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Investigación de Mercados Zultner Quintanilla Montoya
ZULTNER QUINTANILLA MONTOYAAREQUIPA - PERU
INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
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Investigación de Mercados Zultner Quintanilla Montoya
Conceptos Básicos• La Investigación de Mercados consiste en la recopilación,
selección, organización e interpretación de la información delmercado con la finalidad de eliminar la incertidumbre.• La Investigación de mercados es la especificación,
recolección, análisis e interpretación de información con lafinalidad de:
Entender el medio ambiente Reconocer problemas y oportunidades Desarrollar y evaluar cursos de acción.
• Formas de Investigación BASICA: Extender las fronteras del conocimiento
Lograr mejores estimacionesProbar ciertas hipótesis
DECISIONAL: Usada en la toma de decisiónAquí encaja la Investigación de Mercados con enfoque a losnegocios
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Investigación de Mercados Zultner Quintanilla Montoya
Conceptos Básicos
RecolecciónAnálisisRegistro
Investigación deMercados es
Objetiva
SistemáticaOrganizada
El mercadoLas necesidades
Las inquietudes
Conocimiento mediante elPlaneación
Toma de decisiones
En forma
Relacionados
con
Para lograr
De datos
Para definición y soluciónde problemas
De bienes y serviciosDel consumidor
Del productor
Suministro de informaciónDe manera acertadaMás acertadas
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Investigación de Mercados Zultner Quintanilla Montoya
Sistemas de Información de Marketing
AMBIENTEMercado metaCanalesCompetenc iaEntornoConsumidorOrganizac ión
GERENCIAAnál is isP laneamientoReal izaciónCont ro l
Sis tem a dein fo rmac iónin te rna
Sis temaana l í t i co
de merca -do tecn ia
Sis temade in te -
l igenc ia
Sis tem a deinvest ig . demercados
DECISIONES Y COMU NICACIONES
S I M
INFORMACIÓN INFORMACIÓN
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Investigación de Mercados Zultner Quintanilla Montoya
Decisiones del Gerente de Marketing• ANALISIS DEL MERCADO
Entendimiento del mercado Identificación de problemas y oportunidades Entendimiento de los problemas y oportunidades
• DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MARKETING Decisiones de segmentación Decisiones de Productos Decisiones de Distribución Decisiones de Promoción y Publicidad
Decisiones de Venta Personal Decisiones de precio
• CONTROL DEL PROGRAMA DE MARKETING Control y Evaluación del Desempeño
Refinamiento del programa de mercadotecnia
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Investigación de Mercados Zultner Quintanilla Montoya
Importancia de la Investigación de Mercados
EvaluarResultados
Revisar y
modificar el Plan
Ejecutar el Plan
Planear la acción
IdentificarOportunidad
Identificar necesidades nosatisfechas del consumidor
Grupos selectos paradeterminar problemas yquejas de los consumidores
Desarrollar concepto deproducto nuevo parasatisfacer esa necesidad
Probar conceptos alternosde producto nuevo
Introducir producto nuevoen el mercado de prueba
Seguimiento de resultadosde la prueba de mercado.Estudio del consumidor
Comparar los resultadosde la prueba de mercadocon el Plan
Identificar insatisfaccionesentre los que ensayaron yno volvieron a comprar
Ubicar áreas de mejora.Retroalimentación para
identificar oportunidades
Probar productos revisados,mejorados
Proceso de Mercadeo
Producto nuevo
Decisiones demercadeo Investigación deMercados
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¿Quién usa la Investigación de Mercados?• Cualquier tipo de organización o de persona que esté
buscando tomar una buena decisión.
Universidades, Colegios e InstitutosMayoristas, Minoristas
Empresas consultoras y de investigación independientes
El gobierno
Servicio de transporte, comercio y construcción
Industrias extractivas
Empresas agropecuarias o agroindustriales
Instituciones financieras
Compañías de Relaciones Publicas
Agencias Publicitarias
Radiodifusoras
Editores
Fabricantes industriales
Productores de bienes de consumo
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Papel de la Investigación de Mercados• Proporciona información acerca de las necesidades y
comportamiento de los consumidores así comopermite evaluar la efectividad de las estrategiasempleadas por la empresa con el objeto de satisfacernecesidades.
Enfoques en la gestión empresarial
• “Producción Vs. Mercadeo”
• Prueba y error Vs. Investigación
• Reacción Vs. Planeación del mercadeo
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El Sistema de MarketingVariables independientes
(causas)
Variables dependientes
(efectos)
Mezcla de Marketing1 Decisiones de precio2 Decisiones de promoción3 Decisiones de distribución4 Decisiones de producto
Respuesta de comportamiento1 Conocimiento2 Comprensión3 Gusto4 Preferencia5 Intención de compra6 Compra
Factores Situacionales
1 Demanda2 Competencia3 Aspectos Legales / políticos4 Clima económico5 Factores Tecnológicos6 Recursos internos de la
organización
Medición de Desempeño1 Ventas2 Participación de mercado3 Costo / Utilidades4 Rendimiento sobre la inversión5 Flujo de caja
6 Imagen
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El proceso de toma de decisiones
• Reconocer unasituación
• Definir el problema• Identificar los cursos
alternativos de acción• Evaluar dichos cursos• Seleccionar uno• Implementarlo y
modificarlo
Variables
independientes(causas)
Variables
dependientes(efectos)
Mezcla demercadeo
(controlable)
Factoressituacionales
(no controlables)
Respuesta decomportamiento
Medidas deldesempeño
Entradas de información
Experiencia y criterio gerencial
Sistema de investigación de mercados
Proceso de Toma de
Decisiones
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Lineamientos en Investigación de Mercados
• No dirigida a satisfacer curiosidades o confirmardecisiones anteriores. Emprendida a medida que surgennuevas circunstancias.
• Realizada a tiempo para influir en las decisiones.
• Calidad máxima de información, mínimo de tiempo y
costo.
• Evitar el sesgo.
RELEVANCIA
EXACTITUD
EFICIENCIA
OPORTUNIDAD
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Práctica y Ética
Derecho a elegir si desea o no participar en un estudio Derecho a la seguridad y el anonimato Derecho a estar informado sobre la investigación
No tergiversar los métodos o resultados de la investigación Confidencialidad si esta es requerida por el cliente No realizar estudios de mercado para la competencia sin
aceptación del cliente
No debe divulgar conclusiones inconsistentes o no respaldados En diseños originales el usuario no debe solicitarlos para ponerlos
a disposición de terceros sin la aprobación del propietario
Confidencialidad, lealtad, honestidad, responsabilidad
Encuestados
Entrevistadores
Usuarios de la Investigación
Profesionales de investigación
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Etapas del proceso de InvestigaciónEstablecer la necesidad de información
Desarrollar las formas para recopilar los datos
Diseño de Investigación y fuentes de datos
Definir los objetivos de la investigación
Diseñar la muestra
Analizar los datos
Procesar los datos
Recopilar datos
Presentar los resultados de la investigación
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Metodología a seguir1. Concebir la idea a investigar
2. Plantear el problema de investigacióna. Planteamiento del problemab. Desarrollar las preguntas de investigación
3. Establecer objetivos de investigación4. Justificar la investigación y su viabilidad
5. Elaborar el Marco Teóricoa. Revisión, detección, obtención y consulta de la literaturab. Extracción y recopilación de la información de interésc. Construcción del marco teórico
4. Establecer las hipótesis
a. Detectar las variablesb. Definir conceptual y operacionalmente las variables
5. Definir si la investigación se inicia comoa. Exploratoriab. Concluyente
c. De monitoría
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Metodología a seguir6. Seleccionar el diseño apropiado de investigación
a. Diseño experimental, pre-experimental o cuasi-experimentalb. Diseño no experimental, Longitudinal, Transeccional
7. Seleccionar la muestraa. Determinar el universo, extraer la muestra y definir el tipo de muestreo
8. Recolección de datosa. Elaborar el instrumento de medición y aplicarlob. Calcular la validez y confiabilidad del instrumento de mediciónc. Codificar los datos y crear un archivo que contenga los datos
9. Analizar los datos
a. Seleccionar las pruebas estadísticasb. Elaborar el problema de análisis y realizar los análisis
10. Presentar los resultadosa. Elaborar el reporte de investigaciónb. Presentar el reporte de investigación
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MÉTODOS BÁSICOS DE LA CIENCIA
• Análisis e interpretación de sucesos pasados para interpretar y deducirsoluciones a problemas de marketing presente y futuro
• Extracción de conclusiones generales (teoría y leyes) como consecuencia dela observación controlada de hechos individuales
• Se parte de lo general para llegar a conclusiones particulares
• Se divide el todo en partes, las cuales son estudiadas con atención parallegar a un juicio que sirve para el todo, una vez reconstruido
• Une y recompone los elementos separados a fin de obtener una visión globaldel conjunto y sus interrelaciones
• Consiste en probar la solución de un problema para conocer su idoneidad.• Comprobar y medir las variaciones o efectos de una situación de marketing
cuando se introduce una nueva causa
Histórico
Inductivo
DeductivoAnalítico
Sintético
Experimental
Métodos de Investigación
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HIPÓTESIS• Planteamiento provisional, una posible solución a un problema
• Es un supuesto que requiere una posible constatación.• Son la expresión de las dudas que tiene la empresa sobre el
tema materia de investigación• Pautas para Plantear Hipótesis
Plantear las hipótesis en forma sencilla
Tener en cuenta el planteamiento del problema y los objetivos Establecer el criterio de decisión Determinar cual va a ser la medición aceptada para cada alternativa y
establecerla en forma de hipótesis Ajustar las hipótesis de forma que abarquen todos los posibles
resultados de la investigación y sean mutuamente excluyentes• Prueba de hipótesis
Formulación de la hipótesis nula (Ho) y alternativa (H1) Elección de una prueba estadística para probar Ho
Especificación del nivel de significancia (α) y el tamaño de la muestra (n) Definición de la región de rechazo Cálculo de la prueba estadística con datos de la muestra
Análisis de resultados, interpretación y conclusiones
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Presentarresultados deinvestigación
Analizarlos datos
Procesarlos datos
Diseñar lamuestra
Desarrollar lasformas pararecopilar los
datos
Diseño deInvestigación y
fuente de datos
Definirobjetivos deinvestigación
Etapas del proceso de Investigación
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Establecerla
necesidadde
información
Recopilardatos
Diseño
Desarrollo
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Diseñar lamuestra
Desarrollar las
formas pararecopilar los
datos
Diseño deInvestigación yfuente de datos
Definirobjetivos deinvestigación
Etapas del Diseño de Investigación
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Establecer
lanecesidadde
información
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Necesidades de InformaciónIdentificación del problema
• El problema se da cuando ciertos síntomas nos llaman laatención sobre algo que anda mal y requiere su estudio
Definición del Problema• Proceso que condiciona a que una situación específica
requiera discusión, indagación, decisión o solución• La solución de un problema consta de tres elementos
Un objetivo Dos o más alternativas para alcanzar el objetivo Incertidumbre con respecto a cuál es la mejor alternativa para
alcanzar el objetivo
Debemos preguntarnos: ¿Cuál?, ¿Porqué?, ¿Cuándo?, ¿Cómo?, ¿Dónde?, ¿Quién?
