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INVESTIGACION DE MERCADOS PARA EL PRODUCTO “CAZUELA DE
MARISCOS CONGELADA” DE LA EMPRESA C.I. RIOMAR LTDA
MONICA NAVARRO PALMA
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOTA, D.C.
2010
2
INVESTIGACION DE MERCADOS PARA EL PRODUCTO “CAZUELA DE
MARISCOS CONGELADA” DE LA EMPRESA C.I. RIOMAR LTDA
MONICA NAVARRO PALMA
Trabajo de Grado para optar al Título de Administra dor de Empresas
Director
BERNARDO LUQUE CABAL
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOTA, D.C.
2010
3
CONTENIDO
INTRODUCCION ................................................................................................................ 9
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................................................................. 11
1.1. ANTECEDENTES ....................................................................................... 11
1.1.1.LA CADENA PRODUCTIVA DELA PESCA EN COLOMBIA .................................... 11
1.1.2.EL SECTOR DE LAS MARCAS PROPIAS Y SU DESEMPEÑO EN EL MERCADO
COLOMBIANO .............................................................................................................. 14
1.1.3.ANCLA Y VIENTO Y OPORTUNIDAD DE CRECIMIENTO PARA C.I. RIOMAR
LTDA .................................................................................................................. 16
1.2. FORMULACION DEL PROBLEMA ........................................................................... 18
2. JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO .................... ........................................................ 19
3. OBJETIVO GENERAL .............................. .................................................................. 20
3.1. OBJETIVOS ESPECIFICOS ..................................................................................... 20
4. CONTEXTUALIZACIÓN DEL SECTOR PESQUERO EN COLOMBI A ....................... 21
4.1. ANALISIS EXTERNO ............................................................................................... 21
4.2. ANALISIS INTERNO ................................................................................................. 23
4.2.1. DESEMBARCO DE PRODUCTOS PESQUEROS EN COLOMBIA ....................... 25
4.2.2. PRODUCCION ACUICOLA EN COLOMBIA .......................................................... 27
5. DISEÑO, METODOLOGIA EINVESTIGACIÓN ............ ............................................... 29
5.1. DISEÑO .................................................................................................................... 29
5.2. INSTRUMENTOS DE INVESTIGACION ................................................................... 29
5.3. POBLACION OBJETO DE ESTUDIO ....................................................................... 35
6. FUENTES DE INFORMACIÓN .................................................................................... 37
6.1. RESULTADO DE LAS ENCUESTAS ........................................................................ 37
7. ESTRATEGIAS DE MERCADEO ........................ ......................................................... 68
7.1. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO .......................................................................... 68
7.2. DESARROLLO DEL PRODUCTO ............................................................................. 69
7.2.1. NUEVOS MERCADOS ........................................................................................... 69
7.3. ESTRATEGIA DE PRECIO ........................................................................................ 70
7.3.1. COSTO DEL PRODUCTO ...................................................................................... 70
4
7.4. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN Y PLAZA .......................................................... 71
7.5. ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO ............................................................................. 73
7.6. ESTRATEGIAS DE PROMOCION ............................................................................ 76
8. COMPETENCIA .......................................................................................................... 78
8.1. COMPETIDORES DIRECTOS.................................................................................. 78
8.2. COMPETIDORES SUSTITUTOS ............................................................................. 78
8.3. PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS ...................................................................... 79
8.4. PRODUCTOS SUSTITUTOS ................................................................................... 79
CONCLUSIONES ............................................................................................................ 80
RECOMENDACIONES .................................................................................................... 82
BIBLIOGRAFIA ...................................... ......................................................................... 83
ANEXOS .......................................................................................................................... 85
5
LISTA DE TABLAS
TABLA 1. ESTADO ACTUAL Y PROYECCION COLOMBIANA PARA PRODUCTOS
ENLATADOS Y PREPARADOS ....................................................................................... 13
TABLA 2. INFORME DE VENTAS POR UNIDADES DE LA EMPRESA C.I. RIOMAR
LTDA .............................................................................................................................. 17
TABLA 3. EXPORTACIONES PESQUERAS EN PERU ................................................... 23
Tabla 4. Producción pesquera en Colombia. Promedio de los últimos 3 años (2005-2008)
...................................................................................................................................... 24
Tabla 5. Desembarcos de pesca por litoral y cuenca y producción acuícola nacional ....... 26
Tabla 6. Desembarcos de pesca industrial y artesanal en el Océano Pacífico años 1997 al
2008 ................................................................................................................................. 27
Tabla 7. Producción acuícola nacional por especies. ....................................................... 28
Tabla 8. Promedio de Ventas en cantidad en las grandes superficies encuestadas de
todas las marcas destacadas. .......................................................................................... 66
Tabla 9. Genero Vs. Edad .............................................................................................. 105
Tabla 10. Genero Vs. Estrato.......................................................................................... 106
Tabla 11. Genero Vs. ¿Acostumbra usted a cocinar en casa? ....................................... 107
Tabla 12. Edad Vs. ¿Acostumbra usted a cocinar en casa? .......................................... 108
Tabla 13. Genero Vs. ¿Acostumbra usted a cocinar en casa? ....................................... 109
Tabla 14. Genero Vs. ¿Con Cuanto tiempo de su día cuenta Ud. para realizar una comida
en casa? ........................................................................................................................ 110
Tabla 15. Estrato Vs. ¿Acostumbra Ud. a cocinar en casa? .......................................... 111
Tabla 16. Estrato Vs. ¿Con cuanto tiempo de su día cuenta Ud. para realizar una comida
en casa? ........................................................................................................................ 112
Tabla 17. ¿Acostumbra Ud. a cocinar en casa? Vs. ¿Con cuanto tiempo de su día cuenta
Ud. para realizar una comida en casa? .......................................................................... 113
Tabla 18. ¿Acostumbra Ud. a cocinar en casa? Vs. ¿Cuál de los siguientes productos
elaborados a base de pescados y mariscos ha consumido Ud.? ................................... 114
Tabla 19. ¿Acostumbra Ud. a cocinar en casa? Vs. ¿Cuál de los siguientes productos
6
elaborados a base de pescados y mariscos ha consumido Ud.? ................................... 114
Tabla 20. Edad Vs. ¿Al ser una opción la comida congelada, que tipo de esta conoce de
las siguientes opciones? ................................................................................................ 116
Tabla 21. Estrato Vs. ¿Al ser una opción la comida congelada, que tipo de esta conoce de
las siguientes opciones? ................................................................................................ 117
Tabla 22. ¿Acostumbra usted a cocinar en casa? Vs. ¿Al ser una opción la comida
congelada, que tipo de esta conoce de las siguientes opciones? .................................. 118
Tabla 23. ¿Cuál de los siguientes productos de comida congelada a base de pescados y
mariscos ha consumido Ud.? Vs. Estrato........................................................................ 119
Tabla 24. ¿Cuál de los siguientes productos de comida congelada a base de pescados y
mariscos ha consumido Ud.? Vs. Si contesto cazuela de mariscos, ¿Cuál sería la porción
ideal de consumo? ......................................................................................................... 120
Tabla 25. ¿Cuál de los siguientes productos de comida congelada a base de pescados y
mariscos ha consumido Ud.? Vs. ¿Qué tipo de empaque prefiere Ud., para la comida
congelada en especial pescados y mariscos? ............................................................... 121
Tabla 26. En cuanto al precio, considera usted que los alimentos elaborados a base de
pescados y mariscos son: .............................................................................................. 122
Tabla 27. ¿Cuanto estaría dispuesto a pagar por una cazuela de mariscos congelada?
....................................................................................................................................... 123
Tabla 28. ¿Cuales de las siguientes marcas reconoce usted en el mercado de pescados y
mariscos? ...................................................................................................................... 124
Tabla 29. ¿Conoce Ud., que es una marca propia? ....................................................... 125
7
LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Cadena productiva de la pesca en Colombia .................................................... 12
Figura 2. PBI Pesca – Perú .............................................................................................. 22
Figura 3. Composición porcentual por recursos pesqueros y de acuicultura ..................... 25
Figura 4. Pregunta 2 Vs Pregunta 1 .................................................................................. 37
Figura 5. Pregunta 3 Vs. Pregunta 1 ................................................................................. 38
Figura 6. Pregunta 4 Vs Pregunta 1 .................................................................................. 39
Figura 7. Pregunta 2 Vs. Pregunta 4 ................................................................................ 40
Figura 8. Pregunta 5 Vs Pregunta 1 ................................................................................ 41
Figura 9. Pregunta 5 Vs. Pregunta 2 ................................................................................. 43
Figura 10. Pregunta 3 Vs. Pregunta 4 ............................................................................... 44
Figura 11. Pregunta 3 Vs. Pregunta 5 ............................................................................... 45
Figura 12. Pregunta 4 Vs. Pregunta 5 ............................................................................... 46
Figura 13. Pregunta 4 Vs pregunta 7 ................................................................................ 47
Figura 14. Pregunta 14 Vs pregunta 4 .............................................................................. 48
Figura 15. Pregunta 6 Vs pregunta 2 ................................................................................ 49
Figura 16. Pregunta 6 Vs pregunta 3 ............................................................................... 50
Figura 17. Pregunta 6 Vs pregunta 4 ............................................................................... 51
Figura 18. Pregunta 7 Vs pregunta 3 ............................................................................... 52
Figura 19. Pregunta 7 Vs pregunta 8 ............................................................................... 53
Figura 20. Pregunta 7 Vs. Pregunta 9 .............................................................................. 54
Figura 21. Pregunta 10 .................................................................................................... 55
Figura 22. Pregunta 11 .................................................................................................... 56
Figura 23. Pregunta 12 .................................................................................................... 57
Figura 24. Pregunta 13 .................................................................................................... 58
Figura 25. Presentación cazuela de mariscos congelada ........................................ 73
Figura 26.Diseño de etiqueta para la cazuela de mariscos congelada de la
empresa C.I. RIOMAR LTDA ...................................................................................... 73
8
LISTA DE ANEXOS
ANEXO 1.SIMULACION DE COSTOS CAZUELA DE MARISCOS CONGELADA ........... 85
ANEXO 2. REQUISITOS DE CODIFICACIÓN ALMACENES ÉXITO ............................... 88
ANEXO 3.TABLA NUTRICIONAL CAZUELA DE MARISCOS C.I. RIOMAR LTDA .......... 97
ANEXO 4. FORMATOS PARA OBTENER EL REGISTRO SANITARIO INVIMA .............. 99
ANEXO 5. BASE DE DATOS ENCUESTAS ................................................................... 104
ANEXO 6. TABLAS ANALISIS CUANTITATIVO ............................................................. 105
ANEXO 7. TRANSCRIPCION ENTREVISTAS A GRANDES SUPERFICIES ................ 126
9
INTRODUCCION
La siguiente investigación pretende realizar un análisis confiable y real de las
opciones en el mercado de comidas congeladas y preparadas del producto
cazuela de mariscos congelada de la empresa C.I. RIOMAR LTDA. Dicho análisis
se realizara de manera exploratoria para lo cual se utilizan las variables
cualitativas y cuantitativas tanto del comportamiento del consumidor en el nuevo
sector de comidas rápidas, preparadas y también realizar posibles alianzas
estratégicas para introducir el producto dentro de las “marcas propias” de los
almacenes de grandes superficies y supermercados.
El sector en donde se ubica la realización de la investigación es la ciudad de
Bogotá, ya que se procurará abarcar el mercado de esta ciudad en primer lugar
para poder ampliar el mercado a mediano plazo a las ciudades cercanas a la
ciudad capital.
Ya que el mercado en donde se encuentra el producto, es conocido en el sector
de comidas preparadas y existen comercializadoras y empresas en el sector de
pescados y mariscos que trabajan con este tipo de productos, la investigación que
se implementará es de carácter descriptivo, puesto que se analizará el mercado
en donde se desenvuelve el producto y se realizará una comparación de este con
la competencia; también se analizarán las características demográficas y socio
demográficas.
La investigación de mercados es la identificación, acopio, análisis, difusión y
aprovechamiento sistemático y objetivo de la información con el fin de mejorar la
toma de decisiones relacionada con la identificación y la solución de los problemas
10
y las oportunidades de marketing1
Es así como en una investigación se deben seguir los pasos de definición del
problema, elaboración de un método para resolver el problema, elaboración del
diseño de la investigación, el trabajo de campo o acopio de datos, la preparación y
análisis de datos y por último la preparación y presentación del informe.
1Malhorta, Naresh k. Investigación de mercados, un enfoque aplicado. Editorial Pearson, México
2004. Pag. 7.
11
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1. ANTECEDENTES
De acuerdo a la perspectiva mundial en donde el consumir alimentos preparados o
congelados se ha convertido en casi un habito para los ocupados consumidores
del siglo XXI, debido al cambio de estilos de vida a un ritmo bastante acelerado y
además a la incorporación de la mujer en el mundo laboral, dificulta esto de
manera drástica la ocupación de su tiempo en asumir su rol de amas de casa. Es
así como mujeres y hombres se ven en la obligación de consumir alimentos por
fuera del hogar o que se encuentren ya preparados para su consumo, estos deben
contener un valor nutricional importante, tal y como lo ofrecen los pescados y
mariscos, necesarios para su dieta diaria. En Colombia se presenta un índice
inferior en este tipo de alimentos debido a que aún tiene una parte importante por
investigar y además expandir sus horizontes en cuanto a los productos de quinta
gama o listos para consumir.
Para ser mayor énfasis sobre este tipo de alimentos, a continuación se presenta la
definición de los alimentos procesados: “Alimentos de conveniencia: Se conocen
en el mundo como convenience foods, que facilitan la vida. Se encuentran en este
grupo los alimentos preparados, refrigerados, pre cocidos, o congelados, que solo
requieren ser calentados para su consumo”2.
1.1.1. La Cadena productiva de la pesca en Colombia
Para el sector que se trabajará en esta Investigación de Mercados, vemos en el
Figura 1 que en la transformación se puede ubicar el proceso de producción de la
cazuela de mariscos congelada: 2 www.contacto-i.org. Artículo No. 3. Noticias innovadoras. Tendencias en el sector alimentos.
12
Figura 1. Cadena productiva de la pesca en Colombia
Fuente: UNIDO - Estudio de prospectiva para la cadena productiva de la industria pesquera en la
región de la costa del Pacífico en América del Sur Project No.: US/RLA/02/149 – Diagnostico de la
cadena productiva pesquera en la república de Colombia
Es importante anotar que los proveedores tienen algunas dificultades tales como:
altos costos arancelarios, las medidas aduaneras, para-arancelarias, los
problemas originados por los controles para narcóticos, entre otros, y que además
la infraestructura portuaria no es lo suficientemente eficaz3.
En un estudio realizado por la firma investigadora de mercados Business Monitor
International en su informe de ventas y pronósticos, la industria de alimentos en
Colombia (Food Industry Forecast)4, muestra un crecimiento de ventas de los
3 Estudio de la prospectiva para la cadena productiva de la industria pesquera en la región de la
Costa Pacífica en América del sur. Diagnostico de la cadena productiva pesquera en la República
de Colombia. 4 www.revistaialimentos.com.co marzo de 2009, Edición 8. Colombia y los pre listos, mercado listo
13
productos enlatados y preparados en Bogotá, Medellín, y Cali las cuales pasaron
de reportar US$219,8 millones de ventas en el año 2005 a US$306,9 millones en
2008. En la tabla 1 se muestra la proyección de ventas de productos enlatados y
preparados para el año 2012, en donde el incremento de las ventas sería del
32.6%.
