del producto, cifras en valor absoluto y relativo sobre ventas del producto en euros, en volumen, compras en volumen, stocks, rotación de stocks, establecimientos que trabajan el producto, establecimientos que han comprado y vendido el producto en el periodo de estudio, establecimientos con stocks en zona especial (torres, cabezas de góndola, etc.), establecimientos con stocks en promoción, etc.

De las empresas que realizan estos estudios, la más conocida es AC Nielsen (http://www.acnielsen.es), que creó el estudio en 1933 en Estados Unidos. En España, los sectores económicos que cubre el panel de AC Nielsen son alimentación, hostelería, droguería y perfumería, farmacias, tiendas de electrodomésticos, gasolineras, talleres de automóviles, tiendas de telefonía, tiendas de muebles y ferreterías.

Ejemplo: Panel AC Nielsen de alimentación

AC Nielsen define el universo de establecimientos de alimentación y bebidas de la siguiente manera:

"Todos los establecimientos que trabajan por lo menos 6 de los 11 productos siguientes: Caldos, pescado en conserva, bebidas de cacao, café, margarina, flanes, sopas, frutas en conserva, aceites comestibles, galletas, pasta para sopa."

Además, AC Nielsen clasifica este universo de establecimientos de la siguiente manera:

Hipermercados: establecimientos en régimen de autoservicio con más de 2.500 m2 de sala de ventas.

Supermercados de 1.000 a 2.499 m2.

Supermercados de 400 a 999 m2.

Supermercados de 100 a 399 m2.

Autoservicios de menos de 100 m2.

Tiendas tradicionales: establecimientos en régimen de despacho tradicional.

http://www.acnielsen.es/



El universo de AC Nielsen de establecimientos de alimentación y bebida en España el año 2010 era de más de 75.000 establecimientos, que generaban los volúmenes de ventas que se reflejan a continuación:

Cantidad y proporción de ventas de los establecimientos detallistas de alimentación y bebidas en España

Cifra de establecimientos % de ventas

Tienda tradicional 332 0,56%

Autoservicios < 100 m2 1.342 2,25%

Autoservicios 100-399 m2 3.801 6,37%

Autoservicios 400-999 m2 8.645 14,48%

Autoservicios 1.000-2.499 m2 12.117 20,30%

Hipermercados 33.452 56,04%

Total 59.689 100,00%

Fuente: AC Nielsen.

4.2.1 Ventajas y Limitaciones del Panel

Las ventajas más importantes de los paneles, tanto de consumidores como de detallistas, son las siguientes:

1. Son estudios de calidad elevada, dado que las muestras han sido muy bien diseñadas. La representatividad de la muestra permite profundizar en la información hasta niveles a los que sería difícil llegar con otro estudio. Además, en el caso del panel de detallistas, la obtención de información tiene un carácter objetivo, porque se registra en un diario.

2. Posibilitan el hecho de compartir los costes entre las empresas participantes.

3. Es una técnica muy práctica para aquellos productos en los que es habitual que los consumidores cambien de marca, porque permite conocer la penetración de los productos o marcas y las transferencias entre éstas.

4. Proporcionan información sobre una gran cantidad de variables de marketing, lo cual facilita la toma de decisiones del responsable de marketing.

5. Proporcionan resultados con periodicidad elevada (mensual o bimestralmente), lo cual permite al decisor hacer un seguimiento continuado de las tendencias y de la evolución del mercado.



La principal limitación de los paneles, tanto del de consumidores como del de detallistas, es que sólo facilita información sobre hechos o hábitos y, por tanto, no permite conocer opiniones, creencias, motivaciones, actitudes o preferencias.

Pero esta limitación es fácilmente sorteable si combinamos los datos proporcionados por los paneles, en interacción con la información extraída a través de investigaciones basadas en las técnicas estudiadas en el tema anterior.



5 Resumen

De esta unidad didáctica es imprescindible retener los siguientes conceptos:

La encuesta ad hoc es un tipo de encuesta que se caracteriza por el hecho de que tanto la muestra como el cuestionario se diseñan a medida según las necesidades de información de cada investigación en particular; de ahí el calificativo ad hoc.

Se puede recurrir a ella en caso de que no haya otra fuente de información que necesitamos para resolver los objetivos de la investigación que nos ocupa.

El ómnibus es un tipo de encuesta que se realiza por iniciativa de un instituto de investigación, de forma periódica, a una muestra variable pero representativa de un universo fijo, mediante un cuestionario multitemático que en cada oleada se elabora a partir de las preguntas puntuales formuladas por las diversas compañías que desean participar en él. Así, los costes de la investigación se reparten en cada oleada entre los distintos participantes.

Se puede recurrir a incluir una batería de preguntas en un ómnibus cuando no haya una disponible que se adecúe a nuestro universo objeto de estudio, y no necesitemos incluir una cantidad elevada de preguntas.

El panel es un tipo de encuesta que permite obtener información regularmente y durante un largo periodo de tiempo de una muestra fija y representativa de un universo también fijo.

Podemos recurrir a él cuando haya un panel disponible que se adecúe al mercado objeto de estudio, y siempre que no necesitemos información sobre opiniones o motivaciones.

6 Referencias Bibliográficas

Webb, E.J. et Al. (1966). Unobtrusive measures: non reactive research in the social science. Chicago. Rand McNally.

Grande Esteban, I. y Abascal Fernández, E. (2011). Fundamentos y técnicas de investigación comercial. Esic. Madrid.

Johansson, J.K.; Nonaka, I. (1987, mayo-junio). “Market Research in the Japanese way”. Harvard Business Review. (págs. 16-18).

Malhotra, Naresh K. (2002). Marketing Research: An applied orientation. (3ª ed). Englewood Cliffs. New Jersey. Prentice Hall.

Santolalla, J.R. (1992). “La observación”. En E. Ortega (ed.) Manual de Investigación de Comercial (3ª ed.). Pirámide. Madrid.

Scott, C. et Al. (1990). “Consumer response to humor in advertising: a series of field studies using behavioral observation”. Journal of Consumer Research. (Núm. 16, págs.. 498-501)

Documents

Investigación Descriptiva: La Encuesta · 2019-05-17 · Ejemplo: Encuesta ómnibus de los mercados municipales de Barcelona1. El Instituto Municipal de Mercados de Barcelona en