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Diseñar lamuestra
Desarrollar lasformas pararecopilar los
datos
Diseño deInvestigación y
fuente de datos
Definirobjetivos deinvestigación
Etapas del Diseño de Investigación
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Establecerla
necesidadde
información
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OBJETIVOSPueden ser de dos tipos:
Sobreponerse a las dificultades o problemas Explotar las oportunidades
• Las principales características de los objetivos son: Los objetivos general y específicos deben ser explícitos
Deben ser cuantificables, es decir, mensurables Deben ser alcanzables
• Los objetivos se subdividen en: Objetivos generales : Ofrecen resultados amplios para la
gerencia de marketing la cual necesita identificar elementos queayuden al proceso de toma de decisiones Objetivos específicos : Son aquellos que hacen referencia a
situaciones particulares que inciden o forman parte de situacionespropias del objetivo general
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Diseñar lamuestra
Desarrollar lasformas pararecopilar los
datos
Diseño deInvestigación y
fuente de datos
Definirobjetivos deinvestigación
Etapas del Diseño de Investigación
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Establecerla
necesidadde
información
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Tipos de Investigación• Investigación Exploratoria
Es apropiada en las primeras etapas del proceso de toma dedecisiones
Se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminarsobre la situación
Útil para la identificación de problemas, oportunidades o
alternativas• Investigación Concluyente
Suministra información que ayuda a la Gerencia a seleccionar yevaluar una línea de acción
Se caracteriza por procedimientos formales encaminados hacia
objetivos específicos• Investigación de Monitoría y Desempeño
Responde a ¿Qué está pasando? Elemento clave para controlar los programas de Marketing
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Tipos de Investigación
Reconocimiento y definicióndel problema de decisión
Identificación de las líneasde acción
Evaluación de las líneas deacción
Selección de la línea deacción
Puesta en ejecución
R e
t r o a l i m e n t a c i ó n
InvestigaciónExploratoria
InvestigaciónConcluyente•Descriptivo•Causal
•Predictivo
Investigaciónde monitoría
y desempeño
Diseñolongitudinal
Diseño de
seccióntransversal
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Tipos de Investigación• Investigación Exploratoria
"Orientadas a familiarizar al usuario con el problema que tieneentre manos”
Ayuda a definir cual es el mejor camino a seguir Ayudan a que el investigador:
Se familiarice con la situación problema Identifique las variables mas importantes,Reconozca otros curso de acciónProponga pistas idóneas para trabajos ulteriores y,Puntualice cual de esas posibilidades tiene la máxima
prioridad en la asignación de los escasos recursospresupuestarios de la empresa.
En otras palabras: "ayuda a obtener con relativa rapidez, IDEASy CONOCIMIENTOS en una situación donde nos faltan ambascosas"
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Investigación Exploratoria• Existen dos enfoques:
Encuesta sobre Literatura: indagación entre los datosdisponibles (bibliotecas de empresas, comerciales, privadas ygubernamentales)
Encuesta de expertos: consejo y orientación de los que tienenexperiencia en el asunto que estamos analizando.
• Es apropiada cuando los objetivos incluyen: Identificación de problemas u oportunidades Formulación precisa de un problema u oportunidad vagamente
identificados Establecer prioridades por la importancia de algunos problemas u
oportunidades Recopilar información para investigaciones concluyentes
• Características Flexibilidad (abierta, Libre) – Falta de estructura (No estructurada) Las hipótesis son vagas o mal definidas
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Tipos de InvestigaciónInvestigación Descriptiva
• " Son fotografías en el tiempo. Presentan la realidad "• La mayor parte de los estudios de investigación son de índole
descriptiva. Como su nombre lo indica propone describir algo.• Exigen que el investigador identifique de antemano las preguntas
especificas que desea contestar, como las responderá y las
implicaciones que posiblemente tengan para el gerente de mercadeo.• Es apropiada cuando los objetivos incluyen: Representación gráfica de las características de los fenómenos del
mercado Determinar el grado al que llegan a estar asociadas las variables de
mercado
Hacer predicciones relacionadas con las veces que se presentan losfenómenos de mercado
• Características Diseño de investigación cuidadosamente planeado y estructurado La hipótesis son tentativas y especulativas
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Tipos de InvestigaciónInvestigación Causal
• Entran mas en detalle y requieren de técnicas mas sofisticadas Sumeta es sencilla: Descubrir la relación, si es que la hay, entre lasvariables. "
• Tenemos como estudios causales: Técnicas de regresión
Técnicas de experimentación• Se trata de determinar si X (bajar el precio) ocasiona Y (elevar lasventas).
• Es apropiada cuando los objetivos incluyen: Demostración de que una variable causa o determina los valores de
otras variables
• Características Diseño planeado y estructurado tal que minimice el error sistemático,
permitiendo conclusiones sin ambigüedad Los objetivos de la investigación y la hipótesis relevantes son muy
específicas
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Teorías de la Causalidad• Determinista
Conforme a esta perspectiva se piensa que X es una causainfalible de Y. Siempre que ocurra la primera, también sepresentara la segunda.
• Estocastica (probabilistica) Sostiene que X es la causa de Y si la aparición de aquella
aumenta la probabilidad de que ocurra esta. Fuentes de apoyo de la causalidad:
Variacion concomitante. X y Y ocurren simultáneamente y varían almismo tiempo de manera constante.
Orden temporal de ocurrencia. Si X tiende a preceder a Y, ellorespaldará la inferencia de un nexo causal. Después de todo, X nopodría causar a Y a menos que tenga lugar primero.
• Eliminacion de otras causas posibles Si pudiéramos suprimir otras causas probables de Y, daríamos
mayor apoyo a la inferencia de que X es el factor causal
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Tipos de InvestigaciónESTUDIOS PREDICTIVOS
• Son aquellos que están relacionados a inferir que es loque va a pasar.
• Cuando se cuenta con información disponible sobre lasvariables en cuestión, mayormente es trabajo de oficina.
• Generalmente se hace un uso intensivo de datos internosy de fuentes secundarias.
• La finalidad de este tipo de estudios consiste en llegar aun pronostico o predicción de alguna medida de interés
para el investigador.• Es importante la sobreposición entre el estudio
predictivo y los anteriores.
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Estudios Cualitativos
• Ventajas
Permiten la exploración Rapidez de realización Costo Permiten la profundización Estudios indicativos
• Desventajas Difícil interpretación Discutibles para poder concluir Aplicaciones inmediatas
Tipos de estudios
cualitativos• Estudios motivacionales
• Pre-Test Publicitarios
• Test de Conceptos
• Estudios de Imagen
• Exploraciones
• Estudios preliminaresantes de la Investigación
Cuantitativa
Tipo de estudios de índole interpretativa que obtiene
respuestas a fondo acerca de lo que las personas piensany sienten.
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Estudios Cuantitativos
• Ventajas:
Permiten concluir Facilidad de interpretación Puede ayudar a la red de ventas Permiten análisis multivariable
(Segmentación – Tipologías)
• Desventajas: Son caros Tiempo de realización muy largo Escasa profundización
Tipos de estudios
cuantitativos• Auditoría de mercado
• Paneles de consumidores
• Estudios de opinión
• Hábitos de consumo, uso,compra, etc.