Tabla 1. Estado actual y proyección colombiana para productos enlatados y preparados
Número de ventas en millones de
dólares por año Pronóstico
PAIS/AÑO 2006 2007 2008 Proyección 2012
México 1769,5 1838,3 1901,5 2075,0
Colombia 238,1 269,2 306,9 407,0
Chile 46,4 45,8 45,0 43,0
Fuente: www.revistadealimentos.com.co marzo de 2009, Edición 8. Colombia y los pre listos, mercado listo
para crecer
“El país no es la gran potencia como siempre se ha querido establecer, dado que
acá tenemos gran variedad de especies, pero no cantidad” dijo el presidente de
APROPESCA en la Edición No. 31 de la Revista la Barra en la cual sacaron como
producto invitado: los pescados y mariscos; de acuerdo a este punto de vista la
industria del sector pesquero en Colombia tiene que planear estrategias para la
competitividad que se espera en el futuro, tratados comerciales, apertura de
nuevos centros de negocios del exterior en el país entre otros. Estos factores que
influyen en la economía y en la vida social del país, generan competitividad interna
y externa; por esta razón se deben crear nuevas estrategias competitivas para
poder afrontar la industria y el medio en el cual se desenvuelve. Otro factor que
influye negativamente en este sector se muestra en la competencia, pues al ser
tan fuerte y tan cerrada, hace que las empresas tengan mayor dificultad para
comercializar sus productos en mercados globalizados. Ahora bien, el mercado
para crecer
14
objetivo que se estudiará para la investigación será la ciudad de Bogotá y en esta
se concentra el 65% de la oferta de pescado a nivel nacional5.
Además de lo anterior, “según Alejandro Londoño, las costumbres de los
consumidores de pescados y mariscos en Colombia se han enfocado en los
productos importados. Por otra parte, existen menos nuevos productores dado que
hay menos gente interesada en el negocio, y muchos desconocen las
potencialidades de mercado y ventas de la actividad piscícola nacional”6.
Aunque Colombia goza de gran diversidad de especies, tanto de mar como de
agua dulce, como la tilapia roja, el bagre, el bocachico y la cachamas los cuales
son apreciados principalmente en los estratos medios y muy por el contrario a la
trucha que es aceptada en todos los estratos7, tiene uno de los consumos de
pescados y mariscos más bajos del mundo. Ahora bien, la cazuela de mariscos al
contener varios tipos de pescados y mariscos, hace que sus costos de producción
y comercialización sean elevados; adicionalmente a esto, se encuentra que el
consumidor final encuentra una resistencia al cambio de consumo de una cazuela
preparada en casa o restaurante a una cazuela pre – lista o pre cocida.
1.1.2. EL SECTOR DE LAS MARCAS PROPIAS Y SU DESEMPE ÑO EN EL
MERCADO COLOMBIANO
Otro punto importante que debe resaltarse es el sector de productos de marcas
propias, pues este es una fuente potencial de un negocio productivo ya que en 5 Revista la Barra Edición No. 31 Diciembre de 2008. Producto invitado: Así está la oferta de
Pescados y Mariscos en el país. Bogotá D.C. – Colombia. 6 Revista la Barra Edición No. 31 Diciembre de 2008. Producto invitado: Así está la oferta de
Pescados y Mariscos en el país. Cifras anuales del subsector. Bogotá D.C. – Colombia. 7 Revista la barra Edición No. 17 Año 2006. Pescados y maricos en Colombia por Isidro Jaramillo
S. autor “Colombia Mar, rutas y recetas gastronómicas”. Bogotá - Colombia
15
este sector se puede realizar asociaciones con grandes marcar de superficies
solidas, las cuales generan una importante suma de ingresos para las PYMES.
“Las marcas propias se pueden definir como cualquier producto con el nombre del
autoservicio”8 y estas se clasifican en dos categorías:
• Marcas blancas: Productos que se comercializan en el autoservicio y se
caracterizan por llevar el nombre del autoservicio.
• Marcas privadas: Son productos que se comercializan en el autoservicio y
se caracterizan por llevar un nombre diferente al del autoservicio, pero son
manejadas como marcas nacionales.
En los últimos años este creciente negocio ha sido de bastante interés para
muchos empresarios tanto grandes como pequeños en Colombia. Por un lado los
dueños de marcas líderes han visto en este sector una amenaza para su rentable
negocio y por otro las grandes superficies ven en estimular las estrategias de
mercado y profundizar e invertir en este negocio, una buena fuente de ingresos
tanto para sus almacenes como para las PYMES. “Según Octavio Ibarra, analista
de comercio de la Universidad del Norte, la rentabilidad que le da la marca propia
a los supermercados oscila entre el 35% y 40%, mientras que las marcas líderes
en cada segmento les representan una ganancia de cerca del 15%, lo que hace
más atractivo el negocio para las cadenas”9
Los beneficios de las marcas propias para el productor de ellas son:
• Fortalecimiento de la relación de socios comerciales con la cadena de
autoservicios
8 Pensamiento y Gestión No. 15. Universidad del Norte; Marcas propias. Influencia de las marcas
propias en el canal minorista. Autor: Octavio Ibarra. Pag 52-61 Año 2003. 9 www.dinero.com. Edición del 9 de Julio de 2009. Negocios. Marcas propias, competencia
renovada
16
• Incremento del uso de la capacidad instalada
• Incremento en el volumen de ventas de la empresa como resultado de las
unidades adicionales de marca propia
• Los recursos destinados inicialmente a ganar mayor espacio en las
góndolas del autoservicio no son necesarios, ya que el hecho de ser un
socio comercial de marca propia le otorga ventajas en términos de
ubicación en las góndolas y la participación en los eventos promocionales
del autoservicio.
Por este motivo las grandes superficies han desarrollado fuertes campañas
publicitarias como lo hemos visto en sus revistas de promociones en donde
destacan este tipo de productos y hasta han creado una línea de servicio al cliente
como lo desarrolló el Grupo Éxito para responder a las inquietudes del
consumidor.
1.1.3. ANCLA Y VIENTO Y OPORTUNIDAD DE CRECIMIENTO PARA C.I.
RIOMAR LTDA
Ancla y viento es una empresa colombiana que nace hace 15 años la cual
diversifica la categoría de pescados y mariscos, realizando producción en cadena
de productos hidrobiológicos y procesados. Son alimentos congelados que se
conservan a temperaturas por debajo de -5% centígrados entre los cuales se
encuentran el salmón, Róbalo, Congrio, Mojarra, langostinos, Bagre, CAZUELAS,
Merluza, calamar, palmitos, Trucha, Camarones, Pescado seco y Pescado Fresco.
Teniendo un crecimiento anual del 32% y configurándose como las 20 primeras
empresas del país de mayor crecimiento en los últimos 5 años, según la Cámara
de Comercio, Ancla y Viento se ha dedicado a comercializar con mayor fuerza
productos de mar. Además, sus productos ofrecen la facilidad de poderse
17
preparar en menos de 10 minutos.10
Ahora bien, al ser la empresa C.I. RIOMAR LTDA la empresa que realizará la
introducción de su línea de productos y principal e inicialmente la Cazuela de
mariscos, a continuación se realizará un análisis general de lo que es esta
pequeña empresa.
C.I. RIOMAR LTDA es una empresa familiar creada por FERNANDO NAVARRO
RAMIREZ en el año 1998, la cual inició su negocio en venta al público de
pescados y mariscos cerca a la central mayorista más importante del país -
CORABASTOS y posteriormente pasa a ampliar su mercado a venta en
supermercados pequeños. De acuerdo a la Tabla 2, sus mayores ventas se
encuentran en los siguientes productos:
Tabla 2. Informe de ventas por unidades de la empresa C.I. RIOMAR LTDA
PRODUCTO CANTIDAD EN UNIDADES VENDIDAS AL
MES
BAGRE 300
MOJARRA ROJA 350
FILETE DE MERLUZA 225
CAZUELAS DE MARISCOS 80
Fuente: Informe de Ventas diciembre de 2009 C.I. Riomar Ltda.
Ya que la tendencia hacia el crecimiento de consumo de comida preparada está
aumentando a medida que pasa el tiempo y que los competidores fuertes de C.I.
RIOMAR LTDA, están aumentado sus ventajas competitivas, es necesario realizar
una investigación exhaustiva y eficaz que genere confianza a esta empresa para
entrar en tan dura y rentable competencia como es el mercado de comida
preparadas.
10 Revista IALIMENTOS. Disponible en línea www.revistaialimentos.com.co / edición 8 año
2009. Pioneros y alternativas diferenciales del mer cado. Pág. 64.
18
1.2. FORMULACION DEL PROBLEMA
La presente investigación de mercados busca dar respuesta a: ¿Cuáles serán las
claves para poder desarrollar unas estrategias exitosas de producción, calidad del
producto, comercialización, introducción y distribución para el producto Cazuela de
mariscos congelada y analizar las posibles opciones que genere la investigación
para trabajar con grandes superficies en el mercado de marcas propias? Por eso,
gracias a esta investigación de mercados, se identificara todo el proceso en la
planeación, control y dirección del negocio de comidas preparadas y congeladas
en el sector de pescados y mariscos que ya ha entrado en el mercado Bogotano
pero en poca proporción.
19
2. JUSTIFICACIÒN DEL PROYECTO
2.1. ECONOMICAS
Teniendo en cuenta que el sector pesquero, a pesar de no contar con el apoyo
adecuado para su crecimiento, es un sector en potencial ascenso tanto en la
distribución de pescados y mariscos frescos y congelados como también, en los
alimentos preparados, se busca que las PYMES de este sector tanto por sus
propios medios y conocimientos como con la ayuda del Gobierno Nacional,
fortalezcan sus métodos de comercialización, distribución, promoción y precio en
los mercados actuales en los productos que la sociedad consume hoy en mayor
proporción, que son las comidas preparadas y así aportar al desarrollo económico
y social del país.
2.2. ACADEMICA
La investigación de mercados a realizar permitirá además de optar por el título de
ADMINISTRADOR DE EMPRESAS, aplicar modelos de investigación vistos
durante el transcurso de la carrera permitiendo un fortalecimiento de conceptos y
generando capacidad de análisis en situaciones reales. Con estas herramientas se
puede guiar a la empresa C.I. RIOMAR LTDA hacia la ampliación del negocio de
venta de alimentos congelados y que pueda extender sus expectativas tanto de
comercialización como apertura de nuevos mercados en el país.
2.3. SOCIAL
La microempresa C.I. RIOMAR LTDA se caracteriza principalmente por ser un
negocio familiar de venta al por mayor y al publico de pescados y mariscos frescos
que ha funcionado durante 15 años, el cual ve la necesidad en que el producto de
la cazuela de mariscos congelada que realizan de manera artesanal y que no tiene
un buena comercialización, pueda con la ayuda de una investigación de mercados
dar un mejor conocimiento de productos basados en pescados y mariscos y
además que se puedan consumir en menos tiempo del que normalmente se
utilizaría que es la opción que dan los productos preparados.
20
3. OBJETIVO GENERAL
Realizar una Investigación de mercados que permita la introducción de la línea de
producto “Cazuelas de mariscos congeladas”, de la empresa C.I. RIOMAR LTDA y
analizar las posibles alianzas estratégicas para desarrollar marcas propias en las
grandes superficies y supermercados en la ciudad de Bogotá D.C.
3.1. OBJETIVOS ESPECIFICOS
• Establecer un análisis de los requerimientos exigidos por las cadenas de
supermercados para la codificación y negociación de una marca propia.
• Realizar un análisis en base a la legislación sobre envase, empaque y
etiquetados ajustados a los requerimientos de los almacenes de grandes
superficies.
• Realizar la estrategia del producto en base al estudio de mercados de los
productos de pescados y mariscos específicamente los productos PRE
LISTOS.
• Implementar el sistema de distribución exigido para tener los productos de
marca pre listo permanentemente en las góndolas de los almacenes de
grandes superficies.
• Realizar el análisis de la viabilidad económica y financiera para tener una
rentabilidad a mediano plazo.
• Diseñar una estrategia de promoción que logre impulsar la comercialización
del producto, durante el segundo periodo del año 2011.
• Proponer un diseño de empaqué y marca para la empresa C.I. RIOMAR
LTDA para así entrar al mercado de grandes superficies.
21
4. CONTEXTUALIZACIÓN SECTOR PESQUERO EN COLOMBIA
Ya que el producto que se analizará en esta investigación, contiene dentro de su
materia prima, los pescados y mariscos, se debe revisar de manera detallada,
como se desenvuelve el sector pesquero en Colombia en este tipo de productos y
en especial cuales de estos deben ser importados para su comercialización en el
país, puesto que de esto depende el costo de producción y además la rentabilidad
deseada de los alimentos preparados a base de pescados y mariscos. A
continuación se describe la contextualización de este sector.
Colombia, cuenta con uno de los recursos hidrográficos más importantes del
mundo, siendo un país rodeado por dos océanos; al norte por el Mar Caribe, cuya
ribera tiene una longitud de 1.600 kilómetros, y al oeste por el Océano Pacifico,
que dispone de una extensión de 1.400 kilómetros de litoral. Asimismo, cuenta con
988.000 kilómetros cuadrados de zona económica exclusiva; en la zona
continental con unas 238.000 hectáreas de cuerpos de agua permanentes entre
ciénagas, lagunas, embalses; y alrededor de 20.000 kilómetros de ríos11. La pesca
y la acuicultura se conciben como actividades dinámicas y económicas que
ayudan a los procesos de modernización del sector rural, comprenden actividades
y procesos como investigación, aprovechamiento sostenible, cultivo,
procesamiento y comercialización, entre otros, de los recursos pesqueros y
acuícolas; desafortunadamente para la economía del país, un sector con tantas
cualidades para explotar como lo es el sector pesquero, no ha sido aprovechado
en su totalidad puesto que ha pasado a lo largo de los últimos 50 años por una
serie de dificultades que de una u otra manera no han permitido desarrollar de
manera decidida este importante renglón de la economía.
11 Proyecto de Ley de 2009. “Por lo cual se expide la Ley General de Pesca y Acuicultura y
Se dictan otras disposiciones.
22
4.1. ANALISIS EXTERNO
De acuerdo a muchos estudios y solo a manera de referencia, nuestros países
vecinos han tenido un desarrollo sustancial en razón a las políticas de apoyo y
acompañamiento al sector pesquero por parte de sus respectivos gobiernos. Tal
es el caso de Perú, Ecuador, Venezuela, Panamá y Chile, que evidencian una
verdadera importancia para este subsector tal y como lo demuestran sus
estadísticas de capturas, producción y exportaciones.
En países como Perú, los principales factores de éxito para una empresa
pesquera son12: la diversificación de la producción (mediante una mayor
penetración al mercado de congelados o conservas para incrementar eficiencia y
márgenes) y la ubicación de las plantas y la disposición de embarcaciones
propias, dada la nueva ley de cuotas individuales.
En el Figura 2 se observa que dentro del PIB, el sector pesquero está
representado en el 2.5% y genera empleo alrededor de 90 mil trabajadores en el
Perú
Figura 2. PBI Pesca - Perú
Fuente: Servicio de Estudios Económicos BBVA Perú – Observatorio Sectorial 14 de Octubre de
12 Servicio de Estudios Económicos BBVA Perú. Observa torio Sectorial, 14 de Octubre de
2008.
23
2008
En cuanto a las ventas en este país y a manera de información vemos como este
sector posee unas ventas promedio de 1.945 millones de dólares al año entre los
años 2006 a 2008 y que ha crecido en un 10% entre los años 2006, 2007 y 2008
tal y como lo muestra la tabla 3:
Tabla 3. Exportaciones pesqueras en Perú. (US$ millones)
2006 2007 2008*
TRADICIONALES 1.334
1.456
1.613
Harina de Pescado 1.137
1.208
1.224
Aceite de Pescado 196
248
389
NO TRADICIONALES
426
483
529
Mariscos congelados
202
224
232
Pescado congelado 92
117
152
Preparaciones y conservas
121
126
128
Pescado Seco 11
16
17
TOTAL 1.760
1.939
2.141
Fuente: Servicio de Estudios Económicos BBVA Perú – Observatorio Sectorial 14 de Octubre de
2008
4.2. ANALISIS INTERNO
El negocio de la pesca y la producción de la misma en Colombia están
representados por un 80% en cuerpos de agua marinos y un 20% en aguas
continentales13. Los productos principales extraídos en la pesca marina son peces
(atunes, sardinas y otros) y crustáceos (langostinos, camarón y langosta). La
pesca marina catalogada como comercial industrial representa un 89% dentro de
13 www.dnp.gov.co – Datos de la dirección de desarrollo rural sosten ible - DDRS
24
la cual se destaca la extracción de peces con un 97% en comparación con la
extracción de crustáceos. La pesca marina artesanal es de 11% y, dentro de este
porcentaje, los peces extraídos representan un 71%. En cuanto a la pesca
continental, ésta se lleva a cabo casi en su totalidad de forma artesanal y los
productos extraídos son peces (Encuesta Nacional Agropecuaria, 2002)14.
