INVESTIGACIÓNINVESTIGACIÓN CONDUCTUALCONDUCTUAL SOBRESOBREPRECIOS DE REFERENCIA: PRECIOS DE REFERENCIA:

IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS PARA IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS PARA FABRICANTES Y MINORISTASFABRICANTES Y MINORISTAS

MASTER EN MARKETINGMASTER EN MARKETING

Autor: CHARIDIMOS SPOURDALAKIS

CURSO ACADEMICO 2002-2003

OBJETIVOS DEL TRABAJOOBJETIVOS DEL TRABAJO

nn Mencionar las funciones del precio y su importanciaMencionar las funciones del precio y su importanciann Revisión teórica de los hallazgos más significativos de la Revisión teórica de los hallazgos más significativos de la

investigación conductual sobre la percepción del precio creada investigación conductual sobre la percepción del precio creada por el consumidorpor el consumidor

nn Centrarse en los mecanismos que analizan cómo percibe el Centrarse en los mecanismos que analizan cómo percibe el precio un consumidor para formar sus precios de referenciaprecio un consumidor para formar sus precios de referencia

nn Analizar la relación existente entre las “respuestas asimétricasAnalizar la relación existente entre las “respuestas asimétricas” ” del consumidor y los precios de referenciadel consumidor y los precios de referencia

nn Establecer una tipología completa de las alternativas existentesEstablecer una tipología completa de las alternativas existentespara realizar repercusiones estratégicaspara realizar repercusiones estratégicas

nn Exponer unas críticas y conclusiones sobre el futuro de esta Exponer unas críticas y conclusiones sobre el futuro de esta investigacióninvestigación

PRIMERA PARTEVISIÓN PANORÁMICA DE LA INVESTIGACIÓN

CONDUCTUAL

nn El concepto de precio y factores de entorno económico para este El concepto de precio y factores de entorno económico para este

nn Heterogeneidad en la Preferencia del Consumidor Heterogeneidad en la Preferencia del Consumidor

nn Teoría Microeconómica Teoría Microeconómica

nn Necesidad de Investigación ConductualNecesidad de Investigación Conductual

““LA TEORÍA DE LA PERSPECTIVA” LA TEORÍA DE LA PERSPECTIVA” KAHNEMAN Y TVERSKY (1979)KAHNEMAN Y TVERSKY (1979)

Valor Valor PercibidoPercibido

GananciasPérdidas

Curva depérdidas

Curva deganancias

Precio de referencia Precio de referencia --Precio RealPrecio RealRegión de Región de

indiferenciaindiferencia

PrecioPreciode Referenciade Referencia

FACTORES TEMPORALES

-Precios anteriormente observados o pagados -Sensación de la justicia-injusticia

PRECIOS EXPUESTOS EN EL MOMENTO DE LA COMPRA

-Precios de referencia Externos-Precios de referencia Esperados-Precios que pagan otros por el mismo producto-Cambios en la presentación de los precios-Rango aceptable de los precios

NIVEL SOCIOECONÓMICO-Los diferentes grupos de pertenencia del consumidor- La confianza que el consumidor tenga en si mismo

FACTORES CONTEXTUALES

PRECIO DE REFERENCIA INTERNOPRECIO DE REFERENCIA INTERNO

DENTRO DE ESTABLECIMIENTO-Tipo de Establecimiento-Familiaridad con el ambiente-Tiempo disponible para la Compra

PRECIO DE REFERENCIA INTERNO Y PRECIO DE REFERENCIA INTERNO Y FACTORES QUE INFLUYEN EN ÉSTEFACTORES QUE INFLUYEN EN ÉSTE

SEGUNDA PARTESEGUNDA PARTEIMPLICACIONES ESTRATEGICAS PARA LA IMPLICACIONES ESTRATEGICAS PARA LA

FIJACIÓN DE PRECIOSFIJACIÓN DE PRECIOS

CAMBIO EN LA PRESENTACIÓN DE

LOS PRECIOSEN CADA

CATEGORIA

TIPOS DE POLTIPOS DE POLÍÍTICAS DE LOS TICAS DE LOS PRECIOS QUE AFECTAN LOS PRECIOS QUE AFECTAN LOS

MECANISMOS DE LOS PRECIOS MECANISMOS DE LOS PRECIOS DE REFERENCIADE REFERENCIA

INCREMENTOS PEQUEÑOS DE LOS PRECIOS EN CADA

CATEGORIA

MANTENER ELEVADO EL

PRECIO OFICIALEN CADA

CATEGORIA

REDUCIR LAS MARCAS

OFRECIDAS EN CADA

CATEGORIA

ENMARCAR LOS PRECIOS ELEVADOS O

ENCARECIMIENTOSEN CADA CATEGORIA

POLÍTICA BASADA EN LOS PRECIOS DE

REFERENCIA FUTUROSEN CADA CATEGORIA

PROMOCIONES

INTEGRACIÓNDE PÉRDIDAS

A UN PRECIO OFICIAL

ELEVADO

IRREGULARESSEGREGACIÓN DE GANANCIAS

EL “EURO” EL “EURO” UN CASO PARTICULAR PARA LA UEUN CASO PARTICULAR PARA LA UE

VENTAJASVENTAJASnn Permite comparar precios Permite comparar precios nn Desplazamiento a otro país de la zona euro sin perder dinero conDesplazamiento a otro país de la zona euro sin perder dinero con

cambios de monedacambios de moneda

INCOVENIENTESINCOVENIENTESnn Retirada de las monedas nacionales suponen un esfuerzo logísticoRetirada de las monedas nacionales suponen un esfuerzo logísticonn Cierta resistencia psicológica Cierta resistencia psicológica nn Divisiones de euro cobran mucha más importancia de la que Divisiones de euro cobran mucha más importancia de la que

tenían las divisiones de las otras monedas europeas antestenían las divisiones de las otras monedas europeas antesnn Crea la sensación de que tiene poco valor Crea la sensación de que tiene poco valor

TERCERA PARTE TERCERA PARTE DISCUSIÓN Y CONCLUSIONESDISCUSIÓN Y CONCLUSIONES

nn Revisión de las teorías sobre la formación y el almacenamiento dRevisión de las teorías sobre la formación y el almacenamiento de e los precios de referencia en la memorialos precios de referencia en la memoria

nn Impacto de la heterogeneidad en los precios de referencia de losImpacto de la heterogeneidad en los precios de referencia de losconsumidores del mismo segmentoconsumidores del mismo segmento

nn Implicaciones estratégicasImplicaciones estratégicas para las políticas de precios más para las políticas de precios más adecuadasadecuadas

PRINCIPALES CONCLUSIONESPRINCIPALES CONCLUSIONES

n el consumidor es una persona irracional: afecta a otros individuos y se ve afectado por ellos

n La exactitud de los precios de referencia de los consumidores resulta dependiente del entorno y de la idiosincrasia de los consumidores

n Los consumidores no sabrán si el precio es correcto, pero si sabrán si es incorrecto

n Existe pluralidad en la heterogeneidad en los precios de referencia de los consumidores del mismo segmento

n Cada producto representa una compra única para el consumidor

n cada establecimiento representa un sitio distinto

n una estrategia más adecuada para un establecimiento no es la más beneficiosa para otro

¡¡GRACIAS POR SU ATENCIÓN!GRACIAS POR SU ATENCIÓN!

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