• Participación de mercado
• Medición de audiencias
Tipo de estudios con alto grado de rigor matemático y en
los cuales la información de mercado es contrastadaestadísticamente en cuanto a su validez y confiabilidad
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Técnicas de Investigación de Mercados• Metodología cualitativa:
Observación Participante (Espía comportamiento de grupo) Focus Group (Dinámica de grupo – de 8 a 12 personas)
Triadas (Minifocus – de 3 a 4 personas)
Entrevistas
Personales simplesEn profundidad (Indagar en la personalidad)
• Metodología cuantitativa: Encuestas
Personales TelefónicasPor correo Internet
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ObservaciónMétodo de investigación por el cual se observa en los
sistemas el comportamiento actual o las consecuencias desus acciones precedentes.
FORMAS DE LOS ESTUDIOS OBSERVACIONALES
• OBSERVACION NATURAL Cuando vemos el comportamiento que se efectúa en una situación
normal.• OBSERVACION ARTIFICIAL
Cuando deliberadamente se altera el ambiente con el objeto de crear una
situación particular y observarla.• OBSERVACION ENCUBIERTA
Cuando el sujeto no sabe que lo están viendo.• OBSERVACION NO ENCUBIERTA
Cuando el sujeto conoce la presencia del investigador.
ó
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Observación• OBSERVACION ESTRUCTURADA
Cuando conocemos de antemano los tipos de actividades y lascaracterísticas que identificamos y registramos. Ello solo es posible si elPROBLEMA DE MERCADOTECNIA ya ha sido bien definido y losfenómenos presentes no son ni muy ambiguos ni susceptibles de juiciosexcesivos.
• OBSERVACION NO ESTRUCTURADA
El investigador puede anotar cuanto estime pertinente a la situación. Daexcelentes resultados en la investigación exploratoria, en la cual lasideas e hipótesis en vistas de un examen posterior mas concluyente. Sinembargo, esta expuesta a la tendenciosidad.
• OBSERVACION DIRECTA Contemplamos los comportamientos como se realizan en concreto.
• OBSERVACION INDIRECTA Consiste en ver los resultados de una conducta que ya se ha efectuado.
Orientación hacia el comportamiento realizado en el pasado (tiposherlock Holmes).
• OBSERVACION HUMANA
Observación realizada por seres humanos
I i ió d M d
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Observación• OBSERVACION MECANICA
Aparatos de mayor exactitud y muchas veces de menor costo, permitenmedir fenómenos que rebasan los limites observacionales del hombre. Audiómetro: mide el tiempo de encendido y estación sintonizada. La cámara ocular: fotografía el movimiento de los ojos frente a un estimulo
visual. El psicogalvanometro: cuantifica los cambios en la sudación frente a un
estimulo determinado. Cámara cinematográfica escondida: evita mostrar observadores. El pupilómetro: detecta reacciones emocionales al medir los cambios en el
diámetro de la pupila.
• VENTAJAS: Evita la direccionalidad de la respuesta.
Algunos datos no pueden obtenerse por ningún otro medio Métodos mas económicos.
• DESVENTAJAS: Mide conductas a corto plazo Se necesitan otras técnicas para medir la actitud y conducta que no mide
la observación La observación es intrínsecamente subjetivo.
I ti ió d M dZ l Q i ill M
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Focus Group• Útiles en la investigación exploratoria, en que la meta consiste en
obtener ideas y penetración antes de ahondar en la investigacióndel tema.• Similar a la entrevista de profundidad, salvo que se entrevistan
grupos pequeños y no un individuo a la vez. Grupo de 8 - 12personas (ni pequeño ni numeroso) con ambiente cultural común oexperiencia respecto al tema de estudio.
• El entrevistador (moderador) debe ser sensible a los miembros delgrupo, a sus sentimientos, a sus comentarios, y al mismo tiempofirmeza para dirigir y lograr que no se aparten de la línea dediscusión. Debe seguir estas pautas: Dar a conocer al iniciar la entrevista el tema que va abordarse
Que los miembros del grupo se presenten para romper el hielo El nombre del participante en el gafete (solapa) Grabar la sesión del grupo es muy necesario Evitar los formatos de guía de sesión inflexibles Conviene que al final los participantes sinteticen sus puntos y que el
moderador aclare las preguntas pendientes.
I ti ió d M dZ l Q i ill M
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Focus Group• Con esta técnica se puede:
Descubrir problemas conexos con los productos actuales Evaluar atractivo de productos nuevos y sus características Investigar la eficiencia de la publicidad y otras formas de comunicación
que llega al consumidor Averiguar actitudes del publico, ideas, marcos de referencia y patrones
conductuales.
• VENTAJAS Permite interactuar con mayor numero de personas Profundiza mas allá de las contestaciones superficiales o incompletas. Interacción natural entre los miembros del grupo
• DESVENTAJAS
Probabilidad de que el grupo no represente a la población. Tamaño de la muestra Subjetividad de los resultados Probabilidad de que otros lleguen a conclusiones similares basándose en
el mismo conjunto de datos.
I ti ió d M dZ lt Q i t ill M t
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Entrevistas en Profundidad• Se emplea primordialmente en la investigación exploratoria para
ayudar a definir el problema.• Es aquella en que el entrevistador, generalmente una personaespecializada, con conocimientos de Psicología Interactual con unindividuo y lo alienta para que exprese con entera libertad sus ideassobre el producto o el tema en estudio. Se intenta descubrir lasactitudes, opiniones y motivos del respondiente.
• Puede aplicarse a cualquier producto, servicio o idea.• VENTAJAS:
Capacidad de obtener repuestas mas complejas y básicas a preguntasque podrían contestarse en un nivel superficial en una encuesta normal.
Facilita al respondiente a expresar sus actitudes y motivos que no estaría
dispuesto a expresar en grupo.• DESVENTAJAS Tamaños de muestra pequeños, extrapolación estadística de los
resultados plantea un problema. Subjetividad puede llevar a conclusiones erróneas. Dificultad de corregir, codificar y analizar resultados cualitativos, producto
de un proceso subjetivo.
I ti ió d M dZ lt Q i t ill M t
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Focus Group Vs. Entrevistas en Profundidad• Características de la
Entrevista en Profundidad Se realiza de manera
Individual a un grupo
Ambiente adecuado para
entrevista Entrevistador especializado
Duración de 30 minutos a 1hora
Basado en cuestionario deentrevista
Grupo por muestreo
No se debe pagar a losparticipantes
• Características del Focus
GroupGrupo de 8 a 12 personas
Ambiente preparadoespecialmente
Dirigido por el conductor delFocus
Duración a 1 a 2 horas
Se basa en una guía deFocus
Grupo por muestreo
Generalmente se paga(premia) a los participantes
Investigación de MercadosZ lt Q i t ill M t
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Investigación por Encuestas• Básicamente se cuenta con dos métodos para recabar información
de los individuos: HACERLES PREGUNTAS U OBSERVARLOS.• La investigacion por encuesta es aquella en la cual noscomunicamos con una muestra de respondientes a fin de hacergeneralizaciones sobre las características y comportamiento de lapoblación que representan. La Investigación de Mercados no eshacer encuestas. Es mucho más.
• Tipos de encuestas : Entrevista personal Entrevista por teléfono Cuestionario por correo
• La investigación por encuesta tiene por objeto conseguir
información sobre el valor 1) presente, 2) reciente o 3) futuroinmediato de una variable del respondiente que tiene interés para elinvestigador.
• La índole de estas variables pueden ser: El estado mental
El estado conductual El estado motivacional
Investigación de MercadosZ ltner Q intanilla Monto a
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Investigación por EncuestasFuentes de Error• ERROR MUESTRAL: Se presenta cada vez que extraemos una
muestra de la población en vez de hacer un censo.
• ERROR POR FALTA DE RESPUESTAS: Cuando los individuos quellenan la encuesta son distintos a los que no la llenan.
• ERROR DE RESPUESTA: Se presenta cada vez que el valorverdadero de la variable en estudio se deforma durante el proceso decomunicación que interviene en la encuesta.
• LA DIRECCIONALIDAD (sesgo) de respuesta puede ocurrir encualquier etapa de la comunicación entre el entrevistador (oinstrumento de recolección de datos) y el respondiente.
• Otra posibilidad de error esta basada en la selección y preparación
de los entrevistadores.
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Investigación por EncuestasFuentes de ErrorPosibilidades que se pueden encontrar:• ¿Entiende el respondiente la pregunta?
Desde luego si no la comprende, cualquier respuesta que de carecerá desentido.
• ¿Conoce el respondiente la respuesta a la pregunta?
Aunque el sujeto entienda la pregunta y les asigne a los términos lamisma acepción que el entrevistador, cabe la posibilidad de quesimplemente desconozca la respuesta.
• ¿Esta el respondiente dispuesto a dar la respuesta verdadera ala pregunta? El sujeto puede entender la pregunta y conocer la respuesta, pero quizá
no desee proporcionar la información verídica.• ¿La redacción de la pregunta o la situación en que se formula
tiende a viciar la respuesta? Excesiva parcialidad (tendenciosidad) en la redacción ocasiona una
deformación en la respuesta.