El marco normativo de estas actividades se encuentra regido por la Ley 13 de
1990, el Decreto 245 de 1995 y otros decretos reglamentarios. El organismo
ejecutor de la política pesquera y acuícola fue, hasta el año 2003, el Instituto
Nacional de Pesca y Acuicultura (INPA). Con el programa de reestructuración del
Estado para transformar y dinamizar su institucionalidad, se inició un proceso de
liquidación de varias entidades entre las cuales, mediante el Decreto 1293 de
2003, se encuentra el INPA. Así mismo, mediante el Decreto 1300 de 2003, se
creó el Instituto Colombiano de Desarrollo Rural (Incoder), el cual recogió
funciones de varias de las entidades del sector agropecuario, entre otras del INPA,
con el objetivo de reducir el rezago de la dinámica del desarrollo rural frente al
desarrollo agropecuario.
De acuerdo a estas características se podría pensar que Colombia es un país en
donde el negocio de la pesca crece año tras año pero en los últimos años ha
tenido leves incrementos en razón a la producción por acuicultura. Las capturas se
han mantenido constantes observándose dificultades en la pesca continental y la
pesca de camarón en ambos océanos. El promedio de los últimos años es de
unas 180.000 toneladas por año discriminándose tal como se muestra a en la
tabla 4:
Tabla 4. Producción pesquera en Colombia. Promedio de los últimos 3 años (2005-2008)
Especies Volumen (Ton) Atún 60.000
14 www.dnp.gov.co – Datos de la dirección de desarrollo rural sosten ible - DDRS
25
Pequeños Pelágicos (carduma y plumuda) Pacífico 42.000
Pesca Blanca (pargos, meros, sierra, dorado, jurel, etc.) 20.000
Camarón de Pesca, langosta y Caracol 2.500
Pesca Continental (bocachico, nicuro, capaz, bagres) 15.000 Acuicultura (camarón, tilapia, cachama, trucha) 40.000
TOTAL 179.500
Fuente: INCODER
En el Figura 3, se puede observar que el nivel de captura de peces continua en
descenso, en especial en la cuenca del Magdalena donde se ha sobre explotado
recursos importantes como el bocachico, el bagre y el nicuro, situación que se ve
agravada por la problemática ambiental. En el caso de las cuencas del Orinoco y
Amazonas, los recursos y su aprovechamiento han sido sostenibles.
Figura 3. Composición porcentual por recursos pesqueros y de acuicultura
Fuente: APROPESCA
4.2.1. DESEMBARCO DE PRODUCTOS PESQUEROS EN COLOMBI A
Ya que Colombia no presenta una buena producción en productos de mar y río,
los empresarios de este sector ven la necesidad de traer productos del exterior
tanto para su comercialización como para la producción de productos derivados de
este tipo; en la tabla 5, se muestra el nivel de desembarcos por litoral y producción
acuícola de los años 2002 al 2008 en donde de forma notoria con respecto a los
años comprendidos entre 1995 y 2001 los descensos son del 5%, situación que
26
afecta al comercio en el sector pesquero y que a su vez perjudica la elaboración
de productos descendientes de este sector:
TABLA. 5 DESEMBARCOS DE PESCA POR LITORAL Y CUENCA Y PRODUCCIÓN ACUICOLA NACIONAL. 1997 – 2008 (Toneladas)
LITORAL Y CUENCA
Familia 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
PACIFICO
Crustáceos 1,734 2,492 2,128 1,550 2,517 1,659 2,046
Moluscos 92 42 44 31 44 18 37
Peces 26,615 83,839 90,318 73,349 83,717 76,527 60,839
Total Pacífico 28441.83 86373.34 92489.86 74930.01 86277.86 78205.17 62922.28
CARIBE
Crustáceos 1,694 1,205 2,068 552 1,617 1,390 1,860
Moluscos 110 94 56 67 951 684 424
Peces 23,901 6,382 2,771 3,683 8,402 5,963 7,318
Equinodermos ND. ND. ND. ND. 52 1 0
Total Caribe 25704.91 7681.23 4894.28 4301.75 11022.20 8037.38 9601.99
MAGDALENA Peces 9,484 9,405 9,094 9,231 6,044 9,884 12,439
ORINOCO Peces 1,456 1,684 2,038 2,058 1,103 1,084 1,024
AMAZONAS Peces 5,798 6,353 6,833 8,063 7,220 5,378 5,526
ATRATO Peces 3,222 3,247 3,174 1,813 2,173 2,091 2,771
SINÚ Peces ND. ND. ND. ND. 108 126 118
TOTAL PESCA 74107.36 114743.26 118523.64 100396.47 113948.27 104805.62 94402.27
ACUICULTURA
Peces 28,955 32,694 39,714 43,292 49,868 63,052 53,944
Crustáceos 15,103 16,503 18,040 19,303 21,300 20,301 19,292
Moluscos 6.475 ND. ND. ND. ND. ND. ND.
TOTAL ACUICULTURA 44,064 49,197 57,754 62,595 71,168 83,353 73,236
TOTAL GENERAL 118,172 163,940 176,278 162,992 185,116 188,159 167,638
Fuente: Secretaría Técnica, Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural – Dirección de Cadenas
Productivas INCODER hasta el año 2005, Convenio 013/06 INCODER para el año 2006, Convenio
011/07 MADR – CCI para el año 2007, Convenio 048/08, MADR – CCI para el año 2008,
INVEMAR 2006, 2007 Y 2008, Secretaría de Agricultura de 2006 San Andrés, URRÁ, Convenio
048/08 MADR – CCI.
Por otro lado, en la tabla 6 se muestra que el desembarco de pesca industrial y
27
artesanal en el Océano Pacífico para el sub-sector de crustáceos y moluscos
durante los años 2002 al 2008, muestra que en promedio se desembarcan, valga
la redundancia, cerca de 72.806 Toneladas, pero como bien sabemos y de
acuerdo a lo visto anteriormente, este sector ha descendido precisamente por la
falta tanto de inversión pública como el cuidado de los recursos naturales y en
especial, de los ríos y mares que enriquecen a América Latina.
TABLA 6. DESEMBARCOS DE PESCA INDUSTRIAL Y ARTESANAL (TON.) EN EL OCÉANO PACÍFICO DURANTE LOS AÑOS 1997 – 2008 (Toneladas)
ESPECIES 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Róbalo, Gualato 3 1 44 30 50 69 72
TOTAL PECES 26,616 83,839 90,318 73,349 83,717 76,527 60,839
CRUSTÁCEOS
Langosta 3 0.0 0.3 0.3 1 0.3 1
Camarón Titi y Tigre 561 846 463 350 751 671 785
Cangrejos 596 114 0 551 ND. ND. 0
Coliflor 1 688 208 0.2 432 230 307
Camarón blanco 561 846 547 350 493 483 583
Otros camarones 13 0 910 299 835 266 356
Jaiba ND. ND. ND. ND. 5 9 13
TOTAL CRUSTACEOS 1735 2492 2128 1550 2517 1659 2046.05132
MOLUSCOS
Almejas 5 ND. ND. 1 0.2 0.1 0.0
Calamar 69 42 27 11 18 7 5
Caracol 9 0 4 10 6 5 4
Piangua y otros 10 ND. 14 9 19 7 28
TOTAL MOLUSCOS 92 42 44 31 44 19 37
N TOTAL 28,442 86,373 92,490 74,930 86,278 78,205 62,922
Fuente: Pesca, MADR-CCI, 2007; INCODER – CCI, 2007; INCODER 2005; Boletines estadísticos
del INPA, 2001; Pesca, MADR-CCI, 2008.
4.2.2. PRODUCCIÓN ACUICOLA EN COLOMBIA
Para la investigación de mercados a realizar, se debe revisar con profundidad el
sub sector de crustáceos pues con estas especies se realiza la producción de
28
cazuelas de mariscos. En la tabla 7 de producción acuícola nacional por especies
vemos que el camarón al contrario de los peces, ha tenido un ascenso importante
durante los años 2002 al 2006, ya que el promedio de producción en toneladas es
de 18.549, y su representatividad en toda la producción es del 29.41%.
TABLA 7. PRODUCCIÓN (TON.) ACUÍCOLA NACIONAL POR ESPECIES 1997 – 2008
(Toneladas)
ESPECIES 2002 2003 2004 2005 2006* 2007** 2008
CRUSTÁCEOS
Camarón 15,103 16,503 18,040 19,303 21,300 20,301 19,292
TOTAL CRUSTACEOS 15,103 16,503 18,040 19,303 21,300 20,301 19,292
MOLUSCOS
Ostras 6 ND. ND. ND. ND. ND. ND.
TOTAL MOLUSCOS 6 0 0 0 0 0 0
TOTAL 44,065 49,197 57,754 62,595 71,168 83,353 73,236
Fuente: Pesca, MADR-CCI, 2007; INVEMAR, 2007; INCODER-CCI, 2007; INCODER, 2005;
Boletines estadísticos del INPA, 2001, Pesca MADR-CCI, 2008.
29
5. DISEÑO, METODOLOGIA E INVESTIGACIÓN
5.1. DISEÑO
El diseño de la investigación de mercados se planteó para realizar un
conocimiento y análisis preciso de los consumidores ideales para las cazuelas de
mariscos congeladas y su tendencia al conocimiento y consumo de marcas
propias en la ciudad de Bogotá. También se determinó la segmentación de
mercado y el perfil posible del consumidor y proponer una marketing mix
adecuado para la comercialización de este producto. En el caso de la entrada de
este producto como marca propia en los almacenes de cadena de mayor
importancia en el país, se determinó la tendencia de comercialización de marcas
propias y el nivel de asociación o negociación con microempresarios en la posible
producción, comercialización y distribución de marcas propias para este tipo de
clientes, a su vez se pudieron establecer los primeros contactos y conocimientos
de cómo es el nivel de satisfacción de estos almacenes en cuanto al desarrollo de
su marca propia.
De acuerdo a lo anterior la investigación que tomó como marco de referencia la
ciudad de Bogotá es un estudio cuantitativo y cualitativo en el cual se enfatizó en
la investigación exploratoria y también la investigación por medio de entrevistas a
clientes mayoristas, ya que este proceso es adecuado para una etapa inicial en la
primera toma de decisiones y así identificar los mejores puntos de acción a seguir
para el desarrollo del negocio. Entonces, al realizar una investigación de tipo
cuantitativo – cualitativo en la cual se correlacionarán y describirán datos, se
puede obtener una respuesta al problema que se planteó en esta investigación.
5.2. INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
Los instrumentos a utilizar en esta investigación de mercados fueron dos: en la
30
primera parte encuestas de preguntas cerradas y de múltiples opciones de
respuesta y en la segunda parte entrevista personalizada en 6 cadenas de
almacenes.
Parte 1: En esta parte se realizó el análisis cuantitativo, en la cual se pretendía
investigar las tendencias de consumo en comida congelada y a base de pescados
y mariscos, sus percepciones sobre este tipo de alimentación, su tiempo para
ocupar en un alimento al día, el mercado objetivo, y a su vez el perfil para la
segmentación del mercado en el cual se podría desarrollar el producto. A
continuación se presenta el formato de encuestas presentada a la población
31
ENCUESTA
INVESTIGACION DE MERCADOS PARA EL PRODUCTO “CAZUELA DE
MARISCOS CONGELADA” DE LA EMPRESA C.I. RIOMAR LTDA
Buenos Días / Tardes:
Se está realizando una encuesta para evaluar posibles estrategias de
comercialización de alimentos procesados y congelados de pescados y mariscos
en la ciudad de Bogotá. La encuesta no le llevará más de 5 minutos. Muchas
gracias por su colaboración:
INFORMACIÓN GENERAL:
1. GENERO
Masculino Femenino
2. EDAD
De 18-25 Años
De 26-33 Años
De 34-41 Años
De 42-49 Años Mayor a 49 Años
3. ESTRATO EN EL QUE VIVE
1 2 3 4 5
32
6
4. ¿ACOSTUMBRA USTED A COCINAR EN CASA?
SI NO
5. ¿Con cuanto tiempo de su día cuenta usted para r ealizar una comida?
10 minutos 20 minutos 30 minutos
más de 30 min Otro, Por favor especifique
6. ¿Al ser una opción de alimento la comida congela da, qué tipo de esta
conoce usted de las siguientes opciones?
arroces
Sopas
Pastas
Pizzas
pasa bocas (empanadas, pasteles, etc.)
pescados y mariscos
7. ¿Cual de los siguientes productos de comida cong elada elaborados a
base de pescados y mariscos ha consumido usted?
Cazuela de mariscos
Arroz marinero
Otro, Por favor especifique
33
8. ¿Si contesto cazuela de mariscos, Cual sería la porción ideal de
consumo para este tipo de producto?
125 gramos
250 Gramos
375 Gramos
500 Gramos
Más de 500 gramos
9. ¿Qué tipo de empaque prefiere usted para la comi da congelada y en
especial la elaborada a base de pescados y mariscos ?
Cazuela artesanal
Empaque tetrapak
Plato de plástico
Material laminado
10. En cuanto al precio, considera usted que los a limentos elaborados a
base de pescados y mariscos son:
Económicos
Asequibles
Caros
11. ¿Cuanto estaría dispuesto a pagar por una cazuela d e mariscos
congelada?
$ 8.000
$ 8.500
$ 10.000
34
$ 10.500 Más de $10.500 12. ¿Cuales de las siguientes marcas reconoce uste d en el mercado de
pescados y mariscos?
Antillana
Pesquera Jaramillo Ancla y viento
Marcas de supermercados
Otras
13. ¿Conoce usted que es una marca propia?
SI NO
14. ¿Ha consumido en alguna ocasión comidas congeladas de marcas
propias?
SI NO
MUCHAS GRACIAS…
35
Como se puede observa en la encuesta, se formularon tanto preguntas cerradas
como preguntas en donde se plantearon múltiples respuestas, la aplicación de las
encuestas se hizo a través del envió de 85 correos electrónicos en los cuales se
enviaba la remisión a la página de www.encuestafacil.com, en la cual se
encontraba la encuesta para su diligencia.
El análisis de los datos se realizó mediante el programa SPSS 18.0
Parte 2: Para la consecución de la parte cualitativa se realizó una entrevista la cual
se aplicaría a 6 cadenas de supermercados en la ciudad de Bogotá. Ya que
muchos de estos supermercados se reservan el derecho de la difusión de su
información en cuanto a la parte de productos, mercadeo, distribución y parte
financiera, solo fue posible la aplicación de estas entrevistas a 3 almacenes uno
de los cuales es el más grande en este momento en cuanto a grandes superficies
en Colombia se refiere.
Las preguntas planteadas en esta entrevista se realizaron de acuerdo a los
objetivos específicos trazados en esta investigación.
Gracias a la aplicación de estas dos herramientas se logró una consecución
exitosa del análisis de los datos recolectados de forma detallada y ordenada.
5.3. POBLACION OBJETO DEL ESTUDIO:
Ya que la población de Bogotá supera los 5000 habitantes, el cálculo que se
realizó para determinar la muestra se hizo en base a la fórmula para poblaciones
infinitas:
36
El cálculo se determinó de acuerdo a un nivel de confianza del 95% y un error
permisible del 5% del promedio. Debido a la muestra determinada, que fue de 185
personas como mínimo, se determinó que se aplicaría la encuesta a 85 personas
para reducir la muestra y fuera más fácil la medición y análisis de las encuestas.
De acuerdo a este planteamiento se planteó que la población objetivo de esta
investigación de mercados es la ciudad de Bogotá puesto que la ciudad
representa el 16% del total de la población del país según fuentes de la Secretaria
de Hacienda Distrital. Es así como la aplicación de las encuestas se realizó en la
ciudad capital y esta determinó un grupo determinado de esta población en donde
se encontraban habitantes de todos los sectores de la ciudad para así obtener
más información para la segmentación.