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Paneles• Son personas, familias o negocios que comunican sus
actividades de compra en intervalos periódicos. Se escogenbasándose en una combinación de disposición y representatividad.
• Paneles de intervalos son aquellos cuyos miembros cooperan conla encuesta sin que proporcionen información de manera constante.
• Paneles continuos son los que comunican datos a intervalosperiódicos.
• Los miembros de un panel generalmente aportan la siguienteinformación: Contacto con medios de comunicación Gastos pasados y de tipo familiar Actividades recreacionales y de otra índole Actitudes y opiniones sobre productos y cuestiones actuales Datos de venta y niveles de inventario
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Paneles• VENTAJAS
Se consigue información pormenorizada en el tiempo Identificar segmentos con ciertas preferencias, actitudes, etc. Integrantes están preparados para cuestionarios y entrevistas.
Se obtiene información numerosa y mayormente confiable Menor costo del uso de paneles
• DESVENTAJAS
Dificultad de conservar la representatividad de la población dedonde se extraen sus miembros.
Una proporción considerable abandona o no coopera Cambios graduales de los miembros del panel en su
comportamiento de compra por diversos factores alteraresultados.
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Entrevista Personal• Conversación entre el entrevistador y el respondiente hecha con
fines especiales donde el tema y la dirección la proporciona elinvestigador.
• Requisitos y procedimiento: Capacidad e integridad del entrevistador
Plena colaboración del sujeto Breve explicación del estudio y la parte que el respondiente tendrá en el. Romper el hielo El entrevistador formulará las preguntas en el orden apropiado y utilizará
la formulación exacta que se necesite
Alentar a proporcionar información detallada si la contestación inicial asido vaga o excesivamente breve.
Se puede usar una cinta magnética para registrar los datos mas tarde. Una grabadora oculta no es un medio ético de entrevista.
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Entrevista Personal• VENTAJAS:
Flexibilidad: Las preguntas no comprendidas pueden ser explicadas, lascontestaciones vagas pueden profundizarse, las preguntas puedenomitirse cuando sean inadecuadas para el respondiente o la situación, esposible exhibir representaciones y/o el producto.
Menos error por falta de respuestas: dada la baja tasa de negativas enla entrevista personal contra las telefónicas o por correo.
Capacidad de conseguir mas informacion: no es probable que elrespondiente interrumpa una entrevista competente y cortés. Breve tiempo: un tiempo corto basta para conseguir la información
deseada.
• DESVENTAJAS: Alto costo: De contratar entrevistadores profesionales en el campo. Los respondientes se hallan dispersos en un área geográfica, y es difícil
localizarlos. Mayor posibilidad de error de respuesta: Basado en la direccionalidad
y en la falta de preparación
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Entrevista por Teléfono• Es aquella variación de la entrevista personal que se sirve del
teléfono como medio de comunicación.• PROCEDIMIENTO: Marcaje de números aleatorios Se aconseja utilizar solo entrevistadores bien capacitados. Validar el trabajo mediante el llamado a una muestra de los números que
afirman haber contactado.
• VENTAJAS: Bajo costo en comparación con la entrevista personal Uso eficiente del tiempo Rapidez para recabar la información Establece un sentido de importancia y prioridad al personalizarse
• DESVENTAJAS: Escasa cantidad y poco detalle de la información que se obtiene. Falta de representatividad de las listas disponibles de la población
general. Aun utilizando el sistema de números aleatorios. Las familias delas zonas rurales no tienen teléfono.
Errores de respuesta provocados por la forma de interacción. No es posible usar dispositivos visuales, muestra de productos y otros.
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Cuestionario por Correo• En esta clase de cuestionario, no se cuenta con un entrevistador que
haga las preguntas, esclarezca puntos oscuros o guíe alrespondiente para la obtención de los datos.• PROCEDIMIENTO:
La construcción de los cuestionarios y materiales conexos con eladquieren gran importancia para el éxito. Son relevantes la calidad,atracción y fuerza de persuasión.
Es indispensable que la curiosidad y el espíritu de cooperación seestimulen. Una carta de presentación acompaña al cuestionario indicando:
Cual es la naturaleza del estudio Por que se enviaron al respondiente los materiales Quien patrocina el estudio
Por que es tan importante la colaboración del respondiente Exactamente que cosa debe hacer En que se utilizará la información que aporte La aclaración de si se respetara o no el anonimato. Aclarar que ni directa ni indirectamente la encuesta tiene que ver con la venta
presente o futura de algún producto, sino solo es sentido informativo.
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Cuestionario por Correo• VENTAJAS:
Bajo costo , solo requiere gastos de elaboración e impresión, sacarcopias, tener domicilios y estampillas. Bajo grado de error de respuesta, pues no hay entrevistador de por
medio. Permite al respondiente formular y registrar con mas cuidado sus
contestaciones a un ritmo tranquilo y sin distracciones.
Eliminación de la tendencia direccional en la selección de los integrantesde la muestra.• DESVENTAJAS:
El error de respuesta, que deriva de no contestar los cuestionarios y lavariación de las características de los respondientes por este motivo.
La poca cantidad y profundidad de la información. El analfabetismo o bajo nivel cultural de los encuestados impide el
llenado del cuestionario por simple que sea. Imposibilidad de observación de características descriptivas del que va a
ser entrevistado. Tiempo de demora en el tramite de correos, el retardo de llenado de
cuestionario y la devolución.
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Fuentes de datos• DATOS PRIMARIOS: Información que reúne o genera el
investigador para alcanzar los objetivos del proyecto enque esta trabajando. Las encuestas y experimentosconstituyen la fuente principal de datos primarios.Dado que los datos primarios cuestan tiempo y dinero se
aconseja agotar primero todas las fuentes posibles dedatos secundarios para determinar si estos satisfacen ono las necesidades de información.
• DATOS SECUNDARIOS: Contienen información que hasido recabada por alguien que no es el investigador paraotros fines. pueden ser INTERNOS o EXTERNOS segúnla información se genere o no en el seno de la empresa
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Fuentes de datos• DATOS SECUNDARIOS:
INTERNAS: Informes contables, de ventas, de producción, etc.
EXTERNAS: 1. ORGANISMOS GUBERNAMENTALES
Censo de población, vivienda, económicos, etc.
2. FUENTES PUBLICADASRevistas, manuales, resúmenes, periódicos, etc. 3. ASOCIACIONES COMERCIALES
Asociaciones que reúnen y distribuyen datos acerca de laindustria
4. SERVICIOS COMERCIALESPuede ser:General, si es para varios usuariosEspecifica, estudia un problema en particular
5. PANELES 6. AUDITORIAS DE TIENDAS DETALLISTAS
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Diseñar lamuestra
Desarrollar lasformas pararecopilar los
datos
Diseño deInvestigación y
fuente de datos
Definirobjetivos deinvestigación
Etapas del Diseño de Investigación
1 432 5
Establecerla
necesidadde
información
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Preparación de EncuestasEn el diseño de cuestionarios hay que tener en cuenta tres aspectos:
1. La naturaleza de la información que buscamos (p.e. extensión,complejidad, accesibilidad)2. La índole de los respondientes y su capacidad y disposición a
brindar esa información (p.e. edad, escolaridad, disponibilidad).3. Las ventajas y limitaciones de los métodos de encuesta (p.e.
entrevista personal, correo, teléfono).
• Tipos de cuestionario:TIPO DIRECTO INDIRECTOESTRUCTURADO OK OKNO ESTRUCTURADO OK NO REALIZABLE
• LA ESTRUCTURA se refiere al grado en que las preguntas yposibles respuestas son formales y estandarizadas.
• EL CARACTER DIRECTO denota el grado en que el sujeto conoceel objetivo del cuestionario
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Preparación de Encuestas• Cuestionario directo estructurado
El tipo de cuestionario de mayor uso en la investigación de mercadoscasi siempre incluye preguntas y respuestas estructuradas, sin que sepretenda ocultar a los participantes la finalidad de la encuesta.
Los datos recogidos en esta forma son fáciles de registrar, tabular yanalizar pues la información se recibe de una forma que se presta a lacodificación y a la tabulación cruzada.
El alto grado de estandarización tiende a dar resultados confiables.• Cuestionario directo no estructurado Consta de preguntas generales centradas en el tema de investigación;
permite al entrevistador mayor libertad en la formulación de preguntasespecificas y en la búsqueda de mas información que juzgue necesaria.La habilidad y la competencia del entrevistador son decisivas.
• Cuestionario indirecto estructurado Los individuos a menudo no podrán o no querrán proporcionarnos
respuestas significativas a las preguntas directas relativas a variostemas. Se aborda de tal manera que no se percaten del objetivo de laencuesta (p.e. técnicas proyectivas)
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est gac ó de e cadosZultner Quintanilla Montoya
Preparación de Encuestas
“El diseño del cuestionario es una ciencia y un arte a la vez”
• CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS
Al evaluar las posibles preguntas debe examinarse lossiguientes puntos:
¿Es realmente necesaria la pregunta?
¿Podrá y querrá el respondiente aportar la información que se lepide?
¿Abarca adecuadamente la pregunta el área de contenido de lacual es responsable?
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gZultner Quintanilla Montoya
Preparación de Encuestas• TIPOS DE PREGUNTAS
Al elaborar un cuestionario se puede recurrir a tres tipos básicos depreguntas: ABIERTAS: Da al respondiente libertad para contestar con sus propias
palabras y expresar las ideas que considera adecuadas a la pregunta. DE OPCION MULTIPLE: Presenta una pregunta y un conjunto de
alternativas mutuamente excluyentes y exhaustivas tomadas en forma
colectiva, de donde debe escoger la que mejor corresponde a surespuesta. Una variante de este tipo de pregunta es la LISTA DECOMPROBACION que pide escoger todas las alternativas que seaplican al respondiente. VENTAJAS: - Facilidad de registro y tabulación
- Simplicidad
- Se minimiza la tendenciosidad DESVENTAJAS: - Limitado al conjunto fijo de alternativas. DICOTOMICAS: Es una pregunta de opción múltiple que tiene solo dos
alternativas de donde escoger. En la practica las dos alternativas secomplementan con la posibilidad de "no lo se" o "sin opinión", etc. Estaes una de las formas de mayor uso en la investigación de mercados.
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gQ y
Preparación de Encuestas• TENDENCIA DIRECCIONAL (SESGO) SEGUN LA POSICION
Conforme a la índole de la pregunta y a sus respuestas alternativas, elsujeto tenderá a escoger las que vienen al inicio, al final o a la mitad. Se aminora el sesgo empleando un orden cambiante o invirtiendo la
pregunta, sin perder su objetivo.
• REDACCION DE LAS PREGUNTAS Al formular la pregunta, hemos de procurar en lo posible que la
redacción sea:
1. Clara para el respondiente
2. Expuesta en un vocabulario y con un marco de referencia comunespara el investigador y el respondiente.3. Que no influya demasiado en la contestación.
Tales normas son mas fáciles de entender que de aplicar.
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gy
Preparación de Encuestas• PREGUNTAS REFERENTES A TEMAS SENSIBLES
Preguntas correspondientes a edad, sexo, ingresos, antecedentespenales y otro delicados, son muy especiales de tratar. Se minimizan categorizando las respuestas y empleando descriptores
"mas que" y "menos que". Otra forma es la respuesta aleatoria. Otro medio de abordar temas sensibles es formular preguntas como si se
refiriera a terceros. Otra forma es "ocultar" la pregunta delicada dentro de un grupo de
preguntas mas inofensivas para que no sea presentada a quemarropa.• RESPUESTA ALEATORIA
Método por el cual podemos obtener respuesta sin estar seguros nisiquiera de haber formulado la pregunta. Si bien esta técnica se aplica
preguntas cuya respuesta es un "si" o un "no" es prometedora pararecabar información que es difícil o imposible de obtener.
• ENUNCIADO QUE CONTRARRESTA EL PREJUICIO Al reconocer que una cuestión o tema producirá seguramente una
respuesta parcial, podemos intentar neutralizar la situaciónpreponiéndole a la pregunta una afirmación que tenga una tendencia
direccional en el sentido contrario.
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Preparación de Encuestas• ORDEN DE PREGUNTAS
La combinación del sentido común y la sensibilidad ante la perspectivadel respondiente contribuirá enormemente a evitar errores en lasecuencia. Se aconseja lo siguiente:
1. Antes de formular una pregunta, se da una breve introducción sobrelos objetivos de la entrevista.
2. Preguntas iniciales cortas, sencillas e interesantes3. Se agrupan las preguntas o cuestiones afines de modo que el sujeto
se concentre en un solo tema a la vez4. En cada tema se planteará preguntas de índole general y luego se
pasará a las mas especificas.5. Las preguntas difíciles o delicadas al final del cuestionario.
6. Agrupar las preguntas de formato similar, en especial si soncomplejas. Si muchas son complejas, conviene dividirlas en sencillas.
7. Las preguntas de índole clasificatorio se ponen al final del cuestionario.8. Agradecer al respondiente su cooperación.
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Preparación de Encuestas• ASPECTO FISICO DEL CUESTIONARIO
Es importante sobre todo en las entrevistas por correo y otros donde elinstrumento de la obtención de datos se autoadministra. El cuestionario no debe ser ni aparentar ser muy extenso. La organización tipográfica deberá facilitar el recorrido a través del
cuestionario. La reproducción del cuestionario debe hacerse en papel de buena
calidad, pues ello guiara la percepción de poca o mucha importancia.• PRUEBAS PRELIMINARES (PRETEST) DEL CUESTIONARIO Una vez terminado el proyecto inicial del cuestionario, se somete a
pruebas preliminares con el fin de descubrir ambigüedades yproblemas potenciales.
Se aconseja usar el mismo tipo de personas que serán el objeto de la
investigación. La presencia de un entrevistador produce valiosas ideas que de otra
manera no se obtendrían. Los pretest excesivos son perjudiciales sobre todo cuando el factor
tiempo juega un papel importante en la investigación. Sin embargoaunque el estudio sea urgente el pretest no debe omitirse para asegurar
el no tomar decisiones basadas en resultados distorsionados o erróneos.
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gy
Recolección de InformaciónProcedimiento para construir un instrumento de medición
1. Listar la variables2. Revisar su definición conceptual y comprender su
significado3. Revisar como han sido definidas operacionalmente las
variables
4. Elegir el instrumento que haya sido favorecido por lacomparación y adaptarlo al contexto de la investigación(confiable y válido)
5. En caso de que no se elija un instrumento ya desarrollado sinoque se construya uno propio, debe pensarse en cada variable
y sus dimensiones y en indicadores precisos e items paracada dimensión
6. Indicar el nivel de medición de cada item y por ende el de lasvariables
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y
Recolección de Información
• Medición nominal, Se tienen 2o mas categorías de item ovariable. No hay orden demayor y menor. Con dos
categorías se les llamadicotómicas, con más soncategóricas
• Medición ordinal, Se tienenvarias categorías pero ademásestas mantienen un orden demayor a menor. Las etiquetas osímbolos de las categorías siindican jerarquía
SEXO Masculino 1
Femenino 2
Presidente 10
Vicepresidente 9
Director 8
Gerente 7
SubGerente 6
Jefe 5
Empleado 4
Existen 4 niveles o escalas de medición:
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Recolección de Información
• Medición por intervalos, Además de haber orden o jerarquía entre categorías, se establecen intervalosiguales en la medición. Las distancias entre categoríasson las mismas a lo largo de toda la escala y hay comointervalo constante una unidad de medida
( 2 – 1 = 7 - 6) (Igualdad de diferencias)
• Medición de razón, Además de todas las característicasdel nivel de intervalos, el cero es real, es absoluto (no es
arbitrario). Cero absoluto implica que hay un punto en laescala donde no existe la propiedad(2 / 4 = 4 / 8) (Igualdad de razones)
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CodificaciónSe debe indicar como se codificarán los datos en cada item y variable
Codificar es asignarles un valor numérico que lo represente.A las categorías de variable se asigna valores que tienen un significado• VARIABLE CATEGORÍA CODIFICACIÓN (Valor asignado)
Sexo Masculino 1Femenino 2
• La codificación es necesaria analizar cuantitativamente los datos• A veces se utilizan letras o símbolos en lugar de números
Prueba Piloto• Ya indicado el nivel de medición de cada variable y determinado su
codificación, se aplica una “prueba piloto” al instrumento de medición
• Se aplica a personas con características semejantes a las de lamuestra o población objetivo de la investigación
• Los resultados se usan para calcular la confiabilidad y de ser posiblela validez del instrumento de medición
• Sobre la base de la prueba piloto, el instrumento de medición se
modifica, ajusta y se mejora
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Clases de Preguntas• Preguntas cerradas. Contienen categorías o alternativas de
respuestas que han sido delimitados. Son definidas a priori.Pueden ser dicotómicas, categóricas o de respuesta múltiples
Ventajas:• Son fáciles de codificar y prepara para su análisis• Requieren de un menor esfuerzo por parte de los
respondientes• Toma menos tiempo
Desventajas:• Limitan las respuestas de la muestra• Ninguna de las categorías describen con exactitud lo que las
personas tienen en mente• Para formular preguntas cerradas es necesario anticipar las
alternativas de respuesta. Si no es muy difícil plantearlas
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Clases de Preguntas• Preguntas abiertas. No delimitan de antemano las alternativas de
respuesta, por lo cual el N° de categorías de respuesta es muyelevado. En teoría infinito
Ventajas:• Son útiles cuando no tenemos información sobre posibles respuestas
de las personas o cuando esta información es insuficiente• Para profundizar en una opinión o los motivos de comportamiento
Desventajas:• Son difíciles de codificar, clasificar y preparar para su análisis
• Puede no haber precisión en las respuestas• Es recomendable hacer solamente las preguntas necesarias paraobtener la información deseada o medir la variable
• Siempre que se pretendan efectuar análisis estadísticos es necesariocodificar las respuestas de los sujetos a las preguntas delcuestionario
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Clases de PreguntasDe dos opciones o de alternativa constante
Aquellas en que responden si /no ó Falso / Verdadero. Llamadastambién dicotómicas. A veces se agrega la opción de no opinión. p.e.¿Ud. Fuma?
Opciones MúltiplesPara más de dos posibles respuestas. p.e.¿Cómo se traslada al centro de trabajo?