Es así como se puede observar en los resultados de las encuestas, que la
población encuestada para la investigación fue de 51 personas, la cual no es una
muestra significativa de la ciudad de Bogotá pero que si representa un sector
importante para el consumo en la ciudad; la edad que se determinó para la
aplicación de las encuestas es hombres y mujeres entre los 18 y mayores de 49
años de edad.
37
6. FUENTES DE INFORMACIÓN
6.1. RESULTADO DE LAS ENCUESTAS
La encuesta se aplicó a 51 personas (ver anexo 6) entre 18 y más de 49 años de
Edad residentes en la ciudad de Bogotá, el procesamiento de los datos se llevo a
cabo a través del programa SPSS 0.18, del cual se obtuvieron los siguientes
resultados.
Pregunta 2. Edad Vs Pregunta 1. Genero
Figura 4. Pregunta 2 Vs Pregunta 1
De acuerdo al Figura 4, en la relación entre Género y Edad se puede determinar
que el 52.9% de los encuestados se encuentran en el rango de edad de los 26 a
33 años, además que dentro de este porcentaje un 57,6% pertenece al género
femenino y que el 44,4% es del género masculino.
38
Como se puede observar en las edades entre 18 a 25 años, la relación entre
género y edad es de igual porcentaje, 3.9%, pero al realizar la comparación entre
el género y la edad en este punto, se establece que un 11.1% es de género
masculino y por un lado el 6,1% es de género femenino, es decir que entre los
encuestados en este rango de edad se destaco el género masculino. Muy por el
contrario sucede con el rango de edad de mayores de 49 años ya que solo un 3%
aplicó la encuesta y este porcentaje pertenece al género femenino; es así como se
establece que las personas mayores de 49 años no están acostumbradas a
contestar encuestas en medios electrónicos al no conocer el manejo de la
comunicación por internet (ver anexo 6).
Pregunta 3 Estrato. Edad Vs Pregunta 1. Genero
Figura 5. Pregunta 3 Vs. Pregunta 1.
Tal y como lo muestra el Figura 5, en la comparación de resultados entre genero y
estrato se puede determinar que el 56.9% de los encuestados pertenece al estrato
39
tres y que además el 63.6% son mujeres mientras que un 44.4% son hombres.
El otro factor determinante para esta comparación es el estrato cuatro ya que en
este se encuentra el 19.6% de las encuestas aplicadas y que a su vez en este
estrato la preferencia por aplicación de encuestas se encuentra en el género
masculino con un 27.8% mientras que un 15.2% son mujeres. Esto determina que
la tendencia de aplicación de encuestas en este sector es preferencial en hombres
aunque esta no es muy significativa (ver anexo 6).
De acuerdo a las dos comparaciones anteriores y en base a los resultados de las
encuestas se puede determinar que hay una diferencia significativa entre hombres
y mujeres que aplicaron la encuesta y también se encuentra una diferencia
importante en la distribución entre los rangos de edad. Por otro lado los estratos
predominantes en donde se residen los encuestados son los estratos tres y cuatro
lo que demuestra que la tendencia de consumo en este sector es más elevada. Es
así como predomina en toda la encuesta la aplicación de esta entre las mujeres, y
los estratos tres y cuatro determinando estos factores como determinantes para
realizar el marketing mix o la mezcla de marketing.
Pregunta 4. ¿Acostumbra usted a cocinar en casa? Vs Pregunta 1. Genero.
Figura 6. Pregunta 4 Vs Pregunta 1
Para la comparación entre las costumbres de cocinar en casa y el género que lo
40
hace, se encontró que la tradición de que las mujeres cocinen en casa no se ha
perdido pero muestra una variación pequeña pero importante debido a los
cambios en los hábitos de la población.
Como se puede observar en el Figura 6, el 69.7% de las mujeres respondió que sí,
pero se observa que esta tendencia ha cambiado ya que las mujeres que
respondieron que no, el 55.6%, es superior a la de los hombres el cual presenta
un porcentaje del 44.4%, lo cual determina que las tendencias a que los hombres
se dediquen solo a trabajar ha cambiado y ahora en pleno siglo XXI se han
dedicado a las labores en el hogar como lo es cocinar (ver anexo 6).
Pregunta 2. Edad Vs Pregunta 4. ¿Acostumbra usted a cocinar en casa?
Figura 7. Pregunta 2 Vs. Pregunta 4
De acuerdo al Figura 7, se puede concluir que los rangos de edades en donde se
encuentra las costumbres a cocinar está en la gente joven pero con una diferencia
notoria entre las que cocinan y no entre estos rangos, las sociedad actual
41
encuentra más fácilmente la forma de alimentarse en las calles y no tener que
ocupar tiempo de sus vidas laborales y sociales en actividades en los hogares.
Es así como en los rangos de edades de 18 a 25 años, solo el 6,1% de los
encuestados responde si a la pregunta de si acostumbra a cocinar en casa,
comparado con un 11.1% que responde no a esta pregunta. Los más jóvenes al
tener en sus casas todas las posibilidades para alimentarse no encuentran
importante el cocinar o no en casa. Muy por el contrario sucede con las personas
entre los 26 a 33 años ya que entre los que responden si hay un 57.6% y los que
no un 44.4%, diferencia que no es muy significativa. Para las edades entre los 34
y 41 años se observa que el 27.3% acostumbra a cocinar en casa mientras que un
38.9% no lo hace; debido a esto las personas que tienen mayores ocupaciones a
medida que pasan los años, no disponen de tiempo para cocinar en sus casas (ver
anexo 6).
Pregunta 5. ¿Con cuanto tiempo de su día cuenta ust ed para realizar una
comida? Vs Pregunta 1. Genero
Figura 8. Pregunta 5 Vs Pregunta 1
42
En el Figura 8, se muestra que el tiempo que disponen las personas encuestadas
para cocinar en casa está entre los 30 minutos y más de los 30 minutos, con esto
se puede ver que el tiempo máximo que se dispone no es mucho para poder
cocinar un alimento que contenga todos los componentes necesarios para los tres
alimentos básicos del día.
Es así como se puede observar que en el rango de tiempo de 30 minutos se
destaca un importante dato y es que el 44,4% de los hombres cuenta con este
tiempo para cocinar en casa, comparado con el 25,0% de las mujeres que
contestaron esta pregunta. En el rango de más de 30 minutos el 53,1% de las
mujeres contestó que dispone de este rango de tiempo mientras que el 22,2% de
los hombres contestó que no. Esto demuestra que los hombres ahora a pesar de
que tienen una tendencia baja para buscar disposición de tiempo para realizar
comidas en casa, se ha mostrado una tendencia al incremento en fortalecer más
sus labores en el hogar (ver anexo 6).
Pregunta 5. ¿Con cuanto tiempo de su día cuenta ust ed para realizar una
comida? Vs Pregunta 2. Edad.
43
Figura 9. Pregunta 5 Vs. Pregunta 2.
Ya hemos visto que las personas jóvenes tienen disposición para realizar una
comida en casa, y de acuerdo a lo que muestra el Figura 9, este punto sigue
predominando ya que el tiempo que disponen las personas entre los 26 y 33 años
es mayor a 30 minutos y se puede visualizar que los más jóvenes no tienen
tendencias hacia este comportamiento.
De acuerdo a lo anterior el 42.9% de las personas que aplicaron la encuesta se
encuentra en el rango de tiempo de más de 30 minutos y que la edad
predominante para disponer de este tiempo es de los 26 a los 33 años puesto que
presenta un porcentaje del 33.3%; al comparar estas dos variables se arroja un
18% que disponen de más de 30 minutos para cocinar y que se encuentran entre
44
el rango de edad anteriormente mencionado (ver anexo 6)
Pregunta 3. Estrato Vs Pregunta 4. ¿Acostumbra uste d a cocinar en casa?
Figura 10. Pregunta 3 Vs. Pregunta 4
En esta investigación predominó como se puede ver el estrato tres y en este caso
es donde las personas acostumbran más a cocinar en casa.
De acuerdo a este análisis, del 69% de las personas que habitan en este estrato,
contestaron si a la pregunta de si acostumbra a cocinar en casa el 60,6% de los
encuestados y comparando estas dos preguntas se evidencia la tendencia alta a
las costumbres de estar en casa y cocinar sus propios alimentos en el 39,2% (ver
anexo 6).
45
Pregunta 3. Estrato Vs Pregunta 5. ¿Con cuanto tiem po de su día cuenta
usted para realizar una comida?
Figura 11. Pregunta 3 Vs. Pregunta 5
Para el nivel socioeconómico de la ciudad de Bogotá, el estrato tres es el que
presenta mayor tendencia hacia la disposición y el tiempo para cocinar en casa. El
estrato tres es un sector de la sociedad que tiene un nivel de consumo bastante
elevado pero este consumo se focaliza en ahorrar dinero para lograr cubrir con
todas las necesidades básicas en el hogar.
Es por esta razón que al comparar el tiempo que disponen para cocinar y el
estrato socioeconómico en el que viven las personas en la ciudad de Bogotá el
46.4% de los encuestados viven en este estrato y de ellos el 61.9% disponen de
más de 30 minutos para elaborar una comida en casa, factor predominante entre
los datos arrojados al comparar las dos variables. (ver anexo 6).
46
Pregunta 4. ¿Acostumbra usted a cocinar en Casa? Vs Pregunta 5. ¿Con
cuanto tiempo de su día cuenta usted para realizar una comida?
Figura 12. Pregunta 4 Vs. Pregunta 5
Como se había visto en las anteriores comparaciones en donde se evidencia que
el tiempo disponible para preparar un alimento es de 30 minutos y más de 30
minutos, al comparar la pregunta de si acostumbra cocinar en casa con respecto
al tiempo disponible, en este caso, la tendencia aumenta más en el tiempo de más
de 30 minutos.
De acuerdo a lo anterior expuesto, se puede analizar que el 51,5% de los
encuestados que respondieron si, a la pregunta de si acostumbra a cocinar el
casa, estos respondieron al tiempo de más de 30 minutos en un porcentaje
bastante alto, 81%, lo que claramente evidencia que son personas que gustan de
la buena comida en casa y prefieren alimentarse sanamente y con tranquilidad en
47
sus hogares. (ver anexo 6)
Pregunta 4. ¿Acostumbra usted a cocinar en Casa? Vs Pregunta 7. ¿Cuál de
los siguientes productos de comida congelada elabor ados a base de
pescados y mariscos ha consumido usted?
Figura 13. Pregunta 4 Vs pregunta 7
Al analizar la encuesta y realizando la comparación de las personas que
acostumbran a cocinar en casa y qué tipo de comida congelada han consumido a
base de pescados y mariscos, se encuentra una tendencia alta en cuanto a la
cazuela de mariscos, el producto que es objeto de esta investigación
Es así como se puede ver que del 66,7% que respondieron sí a la pregunta de si
cocinan en casa, el 61,1% ha consumido cazuela de mariscos congelada, lo que
representa un porcentaje importante en el momento de pensar en comercializar
48
este producto ya que el segmento del mercado se puede enfocar hacia este sector
de personas que conocen del buen comer (ver anexo 6).
Pregunta 14. ¿Ha consumido en alguna ocasión comida s congeladas de
marcas propias? Vs. Pregunta 4. ¿Acostumbra usted a cocinar en Casa?
Figura 14. Pregunta 14 Vs pregunta 4
Los productos de marcas propias tienen un nivel de aceptación alto entre las
personas que acostumbran a cocinar en casa, ya que son productos más
económicos que los que ofrecen los proveedores de marcas existentes en el
mercado y que además contienen el mismo valor nutricional que estos productos.
Por este motivo al realizar la comparación de las personas que acostumbran a
cocinar en casa y si han consumido productos de marcas propias, el 51,5% de los
encuestados que cocinan en casa respondió en un porcentaje del 77,3% que sí a
la pregunta de consumo en marcas propias
segmentación del mercado importante hacia realizar
de productos de marcas propias pues generaría un alto grado de satisfacción y
utilidad a una PYME
Pregunta 6. ¿Al ser una opci
esta conoce usted de las siguientes opciones? Vs. P regunta 2. Edad
Figura 15. Pregunta 6 Vs pregunta 2
Las Preferencias en consumo
preparadas ó comida congelada
edades son los pasa bocas
estudio realizado son los pescados y mariscos.
Como se puede observar el 63% de las personas que aplicaron la encuesta y que
se encuentran en las edades de los 26 a los 33 años, prefiere en un 48.6% los
pescados y mariscos, siguiéndole muy de cerca en cuanto al tipo de comida 49
consumo en marcas propias. Esto representa también una
mentación del mercado importante hacia realizar entrada a los supermercados
de productos de marcas propias pues generaría un alto grado de satisfacción y
utilidad a una PYME (ver anexo 6).
Pregunta 6. ¿Al ser una opci ón de alimento la comida congelada,
esta conoce usted de las siguientes opciones? Vs. P regunta 2. Edad
15. Pregunta 6 Vs pregunta 2
Las Preferencias en consumo entre las edades que mayor consumen comidas
comida congelada son variadas, pero las que
pasa bocas y en una proporción mayor muy interesante para el
estudio realizado son los pescados y mariscos.
Como se puede observar el 63% de las personas que aplicaron la encuesta y que
se encuentran en las edades de los 26 a los 33 años, prefiere en un 48.6% los
pescados y mariscos, siguiéndole muy de cerca en cuanto al tipo de comida
. Esto representa también una
entrada a los supermercados
de productos de marcas propias pues generaría un alto grado de satisfacción y
n de alimento la comida congelada, qué tipo de
esta conoce usted de las siguientes opciones? Vs. P regunta 2. Edad
entre las edades que mayor consumen comidas
pero las que prevalecen en estas
y en una proporción mayor muy interesante para el
Como se puede observar el 63% de las personas que aplicaron la encuesta y que
se encuentran en las edades de los 26 a los 33 años, prefiere en un 48.6% los
pescados y mariscos, siguiéndole muy de cerca en cuanto al tipo de comida
congelada que prefieren la
los pasa bocas con un 43.5%. Otra de las edades que contesta a la pregunta de la
preferencia sobre el consumo de pescados y mariscos son las personas entre los
34 a 41 años de edad ya que el 75
este rango de edad
producto en comida congelada
Pregunta 6. ¿Al ser una
esta conoce usted de las siguientes opciones? Vs. P regunta 3. Estrato.
Figura 16. Pregunta 6 Vs pregunta 3
De acuerdo a lo que hemos visto anteriormente, los estratos tres y cuatro son los
predilectos a la hora de segmentar un mercado en el área de alimentos y bebidas.
A la hora de mirar el tipo de comida congelada que conocen en estos estratos
también es bastante interesante que un porcentaje bastante alto del estrato tres,
50
congelada que prefieren las personas de estas edades las pizzas con un 57.9% y
con un 43.5%. Otra de las edades que contesta a la pregunta de la
preferencia sobre el consumo de pescados y mariscos son las personas entre los
a 41 años de edad ya que el 75% de los encuestados que se encuentran en
este rango de edad contesto en un 34.3% la preferencia sobre este tipo de
producto en comida congelada (ver anexo 6).
Pregunta 6. ¿Al ser una opción de alimento la comida congelada, qué tipo de
esta conoce usted de las siguientes opciones? Vs. P regunta 3. Estrato.
16. Pregunta 6 Vs pregunta 3
De acuerdo a lo que hemos visto anteriormente, los estratos tres y cuatro son los
hora de segmentar un mercado en el área de alimentos y bebidas.
A la hora de mirar el tipo de comida congelada que conocen en estos estratos
también es bastante interesante que un porcentaje bastante alto del estrato tres,
s personas de estas edades las pizzas con un 57.9% y
con un 43.5%. Otra de las edades que contesta a la pregunta de la
preferencia sobre el consumo de pescados y mariscos son las personas entre los
ncuestados que se encuentran en
contesto en un 34.3% la preferencia sobre este tipo de
de alimento la comida congelada, qué tipo de
esta conoce usted de las siguientes opciones? Vs. P regunta 3. Estrato.
De acuerdo a lo que hemos visto anteriormente, los estratos tres y cuatro son los
hora de segmentar un mercado en el área de alimentos y bebidas.