Opciones MixtasCuando se tienen en una pregunta características cerrada y abierta. p.e.¿Cómo se traslada al centro de trabajo?
A pié Bus Auto Bicicleta Otros
A pié Bus Auto Bicicleta Otro Cuál?
Sí No No sabe / No responde
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Clases de PreguntasEscala de LikertSe usan dos palabras bipolares y quien responde escoge el punto que
representa la dirección y su intensidad. p.e.Las líneas aéreas pequeñas prestan un mejor servicio que las grandes?
Escala de valores
Se usan para determinar opiniones o actitudes hacia un producto, idea oproblema. p.e.¿Qué opinión tiene acerca del curso de Investigación de Mercados?
Escala de importanciaClasifica la importancia del atributo. p.e.¿Cómo cataloga el servicio médico en la universidad?Extremadamente
importante Muy importante ImportantePoco
importanteSin
importancia
Totalmente deacuerdo De acuerdo
Ni de acuerdo nien desacuerdo
Endesacuerdo
Totalmente endesacuerdo
me disgusta mucho me gusta mucho
-5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
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Clases de PreguntasEscala de clasificación
Clasifica un atributo por su eficiencia. p.e.El servicio médico de la universidad es:
Preguntas de controlSirven para controlar la veracidad de las respuestas y de esta forma darvalor a la investigación desarrollada. p.e.Recuerda haber visto publicidad del producto en:
Pregunta abiertaSe deja libertad para la respuesta. p.e.¿Cuál es su opinión acerca del servicio médico?
radio cine prensa TV Afiches ninguno otros
Excelente Muy bueno Bueno Regular Malo
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Clases de PreguntasAsociación de palabras
Se presentan varias palabras, una a la vez y los interrogados dicen laprimera palabra que les viene a la mente. p.e.¿Cuál es la primera palabra que viene a su mente cuando oye lassiguientes frases o palabras?Servicio médico
SaludHospital
Formación de frases
Se presentan al encuestado frases incompletas, una a la vez y debecompletarlas. p.e.Cuando escojo una línea aérea, el factor más importante de mi decisiónes:
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Clases de PreguntasTransmisión de relatos
Presenta un relato incompleto y se pide a los encuestados que loterminen. p.e.Ayer viajé por Aeroamericana, me dieron de comida sándwich ypasteles. Esto me provocó los siguientes pensamientos e ideas.Termine el relato.
Terminación de figurasSe presenta una figura (dibujo) de 2 personas, una de las cuales haceuna afirmación. Se pide a los interrogados que se identifiquen con unade ellas y que llenen el parlamento que falta
Test de Apercepción Temática (TAT)Se presenta una fotografía o dibujo, se pide a los encuestados queinventen un relato sobre lo que piensan que está ocurriendo o puedeocurrir en la escena presentada
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Clases de PreguntasEscalas de Actitud
• Está conformada por una conjunto de afirmaciones o deproposiciones positivas o negativas que se refieren a unobjeto social determinado
Las actitudes constan de 3 componentes
• Cognoscitivo: El cual abarca el conocimiento yopiniones referentes a un objeto• Afectivo: El cual designa los sentimientos positivos o
negativos en relación a un objeto• Conductual: El cual se refiere a la disposición hacia una
acción en determinada situaciónSon de dos tipos• Escalas unidimensionales o de clasificación de actitudes• Escalas multidimensionales
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Clases de PreguntasEscala gráfica de clasificación
Es una línea continua que incluye varias clasificaciones posibles, dondeel entrevistado indica su actitud colocando una marca en un punto a lolargo de ella.
Rest. El Gaucho tiene:
Precios muy razonables Precios demasiado altos
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
x
x
x
El peor pollode la zona
El mejor pollode la zona
En comparación con el Rest. Las DeliciasRest. El Gaucho:Tiene un sabor
inferiorTiene un sabor
casi igualTiene un sabor
mejor
ESCALA GRÁFICA DE CLASIFICACIÓN
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Clases de PreguntasEscala de clasificación por categorías
Es semejante a la escala gráfica, salvo que el entrevistado debeescoger entre un número reducido de categorías en vez de colocar unamarca sobre una línea continua
¿Qué opina Ud. En general de la cortadora de pasto?
Muyinsatisfactoria
ligeramenteinsatisfactoria
Ligeramentesatisfactoria
Muysatisfactoria
1 2 3 4
¿Qué opina de la comida del Rest. Arequipeñísimo?
Terrible Excelente
-3 -2 -1 0 1 2 3
ESCALA DE CLASIFICACIÓN POR CATEGORÍAS
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Clases de PreguntasEscala de clasificación por orden de rangos
• Se debe ordenar varios objetos atendiendo a algúncriterio
ESCALA DE CLASIFICACIÓN POR ORDEN DE RANGOS
Favor de clasificar los siguientes restaurantes según la calidad de su comida.Ponga un “1” al lado del restaurante que a su juicio sirve la mejor comida, un “2”al lado del que ocupa el segundo lugar y prosiga hasta que haya puesto un “5”al lado del que sirve peor la comida:
Hawai Pizza
El Cuy Chactao
El Cántaro Restaurant
Pollería el Ajiseco
Picantería del Norte
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Clases de PreguntasEscala de clasificación por comparaciones pareadas
Se hacen comparaciones en las cuales el encuestado escoge entre losobjetos presentados a él, dos a la vez. Hay que representar todos lospares posibles. N = [ n ( n – 1 ) ] / 2
ESCALA DE CLASIFICACIÓN POR COMPARACIONES PAREADAS
Favor de marcar en el casillero que corresponda el mejor restaurant segúnla calidad de su comida:
Hawai Pizza
Hawai Pizza
Hawai Pizza
Hawai Pizza
El Cuy Chactao
El Cuy Chactao
El Cuy Chactao
El Cántaro Restaurant
El Cántaro Restaurant
Pollería el Ajiseco
El Cuy Chactao
El Cántaro Restaurant
Pollería el Ajiseco
Picantería del Norte
Pollería el Ajiseco
El Cántaro Restaurant
Picantería del Norte
Pollería el Ajiseco
Picantería del Norte
Picantería del Norte
Vs.
Vs.
Vs.
Vs.
Vs.
Vs.
Vs.
Vs.
Vs.
Vs.
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Clases de PreguntasEscala de clasificación por sumas constantes
Se asigna un número determinado de puntos entre varios objetos apartir de cierto criterio. p.e.Divida 100 puntos entre las siguientes marcas de TV. de manera quereflejen la calidad global que Ud. le atribuye a cada unaRCA Samsung SonyPanasonic Zenith Crown
Escala de clasificación por fraccionaciónLos encuestados deben clasificar un objeto comparándolo con un objetode referencia. p.e.Si se supone que el televisor Zenith obtiene 100 puntos, por tenerimagen nítida, ¿Qué puntuación asignaría Ud. a los siguientestelevisores en comparación con el Zenith?RCA Samsung SonyPanasonic Crown
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Clases de PreguntasEscala de likert
El encuestado indica su grado de aceptación o discrepancia con cadauno de los enunciados, relacionados con el objeto en estudio. p.e.
La universidad XXX es un magnificoplantel para estudiar
La administración tiende a no tener encuenta las necesidades de los alumnos
Hay muchas cosas interesantes quehacer en sus instalaciones
Es muy difícil hacer amigos aquí
Respuestas Correccióndireccional Respuestacorregida
DiscrepaFuertemente Discrepa Neutral Concuerda
ConcuerdaFuertemente
Preguntas
1234
+1+2-1+2
-1
-1
+1-2-1-2
Puntaje total -4
X
X
X
X
+1 +2-1+2 0
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Clases de PreguntasDiferencial Semántico
Se pide al respondiente expresar sus sentimientos referentes a un objeto,seleccionando una posición a lo largo de una escala en cuyos extremos seencuentran adjetivos bipolares. p.e.Marque la posición mas adecuada para el Rest. “Tradición Arequipeña” segúnlas siguientes característicasModerno Anticuado
Servicio rápido Servicio lentoBien iluminado OscuroAmbiente alegre Ambiente tristeEscala de StapelVariación del diferencial semántico que reemplaza la pareja de adjetivos por unsolo adjetivo o frase, Los puntos de la escala son generalmente 10. p.e.-5 -4 -3 -2 -1 Servicio cortés +1 +2 +3 +4 +5-5 -4 -3 -2 -1 Buena comida +1 +2 +3 +4 +5-5 -4 -3 -2 -1 Precios Bajos +1 +2 +3 +4 +5
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Diseñar lamuestra
Desarrollar las
formas pararecopilar los
datos
Diseño deInvestigación yfuente de datos
Definirobjetivos deinvestigación
Etapas del Diseño de Investigación
1 432 5
Establecer
lanecesidadde
información
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MuestreoSeguir un método, un procedimiento tal que al escoger un grupo
pequeño de una población se pueda tener un grado de probabilidad deque ese grupo efectivamente posee las características del universo queestamos estudiando
Definir la población
• Elementos• Unidades• Alcance• Tiempo
Identificar y definir
el marco muestral• Lista de elementosque componen eluniverso
Determinar el
tamaño de lamuestra• Nivel de confianza• Margen de error
Seleccionar unprocedimiento
muestral• Probabilístico• No probabilístico
Seleccionar lamuestra
• Listados• Mapas• Referencias
1 2 3
4 5
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C á
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Muestreo - Conceptos Básicos• Elemento
Es la unidad acerca de la cual se solicita información. Este elementosuministra la base del análisis que se llevará a cabo
• Unidad de Muestreo Es el elemento o elementos que se encuentran disponibles para su
selección en alguna etapa del proceso de muestreo. En el muestreo deuna sola etapa, las unidades de muestreo y los elementos son los
mismos• Alcance Es la cobertura y la representación total de una población sobre la cual
se infiere• Tiempo
Es la porción de tiempo mensurable y de aceptación general dentro de
una población• Población
Es el agregado de todos los elementos definidos antes de la selección deuna muestra. Una población adecuadamente designada debe definirseen términos de elementos, unidades de muestreo, alcance, tiempo
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M C Bá i
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Muestreo - Conceptos Básicos• Marco muestral
Es la lista de todas las unidades de muestreo en la población. Lamuestra real se toma de esa lista.
• Tamaño de la muestra Para la selección de la muestra deben estimarse determinados
parámetros de la población objeto de estudio: La media, la
varianza, el error, etc.• Seleccionar un procedimiento de muestreo Es tomar unos parámetros especiales que permitan seleccionar
una muestra de acuerdo con las necesidades y deseos delinvestigador pero con criterio de selección
• Población en estudio Conjunto de elementos del cual se toma una muestra. Por lo
general la muestra real se toma de la población en estudio.Población diferente de la que se define a priori , porque las listaspueden estar incompletas.
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M N P b bilí i
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Muestreo No Probabilístico• Llamado también muestreo dirigido, suponen un
procedimiento de selección informal y un poco arbitrario
• No depende de la probabilidad sino de factores relacionadascon las características del investigador y los objetivos.
• La elección entre la muestra probabilística y no probabilísticase determina con base en los objetivos del estudio, elesquema de la investigación y el alcance de suscontribuciones
• La ventaja de una muestra no probabilística es su utilidad para
un determinado diseño de estudio, que requiere no tanto deuna representatividad de elementos de una población, sino deuna cuidadosa y controlada elección de sujetos con ciertascaracterísticas especificadas previamente en el planteamientodel problema
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M t N P b bilí ti
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Muestreo No Probabilístico
MUESTRA POR CUOTAS• Se usa mucho en estudios de opinión y
de mercadotecnia. Los encuestadoresreciben instrucciones de administrarcuestionarios a sujetos en la calle y queal hacer esto vayan conformando ollenando cuotas de acuerdo a laproporción de ciertas variablesdemográficas
MUESTRA DE SUJETOS
VOLUNTARIOS• Son muestras fortuitas donde
el investigador elaboraconclusiones sobreespecímenes que llegan asus manos de manera casual
MUESTRA DE EXPERTOS
• En ciertos estudios esnecesaria la opinión de
sujetos expertos en un tema.Son frecuentes en estudioscualitativos y exploratorios
MUESTRA DE SUJETOS-TIPO
• Se utiliza en estudios exploratorios ycualitativos donde el objetivo es lariqueza, profundidad y calidad de lainformación y no la cantidad yestandarización
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M t N P b bilí ti
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Muestreo No Probabilístico
MUESTRA CON FINESESPECIALES
• Casos extremos o inusuales• Máxima variabilidad
• Muestras homogéneas• Casos típicos• Casos críticos• Informante Clave
• Aleatorio intencionado• Estratificado intencionado
MUESTRA POR CRITERIO
• Se selecciona en base a loque algún experto piensaacerca de la contribución quelas unidades o elementos demuestreo harán a laInvestigación de Mercados
MUESTRA PORCONVENIENCIA
• Se seleccionan de acuerdo
con la conveniencia delinvestigador. No se puedehacer afirmaciones definitivaso concluyentes ni medir elerror muestral
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M t P b bilí ti
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Muestreo ProbabilísticoEs el método que consiste en extraer una parte (o
muestra) de una población o universo, de tal forma quetodas las muestras posibles de tamaño fijo tengan lamisma posibilidad de ser seleccionadasTodos los elementos de la población tienen la mismaprobabilidad de ser escogidos en base a: Características de la población El Tamaño de la muestra Selección aleatoria y/o mecánica de las unidades de análisis
Tipos de Muestreo Probabilístico Aleatorio Simple Aleatorio sistemático Estratificado Por conglomerados
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M t Al t i Si l
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Muestreo Aleatorio Simple• Se caracteriza porque cada unidad tiene la probabilidad
equitativa de ser incluida en la muestra• Procedimientos: Números aleatorios, Sorteo
Identificar y definir la población
Establecer el marco muestral
Determinar el tamaño de muestra
Confeccionar boletas con cada elementoo unidad de observación
Numerar todas las unidades deobservación
Extraer las boletas que indican los
elementos que compondrán la muestra
Definir el orden en que se usará la tablade números aleatorios
Boletas extraídas =Tamaño de muestra?
Seleccionar las unidades muestraleslistándolas
Fin
El N°se repite ?
Selección= Tamañode muestra?
Descartarsi
no
si
no
no
si
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M t Si t áti
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Muestreo Sistemático• Este tipo de muestreo es similar al aleatorio simple en
donde cada unidad del universo tiene igual probabilidadde ser seleccionado, variando el proceso de selección dela muestra
Determinar el tamaño de muestra
Enumerar las unidades del universo
Calcular el intervalo de selecciónsistemática
Seleccionar las unidades de observación
Fin
Selección = T. Muestra ?
Determinar la unidad muestral de inicio
Intervalo numérico para selecciónde muestra = N/n
Adicionar el intervalo de selecciónsistemática
Se puede determinar por azar osorteo
si
no
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M t E t tifi d
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Muestreo EstratificadoSubdivisión de la población en grupos o estratos debido a
que las variables principales que deben someterse a estudiopresentan cierta variabilidad o distribución conocida que esimportante tomar en cuenta para extraer la muestra
Determinar estratos o subgrupos de lapoblación según la variable en estudio
Contar y enumerar los componentes decada estrato
Calcular el porcentaje de la población
muestral respecto del universo
Seleccionar de cada estrato las unidadesmuestrales
Fin
Calcular proporcionalmente el númerode unidades a seleccionar por estrato
Universo = 500, Muestra = 100
Proporción = 20%
Puede hacerse al azar simple
Multiplicar la proporción por eltotal de unidades de cada estrato
Identificar y definir la población
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Muestreo por Conglomerados
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Muestreo por Conglomerados• Método de muestro orientado a la selección de grupos y
no de individuos dentro de la población
Dividir la población en gruposmutuamente excluyentes ycolectivamente exhaustivos
Seleccionar la muestra aleatoria de losgrupos
Obtener la muestra total agregandotodas las muestras de los grupos
Fin
Seleccionar los elementos de cada
grupo elegido, Aplicación de técnicasprobabilísticas de muestreo
A
BC D
EF
GH
Muestra Total
Muestra oCenso Muestra oCenso Muestra oCenso Muestra oCenso
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Muestreo por Áreas
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Muestreo por Áreas• Es una derivación del muestreo por conglomerados pero está
referido a áreas geográficas que sirven de base para determinar losestratos de la población. Puede ser de una o varias etapas según elnumero de niveles en que se use el procedimiento de selección
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Muestreo por Áreas
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Muestreo por Áreas• Dependiendo del tipo de estudio y sus principales variables puede
elegirse áreas metropolitanas o netamente geográficas
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Tamaño de Muestra
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Tamaño de Muestra• Muestreo Aleatorio Simple
• Muestreo proporcional Para poblaciones infinitas
Para poblaciones finitas
2
22
0 E
S Z n =
N
n
nn
0
0
1+
=
Z = Valor a un nivel de
confianzaS=Desviación Estándar
E = Error de estimación
N = Población
n0 = Primera aproximación
n = Tamaño de la muestra
p = Probabilidad de que unevento ocurra (expresado porunidad)
q = Probabilidad de que unevento no ocurra (expresado
por unidad)
2
2
E
pq Z n =
pq Z N E
pqN Z n
22
2
)1( +−
=
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Etapas del Desarrollo de la Investigación
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Presentar
resultados deinvestigación
Analizarlos datos
Procesarlos datos
Etapas del Desarrollo de la Investigación
876 9
Recopilardatos
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Trabajo de Campo
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Trabajo de Campo• Selección de encuestadores
Experiencia Edad Nivel de estudios Personalidad Dinamismo
Facilidad de expresión Capacidad de observación Honradez intelectual Buena memoria Letra clara
Buenos modales Fácil entendimiento Capacidad para resumir Imparcialidad Empatía
• Supervisión de Campo Organizar de grupos de trabajo Establecer cuotas de producción Verificar trabajo de los encuestadores Revisar encuestas Motivación a entrevistadores Coordinación entre oficina de
investigación y entrevistadores
• Formulación de preguntas Utilizar el formulario cuidadosa pero
informalmente Conocer el propósito de cada pregunta
Formular preguntas como esta escrito Seguir el orden indicado en el
formulario Formular todas las preguntas No sugerir respuestas
No dejar preguntas en blanco
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Errores Comunes
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Errores Comunes• ERROR POR DEFINICION DEL PROBLEMA
El problema debe ser bien definido desde el principio.• ERROR INFORMACIONAL
En el uso de datos secundarios, el hecho de no observar lasprecauciones mencionadas lleva a fallas en los resultados.