A la hora de mirar el tipo de comida congelada que conocen en estos estratos
también es bastante interesante que un porcentaje bastante alto del estrato tres,
haya consumido en alguna ocasión
Entonces el 79,3% de los encuestados que viven en el estrato tres, prefieren el
consumo de comida congelada en pescados y mariscos en un 65.7%, seguido del
estrato cuatro que en un 50% de los encuestados prefiere el
de productos en el 14.3%
Pregunta 6. ¿Al ser una opci
esta conoce usted de las siguientes opciones?
usted a cocinar en Casa?
Figura 17. Pregunt a 6 Vs pregunta 4
Las personas que acostumbran a cocinar en casa conocen
aportan los pescados y mariscos y es por esta razón que en un alto mayor de
aceptación han consumido comidas congeladas a base de esta proteína tal y
como lo refleja el resultado de la encuesta al comparar la costumbre de cocinar en
casa y el tipo de comida congelada que conocen.
51
consumido en alguna ocasión comida congelada de pescados y mariscos.
Entonces el 79,3% de los encuestados que viven en el estrato tres, prefieren el
consumo de comida congelada en pescados y mariscos en un 65.7%, seguido del
estrato cuatro que en un 50% de los encuestados prefiere el
de productos en el 14.3% (ver anexo 6)
¿Al ser una opci ón de alimento la comida congelada, qué tipo de
esta conoce usted de las siguientes opciones? Vs. Pregunta 4.
usted a cocinar en Casa?
a 6 Vs pregunta 4
Las personas que acostumbran a cocinar en casa conocen
aportan los pescados y mariscos y es por esta razón que en un alto mayor de
aceptación han consumido comidas congeladas a base de esta proteína tal y
lo refleja el resultado de la encuesta al comparar la costumbre de cocinar en
casa y el tipo de comida congelada que conocen.
comida congelada de pescados y mariscos.
Entonces el 79,3% de los encuestados que viven en el estrato tres, prefieren el
consumo de comida congelada en pescados y mariscos en un 65.7%, seguido del
estrato cuatro que en un 50% de los encuestados prefiere el consumo de este tipo
n de alimento la comida congelada, qué tipo de
Vs. Pregunta 4. ¿Acostumbra
Las personas que acostumbran a cocinar en casa conocen el valor nutricional que
aportan los pescados y mariscos y es por esta razón que en un alto mayor de
aceptación han consumido comidas congeladas a base de esta proteína tal y
lo refleja el resultado de la encuesta al comparar la costumbre de cocinar en
52
Es por estas razones anteriormente expuestas que del el 75.8% de los
encuestados que respondieron sí a la pregunta de si acostumbran a cocinar en
casa, el 71.4% de ellos prefiere la comida congelada de pescados y mariscos,
siguiéndole siempre los pasa bocas ya que el 33.3% de los encuestados que
respondieron si a la pregunta de cocinar en casa prefiere este producto en un
60.9% (ver anexo 6)
Pregunta 7. ¿Cual de los siguientes productos de co mida congelada
elaborados a base de pescados y mariscos ha consumi do usted? Vs.
Pregunta 3. Estrato
Figura 18. Pregunta 7 Vs pregunta 3
Otro de las comparaciones que deben realizarse para poder segmentar y asegurar
que el mercado objetivo sería el estrato tres, frente a los productos de comidas
congeladas en pescados y mariscos y en mayor proporción este estrato tiene
53
como preferencia las cazuelas de mariscos.
Es entonces que el 72.4% de los encuestados que viven en estrato tres, han
consumido en un 58.3% la cazuela de mariscos, le sigue el estrato cuatro con un
80% de los encuestado al contestar en un 22,2% que han consumido este
producto, lo que puede determinar en mayor medida la segmentación de la
cazuela de mariscos congelada de la empresa C.I. RIOMAR LTDA hacia estos dos
sectores socioeconómicos.
Pregunta 7. ¿Cual de los siguientes productos de co mida congelada
elaborados a base de pescados y mariscos ha consumi do usted? Vs.
Pregunta 8. Si contestó Cazuela de Mariscos, ¿cuál sería la porción ideal de
consumo para este tipo de producto?
Figura 19. Pregunta 7 Vs pregunta 8
En cuanto a la porción ideal de consumo y de acuerdo a lo que arroja el resultado
de las encuestas, los Bogotanos, tienen una tendencia de consumo en cuanto a
54
cantidad de manera proporcional y no en cantidades abundantes, lo que hace que
las personas tengan buenos hábitos alimenticios.
La cazuela de que es el objeto de estudio de esta investigación, tiene en un 52,6%
la porción de 250 gramos como porción ideal de consumo, seguida a esta se
encuentra los 375 gramos con un 19,4%, lo que determina la cantidad ideal para
lanzar el producto al mercado (ver anexo 6).
Pregunta 7. ¿Cuál de los siguientes productos de co mida congelada
elaborados a base de pescados y mariscos ha consumi do usted? Vs.
Pregunta 9. ¿Qué tipo de empaque prefiere usted par a la comida congelada y
en especial la elaborada a base de pescados y maris cos?
Figura 20. Pregunta 7 Vs. Pregunta 9
En cuanto al empaque las preferencias en las tradiciones colombianas se ven
reflejadas en las personas que aplicaron la encuesta. Como se puede observar, la
55
cazuela artesanal como empaque es una de las más escogidas por los
encuestados.
El 82.8% que han consumido cazuela de mariscos congelada escogió como
empaque principal para este producto la cazuela artesanal en un 66.7%, seguida
del empaque tetrapak con un 19.4% y del material laminado en un 11.1% (ver
anexo 6).
Pregunta 10. En cuanto al precio, considera usted q ue los alimentos
elaborados a base de pescados y mariscos son:
Figura 21. Pregunta 10
Al momento de determinar el precio de un producto, es importante conocer la
percepción que tienen las personas sobre los precios de los productos que
56
consumen a diario. En la pregunta de la opinión sobre el precio de los a base de
pescados y mariscos, un alto porcentaje de los encuestados contestó que son
accequibles, sin embargo es importante destacar que también consideran que son
caros y por esta razón, hay muchas personas que no los consumen.
Del 100% de los encuestados, el 51% de los encuestados contestó que los precios
de los productos elaborados a base de pescados y mariscos son asequibles, y
seguido se encuentra el 37.3% de los encuestados que considera que son caros.
Estos son factores determinantes a la hora de establecer las estrategias de
promoción y distribución del producto.
Pregunta 11. ¿Cuanto estaría dispuesto a pagar por una cazuela de mariscos
congelada?
Figura 22. Pregunta 11
Ya habiendo conocido la percepción que tienen los encuestados sobre los precios
de los productos elaborados a base de pescados y mariscos, se puede determinar
el precio que estarían dispuestos a pagar por una cazuela de mariscos congelada.
57
Como se puede observar en el Figura 22, el 33,3% de los encuestados contestó
que el precio ideal de este producto sería $10.000 pesos, seguido de $8.500 lo
cual es determinante a la hora de establecer las estrategias de precio de este
producto (ver anexo 6).
Pregunta 12. ¿Cuales de las siguientes marcas recon oce usted en el
mercado de pescados y mariscos?
Figura 23. Pregunta 12
Un punto importante para poder realizar el lanzamiento de un producto al mercado
es el de conocer el top of mind de las personas en las marcas que conocen en los
supermercados, pues estos serían las competencias directas del producto a
lanzar.
La marca más recordad por las personas que aplicaron la encuesta es
PESQUERA JARAMILLO con un 39.2% de reconocimiento, seguida de
ANTILLANA con un 23.5% y un pequeño pero importante porcentaje de las
58
marcas de supermercados en un 15.7%; este es otro factor importante para
realizar las estrategias de mercadeo del producto objeto de esta investigación de
mercados (ver anexo 6).
Pregunta 13. ¿Conoce usted que es una marca propia?
Figura 24. Pregunta 13
Ya que se debe reconocer un mercado importante por desarrollar que es el de las
marcas propias, es importante resaltar este punto en el análisis de las respuestas
dadas en la encuesta aplicada.
De acuerdo a esto vemos que el 76.5% de los encuestados conoce que es un
marca propia y esto es vital para determinar alianzas estratégicas con los
59
supermercados, inicialmente en Bogotá D.C (ver anexo 6).
60
GUIA DE LA ENTREVISTA REALIZADA A LAS GRANDES SUPER FICIES.
Buenos días / tardes:
Soy Mónica Navarro Palma, estudiante de Administración de la Universidad
Javeriana y estoy realizando un estudio para evaluar posibles alianzas
estratégicas para la elaboración de marcas propias con las grandes superficies en
Colombia. Por tal motivo solicito a ustedes su colaboración en responder las
siguientes preguntas:
día mes Año
Fecha de la Entrevista
Lugar de la entrevista
1. Nombre de la Cadena / almacén:
2. Nombre de la persona encuestada:
3. Cargo
4. Teléfono:
61
CUBRIMIENTO:
5. Cuantas almacenes tienen en Bogotá?
PERCEPCIONES DE LA COMIDA CONGELADA
6. ¿Venden ustedes comidas congeladas?
7. ¿Que ventajas competitivas tienen las comidas co ngeladas sobre las
comidas en casa?
8. ¿Que tipo de comida congelada, se comercializa e n mayor proporción
en cuanto a su materia prima principal, calificando con 5 la de mayor
proporción y la de menor con 1?
CONOCIMIENTO DE LA COMPETENCIA
9. ¿Que tipo de comida congelada, se comercializa e n mayor proporción
en cuanto a su materia prima principal, y califíque la si lo considera
necesaria de acuerdo a la de mayor proporción con 5 y la de menor
62
con 1?
10. ¿Por cuales de las siguientes razones la marca con mayor cantidad de
ventas mensuales es la más comercializada?
MANEJO DE MARCAS PROPIAS
11. ¿Poseen ustedes marca propia en comida congela da de pescados y
mariscos?
12. ¿Que características escogería al momento de el egir un proveedor
para marca propia?
13. ¿Le gustaría que su proveedor de marca propia hiciera el mercadeo y
63
distribución de su producto?
¿Desea agregar o alguna inquietud adicional al tema tratado en esta
entrevista?
Muchas gracias por la atención. Hasta luego.
64
Se buscaron contactos con los principales almacenes de cadena de Bogotá, El
grupo Éxito, cafam, colsubsidio, Carrefour, Olímpica y Alkosto. De este grupo de 6
posibles contactos, solo se logró entrevistar a 3: El grupo Éxito, Cafam y
Colsubsidio. Con el fin de llevar a cabo el análisis cualitativo de las entrevistas se
realizó la transcripción de cada una de ellas (ver anexo 7). A continuación se
presentan las conclusiones por temas expuestos en las entrevistas realizadas a
estos tres supermercados:
Cubrimiento:
La entrevista más importante que se pudo realizar fue la hecha al grupo Éxito ya
que tiene el mayor cubrimiento en supermercados en Bogotá, pues cuenta con
260 almacenes en la ciudad y ahora cuenta con unos nuevos puntos de venta
llamados “ÉXITO EXPRESS” bajo el concepto de “almacenes de conveniencia” lo
cual fue explicado por el señor TOMAS PEREZ, negociador de pescaderías del
grupo. Cafam y Colsubsidio por su parte no cuenta con un número importante de
supermercados en la ciudad; Cafam tiene un total de 38 almacenes y Colsubsidio
cuenta con 22 almacenes.
Percepción de la comida congelada:
Los tres almacenes entrevistados cuentan con una trayectoria importante en la
venta de productos y servicios para la canasta familiar colombiana. En primer
lugar el Grupo Éxito gracias a la alianza de varios supermercados como lo fue
CARULLA el cual fundó su primer almacén en el año 190515, puede contar con
una trayectoria 105 años en las cadenas de almacenes en Colombia y además
poseen un conocimiento profundo del sector de comidas congeladas el cual
15 http://www.almacenesexito.com.co/Documentos/Historia.pdf
65
trabajan fuertemente, lo que fue reflejado en las tres entrevistas realizadas.
Los tres supermercados contestaron que sí a la comercialización de comidas
congeladas en sus almacenes y además contestaron que estos productos tienen
un mayor valor nutricional ya que son tratados con procedimientos más
sofisticados a los realizados en casa y además que disminuyen el tiempo de
cocción de un alimento lo que los convierte en rápido para su consumo.
Otra de las preguntas que se realizó fue cuales eran los productos en comidas
congeladas se comercializaban en mayor proporción en base a su materia prima
principal y si era necesario calificarlos de 1 a 5 para conocer cuales eran los de
mayor atracción y comercialización. Colsubsidio y el grupo Éxito tuvieron una
respuesta muy parecida en cuanto a la comercialización de producto de comida
congelada a base de carne de res y carne de pollo y fueron calificados con un 5,
pero revisando la materia prima de pescados y mariscos, están no tienen una
buena aceptación puesto que su promedio de aceptación se encuentra en un 2,5.
Muy por el contrario sucede con Cafam, puesto que al realizar esta pregunta
contestaron que en sus supermercados la gente prefiere llevar los productos a
base de pescados y mariscos y los de carne de res, pollo y cerdo no son muy
aceptados en sus almacenes. Este factor es muy importante al momento de
revisar posibles alianzas estratégicas ya que un supermercado pequeño puede
lanzar productos que más adelante puedan ser comercializados en las grandes
superficies.
Conocimiento de la competencia:
Una manera fácil de conocer la competencia es realizando entrevistas a los
supermercados en donde sólo se realicen preguntas básicas para así poder
determinar cual es la fuerte competencia para una empresa que entrará en el
66
mercado.
Las marcas más vendidas en los supermercados, de acuerdo a la entrevista
realizada a los supermercados son de acuerdo a la tabla son:
Tabla 8. Promedio de ventas en cantidad en las grandes superficies encuestadas de las marcas
destacadas
Marca promedio de ventas en
cantidad por marca
ancla y viento 766,67
pesquera Jaramillo 1950,00
Gilmarpez 83,33
Antillana 1266,67
Otros 500,00
Es así como podemos observar que el gran competidor es PESQUERA
JARAMILLO. PESQUERA JARAMILLO fue creada en 1934 y es considerada
como la empresa líder en la comercialización de pescados y mariscos en
Colombia. “Pesquera Jaramillo representa en Colombia a varias empresas
internacionales, importando productos exóticos como Langostas vivas del Canadá,
Salmón Fresco, calidad premier de Chile, Salmón ahumado de Escocia y Noruega,
muelas de cangrejo de Alaska, ostras de Francia, entre otros”16
Como se puede observa, este competidor no solo tiene su mercado a nivel
nacional sino que al importar productos del exterior, amplia su mercado a las
personas más exigentes a la hora de comer.
Esta marca es la más comercializada dentro de estos tres supermercados ya que
tal y como lo muestran en su página de internet, es la marca líder en este tipo de 16 http://www.pesquerajaramillo.com/
67
productos y además tienen todas las características necesarias para poder dar
rentabilidad tanto a su negocio como a la cadena de almacenes.
MANEJO DE MARCAS PROPIAS:
Al Momento de preguntar a los entrevistados sobre su manejo en los productos de
marcas propias, CAFAM es una buena opción para iniciar el desarrollo de su
marca propia ya que no la poseen, al contrario de lo que sucede con ÉXITO Y
COLSUBSIDIO. Lo que ellos buscan en un proveedor de marcas propias es
siempre la calidad, precio y presentación del producto, y un factor también
importante para el grupo ÉXITO es la trayectoria que tengan en el mercado.
En cuanto al ofrecimiento sobre la posible publicidad que se pueda hacer sobre
estos productos, tanto COLSUBSIDIO y el GRUPO ÉXITO coinciden que es un
requisito y un ofrecimiento que hacen todos los proveedores de marcas propias al
momento de realizar una negociación en este campo. Este es un factor
determinante que llevara al estudio de los requisitos en cuanto a negociaciones y
codificaciones en estos almacenes.
68
7. ESTRATEGIAS DE MERCADEO.
La investigación de mercados realizada se basó en buscar la viabilidad de los
diferentes tipos de mercados en los que puede comercializarse la cazuela de
mariscos congeladas de la empresa C.I. RIOMAR LTDA y las posibles alianzas
estratégicas para ser productor de marcas propias en los almacenes de cadena en
la ciudad de Bogotá y por este motivo se analizan consumidores y cadenas de
supermercado.