En la producción de datos primarios, se tienen dos tipos de error: ERROR MUESTRAL
Es imposible evitarlos, se deben a que se utiliza una muestra en vez de lapoblación total. A mayor tamaño de muestra mayor exactitud ERROR NO MUESTRAL
Ocurrirían aun si se aumentara la muestra. hay errores por marco dereferencia, por prejuicio, tendenciosidad, por falta de respuesta, etc.
• ERRORES EXPERIMENTALES
Cuando hay confusión sobre si la variable dependiente X causo el efectoobservado o si este se debió al influjo de una o mas variables que no secontrolaron en el diseño experimental.
• ERROR DE ANÁLISIS Son los que se producen de aplicar técnicas analíticas inadecuadas a un
conjunto de datos, o que provienen de equivocaciones metodológicas en
la tabulación o transformación de los datos.
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Etapas del Desarrollo de la Investigación
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Presentarresultados deinvestigación
Analizarlos datos
Procesarlos datos
Etapas del Desarrollo de la Investigación
876 9
Recopilardatos
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Flujo del Procesamiento de Datos
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Flujo del Procesamiento de DatosExamine un instrumento de recolección de datos
Editar los instrumentos aceptables
Codificar los instrumentos
Verificar la codificación
Preparar la matriz de datos
Depurar el conjunto de datos-Verificar códigos anómalos-Verificar consecuencia
-Verificar casos extremos
Generar nuevas variables
Almacenar datos para análisis
Se puede utilizar?
Archivarlo o devolverloal campo
Nuevas variables?
Ponderación de datos
Ponderar?
Si
No
Si
No
NoSi
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Codificación y Tabulación
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Codificación y TabulaciónLibro de códigos• Es un documento que describe la localización de las variables y los
códigos asignados a los atributos que los componen (categoría ysubcategoría) Tiene como funciones: Guía para el proceso de codificación Guía para localizar variables e interpretar datos
Elementos del libro de códigos• Variable• Pregunta, item, tema• Categorías, subcategorías• Columnas que le corresponde a cada variable o dimensión (item)
VARIABLE ITEM CATEGORÍAS CODIGOS COLUMNAX A SI 1 1
NO 2B M 1 2
F 2
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Codificación y Tabulación
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Codificación y TabulaciónPasos en la codificación
• Codificar las categorías de items, preguntas y categoríasde contenido• Elaborar el libro de códigos• Efectuar físicamente la codificación (llenar la matriz de
datos)• Grabar y guardar los datos en un archivo permanenteMatriz de datos• Se gestiona una matriz de datos a través de cualquier
mecanismo de tabulación (Tablas Word, Excel, Base de
datos, etc.)• Muchos programas estadísticos cuentan con un
descriptor de datos similar a una hoja electrónica dondese ingresan los datos de acuerdo al libro de códigos
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Etapas del Desarrollo de la Investigación
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Presentar
resultados deinvestigación
Analizarlos datos
Procesarlos datos
Etapas del Desarrollo de la Investigación
876 9
Recopilardatos
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Estadística Descriptiva e Inferencial
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Estadística Descriptiva e InferencialAl efectuar análisis de datos, el investigador determina la técnica
adecuada de análisis en función a 3 aspectos importantes: Definir número de variables que van a analizarse Definir si es descripción de la muestra o inferencia acerca
de la población Definir nivel o escala de medición
Estadí stica descriptiva• Es proporcionar medidas de resumen de los datos contenidos
en todos los elementos de una muestra. Generalmente seusan medidas de tendencia y medidas de dispersión
Estadística inferencial• Permite hacer inferencias acerca de la población total, con
base en los resultados generados por los datos de loselementos muestrales
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Análisis Univariado de Datos
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Análisis Univariado de Datos
Análisis univariado
Escala de variable?
De intervalo Ordinal Nominal
Media Mediana Moda
DesviaciónStandard
Rango intercuartil Frecuencias
Prueba zPrueba t
Prueba deKolmogorov -
Smirnov
Prueba JiCuadrado
D e s c r i p t i v o
I n
f e r e n c i a l
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Análisis de Datos Bivariado
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Análisis de Datos BivariadoAnálisis Bivariado
2 variables de intervalo2 variablesordinales
2 variablesnominales
Coeficiente decorrelación lineal (r)Regresión simple
Coeficiente derangos, Gamma
Tao
Coeficiente decontingencia
Lambda
Prueba t sobre elcoeficiente de regresión
Prueba z sobre ladiferencia entre medias
Prueba t sobre ladiferencia entre medias
Prueba U de Mann-
WhitneyPrueba de
Kolmogorov -Smirnov
Prueba JiCuadrado
D e s c r i p
t i v o
I n f e r e n c i a l
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Análisis de Datos Multivariado
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Análisis de Datos MultivariadoAnálisis Multivariado con dependencia de variables
Variabledependiente de
intervalo
Variabledependiente
ordinales
Variabledependiente
nominalesIndependiente
de intervaloRegresión
Múltiple
IndependienteOrdinal
Independientede intervalo
Análisisdiscriminante
Independientenominal
Varianza ycovarianzaRegresión
Múltiple
Mediciónconjunta
IndependientenominalAnálisis
discriminante devariable ficticia
Variabledependiente de
IntervaloIndependiente
de intervaloCorrelacióncanónica
Independientenominal
MANOVA
Una dependiente Varias dependientes
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Etapas del proceso de Investigación
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Presentar
resultados deinvestigación
Analizarlos datos
Procesarlos datos
Etapas del proceso de Investigación
876 9
Recopilardatos
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Guía para la Elaboración de Informes
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Guía para la Elaboración de InformesContextos
Generalmente se elaboran investigaciones de mercadobajo dos modalidades o contextos:
• Académico: Los resultados se presentarán a profesores,
investigadores, alumnos, lectores con niveles educativosaltos
• No académico: Los resultados se presentan con fines
comerciales, al publico en general, ejecutivos con pocotiempo, personas con menores conocimientos deinvestigación
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Guía para la Elaboración de Informes
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Guía para la Elaboración de InformesReporte Académico
1. Portada2. Índice3. Resumen4. Introducción5. Marco teórico6. Aspectos Metodológicos7. Resultados8. Conclusiones y
recomendaciones9. Bibliografía10. Apéndices
Reporte No Académico·
1. Portada
2. Índice
3. Resumen Ejecutivo
4. Resultados
5. Conclusiones
6. Apéndices
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Elementos del Reporte de Investigación
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Elementos del Reporte de InvestigaciónPortada
• Titulo de la investigación• Nombre del autor o autores• Afiliación institucional o nombre de la organización que
patrocina el estudio• Fecha en que se presenta el reporte• En el caso de Tesis las portadas varían de acuerdo a los
lineamientos preestablecidos por la institución
Índice
• Con apartados y subapartados
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Elementos del Reporte de Investigación
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Elementos del Reporte de InvestigaciónResumen• Contenido esencial del reporte de investigación. Debe contener en
resumen: El problema y el objetivo principal Aspectos Metodológicos Resultados más importantes Conclusiones principales
• El resumen debe tener 200 palabras aproximadamenteIntroducción• Incluye el planteamiento del problema
Objetivos del estudio Preguntas de la investigación
Justificación del estudio• Contexto general de la investigación
Como y donde se realizó• Variables y términos de la investigación
Definiciones
Limitaciones
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Elementos del Reporte de Investigación
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Elementos del Reporte de InvestigaciónMarco teórico• Marco de referencia o revisión de la literatura pertinente al tema• Desarrollo teórico de los métodos y herramientas utilizadas• Estudios e investigaciones antecedentes que apoyan o sustentan la
investigación realizada
Aspectos MetodológicosDescribe como fue llevada a cabo la investigación e incluye:• Tipo de Investigación• Diseño utilizado (Experimental o no experimental)• Hipótesis y especificación de las variables
• Sujetos, Población en estudio, Muestra, Procedimientos de muestreo• Instrumentos de medición Variables medidas
• Procedimientos Resumen de cada paso en el desarrollo de la investigación
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Elementos del Reporte de Investigación
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Elementos del Reporte de InvestigaciónResultados• Es el producto del análisis de los datos• Resumen de datos recolectados• Tratamiento estadístico aplicado• Interpretación descriptiva
Gráficos, tablas, figuras• Interpretación reflexiva
Análisis reflexivo de la trascendencia de la información obtenida
Para tablas• Título debe especificar el contenido de la tabla
• Debe tener un encabezado y subencabezados necesarios• Debe mezclarse una cantidad manejable de estadísticas• De ser posible, limitar el análisis de cada tema/tabla a una página• Formatos de la tabla deben ser consistentes dentro del reporte
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e e tos de epo te de est gac óConclusiones, recomendaciones e implicancias
• Se derivan conclusiones y recomendaciones• Si correspondiera, se analizan implicancias• Se establecen la conclusiones de la prueba de hipótesis• Se establecen si se cumplieron o no los objetivos de la investigación
• Bibliografía
• Apéndices
En un reporte no académico:
• Cada elemento es tratado con mayor brevedad, eliminandoli i é i d did l