Los resultados arrojados tanto por las encuestas a la población en Bogotá como
las entrevistas realizadas a las grandes superficies, determinan que se pueden
realizar dos tipos de comercialización del producto: una como productores de
marcas propias para las grandes superficies y otros como distribuidores como
marca de la empresa C.I. RIOMAR LTDA, sin embargo deben tenerse en cuenta la
mejor forma de hacer rentable la venta de este producto.
La opción que se considera más viable y debido a los altos costos administrativos
que se establecieron en el costo del producto, la mejor opción a mediano y largo
plazo es la distribución directa del producto en los supermercados cafam ya que
este es de un nivel asequible para iniciar el proceso de venta a grandes
superficies por su poco desarrollo en este tipo de productos y porque está
enfocado a sectores económicos como el estrato tres que es un sector principal y
determinado por la investigación para comercializar el producto.
7.1. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO.
“La trayectoria más común de la curva del ciclo de vida de los productos tiene
forma de campana…. Esta curva se divide en cuatro fases conocidas como
69
introducción, crecimiento, madurez, y declinación”17. De acuerdo a esta definición
se puede establecer que la cazuela de mariscos congelada se encuentra en una
etapa de crecimiento; en esta etapa al presentarse un acelerado incremento en las
ventas, determina que se debe profundizar en la parte de la competencia, y
enfocarse en los estratos tres y cuatro que presentan un consumo elevado en este
tipo de productos. A continuación se debe tener en cuenta lo siguiente:
7.2. DESARROLLO DEL PRODUCTO.
La cazuela de mariscos congelada de la empresa C.I. RIOMAR LTDA tiene un
mercado abierto y dispuesto para ser explotado y satisfacer las necesidades de
calidad y buen precio en un producto y entre sus consumidores. La diferencia de
esta cazuela es que es producida sin colorantes artificiales ni sabores artificiales,
contiene la materia prima esencial y básica para elaborar un producto que cumple
con todos los estándares de valor nutricional y además no es rebajada con agua ni
otros ingredientes que hace que las cazuelas salgan a un buen precio de venta
pero que su calidad no sea la mejor. La limitación que se presenta al producir y
vender un producto como estos, es no poder llegar al estrato tres, pues su valor es
superior debido a la buena producción de esta debido a los factores de materia
prima anteriormente mencionados.
7.2.1. Nuevos mercados.
La apertura de nuevos mercados para la cazuela de mariscos congelada implica la
apertura de este producto en las nuevas tendencias del mercado en marcas
propias y en alimentos saludables y bajos en aditivos y conservantes artificiales.
Dentro de estos nuevos mercados se debe también enfocar la alimentación sana y
17 Kotler Philip - Keller, Kevin Lane. Dirección del marketing. Editorial Pearson. Mexico 2006. 322 p.
70
sin ocupar mucho tiempo de la vida diaria de una persona.
Entonces el tipo de mercados que debe atacarse entre búsqueda de nuevos
clientes y consumidores potenciales del producto son los estratos tres, cuatro,
cinco y seis inicialmente en la ciudad de Bogotá; también las personas jóvenes de
edades entre los 18 y los 33 años.
7.3. ESTRATEGIA DE PRECIO.
Para la estrategia de precio se tomaron dos factores importantes en donde se
pretende conocer inicialmente, el nivel de satisfacción de un cliente en cuanto a
este y el nivel de rentabilidad que va a dejar este producto a la empresa.
De acuerdo a las encuestas aplicadas y al análisis cuantitativo que se realizó
sobre ellas, se determinó que el precio máximo que están dispuestos a pagar los
futuros consumidores es de $10.000 pesos por cazuela. Esta estrategia se adopta
ya que no se competirá por precio del producto sino por calidad de este de
acuerdo las negociaciones tanto en cadenas de supermercados para marcas
propias y como la marca de la empresa C.I. RIOMAR LTDA.
7.3.1. COSTO DEL PRODUCTO.
De acuerdo al formato de simulación de costos de la cazuela de mariscos (ver
anexo 1), se determinó que el costo de producción de una cazuela iniciando con
una producción inicial de 200 cazuelas es de $6.400,70 centavos y tomando una
utilidad del 42,47% su precio de introducción sería de $9.106,28 pesos por cada
una.
Realizando una comparación del costo que estarían dispuestos a pagar los
71
consumidores y el precio basado en la utilidad tomada en el costeo del producto
vemos claramente que son precios muy cercanos y que la empresa puede buscar
maximizar su utilidad para así llegar al precio preferido por el consumidor. Con
esto se puede ubicar un mejor posicionamiento en el mercado
7.4. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION Y PLAZA
Kotler en su definición sobre las principales funciones de los canales de
distribución habla de “desplazar bienes y servicios de los productores a los
consumidores, y eliminar brechas de tiempo, lugar y posesión que separan los
bienes y servicios de quienes los usarán. Los miembros del canal de marketing
desempeñarán muchas funciones clave. Algunas de ellas ayudan a completar
transacciones:
• Información: reunir y distribuir información de inteligencia y de la investigación
de mercados acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing
necesarias para planificar y apoyar el intercambio.
• Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una
oferta
• Contacto: encontrar prospectos de compradores y comunicadores con ellos.
• Adecuación: moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador;
incluye actividades como fabricación, clasificación, ensamblado y empaque.
• Negociación: llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros términos de
la oferta para poder transferir la propiedad o la posesión.”18
De acuerdo a esta teoría se pueden establecer las siguientes estrategias de
distribución:
Ya que el mercado objetivo son personas entre los 26 y los 41 años de edad y el 18
KOTLER PHILIP, ARMSTRONG Gary, Fund. De Marketing. 2003, VI edición, Pearson Prentice Hall, ISBN 970-26-0400-1. 399 p.
72
estrato tres y cuatro, se iniciaría la distribución fuerte en el punto de venta de C.I.
RIOMAR ubicado a dos cuadras del centro de distribución de alimentos más
grande de Colombia – CORABASTOS. Este punto estratégico de venta de
alimentos en el país, está ubicado en la localidad de KENNEDY. De acuerdo a la
veeduría distrital, “La composición de la población residente de Kennedy por edad
muestra una localidad con una población eminentemente joven, en donde el
27.54% de ésta es menor de 15 años y un 4.8% es mayor de 64 años; la fuerza de
trabajo de la localidad está representada por 735,038 personas que corresponden
al 42.95%.... El 58% de la población de Kennedy se localiza en viviendas estrato
3, el 39% habita en viviendas estrato 2, 1.5% habitan en viviendas estrato 1 y 1%
viven en predios estrato 4.”19. Posteriormente se entrará a realizar negociaciones
en cuanto a las posibles alianzas estratégicas para el desarrollo de marcas
propias con las grandes superficies o la distribución del producto en góndolas de
estos almacenes.
Para lograr una distribución en las grandes superficies se debe realizar una
distribución de consignación del producto en la cual se entrega un lote del
producto y se espera a que este lote sea vendido para posteriormente solicitar el
pago de estos e iniciar una nueva distribución de lotes. Otra opción sería al de
distribución directa, por medio de esta se organizan rutas de acuerdo a la cantidad
de pedidos que se hagan de las cazuelas. Estos pedidos deben ir organizados en
cajas de acuerdo al número de cazuelas que solicite cada almacén o tienda. Para
poder realizar este tipo de distribución deben tenerse en cuenta los requisitos de
codificación de cada almacén y además el tipo de negociación que se realizará
con cada almacén.
En el anexo 2 se presenta el documento de requisitos de codificación de
19 Veeduría Distrital de Bogotá. www.veeduriadistrital.gov.co/es/download. disponible en línea
73
ALMACENES ÉXITO S.A. para tener una guía básica sobre este trámite para
iniciar la distribución de la cazuela.
7.5. ESTRATEGIA DE PRODUCTO.
La Cazuela de mariscos de C.I. RIOMAR LTDA es un producto que debe contener
calidad en su producto y debe generar una confianza en los consumidores que
muestre un producto de alta calidad desarrollado bajo toda la normatividad
sanitaria y alimentaria que poseen los alimentos en el país. El análisis cualitativo
del producto arrojó que las grandes superficies prefieren en sus proveedores antes
que el precio, la calidad en los productos y es por este motivo que se deben tener
en cuenta las siguientes especificaciones:
EMPAQUES, ENVASES Y EMBALAJES. En el grafico 25, se presenta el diseño
de presentación inicial del la cazuela de mariscos congelada. Esta cazuela se
envasa en cazuela artesanal y se sella con vinipel. Para el envío mínimo de 60
cazuelas, se realiza un embalaje de 12 unidades en canastillas plásticas de 20 kg
cada canastilla plástica.
Figura 25. Presentación Cazuela de Mariscos Congela da C.I. RIOMAR LTDA
Posteriormente se buscó la asesoría de una ingeniera de alimentos la cual es la
74
Jefe de planta de una productora de alimentos procesados llamada GILMARPEZ
LTDA, para sacar la tabla nutricional de la cazuela de mariscos producida por C.I.
RIOMAR LTDA. En el anexo 3, se muestra esta información.
Para poder comercializar el producto se debe realizar un estudio de los requisitos
para el trámite del registro sanitario INVIMA el cual es esencial tanto para la
etiqueta de presentación del empaque del producto, como para su posterior
entrada a las grandes superficies. Teniendo este documento y realizando el
trámite correspondiente ante esta entidad, se puede acceder a este registro (ver
anexo 4).
De acuerdo al análisis cuantitativo en el cual se estudia el tipo de empaque de
preferencia por los consumidores, para la cazuela de mariscos de C.I. RIOMAR
LTDA se sugiere utilizar el empaque de cazuela artesanal y el sellamiento de este
se realizaría entonces con papel vinipel en una capa de envoltura. Existen
maquinas para envolver en vinipel, la cual se sugiere a la empresa comprar para
ahorrar tiempo en este paso del proceso de producción.
En cuanto al diseño de marca de la empresa C.I. RIOMAR, esta ya tiene un diseño
de marca el cual ha sido atractivo para sus ventas iniciales, este diseño incluye
dentro de sus colores principales el color azul el cual caracteriza la relación que
tienen sus productos con el mar y el río. Se sugiere realizar un cambio en cuanto
al tipo de letra utilizado en el logo del producto ya que este tipo de letra no es
atractiva para los jóvenes que quieran consumir un producto y además buscar otro
color de fondo como puede ser un azul claro en degradé para no hacer tan denso
la presentación de colores azules fuertes, tal y como se presenta en la figura 26.
75
Figura 26. Diseño de Etiqueta para la cazuela de ma riscos congelada de la empresa C.I.
RIOMAR LTDA
Las etiquetas de las cazuelas de mariscos deben contener todas las
especificaciones reglamentadas en la resolución No. 2387 de 1999 del Ministerio
de Salud en la cual se oficializa la Norma Técnica Colombiana 512-1. El artículo
No. 1 de esta resolución dice textualmente lo siguiente: “Adóptese la Norma
Técnica Colombiana 512-1 (Cuarta Actualización), "Industrias Alimentarias"
Rotulado, Parte 1, Norma General oficializada por el Consejo Nacional de Normas
y Calidades, sobre Etiquetado y Rotulado de Productos Alimenticios, con el fin de
oficializarla para los productos clasificados como alimentos, de acuerdo con las
normas sanitarias vigentes”20. De acuerdo a lo anterior las etiquetas de los
productos alimenticios deben contener el nombre del alimento, la lista de
ingredientes, el contenido neto y masa escurrida, nombre y dirección del fabricante
o envasador, país de origen, identificación del lote, marcado de la fecha o
20 MINISTERIO DE PROTECCIÓN SOCIAL. Disponible en línea:
http://www.minproteccionsocial.gov.co/Normatividad/RESOLUCIÓN%202387%20DE%201999.pdf
76
instrucciones para su conservación y dentro de sus requisitos obligatorios se
encuentra que dentro del rotulo de alimentos envasados deberá aparecer el
número de registro sanitario expedido por la autoridad sanitaria competente.
Por último, para fortalecer la ética en el buen manejo de una empresa se deben
tener en cuenta los acuerdos de buenas prácticas establecidos entre las
agremiaciones colombianas. El acuerdo unificado sobre buenas prácticas
industriales, comerciales y defensa del consumidor, firmado por ANDI – ACOPI,
FENALCO, y los demás adherentes a este acuerdo habla en su segunda parte
sobre “asegurar que los bienes y servicios ofrecidos al consumidor sean de
calidad anunciada y sus precios razonables y de mercado (…) y en su punto 5 de
esta parte, un punto de vital importancia para un producto o servicio que es
“promover la creación de ventajas competitivas en los sistemas productivos y
comerciales en condiciones que beneficien a todos los eslabones de la cadena,
especialmente al consumidor (…).”21.
7.6. ESTRATEGIAS DE PROMOCION
Para la promoción de las cazuelas de mariscos se propone un marketing directo
inicialmente, puesto que es una microempresa que no tiene los recursos
suficientes para iniciar una campaña publicitaria fuerte de lanzamiento de
producto.
Se deberá realizar un evento de lanzamiento en el punto de venta al público de
C.I. RIOMAR en donde se den degustaciones sobre la cazuela y de cierta forma
se muestre al consumidor el valor nutricional que se obtiene al consumir este
21 ACUERDO UNIFICADO SOBRE BUENAS PRÁCTICAS INDUSTRIALES, COMERCIALES Y
DEFENSA DEL CONSUMIDOR. Documento firmado en Bogotá D.C., el 23 de diciembre de 2003.
77
producto. En este evento se contratarán mujeres con buena presentación para las
degustaciones, además se darán volantes y pequeños brochures sobre el
producto en lanzamiento y se iniciará con un descuento del 10% sobre el
lanzamiento del producto.
Para el merchandising se debe tener en cuenta que el producto debe ser exhibido
en la parte de delante de las neveras del punto de venta de C.I. RIOMAR LTDA y
que además deben colocarse carteleras publicitarias mostrando el producto en el
local.
A mediano plazo y teniendo todos los documentos legales y la normatividad al día
para lanzar el producto en un supermercado ya sea como marca propia o
distribuidor directo, se fortalecerán los eventos publicitarios para estos clientes y
además se iniciará el proceso de consecución de una página de internet para
mayor conocimiento de la marca y de la empresa.
78
8. COMPETENCIA
El gremio pesquero es un gremio en donde la competencia desleal en precios y la
ilegalidad en la venta de productos de este sector, hace que las empresas
pertenecientes a este, sean empresas que no permitan asociaciones ni acuerdos
con otras del mismo sector. Ahora bien, ya que los empresarios han visto como un
punto fuerte de inversión y de negocio los alimentos procesados, las empresas
más importantes de este sector han desarrollado e investigado más sobre este
tipo de alimentos y han sacado a la venta productos de alta calidad lo que hace
que la competencia se vuelva aún más fuerte en este medio y sea difícil la entrada
de microempresas a competir con estos grandes en el mercado.
8.1. COMPETIDORES DIRECTOS
Los competidores directos de C.I. RIOMAR LTDA son las empresas que por
preferencia y de acuerdo al análisis cualitativo de las entrevistas realizadas a
grandes superficies y supermercados se ven con mayor fuerza en el mercado.
Estas empresas son Pesquera Jaramillo, Antillana, Ancla y viento y como
competidor más directo se encuentra una microempresa que está realizando
inversiones importantes en los alimentos procesados, su nombre es GILMARPEZ
LTDA.
8.2. COMPETIDORES SUSTITUTOS
Dentro de los competidores sustitutos se encuentran las marcas propias de los
supermercados las cuales están comercializando comida congelada y en una
proporción importante cazuelas de mariscos.
79
8.3. PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS.
Entre los productos complementarios se destaca los patacones fritos listos para su
consumo, los cuales se pueden adquirir en tiendas de barrio o almacenes de
cadena. También se encuentra la yuca pre cocida, y las papas pre cocidas.
8.4. PRODUCTOS SUSTITUTOS
Dentro de los productos sustitutos podemos encontrar de acuerdo al análisis
hecho en las encuestas sobre el conocimiento de productos en comidas
congeladas, los pasa bocas y las pizzas ya que son consumidos en una
proporción importante después de los pescados y mariscos.
80
CONCLUSIONES
El consumo de productos como la comida congelada en el siglo XXI ha tenido
bastante acogida en la sociedad pero hace falta reforzar en especial el sector de
pescados y mariscos y la elaboración de comida congelada a base de pescados y
mariscos. Las PYMES de este sector deben invertir en investigación de mercados
y procesos de producción más avanzados para así poder invertir más en este
negocio que ha sido muy rentable para las grandes empresas comercializadoras
de pescados y mariscos en el país.
El consumidor de este tipo de producto se puede ubicar en sector socioeconómico
de estratos tres en adelante y personas jóvenes de edades que oscilan entre los
26 y los 41 años de edad. En estos sectores en especial se ubican personas que
tienen actividades profesionales y empleos promedio los cuales ayudan a que
tengan un mayor poder adquisitivo y puedan consumir productos que no ocupen
mucho tiempo en su día a la hora de alimentarse y que además sean sanos y
nutritivos.
De acuerdo al análisis de la reglamentación en cuanto a empaque y normatividad
higiénica, se puede establecer que todas las empresas ya sean grandes o
pequeñas deben obligatoriamente tener los documentos al día para poder abrir
sus mercados hacia otras opciones más rentables a mediano y largo plazo. Es
importante anotar que C.I. RIOMAR LTDA inició sus trámites de registro INVIMA
en el mes de octubre del presente y este trámite tiene una duración aproximada de
tres a seis meses, por este motivo no es posible aún el inicio del negocio como
marca propia.
81
La presentación y el empaque deben contener tanto lo dispuesto por la
normatividad mencionada en esta investigación como un buen aspecto y
presentación llamativa y actual para los consumidores. El envase por preferencia
de empaque es la cazuela artesanal, por lo cual se sugiere seguir trabajando en
este tipo de empaque y también analizar con mayor profundidad el empaque
tetrapak.
Para los canales de distribución iniciales debe mejorarse y fortalecer el punto de
venta directo de C.I. RIOMAR LTDA en el cual se realizará el lanzamiento inicial
del producto.
Al cuantificar el mercado objetivo se puede concluir que de acuerdo a los
resultados arrojados tanto de la parte cuantitativa como la parte cualitativa y
determinando que para el año 2010 la población del la localidad de Kennedy
tendría una población de 1.009.527 habitantes tomando como referencia el
porcentaje de edad entre los 26 y 33 años de los entrevistados que se encuentra
en este rango de edad y el porcentaje total de entrevistados que viven en el
estrato 3, se podría determinar que el 1% de la población total podría ser
consumidor de este producto. Es decir, que los potenciales clientes de la cazuela
de mariscos serían 3038 habitantes de esta localidad y si se venden a un precio
de introducción de $7,500 por cada una, las ventas iniciales de serían de
22,790,147 pesos al año.
En la mezcla de mercadeo se puede determinar un marketing local y segmentado
a los jóvenes para lo cual se debe enfatizar y realizar campañas de promoción en
donde se muestre los beneficios que trae el consumo de pescados y mariscos y se
muestre el valor nutricional que tiene un producto como estos. El precio de venta
después de la introducción al mercado del producto estaría entre los $9.000 y
$10.000 pesos por cazuela.
82
RECOMENDACIONES
� Realizar alianzas estratégicas con PYMES del sector para así poder
ampliar su negocio y generar también nuevas opciones en el sector de
alimentos congelados.
� Realizar encuestas de satisfacción del producto periódicamente y aplicar
las recomendaciones dadas por los consumidores.
� Ampliar el negocio en 2 años a la ciudad de Cali, que es un punto
importante de consumo de pescados y mariscos.
� Estar al día en cuanto a documentación legal se refiere y en especial a la
estipulada para envasado y rotulado de alimentos procesados y así no
tener inconvenientes al momento de lanzar el producto
83
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• Revista Dinero. Edición 333 7 de Septiembre de 2009. Marcas propias,
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• CARDENAS Núñez Rafael, SALGADO Martínez Johanna Aydé. Investigación
de mercados para la comercialización de prendas de vestir ecológicas en la
ciudad de Bogotá. [Tesis de pregrado], [recurso electrónico]. Bogotá, Pontificia
Universidad Javeriana, Administración de Empresas.
85
ANEXOS
ANEXO 1. SIMULACION DE COSTOS CAZUELA DE MARISCOS C ONGELADA
SIMULACION DE COSTOS CAZUELA DE MARISCOS CONGELADA
GASTOS Operacionales Administrativos Sueldos $ 700.000,00 Administrador del centro de producción $ 700.000 Auxilio de transporte $ 61.500,00 Cesantías $ 58.333,33 Interese sobre cesantías $ 583,33 Prima de servicios $ 58.333,33 Vacaciones $ 29.166,67 Aportes al ISS $ 56.000,00 Aporte al fondo de pensiones $ 71.750,00 Aportes de caja de compensación familiar $ 21.000,00 Aportes del I.C.B.F $ 28.000,00 Sena $ 14.000,00 ARP $ 8.120,00 Servicios Públicos Energía eléctrica centro de producción $ 55.000,00 Acueducto y alcantarillado centro de producción $ 125.000,00 Teléfonos centro de producción $ 60.000,00 Gas Centro de producción $ 80.000,00 Impuestos industria y comercio $ 200.000,00 TOTAL GASTOS OPERACIONALES Y ADMINISTRATIVOS $ 1.626.786,67
Gastos diversos Elementos de aseo y cafetería $ 100.000,00 Útiles papelería y fotocopias $ 100.000,00 Taxis y buses $ 200.000,00 Correo $ 50.000,00 TOTAL GASTOS DIVERSOS $ 450.000,00
Operacionales Ventas TRANSPORTE 100000
86
Material P.O.P (se utilizará 4 veces al año) $ 1.000.000,00 TOTAL GASTOS OPERACIONALES DE VENTAS $ 1.100.000,00
No Operacionales Financieros Descuento (5%) Imporrenta (36%) TOTAL GASTOS FINANCIEROS $ -
COSTOS DE PROD. Y OPERAC. Materia Prima
Almeja $ 65.000,00 CARACOL $ 65.000,00 CHIPI CHIPI $ 20.000,00 PULPO $ 20.000,00 CALAMAR POTA $ 20.000,00 FILETE $ 60.000,00 CAMARON $ 120.000,00 INGREDIENTES VARIOS $ 133.333,33 QUESO $ 26.666,67
MANO DE OBRA Sueldos $ 300.000,00 Cocinera por tres veces al mes (se contrata por prestación de servicios)
$ 300.000,00
Auxilio de transporte $ 40.000,00
$ 40.000,00
Provisiones Parafiscales Salud $ 24.000,00 Total mano de obra $ 364.000,00 Total Costos Fijos $ 2.440.786,67 Total Costos Variables $ 1.100.000,00
PUNTO DE EQUILIBRIO DE ACUERDO A LA CAPACIDAD
Capacidad de producción (kg) 200,00 Costo total $ 17.703,93 Menos merma en Producción $ 1.770,39 Total costos $ 19.474,33
87
Costo materia prima $ 97,37 Costo mano de obra $ 1.820,00 Gastos de ventas $ 1.833,33 Gastos Fijos $ 2.650,00 Total Precio unitario de Producción $ 6.400,70 Costos Fijos $ 2.440.786,67 Ventas $ 1.571.985,90 Punto de Equilibrio $ 2.606.602,57 UTILIDAD NETA POR CAZUELA $ 2.705,58 UTILIDAD NETA $ 9.106,28 DISTRIBUCION COSTOS DE INTRODUCCION 10% $ 910,63 DISTRIBUCION DIRECTA 10% $ 910,63 PUBLICIDAD Y EVENTOS $ 455,31 TOTAL COMERCIALIZACION $ 2.276,57
88
ANEXO 2. REQUISITOS DE CODIFICACIÓN ALMACENES ÉXITO 22.
En el presente capítulo se establecerán los requisitos que Almacenes Éxito exigirá
para la codificación de proveedores y productos. Almacenes Éxito se abstendrá de
exigir requisitos adicionales a los previstos en el presente capítulo, salvo que
como consecuencia de la dinámica de las relaciones comerciales, del desarrollo
del Nuevo Comercio, o de nuevas disposiciones legales, surjan requerimientos
adicionales que conlleven beneficios para la cadena de abastecimiento, el manejo
eficiente de inventarios, la logística y/o los consumidores. En todo caso los
requisitos nuevos serán informados antes de su aplicación.
Requisitos del proveedor
Generales
� Ser persona natural o jurídica que tenga la condición de comerciante, de
conformidad con la legislación vigente.
� Carta de presentación con los respectivos datos generales del proveedor,
entre los cuales se encuentran el Nit, la Razón Social, el tipo de proveedor,
la cobertura, dirección, ciudad, teléfono, fax, Apartado Aéreo, E-Mail,
representante legal representante de ventas así como todos los datos
financieros, datos logísticos, de mercadeo y condiciones comerciales
propuestas para el negocio, así como presupuesto de ventas para los
respectivos productos para seis (6) meses.
� Matrícula y/o registro mercantil y certificado de existencia y representación
legal expedido por la Cámara de Comercio respectiva, con no más de tres
meses de antigüedad. 22http://www.almacenesexito.com/prensa/Lists/FAQS/Attachments/17/Descargue%20los%20Requis
itos%20de%20codificaci%C3%B3n.pdf. Disponible en línea
89
� Registro Único Tributario – RUT o documento que haga sus veces
� Acreditar el régimen de IVA al cual pertenece de conformidad con las
normas tributarias vigentes (Común o simplificado)
� Información razonable que le permita a la cadena de almacenes verificar la
moralidad comercial y la capacidad e idoneidad financiera, comercial,
operativa, de producción y suministro.
Internos
� Estar vinculado a los sistemas tecnológicos de información que se emplean
por la cadena, en los eventos en que su registro o inscripción sea
requerido. Para el caso de Almacenes Éxito los sistemas tecnológicos que
se requieren actualmente son:
� Estar vinculado al sistema EDI
� Código de productor en el IAC
� Código EAN o su equivalente
� Identificación de la mercancía con código de barras, tanto en la unidad
de venta o consumo, como en la de empaque.
Requisitos del producto
Para la codificación de productos se verificará el cumplimiento de los siguientes
requisitos, los cuales deben observarse estrictamente por parte del proveedor
durante toda la vigencia del Acuerdo Comercial en caso de que haya lugar a su
celebración:
1. En relación con su comercialización.
• Que su comercialización ofrezca el nivel mínimo de rentabilidad
determinado por la cadena para la respectiva categoría.
90
• Que pertenezca al portafolio de productos que la compañía tiene definido
dentro de su surtido. O en su defecto, que la compañía este buscando
ampliar su portafolio de categorías y el producto ofrecido se enmarque
dentro de tales expectativas.
• Que exista disponibilidad de espacio en las góndolas y/o demás
modalidades de exhibición de los almacenes. En caso de no existir espacio
disponible, se evaluará en su conjunto la propuesta del proveedor, y si se
considera que le da valor agregado al surtido, presenta buen nivel de
rentabilidad y responde a las necesidades de los consumidores, el
producto se codificará. Para efectos de la selección del producto a retirar, la
cadena empleará fundamentalmente los siguientes parámetros: rotación,
rentabilidad, participación de mercado, oferta completa, plazo de pago,
estacionalidad e innovación. El peso relativo de cada uno de esos
parámetros será informado al proveedor cuyo producto será retirado.
• Que sus condiciones de comercialización sean competitivas en el mercado,
con respecto a productos de su misma categoría que posean similares
características de calidad.
• Que cumpla con los estándares de calidad para el tipo de producto,
ofreciendo al cliente como mínimo las garantías establecidas por la ley.
• Que se acredite una estructura de producción sólida y/o importación que le
permita cumplir con los niveles mínimos de entrega del producto.
• En los casos en que el producto lo requiera, se deberá anexar un análisis
microbiológico y físico - químico del producto que se pretende codificar.
2. En relación con exigencias legales
El producto debe cumplir la totalidad de obligaciones legales vigentes que sean
exigibles para la producción y comercialización del mismo, y en especial se
verificarán las siguientes:
91
• Cumplir con las condiciones higiénico-sanitarias establecidas en la
legislación vigente, incluyendo Registro Sanitario (cuando la mercancía lo
amerite) por cada producto, caso en el cual deberá encontrarse vigente
durante toda la relación de suministro.
• Cumplir con las normas y medidas del Sistema Internacional de Unidades
(cuando corresponda), y establecer dentro de las negociaciones las
acciones que sean necesarias para el cumplimiento de las obligaciones
sobre Precio por Unidad de Medida –PUM- que sean exigibles en la
comercialización del producto.
• Cumplir con las exigencias legales sobre contenido neto y rotulado;
debiendo indicarse en éste cuando menos la siguiente información: nombre
del producto, ingredientes, contenido neto y masa escurrida conforme al
sistema internacional de unidades, nombre del fabricante y dirección, país
de origen, identificación del lote, marcado de fecha e instrucciones para
conservación, instrucciones para uso, número registro sanitario, menciones
obligatorias para productos nocivos para la salud y fecha de vencimiento si
hubiere lugar a ello. En todo caso, deberá observarse estrictamente lo
establecido en materia de información en rotulado en las normas o
reglamentos obligatorios vigentes.
• Cumplir con las condiciones legales relativas a seguridad de la vida e
integridad personal, calidad e idoneidad de los productos, incluyendo las
disposiciones concretas establecidas en estas materias por las autoridades
competentes. En todo caso, los proveedores deberán responder por la
garantía mínima presunta establecida en la ley, así como con la garantía de
repuestos y servicio postventa para los productos que dispongan las
normas legales. En caso de que el proveedor ofrezca garantías adicionales
a la mínima legal, deberá cumplir estrictamente con lo anunciado.
• Cumplir con los requisitos legales sobre embalaje y empaque de los
productos.
92
• Contar con Certificado de conformidad con reglamento técnico y/o norma
técnica oficial obligatoria (Si hubiere lugar).
• Aportar copia de la Declaración de Importación para mercancías
importadas. Adicionalmente, aportar la relación de seriales y demás
requisitos exigidos por las autoridades (particularmente, Superintendencia
de Industria y Comercio y DIAN)
• Cumplir con normas especiales sobre leyendas e información al consumidor
como en el caso de tabaco y licores.
• Contar con todas las estampillas y sellos necesarios para su
comercialización como en el caso de productos sometidos a impuesto de
rentas departamentales.
3. En relación con exigencias internas
• Identificación de la mercancía con un solo código de barras por EAN o su
equivalente, tanto en la unidad de venta o consumo, como en la de
empaque.
• Propender por la elaboración de un plan que contenga la estrategia para el
lanzamiento del producto y su posicionamiento en la correspondiente
cadena.
• Contar con una adecuada presentación para ser exhibido en la góndola.
• Contar con TAG de seguridad si es requerido por la cadena.
• Cumplir con las condiciones de empaque y subempaque acordadas con la
cadena.
• Que cumpla con las condiciones necesarias para que su manipulación
pueda realizarse según los parámetros de manejo logístico definidos por la
cadena.
Los requisitos para la codificación serán aplicables de manera general a todos los
productores y productos. En casos excepcionales que atiendan la proveeduría
93
social o la naturaleza del producto, la cadena podrá variar y/o abstenerse de exigir
algunos requisitos señalados para su codificación, pero el producto deberá cumplir
con el lleno de los requisitos para su exhibición en góndola.
Procedimiento para llevar a cabo la codificación:
La persona natural o jurídica que desee comercializar sus productos a través de la
cadena, deberá dirigirse al Administrador de Negocio respectivo y solicitarle una
cita con el fin de presentar su propuesta comercial.
Cada mes se reúne el denominado Comité de Incorporación el cual se encuentra
integrado por el Director de Negocio, el Subdirector de Negocio y el Administrador
de Negocio respectivo, con el fin de evaluar las propuestas presentadas según los
parámetros objetivos dispuestos anteriormente. Finalmente será este comité quien
decida sobre la codificación.
Es responsabilidad del Administrador de Negocio respectivo, comunicarse con el
proveedor proponente para informarle la decisión del comité, y las razones que
fundamentaron dicha decisión. En caso de que el producto no fuera aceptado y el
proponente no quede satisfecho con las razones de esta decisión, podrá dirigirse
al Subdirector respectivo y plantear nuevas alternativas, cuya aprobación
igualmente estará sujeta a la aprobación del Comité de Incorporación. El
Administrador de Negocio, de acuerdo con las definiciones dadas por la Gerencia
Logística de Almacenes Éxito, negociará con el proveedor los empaques,
subempaques, frecuencias, métodos de compra, tiempos y sitios de entrega para
los productos nuevos, de manera que faciliten el manejo del inventario, las
actividades de resurtido, favorezcan la rotación de la mercancía en el punto de
venta y en general satisfagan las expectativas de los clientes.
Causales de descodificación
94
Almacenes Éxito se compromete a determinar los parámetros objetivos para la
descodificación o descontinuación de proveedores, marcas o líneas de productos,
los cuales serán informados oportunamente a los proveedores, sin perjuicio de
aquellos previstos en el presente Manual. Toda decisión de descodificar o
descontinuar proveedores, marcas o líneas de productos se basará en análisis
previos y deberá ser motivada por parte de Almacenes Éxito, con base en
parámetros objetivos consagrados para el efecto. La decisión de Almacenes Éxito
en el sentido de descodificar, se basa en la evaluación de los siguientes
parámetros objetivos:
1. En el evento en que no se logre un acuerdo entre las partes sobre el nivel de
rentabilidad que genera el producto en la categoría específica de la respectiva
cadena. Para este efecto se tendrá en cuenta fundamentalmente, el margen de
contribución del producto y la participación en el mercado con respecto a esa
específica categoría.
2. Cuando el plazo de pago sea inferior al plazo promedio de la respectiva
categoría y al inicio del período de vigencia de la siguiente ronda anual de
negociación las partes no se puedan poner de acuerdo respecto del plazo de
pago.
3. Nivel de rotación del producto, analizado en el contexto propio de la categoría a
la cual pertenece y evaluado dentro del trimestre anterior.
4. Nivel de calidad del producto establecido para la codificación.
5. Cantidad y/o gravedad de reclamaciones de los clientes de la Compañía, de
conformidad con los parámetros de medición de insatisfacción de clientes
establecidos por cada cadena e informados previamente al proveedor. Tales
parámetros deberán quedar reflejados en el Acuerdo Comercial y cualquier
modificación deberá informarse al proveedor anticipadamente a su aplicación. Lo
anterior sin perjuicio de los eventos de gravedad manifiesta, incumplimiento de
normas legales u orden de autoridad competente, en los cuales podrá proceder el
95
retiro inmediato del producto y la descodificación si es del caso.
6. Por la propia decisión individual del proveedor de retirar el producto y/o
productos del mercado.
7. Incumplimiento reiterado imputable al Proveedor en las entregas pactadas del
producto, salvo fuerza mayor y/o culpa imputable a la Cadena o en situaciones de
mora en el pago de las facturas por parte de la Cadena.
8. Incumplimiento de las condiciones comerciales pactadas, y en general,
inobservancia de cualquiera de los requisitos que fueron exigidos para la
respectiva codificación.
9. Suministro de información errónea que sea tomada como base para la
elaboración de publicidad por parte de la cadena, la cual por tal razón tenga la
condición de publicidad engañosa.
10. Altos niveles de avería en los productos.
11. La aplicación del concepto de difusión en los almacenes considerando los
parámetros objetivos de unidades vendidas, pesos vendidos, y contribución
generada. Para el efecto se aplicará la definición contenida en el capítulo I de este
documento.
12. Incumplimiento del modelo de abastecimiento y servicio en el punto de venta.
13. Productos que son comercializados por la competencia de manera reiterativa,
en un período igual o superior a tres meses, con un precio de venta que está por
debajo del costo de adquisición de Almacenes Éxito.
14. Alzas de precios unilaterales que sean constantes o desproporcionadas y que
no encuentren justificación en relación con las condiciones del mercado.
15. Negativa a implementar medidas tendientes a optimizar el manejo logístico y
que tengan como finalidad la simplificación de dicho manejo, la disminución de
costos, o la generación de nuevos beneficios para los consumidores.
Procedimiento especial para descodificación
Cuando la cadena encuentre una razón para descodificar a un proveedor, deberá
96
comunicarse con él, con el fin de exponer dichas razones y llegar a conclusiones
que propendan por proseguir la relación comercial. En todo caso, se le permitirá al
proveedor plantear sus argumentos, los cuales deberán ser considerados por la
cadena antes de tomar su decisión. De dicha deliberación se dejará constancia
escrita en los términos que determinen las partes. En los eventos en que la
respectiva cadena decida llevar a efecto la descodificación, deberá comunicarlo
por escrito al proveedor, indicando la causa o causas que dieron origen a la
misma.
Una vez descodificado, el proveedor podrá pedir la reconsideración de la
descodificación presentando los argumentos que le den sustento a dicha petición,
a fin de que la cadena resuelva en otro nivel diferente de la misma organización,
para lo cual se utilizará el mecanismo institucional de PQR previsto en la primera
fase del procedimiento de resolución de conflictos cuyo plazo no podrá exceder de
15 días hábiles. Se exceptuará de este procedimiento, los casos en los que se
comprometa de manera inminente la salud pública, exista gravedad manifiesta,
incumplimiento de normas legales u orden de autoridad competente. Por regla
general, si un proveedor es descodificado, la cadena terminará de comercializar el
inventario existente del producto. No obstante, si hay pactadas devoluciones de
mercancía perecedera, ésta deberá ser retirada por el proveedor dentro de los tres
(3) días siguientes al cual le sea comunicada la decisión. Si el producto no es
perecedero, y existe pacto sobre devoluciones, el proveedor contará con treinta
(30) días para retirar el producto de la cadena
97
ANEXO 3. TABLA NUTRICIONAL CAZUELA DE MARISCOS C.I. RIOMAR LTDA
98
ANEXO 4. FORMATOS PARA OBTENER EL REGISTRO SANITARI O INVIMA
99
100
101
102
103
104
ANEXO 5. BASE DE DATOS ENCUESTAS.
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS.
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS.
RESPUESTAS INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA EL PRODUCTO “CAZUELA DE MARISCOS CONGELADA” DE LA EMPRESA C.I. RIOMAR LTDA.
FECHA DE INICIO: 10 DE SEPTIEMBRE DE 2010.
FECHA DE CIERRE: 10 DE OCTUBRE DE 2010.
http://www.encuestafacil.com/MiArea/Informe_Resultados_Analisis.aspx?EID=812719
105
ANEXO 6. TABLAS ANALISIS CUANTITATIVO.
Tabla 9. Genero Vs. Edad.
106
Tabla 10. Genero Vs. Estrato
107
Tabla 11. Genero Vs. ¿Acostumbra usted a cocinar en casa?
108
Tabla 12. Edad Vs. ¿Acostumbra usted a cocinar en casa?
109
Tabla 13. Genero Vs. ¿Acostumbra usted a cocinar en casa?
110
Tabla 14. Genero Vs. ¿Con Cuanto tiempo de su día cuenta Ud. para realizar una
comida en casa?
111
Tabla 15. Estrato Vs. ¿Acostumbra Ud. a cocinar en casa?
112
Tabla 16. Estrato Vs. ¿Con cuanto tiempo de su día cuenta Ud. para realizar una
comida en casa?
113
Tabla 17. ¿Acostumbra Ud. a cocinar en casa? Vs. ¿Con cuanto tiempo de su día
cuenta Ud. para realizar una comida en casa?
114
Tabla 18. ¿Acostumbra Ud. a cocinar en casa? Vs. ¿Cuál de los siguientes
productos elaborados a base de pescados y mariscos ha consumido Ud.?
115
Tabla 19. ¿Acostumbra Ud. a cocinar en casa? Vs. ¿Ha consumido en alguna
ocasión comidas congeladas de marcas propias?
116
Tabla 20. Edad Vs. Al ser una opción la comida congelada, que tipo de esta
conoce de las siguientes opciones?
117
Tabla 21. Estrato Vs. Al ser una opción la comida congelada, que tipo de esta
conoce de las siguientes opciones?
118
Tabla 22. ¿Acostumbra usted a cocinar en casa? Vs. Al ser una opción la comida
congelada, que tipo de esta conoce de las siguientes opciones?
119
Tabla 23. ¿Cuál de los siguientes productos de comida congelada a base de
pescados y mariscos ha consumido Ud.? Vs. Estrato
120
Tabla 24. ¿Cuál de los siguientes productos de comida congelada a base de
pescados y mariscos ha consumido Ud.? Vs. Si contesto cazuela de mariscos,
¿Cuál sería la porción ideal de consumo?
121
Tabla 25. ¿Cuál de los siguientes productos de comida congelada a base de
pescados y mariscos ha consumido Ud.? Vs. ¿Qué tipo de empaque prefiere Ud.,
para la comida congelada en especial pescados y mariscos?
122
Tabla 26. En cuanto al precio, considera usted que los alimentos elaborados a
base de pescados y mariscos son:
123
Tabla 27. ¿Cuanto estaría dispuesto a pagar por una cazuela de mariscos
congelada?
124
Tabla 28. ¿Cuales de las siguientes marcas reconoce usted en el mercado de
pescados y mariscos?
125
Tabla 29. ¿Conoce Ud., que es una marca propia?
126
ANEXO 7. TRANSCRIPCION ENTREVISTAS A GRANDES SUPER FICIES
DATOS DE LOS ALMACENES ENTREVISTADOS Y FECHAS DE LA S
ENTREVISTAS
NOMBRE DE LA CADENA /
ALMACEN CONTACTO CARGO TELEFONO DIA DE LA
ENTREVISTA FORMA DE LA ENTREVISTA
GRUPO ÉXITO TOMAS PEREZ NEGOCIADOR DE PESCADERIAS 3604010 25-sep-10 TELEFONICA.
ALMACENES CAFAM
VICTOR DIAZ COMPRADOR 6468000 28-sep-10 PERSONAL
COLSUBSIDIO LUIS AVELLANEDA
JEFE DE CATEGORIAS 4172250 17-sep-10 PERSONAL
La introducción fue la misma para todos los casos, sin embargo durante la
conversación se cambiaron algunas palabras
INTRODUCCION:
Soy Mónica Navarro Palma, estudiante de Administración de la Universidad
Javeriana y estoy realizando un estudio para evaluar posibles alianzas
estratégicas para la elaboración de marcas propias con las grandes superficies en
Colombia. Por tal motivo solicito a ustedes su colaboración en responder las
siguientes preguntas
INTRODUCCIÓN:
Mónica: Cuantas almacenes tienen en Bogotá?
Grupo Éxito: Tenemos 260 almacenes distribuidos en todo Bogotá y alrededores.
Almacenes Cafam: 38 almacenes.
Colsubsidio: 22
Mónica: Venden ustedes comidas congeladas?
127
Grupo Éxito: Si, tenemos un alto volumen de ventas en este tipo de productos y
hay una selección muy variada de ellos en la góndolas de estos productos.
Almacenes Cafam: Si.
Colsubsidio: Si, no es buena pero si se venden.
Mónica: Que ventajas competitivas tienen las comidas congeladas sobre las
comidas en casa?
Grupo Éxito: Las ventajas son variadas, pero principalmente consideramos que
para nuestros clientes y para nosotros lo importante es que son alimentos que
son, rápidos para su consumo y además tienen un buen valor nutricional, me
entendés?, son productos que tienen niveles de investigación y procesamiento
muy bueno.
Almacenes Cafam: Nos parece que el valor nutricional que tienen estos productos.
Colsubsidio: Son rápidos para el consumo y tienen buen valor nutricional.
Mónica: ¿Que tipo de comida congelada, se comercializa en mayor proporción en
sus almacenes en cuanto a su materia prima principal, calificando con 5 la de
mayor proporción y la de menor con 1?
Grupo Éxito: Bueno, como vos sabes a la gente le gusta mucho la carne de cerdo,
res y pollo y nosotros hemos tratado de introducir el pescado y los mariscos pero
ha sido más complicado para nosotros, sacar mayor comercialización en este tipo
de productos. Te puedo calificar entonces con un cinco la carne de res y de pollo,
hmmmm…, con 4 la carne de cerdo, el pescado con 3 y aunque me encantan los
mariscos, les doy un 2 por su difícil comercialización.
Almacenes Cafam: La comercialización de este tipo de productos en los
almacenes es más complicada. Le puedo decir que la carne de res, cerdo y pollo
no tienen buena salida, los califico con 1 y con los pescados y mariscos nos va un
poco mejor, para los pescados se puede dar 4 y mariscos 5.
Colsubsidio: Bueno la carne de res y de pollo son productos que siempre tienen
buena comercialización entonces les doy 5, a la carne de cerdo 4, y a los
128
pescados y mariscos que aún no están acostumbrados a consumir los
colombianos un 2.
Mónica: ¿Cual de las siguientes marcas vende usted dentro de su establecimiento
y que cantidad mensualmente, si lo puede informar?
Grupo Éxito: Nosotros manejamos una clausula de confidencialidad y buenas
prácticas empresariales para así no tener problemas con nuestros proveedores,
pero te puedo colaborar en datos promedios.
Mónica: Si señor, no hay problema.
Almacenes Cafam: Si le puedo colaborar, con mucho gusto.
Mónica: No hay problema.
Colsubsidio: Le voy a dar un valor estándar para todas, no puedo ser específico en
cada una de ellas.
Mónica: no se preocupe.
Mónica: Ancla y viento:
Grupo Éxito: Alrededor de 2000 unidades por mes, dentro de toda la gama de
productos que manejamos con ellos.
Almacenes Cafam: 100 unidades.
Colsubsidio: 200 unidades
Mónica: Pesquera Jaramillo:
Grupo Éxito: Con ellos las ventas si son buenísimas!, se venden en promedio
5500 unidades por mes.
Almacenes Cafam: 150 unidades.
Colsubsidio: 200 unidades.
Mónica: Gilmarpez:
Grupo Éxito: Imagínate que con ellos estamos iniciando el nivel de introducción del
producto, hasta ahora no hemos vendido productos de esta marca.
Almacenes Cafam: 50, este proveedor es nuevo.
Colsubsidio: 200 unidades.
Mónica: Antillana:
129
Grupo Éxito: Ellos tienen 3500 unidades vendidas al mes.
Almacenes Cafam: 100 unidades.
Colsubsidio: 200 unidades.
Mónica: Otros:
Grupo Éxito: Con marcas no tan reconocidas se venden 1200 unidades al mes.
Almacenes Cafam: 100 unidades.
Colsubsidio: 200 unidades.
Mónica: ¿Por cuál razón la marca con mayor cantidad de ventas mensuales es la
más comercializada?
Grupo Éxito: Bueno, se que conoces un poco este sector gracias a tu papá, y
sabemos que Pesquera Jaramillo tiene muchos años de trayectoria en el sector de
pescados y mariscos, ellos son los líderes del mercado en primer lugar, al grupo le
dan promociones y descuentos buenos, y ya que conocen el mercado saben cómo
realizar los eventos publicitarios y el manejo de las degustaciones.
Almacenes Cafam: Por su calidad, son líderes en el mercado, tienen buenas
promociones, y nos dan buenos descuentos.
Colsubsidio: Por ser líderes en el mercado
Mónica: ¿Poseen ustedes marca propia en comida congelada de pescados y
mariscos?
Grupo Éxito: SI.
Almacenes Cafam: No.
Colsubsidio: SI
Mónica: ¿Que características escogería al momento de elegir un proveedor para
marca propia?
Grupo Éxito: Que tengan una trayectoria en el mercado que se va a trabajar, la
calidad en sus productos, el precio y su presentación.
Almacenes Cafam: los precios, la presentación y su calidad.
130
Colsubsidio: El precio, la calidad y la presentación en los productos
Mónica: ¿Le gustaría que su proveedor de marca propia hiciera el mercadeo y
distribución de su producto?
Grupo Éxito: Si claro, además dentro de sus ofertas siempre dan este plus.
Almacenes Cafam: Si. Nos ahorran el tema y ya conocen como hacer esos
eventos.
Colsubsidio: Si, siempre lo ofrecen.
Mónica: ¿Desea agregar o alguna inquietud adicional al tema tratado en esta
entrevista?
Grupo Éxito: No.
Almacenes Cafam: No.
Colsubsidio: No.